導語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥市場營銷概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在當前的形勢之下，加強醫(yī)藥市場營銷和相關管理，有著巨大的意義。醫(yī)藥市場營銷管理其本質(zhì)就是針對需求進行管理，最終達到為人民健康服務的宗旨。而從任務方面加以分析，還可以進一步的劃分為刺激性的營銷、扭轉(zhuǎn)性營銷、恢復性營銷、開發(fā)性營銷、維持性營銷、協(xié)調(diào)性營銷、抵制性營銷以及限制性營銷等幾個方面。另外，醫(yī)藥市場營銷的管理還集中的體現(xiàn)在選擇目標市場、分析市場機遇、實施市場營銷活動以及制定出合理的營銷組合等幾個方面當中。所以，結(jié)合上述的分析，在當前醫(yī)藥市場營銷的大環(huán)境之下，采用項目化的管理模式，對于企業(yè)和整個行業(yè)的發(fā)展必將起到重大的影響，在實踐的工作當中還需要加強對理念和營銷技巧的分析，真正意義上促進項目化管理工作的發(fā)展，促進整個行業(yè)的良性運轉(zhuǎn)。

二、項目化的醫(yī)藥市場營銷重要性和意義分析

根據(jù)上文針對當前醫(yī)藥市場營銷的基本概念和營銷管理的基本內(nèi)容進行全面的研究，可以明確工作的重點與難點。在今后的工作當中，還需要加強對項目化的醫(yī)藥市場營銷管理可行性分析，并且對其必要性進行研究，對項目化管理的價值進行綜述，進而增進行業(yè)的發(fā)展水準，為今后的工作明確建設方向。

1.醫(yī)藥市場營銷項目管理的重要性分析

醫(yī)藥市場營銷項目化管理指的是以需求為核心，從企業(yè)的基本戰(zhàn)略規(guī)劃至企業(yè)營銷組合等的整個營銷活動，項目化的醫(yī)藥市場營銷管理是一個企業(yè)完整的運作過程。從本質(zhì)上來分析，傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理模式存在有組織不靈活、營銷缺乏科學性等弊端，整個營銷和管理的流程缺乏科學性和系統(tǒng)性的指導，并且營銷管理的利潤過于粗放，整個醫(yī)藥市場營銷企業(yè)的規(guī)劃戰(zhàn)略缺乏長久性的規(guī)劃等等。另外，傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理模式在營銷的方式之上還過于偏重定性研究，故而整個營銷的過程忽視了技術的重要性。在針對醫(yī)藥市場營銷進行管理的過程當中，相關技術人員和工作人員對于后續(xù)的發(fā)展難以作出準確的預測，進而難以明確基本的工作目標和工作任務方向。所以，在市場之中相關利潤也存在有巨大的不確定性。同時，傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理模式還會導致內(nèi)部部門協(xié)調(diào)困難以及結(jié)構過于臃腫等難題，嚴重之時還會導致企業(yè)內(nèi)部的部門職能出現(xiàn)重疊的狀況，各項工作管理支離破碎，缺乏統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性。當前的醫(yī)藥市場行業(yè)競爭激烈，各個產(chǎn)品的競爭都已經(jīng)進入到了一個白熱化的極端，所以采用先進的理念對傳統(tǒng)的管理方式進行革新，將有著巨大的意義。今后的醫(yī)藥市場營銷應當向組織靈活性和反應的快速性等方向發(fā)展，真正意義上做到準確的把控市場動態(tài)，掌握準確及時的消息和資訊。

2.醫(yī)藥市場營銷項目化管理的可行性分析

其次還應當針對醫(yī)藥市場營銷管理的可行性進行分析和研究，廣泛的開設多種營銷渠道，加強對營銷策略的研究，加強市場相關產(chǎn)品的推廣，另外，還可以通過使用促銷等手段，使得整個醫(yī)藥市場營銷更加有目的性。在營銷項目的啟動階段，應當由相關項目經(jīng)理人以及管理人員成立項目的研究小組，準確的分析和把控市場目標，確定基本的營銷目標和營銷方案。同時，還需要編制出詳細的崗位說明書、產(chǎn)品說明書以及工作說明書等等，結(jié)合營銷的目標和方向，準確的分析企業(yè)內(nèi)部資源，熟悉企業(yè)的各種文化，加強對市場的調(diào)查和研究，并且對市場之內(nèi)相關產(chǎn)品的劣勢和優(yōu)勢進行分析，加強統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息和資料的收集，分析可能出現(xiàn)的風險，加強風險的記錄，最終確定得出營銷的方案，并且確定出基本的范圍。此外，還應當加強對醫(yī)藥市場營銷的計劃分析，編制出詳細的項目計劃表格，對可能的營銷管理資源和項目的活動等進行分析，確定得出階段性的研究指標，并且研究得出基本的網(wǎng)絡項目圖紙，選拔成員，組建起一個團隊，創(chuàng)建出基本的工作分解結(jié)構，對各項活動進行定義。最后，則是應當加強項目的實施，構建起專業(yè)性的商業(yè)渠道，加強對產(chǎn)品的分析，對網(wǎng)絡計劃進行評審，糾正錯誤，加強對全過程的控制。

三、項目化的醫(yī)藥市場營銷價值

項目化的醫(yī)藥市場營銷管理主要是一種以項目為核心的組織管理模式，是從基本的戰(zhàn)略角度著手進行管理的研究工程。所以，此項管理模式可以很好的打破傳統(tǒng)管理方式存在的界限和弊端，使得其管理的組織結(jié)構更加扁平化、更加柔性，進而增進了信息傳遞的準確性，實現(xiàn)了高效的信息數(shù)據(jù)傳輸，真正意義上體現(xiàn)出市場的效率和營銷管理工作的優(yōu)越性。另外，由于傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理是從企業(yè)的運營管理之中派系出來的，所以更加強調(diào)縱向分工和橫向分工。最終會導致管理的層級較多，使得整個組織結(jié)構變得更加臃腫。而通過項目化的醫(yī)藥市場營銷管理，則可以實現(xiàn)準確的數(shù)據(jù)實時共享，實現(xiàn)信任合作、責任公擔、加組織成員的交流與學習，有助于組織目標的實現(xiàn)，為企業(yè)的長遠發(fā)展規(guī)劃實現(xiàn)奠定堅實的基礎。

四、結(jié)語

篇2

醫(yī)藥市場營銷專業(yè)當前大多仍然以傳統(tǒng)的理論知識的閉卷考試為主，缺乏對學生技能的考核，無法對學生的知識和能力進行全面考核和引導，需要根據(jù)當前醫(yī)藥市場變化和醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)目標進行進一步改革。

關鍵詞：

市場營銷；醫(yī)藥；考核

隨著我國新醫(yī)改的不斷推進，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)改革的不斷深化，醫(yī)藥市場格局也隨之發(fā)生著深刻的變化，同時對醫(yī)藥市場營銷人才也提出了更高的要求。優(yōu)秀的醫(yī)藥營銷人才需要專業(yè)知識與溝通、社交、管理等多種能力并重，綜合素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展，但當前高校所培養(yǎng)的醫(yī)藥市場營銷人才與市場需求還存在一定差距。其中，考核方式對能力培養(yǎng)具有重要的引導作用。很多院校雖重視教學方法的改革創(chuàng)新，但忽略了考核方式的隨之配套。醫(yī)藥市場營銷專業(yè)當前大多仍然以傳統(tǒng)的理論知識的閉卷考試為主，缺乏對學生技能的考核，無法對學生的知識和能力進行全面考核和引導，需要根據(jù)當前醫(yī)藥市場變化和醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)目標進行進一步改革。

一、醫(yī)藥特色市場營銷專業(yè)課程考核方式改革目標

目前市場營銷專業(yè)課程的考核方式還是延續(xù)傳統(tǒng)的考試方式，注重對理論知識的考核，缺乏對學生實踐能力考核的相關內(nèi)容，與專業(yè)的人才培養(yǎng)目標有所偏離。對市場營銷專業(yè)課程考核方式進行改革，首先，要根據(jù)課程的培養(yǎng)目標來設定課程的考核目標，注重對學生綜合素質(zhì)的考核，既要有傳統(tǒng)的理論知識考核，又要有對學生動手能力的考核；其次，在市場營銷教學過程中，要加強過程考核，注重對學生學習能力的培養(yǎng)及訓練，引導學生進行探究式學習，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力；再次，要改革市場營銷學課程的考核模式，采用靈活多樣的考核方式，充分利用網(wǎng)絡平臺，進行學生自主測評及團隊、小組的綜合考核，全面提高學生的綜合素質(zhì)。總之，市場營銷專業(yè)課程考核方式的改革目標是結(jié)合課程的人才培養(yǎng)目標，不斷完善考核內(nèi)容及考核方式，使人才培養(yǎng)能更好地適應醫(yī)藥市場的需求。

二、市場營銷專業(yè)課程傳統(tǒng)考核方式存在的問題

目前市場營銷專業(yè)課程考核仍多采用傳統(tǒng)的閉卷考試或結(jié)課論文考查的方式，注重學生對知識的識記及對概念的理解等方面的考核。但新醫(yī)改對醫(yī)藥營銷人才提出了更高的要求，市場營銷作為實踐性很強的應用學科，傳統(tǒng)的考核方式已不能滿足其人才培養(yǎng)目標的要求，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）傳統(tǒng)考核方式注重對知識的測試，缺乏對實踐能力的考核

在傳統(tǒng)的考核方式下，市場營銷專業(yè)課程教學以知識的傳授為主，教學實踐環(huán)節(jié)相對不足，導致很多學生不注重平時知識的積累，在期末考試前才突擊準備，“開夜車”，“臨時抱佛腳”，對知識的理解程度不夠，只是為了應付考試而學習。同時，傳統(tǒng)的考核方式缺乏對學生實踐能力的考核，雖然在課時分配中有實踐教學學時，但沒有規(guī)定具體的考核方式，使得實踐教學流于形式，未能真正發(fā)揮其在教學中的作用。

（二）傳統(tǒng)的考核方式多為終結(jié)性考試，不注重過程

考核根據(jù)現(xiàn)代教育理念，人才培養(yǎng)模式要提高學生的綜合素質(zhì)，培養(yǎng)應用型、復合型人才，因此，市場營銷專業(yè)課程的考核也應是全方位、全程的考核，課程考核應貫穿教學的每個環(huán)節(jié)。而傳統(tǒng)的考核方式多為期末考試，雖然學生總成績中包含一定比重的平時成績，但是考核內(nèi)容單一，未能反映學生的整個學習過程及學習能力。

（三）傳統(tǒng)的考核手段單一，不利于培養(yǎng)創(chuàng)新能力

傳統(tǒng)的考核模式以閉卷考試和結(jié)課論文考查為主，在閉卷考試模式下，學生還是以知識的記憶為主，不注重創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)；在結(jié)課論文考核模式下，很多學生都是應付了事，并沒有進行深入思考，運用自己所學去分析現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的問題。市場營銷專業(yè)課程考核方式不應只停留在知識記憶層面，應充分利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡教學技術，采用靈活多樣的考核方式，加強對學生創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的考核。

三、醫(yī)藥特色市場營銷專業(yè)課程考核體系

通過考核與評價體系改革，促進醫(yī)藥特色市場營銷專業(yè)科學教育理念和科學人才培養(yǎng)質(zhì)量觀的落實與實現(xiàn)。

（一）根據(jù)分類指導原則實施適合不同課程類別的考核方式，提高考試質(zhì)量

1．依據(jù)課程類別進行考核方式改革

根據(jù)課程內(nèi)容和目標，應在專業(yè)能力拓展課、部分專業(yè)課程及專業(yè)基礎課程中以多元考核取代傳統(tǒng)的以記憶性題目為主的終結(jié)性考試方式。多元考核方式包括理論知識考核、綜合素質(zhì)考核、創(chuàng)新能力考核等。

