導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇網(wǎng)站廣告語(yǔ)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

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篇2

其一,由于廣告資源缺乏合理規(guī)劃,被過(guò)度開(kāi)發(fā)之后帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。在一些路段,尤其是靠近機(jī)場(chǎng)、收費(fèi)站、城市、互通附近,有些地方平均每200米就豎立著一座高炮廣告,廣告內(nèi)容五花八門(mén),一些牌子已形成相互遮擋。有些廣告牌因缺乏維護(hù),遇到強(qiáng)大臺(tái)風(fēng)來(lái)襲,畫(huà)面破損,牌面脫落,卻仍未及時(shí)進(jìn)行修復(fù)處理,不僅影響了高速公路形象,質(zhì)量及安全問(wèn)題也得不到保障。這主要是由于戶外廣告經(jīng)營(yíng)曾長(zhǎng)期處于粗放型階段,廣告公司盲目跟風(fēng),遍地開(kāi)花,效益明顯不景氣。對(duì)于早期開(kāi)通的高速公路,呈現(xiàn)出的廣告牌雜亂無(wú)章的現(xiàn)象,緣于不講究資源利用、不注重服務(wù)質(zhì)量,一定程度上造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂無(wú)序,主要原因?yàn)槎囝^管理導(dǎo)致無(wú)序經(jīng)營(yíng),無(wú)序經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng),惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致成本激增這幾個(gè)方面造成的連鎖反應(yīng)。

其二,某些戶外廣告的設(shè)置則采用招投標(biāo)承租的方式運(yùn)作,使得廣告牌的設(shè)置得到了有序地規(guī)劃落實(shí),高速公路沿線景致得到了較好的保護(hù),但因受車(chē)流量等因素的影響,廣告效果尚未能充分發(fā)揮,需要有管理模式和技術(shù)上的創(chuàng)新。目前新開(kāi)通的高速公路,因車(chē)流量、沿線地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況等因素相對(duì)較弱,投標(biāo)價(jià)格與預(yù)期收益不能相均衡,故而未能達(dá)到較高的效果。

近年來(lái),隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、特別是奧運(yùn)、世博會(huì)等等諸項(xiàng)大型活動(dòng)的舉辦,幾個(gè)一線城市對(duì)城市戶外廣告進(jìn)行了整治一些新的理念和整合嘗試將浮出臺(tái)面;對(duì)于客戶而言,中國(guó)媒體嚴(yán)重供過(guò)于求,任何媒體都可找到替代者,效果的大小是投放多少的唯一標(biāo)準(zhǔn)。怎樣在林立的眾多媒體中脫穎而出,如何打造自身媒體的不可替代性,品牌運(yùn)作和深度營(yíng)銷,是戶外媒體供應(yīng)商未來(lái)幾年必然努力的方向。同樣,對(duì)于高速公路戶外廣告而言,在資源的瓜分告一段落以后,營(yíng)銷的重要性就日益凸顯,廣告公司的經(jīng)營(yíng)重心也將隨之而變,資源的粗放式擴(kuò)張模式逐漸被取代。高速公路廣告是幫助客戶樹(shù)立品牌的有效途徑之一,但自身的品牌意識(shí)也要加強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)者必須審時(shí)度勢(shì),客觀面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),分析、捕獲并滿足受眾需求及其變化,積極挖掘、培育并提升自身媒體的傳播價(jià)值,開(kāi)展深度營(yíng)銷,以此區(qū)隔其它各種媒體,建立媒體與客戶之間的長(zhǎng)期良性互動(dòng)關(guān)系。

在紛亂龐雜的戶外廣告市場(chǎng)中,要想規(guī)避無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),加大自身競(jìng)爭(zhēng)力,就要求企業(yè)能夠掌握最多的資源以及充分利用資源的能力。除卻資金,市場(chǎng)上零星散落在各個(gè)小廣告公司間的戶外媒體資源如若整合起來(lái),將會(huì)是一筆更大的資本,幫助企業(yè)快速成長(zhǎng)和擴(kuò)張。因此,行業(yè)內(nèi)合理的整合與并購(gòu),已被越來(lái)越多戶外廣告人認(rèn)可,資源整合已成為戶外廣告的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)雙贏的策略,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),不僅是企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),也是滿足客戶的需求趨勢(shì)。在目前的戶外廣告環(huán)境下,很多中國(guó)企業(yè)也紛紛實(shí)現(xiàn)了國(guó)際流行的整合媒體集團(tuán),創(chuàng)建了自己的傳媒帝國(guó)。因此快速崛起的高速?gòu)V告行業(yè)想要發(fā)展就必須改革現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式結(jié)合當(dāng)今戶外廣告的發(fā)展趨勢(shì)必須盡快健全戶外廣告法律法規(guī)的建設(shè)和實(shí)施已迫在眉睫。

此外,創(chuàng)新可持續(xù)增長(zhǎng)的媒體投資和經(jīng)營(yíng)模式已然成為一種新的探索。據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的CMMS―中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)顯示,對(duì)比過(guò)去十年人們生活空間的變化,會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的消費(fèi)者相比過(guò)去而言,在戶外流動(dòng)和穿梭的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)了,這些流動(dòng)的增加直接帶來(lái)受眾的分化。新媒體就是在特定的場(chǎng)所和特定的接觸點(diǎn)來(lái)截獲消費(fèi)者的注意力,它的價(jià)值不僅需要諸如到達(dá)率等來(lái)體現(xiàn),同時(shí)要能夠基于目標(biāo)受眾的接觸點(diǎn)和生活軌跡來(lái)證明在消費(fèi)者的特定時(shí)間和空間中,這樣的新媒體才具備打動(dòng)力。例如,高速公路戶外廣告市場(chǎng)中,以兩面體、三面體等形式為主的傳統(tǒng)單立柱廣告牌,市場(chǎng)密度已經(jīng)飽和,以戶外液晶電視為代表的視頻新媒體的崛起,為日益疲軟的傳統(tǒng)戶外廣告市場(chǎng)注入了新的活力。在高速公路上,倚賴高速公路服務(wù)區(qū)、收費(fèi)站出入口等場(chǎng)所,尋找戶外人群較為密集、停留時(shí)間較長(zhǎng)的地方,開(kāi)發(fā)新媒體廣告資源。目前某些高速?gòu)V告公司就是將這些優(yōu)勢(shì)充分整合,在服務(wù)區(qū)設(shè)置了LED和PDP視頻播放媒體,通過(guò)圖文和聲音的形式來(lái)吸引消費(fèi)者在特定場(chǎng)景中的注意力。但目前高速公路服務(wù)區(qū)出現(xiàn)視頻播放媒體為數(shù)不多,作為一種新式的廣告形式,高速公路服務(wù)區(qū)LED還處在用傳統(tǒng)媒體的指標(biāo)去講述自身的媒體價(jià)值的階段,新媒體所具備的一些新特性很難得到詮釋,以至于“試驗(yàn)”幾乎成為了很多廣告主選擇新媒體投放的基本態(tài)度。

篇3

那么，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡(luò)廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還有前途嗎？仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。

首先，人們對(duì)點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)把網(wǎng)絡(luò)廣告推進(jìn)了死胡同。

人們?cè)?jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪問(wèn)量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個(gè)人能夠完整的看完一個(gè)4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會(huì)了解這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個(gè)比較，報(bào)紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會(huì)瀏覽一下報(bào)紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時(shí)報(bào)紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們?cè)谀托目赐觊L(zhǎng)達(dá)4、5秒的廣告后，對(duì)廣告宣傳的對(duì)象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)相當(dāng)于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時(shí)間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對(duì)于報(bào)紙而言，這個(gè)比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計(jì)，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對(duì)模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)對(duì)廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的做法，是過(guò)于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是沿著點(diǎn)擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見(jiàn)的局限性，它難以在狹小的視覺(jué)空間內(nèi)傳遞太多的信息。當(dāng)banner沒(méi)有被訪問(wèn)者點(diǎn)擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點(diǎn)擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心。

網(wǎng)絡(luò)廣告基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡(luò)廣告從未進(jìn)行過(guò)革命性改變。過(guò)去四年來(lái)從未進(jìn)行過(guò)革新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶無(wú)法完全體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫豐富的那段時(shí)間里還看不出來(lái)，納斯達(dá)克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)狀況就顯現(xiàn)出來(lái)了。

其次，廣告用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇后者。

第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的低迷，直接導(dǎo)致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達(dá)克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來(lái)?yè)]霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)公司為了盡可能的賺取所謂的“點(diǎn)擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來(lái)源之一，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告在幾年內(nèi)的超高速增長(zhǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)神話破滅，投資者急于收回投資并且沒(méi)有誰(shuí)再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡(luò)公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來(lái)的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當(dāng)前網(wǎng)民的主體不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價(jià)值不高。根據(jù)最新的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)，①目前我國(guó)網(wǎng)民約2650萬(wàn)，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費(fèi)能力最強(qiáng)的是30歲以上的中年人群，而中國(guó)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成以年輕人和學(xué)生為主，這部分人并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實(shí)上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無(wú)論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足，在很多時(shí)候都只能摸著石頭過(guò)橋，在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識(shí)不足。目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，不知道什么應(yīng)該繼承，什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。

舉個(gè)例子，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)紙上的分類廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個(gè)體工商戶的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書(shū)訊、祝賀、節(jié)目預(yù)告等，一般都放在中縫或者專門(mén)的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為，讓網(wǎng)站來(lái)做這類廣告，完全可以比報(bào)紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進(jìn)行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)，效果無(wú)疑要比報(bào)紙好的多。而據(jù)作者所知，在國(guó)內(nèi)的主要門(mén)戶網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開(kāi)始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開(kāi)始有類似的欄目。將這類信息作為一個(gè)欄目并列在首頁(yè)欄目導(dǎo)航條上，位置和效果都要比報(bào)紙要好的多。但是作者在絕大部分網(wǎng)站上并沒(méi)有看到類似的欄目，是認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值？還是壓根就沒(méi)有想到過(guò)？這是一個(gè)令人深思的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展契機(jī)

