導(dǎo)語：如何才能寫好一篇整合營銷傳播的核心，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

把蜘蛛比喻成企業(yè)主體的話，飛蟲是它的目標(biāo)客戶，為了獲得目標(biāo)客戶，需要織網(wǎng)來接觸到飛蟲，這張網(wǎng)就是動用各種傳播工具構(gòu)建的目標(biāo)客戶接觸和溝通系統(tǒng)。通過整合公關(guān)、廣告、促銷、活動等業(yè)務(wù)，將信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶(消費者)，達(dá)到企業(yè)營銷傳播溝通的目標(biāo)，這就是整合營銷傳播(IMC)。

由于IMC具有整合多種媒體資源、溝通手段，共同服務(wù)于核心目標(biāo)的特點，決定了IMC項目的核心創(chuàng)意與普通的廣告創(chuàng)意有所不同。雖然IMC項目講的都是創(chuàng)意的原創(chuàng)性，創(chuàng)新性，但廣告創(chuàng)意統(tǒng)領(lǐng)的是一支或一系列的廣告(如電視廣告，廣播廣告，平面廣告)，而IMC項目的核心創(chuàng)意則需要統(tǒng)領(lǐng)包括各種形態(tài)的廣告、公關(guān)傳播，人際傳播、線下活動等在內(nèi)的所有溝通方式。

因此，無論是在內(nèi)涵的挖掘上，還是在外延的可擴展性上，對IMC核心創(chuàng)意的要求更為特別，相比普通的廣告創(chuàng)意，IMC項目要進(jìn)行更為深入的策略研究和創(chuàng)意挖掘。

創(chuàng)意特質(zhì)

正如一個國王，蜘蛛在它的蛛網(wǎng)中具有獨一無二的權(quán)力。關(guān)鍵本質(zhì)、統(tǒng)領(lǐng)全局、可擴展性是IMC項目中核心創(chuàng)意的三個特質(zhì)。

關(guān)鍵本質(zhì)

核心創(chuàng)意應(yīng)該是體現(xiàn)IMC項目最本質(zhì)、最關(guān)鍵的點，這一點是整個IMC溝通的核心。IMC項目的核心創(chuàng)意，應(yīng)該是在內(nèi)涵上與企業(yè)品牌的核心信息保持一致的。可以說，核心創(chuàng)意是建立在企業(yè)核心戰(zhàn)略與品牌傳播核心內(nèi)涵挖掘的基礎(chǔ)上?！?/p>

統(tǒng)領(lǐng)全局

核心創(chuàng)意應(yīng)該是可以統(tǒng)領(lǐng)項目全局，使整個IMC項目能夠覆蓋主要目標(biāo)客戶，統(tǒng)領(lǐng)項目主干，促進(jìn)傳播目標(biāo)達(dá)成，體現(xiàn)項目格局的核心。

可擴展性

核心創(chuàng)意應(yīng)該是可通過多種傳播手段來表現(xiàn)和延展的，對主要的傳播手段沒有技術(shù)壁壘。在IMC項目執(zhí)行層面，需要此核心創(chuàng)意能夠有足夠的外延，可以通過不同的媒體手段，不同的角度，進(jìn)行延展和表現(xiàn)，向目標(biāo)受眾傳遞信息和進(jìn)行溝通。

IMC項目的核心創(chuàng)意，必須是唯一的，統(tǒng)一的，在項目策劃階段，這個核心創(chuàng)意必須清晰化，唯一化，否則就會使整個IMC項目陷入混亂，整個項目向消費者傳遞的信息也會因此而失效。

創(chuàng)意支點

觀察環(huán)境、選擇支點、織出圓點，是蜘蛛織網(wǎng)的三步曲。在項目的起步階段，客戶需求常常模糊不清，需要我們一步步通過客戶溝通和策略研究，理清思路，從中梳理出一個大致框架，否則無法成功地進(jìn)行項目立項。

在策劃環(huán)節(jié)，我們需要對傳播環(huán)境進(jìn)行分析，對項目進(jìn)行先期的策略梳理，了解時代背景，判斷項目可行性，尋找熱點話題(一個具有持續(xù)性的、廣泛關(guān)注度的，可討論的話題)來作為核心創(chuàng)意的一個支點。

另一個支點則來自企業(yè)自身的剖析和核心信息的挖掘。成熟的品牌都有其豐富的內(nèi)涵，在特定時段，企業(yè)希望傳遞給目標(biāo)消費者的信息相對比較多，一個IMC項目，必須要提煉出一個溝通的核心信息，也就是說需要專業(yè)公關(guān)公司從企業(yè)紛亂的信息中，找到關(guān)鍵信息。這個信息是其品牌當(dāng)前所要表現(xiàn)的最本質(zhì)的，最關(guān)鍵的信息。

從企業(yè)策略支點的提煉上來講，三個維度的信息需要挖掘：一是企業(yè)從自身戰(zhàn)略出發(fā)，確定與消費者溝通的核心信息，二是企業(yè)需要對目標(biāo)消費者的特性進(jìn)行分析，找出關(guān)鍵信息：三是企業(yè)將這兩者進(jìn)行對接，找到合適的溝通環(huán)境和信息溝通關(guān)鍵點。

以2007-2008年在北京進(jìn)行的lMC項目“暢行2008”為例，整個項目的兩大支點，一個是私家車主，一個是北京奧運。私家車主是目標(biāo)客戶，奧運則是企業(yè)希望進(jìn)行品牌關(guān)聯(lián)的核心信息，也是項目開展的大背景和傳播環(huán)境。與這兩大支點直接相關(guān)的觸動點，是北京的奧運交通問題。由此活動的核心創(chuàng)意為“暢行2008”，核心創(chuàng)意的內(nèi)涵為倡導(dǎo)北京私家車主文明行車，共同營造暢行奧運和諧交通環(huán)境。

找到支點后，核心創(chuàng)意也就清晰地顯現(xiàn)出來。示例項目中，項目的圓點就是“暢行奧運”，這四個字，既是核心創(chuàng)意“暢行2008”的內(nèi)涵表述，也是統(tǒng)領(lǐng)IMC項目的圓心。借助這個核心創(chuàng)意，企業(yè)可以與其目標(biāo)客戶進(jìn)行核心信息的立體溝通，實現(xiàn)其奧運階段的品牌營銷目標(biāo)。

溝通渠道

如何織出一張完美的蜘蛛網(wǎng)?這是一項系統(tǒng)工程。IMC的核心思想是把與一個組織的市場營銷相關(guān)的一切傳播活動一元化，一方面把廣告，促銷，公關(guān)，直銷、Cl等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使一個組織能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳達(dá)給消費者和利益相關(guān)方。所以，整合營銷傳播也被稱為“Speak withone voice”(用一個聲音說話)，即營銷傳播的一元化策略。

篇2

【關(guān)鍵詞】傳播信息；企業(yè)營銷；整合營銷傳播

傳播信息是整合營銷傳播中不可缺少的因素，具有十分重要的價值信息是傳播學(xué)研究中的一項重要因素。傳播學(xué)自19世紀(jì)30年代從美國發(fā)端以來，其定義基于學(xué)者的研究重點不同而有所差異。大體分為勸服式、過程式（傳遞式）、符號互動式、刺激反應(yīng)式、社會關(guān)系式、系統(tǒng)式等六類范式。勸服范式強調(diào)傳播是傳播者有意識制造傳播信息，從而影響接受者；符號互動范式認(rèn)為傳播是借助符號化訊息（Message）而進(jìn)行的互動，人們相互創(chuàng)造和共享信息（information），以達(dá)到共同的理解。信息是傳播的內(nèi)容，傳遞信息是傳播的根本目的。傳播是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱，是社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。傳播內(nèi)容，抽象的說，就是經(jīng)過符號再現(xiàn)的信息；具體的說，就是媒介所體現(xiàn)出的各種形式的產(chǎn)品。如新聞報道、電視劇、圖書、電影/紀(jì)錄片、廣告/宣傳片，甚至移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的H5互動等等。傳播信息在企業(yè)的整合營銷傳播策略制定和傳播過程中有著至關(guān)重要的作用。整合營銷傳播創(chuàng)始人唐•E•舒爾茨教授將整合營銷傳播的實施分為五個關(guān)鍵步驟：明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客、評估顧客的價值、生成并傳播訊息（信息）、評估顧客投資回報、事后分析與未來規(guī)劃。其中生成并傳播信息即為企業(yè)在整合營銷傳播中的傳播內(nèi)容，其對目標(biāo)顧客的影響和企業(yè)價值的實現(xiàn)至關(guān)重要。

一、企業(yè)整合營銷傳播信息制定目前面臨的挑戰(zhàn)

1.了解并滿足消費者需求：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，面對更多的信息獲取渠道和信息量，消費者對信息進(jìn)行有選擇的接收。與以往的營銷傳播環(huán)境相比，消費者獲取信息的途徑和信息量在當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)需要讓受眾從海量的信息中能接收到受眾所期待的、企業(yè)希望傳達(dá)的信息。而不是在傳統(tǒng)的營銷傳播時代，企業(yè)根據(jù)自身已有的產(chǎn)品或服務(wù)提供信息，而不去研究和考慮受眾希望獲取的信息內(nèi)容，若企業(yè)自主傳遞的信息不是受眾所期待的，那么可能信息根本無法到達(dá)受眾。

2.企業(yè)內(nèi)部信息的整合：唐•E•舒爾茨教授在2013年就曾提出，在互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播環(huán)境下，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)已從如何整合傳播變?yōu)槿绾握掀髽I(yè)、整合組織，如何將向外輸出企業(yè)或產(chǎn)品信息的市場與營銷傳播的人員、技術(shù)人員以及各個部門的人員整合到一起？此外，組織結(jié)構(gòu)設(shè)計也不能滿足整合營銷傳播的需求。在傳統(tǒng)垂直式的組織架構(gòu)中，營銷傳播（市場公關(guān)）、銷售、服務(wù)、運營、研發(fā)、設(shè)計、人力資源等部門相互獨立，在各自的業(yè)務(wù)上甚少交流。

3.信息處理與創(chuàng)意包裝：一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)時代觸媒的豐富多樣化，為傳播信息的提供了更多的選擇，同時也要求多樣化富有創(chuàng)意的形式，從而吸引到受眾的關(guān)注；另一方面，未來隨著科技的進(jìn)步，人工智能將更多的滲透并應(yīng)用到客觀信息的處理與決策中。如廣告投放、渠道選擇、用戶行為及偏好抓取、基礎(chǔ)信息的收集與處理，甚至新聞稿件的撰寫，但對于主觀的、創(chuàng)意性的內(nèi)容，人工智能很難取代執(zhí)行，因此對信息的挖掘與創(chuàng)意包裝將一直需要營銷傳播人員發(fā)揮智慧。

