導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇電視廣告效果評(píng)估，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

熱熱鬧鬧的戛納廣告節(jié)落幕了，中國(guó)廣告人亦有所斬獲。隨著中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，無(wú)論是品牌商還是廣告人，都在快速成長(zhǎng)。中國(guó)每年投放的新商業(yè)廣告創(chuàng)意有5000多條，這些廣告在不同時(shí)段不同電視臺(tái)滾動(dòng)播出，消費(fèi)者看到廣告后，會(huì)有什么樣的感受，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生什么樣的印象，相信這些貼近中國(guó)消費(fèi)者的信息，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，要比戛納廣告節(jié)上誰(shuí)得了什么大獎(jiǎng)，更加有用。說(shuō)到底，這些廣告是給消費(fèi)者看的，消費(fèi)者是最權(quán)威的評(píng)委。

根據(jù)廣告評(píng)估網(wǎng)ADEvaluation最新數(shù)據(jù)顯示，2013年7月總計(jì)廣告數(shù)量382條，參與廣告評(píng)審消費(fèi)者達(dá)7.6萬(wàn)人次，廣告數(shù)量整體與6月份相比增加了297條，本月新的電視廣告創(chuàng)意之多與上個(gè)月的平淡有著天壤之別。飲料類廣告以102條的數(shù)量成為本月的數(shù)量冠軍，占比26.70%，與上個(gè)月的17條相比，整整增加了85條之多；緊隨其后的食品類本月其擁有75條廣告，與上個(gè)月的18條相比也增加了57條；除此之外，日化類以68條廣告的數(shù)量依舊延續(xù)3月份以來(lái)的狀態(tài)，保持在前三甲的位置。其余分類的新廣告創(chuàng)意數(shù)量分別為汽車交通40條，醫(yī)療保健品類29條，電腦數(shù)碼類20條，嬰幼兒產(chǎn)品類18條，家用電器類10條，零售服務(wù)業(yè)類6條，家裝家居和服裝服飾類各5條，金融類4條。從廣告效果來(lái)看，服裝服飾類廣告獲得115分的API均值，奪得7月廣告效果冠軍，相對(duì)于6月份的91分增加了足足24分，效果提升迅速；電腦數(shù)碼類廣告API均值111分，排名第二；隨后是食品類（106分），飲料類（101分），日化類（98分）。上個(gè)月的廣告效果冠軍金融類本月只獲得93分的API均值，排名第8，與上個(gè)月117分的API均值相比落差較大；上個(gè)月1條廣告都沒(méi)有的家裝家居類本月有5條廣告，但僅獲得55分，排名墊底，情況不容樂(lè)觀。

編者注：因?yàn)槲闹袌D表繁多，欲讀全文，還請(qǐng)讀者到以下地址下載閱讀：

2013年7月中國(guó)電視廣告效果評(píng)估排行榜

篇2

【關(guān)鍵詞】數(shù)字;媒體;電視廣告

目前我國(guó)的數(shù)字電視用戶數(shù)已經(jīng)接近8000萬(wàn)戶，規(guī)模已經(jīng)顯現(xiàn)，此時(shí)，廣告自然而然就成為被業(yè)界看好的下一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)字化給電視帶來(lái)了顛覆性的變革，定向、 互動(dòng)、雙向成為新業(yè)務(wù)電視的顯著特點(diǎn)，在這樣的環(huán)境下，數(shù)字電視的廣告形式也與傳統(tǒng)電視廣告發(fā)生了根本性的變化，創(chuàng)造了一系列符合新業(yè)態(tài)電視屬性的新的廣告形態(tài)。從技術(shù)層面上看，數(shù)字電視廣告可以是互動(dòng)的，也可以是非互動(dòng)的;從傳播模式上看，可以是大眾化形式廣告，也可以是針對(duì)某一特定人群的專門廣告。

一、從表現(xiàn)形式來(lái)看，數(shù)字電視廣告形式大體分類

1.頁(yè)面圖片廣告。此類廣告一般基于各級(jí)EPG頁(yè)面產(chǎn)生，形式和互聯(lián)網(wǎng)上常見(jiàn)的品牌展示廣告類似，如巨幅、通欄、Banner等。由于大部分地區(qū)都開(kāi)展了EPG業(yè)務(wù)，因此，此類廣告具有便捷的實(shí)現(xiàn)條件，是比較常見(jiàn)的一種頁(yè)面疊加廣告。

頁(yè)面圖片廣告還可以跟在各類細(xì)分業(yè)務(wù)頁(yè)面中，針對(duì)不同的收視人群投放。比如在動(dòng)作電影和愛(ài)情類電視劇的EPG頁(yè)面上，就可以分別投放針對(duì)男性和女性的廣告。

2.頁(yè)面疊加類廣告。這一類型的廣告基于數(shù)字電視的電子節(jié)目指南（EPG）功能所產(chǎn)生。EPG給依照時(shí)間線編播的傳統(tǒng)電視增加了一個(gè)平面性質(zhì)的“頁(yè)面”，用戶通過(guò)不斷點(diǎn)擊EPG頁(yè)面上的各種功能按鈕來(lái)實(shí)現(xiàn)換臺(tái)、選擇節(jié)目?jī)?nèi)容、更換業(yè)務(wù)類等必要的功能。因此，這個(gè)頁(yè)面就成為一個(gè)重要的媒體形式，在其上疊加的廣告也成為數(shù)字電視廣告中的一種重要形式。

3.插播類廣告。插播類廣告主要出現(xiàn)在VOD業(yè)務(wù)中，其表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)電視廣告類似，也是五秒、十五秒、三十秒的電視廣告，有前貼片、后貼片等方式。用戶在收看VOD的時(shí)候，會(huì)在節(jié)目開(kāi)始之前或結(jié)束之后出現(xiàn)一段貼片視頻廣告，用戶不能像普通的VOD內(nèi)容那樣快進(jìn)，必須要把廣告看完才能開(kāi)始收看所點(diǎn)播的內(nèi)容。

4.VOD插播廣告既有與傳統(tǒng)電視廣告類似的表現(xiàn)形式，又有傳統(tǒng)電視廣告所不具備的強(qiáng)制收視特點(diǎn)，因此得到了廣告市場(chǎng)的高度認(rèn)可。同時(shí)，用戶又可以通過(guò)這種方式來(lái)減免點(diǎn)播收視費(fèi)，也提高了VOD業(yè)務(wù)的使用率和接受程度，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商、用戶和廣告主的多贏。VOD插播廣告目前最大的問(wèn)題在于，它必須基于互動(dòng)電視才能開(kāi)展，而當(dāng)前我國(guó)的數(shù)字電視大多數(shù)還是單向的，總體覆蓋率偏低，這就需要依賴整個(gè)互動(dòng)電視市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)帶動(dòng)了。

5.強(qiáng)制門戶廣告。強(qiáng)制門戶廣告是最典型也是認(rèn)可程度最高的頁(yè)面疊加類的廣告。它基于開(kāi)機(jī)強(qiáng)制門戶產(chǎn)生。強(qiáng)制門戶是用戶一開(kāi)機(jī)就看到的頁(yè)面，它改變了開(kāi)機(jī)即看直播頻道的收視方式，引導(dǎo)用戶去使用各種數(shù)字電視業(yè)務(wù)。用戶只要開(kāi)機(jī)就必然看到這個(gè)頁(yè)面，更換業(yè)務(wù)類型時(shí)也必然要經(jīng)過(guò)這個(gè)頁(yè)面，因此這種類型的廣告理論上可以達(dá)到百分百的到達(dá)率，廣告市場(chǎng)的認(rèn)可程度最高，更是節(jié)目宣傳的重要通路。

6.導(dǎo)航條廣告。導(dǎo)航條出現(xiàn)在用戶換臺(tái)的時(shí)候，而換臺(tái)則是最基本、最常見(jiàn)的收視行為，因此在導(dǎo)航條（或者換臺(tái)角標(biāo)）上疊加的廣告就具有了高出現(xiàn)頻次、高到達(dá)率的特點(diǎn)。

7.銷售關(guān)聯(lián)類廣告。數(shù)字電視廣告還可以實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售的直接支持，對(duì)于一些增強(qiáng)型的電視節(jié)目，用戶在收看該節(jié)目的時(shí)候，如果對(duì)其中出現(xiàn)的商品感興趣，就可以查詢信息，與企業(yè)聯(lián)系甚至直接購(gòu)買商品。比如，在看一個(gè)節(jié)目的時(shí)候，如果喜歡主持人所穿的服裝，就可以點(diǎn)擊在主持人上，進(jìn)入到服裝的相關(guān)信息界面，進(jìn)行信息瀏覽，在線提交訂單，如果跟在線支付結(jié)合，還可以實(shí)現(xiàn)直接的在線銷售。除此以外，還可以直接把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物搬到電視機(jī)上來(lái)。銷售關(guān)聯(lián)類廣告極大拓展了電視廣告的經(jīng)營(yíng)范圍，成為數(shù)字電視廣告的新亮點(diǎn)。

8.頻道列表廣告。在準(zhǔn)備換臺(tái)、調(diào)出頻道選擇列表時(shí)出現(xiàn)的廣告。與導(dǎo)航條類似，一旦用戶想要換臺(tái)，該廣告就有可能出現(xiàn)，出現(xiàn)頻率雖然比導(dǎo)航條低，但是畫面展現(xiàn)效果要高于導(dǎo)航條。

9.信息類廣告。信息類廣告基于數(shù)字電視所提供的信息所產(chǎn)生。用戶可以通過(guò)數(shù)字電視來(lái)搜索、瀏覽相關(guān)生活服務(wù)信息，這些信息的內(nèi)容本身是消費(fèi)者需要的，因此也就具有了廣告價(jià)值，尤其是那些跟生活密切相關(guān)、市場(chǎng)化程度又比較高的信息，如房產(chǎn)、汽車、招聘、旅游等，更是成為信息類廣告中經(jīng)營(yíng)價(jià)值較高的類型。

10.文字鏈廣告。在EPG頁(yè)面上，用文字方式展現(xiàn)的廣告，可以通過(guò)點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入到更詳細(xì)的信息頁(yè)面，具有資源占有少、呈現(xiàn)簡(jiǎn)便的優(yōu)勢(shì)。

以上只是目前比較常見(jiàn)的幾種頁(yè)面疊加類的廣告，隨著運(yùn)營(yíng)商廣告業(yè)務(wù)的不斷成熟，此類廣告的擴(kuò)展空間還非常多樣。

二、數(shù)字電視廣告的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)

1.以家庭信息平臺(tái)整合和提升廣告資源價(jià)值。在最基礎(chǔ)的廣告資源拓展之外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，數(shù)字電視廣告更大的價(jià)值點(diǎn)在于，信息的無(wú)限拓展和服務(wù)平臺(tái)的深化。

2.提高廣告的覆蓋率、到達(dá)率。近年的電視收視數(shù)據(jù)均顯示，傳統(tǒng)電視的收視時(shí)間在下降，年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)離電視，由此也就勢(shì)必影響到電視以及電視廣告的覆蓋率和到達(dá)率，而數(shù)字電視將有效提升這一點(diǎn)。一方面，數(shù)字電視通過(guò)點(diǎn)播、回看、時(shí)移等互動(dòng)化的收視方式，以及大量的互動(dòng)增值應(yīng)用，把一部分不看電視的人群重新吸引到電視機(jī)前面來(lái)。

3.數(shù)字電視提升了電視廣告?zhèn)鞑r(jià)值?？v覽數(shù)字電視所帶來(lái)的各種新形態(tài)廣告之后，可以看到，電視的廣告?zhèn)鞑r(jià)值也發(fā)生了根本性的變化，從簡(jiǎn)單的單向大眾傳播向著更精準(zhǔn)、更高效的傳播方式轉(zhuǎn)變。

4.成為家庭和社區(qū)服務(wù)的信息平臺(tái)。家庭信息平臺(tái)可以為家庭用戶提供非常有針對(duì)性的信息服務(wù)，而不只是單向的大眾廣告投放，這時(shí)，就可以形成定向的面向家庭和社區(qū)服務(wù)平臺(tái)。在這個(gè)社區(qū)去，可以方便的訂購(gòu)小區(qū)周邊的各種餐飲，可以瀏覽美容美發(fā)信息，可以下載購(gòu)物優(yōu)惠券，可以瀏覽小區(qū)的公告，小區(qū)居民之間還可以相互交流，從而形成一個(gè)針對(duì)性非常強(qiáng)的電視服務(wù)社區(qū)。如此一來(lái)，那些無(wú)法在大眾媒體上進(jìn)行公告投放的社區(qū)小店，就有了一個(gè)高效的投放媒體，用戶也有了一個(gè)方便快捷的生活服務(wù)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)商也可以爭(zhēng)取到更多的客戶資源，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

5.實(shí)時(shí)掌握用戶需求，傳播效果可控性強(qiáng)。與傳統(tǒng)電視面向不可知觀眾進(jìn)行廣播不同，數(shù)字電視把每個(gè)觀眾都變成了可知的用戶，每個(gè)用戶的每次收視行為都是可尋址、可實(shí)時(shí)監(jiān)控的，這就使得運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)實(shí)時(shí)可控的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，動(dòng)態(tài)掌握用戶的需求，包括對(duì)節(jié)目的需求、對(duì)廣告和各種信息服務(wù)的需求等。這也就解決了傳統(tǒng)電視廣告中受眾不清晰的問(wèn)題，同時(shí)，由于用戶的實(shí)名性，廣告的傳播也可以做到針對(duì)某一人群的定向投放，投放更加精準(zhǔn)。與此同時(shí)，對(duì)用戶需求的實(shí)時(shí)了解，又反過(guò)來(lái)影響到運(yùn)營(yíng)商的節(jié)目和廣告安排，有利于及時(shí)根據(jù)用戶需求調(diào)整節(jié)目編排和廣告投放。這些都使得數(shù)字電視廣告的傳播具有高度的針對(duì)性，從而降低傳播成本，提高傳播效果的可控性。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)電視廣告所無(wú)法達(dá)到的。