在目前的條件下，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，往往并不能體現(xiàn)出來(lái)，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡(luò)的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡(luò)無(wú)法承受大容量的信息傳輸，無(wú)法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調(diào)、效果差強(qiáng)人意，用戶瀏覽檢索時(shí)速度緩慢，根本無(wú)法體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的交互性和多媒體。無(wú)論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠(yuǎn)遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展。

寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展提供了一個(gè)很好的契機(jī)。

首先，寬帶網(wǎng)將會(huì)使網(wǎng)費(fèi)不再成為障礙，網(wǎng)絡(luò)將更迅速的普及。對(duì)于國(guó)內(nèi)較落后的省份而言，上網(wǎng)價(jià)格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個(gè)寬帶用戶每月的全部使用費(fèi)用在100元左右（還有下降的趨勢(shì)），同有線電視十分接近。低廉的價(jià)格必將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)的進(jìn)一步普及，進(jìn)而帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的大大提高，企業(yè)將會(huì)比以前更樂(lè)意在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。

其次，寬帶網(wǎng)能夠進(jìn)行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達(dá)到并超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體是以HTML語(yǔ)言為核心的WEB頁(yè)面。無(wú)論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁(yè)為基本載體出現(xiàn)的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對(duì)較小的容量下實(shí)現(xiàn)比較好的畫(huà)質(zhì)，但這種“較好”的畫(huà)質(zhì)同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡(luò)上的廣告根本無(wú)法同電視廣告競(jìng)爭(zhēng)。

寬帶網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)會(huì)成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內(nèi)容播放之前，先播放不同長(zhǎng)度的視頻廣告；或者是在頁(yè)面開(kāi)辟一個(gè)適當(dāng)?shù)拇翱?，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時(shí)的全屏播放一段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂(lè)節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個(gè)最大瓶頸之后的網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術(shù)的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。

流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸?shù)倪^(guò)程中就開(kāi)始播放，這就是“流”的含義——首先在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開(kāi)始播放的同時(shí)，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時(shí)達(dá)到目的地供播放所用。流媒體技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告中去，現(xiàn)在人們看到網(wǎng)站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。

篇4

那么，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡(luò)廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還有前途嗎？仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。

首先，人們對(duì)點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)把網(wǎng)絡(luò)廣告推進(jìn)了死胡同。

人們?cè)?jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪問(wèn)量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個(gè)人能夠完整的看完一個(gè)4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會(huì)了解這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個(gè)比較，報(bào)紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會(huì)瀏覽一下報(bào)紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時(shí)報(bào)紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們?cè)谀托目赐觊L(zhǎng)達(dá)4、5秒的廣告后，對(duì)廣告宣傳的對(duì)象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)相當(dāng)于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時(shí)間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對(duì)于報(bào)紙而言，這個(gè)比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計(jì)，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對(duì)模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半?！眰鹘y(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)對(duì)廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的做法，是過(guò)于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是沿著點(diǎn)擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見(jiàn)的局限性，它難以在狹小的視覺(jué)空間內(nèi)傳遞太多的信息。當(dāng)banner沒(méi)有被訪問(wèn)者點(diǎn)擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點(diǎn)擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心。

網(wǎng)絡(luò)廣告基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡(luò)廣告從未進(jìn)行過(guò)革命性改變。過(guò)去四年來(lái)從未進(jìn)行過(guò)革新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶無(wú)法完全體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫豐富的那段時(shí)間里還看不出來(lái)，納斯達(dá)克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)狀況就顯現(xiàn)出來(lái)了。

其次，廣告用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇后者。

第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的低迷，直接導(dǎo)致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達(dá)克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來(lái)?yè)]霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)公司為了盡可能的賺取所謂的“點(diǎn)擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來(lái)源之一，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告在幾年內(nèi)的超高速增長(zhǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)神話破滅，投資者急于收回投資并且沒(méi)有誰(shuí)再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡(luò)公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來(lái)的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當(dāng)前網(wǎng)民的主體不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價(jià)值不高。根據(jù)最新的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)，①目前我國(guó)網(wǎng)民約2650萬(wàn)，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費(fèi)能力最強(qiáng)的是30歲以上的中年人群，而中國(guó)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成以年輕人和學(xué)生為主，這部分人并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實(shí)上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無(wú)論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足，在很多時(shí)候都只能摸著石頭過(guò)橋，在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識(shí)不足。目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，不知道什么應(yīng)該繼承，什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。

舉個(gè)例子，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)紙上的分類廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個(gè)體工商戶的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書(shū)訊、祝賀、節(jié)目預(yù)告等，一般都放在中縫或者專門(mén)的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為，讓網(wǎng)站來(lái)做這類廣告，完全可以比報(bào)紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進(jìn)行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)，效果無(wú)疑要比報(bào)紙好的多。而據(jù)作者所知，在國(guó)內(nèi)的主要門(mén)戶網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開(kāi)始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開(kāi)始有類似的欄目。將這類信息作為一個(gè)欄目并列在首頁(yè)欄目導(dǎo)航條上，位置和效果都要比報(bào)紙要好的多。但是作者在絕大部分網(wǎng)站上并沒(méi)有看到類似的欄目，是認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值？還是壓根就沒(méi)有想到過(guò)？這是一個(gè)令人深思的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展契機(jī)

在目前的條件下，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，往往并不能體現(xiàn)出來(lái)，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡(luò)的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡(luò)無(wú)法承受大容量的信息傳輸，無(wú)法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調(diào)、效果差強(qiáng)人意，用戶瀏覽檢索時(shí)速度緩慢，根本無(wú)法體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的交互性和多媒體。無(wú)論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠(yuǎn)遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展。

寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展提供了一個(gè)很好的契機(jī)。

首先，寬帶網(wǎng)將會(huì)使網(wǎng)費(fèi)不再成為障礙，網(wǎng)絡(luò)將更迅速的普及。對(duì)于國(guó)內(nèi)較落后的省份而言，上網(wǎng)價(jià)格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個(gè)寬帶用戶每月的全部使用費(fèi)用在100元左右（還有下降的趨勢(shì)），同有線電視十分接近。低廉的價(jià)格必將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)的進(jìn)一步普及，進(jìn)而帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的大大提高，企業(yè)將會(huì)比以前更樂(lè)意在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。

其次，寬帶網(wǎng)能夠進(jìn)行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達(dá)到并超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體是以HTML語(yǔ)言為核心的WEB頁(yè)面。無(wú)論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁(yè)為基本載體出現(xiàn)的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對(duì)較小的容量下實(shí)現(xiàn)比較好的畫(huà)質(zhì)，但這種“較好”的畫(huà)質(zhì)同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡(luò)上的廣告根本無(wú)法同電視廣告競(jìng)爭(zhēng)。

寬帶網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)會(huì)成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內(nèi)容播放之前，先播放不同長(zhǎng)度的視頻廣告；或者是在頁(yè)面開(kāi)辟一個(gè)適當(dāng)?shù)拇翱冢煌５妮喠鞑シ乓曨l廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時(shí)的全屏播放一段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂(lè)節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個(gè)最大瓶頸之后的網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術(shù)的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。

流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸?shù)倪^(guò)程中就開(kāi)始播放，這就是“流”的含義——首先在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開(kāi)始播放的同時(shí)，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時(shí)達(dá)到目的地供播放所用。流媒體技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告中去，現(xiàn)在人們看到網(wǎng)站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。

篇5

【關(guān)鍵詞】高校大學(xué)生 互聯(lián)網(wǎng) 主題教育網(wǎng)站 宣傳推廣 途徑

1.問(wèn)題的提出

伴隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)代大學(xué)生生活的重要平臺(tái)，越來(lái)越多的大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交友學(xué)習(xí)，了解世界。正是身處這樣的時(shí)代，中國(guó)高校大學(xué)生主題教育網(wǎng)站孕育而生。然而，隨著新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)思政教育網(wǎng)站建設(shè)帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)主題教育型網(wǎng)站已不能滿足高校大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求。在這樣的背景下，高校大學(xué)生主題教育網(wǎng)站正摸索一條屬于自己的成長(zhǎng)建設(shè)道路。但與此同時(shí)，也不可避免地出現(xiàn)了各種問(wèn)題，首先，高校主題教育網(wǎng)站過(guò)分注重思想政治理論教育，網(wǎng)站內(nèi)容實(shí)用程度不高；其次，高校主題教育網(wǎng)站與學(xué)生日常生活聯(lián)系不夠緊密，致使對(duì)學(xué)生的吸引力不夠，學(xué)生對(duì)網(wǎng)站關(guān)注度不高；另外，不合理的界面設(shè)計(jì)一定程度地降低信息資源利用率，使網(wǎng)站的服務(wù)性和時(shí)效性體現(xiàn)不夠[1]。

這些現(xiàn)象出現(xiàn)的深層原因，離不開(kāi)網(wǎng)站自身定位的偏差。高校的網(wǎng)絡(luò)媒體，其作用不僅體現(xiàn)在信息傳播功能方面，作為文化傳承的一個(gè)重要途徑，更加突顯其思想意識(shí)的導(dǎo)向作用。但如今高校的教育網(wǎng)站只能稱之為合格的傳播者而不是優(yōu)秀的引領(lǐng)者。因此，如何更充分發(fā)揮輿論陣地的宣傳、引領(lǐng)作用，推動(dòng)眾多工作有序進(jìn)行，是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。

