新媒體營(yíng)銷的理論范文
時(shí)間:2024-03-21 11:18:48
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1 前言
多媒體教學(xué)為當(dāng)前的小學(xué)英語(yǔ)課堂注入新鮮血液,以其應(yīng)用方便、功能強(qiáng)大深受師生歡迎。以下是本文根據(jù)多媒體在小學(xué)英語(yǔ)課堂中使用的現(xiàn)狀,結(jié)合自身實(shí)踐教學(xué),對(duì)如何恰如其分地使用好多媒體方面進(jìn)行的幾點(diǎn)探索,以期讓多媒體為小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)增添新的生機(jī)與活力。
2 恰如其分用好多媒體
2.1 利用多媒體進(jìn)行課堂教學(xué)組織,調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性
能否保證學(xué)生全神貫注地聽(tīng)講,是影響教學(xué)成效的重要因素。做好課堂組織,對(duì)英語(yǔ)課堂教學(xué)起到非常關(guān)鍵的作用。教師可以在正式上課前就開(kāi)始播放一些通俗易懂、節(jié)奏感強(qiáng)的英文歌曲或者詩(shī)歌的錄音,為即將開(kāi)始的課堂學(xué)習(xí)營(yíng)造一種歡快的氛圍,確保學(xué)生能夠盡快進(jìn)入英語(yǔ)學(xué)習(xí)狀態(tài)。在開(kāi)課前5分鐘,主要安排學(xué)生進(jìn)行一些與語(yǔ)言訓(xùn)練有關(guān)的學(xué)習(xí),通過(guò)錄音機(jī)播放標(biāo)準(zhǔn)發(fā)音,幫助學(xué)生在語(yǔ)音練習(xí)過(guò)程中,學(xué)習(xí)優(yōu)美的語(yǔ)音和流暢的語(yǔ)調(diào),鍛煉英語(yǔ)語(yǔ)感,提高學(xué)習(xí)興趣。
2.2 利用多媒體創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
小學(xué)生往往對(duì)于直觀、形象的事物印象深刻,也很容易接受它們,英語(yǔ)學(xué)習(xí)也是一樣。直觀的電教化教學(xué)往往比單純的口頭講解更能吸引學(xué)生,也能更好地使學(xué)生集中精力進(jìn)行聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)的訓(xùn)練。多媒體教學(xué)可以為學(xué)生創(chuàng)設(shè)逼真的教學(xué)情境,幫助學(xué)生獲得深刻體驗(yàn),深化對(duì)教材的理解。
比如在學(xué)習(xí)使用英語(yǔ)打招呼的知識(shí)時(shí),教師可以提前制作多媒體動(dòng)畫(huà)課件,把一些學(xué)生都喜歡的小動(dòng)物擬人化,并配上人聲發(fā)音。這些包含卡通小動(dòng)物的動(dòng)畫(huà)片剛開(kāi)始播放,學(xué)生的注意力立刻被這些可愛(ài)的形象所吸引??吹揭恢豢蓯?ài)的小貓咪開(kāi)心地對(duì)大家說(shuō):“大家好??!我的名字叫cat,想跟我做朋友嗎?那么請(qǐng)記住我叫cat!”片段一播完,學(xué)生立刻興致勃勃地開(kāi)始練習(xí),并且很容易就會(huì)記住小貓咪的英文翻譯是cat。此時(shí),教師應(yīng)該順勢(shì)引導(dǎo)學(xué)生:“你們喜歡小狗嗎?要想跟小狗做朋友,必須先禮貌地跟他們打招呼,這樣你們才可以成為朋友。誰(shuí)想先來(lái)認(rèn)識(shí)小狗呢?”學(xué)生紛紛舉手,爭(zhēng)先恐后地跟小狗打招呼。學(xué)生每正確回答一次,都會(huì)看到小狗翹起拇指進(jìn)行鼓勵(lì):“Hello!你真厲害!”“Hi!太棒了!”這些鼓勵(lì)性語(yǔ)言會(huì)極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和積極性,保證了課堂教學(xué)的質(zhì)量和效果。
2.3 利用多媒體實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng)教學(xué),提高學(xué)生的自學(xué)意識(shí)
在素質(zhì)教育背景下,小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)應(yīng)充分體現(xiàn)學(xué)生的主體地位,發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用。利用多媒體計(jì)算機(jī)實(shí)施教學(xué),可以有效提高學(xué)生聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)等多種能力,培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)意識(shí)。作為英語(yǔ)教師,可以通過(guò)人機(jī)互動(dòng)的教學(xué)模式,讓學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題,從而更好地吸收各種知識(shí)與能力,真正成為學(xué)習(xí)的主人。
所謂“人機(jī)互動(dòng)”,并不是簡(jiǎn)單的對(duì)話,而是利用計(jì)算機(jī)演示相應(yīng)問(wèn)題。如:“Is it rainy today?”“Are they going to go out for a picnic?”“How’s the weather today?”等等。教師要充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)的交互功能,放手讓學(xué)生自主思考,帶著問(wèn)題投入學(xué)習(xí)活動(dòng),讓學(xué)生根據(jù)學(xué)習(xí)內(nèi)容設(shè)計(jì)交互式課件,并跟隨計(jì)算機(jī)進(jìn)行跟讀、對(duì)話、模仿等交互練習(xí)。作為教師,應(yīng)注意營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍,為培養(yǎng)學(xué)生自主意識(shí)、提高學(xué)生自學(xué)能力奠定基礎(chǔ)。
2.4 利用多媒體擴(kuò)大課堂知識(shí)容量,培養(yǎng)學(xué)生多元文化意識(shí)
信息時(shí)代,知識(shí)的容量與日俱增。英語(yǔ)語(yǔ)言作為一種載體,肩負(fù)著傳播知識(shí)與文化的任務(wù)。在英語(yǔ)教學(xué)中,教師可以根據(jù)學(xué)生需要,利用多媒體大容量地載入相關(guān)知識(shí)。例如,在學(xué)習(xí)完簡(jiǎn)單的日常用品的單詞后,教師可利用多媒體出示其他日常用品的單詞,圖文并茂,加深學(xué)生理解與記憶。還可以利用多媒體將西方的文化、風(fēng)土人情等生動(dòng)、直觀地展示給學(xué)生。如教學(xué)“Christmas”內(nèi)容時(shí),筆者提前搜索相關(guān)的資料,像Christmas的由來(lái),各個(gè)國(guó)家過(guò)圣誕節(jié)的風(fēng)俗等,并制作了精美的課件。通過(guò)欣賞課件,學(xué)生對(duì)西方的這一重要節(jié)日有了全面的了解,并興趣濃厚,為接下來(lái)的新授課做好了鋪墊。
3 多媒體輔助英語(yǔ)教學(xué)中需要注意的幾點(diǎn)問(wèn)題
多媒體技術(shù)雖然是一種高新技術(shù),具有圖文并茂、聲形兼?zhèn)涞募夹g(shù)優(yōu)勢(shì),有助于吸引學(xué)生注意力,激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣,但是不可否認(rèn)的是,多媒體畢竟是一種輔助教學(xué)手段,不能完全取代教師的主導(dǎo)地位。針對(duì)很多教師在利用多媒體教學(xué)過(guò)程中出現(xiàn)的種種問(wèn)題,提出幾點(diǎn)注意事項(xiàng)。
3.1 樹(shù)立正確的教學(xué)觀念,正視教學(xué)主次關(guān)系
在具體教學(xué)中,教師才是教學(xué)主導(dǎo),而多媒體僅僅是一種輔助教學(xué)手段,是教師完成教學(xué)任務(wù)的工具。作為英語(yǔ)教師,要樹(shù)立正確的教學(xué)觀念,認(rèn)清自身的主導(dǎo)地位,正視多媒體和自身之間的主次關(guān)系。小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)意在培養(yǎng)學(xué)生的主體意識(shí),提高學(xué)生的創(chuàng)新能力,因?yàn)樵诰唧w教學(xué)中,應(yīng)以啟發(fā)式、激勵(lì)式教學(xué)為主,切忌喧賓奪主。
3.2 根據(jù)學(xué)生認(rèn)知規(guī)律,精心設(shè)計(jì)多媒體課件
在制作教學(xué)課件時(shí),應(yīng)遵循學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律,精心設(shè)計(jì)符合學(xué)生實(shí)際特點(diǎn)的多媒體課件。以趣味性為主導(dǎo),注重課件的實(shí)用與實(shí)效,不要過(guò)于追求華麗,以免分散學(xué)生注意力,造成視覺(jué)疲勞。教學(xué)課件還要符合教學(xué)規(guī)律,緊扣主題設(shè)計(jì)真實(shí)的教學(xué)情境,不能粗制濫造,更不能敷衍了事。
3.3 找準(zhǔn)整合的切入點(diǎn),做到適時(shí)、適度、適當(dāng)
在利用多媒體實(shí)施教學(xué)時(shí),教師要嚴(yán)格把握適時(shí)、適度、適當(dāng)?shù)膽?yīng)用原則,準(zhǔn)確定位多媒體和教學(xué)內(nèi)容的切入點(diǎn),突出多媒體教學(xué)的輔。作為英語(yǔ)教師,應(yīng)當(dāng)明確多媒體技術(shù)僅僅是優(yōu)化課堂教學(xué)的輔助方式,不要過(guò)分依賴這一手段。只有針對(duì)難點(diǎn)和重點(diǎn)教學(xué)時(shí),才考慮利用多媒體達(dá)到化難為簡(jiǎn)的目的。
3.4 加強(qiáng)英語(yǔ)教師培訓(xùn),提高教師使用多媒體水平
雖說(shuō)制作小學(xué)英語(yǔ)課件的技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單,但是也應(yīng)具備一定的計(jì)算機(jī)操作能力,需要教師自己編寫(xiě)和設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)課件。因此,要注重加強(qiáng)小學(xué)英語(yǔ)教師的現(xiàn)代化技術(shù)培訓(xùn),提高教師應(yīng)用Flash、Photoshop、PowerPoint等軟件的應(yīng)用能力,幫助教師切實(shí)掌握扎實(shí)的多媒體技能,為有效實(shí)施多媒體教學(xué)做好鋪墊。
總而言之,多媒體的應(yīng)用是對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)的完善,是應(yīng)時(shí)代要求和教學(xué)需求而誕生的。小學(xué)英語(yǔ)教師要充分研究多媒體教學(xué)的優(yōu)勢(shì),激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)的主動(dòng)性和積極性,培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識(shí),提高綜合素養(yǎng)。
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但是,分析一下那些所謂新聞營(yíng)銷的案例,不難發(fā)現(xiàn),很多只是傳統(tǒng)廣告的形式轉(zhuǎn)換,操作者對(duì)于新聞、對(duì)于營(yíng)銷、對(duì)于傳播的理解,并沒(méi)有超越以往的廣告模式。從某種意義上說(shuō),新聞營(yíng)銷還沒(méi)有真正建立起有效的理論框架和實(shí)踐原則,就被一些機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單化、工具化甚至庸俗化了。
從發(fā)展的角度看,隨著媒體環(huán)境及傳播方式的變化,新聞營(yíng)銷無(wú)疑可以成為品牌傳播的一個(gè)趨勢(shì),甚至是一個(gè)重要的傳播模式。但是,就眼前來(lái)說(shuō),需要首先從理論和實(shí)踐兩個(gè)層面,完成對(duì)新聞營(yíng)銷的界定和提升。
對(duì)新聞營(yíng)銷的現(xiàn)狀考量
與“營(yíng)銷”是舶來(lái)品不同,新聞營(yíng)銷具有濃厚的本土色彩,可以說(shuō)是基于中國(guó)的國(guó)情和媒體環(huán)境,所產(chǎn)生的一種營(yíng)銷理念。在分析其理論特性時(shí),有必要看一下關(guān)于營(yíng)銷的一些基本的理論。
營(yíng)銷理論經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,已出現(xiàn)了各種各樣的流派和體系。在代表性的體系中,很多都是以“4”來(lái)展開(kāi)的。不管是 “4C”、 “4F”還是 “4V”、“4R”,盡管他們的體系、框架、著力點(diǎn)有所不同,但都涉及到了與消費(fèi)者也就是品牌接受者互動(dòng)的問(wèn)題,只不過(guò)用溝通、共鳴、回報(bào)等不同的概念進(jìn)行了表述。對(duì)于在品牌傳播過(guò)程中如何有效運(yùn)用媒體的力量,眾多的營(yíng)銷理論并沒(méi)有從理論層面做出解釋和說(shuō)明。特別是,對(duì)于為什么需要新聞營(yíng)銷,以及什么是新聞營(yíng)銷,如何做好新聞營(yíng)銷等問(wèn)題,還沒(méi)有提供明確的答案。所以,從理論層面建立一個(gè)新聞營(yíng)銷的理論框架,是豐富和完善營(yíng)銷理論,特別是品牌營(yíng)銷理論的需要。
在實(shí)踐方面,可以從兩個(gè)層面來(lái)看。一個(gè)層面是品牌傳播者,比如企業(yè)或者政府機(jī)構(gòu)。目前,在其進(jìn)行的品牌傳播活動(dòng)中,已經(jīng)越來(lái)越多地借助于新聞的力量進(jìn)行品牌的塑造與傳播。比如,在一些黨報(bào)上,政府形象的宣傳,已經(jīng)成為這些媒體廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容;還有一些媒體,不斷與企業(yè)或政府建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,合作的重要內(nèi)容,就是借助媒體的新聞傳播優(yōu)勢(shì),幫助戰(zhàn)略合作者傳播企業(yè)形象、企業(yè)品牌或者企業(yè)產(chǎn)品。但是,無(wú)論是政府形象的傳播,還是企業(yè)品牌的傳播,盡管借用的是新聞傳播的方式,但在傳播的新聞性及傳播效果方面,很多卻不如人意,所謂的新聞傳播,具有了太多的“偽新聞”的痕跡。
另一個(gè)層面是傳播者,也就是一些傳播公司或策劃公司。一些以新聞營(yíng)銷為主要業(yè)務(wù)點(diǎn)的公司,打出的旗幟竟然是“幫助寫(xiě)軟文”。其實(shí),從許多已經(jīng)傳播的案例來(lái)說(shuō),這些傳播公司、策劃公司對(duì)于如何真正把新聞營(yíng)銷做得更好、更有效果、更具有新聞性,并沒(méi)有很好地認(rèn)識(shí)。他們炒作的一些所謂新聞營(yíng)銷,主要還是一種形象廣告的模式,還只能說(shuō)是一種廣告營(yíng)銷。為什么?因?yàn)閺钠洳邉?、傳播的整個(gè)進(jìn)程來(lái)看,并不具備新聞傳播的基本要素。炒作本身,并不是新聞傳播。
所以,不論從理論層面還是從實(shí)踐層面,都需要對(duì)新聞營(yíng)銷進(jìn)行總結(jié)和提升,需要建立新聞營(yíng)銷的理論框架和實(shí)踐體系。
把握新聞營(yíng)銷的三個(gè)基本視點(diǎn)
