導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇營(yíng)銷理論的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

 

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)幼教機(jī)構(gòu)實(shí)施的幼兒教育存在隨意性、主觀性、片面性等特點(diǎn)，幼師對(duì)幼兒可塑性的理解從自身角度出發(fā)，單方面開(kāi)展“灌輸式教育”，從而導(dǎo)致教育偏離幼兒正常的心理和生理發(fā)展軌跡。

 

每個(gè)人都有其獨(dú)特的心理特點(diǎn)，幼兒在生活中表現(xiàn)出來(lái)的行為傾向能代表他們的心理，預(yù)示他們以后的成長(zhǎng)。因此，科學(xué)的幼兒教育應(yīng)從幼兒角度出發(fā)，把握幼兒的心理特點(diǎn)，以材料投放或環(huán)境創(chuàng)設(shè)引發(fā)幼兒的“心理效應(yīng)”，引導(dǎo)幼兒向著正確方向發(fā)展。

 

對(duì)此，本文在剖析“心理效應(yīng)”理論概念的基礎(chǔ)上，討論其對(duì)幼兒教育的影響，旨在為提高幼教質(zhì)量獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

 

一、心理效應(yīng)的理論概念

 

心理效應(yīng)是心理學(xué)的重要研究對(duì)象，僅就人的心理來(lái)說(shuō)，心理效應(yīng)是外界環(huán)境中一切因素對(duì)人的心理產(chǎn)生影響，并由此產(chǎn)生連鎖反應(yīng)的一種心理現(xiàn)象。

 

心理效應(yīng)的傳播媒介是心理與行動(dòng)，在個(gè)體身上表現(xiàn)出來(lái)的是從心理到行動(dòng)的連鎖反應(yīng)，而在群體中表現(xiàn)出來(lái)的則是從個(gè)體行動(dòng)到群體行動(dòng)的連鎖反應(yīng)。因此，心理效應(yīng)具有兩個(gè)核心屬性，即心理與行動(dòng)，它的形成規(guī)律是由心理驅(qū)動(dòng)行動(dòng)表現(xiàn)。

 

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，心理效應(yīng)僅是心理現(xiàn)象或規(guī)律的統(tǒng)稱，現(xiàn)實(shí)生活中心理效應(yīng)具有很多種不同類型，如首因效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、刻板效應(yīng)、蝴蝶效應(yīng)和名片效應(yīng)等。

 

以蝴蝶效應(yīng)為例，美國(guó)斯坦福大學(xué)心理學(xué)系教室外的墻壁上曾經(jīng)張貼過(guò)這樣一張漫畫(huà)：A被單位領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)斥，因?yàn)閻阑?，則向下屬B發(fā)脾氣;B很生氣，偏偏下班路上遇到一只狗向他狂吠，于是踢了狗一腳，受驚的狗一路狂奔穿過(guò)馬路，將一位老人撞倒，導(dǎo)致老人頭部受傷，最后不治身亡。

 

這則漫畫(huà)說(shuō)明了在一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能夠帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)生巨大的連鎖反應(yīng)，因此，心理效應(yīng)是一把雙刃劍，如果不及時(shí)引導(dǎo)、調(diào)節(jié)，就可能會(huì)給社會(huì)帶來(lái)重大危害。

 

二、心理效應(yīng)對(duì)幼兒教育的影響

 

1、深入了解幼兒心理特點(diǎn)

 

家庭與幼教機(jī)構(gòu)是幼兒活動(dòng)的主要場(chǎng)所，在不同環(huán)境下，幼兒心理會(huì)受到不同影響，產(chǎn)生的心理效應(yīng)也不盡相同，同樣，外在的行動(dòng)表現(xiàn)也是各異的。

 

例如，在家庭里，幼兒受到家長(zhǎng)的關(guān)愛(ài)，因而家庭環(huán)境給幼兒帶來(lái)的心理效應(yīng)可能是“以自我為中心”，而這種心理勢(shì)必會(huì)在幼兒園群體生活中通過(guò)言行表現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而對(duì)其他幼兒產(chǎn)生影響，形成連鎖反應(yīng)。因此，深入了解幼兒的心理特點(diǎn)是開(kāi)展幼兒教育的前提。幼師需要將每一名幼兒平時(shí)的言行習(xí)慣都記錄下來(lái)，制作表單，通過(guò)對(duì)比進(jìn)行分類，總結(jié)每一類的特點(diǎn)。通過(guò)倒推法及日常觀察了解幼兒的心理，找出能夠?qū)τ變寒a(chǎn)生心理效應(yīng)的外在因素，最后對(duì)這些因素進(jìn)行處理，或消除、或優(yōu)化，從而打造具有高度針對(duì)性的教育模式，提高教育質(zhì)量。

 

2、關(guān)注幼兒的心理變化

 

心理變化是心理效應(yīng)形成的初級(jí)階段，無(wú)論心理效應(yīng)對(duì)幼兒的影響是好是壞，幼師都要關(guān)注幼兒的心理變化，提取環(huán)境影響中的積極因素，使“良性”外界因素與幼兒心理產(chǎn)生互動(dòng)。

 

實(shí)踐中，教師首先要學(xué)會(huì)耐心地傾聽(tīng)，與幼兒建立起信任，讓幼兒可以像在父母面前一樣不設(shè)防，愿意向老師訴說(shuō)自己的煩惱。當(dāng)幼兒與教師交流時(shí)，對(duì)于其所說(shuō)的教師要給予及時(shí)反應(yīng)，如對(duì)他們的痛苦表示出適當(dāng)?shù)?，幫助他們釋放自己?nèi)心的壓力，消除緊張與焦慮情緒。

 

對(duì)于在有些場(chǎng)合表現(xiàn)出膽怯心理的幼兒，教師給予幼兒最好的心理支持就是為他們創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，如有意識(shí)地讓幼兒有更多表達(dá)語(yǔ)言的機(jī)會(huì)，同他一起進(jìn)入?yún)^(qū)域游戲，或邀請(qǐng)他做“值日委員”，負(fù)責(zé)給其他孩子交代每天的學(xué)習(xí)要求，如此，逐步消除和緩解幼兒因過(guò)于緊張產(chǎn)生的沉默、自閉等心理障礙，為幼兒創(chuàng)設(shè)良好的成長(zhǎng)環(huán)境。

 

3、幫助幼兒建立起強(qiáng)大自信

 

在幼兒的成長(zhǎng)過(guò)程中，積極的環(huán)境因素會(huì)使幼兒形成良性的心理效應(yīng)，反之，消極的環(huán)境因素會(huì)對(duì)幼兒心理造成很大沖擊，影響幼兒心理健康。為此，幼師要幫助幼兒增強(qiáng)心理“抵抗力”，使幼兒能夠?qū)Νh(huán)境影響中的消極因素產(chǎn)生“免疫力”，這需要幼師幫助幼兒建立起強(qiáng)大自信。

 

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，幼師的呵護(hù)、體貼、安慰及鼓勵(lì)都會(huì)成為幼兒心理和精神的一種引領(lǐng)，幫助他們減少活動(dòng)環(huán)境中消極因素對(duì)心理的影響。因此，幼師無(wú)論對(duì)幼兒有怎樣的看法，都不要表露在幼兒面前，更切忌簡(jiǎn)單粗暴的指責(zé)、批評(píng)，甚至體罰，避免更多外界因素對(duì)幼兒心理形成刺激。尤其幼兒犯錯(cuò)誤或者情緒激動(dòng)時(shí)，更要柔聲細(xì)語(yǔ)，耐心勸導(dǎo)，用飽含鼓勵(lì)的語(yǔ)言和表情讓幼兒慢慢走出焦慮的心境，逐漸增強(qiáng)信心，從而不被外界環(huán)境中的消極因素影響，促進(jìn)幼兒心理健康。

篇2

［關(guān)鍵詞］　CDIO；市場(chǎng)營(yíng)銷；專業(yè)導(dǎo)論

［基金項(xiàng)目］　廣東白云學(xué)院2010年度院級(jí)科研項(xiàng)目“基于CDIO工程教育理念的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)導(dǎo)論課程教學(xué)改革的研究與實(shí)踐”，項(xiàng)目編號(hào)：BYJY201018

［作者簡(jiǎn)介］　黃軍校，廣東白云學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任，講師、經(jīng)濟(jì)師、營(yíng)銷師，研究方向：營(yíng)銷管理，廣東　廣州，510450

［中圖分類號(hào)］ G423.07 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1007-7723（2012）03-0102-0002

CDIO代表構(gòu)思（conceive）、設(shè)計(jì)（design）、實(shí)施（implement）、運(yùn)行（operate），它是現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品從構(gòu)思、研發(fā)、制造、運(yùn)行乃至終結(jié)廢棄的全生產(chǎn)過(guò)程，是麻省理工學(xué)院和幾所瑞典大學(xué)在瓦倫堡基金會(huì)的資助下，經(jīng)過(guò)4年的跨國(guó)研究和探索后于2004年提出的一個(gè)工程教育理念，并成立了國(guó)際CDIO工程教育合作組織。目前已有來(lái)自25個(gè)國(guó)家和地區(qū)的50所成員高校參與CDIO工程教育改革的探索與實(shí)施。CDIO工程教育改革的基本思想是，以能夠領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品、過(guò)程或系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的現(xiàn)代工程師所需要具備的知識(shí)、能力和素質(zhì)為目標(biāo)，以現(xiàn)代工程實(shí)際為背景環(huán)境，采用相互聯(lián)系、相互支撐的課程體系培養(yǎng)學(xué)生，并讓學(xué)生在現(xiàn)代學(xué)習(xí)和實(shí)踐環(huán)境中取得豐富的設(shè)計(jì)-制作和主動(dòng)學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)學(xué)生知識(shí)、能力和素質(zhì)的一體化成長(zhǎng)。

目前，我國(guó)高等學(xué)校中大多數(shù)專業(yè)沒(méi)有開(kāi)設(shè)專業(yè)導(dǎo)論課程，這種情況常常導(dǎo)致許多學(xué)生在大學(xué)學(xué)習(xí)過(guò)程中表現(xiàn)為只知課本知識(shí)點(diǎn)，不見(jiàn)專業(yè)全貌的現(xiàn)象。其主要原因是一些高校對(duì)專業(yè)導(dǎo)論課的重要作用認(rèn)識(shí)不到位以及相應(yīng)的制度政策引導(dǎo)不夠。開(kāi)設(shè)專業(yè)導(dǎo)論課對(duì)幫助大學(xué)生盡早了解所學(xué)專業(yè)性質(zhì)、培養(yǎng)專業(yè)興趣、掌握專業(yè)學(xué)習(xí)方法、規(guī)劃自身發(fā)展具有重要的導(dǎo)航作用。高等學(xué)校應(yīng)該在更新教育觀念、加強(qiáng)教學(xué)管理、集中優(yōu)勢(shì)師資、編寫特色教材等環(huán)節(jié)著手進(jìn)行改革，全面推進(jìn)專業(yè)導(dǎo)論課的開(kāi)設(shè)，切實(shí)提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。影響專業(yè)教育質(zhì)量的因素很多，諸如人才培養(yǎng)方案、師資與設(shè)備、生源質(zhì)量、教風(fēng)學(xué)風(fēng)、實(shí)習(xí)基地等等，其中人才培養(yǎng)方案中課程的設(shè)置無(wú)疑是其最根本的問(wèn)題，而在課程中設(shè)置學(xué)科概論或?qū)I(yè)導(dǎo)論課則是非常必要的。

專業(yè)導(dǎo)論課的應(yīng)用研究在國(guó)外多集中在工程教育類，在國(guó)內(nèi)多集中在工科、理科等學(xué)科教育范圍，而對(duì)于文經(jīng)管性質(zhì)的本科專業(yè)和課程則關(guān)注和研究得較少。因此，本研究以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)導(dǎo)論》的教學(xué)模式進(jìn)行研究在目前屬于較有創(chuàng)新性的分析和研究。