2．依據(jù)課程性質(zhì)進行考核重點改革

基礎性課程仍以理論知識考核為主，從記憶、理解兩個方面考核學生掌握的水平，引導學生打好基礎；專業(yè)性課程則應在理論知識考核基礎上，采取多元考核方式，加強過程考核，重點加強對知識融會貫通的能力、運用知識解決問題的能力、批判性思維等方面的考核，引導學生能力和綜合素質(zhì)的提高。

（二）實施評價方法改革

1．加強形成性評價

（1）增加平時考核成績在課程總評成績中所占比例，平時成績比例為40％，期末考試成績?yōu)?0％；每18學時為一個形成性評價單元，強化作業(yè)環(huán)節(jié)，強化生師互動和生生互動。

（2）強化反饋環(huán)節(jié)，加強教師對學生課程學習的全過程反饋。加強課堂實時反饋，對課堂學生出勤、作業(yè)、提問等進行實時性反饋與指導；充分發(fā)揮網(wǎng)絡教學平臺的跨時空反饋功能；建立相關機制支持考試反饋對教育教學質(zhì)量的改進作用。

2．推行“1＋X”多元化考核方法改革

針對當前考核方式單一，考核內(nèi)容片面的現(xiàn)象，可以采取“1＋X”的多元化考核方式，即一門課程選擇一種主要的考核方式，根據(jù)課程目標，可以選擇以理論考核為主，也可以選擇以實際技能操作為主，此為考核方式中“1”；“X”是“1”以外的補充。將“1”和“X”進行不同比例的綜合，作為學生該課程的最終總成績，從而對學生的綜合能力進行全面評價。

3．加強實驗、實訓、見習、實習考核的科學性和客觀性，提高實踐教學質(zhì)量

加強畢業(yè)論文各主要環(huán)節(jié)的考核與監(jiān)督，提高畢業(yè)論文質(zhì)量。PBL教學內(nèi)容包括情景模擬、案例分析等，采用自我評價、組內(nèi)評價、教師評價相結(jié)合的辦法，其中自我能力評價占20％，組內(nèi)團隊協(xié)作能力評價占30％，教師對綜合能力的評價占50％，計入平時成績。

四、醫(yī)藥特色市場營銷專業(yè)課程考核標準

（一）適應醫(yī)藥市場人才需求

確立考核內(nèi)容及標準市場營銷專業(yè)以培養(yǎng)應用型、復合型人才為目標，應結(jié)合人才培養(yǎng)目標，構建以理論知識、綜合素質(zhì)及創(chuàng)新能力等為核心的考核內(nèi)容，改變過去單純的理論知識考核，增加綜合素質(zhì)考核及創(chuàng)新能力考核內(nèi)容。具體考核內(nèi)容如表1所示。

（二）過程考核的內(nèi)容及標準

在考核內(nèi)容方面，要減少期末考試所占比重，將學生出勤情況、課堂參與程度納入考核范圍；同時，充分利用網(wǎng)絡教學技術，開展網(wǎng)上課后作業(yè)、平時測驗，完善學生自主測試環(huán)節(jié)，組織案例分析和案例討論，并借助網(wǎng)絡平臺進行營銷項目模擬操作，作為平時考核的重要內(nèi)容（如表2所示）。通過考核內(nèi)容的不斷完善，一方面能督促學生注重平時學習，養(yǎng)成良好的學習習慣，另一方面能加強對學生綜合能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。

（三）創(chuàng)新能力培養(yǎng)及考核

在課程終結(jié)考試環(huán)節(jié)基礎上，要求學生獨立完成一份營銷方案設計書，并對其進行解說和評析。營銷方案設計要針對具體企業(yè)或產(chǎn)品，要求學生在實地調(diào)研的基礎上完成。通過該種考核方式，一方面可以讓學生對所學知識進行整合及實際操作，真正實現(xiàn)“學以致用”；另一方面培養(yǎng)了學生的創(chuàng)新思維及創(chuàng)新能力，提高了學生學習的自主性和積極性。總之，醫(yī)藥特色市場營銷專業(yè)課程的考核方式應知識考核與能力考核并重，采用多樣化的考核手段，注重對學生綜合能力和創(chuàng)新能力的考核，進一步優(yōu)化市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式，不斷提高學生的綜合素質(zhì)及職業(yè)素養(yǎng)。

參考文獻：

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［3］齊天真，孫蕊．高校課程考核方法改革的實踐探索———以市場營銷課程為例［J］．現(xiàn)代企業(yè)教育，2014（8）：347．

篇3

在我國經(jīng)濟改革開發(fā)快速發(fā)展的過程中，行業(yè)市場營銷從進入我國開始，從無到有的發(fā)展至今，已經(jīng)日益完善和成熟。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是人民健康的重要保障行業(yè)，是為人類提供了更高的生活質(zhì)量，是構建社會主義和諧社會的重要內(nèi)容，在全世界范圍，醫(yī)藥健康是一個龐大而潛力無限的產(chǎn)業(yè)，隨著中國經(jīng)濟的騰飛，中國的醫(yī)藥行業(yè)必將迎來一個新的，快速的發(fā)展。

1 市場營銷概述

市場營銷又叫市場學，是20世紀初發(fā)源于美國的一門專門研究企業(yè)市場營銷活動規(guī)律性的學科，其產(chǎn)生價值的基礎是交易，根本的手段就是刺激并滿足消費者的購買欲望，從而為企業(yè)創(chuàng)造價值并獲取利益。市場營銷本身從出現(xiàn)到發(fā)展至今，也經(jīng)歷了很多階段，從最開始的以企業(yè)為主體發(fā)展到以消費者為主體，發(fā)展至今則以整個社會為主體。

隨著社會競爭的日益激烈，各行各業(yè)都將市場營銷的意識和理念滲透到各自的日常管理和經(jīng)營中，無論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)，作為盈利組織，更加離不開市場營銷。醫(yī)藥市場營銷實質(zhì)上是一種管理活動。醫(yī)藥市場營銷管理是指醫(yī)藥企業(yè)為了實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之問的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。其基本任務就是通過營銷調(diào)研，計劃，執(zhí)行，控制管理目標市場的需求水平、時機和構成以實現(xiàn)企業(yè)目標。可見，搞好醫(yī)藥市場營銷的基礎和前提應是以下四個關鍵：營銷學的基本理論和運用技巧、醫(yī)藥市場的特點以及科技的發(fā)展；國家對醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)、研究、銷售等環(huán)節(jié)的政策法規(guī)；企業(yè)具體產(chǎn)品的具體情況。

2 醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品的營銷策略

目前很多企業(yè)已經(jīng)非常關注市場營銷的理念及重要性，但由于市場營銷進入我國的時間并不長，發(fā)展還不是十分成熟，許多營銷方法還在摸索中。

2.1 品牌策略

品牌就是俗稱的牌子，是指制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標示，目的是把不同生產(chǎn)者或經(jīng)銷商所經(jīng)營的產(chǎn)品區(qū)分開來，一般有品牌名稱、品牌標示、商標等組成。

品牌是企業(yè)的一種重要的無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品概念的重要組成部分，品牌能夠代表產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，可以監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，有利于產(chǎn)品銷售，并且可以控制和擴大市場，以及有助于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)，并受到法律保護。

我國醫(yī)藥品牌工程起步較晚，品牌數(shù)量較少，在知名度與美譽度方面也不能與國外品牌相比，為了做強做大，走向世界，我國醫(yī)藥企業(yè)必須重視并加強實施品牌戰(zhàn)略。醫(yī)藥企業(yè)不僅要努力爭創(chuàng)名牌，更重要的是要保護名牌。

2.2 產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期大致分為四個階段，分別為引入期、成長期、成熟期以及衰退期。藥品的生命周期與其他產(chǎn)品相比，有相同之處，也有自己的特點。在引入期，要告訴醫(yī)生和患者新的知識和新的產(chǎn)品，并且引導他們使用該產(chǎn)品，并且快速建立銷售渠道，如醫(yī)院、藥店等。在成長期，為了加強自身的競爭地位，要分析并進入新的細分市場，發(fā)展新的分銷渠道，對產(chǎn)品的包裝規(guī)格與劑型進行改變，并且進行大力推廣，使得更多醫(yī)生和患者熟知并使用產(chǎn)品。在成熟期，產(chǎn)品競爭非常激烈，企業(yè)要系統(tǒng)的考察市場、對產(chǎn)品的營銷進行改進，并且對開發(fā)新產(chǎn)品進行準備。在衰退期，產(chǎn)品的銷售量緩慢的下降，利潤水平很低，那么企業(yè)就應開率是繼續(xù)經(jīng)營還是轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或者市場。

2.3 醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售渠道

目前我國的藥品是分類進行管理的，主要分為處方藥和OTC。兩種藥品銷售渠道，都是通過藥品商業(yè)公司進行采購，最終提供給銷售終端，但是兩種藥品的銷售終端是不同的。OTC藥品是可以在零售藥店以及醫(yī)院都可以購買，而根據(jù)我國規(guī)定，處方藥的購買和使用必須憑專業(yè)醫(yī)生的處方，那么處方藥的購買終端就是各醫(yī)療機構。由于銷售終端的不同，藥品的銷售方式、促銷工作方法有本質(zhì)的區(qū)別。OTC藥品要對對患者進行直接的宣傳，可以多使用廣告、促銷人員、公共關系等方式，而處方藥的關鍵就是醫(yī)院，把藥品推銷給醫(yī)生，促使其給顧客進行處方。

面對目前激烈的市場競爭，我國醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)應該大膽的進行渠道創(chuàng)新，而不是完全依賴傳統(tǒng)的方式，例如保健品產(chǎn)品，可以通過大型超市或百貨商店面向顧客，這樣技能方便顧客購買，也能減少一些流通環(huán)節(jié)。

2.4 藥品產(chǎn)品促銷策略

促銷的目的是引起目標市場的注意與興趣，激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生購買行為。那么醫(yī)藥企業(yè)進行促銷的目的就在于傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)市場需求，從而不斷擴大產(chǎn)品的銷售，同時樹立產(chǎn)品的形象，提高公司的競爭力。

根據(jù)銷售渠道的不同，主要可運用推式和拉式策略，一般OTC藥品可用拉式策略，非OTC藥品使用推式策略，當然還是要根據(jù)實際情況靈活運用。

拉式策略是指醫(yī)藥企業(yè)運用非人員促銷的方式，刺激目標消費者主動購買其產(chǎn)品，主要特點是通過廣告宣傳、銷售促進等發(fā)放，提高產(chǎn)品知名度。

推式策略是以人員促銷、推銷為主，將產(chǎn)品推向市場，通過中間商的努力，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。

3 中外醫(yī)藥企業(yè)市場營銷方式比較

3.1 中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷方式

90年代中期，醫(yī)藥市場進入自由競爭時期，“營銷”的重要性日益凸顯，醫(yī)藥企業(yè)主要的營銷手段為關系營銷。所謂關系營銷，是由人才、資源研發(fā)與產(chǎn)品等因素決定的。隨著國由企業(yè)的改制，領導的收入與經(jīng)營業(yè)績掛鉤，那么就促使他們更加關注短期業(yè)績。由于當時大部分企業(yè)的研發(fā)能力嬌弱，所經(jīng)營的產(chǎn)品都是普藥，競爭激烈，技術含量較低，所以不得不選擇關系營銷方式。

關系營銷的重點就是藥品的使用醫(yī)院、藥劑科主任、臨床主任等，這種方法的優(yōu)勢是簡單、直接、在關系“到位”的基礎上可以使得產(chǎn)品在短期內(nèi)占領市場，劣勢就是，銷售資源掌握在銷售人員手中，一旦業(yè)務員離職或跳槽，那么會給企業(yè)帶來直接的上海。因此，這種方法不利于企業(yè)的發(fā)展，不利于長期穩(wěn)定的占領市場。

