導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)廣告盈利，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)英語廣告 修辭 廣告修辭

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及對(duì)外交往的加深與擴(kuò)大，廣告已逐步發(fā)展成為企業(yè)促進(jìn)銷售，開拓市場(chǎng)的一個(gè)主要手段，同時(shí)又是企業(yè)和消費(fèi)者獲取商品經(jīng)濟(jì)信息的重要來源。英語廣告中，廣告撰稿人為了生動(dòng)有趣地宣傳商品的信息特征，形象逼真地描述消費(fèi)者使用商品后的感受，常常運(yùn)用多種修辭手段，增強(qiáng)語言的表達(dá)效果，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的印象，最終達(dá)到商品宣傳、推廣的目的。本文就從商業(yè)英語廣告修辭法的角度來談?wù)動(dòng)⒄Z語言的魅力。

一、比喻

比喻是廣告英語中常見修辭手法它能不同程度地渲染語言的具體性和形象性，喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品美好心理聯(lián)想。如：The most sensational place to weal-on your lips．把口紅比喻成satin(緞子)，顯然是這種口紅涂在唇上好似穿上光亮柔滑細(xì)薄透亮的綢緞一樣，使唇更富于激情。又如：consulate香煙廣告:cool as a mountain stream，cool fresh consulate(似山中溪流，給你新鮮氣息)，讀者看了會(huì)覺得此煙可給讀者以神仙般的感受。再如:Like a good neighbor， State Farm is there．(State Farm Insurance)此例中，運(yùn)用常用的比喻詞llke，將保險(xiǎn)公司喻為好鄰居。圣經(jīng)以愛鄰如己訓(xùn)導(dǎo)世人，在信仰基都教的國家里，自然人人皆知。就是在中國，也有 “遠(yuǎn)親不如近鄰”的老話。現(xiàn)在有州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司為鄰，隨時(shí)為您服務(wù)，親切之情油然而生，且這一比喻頗富文化底蘊(yùn)能打動(dòng)人之常情。

二、語言幽默的雙關(guān)

利用雙關(guān)可以收到詼諧幽默的效果,達(dá)到廣告宣傳的目的，提高廣告語言的藝術(shù)性，能收到言有盡而意無窮的效果。如:“7 up…The Uncola The un and only．”(七喜…非可樂惟一的非可樂)文中的“un”一方面是法語詞，意義近于“one”，而英語習(xí)語“one and only”意為“惟一”；另一方面，“un”是一個(gè)前綴，“uncola”(非可樂)，這正是七喜飲料定位廣告的訴求點(diǎn)，突出其寓意。又如:“We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing neds and save their soles?！边@是美國密歇根一家修鞋店廣告牌所寫的。這則廣告雖然短小卻通篇雙關(guān)，且是諧音雙關(guān)與語義雙關(guān)并用，頗引人注日。句中“doctor”的意思可以是醫(yī)治也可以是“修復(fù)”，“heel”可解釋為“治愈”。也可以是“釘鞋跟”。屬于語義雙關(guān)。而dyeing與dying同音。sole與soul同音。是諧音雙關(guān)。這則廣告的表面意思是:“我們提供修鞋、釘鞋跟、給鞋染色、納鞋底等服務(wù)?！倍岛囊馑紖s是為鞋子看病。治愈他們。滿足他們切身的需要。拯救他們的靈魂。把修理鞋子象征為醫(yī)生治療病人、上帝拯救人類靈魂一樣的崇高事業(yè)。同時(shí)又形象生動(dòng)地說明了他們服務(wù)的質(zhì)量。整則廣告充滿幽默感，頗引人興趣。

三、和諧悅耳的韻律

黑格爾在《美學(xué)》中說:“音節(jié)和韻是詩的原始的惟一的愉悅器官的芬芳?xì)庀?。押韻是運(yùn)用語音的聲音規(guī)律，使廣告成為形式與內(nèi)涵、視覺與聽覺的美妙組合，達(dá)到聲情并茂的效果，增強(qiáng)廣告的感染力。如:Spare， shapely and sensational――one step dressing．省料、勻稱、激情――一步裙。其中的spare， shapely及sensational 3個(gè)單詞均押字母“S”或說押輔音[S]的頭韻，3個(gè)詞從短到長，逐步加深印象，令人過目難忘。又如:Mind your own business．這是一句常用的口語，漢語的意思是“別管閑事”。用這句口語來做招聘廣告的標(biāo)題，巧妙運(yùn)用字面意義，意為:自己的事自己管。具體意思是:到我們這里工作，你可以選擇自己的場(chǎng)所，雇傭自己的辦公人員，并自己管理日常事物。試看一則女士泳裝廣告:Flash．Dash．Classic splash!閃光、炫耀、經(jīng)典的飛濺一該則廣告只有4個(gè)詞，其中3個(gè)詞押[]的尾韻。營造出水邊麗人身著亮麗泳衣一躍入水，濺起美麗水花的美妙意境。

四、擬人

擬人在廣告中頗受青睞。其原因在于把要推銷的商品擬人化。賦予產(chǎn)品人的性格與思想感情，讓其自我介紹。自己向讀者宣傳，這不僅可使商品的特性與功能更為突出感人，給人鮮明的印象，且讓人讀起來倍感親切，從而引起共鳴。如一則提供皮包修理服務(wù)的廣告中有一句“Wherever it hurts，we’11 heal it”(不管它哪里疼痛，我們都會(huì)使它愈合)，運(yùn)用擬人手法，把壞的皮包比作受傷的人，把修理它比作使它愈合，形象貼切、生動(dòng)有趣。又如She has her own spirit and it graces everyone she comes near． 她有自己的精神，所到之處，人人因之更加美麗。此廣告將香水?dāng)M人化，She既指廣告畫上鐘愛此種香水的佳人，又指香水本身，還自然而然地點(diǎn)明，其專為女性所用。再如:Oscar de la Renta knows what makes a woman beautifu1．Oscar de la Renta深知女人的美麗之道。這種表達(dá)要比明確講出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)含義更豐富，更能打動(dòng)那些具有強(qiáng)烈愛美之心的女士。

五、結(jié) 語

從以上的各種實(shí)例來看，廣告英語是一種商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，常常運(yùn)用各種修辭，用藝術(shù)的形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。它不僅可以引起讀者的聯(lián)想，開拓讀者的豐富想像，引發(fā)讀者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，而且可以增強(qiáng)廣告的鼓動(dòng)性、說服性，從而達(dá)到廣告的目的，也讓人欣賞到廣告語言的魅力。掌握好英語廣告的相關(guān)特點(diǎn)，從中了解英語國家的文化、價(jià)值觀念和社會(huì)風(fēng)情，對(duì)有效宣傳本國產(chǎn)品，促使其占領(lǐng)國際市場(chǎng)，有一定的現(xiàn)實(shí)功效。

參考文獻(xiàn):

[1]周曉 周怡:現(xiàn)代英語廣告[M]．上海:上海外語教育出版社,1998

[2]崔剛:廣告英語3000句[M].北京:北京理工大學(xué)出版社,1993

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關(guān)鍵詞：區(qū)域經(jīng)濟(jì)；商務(wù)英語；職業(yè)能力；人才培養(yǎng)

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 (2012) 14-0201-01

一、廣西區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)商務(wù)英語人才需求分析

（一）廣西對(duì)外開放和區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展

近年來，隨著中國一東盟自由貿(mào)易區(qū)建成，廣西對(duì)外開放和區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)積極開拓海外市場(chǎng)，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)越來越頻繁。2011年廣西外貿(mào)進(jìn)出口總額達(dá)233.3億美元，同比增長31.5%。特別是廣西與東盟雙方貿(mào)易的發(fā)展，2011年廣西對(duì)東盟國家全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口總值95.6億美元，增長46.6%，占廣西外貿(mào)進(jìn)出口總值的41%。

（二）對(duì)商務(wù)英語人才需求狀況

在《廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)人才發(fā)展規(guī)劃》中，廣西沿海地區(qū)定位為“重要的國際區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作區(qū)”，隨著廣西區(qū)域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，勞動(dòng)力市場(chǎng)對(duì)熟悉外貿(mào)業(yè)務(wù)流程、掌握外貿(mào)跟單、辦理進(jìn)出口手續(xù)等外貿(mào)業(yè)務(wù)、掌握英語及東南亞小語種技能的外貿(mào)人才的需求激增。通過對(duì)廣西多家企、事業(yè)單位進(jìn)行了調(diào)查了解，很多企業(yè)青睞于實(shí)際操作能力較強(qiáng)的高職商務(wù)英語專業(yè)的畢業(yè)生。

二、高職商務(wù)英語學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)需求分析

（一）企業(yè)對(duì)高職商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力的要求

高職商務(wù)英語專業(yè)具有跨學(xué)科性，專業(yè)口徑寬，就業(yè)面廣等特點(diǎn)。通過對(duì)有關(guān)企業(yè)的訪談以及對(duì)人才網(wǎng)的招聘信息的分析，從招聘崗位描述看，高職商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的職業(yè)能力可分解為：職業(yè)基本素質(zhì)、英語應(yīng)用能力、商務(wù)操作能力、事業(yè)拓展能力。

（1）職業(yè)基本素質(zhì)：工作認(rèn)真負(fù)責(zé)、具有較強(qiáng)的事業(yè)心，具有團(tuán)隊(duì)意識(shí)、有良好的職業(yè)操守、愛崗敬業(yè)。（2）英語+東盟小語種的外語應(yīng)用能力：能熟練運(yùn)用聽、說、讀、寫、譯等基本技能。如商務(wù)會(huì)話，進(jìn)行流利的商務(wù)溝通；熟練處理商務(wù)信函、通用商務(wù)單證等商務(wù)材料。針對(duì)廣西區(qū)域特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，掌握一門東盟國家的小語種作為第二外語更具優(yōu)勢(shì)。（3）商務(wù)操作能力：作為外向型商貿(mào)從業(yè)人員，要求能全盤操作外貿(mào)業(yè)務(wù)，包括報(bào)價(jià)、商務(wù)談判、單證繕制、跟單、報(bào)關(guān)、結(jié)匯售后服務(wù)等等，熟練掌握計(jì)算機(jī)基本操作技能。（4）事業(yè)拓展能力：商務(wù)英語專業(yè)人才將活躍在旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)和貿(mào)易業(yè)等商務(wù)領(lǐng)域，要求學(xué)生有較強(qiáng)的信息獲取利用能力、組織協(xié)調(diào)能力和分析解決問題等事業(yè)拓展能力。

（二）商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生對(duì)職業(yè)能力培養(yǎng)需求調(diào)查分析

1.對(duì)畢業(yè)生的調(diào)查。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式調(diào)查了廣西柳州師范高等?？茖W(xué)校2006、2007、2008級(jí)商務(wù)英語專業(yè)的畢業(yè)生，收到問卷共66分，其中有效問卷為60份。從問卷中獲悉，63%的畢業(yè)生是在廣西就業(yè)，79.6%的畢業(yè)生從事文秘、業(yè)務(wù)員、跟單員、商務(wù)翻譯等涉外崗位一線的基層工作。97％的畢業(yè)生建議在專業(yè)教學(xué)過程中，要著重強(qiáng)化英語聽說能力，增加實(shí)習(xí)和實(shí)踐的機(jī)會(huì)加強(qiáng)實(shí)際操作能力。95％的畢業(yè)生反映在工作過程中最需要和也是最欠缺的能力是熟練的進(jìn)行外貿(mào)業(yè)務(wù)操作能力和用英語進(jìn)行良好的商務(wù)磋商能力。