改革開(kāi)放以來(lái)，特別是近幾年來(lái)，我國(guó)高等教育得到了長(zhǎng)足進(jìn)步，招生規(guī)模擴(kuò)大、教育經(jīng)費(fèi)總投入增加、教學(xué)設(shè)施改善、學(xué)科建設(shè)投入加大、國(guó)際交流合作增加。但從總體上看，我國(guó)的高等教育特別是工程教育與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要還顯得很不適應(yīng)。我國(guó)工程教育模式迄今仍偏重于學(xué)科知識(shí)傳授，在實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力的教育和訓(xùn)練方面還存在許多缺陷。在實(shí)踐中改革、建立和完善符合中國(guó)特色的面向全球化的工程教育體系已迫在眉睫。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展,高等教育已經(jīng)從精英教育轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娊逃?。高等學(xué)校如何面對(duì)有思想、有主見(jiàn)、憑興趣做事的新一代大學(xué)生,調(diào)動(dòng)其學(xué)習(xí)積極性,引導(dǎo)其熱愛(ài)所學(xué)專業(yè)、安心學(xué)習(xí),是值得思考的一個(gè)課題。專業(yè)導(dǎo)論課是引導(dǎo)學(xué)生走入專業(yè)知識(shí)殿堂的向?qū)?在大學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程中具有不可替代的作用。高等教育，尤其是應(yīng)用型本科教育是培養(yǎng)中高級(jí)專業(yè)人才的重要基地，肩負(fù)著向各行各業(yè)培養(yǎng)合格技能型人才的使命。根據(jù)《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》的指導(dǎo)，為適應(yīng)社會(huì)、市場(chǎng)需求，提高學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。廣東白云學(xué)院堅(jiān)持“質(zhì)量至上”的科學(xué)發(fā)展觀，深入推進(jìn)質(zhì)量工程建設(shè)和人才培養(yǎng)模式改革，實(shí)行高職“2+1”和本科“3+1”人才培養(yǎng)模式，取得了較大成功。學(xué)院響應(yīng)教育部的“卓越工程師培養(yǎng)計(jì)劃”，大膽借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的辦學(xué)理念和經(jīng)驗(yàn)，全面啟動(dòng)了基于CDIO理念的應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)模式，以此增強(qiáng)應(yīng)用型本科的辦學(xué)活力。 而在CDIO教學(xué)理念中專業(yè)導(dǎo)論課的開(kāi)設(shè)是其中重要的一項(xiàng)教學(xué)內(nèi)容和環(huán)節(jié)。

《專業(yè)導(dǎo)論》課程是為剛剛進(jìn)入大學(xué)的新生特別開(kāi)設(shè)的專業(yè)引導(dǎo)課。該課程簡(jiǎn)明扼要地介紹了專業(yè)發(fā)展基本情況（過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)）、專業(yè)課程設(shè)置、專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)以及關(guān)于專業(yè)學(xué)習(xí)的基本要求等，使學(xué)生對(duì)專業(yè)發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀有一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)，為大學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)打好基礎(chǔ)?！秾I(yè)導(dǎo)論》課程的基本要求是，通過(guò)本課程的教學(xué)使學(xué)生認(rèn)識(shí)專業(yè)的性質(zhì)、特點(diǎn)，以及當(dāng)前專業(yè)對(duì)所培養(yǎng)人才的要求，了解專業(yè)發(fā)展方向、培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容和就業(yè)及上升通道，樹(shù)立正確的專業(yè)思想和學(xué)習(xí)觀，確立學(xué)習(xí)目標(biāo)和掌握學(xué)習(xí)方法，為今后的專業(yè)學(xué)習(xí)打下良好的思想和方法基礎(chǔ)。

大學(xué)一年級(jí)新生處于重要的轉(zhuǎn)折期，如何改變學(xué)生被動(dòng)學(xué)習(xí)的定式，培養(yǎng)其自主學(xué)習(xí)能力；如何激發(fā)學(xué)生科學(xué)研究、探索的興趣，培養(yǎng)其初步的應(yīng)用創(chuàng)新能力；如何讓學(xué)生學(xué)會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)材料、撰寫論文及表達(dá)成果的能力；如何提高學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的總體認(rèn)識(shí)和未來(lái)就業(yè)前景的規(guī)劃，是教學(xué)過(guò)程中迫切需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。這也是本項(xiàng)目研究和探索的聚焦點(diǎn)。

抓好新生入學(xué)后的“早期教育”可以引導(dǎo)大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活，縮短他們對(duì)大學(xué)生活的適應(yīng)期。專業(yè)導(dǎo)論課是將專業(yè)教育、思想教育、就業(yè)教育等融為一體的課程，進(jìn)行專業(yè)導(dǎo)論課教學(xué)是一種有效的“早期教育”手段。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是廣東白云學(xué)院的重點(diǎn)發(fā)展專業(yè)，主要課程有管理學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、市場(chǎng)調(diào)查、財(cái)務(wù)管理、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、管理信息系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是：培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展的，面向珠江三角洲和廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)事業(yè)第一線，從事商品銷售、營(yíng)銷管理以及商務(wù)策劃領(lǐng)域工作，具有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)基本知識(shí)、基本理論和較強(qiáng)實(shí)踐能力的高級(jí)應(yīng)用型專門人才。

廣東白云學(xué)院為應(yīng)用型本科大學(xué)，強(qiáng)調(diào)地方服務(wù)和區(qū)域特色，目前該課程在學(xué)院內(nèi)已經(jīng)開(kāi)設(shè)。而該課程的建設(shè)與實(shí)施效果，直接影響到本專業(yè)學(xué)生后續(xù)課程的學(xué)習(xí)以及專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。為適應(yīng)該院CDIO教學(xué)改革的發(fā)展趨勢(shì)，建設(shè)《市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)導(dǎo)論》課程具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)導(dǎo)論》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的必修課。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門新興的交叉學(xué)科。本課程主要講述市場(chǎng)營(yíng)銷的基本思想和研究方法以及基本內(nèi)容和理論框架、市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、理論基礎(chǔ)及市場(chǎng)營(yíng)銷的分類、特點(diǎn)，并能夠合理運(yùn)用?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)導(dǎo)論》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)必修課程，是本專業(yè)低年級(jí)的入門導(dǎo)入課程。通過(guò)該課程的教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本領(lǐng)域和職業(yè)取向，為專業(yè)學(xué)習(xí)和后續(xù)課程的學(xué)習(xí)提供一個(gè)專業(yè)基礎(chǔ)。讓學(xué)生初步形成良好的專業(yè)素養(yǎng)，在態(tài)度上養(yǎng)成良好的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，并產(chǎn)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域和學(xué)科的認(rèn)同感，并在一定程度上掌握今后專業(yè)學(xué)習(xí)的方向和良好的學(xué)習(xí)目標(biāo)，為個(gè)人專業(yè)的職業(yè)發(fā)展提供導(dǎo)向。

篇3

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村；旅游景區(qū)；營(yíng)銷策略；渠道

我國(guó)大力支持鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開(kāi)展，不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)，同時(shí)還能發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，提高鄉(xiāng)村的生活水平。鄉(xiāng)村地區(qū)的自然景觀優(yōu)美，天然形成的地理優(yōu)勢(shì)為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開(kāi)展奠定基礎(chǔ)。而將鄉(xiāng)村景區(qū)的特色宣傳出去在全國(guó)聞名，是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷的重點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷，不僅是景色觀光，還體現(xiàn)在鄉(xiāng)村特色。例如，農(nóng)家院、采摘園等，從而去促使鄉(xiāng)村旅游多元化發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷理論

（一）產(chǎn)品整體概念理論

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷，需要考慮產(chǎn)品整體概念理論。對(duì)于旅游產(chǎn)品的打造，需要滿足消費(fèi)者的精神與物質(zhì)需求，從而去提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品整體概念理論，主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的吸引力，對(duì)于旅游景觀、景點(diǎn)、輔助項(xiàng)目的建設(shè)，需要具有獨(dú)特的風(fēng)格，使得消費(fèi)者可以耳目一新，從而去吸引更多旅游顧客。產(chǎn)品整體概念理論，除了重視旅游景觀的打造之外，還需要重視旅游文化的塑造，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，從而去滿足游客的文化需求。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷理論

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷，需要采用體驗(yàn)營(yíng)銷理論。體驗(yàn)營(yíng)銷理論，是通過(guò)觀賞、品嘗、聆聽(tīng)、體驗(yàn)等方式去讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，從而去促進(jìn)消費(fèi)的過(guò)程。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷理論，消費(fèi)者能夠親身感受到產(chǎn)品的特點(diǎn)，能夠產(chǎn)生最直觀的影響結(jié)果。若是體驗(yàn)營(yíng)銷符合消費(fèi)者的需求，能夠贏得消費(fèi)者的滿意，其收益效果會(huì)十分明顯。體驗(yàn)營(yíng)銷理論，需要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)需要引起消費(fèi)者的心理需求，從而去完成營(yíng)銷的過(guò)程。

（三）整合營(yíng)銷理論

整合營(yíng)銷理論，在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷中比較適用，其主要是通過(guò)科學(xué)的手段，利用各種營(yíng)銷工具，將有關(guān)營(yíng)銷方法進(jìn)行整合，從而去達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。整合營(yíng)銷理論，可以通過(guò)媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳等方式，去開(kāi)展?fàn)I銷計(jì)劃，從而去擴(kuò)大鄉(xiāng)村景區(qū)的影響力，提高景區(qū)的知名度，吸引更多的消費(fèi)者。整合營(yíng)銷理論，包括為游客提供售后服務(wù)，在游客能夠承擔(dān)的旅游成本上，為其提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而去提高服務(wù)質(zhì)量與游客達(dá)成共贏的合作關(guān)系。

二、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷策略

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷策略

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷，可以從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式入手，與大型實(shí)力強(qiáng)大的旅行社建立合作關(guān)系，達(dá)成共贏協(xié)議，從而去促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。大型旅行社能夠幫助鄉(xiāng)村景區(qū)帶來(lái)更多的顧客，其能夠擴(kuò)大客戶群體，提高鄉(xiāng)村景區(qū)的知名度，有助于鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展。通過(guò)與旅行社建立合作關(guān)系的營(yíng)銷模式，可以將被動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成主動(dòng)營(yíng)銷，成為旅行社固定的旅游景區(qū)，旅游社會(huì)自主向消費(fèi)者推薦鄉(xiāng)村旅游，從而去實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，包括對(duì)景區(qū)的營(yíng)銷，可以結(jié)合鄉(xiāng)村景區(qū)的實(shí)際情況，采取門票打折的營(yíng)銷策略，或者是部分景點(diǎn)免費(fèi)的營(yíng)銷策略，從而去吸引更多的游客。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷的主要渠道。信息化時(shí)代背景下，散客旅游的規(guī)模越來(lái)越大，諸多游客采取自己旅游的方式，而不是跟隨旅游團(tuán)。散客旅游可以隨心所欲，具有足夠的自由空間，根據(jù)調(diào)查可知，散客旅游的人數(shù)占總旅游人數(shù)的50%以上，并且都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去獲取旅游資源。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)宣傳已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游必不可缺的營(yíng)銷策略之一。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，旅游信息與資料圖片，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者可以了解鄉(xiāng)村旅游的特色，從而去擴(kuò)大客戶群體，提高知名度。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)站，可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)渠道，為客戶提供旅游信息指導(dǎo)平臺(tái)，設(shè)置不同的旅游專欄，為顧客提供更多的選擇。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)站的建設(shè)，包括旅游項(xiàng)目、旅游景點(diǎn)、文化背景、食宿指南、購(gòu)物指南等，同時(shí)提供電子購(gòu)物打折券，游客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)票，從而去提高鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的效率。

（三）構(gòu)建景點(diǎn)推薦點(diǎn)

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷，可以選擇聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，建立景點(diǎn)推薦點(diǎn)，從而去提高知名度，拓寬客戶渠道。例如，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以與各地區(qū)的超市、飯店、酒店等進(jìn)行合作，將自身旅游產(chǎn)品信息布設(shè)在合作點(diǎn)，從而去拓寬客戶源，提高鄉(xiāng)村景區(qū)的營(yíng)銷效率。同時(shí)可以對(duì)旅游信息進(jìn)行深加工，在合作點(diǎn)售賣旅游產(chǎn)品，增加增值服務(wù)，解答顧客的咨詢，從而去打造鄉(xiāng)村旅游品牌，提高品牌的知名度。旅游景區(qū)推薦點(diǎn)，需要選擇城市的中心區(qū)域，確保交通便利、客流量大，從而去提高營(yíng)銷效率。

（四）充分挖掘游客價(jià)值

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷，需要與游客建立良好的合作關(guān)系，為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過(guò)游客的推薦去獲得更多的客戶資源，從而去促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷。游客資源是免費(fèi)的傳播渠道，通過(guò)游客可以去挖掘潛在的客戶，游客的推薦可以提高鄉(xiāng)村景區(qū)的知名度，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游一般是以家庭為單位，或者是朋友組團(tuán)旅游，若是體驗(yàn)效果好，游客會(huì)將旅游景點(diǎn)推薦給朋友，從而去幫助鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷。

結(jié)論

綜上所述，文章對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷理論進(jìn)行介紹，并對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷策略進(jìn)行具體分析。通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、構(gòu)建景點(diǎn)推薦點(diǎn)、充分挖掘游客價(jià)值等方面的營(yíng)銷，去拓寬鄉(xiāng)村旅游業(yè)的客戶源，提高鄉(xiāng)村旅游業(yè)的知名度，從而去促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]王鐵,邰鵬飛.山東省國(guó)家級(jí)鄉(xiāng)村旅游地空間分異特征及影響因素[J].經(jīng)濟(jì)地理,2016,36(11):161-168.

