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關(guān)鍵詞：儒家經(jīng)濟倫理 社群至上 企業(yè)經(jīng)營管理

儒家“社群至上”的經(jīng)濟倫理

以前我國是以自然經(jīng)濟為基礎、以血緣關(guān)系為紐帶的宗法制國家，國家觀念不過是家族主義和宗法意識的延伸，政治結(jié)構(gòu)和管理機制不過是天然家庭和血緣關(guān)系的擴大，但有組織的社會活動領域，也必然依照日常生活的經(jīng)驗性規(guī)范，建造社會秩序的結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟生活的圖式。所以，它不僅要維系一個民族整體的存在，而且必須參與和保護社會財富的生產(chǎn)與分配，為人民生存提供相應的物質(zhì)環(huán)境和秩序保障。因而，在其整個價值體系中，由國家主體形式所涵化的群體取向始終處于主導地位。與之相適應的宗教文化精神，也蘊藉了對剛性私有制度的否定，以及重組社會秩序和經(jīng)濟關(guān)系的愿望。對于此，儒學創(chuàng)始人孔子較全面地表達了他對社會秩序和人際關(guān)系的關(guān)注和理想，傾向用國家的力量和倫理的規(guī)范來作為重構(gòu)秩序的保障。

儒家這種主張由國家塑造社會，強調(diào)國家意志的普遍性，并傾向通過國家權(quán)力和倫理規(guī)范來協(xié)調(diào)人們的利益關(guān)系，反映了古代價值體系的群體取向?？鬃又鲝埌凑展糯ッ骶醯闹螄纴砉芾砩鐣灭B(yǎng)民以惠的原則來協(xié)調(diào)民眾與國家之間的利益關(guān)系。所以，孔子一直強調(diào)要“道之以德，齊之以禮”。這里，“德”就是對人民的恩惠和教化，“禮”則是對人民的規(guī)范和秩序，表達了以民本思想為基調(diào)的社群理念。孟子則在孔子思想的基礎上，側(cè)重為國家制度設計理想模式，主張“均田薄賦”、“以戶析產(chǎn)”的經(jīng)濟思想，傾向肯定國有制和家產(chǎn)制，并以“國中什一使自賦”作為理想化的分配原則。這樣，在孟子的社會理論中，由于主張國家掌握土地所有權(quán)和財產(chǎn)分配權(quán)，最終確定了國家在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的支配地位。孟子一貫推崇“天子之本在國，國之本在家”的國家學說，并作為倫理化政治的哲學基礎，因此奠定了先秦儒家的國家主義理論構(gòu)架。這種學說不僅賦予國家具有代表社會公正的道德意義，而且認同國家具有仲裁不同利益的理性意義，由此蘊含了以道德轉(zhuǎn)化政治的理想。

由此來看，儒家的這種社會構(gòu)想，是以君權(quán)和倫理為媒介來滋潤社群關(guān)系的政治化模式，它把選擇經(jīng)濟手段和商業(yè)策略的問題，變成確立價值、規(guī)范和目標的問題，并以此作為形式理性的建樹，來維護社會的均富和公利，推動整個社會處于一種相對平衡的狀態(tài)，以此作為國家政治的憑籍，形成了以國家主義制衡經(jīng)濟行為的道德基礎。這樣，社會的一切既定關(guān)系都毫無例外地服從宗法人倫制度的需要，人們的經(jīng)濟活動和利益分配，也要最大限度地依靠政治制度的調(diào)整。但是，在現(xiàn)實的社會關(guān)系中，儒家學說利用這種高度政治化的關(guān)系結(jié)構(gòu)來作為一種文化策略，以保證社會資源能夠用于達成某些穩(wěn)定的目標。嚴格來說，權(quán)力關(guān)系和人情網(wǎng)絡很難進入經(jīng)濟關(guān)系，因為經(jīng)濟關(guān)系和商業(yè)行為都是受非個人的市場合理性所制約，而國家主義和人倫主義對商業(yè)精神的滲透，則無法保證市場規(guī)則對于國家制度或倫理秩序的優(yōu)先性和獨立性。雖然權(quán)力結(jié)構(gòu)和人情網(wǎng)絡在社會關(guān)系中發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用，并有可能以一種特殊主義的資源體現(xiàn)出來，為工具理性和價值理性的結(jié)合提供契機。但是，古代商業(yè)行為只重自利不重利他的傾向，加深了人與人之間的不信任，并為經(jīng)濟關(guān)系的行為規(guī)范涂上一層極端工具主義的色彩。

盡管如此，古代商業(yè)倫理精神卻始終受到權(quán)力體系和親情關(guān)系的影響，并在特殊主義的環(huán)境中發(fā)育。官方經(jīng)濟思想與民間商業(yè)精神的相互依存又相互對立，曾在一定范圍內(nèi)緩解了經(jīng)濟秩序中的各種張力。在漢唐時期，由于政府主要采取無為而治的策略，國家力量并未真正滲透到社會深層，民間商業(yè)活動也未受到有效的限制，經(jīng)濟自由曾為社會帶來長期的繁榮局面。但在明清社會，由于國家體制向社會深層滲透，躁動的民間商業(yè)精神，最終被“官商合辦”、“官僚商辦”、“官僚民辦”等國家主義措施所覆蓋，而很難正常發(fā)展。超經(jīng)濟的特權(quán)物化和人情擴展，終于導致商業(yè)理性精神漸漸瀕于頹落。國家暴力潛能向社會深層滲透的結(jié)果，使延伸出來的社會責任和道義原則發(fā)生蛻變。隨之而來的卻是普遍的賄賂公行、仗勢逐利、官府庇護以及地方性、家族性的特權(quán)膨脹。它意味著，一旦政府實行無為而治時，商業(yè)環(huán)境相對寬松，經(jīng)濟因素因此可能趨向活躍；但也意味著，一旦國家中心結(jié)構(gòu)失衡時，也會導致“禮崩樂壞”的道德大滑坡，從而摧毀社會的既定關(guān)系和利益定局。

經(jīng)濟生活是人類生存的最基本的環(huán)節(jié)，其目的是生產(chǎn)盡可能多的財富，為人類的生存提供更充足的物質(zhì)條件。因此，作為國家經(jīng)濟制度的惟一標準，是看其在多大程度上有利于財富的創(chuàng)造，是否有助于維持人類生存和發(fā)展這一共同的福祉。儒家思想通過社會倫理架構(gòu)來體現(xiàn)商業(yè)秩序與公平原則，因此具有重要的文化意義。

儒家“社群至上”經(jīng)濟倫理對當代企業(yè)經(jīng)營管理的啟示

（一）“內(nèi)圣外王”：企業(yè)家的成功之道

所謂“內(nèi)圣”是教人如何通過道德修養(yǎng)以達到圣賢境界，“外王”則是教人如何獻身社會、治理天下。從這個意義上講，傳統(tǒng)儒家思想中，個體價值實現(xiàn)的最高形式是道德上至高至善的圣人，社會價值實現(xiàn)的最高形式是君臨四海、恩澤天下，而“內(nèi)圣外王”則恰好是這兩種價值形態(tài)的統(tǒng)一，成為其孜孜以求的完美人格。在中華民族幾千年的歷史發(fā)展中，雖然它主要是作為一種政治哲學和人生哲學，引導激勵無數(shù)仁人志士踐行著修身、治國、平天下的遠大抱負，但作為一種彌足珍貴的智慧和思想財富，它對于當代的企業(yè)經(jīng)營與管理同樣有著極大的啟示。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)是以利潤最大化為指向目標的，但這并不等于說利潤最大化就是企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展唯一目標。1994年，斯坦福大學教授詹姆斯和波拉斯合著了一本《企業(yè)不敗》，他們通過對18家長期成功（至少有45年卓越經(jīng)營經(jīng)歷）的企業(yè)與18家對照企業(yè)進行了長達6年的比較研究后發(fā)現(xiàn)，在導致企業(yè)成功的因素中，追求利潤的動力并不是最重要的?！八鼈儍A向于追求好幾個目標，而賺錢只是其中的一個，而且不一定是最重要的一個。不錯，它們追求利潤，然而，它們也追求范圍更廣泛、意義更深遠的理想。追求利潤不是最主要的，但是目光遠大的公司在追求理想的同時又得到了利潤，它們兩方面都做到了”。許多國際著名的企業(yè)家也都認識到了這一點。如日本著名企業(yè)家松下幸之助曾指出：健全企業(yè)的經(jīng)營活動中，利潤是不可缺的，但它終究不是企業(yè)追求的最終目標。企業(yè)的根本目的在于通過經(jīng)營事業(yè)來謀求和提高人類的共同生活。由此來看，決定一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵并不僅僅是經(jīng)濟價值，而是經(jīng)濟價值與社會價值的統(tǒng)一。

如果把企業(yè)道德境界的極致比做“內(nèi)圣”，一個企業(yè)要想達到“外王”―這一成功的巔峰，必須要做到兩點：首先，必須不斷地提升自身的道德境界，形成具有自身特色的企業(yè)文化及倫理價值觀。在經(jīng)營過程中既追求經(jīng)濟價值的同時又使得自身的社會價值不斷得到實現(xiàn)，在追求社會價值的同時也為自身經(jīng)濟價值的進一步實現(xiàn)奠定良好的基礎，這就是企業(yè)應該不懈追求的“內(nèi)圣” 境界。其次，不斷加快自身道德資本的運營，努力促進由“內(nèi)圣”向“外王”轉(zhuǎn)化機制的形成。在儒家倫理圣王人格的八條目（格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下）中就蘊含著這種機制，企業(yè)要想完成這樣一種轉(zhuǎn)化機制，從價值理性角度來說必須不斷提升自身的道德境界，同時還要具有很強的工具理性，實現(xiàn)兩者完美的統(tǒng)一。從許多歷經(jīng)百年而不衰的大企業(yè)的成功經(jīng)驗來看，它們走向成功的過程不僅是一個提升企業(yè)道德境界的過程，而且還是一個通過運營道德資本創(chuàng)造源源不斷財富的過程。因為良好的企業(yè)倫理精神不僅成為它們的形象和標志，而且是一筆巨大的無形資產(chǎn)，成為它們成功的秘訣和致勝的法寶。

（二）“兼善天下”：企業(yè)經(jīng)營理念

人作為一種社會的存在物，在享有社會所賦予種種權(quán)利的同時，也相應地承擔著對他人、對社會的責任。就儒家倫理看來，個人處在社會關(guān)系的中心，并非為了謀求自身的權(quán)利，而是為了實現(xiàn)自身對國家、對社會、對家庭和對他人的責任。所謂 “父子有親、君臣有義、夫婦有別、長幼有序、朋友有信”，不僅僅是對個人處理不同社會關(guān)系時應承擔責任的一種道德要求，更是為了培養(yǎng)人們心中的責任感和使命感。因而，歷代仁人志士在對儒家“仁、義、禮、智、信”的闡擇和踐行中，無不體現(xiàn)出這種濃厚的社會責任意識。

在儒家這種責任倫理的構(gòu)建上，首先以家庭為本位，以“孝悌”為基礎，以家庭利益作為責任選擇的出發(fā)點來確立道德責任的。人們的責任大小和選擇是愛父母開始，然后，依據(jù)家庭血緣關(guān)系由近及遠、由內(nèi)及外，由父母及朋友及天下人逐步實現(xiàn)人們的社會責任，這與他“愛有差等”的倫理要求是一致的。但是，這種體現(xiàn)自然關(guān)系的等差之愛僅僅是實現(xiàn)孔子“仁道“原則的邏輯起點。人一旦能從這種自然關(guān)系中得到提升，“仁道”原則的實現(xiàn)也就有了內(nèi)在的保證。這一思想可以從《論語》中這一段話得到映證：“弟子，入則孝，出則弟，謹而信， 愛眾”。在此，孝悌構(gòu)成了人類普通交往的出發(fā)點，從親情之愛到群體之愛，表現(xiàn)為一種合乎邏輯的發(fā)展，而仁道原則本身也在這一過程中升華為一種普通的規(guī)范。

對于企業(yè)管理來說，儒家這一思想具體到企業(yè)責任信念的形成上，可分為三個層次：首先，對出資者的責任意識。這種責任是企業(yè)自身的一種自然的、基本的責任，是實現(xiàn)其他責任的前提和基礎。其次，對員工、顧客、經(jīng)理、供應商和地方社會的責任。因為企業(yè)的行為會對它們的利益產(chǎn)生直接和程度不同的影響，企業(yè)理應承擔起對它們的社會責任。最后，對社會的責任。這是企業(yè)責任的最高形式，也是企業(yè)倫理精神的最高境界，即儒家所追求的“仁道”境界。它標志著企業(yè)在追求利潤的同時，也盡其所能地承擔起對促進社會公正、增加社會福利、發(fā)展教育文化事業(yè)和保護改善自然環(huán)境的責任，從而把企業(yè)自身的發(fā)展融匯于社會的可持續(xù)發(fā)展之中。在現(xiàn)實中為了培育企業(yè)的這種責任倫理精神，儒家認為必須從第一層次做起，承認企業(yè)逐利的“自然本性”。然后再按照從低到高的順序，引導企業(yè)逐步走向一種在謀求自身發(fā)展的同時“兼善天下”的理想境界。

