導(dǎo)語：如何才能寫好一篇服裝品牌營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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牌子 　 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 李寧 左丹奴 班尼路 NIKE 曼奴 依米奴 美特斯邦威 E-base 自由空間 不看品牌 認(rèn)知度 30 26 50 28 14 24 12 20 6 10

上述數(shù)據(jù)表明普遍消費(fèi)者對班尼路和NIKE的認(rèn)知度與評價(jià)比較高，數(shù)據(jù)表明班尼路與NIKE品牌的知名度較高，本產(chǎn)品的知名度較低。（2）性別對服裝消費(fèi)需求的調(diào)查分析

地點(diǎn) 性別 服裝特色小店 服裝百貨大廈 品牌專買店 超市 路邊店 男 20 22 44 4 16 女 56 20 24 0 14

分析：男士多集中在品牌專賣店購買服裝，表明專賣店對男性的吸引力更大。建議：專賣店在銷售精品男裝的同時(shí)，應(yīng)看到專賣店內(nèi)女性的潛在消費(fèi)市場巨大，要加強(qiáng)女裝宣傳，吸引更多女顧客。

途徑 性別 自己逛商場 名人明星影響 電視廣告影響 親戚朋友介紹 報(bào)刊雜志 網(wǎng)絡(luò) 男 74 16 42 36 36 22 女 46 24 56 22 10 16

分析：女性通常喜歡自己逛商場或者由親友處獲取服裝信息，男性則受媒體的影響更大。建議：尋求更好的媒體傳播方式（如路燈，車站等）吸引女性目光。影響消費(fèi)者購買服裝的因素

因素 周圍人的 影響 銷售商 信譽(yù) 品牌 價(jià)格 面料 做工 服務(wù) 態(tài)度 款式 購物 環(huán)境 人數(shù) 18 8 38 102 104 70 72 92 8

評價(jià) 好的口碑 店面設(shè)計(jì)好 面料較好 價(jià)格適宜 質(zhì)量上乘 作工精細(xì) 服務(wù)態(tài)度好 銷售商信譽(yù)佳 款式獨(dú)特 人數(shù) 18 8 104 102 99 70 72 8 92

分析：款式、面料、質(zhì)量與價(jià)格對人們購買服飾影響較大，同時(shí)專賣店內(nèi)人員的態(tài)度也很大程度上影響到消費(fèi)者的購買心情。建議：盡量做到不僅面料上乘，而且作工精細(xì)，款式新潮，價(jià)格能使一般人接受，專賣店內(nèi)銷售人員做好服務(wù)培訓(xùn)。4、對休閑服裝市場的分析（1）對休閑服飾的選擇最重要的是——是否適合自己建議商家做各種風(fēng)格的服飾，盡量適合更多的人。（2）對自由空間的評價(jià)與建議 評價(jià)：面料上乘，但款式方面仍需改進(jìn) 建議：商家在服裝款式方面更用心，盡量設(shè)計(jì)出更好、更能吸引人購買欲望的服飾。（3）影響此種品牌的因素：款式價(jià)格質(zhì)量品牌信譽(yù)5、對消費(fèi)者網(wǎng)上購買服裝的市場分析網(wǎng)上購買服裝人數(shù)比例 22％，年齡集中在18歲～30歲。（1）、網(wǎng)上購買服裝的不足之處

不方便 耗時(shí)間 不安全 宣傳不足 26 8 40 24

（2）、網(wǎng)上購物優(yōu)勢

款式新 價(jià)格低廉 方便 討厭商店擁擠 可隨時(shí)購物 24 24 40 18 22

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內(nèi)容摘要：視覺營銷是服裝企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是服裝產(chǎn)品必不可少的營銷手段之一。制定視覺營銷策略的目的就是提高產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施購買行為，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。本文通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，提出在眾多的視覺營銷因素中對購買行為產(chǎn)生主要影響的因素，并就服裝企業(yè)如何針對這些主要因素提高服裝商品的視覺表現(xiàn)力提出了建議。

關(guān)鍵詞：購買行為 視覺營銷 視覺因素

視覺營銷概述

視覺營銷（Visual Merchandise Display，VMD）這一概念最早由美國的一家廣告公司Arubatoburisu在20世紀(jì)40年代提出，最初它被定義成市場營銷活動中商品企劃的一種視覺表現(xiàn)方式。上世紀(jì)70到80年代，視覺營銷作為一種包括陳列技巧和促銷手段在內(nèi)的銷售手段，開始被廣泛地運(yùn)用于服裝行業(yè)的終端賣場。隨著市場的發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對服裝商品的需求逐漸由重視其使用的功能性轉(zhuǎn)向重視商品給人們帶來的視覺感受。越來越多的服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)尤其是銷售終端中，商品的視覺表現(xiàn)手法決定著與顧客溝通的成功與否，消費(fèi)者的眼光和對產(chǎn)品接受的方式成為企業(yè)制定市場營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)。在眼球經(jīng)濟(jì)方興未艾的今天，視覺營銷作為終端銷售的有力武器，它借助商品的陳列和形象化展示等無聲的語言，通過強(qiáng)烈的視覺感官刺激，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，以此向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品屬性、服務(wù)理念和品牌文化等信息，達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象的目的。

視覺營銷應(yīng)用在服裝企業(yè)中時(shí)，它的定義有廣義和狹義之分。廣義的服裝視覺營銷是為達(dá)成營銷的目標(biāo)而存在的，是企業(yè)將展示技術(shù)和視覺呈現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)部門、采購部門和市場推廣部門共同努力將商品提供給市場，加以展示販賣的方法。從這個(gè)定義分析，廣義的服裝視覺營銷貫穿于服裝企業(yè)的全部營銷活動中，包括從服裝風(fēng)格的定位，產(chǎn)品的款式、顏色設(shè)計(jì)，品牌推廣環(huán)節(jié)的廣告宣傳設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品展示，零售環(huán)節(jié)的店面、櫥窗設(shè)計(jì)，賣場的空間設(shè)計(jì)和商品表現(xiàn)形態(tài)等。

狹義的服裝視覺營銷指的是服裝終端零售環(huán)節(jié)中準(zhǔn)確并有魅力地提供商品及其信息的一種銷售和展示的手法，是針對所有賣場視覺陳列因素的展示計(jì)劃，包括店面、柜臺、櫥窗、貨架等展示空間的設(shè)計(jì)，商品、道具、裝飾品的擺放和陳列方法，賣場色彩、燈光、照明以及其它所有視覺傳達(dá)元素的運(yùn)用等。服裝零售終端視覺營銷的目的在于提高賣場貨品的視覺表現(xiàn)力，提高消費(fèi)者的進(jìn)店率、試穿率和成交率。本文所研究的視覺營銷指的是狹義的服裝視覺營銷。

在服裝產(chǎn)品及其品牌競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，對于服裝這種高感知性的產(chǎn)品來說，消費(fèi)者的注意力就是企業(yè)的效益。視覺營銷不再僅僅是一種簡單的銷售技巧，而是企業(yè)執(zhí)行商品計(jì)劃、流通、銷售等商品戰(zhàn)略的一種視覺表現(xiàn)系統(tǒng)，并作為服裝企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分貫穿于服裝銷售及企業(yè)品牌運(yùn)作的全過程。視覺營銷策略作為企業(yè)有效的競爭力，已經(jīng)成為服裝品牌企業(yè)在新競爭環(huán)境下的新的營銷戰(zhàn)略思想。

影響服裝購買行為的視覺營銷因素

（一）視覺營銷對消費(fèi)者的影響

心理學(xué)研究表明，人們在所獲知的外界信息中，有87%是靠眼睛獲得的，75%-90%的人體活動由視覺主導(dǎo)。而服裝視覺營銷是將“視覺”這一心理現(xiàn)象對服裝商品個(gè)別屬性的反應(yīng)，作為影響消費(fèi)者行為的主要因素，結(jié)合不同的視覺呈現(xiàn)技術(shù)和商品展示技術(shù)，制定出不同于其他營銷理念的營銷組合策略。以此對目標(biāo)顧客及潛在顧客形成強(qiáng)大的視覺沖擊力，并對其產(chǎn)生心理層面的影響，從而帶動商品的銷售，達(dá)到營銷目的。視覺營銷對消費(fèi)者的影響如圖1所示。

吸引消費(fèi)者眼球。在當(dāng)今市場環(huán)境下，懂得如何吸引消費(fèi)者的眼球才是企業(yè)競爭能力的重要體現(xiàn)。服裝視覺營銷是企業(yè)提升競爭力的重要舉措。它利用設(shè)計(jì)、色彩、造型、燈光、布置、展示等手段將服裝品牌的形象、風(fēng)格、文化和理念形象生動地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而其中某些亮點(diǎn)會跳進(jìn)消費(fèi)者的視野，讓消費(fèi)者的眼睛為之一亮，從而對消費(fèi)者造成直觀的視覺沖擊力。特別是在一些櫥窗展示中往往會展示一種生活理念與態(tài)度，這種生活理念會引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行與之相關(guān)的相似聯(lián)想，當(dāng)二者產(chǎn)生共鳴時(shí)，就會引發(fā)消費(fèi)者躍躍欲購的沖動?？梢哉f，視覺營銷是迅速打開消費(fèi)者心靈窗戶與消費(fèi)者進(jìn)行交流的有效方法。

激發(fā)消費(fèi)興趣。在服裝的終端銷售環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者往往會憑視覺獲得的信息來做出喜歡或不喜歡的判斷，最終決定是否購買。對消費(fèi)者來說，色彩鮮明、款式獨(dú)特、時(shí)尚新穎、具有整體性和容易理解的形象，往往會吸引消費(fèi)者更多的注意力進(jìn)而對其產(chǎn)生興趣。要想讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，視覺營銷策略不僅要新、奇、特，而且還要清晰地傳達(dá)服裝所要表達(dá)的內(nèi)涵，避免繁瑣和怪異的設(shè)計(jì)，這樣會讓消費(fèi)者百思不得其解，反而不會產(chǎn)生興趣。

激發(fā)購買欲望。一個(gè)缺少視覺營銷的店鋪會缺少生機(jī)與活力，再好的服裝設(shè)計(jì)也會顯得平淡無奇，而且消費(fèi)者身在其中也會產(chǎn)生視覺疲勞，缺乏購買的沖動與激情。通過視覺營銷可以將不同品類的服裝搭配相關(guān)的配飾、燈光、道具等一系列元素，創(chuàng)造一種生活情調(diào)與意境，展現(xiàn)給消費(fèi)者一種穿衣理念，這樣能夠啟發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的聯(lián)想與想象，使得服裝設(shè)計(jì)理念得到更好地詮釋。成功的視覺營銷是消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的催化劑。

引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)潮流。消費(fèi)者需求的經(jīng)常變動性決定了需求的可誘導(dǎo)性，只要產(chǎn)品能與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者很容易做出沖動購買決策，而這種情感是經(jīng)營者可以引導(dǎo)與創(chuàng)造的。服裝視覺營銷很好地迎合了消費(fèi)者的這種感性消費(fèi)心理。它利用視覺刺激手段通過對服裝進(jìn)行精心組合與搭配向消費(fèi)者傳播品牌形象、文化、風(fēng)格與理念。同時(shí)，這也向消費(fèi)者展示了一種生活方式或穿著方式，傳遞服裝在生活中的意義和價(jià)值，使顧客產(chǎn)生心理上的共鳴，從而引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)潮流。

（二）影響服裝購買行為的視覺營銷因素

視覺營銷有訴求于視覺的含義。因此視覺因素是影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵。圖2顯示了視覺因素對消費(fèi)者行為的影響過程。

服裝零售終端中能夠?qū)οM(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響的視覺營銷因素眾多，其中可視形態(tài)包括賣場的空間布局、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格、服裝及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的陳列形態(tài)、貨品的陳列方式、服裝和飾品的色彩組合與搭配、櫥窗的形式和布局、櫥窗及店內(nèi)商品展示區(qū)域的道具擺放、模特的選擇及其動態(tài)設(shè)計(jì)、照明用具和燈光的強(qiáng)弱、賣場環(huán)境的色彩與格調(diào)、道具裝飾品的材質(zhì)感等。

由于影響視覺的要素主要包括顏色、亮度、物體的大小和形狀，通過對文獻(xiàn)資料的研究，筆者從各視覺因素的顏色、亮度、物體的大小和形狀這四個(gè)方面總結(jié)了在零售終端的實(shí)際操作過程中可能對服裝購買行為產(chǎn)生影響的9大視覺營銷因素。這些因素分別為：品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，pop廣告，賣場色彩及其組合，賣場的櫥窗設(shè)計(jì)，賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)，店面裝修，賣場服裝和飾物擺放，賣場內(nèi)的燈光，店員的著衣色彩等。

消費(fèi)行為的研究表明，人們在觀察事物時(shí)是有選擇的，總是會把其中很小的一部分當(dāng)做關(guān)注的對象，也只有這很小的一部分才能真正地影響消費(fèi)者的購買行為。那么，以上的9個(gè)視覺因素是否相同程度地影響消費(fèi)者的購買行為呢？是否存在對購買行為產(chǎn)生顯著影響的視覺因素呢？這需要進(jìn)一步的驗(yàn)證。為此，筆者進(jìn)行了問卷調(diào)查。

（三）問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)的采集與處理

針對以上提到的9個(gè)可能影響消費(fèi)行為的視覺因素，筆者在福建福州的商業(yè)繁華地段對商場的顧客進(jìn)行了隨機(jī)的問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷120份，其中有效問卷100份。問卷運(yùn)用李克特量表對上述的9個(gè)影響因素以“非常不滿意”，“不滿意”，“一般”，“滿意”和“非常滿意”5個(gè)選項(xiàng)測定其對是否購買商品造成影響。