3.2 外國企業(yè)市場營銷方式

外資及合資企業(yè)有著專利保護的品種和多年的銷售經(jīng)驗基金積累，這使得這些外資企業(yè)從開始就站在一個比較高的角度來決定企業(yè)營銷的策略。同時這些企業(yè)通常具有比較成熟的管理理念，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是為了長期、穩(wěn)定的占有市場，獲得長期的利益和競爭優(yōu)勢。

外資企業(yè)對培養(yǎng)自己的銷售人員也是非常注重的，以企業(yè)自身產(chǎn)品為出發(fā)點，通過學術推廣方式，利用各種研討會、臨床研究、宣傳等方式，向醫(yī)生或患者進行宣傳，已達到藥品銷售增長的目的。

這種學術推廣對市場對企業(yè)都非常有利，不僅能夠樹立企業(yè)品牌，強化公司形象，也使得醫(yī)療機構的醫(yī)生和患者能夠增加自身的知識構架。但是這種學術推廣的劣勢是對人才素質(zhì)要求比較高，見效較慢。

3.3 中外企業(yè)營銷共性

中外企業(yè)營銷的共性都是在努力地樹立公司的品牌形象，加強產(chǎn)品的渠道控制，維持銷售人員的穩(wěn)定性及銷售團隊的建設，以達到長期的發(fā)展。

3.4 中外企業(yè)營銷不同之處

無論是本土企業(yè)還是外資企業(yè)，市場營銷的策略還是個有特色的。外資企業(yè)在制定銷售計劃、制定銷售策略時，會進行詳細的市場調(diào)研，然后制定詳細的銷售計劃。本土企業(yè)在這方便就會薄弱一些，有時只是單單追求短期的銷售額及市場占有率，沒有一個詳細的計劃。

在銷售方式上，本土企業(yè)的一個銷售人員跳槽，就會帶走一大批客戶，這會給企業(yè)帶來巨大的損失。而外資企業(yè)的銷售手段一打得到醫(yī)生的認可，那么就會轉(zhuǎn)化成長期的發(fā)展，那么對企業(yè)的長期發(fā)展也是非常有利的。

4 醫(yī)藥行業(yè)市場營銷新模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的各種應用也日益受到人們的重視。醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷手段不僅要利用傳統(tǒng)方式，也應跟隨社會的發(fā)展，利用網(wǎng)絡營銷手段，占有更多的產(chǎn)品市場。

企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)廣告，這種方式是最為直接的網(wǎng)絡營銷手段，這種方式克服了常在信息量有限，交互性差等弱點。企業(yè)還可以及時將有價值的信息及時在自己的網(wǎng)站上，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷等。網(wǎng)絡購物是當代的潮流，中外企業(yè)在符合國家法律法規(guī)的前提下，可以在第三方提供的電子商務平臺上、開設商家的專賣店，這種方式不僅可以擴展企業(yè)銷售渠道，還可以提升企業(yè)形象并加強銷售量，

5 結(jié)論

醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷需要系統(tǒng)性的、全面的進行研究，企業(yè)只有在不斷地探索和實踐中，摸索出適合自己的市場營銷方式，才能更好的提升企業(yè)知名度、樹立良好的企業(yè)形象、占有更多的市場份額。

參考文獻

篇4

【關鍵詞】高職院校 市場營銷 教學

【中圖分類號】F713.5 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）10-0255-01

我院是一所高等醫(yī)學職業(yè)院校，在檢驗、藥劑以及醫(yī)療美容等專業(yè)設置了醫(yī)藥市場營銷課程，本人擔任了部分專業(yè)該課程的教學任務。市場營銷是一門理論性和實踐性都非常強的學科，由于有不少營銷原理和競爭理論需要講授，容易形成“滿堂灌”，也容易理論化，這類應用傳統(tǒng)的教學方式，是不容易提高學生的學習興趣，在一定程度上影響了學生學習市場營銷課程的興趣，也阻礙了學生們拓展市場能力的提高。為此，本人在教學中對如何建立以實踐型為主的市場營銷教學體系做了一些創(chuàng)新探索：

1.創(chuàng)新實踐教學環(huán)節(jié)：

一是組織小組學習。5-6個學生組成一個學習小組，并選出小組組長，有計劃有目的地進行學習活動。課堂上教師提出的案例和問題，可以組織小組討論；另外組織小組到學校附近的商場、餐館等場所進行實地觀察和體驗，讓學生分別處在賣方和買方的角度去體會市場營銷的內(nèi)涵和外延。小組考核方式主要的指標是：學習態(tài)度、創(chuàng)新能力、口頭表達能力、寫作能力、搜集資料能力、合作精神等?？己顺煽兊脑u定過程：首先要學生根據(jù)以上指標評價自己在本次行動過程中的表現(xiàn)，給出成績等級；再由學生互評，每組組長給出成績等級，分為優(yōu)（A）、良（B）、中（C）、及格（D）、不及格（E）五等；最后由老師評價并給出最后成績。將本學期每一次項目考核成績綜合起來，作為該學生本學期本課程的小組學習的成績。

二是請企事業(yè)機構中有豐富經(jīng)驗，又有一定理論水平的企業(yè)家或市場營銷人員來課堂給學生講學，開闊學生的視野，擴大知識面，正所謂“請進來”，使學生對于市場營銷這門課程有一個全新的認識，增加他們的學習熱情和興趣。

2.創(chuàng)新教學內(nèi)容：

盡量采用學生熟悉的事例作為案例進行分析和講解?，F(xiàn)在的學生思想活躍，而且有很多學生通過手機或者電腦上網(wǎng)了解各種資訊，但是他們的生活閱歷畢竟很淺，對于很多事物了解不深，對教材中經(jīng)常提及的醫(yī)藥市場沒有概念，因此在安排醫(yī)藥市場調(diào)查與預測的教學內(nèi)容中，我與學生一起設計了他們最熟悉的市場——手機市場作為調(diào)查與預測的市場（調(diào)查發(fā)現(xiàn)98%的同學都有手機），引起了大家濃烈的學習興趣，見下表：

這份市場調(diào)查表還比較粗糙，內(nèi)容也比較簡單，是同學們自己設計的。他們通過研究身邊的市場，對如何做市場調(diào)查、如何設計市場調(diào)查表以及如何去分析和預測市場，有了全面的了解，對市場營銷也有了更加深刻的認識。同時我讓同學們?nèi)ニ鸭筮\營商的校園促銷套餐的內(nèi)容并分析這些市場促銷活動，大家發(fā)現(xiàn)運行商在校園所推的套餐中的智能手機價格和月消費跟大家市場調(diào)查表格中的所用手機價格和月人均消費水平基本一致，讓大家明白企業(yè)的市場營銷活動其實是建立在對用戶調(diào)查了解和市場需求基礎上的。

在市場營銷課程主要原理講解中，引入了案例教學法和討論教學法，指導學生充分討論各種案例。案例教學法是為了培養(yǎng)和提高學習者知識能力的一種教學方法，其中學生是案例教學過程的主體，通過主動參與，鍛煉自己的思想方法、分析問題和解決問題的能力，提高學生的獨立思考能力、語言表達能力，以及膽量、快速反應的能力；在案例教學法的課堂上，不單純地去追求一種正確答案，而是重視得出結(jié)論的思考過程，可以把所學的知識融會貫通，運用到解決實際問題中去。當然案例的選擇要考慮時效性和針對性，這樣學生才容易產(chǎn)生興趣和共鳴，授課的那段時間，正好美國柯達公司宣布破產(chǎn)，因此在課堂上就美國柯達公司的案例進行了討論，引起了同學們積極的討論和發(fā)言，取得了不錯的效果。

3.創(chuàng)新考核方法：

高職院校培養(yǎng)學生目的更加強調(diào)以“應用”為主旨和特征，因此在應試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變的過程中，我們改進了考核的內(nèi)容和方式：在考試內(nèi)容上，刪去名詞解釋、填空、簡答等需要死記硬背的題目，以選擇題為主要考試類型，作為開卷部分；同時增加一些案例分析題，培養(yǎng)學生分析、解決市場營銷實際問題的能力和思考方法，這些考試內(nèi)容占整個學分比重的60%，另外40%是學生平時書寫的市場調(diào)查報告、預測報告、課堂發(fā)言及營銷策劃，就是上文所提小組學習成績。這兩部分決定了這門課程的總成績?？傊?，考查的重點更偏重于學生解決問題的思路和能力。

4.引入和改進教學手段和方法：

在市場營銷的教學中，應用現(xiàn)代化教學手段包括幻燈、視頻錄像是十分必要的，一方面將學生的課堂精力集中于聽課和思考上，提高了學生的課堂學習效率；另一方面也減輕了學生記錄和教師板書的工作量，提高了教學效率。而計算機及手機無線網(wǎng)絡的應用則將課堂進行了有效延伸：我運用QQ向?qū)W生傳送授課的PPT文檔和案例文檔以方便學生學習討論，有時我會在我的博客和微博上輸入最新營銷資訊和思想；另外，也會與學生在網(wǎng)上討論他們感興趣的市場問題和話題，如網(wǎng)上電子商務的發(fā)展以及微博營銷等等。

通過以上教學實踐與探索，在建立市場營銷課程以實踐型為主的教學體系過程中，更加注重鍛煉培養(yǎng)學生的“以能為本”，引入有針對性與實用性的技能培訓，傳授正確市場營銷思想和競爭理念，實現(xiàn)學生綜合素質(zhì)的提高，更好的適應當代高等職業(yè)教育的發(fā)展。

參考文獻：

[1]湯晉祥.中外高等職業(yè)技術教育比較[M].北京：高等教育出版社，2002

篇5

以下對國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式及發(fā)展趨勢、影響營銷模式選擇的各種因素及如何確定企業(yè)的營銷模式進行分析，供企業(yè)參考。 一、國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式分析

1、分銷渠道模式

（1）傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司的分銷模式

傳統(tǒng)醫(yī)藥站有較強的醫(yī)院覆蓋能力，而且在本地有終端市場的開發(fā)能力，是新藥或處方藥理想的購銷、推廣；在覆蓋醫(yī)院的同時還有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡，并可控制相當一部分分散的零售藥店。

但從運行情況來看，傳統(tǒng)醫(yī)藥站多數(shù)在低毛利、高費用的怪圈中運行，且有"買漲不買落"的現(xiàn)象，臨床推廣力度也有欠缺。

（2）全國或區(qū)域制的分銷模式

在全國建有市場開發(fā)網(wǎng)絡，總幾個品種，進貨成本低，運營成本高，盈利可觀，適合有好的新品種但自身沒有足夠營銷實力的中小廠家選為通路。

品種的營銷模式，對于尋求的廠家而言，關鍵在于多家商能夠構成完善、有層級關系而又不會重疊太多的營銷網(wǎng)絡，同時能夠有效管理這些網(wǎng)絡，使得廠家與商業(yè)資本能夠共同承擔市場風險和獲利，其中要注意避免的是短視的短期行為。

對于商而言，重要的在于恰當（不一定越大越好）的網(wǎng)絡建設工作。以廣東市場而言，高成本和隨機市場（個人關系能夠做到的市場）是中小商的兩大特征。但目前廣東地區(qū)的中小商已經(jīng)普遍感受到了對分銷市場整合的壓力。

（3）“大賣場式”（藥市）的分銷模式

具有較強的分銷能力，大進大出，低成本運作，經(jīng)營以多品牌的成熟品種為主，薄利多銷，逐步總少數(shù)廠家的品牌普藥。"大賣場式"的營銷模式，多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，容易上量，適合作普藥的通路。其顯著特征是大中城市醫(yī)院開拓力度較差，社區(qū)醫(yī)療和農(nóng)村市場是開拓重點。

（4）連鎖經(jīng)營的分銷模式

大型醫(yī)藥零售連鎖店，一般均有較高的管理水平，經(jīng)營品種齊全，并且有分散的零售藥店不斷加盟，是OTC、普藥甚至是臨床應用一定時期后的處方藥所不可忽視的通路。