新聞營(yíng)銷是一個(gè)綜合的概念。認(rèn)識(shí)這一概念,需要明確三個(gè)基本的視點(diǎn),那就是新聞、營(yíng)銷和傳播。
新聞營(yíng)銷首先是一種新聞行為。
新聞營(yíng)銷,不同于關(guān)系稿。關(guān)系稿往往不具有新聞傳播的價(jià)值,卻因?yàn)榕c媒體的關(guān)系得以刊播,其傳播效果達(dá)不到新聞可以達(dá)到的境地。而且,很容易被受眾識(shí)別。新聞營(yíng)銷,更不同于有償新聞報(bào)道。有償新聞往往是單一的,一次性的,而一個(gè)品牌的新聞營(yíng)銷則需要一個(gè)體系、一個(gè)戰(zhàn)略、一些具體的流程。所以,新聞營(yíng)銷不是偶爾的一個(gè)新聞報(bào)道,它與其他方式的營(yíng)銷一樣,需要有明確的品牌定位、品牌戰(zhàn)略,然后,一切的傳播,都需要圍繞這個(gè)定位和戰(zhàn)略展開(kāi)。同時(shí),需要有一個(gè)短期、中期和長(zhǎng)期的傳播規(guī)劃。
因此,新聞營(yíng)銷必須符合新聞運(yùn)作的一些原則。就是說(shuō),在運(yùn)用新聞的方式推進(jìn)品牌傳播的過(guò)程中,無(wú)論是新聞主題的提煉、新聞活動(dòng)的設(shè)計(jì)、還是新聞事件的策劃等等,都需要符合新聞的需求,同時(shí)還要符合不同媒體傳播的要求。而新聞,則是有著自己的規(guī)律的。有兩點(diǎn)特別需要注意,一是傳播的時(shí)機(jī),二是傳播的定位。把握不好這些,就可能流于“偽新聞營(yíng)銷”。
同時(shí),新聞的視點(diǎn)還要求在整體的實(shí)施過(guò)程中,張揚(yáng)新聞傳播的優(yōu)勢(shì),使新聞營(yíng)銷的價(jià)值得以充分體現(xiàn)。比如,要發(fā)揮新聞及時(shí)性的特征,保證第一時(shí)間把好的品牌事件傳播出去;比如,發(fā)揮新聞超越廣告的更加完整的解釋功能,使品牌價(jià)值和信息傳播得更加準(zhǔn)確和詳盡;比如,通過(guò)有效的媒體溝通,把新聞營(yíng)銷與危機(jī)公關(guān)職能進(jìn)行嫁接,一旦出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí),能及時(shí)有效地以正面的傳播,最大限度地消除危機(jī)影響;比如,充分利用多媒體時(shí)代的傳播渠道,發(fā)揮新聞可以二次傳播甚至多次傳播的優(yōu)勢(shì),有效引導(dǎo)新聞營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值放大。等等。
認(rèn)識(shí)新聞營(yíng)銷的第二個(gè)視點(diǎn),是“營(yíng)銷”。
就像我們常講客戶營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷等概念一樣,新聞營(yíng)銷的落腳點(diǎn)也在于營(yíng)銷,也需要符合營(yíng)銷學(xué)的一些基本特點(diǎn)。在這方面,有兩點(diǎn)需要特別關(guān)注。
一個(gè)是從營(yíng)銷的目的性來(lái)看,客戶原則應(yīng)當(dāng)成為新聞營(yíng)銷的重要原則。品牌通過(guò)新聞營(yíng)銷的目的,是讓受眾也就是品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者,對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了解、產(chǎn)生認(rèn)知、產(chǎn)生接受、產(chǎn)生忠誠(chéng),從而從企業(yè)品牌的忠誠(chéng)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)者。就好像產(chǎn)品銷售需要了解消費(fèi)者的需求一樣,新聞營(yíng)銷也需要準(zhǔn)確把握受眾的新聞需求。新聞需求不同于單純的產(chǎn)品需求,當(dāng)一個(gè)受眾把一個(gè)品牌的傳播內(nèi)容當(dāng)作新聞來(lái)閱讀時(shí),他對(duì)于這個(gè)新聞的要求、以及可能產(chǎn)生的閱讀反應(yīng)及效果,會(huì)根本區(qū)別于他去閱讀一則產(chǎn)品廣告。這里面,不是簡(jiǎn)單的物質(zhì)需要,更會(huì)具有情感訴求、價(jià)值訴求等等。所以,從營(yíng)銷的角度說(shuō),你要把營(yíng)銷品牌所選擇的新聞?dòng)行У貍鞑コ鋈ィ⑦_(dá)到良好的傳播效果,就必須使你的內(nèi)容更符合受眾的閱讀需求,更能滿足受眾的閱讀需求。
營(yíng)銷視點(diǎn)的另一個(gè)方面,就是要把互動(dòng)作為新聞營(yíng)銷的一個(gè)著力點(diǎn)?!翱蛻魠⑴c”是營(yíng)銷學(xué)理論的一個(gè)重要觀點(diǎn),對(duì)于實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷具有很強(qiáng)的作用。任何一個(gè)品牌或者產(chǎn)品的客戶,都存在著一些共同的特征。比如,“可轉(zhuǎn)移性”――當(dāng)一個(gè)品牌或產(chǎn)品對(duì)其客戶不能或不再產(chǎn)生吸引力,或者不能有效地讓其客戶產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)知后,這些客戶就可能轉(zhuǎn)移到其他的品牌或產(chǎn)品上;比如,“可選擇性”――當(dāng)相同或相近的品牌或產(chǎn)品出現(xiàn)后,如果他們的品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)不輸于你,而他們的營(yíng)銷策略又勝過(guò)你,那你的客戶就可能由以前的忠誠(chéng)客戶變?yōu)檫x擇性客戶,你的品牌和產(chǎn)品不再是他們的唯一。這其實(shí)就提出一個(gè)問(wèn)題,如何有效地留住客戶、開(kāi)發(fā)新客戶?在新聞營(yíng)銷中增加互動(dòng)的內(nèi)容,就是很好的方式。通過(guò)設(shè)計(jì)一些有效的活動(dòng),讓消費(fèi)者能參與到你的品牌或產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中,讓他們?cè)谛睦砩嫌幸环N“我創(chuàng)造了價(jià)值”的感覺(jué),這樣,他們就會(huì)把接受并忠誠(chéng)于你的品牌或產(chǎn)品的行為和過(guò)程,變成自我創(chuàng)造的一個(gè)過(guò)程,甚至是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一個(gè)過(guò)程。誰(shuí)還會(huì)轉(zhuǎn)移或放棄自己的成就感呢?
第三個(gè)視點(diǎn),是傳播。
品牌新聞營(yíng)銷的過(guò)程,是一個(gè)傳播的過(guò)程,而傳播是一門(mén)科學(xué),是需要把握特點(diǎn)、遵循規(guī)律、有效推進(jìn)的。在這方面,有三點(diǎn)需要特別把握。
一是確立傳播的主線。從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō),全部傳播的主線應(yīng)當(dāng)是一種價(jià)值傳播。在這個(gè)過(guò)程中,需要傳播者將品牌的價(jià)值,用不同的載體和方式進(jìn)行體現(xiàn)。然后,讓受眾接受、認(rèn)可,并選擇你的載體。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),購(gòu)買某種品牌的產(chǎn)品,他一定會(huì)自身體驗(yàn)到一種價(jià)值。這種價(jià)值可能與自己的物質(zhì)需求相一致,也可能與自己的精神需求相一致。在實(shí)施新聞營(yíng)銷時(shí),需要沿著價(jià)值設(shè)計(jì)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值放大的鏈條展開(kāi)。然后,選擇合適的、有效的新聞方式,將價(jià)值對(duì)象化。
二是明確傳播的主題。在價(jià)值導(dǎo)向之下,傳播主題的設(shè)計(jì),決定著新聞營(yíng)銷的成敗。舉個(gè)例子說(shuō)明。一家生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè),最近在探索其“全價(jià)值鏈”的經(jīng)營(yíng)方式。基本的概念是說(shuō),從基地建設(shè)入手,解決生產(chǎn)原料的問(wèn)題,然后在各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行把關(guān),保證產(chǎn)品的質(zhì)量的品質(zhì)。如何對(duì)此進(jìn)行新聞營(yíng)銷?如果只是站在企業(yè)生產(chǎn)管理流程的角度來(lái)看這樣一個(gè)模式,其社會(huì)意義、政治意義都不強(qiáng)。其實(shí),這樣一個(gè)模式最核心的是解決了兩個(gè)問(wèn)題,一個(gè)是上游也就是基地建設(shè),解決的是富農(nóng)的問(wèn)題,一個(gè)是下端,解決的是安民的問(wèn)題。從這個(gè)角度,就符合國(guó)家新農(nóng)村建設(shè)的要求,也符合食品安全的要求。這樣的品牌傳播主題,很容易與主流的新聞需求以及主流的價(jià)值需求結(jié)合起來(lái),傳播的成本就會(huì)大大降低??梢?jiàn),新聞營(yíng)銷需要主題設(shè)置,主題選擇越接近受眾興趣,越能引起關(guān)注,越能滿足受眾需求,越能產(chǎn)生效果。
篇3
[關(guān)鍵詞] 文化營(yíng)銷市場(chǎng)分析媒體傳播
旅游業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化對(duì)旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著深刻的影響,而產(chǎn)品差別化是決定產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素,廣告、銷售努力、設(shè)計(jì)的變化以及服務(wù)等等都可以決定產(chǎn)品差別化,其中媒體銷售是決定產(chǎn)品差別化的首要因素?,F(xiàn)今旅游業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化,而旅游文化營(yíng)銷正是以消費(fèi)者的文化需求為出發(fā)點(diǎn),致力于創(chuàng)造旅游業(yè)產(chǎn)品文化價(jià)值、增加旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性的一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,因此本文將旅游文化營(yíng)銷的媒體傳播視為決定旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素研究。本文作者將旅游文化營(yíng)銷的內(nèi)涵概括為在市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下,創(chuàng)造并提供有文化價(jià)值的“旅游產(chǎn)品”,并利用文化營(yíng)銷傳播手段傳遞信息,以滿足“消費(fèi)者”的文化需要和欲望,最大限度地實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)增值的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。
一、媒體研究中的旅游文化營(yíng)銷傳播
任何實(shí)物商品及其生產(chǎn)、交換與消費(fèi)都需要放在一個(gè)文化母體中加以理解,同時(shí)對(duì)實(shí)物商品的消費(fèi)也決不能簡(jiǎn)單的理解為對(duì)其使用價(jià)值和用途的消費(fèi),而應(yīng)主要看作是對(duì)記號(hào)的消費(fèi)。被界定為同時(shí)具有實(shí)物性消費(fèi)與精神性消費(fèi)屬性的旅游產(chǎn)品消費(fèi),文化因素對(duì)其有著更強(qiáng)烈的影響。而客源地旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)知主要依賴于媒體對(duì)旅游產(chǎn)品記號(hào)傳輸?shù)挠行浴?/p>
媒體研究領(lǐng)域的發(fā)展是以理解當(dāng)代社會(huì)、文化發(fā)展中媒體消費(fèi)過(guò)程的中心性為前提的。斯圖亞特?霍爾的“編碼/解碼”傳播模式理論認(rèn)為大眾傳播是一種建構(gòu)活動(dòng),其中生產(chǎn)信息的機(jī)構(gòu)確實(shí)有著確定議程、界定各種問(wèn)題的力量,然而文化的成員往往就在媒體確定的議程和提供的文化范疇和框架中勞作。媒體所散布的信息必須經(jīng)過(guò)解碼才能影響“受眾”?!坝绊憽币虼酥荒芎?jiǎn)略而不充分的表明受眾是在哪里對(duì)傳遞過(guò)來(lái)的信息進(jìn)行不同的讀解和理解,而受眾是在自己的情景和經(jīng)驗(yàn)的語(yǔ)境下對(duì)那些意義采取行動(dòng)的。
在我國(guó),大眾傳播媒體已經(jīng)成為旅游業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中不可或缺的一部分,它所具有的文化或社會(huì)構(gòu)建功能,對(duì)旅游文化營(yíng)銷有著至關(guān)重要的影響。大眾傳播媒體通過(guò)“議程設(shè)置”和精心設(shè)計(jì)的編碼建構(gòu)一種現(xiàn)實(shí)之外的媒體世界,以改變?nèi)藗儗?duì)真實(shí)世界的看法,個(gè)人追逐改變自己世界觀的過(guò)程即是對(duì)真實(shí)社會(huì)的構(gòu)建。旅游文化營(yíng)銷活動(dòng)是要使媒體通過(guò)符號(hào)真實(shí)構(gòu)建旅游文化,大眾傳播媒體在傳播時(shí),利用旅游消費(fèi)者樂(lè)意認(rèn)同的象征物或文化形象來(lái)誘使旅游消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買旅游產(chǎn)品的同時(shí),也在構(gòu)建和銷售與該旅游產(chǎn)品相聯(lián)系的生活方式。
二、旅游文化營(yíng)銷媒體傳播的市場(chǎng)分析
1.識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)
當(dāng)今社會(huì),消費(fèi)文化化的追求蔚然成風(fēng)?,F(xiàn)代消費(fèi)主義的諸種理論,通常將消費(fèi)者持續(xù)增強(qiáng)的求新欲望作為立論的依據(jù),并把這一點(diǎn)看成是最能顯示他們有別于其他傳統(tǒng)理論范式的特征。的確,人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn),推動(dòng)現(xiàn)代消費(fèi)主義的核心動(dòng)力與求新欲望密切相關(guān),尤其是當(dāng)后者呈現(xiàn)在時(shí)尚慣例當(dāng)中,并被認(rèn)為能夠說(shuō)明當(dāng)代社會(huì)對(duì)于商品和服務(wù)的非同尋常的需求。在中國(guó),外出旅游對(duì)大眾來(lái)說(shuō)已基本可能并成為人們現(xiàn)代生活中的一種時(shí)尚。人們正處于追逐旅游這個(gè)時(shí)尚潮流之中,并懷有強(qiáng)烈的求新欲望,旅游產(chǎn)品的文化包裝,文化內(nèi)核和與消費(fèi)者的文化溝通,將滿足旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品更高的求新要求與追求更高層次精神享受的要求,這與向人性回歸的人本主義思潮暗中契合。