數(shù)據(jù)的處理采用spss13.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行多因素方差分析以及影響因素的回歸分析。9個(gè)影響因素作為因素變量，是否購買作為指標(biāo)變量。分析的結(jié)果中，如果p

（四）分析結(jié)果說明

1.方差分析。利用spss13.0數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件，得出的數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表1所示。

表1中，A為賣場服裝和飾物擺放；B為pop廣告；C為賣場色彩及其組合；D為賣場的櫥窗設(shè)計(jì)；E為賣場內(nèi)的燈光；F為店員的著衣色彩；G為賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)；H為店面裝修；I為品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)。從表1可以看出，因素A，D和G的p值小于0.05，所以“賣場服裝和飾物擺放”、“賣場的櫥窗設(shè)計(jì)”、“賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)”這三個(gè)因素對購買行為的影響顯著。其余因素的p值均大于0.05，可見pop廣告、賣場色彩及其組合、賣場內(nèi)的燈光、店面裝修、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)、店員的著衣色彩等因素對消費(fèi)者的購買行為無顯著影響。

2.回歸分析。在得出了賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設(shè)計(jì)和賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)這三個(gè)因素對消費(fèi)行為影響顯著之后，接下來繼續(xù)對這三個(gè)因素進(jìn)行回歸分析，找出這三個(gè)因素之間的內(nèi)在關(guān)系，分析結(jié)果如表2所示。

根據(jù)表2可知，三個(gè)因素之間的曲線為：y=0.621-0.047x1+0.003x22+0.01x33

其中，y為購買行為；x1為賣場服裝和飾物擺放；x2為賣場的櫥窗設(shè)計(jì)；x3為賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)。

從以上得出的曲線方程可以得知，x1對y值影響最大，x2對y值影響次之，x3對y值影響最小，即，在三個(gè)顯著影響消費(fèi)行為的因素中賣場服裝和飾物的擺放對服裝購買行為的影響最大，賣場櫥窗設(shè)計(jì)次之，賣場內(nèi)部裝修主色調(diào)最小。

結(jié)論與建議

本研究表明，在服裝商品銷售終端的眾多視覺因素中，賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設(shè)計(jì)、賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)是對消費(fèi)者的視覺最具沖擊力，能夠充分吸引消費(fèi)者的注意并引發(fā)其最終購買行為的三個(gè)最重要的因素。服裝產(chǎn)品及其品牌的經(jīng)營者應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)，重點(diǎn)考慮賣場服裝和飾物擺放、賣場的櫥窗設(shè)計(jì)、賣場的內(nèi)部裝修主色調(diào)這三個(gè)因素，制定有效的視覺營銷策略。筆者的建議如下：

（一）把握商品企劃的意圖且做到“風(fēng)格統(tǒng)一、傳達(dá)準(zhǔn)確”

對服裝產(chǎn)品進(jìn)行視覺營銷策劃的目的就是提高產(chǎn)品在零售終端的視覺表現(xiàn)力，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌定位準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給消費(fèi)者，以提升顧客的進(jìn)店率、試穿率和購買率。這就要求視覺營銷策劃人員充分了解商品企劃或產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意圖。

服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人員通常會在保持產(chǎn)品或品牌統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定位的前提下，結(jié)合色彩、面料、款式等流行趨勢的變化，對每一季的貨品進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì)，視覺營銷策劃時(shí)，無論是確定賣場的主色調(diào)、進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)或是考慮賣場內(nèi)服裝及其相關(guān)飾物的陳列方式，都應(yīng)該在明確每一季貨品的設(shè)計(jì)構(gòu)思和意圖后，運(yùn)用各種展示技法將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定位準(zhǔn)確無誤地傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)賣場的視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品或品牌風(fēng)格的高度統(tǒng)一。

（二）賣場的櫥窗設(shè)計(jì)要做到“形象生動、富于變化”

在服裝產(chǎn)品的銷售終端，櫥窗的作用是吸引遠(yuǎn)處顧客或店外顧客的注意力，是提高顧客進(jìn)店率的重要展示區(qū)，也被稱為吸引顧客進(jìn)店的 “磁石區(qū)”。

櫥窗視覺設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該體現(xiàn)服裝商品的流行特色，借助模特、燈光、背景、pop海報(bào)等陳列道具，使其隨著季節(jié)和時(shí)尚動態(tài)的改變而不斷變化，保持櫥窗的時(shí)尚感和新鮮感，并將品牌形象和店內(nèi)銷售的商品形象生動地表現(xiàn)出來。形象就是要使櫥窗中的產(chǎn)品展示能夠被消費(fèi)者感知和理解，激發(fā)他們的聯(lián)想。生動就是讓消費(fèi)者感到新奇，有生機(jī)與活力，刺激他們的好奇心。

由于櫥窗的展示空間有限，并不能將店內(nèi)所有的流行商品一次性地全部展示給消費(fèi)者，為了使店內(nèi)每個(gè)季節(jié)中最流行的或?qū)⒁餍械臅r(shí)尚商品都能得到良好的展示，在進(jìn)行櫥窗的視覺營銷策劃時(shí)，應(yīng)該根據(jù)流行趨勢、季節(jié)變化、節(jié)日促銷等設(shè)計(jì)不同的展示主題并定期更換。這樣既可以將店內(nèi)銷售的流行商品一一展示給消費(fèi)者，又可以使櫥窗看起來內(nèi)容生動，富于變化。

（三）賣場服裝和飾物的擺放要做到“主次分明、看點(diǎn)突出”

賣場內(nèi)服裝和飾品的擺放是否合理關(guān)系到顧客在店內(nèi)停留時(shí)間的長短。依照人體視線流動的規(guī)律，消費(fèi)者進(jìn)入賣場后的視線和視野領(lǐng)域主要集中在離地面60cm到150cm之間，因此，這一區(qū)域應(yīng)該作為服裝賣場的黃金展示區(qū)域。在視覺營銷策劃時(shí)，應(yīng)該將店內(nèi)的主力銷售產(chǎn)品及其配飾在這一高度的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行重點(diǎn)展示。通常，服裝及其飾物可以通過正掛、側(cè)掛、平鋪和疊裝等方式進(jìn)行展示。

為了延長顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，還應(yīng)該在賣場內(nèi)選擇合適的區(qū)域設(shè)置店內(nèi)的“磁石點(diǎn)”。所謂的店內(nèi)“磁石點(diǎn)”就是將店內(nèi)當(dāng)季主推的商品或熱銷的產(chǎn)品擺放在展示桌、模特、半身人臺、展示架等立體展示道具上進(jìn)行立體展示，形成吸引顧客視線的“看點(diǎn)”，這樣不僅可以使服裝產(chǎn)品的款式、色彩和設(shè)計(jì)風(fēng)格得以充分的展示，同時(shí)也能夠讓消費(fèi)者充分感受產(chǎn)品的立體展示效果，從而引導(dǎo)顧客進(jìn)行試穿體驗(yàn)，最終將店內(nèi)的“看點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“賣點(diǎn)”。另外，在進(jìn)行店內(nèi)服裝和飾物的視覺營銷策劃時(shí)，還應(yīng)該注意將與主力商品有關(guān)聯(lián)的輔助商品或促銷商品進(jìn)行搭配組合，體現(xiàn)服裝及其飾品的整體搭配效果，帶動店內(nèi)商品的連帶銷售，以提高每一位消費(fèi)者在購買時(shí)的客單價(jià)或成交量，從而實(shí)現(xiàn)總體銷售業(yè)績的提升。

在服裝消費(fèi)市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，服裝產(chǎn)品間的技術(shù)差異愈來愈小，同質(zhì)化產(chǎn)品充斥著整個(gè)市場，要想在激烈的市場競爭中生存，服裝企業(yè)就必須制定正確的視覺營銷策略。在進(jìn)行賣場視覺營銷企劃時(shí)，不能將各個(gè)視覺要素進(jìn)行簡單的疊加，應(yīng)該從大局出發(fā)，突出重點(diǎn)，并將各個(gè)視覺營銷要素與服裝的風(fēng)格、品牌的理念相協(xié)調(diào)，力求從大的展示空間到各個(gè)細(xì)小的地方都展現(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的風(fēng)格形象。只有這樣才能有效提高產(chǎn)品在零售終端的視覺表現(xiàn)力，提升顧客的進(jìn)店率、試穿率和購買率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

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關(guān)鍵詞：服裝市場；網(wǎng)絡(luò)營銷；服裝營銷

中圖分類號： F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）005-000-01

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝市場營銷的現(xiàn)狀

近年來，服裝行業(yè)的市場營銷受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響逐年加大，各大服裝品牌也在網(wǎng)絡(luò)營銷中嘗到了互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，目前很多服裝企業(yè)都開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的搭建和完善。

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)營銷渠道壓力增大

我國是世界上最大的服裝生產(chǎn)國和消費(fèi)國，著名服裝企業(yè)有很多，因而也引發(fā)了服裝市場的激烈競爭。由于服裝具有時(shí)代流行性的特征，在不同地域、不同季節(jié)服裝都有不同的流行特點(diǎn)，因而也是得服裝行業(yè)的生命周期與其他商品行業(yè)不同。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者購買服裝主要考慮流行性、便利性以及高性價(jià)比，而傳統(tǒng)服裝營銷渠道因本身固有的弊病已經(jīng)很難迎合和滿足網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的需求。

2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下改變服裝營銷的必要性

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億。近兩年，網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模更是直線上升。網(wǎng)絡(luò)開闊了消費(fèi)者的眼界，同時(shí)也提高了消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品的要求，而傳統(tǒng)服裝市場營銷模式無法適應(yīng)和滿足消費(fèi)者這些習(xí)慣的改變。網(wǎng)絡(luò)營銷將成為未來服裝市場營銷的主要趨勢[3]。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝營銷面臨的問題

目前，雖然眾多服裝企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和重要性，但是服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還處在建設(shè)和摸索階段，仍然存在許多不足和問題。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏理論指導(dǎo)和技術(shù)支持

由于我國互聯(lián)網(wǎng)興起和繁榮的時(shí)間較短，我國鮮有學(xué)者和科研人員對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行系統(tǒng)的研究。服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有形成系統(tǒng)的理論體系，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷模式多是服裝企業(yè)在探索新的營銷模式過程中實(shí)踐出來的網(wǎng)絡(luò)營銷初級模式。缺乏科學(xué)的理論知道，在網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)中必然存在一些有礙網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的弊病。

另外通過對淘寶網(wǎng)、京東商城以及唯美匯等多家網(wǎng)上商城瀏覽，筆者發(fā)現(xiàn)目前多數(shù)服裝品牌展示多是模特展示或平鋪展示，這使消費(fèi)者很難了解服裝上身效果。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，服裝營銷首要克服的就是網(wǎng)絡(luò)試衣服的問題。

2.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式單一

目前我國多數(shù)服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷基本處在網(wǎng)絡(luò)廣告、新品上市宣傳以及企業(yè)介紹等方面。雖然多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，但是網(wǎng)站的功能主要還是對外展示企業(yè)形象。綜上所述，服裝企業(yè)還沒有真正認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的真諦以及重要性。

就服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷而言，擁有自己獨(dú)立域名的網(wǎng)絡(luò)平臺，正是服裝企業(yè)展示自己機(jī)遇。但是大多數(shù)服裝企業(yè)由于沒有自己專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)網(wǎng)站一般委托專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司制作，但是建成后沒有專業(yè)的推廣團(tuán)隊(duì)維護(hù)，致使企業(yè)網(wǎng)站權(quán)重低，搜索訪問量極低，失去了企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)有的功效和作用。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏對品牌重視和監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)給服裝企業(yè)帶來的新的活力和生機(jī)，在一定程度上促進(jìn)了服裝企業(yè)的發(fā)展。但是不可否認(rèn)的是，由于我國目前對網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管的空白和不足以及服裝企業(yè)自身對網(wǎng)絡(luò)品牌的重視不夠，使得服裝品牌在在線營銷中遭受假貨侵犯，這對服裝品牌的發(fā)展和在網(wǎng)絡(luò)營銷中的信譽(yù)度傷害是不可估量的。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝營銷的策略調(diào)整建議

1.豐富網(wǎng)絡(luò)營銷模式，提高網(wǎng)絡(luò)利用率

服裝企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代取得突破性的進(jìn)展，首先要在網(wǎng)絡(luò)營銷模式上有所改變。企業(yè)自營網(wǎng)站不應(yīng)僅僅做成傳統(tǒng)意義上只具有展示功能的網(wǎng)站。而更多的是應(yīng)該根據(jù)企業(yè)文化、企業(yè)特色做成企業(yè)信息櫥窗。這種改變與消費(fèi)者求新、求變的心理相吻合，容易被廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所喜歡，并留下深刻的印象。同時(shí)，在服裝企業(yè)官網(wǎng)可以提哦共市場調(diào)研、信息反饋、售后服務(wù)等細(xì)致周到的服務(wù)項(xiàng)目，增加消費(fèi)者對企業(yè)的信任度。

隨著近兩年微信在廣大網(wǎng)友中的使用度不斷提高，微商大行其道。服裝企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的時(shí)候可以將微信、微店等新型營銷模式容易其中，最大限度的提高網(wǎng)絡(luò)利用率。

