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關鍵詞：市場營銷專業(yè)；崗位核心能力；實訓項目

作者簡介：蕭琳（1980-），女，四川自貢人，珠海城市職業(yè)技術學院經濟管理學院，講師、高級營銷師。（廣東 珠海 519090）

基金項目：本文系2009-2012年中國市場學會、中國市場營銷專業(yè)課程標準開發(fā)中心“十一五”規(guī)劃課題“以就業(yè)為導向的市場營銷專業(yè)實訓項目開發(fā)研究”（課題編號：BJB060049-CMC026）、2009-2012年珠海城市職業(yè)技術學院校級課題“基于崗位核心能力的高職市場營銷專業(yè)實訓項目研究”（課題編號：020090608）的研究成果。

中圖分類號：G712?????文獻標識碼：A?????文章編號：1007-0079（2012）35-0098-03

聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）在1997年公布的國際教育標準分類中（1SCED）將近似我國高等職業(yè)教育的一類教育歸類為5B。對這類教育的課程有如下描述：5B的課程內容是面向實際的、適應具體職業(yè)的，主要目的是讓學生獲得從事某個職業(yè)或行業(yè)、或某類職業(yè)或行業(yè)所需的實際技能和知識。完成5B學業(yè)的學生一般具備進入勞務市場所需的能力與資格。[1]

一、基于崗位核心能力構建高職市場營銷專業(yè)實訓項目的必要性

近年來，高等職業(yè)教育越來越受到重視，國家教高[2006]14 號和教高[2006]16 號文件明確指出：“將職業(yè)崗位所需的關鍵能力培養(yǎng)融入專業(yè)教學體系，增強畢業(yè)生就業(yè)競爭能力；積極改革以課堂和教師為中心的傳統(tǒng)教學組織形式，將理論知識學習、實踐能力培養(yǎng)和綜合素質提高三者緊密結合起來，提高學生就業(yè)能力?！蔽覈呗毥逃陌l(fā)展方向和培養(yǎng)目標定位經過多年的探索和調整已逐步形成共識，就是要“以就業(yè)為導向，以服務為宗旨，培養(yǎng)技術技能型人才，滿足社會需求”。這就必須關注崗位核心能力的培養(yǎng)，并把核心能力的培養(yǎng)作為各類專業(yè)人才的最終任務。

市場營銷專業(yè)是綜合素質、綜合能力要求比較全面的專業(yè)。高職院校市場營銷專業(yè)技能型人才培養(yǎng)的指導思想是：根據企業(yè)和勞動力市場對市場營銷人才的需求，以服務經濟建設為宗旨，堅持以就業(yè)為導向，以能力為本位的教育理念，建立多樣性與選擇性相統(tǒng)一的教學機制，通過綜合具體的職業(yè)實踐活動，幫助學習者積累實際工作經驗、突出職業(yè)教育特色，全面提高學生的職業(yè)道德、綜合素質和職業(yè)能力。近年來，市場營銷人才的需求分析顯示，單純的營銷等管理類專業(yè)畢業(yè)生，由于不具備崗位核心技能和缺乏具體實戰(zhàn)經驗，難以滿足企業(yè)的實際需要，用人單位往往要花費時間與財力對錄用人員進行再培訓，這無疑增加了企業(yè)的用人成本，也影響了學生的就業(yè)競爭力。歸其原因，主要是因為教師沒有深入企業(yè)調研，缺乏對市場營銷崗位核心能力的認識，也沒有開發(fā)針對培養(yǎng)和訓練學生崗位核心能力的配套實訓項目，學生在學習過程中實踐能力提高不快，高職市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標和企業(yè)實際需求嚴重脫節(jié)。因此，高職市場營銷專業(yè)要積極與行業(yè)、企業(yè)合作，根據技術領域和職業(yè)崗位（群）核心能力要求，參照相關的職業(yè)資格標準，開發(fā)培養(yǎng)學生崗位核心能力的實訓項目。

二、現(xiàn)階段高職市場營銷專業(yè)實訓項目開設的現(xiàn)狀分析

目前高職院校市場營銷專業(yè)在16號文件的指導下注重實踐教學體系的構建，在課程教學中也開設了相應的實訓項目，培養(yǎng)了學生的實操能力和動手能力，但是在實訓項目的構建上仍然存在許多弊端。

1.實訓項目的開設缺乏針對性

雖然，目前各高職院校市場營銷專業(yè)在培養(yǎng)崗位型人才的目標上達成了共識，皆注重對職業(yè)能力的培養(yǎng)，但對培養(yǎng)對象崗位定位模糊，由此導致所開設的實訓項目針對性不強?，F(xiàn)階段高職市場營銷專業(yè)缺乏針對性的規(guī)劃學生未來的職業(yè)崗位，主要還是按照傳統(tǒng)的一線銷售崗位在培養(yǎng)學生，開設的實訓項目也主要是針對一線銷售的技巧，這樣與中等職業(yè)教育并未真正分開，形成了大家一起搶飯碗的局面。

2.實訓項目的開設缺乏系統(tǒng)性

現(xiàn)階段高職市場營銷專業(yè)在實訓項目開設上主要是以傳統(tǒng)的課程體系為主線，目前各高職院校市場營銷專業(yè)的課程體系基本上是圍繞著公共基礎課、專業(yè)基礎課、專業(yè)核心課三段式課程體系讓學生們逐步展開學習的。在開設每門課程時相應設置一些實訓項目，主要用于加強對課程的鞏固，學生在進行實訓時也是以課本為指導，對實際操作能力的鍛煉相當有限，甚至在學完這門課程后，仍然不知道為何而學，整個實訓項目缺乏連貫性，不能承上啟下的形成一個完整的、系統(tǒng)的體系。

3.實訓項目的開設缺乏特色

高職市場營銷專業(yè)實訓項目的設計基本上是采取“拿來主義”的方式即為“本科的壓縮餅干”、“中專的膨脹饅頭”，沒能根據培養(yǎng)崗位型人才的目標，為自己量身打造一套實訓項目，是促使實訓項目缺乏特色的原因之一。[2]現(xiàn)階段的實訓項目選題缺乏新穎性，學生在學習過程中自然而然就不感興趣，失去了學習動力。

4.實訓項目的開設缺乏動態(tài)性

目前我國高職市場營銷專業(yè)所開設的實訓項目多以書本為主線，數年不變，沒有根據市場、行業(yè)以及崗位的變化來開發(fā)實訓項目，以致于學生跟市場的實際情況存在較大的差距，造成學生畢業(yè)后不能實現(xiàn)“零距離”上崗，企業(yè)必須花成本對所招人員進行再培訓，降低了企業(yè)招聘應屆畢業(yè)生的熱情。區(qū)域經濟在不斷地發(fā)展變化，相應地用人單位對于營銷人才的需求也在不斷地更新，高職院校處于這個區(qū)域經濟發(fā)展的大系統(tǒng)中，必須適應系統(tǒng)的發(fā)展變化，絕不能“閉門造車”，必須關注市場對于營銷人才需求的變化，及時對實訓項目進行調整。

三、市場營銷崗位核心能力分析

本文主要以珠海城市職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)為例，在市場營銷專業(yè)實訓項目的開設中，根據珠海地方經濟以及專業(yè)方向開設的情況，對市場營銷崗位進行了充分的調研，根據調研結果設置相應的實訓項目。

1.調研目的

珠海城市職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)根據珠海地方經濟特點，主要開設了汽車營銷和房地產營銷兩個專業(yè)方向。本次調研主要對珠海的汽車企業(yè)及房地產企業(yè)的營銷崗位進行了調研，通過此次調研，主要是明確高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的具體就業(yè)崗位、人才培養(yǎng)目標、規(guī)格，各崗位具體工作任務、需要的核心能力和理論知識，并以此為基礎來制定和優(yōu)化市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，按照崗位所需的職業(yè)能力開發(fā)實訓項目，組織實踐教學，實現(xiàn)學生與企業(yè)之間的“無縫對接”。

2.調研對象

根據珠海汽車、房地產企業(yè)的實際情況，結合市場營銷專業(yè)的校企合作企業(yè)，運用重點調查和典型方式，在汽車企業(yè)中選擇了珠海珠光汽車公司、珠海眾大力汽車公司、珠海達田汽車公司；在房地產企業(yè)中選擇了華發(fā)房地產公司、中原地產公司、仁恒地產公司作為此次調研的對象，這些企業(yè)也是本專業(yè)正在進行校企合作的單位。

3.調研方法與內容

此次調研主要使用訪談法，輔以問卷調查、座談會形式進行?，F(xiàn)場調研時，主要選擇各企業(yè)領導、人力資源部經理、銷售部經理和一線的銷售人員，就高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生即將從事的崗位、崗位能力要求以及個人素質要求等方面進行調查。

4.調研結果分析

（1）職業(yè)崗位分析。本專業(yè)主要從事的職業(yè)崗位分為四大類：市場類崗位群、策劃宣傳類崗位群、銷售類崗位群和客戶服務類崗位群，如表1所示。

（2）崗位核心能力分析。社會在不斷發(fā)展，科技在不斷進步，職業(yè)在不斷變化，如果高職教育只是針對眼前的職業(yè)崗位，機械性的訓練人的工作技藝，這是一種狹隘的職業(yè)教育觀點?，F(xiàn)代意義上的“崗位核心能力”是個“大崗位”概念，主要包括三項：崗位職業(yè)技能、職業(yè)核心能力、綜合能力與素質，其任務是在個體和他未來的工作、生活之間架起一座通暢的橋梁。

首先，職業(yè)核心能力是指從事任何職業(yè)都需要的一種綜合職業(yè)素質，泛指專業(yè)能力以外的能力，或者說是超出某一具體職業(yè)技能和知識范疇的能力。當勞動者的職業(yè)發(fā)生變更或者當勞動組織發(fā)生變化時勞動者所具備的這種能力依然存在，它使勞動者能夠在變化的環(huán)境中很快地重新獲得所需要的職業(yè)技能和知識。[3]一般包括：心理適應能力、創(chuàng)新與應變能力、交際與溝通能力、分析解決問題能力、信息分析與處理能力等。

其次，崗位職業(yè)技能是指從事某一特定崗位工作所需要的技能，屬于專業(yè)能力范疇。市場營銷專業(yè)崗位群所需要的職業(yè)技能包括：市場開發(fā)能力、營銷策劃能力、宣傳與廣告設計能力、培養(yǎng)與維系客戶關系能力、推銷與談判能力、前臺銷售與服務能力、營銷績效評估能力等。

最后，綜合能力與素質是指在實際營銷中所涉及的各方面、各種各樣的綜合性能力與素質。除上述崗位職業(yè)技能與職業(yè)核心能力外，還包括思想境界、職業(yè)道德、人格魅力、將理論知識應用于實踐的能力、將單項知識與能力綜合起來的能力等。