以上種種，在提升數(shù)字電視自身媒體傳播價(jià)值的同時(shí)，也提升了數(shù)字電視廣告的傳播價(jià)值。

三、數(shù)字電視廣告的價(jià)值評(píng)估體系

作為一種全新的媒體形式，數(shù)字電視的價(jià)值如何評(píng)估？延續(xù)傳統(tǒng)電視的價(jià)值評(píng)估方式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)這種新業(yè)態(tài)電視的屬性，此時(shí)就迫切需要建立一整套適應(yīng)數(shù)字電視屬性的新的媒體監(jiān)測(cè)和價(jià)值評(píng)估體系。 傳統(tǒng)電視媒體監(jiān)測(cè)和價(jià)值評(píng)估不適應(yīng)數(shù)字電視的需要在傳統(tǒng)電視媒體監(jiān)測(cè)和價(jià)值評(píng)估中，基于直播頻道的收視率是核心。而在數(shù)字電視所建立的新業(yè)態(tài)電視中，用戶除了看直播頻道之外，還會(huì)點(diǎn)播、回看節(jié)目，還會(huì)打游戲、聽(tīng)音樂(lè)、購(gòu)物──這些服務(wù)已經(jīng)超出了傳統(tǒng)電視的服務(wù)范疇，如果還用收視率來(lái)衡量，顯然已經(jīng)不能恰當(dāng)反映電視的媒體價(jià)值。

從數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)來(lái)看，圍繞著收視率所進(jìn)行的監(jiān)測(cè)體系，又是基于小樣本的抽樣調(diào)查，經(jīng)常出現(xiàn)零收視這樣的現(xiàn)象，同一節(jié)目在不同時(shí)期的收視率也會(huì)出現(xiàn)比較大的波動(dòng)，精確度、穩(wěn)定程度比較低。而數(shù)字電視所能提供的頻道數(shù)量和節(jié)目?jī)?nèi)容大增，業(yè)務(wù)類型也非常多樣，如果不能提供更精細(xì)化的監(jiān)測(cè)方式的話，數(shù)字電視的價(jià)值將難以衡量。

而按照規(guī)劃，到2015年，我國(guó)將全面進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代，為此，建立一整套全新的媒體監(jiān)測(cè)和價(jià)值評(píng)估體系已經(jīng)迫在眉睫。

四、建立數(shù)字電視監(jiān)測(cè)和評(píng)估體系

基于數(shù)字電視可管可控的特性，一些新的監(jiān)測(cè)手段開(kāi)始出現(xiàn)。比如尼爾森網(wǎng)聯(lián)所推出的基于海量樣本的、普查式的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)方式，就可以降低誤差程度，提升數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的穩(wěn)定性和精準(zhǔn)度，同時(shí)樣本的保密性也比較強(qiáng)，降低樣本被污染的可能性。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)數(shù)字電視的全新價(jià)值評(píng)估體系也在建立之中。目前，這套新的監(jiān)測(cè)方式已經(jīng)覆蓋了全國(guó)幾十個(gè)有線網(wǎng)，并在浙江等地得到了廣泛應(yīng)用。

這套實(shí)時(shí)監(jiān)控的海量普查式數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，把數(shù)字電視廣告實(shí)時(shí)掌控用戶需求這一重要價(jià)值點(diǎn)充分發(fā)揮出來(lái)，讓廣告主、廣告公司和運(yùn)營(yíng)商能夠通過(guò)對(duì)用戶收視行為的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)了解用戶需求，從而做到廣告投放的有的放矢，極大提升了廣告的價(jià)值。

五、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字電視廣告作為一個(gè)新生的廣告市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)前景看好，但目前也同樣存在著這樣那樣的問(wèn)題，如：市場(chǎng)認(rèn)可程度低，廣告公司和廣告主都需要培育;各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，全國(guó)性投放難度較大;廣告形式還處在探索中，規(guī)范化的廣告產(chǎn)品還有待于市場(chǎng)確認(rèn);價(jià)值評(píng)估體系還不完善，如何結(jié)合電視和互聯(lián)網(wǎng)兩種媒體的屬性，建立屬于新業(yè)態(tài)電視的全新評(píng)估體系，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

要想得到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可，首先需要做的，仍然是數(shù)字電視這一平臺(tái)自身價(jià)值的提升。為此，運(yùn)營(yíng)商首先需要增強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，加快雙向改造進(jìn)程，提供更多互動(dòng)性的業(yè)務(wù)，讓市場(chǎng)看到數(shù)字電視真正的價(jià)值。只有數(shù)字電視的價(jià)值得到市場(chǎng)認(rèn)可了，其上所承載的廣告的價(jià)值才能被普遍認(rèn)可，在這個(gè)過(guò)程中，新的監(jiān)測(cè)和評(píng)估體系的建立和完善，將有助于推動(dòng)市場(chǎng)的成熟。

參考文獻(xiàn)

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[2]周建新.新媒體：競(jìng)合與共贏――第四屆中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)年會(huì)綜述[J].現(xiàn)代傳播，2008（1）.

篇3

形式，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值正被密切地關(guān)注，亟待充分地挖掘。本文作者TAKA供職于國(guó)際4A級(jí)廣告公司，對(duì)新媒體的發(fā)展和廣告價(jià)值的挖掘頗有研究，其觀點(diǎn)與侯、張二位先生，為業(yè)內(nèi)同仁帶來(lái)更為全面和豐富的研究視角。熱忱期待更多觀點(diǎn)，來(lái)稿請(qǐng)發(fā)bao_ran@ccw．com．cn。

價(jià)值定義和影響因素

多年以來(lái)，傳統(tǒng)電視廣告一直是最受廣告主青睞的媒體形式，所占市場(chǎng)份額也最大。盡管近幾年戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告等異軍突起，分走了不少蛋糕，但強(qiáng)大的電視媒體展示平臺(tái)和巨大的終端存量，使電視廣告仍然是廣告主的不二選擇。

同時(shí)，面對(duì)逐年上漲的電視廣告費(fèi)及不斷下跌的收視率，廣告主也叫苦不迭，尤其是那些預(yù)算有限、又非常認(rèn)可電視媒體效果的廣告主，更急需找到新的投放點(diǎn)。

數(shù)字電視廣告從傳統(tǒng)電視廣告平臺(tái)上延伸而來(lái)，我們既不能脫離傳統(tǒng)電視的范疇去看待它，又要區(qū)別對(duì)待。盡管數(shù)字電視廣告擁有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，但目前主要還是傳統(tǒng)電視廣告的一種補(bǔ)充。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段最能體現(xiàn)數(shù)字電視廣告價(jià)值的廣告形式，只有“開(kāi)機(jī)廣告”和“轉(zhuǎn)臺(tái)導(dǎo)視條”兩類，因?yàn)槠渌问蕉甲霾坏较襁@二者的100％的到達(dá)率。應(yīng)該說(shuō)，這兩種廣告形式基本是目前數(shù)字電視廣告價(jià)值的全部體現(xiàn)。

要評(píng)估一個(gè)數(shù)字電視市場(chǎng)的廣告價(jià)值，首先還要搞清楚哪些因素可以影響到其價(jià)值，筆者認(rèn)為主要有五大方面，詳見(jiàn)圖2。

對(duì)“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”一文的幾點(diǎn)商榷

在對(duì)數(shù)字電視廣告價(jià)值定義和影響因素進(jìn)行簡(jiǎn)要分析之后，筆者對(duì)“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”一文有兩個(gè)基本認(rèn)同――

首先，該項(xiàng)價(jià)值研究基于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)電視廣告的價(jià)格，這和筆者的“數(shù)字電視廣告是傳統(tǒng)電視廣告的一種延伸和補(bǔ)充”觀點(diǎn)是一致的。

其次，在決定數(shù)字電視廣告價(jià)值的幾項(xiàng)因素中，此評(píng)估報(bào)告用到了其中的多數(shù)，說(shuō)明作者也認(rèn)可并非常清楚決定數(shù)字電視廣告價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)是什么。

同時(shí)，筆者認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”一文尚有可商榷之處，在此表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，希望與業(yè)內(nèi)同仁共同探討――

商榷1：原文只以當(dāng)?shù)亍靶侣劸C合頻道”30秒廣告為參考對(duì)象進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，但比較通用的調(diào)研方法是至少取3個(gè)參考樣本、取其平均值作為理論依據(jù)，而不是只取當(dāng)?shù)貜V告價(jià)格最高的頻道。以南京為例，筆者建議用“新聞綜合頻道”、“影視頻道”、“生活頻道”等頻道的黃金檔節(jié)目30秒廣告作為評(píng)估依據(jù)。

商榷2：作者在評(píng)估這兩種廣告價(jià)值時(shí)，在同一個(gè)計(jì)算模型里用到了兩次開(kāi)機(jī)率，分別為60％(數(shù)字電視)和45.7％(模擬電視)。其中，傳統(tǒng)模擬電視開(kāi)機(jī)率的考量沒(méi)有意義，因?yàn)橛?jì)算傳統(tǒng)電視廣告CPM時(shí)只跟此節(jié)目的收視率掛鉤(CPM計(jì)算公式見(jiàn)后文)。并且，前后兩個(gè)數(shù)據(jù)值沒(méi)有客觀的數(shù)據(jù)來(lái)源，應(yīng)予以細(xì)化。

商榷3：作者在單獨(dú)評(píng)估開(kāi)機(jī)廣告時(shí)提到，“約有50％的家庭日常不開(kāi)關(guān)機(jī)頂盒，即開(kāi)機(jī)畫面到達(dá)率為50％”。筆者認(rèn)為，該數(shù)據(jù)值應(yīng)視為“開(kāi)機(jī)率”而非“到達(dá)率”。確實(shí)，現(xiàn)在由于模擬信號(hào)沒(méi)完全關(guān)閉，各地機(jī)頂盒的開(kāi)機(jī)率并不是很高，影響其廣告價(jià)值。即便是體現(xiàn)“到達(dá)率”，也和作者在后文提到的“開(kāi)機(jī)畫面相當(dāng)于數(shù)字電視門戶首頁(yè)，是全天唯一、正一位廣告，無(wú)其他信息干擾”的觀點(diǎn)相悖一一既然是唯一的，無(wú)干擾的廣告，到達(dá)率為什么只有50％呢?

筆者認(rèn)為，開(kāi)機(jī)廣告到達(dá)率理論上應(yīng)為100％，開(kāi)機(jī)即視同于看到了廣告，這和“報(bào)紙發(fā)行量等同于閱讀量”的通行做法是一致的。如果到達(dá)率沒(méi)有100％，我認(rèn)為開(kāi)機(jī)廣告價(jià)值要大打折扣。

商榷4：關(guān)于計(jì)算方法，作者在30秒電視廣告價(jià)格基礎(chǔ)上，通過(guò)計(jì)算CPM進(jìn)而推算數(shù)字電視廣告價(jià)值的方法是值得認(rèn)可的。但其CPM的計(jì)算方法不是很準(zhǔn)確。

CPM計(jì)算公式應(yīng)為：媒體凈價(jià)/收視人口×1000，其中收視人口=收視率×推及人口。

推及人口是可以通過(guò)CSM(China SoLes Media)跑出來(lái)的(跟取樣方法、樣本數(shù)有關(guān)系)。作者在媒體價(jià)格和收視人口的定義上有偏差，分別使用的是刊例價(jià)和非推及人口概念，因此這里的CPM存在偏差。而影響CPM的因素“媒體凈價(jià)”和“收視人口”(即體現(xiàn)為覆蓋率)都可以在后文公式中得以體現(xiàn)。

商榷5：覆蓋率是數(shù)字電視廣告最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，但在原文計(jì)算公式中沒(méi)有得到體現(xiàn)。筆者建議，用覆蓋率替換“收看人數(shù)”的概念。很多廣告主并不是完全不懂?dāng)?shù)字電視，他們也會(huì)詢問(wèn)“如何知道我購(gòu)買的廣告都被播出或看到了?”事實(shí)情況是，如果某區(qū)域沒(méi)有完成整轉(zhuǎn)或機(jī)頂盒升級(jí)，確實(shí)看不到廣告。

商榷6：計(jì)算公式中“畫面信息量及表現(xiàn)渲染力系數(shù)”，我認(rèn)為和廣告價(jià)值無(wú)關(guān)，這主要取決于客戶的創(chuàng)意表現(xiàn)力。我們?cè)谠u(píng)估一個(gè)媒體的價(jià)值時(shí)，一定是評(píng)估其最原始、最干凈的自身價(jià)值。如果評(píng)估價(jià)值時(shí)考慮不同的創(chuàng)意表現(xiàn)力，那評(píng)估結(jié)果就有千種萬(wàn)種了，從而無(wú)法進(jìn)行基準(zhǔn)把握。所以，表現(xiàn)渲染力系數(shù)、受眾關(guān)注度系數(shù)不應(yīng)作為評(píng)估條件。

數(shù)字電視廣告建議評(píng)估模板

筆者提出，數(shù)字電視廣告價(jià)值評(píng)估基本模型應(yīng)為：

數(shù)字電視廣告價(jià)值=當(dāng)?shù)刂饕l道平均30”廣告最高凈價(jià)×數(shù)字用戶覆蓋率×數(shù)字廣告面積系數(shù)×媒體刊掛率。

應(yīng)當(dāng)注意，不能機(jī)械地以30秒TVC廣告價(jià)格為參考，其實(shí)開(kāi)機(jī)廣告和傳統(tǒng)標(biāo)板廣告、轉(zhuǎn)臺(tái)廣告和傳統(tǒng)角標(biāo)廣告都更加類似。

以南京為例，考察綜合生活頻道、影視頻道、新聞綜合頻道黃金檔的標(biāo)板和角標(biāo)平均價(jià)格，按當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字電視覆蓋率為80％左右、面積系數(shù)/初期刊掛率75％左右計(jì)算(市場(chǎng)在初期的接受程度可能更低)，其一年的市場(chǎng)價(jià)值應(yīng)該在200萬(wàn)元左右

影響數(shù)字電視廣告價(jià)值的因素有很多，數(shù)字覆蓋率和用戶規(guī)模一定是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)千萬(wàn)級(jí)人口的城市，覆蓋率如果只有10％，是沒(méi)有廣告價(jià)值的；一個(gè)只有100～200萬(wàn)人口的城市，即便實(shí)現(xiàn)100％覆蓋，其因?yàn)樵鲩L(zhǎng)空間有限，廣告價(jià)值同樣受限。

當(dāng)然，數(shù)字電視廣告價(jià)值還應(yīng)與廣告面積、價(jià)格折扣、廣告刊掛率、付費(fèi)頻道數(shù)量、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)電視市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度等因素有關(guān)。

總　結(jié)

在4A廣告公司和客戶打交道多年，一直都聽(tīng)到客戶說(shuō)希望看到新的廣告形式。但這幾年，客戶所說(shuō)的“新”已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義的“新”，而是指“最適合”。實(shí)際上，對(duì)許多客戶而言，眼中并沒(méi)有所謂的“新媒體”，只有“最適合的媒體”，甚至傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)意購(gòu)買行為也可認(rèn)為是一種“新媒體”。

所以，我們不但要給客戶提供最適合的媒體，更要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)理性發(fā)展的溫床。尤其是培育期內(nèi)絕不能“殺雞取卵”，否則市場(chǎng)還沒(méi)成熟，廣告產(chǎn)品就夭折了，因?yàn)榭蛻舳急粐樑芰?

