導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇旅游市場(chǎng)的概念及細(xì)分，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1研究?jī)?nèi)容與方法

本文將對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)定制旅游的相關(guān)資料進(jìn)行綜合分析，并結(jié)合旅游學(xué)相關(guān)知識(shí)系統(tǒng)對(duì)目前研究中的空白領(lǐng)域進(jìn)行了說(shuō)明。2文獻(xiàn)分析

2.1文獻(xiàn)綜合時(shí)空分析

2．1．1定制旅游研究發(fā)展現(xiàn)代意義上的定制旅游大體產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代。定制旅游研究是隨著定制研究的深入以及旅游業(yè)的繁榮融合而成的新領(lǐng)域。定制研究起于產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，后逐步拓展到供應(yīng)鏈、決策支持、信息系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量等更細(xì)化的領(lǐng)域。其研究趨勢(shì)及領(lǐng)域詳見（表1、2）。

2．1．2中外定制旅游研究比較在定制旅游研究領(lǐng)域，國(guó)外相關(guān)研究主要集中于信息管理、模型構(gòu)建等基礎(chǔ)理論研究；國(guó)內(nèi)則更側(cè)重于實(shí)踐生產(chǎn)，在旅游業(yè)生產(chǎn)，如旅行社、酒店、景區(qū)、電子商務(wù)等領(lǐng)域中的應(yīng)用。

2.2文獻(xiàn)具體分析

2.2.1定制與大規(guī)模定制及定制旅游的引入定制的思想最早由美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家AlvinToffler于1970年提出；1987年，StanleyDavis首次將大規(guī)模（mass）和定制(customization)概念合成；1993年，美國(guó)大規(guī)模定制專家JosephPine首次對(duì)大規(guī)模定制進(jìn)行了系統(tǒng)論述。定制是指按客戶需求為客戶提供個(gè)別的服務(wù)，大規(guī)模定制是一個(gè)綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境影響和產(chǎn)品的客戶個(gè)性化需求的現(xiàn)代化大批量制造模式（Peters，Saidin）[1]，認(rèn)為服務(wù)任務(wù)可以在不同的層次上實(shí)現(xiàn)組合。國(guó)內(nèi)李靖華(2005)、馮根堯(2006)[2]等進(jìn)行了探索性研究，分析了大批量定制化服務(wù)的二維生成機(jī)理。Gunn在1972年提出了旅游系統(tǒng)的概念后，Mill和Morrison(1985)、Gunn(2002)[3]等認(rèn)為讓旅客參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程(即實(shí)現(xiàn)定制)，才能夠?qū)崿F(xiàn)旅游消費(fèi)的總效用最大的目標(biāo)。

2．2．2定制旅游相關(guān)概念與定制旅游相關(guān)的概念主要有三類：自助游、半自助游、旅游超市、主題游、包價(jià)游等旅游模式；高端定制旅游、大規(guī)模定制旅游的分類；以及旅游定制營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、旅行社旅游線路定制、個(gè)性化定制旅游電子商務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域研究。這在一定程度上反映了定制旅游的發(fā)展歷程（圖1）。定制旅游是在精準(zhǔn)的目標(biāo)人群細(xì)分、興趣細(xì)分、需求細(xì)分的基礎(chǔ)上，整合能滿足游客個(gè)性化需求的旅行供應(yīng)商與跨行業(yè)資源的合作伙伴，遵循以客戶體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則，按需定制。

2.2.3定制旅游特征分析及趨勢(shì)預(yù)測(cè)定制旅游有高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)需求的優(yōu)勢(shì)。利潤(rùn)較普通產(chǎn)品高10％—15％；每年約有20%至30%的增幅；據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，有近93%的網(wǎng)友表示期待并愿意嘗試定制旅游。而定制旅游的主要劣勢(shì)在于對(duì)于信息的強(qiáng)依賴性及獲取難度較大、開發(fā)成本高、耗時(shí)較長(zhǎng)等?？v觀全局，可以預(yù)測(cè)定制旅游將成為未來(lái)主流旅游模式。

2.2.4定制旅游市場(chǎng)營(yíng)銷分析是目前，定制旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究主要集中在宏觀層次：盛琦（1999）[4]從旅游市場(chǎng)需求及市場(chǎng)細(xì)分規(guī)模的變化入手，闡述了“一對(duì)一”營(yíng)銷戰(zhàn)略；此外袁亞忠（2003）、胡旺盛（2003）、鄒敏（2004）等對(duì)營(yíng)銷步驟、難點(diǎn)及在旅游業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行了探討。

2.2.5旅游行業(yè)定制旅游研究目前對(duì)宏觀定制旅游業(yè)，微觀旅游電子商務(wù)、旅行社和酒店等方面研究較多，其他領(lǐng)域，如旅游者、旅游交通、旅游目的地、政府機(jī)構(gòu)組織、旅游企業(yè)員工等鮮有涉及。柳玉清(2006)提出主題化定制、合作制定制、適應(yīng)制定制、形式化定制及彈性價(jià)格定制等旅游發(fā)展模式。定制旅游對(duì)旅行社的供應(yīng)系統(tǒng)、采購(gòu)系統(tǒng)、接待人員、導(dǎo)游人員、歷史沉淀等提出了更高的要求，特別是旅行社旅游線路定制問題（孫艷紅，2006)[5]。飯店業(yè)尤其是大型酒店集團(tuán)的定制理念及具體措施是突破行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵（張建業(yè),李勇平，2003）。定制旅游將是旅游景區(qū)和目的地重組和建設(shè)當(dāng)?shù)刭Y源的重要突破口，應(yīng)實(shí)施UPS（UniqueSellingProposition）理念（苗紅，2006），建設(shè)旅游區(qū)信息服務(wù)大規(guī)模定制系統(tǒng)（ISMCS）模型（張艷，2010)。

篇2

主題旅游是指旅游目的地以其獨(dú)特的自然環(huán)境、資源、物產(chǎn)、歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教、藝術(shù)等為線索，對(duì)其組合與包裝、策劃而形成的種類繁多、形態(tài)各異、豐富多彩的旅游活動(dòng)，統(tǒng)一推向市場(chǎng)。作為傳統(tǒng)大眾旅游的升級(jí)版，它從游客的不同身份、切身需求、獨(dú)特體驗(yàn)、消費(fèi)心理出發(fā)，為其量身訂制旅游線路，圍繞某項(xiàng)主題進(jìn)行深入的了解與體驗(yàn)。

與傳統(tǒng)的旅游活動(dòng)相比，主題旅游具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

個(gè)性化。它是一種專項(xiàng)旅游，根據(jù)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)和心理需求，策劃旅行主題，內(nèi)容和線路，圍繞一定的主題線索將許多旅游活動(dòng)組合在一起，將具有共同興趣的人聚集在一起，以造成良好旅行氛圍，使旅游更加人性化、個(gè)性化。

通常具有很強(qiáng)的時(shí)效性。比如圍繞各類民間節(jié)日舉行的旅游活動(dòng)只會(huì)在一定的時(shí)間和季節(jié)里舉行。

新穎性。主題旅游打破了“走馬觀花、浮光掠影”式的傳統(tǒng)旅游方式，細(xì)分旅游市場(chǎng)，我國(guó)國(guó)內(nèi)現(xiàn)在大體處在大眾化的旅游階段，市場(chǎng)發(fā)育不夠成熟，商家重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)混亂，因此，要想變中取勝，商家必須推出有特色的旅游產(chǎn)品，為游客尋求一種全新的體驗(yàn)，感受異國(guó)文化、民族風(fēng)俗、自然美景、藝術(shù)格調(diào)、生活態(tài)度和方式。

二、主題旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著旅游的個(gè)性化發(fā)展，傳統(tǒng)單一的旅游模式已經(jīng)不能滿足于人們的多元化需求。主題旅游已受到越來(lái)越多的人喜愛，考古游、生態(tài)游、商務(wù)游、自助游、保健游、乃至自駕游、探秘游等均在特定群體中火熱的開展著，漸成工薪族特別是年輕人熱捧的時(shí)尚項(xiàng)目。從2001年主題旅游概念誕生至2004年，似乎只是在特定的群體中開展著不太完善的主題游，但從2005年開始，主題旅游的概念似乎被一掀而起，呈井噴式增長(zhǎng)。

根據(jù)國(guó)家旅游局公布的《2005中國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)旅游景區(qū)已經(jīng)達(dá)到2萬(wàn)家左右，其中A級(jí)旅游景區(qū)1401個(gè)，國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)177個(gè)，國(guó)家自然保護(hù)區(qū)154個(gè)，國(guó)家森林公園565個(gè)，國(guó)家地質(zhì)公園105個(gè)，工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)306個(gè)，列入《世界遺產(chǎn)名錄》的自然文化遺產(chǎn)31個(gè)。世界旅游組織預(yù)測(cè)，中國(guó)將在2020年成為世界第四大入境旅游國(guó)和第一大出境旅游國(guó)。在這些數(shù)據(jù)的背后，我們不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)旅游市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)及相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2006年黃金周參團(tuán)人數(shù)僅占出游人數(shù)的20％左右，選擇其他方式出游的高達(dá)80％。這表明，越來(lái)越多的群體崇尚個(gè)性化的出游方式。

三、主題旅游的主要類型

(一)以自然景觀為主題的旅游活動(dòng)

自然景觀主題活動(dòng)是以當(dāng)?shù)鼐哂型怀鲂缘乩硖卣鞯淖匀痪坝^為主，綜合展示地區(qū)自然旅游資源、風(fēng)土人情等。選擇這類主題旅游的大多是在城市工作生活的白領(lǐng)，都市生活節(jié)奏超快、工作壓力強(qiáng)度大，同時(shí)加上來(lái)自生活、情感、人際關(guān)系等方面的壓力，讓這一群體的人感到不堪重負(fù)，遠(yuǎn)離城市的喧囂，回歸到大自然作為一種極佳的休閑方式，是釋放心靈壓力、調(diào)節(jié)身心健康、潛意識(shí)探索的一種很不錯(cuò)的方式。近幾年，以回歸大自然為主題的心理旅游悄然興起。城市生活的白領(lǐng)雖然物質(zhì)條件優(yōu)越，但卻無(wú)法感受到幸福，生活、工作上的壓力讓他們的自信心逐漸喪失，挑剔、過分的完美主義讓他們無(wú)法與周圍的人正常地交往，喪失了必要的溝通和傾訴。馬斯洛的需要層次理論提到，人的需要分為五個(gè)層次，分別是：生理的需要，安全的需要，交往的需要，尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要，交往屬于人的高級(jí)需要。在與自然的親密接觸中游客將自己的注意力轉(zhuǎn)移到自然景物當(dāng)中去，讓他們沉浸在自然對(duì)他們的震撼和陶醉當(dāng)中，這樣心理壓力也就自然減輕了。

(二)以文化、歷史為主題的旅游活動(dòng)

是指以當(dāng)?shù)貧v史上或現(xiàn)存的特殊的地區(qū)文化開展的主題游活動(dòng)，這類主題活動(dòng)文化底蘊(yùn)深厚，對(duì)游客吸引力強(qiáng)，常常與當(dāng)?shù)靥厣幕奈镔|(zhì)載體相結(jié)合，開展豐富多彩的觀光、文化活動(dòng)。如煙臺(tái)市是中國(guó)葡萄酒的發(fā)源地，歷史悠久，也是中國(guó)最大的葡萄酒基地，葡萄酒文化作為煙臺(tái)的旅游品牌，2007年底，國(guó)內(nèi)首個(gè)全方位葡萄酒主題旅游項(xiàng)目在蓬萊啟動(dòng)，受到游客的好評(píng)，類似這種的文化主題旅游活動(dòng)還有很多，如香港迪士尼樂園、杭州運(yùn)河文化節(jié)、少數(shù)民族文化節(jié)、福建淚洲媽祖文化旅游節(jié)、紅色游，等等。

通常，參加以某種文化為主題的旅游活動(dòng)的是對(duì)某種文化有著濃厚興趣的人，想要深入了解和體驗(yàn)，滿足其求知欲和好奇心。這樣的群體通常是心智開放的，求知欲強(qiáng)，神秘的東西對(duì)他們有著不可抗拒的吸引力。

(三)以特定事件為主題的旅游活動(dòng)

這一類型的主題旅游活動(dòng)以特定的某個(gè)事件為主線，組織相關(guān)的安排與活動(dòng)。比如，以?shī)W運(yùn)會(huì)為主題的奧運(yùn)體育游、以文化交流為主題的中美中學(xué)生夏令營(yíng)活動(dòng)都屬于這種類型，最常見的要數(shù)蜜月旅游、購(gòu)物游。從心理的角度分析，這是因?yàn)槟硞€(gè)事物在當(dāng)事人的心里占了非常重要的位置，具有極強(qiáng)的吸引力，在與這個(gè)事物的交互過程中能產(chǎn)生愉快和高度體驗(yàn)情緒，例如很多新婚夫妻為了紀(jì)念人生中這一重要的時(shí)刻，會(huì)選擇去一個(gè)浪漫的地方度蜜月，強(qiáng)化這種幸福感，為以后的家庭生活做好開端。