二、制定有效的整合營銷傳播信息的建議

（一）一個中心：整合營銷傳播信息以消費者需求為中心

未來的整合營銷傳播，一定是以消費者為中心，以消費者的需求為出發(fā)點，甚至預(yù)判并制造消費者需求，通過各種技術(shù)手段對需求進(jìn)行識別和判斷，再對公司的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售、服務(wù)等各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合。唐•E•舒爾茨教授曾針對經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷理論，以消費者為中心和出發(fā)點作為理論基礎(chǔ)，提出了“SIVA”理論。S（solution）是指尋求一個綜合解決方案，強調(diào)消費者對需求的一種表達(dá)，未設(shè)計或傾向于某個品牌；I（information）是消費者不斷尋找有關(guān)解決方案的詳細(xì)信息，即有關(guān)解決方案的各種利益點；V（value）是消費者評估解決方案的價值，在不同的解決方案中進(jìn)行權(quán)衡；A（Access）是消費者尋找相關(guān)渠道，實現(xiàn)解決方案的過程，了解產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。SIVA模型是幫助判斷消費者行為的一種理論基礎(chǔ)，了解消費者需要什么、如何獲取？消費者需要解決什么樣的問題？需要什么樣的信息？想要獲得什么樣的價值？如何獲取到需要的價值？都是以消費者為中心，基于消費者的行為，這些需求在當(dāng)下通過大數(shù)據(jù)及分析即可獲知部分。例如，某國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)時代年輕用戶群體的搜索偏好、購買行為、生活行為偏好等大數(shù)據(jù)的分析，判斷目前的品牌和車型難以滿足年輕用戶對個性化的需求，因而了面向年輕用戶的品牌，并根據(jù)用戶對未來出行工具的需求，開展車型基礎(chǔ)的研發(fā)，通過眾創(chuàng)的模式，打造滿足個性化需求的出行交通工具。未來用戶可以根據(jù)個人喜好設(shè)定車輛的功能件、外觀LED屏顯示內(nèi)容等。營銷傳播作為該新品牌和車型密不可分的重要一環(huán)，在上市前，即通過建立同名文化體驗中心、車型相關(guān)衍生品征集與售賣、眾創(chuàng)俱樂部的會員活動、與年輕個性化時尚品牌的跨界合作等營銷傳播方式，傳播受眾喜歡和期待接收的信息。制定影響顧客行為的有效傳播信息可以從以下幾個問題入手：誰是消費者？產(chǎn)品能夠契合這一群體嗎？行業(yè)和競爭品如何影響？有競爭力的消費者利益點有哪些？營銷傳播如何讓利益點變得可信？品牌、公司或者產(chǎn)品的個性是什么樣子的？希望消費者記住哪些關(guān)鍵信息？認(rèn)知效果或者促銷效果如何？消費者有哪些品牌接觸點？如何進(jìn)行未來的研究？通過甄別這些問題的答案進(jìn)而制定滿足消費者需求的有效的傳播信息。

（二）全員主編：傳播信息的全面深度獲取

全員主編顧名思義即企業(yè)的所有員工均是傳播信息的提供者。針對紛繁個性化的內(nèi)外部信息需求及企業(yè)多個業(yè)務(wù)部門之間信息溝通時滯性的沖突，僅靠營銷傳播部門做信息收集整理往往鞭長莫及，難以保證企業(yè)傳播內(nèi)容的及時性、專業(yè)性、準(zhǔn)確性、全面性等。尤其當(dāng)今的營銷環(huán)境，不再是產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后再做傳播，而在概念產(chǎn)生、研發(fā)設(shè)計過程中，傳播就已經(jīng)開始發(fā)揮作用。因此研發(fā)部門、設(shè)計部門、技術(shù)專家、服務(wù)鏈條、甚至投資方等都需要為企業(yè)傳播提供夯實的內(nèi)容，以吸引消費者關(guān)注、滿足消費者需求。全員主編不僅是全員提供傳播信息，更要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工具備傳播意識。傳播內(nèi)容遠(yuǎn)不僅僅是營銷傳播部員工的任務(wù)，企業(yè)的研發(fā)人員、技術(shù)人員、設(shè)計人員、服務(wù)人員等都要具有對內(nèi)對外傳播溝通的意識，從而才能最大化的挖掘企業(yè)有價值的信息點做溝通。全員主編還需要有相應(yīng)的激勵機制和組織結(jié)構(gòu)作支撐。通過分層級的、定期的激勵機制保障全員參與的積極性與可持續(xù)性。為保障非營銷傳播業(yè)務(wù)人員有余力和意愿支持傳播信息的提供，還需要在組織結(jié)構(gòu)方面確立營銷傳播業(yè)務(wù)部門與其他業(yè)務(wù)部門的支撐體系，同時可建立由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層牽頭的傳播委員會，定期開展傳播內(nèi)容的方向把控與策略指導(dǎo)。以消費者為中心，為出發(fā)點，打通各業(yè)務(wù)部門之間的功能屏障，信息共享，密切協(xié)作。

（三）因地制宜：根據(jù)傳播渠道/媒介的特點對傳播信息作創(chuàng)意包裝

在移動互聯(lián)網(wǎng)的市場環(huán)境下，在信息幾何倍數(shù)增加的同時，對傳播信息的呈現(xiàn)形式也給予了更多的可能性。因此，為了吸引消費者關(guān)注，傳播信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是簡單的新聞稿件、電視采訪報道，H5創(chuàng)意動畫、創(chuàng)意圖設(shè)計、小視頻、紀(jì)錄片、直播、基于社交媒體的廣告策劃、真人秀欄目的傳播內(nèi)容植入、社群團體的口碑影響、跨界合作資源價值最大化……等等，更加考驗營銷傳播人士的創(chuàng)意能力。傳播的內(nèi)容不再是一條信息可以各個渠道通發(fā)，而需要根據(jù)不同媒介的特點、用戶人群社會屬性和行為特點、社會熱點、大數(shù)據(jù)分析等，有針對性地做創(chuàng)意策劃，保證傳播信息以用戶喜歡的形式作傳播溝通。

參考文獻(xiàn)：

[1]許靜.傳播學(xué)概論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010年7月.

[2][美]唐•E•舒爾茨.整合營銷傳播與未來[J].董婧、劉志一、王安妮，譯.《廣告大觀理論版》，2013年12月：4.

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關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；整合營銷；傳播

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 10-0126-02

企業(yè)整合營銷理念的出現(xiàn)引發(fā)了一系列營銷觀念的變革，整合營銷的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，使其品牌長久存在消費者的心中。那么，在企業(yè)整合營銷傳播中如何發(fā)揮品牌的作用？樹立品牌的形象？這是我們亟待關(guān)心的問題。

一、企業(yè)整合營銷傳播的核心元素：品牌符號

品牌是在消費者內(nèi)心建立的獨特符號。品牌符號具有外在形式和內(nèi)蘊，品牌的外化形式就是符號，它著重于對人感官的直覺刺激，包括了音、形、字、色等基礎(chǔ)要素以及與之相關(guān)聯(lián)的隱喻，品牌符號集中折射出品牌價值。一般認(rèn)為，品牌由理念識別、行為識別和視覺識別三個部分組成，理念識別是企業(yè)的核心價值觀，包括企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神、價值觀、道德觀、社會責(zé)任等等；行為識別包括內(nèi)部行為識別和外部行為識別等；視覺識別包括基本設(shè)計和關(guān)系應(yīng)用等。一個成功的符號能整合和強化一個品牌，讓消費者加深對這個品牌的印象。

成功的品牌符號獲得最能滿足顧客需要的附加價值。在整個企業(yè)價值鏈構(gòu)成中，營銷是企業(yè)中的一個自成系統(tǒng)的價值鏈，而品牌是整個市場營銷價值鏈中一個可以協(xié)調(diào)各種價值關(guān)系的最具有整合性的核心元素，具有獨特的關(guān)聯(lián)能力和競爭優(yōu)勢。湯姆?鄧肯主張在整合營銷傳播中，用價值范疇的比喻來解釋品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)的形成，及如何使企業(yè)成功經(jīng)營的方式，要比傳統(tǒng)的價值鏈有幫助。從產(chǎn)品到品牌，從產(chǎn)品功能到品牌形象，從產(chǎn)品獨特的功能到品牌形象的獨特個性，從滿足消費者的實際利益需求，到滿足消費者的心理感受，這的確是廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展的一場偉大變革。定位理論、CI理論直至整合營銷傳播理論，也無不與品牌形象相連接，足見其理論涵蓋之廣博，理論價值和意義之重大，及其對后人之無窮啟迪與深遠(yuǎn)影響。

企業(yè)整合營銷傳播創(chuàng)建品牌符號。企業(yè)整合營銷傳播的目的就是要樹立良好的品牌，實現(xiàn)品牌價值最大化，所有的營銷傳播都必須為這一目標(biāo)服務(wù)。從某種程度上來說，整合營銷傳播也就是“整合品牌傳播”。它向消費者傳達(dá)和諧一致的信息，打造強勢品牌。美國學(xué)者威廉姆?阿倫斯與庫特蘭?博維認(rèn)為整合營銷傳播突出了媒體的作用。他們指出：企業(yè)整合營銷傳播乃是通過制定并協(xié)調(diào)戰(zhàn)略性傳播計劃，通過各種媒體以使公司員工、顧客、持股者以及廣大公眾之間建立并增強彼此有利可圖關(guān)系的概念。由此可見，在整合營銷傳播過程中，媒體尤其是多種媒體的使用，是不可或缺的重要環(huán)節(jié)；一旦離開了媒體，企業(yè)與顧客之間則無法溝通。整合營銷傳播對各種傳播手段加以整合，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，如廣播、電視、印刷媒體、互聯(lián)網(wǎng)等，傳播統(tǒng)一的品牌形象。

二、企業(yè)整合營銷傳播的文化關(guān)聯(lián)：品牌認(rèn)同

整合營銷傳播就是要進(jìn)行品牌信息的一致性傳播，實現(xiàn)品牌認(rèn)同。品牌符號具有視覺和聽覺沖擊力，消費者容易識別和記憶，激發(fā)消費者的向往，不斷強化消費者對品牌的認(rèn)同，尤其是一些歷史悠久的品牌，或者是具有深刻市場影響力的強勢品牌。品牌要在直覺形象上符合消費者的認(rèn)知特性，能夠完整傳達(dá)品牌信息，要在消費者心中形成一個統(tǒng)一的品牌形象要運用整合營銷傳播，整合營銷傳播實際上就是品牌傳播，它要求運用各種傳播手段，使傳播影響力最大化，使品牌形成一個綜合的印象和情感認(rèn)同，這種印象形成的過程，也是建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

品牌價值的形成體現(xiàn)在消費者對品牌價值的認(rèn)同程度上。品牌認(rèn)同是品牌以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體，向消費者傳遞他們在情感、態(tài)度、行為方式和價值標(biāo)準(zhǔn)上一致性的信息，使消費者產(chǎn)生被認(rèn)同感，品牌代表了消費者對滿足某種需求的認(rèn)同，從某種角度來講，這種認(rèn)同是企業(yè)的品牌價值。品牌經(jīng)營的目的就是通過不斷提高品牌知名度、品牌聯(lián)想度與品牌忠誠度，把作為無形資產(chǎn)的品牌轉(zhuǎn)化成為具體可感的價值。有了消費者對品牌的認(rèn)可和忠誠才使得品牌資產(chǎn)得以積累，逐漸塑造一個具有文化內(nèi)涵的品牌，最終凝聚成為品牌價值。品牌知名度是消費者對品牌的知曉程度，分為沒聽說過、知道、了解、熟悉四個層次，消費者總是喜歡自己熟悉的東西，所以，一個產(chǎn)品要成為品牌要通過大規(guī)模的媒體廣告投入成功地占領(lǐng)市場，形成很高的品牌知名度。品牌聯(lián)想度是品牌與消費者之間的情感聯(lián)系程度，是“消費者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和”，包括品牌通過消費者的想象、品牌文化、品牌個性和符號提供的價值理念和身份歸屬等等，這是品牌為消費者提供的更高層次上的利益。整合營銷傳播增強消費者對品牌的感知，運用一切接觸方式，除了廣告、直銷、公關(guān)及事件營銷以外，還包括產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動等，只要能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播加大品牌認(rèn)同的有力手段。

品牌成為一種文化導(dǎo)向。品牌的背后是文化，一個沒有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目標(biāo)消費群易于接受的某種價值，而這種價值就是企業(yè)創(chuàng)造和賦予品牌的，能凸現(xiàn)企業(yè)價值與文化的一部分。品牌的塑造與確立過程，就是企業(yè)以目標(biāo)消費群易于接受的價值與市場的長期對話過程，一旦這個對話達(dá)到了企業(yè)、品牌和消費者之間的雙向溝通，那么品牌文化的傳播已經(jīng)達(dá)到了高度的統(tǒng)一，因此說，品牌傳播既是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。企業(yè)要培育一個消費者滿意的品牌，就要通過品牌傳播培育獨具個性的品牌文化，其中所蘊涵的被消費者認(rèn)同的價值意義、人文特質(zhì)和文化象征等符號意義，這是品牌的最高追求。因為品牌作為一種文化導(dǎo)向具有市場號召力，在與顧客以及整個社會的對話中得到普遍的認(rèn)同，由品牌所創(chuàng)造的價值已經(jīng)上升為一種社會精神象征。品牌文化可以通過企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)、消費者的人際傳播、媒體報道、事件營銷、廣告、直效營銷、公共關(guān)系等傳播方式來建立。硬性認(rèn)知是品牌的臉面，而感性認(rèn)知則是品牌的靈魂，是樹立品牌忠誠度的關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品在功能、價格、渠道、促銷等方面都趨于同質(zhì)化的時候，只有極具個性的品牌形象才能維系消費者與品牌的長期情感。如可口可樂長盛不衰的原因就在于它是美國文化的一個載體，是美國立國精神的一個符號，是美國文化的象征。

