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篇1

一、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析

要對(duì)女性服裝市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行細(xì)致地分析，就不能脫離對(duì)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)及女性品牌服裝的主要消費(fèi)者的分析，因?yàn)檫@些是“VSIC”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營(yíng)銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。

1)國(guó)內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析

服裝行業(yè)是我國(guó)發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過去的二十年一直保持著較高的增長(zhǎng)速度。目前，我國(guó)服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬(wàn)多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達(dá)20%的全球服裝生產(chǎn)市場(chǎng)，為我國(guó)出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻(xiàn)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國(guó)內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)，這類企業(yè)主要是賺取加工費(fèi)用，建立自有品牌較少，或者想創(chuàng)建自有知名品牌卻因物流環(huán)境、市場(chǎng)開拓能力及配套供應(yīng)面料的研發(fā)生產(chǎn)水平等因素制約而不能實(shí)現(xiàn)。這類企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是，國(guó)內(nèi)的低廉人工資源優(yōu)勢(shì)在逐步減弱，加工費(fèi)用在降低，利潤(rùn)越來越薄;另一類是已擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一線品牌的知名企業(yè)，這類企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌與渠道建設(shè)較成熟，并穩(wěn)固占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售份額。這類企業(yè)存在的問題是，設(shè)計(jì)水平距國(guó)際水準(zhǔn)有較大的差距，品牌內(nèi)涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴進(jìn)口造成生產(chǎn)成本居高不下。同時(shí)，因入關(guān)以來國(guó)外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來品牌在價(jià)位與品牌力度方面有著絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)國(guó)家進(jìn)口關(guān)稅在未來的幾年內(nèi)完全放開后，何去何從就要看企業(yè)的發(fā)展方向和改革力度了;國(guó)內(nèi)第三類企業(yè)創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大部分的二類品牌，因其規(guī)模和實(shí)力與國(guó)內(nèi)大企業(yè)的差距，加上國(guó)外品牌在高端市場(chǎng)的壟斷和中端市場(chǎng)被國(guó)內(nèi)一線品牌和外來的中檔價(jià)位品牌占據(jù)的局面，這類企業(yè)在缺乏推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心因素的優(yōu)勢(shì)狀態(tài)下在剩余市場(chǎng)艱難的搏斗著。

國(guó)內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時(shí)也給了有物流環(huán)境、市場(chǎng)開拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

2)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

愛美是女性的天性。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)大大地增加了女性的消費(fèi)能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來新的增長(zhǎng)空間。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2003年1-11月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)共銷售女裝5016萬(wàn)件，比去年同期增長(zhǎng)8.5%，女裝銷售量占全部服裝銷量的27%，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。

從目前國(guó)內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

(1)區(qū)域特征突出

中國(guó)女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息;粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時(shí)尚感較強(qiáng);漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝?，開始進(jìn)軍目標(biāo)城市。

(2)積極尋求個(gè)性發(fā)展

現(xiàn)代消費(fèi)者著裝比較講求個(gè)性化，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無愧地成為表達(dá)中國(guó)女性自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流時(shí)尚。其中色彩、款式最能表達(dá)人的個(gè)性，因此對(duì)于女裝生產(chǎn)企業(yè)來說，色彩搭配和款式的個(gè)性化成為關(guān)鍵因素。女性消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性要求越來越高，女裝企業(yè)也認(rèn)識(shí)到為了自身更好地發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就需要面向市場(chǎng)要求，更大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要。這表明，中國(guó)女裝企業(yè)在行業(yè)的認(rèn)知上邁進(jìn)了一大步。

中國(guó)女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國(guó)女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。

二、女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析

(1)女性品牌服裝的市場(chǎng)分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。目前，我國(guó)老年、中年等各個(gè)年齡階段個(gè)性服裝都很短缺，很多消費(fèi)者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場(chǎng)夾看，女裝市場(chǎng)占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。

同樣，目前我國(guó)服裝市場(chǎng)對(duì)中老年人來講，可選性不大。由于老齡服裝市場(chǎng)過分單調(diào)，一些中老年人在市場(chǎng)上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長(zhǎng)了購(gòu)衣時(shí)間。隨著新世紀(jì)的到來，中國(guó)65歲以上的人口已達(dá)到9377萬(wàn)多，將進(jìn)人老齡社會(huì)，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場(chǎng)。

(2)消費(fèi)趨勢(shì)分析

從近年來女性品牌服裝流行趨勢(shì)看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來說，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國(guó)際名牌的銷售將有所上升;另一種是中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)?！备裾{(diào)，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也漸漸嶄露頭角，如價(jià)格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費(fèi)的一大趨勢(shì)。

在風(fēng)格上來說，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì)向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。質(zhì)地上，熱銷的服裝“純度”將會(huì)更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會(huì)更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會(huì)大受消費(fèi)者的歡迎。

三、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析

(1)消費(fèi)階層分析：

隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對(duì)服裝的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會(huì)層次的消費(fèi)群：

a)名牌服裝消費(fèi)群：

這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費(fèi)量即占到3%。

b)中檔服裝消費(fèi)層。

這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的60%，農(nóng)村人口的20%;

c)低檔服裝消費(fèi)層。

主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。

(2)不同年齡消費(fèi)者分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：

a)15歲----25歲的青少年女性：

這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會(huì)工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購(gòu)買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。

b)25歲----45歲的中青年女性：

這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對(duì)其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群;

c)46歲以上中老年女性：

這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對(duì)服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。

(3)不同區(qū)域消費(fèi)者分析

根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國(guó)的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力最高，上海的人均服裝消費(fèi)額更達(dá)到1,587元，北京則達(dá)1,387元;城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。

四、品牌的定位推廣

1.通過電視廣告進(jìn)行宣傳，最好是在熱播的電視臺(tái)，在黃金廣告時(shí)段進(jìn)行。

2.在銷售過程中平凡搞促銷活動(dòng)，讓”VSIC“品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中。

3.取得一定效果之后廣告進(jìn)行乘勝追擊讓消費(fèi)者真正明白”VSIC“這一品牌。

產(chǎn)品推廣方案作品3

一、如何做品牌

做品牌盡管已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的共識(shí)，但是目前很多服裝企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的理解比較片面。要實(shí)現(xiàn)品牌的樹立，必須注意到：

第一，做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價(jià)，可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo)，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風(fēng)的結(jié)果是“千人一面”，消費(fèi)者只識(shí)衣服不識(shí)品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤(rùn)。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開始高舉“設(shè)計(jì)師”大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。

第二，用個(gè)性營(yíng)銷模式創(chuàng)造個(gè)性品牌

單一的產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個(gè)性也就不存在了。而個(gè)性品牌不一樣，品牌個(gè)性越明顯，其被克隆的可能性就越小。

第三，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的突破

一)品牌的定位

總的來說，應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行定位：

1)品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進(jìn)行的，比如為一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服裝進(jìn)行品牌概念的樹立，就可以一個(gè)故事的講述來定義為力量與美麗間的對(duì)比，這樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行，產(chǎn)品的包裝也會(huì)變得比較前衛(wèi)或者是時(shí)髦，同時(shí)推廣也會(huì)選用年輕偶像或者是運(yùn)動(dòng)來體現(xiàn)。

2)品牌的風(fēng)格：產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以及被認(rèn)同的特點(diǎn)，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運(yùn)動(dòng)裝，時(shí)裝等。每個(gè)類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。

3)品牌的服務(wù)對(duì)象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對(duì)象的背景。

4)品牌的設(shè)計(jì)特點(diǎn)：主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個(gè)性化。

5)品牌的價(jià)位設(shè)計(jì)：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場(chǎng)的系列價(jià)格。

6)品牌的服務(wù)：提供銷售中以及售后的系列服務(wù)。

二)、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位

現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性，展現(xiàn)自我。“韓服”之所以能夠暢銷于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費(fèi)者的這種時(shí)代心理與所需展示的風(fēng)格。

KOOGI是“韓服”中的一個(gè)知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因?yàn)椤癒OOGI”這五個(gè)字母與“5001”四個(gè)數(shù)字緊密相連以暗示消費(fèi)者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時(shí)間跨越到5001年，也不過時(shí)的理念，而是它能夠合進(jìn)地運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的組合手段，將市場(chǎng)定位于當(dāng)代具有活潑、躁動(dòng)甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強(qiáng)烈突出自我，無時(shí)不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的15—20歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。同時(shí)，為了體現(xiàn)服裝的個(gè)性化，避免服裝間的雷同，KOOGI的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長(zhǎng)短、顏色的搭配等。KOOGI的這些營(yíng)銷舉措，無疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛。盡管KOOGI服裝的價(jià)格不菲。

通過對(duì)KOOGI服裝的簡(jiǎn)單分析，對(duì)于那些僅僅知道靠降價(jià)促銷的中國(guó)服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個(gè)性化的服裝時(shí)代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準(zhǔn)確把握消費(fèi)群個(gè)性需求的企業(yè)。

未來服裝企業(yè)的市場(chǎng)定位不應(yīng)該單純的停留在25—50歲這種年齡范圍過大的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該停留在“白領(lǐng)”或“藍(lán)領(lǐng)”這種簡(jiǎn)單的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上，更不應(yīng)該停留在“時(shí)尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分。比如：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，25歲的白領(lǐng)與40歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對(duì)服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對(duì)于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。

可能有人會(huì)問，當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)群的個(gè)性需求時(shí)，企業(yè)還有何優(yōu)勢(shì)可言呢?zé)抑?，時(shí)尚的服裝永遠(yuǎn)不會(huì)面臨飽和的市場(chǎng)，何況市場(chǎng)細(xì)分只是營(yíng)銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費(fèi)群日益翻新的需求，就必須對(duì)這種需求進(jìn)行深入的調(diào)查與透徹的理解，這對(duì)服裝企業(yè)來說是一個(gè)永久性的課題。

三)、品牌的構(gòu)成

1、產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)

主要包括：

1)品牌的號(hào)型系列搭配

2)品牌的號(hào)型生產(chǎn)數(shù)量比例

3)品牌的色系

4)品牌的款式設(shè)計(jì)

5)品牌的面輔料選擇

6)品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求

8)品牌的包裝

9)品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計(jì)

在這個(gè)過程中，必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與營(yíng)銷部門的密切配合，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個(gè)性，而且是市場(chǎng)所需要的。

2、價(jià)格定位。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非企業(yè)的唯一競(jìng)爭(zhēng)手段。中國(guó)著名運(yùn)動(dòng)裝品牌“李寧”在價(jià)格制定就明顯高出其它國(guó)產(chǎn)品牌，但又明顯低于進(jìn)口品牌，而且對(duì)于收入不高甚至沒有收入的年輕消費(fèi)者來說，“李寧”產(chǎn)品的價(jià)格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此，企業(yè)可以通過價(jià)格的制定來確認(rèn)自己產(chǎn)品的地位，同時(shí)也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)人群，而實(shí)現(xiàn)這一切，都是必須通過對(duì)服務(wù)對(duì)象的分析就才可以制定出相應(yīng)適合的價(jià)格的。

3、品牌的宣傳

品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類型：一是“直銷式”推廣;二是“中介式”推廣?！爸变N”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會(huì)活動(dòng)面對(duì)面地向現(xiàn)場(chǎng)的特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌;“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評(píng)論、專題報(bào)道等向社會(huì)宣傳品牌。

時(shí)裝“秀”不僅以其品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格來“面對(duì)面”地直接感染現(xiàn)場(chǎng)觀眾，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據(jù)和“素材”。因此，作“秀”者不僅要?jiǎng)?chuàng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，而且要注重?cái)z影師、攝像師對(duì)燈光、舞美的要求，為制作電視片、專場(chǎng)錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊(cè)等“后加工產(chǎn)品”創(chuàng)造條件。

4、顧客服務(wù)

顧客服務(wù)是一種十分有效的進(jìn)攻手段，服務(wù)也可以創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。顧客在店面、銷售點(diǎn)挑選服裝的時(shí)間比較長(zhǎng)。因此，顧客服務(wù)在服裝產(chǎn)品行銷中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示個(gè)性的地方。在這當(dāng)中，銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專業(yè)的裝扮知識(shí)和恰當(dāng)?shù)姆?wù)是更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗麄冧N售的不僅僅是產(chǎn)品，更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。

5、店面設(shè)計(jì)

同時(shí)，要通過店面生動(dòng)化、人性化、服務(wù)化來體現(xiàn)品牌的特點(diǎn)。店面生動(dòng)化是從店面格局設(shè)計(jì)、視覺統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、POP、輔助銷售工具等，實(shí)施全面系統(tǒng)的策劃和管理，通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營(yíng)造、產(chǎn)品陳列等使賣場(chǎng)更加能夠吸引消費(fèi)者光臨，最終促成消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。與媒體廣告相比，店面生動(dòng)化是一種較為廉價(jià)的推廣手段，非常適合國(guó)內(nèi)眾多的中小型服裝企業(yè)使用，更為重要的是店面生動(dòng)化對(duì)品牌個(gè)性的塑造十分有效。

二、品牌的延伸

1、多品牌的戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略的開始實(shí)施，應(yīng)該是在主品牌風(fēng)格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。

它應(yīng)該能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營(yíng)、提升檔次。它的實(shí)施應(yīng)注意遵從幾個(gè)法則：

一是副品牌法則。

紐約的“唐娜凱倫”推出副品牌“DKNY”，就是為了區(qū)隔不同價(jià)位的消費(fèi)者。而國(guó)內(nèi)“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時(shí)也是為了保持住批發(fā)市場(chǎng)的那部分客戶。

第二點(diǎn)是擴(kuò)張法則。這主要是從銷售領(lǐng)域來講。有時(shí)品牌需要拓寬寬度、提高市場(chǎng)占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購(gòu)并“雪中飛”也是一例。

其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業(yè)當(dāng)時(shí)需要去推動(dòng)多品牌戰(zhàn)略。

此外，多品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場(chǎng)評(píng)估、品牌的掌握這些環(huán)節(jié)。

多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更應(yīng)顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營(yíng)。目前服裝界一提品牌文化就是請(qǐng)明星代言人，這有失遠(yuǎn)慮。而且許多明星與產(chǎn)品風(fēng)格沒有很好地粘合在一起，也會(huì)是敗筆?！捌咂ダ恰痹谄放圃V求中，注意突出“狼”的特性，以此來演繹與眾不同的人生觀點(diǎn)，有了一個(gè)容易辯識(shí)的特點(diǎn)。而Esprit，它注重通過時(shí)尚生活的倡導(dǎo)來塑造品牌文化，也很獨(dú)特。

