導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)調(diào)研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：旅游 市場(chǎng)需求 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

一、旅游市場(chǎng)需求的內(nèi)容及現(xiàn)狀

1.旅游市場(chǎng)需求的內(nèi)容：

旅游市場(chǎng)需求是指具有一定支付能力和余暇時(shí)間的人們?cè)谝欢ǖ臅r(shí)間內(nèi)，在一定的旅游市場(chǎng)上，愿意按照一定價(jià)格而購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的某一旅游產(chǎn)品。

旅游需求可以分為現(xiàn)實(shí)的旅游需求和潛在的旅游需求。現(xiàn)實(shí)需求是指人們?cè)趯?shí)際購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的行動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的需求。而潛在需求是指人們對(duì)旅游產(chǎn)品的一種購(gòu)買(mǎi)傾向。這種傾向既有可能發(fā)展呈現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)，從而變成現(xiàn)實(shí)的需求，也可能只停留在傾向本身，繼續(xù)成為一種潛在需求。潛在需求是一種未來(lái)的需求，表現(xiàn)為未來(lái)市場(chǎng)的一種潛力。[1]

2.旅游市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀分析

國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)是我國(guó)旅游市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分。目前我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)的主要特點(diǎn)是：旅游者階層廣泛，消費(fèi)水平低，短程旅游比重大，旅游內(nèi)容單一，旅游業(yè)前景廣闊。

國(guó)際旅游市場(chǎng)是國(guó)際間旅游產(chǎn)品的交換場(chǎng)所，它反映了國(guó)與國(guó)之間旅游產(chǎn)品的供求關(guān)系。我國(guó)國(guó)際旅游市場(chǎng)具有多元化特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：華僑旅游市場(chǎng)和港澳臺(tái)旅游市場(chǎng)是我國(guó)最主要的區(qū)域內(nèi)海外旅游市場(chǎng)； 國(guó)家的旅游市場(chǎng)是我國(guó)較有潛力的海外旅游市場(chǎng)；目前我國(guó)國(guó)際旅游市場(chǎng)消費(fèi)水平居于中等水平；中老年游客比重大，青少年游客比重?。粓F(tuán)體包價(jià)游客比重大，散客比重??；觀光游客比重大，會(huì)議商務(wù)旅游比重小。[2]

二、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則及現(xiàn)狀

1.旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則

旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循以旅游資源為依托的獨(dú)特性原則，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)性原則，開(kāi)發(fā)與保護(hù)并重的原則。

2.旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀分析：

旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于單一。主要是團(tuán)體、包價(jià)、觀光、標(biāo)準(zhǔn)等旅游產(chǎn)品。單項(xiàng)服務(wù)和靈活包價(jià)，以及豪華游和自主選擇游的形式很少。

旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)層次低。目前我國(guó)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品很難體現(xiàn)游客的參與性、娛樂(lè)性、知識(shí)性和享受性。

市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)不完善。市場(chǎng)調(diào)研是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，只有做好市場(chǎng)調(diào)研，才能把握游客的需求，才能設(shè)計(jì)出讓游客滿意的旅游產(chǎn)品。[3]

產(chǎn)品缺乏特色。當(dāng)今旅游者的需求越來(lái)越個(gè)性化，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品并不能滿足客人的特殊需求，缺乏特色，不能很好地吸引游客。

品牌意識(shí)淡漠。品牌的創(chuàng)立有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有利于培養(yǎng)回頭客，是企業(yè)品質(zhì)的象征，容易激發(fā)游客的信任度和美譽(yù)度。但目前大部門(mén)旅游企業(yè)都不重視品牌建設(shè)，不利于增強(qiáng)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、做好旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略

1.旅游市場(chǎng)需求和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)系

旅游市場(chǎng)需求實(shí)質(zhì)上是指對(duì)旅游產(chǎn)品的需求。旅游產(chǎn)品既可以是具體的、單項(xiàng)的旅游產(chǎn)品，又可以看作是總體的或整體性的旅游產(chǎn)品。

2.如何做好旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：

首先，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，用游客眼光評(píng)點(diǎn)旅游資源。旅游資源分為自然資源、人文資源和社會(huì)資源三類(lèi)。從市場(chǎng)適應(yīng)性，即游客喜好程度分析，自然資源在三類(lèi)資源中具有天然的吸引力；作為傳統(tǒng)文化的載體，人文資源賦予區(qū)域旅游業(yè)以旅游資源的核心競(jìng)爭(zhēng)力；近年來(lái)逐漸興起的工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游，將現(xiàn)代工農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)資源也納入了旅游資源的范疇，反映了旅游市場(chǎng)的新變化和消費(fèi)者的新需求。許多傳統(tǒng)的旅游資源觀視野之外的事物，在多變的市場(chǎng)需求下，也成為重要的旅游資源，如酒類(lèi)釀造、鋼鐵生產(chǎn)、轎車(chē)制造、果園采摘、新農(nóng)村建設(shè)等，由此也催生了許多新興的旅游業(yè)態(tài)。旺盛的市場(chǎng)需求，多樣化的消費(fèi)趨向，結(jié)構(gòu)越來(lái)越復(fù)雜的消費(fèi)者構(gòu)成，決定了旅游管理者、經(jīng)營(yíng)者必須用全新的眼光和視角，去發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)身邊熟視無(wú)睹的事物，挖掘其中蘊(yùn)含的旅游吸引物價(jià)值。[4]

其次，根據(jù)市場(chǎng)需求合理設(shè)計(jì)產(chǎn)品。以人為本，以滿足游客的心理需求為終極目標(biāo)，是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。文物文化型景區(qū)，在文物、文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，要把專業(yè)性、學(xué)術(shù)性、知識(shí)性、趣味性、觀賞性有機(jī)結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)文物展陳的吸引力和感染力。要引進(jìn)現(xiàn)代展陳理念，注重創(chuàng)意設(shè)計(jì)，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，創(chuàng)新文物展陳方式，幫助人們深入了解和親身體驗(yàn)古代文明的魅力。

再次，做好旅游目的地產(chǎn)品的品牌建設(shè)。品牌建設(shè)是對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和目的地建設(shè)的雙向要求，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要有品牌意識(shí)，旅游目的地建設(shè)需要有品牌性目標(biāo)。旅游目的地的知名度大小，基礎(chǔ)要靠旅游產(chǎn)品去支撐，惟有產(chǎn)品打出了品牌，旅游目的地才可能有品牌性影響。

最后，合縱連橫，主動(dòng)開(kāi)展區(qū)域合作。其一，不同旅游目的地具有同質(zhì)資源，為避免同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而采取競(jìng)合策略，共同推出跨地域的某一主題線路產(chǎn)品。其二，不同旅游目的地，區(qū)域相鄰，產(chǎn)品互補(bǔ)，通過(guò)巧妙的策劃，進(jìn)行產(chǎn)品整合，從而形成全新的線路產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1].李肇龍 《旅游學(xué)概論》 清華大學(xué)出版社

[2].呂連琴 《談旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃的理念和途徑》 地域研究與開(kāi)發(fā) 2008（3）

篇2

【關(guān)鍵詞】旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)更加融入國(guó)際社會(huì),中國(guó)市場(chǎng)也逐步與國(guó)際市場(chǎng)接軌。旅游行業(yè)是中國(guó)最早與國(guó)際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為”永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)“,中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期,近年來(lái)取得了輝煌的成就。中國(guó)旅游市場(chǎng)充滿了活力和生機(jī),有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。

一、我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1991年開(kāi)始推出的旅游黃金周激發(fā)了國(guó)內(nèi)百姓的旅游熱情,經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展,從國(guó)內(nèi)旅游人次上看,我國(guó)已經(jīng)成為世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測(cè),到2020年我國(guó)將成為世界第一旅游目的地國(guó),出國(guó)旅游人次將達(dá)世界第四位。

20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長(zhǎng)速度發(fā)展,城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。出國(guó)(境)旅游市場(chǎng)不斷升溫,從無(wú)到有,從出國(guó)探親旅游到公民自費(fèi)出國(guó)旅游。

隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長(zhǎng),閑暇時(shí)間的增多,必然會(huì)極大的促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。2000年我國(guó)人均國(guó)民收入已經(jīng)達(dá)到800美元,根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明,在人均GDP達(dá)到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開(kāi)始迅猛發(fā)展,我國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值,說(shuō)明我國(guó)的大眾旅游時(shí)代很快就要到來(lái)。按國(guó)際慣例,國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)收入的比例為1:8或1:9,我國(guó)目前僅達(dá)到了1:2.35,潛力很大。中國(guó)的國(guó)際旅游與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大,入境過(guò)夜旅游人數(shù)只及法國(guó)的一半,國(guó)際旅游收入還不到美國(guó)的1/5。

由此可見(jiàn),中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。迅速崛起的中?guó)旅游市場(chǎng)孕育著商機(jī),特別是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代來(lái)臨,知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)初見(jiàn)端倪的今天,各地的旅游開(kāi)發(fā)蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)這種現(xiàn)象,研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個(gè)嶄新而迫切的關(guān)鍵問(wèn)題,企業(yè)面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn),同時(shí)也帶來(lái)了一次很大的機(jī)遇。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涵義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)是指營(yíng)銷(xiāo)行為,有時(shí)又指營(yíng)銷(xiāo)理論。作為一種營(yíng)銷(xiāo)行為,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指旅游企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購(gòu)買(mǎi)行為分析、旅游市場(chǎng)調(diào)研和旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng),找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略的整合和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理,實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì)”三贏“目標(biāo)。

作為一種營(yíng)銷(xiāo)理論,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)研究旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的應(yīng)用學(xué)科。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)分支,但與一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論相比又有其特殊性。

三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1、在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在盲目降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題

旅游產(chǎn)品的定價(jià),不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo),同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)和旅游者的需要,還必須有高明的定價(jià)技巧和策略。旅游企業(yè)的定價(jià)策略就是根據(jù)旅游市場(chǎng)的具體情況,從定價(jià)目標(biāo)出發(fā),靈活運(yùn)用價(jià)格手段,使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。但是有許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,如果以這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),就只會(huì)影響旅游企業(yè)產(chǎn)品形象,而損害旅游企業(yè)自身利益。

2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在促銷(xiāo)方法單一的問(wèn)題

旅游業(yè)相當(dāng)有限的旅游促銷(xiāo)手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新,更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新,這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷(xiāo),早已沒(méi)有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn)。

3、旅游產(chǎn)品老化、單一,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

第一,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而我國(guó)旅游業(yè)還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只靠一條腿是站不住的。

其次是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類(lèi),國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。

再次,產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢?？偟膩?lái)說(shuō),旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,多年保持不變沒(méi)有新鮮感。

四、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議

1、發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著信息時(shí)代的到來(lái),旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營(yíng)銷(xiāo)信息兩個(gè)方面。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換,并跨越時(shí)空達(dá)成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息?；ヂ?lián)網(wǎng)具有人類(lèi)社會(huì)最大限度的交互式自由空間。無(wú)論是旅游企業(yè)和團(tuán)體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動(dòng)式地在網(wǎng)上進(jìn)行交流溝通。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兼具直接營(yíng)銷(xiāo)、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、參與式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還具有高度的整合性,具有無(wú)與倫比的高效率,突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最具經(jīng)濟(jì)效益,非店面銷(xiāo)售省去了租金、水電、人工成本等大筆費(fèi)用,少了實(shí)物交換的物流成本,這一切都大大降低了運(yùn)營(yíng)損耗。

2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要視形象為生命

要把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等,在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務(wù),讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場(chǎng)淡季不淡。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動(dòng),積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng),讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。

3、要樹(shù)立旅游品牌

未來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng),是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng)。在旅游營(yíng)銷(xiāo)中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷(xiāo)模式,將綠色營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)及知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷(xiāo)體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹(shù)立良好的旅游品牌形象。

五、發(fā)展趨勢(shì)展望

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是必然的。但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只有緊密結(jié)合,揚(yáng)長(zhǎng)避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。

參考文獻(xiàn):

[1]吳金林:《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》,高等教育出版社,2003年7月.

[2]毛勇:《北方經(jīng)貿(mào)三峽重慶庫(kù)區(qū)國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》,《經(jīng)濟(jì)縱橫》,2001年12月.

篇3

關(guān)鍵詞：老年人；旅游市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：

2095-3283（2016）11-0070-03

[作者簡(jiǎn)介]陶薇（1976-），女，漢族，江蘇鎮(zhèn)江人，副教授，碩士研究生，研究方向：國(guó)際貿(mào)易、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等學(xué)科教學(xué)。

一、我國(guó)老年人旅游市場(chǎng)的特征

（一）老年人成為淡季出游的主力軍

2015年11月，攜程網(wǎng)了《國(guó)內(nèi)老年人旅行行為分析報(bào)告》，報(bào)告中指出，已退休或臨近退休的老年人是國(guó)內(nèi)游客的重要組成部分，是錯(cuò)峰、淡季出游的主力軍。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)有了較大的變化，城市中出現(xiàn)大批的“空巢家庭”，即兩位退休的老人獨(dú)居寓所，成年子女另居他所。因此，絕大部分老年人的閑暇時(shí)間都比較充裕，他們通常都會(huì)避開(kāi)人多擁擠的周末和公共假期，選擇在旅游淡季出行，因而老年人逐漸成為旅游淡季的“中堅(jiān)力量”。同時(shí)，淡季出游也解決了旅游設(shè)施在淡季閑置的情況，為旅游企業(yè)創(chuàng)造了盈利機(jī)會(huì)。

（二）組團(tuán)出游成為老年人旅游的首選

為了更加安全、舒適和方便，大多數(shù)老年人會(huì)首選跟隨旅行團(tuán)隊(duì)出游。在參加旅行社的旅游團(tuán)隊(duì)時(shí)，舒適、安全及高質(zhì)量的旅游服務(wù)是他們的基本要求，相應(yīng)的醫(yī)療安全保障也是必需條件。除了在旅行社組團(tuán)外，有些老年人也會(huì)自己組團(tuán)后，通過(guò)單位、社區(qū)等組織出游。此外，一些老人還會(huì)在家人閑暇時(shí)選擇與家人或老同事一起自由行旅游。

（三）周邊游成為老年人的“最?lèi)?ài)”

《國(guó)內(nèi)老年人旅行行為分析報(bào)告》中分別對(duì)老年人國(guó)內(nèi)游及出境游的旅行習(xí)慣作了詳細(xì)研究，結(jié)果表明，在國(guó)內(nèi)旅游方面，超過(guò)65%的老年人更偏好周邊游。老年游客通常會(huì)選擇生活環(huán)境周邊的旅游景點(diǎn)結(jié)伴出游，其中有63%的老年人會(huì)邀請(qǐng)2―3人一起出行。近年來(lái)，由于子女工作繁忙等客觀原因，老年人結(jié)伴出游的現(xiàn)象愈發(fā)普遍。這樣的群體一般由小區(qū)內(nèi)關(guān)系較好的鄰居、讀書(shū)時(shí)的老同學(xué)或者工作后的老同事組成，對(duì)于他們而言，外出旅行已經(jīng)成為聯(lián)絡(luò)感情、定期聚會(huì)的一種特定方式。

（四）報(bào)刊是老年人獲取旅游信息的主要途徑

老年人主要通過(guò)報(bào)刊、廣播、宣傳手冊(cè)、朋友等渠道獲取出游信息，其中由于報(bào)刊的可靠性比較高，成為老年人獲取旅游信息的主要渠道。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)普及使用，許多接受新事物比較快的老年人也開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)獲取旅游信息。