（三）“和而不同”：企業(yè)的管理模式

在儒家經(jīng)理倫理中，孔子繼承了前人“和實生物，同則不繼”思想，提出“和而不同”的觀點。認為“君子和而不同，小人同而不和”。孟子也指出：”天時不如地利、地利不如人和”。而荀子從認識論的角度闡發(fā)了和同之異。他認為“凡人之患，蔽于一曲”、“觀于道之一隅而未能識也”，因此，必須“兼陳萬物而中縣衡焉”。意思是說只有在對各種情況全面把握的基礎上，衡量找出中間之道，才能達致“和”的理想狀態(tài)。儒家這種“和而不同”思想充分體現(xiàn)了中華民族所特有的“和合”精神，展示了一種在處理社會關(guān)系、解決社會問題時將各種矛盾蘊于一體的“和諧”之美。將這種思想用于現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營與管理，都有著十分寶貴的啟示意義。

現(xiàn)代企業(yè)是多邊契約關(guān)系的總和，它涉及到方方面面的關(guān)系人，如股東、債權(quán)人、員工、政府等。企業(yè)的經(jīng)營目標與多個利益集團有著直接關(guān)系，是這些利益集團共同作用和相互妥協(xié)的結(jié)果，各個集團都以企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展和總價值的不斷增長為最終目的。在這種態(tài)勢下，如何協(xié)調(diào)各個不同利益群體之間的關(guān)系，在的基礎上尋求一種“多贏”的利益格局，使各方的共同利益得到保護，是企業(yè)面臨的一個重大問題。而儒家的“和而不同”思想，以及其所蘊含的“尚和”、“執(zhí)中”、“共贏”的價值理念，則正是高度契合了這種時代需求，成為一種正在為越來超多企業(yè)家所接受的卓越管理智慧，日益成為了一些知名企業(yè)的經(jīng)營之道和管理模式。

參考文獻：

1.郭慶財譯注．《論語》《孟子》《老子》《莊子》(上)[M].古籍出版社，2006

2.危姆斯?柯林斯，杰里?波拉斯.企業(yè)不敗[M].新華出版社，1996

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超女現(xiàn)象的2.0本質(zhì)

要了解2.0化的客戶關(guān)系管理，解析大家熟知的超女案例再合適不過。

超女現(xiàn)象已經(jīng)成為過去式，但是現(xiàn)在依舊派生許多類似的模式，比如當前最活躍的“快男”等。實際上超女現(xiàn)象不是一次簡單的營銷事件，從中可以獲得很多客戶關(guān)系營銷的啟示，從某種意義上講，超女現(xiàn)象是一次成功的體現(xiàn)2.0本質(zhì)的客戶營銷。

在超女現(xiàn)象中，真正核心的是客戶管理關(guān)系(CMR）?？蛻艄芾黻P(guān)系是客戶關(guān)系管理2.0化的一個核心。以前的電視節(jié)目，無論是歌手還是模特或者演講評選大賽，我們習慣了一種模式，都是觀眾在下面看，評委在臺上打分，最具典型的一句話就是“去掉一個最低分，去掉一個最高分，最后得分是……”，即使這樣，有的時候打分還是不公開的。這次超女，讓觀眾們打分，讓觀眾們和歌迷用短信來評選，評委已經(jīng)沒有打分的權(quán)利，只有選擇一個人與另外一個人PK的權(quán)利，而最終PK的結(jié)果也要看觀眾的短信選票。以前客戶是被管理慣了，突然權(quán)利被放到客戶的手中，客戶的主動性一下子迸發(fā)出來。

其次，超女活動實現(xiàn)了客戶細分。對于觀眾，因為不同的超女自發(fā)形成不同的群體，比如玉米迷，而這些群體又因為對玉米的理解不同形成不同的分支，但總之因為共同的主題形成了玉米迷，或者玉米迷之下的多個派別，這些派別有著共同的語言和喜好，互相傳遞、溝通并不同程度地支持著玉米。

第三，超女活動強化了客戶互動?？蛻艋拥牡谝粋€關(guān)鍵就是超女與超女迷們的互動，包括見面會、論壇等等，而且也會不斷整理超女的方方面面的事情，比如小時候的照片、親朋好友的介紹等等。第二個關(guān)鍵就是拉長周期，讓互動更有時間。超女現(xiàn)象從各地的十強，到全國的五十強，再到二十強，然后是二十進十、十進七、七進五、五進三等，期間歷時近一年，可謂做足了客戶互動和體驗的時間周期。

第四，超女現(xiàn)象充分利用了客戶社群的概念。客戶互動是一個基礎，而結(jié)合客戶細分的客戶互動實際上就是客戶社群，在不同的超女迷的社群里面，超女迷們自娛自樂，建網(wǎng)站、做論壇、線下聚會、MSN傳播、拉朋友進來，甚至跑到大街上找陌生人支持投票等。

第五，龐大客戶俱樂部的形成。超女現(xiàn)象本身就是一個巨大的基于電視媒體、網(wǎng)絡和線下的客戶俱樂部。不管是玉米，還是涼粉，或者其他的，都是一個個客戶俱樂部，這種俱樂部來源于電視媒體，成長于網(wǎng)絡，包括網(wǎng)站、論壇、MSN等IM甚至無線方面的應用，擴展于人脈關(guān)系，這些粉絲們先從年輕的男女開始，影響到職業(yè)男女，再到老太太老大爺什么的，每一個會員都會不斷地推薦和帶動自己的親朋好友和人脈關(guān)系參與進來。

綜上所述，實際上超女現(xiàn)象是一次很2.0化的客戶關(guān)系營銷。

是顧客管理關(guān)系，而非顧客關(guān)系管理

Web2.0強調(diào)的是個性化，去中心化，理論基礎是長尾理論；CRM也強調(diào)以客戶為中心，而CRM2.0更強調(diào)個體中心，多中心化，每一個個體都是一個中心。這些無非都是一個基調(diào)：就是轉(zhuǎn)移重心到個體客戶，體現(xiàn)客戶的個性化，客戶的需求。

CRM2.0既然以多中心化的個體應用為主，那么傳統(tǒng)的CRM就會成為CMR，不是對客戶關(guān)系的管理，而是客戶來管理關(guān)系。

每一個個體都是一個虛擬的社會個體（客戶），他們來管理自己的關(guān)系，之后才是企業(yè)進來，讓這些個體形成不同的細分群（即圈子這個概念）。從這個過程來看，個體應用的核心很簡單――不可替代和必須依賴的應用成為關(guān)鍵，比如手機、IM、證件或者會員卡之類的應用，基于此，延伸出去，客戶需求（Tag之類）、客戶許可(許可與許可強度）、社群（Club、圈子)等也可以構(gòu)成這種關(guān)鍵。

傳統(tǒng)CRM的客戶價值更多的是消費價值和潛在消費價值，但CRM2.0更強調(diào)個體價值，這個個體價值來自于個體的自身消費價值，還有個體的關(guān)系圈子的粘度和強度形成的權(quán)重比值，以及個體在不同社群中的重要程度和影響力。

如果這個個體有數(shù)百個朋友，許可強度都很高，同時在多個社群是重要角色，意味著這個個體作為傳播中心和個人媒體就具有一定的規(guī)模了。這就是個體的社會價值的體現(xiàn)。

CRM2.0的整個架構(gòu)涉及到個體、企業(yè)和社會三者。CRM2.0體系本身就是在創(chuàng)造商業(yè)價值，而不是尋找商業(yè)價值。個體在使用Web2.0，而企業(yè)在進行CRM2.0。社會中的不同企業(yè)都進入這個CRM2.0平臺來尋找客戶進行溝通、交互。

Web2.0是“前臺”，CRM2.0是“后臺”

新的客戶營銷，目標客戶群形成的過程和傳統(tǒng)的“企業(yè)定位”完全相反。

CRM2.0互動的基礎形態(tài)是個體對個體的，因此在個體出于不同興趣形成不同圈子的同時，也自動匹配成了不同需求的社群，這個細分是消費者個體自己完成的，而不是企業(yè)去完成的，主體不一樣。

而“企業(yè)定位”和“客戶細分”則是企業(yè)定位在先，主觀判斷存在什么樣的細分市場。

CRM2.0平臺也非常有特點，完全是消費者個體的平臺，企業(yè)隱藏起來。個體的個性化需求都是哪些需求？這是消費者自己來定義的，對應的關(guān)鍵字就是體現(xiàn)企業(yè)價值熱點的東西――Tag(標簽）。每一個個體自己來設置需求和愛好的關(guān)鍵字，這些Tag對應隱藏在平臺后的企業(yè)價值點。

從這個平臺（實際上也就是企業(yè)）搜索海量的個體需求的關(guān)鍵字，找到這個適合自己的細分。這種細分也是動態(tài)的，甚至可以客戶自定義的。

另外，CRM2.0強調(diào)的是互動，而不是廣告，類似于社群的公關(guān)，不是大眾營銷式的廣告。

個體互動的過程對企業(yè)而言就是一個營銷過程，增加客戶忠誠度的過程遠遠重要于其結(jié)果。通過積分、獎勵等手段鼓勵個體進行多向溝通，尤其是個體之間自發(fā)的互動溝通，這種個體的互動更能夠增加個體的黏度，對企業(yè)而言也就是客戶忠誠度。而互動的基礎，可以是基于個體體驗創(chuàng)造的內(nèi)容，基于個體媒體進行的傳播。體驗不在于是滿意的還是不滿意的，關(guān)鍵在于個體創(chuàng)造內(nèi)容。

CRM2.0體系不同于以往的客戶關(guān)系管理平臺和理念，而是在重新解構(gòu)――CRM2.0的“前臺”系統(tǒng)只是娛樂和互動，增加個體黏度，也就是客戶忠誠度的，是不能收費的；而這個平臺的關(guān)鍵在于“后臺”，這個“后臺”是商業(yè)價值的基礎。

個體，在商業(yè)價值體系中對于整個社會而言是客戶，這就是核心，所以會有客戶細分、客戶許可、客戶需求、客戶價值、客戶忠誠度等，相對應在“前臺”，就是社群、SNS的邀請和許可強度、Tag和需求關(guān)鍵字、Club和社區(qū)等。所以企業(yè)進入的界面和模式可能類似CRM和電子商務的CRM2.0，而個體進入的是Web2.0，但是實際上是一個體系，只不過分后臺和前臺。

傳統(tǒng)營銷、CRM與CRM2.0的比較

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【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；傳統(tǒng)商業(yè)模式；重構(gòu)；發(fā)展

一、前言

隨著計算機技術(shù)的推動，互聯(lián)網(wǎng)從20世紀90年代開始迅速發(fā)展，使企業(yè)有了更廣闊的創(chuàng)新空間，并具有多種選擇途徑，商業(yè)模式也得到一定的變革且備受關(guān)注。推動商業(yè)模式創(chuàng)新的因素有很多，如：信息技術(shù)的發(fā)展、消費需求的變化、企業(yè)管理的變化等。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)無法適應當下的經(jīng)濟環(huán)境，使企業(yè)面臨更大挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須做出相應的調(diào)整，對自身的優(yōu)勢進行分析，采取最合適的商業(yè)模式，努力提高自身的市場競爭力。

二、商業(yè)模式的含義

中西方學者對商業(yè)模式的含義進行了不同的解讀，采用了多種方式和模型，如：描述、展示、陳述、架構(gòu)以及概念性工具或者模型、結(jié)構(gòu)性模板等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)模式得到等廣泛的傳播與應用，其含義也發(fā)展到更廣闊的層面，從信息管理領域拓展到企業(yè)管理領域。但是，對于商業(yè)模式并沒有具體的定義。Amit和Zott將商業(yè)模式界定為一種可以跨越核心企業(yè)便捷并相互依賴而發(fā)展的運營活動體系。Chesbrough的看法略有不同，商業(yè)模式是一系列流程，目的是將技術(shù)價值轉(zhuǎn)化為顧客價值。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”對商業(yè)模式的影響

信息技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上不斷發(fā)展，對傳統(tǒng)的商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使世界各地聯(lián)系更加密切，避免了傳統(tǒng)模式受時空的限制，使信息能夠更有效的傳播，對企業(yè)、顧客、供應商三者的關(guān)系進行了新的定格。

其一，“互聯(lián)網(wǎng)+”打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)分工，形成了跨界協(xié)作，對不同區(qū)域的文化以及意識形態(tài)進行融合，形成新的模式，將過去并不能聯(lián)系到一起的各種元素進行結(jié)合，進而提高了一定的價值。

其二，“互聯(lián)網(wǎng)+”使商業(yè)模式產(chǎn)生一定的隨機性和變化性，企業(yè)只有通過不斷地更新和變革，來適應不斷變化的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。同時，淘汰了傳統(tǒng)的分銷渠道，如今的O2O模式形成了全新的價值創(chuàng)造模式，省去了傳統(tǒng)的渠道和中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了相應的成本。網(wǎng)絡具有一定的特點和優(yōu)勢，簡化了傳統(tǒng)的生產(chǎn)和銷售方式，實現(xiàn)了低成本高收益，降低了制造產(chǎn)品額難度，加強了各方面的溝通，為合作提供了更好的平臺。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代商業(yè)模式的構(gòu)成要素

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的背景下，社群模式作為一種新興的價值創(chuàng)造模式，而跨界協(xié)作則作為一種新興的資源調(diào)節(jié)模式，而平臺則起著一定的中間作用，連接社群和跨界協(xié)作，三種要素共同保證商業(yè)模式的變革和發(fā)展。