2.高校大學(xué)生主題教育網(wǎng)站宣傳推廣的途徑與對(duì)策

2.1加強(qiáng)輔導(dǎo)員在主題教育網(wǎng)站建設(shè)中的導(dǎo)航作用

輔導(dǎo)員是高校思想政治教育的專門(mén)人才，在引導(dǎo)大學(xué)生身心健康成長(zhǎng)中承擔(dān)重要環(huán)節(jié)。在工作中，輔導(dǎo)員應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)思想政治教育學(xué)科的歸屬感，提高專業(yè)意識(shí)，防止工作盲目性，始終把正確引導(dǎo)大學(xué)生思想健康成長(zhǎng)作為衡量工作質(zhì)量的準(zhǔn)繩。時(shí)代在進(jìn)步，大學(xué)生的生活狀態(tài)時(shí)刻在變化，相應(yīng)的教育管理模式也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。大學(xué)生的獵奇心理促使他們自然與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來(lái)。這就要求新時(shí)期的大學(xué)生思想政治教育工作能夠結(jié)合全新的技術(shù)手段，通過(guò)“多元化”和“現(xiàn)代化”的教學(xué)技術(shù)來(lái)吸引學(xué)生，進(jìn)行知識(shí)的消化與創(chuàng)造[2]。

輔導(dǎo)員是校園網(wǎng)絡(luò)文化的傳播者，也是高校網(wǎng)絡(luò)資源的主要提供者，若要把握好大學(xué)生的思想特點(diǎn)，成長(zhǎng)規(guī)律和關(guān)注焦點(diǎn)，首先必須深入到學(xué)生的世界中，成為他們的知心人。只有想學(xué)生所想，急學(xué)生所急，這個(gè)特殊的學(xué)生群體才會(huì)把輔導(dǎo)員當(dāng)做自己的代言人。相應(yīng)地，輔導(dǎo)員所倡導(dǎo)的教育網(wǎng)站才能吸引學(xué)生，感動(dòng)學(xué)生，教育學(xué)生。輔導(dǎo)員應(yīng)該結(jié)合一切可能的機(jī)會(huì)，結(jié)合日常工作推廣思政教育網(wǎng)站，充分運(yùn)用思想政治網(wǎng)站互動(dòng)性，調(diào)動(dòng)大學(xué)生參與積極性。比如通過(guò)網(wǎng)上投票、學(xué)生論壇、在線咨詢等方式，在學(xué)生中推廣思政教育網(wǎng)站，使之成為學(xué)生與學(xué)生，學(xué)生與老師，學(xué)生與高校，學(xué)生與社會(huì)間互動(dòng)交流的重要工具。

2.2優(yōu)化教育網(wǎng)站框架結(jié)構(gòu)提高資源管理時(shí)效性

框架設(shè)計(jì)是網(wǎng)站吸引用戶的法寶。網(wǎng)頁(yè)架構(gòu)是網(wǎng)站的“門(mén)面”，如果設(shè)計(jì)不合理，用戶的第一印象大打折扣，網(wǎng)站將在無(wú)形中流失大量用戶。模塊劃分是否清晰，圖片導(dǎo)航是否直觀，標(biāo)題記錄是否明確，將直接影響用戶能否順利進(jìn)行搜索。網(wǎng)站模塊化設(shè)計(jì)可有效提高資源管理效率，其具有可擴(kuò)展、簡(jiǎn)潔、靈活、集約的特點(diǎn)。模塊規(guī)劃可以提高網(wǎng)站主頁(yè)面的簡(jiǎn)潔程度，管理操作簡(jiǎn)單方便。這不僅使統(tǒng)一管理成為可能，也在一定程度上節(jié)約運(yùn)行成本[3]。

解決高校主題教育網(wǎng)站框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)這個(gè)“瓶頸”問(wèn)題，需要從以下兩方面入手：一方面要著手技術(shù)層面的突破，調(diào)整網(wǎng)站頁(yè)面，使結(jié)構(gòu)清晰，界面整潔，顏色、設(shè)計(jì)風(fēng)格協(xié)調(diào)一致；另一方面要實(shí)現(xiàn)管理層面的調(diào)整，重點(diǎn)突出，主次分明，避免相同信息重復(fù)出現(xiàn)。這就需要尋求技術(shù)環(huán)境的支持，針對(duì)網(wǎng)站缺少技術(shù)人才問(wèn)題，網(wǎng)站管理員可在各大高校的學(xué)生中招募計(jì)算機(jī)方面的專業(yè)人才以及愛(ài)好者，不定期舉行專業(yè)技能培訓(xùn)和感悟交流會(huì)，提升技術(shù)人才團(tuán)隊(duì)專業(yè)素養(yǎng)，既起到鍛煉人才的作用，又彌補(bǔ)網(wǎng)站人員少、工作緊的缺憾。實(shí)現(xiàn)資源共享，相互鍛煉、共同成長(zhǎng)的雙贏模式。優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)框架的目的是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的高效管理。時(shí)尚流暢的版面，秩序井然的信息，簡(jiǎn)潔方便的功能更加符合大學(xué)生群體的需求，能夠服務(wù)學(xué)生，陪伴學(xué)生健康成長(zhǎng)。

2.3增強(qiáng)教育主題內(nèi)容的吸引力

信息內(nèi)容是教育網(wǎng)站賴以生存的基石。思想理論教育、政治教育、道德教育和心理教育構(gòu)成思想政治教育的四大主題。要博得大學(xué)生群體的青睞，應(yīng)以人為本，始終思考創(chuàng)建什么樣的網(wǎng)站，充實(shí)什么樣的內(nèi)容。大學(xué)生是一個(gè)特殊的群體，他們已經(jīng)具有較大的知識(shí)儲(chǔ)備和較高的認(rèn)知水平，對(duì)新鮮事物充滿好奇與激情，探索欲強(qiáng)，單一的思想政治教育略顯枯燥生疏，容易令他們產(chǎn)生厭煩情緒。不少大學(xué)生反映思政網(wǎng)站內(nèi)容偏于嚴(yán)肅，缺乏新穎，編排雜亂，與自身實(shí)際生活關(guān)聯(lián)度不高。因此，高校主題教育網(wǎng)站必須貼近生活，走近學(xué)生。

信息反饋是教育網(wǎng)站快速成長(zhǎng)的階梯。網(wǎng)站功能是否齊全，是否實(shí)用，不能靠管理人員或技術(shù)人員的一家之言，而是取決于使用群體的反饋。信息反饋顯得尤為重要，它是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)用以自我調(diào)整的“指南針”。高校教育網(wǎng)站必須要設(shè)置嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆答佅到y(tǒng)，并且設(shè)有專門(mén)人員每天分析記錄相關(guān)數(shù)據(jù)。根據(jù)用戶的反饋信息，適當(dāng)分割網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面板塊，增加與大學(xué)生息息相關(guān)的生活篇幅，例如考研出國(guó)，體育攝影等興趣愛(ài)好類，隨時(shí)更新動(dòng)態(tài)，貼近當(dāng)代大學(xué)生的真實(shí)生活。

信息質(zhì)量是教育網(wǎng)站的信譽(yù)保證。高校主題教育網(wǎng)站信息要嚴(yán)把內(nèi)容質(zhì)量，嚴(yán)禁討論、傳播不良信息，防止商業(yè)炒作，內(nèi)容真實(shí)可靠，引人深思才能易于大學(xué)生接受。站在大學(xué)生的視角，用圖文結(jié)合視頻的原創(chuàng)作品，多角度不同層次地展現(xiàn)大學(xué)生鮮活的精神世界，才會(huì)博得學(xué)生的共鳴，得到他們的認(rèn)可，才能增強(qiáng)高校主題教育網(wǎng)站的吸引力。

2.4完善主題教育網(wǎng)站的互動(dòng)交流模塊提高服務(wù)性

互動(dòng)是手與腦的高度配合，也是學(xué)與用的完美體現(xiàn)。用戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)處于被動(dòng)狀態(tài)，如果在高校大學(xué)生主題教育網(wǎng)站中開(kāi)辟討論專區(qū)，加入論壇、實(shí)時(shí)QQ等互動(dòng)媒介，將發(fā)生本質(zhì)的變化。此時(shí)用戶已經(jīng)不是被動(dòng)接受者，而是通過(guò)討論成為主動(dòng)消化知識(shí)的學(xué)習(xí)者。如此交流方式在當(dāng)今知識(shí)大爆炸背景下，更符合大學(xué)生閱讀需求和生活特點(diǎn)。

高校主題教育網(wǎng)站面向的用戶主要是廣大學(xué)生群體，需要指出的是廣大教育工作者和公司企業(yè)是高校教育網(wǎng)站另外兩個(gè)重要的潛在用戶群體。高校培養(yǎng)各方面人才，具有豐富的人才和技術(shù)資源。但是人才培養(yǎng)絕不是什么主觀行為，它始終依靠市場(chǎng)機(jī)制的導(dǎo)航。因此，高校需要不斷從市場(chǎng)獲取人才需求和專業(yè)發(fā)展方面的最新動(dòng)態(tài)。高校教育網(wǎng)站可有效地解決此類雙向交流問(wèn)題。在網(wǎng)站內(nèi)部開(kāi)辟產(chǎn)學(xué)研專區(qū)，實(shí)時(shí)更新不同專業(yè)領(lǐng)域?qū)θ瞬诺男枨笮畔⒑蛯I(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景。設(shè)置討論專版，在此大學(xué)生、教育工作者、公司企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人能夠展開(kāi)深入討論，在討論中交換信息，增進(jìn)了解。對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)劃分，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的需求定位，再對(duì)不同的需求進(jìn)行調(diào)查。

