導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)傳播論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

網(wǎng)絡(luò)推手中的商業(yè)推手所從事的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動是成立網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)公司、廣告公司或網(wǎng)絡(luò)營銷策劃公司；作為網(wǎng)絡(luò)推手中的特例：政治推手，從事一些政治爆料，從而強(qiáng)調(diào)自身的政治立場，以此得到客戶的青睞，并以此盈利。網(wǎng)絡(luò)推手的另一種偽裝——“公知”的作用是對網(wǎng)絡(luò)事件做出及時的反應(yīng)并推動其發(fā)展，傾向性地偏向一方，以此盈利。網(wǎng)絡(luò)推手的工作準(zhǔn)則決定他們必須熟稔網(wǎng)絡(luò)操作規(guī)則、深諳受眾的信息接收心理、可調(diào)動的資源面很廣，他們必須精通用炒作推廣個人和商品、達(dá)到制造網(wǎng)絡(luò)話題的效果，在網(wǎng)絡(luò)推廣后使這些話題變成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，最終達(dá)到營銷目標(biāo)。在工作性質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)推手與專業(yè)的策劃人與營銷者間有很多共通點(diǎn)。作為策劃人和營銷者的網(wǎng)絡(luò)推手，借用網(wǎng)絡(luò)推廣炒作，“網(wǎng)絡(luò)推手”是誕生于網(wǎng)絡(luò)時代的有別于第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的新型產(chǎn)業(yè)。

二、從傳播學(xué)角度分析網(wǎng)絡(luò)推手

網(wǎng)絡(luò)推手以網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展為基礎(chǔ)。20世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)傳播以互聯(lián)網(wǎng)為代表，為網(wǎng)絡(luò)推手出現(xiàn)的契機(jī)提供了機(jī)會，在人類傳播史上的意義上來看，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播同樣包含如電視、圖書、廣播、電影、報刊或電話等的傳統(tǒng)媒介，與之前新舊媒體間更迭革命有著實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。傳播史上的多種傳播方式——個人傳播，組織傳播，大眾傳播在網(wǎng)絡(luò)傳播中同樣有基礎(chǔ)性的作用。在信息化時代里，人們渴求信息，依賴信息，使用網(wǎng)絡(luò)的人們都將成為網(wǎng)絡(luò)推手們的資源。網(wǎng)絡(luò)傳播被側(cè)面印證其重要性。由于具有傳播方式或者途徑等的先進(jìn)性，網(wǎng)絡(luò)傳播受到受眾的青睞已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體，這種先進(jìn)性的優(yōu)勢也同樣使受眾得到信息的速度等變快。通過對網(wǎng)絡(luò)的各項(xiàng)功能的歸納和收藏集合，潛在受眾群體逐漸穩(wěn)定，并且為網(wǎng)絡(luò)事件所造成的熱點(diǎn)問題被追捧而打下了牢實(shí)的基礎(chǔ)。傳者與受者的地位在網(wǎng)絡(luò)傳播中逐漸模糊。傳受角色的自由變換，使傳受雙方不再有明確的概念設(shè)定。這是網(wǎng)絡(luò)推手出現(xiàn)并發(fā)展壯大的另一種有理論依據(jù)、也有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的條件。從另一角度來看，受眾群體的需求在網(wǎng)絡(luò)傳播中變得逐漸細(xì)化，不同人對信息的需求都不同。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的各種特性，促使網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息炒作。影響受眾對信息的選擇有方方面面：性別、年齡、學(xué)識、信仰和生活方式等是部分原因。從另一個角度來看：不同受眾所關(guān)注的信息還受其興趣愛好、所處的群體地位和社會環(huán)境等因素對網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果有所影響。以上都是促使網(wǎng)絡(luò)推手出現(xiàn)的契機(jī)和條件。對于不同需求和層次的網(wǎng)絡(luò)受眾，網(wǎng)絡(luò)推手能夠推出引起不同群體關(guān)注的熱點(diǎn)話題，利用微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體制造高關(guān)注度，提供了多樣的信息傳播形式（如多媒體、動畫等）便于不同受眾接受，并針對不同的議題分別推廣。

三、網(wǎng)絡(luò)推手的社會影響

篇2

紙質(zhì)文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)化，是需要一定的技術(shù)、人力和經(jīng)濟(jì)成本的。要想完整呈現(xiàn)有近百年歷史的馬華文學(xué)全貌，更是難上加難，但無論是學(xué)院協(xié)會，出版機(jī)構(gòu)還是作家個人，都努力投入，一直在搜集、整理、掃描和上傳各種文學(xué)史料。這又一次驗(yàn)證了馬華文學(xué)對馬來西亞華族所具有的特別意義。它不僅僅是文學(xué)本身，還是承載了馬華人的歷史記憶、文化身份等多種意義的符號體系。因此，馬華文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)化，其實(shí)是馬華人重建文學(xué)歷史、修補(bǔ)族群文化記憶的新路徑。憑借具備便捷開放等特性的網(wǎng)絡(luò)傳播，他們試圖將數(shù)代馬華人所創(chuàng)造的文學(xué)資源打造成具有互文性的整體景觀，流播到全世界，在世界范圍內(nèi)對族群的文化身份進(jìn)行確證。當(dāng)馬華文學(xué)的作者構(gòu)成、出版形式、作品內(nèi)容與形式等方面都受到網(wǎng)絡(luò)媒介特性影響時，網(wǎng)絡(luò)馬華文學(xué)就初步形成了。從作者構(gòu)成來看，熟諳新媒體的網(wǎng)絡(luò)新生代———1980年后出生、正處于求學(xué)成長階段的年輕人———嶄露頭角。按照尼葛洛龐帝的觀點(diǎn)，人類的每一代都會比上一代更加數(shù)字化［3］。比起1960、1970年代出生、業(yè)已成名的陳大為、林育龍、黃錦樹、黎紫書等中青年作家，網(wǎng)絡(luò)新生代對網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)程度更高、思想和語言E化，自然成為網(wǎng)絡(luò)馬華文學(xué)的生力軍，也將成為馬華文學(xué)的未來。從出版形式來看，在網(wǎng)絡(luò)上直接張貼、首次發(fā)表的模式開始流行。對那些有一定名氣的作家，尤其是中年作家而言，他們一般會首選在紙質(zhì)傳媒上刊載作品，之后再上傳到網(wǎng)絡(luò)空間;但對尚未被認(rèn)可的新一代馬華寫作者而言，傳統(tǒng)紙媒既難以給他們提供足夠的機(jī)會，也無法滿足他們率性隨意的上傳需要，所以網(wǎng)絡(luò)就成為了他們刊發(fā)作品的首要選擇。從作品的形式來看，依賴紙質(zhì)傳媒的馬華文學(xué)，容易受到定期出版、版面容量等因素的限制，不能自由發(fā)揮，而網(wǎng)絡(luò)的海量空間，卻給馬華作家提供了試驗(yàn)各種體裁和表達(dá)方式的足夠空間。如2012年9月創(chuàng)辦的“書香居原創(chuàng)小說網(wǎng)站”站長宣稱，他是利用業(yè)余時間管理網(wǎng)站，只負(fù)責(zé)技術(shù)問題。因此，這個文學(xué)網(wǎng)站，既不限制更新速度，也不限制體裁和長度，甚至也沒有審讀者，們完全可以根據(jù)自己的意愿進(jìn)行各種試驗(yàn)。網(wǎng)站上既有短至幾百字的隨筆，也有長達(dá)10萬字以上的長篇小說，既有海闊天空的穿越類幻想小說，也有逼真再現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)主義小說。特別要指出的是，在訊息更為充盈、思想更為多元的新媒介語境下成長的網(wǎng)絡(luò)新生代，能迅速感應(yīng)全球正在流行的文學(xué)影視潮流并在其創(chuàng)作中留下印記，從而使網(wǎng)絡(luò)馬華文學(xué)具備時尚感和跨疆域性，顯現(xiàn)出與世界文學(xué)同步的開放性發(fā)展趨勢。如“書香居原創(chuàng)小說網(wǎng)站”的作者以在校學(xué)生為主體，從它推出的“校園愛情、偵探推理、科幻小說、武俠世界、仙俠小說、歷史軍事、靈異恐怖、異世魔幻、都市文化、網(wǎng)游動漫、耽美同人、穿越小說”等類型文學(xué)專欄來看，可以清晰感受到他們的創(chuàng)作與中國內(nèi)地及港澳臺地區(qū)流行的網(wǎng)絡(luò)小說、熱播電影電視之間的互文關(guān)系，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時代區(qū)域文學(xué)發(fā)展的相互影響和趨同效應(yīng)。馬華文學(xué)網(wǎng)絡(luò)化以整理史料、保存?zhèn)鹘y(tǒng)為主要目標(biāo)，在此視野下，網(wǎng)絡(luò)僅被視為一個更大更方便的容器，與文學(xué)觀念的變革無關(guān)。而網(wǎng)絡(luò)馬華文學(xué)的視角則凸顯了網(wǎng)絡(luò)媒介對馬華文學(xué)的內(nèi)在影響，敞開了馬華文學(xué)在網(wǎng)絡(luò)語境下出現(xiàn)的斷裂與變革。兩者雖有交集，但其中隱含了截然不同的理解“文學(xué)與媒介”問題的思維模式。顯然，要深入探討馬華文學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播問題，應(yīng)以“網(wǎng)絡(luò)馬華文學(xué)”立足的思維為出發(fā)點(diǎn)。

二、“文學(xué)性”彌散的境遇

鑒于傳媒在文學(xué)發(fā)展中的重要性，我們不妨以各自依存的媒介類型作為劃分馬華文學(xué)發(fā)展階段的依據(jù)。若將依賴紙質(zhì)傳媒(報紙副刊、文學(xué)雜志等為主)的馬華文學(xué)稱為傳統(tǒng)馬華文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)馬華文學(xué)就是一種能與之對話的新的文學(xué)形態(tài)。自19世紀(jì)中期馬華文學(xué)誕生以來，其題材、體裁和風(fēng)格等特點(diǎn)一直深受文學(xué)副刊運(yùn)作模式的影響［5］，即便在20世紀(jì)90年代也是如此。如通過支持文學(xué)論爭等議程設(shè)置手段，文學(xué)副刊促成了馬華文學(xué)從現(xiàn)實(shí)主義到現(xiàn)代主義的范式轉(zhuǎn)移和世代更新。但更重要的是，由于依附報紙的文學(xué)副刊具備文學(xué)性和新聞性的雙重屬性，附麗其上的傳統(tǒng)馬華文學(xué)與當(dāng)時的社會變革產(chǎn)生了直接而復(fù)雜的糾葛。文學(xué)創(chuàng)作和文學(xué)論爭都離不開文學(xué)與社會的關(guān)系維度，最終體現(xiàn)出很強(qiáng)的意識形態(tài)性。馬華文學(xué)作為所在國少數(shù)族裔文學(xué)的弱勢地位，更是加劇了這種意識形態(tài)情結(jié)。相比之下，由于網(wǎng)絡(luò)特有的彌散性、包容性和多元化傾向，網(wǎng)絡(luò)馬華文學(xué)所棲生的語境寬闊了很多，焦點(diǎn)透視轉(zhuǎn)變?yōu)樯Ⅻc(diǎn)透視，文學(xué)與社會、政治的主要維度被打散，變換為更為多元零散的視角。由此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，馬華文學(xué)的意識形態(tài)情結(jié)得到弱化，面臨的是“文學(xué)性”彌散甚至失落的新境遇。文學(xué)性的彌散，可能有基于不同視角的諸多論述，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，卻突出表現(xiàn)為“文字受到圖像等其他表達(dá)形式的壓制，文學(xué)處在越來越邊緣的位置”。馬華文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)生存中，這種轉(zhuǎn)變開始出現(xiàn)。作家博客是馬華文學(xué)的重要網(wǎng)絡(luò)空間，保持了較純粹的文學(xué)性，多屬于馬華文學(xué)網(wǎng)絡(luò)化的空間。作家們將已經(jīng)發(fā)表的作品，選擇性地上傳，日積月累，蔚為大觀，類似史料整理。這與中國內(nèi)地已走向網(wǎng)絡(luò)狂歡、文學(xué)性消失殆盡的博客文學(xué)是差異甚大的，但博客特有的影像為主、文字為輔的敘事原則，已經(jīng)影響了其中文學(xué)的位置。一打開這些作家博客的頁面，躍于眼前的是大幅的圖片，少量的文字。即便我們將圖像、音樂和文字表達(dá)的結(jié)合作為文學(xué)表述的新形式，那也與傳統(tǒng)的文學(xué)觀念有很遠(yuǎn)的距離。另一些作家博客則以自身興趣為指向，其呈現(xiàn)內(nèi)容早已超越了文學(xué)界限，具有更為駁雜的景觀。如“有人部落”的作家博客上有大量談?wù)撘魳贰㈦娪?、繪畫等其他藝術(shù)的帖子，還混雜了對各類社會熱點(diǎn)問題的熱評熱議。另一些作家如朵拉等人的博客更為隨意，多圍繞個人的社會活動、日常生活配發(fā)照片、發(fā)表言論，文學(xué)是淡淡的影子。