三、企業(yè)整合營銷傳播的戰(zhàn)略協(xié)同：品牌資源

品牌戰(zhàn)略的核心是整合。整合就是對品牌資源進(jìn)行合理的分配以及營銷手段的協(xié)調(diào)運用，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將各個環(huán)節(jié)有機地結(jié)合起來，從而實現(xiàn)信息資源共享，形成一個有效率的整體，發(fā)揮最大的價值。美國卡羅萊納大學(xué)托姆?鄧肯教授認(rèn)為，整合是整合營銷傳播的核心。他強調(diào)指出，整合營銷傳播理論的基本概念是協(xié)調(diào)，即整體大于局部之和。協(xié)調(diào)各種傳播活動的全面影響大于各自單獨活動或者彼此沖突的活動所產(chǎn)生的影響。唐?E.舒爾茨在《整合營銷溝通》一書中提出整合營銷傳播是一種從整體上考察營銷傳播的新方式，是對諸如廣告、公共關(guān)系、促銷、購買、員工溝通等傳播要素的重新組合?？梢?，整合是指對各種營銷傳播手段的協(xié)調(diào)，整合營銷是對企業(yè)內(nèi)外部資源的系統(tǒng)性整合，以提高整體協(xié)調(diào)和促進(jìn)價值增值，各要素之間相互影響，產(chǎn)生協(xié)同正效應(yīng)，達(dá)到效果最大化。品牌資源是企業(yè)品牌本身圍繞品牌的創(chuàng)建、傳播、培育、維護、創(chuàng)新等方面而涉及的一切可利用資源，包括品牌本身、企業(yè)內(nèi)部可利用資源和企業(yè)外部可利用資源。這就要求圍繞品牌的核心價值定位，將各種營銷資源進(jìn)行戰(zhàn)略整合，從品牌與消費者接觸的各個方面提升品牌競爭力，優(yōu)化品牌資源，推進(jìn)品牌資產(chǎn)增值，最大程度地創(chuàng)造品牌價值。

品牌資源整合從觀念走向操作。在媒介復(fù)雜多樣化的時代，營銷和傳播是緊密結(jié)合的兩個部分，美國整合營銷傳播專家特倫希?希姆普指出，營銷是傳播，傳播亦是營銷，兩者不可分割，營銷傳播手段相互整合在整合營銷傳播中。整合是一個至關(guān)重要的基本概念，整合營銷傳播從本質(zhì)上講，就是企業(yè)從戰(zhàn)略的角度，通過各種傳播形式的整合，達(dá)到企業(yè)與各種利益關(guān)系者的互利雙贏，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)與社會協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。新的品牌觀念把工作中心放在策略性思維的遠(yuǎn)見卓識之上，不僅僅系統(tǒng)實施品牌傳播而且引入戰(zhàn)略性品牌管理思想。從廣告到整合營銷傳播，信息和消費者認(rèn)知的一致性達(dá)到了一個戰(zhàn)略的高度，現(xiàn)代廣告的理念經(jīng)歷了一個由窄到寬，廣告媒體由單一到整合、廣告在整個營銷中的位置由局部到全方位拓展的過程。這就需要從戰(zhàn)略角度進(jìn)行長期的規(guī)劃和資源配置的系統(tǒng)建設(shè)，從而使整合營銷傳播真正從觀念走向操作。

整合營銷傳播迅速變化以適應(yīng)不同層面的需要。在這里，整合營銷傳播表現(xiàn)出了其屬于戰(zhàn)術(shù)層面和戰(zhàn)略層面兩個不同層級的戰(zhàn)略目標(biāo)。從戰(zhàn)術(shù)層面看，營銷傳播者深入了解消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利益關(guān)系者，以及社區(qū)、大眾傳媒、政府、各種社會團體等間接利益關(guān)系者的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。通過計劃、調(diào)整和控制等過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。從戰(zhàn)略層面看，整合營銷傳播超越一般營銷傳播要求，還對整個組織形式和組織資源的全面整合重新配置。這并不是簡單地把營銷傳播局限于某一單純的執(zhí)行部門，而是延展了其生存空間，在拓寬整合營銷傳播視野和操作范圍的同時，也真正使整合營銷傳播成為一種戰(zhàn)略意義上的協(xié)同和整合。也就是說，整合營銷傳播的功能在于將廣告、促銷等各種傳播手段加以整合，以求產(chǎn)生最大限度的傳播影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]陸劍清.行為營銷學(xué)[M].上海：立信會計出版社，2009.

[2]蔣旭峰，鄧天穎.整合營銷傳播[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2009.

篇4

［關(guān)鍵詞］ 整合營銷 營銷思想 消費者導(dǎo)向

一、整合營銷理論的產(chǎn)生背景

整合營銷理論是由整合營銷傳播演進(jìn)而來的,整合營銷傳播最早是由美國的舒爾茨在20世紀(jì)90年代提出的。舒爾茨認(rèn)為整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃。此理論一提出,立即引起了營銷傳播界和企業(yè)界的很大反響。整合營銷傳播理論實際強調(diào)以消費者為核心,重組企業(yè)行為和市場行為,綜合地、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以實現(xiàn)統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位,建立長期關(guān)系,更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標(biāo)。整合營銷傳播從根本上講屬于傳播理論,關(guān)注的主要是傳播什么樣的信息,以何種渠道傳播,傳播給什么樣的人。很多從事整合營銷理論與實踐的研究者發(fā)現(xiàn), IMC過于強調(diào)整合企業(yè)的傳播活動,而沒有徹底地對企業(yè)所控制的資源進(jìn)行整合,這是很難達(dá)到營銷目標(biāo)的。

二、整合營銷的具體涵義

1.整合營銷是一種新的營銷思想和理念,是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分

整合營銷的思想就是企業(yè)把這些活動設(shè)計成一個整體,集中企業(yè)的一切資源,以營銷為出發(fā)點,營銷部門與其他職能部門共同協(xié)作,緊密配合,使企業(yè)資源配置優(yōu)化。在此基礎(chǔ)上再與產(chǎn)品價值鏈上其他相關(guān)企業(yè)良好合作,注重市場反映,不斷調(diào)整營銷目標(biāo)最終實現(xiàn)企業(yè)的財富價值最大化目標(biāo)。

2.整合營銷的核心思想是以消費者導(dǎo)向為營銷目標(biāo)

舒爾茨提出的5R思想被稱為整合營銷的核心思想,實際上這個思想的理念就是圍繞消費者的需求,消費反映,考慮消費者長期價值,引導(dǎo)消費者培養(yǎng)消費忠誠。消費者是商品的最終使用者,他們的選擇決定了營銷的方向。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展,就必須得到消費者的支持,企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外整合,目的是要為消費者提供更為完善的服務(wù),更好地滿足消費者的需求,企業(yè)也在服務(wù)消費者的過程中,不斷發(fā)展壯大,從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。所以企業(yè)應(yīng)以消費者導(dǎo)向為自己的營銷方向。

3.整合營銷也是一種新的管理模式

整合營銷必須使各種營銷工具和手段系統(tǒng)結(jié)合,企業(yè)所有部門共同協(xié)作,及時獲得市場與消費者反映,這就需要建立相應(yīng)的組織機構(gòu)和管理渠道。因此整合營銷對企業(yè)的管理模式提出了新的要求。為了貫徹整合營銷理念,企業(yè)勢必采取與整合營銷相適應(yīng)的有效管理模式,來減少交易費用,進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

三、整合營銷在我國發(fā)展的現(xiàn)狀及對策

隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展,對外經(jīng)濟交流越來越多,國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)開始注重營銷,企業(yè)的整體營銷水平較之以前有所提高,但與發(fā)達(dá)國家企業(yè)相比,差距明顯,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足入世后國際市場激烈競爭的需要。

傳統(tǒng)營銷策略的失靈迫使企業(yè)尋求更為合適的營銷理念。整合營銷能加快市場反應(yīng)速度,整合企業(yè)的內(nèi)外資源,滿足顧客需求,提高企業(yè)的核心競爭力及顧客價值。隨著整合營銷理論傳入我國,一些企業(yè)認(rèn)識到了實施整合營銷的必要性,開始嘗試和探索整合營銷的實踐運用。最有名的例子就是蒙牛集團與湖南衛(wèi)視“超女”節(jié)目實施整合營銷,實現(xiàn)了營銷工具的完美整合。蒙牛的超女案例的成功讓我們看到整合營銷的巨大潛力,為其他企業(yè)開展整合營銷提供了寶貴的借鑒意義。蒙牛的整合營銷雖然成功,但主要是營銷工具、流程的整合,企業(yè)與外部資源的整合,這也反映了我國的整合營銷還處于初級層面。我國企業(yè)目前整合營銷的主要方面還集中在營銷工具的整合與營銷流程的整合,對于內(nèi)部結(jié)構(gòu)間的整合與產(chǎn)品價值鏈上其他企業(yè)的整合則涉及較少,而且很多企業(yè)所謂的整合營銷實際上也只是整合營銷傳播的整合,而整合營銷傳播只是整合營銷的一個組成部分,所以難以達(dá)到整合營銷的最佳效果。

四、我國企業(yè)實施整合營銷的策略

1.倡導(dǎo)結(jié)合整合營銷的企業(yè)文化

企業(yè)文化是指在一定的社會大文化環(huán)境影響下,經(jīng)過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的長期倡導(dǎo)和全體員工的積極認(rèn)同、實踐與創(chuàng)新所形成的整體價值觀念、信仰追求、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、經(jīng)營特色、管理風(fēng)格以及傳統(tǒng)和習(xí)慣的總和。

要想推進(jìn)整合營銷,首先要從思想上來認(rèn)識整合營銷的理念。整合營銷的核心是顧客導(dǎo)向,因此企業(yè)要以“顧客導(dǎo)向”為基點,促使整合營銷觀念深入于每個部門、每個員工的工作中。每個員工與公司總體目標(biāo)一致,在日常工作中以顧客為中心、重視客戶利益、關(guān)注客戶個性需求、滿足顧客的合理需求,從而建立適應(yīng)新時代要求的企業(yè)文化。

2.建立與整合營銷相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)

整合營銷將整個規(guī)劃的重點置于消費者及潛在消費者的身上,而不是放在企業(yè)的目標(biāo)營業(yè)額或目標(biāo)利潤上,這必然與傳統(tǒng)營銷下的組織結(jié)構(gòu)不適應(yīng)。傳統(tǒng)營銷下的企業(yè)按照職能劃分為不同的部門,部門的劃分提高了專項技能的效率,但也增加了合作的難度,各部門往往為了追求自身的利益而忽略了整體協(xié)同效應(yīng)。整合營銷的實施主要是為了提高企業(yè)的協(xié)同效應(yīng),達(dá)到資源利用的最優(yōu)化,企業(yè)效益的最優(yōu)化。企業(yè)機構(gòu)的設(shè)置不應(yīng)再以職能來劃分,而是按照價值鏈重新分配,職能部門以輔助價值鏈部門為原則,重新構(gòu)造企業(yè)的組織機構(gòu),實現(xiàn)整體協(xié)同效應(yīng),增大企業(yè)整合營銷的效果。