1.社群

社群可以存在于具體的領域，也可以存在于一定的虛擬空間，是由一定具有共同價值觀的社會單位聚集在一起而形成的。在互聯(lián)網(wǎng)中，社群之間處于互相交叉的網(wǎng)狀中，主要目的是滿足客戶的需求，為客戶服務。在這種情況下，市場的定義也發(fā)生了一定的改變，市場已從原來的廠商與消費者的互動和價值交換轉(zhuǎn)換為廠商與社群消費者合作網(wǎng)絡成員間進行交流和增值的地方。

2.跨界

所謂跨界是指跨越一定的行業(yè)和領域進行相應的合作。通過這種合作方式，可以創(chuàng)造出更多的價值，滿足不同行業(yè)和文化的需求而形成新的事物?；ヂ?lián)網(wǎng)本身為其提供了無邊界創(chuàng)造價值的可能，保證了虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合，促進了商業(yè)模式的發(fā)展。

3.平臺

平臺作為商業(yè)模式的核心部分，為商業(yè)和合作提供了一定的場所和環(huán)境。其一，平臺可以是供需雙方進行有效的交流和溝通，保證信息的傳遞和接收，降低各用戶收集信息所需的成本，實現(xiàn)雙方的價值轉(zhuǎn)換進行價值創(chuàng)造。其二，平臺的存在為創(chuàng)造制度提供了一定的依據(jù)，能夠更好的對商業(yè)進行管理，避免出現(xiàn)功利主義行為，保證消費者和供應商共同的利益。

五、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的建議

1.挖掘市場用戶需求，把握社群顧客

要想提高企業(yè)的競爭力，就必須挖掘行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)所忽視的市場，對社群客戶的需求進行調(diào)查，根據(jù)第一競爭者優(yōu)勢，快速進入市場，搶占先機。

2.以跨界的方式獲取關(guān)聯(lián)利潤

跨界可以提高企業(yè)的效益，利用虛擬整合，跨過傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界，進而有可能使原本具有合作關(guān)系的兩個不同行業(yè)轉(zhuǎn)變成競爭關(guān)系。企業(yè)應把握r機，合理的利用技術(shù)跨界以及利用已有社群實現(xiàn)跨界，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)勢。

3.創(chuàng)造新興的消費需求

企業(yè)正通過社群劃分的不同，嘗試對現(xiàn)有的消費者需求進行改變，進而轉(zhuǎn)變原有的消費習慣。由于消費習慣的改變，消費量也在不斷增加，企業(yè)若想處于領先的發(fā)展地位，就必須掌握消費者需求的變化情況，走在價值鏈的前端。

六、結(jié)語

商業(yè)模式創(chuàng)新是激發(fā)創(chuàng)造商業(yè)價值的動力，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)模式創(chuàng)新受到更多企業(yè)的關(guān)注，商業(yè)模式逐漸成為企業(yè)具有競爭力的一種途徑。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，傳統(tǒng)商業(yè)模式受到的很大的沖擊和變革，不論在形式還是構(gòu)成上，同時，如今的商業(yè)模式具有更廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻：

[1]周[.淺議互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)商業(yè)管理的沖擊.《江蘇商論》.2015.

[2]肖葉飛.互聯(lián)網(wǎng)+時代傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型.《新聞戰(zhàn)線》.2016.

篇4

前兩天雕爺來中歐創(chuàng)業(yè)營演講，自曝一開始做雕爺牛腩就投進去1000多萬元，有點土豪創(chuàng)業(yè)的味道。短時間內(nèi)他就做出這樣一個品牌，聚攏了一幫粉絲。但是赫暢在沒什么營銷費用投入的情況下，一個人也把黃太吉做到盡人皆知，這讓他有些意外。而且黃太吉和雕爺牛腩一樣，都給人一種“高逼格”的感覺。

這讓我想起自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人羅振宇（曾任《商務電視》、《經(jīng)濟與法》、《對話》制片人，第一財經(jīng)頻道總策劃）說過的一句話：“未來一切產(chǎn)業(yè)皆是媒體，一切內(nèi)容皆是廣告?！睋Q言之，企業(yè)靠第三方媒介打廣告、請代言人塑造品牌的時代已經(jīng)一去不復返?，F(xiàn)在，每個企業(yè)本身就可以具備媒體屬性，能夠像傳統(tǒng)意義上的媒體一樣引爆話題，做內(nèi)容營銷。不管你是否愿意接受，這樣的時代已經(jīng)到來。而且誰能將企業(yè)的媒體屬性運用到極致，誰就能在短時間內(nèi)占領制高點。

但是這里所講的媒體屬性不是傳統(tǒng)意義上的媒體，是指企業(yè)產(chǎn)生某種社會化人格，通過這種人格化特征吸引一幫與你氣味相投的人。如果再講得通俗一點，就是你的產(chǎn)品或品牌要散發(fā)出一種調(diào)調(diào)來。年輕的小白領坐在黃太吉店里，吃著煎餅果子，喝著豆腐腦，愿意掏出手機來拍照，曬到網(wǎng)上，可能有的人還坐在那里思考人生，這就是它的調(diào)調(diào)。赫暢就是把煎餅這樣一個很俗的東西，做得和中國夢聯(lián)系在一起。從這個意義上講，黃太吉具備了一定的媒體屬性。

所謂調(diào)調(diào)，其實就是你媒體屬性里最主要的價值主張，比如小米，骨子里給人的感覺就是發(fā)燒友的最愛，有點小資、有點，又有點文藝。當然，營造調(diào)調(diào)與產(chǎn)品品質(zhì)分不開，因為品質(zhì)本身就是媒體屬性的一部分。如果品質(zhì)不好，還要出去忽悠，這是行不通的。承載這種調(diào)調(diào)的介質(zhì)可以是產(chǎn)品、品牌或是創(chuàng)始人。羅振宇把這種調(diào)調(diào)定義為“魅力人格體”，赫暢稱它是“第三人格”。

企業(yè)一旦有了這種調(diào)調(diào)，就能吸引來一幫粉絲。過去，企業(yè)的邏輯是顧客越多越好，顧客完全滿意才好。這個口號在今天多半已經(jīng)不靈光了，現(xiàn)在更強調(diào)讓喜歡你的人更喜歡，而不是逼迫不情愿的人來到你的陣營。雕爺有時候會在微博上罵他的粉絲，很多人不解，其實他本人現(xiàn)實中很好相處。他的解釋是，營造出一種調(diào)調(diào)來之后，要發(fā)揮到極致，所以不需要去討好任何人。

這部分與你價值觀相符的人聚攏起來就形成一個社群，你的商業(yè)價值就是從社群里獲得的。所以你每賣出一件產(chǎn)品，才是真正的開始。從產(chǎn)品價值到社群價值的過渡，也是你獲取衍生收入的過程。小米盒子、小米電視、小米路由器就是雷軍自然產(chǎn)生的衍生產(chǎn)品。你所要做的就是，讓社群里的人親密接觸，而不是急著向他們推銷商品，他們的關(guān)系越緊密，對你的價值就越大。

篇5

市場格局漸平穩(wěn)，局部動蕩愈演愈烈

在互聯(lián)網(wǎng)+的熱潮之下，體育產(chǎn)業(yè)近年來逐漸成為創(chuàng)業(yè)者們爭相角逐的主戰(zhàn)場。但在創(chuàng)業(yè)者和資本們蜂擁而至之后，現(xiàn)實卻狠狠地擊碎了他們眼中的“美好未來”。企業(yè)虧損與裁員不斷，整個行業(yè)哀鴻遍野。不過幾起融資事件，又讓人看到了一絲曙光的出現(xiàn)。融資的發(fā)生，說明資本仍然對這個市場抱有希望，而互聯(lián)網(wǎng)體育經(jīng)過這幾年的發(fā)展也進入相對平穩(wěn)的狀態(tài)。

不過，在整體格局的平穩(wěn)表象之下，其實是激烈的局部動蕩。首先是資本巨頭的入局，加劇了主流體育賽事版權(quán)的爭奪。我國體育賽事版權(quán)主要覆蓋商業(yè)贊助權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)和門票等商業(yè)衍生品等多種權(quán)益。而由于視頻平臺已擁有較為成熟的變現(xiàn)模式，因此賽事版權(quán)中的轉(zhuǎn)播權(quán)成為資本巨頭競相追逐的熱點?？傮w而言，不同企業(yè)有不同切入體育市場的途徑。

以視頻平臺為核心的樂視體育，通過海量賽事版權(quán)的收購與賽事IP自制進入了體育市場，它以用戶為中心，圍繞其觀賞賽事的需求，提供廣告、會員增值服務與賽事IP商業(yè)再開發(fā)等服務，從而實現(xiàn)盈利。而同樣以用戶為基本出發(fā)點的騰訊體育，也將購買賽事IP作為切入體育市場的主要途徑。不同的是，騰訊體育對賽事版權(quán)的要求是重質(zhì)不重量――只購買頂級賽事版權(quán)（如NBA中國賽的數(shù)字媒體版權(quán)，騰訊體育為此支付了5年共5億美元的高價）。騰訊體育的思路是通過優(yōu)質(zhì)的賽事版權(quán)支撐起媒體平臺，并對平臺上的用戶進行社群運營，進而進行各層次的商業(yè)價值開發(fā)。與前面二者均不同，阿里體育憑借自身運營平臺的經(jīng)驗與實力，以體育基礎平臺為核心切入體育市場，通過體育大數(shù)據(jù)的收集與運用，―方面為B端客戶提供IP集成運營服務，另―方面為C端用戶提供個性化體育服務，通過資源的整合與創(chuàng)新，孵化新型體育業(yè)態(tài)。

可以看出，無論從哪種途徑切入體育市場，賽事IP均擁有著非常高的盈利回報空間。因此，資本巨頭們對于相關(guān)資源的爭奪將越發(fā)激烈。

新興業(yè)態(tài)亦折戟

而在局部市場動蕩之下，許多新興的業(yè)態(tài)也逐漸成為焦點，移動體育就是其中之一。但作為大眾化體育的一部分，移動體育的痛點仍在。

第一，運動愛好者專業(yè)需求未被滿足。目前，國內(nèi)各種運動APP的標配功能并不能滿足運動愛好者的專業(yè)運動需求。比如，慢跑、游泳和騎行等單人運動項目，運動愛好者的痛點并不在于自身運動時間和步數(shù)的記錄，而在于期待APP能根據(jù)收集的數(shù)據(jù)提供姿勢矯正等專業(yè)服務，從而提升運動技能整體水平，但是目前各大應用市場上這類APP數(shù)量極少。第二，運動愛好者團體項目需求未被滿足。在細分到團體運動項目，團體特訓等專業(yè)化服務之后，盡管在專業(yè)體育市場已擁有較為成熟的技術(shù)，但是由于價格極其昂貴，或者是完全依賴于專業(yè)人員等資源，目前用于服務大眾體育市場或業(yè)余體育愛好看這―方面可以說是一片空白。第三，對潛在用戶用處不大。對于大量尚未形成運動習慣的用戶而言，移動體育運動APP沒有辦法輔助他們解決沒有時間進行運動的問題。目前運動類APP能解決的就只是功能極其單一的問題，只能起到輔助管理與輔助激勵的作用。

未來，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”將進發(fā)更多火花

隨著社會高速發(fā)展，人們對身體健康的生理需求、對文體娛樂的精神需求都在不斷增加，這讓來自互聯(lián)網(wǎng)體育的風愈吹愈烈。―方面，體育需求的增長不僅體現(xiàn)在參與體育運動的人員數(shù)量上，還體現(xiàn)在體育運動項目數(shù)量的增長上，比如典型的球類運動。另―方面，以體育為基礎的互聯(lián)網(wǎng)社群也在不斷發(fā)展壯大，垂直化、社區(qū)化的互聯(lián)網(wǎng)體育社群使得更多的“球友”之間有了更豐富多樣的交流形式。與其他行業(yè)的社群較為不同的是，體育社群常常只圍繞著單一的體育項目或體育人物，有著非常明確的體育偏好。

體育與互聯(lián)網(wǎng)的多方面融合應用案例層出不窮，但是萬變不離其宗，互聯(lián)網(wǎng)體育最終仍需要回歸體育、回歸運動本身。

篇6

【關(guān)鍵詞】自媒體；公眾號；經(jīng)營模式；大眾傳播

一、紅利消退：繁榮背后的蕭條

（一）從“吸粉”到“吸金”：公眾號傳統(tǒng)盈利模式

目前公眾號經(jīng)營通常經(jīng)歷兩個階段：第一階段，主要任務在于瘋狂“圈粉”、積攢人氣。此時經(jīng)營主體往往不以盈利為首要目標，而是專注于塑造品牌、擴大影響，形成相對穩(wěn)定的用戶集群；當公眾號積累了一定讀者基礎后，便逐步進入運營的第二階段：盈利階段?；诠娞柧毣V域化的平臺特性，企業(yè)更容易對用戶進行分眾定位，有利于精準的資源投放，大幅提升廣告效率。公眾號可以通過刊登廣告、定向銷售、增值服務等方式實現(xiàn)流量變現(xiàn)，獲得可觀收益。