2.對(duì)在校生的調(diào)查。對(duì)2009、2010級(jí)在校生學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查。發(fā)放問卷78份，回收有效問卷71份。通過調(diào)查，14.1%的同學(xué)對(duì)職業(yè)能力沒有深入的理解。78.9%的學(xué)生認(rèn)為職業(yè)能力應(yīng)在學(xué)校鍛煉培養(yǎng)。97.2%的學(xué)生認(rèn)為商務(wù)英語學(xué)生應(yīng)該選修第二外語，其中43.3%的學(xué)生覺得應(yīng)選修東盟小語種，能更好的適應(yīng)廣西區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)，培養(yǎng)高職商務(wù)英語專業(yè)復(fù)合型人才

（一）突出地域特色，以就業(yè)為導(dǎo)向，確定人才培養(yǎng)目標(biāo)

高職商務(wù)英語人才培養(yǎng)目標(biāo)：以就業(yè)為導(dǎo)向，英語基本功扎實(shí)，具有一定的創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)業(yè)精神，較系統(tǒng)地掌握國際商貿(mào)工作的基本技能，具有愛崗敬業(yè)、誠實(shí)守信的職業(yè)道德，主要面向企業(yè)涉外商務(wù)的一線崗位的應(yīng)用型商務(wù)英語專業(yè)人才。就業(yè)方向要定位為主要面向民營企業(yè)、涉外中小型企業(yè)，從事國際貿(mào)易、外貿(mào)跟單、報(bào)關(guān)、涉外商務(wù)、業(yè)務(wù)員、文員等工作。

（二）適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，建設(shè)“職業(yè)能力為本”課程體系

首先，以職業(yè)崗位群為主線，以實(shí)際工作過程為依據(jù)，以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力為核心，以國際商務(wù)業(yè)務(wù)操作流程作為教學(xué)實(shí)施的主線建設(shè)課程體系，讓學(xué)生進(jìn)入工作實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)從學(xué)習(xí)者到工作者的角色轉(zhuǎn)換。其次，推行“雙證書”制度，將專業(yè)與就業(yè)、課程與職業(yè)資格有效地融合，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)多種技能的熱情。在調(diào)查中獲悉，從2006級(jí)開始商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)生基本上都參與至少兩種相關(guān)證書的考試，比如BEC證書、單證員證、跟單員證、外銷員證、報(bào)關(guān)員證、報(bào)檢員證、涉外商務(wù)秘書證等。第三，注重英語+東盟小語種的外語能力。廣西比鄰越南、緬甸等東盟國家，英語加小語種（泰語、越南語、柬埔寨語、馬來西亞語等）的雙語教學(xué)能更好地適應(yīng)廣西的區(qū)位特點(diǎn)，體現(xiàn)商務(wù)英語畢業(yè)生復(fù)合型人才的特點(diǎn)。

（三）優(yōu)化課堂教學(xué)方法和內(nèi)容

遵循“以學(xué)生為中心”的教學(xué)原則，通過建立以工作環(huán)節(jié)為導(dǎo)向的情景教學(xué)模式，教師的角色由過去的“講授者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸笇?dǎo)者”，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，使學(xué)生在課堂上能通過分析、討論等學(xué)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)，提高外語應(yīng)用能力和專業(yè)實(shí)踐能力。

（四）優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

篇3

關(guān)鍵詞：海報(bào)設(shè)計(jì)；商業(yè)廣告；實(shí)效性

商業(yè)海報(bào)是日常生活中最為常用的廣告宣傳媒介之一，也是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)的一種常見形式。自古以來商家就把商業(yè)海報(bào)作為廣告宣傳的首選。商業(yè)海報(bào)由于其兼具海報(bào)和廣告的特點(diǎn)，因而如何更好的實(shí)現(xiàn)實(shí)效性一直成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一。

商業(yè)海報(bào)與海報(bào)藝術(shù)

商業(yè)海報(bào)，從形式上看屬于海報(bào)藝術(shù)，既然屬于海報(bào)藝術(shù)，必然具有海報(bào)藝術(shù)自身的表現(xiàn)方法和藝術(shù)風(fēng)格?？傮w應(yīng)該與海報(bào)藝術(shù)的藝術(shù)屬性和藝術(shù)特色相吻合。海報(bào)藝術(shù)在設(shè)計(jì)時(shí)通常表現(xiàn)出以下主要藝術(shù)特色：

一、藝術(shù)性。藝術(shù)性即通過藝術(shù)化的方法表達(dá)設(shè)計(jì)意圖，主要包括形式的藝術(shù)性和過程的藝術(shù)性。首先設(shè)計(jì)形式的藝術(shù)性，即畫面元素的設(shè)計(jì)所形成的整體版面形式要具有形式美感，不僅能夠準(zhǔn)確傳達(dá)作者意圖，表現(xiàn)作者的創(chuàng)意，還能給人在視覺和精神上帶來享受，能給受眾帶來藝術(shù)感染力；其次是設(shè)計(jì)過程的藝術(shù)性。海報(bào)在設(shè)計(jì)過程中，會(huì)根據(jù)需要采用一些藝術(shù)手法，常見的有比喻、夸張、聯(lián)想、對(duì)比、幽默等等。

二、文化性。文化性主要包含民族性和時(shí)代性。日本當(dāng)代著名設(shè)計(jì)師原研哉說過：“所謂世界性的設(shè)計(jì)是沒有的，我的設(shè)計(jì)是日本的”?？梢姡O(shè)計(jì)藝術(shù)其中一個(gè)重要的特點(diǎn)就是民族性。海報(bào)藝術(shù)的設(shè)計(jì)同樣也是一種文化行為，同屬文化范疇，所以海報(bào)的設(shè)計(jì)離不開民族文化。其設(shè)計(jì)首先立足于本民族文化，這樣才能獲得更多的文化認(rèn)同感，否則其設(shè)計(jì)最終的實(shí)效性會(huì)大打折扣。中國香港著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)的系列文字海報(bào)作品“山”“水”“風(fēng)”“云”等，以中國水墨為主要表現(xiàn)手法，較好的利用了民族文化元素，獲得了業(yè)內(nèi)的一致好評(píng)，便是很好的例證；另外，即使同一個(gè)民族在不同時(shí)代，也會(huì)存在不同的文化背景和審美差異，即所謂的時(shí)代性。由于不同時(shí)代由于文化氛圍和生活環(huán)境的差異，導(dǎo)致人們的審美差異存在不同，這也會(huì)影響海報(bào)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，從而使得海報(bào)的設(shè)計(jì)在不同時(shí)代會(huì)呈現(xiàn)出不同。

商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)亦是如此，也是將畫面中的視覺元素進(jìn)行藝術(shù)化的處理，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。當(dāng)然，畫面必須符合大眾的審美理念，包括符合廣告主的審美觀念，因?yàn)闆]有人愿意花錢購買一個(gè)不能給人帶來視覺美感的設(shè)計(jì)。同時(shí)，商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)屬于社會(huì)文化的重要組成部分，受時(shí)代文化環(huán)境和社會(huì)人文環(huán)境的制約，不符合文化性、文化性不強(qiáng)的海報(bào)，包括商業(yè)海報(bào)，其最終的設(shè)計(jì)效果都會(huì)受到較大影響，甚至達(dá)不到預(yù)期目的。同樣，如果缺少了文化基礎(chǔ)，就會(huì)缺少文化共鳴和認(rèn)同感，勢(shì)必會(huì)影響商業(yè)海報(bào)的實(shí)效性。

商業(yè)海報(bào)與商業(yè)廣告

商業(yè)海報(bào)從內(nèi)容上看屬于商業(yè)廣告。商業(yè)廣告本質(zhì)上是為了宣傳商品，促進(jìn)銷售，最終實(shí)現(xiàn)盈利，其商業(yè)性質(zhì)不容忽視。商業(yè)廣告無論采用何種媒介，其最終目的是不會(huì)改變的。商業(yè)廣告為實(shí)現(xiàn)促成銷售、達(dá)到盈利的目的，通常會(huì)采用的設(shè)計(jì)創(chuàng)意手法有以下幾種：

一、3B手法。3B手法，是廣告設(shè)計(jì)常用的手法之一。3B是英文“baby”（孩子）、“beauty”（美女）、“beast”（動(dòng)物）三個(gè)單詞的縮寫形式。它主要是指將孩子的天真活潑、女性的獨(dú)特魅力以及動(dòng)物的憨厚或機(jī)靈的特點(diǎn)應(yīng)用于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的情況。此種方法在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中較為常見，通過此方法能夠很好的喚起受眾的情感訴求，從而取得較好的實(shí)效性。

二、明星效應(yīng)。此種情況指的是設(shè)計(jì)中利用明星、專家或名人作為視覺形象的手法。商業(yè)廣告中，利用明星的形象或者氣質(zhì)作為畫面的主要視覺元素，能夠一定程度上增加產(chǎn)品或品牌的親切感和信任度，從而有助于廣告實(shí)效性的實(shí)現(xiàn)。

三、幽默手法。它指的是在商業(yè)廣告中巧妙的運(yùn)用“幽默”元素塑造畫面的情況。它可以通過幽默詼諧、戲謔的形象元素傳達(dá)廣告信息，給觀眾帶來愉悅甚至一絲“微笑”，避免了廣告過于功利性的特點(diǎn)，從而有利于實(shí)效性的實(shí)現(xiàn)。

四、新奇手法。它主要指商業(yè)廣告以獨(dú)特的吸引力和新穎的生命力以及與眾不同的表達(dá)方式傳達(dá)廣告信息。在現(xiàn)代社會(huì)，人們每天都被各種各樣的信息包圍著，尤其是商業(yè)信息更是充斥著每位受眾，早已產(chǎn)生厭煩甚至排斥的情感，如果不采取新奇或者新穎的方法，商業(yè)廣告的實(shí)效性便較難實(shí)現(xiàn)。

因此，商業(yè)海報(bào)中的視覺元素同樣都是為宣傳商品、促進(jìn)銷售服務(wù)的，同樣需要遵循和運(yùn)用這些手法。商業(yè)海報(bào)的形式服務(wù)于內(nèi)容，創(chuàng)意也要服從于廣告主的廣告訴求。另外，商業(yè)海報(bào)的創(chuàng)意均出自于設(shè)計(jì)師之手，他們的創(chuàng)意均圍繞著廣告主的廣告訴求進(jìn)行的，不能完全脫離于廣告訴求。反之，那么商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)也可以說是基本走向失敗，哪怕是設(shè)計(jì)師的構(gòu)思多么巧妙、美好。這一點(diǎn)與公共文化類海報(bào)不同。

小結(jié)

商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)實(shí)效性的實(shí)現(xiàn)，首先不能忽略設(shè)計(jì)者和廣告主的合作和他們的意圖、訴求，設(shè)計(jì)者理解廣告主的廣告訴求，而廣告主也需充分相信設(shè)計(jì)者，使其充分發(fā)揮其創(chuàng)意。商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)應(yīng)該在具備海報(bào)的藝術(shù)性的同時(shí)，更要兼顧商業(yè)廣告的商業(yè)性。藝術(shù)性和商業(yè)性兩者都不偏廢，才是有效實(shí)現(xiàn)商業(yè)海報(bào)實(shí)效性的前提。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧景夫.廣告的藝術(shù)性與商業(yè)性，西部廣播電視（J），2014（12）

