導(dǎo)語：如何才能寫好一篇線上營銷研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；線上線下；融合

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)正面臨自身經(jīng)營和電商兩方?jīng)_擊，人工成本的上升和租金壓力的增大，使得傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨迫切尋找新出路的情況。而對于新興的網(wǎng)絡(luò)零售來說，同樣也面臨著在保持高速發(fā)展之后的放緩和相較于傳統(tǒng)零售業(yè)的體驗性與交互性不足。在零售行業(yè)日新月異的今天，消費(fèi)者面臨更多的選擇，這也使得傳統(tǒng)零售業(yè)與電商企業(yè)都在思考如何才能轉(zhuǎn)型從而走出現(xiàn)在的困境，找到一條既符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣又能夠使自身利益最大化的新路，線上線下融合模式應(yīng)運(yùn)而生。目前市場上最典型的線上線下融合模式是蘇寧云商，它是由蘇寧提出的一種全新的結(jié)合線上線下銷售模式，是指電商、店商和零售服務(wù)商三者結(jié)合，將商品類型向全品類擴(kuò)張，同時構(gòu)建云商系統(tǒng)，融合內(nèi)容、實體和服務(wù)商品，實行線上線下同價銷售策略。線上線下融合模式標(biāo)志著傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展已成為企業(yè)創(chuàng)新趨勢，也標(biāo)著著傳統(tǒng)的單一渠道模式正向多渠道、跨渠道、全渠道模式轉(zhuǎn)變。

一、研究現(xiàn)狀

（一）國外研究現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同整合的研究上，Yang等（2013）在研究為何消費(fèi)者放棄網(wǎng)絡(luò)渠道時認(rèn)為，在實體環(huán)境中服務(wù)質(zhì)量會影響對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的期望，并進(jìn)一步影響使用網(wǎng)絡(luò)渠道的意愿。因此，怎樣平衡這兩條渠道值得研究。在實體與網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同研究中，Adelarr等（2004）認(rèn)為更高層次的“鼠標(biāo)+水泥”的整合會為企業(yè)在線上線下協(xié)同提供更多的機(jī)會，而這種整合所需的無形的組織費(fèi)用可能會與消費(fèi)者的便利及利益產(chǎn)生沖突，這正是企業(yè)需要解決的。

從國外學(xué)者的研究中可以發(fā)現(xiàn)，實體與網(wǎng)絡(luò)零售相互影響，共同發(fā)展，提高顧客在購物中的滿意度，就能找到合適的網(wǎng)絡(luò)與實體零售結(jié)合方式。但是，目前的研究尚少涉及實體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同整合之中對于不同主體競爭力的相互影響，還沒有學(xué)者能夠從客觀的方面來考量對于實體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展對于競爭力的影響。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

在國內(nèi)有關(guān)傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的研究中，李飛（2012）認(rèn)為我國涌出諸多新的零售渠道類型，且多渠道協(xié)同并存。制造商和零售商面對全渠道時代的來臨，必須進(jìn)行渠道功能的整合，發(fā)揮各種零售渠道的優(yōu)勢，形成新的多渠道零售的整合模式。王國順與何芳菲（2013）對實體與網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同形態(tài)及演進(jìn)進(jìn)行研究，認(rèn)為受到顧客、企業(yè)發(fā)展及成本三個要素的影響，實體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同的形態(tài)從市場探索發(fā)展至雙渠道共生再至雙渠道協(xié)同，并向更高層次的協(xié)同形態(tài)演進(jìn)。通過對實體與網(wǎng)絡(luò)零售沖突的解決，協(xié)同的形態(tài)發(fā)生演變，實體與網(wǎng)絡(luò)零售實現(xiàn)逐步協(xié)同。劉文綱和郭立海（2013）認(rèn)為傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展的本質(zhì)是資源共享，可選擇的協(xié)同發(fā)展模式有相互補(bǔ)充、相互獨(dú)立、相互融合等類型。傳統(tǒng)零售商在選擇協(xié)同發(fā)展模式時，必須考慮原有零售業(yè)態(tài)、自身資源條件及市場需求變化趨勢等因素。

總體來說，國內(nèi)學(xué)者主要關(guān)注與實體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展模式的構(gòu)建，其研究重點在于解決傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)零售之間的矛盾沖突以實現(xiàn)更好的協(xié)同發(fā)展，但并沒有全面分析現(xiàn)有的傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)零售融合后對零售企業(yè)競爭力造成的影響等問題。

二、基于關(guān)系營銷的線上線下融合模式評價指標(biāo)建立

關(guān)系營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論不斷呈現(xiàn)出諸多缺陷的背景下所產(chǎn)生的新的營銷理論。最早提出關(guān)系營銷概念的是美國學(xué)者Leonard L.Berry，他在1996年針對關(guān)系營銷給出比較全面的定義：“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系并在必要時終止關(guān)系的過程這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)”。此后有很多學(xué)者從不同角度對關(guān)系營銷理論進(jìn)行研究，他們研究的內(nèi)容都是企業(yè)與消費(fèi)者之間的承諾、信任、合作、溝通和互動等可以促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感和關(guān)系，從而達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的目的。

