導(dǎo)語：如何才能寫好一篇短視頻營銷宣傳，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、短視頻、短視頻營銷與網(wǎng)紅景點

1.1 短視頻

短視頻是一種熱門的互聯(lián)網(wǎng)新媒體形式，它是通過各種播放載體播放的、適合在移動狀態(tài)下觀看的、高頻推送的社交應(yīng)用平臺，其播放時長或幾秒或幾分，具有內(nèi)容豐富、類型齊全、制作簡單、交互性和及時性強(qiáng)等特點。

1.2 短視頻營銷

短視頻營銷指以短視頻網(wǎng)站為播放平臺，以幾秒至幾分鐘的視頻內(nèi)容為載體，由企業(yè)或播主向用戶群體推出的宣傳企業(yè)品牌形象和商品的廣告宣傳方式，是一種集網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷和社會化營銷的綜合營銷方式。

1.3 “網(wǎng)紅”與“網(wǎng)紅景點”

“網(wǎng)紅”指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過各種載體在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛關(guān)注的具有一定被關(guān)注點的人或事物。“網(wǎng)紅景點”是“網(wǎng)紅”的延伸，通常指借助網(wǎng)絡(luò)平臺傳播景區(qū)形象，提高景區(qū)知名度，達(dá)到人氣爆棚階段，并進(jìn)一步吸引網(wǎng)友前來旅游的景區(qū)。這樣的景區(qū)通常可進(jìn)入性高、門票便宜甚至免票，具有一定趣味性，且有獨特的景觀、娛樂項目。

2、抖音短視頻催生塑造的網(wǎng)紅景點——洪崖洞

2.1 洪崖洞發(fā)展概況

洪崖洞的前身是秦代重要的軍事要塞，明初戴鼎筑重慶城，建有十七門，九開八閉，洪崖門為閉門，在洪崖門下有一洞，洪崖洞因此得名。20世紀(jì)40年代，洪崖洞因水路貿(mào)易盛極一時，重慶人在此修筑了大量吊腳樓。解放后至2005年，洪崖洞日漸衰落，成為危房，面臨拆遷。如今的“洪崖洞民俗風(fēng)貌區(qū)”建成于2006年，位于解放碑滄白路，是由重慶小天鵝集團(tuán)設(shè)計的集“地產(chǎn)項目+文化記憶+商業(yè)注入”為一體的項目。其主體是一座11層高臨江而建、錯落有致的吊腳樓群，宛如城市陽臺?？磁_上的群雕是吊腳樓的縮影，里面的四大風(fēng)情街各有特色，旁邊橫跨嘉陵江的千廝門大橋與洪崖洞形成90°的視角，洪崖洞一層和十一層同時連通馬路，完美的高差為整個建筑群營造出如行走于空中閣樓的感覺。華燈初上時，整個吊腳樓群在燈光點綴下如夢如幻，被稱為現(xiàn)實版的“湯城”。

洪崖洞的設(shè)計特色鮮明，但其發(fā)展并沒有想象中順利，開街初期幾乎每個月都要虧損百萬，這樣不溫不火的狀況持續(xù)到2016年9月，抖音正式上線，隨著抖音、微信等自媒體對洪崖洞的持續(xù)追捧，洪崖洞的旅游才逐漸有了起色。

據(jù)抖音聯(lián)合清華的《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，重慶有21條視頻進(jìn)入抖音城市形象熱門視頻TOP100的榜單，是唯一一個城市形象相關(guān)視頻播放量過百億的城市。2018年“五一”小長假期間，洪崖洞游客量破8萬，僅次于故宮。而早在假期前，洪崖洞的相關(guān)視頻就已在抖音上獲得瘋狂點贊，評論區(qū)熱度一直不減。小長假后，有關(guān)洪崖洞的視頻播放更加頻繁，截至2018年6月，抖音上的“重慶洪崖洞”挑戰(zhàn)有28406人參與，總點贊數(shù)高達(dá)數(shù)千萬。洪崖洞猶如藏在深閨中的少女，在2018年一展芳華，成為了非去不可的“網(wǎng)紅”打卡地。

2.2 抖音在塑造洪崖洞形象、促其走紅方面的積極作用

2.2.1 抖音的草根化趨勢促進(jìn)景區(qū)的全民傳播

抖音是當(dāng)下熱門的大眾社交和娛樂平臺，因為在抖音上制作短視頻極其簡單，技術(shù)門檻很低，且視頻比一般文字圖片表現(xiàn)力更豐富，所以它一經(jīng)推出，就在民眾中廣為流傳。據(jù)統(tǒng)計，2016年9月抖音上線，2017年7月，抖音的用戶就超過了1200萬，2018年7月，抖音官方正式宣布，全球月活躍用戶數(shù)超過5億。抖音已成為普通民眾觀察記錄自然社會，反映生活，表達(dá)情緒的一種方式。而旅游，尤其是景區(qū)內(nèi)的游覽活動，往往是民眾日常表達(dá)的重點，所以抖音中的旅游短視頻非常多。截止2018年5月，抖音APP上重慶相關(guān)視頻超過5.4萬個，視頻總播放量超過9億。而隨著網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下降和網(wǎng)速的提升，隨時隨地刷抖音也風(fēng)靡一時。所以，當(dāng)洪崖洞獨特璀璨的夜景視頻在抖音上一經(jīng)播出，就以“一傳十、十傳百”的速度蔓延開去。抖音的短視頻營銷就如同一個巨大的磁場，它的草根化屬性，使每一個人都可以是“磁鐵”，在被別人吸進(jìn)場后又去吸引他人，最終達(dá)到全民狂歡。

2.2.2 網(wǎng)民的自發(fā)傳播降低景區(qū)營銷成本

傳統(tǒng)的營銷方式需要投入大量人力、物力、財力進(jìn)行市場調(diào)研，這種以市場為導(dǎo)向的營銷方式很容易因為市場需求的改變而承擔(dān)巨大風(fēng)險，但是短視頻營銷不一樣，抖音只是一個平臺，大眾的喜好可以全部通過視頻瀏覽率、播放率、熱播點擊率展現(xiàn)出來，相當(dāng)于游客喜歡什么樣的景區(qū)是通過他們自己的“手”表決出來的，無需任何耗費(fèi)。而當(dāng)一個好玩的景區(qū)得到大家的認(rèn)可之后，網(wǎng)民又會將其分享到自己的朋友圈，這種在社交圈中的自發(fā)傳播，也不需要花一分錢。應(yīng)該說，從2006年-2015年，洪崖洞作為重慶旅游的主推項目和重要景點，無論是傳統(tǒng)媒體還是旅行社，都采用大量形式做了各種營銷，花費(fèi)很多，但卻無法與2018年零營銷成本的抖音短視頻形成的人流效益相媲美，這確實讓我們見識了短視頻營銷、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的巨大能量。

2.2.3 碎片化傳播和持續(xù)表達(dá)的方式激發(fā)了旅游欲望

抖音短視頻通常只有幾十秒時間，能直觀地表達(dá)主題，節(jié)省閱讀者的瀏覽時間，是一種典型的碎片化傳播方式。抖音上的視頻內(nèi)容不斷在更新，你可能會在一分鐘內(nèi)瀏覽到風(fēng)格或類型完全不一樣的內(nèi)容，評論區(qū)還總有妙不可言的回復(fù)，隨時打開抖音隨時有驚喜，這讓觀者沉醉其中，對其產(chǎn)生了強(qiáng)烈的依賴。不僅如此，抖音還采用持續(xù)的循環(huán)播放模式，由于視頻播放時間短，在持續(xù)刷新的過程中，你會很快重復(fù)刷到同一個景區(qū)的視頻，通過這種不斷地洗腦，加深觀者對景區(qū)的印象，實現(xiàn)持續(xù)表達(dá)。這種碎片化傳播和持續(xù)表達(dá)的方式，在某種程度上符合人類接收信息的規(guī)律，通過這種間歇性的重復(fù)瀏覽，人們對景區(qū)的印象會不斷疊加，從而不斷刺激游客的旅游欲望，形成一種無聲的影響力。2018年當(dāng)抖音上的洪崖洞視頻以“十條抖音、九條洪崖洞”的頻率反復(fù)不斷強(qiáng)化出現(xiàn)時，去重慶看看，去洪崖洞走走就成為了一種下意識的自覺選擇。

2.2.4 非官方的個性化展示角度給景區(qū)形象塑造提供了多樣化可能

抖音短視頻是普羅大眾自主拍攝上傳的視頻，它展現(xiàn)的是個人的生活經(jīng)歷，表達(dá)的是游客自己對于景區(qū)的認(rèn)知，這種經(jīng)歷認(rèn)知往往千人千面，有很大差異，與官方的唯美高雅，經(jīng)過包裝渲染的景區(qū)宣傳片相比，顯得更靈活生動、接地氣。并且因為每個人看景的角度、側(cè)重點不同，景區(qū)會成為有諸多趣味點，并能不斷被探索，有豐富可能性、可塑性，表達(dá)多元化的載體，這對激發(fā)游客的好奇心，提高景區(qū)的重游率非常有好處。眾所周知，2018年前，洪崖洞還僅僅是傳統(tǒng)宣傳者口中的吊腳樓特色建筑群落，但轉(zhuǎn)眼間，就變成了在抖音視頻上跳躍的“湯城”，這不是建造洪崖洞的初衷，也不是刻意宣傳的結(jié)果，但這就是經(jīng)游客們探索加工后的洪崖洞，是“抖友”們在自發(fā)的傳播中形成的網(wǎng)紅勝景。

篇2

那么，紀(jì)實視頻的春天真的來了嗎？它會不會具有傳播效應(yīng)和傳播價值呢？這種“快文化”下的產(chǎn)物，究竟如何與公關(guān)扯到一起呢？

紀(jì)實視頻的三足鼎立

在2014年之前，國內(nèi)紀(jì)實視頻應(yīng)用領(lǐng)域中一直缺少一款可圈可點的產(chǎn)品。因為做出好視頻復(fù)雜程度很高，需要專業(yè)設(shè)備、剪輯、調(diào)色、配樂等多種制作合成，而完美的拍攝效果與普通用戶的簡單手機(jī)操作根本上就是相互矛盾，因此紀(jì)實視頻應(yīng)用也一直不溫不火。

隨著智能手機(jī)的普及，這個命門也逐漸被強(qiáng)大的APP開發(fā)商們所攻破。在當(dāng)下熱門的紀(jì)實視頻領(lǐng)域，其中有三款最具代表性的APP――騰訊的微視、新浪的秒拍、美圖的美拍。在繼續(xù)深談之前，先來明確一下這三款A(yù)PP的基本信息。

其實，國內(nèi)外的紀(jì)實視頻應(yīng)用現(xiàn)在已經(jīng)有很多，簡要說一下微視、秒拍、美拍這三款紀(jì)實視頻APP的差異性。

首先是騰訊微視。我們可以把微視看成視頻版的朋友圈，朋友圈在社交圈中屬于強(qiáng)關(guān)系，對于大部分草根用戶來說，基于朋友圈這個強(qiáng)關(guān)系社交平臺，只要你有一定的資源，實現(xiàn)達(dá)人夢想并不是難題。背靠大樹好乘涼，微視無愧于紀(jì)實視頻的第一把交椅。

然后是秒拍。秒拍自4.0上線以來，一直主打“明星、美女都在玩的最新潮短視頻分享應(yīng)用”，而且還有炫酷MV主題、清新文藝范兒的濾鏡，外加個性化水印和獨創(chuàng)的智能變聲功能，其實說穿了還是分享為主。

最后是美拍。美拍的渠道更窄了，創(chuàng)新也更單薄了一點，其主要是依托美圖秀秀的平臺。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國，每7個人中就有1個是美圖秀秀的用戶，每2個果粉中就有1個是美圖秀秀的用戶，平均每3臺安卓手機(jī)就有1臺安裝了美圖秀秀?？梢钥闯觯缊D秀秀同樣是個強(qiáng)大的平臺。但是，在社交圈上，美拍明顯輸給了微視和秒拍。

總體來說，一家紀(jì)實視頻的APP能否運(yùn)營好，是不是有傳播力，關(guān)鍵還是要看其后臺是不是夠堅挺。在這點上，當(dāng)下如日中天的微信催生了微視的成功，而微博的衰落又進(jìn)一步使得秒拍滑向深淵。同時，美圖依靠著一大群粉絲的簇?fù)盱柟讨琅牡牡匚弧＜o(jì)實視頻的三足鼎立在短時間內(nèi)無法被打破，同時他們也在各自拓寬自己的傳播渠道。

傳播：要么背靠大樹，

要么獨樹一幟

要說背靠大樹好傳播，那肯定就是騰訊微視了。騰訊在營銷上下的功夫我們有目共睹，比如說現(xiàn)在微視之中的一個版塊：微視好聲音。它是騰訊視頻大力推出的原創(chuàng)節(jié)目，是中國好聲音獨家網(wǎng)絡(luò)播出平臺。騰訊選擇了當(dāng)下最火的節(jié)目走綜藝營銷之路，并借此大力宣傳自身產(chǎn)品，實現(xiàn)了廣告的強(qiáng)關(guān)系傳播，所以說，騰訊的戰(zhàn)略眼光我們不得不佩服，人家總能先人一步抓住營銷先機(jī)，也難怪坐擁龐大的用戶群。擁有海量、高粘度的用戶群，就已經(jīng)比其他產(chǎn)品有優(yōu)勢了。最近，微視又炫酷版，此版本增添了很多新濾鏡及主題，大大提高了用戶體驗。