3.人力資源的整合

整合營銷是企業(yè)資源的整合,也是企業(yè)各職能的整合,最終是人員的職責(zé)、權(quán)利、義務(wù)的整合。整合營銷具體實施需要管理層和其他員工的共同執(zhí)行,才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。因此企業(yè)首先需要有一個對整合營銷深刻認(rèn)識的領(lǐng)導(dǎo)團隊,才能策劃成功的整合營銷。而整合營銷的具體實施必須依靠管理者和其他員工的共同努力才能完成。因此需要整合每個員工的工作范圍、權(quán)力、責(zé)任。整合營銷要求員工主動尋求增加顧客價值的活動,適應(yīng)市場,創(chuàng)造市場,最后達(dá)到企業(yè)與顧客價值同增的目標(biāo)。

五、結(jié)論

整合營銷理論的產(chǎn)生是經(jīng)濟發(fā)展的要求,同時也是營銷思維模式變革的結(jié)果,隨著經(jīng)濟的發(fā)展不斷擴充其內(nèi)涵與外延。我國企業(yè)要尋求發(fā)展,就應(yīng)結(jié)合自身的實際情況,引入整合營銷理念,合理進(jìn)行整合營銷,達(dá)到企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)。

參考文獻(xiàn):

篇5

誕生于20世紀(jì)90年代的整合營銷傳播理論，是以消費者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。整合營銷傳播理論一經(jīng)產(chǎn)生就得到了廣泛的應(yīng)用。

整合營銷戰(zhàn)略目前在我國的應(yīng)用主要局限于大企業(yè)，且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領(lǐng)域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展，其創(chuàng)始人——以美國的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應(yīng)用范圍不斷擴展，認(rèn)為整合營銷應(yīng)該走出營銷而進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過長期研究和實踐，我們發(fā)現(xiàn)，整合營銷不僅對于大企業(yè)，而且對于中小企業(yè)，特別是那些資源有限、競爭力弱，而又處于完全競爭市場中的中小企業(yè)，也具有十分重要的應(yīng)用價值，并且整合營銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實施。因此，整合營銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

1.整合營銷傳播的含義及其演變

對于整合營銷傳播，美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的定義是：

“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”這一定義著重于從促銷組合的角度，強調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。

整合營銷理論創(chuàng)始人之

一、美國學(xué)者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：

“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！睆娬{(diào)整合營銷是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！边@一定義與其他定義的不同在于，它將重點放在企業(yè)的商業(yè)運做過程上，強調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認(rèn)為應(yīng)該深入分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達(dá)到最好地在消費者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。

在早期對整合營銷傳播界定的基礎(chǔ)上，近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進(jìn)一步的完善和發(fā)展，提出“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的、積極的關(guān)系?！奔凑蠣I銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營銷的基礎(chǔ)上，舒爾茨又重點強調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認(rèn)為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。

以此為基礎(chǔ)可以發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者及客戶建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設(shè)，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標(biāo)。

2.整合營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

從整合營銷含義的演變過程可以看出，其創(chuàng)始者已經(jīng)賦予了整合營銷以新的內(nèi)涵，結(jié)合整合營銷理論的最新進(jìn)展，可以將整合營銷在企業(yè)中的實施與應(yīng)用分為以下幾個層面：

首先，整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要部分。通過整合企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素，實現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)為核心向以營銷為核心的方向轉(zhuǎn)變。

其次，整合營銷又是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制，就是將整合從市場營銷部門的行為提高到整個公司的行為，使其成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心就是通過合理有效的機制，統(tǒng)攝企業(yè)的內(nèi)外部資源，使企業(yè)的對內(nèi)、對外的溝通與傳播機制完全建立在整合營銷的思想之上，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和企業(yè)對外傳播信息渠道的整合。它要求企業(yè)的信息傳遞要具有一致性，即縱向一致和橫向一致?？v向一致是要求企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略、企業(yè)的價值觀及大眾傳媒所傳遞的信息在相當(dāng)長時期內(nèi)要協(xié)調(diào)一致；橫向是指企業(yè)在同一時間內(nèi)通過各種渠道所傳遞的信息要一致。作為一種管理手段就是要通過建立相應(yīng)的組織機構(gòu)和管理渠道，從而使企業(yè)與所有利害關(guān)系者都能夠進(jìn)行有效溝通，即與消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府及各種社會團體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切有機的傳播活動，了解他們的需求，并通過合理的渠道和恰當(dāng)?shù)姆绞?，將之快速反映到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)一貫地提出對策。

最后，整合營銷還是一種新的營銷理念和營銷模式。是在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場營銷手段相互模仿，市場趨于飽和，消費者難以分辨優(yōu)劣的背景下，企業(yè)實現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。作為營銷理論，其中心思想就是企業(yè)通過與消費者進(jìn)行有效的溝通，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，同時協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，以較低的成本形成強大的宣傳攻勢和促銷。

3.整合營銷戰(zhàn)略的實施

要使以上內(nèi)容都得到貫徹，其在實施整合營銷運做的過程中也有四個關(guān)鍵層次需要把握：

第一層次，就是首先協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分，如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等，將之調(diào)整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。重點是放在提高及加強運做效力和外向型傳播的傳送上。因此，對所有產(chǎn)品、所有市場的對外傳播的各種手段和渠道的整合是整合營銷的核心。

第二層次，企業(yè)內(nèi)部的連貫性和一致性是營銷傳播一致性的保證。因此需要對企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行整合。使企業(yè)從以公司、以運作為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶、消費者和終端用戶為導(dǎo)向。為此，企業(yè)必須建立相應(yīng)的組織機構(gòu)，從組織上保證整合營銷的實施。同時，應(yīng)確立使客戶結(jié)識品牌的“關(guān)鍵點”之所在。這些“關(guān)鍵點”應(yīng)作為客戶或者潛在客戶了解這個品牌、產(chǎn)品類別以及商品或服務(wù)提供商的基本信息。除品牌的傳播效力外，產(chǎn)品、價格、渠道、銷售促進(jìn)的主要措施以及雇員制服、方便實用的用戶手冊、產(chǎn)品包裝、投訴解決程序、詢問回應(yīng)時

間、忠誠認(rèn)可度、信譽調(diào)整、清楚明白的接觸通道等等，都會影響企業(yè)的增長機會。特別是以員工作為營銷傳播目標(biāo)是第二層次的一個關(guān)鍵方面。如果內(nèi)部營銷傳播計劃不支持或與外部營銷傳播計劃不相一致，可能會使最多達(dá)40%的營銷傳播花費被浪費掉。

第三層次是企業(yè)應(yīng)利用已確立的組織機構(gòu)和技術(shù)能力，建立合理的內(nèi)部信息傳遞通道和客戶信息管理系統(tǒng)。主要包括兩種形式，第一種形式是企業(yè)內(nèi)部信息以最優(yōu)方式被傳遞給客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)人群；第二種形式是通過數(shù)據(jù)庫的使用，將有關(guān)的客戶和潛在客戶信息通過數(shù)據(jù)庫而實現(xiàn)有效管理。數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用包括（1）經(jīng)驗式客戶信息。公司所擁有的數(shù)據(jù)庫不只包括客戶和消費者的姓名、地址、電話和一些簡單的統(tǒng)計信息，關(guān)鍵要素是掌握過去購買行為的能力，如過去的交易歷史。數(shù)據(jù)庫中包含的信息越多，分析購買和再購買類型的能力就越強。（2）通過客戶的行為數(shù)據(jù)與個人態(tài)度數(shù)據(jù)使企業(yè)從總體產(chǎn)出轉(zhuǎn)移到實際的經(jīng)濟效益上來。為了更好地滿足客戶的偏好、需要和期望，交易數(shù)據(jù)的使用可以使企業(yè)更好地成為一個學(xué)習(xí)型組織，幫助一線工人預(yù)先知道客戶需求，從而跟隨市場，不斷滿足市場需求。（3）應(yīng)有一套分析工具，使企業(yè)能夠使用廣泛的統(tǒng)計方法和工具來評價客戶和潛在客戶。（4）企業(yè)要提高傳播的有效性還要依據(jù)經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)對之進(jìn)行區(qū)分，并對不同人群傳遞特定的信息，特別要將企業(yè)營銷資源和優(yōu)先權(quán)轉(zhuǎn)移到對企業(yè)最有價值的客戶和潛在客戶的個性化營銷上來。第四層次：推動企業(yè)的戰(zhàn)略決策與財務(wù)整合。主要解決企業(yè)的資源分配和企業(yè)合作問題。

4.整合營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用案例

地處西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企業(yè)，企業(yè)要想在激烈競爭的市場上立足，就必須首先使內(nèi)外部一切可能的資源都能夠得到合理的調(diào)配，同時必須解決品牌的傳播效應(yīng)問題，而這正是整合營銷傳播的獨特功能。

西部啤酒公司實施整合營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括：

第一，設(shè)立整合營銷中心，協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)三大職能部門，負(fù)責(zé)具體市場營銷工作，如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等，將之調(diào)整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。同時，以營銷為中心，協(xié)調(diào)各個部門之間的工作為營銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢，推動全員營銷局面的形成。

第二，規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源。建立相應(yīng)的組織機構(gòu)，從組織上保證整合營銷的實施。通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象，減少溝通環(huán)節(jié)，提高工作效率。同時，將品牌價值擴展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上，如果內(nèi)部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致，可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。

篇6

[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播；全面整合營銷；后臺供應(yīng)鏈管理；全程供應(yīng)鏈管理

[中圖分類號]F713.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1006-5024(2008)06-0054-03

中國乳業(yè)是2000年以來發(fā)展成長速度最快的行業(yè)之一，涌現(xiàn)出蒙牛、伊利和光明等眾多明星企業(yè)與強勢品牌，其高速成長的背景是市場需求的增長和市場營銷的推動。然而，三聚氰胺事件卻暴露出中國乳業(yè)表面上的營銷成功與市場成長背后的供應(yīng)鏈管理問題。無獨有偶的是，類似的問題近年來也多次發(fā)生在國際著名品牌上，亨氏和肯德基曾相繼發(fā)生蘇丹紅事件，雀巢奶粉曾被指含有害物質(zhì)。多起食品安全事件從實踐層面提出了對整合營銷與供應(yīng)鏈管理這兩種流行的市場營銷與企業(yè)管理理論的深刻反思。

一、整合營銷：從整合營銷傳播向全面整合營銷延伸

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨于1993年提出來的。舒爾茨認(rèn)為整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程。廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)都是一種溝通和傳播。整合營銷傳播要求堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。在實力越來越接近的市場上，傳播是廠商能夠塑造差異化的重要營銷手段。

本文認(rèn)為將整合營銷這樣一個涉及到企業(yè)營銷活動全方位與全過程的龐大內(nèi)容體系縮略到等同于整合營銷傳播單一職能上，從理論和邏輯上講是以偏概全的，在實踐運用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合營銷傳播與統(tǒng)一形象建立，應(yīng)該說是很成功的，但是好形象掩蓋不了壞品質(zhì)，雖然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我國消費者對這三個品牌的失望卻并不少。因此，無論是理論還是實踐，都有必要充實整合營銷的內(nèi)涵，實施全面整合營銷。全面整合營銷的主體內(nèi)容應(yīng)該包括以下7個方面：

1　整合營銷觀念。全面整合營銷首先需要樹立整合營銷觀念，通過統(tǒng)一的營銷觀念去引導(dǎo)統(tǒng)一的營銷行為。全面整合營銷不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且還要擴展到供應(yīng)商及消費者之間的整個供應(yīng)鏈大系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率。因此，企業(yè)必須整合零散的、互不關(guān)聯(lián)甚至互不協(xié)調(diào)的營銷思想與觀念，形成以用戶為導(dǎo)向的、與環(huán)境相協(xié)調(diào)的、與營銷策略及手段統(tǒng)一協(xié)調(diào)的營銷整合觀念。

2．整合營銷體制。就是要面對市場需要建立企業(yè)營銷體制，或通過實施組織重組與流程再造改善組織管理體系，調(diào)整企業(yè)運營機制，形成能夠?qū)崿F(xiàn)整合營銷的市場組織力和執(zhí)行力。