如果說網(wǎng)絡(luò)的多媒介、跨媒介趨勢對馬華文學(xué)的影響還剛剛顯現(xiàn)的話，那么，網(wǎng)絡(luò)對馬華文學(xué)特有精英立場的影響可能更明顯一些。作為馬華知識者的心靈史詩，傳統(tǒng)馬華文學(xué)帶有強(qiáng)烈的精英性，與商業(yè)化運(yùn)作距離甚遠(yuǎn)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，仍有不少馬華作家堅(jiān)守這種信念，并試圖利用網(wǎng)絡(luò)來守護(hù)、延續(xù)文學(xué)的原有價值，所謂馬華文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)化工程正是一種試圖經(jīng)典化馬華文學(xué)的行為，在網(wǎng)上張貼的多是那些經(jīng)過選擇的、已被傳統(tǒng)媒介接納、具有一定認(rèn)可度的作品。若考察以網(wǎng)絡(luò)為原創(chuàng)天地的新生代，情況就有所不同。從“書香居原創(chuàng)小說網(wǎng)站”來看，該網(wǎng)站發(fā)表的多數(shù)文學(xué)作品，顯現(xiàn)了注重輕松和時尚的網(wǎng)絡(luò)文化對年青一代的深刻影響。其寫作在形式、題材和思想內(nèi)涵上所能達(dá)到的高度也是流行和時尚所能給予的。他們的寫作，有題材上的類型化、情節(jié)上的傳奇化、表達(dá)上的隨意化、體裁上的流行化等特點(diǎn)。從創(chuàng)作動機(jī)來看，多為游戲心態(tài)和宣泄心理，并沒有過于嚴(yán)謹(jǐn)系統(tǒng)的思考。寫作水平也參差不齊，處在比較粗礪的原生態(tài)?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)馬華文學(xué)推崇的是一種個人化和非專業(yè)化的寫作模式。在這種寫作模式中，自由性必將超越文學(xué)性。由此，網(wǎng)絡(luò)馬華文學(xué)逐漸偏離了原有的純文學(xué)發(fā)展軌道，走向了泛文學(xué)的通俗表達(dá)。一句話，網(wǎng)絡(luò)寫作所推崇的個性化、非專業(yè)性準(zhǔn)則對傳統(tǒng)馬華文學(xué)的精英立場是一種解構(gòu)。如果說馬華文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)化是在重建文學(xué)歷史、修補(bǔ)族群文化記憶的話，網(wǎng)絡(luò)馬華文學(xué)的游戲化方式則可能使文學(xué)在族群的身份重建和記憶存留中所占的分量逐漸減輕，其抗?fàn)幰馕兑仓饾u消失。有誰會把作者“靈異恐怖”在“書香居原創(chuàng)小說網(wǎng)站”上寫的《終結(jié)于無限的輪回世界》看成是馬華族群的整體寓言呢?它的確是一個孩子以游戲的心態(tài)在恣意幻想而已［7］。不過，網(wǎng)絡(luò)語境中，馬華文學(xué)在面臨文學(xué)性彌散的境遇的同時，也獲得了一種寫作上的解放，由此可能形成與傳統(tǒng)馬華文學(xué)不同的發(fā)展路徑。研究者需對網(wǎng)絡(luò)時代的馬華文學(xué)做出重新定義。

三、馬華文學(xué)作為跨語境交流的媒介

重新定義網(wǎng)絡(luò)時代的馬華文學(xué)，可從網(wǎng)絡(luò)交流所呈現(xiàn)的“自得和分享”兩大結(jié)果談起。所謂自得指的是“網(wǎng)絡(luò)對于個人表達(dá)和自我釋放的保證”。傳統(tǒng)媒介存在業(yè)已成熟的重重過濾機(jī)制，經(jīng)過編輯人和審查機(jī)構(gòu)的篩選，個人的聲音會變腔、變調(diào)，甚至烙上權(quán)力的深深印記。而網(wǎng)絡(luò)這種新媒體則改變了自上而下的傳播機(jī)制，將線性傳播轉(zhuǎn)化為網(wǎng)狀播散，給個人表達(dá)留下了技術(shù)的空隙，呈現(xiàn)相對清晰的個性痕跡和自我意識。同時，網(wǎng)絡(luò)又促成了分享意識，這是因?yàn)樗械摹白匝宰哉Z”一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的互文性空間，就不再是個人的，而是公共的，存在被點(diǎn)擊、閱讀和復(fù)制的可能性。那么，如何定位網(wǎng)絡(luò)馬華文學(xué)所獲得的自由和所得到的回應(yīng)呢?網(wǎng)絡(luò)馬華文學(xué)所獲得的自由首先是表達(dá)形式上的。博客寫作率性隨意、文圖音合一的新風(fēng)格，文學(xué)網(wǎng)站上體裁篇幅不限的自我狂歡，BBS論壇、主題討論組特有的日常談話風(fēng)格，都是網(wǎng)絡(luò)馬華文學(xué)的表現(xiàn)特征。但這種表達(dá)形式的自由是否必然開拓?zé)o疆的思想領(lǐng)域、帶來文學(xué)創(chuàng)作的繁榮?一些新媒體的觀察者們不無憂慮地指出在這類寫作中“宏大敘成日志式的私人化敘事，反映時代/主旋律變?yōu)檠堇[個人瑣屑小事”;倘若網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身就需要重新定義，注定和傳統(tǒng)文學(xué)分庭抗禮的話，那么，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“遠(yuǎn)離文學(xué)的政治命題，關(guān)注個體作為主體的生命空間，表現(xiàn)任性自然的情感心靈”的特點(diǎn)就成為了其突出的表征優(yōu)勢。顯然，網(wǎng)絡(luò)馬華文學(xué)就體現(xiàn)了這樣的傾向，在率性隨意的個人書寫中逐漸遠(yuǎn)離沉重的歷史重荷和族群記憶，進(jìn)入恣意想象的個人空間。雖然部分馬華作家不過是將紙質(zhì)媒介發(fā)表的作品粘貼在論壇、博客和網(wǎng)站上，網(wǎng)絡(luò)是工具性的;但網(wǎng)絡(luò)世界所特有的便捷隨意，已讓他們獲取了更多傳播與互動的自由。一些文學(xué)網(wǎng)站只需注冊成功就可以上傳作品，博客更是近乎零門檻的網(wǎng)上個人出版形式，只要懂得最簡單的文字處理，就可以發(fā)帖。對于馬華寫作人而言，它所帶來的創(chuàng)造力如何，尚待觀察，但這種自由會讓文學(xué)更貼近其本然的使命———言志抒情，從而敞開了定義馬華文學(xué)的另一種視角。可以說，在網(wǎng)絡(luò)生存中，馬華文學(xué)不再以族群文化身份的整體重建為訴求，族群將在網(wǎng)絡(luò)中被放散成更為具體鮮活的個人，各自尋找心靈皈依、社會交往的新天地。

近幾十年來，馬華文學(xué)雖然也通過出版、通信、學(xué)術(shù)會議、訪學(xué)等方式頻繁與外界互動，但相對網(wǎng)絡(luò)公開多樣便捷的E式聯(lián)系，那由郵局、電話電報和交通工具鏈接起來的傳統(tǒng)互動方式，不過是潮濕陰暗的地下隧道而已。比起紙質(zhì)媒介主宰的時代，網(wǎng)絡(luò)馬華文學(xué)所能得到的回應(yīng)在范圍、速度等層面發(fā)生了很大變化。網(wǎng)絡(luò)不但讓本地的馬華作家、評論家和出版人有了及時多樣的對話通道，更讓馬華文學(xué)進(jìn)入到世界華文網(wǎng)絡(luò)中接受考驗(yàn)，尋找位置。在線發(fā)表的馬華文學(xué)作品、即刻可被全球讀者閱讀、評論和轉(zhuǎn)載，其瀏覽量和點(diǎn)擊率之高，是紙質(zhì)閱讀方式所難以抵達(dá)的。有人不免懷疑，相對知名網(wǎng)站的頻繁互動、馬華文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)互動實(shí)在是太小眾了。但即便互動范圍有限，這種建立在志同道合基礎(chǔ)上的小眾流，由于傾向于精神融匯和思想碰撞，具有具體和直接的對話意味，與紙質(zhì)傳媒時代有距離感和時間差的評論相比，自然更為鮮活有效。那么，馬華文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)人氣圈是否是傳統(tǒng)關(guān)系的再現(xiàn)呢?如有人認(rèn)為，對于中國內(nèi)地的讀者而言，馬來西亞華文文學(xué)進(jìn)入視野首先有賴于知識背景的建立、人際關(guān)系的熟悉，絕大部分網(wǎng)絡(luò)讀者不過是網(wǎng)下讀者的化身，仍在圈子之內(nèi)。我的看法是，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社群的互動會建構(gòu)出新的身份意識，而不是舊的圈子意識。自愿成為網(wǎng)絡(luò)馬華文學(xué)的互動和分享者，無論其起初的動因和背景如何，都將進(jìn)入了一種新的對話關(guān)系中。以匿名方式瀏覽馬華文學(xué)網(wǎng)站及其作品的讀者，未必是國籍、族群、組織的代言人，多以個體形式進(jìn)入到了網(wǎng)絡(luò)空間。如馬華文學(xué)豆瓣討論組，聚集了不同國籍、年齡和性別的人，其中既有異域的馬華研究者，也有本土的馬華作家，既有持久關(guān)注的常駐代表，也有瞬間轉(zhuǎn)身的觀光客。由討論組成員枵燃發(fā)起的“為什么加入這一小組”的話題中，組員們提供了五花八門的答案，有的因?yàn)橄矚g馬來西亞華人，有的想通過馬華文學(xué)想象遠(yuǎn)方，有的因曾經(jīng)去過馬來西亞，有的想了解華人在海外如何延續(xù)自己的文化，有的想知道華語文學(xué)在東南亞的延伸情況，有的因?yàn)樽约菏邱R來西亞人，當(dāng)然也有馬華文學(xué)研究者。

篇3

網(wǎng)絡(luò)媒介的偏好

“現(xiàn)在，越來越多的人認(rèn)識到，因特網(wǎng)不僅是一個信息資源、一種通信工具，還是一種全新的大眾傳播媒體，是完全區(qū)別于報紙、廣播、電視傳統(tǒng)三大傳媒，獨(dú)立于三大傳媒之外的‘第四媒體’，或者說是‘新媒體’‘、網(wǎng)絡(luò)媒體’?！?/p>

在當(dāng)下這個多種媒體共同發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)作為新媒介在其中具有主力軍的作用，同時它也成為美劇在我國的傳播和流行的一個主要渠道和平臺。由于電視臺審查程序的復(fù)雜繁瑣，導(dǎo)致美劇引進(jìn)的滯后性和局限性，而網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)媒介不可比擬的特殊魅力，它的時效性、目標(biāo)性、雙向互動性、個體化等特點(diǎn)，不僅彌補(bǔ)了電視臺引進(jìn)程序本身的缺陷，而且更加滿足了美劇受眾群的大眾需求。

就現(xiàn)階段來說，美劇穩(wěn)定的受眾群一般具有文化程度高、中青年為主、上網(wǎng)時間長、喜歡自主性選擇、娛樂渠道多等特點(diǎn)，因此他們更愿意選擇令他們感覺舒適自由的網(wǎng)絡(luò)媒體來觀看美劇。首先，央視等臺在引進(jìn)美劇時，考慮到收視率和大眾普及等因素，在題材的選擇上，會選擇適合大眾的、具有大眾能夠接受和理解的“社會文化”的美劇播出，而一些流行的帶有“小眾文化”如玄幻、青春等題材的美劇就受到限制，而這些美劇往往是中青年為主的受眾所感興趣的熱捧劇，它們的播映只能通過信息傳遞強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)媒體來進(jìn)行傳播，從而在網(wǎng)絡(luò)上隱秘流行。其次，受眾群體的文化程度較高，加上英語的普及，很多粉絲劇迷對外國知識都有一定的了解，他們喜歡欣賞原汁原味的美式英語，而電視臺在引進(jìn)時由于有配音譯制組的加入，他們在情感的把握上會有所欠缺，對于“暴力”、“性”等隱諱話題也會避開不譯，這就造成了很大一部分美劇迷更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上尋找中文字幕幫助下帶有熱情的原聲劇集。最后，由于網(wǎng)絡(luò)具有自由自主的選擇性和多平臺、多角度、多鏈接的交互性，這就吸引了以“80后”、“90后”為主體的美劇迷們的喜愛和追捧。他們可以自由支配業(yè)余時間，脫離舊模式的束縛，可以隨意地快進(jìn)快退，就算因?yàn)槭虑榈⒄`了當(dāng)天的播出收看，也會在隨后的時間自主選擇。此外，受眾在網(wǎng)絡(luò)上可以因?yàn)橐粋€感興趣的話題，如男女主角的愛情命運(yùn)，和其他觀眾，甚至是內(nèi)容供應(yīng)商、制作商等展開一系列互動討論，達(dá)到輿論引導(dǎo)的同時，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播極大的自由評論性。

高額的引進(jìn)成本

美劇中很多劇集的拍攝，不僅手法上如電影一樣講究，在制作投資上也如電影一般大手筆高投入，呈現(xiàn)美劇“電影化”的趨勢。校園歌舞劇《Glee》單集制作費(fèi)是500萬，而艾美獎的熱門劇集如《冰與火之歌》第一季10集制作費(fèi)是5000多萬美元，《大西洋帝國》更是高達(dá)一集1800萬美元……這種制作上的高額投入，成為了各大電視臺高額引進(jìn)的一個重要因素。在沒有保證較高穩(wěn)定的收視率的情況下，如果引進(jìn)的美劇沒有穩(wěn)定的收視群，沒有制造出相關(guān)的話題新聞，沒有高額的廣告投入，電視臺一定會慎重選擇，擇優(yōu)判斷。