連鎖經(jīng)營在經(jīng)過大型醫(yī)藥企業(yè)大規(guī)模的圈地整合之后，目前已經(jīng)成為藥品銷售的重要終端，并有可能成為發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮慕K端通路。目前我國的連鎖經(jīng)營僅僅處于初級階段，產(chǎn)品銷售和服務等多個方面并沒有真正有效覆蓋社區(qū)（壟斷性和使顧客形成依賴性）。

2、 終端推廣模式

（1）生產(chǎn)企業(yè)組建專業(yè)推廣隊伍的模式

大型制藥企業(yè)中具有獨立證照可經(jīng)營除本企業(yè)以外產(chǎn)品的營銷公司，一般在全國建有完善、健全的市場開發(fā)網(wǎng)絡，終端開拓能力強，學術推廣到位，主動控制性好，但經(jīng)營費用高。品種多、價格高的工商企業(yè)多選擇這種模式。

（2）專業(yè)推廣公司的模式

原先多為獨立注冊的科技開發(fā)公司、咨詢公司等，雖然沒有許可證，但控制了一定數(shù)量的終端，可通過中間人協(xié)議方式進行合作，很多新辦民營藥廠通過與之合作取得了不俗業(yè)績，是一條不可忽視的通路。隨著醫(yī)藥市場的改制，他們之中不少已擁有自己的醫(yī)藥公司，操作逐步正規(guī)。具體方式是采取傭金方式，可以降低公司風險與費用，利潤大家分，適應利潤較高、操作性靈活的品種?？捎芍扑幤髽I(yè)與推廣公司共同選擇經(jīng)銷商，并指定終端市場。

（3）全國或區(qū)域經(jīng)銷商承包終端推廣的模式

3、 可供制藥企業(yè)選擇的國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式

分銷渠道與終端推廣模式的不同組合產(chǎn)生出多種多樣的營銷模式，企業(yè)要根據(jù)自身的現(xiàn)金流、人才資源、產(chǎn)品特征及市場競爭與需求等因素綜合考慮來選擇適合自身情況的營銷模式。

結(jié)合國內(nèi)醫(yī)藥市場現(xiàn)實情況來分析以上分銷渠道及終端推廣模式，可供制藥企業(yè)考慮選擇的國內(nèi)醫(yī)藥市場的營銷模式主要可以歸納為以下三種模式：

（1）專業(yè)推廣的營銷模式

選擇區(qū)域經(jīng)銷商作為開發(fā)區(qū)域市場的物流分銷合作伙伴，利用區(qū)域經(jīng)銷商在當?shù)氐氖袌龈采w能力與物流配送能力切入當?shù)氐尼t(yī)院或藥店，企業(yè)自建專業(yè)推廣隊伍開展終端（醫(yī)院、藥店）促銷推廣工作。

（2）區(qū)域總經(jīng)銷的營銷模式

企業(yè)著力于形象與產(chǎn)品品牌的建設，制定出一套切合市場現(xiàn)實的產(chǎn)品市場計劃與招商方案，把全國市場分成若干個區(qū)域開展招商活動，每個區(qū)域選擇一家總經(jīng)銷商，利用區(qū)域總經(jīng)銷商在當?shù)厥袌龅姆咒N能力與終端促銷能力來拓展市場并開展產(chǎn)品銷售工作。企業(yè)組建一支強大的商業(yè)隊伍實施對市場的管理與控制并協(xié)助總經(jīng)銷商開拓二級經(jīng)銷網(wǎng)絡，擴大市場覆蓋。經(jīng)銷商利益體現(xiàn)為業(yè)務傭金。

（3）買斷制營銷模式

這種模式比較復雜，共同的特點為企業(yè)以底價的方式把產(chǎn)品的經(jīng)營權讓給商。又有全國總模式、區(qū)域模式（可以是區(qū)域性商業(yè)公司、專業(yè)推廣公司或有一定區(qū)域終端市場網(wǎng)絡的個人）和企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營銷模式。

全國總模式常常是由公司全面負責產(chǎn)品品牌的建設與產(chǎn)品營銷推廣工作。

區(qū)域模式難以由商來負責產(chǎn)品品牌的建設，可由企業(yè)負責適當?shù)钠放平ㄔO工作，產(chǎn)品的推廣與促銷工作交由商完成。企業(yè)只需要設立一支輕型的商務隊伍來對已有的業(yè)務實施管理與控制，建立一支輕型的市場推廣隊伍來開展招商活動及發(fā)展有效的商網(wǎng)絡并協(xié)助商開展市場推廣工作。

企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營銷模式一般采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，也有采用保證金制的方式。主要的好處是應收帳款風險小。但不利于市場的拓展與業(yè)務的有效提升，市場核心資源掌握在個人手上，不利于企業(yè)對市場風險的控制。

附：經(jīng)銷與的區(qū)別

4、營銷模式創(chuàng)新--營銷模式發(fā)展趨勢

市場營銷模式也隨著市場需求的變化、產(chǎn)品競爭的變化及人們對市場營銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過程中，以下提供一些營銷模式創(chuàng)新的思路，供參考。

（1）商業(yè)聯(lián)營（合作、共同體）的營銷模式

以商業(yè)公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發(fā)（買品種或合作）、委托加工、特許經(jīng)銷等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)物流從上而下、信息網(wǎng)狀流動的整體營銷體系。關鍵是選擇品種、選擇考核特許經(jīng)銷商，與公司形成利益聯(lián)盟體系。可以充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，謀求共同發(fā)展。

此種模式可以最大效應地發(fā)揮商業(yè)資本的作用，并且在模式成熟之后將具有最大的市場靈活性和反應能力，建議目前的大量商業(yè)企業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型和新的利潤空間過程中可以考慮此種渠道。

（2）DTC營銷模式

在過去的幾年里，美國先靈葆雅公司悄悄地為其抗過敏藥Claritin（氯雷他定）征募了一支新的營銷隊伍。這些新“業(yè)務員”個個信心百倍，干勁十足，并和處方醫(yī)生保持了親密的關系。公司甚至不需要支付一分錢的工資。他們就是消費者，即有過敏癥的普通患者。在DTC營銷模式下，Claritin是他們和醫(yī)生的共同選擇。

什么是DTC

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務人員或者公眾。

在美國，幾乎所有的大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷日漸盛行的主要原因有：

1．患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案；

2．Internet的持續(xù)發(fā)展為消費者教育提供可能。成千上萬的患者通過網(wǎng)絡就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。

DTC營銷組合

1.DTC廣告

1997年8月，美國FDA宣布放松對藥品廣告促銷的限制，即生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應、禁忌、注意事項等簡要信息，就可以在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對消費者進行宣傳，媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）制作廣告節(jié)目。

于是，制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據(jù)IMS HEALTH的報道，全美DTC廣告促銷費用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長了38.5%。巨額的投入果然換來了好收成。其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Claritin當年的銷售額增長了21%。

在DTC廣告日趨復雜的今天，醫(yī)生的作用依然不可小視。盡管施貴寶公司為其新藥Pravachol（普伐他?。┳隽藦V泛的DTC促銷活動，但當患者向醫(yī)生咨詢降低膽固醇的藥品時，Lipitor（阿伐他汀）通常會出現(xiàn)在醫(yī)生的處方上。這是因為，輝瑞公司早在產(chǎn)品上市之初，就通過其銷售人員直接向醫(yī)生們征求意見并收集反饋信息，從而提高了醫(yī)生的品牌認知率，這使其子公司華納—蘭伯特的Lipitor在上市當年，銷售額就超過了1億美元。

美國一項最新的民意調(diào)查表明：

①　78%的美國人認為，患者本人應對自身健康擔負主要責任，而不應過多地依賴醫(yī)生；

②　51%的美國人認為，處方藥廣告的信息十分豐富；

③　65%的消費者愿意要求醫(yī)生開他們通過廣告獲悉的藥品。

2.DTC網(wǎng)站

Internet為制藥公司提供了直接面對消費者的營銷機會。先靈葆雅公司就通過Claritin的DTC網(wǎng)站向消費者產(chǎn)品的經(jīng)銷信息。此外，患者還可以在網(wǎng)站上編輯個人過敏檔案，查看空氣質(zhì)量（花粉含量）及相關天氣預報，請網(wǎng)上的過敏病學專家解答問題，或點擊其他鏈接。

一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）患者制作了一個高度互動、朋友式的網(wǎng)站。網(wǎng)頁的內(nèi)容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務人員的信息、自我診斷的方法等。患者在網(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進展，最終要求他（她）的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網(wǎng)站同時也為醫(yī)生提供GAD的治療信息和資源，以激勵他們對BuSpar的支持。

此外，DTC營銷組合還包括消費者教育、口碑營銷等傳播模式。當然，無論是PoMs，還是OTC，DTC營銷的焦點都將是消費者，而不再是醫(yī)生。

DTC營銷前瞻

歐洲的大部分國家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來，迫于消費者自主意識的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會正在考慮解除對三類處方藥DTC廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是：

1．患病人群龐大，患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學習欲望；

2．患者將自行承擔部分醫(yī)療費用，DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息；

3．治療藥品的數(shù)量繁多，DTC營銷競爭會給患者帶來實惠。

雖然仍有人對DTC廣告的商業(yè)動機和DTC營銷模式下的醫(yī)患關系表示質(zhì)疑，但消費者教育畢竟可以使患者在疾病的早期階段有所察覺，并能主動地配合醫(yī)生進行積極有效的治療。所以，對醫(yī)藥企業(yè)而言，DTC營銷無疑將成為醫(yī)藥市場的新奶酪。

（3）DFC營銷

面對數(shù)量越來越多的藥品和時間越來越少的醫(yī)生，每位患者都想知道：怎樣才能得到最佳的治療呢？最近，美國的InfoMedics（infomedics.com）公司創(chuàng)造了一套醫(yī)患互動觸點系統(tǒng)（ITS）。患者通過發(fā)傳真、登錄互聯(lián)網(wǎng)站、撥打免費電話或填寫調(diào)查問卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性、生活質(zhì)量等數(shù)據(jù)，然后系統(tǒng)將這些數(shù)據(jù)自動整合成報告轉(zhuǎn)給處方醫(yī)生，以幫助其評估和完善處方?jīng)Q定。這些直接來自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時和有效的幫助，因而提高了患者的治療效果。

這就是DFC（direct-from-consumer）營銷，它可以同時滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求，從而實現(xiàn)醫(yī)藥市場患者贏健康、醫(yī)生贏數(shù)據(jù)、企業(yè)贏利潤的“三方共贏”局面。

嚴格地說，DFC不是一種營銷模式，而只是一種新型的促銷方式。因促銷方式是營銷模式中的一個部分，故本文也將這種新型的促銷方式列出?？蛻絷P系管理（Customer Relationship Management）是近年來被許多企業(yè)用于維持客戶關系的一種戰(zhàn)略方法。有效的CRM系統(tǒng)可以通過收集市場數(shù)據(jù)和信息，強化患者和醫(yī)生的品牌忠誠、增加藥品的銷售量。

通過DFC的實施，患者對藥品的看法和體驗將直接影響醫(yī)生未來的處方習慣和藥品選擇；同時，企業(yè)也將據(jù)此來調(diào)整不同地區(qū)或市場的促銷活動。從某種意義上來說，DFC營銷是一種雙向的CRM系統(tǒng)。

調(diào)查顯示，在美國，近七成患者愿意將自己的治療情況和經(jīng)濟狀況等信息提供給處方醫(yī)生；有3/4的患者稱自己在DFC營銷活動中受益。有85%的醫(yī)生讀過DFC報告，其中有84%的醫(yī)生將報告放入了患者的醫(yī)療檔案，有40%的醫(yī)生就報告的內(nèi)容與患者進行過討論。據(jù)美國IMS HEALTH的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，DFC營銷使新藥的醫(yī)生處方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC營銷活動多集中在那些用于治療患者高度關注病情緩解程度和生命質(zhì)量的疾病的新藥，比如風濕性關節(jié)炎（RA）、多發(fā)性硬化癥（MS）、陽痿以及止痛藥品等。