現(xiàn)代旅游者消費(fèi)行為的一個(gè)重要特征就是越來(lái)越重視旅游產(chǎn)品服務(wù)中體現(xiàn)的情感、感覺(jué)等文化心理因素。隨著消費(fèi)者的基本物質(zhì)需要越來(lái)越滿足,更多的經(jīng)濟(jì)能量將用于解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美感魅力,和獨(dú)特性等方面的要求。旅游者在旅游消費(fèi)行為中的娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)、美學(xué)體驗(yàn)等將為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘的經(jīng)驗(yàn)。這種突出旅游者消費(fèi)的個(gè)體性、情感性、感覺(jué)個(gè)性正是契合了文化的精神層面,它為旅游文化營(yíng)銷提供了廣闊的市場(chǎng)心理基礎(chǔ)。
2.市場(chǎng)定位
旅游文化營(yíng)銷的傳播并不是在真空中進(jìn)行,而是在一定的文化市場(chǎng)背景下實(shí)現(xiàn)的,從文化市場(chǎng)的發(fā)育角度考察,旅游文化營(yíng)銷的媒體傳播對(duì)象應(yīng)以中高級(jí)文化市場(chǎng)為主,該客源市場(chǎng)中,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)有著巨大文化需求,消費(fèi)者的文化需求處于高漲時(shí)期,有著明確的價(jià)值取向,消費(fèi)者的文化素養(yǎng)普遍較高,而且有大量的文化商品和服務(wù)充斥于市場(chǎng)之中,具體的文化活動(dòng)極其豐富,為滿足消費(fèi)者的多樣需求,文化創(chuàng)新活動(dòng)層出不窮,消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),更強(qiáng)調(diào)的是一種價(jià)值認(rèn)同、精神滿足。在這些市場(chǎng)中,旅游目的地旅游文化營(yíng)銷活動(dòng)可以大顯身手。針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn),借助不同的載體,可以采用多種文化營(yíng)銷傳播策略,與消費(fèi)者的文化需求接軌并不斷創(chuàng)造著更高層次的消費(fèi)需求,最終實(shí)現(xiàn)高附加值旅游產(chǎn)品的成功銷售。
三、旅游文化營(yíng)銷媒體傳播整合
西方社會(huì)學(xué)理論認(rèn)為,通過(guò)廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧,消費(fèi)文化動(dòng)搖了原來(lái)商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念,并賦予其新的影像與記號(hào),全面激發(fā)人們廣泛的感覺(jué)聯(lián)想和欲望。旅游文化營(yíng)銷傳播正是一種把以文明取勝的群體競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)作為指導(dǎo)思想,以文化(新的影像與記號(hào))為傳播手段來(lái)與旅游消費(fèi)者進(jìn)行溝通的系統(tǒng)行為。
人類的消費(fèi)需要是人類活動(dòng)的原動(dòng)力,但它并不總是處于被喚醒的狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到某種迫切程度時(shí),消費(fèi)需要才會(huì)被激發(fā),并促使消費(fèi)者有所行動(dòng)。因此,面對(duì)消費(fèi)者對(duì)文化消費(fèi)的迫切需要,旅游媒體營(yíng)銷傳播活動(dòng)應(yīng)采取文化營(yíng)銷傳播策略,有效的喚醒與激發(fā)旅游者的消費(fèi)需要與消費(fèi)欲望。旅游媒體文化營(yíng)銷傳播是指旅游媒體的營(yíng)銷傳播活動(dòng)不僅要向受眾(目標(biāo)市場(chǎng)旅游者)傳遞旅游產(chǎn)品信息,同時(shí)也傳遞一種文化,在宣傳廣告創(chuàng)作中把文化當(dāng)作一種工具和表現(xiàn)手法,以文化達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的,并說(shuō)服消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買旅游產(chǎn)品。旅游媒體營(yíng)銷傳播是把文化當(dāng)作宣傳廣告的一項(xiàng)功能性因素,用文化手段促進(jìn)宣傳廣告與大眾旅游者之間的溝通。
現(xiàn)代傳播媒體是一種社會(huì)輻射力很強(qiáng)的文化裝置,影響著文化傳播的范圍、內(nèi)容及速度,成為文化傳播的強(qiáng)大動(dòng)力,因此旅游的文化營(yíng)銷活動(dòng)在重視媒體對(duì)旅游產(chǎn)品文化傳播的同時(shí),還應(yīng)注意媒體文化營(yíng)銷傳播的整合,媒體營(yíng)銷傳播的整合就是研究如何向別人有效并高效地傳遞信息,以致最終改變?nèi)说恼J(rèn)識(shí)和行為的理論。為了達(dá)到“有效”,就必須了解對(duì)方想了解什么信息,什么樣的信息最容易使其接受,并最終影響到其行為的產(chǎn)生;為了達(dá)到“高效”,就必須把多種傳播方式、手段整合起來(lái),達(dá)到傳播的最佳效果。在細(xì)分受眾群體喜好特征、找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的前提下,旅游目的地需根據(jù)旅游產(chǎn)品特色,整合多個(gè)媒體,充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合傳播計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段――如普通廣告、直效廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系,并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使旅游媒體文化營(yíng)銷傳播影響力最大化。
目前,我國(guó)旅游媒體傳播形式主要有平面媒體(旅游報(bào)紙、旅游專業(yè)雜志、旅游手冊(cè)、旅游地圖等);廣播及電視旅游節(jié)目(電視臺(tái)開(kāi)設(shè)的旅游節(jié)目、旅游電視媒體廣告節(jié)目等);區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)媒體;旅游目的地制作的VCD風(fēng)光片;旅游目的地形象宣傳畫(huà);宣傳口號(hào)以及被譽(yù)為“第五媒體”的手機(jī)短信。根據(jù)傳播學(xué)鼻祖施拉姆的理論,受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”,總希望以最小的付出獲得最大的回報(bào),即受眾總是在有意無(wú)意的追求最大化的受眾價(jià)值。有西方學(xué)者羅賓斯和韋伯斯指出,電視可以被方便的看作“廣告的第四維度”,它僅次于推銷員的親身出場(chǎng),是一種讓商業(yè)挨家挨戶進(jìn)入全國(guó)每個(gè)家庭的方法,無(wú)論門(mén)關(guān)得多緊,家家戶戶都依然會(huì)接收到它的信息。對(duì)于旅游文化營(yíng)銷而言,電視媒體、廣告節(jié)目、旅游目的地制作的VCD風(fēng)光片等視頻媒體形式在文化傳播的有效性、時(shí)效性和借助文化力量進(jìn)行文化營(yíng)銷的整合傳播方面都略勝一籌,因此,旅游文化營(yíng)銷的傳播應(yīng)該更加重視這些傳播媒體。
篇4
我國(guó)已經(jīng)逐漸進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,在這樣的時(shí)代背景下,社交網(wǎng)絡(luò)逐漸在社會(huì)當(dāng)中迅速發(fā)展起來(lái)。隨著社交媒體網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展,人們逐漸認(rèn)識(shí)到其在營(yíng)銷中的作用,基于社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷行為也逐漸變得火熱起來(lái),例如,最近幾年的微商就取得了較大的成功。由此可見(jiàn),社交媒體營(yíng)銷行為已經(jīng)成為一種極為重要的營(yíng)銷方式。對(duì)大部分高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來(lái)說(shuō),當(dāng)前階段大部分的高職院校并沒(méi)有針對(duì)社交媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)課程改革,與市場(chǎng)發(fā)展之間仍存在著較大的滯后性。
二、現(xiàn)階段高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)中所存在的問(wèn)題分析
(一)教學(xué)內(nèi)容存在較大的滯后性。在現(xiàn)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷行為當(dāng)中,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為極為重要的內(nèi)容,而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中社交媒體營(yíng)銷則是一種新的營(yíng)銷方式,同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為最重要的組成部分,但是從總體上來(lái)看,在現(xiàn)階段的市場(chǎng)行為當(dāng)中社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也已經(jīng)取得了較大的成功,同時(shí)也獲得了進(jìn)一步的發(fā)展。但是從現(xiàn)階段高職院校的教學(xué)內(nèi)容來(lái)看,市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)際教學(xué)內(nèi)容還是以傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式為主要的教學(xué)內(nèi)容,并沒(méi)有結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為學(xué)生提供新的教學(xué)內(nèi)容,從而導(dǎo)致大部分的學(xué)生對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都并不是非常的理解,大部分的學(xué)生在畢業(yè)之后的工作當(dāng)中也無(wú)法有效地使用社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷工作。(二)實(shí)踐教學(xué)力度不足。根據(jù)筆者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)學(xué)生的能力提出了具體的要求,例如,社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要具備一定的產(chǎn)品定位分析能力、產(chǎn)品價(jià)格管理能力、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)能力、渠道管理能力、促銷策略能力等。但是這些能力并無(wú)法在日常的理論當(dāng)中獲得,只有學(xué)生深入銷售一線,通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的不斷累積,并實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的相結(jié)合才能有效實(shí)現(xiàn)。但是目前階段在大部分的高職院校當(dāng)中由于多種原因的影響,并不會(huì)為學(xué)生安排對(duì)應(yīng)的實(shí)踐教學(xué),從而導(dǎo)致學(xué)生在社交媒體營(yíng)銷方面的實(shí)踐能力存在著較大的欠缺。
三、基于社交網(wǎng)絡(luò)的高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)策略研究
(一)增強(qiáng)與時(shí)代的銜接性,更新教學(xué)內(nèi)容。由于大部分的高職院校都沒(méi)有針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷開(kāi)設(shè)專門(mén)的課程。因此,現(xiàn)階段高職院校必須建構(gòu)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體教學(xué)課程體系,讓學(xué)生接受系統(tǒng)的教育。課程的主要內(nèi)容應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面:(1)關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),在社交媒體當(dāng)中,信息傳播與傳統(tǒng)媒體之間存在著較大的差異,客戶對(duì)信息的感知與反饋也存在著一定的差異,因此,學(xué)生必須明確社交媒體營(yíng)銷的特征。(2)加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)銷售渠道拓展的教學(xué),社交媒體渠道拓展不僅需要專業(yè)的技術(shù),同時(shí)需要遵循其特定的規(guī)律,這種規(guī)律與傳統(tǒng)營(yíng)銷行為之間也存在著較大的差異性。(3)加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃能力的培養(yǎng),在任何銷售活動(dòng)當(dāng)中,營(yíng)銷策劃能力都是營(yíng)銷銷售成果的關(guān)鍵影響因素,因此高職院校在進(jìn)行人才培養(yǎng)的過(guò)程當(dāng)中必須為學(xué)生提供針對(duì)社交媒體的營(yíng)銷策劃能力培養(yǎng)。(二)加強(qiáng)校企聯(lián)合辦學(xué),提高學(xué)生的實(shí)踐能力。市場(chǎng)營(yíng)銷本身就屬于一種實(shí)踐行為,學(xué)生即便掌握了大量的理論知識(shí),如果無(wú)法將自己在課堂當(dāng)中學(xué)習(xí)到的理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐當(dāng)中,那么任何理論教學(xué)都是無(wú)意義的,因此,高職院校必須為學(xué)生提供實(shí)踐學(xué)習(xí)的條件。而加強(qiáng)校企聯(lián)合辦學(xué)則是一種非常重要的方式,學(xué)生在平時(shí)可以在學(xué)校當(dāng)中接受相關(guān)的理論知識(shí)學(xué)習(xí),而在周末或者寒暑假學(xué)校則組織學(xué)生進(jìn)入專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售公司中實(shí)習(xí),讓學(xué)生深入銷售一線當(dāng)中學(xué)習(xí)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體技術(shù),通過(guò)在企業(yè)的實(shí)際工作中提升自己的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力,并在實(shí)踐中檢驗(yàn)自己的能力。
四、結(jié)語(yǔ)
在上文當(dāng)中筆者對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)高職院校在社交媒體的大環(huán)境當(dāng)中市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)所存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析,并總結(jié)了對(duì)應(yīng)的解決策略,希望能對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)有所啟發(fā)。