四、主題旅游活動(dòng)項(xiàng)目的策劃

篇3

1．1休閑農(nóng)業(yè)的概念

休閑農(nóng)業(yè)自發(fā)展以來(lái)，就被認(rèn)為既可以增加農(nóng)村經(jīng)濟(jì)效益，提高農(nóng)民收入，又具有一定的生態(tài)性，維持生態(tài)環(huán)境的穩(wěn)定性，是地方發(fā)展和農(nóng)民增收的雙贏。2005年“十一五規(guī)劃綱要建議”在推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中，休閑農(nóng)業(yè)作為新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，在我國(guó)各地農(nóng)業(yè)發(fā)展，特別是城市近郊和旅游區(qū)域開展開來(lái)。現(xiàn)在休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要組成部分。

1．2休閑農(nóng)業(yè)在林州發(fā)展的潛力與基礎(chǔ)

我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展期，林州市本身也具有休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的潛力和基礎(chǔ)。①政府政策。國(guó)家和林州本地對(duì)農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了政策的全面支持，包括金融、土地、科技等方面。②林州市地理位置優(yōu)越，三省交界，且鐵路和公路交通發(fā)達(dá)，史書有“衛(wèi)棄之而弱，晉有之而霸”的記載。③旅游業(yè)發(fā)達(dá)，現(xiàn)在已經(jīng)形成了以紅旗渠為主的紅色教育游，以太行大峽谷為主的綠色生態(tài)游和以林慮山為主的藍(lán)色滑翔游的“紅綠藍(lán)”三色品牌旅游特征。2014年“五一”3天假期林州市共接待游客23．4萬(wàn)人次。④人力資源豐富。鄉(xiāng)村人口數(shù)達(dá)867597，且多數(shù)農(nóng)民出身，給予休閑農(nóng)業(yè)有力支持。

2休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)在林州發(fā)展策略

2．1目標(biāo)明確，服務(wù)市場(chǎng)

2．1．1市場(chǎng)定位。休閑農(nóng)業(yè)大發(fā)展首先滿足市場(chǎng)的需求，在休閑農(nóng)業(yè)建設(shè)的時(shí)候應(yīng)該因地制宜，根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，綜合確定休閑農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)類型和服務(wù)對(duì)象，切忌不顧市場(chǎng)的需求，建設(shè)“面子工程”，或在建設(shè)中盲目發(fā)展，導(dǎo)致“供需不平衡”。在發(fā)展的同時(shí)還要兼顧生態(tài)效益，實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2．1．2服務(wù)定位。①距離定位。休閑農(nóng)業(yè)的服務(wù)距離標(biāo)準(zhǔn)為短距離、短時(shí)間。因此在休閑農(nóng)業(yè)建設(shè)初期，應(yīng)該根據(jù)定位確定建設(shè)規(guī)格，在林州距離定位應(yīng)該在立足本地市區(qū)居民需要的同時(shí)，服務(wù)周邊幾個(gè)中小型城市，如安陽(yáng)、鶴壁、新鄉(xiāng)、焦作、晉城、長(zhǎng)治、邯鄲，車程應(yīng)該保證在2h左右。②時(shí)間定位。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該和中小景點(diǎn)相結(jié)合，主要以節(jié)假日和小長(zhǎng)假服務(wù)為主，保證在1～2d內(nèi)可以完成農(nóng)業(yè)的休閑體驗(yàn)。③客源定位。調(diào)查結(jié)果顯示，休閑農(nóng)業(yè)的服務(wù)對(duì)象年收入?yún)^(qū)間多數(shù)在3萬(wàn)～10萬(wàn)元，因此在建設(shè)的同時(shí)應(yīng)保證建設(shè)規(guī)格和規(guī)模，保證產(chǎn)業(yè)發(fā)展和對(duì)象的平衡性。對(duì)林州休閑農(nóng)業(yè)的客源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，主要包括家庭自駕游市場(chǎng)、城市企業(yè)和機(jī)關(guān)職員的旅游市場(chǎng)、青少年農(nóng)業(yè)活動(dòng)或體驗(yàn)市場(chǎng)、老年人的休閑養(yǎng)老市場(chǎng)等。

2．2品牌和文化建設(shè)

休閑農(nóng)業(yè)在發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)該特別注重文化和品牌的建設(shè)。休閑農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵同時(shí)要求其應(yīng)該體現(xiàn)旅游和農(nóng)業(yè)協(xié)調(diào)的發(fā)展方針，即在休閑農(nóng)業(yè)中體現(xiàn)出地方地域文化特征和地域農(nóng)業(yè)特色，實(shí)現(xiàn)真正的特色發(fā)展。對(duì)林州市來(lái)講，特別應(yīng)該注重的是紅旗渠文化的發(fā)展，使“發(fā)揚(yáng)自力更生，艱苦創(chuàng)業(yè)的紅旗渠精神”在休閑農(nóng)業(yè)中以適當(dāng)?shù)姆绞郊右泽w現(xiàn)。同時(shí)林州市“小推車”的文化氣息，石板巖的“石板文化”等都是可以在休閑農(nóng)業(yè)中加以利用和發(fā)展的。

2．3第三產(chǎn)業(yè)水平有待提高

改革開放以來(lái)，林州市經(jīng)歷了20世紀(jì)60年代的紅旗渠建設(shè)，80年代的10萬(wàn)建筑大軍出太行，90年代的工商業(yè)大發(fā)展，形成了“戰(zhàn)太行、出太行、富太行”三部曲，但就第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展而言，仍然和發(fā)達(dá)地區(qū)存在較大的差異。主要包括:①服務(wù)場(chǎng)所環(huán)境有待提高。林州市現(xiàn)有的休閑農(nóng)業(yè)主要由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在原有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)田的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，由于受到資金限制和素質(zhì)水平限制，雖然地方特色保留較好，但“臟亂差”仍是亟待解決的一個(gè)問題。②服務(wù)水平有待提升。由于受到小農(nóng)意識(shí)的影響，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式主要是“家庭式”和“鄉(xiāng)村式”的發(fā)展觀念，服務(wù)人員整體素質(zhì)較低，接待中仍是農(nóng)民自有的待人接物方式，不能很好地適應(yīng)現(xiàn)階段高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，所以如何提高或引進(jìn)高素質(zhì)人才，提高服務(wù)人員素質(zhì)，特別是管理人員素質(zhì)是需要重點(diǎn)考慮的一個(gè)問題。③服務(wù)項(xiàng)目應(yīng)該多元化發(fā)展。“采摘”文化深入人心，所以休閑農(nóng)業(yè)整體發(fā)展模式比較單一，游客參觀體驗(yàn)出現(xiàn)審美疲勞，不利于行業(yè)的良性發(fā)展。所以應(yīng)該在原有基礎(chǔ)上，積極開發(fā)一些新項(xiàng)目，如“健康黑色園藝文化觀光休閑園”，“紅旗渠紅色文化農(nóng)業(yè)體驗(yàn)園”，“原始石板鄉(xiāng)村體驗(yàn)園”等，實(shí)現(xiàn)地區(qū)自有特色。

3結(jié)語(yǔ)

篇4

關(guān)鍵詞：河南省 旅游企業(yè) 核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究源于對(duì)企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的探索。旅游企業(yè)是綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高的服務(wù)性行業(yè)，目前旅游市場(chǎng)正處在逐漸成熟的買方市場(chǎng)階段，旅游企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不僅要重視市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略，更需要集中優(yōu)勢(shì)資源和能力打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提高河南省旅游企業(yè)的整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力，徹底改變“散、小、弱、差”的競(jìng)爭(zhēng)格局，這對(duì)加入WTO后河南省旅游企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著極其深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

一、旅游企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力及其來(lái)源

（一）核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念及特點(diǎn)

核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念是1990年美國(guó)密西根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和倫敦商學(xué)院教授加里•哈默爾（Gary Hamel）在其合著的《公司核心競(jìng)爭(zhēng)力》（The Core Competence of the Corporation）一書中首先提出來(lái)的。他們對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義是：“在一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能”。

核心競(jìng)爭(zhēng)力具有三大特點(diǎn)：高價(jià)值性、稀缺性、難以模仿性。核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值性是企業(yè)通過向顧客提供商品和服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值性越強(qiáng)越利于企業(yè)的生存和發(fā)展。難以模仿性是企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，以特定的方式逐步積累起來(lái)的，深深打上了企業(yè)特殊經(jīng)歷的烙印的個(gè)性化發(fā)展過程的產(chǎn)物，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全模仿掌握。由于資源的不完全供給以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的難以模仿性決定了核心競(jìng)爭(zhēng)力也就有稀缺性的特征。

（二）旅游企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源

旅游企業(yè)是指利用歷史的、地方的、民間的文化要素及資源，以營(yíng)利為目的從事旅游服務(wù)業(yè)務(wù)的組織機(jī)構(gòu)，包括旅行社、飯店、旅游交通、旅游購(gòu)物等與景點(diǎn)開發(fā)所形成的互補(bǔ)的服務(wù)性組織。以核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念為基礎(chǔ)，參照核心競(jìng)爭(zhēng)力的三大特點(diǎn)，結(jié)合旅游企業(yè)發(fā)展的自身特點(diǎn)，我們認(rèn)為旅游企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)該企業(yè)特色服務(wù)、營(yíng)銷能力、企業(yè)文化及組織能力等的學(xué)習(xí)創(chuàng)新與積累整合之后所形成的為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合力。而能形成旅游企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源有：

1、 旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量

與其他類型的產(chǎn)品不同的是，旅游企業(yè)供給顧客的是服務(wù)。這種服務(wù)，與顧客的消費(fèi)是“即時(shí)”的，顧客一來(lái)，服務(wù)開始，顧客一走，服務(wù)終止，這種服務(wù)幾乎不涉及售后。所以，服務(wù)質(zhì)量多采用用服務(wù)的結(jié)果――顧客的評(píng)價(jià)和回頭客的多寡來(lái)衡量，顧客尤其是回頭客的數(shù)量是對(duì)于企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的最精確的評(píng)價(jià)。其次，服務(wù)是一種“服務(wù)于人”的藝術(shù)。旅游企業(yè)的服務(wù)多是以團(tuán)隊(duì)的形式向個(gè)體或團(tuán)體提供的一系列便利和感覺享受。“顧客至上”、“顧客就是上帝”，這些服務(wù)用語(yǔ)的大眾化也說(shuō)明，在服務(wù)的過程中，提供服務(wù)一方對(duì)于服務(wù)所應(yīng)當(dāng)具備的態(tài)度和理解。人們把旅游企業(yè)劃歸到服務(wù)業(yè)，從本質(zhì)上已經(jīng)揭示了旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是服務(wù)的質(zhì)量和品位的競(jìng)爭(zhēng)。再次，在現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)質(zhì)量越來(lái)越顯示出一個(gè)企業(yè)的生存價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)能力的大小。因此，以服務(wù)為主要經(jīng)營(yíng)方式的旅游企業(yè)，它競(jìng)爭(zhēng)的核心必然是服務(wù)，服務(wù)主題的不斷開辟和拓展是旅游企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)永恒課題。

2、企業(yè)持久的創(chuàng)新能力

旅游行業(yè)是一個(gè)服務(wù)性極強(qiáng)的行業(yè)，它向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品及服務(wù)都具有極強(qiáng)的主觀性。旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的好壞多是由消費(fèi)者主觀的感受來(lái)決定的，消費(fèi)者往往又傾向于體驗(yàn)新奇的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，但是單一重復(fù)的旅游產(chǎn)品往往會(huì)使消費(fèi)者在旅游消費(fèi)的過程中產(chǎn)生審美和心理體驗(yàn)的疲勞。這就要求旅游企業(yè)針對(duì)不同的消費(fèi)者不斷的開發(fā)出新的旅游線路及產(chǎn)品的，為消費(fèi)者提供特色的服務(wù)，以新穎獨(dú)特的營(yíng)銷策劃能力展現(xiàn)出自己新的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，旅游產(chǎn)品的多樣性以及消費(fèi)者需求的差異性決定了旅游企業(yè)需要具有持久的創(chuàng)新能力，并做到人無(wú)我有，人有無(wú)優(yōu)，人優(yōu)我新，通過不斷的創(chuàng)新給顧客帶來(lái)一種常新的視覺和心理的吸引力和體驗(yàn)，來(lái)贏得消費(fèi)者心理對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)自身的認(rèn)可，這樣才能形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，這樣才能在市場(chǎng)中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、 企業(yè)營(yíng)銷策劃能力

