導語：如何才能寫好一篇品牌傳播策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：少數(shù)民族；微媒體；文化產(chǎn)業(yè)；品牌傳播

人們收集信息和表達自我的方式被微媒體憑借著多元化、互動性和便捷性的特點影響和改變著，社會生活的結構也發(fā)生了改變，并且微媒體以各種形式深刻影響了民族文化品牌的變遷。在微媒體時代下民族文化傳播最主要的問題是如何形成民族品牌，如何把民族文化品牌推向世界[1]。

一、微媒體時代民族文化品牌傳播機遇

（1）傳播空間擴大，加速了傳播全球化進程。微媒體傳播的互動性使東盟各國文化與中國民族文化的交流變得越來越密切，民族文化結合微媒體的特點使傳播方式發(fā)生了重大的轉變，我國民族文化的發(fā)展迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。中國與東盟各國之間的眾多跨界民族之間有著許多相似或者相同的文化，因此這些中國民族文化得以被他們保留和傳播。隨著使用漢語教學的華文學校在東盟各國建立，為中國民族文化的傳播打下了良好的傳播基礎。我國民族文化借助微媒體沒有時間、空間限制的特征快速發(fā)展，迅速傳播到國內(nèi)外，提高了我國民族文化的國際影響力[2]。（2）品牌傳播的手段和方式不斷豐富和完善。2013年第二屆以“傳統(tǒng)出版走向數(shù)字時代”為主題的中國-東盟出版博覽會，向世人宣告文化傳播不僅僅可以形成文本出版，還可以把文本出版的民族文化轉化為數(shù)字圖書，通過微媒體向世界傳播。不僅豐富了民族文化品牌的傳播手段，而且完善了通過多種媒體的相互融合的傳播方式。例如把相同的民族文化利用不同的媒介制作成聲訊、視頻、圖文，或者多者兼有的方式，再通過網(wǎng)絡、廣告等不同的媒體傳播給大眾，大眾在接收各種渠道的民族文化信息時，一方面加深了印象，另一方面通過比較、評價完善了民族文化品牌的傳播，并在傳播信息的檔次、品味方面提出了要求，促進了民族文化品牌的形成[3]。（3）產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展加強了品牌影響力。國家推出一系列的政策為民族產(chǎn)業(yè)文化的發(fā)展指明了方向，使少數(shù)民族文化得以被傳承，少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟進一步發(fā)展。地方政府也對民族文化進行保護性產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，大力支持民族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中一部分民族文化產(chǎn)業(yè)，比如貴州布依族的“好花紅”民族文化品牌、云南納西族的“麗水金莎”民族文化品牌等等這些發(fā)展勢頭優(yōu)良的民族文化產(chǎn)業(yè)形成了一定的集群和規(guī)模，并且逐步向品牌化的方向靠近。品牌是提升文化價值的重要手段，是讓文化走向市場的旗幟，是非物質文化與物質文化獲得認可的特殊符號。在市場化、商業(yè)化的驅使下，微媒體成為民族文化走向市場的催化劑。

二、微媒體時代民族文化品牌傳播面臨困境

（1）新舊媒體融合不佳，仍以傳統(tǒng)媒體為主。從微媒體在我國當前的發(fā)展狀況來看，微媒體快速發(fā)展，克服了傳統(tǒng)民族文化中時空分治與分野的狀況，并且隨著現(xiàn)代傳播技術的不斷創(chuàng)新，微媒體已經(jīng)占據(jù)了大眾大部分的時間和空間。但是傳統(tǒng)媒體仍然發(fā)揮著導向作用，比如具有相當?shù)臋嗤缘膱D書及電視臺的一些文化頻道傳播，這種傳播方式單一，傳播者和受眾的互動性較差，這些傳統(tǒng)媒體傳播的時間和受眾接受面都有一定的限制，一定程度上抑制了民族文化品牌傳播的范圍和速度。微媒體傳播的靈動性與傳統(tǒng)媒體傳播的穩(wěn)定性沒有很好的融合，導致民族文化傳播受限[4]。（2）專業(yè)性不強亂象頻發(fā)，影響品牌的形象定位。由于微媒體時代的多元性和開放性，很難嚴格把關民族文化的傳播，大多數(shù)民族文化的傳播者都是非專業(yè)人員，他們從事不同領域的工作，有的甚至只是民族文化的愛好者。這種非專業(yè)人士介入民族文化領域的現(xiàn)象，使民族文化的傳播變得模糊不清，甚至標上了個人化的標簽或者被歪曲。有許多民族品牌在發(fā)展的過程中過度追求經(jīng)濟利益，以至于操之過急，長久以來傳承下來的民族文化的獨特魅力被遺忘，機械的流水線式的工業(yè)化生產(chǎn)流程破壞了民族工藝獨具特色的審美。文化產(chǎn)品的傳播內(nèi)容在這種環(huán)境下的內(nèi)涵被忽視，傳播者過分注重產(chǎn)品銷量，缺乏創(chuàng)意。

三、微媒體時代民族文化品牌傳播策略

（一）加強新舊媒體的有機融合，正確認識與使用微媒體

由于新晉的微媒體與傳統(tǒng)媒體存在諸多性質特征上的差異，二者的互動過程勢必存在諸多阻礙，因此，相關部門領導應當從以下路徑出發(fā)，促進新舊媒體的融合。（1）在揚棄中做出取舍，加強新舊媒體的有機融合。把傳統(tǒng)媒體的權威性和微媒體的多樣化結合起來，揚棄傳統(tǒng)媒體的單一化模式，避免微媒體的“去中心化”特質，融合各方面內(nèi)容、渠道，更利于民族文化品牌傳播的形成。新舊媒體的融合是一種相互補充，克服了兩者存在的弊病，發(fā)揚了各自的優(yōu)勢，增加了民族文化在傳播過程中的范圍、呈現(xiàn)中心點、形成核心文化價值，為民族文化的品牌傳播帶來了重要的作用。（2）正確認識微媒體對民族文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播的作用。微媒體與傳統(tǒng)媒介以及其他社會化媒介是產(chǎn)業(yè)自媒體平臺的重要補充，也是民族文化產(chǎn)業(yè)品牌媒體戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。信息泛濫與消費者注意力緊缺的媒介環(huán)境里，民族文化產(chǎn)業(yè)品牌應該通過縝密的規(guī)劃，引導、提高受眾對產(chǎn)業(yè)的關注，為人們更深入的了解民族文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造可能。時代的某些偏見認為微媒體必然是新鮮的、大眾的、主流的，而民族文化產(chǎn)業(yè)通常情況下都是以歷史、傳統(tǒng)、地域文化為關注點。民族文化頑強的生命力在某些帶有地方保護主義色彩的觀念里被忽視，認為用微媒體傳播少數(shù)民族文化會導致民族文化會與品牌形象分離。在全球化時代，微媒體在民族文化產(chǎn)業(yè)品牌向世界邁步的過程中發(fā)揮了重要作用，學生們認知和傳播民族文化也離不開微媒體。

（二）提高對民族文化挖掘的專業(yè)性，融入微媒體傳播創(chuàng)意內(nèi)容

當前我國民族文化品牌影響力薄弱的主要原因還在于對民族文化的發(fā)掘深度不足，缺乏創(chuàng)新思維，因此，相關產(chǎn)業(yè)機構應當加強對于民族文化開發(fā)的專業(yè)性和創(chuàng)新性。（1）提高對民族文化挖掘的專業(yè)性，形成民族文化品牌傳播。只有治理當下文化傳播的亂象，把民族文化的可傳播內(nèi)涵深度挖掘出來，才能把民族文化事實與精神內(nèi)核傳遞出去，把民族文化推向世界，形成自己的文化品牌。只有將文化持有者和文化傳播者相互聯(lián)系起來，才能在豐富的民族文化資源中形成品牌傳播，對民族文化進行專業(yè)性挖掘，進而推廣。（2）依據(jù)微媒體傳播特性和受眾特點，制作傳播創(chuàng)意內(nèi)容。把民族文化全盤商業(yè)化并不是發(fā)展少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)的目的，內(nèi)容的快餐化和世俗化也不是使用微媒體進行品牌傳播想要帶來的結果。民族產(chǎn)業(yè)微媒體是重要的品牌接觸點，這些“接觸點”要想在信息泛濫的時代里引起人們的興趣與關注，就需要民族文化品牌像推廣產(chǎn)品一樣對這些平臺進行精準的定位、策劃和推廣。把深入挖掘民族文化內(nèi)涵融入富有創(chuàng)意的內(nèi)容上，“寓商業(yè)于文化”，建設優(yōu)質的少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)品牌形象。