（五）觀光度假是老年人最感興趣的旅游方式

由于年齡的原因，大多數(shù)老年人更為感興趣的是觀光度假、療養(yǎng)型的出游方式。老年人通常會(huì)選擇環(huán)境優(yōu)美、安全舒適的旅游景點(diǎn)，或是一些歷史底蘊(yùn)深厚、民族風(fēng)情獨(dú)特的旅游景點(diǎn)。由于老年人的懷舊心理強(qiáng)烈，他們還會(huì)選擇探訪舊友、故地重游、追根求源等為主要內(nèi)容的觀光度假旅游。

（六）消費(fèi)理性是老年人旅游的突出特點(diǎn)

隨著年齡的增長(zhǎng)，老年人對(duì)于旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為往往會(huì)根據(jù)自己長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)和已形成的標(biāo)準(zhǔn)，再三考慮、反復(fù)比較，然后再作出購(gòu)買(mǎi)決策。老年旅游者的消費(fèi)決策受情感沖動(dòng)的影響比較少，表現(xiàn)得非常理智，特別是對(duì)一些舒適型、享受型國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)途旅游線路的購(gòu)買(mǎi)，決策過(guò)程一般都會(huì)比較長(zhǎng)。在旅游過(guò)程中，對(duì)于旅游紀(jì)念品的購(gòu)買(mǎi)欲望往往也較少。在我國(guó)勤儉節(jié)約傳統(tǒng)文化的影響下，老年消費(fèi)者一般對(duì)價(jià)格都較為敏感。老年人在國(guó)內(nèi)游時(shí)更愿意選擇火車(chē)作為交通工具而不是飛機(jī)，乘坐火車(chē)出游的占4成多，而乘飛機(jī)的不到3成。在酒店選擇方面，地理位置好的快捷酒店往往會(huì)優(yōu)于裝修奢華的高星級(jí)酒店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，老年游客一次國(guó)內(nèi)游的平均花費(fèi)在3200元左右。

二、我國(guó)老年人旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代我國(guó)的老年人旅游市場(chǎng)開(kāi)始起步，在初期我國(guó)并沒(méi)有專業(yè)的旅行社從事關(guān)于老年旅游服務(wù)工作。隨著我國(guó)老年人人口數(shù)量的不斷增加以及生活水平的提高，旅游企業(yè)的目光也開(kāi)始投向了“老年人”這一特殊群體，老年人旅游市場(chǎng)初步形成規(guī)模，旅游服務(wù)也不斷規(guī)?；?。

（一）老年人旅游市場(chǎng)需求激增

根據(jù)調(diào)查顯示，目前我國(guó)老年人旅游市場(chǎng)已經(jīng)成為繼中年人旅游市場(chǎng)之后的第二大旅游市場(chǎng)，占整個(gè)旅游市場(chǎng)的20%。進(jìn)入21世紀(jì)后，因?yàn)槲覈?guó)獨(dú)生子女政策帶來(lái)的副作用，社會(huì)開(kāi)始進(jìn)入老齡化，60歲以上的老人已達(dá)到142億，并以每年32%的速度增長(zhǎng)。有關(guān)部門(mén)預(yù)計(jì)，到2030年我國(guó)老年人口將超過(guò)總?cè)丝诘?0%，進(jìn)入高度老齡化階段；2040年以后，我國(guó)老年人將超過(guò)4億，這為我國(guó)老年人旅游市場(chǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（二）旅游企業(yè)和社會(huì)的關(guān)注度較高

老年人出游大部分要依靠旅行社，所以老年消費(fèi)群體是旅行社必不可少的客源之一。越來(lái)越多的旅行社對(duì)于老年人旅游市場(chǎng)也更加重視，旅游企業(yè)會(huì)為老年人量身定做適合他們的旅游線路，以保證老年消費(fèi)者得到更加安全、舒適、高質(zhì)的旅游服務(wù)。例如，在上海已經(jīng)有1/6的旅行社展開(kāi)了以“銀發(fā)旅游”為主題的活動(dòng)，還有一些旅游社設(shè)立了“老年部”，也有一些旅行社是專門(mén)為老年群體服務(wù)的。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)老年旅游也相當(dāng)重視，并給予較大的支持，全國(guó)各地相繼成立了各類(lèi)老年人協(xié)會(huì)、老年人旅游協(xié)會(huì)、老年大學(xué)等。隨著老年人口數(shù)量的劇增，社會(huì)也會(huì)將更多的目光關(guān)注到老年群體身上。

（三）老年人希望外出旅游人數(shù)增多

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2014年的調(diào)查，452%的老年消費(fèi)者愿意外出旅游。這一比例較往年有所提升，其中138%的老年人表示會(huì)經(jīng)常外出旅游，314%的老年人表示會(huì)偶爾外出旅游。由此可知，隨著經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高以及老年人社會(huì)保障的逐步完善，越來(lái)越多的老年朋友已不滿足于在居住城市的風(fēng)景地游玩，與朋友結(jié)伴走出家門(mén)看看外面的世界成為一種交際的需要和生活的時(shí)尚。

（四）老年人旅游的客源市場(chǎng)分布不均衡

我國(guó)老年游客主要集中在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如珠三角地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)以及京津地區(qū)。西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，老年人出游比例比較低。城市經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，老年人出游比例較高，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，老年人出游比例較低。 老年旅游者數(shù)量的多少與地區(qū)人口的絕對(duì)數(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度有關(guān)。老齡化在地區(qū)間的發(fā)展不平衡導(dǎo)致東部沿海地區(qū)的發(fā)展明顯快于西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

三、我國(guó)老年人旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題

（一）老年人旅游業(yè)起步晚，產(chǎn)品種類(lèi)單一

與發(fā)達(dá)的西方國(guó)家相比，我國(guó)旅游業(yè)起步較晚，在20世紀(jì)80年代后期才形成了一定模式的客源市場(chǎng)，而老年人旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)得更晚，并且長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)很少引起關(guān)注，所以開(kāi)發(fā)力度不大。隨著近年來(lái)我國(guó)人口老齡化，老年人旅游越來(lái)越受到廣泛的關(guān)注。由于老年人的身體條件差、消費(fèi)水平低，對(duì)安全性要求又比較高，很多旅行社考慮到成本、收益等因素，沒(méi)有推出為老年人量身定做的旅游產(chǎn)品，而只是在普通旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)之上冠以“夕陽(yáng)紅”三個(gè)字，實(shí)質(zhì)與普通旅游產(chǎn)品區(qū)別不大。

（二）老年人出游安全性偏低

隨著年齡的增長(zhǎng)，老年人各項(xiàng)生理機(jī)能退化，很多老年人都患有不同程度的高血壓、高血脂、高血糖或某些心臟方面的疾病，還有些老年人行動(dòng)也不太方便，因此，老年游客對(duì)旅行中安全保障和服務(wù)質(zhì)量的要求比較挑剔，一方面，他們要求行程緩慢、舒適、安全、勞逸結(jié)合；另一方面，對(duì)餐飲、住宿方面的要求也比較特殊。但目前市場(chǎng)上的旅行社在老年人的安全保障方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到位，旅游期間無(wú)隨行醫(yī)生陪伴，在旅行途中一旦發(fā)生險(xiǎn)情和困難，得不到及時(shí)救助。同時(shí)，有些旅行社為了節(jié)約成本，吸引更多的老年人客源，在出行交通工具、住宿條件、飲食安排等方面標(biāo)準(zhǔn)較低，導(dǎo)致很多老年人旅行歸來(lái)后過(guò)度疲勞或舊病復(fù)發(fā)，失去再次出游的興趣和欲望。

（三）傳統(tǒng)觀念阻礙老年人旅游市場(chǎng)的發(fā)展

受傳統(tǒng)觀念的影響，許多老年人都有勤儉節(jié)約的習(xí)慣，覺(jué)得外出旅游是亂花錢(qián)的表現(xiàn)，旅游只是年輕人應(yīng)該干的事情。我國(guó)很大一部分老人只存錢(qián)不花錢(qián)，希望將錢(qián)用于兒女后代的身上，而不是自己拿來(lái)進(jìn)行旅游消費(fèi)，另一部分老人有外出旅游的欲望，但是過(guò)高的旅游消費(fèi)價(jià)格使他們望而卻步。老年人現(xiàn)有的這種消費(fèi)觀念在一定程度上限制了老年人旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

（四）老年人旅游市場(chǎng)管理不夠規(guī)范

老年人因?yàn)橛泄潭ǖ氖杖搿⒊湓５臅r(shí)間一直受旅游市場(chǎng)的青睞，但由于老年人體質(zhì)較弱、安全風(fēng)險(xiǎn)大、利潤(rùn)空間小等特點(diǎn)，也對(duì)旅游管理部門(mén)和旅游企業(yè)在市場(chǎng)規(guī)范和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上提出了更高的要求。目前，大多數(shù)旅游企業(yè)都紛紛開(kāi)始涉足老年人市場(chǎng)，不過(guò)其中有不少企業(yè)因?yàn)橐?guī)模較小、資金不足、服務(wù)質(zhì)量較差等，導(dǎo)致了其不規(guī)范的商業(yè)行為，低價(jià)旅游、買(mǎi)保險(xiǎn)送旅游、買(mǎi)商品送旅游、老年人報(bào)團(tuán)加價(jià)等混亂現(xiàn)象仍充斥著老年旅游市場(chǎng)。

四、老年人旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）做好市場(chǎng)調(diào)研，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略

必要的市場(chǎng)調(diào)查和研究是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)和前提。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈及市場(chǎng)規(guī)范化的逐步提高，旅行社應(yīng)把市場(chǎng)調(diào)研提到重要的議事日程上，通過(guò)分類(lèi)調(diào)研（離退休干部、退休工人、教師、醫(yī)生、家庭主婦、者等）對(duì)主要客源及其旅游目的、旅客經(jīng)濟(jì)特征及行為特征、旅客消費(fèi)偏好及客源流向等進(jìn)行深入的了解，系統(tǒng)地搜集有關(guān)老年人旅游需求方面的信息，從而制定出切實(shí)可行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略。

（二）開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品，豐富老年人旅游市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)

在為老年人設(shè)計(jì)路線時(shí)，旅行社要根據(jù)老年人的自身特點(diǎn)，本著“短、精、緩”的原則，景點(diǎn)要精練而特色鮮明，內(nèi)容豐富，行程緩和，安排適合老年人參與的旅游項(xiàng)目。比如“山游”、“水游”、“都市游”、“廟游”、“風(fēng)情游”等適合老年人的傳統(tǒng)觀光型旅游產(chǎn)品，既可以開(kāi)闊老年人視野，又利于促進(jìn)老年人的身體健康。同時(shí)針對(duì)老年人的懷舊心理，可以組織他們到他們?cè)?jīng)生活過(guò)、工作過(guò)、甚至戰(zhàn)斗過(guò)的地方重游，可以喚起對(duì)過(guò)去美好、難忘生活的回憶。還可以通過(guò)組織老年游客到一些溫泉療養(yǎng)地、原始生態(tài)區(qū)，開(kāi)展老年人品嘗藥膳、書(shū)法繪圖、垂釣等活動(dòng)，使每位老人親身參與到活動(dòng)中，既可以滿足他們的健康需要，又可以滿足其情趣需求。

（三）優(yōu)化價(jià)格策略，靈活選擇促銷(xiāo)方式

大部分老年人是成熟理智的消費(fèi)者，價(jià)格的高低直接影響著他們的決策，物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是大多數(shù)老年人購(gòu)買(mǎi)商品的基本準(zhǔn)則。老年人在出游時(shí)不會(huì)花費(fèi)太多，一般出游花費(fèi)在中等水平。由于老年人的閑暇時(shí)間比較多，可以區(qū)別不同時(shí)間實(shí)行差別定價(jià)，根據(jù)旅游淡旺季的不同實(shí)行浮動(dòng)價(jià)格；也可以根據(jù)旅游目的地的不同實(shí)行空間差異定價(jià)。另外，由于部分老年人可能會(huì)根據(jù)自己的想法和身體狀況有不同的旅行要求，旅行社應(yīng)根據(jù)老人的特殊要求進(jìn)行量身設(shè)計(jì)。

在促銷(xiāo)策略上，對(duì)于促銷(xiāo)時(shí)間、方式、地點(diǎn)以及宣傳品的設(shè)計(jì)上都要考慮到老年人的自身特點(diǎn)。在促銷(xiāo)時(shí)間上，應(yīng)該選在早晨或下午午休以后，這兩個(gè)時(shí)間段老年人外出比較多；地點(diǎn)可以選擇在老年人集中晨練的公園、買(mǎi)菜的市場(chǎng)或超市等地開(kāi)展旅游咨詢活動(dòng)，傳播相關(guān)旅游信息；在方式上，除了傳統(tǒng)的廣告以外，可以實(shí)時(shí)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等；在宣傳材料的制作上，考慮到老年人的思維方式和閱讀習(xí)慣，內(nèi)容要簡(jiǎn)單、詳細(xì)、明了，文字醒目、圖案鮮艷，突出景點(diǎn)特色、路線設(shè)計(jì)的合理性以引起他們的游覽興趣，激發(fā)其出門(mén)旅游的欲望。

（四）提高服務(wù)質(zhì)量，注重旅游服務(wù)人文關(guān)懷

近年來(lái)，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，隨之而來(lái)的游客投訴也在不斷增加，老年游客投訴重點(diǎn)主要集中在一些旅行社低價(jià)運(yùn)作，依靠購(gòu)物彌補(bǔ)，旅行社認(rèn)為收不回成本因而對(duì)其加收?qǐng)F(tuán)費(fèi)；個(gè)別景區(qū)不能?chē)?yán)格執(zhí)行國(guó)家的相關(guān)政策，對(duì)持有老年證的游客購(gòu)買(mǎi)門(mén)票優(yōu)惠尺度不一，以及存在強(qiáng)制消費(fèi)，導(dǎo)游離團(tuán)，軟臥變硬臥等問(wèn)題。作為旅游社要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須優(yōu)先考慮顧客的利益，關(guān)注老年人游客在旅行中衣、食、住、行的每一個(gè)環(huán)節(jié)。飲食方面，盡量安排香軟、含糖量少、易消化、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的食物；住宿方面，給老人提供舒適、安靜的居住環(huán)境，要選擇防滑地板，衛(wèi)生間的設(shè)施要防止磕碰，避免老人發(fā)生危險(xiǎn)；在交通工具選擇方面，最好采用專車(chē)、專機(jī)、專航的形式，形成海、陸、空都有的旅游形式，方便老人出游，同時(shí)還要避免旅游高峰期。在整個(gè)行程中，要為老年游客營(yíng)造健康、舒適、愉快的環(huán)境，優(yōu)化老年旅游產(chǎn)品質(zhì)量，體現(xiàn)人文關(guān)懷，提高老年旅游者的滿意度。

[參考文獻(xiàn)]

[1]于麗妍.我國(guó)老年人旅游權(quán)益保障體制研究[J].市場(chǎng)論壇，2012（10）： 67-68.

[2]于維洋，董麗媛.老年人旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)[J].管理營(yíng)銷(xiāo)，2007（10）：34-35.

[3]李犖犖，易金枝，陳能.中國(guó)老年人旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2008（5）：80-81.

[4]王藝婉.中國(guó)人口老齡化與可持續(xù)發(fā)展[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2009（6）：27-28.

[5]賈清顯.中國(guó)長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)制度構(gòu)建研究――基于老齡化背景下護(hù)理風(fēng)險(xiǎn)深度分析[J].市場(chǎng)論壇，2010（12）：12-13.