2、如何實(shí)施品牌延伸

服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對(duì)其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產(chǎn)品線。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產(chǎn)品線，由此構(gòu)成一個(gè)品牌族。

服裝品牌延伸主要有如下四種形式：

1)、服裝品類的擴(kuò)展

一個(gè)服裝品牌面世時(shí)，總是針對(duì)某一目標(biāo)消費(fèi)群推出某一或幾類服裝。一旦它擁有一定的市場(chǎng)份額，即可利用其信譽(yù)度進(jìn)行類似消費(fèi)層面中的服裝品類的擴(kuò)展以求品牌延伸。其形式細(xì)分為：

a)男裝、女裝及童裝間的互動(dòng)

如果以消費(fèi)對(duì)象為基準(zhǔn)，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴(kuò)展為女裝、男裝及童裝兼具。

b)正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓

以消費(fèi)者使用場(chǎng)合為基準(zhǔn)，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾布拉斯到便裝式的布拉斯運(yùn)動(dòng)裝;拉爾夫勞倫的內(nèi)衣更被視為美國(guó)三大女裝品牌之一。

c)某一特殊服裝品牌的強(qiáng)勢(shì)借用

有些服裝品牌以某一類最為著名，通過知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時(shí)裝也很出色;古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸至機(jī)織、針織時(shí)裝系列。

2)、細(xì)分市場(chǎng)的跨越

服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標(biāo)消費(fèi)群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標(biāo)消費(fèi)群，利用時(shí)尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會(huì)群落，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的跨越最典型的例子就是高級(jí)女裝品牌，法國(guó)設(shè)計(jì)師皮爾卡丹最早看到成衣市場(chǎng)的潛力，利用高級(jí)女裝在流行中的先導(dǎo)地位及皮爾卡丹品牌在高級(jí)女裝中的影響于1962年起用同一品牌名生產(chǎn)高級(jí)成衣并取得輝煌業(yè)績(jī)，隨著高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝消費(fèi)層的萎縮，幾乎所有高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝品牌都附加了高級(jí)成衣系列并以此為主要經(jīng)濟(jì)收益。撐高級(jí)女裝或高級(jí)時(shí)裝大旗行高級(jí)成衣之路。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)群落間進(jìn)行，否則會(huì)因名牌的聯(lián)想效應(yīng)不足而失敗。如果將一高級(jí)女裝品牌用于普通成衣生產(chǎn)，很可能會(huì)讓人覺得普通成衣是盜用名牌或?qū)υ放飘a(chǎn)生失望和失落感而影響名牌聲望。

3、二線品牌或二線產(chǎn)品

二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀(jì)八十年代才出現(xiàn)的兩種品牌延伸特點(diǎn)的新形式，始作蛹者為美國(guó)品牌安妮卡倫的二線品牌安妮卡蘭二號(hào)。二線品牌起因于消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移，時(shí)裝大眾化的潮流及品牌經(jīng)營(yíng)者擴(kuò)大市場(chǎng)的欲望。進(jìn)入九十年代以后，平素充實(shí)的生活方法風(fēng)行全球，“買得起的服裝”倍受各階層消費(fèi)者重視，原在八十年代以高價(jià)位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設(shè)計(jì)格調(diào)的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷售成本以相對(duì)較低的價(jià)格推出二線品牌。如美國(guó)的唐納卡蘭的二線品牌DKNY在1997年全球銷量達(dá)3億美元;卡爾萬(wàn)克萊因的CK卡爾萬(wàn)克萊因僅批發(fā)就超過1。75億美元。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不在原來意義中的二線品牌了，而實(shí)現(xiàn)了柳暗花明的效果。

三、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌

隨著服裝批發(fā)市場(chǎng)的日見萎縮，眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向“品牌經(jīng)營(yíng)，連鎖發(fā)展”這一誘人的陣地上來。一夜之間，在所有的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類時(shí)裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營(yíng)銷的模式迅猛發(fā)展，這就使得眾多生產(chǎn)商家極欲“變臉上市”，爭(zhēng)取自己的一席之地。但是，品牌經(jīng)營(yíng)真是如此易為嗎生產(chǎn)批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏，風(fēng)光不再的地步并非如此，但品牌經(jīng)營(yíng)更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心卻已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

那么，從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的過程是否也有捷徑可走呢捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱之為成功的捷徑。

首先，轉(zhuǎn)型廠商遇到的便是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)問題，傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式”，確保產(chǎn)品質(zhì)量，低價(jià)批發(fā)，跟風(fēng)作業(yè)即可大賺特賺，但“好景難再”，此類機(jī)會(huì)在今天潮流紛爭(zhēng)的服裝市場(chǎng)更顯少之又少，而作為品牌連鎖經(jīng)營(yíng)開設(shè)專賣店或發(fā)展加盟，產(chǎn)品必須是系列化，全方位的，必須使整個(gè)賣場(chǎng)的產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風(fēng)格、路線等等都要早有預(yù)算，產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)已由“量化”向“質(zhì)化”的方向轉(zhuǎn)變，那么，企業(yè)建立一個(gè)完善的開發(fā)設(shè)計(jì)中心就顯得必不可少，方可從面料開發(fā)伊始直至設(shè)計(jì)、打版、成衣等逐步實(shí)施，所以，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)作為品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，更是重中之重。

其二，市場(chǎng)及價(jià)格因素。作為生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)，在以往的業(yè)務(wù)活動(dòng)中，不需直接面對(duì)顧客，所以亦無需制定產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)，而作為品牌經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)變換為一種零售形態(tài)，企業(yè)必須直接面對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品方向及零售價(jià)格就要小心把握，店鋪選址更會(huì)分至某省某城及至某街區(qū)，產(chǎn)品零售價(jià)格的確定又與批發(fā)價(jià)格的制定迥然不同，作為零售營(yíng)銷形態(tài)，定價(jià)時(shí)必須考慮到行政費(fèi)用的支出、鋪?zhàn)狻⒀b修、宣傳推廣及設(shè)備等各類成本，而以往，這些都是批發(fā)客戶去考慮的，所以，轉(zhuǎn)型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關(guān)鍵，其中包括他們的營(yíng)鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場(chǎng)鋪位租金水準(zhǔn)等，價(jià)格定位，即以何種售價(jià)將產(chǎn)品賣給客人，折扣情況、有否講價(jià)等等，因?yàn)椋鳛槠放七B鎖經(jīng)營(yíng)，在大部分的市場(chǎng)范圍內(nèi)，必須是統(tǒng)一定價(jià)，而非講價(jià)政策，但往往定價(jià)銷售時(shí)會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)與批發(fā)商經(jīng)營(yíng)時(shí)不一致的情況出現(xiàn)。撘虼蟛糠峙發(fā)客戶銷售時(shí)可講價(jià)，能否在產(chǎn)品定價(jià)銷售時(shí)，做到業(yè)績(jī)良好，就涉及到以上所講的市場(chǎng)及價(jià)格定位問題更加重要。

篇2

一、背景淺析

企業(yè)成立時(shí)間短，品種與規(guī)格在一定程度上還不是非常完善，在產(chǎn)品的品牌知名度還不高。行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)性，經(jīng)營(yíng)模式相互效仿，客戶在選擇上對(duì)質(zhì)量和價(jià)格要求更加苛刻，客戶選擇多樣化。

市場(chǎng)前期銷售網(wǎng)絡(luò)不完善，營(yíng)建通路成本太高。與商家的誠(chéng)信需要逐步建立。 在產(chǎn)品傳播上概念不清晰，主次客戶不明確，媒介資源泛濫，真正適合企業(yè)的資源不利于在短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)。

二、目標(biāo)群體

企業(yè)或組織團(tuán)購(gòu)：主要目標(biāo)群體 個(gè)人：輔助目標(biāo)群體

三、消費(fèi)趨勢(shì)分析

四、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

(功能、賣點(diǎn)、利益點(diǎn))

五、產(chǎn)品定位與價(jià)格戰(zhàn)略

六、營(yíng)銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新使命

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，迎合了需求了產(chǎn)品才會(huì)有自己的市場(chǎng)，而不斷追求的質(zhì)量與隨社會(huì)發(fā)展或需求提高而不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才有可能占有更大的市場(chǎng)。

在營(yíng)銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品,首先，產(chǎn)品的主要功能要與目標(biāo)群的用需求相對(duì)應(yīng)，滿足目標(biāo)群的使用;其次，產(chǎn)品的宣傳與包裝形式要與產(chǎn)品特點(diǎn)想對(duì)應(yīng)，并與顧客的心理需求相對(duì)應(yīng);再次，增加產(chǎn)品的附加值，附和顧客的潛在感情需求，如服務(wù)、文化等;

七、推廣辦法

(一)平臺(tái)推廣

1、新聞會(huì)

在新產(chǎn)品推出時(shí)，召集新聞媒體召開新聞會(huì)，借助新聞媒體與權(quán)威部門，提高潛在客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，提升企業(yè)形象，為下一步公關(guān)工作做好鋪墊。

2、產(chǎn)品展示會(huì)

制作形象樣板間，邀請(qǐng)企業(yè)和同行觀看公司的產(chǎn)品，但在愛展出產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)以當(dāng)前流行的產(chǎn)品為主，并輔以展出先進(jìn)但有可能是后起之秀的產(chǎn)品，以給客戶既緊追形勢(shì)又具備高端的研發(fā)潛力的印象。產(chǎn)品展示會(huì)可一舉二得，既得到了客戶的認(rèn)同，又在同行領(lǐng)域顯露了自身優(yōu)勢(shì)，為下一步人才儲(chǔ)備奠定了基礎(chǔ)。

3、大型展會(huì)

首先可以參加技術(shù)博覽會(huì)或科技展覽會(huì)，把我們的產(chǎn)品列入工業(yè)博覽會(huì)，提品實(shí)物和詳細(xì)資料。對(duì)其它客戶進(jìn)行產(chǎn)品詳細(xì)介紹，這樣做的目的可以提高我公司的知名度，而且還可以和其它客戶進(jìn)行交流，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

4、裝材商場(chǎng)(商家)展位推廣

屬于平臺(tái)推廣范疇，在一個(gè)消費(fèi)群體不是大眾化的行業(yè)，借助大眾廣告媒介所浪費(fèi)的可能不只是那說不出的50%廣告費(fèi)，而且費(fèi)用過高，新成立的企業(yè)勢(shì)必負(fù)擔(dān)過重。找到與自己最貼近的商場(chǎng)，無非也就找到了最大的消費(fèi)資源，一個(gè)新生的企業(yè)和消費(fèi)者還相對(duì)陌生的商品，借助商場(chǎng)就站在了與品牌商同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上。

與商家合作最好的一點(diǎn)是可以省去了自己尋找、培訓(xùn)、建立同期維修服務(wù)站的費(fèi)用。

(二)信息推廣 資源庫(kù)營(yíng)銷

可以利用柏拉圖理論，抓住重點(diǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)公司80%的利潤(rùn)通常來自于20%的客戶，我們可以對(duì)大客戶進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，從他們哪里可以了解一些對(duì)我公司產(chǎn)品的一些可取的評(píng)價(jià)和要求，我們可以再提供更完善的信息，滿足對(duì)客戶的要求。

另外，我們成立專門的電話營(yíng)銷中心(當(dāng)然要有好的管理與詳細(xì)的劃分)，對(duì)部分客戶嘗試電話營(yíng)銷，或先進(jìn)行電話推銷，再派銷售代表前往洽談?dòng)唵问乱?，或?qū)σ研纬珊献麝P(guān)系客戶，進(jìn)行電話回訪，關(guān)系維護(hù)。

開拓我們的新市場(chǎng)，發(fā)掘新客戶，我們可以通過工博會(huì)得到客戶的一些資料，比如email或電話形式，來提供更詳細(xì)的資料，加大力度推銷我們的產(chǎn)品，詢問對(duì)方的一些要求。

(三)通路推廣

篇3

制定行之有效的營(yíng)銷考核和激勵(lì)方案。許多企業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，是因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根本就沒有引起重視，企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員既沒有考核，也沒有激勵(lì)。這樣一來，業(yè)務(wù)人員便不會(huì)主動(dòng)去推銷，新產(chǎn)品還沒有走向市場(chǎng)，就先被自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)給否定了。

因此企業(yè)要想把尤其對(duì)企業(yè)來講具有戰(zhàn)略意義新產(chǎn)品推廣成功，首先就要把上市新產(chǎn)品的意義給業(yè)務(wù)人員講明白，并制定行之有效的營(yíng)銷考核和激勵(lì)方案。

某企業(yè)一只非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經(jīng)過和老板的溝通，發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員沒有針對(duì)業(yè)務(wù)人員出臺(tái)任何措施，于是業(yè)務(wù)人員便想推廣，不想推廣就不推廣。

找到癥結(jié)后，我便給他建議并制訂了一份針對(duì)新產(chǎn)品的詳細(xì)考核和激勵(lì)方案。一方面所有業(yè)務(wù)人員頭上都掛上任務(wù)指標(biāo)參與考核，推廣不力的要受到相應(yīng)處罰，營(yíng)銷總監(jiān)/大區(qū)經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理推廣不力的要受到降級(jí)甚至撤職處分；另一方面開展擂臺(tái)賽，只要業(yè)務(wù)人員大力推廣并有業(yè)績(jī)，可在正常的薪資方案外拿到相應(yīng)的獎(jiǎng)金并在月度營(yíng)銷大會(huì)上成為講師向大家傳授推廣經(jīng)驗(yàn)，一定時(shí)期（以三個(gè)月和半年為時(shí)間段）銷售特別突出的，召開全體營(yíng)銷人員會(huì)議，由企業(yè)董事長(zhǎng)和總經(jīng)理親自頒發(fā)獎(jiǎng)狀和額外獎(jiǎng)金，并且這些人員做為企業(yè)將來干部選撥的優(yōu)先考慮對(duì)象。

這個(gè)方案一實(shí)施，馬上在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中引起震動(dòng)。沒有多長(zhǎng)時(shí)間，我便接到老板的電話，說公司的這款新產(chǎn)品的銷量在原基礎(chǔ)上翻了十多倍，業(yè)務(wù)人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過了幾個(gè)月這個(gè)企業(yè)的這款新產(chǎn)品便很快地扎根開花，該公司也很快引起了行業(yè)同行的重視，企業(yè)的盈利能力也得到大幅提升。