[2]楊帆.銅梁區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)卷煙營(yíng)銷研究[J].重慶與世界(學(xué)術(shù)版),2016,33(11):12-14.

篇4

關(guān)鍵詞：集成化營(yíng)銷管理;價(jià)值系統(tǒng);價(jià)值增值;IE

市場(chǎng)營(yíng)銷伴隨著商品交換的出現(xiàn)而產(chǎn)生，隨著以交換為目的的商業(yè)活動(dòng)飛速發(fā)展起來(lái)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)伴隨著人類社會(huì)的進(jìn)步逐漸的進(jìn)步發(fā)展，以市場(chǎng)為內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和觀念也不斷的深入和日益豐富。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定是一項(xiàng)艱巨的工作，在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)要處理好企業(yè)自身、消費(fèi)者和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系，全面、充分、及時(shí)地采取相應(yīng)的措施和策略。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展

（一）營(yíng)銷觀念的發(fā)展歷程

營(yíng)銷觀念是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)三者之間利益的態(tài)度、思想和觀念，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化，經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、社會(huì)導(dǎo)向五個(gè)階段。營(yíng)銷觀念的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在市場(chǎng)中的地位越來(lái)越重要，企業(yè)的一切銷售活動(dòng)必須圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行，讓消費(fèi)者得到更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）營(yíng)銷策略組合4P理論

隨著營(yíng)銷觀念的發(fā)展，營(yíng)銷的重點(diǎn)從企業(yè)內(nèi)部向企業(yè)外部轉(zhuǎn)移，從以產(chǎn)品為中心發(fā)展為以消費(fèi)者為中心。20世紀(jì)50年代，麥卡錫把各種營(yíng)銷策略總結(jié)為四個(gè)基本要素，提出了著名的4P模型，即產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），渠道（placing），促銷（promotion），這一模型理論被研究界視為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。4P模型中的每一個(gè)P通常被稱為一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的可控變量，每一個(gè)策略都包含了許多相關(guān)的決策因素，各自又形成了一個(gè)組合，從而構(gòu)成一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略計(jì)劃。

（三）以消費(fèi)者為核心的4C理論

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的影響力越來(lái)越大。20世紀(jì)80年代，勞特朋(Lauterborn)提出了4C營(yíng)銷的理論。即了解、研究、分析消費(fèi)者的需求（consumerwantsandneeds）、消費(fèi)者愿意支付的成本（cost）、消費(fèi)者購(gòu)買的便利性（convenience）、與消費(fèi)者的溝通（communication）。4C營(yíng)銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4P相比，是營(yíng)銷理論上很大的進(jìn)步和發(fā)展。

（四）營(yíng)銷理論的新進(jìn)展4R理論

美國(guó)學(xué)者舒爾茨（DonE.Schultz）在分析4P的不足之后，提出了全新的4R營(yíng)銷理論，闡述了全新的營(yíng)銷四要素，即關(guān)聯(lián)（relevancy）、反應(yīng)（response）、關(guān)系（relationship）、回報(bào)（revenue）。

4R營(yíng)銷理論要求企業(yè)與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個(gè)集成部分的最優(yōu)性，從而形成整體最優(yōu)。4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。

二、基于IE的集成化營(yíng)銷管理

（一）IE理論的最新進(jìn)展

根據(jù)美國(guó)工業(yè)工程師學(xué)會(huì)（AIIE）對(duì)工業(yè)工程的定義，IE是研究集成系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、改進(jìn)和實(shí)施的科學(xué)，它應(yīng)用數(shù)學(xué)、物理學(xué)和社會(huì)科學(xué)的知識(shí)和技能，結(jié)合工程分析和設(shè)計(jì)的原理與方法，去說(shuō)明、預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)由這樣系統(tǒng)得到的結(jié)果。該定義所指集成系統(tǒng)的概念在IE的發(fā)展過(guò)程中不斷被擴(kuò)展，人、物料和設(shè)備是最早的組成部分，信息和能源也出現(xiàn)在最新的定義中，而資金和其他相關(guān)因素也將逐漸被視作集成系統(tǒng)的部分。

伴隨科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和IE技術(shù)的不斷創(chuàng)新，IE將致力于為各類企業(yè)、政府部門以至服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)出高效的最優(yōu)運(yùn)作系統(tǒng)，經(jīng)濟(jì)、合理、有效地把人、機(jī)器、材料、能量、信息、資金和其他要素集成于一個(gè)系統(tǒng)，從而為建立科學(xué)、精干、完善的管理體制，顯著提高生產(chǎn)率和經(jīng)濟(jì)效益做出有力的貢獻(xiàn)。強(qiáng)調(diào)效率和效益是IE始終追求的目標(biāo)，可以說(shuō)IE就是用軟科學(xué)的方法獲得最高的效率和效益。

（二）IE與集成化營(yíng)銷管理

集成化營(yíng)銷管理是充分吸收IE效率和效益的思想，通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境的變化即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論和方法。

集成化營(yíng)銷管理的核心思想在于，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的營(yíng)銷策略。企業(yè)已形成的各種營(yíng)銷工具和手段都有各自的目標(biāo)，但有些作用力有可能相互抵消或削弱。集成化營(yíng)銷管理就是將各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。

（三）集成化營(yíng)銷管理的實(shí)施

企業(yè)在實(shí)施集成化營(yíng)銷管理的過(guò)程中，以追求效率和效益為目標(biāo)，以工程化、集成化思想為指導(dǎo)，利用IE的相關(guān)技術(shù)，探索一條企業(yè)建立現(xiàn)代營(yíng)銷模式的方法與途徑，得出企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)建立的主要因素，建立企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的評(píng)價(jià)方法，總結(jié)企業(yè)發(fā)展中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為企業(yè)正確建立適合企業(yè)自身特點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷模式提供必要和有益的指導(dǎo)。

一個(gè)集成化的營(yíng)銷管理體系建立過(guò)程中，需要充分考慮營(yíng)銷體系的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷價(jià)值分配及營(yíng)銷推進(jìn)與控制這幾者之間的相互關(guān)聯(lián)，合理的對(duì)這些因素進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)科學(xué)的方法對(duì)于營(yíng)銷系統(tǒng)的能力進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷系統(tǒng)的不斷改善。集成化營(yíng)銷管理的實(shí)施流程可用圖1表示。

三、集成化營(yíng)銷管理的價(jià)值系統(tǒng)分析

（一）集成化營(yíng)銷管理的價(jià)值系統(tǒng)

企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值增值，并且形成從供應(yīng)商、生產(chǎn)者、銷售商到消費(fèi)者構(gòu)成的一條價(jià)值鏈。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，價(jià)值鏈的概念是一種線性過(guò)程，表現(xiàn)了從供給到需求之間的聯(lián)系，是一種由內(nèi)到外的營(yíng)銷方式的具體表述。在這種價(jià)值增值過(guò)程中，沒(méi)有包括企業(yè)同消費(fèi)者進(jìn)行交流從而建立良好的聯(lián)系所帶來(lái)的企業(yè)品牌價(jià)值的增值，也沒(méi)有表明企業(yè)與各個(gè)業(yè)務(wù)相關(guān)者之間聯(lián)系的好壞對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的增加和減少的影響。

在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，不考慮企業(yè)品牌價(jià)值存在的各種聯(lián)系，是不能滿足營(yíng)銷的需要的。集成化營(yíng)銷管理提出了另一種價(jià)值增值的表現(xiàn)方法，即價(jià)值系統(tǒng)的概念。如圖2所示，任何企業(yè)存在于一個(gè)同業(yè)務(wù)相關(guān)者之間相互作用的系統(tǒng)當(dāng)中?？梢灾苯踊蛘唛g接的卷入到各種實(shí)體間的相互作用中，但所有這些相互作用都會(huì)對(duì)企業(yè)通過(guò)與各個(gè)業(yè)務(wù)相關(guān)者建立起來(lái)的聯(lián)系所帶來(lái)的品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。對(duì)于一個(gè)以消費(fèi)者為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，必須和各種業(yè)務(wù)相關(guān)者進(jìn)行充分的交流，建立良好的聯(lián)系。只有當(dāng)消費(fèi)者從各種渠道所獲得的信息都表明該企業(yè)及其產(chǎn)品都是可以信賴的時(shí)，才可以說(shuō)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了一種長(zhǎng)期良好的關(guān)系。只有價(jià)值系統(tǒng)整體實(shí)現(xiàn)增值，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的利益。

（二）集成化營(yíng)銷價(jià)值系統(tǒng)的價(jià)值分配

集成化營(yíng)銷管理的實(shí)施過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)價(jià)值系統(tǒng)運(yùn)行的過(guò)程。價(jià)值系統(tǒng)概念的提出旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。價(jià)值系統(tǒng)將企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)看，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等主要活動(dòng)過(guò)程及許多輔助過(guò)程中所進(jìn)行的許多分離的活動(dòng)。這些活動(dòng)中的每一種都對(duì)企業(yè)的相對(duì)成本地位有所貢獻(xiàn)，從而奠定了企業(yè)間差異的基礎(chǔ)。企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)將企業(yè)分解成戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動(dòng)，從而認(rèn)識(shí)和發(fā)掘企業(yè)現(xiàn)有的或潛在的經(jīng)營(yíng)性歧異性的資源，以期弘揚(yáng)優(yōu)秀的價(jià)值部分，同時(shí)改善有缺陷的部分。企業(yè)正是通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更出色地開(kāi)展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。本文以價(jià)值系統(tǒng)兩個(gè)部分為例說(shuō)明集成化營(yíng)銷價(jià)值系統(tǒng)的價(jià)值分配。

1.消費(fèi)者滿意最大化。

集成化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和動(dòng)態(tài)性，其核心的觀念就是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以消費(fèi)者滿意度為指針，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品功能、安全、使用和成本上，在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，在價(jià)格設(shè)定上和分銷促銷環(huán)節(jié)上最大限度地使消費(fèi)者感到滿意。營(yíng)銷價(jià)值系統(tǒng)就是圍繞“消費(fèi)者滿意”而從事的一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，“消費(fèi)者滿意”就成為營(yíng)銷價(jià)值系統(tǒng)的核心要素。

企業(yè)可以設(shè)立“消費(fèi)者滿意指標(biāo)”，其共同特征標(biāo)志可用下式表達(dá)：

根據(jù)消費(fèi)者滿意度水平適當(dāng)調(diào)整企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中的各種策略，以最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意的最大化。

2.營(yíng)銷渠道激勵(lì)。

生產(chǎn)者不僅要選擇營(yíng)銷渠道，而且還要經(jīng)常激勵(lì)營(yíng)銷渠道使之盡職。促使?fàn)I銷渠道進(jìn)入渠道的因素和條件以構(gòu)成部分的激勵(lì)因素，但仍需要生產(chǎn)者不斷的監(jiān)督、指導(dǎo)和鼓勵(lì)。企業(yè)必須確定合理的激勵(lì)水平，以對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行管理。

結(jié)束語(yǔ)

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)，各種競(jìng)爭(zhēng)尤其是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在這種情況下，只有公司和消費(fèi)者之間通過(guò)交流所建立起來(lái)的牢固的聯(lián)系才可能成為公司競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，而保持和發(fā)展與消費(fèi)者的良好聯(lián)系就需要公司從價(jià)值系統(tǒng)的全局出發(fā)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值系統(tǒng)的增值。從這一點(diǎn)上來(lái)看，集成化營(yíng)銷管理具有良好的發(fā)展前途，應(yīng)成為企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)策略。隨著通訊和傳播媒介的進(jìn)一步發(fā)展，集成化營(yíng)銷管理將成為未來(lái)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主要決定性因素。

參考文獻(xiàn)：

［1］顧培亮.系統(tǒng)分析［M］.天津：機(jī)械工業(yè)出版社,1998.

［2］李從東，任都，張偉鋒.集成化市場(chǎng)營(yíng)銷策略［J］.工業(yè)工程,1999,2(7):44-46.