2.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，搭建優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)便利成了消費(fèi)者購物的又一主要訴求。為了滿足消費(fèi)者這一需求，服裝企業(yè)應(yīng)有效評估和整合網(wǎng)絡(luò)渠道及傳統(tǒng)渠道，加強(qiáng)銷售渠道的建設(shè)，采用復(fù)合營銷的模式，在目標(biāo)市場建立產(chǎn)品物流配送體系，保證發(fā)送貨及時(shí)暢通。另一方面企業(yè)應(yīng)該搭建完善的付款模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物結(jié)算的便利性。

另外根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)安全研究報(bào)告顯示，2014年2個(gè)季度，釣魚網(wǎng)站增長趨勢明顯，1-6月份共新增攔截釣魚網(wǎng)站數(shù)超過253萬個(gè)。服裝企業(yè)若想在網(wǎng)絡(luò)影響市場有所建樹，構(gòu)建安全的網(wǎng)絡(luò)交易平臺便成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的首要任務(wù)。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，提高企業(yè)知名度

品牌是企業(yè)的直接生命力，隨著居民收入水平的提高消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)更傾向于選擇性價(jià)比較高的品牌產(chǎn)品。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃時(shí)，首先對企業(yè)的品牌故事、活動、形象代言等內(nèi)容進(jìn)行建設(shè)，有效突出產(chǎn)品和品質(zhì)和知名度。

在提高產(chǎn)品自身品質(zhì)的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)加大宣傳力度。線下相結(jié)合獨(dú)特新穎的產(chǎn)品廣告，線上利用電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇以及其他形式軟文推廣形式提高企業(yè)產(chǎn)品知名度，為成功的網(wǎng)絡(luò)營銷做好宣傳造勢工作。

四、結(jié)語

相較于傳統(tǒng)銷售渠道的弊端，網(wǎng)絡(luò)營銷勢必將成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝市場營銷的主要手段和陣地，是符合新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的營銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展的帶動下，眾多服裝企業(yè)將逐步從傳統(tǒng)營銷模式走出來轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)陣地。隨著全社會對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知度的提高，今后網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐結(jié)合，理論先行，并在實(shí)踐中不斷完善和進(jìn)步，推動服裝企業(yè)營銷的提高。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳正興，周生春.中國審計(jì)文化研究[M].北京時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2010.

篇4

又到一年底，每個(gè)中國的企業(yè)家心里打著一系列的算盤，盤算著今年的收成增加了多少？盤算著今年的磕磕絆絆、得得失失？盤算著來年的營銷戰(zhàn)略……但是，2008年的中國企業(yè)家多了一塊不得不打的算盤，它讓人為之喜上眉梢，但又讓人嚴(yán)肅對待的話題——奧運(yùn)！奧運(yùn)營銷！奧運(yùn)廣告！

奧運(yùn)營銷，奇跡開始的地方！

上周，一個(gè)浙江某服裝品牌的老板，找到了我們。

這位老板很心急的說“我最近總是睡不好覺啊！”

我們很奇怪的問他為什么？

他激動的說：“我著急！都說奧運(yùn)是機(jī)遇，小企業(yè)變大企業(yè)，小牌子變名牌的機(jī)會。但是，距離奧運(yùn)會還有200多天，我的營銷、廣告計(jì)劃都還沒頭緒！08年奧運(yùn)會在中國舉辦，我可能這一輩子只能遇到一次，真的！我的企業(yè)如果錯過了，企業(yè)負(fù)責(zé)人就是千古罪人?！?/p>

“這幾天不睡覺終于相通了，邀請專業(yè)的廣告營銷公司來為我們服務(wù)，花點(diǎn)錢，值！所以，我找到你們元神給我做專業(yè)的奧運(yùn)營銷年度方案，還有電視廣告、平面廣告的具體制作，執(zhí)行?！?/p>

其實(shí)，現(xiàn)在像這位老板做法得人越來越多，因?yàn)閵W運(yùn)我們無法拒絕。

千真萬確，從2000箱可樂贊助奧運(yùn)起步，可口可樂從奧運(yùn)獲得的成功，只有他們自己清楚；1988年漢城奧運(yùn)會，成就了三星，從一個(gè)名不見經(jīng)傳的本土企業(yè)，崛起為世界巨人；如果聯(lián)想集團(tuán)2002年沒有贊助都靈冬奧會，恐怕收購IBM還要往后走幾年。

當(dāng)然，不要誤會，我們不贊成一定要大手筆，大企業(yè)有大企業(yè)的手筆，中小企業(yè)有中小企業(yè)的機(jī)智。

中小企業(yè)先天不足！

但是，實(shí)踐證明：歷屆的奧運(yùn)會大餐，中小企業(yè)能真正吃到一輩羹的，不多！

為什么中小企業(yè)失意奧運(yùn)？

首先，弱肉強(qiáng)食，人之常情！中小企業(yè)實(shí)力擺在那，我就那么些錢，那么些投入，即使失奧運(yùn)年，多數(shù)企業(yè)也不愿意冒然加大太多投入，這使得原本就占有絕對優(yōu)勢的大企業(yè)輕易掠走大塊甚至整塊蛋糕！

其次，廣告、營銷、傳播手段缺失！中小企業(yè)往往缺乏先進(jìn)的營銷、有效的廣告手法和傳播手段，我認(rèn)為這是中小企業(yè)錯過奧運(yùn)大餐的最主要原因之一！中小企業(yè)無法得到最有效的廣告和營銷，更沒有有效評估借鑒歷史上的、適合自己的奧運(yùn)營銷案例。

這一點(diǎn)是對中小企業(yè)致命的打擊。

這就好比你的敵人已經(jīng)用上先進(jìn)的機(jī)槍、飛機(jī)、大炮去戰(zhàn)斗，而你還用著本地產(chǎn)的土槍、土炮，甚至大刀長矛，這就使得本身有把握打贏的戰(zhàn)斗，最終卻撈不到任何便宜，甚至大敗仗。

再次，想的多，做得少！中小企業(yè)執(zhí)行力有限，往往想得多、做得少，或者說真正有效執(zhí)行的很少，真正有效執(zhí)行到位的更是寥寥無幾。這樣的劣勢普遍存在中國的中小型企業(yè)之中，尤其是一些家族性的企業(yè)。

中小企業(yè)別急，3招交給您！

第一招：思想解放，量力而行！

如果您的企業(yè)是個(gè)有深厚基礎(chǔ)、底子扎實(shí)的老兵，又有一系列好產(chǎn)品。很簡單，解放思想，大干一場！該投入的不能省，能做電視廣告的就要上，不要手軟。當(dāng)然前提是：您要有專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃。解放思想，絕對不是橫沖直闖。

如果企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，產(chǎn)品不夠豐富，量力而行。送您6個(gè)字：廣積糧，緩稱王。如果您一定要做，好！再送您8個(gè)字：巧中取勝，借勢飛揚(yáng)！(具體方法戰(zhàn)術(shù)很多，在此不一一解釋?？申P(guān)注筆者最近的一片文章：企業(yè)，你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗）

第二招：找！

找什么？聽我慢慢說……

中國從70年代末，有了第一條電視廣告開始，營銷策劃廣告的市場逐年放大性增長，甚至翻番，這是有道理的！

專業(yè)市場營銷策劃公司，掌握著最前沿、最專業(yè)的廣告、策劃、營銷、傳播戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，請一家專業(yè)的營銷策劃服務(wù)公司，不僅是大企業(yè)大品牌做的事，新中小企業(yè)快速發(fā)展也相當(dāng)需要。

尤其隨著市場競爭的白熱化，幾乎各類產(chǎn)品都進(jìn)入了全面過剩時(shí)期。原來日子好過的企業(yè)，現(xiàn)在拼死拼活，每年增長也遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。而原來日子就不好過的企業(yè)，則更是雪上加霜，屋漏偏遭連陰雨。絞盡腦汁還是不能解決內(nèi)部問題的時(shí)候，越來越多的中國企業(yè)把希望寄托在尋找第三方的智慧支持。

特別是面對2008年奧運(yùn)，不妨請一家專業(yè)的外腦公司，劃得來。

我們公司的一位做酒的客戶說得很有道理：“平時(shí)不請你們，無論如何奧運(yùn)年要請你們公司幫忙營銷和廣告，專業(yè)的會給我們加倍的回報(bào)。賺的是咱們企業(yè)……”

當(dāng)然，提醒企業(yè)主：現(xiàn)在營銷策劃廣告公司太多、太雜，注意要找綜合性、有信譽(yù)、有實(shí)案的公司。

第三招：執(zhí)行力！執(zhí)行力！

這個(gè)執(zhí)行力話分兩段：

1、不要想，現(xiàn)在就要去做。我們定心再想：我能抓住這個(gè)機(jī)遇嗎？奧運(yùn)近在眼前，我的企業(yè)做了什么？離您的目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？要知道距離奧運(yùn)還有200多天，而一個(gè)成熟的企業(yè)，奧運(yùn)前3年就已經(jīng)開始相關(guān)營銷。亡羊補(bǔ)牢，還不晚。

篇5

究竟這個(gè)一直小眾低調(diào)的品牌，有什么樣的吸引力，能夠聚集眾多重量級的忠實(shí)“粉絲”？

最近兩年無疑是國內(nèi)服裝行業(yè)漫長的寒潮期，關(guān)店、打折、清庫存持續(xù)上演，許多服裝企業(yè)遭遇現(xiàn)金流緊張、利潤下滑、經(jīng)銷商矛盾日益突出等困境，連曾經(jīng)喧囂一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)大眾服裝品牌也開始遭遇困境。但并不是所有品牌都已經(jīng)開始勒緊了褲腰帶準(zhǔn)備過苦日子，比如國內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌“例外”（EXCEPTION）。

這個(gè)在業(yè)界頗有影響力，但直到最近兩年才為人所知的國內(nèi)高端服裝品牌，自一開始就顯得非常另類：它定位小眾女性，而且自創(chuàng)立以來幾乎不做廣告宣傳，也沒有品牌形象代言人。

但就是這樣一個(gè)低調(diào)的“異端”，當(dāng)被大眾所了解的時(shí)候，已經(jīng)成為了許多文藝界明星頻繁談?wù)摰钠放?，聚集起了一大批高忠誠度的固定客戶。

“例外”如何制勝？品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、廣州“例外”服飾有限公司董事長毛繼鴻接受我們采訪時(shí)說：“‘例外’的成功在于與眾不同，它是一個(gè)偏哲學(xué)的品牌，不是時(shí)尚、潮流、以女為衡量的衣服，也不只是視覺的感受，而是內(nèi)心的感受。”

除了在品牌理念上刻意與激進(jìn)浮躁的大眾流行符號做區(qū)分，在具體的企業(yè)運(yùn)作上，做過設(shè)計(jì)師也做過市場營銷的毛繼鴻選擇了一條“逆?zhèn)鹘y(tǒng)和主流而動”的慢熱式成長路線，他說企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)該思考如何回到“企業(yè)最初的原點(diǎn)”，并稱“例外”今年的主題就是通過“回到原點(diǎn)”，建立這個(gè)小眾品牌的核心壁壘――“回到做服裝、做品牌最不容易被別人拿走的那個(gè)東西?！?/p>

開鑿小眾品牌的“護(hù)城河”

一間長長的木屋，里面是長長的走道，兩邊是用木板做成的墻。當(dāng)記者走進(jìn)“例外”專賣店這個(gè)巨大的空間時(shí)，看到的是另類的樹木和泥土圖片，店里的木板、麻布以及的燈泡等這些最簡樸的材料，讓人感覺不像是走進(jìn)了一家服裝店。

毛繼鴻說，區(qū)隔于傳統(tǒng)店面風(fēng)格的裝飾，也是“例外”向顧客傳達(dá)理念的重要方式。他說，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，本質(zhì)上和真正做用戶的線下企業(yè)一樣，核心競爭力都來自于抓住用戶的“痛點(diǎn)”。

在他看來，近幾年哀鴻遍野的服裝市場其實(shí)一直存在一個(gè)潛在的高毛利洼地，那就是高端女性服裝市場。根據(jù)他的分析，這個(gè)市場的客戶心思敏感，在生活慣于用各種符號來偽裝自己的，而這個(gè)群體也愿意為一件符合自己內(nèi)心感受的、附著情感訴求元素的高價(jià)產(chǎn)品埋單――“我在社會里，我跟事物、環(huán)境，以及周邊人的這種關(guān)系，就是一種新的價(jià)值觀念?！?/p>

國際知名建筑師張永和曾這么評價(jià)“例外”：“在沒有‘例外’之前，中國的女性是為別人穿衣服；有了‘例外’之后，中國的女性是為自己穿衣服?！?/p>

而在產(chǎn)品定位上，毛繼鴻說“例外”從誕生開始就是決定了要創(chuàng)造一些與眾不同的東西出來：大多數(shù)服裝品牌把80%～90%的時(shí)間和精力花在簡單直接的視覺效果上，而“例外”更加注重需要慢下來細(xì)心感受的觸覺體驗(yàn)，把60%的時(shí)間和精力花在產(chǎn)品觸覺上。

而支撐這種理念的，是“例外”自一開始就注重的反速朽和反快餐設(shè)計(jì)。

1996年創(chuàng)立“例外”服飾時(shí)，毛繼鴻通過廣泛的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，那時(shí)的中國服裝市場盡管品牌繁多，但屬于國內(nèi)原創(chuàng)的設(shè)計(jì)品牌不多，大多是“舶來品”，且原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌定位低，高端品牌極少。毛繼鴻認(rèn)定這是一片潛在的小眾藍(lán)海。