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在商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)中，不論是文字還是圖形，都是為廣告而服務(wù)的。而色彩的加入可以使文字和圖形的宣傳效果加倍。因?yàn)樯士梢杂绊懭藗兊男睦锔杏X，在廣告設(shè)計(jì)中，恰當(dāng)運(yùn)用色彩的感情定位，可以引發(fā)消費(fèi)者的心理聯(lián)想而產(chǎn)生感情共鳴，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的生成，從而使廣告獲得本質(zhì)上的成功。色彩往往給人不同的感覺，比如，紅色給人以喜慶、吉祥、溫暖感；橙色是暖色中最溫暖的顏色，給人一種快樂和幸福的感覺；藍(lán)色是有一種博大、高遠(yuǎn)、平靜和清爽的感覺；綠色給人以希望，是生命之色；黑色則是一種沉寂、干練、悲傷的意欲；白色則是純潔可愛的象征。色彩與企業(yè)形象的結(jié)合，也成為企業(yè)的一種象征，成為企業(yè)的廣告，例如一看到紅色的中國結(jié)的標(biāo)志，大家就會(huì)想到是中國聯(lián)通；一看到黃色的m圖形，大家就知道是麥當(dāng)勞；在同種商品中，也會(huì)用到色彩來擴(kuò)大差異，例如柯達(dá)是黃色、富士是綠色、三菱是紅色等等。色彩的識(shí)別性，為商業(yè)廣告的宣傳效果起了強(qiáng)化作用。下面拿一則廣告舉例。這是一個(gè)油漆的廣告，造型和文字都很簡(jiǎn)單，但是最妙和最提神的事花瓣的顏色恰恰是油漆的顏色，很漂亮、很溫馨、很提神。后面暗色的背景更加突出了花朵的顏色，起到了很好的宣傳效果。

二、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用搭配

（一）色彩要符合商品屬性

現(xiàn)代的商品林林總總，但也不外乎幾大類，每類都有自己的屬性和特色。比如說，餐飲食品類，常用鮮艷豐富的色調(diào)，紅黃居多，咖啡店基本以深褐色居多；醫(yī)藥類，常常使用單純的冷色調(diào)或者暖色調(diào)；化妝品類一般使用脂粉中性、柔和的顏色；兒童用品常常使用顏色鮮艷的純色調(diào)；茶類，一般都是古香古色的感覺為主，給人一種親切感，在視覺上讓人一看就能感覺到一種心理平衡感。諸如此類，所以，我們?cè)谧鰪V告設(shè)計(jì)時(shí)，一定要遵從商品本身的屬性。

（二）色彩要有時(shí)令性

隨著季節(jié)的變化以及節(jié)日經(jīng)濟(jì)的興起，各種節(jié)日都成了商家盈利的好時(shí)機(jī)，不外乎各種商業(yè)廣告策劃設(shè)計(jì)接踵而來?，F(xiàn)代社會(huì)，圣誕節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)、萬圣節(jié)等各種西方節(jié)日，更別說中國傳統(tǒng)的春節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等，每種節(jié)日含義意義都不相同，在色彩的設(shè)計(jì)上要符合整體節(jié)日的氛圍，選擇合適的色彩，突出商品在節(jié)日中的特色，達(dá)到最好的宣傳效果。

（三）商業(yè)廣告中色彩的突出性

從廣告色彩的視覺效果規(guī)律來看，明色、純色、暖色系統(tǒng)的顏色注目程度相對(duì)較高，對(duì)讀者視覺沖擊力強(qiáng)。同樣的，暗色、彩度低、冷色系統(tǒng)的顏色注目程度較低，對(duì)讀者的視覺沖擊力弱。其次，色彩搭配也是影響商業(yè)廣告視覺沖擊力的原因之一。因?yàn)槿丝吹綇V告的第一反應(yīng)大多是色彩的感覺，所以在色彩搭配上色彩的純度、冷暖、色系都要合宜。不同的顏色、不同的色彩搭配，都會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的感覺。掌握好色彩不同的搭配特性，可以吸引消費(fèi)者實(shí)績(jī)，調(diào)節(jié)消費(fèi)者的購物情緒，用色彩在商場(chǎng)消費(fèi)中營造豐富的購物氣氛。如何運(yùn)用色彩以及色彩搭配來突出商業(yè)廣告，可以用例子來說明。這兩則廣告（圖3圖4）都是空調(diào)商業(yè)廣告，如果我們?cè)谕瑯拥奈恢脕砜催@兩幅廣告，一般來說會(huì)先看到圖3。而圖4就有可能模糊不清，無法給我們帶來瞬間的沖擊力和整體印象。也就是說，圖3廣告的注目性更強(qiáng)。這兩幅空調(diào)廣告設(shè)計(jì)中，圖3顏色亮麗，明度較高，圖中只有人物是有色彩的，家中的人物和外來的人物用的是鮮艷的紅藍(lán)色，紅藍(lán)是對(duì)比色，更加的突出了視覺沖擊力，在配上亮色的背景，很容易凸現(xiàn)出來。而圖4空調(diào)廣告中，主色調(diào)較為暗淡、溫馨，明度、純度相對(duì)第一個(gè)較弱，注目程度較低。色彩在明度純度的對(duì)比直接影響了商業(yè)廣告的視覺沖擊力。

（四）色彩搭配要符合消費(fèi)者的審美需求

色彩在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中是最直接的元素，色彩為商業(yè)廣告服務(wù)，商業(yè)廣告的最終目的是吸引消費(fèi)者，所以色彩的使用要符合消費(fèi)者年齡階段，性別的需求。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，色彩還要考慮文化背景，地域特色，消費(fèi)者的文化程度等等因素。一般來講，兒童產(chǎn)品多使用鮮艷明快的色調(diào)，女士多喜愛暖色調(diào)，明快的色彩，像紅色以及接近紅色的顏色。男士則更多偏向于冷色調(diào)。最美不過夕陽紅，在老年產(chǎn)品的廣告宣傳中，一般使用較為溫和的色調(diào)或者鮮艷的色調(diào)。要是產(chǎn)品與色彩的功能不相吻合,就會(huì)產(chǎn)生一種混亂感，表達(dá)的含義也不清楚，這將嚴(yán)重影響到消費(fèi)者的情緒。另外，每個(gè)國家和地區(qū)都有自己的文化背景，所喜愛的和不喜歡的顏色也有很大區(qū)別。比如中國傳統(tǒng)的“中國紅”，在中國具有代表色彩，象征著紅紅火火，興旺發(fā)達(dá)的幸福生活，蘊(yùn)含著豐富的美學(xué)意蘊(yùn)和色彩心理價(jià)值。中國的結(jié)婚傳統(tǒng)是一身大紅嫁衣。在巴基斯坦，一般流行鮮明的色彩，其中以翡翠綠為最盛。黃色會(huì)引起宗教界及某些政治性的嫌惡，因?yàn)槠帕_門教僧們所穿的長袍（禮服）是黃色。居民視黑色為消極，綠色、銀色、金色及鮮艷的彩色倍受當(dāng)?shù)厝藗兊臍g迎。尼日利亞，視紅、黑為不吉利。泰國人喜愛紅、黃色，禁忌褐色。所以，在運(yùn)用色彩前必須考慮到這些問題。

（五）商業(yè)廣告中適當(dāng)?shù)牧舭?/p>

色彩分為有彩色和無彩色兩大類。在我們的身邊都是五顏六色的事物。如果在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中適當(dāng)?shù)牧舭?，?huì)有意想不到的效果，將會(huì)大大增加視覺關(guān)注度，強(qiáng)化作品的宣傳效果。所謂留白，就是設(shè)計(jì)師在版面上有空著的部分，一幅廣告中，除了有色彩的表現(xiàn)手法，運(yùn)用留白營造出豐富的視覺效果也是色彩表現(xiàn)的重要手法。留白的地方可以給人無限的想象空間，更能吸引消費(fèi)者的眼球。例如圖5，這是一個(gè)手機(jī)廣告，沒有多余的文字，只是一個(gè)拿著手機(jī)的女孩形象，雖然沒有文字，可是我們還是從畫面現(xiàn)有的可以聯(lián)想到手機(jī)卓越的功能，大片的空白反而給消費(fèi)者無盡的想象，可謂是“無聲勝有聲”。

三、結(jié)論

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關(guān)鍵詞： 公益廣告 商業(yè)化 概念 成因

1.公益廣告的概念

The International Dictionary of Marketing對(duì)公益廣告的定義如下：“Advertising by local or national government，or one of their agencies，containing information or advice of benefit to the general public.Topics include road safety，the dangers of smoking and use of alcohol and drugs，healthcare，education，taxation，employment opportunities and information technology.”（Daniel Yadin 2002，p319）也就是說，公益廣告作為一種特殊的傳播形態(tài)，它是由政府或者政府的商發(fā)起的，面向大眾并針對(duì)諸如教育、安全、醫(yī)療等社會(huì)熱點(diǎn)問題，通過生動(dòng)的形象和語言，并借助現(xiàn)代化的媒體手段，宣揚(yáng)社會(huì)理念并提供服務(wù)和幫助的。可以說，公益廣告不以塑造商品形象和推銷勞務(wù)以達(dá)到盈利為目的，這一點(diǎn)是其與商業(yè)廣告最明顯的區(qū)別。

2.公益廣告商業(yè)化的成因

隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和現(xiàn)代傳媒手段的進(jìn)步，商業(yè)廣告呈現(xiàn)出洪水一般的態(tài)勢(shì)，沖擊到大眾生活的角角落落，造成大眾對(duì)于商業(yè)廣告審美疲勞甚至是抵觸情緒，無論制作多么精良優(yōu)美都很難引起大眾的關(guān)注，更不用說打動(dòng)他們。在此背景下，很多大企業(yè)采取了更長遠(yuǎn)的自我營銷方法，也就是建立“public relations（公共關(guān)系）”。公共關(guān)系在Effective Public Relations一書中被定義為“the management function that identifies，establishes，and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends.”（Scott M.Cutlip， Allen Center，and Glen M.Broom 2000）對(duì)公司或者企業(yè)來說，公共關(guān)系就是通過引導(dǎo)公眾輿論樹立公司良好形象，獲得公眾尤其是公司產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象或者服務(wù)對(duì)象的認(rèn)可，從而建立良好的社會(huì)關(guān)系以獲得長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益和發(fā)展。投資公益廣告就是建立公共關(guān)系的行之有效的方式，公益廣告宣揚(yáng)積極享受的社會(huì)價(jià)值觀，是為大眾喜聞樂見的宣傳形式，但是企業(yè)投資公益廣告存在形式和目的無法統(tǒng)一的矛盾，出現(xiàn)所謂“公益精神和商業(yè)目的的博弈”。也就是說，如何在宣揚(yáng)公益理念的同時(shí)展現(xiàn)企業(yè)的參與，很多企業(yè)采取的方式就是將公益精神作為產(chǎn)品的“嫁衣”，目的只是讓自己的產(chǎn)品看起來光彩照人，吸引更多的眼球。比如，針對(duì)貧困地區(qū)兒童教育和成長這一社會(huì)熱點(diǎn)所制作的公益廣告中，最常見的就是一組山區(qū)的貧困兒童手舉某品牌的牛奶或者食品拍攝的照片。這種公益廣告帶有非常強(qiáng)烈的商業(yè)色彩，甚至可以說企業(yè)只是利用了公益廣告這一層外衣推銷自己的產(chǎn)品，帶有作秀的成分，只能引起公眾的反感。

某些企業(yè)之所以可以堂而皇之地利用公益廣告達(dá)到商業(yè)目的，還要?dú)w咎于相關(guān)法律法規(guī)的缺失。近年來，在物質(zhì)文明極大豐富的背景下產(chǎn)生精神文明發(fā)展的嚴(yán)重不足，政府利用大量公益廣告教育公眾和引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀。但是，政府管理部門只是對(duì)公益廣告活動(dòng)的宏觀調(diào)控上，在具體的執(zhí)行過程中，沒有制定相關(guān)的細(xì)則法規(guī)進(jìn)行監(jiān)督管理，出現(xiàn)責(zé)權(quán)不明、監(jiān)管無力和管理混亂的局面，導(dǎo)致公益廣告在一定程度上淪為商業(yè)廣告的華麗包裝。