其實(shí)，數(shù)字電視廣告就可以理解為傳統(tǒng)電視廣告的創(chuàng)意購(gòu)買行為。當(dāng)然價(jià)值也不能太低，所以筆者在上文中所建議的評(píng)估模板，并沒(méi)有把開(kāi)機(jī)率考慮進(jìn)去(目前各整轉(zhuǎn)城市的模擬信號(hào)沒(méi)有關(guān)閉)；針對(duì)轉(zhuǎn)臺(tái)廣告，也沒(méi)考慮用戶使用頻道列表等快捷菜單對(duì)其產(chǎn)生的廣告分流影響。

篇4

論文摘要：樓宇液晶電視與生俱來(lái)的傳播優(yōu)勢(shì)使之成為分眾傳播的必然產(chǎn)物。但是，樓宇電視卻沒(méi)能制定出高效的、有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。本文結(jié)合整合營(yíng)銷傳播理論分析阻礙樓宇液晶電視廣告發(fā)展的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探討適合樓宇電視未來(lái)的發(fā)展之路。 

 

據(jù)上海一調(diào)查顯示，白領(lǐng)偶爾或從不觀看樓宇視頻廣告的占55.6%，經(jīng)?？礃怯钜曨l廣告并能留下深刻印象的僅占10.1%，經(jīng)?？礃怯钜曨l廣告并影響到購(gòu)物欲望的僅占6.3%。這表明，盡管此種營(yíng)銷傳播模式表面看來(lái)有眾多優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者并不能完全接受該媒體，尤其對(duì)于它所傳達(dá)的廣告資訊，消費(fèi)者注意了但未必會(huì)在實(shí)際購(gòu)買中運(yùn)用。樓宇電視廣告的整個(gè)營(yíng)銷前景令人憂慮。是什么阻礙了這種廣告營(yíng)銷傳播模式的發(fā)展？哪些因素在其傳播效果中起關(guān)鍵作用？ 

樓宇電視廣告興起的背景及特點(diǎn) 

樓宇電視廣告這種定向傳播的廣告?zhèn)鞑ツＪ綇囊徽Q生就獲得飛速的發(fā)展，有其特定的時(shí)代背景原因，是營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一對(duì)一營(yíng)銷趨勢(shì)的必然。 

2002年，上海徐家匯太平洋百貨電梯門上的粘貼廣告讓等電梯的江南春（樓宇電視的創(chuàng)始人，分眾傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)兼ceo）靈感乍現(xiàn)：“如果換成電視機(jī)，不是正好將廣告信息精確地傳送到細(xì)分群體？”①如果讀者就此斷言樓宇電視的誕生是出于江南春的一念之間，這是甚為不妥的，因?yàn)檫@種定向傳播的廣告商業(yè)模式是時(shí)展的必然，是營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一對(duì)一營(yíng)銷趨勢(shì)的必然。 

20世紀(jì)90年代以前的廣告理念認(rèn)為，廣告是由傳統(tǒng)的大眾媒體來(lái)廣而告之的，電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙雜志的平面廣告，還有營(yíng)銷的各種手段，諸如促銷、直銷、公關(guān)等。廣告主、企業(yè)、廣告商和媒介絞盡腦汁地使生產(chǎn)出的廣告讓更廣泛的受眾接觸，不斷地?cái)U(kuò)大廣告覆蓋率和到達(dá)率，他們以為這樣就能夠創(chuàng)造最大的廣告價(jià)值，獲取高額利潤(rùn)回報(bào)，其實(shí)不然。隨著傳播技術(shù)與傳播手段的演進(jìn)，數(shù)字電視的出現(xiàn)，受眾的自主權(quán)得以加大，他們只要手握遙控器，就能把不想觀看的廣告節(jié)目跳過(guò)；或是tivo（“數(shù)字錄像機(jī)”dvr）的問(wèn)世，具備了自動(dòng)暫停和跳過(guò)功能，使用者可以輕松地跳過(guò)電視臺(tái)插播的廣告，這項(xiàng)技術(shù)為逃避電視廣告的觀眾提供了極大的方便。即便是那些沒(méi)有跳過(guò)廣告的觀眾，廣告商也不能肯定地表示，播放的廣告都符合所有受眾的口味，他們的廣告能對(duì)所有受眾在購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)生積極的影響。 

在整合營(yíng)銷傳播大師舒爾茨看來(lái)，整合營(yíng)銷傳播與其說(shuō)是創(chuàng)新的領(lǐng)域，不如說(shuō)是對(duì)舊規(guī)則和現(xiàn)實(shí)體制的分裂反應(yīng)。②整合營(yíng)銷傳播的重要一環(huán)是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，針對(duì)不同類型的受眾傳播不同類型的廣告，即按要求實(shí)現(xiàn)分眾傳播。分眾傳播最大的好處是能減少資源的浪費(fèi)。采用分眾理論，鎖定受眾群，通過(guò)分析他們的行為特點(diǎn)、收入狀況、品牌意識(shí)等，對(duì)其進(jìn)行有目標(biāo)的宣傳，毫無(wú)疑問(wèn)，廣告能夠起到應(yīng)有的作用。不僅企業(yè)和廣告商能獲得投資回報(bào)，消費(fèi)者也能從廣告中獲得有價(jià)值的信息。 

就我國(guó)目前的市場(chǎng)情況而言，樓宇電視廣告這種廣告?zhèn)鞑ツＪ接幸韵聨讉€(gè)優(yōu)勢(shì)：第一，目標(biāo)受眾明確，且大部分是優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司對(duì)上海液晶電視效果市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告稱，樓宇液晶廣告的目標(biāo)受眾大部分年齡在30～39歲，月收入在3500元以上，教育程度為大學(xué)本科的人，男女比例較為平均。③這些在高檔寫字樓工作的白領(lǐng)階層，一般從事較體面的工作，有穩(wěn)定的收入，且收入高，年輕富有魄力，承擔(dān)的負(fù)擔(dān)較小，消費(fèi)欲高，是時(shí)尚與潮流的逐浪人，是商家爭(zhēng)奪的目標(biāo)，但同時(shí)也是傳統(tǒng)媒介最想覆蓋卻較難覆蓋的高收入群體。第二，樓宇電視廣告適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)人群的收視習(xí)慣。據(jù)csm媒介研究數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)每天電視消費(fèi)時(shí)間呈逐年下降趨勢(shì)，人們看電視的時(shí)間越來(lái)越短，尤其是城市中高檔消費(fèi)的主力軍，“三高”(高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi))人群由于工作忙、生活節(jié)奏快，幾乎沒(méi)時(shí)間觀看電視廣告。而高檔寫字樓這些地方的電視咨詢和廣告信息因此能夠乘虛而入，一定程度上吸引這些都市白領(lǐng)的眼球。第三，樓宇電視廣告因其目標(biāo)受眾明確，廣告成本低（廣告千人成本約為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的1／10）、廣告干擾度低（如受眾無(wú)法轉(zhuǎn)臺(tái)觀看別的節(jié)目）。因?yàn)闃怯铍娨暥及惭b在高檔寫字樓的電梯旁，容易引起潛在消費(fèi)者的關(guān)注，廣告?zhèn)鞑バЧ己谩?nbsp;

樓宇電視存在的問(wèn)題 

由于樓宇電視發(fā)展時(shí)間短暫，制度不完善，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中、在效果體現(xiàn)上日益暴露的問(wèn)題，尤其值得關(guān)注，唯有解決了這些問(wèn)題，樓宇電視廣告才能真正實(shí)現(xiàn)高效傳播?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)的樓宇廣告存在以下幾方面的問(wèn)題： 

第一，內(nèi)容單一，可看性不強(qiáng)。最近，上海海略管理信息咨詢公司在上海和北京兩地進(jìn)行調(diào)研，對(duì)商業(yè)寫字樓內(nèi)工作的白領(lǐng)人士進(jìn)行隨機(jī)攔問(wèn)，接觸受訪者1000余人，有效問(wèn)卷716份。調(diào)查結(jié)果為寫字樓里的受訪者普遍認(rèn)為樓宇視頻媒體的確能幫助打發(fā)空閑時(shí)間，但樓宇媒體的唯一內(nèi)容——廣告卻讓他們產(chǎn)生不愉快。④樓宇電視重復(fù)播放的內(nèi)容讓人生厭，廣告效果很不明顯，因?yàn)橄M(fèi)者看過(guò)了不等于會(huì)記住，記住了不等于會(huì)購(gòu)買。另外，由于受長(zhǎng)期的廣告氛圍影響，消費(fèi)者的認(rèn)知能力提高了，他們決不會(huì)再輕而易舉地、盲目地接受媒體廣告。而且他們還會(huì)產(chǎn)生排斥心理，拒絕接受形如廣告的內(nèi)容影響。樓宇電視作為純粹的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，缺少節(jié)目?jī)?nèi)容的承載，是其發(fā)展的劣勢(shì)所在。 

第二，信息傳播與接收上的錯(cuò)位。由于廣告播放時(shí)間和受眾進(jìn)出電梯時(shí)間不一致，面對(duì)不完整的樓宇廣告，面對(duì)廣告所要傳達(dá)的品牌信息，消費(fèi)者無(wú)從把握，也就談不上營(yíng)銷的最后環(huán)節(jié)——記憶購(gòu)買。這是被整合營(yíng)銷傳播視為不關(guān)注消費(fèi)者利益的后果。整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)是考慮消費(fèi)者的需求和心理，將他們作為“上帝”對(duì)待，要經(jīng)常跟他們實(shí)現(xiàn)雙向溝通交流，才能獲得有效的傳播策略。目前樓宇電視明顯忽略了受眾的需求，不論是在播放時(shí)間上還是在播放內(nèi)容上都偏離了受眾的需求，因?yàn)檎{(diào)查顯示，受眾更希望在這短暫的停留時(shí)間里獲知諸如新聞、天氣預(yù)報(bào)、財(cái)經(jīng)等資訊類信息，而不只是廣告。 

第三，廣告創(chuàng)意有待提升。由于樓宇廣告只是傳統(tǒng)電視廣告的延伸，因此，我國(guó)樓宇廣告的創(chuàng)作模式和水平與我國(guó)的電視廣告基本處于同一水平。在創(chuàng)意上都以“叫賣式”的廣告為主，具有強(qiáng)烈的故事性和幽默感的廣告不多。因此，其傳播效果大打折扣。 

樓宇電視廣告的前景 

在形式上，樓宇電視廣告是典型的注意力經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)下的佼佼者，它很容易引起受眾的注意。然而光有短暫的注意并不能達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч驗(yàn)椋绻麖V告不能引起受眾更進(jìn)一步的注意并對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，那么則不能說(shuō)這樣的廣告是有效果的。而且，如果受眾長(zhǎng)期看到的是創(chuàng)意貧乏的廣告，那么以后他面對(duì)樓宇電視廣告就會(huì)熟視無(wú)睹，連看都不看。因此，樓宇電視廣告要取得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須在以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)： 

第一，增加傳播的內(nèi)容，提供一些受眾感興趣的、對(duì)受眾有幫助的信息，而不僅僅是廣告。有調(diào)查顯示，在等電梯的那短暫的幾分鐘時(shí)間，受眾更希望看到諸如新聞、天氣預(yù)報(bào)、財(cái)經(jīng)等有用的資訊類信息。因此，為了吸引受眾更多的注意力，樓宇電視可添加這方面的資訊。根據(jù)樓宇液晶受眾的特征描述，他們較多關(guān)注股票等金融投資性的新聞，關(guān)注休閑娛樂(lè)的方式，樓宇電視可以在播放廣告的同時(shí)播報(bào)這些信息來(lái)吸引他們的注意力。 

第二，創(chuàng)造樓宇電視獨(dú)特的傳播內(nèi)容和形式。由于停留時(shí)間非常短暫，受眾沒(méi)有太長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)看樓宇電視的信息，因此，無(wú)論是新聞、財(cái)經(jīng)等資訊信息，還是廣告，都必須制作得短小精悍，一般應(yīng)限制在10～30秒的時(shí)間，使受眾能夠在盡量短的時(shí)間獲得相對(duì)完整的信息。 