（二）絕大部分公眾號并不具備實際盈利能力

截至2016年2月，微信公眾號數(shù)量已逾千萬，[1]擁有龐大的訂閱受眾群。然而，訂閱數(shù)不等于點開率，更不代表實際閱讀量與信息有效到達率。

事實上，在微信蓬勃發(fā)展的背后，公眾號的紅利期正在消退，只有訂閱數(shù)超過10萬的公眾號才可能具備獨立盈利能力，而滿足這一標準的公眾號僅占總數(shù)的千分之三。[2]也就是說，當前絕大部分公眾號經(jīng)營慘淡，沒有穩(wěn)定的實際收益，也缺少其他有效支持，生存空間狹小。

（三）沒有創(chuàng)新點，難言核心競爭力

隨著公眾號門檻不斷降低，個人公眾號大量出現(xiàn)，信息資源得到極大豐富和延展。然而，受資金、技術(shù)和專業(yè)素質(zhì)等方面的制約，自營公眾號質(zhì)量良莠不齊，大部分仍停留在“短、貧、快、抄”的初級階段，內(nèi)容淺層化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，有時甚至為了吸引讀者刻意夸大事實、制造噱頭，含金量難以保證。

這種局限于“挎貝加工”維度的內(nèi)容分享，經(jīng)營形式過于簡單粗放，沒有充分利用平臺優(yōu)勢與媒介特點，缺乏自身原創(chuàng)性，難以與傳統(tǒng)媒體形成有效互補，無法集聚穩(wěn)定的用戶群體，更無法形成持久的市場與商業(yè)價值，想在“群雄并起”的互聯(lián)網(wǎng)時代分一杯羹并非易事。

二、創(chuàng)新盈利模式探索――以“羅輯思維”為例

“羅輯思維”是由媒體人羅振宇創(chuàng)辦的一個讀書分享類公眾號，目前擁有超過300萬的訂閱量，市場估值突破13億元，而老板“羅胖”也憑此聲名大噪，收獲擁躉無數(shù)，形成了自身的品牌價值。筆者試以“羅輯思維”為切口，探索其商業(yè)成功背后的內(nèi)在邏輯，并由此展望自營公眾號未來運營機理與發(fā)展趨勢。

（一）必須完成的“三個定位”

在信息日漸豐富的今天，媒體平臺的建設重心已不在于構(gòu)建全面完善的“綜合性”媒體，而是側(cè)重打造專業(yè)化、精細化的“分眾”信息平臺，這就需要經(jīng)營者具有明晰的市場定位，大致可分為三個方面：

第一，受眾定位。這是所有媒體必須首先考慮的關(guān)鍵因素?！傲_輯思維”把自己的受眾定義為“追求自由、上進、思想獨立”的年輕人，暗示這個公眾號是代表他們的思想、觀點和立場的，這不僅使經(jīng)營方向更加明確，同時有利于積累特定讀者，產(chǎn)生集群效應；第二，內(nèi)容定位。即我的媒體主打什么？這是在完成受眾定位后又一重要問題。內(nèi)容選取是否得當、獨特、有針對性，直接關(guān)系到文章品質(zhì)的優(yōu)劣和公眾號的生死存亡；第三，主體定位。這是最易被經(jīng)營者忽視的要素。所謂主體定位，即平臺主體本身具有能夠被挖掘的價值潛力。比如“羅輯思維”，其宣傳語是“有種、有趣、有料”，口號為“愛智求真”。通過給公眾號貼上這樣的標簽，經(jīng)營者努力塑造一個“新銳、深度、有思想”的品牌形象，加上“羅胖”本人富有個性和人格魅力，“羅輯思維”很快便成為一個具備可觀市場價值與品牌效應的自媒體。

（二）“思想販賣”將成為吸引受眾的“新增長點”

當前，淺閱讀、碎片化閱讀泛濫，媒體要想吸引多數(shù)受眾就必須保證一定程度的娛樂性。然而，隨著受眾群體知識文化水平的提高，純粹的娛樂性內(nèi)容必然會使讀者產(chǎn)生審美疲勞，人們逐漸渴望在“狂歡”之后冷靜下來，用理性的眼光重新認識這個世界?！傲_胖”在公眾號中經(jīng)常講的一句話是“這個問題咱們這樣看行不行呢？”這實際就打開了一個思考問題的新視角。未來的受眾必然不再愿意被媒體一直牽著鼻子走，而是越來越追求思想獨立與思維創(chuàng)新，希望通過媒體接觸到有價值的新內(nèi)容，從而實現(xiàn)自我提升。

因此，在這一趨勢的作用下，未來公眾號將不再僅僅是“使人樂”、“解人悶”的單純娛樂載體，而是逐漸發(fā)展為思想觀點的“販賣”平臺。

（三）社群集聚產(chǎn)生利潤價值

人是社會化動物，每一個人都處在社會的某種組織框架內(nèi)，如學校、公司、社區(qū)，人們?yōu)閷崿F(xiàn)特定目標或某種需要聚集在一起，但成員之間有時并不存在相似的興趣愛好與價值觀念作為集群基礎，因此很難產(chǎn)生真正的情感共鳴與凝聚力。而專題公眾號的出現(xiàn)則突破了原有的現(xiàn)實框架，通過設置特定主題吸引具有相同關(guān)注點的受眾，從而為志同道合的人建立新的“心靈歸屬地”，實現(xiàn)社群集聚。“羅輯思維”就構(gòu)建了一個以“愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全”為特征的人際圈子。相比于以往成員個體間的“弱聯(lián)系”，這種憑借觀念認同形成的關(guān)系更具穩(wěn)定性，社群成員擁有更深的歸屬感與信任度，而這些都可以轉(zhuǎn)化為實實在在的利潤價值。

還是以“羅輯思維”為例，在積累了一定數(shù)目的粉絲后，“羅輯思維”逐漸啟動了不同以往的公眾號盈利模式：先是推銷各類裝幀精美的高價圖書，然后出售高端課程，再到后來甚至連獼猴桃、月餅都擺出來賣，公眾號搖身變?yōu)椤半s貨鋪”，且銷量可觀。

當然，“羅胖”并沒有走刷屏吆喝的初級營銷路線，而是把公眾號上的每一種商品都賦予超越其本身意義的特定情懷：通過軟文包裝、策劃宣傳，提高商品的毛利潤與附加值。而大多數(shù)忠實用戶在對公眾號充分認同和信賴下很難覺察到這一點，會想當然認為公眾號代表的是整個“社群”的利益和價值取向。因此，未來公眾號經(jīng)營會越來越向“社群化”方向發(fā)展。

注釋：

[1]后微信紅利期，映客直播成自媒體下一個盈利風口？中國網(wǎng)，2016-9-9.

[2]尹來，李雙等.微信公眾號近千萬個能盈利的不到1%？[N].南方都市報，2015-4-30.

篇7

在更碎片化的場景中，音頻內(nèi)容更具伴隨性的優(yōu)勢，成為繼文字、視頻內(nèi)容在移動場景中不足的最好補充，這一點也決定著：未來的音頻內(nèi)容必將成為繼文字、視頻內(nèi)容創(chuàng)作爆紅之后的又一個UGC創(chuàng)作的引爆點，聲音的價值正在通過UGC的音頻創(chuàng)作方式進一步得到挖掘和展示。

音頻+大數(shù)據(jù)：催生新“爆點”

以大數(shù)據(jù)推薦個性化音頻流，在音頻領域可謂是考拉FM起家的拿手技術(shù)優(yōu)勢，經(jīng)過幾年的迭代和完善，目前已成為了考拉FM非常成熟的模式。考拉FM技術(shù)團隊負責人也表示，通過過去2年來對用戶習慣分析和深度挖掘，考拉FM全新的數(shù)據(jù)推薦模型涵蓋了用戶反饋、收聽習慣、興趣索引、關(guān)聯(lián)分享、行為分析幾大部分的綜合權(quán)重，進一步接近了精準化目標。這也意味著，此前考拉FM 創(chuàng)始人俞清木所設想的精準化場景營銷得到了更為堅實的技術(shù)支持。

據(jù)考拉FM公關(guān)負責人透露，考拉FM目前也已經(jīng)開始嘗試通過大數(shù)據(jù)推薦的方式實現(xiàn)傳統(tǒng)廣告、個性化音頻廣告的精準推薦。另外，圍繞著主播內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)方面，考拉FM開始組建音頻自媒體聯(lián)盟，并且為聯(lián)盟成員實現(xiàn)冠名等商業(yè)收入，同時開通粉絲打賞等形式開啟了音頻自媒體商業(yè)化探索。未來考拉FM將朝著下一個紅人平臺帶來粉絲經(jīng)濟的方向出發(fā)，圍繞內(nèi)容創(chuàng)作、消費和商業(yè)變現(xiàn)等鏈條搭建起一套完善的閉環(huán)內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)，進一步孵化平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)。

發(fā)展至今，大數(shù)據(jù)推薦音頻流成為了考拉FM非常成熟的模式，而隨著用戶在碎片化場景中消費需求的不斷更替和迭代，為了更好地滿足用戶需求和迎接市場的下一個挑戰(zhàn)，考拉FM需要不斷地尋找下一個音頻的爆發(fā)點去進行新的商業(yè)模式的延伸和突破。最終，考拉FM將這個商業(yè)賭注的籌碼理性地壓向了直播UGC。

在這個網(wǎng)紅經(jīng)濟興起的時代，網(wǎng)絡直播平臺對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，無疑成為了快速走紅且能實現(xiàn)超額收割的最短中介渠道。

當然，更早通過直播創(chuàng)作變身“網(wǎng)紅”模式的，自然還得追溯到那個網(wǎng)吧風行的古老年代。那時候的“網(wǎng)紅”跟視頻聊天室產(chǎn)生了較大的淵源，作為剛剛萌芽的視頻直播行業(yè)，我們幾乎可以把它看成是秀場直播的雛形。在那個年代，無數(shù)的播主就通過視頻的方式來販賣球的“”內(nèi)容，進而走紅成為了最早的一批網(wǎng)紅，所以最初的“網(wǎng)紅”概念是帶有原罪的。

后來，隨著互聯(lián)網(wǎng)模式演化，視頻直播產(chǎn)業(yè)也開始分化為：秀場、游戲和泛生活三大主流模式。

盡管分化，但以美色經(jīng)濟為販賣點的秀場模式，最終仍難逃離不開“球”的效應，秀場的高人氣和百萬年薪收入不是夢的特點，更是讓更多期望走紅，賺取高額月薪的主播活躍其中，畢竟龐大的荷爾蒙經(jīng)濟效益就裸地顯擺在那里。而對于競技類的游戲直播模式，更是吸引來了王思聰砸錢、周杰倫爭搶和BAT布局，商業(yè)前景非?？善凇６S著互聯(lián)網(wǎng)的進入了移動社群時代，“人人直播”的UGC模式興起，開始讓視頻直播轉(zhuǎn)向了泛生活的移動化視頻全民秀時代，這種模式弱化了美色和競技對主播的重要程度，正在最大化的展現(xiàn)直播的核心價值：情感與社交。

然而，無論視頻直播如何吹噓未來的前景，甚至打出視頻社交的概念，但終究還是受限于內(nèi)容創(chuàng)作的門檻（顏值、人氣和特長的專業(yè)能力），和視頻直播自身難以滿足移動終端用戶在碎片化的使用場景中，對內(nèi)容保持長時間接收并即時互動的模式局限性。移動化的碎片場景成為了視頻直播發(fā)展的限制處短板。

人人直播+UGC：場景的革命

在移動互聯(lián)網(wǎng)的社群新時代，用戶存在大量的碎片化社交需求及多樣化的內(nèi)容消費需求：興趣娛樂、學習充電、工作培訓和情感分享等，都需要大量的碎片化內(nèi)容和場景去支持和滿足。

作為音頻內(nèi)容的聚合平臺，考拉FM率先推出的直播功能，以“人人直播”的概念進行探索，更將音頻直播的內(nèi)容創(chuàng)作覆蓋、延伸到大眾領域中，不僅在音頻直播UGC上實現(xiàn)了諸如演唱會、體育賽事、技能培訓、在線教育、娛樂搞笑、情感咨詢等潛力可觀的移動商業(yè)價值挖掘，而且還在商業(yè)會等行業(yè)事件上做到了第一現(xiàn)場的音頻內(nèi)容報道同步，發(fā)展一年之后，擁有過億的用戶的考拉FM在音頻直播上的使用更是做到了成為企業(yè)公關(guān)的標配，截止2016年，考拉FM的直播幾乎覆蓋了科技所有重要會。

就在上月的vivo會上，考拉FM的VIVO直播間里更是吸引來了2萬人以上的同時在線，他們共同關(guān)注著新品動態(tài)，并通過在現(xiàn)場和非現(xiàn)場的場景在直播間里分享圖片和觀點。此外，眾多網(wǎng)友在直播間里不僅收聽到了會實時動態(tài)，并且還在事件正在發(fā)生時參與了互動。推出了UGC直播功能，打出了“人人直播”的概念，考拉FM不僅會引爆下一個新聞事件第一現(xiàn)場，每一個人都可能成為事件第一直播爆料人，而且也將成為自媒體、網(wǎng)絡紅人的重要輸出地。

考拉FM董事長兼CEO俞清木表示：“考拉FM的‘人人直播’功能，除了能報道事件第一現(xiàn)場外，最終的產(chǎn)品形態(tài)還能達到在移動場景中實現(xiàn)音頻社交的目的；不僅能滿足主播積累粉絲，達到與粉絲互動的需求，更要能在移動場景如開車、運動中完成語音社交。