3.公益廣告的健康發(fā)展

企業(yè)對(duì)于商業(yè)利益的追求是無可厚非的，但是企業(yè)在獲取社會(huì)財(cái)富的同時(shí)，也要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。真正優(yōu)秀的企業(yè)不僅要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，更要建設(shè)企業(yè)文化，樹立良好的口碑和形象才能取得公眾的認(rèn)可，獲取長足發(fā)展。當(dāng)然，這種社會(huì)認(rèn)可是無法通過將自己的品牌植入公益廣告達(dá)成的，而是通過實(shí)際行動(dòng)，發(fā)揚(yáng)“公益精神”，公益精神作為“企業(yè)公益廣告的精髓，是企業(yè)基于一定的關(guān)懷和理他意識(shí)，面向特定社會(huì)群體或人類發(fā)展的一種心理態(tài)度，價(jià)值觀念和人格品質(zhì)”（蘇曉艷，2010，p24）。只有在這種精神的指導(dǎo)下，企業(yè)才能在潛移默化中提高企業(yè)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象。

當(dāng)然，在企業(yè)著眼長遠(yuǎn)發(fā)展的同時(shí)，國家也要提高對(duì)公益廣告的關(guān)注度，尤其是相關(guān)的法律法規(guī)的制定和執(zhí)行，在實(shí)際運(yùn)作中可以借鑒國外發(fā)達(dá)國家的成功模式和經(jīng)驗(yàn)，畢竟公益廣告在中國起步較晚，從20世紀(jì)80年代中期至今大約只有近20年的時(shí)間，公益廣告美國、日本等發(fā)達(dá)國家的運(yùn)作已經(jīng)相當(dāng)成熟，再結(jié)合中國的國情，完善公益廣告的運(yùn)行模式，將公益廣告真正引入公益軌道上，充分發(fā)揮公益廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的引導(dǎo)和指引作用。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：語用預(yù)設(shè)；商業(yè)廣告；應(yīng)用

1. 引言

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的從而擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益的廣告。本文所做的分析主要針對(duì)商業(yè)廣告。商業(yè)廣告不僅是一門語言藝術(shù)， 而且是一種特殊的交際形式。從語用學(xué)角度來說，商業(yè)廣告是一種說服性言語行為，其最終目的是向潛在的顧客傳遞商品或服務(wù)信息并最終實(shí)現(xiàn)其勸說人們購買的功能。這種言語行為帶有明顯的功利性，它往往通過某種策略去獲取。語用預(yù)設(shè)就是其中一個(gè)非常有效的策略工具。本文將從語用學(xué)角度對(duì)商業(yè)廣告中的預(yù)設(shè)作簡(jiǎn)要分析，闡述商業(yè)廣告如何運(yùn)用語用預(yù)設(shè)這一語言手段達(dá)到其說服性目的。

2. 語用預(yù)設(shè)的特征及其分類

2.1 語用預(yù)設(shè)的概念及特征

預(yù)設(shè)最早是由德國哲學(xué)家弗雷格（Frege） 于1892年提出的一個(gè)哲學(xué)概念。語用學(xué)中的語用預(yù)設(shè)（Pragmatic Presupposition）概念，也叫語用前提、語用先設(shè)，是一種語用推理，最早是由語言學(xué)家Stalnaker提出的，是指言語交際中，說話人對(duì)實(shí)施言語行為的前提或背景的設(shè)想。而何自然將語用預(yù)設(shè)定義為“那些對(duì)于語境敏感的、與說話人有時(shí)包括說話對(duì)象的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系。”任何一個(gè)語用預(yù)設(shè)的界定都是把前提和說話人聯(lián)系在一起的。例如：“Lucy， Clean the room.”這句話的語用預(yù)設(shè)是房間臟了，說話人知道Lucy清楚地知道是哪個(gè)房間并且有能力做這件事。

語用預(yù)設(shè)在使用特點(diǎn)上具備單向性、主觀性和隱蔽性。單向性是指語用預(yù)設(shè)是由發(fā)話者單方面作出的設(shè)想，沒有同聽話人協(xié)商，在聽話人接收到話語之前它只相對(duì)于說話人而存在，聽話人事先并不清楚它的內(nèi)容。在廣告語的設(shè)計(jì)過程中，語用預(yù)設(shè)的這種單向性、靈活性可以為廣告設(shè)計(jì)者尋找最佳廣告語創(chuàng)意提供一些思維路徑。語用預(yù)設(shè)具有主觀性是指預(yù)設(shè)是帶有斷言性質(zhì)的語境假設(shè)，本身并不具備必然的真實(shí)性或正確性。這一特點(diǎn)更是為廣告創(chuàng)意提供了便利。最后，預(yù)設(shè)的隱蔽性是指語用預(yù)設(shè)不是發(fā)話者直接表達(dá)的信息，而是隱蔽的附加的信息，即預(yù)設(shè)的部分是隱含的。我們來看一個(gè)例子：在法庭上被告人被質(zhì)問道：“你是否已經(jīng)停止打你妻子了？”這時(shí)無論被告人回答“是”還是“不是”，都會(huì)被指控有罪，因?yàn)閱栴}預(yù)設(shè)了“被告人打過他的妻子”這一命題，如果沒有注意到隱含的預(yù)設(shè)就會(huì)落入陷阱，承認(rèn)有罪。

2.2 語用預(yù)設(shè)的分類

中外學(xué)者對(duì)語用預(yù)設(shè)的分類各抒己見，陳新仁、George Yule等都對(duì)廣告用語的語用預(yù)設(shè)做了比較深入的研究。陳新仁（1999）從社會(huì)心理的角度將廣告中的語用預(yù)設(shè)分為事實(shí)預(yù)設(shè)，信念預(yù)設(shè)，狀態(tài)預(yù)設(shè)和行為預(yù)設(shè)。本文將以陳新仁的預(yù)設(shè)分類為理論基礎(chǔ)，結(jié)合具體的廣告實(shí)例來研究商業(yè)廣告中的語用預(yù)設(shè)。

3. 語用預(yù)設(shè)在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

商業(yè)廣告旨在影響消費(fèi)者的心理，使他們接受所宣傳的商品或服務(wù)，從而影響他們的行為，產(chǎn)生購買欲望，達(dá)到購買目的。廣告設(shè)計(jì)者為使其廣告信息被消費(fèi)者所信服和接受，實(shí)現(xiàn)其成功說服消費(fèi)者購買的功能，可謂無所不用其極。聰明的廣告設(shè)計(jì)者們不會(huì)直白地詆毀他人的商品借以推銷自己的商品，而是將要傳遞的信息隱藏在廣告語的預(yù)設(shè)中。分析商業(yè)廣告中語用預(yù)設(shè)的運(yùn)用能使我們更好的理解廣告語的策略性。下面我們根據(jù)陳新仁對(duì)預(yù)設(shè)的分類來分析語用預(yù)設(shè)在商業(yè)廣告中的實(shí)際應(yīng)用。

3.1事實(shí)預(yù)設(shè)

擺出某個(gè)令人難以抗拒只能認(rèn)同的事實(shí)能夠改變個(gè)人或群體的態(tài)度或行為。我們常說的“事實(shí)勝于雄辯”就是這個(gè)道理。事實(shí)預(yù)設(shè)是指通過陳述某種事實(shí)來影響或改變受眾的態(tài)度或行為的一種預(yù)設(shè)。例如：

（1）本品在世界各地的維修工是最寂寞最空閑的。（空調(diào)廣告）

這則廣告字面意思是說維修工很空閑，實(shí)際上預(yù)設(shè)著“本空調(diào)的維修率是最低的”這一事實(shí)，既幽默又能引起人們的注意。有這樣的潛臺(tái)詞：“我們生產(chǎn)的空調(diào)耐用質(zhì)量好，就放心使用吧?！?/p>

（2） 白里透紅，與眾不同。（雅倩化妝品）

這則廣告對(duì)消費(fèi)者和商品都給予了高度評(píng)價(jià)，預(yù)設(shè)了化妝品和使用雅倩化妝品的消費(fèi)者是特別的、唯一的，都有著與眾不同的個(gè)性。每一個(gè)女性觀眾都將很樂于接受自己與眾不同的事實(shí)，從而選擇雅倩化妝品，繼而購買。

3.2信念預(yù)設(shè)

信念預(yù)設(shè)就是通過改變?nèi)藗兊膽B(tài)度、觀念或信念來實(shí)現(xiàn)其勸說目的一種策略手段。為勸說消費(fèi)者接受所宣傳的商品，商業(yè)廣告用語會(huì)試圖強(qiáng)化或改變消費(fèi)者的信念， 或者傳遞給他們新的信念。一旦這種施加的信念為社會(huì)所接受， 那么它可能不僅對(duì)個(gè)體消費(fèi)者而且對(duì)整個(gè)社會(huì)都會(huì)產(chǎn)生一種持久的影響，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。例如：

（3） If you love her， take her to Hagen-Dazs. （哈根達(dá)斯）

愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯。

這是一句令人印象深刻的冰淇淋廣告語。雖然對(duì)一般人來說哈根達(dá)斯冰淇淋價(jià)格比較昂貴，但是對(duì)戀愛中的男女來說，吃一個(gè)冰淇淋都要三思而后行的話，女生可能會(huì)在心底萌生不滿或怨恨。這則廣告就是預(yù)設(shè)了“如果你有能力愛一個(gè)女人的話，起碼能請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯吧？”這一觀念。從而激起了熱戀中男男女女的消費(fèi)欲望，成功實(shí)現(xiàn)了其勸說功能。

（4） 海爾，中國造。（海爾）

日常生活中，人們通常認(rèn)為外國制造的電器質(zhì)量高，國產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出“中國造”的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族自豪感。這則廣告簡(jiǎn)潔有力，底氣十足，預(yù)設(shè)了這樣一種信念：每一個(gè)愛國的中國人應(yīng)該支持國貨，購買海爾電器。

3.3狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)關(guān)注的是消費(fèi)者的情感狀態(tài)，也就是說狀態(tài)預(yù)設(shè)是一種用來影響受眾感覺和心情的策略手段。這種預(yù)設(shè)可細(xì)分為兩類，一種是預(yù)設(shè)受眾在使用商品之前那種不愉快和不滿意的狀態(tài)，另一種是預(yù)設(shè)受眾在使用商品之后快樂和滿足的狀態(tài)。利用狀態(tài)預(yù)設(shè)就是試圖告訴受眾廣告所宣傳的商品可以使人們變不滿意為滿意，變不快樂為快樂。比如：

（5）為什么還要苦熬整整一個(gè)夏天呢？就讓通用空調(diào)給您帶來徹底的涼爽吧?。ㄍㄓ每照{(diào)）

這則廣告預(yù)設(shè)了“使用通用空調(diào)可以不用再苦熬一個(gè)夏天”。 夏天炎熱的天氣經(jīng)常使人們感覺難熬，從而導(dǎo)致易怒和不舒服的情緒。這種令人不滿且不愉快的狀態(tài)總是擾亂到消費(fèi)者。通用空調(diào)能帶給消費(fèi)者徹底的涼爽，這正是消費(fèi)者所期望的理想狀態(tài)。此廣告針對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為前的心理狀態(tài)，暗含了通用空調(diào)能夠改善以上不合意的狀態(tài)，為消費(fèi)者的內(nèi)心世界帶來巨大的安慰。這樣就促進(jìn)了消費(fèi)者的購買愿望。

3.4行為預(yù)設(shè)

“行為預(yù)設(shè)是廣告語言中另一常見現(xiàn)象。預(yù)設(shè)的行為可能是關(guān)于消費(fèi)者過去的行為， 這種行為經(jīng)常是消費(fèi)者不愿做的?！保愋氯?，1999）例如：