正如前文所說，秒拍依托著新浪的平臺，已經(jīng)和新浪微博處在打通的狀態(tài)。很多年前，當(dāng)“飯否、嘰歪、嘀咕、騰訊滔滔”這類國內(nèi)微博產(chǎn)品幾乎停滯的時候，新浪抓住了這個機(jī)會，可以說從此引發(fā)了一場裂變式傳播，微博營銷的成功也訴說著新浪的一個傳奇。但是微博在社交圈屬于弱關(guān)系，這樣看來，視頻版微博的秒拍并不適合草根用戶們選擇，它更傾向于作微博大V們的分享平臺。不過，秒拍倒是有幾點特殊之處。一是實時濾鏡添加功能，也就是說可以在按下拍攝按鈕之前加入濾鏡，且秒拍的后期處理具有剪輯功能。但我認(rèn)為幾秒鐘的視頻已經(jīng)很短了，此功能的實用性并不是很大。另外，在視頻后期美化上，個人認(rèn)為秒拍過于單調(diào)，明顯遜色于微視和美拍。而且秒拍現(xiàn)在不得不面臨的一個巨大問題就是，新浪微博快撐不下去了。

從上述提到的“三款視頻APP基本信息”中不難看出，美拍只實現(xiàn)將視頻直接分享到新浪微博和Facebook。美拍iPhone版之所以能在上線的第一天就登上App Store免費(fèi)總榜第一，必然離不開它完美的后期特效，如此完美的特效，也難怪它被大家親切地喚做視頻界的美圖秀秀。隨著安卓公測版在6月5日晚的，相信又會引起一場轟動，不過無論怎樣，美拍的格局仍然顯得略小，畢竟它的用戶群比較單一（年輕愛美的女性為主）。所以，美拍未來的發(fā)展方向可能更傾向于視頻處理軟件，而非視頻社交軟件。

綜上所述，這三款短視頻APP功能雖有差異但影響不大，最大的差異也就是產(chǎn)品所依托的平臺，正所謂大樹底下好乘涼，所以我是更看好微視的發(fā)展前景的。而且就目前這三款A(yù)PP的用戶數(shù)來說，微視也以1800萬居于榜首。截至2014年5月底，微視下載量達(dá)2432.9萬次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于秒拍的286萬次。另外，獨樹一幟的美拍安卓公測版也上線了，女性消費(fèi)者的粘度可想而知。相比較而言，秒拍則危險很多。

他山之石，可以攻玉

我想舉一些國外的例子來說明中國紀(jì)實視頻的未來方向。

Vine這款A(yù)PP是國外“暫停拍攝 + 輕量化處理”紀(jì)實視頻的先行者，也就是國外的短視頻APP。Vine在2012年被Twitter收購，作為對手的 Facebook，也正在打算推出視頻版Instagram。

Facebook覬覦這個市場已久。占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的Vine已經(jīng)獲得了3000萬用戶，在蘋果App Store社交類排行榜長期占據(jù)第一的位置，不久前還推出了 Android版本。短視頻將成為Twitter和Facebook兩強(qiáng)相爭的另一個市場。在文字與圖片之外，另一種媒介――短視頻――也遵循了這種理念，Vine 視頻只有6秒，這是一個很不起眼的規(guī)則，但可能定義一種產(chǎn)品。按照人們固有的思維，6 秒視頻提供不了什么信息，視頻屬性卻讓它略顯沉重。Vine的優(yōu)勢在于利用暫停拍攝模式融入了分鏡頭技術(shù)，使得沒有任何專業(yè)視頻拍攝經(jīng)驗的普通用戶也可以制作出有創(chuàng)意的短視頻。Wired還評論道Vine的一個特色在于：無法編輯素材、無濾鏡、無紅色攝錄按鈕，瀏覽滾動時自動播放，這種簡潔的思路和 Twitter、Instagram的邏輯一致。

短視頻正在成為硅谷追捧的熱點。只要剪輯功能做到夠簡單、具備創(chuàng)意，短視頻可以呈現(xiàn)出文字和圖片無法提供的豐富形態(tài)和內(nèi)容，可以表達(dá)創(chuàng)意、觀點、記錄事實。

在中國，能把紀(jì)實視頻做的那么極致，還是托了外國同行的福。雖然中國情況特殊，流量和用戶習(xí)慣是一個制約。而且中國的圖片社交應(yīng)用并不如 Instagram在國外那般流行，往往是依托在微博、微信上，短視頻很可能也是如此。

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【關(guān)鍵詞】媒介生態(tài)學(xué)；抖音；明星；短視頻

《2020年中國短視頻營銷市場規(guī)模及發(fā)展趨勢分析》顯示，中國短視頻用戶數(shù)與每月花費(fèi)時間由2017年226.9百萬人及10.1小時迅速增加至2018年分別473.6百萬人及26.0小時，預(yù)計于2023年前將達(dá)到744.4百萬人及40.0小時。抖音在國內(nèi)短視頻平臺市場占據(jù)領(lǐng)先地位，日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到4億，該平臺用戶瀏覽視頻的時間每天平均為76分鐘。抖音的火爆帶來了大量的關(guān)注度和商業(yè)契機(jī)，不僅吸引了高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)者的加入，也吸引了明星的加盟入駐。2019年下半年開始，明星不斷入駐抖音平臺，呈現(xiàn)了更豐富的、更直接的UCG內(nèi)容的全面爆發(fā)之勢。2018年底，抖音上線“明星愛DOU榜”，用排名的方式反映出一段時間內(nèi)入駐抖音平臺的明星熱度和影響力。明星入駐抖音平臺的方式，使明星與平臺兩個強(qiáng)勢的媒介因子強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從而在抖音平臺上形成了“抖音娛樂新生態(tài)”的新型媒介生態(tài)環(huán)境。

一、明星對抖音的流量交換

“抖音娛樂新生態(tài)”可以利用明星本身自帶的明星效應(yīng)為平臺帶來更多的關(guān)注度和價值；同時平臺自身還存在運(yùn)營成本大、用戶群體過于集中化、內(nèi)容范圍單一等問題，明星的入駐可以彌補(bǔ)平臺本身存在的問題。第一，充實平臺流量，降低平臺成本。明星帶有很大粉絲基數(shù)，入駐抖音平臺時，粉絲會隨之入駐抖音平臺繼續(xù)關(guān)注，為抖音平臺本身帶來了免費(fèi)的流量和熱度，擁有了更多的用戶基數(shù)。抖音通過明星在平臺上的動態(tài)視頻創(chuàng)造熱度，實現(xiàn)了利用明星拉近與用戶的距離、塑造平臺形象的結(jié)果，卻不需要平臺本身再花費(fèi)額外的費(fèi)用。這為平臺節(jié)省了很多宣傳推廣的費(fèi)用，降低了平臺成本，可以不斷優(yōu)勢循環(huán)——明星熱度越大帶來越多平臺熱度，越大平臺熱度吸引越多明星。第二，穩(wěn)定平臺流量。大部分明星有穩(wěn)定的團(tuán)隊，他們的形象更加穩(wěn)定，他們的動態(tài)更能帶來商業(yè)價值。對于明星來說，通過其他專業(yè)領(lǐng)域的不斷輸出作品內(nèi)容加持抖音動態(tài)輸出，有自己穩(wěn)固的粉絲群體，這對于平臺來說能夠擁有更穩(wěn)定的用戶數(shù)量；并且明星的日常和活動行為更能夠帶動新話題和平臺推出的內(nèi)容以活躍平臺內(nèi)用戶。第三，豐富流行化生態(tài)賬號類型。抖音現(xiàn)有的視頻內(nèi)容主要集中于文化宣傳、娛樂搞笑、音樂舞蹈幾個方面為主，這幾個方面都能與當(dāng)下的元素結(jié)合，成為互聯(lián)網(wǎng)的流行趨勢發(fā)源地。明星的賬號入駐豐富了視頻的內(nèi)容和賬號類型，包括明星藝人vlog、美妝、健身經(jīng)驗等分享讓賬號內(nèi)容輸出更加豐富，更加適應(yīng)當(dāng)前的短視頻市場需求。更多賬號類型的出現(xiàn)能夠解決平臺本身用戶過于集中局限的問題，擴(kuò)展內(nèi)容類型，能營造更多層次、更廣范圍的用戶群體。同時這些賬號多方面內(nèi)容輸出實現(xiàn)了悠閑娛樂和商業(yè)性的結(jié)合的可能性，為抖音平臺帶來更大的商業(yè)價值。

二、抖音對明星的流量交換

抖音在“抖音娛樂新生態(tài)”中也為明星帶來了更多流量。伴隨著娛樂市場競爭強(qiáng)烈，明星對自身也需要依靠類似抖音的平臺來豐富人設(shè)定位。抖音依托互聯(lián)網(wǎng)，利用自身優(yōu)勢可以實現(xiàn)幫助明星進(jìn)行轉(zhuǎn)型、增強(qiáng)商業(yè)能力、延長熱度等功能。第一，明星新生態(tài)轉(zhuǎn)型。明星利用“抖音”平臺將銀幕后不為人知的“自我”展示給粉絲，通過視頻內(nèi)容對自己的人設(shè)定位進(jìn)行補(bǔ)充，為粉絲展現(xiàn)更多面的更全面的形象。2019年11月16日，張柏芝身披咖色皮草空降抖音，再現(xiàn)改編版《河?xùn)|獅吼》經(jīng)典臺詞，這些經(jīng)典臺詞代表著每個女生的美好愿望，通過回憶引起很大部分用戶的共鳴。視頻中的形象是咖色皮草配亮片紫色短裙，發(fā)尾微微彎曲，女人味十足又足夠霸氣，塑造了一種美麗又堅強(qiáng)的形象。大眾聯(lián)想到無論外界對她的評價如何，張柏芝都一直如視頻內(nèi)容所展示的自信堅強(qiáng)。張柏芝自出道以來一直引得不少爭議，人們?yōu)樗N上“星女郎”的標(biāo)簽，加之一些娛樂花邊新聞總讓大眾對她形成“遙不可及的電影明星”的印象。通過這條抖音實現(xiàn)了大眾對張柏芝的重新認(rèn)知。明星實現(xiàn)形象改造重塑不僅僅是通過影視作品和行程活動，并且通過“抖音”平臺進(jìn)行的轉(zhuǎn)型更加穩(wěn)定，結(jié)合潮流信息，粉絲更容易接受這種“接地氣”、親切的明星形象。第二，提升明星的商業(yè)價值。抖音現(xiàn)如今的入駐明星已經(jīng)2300余位，一般內(nèi)容設(shè)計巧妙、與粉絲有互動性的明星賬號都能引起較大的反響。明星通過抖音可以不再局限于作品和綜藝活動，而是能一直活躍在大眾的視野中，這是一個重新打造自身品牌力，提升自身商業(yè)價值的現(xiàn)實路徑。對于高人氣的明星來說，入駐抖音平臺是對自身流量優(yōu)勢的充分發(fā)揮，可以保持流量紅利，建立粉絲優(yōu)勢；再加上對視頻內(nèi)容輸出的設(shè)計高質(zhì)量產(chǎn)出，增強(qiáng)與粉絲的互動，不斷保持和鞏固自身熱度。明星在抖音平臺探索自我的內(nèi)容的同時，不斷放大自身的品牌價值，擴(kuò)大影響力。抖音現(xiàn)階段的營利方式一般是通過廣告的方式與品牌合作——明星參與品牌營銷互動，拍攝視頻而吸引購買實現(xiàn)盈利。但伴隨著明星的不斷強(qiáng)勢加入，例如明星愛DOU榜等更多方式的擴(kuò)展，抖音平臺在不斷探索更好的結(jié)合和表達(dá)方式。第三，明星真實感官體驗，增強(qiáng)“路人感”?！懊餍遣辉偈怯擅襟w單向輸出，他們主動的向大眾展示自己，解放自我的天性，力求憑借‘真我’抓住粉絲的眼球，贏得大眾的好感，吸引更多的粉絲”，抖音為明星與大眾構(gòu)架了新的橋梁，更真實的明星形象更加貼近粉絲的生活狀況，使得粉絲對明星有更真實的體驗感受，增強(qiáng)粉絲粘合度。如演員金瀚在影視劇作品中的定位一般較嚴(yán)肅，早期粉絲基數(shù)較小，入駐抖音后一些生活小視頻，這種親和真實的形象得到粉絲的喜愛。明星的“路人感”主要指明星的親和力，是否能得到除了自己粉絲之外的人群的喜愛。金瀚帶給大眾的這種真實的感受改變了傳統(tǒng)大眾媒體帶給大眾的形象固化，更多的大眾通過抖音觀看到金瀚的生活，在這種互動中抖音縮短了明星與大眾的距離，也使得明星的“路人感”得以提升。第四，延長明星吸引力周期。在明星的曝光度和影響力達(dá)不到延續(xù)或者沒有持續(xù)的作品輸出時，容易被遺忘，而抖音一定程度上降低了這種現(xiàn)象的概率。李現(xiàn)因《親愛的，熱愛的》而爆紅，在熱度持續(xù)時快速入駐抖音，通過抖音上的視頻作品和線下的活動不斷保持熱度，繼續(xù)活躍在大眾視野中。通過抖音平臺的內(nèi)容作品輸出可以延長明星的吸引力周期，在大眾視野中不斷創(chuàng)造新的熱點元素，為線下的活動創(chuàng)造話題；而不會出現(xiàn)內(nèi)容輸出斷層的現(xiàn)象而慢慢消失在大眾視野。明星在抖音依托互聯(lián)網(wǎng)平臺生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易吸引大眾的目光，更容易獲得新的吸引點使明星的吸引力周期不斷延長。