（4）網(wǎng)絡營銷

最后，要密切關注網(wǎng)絡營銷模式的發(fā)展動態(tài)，這是最有可能產(chǎn)生創(chuàng)新模式的方向 二、醫(yī)藥企業(yè)如何選擇營銷模式

1、 各種營銷模式的特征

（1）專業(yè)推廣的營銷模式

特征：

＊ 企業(yè)需要自建一支專業(yè)促銷隊伍，人員成本高。

＊ 前期投入的市場網(wǎng)絡建設費用較大。

＊ 市場切入速度較慢。

＊ 如能成功建立起這種營銷模式，營銷工作轉(zhuǎn)入正常后，利潤回報率較高。

關鍵點

＊ 建立這種營銷模式的關鍵是營銷組織架構的設置與人力資源管理、有競爭力的銷售政策與績效評估體系的建立、營銷運營管理體系的建立與整合、預算管理體系的建立等。

適用情況

＊ 產(chǎn)品：專利創(chuàng)新藥；有獨特療效或功效明確的新特藥產(chǎn)品；適應癥十分廣泛的用于輔助治療的產(chǎn)品如免疫增強類、廣譜抗菌消炎類等；

＊ 區(qū)域經(jīng)銷制或買斷制的營銷模式推行不開的品種，企業(yè)可以建立一支小型的專業(yè)推廣隊伍先從幾個點開始逐步拓展市場。

（2）區(qū)域總經(jīng)銷制的營銷模式

特征：

＊ 企業(yè)需要建立一支精干的商業(yè)管理隊伍，無需建立專業(yè)推廣隊伍，人員成本低。

＊ 前期投入的產(chǎn)品品牌建設與市場推廣費用較大。

＊ 市場切入速度較快。

＊ 如運作成功，利潤回報率較高。

關鍵點：

＊ 建立這種營銷模式的關鍵是產(chǎn)品品牌的建設、一套切合產(chǎn)品與市場現(xiàn)實的上市計劃與招商方案、商務管理能力等。

適用情況：

＊ 比較適合做有獨特概念或賣點的OTC產(chǎn)品或保健品以及較少同種品種競爭的新特藥，而不太適合做競爭度高的處方藥品種。

（3）買斷制的營銷模式

特征：

＊ 企業(yè)無需象區(qū)域經(jīng)銷制模式那樣建立一支精干的商業(yè)管理隊伍，無需建立專業(yè)推廣隊伍，只要把全國分設幾個區(qū)域，相應設幾名區(qū)域商務經(jīng)理來與區(qū)域商進行溝通、服務與管理即可，人員成本最低。

＊ 市場網(wǎng)絡建立費用投入少，也無需投入大量資源來建設產(chǎn)品品牌，最多投入適量的資源對產(chǎn)品做一些宣傳推廣工作。

＊ 區(qū)域市場的管理、竄貨對銷售的沖擊面臨較大考驗。

＊ 由于上一條的原因，市場開發(fā)的效果常要打折扣、難以建立起真正的品牌。

＊ 利潤回報率較低。

關鍵點：

＊ 建立起這種營銷模式的關鍵是有吸引力的政策、產(chǎn)品有一定的特征、提供一定程度的產(chǎn)品宣傳推廣支持。

適用情況：

＊ 適用于各種品種的銷售。

2、 影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式

我們常聽到這樣一種說法：“專業(yè)推廣的營銷模式于企業(yè)的長期發(fā)展有利；區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式短期內(nèi)對市場的開發(fā)有利，但不利于企業(yè)的長期發(fā)展”。這種說法值得商榷，各種營銷模式各有特點，模式本身是沒有優(yōu)劣之分的，最合適于企業(yè)的就是最好的。企業(yè)所要做的就是要根據(jù)產(chǎn)品的特征與市場定位、產(chǎn)品的市場需求與競爭情況、產(chǎn)品在藥品市場中所處的層次、企業(yè)所能投入的資源、企業(yè)所處的不同發(fā)展階段等客觀因素的綜合分析來確定最適合于企業(yè)現(xiàn)狀的一種營銷模式（或多種營銷模式的組合）。

所謂醫(yī)藥企業(yè)的長期發(fā)展實質(zhì)是企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營問題。如果企業(yè)有一個好的形象并成功地建立起了產(chǎn)品品牌，又有持續(xù)不斷的新產(chǎn)品上市支持，采用區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式照樣可以達到持續(xù)經(jīng)營的目的，能建立起很好的區(qū)域經(jīng)銷商的忠誠度，也十分有利于企業(yè)的長期發(fā)展。如果企業(yè)建立起了專業(yè)推廣的營銷模式，但企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌建設不力，又沒有持續(xù)不斷的新產(chǎn)品上市支持，也難以達到持續(xù)經(jīng)營的目的，會造成人力資源的浪費，使經(jīng)營成本上升，也不利于企業(yè)的長期發(fā)展。所以是否有利于企業(yè)長期發(fā)展這個問題與營銷模式的關系不大，主要與企業(yè)形象及品牌、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合這兩個因素有關。

以下就影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式作一探討。

（1） 產(chǎn)品特征與市場定位

產(chǎn)品的適應癥范圍：寬？窄？

產(chǎn)品的療效：特效？有明確的療效？療效一般？

產(chǎn)品價格：定價高？低？；附加價值高？低？（決定產(chǎn)品經(jīng)營的操作空間）

其它特征：劑型是否獨特？包裝是否獨特？有無區(qū)別于競爭對手的其它特點？

這些特征反應的是產(chǎn)品有無獨特的市場定位或有無獨特的賣點，如果有獨特的市場定位或獨特的賣點，比較適合于專業(yè)推廣的營銷模式，也適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，一般不采用買斷制的營銷模式；如果無獨特的市場定位或獨特的賣點，一般可采用買斷制的營銷模式，買斷制的營銷模式效果不好時，選擇專業(yè)推廣的營銷模式對企業(yè)來說也是無奈的選擇，一般難以采用區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式。

（2） 產(chǎn)品市場需求與競爭情況

大市場、高競爭強度產(chǎn)品？適合所有營銷模式。

大市場、低競爭強度產(chǎn)品？最適合專業(yè)推廣的營銷模式，也十分適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，一般不走買斷制的營銷模式。

小市場、高競爭強度產(chǎn)品？先考慮買斷制的營銷模式，買斷制模式推不開時考慮建立專業(yè)化推廣的模式，一般難以采用區(qū)域總經(jīng)銷制的營銷模式。

小市場、低競爭強度產(chǎn)品？最適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，也適合專業(yè)推廣的營銷模式，一般不走買斷的營銷模式。

（3） 國內(nèi)藥品市場層次（或形態(tài)）

熟悉并研究國內(nèi)藥品市場的特點是藥品經(jīng)營者成功的前提條件，國內(nèi)的藥品經(jīng)營市場從八十年代中后期，大冢、史克、楊森等外資企業(yè)及其產(chǎn)品進入國內(nèi)市場開始，逐步從以三級站批發(fā)為主的計劃經(jīng)營時代向市場經(jīng)營的時代轉(zhuǎn)變。在這個過程中外資企業(yè)引入的市場策劃、學術推廣、專職醫(yī)藥代表等新的理念及全新的市場操作方法起著十分重要的作用。近二十年過去了，現(xiàn)在的國內(nèi)藥品市場已基本上看不到計劃經(jīng)營的痕跡（國家專控的毒麻藥品除外），變化十分巨大。近兩三年來隨著內(nèi)部競爭的加劇和外部市場一體化進程的加快（加入WTO），國內(nèi)藥品市場還在快速地發(fā)生變化，這其中有市場本身的規(guī)律在起作用，也有政府的推動。所以了解當前國內(nèi)藥品市場的特點并研究其動態(tài)變化趨勢，是藥品經(jīng)營者必需做的功課。

國內(nèi)藥品市場根據(jù)醫(yī)療水平、消費者的醫(yī)療知識水平、消費水平、媒體的活躍程度等各種因素的差異可分成四個層次或形態(tài)：

高端處方藥市場：地區(qū)級以上大城市中的大醫(yī)院處方用藥市場。這個市場層次上醫(yī)生的醫(yī)療技術水平高、患者的受教育程度高，醫(yī)療知識豐富、經(jīng)濟條件好、媒體活躍。醫(yī)生容易接受新的觀念、新的藥品和新的療法；患者消費水平高；媒體對藥品消費的引導作用日趨理性。專利創(chuàng)新藥、新特藥、高價藥品主要定位于這一市場，競爭異常激烈。隨著醫(yī)保制度的推行，消費者對藥品虛高定價的質(zhì)疑，醫(yī)藥宏觀環(huán)境及政策趨向?qū)@一市場不利。估計這一市場在總藥品市場中的比例應相對走低。

低端市場：包括縣級城市以下為農(nóng)村人口服務的中小醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院所市場、大城市中醫(yī)保定點社區(qū)衛(wèi)生服務站市場。農(nóng)村市場醫(yī)療技術水平低、患者受教育程度低，醫(yī)療知識貧乏、經(jīng)濟條件差。媒體敏感度高，消費者受媒體的影響明顯。醫(yī)保目錄內(nèi)的普藥品種、低價品種主要定位于這一市場。農(nóng)村市場潛力巨大，關鍵是渠道要通暢。目前以太和為代表的藥市主要面向這一市場。城市社區(qū)衛(wèi)生服務站市場

專業(yè)網(wǎng)絡市場：

零售市場：OTC及處方藥定點銷售藥店。

四種不同的市場層次（態(tài)勢）。在四個層次上有不同的消費心態(tài)或態(tài)勢、不同的產(chǎn)品結(jié)構、不同的市場營銷模式。藥品企業(yè)的經(jīng)營者如能針對藥品市場的不同層次采用不同的產(chǎn)品組合策略、不同的營銷模式及營銷策略，就能少走彎路，極大地提高產(chǎn)品經(jīng)營的成功率。

高端處方藥市場：適合各種營銷模式。

低端市場：適合買斷制的營銷模式，也適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，一般難以建立專業(yè)推廣的營銷模式。

專業(yè)網(wǎng)絡市場：適合各種營銷模式。

零售市場：適合各種營銷模式。

（4） 企業(yè)現(xiàn)金流情況

現(xiàn)金流充沛？能支持專業(yè)推廣營銷模式、區(qū)域經(jīng)銷制營銷模式的建立，當然也可選擇買斷制的營銷模式。

現(xiàn)金流不足？不能支持專業(yè)推廣營銷模式、區(qū)域經(jīng)銷制營銷模式的建立，可選擇買斷制的營銷模式。

（5） 企業(yè)所處的發(fā)展階段

新建企業(yè)產(chǎn)品上市？老企業(yè)上新產(chǎn)品？

與老企業(yè)相比，新建企業(yè)選擇營銷模式時，受現(xiàn)金流的制約更加明顯?，F(xiàn)金流不充沛時只能優(yōu)先考慮買斷制的營銷模式；現(xiàn)金流充沛時可考慮專業(yè)推廣或區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式。

同一品種，新企業(yè)只能選擇買斷制的營銷模式時，作為老企業(yè)由于有市場基礎、人力基礎、現(xiàn)金流基礎等就有可能選擇其它的營銷模式。

由于內(nèi)外環(huán)境的復雜性，企業(yè)選擇營銷模式時往往不是單一的。比如，在企業(yè)能覆蓋到的地區(qū)，采用專業(yè)推廣或區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，而對于企業(yè)暫時還無力顧及的地區(qū)，就采用買斷制的營銷模式等。

篇6

奇正藏藥在市場中摸索了十年，這十年來，雖然奇正的中藥消痛帖一直在同期銷量排名前列，但從營銷的角度看問題，奇正所走過的歷程在市場中表現(xiàn)的很是脆弱，不難發(fā)現(xiàn)在市場前進的動力中，市場營銷的好壞就是一個企業(yè)命脈的晴雨表，我們從以下六個方面闡述奇正在市場營銷中的利弊，目的只有一個，走好民營藏藥之路。 一、藏文化的誘惑