（三）推進民族文化文獻出版數(shù)字化，構建傳播產(chǎn)業(yè)鏈與數(shù)字博物館

由于民族文化的消逝愈演愈烈，相關部門應當聯(lián)合產(chǎn)業(yè)機構制定相應的挽救策略，保障民族文化的傳承和產(chǎn)業(yè)化進程。推進民族文化文獻出版數(shù)字化。比如民族民間文學、民間音樂等豐富的民族文化資源大部分都屬于非物質文化，不但這些文化的傳承人越來越少，而且大部分非物質文化都沒有文字記載，僅僅以“口傳心授”為主要傳承手段，但是語言的傳承并不具有穩(wěn)定性。所以要推進民族文化文獻出版數(shù)字化、圖文化、音頻化、視頻化，利用現(xiàn)代微媒體應用技術將這些民族文化進行傳播并形成體系，形成自己的品牌。

四、總結

隨著微媒體的普及，要想進一步實現(xiàn)民族文化品牌的傳播，就要發(fā)揮微媒體多元性和開放性的特點，透徹了解微媒體為民族文化品牌帶來的機遇，把握住東盟文化交流、“一帶一路”等契機。此外，更不能忽視民族品牌當前在微媒體上利用不足、專業(yè)性不強以及文化持有者失語等一系列問題。要想打造民族文化傳播的新格局，讓我國的民族文化邁向世界各地，就要讓民族文化借助微媒體的多元化、便捷化的特性使傳播品牌化，并獲得持續(xù)的、長期的形象定位。

【參考文獻】

[1]覃萍.新媒體時代民族文化品牌的傳播[J].新聞戰(zhàn)線,2015,(12x):149-150.

[2]高良,王子怡.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播和可持續(xù)發(fā)展——以中國服飾文化為例[J].藝術百家,2011,(S1):179-182.

[3]王雅榮,張璞.少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)特色推進發(fā)展[J].技術經(jīng)濟與管理研究,2011,(9):106-109.

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在當今中國美容化妝品市場中，“大寶”一直擁有優(yōu)秀的經(jīng)營業(yè)績，其市場份額排名在全國美容化妝品市場上一直名列前茅。由此看來，“大寶”的品牌思想和傳播推廣策略有其獨到之處。

產(chǎn)品研發(fā)以基礎性需求為導向

化妝品的生產(chǎn)和銷售經(jīng)營并不存在很強的技術和通向網(wǎng)絡的壁壘，所以，市場的進入并不很困難。這就造成了化妝品市場的突出特性：企業(yè)多、競爭激烈、高資金投入、產(chǎn)品更新快這種市場特性特別會影響企業(yè)產(chǎn)生一種經(jīng)營錯覺：企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)導向上容易傾向中高檔次和時尚氣質，而較為忽視中低檔和大眾化的產(chǎn)品。

然而追求高檔、時尚的做法風險極大，一是它將失去更為廣闊的中低檔消費市場，即失去量上的持續(xù)增長；二是冒較大的長期循環(huán)投入風險，因為只有如此才能在競爭激烈、產(chǎn)品更新快的環(huán)境中保持持久的品牌地位；三是產(chǎn)品開發(fā)容易跟風潮，而缺乏獨有的、不可替代的并能持久保持的品牌核心理念，品牌防御能力差。

眾多品牌擁擠在中高檔市場，卻忽視了美容化妝品市場中基礎性需求的大量存在，即忽視了城市的中低收入階層和農(nóng)村消費者具有與城市中高檔時尚消費者明顯的差異。

正是基于對市場的深刻了解，使“大寶”確立了自己獨特的形象和推廣傳播原則：一切向著大眾化方向。“大寶”較為持久地主推兩款護膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多種類四處攔截，價格方面也有明確的“工薪”指向。在“大寶”播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分析”篇和“眾人稱贊”篇中，人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實態(tài)；產(chǎn)品功效是一種溫和、坦白的承諾――“大寶，挺好的”；產(chǎn)品的展示，采用了平實的易于理解的人際傳播方式，這無不貫串了基礎消費原則和大眾化導向。

概念傳播追求簡單再簡單

當前，幾乎所有的化妝品在品牌推廣傳播方面都形成了這樣幾個套路：一是喜歡表白一些所謂“獨有的”、“專業(yè)的”成分；二是表述復雜、概念模糊；三是產(chǎn)品展示(DEMO)方式則喜用電腦三維，廣告制作極其復雜。這些做法的潛在心理，其實就是造成品牌的科技感，強化品牌崇拜。

然而“大寶”卻能打破常規(guī)，追求概念和信息傳播的簡單。如廣告片中的話“還真對得起咱這張臉”是有關產(chǎn)品功效的直接表白；“大寶，天天見”則強調了品牌的生活感和平民色彩。同時，在廣告片里幾乎不用三維，不做關于產(chǎn)品的復雜展示，而采用了人際交流的方式對產(chǎn)品品質做了直接的保證，這種方式正符合中低檔消費階層不大強調個性，重視人際經(jīng)驗和口碑的特點。

消費定位與形象傳播相統(tǒng)一

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關鍵詞 宣傳 品牌建設 企業(yè)文化 一體化

宣傳與品牌傳播是密不可分的，宣傳重在傳遞信息，交流思想，品牌傳播重在展示亮點，塑造形象。宣傳是品牌傳播的重要形式和有效載體，品牌傳播是宣傳的提煉升華和根本目的。做好了宣傳工作，品牌傳播就有了廣泛深厚的工作基礎；做好品牌傳播，宣傳工作就實現(xiàn)了品質的提升。

現(xiàn)實工作中，由于機構設置、工作職責等客觀原因，宣傳與品牌傳播往往歸屬不同部門管理，由不同人T去落實。宣傳工作更多對內(nèi)發(fā)揮作用，品牌傳播側重對外發(fā)力。宣傳與品牌傳播的脫節(jié)，直接導致了宣傳缺乏亮點，品牌傳播動力不足，不僅重復勞動降低了工作效率，缺乏工作的協(xié)同運作，工作質量更是難以得到根本的提升。如何整合人力資源、物力資源和新聞資源，推進宣傳與品牌傳播一體化運作，提高宣傳效率，打造傳播精品，是推進品牌傳播健康發(fā)展最有效的途徑，也是我們面臨的工作難題，探討建立宣傳與品牌傳播一體化運作模式，具有重要的現(xiàn)實意義。

筆者結合國網(wǎng)冀北技培中心（以下簡稱技培中心）工作實踐，對宣傳與品牌傳播一體化運行提出粗淺見解，與各位同行、專家進行交流，敬請批評指正。

一、推進宣傳與品牌傳播一體化運作勢在必行

冀北公司成立以來強勢啟動了品牌建設工作，宣傳被賦予了新的任務和使命。技培中心一直堅持“縱向貫通，橫向推進”的工作原則，圍繞冀北公司品牌建設工作要求，結合技培中心核心業(yè)務與重點工作，以品牌傳播為重點，扎實推進品牌建設工作，取得了階段性工作成果，形成了品牌傳播項目化管理工作經(jīng)驗。但也存在著諸多的問題與不足，主要表現(xiàn)在品牌傳播管理部門與核心業(yè)務部門工作協(xié)調與統(tǒng)籌不夠緊密，部門宣傳與技培中心品牌傳播主題切合度不夠；與社會媒體適時溝通不暢，傳播主題與社會新聞熱點切合度不夠。宣傳缺乏主題策劃和亮點的挖掘，品牌傳播缺乏統(tǒng)籌安排和超前策劃，直接表現(xiàn)為宣傳力度較大，傳播精品不足。

2016年，冀北公司大力推行“命題、策劃、建設、管理、傳播”宣傳”“五統(tǒng)一”工作要求，明確了宣傳品牌一體化運作的工作方向；新媒體技術的廣泛應用，也為宣傳品牌一體化運作創(chuàng)造了條件，同時提出了更高要求。

二、宣傳與品牌傳播一體化運作的目標任務

推進宣傳與品牌傳播一體化運作，要圍繞社會熱點，把握單位重點，傳播部門亮點；要重大主題精準策劃，提升宣傳熱度；重要事件超前策劃，提升宣傳深度；重點領域創(chuàng)新策劃，提升品牌價值；要緊密圍繞冀北公司宣傳“五統(tǒng)一 ”工作要求，基于技培中心品牌傳播項目化管理工作經(jīng)驗，探索建立目標明確、職責清晰、流程簡單、運作便捷的宣傳品牌一體化運作模式，促進宣傳工作健康發(fā)展，提升品牌建設工作水平，形成有特點、有亮點的宣傳品牌優(yōu)秀成果，形成宣傳品牌雙贏共促的工作局面。