旅游企業(yè)策劃是圍繞旅游企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，有效配置資源，有序、高效、富有創(chuàng)意地實(shí)踐其目標(biāo)的籌劃過程。企業(yè)策劃也是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，它不僅需要企業(yè)對(duì)自身有著充分的了解和準(zhǔn)確的定位，還要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)展方向有精準(zhǔn)把握和預(yù)測(cè)。而對(duì)充滿競(jìng)爭(zhēng)的消費(fèi)者市場(chǎng)，企業(yè)要在整個(gè)旅游市場(chǎng)的狀況進(jìn)行清晰地了解把握，及“診斷”出本企業(yè)自身的癥候并確定在市場(chǎng)所處地位的基礎(chǔ)上，制定出適合自身發(fā)展有利于開拓消費(fèi)者市場(chǎng)的策劃方案，才能幫助企業(yè)被消費(fèi)者市場(chǎng)的接納，被顧客的認(rèn)同，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。可以說(shuō)營(yíng)銷策劃的成功與否，在一定程度上也決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成功與否。企業(yè)策劃不僅要對(duì)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作系統(tǒng)進(jìn)行打造，更重要的是對(duì)它的營(yíng)銷策劃，別出心裁地以一種誠(chéng)信承諾、廣告、甚至真情流露給人以深刻印象，從而打動(dòng)顧客，或者通過“事件制造”給人以記憶刺激，以擴(kuò)大企業(yè)的知名度。

二、河南省旅游企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

1978年之后，我國(guó)旅游業(yè)從簡(jiǎn)單的接待到現(xiàn)在的入境、出境和國(guó)內(nèi)旅游三大市場(chǎng)全面發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。在這樣的大背景下，河南省政府適時(shí)提出“旅游立省”戰(zhàn)略，創(chuàng)新發(fā)展思路，加快項(xiàng)目建設(shè)，擴(kuò)大對(duì)外開放，優(yōu)化旅游環(huán)境，提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，推動(dòng)了旅游業(yè)快速發(fā)展。截止到2008年，河南省旅行社單位數(shù)1044家，接待入境人數(shù)104.36萬(wàn)人次，比2007年增長(zhǎng)18.5%： 國(guó)際旅游（外匯）收入37444萬(wàn)美元，全國(guó)排名第19位，相比2007年增長(zhǎng)17.7，其中鄭州市國(guó)際旅游收入11823萬(wàn)元，比去年增長(zhǎng)8.6%，洛陽(yáng)市國(guó)際旅游收入11051萬(wàn)元，比去年增長(zhǎng)15.9%；全省旅行社總數(shù)1004家，其中國(guó)際旅行社405家，國(guó)內(nèi)旅行社964家，接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)2987943人，營(yíng)業(yè)收入206361.65萬(wàn)元；全省星級(jí)飯店488家，營(yíng)業(yè)收入達(dá)1276885.23萬(wàn)元，鄭州市星級(jí)飯店?duì)I業(yè)收入159458，洛陽(yáng)市星級(jí)酒店?duì)I業(yè)收入46483；旅游業(yè)從業(yè)人數(shù)達(dá)73538人之多。

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，對(duì)旅游的需求也在不斷上升，在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)河南省旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。如2010年臨近年底時(shí)，又一個(gè)業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)穆糜未篦{進(jìn)軍中原市場(chǎng)―重慶海外旅游業(yè)集團(tuán)品牌“旅游百事通”正式入住河南。隨著旅游大鱷的不斷進(jìn)軍，中原地區(qū)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力愈加劇烈，這也迫使河南省本土的旅游企業(yè)在提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題上做出了新的思考。

三、河南省旅游企業(yè)發(fā)展中存在的問題

雖然河南省有著得天獨(dú)厚的旅游資源條件，河南省的旅游企業(yè)有著良好的發(fā)展機(jī)遇。但是，就目前河南省的旅游企業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，仍然存在較多的問題，具體如下：

（一）服務(wù)趨同，服務(wù)質(zhì)量參差不齊

旅游企業(yè)的產(chǎn)品多為“三高”產(chǎn)品，即“感情含量高、服務(wù)含量高、精神需求高”，但多數(shù)旅游企業(yè)的產(chǎn)品是按相同的生產(chǎn)模式推出“標(biāo)準(zhǔn)”產(chǎn)品。服務(wù)作為旅游產(chǎn)品最重要的組成部分，也按標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范來(lái)提供顯然是不可取的。服務(wù)的嚴(yán)重趨同，使得許多旅游企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能在有限的細(xì)分市場(chǎng)上拼價(jià)格、爭(zhēng)客源，很難使企業(yè)在市場(chǎng)上取得長(zhǎng)期的收益。另一方面，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿和確定的，是企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特資源，但由旅游企業(yè)服務(wù)意識(shí)淡薄、從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和個(gè)人素質(zhì)不同、服務(wù)的技巧和標(biāo)準(zhǔn)不同，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量低下，顧客投訴不斷，甚至被坑、被騙事件頻頻發(fā)生。

（二）產(chǎn)品單一，品牌缺乏

未來(lái)旅游的發(fā)展趨勢(shì)更側(cè)重與休閑度假，厚重的河南文化大多表現(xiàn)在文物古跡和歷史遺存上，屬傳統(tǒng)的觀光產(chǎn)品，游客游覽也僅僅停留在觀光的層次上。所以，單一的觀光產(chǎn)品沒能向娛樂產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，不能滿足不同層次游客的不同需求。

與此同時(shí)，河南省的旅游企業(yè)經(jīng)過多年的專業(yè)發(fā)展，雖然已經(jīng)形成一批知名的品牌，比如大河錦江、國(guó)旅、青旅、建國(guó)等，但總體來(lái)說(shuō)這些旅游企業(yè)的品牌開發(fā)力度不夠，且許多品牌內(nèi)容單一、品牌知名度和美譽(yù)度還不高。這主要是因?yàn)樵S多旅游企業(yè)對(duì)品牌重視不夠或缺乏品牌意識(shí)。旅游企業(yè)品牌在國(guó)內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度十分有限，品牌差距則相差很大。

（三）營(yíng)銷策劃能力滯后

旅游業(yè)作為一種服務(wù)產(chǎn)業(yè)有著與其它行業(yè)不同的特點(diǎn)。首先，旅游服務(wù)是無(wú)形的，旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品前往往難以感覺到它們的品質(zhì)和質(zhì)量的真實(shí)內(nèi)涵；其次，旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品之前，無(wú)法像有形產(chǎn)品那樣可以試用，對(duì)旅游產(chǎn)品的感知只能通過品牌所彰顯出的形象來(lái)獲得。對(duì)于普通的旅游者而言，旅游產(chǎn)品的外在形象宣傳及展示效果是判斷旅游品牌優(yōu)劣性的簡(jiǎn)單依據(jù)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷的根本差異不僅在于是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也在是形象競(jìng)爭(zhēng)。而事實(shí)上，很多旅游企業(yè)對(duì)自身相對(duì)于其它旅游企業(yè)的產(chǎn)品差異也沒有清晰的認(rèn)識(shí)，甚至還有很多旅游企業(yè)一味地跟蹤和模仿。

總而言之，河南省旅游企業(yè)在如何進(jìn)行品牌形象創(chuàng)建及維護(hù)的工作上還存在認(rèn)識(shí)上的不足，不能將有效資源及可利用渠道轉(zhuǎn)換成品牌實(shí)力的推進(jìn)力，從而阻礙旅游品牌前進(jìn)發(fā)展。

四、培育河南省旅游企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的措施

培育旅游企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要全行業(yè)的關(guān)注和堅(jiān)持不懈的努力。概括起來(lái)看，做好下列工作：

（一）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

旅游企業(yè)給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品多屬于服務(wù)性產(chǎn)品，旅游服務(wù)關(guān)系到旅行社的知名度和美譽(yù)度，也是實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移和創(chuàng)造價(jià)值的重要途徑。因此強(qiáng)化服務(wù)管理、提高服務(wù)質(zhì)量便成了企業(yè)生存和發(fā)展的生命線，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力得以確立的基礎(chǔ)。

因此，旅游企業(yè)要想建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑之一，就必須使自己的產(chǎn)品和服務(wù)具有競(jìng)爭(zhēng)力。而要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具有競(jìng)爭(zhēng)力，就必須讓顧客滿意，滿足其差異化、個(gè)性化的需求。為此，旅游企業(yè)首先要培育一種識(shí)別特定顧客的能力，通過建立客戶檔案或市場(chǎng)調(diào)研等方式來(lái)尋找并確定這些特定顧客群體，了解他們的不同需求，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷、顧客俱樂部等手段發(fā)現(xiàn)特定顧客并與他們建立親密乃至忠誠(chéng)的關(guān)系。這就需要旅游企業(yè)把客戶視為寶貴的資源，從旅游者報(bào)名參團(tuán)開始，就將客戶的基本資料及特殊要求記錄在冊(cè)，建立專有的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)中，并不斷加以完善，以此作為提供細(xì)致滿意服務(wù)的依據(jù)。其次，旅游企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)還要培養(yǎng)為特定顧客軀體提供特殊服務(wù)的能力，也就是將認(rèn)知特定顧客的知識(shí)轉(zhuǎn)化成為他們提供特殊服務(wù)的能力，形成一種與眾不同的使顧客滿意的技能與技術(shù)。這樣，通過旅游企業(yè)與客戶間的互動(dòng)，增加旅游企業(yè)與客戶之間的信任感、親切感，不僅可以增加客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度，還有助于提升消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，有利于建立起長(zhǎng)久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）提升創(chuàng)新能力

旅游業(yè)服務(wù)性的特色，具有非常強(qiáng)的可模仿性。當(dāng)一些旅游企業(yè)推出一項(xiàng)新的旅游產(chǎn)品時(shí)，由于沒有專利性，再加之沒有太多的技術(shù)障礙可供保留和壟斷，其他旅游企業(yè)很容易進(jìn)行模仿參與競(jìng)爭(zhēng)。這些都會(huì)導(dǎo)致旅游服務(wù)產(chǎn)品的雷同，服務(wù)仍停留在規(guī)范化的層面，競(jìng)爭(zhēng)也以低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，缺乏內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而旅游消費(fèi)者的需求卻日益顯現(xiàn)出差異化和個(gè)性化的特征，這就要求旅游企業(yè)推出產(chǎn)品的形式和內(nèi)容也越來(lái)越豐富多彩，通過不同種類的產(chǎn)品吸引不同的旅游消費(fèi)群體，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有滿足目標(biāo)旅游消費(fèi)群體特定需要的超值服務(wù)，使其超越旅游消費(fèi)者的心理期望。做到服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新能體現(xiàn)在企業(yè)硬件和軟件結(jié)合，產(chǎn)品銷售的整個(gè)階段當(dāng)中。

（三）提高營(yíng)銷策劃能力

營(yíng)銷策劃活動(dòng)是旅游企業(yè)與消費(fèi)者及其他公眾產(chǎn)生互動(dòng)的過程。對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和特色的產(chǎn)品是旅游企業(yè)生存的基礎(chǔ)，如何將產(chǎn)品和服務(wù)推廣到市場(chǎng)中，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受是旅游企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的又一途徑。

要提高旅游企業(yè)的營(yíng)銷能力首先要培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，它是旅游企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的無(wú)形資產(chǎn)。旅游企業(yè)從培養(yǎng)自己的客戶坐起，做到以顧客為中心，以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)新的產(chǎn)品，給顧客提供方便滿意的服務(wù)。同時(shí)，還可以建立自己的顧客的信息系統(tǒng)，通過對(duì)顧客信息的分析，能幫助企業(yè)更準(zhǔn)確的找到忠誠(chéng)的顧客，為營(yíng)銷和新產(chǎn)品的開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。其次在于旅游企業(yè)品牌的建設(shè)。品牌是旅游企業(yè)的王牌，它也是旅游企業(yè)培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)所具有的“時(shí)效性”極強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知往往是通過旅游企業(yè)品牌形象的外在表現(xiàn)和其他消費(fèi)者的口碑來(lái)實(shí)現(xiàn)選擇。為了加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同，旅游企業(yè)必須重視對(duì)企業(yè)品牌的建設(shè)。打造旅游企業(yè)的品牌可以通過良好的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)，從視覺上給消費(fèi)者傳達(dá)一種美的享受，從而能夠吸引消費(fèi)者嘗試旅游產(chǎn)品和服務(wù)，并依據(jù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度，促使更多的消費(fèi)者感知品牌，相信品牌，購(gòu)買品牌，忠于品牌。

五、總結(jié)

旅游企業(yè)作為一個(gè)服務(wù)性極強(qiáng)的行業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于擁有單一的某種技能或技術(shù)，而在于服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新能力和營(yíng)銷能力的結(jié)合。旅游服務(wù)的多樣性要求旅游企業(yè)不能僅對(duì)旅游者提供單一的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，還要求旅游企業(yè)不斷推陳出新，針對(duì)不同層次的消費(fèi)群體開發(fā)出新的旅游產(chǎn)品，提供特色的高質(zhì)量的服務(wù)，并結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷策劃能力使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形成忠誠(chéng)度。所以，對(duì)于以提供服務(wù)性產(chǎn)品為主的旅游企業(yè)，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、持久的創(chuàng)新能力和企業(yè)營(yíng)銷策劃力，這些無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值是旅游企業(yè)擁有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，面對(duì)激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，旅游企業(yè)要想立于不敗之地，就必須具有這些寶貴的“能源”優(yōu)勢(shì)。

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篇5

關(guān)鍵詞:旅游電子商務(wù);現(xiàn)狀;問題;對(duì)策

中圖分類號(hào):F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)23-0261-01

1旅游電子商務(wù)的概念及特點(diǎn)