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視頻網(wǎng)站集體缺席奧運(yùn)直播

因售價過高

與北京奧運(yùn)會視頻網(wǎng)站砸錢買直播權(quán)不同，此次倫敦奧運(yùn)會國內(nèi)未有一家視頻網(wǎng)站購買直播權(quán)。

業(yè)內(nèi)人士分析，倫敦奧運(yùn)會賽事大都在夜間，而且體育賽事直播觀眾更傾向于電視直播，而非網(wǎng)絡(luò)直播。第一，電視直播比網(wǎng)絡(luò)直播順暢，不會出現(xiàn)卡頓、掉線等意外情況。第二，電視機(jī)體驗要比電腦好很多，并且可以多人同時觀看。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下視頻網(wǎng)站在面對影視版權(quán)價格時已經(jīng)回歸理性，并不像去年一樣燒錢瘋搶。而過高的直播權(quán)售價成為視頻網(wǎng)站放棄的原因，相對于影視內(nèi)容的長期盈利，奧運(yùn)會期間的營銷很難在短時間內(nèi)達(dá)到理想效果。

缺席直播 “曲線救國”推自制

雖然視頻網(wǎng)站在直播方面沒有動作，但在自制方面卻大行其道。據(jù)牛華網(wǎng)了解，在奧運(yùn)會未開始之前，騰訊視頻就已經(jīng)在公交、地鐵等人流聚集位置投放廣告，廣告內(nèi)容是向觀眾介紹騰訊視頻為奧運(yùn)特別推出的自制節(jié)目。此外，搜狐、優(yōu)酷、土豆、鳳凰視頻等也推出多部關(guān)于奧運(yùn)的自制節(jié)目。

與其他視頻網(wǎng)站推自制不同，PPTV選擇與央視網(wǎng)CNTV合作，在PPTV網(wǎng)站頁面列有詳細(xì)的奧運(yùn)賽事直播列表，但所有鏈接均指向CNTV網(wǎng)站，也就是說用戶可以通過PPTV前往CNTV觀看奧運(yùn)直播。另外一家網(wǎng)絡(luò)電視PPS則更低調(diào)，雖然也上線了奧運(yùn)會專門頻道，但內(nèi)容相對沒有吸引力，僅給出了一些短視頻點播和賽程介紹。

從奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播情況可以看出，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移至自制內(nèi)容層面，誰都不想放棄四年一次的奧運(yùn)盛會，自制節(jié)目成為今年視頻網(wǎng)站吸引用戶的一大殺手锏。據(jù)牛華網(wǎng)了解到，四大門戶已經(jīng)在自制節(jié)目上投入大筆資金。其中，具備視頻運(yùn)營優(yōu)勢的搜狐勢頭最為迅猛，十幾檔自制視頻節(jié)目將在奧運(yùn)期間“上線”，并與CNTV形成奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

業(yè)內(nèi)分析，奧運(yùn)會可以在短時間內(nèi)達(dá)到一定的營銷效果，但不能作為長期計劃實施。所以視頻網(wǎng)站選擇周期短、制作簡單的自制節(jié)目作為奧運(yùn)載體，不僅可以達(dá)到宣傳網(wǎng)站的效果，而且還可以在短時間內(nèi)聚集吸引大批用戶，并借機(jī)向用戶推薦網(wǎng)站的其他資源。

值得注意的是，此次推奧運(yùn)自制節(jié)目的視頻網(wǎng)站大多是有UGC經(jīng)驗的視頻分享網(wǎng)站，如優(yōu)酷、土豆，罕有主營長視頻的網(wǎng)站參與。而今年，以長視頻為主的樂視網(wǎng)也參與到奧運(yùn)短視頻的競爭中來。據(jù)牛華網(wǎng)了解，樂視網(wǎng)專門為奧運(yùn)設(shè)置專題，并以樂視體育冠名頻道。該頻道內(nèi)容源自CNTV，樂視網(wǎng)在機(jī)頂盒、影視內(nèi)容方面與CNTV有過合作。

業(yè)內(nèi)人士分析，樂視網(wǎng)此舉可能為進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域的信號，但該信息被樂視網(wǎng)方面否認(rèn)。樂視網(wǎng)方面稱，樂視體育僅在奧運(yùn)期間出現(xiàn)，并且也沒有進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域的打算。

門戶新聞戰(zhàn)依舊

網(wǎng)易牽手網(wǎng)址導(dǎo)航欲上位

除了視頻，奧運(yùn)新聞也是重中之重。在倫敦奧運(yùn)會期間，網(wǎng)址導(dǎo)航成為門戶之間爭相合作的對象。據(jù)牛華網(wǎng)了解，百度新首頁奧運(yùn)欄目頭條新聞一般來自搜狐，而百度旗下網(wǎng)址導(dǎo)航Hao123的奧運(yùn)專題，其新聞、視頻內(nèi)容鏈接全部指向新浪。四大門戶中的網(wǎng)易則是選擇了360網(wǎng)址導(dǎo)航推廣其奧運(yùn)新聞，在360網(wǎng)址導(dǎo)航的右下角奧運(yùn)專欄中，新聞及視頻鏈接全部指向網(wǎng)易。

搜狐一方面投奔百度新首頁，一方面也利用自家的搜狗網(wǎng)址導(dǎo)航做推廣。另外，新浪購買了百度搜索、搜狗搜索兩大搜索引擎的搜素結(jié)果，用戶只要在搜索框輸入類似“奧運(yùn)”的關(guān)鍵字，新浪奧運(yùn)即會出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第一位。而網(wǎng)易有道、騰訊SoSo則是照顧自家奧運(yùn)頻道，并未賣給他家。

篇5

關(guān)鍵詞：新媒體；新業(yè)態(tài)；電子商務(wù)；發(fā)展趨勢；網(wǎng)紅；產(chǎn)業(yè)融合

新媒體是運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，憑借無線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道和手機(jī)、電視等終端向用戶傳播信息和提供服務(wù)的一種傳播形態(tài)。新媒體在空間上和傳統(tǒng)媒體是相對應(yīng)的，新媒體將數(shù)字進(jìn)行壓縮，并憑借無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分利用無線網(wǎng)絡(luò)容量大、交互性強(qiáng)、實時性的特點，將信息跨越空間實現(xiàn)了全球化的傳播。新媒體技術(shù)打破了媒體之間的壁壘，將不同地域、不同時間的傳播者和接受者的壁壘進(jìn)一步打破，方便了信息傳播。新媒體具有個性化明顯、受眾具有更多的選擇性、具有多樣的表現(xiàn)形式、信息及時的特點，其通過數(shù)據(jù)連接著一切，使得人與人之間的信息能夠智能融合，技術(shù)化手段的突破也將有助于新媒體實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的融合。近年來，電商行業(yè)在新媒體行業(yè)的帶動下發(fā)生了巨大變革，尤其是在營銷和銷售渠道方面，新媒體為電商行業(yè)賦能，新媒體電商應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)前，新媒體電商處于不斷發(fā)展階段，各種新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮，本文即對新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進(jìn)行探討。

新媒體行業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀研究

近年來，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，其對各行各業(yè)有了更深入的影響，其影響著“四新經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，促進(jìn)了新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的產(chǎn)生，而新媒體行業(yè)在這“四新經(jīng)濟(jì)”中也進(jìn)一步得到了融合發(fā)展。（一）新技術(shù)。新媒體行業(yè)表現(xiàn)形式多樣，各類信息可以憑借各種媒介進(jìn)行傳播，而其中做憑借的媒介就給新媒體行業(yè)在技術(shù)領(lǐng)域的融合發(fā)展帶來了新的契機(jī)。以5G技術(shù)來說，5G技術(shù)在2019年投入使用，該技術(shù)逐漸投入到了商用當(dāng)中，5G技術(shù)對于新媒體產(chǎn)業(yè)具有重要的推動作用，促使VR、AR、MR的有效落地，進(jìn)一步推動了萬物互聯(lián)。一方面，新媒體基礎(chǔ)發(fā)展迅速，同時這也對通信技術(shù)提出了新的需求，另一方面，5G技術(shù)正處于關(guān)鍵發(fā)展階段，需要落地實施、使用調(diào)試、不斷試錯，兩者的結(jié)合在滿足各行需求的同時也賦能了產(chǎn)業(yè)，5G技術(shù)有助于媒體行業(yè)傳遞更多、更豐富的信息，比如通過5G技術(shù)，實時高清渲染視頻的傳播得以實現(xiàn)，并且對于接收方而言，對本地計算機(jī)的能力的需求有所下降，這有助于大數(shù)據(jù)的實時傳輸，使得網(wǎng)絡(luò)延時得到控制，不僅使得高清視頻傳播變得方便快捷，還可以使得AR/VR這些對時延和畫質(zhì)要求比較高的應(yīng)用得到更好地發(fā)展，這讓互聯(lián)網(wǎng)通信業(yè)、零售行業(yè)、廣告行業(yè)等諸多行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。（二）新產(chǎn)業(yè)與新業(yè)態(tài)。新媒體+新產(chǎn)業(yè)不僅是業(yè)態(tài)的疊加，其更是一個資源重新組合、價值再塑造、行業(yè)融合與賦能的過程，最終能夠產(chǎn)生新的媒體生態(tài)體系，并且在這個生態(tài)體系下產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。新媒體與產(chǎn)業(yè)的融合進(jìn)一步滋生出了新的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，如短視頻、直播、社交電商等行業(yè)都是在新媒體與各種產(chǎn)業(yè)融合的趨勢下發(fā)展而來。短視頻行業(yè)是我國2019年來互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展最快的產(chǎn)品形態(tài)，以快手和抖音為代表的短視頻領(lǐng)域用戶具有極高的活躍度，5G技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展使得短視頻行業(yè)的門檻進(jìn)一步降低，得以對更多的用戶和場景敞開。當(dāng)前，在生活中運(yùn)用碎片化的時間來對瀏覽短視頻已經(jīng)成為了諸多消費(fèi)者的習(xí)慣，這使得短視頻的發(fā)展更加勢不可擋，逐漸成為了各大品牌、組織、機(jī)構(gòu)宣傳內(nèi)容的重要途徑和手段，而短視頻行業(yè)的發(fā)展又進(jìn)一步催生了各個行業(yè)的發(fā)展變革，如零售行業(yè)的營銷方式隨著短視頻的加入發(fā)生了翻天覆地的改變，“直播帶貨”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“KOL營銷”正是在這樣的背景下產(chǎn)生，線下線上的產(chǎn)品在線上“直播帶貨”進(jìn)一步促使了線上線下渠道的融合，給零售行業(yè)的業(yè)態(tài)革新起到了重要的推動作用?？偟膩碚f，新媒體行業(yè)與各行業(yè)在不斷融合的過程中不僅促進(jìn)了各行各業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，更是由此產(chǎn)生了諸多新的產(chǎn)業(yè)和新的業(yè)態(tài)，對經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和消費(fèi)市場的多元化發(fā)展起到了重要的推動作用。（三）新模式。信息圍繞著人們的生活，目前，人們在新媒體平臺上能夠獲得很多的信息，新媒體平臺是人們?nèi)粘＋@取信息的重要渠道，實體經(jīng)濟(jì)在新媒體的促使下能夠獲得賦能，通過數(shù)據(jù)，新媒體行業(yè)和其他行業(yè)得到有效鏈接，行業(yè)之間的鏈接不僅只是單純的業(yè)務(wù)溝通，它們更主動地融合互生，大到產(chǎn)業(yè)與行業(yè)，小到新模式的產(chǎn)生。新模式的產(chǎn)生主要是各行業(yè)憑借新媒體的渠道和途徑創(chuàng)新自身發(fā)展，形成新的模式。例如，對于新聞行業(yè)來說，在新媒體的發(fā)展下，新聞媒體得以一邊將新聞信息在第一時間掛入互聯(lián)網(wǎng)平臺，一邊通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行深度報道，打通線上線下資源，形成新的影響力和運(yùn)營能力，強(qiáng)化報網(wǎng)互動，強(qiáng)化品牌形象，打造新型主流輿論陣地，以更好看的報紙、更迅捷的新聞，服務(wù)用戶、傳播價值。