此外，還要加大力度，不斷拓展不同網(wǎng)站之間的合作新模式。高校大學(xué)生主題教育網(wǎng)站通過(guò)與新浪等目前知名度高的網(wǎng)站合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短，利于加快自身成長(zhǎng)。這種模式在活動(dòng)舉辦方面擁有巨大潛力，通過(guò)舉辦大型主題教育網(wǎng)站競(jìng)賽，提供大學(xué)生展示自我的平臺(tái)，在活動(dòng)中提高高校大學(xué)生主題教育網(wǎng)站活力，于無(wú)形中提高網(wǎng)站的知名度。

3.結(jié)束語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，主題教育網(wǎng)站已經(jīng)成為高校加強(qiáng)與改進(jìn)思想政治教育工作的重要載體與平臺(tái)，加強(qiáng)高校大學(xué)生主題教育網(wǎng)站的宣傳推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，筆者認(rèn)為高校大學(xué)生主題教育網(wǎng)站在學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)的選拔與培養(yǎng)、網(wǎng)站管理與營(yíng)銷等方面仍有待研究。隨著版面設(shè)計(jì)的不斷優(yōu)化和宣傳推廣力度的加強(qiáng)，高校大學(xué)生主題教育網(wǎng)站必將朝著內(nèi)容完善、信息豐富、欄目多元化、實(shí)用性強(qiáng)、教育效果明顯的方向發(fā)展，也必將成為新時(shí)期大學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的融學(xué)習(xí)、交流、服務(wù)和教育為一體主題型網(wǎng)站。

參考文獻(xiàn)：

[1] 范鵬飛，沈鵬，趙娜，夏坤.高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作存在的問(wèn)題及對(duì)策.瓊州學(xué)院學(xué)報(bào)：高教研究，2013（01）：27-28

[2] 林燚寧.新時(shí)期大學(xué)生思想政治教育工作創(chuàng)新方法探索.科教導(dǎo)刊：思政，2012（9）：25-40

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基金項(xiàng)目：2012年教育部人文社會(huì)科學(xué)研究專項(xiàng)任務(wù)項(xiàng)目（高校思想政治工作）“中國(guó)大學(xué)生在線校園網(wǎng)絡(luò)通訊社建設(shè)實(shí)踐與研究”（12JDSZ2127）；2010年安徽省教學(xué)研究項(xiàng)目重點(diǎn)項(xiàng)目“高校職業(yè)發(fā)展教育系列課程優(yōu)化設(shè)計(jì)與實(shí)踐”（20100072）。

作者簡(jiǎn)介：

范鵬飛（1988.1-）男，漢族，安徽安慶人。合肥工業(yè)大學(xué)儀器科學(xué)與光電工程學(xué)院輔導(dǎo)員，學(xué)士，助教。

趙娜，女，安徽師范大學(xué)化學(xué)與材料科學(xué)學(xué)院研究生。

篇6

【關(guān)鍵詞】東盟 高等醫(yī)學(xué)英語(yǔ)會(huì)話教學(xué) 分層次教學(xué) 展望

【中圖分類號(hào)】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2015）23-0059-02

一 分級(jí)教學(xué)的必要性及意義

1.符合提高高等醫(yī)學(xué)院校外語(yǔ)教育質(zhì)量的需要

近十多年來(lái)，我國(guó)高等醫(yī)學(xué)院校教育發(fā)展迅猛；然而，由于受傳統(tǒng)應(yīng)試教育模式的制約，加上逐年擴(kuò)招等因素的影響，導(dǎo)致新入校的學(xué)生素質(zhì)參差不齊，對(duì)學(xué)習(xí)能力層次存在較大差異的學(xué)生進(jìn)行同堂教學(xué)并使用同一教學(xué)進(jìn)度和教學(xué)手段，這是不符合當(dāng)今教育提倡的“以人為本”、“因材施教”的理念，這不僅會(huì)造成教學(xué)起點(diǎn)難確定而且還會(huì)導(dǎo)致教學(xué)過(guò)程難實(shí)施、教學(xué)評(píng)價(jià)難把握，最終使得學(xué)生之間的差異不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致兩極分化、“三難”現(xiàn)象的發(fā)生和發(fā)展。當(dāng)今英語(yǔ)作為醫(yī)學(xué)生對(duì)外學(xué)習(xí)及交流必備的基本技能，英語(yǔ)課作為高等醫(yī)學(xué)院校不同專業(yè)模塊的基礎(chǔ)課和必修課，高等醫(yī)學(xué)院校英語(yǔ)教學(xué)因此面臨日益突出的教學(xué)矛盾，具體表現(xiàn)為：生源分布地域廣、生源質(zhì)量參差不齊以及因地區(qū)城鄉(xiāng)教學(xué)資源差異而造成的英語(yǔ)基礎(chǔ)水平高低不齊、英語(yǔ)會(huì)話能力強(qiáng)弱不均等。加之中學(xué)階段長(zhǎng)期應(yīng)試教育模式的桎梏，導(dǎo)致學(xué)生普遍自學(xué)能力較差，在外語(yǔ)學(xué)習(xí)中具體表現(xiàn)為：不講方法，依賴?yán)蠋?；缺乏自覺(jué)，死記硬背，應(yīng)付考試；課堂上注重記錄，缺乏獨(dú)立思考，氣氛沉悶，因此醫(yī)學(xué)英語(yǔ)教學(xué)難度非常大。在實(shí)際學(xué)習(xí)中“說(shuō)”是語(yǔ)言學(xué)習(xí)的基本原則，想要學(xué)好英語(yǔ)而又不開(kāi)口說(shuō)，口語(yǔ)水平就無(wú)法提高，英語(yǔ)水平也上不去。

國(guó)家教育部辦公廳（2007年3號(hào)文）頒布的《大學(xué)英語(yǔ)課程教學(xué)要求》（以下簡(jiǎn)稱《基本要求》）中明確指出：“大學(xué)英語(yǔ)的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的英語(yǔ)綜合應(yīng)用能力，特別是聽(tīng)說(shuō)能力，使他們?cè)诮窈髮W(xué)習(xí)、工作和社會(huì)交往中能用英語(yǔ)有效地進(jìn)行交際，同時(shí)增強(qiáng)其自主學(xué)習(xí)能力，提高綜合文化素養(yǎng)，以適應(yīng)我國(guó)社會(huì)發(fā)展和國(guó)際交流的需要?！笨梢?jiàn)，高等英語(yǔ)教學(xué)的重點(diǎn)是英語(yǔ)會(huì)話聽(tīng)說(shuō)能力的培養(yǎng)，因此，在教學(xué)實(shí)踐中實(shí)行分層次教學(xué)改革符合提高高等醫(yī)學(xué)外語(yǔ)教育質(zhì)量的需要，響應(yīng)了教育部對(duì)大學(xué)英語(yǔ)課教學(xué)的基本要求。

2.符合廣西―東盟醫(yī)學(xué)交流的需求

隨著中國(guó)―東盟自由貿(mào)易區(qū)的發(fā)展，中國(guó)與東南亞各國(guó)在教育、科技、文化等領(lǐng)域的交流與合作日益頻繁，并成為雙方全天候穩(wěn)定的外交關(guān)系的基石。隨著我國(guó)醫(yī)學(xué)高等院校教育體系日趨成熟和完善，吸引著越來(lái)越多的東南亞學(xué)生來(lái)到廣西醫(yī)科大學(xué)學(xué)習(xí)，根據(jù)國(guó)際合作協(xié)議和東南亞地域的文化歷史背景，對(duì)外國(guó)留學(xué)生予以全英語(yǔ)授課，這對(duì)當(dāng)前廣西高等醫(yī)學(xué)院校英語(yǔ)教學(xué)是極大的挑戰(zhàn)，唯一的出路就是現(xiàn)今的應(yīng)試英語(yǔ)教學(xué)模式進(jìn)行順應(yīng)時(shí)代的改革。

二 分級(jí)教學(xué)的理論基礎(chǔ)

所謂分級(jí)教學(xué)是指按學(xué)生學(xué)習(xí)能力和接受知識(shí)的潛能，將學(xué)生劃分為不同的層次、采用不同的教學(xué)方法進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)，最大限度地為不同層次的學(xué)生提供適合的學(xué)習(xí)時(shí)空和學(xué)習(xí)平臺(tái)的教育方法。

分級(jí)教學(xué)的理論依據(jù)主要有：（1）蘇聯(lián)心理學(xué)家維果茨基的“最近發(fā)展區(qū)”理論。（2）美國(guó)當(dāng)代著名心理學(xué)家布盧姆的“掌握學(xué)習(xí)”理論。（3）蘇聯(lián)著名教育家巴班斯基的教學(xué)教育過(guò)程最優(yōu)化理論。（4）美國(guó)心理學(xué)教授加德納的“多元智能理論”。追根溯源，孔子的“因材施教”方法應(yīng)是國(guó)內(nèi)外分級(jí)教學(xué)的思想源泉。自改革開(kāi)放后，西方嶄新的教育理念和教學(xué)手段從20世紀(jì)80年代始逐漸引入中國(guó)，分級(jí)教學(xué)法與中國(guó)傳統(tǒng)的“因材施教”觀念不謀而合；分級(jí)教學(xué)是一種將個(gè)別教學(xué)、分類教學(xué)和集體教學(xué)統(tǒng)一在一個(gè)教學(xué)過(guò)程中進(jìn)行的、適合學(xué)生個(gè)體差異的教學(xué)策略。

1.分級(jí)教學(xué)的優(yōu)勢(shì)

由于分級(jí)教學(xué)強(qiáng)調(diào)尊重學(xué)生的個(gè)性，于是在以人為本的教育改革形勢(shì)下，分級(jí)教學(xué)被廣泛地應(yīng)用到各個(gè)層面、各學(xué)科的教學(xué)中。這些因材施教的教學(xué)原則，不僅為分級(jí)教學(xué)法的提出提供了理論依據(jù)，也為醫(yī)學(xué)英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)提供了策略導(dǎo)向。實(shí)行醫(yī)學(xué)英語(yǔ)分級(jí)教學(xué)有著諸多優(yōu)點(diǎn)：