在找準(zhǔn)了產(chǎn)品和市場定位后，“例外”開始嘗試在服裝用料上開鑿自己品牌的“護(hù)城河”：也就是他們一直獨(dú)家研發(fā)的布料。自2005年開始，毛繼鴻就在“例外”創(chuàng)立了五個(gè)實(shí)驗(yàn)室：針?biāo)罂椆ぷ魇?、毛織工作室、配件工作室、染整?shí)驗(yàn)室、品質(zhì)實(shí)驗(yàn)室。這五個(gè)實(shí)驗(yàn)室是毛繼鴻效仿貝爾實(shí)驗(yàn)室建立的，在毛繼鴻看來，這種沉下心來，在布料上慢工出細(xì)活的考究，體現(xiàn)了自己品牌的價(jià)值主張。

通過這五個(gè)實(shí)驗(yàn)室，“例外”進(jìn)行了包括布料、設(shè)計(jì)、品牌等前端研發(fā)。毛繼鴻舉例說，他們研發(fā)了一款名為針毛的布料，用針將棉絨插到面料中，呈現(xiàn)出一種山水筆畫的感覺。此外，目前只在廣州方所銷售的“例外”男裝，也是他們實(shí)驗(yàn)室旗下的研發(fā)產(chǎn)品。

2012年，毛繼鴻又創(chuàng)立了一個(gè)“YMOYNOT”品牌。對于創(chuàng)立這個(gè)品牌的原因，毛表示：“當(dāng)代的年輕設(shè)計(jì)師希望有一個(gè)更好的平臺去表達(dá)，這個(gè)平臺讓他們少走一點(diǎn)彎路，特別是讓東方的年輕設(shè)計(jì)師更好地圍繞著東方語境去做設(shè)計(jì)。”

近年來，中國市場也涌現(xiàn)出很多設(shè)計(jì)師品牌，作為中國現(xiàn)存最久的設(shè)計(jì)師品牌創(chuàng)立者，毛繼鴻認(rèn)為，服裝設(shè)計(jì)師最重要的是要培養(yǎng)自己的核心競爭力，關(guān)注傳統(tǒng)文化，用自己獨(dú)特的語言表達(dá)出自己對服裝的理解和領(lǐng)悟。如果設(shè)計(jì)師只會簡單粗暴地消化照搬國外的理念，不去關(guān)注材料和工藝這些需要花精力和時(shí)間沉淀的關(guān)鍵元素，就只能是形式主義的東西，“就像紙糊的軀殼，一捅就破?！?/p>

在書店賣衣服

當(dāng)下各個(gè)行業(yè)都處于依靠簡單快捷的廣告轟炸進(jìn)行營銷的時(shí)代。許多服裝品牌為了銷售而忙碌地尋找代言人、策劃冠名活動，“例外”卻幾乎從不做廣告，也沒有大張旗鼓的公關(guān)宣傳，就算擁有一些名人客戶資源，“例外”也很少拿出來進(jìn)行宣傳。毛繼鴻說，李娜捧著法網(wǎng)獎杯在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照時(shí)就穿著“例外”，但他們沒有拿這個(gè)事做針對性的營銷策劃。

另外，像LV、愛馬仕等國際奢侈品牌，自身的Logo都非常明顯和搶眼，但作為中國本土的品牌，“例外”服飾的產(chǎn)品上面幾乎找不到一眼就能識別的品牌標(biāo)識。

毛繼鴻接說：“‘例外’不做廣告，我們的路子是通過店鋪和一些‘別人不能想象的活動’深入受眾的內(nèi)心?！?/p>

但這并不意味著“例外”沒有營銷，而是在營銷渠道方面劍走偏鋒。

比如“例外”服飾的“雙面例外”店，就在國內(nèi)首創(chuàng)服裝與圖書相結(jié)合的零售模式。按照毛繼鴻的想法，“雙面例外”代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是“例外×例外”的雙倍加乘效果。

事實(shí)上，毛繼鴻在確認(rèn)了“例外”的風(fēng)格后，就一直在文化營銷上面下功夫。

“例外”12周歲生日當(dāng)天，“北京SOGO生態(tài)店”開業(yè)，在毛繼鴻看來，這家店是“雙面例外”的升級版。與“例外”普通專賣店不同，“雙面例外”在服裝的基礎(chǔ)上，增加了圖書。而這家命名為“狀態(tài)”的生態(tài)店中，除了服裝和圖書，店面裝修全部采用環(huán)保和回收材料，還散布著一些家居用品，體現(xiàn)了一種“例外”的生活方式，構(gòu)造一個(gè)與當(dāng)代生活美學(xué)有關(guān)的生活空間。

2011年，小眾文藝的“方所”開在了太古匯這個(gè)廣州最高端的商場，與Hermes、LV、Dior等奢侈品比鄰而居。作為“例外”渠道模式探索的產(chǎn)物，這家600平方米的書店，集書店、“美學(xué)生活”、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚等混業(yè)經(jīng)營為一體。精挑細(xì)選了大陸、港臺的4萬種書刊及近萬種英文出版物，其中設(shè)計(jì)、美術(shù)、建筑類書籍在國內(nèi)都難得一見。

方所源于毛繼鴻的一次臺灣之行。2005年，他第一次走進(jìn)了臺灣的誠品書店，這里顛覆了毛繼鴻對書店的印象：書是精挑細(xì)選的，讀書的環(huán)境是優(yōu)雅舒適的?！霸瓉頃暌部梢赞k得與眾不同。”慎重思考后，毛繼鴻決定辦自己的書店。

門店減法與價(jià)格加法

作為一個(gè)注重文化營銷的低調(diào)服裝品牌，“例外”在渠道方面又是如何運(yùn)作的？看得出，“例外”一直重視對渠道終端的控制。

“例外”在渠道上采取特許加盟模式，除了北京、上海和廣州三地加盟申請人可以直接向“例外”公司申請以外，在其他區(qū)域都是交給當(dāng)?shù)氐暮献魃?，由其?fù)責(zé)審批和協(xié)調(diào)開店事宜。

與此同時(shí)，“例外”設(shè)定了一系列動態(tài)指標(biāo)，根據(jù)60家店鋪的不同發(fā)展情況進(jìn)行考核，如單店每月銷售額、每年銷售額、單店每平方米所產(chǎn)生的效益等，在店鋪達(dá)到一定指標(biāo)后還會繼續(xù)制定新的更高指標(biāo)。通過這一系列的考核和跟蹤管理，總部對旗下店鋪具有很強(qiáng)的控制力。

另外，在店鋪選址、店面設(shè)計(jì)、店員的管理培訓(xùn)等方面，“例外”也都有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)。

比如“例外”的第一家書店與服裝店相結(jié)合的“雙面店”就選擇落腳于云南昆明；而首家服飾家居店則選擇落戶于充滿大都市氣息的北京國貿(mào)店，在這里“例外”引入香港家居品牌“G.O.D”。毛繼鴻說：“例外”還在不斷朝著精細(xì)化管理的方向努力，以持續(xù)提升終端控制力。

“例外”的內(nèi)部架構(gòu)也圍繞提升終端控制力組建，它自初創(chuàng)時(shí)期便成立了買手部，建立了買手店鋪經(jīng)營模式，提升終端運(yùn)營的能力。買手部員工來自于生產(chǎn)、銷售或市場部門，負(fù)責(zé)匯集上下游產(chǎn)業(yè)鏈信息用于產(chǎn)品和市場分析，對外直接面對加盟商和終端店，對內(nèi)各部門的工作運(yùn)營，都集中在與買手部的協(xié)調(diào)中，如買手部有決定生產(chǎn)數(shù)量多少的權(quán)力，可以對服裝款式提意見等，如此形成相互協(xié)調(diào)、信息共享的扁平企業(yè)組織構(gòu)架。

早在2004年底縮減開店數(shù)量期間，公司內(nèi)部也相應(yīng)收縮了市場部，將重心從追求開店數(shù)量和規(guī)模效應(yīng)上移開。與此同時(shí)，“例外”成立了加強(qiáng)終端控制力所必需的三個(gè)部門：品牌傳播部門、培訓(xùn)部門和VIP顧客管理部門。

2008年，毛繼鴻就在全面收縮店鋪數(shù)量的同時(shí)，把衣服價(jià)格提升了一倍。于是，當(dāng)年的100家店變成如今的60家，價(jià)格區(qū)間也從500～800元調(diào)整到1000～1500元，全面走高端路線。

“如果那個(gè)時(shí)候不做提升，我們會像垃圾一樣被掃掉?！泵^鴻說。

篇6

10月21日, 2009Reach&Touch時(shí)尚創(chuàng)意空間活動在上海名仕街時(shí)尚創(chuàng)意園拉開大幕, 活動一直持續(xù)到10月31日,這是在紡織服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級的大背景下,中國紡織工業(yè)協(xié)會為推動產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)意水平提升,帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變而組織的當(dāng)代時(shí)尚設(shè)計(jì)創(chuàng)意展示、交流、貿(mào)易的綜合性活動。

“產(chǎn)業(yè)升級的根本是通過創(chuàng)新驅(qū)動科技和品牌貢獻(xiàn)率?！敝袊徔椆I(yè)協(xié)會會長、中國服裝協(xié)會會長杜鈺洲在接受媒體采訪時(shí)指出,品牌必須要有創(chuàng)意,創(chuàng)意也必須要與品牌結(jié)合?！霸谌缃襁@個(gè)包含多元文化的社會中,不同文化的人對生活方式有著不同的追求,品牌必須要有適應(yīng)不同人群的能力,不僅要追求性能、品質(zhì)等物質(zhì)方面的實(shí)用功能,還要追求文化等軟實(shí)力方面的內(nèi)容,這些都要通過創(chuàng)意來表現(xiàn)。” 他指出,協(xié)會舉辦的時(shí)尚創(chuàng)意空間活動不僅僅是在形式上的創(chuàng)造,還包含著物質(zhì)性的創(chuàng)造,它對技術(shù)創(chuàng)新、新材料的推出都是一種激發(fā)。而今年的創(chuàng)意空間活動,亮點(diǎn)是更走向?qū)嶋H,包括現(xiàn)代生活的實(shí)際、產(chǎn)業(yè)的實(shí)際,主要的表現(xiàn)就是推動了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展?！跋駞⒄沟淖稍児?、公關(guān)公司等,都在為我們的品牌服務(wù),這說明這個(gè)活動更進(jìn)一步走向了實(shí)踐,創(chuàng)意不僅僅是一種理想或是理念,不是一種哲學(xué),而成為了一種產(chǎn)業(yè)、一種現(xiàn)實(shí)。這也是我們舉辦創(chuàng)意空間活動的目的:推動紡織產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意生產(chǎn)力的發(fā)展,這種生產(chǎn)力是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力,它對創(chuàng)意元素本身、有創(chuàng)意元素的組織,以及創(chuàng)意元素和物質(zhì)生產(chǎn)元素的結(jié)合,都是一種推動?！?/p>

中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長孫瑞哲認(rèn)為,隨著經(jīng)濟(jì)全球化和競爭格局多元化的加速,以創(chuàng)新為驅(qū)動,推動結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級成為中國紡織服裝行業(yè)的時(shí)代命題,創(chuàng)意的競爭、文化的競爭、軟實(shí)力的競爭,將決定未來時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)。作為國際時(shí)尚版圖上的新興力量,以紡織服裝為代表的中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè),肩負(fù)著大國變強(qiáng)國的時(shí)代使命,賦予著展現(xiàn)中國文化價(jià)值的歷史責(zé)任,寄予著廣大中國人民創(chuàng)造美好生活方式這一根本利益的厚望,而要在新一輪競爭中占據(jù)主動地位,取得跨越式發(fā)展,就必須要緊緊抓住創(chuàng)意這個(gè)核心。

篇7

[關(guān)鍵詞] 服裝品牌競爭力服裝企業(yè)服裝教育政府關(guān)注

21世紀(jì)的服裝理念已經(jīng)大大區(qū)別于上個(gè)世紀(jì)，從蔽體的基本作用到今天的彰顯身份地位，從追求潮流到張揚(yáng)個(gè)性、體現(xiàn)新文化，服裝的作用發(fā)生了本質(zhì)的變化?？v觀國內(nèi)服裝廠家20余年的發(fā)展歷程，其中，失敗與成功均可圈可點(diǎn)。 但是，憑心而論，我國目前仍未有皮爾?卡丹之類稱霸世界的服裝品牌。那么，中國該如何打造其紡織服裝品牌的競爭力，如何在國際舞臺上立于不敗之地呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾方面進(jìn)行探討：

一、從服裝教育機(jī)構(gòu)的角度來看

1．服裝院校應(yīng)該和企業(yè)保持密切的聯(lián)系，真正了解企業(yè)的需求，把教育理論與市場需求相結(jié)合

眾所周知，教育乃強(qiáng)國之道，同樣，對于紡織服裝行業(yè)來講，教育也是強(qiáng)業(yè)之本，紡織服裝行業(yè)要提高其市場競爭力，要打造具有國際影響力的超級品牌，高級專業(yè)人才尤為重要，因此，作為專業(yè)人才搖籃的高等院校在其中扮演著極其重要的角色。