[6]楊喜鵬.開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)的研究[J].經(jīng)管營(yíng)銷(xiāo)，2010（2）：5-6.

篇4

[論文摘要] 本文將在廣告學(xué)及推銷(xiāo)學(xué)中廣為運(yùn)用的aida公式引入到旅游營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃領(lǐng)域，并以山西省陽(yáng)泉市旅游規(guī)劃為例進(jìn)行了實(shí)證分析。根據(jù)旅游者心理變化的演進(jìn)過(guò)程，通過(guò)attention（引起注意）——interest（激發(fā)興趣）——desire（產(chǎn)生欲望）——action（達(dá)成交易）四個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)陽(yáng)泉旅游形象及產(chǎn)品的有效推廣。

陽(yáng)泉，古稱“漾泉”，地處山西省東部，太行山中段西麓，轄城區(qū)、礦區(qū)、郊區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)四區(qū)和平定、盂縣兩縣，境域面積4569.61平方公里。2005年陽(yáng)泉市接待國(guó)內(nèi)旅游者358萬(wàn)人，國(guó)內(nèi)旅游收入15.35億元，接待入境旅游者1140人次，外匯收入47.3萬(wàn)美元。

筆者于2003年～2006年參與了《山西省陽(yáng)泉市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2004-2020）》的編制工作，并負(fù)責(zé)其中營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃部分的撰寫(xiě)。在編制過(guò)程中，筆者嘗試將廣告學(xué)和推銷(xiāo)學(xué)中的aida公式運(yùn)用到旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中去，根據(jù)旅游者心理變化的演進(jìn)過(guò)程，分階段、分層次地進(jìn)行陽(yáng)泉旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣。

一、陽(yáng)泉旅游市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論

規(guī)劃組運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法、焦點(diǎn)小組訪談法等科學(xué)方法對(duì)山西陽(yáng)泉旅游市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，獲得了一手的調(diào)研資料，并得出以下啟發(fā)性結(jié)論:(1)陽(yáng)泉是一個(gè)新興的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，陽(yáng)泉作為一個(gè)新興旅游地，尚待宣傳推廣；(2)陽(yáng)泉區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通條件較為便利，這成為吸引旅游客源市場(chǎng)的一個(gè)重要籌碼;(3)到訪陽(yáng)泉的旅游者有一定消費(fèi)能力，相當(dāng)一部分游客來(lái)自于太原、大同、石家莊、北京等大城市;(4)娘子關(guān)是陽(yáng)泉的標(biāo)志性的旅游產(chǎn)品，認(rèn)知度最高，可作為可以代表陽(yáng)泉市旅游形象的名牌產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)和推介;(5)陽(yáng)泉旅游面臨山西省內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，如周邊景區(qū)五臺(tái)山、平遙古城、大同云岡石窟、介休綿山及喬家大院等，需要以差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略而取勝;(6)陽(yáng)泉旅游開(kāi)發(fā)中的最大問(wèn)題是環(huán)境問(wèn)題;(7)陽(yáng)泉旅游宣傳力度不夠;(8)當(dāng)代旅游者偏愛(ài)“休閑度假型”旅游產(chǎn)品更甚于“觀光型”旅游產(chǎn)品。

二、aida公式概述

aida公式以及與其類(lèi)似的模式已經(jīng)問(wèn)世很長(zhǎng)時(shí)間。早在1913年，在廣告宣傳方面著述頗多的芝加哥西北大學(xué)心理學(xué)家沃爾特·迪爾·斯科特（walter dill scott）提出了“關(guān)注——領(lǐng)會(huì)——了解”模式，這個(gè)模式以當(dāng)時(shí)流行的感官知覺(jué)與動(dòng)機(jī)的理論為基礎(chǔ)而構(gòu)建。20世紀(jì)30年代，公共關(guān)系的專家們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域做了更多的工作。20世紀(jì)50年代，aida公式作為一個(gè)概念正式出現(xiàn)，由heinz m. goldmar在《怎樣贏得顧客》一書(shū)中首次總結(jié)出來(lái)，并用首字母縮略語(yǔ)aida表示這樣四個(gè)階段，分別是：attention（引起注意），interest（激發(fā)興趣），desire（產(chǎn)生欲望）和action（達(dá)成交易）。

aida公式根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知心理的變化過(guò)程來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)設(shè)計(jì)，它迎合了消費(fèi)者的情感需要和社會(huì)需要，因此被廣泛地運(yùn)用于銷(xiāo)售及廣告等促銷(xiāo)領(lǐng)域。

aida公式四階段示意圖

三、aida公式在對(duì)陽(yáng)泉旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中的運(yùn)用

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是在確定地區(qū)優(yōu)勢(shì)和特色旅游資源的基礎(chǔ)上，整合各類(lèi)旅游產(chǎn)品，給予其準(zhǔn)確定位，宣傳其核心利益，達(dá)到向目標(biāo)市場(chǎng)有效告知，并誘發(fā)旅游者實(shí)地游覽的目的?，F(xiàn)階段，鑒于陽(yáng)泉仍然是一個(gè)尚未為人所廣知的新興旅游目的地，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)是創(chuàng)造市場(chǎng)，打造知名度，拓展市場(chǎng)，營(yíng)造美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效益目標(biāo)。

在陽(yáng)泉旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中，筆者借鑒了在推銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)廣為運(yùn)用的aida公式，根據(jù)旅游者心理認(rèn)知的特點(diǎn)，按照旅游者興趣程度轉(zhuǎn)移的規(guī)律，規(guī)劃了四個(gè)階段的主題活動(dòng)，賦予了陽(yáng)泉旅游不同的熱點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，使旅游者對(duì)陽(yáng)泉由“無(wú)所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“樂(lè)知之”。這樣，在目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)制造轟動(dòng)性的效果，以期在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)迅速創(chuàng)造知名度，打造美譽(yù)度，形成區(qū)域內(nèi)的旅游新熱點(diǎn)。

1.第一階段：引起注意(attention)——“英雄難過(guò)美人關(guān)”

(1)規(guī)劃目標(biāo)。第i階段的規(guī)劃目標(biāo)是引起受眾的廣泛注意力，使得其對(duì)陽(yáng)泉旅游從“漠不關(guān)心”到“廣為關(guān)注”。運(yùn)用的手段主要是“造勢(shì)”，也即通過(guò)廣告、公關(guān)等活動(dòng)，吸引游客的注意力，讓旅游者關(guān)注陽(yáng)泉，進(jìn)而向往陽(yáng)泉。這一階段最為關(guān)鍵的問(wèn)題是尋找usp，即尋找抓人的“賣(mài)點(diǎn)”，這一賣(mài)點(diǎn)可以不是實(shí)際的旅游資源或?qū)嵨?，但必須是新奇的、有趣的，具有轟動(dòng)性和吸引力的因素，讓對(duì)陽(yáng)泉有了解和沒(méi)有了解的游客都感到好奇，引起他們對(duì)陽(yáng)泉旅游的濃厚興趣。

(2)規(guī)劃依據(jù)。擬采用“娘子關(guān)”作為第一階段的策劃重點(diǎn)，策劃與之相關(guān)的系列促銷(xiāo)活動(dòng)。選擇娘子關(guān)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳突破口的依據(jù)是：一是“娘子關(guān)”在規(guī)劃中的定位。在本規(guī)劃中，將“娘子關(guān)”作為旅游業(yè)發(fā)展的龍頭，將“滹沱河”作為旅游發(fā)展的后勁所在，可見(jiàn)，娘子關(guān)是陽(yáng)泉旅游發(fā)展的“先行軍”；二是“娘子關(guān)”本身所具有的資源特色。娘子關(guān)是中國(guó)第九關(guān)，是惟一與女性有關(guān)的關(guān)隘，其典故傳說(shuō)既涉及唐高祖李淵之女李世民之妹平陽(yáng)公主，又有“娘子關(guān)有婦女艷妝而過(guò)，必然雷電交加，因此而得名”之說(shuō)，其名字蘊(yùn)涵著“美人關(guān)”之意；三是市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷看出，對(duì)于陽(yáng)泉市的旅游景點(diǎn)的認(rèn)知度，娘子關(guān)的認(rèn)知率是最高的，超過(guò)了昔陽(yáng)的大寨。

(3)營(yíng)銷(xiāo)手段。主要利用報(bào)紙、雜志等平面廣告媒體，達(dá)到集中宣傳告之的目的。以“英雄難過(guò)美人關(guān)”為主題，征集景區(qū)旅游形象——在《陽(yáng)泉日?qǐng)?bào)》、《太原晚報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》等各主要客源市場(chǎng)的媒體上刊登征集景區(qū)旅游形象的廣告，以“英雄難過(guò)美人關(guān)”為對(duì)聯(lián)的上句，征集對(duì)聯(lián)下句，實(shí)行有獎(jiǎng)競(jìng)猜，吸引旅游者對(duì)于陽(yáng)泉的注意力。

2.第二階段：激發(fā)興趣（interest）——“泉水叮咚響，歡快陽(yáng)泉行”

(1)規(guī)劃目標(biāo)：用實(shí)際的利益點(diǎn)引發(fā)旅游者的濃厚興趣。在前一階段引起旅游者的注意力之后，本階段的規(guī)劃重點(diǎn)是通過(guò)陽(yáng)泉旅游資源實(shí)際吸引物的尋找，針對(duì)當(dāng)前旅游者的最新的旅游消費(fèi)需求，規(guī)劃出能夠真正吸引旅游者的利益點(diǎn)。

(2)規(guī)劃依據(jù)：選擇泉水資源，尤其是溫泉資源作為第二階段的主要利益點(diǎn)，其理由如下：一是“水”資源在北方旅游市場(chǎng)中具有相當(dāng)?shù)莫?dú)占性。北方旅游開(kāi)發(fā)中的一個(gè)通病是缺水，因此利用較為豐富的水資源來(lái)發(fā)展旅游對(duì)于陽(yáng)泉來(lái)說(shuō)是一個(gè)極好的契機(jī)；二是“泉水”資源是一個(gè)更加吸引人的賣(mài)點(diǎn)?！瓣?yáng)泉”的城市名稱顧名思義是一個(gè)歷史上富含泉水的地區(qū)，即使是當(dāng)今，陽(yáng)泉市的泉水資源仍舊是可圈可點(diǎn)；三是“溫泉”資源尤其值得關(guān)注與開(kāi)發(fā)。溫泉旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，適應(yīng)了當(dāng)今最為時(shí)尚的旅游方式，即休閑度假，因此，溫泉旅游市場(chǎng)規(guī)模龐大。

(3)營(yíng)銷(xiāo)手段。主要通過(guò)公關(guān)活動(dòng)及節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行炒作。策劃陽(yáng)泉市的城市旅游形象，以“溫泉”為謎面打一城市名，在各主要目標(biāo)客源市場(chǎng)上的報(bào)紙、電視等媒體上，連續(xù)刊登，數(shù)天后公布謎底為“陽(yáng)泉”，并隨之附帶陽(yáng)泉市旅游風(fēng)光的大規(guī)模介紹。所謂“陽(yáng)泉”，照字面來(lái)理解，一是陽(yáng)，意味著溫暖，二是泉，即泉水，所以“陽(yáng)泉”可以釋義為“溫暖之泉”，即“溫泉”。這樣，通過(guò)在大眾媒體上以猜謎的方式進(jìn)行宣傳，既可以生動(dòng)地宣揚(yáng)陽(yáng)泉市的城市旅游形象，又可以把陽(yáng)泉旅游資源中的一個(gè)實(shí)質(zhì)性“賣(mài)點(diǎn)”即“溫泉”資源推廣出去，形成實(shí)際的旅游吸引力。

3.第三階段：產(chǎn)生欲望（desire）——“古關(guān)、古鎮(zhèn)、古文化，民風(fēng)，民俗，民間情”

(1)規(guī)劃目標(biāo)。形成實(shí)質(zhì)吸引力，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感興趣后，要通過(guò)具體的產(chǎn)品規(guī)劃以及實(shí)際可游的旅游產(chǎn)品及旅游線路，激發(fā)旅游者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其從關(guān)注到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。

(2)營(yíng)銷(xiāo)手段。發(fā)揮渠道作用，充分利用旅游中間商即旅行社的組織職能。這一階段主要是通過(guò)報(bào)紙、雜志、旅游小冊(cè)子等多樣的宣傳工具，向旅游者集中宣傳，告知陽(yáng)泉市的旅游產(chǎn)品已經(jīng)形成規(guī)模，吸引其前來(lái)游覽。由于此階段的重點(diǎn)是吸引游客，所以，要把現(xiàn)階段在陽(yáng)泉可游的景區(qū)及線路向旅游者重點(diǎn)推介，可以主要突出陽(yáng)泉目前旅游資源中的兩大賣(mài)點(diǎn)：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多條旅游線路。

4.第四階段：達(dá)成交易——“人說(shuō)山西好風(fēng)光，風(fēng)光錦繡在陽(yáng)泉”

(1)規(guī)劃目標(biāo)。提供便利渠道，促成旅游者的最終購(gòu)買(mǎi)行為。這一階段是最終達(dá)成交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在陽(yáng)泉旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)逐漸成熟階段，可以大范圍組織游客前往，規(guī)劃重點(diǎn)是通過(guò)各種信息傳媒，向旅游者傳遞信息，完成旅游者從購(gòu)買(mǎi)前選擇到現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)的“跳躍”。

(2)營(yíng)銷(xiāo)手段。多種促銷(xiāo)手段的綜合運(yùn)用，參加全國(guó)及重點(diǎn)目標(biāo)客源市場(chǎng)城市的旅游交易會(huì)和旅游促銷(xiāo)會(huì)。赴旅游目的地，如北京、太原、石家莊等城市進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)。制作陽(yáng)泉旅游網(wǎng)頁(yè)，詳盡介紹陽(yáng)泉的旅游資源以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，制作印刷精美的旅游小冊(cè)子，并做成光盤(pán)，與網(wǎng)絡(luò)連接，定期更新，實(shí)現(xiàn)及時(shí)互動(dòng)。在參加旅游交易會(huì)時(shí)，在定點(diǎn)旅游飯店，在旅游信息中心，以及在重點(diǎn)客源市場(chǎng)的旅行社中投放，形成針對(duì)性的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。發(fā)行通往北京、太原、石家莊等地的旅游專線車(chē)，并由陽(yáng)泉市的地接社組織好實(shí)際游覽工作。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳言譯:aida模式，喚醒消費(fèi)者的欲望[j].國(guó)外社會(huì)科學(xué)文摘，2003

[2]李響等:淺談aida 模式下企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略[j].商業(yè)研究，2005,10

篇5

關(guān)鍵詞：旅行社；營(yíng)銷(xiāo)管理；策略

隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展，服務(wù)業(yè)面臨著比以往更加嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)。旅行社是旅游業(yè)的龍頭企業(yè)，旅游業(yè)又屬于服務(wù)業(yè)的范疇，但是，目前我國(guó)旅行社業(yè)行業(yè)利潤(rùn)率普遍偏低。其主要原因就是旅游產(chǎn)品雷同，營(yíng)銷(xiāo)手段單一，互相壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)策略，導(dǎo)致旅行社為爭(zhēng)取利潤(rùn)而降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，影響了旅行社長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和整體行業(yè)利潤(rùn)的提高。旅行社企業(yè)應(yīng)制定各自的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，依據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)（4Ps）過(guò)程中的各要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理。