以往的教學(xué)模式，由于學(xué)生水平差距明顯，接受外語(yǔ)語(yǔ)言信息的能力也不相同，導(dǎo)致眾口難調(diào)，教師授課很吃力，且沒(méi)有達(dá)到最佳效果。采用分級(jí)教學(xué)法后，按照學(xué)生學(xué)習(xí)能力分層次，英語(yǔ)口語(yǔ)能力的測(cè)試以“大學(xué)英語(yǔ)口語(yǔ)設(shè)計(jì)原則”為標(biāo)準(zhǔn)，從準(zhǔn)確性、連貫性、靈活性三個(gè)方面對(duì)學(xué)生的英語(yǔ)會(huì)話水平進(jìn)行全面測(cè)試，再綜合其能力分出A、B、C三層。A層要求學(xué)生英語(yǔ)知識(shí)基礎(chǔ)較好，發(fā)音準(zhǔn)確，有一定的詞匯量，積極開(kāi)口，能較流利地進(jìn)行日?？谡Z(yǔ)交流；B層的學(xué)生要求掌握英語(yǔ)基礎(chǔ)知識(shí)，發(fā)音的準(zhǔn)確性或是會(huì)話的連貫性和靈活性有待提高；C層學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)較差，進(jìn)行簡(jiǎn)單的口語(yǔ)對(duì)話尚有困難。教師根據(jù)不同層次學(xué)生的特點(diǎn)制定出不同的教學(xué)目標(biāo)，這是分級(jí)教學(xué)的基礎(chǔ)。A層教學(xué)目標(biāo)可定為要求學(xué)生在全面完成教學(xué)計(jì)劃和大綱要求的基礎(chǔ)上，注意適當(dāng)拓深語(yǔ)言難度、擴(kuò)寬醫(yī)學(xué)知識(shí)層面，進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)學(xué)英語(yǔ)表達(dá)的全面性及準(zhǔn)確性；B層學(xué)生教學(xué)目標(biāo)要求學(xué)生嚴(yán)格按原教學(xué)計(jì)劃和大綱完成教學(xué)任務(wù)，重視醫(yī)學(xué)知識(shí)口語(yǔ)化能力的培養(yǎng)，并基本能對(duì)患者病情進(jìn)行簡(jiǎn)單描述；對(duì)C層學(xué)生則適當(dāng)降低調(diào)整原有的教學(xué)目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)重復(fù)、模仿訓(xùn)練，逐步加強(qiáng)聽(tīng)力及簡(jiǎn)單口語(yǔ)的表達(dá)能力。同時(shí)，在教學(xué)過(guò)程中要注意根據(jù)不同的教學(xué)目標(biāo)制訂相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容，這也是實(shí)施分級(jí)教學(xué)的重點(diǎn)、難點(diǎn)。根據(jù)著名應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)家Stephen D.Krashen提出的“語(yǔ)言輸入假說(shuō)”（the input hypothesis），該理論強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容有兩個(gè)方面：一是語(yǔ)言教學(xué)的內(nèi)容應(yīng)該是根據(jù)施教對(duì)象即學(xué)生當(dāng)前的水平來(lái)決定的；二是“可理解性的語(yǔ)言輸入”強(qiáng)調(diào)了學(xué)習(xí)的漸進(jìn)過(guò)程，要避免學(xué)習(xí)內(nèi)容低于學(xué)生的現(xiàn)有水平，或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出學(xué)生的學(xué)習(xí)能力所及。每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)都應(yīng)對(duì)不同層次的學(xué)生有所側(cè)重，以求各個(gè)層次的學(xué)生都能做到積極參與、主動(dòng)參與、有效參與。在這樣的教學(xué)氛圍下有利于激發(fā)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性，形成師生良好的互動(dòng)學(xué)習(xí)氛圍，能促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的進(jìn)步。

2.分級(jí)教學(xué)存在的弊端

分級(jí)教學(xué)研究是一個(gè)較新的課題，英語(yǔ)分級(jí)教學(xué)是英語(yǔ)教改中的一個(gè)大膽嘗試，國(guó)內(nèi)的學(xué)者一直處在探尋和摸索階段，探索了分級(jí)教學(xué)中所采取的具體教學(xué)措施，構(gòu)建具有醫(yī)學(xué)特色的英語(yǔ)分級(jí)教學(xué)模式，其優(yōu)點(diǎn)是明顯的，但由于分級(jí)教學(xué)仍處于教改的初級(jí)階段，在實(shí)踐的過(guò)程中暴露出一定的問(wèn)題：正如前面我們按照學(xué)生的綜合學(xué)習(xí)能力分級(jí)分出A、B、C三層，這種分級(jí)方式勢(shì)必對(duì)新生的自尊心造成一定的創(chuàng)傷，盡管大部分學(xué)生都能正確看待這個(gè)問(wèn)題，仍有一小部分沒(méi)有被分到理想班級(jí)的學(xué)生會(huì)感到自尊心受到了傷害，尤其是對(duì)處于C層的部分學(xué)生，無(wú)法完全自主地消化課堂內(nèi)容，學(xué)習(xí)長(zhǎng)期處于被動(dòng)狀態(tài)，知識(shí)缺口越來(lái)越大，久而久之就會(huì)厭倦學(xué)習(xí)。這在英語(yǔ)課程中的最終表現(xiàn)為：死記硬背，不講方法，應(yīng)付考試；課堂沉悶，定力不夠；依賴有余，主動(dòng)不足。時(shí)間久了，無(wú)論學(xué)生還是教師都會(huì)感到厭倦，從而影響教學(xué)效果，在這樣的教學(xué)狀況下，即便經(jīng)過(guò)3～4年的臨床英語(yǔ)專業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)生的臨床英語(yǔ)溝通能力仍難以整體提高，更無(wú)法滿足東盟背景下對(duì)臨床醫(yī)學(xué)生所應(yīng)具有的醫(yī)學(xué)英語(yǔ)水平的要求，這與目前高等院?！耙耘囵B(yǎng)社會(huì)緊缺的技能型和應(yīng)用型人才”為改革方向和目標(biāo)的宗旨是相悖的。

三 分級(jí)教學(xué)的展望

英語(yǔ)課在當(dāng)今中國(guó)的高等院校教育體系中是一門(mén)各專業(yè)必修的公共課。根據(jù)當(dāng)前高等醫(yī)學(xué)院校教學(xué)管理的實(shí)際情況及醫(yī)療教學(xué)改革的目的，醫(yī)學(xué)院校臨床英語(yǔ)教學(xué)實(shí)施分級(jí)教學(xué)，體現(xiàn)了在新時(shí)期、新形勢(shì)下高等院校尤其是醫(yī)學(xué)高等院校改革方向的教學(xué)理念。臨床英語(yǔ)教學(xué)實(shí)施分級(jí)教學(xué)通過(guò)如下舉措：（1）學(xué)生分級(jí)，搭配分組；（2）教學(xué)目標(biāo)層次化；（3）課堂教學(xué)層次化；（4）課外輔導(dǎo)分層；（5）考核層次化。讓所有學(xué)生都有所學(xué)、有所得，各層次學(xué)生逐步向各自的“上級(jí)臨近發(fā)展區(qū)”循序遞進(jìn)，從而提高整體水平。

四 結(jié)束語(yǔ)

在東盟背景下，為適應(yīng)現(xiàn)代教育發(fā)展的需要，醫(yī)學(xué)院校臨床英語(yǔ)教學(xué)實(shí)施分級(jí)教學(xué)，體現(xiàn)了在新時(shí)期、新形勢(shì)下高等院校尤其是醫(yī)學(xué)高等院校改革方向的教學(xué)理念。實(shí)施分級(jí)教學(xué)，學(xué)生根據(jù)自身情況，找到適合自己的學(xué)習(xí)方法；不同層次學(xué)生的醫(yī)學(xué)英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求能得到充分滿足，學(xué)生英語(yǔ)水平在各自的層次上得到發(fā)展。

篇7

L公司和H公司均通過(guò)各自網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)鞋類銷售業(yè)務(wù)。H公司委托P廣告公司維護(hù)其在G搜索引擎公司網(wǎng)站開(kāi)立的廣告帳戶。在G搜索引擎公司網(wǎng)站搜索欄內(nèi)輸入L公司的字號(hào)、字號(hào)拼音、網(wǎng)站名稱、中心域名等進(jìn)行搜索后，搜索結(jié)果頁(yè)面第一頁(yè)的上起第一條和下起第一條搜索結(jié)果均顯示“買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”鏈接標(biāo)識(shí)，該標(biāo)識(shí)右側(cè)顯示“贊助商鏈接”字樣，下方顯示H公司的網(wǎng)站。點(diǎn)擊“買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”鏈接標(biāo)識(shí)，即可進(jìn)入H公司經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站。L公司H公司構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要求H公司停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、消除影響、賠償損失。

訴訟過(guò)程中，P廣告公司致函H公司，稱P公司曾與H 公司簽訂關(guān)鍵字廣告網(wǎng)絡(luò)推廣合同，P公司負(fù)責(zé)為H公司篩選關(guān)鍵字、制作廣告并投放到G公司網(wǎng)站，H公司按照實(shí)際投資回報(bào)率（ROI）支付費(fèi)用。P公司工作人員為增加點(diǎn)擊量，提升其工作效益，擅自添加了“買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”這一明顯不適當(dāng)?shù)逆溄訌V告。P公司對(duì)此給H公司帶來(lái)的損害深表歉意。