經(jīng)銷商的引導(dǎo)和強(qiáng)制要求。由于企業(yè)的新產(chǎn)品的成功推廣離不開經(jīng)銷商的支持/配合和資源的傾斜，所以如何給經(jīng)銷商足夠的壓力和動(dòng)力，讓他們大力去推廣，這也是企業(yè)的新產(chǎn)品能否成功推廣的關(guān)鍵因素。

那么企業(yè)該采取那些措施去給經(jīng)銷商足夠的動(dòng)力和壓力的呢？

在動(dòng)力方面，要給經(jīng)銷商講明企業(yè)上新產(chǎn)品的原因和市場(chǎng)前景，以及經(jīng)銷商大力推廣這些新產(chǎn)品能夠給他帶來的利益。另外可以把經(jīng)銷商享受某些政策與推廣新產(chǎn)品結(jié)合在一起，讓經(jīng)銷商自己權(quán)衡。比如：企業(yè)推廣新產(chǎn)品達(dá)到一定程度時(shí)由企業(yè)出工資給該市場(chǎng)派駐助銷員，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經(jīng)銷商，企業(yè)高層可親自到那些重要的市場(chǎng)和新產(chǎn)品推廣的好的市場(chǎng)拜訪。

在壓力方面，對(duì)于企業(yè)重點(diǎn)的新產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商拒絕投放或不用力去推的產(chǎn)品，可以告訴他，企業(yè)可以就新產(chǎn)品在該市場(chǎng)另外開設(shè)經(jīng)銷商。另外拒絕投放企業(yè)新產(chǎn)品或推廣不力的則無權(quán)享受企業(yè)的某些政策。

某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，安徽區(qū)域的經(jīng)理通過努力，新產(chǎn)品的推廣的非常順利并取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但是有一個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷商卻拒絕投放，由于該經(jīng)銷商是公司的一個(gè)大戶，與公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系非常好，管理起來難度比較大。為了實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在該市場(chǎng)的上市并推廣，該經(jīng)理和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過溝通達(dá)成共識(shí)，把該市場(chǎng)新產(chǎn)品定了考核目標(biāo)，并把其他產(chǎn)品的促銷政策與這些新產(chǎn)品的的考核目標(biāo)捆綁在了一起。經(jīng)過這一措施，該市場(chǎng)的經(jīng)銷商從不得不推廣到后來銷量的迅速提升（因?yàn)樵撌袌?chǎng)基礎(chǔ)比較好）.

堅(jiān)持不懈。新產(chǎn)品從市場(chǎng)導(dǎo)入到成長(zhǎng)在到成熟，需要一定的時(shí)間和過程。如果企業(yè)忽視這一規(guī)律，往往會(huì)造成在新產(chǎn)品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個(gè)新產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)成功的推廣，就需要堅(jiān)持不懈。

企業(yè)在新產(chǎn)品不能做到堅(jiān)持不懈的表現(xiàn)主要有：

1. 對(duì)新產(chǎn)品的上市沒有進(jìn)行很好的分析跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)不是很理想，，就自己?jiǎn)适判?，最后不了了?

2. 有的企業(yè)相信，多養(yǎng)些孩子，不一定那一個(gè)孩子一旦出息了，自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業(yè)會(huì)同時(shí)或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產(chǎn)品，搞得業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果造成孩子養(yǎng)了不少，卻一個(gè)也沒有培養(yǎng)成才。產(chǎn)品各個(gè)營(yíng)養(yǎng)不良，最終都沒有推廣成功

筆者有一次接觸一個(gè)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)庫(kù)存的產(chǎn)品原材料堆積如山，嚴(yán)重的占?jí)褐髽I(yè)的流動(dòng)資金，搞得企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱。通過詳細(xì)了解，這些原材料造成的積壓都是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品所造成，而許多新產(chǎn)品經(jīng)過分析，還是很有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。而之所以造成這樣的結(jié)局原因就在于企業(yè)一個(gè)新產(chǎn)品推出后，由于沒有詳細(xì)的上市方案，產(chǎn)品一旦推廣失利，企業(yè)就急著出替代產(chǎn)品或其他新產(chǎn)品，結(jié)果造成惡性循環(huán)，原材料越積越多，而新產(chǎn)品也沒有推廣成功。

針對(duì)上述情況，筆者向企業(yè)提出建議，不要再急著出新產(chǎn)品了，先把庫(kù)中的新產(chǎn)品原材料盤點(diǎn)一下，先從非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品入手，制定出詳細(xì)的上市方案和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的考核激勵(lì)方案，并堅(jiān)持執(zhí)行一段時(shí)間。結(jié)果企業(yè)的新產(chǎn)品原材料不斷的變成了有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，有幾只新產(chǎn)品還逐步成立企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。其他的競(jìng)爭(zhēng)力不明顯的新產(chǎn)品原材料也依次類推推向了市場(chǎng)，企業(yè)的原材料積壓?jiǎn)栴}得到了解決。

建立標(biāo)桿和樣板市場(chǎng)。企業(yè)推出新產(chǎn)品，除非企業(yè)在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力。可以通過集中企業(yè)資源建立標(biāo)桿和樣板市場(chǎng)，以起到鼓勵(lì)經(jīng)銷商和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)信心與士氣的作用。

某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，也制定了產(chǎn)品上市方案和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)考核和激勵(lì)方案，雖然業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商看來，認(rèn)為自己已經(jīng)做得很不錯(cuò)了，還有的認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品就不可能在市場(chǎng)上有多好的銷量和表現(xiàn)。老板很著急，但是也苦無良策。

篇4

參會(huì)的目的：A、了解大包會(huì)的性質(zhì)及規(guī)模；B、目前的醫(yī)藥環(huán)境下，行業(yè)趨勢(shì)如何，如何開展銷售工作；C、學(xué)習(xí)同行業(yè)（普藥招商、臨床推廣）的操作經(jīng)驗(yàn)；D、展位招商推廣公司產(chǎn)品；E、與專家面對(duì)面交流，為公司營(yíng)銷進(jìn)行診斷。

二、 大包會(huì)性質(zhì)、規(guī)模及參展醫(yī)藥企業(yè)情況

大包會(huì)是由北京大包會(huì)會(huì)展公司舉辦的，目的在于推動(dòng)大包營(yíng)銷模式而建立的大包廠商與大包經(jīng)銷商（或人）之間的產(chǎn)品交流平臺(tái)。醫(yī)藥大包是品種持有人將產(chǎn)品的全國(guó)總經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓給有市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源的總商（醫(yī)藥公司）的行為，統(tǒng)稱叫大包。上游是企業(yè)及科研所，下游是醫(yī)藥公司，以及掛靠這種醫(yī)藥公司的各類居間人。經(jīng)營(yíng)總品種的人統(tǒng)稱為“大包商”，區(qū)域低價(jià)包干的銷售商稱之為區(qū)域大包商。大包會(huì)主要旨在針對(duì)四無企業(yè)搭建的平臺(tái)（無資金、無隊(duì)伍、無渠道、無方法）。本界大包會(huì)是第二界，參展企業(yè)共計(jì)有229家，其妝展位9家。到會(huì)的大包商人數(shù)預(yù)計(jì)3000人左右（展會(huì)方估計(jì)），藥企及參展的人員可能占了一半以上。

三、 醫(yī)藥成果交流會(huì)心得（普藥招商、臨床推廣）

1、安好義親揭蜀中藥業(yè)低成本差異化取勝終端的奧秘?！熬C合管理上去了，企業(yè)就會(huì)越辦越好了”。包括四個(gè)方面：其一是根據(jù)普藥的產(chǎn)品特色、普藥各類產(chǎn)品在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率，終端市場(chǎng)的特點(diǎn)來準(zhǔn)確定位博奕市場(chǎng)。其二是客戶和供戶都是上帝，用科學(xué)的配方與高品質(zhì)的原料、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝、精益求精的質(zhì)量保障和誠(chéng)信來鑄造品牌，贏得市場(chǎng)并建立牢固的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。其三是靠人才、科技、創(chuàng)新夯實(shí)企業(yè)?！笆裰心Ｊ健遍_啟終端，四、精益管理強(qiáng)企業(yè)。

2、方案營(yíng)銷——醫(yī)藥企業(yè)化被動(dòng)為主動(dòng)的成功營(yíng)銷模式A、方案是企業(yè)向顧客提供的有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合體，是企業(yè)提供給顧客用以解決問題，創(chuàng)造更高價(jià)值的一攬子工具，其目標(biāo)直接指向顧客的價(jià)值。傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)具有一維的特征：產(chǎn)品賣出去，顧客買來使用，如果沒有服務(wù)問題的話，最終即使顧客再回來，也只是為了進(jìn)行新的一次購(gòu)買。在這里，銷售關(guān)系是一次性的，產(chǎn)品換代是不連續(xù)的。與之不同的是，出售的方案是多維度的，它包括能適應(yīng)方案使用時(shí)各種變化要求的產(chǎn)品本身、信息和服務(wù)。出售方案創(chuàng)造了企業(yè)與顧客之間的能長(zhǎng)久維持的關(guān)系。在方案的營(yíng)銷過程中，將顧客納入到生產(chǎn)過程之中，與顧客相互交流，可以定義出對(duì)于顧客來說最具有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)與信息的組合。這種相互依賴與相互影響不僅有助于長(zhǎng)久關(guān)系的形成，同時(shí)還使得方案的演進(jìn)發(fā)展與顧客遇到的問題同步，使方案與產(chǎn)品的連續(xù)性換代成為可能。B、豐富顧客價(jià)值：方案營(yíng)銷的核心 。方案營(yíng)銷帶來的變化是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷功能的重塑。在過去，企業(yè)說服顧客相信他們需要的是預(yù)先設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品或服務(wù)。而在方案營(yíng)銷的模式下，企業(yè)的核心任務(wù)是如何確定一個(gè)“產(chǎn)品＋服務(wù)＋信息”的組合體，以恰好迎合顧客的需求，并能使企業(yè)捕捉到新的機(jī)會(huì)。其成功的關(guān)鍵在于構(gòu)造一個(gè)能豐富顧客價(jià)值的方案，使得顧客與企業(yè)之間建立起一種長(zhǎng)久的相互依賴關(guān)系，使顧客和企業(yè)成為新的利益共同體。C、從公司產(chǎn)品的角度，方案營(yíng)銷要求公司把產(chǎn)品根據(jù)不同的營(yíng)銷對(duì)象提出不同的方案組合。如對(duì)銷售商的方案營(yíng)銷，應(yīng)通過與經(jīng)銷商的廣泛溝通，公司提品的銷售管理模式、通路模式、推廣模式、及贏利水平預(yù)測(cè)等，通過經(jīng)銷商對(duì)方案的實(shí)施而銷售產(chǎn)品。對(duì)終端使用者，如臨床醫(yī)師或藥店店員或患者，通過公司設(shè)計(jì)、宣傳骨質(zhì)疏松癥的治療方案，而達(dá)到銷售推廣我公司的產(chǎn)品骨松寶膠囊?，F(xiàn)在骨質(zhì)疏松癥的治療治療方案中：補(bǔ)腎＋補(bǔ)鈣是目前治療骨質(zhì)疏松癥中的最先進(jìn)的治療方案之一。產(chǎn)品骨松寶膠囊是這一方案的首選推薦用藥，它把補(bǔ)腎調(diào)節(jié)骨代謝與補(bǔ)鈣結(jié)合在一起。因而在臨床的學(xué)術(shù)推廣中，應(yīng)大力進(jìn)行宣傳。

3、藥企需要什么樣的藥品大包商

藥企迅速崛起需要與智慧資源和人脈資源對(duì)接。A、藥企需要這樣的全國(guó)大包商：有良好的策劃能力和健全的分銷執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)的大包商。大包商的銷售策劃能力是大包商成功的首要因素。一個(gè)看似很普通的產(chǎn)品，如何通過大包商的包裝服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，得到眾多經(jīng)銷商的支持？一個(gè)銷售政策平平的產(chǎn)品，如何能得到眾多商家的追隨？靠的是大包商的策劃能力，和大包商對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品的準(zhǔn)確判斷。大包商分銷網(wǎng)絡(luò)是其成敗的另一關(guān)鍵，這里講的大包商，更多的指全國(guó)大包商。因其分銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)健全，因而可以得到比省級(jí)大包商更多的優(yōu)惠政策和支持，從而能更加容易的整合經(jīng)銷商的資源。大包商只是企業(yè)在發(fā)展的之初為了迅速崛起而首選的合作伙伴，或者說企業(yè)如果只把企業(yè)定位在藥品成品生產(chǎn)加工這一方面而采取的與外部的分工。B、藥企需要這樣的省級(jí)大包商：有實(shí)力、有信譽(yù)、有隊(duì)伍、有網(wǎng)絡(luò)、有合作意向的大包商；縱觀很多的大包企業(yè)，做得很成功的大包模式的隊(duì)伍都有這“五有”。有的省級(jí)大包，實(shí)力差一點(diǎn)、隊(duì)伍弱一點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)差一點(diǎn)這些都不是他們的硬傷，最關(guān)鍵的還是信譽(yù)不好與思維守舊對(duì)銷售業(yè)績(jī)影響很大。信譽(yù)是各種銷售活動(dòng)中一點(diǎn)一點(diǎn)，一言一行集累起來的評(píng)價(jià)。而思維方式又是在不斷的環(huán)境中形成的。對(duì)省級(jí)大包商而言，策劃的能力要求并不象對(duì)全國(guó)大包商那樣高。但最重要的一點(diǎn)是配合藥企的執(zhí)行能力。執(zhí)行的前提是思想統(tǒng)一，即省級(jí)大包商對(duì)藥品企業(yè)的的銷售配合，企業(yè)提品與政策，省級(jí)大包商充分的執(zhí)行與發(fā)揮。有的企業(yè)在尋找省級(jí)大包商的同時(shí)，自己也在培育大包商。通過一系列的支持，讓現(xiàn)有的大包商做大做強(qiáng)，形成公司與省級(jí)大包商之間一個(gè)緊密的銷售聯(lián)合體。