一．產(chǎn)品（Product）策略

產(chǎn)品是所有企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)與核心。對(duì)于任何一個(gè)以贏利為目的的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在自身資源、能力、條件允許的范圍內(nèi)，推出符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品是至關(guān)重要的，旅行社也不例外。沒(méi)有了產(chǎn)品，旅行社就失去了經(jīng)營(yíng)和管理的方向和意義。從這個(gè)意義上說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新是旅行社營(yíng)銷(xiāo)策略的核心組成部分。

旅游產(chǎn)品的形態(tài)是多種多樣的。在過(guò)去的幾十年中，我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)有所增加，但從總的情況看，我國(guó)旅行社銷(xiāo)售的產(chǎn)品還是比較單一性的?！皥F(tuán)體、全包價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)等、文化觀光旅游”一直是我國(guó)旅行社的主要產(chǎn)品。這樣的形式不僅不能滿足旅游者多樣化的需求，而且也會(huì)加劇彼此間的競(jìng)爭(zhēng)。在西方旅游發(fā)達(dá)國(guó)家中，批發(fā)旅游經(jīng)營(yíng)商和旅游零售商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，既包括現(xiàn)成的系列旅游產(chǎn)品，又包括臨時(shí)按旅游者的要求而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和各種單項(xiàng)服務(wù)。旅游者可以像進(jìn)入百貨商店一樣，在琳瑯滿目的旅游產(chǎn)品中隨意選購(gòu)他們所需要的產(chǎn)品。因此，各旅行社企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究市場(chǎng)需求，做好市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)旅游者消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)設(shè)計(jì)新的主題線路。但豐富旅游產(chǎn)品的品種并不意味著任何旅行社，不管規(guī)模大小都經(jīng)營(yíng)所有的旅游產(chǎn)品，搞大而全、小而全，而是指應(yīng)做好市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位，最后形成差別化，搞特色營(yíng)銷(xiāo)，即旅行社應(yīng)研發(fā)出一種特色，利用這種特色與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，進(jìn)而吸引和鎖定顧客的一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，包括質(zhì)量、品牌和售后服務(wù)等。同時(shí)，我國(guó)旅行社應(yīng)大力開(kāi)發(fā)各種類(lèi)型的旅游產(chǎn)品，例如，度假型旅游產(chǎn)品、高檔旅游產(chǎn)品、專項(xiàng)旅游產(chǎn)品、散客旅游產(chǎn)品以及參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品等，以滿足旅游市場(chǎng)多元化的需求。

二．定價(jià)（Price）策略

目前從總體上看，我國(guó)旅行社與西方旅行社在定價(jià)策略方面表現(xiàn)出很大的共性，但由于雙方社會(huì)制度、旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度等各方面的差別，兩者在產(chǎn)品的價(jià)格形式、政府對(duì)價(jià)格的影響力、價(jià)格制定基礎(chǔ)和綜合服務(wù)費(fèi)等價(jià)格策略特別是價(jià)格管理方面也表現(xiàn)出一定的區(qū)別。在定價(jià)方法上，我國(guó)旅行社普遍采用成本加成法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法。但正如前面所說(shuō)，由于旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，降價(jià)成為競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)表層化，競(jìng)爭(zhēng)空間狹小。事實(shí)上，雖然價(jià)格對(duì)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售非常重要，但由于大家普遍采用成本加成法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法，價(jià)格也趨于雷同且都降無(wú)可降。其實(shí)，定價(jià)除了可以采用數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、地區(qū)折扣和現(xiàn)金折扣外，還可與促銷(xiāo)方式相結(jié)合，采用積分卡和貴賓卡的形式，變相折扣，既可以爭(zhēng)取潛在顧客，又有助于留住老顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，而且這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)比單純的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更能吸引消費(fèi)者。

三．銷(xiāo)售渠道（Place）策略

旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道是指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者將產(chǎn)品提供給最終消費(fèi)者的途徑，又稱銷(xiāo)售分配系統(tǒng)。旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道不僅包括了旅游企業(yè)借助于旅游中間商，向顧客出售其產(chǎn)品的間接銷(xiāo)售途徑和旅游企業(yè)依靠自己的力量，在其生產(chǎn)地點(diǎn)以外的其他地方向旅游大眾出售其產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售方式，而且包括了旅游企業(yè)在其生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)直接向旅游者出售其產(chǎn)品和服務(wù)的傳統(tǒng)作法。銷(xiāo)售渠道。旅行社的銷(xiāo)售渠道包括自設(shè)直銷(xiāo)點(diǎn)、通過(guò)其它旅行零售商和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游電子商務(wù)活動(dòng)。我國(guó)國(guó)際旅行社海外直銷(xiāo)能力較弱，國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道欠發(fā)達(dá)，銷(xiāo)售聯(lián)合體松散且銷(xiāo)售能力較差，旅行社大部分采取直銷(xiāo)方式，少數(shù)建立了旅游電子商務(wù)網(wǎng)站（如青旅在線），而在歐美被廣泛采用的批發(fā)零售機(jī)制在我國(guó)卻極少出現(xiàn)。這種垂直分工體系由于能在一定程度上避免激烈競(jìng)爭(zhēng)而顯得更加合理。中國(guó)旅行社業(yè)要形成這種行業(yè)分類(lèi)制度，除了要在產(chǎn)業(yè)政策上降低旅行商的進(jìn)入門(mén)檻外，還要進(jìn)行旅行社內(nèi)部的產(chǎn)權(quán)改革，加快旅行社行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于其觸角可以延伸到世界的每一個(gè)角落，能以更低的營(yíng)業(yè)成本帶來(lái)更多的利潤(rùn)。旅游業(yè)與信息技術(shù)的結(jié)合，將能更好地適應(yīng)人們個(gè)性化的旅游需要。因此，我國(guó)旅行社銷(xiāo)售渠道未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)為：第一，大旅行社聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。如山東煙臺(tái)9家民營(yíng)旅行社自發(fā)組成該市首個(gè)旅行社聯(lián)合體，廣州華齡美老年國(guó)際旅行社公司與上海城隍廟旅行社公司發(fā)起全國(guó)30余家經(jīng)營(yíng)老年旅游的旅行社成立了全國(guó)老年旅游聯(lián)合體，江蘇無(wú)錫一地成立了“協(xié)誠(chéng)假期”和“聯(lián)盟假期”兩個(gè)旅行社聯(lián)合體等。橫向聯(lián)合體將在市場(chǎng)機(jī)制的作用下發(fā)展得更加緊密。小旅行社與批發(fā)商可形成互惠互利、相互依存的關(guān)系，構(gòu)建國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)。第二，旅行社應(yīng)從重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)的通用社轉(zhuǎn)向各具專長(zhǎng)的專業(yè)社，從而更多采用直銷(xiāo)方式，商務(wù)旅行服務(wù)將更加普及。如中國(guó)招商旅行社已有商務(wù)旅行客戶30多家，商務(wù)旅游服務(wù)成為其新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。第三，旅行社直銷(xiāo)的信息技術(shù)含量應(yīng)提高。例如，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為適應(yīng)市場(chǎng)需求的當(dāng)務(wù)之急，設(shè)計(jì)精美的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，從域名的好壞、主頁(yè)的設(shè)計(jì)、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)、語(yǔ)言的運(yùn)用等都是必須考慮的因素，這需要設(shè)計(jì)者有成熟的旅游經(jīng)驗(yàn)，過(guò)硬的技術(shù)要求，良好的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等，對(duì)人才的需求十分嚴(yán)格。

四．促銷(xiāo)（Promotion）策略

促銷(xiāo)組合包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、口頭傳播和直接郵遞。我國(guó)旅行社的促銷(xiāo)手段普遍較單調(diào)、趨同，一般都采取廣告和人員推銷(xiāo)的方式。國(guó)內(nèi)90%以上的旅行社選擇在報(bào)紙上作廣告，且主要集中在大連幾家發(fā)行量最大的報(bào)紙上，如此“統(tǒng)一”的促銷(xiāo)方式導(dǎo)致了翻開(kāi)報(bào)紙，整版的旅行社廣告形式和內(nèi)容雷同。這種“你有我有全都有”的情況相當(dāng)于全沒(méi)有，一定程度上造成了社會(huì)資源（廣告費(fèi)）的浪費(fèi)。具體說(shuō)來(lái)，我國(guó)旅行社近年來(lái)的促銷(xiāo)特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：第一，在市場(chǎng)重點(diǎn)上，重國(guó)際、輕國(guó)內(nèi)。改革開(kāi)放后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)旅行社都是以經(jīng)營(yíng)入境旅游為主，在促銷(xiāo)上自然面向國(guó)外。近幾年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)迅速崛起，這種狀況有所好轉(zhuǎn)。第二，對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)的促銷(xiāo)重中間商，輕旅游者。這樣做的好處在于，國(guó)外中間商擁有成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，熟悉當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化環(huán)境，易于與公眾溝通，若儀省力省錢(qián)，效果較好。例如，邀請(qǐng)熟悉旅行、聯(lián)合促銷(xiāo)、優(yōu)惠或折扣等；而直接面向公眾的促銷(xiāo)如在新聞每體上發(fā)廣告，向公眾散發(fā)宣傳品等則較少見(jiàn)。第三，促銷(xiāo)處于低水平階段，但有所改善。主要表現(xiàn)在促銷(xiāo)形式單一，主要靠廣告信息；手段上往往采用削價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展極為不利；宣傳品的設(shè)計(jì)、制作質(zhì)量水平有待提高；從旅游者角度來(lái)看，難以得到令人滿意的信息服務(wù)。實(shí)際上，促銷(xiāo)組合有多種方法，例如舉辦或參加旅游展銷(xiāo)會(huì)，郵寄旅游宣傳品，激勵(lì)滿意的游客加入口頭傳播的過(guò)程，發(fā)展并管理有利的公共關(guān)系，這些促銷(xiāo)方式更容易被潛在消費(fèi)者接受。

五.其他要素

（一）服務(wù)人員

旅行社屬于智力密集型企業(yè)，員工素質(zhì)和能力至關(guān)重要。我國(guó)旅行社存在的問(wèn)題是人才素質(zhì)需要提高，人才結(jié)構(gòu)也需要合理化。面對(duì)外資旅行社的進(jìn)入，我國(guó)旅行社需要大批懂資本運(yùn)營(yíng)、電子商務(wù)、法律和國(guó)際慣例的高級(jí)人才，以及服務(wù)態(tài)度好、業(yè)務(wù)水平高的優(yōu)秀導(dǎo)游人才，同時(shí)還要完善人才管理制度，防止人才的流失?？紤]到人的因素在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，有研究者提出，服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上由公司、員工、顧客三個(gè)部分組成。服務(wù)型企業(yè)要對(duì)員工從事內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，培訓(xùn)員工，并為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)進(jìn)行其他各項(xiàng)工作；對(duì)顧客從事外部營(yíng)銷(xiāo)，包括企業(yè)服務(wù)提供的服務(wù)準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)等內(nèi)容；員工之間則交互營(yíng)銷(xiāo)，主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。

（二）有形展示

傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造抽象聯(lián)系，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則剛好相反，需要借助實(shí)體使服務(wù)有形化，傳遞各種信息，增強(qiáng)顧客的感知。在物質(zhì)環(huán)境展示中，服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)、企業(yè)形象標(biāo)識(shí)屬于其中的設(shè)計(jì)因素。由于旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，旅行社更應(yīng)該做好營(yíng)業(yè)場(chǎng)所和企業(yè)形象表示的設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者留下獨(dú)特、深刻的印象，以區(qū)別于其它的旅行社，有利于品牌的形成和保護(hù)。將理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別體現(xiàn)在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、旅游專用車(chē)、導(dǎo)游服飾和導(dǎo)游旗的設(shè)計(jì)上，不僅對(duì)旅行社內(nèi)部形成凝聚力，而且對(duì)外形成吸引力。

（三）服務(wù)過(guò)程

旅行社作為消費(fèi)者和旅游目的地之間的中介機(jī)構(gòu)，為消費(fèi)者提供的是一系列的服務(wù)，包括售前的信息咨詢，售中的吃、住、行、游、娛、購(gòu)各項(xiàng)服務(wù)和售后的客戶關(guān)系服務(wù)。旅行社應(yīng)確定各種情況下的服務(wù)流程并將其制度化，增加服務(wù)人員與消費(fèi)者之間的交流與互動(dòng)，提高服務(wù)質(zhì)量，做好全面質(zhì)量管理。質(zhì)量是旅行社的生命線，沒(méi)投訴、沒(méi)意見(jiàn)只是對(duì)服務(wù)質(zhì)量的低要求，而只有所有的消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品非常滿意時(shí)，才能說(shuō)旅游產(chǎn)品是高質(zhì)量的。著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家菲利普·科特勒指出營(yíng)銷(xiāo)管理是為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對(duì)旨在造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)間交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所做的分析和事實(shí)。旅行社營(yíng)銷(xiāo)管理無(wú)疑是在一定的營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下制定和實(shí)施的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和

從業(yè)人員知識(shí)水平的提高，我國(guó)旅行社開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)本旅行社更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 林南枝，李天元.旅游市場(chǎng)學(xué)[M].天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，1995.

[2] 杜江.旅行社管理[M].天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，1997.

[3] 馮飛.中國(guó)B2C旅游電子商務(wù)盈利模式比較研究——以攜程旅行網(wǎng)和春秋旅游網(wǎng)為例[J].旅游學(xué)刊，2003，（4）.