3．整合營銷資源。資源的整合價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源的占有價值。資源整合利用的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源分散利用的價值。全面整合營銷要求圍繞營銷戰(zhàn)略，整合企業(yè)可以利用的一切資源，為企業(yè)營銷服務(wù)，而不是僅僅整合企業(yè)擁有所有權(quán)的資源。不僅要整合企業(yè)的內(nèi)部資源，也要整合企業(yè)外部的資源。不僅要整合人、財、物等有形資源，也要整合市場、品牌、管理、技術(shù)等無形資源。不僅要整合供應(yīng)商、生產(chǎn)合作伙伴、營銷渠道、物流伙伴、資金伙伴、技術(shù)伙伴等經(jīng)濟資源，也要整合政府機構(gòu)、社會團體、新聞媒體、相關(guān)公眾等社會資源。

4．整合營銷流程。企業(yè)營銷流程中的某些部門和過程環(huán)節(jié)并不直接面向最終消費者，因此，有可能產(chǎn)生自我封閉，自我本位的思想和作風(fēng)。全面整合營銷則要求企業(yè)營銷流程的各個環(huán)節(jié)、各個部門和各個人員都必須以營銷為中心，進(jìn)行工作流程的重新思考梳理與整合，將自己的工作自覺納入整合營銷的系統(tǒng)流程中去。

5．整合營銷策略。產(chǎn)品、分銷渠道、價格、促銷這四大營銷策略內(nèi)部及其相互之間需要進(jìn)行整合，保持營銷策略之間的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，才能達(dá)到整體最優(yōu)效果。否則，各種營銷策略，各個營銷手段互不協(xié)調(diào)，互相沖突，只能互相抵消其作用。營銷策略整合是一種動態(tài)組合。每一個營銷策略組合因素都是不斷變化的，同時又是相互影響的。每一個營銷策略因素的變動，都會引起整個營銷策略組合的變化，形成一個新的組合。營銷策略整合的實質(zhì)是通過各種營銷策略的動態(tài)優(yōu)化組合實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。營銷策略整合的目的是追求整合變量的合力效果，而不是單一策略的最大效用。

6．整合營銷傳播。這就是舒爾茨教授倡導(dǎo)的整合營銷傳播，即在與消費者的溝通過程中，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來統(tǒng)領(lǐng)和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具傳達(dá)統(tǒng)一的聲音與形象。整合營銷傳播包括橫向整合和縱向整合兩種方式。橫向整合就是將各種傳播工具(如廣告促銷、直接營銷、公共關(guān)系、事件營銷等)放在“同時并列”的位置加以整合。縱向整合是指在不同傳播階段，將各種傳播手段放在“時間系列”的先后順序加以整合，以保持市場定位的貫通性、營銷策略的持續(xù)性與營銷傳播的一致性。

7．整合營銷管理。以上營銷觀念、營銷體制、營銷資源、營銷流程、營銷策略和營銷傳播這六大方面的全面營銷整合均需要長期持續(xù)的營銷管理才能得以實現(xiàn)。根據(jù)我國實際情況，在營銷管理工作中，尤其需要做好理論上最需要整合而實踐中又特別容易脫節(jié)的十大營銷整合問題：

(1)營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略的整合。營銷戰(zhàn)略過于自信自戀，自吹自擂，脫離營銷環(huán)境，無法實現(xiàn)突圍的情況極其普遍。(2)營銷資源與營銷舉措的整合。競爭的壓力使得企業(yè)不得不采取多重營銷舉措，而營銷資源的匱乏又使得過多的營銷舉措軟弱元力，達(dá)不到目的。(3)營銷策略與營銷傳播的整合。營銷傳播不符合營銷策略的情況時常存在，廣告創(chuàng)意文不對題或者叫好不叫座。(4)品牌形象與產(chǎn)品形象的整合。品牌形象與產(chǎn)品形象格調(diào)性扭曲或程度錯位屢見不鮮。(5)市場研發(fā)與技術(shù)研發(fā)的整合。產(chǎn)品的研發(fā)倚重技術(shù)攻關(guān)，缺乏市場論證非常普遍，導(dǎo)致新品上市失敗率居高不下。(6)制造能力與銷售能力的整合。兩者能力不匹配，不是產(chǎn)品積壓，就是缺貨斷貨。(7)市場推廣與銷售業(yè)務(wù)的整合。市場推廣和銷售業(yè)務(wù)經(jīng)常存在“兩張皮”現(xiàn)象。(8)生產(chǎn)銷售與售后服務(wù)的整合。生產(chǎn)只管做，銷售只管賣，遺留問題全由售后服務(wù)部門兜著走，結(jié)果廠外成本奇高。(9)商流、物流與資金流、信息流的整合。各種流程自成體系無法對接或者對接緩慢，影響整體流程效率。(10)核心優(yōu)勢與系統(tǒng)支持的整合。核心優(yōu)勢固然重要，但是，短板效應(yīng)也會產(chǎn)生影響，非核心優(yōu)勢的部門或環(huán)節(jié)短板必須快速補上。否則，核心優(yōu)勢也無法發(fā)揮。品牌和營銷是乳品企業(yè)的核心，奶源采購是后臺支持，但是，疏于源頭檢驗和品質(zhì)控制的結(jié)果，卻給乳品行業(yè)的著名品牌以沉重的打擊。

二、供應(yīng)鏈管理：從后臺供應(yīng)鏈管理向全程供應(yīng)鏈管理

延伸，從成本效益控制鏈向品質(zhì)品牌保證鏈延伸

供應(yīng)鏈的含義主要有兩種，其一是采購供應(yīng)鏈，即供應(yīng)商按時保量提供價格合理的零部件或材料；其二是物流供應(yīng)鏈，即將產(chǎn)品及時準(zhǔn)確地配送到商業(yè)客戶和終端用戶。本文將這兩類供應(yīng)鏈統(tǒng)稱為后臺供應(yīng)鏈，因為他們有一個共同的特點，即這些供應(yīng)鏈都不直接面向終端消費者用戶，而是在企業(yè)后臺服務(wù)于直接面向終端市場的營銷和銷售等企業(yè)前臺部門。

事實上，后臺供應(yīng)鏈確實是供應(yīng)鏈理論及其運用的起始階段，其背景是在產(chǎn)品銷售不存在問題的前提下，后臺工作的效率和成本就成為企業(yè)效益的關(guān)鍵，此時，加強后臺供應(yīng)鏈管理、提高后臺工作效率、控制后臺成本，就是提高企業(yè)整體運營效率和經(jīng)濟效益的首要工作。但是，當(dāng)產(chǎn)品供過于求或者供求出現(xiàn)時間、空間和品種上的波動時，后臺供應(yīng)鏈就無所適從了。因此，在買方市場條件下，客觀要求企業(yè)必須迅速捕捉市場和客戶信息，建立前臺供應(yīng)鏈管理體系，CRM客戶關(guān)系管理理論和技術(shù)就是在這種條件下應(yīng)運而生的。在此基礎(chǔ)上，還必須打通企業(yè)前后臺，建立前后臺貫通一體化的全程供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。

供應(yīng)鏈管理被稱作是降低成本、增加利潤的第三利潤源泉。在強烈的利益導(dǎo)向下，供應(yīng)鏈管理有可能變成只注重壓縮庫存、提高交易與物流效率的工具，從而放松了對供應(yīng)品品質(zhì)的檢驗與控制，形成“蘿卜快了不洗泥”的現(xiàn)象，最終造成產(chǎn)品品質(zhì)事件，危害消費者利益和企業(yè)品牌形象。為此，必須擴展供應(yīng)鏈管理的單一成本效率意識，強化供應(yīng)鏈管理的品質(zhì)與品牌意識，將全程供應(yīng)鏈既打造成一條成本效益控制鏈，又打造成一條品質(zhì)品牌保證鏈。為此，全程供應(yīng)鏈管理需要強化以下幾個方面的工作：

1．加強供應(yīng)商資質(zhì)審核。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的起始源頭。在這一環(huán)節(jié)，通過嚴(yán)格的供應(yīng)商資質(zhì)審核，將符合條件和要求的供應(yīng)商整合到供應(yīng)鏈系統(tǒng)中來，避免資質(zhì)不夠條件的供應(yīng)商混進(jìn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。此外，對于已經(jīng)進(jìn)入供應(yīng)鏈系統(tǒng)的供應(yīng)商還需要進(jìn)行動態(tài)跟蹤審核，防止資質(zhì)下降的供應(yīng)商繼續(xù)留在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中。

2．加強供應(yīng)商行為監(jiān)管。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的系統(tǒng)過程。三聚氰胺是不法商販添加到奶源中去賣給乳品企業(yè)的，而這個業(yè)內(nèi)公開的秘密居然能夠長期大行其道，只能表明乳品企業(yè)和政府有關(guān)監(jiān)督部門監(jiān)管的缺失。在市場經(jīng)濟中，缺乏行為監(jiān)管的行業(yè)都會出現(xiàn)謀取不義之財?shù)牟涣忌特湥袊闃I(yè)是這樣，美國華爾街也是這樣。

3．加強供應(yīng)品品質(zhì)監(jiān)測。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。供應(yīng)品是形成產(chǎn)成品的原料或部件，其品質(zhì)對產(chǎn)成品的質(zhì)量和企業(yè)的品牌有著重要的影響。因此，需要嚴(yán)格檢驗，才能進(jìn)入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。對于關(guān)系到生命安全的食品原料，必要時可采取批批嚴(yán)格檢驗。

4．加強產(chǎn)成品品質(zhì)檢驗。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的最后關(guān)口。過了這道關(guān)口，產(chǎn)品就進(jìn)入流通領(lǐng)域和消費領(lǐng)域。因此，一定要將產(chǎn)品品質(zhì)問題解決在產(chǎn)品出廠之前。否則，就會危害消費者，造成質(zhì)量事故，危害品牌形象。

三、全面整合營銷與全程供應(yīng)鏈管理的整合

整合營銷與供應(yīng)鏈管理雖然是兩種理論，但是其核心內(nèi)容都是相通的，而且必須將兩者整合起來考慮綜合運用，才能發(fā)揮出更大的作用。兩種理論之間的共同點是面對競爭激烈的市場環(huán)境，圍繞滿足市場需求的目標(biāo)，實現(xiàn)市場資源的協(xié)調(diào)與整合。如果將全面整合營銷比喻為企業(yè)的大腦意志中心與外部形象，全程供應(yīng)鏈管理則是企業(yè)這個生命有機體的骨骼和血液，是企業(yè)意志中心運行和外部形象建立與保持的支持系統(tǒng)。沒有統(tǒng)一的大腦意志，企業(yè)就無法形成營銷戰(zhàn)略和營銷綱領(lǐng)；沒有統(tǒng)一的外部形象，企業(yè)就無法建立和保持消費者認(rèn)知；而沒有全程供應(yīng)鏈管理的系統(tǒng)支持，企業(yè)大腦意志的營銷綱領(lǐng)就無法得到貫徹實施，企業(yè)的外部形象也將失去支撐。

而分別從全面整合營銷與全程供應(yīng)鏈管理的單獨推進(jìn)與發(fā)展來看，也能夠感觸到他們相互交接的整合需求與接口。全面整合營銷的實施和推進(jìn)，需要橫向協(xié)同和整合市場需求調(diào)研、產(chǎn)品的市場研發(fā)和技術(shù)研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)制造，市場推廣、銷售業(yè)務(wù)、物流配送、技術(shù)服務(wù)等多項職能和功能，而這些職能和功能都不是企業(yè)的相關(guān)職能部門可以單獨完成的，他們需要借助企業(yè)外部合作伙伴力量與供應(yīng)鏈才能完成。也就是說，橫向協(xié)同整合的目標(biāo)需要通過縱向系統(tǒng)支持的手段才能實現(xiàn)。因此，全面整合營銷的達(dá)成需要全程供應(yīng)鏈管理作為技術(shù)支持手段來保證。