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篇5
今天,無(wú)論是電視、報(bào)紙、還是雜志、甚至廣播、網(wǎng)絡(luò)這樣媒體的內(nèi)部,一些根深蒂固的舊營(yíng)銷觀念仍然在影響著我們的媒體營(yíng)銷人員、廣告經(jīng)營(yíng)者、內(nèi)容生產(chǎn)者、媒體的高層領(lǐng)導(dǎo),而這些觀念往往是基于一些錯(cuò)誤的假設(shè)而形成的,這些錯(cuò)誤的假設(shè)就足以讓每一個(gè)媒體走足夠多的彎路和付出足夠的代價(jià)。
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“定點(diǎn)趕超”就能成功
太多的媒體和企業(yè)相信,全面學(xué)習(xí)已經(jīng)成功對(duì)手的各種“經(jīng)驗(yàn)”,定點(diǎn)超越,逐個(gè)攻破就可以獲得成功,這就是所謂的“標(biāo)桿理論”,這個(gè)理論看上去是一個(gè)很符合邏輯的,但是在實(shí)際當(dāng)中,無(wú)論是在企業(yè)界還是傳媒界,都缺乏成功的例子,反而失敗的例子比比皆是。
在電視行業(yè)里,湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目獲得了成功,全國(guó)都掀起了“娛樂(lè)熱”但是幾乎沒(méi)有一個(gè)電視媒體在娛樂(lè)方面超過(guò)湖南衛(wèi)視的。
在報(bào)紙行業(yè)里,西安報(bào)業(yè)的各個(gè)報(bào)紙都在對(duì)《華商報(bào)》實(shí)行定點(diǎn)趕超,但是,沒(méi)有一個(gè)報(bào)紙真正獲得了成功。
相反,那些獲得成功的媒體和企業(yè)都是依靠建立差異而非設(shè)立標(biāo)桿。
在網(wǎng)絡(luò)行業(yè),新浪已經(jīng)在新聞方面獲得了第一的位置,搜狐則定位為“時(shí)尚娛樂(lè)頻道”。
在報(bào)紙行業(yè),《南方都市報(bào)》創(chuàng)立之初就確定了與《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》的差異“小版面、年輕化、時(shí)尚化”?!扼w壇周報(bào)》憑借與《足球》的差異,在專業(yè)體育報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
……
標(biāo)桿理論已經(jīng)被證明是一個(gè)基于錯(cuò)誤假設(shè)的結(jié)論,差異和區(qū)隔才是即日媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。
只要贏得了讀者,廣告商自然買單
“內(nèi)容為王”“節(jié)目為本”“注意力經(jīng)濟(jì)”……這些觀念曾經(jīng)成就無(wú)數(shù)的媒體,但是今天在“廣告產(chǎn)品商業(yè)模式”下,這些觀念正越來(lái)越成為媒體經(jīng)營(yíng)中一些陷阱。
媒體的商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生改變,消費(fèi)者的最終消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生改變,固守原來(lái)的產(chǎn)品生產(chǎn)至上的觀念注定要遭遇挫折和失敗。
為什么單區(qū)發(fā)行量號(hào)稱達(dá)到150萬(wàn)份的《足球》,廣告收入?yún)s不如發(fā)行量十幾萬(wàn)分的區(qū)域性綜合類報(bào)紙?為什么湖南衛(wèi)視獲得了高“注意力”卻沒(méi)有獲得高廣告收入?甚至為什么全國(guó)性的報(bào)紙收入銳減而區(qū)域性的報(bào)紙發(fā)展迅速?網(wǎng)絡(luò)媒體獲得高注意力,廣告收入去有限?
從具體的媒體來(lái)看,很多媒體也不乏精彩的報(bào)道,好的質(zhì)量,但是廣告商就是不買帳,隨著分眾時(shí)代的到來(lái),這種情況將越來(lái)越普遍。其中的原因是什么?
很顯然,今天注意力經(jīng)濟(jì)的規(guī)律有必要進(jìn)行修正。
如果我們觀察,就會(huì)發(fā)現(xiàn),當(dāng)一個(gè)媒體所獲得的注意里形成一定的“規(guī)律”的時(shí)候,這個(gè)媒體的經(jīng)營(yíng)狀況才與之成正比,這些規(guī)律才是媒體的總編和臺(tái)長(zhǎng)們所要面對(duì)和學(xué)習(xí)的東西。
營(yíng)銷就是做廣告宣傳、開(kāi)推介會(huì)
所謂媒體營(yíng)銷就是進(jìn)行媒體“包裝”、就是做廣告宣傳、開(kāi)推介會(huì),服務(wù)就是軟文加折扣。
我們不否認(rèn),媒體“包裝”、廣告宣傳和推介會(huì)在短期和暫時(shí)對(duì)媒體的作用,但是,廣告宣傳和推介會(huì)僅僅是媒體的營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)——促銷手段之一。
過(guò)去,當(dāng)很多媒體都不做促銷的時(shí)候,很多廣告、推介會(huì)這樣的促銷手段是有效的。但是今天,會(huì)議營(yíng)銷已經(jīng)泛濫,媒體推介會(huì)的成本越來(lái)越高,效果越來(lái)越差。更嚴(yán)重的問(wèn)題還在于這樣一來(lái),很多媒體把營(yíng)銷的本末倒置了。
篇6
關(guān)鍵詞:新媒體;企業(yè)營(yíng)銷;機(jī)遇與挑戰(zhàn)
新媒體時(shí)代的來(lái)臨,我們已經(jīng)從原來(lái)的口語(yǔ)與印刷傳播時(shí)代,步入到全方位的感官傳播時(shí)代。媒介類型以及信息的傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,為企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。面對(duì)新媒體環(huán)境下新的媒介特征以及新的信息傳播特征,探討新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境的變化特征,以便更好地用新媒體特有的信息傳播優(yōu)勢(shì),傳播企業(yè)及其產(chǎn)品信息,維護(hù)與加深同顧客之間的關(guān)系,使行銷組織和消費(fèi)者之間形成雙向、互動(dòng)、持續(xù)的良好信息交流模式,這無(wú)疑對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施有一定的幫助。
一、消費(fèi)者:由“大眾”轉(zhuǎn)向“分眾”
隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇,消費(fèi)者在購(gòu)物選擇中更加依賴個(gè)人的愛(ài)好和偏好需求,市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化,產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)入“微利”時(shí)代。市場(chǎng)的越來(lái)越細(xì)分化,要求企業(yè)不能再實(shí)現(xiàn)漫天撒網(wǎng)式的全面營(yíng)銷策略,“精準(zhǔn)營(yíng)銷”觀念深入人心。2005年科特勒在中國(guó)營(yíng)銷界的歡迎晚宴上拋出“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的定義:企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通,需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃,還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資?!熬珳?zhǔn)營(yíng)銷”要求企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí),找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體,明白企業(yè)的利潤(rùn)時(shí)由那部分消費(fèi)者所帶來(lái)的,然后對(duì)此實(shí)行個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步,大眾營(yíng)銷時(shí)代已成為過(guò)去,整合營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨,要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分眾的精準(zhǔn)化營(yíng)銷,乃至一對(duì)一的營(yíng)銷。
二、渠道:由“單一”轉(zhuǎn)向“混合”
隨著電子商務(wù)的發(fā)展,營(yíng)銷渠道開(kāi)始由一元走向多元、由簡(jiǎn)單變得多樣。在電子商務(wù)背景下出現(xiàn)新的基于電子商務(wù)的營(yíng)銷渠道
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品或勞務(wù)交易的渠道模式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道生產(chǎn)者可將自己生產(chǎn)的貨物轉(zhuǎn)給網(wǎng)絡(luò)中間商或商進(jìn)行C2C的網(wǎng)絡(luò)直銷,可以通過(guò)建立自己的門(mén)戶網(wǎng)站搭建自我電子商務(wù)平臺(tái)或租用他人電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行直接的B2C網(wǎng)絡(luò)直銷。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái),中間商不必要建立傳統(tǒng)的零售地址,網(wǎng)絡(luò)可以把制造商或零售商直接與最終消費(fèi)者連接起來(lái),并提供相應(yīng)的信息或產(chǎn)品服務(wù)。因?yàn)闆](méi)有中間商,企業(yè)可以直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品,從而取消了二級(jí)價(jià)格差和產(chǎn)品在交易過(guò)程中所消耗的成本。
三、信息傳播:由“單向”轉(zhuǎn)向“互動(dòng)”
自Web 2.0誕生以來(lái),特別是網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的迅速發(fā)展,新媒體的大量出現(xiàn),顛覆了傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播者對(duì)傳播過(guò)程及其信息主動(dòng)權(quán)的壟斷控制,大量的普通受眾從單向被動(dòng)地接受信息轉(zhuǎn)而涉入信息的生產(chǎn)、加工和傳輸過(guò)程。與以往單向強(qiáng)制灌輸廣告所造成的緊張關(guān)系相比,以web2.0為平臺(tái)的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)媒體卻涌現(xiàn)出大量的商業(yè)博客、微博、專題論壇、或?qū)n}門(mén)戶網(wǎng)站,通過(guò)這些社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體,消費(fèi)者可以彼此進(jìn)行信息的互動(dòng)與分享,商家也可及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者個(gè)體或群體進(jìn)行互動(dòng)與溝通,在信息傳播的過(guò)程中,消費(fèi)者與企業(yè)既是信息的者同時(shí)也是接受者,平等的溝通方式,改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系,記以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信息的態(tài)度,達(dá)到了很好的信息傳播與溝通效果?,F(xiàn)在,消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)之前,習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集相關(guān)信息、特別使已購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者所的對(duì)該產(chǎn)品會(huì)服務(wù)的體驗(yàn)信息作為其購(gòu)買決策的產(chǎn)考依據(jù),線上和線下消費(fèi)者的口碑成為了目前消費(fèi)者最為信賴的信息來(lái)源,而對(duì)于傳統(tǒng)廣告的依賴程度卻相對(duì)下降。
四、“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“聯(lián)結(jié)價(jià)值”
隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的極大豐富,信息海量化正在導(dǎo)致信息垃圾化,信息的本身價(jià)值正在被創(chuàng)造的海量信息的網(wǎng)絡(luò)本身所消減,信息的有效挖掘才是信息價(jià)值得以展現(xiàn)的前提。信息本身已不再稀缺,只是完成了對(duì)信息的甄別、加工、提純,從海量信息中發(fā)現(xiàn)真正的知識(shí),才能帶來(lái)信息價(jià)值的提升。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所提供的海量信息,單靠轟炸式提供企業(yè)信息去吸引受眾的注意力,無(wú)疑需要付出高昂的成本。相對(duì)于傳統(tǒng)時(shí)代,消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的主動(dòng)與被動(dòng)關(guān)系,新媒體時(shí)代,消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間則是雙向互動(dòng)的聯(lián)系,在網(wǎng)絡(luò)上,企業(yè)可直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)與聯(lián)系,生產(chǎn)者、消費(fèi)者、分銷商、零售商,每個(gè)人、每個(gè)群體在網(wǎng)絡(luò)上都是一個(gè)連接的點(diǎn),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)他們可以自由聯(lián)結(jié),通過(guò)聯(lián)結(jié),企業(yè)可以與客戶建立一定的關(guān)系。新媒體時(shí)代,相對(duì)于開(kāi)發(fā)新客戶而言,企業(yè)可以更好的利用現(xiàn)代的計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)推動(dòng)以客戶為主的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),通過(guò)新媒體與客戶建立一種聯(lián)結(jié)關(guān)系,利用個(gè)性化的、表達(dá)明確的互動(dòng)方式,實(shí)現(xiàn)與客戶的互動(dòng)溝通,發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶關(guān)系、以提高客戶忠誠(chéng)度,減少品牌轉(zhuǎn)換現(xiàn)象,實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最大價(jià)值。