第三，改進(jìn)提高樓宇電視廣告的創(chuàng)意水平。樓宇電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告的另一區(qū)別是樓宇電視廣告的無(wú)內(nèi)容生存。傳統(tǒng)大眾媒介都是通過(guò)制作內(nèi)容，以低廉的價(jià)格將內(nèi)容銷售給受眾，形成一次銷售；繼而將自己的受眾資源出售給廣告主，完成二次銷售。但是樓宇電視卻無(wú)須自己生產(chǎn)任何內(nèi)容，它是將渠道直接銷售給廣告主，直接用廣告來(lái)面對(duì)受眾。⑤“無(wú)內(nèi)容”將導(dǎo)致樓宇電視無(wú)法產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力，難以進(jìn)入社會(huì)主流生活。樓宇電視目前的成功，很大程度決定于其抓住了間隙和細(xì)分受眾。間隙的強(qiáng)制力使得樓宇電視能夠以低成本到達(dá)受眾，受眾的細(xì)分方便廣告精確地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，避免投入浪費(fèi)。但是間隙只是間隙，它無(wú)法作長(zhǎng)時(shí)間的停留，于是也就無(wú)法產(chǎn)生更大的影響力。因此，樓宇電視廣告如果要獲得消費(fèi)者的注意，必須提升廣告質(zhì)量，要以創(chuàng)意改變一切，多創(chuàng)造一些故事性強(qiáng)、幽默感強(qiáng)而情節(jié)又相對(duì)簡(jiǎn)單的廣告，使受眾在輕松愉快的心態(tài)下觀看小故事，同時(shí)接受廣告信息。 

第四，建立與受眾的雙向溝通渠道。前文已經(jīng)指出樓宇電視廣告的問(wèn)題之一是忽略了受眾的需要。而要真正了解受眾，明確他們需要的東西，就應(yīng)該有一個(gè)渠道讓廣告商或企業(yè)主獲取這方面的信息。整合營(yíng)銷傳播理論指出，媒體的巨大變革，是導(dǎo)致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著廠商和其消費(fèi)者在進(jìn)行一種資訊交換活動(dòng)。為了達(dá)成資訊交換的目的，廠商首先必須了解消費(fèi)者所擁有的資訊形態(tài)及內(nèi)容；其次，消費(fèi)者要能夠通過(guò)某種渠道或方式讓廠商知道他需要哪一種資訊；最后廠商才能對(duì)消費(fèi)者的需要予以回應(yīng)。 

雙向溝通是必要的，溝通渠道更是前提。隨著電腦科技的高速發(fā)展，人們獲取資訊的渠道比以前方便、及時(shí)，反饋資訊也變得輕松、快捷，這為溝通渠道的出現(xiàn)奠定了重要的基礎(chǔ)。廣告主可通過(guò)本商業(yè)樓的物業(yè)管理，拿取本層樓的住戶信息，通過(guò)電子郵箱、局域網(wǎng)、手機(jī)短信等手段對(duì)住戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，在播出廣告后第一時(shí)間向受眾收集信息，了解他們對(duì)廣告的態(tài)度和評(píng)價(jià)，或者接受建議。未來(lái)的廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不應(yīng)該被動(dòng)、強(qiáng)制地接受，消費(fèi)者有個(gè)人的想法，應(yīng)有被聽(tīng)取、被采納的機(jī)會(huì)。這一切的出現(xiàn)都源于樓宇電視提早實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通互動(dòng)。 

結(jié)語(yǔ) 

樓宇電視廣告是廣告市場(chǎng)和媒介發(fā)展的必然產(chǎn)物，它擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧瞧渌襟w傳播形式的有益補(bǔ)充。傳播效果史表明，單一的傳播模式和傳播終端進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)代，若要獲得令人滿意的廣告?zhèn)鞑バЧ?，首先要?duì)傳播媒介進(jìn)行整合。不僅要把受眾奉為“上帝”看待，還要在媒體之間實(shí)現(xiàn)以統(tǒng)一的聲音向受眾傳遞實(shí)用的廣告訊息，同時(shí)，早日實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷模式。時(shí)代在發(fā)展，媒體也在發(fā)展，我們期待新興媒體能朝著更有創(chuàng)意、更體現(xiàn)受眾需求的方向發(fā)展！ 

注釋： 

①劉婷：《“日加滿”鐘愛(ài)分眾傳媒“無(wú)縫化傳播”》，《advertisingpointer》，2006年。 

②唐·e·舒爾茨：《整合行銷傳播》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年版，第4～5頁(yè)。 

③央視市場(chǎng)研究股份有限公司：《樓宇視頻廣告效果總體評(píng)估報(bào)告》，chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html 

篇5

根據(jù)電視收視率系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)和分析，廣告商每年花費(fèi)上百億美元在傳統(tǒng)的“30秒”黃金時(shí)段打廣告，向公眾呈現(xiàn)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。在一系列復(fù)雜的契約和人際關(guān)系支撐下，傳統(tǒng)電視廣告業(yè)蓬勃發(fā)展了幾十年，并展現(xiàn)出對(duì)外界各種變化的極強(qiáng)適應(yīng)力。

最近十年，傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)模式遭遇前所未有的挑戰(zhàn)!

挑戰(zhàn)來(lái)自兩個(gè)方面：一是數(shù)字視頻錄像機(jī)(DvR)，另外一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)。盡管數(shù)字視頻錄像機(jī)的引入還不到十年時(shí)間，但其通過(guò)快進(jìn)跳過(guò)廣告的功能，對(duì)廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)致命的負(fù)面影響；幾乎在同一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，成為越來(lái)越具有吸引力的廣告平臺(tái)。廣告商之所以不斷地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，主要原因不外乎：良好的客戶定位性、很好的廣告效果衡量手段和各種便利的廣告活動(dòng)管理工具。

雖然目前傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)還沒(méi)有四面楚歌，但廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移和流失帶來(lái)的威脅相當(dāng)嚴(yán)峻。在未來(lái)幾年中，據(jù)估計(jì)有將近200億美元的廣告支出將從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)電視人來(lái)說(shuō)，如何維護(hù)電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、避免業(yè)務(wù)進(jìn)一步流失?如何改變傳統(tǒng)的電視廣告業(yè)務(wù)模式?如何設(shè)計(jì)和規(guī)劃新一代高級(jí)廣告系統(tǒng)?高級(jí)廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入如何在產(chǎn)業(yè)鏈的參與方之間協(xié)調(diào)分享?如何標(biāo)準(zhǔn)化高級(jí)廣告系統(tǒng)的體系架構(gòu)和接口，以便供應(yīng)商和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商能夠協(xié)調(diào)合作促進(jìn)高級(jí)廣告系統(tǒng)的發(fā)展和繁榮……

本系列文章就上述問(wèn)題逐一介紹和探討。本篇著重就傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)、高級(jí)廣告系統(tǒng)的市場(chǎng)需求和機(jī)會(huì)進(jìn)行介紹，高級(jí)廣告系統(tǒng)其他方面的信息，筆者將有另文介紹。歡迎同行或有興趣的讀者和筆者就本系列話題一起探討。

直面DVR和互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)

雖然目前傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)還沒(méi)有淪落至岌岌可危之境，但廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移和流失的威脅卻相當(dāng)嚴(yán)峻。

在傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)模式下，根據(jù)電視收視率系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)和分析，廣告商每年花費(fèi)上百億美元在傳統(tǒng)的“30秒”黃金時(shí)段打廣告，向公眾呈現(xiàn)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。然而。技術(shù)發(fā)展引發(fā)了新的業(yè)務(wù)模式，使得廣告業(yè)務(wù)中的最終賣家和買家(如消費(fèi)者和廣告商)，能夠有辦法更有效地滿足各自需求。

近十年來(lái)，DVR(數(shù)字視頻錄像機(jī))及“時(shí)移功能”、基于互聯(lián)例的廣告業(yè)務(wù)模式，成為深刻影響傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)的新技術(shù)和業(yè)務(wù)方案，以下分別進(jìn)行細(xì)致分析。

1　DVR：不僅僅是“跳過(guò)”

DVR把消費(fèi)者從“預(yù)約電視”模式中解放出來(lái)，使觀眾能夠按照自己的時(shí)間來(lái)組織、錄制和觀看節(jié)目，并可以讓觀眾在商業(yè)廣告時(shí)段快進(jìn)錄制的節(jié)目，以便跳過(guò)廣告。

圖1是由Nielsen公司公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，顯示了DVR對(duì)廣告收視率的影響。由圖中可以看出，實(shí)時(shí)收看節(jié)目的觀眾在遇到廣告時(shí)選擇換臺(tái)的比例為5％～10％，但通過(guò)“時(shí)移”功能觀看錄制節(jié)目時(shí)，選擇換臺(tái)的觀眾比例有了大幅上升，達(dá)12％～20％。

廣告商似乎對(duì)這種情形不太滿意，但通過(guò)對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步分析，有了新的發(fā)現(xiàn)――DVR的確提供了快進(jìn)手段以跳過(guò)商業(yè)廣告，但同時(shí)也增長(zhǎng)了觀看節(jié)目的時(shí)間窗、拓寬了潛在觀眾數(shù)量和群體。也就是說(shuō)，損失的實(shí)時(shí)播出廣告曝光率從額外的時(shí)移觀眾數(shù)量中得到補(bǔ)償(見(jiàn)圖2)。

如圖2所示，有516萬(wàn)觀眾在2007年9月26日實(shí)時(shí)收看了電視節(jié)目“Survivor China”。其中，有19.3％的觀眾選擇換臺(tái)以跳過(guò)廣告時(shí)段，所以只有416萬(wàn)觀眾實(shí)時(shí)觀看了商業(yè)廣告。有趣的是，隨后3天內(nèi)，通過(guò)DVR觀看該節(jié)目的許多觀眾同時(shí)也觀看了商業(yè)廣告。因此，商業(yè)廣告凈效反而得到提升――廣告觀看總?cè)藬?shù)(包括實(shí)時(shí)和通過(guò)DVR觀看)增加到523萬(wàn)，比原先通過(guò)實(shí)時(shí)節(jié)目觀看廣告人數(shù)有較大幅度增長(zhǎng)，增幅達(dá)25.7％。

DVR在北美家庭的普及率約為20％，預(yù)計(jì)還將繼續(xù)增加。但是到本文成稿之際，研究表明其對(duì)傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)的沖擊并不像想象中那么大。

下面，一起來(lái)看看互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視廣告業(yè)務(wù)的影響。

2　互聯(lián)網(wǎng)：重塑廣告商業(yè)模式

從2001年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)成為越來(lái)越普遍的廣告承載平臺(tái)，且發(fā)展勢(shì)頭愈來(lái)愈猛，與之相比，電視廣告業(yè)務(wù)相形失色。下面就以美國(guó)為例，看看互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)其他形式廣告業(yè)務(wù)的影響。

如圖3所示，2001～2010年(預(yù)期)，美國(guó)電視廣告開(kāi)銷總年平均增長(zhǎng)率為5.3％；而同期，基于電子媒體(包括互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線廣播和電視廣告等)的總廣告開(kāi)銷年增長(zhǎng)率則為7％。單就互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)看，2001年其市場(chǎng)份額為8％，而到了2010年，市場(chǎng)份額整整擴(kuò)大了3倍，達(dá)到24％。

為什么廣告開(kāi)銷會(huì)從傳統(tǒng)電視廣告流向互聯(lián)網(wǎng)?其主要因是互聯(lián)網(wǎng)為廣告商提供了夢(mèng)寐以求的目標(biāo)――良好的客戶定位性、很好的廣告效果衡量手段和各種便利的廣告活動(dòng)管理工具，當(dāng)然還有其他的一些因素。

為了評(píng)估該業(yè)務(wù)流失帶來(lái)的營(yíng)收影響，假設(shè)電視廣告的增長(zhǎng)率從2006年～2010年為年均7.3％而不是上述的5.3％，那么廣告營(yíng)收的累積差額在5年中將近200億美元。

由此我們看出，雖然目前傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)還沒(méi)有淪落至不可救藥之境，但廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移和流失的威脅卻相當(dāng)嚴(yán)峻。如何維護(hù)電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免業(yè)務(wù)的進(jìn)一步流失?唯一的辦法就是變革，改變傳統(tǒng)的電視廣告業(yè)務(wù)模式，設(shè)計(jì)和規(guī)劃新一代高級(jí)廣告系統(tǒng)，使其具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一方面可以挽回流失的業(yè)務(wù)；另一方面可以提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的新廣告模式，以吸引更多的廣告商、衍生更多的新興業(yè)務(wù)。

什么是下一代高級(jí)廣告系統(tǒng)?

救世主：高級(jí)電視廣告

誰(shuí)說(shuō)廣告投放趨勢(shì)不會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)回電視?

雖然互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)威脅嚴(yán)峻，但是廣告投放的轉(zhuǎn)向和流失并非一成不變，而是可以逆轉(zhuǎn)的!