篇6

關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

山東省地處黃河下游，東臨渤海、黃海，與朝鮮半島、日本列島隔海相望，擁有多個(gè)港口，旅游資源豐富。無(wú)論是農(nóng)業(yè)，工業(yè)或旅游行業(yè)都在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位。從我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，山東省必然在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有越來(lái)越重要的戰(zhàn)略地位，山東省要以有利的地理位置和豐富的旅游資源為依托，整合旅游資源，推動(dòng)山東旅游業(yè)的快速穩(wěn)定的發(fā)展。

一、山東省旅游資源特點(diǎn)

眾所周知，山東省旅游資源非常豐富，具有以下特點(diǎn)：

1、自然風(fēng)景區(qū)、文物古跡眾多山東省旅游景點(diǎn)近千處，按照旅游景區(qū)的級(jí)別劃分：A級(jí)旅游區(qū)148處，1A級(jí)旅游區(qū)5處，2A級(jí)旅游區(qū)49處，3A級(jí)旅游區(qū)67處，4A級(jí)旅游區(qū)27處。其中世界級(jí)遺產(chǎn)2處。齊國(guó)故都淄博是齊文化的發(fā)源地，東周殉馬館、齊國(guó)歷史博物館等文物古跡豐富，并有原山國(guó)家森林公園、陶瓷博物館等景點(diǎn)。歷史文化名城青州龍興寺出土的1000多年前的窖藏佛教造像，被稱為20世紀(jì)中國(guó)考古十大發(fā)現(xiàn)之一。

2、旅游景點(diǎn)“之最”眾多“建筑時(shí)間最久遠(yuǎn)、保存最完整”的孔廟、孔府作為中國(guó)封建社會(huì)中延續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、最具東方建筑風(fēng)格的官衙與內(nèi)宅二合一貴族莊園、孔林是世界上規(guī)模最大、延時(shí)最久、墓葬最多、保存最完整的家族古墓群“。最適合人類(lèi)居住的范例城市”威海。被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入“世界自然文化遺產(chǎn)”的泰山位于山東省泰安市。

3、民俗特色眾多山東省旅游資源具有濃郁的民俗特色，使得山東省有數(shù)不清的富有地方特色的傳統(tǒng)工藝品、土特產(chǎn)品、文化藝術(shù)品。中國(guó)“名繡”之一“魯繡”；濰坊的“國(guó)寶”紅木嵌銀漆器，濰坊楊家埠的風(fēng)箏年畫(huà)；青島的貝凋；曲阜三寶——碑帖、尼山硯、楷木凋；淄博陶瓷；煙臺(tái)蘋(píng)果，萊陽(yáng)梨等等，無(wú)不附著濃郁的山東特色。

4、濃郁的文化氣息中華民族的“搖籃”黃河，流經(jīng)山東610公里，匯入渤海。國(guó)際風(fēng)箏都濰坊，每年舉辦大型國(guó)際風(fēng)箏會(huì)，楊家埠木版年畫(huà)、風(fēng)箏鄉(xiāng)土氣息濃厚，民俗風(fēng)情特色濃郁；青云山民俗游樂(lè)園融會(huì)了中國(guó)南北方公園之美。黃河入?？谧匀伙L(fēng)光原始獨(dú)特，令人嘆為觀止。古典名著《水滸》故事發(fā)生地水泊梁山《、聊齋志異》作者居住地蒲家莊《、金瓶梅》故事發(fā)生地臨清等，至今古跡猶存。

二、山東旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅分析

1、山東旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

1.1歷史悠久，品牌優(yōu)勢(shì)黃河流經(jīng)山東，孕育了悠久的歷史文明。山東省旅游資源的豐富，尤其是有國(guó)際知名的泰山、孔廟以及濰坊的風(fēng)箏節(jié)等為依托，打造了國(guó)際品牌。第一，造就品牌提煉了山東省的文化內(nèi)涵，傳播了山東旅游資源的核心價(jià)值，有利于其他旅游資源的開(kāi)拓和發(fā)展。第二，打造品牌，可以樹(shù)立良好的旅游形象，有利于吸引游客。第三，打造品牌，可以提升山東旅游的整體形象，有利于山東旅游業(yè)的全面發(fā)展。第四，打造品牌，有利于提高游客的認(rèn)知，引起游客消費(fèi)旅游的共鳴，實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)，并有利于山東旅游的口碑宣傳。

1.2產(chǎn)品組合多樣化山東省旅游資源豐富，旅游產(chǎn)品多花樣，為不同層次的游客提供了更廣泛的選擇。第一，自然風(fēng)光旅游區(qū)多，山東省萊蕪的自然風(fēng)景區(qū)大峽谷以及青島濱海城市可以滿足游客悠閑度假的要求。第二，歷史古跡眾多，可以滿足對(duì)歷史考古有濃厚興趣的學(xué)者和游客參觀考察。第三，山東省紅色旅游眾多，可以滿足那些對(duì)革命歷史非常關(guān)注的游客的需求。第四，特色產(chǎn)品品種多樣，可以滿足有收藏愛(ài)好的游客的需求?？傊?，山東省的旅游產(chǎn)品的多樣化，為游客提供了不同層面的需求，是山東旅游的更好的機(jī)會(huì)。

1.3旅游低價(jià)的優(yōu)勢(shì)山東省是農(nóng)業(yè)大省，除了重工業(yè)比較發(fā)達(dá)，整體的經(jīng)濟(jì)水平偏低，整體的消費(fèi)水平是偏低的山東省的旅游景區(qū)消費(fèi)相對(duì)價(jià)格低廉，旅游業(yè)相配套的行業(yè)包括吃、住、交通、景區(qū)等行業(yè)。而同比其他城市的住宿，餐飲，交通，以及景區(qū)門(mén)票費(fèi)用等，山東省都屬于偏低。除了在旺季價(jià)格有所提升之外，其他各個(gè)方面的價(jià)格都在同等城市中對(duì)比偏低。

2、山東旅游市場(chǎng)威脅分析

2.1全球金融危機(jī)的影響金融危機(jī)的影響不是短暫的，對(duì)山東旅游行業(yè)的主要影響主要表現(xiàn)在：首先，入境旅游減少。山東省游客的國(guó)際游客雖然占游客中很小的一部分，但是此次金融危機(jī)的影響，會(huì)使這個(gè)比例更加縮小，另外人民幣升值，對(duì)日元港幣美元等匯率提高，更加降低了山東旅游的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。其次，金融危機(jī)的影響，使很多中小企業(yè)倒閉，或者瀕臨倒閉，對(duì)大型企業(yè)影響也是巨大的，這樣就直接降低了居民收入的整體水平，減少了旅游的開(kāi)支，另外金融危機(jī)存在諸多不確定的風(fēng)險(xiǎn)因素，使游客對(duì)未來(lái)收入預(yù)期更不樂(lè)觀，所以首先縮減的就是旅游娛樂(lè)方面的開(kāi)支。最后，旅游相關(guān)的行業(yè)受到資金限制。國(guó)家銀行又開(kāi)始實(shí)施緊縮的貨幣政策，提高利率，增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困難，所以度假村、旅游景區(qū)，和酒店行業(yè)融資困難，從而使山東旅游行業(yè)受到威脅。

2.2地域跨度太大，缺乏資源的整合山東省的地域范圍大，而且旅游景區(qū)各自為政，沒(méi)有形成統(tǒng)一的規(guī)劃，造成了旅游資源豐富但是分散，旅游景區(qū)眾多但配套設(shè)施貧乏的局面。旅游業(yè)的全面發(fā)展，旅游資源是核心，但是需要其他的相關(guān)配套的跟進(jìn)，才能保證旅游資源的開(kāi)發(fā)，旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。但是山東省的交通不是非常便利。以泰山為例，泰山位于山東省泰安市，但是到泰安的公路，鐵路航空都十分不發(fā)達(dá)，沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃，泰安的酒店和餐飲行業(yè)良莠不齊，連鎖酒店和餐飲店少，品質(zhì)不能與旅游資源相配套。

2.3沒(méi)有利用品牌雖然山東省擁有國(guó)際知名的旅游景區(qū)，但是國(guó)外的游客非常少，以境內(nèi)游為主，主要的原因是，山東省并沒(méi)有擴(kuò)大品牌的宣傳力度，沒(méi)有利用好國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，著眼點(diǎn)太低，沒(méi)有將國(guó)際名牌的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。

三、山東旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

1、缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)觀念旅游業(yè)是綜合產(chǎn)業(yè)，包括景區(qū)、餐飲、住宿和交通等方面，山東省旅游的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是缺乏將資源整合的這種觀念，為了進(jìn)一步開(kāi)拓旅游市場(chǎng)，推進(jìn)山東省旅游業(yè)的不斷發(fā)展，滿足游客的全面需求，必須要從顧客的需求，顧客的成本，顧客的便利性和顧客的溝通角度樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念，目前，山東省旅游業(yè)還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式上，只追求短期利益，沒(méi)有注重長(zhǎng)期和全面的規(guī)劃。

2、旅游市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略不明確目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是指目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分。山東省缺乏對(duì)旅游資源的統(tǒng)一規(guī)劃。要對(duì)游客進(jìn)行合理的細(xì)分，確定好山東省旅游市場(chǎng)的目標(biāo)顧客，山東省不同的旅游景區(qū)不同的目標(biāo)顧客，并且應(yīng)該有明顯的區(qū)分定位，創(chuàng)造獨(dú)有的特色，才能滿足游客全面的需求。

3、促銷(xiāo)等同于營(yíng)銷(xiāo)山東省旅游市場(chǎng)很大程度上將營(yíng)銷(xiāo)等于促銷(xiāo)，甚至在某些景區(qū)一年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是等“五一”和國(guó)慶節(jié)兩個(gè)重大的節(jié)日的促銷(xiāo)活動(dòng)，由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，沒(méi)有考慮將山東省的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)進(jìn)行對(duì)比分析，沒(méi)有進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的意識(shí)，導(dǎo)致了旅游景區(qū)只是對(duì)旅游資源的簡(jiǎn)單加工，沒(méi)有達(dá)到旅游產(chǎn)品的綜合要求。例如，萊蕪風(fēng)景區(qū)片區(qū)大，自然風(fēng)光秀麗，但是管理混亂，沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃，既沒(méi)有讓游客得到心理上的滿足，也使產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，造成了資源的浪費(fèi)。

四、山東省旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略整合營(yíng)銷(xiāo)是指將顧客的需求、顧客的成本、顧客的便利性與顧客的溝通作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最基本的方式和手段，通過(guò)這些手段達(dá)到促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的目的。而旅游市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，包括的行業(yè)很多，如酒店、旅行社、交通和景點(diǎn)等方面。要做到旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定繁榮，必須綜合考慮到這些行業(yè)的全面發(fā)展，具體包括：第一，交通營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略交通對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的紐帶作用。目前，山東省應(yīng)該從以下及各面對(duì)交通進(jìn)行規(guī)劃：一是加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度，為旅游市場(chǎng)提供便利的水陸空的便利交通。二是提供快捷的旅游產(chǎn)品，使旅游者購(gòu)票、上車(chē)方便，最好地滿足旅游者的需求。三是景區(qū)內(nèi)部提供多種交通工具，方便游客。第二，旅行社營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略游客無(wú)法客觀的判斷旅游景區(qū)的質(zhì)量，無(wú)法實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，所以就對(duì)旅行社的品牌和服務(wù)非常的看重，知名旅行社提供的意見(jiàn)和建議往往被游客所采納，所以這就要求山東省做好省內(nèi)外旅行社的規(guī)劃，與外省旅行社進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，借助知名旅行社提高山東旅游的知名度。第三，酒店?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略酒店的服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。整體來(lái)看，山東的酒店多而雜，良莠不齊，缺乏整體的規(guī)劃。根據(jù)山東省旅游的現(xiàn)狀，需要酒店根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)景區(qū)的層次和游客的需求，大力開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，以適應(yīng)旅游業(yè)中、低檔旅游目標(biāo)市場(chǎng)的需求。酒店是服務(wù)行業(yè)，所以說(shuō)，服務(wù)便捷周到是最根本的要求，其次，為了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，還要從酒店從附加服務(wù)上進(jìn)行規(guī)劃，例如VIP貴賓服務(wù)等。第四，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以山東省旅游資源優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷開(kāi)發(fā)更新景區(qū)的旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)景區(qū)的優(yōu)勢(shì)，另外要開(kāi)辟新的旅游路線，深入挖掘山東省旅游資源的文化內(nèi)涵，不斷開(kāi)拓主題旅游產(chǎn)品，建立復(fù)合式的景區(qū)產(chǎn)品組合。

2、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略是指產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷(xiāo)策略的組合戰(zhàn)略。山東旅游市場(chǎng)應(yīng)該實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括：第一，產(chǎn)品策略。旅游產(chǎn)品組合策略，充分研究山東省的旅游產(chǎn)品組合中核心的產(chǎn)品線是什么，并不斷的以核心產(chǎn)品線為依托，全面發(fā)展旅游產(chǎn)品組合策略。第二，價(jià)格策略，在金融危機(jī)影響下，山東省旅游業(yè)更應(yīng)突出低價(jià)優(yōu)勢(shì)，吸引游客。第三，渠道策略。山東省的旅游市場(chǎng)應(yīng)擴(kuò)寬國(guó)內(nèi)國(guó)際的渠道，與旅行社聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)寬發(fā)展的路徑。第四，促銷(xiāo)策略。應(yīng)綜合公共關(guān)系和廣告策略，不能單一的使用營(yíng)業(yè)推廣戰(zhàn)略，要考慮到促銷(xiāo)策略的長(zhǎng)圓形，而不能只注重眼前利益。

3、旅游目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略旅游目標(biāo)戰(zhàn)略包括旅游市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，旅游市場(chǎng)的定位，游客的需求各異必須要對(duì)山東省旅游市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，或者叫市場(chǎng)分割，將整個(gè)旅游市場(chǎng)按照人口地理，行為和心理等因素劃分成若干個(gè)同質(zhì)的子市場(chǎng)，選定其中一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)，根據(jù)這些市場(chǎng)中的游客的需求，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，更好的滿足消費(fèi)。這個(gè)過(guò)程就是旅游市場(chǎng)定位的過(guò)程。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能滿足所有旅游者的需求旅游經(jīng)營(yíng)者的需要，尺有所短寸有所長(zhǎng),山東省應(yīng)根據(jù)自己的旅游資源特點(diǎn)滿足游客的需要。

參考文獻(xiàn)：

篇7

抓住消費(fèi)者的情感沖動(dòng)

成都某節(jié)日商品經(jīng)銷(xiāo)商宋平

2002年，剛從大學(xué)畢業(yè)的我，瞄準(zhǔn)節(jié)日期間大家消費(fèi)都比較大方，而且相對(duì)缺乏理性的規(guī)律，用10萬(wàn)元開(kāi)始了我的節(jié)日禮品經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)，我所做的工作比較專一：只經(jīng)營(yíng)節(jié)日禮品，其他時(shí)間我基本都在考察、調(diào)研，而不做業(yè)務(wù)。

從11月份開(kāi)始，我通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，以及現(xiàn)場(chǎng)詢問(wèn)的方式對(duì)高校學(xué)生、年輕白領(lǐng)等進(jìn)行調(diào)查，了解他們需要什么樣的圣誕禮品，以及他們將主要在那些地方進(jìn)行消費(fèi)。在對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了充分的調(diào)查后，我又對(duì)沿海一帶的禮品供應(yīng)商進(jìn)行考察，先后去了廣州、上海、浙江等地，并成為廣州、浙江等10多家節(jié)日禮品廠商的獨(dú)家。11月底，我籌備發(fā)展二級(jí)商，由于涉足這個(gè)行業(yè)的時(shí)間比較短，許多二級(jí)商都對(duì)我不相信，于是我采用了一種相對(duì)于他們來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)比較小的經(jīng)營(yíng)模式，并最終說(shuō)動(dòng)了主城各區(qū)20多個(gè)二級(jí)商，以及50多家門(mén)面銷(xiāo)售我的產(chǎn)品。

當(dāng)年圣誕節(jié)，由于我的商品比較適合消費(fèi)者的要求，而且商品樣式新奇多樣，我的10多種節(jié)日商品，大部分獲得了很好的收益，一個(gè)節(jié)日下來(lái)，就獲利30多萬(wàn)元。嘗到甜頭后，我開(kāi)始擴(kuò)展自己的經(jīng)營(yíng)范圍，我將情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)等幾個(gè)“洋節(jié)”作為自己必須做好的幾個(gè)節(jié)日，與此同時(shí)，我又將端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、元宵節(jié)等傳統(tǒng)的中國(guó)節(jié)日作為自己攻關(guān)的對(duì)象。針對(duì)每一個(gè)節(jié)日，我分別采用市場(chǎng)調(diào)研、制定推廣計(jì)劃、進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)步驟進(jìn)行推廣。

隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的增多，到2005年，公司已擁有了30多個(gè)員工，每年能贏利200多萬(wàn)。今年初，我開(kāi)始注意到除了節(jié)日之外，假日也是很好的一個(gè)商機(jī)，在工作中郁悶了很久的人，都希望借假日消費(fèi)來(lái)放松自己，于是我又開(kāi)始計(jì)劃經(jīng)營(yíng)“假日經(jīng)濟(jì)”，并成立了“假日活動(dòng)策劃工作室”，針對(duì)各個(gè)季節(jié)的各個(gè)假日，策劃互動(dòng)活動(dòng)。目前，這方面的工作還在起步階段，但我相信這個(gè)業(yè)務(wù)一定有很好的前途。因?yàn)?，?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是節(jié)日，還是假日，他希望獲得的是在休閑中享受到快樂(lè)，為了這種快樂(lè)，他愿意付出經(jīng)濟(jì)的代價(jià)。而我所有的業(yè)務(wù)更是瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理，從消費(fèi)者的“情感沖動(dòng)”中尋找商機(jī)。