新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀探討

近年來，電商行業(yè)在新媒體行業(yè)的帶動下發(fā)生了巨大變革，尤其是在營銷和銷售渠道方面，新媒體為電商行業(yè)賦能。當(dāng)前關(guān)于新媒體電商學(xué)界還沒有明確的界定，新媒體電商一般指的是新媒體行業(yè)和電商行業(yè)融合發(fā)展的新模式，或者電商行業(yè)運(yùn)用新媒體作為途徑進(jìn)行營銷和銷售的模式。本文對新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行探討，并對其中面臨的阻礙進(jìn)行歸納總結(jié)：（一）新媒體為電商營銷帶來創(chuàng)新。新媒體為當(dāng)前的電商營銷帶來了更多可能，短視頻與直播、社群及小程序、跨領(lǐng)域KOL及網(wǎng)紅都逐漸成為了電商營銷的重要途徑。當(dāng)前，短視頻和直播領(lǐng)域發(fā)展迅速，直播行業(yè)在熊貓tv等大型平臺倒閉之后，斗魚和虎牙平臺得到了騰訊的投資，在直播行業(yè)起到了帶頭作用，諸多網(wǎng)紅憑借自身的影響力借助于直播平臺帶貨，獲得了良好的效果。淘寶也開通了直播頻道，為消費(fèi)者提供碎片化的、具有較強(qiáng)的實時性和互動性的商品信息，提高了用戶的沉浸體驗，使得用戶獲得更高的參與感，進(jìn)一步使得消費(fèi)者的試錯成本得到控制，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的感官和購買欲望，為商家和產(chǎn)品都帶來了很好的人氣。社群和小程序當(dāng)前也成為了電商營銷的重要渠道，微信群已經(jīng)成為了每個微信用戶都會使用到的功能，運(yùn)用微信群進(jìn)行營銷，具有一站式、支付快捷、目標(biāo)受眾針對化、實時性的優(yōu)勢，諸多電商企業(yè)逐漸深入到微信社群中，甚至逐漸“微商化”，通過微信群的渠道來商品和企業(yè)信息，能夠有助于商家和消費(fèi)者間互動關(guān)系的維護(hù)，相對于互聯(lián)網(wǎng)信息而言，社群能夠進(jìn)一步縮小受眾對于信息接收的范圍，有效規(guī)避了互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容冗雜、信息過載、難以篩選的問題，使得用戶在對信息進(jìn)行選擇時能夠更加自如。加上當(dāng)前微信小程序處于不斷優(yōu)化中，其具有豐富的流量入口和使用場景，能帶給用戶良好的體現(xiàn)，通過小程序能夠?qū)崿F(xiàn)很多的服務(wù)功能，有助于電商的營銷生態(tài)的形成。傳統(tǒng)的電商要獲取流量大多是通過seo搜索優(yōu)化來實現(xiàn)，但是目前這樣的優(yōu)化途徑競爭非常激烈，諸多企業(yè)都通過B2B平臺來進(jìn)行競價排名，資金需求量巨大，但是效果卻不甚理想。社交電商則有所不同，社交電商能夠更方便地實現(xiàn)跨領(lǐng)域合作，通過KOL及網(wǎng)紅來對用戶價值進(jìn)行深入挖掘，將受眾對于網(wǎng)紅這類個體的信任和喜愛轉(zhuǎn)化成對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可和忠誠，從而進(jìn)行推廣營銷。這樣的方式具有相對較高的轉(zhuǎn)化率和更低的成本，具有更高的性價比。從微觀上來說，商家可以通過這樣的途徑積累自身流量，聚集目標(biāo)領(lǐng)域的粉絲，從而通過賣貨和廣告流量來變現(xiàn)；從宏觀上來看，可以運(yùn)用KOL及網(wǎng)紅進(jìn)行跨界合作，實現(xiàn)內(nèi)容的價值，在“產(chǎn)品-平臺-跨領(lǐng)域KOL及網(wǎng)紅-受眾”之間形成活躍的互動，并將這種互動轉(zhuǎn)化為受眾的興趣和購買力，這對于商家而言是一種常見且受用的變現(xiàn)途徑?？偠灾?dāng)前新媒體為電商營銷帶來了更多可能，“新媒體+電商”的模式發(fā)展迅速，尤其在2020年初的疫情期間和疫后時期，由于不方便去實體店，消費(fèi)者們大多通過線上渠道購物，諸多線下的商家也轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，線上競爭也日益激烈，拓展?fàn)I銷途徑、豐富營銷內(nèi)容成為了商家的必然選擇，而新媒體就為商家們提供了諸多機(jī)會。（二）新媒體拓展了電商的銷售渠道。新媒體作為內(nèi)容和信息展示的平臺，其也能夠展示商品和商家信息，是一個很好的銷售渠道，新媒體平臺對于電商的作用不僅是營銷、引流，更多的商家還直接將新媒體作為銷售的平臺。以微信為例，根據(jù)《中國微信小程序電商應(yīng)用市場前景研究與投資前景評估報告》，2019年微信小程序電商用戶規(guī)模達(dá)到2.91億（見圖1），對于移動電商市場，微信小程序就有著去中心化的特點，其在2017年興起，憑借微信平臺的社交屬性，相對于App而言在流量獲取上更加具有優(yōu)勢，因此，微信電商是當(dāng)前電商商家致力于開拓的一個重要領(lǐng)域，微信電商的市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大并保持高速的增長。當(dāng)前，許多電商將銷售渠道設(shè)立到微信上，通過受眾細(xì)分和人群定位、培養(yǎng)用戶習(xí)慣、用社交屬性豐富購物功能等手段將微信與電商充分結(jié)合，打造出一條基于微信社群的電商的銷售渠道。首先是受眾細(xì)分和人群定位，很多導(dǎo)購類的自媒體，針對特定人群推薦每個品類中最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在推介的頁面上直接付款購買，成為時下電商與新媒體融合的典范。其次是培養(yǎng)用戶習(xí)慣，在基于微信進(jìn)行的商業(yè)行為中，培養(yǎng)用戶習(xí)慣是非常必要的，用戶的習(xí)慣并不是一層不變的，特別是在移動端的消費(fèi)，目前，通過微信端，消費(fèi)者可以進(jìn)行酒店、車輛、外賣等的預(yù)定，這些都是屬于用戶消費(fèi)頻率很高的場景，消費(fèi)者在社交的同時“順便”進(jìn)行了消費(fèi)，方便快捷，也便于培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。再次是社交屬性豐富購物功能，當(dāng)前營銷發(fā)展的趨勢是沉浸式、體驗式和場景化，微信由于其自身的開放性，能夠?qū)⒐娞?、App、實體店和電商網(wǎng)站進(jìn)行有效的融合和拼接，微信具有多元化的開放流量的入口，加上微信用戶已經(jīng)形成的社交圈，微信一定能夠為消費(fèi)者帶來更多的新的消費(fèi)體驗，消費(fèi)者在微信平臺購物勢必能獲得更多的互動和體驗，同時也給商家?guī)砹烁鄼C(jī)會。新媒體不僅是電商重要的營銷渠道，更能夠成為電商重要的銷售渠道，在微信設(shè)立銷售端口甚至于線上門店已經(jīng)成為當(dāng)前部分電商的選擇。新媒體由于其的強(qiáng)互動性，更有助于提升消費(fèi)者的體驗，培育消費(fèi)者的習(xí)慣，其作為電商的銷售渠道頗具發(fā)展?jié)摿?。（三）新媒體電商的發(fā)展困境分析。當(dāng)前，新媒體電商雖然發(fā)展迅速，廣受消費(fèi)者的歡迎，但是其的發(fā)展過程中仍然面臨著一系列困境，主要包括以下幾個方面：一方面，當(dāng)前新媒體電商在發(fā)展過程中，過多地依賴新媒體的形式，轉(zhuǎn)化率不高。隨著新媒體熱潮的沖擊，電商行業(yè)在原有的營銷和經(jīng)營模式中看到了曙光，紛紛試水新媒體營銷，直播帶貨、推文廣告、社交推廣等一時間充斥著電商行業(yè)，然而，很多電商商家在其中對各種營銷和經(jīng)營模式試水，在這一過程中，諸多商家過于關(guān)注的是營銷和銷售的形式，認(rèn)為將產(chǎn)品拿去直播、拿去寫成文案推廣就能吸引到客戶購買，然而，無論是怎樣的營銷模式，其最終的目的都是為了滿足消費(fèi)者的需求從而促成銷售，如果商家過于注重營銷和銷售的形式，而忽略了消費(fèi)者的需求的話，將勢必不能取得良好的效果，很容易造成引流大，但是成交少的局面，使得轉(zhuǎn)化率低。新媒體電商的發(fā)展能夠豐富消費(fèi)者的體驗，吸引客流，這是新媒體營銷的優(yōu)勢，然而要促使消費(fèi)者留存，進(jìn)行消費(fèi)甚至復(fù)購，與產(chǎn)品和營銷的過程對于消費(fèi)者需求的滿足是分不開的，只有產(chǎn)品切實滿足了消費(fèi)者的需求，營銷過程帶給了消費(fèi)者良好的體驗，新媒體電商才能被商家更好地利用起來。另一方面，當(dāng)前新媒體電商的同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，例如當(dāng)前火熱的網(wǎng)紅直播電商模式，充分利用網(wǎng)紅帶來的粉絲效益，將其商業(yè)價值最大化。但是網(wǎng)紅的直播門檻較低，沒有所謂的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)紅爆紅所吸引的粉絲迅速地轉(zhuǎn)為商業(yè)價值。隨著電商直播的發(fā)展，很多網(wǎng)紅將視野放在電商平臺上，利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展直播，利用粉絲大量吸金。但是，隨著網(wǎng)紅數(shù)量的增加，很多店鋪出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭，也讓消費(fèi)者對于網(wǎng)紅主播產(chǎn)生了審美疲勞。另外，網(wǎng)絡(luò)直播門檻比較低，同時廠商投入的成本也比較低。從網(wǎng)紅的商業(yè)價值以及廠商的成本出發(fā)，進(jìn)而造成了同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，讓消費(fèi)者面對大量的直播，極容易產(chǎn)生審美疲勞。當(dāng)然，同質(zhì)化競爭也從另一方面反映出當(dāng)前網(wǎng)紅直播模式的混亂，需要加強(qiáng)這方面的管理。同質(zhì)化的競爭，讓網(wǎng)紅之間的優(yōu)勢難以得到發(fā)揮，使得廠商之間的區(qū)別逐漸縮小。最開始電商商家利用新媒體的形式突出重圍，標(biāo)新立異進(jìn)行營銷，但是當(dāng)大家都開始進(jìn)行新媒體營銷的時候，又該如何再突破重圍，這是值得思考的問題?？偠灾?，當(dāng)前我國的新媒體電商取得了良好的發(fā)展，但是在其發(fā)展過程中仍然面臨著諸多問題，包括過多地依賴新媒體的形式，轉(zhuǎn)化率不高，同質(zhì)化嚴(yán)重等，我國的新媒體電商還有待進(jìn)一步發(fā)展。