為什么?因?yàn)榫兔襟w／媒介而言，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電視仍將占據(jù)主導(dǎo)地位，理由有三――

理由1：電視的延伸和覆蓋的范圍要超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。例如，北美寬帶互聯(lián)網(wǎng)家庭用戶比例雖超過(guò)50％，但電視覆蓋基本上是100％，而且每個(gè)家庭基本擁有2～3臺(tái)電視機(jī)。因此，電視要比互聯(lián)網(wǎng)更為普及。

理由2：電視消費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)。如北美用戶日均電視消費(fèi)剛問(wèn)是互聯(lián)網(wǎng)的3倍。

理由3：電視更加權(quán)威和有吸引力。調(diào)查研究顯示，消費(fèi)者認(rèn)為電視媒體的權(quán)威性和內(nèi)容吸引力要超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。

如果有一種電視廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)既能夠復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的功能，同時(shí)又能夠結(jié)合電視媒體／媒介的優(yōu)勢(shì)，那么這種功能和業(yè)務(wù)的組合將改變廣告業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)移走向，使之從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)回到電視媒體。這就是日前正在興起的新一代高級(jí)電視廣告業(yè)務(wù)。

圖4對(duì)預(yù)期的高級(jí)電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行對(duì)比， 主要側(cè)重于功能和性能兩方面。從中可看出，除了能夠復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)的同樣功能外，由于具有高清圖像、高保真音頻和大屏幕顯示，高級(jí)電視廣告的優(yōu)勢(shì)凸顯，預(yù)劃還能夠從其他媒體吸引一部分的廣告業(yè)務(wù)。這些媒體包括郵寄廣告和報(bào)紙廣告等，累積起來(lái)，基于這些媒體的廣告年花費(fèi)也接近上百億美元。

下面，就高級(jí)廣告系統(tǒng)及其寄生的業(yè)務(wù)平白的需求進(jìn)行分析。

高級(jí)廣告的6個(gè)業(yè)務(wù)需求

根據(jù)近十年互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，并綜合電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶使用行為分析，高級(jí)廣告系統(tǒng)內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)因素和相應(yīng)的業(yè)務(wù)需求可總結(jié)為六大方面。

1　內(nèi)容的廠泛性和選擇的多樣性

互聯(lián)網(wǎng)視頻之所以迅猛發(fā)展，其中一個(gè)主要原因是強(qiáng)大的內(nèi)容存儲(chǔ)、檢索和鏈接復(fù)用功能。YouTube的成功即肯定了這種期望，因?yàn)樗鼡碛胁粩喔碌暮Ａ抗?jié)目庫(kù)。Netflix雖然目前還不支持實(shí)時(shí)在線訪問(wèn)，但是已擁有超過(guò)85000個(gè)節(jié)目供客戶選擇。

眾所周知，目前基于有線電視的視頻點(diǎn)播系統(tǒng)一般只能提供幾千個(gè)節(jié)目。但隨著SDV(交換數(shù)字視頻)技術(shù)的運(yùn)用，系統(tǒng)能夠提供的節(jié)目數(shù)量也在不斷地增加，與之相應(yīng)地，各種單播也將變得普及。設(shè)想一下，一旦SDV完全普及，基于SDV的視頻點(diǎn)播的業(yè)務(wù)能力將發(fā)生質(zhì)的飛躍，節(jié)目源限制迎刃而解、基于VOD的廣告將會(huì)推動(dòng)業(yè)務(wù)收入的大幅增長(zhǎng)。

因此，一個(gè)擁有動(dòng)態(tài)海量節(jié)目庫(kù)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，是高級(jí)廣告成功的前提條件之一。當(dāng)然，為了支持廣告插播，該業(yè)務(wù)系統(tǒng)還必須能夠識(shí)別每個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)部的avails(供廣告插入的時(shí)段信息)等信息結(jié)構(gòu)。

2　互動(dòng)性

正如前面所提到的，互聯(lián)網(wǎng)目前是互動(dòng)廣告的理想環(huán)境，原因之一就是互聯(lián)網(wǎng)用戶在搜索信息時(shí)(例如通過(guò)百度或Google)就已經(jīng)明確表達(dá)了以對(duì)某個(gè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的興趣。雖然互聯(lián)網(wǎng)用戶和電視觀眾在使用習(xí)慣方面肯定有差異，但當(dāng)用戶行為偏好被互聯(lián)網(wǎng)深刻改變之后，他從一個(gè)屏幕(計(jì)算機(jī))轉(zhuǎn)向另外一個(gè)屏幕(電視機(jī))時(shí)，必然劃望能夠享用類似的使用習(xí)慣和系統(tǒng)響應(yīng)方式。

所以在下一個(gè)十年，電視用戶也將很自然地期待更多的互動(dòng)性。這也是下一代基于OCAP和ETV的數(shù)字電視應(yīng)用正努力的方向(請(qǐng)參見(jiàn)筆者撰寫的數(shù)字電視互動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)文章，《中國(guó)數(shù)字電視》2009年8月～11月號(hào)――筆者注)?；谛聵?biāo)準(zhǔn)的電視應(yīng)用如高級(jí)廣告，將復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)的各種互動(dòng)性，當(dāng)然基本上還是通過(guò)遙控器而不是鍵盤和鼠標(biāo)。

電視廣告互動(dòng)的類型包括Telescoping Ads(允許用戶點(diǎn)擊屏幕廣告，進(jìn)入到廣告商的微站點(diǎn)，以了解更多的廣告細(xì)節(jié))、REI(信息索取，即在用戶互動(dòng)后，通過(guò)郵件，文本或傳統(tǒng)的通信方式向用戶發(fā)送與廣告相關(guān)的更多細(xì)節(jié))等。運(yùn)營(yíng)商一旦能夠駕馭好互動(dòng)性，其廣告時(shí)段的價(jià)信將會(huì)得到提升，對(duì)應(yīng)的CPM(每千次觀看／印象的費(fèi)用)就會(huì)增加，進(jìn)而得到更多廣告收入。

3　綜合報(bào)告能力

日前，互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)于傳統(tǒng)電視廣告的另外一個(gè)原因，是其能夠?yàn)閺V告商提供有價(jià)值并且，準(zhǔn)確的反饋報(bào)告。

傳統(tǒng)上，廣告商主要是依賴統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，決定其廣告投放的策略和費(fèi)用。隨著SDV的普及，運(yùn)營(yíng)商能夠收集到準(zhǔn)確的調(diào)臺(tái)信息。因?yàn)樵赟DV系統(tǒng)中，每當(dāng)用戶切換頻道時(shí)，機(jī)頂盒就會(huì)向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的SDV服務(wù)器發(fā)出一個(gè)請(qǐng)求。和話音的程控交換機(jī)的原理類似，SDV服務(wù)器需要選擇用戶的節(jié)日并發(fā)送給用戶。除此之外，SDV服務(wù)器還可以提供其他更為詳細(xì)的信息，如收視率明細(xì)、精確到秒級(jí)的換臺(tái)行為記錄以及信息重復(fù)時(shí)間等――這些數(shù)據(jù)和報(bào)告一旦形成，對(duì)廣告商而言價(jià)值非凡。

另外，這些信息和報(bào)告還可以幫助運(yùn)營(yíng)商正確有效地評(píng)估廣告節(jié)日時(shí)段的價(jià)值，并及時(shí)合理地稠整廣告時(shí)段庫(kù)存。因此高級(jí)廣告系統(tǒng)將來(lái)可以像互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)一樣，提供各種詳盡的廣告活動(dòng)報(bào)告給廣告商和運(yùn)營(yíng)商。

4　支持多屏幕關(guān)聯(lián)

在當(dāng)前電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)融合的時(shí)代，觀眾對(duì)觀看電視的模式電有了越來(lái)越多的要求。例如，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電話中，定制和維護(hù)個(gè)人使用的環(huán)境一年比一年普及并且精細(xì)化。電視觀看也將向同樣的方向發(fā)展，在電視環(huán)境下，用戶將擁有自己的書(shū)簽、節(jié)目喜好列表、偏好設(shè)置等。

新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)除了借鑒和復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)環(huán)境中的一些業(yè)務(wù)模式之外，還需要能夠充分利用現(xiàn)有資源來(lái)為用戶提供更好的服務(wù)。即把電視、計(jì)算機(jī)和手機(jī)關(guān)聯(lián)起來(lái)，為用戶提供融合通信服務(wù)。舉例來(lái)說(shuō)：一些公司如TiVo支持對(duì)特定DVR的在線設(shè)置，即用戶可以從多個(gè)不同的站點(diǎn)如：WWW.TVGUIDE COM或者從通過(guò)移動(dòng)電話，對(duì)他們訂閱的節(jié)目進(jìn)行錄制設(shè)置。其他公司如阿爾卡特朗訊推出的廣告系統(tǒng)支持：當(dāng)用戶在電視上看到促銷廣告，通過(guò)點(diǎn)擊屏幕上的圖標(biāo)，可以向朋友的手機(jī)中發(fā)送促銷廣告等。

在多屏幕關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略方面，中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商走在了廣電運(yùn)營(yíng)商前而，如中國(guó)電信力推的“三屏合一”，其思路不外如此。

5　廣告活動(dòng)效果的可測(cè)量性

測(cè)量是指收集數(shù)據(jù)并用它們來(lái)評(píng)估預(yù)期的結(jié)果，測(cè)量的結(jié)果可以用來(lái)修正或者調(diào)整廣告活動(dòng)計(jì)劃，以便更好地達(dá)到計(jì)劃目的。收集到的測(cè)量數(shù)據(jù)還可以作為報(bào)告的一部分在運(yùn)營(yíng)商和廣告商之間分享，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)測(cè)試數(shù)據(jù)，調(diào)整廣告時(shí)段的價(jià)格和時(shí)段庫(kù)存。

互聯(lián)網(wǎng)是通過(guò)用戶的點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)收費(fèi)，因此廣告活動(dòng)的效果非常直截了當(dāng)。雖然傳統(tǒng)的電視廣告還不具備這樣的功能，但是新的基于OCAP和ETV等標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字電視系統(tǒng)能夠有效地支撐該功能。有線電視運(yùn)營(yíng)商能夠比互聯(lián)網(wǎng)做到更好的原因，是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商有一個(gè)已知的觀眾群體。

6　動(dòng)態(tài)插入

在未來(lái)，所有定位廣告都是動(dòng)態(tài)插入正播放的節(jié)目中。動(dòng)態(tài)插入很重要，這是因?yàn)樾乱淮幕?dòng)平臺(tái)一定是和訂戶緊密相關(guān)的，并能在全國(guó)范圍內(nèi)準(zhǔn)確定位。結(jié)合前面的策略和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，通過(guò)動(dòng)態(tài)插入的功能，可為運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造新的或開(kāi)拓更多廣告時(shí)段的機(jī)會(huì)，從而增加廣告業(yè)務(wù)的收入。

有線運(yùn)營(yíng)商：高級(jí)廣告系統(tǒng)主導(dǎo)者

高級(jí)廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)是可定位性――基于地理、人群分布和使用習(xí)慣等信息把廣告分發(fā)給特定的人群或個(gè)人高級(jí)廣告的其它要素還包括：互動(dòng)性和可衡量性等。

在所有的電視廣告業(yè)界參與者中(如廣播公司、節(jié)目制造商和有線電視運(yùn)營(yíng)商)，有線電視運(yùn)營(yíng)商處于獨(dú)一無(wú)二的位置，因此將由它來(lái)主導(dǎo)高級(jí)廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

對(duì)于廣播公司和節(jié)目制作商而言，雖然其中的一些擁有和運(yùn)作者(或者和第三方合作)是地方臺(tái)，這些地方臺(tái)可以銷售廣告時(shí)段并插入本地廣告，但只能在一定區(qū)域內(nèi)具有定位能力，無(wú)法在大范圍的地理和人群中傳送廣告業(yè)務(wù)。而絕大多數(shù)的節(jié)目制作商就根本沒(méi)有本地廣告插播的能力，因此，他們寧愿把部分廣告時(shí)段提供 給有線電視運(yùn)營(yíng)商作為節(jié)目承載和協(xié)議的一部分。

所以，絕大多數(shù)廣告收視還是需要通過(guò)有線電視運(yùn)營(yíng)商的HFC網(wǎng)絡(luò)。這些網(wǎng)絡(luò)在物理體系架構(gòu)上使得能夠在大范圍地理和人群中開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)，并且這些網(wǎng)絡(luò)還在不斷地升級(jí)以便為每個(gè)用戶提供獨(dú)一無(wú)二的節(jié)目?jī)?nèi)容，包括廣告。只需要適度的硬件和軟件的升級(jí)，有線電視運(yùn)營(yíng)商不久就可以提供大范圍的客戶定位能力。

除了較高程度的可定位性，高級(jí)廣告還不斷要求和互聯(lián)網(wǎng)等同的測(cè)量和報(bào)告工具以及廣告活動(dòng)管理的能力。由于自身能力的不足，廣播公司和節(jié)目制作商需要和有線電視運(yùn)營(yíng)商合作，才能向廣告商提供這些功能。當(dāng)然，這些要素中，最重要的還是可定位性。

有線電視運(yùn)營(yíng)商除了其網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)具有最好的“定位指數(shù)”(Addressability Index――用來(lái)度量給定網(wǎng)絡(luò)體系架構(gòu)定位精度的指標(biāo))外，同時(shí)還提供寬帶、雙向互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，各種各樣現(xiàn)有的或潛在的廣告方法，以及各種可以充分利用地理分布，人群分布和客戶使用習(xí)慣等信息的技術(shù)?？傊?，在電視工業(yè)界的參與者中，沒(méi)有誰(shuí)能夠比有線電視運(yùn)營(yíng)商提供更好的高級(jí)廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)了。

但具有諷刺意味的是，在電視廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)中，有線電視運(yùn)營(yíng)商所占的業(yè)務(wù)比重最低。圖5給出了相應(yīng)的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)及不同的廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)的性能比較。

由圖5可以看到，盡管有線電視運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)具有獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，但是其在電視廣告收入所占的比重只有總量的7％左右。有線電視運(yùn)營(yíng)商如何改變這種現(xiàn)狀，并取得與之地位相稱的份額?存不存在雙贏或皆大歡喜的局面?下面闡述幾種可行的方法。

有線三招：通過(guò)高級(jí)廣告業(yè)務(wù)增加收入

有線電視運(yùn)營(yíng)商有三種方法可以提升其廣告業(yè)務(wù)收入，并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

第一招：提高廣告時(shí)段的價(jià)格

第一個(gè)方法是提高價(jià)格。和其他任何服務(wù)一樣，要想提價(jià)，有線電視運(yùn)營(yíng)商必須能夠?yàn)榭蛻籼峁└玫姆?wù)。一旦實(shí)施了高級(jí)廣告系統(tǒng)，由于其良好的定位能力、廣告活動(dòng)效果的可測(cè)量性以及各種增強(qiáng)的廣告活動(dòng)管理功能，使得在傳統(tǒng)電視廣告價(jià)格基礎(chǔ)上提高價(jià)格變得合情合理。