考拉FM為了適應用戶移動場景中碎片化內(nèi)容的需求，從節(jié)目長度的設置以及音頻流的編排都做了大量的嘗試。除了有聲讀物外，考拉FM的節(jié)目基本上都將內(nèi)容濃縮在3到5分鐘，再通過賴以起家的大數(shù)據(jù)推薦音頻流優(yōu)勢，實現(xiàn)對用戶精準的內(nèi)容觸達，更適應了用戶在移動化場景的內(nèi)容消費需求。在俞清木看來，音頻之所以能在移動場景中發(fā)揮最大的價值，大數(shù)據(jù)推薦音頻流將是音頻內(nèi)容消費的最基礎需求?！?/p>

音頻+汽車：社交生態(tài)價值顯現(xiàn)

隨著移動4G的成熟發(fā)展和即將迎來的車聯(lián)網(wǎng)時代，在車聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)當中，音頻的伴隨性無疑成為了未來汽車用戶實現(xiàn)互動社交功能的內(nèi)容消費首選，眾多網(wǎng)友不僅能在直播間里收聽到了會實時動態(tài)，而且也能通過語音的形式即時參與互動，這是實現(xiàn)未來汽車用戶的互動社交功能的基礎。

而立足于讓人們更好地在車上實現(xiàn)娛樂和互動，作為網(wǎng)絡電臺的主力軍，考拉FM最早開始針對車載電臺進行戰(zhàn)略布局。目前，考拉FM已同比亞迪、福特、寶馬、奔馳等50余家汽車廠商進行了車聯(lián)網(wǎng)合作，車載電臺覆蓋率已達80%以上。

篇8

關(guān)鍵詞：海爾；粉絲；營銷模式

一、相關(guān)概念及理論基礎

粉絲營銷模式是在互聯(lián)網(wǎng)條件下出現(xiàn)的新的營銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品與消費者之間不再是單純功能上的連接，顧客開始注重附著于產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、魅力、人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。在這一變化趨勢當中，如何有效吸引顧客，將其轉(zhuǎn)化為高粘性的粉絲，是企業(yè)選擇粉絲營銷模式的目的之一。

1.相關(guān)概念

“粉絲”，來源于英文Fans，是指狂熱喜愛某種事物的人。關(guān)于“fan”的起源，一種說法是可以追溯到Fancy這個詞；另一種說法是Fan是英文fanatic的縮寫，最早是用來形容狂熱的棒球隊支持者。Fanatic可以翻譯為“入迷者”。在不同的文化中，粉絲又被稱為“擁躉”、“發(fā)燒友”、“番薯”等，與傳統(tǒng)上歌迷、影迷、球迷中的“迷”是相同意思。Fan至今在英語中仍舊作為supporter（支持者）的同義詞。粉絲的核心則是感情，是一種情感聯(lián)系，是對某一對象的高度信任及忠誠。也就是說，粉絲對某一對象擁有喜歡、關(guān)注、信仰等情緒，并愿意付出成本（時間、金錢等）。某種程度上說，粉絲是對某一對象具有精神信仰與精神服從的人。

從以上分析可以看出，所謂“粉絲營銷”，是一種以顧客為核心、基于情感關(guān)聯(lián)的營銷方式?！胺劢z營銷模式”則是企業(yè)在營銷活動中通過積聚粉絲、擴大忠誠顧客粘性的方法獲得持續(xù)性盈利的商業(yè)運作方式。一般借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，企業(yè)在搭建的粉絲社群上，通過觀察、互動交流等方法跟蹤顧客最新的想法及其對未來生活的設想；顧客也可以參與到產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品設計創(chuàng)意中，更可以在交互平臺上依賴企業(yè)或與其他顧客的互動，解決產(chǎn)品、服務問題。在此基礎上，促使企業(yè)做到圍繞顧客需求創(chuàng)新，做到產(chǎn)品的每一步推陳出新都基于規(guī)模不等的試用和反饋。當然，在頻繁的互動交流中，普通消費者逐步轉(zhuǎn)化為企業(yè)粉絲，并成為企業(yè)產(chǎn)品或服務以及企業(yè)品牌傳播的穩(wěn)定節(jié)點。

就某種品牌而言，粉絲除了作為一般意義上的消費者購買品牌產(chǎn)品外，還會隨時關(guān)注品牌動態(tài)、參加品牌活動以及積極參與到品牌的營銷過程，粉絲期望與品牌建立情感紐帶而不僅僅是單純的商業(yè)關(guān)系。在社交網(wǎng)絡發(fā)達、人人自媒體的時期，粉絲從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆諅鞑ブ鲗?quán)的主動參與者，對企業(yè)營銷發(fā)揮的作用越發(fā)明顯。

2.粉絲營銷理論

粉絲營銷理論源于“粉絲經(jīng)濟”。葉開（2014）在《粉絲經(jīng)濟》提出，粉絲經(jīng)濟是基于粉絲參與的品牌社群，信任關(guān)系之上的社會資本平臺和商業(yè)經(jīng)營行為。張薔（2010）認為，粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段，實現(xiàn)情緒資本的增值。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。通俗來說粉絲經(jīng)濟就是粉絲愿意為自己對品牌的情感投入成本，化心動為行動，把對某一對象的支持化為商業(yè)行為，例如重復購買。

粉絲對于產(chǎn)品的情感投入是一種寶貴的情感資本，品牌的價值在于粉絲與品牌所建立起來的持久的情感聯(lián)系。粉絲為了滿足個人的情感需求，愿意在所喜愛的對象上花費成本，即時間、精力和金錢，他們的無償勞動構(gòu)成了粉絲經(jīng)濟的主要價值源泉。粉絲經(jīng)濟早已超出了傳統(tǒng)的娛樂范疇，品牌通過實現(xiàn)聚攏粉絲的效應，利用粉絲對品牌的感情及價值認同，創(chuàng)造更多的利潤。

粉絲營銷從字面來看，可以分為兩部分：一是“粉絲”，二是“營銷”?！胺劢z”是指企業(yè)聚集消費者，通過各種手段把部分普通消費者轉(zhuǎn)化為高度忠誠的粉絲；“營銷”則指有了一定粉絲群體后，通過對粉絲的運營，獲取一定市場，產(chǎn)生商業(yè)價值。從實施過程來考察，企業(yè)實行粉絲營銷可以分為三個階段：（1）聚攏階段，通過各種途徑，積累一批對產(chǎn)品感興趣的用戶；（2）轉(zhuǎn)化階段，把積累的這批用戶轉(zhuǎn)化為高粘性粉絲；（3）運營階段，通過對粉絲的運營，吸引新粉絲加入以及根據(jù)粉絲提供的數(shù)據(jù)，改進原產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品，宣傳推廣品牌，獲得更高的效益。

互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲營銷與品牌社群有密切關(guān)系。品牌社群是“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。因此，品牌社群首先是以某一品牌為中心的社會集合體，品牌社群把粉絲與社群以外的人區(qū)別開來，使粉絲產(chǎn)生了一種歸屬感，使粉絲對整個品牌產(chǎn)生責任感，即粉絲會認為自己對品牌負有一定的責任和義務，這會引發(fā)粉絲自發(fā)地為品牌背書。其次，品牌社群強調(diào)基于對某一品牌的使用、情感和聯(lián)系而形成的消費者與消費者之間的關(guān)系。消費者喜歡某一品牌，很大程度是認為該品牌的體驗價值、形象價值與其自身的人生觀、價值觀相契合，這種特殊的感情，使粉絲之間產(chǎn)生心理上的共鳴，從而產(chǎn)生更多的聯(lián)系；同時，粉絲與粉絲之間的碰撞，會產(chǎn)出內(nèi)容，這些內(nèi)容通過粉絲的分享，會吸引更多的粉絲加入。

因此，粉絲營銷就是以粉絲對品牌的感情和價值認同為核心的營銷手段，一方面發(fā)展活躍粉絲，另一方面引爆品牌的粉絲能量。社交平_是吸引粉絲的工具，品牌社群是連接品牌與粉絲的平臺，企業(yè)通過社群和粉絲做深度互動，以達到營銷目的。

3.研究問題的提出

近年來，家電企業(yè)市場的傳統(tǒng)營銷模式優(yōu)勢不再，不少家電企業(yè)不得不通過玩“粉”來留住老用戶和發(fā)掘更多潛在客戶。目前，TCL、美的、海爾等均建立了自己的粉絲社群，其中海爾便是一家較早提出互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、經(jīng)營理念及運作模式較為成熟的傳統(tǒng)家電企業(yè)。從2012年起，張瑞敏就定下了海爾發(fā)展史上的新階段：網(wǎng)絡化戰(zhàn)略階段；現(xiàn)今，海爾已經(jīng)歷了近三年的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，他們搭建起互動平臺，吸引和經(jīng)營粉絲，讓他們在平臺上和海爾的供應商、研發(fā)設計人員、營銷人員互動起來，企圖通過與用戶的交互來制造產(chǎn)品、提供服務、打造生態(tài)圈，創(chuàng)造最佳用戶體驗，挖掘粉絲經(jīng)濟。

粉絲營銷模式也符合我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級這一重要發(fā)展要求，適應企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的要求。粉絲營銷模式屬于營銷方式的革新，是營銷創(chuàng)新的重要方面。采用粉絲營銷模式，有利于企業(yè)在未來市場競爭中奪取優(yōu)勢地位。

海爾采用粉絲營銷模式過程中，既有其成功之處，也存在若干問題。探究海爾粉絲營銷的價值及傳統(tǒng)家電行業(yè)粉絲營銷的現(xiàn)實性，尋找合適的營銷策略，為其他企業(yè)實施粉絲營銷提供參考和建議。

二、海爾粉絲營銷模式現(xiàn)狀及問題分析

在互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng)，變成網(wǎng)絡互聯(lián)中的節(jié)點，互聯(lián)互通各種資源，打造后電商時代基于用戶價值交互的共創(chuàng)共贏生態(tài)圈，實現(xiàn)攸關(guān)各方的共贏增值。

1.海爾粉絲營銷模式現(xiàn)狀

海爾在實施粉絲營銷模式過程中，主要采用了以下幾種方法：

（1）以個性鮮明的品牌形象及企業(yè)文化吸引粉絲

海爾實施粉絲營銷時，良好的品牌形象及企業(yè)文化發(fā)揮了重要作用。因為，“粉絲營銷”骨子里首先是一種偶像營銷，而偶像營銷最大的特點是善用消費者愛屋及烏的情感，讓消費者將對偶像的情感，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品與品牌之上。其次，粉絲營銷尋求的是品牌態(tài)度與消費者之間的精神聯(lián)系，所以粉絲營銷最為核心的內(nèi)核就是需要建立一種讓粉絲信服的文化，用品牌的理念增加用戶的情感認知。

海爾借投資拍攝《海爾兄弟》來打造品牌形象，憑著動畫片對兒童影響的深遠，使人們在潛移默化中認可了海爾這個品牌，讓海爾集團的探險精神深入人心；而張瑞敏的“砸冰箱”事件所表現(xiàn)出的魄力、敢革自己命以及銳意創(chuàng)新的精神更是讓人印象深刻。消費者對海爾兄弟及張瑞敏的認可，很容易轉(zhuǎn)化成購買產(chǎn)品的動機，因為對于其追隨者來說，購買產(chǎn)品的同時，也是在選擇一種觀念、文化和態(tài)度。

同時，在粉絲社群中，海爾賦予每類產(chǎn)品一個擬人化的形象，如海爾廚電的廚蜜蜜、熱水器的水星等。產(chǎn)品角色的性格、外形等都是針對受眾設定，更加容易引起粉絲共鳴，吸引一群相同性格理念的人，引發(fā)明星效應。

（2）營造歸屬感的網(wǎng)絡粉絲社群

在粉絲營銷中，企業(yè)要善于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，圍繞產(chǎn)品與服務的核心價值，構(gòu)建粉絲產(chǎn)業(yè)生態(tài)平臺。海爾在網(wǎng)絡媒體上建立了“微博微信拉新引流、社區(qū)沉淀”的粉絲維護體系。海爾每類產(chǎn)品都有各自獨立的微博、微信賬號、微信公眾平臺及QQ群，用戶量極其龐大。例如，海爾熱水器微博“海爾水之道”的粉絲量就達113萬，海爾廚電就有兩個100+的核心粉絲群和幾個創(chuàng)客粉絲群。海爾通過微信公眾平臺和微博，將海爾的產(chǎn)品信息進行廣泛傳播的同時，在接收粉絲反饋時還會分別為各類產(chǎn)品建立微信粉絲群和QQ群。每周的某一固定時間，群主都會拋出話題與粉絲交流，討論收集產(chǎn)品的痛點及創(chuàng)意；還會不定期開展試用和團購活動。而微信、微博及QQ這類社交平臺的維護目的是將有潛力成為核心粉絲的用戶導入海爾的主要根據(jù)地海爾社區(qū)平臺。目前，海爾社區(qū)有七大板塊，分別為電器專區(qū)、海星匯、交流吧、逛家電、活動匯、免費試用和服務臺。用戶可以在社區(qū)交流選購家電的心得、和專家在線互動以及分享家電使用心得；除此以外還可以參與多種活動，在互動中賺積分換豐富禮品。海爾社區(qū)將有共同愛好、共同r值觀的粉絲用戶進行聚攏，在平臺上對粉絲遇到的產(chǎn)品售后問題進行維護，解決產(chǎn)品設計缺陷可能產(chǎn)生的粉絲流失問題，同時在海爾社區(qū)平臺上引導粉絲用戶進行內(nèi)容創(chuàng)造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動關(guān)系，通過一系列的優(yōu)惠措施以及尊崇體驗，帶給核心粉絲更高的溢價。