［3］菲利普•科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,1997.

［4］徐秉錚.市場(chǎng)營(yíng)銷理論與應(yīng)用［M］.廣州:華南理工大學(xué)出版社,2004.

篇5

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷學(xué)；中國(guó)企業(yè)；營(yíng)銷實(shí)踐；差異比較

中圖分類號(hào)：F32文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2007）12-0136-01

1 問(wèn)題的提出

營(yíng)銷是是創(chuàng)造價(jià)值，并通過(guò)市場(chǎng)交換滿足需求的一種理論及實(shí)踐。它以“交換”為核心概念，并伴隨人類社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)生、發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。其范疇可清晰地分為兩類，一類把營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或思維方式，即一種學(xué)科體系；另一類則把營(yíng)銷與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)或人力資源管理等相提并論，特指針對(duì)某些領(lǐng)域的管理職能，即營(yíng)銷的實(shí)踐過(guò)程。

2 現(xiàn)代營(yíng)銷理論的經(jīng)典思想和基本框架

營(yíng)銷管理事實(shí)上存在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面。戰(zhàn)略營(yíng)銷是企業(yè)在營(yíng)銷方面事關(guān)全局的重大部署，分為四個(gè)緊密相關(guān)的步驟：

（1）市場(chǎng)分析。營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)，始于市場(chǎng)分析。一個(gè)企業(yè)，首先必須研究市場(chǎng)需要什么，自身優(yōu)勢(shì)及特長(zhǎng)所在，然后權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)方向。通過(guò)分析營(yíng)銷的宏觀環(huán)境，了解市場(chǎng)大趨勢(shì)；通過(guò)分析消費(fèi)者、用戶的類型、特征、購(gòu)買力水平，消費(fèi)心理和行為等，把握大趨勢(shì)、“小氣候”對(duì)其需要和欲望發(fā)生的影響，從而科學(xué)地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)及消費(fèi)需求。

（2）市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)分析環(huán)節(jié)的中心是知彼知己，其任務(wù)則是尋求機(jī)會(huì)和發(fā)現(xiàn)威脅。在營(yíng)銷活動(dòng)中，機(jī)會(huì)系指消費(fèi)者和用戶尚待滿足，或未能很好滿足的需要和欲望。它為企業(yè)提供生存和發(fā)展的條件。由于各種原因，人們的需要、欲望不盡一致。由此引申出來(lái)的市場(chǎng)，是一個(gè)由千差萬(wàn)別的需求構(gòu)成的顧客集合體。因此，企業(yè)還必須對(duì)需求進(jìn)行分類，充分認(rèn)識(shí)這些差別并找出原因，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

（3）市場(chǎng)選擇。市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)提供了眾多的機(jī)會(huì)。然而，任何企業(yè)欲憑一己的力量，要同時(shí)利用所有的機(jī)會(huì)，同時(shí)為全部顧客提品或服務(wù)，都是難以做到的。事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)都只能，也只是在以市場(chǎng)上的部分顧客作為服務(wù)對(duì)象。市場(chǎng)選擇便是企業(yè)有目的、有意識(shí)地對(duì)各個(gè)市場(chǎng)即各類需求進(jìn)行評(píng)估，并依據(jù)企業(yè)總體目標(biāo)、自身能力抉擇其一或若干作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。

（4）市場(chǎng)定位。決定目標(biāo)市場(chǎng)以后，企業(yè)要為自己或產(chǎn)品、服務(wù)樹(shù)立某種市場(chǎng)形象。它需要向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明，本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間有什么不同，自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么。這種勾畫(huà)企業(yè)形象和所提供的價(jià)值，以使目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)、理解和接受本企業(yè)的特色，就是市場(chǎng)定位。

戰(zhàn)略營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)明確其營(yíng)銷目標(biāo)，并決定通過(guò)何種路線實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的過(guò)程，提供的是企業(yè)如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)或戰(zhàn)役的概念。戰(zhàn)術(shù)是指實(shí)施戰(zhàn)略、達(dá)成目標(biāo)的具體行動(dòng)。戰(zhàn)略明確努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定采取什么措施保證戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。

戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷也包括兩個(gè)方面――具體任務(wù)和手段。營(yíng)銷手段是企業(yè)可以自主調(diào)控，用于完成特定的戰(zhàn)術(shù)任務(wù)的各種因素。它們是一些可以無(wú)窮變化的變數(shù)，又各有長(zhǎng)短。因此，必須協(xié)調(diào)使用，以取得整體效應(yīng)，即形成營(yíng)銷組合。

3 我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐的主要模式和特點(diǎn)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，同時(shí)國(guó)外的營(yíng)銷思想傳入了我國(guó)，我國(guó)企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，其理論研究的重點(diǎn)由初期的單純引進(jìn)發(fā)展到探討理論與實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)。我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷理念的演變大體經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是以產(chǎn)定銷階段。企業(yè)只注重生產(chǎn)而不重視銷售，指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的是“以產(chǎn)代銷”的思想。第二階段是以銷代產(chǎn)階段。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)慢慢加劇，迫使企業(yè)在理念上逐漸由以產(chǎn)代銷向以銷代產(chǎn)轉(zhuǎn)變。第三階段是以需定產(chǎn)階段。中國(guó)市場(chǎng)上許多產(chǎn)品已經(jīng)完成了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者由過(guò)去的持幣轉(zhuǎn)向持幣選購(gòu)或儲(chǔ)幣待購(gòu)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈一方面使那些實(shí)行以銷定產(chǎn)的企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向新的營(yíng)銷理念――以需定產(chǎn)。

我國(guó)大多數(shù)企業(yè)目前還是處于由點(diǎn)式營(yíng)銷向鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷過(guò)渡的階段。點(diǎn)式營(yíng)銷是指企業(yè)的營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)側(cè)重營(yíng)銷的某一項(xiàng)營(yíng)銷手段。這些營(yíng)銷手段包括：廣告、促銷、公共關(guān)系、終端等等。點(diǎn)式營(yíng)銷的產(chǎn)生最能反映市場(chǎng)營(yíng)銷思想在我國(guó)的傳播歷程，當(dāng)一種新的營(yíng)銷思想或營(yíng)銷方式被提出來(lái)時(shí)，便能迅速被企業(yè)加以應(yīng)用。 點(diǎn)式營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)學(xué)習(xí)營(yíng)銷操作方式，了解營(yíng)銷思想起到了巨大的推動(dòng)作用。其產(chǎn)生的背景是中國(guó)企業(yè)剛開(kāi)始接觸“市場(chǎng)”的觀念、市場(chǎng)整體處于賣方市場(chǎng)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡薄、消費(fèi)者的消費(fèi)簡(jiǎn)單、營(yíng)銷知識(shí)主要處于介紹國(guó)外知識(shí)階段、企業(yè)的管理主要還是以來(lái)計(jì)劃式管理、管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)服務(wù)簡(jiǎn)單。點(diǎn)式營(yíng)銷在這種環(huán)境中產(chǎn)生了，并發(fā)揮了很大的作用，主要還是因?yàn)楦髌髽I(yè)的營(yíng)銷意識(shí)薄弱，一個(gè)企業(yè)只要運(yùn)用簡(jiǎn)單營(yíng)銷方式便可取得明顯的市場(chǎng)效果，如我國(guó)很多企業(yè)通過(guò)廣告或者公關(guān)活動(dòng)一舉成名，只需要關(guān)注一種市場(chǎng)操作方式，容易控制。所以點(diǎn)式營(yíng)銷歷經(jīng)二十年仍被我國(guó)眾多企業(yè)所奉行。鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷是指企業(yè)的營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)綜合營(yíng)銷之外的其他價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。這些過(guò)程包括生產(chǎn)、物流、銷售和服務(wù)。鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷包含三層含義，（1）營(yíng)銷職能內(nèi)部各方式的綜合；（2）營(yíng)銷與生產(chǎn)、營(yíng)銷與物流、營(yíng)銷與銷售、營(yíng)銷與服務(wù)的綜合；（3）營(yíng)銷與生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)中的兩個(gè)或兩個(gè)以上職能的綜合。鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷的出現(xiàn)，適應(yīng)了這樣一種營(yíng)銷環(huán)境的變化：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)；企業(yè)單一優(yōu)勢(shì)已不能確保企業(yè)的長(zhǎng)期優(yōu)；顧客價(jià)值得到空前的認(rèn)可；消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)的影響更大；企業(yè)開(kāi)始注重職能間的協(xié)同作用；營(yíng)銷知識(shí)的積累能為營(yíng)銷方式創(chuàng)新提供支持；管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)服務(wù)復(fù)雜系統(tǒng)化。目前還有面式營(yíng)銷和立體化營(yíng)銷的理念。面式營(yíng)銷指的是企業(yè)的營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷鏈與其他管理職能綜合起來(lái)。這些管理職能包括研發(fā)、人力資源、財(cái)務(wù)等。

4 分析和思考

以科特勒、特勞特為代表的西方經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷理論不能完全適用于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐，西方經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要以美國(guó)市場(chǎng)情況及市場(chǎng)制度為背景，而中國(guó)及其他東方國(guó)家的總體市場(chǎng)情況與美國(guó)確實(shí)不太一樣，所以經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷理論和中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐還是存在差異的?？铺乩盏氖袌?chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)具體市場(chǎng)存在的問(wèn)題，主要是其共性營(yíng)銷理論在中國(guó)具體市場(chǎng)中如何個(gè)性化的問(wèn)題，和在具體某個(gè)企業(yè)的具體市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中如何實(shí)際操作的問(wèn)題?？铺乩諣I(yíng)銷理論與當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷所緊迫需要的市場(chǎng)策略創(chuàng)新相比，更多地是一種市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，系統(tǒng)是無(wú)所不包的和大而全的，但對(duì)具體市場(chǎng)營(yíng)銷策略卻缺乏更深入的研究，不能為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供實(shí)操性很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)指引。這方面的問(wèn)題，一方面是要由市場(chǎng)營(yíng)銷的具體分支學(xué)科來(lái)一一對(duì)應(yīng)地解決；二是作為通用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，必須敏感并適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展變化，更多地切入新的核心分支領(lǐng)域，快速總結(jié)并整合各分支學(xué)科所取得的重要成果，豐富和發(fā)展自己的通用理論。

參考文獻(xiàn)

［1］［美］菲利普?科特勒，梅清豪譯．營(yíng)銷管理［M］.上海：上海人民出版社，2003.

［2］馬宗國(guó)．談中西方市場(chǎng)營(yíng)銷模式的差異［J］．市場(chǎng)周刊，2004.

篇6

關(guān)鍵詞：色彩運(yùn)用 色彩營(yíng)銷 色彩需求

營(yíng)銷活動(dòng)中色彩運(yùn)用的興起與發(fā)展

“美”，一直都受到人類的關(guān)注，而色彩在構(gòu)成“美”的過(guò)程中起到了舉足輕重的作用。自1666年，牛頓（Newton）在劍橋大學(xué)用一只三棱鏡將一束陽(yáng)光變幻出七色彩虹，人類第一次在對(duì)色彩本質(zhì)的探究中取得突破性的進(jìn)展之后，就沒(méi)有停止過(guò)對(duì)色彩的研究及對(duì)美的探索。

1912年，第一塊霓虹燈廣告出現(xiàn)在法國(guó)巴黎的大街上，用霓虹燈塑造的七彩絢麗的圖畫(huà)和廣告招牌，標(biāo)志著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中色彩運(yùn)用的開(kāi)始。此后，由于技術(shù)以及消費(fèi)者需求的限制，色彩運(yùn)用在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中經(jīng)歷了緩慢的發(fā)展歷程。1923年，柯達(dá)（Kodak）彩色膠卷誕生，人類從此擁有彩色記憶的權(quán)利。1928年，蘇格蘭發(fā)明家貝爾德（Baird）向世人展示了自己發(fā)明的30線彩色電視的樣機(jī)。1940年，美國(guó)開(kāi)始播送彩色電視節(jié)目，色彩營(yíng)銷有了更廣闊的活動(dòng)空間。