廣告定價(jià)往往是基于CPM(每千次觀看／印象的費(fèi)用)。CPM的范圍一般為1～100美元。有線電視運(yùn)營(yíng)商本地廣告時(shí)段目前的定價(jià)為25美元左右?；谑袌?chǎng)研究和各種訪談，有理由相信可定位的廣告業(yè)務(wù)價(jià)格可以翻番。通過(guò)開(kāi)展可定位廣告業(yè)務(wù)，加上廣告價(jià)格的提升對(duì)有線電視運(yùn)營(yíng)商的廣告業(yè)務(wù)收入的影響是巨大的，到2011年，通過(guò)這種改變所帶來(lái)的廣告業(yè)務(wù)收入預(yù)期將達(dá)到80億美元的規(guī)模。

第二招：引入新的廣告形式

第二種方法是引進(jìn)新的廣告形式，特別是非線性廣告。雖然有各種形式的非線性廣告業(yè)務(wù)，本文著重討論三種形式：

VOD廣告，

互動(dòng)廣告(包括“Telescoping Ad”和RFI廣告)

DVR廣告。

為幫助讀者理解新的廣告形式，筆者特地給出實(shí)際業(yè)務(wù)圖例。

1　VOD廣告

基于目前和未來(lái)的VOD普及程度和使用情況，估計(jì)的廣告時(shí)段庫(kù)存(例如節(jié)目開(kāi)始階段、節(jié)目結(jié)束階段以及節(jié)目間隙)，假設(shè)設(shè)售出／未售出時(shí)段庫(kù)存比例為50／50，又假設(shè)主流的CPFI價(jià)格為25美元，那么計(jì)算下來(lái)，VOD廣告的價(jià)值到2011年將超過(guò)10億美金。

2　互動(dòng)廣告

高級(jí)廣告的體系架構(gòu)由于支持良好的互動(dòng)性，因此為各種Telescoping和RFI廣告提供了很好的機(jī)會(huì)。在該種業(yè)務(wù)模式時(shí)觀眾可以使用遙控器，在電視屏幕的圖標(biāo)上點(diǎn)擊，以便進(jìn)入廣告的微站點(diǎn)了解更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)；或者向系統(tǒng)提交信息索取的請(qǐng)求，觀眾可以在合適的時(shí)機(jī)返回當(dāng)前節(jié)目。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，觀眾對(duì)上述功能的興趣非常強(qiáng)烈，因而可以為基于用戶使用習(xí)慣和人群分布的信息而定制各種定位廣告，應(yīng)用情形包括投票或者需要觀眾參與的電視節(jié)日。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)雙屏幕情形下，例如通過(guò)TV收看節(jié)日，通過(guò)移動(dòng)電話的短信功能進(jìn)行投票，典型的響應(yīng)率為2％～3％。與之對(duì)應(yīng)，在單屏幕的體驗(yàn)中，例如通過(guò)電視觀看，通過(guò)遙控器進(jìn)行投票，觀眾的響應(yīng)率則達(dá)到25％左右。假定在紙質(zhì)媒體上的廣告投入不變的前期下，加上telescoping／RFI更好的客戶體驗(yàn)，據(jù)估計(jì)Telescoping／RFI形式的廣告價(jià)值在幾十乃至上百億美元規(guī)模。

3　DVR廣告

最后一種新的廣告形式是DVR廣告。在該情形下，當(dāng)用戶快進(jìn)、快退或者暫停時(shí)，可以向用戶呈現(xiàn)Banner廣告。同樣地，假設(shè)使用目前和預(yù)計(jì)的DVR的普及率、用戶使用模式、同樣的廣告時(shí)段時(shí)長(zhǎng)和相應(yīng)的CPM值，估計(jì)基于該形式的廣告營(yíng)業(yè)總收入規(guī)模，到2011年將達(dá)90億美元。

第三招：多方合作，利益分享

通過(guò)上述方法產(chǎn)生的效益雖然明顯，很具有吸引力，但如果和通過(guò)與廣播公司及節(jié)目制造商合作而取得的收入增加相比，將相形見(jiàn)絀。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，預(yù)計(jì)通過(guò)多方合作利益分享的方式取得收入增加將是通過(guò)上述方法取得收入的3倍。算法如下：假設(shè)在2007年廣播公司和節(jié)目制造商廣告收入為660億美元，營(yíng)收按照每年歷史速度或4.3％的速度增加，那么到2011年，其廣告營(yíng)收將達(dá)到780億美元。下面，假?zèng)]有線電視運(yùn)營(yíng)商、廣播公司和節(jié)目制造商合作，為廣告客戶對(duì)其中的50％的廣告時(shí)段采用定位廣告。如果定位廣告的價(jià)格是傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)價(jià)格的2倍，那么總的定位廣告收入大約為780億美元。如果廣播公司、節(jié)目制造商和有線電視運(yùn)營(yíng)商五五分成，對(duì)它們而言沒(méi)有任何好處，但是如果是分成，那么廣播公司和節(jié)目制造商能夠分到額外的78億美元的收入，大約增加了10％的營(yíng)銷收入，而有線電視運(yùn)營(yíng)商在享有40％的分成后，獲得的合作收入在2011年將達(dá)310億美元。

由圖7可以看到，有線電視運(yùn)營(yíng)商在5年時(shí)間內(nèi)通過(guò)部署高級(jí)廣告業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)從每年50億美元增長(zhǎng)到每年560億美元，增長(zhǎng)了10倍。

然而，請(qǐng)記住，上述演算只是用以說(shuō)明高級(jí)廣告業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的規(guī)模以及各種實(shí)現(xiàn)方法其潛在的營(yíng)收能力。很明顯，廣播公司、節(jié)目制造商和有線電視運(yùn)營(yíng)商之間只有緊密合作才能取得最大的效益。這樣的合作關(guān)系要想取得成功，必須對(duì)共同業(yè)務(wù)模式達(dá)成一致意見(jiàn)，同時(shí)還需要有高級(jí)廣告投放的系統(tǒng)架構(gòu)和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的支撐。

小結(jié)

篇6

前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波及面上來(lái)看，應(yīng)當(dāng)說(shuō)效果頗為明顯，短短的時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動(dòng)型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對(duì)比，給人留下了深刻的印象。

然而，如果我們?cè)僖岳砟钚蜗髽?shù)立與創(chuàng)意策略的角度來(lái)分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營(yíng)最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹(shù)立，目標(biāo)對(duì)象對(duì)其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。

一九九九四年不論是對(duì)青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂(lè)業(yè)來(lái)說(shuō)都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問(wèn)題----回?cái)n資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境----市場(chǎng)冷淡，供大于求。為爭(zhēng)取主動(dòng)，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開(kāi)始。

在各類信息相互排斥干擾的形勢(shì)下；在目標(biāo)對(duì)象擁有充分選擇余地的前提下；在單純?cè)V求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對(duì)一個(gè)集地產(chǎn)與娛樂(lè)業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來(lái)講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時(shí)候更為重要。

為了營(yíng)造弄海園鮮明獨(dú)特的企業(yè)形象、樹(shù)立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對(duì)本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢(shì)類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂(lè)業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹(shù)理念”，以及集公關(guān)活動(dòng)與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“九五.五一弄海園全方位浪潮行動(dòng)”方案如下，不足之處，尚請(qǐng)不吝斧正。　 二、傳播目標(biāo)

營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感；

樹(shù)立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。 三、表現(xiàn)策略

如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬(wàn)大軍登陸”到“新關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹(shù)立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢(shì)、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會(huì)公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會(huì)給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方案通過(guò)后專項(xiàng)提出） 四、訴求對(duì)象

⒈主體：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。（旨在借娛樂(lè)的時(shí)間針對(duì)所有能娛樂(lè)的家庭）

⒉《青島晚報(bào)》讀者群，（關(guān)心社會(huì)、重視信息的大眾）

⒊《青島電視臺(tái)》“青島新聞”、“黃金時(shí)刻”收視觀眾；《青島有線電視臺(tái)》“連續(xù)劇”的收視觀眾。（關(guān)心青島變化，樂(lè)于娛樂(lè)的居民家庭。）

⒋《青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)》《青島人民廣播電臺(tái)》的聽(tīng)眾，（白天能乘專車進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭。） 五、策略

基于活動(dòng)形勢(shì)的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動(dòng)效果的轟動(dòng)性和活動(dòng)投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動(dòng)以立意新穎為立足點(diǎn)，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行情感溝通。

另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強(qiáng)的持續(xù)效果。 六、媒體選擇

⒈紅色中型帶把娛樂(lè)用氣球：2萬(wàn)個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬(wàn)人左右）；

⒉紅色印有弄海園標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目種類的馬夾背心和太陽(yáng)帽約300套；

⒊扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車：四----五輛；

⒋沿海景線公共車站防雨廳廣告牌；

⒌青島晚報(bào)：通欄兩次；

⒍青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)；（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂(lè)項(xiàng)目。）

⒎青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、青島人民廣播電臺(tái)。（廣播廣告抒情感人與活動(dòng)相呼應(yīng)） 七、計(jì)劃實(shí)施

⒈四月三十日青島晚報(bào)：內(nèi)容重新?tīng)I(yíng)造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動(dòng)，但不注明具體行動(dòng)內(nèi)容；

⒉五月一日上午十時(shí)，自中山公元正門至萊陽(yáng)路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約200名）無(wú)償發(fā)放氣球，爭(zhēng)取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動(dòng)沖擊力的紅色氣球群；

⒊上午十一時(shí)，四----五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂(lè)場(chǎng)面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺(tái)同時(shí)）隨之；

⒋中午十二點(diǎn)，剪輯30秒電視廣告片；

⒌下午二點(diǎn)，青島晚報(bào)系列廣告；

⒍晚六點(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分，青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)相繼播放電視廣告。 八、障礙分析

由于本次活動(dòng)構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動(dòng)用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實(shí)施過(guò)程中具有較大的難度，這些都是影響活動(dòng)順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過(guò)，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動(dòng)成功。 九、費(fèi)用預(yù)算

本次活動(dòng)總費(fèi)用合計(jì)五萬(wàn)元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項(xiàng)目的費(fèi)用使用：

⒈二萬(wàn)個(gè)氣球的成本及印刷費(fèi)；

⒉二百個(gè)廣告背心的設(shè)計(jì)制作費(fèi)；

⒊報(bào)紙廣告，晚報(bào)二次通欄的費(fèi)；

⒋電視廣告攝制、編輯、（三次）費(fèi)；

⒌廣播廣告錄制、費(fèi)（時(shí)間跟活動(dòng)進(jìn)行，約2—3小時(shí)）；

⒍整個(gè)活動(dòng)的企劃、推動(dòng)及人員組織、勞務(wù)等其它費(fèi)用。

備注：

⒈防雨廳修改費(fèi)不在此列；

⒉本公司人為如果增加系列報(bào)紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動(dòng)效果將更為理想，費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加。 十、方案效果評(píng)估

本方案有明確的思路，切實(shí)可行的執(zhí)行方案，而且運(yùn)用了先進(jìn)的形象公關(guān)傳播方案，為對(duì)本案的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，我們采用了三個(gè)評(píng)估方法：

⒈美譽(yù)度評(píng)估

篇7

在英國(guó)，從事廣告業(yè)的極少有人會(huì)覺(jué)得平面廣告有能力推出和撐起大品牌。大部分花在平面廣告上的錢，往往投向了散發(fā)批量信息的廣告：零售促銷、汽車銷售商廣告、度假?gòu)V告等等。當(dāng)平面廣告服務(wù)于某一產(chǎn)品主題時(shí)，通常也是與電視廣告一起，而電視廣告吞掉了大部分的預(yù)算。

不過(guò)有幾個(gè)例外值得注意。斯特拉?阿圖瓦（Stella Artois）是英國(guó)最大也最賺錢的淡啤酒商，在上世紀(jì)80年代其品牌建立時(shí)就只運(yùn)用了平面廣告，而且其產(chǎn)品聲譽(yù)要完全歸功于平面廣告的神來(lái)之筆：“令人放心的高價(jià)”。寶汀頓（Boddingtons）有一段時(shí)間是全英國(guó)最成功的生啤品牌，其成功同樣是因?yàn)槠矫鎻V告攻勢(shì)，而深受贊譽(yù)的電視廣告被認(rèn)為對(duì)該品牌的商業(yè)成功貢獻(xiàn)甚微。還有一個(gè)在英國(guó)極為成功的品牌，寶馬，在上世紀(jì)80年代末僅通過(guò)印刷媒體的力量建立起了良好的聲譽(yù)。正是對(duì)于電視廣告效果的災(zāi)難性的研究結(jié)果才使得寶馬撤回電視廣告，而采用平面印刷作為主要的廣告媒介。

認(rèn)為平面印刷不如電視有效是源于這樣一種簡(jiǎn)單的想法：動(dòng)用兩種感覺(jué)（視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)）的肯定比動(dòng)用一種的好。這種說(shuō)法很荒謬，任何人只要有過(guò)被一本書(shū)或是一段音樂(lè)感動(dòng)得淚眼迷離的經(jīng)歷，就會(huì)明了。不過(guò)，現(xiàn)在有了能這種說(shuō)法的重要證據(jù)，以下將會(huì)呈現(xiàn)給大家。

克魯格曼的實(shí)驗(yàn)