審理過(guò)程中，L公司稱“買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”不符合事實(shí)，并提交了部分機(jī)構(gòu)的評(píng)獎(jiǎng)證明；H公司稱“買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”符合事實(shí)，也提交了部分機(jī)構(gòu)的評(píng)比證明。

北京市海淀區(qū)人民法院認(rèn)為：

L公司的字號(hào)、網(wǎng)站名稱和中心域名均屬?gòu)V義商業(yè)標(biāo)記范疇，經(jīng)L公司在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中使用，與L公司之間建立起了穩(wěn)定的聯(lián)系，生產(chǎn)者、服務(wù)提供者、消費(fèi)者可根據(jù)上述標(biāo)記識(shí)別服務(wù)的來(lái)源、判斷服務(wù)的質(zhì)量。上述標(biāo)記凝結(jié)了L公司的商業(yè)信譽(yù)，受我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)，他人無(wú)正當(dāng)理由不得擅自使用。H公司與上述標(biāo)記無(wú)任何事實(shí)上的聯(lián)系，對(duì)上述標(biāo)記凝結(jié)的商業(yè)價(jià)值沒(méi)有作出任何貢獻(xiàn)，對(duì)上述標(biāo)記不享有任何正當(dāng)民事權(quán)益，無(wú)權(quán)對(duì)上述標(biāo)記進(jìn)行商業(yè)性使用。H公司將上述標(biāo)記購(gòu)買(mǎi)為關(guān)鍵詞，并在搜索結(jié)果頁(yè)面優(yōu)先展示自己網(wǎng)站的鏈接，在上述標(biāo)記與自己網(wǎng)站之間建立起了直接的聯(lián)系，不合理的搶占了L公司的商業(yè)機(jī)會(huì)，不正當(dāng)?shù)睦昧薒公司的商業(yè)信譽(yù)，違背誠(chéng)實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德，破壞了公正合理的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。無(wú)論搜索結(jié)果頁(yè)面展示的廣告語(yǔ)是否合法，本案中H公司將他人商業(yè)標(biāo)記購(gòu)買(mǎi)為關(guān)鍵詞指向自己網(wǎng)站的行為已經(jīng)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。H公司是上述標(biāo)記關(guān)鍵詞的購(gòu)買(mǎi)人，是“買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”展示語(yǔ)的最大受益人，也是被控展示語(yǔ)的責(zé)任人。H公司辯稱不知道也不關(guān)注被控展示語(yǔ)不合常理，證據(jù)不足，法院不予采信。H公司提交的證書(shū)、評(píng)選結(jié)果等證據(jù)不能為其宣傳行為提供科學(xué)、充分的客觀依據(jù)，“買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”的展示語(yǔ)依法應(yīng)認(rèn)定為虛假宣傳。H公司捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

海淀法院判決：H公司賠償10萬(wàn)元，并在全國(guó)性報(bào)刊上刊登聲明，消除其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為造成的不良影響。

一審宣判后，雙方當(dāng)事人均未提起上訴，一審判決生效。

法律分析

近年來(lái)，搜索引擎服務(wù)提供商（如百度、谷歌）推出的關(guān)鍵詞有償服務(wù)逐漸流行。越來(lái)越多的企業(yè)采取購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞的方式來(lái)推廣自己的網(wǎng)站，由此引發(fā)的法律糾紛也越來(lái)越多。關(guān)鍵詞搜索服務(wù)引發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，逐漸成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的一個(gè)熱點(diǎn)。經(jīng)過(guò)幾年的司法實(shí)踐，這一熱點(diǎn)問(wèn)題逐漸形成了以下共識(shí)：

關(guān)鍵詞有償服務(wù)的商業(yè)模式本身并不違法。搜索技術(shù)展示的搜索結(jié)果和被鏈接網(wǎng)站提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)關(guān)。只要搜索引擎服務(wù)提供商遵守法律規(guī)定，有償搜索這一商業(yè)模式本身并不違法。

使用通用詞匯作為關(guān)鍵詞，并不違法?！奥蓭煛?、“團(tuán)購(gòu)”、“旅游”、“火車(chē)票”等屬于商品或服務(wù)的通用名稱，這些詞匯本身不能區(qū)分商品或服務(wù)的提供者，屬于公有領(lǐng)域的資源，不產(chǎn)生獨(dú)占性的權(quán)利，該行業(yè)經(jīng)營(yíng)者均可購(gòu)買(mǎi)并作為關(guān)鍵詞使用。

使用他人注冊(cè)商標(biāo)作為關(guān)鍵詞，違反商標(biāo)法。經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注冊(cè)商標(biāo)作為關(guān)鍵詞使用，構(gòu)成直接侵權(quán)。搜索引擎服務(wù)商為上述行為提供幫助，存在過(guò)錯(cuò)的，構(gòu)成間接侵權(quán)。

經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)標(biāo)記作為關(guān)鍵詞使用，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)標(biāo)記是一個(gè)廣義概念，泛指經(jīng)營(yíng)者使用的表明商品或者服務(wù)特征的標(biāo)記，包括商標(biāo)、商號(hào)、域名、企業(yè)徽標(biāo)、地理標(biāo)志（原產(chǎn)地名稱）、商品名稱、包裝、裝潢、商務(wù)廣告語(yǔ)、產(chǎn)地標(biāo)記、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)記、商業(yè)外觀乃至特定商業(yè)成果等。我國(guó)尚無(wú)統(tǒng)一的商業(yè)標(biāo)記法，除《商標(biāo)法》外，其他商業(yè)標(biāo)記的權(quán)利保護(hù)主要依靠《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

從法律適用上看，本案主要適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條和第十四條。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。”本案中，應(yīng)該依據(jù)誠(chéng)實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德，從禁止搭便車(chē)和反對(duì)不勞而獲等反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的基本理論出發(fā)，適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的基本原則，制止經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)標(biāo)記作為關(guān)鍵詞使用的行為。對(duì)于涉案商業(yè)標(biāo)記而言，即使L公司不將其購(gòu)買(mǎi)為關(guān)鍵詞，H公司也不能購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)镠公司對(duì)上述商業(yè)標(biāo)記沒(méi)有法律上的正當(dāng)聯(lián)系。但是，如果另有公司商號(hào)為“L”，或網(wǎng)站名稱為“L”，且其商號(hào)和網(wǎng)站的命名行為正當(dāng)合法，則該公司與“L”存在法律上的正當(dāng)聯(lián)系，可以購(gòu)買(mǎi)“L”作為關(guān)鍵詞使用。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十四條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)?！薄百I(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”這一廣告語(yǔ)損害了L公司的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，H公司應(yīng)當(dāng)對(duì)這一廣告語(yǔ)的真實(shí)性負(fù)擔(dān)較為沉重的舉證責(zé)任。司法實(shí)踐中，法院通常對(duì)此進(jìn)行嚴(yán)格審查。本案中，H公司提交的評(píng)獎(jiǎng)證書(shū)、評(píng)選結(jié)果等證據(jù)，因評(píng)選機(jī)構(gòu)的中立性和公信力不足，未被法院認(rèn)可。法院據(jù)此認(rèn)定H公司的廣告語(yǔ)缺乏事實(shí)依據(jù)，構(gòu)成商業(yè)詆毀。

此外，本案還涉及比較廣告的法律規(guī)制。實(shí)踐中，多數(shù)比較廣告都是失實(shí)的、片面的，因而受到嚴(yán)格的法律限制?！稄V告法》第十二條規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)?！庇纱丝梢?jiàn)，比較廣告的要求一是真實(shí)，二是禁止貶低同行。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的比較廣告，應(yīng)當(dāng)盡量克制，允許贊美，不允許貶低?！百I(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”屬于典型的比較廣告，即使事實(shí)上L確實(shí)不如H，H公司直接貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)也涉嫌行政違法。

法官提示

篇8

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)；共性；差異性

1.引言

1.1 研究背景

在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的發(fā)展，廣告已是人們生活中必不可少的的一部分。而廣告語(yǔ)則是廣告的核心內(nèi)容，其作為社會(huì)文化的產(chǎn)物，一方面受社會(huì)文化的影響和制約，另一方面又蘊(yùn)含并反映著社會(huì)文化。

1.2 研究對(duì)象

研究對(duì)象：本文從漢、維電視廣告語(yǔ)，雜志以及官方網(wǎng)站中選取了語(yǔ)域基本對(duì)等的共20余篇廣告為語(yǔ)料進(jìn)行分析。

2.廣告文本對(duì)比

2.1 廣告語(yǔ)言的相似性

2.1.1 詞匯方面

（1）使用積極的，褒揚(yáng)的形容詞

漢語(yǔ)：a.早晚用大寶，皮膚天天好。（大寶SOD蜜）

維語(yǔ)：

（2）使用短促，簡(jiǎn)明的短語(yǔ)

漢語(yǔ)：a.大寶明天見(jiàn)！――大寶，天天見(jiàn)！

b.喝匯源果汁，走健康之路。（匯源果汁）

維語(yǔ)：

2.1.2 句法方面

廣告因?yàn)槠涔系目紤]， 需要以盡量短的語(yǔ)句， 達(dá)到最佳宣傳效果。因此， 簡(jiǎn)要?dú)w納廣告句法特點(diǎn)， 多用簡(jiǎn)單句、省略句、疑問(wèn)句、祈使句等。