新媒體電商的發(fā)展趨勢前瞻

隨著新媒體電商的不斷發(fā)展，其的發(fā)展不斷突破阻礙，呈現(xiàn)出諸多新的趨勢，本文基于電商和消費(fèi)市場發(fā)展的角度對新媒體電商的發(fā)展趨勢進(jìn)行探討。（一）產(chǎn)業(yè)與行業(yè)深度融合。新媒體行業(yè)在我國已經(jīng)發(fā)展比較久，不難發(fā)現(xiàn)其發(fā)展的脈絡(luò)就是通過各種各樣的方式方法去“參悟”網(wǎng)民用戶的行為習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購物分析網(wǎng)民的消費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、視頻等分析網(wǎng)民的心理軌跡，通過種種尋找到目標(biāo)受眾，如果從商業(yè)角度去定義新媒體，那就是一種更快捷和精確的信息收集方式。新媒體目前已經(jīng)越來越具有精準(zhǔn)營銷的功能，新媒體和電子商務(wù)行業(yè)有機(jī)融合。一方面，新媒體越來越具有電子商務(wù)的功能，另一方面，更多的商家開始開發(fā)自身的新媒體以為自身的電子商務(wù)模塊提供服務(wù)，新媒體電商就是如此產(chǎn)生的。越來越多的電商通過自身的方式構(gòu)建了新媒體矩陣，并運(yùn)用新媒體推動電商發(fā)展。在此情形下，各行業(yè)的邊界更加模糊了，電子商務(wù)和媒體之間形成了相對完整的價值鏈。2019年以來，無論是淘寶和抖音，還是京東與快手的合作都充分體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)和行業(yè)融合程度加深的趨勢，越來越多的營銷模式被創(chuàng)造創(chuàng)新，不管是淘寶短視頻、快手商家還是抖音商家，變現(xiàn)的模式比起純直播更加落地，傳播性也更強(qiáng)，銷售路徑更短更直接更多元化。除了競爭得如火如荼線上企業(yè)，傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)也積極發(fā)展新媒體電商，包括百事可樂、阿迪達(dá)斯、耐克等在內(nèi)的諸多國際公司，都建立了自身的虛擬社區(qū)，以便于與消費(fèi)者進(jìn)行密切溝通，消費(fèi)者還可以通過這些虛擬的社區(qū)媒體來進(jìn)行消費(fèi)購物。當(dāng)然，這并不需要公司一定要發(fā)展從媒體到電商消費(fèi)端的所有環(huán)節(jié)，在這類企業(yè)的從新媒體到消費(fèi)端的價值鏈當(dāng)中，有著相對專業(yè)的分工，其中的各個環(huán)節(jié)都可以由專業(yè)的公司來提供運(yùn)營服務(wù)，例如新媒體端可以由廣告公司提供精準(zhǔn)營銷的專業(yè)服務(wù)，電商端可以由專業(yè)的電商公司提供日常運(yùn)營維護(hù)的服務(wù)。電子商務(wù)和新媒體的融合不僅使得電子商務(wù)和新媒體都發(fā)生了改變，并且兩者的結(jié)合使得新的商業(yè)機(jī)會被創(chuàng)造出來，使得更多的產(chǎn)業(yè)能夠參與其中，為各行各業(yè)提供了更多的新的機(jī)遇。（二）頭部優(yōu)勢明顯。新媒體電商的頭部優(yōu)勢明顯，并且隨著市場發(fā)展有著更明顯的態(tài)勢，頭部電商品牌及傳統(tǒng)品牌方因為有資源優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢，在線上保持著一定的競爭優(yōu)勢，新興品牌只能憑借個性化、差異化且有強(qiáng)烈市場需求的產(chǎn)品，方能打開市場。這樣的市場環(huán)境也就形成了很穩(wěn)定的一個市場態(tài)勢。大多數(shù)商家受限于自身的團(tuán)隊素質(zhì)，之前形成慣性的業(yè)務(wù)操作模式以及有限的資源，多數(shù)無法在這樣的行業(yè)困境中沖出重圍。一般而言，頭部的電商平臺占據(jù)了我國的一二線城市，在此情形下，新興電商想突破重圍是非常有困難的，因此可以將焦點移向三四線城市，基于社交的切入口是新時代電商獲得市場的關(guān)鍵點?？傊S著新媒體電商的發(fā)展，市場競爭將會越來越激烈，頭部優(yōu)勢趨勢逐漸明顯，給了中小電商以機(jī)遇與挑戰(zhàn)。（三）線上線下進(jìn)一步融合。新媒體電商的發(fā)展將進(jìn)一步促進(jìn)線上線下融合，在2019年末，肺炎疫情發(fā)生，實體經(jīng)濟(jì)受到疫情影響，眾多實體零售商在危機(jī)中尋求轉(zhuǎn)變，從而催生另一種復(fù)工方式。在疫情蔓延階段下，為應(yīng)對疫情造成的挑戰(zhàn)實體零售業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向線上電商平臺、線上社交和新媒體推廣，發(fā)揮大數(shù)據(jù)和云平臺的優(yōu)勢持續(xù)助力實體商業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。線下的實體零售商，也開始拓展線上業(yè)務(wù)，多渠道資源融合的實施計劃。特別是疫情特殊時期，大部分商店關(guān)門歇業(yè)甚至造成一些實體零售商的資金斷裂、門店經(jīng)營困難，實體商期望以新零售形式助力企業(yè)渡過難關(guān)。這場防疫戰(zhàn)，也是零售企業(yè)停下腳步重新思考的階段。一些實體零售商線下門店客流銳減，營業(yè)額大幅下降，疫情之下對實體零售業(yè)的沖擊讓他們不得不思考線上線下融合發(fā)展的可能性。廣州市在疫后就進(jìn)行了一次線上線下融合的新媒體電商營銷活動，2020年6月6日至6月8日，廣州了舉辦“首屆直播節(jié)（中國?廣州）”，是全國第一個以城市為平臺的直播帶貨節(jié)，創(chuàng)出了新高度：3天時間直播場次將超20萬場、各電商平臺直播間將累計發(fā)放超過10億紅包、大部分商品將有5折優(yōu)惠；除特色商圈、文旅項目、各大商場和各大品牌企業(yè)外，還帶動住宿、餐飲業(yè)、制造業(yè)、租賃、商務(wù)服務(wù)業(yè)、教育行業(yè)等開展直播；設(shè)置主會場和多個分會場，多陣地、多品類、多場景實現(xiàn)全城直播；將聯(lián)合淘寶直播、微信小程序直播、抖音等知名直播平臺，以及跨境電商平臺、帶貨達(dá)人，并選拔80多家優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)。商家、物流以及電商平臺的配合，讓供銷變得順暢，三者交叉賦能，從需求側(cè)和供給側(cè)兩端對實體經(jīng)濟(jì)都形成了良性支撐，而新媒體電商在其中發(fā)揮著重要作用，其自身也不斷地完善發(fā)展。雖然新媒體電商并不能取代傳統(tǒng)的面對面銷售，是因為線下門店能夠帶給消費(fèi)者線上無法體驗的綜合的沉浸式體驗，兩者結(jié)合給電商行業(yè)和新媒體行業(yè)都帶來了更大的發(fā)展機(jī)遇，線上線下進(jìn)一步融合是新媒體電商發(fā)展的一大趨勢。

總而言之，新媒體為電商營銷帶來了更多可能，同時也拓展了電商的銷售渠道，雖然當(dāng)前我國的新媒體電商發(fā)展面臨著轉(zhuǎn)化率不高、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重等方面的阻礙，但由于其能夠便利消費(fèi)者購物、帶給消費(fèi)者更多更豐富的體驗，發(fā)展勢頭仍然銳不可擋，在未來的發(fā)展中，我國的新媒體電商還將促使產(chǎn)業(yè)和行業(yè)融合程度加深，創(chuàng)新出更多的營銷模式，推動線上線下進(jìn)一步融合，為消費(fèi)者帶來更豐富的產(chǎn)品和體驗，為商家?guī)砀嗟挠麢C(jī)會。

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篇6

[關(guān)鍵詞]廣告學(xué)；學(xué)研一體化；藝術(shù)+人文；創(chuàng)意+技能

隨著媒介技術(shù)和傳播環(huán)境的變革，企業(yè)需要的是更能夠適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境，綜合運(yùn)用媒介手段進(jìn)行新媒體策劃、創(chuàng)意、運(yùn)營、傳播、營銷推廣和大數(shù)據(jù)分析的多元復(fù)合型、創(chuàng)新型、應(yīng)用型人才。如何為行業(yè)培養(yǎng)急需的新媒體廣告人才，如何培養(yǎng)具有較強(qiáng)的多元融合意識、創(chuàng)新創(chuàng)造能力以及實戰(zhàn)實踐能力的新媒體廣告人才，本文結(jié)合本校，武漢工程大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)改革，探索新媒體廣告人才的培養(yǎng)方法與路徑。

一、基于實踐教學(xué)創(chuàng)新的新媒體廣告人才培養(yǎng)模式

1.依托院校特色形成“藝術(shù)+人文”、“創(chuàng)意+技能”的交叉融合模式

新媒體背景下，媒體轉(zhuǎn)型與融合趨勢向廣告人才培養(yǎng)提出了巨大挑戰(zhàn)，在媒介融合日益深化的環(huán)境下,高校的廣告學(xué)專業(yè)也在思考如何結(jié)合高校自身特點和資源優(yōu)勢,培養(yǎng)社會急需的新媒體廣告人才,以推進(jìn)專業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。我校廣告學(xué)專業(yè)2013年創(chuàng)辦于文法學(xué)院，后經(jīng)學(xué)校專業(yè)調(diào)整后設(shè)置在藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，逐漸形成了“藝術(shù)+人文”、“創(chuàng)意+技能”的交叉融合培養(yǎng)模式。首先是夯實理論基礎(chǔ)，依托藝術(shù)學(xué)院特色，提出“”的融合思路，打破專業(yè)壁壘，倡導(dǎo)專業(yè)融合。因此在基礎(chǔ)理論課程中除了開設(shè)基本的新聞傳播理論、市場營銷理論課程外，還尤其注重培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)修養(yǎng)，開設(shè)了中國傳統(tǒng)文化概論、中國國畫與書法、藝術(shù)流派與廣告等加強(qiáng)學(xué)生藝術(shù)理論和人文知識引導(dǎo)的課程模塊，還開設(shè)了傳統(tǒng)文化調(diào)研、民俗采風(fēng)這類實踐課程，教學(xué)中融入“立美育人”的理念。其次是注重綜合能力的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意+技能”兩手都要硬。我專業(yè)遵循“厚專業(yè)基礎(chǔ)，寬教學(xué)口徑，強(qiáng)設(shè)計能力，高綜合素質(zhì)，重實踐技能”的指導(dǎo)思想，在培養(yǎng)學(xué)生策劃創(chuàng)意的核心能力的同時，著力發(fā)揮學(xué)生在視覺設(shè)計、視頻制作方面的優(yōu)勢，通過參與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院舉辦的課程設(shè)計展、專題設(shè)計展、畢業(yè)設(shè)計展等各類作品展，注重培養(yǎng)學(xué)生在調(diào)研、策劃、文案、設(shè)計、視頻剪輯制作、活動執(zhí)行等方面的綜合能力。

2.構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研一體化協(xié)同育人模式

2012年教育部頒發(fā)《關(guān)于全面提高高等教育質(zhì)量的若干意見》中第十二條明確提出“推進(jìn)協(xié)同創(chuàng)新”，探索建立校企協(xié)同的人才培養(yǎng)模式。2017年國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于深化產(chǎn)教融合的若干意見》提出加強(qiáng)校企協(xié)同、合作育人的原則，逐漸形成教育和產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌融合、良性互動的發(fā)展格局。新媒體廣告人才的培養(yǎng)是高校育人職責(zé)，也離不開行業(yè)資源和企業(yè)力量，如何借助企業(yè)力量共同打造產(chǎn)學(xué)研一體化協(xié)同育人平臺，實現(xiàn)校企共贏也是值得探索的育人模式。我專業(yè)與深圳紅瓜子文化傳媒有限公司共建“短視頻與直播實驗室”，企業(yè)投入資金和設(shè)備為學(xué)生搭建了一流的短視頻制作與新媒體直播的硬件平臺，也為企業(yè)儲備好的短視頻博主和直播帶貨人才。此外，本專業(yè)與多家廣告公司、新媒體機(jī)構(gòu)、咨詢公司簽訂了實習(xí)基地協(xié)議等。校企之間開展了項目導(dǎo)入課堂、業(yè)界精英進(jìn)課堂、專題講座、技能培訓(xùn)、現(xiàn)場模擬招聘等豐富多樣的合作形式，深入推進(jìn)協(xié)同育人。

3.協(xié)同實戰(zhàn)環(huán)節(jié)的新媒體教材編寫與課程模塊開發(fā)模式

新媒體廣告人才的培養(yǎng)離不開好的課程內(nèi)容開發(fā)和教材開發(fā)，目前國內(nèi)高校一直缺少一套與新媒體實戰(zhàn)課程緊密配套的新媒體教材叢書，導(dǎo)致高校開出來的一部分課程缺少合適的配套用書，針對這一問題，我專業(yè)教師張志（知名新媒體大v秋葉大叔）主編，專業(yè)教師團(tuán)隊參與編寫了一套新媒體教材。內(nèi)容結(jié)合當(dāng)前新媒體實戰(zhàn)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行開發(fā)設(shè)計，涵蓋從新媒體營銷、新媒體運(yùn)營、軟文營銷、社群營銷、內(nèi)容電商到短視頻實戰(zhàn)、直播營銷、新媒體文案創(chuàng)作等14個課程模塊，完成了相應(yīng)的教材編寫及配套網(wǎng)絡(luò)課程內(nèi)容開發(fā)，目前此套教材已經(jīng)成為眾多院校新媒體專業(yè)的指定教材用書。

二、基于實踐教學(xué)創(chuàng)新的新媒體廣告人才培養(yǎng)路徑

強(qiáng)化實踐能力和創(chuàng)新能力是新媒體廣告人才培養(yǎng)的重要目標(biāo)內(nèi)容。應(yīng)用型人才培養(yǎng)，實踐教學(xué)環(huán)節(jié)至關(guān)重要，綜合化的實踐教學(xué)改革，既強(qiáng)調(diào)了學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新能力發(fā)展，保證了學(xué)生形成比較系統(tǒng)的知識結(jié)構(gòu)，又滿足了學(xué)生個性發(fā)展的需要，有利于學(xué)生綜合素養(yǎng)與專業(yè)能力的形成。

1.“企業(yè)情景化認(rèn)知教學(xué)”導(dǎo)向的專業(yè)考察學(xué)習(xí)

新媒體營銷傳播環(huán)境下，廣告業(yè)運(yùn)行模式及人才需求都發(fā)生著巨大變化，廣告教育只有深入了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)，了解人才需求，才能更好的做好人才對接。從2009年開始我校廣告學(xué)專業(yè)提出由專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生“走出去”的專業(yè)考察教學(xué)實踐環(huán)節(jié)的改革。通過近兩周時間，帶領(lǐng)學(xué)生集中走訪業(yè)界知名的專業(yè)類公司，近距離的與企業(yè)高管和精英人才進(jìn)行面對面的溝通，不僅讓學(xué)生開闊了專業(yè)視野，了解了當(dāng)前行業(yè)發(fā)展動態(tài)，前沿的專業(yè)資訊，也幫助學(xué)生樹立了清晰直觀的職業(yè)理想，實現(xiàn)情境化認(rèn)知教學(xué)。教學(xué)過程中結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)的特色與要求，安排有企業(yè)參觀、內(nèi)部訪談和交流講座等環(huán)節(jié)，參觀的企業(yè)又分為廣告主企業(yè)、廣告公司、傳統(tǒng)媒體單位和新媒體公司等不同類別。目前在專業(yè)考察中參觀過的代表性企業(yè)有：騰訊公司、阿里巴巴、北京藍(lán)色光標(biāo)有限公司、深圳紅瓜子文化傳媒、廣東省廣告公司、廣東省電視臺、新浪（山西）、深圳特區(qū)報、羊城晚報、金燕達(dá)觀、天橙廣告、奧康、紅蜻蜓、意爾康等。在參觀學(xué)習(xí)中，學(xué)生對企業(yè)、媒體運(yùn)作流程進(jìn)行考察、與公司高層互動等，從第一線理解行業(yè)發(fā)展和專業(yè)需求，直觀理解媒介融合給廣告專業(yè)帶來的巨變，提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)認(rèn)知能力。