地區(qū)文化差異的限制

除了高額的引進(jìn)成本外，由于受到異地文化差異和不同意識形態(tài)的影響，以及社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的制約，央視等電視臺更加傾向于引進(jìn)日、韓、泰、新等亞洲地區(qū)的電視劇，而非代表著資本主義電視行業(yè)飛速發(fā)達(dá)、具有美國等異域特色文化的美劇。對于日韓等地電視劇中闡釋的文化，中國大部分觀眾普遍能夠接受，因?yàn)槠浔憩F(xiàn)和蘊(yùn)含的生活方式、文化傳統(tǒng)、價值理念都和中國比較類似和接近，如《人魚小姐》、《看了又看》等韓國肥皂劇，大多展現(xiàn)的都是女人溫柔賢惠，男人有責(zé)任懂擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗螅w現(xiàn)的大都是一種男主外、女主內(nèi)的傳統(tǒng)生活狀態(tài)。而美劇由于是好萊塢模式在電視熒屏的延伸和拓展，所以在形式上多種多樣，如《緋聞女孩》類的時尚校園劇、《別對我說謊》類的科普偵探劇、《越獄》類的犯罪探險劇、《吸血鬼日記》類的青春玄幻劇等等。形式上的多樣性為內(nèi)容表達(dá)上的多樣，因此美劇無論是從以普通人為視角的平民化角度出發(fā)，還是代表著崇拜敬仰的英雄主義，無一例外地表現(xiàn)著美國的人情世故、價值觀念、、社會制度等，這些雖然對文化程度較高的受眾群易于理解，但對于受傳統(tǒng)文化影響很深、年齡層相對較大的大眾來說，卻難以認(rèn)同?！拔乃嚤緫?yīng)該并非只有少數(shù)的優(yōu)秀者才能夠鑒賞，而是只有少數(shù)的先天的低能者所不能鑒賞的東西?！?/p>

電視劇作為最通俗的大眾藝術(shù)，注重傳播主流文化及其意識形態(tài)。因此，對于美劇中體現(xiàn)的地區(qū)文化差異，在交流與碰撞之后，只能取其能夠與中國文化融合的部分進(jìn)行溝通交流，而其他相差太遠(yuǎn)的則只能限制，這也導(dǎo)致了美劇在很大程度上在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下火爆傳播現(xiàn)象的形成。

美劇“重網(wǎng)絡(luò)、輕電視”存在的問題

（一）版權(quán)的問題

高額的引進(jìn)成本，使得電視臺在美劇的版權(quán)購買上只能選擇一小部分，或者放棄。版權(quán)的放棄，也就意味著不能在央視等電視臺正常播出，人們只能通過網(wǎng)絡(luò)、DVD盜版光盤等其他渠道獲得觀看，而最主要的還是通過網(wǎng)絡(luò)媒介。經(jīng)過字幕組的再制作，無論是優(yōu)酷、土豆等在線觀看，還是BT、迅雷等下載觀看，低成本甚至零投入的同時，獲取渠道更加方便快捷，從而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下形成一個范圍內(nèi)的局部流行。然而，這樣在網(wǎng)絡(luò)上的流行和傳播，到底不具備“官方承認(rèn)權(quán)”，即沒有明文的版權(quán)規(guī)定。早在2009年4月，國家廣電總局就出臺了《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，其中規(guī)定，對于未取得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻(xiàn)影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。

在這之后相繼一段時間里，許多相關(guān)規(guī)定都就網(wǎng)絡(luò)傳播的版權(quán)問題對國外電視劇特別是美劇進(jìn)行了封鎖和打壓。雖然對網(wǎng)絡(luò)版權(quán)起到了一定的保護(hù)作用，有力打擊了網(wǎng)絡(luò)中一些非法傳播，但對于美劇僅在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的廣泛傳播和美劇迷免費(fèi)觀看美劇的途徑，無疑是雪上加霜。

（二）傳播質(zhì)量得不得保障

“打開一扇窗戶，新鮮的空氣撲面而來的同時，一些蒼蠅也會飛進(jìn)來。”任何一項(xiàng)事物的引進(jìn)，注入新鮮血液的同時，也會夾雜著劣質(zhì)的、會產(chǎn)生負(fù)面影響的東西。美劇的引進(jìn)也不例外。美劇中新鮮新穎的生活方式、文化觀念等引起國人的興趣和關(guān)注，它們不同于中國的西方文化，往往得到中國劇迷的認(rèn)同和贊揚(yáng)。但其中連帶的諸如暴力、性、宗教歧視等偏激的、片面的文化也同樣會通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳播過來，這就導(dǎo)致了優(yōu)秀美劇中夾帶一些質(zhì)量低下的、水準(zhǔn)不高的“垃圾”劇集，阻礙劇迷選擇優(yōu)秀劇集的同時，也深受其低下的文化的影響，對價值觀、人生觀、世界觀是一個有害無益的沖擊。

除了文化傳播上無法確保穩(wěn)定的進(jìn)步文化引進(jìn)外，在同類型的美劇引進(jìn)中也存在一定的質(zhì)量保障。有很長一段時間，中國電視劇產(chǎn)業(yè)受諜戰(zhàn)片《潛伏》的影響，導(dǎo)致電視劇產(chǎn)生了嚴(yán)重的模仿跟風(fēng)，電視熒屏“諜諜不休”的現(xiàn)象層出不窮，僅僅半年出現(xiàn)了如《風(fēng)語》、《風(fēng)聲傳奇》、《旗袍》等50多部“換湯不換藥”的諜戰(zhàn)劇，造成了電視小熒屏內(nèi)容形式的單一，觀眾在那一時間段也產(chǎn)生了嚴(yán)重的審美疲勞。對于美劇在網(wǎng)絡(luò)媒介上的隱秘傳播也同樣如此。隨著《越獄》第一季掀起的1800萬人次的收視狂潮，出現(xiàn)了許多類似的監(jiān)獄探險片，如《OZ》等。類似的發(fā)生場景和故事情節(jié)，只是演員上的重新調(diào)動，毫無新意的制作技巧和創(chuàng)作內(nèi)容，使其成為無聊空洞的跟風(fēng)片。網(wǎng)絡(luò)新媒介環(huán)境下美劇隱秘傳播帶來的負(fù)面性，傳播上注重了量而非質(zhì)，這影響著受眾的判斷，在業(yè)余娛樂生活中或許由于選擇的失誤浪費(fèi)了時間，從而帶來視覺上和精神上的審美單一和審美疲勞。

美劇“廣泛化傳播”的對策

（一）正確認(rèn)識美劇中的文化

隨著全球一體化格局的推演，電視劇文化的多元性也成為一個趨勢，加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢首次提出“地球村”的概念，其實(shí)也是在倡導(dǎo)電視劇領(lǐng)域各國文化的“取其精華去其糟粕”。無論是專業(yè)人士還是受眾，他們一部分認(rèn)為，美劇的網(wǎng)絡(luò)傳播和隱秘流行，是美國文化對于中國文化的侵蝕和誘導(dǎo)，滲透和霸占。其實(shí)不然，它并非文化侵略的武器。從早年的啟蒙劇《成長的煩惱》，到近幾年大熱的《越獄》、《迷失》、《緋聞女孩》等，都是在向受眾展示一個不同于中國的美國生活方式和人文故事，從而傳播了他們的思想理念和文化價值。文化的差異很正常，而無論是電視廣播這樣的傳統(tǒng)媒介，亦或者網(wǎng)絡(luò)這樣的新媒介，都需要文化的多樣性和特性化。在保證我國自身傳統(tǒng)文化特色的前提下，在維護(hù)我國民族多彩文化權(quán)益的背景下，吸收和借鑒外來劇中優(yōu)秀的先進(jìn)文化，補(bǔ)充和豐富國家文化的多樣性，起到潛移默化的效果。

（二）再制作的融合，題材的擇優(yōu)篩選

電視作為大眾藝術(shù)，其廣闊的受眾群是各個年齡階層的普通觀眾，而非只關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)傳播的美劇粉絲。因此，電視等大眾媒介對于美劇的廣泛傳播，可以借鑒電視和網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，做到“擇其優(yōu)者而從之”。一方面，雖然在譯制過程中無法達(dá)到“不刪減、忠實(shí)原句”的理想程度，卻可以委婉地改成有趣的譯制，加入當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行的元素，如“我暈”、“你老媽喊你回家吃飯”。另一方面，對于美劇題材的選擇一定要慎重得當(dāng)。雖然在文化上具有相當(dāng)程度的差異性，但“地球村”卻擁有同一片土壤，積極向上、清新的劇集的引進(jìn)，會為電視小熒屏添彩不少，如《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》、《老友記》、《生活大爆炸》等，而帶有濃重灰暗色彩的，充斥著暴力、性、犯罪等陰暗面的美劇，還是要慎重選擇。

篇4

新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)已成為思想政治工作開展不可或缺的重要宣傳管理陣地，網(wǎng)絡(luò)信息空間是非常寶貴的信息領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)的高度開放性，使某些有害信息的和傳播難以完全禁絕，也難以阻止網(wǎng)民點(diǎn)擊訪問有害信息源。所以，最根本的還是要用正確、積極、健康的政治思想信息和文化信息占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地，加強(qiáng)網(wǎng)上正面信息的傳播力度，在網(wǎng)上營造濃烈的正面宣傳氛圍，造成強(qiáng)有力的正面主導(dǎo)格局。作為衛(wèi)生思想文化的宣傳引導(dǎo)者，對網(wǎng)絡(luò)陣地一方面要充分利用、積極建設(shè)，另一方面要加強(qiáng)管理、趨利避害，采取技術(shù)手段和行政措施，實(shí)行信息管制。

1.1在醫(yī)療衛(wèi)生單位的綜合門戶網(wǎng)站上思想政治和文化宣傳必須占有“窗口之席”目前，各級醫(yī)療衛(wèi)生單位依托推進(jìn)政府上網(wǎng)工程，基本建立了自身的門戶網(wǎng)站，在門戶網(wǎng)站上開設(shè)“窗口”，開展思想文化方面的宣傳。在門戶網(wǎng)站欄目設(shè)置上，既要重視業(yè)務(wù)和專業(yè)的宣傳，又要把衛(wèi)生思想文化內(nèi)容和業(yè)務(wù)工作同等對待，整合網(wǎng)站欄目，構(gòu)筑醫(yī)療衛(wèi)生單位思想政治、文明創(chuàng)建和文化建設(shè)的“窗口”宣傳體系，使網(wǎng)站在專業(yè)學(xué)術(shù)和思想文化上形成整體的宣傳合力。日常維護(hù)機(jī)制中，要有專門的網(wǎng)絡(luò)陣地管理人員負(fù)責(zé)精神文明、黨建群團(tuán)、文化建設(shè)的文章信息的更新。

1.2探索建立醫(yī)療衛(wèi)生單位思想文化“專題網(wǎng)站”網(wǎng)絡(luò)是新興媒體，已逐步滲透到政治、經(jīng)濟(jì)及文化等領(lǐng)域中。網(wǎng)站是載體，是平臺，是途徑。要做好醫(yī)療衛(wèi)生單位思想政治和精神文明工作，需要正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)，正確引導(dǎo)輿論，建設(shè)專門的思想政治類網(wǎng)站，對于網(wǎng)絡(luò)上的不道德及違規(guī)現(xiàn)象要堅(jiān)決制止，并抵御不良文化侵蝕。網(wǎng)站要集思想教育、政治理論宣傳、道德風(fēng)尚及管理等諸多功能為一體，承擔(dān)起思想文化建設(shè)領(lǐng)域的專題宣傳，開展系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)理論交流，通過網(wǎng)絡(luò)陣地構(gòu)建具特色的思想政治教育和文化宣傳主題網(wǎng)站。這類網(wǎng)站要在門戶網(wǎng)站上建立鏈接窗口，讓網(wǎng)民登錄專業(yè)門戶網(wǎng)站的同時，可以通過鏈接登錄思想文化網(wǎng)站。充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)時、即時和實(shí)效地發(fā)揮網(wǎng)站的宣傳教育職能。

1.3開通官方政務(wù)即時通訊宣傳平臺并建立管理隊(duì)伍如今的即時通訊途徑很多，傳播受眾范圍之廣、之快遠(yuǎn)比想像中迅速且深遠(yuǎn)。可以試探性地開通政務(wù)iTunes、政務(wù)微博（微信、博客、QQ群），并開通手機(jī)短信群發(fā)系統(tǒng)等，多渠道開展即時宣傳?，F(xiàn)在，一些即時通訊已經(jīng)成為60年代后生人獲取各類信息的主要途徑，而且，從以往經(jīng)驗(yàn)來看，重大的會議、重要新聞、重大輿情的傳播中，基本缺少不了即時通訊，在手機(jī)成為新媒體工具的時代，思想政治工作不能固守老套路的傳統(tǒng)傳播方式，而是要主動走向即時通訊市場，占領(lǐng)即時通訊網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)正能量的宣傳與傳播。

1.4通過辦公自動化局域網(wǎng)絡(luò)傳播思想文化信息思想文化工作應(yīng)該充分依托局域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，加強(qiáng)思想教育和文化理念的信息傳播，通過辦公網(wǎng)絡(luò)平臺正面信息，增強(qiáng)局域網(wǎng)的教育管理職能，弘揚(yáng)主旋律，使思想政治工作的溝通及時周知所有員工，充分利用網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，為思想政治文化工作爭取更大的工作空間，發(fā)揮最佳的傳播功效。

2積極利用好各類傳播陣地開展輿情應(yīng)對及輿論引導(dǎo)