旅游電子商務(wù)是指旅游企業(yè)應(yīng)用電腦和現(xiàn)代通訊技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)整企業(yè)同消費(fèi)者、企業(yè)同企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)部之間的關(guān)系,從而擴(kuò)大銷售,拓展市場(chǎng),并實(shí)現(xiàn)內(nèi)部電子化管理的全部商業(yè)經(jīng)營(yíng)過程。它具有以互聯(lián)網(wǎng)為依托,消費(fèi)者直接參與,信息源龐大,支付手段方便快捷等特點(diǎn)。

2我國(guó)旅游電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站從1996年開始出現(xiàn),目前具有一定旅游資訊能力的網(wǎng)站已有5000多家。其中專業(yè)旅游網(wǎng)站300余家,主要包括地區(qū)性網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的旅游頻道三大類。地區(qū)性網(wǎng)站主要是當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)、景區(qū)風(fēng)光的介紹,總體實(shí)力較差,信息量少,效益難以保證。專業(yè)旅游網(wǎng)站主要進(jìn)行旅游中介業(yè)務(wù),包括傳統(tǒng)旅行社建立的網(wǎng)站和專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站兩類。前者有中青旅網(wǎng)、國(guó)旅網(wǎng)等,康輝還開通了國(guó)內(nèi)第一家出境旅游網(wǎng)站(介紹出境旅游報(bào)名參團(tuán)、辦理護(hù)照、簽證、邊防、海關(guān)等知識(shí))。

2002年,我國(guó)國(guó)家旅游信息化工程――金旅工程以建設(shè)“旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)”作為電子商務(wù)部分的發(fā)展重點(diǎn),旨在將其建成信息時(shí)代中國(guó)旅游目的地進(jìn)行國(guó)內(nèi)外宣傳、促銷和服務(wù)的重要手段。經(jīng)過努力,全國(guó)“旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)”的中心平臺(tái)建設(shè)已初具規(guī)模,廣東、香港、澳門、大連、三亞、珠海、南海、深圳、廈門、蘇州等十余個(gè)區(qū)域城市的“旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)”也已投入運(yùn)營(yíng)或正在建設(shè)之中,在旅游宣傳促銷方面發(fā)揮了重要作用。在此基礎(chǔ)上國(guó)家旅游局預(yù)計(jì)用兩年左右的時(shí)間,逐步完成138個(gè)優(yōu)秀旅游城市的系統(tǒng)建設(shè),并逐步輻射到其他城市。

可見,我國(guó)旅游電子商務(wù)已形成了各類旅游企業(yè)(包括目的地旅游服務(wù)企業(yè)、旅游中間商)網(wǎng)站和旅游目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(DMO)網(wǎng)站、全球分銷系統(tǒng)(GDS)和計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)(CRS)、專業(yè)旅游網(wǎng)站及旅游電子商務(wù)平臺(tái)功能互補(bǔ)、相互競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展的多元化格局。

3我國(guó)旅游電子商務(wù)存在的問題

3.1交易安全性較低,缺乏信用保障

交易的安全性仍然是影響旅游電子商務(wù)發(fā)展的主要因素。在開放的網(wǎng)絡(luò)上處理交易,如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全成為旅游電子商務(wù)能否普及的最重要的因素之一。調(diào)查公司曾對(duì)旅游電子商務(wù)的應(yīng)用前景進(jìn)行過在線調(diào)查,當(dāng)問到為什么不愿意在線購(gòu)物時(shí),絕大多數(shù)的人的答案是擔(dān)心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息丟失。因此,交易安全成為旅游電子商務(wù)發(fā)展中最大的障礙。此外,我國(guó)目前還沒有建立完善的信用制度,使得電子支付成為網(wǎng)上交易的瓶頸問題。

3.2旅游網(wǎng)站內(nèi)容簡(jiǎn)單不完整,缺乏個(gè)

國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站與國(guó)外旅游網(wǎng)站相比普遍存在內(nèi)容陳舊、沒有明顯的旅游標(biāo)志、景點(diǎn)介紹單調(diào)、缺乏圖片和動(dòng)態(tài)演示等內(nèi)容上的問題。旅游信息管理系統(tǒng)也不完善,存在地域不完整、內(nèi)容不完整等問題。旅游網(wǎng)站的主要訪問者是商務(wù)旅行者,而商務(wù)旅行和私人旅行這兩類旅游在對(duì)交通工具、住宿餐飲、旅途活動(dòng)等方面的需求都不盡相同,在旅行時(shí)間方面更是差異很大。目前國(guó)內(nèi)的大部分網(wǎng)站所提供的服務(wù)內(nèi)容都是針對(duì)私人旅游的,如機(jī)票、飯店的預(yù)定服務(wù),由于服務(wù)方式和價(jià)格體系相似,缺乏個(gè)性化的服務(wù),所以對(duì)客戶的吸引力不大,旅游網(wǎng)站的利潤(rùn)也非常有限。

3.3經(jīng)營(yíng)模式雷同

旅游網(wǎng)站主營(yíng)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)有機(jī)票、酒店、旅行團(tuán)預(yù)訂三大項(xiàng),每個(gè)旅游網(wǎng)站都有。當(dāng)網(wǎng)站把自己看成旅行社的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)所提供的這些服務(wù)跟傳統(tǒng)旅行社、酒店預(yù)訂中心、機(jī)票銷售公司相比沒有太大的優(yōu)勢(shì)可言,因此,旅游網(wǎng)站必須提供一種更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品,或者尋求新的立足點(diǎn)與發(fā)展契機(jī),或使銷售額迅速地?cái)U(kuò)大,才有可能贏利,在沒有明確的更佳的發(fā)展模式時(shí),網(wǎng)站就迷失了方向。

3.4網(wǎng)站市場(chǎng)細(xì)分不明確

市場(chǎng)細(xì)分不明確是目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站中普遍存在的一個(gè)問題。通過觀察我們可以發(fā)現(xiàn),大多數(shù)旅游網(wǎng)站所的信息和旅游產(chǎn)品“老少皆宜”。網(wǎng)絡(luò)訪問者多種多樣,不同訪問者的興趣愛好、文化背景、經(jīng)濟(jì)能力、職業(yè)和年齡不一樣,因此訪問者的旅游需求也就有所不同。如果不顧不同層次的需求有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,很難引起訪問者的旅游欲望,旅游網(wǎng)站的供給與消費(fèi)者的個(gè)性化需求便難以實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。

4我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策

4.1建立支付平臺(tái),實(shí)現(xiàn)電子支付

國(guó)外電子商務(wù)發(fā)展迅速,與網(wǎng)絡(luò)和信用卡的普及密不可分。網(wǎng)上交易必須通過信用卡或銀行賬戶來(lái)完成,并且

直接使用信用卡完成交易是網(wǎng)上支付手段的發(fā)展方向。在中國(guó),如果不普及信用卡,電子支付方式不被社會(huì)廣泛接受,那么電子商務(wù)的發(fā)展將面臨重重障礙。因此,各大銀行應(yīng)搶占先機(jī),盡快介入旅游電子商務(wù),為旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供信用擔(dān)保。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)積極參與合作,借鑒和學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn),使電子支付變得更安全、快捷。

4.2加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)和管理

網(wǎng)站好比虛擬的“櫥窗”,網(wǎng)站的內(nèi)容就是“櫥窗”上的商品。因此,網(wǎng)站提供的信息必須豐富多彩,及時(shí)更新,才能夠吸引顧客。其次,網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)要有特色,還要定期更新,不能一成不變。例如,“青旅在線”在建成的一年多時(shí)間里,頁(yè)面曾多次更新,每一次都增加許多新的內(nèi)容和板塊,給人耳目一新的感覺。除了及時(shí)更新信息,旅游網(wǎng)站還應(yīng)建立在線旅游咨詢和信息服務(wù)體系,根據(jù)客戶的出游意向、個(gè)人興趣、支付能力和時(shí)間等要求,及時(shí)生成不同的方案供客戶選擇。對(duì)客戶提出的問題予以及時(shí)解答,充分體現(xiàn)人性化和情感化。

4.3建立贏利新模式

結(jié)合自身?xiàng)l件走符合自己的發(fā)展模式。針對(duì)不同規(guī)模不同特點(diǎn)的旅游網(wǎng)站,應(yīng)有不同的選擇。大型旅游網(wǎng)站由于規(guī)模大、知名度高、有龐大的用戶群,這使網(wǎng)站介入電子商務(wù)比較方便,可立足旅游信息收集處理,向虛擬旅游交易市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,成為網(wǎng)上旅游中介商。小型旅游網(wǎng)站可憑特色服務(wù)吸引特定的用戶群,或立足地方旅游信息資源的開發(fā)利用,成為地方性的旅游中介商,成為大型旅游網(wǎng)站的分站點(diǎn)、合作伙伴等,以便為消費(fèi)者提供更周到的商務(wù)。

4.4向個(gè)性化的方向發(fā)展

旅游電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)像傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷一樣,做好旅游市場(chǎng)(旅游中間商和旅游者)調(diào)查,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。在這方面一些網(wǎng)站有成功策劃與營(yíng)運(yùn)的先例,如“夢(mèng)幻之旅”、“網(wǎng)絡(luò)之旅度令營(yíng)”、“南方快車駛進(jìn)大西北”等特色旅游深受游客歡迎;潛力巨大的自助游,以自定行程、自助價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航、網(wǎng)際服務(wù)特征,適應(yīng)了人們個(gè)性化的要求?！鞍最I(lǐng)暢想游”、“合家歡樂游”、“新婚度假游”等潛在市場(chǎng)也很大。

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篇6

【關(guān)鍵詞】個(gè)人游；旅行社；旅行服務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)；影響；解決方案

旅游業(yè)作為新興的服務(wù)業(yè)，近年來(lái)得到迅速發(fā)展。而個(gè)人游憑其自身獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)在旅游行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)向旅游行業(yè)大規(guī)模挺進(jìn)，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營(yíng)體系制度造成了一定程度的沖擊，并很有可能顛覆傳統(tǒng)旅行社模式。個(gè)人游是一種新興時(shí)代的代表，它可以根據(jù)個(gè)人的時(shí)間安排對(duì)自己最合適的旅行方式，不受旅行社的限制，不需導(dǎo)游的陪同，充分體現(xiàn)了新時(shí)代人們喜歡自主和自由的特點(diǎn)。針對(duì)于個(gè)人游時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的旅行社顯然沒有做好充分的準(zhǔn)備。針對(duì)個(gè)人游對(duì)我國(guó)旅行社的影響進(jìn)行詳細(xì)分析，并提出相應(yīng)對(duì)策，將對(duì)旅游事業(yè)的發(fā)展起到重要的參考作用。

一、個(gè)人游的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)

對(duì)于個(gè)人游的概念及特征的把握，有利于從本質(zhì)理解其對(duì)于旅游業(yè)的影響。正確地分析個(gè)人游的發(fā)展現(xiàn)狀及其發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)于旅游社的改進(jìn)和完善提供有利的依據(jù)，幫助旅行社更好地建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）個(gè)人游的概念和特征

1.個(gè)人游的概念。個(gè)人游是指自己擬定出游的路線和方式，自主安排旅行的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)自主、自由、具有未知驚喜和富有個(gè)性的一種旅行方式。個(gè)人游能夠有效地利用現(xiàn)代化便捷設(shè)施，同時(shí)保證了旅行的安全，避免出現(xiàn)旅行社商業(yè)束縛等問題。主要形式包括自駕游、自助游和自由行。

2.個(gè)人游的特征。作為新生態(tài)的旅行模式，個(gè)人游有著符合大眾的需求的旅行特點(diǎn)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，個(gè)人游最大的特點(diǎn)就是時(shí)間自由。小到起床時(shí)間全由自己決定，大到出行日期，充分體現(xiàn)了個(gè)人游是一種自由、靈活、放松的旅行方式。其次，個(gè)人游是根據(jù)游客自身的財(cái)力、興趣愛好以及目的地來(lái)擬定行程的，按照個(gè)人喜好自由支配，使游客真正體會(huì)到旅行的意義。最后，個(gè)人游是一種無(wú)導(dǎo)游陪同自己完成旅行的一種方式。整個(gè)行程中遇到任何問題全由自己想辦法解決。

（二）個(gè)人游的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

1.個(gè)人游的發(fā)展迅速。20世紀(jì)60年代以來(lái)，廉價(jià)團(tuán)隊(duì)游和包價(jià)旅游是旅行社業(yè)務(wù)模式發(fā)展中的重大突破，它極大促進(jìn)了大眾旅游的發(fā)展，對(duì)旅游的普及與發(fā)展功不可沒。同時(shí)，交通及其他配套設(shè)施的完善使得個(gè)人游更加的便捷、有趣。如今，個(gè)人游已風(fēng)靡全球。在歐美各主要旅游接待國(guó)，散客市場(chǎng)份額占70%～80%。而個(gè)人游的接待能力成為衡量一國(guó)或地區(qū)旅游業(yè)成熟度的主要標(biāo)準(zhǔn)。在中國(guó)，從2003年出現(xiàn)第一家自由行旅行網(wǎng)站開始，隨后散客比重也隨之逐年增加，2014年中國(guó)旅游局抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民個(gè)人游占86.5%，而團(tuán)體旅游僅占13.5%。