三、宣傳與品牌傳播一體化運作的具體實施

（一）建立完善宣傳品牌一體化工作機制。工作機制是保證工作開展的前提。要建立完善宣傳與品牌傳播一體化運作的領導機制，保證工作的有序有效開展。技培中心在宣傳工作領導小組的基礎上，成立了品牌建設工作領導小組，黨委書記分管、辦公室歸口管理，各部門設立宣傳品牌負責人、選聘部門通訊員兼任品牌建設管理員，形成了全員參與、三級管理的工作網(wǎng)絡。領導負責、部門協(xié)調、品牌建設管理員落實，上下聯(lián)動，職責清晰，保證了宣傳與品牌傳播的一體化運作。

（二）搭建一體化工作平臺。工作平臺是實現(xiàn)工作目標的重要載體。要順利推進宣傳與品牌傳播一體化運作，持續(xù)立體宣傳，打造傳播品牌，必須暢通內(nèi)部宣傳陣地，搭建對外展示平臺。技培中心年初進行了與行業(yè)媒體、社會媒體的聯(lián)系協(xié)商，拓展深化了與社會媒體新聞宣傳合作關系；與行業(yè)媒體和地方省級媒體、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體建立了定期溝通機制，每月根據(jù)媒體傳播熱點，策劃挖掘內(nèi)部重大新聞，持續(xù)開展對外傳播報道，立體打造品牌形象，一方面為內(nèi)部新聞明確了方向，另一方面，也為擴大宣傳效果開辟了傳播渠道，實現(xiàn)了新聞宣傳和品牌傳播的相融共促。

（三）開展新聞宣傳一體化運作。上下協(xié)作、內(nèi)外聯(lián)動的一體化運作，是提升傳播品質的有效途徑。圍繞社會熱點和媒體重點，技培中心結合單位核心業(yè)務，廣泛征求各部門意見建議，編制2016年品牌傳播重點工作推進表，指導各部門宣傳工作的開展。每月組織部門宣傳計劃申報，公布社會媒體新聞熱點，集中確定月度品牌傳播重點，協(xié)調確定工作任務分工，實現(xiàn)部門宣傳與單位品牌傳播任務一致、要求一致、目標一致，既明確了宣傳方向和重點任務，又提升了品牌傳播的工作品質。

（四）實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體輻射傳播。傳統(tǒng)媒體與新媒體互相促進、共同發(fā)力，是提升工作成效的必然選擇。在規(guī)范管理傳統(tǒng)媒體的同時，技培中心全面開展新媒體技術學習培訓，與社會媒體開展新媒體技術合作交流，組織開展主題微視頻制作比賽，多種形式的工作實踐，不斷提升新媒體技術應用水平，形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體“兩條腿”走路，充分發(fā)揮新媒體受眾廣、傳播快的優(yōu)勢，實現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的共同發(fā)展。

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在這樣的品牌架構下，必須進行品牌傳播的整合與分離，即對傳播資源進行整合，對于傳播策略及訴求進行分離。具體來說，要統(tǒng)籌協(xié)調企業(yè)品牌傳播與產(chǎn)品品牌傳播在訴求上的相同與不同，在資源上的整合與分立，針對企業(yè)品牌傳播與產(chǎn)品品牌傳播的不同特點，有效運用不同的傳播工具，執(zhí)行各自不同的傳播策略，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌傳播與產(chǎn)品品牌傳播的和諧共處和優(yōu)勢互補。

要保證品牌整合傳播體系的實現(xiàn)，必須構建統(tǒng)一的媒介資源管理體系，包括媒介策劃、購買、執(zhí)行、評估、客情維護以及媒介數(shù)據(jù)的建立與完善，然后以此為基礎，在各自既定的品牌傳播策略下，通過廣告?zhèn)鞑ズ凸P傳播兩大傳播手段來實現(xiàn)整體的品牌傳播目的。

勁牌公司實行獨立多品牌及背書品牌戰(zhàn)略模式，在統(tǒng)籌整體品牌傳播的過程中，企業(yè)品牌作為背書品牌，為眾多的產(chǎn)品品牌提供共享的價值資源，而各產(chǎn)品品牌在背書品牌強大的共享價值之下，著重突出細分定位的獨特性，搶占顧客心智資源。

背書品牌傳播以公關媒介資源為主，以公關活動整合公關傳播，實現(xiàn)背書品牌共有價值的傳播，最終讓顧客認知并認同背書品牌。產(chǎn)品品牌傳播以廣告媒介資源為主，以品牌活動整合廣告?zhèn)鞑?，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌細分定位的傳播，包括產(chǎn)品體驗與情感利益?zhèn)鞑?，最終讓顧客認知產(chǎn)品并實現(xiàn)購買。

企業(yè)品牌的傳播是基于產(chǎn)品品牌價值的提煉整合，讓顧客在接受共有價值的同時，認知背書品牌，并覆蓋到各產(chǎn)品品牌。對勁牌而言，具體表現(xiàn)在：第一，健康文化的背書。 “健康”是勁牌公司最大的特征和屬性，勁牌致力于成長為專業(yè)化的健康食品企業(yè)，企業(yè)使命在于“健康人類、永無止境”，勁牌公司所做的一切努力，都在于圍繞顧客的健康需求做文章。因此， “健康”是勁牌公司背書品牌的第一共有價值。

第二，專業(yè)品質的背書。 “專業(yè)”是勁牌公司的核心競爭力，為達成“健康”的使命，勁牌努力構建中藥現(xiàn)代化平臺，以全球化的視野吸收并消化中藥現(xiàn)代化技術，革新保健酒的生產(chǎn)工藝，致力于打造產(chǎn)品品質核心競爭力。因此，“專業(yè)”是勁牌公司背書品牌的核心共有價值。

第三，社會責任的背書?！柏熑巍笔莿排乒镜暮诵膬r值觀，企業(yè)存在于世的終極目標就是要不斷推動社會文明的進步，創(chuàng)造物質文明和精神文明。勁牌堅持科學發(fā)展，積極納稅、熱心公益，每年企業(yè)社會責任報告。因此， “責任”是勁牌公司背書品牌的基礎共有價值。

在背書品牌傳播共有價值的基礎上，各獨立產(chǎn)品品牌部分別針對各自的獨有定位，制訂適合各產(chǎn)品品牌的傳播策略，以細分定位為主訴，以廣告?zhèn)鞑橹饕獋鞑シ绞?，突出產(chǎn)品特點，實現(xiàn)顧客心智階梯的區(qū)隔。

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美國西北大學教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：在同質化的市場中，唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。這種傳播以消費者的需求為“軸心”，從產(chǎn)品概念開發(fā)到產(chǎn)品包裝設計以及公關、廣告促銷等營銷推廣工具的綜合運用，始終圍繞這個“軸心”轉。換句話講，品牌傳播實際上是一種對各種媒介進行信息控制與利用的運動過程，在這個過程中，如何利用好這些可控的傳播資源，成了品牌運動的關鍵。

企業(yè)對品牌傳播投入的資金往往都是有限的，同時還要面臨著競爭品牌或類似品牌信息傳播的干擾，如果不有效利用現(xiàn)有資源，規(guī)劃單個媒介的特定價值，品牌傳播也就是漫天撒網(wǎng)。在傳播資源利用方面，取得比較大效果的當屬腦白金，腦白金傳播基本上分三種廣告、軟文、新聞三種類型，采用軟文開道，新聞跟進，廣告拉動的策略。每個資源的職責也各不相同，廣告直接拉動銷售，軟文豐富功能信息，新聞增加真實性與信賴度。其早期的軟文如《人類可以長生不老？》、《格林登太空》到后來的功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等，新聞報道如“腦白金”的發(fā)現(xiàn)與對人類健康的革命性作用等等。通過這樣的整合規(guī)劃，提升了資源的利用率，增加了品牌的傳播效果。

在品牌傳播運動過程中，為減少品牌信息的損耗，還需要根據(jù)消費者識別途徑與自身特性，進行可控資源的分配與整合，如選擇報紙還是電視？選擇互聯(lián)網(wǎng)還是廣播？是利用形象代言人還是只打產(chǎn)品廣告？例如代言人領域，主持人一般代表了專業(yè)而非時尚，相比于公共用品，個人用品一般不適合找個大眾化代言人等等。

隨著廣告的鋪天蓋地，消費者對廣告的抵觸心理越發(fā)強烈，所以對資源進行有效地創(chuàng)新性整合與利用，發(fā)掘新的傳播機會，也是品牌傳播運動的關鍵一環(huán)。深受人們的喜愛的《玩具總動員》現(xiàn)象就是一個典型的例子，影片通過擬人化的手法，親手制造了一個個玩具明星，并形成了一個絕好的可利用玩具市場。當精明的商家迅速推出影片中的各類玩具如牛仔玩偶胡迪、巴斯光年并推向市場時，品牌馬上收到了消費者的認同與喜愛。在地板行業(yè)，很多企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品往往會主動尋找一個概念，就是對傳播資源創(chuàng)新性利用的一種方式。