（6）美膚寶美白隔離防曬霜，隔離紫外線，隔離污染，不怕曬，曬不怕。（美膚寶化妝品）

這則廣告的語用預(yù)設(shè)是隔離紫外線和污染的美膚寶防曬霜能夠幫助怕曬黑的女性擺脫困擾。而絕大多數(shù)女性在過去、現(xiàn)在和將來都懼怕曬黑，那么這句廣告詞就能滿足人們尤其是女性群體的心理需要，從而促使消費(fèi)者購買該商品，實(shí)現(xiàn)勸說目的。

4. 結(jié)語

本文探討分析了語用預(yù)設(shè)在商業(yè)廣告中的應(yīng)用。廣告是一種極具策略性的交際行為。好的廣告會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生積極的影響，達(dá)到其說服性目的。在商業(yè)廣告中巧妙地運(yùn)用事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)，可以擴(kuò)大廣告的信息量， 增加廣告的吸引力， 贏得消費(fèi)者。筆者希望這項(xiàng)研究能讓廣告設(shè)計(jì)者了解語用預(yù)設(shè)的意義并正確運(yùn)用這一策略工具，借以達(dá)到他們的預(yù)期目的，同時(shí)能夠?qū)V告語言和語用預(yù)設(shè)的研究作出一定的貢獻(xiàn)。

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篇7

一石激起千層浪。重慶衛(wèi)視此番改版再次引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。筆者以為，這是重慶衛(wèi)視在當(dāng)前我國地方衛(wèi)視同質(zhì)化時(shí)代的突圍之舉。其打造“主流媒體、公益頻道”的理念和舉措在全國具有標(biāo)桿意義。

一、衛(wèi)視頻道特色定位的突圍

進(jìn)入新世紀(jì)以來，全國電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前熱烈，市場(chǎng)主體變得豐富和多元，既有中央電視臺(tái)，又有省級(jí)衛(wèi)視、各級(jí)地面頻道，沿海部分地區(qū)還有境外電視頻道。作為一個(gè)地方電視臺(tái)對(duì)外（全國范圍）宣傳的重要平臺(tái)，地方衛(wèi)星電視頻道自身特色定位一直困擾著我國各地方電視臺(tái)。因此，自2003年湖南衛(wèi)視率先提出“鎖定快樂、鎖定全國、鎖定年輕”，把“娛樂”作為自己明確的市場(chǎng)定位以后，其他的地方衛(wèi)星電視頻道紛紛效仿，努力塑造自己的特色?？v觀近十年的發(fā)展，當(dāng)下全國地方衛(wèi)星電視頻道的內(nèi)容特色塑造主要有三種方式：一是以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視為代表，提出一個(gè)明確概念作為整個(gè)衛(wèi)視的定位，如湖南衛(wèi)視的“娛樂”、江蘇衛(wèi)視的“情感”、天津衛(wèi)視的“曲藝”等等；二是以海南衛(wèi)視為代表，整個(gè)把衛(wèi)星電視頻道轉(zhuǎn)型為一個(gè)專業(yè)化頻道，就是現(xiàn)在的旅游衛(wèi)視；三是其余大部分衛(wèi)視，并沒有特別明確的內(nèi)容定位口號(hào)，只是突出電視劇的地位，如播出總量、首播劇數(shù)量和自制劇數(shù)量等。

改版前的重慶衛(wèi)視很長一段時(shí)間在內(nèi)容特色如何定位上苦苦求索，其困難的原因主要在于重慶顯見的地域文化特色是碼頭文化，剛猛、火爆、粗獷，把這樣的顯見特色變?yōu)橐环N媒介宣傳化的內(nèi)容定位顯然不太合適。如何既突出重慶特點(diǎn)，又可以成為優(yōu)質(zhì)的宣傳資源，還符合電視節(jié)目統(tǒng)合標(biāo)準(zhǔn)的要求，成為一個(gè)有難度的課題。2008年初，隨著“紅色文化”的城市文化定位日漸成為全市人民的共識(shí)，兼之電視劇收視一直是重慶衛(wèi)視的最大支柱，兩者結(jié)合，重慶衛(wèi)視提出“英雄大戲”的明確概念。同年（2008年），重慶市委、市政府發(fā)出開展“唱（紅歌）、讀（經(jīng)典）、講（故事）、傳（箴言）”活動(dòng)的號(hào)召，“紅”成為重慶一項(xiàng)深入市民又在全國廣泛傳播的概念，因此2009年重慶衛(wèi)視在“英雄大戲”的基礎(chǔ)上提出了“中國紅”的定位，自此重慶衛(wèi)視的內(nèi)容特色定位有了明確的概念。

此次重慶衛(wèi)視的改版與“中國紅”概念定位之間的關(guān)系，筆者認(rèn)為主要有三層。第一，相比浙江衛(wèi)視提出的“中國藍(lán)”概念，重慶衛(wèi)視的“中國紅”概念有更明確的內(nèi)涵意義，“紅”在中國傳統(tǒng)心理中本來就有熱烈、主流、開放、包容等含義。改版后的重慶衛(wèi)視宣傳片明確宣示“紅是溫暖的守候、紅是進(jìn)取的奮斗……”，這與整個(gè)頻道提高節(jié)目?jī)?nèi)容的有效傳播時(shí)間，增加新聞節(jié)目、民生節(jié)目、傳統(tǒng)經(jīng)典播出量與突出市民關(guān)懷的節(jié)目?jī)?nèi)容調(diào)整是匹配的。第二，重慶衛(wèi)視改版，力爭(zhēng)成為“第一紅色頻道”，不僅是“中國紅”概念的升級(jí)，而且也是整個(gè)重慶文化戰(zhàn)略的組成部分。“紅色文化”并不狹隘地指某一時(shí)期或某一特定性質(zhì)的文化，而是一種高度包容又可生長的文化，既囊括古今中外的優(yōu)秀文化成果，又不斷注入時(shí)代新的內(nèi)容，重慶衛(wèi)視改版就是要讓重慶成為一座“有思想、有內(nèi)涵的城市”。 第三、 弘揚(yáng)“中國紅”概念，突出地把新聞民生、傳統(tǒng)經(jīng)典、“紅歌”作為內(nèi)容定位，對(duì)于擺脫當(dāng)下地方衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中的同質(zhì)化現(xiàn)象意義重大。這突出表現(xiàn)在娛樂節(jié)目與電視劇兩個(gè)領(lǐng)域。在湖南衛(wèi)視提出“娛樂”定位之后，山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視紛紛向娛樂轉(zhuǎn)型，同時(shí)娛樂節(jié)目形式也呈現(xiàn)“一唱俱唱、一情俱情”的樣態(tài)。另外，電視劇的播出也有很明顯的交叉現(xiàn)象，幾個(gè)地方衛(wèi)視同播一部電視劇的情況屢見不鮮，雖然不少電視臺(tái)提出“自制”、“獨(dú)播”，但是從另一個(gè)側(cè)面而言，地方衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)過分依靠電視劇的弊端暴露無遺。重慶衛(wèi)視改版后的定位就與當(dāng)下的地方衛(wèi)視在內(nèi)容上形成了鮮明的差異。

二、衛(wèi)視頻道性質(zhì)定位的突圍

就全世界范圍而言，電視媒體從體制屬性上可以分為三大類。一是公共型管理體制，以英國的BBC、德國的ARD以及日本的NHK為最大代表；二是商業(yè)性管理體制，以美國的四大電視網(wǎng)（ABC、CBS、NBC、FOX）、英國的ITV為突出代表；三是國營型電視臺(tái)，以印度電視臺(tái)及中東的大部分電視臺(tái)為代表。與商業(yè)型電視臺(tái)不同，公共型電視臺(tái)與國營型電視臺(tái)都不以營利為目的，都幾乎不播放商業(yè)廣告，兩者的重要區(qū)別在于公共型電視臺(tái)是由一個(gè)半政府性質(zhì)的公共管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理，而國營型電視臺(tái)則是由國家直接進(jìn)行管理和經(jīng)營。

因此，根據(jù)這一區(qū)分，我國的電視體制呈現(xiàn)出極大的特殊性，既不屬于公共型（我國電視臺(tái)是由黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)、政府廣播電視行政部門依法管理），也不屬于商業(yè)型（我國電視臺(tái)作為黨的宣傳喉舌不可能完全商業(yè)化），也不屬于國營型（我國電視臺(tái)自身承擔(dān)經(jīng)營管理的責(zé)任）。經(jīng)過1998年開始的新一輪電視體制改革，我國電視臺(tái)由國家全額撥款的事業(yè)單位逐漸轉(zhuǎn)型為“自收自支、管（黨委、政府）辦（電視臺(tái)）分離、宣傳與經(jīng)營責(zé)任兩分開”的事業(yè)化集團(tuán)性質(zhì)。這一改革的原因一是國家遵循市場(chǎng)規(guī)律，認(rèn)識(shí)到電視媒體有營利的可能和娛樂屬性；二是一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有利于電視資源的合理配置，增強(qiáng)我國電視媒體在整個(gè)國際電視領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力；三是國家財(cái)力也不允許完全單方面提供財(cái)政的支持。因此，在這一轉(zhuǎn)變之下，一方面，電視臺(tái)紛紛組建電視集團(tuán)，成為有營利責(zé)任和壓力的實(shí)體；另一方面，電視集團(tuán)作為黨的宣傳喉舌，其輿論導(dǎo)向和宣傳領(lǐng)航的責(zé)任和義務(wù)又絕不能動(dòng)搖。因此，如何更好地解決這一矛盾成為全國電視臺(tái)都面臨的迫切問題。

重慶衛(wèi)視2011年3月1日的改版為解決這一問題提供了一種新的思路。此前解決這一問題的辦法就是在集團(tuán)內(nèi)部成立電視媒體經(jīng)營公司，剝離原電視臺(tái)可經(jīng)營部分如廣告、房產(chǎn)等領(lǐng)域注入經(jīng)營公司；從電視節(jié)目?jī)?nèi)容層面剝離娛樂、生活等宣傳責(zé)任不強(qiáng)的部分也注入經(jīng)營公司，電視集團(tuán)則牢牢守住新聞節(jié)目這一陣地。改版前的重慶衛(wèi)視也主要通過電視劇的播放獲取廣告收入實(shí)現(xiàn)營利，改版之后徹底剝離經(jīng)營性業(yè)務(wù)，放棄商業(yè)廣告和減少電視劇的播放時(shí)間，凸顯其公益性和民生服務(wù)性，從而較為徹底地在集團(tuán)內(nèi)部真正實(shí)現(xiàn)宣傳與經(jīng)營責(zé)任兩分開，即通過讓集團(tuán)內(nèi)部的一個(gè)主要頻道（衛(wèi)星頻道）完整體現(xiàn)事業(yè)性質(zhì)，真正成為一個(gè)黨宣傳喉舌的陣地，鮮明地承擔(dān)和彰顯輿論導(dǎo)向的宣傳責(zé)任和作用，凸顯其公益性質(zhì)，使集團(tuán)在繼續(xù)履行盈利責(zé)任的同時(shí)，確保整體的事業(yè)性質(zhì)不變質(zhì)。

三、衛(wèi)視頻道作用定位的突圍

重慶衛(wèi)視改版后完全不播放商業(yè)廣告，如何實(shí)現(xiàn)盈利呢？如上文所說，自1998年始的我國電視體制改革的目的并不是追求電視機(jī)構(gòu)的商業(yè)化，而是在尊重電視媒介一定的經(jīng)營性質(zhì)基礎(chǔ)上提高電視媒介的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這競(jìng)爭(zhēng)力既包括市場(chǎng)盈利能力也當(dāng)然包括輿論導(dǎo)向能力。因此，重慶市委常委、宣傳部部長何事忠在回答記者的提問時(shí)指出，“隨著重慶財(cái)力的不斷增強(qiáng)，決定由財(cái)政扶持衛(wèi)視改版，充分體現(xiàn)了重慶市委、市政府高度的文化自覺和戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，體現(xiàn)了政府更好地履行推動(dòng)公共文化發(fā)展的職能?！?/p>