（1）頻用簡(jiǎn)單句、省略句

漢語(yǔ)：a.海爾，中國(guó)造。（海爾）b.李寧領(lǐng)帶，王者氣派。（李寧）

維語(yǔ)：

（2）善于使用祈使句和感嘆語(yǔ)句

漢語(yǔ)：a.胃痛，胃酸，胃脹，快用斯達(dá)舒膠囊?。ㄋ惯_(dá)舒）

b.我們一直用雕牌，放心！（雕牌天然皂）

（3）常用疑問(wèn)句

漢語(yǔ)：a.人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（聯(lián)想集團(tuán)）

b.你想要成為童話中的“灰姑娘”嗎？我來(lái)幫你實(shí)現(xiàn)。（伊卡璐）

維語(yǔ)：

2.1.3 修辭方面的相似性

廣告語(yǔ)都廣泛運(yùn)用各種修辭手法， 而且有許多共性。由于修辭格如此之多， 限于篇幅，本文僅舉幾例廣告最常用的辭格作說(shuō)明。

（1）比喻

漢語(yǔ)：a.柔似兒女情，暖似父母心。（三槍內(nèi)衣）

b.你是我的優(yōu)樂(lè)美。（優(yōu)樂(lè)美）

維語(yǔ)：

（2）雙關(guān)

廣告語(yǔ)充分利用語(yǔ)言中同音異義或諧音的關(guān)系， 語(yǔ)意雙關(guān)， 新穎有趣，令人過(guò)目不忘。

漢語(yǔ)：a.40年風(fēng)塵歲月，中華在我心中。（中華牙膏）

b.華素片，快治人口。（華素片）

維語(yǔ)：

2.2 廣告語(yǔ)言的差異性

廣告語(yǔ)言分屬兩個(gè)互不相同的語(yǔ)言體系， 由于各自語(yǔ)系、社會(huì)背景和文化底蘊(yùn)的不同， 決定它們具有某些差異。廣告語(yǔ)的差異是多方面的， 但主要體現(xiàn)在語(yǔ)言本身和文化習(xí)俗等方面。

2.2.1 語(yǔ)音差異

不同民族或不同地域的語(yǔ)言群體有不同的語(yǔ)音系統(tǒng)， 形成了自身語(yǔ)音系統(tǒng)特有的語(yǔ)音形式。

a.諧音

諧音是利用漢字一音多義的特征來(lái)轉(zhuǎn)換概念。如一種電燙斗的廣告，“百衣百順”， 巧妙改“依”為“衣”，暗示了該電燙斗性能卓越、完美， 使人印象深刻。維語(yǔ)廣告中也有諧音、同音替換或者雙關(guān)現(xiàn)象，但是沒(méi)有漢語(yǔ)廣告豐富多彩， 原因是漢語(yǔ)具有不同于維語(yǔ)的語(yǔ)音系統(tǒng)特征。

b. 疊音

疊音形式是漢語(yǔ)廣告語(yǔ)言的又一獨(dú)特文化現(xiàn)象。單純疊音廣告如：酸酸的， 甜甜的， 有營(yíng)養(yǎng)， 味道好（娃哈哈果奶）。

2.2.2詞匯差異

廣告詞匯特點(diǎn)具有很大差距。漢語(yǔ)詞匯的特點(diǎn)是缺乏詞形變化，詞序嚴(yán)格；而維語(yǔ)詞匯的特點(diǎn)就是詞形變化豐富，詞與詞之間的關(guān)系主要靠詞形變化來(lái)表示。在維吾爾語(yǔ)中，大量的詞干語(yǔ)素都是語(yǔ)言體系中的最小語(yǔ)言形式，是一個(gè)無(wú)法讓主體展開(kāi)豐富經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想的符號(hào)，這些符號(hào)，相互區(qū)別，孤立存在于整個(gè)詞匯體系，然后在動(dòng)詞后面加各種成分，來(lái)表達(dá)這一詞義。

3.結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在廣告語(yǔ)中詞匯和句法的使用在廣告語(yǔ)中既有共性又有獨(dú)特的個(gè)性，廣告語(yǔ)言的差異性突出表現(xiàn)在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和社會(huì)文化兩個(gè)方面，漢語(yǔ)的語(yǔ)音特征決定了漢語(yǔ)廣告中的諧音，雙關(guān)等現(xiàn)象，維語(yǔ)為黏著語(yǔ)，則促使維語(yǔ)廣告中詞匯的各種形態(tài)變化。本文通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)語(yǔ)篇的分析，使得我們能更好地理解廣告語(yǔ)的內(nèi)在含義，有助于廣告商根據(jù)不同類型及不同民族喜好的共性和個(gè)性，制作出具有最佳廣告效應(yīng)的廣告。

（作者單位：新疆師范大學(xué)語(yǔ)言學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]張培.從功能翻譯理論看化妝品廣告語(yǔ)翻譯[J]. 語(yǔ)文學(xué)刊?外語(yǔ)教育教學(xué)，2013，（4）

[2]楊鳳仙.漢語(yǔ)廣告與英語(yǔ)廣告語(yǔ)言特點(diǎn)之比較[J]. 北華大學(xué)學(xué)報(bào)，2000.6（1）

[3]潘清華. 英漢廣告語(yǔ)言特點(diǎn)比較與翻譯[J]. 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，（5）

篇9

【雙十一預(yù)熱廣告語(yǔ)】

1、蓄力待發(fā)，雙十一我們來(lái)了!

2、加油加油，雙11肥的流油，繼續(xù)蓄力。

3、不求一戰(zhàn)成名，但求雙十一錢(qián)程似錦。

4、每逢雙11，難免心潮澎湃，親們，準(zhǔn)備好了嗎?

5、團(tuán)結(jié)一心，其利斷金，雙11我們來(lái)了。

6、決戰(zhàn)雙11，我們拼了，必爭(zhēng)行業(yè)銷量前列。

7、兵馬未動(dòng)，糧草先行，備戰(zhàn)雙十一。

8、雙11把燈賣(mài)好，你好TA好大家好

9、今天很殘酷，明天更殘酷，但雙十一很美好

10、風(fēng)再吼!馬在叫!雙十一在咆哮!

11、“雙十一號(hào)”即將到站，請(qǐng)做好接機(jī)準(zhǔn)備

12、前方高能，雙十一攜帶一大波獎(jiǎng)金在逼近!

13、小伙伴們沖啊，雙十一帶著獎(jiǎng)金來(lái)戰(zhàn)啦!

14、雙十一讓每個(gè)上帝都微笑。

15、雙十一近在眼前，爆發(fā)趁現(xiàn)在。

16、蓄力待發(fā)，雙十一我們來(lái)了!

17、一年如一日，勇攀銷量頂峰。

18、備戰(zhàn)六個(gè)月，只為雙十一。

19、一戰(zhàn)成名!前程似錦!HOLD住雙十一!

20、天生我才必有用，有用用在雙十一!

21、生命誠(chéng)可貴，愛(ài)情價(jià)更高，雙十一賣(mài)爆，兩者皆可拋。

22、打贏雙十一，做淘寶英雄!

23、每逢佳節(jié)倍拼命，我們都是為了親!

24、光棍節(jié)，約嗎?!

25、前任是什么東西，雙十一有我們就夠了!

26、我們的目標(biāo)是：不愁貨——有!不愁錢(qián)——折!不愁人——我們都在!

27、良辰美景奈何天，全場(chǎng)五折要逆天!如此星辰如此夜，全場(chǎng)寶貝都不貴!

28、光棍節(jié)，非誠(chéng)勿擾，血戰(zhàn)11、11，才是正道。

29、雙十一快到了，請(qǐng)各位提前進(jìn)入獎(jiǎng)金收割模式。

30、決戰(zhàn)雙11，我們拼了，必爭(zhēng)行業(yè)銷量前列。

31、年前做好雙十一，過(guò)年回家不差錢(qián)

32、元芳，這個(gè)雙十一你怎么看?

33、說(shuō)好的雙11，說(shuō)好的目標(biāo)，加油!

34、天生我才必有用，有用用在雙十一!

35、做好雙十一，升職加薪，當(dāng)上總經(jīng)理，出任CEO，贏取白富美!

【雙十一促銷活動(dòng)廣告語(yǔ)】

1、淘寶雙11全民瘋搶，雙11二折包郵!100%正品!

2、瘋狂雙十一提前開(kāi)打。

3、雙11百億元品牌優(yōu)惠券，11月11日折后再優(yōu)惠，馬上就搶。

4、雙十一“沒(méi)門(mén)”?怎么能沒(méi)門(mén)!買(mǎi)XX，我放心，沒(méi)門(mén)變有門(mén)!

5、雙11來(lái)臨，你了嗎，雙11來(lái)了，雙十二還會(huì)遠(yuǎn)嗎，雙11來(lái)了，你還在等神馬?

6、雙11預(yù)熱活動(dòng)，全場(chǎng)3折起，送溫暖滿。

7、關(guān)羽就是騎著赤兔馬穿越到雙11這天拍我這寶貝，居然提示下架了!

8、雙十一已成為歷史，雙十二才是經(jīng)典!服務(wù)不會(huì)因價(jià)格改變，質(zhì)量不會(huì)因活動(dòng)縮水!

9、你是我的衣，帶我領(lǐng)略四季的變幻。

10、手機(jī)雙11價(jià)冰點(diǎn)價(jià)，買(mǎi)立返紅包。

11、比雙十一還要優(yōu)惠，還要給力，還等什么，趕快來(lái)吧。

11、雙11商品五折再現(xiàn)。

13、讓性感的衣服投進(jìn)您溫柔的懷抱!從上到下，撫摸您的每一寸肌膚。

14、話說(shuō)XXX要把1111當(dāng)天的純利潤(rùn)全部捐于貧困山區(qū)。

15、20xx品牌，5000萬(wàn)件爆品，全場(chǎng)5折封頂!速來(lái)瘋搶!

16、買(mǎi)了我的壁紙，才證明你有房子。

17、買(mǎi)家電用品，逛比三家，XX肯定更實(shí)惠。

18、雙十一又到了，您在為去哪個(gè)網(wǎng)站買(mǎi)東西猶豫嗎?最低、最好、最可靠的雙十一打折網(wǎng)站就在XXX!