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面對這種嚴峻的競爭形式，地產(chǎn)啤酒是不是只有坐以待斃，是不是就沒有作為了呢？

北京精準企劃憑借16年來為各類中小食品企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經(jīng)驗為依據(jù)，我們認為

強勢啤酒品牌確實有許多優(yōu)勢，比如品牌知名度高，有精準的品牌定位，產(chǎn)品線規(guī)劃的清晰，

傳播力度大以及產(chǎn)能優(yōu)勢等。但多數(shù)強勢啤酒品牌也有明顯的不足，比如品牌形象老化，傳播口號針對性不強，產(chǎn)品很難做進一步細分，銷售通路太長，渠道不能做到精耕細作，品牌和產(chǎn)品規(guī)劃的機動性差等等。強勢啤酒品牌的這些營銷弱勢為地產(chǎn)啤酒留下了生存和發(fā)展的機會。

當然如果地產(chǎn)啤酒依然停留在僅僅是推銷產(chǎn)品的階段，沒有專業(yè)的市場調研數(shù)據(jù)的支持，營銷決策還是靠拍腦子，強勢啤酒品牌留下的市場機會你也把握不住，而且產(chǎn)品的市場空間會越來越小，企業(yè)的利潤也會越來越少。反之如果地產(chǎn)啤酒能通過專業(yè)消費者需求、經(jīng)銷商和競爭對手市場調研的基礎上，進行精準的品牌規(guī)劃，產(chǎn)品線規(guī)劃，傳播規(guī)劃，招商和渠道規(guī)劃等等，完全可以在一個或幾個地方市場取得競爭優(yōu)勢。畢竟做符合消費者需求的品牌和產(chǎn)品才是硬道理。

整合營銷策劃是一個完整的規(guī)劃體系，對于地產(chǎn)啤酒企業(yè)需要一個較長的接受和轉變過程。精準企劃認為地產(chǎn)啤酒只要能首先在以下幾個關鍵營銷環(huán)節(jié)實現(xiàn)轉變，必定能夠突出強勢啤酒品牌的重重包圍，打出屬于自己的一片天地。

別再靠拍腦袋決策了

如果您是地產(chǎn)啤酒的老板或高管，如果您還是憑經(jīng)驗和感覺做企業(yè)的營銷決策，請你趕快打住。因為浪費的畢竟是您自己口袋里的錢，能不心疼嗎？

不要說青島、燕京、華潤，就連許多區(qū)域強勢啤酒品牌也是依靠調研數(shù)據(jù)做營銷決策。只有通過專業(yè)、科學的消費者需求市場調研，銷售渠道調研以及競爭對手調研，才能做到準確了解市場狀況和消費者的真實需求。其它方式的信息來源都是不可靠的，哪怕你在啤酒行業(yè)有30年以上的工作經(jīng)驗。因為消費者需求在不斷變化，僅靠經(jīng)驗很難判斷準。

還停留在推銷層次，好產(chǎn)品也難賣出去

中國的市場經(jīng)濟雖然晚于西方很多年，但到今天也有近三十年的發(fā)展周期。就是在20年前推銷產(chǎn)品，多少也得來點廣告支持。推銷就是自己有什么就賣什么，在市場資源短缺的形式下當然可以，因為不要票就能買到啤酒消費者已經(jīng)覺得很滿足了。營銷與推銷的本質差異就在于營銷是根據(jù)消費者的需求生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。首先是有好的產(chǎn)品，還要告訴消費者我的產(chǎn)品好在哪里，喝后對你有什么切實的利益等。如果地產(chǎn)啤酒企業(yè)還停留在推銷層次，品質好的產(chǎn)品也難賣出去。

一定要有區(qū)隔競爭對手的品牌定位

企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為什么要有品牌定位？品牌定位的作用是什么？簡單地說品牌定位就是要讓消費者一下就能記住你產(chǎn)品的好處，當想喝某種口味或某種品位的啤酒產(chǎn)品時首先想到的就是你這個品牌的啤酒產(chǎn)品。就像要喝品質好的啤酒首先會想到青島啤酒，想喝去火的飲料首先會想到王老吉涼茶一樣。不知道你的啤酒產(chǎn)品是否有清晰的品牌定位。

搭建好品牌架構，理順自己的產(chǎn)品線

不是品牌數(shù)量越多越好，也不是產(chǎn)品的種類越多越好。不管你的企業(yè)是一個品牌還是有幾個品牌，都要有自己的主力產(chǎn)品線，形成高、中、低端的產(chǎn)品搭配，使自己主力產(chǎn)品線的每一個產(chǎn)品能夠分別滿足不同層次主流消費者差異化的消費需求。打個比方說你家里有3個兒子，每個兒子就需要有不同的性格和優(yōu)點，這樣3個兒子都能順利地取到三個喜歡不同性格和優(yōu)點的媳婦。如果3個兒子的性格和優(yōu)點都一樣，找媳婦就要難得多。

產(chǎn)品品類要緊跟主流口味

地產(chǎn)啤酒產(chǎn)品的口味跟著主流市場走或跟著大品牌走要保險一點，比如說純生、冰純、冰爽、淡爽、鮮爽、清爽、超爽、精品等等。在這個基礎上推出自己個性化的特色產(chǎn)品。

因為僅僅靠產(chǎn)品的口味差異很難取得真正的競爭優(yōu)勢。

與目標消費在價值觀層面進行溝通

啤酒產(chǎn)品口味方面的訴求是品牌傳播的基礎，地產(chǎn)啤酒很難在產(chǎn)品力方面具備超出強勢啤酒品牌的優(yōu)勢。精準企劃認為地產(chǎn)啤酒品牌只有在產(chǎn)品功能訴求的基礎上與啤酒產(chǎn)品的主流消費群體（26-45歲的男性消費者）在價值觀層面的溝通才能最終贏得消費者的認同，突出強勢啤酒品牌的重重包圍，在區(qū)域市場形成長久的局部優(yōu)勢。

26-45歲的男性消費者，不管是企業(yè)的上班族，還是國家公務員；不管是領導，還是普通職員；不管是事業(yè)的成功者，還是正走在事業(yè)成功的路上。他們在承受家庭責任的同時，每天都要為實現(xiàn)自己事業(yè)上的目標奮斗。他們在享受生活和事業(yè)快樂的同時，每天都要面對各種壓力，各種困難，各種挑戰(zhàn)。跌倒了，勇敢地站起來，在失敗的地方獲得成功。只有具備永不言敗的人生信念，才可能取得最后的勝利。喝啤酒就是為了放松心情，釋放壓力。當?shù)禺a(chǎn)啤酒產(chǎn)品的品牌個性和價值觀與目標消費者的價值觀恰好吻合時，消費者就會認為你的品牌最能理解自己，你就是自己想喝的啤酒。

沒有品牌傳播的支撐很難提升產(chǎn)品利潤和銷量

地產(chǎn)啤酒的品牌傳播主要包括兩個方面：一方面是產(chǎn)品銷售渠道和銷售終端的品牌傳播；另一方面是電視廣告的傳播。產(chǎn)品銷售渠道和銷售終端的品牌傳播主要是指各級批發(fā)渠道和各種終端賣場（如飯館、超市、社區(qū)小賣店等）的品牌傳播。主要包括海報、宣傳單頁、POP、宣傳小冊子、門頭、X展架等等。電視廣告的傳播就是在企業(yè)當?shù)厥屑夒娨暸_做廣告，宣傳啤酒的品牌和產(chǎn)品。這兩項廣告費用加起來，每年花大約在20-30萬即可。可以說是花錢不多，又能夠起到明顯提升產(chǎn)品品牌和銷量的作用，但前提是要做專業(yè)的品牌規(guī)劃和市場規(guī)劃，有好的廣告創(chuàng)意。北京精準企劃在這方面的收費也很少，前期只需要付市場調研和營銷策劃的成本費用，我們的利潤來自啤酒企業(yè)產(chǎn)品銷售增長的提成。地產(chǎn)啤酒如果沒有品牌傳播的支撐，最終很難提升產(chǎn)品利潤和銷量。