2.個(gè)人游發(fā)展趨勢(shì)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步和個(gè)人游群體數(shù)目的日益增加，個(gè)人游的發(fā)展呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

（1）網(wǎng)絡(luò)化。近年來(lái)得益于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們選購(gòu)旅游產(chǎn)品的方式有所改變，針對(duì)個(gè)人游的中介服務(wù)網(wǎng)站有著極好的發(fā)展。各大旅游網(wǎng)站，如攜程、同程、窮游網(wǎng)等從前幾年的提供簡(jiǎn)單的旅游信息、攻略和心得交流等，到現(xiàn)在可以直接選購(gòu)旅行產(chǎn)品，慢慢鞏固了旅游網(wǎng)站在大眾心中的地位。

（2）普遍化。隨著國(guó)家實(shí)力的加強(qiáng)，簽證辦理難度降低，國(guó)民收入的增長(zhǎng)，也使私家車出游更普遍，個(gè)人游的人數(shù)在近年來(lái)有很大幅度的提升。2015年召開的全國(guó)旅游工作會(huì)議，提出旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)，全年旅游總收入增長(zhǎng)11個(gè)百分點(diǎn)。

（三）個(gè)人游的意義總結(jié)

個(gè)人游打破了傳統(tǒng)的旅行社組團(tuán)帶隊(duì)旅游模式，真正實(shí)現(xiàn)了旅游放松身體和精神的價(jià)值，有助于旅游行業(yè)的發(fā)展。它一方面為游客增加了一定的選擇性，使普惠民生的意義得以發(fā)揮，同時(shí)也促進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。另一方面，個(gè)人游打破了我國(guó)傳統(tǒng)的旅行社市場(chǎng)的壟斷局面，對(duì)中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型起到了至關(guān)重要的作用。個(gè)人游的發(fā)展推動(dòng)旅行社格局的轉(zhuǎn)變。所以，個(gè)人游的深層意義在于它能夠滿足人們對(duì)旅行的不同需求，同時(shí)還提高了旅行社的危機(jī)意識(shí)，督促旅行社的服務(wù)質(zhì)量得以提高。

二、 個(gè)人游對(duì)我國(guó)旅行社造成的影響

隨著游客選擇個(gè)人游的數(shù)量和頻度越來(lái)越高，對(duì)于旅行社的影響不容小視。其不僅僅對(duì)于旅行社帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊，同時(shí)也帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。

（一）個(gè)人游對(duì)我國(guó)旅行社造成的沖擊

近年來(lái)，個(gè)人游旅行方式越來(lái)越受人們喜愛，個(gè)人游呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)旅行社帶來(lái)一定的影響和沖擊。

1.參加旅行社旅游人數(shù)的減少。隨著個(gè)人游的興起，游客尤其是年輕的一代采取個(gè)人游的方式居多，這使參加旅行社旅游的人數(shù)大大的減少。而旅游社的高昂經(jīng)費(fèi)，也使得一部分游客望而卻步，使得旅行社傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式蕭條慘淡。

2.旅行社運(yùn)作模式發(fā)生變化。個(gè)人旅游使我國(guó)傳統(tǒng)的旅行社組團(tuán)旅游模式發(fā)生了變化，并嚴(yán)重沖擊了旅行社在旅游行業(yè)中的地位。個(gè)人游的快速發(fā)展帶動(dòng)了旅游行業(yè)的發(fā)展，沖擊了旅行社半包價(jià)和包價(jià)的經(jīng)營(yíng)方式，旅行社為了穩(wěn)定客戶資源，他們將強(qiáng)制旅行社團(tuán)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行更好的改革，使旅行社不再投機(jī)取巧，而是專注于服務(wù)旅客。

3.旅游社傳統(tǒng)服務(wù)遭到了沖擊。個(gè)人游的快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)旅游社服務(wù)提出了不小的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)旅行社的服務(wù)多為面對(duì)面銷售產(chǎn)品，而個(gè)人游的獨(dú)立自主模式，滲透的層面比較廣泛。這是旅行社的傳統(tǒng)服務(wù)模式不能相比擬的，由此可見，我國(guó)旅行社的個(gè)人游在服務(wù)模式上遭受的沖擊不可小覷。

三、旅行社在個(gè)人游的影響下的應(yīng)對(duì)策略

面對(duì)個(gè)人游的來(lái)勢(shì)洶洶，旅行社必須針對(duì)其自身實(shí)際出發(fā)來(lái)找出應(yīng)對(duì)策略。個(gè)人游最主要的優(yōu)點(diǎn)是它的“自主和自由”，滿足了人們對(duì)自由旅行的向往，使得個(gè)人游在旅游市場(chǎng)的規(guī)模不斷壯大。為了使旅行社市場(chǎng)得到長(zhǎng)足發(fā)展，就一定要找出旅行社在個(gè)人游的影響下的應(yīng)對(duì)策略并加以實(shí)施。

（一）滿足消費(fèi)者多方面旅游需求

隨著我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的成熟，游客旅游消費(fèi)水平也在逐步升高。旅行社在滿足傳統(tǒng)包價(jià)團(tuán)隊(duì)旅游的前提下，也需要能滿足消費(fèi)者多方面的旅游需求。

1.團(tuán)隊(duì)游。團(tuán)隊(duì)游的優(yōu)點(diǎn)個(gè)人游無(wú)法代替。針對(duì)不同的客戶群體旅行社不能一味地采取傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，打著低價(jià)團(tuán)的旗子從景點(diǎn)、飯店以及變相強(qiáng)制購(gòu)物等方面盈利。要針對(duì)于不同消費(fèi)者的愛好需求及消費(fèi)水平，擬定更加有針對(duì)性多樣化的旅游產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同線路，劃分主題供顧客自行選擇。

2.自由行。為了實(shí)現(xiàn)與個(gè)人游在旅游行業(yè)中腳步的持平，旅行社需要吸取個(gè)人游旅行的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)旅行社的旅行路線重新定位，把傳統(tǒng)的組團(tuán)式旅行方式更新為自由與組團(tuán)的雙重轉(zhuǎn)換，更好地滿足消費(fèi)者在旅行中對(duì)于時(shí)間靈活安排的需求，幫助消費(fèi)者提高對(duì)于旅行社的好感與信任感。

3.自助游。傳統(tǒng)的旅行社只能滿足供應(yīng)商的需求，忽視了游客的需要，所以在滿足游客與供應(yīng)商的雙重需求下，為滿足旅客的多重需要，應(yīng)增加和完善旅行社的銷售產(chǎn)品，為游客提供多重的選擇，才能有助于游客在旅行的過程中增加其旅游的樂趣，減少其選擇產(chǎn)品的時(shí)間成本與精力成本，提供更加完美的旅行體驗(yàn)。

（二）為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅行服務(wù)

旅游行業(yè)是一個(gè)服務(wù)性較高的行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以增加旅行社的客源，有利于穩(wěn)定客源的培養(yǎng)。旅行社應(yīng)該遵循“顧客就是上帝”的理念，以客戶的滿意度為基礎(chǔ)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)高效完成旅行社產(chǎn)品的銷售與旅行服務(wù)。

1.以改善消費(fèi)者體驗(yàn)為中心。游客資源是旅行社發(fā)展的根本，個(gè)人游以多樣化和個(gè)性化改變了消費(fèi)者群體的消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，催生了新的服務(wù)需求及標(biāo)準(zhǔn)。每次旅行結(jié)束要對(duì)本次客戶進(jìn)行滿意度進(jìn)行調(diào)查，與客戶進(jìn)行充分交流，了解到消費(fèi)者群體的心理，掌握消費(fèi)者的需求為今后完善旅行方案提供參考。

2.提高旅行社的整體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量。旅行社不得擅自更改旅游項(xiàng)目、不得擅自延誤旅行行程、導(dǎo)游要盡到領(lǐng)隊(duì)的責(zé)任，嚴(yán)格按照售前所擬定的旅游合同為旅客進(jìn)行高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)。對(duì)于在旅途中不滿的顧客要及時(shí)取得其諒解，不得不了了之，盡可能安撫游客的心情，使旅行社與消費(fèi)者完成一次良好的銷售過程。

3.培養(yǎng)個(gè)性化導(dǎo)游。在一段愉快的旅途中導(dǎo)游起到至關(guān)重要的作用。旅行社應(yīng)加強(qiáng)培養(yǎng)導(dǎo)游的親和力以及專業(yè)知識(shí)水平，發(fā)揮其個(gè)性專長(zhǎng)，讓游客依照自己的需求自主的選擇導(dǎo)游，同時(shí)對(duì)導(dǎo)游的帶隊(duì)人數(shù)進(jìn)行一個(gè)限制，從而提高服務(wù)質(zhì)量。

由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)性化導(dǎo)游將有發(fā)展為私人導(dǎo)游的趨勢(shì)，追溯其根本，就是盡最大的努力滿足不同游客的選擇，為客戶提供更加有層次的旅行服務(wù)。

（三）旅行社完善互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用、依賴程度逐年增加，旅行方面也不例外。而在線下旅行社，全國(guó)前十旅行社：中國(guó)旅行社；中國(guó)國(guó)際旅行社；康輝；中青旅；錦江旅行社；春秋旅行社；廣之旅；中信旅行社；南湖國(guó)旅；中婦旅，其中七家有著較為完善的官方網(wǎng)站，其可提供最新的旅游產(chǎn)品信息，顧客也可直接在網(wǎng)站上購(gòu)買支付旅游產(chǎn)品。其余三的網(wǎng)站，信息更新不及時(shí)，多以咨詢客服為主，無(wú)較多可選產(chǎn)品。近幾年，線上旅游企業(yè)源源不斷涌現(xiàn)，并在很大程度上占有了傳統(tǒng)旅行社的市場(chǎng)份額。

1.提高旅行社官方網(wǎng)站的整體水平。應(yīng)聘請(qǐng)專業(yè)人員設(shè)計(jì)、制作出有著自身特色，時(shí)尚個(gè)性的官方網(wǎng)站。適當(dāng)?shù)倪x用當(dāng)下年輕人最喜歡的背景圖案，網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫，信息模塊等提高網(wǎng)站的整體視覺水平。在顧客登陸時(shí)留下美好的第一印象。

2.及時(shí)更新完善旅行信息及內(nèi)容。網(wǎng)站維護(hù)人員要和市場(chǎng)部、產(chǎn)品部、業(yè)務(wù)部的多部門保持暢通的信息溝通交流。及時(shí)刪除過時(shí)、無(wú)效的信息。確保信息的共享，是信息準(zhǔn)確無(wú)誤傳遞給顧客的必要條件之一。

3.與線上旅游企業(yè)尋求合作。傳統(tǒng)旅行社行業(yè)應(yīng)加快調(diào)整尋求屬于自己的發(fā)展之路?，F(xiàn)在的線上旅游企業(yè)打理平臺(tái)時(shí)的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和推廣水平等都是傳統(tǒng)旅行社短時(shí)間難以達(dá)到的，而旅行社的硬件條件更勝一籌。二者協(xié)同作用，可加大旅行社產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，擴(kuò)大市場(chǎng)的范圍。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，我國(guó)傳統(tǒng)的旅游格局還未被完全打破，其核心競(jìng)爭(zhēng)力還是來(lái)源與旅行社多年經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)所在。但要長(zhǎng)足發(fā)展下去，就需要化解并靈活運(yùn)用個(gè)人游對(duì)旅行社的沖擊等外部環(huán)境變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和改正其自身制度的不完善等問題才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到個(gè)人游已經(jīng)逐漸得到了大部分游客的認(rèn)可，并將逐漸成為游客們出游的首要選擇。所以旅行社應(yīng)該對(duì)傳統(tǒng)組團(tuán)旅游與個(gè)人游相結(jié)合及時(shí)地提出應(yīng)對(duì)方案和解決措施。旅行社必須充分重視個(gè)人游給旅游行業(yè)帶來(lái)的改變，同時(shí)為適應(yīng)旅游市場(chǎng)的變化旅行社要采取合適的方案措施，只有這樣才能在旅游行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中尋找出一片立足之地。

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篇7

關(guān)鍵詞：遺產(chǎn)地； 遺產(chǎn)旅游； 世界遺產(chǎn)

近年來(lái)，隨著國(guó)家生態(tài)文明建設(shè)力度加大，遺產(chǎn)保護(hù)的話題也逐漸從邊緣走向中心，遺產(chǎn)旅游研究也成為熱門話題之一。但縱觀過去十多年國(guó)內(nèi)關(guān)于遺產(chǎn)旅游的研究，發(fā)現(xiàn)更多的是“遺產(chǎn)地的旅游研究”，對(duì)遺產(chǎn)的特殊性、遺產(chǎn)的本質(zhì)等問題則凸顯不夠。本文擬在回顧過去“遺產(chǎn)旅游研究”的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)外旅游研究的反思熱潮，對(duì)遺產(chǎn)旅游研究的核心議題進(jìn)行思考與討論。