2.專題技能培養(yǎng)導(dǎo)向的實驗類課程改革

《中國新媒體廣告人才需求調(diào)查》的調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前新媒體廣告人才最應(yīng)具備的技能主要是：文本創(chuàng)作與編輯、視頻制作與編輯、數(shù)據(jù)分析與效果評估等。為此我們結(jié)合實驗課程設(shè)計，加強(qiáng)學(xué)生專題技能培養(yǎng)。如影視攝像與編輯實驗課，減少原有的影視剪輯軟件部分的授課內(nèi)容，重點培養(yǎng)學(xué)生的短視頻創(chuàng)意、腳本創(chuàng)作及作品拍攝與特效制作；再比如《廣告文案寫作》，采取了理論課+實驗課的組合授課方式，在理論授課結(jié)束后，增加一定的實驗課時加強(qiáng)學(xué)生的實戰(zhàn)文案創(chuàng)作能力；傳統(tǒng)的《廣告效果評估》課程，此前只停留在學(xué)生通過問卷調(diào)研、小組訪談等方法進(jìn)行廣告效果評估，在引入了人機(jī)實驗室后，引導(dǎo)學(xué)生通過腦電儀、眼動儀、面部表情分析軟件系統(tǒng)等方式，更深入的探索廣告效果評估的方法。

3.創(chuàng)新服務(wù)能力培養(yǎng)導(dǎo)向的實踐類課程改革

在廣告學(xué)專業(yè)“四服務(wù)”教學(xué)理念的執(zhí)行過程中，以畢業(yè)設(shè)計、專題設(shè)計、課程設(shè)計為依托開展課題研究，教學(xué)成果豐富，相繼出現(xiàn)了《南京“朝花夕拾”城市旅游文化品牌設(shè)計》、《武漢“武號店”城市旅游文化品牌設(shè)計》、《襄陽“長襄憶”城市旅游文化品牌設(shè)計》等一批具有情懷的為家鄉(xiāng)服務(wù)、為地方服務(wù)的一系列特色鮮明、具有現(xiàn)實意義和實用價值的作品；也有以《“拾履”品牌整合營銷傳播策劃》為代表的傳播工匠精神，以《“稻可道”品牌整合營銷傳播策劃》為代表推廣地方特色品牌形象，以《中國紅十字基金會-青少年視力健康公益?zhèn)鞑ァ窞榇淼墓婵破諅鞑サ戎Τ鞘行蜗笏茉炫c傳播等多元化、多角度、多維度的專題研究。在課程設(shè)計、專題設(shè)計等綜合性實踐課程中分別有武漢仟吉、武漢世茂林嶼岸、廣州360媒體網(wǎng)、LucyTim、武漢工程大學(xué)招生宣傳、研華科技、淄味淳、不二醬、秋葉ppt等多個企業(yè)項目命題引入課程，要求學(xué)生在規(guī)定時間內(nèi)利用新媒體傳播手段對相關(guān)主題進(jìn)行文案創(chuàng)作和品牌推廣，完成情況深受企業(yè)好評。在傳統(tǒng)文化調(diào)研、民俗采風(fēng)環(huán)節(jié)，以鄉(xiāng)村旅游資源發(fā)掘和地方特色產(chǎn)品推廣、地方傳統(tǒng)文化的新媒體傳播為主要方向，帶領(lǐng)學(xué)生“挖掘地方特色、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”。2014-2018年以“恩施民族元素的再設(shè)計”、“恩施非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可視化傳播”為主題，展開恩施旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會化媒體傳播，學(xué)生將采風(fēng)搜集到的民族元素和在地生活體驗相結(jié)合，利用專業(yè)特長展開創(chuàng)意設(shè)計和新媒體制作，并最后通過作品展覽的形式呈現(xiàn)，取得了不錯的效果。

結(jié)語

媒介技術(shù)迭代、數(shù)字革命深刻改變著信息傳播的方式和受眾的媒介使用習(xí)慣，也使得廣告教育改革成為一種必然，探索如何培養(yǎng)具有較強(qiáng)的多元融合意識、創(chuàng)新創(chuàng)造意識與能力以及實戰(zhàn)實踐能力的新媒體廣告人才是當(dāng)前高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的重要的教研課題，以上是我校廣告學(xué)專業(yè)在新媒體廣告人才培養(yǎng)方面所做的探索和嘗試，本專業(yè)也將繼續(xù)與兄弟院校，企業(yè)各界加強(qiáng)交流合作，進(jìn)一步探索教改思路，深化教改成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]高源：《新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)路徑研究———評〈新媒體廣告?zhèn)鞑ァ怠?，《新聞愛好者?020年第6期

[2]陳培愛、閆琰：《中國新媒體廣告人才需求的調(diào)查研究》，《新聞與傳播評論》2020年第7期

篇7

李宇春默默地挑了好久，終于把一直粉粉的歐萊雅口紅亮出來，煞有介事地對著圍觀直播的粉絲講：冰晶粉哦。

四小時后，李宇春在直播中展示的這支口紅在歐萊雅的網(wǎng)上官方旗艦店上被一搶而空。

“對于明星來說，直播可能相當(dāng)于真人秀的加強(qiáng)版?！睂τ诿餍侵辈ガF(xiàn)象，業(yè)內(nèi)有人這么評價。

確實，相較于傳統(tǒng)的明星宣發(fā)方式(貼吧、通告、微博)局限于文字和畫面，缺乏時效性和互動性來看，直播的強(qiáng)互動性對于明星的形象重塑、吸粉固粉可謂是力量強(qiáng)大。這點，在每次明星直播時，那刷滿屏的“路轉(zhuǎn)粉”彈幕評論就是最好的證明。

因此，在網(wǎng)紅、電商、社交平臺甚至互聯(lián)網(wǎng)巨頭等陣營紛紛擠入直播行列時，明星也走下神壇成為了直播的?？?，除了豐富個人形象，也與品牌一起開始了“品牌+明星+直播”的娛樂營銷探索。

實際上，順著直播的上升熱潮，“明星+品牌+直播”逐漸形成一種較為常態(tài)的事件營銷形式，受到諸多青睞。戛納電影節(jié)上，歐萊雅聯(lián)合美拍進(jìn)行的“零時差追擊戛納”系列直播便是典型案例。本質(zhì)上“明星+品牌+直播”是一件三方收益甚至多方收益的事。在直播的大潮中，任何形式的結(jié)合恐怕都有可能。

品牌+明星+直播=娛樂營銷常態(tài)？

3月份范冰冰巴黎時裝周美拍直播至今盤踞話題榜，為媒體和眾人津津樂道，已成為明星直播案例的標(biāo)桿，亦是明星直播熱潮的首個引爆點，自此“品牌+明星+直播”的營銷嘗試便層出不窮，近一個月來直播營銷的案例更是數(shù)不勝數(shù)。娛樂資本論特此選取幾個典型案例來看看“品牌+明星+直播”的適用性，以及這樣的結(jié)合是否已經(jīng)成為娛樂營銷的常態(tài)。

1.歐萊雅+鞏俐李冰冰李宇春井柏然+美拍：系列直播的營銷探索

在剛剛結(jié)束的戛納電影節(jié)中，除了明星們的紅毯，眾多明星直播刷屏也吸引了大家的關(guān)注。

歐萊雅聯(lián)合美拍做的#零時差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場的臺前幕后，創(chuàng)下311萬總觀看人數(shù)，1.639億總點贊數(shù)、72萬總評論數(shù)的各項數(shù)據(jù)紀(jì)錄。

其中鞏俐的直播是最讓人感到訝異的。當(dāng)她穿著自己喜歡的黑白色裙子坐下，對著手機(jī)鏡頭柔柔地微笑，并且偶爾害羞到捂臉時，她不再是那個高高在上的鞏皇，而是親切的鄰家少女。說到《霸王別姬》時，鞏俐也對張國榮充滿了懷念和思憶。鞏俐還說到下圖那套廣受好評的禮服，其實是下飛機(jī)后臨時找家店買的。

李宇春粉絲看完直播接機(jī)戀戀不舍，希望主持人直播接行李，還在另一場專訪美拍直播中堅持讓主持人即使播廣告也要硬撐10分鐘，為了讓點贊數(shù)達(dá)到3100萬，與李宇春的生日相對應(yīng)。

歐萊雅如此大手筆拿出明星資源進(jìn)行美拍直播也不是無理由的，當(dāng)鞏俐從自己的化妝包拿出歐萊雅產(chǎn)品并進(jìn)行推薦時，當(dāng)李宇春粉絲為get愛豆同款唇膏買空官方旗艦店時，當(dāng)無數(shù)新聞爭相曝光時，歐萊雅已經(jīng)贏了。

2.霸道總裁+自家產(chǎn)品+自家平臺：節(jié)省經(jīng)費(fèi)的產(chǎn)品營銷

在《Are you ok?》成為國民金曲之后，雷軍成為了二次元群體的新寵，玩過鬼畜又玩起了直播。5月10日小米會結(jié)束后，雷軍用自家的小米直播開始了一線“網(wǎng)紅”的業(yè)余直播，以此為自家的小米MAX新機(jī)和小米直播站臺。

同樣被直播迷住的霸道總裁還有360董事長周鴻祎，為了推廣花椒直播，周總簡直是走到哪直播到哪，成為了企業(yè)的第一代言人。

3.羅輯思維+羅振宇+多直播平臺：營銷變現(xiàn)兩不誤

羅振宇一向深諳營銷之道，當(dāng)然也沒有落下直播。5月16日，羅振宇在多個直播平臺同時拍賣個人藏書，時長達(dá)2小時50分鐘，除了高價拍出十本藏書，還為自己打了廣告，簡直是營銷變現(xiàn)兩不誤。

4月羅振宇還在直播平臺直播羅輯思維錄制，吸引了10萬人在線觀看。將品牌與自己的影響力疊加，通過直播產(chǎn)生營銷效果，羅振宇可謂是緊隨時代潮流。

其實上面的案例還只是直播營銷的冰山一角，4月7日劉濤直播《歡樂頌》會幕后；4月28日杜蕾斯三個小時的“百人試套”直播；5月4日王寶強(qiáng)為宣傳電影開直播，都一次次掀起網(wǎng)民熱議。

媒體也看中了直播的粉絲效應(yīng)，包括《ELLE PLUS》雜志、PCLADY、IF時尚等時尚媒體紛紛同步跟進(jìn)直播現(xiàn)場。綜藝節(jié)目和影視劇項目也把直播納入自己的宣傳營銷陣營，比如《超級女聲》在美拍進(jìn)行了超女周考和城堡游戲互動等直播，《盜墓筆記》也是直接將戛納的電影會進(jìn)行直播。

毫無疑問，“品牌+明星+直播”已然成為娛樂營銷的常態(tài)。

品牌+明星+直播=娛樂營銷大事件？

“品牌+明星+直播”，“品牌+會+直播”，正在成為直播營銷最主流的兩種方式。不過鑒于直播區(qū)別于視頻最主要的在于互動性，所以會直播其實不如明星近距離直播來的效果好?！捌放?明星+直播”也意味著互利共贏，三方的利益都得以實現(xiàn)，并形成良性循環(huán)。

從明星角度來看，不少廣告營銷界的專家認(rèn)為直播相當(dāng)于真人秀的加強(qiáng)版，有利于明星塑造更立體更真實的形象。“現(xiàn)在直播處于上升期，是流量很密集的一個時期，無論是明星還是品牌都可以有效地利用新興的技術(shù)和平臺，來進(jìn)行自我營銷。”

另外直播的互動性也使得明星與粉絲建立了更加直觀的聯(lián)系，對于明星吸粉固粉都有很大的裨益。

毫無疑問，直播是把明星IP品牌價值放大的平臺，是繼博客、微博之后興起的又一絕佳平臺，成為了娛樂界的一大“吸粉利器”。

而對品牌來說，直播則意味著把傳統(tǒng)明星代言的曝光效果無限放大。上文提到的巴黎歐萊雅#零時差追戛納#的系列美拍直播，就是典型的明星+品牌+直播的形式，我們可以看到這一系列直播帶來的是品牌和明星的雙重曝光，甚至直播四小時之后，李宇春同款色系唇膏在官方旗艦店售罄。從營銷學(xué)上看，這其實是典型的事件營銷，借勢造勢相結(jié)合。

美圖口碑副總裁張樂琳給我們透露了這次戛納直播的合作細(xì)節(jié)，其中歐萊雅作為策劃方，主要負(fù)責(zé)方案策劃和明星方面溝通，美拍則是作為平臺方，給予大力的推廣?！爸辈ロ摰氖醉揵anner位置是有插播戛納的預(yù)報表的，大牌明星直播都會推到首頁，還會配合開機(jī)界面等?！?/p>