把控好自己家門口的銷售渠道

地產(chǎn)啤酒的銷售渠道和銷售終端就在自己的家門口，而多數(shù)強勢品牌都是外地產(chǎn)品。結果你所在的城市市場大部分被別人占了，自己卻被擠到了農(nóng)村市場。這除了說明產(chǎn)品品牌沒有規(guī)劃好外，企業(yè)也沒有建立專業(yè)的銷售管理體系，銷售隊伍的素質和銷售隊伍的培訓都沒有跟上。自己家門口的市場都丟了，其它市場就更難做了。

篇7

這一事件從網(wǎng)絡發(fā)酵到傳統(tǒng)媒體介入，再經(jīng)過包括新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流媒體網(wǎng)站的二次傳播，對于哈藥六廠的企業(yè)形象造成了明顯的負面影響。

這一結果初看起來只是不同利益主體對于同一事件的不同解釋，實際上，它體現(xiàn)的是在危機事件發(fā)生后，由誰來設定解釋框架，并引導公眾輿論走向的問題。這一案例給我們的啟示是，新媒體環(huán)境下的品牌傳播，選擇傳播什么事件，不傳播什么事件固然重要，更為重要的是，同樣的事件發(fā)生后，品牌傳播者以什么樣的解釋框架引導輿論走向。

品牌傳播過程中的解釋框架建構

品牌價值的創(chuàng)造過程，就是爭奪消費者心智中給予特定品牌預留空間的過程。在一個信息高度過剩同時又高度碎片化的時代，怎樣將企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象有效地傳播到消費者的心中，并且使消費者按照企業(yè)的意愿去理解和認知品牌價值，這是一個困擾著無數(shù)企業(yè)管理者和品牌推廣機構的難題。其實，要有效解決這一難題，首先要回答一個基礎性的問題：消費者是以什么方式接受和理解品牌推廣者通過各種傳播媒介推介到他們面前的品牌信息的？

曾經(jīng)有人認為，消費者就像是靶子，傳播者提供的品牌信息就像子彈，只要子彈足夠密集，總會射中消費者。后來的傳播實踐證明，消費者絕不是信息的被動接受者，恰恰相反，他們是以自己的認知方式和知識背景詮釋各種品牌信息的。換言之，品牌傳播者可以強迫消費者接觸某一品牌的信息，但卻不能決定消費者最終怎么評價這一品牌。那么，怎樣才能讓消費者在接觸某一品牌信息的同時，也按照傳播者期待的方向感知這一品牌呢？美國學者高夫曼的框架理論給我們提供了很好的應對策略。

高夫曼認為，人們在日常活動中總是隱含或使用了特定的詮釋框架，使原本混沌的情境變得具有某種意義?？蚣苁侨藗儗⑸鐣鎸嵽D換為主觀思想的重要憑據(jù)，也是傳播者提供給受眾應當如何理解符號的詮釋規(guī)則?？蚣馨诉x擇和凸顯兩個作用，給一件事設立框架，就是把認為需要強調并引起受眾注意的部分挑選出來，在報道中進行特別處理，以體現(xiàn)意義解釋、歸因推論，以及道德評估和處理方式的建議。

品牌傳播的過程也是這樣。對于品牌傳播者而言，在傳播活動開始前，就已經(jīng)對品牌形象、品牌的核心價值、品牌的市場定位等做了全面而細致的規(guī)劃和設計。在將這些品牌特征和內(nèi)涵傳遞給消費者的時候，必須要從消費者便于理解和接受的角度進行框架設計，不管是廣告、公關活動，還是新聞事件，甚至是意想不到的公關危機，都必須要有精心設計的品牌認知框架，使得每一次傳播都能夠體現(xiàn)品牌的某一方面特征，讓消費者從事件中找到品牌的獨特品質和價值訴求。

因為，對于品牌傳播而言，重要的不是你設定的品質價值和核心訴求如何，而是消費者感知和詮釋的品牌核心品質如何。

構建新聞媒體的傳播框架

就傳播活動的現(xiàn)實流程而言，新聞媒體往往是整個傳播活動的起點。雖然每一個品牌推廣者都希望自己站在傳播前沿，更直接地傳播自己的品牌主張，可是，現(xiàn)實的傳播環(huán)境卻常常需要品牌擁有者作為信息源隱藏在傳播平臺的身后，通過媒體的幫助，將自己的主張和價值訴求傳遞到消費者面前。于是，怎樣有效地構建新聞媒體的傳播框架成為品牌傳播第一環(huán)節(jié)就要解決的問題。

構建新聞媒體的傳播框架之所以重要，是因為它以最廣泛的傳播面，也是以最具有公信力的角色身份，對品牌的基本信息進行傳播。它設定的解釋框架可能會決定社會輿論和公眾情緒的總體走向。如果品牌傳播者在策劃某一活動或事件之初，就以信息源的身份清晰地給出了傳播的內(nèi)容框架和解釋框架，那么新聞媒體就會在此基礎上按照新聞傳播的要求加以延伸，形成整個事件的傳播基調，避免未曾預料到的負面信息的生成和傳播。

以文章開篇時提到的哈藥六廠的“皇宮門”事件為例。如果情況真像其負責人解釋的那樣，是出于公益目的修建的版畫博物館，那么，他們完全可以在博物館修建落成的時候，向媒體介紹這一公益性建筑的緣起與目標，樹立企業(yè)主動承擔社會責任的良好形象，為整個事件設定一個邏輯順暢的解釋框架，避免事件引發(fā)負面聯(lián)想。那么，后來網(wǎng)友們的種種猜測和解讀就不會出現(xiàn)。

品牌傳播中的框架構建方法

品牌傳播效果的實現(xiàn)取決于對新聞傳播平臺的有效利用。因此，一個高明的品牌傳播計劃，一定要事先設計出一個完整的品牌傳播框架，在這個框架中一定要清晰地回答這樣幾個問題：品牌的核心價值是什么？這一核心價值通過哪幾個方面的故事加以說明？怎樣保證每一個故事在消費者心目中都指向品牌的核心價值？理清這幾個問題的思路之后，就要精心策劃活動，傳播故事，并使故事在同樣的解釋框架中傳播。當然，傳播框架的設定不是在品牌推廣者主觀臆測的基礎上完成的，而應該根據(jù)消費者已有的認知框架延伸自己的傳播訴求，將對品牌形象有害的負面聯(lián)想和解釋降低到最小程度，強化公眾對于品牌正面價值的認知和聯(lián)想。

舒膚佳占領中國市場的過程就是一個成功營造消費者解釋框架的過程：

1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場的時候，搶先一步進入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占據(jù)香皂市場的制高點，“舒膚佳”卻硬是在短短幾年時間里，超越“力士”成為新一代香皂市場的霸主。分析舒膚佳成功的諸多因素，品牌傳播中構建并有效強化“除菌”概念可以說是關鍵一招。舒膚佳打入中國市場的過程中，十多年堅持不懈地“教育”中國人在用香皂洗手的時候，要把手真正洗干凈，不僅要將看得見的污漬洗掉，還要洗掉看不見的細菌。因此，人們看到舒膚佳的品牌傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家生活中會有很多機會感染細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。再然后，舒膚佳通過內(nèi)含抗菌成分“迪保膚”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”。

當消費者心甘情愿地按照企業(yè)設定的認知框架去判斷一件物品的好壞時，企業(yè)對于品牌價值的判斷標準就變成了消費者的判斷標準。在此基礎上，只要將傳播活動的每一個側面都賦予解釋框架中設定的含義，品牌推廣的目標就接近成功了。

新媒體平臺中的傳播框架建構與調適

新媒體平臺中，因為話語發(fā)起者的分散性，很容易造成主題指向的多元和發(fā)散，要想保證品牌傳播者的意愿得以實現(xiàn)，就必須在傳播活動開始前完成整體框架設計，并且在整個傳播活動過程中以這一框架引導輿論的走向。從大的方面說，新媒體環(huán)境下的品牌傳播框架建構必須要在與傳統(tǒng)媒體的相互照應中完成，同時還必須在與網(wǎng)民互動過程中完善。否則，自說自話式的傳播很有可能激發(fā)受眾的負面情緒，最終對品牌形象造成進一步的傷害。

今年3月份，中石化“天價酒”事件引起全國性反響的時候，中石化相關部門為了緩解公眾情緒，在其官方網(wǎng)站信息稱，公司一直厲行節(jié)約，精打細算，“我們在備餐的時候，食堂的燈不會全部打開，夠用就行”；“大蔥的蔥白和蔥葉會分開使用，蘿卜也會分部位進行紅燒或涼拌”……此言一出，立即引發(fā)質疑聲一片。網(wǎng)友調侃道，“蘿卜的什么部位適合紅燒？什么部位適合涼拌？這的確是很重要的問題?！?/p>