4、環(huán)境與應(yīng)變

（1）、在目前全國(guó)反醫(yī)藥商業(yè)賄賂的醫(yī)藥商業(yè)情況下，外資企業(yè)的抗生素銷量是全線上揚(yáng)，羅士芬位居第一。國(guó)內(nèi)的企業(yè)受影響較大。反醫(yī)藥商業(yè)賄賂，今年6－8月是醫(yī)療機(jī)構(gòu)及商業(yè)機(jī)構(gòu)、藥企的自查自糾階段（稱之為自覺革命），年底進(jìn)行總結(jié)。3月28號(hào)電話會(huì)議主要講的是5個(gè)方面：A醫(yī)療機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)及工作人員；B醫(yī)務(wù)工作者；C醫(yī)療機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)的收費(fèi)帳目；D藥品機(jī)構(gòu)建設(shè)及采購(gòu)；E管理醫(yī)院的行政工作人員。在法律方面，專家強(qiáng)調(diào)：中國(guó)向來都是不缺法律依據(jù)，缺的是對(duì)法律的執(zhí)行。反醫(yī)藥商業(yè)賄賂有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不計(jì)成本；二是在群眾運(yùn)動(dòng)中抓典型；（2）、專家提出：帶金銷售是違法的。其實(shí)非帶金有很多的方式去做，關(guān)鍵一點(diǎn)要消滅帶金。只要醫(yī)師有需求，就可用合法的非帶金的方式去做。同時(shí)非帶金＋學(xué)術(shù)推廣的方法，應(yīng)是目前較為有效的方法之一。專家也強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：學(xué)術(shù)推廣的方式實(shí)際也是非帶金的一種，不要被學(xué)術(shù)推廣的框架給框住了。（3）、公司應(yīng)注意公司財(cái)務(wù)及營(yíng)銷的相關(guān)憑據(jù)的表述，避免出現(xiàn)“醫(yī)院、醫(yī)師”的費(fèi)用等字眼，不直接打款給醫(yī)院或醫(yī)師。防止商業(yè)購(gòu)銷中的暗扣，倡導(dǎo)明扣。財(cái)務(wù)與法律接軌。（4）、從公司制度的角度防范商業(yè)賄賂的風(fēng)險(xiǎn)，銷售計(jì)劃及政策的調(diào)整、管理、對(duì)代表進(jìn)行相應(yīng)的反商業(yè)賄賂的培訓(xùn)。（5）、必要時(shí)可請(qǐng)法律顧問給市場(chǎng)上的人員講解有關(guān)商業(yè)賄賂的相關(guān)知識(shí)。（6）、管理好人員檔案及業(yè)務(wù)工作筆記（含電子材料），少帶現(xiàn)金、文件、資料。

四、 與同行業(yè)交流情況

1、 康恩貝，大包的品牌之路

在康恩貝的推廣會(huì)上，康恩貝主推其天保寧牌銀杏葉片及膠囊?？刀髫愒诖饲岸际且怨巨k事處的方式運(yùn)作前列康，此次新產(chǎn)品招商旨在探索一條品牌產(chǎn)品的大包之路。在會(huì)上，其營(yíng)銷總經(jīng)理徐總表示：如何將品牌產(chǎn)品用大包的模式將產(chǎn)品的銷售進(jìn)行下去，將是下一步的嘗試?？刀髫愅ㄟ^前列康的運(yùn)用，在業(yè)內(nèi)在全國(guó)建立了一定了知名度。然而在現(xiàn)有的銷售體系中要推廣另一個(gè)不同類別的藥品，是康恩貝面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。通過交流，得到如下啟示：（1）、品牌之路是產(chǎn)品之路的最高級(jí)階段；無論是大包產(chǎn)品或是非大包產(chǎn)品，不管是什么模式來銷售，有品牌和無品牌給產(chǎn)品帶來影響是容估量的。產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷之路，可以說是產(chǎn)品營(yíng)銷的最高級(jí)階段。選擇大包品牌之路，一方面可以說是企業(yè)在品牌投入的捷徑，另一方面也表現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品品牌投入的有限性和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的信息不足；（2）、企業(yè)實(shí)力與服務(wù)在品牌之路上現(xiàn)得更為重要；品牌的建立是一項(xiàng)系統(tǒng)且長(zhǎng)期的工程，投入之大要求企業(yè)應(yīng)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。所以企業(yè)往往在投入建立品牌時(shí)，通常是先從建立產(chǎn)品品牌入手，通過產(chǎn)品品牌逐漸形成企業(yè)品牌。這樣產(chǎn)品品牌一方面加強(qiáng)了企業(yè)的實(shí)力，又為企業(yè)品牌的建立奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)；（3）、只有品牌是不夠的，而應(yīng)是全面的整合營(yíng)銷；現(xiàn)在的環(huán)境更是不容樂觀。銷售管理體系、銷售政策、人員、渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格體系、促銷、媒介關(guān)系、公共關(guān)系、服務(wù)等及其相互作用都無一影響品牌力。

2、 “26位帝皇丸”競(jìng)標(biāo)拍賣會(huì)的啟示

首先個(gè)產(chǎn)品首先是在2005年4月的南京會(huì)上亮像，實(shí)際就是補(bǔ)腎填精丸，一個(gè)很普通的補(bǔ)腎的產(chǎn)品，通過變換一個(gè)商品名稱及強(qiáng)烈的金黃色視覺沖擊效果，實(shí)行分級(jí)區(qū)域拍賣政策?？h級(jí)權(quán)是2萬(wàn)元，地區(qū)權(quán)是5萬(wàn)元，省級(jí)權(quán)是10萬(wàn)元，現(xiàn)款提貨，并且有首批提貨的要求。累計(jì)提貨達(dá)到一定的任務(wù)后，實(shí)行級(jí)差任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，完成越高，返利越多。在2005年取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)（據(jù)說是2個(gè)多億回款）。上次在鄭州會(huì)，本次大包會(huì)都是特妝展位，本次也招開了專場(chǎng)招商會(huì)介紹其公司的產(chǎn)品。其本次是會(huì)又推出一個(gè)“26位帝妃丸”，同時(shí)還有其它的一些普藥品種也用同樣的VI。如此的廠家，如此的宣傳，參會(huì)的商業(yè)及個(gè)人人沒有理由不注意到這個(gè)產(chǎn)品。這可能是利用展會(huì)，企業(yè)投入及提高企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知度的一個(gè)較快的方式。

3、 學(xué)術(shù)推廣的應(yīng)用

在會(huì)上，與會(huì)專家提出四期臨床研究，可作為學(xué)術(shù)推廣的一種長(zhǎng)期的方式來開展。當(dāng)然，公司應(yīng)與相關(guān)部門做好四期臨床的協(xié)調(diào)工作，而且花費(fèi)也是不小的。是臨床藥品推廣的一種有力工具。

五、 我公司產(chǎn)品參展及咨詢情況

1、我公司是普通展位D09，公司所有產(chǎn)品均加了展出。主推療痔膠囊、骨松寶膠囊/顆粒、感冒止咳顆粒、銀黃顆粒、消栓通絡(luò)片、丹參舒心膠囊。

2、詢問療痔膠囊的人員較多，并且都索取了相應(yīng)的產(chǎn)品資料，參展的宣傳單發(fā)放數(shù)量總計(jì)有：470份；登記聯(lián)系方式（或留下名片）的共計(jì)13位。

3、第二天（19號(hào)）中午參加展會(huì)的人已經(jīng)較少，大多數(shù)企業(yè)均撤展，我公司也于19號(hào)中午撤展。

4、展會(huì)效果總體較差。

六、 與與會(huì)專家交流情況

1、與北京知本加乘營(yíng)銷顧問公司交流了公司營(yíng)銷中存在的一些問題和困難，大致結(jié)果如下：A、在介紹了公司銷售模式及背景后，介紹了湖北及湖南區(qū)域招商試點(diǎn)，請(qǐng)問此次招商中的注意事項(xiàng)是什么？答：方案從理論上講有可操作性，重點(diǎn)要注意細(xì)節(jié)，同時(shí)要考慮當(dāng)?shù)厝说呐浜铣潭?。B、如何改變現(xiàn)有人的保守觀念？多進(jìn)行溝通，多給予實(shí)際的支持，共同發(fā)展，共同壯大。C、對(duì)療痔膠囊的操作方式有何建議？公司有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)劃，進(jìn)行整體策劃，公司投入建立品牌，大包招商。也可以在局部區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)。2、與北京三諾管理咨詢公司張建民進(jìn)行了方案營(yíng)銷的交流，提出方案營(yíng)銷是一種較好的營(yíng)銷品營(yíng)銷模式。把藥品的推廣升級(jí)到疾病的治療方案的推廣，是針對(duì)醫(yī)師的方案營(yíng)銷。藥品贏利模式對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行推廣就是針對(duì)經(jīng)銷商的方案營(yíng)銷。把“產(chǎn)品+信息+服務(wù)=方案”貫徹到底。3、與群英顧問項(xiàng)目經(jīng)理交流了品種的選擇問題，提出：商選擇品種更多是從網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、企業(yè)三個(gè)方面來選擇。首先：自己有網(wǎng)絡(luò)，否則也賣不了。第二是產(chǎn)品必需要有一個(gè)好的產(chǎn)品，或者說企業(yè)包裝了產(chǎn)品成了一個(gè)好產(chǎn)品，再者企業(yè)必須有對(duì)產(chǎn)品一個(gè)好的態(tài)度，即企業(yè)對(duì)產(chǎn)品能讓外界看到的信心。

七、 本次會(huì)議的中值得完善的地方

1、聽會(huì)的人多于參加展會(huì)的人，很多人是去參加論壇的。

2、展位上人手不夠。

3、與經(jīng)銷商的交流不夠深入。

八、 關(guān)于招商的模式及參會(huì)招商會(huì)的改進(jìn)建議

1、 重點(diǎn)獨(dú)家品種加大在全國(guó)招商會(huì)上的投入，招開專場(chǎng)招商會(huì)并組織專家招開論壇會(huì)（分會(huì)）。

2、對(duì)重點(diǎn)品種，公司統(tǒng)一策劃，建立品牌。

3、在展會(huì)外，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的廣告宣傳及活動(dòng)。

篇5

市場(chǎng)推廣方案實(shí)施過程

首先，明確市場(chǎng)推廣方案可供選擇的“策劃維度”，根據(jù)企業(yè)的具體資源情況與市場(chǎng)推廣目標(biāo)選擇相應(yīng)的維度組合，組成市場(chǎng)推廣方案的基礎(chǔ)框架；其次，在明確的框架下進(jìn)行具體內(nèi)容實(shí)施方案的策劃；接著，以營(yíng)銷部為核心，各重要相關(guān)部門負(fù)責(zé)人（例如：財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)、物流、總經(jīng)理等，企業(yè)根據(jù)自身情況安排）參與，對(duì)方案進(jìn)行可行性分析，依據(jù)達(dá)成的共識(shí)對(duì)方案進(jìn)行必要修改，確定最終方案，最后編寫執(zhí)行計(jì)劃，組織執(zhí)行，對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估、反饋。

強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，因?yàn)闀r(shí)間的緊迫性，企業(yè)可以在對(duì)方案進(jìn)行可行性分析的形式上簡(jiǎn)化，比如減少參與分析的人員；但是，這一過程是不好省略的。因?yàn)槭袌?chǎng)推廣策劃方案是對(duì)市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)略規(guī)劃，接下來的執(zhí)行計(jì)劃編寫是對(duì)市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，戰(zhàn)略出錯(cuò)是無法用戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化來彌補(bǔ)的，而戰(zhàn)略的技高一籌卻可以在一定程度上彌補(bǔ)戰(zhàn)術(shù)失誤。因此，對(duì)市場(chǎng)推廣方案策劃的質(zhì)量高低是決定市場(chǎng)推廣目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的首要因素。

市場(chǎng)推廣方案通常都是從以下三個(gè)基本維度進(jìn)行選擇與組合的。

目標(biāo)市場(chǎng)拓展維度：既擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋范圍?？梢允堑赜虻臄U(kuò)展，也可以是客戶類型的擴(kuò)大（年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭情況等），還可以是銷售渠道的跨界，也就是渠道聯(lián)合營(yíng)銷，即對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位沒有任何變化，只是從客戶的消費(fèi)特點(diǎn)出發(fā)尋找一切可以吸引目標(biāo)客戶購(gòu)買的渠道，從中選擇、進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。

例如，一些地方特產(chǎn)的經(jīng)銷商就會(huì)選擇一些商務(wù)型的酒店張貼海報(bào)、通過酒店前臺(tái)工作人員向住宿客人發(fā)放折扣卷等形式吸引商務(wù)人士選購(gòu)禮品，為自己拓寬了終端攔截的渠道又幫酒店拉近了客戶關(guān)系。再如，一些酒店、健身、娛樂場(chǎng)所與航空公司聯(lián)合，通過買機(jī)票送貴賓卡等形式拓展自身營(yíng)銷渠道。又如，一些具有保健功效的食品（紅糖、姜茶粉、潤(rùn)喉糖等）也會(huì)選擇一些藥房作為經(jīng)銷渠道。

是否選擇這個(gè)維度以及如何選擇，取決于行業(yè)本身的成熟度與產(chǎn)品（服務(wù)）功能的市場(chǎng)滲透能力。行業(yè)成熟度越高，就意味著市場(chǎng)細(xì)分程度越高，新目標(biāo)市場(chǎng)的開拓可能性也就越低。例如碳酸飲料，市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)進(jìn)入非常成熟的階段，競(jìng)爭(zhēng)格局非常穩(wěn)固，因此擴(kuò)展客戶類型基本不太可能（已經(jīng)形成全面的覆蓋），企業(yè)最多根據(jù)自身情況進(jìn)行地域與渠道類型上的拓展。產(chǎn)品功能的市場(chǎng)滲透能力越高，新目標(biāo)市場(chǎng)的開拓可能性越高。例如純凈水，只要在包裝和產(chǎn)品品質(zhì)方面稍作調(diào)整就能變身成中高低三個(gè)檔次的產(chǎn)品，進(jìn)而也就可以投放到具備不同購(gòu)買能力的銷售渠道（超市、影院、健身中心、娛樂場(chǎng)所、機(jī)場(chǎng)等）。

推廣方式組合維度。推廣方式組合設(shè)計(jì)看起來很復(fù)雜，但正如我們常說的，復(fù)雜的事情往往遵循著簡(jiǎn)單的規(guī)律。所以我們看到無論推廣方式依據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、不同企業(yè)資源情況呈現(xiàn)出如何的差異，究其本質(zhì)，市場(chǎng)推廣方式總是有主有次、有蓄勢(shì)有執(zhí)行、有直接有間接、有正道有偏鋒。