四、基于崗位核心能力的高職市場營銷專業(yè)實訓項目構建

基于以上營銷工作崗位的工作任務，通過對營銷專業(yè)實際崗位職業(yè)能力要點的分析，細化、分解實踐教學過程中學生職業(yè)核心能力、崗位核心技能的培養(yǎng)環(huán)節(jié)，通過“認識、做、多做、高效的做”來達到學生綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)與提高。通過開發(fā)符合崗位核心能力培養(yǎng)目標的實訓項目，使人才培養(yǎng)更加接近企業(yè)要求，達到綜合實踐教學的最佳效果。

1.項目設計的總體思路

市場營銷綜合實訓模式為：以就業(yè)為導向，以提高專業(yè)核心能力、關鍵能力與綜合素質為目標，以模擬公司為基本組織形式，以多元動態(tài)模擬為主體形式的“三階動態(tài)”實訓模式。實訓分三個階段進行，實訓階段一：基礎訓練——職業(yè)核心能力培養(yǎng)；實訓階段二：營銷模擬——崗位職業(yè)技能培養(yǎng)；實訓階段三：營銷實戰(zhàn)——綜合能力素質培養(yǎng)，分別側重學生的職業(yè)核心能力、崗位職業(yè)技能與綜合能力素質的訓練，并分別開發(fā)相應的實訓項目，通過模擬營銷、營銷實戰(zhàn)等方式進行。

2.項目設計的原則

（1）就業(yè)導向性。實訓項目的設計開發(fā)是以與就業(yè)實現(xiàn)“零對接”為最高原則的，增強就業(yè)競爭力是設計與運用這一綜合實訓模式的出發(fā)點與歸宿。

（2）職業(yè)技能性。實訓項目在設計上應以強化崗位職業(yè)技能為主線，對營銷人員就業(yè)所需職業(yè)技能進行系統(tǒng)強化訓練。

（3）綜合性和模塊化。開發(fā)市場營銷專業(yè)實訓項目，要以職業(yè)工作崗位群之間相互關聯(lián)的工作過程為主線，以工作項目為核心。從崗位群的工作過程中分析和整理出一些有代表性和綜合性的工作項目（具體工作任務）模塊，對每一個工作項目，將完成此項工作任務所需要的理論知識（對任務完成需要的多門學科知識進行組合）、工作過程知識（對工作程序、組織方式、工作要素、職業(yè)素養(yǎng)等進行整理）和實踐操作技能（對基本技能、專業(yè)技能進行組合）進行有機的組合，[4]每一個實訓項目既獨立又相互支撐，體現(xiàn)出全面、系統(tǒng)、綜合。對營銷人員所需的核心能力、職業(yè)技能與綜合素質進行全面的訓練與培養(yǎng)。

（4）手段模擬性。在實訓項目的設計中，考慮到教學條件的限制，“模擬”仍是項目設計最基本的形式與手段。通過一系列的對營銷工作過程與行為的模擬來訓練學生的能力與素質。這樣既能達到教學效果，也能充分減輕教師的教學負擔，便于實訓項目的開展。

（5）形式競爭性。在設計實訓項目時，充分考慮到實訓的效果，大部分實訓項目的設計都是學生以模擬公司為單位進行訓練，而且采用多元、動態(tài)訓練方式，是在各學生團隊中開展營銷競爭，最終他們的效益與成績，將作為實訓效果的評價標準。

3.項目設計的內容

市場營銷綜合實訓分三個階段進行，每個階段設計相應的實訓項目，分別側重學生的核心能力、職業(yè)技能與綜合能力素質的訓練，并分別采用一般項目性訓練、任務性的模擬營銷訓練和營銷實戰(zhàn)等方式進行。具體項目設計如表2所示。

五、結束語

綜上所述，在對市場營銷崗位核心能力調研的基礎上，將崗位核心能力的培養(yǎng)融入市場營銷專業(yè)實踐教學中，以工學結合為切入點，聯(lián)合企業(yè)共同開發(fā)能夠體現(xiàn)崗位核心能力的實訓項目，這將作為市場營銷專業(yè)貫徹16號文件，加強內涵建設，形成辦學特色和提高人才培養(yǎng)質量的重要舉措?；趰徫缓诵哪芰嫿ㄊ袌鰻I銷專業(yè)實訓項目，是適應高等職業(yè)教育發(fā)展規(guī)律，也為高職市場營銷專業(yè)實踐教學提供重要的指導。

參考文獻：

[1]UNESCO.國際教育標準分類法[S].1997.

[2]施芬.基于崗位群要求的高職市場營銷專業(yè)課程體系的構建[J].科技和產業(yè)，2010，（11）.

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關鍵詞：高職院校；市場營銷；實踐課程

高職院校市場營銷專業(yè)實踐課程設置應該具備自己的特點，以適應當前經濟形勢發(fā)展的需要，滿足社會對技能型人才的需要。但就目前情況看，高職院校市場營銷專業(yè)課程設置上，也仍然存在著一些問題，學校應打破傳統(tǒng)教學模式，適應專業(yè)教學特點，在課程設置上突出高職教育特征。

一、高職院校市場營銷專業(yè)實踐課程設置上存在的問題

1.實踐課與理論課比例不協(xié)調

市場營銷實踐教學是課程學習的一個重要組成部分，但長期以來因實踐教學環(huán)節(jié)組織實施的困難較多，難度較大等原因，導致在市場營銷課程教學中，理論課教學時數偏多，實踐教學環(huán)節(jié)和教學時數較少。從目前的教學計劃看，實踐課安排明顯偏少，難以達到讓學生既懂理論又會實際操作的效果，致使課程學習達不到教學目的。

2.缺少專門或固定的實習單位或實習基地

從目前高職院校的實際情況來看，市場營銷專業(yè)難以形成相對穩(wěn)定的校外實習基地或實訓場所。企業(yè)或個人不會無償地為高職院校的學生提供實習或實訓的機會，所以他們不愿意讓高職在校生到其單位實訓。同時，高職院校也沒有同校外企業(yè)保持長期較為穩(wěn)定的合作關系，從而在一定程度上制約了校外實習基地的發(fā)展。

3.缺乏與市場營銷學科相適應的實踐教學手段

市場營銷是離市場和社會最近的學科之一，隨著當今經濟全球化、知識化、信息化、國際化進程的加快，對市場營銷的相關技能提出了更高的要求。在市場營銷的教學過程中，實踐教學手段相對匱乏，一些學校在實踐教學中對時下市場上的市場模擬軟件情有獨鐘，雖然學生對模擬軟件較感興趣，然而影響市場營銷的不確定性因素很多，其職業(yè)能力是很難靠軟件的模擬來提高的。

二、高職院校市場營銷專業(yè)實踐課程設置問題的原因分析

1.市場營銷專業(yè)的課程設置存在的問題有一定的歷史沿革

高職院校起步較晚，有許多做法都沿襲了國外的一些經驗，而缺乏對國內形勢的充分認識，沒有深入探索我們的培養(yǎng)目標，照搬一些高校的成功辦學經驗，沿用他們的課程設置方法，忽略了高職院校辦學初衷。

2.教師隊伍結構不合理，市場營銷專業(yè)教師的實踐教學能力有待提高

從各高職院校的教師隊伍素質看，絕大部分教師都是從學校到學校，缺乏社會及在企業(yè)的實踐經驗。此外，在實訓過程中，需要各行業(yè)一線營銷人員來對實訓起指導作用，各高職院校也基本上選擇了理論型的教師來指導學生實訓，并未滿足學生真正的需求。

3.學校和企業(yè)沒有實現(xiàn)“雙贏”

實踐教學校企合作不協(xié)調究其原因主要有：（1）企業(yè)拒絕障礙，站在企業(yè)的角度分析，他們覺得機密需要保護，企業(yè)更加不愿意提供相應的條件；（2）企業(yè)的自身要求與學校的需求存在偏差。

三、解決高職院校市場營銷專業(yè)實踐課程設置問題的對策

1.合理確定實踐課程的課時比例

調查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，市場營銷專業(yè)實踐課比例最高不超過15%，我認為這種比例結構遠遠無法滿足專業(yè)訓練的要求，對于高職院校的學生來說就是要著重培養(yǎng)他們的實際操作能力，理論知識掌握再好，無法適應工作需要，仍然是失敗的教育，因此在課程設置過程中，應該大幅度提高實踐課比例，至少要達到50%，甚至更高。再有，適當縮減一些基礎理論課教學，著重講授專業(yè)理論課程，這樣，讓學生在有限的在校學習時間里熟練掌握一門技術，甚至精通一門技術是很有必要的。

2.完善市場營銷實踐教學計劃

完善的實踐教學計劃對實踐教學活動的正常開展起到指導作用，具體來說市場營銷實踐教學計劃應包括：課程實訓、模擬實訓、專題實訓、頂崗實習和崗前綜合技能訓練等基本形式，其中營銷課程實訓是實踐教學的基礎，通過對具體專業(yè)課程的分階段、分項目的層層推進式實踐教學，在課程實訓大綱中應安排《市場營銷學》《市場調查與預測》《現(xiàn)代推銷技巧》《營銷策劃》和《商務談判》等專業(yè)課程實訓活動，如《市場營銷學》課程中的4P策略的實訓、《市場調查與預測》中的市場調查方法的實訓、《市場營銷策劃》中的策劃方案的實訓、《商務談判》中的談判過程的實訓及模擬商務談判的實訓環(huán)節(jié)。營銷課程實訓的目的就是改變傳統(tǒng)的單向填鴨式的教學方式，讓學生積極主動地參與到課堂教學中來，努力引導學生學會正確地運用營銷理論知識來解決營銷現(xiàn)實問題，而模擬實訓是在課程實訓的基礎上，利用相關的營銷軟件模擬進行的。這些常用的模擬軟件，如營銷實訓軟件、ERP沙盤實訓模擬軟件等，利用這些營銷模擬軟件，可以在校內的營銷實訓室開展電子商務、網絡營銷、銷售業(yè)務、營銷方案、營銷決策等模擬技能的訓練。營銷某個專題的實訓是針對某項具體的營銷技能的訓練，讓學生學會綜合運用所學的專業(yè)知識來解決營銷中存在的實際問題。通常會在第三、四個學期分別設置市場營銷調查與預測、營銷策劃、銷售實訓等項目的實訓實踐環(huán)節(jié)。

3.將畢業(yè)實習、崗前訓練和預就業(yè)有機結合，加強和突出實踐教學

在畢業(yè)環(huán)節(jié)，將原有的畢業(yè)實習、崗前訓練與預就業(yè)合并，學生實習的單位就是即將就業(yè)的崗位，用人單位通過實習了解學生的能力，決定是否聘用。學生通過實習了解單位和崗位情況，決定是否應聘。同時根據實習單位工作的實際選定畢業(yè)設計題目，在教師的指導下，為單位解決實際問題，由此贏得實習單位的認可。