到20世紀(jì)末，歐美許多企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中已廣泛采用色彩策略。1991年，全球第一臺(tái)彩色噴墨打印機(jī)hp deskjet 500C在美國(guó)惠普（Hewlett-Packard）公司誕生，它預(yù)示了人類未來(lái)的辦公和生活將充滿迷人的色彩。2002年，惠普（Hewlett-Packard）公司在全球全線彩色打印新產(chǎn)品，其中包含全新的經(jīng)濟(jì)型彩色激光打印機(jī)和專為商業(yè)辦公環(huán)境設(shè)計(jì)的商用彩色噴墨打印機(jī)，宣告彩色辦公普及時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。如今，越來(lái)越多的企業(yè)把色彩運(yùn)用當(dāng)作在激烈的市場(chǎng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷策略。在美國(guó)，通用（GM）汽車公司為了與福特（Ford）汽車公司競(jìng)爭(zhēng)，試著將白色和墨綠色的汽車推向市場(chǎng)，結(jié)果銷售一躍而上；同樣，一直屈居“IBM”之后的蘋果電腦公司（Apple）在推出了彩色電腦之后，當(dāng)年就趕超了“IBM”。

在日本，自1984年佐藤子把色彩引入到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中后，形成了日本特色的色彩文化，給全球的美容業(yè)、化妝品業(yè)、服裝業(yè)以及家電業(yè)帶來(lái)了沖擊性的變化。1987年，全球第一部彩色液晶電視在日本誕生。1999年，全球第一款彩屏手機(jī)在日本誕生。

在中國(guó)，美國(guó)CMB公司唯一的華人色彩顧問(wèn)于西蔓女士自1998年5月首次來(lái)北京后，多次來(lái)中國(guó)傳播她的“色彩季節(jié)理論”和宣傳她的“西蔓色彩工作室”。在她的傳播和影響下，“色彩策略”已在國(guó)內(nèi)的汽車、手機(jī)、電腦、家具、家電、零售等行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中開(kāi)始探索性的運(yùn)用。在汽車行業(yè)，繼奇瑞QQ的“蘋果綠”受到市場(chǎng)的歡迎后，2002年吉利控股集團(tuán)便向市場(chǎng)推出“豪彩”系列轎車，同時(shí)在汽車行業(yè)中率先提出了“色彩營(yíng)銷”的概念，而后SPARK更是以“火焰”、“翠綠”等全新色彩面市。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的顯示器市場(chǎng)，2003年長(zhǎng)城金秋顯示器率先在行業(yè)內(nèi)提出“色彩營(yíng)銷”的概念，并先后推出了既融合了國(guó)際色彩流行潮流，又符合傳統(tǒng)中國(guó)文化對(duì)色彩的偏好的“鮮橙”、“炫紫”、“湛藍(lán)”、“黝黑”等四種顏色的顯示器。在家電行業(yè)，2001年海爾的銀色變頻系列冰箱成為全國(guó)50大暢銷商品之一。在手機(jī)業(yè)中，彩屏手機(jī)成了2003年的主打產(chǎn)品。在家具業(yè)中，2001年北京燕翔家具公司由于銷售“太空銀”系列家具，使當(dāng)年的業(yè)務(wù)量上升了將近10%。另外，鱷魚(yú)牌專賣店、賽特購(gòu)物中心、資生堂、廣州大酒店等國(guó)內(nèi)著名的零售企業(yè)紛紛邀請(qǐng)美國(guó)CMB公司色彩顧問(wèn)于西蔓女士進(jìn)行色彩營(yíng)銷培訓(xùn)，擔(dān)任店面櫥窗造型設(shè)計(jì)、店內(nèi)綜合色彩氣氛造型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)等顧問(wèn)，取得了立竿見(jiàn)影的滿意效果。

隨著消費(fèi)者感性需求時(shí)代的來(lái)臨，色彩策略在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用將會(huì)越來(lái)越頻繁，逐漸成為企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要手段。

色彩營(yíng)銷理論概述

隨著色彩被廣泛地運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，色彩營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生。最早的色彩營(yíng)銷理論是20世紀(jì)80年代由美國(guó)CMB公司在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中提煉和總結(jié)出來(lái)的。該理論主張根據(jù)消費(fèi)者對(duì)色彩的心理需求，運(yùn)用色彩組合來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色、發(fā)色等自然生理特征以及個(gè)人面貌、形體和性格、職業(yè)等外表特征，選取最合理的色彩系列，從而最大限度地發(fā)現(xiàn)美。色彩營(yíng)銷理論最初受到美容美發(fā)、化妝品等一些企業(yè)的重視，并隨之在整個(gè)行業(yè)得以推廣。如美國(guó)寶潔（P&G）公司“SK-Ⅱ”高級(jí)化妝品和“玉蘭油”彩妝品在上市推廣時(shí)曾特邀色彩專家予以指導(dǎo)，而聯(lián)合利華（Uniliver）公司則根據(jù)色彩基礎(chǔ)知識(shí)提出了“夏士蓮”最合理的貨柜擺放方式，以促進(jìn)銷售。

在色彩營(yíng)銷理論中，色彩營(yíng)銷概念是最基本的概念。該概念目前有多種版本的定義。美國(guó)CMB公司認(rèn)為：色彩營(yíng)銷就是色彩四季概念，即消費(fèi)者與色彩都可以依據(jù)相關(guān)的特征分為春、夏、秋、冬四大類型，然后一一對(duì)應(yīng)進(jìn)行搭配。國(guó)內(nèi)學(xué)者曾海燕認(rèn)為：色彩營(yíng)銷就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)美的個(gè)性化需求，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身及其包裝的合理用色和配色刺激消費(fèi)者的視覺(jué)和感覺(jué)，以達(dá)成和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，滿足消費(fèi)者對(duì)美的需求的過(guò)程。另外還有學(xué)者認(rèn)為：所謂色彩營(yíng)銷，就是要在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，想消費(fèi)者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購(gòu)物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳?，使商品高情感化，使商品成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心-色彩-商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營(yíng)銷的效率，并減少營(yíng)銷成本。

本文將色彩營(yíng)銷定義為：企業(yè)通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)色彩偏好的分析，將色彩運(yùn)用到企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)、廣告等方面以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求、實(shí)現(xiàn)交換的營(yíng)銷管理過(guò)程。

根據(jù)上述定義，色彩營(yíng)銷理論是把現(xiàn)代美學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)有機(jī)結(jié)合起來(lái)的一門邊緣性學(xué)科理論。審美是人的一種需要，既是人的本能的生理性需要，又是人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中所形成的心理性需要。色彩則是由于某一波長(zhǎng)的光譜射入到人的眼睛，引起視網(wǎng)膜內(nèi)的感受器--視色素興奮而產(chǎn)生的視像。因此色彩視覺(jué)是物質(zhì)作用于人的視覺(jué)器官而產(chǎn)生的一種生理反應(yīng)，即通過(guò)色彩刺激導(dǎo)致的人的生理性反應(yīng)。

另一方面，人的社會(huì)活動(dòng)、心理活動(dòng)以及視覺(jué)對(duì)象容易受到環(huán)境干擾，從而使物體表面的色彩在進(jìn)入人的視覺(jué)感官后產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)變形，形成與實(shí)際不符的判斷性誤差即色彩視覺(jué)誤差，結(jié)果是導(dǎo)致色彩聯(lián)想。色彩營(yíng)銷就是把色彩和營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，一方面了解并分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者由于受色彩刺激的反應(yīng)而形成的色彩偏好，另一方面掌握和分析因色彩聯(lián)想所形成的色彩偏好差異性及趨同性，在此基礎(chǔ)上，將各種色彩組合策略運(yùn)用于企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)、廣告等營(yíng)銷活動(dòng)中，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的生理性需要和心理性需要，實(shí)現(xiàn)需要、色彩、商品三者的有機(jī)結(jié)合，從而最終促成交換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

色彩營(yíng)銷理論運(yùn)用的基礎(chǔ)

色彩營(yíng)銷理論在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用的基礎(chǔ)是對(duì)不同文化背景的消費(fèi)者的色彩需求進(jìn)行分析，使企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)上的色彩偏好，為正確的運(yùn)用色彩營(yíng)銷策略奠定基礎(chǔ)。由于年齡、性別、、地域等不同消費(fèi)者所表現(xiàn)的對(duì)色彩的需求與偏好也會(huì)有很大的差異性。

首先，不同國(guó)家對(duì)色彩的喜好與禁忌不同。紅色歷來(lái)被我國(guó)視為美滿的象征，所以民間婚姻喜事都喜好紅色，以呈現(xiàn)歡慶熱鬧的氣氛。德國(guó)人對(duì)紅色卻不太喜歡。在中東地區(qū)，人們見(jiàn)慣風(fēng)天黑地，黃沙彌漫，只能在艱難的旅程之后遇到綠洲，因而特別珍愛(ài)綠色。伊拉克人視綠色為伊斯蘭教的代表，但視藍(lán)色為不吉利。日本人卻忌綠色，認(rèn)為綠色是不祥的顏色。敘利亞人則最愛(ài)好青藍(lán)色，認(rèn)為黃色象征死亡，平時(shí)忌用。巴西人認(rèn)為黃色表示絕望。阿根廷商業(yè)流行的包裝顏色之一是黃色。秘魯人也喜歡黃色。

其次，不同的有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，影響人們的消費(fèi)行為，帶來(lái)特殊的市場(chǎng)需求，從而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生密切的影響。不同宗教的信奉者有不同的色彩喜好與禁忌。比如：由于黃色是叛逆猶大穿的服色，而藍(lán)色代表天國(guó)，因此在信奉基督教的國(guó)家黃色被視為下等顏色，而藍(lán)色備受歡迎。因此，在信奉基督教的國(guó)家，不宜將產(chǎn)品外表或包裝定為黃色，否則十有八九會(huì)遭受失敗，而藍(lán)色外包裝產(chǎn)品在信奉基督教的歐洲大多數(shù)國(guó)家會(huì)受到歡迎。另一方面，不少伊斯蘭國(guó)家視藍(lán)色為不吉利之色，因此抵制藍(lán)色商品。在馬來(lái)西亞，黃色代表伊斯蘭教君主的顏色，因此馬來(lái)西亞人絕對(duì)不穿黃色的衣服。

再次，不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)色彩需求差異很大。在此，筆者根據(jù)色彩在不同年齡階段起作用的原因的不同，可以劃分為幼兒時(shí)期的色彩需求與成年時(shí)期的色彩需求。

幼兒時(shí)期的色彩需求。當(dāng)心理學(xué)者對(duì)年齡很小的兒童進(jìn)行色彩偏愛(ài)實(shí)驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們偏愛(ài)那些具有較強(qiáng)刺激性的色彩。一些謹(jǐn)慎的實(shí)驗(yàn)者曾得出這樣的結(jié)論：一歲或七個(gè)月的嬰兒明顯地表現(xiàn)出對(duì)黃色和紅色的喜歡程度超過(guò)了其他色彩，甚至超過(guò)白色，原因在于明亮的色彩對(duì)兒童更有吸引力。在生命的最初幾個(gè)月里，最有吸引力的色彩是光譜上“暖色”一極的色彩，這也就是“費(fèi)里”所發(fā)現(xiàn)的那些最富刺激性的色彩。這種色彩上的偏愛(ài)在人的少年時(shí)期還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，此后則其他色彩會(huì)變得更受歡迎。在安特衛(wèi)普（Antwerp），研究者對(duì)許多學(xué)齡兒童所做的實(shí)驗(yàn)表明，4歲到9歲的兒童最喜愛(ài)紅色，而9歲以后則最喜愛(ài)藍(lán)色。溫奇（Wen Qi）曾對(duì)倫敦的2000名學(xué)齡兒童進(jìn)行過(guò)一些實(shí)驗(yàn)，這些兒童的年齡在7歲至15歲之間，他們依次寫下了下列色彩――白、黑、紅、綠、黃、藍(lán)――這是他們所偏愛(ài)的色彩的次序。溫奇還得出了女孩和男孩對(duì)色彩偏愛(ài)的平均序列，其中女孩偏愛(ài)的色彩順序?yàn)椋核{(lán)、紅、白、綠、黃、黑，男孩偏愛(ài)的次序是：藍(lán)、紅、綠、黃、白、黑?？梢哉J(rèn)為，在學(xué)齡兒童階段，刺激性是決定一種色彩的吸引力大小的首要因素。

篇7

關(guān)鍵詞：4R營(yíng)銷理論；藥品營(yíng)銷；藥物研發(fā)；客戶關(guān)系管理

一、引言

營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)全面的工作，它包括從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等全部過(guò)程。藥品行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何占據(jù)有利地位是每個(gè)藥品企業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題。當(dāng)前，制藥產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，藥品行業(yè)品種繁多，消費(fèi)者選擇的余地越來(lái)越大。在這樣的環(huán)境下，藥品銷售企業(yè)都紛紛采取相應(yīng)方法，不斷調(diào)整銷售戰(zhàn)略，以擴(kuò)大市場(chǎng)的占有份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。4R營(yíng)銷理論是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的一種，將其運(yùn)用到藥品銷售中具有重要的作用，能夠發(fā)揮顯著的效益。