五、新媒體時(shí)代的“長(zhǎng)尾理論”
新媒體的不斷發(fā)展,為企業(yè)的營(yíng)銷提供了新的思維與方法,傳統(tǒng)的“二八理論”已不再是企業(yè)營(yíng)銷的圣經(jīng),長(zhǎng)尾理論給新媒體環(huán)境下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展提供了新的營(yíng)銷思維與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。數(shù)字化媒體技術(shù),為企業(yè)與客戶提供了一個(gè)更加人性、靈活、及時(shí)的交流與溝通平臺(tái),通過(guò)這個(gè)平臺(tái),企業(yè)可以將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度及其反饋信息及時(shí)的記錄下來(lái),將客戶關(guān)系的管理由企業(yè)掌控的“后臺(tái)”管理方式變?yōu)橄M(fèi)者并可感知的“平臺(tái)”參與互動(dòng)方式,消費(fèi)者不僅可以在交易行為發(fā)生后與企業(yè)建立關(guān)系,還可在交易前根據(jù)個(gè)人愛(ài)好和特長(zhǎng),涉入企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)階段,這種“伙伴式”合作關(guān)系,不僅加深了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,還增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和依賴度。企業(yè)通過(guò)這種關(guān)系的不斷加深與拓展,借助消費(fèi)者與消費(fèi)者、或消費(fèi)者與消費(fèi)群體之間在網(wǎng)絡(luò)上的聯(lián)系,就可將“分眾”市場(chǎng)拓展為“大眾”市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)規(guī)?;氖袌?chǎng)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。伴隨著媒體技術(shù)與現(xiàn)代物流的不斷發(fā)展,這種基于新媒體技術(shù)而發(fā)展的商品交易平臺(tái),將傳統(tǒng)“大眾產(chǎn)品”和新媒體環(huán)境下所形成的長(zhǎng)尾“小眾產(chǎn)品”共同匯聚與一個(gè)平臺(tái)之上,而在新媒體環(huán)境下,“小眾產(chǎn)品”通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷,隨時(shí)可以成為散落于各地的“分眾”消費(fèi)者所喜愛(ài)的產(chǎn)品,通過(guò)聚集成為“小眾”中的“大眾產(chǎn)品”,因此,重視和發(fā)展長(zhǎng)尾“小眾產(chǎn)品”將是更好的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。
篇7
一、微電影自身的特點(diǎn)
微電影是近幾年流行的電影藝術(shù)形式,它從出現(xiàn)到發(fā)展到日益成熟,都和新媒體時(shí)代的變遷密不可分。根據(jù)其發(fā)展趨勢(shì)米看,微電影已經(jīng)慢慢變成一種潮流文化。
微電影具有傳統(tǒng)電影的基本特征的同時(shí),也具有其自身的特點(diǎn):
(一)微電影的電影時(shí)長(zhǎng)較短,從幾分鐘到幾十分鐘不等,較長(zhǎng)一般不超過(guò)30分鐘,較短的也有的不到30秒。
(二)與傳統(tǒng)的電影制作周期相比,微電影的制作周期較短。由于微電影的制作周期較短,其制作的費(fèi)用與傳統(tǒng)電影相比也比較低廉。
(三)微電影播放渠道靈活多元。由于微電影具有制作時(shí)間靈活,影片時(shí)長(zhǎng)較短等特點(diǎn)。微電影主要以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和多播放平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。觀眾可以利用日常生活閑暇時(shí)間隨時(shí)隨地觀看微電影,同時(shí)微電影作品的選擇權(quán)和播放權(quán)也掌握在觀眾自己手中。所以一部微電影的播放渠道要同時(shí)考慮各類受眾的觀影習(xí)慣和口味。
這種依靠新媒體發(fā)展出來(lái)的電影藝術(shù)形式,在其營(yíng)銷階段也必須采用更具有針對(duì)性的新媒體營(yíng)銷策略與方法。這就要求微電影的營(yíng)銷者要時(shí)刻掌握新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷特點(diǎn)。
二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電影營(yíng)銷的特點(diǎn)
隨著大眾生活習(xí)慣的變遷,那個(gè)在電視臺(tái)投一個(gè)標(biāo)王廣告就人盡皆知的年代一去不復(fù)返了。新媒體營(yíng)銷方式也在面臨著日新月異的挑戰(zhàn),移動(dòng)媒體、流媒體等已經(jīng)悄然占據(jù)了市場(chǎng)空間。傳統(tǒng)媒體時(shí)代營(yíng)銷的重點(diǎn)是用怎樣的內(nèi)容告知消費(fèi)者,新媒體營(yíng)銷時(shí)代首先要解決的是采用怎樣的方式告知消費(fèi)者。
(一)全媒體整合營(yíng)銷
美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院教授唐舒爾茨(Don Schultz)在20世紀(jì)就已經(jīng)提出整合營(yíng)銷傳播的概念,并對(duì)于世界的營(yíng)銷領(lǐng)域產(chǎn)生著巨大的影響。隨著媒體社會(huì)的不斷發(fā)展,全媒體整合營(yíng)銷將是營(yíng)銷的新趨勢(shì)。首先要構(gòu)建新的營(yíng)銷平臺(tái),利用數(shù)字化的信息平臺(tái)和新媒體的交互性米輔助營(yíng)銷目標(biāo);其次要充分利用各種新媒體,將營(yíng)銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中,也就是做有針對(duì)性的精準(zhǔn)式營(yíng)銷;最后要通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷等方式將被動(dòng)輸送信息轉(zhuǎn)化為受眾想要主動(dòng)獲取信息電影的營(yíng)銷也不例外,隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的繁榮發(fā)展,國(guó)外電影人紛紛把目光聚集在中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí),國(guó)產(chǎn)大片之爭(zhēng)也愈演愈烈。在拼投資制作拼特效技術(shù)的同時(shí),大家也越來(lái)越看重對(duì)電影的營(yíng)銷。從明星首映禮到影迷見(jiàn)面會(huì),從記者會(huì)到網(wǎng)上的電影上映檔期公投。這些活動(dòng)的目的歸根結(jié)底是想在觀眾中產(chǎn)生一定的影響力,效果又如何呢?多數(shù)還是通過(guò)相關(guān)報(bào)紙雜志的報(bào)道和電視媒體的采訪轉(zhuǎn)播等途徑讓觀眾知道有關(guān)電影的信息。換句話說(shuō),人們還沒(méi)有從傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷觀念中走出來(lái),宣傳效果往往低于預(yù)期。即使加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的思維模式,使信息傳播的渠道在增加,但在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代怎樣有效的吸引觀眾的注意力呢?這時(shí)候整合營(yíng)銷就成了電影營(yíng)銷過(guò)程中重要的核心。
(二)新媒介環(huán)境與受眾分類標(biāo)準(zhǔn)
隨著生活水平的提高和信息技術(shù)的發(fā)展,我們獲取信息的渠道也日益豐富。從傳統(tǒng)媒體到新媒體,手中能夠接觸并使用的媒介樣式越米越多元化。因此,學(xué)者們?cè)谑鼙娧芯康倪^(guò)程中,越發(fā)地注重將受眾按照其使用媒介的偏好進(jìn)行劃分。研究表明,基于媒介擁有和使用的受眾分類與其他基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的受眾類型相比,在互聯(lián)網(wǎng)參與、社交媒體使用等方面,具有更好的預(yù)測(cè)價(jià)值。此外,越米越多的研究指出,不同媒介的使用對(duì)受眾會(huì)產(chǎn)生交互影響。在一項(xiàng)關(guān)于不同媒介形式間的交互作用的研究中,有學(xué)者認(rèn)為,媒介的使用在受眾獲取政治知識(shí)的時(shí)候,不同的媒介使用方式會(huì)產(chǎn)生不同的效果,尤其是當(dāng)媒介內(nèi)容大體相同的時(shí)候。比如,同時(shí)收看有線電視新聞和電視網(wǎng)新聞的受眾,會(huì)出現(xiàn)回報(bào)遞減效應(yīng)。而如果同時(shí)使用紙媒和廣電媒體,則會(huì)出現(xiàn)附加效應(yīng)。
三、微電影營(yíng)銷人才培養(yǎng)的策略
(一)適應(yīng)新媒介環(huán)境下的新教學(xué)理念
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正改變我們的生活以及理解世界的方式,成為新發(fā)明和新服務(wù)的源泉。電影營(yíng)銷課程在我國(guó)高校相關(guān)專業(yè)課程中屬于新興課程,但它的開(kāi)設(shè)意義和作用卻日顯重要。隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展,人們?cè)絹?lái)越關(guān)注影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況。中國(guó)電影已經(jīng)成為一股不可忽視的力量,以其日新月異的發(fā)展影響著國(guó)際影壇。這些發(fā)現(xiàn)也與近年米中國(guó)媒體的變遷有著密不可分的聯(lián)系,我們所處的新媒體環(huán)境讓中國(guó)電影工作者隨時(shí)可以同國(guó)際接軌,隨時(shí)可以同大眾保持聯(lián)系和互動(dòng)。一部票房成功的電影,可能取決于很多因素共同作用;一部票房慘淡的電影,一部分原因則是營(yíng)銷的失敗。微電影的傳播渠道、觀看方式和受眾都表現(xiàn)出新的特點(diǎn)。根據(jù)近幾年發(fā)展情況來(lái)看,原來(lái)越多的微電影已經(jīng)開(kāi)始嘗試性地進(jìn)入院線。人們也越來(lái)越關(guān)注到微電影這樣一種藝術(shù)形式。微電影的發(fā)展也給了微電影相關(guān)行業(yè)人才創(chuàng)造了機(jī)會(huì),同時(shí)微電影營(yíng)銷人才的培養(yǎng)也面臨著時(shí)代的挑戰(zhàn)。微電影營(yíng)銷人才培養(yǎng)方法將隨之進(jìn)行調(diào)整,無(wú)論是課程的理論架構(gòu)還是授課的理念方法都要根據(jù)市場(chǎng)的需求進(jìn)行調(diào)整。
在課堂理論內(nèi)容中引入精準(zhǔn)營(yíng)銷,互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎營(yíng)銷等新模式探究。傳統(tǒng)意義上的電影營(yíng)銷僅停留在對(duì)電影進(jìn)行全面宣傳的淺層次營(yíng)銷,新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷應(yīng)該是精準(zhǔn)營(yíng)銷、互動(dòng)式營(yíng)銷 與受眾建立個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)。通過(guò)與受眾的互動(dòng)和溝通,進(jìn)一步的了解他們的喜好和需求,并分析、總結(jié)他們的觀影喜好和觀影后的反饋,從而與目標(biāo)受眾建立起良好的關(guān)系。近些年來(lái),通過(guò)參加一些微電影大賽和微電影征集活動(dòng)涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的作品,但更多的微電影作品還僅僅停留在小范圍內(nèi)觀賞的階段。雖然相比傳統(tǒng)電影微電影制作的成本低門(mén)檻低,但是相比傳統(tǒng)電影的營(yíng)銷,微電影對(duì)于營(yíng)銷的策劃同網(wǎng)絡(luò)推廣所需的技巧要求更高。所以這也要求從事微電影營(yíng)銷學(xué)習(xí)的學(xué)生對(duì)于媒介環(huán)境市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和受眾目標(biāo)定位等有深入的研究。
(二)微電影營(yíng)銷人才應(yīng)具備的能力
微電影營(yíng)銷人才應(yīng)當(dāng)具備較強(qiáng)的創(chuàng)意能力、媒介傳播的運(yùn)用能力、個(gè)性化營(yíng)銷能力等。在具有媒介素養(yǎng)的同時(shí)也要提升對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件策劃和處理的敏銳度,時(shí)刻把握互聯(lián)網(wǎng)最新動(dòng)向?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代亦是發(fā)揮創(chuàng)意的低成本時(shí)代,微電影的傳播和發(fā)展的主要途徑也是網(wǎng)絡(luò),所以互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于微電影營(yíng)銷人才來(lái)講是必不可少的技能。微電影是一種創(chuàng)造性的表達(dá)方式,微電影的核心是內(nèi)容表現(xiàn)形式即影像,加入商業(yè)元素就是有故事的品牌符號(hào)。微電影營(yíng)銷人才的培養(yǎng)過(guò)程,也應(yīng)是培養(yǎng)學(xué)生從理論知識(shí)的學(xué)習(xí)到實(shí)踐運(yùn)營(yíng)操作的過(guò)程。
篇8
關(guān)鍵詞:自媒體時(shí)代;影響;連鎖酒店;市場(chǎng)營(yíng)銷;策略
第一章:緒論
1.1 序言
自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái),它被用作連鎖酒店市場(chǎng)價(jià)值的新載體。用戶可以沒(méi)有空間限制,沒(méi)有時(shí)間限制地進(jìn)行相互交流,分享經(jīng)驗(yàn)。
在自媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)的媒體責(zé)任的倫理被突破,第一責(zé)任人由傳統(tǒng)媒體,一變而成為自媒體的運(yùn)營(yíng)者自己!也就也是企業(yè)自身!這樣一把雙刃劍既可以“不受限制”地企業(yè)信息無(wú)論是促銷的、投訴反饋的還是新品推介的,同時(shí)也意味著每一個(gè)失誤、怠慢都會(huì)毫無(wú)遮攔和保護(hù)的充分暴露在消費(fèi)者的面前!因此,一些企業(yè)或者品牌持有者日益重視自媒體的運(yùn)作和經(jīng)營(yíng),越來(lái)越多的自媒體開(kāi)始由專門(mén)的專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng),以至發(fā)揮其長(zhǎng)處到最大化而消弭其負(fù)面影響于無(wú)形。
本論文的研究問(wèn)題具體如下:
(1)有哪些問(wèn)題因素制約自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的?