2.1在本單位網(wǎng)站建設(shè)管理機(jī)制基礎(chǔ)上建立輿情監(jiān)測和預(yù)案機(jī)制一般單位輿情應(yīng)對機(jī)制由信息、宣傳、應(yīng)急辦（行政辦公室）、紀(jì)委等部門組成，衛(wèi)生思想文化網(wǎng)站的管理層成員大體可以與本單位門戶網(wǎng)站管理成員重疊。此外，要注意依托各地政府新聞辦及宣傳部門的網(wǎng)管要求，有條件的可以依托當(dāng)?shù)毓膊块T的信息監(jiān)控系統(tǒng)動態(tài)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中的醫(yī)療衛(wèi)生輿情。醫(yī)療衛(wèi)生單位可以采取人員值班制度，實(shí)行24小時全天候監(jiān)測輿情。要探索建立輿情應(yīng)對預(yù)案，從制度上保證一旦有輿情發(fā)生，做到事態(tài)面前不失控。

2.2依托網(wǎng)絡(luò)陣地管理員隊(duì)伍建立網(wǎng)絡(luò)評論員隊(duì)伍網(wǎng)絡(luò)陣地平臺的管理人員對網(wǎng)絡(luò)傳媒的特點(diǎn)有一定了解，因此，將兩支隊(duì)伍融合，一套班子兩種任務(wù)，可以提高輿情應(yīng)對的專項(xiàng)能力。網(wǎng)評員隊(duì)伍最好要設(shè)立層級，包括網(wǎng)絡(luò)瀏覽人員、一級網(wǎng)絡(luò)評論員、主要網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人。每天由瀏覽人員負(fù)責(zé)瀏覽搜索各大論壇、社區(qū)帖吧等平臺的相關(guān)敏感信息，發(fā)現(xiàn)敏感信息立即向網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人匯報，由發(fā)言人、網(wǎng)評員及有關(guān)專業(yè)科室共同商定應(yīng)對方案，匯報單位領(lǐng)導(dǎo)，確定應(yīng)對方向，開展聯(lián)動應(yīng)對，應(yīng)對過程中要逐級明確其應(yīng)對信息的權(quán)限。切實(shí)加強(qiáng)網(wǎng)評員隊(duì)伍應(yīng)對輿情的能力培訓(xùn)，開展運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化語言的適應(yīng)性鍛煉，提高網(wǎng)絡(luò)評論的水平。

2.3在已建立的思想文化主流網(wǎng)站上加強(qiáng)針對性的正面輿論宣傳日常工作中，要積極利用好門戶網(wǎng)站、思想文化網(wǎng)站等政務(wù)網(wǎng)站平臺，針對苗頭性敏感信息，及時、積極開展相應(yīng)知識普及或者解釋性宣傳，通過文、圖、影像等形式，貼近百姓，辦活辦好各類網(wǎng)絡(luò)平臺，切實(shí)增強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生單位的網(wǎng)絡(luò)專門平臺對網(wǎng)民的吸引力、感染力。要針對醫(yī)療衛(wèi)生重大政策舉措、重大活動、突發(fā)事件等及時通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行正面?zhèn)鞑?，確保主流、正面信息在網(wǎng)絡(luò)宣傳上占據(jù)優(yōu)勢地位。

篇5

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢

因獨(dú)有的形式和特征，網(wǎng)絡(luò)在音樂傳播過程中有著特別的優(yōu)勢。經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的音樂，都是以數(shù)碼格式存儲于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器之中，通過與聽眾的網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備相連，實(shí)現(xiàn)音樂的還原。因此，網(wǎng)絡(luò)更加有利于音樂的儲存和音質(zhì)的還原。同時，網(wǎng)絡(luò)是一個整體，在網(wǎng)絡(luò)中的音樂可以存儲在多個服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)終端之中，不會因設(shè)備的損壞和丟失而發(fā)生音樂消失的現(xiàn)象。同時，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備下音樂的保存還方便了聽眾收藏以及將音樂分享給周邊的人。這種音樂的分享與復(fù)制的效應(yīng)，是造成音樂在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大規(guī)模傳播的根本動力。中國網(wǎng)絡(luò)的音樂傳播大部分具有免費(fèi)性。只要有網(wǎng)絡(luò)終端，聽眾就可以在網(wǎng)絡(luò)上任意收聽喜愛的音樂，這些音樂大部分為免費(fèi)向聽眾開放。同時，聽眾還可以將音樂下載或者是收藏到自己的網(wǎng)絡(luò)終端中去，反復(fù)收聽，并且省去了之前聽音樂時對音樂設(shè)備的磁帶、CD的購買。因此，網(wǎng)絡(luò)音樂就吸引到了更多先前因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因而對音樂產(chǎn)生疏離感的人，就有了更為廣闊的受眾群體，同時也拓寬了音樂的傳播范圍。音樂的傳播范圍越廣，就越容易在社會群體中引起連鎖效應(yīng)，促進(jìn)音樂文化的進(jìn)一步傳播。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂廣泛傳播的基礎(chǔ)上，音樂制作人也開始以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，回收更為廣泛的聽眾的意見與反應(yīng)，從而開始了對音樂制作風(fēng)格的調(diào)整。音樂產(chǎn)生時點(diǎn)和收聽時點(diǎn)間距離的縮短，也引起了人們對于新的音樂元素的追求，并逐漸形成社會性的音樂需求。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播模式很大程度上影響了我國音樂制作人在音樂方面的制作理念，從而形成了如今音樂文化大繁榮的局面。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問題

就當(dāng)今我國音樂網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀來說，最大的問題莫過于音樂的版權(quán)問題。因互聯(lián)網(wǎng)的自由性一機(jī)動性的原因，和網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)制度不完善的現(xiàn)實(shí)狀況，網(wǎng)絡(luò)在音樂傳播上存在著侵權(quán)盜版、非法營利、非法傳播等一系列對知識產(chǎn)權(quán)的侵犯行為。我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中存在監(jiān)管失衡和制度缺失的現(xiàn)象，也曾一度導(dǎo)致音樂產(chǎn)業(yè)的萎靡。而國外，如美國，就有完整的版權(quán)管理機(jī)制，通過對在網(wǎng)站上下載音樂的用戶進(jìn)行收費(fèi)，從而保障和解決整個音樂行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)問題。雖然我國網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)管理上還存在一定難度與問題，但我國的音樂產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)有形式下走上了另一種形式的發(fā)展道路。一般來講，音樂產(chǎn)業(yè)，如唱片發(fā)售公司多以唱片發(fā)行收入和藝人的演藝收入為主要收入來源。但在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，數(shù)字化的音樂傳播形式幾乎代替了傳統(tǒng)的磁帶、CD等唱片形式，因此音樂產(chǎn)業(yè)公司多傾向于增加藝人的演藝收入。他們利用網(wǎng)絡(luò)作為音樂傳播和宣傳的平臺，通過網(wǎng)絡(luò)增加知名度，再由藝人的知名度來獲取更多的經(jīng)濟(jì)收益。這種現(xiàn)象就給網(wǎng)絡(luò)時代的音樂帶來了另一個問題，那就是音樂的產(chǎn)業(yè)化形式強(qiáng)，商業(yè)味道濃重。音樂制作人對于音樂的產(chǎn)業(yè)化與商業(yè)化太過看重，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)下的音樂產(chǎn)業(yè)漸漸發(fā)展出“速食文化”的味道，音樂本身所承載的精神、理念和追求不斷減少，一味迎合聽眾的胃口，從而導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)時代音樂的低俗化現(xiàn)象的產(chǎn)生。這種音樂文化良莠不齊的狀態(tài)，一方面受到松散的網(wǎng)絡(luò)制度的影響，另一方面也給音樂的發(fā)展與傳播帶來了很大的問題。一些網(wǎng)絡(luò)上流傳的低俗歌曲，雖然迎合了大眾的口味，卻給整個社會的精神文明帶來了威脅。

二、音樂的網(wǎng)絡(luò)傳播對當(dāng)代人音樂觀的影響

音樂傳播的網(wǎng)絡(luò)化給當(dāng)代人的音樂觀帶來了巨大的影響。這種影響給整個社會的音樂文化和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了更多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。第一，從音樂的傳播主體來講，網(wǎng)絡(luò)的傳播媒介打破以往以電臺和電視節(jié)目為主的音樂廣播傳播主體一元化的局面。聽眾的喜好程度決定了音樂傳播的廣度。同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為個人電臺以及個人音樂網(wǎng)站的形成與發(fā)展提供了平臺與技術(shù)上的支持。隨著智能手機(jī)的普及，2013年推出的手機(jī)App荔枝FM就是以“人人都能做主播”為主打的個人音樂電臺應(yīng)用軟件，為使用者自己錄制廣播并借用軟件平臺推廣提供了便捷的服務(wù)，從而也為網(wǎng)絡(luò)前提下音樂傳播過程中聽眾與音樂制作人之間角色的互換提供了可能。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷的革新和發(fā)展將為音樂的傳播開拓更加廣闊的空間，音樂也將打破由創(chuàng)作人到聽眾的單線模式，而轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣陌l(fā)展模式。第二，音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化發(fā)展模式帶來的市場僵化也促使網(wǎng)絡(luò)音樂和個人音樂制作的出現(xiàn)。個人音樂依托網(wǎng)絡(luò)歌曲的形式出現(xiàn)，這種音樂往往不以盈利為目的，且只在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，作者也大都不具有專業(yè)的音樂知識。網(wǎng)絡(luò)音樂制作人通過翻唱或者自己譜曲填詞為手段，將制作好的音樂在網(wǎng)絡(luò)上分享。這一類音樂大都制作成本小，曲調(diào)和歌詞朗朗上口，很容易引起聽者的共鳴。如今網(wǎng)絡(luò)歌曲在日常的人們的音樂生活中慢慢開始占據(jù)越來越大的位置。從2003年的《老鼠愛大米》到筷子兄弟翻唱的《老男孩》，網(wǎng)絡(luò)音樂逐漸走入人們的實(shí)現(xiàn)生活。同時在國外，還有日本niconico網(wǎng)站借助虛擬音頻軟件的形式為個人音樂制作人和個人演唱者等提供了發(fā)展與交流的平臺，加速了網(wǎng)絡(luò)音樂傳播模式的形成。這種形式出現(xiàn)后，對于社會大眾來說，他們可以由欣賞音樂擴(kuò)展到創(chuàng)作音樂，而創(chuàng)作的多元化可以為整個音樂文化氛圍帶來更加鮮活的力量。第三，由于網(wǎng)絡(luò)對音樂制作與傳播的影響越來越深入，網(wǎng)絡(luò)對音樂的作用也漸漸改變了網(wǎng)民對于音樂的態(tài)度。隨著大量音樂信息的不斷涌入，網(wǎng)絡(luò)平臺上的聽眾對傳統(tǒng)音樂的模式越來越熟悉，因此就產(chǎn)生了求異、求新的心理需求。2012年韓國歌曲《江南style》盛行，并在全球互聯(lián)網(wǎng)上獲得10億次以上的點(diǎn)擊率，一躍成為youtube上最受喜愛的歌曲。這些成果同這首歌曲獨(dú)特的風(fēng)格和新奇的制作方式是分不開的，這種新鮮感恰好滿足了眾多網(wǎng)絡(luò)聽眾的需求，從而成就了這種另類音樂的成功。音樂進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代以后，帶給人們觀念上的影響是巨大的。音樂由特定的群體間的傳播漸漸擴(kuò)大為整個社會范圍的文化。便利的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和視聽條件為人們選擇自己喜歡的音樂風(fēng)格提供了可能和技術(shù)上的支持。聽眾口味的分化逐漸推動各種不同類型音樂風(fēng)格的出現(xiàn)，也促使了各種不同的音樂元素之間的交融。音樂風(fēng)格和形式上的多元化也引起了音樂功能的變化。網(wǎng)絡(luò)音樂的傳播性不斷加強(qiáng)，引起了音樂情感承載力的不斷上升。因此，只要具備一定的音樂基本技能和知識，人們就能通過音樂向社會發(fā)出自己的聲音，傳達(dá)自己的感情?？梢哉f，音樂的網(wǎng)絡(luò)傳播推動了音樂的大眾化，而不是局限于特定的文化范圍和產(chǎn)業(yè)之中。

三、結(jié)語

篇6

關(guān)于這方面的媒介宣傳，多少含有炒作的成份，即使是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的學(xué)術(shù)論文，也充滿了過分的熱情和遐想。炒作帶來了強(qiáng)大的暗示作用，形成一種輿論，似乎不上網(wǎng)就要被歷史淘汰。逼得不少媒介即使沒什么條件，特別在缺少軟件條件的情況下，急不可耐地上網(wǎng)和追求技術(shù)的極限，立即大量使用音頻視頻資料，缺乏對帶寬的合理利用。經(jīng)過了一輪混戰(zhàn)，我想，現(xiàn)在需要冷靜地考慮一下我們面對的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播了。

網(wǎng)絡(luò)傳播必須切實(shí)形成市場

網(wǎng)絡(luò)傳播興起之前，圖文電視在20世紀(jì)70～80年代曾經(jīng)也被看好，但是最終失敗了。具體原因當(dāng)然有許多，例如制作和接入成本過高、當(dāng)時的技術(shù)和用戶的消費(fèi)能力無法匹配等等。但根本的原因還是沒有形成新聞消費(fèi)的規(guī)?；袌?。而沒有市場的支持，再好的技術(shù)、再多的資本也難以帶來利潤。從這一歷史教訓(xùn)中我們必須清醒地意識到：當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播，不僅是一種信息技術(shù)，更是市場經(jīng)濟(jì)的組成部分，需要從市場的角度審視上網(wǎng)媒介的新聞傳播。