蓄勢(shì)VS執(zhí)行與主導(dǎo)VS次屬

都說商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)推廣方式組合設(shè)計(jì)尤其如此。戰(zhàn)斗開始，先鋒軍打響戰(zhàn)斗，為主力軍進(jìn)攻奠定基礎(chǔ)，營(yíng)造必勝的士氣。先鋒軍的作用在于第一時(shí)間形成強(qiáng)大戰(zhàn)斗氣勢(shì)，保證主力軍的戰(zhàn)斗力的充分發(fā)揮。對(duì)應(yīng)于推廣方式則為市場(chǎng)推廣實(shí)施之初進(jìn)行的各種會(huì)議與活動(dòng)（按目標(biāo)劃分為：“銷售+品牌宣傳”的雙重目標(biāo)與“品牌宣傳”目標(biāo)）。包括展會(huì)、招商會(huì)、會(huì)、各種行業(yè)活動(dòng)（承辦或協(xié)辦）、客戶會(huì)議等；促銷活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)，包括廣告（電視、電臺(tái)、平媒、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)、分眾傳媒等），終端促銷（抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、折扣、免費(fèi)體驗(yàn)、會(huì)員促銷、其他現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等），新聞、慈善or公益活動(dòng)、活動(dòng)贊助（冠名、聯(lián)合承辦、特約支持等）、各種競(jìng)賽or征集活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)or終端促銷游戲等方式。

正如現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)的立體化攻防戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)調(diào)陸地與空中的協(xié)調(diào)配合一樣，市場(chǎng)推廣蓄勢(shì)期的終端促銷也需要與之相匹配的各種會(huì)議、活動(dòng)的配合。通過會(huì)議、活動(dòng)制造客戶影響力（關(guān)注度），而終端的促銷正是將經(jīng)這種影響力轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為的平臺(tái)。按照會(huì)議、活動(dòng)的舉辦場(chǎng)所與促銷終端的關(guān)系可以將其分為現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（會(huì)議）和媒體傳播式活動(dòng)（會(huì)議）。

例：終端促銷與服務(wù)營(yíng)銷式的公關(guān)活動(dòng)的結(jié)合方式。保健品在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)除了各種折扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、會(huì)員促銷等終端促銷組合方案，還會(huì)根據(jù)預(yù)算、企業(yè)關(guān)系資源等具體情況在實(shí)施促銷的整個(gè)過程中選擇一些有影響力、客流量大的終端同時(shí)進(jìn)行義診活動(dòng)，有的還會(huì)邀請(qǐng)媒體采訪、報(bào)道，以充分?jǐn)U大活動(dòng)的影響力。

成長(zhǎng)中的企業(yè)，因?yàn)槿狈ζ放浦然A(chǔ)，在進(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)時(shí)往往采取“借勢(shì)”的策略，借助一些有影響力的傳媒、第三方機(jī)構(gòu)的活動(dòng)宣傳自身，也就是事件營(yíng)銷。事件營(yíng)銷本身是一個(gè)無可厚非的營(yíng)銷思想，但是為什么現(xiàn)在很多企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)效果都是差強(qiáng)人意甚至入不熬出呢？是因?yàn)槭录I(yíng)銷已經(jīng)被大家廣泛使用，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者而言失去了新意（興趣）而造成的？！非也！諸位反問自己一句，事件營(yíng)銷的本質(zhì)是啥？找到本質(zhì)、領(lǐng)會(huì)本質(zhì)自然就會(huì)清楚這種手段適用的條件、效果優(yōu)勢(shì)與執(zhí)行的關(guān)鍵，這也是我們都知道的很普通的哲學(xué)原理。使用條件：具有影響力的事件，同時(shí)這個(gè)事件所影響到的對(duì)象與產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)高度重合；效果優(yōu)勢(shì)：事件的影響力可以全部分享給企業(yè)，使其短時(shí)間迅速樹立、提升品牌形象；執(zhí)行的關(guān)鍵：將企業(yè)自身打造成此次事件的重要參與者，既與事件不可分割。

舉個(gè)例子，在《大染坊》中，主人公陳六子創(chuàng)業(yè)初期，在盧家做掌柜，也就是現(xiàn)在的CEO，在青島開工廠開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。一天在街邊吃早點(diǎn)的時(shí)候得知了當(dāng)?shù)貙W(xué)生要舉行示威游行抗議政府賣國(guó)行動(dòng)的事情。正為工廠如何打開當(dāng)?shù)刂榷l(fā)愁的陳六子來了靈感，為游行的學(xué)生免費(fèi)提供午餐（可是白面饃饃哦）同時(shí)提供40多匹布料供學(xué)生活動(dòng)制作橫幅標(biāo)語(yǔ)之用，得到學(xué)生的深切感激，在記者報(bào)道整個(gè)事件時(shí)便自然、自覺地將其作為除學(xué)生之外的又一個(gè)重要的報(bào)道對(duì)象，就這樣神不知鬼不覺的打開了工廠在當(dāng)?shù)氐闹?。學(xué)生游行的愛國(guó)行動(dòng)在當(dāng)時(shí)那個(gè)動(dòng)蕩的年代是幾乎無人不去關(guān)注的；在整個(gè)事件營(yíng)銷中陳六子想借這個(gè)機(jī)會(huì)打開自己廠子的知名度不假，但他也確實(shí)為學(xué)生的這次愛國(guó)行為提供了貨真價(jià)實(shí)的而且是重要的支持，正式在這樣一種參與事件的正當(dāng)心態(tài)的前提下，想出了將自己企業(yè)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為此次事件重要支持者（在當(dāng)時(shí)也是唯一的支持者）的打響工廠當(dāng)?shù)刂鹊霓k法，完全分享了游行事件所產(chǎn)生的群眾關(guān)注度，從而迅速打開了工廠在當(dāng)?shù)氐匿N售通路。

接下來，主力軍正式投入戰(zhàn)斗，這是雙方實(shí)力的全面對(duì)決和決定勝負(fù)的真正階段，是耐力與智慧的比拼，因此要想取得戰(zhàn)斗的勝利毅力與才智缺一不可。對(duì)應(yīng)推廣方式則為直銷、、連鎖專賣、連鎖加盟、實(shí)體營(yíng)銷的網(wǎng)上移植等對(duì)銷售方式的規(guī)劃。不管多么成功的會(huì)議和活動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)始終要通過銷售渠道來完成。企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)策略要同時(shí)把握目標(biāo)市場(chǎng)原則與量力而行原則。針對(duì)本次市場(chǎng)推廣方案的目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)篩選可供選擇的銷售渠道的類型，然后根據(jù)企業(yè)的資源情況（財(cái)力、營(yíng)銷人力、工作流程管理能力、考核能力、銷售與傳播渠道資源）制定銷售網(wǎng)絡(luò)盈利模式。既根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、文化習(xí)俗等，設(shè)計(jì)銷售渠道的寬度（銷售方式的數(shù)量）；然后再依據(jù)企業(yè)資源情況進(jìn)行銷售渠道的定位（形象經(jīng)營(yíng)渠道、利潤(rùn)渠道、銷量渠道也叫做競(jìng)爭(zhēng)渠道或市場(chǎng)占領(lǐng)渠道），接著根據(jù)不同的渠道定位選擇匹配的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在推廣期內(nèi)工作持續(xù)、穩(wěn)定、有效的進(jìn)行。

總之，銷售網(wǎng)絡(luò)要想充分發(fā)揮價(jià)值離不開會(huì)議與活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造的高度品牌價(jià)值認(rèn)可、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注熱情、采購(gòu)欲望等積極態(tài)度；同時(shí)活動(dòng)與會(huì)議對(duì)于銷售目標(biāo)的價(jià)值也必須在渠道銷售階段才能得到體現(xiàn)。所以，以會(huì)議和活動(dòng)為蓄勢(shì)手段，以構(gòu)建銷售網(wǎng)盈利模式絡(luò)為執(zhí)行手段的市場(chǎng)推廣方式組合是企業(yè)市場(chǎng)推廣方案的基礎(chǔ)內(nèi)容。它們各自起作用的階段（相對(duì)購(gòu)買決定過程而言）、持續(xù)性與重要程度也就自然形成了構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)盈利模式為主（執(zhí)行階段：實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的階段）；開展活動(dòng)和會(huì)議為次（蓄勢(shì)階段：階段性推廣方式配合渠道銷售）的市場(chǎng)推廣方式組合結(jié)構(gòu)。

直接與間接

不言而喻，在戰(zhàn)斗過程中掩護(hù)的作用也是不容忽視的。一方面，需要通過掩護(hù)促使主力軍的戰(zhàn)斗力發(fā)揮到最佳狀態(tài)（減小傷亡、減少戰(zhàn)士不必要的注意力分散等）；另一方面，勝過對(duì)手的掩護(hù)力量也會(huì)在戰(zhàn)局上形成一種占據(jù)主動(dòng)的態(tài)勢(shì)，因此是戰(zhàn)斗取勝的必要保障。對(duì)應(yīng)推廣方式就是與政府相關(guān)部門（管理部門、科研部門等）、社會(huì)團(tuán)體（協(xié)會(huì)等） 、媒體新聞機(jī)構(gòu)做好關(guān)系營(yíng)銷工作（企業(yè)根據(jù)具體產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境選擇、取舍），在這些間接客戶之中進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品品牌形象的塑造和傳播工作，同時(shí)及時(shí)獲得各種行業(yè)信息（競(jìng)爭(zhēng)信息、創(chuàng)新信息、需求信息、相關(guān)&互補(bǔ)行業(yè)信息、政策法規(guī)信息等），時(shí)刻為戰(zhàn)略審視與調(diào)整提供依據(jù)。

例如在客戶允許的條件下為他們的工作提供各種企業(yè)力所能及的“幫助”；主動(dòng)邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家視察、有影響力人士指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)工作，參加企業(yè)各種新動(dòng)向的活動(dòng)（新品or新技術(shù)會(huì)、新廠房落成等）；通過各種新聞和參與（合作舉辦）媒體、協(xié)會(huì)的相關(guān)活動(dòng)等多種形式樹立行業(yè)與市場(chǎng)影響力；積極爭(zhēng)取與科研單位合作進(jìn)行科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等，樹立、提高企業(yè)權(quán)威與專業(yè)化形象；積極參與行業(yè)內(nèi)和相關(guān)行業(yè)的各種重要活動(dòng)（會(huì)議、論壇、評(píng)選等）……這樣營(yíng)銷人員在進(jìn)行銷售工作時(shí)就會(huì)大大減少來自第三方的阻力，同時(shí)借助在第三方市場(chǎng)建立的知名度促進(jìn)市場(chǎng)推廣目標(biāo)的充分實(shí)現(xiàn)。

篇6

2009年10月13日，衛(wèi)生部了關(guān)于印發(fā)《臨床路徑管理指導(dǎo)原則（試行）》的通知，為醫(yī)保支付套上了規(guī)范治療的“緊箍咒”。衛(wèi)生部首批制定22個(gè)專業(yè)112個(gè)病種的臨床路徑，確定23省市110家醫(yī)院試點(diǎn)。截至2011年底，全國(guó)已有3467家醫(yī)院25503個(gè)科室開展臨床路徑管理，目前開展臨床路徑管理的醫(yī)院數(shù)量占公立醫(yī)院總數(shù)的46.9%。2012年開始的“三甲醫(yī)院復(fù)評(píng)”工作在全國(guó)范圍內(nèi)展開，本輪評(píng)審的一大突出特點(diǎn)是：涉及質(zhì)量管理中的臨床路徑、單病種管理等關(guān)鍵指標(biāo)，納入“等級(jí)評(píng)審一票否決條款”。

“臨床路徑”指醫(yī)生、護(hù)士及其他專業(yè)人員針對(duì)某個(gè)病種或手術(shù)，以循證醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)，以提高醫(yī)療質(zhì)量和保障醫(yī)療安全為目的，所制定的有嚴(yán)格工作順序和準(zhǔn)確時(shí)間要求的程序化、標(biāo)準(zhǔn)化的診療計(jì)劃，以減少康復(fù)延遲及資源浪費(fèi)，使患者獲得最佳的醫(yī)療護(hù)理服務(wù)。

這將讓處方藥推廣面臨巨大挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)仿制藥和中成藥如何應(yīng)對(duì)臨床路徑的實(shí)施，創(chuàng)新學(xué)術(shù)推廣策略呢？仿制藥推廣的重點(diǎn)是提供或解釋診療方案，包括為患者提供簡(jiǎn)單的說明書、適應(yīng)癥及用法用量等，為醫(yī)生提供詳細(xì)的產(chǎn)品推介、禁忌癥、適應(yīng)癥、同類藥品比較、用法用量、保存方法、不良事件等，以及診療方案、相關(guān)疾病診治指南、用藥選擇、藥品信息、藥品搭配與相互作用、相關(guān)不良事件的處理、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)等。

改變認(rèn)識(shí)拓市場(chǎng)

具體而言，代表可通過分析產(chǎn)品的適應(yīng)癥和參與的臨床試驗(yàn)，進(jìn)一步分析臨床試驗(yàn)所涉及的診療方案，結(jié)合診療方案所涉及指南和共識(shí)來闡述產(chǎn)品。比如對(duì)大環(huán)內(nèi)酯類藥物地紅霉素的推廣，要結(jié)合醫(yī)生對(duì)治療的認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀和目前國(guó)內(nèi)外指南、共識(shí)內(nèi)容的差距進(jìn)行分析。

美國(guó)傳染病學(xué)會(huì)／美國(guó)胸科學(xué)會(huì)2007年成人社區(qū)獲得性肺炎（CAP）診療指南指出：對(duì)于嚴(yán)重CAP患者，至少應(yīng)該進(jìn)行血樣細(xì)胞培養(yǎng)、檢測(cè)嗜肺軍團(tuán)菌和肺炎鏈球菌的尿液抗原試驗(yàn)以及痰樣本細(xì)菌培養(yǎng)。對(duì)于氣管插管患者，應(yīng)進(jìn)行氣管內(nèi)抽吸物檢測(cè)。對(duì)于先前身體健康且無耐藥肺炎鏈球菌感染風(fēng)險(xiǎn)因素患者的治療方案為：1.一種大環(huán)內(nèi)酯類藥物（強(qiáng)力推薦，1級(jí)證據(jù)），2.多西環(huán)素（一般推薦，3級(jí)證據(jù)）。這一證據(jù)充分強(qiáng)調(diào)了地紅霉素的單藥治療。