(2)這些問(wèn)題因素中哪些是有利問(wèn)題因素,哪些是不利問(wèn)題因素?
(3)研究這些制約問(wèn)題因素與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的正負(fù)關(guān)系。
1.2 基本假設(shè)
根據(jù)上面所述的研究問(wèn)題,本論文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行假設(shè)研發(fā)
1)假設(shè)企業(yè)自辦“媒體”的技術(shù)含量與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷存在相關(guān)性;
2)假設(shè)企業(yè)文化的個(gè)性化表達(dá)與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷存在相關(guān)性;
3)假設(shè)企業(yè)營(yíng)銷行為的過(guò)度暴露與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷存在相關(guān)性;
4)假設(shè)新興媒體的技術(shù)變革與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷存在相關(guān)性。
1.3 研究框架
本文主要分為六大部分:第一部分為緒論部分;第二部分為文獻(xiàn)回顧部分;第三部分是針對(duì)目前酒店行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行探討;第四部分為量表的設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)搜集過(guò)程;第五部分是進(jìn)行定量分析;第六部分為結(jié)論。
第二章:文獻(xiàn)回顧
2.1 自媒體概述
自媒體的定義最早由美國(guó)媒體有關(guān)當(dāng)局作出,它是指一種同時(shí)兼具隱私性和開(kāi)放性雙重特性的信息共享形式,其中包括個(gè)人信息具體內(nèi)容的分享和轉(zhuǎn)發(fā),互動(dòng)等。隱私性是指信息完全由個(gè)人決策與控制,外人無(wú)權(quán)干涉;開(kāi)放性指的是信息內(nèi)容的傳播范圍將進(jìn)入公共領(lǐng)域,使公眾可以知道它的內(nèi)容。
2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的概述與模式
市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)又稱為市場(chǎng)學(xué)或行銷學(xué)。簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”,臺(tái)灣常稱作“行銷”,它是指由個(gè)人或集體交易他們的產(chǎn)品或價(jià)值,以獲得所需的產(chǎn)品或價(jià)值,實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的一種行為。它包含兩層意思,一是動(dòng)詞的理解,是指連鎖酒店的具體活動(dòng)或行為,則稱為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng);另一個(gè)是名詞的理解,是指研究連鎖酒店等主體的行為的學(xué)科,之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。
1960年,美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫(E.Jerome McCarthy)在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(Basic Marketing)一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合,即著名的“4P’s”理論:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),由此產(chǎn)生了著名的4Ps。
1967年,菲利普?科特勒在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。
姚衛(wèi)如說(shuō)到:“市場(chǎng)營(yíng)銷組合是營(yíng)銷理論的基本組成部分之一,隨著新的營(yíng)銷組合理論不斷出現(xiàn),有很多學(xué)者認(rèn)為4P營(yíng)銷組合已經(jīng)過(guò)時(shí),要取而代之。
2.3 自媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷中的發(fā)展現(xiàn)狀和案例分析
2011年4月,Social Media Examiner了《2011年社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)報(bào)告―企業(yè)如何使用社會(huì)化媒體拓展業(yè)務(wù)》,通過(guò)對(duì)3300 家企業(yè)的調(diào)研顯示,93%的被訪者表示他們正在使用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷,其中90%的企業(yè)表示社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)他們的業(yè)務(wù)非常重要。BtoB 雜志2009 年末的一項(xiàng)調(diào)查表明,商家使用社交網(wǎng)絡(luò)的原因主要包括:60%的企業(yè)希望建立思想先行者形象;49%的企業(yè)希望發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者;46%的企業(yè)希望得到顧客反饋。
由此可見(jiàn),國(guó)外的不論是大企業(yè)或是小型企業(yè),都非常注重微博營(yíng)銷,而twitter也為企業(yè)進(jìn)行推廣開(kāi)提供了一些列應(yīng)用與服務(wù)。這對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷有著一定的借鑒和參考意義。
第三章:研究方法與設(shè)計(jì)
3.1 數(shù)據(jù)收集方法與實(shí)施程序
本文通過(guò)對(duì)研究因素的整理,進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì),對(duì)每個(gè)影響因素設(shè)計(jì)多個(gè)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量。通過(guò)對(duì)自身酒店行業(yè)的了解以及人力資源部、身邊朋友和同行企業(yè)的幫助,將問(wèn)卷進(jìn)行發(fā)放,問(wèn)卷調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行。
3.2 抽樣設(shè)計(jì)
3.2.1 指定總體
研究總體主要以筆者所在城市的酒店為主,通過(guò)對(duì)于酒店企業(yè)的熟悉以了解,最終定為50家,這50家酒店企業(yè)的規(guī)模并不統(tǒng)一,但總體上屬于地區(qū)內(nèi)較規(guī)范的酒店企業(yè)。對(duì)于酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷影響因素的研究具有較強(qiáng)的代表性。
3.2.2 抽樣大小與描述分析
通過(guò)對(duì)調(diào)查樣本的描述分析,我們可以總結(jié)出以下幾點(diǎn),首先是在調(diào)查樣本中男性居多,尤其是接受調(diào)查的顧客多以男性為主。從受教育狀況和年齡狀況來(lái)看,被調(diào)查者中有較大部分年輕人和高學(xué)歷人群,這部分人群社會(huì)化媒體趨勢(shì)較為普遍。收入狀況處于中上水平。
第四章:數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
本章研究的主要問(wèn)題是根據(jù)問(wèn)卷收集上的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析,通過(guò)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn),進(jìn)而進(jìn)行因子分析。通過(guò)因子分析后我們對(duì)本文研究的變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析,通過(guò)對(duì)模型的擬合最終對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證并得出分析結(jié)論。
4.1 信度分析
信度檢驗(yàn)是為了檢測(cè)量表的可信程度,當(dāng)一個(gè)好的量表進(jìn)行測(cè)量時(shí),對(duì)于同一件測(cè)試,經(jīng)過(guò)多次測(cè)量其結(jié)果都較為穩(wěn)定,這時(shí)我們稱這個(gè)測(cè)量量表的信度較高。本文應(yīng)用α信度系數(shù)來(lái)進(jìn)行測(cè)量量表的可信程度。通常當(dāng)α系數(shù)大于0.7時(shí)我們認(rèn)為量表的信度是可以接受的,當(dāng)α系數(shù)越接近1時(shí)我們認(rèn)為其可信程度越高。本文通過(guò)將數(shù)據(jù)輸入到SPSS中進(jìn)行檢測(cè),其結(jié)果α系數(shù)總體為0.8891>0.7,因此我們認(rèn)為該量表信度較高。
4.2 因子分析
在進(jìn)行因子分析前,需要進(jìn)行KMO 和 Bartlett檢驗(yàn),當(dāng)KMO的系數(shù)如果大于0.5,則說(shuō)明因子分析的效度是有效的,可以進(jìn)行因子分析;且Bartlett檢驗(yàn)中P值小于0.001說(shuō)明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣,能夠提取最少的因子同時(shí)又能解釋大部分的方差,即效度是有效的,適合進(jìn)行因子分析,本研究中的KMO和Bartlett’s檢驗(yàn)結(jié)果值為0.728大于0.5且P值為0,說(shuō)明量表的效度是有效的且適合進(jìn)行因子分析。
最終本文通過(guò)因子分析降維,將模型復(fù)雜程度降到最低,提取因子數(shù)量13個(gè),作為本文的研究模型。
4.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析
通過(guò)將事先錄入好的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到軟件的結(jié)構(gòu)方程中,將調(diào)查問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)導(dǎo)入并進(jìn)行運(yùn)算。模型擬合結(jié)果說(shuō)明:模型擬合的χ2值為207.648(自由度df為125),χ2/df為1.661
4.4 結(jié)論
通過(guò)模型顯著性檢驗(yàn)我們可以看出市場(chǎng)營(yíng)銷效果與企業(yè)自辦“媒體”的技術(shù)、企業(yè)文化的個(gè)性化表達(dá)、企業(yè)營(yíng)銷行為的過(guò)度暴露、新興媒體的技術(shù)變革各因素的P值都小于0.05,達(dá)到顯著性水平,因此我們認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷效果與這四個(gè)因素是顯著相關(guān)的;在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略當(dāng)中,如果企業(yè)文化的個(gè)性化表達(dá)效果優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,則對(duì)于連鎖酒店企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果越好,會(huì)吸引更多的消費(fèi)者;在與企業(yè)營(yíng)銷行為的過(guò)度暴露這一因素當(dāng)中,如果企業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷行為的過(guò)度暴露事實(shí),則對(duì)于企業(yè)的影響是不利的,而相反企業(yè)暴露虛假信息則會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知所措,從而讓企業(yè)更加主動(dòng),在連鎖酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利用自媒體的手段來(lái)宣傳虛假信息即能達(dá)到對(duì)企業(yè)影響力的提升同時(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知所措,因此有利于市場(chǎng)營(yíng)銷。新興媒體的技術(shù)變革對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的影響處于負(fù)相關(guān)的作用,即其它新興媒體的產(chǎn)生會(huì)相對(duì)消弱自媒體在連鎖酒店中的宣傳作用,因此連鎖酒店也應(yīng)當(dāng)跟緊時(shí)展的腳步,引進(jìn)新的宣傳平臺(tái),促進(jìn)企業(yè)良好發(fā)展。
第五章:結(jié)論
通過(guò)本文對(duì)于自媒體時(shí)代下連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響因素研究,對(duì)未來(lái)連鎖酒店企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展以及市場(chǎng)營(yíng)銷上有較多的借鑒意義,總結(jié)如下:
首先對(duì)于連鎖酒店企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),順應(yīng)市場(chǎng)的走勢(shì)抓住機(jī)會(huì),對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天,變動(dòng)的環(huán)境給與各個(gè)企業(yè)危機(jī)感,因此要了市場(chǎng)環(huán)境的情況以及企業(yè)發(fā)展所必須的資源情況是企業(yè)發(fā)展的條件。因此要第一時(shí)間掌握市場(chǎng)營(yíng)銷情況以及市場(chǎng)上的客戶狀況,為企業(yè)的發(fā)展提前做好預(yù)防,始終處于主動(dòng)地位,這就需要企業(yè)對(duì)于外部信息的及時(shí)關(guān)注,自媒體時(shí)代下,利用這種社交媒體可以讓我們更加良好的應(yīng)用市場(chǎng)宣傳這一武器,對(duì)企業(yè)的品牌打造有很強(qiáng)的影響作用。