關(guān)注農(nóng)村節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)

廣州某禮品公司總經(jīng)理李圳林

假日消費(fèi)現(xiàn)在越來(lái)越引人關(guān)注。但是，我的許多同行往往忽略了農(nóng)村這一塊空間巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

我自己暗自盤(pán)算了一筆賬：我國(guó)農(nóng)民人均名義收入與城里人相比僅為1：2.9，人均消費(fèi)能力自然比城鎮(zhèn)低。但是，我國(guó)農(nóng)村人口眾多，如果每個(gè)農(nóng)民多消費(fèi)1元，就是近9億元。隨著農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村節(jié)日消費(fèi)應(yīng)該是很可觀的。尤其是大量的在外務(wù)工人員，據(jù)統(tǒng)計(jì)大約在8000萬(wàn)人以上，每年的總收入約3000億元，他們平常省吃儉用，回家集中花錢(qián)。這樣簡(jiǎn)單的一算，就可以看出僅僅是春節(jié)農(nóng)民消費(fèi)就有多大的能量了。

我分析之后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村的節(jié)日消費(fèi)有其自身的特點(diǎn)，春節(jié)期間更顯得突出：一是農(nóng)民“回家看看”要花錢(qián)。二是長(zhǎng)時(shí)間的集中消費(fèi)。依照民間習(xí)俗，“春節(jié)期間”可以說(shuō)是從農(nóng)歷臘月初八開(kāi)始到正月十五結(jié)束。這段時(shí)間既是農(nóng)閑，也是集中消費(fèi)時(shí)期。

一方面是大量的需求，一方面卻沒(méi)有得到充分重視和關(guān)注，我認(rèn)定這里面有著無(wú)限商機(jī)。于是，從2003年起，我開(kāi)始針對(duì)性地為農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)提供節(jié)日商品和節(jié)日服務(wù)。其實(shí)，農(nóng)村節(jié)日期間消費(fèi)的商品，具體細(xì)分包括實(shí)物商品和服務(wù)商品兩大類(lèi)：實(shí)物商品主要涉及吃穿用等，而當(dāng)前農(nóng)村消費(fèi)中存在的難事是優(yōu)質(zhì)多樣的服務(wù)產(chǎn)品相對(duì)不足，這里所說(shuō)的服務(wù)則包括“價(jià)廉物美”的娛樂(lè)、文化、科技、醫(yī)療等方面的需求。

每年傳統(tǒng)節(jié)日前夕，尤其是臨近春節(jié)的那一個(gè)月。我便發(fā)動(dòng)手下的所有員工，到廣州及周邊城市里外來(lái)務(wù)工人員相對(duì)集中的區(qū)域進(jìn)行宣傳，以日用品、食品為主，產(chǎn)品不求花哨，重在實(shí)用、豐富、便宜，也推出許多本地特產(chǎn)系列。為了鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)，我還推出了團(tuán)體優(yōu)惠政策、免費(fèi)包裝、買(mǎi)滿多少還加贈(zèng)品等活動(dòng)，深受這些外來(lái)務(wù)工人員的歡迎。

最近這兩年，我已不滿足這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。針對(duì)現(xiàn)在農(nóng)村精神物質(zhì)不豐富，許多孩子沒(méi)有書(shū)可讀的情況，我又為他們專門(mén)推出了“改變孩子命運(yùn)，節(jié)日送好書(shū)”的活動(dòng)，以教輔類(lèi)、名著類(lèi)圖書(shū)為主。許多在外打工的農(nóng)民深受文化知識(shí)不豐富之苦，他們已經(jīng)有意識(shí)要讓自己的孩子接受更多的教育，我這樣的活動(dòng)當(dāng)然得到了大家的歡迎。

把握“后黃金周”商機(jī)

上海某旅行社經(jīng)理戈海

國(guó)慶黃金周告一段落，大多數(shù)商家都賺了個(gè)盆滿缽滿。對(duì)于不少商家而言，隨后的一段日子將步入“三年不開(kāi)張”的淡季。然而，我卻不會(huì)因此停步。大家可能覺(jué)得奇怪，像我經(jīng)營(yíng)的旅行社應(yīng)該是最受節(jié)日制約的，國(guó)慶是黃金出游的時(shí)段，但是節(jié)日一完，我還能有什么招數(shù)？呵呵，這就要看你是否能把握“后黃金周”商機(jī)。

我有一個(gè)顧客的想法很具代表性：黃金周剛過(guò)，這位新婚的朱女士就開(kāi)始了“蜜月之旅”。她認(rèn)為，此時(shí)出游既可避免“只見(jiàn)游人不見(jiàn)景點(diǎn)”的擁擠，又可節(jié)省開(kāi)支。

篇8

（赤峰學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，旅游市場(chǎng)呈多元化趨勢(shì)發(fā)展，原有的以行政法規(guī)為核心的旅游法律不適合當(dāng)前旅游發(fā)展的需求，2013年10月1日頒布了《旅游法》，《旅游法》實(shí)施以來(lái)已取得良好的效果.當(dāng)前，旅行社必須在《旅游法》的規(guī)范下經(jīng)營(yíng)，本文針對(duì)法律調(diào)整后，旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行了探討.

關(guān)鍵詞 ：旅游法；旅行社產(chǎn)品；團(tuán)隊(duì)游；散客游

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-260X（2015）01-0084-03

2013年10月1日，《中華人民共和國(guó)旅游法》正式實(shí)施（簡(jiǎn)稱《旅游法》），《旅游法》實(shí)施以來(lái)，成效顯著，具體表現(xiàn)為旅行社經(jīng)營(yíng)行為更加規(guī)范，旅游維權(quán)更有效[1].《旅游法》已經(jīng)改變了旅行社盈利模式和游客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，有利于規(guī)范市場(chǎng)，提升旅游滿意度.

1 近年來(lái)我國(guó)旅行社產(chǎn)品的惡性發(fā)展催生《旅游法》

1.1 旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

一段時(shí)期以來(lái)，我國(guó)旅行社的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，眾多旅行社做同樣的旅游產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)同樣的顧客群體[2],產(chǎn)品無(wú)論從創(chuàng)意理念、線路設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量以及營(yíng)銷(xiāo)方式大多都很相似.同質(zhì)化導(dǎo)致旅行社只能靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，致使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)下降.原因在于旅行社沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分及自身的資源優(yōu)勢(shì)，選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，盲目的模仿其他旅行社的產(chǎn)品，使得自己產(chǎn)品整體開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)水準(zhǔn)處于低水平狀態(tài).

1.2 旅行社產(chǎn)品體驗(yàn)缺乏文化內(nèi)涵

旅行社主推的觀光產(chǎn)品，休閑度假產(chǎn)品、商務(wù)旅游產(chǎn)品等開(kāi)發(fā)水平都還比較低，旅行社產(chǎn)品普遍還處于初級(jí)體驗(yàn)階段，尤其是缺乏文化內(nèi)涵.旅游是個(gè)人前往異地，以尋求愉悅為主要目的的而度過(guò)的一種具有社會(huì)、休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷.在旅游這個(gè)時(shí)空轉(zhuǎn)換過(guò)程中，旅游者希望獲得的是某種，尋求的是精神和肉體的滿足.旅游活動(dòng)根本上就是旅游體驗(yàn)（Tourist Experience）,或者說(shuō)旅游體驗(yàn)構(gòu)成了旅游的內(nèi)核[3].旅游者在旅游活動(dòng)追求的實(shí)質(zhì)是文化內(nèi)涵，也就是說(shuō)通過(guò)旅游體驗(yàn)不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族的文化.但是我國(guó)旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還流于交通、酒店、景點(diǎn)、娛樂(lè)等簡(jiǎn)單的累加，沒(méi)有體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，忽略了旅游者的體驗(yàn)性、知識(shí)性.

1.3 旅行社產(chǎn)品沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)地位

旅行社在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上特色旅游產(chǎn)品特別少，大多的產(chǎn)品面向的是全部市場(chǎng)的旅游者，沒(méi)有針對(duì)旅游者的個(gè)性開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，無(wú)特色、無(wú)差別成為旅游產(chǎn)品的主體.所以旅行社應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)商機(jī)，將自己的業(yè)務(wù)集中在某些專業(yè)領(lǐng)域，并在這樣專業(yè)領(lǐng)域中不斷鞏固自己地位.作為消費(fèi)需求層次化、多樣化明顯的商品，旅行社應(yīng)在進(jìn)行顧客細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的顧客群開(kāi)發(fā)出不同檔次、不同特色的產(chǎn)品，形成種類(lèi)齊全、結(jié)構(gòu)完整、差異化特征明顯的產(chǎn)品體系[4].

2 旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新途徑

我國(guó)旅行社行業(yè)仍以提供觀光型旅游產(chǎn)品為主，旅行社的大多業(yè)務(wù)還是擠在團(tuán)隊(duì)包價(jià)這塊領(lǐng)域中.而《旅游法》中規(guī)定旅行社組織、接待旅游者，不能指定具體購(gòu)物場(chǎng)所、不得安排另行自費(fèi)旅游項(xiàng)目.這對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)就要增加團(tuán)費(fèi)，增加團(tuán)費(fèi)就面臨著收客困難，要想改變這種狀況就要改變傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，尤其是團(tuán)隊(duì)旅游的創(chuàng)新.

《旅游法》嚴(yán)重打擊了零負(fù)團(tuán)費(fèi)的現(xiàn)象，團(tuán)費(fèi)上漲、營(yíng)業(yè)額下降，這種壓力對(duì)于行業(yè)來(lái)講是普遍的[5]，使零團(tuán)費(fèi)顯現(xiàn)得以結(jié)束.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，旅游者的需求更加個(gè)性化，催生在線旅游蓬勃發(fā)展，旅游者不再滿足走馬觀花式的旅游，對(duì)于酒店、餐飲等要求自主化，游客在選擇產(chǎn)品時(shí)考慮的的是行程的舒適和旅游的安全保障，從傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑度假旅游、體驗(yàn)旅游、自駕游趨勢(shì)發(fā)展.尤其隨著私家車(chē)的增加，自駕游會(huì)成為旅游業(yè)中一匹黑馬.自駕游滿足人們?cè)诼糜文康牡厣疃润w驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情及地區(qū)文化的個(gè)性需求.所以旅行社借助旅游法的實(shí)施，開(kāi)發(fā)更深層次的散客旅游產(chǎn)品.

2.1 創(chuàng)新設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)旅游

觀光旅游仍然是當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游的主體，因此旅行社在發(fā)展休閑度假旅游產(chǎn)品的同時(shí)，仍然要關(guān)注觀光旅游者的需求，團(tuán)隊(duì)旅游適合我國(guó)大型旅行社創(chuàng)新設(shè)計(jì).

2.1.1 大型旅行社以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為基點(diǎn)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)游

近十年來(lái)，團(tuán)隊(duì)游一直是旅行社的主營(yíng)業(yè)務(wù)，隨著游客對(duì)旅游品質(zhì)要求的逐步提高，同質(zhì)化的團(tuán)隊(duì)游在高要求游客面前，基本沒(méi)有市場(chǎng)[6].我國(guó)目前旅行社經(jīng)營(yíng)狀況呈現(xiàn)分散經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分散了旅行社的人、財(cái)、力，致使旅行社整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)下降、經(jīng)營(yíng)困難.同時(shí)，對(duì)旅游資源的控制能力是各地區(qū)經(jīng)營(yíng)觀光旅游的最大優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)旅行社行業(yè)中沒(méi)有得到很好的發(fā)揮利用，這與市場(chǎng)狹小有著直接關(guān)系，所以旅行社一定要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng).

實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，才可以引導(dǎo)和穩(wěn)定旅游市場(chǎng)，克服旅行社市場(chǎng)因過(guò)度分散造成的問(wèn)題.大型旅行社形成集團(tuán)后可以專注于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)、以及接待任務(wù)，把設(shè)計(jì)好的線路批發(fā)給中小旅行社，讓他們負(fù)責(zé)收客、攬客，然后輸送給這些大型旅行社，這樣小旅行社不用擔(dān)心新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所面臨的種種問(wèn)題，而大旅行社客源就會(huì)比較充足，同時(shí)能騰出更多的時(shí)間、金錢(qián)和人力來(lái)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，這就能保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，避免我國(guó)目前旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生[7].

2.1.2 中小型旅行社重視團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品的深化組合

2.1.2.1 注重團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品中文化與旅游的深度融合

自然旅游資源一直我國(guó)旅游資源核心吸引力.但是人們一旦滿足的追新、求奇的旅游心理，對(duì)此單一的自然旅游資源就會(huì)不感興趣，轉(zhuǎn)向其他的旅游資源，致使重游率很低.為了避免這樣事情發(fā)生，旅行社產(chǎn)品應(yīng)該在旅游觀光的基礎(chǔ)上，深化組合旅游產(chǎn)品.利用現(xiàn)在的科學(xué)技術(shù)，增加旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，同時(shí)通過(guò)旅游要讓游客感受到參與性和娛樂(lè)性.

2.1.2.2 增加體驗(yàn)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)

一般來(lái)說(shuō)，觀光類(lèi)旅游產(chǎn)品對(duì)于全世界的旅游者都具有吸引力，只有在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)了體驗(yàn)、娛樂(lè)環(huán)節(jié)才能吸引地區(qū)人們的眼球，提高重游率，最終實(shí)現(xiàn)以觀光旅游為基礎(chǔ)，休閑、體驗(yàn)、生態(tài)旅游深度開(kāi)發(fā)與整合.內(nèi)蒙古響沙灣景區(qū)在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上最為突出，受內(nèi)蒙古大草原旅游品牌的影響響沙灣吸引力不突出，但是響沙灣利用獨(dú)特的自然資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)設(shè)了諸多項(xiàng)目并注重環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)，以綠色、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能、低碳為開(kāi)發(fā)理念，開(kāi)沙漠度假之首.

2.2 散客旅游的碎片化設(shè)計(jì)

2.2.1 總體設(shè)計(jì)思路

2.2.1.1 根據(jù)散客種類(lèi)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品

針對(duì)散客旅游設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，不是一定要開(kāi)設(shè)新的旅游景點(diǎn)或者增加新的設(shè)施設(shè)備，而是在原有的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)吸引散客的旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品.散客大都由商務(wù)旅游者、休閑度假旅游者，特殊興趣的旅游者等組成.針對(duì)散客群體的多樣性，旅行社應(yīng)該設(shè)計(jì)多項(xiàng)旅游產(chǎn)品，符合不同群體的旅游需求.以傳統(tǒng)的草原旅游的散客游為例，除了欣賞草原的美景，同時(shí)還要感受蒙古民族的民風(fēng)民俗，散客旅游不受時(shí)間的限制，打破團(tuán)隊(duì)旅游在草原一天時(shí)間，可以讓游客參與到牧民熬奶茶、制作奶食品等環(huán)節(jié)，使其直接接觸到蒙古民族的民俗文化.

2.2.1.2 根據(jù)散客的經(jīng)濟(jì)能力特點(diǎn)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品

散客包括低消費(fèi)的背包散客、中等消費(fèi)水平的家庭散客和高消費(fèi)的商務(wù)散客，不同的消費(fèi)群體對(duì)旅行社產(chǎn)品種類(lèi)及價(jià)格選擇就不同[8].所以旅行社開(kāi)發(fā)散客旅游產(chǎn)品的時(shí)候，還可以針對(duì)不同的群體在價(jià)格的制定上有所考慮，以便滿足不同層次的旅游者的需求.