當(dāng)CAP患者有慢性心、肺、肝或腎臟疾病，糖尿病，酗酒，惡性腫瘤，無脾，免疫抑制或使用免疫抑制劑，或者先前3個(gè)月內(nèi)使用抗生素或具有其他肺炎鏈球菌感染風(fēng)險(xiǎn)，推薦治療方案：1.一種用于呼吸道感染的氟喹諾酮類（強(qiáng)力推薦，l級(jí)證據(jù)），2.一種β-內(nèi)酰胺類+一種大環(huán)內(nèi)酯類（強(qiáng)力推薦，1級(jí)證據(jù)）。這一證據(jù)強(qiáng)調(diào)地紅霉素的參與治療。

重點(diǎn)通過如下五個(gè)方面與指南結(jié)合推廣：

1.結(jié)合流行病學(xué)調(diào)查，指出醫(yī)生目前使用地紅霉素不廣是因?yàn)樗麄儾涣私夥窝椎闹虏【杏蟹堑湫臀⑸铩?/p>

2.結(jié)合指南指出，這些非典型微生物要常規(guī)檢查。

3.結(jié)合指南指出，使用地紅霉素為代表的大環(huán)內(nèi)酯類藥物可覆蓋非典型微生物。

4.結(jié)合指南指出，地紅霉素為代表的大環(huán)內(nèi)酯類藥物可單用，也可和其他藥物聯(lián)合使用，是治療的基石（聯(lián)合治療）。

5.結(jié)合指南指出，重癥感染的患者在使用超廣譜抗生素滿療程后應(yīng)換用地紅霉素、阿洛西林等誘導(dǎo)耐藥率少的藥物（貫續(xù)治療）。

尋找意外點(diǎn)造市場(chǎng)

通過尋找醫(yī)生對(duì)診療指南的盲點(diǎn)，闡述產(chǎn)品對(duì)該盲點(diǎn)的覆蓋，創(chuàng)造產(chǎn)品新市場(chǎng)。比如對(duì)于N-乙酰半胱氨酸產(chǎn)品的推廣，結(jié)合國(guó)外現(xiàn)有指南的思考，我們可以提出如下的推廣創(chuàng)新：有呼吸道感染，即有痰，有痰須祛痰，可用N-乙酰半胱氨酸；抗感冒的藥物含有對(duì)乙酰氨基酚，苯成分過量易中毒，N-乙酰半胱氨酸可解毒；慢性肺炎，肺易纖維化，N-乙酰半胱氨酸可抗纖維化；血管造影、腫瘤增強(qiáng)掃描時(shí)使用造影劑易損腎，N-乙酰半胱氨酸可保腎。

新產(chǎn)品先講效果出眾，再講安全可靠。老產(chǎn)品先講安全可靠，再講效果依舊。同樣安全、有效，可比比效益多少；效益一樣多，比比方便與否。

中成藥推廣的重點(diǎn)是將產(chǎn)品融入診療方案：通過分析產(chǎn)品的藥理特性及法定適應(yīng)癥，分析診療方案所涉及的共識(shí)、指南精神要點(diǎn)，結(jié)合診療方案闡述產(chǎn)品特點(diǎn)，將產(chǎn)品和指南共識(shí)對(duì)號(hào)入座。

“因病循證醫(yī)學(xué)”應(yīng)用于中成藥的學(xué)術(shù)推廣意義重大。

目前，中藥的循證醫(yī)學(xué)多數(shù)是在西醫(yī)框架內(nèi)進(jìn)行，缺乏相應(yīng)的中藥循證醫(yī)學(xué)的方法學(xué)研究。同時(shí)，對(duì)疾病缺乏適應(yīng)癥的理解與支持。多數(shù)中藥使用治則、治法或者中醫(yī)的證來表述適應(yīng)癥，雖然能給推廣帶來更多的彈性，但在與化學(xué)藥物發(fā)生藥物臨床用藥競(jìng)爭(zhēng)時(shí)證據(jù)級(jí)別較低。中成藥所進(jìn)行的臨床試驗(yàn)大多屬于動(dòng)物實(shí)驗(yàn)或觀察性試驗(yàn)，目的集中在驗(yàn)證藥物療效的有效性。

隨著循證醫(yī)學(xué)的發(fā)展，臨床治療證據(jù)以嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的方法被記錄下來，對(duì)應(yīng)最新的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)級(jí)別，我們可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)中成藥的證據(jù)級(jí)別可能集中在論點(diǎn)、評(píng)論與觀點(diǎn)，病例報(bào)告以及隊(duì)列研究級(jí)別，存在相當(dāng)數(shù)量的醫(yī)家用藥經(jīng)驗(yàn)、驗(yàn)方、病例集，亦有相當(dāng)數(shù)量的面向藥物療效的臨床研究。由于藥物的化學(xué)特征和藥理作用不能輕易更改，只關(guān)注藥物特征，如適應(yīng)癥、給藥方式、療效、安全性和作用機(jī)制等，就無法找出更多說服客戶處方的理由，更好地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，并確定自己的治療優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，關(guān)注臨床試驗(yàn)中藥物體現(xiàn)出來的特點(diǎn)，還可以增加推廣概念，獲得更寬敞的視野。

結(jié)合指南、共識(shí)推廣

當(dāng)然，中成藥推廣的終極解決之道是組織大規(guī)模的臨床試驗(yàn)，但是該方法時(shí)間長(zhǎng)、組織難、花費(fèi)大，現(xiàn)實(shí)的解決之道是結(jié)合現(xiàn)有指南、共識(shí)精神進(jìn)行推廣，從而改變專家觀念，進(jìn)而改變臨床路徑。

比如康婦凝膠的推廣，結(jié)合美國(guó)CDC2010年指南和美國(guó)陰道鏡和宮頸病理學(xué)會(huì)ASCCP2006年指南，將康婦凝膠各中藥成分的藥理作用對(duì)號(hào)入座，符合CDC陰道炎治療指南和宮頸病變管理指南中以下治療要求：抗真菌，用于真菌性陰道炎；抗細(xì)菌，用于細(xì)菌性陰道炎；抗病毒，用于宮頸病毒感染；冰片鎮(zhèn)痛作用，可用于宮頸活檢鎮(zhèn)痛，如醫(yī)生根據(jù)宮頸細(xì)胞學(xué)管理指南進(jìn)行宮頸活檢，使用康婦凝膠可減少疼痛，促進(jìn)傷口愈合，有利于指南執(zhí)行。

篇7

云計(jì)算對(duì)于服務(wù)器廠商來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。云計(jì)算這種開放的、分布式的架構(gòu)實(shí)際上降低了技術(shù)的門檻，讓更多的服務(wù)器廠商可以參與進(jìn)來。與此同時(shí)，適應(yīng)云計(jì)算需求的服務(wù)器也逐漸走向標(biāo)準(zhǔn)化。在服務(wù)器銷售利潤(rùn)逐漸走低的情況下，服務(wù)器廠商如何才能發(fā)揮自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？

在云計(jì)算時(shí)代，原來以單純銷售產(chǎn)品為主的服務(wù)器廠商也要轉(zhuǎn)向銷售整體解決方案。已經(jīng)全面進(jìn)軍云計(jì)算市場(chǎng)的寶德科技集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱寶德）是如何應(yīng)對(duì)這種轉(zhuǎn)變的呢？寶德云計(jì)算事業(yè)部解決方案總監(jiān)李強(qiáng)介紹說：“我們從服務(wù)器、存儲(chǔ)硬件起家，現(xiàn)在也擁有了軟件、系統(tǒng)集成和云計(jì)算部門。目前，各部門正協(xié)調(diào)一致，全面推動(dòng)公司向云計(jì)算解決方案商的轉(zhuǎn)型。”為了平穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，寶德制定了四步走的戰(zhàn)略：第一步，寶德作為云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施方案供應(yīng)商，將繼續(xù)提供服務(wù)器和存儲(chǔ)解決方案；第二步，寶德將整合云計(jì)算產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源，為客戶提供私有云解決方案；第三步，寶德將為客戶提供公有云解決方案；第四步，寶德將為有需要的客戶提供云服務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。李強(qiáng)表示：“寶德的定位很清楚，就是以提供云計(jì)算解決方案為主。”

寶德將行業(yè)云解決方案作為進(jìn)入云計(jì)算市場(chǎng)的敲門磚。“寶德是國(guó)內(nèi)最早做游戲云的廠商。我們的目標(biāo)是幫助國(guó)內(nèi)的中小型游戲企業(yè)快速推廣其游戲產(chǎn)品，從而降低前期資本投入的風(fēng)險(xiǎn)?！崩顝?qiáng)表示，“一方面，我們可以為游戲廠商提供游戲的開發(fā)和測(cè)試平臺(tái)；另一方面，我們還可以提供游戲的運(yùn)維平臺(tái)。游戲產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬于游戲廠商。游戲帶來的收益則由我們雙方以分成的方式共享。這是一種新的游戲運(yùn)維模式。”寶德在全國(guó)多個(gè)地方擁有數(shù)據(jù)中心，包括自建的和租賃的，同時(shí)將數(shù)據(jù)中心的硬件平臺(tái)針對(duì)游戲進(jìn)行了優(yōu)化，目的就是為了保證游戲云的高效、穩(wěn)定運(yùn)行。

與寶德一樣，眾多國(guó)內(nèi)外廠商都看好行業(yè)云的發(fā)展。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在行業(yè)云市場(chǎng)寶德有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)呢？“公司已經(jīng)成立了15年，積累了豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和客戶資源。這為我們進(jìn)入行業(yè)云市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”李強(qiáng)表示，“具體到行業(yè)云的推廣，我們始終堅(jiān)持以客戶的需求為主，采用循序漸進(jìn)的方式，并以樣板工程作為參考，引導(dǎo)客戶走向云應(yīng)用。比如，我們?cè)谕茝V教育云解決方案時(shí)，先為A客戶提供了一套量身定制的云計(jì)算解決方案，當(dāng)遇到B客戶也具有相同需求時(shí)，就會(huì)引導(dǎo)B客戶參考并采用與A客戶基本相同的云計(jì)算解決方案。現(xiàn)在，我們可以為政府、教育、醫(yī)療以及金融等行業(yè)的客戶提供云計(jì)算解決方案。”

云計(jì)算解決方案供應(yīng)商比拼的不僅僅是產(chǎn)品的性能或價(jià)格，而是提供集成化解決方案的能力，包括項(xiàng)目前期的設(shè)計(jì)、整體解決方案以及后續(xù)的服務(wù)能力等。寶德已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，正在不斷完善其提供云計(jì)算整體解決方案的能力。

篇8

【關(guān)鍵詞】SAAS 金融平臺(tái)

1 實(shí)現(xiàn)功能

金融產(chǎn)品管理與推廣平臺(tái)系統(tǒng)項(xiàng)目，基于互聯(lián)網(wǎng)部署，包含產(chǎn)品管理端及移動(dòng)APP客戶端（Android版支持廳堂觸摸交互產(chǎn)品推廣機(jī)、PAD、Android手機(jī)， IOS版支持iPad、iPhone）。產(chǎn)品管理端，主要用來及管理產(chǎn)品分類/產(chǎn)品明細(xì)、維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)、維護(hù)用戶角色權(quán)限、管理終端及廣告、查看統(tǒng)計(jì)報(bào)表等。移動(dòng)客戶端APP安裝于各種設(shè)備，用來向客戶展示銀行金融產(chǎn)品，產(chǎn)品分多級(jí)展示，上層為產(chǎn)品分類，最底層為產(chǎn)品明細(xì)（即為不可分割的原子產(chǎn)品），每種產(chǎn)品可選擇適用客群、服務(wù)品牌等多種定制屬性，可根據(jù)多維度的屬性進(jìn)行篩選查詢，查詢展示時(shí)支持分級(jí)展示逐層進(jìn)入產(chǎn)品內(nèi)容，或可直接展示產(chǎn)品列表，并可登陸設(shè)計(jì)定制產(chǎn)品配置方案。

2 產(chǎn)品管理端功能模塊

2.1 產(chǎn)品分類管理

產(chǎn)品分類管理采用樹形結(jié)構(gòu)，支持產(chǎn)品分類增刪改查，每個(gè)產(chǎn)品分類包含名稱、圖標(biāo)、所屬產(chǎn)品分類、是否為最小產(chǎn)品分類、項(xiàng)下產(chǎn)品/分類是否關(guān)聯(lián)批量產(chǎn)品/分類模板及關(guān)聯(lián)批量產(chǎn)品/分類模板、項(xiàng)下產(chǎn)品顯示風(fēng)格（圖標(biāo)/列表）等屬性，并可根據(jù)產(chǎn)品分類情況靈活定義增加幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)屬性，如為最小產(chǎn)品分類還可根據(jù)項(xiàng)下產(chǎn)品情況靈活定義增加幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品屬性。

2.2 產(chǎn)品管理

產(chǎn)品管理支持單個(gè)產(chǎn)品的增刪改查，每個(gè)產(chǎn)品包含名稱（簡(jiǎn)稱）、產(chǎn)品全稱、所屬產(chǎn)品分類、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品圖標(biāo)及其他定義屬性等。產(chǎn)品圖片是顯示在產(chǎn)品的詳細(xì)里面的，產(chǎn)品圖標(biāo)是在其所屬“產(chǎn)品分類“項(xiàng)下以圖標(biāo)風(fēng)格顯示時(shí)使用的圖標(biāo)，展示風(fēng)格為圖標(biāo)下跟名稱（簡(jiǎn)稱）。產(chǎn)品修改時(shí)，可單獨(dú)補(bǔ)充上傳產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品圖標(biāo)。如產(chǎn)品其所屬”產(chǎn)品分類“要求項(xiàng)下產(chǎn)品以圖標(biāo)風(fēng)格顯示，恰巧該產(chǎn)品并無上傳定制圖標(biāo)，則以系統(tǒng)默認(rèn)圖標(biāo)展示。產(chǎn)品刪除時(shí)，支持同一“產(chǎn)品分類”下復(fù)選刪除產(chǎn)品。產(chǎn)品新增時(shí)，支持同一已關(guān)聯(lián)批量產(chǎn)品模板的“產(chǎn)品分類”下，用模板文件格式編輯產(chǎn)品列表，然后導(dǎo)入文件批量上傳。批量維護(hù)產(chǎn)品因不支持產(chǎn)品圖片、圖標(biāo)，如有需要需后期對(duì)產(chǎn)品逐一修改添加圖片。如批量維護(hù)的產(chǎn)品所屬的“產(chǎn)品分類”本身就要求項(xiàng)下產(chǎn)品以列表風(fēng)格顯示，則無需更改上傳圖片。