藏文化，在我們大部分老百姓的心中，是非常神秘的，多數(shù)是從電視里面獲得一些畫面，其深刻的內(nèi)涵無法理解，要把藏文化與藏藥結(jié)合在一起進行營銷，確實是一道獨特的風景線，經(jīng)營文化是許多企業(yè)執(zhí)著的一種方向，而以藏文化為代表的當屬于“香閣里拉藏密干紅”。藏文化的深厚底蘊，這當中會對直接消費者產(chǎn)生什么樣的困惑，說不清楚，有經(jīng)銷渠道的不解，更有從業(yè)人員的茫然。

文化營銷的先導在于企業(yè)同步的產(chǎn)品品牌，文化只是營銷過程中借助的一部分戰(zhàn)術力量，做好文化營銷有著它必然的一面，也有著它相輔的一面，藏文化的由頭比較特殊，主要是由于地域的關聯(lián)與我們的特別歷史原因，奇正公司在利用藏文化上面有著更加深刻的體會，作為文化營銷的切入點，在初期起著十分重要的作用，主要是藏文化的神秘而新鮮，在運作中各種渠道的開放式接納，就是對奇正運用藏文化的最好詮釋。

那么藏文化到底能用多久？什么時候是它市場的最大值？又如何在實際中引用它的魅力？這就是文化營銷的關鍵所在！這也是企業(yè)面臨的一個問題，如果不加以節(jié)制或不加以合理運作，市場就會在使用中不著邊際，容易出現(xiàn)與傳統(tǒng)文化上的差異。

藏文化能夠用多久？要看社會環(huán)境的變化，在市場中要看企業(yè)與產(chǎn)品的發(fā)展方向是否符合實際客觀規(guī)律，比如，產(chǎn)品的發(fā)展與文化營銷的節(jié)奏不相等同，我們都知道文化營銷不是一朝一夕的概念，需要滲透與積累，而產(chǎn)品的發(fā)展是要與企業(yè)整體發(fā)展相吻合和市場環(huán)境相吻合，有時候必須向前沖，所以兩者有沖突。奇正藏文化使用的時間長短，也能折射出企業(yè)生命力的強弱。

文化營銷在市場中有它的地位與價值，什么時候是它的最大價值？在企業(yè)中如何把握，就成為一個必須解決的命題，奇正在整個藏文化事業(yè)的傳播中，仍然缺乏它的利用率，由于有了一個比較好的切入點，前期走的較為穩(wěn)妥，但在使用中由于對整體營銷文化缺少深入的培訓，員工多數(shù)似懂非懂，在操作中存在許多偏差，導致文化在傳播中流失，失去它原有的價值。因此，在文化營銷作為市場的動力時，就要考慮它的使用時間與價值體現(xiàn)。

通常在執(zhí)行的時候，文化作為宣傳的主要陣地，奇正的做法是把文化引入銷售渠道，使渠道的運作具有民族特色，但在市場的傳播中往往缺乏細節(jié)的支持，我們也能從央視的廣告中發(fā)現(xiàn)奇正文化傳播非常淺薄的一面，真正要把它在市場的推廣中深化展開，就沒有系統(tǒng)規(guī)劃。

文化傳播在市場中的運作要結(jié)合每一次實際的戰(zhàn)術配合，作為有鮮明特色的藏文化讓它融入營銷操作中，將大大提高傳播的速度與效能。

藏文化，一個難能可貴的傳播載體，只有深挖，只有熟用！ 二、營銷模式的凝固

藏族企業(yè)的營銷模式對沿海及南北方的企業(yè)模式有著自己不同的看法，藏族企業(yè)內(nèi)地化的步子剛剛邁開，由于文化上的差異化，營銷模式?jīng)]有自己的特色，導致許多資源無法西南共通，由于市場是在同一時間不同區(qū)域發(fā)展，在營銷模式上就會有許多差異。

奇正作為藏藥營銷的龍頭，走進內(nèi)地市場也經(jīng)過了一段艱辛的時期，但由于缺乏自己創(chuàng)新的市場準入營銷模式，在市場中邊學邊走，始終沒有邁開自己的雙腳大踏步前進，致使十年歷程后仍然小心翼翼，由于企業(yè)的發(fā)展營銷的比重占大頭，如果營銷的模式?jīng)]有創(chuàng)新，處于一種跟在別人后面的想法，遲早要被別人甩開，尤其是在現(xiàn)代營銷的理念驅(qū)動下，已經(jīng)容不得企業(yè)有更多的時間去模拜。

奇正營銷模式的凝固體現(xiàn)在銷售的通常手法中，就是產(chǎn)品在一定的范圍內(nèi)，順著產(chǎn)品本身的特點而開發(fā)利用，奇正所走的路子是借助藏族文化的前提，走了一條傳統(tǒng)的醫(yī)保之路，把產(chǎn)品從醫(yī)院與醫(yī)保掛鉤，市場在起步的時候就變的穩(wěn)健，這是典型的醫(yī)療產(chǎn)品銷售做法，由于現(xiàn)代營銷體制在我國的不斷深入，市場環(huán)境的不斷改善，消費行為的不斷成熟，企業(yè)要發(fā)展，已經(jīng)不能滿足與企業(yè)前進的步伐，由此而產(chǎn)生對營銷模式的不斷更新與替代。

雖然企業(yè)成敗不一定是營銷模式占絕對問題，但銷售的根本力量就是營銷模式的驅(qū)動，奇正在這一點上也許已經(jīng)有新的考慮，現(xiàn)代營銷模式日新月異，市場的變化促進營銷模式的快速轉(zhuǎn)變，奇正藏藥要在進一步發(fā)展中立足與營銷模式的改變，要在市場結(jié)構中尋找適合藏藥生存與發(fā)展的道路。比如在市場領域的營銷地方化，在銷售領域的渠道終端化，在文化領域的傳播先導化，在藏族特色服務領域的虔誠化等都將是奇正藏藥優(yōu)勢所在！

要在打破固定成型的不良營銷模式，充分利用市場在營銷有的藏族特點，把消費者的心情通過現(xiàn)代文化寶庫的傳播，把產(chǎn)品的銷售當作一種傳播良好祝福的營銷思路，讓廣大消費者享受來自青藏高原的“扎西德勒”。 三、OTC市場的扭曲

OTC市場在我國剛剛轉(zhuǎn)軌，如何接軌已成為企業(yè)的緊迫命題，現(xiàn)階段企業(yè)仍然按照一般的渠道深化終端，最大化的把產(chǎn)品從渠道走向終端零售藥店，這其中就是要深化把產(chǎn)品賣向消費者，就要完成對整個銷售網(wǎng)絡的跟進，靠嫁接或轉(zhuǎn)化渠道去執(zhí)行就很難真正把OTC做起來，奇正由于剛剛從醫(yī)院與醫(yī)藥渠道中走出，要轉(zhuǎn)向市場前線的終端存在較多的問題，主要有以下幾點：

1. 終端點的系統(tǒng)化分布與重點分布沒有結(jié)合

由于OTC市場的逐步開放，零售終端越來越變的無法實際采信，有一個系統(tǒng)化的終端庫尤為重要，在建設的過程中，終端優(yōu)勢的體現(xiàn)會變的越來越明顯，我們可以透過不斷發(fā)展的城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端點的分布，解決終端點的系統(tǒng)化與重點分布的有機結(jié)合。

2. 終端點的促銷外圍戰(zhàn)術單一

外圍促銷是解決終端走量的有效辦法，沒有一個實際推廣銷售的戰(zhàn)術組合，已經(jīng)很難能夠把終端的效能發(fā)揮到最佳，如果外圍促銷戰(zhàn)術沒有延伸，單一靠終端的展示對渠道的選擇就失去意義。

3. 企業(yè)整體文化、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、服務、展示都缺少必要的協(xié)調(diào)

在整體的市場營銷運作中，協(xié)調(diào)非常重要，有一個文化作后盾，一個戰(zhàn)略規(guī)劃，一個戰(zhàn)術落實，一種服務項目都對零售終端有非常明顯的影響，協(xié)同作戰(zhàn)已經(jīng)是現(xiàn)代營銷理念實施的最高理解。

4. 強行啟動終端點的成本與效益缺少實質(zhì)的引用

終端點成本的不斷加大，已經(jīng)是眾多企業(yè)十分頭痛的問題，投入與產(chǎn)出的不成比例，也失去對終端效益的考核，但失去終端的銷售，又將是嚴重的問題，要保證終端的走量，又要把效益結(jié)合在一起，就需要考慮實質(zhì)的引用方式，具不具備對終端的強行開發(fā)，其利用價值是否有說服力。

OTC市場常常被描繪的潛力巨大，尤其是醫(yī)藥領域的放開，更是許多廠商把精力用在對OTC產(chǎn)品的研發(fā)與銷售上，同時，原來的臨床產(chǎn)品也向OTC轉(zhuǎn)移，從而加大對終端點的競爭，如果沒有真正另眼看OTC終端，將會失敗在這上面。 四、產(chǎn)品企劃力量的薄弱

產(chǎn)品企劃力量的薄弱一直是奇正的一大怪事，我們在從事醫(yī)藥領域到現(xiàn)在，凡是好產(chǎn)品市場推廣比較成功的，產(chǎn)品的企劃力量必然較強，大家都說好產(chǎn)品要展示，要吆喝，那么靠什么？奇正藏藥一直把產(chǎn)品的療效作為一種自然的力量傳播，但遠遠不夠，一定要把產(chǎn)品通過特殊的傳播方式介紹給消費者，所以從這一點來分析，奇正藏藥的產(chǎn)品企劃力被市場拋在后面，從另一方面講產(chǎn)品企劃力量的薄弱，將削弱產(chǎn)品在市場的核心競爭，也就是產(chǎn)品到一定時期后，已經(jīng)很難再有突破。

產(chǎn)品企劃力量主要包括產(chǎn)品功能的闡述，產(chǎn)品形象的傳播，產(chǎn)品附加值的開發(fā)，產(chǎn)品傳播的途徑，產(chǎn)品戰(zhàn)術的制訂與產(chǎn)品后續(xù)的延伸等，每個產(chǎn)品的企劃力量不相同，所執(zhí)行的要求也不大一樣。如果產(chǎn)品做不到這點，就要考慮怎樣去開發(fā)與利用。

產(chǎn)品企劃力量不在于產(chǎn)品本身的缺陷，而是在于如何去在市場中運作，要把產(chǎn)品掛在市場中，要把產(chǎn)品讓消費者有消費目標，要堅決把產(chǎn)品給予包裝與推廣，產(chǎn)品在不同時期的企劃力量是不一樣的，比如，產(chǎn)品的啟動期，要走進消費者，靠產(chǎn)品核心功能的發(fā)揮，在發(fā)展期，靠產(chǎn)品的消費轉(zhuǎn)移，贏得多數(shù)消費者，在成熟期，讓產(chǎn)品有生命力的說服辦法等。

產(chǎn)品企劃力量的強弱，核心是把產(chǎn)品當作什么，產(chǎn)品在整個營銷過程中演什么角色，所以一定要把產(chǎn)品擺在終端的前沿，無論采用何種戰(zhàn)術的使用，不能把產(chǎn)品推上貨架就沒事了，等待消費總歸要走回頭路。 五、銷售與市場關系的脫節(jié)

銷售與市場的關系已經(jīng)是非常普遍的話題，在奇正藏藥里面，銷售與市場的關系已經(jīng)不能被看作是一種有實際利用價值的關系了。兩者的功能往往不能適應市場的反應，對市場的把握也缺乏有針對性。

市場為銷售服務，這已經(jīng)好象是一種定律，其實，許多企業(yè)在使用中沒有根據(jù)需要而設定，如果簡單的分析，市場是支持者，銷售是執(zhí)行者，那么這里的關系主要體現(xiàn)在渠道與策略上，那么市場零售靠什么推？靠市場制定策略，靠銷售落實，兩者的銜接就會出現(xiàn)問題，現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)不容許兩者再去磨合后進行運作，只有從策劃到執(zhí)行一條線管理運作，市場的反應才更加迅速。從而可以理解為銷售管渠道，市場管促銷推廣。