赫伯?克魯格曼（Herb Krugman）是最早質(zhì)疑電視力量的人之一?？唆敻衤鼘?duì)大家都相信的電視的說(shuō)服力持懷疑態(tài)度，他指出，電視廣告的內(nèi)容很多都“很瑣碎，有時(shí)候傻兮兮的”，并不符合傳統(tǒng)的說(shuō)服模式?！斑@是否表明，如果電視用足夠多的產(chǎn)品瑣碎信息圍攻我們，就能說(shuō)服我們相信了？恰恰相反，這樣的廣告毫無(wú)說(shuō)服力。”但他的觀點(diǎn)并非僅靠直覺(jué)。在早期與麥克華斯的合作中，他動(dòng)用了眼部攝像機(jī)來(lái)研究人們看電視時(shí)眼部的運(yùn)動(dòng)情況。后來(lái)，他將在這次試驗(yàn)中觀察到的現(xiàn)象稱為“看電視時(shí)相對(duì)不動(dòng)、集中、消極的眼睛特點(diǎn)”。為了更深入地調(diào)查，他又在1969年與紐約的神經(jīng)物理實(shí)驗(yàn)室合作進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，目的是調(diào)查大腦在接收到電視和平面廣告時(shí)的運(yùn)行方式。

實(shí)驗(yàn)包括將受試者連接到腦波描記器，給她一本雜志閱讀，播一段電視廣告，衡量其間釋放的腦電波的類型。釋放出的腦電波快波和慢波的差別，標(biāo)志著受試者對(duì)所面對(duì)的媒體的關(guān)注程度?？觳ㄔ蕉?，這個(gè)過(guò)程越活躍，越專注；慢波越多，這個(gè)過(guò)程越被動(dòng)，越心不在焉?？唆敻衤l(fā)現(xiàn)，受試者看電視時(shí)釋放出的慢腦電波，比看平面廣告時(shí)釋放的要多。這不僅表明跟平面廣告比起來(lái)，電視廣告得到的專注程度較低，而且因?yàn)槁ㄕ即蠖鄶?shù)，說(shuō)明看電視本身就是低專注度的。

這斷然駁倒了時(shí)下在廣告主中流行的，所謂看電視比看平面廣告專注程度更高的觀念。克魯格曼在結(jié)論中寫得非常清醒：“我們的受試者從平面廣告上能得到點(diǎn)什么，但對(duì)電視非常被動(dòng)。她看電視就像在公園的長(zhǎng)椅上休息時(shí)看公園的風(fēng)景一樣，并不想要獲取點(diǎn)什么?！?/p>

克魯格曼的實(shí)驗(yàn)衡量了腦電波的活動(dòng)，但并非所有的神經(jīng)物理學(xué)家都接受腦電波作為注意力的一項(xiàng)有效指標(biāo)。同時(shí)，他只用了一名受試者，而且在一個(gè)人造的實(shí)驗(yàn)環(huán)境中。不過(guò)，看電視作為晚上的放松手段，很可能人們不如看平面廣告那么專心，后者常常要獲取信息，心理學(xué)是支持這一理論的。因此，重新調(diào)查克魯格曼的發(fā)現(xiàn)，看看是否還成立，就有其意義了。

最近的實(shí)驗(yàn)

首先，我們得定義什么是專注。一個(gè)簡(jiǎn)單的定義是“一個(gè)人正在看或者聽(tīng)的任何東西”。不過(guò)在現(xiàn)實(shí)中，我們可以看著、聽(tīng)著某個(gè)事物，卻根本沒(méi)有注意它，因此，談到衡量專注程度，我們需要一個(gè)更好的定義。在我們的實(shí)驗(yàn)中，專注程度的定義是：由所調(diào)配的認(rèn)知資源的量衡量出的“想”所發(fā)生的量。

但是這個(gè)更加精確的專注的定義非常難以衡量。一個(gè)人在特定時(shí)間付出的注意力的多少并沒(méi)有一個(gè)明顯的標(biāo)志，而且，低專注度完全是一種自我感覺(jué)，所以要受試者靠回想精確地測(cè)量他們對(duì)某一事物付出了多少注意力，簡(jiǎn)直就是不可能的事。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)橛袩o(wú)數(shù)的研究聲稱注意力是由某些特定因素影響的，而在所有的研究中，他們對(duì)注意力的衡量都是基于受試者做出的主觀評(píng)估。這種類型的研究是毫無(wú)意義的，只能產(chǎn)生編出來(lái)的結(jié)果。

還有一點(diǎn)很重要，就是專注的程度受到環(huán)境的很大影響。新近技術(shù)功能性核磁共振(fMRI)掃描在一個(gè)完全人造的環(huán)境中收集測(cè)量數(shù)據(jù)，受試者仰躺在一臺(tái)巨大的儀器上看電視。這種方法不大可能再現(xiàn)我們坐在家里看電視時(shí)產(chǎn)生的心理過(guò)程。

所以，為了確保我們的實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有生態(tài)有效性（適用于現(xiàn)實(shí)生活），有必要滿足三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，需要用一種科學(xué)上可接受的衡量“認(rèn)知資源調(diào)配”的方法；第二，媒體消費(fèi)需要在一個(gè)盡可能自然的情境下進(jìn)行；最后，我們需要確保受試者并無(wú)察覺(jué)實(shí)驗(yàn)跟廣告有什么關(guān)系：如果他們警覺(jué)到了廣告的重要性，那么他們對(duì)廣告的專注程度就可能大大提高。

衡量專注程度的一種方法是眼部攝像機(jī)，投入使用已近70年。因?yàn)槲覀兊难劬χ挥袇^(qū)區(qū)兩度的焦區(qū)（focal region），要收集更多信息就需要轉(zhuǎn)動(dòng)眼睛。我們自動(dòng)地就會(huì)這么做，而這種觀察者幾乎看不到的不自覺(jué)的細(xì)小動(dòng)作，用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)控制的視線追蹤儀器可以捕捉到。數(shù)年來(lái)，普遍認(rèn)為這是最好，也可能是唯一的可以精確衡量認(rèn)知活動(dòng)等級(jí)，或者專注程度的方法。

因?yàn)檠鄄繑z像機(jī)只能衡量視覺(jué)上的注意，有人可能認(rèn)為這對(duì)平面廣告更有利，因?yàn)槁?tīng)覺(jué)沒(méi)有列入考慮。但是，在沒(méi)有干擾的情況下，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的注意力是交叉相連的，因此，在自然無(wú)干擾的情況下，眼部攝像機(jī)是一種衡量任意時(shí)間整體專注程度的有效途徑。

過(guò)程和結(jié)果

2004年，巴斯大學(xué)的羅伯特?赫斯（Robert Heath）組織了該研究，17名受試者被告知他們正在參加一項(xiàng)測(cè)試看電視對(duì)眼睛產(chǎn)生的效應(yīng)的藥理學(xué)研究。這些人被裝上輕質(zhì)的頭戴式眼部攝像機(jī)，這些儀器不僅可以讓他們完全自由地活動(dòng)頭和身體，而且可以讓受試者看不見(jiàn)。在受試者適應(yīng)了儀器后，研究人員要求他們?yōu)g覽報(bào)紙，近幾期的《泰晤士報(bào)》和《太陽(yáng)報(bào)》都可以看。受試者有10到12分鐘的自由時(shí)間。然后，研究人員回來(lái)，讓他們觀看電視劇《歡樂(lè)一家親》的片斷，中間插播三次廣告，每次五段廣告。不管是看電視還是看報(bào)紙受試者都沒(méi)有覺(jué)察到廣告才是研究的重點(diǎn)。

然后結(jié)果拿去分析，以便確定實(shí)驗(yàn)中眼睛運(yùn)動(dòng)的頻率。根據(jù)分析結(jié)果，看新聞時(shí)的專注度兩倍于電視節(jié)目《歡樂(lè)一家親》，看《太陽(yáng)報(bào)》時(shí)這個(gè)比率更高。

受試者處理廣告的結(jié)果更加令人信服。人們把平面廣告分作兩類：要么一瞥而過(guò)，要么緊盯著看。平均起來(lái)，處理廣告所耗費(fèi)的認(rèn)知資源（注意力）是處理電視廣告的兩倍。要給電視辯解，得說(shuō)明一點(diǎn)，印刷媒介的性質(zhì)就決定了讀者要選擇的重點(diǎn)閱讀的區(qū)域，但是即使讀者瀏覽廣告的時(shí)候，他們的專注度仍然要高一些。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，電視廣告的最高專注度僅僅比平面廣告的最低關(guān)注度高出20個(gè)百分點(diǎn)，而平面廣告的最高關(guān)注度幾乎是電視廣告最低關(guān)注度的7倍。

這些都支持了克魯格曼的結(jié)論：平面廣告比電視廣告有更高的專注度。然而實(shí)驗(yàn)中更加發(fā)人深省的是觀察到的廣告處理的特性。閱讀報(bào)紙時(shí)，受試者要么從頭尾開(kāi)始一頁(yè)頁(yè)翻看，要么在一頁(yè)中找想看的內(nèi)容，像體育或商業(yè)信息，這個(gè)過(guò)程明顯是帶有目的性的。在所有情況下，頁(yè)面都被系統(tǒng)地掃描過(guò)，廣告有時(shí)是簡(jiǎn)單瀏覽，有時(shí)是仔細(xì)閱讀。很少有受試者在報(bào)紙上漫無(wú)目的地游蕩視線，除非換一種報(bào)紙，受試者也不會(huì)從報(bào)紙中移開(kāi)視線。

處理電視廣告就完全不一樣了。有幾個(gè)受試者認(rèn)真盯著屏幕，一直保持著這個(gè)動(dòng)作，而大部分人看的方式相當(dāng)“懶散”，非常符合克魯格曼所描述的“不動(dòng)、消極的眼睛特點(diǎn)”。有些人直直盯著屏幕，而其他人不斷從一邊轉(zhuǎn)向另一邊，從沒(méi)正正地看過(guò)屏幕。幾分鐘之內(nèi)，所有的受試者都會(huì)將視線從屏幕上移開(kāi)，在整個(gè)30分鐘的項(xiàng)目中這個(gè)現(xiàn)象一個(gè)在持續(xù)，有時(shí)間隔的時(shí)間略長(zhǎng)。至少有一名受試者在第二個(gè)廣告插播時(shí)段前就睡著了，盡管那是上午11點(diǎn)！被問(wèn)及此事時(shí)她堅(jiān)決否認(rèn)曾經(jīng)睡著了，還聲稱很喜歡電視節(jié)目。當(dāng)給她放映第二個(gè)廣告插播時(shí)段中的廣告時(shí)，她承認(rèn)一個(gè)都想不起來(lái)，這才接受了睡著了的指控。

以上可以說(shuō)明，對(duì)電視和報(bào)紙的處理方式遵循不同的原則。報(bào)紙?zhí)幚碜裱到y(tǒng)的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的“自上而下”的信息處理模式，而電視處理是顯著的習(xí)慣性的、刺激驅(qū)動(dòng)的“上下顛倒”的處理方式。這與幾乎所有廣告模式的核心設(shè)想是矛盾的。

情感的力量

電視的支持者會(huì)說(shuō)，平面廣告滿是數(shù)字和事實(shí)，而電視更具有情感的力量。但是由在線測(cè)試（OTX）運(yùn)用CEP測(cè)試進(jìn)行的研究斷然了這一說(shuō)法。CEP測(cè)試可以衡量廣告的“情感激發(fā)力”（Emotive Power），新的發(fā)現(xiàn)也有力地證明了，情感激發(fā)力正是強(qiáng)大品牌關(guān)系的主要推動(dòng)力。

CEP測(cè)試現(xiàn)在被用于處理4個(gè)不同國(guó)家的600個(gè)不同的廣告行為。其中，49%是電視廣告，28%是平面廣告，剩下的是多媒體廣告。在正負(fù)100的范圍內(nèi)電視廣告的平均情感激發(fā)力為6.06，而平面廣告的平均情感激發(fā)力是-1.16，在統(tǒng)計(jì)上幾乎與電視廣告一樣。

更為重要的是，盡管普遍認(rèn)為電視廣告的情感激發(fā)力比平面廣告的高，但根據(jù)散點(diǎn)分析，二者的分布情況基本一致。盡管情感激發(fā)力最高的是電視廣告，第二高的還是平面廣告，而且，所有情感激發(fā)力最低的都是電視廣告。說(shuō)平面廣告在情感上不強(qiáng)，這不是事實(shí)，平面廣告在贏得情感方面與電視廣告做得一樣好。

小結(jié)

篇8

這自然也向廣告主提出了一個(gè)挑戰(zhàn):廣告營(yíng)銷,以前更多的是在“報(bào)紙、雜志加電視”等不同的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域購(gòu)買投放,而如今的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)儼然是橫跨電視和互聯(lián)網(wǎng)了,該如何在媒體新時(shí)代塑造推廣品牌?