其次要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取不利于企業(yè)發(fā)展的策略時(shí),要給予采取應(yīng)變措施,使企業(yè)保持活力,適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。
篇9
2007年暑期,湖南衛(wèi)視隆重推出了自制大片《又見(jiàn)一簾幽夢(mèng)》(以下簡(jiǎn)稱《又》)?!队帧纷酝瞥龊?,成功吸引了受眾的眼球,成為2007年暑期檔最受矚目的電視劇之一。自2007年6月30日開(kāi)播以來(lái),《又》的收視率是芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高,據(jù)索福瑞18個(gè)城市收視數(shù)據(jù)顯示,該劇從開(kāi)播后不到一周即登上全國(guó)同時(shí)段收視冠軍寶座。雖然觀眾的評(píng)論褒貶不一,但驕人的收視率卻又讓其他電視臺(tái)望塵莫及、望洋興嘆。
一、《又見(jiàn)一簾幽夢(mèng)》的整合營(yíng)銷之路
“整合營(yíng)銷傳播理論”興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó),是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。它的具體內(nèi)涵是:“以利害關(guān)系者為核心,重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通,迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在利害關(guān)系者心目中的地位,建立產(chǎn)品品牌與利害關(guān)系者之間長(zhǎng)期密切的關(guān)系,更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的?!雹?/p>
“整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)的一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng),如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷CI、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組,讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息,以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性,對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用,提高資源利用率。這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間,可以運(yùn)用的傳播方式大大增加。”②
在推廣《又》上,湖南衛(wèi)視可以說(shuō)是調(diào)動(dòng)整合了全臺(tái)的資源,任何與娛樂(lè)有關(guān)的欄目、節(jié)目,都以各自不同的節(jié)目形態(tài)為《又》作宣傳??梢哉f(shuō)是電視劇整合營(yíng)銷傳播的經(jīng)典案例,十八般武藝悉數(shù)上陣,當(dāng)然,功夫不負(fù)有心人,一部并沒(méi)有大新意的重拍劇卻獲得了觀眾和廣告商的青睞和商業(yè)上的成功。
1.自我營(yíng)銷。
名牌欄目齊上陣:
經(jīng)過(guò)多年的培育經(jīng)營(yíng),《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天下女人》、《背后的故事》、《娛樂(lè)無(wú)極限》等節(jié)目均已成為湖南衛(wèi)視的名牌欄目,擁有較高的欄目知名度和固定的受眾群體,且受眾群體覆蓋面廣。在《又》的宣傳推廣中,各名牌欄目紛紛出馬,推出專為其打造的特別節(jié)目,在擴(kuò)大《又》知名度的同時(shí),力求讓欄目的受眾轉(zhuǎn)化為《又》的潛在受眾。
廣播助力:
利用廣播網(wǎng)宣傳電視節(jié)目,在國(guó)外已經(jīng)是非常重要的一種傳播手段。湖南衛(wèi)視也十分善于借助廣播這種傳統(tǒng)媒體?!队帧肥?007年6月30日起在湖南衛(wèi)視進(jìn)行全球首映的,由湖南電臺(tái)文藝頻道打造的《又》廣播版則于6月29日先聲奪人,為電視版本的播出造勢(shì)。6月30日下午,該劇廣播版的開(kāi)播還舉行了新聞會(huì)。廣播版是在每天的23:00在FM97.5湖南電臺(tái)文藝頻道播出,這個(gè)時(shí)段的安排非常巧妙,是為了承接電視版本的《又》,讓受眾在每天的21:00看完電視版的兩集連播后,可以提前在廣播中欣賞該劇的下一集精彩劇情。這種電視劇與廣播劇的全新合作互助模式也十分值得借鑒。
2.預(yù)告片營(yíng)銷。
“預(yù)告片是大制作電影營(yíng)銷的重要一環(huán),預(yù)告片主要通過(guò)剪輯和視覺(jué)運(yùn)用達(dá)到戲劇沖突的,營(yíng)造強(qiáng)烈的懸念。它將最精華的部分呈現(xiàn)給觀眾,吸引觀眾走入電影院?!雹墼凇队帧返耐茝V宣傳中,預(yù)告片是其重要的一環(huán)。大多數(shù)國(guó)內(nèi)的電視劇在推廣的時(shí)候一般都只是剪輯了一個(gè)預(yù)告片,而《又》在正式宣傳之前便已推出了兩個(gè)不同版本的招商廣告。《又》是在6月30日首播的,早在開(kāi)播前半個(gè)月的6月15日,湖南衛(wèi)視就開(kāi)始正式投放《又》的預(yù)告片。一天一個(gè)不同主題的精彩片段,每次都給人以新鮮的感覺(jué),“全球首播”的噱頭更是激發(fā)了觀眾對(duì)該劇的收看期待。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
整合營(yíng)銷傳播理論強(qiáng)調(diào),從“以前的產(chǎn)品促銷轉(zhuǎn)向與利害關(guān)系者的雙向溝通”。同樣,如今的傳播模式已不再像過(guò)去那樣由媒介到受眾這樣一種單向傳播了。較之傳統(tǒng)媒體,新媒體的主力網(wǎng)絡(luò)媒介與受眾的雙向溝通更便捷,也更頻繁。作為本身是傳統(tǒng)媒體的湖南衛(wèi)視由此也很好地借助與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作,彌補(bǔ)了這本為軟肋的一環(huán)。
早在《又》開(kāi)播前,湖南衛(wèi)視已為其精心制作了官方網(wǎng)站,該主頁(yè)內(nèi)容豐富,除了劇情介紹外,還轉(zhuǎn)載了其他知名紙質(zhì)媒體對(duì)《又》的報(bào)道,提供了《又》的許多精美劇照。網(wǎng)友們還可以在這里對(duì)《又》的精彩片花先睹為快。
不僅如此,湖南衛(wèi)視還攜手國(guó)內(nèi)兩大門(mén)戶網(wǎng)站新浪、搜狐,QQ門(mén)戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)以及搜索引擎百度進(jìn)行合作。新浪、搜狐和騰訊網(wǎng)均開(kāi)辟了關(guān)于《又》的專題報(bào)道,以它們巨大的網(wǎng)絡(luò)影響力和點(diǎn)擊率為《又》提高人氣。同時(shí),湖南衛(wèi)視又安排了《又》的主角做客幾大網(wǎng)站,談對(duì)《又》的感受,為網(wǎng)站開(kāi)辟獨(dú)家資源,提供獨(dú)家新聞。
目前,不少電視節(jié)目通過(guò)開(kāi)通短信平臺(tái),搜集觀眾意見(jiàn),實(shí)現(xiàn)與觀眾的雙向互動(dòng)溝通,但是這種方式還是沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性強(qiáng)。因而,現(xiàn)在不少電視節(jié)目還設(shè)立了自己的網(wǎng)頁(yè),實(shí)現(xiàn)了與觀眾更便捷更頻繁的溝通。除此之外,還可以像湖南衛(wèi)視一樣,借助門(mén)戶網(wǎng)站的強(qiáng)大實(shí)力來(lái)自我推廣。電視媒介與門(mén)戶網(wǎng)站的合作也是自身實(shí)力的一種彰顯。而且,門(mén)戶網(wǎng)站往往也是網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的意見(jiàn)先導(dǎo)者,得到它們的好評(píng),可以影響一部分意見(jiàn)中立的受眾。再者,站在巨人的肩膀上,可以使得電視節(jié)目的影響力呈幾何基數(shù)般增長(zhǎng)。
4.事件營(yíng)銷。
“事件營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)舉辦各種活動(dòng)或發(fā)起某起事件,引起消費(fèi)者的關(guān)注并參與其中,通過(guò)參與使消費(fèi)者在潛移默化中形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度和好感度?!雹茈娨晞∽鳛橐环N媒介產(chǎn)品,同樣可以進(jìn)行事件營(yíng)銷。讓觀眾中的一員成為主角的海選活動(dòng),正是電視劇或電視節(jié)目與觀眾進(jìn)行溝通的一種形式。
為了《又》,湖南衛(wèi)視獨(dú)家精心策劃了事件營(yíng)銷――“尋找紫菱”。
從“超級(jí)女聲”到“閃亮新主播”,從“國(guó)球大典”再到“快樂(lè)男聲”,湖南衛(wèi)視已經(jīng)把海選活動(dòng)做得得心應(yīng)手,駕輕就熟了。為了提前給《又》預(yù)熱,早在2006年4月,湖南衛(wèi)視就啟動(dòng)了“尋找紫菱”的大型電視海選活動(dòng),從2006年4月開(kāi)始,尋找紫菱的活動(dòng)組分別奔赴沈陽(yáng)、北京、上海、長(zhǎng)沙、廣州、成都6個(gè)城市進(jìn)行甄選活動(dòng)。每到一處,報(bào)名者都很踴躍。在經(jīng)過(guò)了其他評(píng)委的層層把關(guān)后,經(jīng)過(guò)了6場(chǎng)PK,紫菱的候選人只剩下兩個(gè),最后的PK題目,是由瓊瑤通過(guò)海峽連線出的。正因?yàn)榇?,比賽結(jié)果被稱作是“沒(méi)有太多懸念”的。但是,“尋找紫菱”的活動(dòng)還是著實(shí)讓《又》未播先熱,紅紅火火了一番,也為新版的紫菱積累了不少群眾基礎(chǔ),減少了正式推出時(shí)的阻力。
通過(guò)事件營(yíng)銷,在《又》的播出始終,它都作為一個(gè)備受關(guān)注的焦點(diǎn),引發(fā)了不少話題。當(dāng)一部電視劇成為受眾所關(guān)注并主動(dòng)參與討論的話題時(shí),它的傳播已經(jīng)不只是局限于電視對(duì)受眾的一次傳播,而形成了受眾與受眾之間自覺(jué)或不自覺(jué)的“二次傳播”,傳播效果被無(wú)限擴(kuò)大了。同時(shí),當(dāng)電視劇成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí),其他媒體如報(bào)紙雜志也會(huì)從受眾角度出發(fā),主動(dòng)對(duì)電視劇進(jìn)行宣傳報(bào)道。《又》作為湖南衛(wèi)視的獨(dú)播大劇,它的成功傳播也意味著湖南衛(wèi)視品牌的成功傳播。
二、借鑒與啟示
目前,我國(guó)的電視節(jié)目市場(chǎng)雖然已經(jīng)遵循市場(chǎng)化的運(yùn)作方式進(jìn)行操作,但電視節(jié)目作為一種媒介產(chǎn)品,其產(chǎn)品屬性仍未被重視,把電視節(jié)目作為一種特殊的媒介產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的成功個(gè)案更是少見(jiàn)。因而,《又》的整合營(yíng)銷策略在很大程度上可以為后來(lái)者提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒意義。
1.持續(xù)進(jìn)行的自我營(yíng)銷。
整合營(yíng)銷傳播理論強(qiáng)調(diào),“整合并不是一次性的,而是分階段地一步步進(jìn)行。”⑤按時(shí)間順序來(lái)看,在《又》的宣傳推廣中,湖南衛(wèi)視的營(yíng)銷推廣是分為幾輪進(jìn)行的。
播出前的營(yíng)銷:2006年4月,湖南衛(wèi)視就啟動(dòng)了“尋找紫菱”的海選活動(dòng),那么到了播出前的6月初,湖南衛(wèi)視的宣傳炒作已經(jīng)到了近乎白熱化的程度:電視上一天播出一個(gè)不同版本的預(yù)告片,各主要演員出席各種各樣的欄目和活動(dòng),到各大門(mén)戶網(wǎng)站做客聊天談體會(huì),還有上映前持續(xù)不斷的新聞會(huì)。
播出時(shí)的營(yíng)銷:在《又》播出前,推出《快樂(lè)大本營(yíng)――又見(jiàn)一簾幽夢(mèng)》特別節(jié)目。而在《又》播出期間,各大紙質(zhì)媒體關(guān)于《又》的評(píng)論和報(bào)道一直沒(méi)有停過(guò),盡管是貶多于褒,但是在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,卻不能不算是另一種成功。
播出后的營(yíng)銷:在《又》播出后,湖南衛(wèi)視并沒(méi)有因?yàn)椤队帧返牟コ龆潘尚麄鞒醋鳎ㄟ^(guò)對(duì)瓊瑤本人的炒作使《又》一直處于大眾和媒體關(guān)注的風(fēng)口浪尖上。
2.跨媒體的資源整合。
“有人把當(dāng)今的時(shí)代定義為新傳媒時(shí)代,其特點(diǎn)為內(nèi)容生成的‘即時(shí)性’、內(nèi)容獲取的‘即地性’、內(nèi)容傳播的‘互動(dòng)性’以及廣告投放的‘定向性’,而所有這些的核心是――跨媒體?!雹?/p>
在《又》的營(yíng)銷推廣中,它的媒介覆蓋面是非常廣的,不但做到了湖南衛(wèi)視本臺(tái)內(nèi)部的資源整合,也做到了跨媒體的覆蓋和資源整合。除了湖南文廣集團(tuán)的電視、廣播電臺(tái),還有新浪、搜狐、騰訊三大門(mén)戶網(wǎng)站,搜索引擎百度,南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán),湖南本地的紙質(zhì)媒體,以及全國(guó)各地各種主動(dòng)報(bào)道的紙媒和節(jié)目,宣傳頻度和受眾到達(dá)率極高。可以毫不夸張地說(shuō),《又》的高知名度是在媒體“狂轟濫炸”的議程設(shè)置下所建立起來(lái)的。
在現(xiàn)今的信息爆炸時(shí)代,受眾的注意力日益被分薄。在電視行業(yè),電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)更是達(dá)到了白熱化的地步。如何能夠吸引觀眾的興趣并使之安安穩(wěn)穩(wěn)地把節(jié)目收看完,是電視節(jié)目所要攻克的難題。
營(yíng)銷即傳播,整合營(yíng)銷的本質(zhì)就是整合傳播。從商業(yè)的角度來(lái)看,要使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,首先要使他對(duì)產(chǎn)品的品牌有一個(gè)認(rèn)知,認(rèn)知的過(guò)程就需要做好品牌傳播的工作。同樣,電視節(jié)目作為媒介的產(chǎn)品,同樣需要使觀眾認(rèn)知它,才有可能收看它。因而,就要考慮到如何使觀眾知道這個(gè)電視節(jié)目的途徑。