網(wǎng)絡(luò)傳播并不是為商業(yè)的目的而開發(fā)的，但它的火爆卻是因商業(yè)的應(yīng)用而興起的。隨著PC機(jī)的普及，因特網(wǎng)和Netscape瀏覽器為規(guī)模化的網(wǎng)絡(luò)傳播鋪平了道路，電信服務(wù)部門、計算機(jī)行業(yè)的公司首先借助這一新的傳播形式進(jìn)入媒介市場。傳統(tǒng)媒介如果不上網(wǎng)，意味著很大一部分新聞受眾和廣告資源將被拉走，也許失去的東西會更多。于是各個媒介也紛紛上網(wǎng)，它們同樣看中了網(wǎng)絡(luò)上可能形成的新的新聞和娛樂的消費(fèi)市場。然而，這種市場的可能性不等于現(xiàn)實(shí)性。傳統(tǒng)媒介不同于那些計算機(jī)行業(yè)公司和電信服務(wù)部門，上網(wǎng)了，不等于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播就能成為一種成熟了的新媒體。在競爭的壓力下，現(xiàn)在除了印刷媒介外，傳統(tǒng)的電子聲像媒介也在積極上網(wǎng)，盡管音頻視頻的播出技術(shù)還存在一些未解決的問題。

現(xiàn)在至少已有百家這類網(wǎng)上媒體因?yàn)榻?jīng)營不下去而消失了，當(dāng)然新的媒體還在源源不斷地蜂擁上網(wǎng)。其實(shí)，傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)絡(luò)化生存還要走好一段路。如果不解決基本的經(jīng)濟(jì)上的投入產(chǎn)出問題，做到有所盈余，其生存始終是危險的。雖然有些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播贏利的零星消息傳來，但是至今傳統(tǒng)媒介在網(wǎng)上的新聞傳播網(wǎng)站，實(shí)際上還沒有真正贏利的。現(xiàn)在已經(jīng)不是最初的"跑馬圈地"時期了，需要考慮十分現(xiàn)實(shí)的生存和發(fā)展問題。

目前新聞網(wǎng)站生存和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題

首先，一個明顯的問題是，現(xiàn)有上網(wǎng)傳統(tǒng)媒介的新聞網(wǎng)站尚沒有建立成熟的市場運(yùn)作模式。技術(shù)上，因特網(wǎng)原來不是為娛樂而設(shè)計的，音像傳播遠(yuǎn)不能滿足用戶的要求，未來這方面的技術(shù)肯定會成功，但是何時成熟、成本多大，尚是未知數(shù)。即使非傳統(tǒng)媒介的商業(yè)網(wǎng)站，其生存也處于相當(dāng)?shù)牟淮_定中，目前尚沒有找到最佳利用網(wǎng)絡(luò)傳播贏利的方式，而網(wǎng)絡(luò)傳播對網(wǎng)絡(luò)商（包括上網(wǎng)媒介）來說，如果不能贏利，找不到掙錢的有效辦法，再好的技術(shù)也不會有社會化的發(fā)展前途。

大眾傳播媒介的誕生和發(fā)展，與商業(yè)利益的驅(qū)動直接相關(guān)。上網(wǎng)的傳統(tǒng)新聞媒介，即使有政治導(dǎo)向的目的，如果不把網(wǎng)絡(luò)新聞傳播同時也視為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)考慮，網(wǎng)站本身的存在，早晚會成問題。任何網(wǎng)站的建立和維持，并不像宣傳的那樣，損耗為零，它們存在著價值（內(nèi)容、資本、人才、品牌、贏利能力等等），也存在著消耗（開支、競爭、設(shè)備折舊、觀念老化、品牌退化、能力下降等等），網(wǎng)站的價值增長必須高于消耗損失。有些損耗是無形的，例如各個新聞網(wǎng)站大量重復(fù)性的服務(wù)模式和重復(fù)信息，將網(wǎng)絡(luò)傳播本身應(yīng)有的較高的價值，分解得幾乎沒有了價值。每個新聞網(wǎng)站幾乎都是這種重復(fù)的制造者，結(jié)果則是每個網(wǎng)站都為這種低質(zhì)重復(fù)作出了百分之百的消耗。

第二，從用戶的情況看，我國的普及率盡管近年增長速度很快，但底數(shù)太小，現(xiàn)在不過1.4％，遠(yuǎn)沒有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。即使普及率很高了，網(wǎng)絡(luò)用戶與傳統(tǒng)媒介的受眾還有一個很大的區(qū)別，即它的漂移性，很難抓住。去年底，世界網(wǎng)民人口已達(dá)到4.14億。這個迅速增長著的數(shù)字，始終是吸引傳統(tǒng)媒介和其他行業(yè)公司建立網(wǎng)站的動因。而現(xiàn)實(shí)卻是：網(wǎng)上的用戶群已經(jīng)形成，但是消費(fèi)市場并沒有建立。這對已經(jīng)建立的網(wǎng)站，特別對那些以新聞傳播為主、而非以商業(yè)和生活服務(wù)為目的的網(wǎng)站來說，更是致命的打擊。迫于競爭的壓力，各個媒介不斷地為自己的網(wǎng)站投入大量資金和人才，維護(hù)系統(tǒng)，更新升級硬件和軟件，不斷擴(kuò)容，也許多少建立了一些網(wǎng)上的聲譽(yù)，但是經(jīng)濟(jì)回報的匱乏，成為各傳統(tǒng)媒介網(wǎng)站共同的難言之隱。

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第三，網(wǎng)絡(luò)廣告的穩(wěn)定和增長始終沒有得到根本的保障。網(wǎng)絡(luò)用戶的漂移性，使得各個網(wǎng)站的廣告收入很不穩(wěn)定，上億網(wǎng)民鼠標(biāo)的點(diǎn)擊聲并不能自動變成數(shù)錢的聲音。因?yàn)榫W(wǎng)民根本用不著依附于固定的網(wǎng)站，可以自由地在幾乎無邊際的網(wǎng)絡(luò)中漫游。只有某些商業(yè)服務(wù)性網(wǎng)站，例如雅虎，有較為穩(wěn)定的廣告客戶。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒介的廣告在壟斷方面有些相似，美國位居前十位的網(wǎng)站，擁有全部網(wǎng)絡(luò)廣告的三分之二；排名前1300家的網(wǎng)站，控制了95％的廣告。而其中新聞傳播的網(wǎng)站則是鳳毛麟角。

第四，已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)文化與網(wǎng)站的商業(yè)經(jīng)營模式存在矛盾。網(wǎng)絡(luò)最初是由各國政府資助而建立的自由的、免費(fèi)的信息平臺，從而很快培養(yǎng)了一種欣然接受的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)文化。現(xiàn)在建立的網(wǎng)站，包括傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)上新聞傳播（個人興趣型、影響很小的網(wǎng)站除外），如果只是為了宣傳而賠錢，恐怕誰也負(fù)擔(dān)不起。但是網(wǎng)上新聞傳播要收費(fèi)，首先要解決的是文化問題，其次還有技術(shù)問題。網(wǎng)絡(luò)已是一個巨大的免費(fèi)信息庫，4億網(wǎng)民已經(jīng)吝嗇成性，他們瘋狂地使用著各個網(wǎng)站提供的免費(fèi)電子郵件、免費(fèi)下載軟件、免費(fèi)ICQ……，對于與網(wǎng)站性命交關(guān)的廣告鏈接，就是懶得點(diǎn)擊一下。有些網(wǎng)站動情地勸說使用收費(fèi)郵件，但響應(yīng)者寥寥。無論發(fā)明動畫"旗幟廣告"，還是最近出現(xiàn)的"網(wǎng)上路演"，能夠吸引網(wǎng)民眼球的效果都不理想。如果靠向用戶收費(fèi)維持，也似乎不大可能做到。有的網(wǎng)站企圖先讓用戶免費(fèi)使用，培養(yǎng)興趣后再收費(fèi)；而一旦收費(fèi)，點(diǎn)擊率便迅速下降，最后不得不放棄收費(fèi)。從商業(yè)角度看，早就應(yīng)該明白這一點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑ビ肋h(yuǎn)不能期待受者的自覺。但是，上億的網(wǎng)民這是一種無盡的誘惑，雖然前面已有不少犧牲者，但仍誘惑著更多的新網(wǎng)站撲向網(wǎng)絡(luò)傳播這個耀眼的光點(diǎn)。從長遠(yuǎn)看，網(wǎng)站早晚會取得成功，但是至少目前，尚沒有完全有效的經(jīng)驗(yàn)。

鑒于上述情形，如果把網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的發(fā)展分為三個階段，即拷貝借鑒階段、用戶化階段、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)階段，那么現(xiàn)在的網(wǎng)上新聞傳播尚處于由第一階段向第二階段的過渡，離網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的原創(chuàng)階段，距離尚遠(yuǎn)。建立新聞傳播網(wǎng)站的消費(fèi)市場，這是保證網(wǎng)上新聞傳播生存和發(fā)展的基本奮斗目標(biāo)。

既然網(wǎng)上新聞傳播同樣需要廣告的支持，那么，就要研究網(wǎng)上新聞傳播吸引用戶的特點(diǎn)。單純強(qiáng)調(diào)點(diǎn)擊率，如同單純強(qiáng)調(diào)發(fā)行量一樣，對于廣告商的吸引力是有限的，現(xiàn)在美國每千次的點(diǎn)擊率已經(jīng)從早先的35～50美元降至2～5美元。而這點(diǎn)收入對網(wǎng)站來說微不足道。關(guān)鍵在于提高用戶注意力的質(zhì)量，即將點(diǎn)擊率改變?yōu)榫W(wǎng)頁瀏覽率，許多廣告商已經(jīng)把網(wǎng)頁瀏覽率（包括瀏覽持續(xù)時間）作為投放廣告的依據(jù)。這就要求新聞信息在時效、可靠、廣泛、真實(shí)，以及易用、可得、交互和原創(chuàng)性等方面，即新聞的內(nèi)容質(zhì)量和使用質(zhì)量，全面滿足用戶。我國的新聞網(wǎng)站大多只看重點(diǎn)擊率，一些廣告客戶也單純從點(diǎn)擊率出發(fā)考慮廣告的投放，這是不成熟的商業(yè)行為。特別當(dāng)廣告商已經(jīng)變得精明起來時，我們的新聞網(wǎng)站若沒有學(xué)會如何抓住網(wǎng)民的注意力，就可能失去可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

關(guān)于新聞網(wǎng)站的發(fā)展思路

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播將出現(xiàn)三種轉(zhuǎn)變趨勢：一，將大眾傳播的市場轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分的小眾市場；二，將限于國內(nèi)和地方的傳播市場，至少部分地轉(zhuǎn)向國際市場；三，從或然率的市場（即提供通用的大路貨的市場）轉(zhuǎn)向個性化的用戶市場。在媒介經(jīng)營方面，就媒介與廣告客戶的關(guān)系而言，一定意義上是媒介將受眾出售給了廣告客戶。但在網(wǎng)絡(luò)傳播的條件下，網(wǎng)站向廣告客戶組裝和批發(fā)用戶的手段和規(guī)模都會發(fā)生變化?，F(xiàn)在我們對此的研究和思想準(zhǔn)備尚不足。

另外一個問題也需要考慮，即新聞網(wǎng)站單靠傳播新聞，以及依賴網(wǎng)上廣告，能否獨(dú)立經(jīng)營下去？新聞網(wǎng)站需要多樣化經(jīng)營，或與網(wǎng)外的產(chǎn)業(yè)聯(lián)營與互補(bǔ)，這似乎是最近納斯達(dá)克股市猛烈下跌后人們的一種新思路。與多數(shù)網(wǎng)站受到?jīng)_擊的情形相對照的是美國在線-時代華納公司，它擁有網(wǎng)站、雜志、有線電視、電影公司、音樂公司和全球最大的網(wǎng)上社區(qū)，在3月8日股市暴跌的時候，美國在線-時代華納是幸免于難的少數(shù)公司之一。

篇7

網(wǎng)絡(luò)語言傳播的意義在于信息置換的便捷，網(wǎng)絡(luò)的電子化、互動化、全球化等特征為網(wǎng)絡(luò)語言的成功復(fù)制、傳播提供了可能。網(wǎng)絡(luò)為語言信息的傳播提供了平臺。一方面，網(wǎng)絡(luò)語言擁有口語和書面語不具備的優(yōu)勢，以信息為基礎(chǔ)進(jìn)行著傳播，同時也保證了網(wǎng)絡(luò)語言較高的保真度，多產(chǎn)性；另一方面，被廣泛復(fù)制、傳播的網(wǎng)絡(luò)語言還獲得了較高的社會認(rèn)同，能夠得以長久傳播，在長壽性方面也擁有較高的值；還有，網(wǎng)絡(luò)語言信息在使用過程中，得到大量復(fù)制和廣泛傳播后具備了簡潔省時、直觀易懂、便于記憶、具有口語化等特征，符合了人們追求新奇、快速省時等交際目的，被大量復(fù)制傳播之后還提高了網(wǎng)絡(luò)語言信息的多產(chǎn)性。

2語言機(jī)制是使網(wǎng)絡(luò)語言信息得以復(fù)制與傳播的前提

我們從語言使用的機(jī)制與語言的增長、發(fā)展機(jī)制中分析網(wǎng)絡(luò)語言信息可以不斷地被模仿與復(fù)制的理據(jù)。

2.1語言的使用機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)語言信息的傳播

（1）預(yù)設(shè)機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)語言形式簡潔的必要條件。