2.2.2 做好新媒體營(yíng)銷(xiāo)

2.2.2.1 完善旅行社信息系統(tǒng)

傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的旅行社在宣傳旅游線路時(shí)大多通過(guò)門(mén)市接待、發(fā)宣傳單、報(bào)紙等渠道.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)可以搜集信息和分散信息，旅行社應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)，精心設(shè)置旅游網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)必須以顧客需求為中心，更多的反映游客的需要，為潛在旅游者提供深層的產(chǎn)品信息.

首先，建立完善的專業(yè)網(wǎng)站.旅行社應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)上提供圖文并茂、語(yǔ)言生動(dòng)、種類(lèi)豐富的產(chǎn)品信息，激發(fā)上網(wǎng)者出游的欲望.同時(shí)，建立健全的預(yù)定系統(tǒng)，以適應(yīng)散客出游的隨意性大，以便旅行社隨時(shí)了解交通、酒店、景區(qū)景點(diǎn)這些部門(mén)的預(yù)定出售情況，更好的接受散客的預(yù)定.

其次，構(gòu)建完整的旅游資源數(shù)據(jù)庫(kù).數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容包括有關(guān)景區(qū)的概況、民風(fēng)民俗、住宿及特色餐飲、交通情況等有關(guān)旅游活動(dòng)的信息，資源數(shù)據(jù)庫(kù)能為散客提供個(gè)性化服務(wù).根據(jù)游客的不同需求，及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)的查詢，迅速為游客量身定做旅游產(chǎn)品，提供一對(duì)一的定制化服務(wù)，每次提供服務(wù)的同時(shí)還能保留該游客的定制產(chǎn)品，為將來(lái)有類(lèi)似需求的游客提供了依據(jù).

第三，積極拓展網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合銷(xiāo)售渠道.積極開(kāi)展不同領(lǐng)域的銷(xiāo)售和推廣渠道，如第三方和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，使旅游產(chǎn)品的受眾更廣，更容易與消費(fèi)者接觸[3].

2.2.2.2 提升旅行社網(wǎng)絡(luò)的訪問(wèn)量

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的成功與否與旅行社網(wǎng)站的訪問(wèn)量有直接關(guān)系，因此旅行社進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)該采取有效的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，例如向游客發(fā)送電子郵件，在熱點(diǎn)網(wǎng)站或者交通、酒店網(wǎng)站上鏈接自己的網(wǎng)址.中小旅行社可以低成本加入政府建設(shè)的電子商務(wù)平臺(tái)，面向就是散客拼團(tuán)、自助游散客和商務(wù)客人，通過(guò)散客的預(yù)定來(lái)獲取利潤(rùn)[9].

2.2.2.3 制作宣傳手冊(cè)

宣傳手冊(cè)對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)意義非常重大，借助宣傳手冊(cè)，旅行社可以使自己的旅游產(chǎn)品有形化.英國(guó)旅行商協(xié)會(huì)（ABTA）將旅行社的宣傳手冊(cè)定義為“詳細(xì)說(shuō)明旅游經(jīng)營(yíng)商所提供的一次旅游、度假或旅行安排等具體內(nèi)容的出版物”.旅游產(chǎn)品是無(wú)形產(chǎn)品，對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)這些產(chǎn)品就是期望，而宣傳手冊(cè)在這就充當(dāng)了旅行社產(chǎn)品的外殼，能夠建立在旅游者心中對(duì)其產(chǎn)品的形象和定位.

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)旅行社產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中存在諸多問(wèn)題，開(kāi)發(fā)過(guò)程搭順風(fēng)車(chē)、沒(méi)有進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)游客的需求重視程度不夠，開(kāi)發(fā)力度不足，因此導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、文化含量低、市場(chǎng)地位不準(zhǔn)等問(wèn)題，致使旅行社行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)利潤(rùn)微薄.要想改變這種現(xiàn)狀，不僅需要旅行社加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，同時(shí)還需要政府、市場(chǎng)、企業(yè)共同努力才能從根本上實(shí)現(xiàn)旅行社產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新.目前我國(guó)旅行社產(chǎn)品存在的種種問(wèn)題，追其根本原因是旅行社開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的動(dòng)力不足，而動(dòng)力不足的原因是因?yàn)槲覈?guó)旅行社產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理.

近年來(lái)我國(guó)旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整個(gè)行業(yè)的集中度較低，致使旅行社產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分散競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在這種情形下，旅行社就會(huì)追求短期利潤(rùn)，創(chuàng)新能力不重視.由于旅游產(chǎn)品是無(wú)形產(chǎn)品不像一般商品可以通過(guò)申請(qǐng)專利來(lái)保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，大型旅行社在這樣的旅游市場(chǎng)環(huán)境下，即使集中人力創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，但也經(jīng)常面臨產(chǎn)品被克隆的現(xiàn)象發(fā)生，致使大型旅行社蒙受經(jīng)濟(jì)損失，所以致使產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足[10].

應(yīng)該注重規(guī)范整個(gè)行業(yè)的發(fā)展模式，達(dá)到產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化.一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)組織應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較佳的旅行社通過(guò)不斷發(fā)展壯大，開(kāi)始并購(gòu)其他旅行社，使其旅行社規(guī)模不斷擴(kuò)大，向國(guó)外旅游批發(fā)商轉(zhuǎn)變，這樣市場(chǎng)的集中度就會(huì)越來(lái)越高，旅行社之間競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模效應(yīng)也會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，正如文中所說(shuō)，大型旅行社對(duì)于團(tuán)隊(duì)旅游進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，搞批發(fā)生產(chǎn)，中小旅行社針對(duì)散客特點(diǎn)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)散客旅游產(chǎn)品.最終實(shí)現(xiàn)寡頭壟斷與中小旅行社共存，這也是成熟產(chǎn)業(yè)組織的標(biāo)志.只有實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，才能使大型旅行社以更強(qiáng)的的經(jīng)濟(jì)實(shí)力開(kāi)發(fā)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品.

達(dá)到產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，需要政府制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃旅游行業(yè).2013年10月1日開(kāi)始實(shí)施的《旅游法》對(duì)于那些靠欺騙攬客的旅行社進(jìn)行了打擊，使得旅行社整個(gè)行業(yè)開(kāi)始注重產(chǎn)品品質(zhì)，徹底打破了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面，使旅行社行業(yè)向健康方向發(fā)展.

產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化也需要旅行社自身需要有效利用國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策.比如2009年《旅行社條例》，取消了旅行社設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的地區(qū)限制，有效的促進(jìn)了大旅行社集團(tuán)形成，引導(dǎo)了我國(guó)旅行社進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)在出境市場(chǎng)中出現(xiàn)了些大型旅游批發(fā)商，這些批發(fā)商只注重某區(qū)域的出境市場(chǎng)，例如北京凱撒國(guó)際旅行社，這樣以客源為市場(chǎng)的專業(yè)旅行社.所以說(shuō)，只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，大型、中小型旅行社才能找到自己的經(jīng)營(yíng)方向，找準(zhǔn)自己在行業(yè)中的位置，才能有的放矢開(kāi)發(fā)創(chuàng)新自己的旅游產(chǎn)品.

另外，從旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新的層面上看，旅行社還是要以顧客的需求為基點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品.要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，一旦選擇以某群體為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，就要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭收入等進(jìn)行調(diào)查，來(lái)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求設(shè)計(jì)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，《旅游法》規(guī)定旅行社組織、接待旅游者，不能指定具體購(gòu)物場(chǎng)所、不得安排另行自費(fèi)旅游項(xiàng)目.但是如果目標(biāo)群體是女性，女性旅游者的特點(diǎn)就是喜歡購(gòu)物、喜歡健身、療養(yǎng)、美容；如果目標(biāo)群體是男性喜歡休閑、參與、體驗(yàn)、娛樂(lè)項(xiàng)目，所以在旅行社和旅游者協(xié)商好之后，完全可以開(kāi)發(fā)適合各個(gè)群體需求的旅游產(chǎn)品.所以說(shuō)旅行社多年以來(lái)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品，面對(duì)《旅游法》的實(shí)施需要重新調(diào)整，從不同游客群體考慮如何調(diào)整產(chǎn)品線路、產(chǎn)品內(nèi)容以適應(yīng)旅游法的規(guī)定，希望在新旅游法指導(dǎo)下中國(guó)旅游事業(yè)蒸蒸日上.

——————————

參考文獻(xiàn)：

〔1〕王天星.旅游法讓旅游者權(quán)益有保證[N].中國(guó)旅游報(bào)，2014-3-14（2）.

〔2〕〔4〕陳志輝.旅行社如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新[N].中國(guó)旅游報(bào)，2013-11-18（11）.

〔3〕謝彥君.旅游體驗(yàn)研究：走向?qū)嵶C的科學(xué)[M].中國(guó)旅游出版社，2010.

〔5〕南曉.眾信旅游：打開(kāi)民營(yíng)旅行社上市之門(mén)[N].中國(guó)文化報(bào)，2014-2-8(7).

〔6〕鄒美玲.走出同質(zhì)化——定制旅游開(kāi)辟市場(chǎng)新方向[N].閩南日?qǐng)?bào)，2014-2-25（3）.

〔7〕郭為，旭珂.旅游產(chǎn)業(yè)融合與新業(yè)態(tài)形成[J].旅游論壇，2013（6）.

〔8〕郭軍禮.淺析散客旅游市場(chǎng)下我國(guó)旅行社產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略[J].旅游管理研究,2013（3）.

篇9

關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 旅游業(yè) 發(fā)展對(duì)策

旅游業(yè)具有“無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”和“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的美稱，它已經(jīng)和石油業(yè)、汽車(chē)業(yè)并列為世界三大產(chǎn)業(yè)。改革開(kāi)放后我國(guó)旅游業(yè)取得了舉世矚目的成就,為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)。我國(guó)國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)潛力不容小覷，雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)旅游收入在國(guó)民生產(chǎn)總值中占的比重還很小，但是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，國(guó)民的旅游意識(shí)正不斷被激發(fā)起來(lái)，2010年我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)又好又快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年旅游業(yè)總收入1.44萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12%。國(guó)內(nèi)旅游保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)旅游收入1.16萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14%。入境旅游實(shí)現(xiàn)恢復(fù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)全年入境旅游人數(shù)1.32億人次，同比增長(zhǎng)5%，旅游外匯收入460億美元，同比增長(zhǎng)15%。出境旅游增長(zhǎng)速度繼續(xù)加快。2010年后我國(guó)的旅游業(yè)將步入發(fā)展的黃金時(shí)段，屆時(shí)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)也將趨于成熟，網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限。在這種背景下，旅游、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速融合將不可避免，并創(chuàng)造出難以估量的價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)旅游將推動(dòng)IT領(lǐng)域內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，也將為旅游業(yè)界帶來(lái)新的生機(jī)。

一、我國(guó)旅游電子商務(wù)的發(fā)展面臨的主要問(wèn)題

制約我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不但有技術(shù)問(wèn)題,而且存在傳統(tǒng)旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

1.缺少信用。尤其在國(guó)內(nèi)B to C(即銷(xiāo)售商對(duì)顧客)電子商務(wù)中,旅游企業(yè)的貿(mào)易信用如何?我們從屏幕上指定的商品與實(shí)際游玩的是否相符?質(zhì)量如何?由于目前電視臺(tái)廣告的可信度都存在一些問(wèn)題,顧客在網(wǎng)上選擇旅游產(chǎn)品更會(huì)有一種恐懼心理。

2.法律法規(guī)建設(shè)的相對(duì)滯后使旅游電子商務(wù)的發(fā)展底氣不足。電子商務(wù)相關(guān)法律、法規(guī)建設(shè)的落后,使參與各方的交易行為缺乏必要的自律和嚴(yán)格的監(jiān)督,信息的真實(shí)性得不到保證。

3.網(wǎng)上支付的局限成為旅游電子商務(wù)成功開(kāi)展的“瓶頸”。目前,在線的網(wǎng)上支付尚未真正解決,仍大量沿用“網(wǎng)上交易,網(wǎng)下支付”的支付模式,使電子商務(wù)難以沖破“瓶頸”的約束。無(wú)安全的信用承諾,使旅游電子商務(wù)的參與各方互不充分信任,大規(guī)模的旅游電子商務(wù)發(fā)展也就感到為時(shí)尚早。

4.復(fù)合型人才的缺乏使現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站水平較低。開(kāi)展旅游電子商務(wù)缺乏大量既懂技術(shù)又懂經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)合型人才。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的營(yíng)運(yùn)要涉及多方面的綜合知識(shí),對(duì)公司對(duì)客戶的要求都非常高?？梢哉f(shuō)旅游網(wǎng)站很多是在摸著石頭過(guò)河,效益上舉步維艱。人才的匱乏是影響旅游電子商務(wù)發(fā)展的原因之一。

5.旅游網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)大部分與傳統(tǒng)旅游企業(yè)重疊,缺乏適合網(wǎng)上交易的新型旅游電子商務(wù)產(chǎn)品。大多數(shù)旅游網(wǎng)站在發(fā)展電子商務(wù)時(shí),推出的旅游產(chǎn)品缺乏針對(duì)性和個(gè)性化,更多的是將傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)簡(jiǎn)單地復(fù)制到網(wǎng)頁(yè)上來(lái),沒(méi)有特色與賣(mài)點(diǎn)。

二、我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展策略

面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)旅游業(yè)要學(xué)會(huì)引近來(lái)、走出去的戰(zhàn)略，必須借鑒國(guó)際旅游業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。具體的可以從以下幾個(gè)方面入手:

1.完善宏觀環(huán)境，整合旅游企業(yè)

我國(guó)旅游電子商務(wù)不僅在體制、法律、支付、物流、信息化基礎(chǔ)等方面存在很大差距，而且在理念上也有很大的差距，這是我國(guó)旅游網(wǎng)站及其電子商務(wù)發(fā)展的最大瓶頸。我國(guó)應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)完整的“大電子商務(wù)”體系，即以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)，以聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)為主體，以國(guó)家直接參與和組織競(jìng)爭(zhēng)為龍頭的競(jìng)爭(zhēng)體制;依靠傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)，加強(qiáng)橫向聯(lián)合，整合旅游資源，建立中國(guó)旅游數(shù)據(jù)庫(kù)，為現(xiàn)實(shí)中的管理與業(yè)務(wù)提供必要的支持;完善旅游電子商務(wù)軟、硬件環(huán)境，普及寬帶服務(wù);健全政策和法規(guī);與交通部門(mén)合作，推行電子票務(wù);加強(qiáng)銀企合作，解決網(wǎng)上安全支付問(wèn)題;建立中國(guó)旅游業(yè)共用電子交易系統(tǒng)，開(kāi)展低層的電子商務(wù),發(fā)揮知識(shí)密集型的旅游網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，面向營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，為不同目標(biāo)市場(chǎng)的使用者提供個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)。而傳統(tǒng)旅行社則主要面向操作環(huán)節(jié)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提供接待保障，使旅游網(wǎng)站與旅行社業(yè)務(wù)能有機(jī)整合，相輔相成。