1 國(guó)內(nèi)的“遺產(chǎn)旅游研究”都在研究什么

1.1 學(xué)術(shù)期刊遺產(chǎn)相關(guān)的旅游研究

早在1999年，王大悟在有關(guān)生態(tài)旅游的闡述中首次提出“遺產(chǎn)旅游”的概念，他認(rèn)為，“遺產(chǎn)旅游囊括了人文及自然兩個(gè)方面的遺產(chǎn)資源，生態(tài)旅游處于遺產(chǎn)旅游之下的半個(gè)級(jí)別，強(qiáng)調(diào)自然資源的屬性”（王大悟，1999）。此后，隨著遺產(chǎn)旅游的興起，相關(guān)研究也日益增多，根據(jù)向嵐麟（2009）的總結(jié)，遺產(chǎn)旅游研究大致可以分為4個(gè)階段（見表1）：（1） 基礎(chǔ)階段（1985～1991），該階段主要以具體遺產(chǎn)地為研究對(duì)象，研究熱點(diǎn)包括旅游開發(fā)、遺產(chǎn)美學(xué)、歷史、科學(xué)價(jià)值等，研究也一般以定性分析為主，重在對(duì)遺產(chǎn)地本身特點(diǎn)的描述；（2） 過渡階段（1993～1996），這個(gè)階段的研究仍以具體遺產(chǎn)地為研究對(duì)象，研究熱點(diǎn)在旅游開發(fā)、遺產(chǎn)價(jià)值研究的基礎(chǔ)上，開始對(duì)遺產(chǎn)保護(hù)和遺產(chǎn)監(jiān)測(cè)的關(guān)注，簡(jiǎn)單定量分析的研究增加，強(qiáng)調(diào)旅游開發(fā)和環(huán)境科學(xué)價(jià)值研究；（3） 發(fā)展階段（1997～2001），該階段研究熱點(diǎn)包括旅游開發(fā)、遺產(chǎn)價(jià)值、遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展等，研究方法開始逐漸強(qiáng)調(diào)計(jì)量模型的運(yùn)用，注重遺產(chǎn)保護(hù)的整體環(huán)境觀；（4） 全面提升階段（2002～2006），該階段以整體遺產(chǎn)為研究對(duì)象的文章在數(shù)量和比例上極大增加，研究熱點(diǎn)包括旅游開發(fā)、可持續(xù)性、經(jīng)營(yíng)管理、遺產(chǎn)保護(hù)等方面，研究方法以定量和定性分析結(jié)合為主，問題導(dǎo)向型的實(shí)證研究增多。而2006年至今，遺產(chǎn)旅游的研究呈現(xiàn)大發(fā)展的態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，中國(guó)遺產(chǎn)旅游研究對(duì)象趨向深化和多元化，除文化遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)等傳統(tǒng)類型以外，以城鎮(zhèn)遺產(chǎn)、工業(yè)遺產(chǎn)等為代表的細(xì)分遺產(chǎn)類型也逐步得到重視；在研究方法上，實(shí)證研究方法得到重視，研究主題雖在逐步擴(kuò)展，但仍以價(jià)值屬性、旅游發(fā)展、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、游客及社區(qū)和保護(hù)管理五大內(nèi)容為主（戴湘毅，等，2014）。

從研究主題來(lái)看，以往的“遺產(chǎn)旅游”研究大致可以分為以下類別：

一是根據(jù)遺產(chǎn)旅游的主體和客體關(guān)系進(jìn)行分類（向嵐麟，2009；戴湘毅，等，2014），大致可以分為：（1） 遺產(chǎn)地本體研究，即對(duì)遺產(chǎn)地自身特點(diǎn)及價(jià)值的分析評(píng)價(jià)，包括價(jià)值特色、歷時(shí)研究、環(huán)境科學(xué)、現(xiàn)存狀態(tài)和資源評(píng)價(jià)；（2） 遺產(chǎn)旅游者研究，包括旅游者的時(shí)空規(guī)律、行為特征等方面；（3） 遺產(chǎn)地的社區(qū)、政府/組織、媒體等利益相關(guān)者研究；（4） 遺產(chǎn)地旅游活動(dòng)研究，是基于對(duì)遺產(chǎn)的本體價(jià)值及特點(diǎn)分析的基礎(chǔ)上，人們對(duì)遺產(chǎn)的保護(hù)、利用、開發(fā)、管理等各種措施活動(dòng)。

二是根據(jù)遺產(chǎn)地的相關(guān)要素進(jìn)行分類（戴湘毅，等，2014；冷志明，張鐵生，2009；陳蓓蕾，2012；喬恩鳳，朱江群，2010；鄒統(tǒng)釬，等，2009），大致可以分為：（1） 世界遺產(chǎn)地旅游的內(nèi)涵研究，即對(duì)遺產(chǎn)旅游的概念及基礎(chǔ)理論的研究；（2） 世界遺產(chǎn)地價(jià)值研究，包括對(duì)遺產(chǎn)的歷史、藝術(shù)、科學(xué)、技術(shù)、建筑、美學(xué)、景觀、生態(tài)、哲學(xué)等多方面的價(jià)值分析；（3） 世界遺產(chǎn)地旅游開發(fā)研究，主要是指在遺產(chǎn)地上進(jìn)行的旅游開發(fā)活動(dòng)及其影響的研究；（4） 世界遺產(chǎn)地旅游營(yíng)銷研究，主要包括對(duì)遺產(chǎn)地旅游市場(chǎng)與產(chǎn)品營(yíng)銷研究；（5） 遺產(chǎn)旅游研究方法研究，主要是指在對(duì)遺產(chǎn)地旅游研究方法的總結(jié)；（6） 世界遺產(chǎn)地保護(hù)研究，主要是對(duì)遺產(chǎn)地在旅游開發(fā)過程中的保護(hù)問題進(jìn)行的研究。

三是根據(jù)遺產(chǎn)地的類型進(jìn)行分類（戴湘毅，等，2014），一般分為：（1） 文化遺產(chǎn)與自然遺產(chǎn)研究；（2） 古村、古鎮(zhèn)、古城類遺產(chǎn)旅游研究；（3） 山岳自然遺產(chǎn)旅游研究；（4） 農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)研究；（5） 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究；（6） 工業(yè)遺產(chǎn)研究；（7） 鄉(xiāng)土遺產(chǎn)研究等。

不難看出，研究中，傾向于將所有遺產(chǎn)地特別是世界遺產(chǎn)地上發(fā)生的旅游活動(dòng)，界定為“遺產(chǎn)旅游”；把遺產(chǎn)地本身的研究以及遺產(chǎn)地旅游開發(fā)、管理與影響相關(guān)的研究，則稱之為“遺產(chǎn)旅游研究”。但這種界定與分類方法留下的困惑就是，還有什么不是遺產(chǎn)旅游？遺產(chǎn)旅游的邊界究竟在哪里？

1.2 國(guó)家基金資助的遺產(chǎn)相關(guān)旅游研究

一般來(lái)講，學(xué)界認(rèn)為，得到國(guó)家基金資助的學(xué)術(shù)研究代表了該領(lǐng)域最前沿、最緊迫的研究選題，因此，從國(guó)家基金資助的角度來(lái)分析遺產(chǎn)旅游的研究?jī)?nèi)容與主題，有助于更好地了解國(guó)內(nèi)遺產(chǎn)旅游研究的進(jìn)展。

通過檢索2005～2015年間的國(guó)家自然科學(xué)基金資助的遺產(chǎn)地旅游研究相關(guān)項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)國(guó)家基金對(duì)遺產(chǎn)研究的資助不斷加強(qiáng)，從2010年起，每年遺產(chǎn)旅游方面的立項(xiàng)都在5項(xiàng)以上。從研究主題來(lái)看，2011年以前的國(guó)家基金主要資助遺產(chǎn)資源的價(jià)值研究，2012以來(lái)的資助項(xiàng)目開始強(qiáng)調(diào)社區(qū)利益分配與遺產(chǎn)的可持續(xù)性；而2015年，重點(diǎn)開始偏向于研究遺產(chǎn)地的保護(hù)及遺產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估，研究熱點(diǎn)又開始回歸到理解遺產(chǎn)旅游的價(jià)值屬性及本質(zhì)特征。

與國(guó)家自然科學(xué)基金的關(guān)注點(diǎn)不同，旅游開發(fā)與遺產(chǎn)保護(hù)始終是國(guó)家社科基金資助的重點(diǎn)，但關(guān)注的遺產(chǎn)類型在不斷變化，2007年以前多關(guān)注世界文化遺產(chǎn)，此后開始關(guān)注多元化的遺產(chǎn)如工業(yè)遺產(chǎn)、自然遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等資源的旅游開發(fā)與遺產(chǎn)保護(hù)問題。

總體上來(lái)看，近年來(lái)國(guó)家基金資助的遺產(chǎn)地旅游相關(guān)研究以應(yīng)用性研究為主，主要包括遺產(chǎn)保護(hù)、旅游開發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理、價(jià)值屬性4個(gè)方面，只有2.27%的項(xiàng)目主要針對(duì)遺產(chǎn)旅游的概念性問題進(jìn)行研究。但從這些研究主題與內(nèi)容來(lái)看，“遺產(chǎn)旅游”所反映的問題與之前熱門話題如生態(tài)旅游的研究?jī)?nèi)容差異不大，所研究的問題實(shí)質(zhì)其實(shí)相同（見表2）。

表2 國(guó)家基金的遺產(chǎn)旅游研究主題

位序1234567

研究方向經(jīng)營(yíng)管理旅游開發(fā)遺產(chǎn)保護(hù)遺產(chǎn)地社區(qū)研究?jī)r(jià)值屬性可持續(xù)概念性分析

頻數(shù)712133531

百分比%15.9127.2729.556.8211.366.822.27

資料來(lái)源：作者據(jù)國(guó)家自然科學(xué)基金、國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金官方網(wǎng)址項(xiàng)目檢索整理。

2 遺產(chǎn)與遺產(chǎn)旅游的核心問題

2.1 遺產(chǎn)的核心問題：誰(shuí)選擇與決定遺產(chǎn)

據(jù)考，我國(guó)“遺產(chǎn)”一詞最早出現(xiàn)在《后漢書》卷五十七，原句為“（郭）丹出典州郡，入為三公，而家無(wú)遺產(chǎn)，子孫困匱”，其含義可以理解為“亡者留下的財(cái)產(chǎn)”見《二十五史全文閱讀檢索系統(tǒng)》，南開大學(xué)組合教學(xué)研究中心和天津永川軟件技術(shù)有限公司聯(lián)合開發(fā)。，即是指祖先留下的物質(zhì)財(cái)產(chǎn)。這一本義至今仍在使用，如《新華詞典》將“遺產(chǎn)”解釋為：公民死時(shí)遺留的個(gè)人合法財(cái)產(chǎn)，及歷史上遺留、累積的精神財(cái)富。在文化與自然遺產(chǎn)研究領(lǐng)域廣泛使用的“遺產(chǎn)”一詞，經(jīng)歷了從“寶物”“古玩”“文物”“文化遺產(chǎn)”“文化與自然遺產(chǎn)”“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的發(fā)展階段，其蘊(yùn)藏的內(nèi)涵與表征的理念也在不斷變化（張朝枝，2008）。

一般認(rèn)為，英文“遺產(chǎn)”（heritage）一詞源于拉丁語(yǔ)，指父親留下的財(cái)產(chǎn)。幾經(jīng)滄海桑田，“遺產(chǎn)”一詞的內(nèi)涵沒有根本性改變。但也有學(xué)者認(rèn)為，heritage一詞大約產(chǎn)生于1970年代的歐洲，其涵義與古漢語(yǔ)中“遺產(chǎn)”的涵義基本相當(dāng)，通常指從祖先繼承下來(lái)的東西（Prentice，1993）。從1980年代中期開始，“遺產(chǎn)”的含義開始被不斷引申，地方文脈、歷史人物等被都認(rèn)作是一種遺產(chǎn)，并越來(lái)越多地被用作商業(yè)用途（張朝枝，2008）。

總的看來(lái)，遺產(chǎn)的概念從“祖輩傳下來(lái)的”財(cái)產(chǎn)發(fā)展到“與個(gè)性概念密切相關(guān)的”象征性遺產(chǎn)，從物質(zhì)遺產(chǎn)向非物質(zhì)遺產(chǎn)發(fā)展，從國(guó)有遺產(chǎn)向社會(huì)、民族和社區(qū)擁有的遺產(chǎn)發(fā)展（張朝枝，2008）。換言之，遺產(chǎn)的概念經(jīng)歷了從“特殊的”遺產(chǎn)系統(tǒng)走向“一般的”遺產(chǎn)系統(tǒng)、從作為歷史的遺產(chǎn)時(shí)代走向了作為紀(jì)念的遺產(chǎn)時(shí)代的過程（皮埃爾，1997）。遺產(chǎn)概念作為20世紀(jì)末最有影響的文化現(xiàn)象（洛文塔爾，2006），其概念與內(nèi)涵的演變也反映了不同時(shí)代文化與自然觀念的變化及其社會(huì)行動(dòng)影響。從本質(zhì)上講，遺產(chǎn)是人們根據(jù)當(dāng)前的目的與價(jià)值觀對(duì)歷史的選擇性再現(xiàn)（Olsen，Timothy，2002），它是“遺產(chǎn)”的現(xiàn)象環(huán)境經(jīng)過文化與社會(huì)篩選，再經(jīng)過行為世界的經(jīng)濟(jì)篩選才成為“具有價(jià)值的遺產(chǎn)”（Timothy，Boyd，2003），在這個(gè)過程中，由誰(shuí)以及用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定“遺產(chǎn)”是遺產(chǎn)，這個(gè)選擇過程是“遺產(chǎn)”成為遺產(chǎn)的關(guān)鍵所在。由此可見，遺產(chǎn)概念的核心問題與“選擇”相關(guān)，即“誰(shuí)”選擇或者決定了它是“遺產(chǎn)”？它的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？