4.統(tǒng)籌兼顧校內校外實踐基地的建設

市場營銷專業(yè)的實踐性十分突出，如果沒有一定規(guī)模和層次的實習實訓基地，就無法達到人才培養(yǎng)的預定目標。一是建立自營實訓基地。高職高專院校自營實訓基地的建立可考慮投資創(chuàng)建超市、商場以及生產實體，擁有自己的實驗基地，實施產業(yè)化運作，推進名牌戰(zhàn)略和集團化經營，實施“模擬教學”，使課堂教學與實踐內容相吻合。二是與企業(yè)共建實訓基地。學校要與企業(yè)加強溝通，針對企業(yè)需要，按照崗位要求調整細化實訓環(huán)節(jié)，根據不同企業(yè)的需要安排不同的實訓，既滿足企業(yè)的需要又能達到實訓的目的。

5.不斷提高教師專業(yè)實踐能力，培養(yǎng)“雙師型”營銷實訓教師隊

要培養(yǎng)一支既能很好地掌握市場營銷專業(yè)的理論知識，又熟悉營銷實踐的“雙師型”教師隊伍是其關鍵。培養(yǎng)營銷實訓指導教師的方式很多，如高職院?？梢远ㄆ谄刚埰髽I(yè)營銷工作人員擔任營銷實訓指導教師或者經常委派營銷專業(yè)教師到企業(yè)內部掛職頂崗鍛煉等。總之，不斷提高教師專業(yè)實踐能力，培養(yǎng)“雙師型”營銷實訓教師隊伍，這是提高市場營銷實踐教學效果不容忽視的一環(huán)。

篇3

Vocational Marketing Majors' Public Relations Ability Research and Practice

ZHOU Yaqin

（Institute of Administration， Hu'nan Mass Media Vocational Technical College， Changsha， Hu'nan 410100）

Abstract Public relations is professional core courses of vocational marketing professional， to improve students' public relations marketing ability， we need to understand the important role of public relations and students in modern marketing system plays an essential PR skills， on this basis， to take the project teaching， namely organizing students to complete six training programs to exercise and enhance its public relations capacity， proven， this achieved good teaching results.

Key words vocational; marketing; public relations capacity

當前，許多高職院校的相關專業(yè)都開設了公共關系課程，如市場營銷、傳媒策劃與管理、新聞采編與制作、文秘等，因為每個專業(yè)的人才培養(yǎng)目標各不相同，因此，即使是同一門課程，在專業(yè)知識的講授和學生技能培養(yǎng)方面也應有不同的側重。公共關系是市場營銷專業(yè)的核心專業(yè)課，為開好這門課程，切實提高市場營銷專業(yè)學生的公關能力，我們需要深究三個問題：第一、公共關系在現(xiàn)代企業(yè)營銷體系中發(fā)揮著怎樣的作用;第二、根據市場需求，學生需要具備哪些公關能力;第三、應該如何開展教學，讓學生熟練掌握必備公關知識的同時具備這些公關能力。其中，第一個問題是基礎，只有先把這個問題回答好，才能深入探究市場營銷學生需要掌握哪些公關能力及如何培養(yǎng)的問題。

1 公共關系在市場營銷中的重要作用

當今市場競爭是一種注意力的競爭，人心的競爭，傳播的競爭和關系的競爭。公共關系是提高企業(yè)形象競爭力的法寶，它運用各種溝通的策略、傳播的手段和協(xié)調的方法，使企業(yè)營銷進入一種藝術化的境界。

1.1 公共關系在市場營銷中的信息采集作用

信息采集是指企業(yè)公關人員在收集與分析消息情報、資料、數據等方面的職能與作用。公關人員如同企業(yè)的感覺器官，需要靈敏掌握與企業(yè)有關的一切信息，并及時提供給相關決策管理部門，以便他們根據信息抓住企業(yè)發(fā)展機會、準確開發(fā)新產品、制定和調整市場營銷計劃、及時應對突發(fā)或危機事件等。公共關系的信息采集作用能有效幫助企業(yè)面對復雜多變的社會環(huán)境時刻保持高度的敏感性，維持企業(yè)與整個社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。

1.2 公共關系在市場營銷中的形象塑造作用

現(xiàn)代社會，企業(yè)形象已成為競爭利器，“互聯(lián)網上唯口碑者生存”也成了企業(yè)管理者們的普遍共識。當前企業(yè)塑造形象的方式主要有兩種，一是進行CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）設計，讓社會公眾和內部成員更好地認知其組織理念、價值觀、行為方式、以及具有極強感染力和傳播力的視覺標識，進而在公眾心中樹立其優(yōu)良且具個性化的組織形象，達到內聚人心，外擴影響的目的。二是企業(yè)通過開展良好的公關工作，有效提升其知名度、美譽度、和諧度，并增強其市場競爭力，從而獲得更多消費者的認同和贊譽，不僅能夠留住老顧客，而且還能有效吸引新顧客?？梢哉f，良好的形象是企業(yè)極為重要的無形資產，并將轉化為巨大的有形的物質財富。

1.3 公共關系在市場營銷中的宣傳推廣作用

公共關系的宣傳推廣是指公共關系部門作為企業(yè)的“喉舌”，要不斷向公眾傳播與企業(yè)有關的各種信息，以便讓公眾了解和熟悉企業(yè)，進而理解、信任和支持企業(yè)的決策和行為。企業(yè)往往通過制造輿論和引導輿論來宣傳組織，美化組織形象。

1.4 公共關系在市場營銷中的溝通協(xié)調作用

公共關系部是企業(yè)聯(lián)系社會的橋梁，企業(yè)通過公關人員與內部員工及員工家屬、外部消費者、政府、媒體、合作伙伴、社區(qū)、社會名流等公眾經常性地溝通、交流，以保持友好和諧的關系，為企業(yè)順利開展營銷工作打下“人和”的基礎?？梢哉f，缺乏與公眾有效溝通的公關活動一定是不成功的，也沒法達成企業(yè)既定的公關目標，甚至還可能對企業(yè)的營銷工作帶來反作用。

1.5 公共關系在市場營銷中的危機管理作用

在現(xiàn)代社會，優(yōu)秀的企業(yè)管理者和公關人員必須要具備良好的危機管理意識和能力，在警惕防范危機發(fā)生的同時，更需思考如何為品牌構筑一道危機防范的天盾，在危機來臨之時有效防范，在危機發(fā)生之后，能夠迅速、有效地處理，將負面影響降到最低，并且及時進行危機修復，重獲公眾的信任和支持。否則，企業(yè)危機將直接導致消費者對企業(yè)的信任度降低，購買意圖下降，進而使涉事企業(yè)的產品（服務）的銷量急劇降低，利潤下降，甚至出現(xiàn)財務危機，企業(yè)破產倒閉?？梢哉f，公共關系的危機管理職直接關系到一個企業(yè)的生死存亡，每個企業(yè)，企業(yè)中的每一個員工都需時刻保持對危機的警惕性，公關人員更應具備防范和處理企業(yè)危機的能力。

綜上，公共關系在企業(yè)市場營銷中發(fā)揮著收集信息、形象塑造、宣傳推廣、溝通協(xié)調和危機管理等作用，與促銷和廣告效果的短期性、周期性比較起來，它更“走心”，更著重于長期的效果和影響，從而也能更有效推動品牌進入消費者的心智，最終大力促進產品（服務）的銷售，幫助企業(yè)提高利潤，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

2 市場營銷專業(yè)學生必須具備的公關能力

根據公共關系在企業(yè)市場營銷中發(fā)揮的重要作用，我們不難看出，高職院校市場營銷專業(yè)學生必須具備的公關能力有：（1）信息收集能力;（2）企業(yè)形象塑造能力;（3）公關活動策劃能力;（4）協(xié)調溝通能力;（5）處理企業(yè)危機能力。

3 市場營銷專業(yè)學生公關能力的培養(yǎng)對策

對營銷學生公關能力的培養(yǎng)，不僅要讓他們樹立通過公關來開展營銷工作的觀念，還需讓其掌握公共關系的相關知識和理論，更重要的是，要通過開發(fā)與設計一些有針對性的實訓項目來培養(yǎng)和提高學生的公關能力，即任課教師采用項目教學法來開展教學工作。

在具體教學實踐中，可將全班學生組建成4～5人的項目團隊，將項目的全部工作任務在課程教學中交予學生合作完成。學生從組建團隊開始，需要共同完成公關案例分析、企業(yè)CIS案例分析、公關調查及調查報告的撰寫、撰寫一份公關活動策劃書、在校園內組織開展一次公關活動、處理一次公關危機這六項實訓任務，這些任務由學生自主完成，自主評價，在這個過程中，市場營銷學生必備的公關專業(yè)能力以及自主管理能力將得到極大鍛煉和提高。

實訓一：公關案例分析。

實訓目的：學生了解和熟悉現(xiàn)代社會公共關系工作開展的現(xiàn)狀，通過典型案例分析出在新媒體環(huán)境下的企業(yè)是如何開展新公關的，同時深刻理解企業(yè)公關工作對市場營銷帶來的實質性重要幫助。

實訓步驟：學生以組為單位，在網絡、雜志、電視、報紙上查找相關資料，深入分析中國公關業(yè)的現(xiàn)狀，并找出跟市場營銷緊密相關的近年來的公關典型案例，并對案例進行專業(yè)、深入的分析，做成PPT文檔，再結合PPT文檔在課堂上進行演講。

實訓評價：對公關行業(yè)現(xiàn)狀了解程度、公關案例與市場營銷的結合度、案例的典型性、分析的深刻性與講述的精彩程度。

實訓二：企業(yè)CIS案例分析。

實訓目的：學生掌握CIS基本知識，能夠運用所學知識分析某企業(yè)的CIS，理解CIS在市場營銷中的運用，為自己今后幫助某組織設計CIS打下堅實的基礎。

實訓步驟：學生以組為單位，每個小組查找企業(yè)CIS的典型案例，找到其MI（理念識別系統(tǒng)）、BI（行為識別系統(tǒng)）和VI（視覺識別系統(tǒng)），并重點分析這三個子系統(tǒng)的內在聯(lián)系和企業(yè)是如何運用CIS開展營銷工作的，做成PPT文檔，再結合PPT文檔在課堂上進行演講。

實訓評價：案例的典型程度、MI、BI、VI聯(lián)系的緊密程度、案例講述的深度和精彩程度。

實訓三：公關調查及調查報告的撰寫。

實訓目的：學生掌握公關調查的目的、方法、步驟，能夠獨立或與人合作開展公關調查并完成調查報告的撰寫。

實訓步驟：學生以組為單位，根據前期對公關行業(yè)的調查、了解，選擇一個典型組織的典型項目，為這個項目從各方面搜集資料，完成前期調研，并撰寫一份公關調查報告。

實訓評價：搜集資料時思路的清晰、完整性，資料搜集的全面性，調研方法的正確性、可行性，調研報告的準確性、邏輯性。

實訓四：撰寫一份公關活動策劃書。

實訓目的：學生掌握公關活動策劃書的內容要求和寫作技巧、方法。

實訓步驟：學生在前期調研的基礎上，開展公關活動策劃書的撰寫，內容必須包含項目背景、項目調研、項目策劃、項目執(zhí)行和效果評估，并且具備良好的創(chuàng)意和可行性。學生結合PPT文檔進行演講。