（3）通過給予尊貴特權(quán)聚合粉絲

海爾為滿足用戶實現(xiàn)自我價值的需求，在與用戶的溝通時一直將粉絲視為整個品牌的主人；他們不僅僅是海爾產(chǎn)品的使用者，還可能成為海爾產(chǎn)品的開發(fā)者、海爾產(chǎn)品價值的傳播者。海爾會賦予粉絲特權(quán)，例如新品先睹為快、新品試用。

同時，海爾會定期舉辦線下粉絲同城會和體驗活動，只有少部分忠實粉絲才能接到活動邀請。海爾粉絲能享受各種尊貴特權(quán)，享有比普通用戶更多的購物優(yōu)惠和服務待遇。

（4）以心理接觸引發(fā)粉絲的情感共鳴

海爾引發(fā)粉絲情感共鳴的心理接觸點包括興奮點、社交點和分享點。海爾目前已在沈陽、鄭州、青島等地建成了多處可視化的互聯(lián)工廠，互聯(lián)網(wǎng)工廠是為用戶提供個性化定制體驗的主體。海爾互聯(lián)工廠的前端是名為“眾創(chuàng)匯”的用戶交互定制平臺，在這個平臺上，海爾與用戶能夠零距離對話，用戶可通過多種終端查看產(chǎn)品“誕生”的整個過程，如定制內(nèi)容、定制下單、訂單下線等10個關(guān)節(jié)性節(jié)點，產(chǎn)品生產(chǎn)過程都在用戶“掌握”中。海爾用個性化定制來點燃消費者的興奮點，好的產(chǎn)品好的服務，不用刻意推廣，客戶也會追著要，正所謂產(chǎn)品自己會跳舞。社交點關(guān)鍵在于讓消費者掌握話語權(quán)，主導社交話題。2015年4月，海爾冰箱首個美食粉絲娛樂交互平臺手機APP--“我是星廚”。使用這一APP的用戶可以在線上與參加江蘇衛(wèi)視《星廚駕到》節(jié)目的星廚進行互動，也可以展示自己廚藝和通過線上線下粉絲會的形式進行互動交流。海爾通過這一APP，實現(xiàn)用戶與用戶之間的溝通，滿足用戶社交需求。此外，要想擴大影響就必須與眾人分享。根據(jù)美國口碑營銷協(xié)會的調(diào)查，口碑是“最誠實的營銷行為，奠基于人們想與親友、同事分享經(jīng)驗的自然欲望”。產(chǎn)品的興奮點與社交基因，是“粉絲營銷”的內(nèi)在驅(qū)動力。具備這兩大元素之后，自然就會觸發(fā)粉絲的分享。如果說興奮點與社交點構(gòu)成產(chǎn)品與服務的人性內(nèi)容，那么，分享則是基于這些人性內(nèi)容所反映出來的一種消費行為。

2.海爾粉絲營銷模式存在的問題分析

海爾粉絲營銷模式尚未成熟，在實施過程中不可避免存在以下問題：

專業(yè)性不足。讓粉絲參與到產(chǎn)品開發(fā)中來，為產(chǎn)品更新迭代提供建議可以使產(chǎn)品更加適應市場，能對市場的變化快速反應。但是，現(xiàn)實中存在的問題是，粉絲通常不具備產(chǎn)品設計方面的專業(yè)知識，很多建議都是憑感官感受提出，沒有經(jīng)過充分的考慮，專業(yè)性及可實施性不強；再者，粉絲提出的建議存在個體差異，主觀感過強，而且建議過于零碎，往往只側(cè)重與一方面。這需要企業(yè)有強大的數(shù)據(jù)整理及分析能力，快速提煉出共性及有用的觀點。

成本難以控制。維護粉絲社群所投入的人力物力很高，而且一旦中斷就前功盡棄。調(diào)動粉絲的積極性，使其積極主動地參與到產(chǎn)品的全流程創(chuàng)意研究中使其成為產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，會花費大量的時間、精力、金錢；如果企業(yè)發(fā)展個性化定制的話，就必須對生產(chǎn)線進行升級改造；再者，傳統(tǒng)企業(yè)粉絲營銷所設計的環(huán)節(jié)比較多，成本自然也高。此外，粉絲營銷的效果難以測量，粉絲營銷對產(chǎn)品傳播、品牌形象提升的作用不能單獨用數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來，很難進行有效的成本-收益分析。

粉絲穩(wěn)定性差。從表面看來，粉絲營銷模式是企業(yè)進行品牌推廣最好的手段，一定基數(shù)的粉絲，能保證品牌的利潤及傳播廣度；但是口碑卻是難以控制。不可否認，粉絲效應讓許多產(chǎn)品具備了先天的市場優(yōu)勢，然而，如果缺乏實質(zhì)內(nèi)容和文化內(nèi)涵，粉絲營銷很容易面臨泡沫破裂的風險。粉絲行為是一種帶有情緒的選擇過程，盡管表現(xiàn)出對品牌的強烈粘性，但是，很難進行有效監(jiān)控。

三、海爾粉絲營銷模式的優(yōu)化措施

粉絲營銷是海爾在營銷模式方面進行的新探索，希望把粉絲社群打造成一個動態(tài)循環(huán)體系，并以社群為基本單位，建立后電商時代的共贏共創(chuàng)新平臺，加速推進互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。對顧客而言，海爾希望借助粉絲營銷，達到從策劃、設計開發(fā)、開發(fā)制造、倉儲物流到銷售和服務全方位滿足客戶需求。對企業(yè)而言，對內(nèi)，海爾實施粉絲營銷，通過分析用戶體驗生命周期全方位接觸點上的短板和影響因素，實現(xiàn)倒逼企業(yè)內(nèi)部流程、平臺、機制、團隊和體系不斷提升，探索持續(xù)滿足用戶動態(tài)個性化體驗需求的新模式；對外，海爾希望粉絲營銷能為企業(yè)積攢一批口碑傳播者，一批高粘度用戶，為其樹立企業(yè)形象的同時，保證企業(yè)利潤的穩(wěn)定性。

1.情感營銷

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

海爾投資3000萬元拍攝制作的212集動畫片《海爾兄弟》可以說是海爾最成功的情感營銷，其給海爾樹立了正能量、樂于助人、可信賴的形象?！逗栃值堋酚绊懥艘淮?，也使觀眾在看《海爾兄弟》的同時潛移默化地認可了海爾。2014年，海爾舉辦《海爾兄弟》新形象創(chuàng)意征集，引起了極大反響。對于很多人來說，海爾不僅是一個品牌，還是年少時的回憶、朋友。海爾有兩句流傳很廣的廣告語：“海爾，中國造”結(jié)合當時時代背景，打出中國制造的口號，引發(fā)國人的愛國情懷及民族自豪感；“真誠到永遠”則傳達出其注重與消費者情感的交流，建立起與消費者以心換心的關(guān)系，增強了消費者對海爾的信任度。海爾以攻心為上，把顧客對海爾的品牌忠誠建立在情感的基礎上，滿足顧客情感上的需求，使之得到心理上的認同，從而產(chǎn)生偏愛，形成一個非海爾不可的忠實客戶群。

2.體驗營銷

體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。體驗營銷認為消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

海爾注重體驗式消費，線下海爾在國美等連鎖門店設立“海爾旗艦商品展銷中心”、“海爾電器園”形象店等店中店，并且建立海爾品牌店，展示產(chǎn)品的同時，工作人員根據(jù)消費者需求向他們介紹產(chǎn)品并讓消費者親自試用。同時海爾不定期舉辦粉絲同城會，讓粉絲零距離接觸產(chǎn)品并能夠以低于市價購買產(chǎn)品。

線上，海爾社區(qū)有一個版塊叫“海爾產(chǎn)品體驗中心”，用戶只需注冊海爾社區(qū)，就擁有參加海爾用戶體驗活動的基本資格。用戶可以在此申請免費試用產(chǎn)品，只需在試用后提交產(chǎn)品體驗報告即可。體驗營銷可以挖掘出人們心中沒有表達出來的潛在需求，刺激購買欲望，同時能使消費者產(chǎn)生信任感和認同感。

3.會員營銷

會員營銷是一種基于會員管理的營銷方法。商家通過將普通顧客變?yōu)闀T，分析會員消費信息，挖掘顧客的后續(xù)消費力汲取終身消費價值，并通過客戶轉(zhuǎn)介紹等方式，將一個客戶的價值實現(xiàn)最大化。

海爾會員級別分為5個等級，分別為：普通會員、1星會員、2星會員、3星會員、4星會員、5星會員。會員等級由海貝數(shù)量決定，海貝越多，等級越高，享受到的會員福利及權(quán)益越多，如家電保養(yǎng)、延保服務、新品試用。海貝是用戶在海爾社區(qū)溝通評價、曬單等相關(guān)活動給予的獎勵，用戶可以用海貝兌換獎品、優(yōu)惠券和抽獎。同時，海爾還通過微信、微博、QQ等社交平臺運營粉絲，并從各種渠道招募粉絲參加線下同城會活動。

海爾采用會員營銷滿足粉絲社交需求，使消費者之間以及消費者與組織者之間存在一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。會員營銷可以穩(wěn)定老顧客，開發(fā)新顧客，例如會員可以以優(yōu)惠的價格購買產(chǎn)品，這對新顧客的吸引力是很大的；同時會員營銷能夠促進企業(yè)與顧客雙向交流，顧客成為會員后，能定期收到商家有關(guān)新商品的信息并了解商品信息和商家動態(tài)，企業(yè)也能及時了解消費者需求的變化，以及他們對產(chǎn)品、服務等方面的意見。

4.個性化營銷

所謂個性化營銷（Personalization Marketing），指企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及個性需求的滿足放在中心地位。為滿足顧客的個性化需求，增強粉絲的參與感與忠誠度，海爾建立、實行網(wǎng)絡化360°用戶交互體驗模式。所謂網(wǎng)絡化360°用戶交互體驗模式，又稱i-360TCE（interaction-360°Total Customer Experience），是指借助云交互平臺終端用戶事先主動參與到企劃、設計、制造、送達、營銷等全價值鏈360°每一個節(jié)點的交互和評價，通過自經(jīng)體并聯(lián)平臺生態(tài)圈共同創(chuàng)造最佳體驗滿足網(wǎng)絡化用戶動態(tài)個性化需求，并形成體驗持續(xù)閉環(huán)優(yōu)化的自運轉(zhuǎn)系統(tǒng)。

簡單來說就是，海爾為用戶提供交互平臺，主動送上1.0方案，粉z參與互動出2.0方案，大家再互動出N.0方案，讓粉絲從產(chǎn)品企劃階段就參與交互，再到制造、銷售、送達、使用等環(huán)節(jié)，務求使每一個節(jié)點都讓用戶有最佳體驗，讓用戶定義產(chǎn)品質(zhì)量。除此之外，2015年海爾建立互聯(lián)工廠并了支持大規(guī)模定制的互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)軟件平臺COSMO及該平臺下眾創(chuàng)匯、海達源模塊的升級。COSMO是一個解決用戶和工廠可交互、參與定制的全流程的平臺，用戶可以向工廠直接發(fā)出請求，讓他生產(chǎn)自己想要的產(chǎn)品；而眾創(chuàng)匯是一個用戶交互定制的平臺，在這個平臺上，用戶可通過多種終端查看產(chǎn)品誕生的整個過程，如定制內(nèi)容、定制下單、訂單下線等10個關(guān)節(jié)性節(jié)點，產(chǎn)品生產(chǎn)過程都在用戶掌握中，用戶通過手機端即可與來自全球的設計師、優(yōu)秀資源進行交互，滿足定制需求。

四、Y論與展望

粉絲營銷是建立在粉絲對企業(yè)產(chǎn)品或品牌的認同基礎之上的一種營銷方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以前需要幾年、十幾年甚至更長時間去打造一個品牌的時代已不復存在；而迅速積聚人氣的粉絲營銷將會成為一種常態(tài)。粉絲營銷因其實現(xiàn)低成本的高效營銷，必將有一個良好的發(fā)展勢頭。

海爾粉絲營銷模式利用粉絲對其產(chǎn)品擁有的喜歡、關(guān)注、信仰等情緒，發(fā)展粉絲對海爾的精神信仰與精神服從，建立信任關(guān)系。這是海爾粉絲營銷模式的成功之處。但是，粉絲營銷模式也有其局限性，如何提高顧客參與的專業(yè)性、有效控制成本等都是海爾實施粉絲營銷模式需要考慮的問題。所以，像海爾這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，想要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下通過粉絲營銷進行轉(zhuǎn)型升級，要充分考慮自身情況，對粉絲營銷模式進行辨證思考。

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篇9

我曾特意詢問一位茶企老板對“雙11”的看法，他沉吟一會兒，悠悠而道：愛恨交加，恨大于愛。不參與吧，好像被邊緣化了，參與吧，高昂的促銷和廣告費用造成的結(jié)果是賣得越多虧得越多。