服裝院校既然肩負(fù)著振興中國紡織服裝行業(yè)的重任，那就應(yīng)該清晰明確自己的責(zé)任和義務(wù)，并尋求完成愿望的最好方法和途徑。筆著認(rèn)為，首先，服裝院校應(yīng)該和企業(yè)保持密切的聯(lián)系，及時(shí)了解企業(yè)的需求和存在的問題，對問題進(jìn)行及時(shí)的探討和深入研究；其次，應(yīng)該把從企業(yè)了解到的信息及時(shí)的傳達(dá)給學(xué)生，并引導(dǎo)學(xué)生思索現(xiàn)今存在的問題，這個(gè)方面院?？梢酝ㄟ^精心設(shè)計(jì)教育課程來實(shí)現(xiàn)，在教學(xué)中，把理論和企業(yè)的實(shí)際案例相結(jié)合，使學(xué)生在接觸新知識的同時(shí)，也學(xué)會了怎樣思考問題、處理問題的能力。

2.服裝院校需不斷的研究與探索服裝專業(yè)人才培養(yǎng)的新方法，培養(yǎng)出真正能適應(yīng)市場需求的實(shí)用性高級人才

人才培養(yǎng)是一個(gè)長期的問題，不應(yīng)該以靜止的視角去看待，它也需要不斷發(fā)展與變化，隨著企業(yè)的需求而變，隨著市場的趨勢而變。不過，在變中我們要學(xué)會發(fā)現(xiàn)規(guī)律，找出應(yīng)對萬變的基本對策，更好地為行業(yè)服務(wù)。

筆者認(rèn)為，作為教育機(jī)構(gòu)，首先應(yīng)該明確社會都大致需要哪些方面的服裝專業(yè)人才，如服裝設(shè)計(jì)師、樣板師、服裝設(shè)計(jì)管理人才、服裝生產(chǎn)管理人才、服裝營銷策劃人財(cái)?shù)?；其次，要針對這些人才不同的角色設(shè)計(jì)出不同的培養(yǎng)方式，除了課程以外，授課方式也是值得進(jìn)一步研究的問題。例如案例教學(xué)、模擬“工廠作業(yè)方式”的教學(xué)等都是培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)能力和社會時(shí)間實(shí)踐能力的比較好的方法。所以，在授課方式方面，各學(xué)院應(yīng)該要引起高度的重視，善于改革，大膽嘗試有利于培養(yǎng)學(xué)生的各種新方法。

二、從服裝企業(yè)的角度來看

1.企業(yè)須進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)

品質(zhì)是企業(yè)的生命，是企業(yè)發(fā)展與壯大的基礎(chǔ)與保證。吸引消費(fèi)者的最根本的東西就是產(chǎn)品的品質(zhì)，其包括產(chǎn)品的面料質(zhì)地、性能、圖案設(shè)計(jì)等的好壞，造型設(shè)計(jì)的美感程度及與國際潮流接軌的速度等，一個(gè)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品應(yīng)該不僅能給消費(fèi)者帶來視覺上的美感，而且能給服用者帶來舒適與健康的保證。覽看國內(nèi)市場上的琳瑯滿目的各類紡織服裝產(chǎn)品，真正能稱得上是“品質(zhì)優(yōu)良”的又有幾個(gè)呢？總結(jié)目前存在的問題主要有以下幾點(diǎn)：

（1）缺乏設(shè)計(jì)投入，不注重細(xì)節(jié)，產(chǎn)品外觀沒有特色。

行內(nèi)經(jīng)常流行一句話，“中國企業(yè)是不需要設(shè)計(jì)師的，只需要拷貝員就可以了”，從這一點(diǎn)我們足可以看見國內(nèi)企業(yè)對設(shè)計(jì)的重視程度。當(dāng)然別人的好的東西我們需要去借鑒，去研究，但不能全然復(fù)制，我們應(yīng)該取其精華，結(jié)合中國的文化底蘊(yùn)、民族特性，尋求有中國特色的設(shè)計(jì)之路。在這一點(diǎn)上，一些紡織服裝院校已經(jīng)引起了重視，例如，東華大學(xué)，江南大學(xué)等都把尋求差別化的，特色化的設(shè)計(jì)語言作為專門的研究項(xiàng)目，提出了“藝術(shù)染整”這一新的紡織服裝的設(shè)計(jì)思路，極大的開拓了國內(nèi)企業(yè)的設(shè)計(jì)視野，對于發(fā)揚(yáng)民族文化，宣揚(yáng)民族特色，創(chuàng)建民族國際品牌都起著不可磨滅的作用。

（2）綠色環(huán)保意識差，產(chǎn)品的生態(tài)水平低

目前，發(fā)達(dá)國家越來越重視環(huán)保，并對其進(jìn)口產(chǎn)品設(shè)立了嚴(yán)格的環(huán)保、安全檢測。這對紡織服裝的科技水平還不太發(fā)達(dá)的中國來講，無疑是一個(gè)很難逾越的非關(guān)稅壁壘。但這是時(shí)展的潮流，是不可抗拒的趨勢，國內(nèi)企業(yè)如果想要發(fā)展，想要走出國門，走向世界，走進(jìn)輝煌，就必須增強(qiáng)科技建設(shè)，改進(jìn)現(xiàn)有工藝，開發(fā)和使用新型無污染的安全材料，提高產(chǎn)品生態(tài)水平，符號出口國家的生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，通過國際上通用的權(quán)威環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證，樹立企業(yè)的綠色環(huán)保形象，這是其可持續(xù)發(fā)展的根本保證，也是其創(chuàng)建國際品牌的必經(jīng)之路。

（3）后整理技術(shù)水平低

后整理技術(shù)主要涉及染整技術(shù)、整燙技術(shù)等，中國本土企業(yè)的面料大多在后整理方面還未能達(dá)到國際先進(jìn)水平，脫色現(xiàn)象，起毛起球現(xiàn)象屢見不鮮，沒有技術(shù)的創(chuàng)新，就沒有可持續(xù)發(fā)展的后動力，就不能打破發(fā)達(dá)國家設(shè)立的“技術(shù)貿(mào)易壁壘”，就無法更多的走出國門，加入國際市場的競爭，成就國際品牌。

2.企業(yè)須努力擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)實(shí)力，提高國際競爭力

我國是紡織服裝產(chǎn)品生產(chǎn)大國，但真正具有國際競爭力的大企業(yè)卻很少。企業(yè)普遍規(guī)模小，資金實(shí)力薄弱，對外投資能力差，不利于“走出去”戰(zhàn)略。因此，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，是我國創(chuàng)建服裝強(qiáng)國所必須具備的。例如，走企業(yè)集團(tuán)化戰(zhàn)略之路就是發(fā)展我國紡織服裝業(yè)，提高國際競爭力的有效途徑。

3.企業(yè)須重視品牌文化的樹立，品牌形象的創(chuàng)新

在物質(zhì)文明和精神文明都高度發(fā)展的今天，一個(gè)品牌如果不重視文化的創(chuàng)立，不注重內(nèi)涵的培養(yǎng)和其表現(xiàn)形式不斷的變化發(fā)展，就很難與經(jīng)典和高檔聯(lián)系在一起。光靠產(chǎn)品本身的發(fā)展和提高是很難在消費(fèi)者心目中樹立起崇高的形象的。因此，一個(gè)品牌的卓越品質(zhì)除了表現(xiàn)在產(chǎn)品本身以外，還應(yīng)該體現(xiàn)在其它非傳統(tǒng)的物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)方面。例如，統(tǒng)一協(xié)調(diào)的店面設(shè)計(jì)；溫馨舒適的購買環(huán)境；全面、及時(shí)、優(yōu)質(zhì)、主動的售后服務(wù)以及完整細(xì)致創(chuàng)新的客戶管理等等?，F(xiàn)在一些國內(nèi)較大的企業(yè)，在店面的設(shè)計(jì)方面已經(jīng)引起了重視，基本上能與國際接軌，但在服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)方式等方面都仍然存在著很大的問題，還沒達(dá)到國際知名品牌所具有的高品質(zhì)的內(nèi)容和形式，諸如售后服務(wù)，國內(nèi)企業(yè)基本上都還仍采用被動的傳統(tǒng)的服務(wù)方式，在客戶管理上，更是缺乏關(guān)注和創(chuàng)新。

4.企業(yè)需尋求品牌發(fā)展的新思路――借力打力

根據(jù)中國紡織服裝業(yè)的現(xiàn)狀，想要在短期內(nèi)達(dá)到發(fā)達(dá)國家的水平，自行創(chuàng)建國際知名品牌，這幾乎是天方夜譚，但是這并不是說中國紡織服裝企業(yè)就無法走上國際舞臺，無法享有高品質(zhì)這一聲譽(yù)。這就要求中國紡織服裝企業(yè)擺脫傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展思路的束縛，放開目光，尋求企業(yè)發(fā)展的新思路，新途徑。

例如，我們可以與國際知名品牌合作，聯(lián)手打造品牌。另外，本土現(xiàn)有的大型紡織服裝企業(yè)，可以和國際著名的服裝設(shè)計(jì)師達(dá)成協(xié)議，成立研發(fā)中心，通過不斷深入的交流來對國際服裝趨勢進(jìn)行把握，同時(shí)可以借國際設(shè)計(jì)大師之名來提升自身品牌的競爭力。有效的利用國際知名品牌和設(shè)計(jì)師的知名度，實(shí)現(xiàn)“借力打力”，能為企業(yè)的服裝品牌增光添彩。

三、從政府的角度來看

1．政府應(yīng)創(chuàng)建發(fā)展紡織服裝產(chǎn)業(yè)集聚的條件，營造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境

要發(fā)展我國的紡織服裝業(yè)，必須大力發(fā)展我國產(chǎn)業(yè)基地市（縣）和我國紡織產(chǎn)業(yè)特色城鎮(zhèn)，實(shí)施紡織產(chǎn)業(yè)集聚戰(zhàn)略。我國紡織服裝的規(guī)模普遍偏小、布局分散，不利于發(fā)揮整體優(yōu)勢。為了使我國盡快實(shí)現(xiàn)從紡織服裝大國向紡織服裝強(qiáng)國轉(zhuǎn)化，孕育國際享譽(yù)的品牌，必須發(fā)展產(chǎn)業(yè)集聚。

2．政府應(yīng)制定有利于紡織服裝業(yè)發(fā)展的各種政策，創(chuàng)建有利的政策環(huán)境

影響紡織服裝業(yè)的政策主要有產(chǎn)業(yè)政策、投資政策、金融政策、出口退稅政策、出口信貸政策、產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步政策等等。良好的政策環(huán)境對于產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展與壯大起著巨大的推動作用，也是國家給予企業(yè)的最有利的支持。

篇8

從2001年9月開始啟動“多品牌、國際化”戰(zhàn)略，經(jīng)過近幾年的品牌布局，杉杉的轉(zhuǎn)變得到了市場的認(rèn)可。2005年杉杉服裝銷售額增長了25．8％，利潤增長了59％，部分實(shí)現(xiàn)了全球采購和全球下單。無論從規(guī)模還是利潤上考量，杉杉推行多年的多品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從豐產(chǎn)到豐收的跨越，開始享受豐收的喜悅。

核心邏輯：

服裝體現(xiàn)著文化和歷史的沉淀，不可能通過壓縮獲得。因此，中國很難在短時(shí)間內(nèi)誕生國際項(xiàng)級品牌。杉杉于是開始實(shí)施“多品牌、國際化”戰(zhàn)略。通過控股(而不是，超越了許多其他中國企業(yè)的常規(guī)做法)9個(gè)國際服裝品牌在中國的合資公司，將國外頂級品牌的品牌優(yōu)勢和先進(jìn)管理、設(shè)計(jì)理念，與中國企業(yè)的低成本、高品質(zhì)和龐大銷售渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)“借船出?！报D―構(gòu)建一個(gè)擁有自己國際頂級品牌的品牌金字塔。同時(shí)，杉杉還儲備了13個(gè)自有品牌，品牌金字塔已經(jīng)初具雛形。

案例調(diào)研

杉杉集團(tuán)近幾年一直保持著一種近乎沉默的低調(diào)。這種低調(diào)一直持續(xù)到2006年在北京舉辦的中國國際服裝服飾博覽會。

在這次博覽會上，杉杉旗下的22個(gè)品牌獨(dú)占了北京國際展覽中心的9號展館。整個(gè)展館內(nèi)，杉杉自主品牌服裝層位和合資品牌服裝層位相對而設(shè)。從正裝到戶外休閑裝到高爾天專用服裝，從定位為大眾消費(fèi)的運(yùn)動休閑裝到國際頂級品牌服裝，杉杉旗下的品牌幾乎涵蓋了大部分細(xì)分服裝市場。

同時(shí)，杉杉集團(tuán)董事長鄭永剛高調(diào)宣稱：“服裝永遠(yuǎn)是我們的主業(yè)，我們將把它升級為時(shí)尚品牌產(chǎn)業(yè)。我相信，8～10年后，國內(nèi)服裝自主品牌將批量走出國門，我希望能引領(lǐng)國內(nèi)服裝業(yè)變革的第二次潮流。”

在沉默多年之后，杉杉再次高調(diào)登場。這一切源于其“多品牌、國際化”的戰(zhàn)略已經(jīng)開始開花結(jié)果：2005年，杉杉擁有的9個(gè)國際品牌總銷售額已經(jīng)超過鼎盛時(shí)的杉杉，并且全部實(shí)現(xiàn)贏利；杉杉旗下的13個(gè)自主品牌的服裝銷售額增長了25．8％，利潤增長了59％，部分實(shí)現(xiàn)了全球采購和全球下訂單。

拜師國際品牌

“把杉杉打造成為一個(gè)真正的國際品牌，是我一生的夢想!”作為中國服裝界連續(xù)多年的霸主，鄭永剛顯然不愿意滿足于中國市場上的成就。

但是，隨著短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的結(jié)束，再加上國際品牌大量進(jìn)入，中國市場發(fā)生了根本性的變化。1999年前后，杉杉、雅戈?duì)?、羅蒙等國產(chǎn)服裝品牌相繼被請出大城市的高檔商場。這些民族名牌還未；中出國門，就已經(jīng)在本土市場上被國際品牌殺了個(gè)落花流水。

再也不能獨(dú)步天下，鄭永剛卻覺得這是時(shí)展的必然結(jié)果。“杉杉一個(gè)牌子包打天下，那是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特殊情況?！彼J(rèn)為，真正的品牌好像金字塔一樣，頂級的意大利奢侈品品牌，全世界只有5個(gè)店，“而我們杉杉這樣縣城都鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的，確實(shí)就是大眾品牌。我說這不是‘名牌’，充其量只是‘民牌’?！?/p>

理想與現(xiàn)實(shí)之間的巨大落差，刺激著鄭永剛和他的杉杉。鄭永剛先后十余次赴巴黎考察，他感受到了那些國際著名服裝品牌身上積淀了數(shù)千年甚至上百年的文化內(nèi)涵。最后，他不得不接受一個(gè)有些殘酷的現(xiàn)實(shí)：相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)，中國無法產(chǎn)生真正意義的國際名牌。

短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代末期猝不及防的失利，讓鄭永剛明白，未來服裝業(yè)的爭奪，必將是國際性大品牌之間的爭奪。作為中國服裝品牌多年的領(lǐng)頭羊，杉杉如何才能拿到未來的決斗場的入場券呢?