二、4R營(yíng)銷理論的概念

4R營(yíng)銷理論誕生于21世紀(jì)初，該理論是以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。該理論主要包含了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。第一，該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在銷售過(guò)程中，應(yīng)該與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)環(huán)境中建立長(zhǎng)久互動(dòng)關(guān)系，以防止客戶流失，不斷增加和積累客戶，贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。第二，對(duì)于不斷變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)該做好市場(chǎng)調(diào)查工作，傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)和建議，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶需求的變化，并建立快速反應(yīng)機(jī)制，以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，提高對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力。第三，在企業(yè)和客戶之間，應(yīng)該友好相處，建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的友好關(guān)系，企業(yè)要對(duì)客戶做出承諾，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對(duì)所銷售的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)，為顧客提供滿意的服務(wù)，以促使客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再次購(gòu)買。最后，企業(yè)不僅要促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還應(yīng)該追求市場(chǎng)的回報(bào)，并且應(yīng)該將追求市場(chǎng)回報(bào)作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。4R營(yíng)銷理論與以前的4P理論、4C理論有著顯著的不同，它豐富了銷售理論的內(nèi)涵，從新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架，它著眼于企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)和雙贏，不僅滿足了顧客的需求，還在產(chǎn)品銷售的過(guò)程中，主動(dòng)創(chuàng)造產(chǎn)品需求，并通過(guò)關(guān)聯(lián)、聯(lián)系等方式，使企業(yè)和客戶之間形成獨(dú)特的關(guān)系，從而將客戶和企業(yè)緊密的聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

三、4R營(yíng)銷理論在藥物研發(fā)中的運(yùn)用

1.獲得消費(fèi)者的滿意。從4R營(yíng)銷理論的概念我們可以得知，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)建立顧客忠誠(chéng)，只有這樣才能和客戶之間建立起穩(wěn)定的關(guān)系，才有利于產(chǎn)品的銷售。而在藥品銷售過(guò)程中，要想建立起顧客忠誠(chéng)，就必須獲得消費(fèi)者的滿意，很明顯，顧客如果對(duì)產(chǎn)品不滿意，必將難以建立起顧客忠誠(chéng)，也難以將產(chǎn)品銷售出去。所以，在藥物研發(fā)過(guò)程中，應(yīng)該著重考慮藥物的療效問(wèn)題，只有療效好的藥物才能贏得消費(fèi)者的滿意。因此，藥物研發(fā)機(jī)構(gòu)必須加強(qiáng)研發(fā)工作，研制出具有治愈疾病效能的藥物，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.開(kāi)發(fā)方便劑型。除了獲得消費(fèi)者的滿意之外，藥物研發(fā)企業(yè)還應(yīng)該開(kāi)發(fā)方便劑型，以提高消費(fèi)者對(duì)藥品的滿意度。4R營(yíng)銷理論認(rèn)為：顧客需求是處于不斷變化之中的，面對(duì)這種情況，藥品企業(yè)應(yīng)該及時(shí)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，尋找和發(fā)掘顧客需求的變化，并根據(jù)變化的實(shí)際情況，建立起迅速反應(yīng)機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任和承諾?，F(xiàn)有的很多的藥物，由于其劑型方面的問(wèn)題，患者使用不大方便，往往需要憑處方才能獲得，并且還需要在醫(yī)護(hù)人員的監(jiān)護(hù)下才能服用。為了改變這種情況，企業(yè)可以征求顧客的意見(jiàn)，研發(fā)出患者能夠在家里服用的劑型，或者是比較安全的劑型，這樣能夠使很多的處方藥轉(zhuǎn)變?yōu)榉翘幏剿?，能夠收到更好的治療效果，降低常?jiàn)病和慢性病的治療成本。除此之外，通過(guò)對(duì)藥代動(dòng)力學(xué)的研究，能夠提高藥物研發(fā)中藥物的生物利用程度，這樣能夠減少用藥量，減輕藥物不良反應(yīng)的發(fā)生，收到更好的治療效果。通過(guò)上述措施，能夠進(jìn)一步提高患者對(duì)藥物的忠實(shí)度，促進(jìn)患者能夠再次購(gòu)買該藥物，有利于產(chǎn)品的銷售。

四、4R營(yíng)銷理論在建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的運(yùn)用

1.整合服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷。根據(jù)4R營(yíng)銷理論，企業(yè)應(yīng)該從高層次建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)的服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)最銷售業(yè)績(jī)和效益。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它最重要的資源是客戶，沒(méi)有客戶企業(yè)將無(wú)法生存。而建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，就是通過(guò)了解和運(yùn)用每位客戶的信息，保持公司與每位客戶之間的關(guān)系，從而識(shí)別有價(jià)值的客戶，并在企業(yè)和有價(jià)值的客戶之間建立起多元化的互動(dòng)關(guān)系，根據(jù)客戶的需求提品和服務(wù)，滿足客戶的需求。

2.設(shè)立程序和方法。為了建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶之間的互動(dòng)，具體來(lái)說(shuō)，需要從以下幾個(gè)方面入手，第一，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，第一步是建立客戶檔案，當(dāng)客戶第一次來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該建立起詳細(xì)的關(guān)于客戶信息的檔案，包括客戶購(gòu)買產(chǎn)品的類別、時(shí)間、頻率等等，通過(guò)對(duì)客戶信息資料的分析，以確定其中的目標(biāo)客戶，這也是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)。第二，開(kāi)展與客戶的聯(lián)系。在與客戶接觸的過(guò)程中，要善于和客戶交流，注重傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，從中捕捉企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。對(duì)于客戶的投訴，要及時(shí)處理和分析，同時(shí)建立市場(chǎng)的迅速反應(yīng)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)和挖掘不同市場(chǎng)需求的變化。第三，進(jìn)行頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷，也就是說(shuō)，對(duì)于多次購(gòu)買的重復(fù)客戶應(yīng)該給予獎(jiǎng)勵(lì)，這是符合4R營(yíng)銷理論要求的，也體現(xiàn)了其中的核心思想：留住老客戶比爭(zhēng)取新客戶更容易和更劃算。對(duì)于老客戶，只要適當(dāng)給予一定的關(guān)照，就能夠贏得客戶的滿意和信賴，獲得更好的回報(bào)和效益。

五、4R營(yíng)銷理論在企業(yè)文化建設(shè)中的運(yùn)用

1.相同的營(yíng)銷手段效果不佳。在藥物營(yíng)銷過(guò)程中，大多數(shù)藥品企業(yè)所采用的營(yíng)銷手段和運(yùn)作方式大致相同，當(dāng)面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，所有藥物企業(yè)的想法大體一致，如果某一家企業(yè)單獨(dú)給予消費(fèi)者優(yōu)惠，往往會(huì)遭到另外的企業(yè)的反對(duì)。也就是，如果藥物企業(yè)的實(shí)力大體一致的話，采取相應(yīng)的策略迎合消費(fèi)者的需求效果往往不佳，難以達(dá)到占據(jù)市場(chǎng)的目的。

2.企業(yè)文化具有獨(dú)特的內(nèi)涵和魅力。如果一個(gè)企業(yè)的文化獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，那么建立起穩(wěn)定的關(guān)系，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可就容易得多。要想充分發(fā)揮企業(yè)文化的營(yíng)銷功能，就必須加強(qiáng)醫(yī)藥營(yíng)銷文化建設(shè)，提高醫(yī)藥企業(yè)文化的質(zhì)量和層次。醫(yī)藥企業(yè)文化的建設(shè)需要大家共同關(guān)注，并持之以恒，同時(shí)重視文化的對(duì)外傳播，讓公眾對(duì)企業(yè)文化有更加深入的了解，取得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為社會(huì)和公眾所認(rèn)可。

六、結(jié)束語(yǔ)

總之，隨著藥品銷售競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，醫(yī)藥行業(yè)有必要將4R營(yíng)銷理論運(yùn)用到藥品的研發(fā)、客戶管理、企業(yè)文化建設(shè)的各項(xiàng)工作中，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，建立忠實(shí)的客戶群，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，提高藥品營(yíng)銷的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]余曉鐘.4P、4C、4R營(yíng)銷理論比較分析[J].生產(chǎn)力研究，2002.3

[2]陳躍飛.4R營(yíng)銷理論對(duì)企業(yè)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的啟示[J].中國(guó)醫(yī)院，2006.9

[3]陳洪權(quán).4R營(yíng)銷理論下的企業(yè)營(yíng)銷人員特質(zhì)模型研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2007.13

[4]段文海.4R營(yíng)銷理論在藥品營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].中國(guó)藥業(yè)，2008.22

篇8

關(guān)鍵詞：移動(dòng)營(yíng)銷；基礎(chǔ)理論；消費(fèi)者行為

引言

近年來(lái)，手機(jī)和PC等移動(dòng)數(shù)碼設(shè)備的需求量在世界范圍內(nèi)不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，各種無(wú)線通信技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用，以及定位技術(shù)日臻成熟，這些發(fā)展促成消費(fèi)環(huán)境中衍生了一個(gè)非常有吸引力的新研究領(lǐng)域：移動(dòng)營(yíng)銷。實(shí)施移動(dòng)營(yíng)銷是企業(yè)有效應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的理想選擇。因此，在當(dāng)今信息化的時(shí)代，開(kāi)展對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷理論的研究具有重大現(xiàn)實(shí)意義。

一、移動(dòng)營(yíng)銷理論的基本概念

（一）移動(dòng)營(yíng)銷的定義

關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)外學(xué)者和營(yíng)銷組織對(duì)其定義有很多說(shuō)法。較為公認(rèn)的定義是由移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（MMA）（2009）作出的，它在報(bào)道中指出：移動(dòng)營(yíng)銷是組織透過(guò)使用任何的無(wú)線媒介作為信息傳遞和回應(yīng)的載體、跨媒介營(yíng)銷傳播的即時(shí)溝通程序，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)時(shí)間和地點(diǎn)敏感性的、個(gè)性化的互動(dòng)性，打造出最適合消費(fèi)者的營(yíng)銷信息。

（二）當(dāng)前主要的移動(dòng)營(yíng)銷形式

在應(yīng)用中，移動(dòng)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式主要有：短信和彩信移動(dòng)營(yíng)銷、微博和QQ空間移動(dòng)營(yíng)銷、App移動(dòng)營(yíng)銷、移動(dòng)視頻營(yíng)銷、微信營(yíng)銷和二維碼營(yíng)銷等。從短信、彩信等單向傳播，到以WAP廣告為標(biāo)志的移動(dòng)營(yíng)銷，再到App、微博、微信為標(biāo)志的深度互動(dòng)，移動(dòng)營(yíng)銷的位置化、交互性、易于社交分享的獨(dú)特魅力愈發(fā)凸顯，移動(dòng)營(yíng)銷逐步成為不容忽視的營(yíng)銷新渠道。

二、移動(dòng)營(yíng)銷的理論研究現(xiàn)狀

本文通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的研究集中于基礎(chǔ)理論研究、戰(zhàn)略研究、消費(fèi)者行為、政策法規(guī)及應(yīng)用五大研究類別。

（一）移動(dòng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論研究

移動(dòng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論方面的研究集中于對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷概念或性質(zhì)的探索，主要包括移動(dòng)營(yíng)銷的概念，移動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)維度，移動(dòng)營(yíng)銷當(dāng)前的市場(chǎng)滲透力，移動(dòng)化媒體的主要特點(diǎn)和獨(dú)特價(jià)值主張，以及關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展和預(yù)測(cè)。這為移動(dòng)營(yíng)銷理論的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起到了基礎(chǔ)性作用。

（二）移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

Haaker等（2006）的在研究指出了移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的六個(gè)重要規(guī)則：（1）基于許可權(quán)限基礎(chǔ)上的個(gè)性化增值服務(wù)；（2）必須是即時(shí)的和可認(rèn)證的；（3）關(guān)注用戶的隱私安全；（4）具有創(chuàng)新性且為用戶容易掌握和使用；（5）移動(dòng)技術(shù)要適用于各行業(yè)、各任務(wù)類型，利于價(jià)值鏈的有效整合；（6）以消費(fèi)者為中心，移動(dòng)價(jià)值鏈的參與者應(yīng)該協(xié)作和創(chuàng)造合作。此外，國(guó)內(nèi)企業(yè)界在移動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)用中提出了6A法則，即貼身（Any Time/Where）、關(guān)注（All Fun）、整合（All Cross）、互動(dòng)（All Interaction）、精準(zhǔn)（All Target）、可衡量（All Effect）。