整合營(yíng)銷理論與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的不同之處在于,傳統(tǒng)營(yíng)銷理論考慮的是企業(yè)應(yīng)該怎樣建立銷售網(wǎng)絡(luò),而整合營(yíng)銷理論考慮的是如何使消費(fèi)者方便地購(gòu)得商品。因而,電視節(jié)目在推廣中就要考慮到,用什么方式來(lái)傳播能使受眾接觸和了解到節(jié)目。在湖南衛(wèi)視推廣《又》的過(guò)程中,我們看到,湖南衛(wèi)視整合了傳統(tǒng)媒體和新媒體、自身媒體和其他媒體的資源,使得受眾一接觸這些媒體的信息就能接觸《又》的信息,最大限度地覆蓋了受眾群體。同時(shí)通過(guò)一個(gè)階段一個(gè)階段的宣傳,使得《又》的產(chǎn)品形象深入受眾的心,達(dá)到了即便受眾覺(jué)得電視劇本身沒(méi)有多少可看之處,卻仍然不能不看的傳播效果。
注 釋:
①②⑤申光龍韓:《整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略管理》,中國(guó)物資出版社,2001年版,第3頁(yè)、第4頁(yè)。
③《電影預(yù)告片視覺(jué)表達(dá)剖析》,《東南傳播》,2007(8)。
④冷振興:《炒作?沒(méi)事找事的事件營(yíng)銷》,企業(yè)管理出版社,2004年版,第15頁(yè)。
⑥鐘大年(主編):《香港內(nèi)地傳媒比較》,北京廣播學(xué)院出版社,2002年版,第196頁(yè)。
篇10
關(guān)鍵詞新媒體;品牌建設(shè);傳播;營(yíng)銷策略
隨著高新科技的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)格局的快速發(fā)展,市場(chǎng)參與主體也迅速增長(zhǎng),企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。因此,為積極主動(dòng)適應(yīng)新時(shí)期發(fā)展,制定和實(shí)施合乎市場(chǎng)特點(diǎn)的品牌營(yíng)銷策略至關(guān)重要。但從總體來(lái)看,部分企業(yè)品牌營(yíng)銷策略無(wú)論從理論水平還是實(shí)踐上,與新時(shí)期多元化傳播形式相比,還存在一定滯后性,因此,為進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷水平,下文將以營(yíng)銷管理基本理論為指導(dǎo),以新媒體視域下的品牌營(yíng)銷方式與營(yíng)銷手段為論述重點(diǎn),綜合分析新媒體與品牌營(yíng)銷的相關(guān)情況,以期能為企業(yè)品牌建設(shè)與戰(zhàn)略的有效實(shí)施有所助益。
1品牌營(yíng)銷常見(jiàn)問(wèn)題概述
1)缺少建立自主強(qiáng)勢(shì)品牌的動(dòng)力。在我國(guó)市場(chǎng)化發(fā)展的進(jìn)程中,其中堅(jiān)力量仍以中小企業(yè)為主,數(shù)量大概占到我國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上,但這其中能夠真正在發(fā)展大潮中站穩(wěn)腳跟,建立自主品牌的并不多,能打入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)品牌更是鳳毛麟角。雖說(shuō)近年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)都相繼取得了較大發(fā)展,但是品牌市場(chǎng)的發(fā)展并不順暢,且表現(xiàn)出明顯落后于生產(chǎn)制造的趨勢(shì)。同時(shí),即便我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)擁有大量企業(yè)的支撐,但由于多數(shù)企業(yè)規(guī)模不大,真正具備市場(chǎng)號(hào)召力的企業(yè)又是少之又少,可以引領(lǐng)企業(yè)走出國(guó)門(mén)、走向世界的強(qiáng)勢(shì)品牌仍需不斷打造。2)品牌營(yíng)銷缺乏足夠的資源支持?,F(xiàn)實(shí)中,多數(shù)企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面存在著一些共同點(diǎn):即資源有限,規(guī)模較小,企業(yè)管理水平低,實(shí)力較弱,甚至還存在著不規(guī)范經(jīng)營(yíng),看重的僅是既得利益,對(duì)于品牌建設(shè)、營(yíng)銷等需要長(zhǎng)時(shí)間投入才會(huì)有所得的問(wèn)題鮮有問(wèn)津,支持甚少。正是這些原因的存在,導(dǎo)致這些企業(yè)品牌建設(shè)與營(yíng)銷推廣嚴(yán)重缺乏經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的支撐,規(guī)模擴(kuò)張之路荊棘滿布,困難重重。3)管理團(tuán)隊(duì)缺乏對(duì)品牌營(yíng)銷的重視。我國(guó)很多企業(yè)的決策人都身兼數(shù)職,既是投資人又是管理者,且很多是技術(shù)工人出身,依靠老客戶的支持而維持著企業(yè)經(jīng)營(yíng),但隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大,很多老客戶出現(xiàn)了分流,企業(yè)下一步發(fā)展的方向不明確由此陷入窘境。當(dāng)出現(xiàn)這類情況時(shí),很多企業(yè)通常采用“壓低價(jià)格”的方法,企圖把對(duì)手壓下去,而并未從品牌建設(shè)上找思路。此外,還有部分企業(yè)認(rèn)為,在沒(méi)有做大做強(qiáng)之前,只需要打“價(jià)格戰(zhàn)”,先占據(jù)市場(chǎng)份額,等之后有了一定實(shí)力再進(jìn)行品牌營(yíng)銷也不遲。這種思想是不正確的,只有自始就注重品牌建設(shè),結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷,注重人才和團(tuán)隊(duì)的管理,才可推動(dòng)企業(yè)順暢和迅速發(fā)展。需要注意的是,企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是由各種各樣的人才組成的,不僅有工人、管理者,還包括大量服務(wù)人員、管理人員和銷售人員等,而不同的人之間的配合不僅需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作力,還需要有科學(xué)的管理模式。只有懂得人力資源管理和公共關(guān)系管理才能將企業(yè)的人事管理變得更加科學(xué)合理。但現(xiàn)實(shí)中,很多企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)都是每個(gè)人在忙自己的事情,沒(méi)有一條精神主線將他們貫穿起來(lái),即便部分企業(yè)招募了大量?jī)?yōu)秀人才,但是未能進(jìn)行科學(xué)而有效的管理,未能充分發(fā)揮出優(yōu)秀人才應(yīng)有的價(jià)值。
2利用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷的重要性
在科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步、對(duì)外貿(mào)易的蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下,產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格差異正逐漸縮小,各個(gè)行業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅是價(jià)格問(wèn)題,還包括了如何將自主品牌推廣開(kāi)來(lái),獲得更高知名度,進(jìn)而占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。因此,企業(yè)在面向市場(chǎng)、實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略之時(shí),不僅需要有過(guò)硬的質(zhì)量支撐產(chǎn)品,還需要有先進(jìn)的品牌價(jià)值觀來(lái)推廣產(chǎn)品。而利用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷,便是諸多營(yíng)銷戰(zhàn)略中最為行之有效的方式之一。新媒體下的衍生產(chǎn)品,如“微信”“微博”“博客”“論壇”等形形的社交媒體,不僅能夠使得每一個(gè)人都成為信息的者,同時(shí)也能使得各類信息的傳播和內(nèi)容的深度有更深層次的遞進(jìn)。所以說(shuō),靈活應(yīng)用以現(xiàn)代營(yíng)銷理論作為理論基礎(chǔ)的新媒體開(kāi)展品牌營(yíng)銷活動(dòng),能夠幫助企業(yè)在社交平臺(tái)大量數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上,更有針對(duì)性地挖掘用戶需求,為自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷售等提供更為全面、準(zhǔn)確的市場(chǎng)依據(jù)。除上述外,相較于傳統(tǒng)媒體,新媒體在資訊的傳播過(guò)程中還能夠更為便捷、高效地幫助廣大受眾實(shí)現(xiàn)各種形式的互動(dòng)交流,也就是說(shuō),使得“一對(duì)一”的傳統(tǒng)傳播方式由此發(fā)生了根本性變化,能夠一定程度上擴(kuò)大產(chǎn)品、品牌的社會(huì)知名度,還能憑借其精準(zhǔn)定位和概率分析能力,有效降低產(chǎn)品投放市場(chǎng)前的風(fēng)險(xiǎn),提高企業(yè)品牌營(yíng)銷效率,因而亟待給予重視。
3新媒體時(shí)代下品牌營(yíng)銷的幾點(diǎn)思路
1)針對(duì)不同階段靈活調(diào)整營(yíng)銷策略。首先,對(duì)于新品牌和新市場(chǎng),重要的是品牌信息的滲透。即,讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并相信企業(yè)品牌具有強(qiáng)大質(zhì)量保障,有實(shí)力、可信賴,營(yíng)造迷之知名度。同時(shí),在新媒體的高速傳播能力的輔助下,在各社交平臺(tái)投放產(chǎn)品廣告,展示品牌和產(chǎn)品信息、宣傳品牌理念,讓消費(fèi)者能夠有更多機(jī)會(huì)看到產(chǎn)品的功能。其次,對(duì)于新品牌和舊市場(chǎng),重要的則是要讓消費(fèi)者了解并認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品具有優(yōu)于別家之處,品牌理念很獨(dú)特,有差異化和競(jìng)爭(zhēng)力。由此吸引消費(fèi)者用戶對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特和差異化產(chǎn)生一定程度的關(guān)心。簡(jiǎn)單地說(shuō),也就是善用當(dāng)前主流“微博”“微信”“QQ”等新媒體社交平臺(tái),運(yùn)用這類與LBS技術(shù)結(jié)合的即時(shí)通訊工具進(jìn)行產(chǎn)品資訊和廣告消息推送;利用“微博”“博客”這類社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的口碑傳遞和資訊傳播,由此形成互動(dòng)式營(yíng)銷,進(jìn)而對(duì)信息的裂變式傳播發(fā)揮推動(dòng)作用,以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷傳播,為企業(yè)塑造良好的社會(huì)品牌。2)熟練掌握新媒體傳播矩陣,巧妙應(yīng)用不同維度下的傳播路徑,即充分利用新媒體傳播矩陣的四個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品品牌的宣傳與建設(shè)。具體地說(shuō),首先,要以核心維度為指導(dǎo),即建立產(chǎn)品的品牌自媒體矩陣,比如品牌官方微博、官方微信公眾號(hào)等。其次,要以垂直維度(也稱作垂直輿論陣地)為對(duì)外平臺(tái),建立與維護(hù)品牌的社會(huì)形象,比如,利用品牌所處行業(yè)領(lǐng)域“大咖”們的知名度來(lái)為產(chǎn)品與品牌“刷熱度”。再者,要以聲量維度(又稱影響擴(kuò)散陣地)為輔助渠道,為產(chǎn)品與品牌挖掘和開(kāi)拓更廣泛的受眾群體,比如,利用“微博”上的各位段子手、明星等進(jìn)行“軟廣”植入。此外,還要以口碑維度(也稱作口碑輸出陣地)為中心,在集合熱度宣傳、形象維護(hù)的基礎(chǔ)上,加入富含行業(yè)專業(yè)意見(jiàn)認(rèn)定的元素,比如利用“知乎”“36氪”“虎嗅”等科技媒體平臺(tái)上的專業(yè)和作者,強(qiáng)化產(chǎn)品與品牌的“含金量”。但要注意的是,品牌應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷推廣,要確保信息素始終在上述范圍內(nèi)傳播。也就是說(shuō),要針對(duì)某一群體的共同特點(diǎn),以此為企業(yè)與其目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷“制造”巧妙的切入點(diǎn)。
4結(jié)束語(yǔ)
隨著云計(jì)算、開(kāi)發(fā)平臺(tái)、開(kāi)源技術(shù)等的普及,完成新媒體嘗試的門(mén)檻越來(lái)越低,各行業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)速度也愈來(lái)愈快。因此,不論是傳統(tǒng)媒體還是企業(yè)營(yíng)銷,都應(yīng)與時(shí)俱進(jìn),創(chuàng)新發(fā)展,拋棄原有傳媒營(yíng)銷的固化思維,抓住科技的前沿,充分發(fā)揮科技的新特性,摸清媒介產(chǎn)業(yè)的變革趨勢(shì),理順從大眾媒體產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新浪潮的蛻變思路,學(xué)習(xí)如何在廣告策劃中運(yùn)用新媒體向消費(fèi)者傳播內(nèi)容,掌握如何設(shè)計(jì)具有互動(dòng)性的廣告、具有引爆點(diǎn)的“病毒視頻”、圍繞大概念整合的創(chuàng)意敘事手法,堅(jiān)持以創(chuàng)新為主旋律,力求為廣大消費(fèi)者和目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)永久的新奇和驚喜,實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
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