直播對于品牌而言，具有多重價值：獲取海量關(guān)注度(觀看人數(shù)、新聞曝光)、傳遞品牌形象(直播過程中進(jìn)行品牌植入，如鞏俐直播中推薦自己使用的歐萊雅產(chǎn)品)、直接形成購買(李宇春粉絲get同款)和聚集潛在用戶(很多品牌或者媒體通過直播漲粉再進(jìn)行轉(zhuǎn)化)等。

作為一種互利共贏的明星娛樂宣發(fā)方式，“明星+品牌+直播”的方式比傳統(tǒng)的套路更快速直接，最主要的是能夠貼近明星粉絲，有效增強(qiáng)互動，直切受眾群體。如果再加上合適的平臺支持，引爆輿論的事件營銷便唾手可得。

品牌+明星+直播=探索直播新模式？

目前直播平臺大致分為幾種，第一種是純直播平臺，以秀場模式為主；第二種是直播+游戲，成長較為成熟，第三種是直播+電商，以聚美優(yōu)品蘑菇街和淘寶為主要引領(lǐng)者，第四種是直播+社交，代表就是美拍，活躍度很高，玩法仍在不斷更新，且能夠以短視頻沉淀粉絲。

我們都清楚雖然直播看起來很熱，但是大多直播平臺的融資都是在三月份之前進(jìn)行的，現(xiàn)在的直播有很多需要突破的地方。

篇8

關(guān)鍵詞：自媒體；旅游電商企業(yè)；營銷創(chuàng)新

一、引言

隨著微博、微信、抖音短視頻等自媒體平臺的推出，旅游電商企業(yè)也紛紛開設(shè)自己的自媒體賬號，通過自媒體平臺進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)宣傳，與用戶進(jìn)行線上互動。由于自媒體具有用戶主動傳播的特點，在企業(yè)運(yùn)用用自己的文案、圖片、視頻創(chuàng)意等，聚集關(guān)注企業(yè)的一批“粉絲”開展精準(zhǔn)營銷的同時；也通過用戶之前的互相傳遞，有效幫助企業(yè)完成品牌的建立，樹立了公司形象。所以，自媒體平臺讓企業(yè)能夠更加貼近用戶，做到真正的以用戶需求為指引。通過點贊量、關(guān)注量、轉(zhuǎn)發(fā)量等直觀的流量指標(biāo)，企業(yè)也能更直觀的了解到營銷效果，做到取長補(bǔ)短，抓住用戶關(guān)注和興趣點，優(yōu)化營銷效果。

二、旅游電商企業(yè)的自媒體營銷策略的缺點

雖然，各大旅游電商企業(yè)都通過自媒體平臺進(jìn)行了產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌的營銷，但從營銷的方法、效果和渠道等方面，還存在以下不足：1.目標(biāo)用戶不明確。旅游電商企業(yè)可以通過自媒體平臺積極進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)的收集，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶行為分析，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。但是，在旅游電商企業(yè)搭建自媒體平臺的過程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)只是考慮了信息傳播的廣泛性，缺乏對自己用戶的合理定位，從而導(dǎo)致一些內(nèi)容用戶關(guān)注和參與的程度都較低，沒有達(dá)到有效的營銷效果。2.營銷方法較單一。新媒體的環(huán)境，信息化時代，每天用戶都要通過各種平臺接收到大量信息。自媒體營銷作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其方法也是通過互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞而實現(xiàn)營銷效果，因此對于用戶來說沒有新意，甚至?xí)胁糠钟脩襞懦膺@種營銷方法。究其原因，主要是旅游電商企業(yè)的自媒體營銷手段都比較單一，營銷的手段集中在抽獎、話題創(chuàng)設(shè)等簡單的形式，缺乏一定的創(chuàng)新，從而導(dǎo)致了自媒體營銷效果不佳，限制了旅游電商企業(yè)的發(fā)展。3.自媒體賬號之間缺乏聯(lián)動。目前旅游電商企業(yè)自媒體賬號主要分布在微博、微信公眾號和抖音等平臺。很多旅游電商企業(yè)雖然具備較為敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維，在各個自媒體平臺推出之際，就已經(jīng)注冊了賬號，并且孰知其運(yùn)行規(guī)則，開展了賬號的運(yùn)營和企業(yè)營銷。但是，從的內(nèi)容來看，各個平臺的信息存在嚴(yán)重雷同的情況。各賬號之間沒有任何的區(qū)別，缺乏企業(yè)營銷的結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性設(shè)計，賬號之間缺乏聯(lián)動，營銷效果沒有體現(xiàn)出多平臺的優(yōu)勢。

三、基于自媒體的旅游電商企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

1.精確定位目標(biāo)人群，用戶感興趣內(nèi)容。自媒體時代，以信息為王，自媒體營銷也應(yīng)該根據(jù)不同人群設(shè)置不同的內(nèi)容。從信息的形式來看，文字類信息定位于心思細(xì)膩、追求全面的人，適合于旅游攻略、景點介紹等全面的內(nèi)容的，而選取的平臺可以是微信公眾號這種擁有較穩(wěn)定用戶的平臺；圖片類信息定位于追求美好事物、想象力較強(qiáng)、熱衷與人分享的用戶，適合于旅游地或者景區(qū)的風(fēng)景、美食等內(nèi)容的，而選取的平臺以微博這種開放的平臺為主，可以最大程度擴(kuò)大營銷的范圍，實現(xiàn)較理想的營銷效果；視頻類信息則適合于快速獲取信息、追求新鮮事物的年輕人，通過有趣的視頻內(nèi)容，可從不一樣的角度，通過娛樂化的方式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳和推廣，這類信息比較適合在抖音、快手等視頻集中的娛樂性自媒體平臺。2.創(chuàng)新營銷方法，豐富營銷策略。旅游電商從廣義上來看是屬于O2O電商模式的一種，即利用線上信息傳播的優(yōu)勢將線下的旅游資源集中。除了常用的把線下商店的打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等消息推送給線上用戶的方式，需要利用自媒體的人人參與的優(yōu)勢來營銷互動營銷的氛圍。但在互動營銷設(shè)計時需要注意使用利益驅(qū)使，這些利益的設(shè)計可以與相關(guān)旅游機(jī)構(gòu)結(jié)合，提供如景點門票、酒店住宿優(yōu)惠券、餐飲折扣券等；同時需要提升客戶的參與度，與社會熱點結(jié)合，創(chuàng)新參與形式，可以結(jié)合H5技術(shù)等用簡單、主題鮮明的游戲、測試等形式來與用戶互動；最后要注意利用用戶的社交圈，激勵用戶參與的同時邀請更多的用戶進(jìn)行互動，這是對旅行電商企業(yè)營銷創(chuàng)意的綜合考驗，可以采用如線下打卡某地，上傳視頻、照片等形式，獲得相關(guān)的獎勵，以此激勵用戶參與，同時也可以通過用戶的分享來影響更多的用戶。3.加強(qiáng)自媒體平動，建立自媒體矩陣。每一個自媒體平臺適合的信息有所區(qū)別，對應(yīng)的客戶也有各自的特點，旅游電商企業(yè)應(yīng)該根據(jù)以上特點，在不同的平臺不同的內(nèi)容，針對目標(biāo)人群的特點來開展更加精準(zhǔn)地營銷。即使是同一個自媒體平臺，用戶也會有一定的區(qū)別，需要企業(yè)區(qū)別對待。以微信平臺為例，關(guān)注旅游電商企業(yè)微信公眾號的用戶中，既有為了快速獲取相關(guān)定制服務(wù)的人，也有想通過原創(chuàng)文章獲取旅游地更多信息的人，面對這兩類人群，企業(yè)不僅要做好相關(guān)服務(wù)功能的完善，同時也需要用給用戶推送精準(zhǔn)的內(nèi)容，并且要注意推送內(nèi)容的創(chuàng)新形式，對文字、圖片、視頻等功能進(jìn)行綜合運(yùn)用，提升用戶接收信息的效率。

篇9

目前，中國已經(jīng)成為NBA最大的國外市場。隨著不斷上升的網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更加廣泛，NBA的宣傳報道呈現(xiàn)出新的趨勢。“新浪希望以自己多年積累的經(jīng)驗，廣泛提高對體育受眾的影響力，有力地推動NBA在中國的數(shù)字化進(jìn)程。截止到昨天中午，NBA落戶新浪微博短短三個月的時間粉絲數(shù)達(dá)到了245萬，這都為營銷和整合營銷提供了最有價值的用戶群體，大量宣傳和溝通的機(jī)遇。新浪希望提供分享整合、供應(yīng)的平臺，使得品牌、NBA以及中國的NBA網(wǎng)迷達(dá)到三贏的效果，我們希望將這個發(fā)展成為品牌和廣告主進(jìn)行營銷新的主場?！毙吕巳珖N售總經(jīng)理李想說。

新浪無疑是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的成功范例，而NBA則是一個善于制造概念進(jìn)行市場推廣的巨頭，它甚至改變了人們對體育營銷的傳統(tǒng)定義。新浪具有廣泛影響力的平臺、NBA龐大的體育資源和中國巨大的市場疊加一起，勢必給市場帶來強(qiáng)大的沖擊。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

“新浪希望提供分享整合、供應(yīng)的平臺，使得品牌、NBA以及中國的NBA網(wǎng)迷三方共贏，我們希望將這個平臺發(fā)展成為品牌和廣告主營銷的新主場?！崩钕胝f。

目前，新浪體育是國內(nèi)最大的體育網(wǎng)絡(luò)平臺。而與NBA合作，對于新浪來說是其戰(zhàn)略發(fā)展的重要環(huán)節(jié)?！皳?jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)對NBA球迷做的調(diào)研，在中國，我們覆蓋的人群是15到25歲，25到35歲，在中國這兩個年齡層次是最有特質(zhì)的。他們年輕、有活力，關(guān)注新的潮流和技術(shù)，也關(guān)注微博。他們在很大程度上體現(xiàn)了中國發(fā)展的趨勢?！盢BA中國首席運(yùn)營官錢軍說。

現(xiàn)在品牌企業(yè)選擇媒體不僅僅看媒體的到達(dá)率，更注重媒體擁有多少傳播資源?！吨袊鴱V告》社長張惠辛分析說：“新浪和NBA的聯(lián)姻為新浪增加了不可替代的營銷資源。為此新浪給品牌提供了4個獨一無二的平臺：第一個是NBA點播平臺；第二個是NBA粉絲群，通過微博或者其他手段浮出‘海面’；第三個是活動平臺，新浪有可能成為NBA線下活動的平臺；第四個是NBA手機(jī)平臺，我們已經(jīng)可以肯定手機(jī)在未來會成為最大的媒體，這塊的潛力也是無限的?！?/p>

NBA中國副總裁葉宇航則認(rèn)為，從長遠(yuǎn)的角度來說，NBA在全球一定要建立360度社區(qū)。以前人們看過NBA比賽以后，就沒事做了，而互聯(lián)網(wǎng)完全改變了這一狀況。這是NBA非常核心的戰(zhàn)略。

從營銷的角度，NBA之所以成為全世界最有商業(yè)價值的品牌，除了高水平的競技吸引人以外，NBA能夠為商業(yè)合作伙伴提供完整的營銷解決方案，在此基礎(chǔ)上加入數(shù)字媒體，就能夠把二維的整合營銷變成三維的整合營銷。新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇介紹：“從媒介策略看，媒介發(fā)展趨勢發(fā)生了很大的變化，簡單說，就是從傳統(tǒng)到數(shù)字、從媒體到社交網(wǎng)絡(luò)、從到達(dá)到互動、從理性到情感。” 錢軍則表示，NBA持續(xù)圍繞媒體發(fā)展、觀眾消費(fèi)習(xí)慣的改變更多地拓展，這是NBA和新浪合作中非常重要的部分。

NBA不僅僅是體育比賽，更是一個產(chǎn)業(yè)。NBA具有時尚、潮流化的元素?！拔覀兘?jīng)常可以在各種媒體上看到球員在進(jìn)入賽場前，都是身著西裝，面露微笑的走入球員更衣室。這個時候他們不是運(yùn)動場上的‘戰(zhàn)士’，而是時尚界的寵兒。同樣在NBA的合作上我們也不僅僅局限于運(yùn)動品牌，面對時尚產(chǎn)品正裝服飾等品牌的營銷合作需求，我們也希望能夠找到更多的合作機(jī)會?！毙吕虽N售部副總經(jīng)理孫碩說，“我們雙方是一種非常緊密的、由淺入深，線上與線下的合作。通過這樣的合作我們在線上為企業(yè)提供了良好的媒介資源用于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳，在線下作為線上宣傳的補(bǔ)充還能夠為企業(yè)提供一個企業(yè)與消費(fèi)者互動的機(jī)會。”

全方位的傳播鏈

據(jù)悉，新浪獨家擁有NBA的權(quán)益，包括每天一場的NBA視頻直播和點播，與NBA聯(lián)合運(yùn)營NBA中國官方網(wǎng)站，手機(jī)新浪網(wǎng)NBA品牌的唯一使用權(quán)，NBA唯一的微博合作伙伴，比賽現(xiàn)場優(yōu)先采訪權(quán)。NBA無論從用戶基礎(chǔ)還是從展現(xiàn)的面貌來看，都給新浪提供了一個非常好的營銷平臺?！毙吕司W(wǎng)體育頻道副主編黃鵬告訴記者，自從和NBA合作，新浪對NBA的報道，無論是訪問量還是內(nèi)容的豐富性都有了全方位的提升。