“我有自知之明，中國現(xiàn)在還不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出國際知名品牌，我們主要還是跟著國際品牌學(xué)習(xí)，并且借助它們拓展國際市場。”這種鋒芒內(nèi)斂的“自知之明”，已經(jīng)隱含了鄭永剛被動之中厚積薄發(fā)的雄心。于是，杉杉選擇了“與敵同眠”，“多品牌、國際化”的戰(zhàn)略浮出水面。

2001年9月，杉杉集團(tuán)的“多品牌、國際化”戰(zhàn)略正式啟動。當(dāng)月，寧波杰艾希服裝有限公司成立，這是由杉杉集團(tuán)控股，聯(lián)合意大利法拉奧集團(tuán)、日本伊藤忠商事會社共同成立的合資公司，在中國市場上運(yùn)作意大利品牌瑪珂?埃薩尼。

對于這種合作方式，鄭永剛一再強(qiáng)調(diào)：“我們是聯(lián)合經(jīng)營，不是品牌?！痹卩嵱绖偪磥?，法國、意大利的企業(yè)擁有品牌優(yōu)勢和設(shè)計(jì)能力，而杉杉熟悉國內(nèi)市場，又具有低成本高品質(zhì)的生產(chǎn)優(yōu)勢。“我們的合作是這四種核心競爭力的聯(lián)合，是平等的合作?！编嵱绖倧?qiáng)調(diào)，“杉杉在與這些國際品牌合作的合資公司里，始終占有控股地位?！?/p>

與國際品牌的平等合作，杉杉擁有其他國內(nèi)企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢：與國際接軌的理念認(rèn)同，杉杉良好的質(zhì)量信譽(yù)，高品質(zhì)、低成本的制造優(yōu)勢和3000家店面織就的網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢。當(dāng)眾多國際品牌想要進(jìn)入中國市場時(shí)，杉杉的這種優(yōu)勢，就轉(zhuǎn)變成了雙方合作的基礎(chǔ)。

事實(shí)上，與國際著名服裝企業(yè)品牌進(jìn)行跨國合作，杉杉不是第一家。但是能夠真正運(yùn)作國際品牌，杉杉卻是第一個(gè)。目前，杉杉與日本伊藤忠商社、迪桑特株式會社等多家國際品牌運(yùn)營公司以合資或合作的方式運(yùn)作著9個(gè)國際品牌。其中，一些杉杉絕對控股的合資品牌因?yàn)橼A利狀況好，品牌持有方一再要求增持股份。

2005年年底，杉杉旗下9個(gè)國際品牌全部實(shí)現(xiàn)贏利。一些成長快速的品牌，比如雷諾瑪，進(jìn)入上海東方廣場兩個(gè)月之內(nèi)，其單月銷售就高達(dá)89萬元，在商場同類的18個(gè)品牌中名列第五。

對于與國際品牌的合作，鄭永剛十分看好：“杉杉這些年不是在為國際服裝企業(yè)做貼牌，而是通過引進(jìn)國際品牌的經(jīng)營，吸收國際品牌的品牌文化，在與國際品牌合作的過程中培養(yǎng)鍛煉自己的經(jīng)營人才和設(shè)計(jì)人才?！?/p>

杉杉的經(jīng)營模式并非首創(chuàng)，只是移植了國際服裝企業(yè)成熟的模式而已。從工業(yè)制造到品牌運(yùn)營，杉杉正是循著國際服裝業(yè)的發(fā)展軌跡不斷趕超。與國際品牌的合作首先是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，重在通過國際合作帶動自主品牌，把杉杉打造成一個(gè)真正的國際品牌。

儲備自主品牌

在杉杉的品牌布局中，與國際品牌的合作，只是杉杉推動自主品牌成長的催化劑，自主品牌才是杉杉最看重的利益增長點(diǎn)。

杉杉旗下大大小小的自主品牌公司，主要有兩種類型：一種是杉杉品牌授權(quán)的公司，一種是杉杉集團(tuán)投資的公司。目前，杉杉已經(jīng)擁有13個(gè)自主品牌。憑借自身的資本優(yōu)勢和資源平臺，杉杉成為自主服裝品牌的孵化器。

對有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，杉杉往往會投入資金控股，但一般只對其財(cái)務(wù)進(jìn)行獨(dú)立的審計(jì)和監(jiān)察，并不參與其經(jīng)營管理和人事任免。這樣做是為了給原品牌運(yùn)作者以最大的空間。但是，杉杉對這些品牌也有“一年虧、兩年平、三年贏利”的要求，如果不能扭虧為贏，杉杉將不再追加投資。因此，杉杉的自主品牌公司雖然有很大的自由度，但壓力也無處不在。

同時(shí)，杉杉也為這些自主品牌提供了進(jìn)入高檔商場的平臺，以及學(xué)習(xí)和提高設(shè)計(jì)、運(yùn)作能力的機(jī)會。杉杉集團(tuán)每年會組織原創(chuàng)品牌的負(fù)責(zé)人去日本、韓國、法國等地參觀杉杉的合作企業(yè)。

上海集嘉服飾有限公司是杉杉控股的一家服裝產(chǎn)業(yè)公司，

運(yùn)作引進(jìn)品牌馬基堡。通過杉杉提供的暢通的學(xué)習(xí)和交流渠道，如今，集嘉公司已經(jīng)開始按照國際品牌的模式來定位和經(jīng)營馬基堡這個(gè)品牌。整個(gè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完成了國際化，其產(chǎn)品總監(jiān)是有幾十年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的香港設(shè)計(jì)師，常務(wù)老總也是在臺灣浸多年的專業(yè)人士。目前，集嘉公司已經(jīng)連續(xù)兩年贏利。其銷售店面已經(jīng)突破60家，單店月銷售五六十萬的有10多家，最高的單日銷售紀(jì)錄17萬元。

馬基堡的成長，堅(jiān)定了鄭永剛按照既定模式走下去的信心。他透露，下一步，杉杉可能會給集嘉公司嫁接一個(gè)國際品牌，“到時(shí)候馬基堡想學(xué)什么就都能學(xué)到了?！?/p>

向國外品牌學(xué)習(xí)是一個(gè)長期的過程，從品牌設(shè)計(jì)、品牌控制、品牌到日常的經(jīng)營管理，要學(xué)的東西太多。按照規(guī)劃，杉杉將這一過程設(shè)定為3―5年。在學(xué)習(xí)能力穩(wěn)定后，在2007年左右，杉杉將加大自主品牌的運(yùn)作力度。鄭永剛對未來胸有成竹：“那個(gè)時(shí)候，自主品牌經(jīng)過幾年的培育和競爭，有了一定的基礎(chǔ)，我再把國際品牌培養(yǎng)的人才嫁接過去，加大投資，成功就是水到渠成的事情?！?/p>

終極夢想

一個(gè)個(gè)國際品牌的成功和原創(chuàng)品牌的崛起，更凸顯重振杉杉這個(gè)核心品牌的緊迫。鄭永剛對此同樣早有“預(yù)謀”。

在今年3月28日于北京舉行的中國國際服裝服飾博覽會上，杉杉集團(tuán)推出一個(gè)運(yùn)動休閑品牌“杉杉modQrn”。這個(gè)品牌以國際品牌的運(yùn)作方式來經(jīng)營，打造休閑、體育、街頭體育的風(fēng)格，目標(biāo)是進(jìn)入大中城市的中心商場。

一向以正裝為主的杉杉核心品牌，此次之所以強(qiáng)勢推出休閑品牌“杉杉modem”，正是為了給杉杉這個(gè)在人們心目中代表著西裝的舊品牌注入新的活力。同時(shí)，杉杉這些年引進(jìn)了多個(gè)休閑運(yùn)動類的國際品牌，已經(jīng)在這方面積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。

鄭永剛的終極夢想，是要把杉杉打造成為一個(gè)真正的國際品牌。他透露，推出“杉杉modern”后，十一步將引進(jìn)國際一線品牌，學(xué)習(xí)做正裝的國際品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，再拿過來提升核心品牌杉杉正裝的品牌價(jià)值。

國際品牌需要文化和歷史的積淀，沒有二三十年的時(shí)間樹立不起一個(gè)國際品牌。“杉杉品牌已經(jīng)16歲了，又經(jīng)歷了這樣的鳳凰涅，它比其他年輕的品牌更有成功的希望?！编嵱绖傉f。

分析師點(diǎn)評

黃江偉，營銷策劃、品牌管理專家，本刊特約研究員

對于杉杉，不同的人從不同角度、不同時(shí)間來看，都會有不同的評價(jià)，也許這就是一個(gè)創(chuàng)新者需要不斷面對的現(xiàn)狀。

杉杉的品牌之路從當(dāng)初的雛形到今天的小具規(guī)模已經(jīng)經(jīng)歷了5年的時(shí)間，當(dāng)今天他以9個(gè)著名國際合資品牌、13個(gè)自主品牌擁有者的身份再次高調(diào)出現(xiàn)在公眾視野中時(shí)。一個(gè)單詞我們不能夠忽略，這就是“時(shí)間”。沒有杉杉無路找路的勇氣；沒有杉杉堅(jiān)持不懈的執(zhí)拗；沒有杉杉承受非議的胸懷，也許今天的現(xiàn)狀還停留在昨天的藍(lán)圖上。

成功有一定的偶然因素，但都會經(jīng)歷一些必然的過程。當(dāng)鄭永剛清醒認(rèn)識到中國品牌與國際品牌的差距，所以他用資源置換、合作共贏的方式來學(xué)習(xí)、來借鑒。既體現(xiàn)學(xué)習(xí)者的虔誠與聆聽，又保持了一個(gè)未來追趕者的獨(dú)立與矜持。國際品牌是成功的，但對于中國市場他也需要朋友的支持，鄭永剛正是抓住了這種需求，用低成本很快時(shí)間內(nèi)和國際著名品牌形成了互信、互賴、互補(bǔ)、互贏的合作關(guān)系。

篇9

[關(guān)鍵詞] 夢特嬌；市場戰(zhàn)略；分析

[中圖分類號] F279

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

[文章編號] 1006-5024(2007)07-0084-03

[作者簡介] 孫育平，江西省社會科學(xué)院研究員，研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)；(江西 南昌 330077)

顏諾德(Arnold)，夢特嬌遠(yuǎn)東有限公司經(jīng)理，負(fù)責(zé)廣告和傳播營銷。(香港 999077)

一、家族創(chuàng)業(yè)的成功典范

作為法國經(jīng)典時(shí)裝品牌，夢特嬌自1880年創(chuàng)立以來已經(jīng)歷了120多年輝煌發(fā)展歷史。早在16世紀(jì)，法國國王就決定在蒙特谷省的圣索沃爾山區(qū)試養(yǎng)蠶桑，生產(chǎn)絲綢，這一傳統(tǒng)一直延續(xù)了幾個(gè)世紀(jì)。1880年，格斯頓?汀蘭德成立了一家絲線工廠，這項(xiàng)事業(yè)由此得以開創(chuàng)并傳承下來。1925年，夢特嬌的始創(chuàng)人喬治?汀蘭德創(chuàng)辦了一家針織廠，他獨(dú)具慧眼，開始女士內(nèi)衣的加工和生產(chǎn)，成為第一位從事夢特嬌女士內(nèi)衣和長筒絲襪的經(jīng)營者。1950年，他的女婿利奧?高仕買下了這家針織廠。到現(xiàn)在，夢特嬌仍是一家由高仕家族控制的私營企業(yè)，成為世界知名品牌家族創(chuàng)業(yè)的典范。