2.加快推動(dòng)實(shí)施金旅工程

建立健全旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(DMS)。金旅工程是國(guó)家信息化工作在旅游部門(mén)的具體體現(xiàn)，從一定程度上構(gòu)架了我國(guó)旅游電子商務(wù)工程的基本框架，為國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)向電子旅游企業(yè)轉(zhuǎn)變奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，是我國(guó)健全建立旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的具體措施。針對(duì)我國(guó)旅游部門(mén)間缺乏協(xié)調(diào)、信息共享性差的問(wèn)題，我國(guó)旅游業(yè)要提高競(jìng)爭(zhēng)力，必須加快推動(dòng)實(shí)施金旅工程，建立健全旅游目的地管理系統(tǒng)，以綜合旅游電子商務(wù)平臺(tái)推動(dòng)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。我國(guó)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)起步較晚，應(yīng)當(dāng)遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為橋梁，聯(lián)合區(qū)域內(nèi)較強(qiáng)的旅游企業(yè)共同建設(shè)區(qū)域DMS，把它建成區(qū)域綜合電子旅游營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，從而促進(jìn)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展。

3.穩(wěn)步推進(jìn)旅游信息化進(jìn)程

正確處理網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)給世界帶來(lái)的震動(dòng)和變化是巨大的。人們?cè)诟惺芩鶐?lái)的新鮮和刺激時(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的作用往往不能準(zhǔn)確估計(jì)。要么過(guò)分夸大其作用，制造網(wǎng)絡(luò)神話；要么認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是泡沫，沒(méi)有實(shí)用價(jià)值。我們不能被網(wǎng)絡(luò)旅游的美好藍(lán)圖所迷惑，急于為傳統(tǒng)旅游掘墓，也不要被動(dòng)消極等待，而應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有條件下尋找一種適合現(xiàn)階段我國(guó)旅游企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的途徑。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)要積極利用互聯(lián)網(wǎng)工具，把傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)更好地發(fā)揮出來(lái)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要以傳統(tǒng)企業(yè)為依托，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，把傳統(tǒng)項(xiàng)目做出新意。

4.引導(dǎo)和培養(yǎng)民眾網(wǎng)上消費(fèi)的觀念

電子商務(wù)離不開(kāi)消費(fèi)者的參與，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同影響著它的進(jìn)程。美國(guó)的電子商務(wù)之所以發(fā)展較快，與它們現(xiàn)有的社會(huì)條件和消費(fèi)方式有很大的關(guān)系，美國(guó)郵購(gòu)和電話訂購(gòu)比較成熟，消費(fèi)者習(xí)慣使用信 用卡交易。而我國(guó)恰恰缺乏這種環(huán)境，消費(fèi)者習(xí)慣銀貨兩訖的交易方式。因此，政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用輿論工具，引導(dǎo)和培養(yǎng)人們的消費(fèi)新觀念，嘗試“移動(dòng)支付”手段，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者廣泛參與的積極性。

5.提高旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)，加強(qiáng)相關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)

旅游業(yè)是一個(gè)信息依賴性非常強(qiáng)的行業(yè)，我國(guó)旅游企業(yè)普遍信息化程度低，信息技術(shù)人才缺乏，這種現(xiàn)狀不能適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的需求。首先，對(duì)于各級(jí)旅游管理部門(mén)和旅游企業(yè)而言，要組織從業(yè)人員學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)知識(shí)和技能，針對(duì)不同應(yīng)用層面的管理和應(yīng)用人員開(kāi)展培訓(xùn)教育，提高推進(jìn)旅游信息化和掌握電子商務(wù)技能的綜合能力，進(jìn)而培養(yǎng)和造就一支既熟悉業(yè)務(wù)、又懂信息技術(shù)的專業(yè)隊(duì)伍。其次，高校應(yīng)加強(qiáng)培養(yǎng)針對(duì)實(shí)現(xiàn)旅游現(xiàn)代化的需求，注重培養(yǎng)旅游電子商務(wù)復(fù)合型人才。

總之，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，只要我們針對(duì)我們國(guó)家目前旅游業(yè)中的一些問(wèn)題進(jìn)行合理的改革與發(fā)展，相信我們國(guó)家的旅游業(yè)在電子商務(wù)的推動(dòng)下必將走向美好的明天！

參考文獻(xiàn)

[1] 陳鋒儀.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的旅游業(yè).西安外國(guó)語(yǔ)學(xué)院報(bào),2001(02).

[2] 諶亞民.旅游電子商務(wù)與我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展.商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈,2005(05).

[3] 王欣.中國(guó)旅游電子商務(wù)的現(xiàn)狀與路向.社會(huì)科學(xué)家,2000(03).

篇10

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；傳統(tǒng)服飾元素；文化旅游

一.導(dǎo)語(yǔ)

十七大及十七屆五中全會(huì)提出推進(jìn)社會(huì)主義文化建設(shè)、推動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)進(jìn)一步繁榮，提升旅游市場(chǎng)發(fā)展品質(zhì)的要求以來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展勢(shì)頭。文化旅游以其豐富的文化內(nèi)涵、相當(dāng)?shù)陌l(fā)展規(guī)模和精深的人文底蘊(yùn)獨(dú)占鰲頭，成為我國(guó)旅游業(yè)近年來(lái)的主導(dǎo)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，全國(guó)各地積極爭(zhēng)奪、整合和共享文化旅游的資源，實(shí)現(xiàn)了文化和旅游的產(chǎn)業(yè)融合，并逐步形成產(chǎn)業(yè)鏈。

蘇州市以古典園林、刺繡等聞名中外，是一個(gè)重要的旅游城市，開(kāi)發(fā)具有傳統(tǒng)文化特色的旅游產(chǎn)品，有助于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，并進(jìn)行蘇州城市的推介。

二.中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化的旅游價(jià)值

1.內(nèi)容的多樣性價(jià)值

中國(guó)地大物博，民族眾多、歷史悠久，積淀了厚重的傳統(tǒng)服飾文化，閃耀著古老民族的智慧光芒。傳統(tǒng)服飾以其種類(lèi)繁多、形式多樣帶來(lái)了內(nèi)容豐富的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)形式。以絲綢、刺繡、織錦、手工印染、旗袍等等為代表的傳統(tǒng)服飾元素開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目具有很大的市場(chǎng)占有率；此外，中國(guó)少數(shù)民族的傳統(tǒng)服飾文化在當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)中的開(kāi)發(fā)形式也各具特點(diǎn)，獨(dú)領(lǐng)。

現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的形成更加賦予傳統(tǒng)服飾文化的旅游開(kāi)發(fā)以千姿百態(tài)的形式來(lái)呈現(xiàn)在游者面前，一種元素可以開(kāi)發(fā)出數(shù)十種甚至以上的旅游產(chǎn)品，迎合了眾多旅游者的青睞。

2.民族價(jià)值

旅游具有較強(qiáng)的地域性特征，游客在選擇旅游地的時(shí)候，其實(shí)也是一種選擇當(dāng)?shù)匚幕倪^(guò)程。僅2010年，入境中國(guó)的旅游人數(shù)達(dá)1.34億人次，越來(lái)越多的外國(guó)游客選擇到中國(guó)旅游，古老東方的文化被展示到國(guó)際之中。具有中國(guó)傳統(tǒng)服飾元素特征的旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目可以大力宣傳我國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)和文化遺產(chǎn)，展示中華民族的獨(dú)特智慧，提升民族形象，促進(jìn)旅游業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化元素經(jīng)過(guò)幾千年的積載，形成了富有中國(guó)民族特色、博大精深的傳統(tǒng)文化體系，體現(xiàn)了物質(zhì)文化和精神文化的整合，也是中國(guó)民族生活習(xí)俗和審美理念的外射。民族的就是世界的，中華民族傳統(tǒng)服飾文化不能被塵封在古老的記憶之中，而應(yīng)該走出家門(mén)、走出國(guó)門(mén)。開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)服飾文化元素的旅游產(chǎn)品，不僅僅是振興地方經(jīng)濟(jì)的需要，更是體現(xiàn)其民族價(jià)值、振興民族品牌的需要。

3.藝術(shù)審美價(jià)值

中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化元素源于生活，有著淳樸的藝術(shù)樣式，形成了其獨(dú)特的審美特色。其中，圖騰、吉祥文化較為常見(jiàn)，有著廣泛的題材、多樣的形式，形成了豐富的內(nèi)涵，例如中國(guó)傳統(tǒng)的龍、鳳圖案元素、中國(guó)紅等色彩元素都包含著特定的寓意，表達(dá)了對(duì)美好生活的祝福和寄托，有著純真而質(zhì)樸的情感，并高度藝術(shù)化地代表了傳統(tǒng)服飾文化的本質(zhì)特征，同時(shí)也為旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了豐富的藝術(shù)和審美趣味。

三.蘇州市傳統(tǒng)服飾元素文化主題旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀分析

1.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類(lèi)別

選取蘇州市代表性的旅游景點(diǎn)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，包括蘇州觀前街、玄妙觀、拙政園、獅子林、留園、蘇州絲綢博物館、蘇州博物館、虎丘等，考察發(fā)現(xiàn)，在蘇州市代表性景點(diǎn)中，傳統(tǒng)服飾文化元素的旅游產(chǎn)品主要集中在以下幾個(gè)方面。一是絲綢類(lèi)產(chǎn)品。以絲綢睡衣和絲巾為主打產(chǎn)品，此外還有絲綢家居服、日常服、童裝、鞋、包、折扇、創(chuàng)意禮品等。二是蘇州刺繡類(lèi)產(chǎn)品。包括裝飾畫(huà)、臺(tái)屏、刺繡手絹、刺繡手包、飾品等，以局部刺繡或滿繡等多種形式來(lái)體現(xiàn)。三是織錦類(lèi)產(chǎn)品。包括服裝產(chǎn)品、裝飾畫(huà)、鏡子、手袋、筷子套、抱枕、口金包、玩具、飾品等。四是蠟染、藍(lán)印花類(lèi)產(chǎn)品。包括帽子、玩偶、錢(qián)包、手袋、折扇、裝飾畫(huà)、臺(tái)布、服裝產(chǎn)品等。五是其他元素主題產(chǎn)品。以中國(guó)結(jié)元素、拼布工藝等為主題設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，主要包括飾品、手袋、錢(qián)包、名片夾等。

2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)特色

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蘇州市旅游景點(diǎn)和商業(yè)街中，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)多以蘇州地區(qū)傳統(tǒng)元素為主題，內(nèi)容豐富、形式多樣，且不乏創(chuàng)意產(chǎn)品，幾乎涵蓋了人們衣食住行的各個(gè)方面。蘇繡、宋錦、藍(lán)印花、絲綢等蘇州傳統(tǒng)服飾元素較為常見(jiàn)，體現(xiàn)了濃郁的傳統(tǒng)文化特色這對(duì)弘揚(yáng)蘇州文化、提高蘇州城市的形象有積極意義。

3.存在問(wèn)題

盡管傳統(tǒng)服飾文化元素的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)形成了一定的特色，但是不難發(fā)現(xiàn)，各景點(diǎn)中的旅游產(chǎn)品普遍存在以下問(wèn)題。

一是產(chǎn)品同質(zhì)化，缺少具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。調(diào)查走訪后發(fā)現(xiàn)，各景點(diǎn)之間、各商家之間的產(chǎn)品雷同現(xiàn)象十分常見(jiàn)，無(wú)論是產(chǎn)品類(lèi)別、還是產(chǎn)品的檔次幾乎一模一樣，缺少核心產(chǎn)品，無(wú)法體現(xiàn)各景點(diǎn)或各商家的特色，這無(wú)形中大大削弱了旅游消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)激情。

二是產(chǎn)品檔次普遍較低，缺少精品意識(shí)。一副蘇繡裝飾畫(huà)，最終可以十五元進(jìn)行成交；一座雙面繡刺繡臺(tái)屏，價(jià)格在一百元左右；一件絲綢繡花手帕，價(jià)格不超過(guò)兩元，且圖案十分粗糙。無(wú)法想象，蘇州刺繡會(huì)如此廉價(jià)。消費(fèi)者可以理解的是，這里的刺繡并不是手工刺繡，而是機(jī)器刺繡，故此價(jià)格較低。隨著生活水平的提高，閑暇時(shí)間的增多，人們已經(jīng)擺脫了最基本的生活需要，轉(zhuǎn)向較高層次的精神需求，旅游業(yè)也成為大眾化發(fā)展的新階段。旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)若僅僅停留在較低檔次，將毫無(wú)疑問(wèn)地散失更大一部分的高層次消費(fèi)者；此外，針對(duì)來(lái)華旅游的外籍游客，若以如此低檔的蘇繡等產(chǎn)品示人，那將會(huì)給人以中國(guó)只有廉價(jià)貨的印象，這將大大降低中華民族的形象，并對(duì)中國(guó)的出口貿(mào)易帶來(lái)影響。

三是品牌意識(shí)薄弱。傳統(tǒng)服飾文化元素的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基本上以小本經(jīng)營(yíng)模式為主，缺少系統(tǒng)化、規(guī)范化的公司模式管理，品牌意識(shí)不強(qiáng)。在絲綢產(chǎn)品中，有“吳綾”等十大知名絲綢品牌，但是，同樣存在產(chǎn)品檔次低下、產(chǎn)品缺少新意等現(xiàn)象。

四.建議與對(duì)策

1.鼓勵(lì)原創(chuàng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力

創(chuàng)新和創(chuàng)意是產(chǎn)品的生命力，缺乏創(chuàng)新意識(shí)的產(chǎn)品終將走向消亡，被消費(fèi)者所遺忘。蘇州地區(qū)有著豐富且特色鮮明的傳統(tǒng)服飾文化，蘇繡、織錦、絲綢等聞名天下，要讓中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化走向國(guó)際舞臺(tái)，就必須要進(jìn)行創(chuàng)新和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，既做到對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，又不能對(duì)傳統(tǒng)元素照抄照搬，要不斷推陳出新，注入時(shí)尚元素，開(kāi)發(fā)符合當(dāng)代人不斷變化的審美趣味的旅游產(chǎn)品，只有擁有了原創(chuàng)產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，并帶來(lái)高附加值和經(jīng)濟(jì)效益。

2.提高檔次，贏取中高端顧客

針對(duì)游客的不同特點(diǎn)，在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，應(yīng)進(jìn)行細(xì)致的顧客分析，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和差異化設(shè)計(jì)。不能僅僅將目標(biāo)鎖定在低檔次的消費(fèi)群體中，而更應(yīng)該進(jìn)行中高襠產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，以贏取中高端消費(fèi)者。

3.倡導(dǎo)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到重要作用。品牌建設(shè)有助于提高顧客的忠誠(chéng)度，形成穩(wěn)固的購(gòu)買(mǎi)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高附加利益，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)于傳統(tǒng)服飾文化元素的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者，要逐步建立品牌意識(shí)，與消費(fèi)者建立印象和情感上的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.文化主導(dǎo)，提高城市形象

“上有天堂，下有蘇杭”，作為歷史文化名城，世世代代的蘇州人在創(chuàng)造物質(zhì)文明的同時(shí)，也創(chuàng)造了燦爛的吳地文化，并以其獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格在華夏文化史上占有著重要的位置。在進(jìn)行旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，要充分研究與繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，充分挖掘蘇州文化的豐富寶藏，博采八方精華，古為今用，推陳出新，以旅游業(yè)為載體，塑造優(yōu)秀的蘇州城市形象，提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李正淼.服裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化元素審美與藝術(shù)價(jià)值運(yùn)用淺析[J].網(wǎng)絡(luò)財(cái)富，2010（2）：117-118.

[2]宋歡.旅游開(kāi)發(fā)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)[J].滄桑，2006（4）：88-89.

[3] 王君正，吳貴生.我國(guó)旅游企業(yè)創(chuàng)新模式選擇的實(shí)證研究――以云南旅游業(yè)為例[J].研究發(fā)展與管理，2008（8）：73-80.

通訊作者：何亞男（1985～），女，安徽桐城人，常熟理工學(xué)院藝術(shù)與服裝工程學(xué)院，講師，