如何充分利用NBA給新浪的權(quán)益？據(jù)孫碩介紹，新浪根據(jù)這些權(quán)益進(jìn)行產(chǎn)品化定制，會從線上、線下兩個方面做，以滿足企業(yè)的營銷需求?！熬€上，我們對NBA頻道大規(guī)模改版，建立了NBA中文官網(wǎng)。為了進(jìn)行線上視頻直播，我們對硬件基礎(chǔ)進(jìn)行升級，定制了全新的網(wǎng)絡(luò)視頻直播室，推出flash動態(tài)產(chǎn)品，增強(qiáng)網(wǎng)友觀看視頻的好感度，提供微博實時聊天模塊，讓每個網(wǎng)友既是一個參與者也是一個傳播者等，這些舉措都會調(diào)動網(wǎng)友參與視頻直播討論的積極性?！睂O碩說，“在NBA休賽期間，新浪與NBA會利用這段時間與消費(fèi)者在線下交流、互動。新浪圍繞關(guān)注NBA較多的大學(xué)校園推出了一系列校園行活動，投其所好找到年輕人的關(guān)注點，同時利用微博實現(xiàn)線上與線下的交互。NBA每年都會開展大篷車活動，今年雙方將攜手為大眾提供一個更加精彩的NBA大篷車活動?；顒悠陂g新浪會把微博大屏幕進(jìn)行植入，活躍現(xiàn)場氣氛，同時對現(xiàn)場活動進(jìn)行報道，讓更多的人能夠關(guān)注NBA大篷車活動，并參與到活動當(dāng)中來?！?/p>

目前，艾勇透露說，新浪“對NBA的營銷伙伴進(jìn)行了簡單梳理，所有的合作伙伴都把自己的營銷路線以一個核心，或者以兩個核心做自己的營銷。分成三大類，第一類以賽事為核心，第二類以活動為核心，第三類為球星為核心?！辈⑶?，在以球星為主的營銷中，新浪提供了一個完整的解決方案，軟性植入球星的圖片和視頻，并且對球星的微博進(jìn)行推薦。

在以活動為核心的營銷過程中，品牌體驗至關(guān)重要。新浪在5月啟動NBA校園行活動，針對全國高校推出新浪網(wǎng)、新浪微博、手機(jī)新浪網(wǎng)三個平臺，邀請年輕人群參與?！拔覀儾粌H要辦NBA校園籃球賽，更要在學(xué)校的社會化營銷中抓住契機(jī)?！卑抡f。新浪計劃在NBA電視直播中植入新浪微博互動節(jié)目，主持人口播邀請觀看電視的觀眾參與此項活動。這就為新浪的合作伙伴提供了線上、線下、電視、數(shù)字媒體、手機(jī)端的完整的營銷解決方案。

互聯(lián)網(wǎng)沒有時空的限制，在搭建官網(wǎng)之外，還可以整合線下和線上的資源，整個活動的征集、評選都可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成。同時能夠利用現(xiàn)在微博LVS的技術(shù)把用戶帶到現(xiàn)場，徹底打通線上線下資源。另一方面隨著SNS出現(xiàn)后，每次活動不是單點的告知，而能夠把品牌資產(chǎn)沉淀下來，這是互聯(lián)網(wǎng)帶給營銷的非常重大的價值。

在NBA推廣的過程中，在新浪為NBA實現(xiàn)商業(yè)價值最大化的過程中，微博功不可沒。新浪利用微博平臺為NBA搭建了一個全產(chǎn)業(yè)鏈的社交網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)民除了在微博上分享NBA視頻和瀏覽NBA微博，還可以找到NBA球星和球隊的微博。而且，NBA的業(yè)務(wù)拓展把體育與娛樂結(jié)合在一起，而微博的呈現(xiàn)方式越來越娛樂化，微博如今已經(jīng)成為娛樂活動中的標(biāo)準(zhǔn)配置。

在不同的NBA賬號中，人們可以看到不同的內(nèi)容。4月1日，新浪“L@ve NBA”微博互動平臺上線。讓人們原汁原味地在各個層次、產(chǎn)業(yè)鏈的各個方向，和NBA相關(guān)的球迷、專家、球員進(jìn)行交流。只要你喜歡NBA，你在這里都可以找到屬于自己的地盤和主場。新浪全國銷售副總經(jīng)理沈威介紹，新浪正在打造完整的NBA微博營銷鏈，無論是NBA微博、球星微博還是合作伙伴微博、球迷粉絲微博，這樣的一個群體構(gòu)成了完整的營銷土壤?；悠脚_加微博的功能已經(jīng)打通了產(chǎn)業(yè)鏈，把SNS成功植入到NBA的品牌當(dāng)中，能夠讓球迷們在這里充分的了解NBA的資訊，可以進(jìn)行各個層次的交往，認(rèn)識一些新的朋友。這是非常具有震撼力的產(chǎn)品。

內(nèi)容的視頻化和傳統(tǒng)的SNS化是互聯(lián)網(wǎng)視頻直播與電視直播最大的區(qū)別。視頻分為短視頻和長視頻。在解決視頻真實性和內(nèi)容的把控性上，在新聞視頻之外，賽事也是新浪發(fā)力的重點。因為賽事視頻最為真實，具有獨占性、觀賞性的特點，有非常硬性的消費(fèi)需求和觀賞需求。新浪已經(jīng)利用自己的專業(yè)優(yōu)勢和獨家資源對NBA視頻進(jìn)行了整合，對視頻的可視性和內(nèi)容性進(jìn)行深度挖掘，走差異化路線，接下來會推出一檔原創(chuàng)的NBA視頻節(jié)目以及新浪NBA高清視頻大片。

篇10

于是，一種將廣告與內(nèi)容有機(jī)融合的營銷方式漸漸浮出水面，它就是原生廣告（即“內(nèi)容即廣告”）。如今，這種看似“新瓶裝舊酒”的廣告形式，不僅受到了廣告主與受眾的一致推崇，而且也將媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來新生

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)廣告的故鄉(xiāng)——美國存在著一個非常殘酷的事實，超過三分之一的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告無法為受眾所見，被自然屏蔽；廣告點擊率則從十年前的9%下降到0.2%，令很多廣告人感到傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)江河日下。如何制作出讓受眾愿意接受的廣告形式成了業(yè)內(nèi)必須解決的問題，許多以廣告為主要收入的載體也紛紛開始研究新的發(fā)展方向。于是，我們看到了Google 搜索廣告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 式廣告。它們和用戶希望在網(wǎng)頁上看到的內(nèi)容渾然一體，毫無突兀之感，而在內(nèi)容上也可圈可點，與用戶們使用這一媒體的初衷并無相悖之處；由此，這種被稱為“原生廣告”的營銷理念逐漸推廣開來，并延伸到與傳媒相關(guān)的各個領(lǐng)域。在硅谷著名投資人弗雷德·威爾遜的推波助瀾下，它成為了全球互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域冉冉升起的一顆“超新星”。而在中國，鳳凰網(wǎng)率先把這一誕生于互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷模式發(fā)揚(yáng)光大。

對于原生廣告的內(nèi)涵，鳳凰網(wǎng)營銷中心總經(jīng)理付繼仁表示，這和早已存在的植入性廣告有很大不同。原生廣告往往更注重對情節(jié)的融入，例如《變形金剛》中的雪弗蘭汽車“大黃蜂”，情節(jié)本身與所展現(xiàn)的產(chǎn)品精神內(nèi)涵完美融合，產(chǎn)品的氣質(zhì)則成為情節(jié)中不可或缺的關(guān)鍵元素。相比之下，植入性廣告單純的產(chǎn)品展示則與情節(jié)存在剝離感。因此，很多跨國企業(yè)都會直接投入資金拍視頻，并將自己產(chǎn)品的精神內(nèi)涵融入其中，“拍出來的視頻也可以賣給視頻網(wǎng)站，賺到的錢又可以重新買廣告，可謂一舉多得?！备独^仁介紹說，“這種宣傳方式也符合‘營銷3.0’的時代氣質(zhì)，可以讓產(chǎn)品與消費(fèi)者價值觀的養(yǎng)成融會貫通，而讓消費(fèi)者對于品牌有著更多人文層面的認(rèn)同?！?/p>

整合、協(xié)作挖掘內(nèi)容價值

在付繼仁的眼中，原生廣告必須具備三大要素，那就是視覺整合、“傳播適配性”以及有價值的內(nèi)容。而在這三點中最重要的當(dāng)數(shù)有價值的內(nèi)容，只有它才能有效地提升媒體的品牌價值，也更能幫助廣告主的宣傳達(dá)到事半功倍的效果。

作為廣告業(yè)的主要參與者之一，廣告公司往往有著強(qiáng)大的策劃能力，但在內(nèi)容生產(chǎn)上的短板，令其往往只能將這部分外包執(zhí)行?！岸谶@一點，媒體內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢則凸顯出來。作為廣告最佳的展示場所，媒體的觀眾本身就是消費(fèi)者，也是眾多產(chǎn)品的受眾。而媒體專業(yè)的內(nèi)容策劃和制作團(tuán)隊，更是廣告公司所不具備的，所以完全可以將廣告宣傳與內(nèi)容制作通過媒體的手段整合在一起?！?/p>

在渠道方面，媒體的優(yōu)勢也相當(dāng)明顯，“例如鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)，旗下?lián)碛续P凰衛(wèi)視、鳳凰都市傳媒、鳳凰周刊等不同形態(tài)媒介，加上鳳凰網(wǎng)的整合，在內(nèi)容輻射上可以形成全媒體覆蓋。通過網(wǎng)絡(luò)，更可以實現(xiàn)多屏展現(xiàn)，這種整合帶來的影響力自然不可小覷?！备独^仁如是說。

一直以來，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和廣告營銷便存在著“天然的矛盾”——如果一切都以廣告為中心，媒體就會迷失方向，必然會失去自身的價值。對此，鳳凰網(wǎng)在廣告部門發(fā)起的內(nèi)容需求上進(jìn)行了嚴(yán)格的數(shù)量控制，但同時，內(nèi)容部門提供創(chuàng)意之后，交由廣告部門與用戶溝通，這樣產(chǎn)生的廣告需求因其構(gòu)思本來就存在，所以協(xié)調(diào)起來更加順暢，也不會影響內(nèi)容常規(guī)生產(chǎn)，雙方的配合也就更加緊湊。對此，付繼仁表示，“在當(dāng)前硬廣作用下降的環(huán)境下，增強(qiáng)內(nèi)容與廣告部門之間的相互協(xié)作是必不可少的，這不僅需要企業(yè)文化的磨合，也需要相應(yīng)機(jī)制的支持。”

大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的隨需而變

原生廣告依然是廣告，客戶的認(rèn)可對其存在的價值是最重要的體現(xiàn)。

付繼仁表示，從傳統(tǒng)意義上講， 客戶對于廣告效果的認(rèn)可主要看知名度、美譽(yù)度、忠誠度三個方面，而原生廣告不僅可以提升知名度，還能制造品牌與核心訴求的關(guān)聯(lián)；不僅可以提升美譽(yù)度，還能創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者之間的共鳴；不僅可以提升忠誠度，還能塑造品牌對負(fù)面信息形成免疫。

今天的廣告主對于廣告效果早已不止于混一個臉兒熟，而是要求在相關(guān)領(lǐng)域上能夠與自身品牌相關(guān)聯(lián)，同時，也希望得到用戶價值觀層面的認(rèn)可?！爱?dāng)然，這種對于產(chǎn)品的死忠首先要建立在產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)上。在此基礎(chǔ)上，通過原生廣告的運(yùn)營，媒體還可以為廣告主帶來更多?！备独^仁如是說。

媒體在內(nèi)容創(chuàng)意上可以幫助廣告主搭建原生廣告平臺，關(guān)注自身用戶所關(guān)注的內(nèi)容，通過關(guān)鍵詞進(jìn)行營銷語義分析，進(jìn)而把用戶進(jìn)行準(zhǔn)確匹配。“例如一個面向20至35歲用戶的汽車廠商，我們就可以告訴他們這一年齡段的人群在關(guān)注什么，繼而依靠鳳凰集團(tuán)的專業(yè)團(tuán)隊、名人資源制作出相關(guān)內(nèi)容，并在渠道上依靠鳳凰全媒體以及社會化運(yùn)營（例如微博和微信）進(jìn)行全方位推廣?！?/p>

當(dāng)然，作為廣告主，“沒有人會心甘情愿地放棄50%的付出”。為此，鳳凰網(wǎng)通過與國際知名的咨詢公司合作，就平臺的推薦度以及推廣效果的指標(biāo)進(jìn)行全面的評估。付繼仁介紹說，“這個工作讓鳳凰網(wǎng)對廣大用戶的價值取向進(jìn)行分析。在精確的數(shù)據(jù)分析之后，我們可以對網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)改版和重新設(shè)計，從而更加符合用戶的需求，也可以更好地為廣告主服務(wù)。”