其二，認(rèn)識(shí)重慶衛(wèi)視的改版還應(yīng)該結(jié)合地方電視集團(tuán)內(nèi)部衛(wèi)星電視頻道與其他頻道或資源之間的關(guān)系界定和重組的問題。目前全國各個(gè)省級(jí)行政單元及部分副省級(jí)城市都有自己的衛(wèi)星電視頻道，因此，一個(gè)地方電視集團(tuán)內(nèi)的衛(wèi)星頻道就理所當(dāng)然地?fù)碛衅渌孛骖l道所沒有的一項(xiàng)重要功能――即對(duì)外（全國）宣傳的主力平臺(tái)，當(dāng)然也同時(shí)是整合提升自身資源和能力的主力平臺(tái)。地方電視集團(tuán)承擔(dān)的宣傳和輿論導(dǎo)向責(zé)任自然更多地應(yīng)由衛(wèi)星電視頻道來執(zhí)行。但是就目前全國整體情況看，幾乎所有的地方電視集團(tuán)并沒有從這個(gè)意義上來定位衛(wèi)星電視頻道與地面頻道的不同，衛(wèi)星電視頻道與地面頻道共同承擔(dān)著廣告經(jīng)營的任務(wù)，也就是都有盈利的壓力，區(qū)別僅在于衛(wèi)星電視頻道同時(shí)還具有新聞宣傳和輿論導(dǎo)向的責(zé)任，所以只是在節(jié)目的審查和自制節(jié)目的比例要求上更加嚴(yán)格。重慶衛(wèi)視的改版讓地方衛(wèi)星電視頻道真正回歸到開辦的初衷，即成為重慶市對(duì)外文化宣傳、對(duì)內(nèi)引導(dǎo)服務(wù)民生的有力窗口，把經(jīng)營責(zé)任更多地交給其他專業(yè)化（影視、生活、娛樂）的地面頻道。這使集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)頻道之間的分工和責(zé)任更加明確，也更有利于內(nèi)部資源的合理配置。

就目前的實(shí)際形勢(shì)看，衛(wèi)視的市場(chǎng)盈利也存在諸多瓶頸，除了在全國層面上面臨央視的強(qiáng)力挑戰(zhàn)外，還要在地方市場(chǎng)上面臨與其他省級(jí)地面頻道甚至城市電視臺(tái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。而后一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域首先會(huì)出現(xiàn)資源內(nèi)耗，比如優(yōu)秀的節(jié)目創(chuàng)意首先保證衛(wèi)視還是留在地面頻道，湖南衛(wèi)視與湖南經(jīng)濟(jì)頻道的競(jìng)爭(zhēng)就具有代表性。此外，省級(jí)衛(wèi)視與其他地面頻道的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也并不平等，省級(jí)衛(wèi)視由于衛(wèi)星租用、自制節(jié)目比例等因素，成本的投入較地面頻道高得多，同時(shí)也由于其承擔(dān)更多的宣傳責(zé)任，在實(shí)際經(jīng)營中沒有地面頻道靈活，所以我國不少地方衛(wèi)視頻道都在苦苦地進(jìn)行市場(chǎng)掙扎，突圍成為眾多地方衛(wèi)視的必由之路。比如陜西衛(wèi)視廣告經(jīng)營權(quán)權(quán)已交由中資企業(yè)新華悅動(dòng)傳媒，初涉?zhèn)鹘y(tǒng)電視市場(chǎng)的資本演習(xí)；新疆兵團(tuán)衛(wèi)視也在私募基金的重資助推下，向音樂頻道轉(zhuǎn)型；而安徽衛(wèi)視與搜狐“聯(lián)姻”，在技術(shù)開發(fā)、廣告經(jīng)營等方面展開深入合作。但省級(jí)衛(wèi)視過多的商業(yè)合作又必然會(huì)模糊其宣傳喉舌的功能和義務(wù)，侵蝕其輿論導(dǎo)向陣地的存在意義。重慶衛(wèi)視改版后，完全改由政府公共財(cái)政支撐，卸掉其盈利的職責(zé)，在向完全的宣傳和公益職責(zé)回歸的同時(shí)，也避免了現(xiàn)有衛(wèi)星電視頻道與地面頻道同質(zhì)化商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來的內(nèi)耗問題和自身過度商業(yè)化帶來的定位困惑，為我國其他地區(qū)解決類似問題提供了一個(gè)參考的范本。

篇8

【關(guān)鍵詞】公益；廣告；對(duì)比

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）08-0257-02

公益廣告的發(fā)展水平象征著一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)文明和精神文明的發(fā)展程度，同時(shí)也體現(xiàn)了其廣告業(yè)的成熟度。中國的公益廣告起步較晚，發(fā)展略為緩慢，與公益廣告發(fā)展較快的美國相比，有著許多的差異性。

一、美國公益廣告的起源

1929-1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使美國的廣告業(yè)受到很大沖擊，但是公益廣告則是一個(gè)新的突破口。第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，實(shí)際上推動(dòng)了美國的傳播學(xué)和廣告業(yè)的發(fā)展，為了向社會(huì)呼吁，引起世人的關(guān)注，公益廣告有著不容小覷的作用。美國現(xiàn)代公益廣告就是在這種背景下誕生的。

二、中國公益廣告的起源

中國在戰(zhàn)爭(zhēng)年代就出現(xiàn)過類似公益廣告的社會(huì)性宣傳廣告，比如“打倒日本帝國主義”“停止內(nèi)戰(zhàn)，一致對(duì)外”，等等，這些廣告語雖然只是宣傳性語言，但是在當(dāng)時(shí)，這就是所謂的公益性廣告?？箲?zhàn)勝利后，國內(nèi)出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，即大家都紛紛購買外國貨，導(dǎo)致中國工業(yè)發(fā)展滯后。為了挽救中國經(jīng)濟(jì)，一系列的口號(hào)又層出不窮，例如“抵制外貨，使用國貨”便是一場(chǎng)典型的公益活動(dòng)。建國初期，又出現(xiàn)了不少鼓舞人心、具有教育意義的公益廣告，如“一人參軍，全家光榮”“抗美援朝，保家衛(wèi)國”等。改革開放以后，中國現(xiàn)代意義上的公益廣告開始起步。從1987年開始，中央電視臺(tái)主辦的欄目“廣而告之”播出，到1996年9月，該欄目了一批中華好風(fēng)尚的公益廣告，我國的現(xiàn)代公益廣告步入了正軌，將公益廣告事業(yè)推向了一個(gè)新的高度。

三、公益廣告的特征

公益廣告是在政府、公益組織、企業(yè)等的資助下制作而成的一種廣告形式。公益廣告所服務(wù)的對(duì)象是人民大眾，是一個(gè)龐大的群體，它用自己的方式闡述社會(huì)的熱點(diǎn)問題，倡導(dǎo)大眾選擇一種積極健康的生活方式。企業(yè)所投資制作的公益廣告，一方面能夠引起人們對(duì)于社會(huì)問題的關(guān)注；另一方面，又大大提高了企業(yè)的形象，讓產(chǎn)品融入到公益事業(yè)中來，讓公眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感?？傮w來說，公益廣告有以下特征。

（一）公益性。公益性是公益廣告最基本的特征。它不是以獲取利益為前提，也不是為了尋求政治上的支持，它是服務(wù)于人民大眾，樹立社會(huì)新風(fēng)氣，為人民謀利的廣告。

（二）非營利性。非營利性是公益廣告的重要特征之一，它有別于商業(yè)廣告，商業(yè)廣告是以謀取更多的經(jīng)濟(jì)利益為前提，而公益廣告則是花大價(jià)錢做廣告，為大眾傳播信息，不以賺錢為目的，奉獻(xiàn)社會(huì)的一種廣告形式。

（三）觀念性。公益廣告是一種觀念、理念的傳播，使公眾能反省自己，倡導(dǎo)公眾去關(guān)注、關(guān)心一些社會(huì)熱點(diǎn)問題，傳播良好風(fēng)尚。

（四）社會(huì)性。公益廣告是非商業(yè)性廣告，同時(shí)它也具有很強(qiáng)的社會(huì)性，它是面向大眾的，反應(yīng)社會(huì)問題的廣告。例如吸煙、霧霾、關(guān)愛自閉癥兒童等主題的公益廣告，它反映的不僅僅是吸煙者、霧霾、自閉癥兒童本身，更多的是呼吁社會(huì)大眾來反對(duì)吸煙帶來的環(huán)境污染以及二手煙的危害、拒絕汽車尾氣和工業(yè)污染導(dǎo)致的霧霾天氣、關(guān)愛我們身邊隨處可見的自閉癥兒童等。這些主題都是來源于百姓的日常生活，來源于真實(shí)的社會(huì)矛盾，他們共同的特性就是社會(huì)性。具有社會(huì)性的公益廣告容易引起大眾的共鳴，能夠讓公眾更關(guān)心、更重視公益事業(yè)的發(fā)展。

（五）受眾的廣泛性。公益廣告面向社會(huì)大眾群體，而非特殊群體。因此，制作者應(yīng)站在公眾的角度來倡導(dǎo)大眾對(duì)某一社會(huì)問題的關(guān)注。

四、公益廣告的作用

公益廣告是公共廣告的一個(gè)組成部分，它是以為公眾服務(wù)為宗旨，以培養(yǎng)社會(huì)良好風(fēng)氣為目的的一種宣傳形式。公益廣告的社會(huì)作用非常明顯，它提倡正確的倫理道德觀，為促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展起著重要作用，公益廣告在某種意義上會(huì)喚醒社會(huì)的良知，提升國民素質(zhì)。

五、中美公益廣告存在的差異

中美兩國存在著民族差異性，故在公益廣告的制作上也會(huì)帶有民族固有的特色，美國的公益意識(shí)比較高，所以公益廣告的發(fā)展是由社會(huì)各界推動(dòng)的。美國的公益廣告所涉及的主題都是貼近生活、反應(yīng)社會(huì)尖銳問題的。中國公益廣告沒有一個(gè)正規(guī)的組織來運(yùn)作，沒有反映出社會(huì)問題的尖銳性，讓大眾感覺中國的公益廣告是一種形式上的，具有說教意義的廣告，所以不能被公眾所重視。

（一）價(jià)值觀的不同。美國公益廣告偏向于人性，個(gè)人主義色彩濃重，而中國的公益廣告所表現(xiàn)出的是一種集體主義，在中國傳統(tǒng)思想的影響下，東方文化注重社會(huì)和群體的發(fā)展，集體主義重于個(gè)人主義。

（二）思維模式的不同。美國是一個(gè)崇尚自由民主的國家，所以美國的公益廣告不會(huì)拘泥于模式化中，高度肯定個(gè)人在社會(huì)中的價(jià)值，會(huì)以詼諧幽默或者諷刺的表現(xiàn)方法來達(dá)到廣告效果。中華民族是一個(gè)有著五千多年歷史的民族，有著比較保守、比較謹(jǐn)慎的思維模式，中國的公益廣告多以說教、喊口號(hào)的形式為主。

（三）運(yùn)行模式的不同。美國公益廣告的運(yùn)營模式是政府機(jī)構(gòu)、各大企業(yè)、民間團(tuán)體等，向廣告理事會(huì)提出申請(qǐng)合作，對(duì)于面向全社會(huì)的公益廣告主題，必須由董事會(huì)先行批準(zhǔn)，再投票表決，獲得3/4以上票數(shù)才能通過。中國公益廣告主題的選定則是由公眾輿論定的，中國媒介十分重視輿論導(dǎo)向，所以中國公益廣告必須堅(jiān)持主流的輿論方向，否則根本沒有機(jī)會(huì)在主流媒體上露面。再者，中國的媒介總希望用較短的時(shí)間，按照政府所希望的主題方向來制作公益廣告，從而產(chǎn)生較大的影響力。