預(yù)設(shè)在言語交際中起著重要的作用。就發(fā)話人而言，有效地利用預(yù)設(shè)有助于人們清楚、明白、恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)思想，從而促使受話人更好地接受、理解自己所表述的內(nèi)容。預(yù)設(shè)不僅是一種語言理論,而且具有極強(qiáng)的實(shí)踐應(yīng)用價值,恰如其分地利用或進(jìn)行預(yù)設(shè)分析將有效或超額地達(dá)到言語交際的目的。從現(xiàn)代漢語的各種詞類的角度:名詞(名詞性詞語)、動詞、副詞、連詞、數(shù)詞中序數(shù)詞、助詞、語氣詞都能夠觸發(fā)預(yù)設(shè)。網(wǎng)絡(luò)語言中名詞或名詞性短語與數(shù)字、字母、諧音的預(yù)設(shè)表現(xiàn)比較明顯。如，“XX門”、“XX客”等這類詞，例如“XX門”始源“艷照門”，后來泛化到對于重要、大型事件的泛稱?！昂有贰?、“童鞋”、“886”、“小強(qiáng)”、“土豪”等大量詞語的傳播都是語言預(yù)設(shè)機(jī)制發(fā)揮作用的結(jié)果。從句式的角度，分句可以觸發(fā)事態(tài)預(yù)設(shè)，表示假設(shè)的分句觸發(fā)的預(yù)設(shè)命題一般與預(yù)設(shè)原句相反。如：“XXX，你媽喊你回家吃飯”、“……不是……，是寂寞”、“我好X”等句式的復(fù)制與傳播也是語言預(yù)設(shè)機(jī)制作用的結(jié)果。預(yù)設(shè)觸發(fā)語由于其功能已成為網(wǎng)絡(luò)語言的重要策略。網(wǎng)絡(luò)語言預(yù)設(shè)觸發(fā)語與預(yù)設(shè)緊密相關(guān)，對預(yù)設(shè)觸發(fā)語的研究與挖掘，有利于更好的認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)語言。網(wǎng)絡(luò)預(yù)設(shè)觸發(fā)語激活了人們的認(rèn)知假設(shè)和認(rèn)知背景，在言語交際活動中，交際者可以采用不同的方式來傳遞所要表達(dá)的重要信息。

（2）羨余機(jī)制使網(wǎng)絡(luò)語言“長壽性”變成可能。

羨余就是多余，語言系統(tǒng)中存在著大量的羨余成分。語言作為一個符號系統(tǒng)，能指與所指的并非是一對一的形式，任何語言中都存在著諸多的意義相同或相近的詞聚、詞組、句式。這種機(jī)制是人們進(jìn)行有效交際與溝通的劑，是提高語言交際能力的有效手段，為言行行為的言內(nèi)、言外與言后提供了有效的空間。語言包含一定的信息量，而信息量的多少是話語價值的體現(xiàn)，但是在實(shí)際的交流中信息量的多少又取決于說話者的目的和交流的情景。如果傳遞信息的目的是為了強(qiáng)化人們心中已有的觀念，那么對于信息量的要求就相對較少；如果是介紹一種未知的事物，則對信息量的要求就會很多。另外，言語的情景對信息量的影響也不容忽視。信息論的觀點(diǎn)認(rèn)為外部環(huán)境對信息的傳播會產(chǎn)生噪音干擾，為了實(shí)現(xiàn)傳播效果，需要在傳播過程中不斷重復(fù)已知的信息來消解噪音，噪音越大需要重復(fù)的信息也越多，信息量就會相對變少。同時，信息量還與可信度相互影響，在一個擁有固定容量的言語片段中，可信度和信息量呈現(xiàn)的是反比關(guān)系。在語用學(xué)的范疇中，羨余量指在特定的話語情境中在傳受雙方之間公開的信息，即已知的信息?？尚哦仁窃u估信息傳遞效果的主要指標(biāo)，研究表明高可信度的信息內(nèi)容往往能得到較長久的記憶，被用來繼續(xù)傳遞的頻次也較高，但傳遞信息量則相對較少。信息量是對言語中包含的新鮮信息多少的界定。信息量不等同于信息，兩者之間沒有直接的相關(guān)度。網(wǎng)絡(luò)語言就是一個有固定容積的信息容器，在網(wǎng)絡(luò)的交際中，網(wǎng)絡(luò)詞語通過調(diào)劑羨余量和信息量來影響可信度，從而達(dá)到既定的傳播目的。通常情況下，羨余量越高，可信度越高，信息量越??；羨余量越低，可信度越低，信息量越小。羨余機(jī)制帶來了網(wǎng)絡(luò)語言的“長壽性”，在一定時期內(nèi)已經(jīng)經(jīng)受住了使用時間的考驗(yàn)，有效地被復(fù)制及被傳播的歷史過程。

（3）經(jīng)濟(jì)機(jī)制促使網(wǎng)絡(luò)人際交際符號化。

語言使用中，為了實(shí)現(xiàn)交際意圖、交際目標(biāo)，提高交際效率，說話者往往試圖“以少勝多”，以較少的投入獲得更大的效益，在編織語言符號時盡可能做到言簡意賅，用簡單的信息形式傳遞更多的信息內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)交際的即時性與虛擬性、一對多與多對一等特點(diǎn)，使交際符號呈現(xiàn)出多樣性：英漢混雜使用、越界交際、字母、數(shù)字及標(biāo)點(diǎn)甚至是表情圖形都與漢字交織使用，聲音、圖形等動靜結(jié)合，形成視覺、聽覺等多種媒體共同參與的交際方式，使人際交往與溝通變得無負(fù)擔(dān)、無壓力，在虛擬的世界完成了個體的社會化?！胺柣乃季S和符號化的行為都可以看作是人類生活中最富于代表性的網(wǎng)絡(luò)語言特征，并且人類文化的全部發(fā)展都依賴于這些條件?！?/p>

2.2語言的增長與發(fā)展機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)語言信息的傳播

語言是文化的載體，是記錄語言的符號。語言始終適應(yīng)著社會文化變化的步伐而進(jìn)行著發(fā)展與變化。促使語言本身實(shí)質(zhì)性變化的因素源自于語言機(jī)制本身。

（1）語言的再生機(jī)制使網(wǎng)絡(luò)語言具備了“多產(chǎn)性”。

所謂的再生就是為了保持有機(jī)體具有一定的功能，由原本體的結(jié)構(gòu)中增長出新的成分、新的組織。語言固然不是有機(jī)體，但在語言的發(fā)育上卻像一個有機(jī)體一樣，利用原來的結(jié)構(gòu)與成分生成新的結(jié)構(gòu)。漢語構(gòu)詞的詞根復(fù)合法就實(shí)現(xiàn)了有機(jī)體的再生?，F(xiàn)代社會中不斷涌現(xiàn)大量的新詞是順應(yīng)了社會的發(fā)展與人們交際需求的產(chǎn)物，同時也是人們生活方式轉(zhuǎn)變的一個標(biāo)志。后現(xiàn)代社會的“去中心化”，人的思維方式的多元化，使人際交往的彈性化，語言表達(dá)的多樣性，這一切加快了語言的再生，激活了語言的再生機(jī)制。表現(xiàn)最為明顯的就是網(wǎng)絡(luò)語言的“多產(chǎn)性”。網(wǎng)絡(luò)語言中的自我復(fù)制，是以宿主的信息為傳播源而模仿，在與他人的交往中進(jìn)行自我完全相同的大量復(fù)制。

（2）移植機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)語言“保真度”的保障。

移植就是把自己以外的成分借用過來，融入自己的結(jié)構(gòu)體系中。語言中的移植現(xiàn)象各國的語言中都有體現(xiàn)。日語對漢字與文字系統(tǒng)的移植、漢語對“歐化句式”的移植、外來語的植入等等都是語言移植機(jī)制作用的結(jié)構(gòu)，語言移植的原因在于有機(jī)體的再生機(jī)制，隨著社會的發(fā)展，原有的語言機(jī)體已經(jīng)無法滿足人們交際的需要，就像人缺血，如果失血過多就會影響人的機(jī)體的正常功能，必須輸血，把另外機(jī)體的血液輸入本機(jī)體，這是人體移植機(jī)制作用的結(jié)果。但并不是所有人的血液都適合自身機(jī)體，要與自己的血型相同才可以輸血，才能融入到原機(jī)體結(jié)構(gòu)中，否則就會發(fā)生排斥性反應(yīng)。語言的移植也是如此，移植過來的語言成分要經(jīng)過形式的改造才能與原有的體統(tǒng)和諧地融為一體，漢語中的外來詞無論怎樣變換形式，仔細(xì)分析都會找尋到原來的痕跡。網(wǎng)絡(luò)語言的移植形式在滿足虛擬世界的人際交往的前提下，不斷的輸入新鮮血液，不斷的翻花樣。網(wǎng)絡(luò)語言的移植過程即在復(fù)制的過程中對于原版完整性的保留。對于原版信息保留的比例與復(fù)制的真實(shí)度成正向分布的正比例關(guān)系，出入過大，復(fù)制的成功性就愈小。“忠實(shí)度”是非常重要的一個衡量尺度。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，概念中所言的“忠實(shí)”并不是百分百地進(jìn)行保留、復(fù)制，而是允許在交際過程中能指的音響形式發(fā)生一定的變異，復(fù)制的版本也會有些微小的變化，“忠實(shí)”也會是一個動態(tài)的漸變過程，但無論怎樣變化，對其追蹤溯源，都會找到原來版本的復(fù)制源。

3網(wǎng)絡(luò)語言信息對使用者價值取向的影響

網(wǎng)絡(luò)語言的傳播改變了人們的思維方式與人際交往的方式，給人際溝通提供了一個不受時空限制的虛擬世界，使人們在這個非現(xiàn)實(shí)的循環(huán)場中進(jìn)行著信息的復(fù)制與傳播。

3.1人在網(wǎng)絡(luò)語言傳播中的主體性作用人是社會的動物。

人在社會活動中為了相互理解，需要傳播各自的思想文化意識。模仿的過程也是信息傳播的過程。有傳播就有模仿，而模仿又是一種心理機(jī)制。總的來說，人在模仿、選擇、復(fù)制、傳播以及變異過程中起的主體性作用主要表現(xiàn)在社會層面和心理層面。近年來，“隨著IT技術(shù)以及電腦在大眾中間的普及，人們越來越容易接觸到新技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)語言也悄悄地在網(wǎng)民中普及開來，它的觸角甚至已經(jīng)延伸到日常生活中來。網(wǎng)絡(luò)流行語作為網(wǎng)上交流的工具,受到互聯(lián)網(wǎng)自由化、虛擬化、交互化、全球化、無限化、電子化等特征影響，逐漸發(fā)展為一種新的社會方言，反映并制約著大眾的文化意識”。

3.2網(wǎng)絡(luò)語言信息傳播改變了人際交往的方式

“以光速在全世界范圍內(nèi)傳播的互聯(lián)網(wǎng)克服了時空局限,把世界聯(lián)結(jié)為一個整體的‘塞伯空間即網(wǎng)絡(luò)空間’”，在這個虛擬的空間里人們的交往方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

（1）人際交往的多元化與立體化。

網(wǎng)絡(luò)語言信息的快速與便捷的復(fù)制與傳播，打破了以往現(xiàn)實(shí)世界人際交往的模式，突破了現(xiàn)實(shí)交往面對面的直接性，使人際往來受血緣、地緣、業(yè)緣、時空等條件的限制，在“塞伯空間”里憑借電子郵件、靜態(tài)網(wǎng)頁、BBS論壇、聊天室、視頻、音頻、微信、飛信、微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體復(fù)制與傳播網(wǎng)絡(luò)語言信息，以“塞伯空間”為輻射點(diǎn)進(jìn)行環(huán)形輻射，打破空間界限實(shí)現(xiàn)一對多的同時和即時性的交往，交際雙方在這種交往模式下既是信息的受眾又是信息的傳播者，受眾之間、受眾與社會間通過網(wǎng)絡(luò)語言置換與傳播著網(wǎng)絡(luò)語言信息，這大大地拓展了人際交往的領(lǐng)域，使人際關(guān)系具有了開放性，并呈多元化特點(diǎn)，從而形成了一個龐大的人際交往的循環(huán)場域。在這個循環(huán)場中，交往的主體具有了平等的互動，人們進(jìn)行著越界的交往，跨越時空、、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、膚色與性別進(jìn)行著合作與交往。

（2）網(wǎng)絡(luò)語言信息傳播使用者的心理變化。

伴隨網(wǎng)絡(luò)語言信息的傳播，必然會引起使用者的心理變化，在網(wǎng)絡(luò)語言信息的復(fù)制與傳播中折射出鮮明的社會心理特點(diǎn)。①求簡求快；②童言求趣?！皷|東”、“漂漂”、“呼呼”等語句，以其形象性與賣萌性而獲得受眾的“圍觀”，在潛移默化中完成了復(fù)制與傳播；③標(biāo)新立異?！霸~匯系統(tǒng)中的現(xiàn)成詞匯缺少了新鮮感，于是就去臨時性的創(chuàng)造出一些新的詞語和表達(dá)方式”。例如：“粉絲”、“抓狂”等等，折射時代現(xiàn)象的表征化傾向；④從眾時尚?！芭肌?、“稀飯”、“童鞋”、“……地說……”等“跟風(fēng)”式的語言受到了大眾化的追捧。