由于喬治?汀蘭德創(chuàng)辦的第一家針織廠主要是以生產(chǎn)女裝內(nèi)衣和長筒絲襪為主，因而，為體現(xiàn)產(chǎn)品的定位和特色，設(shè)計(jì)和確立了典雅的花型標(biāo)志作為產(chǎn)品品牌，以此與其他服裝類產(chǎn)品區(qū)分開來。由于定位的準(zhǔn)確和專業(yè)化的生產(chǎn)與銷售，夢特嬌女性產(chǎn)品贏得了市場上的廣泛聲譽(yù)，是女性內(nèi)衣界當(dāng)之無愧的無冕之王，享譽(yù)全球。隨著夢特嬌產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略的實(shí)施，產(chǎn)品系列不斷發(fā)展和豐富，逐漸擴(kuò)展到男裝、皮具、化妝品等領(lǐng)域。如今的夢特嬌已經(jīng)成為一家擁有上百億美元資產(chǎn)的時(shí)尚帝國，其著名的花型標(biāo)志也早已深深地烙印在世人的心里。

經(jīng)過百多年市場耕耘，夢特嬌已經(jīng)成長為國際著名品牌。上世紀(jì)60年代，夢特嬌開始拓展海外市場，先是在中東、美國，然后進(jìn)入亞洲地區(qū)的日本、韓國、新加坡、中國等地。在全球，特別是亞洲和中國市場，夢特嬌取得了長足的發(fā)展。1979年夢特嬌“亮絲”系列服裝首次進(jìn)入中國市場；1999年在中國北京、上海、成都和廣州設(shè)立代表處，并設(shè)立了數(shù)個(gè)夢特嬌“亮絲”商。隨著產(chǎn)品系列的擴(kuò)展，迄今為止，夢特嬌已在中國設(shè)立了超過3900個(gè)銷售點(diǎn)，包括旗艦店、特許旗艦店、形象店及專柜。據(jù)中華商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2004年全國市場服裝品牌占有率中，夢特嬌名列前三甲。而實(shí)際上，如果以高檔品牌T恤銷售營業(yè)額來核算的話，夢特嬌則是當(dāng)之無愧的銷量冠軍。

二、以技術(shù)和服務(wù)的不斷創(chuàng)新永葆企業(yè)活力

夢特嬌始終堅(jiān)持以質(zhì)取勝的準(zhǔn)則。以技術(shù)和服務(wù)的不斷創(chuàng)新，不懈追求產(chǎn)品的質(zhì)量和完美，一直是夢特嬌長期以來所致力的重要工作。消費(fèi)者會多方比較產(chǎn)品的質(zhì)量，同樣的T恤衫，洗了以后會不會變形或褪色，這些都是他們所關(guān)心的。而夢特嬌獨(dú)特的“亮絲”工藝在這些方面做得非常出色，加上夢特嬌追求服務(wù)的到位和體貼，實(shí)行穩(wěn)健的發(fā)展和推進(jìn)戰(zhàn)略，保證了其產(chǎn)品質(zhì)量和形象的永恒經(jīng)典。正是由于夢特嬌是家族企業(yè)，比較傳統(tǒng)和穩(wěn)健，不像一些上市公司的服裝品牌，迫于投資者的壓力，過度追求贏利，飛速地?cái)U(kuò)張，快速地發(fā)展，從而忽視了對于質(zhì)量的要求，很有可能導(dǎo)致對企業(yè)或品牌的負(fù)面影響。夢特嬌并不一味追求速度，而是注重長期的發(fā)展與合作，注重對市場的培養(yǎng)和精耕細(xì)作，確立在消費(fèi)者心目中的完美形象。

我們不妨通過對“亮絲”系列和純棉系列產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和貼心服務(wù)，來認(rèn)識夢特嬌品牌的品質(zhì)內(nèi)涵。論及夢特嬌的明星產(chǎn)品，“亮絲”系列產(chǎn)品以及純棉T-Shirt一直在服飾界內(nèi)享有其獨(dú)一無二的地位?！傲两z”系列產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上的革新與突破性科技(奧菲斯，Ultra Fresh全新抗菌保護(hù)技術(shù))的結(jié)合令人耳目一新。由于“亮絲”的獨(dú)特質(zhì)料及密度，令汗水能于短時(shí)間內(nèi)被帶到襯衣的表面并散開，而不致積聚并濕透，從而能夠保持襯衣的干爽及絲光的外觀。其采用的物料經(jīng)抗微生物處理，同時(shí)解決了抗細(xì)菌、抗真菌和抗螨蟲的問題，令衣物不會產(chǎn)生異味，帶來清新、衛(wèi)生和健康的體驗(yàn)。在頗受年輕人歡迎的純棉系列產(chǎn)品上，夢特嬌也費(fèi)盡心機(jī)，提供更多不同面料和不同材質(zhì)的產(chǎn)品來迎合不同層次消費(fèi)者的需求；在女性T恤面料和設(shè)計(jì)方面，2007年春夏“亮絲”時(shí)裝系列具備其鮮明的風(fēng)格：多彩的浪漫是它的主旋律，花型、條紋和菱形各自的完美配搭，給系列產(chǎn)品帶來豐富和溫柔的感覺，盡顯美麗與時(shí)尚。

優(yōu)異的市場業(yè)績歸功于夢特嬌對優(yōu)良品質(zhì)的執(zhí)著追求。以“亮絲”T恤為例，公司選用其獨(dú)家擁有的柔韌而光亮的絲紗，由編織機(jī)以極大的精密度慢速編織。每件成衣都由近十個(gè)部分組成，每個(gè)部分都會經(jīng)過仔細(xì)的檢驗(yàn)，并由技藝嫻熟的工人用特殊工具縫接在一起。夢特嬌每一季都會推出新色系來滿足客戶的喜好，因此，染色的過程也是非常嚴(yán)格。為了防止自然光和化學(xué)物質(zhì)對色彩的侵蝕，每一色系都會在實(shí)驗(yàn)室里經(jīng)過測試。這種對產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的不懈追求，為夢特嬌在業(yè)界贏得了良好的口碑，深得消費(fèi)者認(rèn)同和信賴。

善于把握主導(dǎo)產(chǎn)品，是夢特嬌取得市場成功和保持企業(yè)生命力的重要方面。內(nèi)衣的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，是夢特嬌的市場支柱與靈魂。內(nèi)衣的設(shè)計(jì)在整個(gè)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)鏈中有著舉足輕重的地位。內(nèi)衣設(shè)計(jì)人才一度也是內(nèi)衣行業(yè)最緊俏的人才。夢特嬌公司從1925年即開始生產(chǎn)女性內(nèi)衣，具有強(qiáng)大的內(nèi)衣設(shè)計(jì)研發(fā)能力。內(nèi)衣是貼身的衣物，對人體工學(xué)數(shù)據(jù)、力學(xué)數(shù)據(jù)等的把握要求非常精確，只有精確才能確保穿著的舒適。夢特嬌公司建立了強(qiáng)大的人體工學(xué)數(shù)據(jù)庫，能有效針對人的體型設(shè)計(jì)出人性化、舒適典雅的產(chǎn)品。有著80余年內(nèi)衣設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的夢特嬌，依靠內(nèi)衣研發(fā)中心的強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢，將巴黎時(shí)尚風(fēng)情與東方人的形體特點(diǎn)完美結(jié)合在一起，影響著亞洲和中國內(nèi)衣市場，在與同行的角逐中盡顯風(fēng)流。

三、品牌維權(quán)的不懈斗士

夢特嬌自進(jìn)入亞洲市場以來，就深受品牌侵權(quán)之苦。作為具有國際知名影響力的明星產(chǎn)品，使得仿冒產(chǎn)品十分猖獗。對于夢特嬌來說，打假是一件任重而道遠(yuǎn)的任務(wù)。為了維護(hù)廣大消費(fèi)者的權(quán)益以及自身的品牌價(jià)值，阻止不法商家對夢特嬌品牌的侵害，夢特嬌一直積極地投入到保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，打擊盜版、仿冒行為的行動中，取得了卓有成效的業(yè)績。

在防范和杜絕假冒產(chǎn)品上，夢特嬌可謂做足了文章，下了狠功夫。為了更好地順應(yīng)市場的發(fā)展需要，2003年，夢特嬌全面改用新商標(biāo)，花形標(biāo)志按比例放大，并用鮮亮的紅色點(diǎn)綴，使之更顯耀眼奪目。時(shí)值今日，除了傳統(tǒng)手段外，衣服吊牌上首次運(yùn)用了與鈔票相似的防偽金屬線和水印，可在熒光燈或驗(yàn)鈔機(jī)下清楚地看見“夢特嬌”的標(biāo)志、一條金屬線、證書中隱藏有“夢特嬌”字樣等6種防偽特征。每一件產(chǎn)品都有獨(dú)一無二的編號，每一件T恤的肩部都有手工縫制的針碼，每一件時(shí)裝都對應(yīng)一張通過歐洲銀行采用印鈔防偽技術(shù)制作的夢特嬌特別品質(zhì)保證書。消費(fèi)者可以用固定電話撥打免費(fèi)熱線查詢或登錄夢特嬌官方網(wǎng)站點(diǎn)擊“線上認(rèn)證”，按指示提品掛卡上的各項(xiàng)資料，查證所購產(chǎn)品的真?zhèn)?。而?shí)際的打假行動也落實(shí)得強(qiáng)而有力，從2006年9月至12月僅3個(gè)月的時(shí)間，夢特嬌的打假行動就已覆蓋山西、四川、甘肅、江西、河北、浙江等近20個(gè)省區(qū)，打假行動次數(shù)高達(dá)70多次，給予仿冒產(chǎn)品毫不留情的痛擊，同時(shí)也讓消費(fèi)者提高了辨別真?zhèn)蔚哪芰Α?/p>

夢特嬌對市場上的競爭對手非常尊重，而且以向?qū)κ謱W(xué)習(xí)為提升公司競爭實(shí)力的重要手段。但夢特嬌高層多次表態(tài)，決不和假冒產(chǎn)品進(jìn)行競爭。對于假冒產(chǎn)品堅(jiān)決反對，并且采取一系列措施進(jìn)行抵御和防范。在維護(hù)品牌權(quán)益方面，夢特嬌得到了中國政府的大力支持，各級政府在打擊假冒產(chǎn)品方面做了大量的工作，也取得了很大的成效。2004底，在北京第二中級法院對夢特嬌商標(biāo)被侵權(quán)案的判決中，夢特嬌獲得勝訴，判決書要求侵犯＂夢特嬌＂商標(biāo)的被告方，賠償人民幣35萬元的經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)停止侵權(quán)行為。夢特嬌通過法律手段保障其品牌形象，同時(shí)也考慮到中國的國情，積極配合中國政府，健全保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的社會體系，對推進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的健康和可持續(xù)發(fā)展起到重要作用。

四、整合營銷做大市場份額

整合營銷是夢特嬌的主要市場營銷策略。夢特嬌公司云集了內(nèi)衣行業(yè)的大量精英人才，并與國內(nèi)知名營銷策劃公司通力合作，以全新的品牌操作手段來影響內(nèi)衣市場。充分的準(zhǔn)備加上本土化的人才戰(zhàn)略，使夢特嬌克服了國際品牌普遍存在的水土不服癥狀，制定出了一套針對中國市場的、切合實(shí)際的銷售戰(zhàn)略。特許經(jīng)營的營銷模式，促使大量的、可信賴的加盟者匯聚到夢特嬌品牌的旗幟下。夢特嬌內(nèi)衣的加盟條件非常具有誘惑力，在加盟形式上采用最低銷售保證的政策，超過部分則進(jìn)行提成。夢特嬌還特別重視對經(jīng)銷商的宣傳和支持，如在廣州舉行的女性內(nèi)衣招商推廣大會，就有近500名內(nèi)衣經(jīng)銷商報(bào)名參加，夢特嬌公司全球CEO 也專程到場會晤內(nèi)衣經(jīng)銷商，共同探討夢特嬌發(fā)展大計(jì)。夢特嬌公司負(fù)責(zé)提供對商的廣告宣傳、培訓(xùn)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

選擇整合營銷的發(fā)展模式，是夢特嬌吸取市場教訓(xùn)所得到的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。夢特嬌在中國雖然已有包括旗艦店、形象店、專柜三種形式的多達(dá)3900多個(gè)銷售點(diǎn)，但是這些銷售點(diǎn)往往由公司旗下各系列類別產(chǎn)品的分銷商所建立，男裝分銷商只賣男裝，鞋履分銷商只賣鞋。長期各自為陣的產(chǎn)品分散經(jīng)營，使夢特嬌各系列產(chǎn)品單兵作戰(zhàn)，難以互相帶動和形成集中的品牌合力。就品牌建設(shè)而言，分散經(jīng)營也給打造經(jīng)典的品牌形象造成負(fù)面的影響。在這種形勢下，夢特嬌調(diào)整中國市場戰(zhàn)略，開始整合系列產(chǎn)品的銷售。夢特嬌改變在內(nèi)地由分銷商和特許經(jīng)營商自主經(jīng)營旗艦店的模式，以全新的方式統(tǒng)一旗艦店的經(jīng)營，以提高消費(fèi)者對夢特嬌品牌的認(rèn)知度。新一代旗艦店最大的不同，是完全在夢特嬌遠(yuǎn)東公司控制之下的直營店，設(shè)立的目的是希望對所有系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)一站式展示，不僅僅有“亮絲”系列，還有諸如文具系列、火機(jī)系列、羊毛衫系列等，集中地體現(xiàn)夢特嬌經(jīng)典品牌形象。