實訓評價：策劃書內容的完整性、公關活動的創(chuàng)新性、趣味性和參與度、學生演講的精彩程度。

實訓五：在校園內外組織開展一次能提高學校或班級形象的公關活動。

實訓目的：學生真槍實戰(zhàn)地組織開展一次公關活動，其有效執(zhí)行活動策劃書能力、組織協(xié)調能力、與人溝通能力、既周全又細致考慮問題等能力將得到極大增強，另外，學生在活動組織中的抗壓、吃苦耐勞、堅持不放棄等意志品質也將得到有效鍛煉。

實訓步驟：學生在已完成的公關活動策劃書的指導下，以班級為單位，組織開展一次真實的能提高學?；虬嗉壭蜗蟮墓P活動，公關課程任課教師全程指導和提供力所能及的幫助。

實訓評價：活動參與者的參與度、媒體的報道量、對學?；虬嗉壭蜗蟮奶嵘取?/p>

實訓六：處理一次公關危機。

實訓目的：學生掌握公關危機的產生原理、過程和處理技巧和方法。

實訓步驟：學生以組為單位，通過各種渠道查找最近發(fā)生的典型公關危機，可選擇的危機公關主體包括企業(yè)、明星、政府、學校等組織，分析其危機產生的根源、發(fā)展現(xiàn)狀、對市場營銷工作的影響，提出合理的解決方案，制作成PPT，在全班進行展示。

篇4

一、高職高專市場營銷專業(yè)實訓室建設現(xiàn)狀

市場營銷專業(yè)是一個實踐性很強的專業(yè)，但是傳統(tǒng)的教育觀念認為營銷專業(yè)校內實訓作用不大，還不如讓學生到企業(yè)去實踐鍛煉更實際一些，對實訓室建設投入過多的經費是一種浪費。因此，許多學校市場營銷專業(yè)校內實訓室的建設嚴重滯后，資金的投入很少，大多數只是個擺設，遠遠達不到高職高專對應用型人才培養(yǎng)的要求。

通常，市場營銷專業(yè)實訓室分為商務談判室校園超市和ERP這三種類型。根據高職高專市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的要求，本文對市場營銷專業(yè)校內實訓室建設進行初探，擬構建一個整體解決方案，為高職院校搭建學術交流的通道和國際合作的橋梁，提高人才的競爭力，多角度、全方位打造一站式實訓室平臺。

市場營銷綜合實訓室以科學規(guī)劃+理實一體+科研提升+校企合作為核心建設思路，借鑒國內外先進的理念，以創(chuàng)新一流實訓室為建設基本目標，通過軟硬件平臺、課程平臺和創(chuàng)新實戰(zhàn)平臺的搭建，爭取建設一個國內目前功能最全、實訓教學效果最好的營銷類示范標桿實訓室。

二、高職高專市場營銷專業(yè)實訓室建設方案

1.職場實境，打造全新的實訓體驗

實訓室除了需要配備與市場營銷專業(yè)核心技能課程相對應的實訓模擬軟件（市場調研與預測系統(tǒng)、市場營銷實訓系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、連鎖經營管理系統(tǒng)、企業(yè)經營決策系統(tǒng)、市場營銷策劃系統(tǒng)、企業(yè)銷售管理系統(tǒng)、商務談判系統(tǒng)、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)等），教學研輔助軟件，實時資訊系統(tǒng)，數據庫系統(tǒng)之外，還需安裝創(chuàng)新型實訓室綜合管理平臺、高科技大屏幕系統(tǒng)和智能多媒體呼叫中心。全真模擬業(yè)界真實場景，完全仿照行業(yè)職場真實工作環(huán)境配置的高科技硬件設備和高水準的室內環(huán)境設計，使得實訓室盡顯專業(yè)氣質與科技之美。這種高仿真的設計使得師生身臨其境，體驗到耳目一新的實訓教學氛圍。

2.角色扮演，全面模擬營銷競爭環(huán)境

在實訓室，學生可以進行角色扮演。例如，扮演公司營銷負責人的角色，通過產品分析做好相關的決策，確定產品的價格策略、宣傳策略、渠道策略，使自己的產品在區(qū)域內實現(xiàn)市場占有率最大化。此外，還需要積極做好市場調查，有效地配合銷售，同時參與投標，并利用系統(tǒng)提供的交易洽談功能模擬談判過程。角色扮演能讓學生全面了解市場營銷各環(huán)節(jié)，把握交易洽談的技巧和實際銷售策略。

3.軟件系統(tǒng)分析，領會營銷戰(zhàn)略的制訂

學生可以根據所學知識，結合軟件中的實操要求，進行全方位的思維訓練和模擬實戰(zhàn)，比如市場調查、市場細分、SWOT分析、競爭戰(zhàn)略分析等，對市場的各個層面進行有目的、有選擇性的調查，鍛煉學生分析市場、挖掘數據的能力，為后期的營銷實戰(zhàn)提供指導思想。所需要的核心課程軟件以滿足市場需求為目標的4P理論，以追求顧客滿意為目標的4C理論和強調從消費者需求出發(fā)的4S理論為基礎，讓學生熟悉基本的戰(zhàn)略分析方法，形成系統(tǒng)的知識體系，鍛煉學生靈活運用所學的理論，形成基本的營銷能力。

4.要求軟硬結合，全方位涵蓋知識領域

實訓室提供包括軟件、硬件、增值服務在內的一站式整體解決方案。實訓內容涵蓋市場營銷概論、營銷戰(zhàn)略、市場調查、客戶管理、營銷策略、市場競爭、商務談判等全套的市場營銷專業(yè)課程的實驗、實操技能訓練和實境模擬演練。此外，還能承接遠程教育培訓、承辦技能大賽等。

5.增設科技大屏幕，市場資訊盡在掌握

實訓室增設高科技大屏幕，實時連接全球市場，提供最新資訊，帶來前所未有的開闊的視野，使業(yè)界風云變幻盡在掌握?？萍即笃聊粻I造真實工作氛圍，突顯實訓室資源優(yōu)勢，有利于開展遠程視頻互動交流，實現(xiàn)資源共享，增進對外溝通協(xié)作。

6.數據精準，助力營銷分析研究

數據庫強調對原始數據的深層專業(yè)加工和整理，引進各行業(yè)的數據庫系統(tǒng)，為市場營銷的數據分析與研究工作奠定基礎?？梢越Y合實證研究專題，按研究方向對海量數據進行分門別類的整理，提供個性化的深加工數據定制服務，幫助研究者最快速、最方便地構建研究模型，以滿足不同研究者的不同需求。

7.個性設置軟件，后臺控制能隨心所欲

市場營銷專業(yè)核心技能課程對應的軟件需采用分層技術開發(fā)，系統(tǒng)后臺數據設置靈活，教師可根據實際教學與實訓需要，重新設置市場營銷模擬實驗的數據。教師在后臺可隨時添加宏觀政策、市場資訊、市場行情等各種變量要素，修改包裝價格、產品定價，制訂各種營銷規(guī)則，核算產品投入（包裝、研發(fā)、生產能力等），產品宣傳（電視媒體、紙面媒體、戶外廣告、網絡營銷、促銷活動、直郵等），渠道建設（超市、商場）等所需費用，還可以隨時查看學生的經營報告和利潤表等。此外，教師可以根據專業(yè)需求進行個性化的設計與開發(fā)。

8.校企深度合作，全面拓寬師生視野

篇5

1.目前中職學校的市場營銷專業(yè)建設存在的主要問題

1.1 中職學校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才與企業(yè)需求差距較大。中等職業(yè)教育在近幾年越來越受到國家的重視，對中等職業(yè)教育的投入越來越大，學校的辦學條件得到很大的改善。但中職學校受傳統(tǒng)辦學觀念的束縛，專業(yè)培養(yǎng)目標不明確，專業(yè)設置結構與人才培養(yǎng)方向含糊不清，教學計劃安排理論課時占的比例較大，重知識傳授，輕能力培養(yǎng)，忽視結合行業(yè)需求進行實踐性教學，培養(yǎng)的學生專業(yè)知識匱乏，解決營銷實際問題的能力較弱，使營銷人才市場結構性人才比例嚴重失衡。

1.2 市場營銷教學理論與營銷實踐嚴重脫節(jié)。目前我國中職學校從事市場營銷專業(yè)的教師基本上都是從校門到校門，并沒有真正從事市場營銷工作的實踐經驗，教師只會講而不會做是普遍現(xiàn)象，缺乏與中等職業(yè)教育相適應的市場營銷教師隊伍，制約著學生市場營銷職業(yè)能力的形成。由于教學任務重，教師深入企業(yè)參加營銷實踐活動的時間較少，所以在教學中營銷理論脫離實際的現(xiàn)象較嚴重，不能很好地解決現(xiàn)實營銷問題，難以實現(xiàn)學校與企業(yè)的“無縫對接”。

1.3 缺乏與市場營銷培養(yǎng)目標相適應的教學方法。部分中職學校的教師在市場營銷專業(yè)課程的教學中，仍采用傳統(tǒng)的教學模式，即教師講，學生聽的授課方式，是以教師為中心，教師根據教學計劃內容一一講解，學生被動去聽，即使采用一些營銷案例教學，也缺乏調動學生主動思考與分析問題的積極性的有效方法，只不過起到師生雙邊教學，活躍課堂氣氛的作用。這樣一種“填鴨式”的教學模式使學生感到枯燥無味，課堂氣氛沉悶，不利于學生思維能力的培養(yǎng)和營銷基本技能的訓練，難以適應職業(yè)教育的要求。

1.4 校內營銷實訓室建設與校外營銷實訓基地建設滯后。據調查，到目前為止，中職學校幾乎沒有與當今企業(yè)要求相適應的營銷實訓室。究其主要原因是一方面學校對市場營銷專業(yè)資金投入較小，另一方面是營銷專業(yè)實訓室的建設缺乏科學性、系統(tǒng)性和實用性。有的學校不積極創(chuàng)造有力條件支持專業(yè)教師認真思考、研究營銷實訓室如何組建，才能與企業(yè)需求相適應，只要完成教學任務就行，從而制約著市場營銷專業(yè)的發(fā)展。同時，缺少校外營銷實訓基地，這無疑是影響實踐性較強的市場營銷專業(yè)建設的一個極其重要的方面。

2.加強中職學校市場營銷專業(yè)建設的幾點建議

2.1 明確中職學校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標，培養(yǎng)適應企業(yè)需求的營銷人才。中職學校的市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標主要是面向企業(yè)培養(yǎng)適應社會主義市場經濟需要的，德、智、體、美全面發(fā)展，熟練掌握本專業(yè)基本理論和專業(yè)技能，能勝任營銷工作的初級專門人才和高素質的勞動者。市場營銷專業(yè)建設的一切活動和措施辦法都要始終圍繞這一目標來進行，以培養(yǎng)學生營銷綜合職業(yè)能力為核心，設計學生的知識、能力、素質結構和培養(yǎng)方案，使畢業(yè)生具有營銷基本理論知識、營銷基本技能強、素質高為特點，以就業(yè)教育為目的，科學設計課程體系，并緊密結合市場需求，采取“訂單式”培養(yǎng)方式，全面提升學生的就業(yè)能力。