（3）網(wǎng)絡(luò)語言信息的傳播沖擊著社會階層的觀念。

“計算機(jī)將摧毀政治領(lǐng)域的金字塔。我們建立等級森嚴(yán)的金字塔式的管理系統(tǒng)是因?yàn)槲覀冃枰莆障聦俚娜ハ蛞约八麄兊娜蝿?wù)完成情況,而有了計算機(jī)的幫助,我們可以用平行聯(lián)系的方法重新設(shè)計我們的組織結(jié)構(gòu)”。現(xiàn)實(shí)社會里等級使人際交往依賴于他人權(quán)威，中國現(xiàn)實(shí)社會的人際交往始終沒有脫離“親親與尊尊”，人們在一個等級分明的結(jié)構(gòu)中進(jìn)行著交往；而虛擬社會里，人際交往以其平等與自主解構(gòu)著現(xiàn)存的社會組織結(jié)構(gòu)，交際主體、交際的語言、交際信息的傳播完全符號化，“我”既是受眾又是信息的傳播者，在“他者”與“同一性”、“自我”的互認(rèn)中，平等地進(jìn)行著溝通與交往。在網(wǎng)絡(luò)語言信息的平臺上，社會中任何階層的社會成員拋棄了高傲與卑微，不受外界干擾的進(jìn)行著信息的置換，交際的主體沒有了階級、階層的藩籬，身份與地位淡化，享受著平行交往的輕松與愉悅，使個體獲得更多的尊重和尊嚴(yán)。

（4）網(wǎng)絡(luò)語言使用者價值取向的轉(zhuǎn)變。

篇8

目前，許多網(wǎng)站的新聞標(biāo)題浮夸內(nèi)容空洞，沒有交代清楚新聞發(fā)生的背景，沒有實(shí)質(zhì)的內(nèi)容，使讀者不能從報道中獲取有效信息。另外，除幾家大型網(wǎng)站能夠全天定時更新外，其他網(wǎng)站新聞更新次數(shù)少，不及時。網(wǎng)絡(luò)新聞增加法律糾紛。首先，我國現(xiàn)行有關(guān)著作權(quán)的法律中，缺乏與數(shù)字化作品有關(guān)的規(guī)定。其次，網(wǎng)絡(luò)傳播中存在許多不規(guī)范轉(zhuǎn)載行為，有的商業(yè)網(wǎng)站直接轉(zhuǎn)載其他公司或媒體的原創(chuàng)新聞。再次，由于監(jiān)管力度不夠，網(wǎng)絡(luò)新聞中存在許多隱私話題，任何人的個人信息都可能在網(wǎng)絡(luò)中被曝光。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞輿論現(xiàn)狀中存在的問題

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體失語問題。及時反映輿論，是新聞媒介引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的主要職能。網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)超越了時間空間的限制，若網(wǎng)絡(luò)上各大媒體不能對社會突發(fā)事件或政府的重要決策進(jìn)行及時準(zhǔn)確報道，就可能會引發(fā)群眾恐慌社會動蕩。同時也會使謠言乘虛而入，影響公眾對事實(shí)的判斷。（2）網(wǎng)絡(luò)新聞硬性宣傳問題。首先，部分網(wǎng)絡(luò)新聞偏離實(shí)際，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播將不符合發(fā)展需求的觀念強(qiáng)加于眾，影響正確輿論導(dǎo)向。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳基調(diào)過高，同樣偏離了實(shí)際情況，引起公眾的反感。再次，當(dāng)今媒體推出的典型報道，雖然數(shù)量有所增加，但并沒有深入人心，進(jìn)而引發(fā)受眾對媒體產(chǎn)生的權(quán)威和信譽(yù)產(chǎn)生懷疑。（3）網(wǎng)絡(luò)媒體信息失控問題。網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、信息量大，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，網(wǎng)絡(luò)傳播中存在著信息失控的問題，網(wǎng)絡(luò)中流傳的各種虛假新聞會讓公眾被誤導(dǎo)，也會造成社會經(jīng)濟(jì)、政治等各方面的不利影響。

三、如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的輿論引導(dǎo)

篇9

RonScollon在《Mediated Discourse As Socioal interaction》一書中談到媒介話語術(shù)語使用的三個層面：一是指大眾傳媒話語即報紙、雜志、期刊、電視、電影話語；二是指以電腦為媒介的網(wǎng)絡(luò)話語；三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語，其媒介如信件、筆記、備忘錄，以及更多技術(shù)媒介如話筒、電話、電腦甚至英語、漢語，或說寫和符號語言傳播模式[1]。我們這里所談?wù)摰闹饕乾F(xiàn)代社會所公認(rèn)的大眾媒介意義上的傳媒話語，即傳統(tǒng)媒體——報紙、廣播、電視等，以及本文的核心——第四媒體網(wǎng)絡(luò)。

一、現(xiàn)代傳播語境下的傳媒話語特征

(一)話語的廣泛性——政治民主化的必然結(jié)果

隨著政治民主化的進(jìn)程，傳媒內(nèi)部話語關(guān)系在新聞價值取向上，由“單一政治維度”向政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、娛樂“多向維度”轉(zhuǎn)變的發(fā)展，傳媒容納并呈現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、宗教、道德、文學(xué)、藝術(shù)以及日常生活等各種話語形式，根據(jù)自己的意圖與模式給予改造和再組織。

這種話語的廣泛性特征，某種程度上突破了傳統(tǒng)的國家、政治地理范疇以及社會范疇。從另外一個角度看，話題與話語開放促進(jìn)了傳媒對日常生活的影響與滲透，尤其對私人領(lǐng)域生活的滲透。一方面，雞鳴狗盜的瑣碎之事可以成為媒介向公眾嘩眾取寵的工具，另一方面，對公眾人物的私人生活的關(guān)注也成為以媒介為主導(dǎo)的社會大眾的關(guān)注焦點(diǎn)。值得注意的是，話語的廣泛性與開放在網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)更為顯著。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的話語生產(chǎn)更受到法律、政治、社會、文化等因素的制約。

(二)話語的直觀性——消費(fèi)經(jīng)濟(jì)下的媒介的“視覺轉(zhuǎn)向”

市場經(jīng)濟(jì)嚴(yán)格說來就是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。為了實(shí)現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)利益最大化原則，其市場運(yùn)行及生產(chǎn)行為不能不瞄準(zhǔn)公眾消費(fèi)動向，不能不圍繞消費(fèi)旋轉(zhuǎn)?！邦櫩途褪巧系邸边@一口號就很能說明這一點(diǎn)。正是由于市場經(jīng)濟(jì)著眼于消費(fèi)的運(yùn)作機(jī)制和西方社會消費(fèi)主義思潮的影響，使當(dāng)前我國傳媒呈現(xiàn)出一定的消費(fèi)主義傾向。這種消費(fèi)主義傾向，即是指傳媒著眼于公眾物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)需求欲望的創(chuàng)造，對物的符號意義的強(qiáng)調(diào)及其所營造的“消費(fèi)社會”的氛圍。

正是在這種消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的影響之下，從20世紀(jì)80年代以來，世界范圍內(nèi)媒介的一個顯著變化就是視覺形象(包括圖像和活動影像)在媒介內(nèi)容表達(dá)和受眾吸引中起著越來越重要的作用，印刷媒體的“讀圖時代”早已來臨，電子媒體的“影像時代”也已到來。這表明形象已經(jīng)取代文字成為媒介傳播的強(qiáng)勢符號，此即媒介的“視覺轉(zhuǎn)向”。

媒介的視覺轉(zhuǎn)向呈現(xiàn)出鮮明的時代特征，這種特征在內(nèi)容上主要表現(xiàn)為對消費(fèi)主義意識形態(tài)的大力張揚(yáng)，在形式上就表現(xiàn)為傳播符號的視覺化。形式上的表現(xiàn)主要集中于文本形式的變革。報紙的彩版、大量的圖片、耀人眼目的標(biāo)題，電視技術(shù)的更新以及時尚、另類等元素的介入，網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)的廣泛運(yùn)用和圖片專題，都有利于形成視覺沖擊力，刺激人們的消費(fèi)欲。

(三)話語的世俗性——文化身份的認(rèn)同感

隨著20世紀(jì)90年代中期“人文主義精神”的提出，我國當(dāng)代傳媒開始出現(xiàn)了一大批平民化色彩濃厚、凸現(xiàn)平民意識、表達(dá)對平民的關(guān)懷的新聞報道和節(jié)目，從以《第七日》、《南京零距離》為代表的民生新聞的興起并形成規(guī)模效應(yīng)，更加凸顯了傳媒話語的世俗性。這種世俗化的傾向以平民的內(nèi)容為關(guān)注焦點(diǎn)，以娛樂化的手段制造話題，雖然備受爭議，卻也受到了廣大受眾的普遍歡迎。

所有的傳播行為都有兩個指向：一是披露事實(shí)，告知情況的指向，一是傳受雙方相互交流、互動的指向。后一指向認(rèn)為，傳播是相互關(guān)系的協(xié)調(diào)，而非對立。這一指向使傳播從權(quán)力話語轉(zhuǎn)向身份認(rèn)同話語，主要是文化身份的認(rèn)同，而不是階級身份的認(rèn)同，是一種生活方式的認(rèn)同，更強(qiáng)調(diào)情感、體驗(yàn)和娛樂。就連黨報也從過去強(qiáng)調(diào)政黨的聲音，發(fā)展到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)與社會生活相關(guān)的話題。大多黨報都將本地新聞放在了重要位置，本地新聞的數(shù)量在所有新聞中所占的比重可以高達(dá)40%以上，報道的角度也有了新的解讀。如報道城管部門的技術(shù)革新，不僅從官方的角度，更是從百姓的視角，看到了各種問題諸如井蓋丟失、公共設(shè)施損壞、垃圾渣土堆集、占道經(jīng)營、違章搭蓋、油煙擾民等，都可以在短至數(shù)十秒內(nèi)反映給監(jiān)督和指揮中心。這就切合了城市化、市民化、個性化的需求。正是在關(guān)注世俗平民，報道世俗生活，追求世俗價值，表達(dá)人文關(guān)懷的過程中，當(dāng)代媒介在價值追求上更強(qiáng)調(diào)人在感性上的物質(zhì)需要和精神需要，從而實(shí)現(xiàn)受眾文化身份的認(rèn)同感。

二、網(wǎng)絡(luò)話語世界的話語獨(dú)特性

(一)網(wǎng)絡(luò)話語的碎片化

在傳統(tǒng)新聞中，一個報紙版面或廣電新聞欄目有各種各樣的新聞，往往各自獨(dú)立，互不相干；連續(xù)報道必須在不同的時間段以不同的文本樣式提供給受眾，客觀上從時間和空間兩個層面都割裂了新聞本身的內(nèi)在聯(lián)系，使動態(tài)的事件扭曲成靜態(tài)的畫面。這使傳統(tǒng)媒體更重視新聞作品本身內(nèi)部的組織，強(qiáng)調(diào)要素的完整。然而在網(wǎng)絡(luò)新聞中，時間和空間統(tǒng)一在一起，各種新聞與評論的不斷加入使新聞基本沿著事件的發(fā)展而成為變化著的一個動態(tài)生成的過程。

伴隨著新聞的過程化，網(wǎng)絡(luò)話語呈現(xiàn)碎片化的特征。網(wǎng)絡(luò)新聞在追蹤當(dāng)前發(fā)生的事件時，往往以很短小的篇幅出現(xiàn)，它們只是一個短暫的片斷，必須與其他報道聯(lián)系起來才稱得上有頭有尾。如網(wǎng)絡(luò)中的滾動消息通常是一句話新聞。彭蘭認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)新聞“為追求時效性而進(jìn)行頻繁的動態(tài)更新，容易形成新聞的‘瞬時化'或‘碎片化'：一些新聞在網(wǎng)站中轉(zhuǎn)瞬即逝，事后很難查證；一些新聞只能支離破碎地展示新聞事件的各個片斷，很難全面深入地體現(xiàn)新聞事件的本質(zhì)”[2]。

應(yīng)該說，碎片化拆散了傳統(tǒng)新聞的完整性，代之以不完整性。這種不完整既是內(nèi)容的不完整，也是深層意義架構(gòu)的不完整。與傳統(tǒng)新聞相比，新聞文本碎片化造成了更多的文本間隔、差異和矛盾，使傳統(tǒng)新聞追求的意義統(tǒng)一性在一定程度上消解。這就削弱了新聞作者對文本的控制，使受眾在建立對事件的理解結(jié)構(gòu)上有了更大的發(fā)言權(quán)。另外，如果從互文的新聞報道網(wǎng)絡(luò)的角度看，反而會觀察到其豐富的一面。其實(shí)，碎片化的現(xiàn)象在電視新聞頻道中也存在著。但相對于電視的瞬間即逝和線性剛力，網(wǎng)絡(luò)新聞因?yàn)槠洚惒叫院秃Ａ啃畔?，使這些碎片可以長時間共存。正如網(wǎng)絡(luò)專題以超文本方式對信息的聚合。對照梵?迪克的假設(shè)性新聞圖式結(jié)構(gòu)[3]，網(wǎng)絡(luò)新聞可以說是將完整的新聞結(jié)構(gòu)拆開，以各種方式重組，使文本間呈現(xiàn)出分裂又融合的景觀。

(二)網(wǎng)絡(luò)話語的可寫性

“在網(wǎng)絡(luò)新聞時代里......一個重要的新角色進(jìn)入到了信息傳播領(lǐng)域：那些閱讀、觀看、利用新聞信息的人。由于參與信息傳播的門檻已經(jīng)完全消除，被采訪對象如今有可能在報道中加入新的信息，新聞報道表面上是個已經(jīng)完成了的作品，實(shí)際上卻永遠(yuǎn)沒有完成。[4]”網(wǎng)絡(luò)改變了原本完整自足的文本觀，逐漸成為一個巨大的可寫文本。在這一可寫文本中，“作者已死，文本是動態(tài)開放的網(wǎng)絡(luò)，能指在各種互文中游移；讀者獲得了作者的地位，閱讀的過程就是寫作的過程，文本的意義無限多元。”