中石化在這一輿情事件中的拙劣表現(xiàn)說明，如果不關注公眾的核心關注和情感訴求，一味從自我利益出發(fā)，任何辯解都有可能適得其反。

其實，就中石化“天價酒”事件而言，公司有充分的時間表明立場，傾聽民意，并且形成完整有效的事件解釋框架，將事件的負面影響限制在行為人個體違規(guī)的層面上。從后來中石化一系列應對行為上看，他們的解釋中包含了這些因素，但是，因為沒有事先充分論證，形成有利于公眾認知的解釋框架，而是散亂地呈現(xiàn)各種立場，沒有統(tǒng)一的價值訴求點，最終不能引導公眾對事件的評價，甚至出現(xiàn)“蘿卜吃法”的笑談。

當然，新媒體傳播環(huán)境下，信息傳播的節(jié)奏和范圍都遠不是傳統(tǒng)媒體時代所能比。因此，這一環(huán)境下的品牌傳播框架的構建，一方面要從自身的總體價值訴求出發(fā)，形成穩(wěn)定的傳播目標，讓公眾對品牌的核心價值和利益訴求有完整的認知和情感傾向；另一方面，要隨時準備應對來自網(wǎng)絡等新媒體平臺上關于品牌的突發(fā)輿情事件，并迅速形成有效的解釋框架引導輿論走向。因為，品牌危機出現(xiàn)的時候，不同的解釋框架帶來的結果是截然不同的。

著名學者喻國明曾經(jīng)在對2009年元宵節(jié)發(fā)生的央視大火所引發(fā)的輿情危機進行分析后指出，“央視”二字觸發(fā)了公眾復雜情緒，但“火災”本身危及人民生命財產(chǎn)安全，是值得同情和警惕的。如果是在事發(fā)第一時間內(nèi)把輿情焦點引向火災而淡化“央視”效應，事故發(fā)生的第一時間迅速反應，客觀報道，真誠致歉，提請人們對于煙花爆竹燃放危險和消防隱患的重視，或許能將輿情焦點從對央視的不滿宣泄轉移到對災害性事件本身的思考上來。

篇8

有人說，“皇朝請關之琳管用是因為當時的環(huán)境，競爭少所以脫穎而出，并無借鑒意義”；

有人說，“‘皇朝家私我的家’這個廣告語沒啥內(nèi)涵，還不如原來的”；

有人說，“我如果有那樣的廣告投入我也能打造一個更響亮的品牌”；

……

如果你也有以上這些想法，恭喜你，你已經(jīng)從家具這個行業(yè)的模仿者進化到了批判者，從制造者進化到了思考者。

但如果你僅僅有這些想法，那么可以告訴你，你的企業(yè)和品牌估計要和皇朝的差距越拉越大。

做家具的，確實很多人知道，皇朝家私產(chǎn)品質量和它的高知名度不成正比。那么反過來我們想想，這種不成正比給我們的經(jīng)營者和品牌傳播者帶來什么啟示？按照這樣的比例關系，你的產(chǎn)品和品牌應該在市場上擁有什么樣的影響力？你達到這樣的影響力了嗎？

成功自有方法，存在即合理。皇朝給予這個行業(yè)的啟發(fā)，絕對不是一個廣告詞的改變和好壞，不是廣告片精不精美，也不是關之琳涂了多少脂粉拍廣告，更不是皇朝大投央視鳳凰這樣的豪氣（豪氣之下，危機重重。我別處有專述），而是什么呢？

改變廣告語，改變的不僅僅是廣告語

2005年7月9日-10日，香港皇朝家私集團形象大使國際影星關之琳小姐親臨皇朝公司，為皇朝公司拍攝了新一輯的集團形象廣告和平面廣告。此次拍攝自6月中旬廣告公司公開競標開始，及場地選擇、置景制作等，歷時近2個月。

以此為標志，皇朝家私的品牌廣告語也由“恒久魅力，你我共有”過渡為“皇朝家私我的家”。

自2003年，皇朝集團誠邀關之琳小姐擔任形象大使，啟動“ROYAL形象工程”以來，皇朝家私高貴典雅的風格深得廣大消費者的喜愛，隨著集團公司都市印象、愛子成龍等新產(chǎn)品的相繼面市，皇朝品牌形象的更新勢在必行。此次廣告拍攝將在第一次關之琳平面及影視廣告基礎上，主力宣導“皇朝家私.我的家”的家居意念，繼續(xù)充實和豐富我公司產(chǎn)品形象內(nèi)涵，進一步擴大皇朝品牌在終端市場的影響力。

皇朝家私目前已在央視、鳳凰衛(wèi)視等多家高端媒體投放廣告，每日幾十次滾動播出，覆蓋全球華人社區(qū)?！昂憔明攘Γ阄夜灿小睂⒉粌H僅是一個企業(yè)的廣告語，已經(jīng)成為喜愛皇朝家私的新老朋友一個美好愿望——能像關之琳一樣青春永駐，魅力永存。

可以說，“恒久魅力，你我共有”是一個不錯的品牌廣告語，皇朝家私為什么要改變?yōu)椤盎食宜轿业募摇蹦兀?/p>

大眾媒體時代的家具傳播策略

廣告語改變的背后，是皇朝家私品牌傳播戰(zhàn)略的轉變。

中國家具業(yè)魚龍混雜，比戰(zhàn)國時代亂多了，遠未達到三國分立或諸侯分割之勢。那么誰在這個時候率先從某一方面突破實現(xiàn)崛起，誰將是明天的三分天下者甚至一家獨大者。

皇朝率先從品牌戰(zhàn)略上進行突破，給那些悶頭做產(chǎn)品以為好產(chǎn)品好設計不需要吆喝的家具品牌尤其是南派家具們上了一課。

皇朝此次以改變廣告語為契機，加強了在電視媒體的傳播力度，冠名贊助了鳳凰衛(wèi)視中文臺的《皇朝家私.我的家》，節(jié)目名稱和品牌廣告語完全一致。

我在發(fā)表過的文章《專業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ピ佟盎貧w”》里面曾說過：“從專業(yè)期刊媒體到大眾電視媒體，再到受眾具有分眾化特點的大眾電視媒體，這是一次專業(yè)產(chǎn)品品牌傳播媒介選擇的“回歸”之路?！?/p>

但是我們的很多家具企業(yè)，連第一步都沒有邁出去，有的干脆有錢泡妞沒錢做廣告，有的死守一兩本本發(fā)行量不過2000冊的《××家具報》，這樣的意識和手法，如何擺脫你永遠做家具而不是做品牌、永遠賣沙發(fā)而不是賣一種夢想、永遠造產(chǎn)品而不是造一種財富增值方法的命運呢？

我舉個例子，相對家具行業(yè)來說，這些行業(yè)產(chǎn)品更加專業(yè)化，傳播受眾更為窄眾化，但它們已經(jīng)走出了專業(yè)媒體傳播的窄胡同。比如機械工程、油、建材涂料等行業(yè)的廣告投放以前一度集中在專業(yè)媒體，多為期刊平面媒體。這是與產(chǎn)品的特性和受眾接受度緊密相關的。而90年代后期以來，大部分的專業(yè)產(chǎn)品品牌廣告?zhèn)鞑ゼ娂娮呦虼蟊娒襟w，根本原因有兩大方面：一是專業(yè)產(chǎn)品的消費者和購買決策者不僅僅是專業(yè)人士，一個品牌必須在社會上具備相當影響力才能在顧客、股東、使用者以及合作伙伴中贏得信任，這就依賴于品牌在社會公眾中而不是僅僅在專業(yè)人士中擁有較高知名度和美譽度。二是專業(yè)媒體的傳播范圍小，受眾的影響力有限，無法支撐品牌的長期發(fā)展。

家具企業(yè)做電視廣告皇朝集團不是第一家，但皇朝林總還是被稱為“吃螃蟹的人”，為什么呢，皇朝是第一家采用明星關之琳小姐為形象代言人做廣告的中國板式家具企業(yè)。這在當時來講確實是個不小的震動。

在媒介組合策略上，皇朝是非常講究的。與鳳凰衛(wèi)視、央視等的優(yōu)勢媒體合作是皇朝家私首先考慮的。皇朝家私集團品牌總監(jiān)周震說：在媒介組合這塊上，皇朝集團走了一條“先高、再廣、后深”的路?；食瘓F在“鳳凰衛(wèi)視”投放廣告，鳳凰的廣告環(huán)境比較好，當時只有我們一家家私企業(yè)。我估計在一年內(nèi)可能會增加兩家家私制造企業(yè)和一家流通企業(yè)投入廣告，但“皇朝”先入為主的形象和延續(xù)的效果恐怕是后來者一下很難超越的。也就是教科書上說的品牌定位搶占消費者心智階梯，消費者會優(yōu)先考慮、選擇處于心智階梯第一位的品牌……