2.2 遺產(chǎn)旅游核心問題：誰(shuí)展示與為誰(shuí)闡釋

早期關(guān)于遺產(chǎn)旅游的定義，是從需求與供給兩方面綜合角度出發(fā)的。從供給角度而言，一般認(rèn)為，遺產(chǎn)旅游是“關(guān)注我們所繼承的一切能夠反映這種繼承的物質(zhì)與現(xiàn)象，從歷史建筑到藝術(shù)工藝、優(yōu)美的風(fēng)景等的一種旅游活動(dòng)”（Yale，1991）。但這種定義遭到了很多人的質(zhì)疑，認(rèn)為這樣是混淆了遺產(chǎn)旅游與歷史文化旅游。從需求角度而言，有學(xué)者認(rèn)為，遺產(chǎn)旅游是“旅游的一種，這種旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)是基于對(duì)目的地的個(gè)人遺產(chǎn)歸屬感的感知（Yaniv，et al.，2001）”。但這種定義的問題在于缺乏可操作性，無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。實(shí)際上，兩種定義的核心問題都是“這個(gè)遺產(chǎn)屬于誰(shuí)”？

遺產(chǎn)資源變成遺產(chǎn)旅游資源或產(chǎn)品，關(guān)鍵在于怎樣“解釋”（interpretation）遺產(chǎn)，即：怎樣給遺產(chǎn)講故事，由誰(shuí)來(lái)講故事，講給誰(shuí)聽，等等；在這個(gè)過程中，講故事者變成了權(quán)威、商業(yè)機(jī)構(gòu)，講故事的目的地在于經(jīng)濟(jì)利益，聽者成為了大眾消費(fèi)者，故事本身也因此其實(shí)是一種“權(quán)力話語(yǔ)”（彭兆榮，鄭向春，2008）。當(dāng)遺產(chǎn)地不斷被游客訪問時(shí)，遺產(chǎn)實(shí)際上已經(jīng)變成了旅游資源或者說(shuō)旅游吸引物。此時(shí)，人們不可否認(rèn)地賦予文化與自然遺產(chǎn)以一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使遺產(chǎn)成為人們“消費(fèi)”的對(duì)象。但其實(shí)遺產(chǎn)本身并不是旅游資源，它們只是被人們建構(gòu)成為了旅游資源。旅游把遺產(chǎn)在一定的空間和時(shí)間內(nèi)形成了消費(fèi)資本，它既是文化的資本化過程，同時(shí)也是遺產(chǎn)作為歷史的物質(zhì)載體向消費(fèi)者傳達(dá)其文化價(jià)值，提示和強(qiáng)化人類個(gè)體或群體的存在意義，喚醒和強(qiáng)化個(gè)體和群體的認(rèn)同感，因此又是資源的文化化過程（蒂莫西，等，2007）。而遺產(chǎn)旅游地則是遺產(chǎn)與旅游活動(dòng)共生的空間和產(chǎn)生意義的地方，從地理學(xué)的視角而言，是旅游活動(dòng)使遺產(chǎn)“空間”變成遺產(chǎn)“地方”?？梢?，說(shuō)遺產(chǎn)通過旅游活動(dòng)來(lái)闡釋其意義與價(jià)值，其核心問題是向誰(shuí)展示或怎樣闡釋，展示或闡釋的主體與目標(biāo)對(duì)象不一樣，遺產(chǎn)旅游的形式與內(nèi)容就會(huì)發(fā)生變化。

3 旅游研究的大背景轉(zhuǎn)向

3.1 本體論變化：邊緣性研究對(duì)象受到關(guān)注

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及全球化進(jìn)程的推進(jìn)，學(xué)術(shù)界的交流日漸加強(qiáng)，多元化的經(jīng)濟(jì)體世界導(dǎo)致了本體論的變化。這種社會(huì)背景的變化具體表現(xiàn)在3個(gè)方面：（1） 交易方式變化，非市場(chǎng)交易的交易活動(dòng)越來(lái)越重要，如無(wú)論是在貧困的還是富裕的國(guó)家，女性的非市場(chǎng)交易和無(wú)償家務(wù)勞動(dòng)構(gòu)成了國(guó)家經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的30%～50%；（2） 勞動(dòng)力活動(dòng)變化，人們的工作方式開始由有穩(wěn)定工作收入的工作轉(zhuǎn)變?yōu)榉枪潭ㄐ问降墓ぷ?；?） 經(jīng)濟(jì)組織變化，目前世界是多種政體共同存在的形式（見表3）。

社會(huì)背景的變化，導(dǎo)致了文化的多元化，也導(dǎo)致了人們文化價(jià)值觀的改變，人們不能再用一種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量全球變化，這要求人們開始關(guān)注一種新的經(jīng)濟(jì)本體論，并認(rèn)識(shí)到長(zhǎng)期以來(lái)被認(rèn)為是“邊緣化”的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的重要地位，人們需要關(guān)注展示和記載構(gòu)成了全球社會(huì)福利的大量不同的經(jīng)濟(jì)交易、勞力活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)組織（GibsonGraham，2008）。與此相對(duì)應(yīng)，學(xué)術(shù)研究也開始向表演性本體論（performative ontological project）發(fā)生轉(zhuǎn)變，這種本體論是帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)體，而不只是關(guān)注和評(píng)定已有的物體的現(xiàn)實(shí)主義認(rèn)識(shí)論。因此，去挖掘邊緣化、隱蔽性和替代性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)使研究變得更加真實(shí)和可信，對(duì)政策也更具指導(dǎo)意義（GibsonGraham，2008；張朝枝，2014），一些原來(lái)被認(rèn)為邊緣的群體、現(xiàn)象在研究領(lǐng)域開始受到越來(lái)越多的關(guān)注，如對(duì)少數(shù)裔、另類文化等現(xiàn)象的研究越來(lái)越受重視。

3.2 認(rèn)識(shí)論變化：研究視角超越傳統(tǒng)時(shí)空觀

在國(guó)內(nèi)研究還在模仿西方國(guó)家進(jìn)行科學(xué)研究的過程中，西方科學(xué)哲學(xué)的主流已經(jīng)由實(shí)證主義轉(zhuǎn)向?qū)嵲谡摚M(jìn)而發(fā)展為建構(gòu)實(shí)在論（黃光國(guó)，2006）。且由于社會(huì)物質(zhì)實(shí)質(zhì)的巨變、全球的時(shí)間與空間感關(guān)系的快速變化，人們對(duì)時(shí)間和空間的體驗(yàn)方式實(shí)現(xiàn)了革命性轉(zhuǎn)變，先前所認(rèn)定的時(shí)間和空間的客觀品質(zhì)已然不復(fù)存在，取而代之的是人們對(duì)時(shí)間的加速和空間的縮小的深刻體悟（哈維，2003；馮建輝，2010）。由此，人們的認(rèn)識(shí)論，即獲取知識(shí)的方式，也發(fā)生了巨大的變化。

從旅游研究上來(lái)看，這種變化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是由于認(rèn)識(shí)尺度的變化所導(dǎo)致的學(xué)者格局觀的改變。旅游研究，從內(nèi)容上經(jīng)歷了20世紀(jì)50、60年代以促進(jìn)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中心的早期研究，70年代到80年代中期研究，旅游環(huán)境及生態(tài)等方面影響的功能主義研究，到20世紀(jì)80年代中期以后從全球化視角分析如何有效利用旅游的全面發(fā)展時(shí)期研究（白廷斌，Wall，2010）；而旅游研究者也經(jīng)歷了老一代以其他學(xué)科模型研究旅游的非旅游研究背景學(xué)者，到中一代引用西方理論背景研究旅游的學(xué)者，直至現(xiàn)在的新一代學(xué)習(xí)西方的研究規(guī)范，以全球化的視角來(lái)研究旅游的青年旅游研究者（Tgeneration）（張朝枝，2014a）。種種現(xiàn)象表明，現(xiàn)在的旅游研究學(xué)者獲取知識(shí)的方式不僅限于本國(guó)的知識(shí)范圍，而是站在世界的角度來(lái)談問題，其對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)尺度發(fā)生了變化。二是游客流動(dòng)性導(dǎo)致傳統(tǒng)理論的適用性受到挑戰(zhàn)。隨著超音速大型客機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋，交通和通訊技術(shù)的發(fā)展使得全球同時(shí)性進(jìn)一步加強(qiáng)，自然的空間距離和障礙已經(jīng)微不足道，故在時(shí)間圖景上，人們對(duì)時(shí)間距離的感知比對(duì)空間距離的感知更為重要（黃光國(guó)，2006）。游客的流動(dòng)性不斷增強(qiáng)，旅游方式也越來(lái)越靈活化，人們的出游目的也不再只是游覽各類高級(jí)別的旅游目的地，而是傾向于在短時(shí)間內(nèi)游覽更多的旅游目的地，故旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)開始趨向于交通便利性的競(jìng)爭(zhēng)（Hall，2015）。此外，新技術(shù)、新技能、新方式快速出現(xiàn)又迅速過時(shí)，于是各種形象工業(yè)、一次性的服務(wù)、表演、象征性產(chǎn)品占據(jù)了生產(chǎn)的主導(dǎo)地位，由此構(gòu)成了整個(gè)生產(chǎn)過程在快速流變的革命性時(shí)空?qǐng)D景中展開。也正因?yàn)樯a(chǎn)過程中，符號(hào)和形象的受重視，商品生產(chǎn)完全和文化聯(lián)結(jié)在了一起，文化的產(chǎn)業(yè)化和文化生產(chǎn)、文化消費(fèi)成為后現(xiàn)代文化的特征（哈維，2003）。游客流動(dòng)性的增強(qiáng)及文化認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致現(xiàn)有理論無(wú)法完整的解釋研究的現(xiàn)象，傳統(tǒng)理論的適用性下降。在這種背景下，一些超越傳統(tǒng)時(shí)空觀，如從現(xiàn)實(shí)空間到虛擬空間、從中小尺度研究視角到全球化的研究視角的相關(guān)研究，開始備受關(guān)注。

3.3 弱理論時(shí)代：陷入“找理論”的困境

以往的學(xué)術(shù)訓(xùn)練是要求學(xué)者是具有辨識(shí)能力、超然地、批判性地去看待問題，要求學(xué)者能深入問題的內(nèi)部，看到問題的本質(zhì)，學(xué)者們對(duì)理論構(gòu)建的過程類似于偏執(zhí)狂的心態(tài)（GibsonGraham，2008）。但由于多元化經(jīng)濟(jì)體時(shí)代的到來(lái)，導(dǎo)致了學(xué)者本體論開始向表演性本體論轉(zhuǎn)變，并認(rèn)為理論的目標(biāo)不是通過證實(shí)我們已知的東西來(lái)擴(kuò)展我們的知識(shí)，而是將獲取理論視為是為了讓理論產(chǎn)出新的東西的一種工具，這就要求學(xué)者發(fā)現(xiàn)被邊緣化的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，鍛煉一種“弱理論”的思維形式（GibsonGraham，2008）。另一方面，時(shí)空觀的改變使學(xué)者們的格局觀及研究尺度開始趨向全球化的視角，傳統(tǒng)理論對(duì)現(xiàn)有研究現(xiàn)象來(lái)說(shuō)具有局限性，這些理論有效性邊界受到局限，學(xué)術(shù)研究進(jìn)入“弱理論”的時(shí)代。

此外，學(xué)術(shù)發(fā)表競(jìng)爭(zhēng)使數(shù)據(jù)分析工具與技術(shù)特別是計(jì)量技術(shù)被神圣化，這一方面使一些研究形式上顯得更加“科學(xué)化”，學(xué)術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)淪為技術(shù)與工具的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面由于缺乏理論創(chuàng)新，對(duì)研究問題變量之間的關(guān)系依賴于復(fù)雜的技術(shù)手段來(lái)測(cè)量，研究變量之間的關(guān)系往往是一種“弱關(guān)系”，其研究理論也往往是“弱理論”（張朝枝，2014）。在近幾十年里，旅游研究取得了可喜的進(jìn)步?；仡欉@些年的研究可以發(fā)現(xiàn)：旅游研究的內(nèi)容和話題都有擴(kuò)展，研究方法和途徑也更加精密，研究結(jié)果也更加多樣化（Kreisel，2011）；然而，很多研究?jī)H僅限于對(duì)現(xiàn)象的描述，進(jìn)行案例的重復(fù)研究（Franklin，Crang，2001），也或許旅游研究理論多源自其他學(xué)科領(lǐng)域，而這些理論的前提假設(shè)卻少有提及（Franklin，Crang，2001；Botterill，2001）。因?yàn)檫@些原因，很多旅游研究陷入“找理論”的困境，為了用理論而用理論，而對(duì)問題的實(shí)質(zhì)觸及不深。