尋找跨越電視和網(wǎng)絡(luò)的同一把標(biāo)尺

改變正在發(fā)生,觀眾正在電視和互聯(lián)網(wǎng)上重新分配他們的注意力。DCCI Admonitor網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2010第一季度,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻月均受眾規(guī)模達(dá)到2.5億人,絕對(duì)數(shù)量相當(dāng)可觀。觀眾收看網(wǎng)絡(luò)視頻并不偏廢電視,而是在工作時(shí)間重點(diǎn)接觸網(wǎng)絡(luò)視頻,非工作時(shí)間接觸電視。同時(shí),視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)與電視這兩種不同的媒介平臺(tái)也形成差異和互補(bǔ):電視廣告起到告知作用,幫助用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生初步認(rèn)知;而網(wǎng)絡(luò)視頻則在廣告的互動(dòng)、卷入方面發(fā)揮顯著作用,帶動(dòng)用戶進(jìn)行品牌體驗(yàn)。

全程覆蓋受眾、網(wǎng)絡(luò)和電視的互補(bǔ),這一場(chǎng)景“看上去很美”。可是,在傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻之間,跨媒介廣告測(cè)算一直缺乏明確、統(tǒng)一的基礎(chǔ)方法。廣告主、公司目前采用的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果監(jiān)測(cè)指標(biāo)基本上是沿用互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)廣告的監(jiān)測(cè)指標(biāo):曝光、點(diǎn)擊、一次跳轉(zhuǎn)、二次跳轉(zhuǎn)等。但是傳統(tǒng)電視廣告效果看的是以下幾個(gè)重要指標(biāo):收視率、廣告平均曝光頻次、總收視點(diǎn)(GRP-Gross Rating Points),以及每收視點(diǎn)成本(CPRP-Cost Per Rating Point)。

受眾的眼球跨越了網(wǎng)絡(luò)和電視,越來(lái)越多的品牌在開(kāi)展廣告營(yíng)銷時(shí)考慮整合互聯(lián)網(wǎng)與電視的媒體購(gòu)買與投放?？墒?網(wǎng)絡(luò)媒體的這些指標(biāo)大多不能與電視的指標(biāo)直接等同,需要一定的轉(zhuǎn)換,這讓廣告主無(wú)法對(duì)投放在互聯(lián)網(wǎng)和電視的廣告指標(biāo)進(jìn)行直接比較,從而導(dǎo)致無(wú)法在整合營(yíng)銷中合理評(píng)估、預(yù)算各種媒體的投放。

從2007年初開(kāi)始,DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心與廣告主、公司和媒體合作啟動(dòng)“跨媒體優(yōu)化研究”(CMOS,Cross Media Optimization Study)嘗試跨越整合電視、互聯(lián)網(wǎng)兩大媒介的價(jià)值評(píng)估體系。在3年多市場(chǎng)探索、意見(jiàn)征求以及CMOS工作基礎(chǔ)上,業(yè)界各方,以CMTF跨媒介任務(wù)小組的虛擬形式聯(lián)合起來(lái),推出了《跨媒介廣告營(yíng)銷測(cè)算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架》(簡(jiǎn)稱CMMG)。這一指導(dǎo)框架實(shí)現(xiàn)了電視和網(wǎng)絡(luò)視頻媒介基礎(chǔ)指標(biāo)的制定、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的測(cè)量,以及電視與網(wǎng)絡(luò)視頻指標(biāo)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之間的基本換算等,從而推動(dòng)電視的總收視點(diǎn)(GRP-Gross Rating Points)與互聯(lián)網(wǎng)的CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指標(biāo)數(shù)據(jù)對(duì)接,消除電視與網(wǎng)絡(luò)視頻之間在廣告營(yíng)銷中的媒介計(jì)劃、效果評(píng)估階段存在的基礎(chǔ)測(cè)算障礙。

隨視傳媒率先試水

作為百度聯(lián)盟視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“百度TV”獨(dú)家運(yùn)營(yíng)伙伴的北京隨視傳媒科技有限公司,積極參與并推動(dòng)了此次研究指導(dǎo)框架的實(shí)踐和運(yùn)用。自2006年創(chuàng)立以來(lái),隨視傳媒矢志于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告與電視的無(wú)縫連接,推動(dòng)廣告由傳統(tǒng)的粗放式投放管理向定向、智能、精細(xì)化轉(zhuǎn)型。2007年9月,與擁有30萬(wàn)家網(wǎng)絡(luò)媒體、中國(guó)最大的媒體資源平臺(tái)百度聯(lián)盟共同推出視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“百度TV”。

作為唯一基于百度搜索行為數(shù)據(jù)的智能廣告網(wǎng)絡(luò),它改變了網(wǎng)絡(luò)廣告以往挑選單個(gè)網(wǎng)站、預(yù)定廣告位置和投放排期等繁冗的傳統(tǒng)模式,代之以精準(zhǔn)尋找目標(biāo)受眾、以“多少人看到多少次廣告”為維度來(lái)購(gòu)買某種有共性的網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力。這種在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買“目標(biāo)人群”和控制對(duì)“人群”廣告曝光頻次的模式正是與成熟的電視廣告業(yè)一直使用的Reach、Frequency指標(biāo)邏輯一致。

經(jīng)過(guò)百度TV兩年半時(shí)間運(yùn)行,隨視傳媒日前正式名為AdMan的廣告管理系統(tǒng),為更多的廣告主、公司和專業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)。

上月末,全球知名的宏盟媒體集團(tuán)(Omnicom Media Group,OMG)確定采用AdMan系統(tǒng),作為其在中國(guó)的首選在線媒體平臺(tái)合作伙伴。OMG之所以攜手隨視傳媒,是因?yàn)樗ツ暝诿绹?guó)與?？怂箯V告網(wǎng)絡(luò)(Fox Audience Network)合作搭建一個(gè)名為L(zhǎng)iving Segments(實(shí)時(shí)細(xì)分)的在線媒體計(jì)劃和購(gòu)買平臺(tái),就是通過(guò)技術(shù)定向,以“人”(Unique Visitor)為維度,實(shí)現(xiàn)視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)、電視的無(wú)縫連接與覆蓋。

OMG全球商業(yè)智能分析和整合總監(jiān)(Global Director BI Analytics and Integration)John Donahue去年8月考察發(fā)現(xiàn),百度TV和隨視傳媒正在開(kāi)發(fā)的AdMan的主旨、模式和系統(tǒng)與Living Segments不謀而合,相似程度達(dá)到99.9%,隨即向隨視傳媒提議開(kāi)展一次實(shí)戰(zhàn)合作,驗(yàn)證其能否成為OMG在中國(guó)的戰(zhàn)略合作伙伴。

接下來(lái)的4個(gè)月,雙方共同運(yùn)用多維度數(shù)據(jù)成功地為通用電氣的“三維奇境”傳播項(xiàng)目尋找到最合適的網(wǎng)絡(luò)和電視的受眾人群,并極富成效地達(dá)成了傳播目的。今年1月,這一名為《見(jiàn)證GE 不“平”凡表現(xiàn)》的互動(dòng)營(yíng)銷案例,在大中華區(qū)最具影響力的互動(dòng)營(yíng)銷大會(huì)AD World上,從600多個(gè)參賽案例中脫穎而出,獲得金營(yíng)銷最佳效果創(chuàng)意大獎(jiǎng)。

篇9

除了分析這三種媒體的廣告效果以外，動(dòng)態(tài)邏輯公司還首次對(duì)每一種媒體的單位成本及其組合在一起之后的投資回報(bào)率進(jìn)行了評(píng)估。

總體而言，與單獨(dú)觀看電視廣告或?qū)㈦娨晱V告與網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合在一起相比，雜志廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響力最大，而且最容易誘發(fā)他們的采購(gòu)行為。

通過(guò)對(duì)39個(gè)案例進(jìn)行分析，動(dòng)態(tài)邏輯公司發(fā)現(xiàn)將雜志廣告與電視和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來(lái)能在購(gòu)買過(guò)程中的三個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生最大的影響，比如在采購(gòu)渠道的頂端提升品牌形象以及在采購(gòu)渠道底端的談判和實(shí)施階段提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和購(gòu)買意向等。

對(duì)于包裝消費(fèi)品而言，當(dāng)把雜志與電視和在線媒體結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，它在以下這三個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的影響最大：廣告意識(shí)、品牌好感度和購(gòu)買意向。

對(duì)于非包裝產(chǎn)品而言，當(dāng)把雜志與電視和在線媒體結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，它對(duì)品牌意識(shí)、品牌好感度和購(gòu)買意向這三個(gè)方面的貢獻(xiàn)最大。

篇10

其一，不要光想著廣告，要想整合傳播──有效接觸。

宣傳投資最大的一部分通常是媒體費(fèi)用，傳統(tǒng)上人們一談到宣傳就想到了大眾媒體廣告，或者直接想到電視廣告。所以企業(yè)如果要省錢，就需要從這里想一想。

以前晚上一打開(kāi)電視，左鄰右舍都跑過(guò)來(lái)看，聚精會(huì)神地賴著不走，電視廣告因此而效力無(wú)邊?？陀^想想，電視在六十多年前是新奇事物，現(xiàn)在誰(shuí)還會(huì)干這種事？

21世紀(jì)的今天，信息與其接收對(duì)象的接觸方式已經(jīng)隨著人們生活形態(tài)的改變而發(fā)生了很大的變化，光想著廣告其實(shí)是跟效益過(guò)不去，因?yàn)閭鞑ピ谟谟行У亟佑|及打動(dòng)對(duì)象，而媒體只是其中的一種渠道而已。所以說(shuō)，只有環(huán)繞著對(duì)象思考有效的接觸方式，便可提升效益，換句話說(shuō)就是減少成本。

千萬(wàn)別誤會(huì)，電視還是涵蓋廣而且相當(dāng)有效的一個(gè)媒體，但絕對(duì)不是唯一最有效的，況且做電視廣告的成本相對(duì)要高。我的建議是，商業(yè)傳播最好一開(kāi)始就從有效接觸消費(fèi)者的角度考慮整合傳播方案，按預(yù)算及效益選擇接觸方法，也許是公共關(guān)系，也許是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也許是忠誠(chéng)度營(yíng)銷傳播，根據(jù)你的需要按比例選擇合適的組合方式，而不要一味地想著大眾媒介廣告。順便提醒一下，好的視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)往往會(huì)給你帶來(lái)驚喜。例如“屈臣氏水”最好的媒介是它的包裝及視覺(jué)系統(tǒng)，整體效果非常好，最近兩年你看到過(guò)屈臣氏為它做過(guò)電視廣告嗎？

其二，提升策劃投資，可以提升效益，減少投放。

如果你投資做公關(guān)，最終被邀請(qǐng)出席全球財(cái)富論壇做演講嘉賓，向全球轉(zhuǎn)播，相信你一定會(huì)把自己包裝好，精心策劃講稿，甚至花重金聘請(qǐng)全球知名公關(guān)顧問(wèn)為你做演講效果策劃指導(dǎo)，希望你的演講能打動(dòng)人心。

這種投資的道理，與品牌傳播是一致的。

過(guò)去有不少個(gè)案，一些企業(yè)在中央電視臺(tái)等昂貴媒體嘩啦嘩啦地投放上億元的廣告，可惜廣告策劃投入偏低，甚至只花了二三十萬(wàn)元策劃制作廣告片，然后反復(fù)播放，但是對(duì)這些廣告視而不見(jiàn)的消費(fèi)者卻很多，有些廣告甚至讓消費(fèi)者討厭你的品牌……

投資在策劃精準(zhǔn)而有力的廣告上，就算投放量少一點(diǎn)，消費(fèi)者看到的次數(shù)可能少一些，但他們留下的印象可能很深刻；看到的人可能少一些，但產(chǎn)生購(gòu)買欲望的人卻很多，這不是省錢嗎？

策劃還可以提升媒介效益，買媒體有時(shí)候就像買水果，花10元錢買10個(gè)壞蘋果，一個(gè)都不能吃，不如花兩元錢買一個(gè)又好吃又營(yíng)養(yǎng)的好蘋果。

要做好策劃，好的廣告公司很重要，所以要給對(duì)方一個(gè)合理的價(jià)格，不要以為壓了價(jià)你就賺了。廣告公司都是根據(jù)收入確定投入，如果連人員費(fèi)用都搞不定，廣告公司怎么幫你搞好品牌策劃？少給錢卻想讓高手為你賣命，結(jié)果不知道是你虧了，還是廣告公司虧了。

其三，提升接觸品質(zhì)，可抵不少投放量。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，消費(fèi)者會(huì)以細(xì)微感受來(lái)判斷你的品牌是否可信。建議企業(yè)重新檢視每一次品牌與消費(fèi)對(duì)象的接觸品質(zhì)，不要認(rèn)為接觸多就好。事實(shí)上，劣質(zhì)接觸反而會(huì)貶低品牌印象。以劣質(zhì)海報(bào)為例，設(shè)計(jì)難看，讓人看了就煩，而且到處貼了撕、撕了貼，殘殘缺缺，消費(fèi)者怎么會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生欲望？

香煙就是一個(gè)例子，在廣告受到限制的情況下，包裝就是其主要媒介。過(guò)去國(guó)內(nèi)煙廠一般是把包裝交給印刷廠處理，一直到近年來(lái)有些品牌率先改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)，結(jié)果銷量直線上升，于是其他煙廠紛紛跟進(jìn)。

這證明接觸品質(zhì)的提升有助于提高營(yíng)銷效果，我們把這個(gè)道理推廣到廣告片品質(zhì)，就不難理解接觸品質(zhì)的提升有助于省錢的道理。

其四，準(zhǔn)確設(shè)定目標(biāo)─怎樣的結(jié)果才算好？

滿意便是有效益，便是省錢。部分廣告主對(duì)廣告宣傳滿不滿意主要是基于感性的籠統(tǒng)判斷，或者直觀地看銷售數(shù)字。如果心里有一個(gè)判斷目標(biāo)，在策劃的時(shí)候就能限定清楚，這樣，滿意與否才會(huì)有一個(gè)量化指標(biāo)，如果資源不足以“覆天蓋地”，你就不會(huì)因?yàn)橹饔^而不切實(shí)際的想法把很有潛力的媒介推廣計(jì)劃抹煞掉。

當(dāng)然，監(jiān)測(cè)傳播效果的指標(biāo)，除了銷售外，更應(yīng)該研究“覆蓋率”、“未提示知名度”“品牌偏好度”等重要指標(biāo)的變化。因此，準(zhǔn)確地設(shè)定目標(biāo)，你才能評(píng)估什么樣的方式、什么樣的成本對(duì)你來(lái)說(shuō)最有效益，也最適合你的品牌。宣傳要一直有效益，而且效益要越來(lái)越好，你就要擁有科學(xué)的調(diào)研能力以及系統(tǒng)學(xué)習(xí)的能力，這是省錢的最好方法之一。

假如你是從零開(kāi)始建立品牌，不妨先做個(gè)試驗(yàn)試試看，先精心做好策劃定位，然后投資做一個(gè)好的視覺(jué)系統(tǒng)(包裝)，擺上貨架試銷，看看它對(duì)銷售所起到的作用。如此積累經(jīng)驗(yàn)，然后再把推廣計(jì)劃擴(kuò)大也不遲。