19、別人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿。

20、追不到她，我就把飯戒掉!

21、雙11預(yù)熱活動(dòng) 雙虎家居全場(chǎng)3折起送溫暖滿。

22、雙十一店慶開(kāi)幕節(jié),終極特惠享當(dāng)當(dāng)‎ 貨到付款,正品特賣(mài)‎‎。

23、雙11勁爆商品推薦，5折好貨提前曝光。‎ 鎖定目標(biāo)，搶先加入購(gòu)物車(chē)，趕快行動(dòng)!‎‎

24、攜程藝龍酒店“雙11”齊打折，最低折扣1.1折起!

25、七千大牌任你挑-全場(chǎng)5折-搶百億優(yōu)惠券‎ 享折后再折-雙十一來(lái)了-好貨提前看。

26、11月11日美女都來(lái)聚美優(yōu)品了你還等什么?‎聚美優(yōu)品雙11瘋狂促銷,趕快下手吧!‎‎

27、 雙11官方旗艦店，限時(shí)搶購(gòu)，‎ 正品保證!超高性價(jià)比，人氣熱銷品牌‎‎。

28、酒仙網(wǎng)雙11提前購(gòu),5折封頂,貴就賠雙倍。

篇10

楊澤兵（1989-），山西大同人，華北電力大學(xué)（保定）外國(guó)語(yǔ)學(xué)院碩士研究生，主要從事英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)方面的研究。

摘 要：歧義是語(yǔ)言使用中的一種現(xiàn)象，用同一種語(yǔ)言結(jié)構(gòu)表達(dá)多層含義。歧義的不確定性被廣告商巧妙地運(yùn)用到廣告中而創(chuàng)造出獨(dú)特的效果。本篇文章將探討歧義的概念以及其在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：歧義；廣告語(yǔ)；一詞多義

一、歧義的含義

歧義源于拉丁語(yǔ)，邱述德定義其為“語(yǔ)言形式和意義的特殊關(guān)系，具有一個(gè)以上意義的同一結(jié)構(gòu)就是歧義結(jié)構(gòu)?！笔彩赋銎缌x即為：“有些看起來(lái)或聽(tīng)起來(lái)相同的話語(yǔ)，在字面上可以有不止一種解釋?！逼缌x是一種普遍的語(yǔ)言現(xiàn)象，它存在于任何一種語(yǔ)言中。根據(jù)歧義產(chǎn)生的目的不同，歧義可分為無(wú)意歧義和有意歧義：一方面，由于使用者的疏忽，歧義在交流中帶來(lái)了消極影響，在相互交流理解中產(chǎn)生障礙；另一方面，使用者有意識(shí)地利用歧義來(lái)增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)能力。

一提到歧義，人們首先想到的是如何避免因?yàn)槠缌x使表達(dá)模棱兩可。但是，存在就必有其合理性。Yule提出現(xiàn)代修辭并不認(rèn)為歧義是語(yǔ)言缺陷，而是語(yǔ)言的一種結(jié)果。其含糊不清的特點(diǎn)應(yīng)用到文學(xué)、幽默、日常生活、廣告、政治宣傳中，使歧義得到巧用妙用。

二、歧義現(xiàn)象在廣告中的應(yīng)用

產(chǎn)生歧義的因素很多。一般概括為三類：語(yǔ)音歧義、詞匯歧義和語(yǔ)法歧義。廣告商巧妙地將這些歧義運(yùn)用于廣告語(yǔ)中，使廣告說(shuō)服力強(qiáng)，使消費(fèi)者從心動(dòng)到行動(dòng)，最終完成購(gòu)物行為。

（一）語(yǔ)音歧義。語(yǔ)音歧義是指人們?cè)诳谡Z(yǔ)交流過(guò)程中，由于諧音效果，人們的話語(yǔ)聽(tīng)起來(lái)會(huì)有兩種或者兩種以上理解的歧義現(xiàn)象。例如：

（1）上天貓，就購(gòu)了。天貓是一個(gè)國(guó)內(nèi)購(gòu)物網(wǎng)站。這則廣告語(yǔ)利用“購(gòu)”與“夠”同音產(chǎn)生了語(yǔ)音歧義。商家表示只要光臨天貓，就有想要購(gòu)物的沖動(dòng)；另一個(gè)意思是說(shuō)光臨天貓即可滿載而歸，顧客需要什么產(chǎn)品，只要上天貓就足夠了。這樣的廣告語(yǔ)會(huì)讓顧客對(duì)天貓充滿興趣，想要徹徹底底網(wǎng)購(gòu)一回。

（2）Trust us.Over 5，000 ears of experience。這是一則推銷助聽(tīng)器的廣告。廣告商利用“ear”與“year”的諧音效果，使廣告有兩種意義：①經(jīng)歷五千多只耳朵的檢驗(yàn)，產(chǎn)品值得信賴；②歷時(shí)五千年，產(chǎn)品有保障?！癳ar”一詞造成的語(yǔ)音歧義不僅吸引著顧客仔細(xì)品味廣告的含義，同時(shí)恰到好處地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特性，讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。

（二）詞匯歧義。詞匯歧義是指由于對(duì)句子中某個(gè)詞的含義具有不同理解而造成的歧義的現(xiàn)象。例如：

（1）A deal with us means a good deal to you.這是在某一百貨公司的一則廣告。意思為：“與我們做一筆好買(mǎi)賣(mài)會(huì)給你來(lái)許多好處?！彼木钪幵谟赼 good deal的用意義（許多，很多）和廣告內(nèi)的特殊意義（一筆買(mǎi)賣(mài)）兩者巧妙地結(jié)合在一起。

（2）人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣。這是聯(lián)想電腦的廣告語(yǔ)。聯(lián)想既是電腦的品牌名，同時(shí)它的本意是想象。因而該廣告語(yǔ)傳達(dá)的意思有：①聯(lián)想電腦對(duì)人類和世界具有非常重大的意義。②人類如果失去了想象的能力，世界將不可想象。聽(tīng)到這一廣告語(yǔ)的時(shí)候，消費(fèi)者不禁會(huì)將“人類想象力”的重要性與“聯(lián)想電腦”的重要性等同起來(lái)，同時(shí)消費(fèi)者會(huì)被聯(lián)想集團(tuán)的壯志雄心所感染，因而信任該品牌。因此，通過(guò)品牌名的歧義，廣告商成功地宣傳了該品牌，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

（三）語(yǔ)法歧義。語(yǔ)法歧義是指一個(gè)句子除了表層結(jié)構(gòu)外，還有多個(gè)深層結(jié)構(gòu)，這一般是由于某結(jié)構(gòu)或者某詞有兩種或兩種以上語(yǔ)法功能引起的。例如：

（1）Which lager can claim to be truly German？ This can.譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國(guó)貨？這罐。這是Lager牌淡啤酒的廣告。分析詞句的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)可知，can既充當(dāng)了情態(tài)動(dòng)詞，又可理解為名詞飲料罐，讀來(lái)妙趣橫生。此外Lager的品牌名稱也雙關(guān)。

（2）Coke refreshes you like no other can.這是可口可樂(lè)公司的一則廣告詞。句中的“can”的詞性可以有兩種理解：①將句中的can看作情態(tài)動(dòng)詞，即Coke refreshes you like no other（drinks）can （refresh you）.②將句中的can看作是名詞“易拉罐”，則該句可以理解為Coke refreshes you like no other can （can refresh you）。這則廣告運(yùn)用語(yǔ)法歧義，使得廣告語(yǔ)意蘊(yùn)豐富、妙趣橫生。如此詼諧生動(dòng)的廣告語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者有很大的吸引力。

（3）原來(lái)生活可以更美的。這是美的電器的廣告。在這則廣告中“美的”既是一個(gè)名詞―――電器的品牌名稱，同時(shí)又可以理解為形容詞補(bǔ)語(yǔ)。因此通過(guò)“美的”一詞的語(yǔ)法歧義，該廣告語(yǔ)可以有兩種理解：①用了美的電器，原來(lái)生活可以更美好的；②原來(lái)生活中以用更多的美的電器。廣告商巧妙的利用語(yǔ)法歧義，將品牌名融入廣告詞中且賦予名牌名另一層含義，這樣可以幫助消費(fèi)者更好地記憶該品牌，同時(shí)起到了很好的宣傳效果。

結(jié)論

歧義是一種普遍的語(yǔ)言現(xiàn)象，它包括有意歧義和無(wú)意歧義兩種情況。廣告商通過(guò)有意識(shí)地利用歧義現(xiàn)象，巧妙地將語(yǔ)音歧義、詞匯歧義和語(yǔ)法歧義廣泛運(yùn)用于廣告中，成功地創(chuàng)作出了許多膾炙人口、意蘊(yùn)豐富、讓讀者瞬間產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲的廣告語(yǔ)。歧義的運(yùn)用不僅使得廣告語(yǔ)具有隱含意義，吸引著讀者駐足揣摩；歧義還是廣告語(yǔ)中重要的修辭手法，使得廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔凝煉、詼諧幽默、極富感染力。

如果運(yùn)用得當(dāng)，歧義能夠增加解碼難度，延長(zhǎng)解碼時(shí)間，增加解碼情趣，達(dá)到我們所說(shuō)的“吸引注意，引起興趣，激發(fā)欲望，產(chǎn)生行動(dòng)”的效果，而廣告商有效地利用積極歧義的多義性和意義不確定性特點(diǎn)來(lái)提高產(chǎn)品的魅力，在健康文明的前提下激發(fā)消費(fèi)者豐富的聯(lián)想和強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而收到很好的廣告宣傳效果。

參考文獻(xiàn)

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