于是，我們不難看出皇朝家私改變廣告語的深層原因：

首先是經(jīng)營理念更新的需要?！拔业募摇睆娗笙M者的立場，以“我的家”拉近消費者的距離，“我的家”是很普通的詞匯，但當它和家具品牌名連在一起傳播的時候，會形成一種消費者的下意識?！澳阄夜灿小笔钦驹谄髽I(yè)的角度。

企業(yè)理念反映到廣告語上，往往很難處理好企業(yè)和消費者的關系。一方面要強調我企業(yè)的實力，又要強調你消費者的感受和心智。在這方面，深圳的米卡多家具有點意思，它的廣告語“用心去坐”，咋一聽是制造者用心去做（家具），再看就是消費者您用心去坐，去體驗我們創(chuàng)造的家具文化，“用心”是產(chǎn)品制造者和消費者的共同體驗。當然這個廣告語不算是好作品，因為它把這個品牌的屬性和聯(lián)想空間無限縮小了，幾乎定死了。

其次是是營銷策略創(chuàng)新的需要，換標，換廣告語，對于企業(yè)來說，都是一次新的重要發(fā)展契機。聯(lián)想的換標，做成了一次規(guī)模宏大的品牌傳播策劃，很成功。中國電信的換標，是和它的組建和改造聯(lián)系在一起的。

第三是大眾傳播的需要。是傳播創(chuàng)新的需要，除了讓品牌廣告語與所贊助節(jié)目的名稱一致以利于傳播外，也折射出鳳凰獨特的廣告價值。

那么皇朝給家具企業(yè)的啟示是什么？

一、不要老想著出口，國內(nèi)市場比你想象的大。

二、不要以為產(chǎn)品力主宰一切。在模仿成風、大家都在“我賣不過你，我抄死你”的家具行業(yè)，品牌，也唯有品牌，是永遠不可被復制的。

三、不要以為廣告的有錢的企業(yè)才考慮的事情。倘若這樣，你可能真的再也沒有錢做廣告。

篇9

在與國內(nèi)行業(yè)隱形冠軍做策劃服務的過程中，張東利發(fā)現(xiàn)一個普遍的現(xiàn)象，這些隱形冠軍往往是由代工企業(yè)發(fā)展起來的，很多企業(yè)雖然已經(jīng)走上發(fā)展自主品牌的道路，但代工時期的思維慣性總是會影響其品牌建設與傳播思路，大部分企業(yè)主認為工業(yè)品牌并不需要像消費品那樣花大力氣進行品牌建設與傳播，而且已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)居于領先地位也使得這些企業(yè)更加不重視品牌建設與傳播。

事實上，目前工業(yè)品已經(jīng)從產(chǎn)品競爭階段發(fā)展到品牌競爭階段。這個階段，產(chǎn)品生命周期大大縮短，客戶對于產(chǎn)品的選擇由單純的質量、價格等因素轉變?yōu)榛谄焚|、服務、價值之上的品牌形象等多種因素的綜合考量，這種根本性的轉變使得以往只注重產(chǎn)品、生產(chǎn)、研發(fā)和銷售的“隱形冠軍”面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，不得不重新審視企業(yè)發(fā)展模式，實施品牌化戰(zhàn)略，通過建立品牌制高點來延長產(chǎn)品生命周期，保持和加強行業(yè)冠軍的地位。

此外，中國工業(yè)行業(yè)隱形冠軍在全球化的過程中迫切需要強大的企業(yè)品牌作為支撐。正如西蒙闡述：“隱形冠軍”往往是專注于某一細分領域，全球化是其可持續(xù)發(fā)展的動力引擎。在某一個細分領域，這些“隱形冠軍”已經(jīng)在本土市場占有絕對領導地位，如果要獲得更大的發(fā)展空間就必須走全球化道路，在全球市場上謀取更大的市場份額?！半[形冠軍”的全球化道路其實就是其品牌國際化的道路。如果沒有一個強大的品牌作為支撐，其全球化品牌戰(zhàn)略也只能是紙上談兵。

一個強大的工業(yè)品牌的建立必然與其有效的品牌營銷和傳播密不可分。工業(yè)行業(yè)的“隱形冠軍”如何借助品牌宣傳使冠軍基業(yè)長青呢？針對這個命題，張東利總結了以下四條建議：

一、 找出競爭優(yōu)勢，明確品牌定位

一切品牌構建和傳播的基礎是企業(yè)的競爭優(yōu)勢。沒有競爭優(yōu)勢的支撐，品牌建設只是空中樓閣，或者說只是一個美麗的肥皂泡，頃刻間就可以幻滅。很多企業(yè)談品牌，做品牌，卻忽視與競爭優(yōu)勢的結合，無疑是一件遺憾的事?！半[形冠軍”往往競爭優(yōu)勢明顯，要么是基于技術創(chuàng)新，要么是基于獨特的服務模式，或是基于精益生產(chǎn)，無疑這些競爭優(yōu)勢是成就“隱形冠軍”地位的原因。

但是將競爭優(yōu)勢準確地提煉和表述出來，并不是一件容易的事。競爭優(yōu)勢要放在行業(yè)和市場的大格局下去看待，你自己認為的優(yōu)勢，如果客戶并不認為這就是優(yōu)勢，也是沒有意義的。

找到競爭優(yōu)勢之后，要在此基礎上進行品牌定位工作。這項工作要求分析行業(yè)品牌發(fā)展趨勢；了解競爭品牌構建和發(fā)展策略；認清自身構建品牌的機會點。這里可以借助SWTO分析法或策略金三角的分析工具。

二、 建立品牌識別，對競爭優(yōu)勢進行品牌化

茫茫商海中，品牌就是引領商業(yè)交易和市場消費的燈塔，品牌識別則相當于燈光，讓潛在客戶能夠很方便很迅速地想起你，找到你。品牌識別是在品牌定位的基礎上發(fā)展出的一套復雜的符號系統(tǒng)，包括名稱、標識、色彩、字體、風格、語調等等，并不等同于傳統(tǒng)意義上的VIS。需要注意的是，“隱形冠軍”必須重視品牌識別核心要素的規(guī)劃管理工作，如對品牌名稱、域名、商標等的管理。中國每年因這些核心識別引起的搶注、侵權，所造成的經(jīng)濟損失是非常巨大的。

隱形冠軍的“競爭優(yōu)勢”，只有經(jīng)過品牌化階段，才能形成印象深刻、易于傳播的品牌信息?！案偁巸?yōu)勢”的品牌化，是對“競爭優(yōu)勢”進行再加工和轉化工作，從站在自己的視角看的“競爭優(yōu)勢”，轉變?yōu)檎驹诳蛻粢暯?、站在傳播視角看的競爭?yōu)勢，這項工作主要依靠專業(yè)品牌策劃公司的創(chuàng)意和策劃來完成。

三、 打造品牌傳播工具，利用工業(yè)品牌傳播平臺，實現(xiàn)品牌傳播的最優(yōu)化

工業(yè)品牌往往通過展會、活動、媒體、人員拜訪、商務考察等平臺進行傳播。要實現(xiàn)品牌傳播的最優(yōu)化，需要明確以下6個問題：

1. 傳播的目標是什么？（打造品牌知名度？品牌美譽度？還是改變原有認知？等）

2. 傳播的對象是什么？（現(xiàn)有客戶？潛在客戶？社會公眾？）

3. 傳播的受眾層次如何？（技術層、采購層、管理層等）

4. 傳播信息如何根據(jù)傳播對象和受眾層次進行界定與規(guī)劃？

5. 能運用到的傳播平臺有哪些？（行業(yè)廣告、公關活動、會展、人員銷售、網(wǎng)絡等）

6. 各種傳播工具的角色地位與關聯(lián)度如何？（宣傳冊、網(wǎng)站、產(chǎn)品樣本、海報、雜志廣告、宣傳片、展廳等）。

張東利把工業(yè)品牌傳播過程歸納為四個步驟：定目標、看對象、選平臺、運用工具。以下是工業(yè)品牌營銷中不同的傳播平臺對應的傳播工具：

人員銷售：企業(yè)宣傳冊，產(chǎn)品樣本，宣傳片，公司介紹PPT，名片等

展覽：展位，產(chǎn)品樣本，企業(yè)宣傳冊，宣傳片，海報，名片，禮品等；

會議：會場布置，宣傳片，企業(yè)宣傳冊，產(chǎn)品樣本，名片，禮品等

行業(yè)媒體：雜志廣告，專欄，新聞報道，軟文等

商務考察：廠區(qū)視覺化管理，展廳，企業(yè)宣傳冊，產(chǎn)品樣本，宣傳片，公司介紹PPT，禮品等

網(wǎng)絡：企業(yè)網(wǎng)站，行業(yè)站點論壇，百科，新聞，B2B平臺，博客，微博等

直效營銷：刊物，新聞，案例等（印刷品或電子化）

四、內(nèi)部傳播是工業(yè)品牌建設的重要根基，必須常抓不懈。

篇10

誠如現(xiàn)代營銷之父菲利普?科特勒所言：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求”，中視金橋敏銳地捕捉到品牌的需求：不僅要做廣告，更要做傳播；不光要打造品牌，更要多渠道廣覆蓋地推出品牌；不但要靠傳統(tǒng)的電視媒體影響市場，更要通過形式多樣的新媒體占領受眾關注的焦點。作為央視最重要的廣告資源商之一，中視金橋是如何幫助客戶最大化運用媒體資源的?《廣告主》雜志帶著這個問題對中視金橋國際傳媒集團CEO劉矜蘭進行了專訪。