2.3 參數(shù)管理

平臺(tái)為支持更大范圍的靈活產(chǎn)品分類層次配置管理及展示推廣，定義并支持一系列的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，包括產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)屬性管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)屬性管理、批量產(chǎn)品分類模板管理、批量產(chǎn)品模板管理、廣告管理、默認(rèn)產(chǎn)品分類圖標(biāo)設(shè)置、默認(rèn)產(chǎn)品圖標(biāo)設(shè)置，參數(shù)可由普通產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)起添加，并由有權(quán)產(chǎn)品經(jīng)理審批后生效。

產(chǎn)品/分類標(biāo)準(zhǔn)屬性定制時(shí)，都需設(shè)置屬性名稱、并根據(jù)屬性情況，設(shè)置為自定義編輯內(nèi)容型、自定義時(shí)間型、選擇內(nèi)容型，如為選擇內(nèi)容型需配套增加候選屬性值。如屬性“客戶性別”，定義為選擇內(nèi)容型，并新增候選值“男”、“女”；如屬性“產(chǎn)品期限（天）”，以銀行理財(cái)產(chǎn)品為例則各天數(shù)期限不一，需在增加產(chǎn)品時(shí)自由編輯。原則上產(chǎn)品分類或產(chǎn)品的屬性是向上繼承的，子分類或產(chǎn)品均具備所屬產(chǎn)品分類的屬性。

批量產(chǎn)品/分類模板定制時(shí)，要關(guān)注產(chǎn)品/分類的上級(jí)產(chǎn)品分類的屬性定義并進(jìn)行定制開發(fā)設(shè)置，并標(biāo)注填寫值域的規(guī)則，以供設(shè)置使用或下載參照。

廣告管理支持多個(gè)不同的應(yīng)用鎖屏廣告或動(dòng)態(tài)廣告策略設(shè)置及修改，以滿足根據(jù)終端的差異性投放不同的廣告策略。

默認(rèn)產(chǎn)品/分類圖標(biāo)設(shè)置支持預(yù)設(shè)圖標(biāo)，以防批量維護(hù)后因產(chǎn)品/分類缺失圖標(biāo)影響終端應(yīng)用展示效果。

2.4 終端管理

終端管理支持終端的新增、激活、刪除、重裝激活及綜合查詢，根據(jù)終端的具體型號(hào)、特點(diǎn)選擇添加終端，并生成裝機(jī)認(rèn)證碼，以待激活后使用，并可根據(jù)終端特點(diǎn)選擇投放的頂級(jí)產(chǎn)品分類及適用的鎖屏廣告、動(dòng)態(tài)廣告。

2.5 統(tǒng)計(jì)報(bào)表

統(tǒng)計(jì)報(bào)表主要支持系統(tǒng)的登錄統(tǒng)計(jì)、產(chǎn)品/分類的點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)、產(chǎn)品及分類的綜合查詢及導(dǎo)出明細(xì)、客戶經(jīng)理定制產(chǎn)品方案的綜合查詢。

2.6 用戶角色權(quán)限管理

系統(tǒng)可根據(jù)用戶的主要權(quán)限劃分為三個(gè)角色，系統(tǒng)管理員、產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理。系統(tǒng)管理員負(fù)責(zé)系統(tǒng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維護(hù)、用戶角色管理及頂級(jí)產(chǎn)品分類對(duì)應(yīng)a品經(jīng)理的權(quán)限分配、終端管理，產(chǎn)品經(jīng)理則根據(jù)上級(jí)歸口產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品分類權(quán)限分配，維護(hù)自身負(fù)責(zé)的產(chǎn)品分類及項(xiàng)下分類或產(chǎn)品，頂級(jí)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)參數(shù)管理中基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維護(hù)并受理旗下產(chǎn)品經(jīng)理的參數(shù)維護(hù)需求審批?？蛻艚?jīng)理負(fù)責(zé)客戶端的申請(qǐng)安裝及使用，并可在產(chǎn)品管理端查詢產(chǎn)品及分類及自身的定制案例。

3 移動(dòng)APP（Android/IOS）功能模塊

3.1 安裝認(rèn)證

安裝客戶端時(shí)輸入裝機(jī)認(rèn)證碼，認(rèn)證獲取客戶端配置信息、產(chǎn)品/分類信息、廣告信息等。

3.2 層次產(chǎn)品展示

應(yīng)用主界面打開后，顯示多個(gè)產(chǎn)品分類圖標(biāo)（下附產(chǎn)品分類名稱），點(diǎn)擊產(chǎn)品分類，進(jìn)入下一級(jí)產(chǎn)品/分類展示界面，依次進(jìn)入產(chǎn)品展示界面，選擇點(diǎn)擊查看每一個(gè)產(chǎn)品的詳細(xì)介紹。

3.3 簡(jiǎn)單檢索

在應(yīng)用搜索欄填入搜索要素，從產(chǎn)品/分類的各屬性及介紹中模糊匹配篩選，逐層圖標(biāo)展示符合條件的產(chǎn)品分類及產(chǎn)品，并可轉(zhuǎn)換為層次列表顯示或直接產(chǎn)品列表。

3.4 高級(jí)檢索

高級(jí)檢索支持靈活增加屬性名稱作為篩選條件，并在各屬性條件中選擇或填寫篩選要素，帥選后也可逐層圖標(biāo)展示符合條件的產(chǎn)品分類及產(chǎn)品，或轉(zhuǎn)換為層次列表顯示或直接產(chǎn)品列表。

3.5 產(chǎn)品方案定制

客戶經(jīng)理可登陸認(rèn)證后，支持新建定制方案，為客戶定制方案，逐層展開產(chǎn)品分類，并把適合產(chǎn)品加入方案，或把已加入方案產(chǎn)品移除，定制方案完成前可先預(yù)覽整個(gè)方案，確定后保存方案。

4 總結(jié)

本項(xiàng)目充分調(diào)研了當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及銀行內(nèi)各條線對(duì)金融產(chǎn)品管理、推廣的迫切需求，并充分考慮到了各銀行或銀行內(nèi)各條線管理及分類產(chǎn)品的共性與特性，基于SAAS設(shè)計(jì)了適用于多租戶、配置性強(qiáng)、擴(kuò)展性高、靈活性多的系統(tǒng)應(yīng)用。通過該平臺(tái)的使用，一方面助力銀行業(yè)廳堂營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)定制講解金融產(chǎn)品配置方案，另一方面移動(dòng)便攜方便客戶經(jīng)理外出客戶拓展?fàn)I銷。

篇9

企業(yè)煞費(fèi)苦心地推出新品，并給予經(jīng)銷商極大的政策扶持；經(jīng)銷商也投入了很高的熱情來力推新品。可是經(jīng)過一輪市場(chǎng)的狂轟猛炸，新品的銷售卻依然是一副不死不活的樣子，問題究竟出在了哪兒？

錯(cuò)誤1：沒有瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體

經(jīng)銷商在推廣產(chǎn)品的過程中習(xí)慣于通過自己的既有網(wǎng)絡(luò)大面積鋪貨，卻常常忽略新品所要面對(duì)的顧客群體與以往有所不同。比如，中高檔化妝品的目標(biāo)顧客群主要集中在城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但經(jīng)銷商卻把貨鋪到了偏遠(yuǎn)的地區(qū)；某些簡(jiǎn)包裝的便攜式化妝品目標(biāo)顧客群是學(xué)生和收入偏低的消費(fèi)人群，但經(jīng)銷商卻把貨鋪到了遠(yuǎn)離學(xué)生的大型超市。試想，這樣產(chǎn)銷不對(duì)路的鋪貨方法怎么能夠帶來新品的旺銷呢？

當(dāng)然，造成這種情況的原因并非經(jīng)銷商不懂行業(yè)，而很可能是無意識(shí)造成的結(jié)果。因?yàn)樗麄儧]有對(duì)產(chǎn)品的特性和目標(biāo)顧客群進(jìn)行認(rèn)真分析，任憑產(chǎn)品借原有渠道自然向下流通。這不僅延緩了新品進(jìn)入成長(zhǎng)期的時(shí)間，還會(huì)造成大量的渠道退貨，打擊下級(jí)經(jīng)銷商信心，甚至導(dǎo)致新產(chǎn)品夭折。

應(yīng)對(duì)之策：對(duì)癥下藥

新品一上市，首先就要明確它的定位和目標(biāo)顧客群，了解顧客平時(shí)都在哪些渠道購(gòu)買此類產(chǎn)品，然后鎖定渠道進(jìn)行有針對(duì)性地鋪貨和宣傳。

錯(cuò)誤2：與強(qiáng)勢(shì)品牌正面沖突

不少企業(yè)推出新品是基于競(jìng)爭(zhēng)策略的考慮，于是新品在定位、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)位等方面與競(jìng)品比較接近?？稍S多競(jìng)品已經(jīng)是當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品拉力已經(jīng)形成。此時(shí)直接針對(duì)競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)區(qū)域鋪貨的新品，必定會(huì)遭其強(qiáng)力封殺，舉步維艱。

應(yīng)對(duì)之策：轉(zhuǎn)移視線

“敵弱我強(qiáng)、敵退我進(jìn)”，在競(jìng)品的薄弱區(qū)域和渠道，集中優(yōu)勢(shì)資源，培養(yǎng)重點(diǎn)二批商，加大鋪貨力度，將其變?yōu)樽约旱膹?qiáng)勢(shì)區(qū)域和渠道。同時(shí)在目標(biāo)顧客集中的地方開展現(xiàn)場(chǎng)售賣和宣傳活動(dòng)，優(yōu)先提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。進(jìn)攻成熟品牌的強(qiáng)勢(shì)渠道，企業(yè)要集中資源實(shí)施單點(diǎn)突破，加強(qiáng)目標(biāo)顧客群集中售點(diǎn)的爭(zhēng)奪力度，分割包圍，利用競(jìng)品的劣勢(shì)，如渠道利潤(rùn)低、服務(wù)跟不上等，逐步滲透瓦解。企業(yè)和經(jīng)銷商一定要集中比競(jìng)品多數(shù)倍的資源，并做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

錯(cuò)誤3：用老思路鋪新品

許多經(jīng)銷商在新品鋪市時(shí)都喜歡圖省事，新品一到，馬上利用自己現(xiàn)有的渠道和客情關(guān)系把貨隨老品直接鋪到幾個(gè)大的二批商手中。更糟糕的是，他們采用的是賒銷的方式。大的二批商生意一般比較好，每天忙于賣貨，成熟的老產(chǎn)品不用費(fèi)力就可以銷售，而新品銷售則需要花費(fèi)更多的精力和時(shí)間，再加上新品在推廣初期銷量普遍不高，因此盡管新品利潤(rùn)稍高，但二批商的推廣積極性并不高。如果經(jīng)銷商聽之任之隨意推廣的話，一段時(shí)間后，當(dāng)企業(yè)給經(jīng)銷商打電話征詢新品銷售情況時(shí)，經(jīng)銷商就會(huì)以“產(chǎn)品不好賣、顧客不買賬”等為由，給新品判了死刑。

應(yīng)對(duì)之策：強(qiáng)化終端

新品鋪市要遵循金字塔原則：把鋪市重點(diǎn)放在塔腰和塔底，越接近塔底，越要加大鋪市力度和廣度，而且盡量做到現(xiàn)款鋪市。比如，應(yīng)避免對(duì)大的二批商鋪貨，把鋪貨重點(diǎn)放在小的二批商和終端上。小的二批商一般生意較差，空閑時(shí)間多，新品相對(duì)較高的差價(jià)對(duì)他們有一定的誘惑力。下沉的渠道鋪貨雖然會(huì)使企業(yè)和經(jīng)銷商前期付

出較高的成本，但市場(chǎng)如果做得比較扎實(shí)，一旦終端和小的二批商重復(fù)要貨，就會(huì)拉動(dòng)大的二批商主動(dòng)進(jìn)貨。

錯(cuò)誤4：對(duì)二批“遍地開花”

有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)發(fā)達(dá)和完善，希望新品上市一炮走紅，總想一網(wǎng)打盡所有二批，加上廠家盲目追求新品鋪貨率，于是幾天之內(nèi)，市場(chǎng)上到處都能看到新品。其實(shí)這樣做風(fēng)險(xiǎn)比較大，二批都想在新品上市前期價(jià)格不透明時(shí)多賺一些差價(jià)，一旦看到新品到處都是，推廣的積極性就喪失了。如果有二批提前砸價(jià)，其他二批就會(huì)因?yàn)樾缕穬r(jià)格過早透明而放棄新品。于是新品還沒站穩(wěn)腳跟，就退出市場(chǎng)了。

應(yīng)對(duì)之策：精選二批

新品上市，經(jīng)銷商要利用自己平常積累的經(jīng)驗(yàn)去判斷一下：哪些二批愿意接觸新品，哪些二批比較頑固，非等指名購(gòu)買才進(jìn)貨。有選擇地在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)和批發(fā)市場(chǎng)找到喜歡推廣新品的二批，讓他們積極去推廣，形成拉力之后，再進(jìn)一步擴(kuò)大二批的數(shù)量。

錯(cuò)誤5：極度缺失市場(chǎng)推廣能力

很多企業(yè)一推出新品，就開始給銷售系統(tǒng)分任務(wù)：每個(gè)部門要賣多少箱，部門內(nèi)再層層分解到每個(gè)業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷商。于是業(yè)務(wù)代表到了市場(chǎng)就把產(chǎn)品吹得像一朵花，而經(jīng)銷商則莫名其妙地把貨拉回家。

新品的推廣不同于老品，它要求經(jīng)銷商拿出合理的推廣方案并貫徹執(zhí)行，比如如何培訓(xùn)業(yè)務(wù)員、哪些車輛人員用來重點(diǎn)推廣新品、要對(duì)哪些渠道鋪貨、怎么設(shè)定價(jià)格、如何設(shè)定促銷方案、如何進(jìn)行考核等。但是很多經(jīng)銷商往往做不到如此系統(tǒng)有效的規(guī)劃，市場(chǎng)運(yùn)作的隨意性非常大：價(jià)格胡亂定，促銷看人給，方案執(zhí)行到一定程度覺得不劃算就放棄。更有甚者，把新品上市時(shí)的廠家支持挪做他用，凡此種種都會(huì)使新品推廣變得很被動(dòng)。