（三）移動(dòng)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為研究

目前移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，關(guān)于消費(fèi)者采納問(wèn)題的研究是非常重要的內(nèi)容。學(xué)者們通過(guò)消費(fèi)者變量影響和研究者關(guān)注程度，結(jié)合了消費(fèi)者個(gè)體層次特點(diǎn)，來(lái)解釋和預(yù)測(cè)移動(dòng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者行為。

1.消費(fèi)者采納研究

Carroll等（2005）在研究中指出，許可、內(nèi)容、無(wú)線服務(wù)提供商的控制和信息的發(fā)送這四種因素對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷的采納有著顯著影響。在此基礎(chǔ)上，Varnali等又考慮了外在環(huán)境因素和消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷信息的采納受到如下因素影響：消費(fèi)者的個(gè)性、態(tài)度及個(gè)人感知；人口統(tǒng)計(jì)因素；社會(huì)因素；文化因素；媒介因素；內(nèi)容的相關(guān)性和可信性；對(duì)信息發(fā)送者和無(wú)線服務(wù)商的信任水平；移動(dòng)營(yíng)銷信息的情景因素；使用者的許可及使用者對(duì)內(nèi)容的控制；營(yíng)銷信息的傳遞時(shí)間與頻率等。此外，不少學(xué)者使用了既定的信息技術(shù)接受模型來(lái)對(duì)消費(fèi)者采納進(jìn)行了研究，還有學(xué)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者體驗(yàn)如何影響消費(fèi)者的采納進(jìn)行了實(shí)證研究[2]。

2.消費(fèi)者滿意度研究

盡管消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的采納在研究領(lǐng)域中被過(guò)度關(guān)注，但是對(duì)于消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度研究則乏善可陳。有學(xué)者提出移動(dòng)信息的質(zhì)量（包括連接質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、和互動(dòng)質(zhì)量）對(duì)消費(fèi)者的滿意度有著顯著影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（四）移動(dòng)消費(fèi)的政策法規(guī)研究

除了上述消費(fèi)者個(gè)性與心理等因素對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的成功有重要影響以外，何軍紅（2010）[3]也指出了政策法規(guī)不容忽視的地位。這方面的文獻(xiàn)主要關(guān)注在移動(dòng)領(lǐng)域中消費(fèi)政策問(wèn)題，以及有關(guān)的法律框架。然而，移動(dòng)消費(fèi)政策領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究熱度相對(duì)較低，移動(dòng)消費(fèi)的政策法規(guī)發(fā)展較移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展而言相對(duì)滯后。因此，未來(lái)加強(qiáng)對(duì)這方面的研究十分必要。

（五）移動(dòng)營(yíng)銷的應(yīng)用研究

關(guān)注移動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用方向的文獻(xiàn)主要側(cè)重于其當(dāng)前和未來(lái)的獨(dú)特的功能應(yīng)用以及未來(lái)商業(yè)潛力的預(yù)測(cè)；研究基于位置共享的服務(wù)及其商業(yè)化價(jià)值；評(píng)估移動(dòng)游戲的商業(yè)潛力；測(cè)量移動(dòng)優(yōu)惠券的有效性；以及移動(dòng)銀行、移動(dòng)支付、移動(dòng)電視等商業(yè)模式和市場(chǎng)潛力的探討等方面。

三、現(xiàn)有移動(dòng)營(yíng)銷理論研究存在的問(wèn)題

總體上看，雖然已有不少研究者回答了移動(dòng)營(yíng)銷理論的一些問(wèn)題，但在研究時(shí)仍然存在如下薄弱環(huán)節(jié)：

（一）在消費(fèi)者采納問(wèn)題的研究方面存在較大分歧

在現(xiàn)有文獻(xiàn)當(dāng)中，對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者的采納行為影響因素的研究較為零散，研究結(jié)果也存在一定分歧。如有研究者認(rèn)為移動(dòng)廣告的娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者采納意愿有比較強(qiáng)的直接影響。但有研究者持不同觀點(diǎn)，認(rèn)為娛樂(lè)是通過(guò)影響消費(fèi)者態(tài)度來(lái)影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營(yíng)銷因素。實(shí)踐表明，在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，企業(yè)自身移動(dòng)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)能力對(duì)消費(fèi)者的采納意愿影響明顯。

（二）缺乏對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后行為的研究

學(xué)者們?cè)谡w上對(duì)消費(fèi)者采納意愿與行為的影響因素進(jìn)行了研究，然而并未對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)后行為進(jìn)行深入的跟蹤和評(píng)價(jià)，沒(méi)有對(duì)初始行為與持續(xù)行為進(jìn)行劃分，也缺乏對(duì)行為后階段的關(guān)注。由于開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)希望消費(fèi)者在參與一次移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)后能繼續(xù)參與，因而未來(lái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)該方面的研究。

（三）忽略了消費(fèi)者采納行為的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程

研究消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化過(guò)程的文獻(xiàn)極其缺乏。對(duì)于開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)而言，其營(yíng)銷對(duì)象既有移動(dòng)營(yíng)銷的潛在參與者也有正在參與者或者曾經(jīng)參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么有必要依據(jù)其動(dòng)態(tài)演化過(guò)程加以區(qū)別性研究，這將有助于指導(dǎo)企業(yè)針對(duì)不同行為階段的消費(fèi)者開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而提升企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷成功的可能性。（作者單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]Manecksha，F(xiàn).（2000）Moving ahead with mobile commerce [J].Computimes Malaysia，63-71.

篇9

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；概念；營(yíng)銷觀念；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）09-0077-01

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革的加深，市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐都發(fā)生了重大的變化，許多學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究動(dòng)態(tài)及熱點(diǎn)做了深入研究，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做了探討。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷定義、觀念及策略的梳理有助于全面了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展過(guò)程，樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀。

1市場(chǎng)營(yíng)銷定義的演變

受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，不同時(shí)期的不同學(xué)者，甚至同一學(xué)者在不同時(shí)期對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)都有所差異?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利浦·科特勒（PhilipKotler，1984）指出，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)“識(shí)別目前尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”的活動(dòng)，到了1997年他將市場(chǎng)營(yíng)銷重新定義為“通過(guò)創(chuàng)造與交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程”，不難發(fā)現(xiàn)，后者更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值及過(guò)程屬性。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解也經(jīng)歷了數(shù)次演變，如表1所示，由該表可以發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程性及價(jià)值傳遞性日益凸顯。

1935市場(chǎng)營(yíng)銷是一種引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者的商業(yè)行為生產(chǎn)與消費(fèi)之間的銜接

1960市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)流通過(guò)程屬性

1985市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程4Ps過(guò)程

2004市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)組織功能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價(jià)值給顧客并通過(guò)滿足組織和其他利益相關(guān)者的利益來(lái)建立良好的客戶關(guān)系的過(guò)程價(jià)值傳遞過(guò)程

2007市場(chǎng)營(yíng)銷是一種全組織范圍內(nèi)的活動(dòng)，是一組制度的集合，同時(shí)也是為了顧客、客戶、合作伙伴以及社會(huì)的整體利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞、交換價(jià)值的一系列過(guò)程全組織范圍內(nèi)價(jià)值傳遞

資料來(lái)源：根據(jù)文獻(xiàn)資料整理。

國(guó)內(nèi)學(xué)者白露等（2004）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行了解釋，指出營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)差別化的經(jīng)營(yíng)手段創(chuàng)造和擴(kuò)大企業(yè)無(wú)彈性需求的領(lǐng)域，即企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造小的生存環(huán)境，改善大的生存環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)與環(huán)境形成良好的互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷系統(tǒng)中企業(yè)與內(nèi)外環(huán)境的互動(dòng)。左仁淑和王鍵（2004）認(rèn)為在重視顧客需求時(shí)更應(yīng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素，并據(jù)此提出一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀——“競(jìng)爭(zhēng)中心論”，指出市場(chǎng)營(yíng)銷已從產(chǎn)品供不應(yīng)求的產(chǎn)品時(shí)代和產(chǎn)品供求相對(duì)平衡的需求時(shí)代，過(guò)渡到了產(chǎn)品供過(guò)于求的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，表明社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷健全的今天，營(yíng)銷所面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)外界環(huán)境變化，不斷更新?tīng)I(yíng)銷觀念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略。梅建軍（2007）通過(guò)深入剖析馬克思的市場(chǎng)營(yíng)銷思想，指出市場(chǎng)營(yíng)銷就是人們以交換的方式提供他人所需的東西而取得自己所要的東西的有關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的交換性。這些定義從不同角度反映了市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程所具有的系統(tǒng)性。

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷定義的著眼點(diǎn)在逐漸擴(kuò)大，從銜接生產(chǎn)與消費(fèi)的“點(diǎn)”擴(kuò)展到全組織范圍內(nèi)價(jià)值傳遞的“面”。市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)與其所面臨的內(nèi)外部環(huán)境在不斷進(jìn)行著人力、財(cái)務(wù)、資源、信息等要素的交換，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值從研發(fā)、生產(chǎn)到消費(fèi)的傳遞，市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程性、價(jià)值傳遞性和系統(tǒng)性凸顯。

2營(yíng)銷觀念的變遷

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)過(guò)程中的重要指導(dǎo)原則。Philip Kotler指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要基于4個(gè)支柱，即目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷和盈利能力”，以需求中心論為指導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)走向成熟。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念在不斷變遷，市場(chǎng)占有率模式逐漸被顧客價(jià)值模式取代，營(yíng)銷的大眾化逐步為個(gè)性化所取代，關(guān)系營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等新興觀念層出不窮，并成為理論研究和實(shí)踐關(guān)注的焦點(diǎn)，如表2所示。

營(yíng)銷觀念具體含義或描述

關(guān)系營(yíng)銷以建立、維護(hù)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)

社會(huì)營(yíng)銷利用商業(yè)手段達(dá)到社會(huì)公益目的，或借助社會(huì)公益活動(dòng)推廣商業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)手段，利用新方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，如微博營(yíng)銷等

綠色營(yíng)銷為滿足人們綠色消費(fèi)需求，履行環(huán)保責(zé)任和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)組織盈利，進(jìn)行的調(diào)查、研發(fā)、定價(jià)、分銷以及售后服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

體驗(yàn)營(yíng)銷以消費(fèi)者體驗(yàn)為營(yíng)銷客體的營(yíng)銷活動(dòng)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)搜集市場(chǎng)信息，建立動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息制定并實(shí)施營(yíng)銷策略的過(guò)程由上表不難發(fā)現(xiàn)，新興營(yíng)銷觀念與新技術(shù)的結(jié)合較為緊密，營(yíng)銷載體更為多元化，營(yíng)銷方式更加靈活多樣。在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，更加注重為顧客創(chuàng)造、傳遞價(jià)值，積極踐行新興營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。

3營(yíng)銷策略的變化

營(yíng)銷策略是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有力保證，在方法論上具有重要的意義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)營(yíng)銷策略問(wèn)題進(jìn)行了研究。張庚淼和陳媛媛（2004）指出企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)針對(duì)不同價(jià)值的顧客實(shí)行不同的營(yíng)銷策略。吳乃峰（2007）也從顧客價(jià)值的角度進(jìn)行了研究，并給出了提升顧客價(jià)值的策略?？梢?jiàn)，營(yíng)銷策略的選擇應(yīng)根據(jù)顧客價(jià)值的不同而有所區(qū)別。針對(duì)具體的營(yíng)銷策略，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出了不同的理論，具有代表性的如4Ps、4Cs、4Rs和4Vs（如表3所示）。營(yíng)銷策略的變化反映了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的加深，折射出營(yíng)銷觀念的變遷。

由上表可知，不同的營(yíng)銷策略所適合的市場(chǎng)環(huán)境有所差異，加之企業(yè)的行業(yè)背景、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等情況千差萬(wàn)別，因此，企業(yè)在具體選擇營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)“因地制宜”。市場(chǎng)營(yíng)銷理論仍在不斷發(fā)展完善，4Ps仍將是營(yíng)銷策略的一個(gè)基礎(chǔ)理論框架，4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等營(yíng)銷策略理論之間并不是相互取代的關(guān)系，它們是不斷完善、共同發(fā)展的。在具體實(shí)踐中，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地將它們割裂甚至對(duì)立起來(lái)，而應(yīng)當(dāng)相互借鑒、有機(jī)結(jié)合，并根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)加以靈活運(yùn)用。

4結(jié)語(yǔ)

全面理解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，需要從市場(chǎng)營(yíng)銷的定義、觀念和策略等方面入手，它們是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化的。有效把握市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展有重要的實(shí)踐價(jià)值。

由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究起步較晚，管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等有關(guān)學(xué)科研究水平也相對(duì)落后，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究與國(guó)外有一定的差距。在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐問(wèn)題進(jìn)行研究的過(guò)程中，研究者應(yīng)充分吸收國(guó)內(nèi)外的研究成果，結(jié)合研究對(duì)象的具體情況進(jìn)行深入細(xì)致的探討，注重提升研究的本土化水平。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利浦·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理（第9版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003.