從我國公益廣告現(xiàn)狀分析得出，我國公益廣告還存在著很多問題，例如主題單一，表現(xiàn)形式單調(diào)、模式化，反應(yīng)的社會(huì)問題不尖銳等?？傮w來說，有以下幾方面。

第一，企業(yè)公益事業(yè)意識(shí)薄弱。國內(nèi)大部分企I追求的是利益最大化，跟企業(yè)利益無關(guān)的不予參與、不予支持、不予幫助，但是這些企業(yè)恰恰忽略了一點(diǎn)，即做公益會(huì)大大提高企業(yè)形象和企業(yè)認(rèn)知度。國外很多優(yōu)秀的公益廣告離不開企業(yè)的支持，例如IBM所制作的網(wǎng)絡(luò)、電視、平面公益廣告，不僅讓大眾關(guān)注到了公益問題，更讓人記得了IBM這個(gè)品牌，可以說是一舉兩得。還有，日本松下制作的公益廣告遠(yuǎn)比其商業(yè)廣告要多。因此，企業(yè)支持下的公益廣告既呼吁了人類對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注，又提高了企業(yè)知名度和經(jīng)濟(jì)效益。

篇9

【關(guān)鍵詞】微電影；新媒體

中圖分類號(hào)：J99 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-0278（2013）07-296-01

一、微電影產(chǎn)生的背景

（一）廣告發(fā)展的需要

今天廣告信息隨處可見，傳統(tǒng)廣告形式中，最常見的廣告方式就是枯燥強(qiáng)調(diào)和不必要的重復(fù)，以此來強(qiáng)迫觀眾記住自己的品牌。這樣的廣告雖然能在短期內(nèi)達(dá)到眾所周知的效果，但是就長期而言，這些廣告是不利于企業(yè)品牌形象的塑造的。如果能以微電影的模式進(jìn)行廣告，把需要廣告的產(chǎn)品放置在一個(gè)有來龍去脈的故事里面，通過故事對(duì)受眾產(chǎn)生感官刺激，使其產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的近親感與信賴感，比呆板說教和直白叫賣的廣告能起到事半功倍的效果。

（二）視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)發(fā)展的需要

今天網(wǎng)絡(luò)已成為一個(gè)重要的影視劇播出平臺(tái)，各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，熱門影視劇價(jià)格被炒的越來越高。龐大的營運(yùn)成本高昂的版權(quán)采購費(fèi)用，使很多視頻網(wǎng)站入不敷出。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，網(wǎng)站想要發(fā)展，必須要找到一條差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，自制微電影就是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇，不僅成本低，還能保證視頻網(wǎng)站掌握更多的主動(dòng)權(quán)，可以根據(jù)市場(chǎng)的需要及時(shí)投拍一些受歡迎的微電影。

（三）廣告受眾的需要

當(dāng)今微博、微信、微小說大行其道，人們面臨著日益加快的生活節(jié)奏和獲取更多信息需要，我們希望在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最多的信息，微電影這種自由、靈活、短小的形式非常符合現(xiàn)代人的觀看喜好。同時(shí)中國廣大網(wǎng)民對(duì)一些單調(diào)、生硬、簡(jiǎn)單的銷售廣告的容忍度越來越低，廣告想要得到觀眾的認(rèn)可，只有采用更靈活、更易讓人們接受的營銷方式，而定制微電影則成為了行業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)。

二、微電影發(fā)展存在的問題

（一）盈利模式單一，盈利困難

目前可以盈利的微電影應(yīng)該還是比較少的，因?yàn)槲㈦娪坝Ｊ绞谴嬖趩栴}的，微電影除了廣告植入和贊助商鳴謝這兩種盈利模式以外，基本上沒有其他的盈利模式。

（二）宣傳投入不足，推廣困難

微電影投入比較少，很可能只有數(shù)千元的投入，根本沒有資金去通過報(bào)紙電視等渠道進(jìn)行報(bào)道，也不會(huì)去因?yàn)橐粋€(gè)小小的微電影召開一場(chǎng)新片會(huì)，因此微電影在宣傳推廣上是非常的困難。

（三）缺乏品牌，很難形成品牌效應(yīng)

由于微電影誕生的時(shí)間短，各微電影制作公司產(chǎn)品數(shù)量較少，所以至今沒有形成較為知名的微電影品牌，同時(shí)由于微電影的投入較少，很難有多余的資金用于品牌的推廣。因此缺乏品牌，很難形成品牌效應(yīng)是微電影發(fā)展的一道坎。

（四）質(zhì)量水平偏低，難于規(guī)范

很多人制作微電影完全是出于娛樂或者搞笑的目的，并沒有太多的追求，因此在制作的時(shí)候并沒有花太多的心思，因此現(xiàn)在整個(gè)微電影市場(chǎng)是極其不規(guī)范，首先微電影缺乏政策和法律的監(jiān)督，同時(shí)它是在較為開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行播放的，因?yàn)槿狈σ?guī)范，就導(dǎo)致了微電影的內(nèi)容質(zhì)量就會(huì)受到很大影響。

三、促進(jìn)微電影發(fā)展的舉措

（一）與廣告結(jié)合，凸顯商業(yè)價(jià)值

目前微電影沒有非常好的收費(fèi)模式，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電影市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，只能依靠植入廣告來回收成本，微電影篇幅較短，極易插播廣告，同時(shí)是免費(fèi)觀看的，與觀眾的經(jīng)濟(jì)利益并無瓜葛，所以微電影基本沒有因?yàn)閺V告過多而遭受批評(píng)，反而因?yàn)槠洫?dú)特的廣告創(chuàng)意給人留下了深刻印象，達(dá)到了很好的廣告效果，因此，微電影目前已經(jīng)成為企業(yè)和廣告商的新寵兒。

（二）堅(jiān)持創(chuàng)新，豐富的微電影類型

“創(chuàng)意”指創(chuàng)造性的獨(dú)特主意，具體說來其實(shí)是把不同的元素做新的組合。在信息爆炸的社會(huì)，想要在冗雜的信息戰(zhàn)爭(zhēng)中脫穎而出，創(chuàng)造力是必不可少的，發(fā)散性思維是創(chuàng)造力的一個(gè)重要來源，設(shè)計(jì)師應(yīng)該有敏銳的觀察力，打破習(xí)慣性的恒常心理模式，將習(xí)以為?？此坪敛幌喔傻膬蓚€(gè)事物，通過某種關(guān)聯(lián)重新結(jié)合在一起，發(fā)別人所未發(fā)，想別人所未想，提出與眾不同、別出心裁的創(chuàng)意。

（三）確保質(zhì)量，避免過度商業(yè)化

每一部微電影都可以說是由視頻短片和商業(yè)廣告構(gòu)成，而每一個(gè)微電影的制作著首當(dāng)其沖的是要在這兩者之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，首先要有足夠的商業(yè)廣告已保證成本的回收，其次要避免過度的商業(yè)化，把微電影直接變成了一個(gè)廣告片。因此作為制作團(tuán)隊(duì)要嚴(yán)格把關(guān)，保證微電影的質(zhì)量，為它的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（四）差異化經(jīng)營，打造微電影品牌

為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，微電影企業(yè)務(wù)必對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，制定出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略，以達(dá)到建立一種比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

品牌作為一種識(shí)別系統(tǒng)，它是特定產(chǎn)品和服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志。今天能夠提供給觀眾的微電影越來越多，加之微電影制作的越來越精良，觀眾的選擇會(huì)變得越來越困難，而當(dāng)觀眾在面對(duì)熟悉品牌的時(shí)候往往會(huì)去快速的選擇。

篇10

關(guān)鍵詞 中國公益廣告；美國公益廣告；對(duì)比研究；存在問題；改善措施

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）161-0010-02

公益廣告是指不以盈利為目的而是為社會(huì)公眾切身利益與社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。其屬于廣告家族的一個(gè)分支，且現(xiàn)代社會(huì)的關(guān)注度也在不斷提高。在西方發(fā)達(dá)國家，積極參與制作、投放公益廣告被視為媒體成熟的表現(xiàn)，這是企業(yè)表現(xiàn)的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也是社會(huì)文明進(jìn)步的體現(xiàn)。

1 中美公益廣告的差異

1.1 中美公益廣告發(fā)展歷史與發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)比

學(xué)術(shù)界公認(rèn)公益廣告最早是在20世紀(jì)40年代的美國誕生的，當(dāng)時(shí)稱此類廣告為公共服務(wù)廣告或公德廣告，是為社會(huì)公眾服務(wù)的非盈利性質(zhì)的廣告。不過由于第二次世界大戰(zhàn)的緣故，美國那時(shí)的公益廣告多是一些征兵廣告或?qū)Ψ捶ㄎ魉箲?zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行的公益廣告宣傳，還不具有現(xiàn)代公益廣告的一般社會(huì)功能。直到20世紀(jì)60年代，美國的公益廣告才開始具有了現(xiàn)代公益廣告的一般社會(huì)功能。雖然中國早在原始社會(huì)時(shí)就有鑄鼎以榜示天下的方式來傳播公益性質(zhì)的廣告（這種方式實(shí)際上已經(jīng)算是早期具有社會(huì)性質(zhì)的廣告形式，同時(shí)也是公益廣告的前身），但是，中國現(xiàn)代意義上的公益廣告形式的出現(xiàn)是以電視廣告媒體形式播出的電視公益廣告宣傳為標(biāo)志的。

中國一向重視大眾傳播媒介在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治文明以及社會(huì)穩(wěn)定中所起的特殊作用，尤其在中國進(jìn)入改革開放新時(shí)期后，政府更加重視大眾傳播媒體在社會(huì)主義核心價(jià)值體系的構(gòu)建過程中宣傳思想與引導(dǎo)輿論的作用。不言而喻，作為大眾傳媒業(yè)組成部分的廣告業(yè)也進(jìn)入了飛速發(fā)展的新時(shí)期――各種形式的廣告大量出現(xiàn)在公眾的眼前，公益廣告更是在近幾年大量涌現(xiàn)。

1.2 中美公益廣告的主題特點(diǎn)對(duì)比

1.2.1 中美公益廣告的選題側(cè)重點(diǎn)存在差異

中國的公益廣告主題更加注重社會(huì)類公益，其廣告內(nèi)容主要集中在環(huán)保與公德2個(gè)方面。而美國的工藝廣告更側(cè)重與健康、安全以及教育等方面。中國的公益廣告除了上述兩個(gè)側(cè)重點(diǎn)外，對(duì)于將關(guān)注點(diǎn)投射到國家與社會(huì)的重大突發(fā)事件、非突發(fā)事件的報(bào)道與宣傳，如2022年北京申冬奧會(huì)、反腐倡廉建設(shè)、社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳等。而美國的公益廣告更側(cè)重于把社會(huì)中存在的問題作為其主要的廣告選題。

1.2.2 中美公益廣告主題選擇的出發(fā)點(diǎn)不同

不論從宏觀層面還是從圍觀層面出發(fā)，美國公益廣告的出發(fā)點(diǎn)都是確保每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體可以更好的生存與發(fā)展，即以個(gè)體的利益作為公益廣告主題選擇的出發(fā)點(diǎn)。而中國公益廣告主題的選擇則更多得從集體利益層面出發(fā)，包括國家、社會(huì)和團(tuán)體的利益等。此外，在中國即便是針對(duì)個(gè)人的社會(huì)公德類公益廣告，也多以“共建文明城市”“共建文明社會(huì)”“共建和諧社會(huì)”實(shí)現(xiàn)“中國夢(mèng)”等集體目的作為選擇的出發(fā)點(diǎn)。