而全程供應(yīng)鏈管理謀求多個系統(tǒng)的縱向無縫連接，但這本身又需要通過橫向協(xié)同將各個系統(tǒng)上的成員統(tǒng)一到一個方向、一個目標(biāo)、一個追求上來。而在市場經(jīng)濟中，必須通過整合營銷的手段，以客戶需求為導(dǎo)向，以市場利益為紐帶，才能夠達(dá)到這種協(xié)同整合境界。這樣，全程供應(yīng)鏈管理就發(fā)出了接口全面整合營銷的需求。

全面整合營銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合雖然是企業(yè)發(fā)展和市場競爭的需要，但是，整合的過程卻需要付出長時間的精心努力，因為這畢竟是涉及到企業(yè)內(nèi)部全方位和全過程乃至企業(yè)與外部供應(yīng)鏈之間的多方利益的整合協(xié)調(diào)問題。在這個復(fù)雜的整合過程中，需要特別注意以下4個方面的問題：

1．觀念的整合。全面整臺營銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合需要共同面向市場，以客戶需求的快速響應(yīng)與滿足為導(dǎo)向，讓供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)共同為最終顧客服務(wù)。只有實現(xiàn)了這種觀念的統(tǒng)一，才有可能在行動中實質(zhì)性地推進(jìn)整合。

2利益的整合。傳統(tǒng)的管理模式中，供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)之間是一種基于價格與利潤擠壓的“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的損失。但全面整合營銷和全程供應(yīng)鏈管理應(yīng)該且可以改變這種弊端，因為整個供應(yīng)鏈的成功是以每一個成員企業(yè)的成功為基礎(chǔ)的，其一方的成功是以自身的核心優(yōu)勢服務(wù)另一方的成功，供應(yīng)鏈中的每個成員在共同服務(wù)好終端顧客中得到利益共享。

篇7

一、整合營銷傳播進(jìn)入數(shù)字媒體時代

整合營銷傳播理論誕生于20世紀(jì)80年代末，美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院的克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨等率先為整合營銷傳播做了界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認(rèn)識用來指定綜合計劃是所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化?！盵1]根據(jù)概念的界定可以看出，整合營銷傳播理論的核心內(nèi)涵包括以下內(nèi)容：關(guān)注消費者、運用一切傳播形式、整合內(nèi)外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協(xié)同性和高效率，也就是廣告主所需要秉持的整合營銷傳播原則。

整合營銷傳播理論自進(jìn)入中國以來，受到了學(xué)界及業(yè)界的諸多運用、探索和研究，隨著媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，整合營銷傳播的手段、理念和形式都在隨著媒體環(huán)境的改變而發(fā)生變化，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，整合營銷傳播發(fā)生了革命性的變化。數(shù)字媒體主要是指在電腦及網(wǎng)絡(luò)等新科技基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)，是相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，目前數(shù)字媒體以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動新媒體、數(shù)字新媒體等為主。隨著數(shù)字媒體在企業(yè)營銷傳播活動中的地位日益凸顯，數(shù)字媒體時代已經(jīng)到來，整合營銷傳播也隨之發(fā)生變革，機遇與挑戰(zhàn)并存。

二、數(shù)字媒體時代整合營銷傳播面臨的機遇

1、擴展整合營銷傳播的信息載體

在數(shù)字媒體時代，傳播門檻降低，傳播主體無限增多，載體的擴展帶來內(nèi)容的劇增。數(shù)字媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為和信息接觸習(xí)慣。在微博、微信或其他社交媒體中，廣告主可以直接向消費者投放文字、圖片、音樂、視頻等多種信息內(nèi)容，營銷傳播內(nèi)容被更加便捷而且形式多樣地傳遞到消費者，不斷豐富的信息載體為廣告主整合營銷傳播的創(chuàng)新和深化提供可能。

2、豐富廣告主的整合營銷傳播手段

數(shù)字媒體使整合營銷傳播的手段多樣化，豐富了廣告主的整合營銷傳播活動。數(shù)據(jù)庫營銷、公眾傳播、精準(zhǔn)營銷、形象營銷和口碑營銷等新興的營銷手段伴隨數(shù)字媒體時代到來，并逐漸被企業(yè)所運用和發(fā)展。在數(shù)字媒體的平臺上，整合營銷傳播更加復(fù)雜化，多種營銷傳播手段的聯(lián)動整合能夠為企業(yè)帶來更好的營銷傳播效果。

3、增強廣告主與消費者的互動溝通

近年來數(shù)字媒體技術(shù)的不斷普及和升級，為消費者越來越強的參與需求和表達(dá)需求提供平臺，極大地滿足了廣告主與消費者之間的互動溝通。在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，數(shù)字媒體迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨，與消費者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營銷，使得精確營銷和數(shù)據(jù)庫營銷成為可能，消費者的個性化需求容易得到滿足，有利于營銷傳播活動的開展和企業(yè)品牌形象的建設(shè)。

4、精準(zhǔn)廣告主的整合營銷傳播效果

數(shù)字媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。除了互動性之外，數(shù)字媒體所具有的另一大特性——精準(zhǔn)性，使按效果收取廣告費用成為可能。低成本、高效率的數(shù)字媒體成為廣告主重視的廣告投放平臺，越來越多的廣告主開始選擇數(shù)字媒體，不僅因為其在線上、線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上的優(yōu)勢，同時也是因為傳統(tǒng)媒體的廣告效果實在難以評估。

三、數(shù)字媒體時代的整合營銷傳播趨勢

整合營銷傳播在現(xiàn)代企業(yè)運行中已經(jīng)成為必不可少的一部分，隨著當(dāng)前數(shù)字媒體突飛猛進(jìn)的發(fā)展，廣告主的整合營銷傳播也呈現(xiàn)出全新的發(fā)展趨勢。

1、及時洞察消費者需求的變化

在數(shù)字媒體時代，消費者在購買決策之前主動搜集信息，在購買行為之后主動向廣告主反饋，并樂于向他人分享自己的購買感受。廣告主對關(guān)注消費者的態(tài)度和方式在參與化時代中開始發(fā)生演變，營銷傳播逐漸成為引發(fā)消費者信息溝通并邀請消費者參與產(chǎn)品開發(fā)的過程。消費者需求復(fù)雜化，消費者選擇主導(dǎo)性增強，營銷傳播過程風(fēng)險增大，為廣告主的營銷傳播活動提出了更高的要求，一方面，需要創(chuàng)造并傳播消費者所需求的信息，為消費者的參與需求提供實現(xiàn)的平臺；另一方面，廣告主需要時刻保持高度的整合觀念，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌自身的營銷傳播活動，以兼顧傳播形式的豐富和傳播聲音的統(tǒng)一。

2、加強媒體整合策略升級

整合營銷傳播自提出之初，始終強調(diào)利用平面、戶外、電視等多種傳播渠道傳播統(tǒng)一的信息。但進(jìn)入數(shù)字媒體時代之后，單一注重傳播形式的整合策略已經(jīng)不能滿足營銷傳播的要求，媒體組合策略亟待升級。

數(shù)字媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺。相反，數(shù)字媒體可以通過與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢互補，整合現(xiàn)有傳播資源，拓展現(xiàn)有傳播渠道。媒介組合策略在數(shù)字媒體時代對廣告主的整合營銷傳播有著深遠(yuǎn)意義，需要廣告主在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎(chǔ)上，有效的將二者整合互補，有助于制定合理的媒介組合策略。

3、著力數(shù)字媒體環(huán)境下的品牌形象建設(shè)

便捷、高效的數(shù)字媒體傳播平臺不僅為廣告主向消費者傳達(dá)信息提供便利，也為消費者和媒體監(jiān)督品牌提供了更好的平臺。在當(dāng)今公關(guān)危機頻發(fā)的時代，很多企業(yè)的危機事件因網(wǎng)絡(luò)傳播而爆發(fā)或蔓延，對品牌形象和品牌建設(shè)產(chǎn)生極為不利的影響，整合營銷傳播也就無從談起。因此，數(shù)字媒體時代更需要廣告主對企業(yè)形象建設(shè)著力把握。首先，要掌握信息的主導(dǎo)權(quán)，在更廣闊的平臺上塑造企業(yè)形象；其次，建立暢通、對等的網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，并及時與消費者互動，對消費者的意見及時響應(yīng)并正確反饋；再次，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)專員，建立輿情監(jiān)測及危機預(yù)警機制，在數(shù)字媒體的多平臺上實現(xiàn)與消費者的立體式渠道溝通，宣傳品牌的企業(yè)文化，樹立良好的品牌形象。

篇8

關(guān)鍵詞：IMC；品牌營銷；臺灣；創(chuàng)意企業(yè)；結(jié)論

中圖分類號：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0076-02

一、問題的提出及其聯(lián)系

（一）問題的提出

當(dāng)今時代，在商界最為流行企業(yè)經(jīng)營的理論之一便是整合營銷傳播，簡稱IMC。這一營銷理論最早起源于美國，由美國西北大學(xué)唐E.舒爾茨最先提出，并逐漸開設(shè)相關(guān)課程。整合營銷傳播的核心思想就是以消費者為核心，在此基礎(chǔ)上整合各種傳播力量來達(dá)到最佳的營銷效果，是對之前營銷觀念的深化和發(fā)展。在理論提出之際，許多企業(yè)便以此為指導(dǎo)實現(xiàn)了自身的成功。舉個例子來說，麥斯威爾咖啡打入臺灣市場時組織各類活動，整合不同媒體來傳達(dá)“分享”這一核心概念，最終塑造成為強大的品牌。由此可見，整合營銷傳播的合理運用，會使品牌的發(fā)展走向成功。

（二）二者之間是否存在著必然聯(lián)系

從兩個理論的概念來講，它們都以消費者為最終目的。美國西北大學(xué)為整合營銷傳播下的定義為：IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)的渠道，以直接營銷消費者的購買行為為目標(biāo)，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進(jìn)行有力傳播的過程。對比品牌營銷來看，“品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里?！?；從理論的發(fā)展形成來講，整合營銷傳播是由以品牌競爭為導(dǎo)向的4R發(fā)展形成的。4R關(guān)系營銷同樣由唐•舒爾茨提出。它包含Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）、Reward（回報）。這一理論在一定時期內(nèi)成為企業(yè)的指導(dǎo)理論。后來隨著經(jīng)濟的發(fā)展與變革，引發(fā)了整合的新趨勢，便出現(xiàn)了更為系統(tǒng)全面的IMC（整合營銷傳播）。因此，整合營銷傳播與品牌營銷可謂息息相關(guān)。在過去不少學(xué)者的研究中，也都闡述了這兩種理論在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用，比如《整合營銷傳播――提升雜志品牌張力》[1]、《旅行社品牌建設(shè)的整合營銷傳播》[2]。然而，對這兩種理論之間關(guān)系闡述的研究卻較少。為了彌補這一不足，本文將以兩種理論的關(guān)系為出發(fā)點，以獨具特色的臺灣創(chuàng)意企業(yè)為例，分析整合營銷傳播與品牌營銷的關(guān)系。

二、品牌是開山之石

整合營銷傳播可謂包羅萬象。從理論上講，品牌營銷應(yīng)當(dāng)屬于其中的一部分，或是企業(yè)營銷當(dāng)中的一個環(huán)節(jié)。然而，這一環(huán)節(jié)的重要性在理論與實踐中都有顯現(xiàn)，可謂是整合營銷傳播的靈魂。

（一）從企業(yè)的發(fā)展來看，只有以塑造成功的品牌為前提才會為企業(yè)帶來利潤

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會經(jīng)濟的繁榮，無論是生產(chǎn)原料還是人力資源等各方面成本都在不斷上漲。作為同一行業(yè)中的不同企業(yè)，面對這一無法避免的問題，只有提高品牌這一無形價值，才更有可能在競爭中贏得更高的利潤。有學(xué)者根據(jù)調(diào)查曾經(jīng)在文獻(xiàn)中表示，因為品牌能提升產(chǎn)品在消費者心中的價值，從而提升產(chǎn)品售價與毛利[3]。根據(jù)這一觀點可以看出，品牌是企業(yè)發(fā)展之源。