微博的流行，使普通網(wǎng)民更方便地成為了新聞的發(fā)出者。人們爭先恐后的發(fā)表最新的信息，并表達(dá)自己的意見，成為了新聞的生產(chǎn)力，體現(xiàn)了普通民眾的社會生存現(xiàn)實(shí)。具有網(wǎng)民特性的專職網(wǎng)絡(luò)記者又根據(jù)網(wǎng)民提供的信息發(fā)掘新聞，將微博的信息融入到專業(yè)的新聞文本中去，成為開放的新聞的組成部分。

另外，網(wǎng)絡(luò)新聞專題多姿多彩的“超文本結(jié)構(gòu)”徹底改變了傳統(tǒng)文本的線性結(jié)構(gòu)，在文本構(gòu)成上，不僅有文字文本，還有聲音文本、圖畫文本、動畫文本、甚至影視文本，并且各個文本間及每個文本之中的詞語、句子都能與其它文本交錯互連。運(yùn)用超文本結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)新聞專題實(shí)現(xiàn)了多種文本的平面組合和互通，構(gòu)成一個有聲音、圖畫、動畫、影視、文字等各種傳播介質(zhì)的你中有我，我中有你的信息網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，文本的互文特征在此得到很好體現(xiàn)。

(三)網(wǎng)絡(luò)話語表述的自由化

比較傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)話語的表述特征，網(wǎng)絡(luò)賦予了人們更多的話語權(quán)力，話語的表述因而也更加自由與多樣。正如前文所述，網(wǎng)絡(luò)話語生產(chǎn)突破了法律、政治、社會、文化等因素的制約，因而無論從話題的選擇上，還是話語的具體表述上，都表現(xiàn)得更加自由、大膽。

一方面，各大網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛開設(shè)專題，對熱點(diǎn)事件進(jìn)行追蹤，不僅是“海量的信息”，更有“海量的文字”，不同的人用不同的文字順序把相同的信息說出來，體現(xiàn)出表述的自由。在網(wǎng)易的“滾動專題”中，我們往往能看到標(biāo)題不同，但內(nèi)容一樣的重復(fù)報道，并安排在同一個專欄之中，這種現(xiàn)象在報紙等傳統(tǒng)媒體中是不允許存在的。它出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，顯得理所當(dāng)然，并能強(qiáng)化這一新聞的力度。另一方面，在話題和語言的選擇上，網(wǎng)絡(luò)可以說包羅萬象，體現(xiàn)出更為寬松的自由度。無論是高雅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅嬲Z言，還是低俗、下三爛的口語表達(dá)，都在網(wǎng)絡(luò)中得到集中而完全的呈現(xiàn)，這更是傳統(tǒng)媒體中所不可能出現(xiàn)的。在對這種“自由”的把握中，人們各抒己見，平等對話，形成了一個“眾語喧嘩的烏托邦世界”[5]。

總之，網(wǎng)絡(luò)話語的種種特征形成了網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特文化，也就是說網(wǎng)絡(luò)文化實(shí)際上是通過傳媒話語生產(chǎn)、實(shí)踐與控制而形成的。這種生產(chǎn)、實(shí)踐與控制作為文化生產(chǎn)的一種重要形式，它與其他形式的話語如政治、經(jīng)濟(jì)、法律、道德、宗教、科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等也有密切關(guān)系，但仍然具有自身的獨(dú)特性。（來源：今傳媒 文/劉晗，女，武漢東湖學(xué)院講師，碩士，主要從事新聞傳播研究。 編選：)

參考文獻(xiàn)

[1]蔡敏.傳媒話語生產(chǎn)與控制[OL].academic.mediachin. net，2003-07-07.

[2]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)原理與應(yīng)用[M].北京:新華出版社，2003.

[3] (荷蘭)梵?迪克.曾慶香譯.作為話語的新聞[M].華夏出版社，2003.

篇10

1.輿論借助于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播成為主流。

隨著新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播輿論已經(jīng)成為了傳播的重要手段，輿論借助于網(wǎng)絡(luò)新聞進(jìn)行傳播依然成為社會主流的意識形態(tài)。人們陪伴互聯(lián)網(wǎng)的時間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電視、報紙等傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)從一家獨(dú)大的時代過渡到與網(wǎng)絡(luò)媒體平分天下的時代。更甚者，網(wǎng)絡(luò)媒體在有些方面的傳播力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。由于受到發(fā)行量、廣告利潤等方面的影響，有很多報紙都已經(jīng)停止發(fā)行紙質(zhì)版，轉(zhuǎn)而發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版?？梢?，網(wǎng)絡(luò)傳播手段在當(dāng)今新聞行業(yè)發(fā)展中有舉足輕重的地位，在將來的新聞傳媒行業(yè)必定會有更大的使用空間。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播輿論成為大眾的心理需求。

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播輿論在很大程度上滿足了社會大眾的需求心理，就一般傳統(tǒng)的傳播手段而言，由于更新速度較慢、新聞形式過于陳舊，畫面感、聲音等各個方面都較為欠缺，無法滿足社會大眾的需求心理。而網(wǎng)絡(luò)傳播則大大彌補(bǔ)了這些缺陷，豐富多彩的新聞信息和多渠道的新聞獲取方式在很大程度上刺激了大眾對于新聞的獲取，聲音、視頻、畫面等極具視覺效果的媒介方式讓他們可以隨心所欲地找到各種信息。這極大地滿足了社會大眾的審美趨勢和心理需要，同時也極大地提高了網(wǎng)絡(luò)新聞的受體數(shù)量，長此以往，新型的網(wǎng)絡(luò)傳播方式必定會進(jìn)一步革新，這樣使用網(wǎng)絡(luò)獲取新聞信息的大眾越來越多，而傳統(tǒng)媒體的使用人數(shù)則大大減少?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)傳媒和受體數(shù)量這是一個互相影響、互相作用的過程，它們之間呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系，這是新媒體時代必然出現(xiàn)的結(jié)果。

3.過量的網(wǎng)絡(luò)輿論沖擊了人們的價值觀。

網(wǎng)絡(luò)信息具有較強(qiáng)的視覺感和畫面感，借助于聲音、視頻等形式來呈現(xiàn)，盡管在一定程度上給大眾帶來了感官上的放松，但是過量的網(wǎng)絡(luò)輿論沖擊了人們的價值觀，讓人們在網(wǎng)絡(luò)新聞面前幾乎無所適從，變得被動。盡管網(wǎng)絡(luò)新聞滿足了社會大眾的心理需求，但是過渡依賴于網(wǎng)絡(luò)新聞，人們開始迷失自我，對于人生價值的實(shí)現(xiàn)幾乎淡化，就在很大程度上造成“娛樂至死”現(xiàn)象的產(chǎn)生，人們只是一味地追逐感官的刺激，造成人生觀、價值觀偏頗的現(xiàn)象。同時，大量假新聞的出現(xiàn)，在社會大眾中造成了不良的影響，危害了社會的穩(wěn)定和進(jìn)步。總而言之，過量的網(wǎng)絡(luò)輿論不應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)傳播的初衷，必須要通過多種方式來改變這一局面，不斷營造健康的網(wǎng)絡(luò)新聞環(huán)境，為社會的發(fā)展和人們的生活提供真實(shí)、可靠的新聞信息。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播輿論的特點(diǎn)分析

1.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播輿論的優(yōu)點(diǎn)分析。

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的最大優(yōu)點(diǎn)就是時效性、無限性、可儲存性和互動性。網(wǎng)絡(luò)新聞是以網(wǎng)絡(luò)為載體的新聞，具有快速、多面化、多渠道、多媒體、互動等特點(diǎn)。突破了傳統(tǒng)的新聞傳播概念，在視、聽、感方面給受眾全新的體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)新聞將不再受傳統(tǒng)新聞?wù)叩南拗?，受眾可以自己的新聞，并在短時間內(nèi)獲得更快的傳播，而且新聞將成為人們互動交流的平臺。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播極大地方面了人們對于新聞的需求，人們可以從中獲取想要的信息和資源，節(jié)省了不必要的時間，對于提升人們的生活質(zhì)量有極為有利的影響。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播輿論的缺點(diǎn)分析。

在網(wǎng)絡(luò)化時代，過多的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播輿論在很大程度上對社會產(chǎn)生了負(fù)面的作用。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播渠道的去中心化在很大程度上增加了網(wǎng)絡(luò)輿論的復(fù)雜性，各種信息良莠不齊，造成“亂花漸欲迷人眼”的現(xiàn)象。各種各樣的網(wǎng)絡(luò)假新聞隨之出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞的惡俗化傾向嚴(yán)重影響了人們的媒介素養(yǎng)?？觳突?、個性化、私秘化、獵奇化的閱讀方式讓人們的心態(tài)趨于浮躁，人們不再重視個人素質(zhì)、文化水平的提高，甚至出現(xiàn)道德滑坡現(xiàn)象，這些都是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播輿論的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播輿論的過渡泛濫，讓人們曲解了對于新聞的認(rèn)識，不利于提升他們的新聞素質(zhì)。因此，只有大力發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的優(yōu)點(diǎn)，克服其缺點(diǎn)，才能夠讓網(wǎng)絡(luò)新聞傳播輿論呈現(xiàn)出健康的狀態(tài)，這正是新聞行業(yè)的目標(biāo)所在。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播輿論對策分析

1.相關(guān)工作者要提高新聞的可信度。

對于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播輿論而言，要想實(shí)現(xiàn)健康化的發(fā)展，就首先要求相關(guān)工作者提高新聞的可信度和科學(xué)性。這對相關(guān)的新聞工作者提出了較高的要求，讓他們在工作中不斷強(qiáng)化個人的責(zé)任心和判斷力，學(xué)會辨別和處理相關(guān)的新聞信息。新聞工作者的工作質(zhì)量在很大程度上決定了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播輿論的發(fā)展。在新聞的之前，要對這些內(nèi)容進(jìn)行有效地分析和整合，考慮到新聞信息的可信度，對虛假信息進(jìn)行篩選，盡可能給大眾提供科學(xué)、真實(shí)的信息，這是至關(guān)重要的。要考慮它們在社會大眾之間有可能產(chǎn)生的輿論心理，如何有效地避免這些不良現(xiàn)象的產(chǎn)生，這都是需要注意的問題。總之，對于新聞工作者來說，必須要提高工作的自覺性和責(zé)任意識，從媒體的源頭來對新聞信息進(jìn)行把控，只有這樣才能夠鞏固新聞秩序，為網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播打造良好的環(huán)境基礎(chǔ)。

2.加強(qiáng)對于網(wǎng)絡(luò)新聞的監(jiān)督力度。

要想實(shí)現(xiàn)真實(shí)、可靠的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播輿論，就要加強(qiáng)對于網(wǎng)絡(luò)新聞的監(jiān)督力度。要完善立法，制定并完善網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的法律法規(guī)，并給出相關(guān)的處理和解決辦法，通過法律來約束網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播。在這個基礎(chǔ)之上，還要進(jìn)一步細(xì)化工作步驟。首先，必須要對網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控和凈化，對不良信息、虛假信息的網(wǎng)站、論壇及個人進(jìn)行警告和處理；在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播輿論時，相關(guān)的工作人員應(yīng)該加大監(jiān)督力度，整治不良的謠言散布者，提高網(wǎng)絡(luò)新聞的質(zhì)量。提倡大家真實(shí)、可靠、科學(xué)的新聞信息，促進(jìn)社會和諧發(fā)展。對于網(wǎng)絡(luò)新聞加強(qiáng)監(jiān)督不僅僅是網(wǎng)絡(luò)傳播的需要，同時也是社會大眾的內(nèi)心需求，只有不斷加強(qiáng)對于網(wǎng)絡(luò)新聞的監(jiān)督力度，才能夠從整體上優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播質(zhì)量，提供給大眾積極向上的可靠信息，這對于整個社會的進(jìn)步及和諧發(fā)展都有極為重要的意義。

3.提高社會大眾的媒介素養(yǎng)。

實(shí)現(xiàn)真正健康的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播輿論，還要不斷地提高社會大眾的媒介素質(zhì)。對于社會大眾而言，媒介素質(zhì)是最重要的一道防線，從根本上決定了大眾對于新聞信息的鑒別力和吸收能力。相關(guān)的媒體工作者應(yīng)該花一定的時間和精力，鼓勵并建議大眾了解基礎(chǔ)的媒介知識以及怎么正確使用媒介；在使用媒介的過程中，還應(yīng)該學(xué)會相關(guān)的技巧和知識，有力抵制錯誤、虛假信息對自己有可能造成的損失。作為媒體的受眾，應(yīng)該準(zhǔn)確鑒別和分析媒介信息，提高個人的信息防護(hù)能力和信息免疫力。更重要的是，媒介受眾要提高個人的文化內(nèi)涵，在網(wǎng)絡(luò)時代不應(yīng)該隨波逐流，一味地去尋找感官的刺激，最后成為“娛樂至死”的犧牲者。而應(yīng)該自覺提高自我媒介素養(yǎng)，同時還應(yīng)該提高個人的思想道德水平，合理地利用網(wǎng)絡(luò)傳播信息.只有這樣才能夠重新客觀、全面地認(rèn)識自我，不至于迷失自我，在網(wǎng)絡(luò)化時代下更好地生存。

四、結(jié)束語