奇正很大部分就是兩條線運作混亂，市場的功能遠遠沒有被利用好，而是在削弱市場作為制作、廣告、策略、戰(zhàn)術、推廣的系列核心價值。

市場的規(guī)律是誰先觸摸市場，先機就給誰，靠渠道的力量解決不了最終零售的趨勢，一定要在市場環(huán)境下?lián)屨純?yōu)勢力量，發(fā)揮最大能動力。 六、目標與任務的原始化

目標的考核優(yōu)先在市場，許多企業(yè)為了對一線員工的激勵，放手管理，給考核指標，發(fā)放錢材，以為市場的激勵大就能夠解放手腳，充分發(fā)揮杠桿優(yōu)勢，其實，往往事與愿違。

目標與任務最終是靠市場說了算，有許多關聯(lián)，靠整體的運作才能夠達到，如果，仍然以一種醫(yī)藥代表的性質(zhì)做現(xiàn)在的整合營銷，市場將會無情報復。

那么如何來制訂目標與任務，要不要檢驗目標與任務的真假，是十分關鍵的問題，目標只是激勵，任務只是方向，只有在制訂科學規(guī)范的前提下，市場就沒有虛假，所以檢驗目標與任務變的非常實際，通常的做法是通過渠道與市場，細化、分解銷售目標與任務，做到有目標，有投入，有產(chǎn)出，協(xié)調(diào)同步健康發(fā)展。

篇7

關鍵詞：藥品；市場營銷；教學模式；改革

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）22-0183-03

高職院校藥品經(jīng)營與管理專業(yè)培養(yǎng)目標是使學生成為熟悉醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理、掌握醫(yī)藥營銷技巧，能進行醫(yī)藥市場需求分析、目標市場尋找、藥品營銷策劃、客戶管理、合同洽談等實際操作的人才。而《藥品市場營銷技術》這門課，則作為該專業(yè)的核心課程之一，學時安排也比較充裕。針對高職層次學生學習的特點，以及職業(yè)教育“工學結(jié)合”的理念，該課程的教學模式也應該有別于本科教學，更好地體現(xiàn)其生動性、實用性和可操作性。實際教學中，卻存在種種問題，筆者在此對其教學模式做些探討。

一、高職院?！端幤肥袌鰻I銷技術》教學現(xiàn)狀及存在問題

1.教材重理論輕實踐。目前該課程配套教材，編寫框架大多套用本科教材的模式，重理論輕實踐，案例偏少，實踐環(huán)節(jié)材料不夠充實，可操作性不強，甚至不少教材的編者就是本科院校的教師，對高職教學了解不夠。而高職層次的課時安排，往往有一半的課時是實踐課，極重視學生實踐能力的培養(yǎng)?，F(xiàn)有的教材對實踐的指導性就不夠了。

2.教學內(nèi)容與企業(yè)經(jīng)營實際脫節(jié)。受教材內(nèi)容以及師資水平的局限，該課程教學內(nèi)容未能很好地結(jié)合企業(yè)經(jīng)營實際，甚至脫節(jié)。我院對2008～2011屆畢業(yè)生的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)學生在企業(yè)相關崗位需要掌握的技能，并未在學校的課程學習中有充分體現(xiàn)。開設的課程理論性太強，實用性不夠。結(jié)合企業(yè)實際案例進行學習，成為課程改革的方向之一。

3.復合型師資力量缺乏。藥品經(jīng)營與管理類的相關課程，包括此門課，涉及的學科多，涵蓋了藥學、管理學、經(jīng)濟學、統(tǒng)計學等領域，要求講授者為既懂藥又懂管理、關注行業(yè)動態(tài)的人才。目前該課程的教師多為單一的專業(yè)背景，要么藥學，要么管理學。復合型師資力量尚且不足，使得教師對課程知識結(jié)構多元化的把握存在一些欠缺。

4.課堂互動不足。該課程教學目標是要求學生會分析醫(yī)藥行業(yè)營銷環(huán)境，探索消費者心理，發(fā)現(xiàn)市場需求，運用營銷工具和技巧等，因而實踐性非常強。為了學好、用好這門課，要求學生充分參與到課堂當中來，與教師就實際的案例、營銷情境、具體的醫(yī)藥產(chǎn)品、特定的客戶等進行討論和交流，以此培養(yǎng)他們分析問題、解決問題的思路。而實際教學中，由于教師的課堂掌控能力、學生的主動學習意識等局限，課堂氛圍不夠活躍，互動性不夠，影響了課程的趣味性、靈活性和實踐性。

二、高職院?！端幤肥袌鰻I銷技術》教學模式改革的建議

針對教學中存在的以上問題，筆者提出如下建議。

1.編寫特色教材，突出實踐環(huán)節(jié)。針對目前使用教材普遍存在理論性偏強、實踐篇幅偏少的情況，筆者認為應鼓勵有豐富經(jīng)驗的高職教師隊伍編寫特色教材，廣泛收集近幾年醫(yī)藥行業(yè)的案例，豐富實踐內(nèi)容，強調(diào)可操作性。使教材真正適合高職教學，適合高職學生學習使用。

2.加強校企交流，引入外聘師資。首先，與企業(yè)保持經(jīng)常流，就崗位技能要求、畢業(yè)生工作情況等收集反饋意見，進而對課程教學內(nèi)容做出調(diào)整和更新。其次，可以請企業(yè)營銷管理人員作為外聘教師到校講課，讓學生更好地了解到藥品營銷工作的職責、具體要求，可能遇到的問題，甚至與就業(yè)指導聯(lián)系在一起，從而使課程學習更有目的性。此外，學生在藥品銷售崗位進行頂崗實習時，可以安排專業(yè)教師進行跟蹤指導，將崗位職責與藥品營銷課程所學知識結(jié)合在一起，學以致用，以用促學。

3.加強課堂互動，鼓勵學生參與。教學模式的改革，歸根到底還要立足于課堂，體現(xiàn)于課堂。加強課堂互動，營造輕松有趣的課堂氛圍，激發(fā)學生參與的積極性，這就對教師的上課技巧和課堂控制能力提出了更高的要求。筆者對2009～2011級三個年級學生的教學過程中，對此深有感觸。所謂“臺上一分鐘，臺下十年功”。要摒棄照本宣科、生硬灌輸?shù)恼n堂模式，建立互動的、趣味性的、啟發(fā)式的新模式，對教師本人備課及上課都有很高的要求：①靈活使用案例，適時引導啟發(fā)，平時注意關注行業(yè)、企業(yè)的動態(tài)，積累案例。案例不一定是最新的，與所講理論密切相關，能使學生運用所學理論去分析案例、理解理論即可。案例可以是成功的，也可以是失敗的。如講到公關危機時，經(jīng)典案例便是中美史克“康泰克”品牌重生的歷史回顧。通過這個案例，學生能很好地理解公關危機處理的思路及需考慮的因素，進而由此及彼，學會分析類似的事件應采取的措施。②運用“名家講座”，拓展營銷視野，給學生播放經(jīng)典的講座視頻，使授課方式多元化，拓展學生的視野，引導他們更好地利用網(wǎng)絡和其他媒介來進行自主學習。比如講到企業(yè)在不同階段發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，可以給學生觀看吳曉波先生的《大敗局：三九》，啟發(fā)學生思考：三九集團早期的成功經(jīng)驗是什么，后期的失敗教訓又是什么？又如講到品牌建設，為調(diào)動學生的學習熱情，可以播放李光斗先生講授的《品牌營銷》系列視頻，講到蒙牛開創(chuàng)的“廣告花”策略、利用我國載人航天新聞的傳播升位策略及抓住公益活動的“新聞價值”等，令學生更好地理解品牌建設的戰(zhàn)略高度。③使用任務驅(qū)動式，鼓勵學生當“小老師”，小組任務式。開課之初，給學生分組。在實踐環(huán)節(jié)，布置小組實訓任務，通過組員分工與合作，共同完成任務。比如在對藥物牙膏這類產(chǎn)品進行市場細分時，要求每個小組走訪超市牙膏專柜，了解目前藥物牙膏市場有哪些產(chǎn)品，針對哪種口腔問題，收集產(chǎn)品圖片，了解有效成分，適應證等。各小組最后將資料做成圖文并茂的PPT，派代表上臺演講，展示小組合作的“成果”。通過這樣的方式，學生就理解了市場細分的概念和方法，同時又培養(yǎng)了他們的團隊意識以及材料收集能力和語言組織表達能力。個人任務式。課程進行一段時間后，要求每個學生準備一個學習分享，可以是企業(yè)經(jīng)營案例、營銷故事、讀書心得、兼職經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)體會等。每次課前5分鐘是“小老師”的講課時間。④情境模擬，角色扮演，通過營銷活動中一些具體情境的模擬[1]，讓學生設身處地地分析情況，靈活運用所學理論去處理實際問題。比如講到醫(yī)院客戶拜訪技巧的時候，讓小組進行醫(yī)生和銷售代表的角色扮演。通過情景模擬和角色扮演，學生就較好地理解了客戶拜訪各階段的注意事項及營銷技巧。⑤培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)氛圍，以創(chuàng)促學，通過參加營銷類的學術競賽，讓學生學以致用，從管理的層面了解公司的創(chuàng)辦及運作、市場調(diào)查、需求分析、產(chǎn)品定位、營銷戰(zhàn)略策略、財務管理等等，從而更好地掌握這門課程，也更加明確了學習的目的性。筆者曾帶學生參加“挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)競賽，學生的創(chuàng)業(yè)構思得到了知名專家、企業(yè)界人士的指導，彌補了大學生創(chuàng)業(yè)知識與實踐經(jīng)驗的不足。通過參加比賽，學生對市場調(diào)查與分析、產(chǎn)品定位、市場策劃、資金運作管理等都有了更深刻的認識。部分有條件的高校還通過大學生創(chuàng)業(yè)孵化中心，為有志于創(chuàng)業(yè)的學生提供場所，學生結(jié)合自身的專業(yè)特色在孵化中心營業(yè)開張，如中醫(yī)美容、中藥養(yǎng)生等項目，已經(jīng)獲得工商營業(yè)執(zhí)照、稅務登記證，開始營業(yè)。通過這些實體店面的經(jīng)營，使學生更多地接觸到企業(yè)經(jīng)營運作的各個環(huán)節(jié)，達到以創(chuàng)促學，創(chuàng)學互動的目的。

筆者在這幾年的教學經(jīng)歷中，結(jié)合高職層次學生的學習能力、學習習慣，知識結(jié)構，醫(yī)藥企業(yè)對招聘人才的要求，以及畢業(yè)生對專業(yè)人才培養(yǎng)、課程內(nèi)容的反饋意見等，試圖探索該課程的教學改革方向。這門課程是一個相對年輕的課程，涉及的知識面廣，實用性強。目前我院藥學、中藥學、藥品經(jīng)營與管理專業(yè)畢業(yè)生有超過70%都從事藥品營銷工作。應該說，課程對崗位的指導性非常強，上好這門課顯得尤為緊迫和重要。筆者認為，應對目前教學存在的問題，除了在教材內(nèi)容編排、校企交流、師資引進方面做出努力外，重點應放在“激活課堂”上，通過案例、講座、討論、演講、模擬甚至鼓勵創(chuàng)業(yè)等方式和手段，充分調(diào)動學生的學習熱情、使學生積極參與課堂，變被動接受為主動學習，從而達到滿意的教學效果，最終達到人才培養(yǎng)的目標。

篇8

關鍵詞： 醫(yī)藥 營銷 品牌

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費上不設上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。

如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時更希望與制藥企業(yè)進行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口?？墒菗P子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因為它的藥更多地是在醫(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產(chǎn)生這樣一個疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會起到很大的幫助作用。