2.2 大膽采用“體驗式”教學模式，以適應培養(yǎng)學生綜合職業(yè)能力的需求。改變市場營銷專業(yè)傳統(tǒng)教學模式最有效的方法是應用體驗式教學模式，體驗式教學模式是指在教學過程中為了達到既定的教學目的，從教學需要出發(fā)，引入、創(chuàng)造或創(chuàng)設與教學內容相適應的具體場景或氛圍，以引起學生的情感體驗，幫助學生迅速而正確地理解教學內容，促進他們的心理機能全面和諧發(fā)展的一種教學方法。這種教學模式強調的是以學生為中心，培養(yǎng)學生創(chuàng)造性的思維，最大限度地調動學生主動學習的積極性。

2.3 建立與中等職業(yè)教育相適應的市場營銷專業(yè)教師隊伍，使營銷理論與營銷實踐緊密結合。市場營銷專業(yè)教師要定期深入企業(yè)體驗營銷實踐，尤其要利用寒暑假期間到企業(yè)參與營銷全過程，克服教師只會講不會做的現(xiàn)象。要做到有計劃、有步驟、有實效，使提高專業(yè)教師解決營銷實際問題的能力，提高“雙師型”教師比例。每學期要聘請企業(yè)具有豐富營銷經驗的人員給學生上課，密切學校與企業(yè)的關系，外聘教師的課時比例應占專業(yè)課時比例20%以上。同時加大對教師參加各種校外培訓的力度，現(xiàn)在對中等職業(yè)學校有國家級培訓和省級培訓，有企業(yè)實踐，學校要充分利用這些培訓機會，提高教師的實踐能力。

2.4 建立和完善校內市場營銷專業(yè)模擬室和校外實訓基地。校內模擬室可以建立一個模擬營銷公司，下設若干個部門，如市場部，營銷策劃部，業(yè)務部等，并有相應管理制度。各部門人員分工完全由學生擔任，分工明確，責任到人?？梢赃M行開業(yè)慶典、促銷活動方案、營銷策劃等一系列營銷活動。學生定期輪換各種角色，身臨其境，提高學生的動手能力，讓學生實習中學會發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，使其技能得到綜合訓練。

校外實訓基地建設一方面是建設中職學校自己的實訓基地；另一方面是與多家企業(yè)聯(lián)合建立穩(wěn)定的校企合作關系，把學生定期送到企業(yè)去實踐。在企業(yè)實習中，企業(yè)人員對學生進行傳幫帶，提高學生的實踐能力，從而讓學生的理論知識得到進一步鞏固，使學生的營銷理論在營銷實踐中得以運用并予以糾正，使學校與企業(yè)真正實現(xiàn)“零距離”接觸。這樣培養(yǎng)的學生才能適應企業(yè)的需求，學生的營銷綜合職業(yè)能力得到提高，學校的專業(yè)培養(yǎng)目標得以實現(xiàn)。

篇6

關鍵詞 高校市場營銷專業(yè) 校企合作 方式

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkx.2015.10.011

Universities Marketing Professional School-enterprise

Cooperation Mode Research

YANG Li

（Liaoning Economic and Management Institute， Shenyang， Liaoning 110122）

Abstract With the development of society， the Chinese University of Marketing and market orientation according to the employment situation， recognizing the urgent need of highly skilled industry front-line marketing personnel， so pay attention began to focus on service and management students. The school-enterprise cooperation as an important way to enhance the quality of University marketing professional training， major colleges and universities need to attract attention. Based on the analysis of university marketing professional school-enterprise cooperation existing problems starting， focusing explored several possible ways of cooperation.

Key words college marketing professional;school-enterprise cooperation; way

1 高校市場營銷專業(yè)校企合作的必要性

1.1 市場營銷專業(yè)特性

市場營銷專業(yè)知識的教學建立在諸多學科知識的基礎上，如經濟學、管理學，所以是一門應用型綜合學科。市場營銷專業(yè)具有其特殊性，它不僅要求學生研究消費者需求以及企業(yè)市場營銷活動及規(guī)律，還必須將自己的研究成果接受營銷實踐的檢驗。因此，想學好這個專業(yè)，不能只靠課堂聽講和校內實踐，這樣學生不能獲得必要的實際操作能力。而校企合作的辦學方式能夠實現(xiàn)學校和企業(yè)之間資源共享，進而為學生將理論知識與企業(yè)實踐結合提供良好的平臺，最終有利于實現(xiàn)校企雙贏的局面，校方實現(xiàn)教學目標，企業(yè)獲得所需人才。

1.2 市場對人才的需求產生變化

隨著高校教育體制的不斷改革深化，社會向市場營銷人才提出的要求越來越高，豐富的營銷理論即書本知識，和一定的實踐操作能力成為考量一個市場營銷應用型人才的根本標準。而目前，高校市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生普遍存在理論知識無體系，實踐能力無處練等現(xiàn)象，導致學校送出的畢業(yè)生與企業(yè)需求人才之間存在矛盾，人崗匹配不協(xié)調。為了實現(xiàn)校企之間的無縫銜接，良好對接，我們必須致力于將高校人才培養(yǎng)的目標與企業(yè)的人才需求結合起來。而通過校企合作，高校能夠做到提高適應需求的主動性，即重視教學環(huán)節(jié)的實踐操作性，根據市場要求來持續(xù)進行人才培養(yǎng)計劃的修改和完善工作?？梢?，校企合作就能幫助我們實現(xiàn)這個效果。

2 高校市場營銷專業(yè)校企合作的現(xiàn)狀

2.1 校企合作的內容缺乏深度，形式單一

任何專業(yè)的校企合作都會受到專業(yè)的限制，高校市場營銷專業(yè)也不例外。在能夠合作的企業(yè)范圍有限的情況下，還面臨著制造類企業(yè)營銷人員崗位有限、要求學生需具備工科類基礎知識等棘手問題。與學校進行校企合作的企業(yè)以商貿類企業(yè)為主，比如超市、連鎖專賣店等。在合作內容上，因為極易出現(xiàn)“一邊熱，一邊冷”的情況，即學校積極主動，而企業(yè)不愿搭理。學生去企業(yè)實習，只分配到一些打雜、跑腿的雜事，并沒有得到相關市場營銷理論的實踐機會。實習結束后，學生東拼西湊，形成毫無作用的實踐報告。在合作方式方面，則以企業(yè)提供實訓場所和學校邀請企業(yè)人員兼職教學市場營銷知識為主。

2.2 高校校企合作工作的開展缺乏管理

首先，學校對校企合作班級的學生管理工作陷入混沌。因為這些學生同時具有學校的“學生”和企業(yè)的“員工”兩個身份，需要同時在學校和企業(yè)兩個單位進行學習，所以，對其管理工作的難度加深，部分高校也逐漸放寬了對這些學生的管理。但是由于管理寬限的程度難以把握，過松過緊，都不利于校企合作下學生的成長。而完善的包括針對這部分學生管理條例的管理機制尚未建立，管理工作陷入混沌。其次，部分高校的教學管理沒有與時俱進。在校企合作的辦學形式下，教學活動主體和地點都會發(fā)生很大變化，這時，學校傳統(tǒng)的教學管理機制不能適應相應的變化，需要適時被改革和完善。而目前，尚存在不少高校沒有根據相應的變化做出對管理制度的合適的調整和修改，影響對合作環(huán)節(jié)的教學質量進行監(jiān)控的效果。

2.3 學校和企業(yè)不愿為對方付出

在校企合作中，企業(yè)相對付出多，而收益少。畢竟，企業(yè)以追求利潤為目的，而學校則以培養(yǎng)人才為目的，兩者的目標存在著根本的矛盾。但是，任何合作只有雙贏才會持久。學校并沒有真正站在企業(yè)的角度，為愿意進行校企合作的企業(yè)提供質量優(yōu)、數量足的服務，影響企業(yè)對校企合作的接受程度，也影響已經開展校企合作的企業(yè)保持與學校長時間的合作，而不中途提出退出。學校一方面對企業(yè)的苛刻要求，要求他們?yōu)閷W生提供實習場所，一方面又不愿意為企業(yè)提供多元化的服務和必要的人才共享通道;當然企業(yè)也會存在過分考慮成本和收益情況、視學生培訓為額外負擔、只注重社會聲譽好的學校和熱門專業(yè)等問題。這種局面不益于校企合作初步階段的達成，也不益于長期內的保持。

2.4 財力物力供應不足

除了以上問題，還有很多影響高校市場營銷專業(yè)校企合作質量的因素。比如，缺乏足夠的資金支持，無法對市場營銷專業(yè)的學生提供良好的實訓基地;師資匱乏，教師專業(yè)水平和素質不達標，因為掛職鍛煉的機會不高，實踐教學能力低;政府支持力度有待加強等問題。都阻礙著高校市場營銷專業(yè)校企合作的進一步展開。

3 市場營銷專業(yè)校企合作的路徑研究

3.1 積極拓展校企合作的形式，提高合作內容的質量

針對校企合作形式單一的問題，首先，學校要創(chuàng)新合作形式。為了將企業(yè)精英“請進來”，學校方要在合作過程中占據主動地位。比如，積極興建校辦工廠，引進先進教學設備和教學技術，建立實訓基地，展現(xiàn)校企合作的誠意，吸引企業(yè)欣然與校方合作。其次，企業(yè)為了自身利益，也可為主導，允許學生到企業(yè)頂崗實習，進行實訓操作鍛煉。最后，實現(xiàn)兼職教師授課形式多樣化。兼職教師在校方進行聘請后，可用于進行對學生的課堂授課，也可用于一對多的對學生進行長期的實踐指導和監(jiān)督，這可以緩解兼職教師時間不靈活、易變動的矛盾。

針對高校市場營銷專業(yè)校企合作內容簡化、質量不高的問題，首先，校方需要不斷改進實訓課程設置情況。在具體開展校企合作辦學中，校方應該在保證課程連續(xù)性的前提下主動整合零散的實訓課程，使學生在企業(yè)實踐的時間可以從原來短期且零散的分段實訓變成相對長期的系統(tǒng)實訓;其次，為提高學生參加企業(yè)實訓活動的效果，高?？蛇m當科學延長實訓時間，使學生能夠在長時間的訓練中形成較高水平的技巧和能力，實現(xiàn)自我鍛煉和升華，也能為企業(yè)觀察、發(fā)現(xiàn)合適的崗位預備人選提供機會，提高企業(yè)的短期和長期效益，從而實現(xiàn)雙贏。