1.2.3 中美公益廣告主題選擇延續(xù)性不同

美國在選取公益廣告主題時(shí)更加注重時(shí)間上的延續(xù)性，在長時(shí)間內(nèi)保證公益廣告的一致性以及延續(xù)性可以確保公益廣告的主題形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)與文化效應(yīng)。中國的公益廣告缺乏實(shí)效性，一般跟隨時(shí)間與事件發(fā)生改變，一年之內(nèi)有數(shù)個(gè)大型的主題活動(dòng)，而下一年度又有另外數(shù)個(gè)大型的主題活動(dòng)，即使有時(shí)會(huì)在主題上保持一致性，但在內(nèi)容上也完全不同。因此，公益廣告本身不具有時(shí)間層面上的延續(xù)性，品牌與文化就更無從談起。

1.2.4 中美公益廣告主題傳播的系統(tǒng)性不同

美國公益廣告主題的傳播具有一定的系統(tǒng)性。在一般情況下，結(jié)合實(shí)際生活中的公益活動(dòng)，全方位、多角度、立體化地開展公益廣告?zhèn)鞑?，從而形成了公益主題的整合傳播效果。而中國的公益廣告雖然在一定時(shí)期內(nèi)針對(duì)同一主題，有不同形式的廣告，但不同創(chuàng)作主體和媒體之間沒有聯(lián)系，各自為戰(zhàn)，呈現(xiàn)出分散性和一次性的特點(diǎn)，更沒有針對(duì)某一公益主題的整合傳播。

1.2.5 中美公益廣告主題對(duì)現(xiàn)實(shí)關(guān)注程度不同

美國的公益廣告主題選擇緊跟社會(huì)現(xiàn)實(shí)，更加貼近現(xiàn)實(shí)、貼近生活、貼近社會(huì)公眾。而中國公益廣告的主題從確定到要經(jīng)歷較長的時(shí)間周期，并且除國家重大事件的專題類報(bào)道緊跟時(shí)事以外，其他類型的公益廣告主題則與現(xiàn)實(shí)，尤其是與突發(fā)性的社會(huì)事件，聯(lián)系不太緊密。

1.3 中美公益廣告的運(yùn)行模式對(duì)比

美國公益廣告的運(yùn)行模式。

美國公益廣告主要采用的是以NGO（非政府組織）和NPO（非營利組織）為主導(dǎo)的運(yùn)行模式，即以社會(huì)公益性組織（如各種形式的基金會(huì)、民間慈善團(tuán)體、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)）為主導(dǎo)的運(yùn)行模式。美國各種形式的社會(huì)組織與民間團(tuán)體眾多――例如，NRDC（美國自然資源保護(hù)委員會(huì)）、TNC（美國大自然保護(hù)協(xié)會(huì)）、FHI（美國家庭健康國際）、婦女兒童權(quán)益保障基金會(huì)、克林頓基金會(huì)等，其中很多的組織與團(tuán)體都具有對(duì)社會(huì)公益目標(biāo)的追求。

2 發(fā)展中國公益廣告的建議

2.1 中國公益廣告事業(yè)發(fā)展中存在的問題

2.1.1 中國公益廣告業(yè)在運(yùn)行過程中自身所存在的問題

1）中國公益廣告數(shù)量很少?zèng)]有成為體系規(guī)模，目前還沒形成全方位、多角度、立體化的廣告?zhèn)鞑バЧ?。目前，中國公益廣告與全國廣告營業(yè)總額飛速增長的現(xiàn)實(shí)狀況完全不成正比例，公益廣告在中國廣告總份額中所占比重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國的商業(yè)廣告。

2）中國公益廣告的制作水準(zhǔn)還不夠高并且普遍缺乏創(chuàng)意，能夠震撼靈魂、打動(dòng)人心的廣告作品不多。在各種新聞傳播媒介刊出、播出的公益廣告中，表現(xiàn)形式簡(jiǎn)單、表現(xiàn)風(fēng)格單一、廣告主題狹窄、廣告創(chuàng)意匱乏的例子比比皆是，中央電視臺(tái)曾經(jīng)播出的反腐倡廉公益廣告――《揚(yáng)正氣、促和諧、倡廉潔、樹清風(fēng)》就是一個(gè)典型的案例。而具有表現(xiàn)形式生動(dòng)形象、廣告情感訴求明確、廣告寓意深刻的創(chuàng)意性公益廣告卻屈指可數(shù)。

2.1.2 政府、企業(yè)和社會(huì)對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)、理解存在問題

1）政府扮演角色錯(cuò)誤，未將公益廣告良好運(yùn)營。

中國公益廣告運(yùn)行模式與美國、日本等發(fā)達(dá)國家相比，是一種以政府為主導(dǎo)的廣告行為，主要由政府部門負(fù)責(zé)，政府直接介入公益廣告運(yùn)作的行為過多，同時(shí)政府會(huì)加入過多的規(guī)定，讓企業(yè)積極主動(dòng)參與性較低。政府將主要注意力集中在組織公益廣告的形式上，沒有為公益廣告制定良性化的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)制。

2）企業(yè)的公益意識(shí)淡薄，對(duì)公益廣告的認(rèn)同度還不高，從事公益廣告的主體不多。

目前，中國的公益廣告從創(chuàng)意到基本上都是由CCTV（中央電視臺(tái)）一家媒體來獨(dú)立制作完成，形成了“一家獨(dú)大”“一家獨(dú)攬”的畸形發(fā)展模式。企業(yè)一直以來都把追求盈利作為直接的目的，片面地認(rèn)為商業(yè)利益與商業(yè)價(jià)值才是企業(yè)發(fā)展成功與否的決定性因素，卻因此而忽略了社會(huì)利益以及應(yīng)為社會(huì)承擔(dān)的責(zé)任。

3）資金來源與政策保障不足，沒有形成對(duì)公益廣告的激勵(lì)機(jī)制。

目前，中國公益廣告與全國廣告營業(yè)總額飛速增長的現(xiàn)實(shí)狀況完全不成正比例，公益廣告在中國廣告總份額中所占比重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國的商業(yè)廣告。在現(xiàn)階段，中國公益廣告的發(fā)展缺乏良性的資金保障，同時(shí)適合中國國情的公益廣告運(yùn)行模式也還沒有建立。作為引導(dǎo)和促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展的重要組成部分，必然需要充足的資金作為其良性運(yùn)行的保障，同時(shí)與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告相比，公益廣告從策劃到投放各個(gè)環(huán)節(jié)都更復(fù)雜、收益也更少，這就導(dǎo)致了其在資金的運(yùn)作上會(huì)有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，從而也就更需要充足的資金作為其堅(jiān)固、穩(wěn)定的保障。

2.2 中國公益廣告業(yè)在發(fā)展中需要改善的方面

2.2.1 中國公益廣告在發(fā)展過程中自身需要加以改善的方面

1）努力提高公益廣告在制作環(huán)節(jié)的創(chuàng)意表現(xiàn)水平，努力提升公益廣告的視聽感染力。

創(chuàng)意會(huì)給人帶來一種耳目一新的感受，讓人眼前一亮，從而引起人們的興趣、引起人們的共鳴。無論是商業(yè)性質(zhì)的廣告，還是公益性質(zhì)的廣告，如果想做到有創(chuàng)意，叫人看過后過目不忘，就要注意以下幾個(gè)方面：

第一，廣告語言要具有創(chuàng)意性。

具有創(chuàng)意的廣告語言才容易為受眾所記住。只有廣告語言具有新意，讓人耳熟能詳，才能真正的達(dá)到公益廣告的宣傳、傳播的效果。因?yàn)樵诖蟊妭鞑ッ浇橹?，除紙質(zhì)媒介（如報(bào)刊雜志）易珍藏之外，其他媒介尤其是廣播與電視媒介不易珍藏，同時(shí)它們還具有線性傳播的特點(diǎn)――稍縱即逝，因此想要讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi)記住一則公益廣告，就必須在廣告語上多下功夫。

第二，運(yùn)用全新的創(chuàng)意思維。

一則公益廣告想要給人帶來感官上的享受，想要讓人刻骨銘心、過目不忘，想要為公益廣告注入新鮮的創(chuàng)意，就必須要擁有全新的創(chuàng)意思維方式。公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的元素雷同、單調(diào)、空泛，主要是因?yàn)樵趧?chuàng)作的過程中沒有擺脫慣性思維，沒有擺脫思維定勢(shì)。

第三，加強(qiáng)公益廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)形式。

在公益廣告的策劃、創(chuàng)作、等各個(gè)環(huán)節(jié)，融入具有創(chuàng)意的元素，加強(qiáng)公益廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)形式。以中央電視臺(tái)電影頻道（CCTV-6）的《光影星播客，公益星主張》欄目為例。

《光影星播客，公益星主張》通過一些社會(huì)公眾人物參與，在進(jìn)行頻道宣傳的同時(shí)，向大眾介紹了影片制作拍攝的背景，介紹公眾人物的從業(yè)經(jīng)歷和感受，為社會(huì)提供一些正能量。而且，還會(huì)講述參與由電影頻道組織的大型公益活動(dòng)的感受或是提出一種公益主張，并號(hào)召電視機(jī)前的觀眾積極地參與其中。

筆者認(rèn)為，《光影星播客，公益星主張》這種將明星與公益廣告活動(dòng)巧妙地融合在一起的方式就非常的新穎、獨(dú)特，具有創(chuàng)意，利用明星效應(yīng)，能夠讓觀眾與明星產(chǎn)生心理上的共鳴，從而吸引觀眾積極地參與公益活動(dòng)。

2）深入細(xì)致地了解社會(huì)公眾的普遍需求，完善公益廣告的題材。

由于受中國傳統(tǒng)價(jià)值觀念的影響，人們對(duì)一些社會(huì)極端、尖銳的事物（或事件）的心理承受能力普遍較低，而且也較容易對(duì)西方的文化與價(jià)值觀產(chǎn)生抵抗心理，但是人們對(duì)廣告依然有非常高的心理期望。因此，深入細(xì)致地了解社會(huì)公眾的普遍需求是公益廣告創(chuàng)作的首要前提。

2.2.2 政府、企業(yè)和社會(huì)需要加以改善的方面

1）政府應(yīng)轉(zhuǎn)換角色。

公益廣告的發(fā)展離不開政府的引導(dǎo)和支持。但是在實(shí)際的運(yùn)作過程當(dāng)中，政府的重心放在了組織協(xié)調(diào)上，直接參與公益廣告制作的行為較少，甚至在有些地方，將公益廣告的制作、播放等環(huán)節(jié)交給了社會(huì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行運(yùn)作，由于行為的目的不同，其目的發(fā)生歪曲，甚至成為一些機(jī)構(gòu)的盈利手段。

與大眾媒體保持良好的關(guān)系。政府需要監(jiān)督控制大眾新聞媒體刊播公益廣告的原則與方向，除此以外還需要給予新聞媒體刊播公益廣告的更多的權(quán)利，而不能替代大眾新聞媒體刊播公益廣告的自覺性與計(jì)劃性。另一方面，新聞媒體應(yīng)當(dāng)根據(jù)每年公益宣傳的主題及投放量情況做好全年度的公益廣告宣傳計(jì)劃。

因此，公益廣告是否成功取決于如何與公眾實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)。切實(shí)可行的方法之一就是利用大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)等新媒體面向社會(huì)大眾征集公益廣告的主體、公益廣告文案或公益廣告作品。首先，可以讓社會(huì)大眾積極參與到公益中；其次，也獲取了公眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問題都有哪些以及公眾對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)與理解。

總之，中國的公益廣告要想獲得持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，就必須切實(shí)結(jié)合中國的實(shí)際、中國的國情，建立一套適合中國國情，同時(shí)又具有中國發(fā)展特色的公益廣告組織、運(yùn)行、管理以及反饋機(jī)制。

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