適時：相機而動引領傳播潮流

“任何事物的發(fā)展，從來都不是從混沌直接到有序，而是從有序到混沌，再到一個新的有序的過程?！敝幸暯饦駽EO劉矜蘭如是說。在12年的發(fā)展歷程中，中視金橋經(jīng)歷了三大發(fā)展階段。

第一階段，從創(chuàng)業(yè)初期的開創(chuàng)市場階段到找到領先行業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢時期。中視金橋憑借央視4套中文國際頻道的資源優(yōu)勢，提出“將中國的城市帶人世界，讓全球人關注中國城市。發(fā)現(xiàn)中國城市之美!”的思路，在國內(nèi)迅速掀起了城市品牌文化傳播的潮流。1999年，中視金橋拍攝的第一個廣告片就是為義烏制作的城市形象宣傳片，不僅使義烏小商品城的形象得到廣泛傳播，更開啟了中同城市品牌文化傳播的先河。中視金橋還善于在旅游城市品牌傳播中挖掘各個城市之間的差異，其制作的“武當山”、“九華山”、“好客山東”、“七彩云南”、“浪漫之都大連”等作品都極富特色、廣受贊譽。中視金橋借助多年的城市策劃推廣案例，成就了中國十大城市策劃機構的領先地位，其服務過的城市旅游客戶高達500多個，并率先倡導和出版了《城市品牌傳播研究報告》。為城市品牌傳播樹立了行業(yè)標準。

第二階段，從無資本意識到有序化的資本運作階段。2006年11月，中視金橋首次進行海外融資，率先成功引入國際資本；2008年7月，中視金橋完成境外上市。這亦讓國際資本真正認識到中國媒體業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，打破了以媒體為主營業(yè)務的企業(yè)中沒有上市公司的局面，中視金橋成功踐行了資本與傳媒的對接，并逐步優(yōu)化資源，發(fā)展成為國內(nèi)領先的主流媒體運營集團。

伴隨著業(yè)務板塊的不斷擴容，自2011年3月開始，中視金橋步入了發(fā)展的第三階段，開始集團化的運作模式，介入多元化的傳媒市場布局，向發(fā)展成為國內(nèi)領先的、有國際影響力的傳媒運營集團的目標邁進。

劉矜蘭告訴《廣告主》雜志：“我們深深地體會到，任何企業(yè)的發(fā)展都不可能脫離環(huán)境的發(fā)展變化、離不開行業(yè)的發(fā)展路徑，太快、太慢都不行，唯有適時發(fā)展、適宜調整，企業(yè)才能立足百年，品牌才能得以延續(xù)?！?/p>

創(chuàng)新：科學布局構建四大板塊

面對新的歷史發(fā)展階段，中視金橋戰(zhàn)略領導層對集團未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向，再次進行了科學縝密的梳理，對戰(zhàn)略發(fā)展布局進行調整，確立了“媒體資源運營、品牌整合傳播服務、新媒體投資與整合運營、廣告與影視內(nèi)容創(chuàng)意制作”四大業(yè)務板塊。這不僅是對原有業(yè)務進行的重新歸納，更是對發(fā)展視角、發(fā)展思路的深化改造。

首先，中視金橋將繼續(xù)發(fā)揚媒體資源運營的優(yōu)勢，為客戶提供專業(yè)、精準、貼切的投放服務，提升客戶的品牌價值。為了滿足眾多客戶多頻道、多頻次、多欄目的傳播要求，中視金橋的策略專家們對央視媒體平臺進行了科學組合，提供組合套裝服務，并針對客戶的自身要求為其獨家定制套播服務，以利于客戶品牌的精準傳播。

其次，品牌整合傳播服務板塊專注于為客戶提供優(yōu)質的整合傳播服務。面對不少中國企業(yè)希望走出國門、打造國際知名品牌的需要，中視金橋不斷進行國際化的發(fā)展布局，全面整合國內(nèi)外媒體資源，目前中視金橋已經(jīng)和新加坡新傳媒集團、美國CNBC財經(jīng)電視臺等國際知名傳媒集團建立了合作。劉矜蘭說：“從目前中視金橋所擁有的資源來看，不論你的目標客戶群是國內(nèi)的、還是海外的，不論是喜歡收看央視的，還是喜歡收看地方電視媒體的，中視金橋都能有效到達?！?/p>

對新媒體的投資與整合運營亦是中視金橋未來發(fā)展戰(zhàn)略的重要布局之一。劉矜蘭指出，基于中國網(wǎng)民尤其是手機網(wǎng)民數(shù)量的爆炸式增長，“我們注意到移動終端的普及為未來品牌傳播提供了巨大的空間”，中視金橋國際傳媒集團在戰(zhàn)略發(fā)展方向上，開始有步驟地向網(wǎng)絡新媒體領域展開布局。今年，中視金橋先后投資了中國第一旅游門戶網(wǎng)站――樂途旅游網(wǎng)，形成央視媒體傳播與網(wǎng)絡媒體的聚合優(yōu)勢。同時，中視金橋注意到移動終端的普及為未來品牌傳播提供了巨大的空間，因此投資了100TV和中投視訊兩家優(yōu)秀的手機視頻業(yè)務公司，以利于中視金橋拓展新媒體運營的產(chǎn)業(yè)鏈條。

“無論傳播形式如何變化，內(nèi)容一定為王!”談到廣告與影視內(nèi)容創(chuàng)意制作，劉矜蘭說：“只要是優(yōu)秀的內(nèi)容，無論它是電視劇、微電影、廣告片，還是一句話、一個詞，不論它的載體是電視、網(wǎng)絡還是平面媒體，最后一定會實現(xiàn)病毒式的傳播。”中視金橋有著逾60人的廣告創(chuàng)意和內(nèi)容制作團隊，共獲得40余項廣告片創(chuàng)意獎項，還有著40多個行業(yè)、2000多個企業(yè)品牌、500個城市地區(qū)的創(chuàng)意服務經(jīng)驗，勢必會以強大的執(zhí)行力為客戶提供最全面、最專業(yè)、最細致的創(chuàng)意及策略服務。

共贏：依托央視資源搶占市場

中視金橋經(jīng)過深入的調研和統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在全媒體時代，傳統(tǒng)電視媒體和新媒體將是當下廣告主尤其需要關注的兩種媒介。在眾多的媒體選擇中，電視依然為廣告主的首選媒介，中央電視臺更是眾多企業(yè)打造品牌影響力的首選平臺?；仡?011年央視黃金資源廣告招標會預售現(xiàn)場，僅在《新聞聯(lián)播》報時組合的第六時間單元廣告競標中，起價3200元的標段幾分鐘之內(nèi)就被推高到1.22億，五糧液和茅臺經(jīng)過幾輪競標，才最終贏得這一標段，激烈的競爭彰顯了平臺的價值。劉矜蘭說：“誰能占據(jù)稀缺資源，贏得傳播話語權，誰就能更領先一步占領市場?！?/p>

而在目前的廣告公司中，中視金橋是央視新聞媒體資源最豐富、與央視合作最廣泛的廣告公司。中視金橋從最初CCTV-4中文國際頻道的《中國報道》一個欄目起家，到今天其頻道已涵蓋CCTV-1綜合、CCTV-2財經(jīng)、CCTV-4中文國際、CCTV-5體育、CCTV-7軍事農(nóng)業(yè)、CCTV-新聞、CCTV-NEWS等多個央視頻道的40多個熱門欄目。憑借多年的央視媒體運營經(jīng)驗，中視金橋能夠深入挖掘企業(yè)品牌與節(jié)目內(nèi)容的結合度，進而達成品牌的最優(yōu)化傳播。