3.2 加強對校企合作的管理工作，做好績效評價工作

針對高校市場營銷專業(yè)校企合作管理工作質量不高的問題，首先，校方要著重構建校企合作模式下的管理機構。為了實現(xiàn)院校與企業(yè)間的有效溝通，專門的管理機構的設立能夠將師資、學生管理以及企業(yè)實訓場所相關的管理合為一體，有利于更加統(tǒng)籌、系統(tǒng)地開展對校企合作辦學相關班級學生的管理，為校企合作辦學的開展提供保障。其次，加強對教學管理制度的健全。主要是對學生考核標準的反思和完善。學生實習實踐成果的考核標準應該通過這個標準真實合理反映。最后，要加強對相關校企合作辦學下相關班級學生的管理。構建專人負責制度，選拔了解校企合作的具體內容并具備管理學生基本經驗的專門管理人員，負責對校企合作辦學模式下相關班級學生的專門管理。

3.3 校企雙向互動，實現(xiàn)雙贏

前文也提到，高校是以培養(yǎng)人才為宗旨，而企業(yè)雖也注重社會效益，但是以追求利潤最大化為最終目的，所以，為了調和這個根本矛盾，要特別注意校企雙方利益的均衡，使雙方在合作的過程中都有所獲，都能保持較高的合作的積極性。高校可以聘請企業(yè)市場營銷一線人員對高校市場營銷專業(yè)建設和課程改革、校企合作形式和內容等問題進行指導和建議。當然，如果能征得企業(yè)的同意，可以將高校內部市場營銷方面的先進師資力量輸送到企業(yè)，在為企業(yè)市場戰(zhàn)略進行科學定位和提高企業(yè)市場占有份額等方面充當“軍師”的角色的同時，也能促進市場營銷專業(yè)的教師提升自身掛職鍛煉的能力，提高自身的教學能力，也有益于市場營銷知識能夠理論聯(lián)系實際，返回來回饋同學。在征得校方同意后，企業(yè)方可以將自己企業(yè)的員工輸送到學校，進行理論知識的培訓機會，繼續(xù)深造，提升企業(yè)員工的業(yè)務水平，進而為企業(yè)效益的提高提供保證，增強企業(yè)參與校企合作的積極性。這樣的雙向合作，雙向收益的模式能夠充分調動校企雙方合作的積極性，促進校企工作的順利開展。

3.4 做好校企合作的保障工作

針對高校市場營銷專業(yè)校企合作財力物力供用不足的問題，不管是校企雙方還是社會上的各種相關力量，都應該要做好對校企合作的保障工作。校企合作的目的是培養(yǎng)人才，然后人才共享，這個目的要想實現(xiàn)，首先，離不開政府的法律保障和資金支持。政府應制定相關條例，規(guī)范和明確政府、學校和企業(yè)三方在校企合作中的責任和義務，對于校企雙方形成道德和法律上的約束，進而來指導校企合作有效、有秩序地展開。政府還要保證對校企合作工作有強有力的資金支持，促進新技術的開發(fā)和利用，培養(yǎng)學生創(chuàng)新意識。其次，要保證高校市場營銷專業(yè)師資人才錄用工作的質量，對相關的青年教師進行必要的崗前培訓和掛職鍛煉，使教師能夠具備必要的專業(yè)知識、教學技能，具備先進的教學理念和教學方法。資金、師資、法律等保障看似無形，但是對于高校市場營銷學校企合并工作的開展極為重要。

4 總結

高校市場營銷專業(yè)學生的實訓鍛煉作為銜接理論知識到實踐技能的過渡環(huán)節(jié)，能夠提升學生的營銷意識和技能，是學生進一步把知識轉化為能力的關鍵橋梁。校企合作作為高校市場營銷專業(yè)學生實訓鍛煉的重要形式，雖然極具優(yōu)越性，但是仍然存在很多問題。針對這些問題，對高校市場營銷專業(yè)校企合作的方式進行研究，具有很強的現(xiàn)實意義。

參考文獻

[1] 張靜.“創(chuàng)業(yè)引領、校企合作、大賽促學”――常州紡院市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式初探[J].科技視界，2012（27）：32-33.

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一、中職市場營銷專業(yè)實踐教學的現(xiàn)狀分析

1、市場營銷專業(yè)教師普遍缺乏實踐經驗。在學生的實踐能力培養(yǎng)過程中，指導教師起著舉足輕重的作用，教師的業(yè)務水平、實踐能力、創(chuàng)造能力的高低直接影響著學生實踐能力的提高。結合很多中職的實際情況來看，該專業(yè)教師主要有兩大類，一部分是年輕教師，多是從高校畢業(yè)后直接進入學校承擔教學業(yè)務，從學校到學校，從學生到教師，他們的理論專業(yè)知識較全面，但實踐經驗普遍不足。另一部分是年齡稍大的教師，大多是從教其他學科轉教營銷專業(yè)，教學專業(yè)知識缺乏。因此，從整體來看，相當比例的教師缺乏足夠的市場營銷實踐經驗，不能有效開展實踐性教學活動。

2、市場營銷專業(yè)實踐教學方法存在的問題。市場營銷專業(yè)現(xiàn)有的主要教學方式是課堂講授，理論聯(lián)系實際也僅限于舉例、案例分析、討論、作業(yè)等輔助方式的運用，多數課程無法使學生體驗、參與、操作，正如學生概括的“上課記筆記，下課抄筆記，考試背筆記”，現(xiàn)已成為教學考核的基本模式。這種“筆記型”市場營銷專業(yè)的學生，其動手能力極差。另外，教學過程中過于依賴西方的理論體系和企業(yè)案例，市場營銷專業(yè)從教材到案例，大部分是從國外教科書和期刊移植過來的，很多院校往往將國外的一些著名企業(yè)的營銷案例當作分析對象，缺乏對中國市場和中國企業(yè)的關注，無法讓學生了解西方營銷理論如何在國企和民企環(huán)境中運用。而這些院校的學生在剛畢業(yè)時，進入大企業(yè)工作的幾率不大，即使進入也會從基層做起，營銷戰(zhàn)略層面上的內容根本派不上用場，還得從頭學起。

3、實訓方法單一。目前，市場營銷專業(yè)校外實訓內容一般包括銷售管理技能實訓、廣告策劃實訓、推銷能力實訓、市場調查實訓等，這些實訓內容要求學生能夠真正進入公司相應的部門才能接觸到相關內容的實戰(zhàn)訓練。但現(xiàn)實中，學生很難真正接觸到相關內容的訓練。很多學校的實踐教學部分主要是安排實務性的教學課程，實訓部分往往采取短期的畢業(yè)實習，通行的做法是在學生臨近畢業(yè)時，安排20天左右的時間集中實習，時間較短，而且校外實訓單位不穩(wěn)定，很多學校的校外實訓基地每年都在不斷變化，學校花了不少精力建設的實訓單位往往一兩次實訓后就放棄與學校的合作。

二、完善市場營銷專業(yè)實踐教學策略

1、加強市場營銷專業(yè)“雙師型”師資建設，努力提高教師的實戰(zhàn)能力。加強市場營銷專業(yè)“雙師型”師資建設，部分學校采取的“兩條腿走路”的辦法值得借鑒。一是鼓勵中青年教師在搞好專業(yè)教學、專業(yè)實踐的基礎上，積極參加全國的資格認證考試，特別是高級營銷師、高級商務師、策劃師等資格認證，形成“雙師型”、“多師型”的教師隊伍；二是將現(xiàn)有專業(yè)教師送到企業(yè)直接參與企業(yè)經營管理活動，鼓勵營銷專業(yè)教師到企業(yè)鍛煉實踐，教師既可以到企業(yè)掛職鍛煉，也可以深入企業(yè)調研，服務企業(yè)。掛職鍛煉是市場營銷專業(yè)教師到企業(yè)鍛煉，在企業(yè)擔任一定職務，從事具體工作，直接參與企業(yè)市場營銷策劃及市場運作，時間一般半年以上。深入企業(yè)調研，服務企業(yè)，也可與營銷咨詢公司合作，為企業(yè)解決實際問題。

2、豐富市場營銷專業(yè)實踐教學方法。教師應轉變現(xiàn)有的教育“填鴨式”教學方法，采用多種教學方式，提高學生的學習積極性。比較典型的教學方式有：①案例教學法。案例教學是一種集理論與實踐為一體的教學方法，這種方法可以使理論知識形象化、生動化，使學生更容易深刻理解、掌握理論要點。運用案例教學，能夠讓學生學會如何將市場營銷的理論知識靈活地運用到實際案例中，分析案例的同時也能從案例中得到啟發(fā)，深化對理論的學習，積累間接經驗，同時還可以提高學生的學習興趣，提高分析、解決實際問題的能力。②情景模擬法。情景模擬法是指借助于對環(huán)境、角色、活動的模擬來幫助學生理解市場營銷專業(yè)理論知識、了解市場運作規(guī)律、掌握適宜營銷管理方法和操作技能、成為具有創(chuàng)新意識和合作能力的營銷人才的教學方法。其做法是針對某一階段的教學或者在整個理論教學結束后，先帶領學生實地參觀或者觀看營銷錄像，然后分配模擬角色，準確布置任務，盡快使學生融入情境，自覺進入角色。學生在模擬的營銷情境下會遇到很多疑問，從而激發(fā)求知欲；學生想辦法克服困難、齊心協(xié)力解決問題，這中間會有很多意想不到的體驗和收獲。

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一、抓好新生入學后的“早期教育”

 

大學一年級新生處于重要的轉折期，如何改變學生被動學習的定式，培養(yǎng)其自主學習能力;如何激發(fā)學生科學研究、探索的興趣，培養(yǎng)其初步的應用創(chuàng)新能力;如何讓學生學會運用市場營銷專業(yè)材料、撰寫論文及表達成果的能力;如何提高學生對市場營銷專業(yè)的總體認識和未來就業(yè)前景的規(guī)劃，是教學過程中迫切需要解決的關鍵問題。

 

抓好新生入學后的“早期教育”可以引導大學生的學習和生活，縮短他們對大學生活的適應期。專業(yè)導論課是將專業(yè)教育、思想教育、就業(yè)教育等融為一體的課程，進行專業(yè)導論課教學是一種有效的“早期教育”手段。市場營銷專業(yè)是我院的重點發(fā)展專業(yè)，主要課程有管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、市場營銷、消費者行為學、統(tǒng)計學、會計學、經濟法、市場調查、財務管理、國際市場營銷、管理信息系統(tǒng)。市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標是：本專業(yè)培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展的，面向珠江三角洲和廣東地區(qū)經濟社會建設事業(yè)第一線，從事商品銷售、營銷管理以及商務策劃領域工作，具有市場營銷專業(yè)基本知識、基本理論和較強實踐能力的高級應用型專門人才。

 

二、《市場營銷專業(yè)導論》基本情況

 