應(yīng)對(duì)之策：執(zhí)行到位

把新品的特點(diǎn)、定位、目標(biāo)顧客群等相關(guān)信息給二批商講解清楚，幫其確定區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)顧客群和渠道，并制定一套切實(shí)可行的新品推廣方案?？赡艿脑?，把二批商業(yè)務(wù)人員集中培訓(xùn)一下，在實(shí)際工作中督促二批商及其業(yè)務(wù)人員把方案執(zhí)行下去。對(duì)于擅自挪用新品推廣費(fèi)用的二批商要給予嚴(yán)厲警告和必要的處罰。而事前防范的最好辦法是廠家業(yè)務(wù)代表在與經(jīng)銷商商量好方案后，整理成文字打印出來，然后親手或監(jiān)督經(jīng)銷商發(fā)放到二批和或終端手中。

錯(cuò)誤6：無效的業(yè)務(wù)員激勵(lì)方案

許多經(jīng)銷商在制定業(yè)務(wù)員薪資時(shí)，要么是死工資，要么在制定銷售提成時(shí)，沒有新老產(chǎn)品之別，沒有高低利潤(rùn)產(chǎn)品之分。于是，業(yè)務(wù)人員就會(huì)銷售那些暢銷的老產(chǎn)品。對(duì)于新品，高興了就推廣一下，有的甚至建議經(jīng)銷商不要經(jīng)銷新品。

篇10

哪里有需求哪里就會(huì)有激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，真正的營(yíng)銷高手能夠在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面第一時(shí)間把產(chǎn)品送到顧客手中，并能夠獲得顧客的滿意和口碑傳播。所以那些坐在家里等生意上門的建材經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，最近他們的生意越來越難做了，來店里買東西的人越來越少不說，來的人也變得越來越精明，越來越懂得市場(chǎng)行情和產(chǎn)品特點(diǎn)越來越擅長(zhǎng)砍價(jià)。當(dāng)他們坐在板凳上愁眉苦臉等顧客上門的時(shí)候，一場(chǎng)轟轟烈烈的360°全面小區(qū)推廣活動(dòng)正在以勢(shì)不可擋之勢(shì)展開。

還是在讀大學(xué)的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷的4C理論就告訴那些即將從事銷售行業(yè)的人們，便利性與產(chǎn)品同樣重要，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的組成部分。今天，他們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)了便利性對(duì)于顧客滿意的重要，這種重要直接影響到顧客的購(gòu)買決定，幸運(yùn)的是他們同時(shí)還找到了提供便利性的方式和方法，那就是如何把產(chǎn)品以最快的速度直接送到顧客手中。于是，他們跟經(jīng)銷商一起把產(chǎn)品搬到了小區(qū)，搬到了顧客的家里，開始了建材產(chǎn)品一對(duì)一營(yíng)銷時(shí)代。建材產(chǎn)品到小區(qū)進(jìn)行推廣現(xiàn)在已經(jīng)不是什么稀罕事了，但是作為知名的建材品牌，如何整合資源進(jìn)行系統(tǒng)的有成效的小區(qū)全面推廣，成功的案例并不太多。

一、小區(qū)推廣的現(xiàn)狀

目前建材產(chǎn)品在小區(qū)內(nèi)推廣，主要存在以下幾點(diǎn)問題：

（一） 單兵作戰(zhàn)式的業(yè)務(wù)人員掃樓，這種業(yè)務(wù)人員通常為經(jīng)銷商員工，基本素質(zhì)不高，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知度不高。經(jīng)銷商通常對(duì)其采取低底薪高提成的方式進(jìn)行激勵(lì)，日常沒有管理放任自流。這種小區(qū)作業(yè)模式的最大優(yōu)點(diǎn)就是成本投入不高，但是對(duì)廠家的品牌傷害很大，業(yè)務(wù)人員不能為業(yè)主提供增值服務(wù)，為了追求短期的銷售提成很可能采取死纏爛打、軟磨硬泡的方式進(jìn)行產(chǎn)品推銷從而導(dǎo)致業(yè)主的反感，甚至?xí)霈F(xiàn)業(yè)務(wù)人員亂承諾、瞎宣傳等欺騙業(yè)主的行為；

（二） 在小區(qū)內(nèi)進(jìn)行堆頭展示促銷，這種推廣模式通常在小區(qū)開盤業(yè)主前來拿鑰匙時(shí)，經(jīng)銷商發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券或提品試用，以此吸引業(yè)主在裝修時(shí)采購(gòu)本公司產(chǎn)品，同時(shí)在裝修集中階段進(jìn)行大折扣的讓利從而形成銷售。這種模式?jīng)]法形成長(zhǎng)期的品牌宣傳，活動(dòng)一旦停止容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入，如果現(xiàn)場(chǎng)展示物料太多，很可能會(huì)因?yàn)橥茝V人員的執(zhí)行不到位導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)展示不規(guī)范，從而影響公司長(zhǎng)期努力建立起來的品牌形象，畢竟對(duì)業(yè)主來說，“耳聽為虛，眼見為實(shí)”；

（三） 在小區(qū)內(nèi)設(shè)置小型的零售網(wǎng)點(diǎn)或提供樣板房，這種推廣模式相對(duì)而言比較穩(wěn)定，能夠?yàn)闃I(yè)主提品的品牌宣傳和產(chǎn)品服務(wù)，小型零售網(wǎng)點(diǎn)就是公司的一個(gè)窗口，不光承載了小區(qū)內(nèi)的部分銷售職能，更能夠?yàn)闃I(yè)主提供品牌、產(chǎn)品咨詢服務(wù)，同時(shí)還能讓業(yè)主親身體驗(yàn)公司產(chǎn)品。這種模式的一點(diǎn)不足就是對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員的管理和激勵(lì)，小型零售點(diǎn)或樣板房往往承擔(dān)了更多的宣傳作用，業(yè)主通過小店了解大店，最終的購(gòu)買往往會(huì)去大店，所以導(dǎo)購(gòu)員的積極性不高，如何制定有效的激勵(lì)機(jī)制是解決這個(gè)問題的關(guān)鍵；

（四） 在小區(qū)內(nèi)品牌（促銷活動(dòng)）廣告，有些物業(yè)已經(jīng)注意到這塊市場(chǎng)的存在，他們委托廣告公司在小區(qū)的顯要地段制作了一些廣告牌，然后再以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把這些廣告牌出租給建材廠家。這種硬廣告的宣傳形式，如果是不同的建材產(chǎn)品還能夠起到一點(diǎn)效果，如果是同樣的建材產(chǎn)品不同品牌集中投放的話，顯然效果會(huì)大打折扣。作為建材廠家，應(yīng)該避免這種短兵相接的硬廣告投放，積極開發(fā)小區(qū)內(nèi)其他廣告資源，如公益指示牌、樓層貼、電梯廣告等。

二、360°全面小區(qū)推廣

小區(qū)推廣作為終端前移的一種形式，在第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)了對(duì)業(yè)主的現(xiàn)場(chǎng)攔截和信息輸出。成功的小區(qū)推廣，不僅能夠進(jìn)行公司的品牌宣傳，更能夠直接形成壟斷性的小區(qū)銷售。那么怎樣才能使自己的品牌深入人心得到業(yè)主的認(rèn)可呢，顯然，簡(jiǎn)面的推廣已經(jīng)無濟(jì)于事，在一個(gè)具有開發(fā)潛力的小區(qū)，進(jìn)行360°全面推廣勢(shì)在必行。

（一） 小區(qū)的選擇與方案制定

作為建材產(chǎn)品經(jīng)銷商首先需要對(duì)小區(qū)信息進(jìn)行收集，選擇那些具有開發(fā)潛力的小區(qū)作為即將開展全面推廣的重點(diǎn)小區(qū)。具備開發(fā)潛力的小區(qū)主要從小區(qū)總體戶數(shù)、樓盤售出率、集中裝修時(shí)間、樓盤均價(jià)、小區(qū)所處位置、開發(fā)商實(shí)力、物業(yè)公司的知名度等幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。

確定了作業(yè)小區(qū)以后，就需要針對(duì)小區(qū)的實(shí)際情況制定可行性的推廣方案。

在制定方案的過程中，首先要確定的是小區(qū)推廣活動(dòng)的作業(yè)時(shí)間，一般選擇在集中裝修時(shí)間的6個(gè)月內(nèi)進(jìn)行；接著就要針對(duì)小區(qū)的實(shí)際情況確定推廣活動(dòng)主題及階段性重點(diǎn)工作，針對(duì)不同檔次的小區(qū)，可以采取不同的主題促銷，低檔小區(qū)通常以低價(jià)、贈(zèng)品等方式為主，高檔小區(qū)則采取產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，上門安裝設(shè)計(jì)等方式；針對(duì)小區(qū)裝修的時(shí)間延續(xù)性，制定出集中裝修時(shí)間前一階段和后一階段的差異性推廣重點(diǎn)工作，前一階段以品牌推廣和促銷讓利為主，后一階段以免費(fèi)送貨安裝，開展裝修房展示和業(yè)主意見反饋宣傳為主，以達(dá)到口碑傳播的效果；最后在方案中要明確參加推廣活動(dòng)的人員名單與考核激勵(lì)方案。

制定了活動(dòng)方案以后，經(jīng)銷商要做的事情就是整合資源以最少地投入取得最大的推廣收益。經(jīng)銷商需要把方案向廠家申報(bào)，從而得到廠家人員、技術(shù)、物料、費(fèi)用等方面的支持；同時(shí)，與小區(qū)物業(yè)建立良好的客情關(guān)系，保障在推廣的過程中一路綠燈，在物業(yè)的支持下將推廣的深度做到淋漓盡致。

（二） 基礎(chǔ)建設(shè)與人員培訓(xùn)

360°就是要從各個(gè)環(huán)節(jié)無孔不入地實(shí)現(xiàn)推廣規(guī)模的最大化，這種模式的表達(dá)公式是：

360°全面推廣=小區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)（樣板房）建設(shè)+主干道產(chǎn)品堆頭展示+小區(qū)廣告投放（硬廣告、公益性廣告）+ DM單頁(yè)發(fā)放（信箱投遞）+業(yè)務(wù)人員入戶拜訪+手機(jī)短信滲透+業(yè)主論壇炒作

在開展小區(qū)推廣初期階段，經(jīng)銷商應(yīng)該快速完成此項(xiàng)工作的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點(diǎn)是小區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)與廣告投放。小區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)要求選擇靠近小區(qū)正門入口的門面房，面積選擇20~30平方米之間，租期6個(gè)月，裝修時(shí)盡量采用可移動(dòng)式的柜體方便拆卸，在產(chǎn)品展示的選擇上應(yīng)該以公司的新品和暢銷品展示為主，強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品與其他品牌之間的差異突出我公司產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)店內(nèi)留有足夠的空間進(jìn)行品牌形象LOGO展示和產(chǎn)品資料的宣傳。小區(qū)廣告主要通過以下幾個(gè)方面進(jìn)行投放：小區(qū)硬廣告，包括小區(qū)內(nèi)立牌、路燈旗桿、電梯廣告等；公益性廣告包括門衛(wèi)使用的太陽(yáng)傘、樓層貼、郵政編碼指示牌、公共設(shè)施及草坪提示牌、停車場(chǎng)指示牌以及高檔小區(qū)制作的業(yè)主入住指南；聯(lián)合售樓處播放企業(yè)宣傳短片，小區(qū)內(nèi)懸掛企業(yè)恭賀業(yè)主喬遷條幅。當(dāng)然，此處的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還包括短信平臺(tái)的組建及常規(guī)性推廣物料、宣傳單頁(yè)的準(zhǔn)備。

在完成了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以后，經(jīng)銷商需要對(duì)參加本次作業(yè)的人員進(jìn)行系統(tǒng)深入的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括本次小區(qū)推廣活動(dòng)內(nèi)容、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)以及考核措施，邀請(qǐng)廠家業(yè)務(wù)人員再次進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，并組織業(yè)務(wù)人員進(jìn)行入戶拜訪演練。只有經(jīng)過培訓(xùn)考試合格后，業(yè)務(wù)人員才能正式操作本次活動(dòng)。

（三） 推廣過程監(jiān)控與修正

在進(jìn)行小區(qū)推廣的過程中，經(jīng)銷商需要加強(qiáng)對(duì)各環(huán)節(jié)執(zhí)行人員的考核管理，以免出現(xiàn)紕漏。指定一名總負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)推廣各項(xiàng)工作的管理。在物料的管理上，保障在作業(yè)期間內(nèi)，零售網(wǎng)點(diǎn)的正常運(yùn)行不受影響，堆頭展示的物料不受損壞，各類廣告信息按約定得到有效輸出；在人員管理上，以日?qǐng)?bào)表的形式進(jìn)行信息反饋，主要報(bào)表信息包括《業(yè)主信息登記表》、《水電工信息登記表》，通過這兩張表格檢驗(yàn)業(yè)務(wù)人員的工作狀況。

在進(jìn)行推廣的過程中，常常會(huì)受到突發(fā)因素的影響，使得工作無法按計(jì)劃進(jìn)行開展，此時(shí)就需要執(zhí)行本次活動(dòng)的負(fù)責(zé)人能夠臨危決斷，及時(shí)地調(diào)整作業(yè)的方向和策略。比如在進(jìn)行贈(zèng)品促銷的過程中，突然有一天有競(jìng)品進(jìn)入該小區(qū)以同樣的方式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推廣，并且贈(zèng)送的贈(zèng)品力度比我們要大，此時(shí)的總負(fù)責(zé)人就應(yīng)該作出決斷是繼續(xù)按計(jì)劃推廣還是采取其他策略。一般的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果是硬拼很容易吃敗仗的是我們，此時(shí)我們可以調(diào)整方向主攻水電工、家裝公司等隱性渠道，也可以與其他建材產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)合推廣，從而使業(yè)主覺得獲得更大的實(shí)惠。

再完美的方案在執(zhí)行的過程中都會(huì)碰到各種各樣的問題，小區(qū)推廣的最終成績(jī)?nèi)Q于團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和作業(yè)人員的綜合素質(zhì)。如何調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的積極性，讓他們能夠主動(dòng)熱情地進(jìn)行入戶拜訪和產(chǎn)品推銷，這才是360°全面推廣的核心。

（四） 推廣活動(dòng)的總結(jié)與后期跟進(jìn)