夢特嬌授權(quán)的系列產(chǎn)品，領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，涵蓋男裝系列、羊絨衫、女士針織衫、鞋類、箱包及皮具、文化用品等系列。這些產(chǎn)品盡管種類繁多，但夢特嬌嚴(yán)格按照法國夢特嬌的標(biāo)準(zhǔn)挑選內(nèi)地企業(yè)，進(jìn)行授權(quán)制造與經(jīng)銷。由于挑選和認(rèn)證的制度嚴(yán)厲，確保了內(nèi)地生產(chǎn)的夢特嬌產(chǎn)品在保留地道的法國時(shí)尚風(fēng)格的同時(shí)，質(zhì)量同樣無可挑剔。夢特嬌經(jīng)典又不失現(xiàn)代感的特質(zhì)，在這些多元化的產(chǎn)品里得到充分體現(xiàn)。通過產(chǎn)品線的延展，讓消費(fèi)者不僅認(rèn)識到了內(nèi)衣行業(yè)中夢特嬌的過硬品質(zhì)，同樣對夢特嬌的其他產(chǎn)品刮目相看，肅然起敬。而這一舉措，恰恰體現(xiàn)的是夢特嬌品牌的發(fā)展和影響的擴(kuò)大，同時(shí)也歸功于特許經(jīng)營產(chǎn)品線的拓展戰(zhàn)略。

五、國際化經(jīng)營的積極倡導(dǎo)者

作為較早進(jìn)入中國市場的國際著名服裝品牌，夢特嬌的國際化經(jīng)營意識令人欽佩。盡管進(jìn)入中國市場時(shí)間較早，但夢特嬌始終執(zhí)著于對中國市場的精耕細(xì)作，收獲成熟的果實(shí)。28年之久在中國的品牌經(jīng)營之路，也是夢特嬌這一國際品牌進(jìn)入本土市場以后的成功發(fā)展道路。夢特嬌一直在摸索、了解和適應(yīng)中國市場。對夢特嬌來說，中國不是一個(gè)市場，而是很多個(gè)市場，從南方到北方，從沿海地區(qū)到內(nèi)陸腹地，人們的文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況、審美觀念都有很大的差異。要全面開拓中國的市場，不可能用一種模式去應(yīng)對整體市場，更不應(yīng)該把夢特嬌在歐洲的經(jīng)營理念照搬過來。對這一點(diǎn)，夢特嬌經(jīng)營者始終保持著清醒的認(rèn)識。國際化經(jīng)營是企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路，但如何拓展國際市場，夢特嬌人有著切身的體會和感悟。

夢特嬌在中國市場的演繹有著一段曲折的經(jīng)歷。有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，夢特嬌進(jìn)入日本市場的時(shí)候，是作為女性品牌進(jìn)行推介的，而進(jìn)入中國市場時(shí)，則完全是男性的品牌形象充斥著人們的頭腦。因?yàn)?，?979年，中國剛剛改革開放，對于名牌服裝的需求，主要集中在大城市的男性消費(fèi)者身上，所以，當(dāng)時(shí)在中國市場推出的國外名牌產(chǎn)品，幾乎清一色是男式的。隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展，夢特嬌的女性產(chǎn)品份額開始增加，到如今已經(jīng)占到20%左右，而作為夢特嬌系列產(chǎn)品線延展的化妝品也即將上市。在銷售區(qū)域范圍看，剛進(jìn)入中國內(nèi)地市場時(shí)，夢特嬌只在廣州、北京、上海等大城市銷售，而現(xiàn)在，已進(jìn)入許多中小城市。這主要有兩大原因，一是中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力提高，人們開始追求生活的品質(zhì)；二是夢特嬌的設(shè)計(jì)更趨本土化，夢特嬌的設(shè)計(jì)師每年都要到中國來，直接感知中國的市場變化，設(shè)計(jì)出符合中國顧客需求的產(chǎn)品。比如在皮帶扣的設(shè)計(jì)上，為符合中國消費(fèi)者的口味，加進(jìn)了許多閃亮的綴飾和金屬光澤的元素，這在歐洲銷售的款式中是沒有的。這充分體現(xiàn)了夢特嬌對中國市場深邃的洞察力，以及細(xì)致入微的服務(wù)意識。

采取特許經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。2000年起，夢特嬌調(diào)整在中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略，收回了其在中國市場所有產(chǎn)品的全部生產(chǎn)和經(jīng)銷權(quán)，走上了特許經(jīng)營之路。所有夢特嬌產(chǎn)品的分銷商和零售商都需獲得夢特嬌遠(yuǎn)東有限公司的直接授權(quán)，才能銷售夢特嬌品牌的產(chǎn)品。夢特嬌的羊絨衫、皮帶皮具、床上用品、襪子和內(nèi)衣、童裝、化妝及身體美容產(chǎn)品等系列已分別找到了國內(nèi)的總。在零售業(yè)方面，夢特嬌已在全國設(shè)立了超過3900個(gè)銷售點(diǎn)，并開設(shè)了17家旗艦店。夢特嬌具有獨(dú)特的特許經(jīng)營理念。在挑選合作伙伴的時(shí)候，特別看中他們在這一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和影響力，選擇的總，都是相關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)。比如羊絨衫，選擇了中國著名的春竹企業(yè)作為總；而皮具，也是一家在皮具方面有著豐富經(jīng)驗(yàn)的臺灣公司。

參考文獻(xiàn)：

[1]葛磊.夢特嬌遙遠(yuǎn)而親切的品牌[EB/OL].中國時(shí)尚品牌網(wǎng)，2007-02-25.

[2]張德華.夢特嬌的中國內(nèi)衣夢[EB/OL].全球品牌網(wǎng)， 2005-01-27.

篇10

當(dāng)下美容院采取了哪些途徑進(jìn)行拓客，這些途徑擁有什么優(yōu)勢，又存在什么問題？

低價(jià)利誘：這種方式的優(yōu)勢在于，會有吸引一些貪圖便宜的顧客，因此會產(chǎn)生一定的效果。但是弊端也是顯而易見的，因?yàn)榈蛢r(jià)本身就是自殺的行為。

老客帶新客：優(yōu)勢顯而易見，因?yàn)槭鞘烊私榻B，所以信用度最高，成功率自然也很高。但是老顧客一般不會主動帶，大多數(shù)只能是順便。

異業(yè)聯(lián)盟：這個(gè)在拓客過程中會有一定的影響力和知名度。但問題卻出在，沒有專門的針對性，經(jīng)常出現(xiàn)到會1000人，500人是男性，200人是老人，對美容院來說無疑是勞財(cái)傷神。

明星會：這種方式可以有效嫁接明星的影響力，提高美容院的知名度和美譽(yù)度，但卻存在費(fèi)用過高的問題，成本一般都要在3～5萬之間。

派單、發(fā)卡等促銷活動：這個(gè)是最簡單的方式，易于操作。但問題是，你店面的位置客流量不一定會很大， 而且現(xiàn)在很多美容院都在做，派單的費(fèi)用成本也不低，顧客質(zhì)量也無法保證，你無法確保每個(gè)接到你的單子的顧客有消費(fèi)能力。

拓客前需要思考的六個(gè)問題

既然目前的拓客途徑存在著許多問題，如何能成功的做一場有效拓客，是每一個(gè)美容院所迫切想要知道的。要想實(shí)現(xiàn)成功拓客，美容院管理者首先要思考拓客的價(jià)值和意義，不妨先問自己以下六個(gè)問題：

1.為什么要拓客？這個(gè)就需要去深層思考顧客為什么會流失。

2.什么時(shí)間拓客？思考一下你的美容院什么時(shí)間需要拓客。

3.拓哪一類顧客？研究你的現(xiàn)有顧客，思考你的顧客是誰。

4.什么途徑拓客？和上面的那個(gè)問題一樣，是需要你針對美容院發(fā)的老顧客進(jìn)行分析，研究你的顧客在哪里。

5.什么策略拓客？好好調(diào)查一下你的顧客需要什么。

6.什么策略留客？基于以上問題的答案老制定你的留客策略。

只有在拓客之前深刻地思考這6個(gè)問題，才能實(shí)現(xiàn)有目標(biāo)、有規(guī)劃、有目的的去拓客，避免盲目拓客風(fēng)險(xiǎn)，避免拓客失敗。

八種高效拓客方式

如果上面的六個(gè)問題都有了明確答案，就可以根據(jù)實(shí)際情況，參照使用以下八種具體拓客方式，針對性的進(jìn)行高效拓客。

方式一：免費(fèi)卡拓客

根據(jù)自身店格與經(jīng)營定位，吸引相應(yīng)品質(zhì)的消費(fèi)群體；根據(jù)年度拓客規(guī)劃，要持續(xù)性、有計(jì)劃、有選擇的派發(fā)，避免偏離軌道；要針對目標(biāo)顧客發(fā)放，吸引新客體驗(yàn)特色項(xiàng)目、技術(shù)與服務(wù)；要選擇引起顧客興趣和關(guān)注的項(xiàng)目，保證入門新客都能成交；客源較少時(shí)，可集中派發(fā)免費(fèi)卡，短期內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)力；與銀行、珠寶商、服裝品牌商等商家，資源互換免費(fèi)派發(fā)。

方式二：體驗(yàn)卡拓客

體驗(yàn)卡拓客選擇恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)項(xiàng)目很重要，建議選擇沒有競爭對手或很弱的項(xiàng)目做拓客體驗(yàn)，項(xiàng)目的效果要明顯，賣點(diǎn)要突出，對客戶有很強(qiáng)的吸引力；選擇應(yīng)時(shí)應(yīng)季的項(xiàng)目，至少要季節(jié)性推廣3個(gè)月，體驗(yàn)后顧客容易續(xù)卡，升卡消費(fèi)。選擇口碑良好的品牌廠家合作，保證品質(zhì)，又借力造勢；培養(yǎng)好服務(wù)團(tuán)隊(duì)，給予顧客最真實(shí)、最真誠的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的體驗(yàn)。體驗(yàn)卡拓客，要的是數(shù)量，派單加廣告，效果更加倍，派卡要定點(diǎn)派、持續(xù)派、專人派，定30天、60天、90天計(jì)劃。

方式三：貴賓卡拓客

貴賓卡金額較高，要包含特色項(xiàng)目、明星項(xiàng)目和常規(guī)項(xiàng)目；貴賓卡顧客要在貴賓房享受尊貴服務(wù)，提高顧客消費(fèi)額度；貴賓卡必須要做好年度發(fā)放規(guī)劃，如老板每月發(fā)放15～20張，用于在自身社交圈內(nèi)培育高端顧客，店長每月發(fā)放5張，店員每月發(fā)放3張；核心老客戶或關(guān)系客戶，每月發(fā)放10～15張，促進(jìn)老客帶新客。

方式四：老顧客拓客

提升服務(wù)品質(zhì)，給最細(xì)致、周到的服務(wù)，讓顧客感動；提升專業(yè)技能，給最專業(yè)、有效的技術(shù)，讓顧客滿意；借公益揚(yáng)名，以社會公眾價(jià)值吸引顧客，讓顧客自豪；以利益回饋，用實(shí)惠贈送，感恩、巧妙的創(chuàng)造更多驚喜，讓顧客喜歡；提升店面形象，營造高雅、尊貴、舒適的環(huán)境，讓新客信任；營銷策劃，以誠信、務(wù)實(shí)的態(tài)度取信顧客，讓新客接受。

方式五：沙龍會拓客

有主題的聚會，就是沙龍會。以美容院為核心，把共同需求與愛好的顧客組織起來，以共同興趣“投緣、結(jié)緣”建立顧客的信任度和滿意度。至少每季度舉辦一期沙龍會，引導(dǎo)并培育顧客消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念，并與本季主推的產(chǎn)品或項(xiàng)目療程巧妙結(jié)合。沙龍會拓客的核心是文化營銷、情感營銷，賣的是文化、賣的是情感、賣的是服務(wù)，賣的是感覺，產(chǎn)品才會不賣而賣。沙龍會拓客可以成功凝聚會員顧客，吸引其帶動新顧客。沙龍會拓客的形式靈活多樣，可開展例如講座式沙龍（如健康養(yǎng)生、抗衰養(yǎng)護(hù)、精油配搭、化妝技巧）、美食節(jié)沙龍、祈福團(tuán)沙龍、親子游沙龍、農(nóng)莊游沙龍、麥霸沙龍等。

方式六：明星會拓客

借助大眾媒體對明星的關(guān)注和報(bào)道，提高店面知名度。明星造勢、媒體傳播、會議營銷來提高店面品牌公信力，良好的口碑和持續(xù)的品牌吸引力，會帶來持續(xù)不斷的客源。會議需要完美展現(xiàn)“企業(yè)文化和品牌形象”提高老客忠誠度，給顧客營造“榮譽(yù)感、尊貴感、歸屬感”的情感訴求。以“明星牽動、異業(yè)聯(lián)盟、資源共享”快速開拓新客戶，以“明星營銷+會議營銷”營造成交氛圍，提高銷售額，以團(tuán)隊(duì)協(xié)作提升員工整體素質(zhì)與能力，打造員工凝聚力。

方式七：項(xiàng)目拓客

項(xiàng)目拓客是指，通過一些有吸引力的項(xiàng)目進(jìn)行拓客，因此項(xiàng)目的選擇至關(guān)重要。和體驗(yàn)卡拓客一樣，要選擇應(yīng)時(shí)應(yīng)季、賣點(diǎn)突出、對顧客有吸引力的項(xiàng)目，同時(shí)還要注意選擇“后續(xù)力強(qiáng)，能持續(xù)拉動顧客消費(fèi)”的項(xiàng)目拓客；選擇“不同消費(fèi)檔次的項(xiàng)目”既區(qū)分客流，又快速成交；選擇“產(chǎn)品品質(zhì)好、品牌形象好”的廠家聯(lián)盟合作拓客；選擇“快速提高老客消費(fèi)額度、新客成交率”的好項(xiàng)目。