《市場營銷專業(yè)導論》是市場營銷專業(yè)的必修課。市場營銷是一門新興的交叉學科。本課程主要講述市場營銷的基本思想和研究方法以及基本內容和理論框架、市場營銷的學科性質、市場營銷的基本概念、理論基礎及市場營銷的分類、特點，并能夠合理運用?！妒袌鰻I銷專業(yè)導論》是市場營銷專業(yè)必修課程，是本專業(yè)低年級的入門導入課程。通過本課程的教學，培養(yǎng)學生的市場營銷意識，了解市場營銷的基本內涵，掌握市場營銷的基本領域和職業(yè)取向，為專業(yè)學習和后續(xù)課程的學習提供一個專業(yè)基礎。初步形成良好的專業(yè)素養(yǎng)，在態(tài)度上養(yǎng)成良好的市場營銷意識，并產生對市場營銷領域和學科的認同感，并在一定程度上掌握今后專業(yè)學習的方向和良好的學習目標，為個人專業(yè)的職業(yè)發(fā)展提供導向。

 

目前進行的12級市場營銷專業(yè)共4個班，每班人數平均52人，共209人。該課程32節(jié)課，16周，每周1次課，兩節(jié)課。16節(jié)理論16節(jié)實訓。目前我們有兩名老師承擔著該課程。每一次上課兩位老師共同參與，分主講和輔助，若是講座課，每次留出15分鐘的時間回答學生在學習過程中遇到的問題。

 

實訓課程一般6-8人一組，每組自選組長一名，老師進行實訓指導，主要要求每組根據《市場營銷專業(yè)導論實訓指導書》設計實訓方案，方案的內容主要是將公司的產品和品牌如何傳達給目標顧客。做成一個PPT和WORD文檔，進行小組講解，學生和老師提出問題，該小組成員現(xiàn)場解答，以此為據進行打分，方案設計的分數也就是組長這門課程本學期的成績，而組員的成績由組長給出。這樣就和現(xiàn)代企業(yè)的人力資源管理有效的結合了起來。

 

三、教學改革的主要內容

 

1.市場營銷專業(yè)認識教育。國內外市場營銷專業(yè)的發(fā)展狀況;市場營銷專業(yè)發(fā)展歷史與專業(yè)定位;市場營銷專業(yè)與相關專業(yè)、學科之間的關系;市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標定位(對本專業(yè)學生知識、能力、素質的要求);市場營銷專業(yè)教學計劃及學分安排(培養(yǎng)手段與培養(yǎng)方式);市場營銷專業(yè)課程體系設置;市場營銷專業(yè)教學資源介紹。

 

2.市場營銷專業(yè)學習與發(fā)展教育。市場營銷專業(yè)能力滲透;市場營銷專業(yè)的深造通道;市場營銷專業(yè)的就業(yè)前景;市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方式導引。

 

3.市場營銷專業(yè)導論課程教學模式設計。市場營銷專業(yè)導論課程創(chuàng)新型、應用型教學模式開發(fā)設計;體驗式、模擬式、互動式教學模式應用研究。具體包括：①雙向交流教學法。避免教師知識傳授過程中“一言堂”，充分發(fā)揮教師課堂教學的主導作用和學生學習的主體作用。具體做法有對話式教學、研討式教學，本著自由活潑、講求實效的原則，以充分發(fā)揮學生的想象力，鍛煉其問題的綜合分析和表達能力。②自學精講教學法。把學生的自學能力與老師的精講有機結合，以老師精講為主，學生自學為輔。對于學生自學的內容要加強指導，包括指導學生制定自學計劃，作好自學筆記，提供自學參考書目，批閱自學心得體會，檢查自學效果等。③營銷案例教學法。教學中把營銷理論與實踐有機結合，采用經濟生活中的適當案例進行剖析，以達到提高教學效果，實現(xiàn)教學目的。④模擬營銷教學法。把社會活動搬進課堂，在課堂上鍛煉學生實踐操作能力。操作過程中，是以學生充當演員的角色，教師充當導演的角色，在課堂上進行模擬營銷表演活動，融知識性與趣味性于一體，以達到掌握營銷的本領、技能和方法策略的目的。⑤多媒體教學法。把現(xiàn)代化的視聽工具，如電視錄相、幻燈片、電影、多媒體動畫等引入課堂教學，通過人機交互系統(tǒng)使學生足不出校就能領略到真正的市場營銷運作過程。多媒體教學是一種很先進的教學手段，能從根本上解決傳統(tǒng)教學形式的呆板性和課程的繁瑣枯燥問題，使教學活動變得直觀、生動、活潑、內容豐富，不僅給學生開闊了眼界，學到了書本上和講授中難以學到的東西，而且也方便了教學，減輕了教師的勞動強度，提高了教學的水準。⑥社會實踐教學法。把校內課堂教學延伸到校外現(xiàn)場教學的一種方法。市場營銷專業(yè)的實踐性和可操作性，決定了學生學習知識的過程也是一個運用知識的過程，教師應有意識地指導學生利用多種機會從事社會實踐，鍛煉自己本領。

 

四、存在的不足及解決的措施

 

項目在運行過程中由于師資的匹配不夠科學合理，對項目的實施造成了一定的不便。缺乏有實踐企業(yè)工作經驗的老師參與進來。

 

我們建議在師資方面，大力引進具有營銷實踐經驗的老師參與進來，學歷和職稱方面可以適當的降低一點，這樣就可以保證專業(yè)導論課的實施，因為專業(yè)導論課更多的強調的是專業(yè)，專業(yè)的就業(yè)、發(fā)展、薪資、崗位等知識只有在一線從事營銷的工作人員才更加具有發(fā)言權。

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關鍵詞：市場營銷 教學 人才培養(yǎng)

一、概況

隨著我國經濟不斷快速發(fā)展，社會對市場營銷專業(yè)的人才需求也不斷增加，據有關資料顯示，市場營銷的就業(yè)率最近幾年一直是高居就業(yè)率榜首。在社會主義市場經濟不斷完善和發(fā)展的今天，社會對市場營銷專業(yè)人才的能力與素質要求越來越高，當代的營銷專業(yè)人才不僅僅要滿足能推銷產品的最基本要求，還要能提供綜合服務，既要有扎實的基本功也就是理論知識，又要有營銷技能的復合型市場營銷人才。然而，據社會各界普遍反應，目前我國各大院校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)學生普遍缺乏實際動手能力，與社會對市場營銷專業(yè)的人才需求嚴重脫節(jié)，不能滿足社會對市場營銷人才的需要。因此，如何增強市場營銷專業(yè)學生的實際動手能力，提高市場營銷專業(yè)人才的實踐能力是我們面臨的一個重要而迫切的問題。因此，我們要找出現(xiàn)在各大高校市場營銷專業(yè)教育中存在的問題，提出改進策略，培養(yǎng)出適合企業(yè)發(fā)展需要的綜合性市場營銷人才。

二、市場營銷專業(yè)的教學現(xiàn)狀

市場營銷專業(yè)是經濟管理類專業(yè)中比較實用的專業(yè)之一，它是現(xiàn)代企業(yè)認識市場、分析市場以及進入市場獲取市場占有率的最有效工具，就像指南針，讓企業(yè)的管理者能站在一個高遠的位置去觀測市場動向。但是隨著社會對市場營銷人才需求的增加，學校的教學也存在一定的壓力，尤其是在高校實行擴招以后，這種人才培養(yǎng)的壓力就更大了，雖然市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)已經具備了一定的規(guī)模，但在發(fā)展過程中也存在一些問題：

（一）培養(yǎng)目標定位不合理

根據各高校教學大綱的要求顯示，市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標定位為“本專業(yè)培養(yǎng)具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識與能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作的高級專門人才。”這個定位相對過高，只有很少一部分重點院校能達到這樣的標準。

（二）教學方法滯后

隨著教育教學改革的不斷進步，絕大多數院校都積極進行了教學改進，引進了多媒體教學手段，使得教學內容更加豐富，也促進了教學方面的進步。 但大部分教師仍停留在傳統(tǒng)的講授式教學，課堂上照本宣科，把多媒體僅僅作為電子黑板使用；市場營銷教師普通缺乏營銷實踐經驗，課堂氣氛沉悶，部分教師即使在上課中穿插些案例，但也僅是為了活躍課堂氣氛，加上學生對市場營銷專業(yè)認識不足，缺乏學習的積極性與主動性，其教學效果可想而知。

（三）實踐教學環(huán)節(jié)重視度不夠

市場營銷專業(yè)是一門實戰(zhàn)性很強的應用型專業(yè)，市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)需要把理論知識與實際應用充分地結合起來，除了要向學生傳授市場營銷方面的基礎知識外，還要加強對學生的分析能力、決策能力與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。市場營銷專業(yè)能力很大程度上取決于營銷創(chuàng)新能力的高低，但絕大多數學校長期以來都采取三年半在學校學習理論知識，半年時間在外面實習以及畢業(yè)論文寫作的教學模式，這種模式嚴重忽略了學生在市場營銷專業(yè)方面實踐能力的培養(yǎng)與創(chuàng)新。

三、對教學模式的幾點思考

1.合理定位培養(yǎng)目標

市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標應從“高級專門人才”轉變?yōu)椤皯眯腿瞬拧?。對于市場營銷專業(yè)來說，什么樣的人才才算應用型人才呢？應用型人才就是能夠將所學的理論專業(yè)知識與技能應用于實踐的一種專門人才，應用型人才的本質特征就是除了掌握較扎實的理論專業(yè)知識外，還必須具備一定的技能，即具有明確的專業(yè)性、實踐性。

2. 改進教學方法

2.1運用啟發(fā)式教學和案例教學

高校教學方法改革前，教學環(huán)節(jié)以教師講授為核心，占教學時間的 90% 以上，學生自主支配時間過少，學生的主體地位遠遠沒有實現(xiàn)； 課堂上以教師講解為中心，教師的認知結果代替學生的認知過程，而教師講解大都以教材為中心，與現(xiàn)實社會、新理論和其他學科聯(lián)系較少，使學生的實際能力和綜合素質難以適應時展需要。市場營銷專業(yè)教學方法改革之后，在課堂教學中以理論教學為基礎和核心，案例教學為必要輔助，兩者緊密結合，互為補充。理論教

學不能以灌輸式講授為中心，應以啟發(fā)式教學為主； 案例教學也應根據需要而選擇適用的典型案例，從而找到理論與實踐的最佳結合點。

2.2實驗室模擬實訓教學法

2.2.1基礎實訓

基礎實訓包括辦公應用技能、企業(yè)沙盤模擬實訓、自主學習平臺實訓等。讓學生在實驗室中熟悉市場營銷活動的基本過程，樹立以客戶為中心的市場營銷觀念，全面的掌握現(xiàn)代市場營銷管理的信息技術，培養(yǎng)學生的信息收集能力、市場機會識別能力等。使學生不出校門就能了解如何進行市場營銷運作以及市場營銷過程中所能涵蓋的具體內容。

2.2.2專業(yè)實訓和綜合實訓

專業(yè)實訓包括營銷管理實戰(zhàn)課程、erp 信息化實訓、客戶關系管理實訓、分銷與零售沙盤、項目管理沙盤實訓。綜合實訓包括營銷策劃實訓、客戶服務管理實訓、企業(yè)經營模擬仿真實踐和頂崗畢業(yè)實習等。通過完整的實訓課程體系，使學生能夠運用市場營銷基本理論完成市場營銷活動決策的仿真模擬，能分析指定產品所面臨的宏觀環(huán)境、競爭狀況和目標消費者的購買能力特征，能確定合適的廣告宣傳主題，并制定符合要求的廣告?zhèn)鞑C會，能根據要求完成完整的市場營銷活動方案的制定，完成指定的營銷實戰(zhàn)體驗，提高市場營銷的應用能力。