如今的“雙11”，已經(jīng)成為“不為銷量，只為話語權(quán)”的戰(zhàn)場。

其實，大家都清楚，“雙11”只有一個贏家，那就是馬云，品牌商、渠道商、小店主，都在以血飼主。即便沖到了所謂的類目前十，算一算賬，失去的和得到的結(jié)果，真是誰做誰知道。

實體經(jīng)濟凋敝，雖然不是電商興盛導致的直接后果，但殺死實體經(jīng)濟的兇手之一，一定是以低價為導向的商業(yè)價值觀。用低價刺激出來的市場，劣幣驅(qū)逐良幣，倒逼制造業(yè)生產(chǎn)更劣質(zhì)的產(chǎn)品，從而把中高端消費者驅(qū)趕到國際賣場上。實體店與電商，只是商業(yè)渠道的零和博弈，并沒有對國民經(jīng)濟支柱的制造業(yè)產(chǎn)生良好的促進作用。

“雙11”不應該成為一個全民歡慶的節(jié)日，反而應該被打上商業(yè)恥辱的烙印。國際市場當天對阿里巴巴股價的反應也許才是一種成熟的市場行為。

進入豐裕社會后，消費分層成為趨勢，構(gòu)成消費金字塔腰部的數(shù)以千萬計的中產(chǎn)階層，不希望再為低劣產(chǎn)品買單，但又不會經(jīng)常消費奢侈品，性價比高的無印良品就成為他們的首選，美、日、歐等發(fā)達國家零售店前國人攢動的景象怎么就驚醒不了企業(yè)家們？從吳曉波的那只馬桶蓋中看到的只有崇洋？從香港對大陸游客限量供應奶粉中看到只是狹隘而不是商機？

動輒聽到企業(yè)家宣揚如何以規(guī)模取勝，如何快速覆蓋市場之類的宏大命題，我只想說，大眾消費的時代已經(jīng)過去，工業(yè)化時代的規(guī)模意識已經(jīng)過時，品鮮時代，高品質(zhì)的小眾產(chǎn)品成為剛需，聚焦工匠精神的產(chǎn)品將成為優(yōu)質(zhì)受眾的首選。

劉春雄老師認為，消費者雖然不能在技術(shù)進步面前清晰表達自己的需求，但那些受歡迎的產(chǎn)品仍然是洞悉人性的結(jié)果。

放棄大眾心理，甘做小眾品牌，只為精準用戶服務，是一種優(yōu)勝心態(tài)。社群經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟都是這種思維的結(jié)果。

做海鮮產(chǎn)品的老何，從來不跟馬云玩，只服務于自己的高品質(zhì)受眾。他以極致爆品逆向整合供應鏈，讓海產(chǎn)品界的老大和老二成為自己的供應商。

可惜，很多企業(yè)家迫于業(yè)績壓力，很難去實踐。

從今天起，不再跟馬云玩，可能會悄無聲息或轟轟烈烈地死去。

篇10

關(guān)鍵詞：新媒體；新業(yè)態(tài)；電子商務；發(fā)展趨勢；網(wǎng)紅；產(chǎn)業(yè)融合

新媒體是運用數(shù)字技術(shù)，憑借無線網(wǎng)絡、衛(wèi)星等渠道和手機、電視等終端向用戶傳播信息和提供服務的一種傳播形態(tài)。新媒體在空間上和傳統(tǒng)媒體是相對應的，新媒體將數(shù)字進行壓縮，并憑借無線網(wǎng)絡技術(shù)，充分利用無線網(wǎng)絡容量大、交互性強、實時性的特點，將信息跨越空間實現(xiàn)了全球化的傳播。新媒體技術(shù)打破了媒體之間的壁壘，將不同地域、不同時間的傳播者和接受者的壁壘進一步打破，方便了信息傳播。新媒體具有個性化明顯、受眾具有更多的選擇性、具有多樣的表現(xiàn)形式、信息及時的特點，其通過數(shù)據(jù)連接著一切，使得人與人之間的信息能夠智能融合，技術(shù)化手段的突破也將有助于新媒體實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的融合。近年來，電商行業(yè)在新媒體行業(yè)的帶動下發(fā)生了巨大變革，尤其是在營銷和銷售渠道方面，新媒體為電商行業(yè)賦能，新媒體電商應運而生，當前，新媒體電商處于不斷發(fā)展階段，各種新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮，本文即對新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進行探討。

新媒體行業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀研究

近年來，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，其對各行各業(yè)有了更深入的影響，其影響著“四新經(jīng)濟”的發(fā)展，促進了新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的產(chǎn)生，而新媒體行業(yè)在這“四新經(jīng)濟”中也進一步得到了融合發(fā)展。（一）新技術(shù)。新媒體行業(yè)表現(xiàn)形式多樣，各類信息可以憑借各種媒介進行傳播，而其中做憑借的媒介就給新媒體行業(yè)在技術(shù)領域的融合發(fā)展帶來了新的契機。以5G技術(shù)來說，5G技術(shù)在2019年投入使用，該技術(shù)逐漸投入到了商用當中，5G技術(shù)對于新媒體產(chǎn)業(yè)具有重要的推動作用，促使VR、AR、MR的有效落地，進一步推動了萬物互聯(lián)。一方面，新媒體基礎發(fā)展迅速，同時這也對通信技術(shù)提出了新的需求，另一方面，5G技術(shù)正處于關(guān)鍵發(fā)展階段，需要落地實施、使用調(diào)試、不斷試錯，兩者的結(jié)合在滿足各行需求的同時也賦能了產(chǎn)業(yè)，5G技術(shù)有助于媒體行業(yè)傳遞更多、更豐富的信息，比如通過5G技術(shù)，實時高清渲染視頻的傳播得以實現(xiàn)，并且對于接收方而言，對本地計算機的能力的需求有所下降，這有助于大數(shù)據(jù)的實時傳輸，使得網(wǎng)絡延時得到控制，不僅使得高清視頻傳播變得方便快捷，還可以使得AR/VR這些對時延和畫質(zhì)要求比較高的應用得到更好地發(fā)展，這讓互聯(lián)網(wǎng)通信業(yè)、零售行業(yè)、廣告行業(yè)等諸多行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。（二）新產(chǎn)業(yè)與新業(yè)態(tài)。新媒體+新產(chǎn)業(yè)不僅是業(yè)態(tài)的疊加，其更是一個資源重新組合、價值再塑造、行業(yè)融合與賦能的過程，最終能夠產(chǎn)生新的媒體生態(tài)體系，并且在這個生態(tài)體系下產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。新媒體與產(chǎn)業(yè)的融合進一步滋生出了新的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，如短視頻、直播、社交電商等行業(yè)都是在新媒體與各種產(chǎn)業(yè)融合的趨勢下發(fā)展而來。短視頻行業(yè)是我國2019年來互聯(lián)網(wǎng)領域發(fā)展最快的產(chǎn)品形態(tài)，以快手和抖音為代表的短視頻領域用戶具有極高的活躍度，5G技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展使得短視頻行業(yè)的門檻進一步降低，得以對更多的用戶和場景敞開。當前，在生活中運用碎片化的時間來對瀏覽短視頻已經(jīng)成為了諸多消費者的習慣，這使得短視頻的發(fā)展更加勢不可擋，逐漸成為了各大品牌、組織、機構(gòu)宣傳內(nèi)容的重要途徑和手段，而短視頻行業(yè)的發(fā)展又進一步催生了各個行業(yè)的發(fā)展變革，如零售行業(yè)的營銷方式隨著短視頻的加入發(fā)生了翻天覆地的改變，“直播帶貨”“網(wǎng)紅經(jīng)濟”“KOL營銷”正是在這樣的背景下產(chǎn)生，線下線上的產(chǎn)品在線上“直播帶貨”進一步促使了線上線下渠道的融合，給零售行業(yè)的業(yè)態(tài)革新起到了重要的推動作用。總的來說，新媒體行業(yè)與各行業(yè)在不斷融合的過程中不僅促進了各行各業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，更是由此產(chǎn)生了諸多新的產(chǎn)業(yè)和新的業(yè)態(tài)，對經(jīng)濟的進一步發(fā)展和消費市場的多元化發(fā)展起到了重要的推動作用。（三）新模式。信息圍繞著人們的生活，目前，人們在新媒體平臺上能夠獲得很多的信息，新媒體平臺是人們?nèi)粘＋@取信息的重要渠道，實體經(jīng)濟在新媒體的促使下能夠獲得賦能，通過數(shù)據(jù)，新媒體行業(yè)和其他行業(yè)得到有效鏈接，行業(yè)之間的鏈接不僅只是單純的業(yè)務溝通，它們更主動地融合互生，大到產(chǎn)業(yè)與行業(yè)，小到新模式的產(chǎn)生。新模式的產(chǎn)生主要是各行業(yè)憑借新媒體的渠道和途徑創(chuàng)新自身發(fā)展，形成新的模式。例如，對于新聞行業(yè)來說，在新媒體的發(fā)展下，新聞媒體得以一邊將新聞信息在第一時間掛入互聯(lián)網(wǎng)平臺，一邊通過傳統(tǒng)媒體進行深度報道，打通線上線下資源，形成新的影響力和運營能力，強化報網(wǎng)互動，強化品牌形象，打造新型主流輿論陣地，以更好看的報紙、更迅捷的新聞，服務用戶、傳播價值。