[2]白露，曹坤華.論市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)[J].求索，2004：8.

[3]左仁淑，王鍵.競(jìng)爭(zhēng)中心論：一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)·人文社科版，2004，（25）：2.

[4]梅建軍.馬克思的市場(chǎng)營(yíng)銷思想及其現(xiàn)實(shí)意義[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2007，9（30）：4.

[5]常志有.論綠色營(yíng)銷[J].云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2000，（32）：3.

[6]陳英毅，范秀成.論體驗(yàn)營(yíng)銷[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2003，（17）：2.

[7]謝貴榮，王暉.淺論數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2003：12.

[8]張庚淼，陳媛媛.基于客戶價(jià)值的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2004，（26）：5.

[9]吳乃峰.基于顧客價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷研究[J].學(xué)海，2007：4.

篇10

[關(guān)鍵詞]交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷

交易營(yíng)銷以單個(gè)交易為重視交易本身，注重短期的利益。它的基礎(chǔ)是4P(price, product, place, promotion)模型. Neil Borden1在上世紀(jì)50年代提出了影響營(yíng)銷的12個(gè)變量，McCarthy,E.J.,在他1960年發(fā)表的市場(chǎng)營(yíng)銷的教科書(shū)中利用方格圖形解釋Neil Borden的營(yíng)銷變量，首次提出了4P的概念。他的觀點(diǎn)被其他學(xué)者接受，Philip Kotler在他廣為流傳的教科書(shū)《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》也沿用了這個(gè)概念。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)甚至對(duì)營(yíng)銷做出了如下定義: “營(yíng)銷是關(guān)于計(jì)劃和執(zhí)行概念,定價(jià),促銷和理念,商品和服務(wù)的配送的流程,目的是機(jī)型交換并滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)。從20世紀(jì)60年代開(kāi)始,交易營(yíng)銷成為統(tǒng)治營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，其他的一些學(xué)派的觀點(diǎn),被完全取代。

關(guān)系營(yíng)銷理論的假設(shè)是通過(guò)與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，公司可以獲取利益。它誕生于20世紀(jì)80年代的服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域。1983年， 美國(guó)學(xué)者Leonard Berry開(kāi)始對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)中關(guān)系的作用進(jìn)行研究， 最先提出“關(guān)系營(yíng)銷”RelationshipMarketing）。自Berry提出“關(guān)系營(yíng)銷”概念以后，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行了大量的研究。他們關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別如下:

從上表當(dāng)中，我們可以看到交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的觀點(diǎn)存在差別。一些學(xué)者如hristian Grnroos3甚至認(rèn)為傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷將被關(guān)系營(yíng)銷取代,交易營(yíng)銷將成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新范式。這種情況到底會(huì)否發(fā)生呢?

一、市場(chǎng)環(huán)境的變化導(dǎo)致交易營(yíng)銷必須做改變

在交易營(yíng)銷當(dāng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，注重的是交易本身，屬于短期行為。而這種營(yíng)銷戰(zhàn)略的出現(xiàn)是有其產(chǎn)生的背景的。大規(guī)模生產(chǎn)方式的盛行使企業(yè)獲得了規(guī)模效益。同時(shí)，由于不具備與大量客戶無(wú)法建立個(gè)人聯(lián)系的技術(shù)，公司必須依賴廣告活和品牌，聯(lián)系消費(fèi)者，建立與客戶關(guān)于產(chǎn)品本身，相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的單向溝通。

今天的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。與4P建立時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境相比發(fā)生了如下變化：價(jià)格與成本不再使購(gòu)買決策的惟一標(biāo)準(zhǔn)、平衡的供需結(jié)構(gòu)被買方市場(chǎng)替代、客戶的需求不再穩(wěn)定并且難以捉摸、營(yíng)銷環(huán)境的范圍也不斷擴(kuò)大。

另一方面，由于通訊技術(shù)與信息技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)建立與大量客戶建立個(gè)人聯(lián)系和提供雙向溝通提供了可能并拓寬了這種雙向溝通的力度與廣度。企業(yè)可以通過(guò)電子郵件，移動(dòng)電話，呼叫中心與網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)客戶接觸點(diǎn)，與客戶進(jìn)行私人聯(lián)系并制定與客戶有效溝通的長(zhǎng)期渠道。公司可以通過(guò)信息，知識(shí)為客戶提供核心產(chǎn)品以外的附加價(jià)值。企業(yè)必須重視自身的客戶資產(chǎn)，將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為客戶。

二、關(guān)系營(yíng)銷作為理論范式的不足

市場(chǎng)環(huán)境的變化并不能表明市場(chǎng)營(yíng)銷的范式就應(yīng)該從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷，即使是關(guān)系營(yíng)銷的堅(jiān)定支持者Christian Grnroos也認(rèn)為至少在消費(fèi)品行業(yè)，交易營(yíng)銷依然大有市場(chǎng)。而下列因素的存在也導(dǎo)致關(guān)系營(yíng)銷不能完全取代交易營(yíng)銷成為新的營(yíng)銷理論范式。

1.缺乏統(tǒng)一的理論基礎(chǔ)

任何一個(gè)成熟的理論體系至少應(yīng)該包括三個(gè)組成部分:核心概念（Core Concep作為一種理論范式，tion）、研究主題（Research Themes）和結(jié)論（Conclu～sions）。Harker在1999年對(duì)117篇有關(guān)關(guān)系營(yíng)銷的定義進(jìn)行了歸納，發(fā)現(xiàn)了26個(gè)定義。顯然關(guān)系營(yíng)銷目前依然缺乏一種核心概念。從研究主體來(lái)看，諸如“關(guān)系”,“顧客導(dǎo)向”、“顧客滿意”、“顧客忠誠(chéng)”、“顧客價(jià)值”,“內(nèi)部營(yíng)銷”等關(guān)系營(yíng)銷的核心概念借鑒自服務(wù)營(yíng)銷。在實(shí)踐工具方面，關(guān)系營(yíng)銷仿照交易營(yíng)銷的4P提出了30R,但是這30R只是企業(yè)或者組織可能面對(duì)的關(guān)系,并非企業(yè)是企業(yè)的可控因素,它的提出雖然增加了關(guān)系營(yíng)銷理論的可操作性,但是還存在著涵蓋不夠完整，不夠具體和實(shí)用的缺點(diǎn),這也是關(guān)系營(yíng)銷觀念雖然受到普遍關(guān)注，但是應(yīng)用尚不廣泛的重要原因。因此有些學(xué)者把關(guān)系營(yíng)銷更多的看為時(shí)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇而不是一種新的營(yíng)銷范式。

從理論體系來(lái)看,盡管Christopher,Martin,Payne,Ballanty提出了六大市場(chǎng)模型,Morgan與 Hunt提出投入-信任理論等創(chuàng)新的理論，但關(guān)系營(yíng)銷理論并沒(méi)有形成完整，成熟的理論體系。存在內(nèi)容繁雜,思路不清晰,結(jié)構(gòu)不完整等缺陷，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到一門科學(xué)體系所需的基本要求。

此外，關(guān)系營(yíng)銷理論的提出是建立在通過(guò)培育與客戶長(zhǎng)期關(guān)系,企業(yè)可以獲取更多利潤(rùn)的假設(shè)之上。Berry and Gresham 在1986年說(shuō)“關(guān)系管理可以通過(guò)培育與客戶，員工和渠道成員的長(zhǎng)期關(guān)系，幫助企業(yè)獲取成功。”若干的實(shí)證研究表明，贏得客戶忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買并不存在必然的聯(lián)系，所以我認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷理論依然不能很好的解決困擾營(yíng)銷的一個(gè)核心話題:“企業(yè)如何通過(guò)營(yíng)銷獲取利潤(rùn)?”

2.關(guān)系營(yíng)銷的重視的依然是交易而沒(méi)有本質(zhì)的創(chuàng)新

從基本原則上看，關(guān)系營(yíng)銷從本質(zhì)上看依然把營(yíng)銷看為交易。與管理營(yíng)銷相比，它無(wú)非更多的強(qiáng)調(diào)了交易的連續(xù)性，而并非是把客戶滿意作為營(yíng)銷的惟一原則。在實(shí)踐的過(guò)程當(dāng)中，當(dāng)雙方產(chǎn)生矛盾的時(shí)候，企業(yè)擁有更多的經(jīng)濟(jì)和法律上的權(quán)力，可以按照自己的利益來(lái)與政策判斷是否保持關(guān)系， 這對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是不公平的。這種現(xiàn)象在銀行業(yè)最為普遍。當(dāng)銀行按照存款對(duì)客戶進(jìn)行劃分，并試圖通過(guò)收費(fèi)的方式將存款數(shù)量少的客戶踢出銀行的時(shí)候，關(guān)系營(yíng)銷暴露了它的本質(zhì)依然是重視交易而非顧客滿意。而這樣做的后果是導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。

在關(guān)系營(yíng)銷當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)以不同的標(biāo)準(zhǔn)，如客戶生命周期價(jià)值，客戶為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)等對(duì)客戶分組，培育值得發(fā)展的關(guān)系。如果供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待,其造成的結(jié)果是:某些客戶可能在目前并未改企業(yè)帶來(lái)明顯的效益，但他有成為大客戶的潛力，企業(yè)有可能失去未來(lái)最盈利的客戶。此外，在實(shí)踐的過(guò)程當(dāng)中，建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資,有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間，而現(xiàn)有的企業(yè)的金流沒(méi)有能力反映其價(jià)值。 企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選中,往往會(huì)選擇交易營(yíng)銷而非關(guān)系營(yíng)銷。

在進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中需要收集與渠道，客戶交易行為有關(guān)的大量數(shù)據(jù)，而某些數(shù)據(jù)的收集需要對(duì)客戶進(jìn)行訪問(wèn)，一旦客戶了解收集這些數(shù)據(jù)的目的是為了對(duì)他們進(jìn)行分析，可能導(dǎo)致部分客戶的不合作。

3.組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的困難

大量的研究表明，來(lái)自不同部門的員工以及非營(yíng)銷部門的經(jīng)理人員在企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)中占有重要的地位。而要這樣做必須對(duì)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改變。對(duì)不同部門的資源（例如財(cái)務(wù)預(yù)算）,進(jìn)行重新安排，甚至是改變組織的結(jié)構(gòu)，組織的文化,重新確定人員的職能，建立新的對(duì)銷售，市場(chǎng)份額，利潤(rùn)的考核標(biāo)準(zhǔn)。一些公司對(duì)傳統(tǒng)的部門進(jìn)行了調(diào)整.而另外的公司以流程代替了傳統(tǒng)部門.例如1997年IBM公司為了適應(yīng)客戶關(guān)系管理的需要,對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了重組.傳統(tǒng)的部門被一些核心流程,例如市場(chǎng)管理(細(xì)分和確定目標(biāo)客戶),關(guān)系管理(與現(xiàn)有客戶交流)和機(jī)會(huì)管理(確定潛在客戶的位置)流程取代.然而相對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的改變，組織的這些變革是緩慢發(fā)生的。當(dāng)公司為適應(yīng)關(guān)系營(yíng)銷而做出新的組織結(jié)構(gòu)方面的安排得時(shí)候，往往會(huì)造成新的問(wèn)題。因此關(guān)系營(yíng)銷如果從營(yíng)銷范式上取代交易營(yíng)銷,那么必須對(duì)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷與組織結(jié)構(gòu),流程,文化的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)證研究。

因此，筆者認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷從目前的發(fā)展上看，還不足以取代交易營(yíng)銷。但它從一定程度上，對(duì)交易營(yíng)銷的某些觀點(diǎn)進(jìn)行了修正并擴(kuò)大了營(yíng)銷學(xué)的研究視角與范圍。

參考文獻(xiàn):

[1]Borden,N.H.“The Concept of the Marketing Mix”,Journal of Advertising Research