（二）從消費者的角度來講，品牌的確立決定著企業(yè)之后的發(fā)展前景

從經(jīng)典理論“馬太效應(yīng)”來講，弱肉強食，強大的品牌會逐漸占據(jù)弱小品牌的市場，從而獲得更加長足的發(fā)展。從心理學(xué)的角度來看，消費者往往最關(guān)注率先占據(jù)內(nèi)心的認(rèn)知與聯(lián)想，這樣會為企業(yè)及產(chǎn)品帶來先發(fā)性的競爭優(yōu)勢。有學(xué)者表示，當(dāng)由一個品牌所能聯(lián)想到的所有信息能觸動消費者內(nèi)心，從而產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，并將這一品牌與競品區(qū)隔開來時，品牌目標(biāo)消費者就會認(rèn)同這個品牌 [4]。這一點充分說明了品牌塑造決定著消費者的第一印象并在很大程度上影響其之后的決策。由此可見，沒有成功品牌的塑造，企業(yè)的發(fā)展也可謂舉步維艱。

（三）從歷史營銷經(jīng)驗上講，成功的品牌才會領(lǐng)航成功的企業(yè)

1939年，年輕的美國哈佛大學(xué)畢業(yè)生尼爾麥克爾羅伊向?qū)殱嵐镜臎Q策層提出了這個論點。他認(rèn)為，大公司的每一個品牌都必須有一套人員來經(jīng)營。他們的工作就是通過競爭，把一個品牌排在該類產(chǎn)品的第一位置。換句話說，麥克爾羅伊強調(diào)到，一個品牌就是一項業(yè)務(wù)。對品牌的推廣、廣告宣傳和營銷必須合理安排，以確保其持久與眾不同的特色[5]。正是寶潔公司早期對品牌的重視，才為后來的整合營銷傳播做好了積累與鋪墊，最終得以塑造成功的企業(yè)。

著眼臺灣創(chuàng)意企業(yè)，品牌營銷更可謂是靈魂，是決定企業(yè)勝敗的首因。阿原肥皂，成立時間只有短短的7年，企業(yè)規(guī)模從最初的5人發(fā)展的現(xiàn)在的近百人。規(guī)模不大的企業(yè)，卻在臺灣享譽盛名。肥皂本無秘訣，不過是油、水、堿與添加物的組合。然而創(chuàng)始人江榮原為它加入了創(chuàng)意的靈魂，采用臺灣不同的植物，始終堅持融合當(dāng)?shù)氐奈幕卣?。在肥皂的包裝上，江榮原也秉承獨特的品牌理念，采用“善盒”與“凈盒”的簡易文案，傳遞出樸實無華的人生哲學(xué)觀。正是這種對品牌的創(chuàng)意塑造，使阿原肥皂取得很大的發(fā)展。再觀坐落于臺灣日月潭的涵碧樓，它是酒店企業(yè)中的極具個性者。極具線條感與層次感的現(xiàn)代極簡藝術(shù)，搭配中式古典美學(xué)，營造出寬敞大氣的氛圍。廳廊的“一桌二椅”代表無數(shù)愛恨情仇的故事，使人感受到一種歷史故事的氛圍。室外的游泳池與日月潭水天相接，又展現(xiàn)了“天人合一”的傳統(tǒng)儒家思想。如此具有品牌內(nèi)涵的涵碧樓，必然會吸引中外無數(shù)的游客，為企業(yè)的發(fā)展積聚了良好的無形資產(chǎn)。橙果設(shè)計，同樣是臺灣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司，單是它的老板蔣友柏便極具獨特的人格魅力。作為蔣家第四代的他，有著帥氣的外表，但從不進(jìn)入政界或是娛樂圈，在2009年被評為臺灣青年最仰慕的偶像。蔣友柏生活品味高，卻不浮華。用于賺錢，卻也堅持主張。如此優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)，帶領(lǐng)的橙果設(shè)計也是獨具創(chuàng)意，品味非凡，深受市場和消費者的喜愛。

由此看來，品牌是企業(yè)的靈魂與心臟，是開山之石。沒有成功的品牌作為根基，企業(yè)這座宏偉大廈也很難長久。

三、品牌是發(fā)展之源

企業(yè)的生命在于發(fā)展。作為指導(dǎo)企業(yè)成熟發(fā)展的最新理論，整合營銷傳播固然值得我們重視，但倘若企業(yè)的傳播背離了品牌的初衷，再完善的整合策略也可能使結(jié)果適得其反。

比如說，我國國酒企業(yè)的營銷策略便不夠清晰。多年來，國酒企業(yè)重視的多為口味包裝方面的變換。時代潮流是什么，社會上流行什么，就采用相應(yīng)的流行元素來迎合大眾。而本質(zhì)上對產(chǎn)品品牌個性的定位和把握卻十分模糊。有專家曾對國酒的發(fā)展做過下列陳述，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場后，由于包裝風(fēng)格一致、產(chǎn)品沒有特色，品牌在消費者的大腦中根本無法留下恒定、清晰的印記[6]。由此看來，重視品牌的塑造才是企業(yè)的發(fā)展所在。

縱觀當(dāng)今的眾多企業(yè)，廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系愈演愈烈。然而，這些營銷手段或是只能帶來短期的銷售提升，或是對品牌的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面的影響。究其根本原因，是由于企業(yè)并沒有真正認(rèn)識到品牌對整合營銷傳播的核心作用。傳播脫離了品牌個性，便會造成消費者的誤解和對產(chǎn)品的不信任，因此產(chǎn)生的效果也就適得其反。就像學(xué)者所說，運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象[7]。因此，整合營銷傳播離不開品牌這把標(biāo)尺。只有品牌領(lǐng)航，廣告、公關(guān)、促銷等才能有的放矢。

走進(jìn)臺灣創(chuàng)意企業(yè)，更會發(fā)覺品牌對企業(yè)的特殊意義。可以說，對品牌靈魂的不懈探索就是臺灣企業(yè)的生存發(fā)展之道。鼎泰豐，原本只是個油行，卻被《紐約時報》評為世界十大餐廳之一。每到用餐時間，門外一定大排長龍。探及鼎泰豐的發(fā)展，并無享譽世界的廣告與宣傳，它的秘訣只是做到了中國餐館第一個將所有烹飪過程完全量化的創(chuàng)意。每個面團固定50克，每個包子固定十八褶。1974―2009，鼎泰豐的43家分店遍及世界，展店速度不算快，信譽卻經(jīng)久不墜，靠的就是對完美的堅持，對品牌的虔誠維護。再看臺灣的食養(yǎng)山房，就如一個人那樣，它的發(fā)展也完全取決于獨特的品牌魅力。食養(yǎng)山房坐落于臺北的郊外山區(qū)，創(chuàng)始人林炳輝最初的想法只是為臺北的上班族提供一個喝茶的地方。他明白，“大家心里有一個想要去尋找的空間”。由最初的茶館慢慢變成餐廳，也是“無心插柳”的結(jié)果。沒有菜單，當(dāng)?shù)厥巢模瑒?chuàng)意組合……食養(yǎng)山房總是在邀請都市人去參加一個不一樣的人生，創(chuàng)意和生意結(jié)合的訣竅就是實現(xiàn)都市人的夢想。琉璃工房，最初成立于1987年的臺灣淡水，當(dāng)今已是華人最大的琉璃藝術(shù)品牌，作品被世界多家博物館永久收藏。然而它的產(chǎn)生，完全是出于創(chuàng)始人楊慧珊的一種興趣。曾兩度獲臺灣電影金馬獎的楊慧珊沒有學(xué)院出身，單是憑著自身的愛好息影創(chuàng)作。琉璃工房的發(fā)展，更是談不上繁瑣的營銷法則，它唯獨可以炫耀的便是“一路失敗”。低調(diào)而不乏勇氣的走下去，不斷創(chuàng)造有益人心的作品，成為琉璃工房發(fā)展的唯一秘訣。

從這些臺灣創(chuàng)意企業(yè)我們可以看到，品牌是企業(yè)的發(fā)展之源。脫離了品牌的企業(yè)整合策略，不能為企業(yè)帶來持久的發(fā)展。

四、總結(jié)及建議

由上述例證我們可以看到，在整合營銷傳播的今天，品牌營銷依然具有決定性的意義。脫離了品牌靈魂的傳播策略勢必不能長久。因此，在企業(yè)的發(fā)展道路上，要始終把品牌的決策放在第一位。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉曉亮.整合營銷傳播―提升雜志品牌張力[N].中國新聞出版報,2007-09 -04.

[2] 劉小峰.旅行社品牌建設(shè)的整合營銷傳播[N].中國旅游報,2007-05-14.

[3] 翁向東.做好營銷傳播≠打造強勢品牌[N].海峽財經(jīng)導(dǎo)報,2006-03-16.

[4] 翁向東.做好營銷傳播≠打造強勢品牌[N].海峽財經(jīng)導(dǎo)報,2006-03-16.

[5] 杜紫薇.品牌營銷―攻占市場的長久之計[N].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)報, 2002-02-05.

篇9

整合營銷傳播創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨認(rèn)為：“進(jìn)入21世紀(jì)以來，絕大多數(shù)營銷組織和機構(gòu)都面臨著同樣一個挑戰(zhàn)，就是如何改變傳統(tǒng)的營銷職能及運營手段，使之適應(yīng)21世紀(jì)和全球化市場的新紀(jì)元?！?/p>

“作為整合營銷傳播”學(xué)說的奠基人、“整合營銷之父”舒爾茨認(rèn)為，在信息爆炸的時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾掉其中的99%，只記住其中的1%。企業(yè)如果仍然認(rèn)為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段就可以告訴大眾一個完整產(chǎn)品的信息只能是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對產(chǎn)品的印象是零散而模糊的，所以企業(yè)需要把各種傳播手段加以整合，最終使大眾頭腦中一個個“零散的1%”湊成一個企業(yè)想要的99%。

在舒爾茨看來，傳統(tǒng)營銷的核心不外乎產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，也就是傳統(tǒng)的“4P”。不過，這一理論的前提建立在有限競爭、信息不對稱的時代大環(huán)境之下，在新時期，傳播應(yīng)過渡到客戶、成本、便捷和傳播的“4C”階段——因為當(dāng)前的市場從本質(zhì)上講，“是一個由客戶、消費者和最終使用者控制的市場”。市場供給充分、信息結(jié)構(gòu)扁平、行業(yè)高度競爭、媒介信息過載、傳播無孔不入……這些都是信息時代的營銷環(huán)境特征，倘若企業(yè)營銷仍然一成不變、墨守成規(guī)，只會在市場競爭中處于不利地位。

打個很簡單的比方，過去，晚上全家通常守著一臺電視機看節(jié)目，企業(yè)只要肯“砸錢”投廣告，營銷力度必然好；現(xiàn)在就不同了，電視只是眾多休閑娛樂方式的一種，企業(yè)品牌傳播如果只固守一個電視廣告，傳播效果會比以前遜色不少。當(dāng)然，媒介種類和形式多了，有效的整合營銷就顯得格外重要了。

這是舒爾茨經(jīng)典名作《整合營銷傳播》的主要觀點，而在《全球整合營銷傳播》一書中，作者把討論重點置于“全球化”的背景下，他認(rèn)為：“傳統(tǒng)的‘策劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估’模式似乎不再有效。營銷的范疇?wèi)?yīng)從地區(qū)級的、國家級的甚至洲際級的營銷和傳播的流程和方案，轉(zhuǎn)向全球化視角的營銷傳播，即能夠以客戶為導(dǎo)向，充分利用新興技術(shù)的全球化營銷傳播。一言以蔽之，全書探討如何運用全球化思維、利用新技術(shù)實現(xiàn)營銷（范式）轉(zhuǎn)型。

我們可以一分為二地來解讀該書。一方面，該書幫我們回顧整合營銷的理念、方法與原則，另一方面，該書向我們展示了整合營銷傳播在全球化新情境下的應(yīng)用、傳播與實踐。從體驗的角度而言，《全球整合營銷傳播》多少有些“學(xué)院派”——除了大量概念、理論外，還配有不少表格、圖形，讀起來會有些不那么暢快淋漓。因此，要理解該書的微言大義，第一章“面向21世紀(jì)的市場轉(zhuǎn)型”需要重點加以品讀。