3.利用社會實踐教學

社會實踐能力在市場營銷專業(yè)學生的個人整體素質中占有非常重要的地位，單一的理論教學無法滿足具有市場敏銳性的學生的需求，實驗室模擬實訓雖然能夠讓學生了解企業(yè)的基本活動和市場營銷各個環(huán)節(jié)的運轉，但是未能將學生真正帶入社會，缺少對實際環(huán)境適應能力的培養(yǎng)，社會實踐教學法能夠真正讓學生融入到市場中，讓學生真正體驗企業(yè)市場營銷活動及認識消費者。

3.1社會實踐

應從入學開始就鼓勵市場營銷專業(yè)學生參與社會實踐，企業(yè)是最好的實踐舞臺，要抓住市場這個巨大的資源庫，鼓勵學生利用雙休日、黃金周和寒暑假等課余時間，創(chuàng)造條件積極參與企業(yè)的市場調查、產品推銷、鋪貨、理貨、店頭商品化、企業(yè)廣告創(chuàng)意設計、公關、促銷方案策劃及實施等具體的營銷工作。讓學生把理論知識運用到實踐中，在商品銷售中鞏固和驗證理論知識。

3.2 校企合作基地學習

市場營銷專業(yè)應更加注重依托行業(yè)，本著優(yōu)勢互補、互惠互利的原則，走校企結合道路，與企業(yè)簽訂學生實習基地。保證學生在基地的畢業(yè)實習中能夠得到真正的實際工作鍛煉機會，為學生畢業(yè)后走向社會奠定良好的基礎，盡量縮短市場營銷專業(yè)畢業(yè)生走上工作崗位的適應期。

3.3頂崗實習

當校辦企業(yè)或者校企合作企業(yè)崗位中出現(xiàn)人員空缺時，組織學生進行頂崗實習，目的在于使學生掌握有關市場營銷活動的基本流程，在崗位實踐活動中摸索市場營銷的技巧和經驗，培養(yǎng)學生實際的營銷操作能力。

參考文獻：

[1]洪燕云 . 市場營銷專業(yè)課程教學方法改革的探索與研究[j]. 江蘇技術師范學院學報，2006（ 6） .

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【關鍵詞】高職；市場營銷課程；實踐教學

隨著市場經濟的快速發(fā)展，買方市場的成熟，企業(yè)所面臨的壓力越來越大，越來越多的企業(yè)意識到營銷活動的成功與否直接關系到企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)對營銷人才的需求量越來越大的同時對營銷人才的高素質要求也越來越強烈。

《市場營銷》課程是市場營銷專業(yè)基礎課，對這門課的掌握是學習其它專業(yè)課程的基礎，它主要講授市場營銷學的基本原理和實踐知識，在課程體系中居于領航和基礎的地位。這門課程是一門應用性很強的學科，這就要求在教學過程中加強實踐教學的力度，真正提升高職市場營銷專業(yè)學生的應用能力。

一、當前《市場營銷》課程教學現(xiàn)狀

當前各類院校對《市場營銷》課程教學仍然以理論教學為主，當然，也有很多學校都在探索各種實踐教學的方法，但從實施的效果上看，還是存在很多問題，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

（一）實踐教學仍然以課堂教學模式為主

《市場營銷》課程教學的目標是讓學生能將所學的知識運用到實踐中去。在《市場營銷》課程的實踐教學中，學校主要采取的是以案例分析、專題討論為主的課堂教學模式來提升學生的實踐能力。但是利用這種課堂實踐教學模式，學生缺乏真實感，最終學生仍然是停留在理論學習層面，只懂理論，不懂實踐，也不具備從事具體營銷活動的能力，未能達到教學目的。

（二）實踐教學內容不成體系

在《市場營銷》實踐教學實施過程中，教師往往在重點單元設計專項實訓，但各專項實訓不成系統(tǒng)，前后脫節(jié)，最終學生不能將所學的知識連貫運用，也影響了實踐課的教學效果。

（三）教師未能真正了解企業(yè)需求

現(xiàn)階段，從事《市場營銷》課程教學的教師大多缺乏企業(yè)實踐經驗，很多教師都是從高校畢業(yè)后直接進入學校從事教學工作，教師往往理論專業(yè)知識比較全面，但實踐經驗普遍不足，不了解企業(yè)對營銷人員素質要求，這也使實踐教學的效果大打折扣。

二、本?！妒袌鰻I銷》課程實踐教學實施情況

為了讓學生將所學知識運用于實踐，在這門課程的實踐教學中，我們在實踐教學過程中進行了一些嘗試，也達到了一定的效果。

（一）實踐教學內容的選取

在《市場營銷》理論教學體系中，以4P策略與STP戰(zhàn)略為重點，促銷的四種策略中，人員推銷及營業(yè)推廣的運用能力是營銷人員應具備的基本能力。在對企業(yè)調研的基礎上，我們發(fā)現(xiàn)，促銷策略與STP戰(zhàn)略的綜合運用對一線營銷人員來說至關重要。在實踐教學中，我們選取了四個部分進行實訓: STP戰(zhàn)略的應用、產品策略與定價策略的綜合運用、促銷策略的綜合運用以及危機公關的處理。

在教學過程中，首先進行的實訓是STP戰(zhàn)略的運用。以具體的產品為例，讓學生進行簡單的STP營銷設計。在完成了產品策略和定價策略的學習后，也給學生一個具體的主題，在STP營銷的基礎上運用產品和定價策略。這次實訓中能讓學生重復STP營銷的相關知識，提升學生綜合運用的能力。在產品策略與定價策略綜合運用后，再進行促銷策略的綜合運用，使學生能夠將之前所學的知識連貫運用。最后一個實訓是危機公關的處理，這次實訓是根據企業(yè)實際設計的專項實訓，讓學生提升溝通和解決問題的能力。

（二）實踐教學的組織形式

在實踐教學過程中，課程組教師進行多次嘗試，最終確定了三種主要的組織形式。

1、學生以小組為單位完成實訓

在企業(yè)調研的基礎上，我們注重在教學過程中培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作能力，學生在第一堂課上就進行分組，所有的實訓都以小組為單位進行。在實施過程中，我們發(fā)現(xiàn)學生能夠逐漸培養(yǎng)團隊意識，小組成員也能夠在學習過程中充分交流，互相學習，更好運用所學的知識。

2、采用角色扮演形式進行實訓

在以往的教學過程中，我們的案例都是以文字案例為主，學生都是在小組內討論的基礎上選派代表進行交流，但是之前的這種方式往往缺乏吸引力，很多學生未能很好地參與討論，所以也沒能達到預期的效果。

在后期的教學過程中，首先我們使用視頻案例，通過視頻展示案例，配合一定的聲音及動畫效果，吸引學生的注意力；在小組進行充分討論后，不再以小組選派代表發(fā)言的形式，而是采用角色扮演的形式，以小組為單位將討論的結果表演出來，在實踐中，我們發(fā)現(xiàn)這種方式能夠調動所有組員的積極性。

3、進行戶外推廣實戰(zhàn)訓練

從08年開始，，開始嘗試對學生進行校內戶外推廣實戰(zhàn)訓練。這個實訓與校內實訓基地—長江大學生超市合作，讓學生體驗STP營銷、定價策略與人員推銷、廣告和營業(yè)推廣這三種促銷策略的綜合運用。在這個實戰(zhàn)訓練中，學生的實訓分為五個階段：

第一階段，學生以小組為單位，借助一定的細分標準對校內的消費者進行細分，選擇目標顧客，并通過調查了解目標顧客的消費習慣。

第二階段，小組根據前期的研究，在大學生超市進行產品選擇。

第三階段，小組根據選擇的產品，設計戶外推廣方案，在方案中，我們要求每個小組必須明確具體的推廣活動的方式、費用預算及推廣活動的效果預測。每個小組必須有現(xiàn)場的廣告宣傳方式。

第四階段，每個小組都用一天的時間實施推廣方案。

第五階段，所有小組進行戶外推廣活動情況的介紹及經驗交流。

在這四年的嘗試中，這種實訓方式的效果很好，學生參與實訓的積極性很高。學生在這個實戰(zhàn)訓練中，能力有了一定的提升：在實訓過程中，各小組都認識到團隊配合的重要性，成員間分工明確，在銷售過程中能夠各司其職，相互配合；各小組成員自己動手制作POP，布置銷售現(xiàn)場，提高了廣告策劃能力；在實訓中，各小組成員向目標顧客推介自己的產品，說服顧客購買，提升了語言表達能力；在實訓中，各小組也能夠根據實際情況的變化及時調整推廣的方案，提升自己的應變能力。

（三）實踐教學的考核方式

我們將實踐活動的考核納入課程考核中，并突出實踐考核的重要性，實踐活動的成績占總體成績的50%，這種考核方式也大大調動了學生參與實踐學習的積極性。

三、《市場營銷》課程實踐教學中應注意的問題

在多年《市場營銷》課程實踐教學的嘗試中，我們認為為了更好的達到實踐教學的效果，應該注意以下兩個問題：

（一）實踐教學活動應該前后關聯(lián)

《市場營銷》是營銷專業(yè)的專業(yè)基礎課，涉及面比較廣，課程教學的目的是讓學生能夠對營銷活動有個系統(tǒng)的了解，為后期的課程學習打下良好的基礎。所以在實踐教學過程中，實踐教學應該前后呼應，學生能系統(tǒng)運用所學的知識，并為后期的專業(yè)課學習打下良好的基礎。

（二）教師應該加強與企業(yè)的聯(lián)系

為了更好的了解企業(yè)的需求，教師應該采用各種方式與企業(yè)加強聯(lián)系，真正了解企業(yè)的需求。本校課題組的老師也一直在采用多種方式了解企業(yè)的需求，包括在企業(yè)進行頂崗實習，帶領學生在企業(yè)進行參觀，帶領學生參與企業(yè)的項目等，加強與企業(yè)的交流，不斷調整實踐教學的內容和組織形式，達到實踐教學目的。

總之，《市場營銷》課程實踐教學應該以市場需求為導向，結合專業(yè)培養(yǎng)目標，與時俱進，這樣才能培養(yǎng)出真正滿足企業(yè)需要的高素質營銷人才。

參考文獻：

[1]陳芳. 高職《市場營銷學》課程實踐教學改革研究[J].群文天地,2012年07期.

[2]張娟. 基于就業(yè)導向的《市場營銷學》課程教學改革探索[J]. 廊坊師范學院學報(自然科學版)，2011年03期.

注：

本文系長江職業(yè)學院校級研究項目“基于職業(yè)能力培養(yǎng)的高職《市場營銷學》課程教學改革研究”課題階段性成果（項目編號2011X008）