21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。

【參考文獻】

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一、寶寶樂：健康促銷樂寶寶

紅桃K，作為中國保健品里面少有的能夠堅持發(fā)展十年的一個品牌，一直致力于血健康事業(yè)，是補血市場的領導品牌，并一直在尋找機會向?qū)I(yè)的細分市場拓展。寶寶樂是紅桃K集團針對嬰幼兒的營養(yǎng)、口感、吸收能力等特點專為嬰幼兒研究生產(chǎn)的一個新產(chǎn)品。

在2001年初，市場上專門針對兒童補血的康恩貝集團生產(chǎn)的“貝貝血寶”已經(jīng)具有了一定的氣候，并開始蠶食紅桃K原有的兒童消費群體。2002年初，寶寶樂產(chǎn)品在沿海地區(qū)上市時倚靠該集團強大的網(wǎng)絡資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，在切入市場時，采取了迂回進攻策略，進行強勢終端攔截，相繼策劃推廣了“我和我的卡通搖表”、“漂亮媽媽，健康寶寶”的廣告促銷運動，使寶寶樂在廣大年輕媽媽心中留下了很深的印象，由于和主品牌紅桃K之間處理的比較好，很快便建立起專業(yè)的兒童補血形象。

其成功的關鍵在于契合了購買者的消費心理認同，當然，需要指出的是寶寶樂和紅桃K生血劑之間存在著一定的功能重疊，必須協(xié)調(diào)處理兩者之間的關系，方可使其茁壯成長。

二、成長快樂：快樂中逐漸成長

回顧養(yǎng)生堂的經(jīng)典案例，進入維生素市場無疑是一個亮點。為針對“兒童免疫力低下”的現(xiàn)狀，于是開發(fā)上市了成長快樂產(chǎn)品，在推出市場時，采取的策略依然繼承了養(yǎng)生堂的傳統(tǒng)，采用大媒體的拉動和階段性的促銷推廣活動，經(jīng)過將近兩年的努力，取得了較好的市場業(yè)績，也砸開了國內(nèi)維生素市場的大門，躋身維生素市場的第一陣營。近期又借助“非典危機”成功推出了成人維生素、老人維生素。

可見，成長快樂在養(yǎng)生堂的產(chǎn)品線戰(zhàn)略中，只是一個導火索，也是其“先易后難”策略的一種體現(xiàn)。今后的市場運作應該甚緊緊圍繞著這段時間積累的廣告資源進行放大，獲取更多的市場份額。

三、聰爾壯：精耕細作有甜頭

聰爾壯作為長甲集團旗下的一個健腦產(chǎn)品，這幾年的市場表現(xiàn)一直不俗。在進行市場拓展時依然采取“主抓藥店、精耕細作”的策略，強化在終端的促銷力量和終端助銷效果；在渠道建設上從經(jīng)銷商源頭進行控制和攔截，使在部分連鎖藥店具有一定的獨享性和唯一性；同時平面媒體的助陣也是不能忽視的一種有效舉措。

在市場營銷操作越來越同質(zhì)化的今天，被模仿和抄襲已經(jīng)司空見慣，真正的營銷核心競爭力卻離我們相去甚遠。聰爾壯的這些市場操作手法目前正在被對手在借鑒和運用，所以優(yōu)勢已經(jīng)不明顯，急需進行品牌的提升和口碑的良性傳播，這應該是今后該產(chǎn)品的一個戰(zhàn)略方向。

四、貝貝開胃寶：讓孩子多吃了一碗

浙江康恩貝集團，是兒童細分市場的又一匹黑馬，在做好醫(yī)藥產(chǎn)品外，抓住中國兒童有“厭食”這一普遍現(xiàn)象，開發(fā)出讓兒童開胃的保健產(chǎn)品――貝貝開胃寶。在廣告策略上，針對現(xiàn)在年輕父母以工作為主，小孩一般都由在家的父母代看的現(xiàn)狀和上了年紀的父母又是廣播電臺的忠實聽眾的特點，媒體投放策略采取電臺廣播為主的形式，取得了很好的傳播效果，尤其在沿海一帶的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。

回顧這幾年“貝貝開胃寶”的市場營銷，我們發(fā)現(xiàn)其一直抓著一根“開胃”的金稻草不放，從切入市場的“貝貝開胃寶，開胃吃的香，吃的飽”，到現(xiàn)在“貝貝開胃寶，讓孩子多吃一碗”。廣告都是圍繞“開胃”作為賣點，有意避開其他競爭對手的攻擊，分得了兒童市場的一杯美羹。

2003年的“非典”到來，貝貝開胃寶為了爭取更多的市場份額，在廣告上除了電臺廣播外，增加公益報紙平面廣告進行宣傳。同時借助這一“非常時期”媒體大勢宣傳要講衛(wèi)生勤洗手，養(yǎng)成衛(wèi)生習慣的時機，抓住小孩頑皮雙手容易臟的特點，在市場銷售上采取了買贈促銷活動。由于切入時機準確，很快將一些購買兒童保健品的“奶奶、媽媽們”拉入自己產(chǎn)品的門下。目前，這些活動“六一”期間仍在繼續(xù)舉行。

篇10

不過，雖然中醫(yī)藥為國內(nèi)的醫(yī)學事業(yè)作出了極大貢獻，但卻很難贏得外國同行的“歡心”，中藥在國外面臨著“一面市場巨大、一面又被貫名非藥品”的尷尬身份。加強中醫(yī)藥國際化發(fā)展還有很長的路要走。

“我們需要利用科技創(chuàng)新，科學對待中醫(yī)藥的發(fā)展，對中藥進行規(guī)范種植、工藝改進、標準提升，去蕪存菁，讓中醫(yī)藥走向世界、融入世界。” 天士力控股集團董事局主席閆希軍說。

在這一理念的指導下，天士力建設伊始就按照“三高一新”（高科技、高起點、高速度、新思維）的發(fā)展思路，率先倡導了“現(xiàn)代中藥”新概念；全力推動中藥現(xiàn)代化、國際化；堅持以組分中藥為主導，探索中藥新藥開發(fā)新模式；堅持走高新技術產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，精心打造現(xiàn)代中藥先進制造平臺；全力推行標準化建設，構筑了一條將中藥研發(fā)、藥材種植、中藥有效成分萃取、中藥制劑生產(chǎn)、藥品經(jīng)營集于一體的標準化現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)鏈。

探尋中藥智造新模式

在《中國制造2025》的大背景下，國家大力支持醫(yī)藥制造的智能化路線，中藥產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整帶來的機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)應采取先進裝備，提高產(chǎn)品精密度，將制造向智能化轉(zhuǎn)變，提高生產(chǎn)信息化水平和自動化水平，使企業(yè)的生產(chǎn)由人工方式升級為自動化和智能化方式，打造智慧醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)鏈，做到低能耗、低污染、綠色發(fā)展，實現(xiàn)醫(yī)藥行業(yè)上下游企業(yè)的協(xié)作共享、互利共贏的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，真正邁向工業(yè)4.0時代，從而增強中醫(yī)藥在國際上的地位。

天士力“現(xiàn)代中藥智能制造”項目總投資1.5億元，是依據(jù)《中國制造2025》、“十三五規(guī)劃綱要”、《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》等國家中長期發(fā)展戰(zhàn)略來規(guī)劃實施的。針對中藥產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)工藝、制造裝備、在線控制等方面的技術瓶頸，創(chuàng)新整合現(xiàn)代化信息技術、系統(tǒng)科學與工程、過程分析技術（PAT）等先進制造技術，建設成為符合FDA＼EMA GMP要求的、以“數(shù)字化、智能化、集成式”為特征的中藥智能制造車間及技術體系。該車間于2014年獲得歐盟GMP證書，車間內(nèi)制造裝備-傳感及檢測部件-數(shù)據(jù)采集和監(jiān)控系統(tǒng)-MES-ERP互聯(lián)互通，構建了全生產(chǎn)流程數(shù)據(jù)信息統(tǒng)一平臺和工藝控制模型庫，實現(xiàn)了生產(chǎn)制造和管理數(shù)字化、可視化，生產(chǎn)執(zhí)行層、過程控制層、企業(yè)管理層的一體化、信息化。

通過核心裝備自主創(chuàng)新以及生產(chǎn)工藝優(yōu)化集成，天士力將單機并聯(lián)、數(shù)量復制規(guī)模化的生產(chǎn)模式，升級為連續(xù)化生產(chǎn)模式，顯著提升了車間設備設施智能化程度，提升生產(chǎn)控制和管理水平，在降低不良品率、提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本、節(jié)能減排等方面取得了顯著成果；同時，突破了制約中藥生產(chǎn)智能化發(fā)展的許多技術瓶頸。

該項目通過中藥國際化產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)技術突破，建立1個“規(guī)范化、標準化”生產(chǎn)制造流程，開發(fā)1套工藝控制要素“數(shù)字化、模型化”技術，發(fā)展1種數(shù)據(jù)集成“網(wǎng)絡化”管理方式，打通1條企業(yè)管理“信息化”路徑，最終構建1套“智能化、集成化”中藥制造與管理模式，對于培育現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)國際化品種的工藝與裝備核心競爭力具有明顯的標桿引領和示范效應。同時，天士力構建的“集藥材種植、藥物研發(fā)、中間提取、藥品制造、市場營銷及售后服務于一體”的現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)鏈管理體系，也為智能制造技術的產(chǎn)業(yè)鏈上下游推廣以及產(chǎn)業(yè)鏈配套企業(yè)的集群發(fā)展提供行業(yè)典范。

“隨著智能工業(yè)化的興起與發(fā)展，企業(yè)間的差異性將會變大。領先的中醫(yī)藥企業(yè)不僅要做好自身的工作，還要承擔起引領行業(yè)的責任”，閆希軍同時表示，“只有大量企業(yè)進入數(shù)字化制造，并向智能化邁進，形成了梯次發(fā)展，中國的中醫(yī)藥產(chǎn)品才能安全有效，也才能獲得廣泛的國際認可?！?/p>

中藥國際化價值凸顯

2016年1月15日，天士力制藥集團股份有限公司的產(chǎn)品丹參膠囊正式通過了荷蘭藥品審評委員會（CBG-MEB）的植物藥注冊批準。這是天士力中藥品種在歐盟主流醫(yī)藥市場取得的首個治療性藥品證書，標志著天士力實施中藥國際化戰(zhàn)略取得了重要里程碑進展。

丹參膠囊最終得到荷蘭藥監(jiān)局的上市批準，充分表明該品種的安全性、有效性和質(zhì)量標準等均已完全符合歐盟成員國對藥品監(jiān)管法規(guī)、程序和技術指南要求，并達到與歐盟當?shù)厮幤吠耆恢碌纳a(chǎn)和技術控制水平。業(yè)內(nèi)專家表示：“丹參膠囊是我國第二個進入歐盟主流醫(yī)藥市場的中藥品種，但從劑型創(chuàng)新角度和醫(yī)學適應癥角度，國內(nèi)尚無與丹參膠囊相同的中藥產(chǎn)品在歐盟上市，這意味著天士力在這一領域的科技領先和市場獨占性?！?/p>

多年來，國家一直推動中醫(yī)藥“走出去”，走向國際社會，在2016年2月22日的《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》中也明確提出：“鼓勵中醫(yī)藥企業(yè)走出去，加快打造全產(chǎn)業(yè)鏈服務的跨國公司和知名國際品牌。” 丹參膠囊注冊的成功和在歐盟上市是推動公司丹參系列優(yōu)勢品種走向國際主流醫(yī)藥市場的重大里程碑事件，一方面標志著公司國際科研、產(chǎn)業(yè)和管理能力整體快速提高并與國際標準逐步接軌，另一方面為我國的中醫(yī)藥產(chǎn)品進入歐美國家主流醫(yī)藥市場摸索一條可行的道路，打通一條可行的途徑，建立一條可行的模式，積累了豐富的國際化經(jīng)驗。