3.4 集體反思熱潮：批判性研究受歡迎

基于上述背景，不少學(xué)者開始逐漸認(rèn)識(shí)和反思旅游學(xué)科發(fā)展與學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)、實(shí)用價(jià)值的關(guān)系，積極回顧和評(píng)價(jià)學(xué)科發(fā)展問題（保繼剛，等，2011），近年來(lái)，受到社會(huì)科學(xué)中文化轉(zhuǎn)型及旅游與休閑研究中不斷增加的后結(jié)構(gòu)主義的影響，旅游研究已經(jīng)開始進(jìn)行“批判性”轉(zhuǎn)型，它尋求挑戰(zhàn)該領(lǐng)域主導(dǎo)的論述，反擊所謂的旅游研究是“產(chǎn)品化”的研究的偏見，鼓勵(lì)一系列對(duì)旅游的權(quán)力、論述和表現(xiàn)形式的本質(zhì)的批判性的話語(yǔ)、討論及爭(zhēng)論，并強(qiáng)調(diào)旅游和休閑作為主要的文化現(xiàn)象的存在，被譽(yù)為是旅游產(chǎn)業(yè)一次“和平的革命”（quiet revolution）（Bianchi，2009）。

基于此，國(guó)內(nèi)學(xué)者也開始對(duì)我國(guó)的旅游研究進(jìn)行反思（保繼剛，等，2011；朱峰，等，2011）。大多認(rèn)為研究表明，我國(guó)的旅游研究主要存在3個(gè)方面的問題。

（1） 學(xué)術(shù)研究的問題意識(shí)不強(qiáng)。雖然我國(guó)旅游研究的學(xué)術(shù)規(guī)范問題已經(jīng)得到普遍重視，但研究的問題意識(shí)仍亟待加強(qiáng)，學(xué)術(shù)規(guī)范不僅要追求形式上的“規(guī)范”，更要重視實(shí)質(zhì)上“規(guī)范”（保繼剛，等，2011）。旅游學(xué)科發(fā)展面臨的困境是需要旅游研究者共同努力去打破的，這就需要研究者認(rèn)真考慮和追求學(xué)術(shù)成果對(duì)構(gòu)建旅游理論體系、推動(dòng)旅游學(xué)科發(fā)展所能作出的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)（朱峰，等，2011；馮凌，等，2011）。

（2） 旅游研究的學(xué)科身份迷失。有分析認(rèn)為，目前我國(guó)旅游研究的基金項(xiàng)目的選題方式均存在“去旅游化”現(xiàn)象，即旅游現(xiàn)象僅成為其他學(xué)科的剖析對(duì)象，研究貢獻(xiàn)表現(xiàn)在驗(yàn)證、完善、補(bǔ)充已有學(xué)科的理論和方法，而非旅游理論的提出或完善，這也就使得旅游研究間的對(duì)話與交流更加困難，旅游研究者學(xué)術(shù)身份認(rèn)同面臨困境，旅游學(xué)術(shù)共同體難以建立（朱峰，等，2011）。目前的旅游學(xué)科還沒有形成一個(gè)完整的理論體系和學(xué)科體系，主要處于從其他學(xué)科汲取理論養(yǎng)分的階段，基本上是地理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等一系列其他學(xué)科應(yīng)用研究的綜合，從相關(guān)學(xué)科角度切入的各分支學(xué)科發(fā)展參差不齊，總體水平偏低且支離破碎、缺乏系統(tǒng)性（馮凌，等，2011）。

（3） 在研究技術(shù)與技巧中迷失了方向。我國(guó)的旅游研究經(jīng)歷了以描述性和概念性的定性研究方法為主，到開始出現(xiàn)定量研究方法并不斷增長(zhǎng)，發(fā)展到了現(xiàn)在定量研究方法比例持續(xù)增長(zhǎng)且占主導(dǎo)地位的過程。目前，我國(guó)旅游研究高度重視定量研究方法，研究技術(shù)呈現(xiàn)多樣化和現(xiàn)代化，高新技術(shù)如RS、ArcGIS、GPS等在研究中得以運(yùn)用（汪德根，等，2011）。這說(shuō)明，我國(guó)的旅游研究漸漸在研究技術(shù)與技巧中迷失了方向。但任何定量研究的結(jié)果，若要在邏輯上沒有漏洞，需要用定性的語(yǔ)言加以描述和解釋，故旅游研究方法應(yīng)該實(shí)現(xiàn)定性回歸，注重定性與定量相結(jié)合（汪德根，等，2011）。

這些反思進(jìn)一步喚起了青年學(xué)者對(duì)現(xiàn)有研究的批判性思考，一些批判性研究在主流期刊受到歡迎，近年來(lái)critical tourism research的學(xué)術(shù)共同體正逐步形成充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

4 遺產(chǎn)旅游研究的核心議題

如前所述，遺產(chǎn)旅游研究也需要更具批判性，我們需要反思，之前的“遺產(chǎn)旅游研究”，是在研究遺產(chǎn)地上的所有旅游現(xiàn)象？還是在討論具有遺產(chǎn)本質(zhì)屬性的核心問題？如果只是發(fā)生在遺產(chǎn)地上的所有旅游現(xiàn)象，那遺產(chǎn)旅游研究的特殊性在哪里？遺產(chǎn)旅游研究的哪些議題才能更加突出地顯示遺產(chǎn)的本質(zhì)屬性？

遺產(chǎn)的本質(zhì)是人們根據(jù)當(dāng)前的目的與價(jià)值觀對(duì)歷史的選擇性再現(xiàn)（Olsen，Timothy，2002），遺產(chǎn)的認(rèn)定和選擇的過程是權(quán)力博弈的結(jié)果（張朝枝，2008），因此理解利益相關(guān)者的權(quán)力差異所產(chǎn)生的矛盾沖突也就自然成了遺產(chǎn)旅游的核心問題（Dahcr，2000；Richter，1997），這種矛盾的沖突隨著20世紀(jì)70年代以來(lái)的遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展而日益明顯（胡志毅，2011）。遺產(chǎn)從生產(chǎn)到消費(fèi)的內(nèi)生矛盾注定了遺產(chǎn)的復(fù)雜性（胡志毅，2011），這種復(fù)雜的內(nèi)生矛盾關(guān)系可以總結(jié)為三大核心問題：“什么是遺產(chǎn)（who）”“象征什么價(jià)值（what）”“如何再現(xiàn)價(jià)值（how）”（張朝枝，2014）。圍繞遺產(chǎn)的三大核心問題，可以展開遺產(chǎn)旅游研究的核心議題。

（1） 與“什么是遺產(chǎn)”“誰(shuí)的遺產(chǎn)”相關(guān)的議題?！笆裁词沁z產(chǎn)”議題，包括“誰(shuí)決定什么是遺產(chǎn)”“用什么標(biāo)準(zhǔn)選擇遺產(chǎn)”等關(guān)鍵問題。從生產(chǎn)過程來(lái)說(shuō)，遺產(chǎn)的生產(chǎn)過程即遺產(chǎn)的申報(bào)與認(rèn)定的過程，實(shí)際上國(guó)際價(jià)值取向與國(guó)內(nèi)專家的話語(yǔ)權(quán)很大程度上影響遺產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)定（戴湘毅，闕維民，2012）；從消費(fèi)過程來(lái)看，消費(fèi)者的需求在一定程度上影響遺產(chǎn)的內(nèi)容體系和再現(xiàn)方式（胡志毅，2011）?！罢l(shuí)的遺產(chǎn)”“什么是遺產(chǎn)”問題，實(shí)際上是不同利益相關(guān)者在遺產(chǎn)認(rèn)同上的不同價(jià)值觀的沖突問題。在遺產(chǎn)旅游研究中，應(yīng)重點(diǎn)探討，旅游作為外生變量如何影響遺產(chǎn)的選擇與生產(chǎn)、旅游如何影響利益相關(guān)者的遺產(chǎn)認(rèn)同、這種認(rèn)同反過來(lái)又是否會(huì)影響旅游與遺產(chǎn)的關(guān)系等問題。同時(shí)，從研究對(duì)象上講，需要對(duì)更多邊緣性遺產(chǎn)進(jìn)行關(guān)注，關(guān)注的遺產(chǎn)類型也可以從世界遺產(chǎn)擴(kuò)展到多層次、多類型的遺產(chǎn)，如工業(yè)遺產(chǎn)、農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)或者鄉(xiāng)村遺產(chǎn)、社區(qū)遺產(chǎn)等類似的主體，能夠更好地豐富遺產(chǎn)旅游研究體系。

（2） 與“象征什么價(jià)值”相關(guān)的議題。“象征什么價(jià)值”議題，主要包括對(duì)遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)文化雙重屬性的討論的回答（胡志毅，2011），如“代表誰(shuí)的價(jià)值進(jìn)行表征與闡釋”“展示與闡釋給誰(shuí)看（聽）”等關(guān)鍵問題。遺產(chǎn)本身具有多重屬性特征（張朝枝，2014b）。在展示與闡釋過程中，遺產(chǎn)代表什么價(jià)值，傳播什么價(jià)值，傳播對(duì)象是誰(shuí)，這一系列問題都是關(guān)鍵問題。作為遺產(chǎn)展示與闡釋的重要手段，旅游如何建構(gòu)遺產(chǎn)價(jià)值，如何傳播遺產(chǎn)中承載的價(jià)值觀，游客、居民、遺產(chǎn)權(quán)力話語(yǔ)者如何通過互動(dòng)而不斷重構(gòu)遺產(chǎn)的價(jià)值等等，這些問題都非常重要。在這些問題研究的視角選擇中，可以超越傳統(tǒng)時(shí)空觀，對(duì)遺產(chǎn)價(jià)值表征與傳播相關(guān)的變量進(jìn)行關(guān)注，比如對(duì)空間再生產(chǎn)、遺產(chǎn)集體記憶、文化公民身份等問題進(jìn)行研究。

（3） 與“如何再現(xiàn)遺產(chǎn)”相關(guān)的議題?！叭绾卧佻F(xiàn)遺產(chǎn)”主要是指“怎樣闡釋”的問題，包括采用何種方式、選擇何種價(jià)值進(jìn)行遺產(chǎn)消費(fèi)或生產(chǎn)。這一問題主要是將無(wú)意義的遺產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體賦予意義以及傳播，這與遺產(chǎn)“作者權(quán)”緊密聯(lián)系，而遺產(chǎn)作者權(quán)取決于行政地位、產(chǎn)權(quán)狀態(tài)、學(xué)術(shù)權(quán)威和經(jīng)濟(jì)資本等諸多要素（胡志毅，2011）。這一過程的關(guān)鍵在于怎么“解釋”遺產(chǎn)，即：怎樣給遺產(chǎn)講故事、由誰(shuí)來(lái)講故事、講給誰(shuí)聽等等；在這個(gè)過程中，講故事者變成了權(quán)威、商業(yè)機(jī)構(gòu)，講故事的目的地在于經(jīng)濟(jì)利益，聽者成為了大眾消費(fèi)者，故事本身也因此其實(shí)是一種“權(quán)力話語(yǔ)”（彭兆榮，鄭向春，2008）。針對(duì)這個(gè)問題的研究，重點(diǎn)要關(guān)注遺產(chǎn)解說(shuō)與建構(gòu)、旅游如何影響遺產(chǎn)等。在這樣的研究中，一些邊緣性群體，如以前比較少關(guān)注的少數(shù)民族社區(qū)、或者社區(qū)內(nèi)的群體差異、或者一些以往被認(rèn)為“另類”“與遺產(chǎn)不相關(guān)”的群體可能需要進(jìn)行深度關(guān)注。

當(dāng)然，正如遺產(chǎn)概念本身一樣，遺產(chǎn)旅游的研究也會(huì)不斷地變化，但在全球旅游研究更加強(qiáng)調(diào)批判性反思、關(guān)注邊緣性群體和另類現(xiàn)象的今天，遺產(chǎn)旅游研究也應(yīng)該超越傳統(tǒng)時(shí)空觀，圍繞遺產(chǎn)的核心問題展開研究，也只有這樣才能更好地回答遺產(chǎn)的本質(zhì)問題。

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Heritage Tourism Research：From Tourismin Heritage

Sites to Heritage Tourism

ZHANG Chaozhi， LI Wenjing

（School of Tourism Management， Sun YatSen University， Guangzhou 510275， China）

Abstract：

With a reflection about heritage related research in domestic academic journals， and the research projects supported by National Science Foundation of China and National Social Science Foundation of China， the paper argued that the current so called heritage tourism researches are actually tourism in heritage sites， the essence of heritage tourism has not been touched. With further analysis on the essence of heritage and heritage tourism and the paradigm shift of social science， the paper put forwards the core research issues about heritage tourism research， and the key research questions including “ what is heritage”， “whose is heritage”， “ how to represent heritage”etc.