新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀探討

近年來，電商行業(yè)在新媒體行業(yè)的帶動下發(fā)生了巨大變革，尤其是在營銷和銷售渠道方面，新媒體為電商行業(yè)賦能。當前關(guān)于新媒體電商學界還沒有明確的界定，新媒體電商一般指的是新媒體行業(yè)和電商行業(yè)融合發(fā)展的新模式，或者電商行業(yè)運用新媒體作為途徑進行營銷和銷售的模式。本文對新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀進行探討，并對其中面臨的阻礙進行歸納總結(jié)：（一）新媒體為電商營銷帶來創(chuàng)新。新媒體為當前的電商營銷帶來了更多可能，短視頻與直播、社群及小程序、跨領域KOL及網(wǎng)紅都逐漸成為了電商營銷的重要途徑。當前，短視頻和直播領域發(fā)展迅速，直播行業(yè)在熊貓tv等大型平臺倒閉之后，斗魚和虎牙平臺得到了騰訊的投資，在直播行業(yè)起到了帶頭作用，諸多網(wǎng)紅憑借自身的影響力借助于直播平臺帶貨，獲得了良好的效果。淘寶也開通了直播頻道，為消費者提供碎片化的、具有較強的實時性和互動性的商品信息，提高了用戶的沉浸體驗，使得用戶獲得更高的參與感，進一步使得消費者的試錯成本得到控制，進而刺激消費者的感官和購買欲望，為商家和產(chǎn)品都帶來了很好的人氣。社群和小程序當前也成為了電商營銷的重要渠道，微信群已經(jīng)成為了每個微信用戶都會使用到的功能，運用微信群進行營銷，具有一站式、支付快捷、目標受眾針對化、實時性的優(yōu)勢，諸多電商企業(yè)逐漸深入到微信社群中，甚至逐漸“微商化”，通過微信群的渠道來商品和企業(yè)信息，能夠有助于商家和消費者間互動關(guān)系的維護，相對于互聯(lián)網(wǎng)信息而言，社群能夠進一步縮小受眾對于信息接收的范圍，有效規(guī)避了互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容冗雜、信息過載、難以篩選的問題，使得用戶在對信息進行選擇時能夠更加自如。加上當前微信小程序處于不斷優(yōu)化中，其具有豐富的流量入口和使用場景，能帶給用戶良好的體現(xiàn)，通過小程序能夠?qū)崿F(xiàn)很多的服務功能，有助于電商的營銷生態(tài)的形成。傳統(tǒng)的電商要獲取流量大多是通過seo搜索優(yōu)化來實現(xiàn)，但是目前這樣的優(yōu)化途徑競爭非常激烈，諸多企業(yè)都通過B2B平臺來進行競價排名，資金需求量巨大，但是效果卻不甚理想。社交電商則有所不同，社交電商能夠更方便地實現(xiàn)跨領域合作，通過KOL及網(wǎng)紅來對用戶價值進行深入挖掘，將受眾對于網(wǎng)紅這類個體的信任和喜愛轉(zhuǎn)化成對品牌和產(chǎn)品的認可和忠誠，從而進行推廣營銷。這樣的方式具有相對較高的轉(zhuǎn)化率和更低的成本，具有更高的性價比。從微觀上來說，商家可以通過這樣的途徑積累自身流量，聚集目標領域的粉絲，從而通過賣貨和廣告流量來變現(xiàn)；從宏觀上來看，可以運用KOL及網(wǎng)紅進行跨界合作，實現(xiàn)內(nèi)容的價值，在“產(chǎn)品-平臺-跨領域KOL及網(wǎng)紅-受眾”之間形成活躍的互動，并將這種互動轉(zhuǎn)化為受眾的興趣和購買力，這對于商家而言是一種常見且受用的變現(xiàn)途徑。總而言之，當前新媒體為電商營銷帶來了更多可能，“新媒體+電商”的模式發(fā)展迅速，尤其在2020年初的疫情期間和疫后時期，由于不方便去實體店，消費者們大多通過線上渠道購物，諸多線下的商家也轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，線上競爭也日益激烈，拓展營銷途徑、豐富營銷內(nèi)容成為了商家的必然選擇，而新媒體就為商家們提供了諸多機會。（二）新媒體拓展了電商的銷售渠道。新媒體作為內(nèi)容和信息展示的平臺，其也能夠展示商品和商家信息，是一個很好的銷售渠道，新媒體平臺對于電商的作用不僅是營銷、引流，更多的商家還直接將新媒體作為銷售的平臺。以微信為例，根據(jù)《中國微信小程序電商應用市場前景研究與投資前景評估報告》，2019年微信小程序電商用戶規(guī)模達到2.91億（見圖1），對于移動電商市場，微信小程序就有著去中心化的特點，其在2017年興起，憑借微信平臺的社交屬性，相對于App而言在流量獲取上更加具有優(yōu)勢，因此，微信電商是當前電商商家致力于開拓的一個重要領域，微信電商的市場規(guī)模有望進一步擴大并保持高速的增長。當前，許多電商將銷售渠道設立到微信上，通過受眾細分和人群定位、培養(yǎng)用戶習慣、用社交屬性豐富購物功能等手段將微信與電商充分結(jié)合，打造出一條基于微信社群的電商的銷售渠道。首先是受眾細分和人群定位，很多導購類的自媒體，針對特定人群推薦每個品類中最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費者可以在推介的頁面上直接付款購買，成為時下電商與新媒體融合的典范。其次是培養(yǎng)用戶習慣，在基于微信進行的商業(yè)行為中，培養(yǎng)用戶習慣是非常必要的，用戶的習慣并不是一層不變的，特別是在移動端的消費，目前，通過微信端，消費者可以進行酒店、車輛、外賣等的預定，這些都是屬于用戶消費頻率很高的場景，消費者在社交的同時“順便”進行了消費，方便快捷，也便于培養(yǎng)消費者的消費習慣。再次是社交屬性豐富購物功能，當前營銷發(fā)展的趨勢是沉浸式、體驗式和場景化，微信由于其自身的開放性，能夠?qū)⒐娞枴pp、實體店和電商網(wǎng)站進行有效的融合和拼接，微信具有多元化的開放流量的入口，加上微信用戶已經(jīng)形成的社交圈，微信一定能夠為消費者帶來更多的新的消費體驗，消費者在微信平臺購物勢必能獲得更多的互動和體驗，同時也給商家?guī)砹烁鄼C會。新媒體不僅是電商重要的營銷渠道，更能夠成為電商重要的銷售渠道，在微信設立銷售端口甚至于線上門店已經(jīng)成為當前部分電商的選擇。新媒體由于其的強互動性，更有助于提升消費者的體驗，培育消費者的習慣，其作為電商的銷售渠道頗具發(fā)展?jié)摿Α＃ㄈ┬旅襟w電商的發(fā)展困境分析。當前，新媒體電商雖然發(fā)展迅速，廣受消費者的歡迎，但是其的發(fā)展過程中仍然面臨著一系列困境，主要包括以下幾個方面：一方面，當前新媒體電商在發(fā)展過程中，過多地依賴新媒體的形式，轉(zhuǎn)化率不高。隨著新媒體熱潮的沖擊，電商行業(yè)在原有的營銷和經(jīng)營模式中看到了曙光，紛紛試水新媒體營銷，直播帶貨、推文廣告、社交推廣等一時間充斥著電商行業(yè)，然而，很多電商商家在其中對各種營銷和經(jīng)營模式試水，在這一過程中，諸多商家過于關(guān)注的是營銷和銷售的形式，認為將產(chǎn)品拿去直播、拿去寫成文案推廣就能吸引到客戶購買，然而，無論是怎樣的營銷模式，其最終的目的都是為了滿足消費者的需求從而促成銷售，如果商家過于注重營銷和銷售的形式，而忽略了消費者的需求的話，將勢必不能取得良好的效果，很容易造成引流大，但是成交少的局面，使得轉(zhuǎn)化率低。新媒體電商的發(fā)展能夠豐富消費者的體驗，吸引客流，這是新媒體營銷的優(yōu)勢，然而要促使消費者留存，進行消費甚至復購，與產(chǎn)品和營銷的過程對于消費者需求的滿足是分不開的，只有產(chǎn)品切實滿足了消費者的需求，營銷過程帶給了消費者良好的體驗，新媒體電商才能被商家更好地利用起來。另一方面，當前新媒體電商的同質(zhì)化競爭嚴重，例如當前火熱的網(wǎng)紅直播電商模式，充分利用網(wǎng)紅帶來的粉絲效益，將其商業(yè)價值最大化。但是網(wǎng)紅的直播門檻較低，沒有所謂的標準，網(wǎng)紅爆紅所吸引的粉絲迅速地轉(zhuǎn)為商業(yè)價值。隨著電商直播的發(fā)展，很多網(wǎng)紅將視野放在電商平臺上，利用網(wǎng)絡平臺開展直播，利用粉絲大量吸金。但是，隨著網(wǎng)紅數(shù)量的增加，很多店鋪出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭，也讓消費者對于網(wǎng)紅主播產(chǎn)生了審美疲勞。另外，網(wǎng)絡直播門檻比較低，同時廠商投入的成本也比較低。從網(wǎng)紅的商業(yè)價值以及廠商的成本出發(fā)，進而造成了同質(zhì)化競爭嚴重，讓消費者面對大量的直播，極容易產(chǎn)生審美疲勞。當然，同質(zhì)化競爭也從另一方面反映出當前網(wǎng)紅直播模式的混亂，需要加強這方面的管理。同質(zhì)化的競爭，讓網(wǎng)紅之間的優(yōu)勢難以得到發(fā)揮，使得廠商之間的區(qū)別逐漸縮小。最開始電商商家利用新媒體的形式突出重圍，標新立異進行營銷，但是當大家都開始進行新媒體營銷的時候，又該如何再突破重圍，這是值得思考的問題?？偠灾斍拔覈男旅襟w電商取得了良好的發(fā)展，但是在其發(fā)展過程中仍然面臨著諸多問題，包括過多地依賴新媒體的形式，轉(zhuǎn)化率不高，同質(zhì)化嚴重等，我國的新媒體電商還有待進一步發(fā)展。

新媒體電商的發(fā)展趨勢前瞻

隨著新媒體電商的不斷發(fā)展，其的發(fā)展不斷突破阻礙，呈現(xiàn)出諸多新的趨勢，本文基于電商和消費市場發(fā)展的角度對新媒體電商的發(fā)展趨勢進行探討。（一）產(chǎn)業(yè)與行業(yè)深度融合。新媒體行業(yè)在我國已經(jīng)發(fā)展比較久，不難發(fā)現(xiàn)其發(fā)展的脈絡就是通過各種各樣的方式方法去“參悟”網(wǎng)民用戶的行為習慣，網(wǎng)絡購物分析網(wǎng)民的消費行為，網(wǎng)絡文學、視頻等分析網(wǎng)民的心理軌跡，通過種種尋找到目標受眾，如果從商業(yè)角度去定義新媒體，那就是一種更快捷和精確的信息收集方式。新媒體目前已經(jīng)越來越具有精準營銷的功能，新媒體和電子商務行業(yè)有機融合。一方面，新媒體越來越具有電子商務的功能，另一方面，更多的商家開始開發(fā)自身的新媒體以為自身的電子商務模塊提供服務，新媒體電商就是如此產(chǎn)生的。越來越多的電商通過自身的方式構(gòu)建了新媒體矩陣，并運用新媒體推動電商發(fā)展。在此情形下，各行業(yè)的邊界更加模糊了，電子商務和媒體之間形成了相對完整的價值鏈。2019年以來，無論是淘寶和抖音，還是京東與快手的合作都充分體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)和行業(yè)融合程度加深的趨勢，越來越多的營銷模式被創(chuàng)造創(chuàng)新，不管是淘寶短視頻、快手商家還是抖音商家，變現(xiàn)的模式比起純直播更加落地，傳播性也更強，銷售路徑更短更直接更多元化。除了競爭得如火如荼線上企業(yè)，傳統(tǒng)的消費品企業(yè)也積極發(fā)展新媒體電商，包括百事可樂、阿迪達斯、耐克等在內(nèi)的諸多國際公司，都建立了自身的虛擬社區(qū)，以便于與消費者進行密切溝通，消費者還可以通過這些虛擬的社區(qū)媒體來進行消費購物。當然，這并不需要公司一定要發(fā)展從媒體到電商消費端的所有環(huán)節(jié)，在這類企業(yè)的從新媒體到消費端的價值鏈當中，有著相對專業(yè)的分工，其中的各個環(huán)節(jié)都可以由專業(yè)的公司來提供運營服務，例如新媒體端可以由廣告公司提供精準營銷的專業(yè)服務，電商端可以由專業(yè)的電商公司提供日常運營維護的服務。電子商務和新媒體的融合不僅使得電子商務和新媒體都發(fā)生了改變，并且兩者的結(jié)合使得新的商業(yè)機會被創(chuàng)造出來，使得更多的產(chǎn)業(yè)能夠參與其中，為各行各業(yè)提供了更多的新的機遇。（二）頭部優(yōu)勢明顯。新媒體電商的頭部優(yōu)勢明顯，并且隨著市場發(fā)展有著更明顯的態(tài)勢，頭部電商品牌及傳統(tǒng)品牌方因為有資源優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢，在線上保持著一定的競爭優(yōu)勢，新興品牌只能憑借個性化、差異化且有強烈市場需求的產(chǎn)品，方能打開市場。這樣的市場環(huán)境也就形成了很穩(wěn)定的一個市場態(tài)勢。大多數(shù)商家受限于自身的團隊素質(zhì)，之前形成慣性的業(yè)務操作模式以及有限的資源，多數(shù)無法在這樣的行業(yè)困境中沖出重圍。一般而言，頭部的電商平臺占據(jù)了我國的一二線城市，在此情形下，新興電商想突破重圍是非常有困難的，因此可以將焦點移向三四線城市，基于社交的切入口是新時代電商獲得市場的關(guān)鍵點?？傊S著新媒體電商的發(fā)展，市場競爭將會越來越激烈，頭部優(yōu)勢趨勢逐漸明顯，給了中小電商以機遇與挑戰(zhàn)。（三）線上線下進一步融合。新媒體電商的發(fā)展將進一步促進線上線下融合，在2019年末，肺炎疫情發(fā)生，實體經(jīng)濟受到疫情影響，眾多實體零售商在危機中尋求轉(zhuǎn)變，從而催生另一種復工方式。在疫情蔓延階段下，為應對疫情造成的挑戰(zhàn)實體零售業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向線上電商平臺、線上社交和新媒體推廣，發(fā)揮大數(shù)據(jù)和云平臺的優(yōu)勢持續(xù)助力實體商業(yè)經(jīng)濟復蘇。線下的實體零售商，也開始拓展線上業(yè)務，多渠道資源融合的實施計劃。特別是疫情特殊時期，大部分商店關(guān)門歇業(yè)甚至造成一些實體零售商的資金斷裂、門店經(jīng)營困難，實體商期望以新零售形式助力企業(yè)渡過難關(guān)。這場防疫戰(zhàn)，也是零售企業(yè)停下腳步重新思考的階段。一些實體零售商線下門店客流銳減，營業(yè)額大幅下降，疫情之下對實體零售業(yè)的沖擊讓他們不得不思考線上線下融合發(fā)展的可能性。廣州市在疫后就進行了一次線上線下融合的新媒體電商營銷活動，2020年6月6日至6月8日，廣州了舉辦“首屆直播節(jié)（中國?廣州）”，是全國第一個以城市為平臺的直播帶貨節(jié)，創(chuàng)出了新高度：3天時間直播場次將超20萬場、各電商平臺直播間將累計發(fā)放超過10億紅包、大部分商品將有5折優(yōu)惠；除特色商圈、文旅項目、各大商場和各大品牌企業(yè)外，還帶動住宿、餐飲業(yè)、制造業(yè)、租賃、商務服務業(yè)、教育行業(yè)等開展直播；設置主會場和多個分會場，多陣地、多品類、多場景實現(xiàn)全城直播；將聯(lián)合淘寶直播、微信小程序直播、抖音等知名直播平臺，以及跨境電商平臺、帶貨達人，并選拔80多家優(yōu)質(zhì)MCN機構(gòu)。商家、物流以及電商平臺的配合，讓供銷變得順暢，三者交叉賦能，從需求側(cè)和供給側(cè)兩端對實體經(jīng)濟都形成了良性支撐，而新媒體電商在其中發(fā)揮著重要作用，其自身也不斷地完善發(fā)展。雖然新媒體電商并不能取代傳統(tǒng)的面對面銷售，是因為線下門店能夠帶給消費者線上無法體驗的綜合的沉浸式體驗，兩者結(jié)合給電商行業(yè)和新媒體行業(yè)都帶來了更大的發(fā)展機遇，線上線下進一步融合是新媒體電商發(fā)展的一大趨勢。

總而言之，新媒體為電商營銷帶來了更多可能，同時也拓展了電商的銷售渠道，雖然當前我國的新媒體電商發(fā)展面臨著轉(zhuǎn)化率不高、同質(zhì)化競爭嚴重等方面的阻礙，但由于其能夠便利消費者購物、帶給消費者更多更豐富的體驗，發(fā)展勢頭仍然銳不可擋，在未來的發(fā)展中，我國的新媒體電商還將促使產(chǎn)業(yè)和行業(yè)融合程度加深，創(chuàng)新出更多的營銷模式，推動線上線下進一步融合，為消費者帶來更豐富的產(chǎn)品和體驗，為商家?guī)砀嗟挠麢C會。

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