篇10

[關(guān)鍵詞] TOP計劃 奧運營銷 整合營銷傳播

引言

TOP計劃是奧運與商業(yè)聯(lián)姻的驕子，代表著國際奧委會全球最高級別的合作伙伴。參加TOP計劃的企業(yè)都是全球知名企業(yè)，他們把企業(yè)品牌與奧林匹克運動所代表的精神相結(jié)合,運用整合營銷傳播的理念和方法，將經(jīng)過百年奧運所凝聚的奧林匹克品牌資產(chǎn)與自己的品牌資產(chǎn)融為一體, 獲得巨大的回報。2008年北京奧運會的成功舉辦，使得中國企業(yè)有機會成為北京2008年奧運會贊助商。站在國際化的傳播平臺上，借助奧運會開展?fàn)I銷活動，不僅能吸引消費者的目光，達(dá)到提高消費額和利潤的目標(biāo)，更重要的是奧運會的精神內(nèi)涵使贊助商的宣傳效果和品牌價值提升到較高水平。TOP贊助商都有著豐富的奧運贊助經(jīng)驗，在奧運贊助的營銷策略實施過程中所獲得的整合傳播效應(yīng)，是其成功贊助奧運，獲得豐厚回報和收益的關(guān)鍵。

一、TOP計劃概述

1.TOP計劃的內(nèi)涵

TOP是The Olympic Program（奧運會全球贊助商）的英文縮寫，是由國際奧委會直接經(jīng)營的層次最高、影響最大的贊助商層次。TOP作為一個英文詞匯還有“頂級”的意思，這也正切合了TOP計劃的贊助商是奧林匹克運動的頂級贊助商的意味。它以四年為一運作周期，包括一屆夏季奧運會和一屆冬季奧運會，目前實施的是2005年～2008年的第6期。

2.加入TOP計劃的條件

TOP計劃嚴(yán)格實行精英主義。(1)企業(yè)擁有雄厚的經(jīng)濟實力支付巨額贊助費用（第6期贊助的門檻額高達(dá)6000萬美元）。(2)企業(yè)及其產(chǎn)品必須具有高尚品質(zhì)和良好形象，在競爭中居于領(lǐng)導(dǎo)地位,并且擁有強大的市場機會。(3)企業(yè)必須是國際性的組織，并且擁有充足的全球性資源。(4)企業(yè)必須能夠協(xié)助推行國際奧委會的營銷計劃。

3.TOP計劃權(quán)益與回報。

(1)行業(yè)或商品全球絕對排他權(quán)。

(2)奧林匹克標(biāo)志和名稱使用權(quán)。

(3)公關(guān)及促銷機會。

(4)借用奧林匹克文獻(xiàn)館的有關(guān)資料。

(5)生產(chǎn)或銷售奧運五環(huán)標(biāo)志產(chǎn)品或禮品。

(6)門票及禮遇。

(7)廣告優(yōu)先權(quán)。

(8)獲取贊助成果反饋權(quán)。

(9)優(yōu)先獲取TOP續(xù)約權(quán)。

二、整合營銷傳播在奧運贊助中應(yīng)用的意義

1.奧運整合營銷傳播的內(nèi)涵

整合營銷傳播興起于美國，是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論。其內(nèi)涵是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。”奧運整合營銷傳播是TOP成員和企業(yè)的品牌與奧林匹克運動所代表的精神相結(jié)合，運用整合營銷傳播的理念和方法，用統(tǒng)一的目標(biāo)和一體化的溝通方式和營銷手段，把企業(yè)的品牌與奧林匹克的標(biāo)志等相結(jié)合向消費者傳達(dá)企業(yè)一致的產(chǎn)品信息。

2.奧運整合營銷傳播的意義

整合營銷傳播強調(diào)把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。奧運會是具有歷史意義的整合營銷傳播的機會。(1)奧運會是一個廣告平臺，是很重要的廣告?zhèn)鞑C會；(2)一個新聞平臺，作為軟性的傳播渠道企業(yè)信息；(3)公關(guān)機會；第四是線下促銷的機會。

以巨資獲得奧運會全球合作伙伴的資格，并不是就獲得了一勞永逸的機會。在TOP權(quán)益之下，贊助商還需要制定全方位的奧運營銷戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)的特點和發(fā)展戰(zhàn)略，精心構(gòu)思策劃，創(chuàng)造性的把紙面上的權(quán)益激活成現(xiàn)實中的權(quán)益，將奧運贊助與其他各種傳播與溝通的手段有機配合進(jìn)行整合營銷。

三、整合營銷傳播在TOP計劃下應(yīng)用的關(guān)鍵

整合營銷傳播致力于各種有效的溝通形式的結(jié)合運用，以使傳播的影響力得到最大化。其核心是組合成一個聲音，創(chuàng)造“同一性”和達(dá)到“共識”。在某種意義上說就是用一個聲音說話。它要求在發(fā)起活動時所有的廣告、促銷、宣傳和包裝等溝通手段都表現(xiàn)出同樣的面貌，給受眾以同樣的感覺。

1.溝通目標(biāo)一致性

一旦確定了企業(yè)的奧運贊助目標(biāo)之后，廣告、公關(guān)和促銷等其他溝通手段必須積極予以配合，圍繞著同一目標(biāo)開展有組織、有計劃的溝通和傳播活動，確保奧運贊助工作沿著同一方向進(jìn)行。例如，可口可樂贊助奧運，最大的意義莫過于讓觀眾無時無刻不見到它的身影，借以刺激他們的購買欲，提高銷售量。從全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動到近百支奧運廣告片的密集播放，使得全球可口可樂的忠誠者以及一般的消費者，在超市購物時，在電視屏幕前，甚至在奧林匹克公園盡情游玩時都能感覺到可口可樂的存在。

2.傳播形象的一致性

企業(yè)的傳播形象集中體現(xiàn)為企業(yè)的標(biāo)識。企業(yè)中、外文名稱及其字體和顏色、商標(biāo)、廣告詞、歌曲音樂等各種企業(yè)標(biāo)識，既是企業(yè)形象、企業(yè)文化及品牌訴求的集中體現(xiàn)，也是企業(yè)神圣不可侵犯的專利。在奧運贊助的廣告、促銷和公關(guān)的全過程中，使用這些標(biāo)識都必須保持高度的一致?？煽诳蓸吩诟鞣N奧運宣傳活動中時刻彰顯其獨有的鮮明的紅色飄帶的品牌形象，因而TOP贊助商在各方面都遵循傳播形象一致性的原則，形成統(tǒng)一而鮮明又獨具魅力的企業(yè)形象和風(fēng)格，讓廣大消費者識別和接受，以至產(chǎn)生深刻的印象和恒久的情感。

3.目標(biāo)受眾的一致性

通過不同營銷溝通的手段力爭接觸到盡可能多的目標(biāo)受眾，以便從中培育和尋求盡可能多的目標(biāo)顧客，這是企業(yè)溝通的根本目的，也是奧運贊助商進(jìn)行各種傳播和溝通手段等一切行動的最高準(zhǔn)則。為此，TOP贊助商所開展的不同的營銷活動下的目標(biāo)受眾要保持高度的一致性，只有這樣才能使各種營銷溝通手段都把目標(biāo)指向同一類型的受眾，可口可樂的目標(biāo)消費群是熱愛體育、崇尚活力與激情、樂于體驗的年輕人，因而其產(chǎn)品的廣告和形象代言人都在迎合這一目標(biāo)受眾，圍繞目標(biāo)受眾的特點，提出了“要爽由自己” 的傳播主題

四、整合營銷傳播方式在TOP計劃下的應(yīng)用

1.廣告

整合營銷傳播觀念下的廣告是要將品牌、顧客和溝通方式相互融合。TOP成員的商業(yè)廣告的展示力圖抓住品牌訴求與奧運精神的切合點，將兩者融合，從而完善企業(yè)和商品品牌形象，促進(jìn)肯定性品牌形象的建立，培養(yǎng)消費者的忠實情感，實現(xiàn)長遠(yuǎn)銷售。以可口可樂為例，伴隨著奧運的種種促銷活動，公司為奧運準(zhǔn)備了70支精彩的奧運紀(jì)錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運比賽的同時，也在廣告時段中看到可口可樂為觀眾“轉(zhuǎn)播”的精彩運動片段?？煽诳蓸芬桓倪^去以體育明星為代言人的廣告表現(xiàn)方式，回歸到消費者中間，讓他們體驗親切、真實的感受。這種策略的轉(zhuǎn)變在消費者與可口可樂之間形成了一種新的聯(lián)系。節(jié)目與廣告、奧運與可口可樂，一時間緊密得難以分割。

2.公共關(guān)系

公共關(guān)系的運用主要是立足于建立企業(yè)與社會各個層面的正面關(guān)系，通過建立有利的社會關(guān)系，體現(xiàn)企業(yè)或者品牌的社會責(zé)任，為企業(yè)或品牌創(chuàng)造良好的社會形象。奧運會的一系列文化活動就是贊助商公關(guān)和溝通的好機會。2007年6月24日，萬眾期待的北京奧運會火炬手選拔拉開幃幕，北京奧運會火炬接力全球合作伙伴可口可樂公司公布將向全國公眾提供1188個火炬手、護跑手名額，同時面向全國的“誰點燃我心中圣火”可口可樂奧運火炬手選拔正式啟動，全國各地的公眾可以親身參與這一歷時四個月、備受矚目的火炬手選拔活動?？煽诳蓸饭就ㄟ^主辦這項活動，吸引社會關(guān)注，實現(xiàn)了其品牌追求的信息傳達(dá)。

3.銷售促進(jìn)

由于促銷通常是企業(yè)或者品牌針對某一具體目標(biāo)所設(shè)計的營銷傳播方法,具有相對的階段性特征,因而需要考慮它與整個公司營銷傳播策略的協(xié)調(diào)一致,與其他營銷手段相互配合,使?fàn)I銷傳播的效果得到強化和提升。針對最終消費者或用戶贊助商可用的銷售促銷活動有:進(jìn)行企業(yè)形象的商業(yè)型展示、過道展示、做一些平面焦點廣告。進(jìn)入2008年北京奧運會的商業(yè)贊助運作周期后,各個贊助商都采取眾多的促銷活動，吸引公眾目光。如2007年7月,在全國各地促銷網(wǎng)點購買三星手機的用戶,將獲贈“奧運福娃為奧運歡呼”的禮品。在整合營銷傳播的過程中,促銷與其他營銷傳播工具整合,可以相互實現(xiàn)并提升棘齒效應(yīng),產(chǎn)生增效價值。

4.包裝與產(chǎn)品設(shè)計

從整合營銷傳播來看，產(chǎn)品設(shè)計和包裝在某種意義上說是企業(yè)品牌形象的載體，是創(chuàng)造商品高附加值的方法。TOP成員充分利用TOP計劃的權(quán)益把奧運標(biāo)識、圖案等與自己產(chǎn)品包裝相結(jié)合在一起。如聯(lián)想集團曾一款“奧運會火炬典藏版筆記本電腦”，這款產(chǎn)品的外殼設(shè)計以經(jīng)典的象征千年中國印象的“漆紅色”色彩與“祥云”圖案交相輝映，將奧運形象融合到產(chǎn)品設(shè)計中，視覺沖擊力十足，這樣的產(chǎn)品形不但彰顯了TOP成員的身份，運用了贊助權(quán)益，更延伸了品牌與奧運結(jié)合的內(nèi)涵與價值。

在奧運營銷活動中，贊助商貫徹整合營銷傳播的理念，以奧運為平臺、以消費者為核心，充分利用贊助權(quán)益和奧運無形資產(chǎn)，重組企業(yè)的各種溝通行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的溝通目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，從而實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，提升品牌價值，樹立產(chǎn)品和品牌在消費者心目中的地位，更有效的達(dá)到企業(yè)贊助營銷的目的。

參考文獻(xiàn)：

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