在零售商與上下游關(guān)系中，零售商與消費(fèi)者的關(guān)系尤其重要?；陬櫩鸵暯堑年P(guān)系營銷理論核心在于顧客忠誠，顧客忠誠既是零售企業(yè)與消費(fèi)者良好關(guān)系的重要表現(xiàn)，也是零售企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源。國內(nèi)外學(xué)者的研究表明，顧客態(tài)度忠誠是影響顧客行為忠誠的重要方面。根據(jù)Griffin按態(tài)度――行為取向?qū)︻櫩椭艺\的分類，可把顧客忠誠分成四類，即不忠誠、潛在忠誠、偽忠誠和真正忠誠。當(dāng)顧客態(tài)度忠誠高時，顧客可以達(dá)到潛在忠誠和真正忠誠。因此，本研究將研究落腳點放在顧客態(tài)度忠誠之上建立模型，模型以顧客忠誠為一級指標(biāo)，以顧客感知、顧客信任、顧客滿意三個維度為二級指標(biāo)，并建立二級指標(biāo)之間的相互關(guān)聯(lián)研究指標(biāo)建立零消關(guān)系質(zhì)量評價體系并研究零消關(guān)系對顧客忠誠的作用路徑。綜合國內(nèi)外學(xué)者的觀點，本研究認(rèn)為顧客感知是影響顧客信任、顧客滿意的重要因素通過顧客信任和顧客滿意最終影響顧客忠誠，而顧客感知可以從信息質(zhì)量、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量三個維度得以衡量，在此觀點上建立零消關(guān)系質(zhì)量模型如圖1所示。

三、線上線下融合模式零消關(guān)系質(zhì)量分析

線上線下融合模式是實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展到一定階段相互融合的產(chǎn)物。為了更好的研究線上線下融合模式的競爭優(yōu)勢，本文從兩個角度對線上線下融合模式的競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析：一是將線上線下融合模式與實體零售進(jìn)行比較，二是將線上線下融合模式與傳統(tǒng)電商模式進(jìn)行比較。為了使比較更直觀，本文將研究對象具化到企業(yè)，選取具有代表性的企業(yè)作為三種商業(yè)模式的代表：蘇寧云商作為線上線下融合模式的代表，沃爾瑪作為實體零售的代表，一號店作為傳統(tǒng)電商的代表。

（一）線上線下融合模式與實體零售的比較

由于線上線下融合模式與實體零售的依賴的渠道類型不同，二者經(jīng)營數(shù)據(jù)受多因素的影響，不便直接進(jìn)行比較，因此本文選擇定性比較的方式分析兩種模式的零消關(guān)系質(zhì)量，從顧客感知、顧客信任和顧客滿意三個維度以蘇寧云商和沃爾瑪為研究對象對兩種模式進(jìn)行比較。

在顧客的感知質(zhì)量方面，由于蘇寧云商坐擁實體與網(wǎng)絡(luò)銷售雙渠道，所以蘇寧云商不僅在信息的可得性，可靠性與多樣性方面優(yōu)于沃爾瑪，而且在其商品選擇的自主性與多樣性方面也優(yōu)于沃爾瑪。另外，由于蘇寧云商除了自營商品之外，還有第三方商家入駐，所以在商品的可靠性方面稍弱于沃爾瑪。服務(wù)方面，大物件以及超過一定金額的商品，沃爾瑪提供送貨上門，在此方面，蘇寧云商與沃爾瑪勢均力敵。

在顧客滿意方面，由于沃爾瑪與蘇寧云商均擁有實體店鋪，顧客感知與顧客信任的評價不分上下。但由于蘇寧云商較于沃爾瑪增加了網(wǎng)上銷售渠道，所以在此方面，蘇寧云商優(yōu)于沃爾瑪。

在顧客忠誠方面，蘇寧云商優(yōu)于沃爾瑪。顧客忠誠分為顧客信任與顧客滿意兩個方面。在顧客信任方面，由于網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量的不穩(wěn)定性，消費(fèi)者對沃爾瑪所購得的商品能達(dá)到近乎百分百的信任，對于蘇寧云商所售商品，實體銷售與自營商品的信任度較高，而對于網(wǎng)站入駐商家的所售商品的信任度較低。由于蘇寧的雙渠道融合銷售模式，所以顧客的滿意程度較于沃爾瑪更高一籌。

（二）線上線下融合模式與傳統(tǒng)電商的比較

由于蘇寧云商與一號店的銷售渠道均依靠了網(wǎng)絡(luò)，因此在本部分的比較中，可借助亞馬遜公司旗下的alexa網(wǎng)站數(shù)據(jù)與調(diào)研結(jié)果共同進(jìn)行評價分析，alexa網(wǎng)站有五大查詢工具：Reputation（聲望）：衡量零售商知名度的指標(biāo)；Pageviews（綜合瀏覽量）：衡量網(wǎng)站瀏覽總次數(shù)的指標(biāo)；Reach（訪問人數(shù)）：衡量網(wǎng)站訪問者數(shù)量的指標(biāo)；Bounce rate（跳轉(zhuǎn)率）：衡量網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量的指標(biāo)。

需要說明的有兩點：第一，由于Pageviews與Reach均為可歸納為衡量網(wǎng)站訪問熱度的指標(biāo)，為了避免實證分析指標(biāo)功能的重復(fù)性使用，在實證分析的具體操作中，本文將Pageviews與Reach結(jié)合起來進(jìn)行使用，組合成新指標(biāo)：Pageviews÷Reach：衡量網(wǎng)站訪問者平均瀏覽量的指標(biāo)；第二，Reputation與顧客忠誠度相關(guān)聯(lián)，Pageviews÷Reach與顧客的感知程度相關(guān)聯(lián)，Bounce rate與零消關(guān)系質(zhì)量相關(guān)聯(lián)。

1.蘇寧云商與一號店的alexa數(shù)據(jù)的實證對比分析

（1）reputation（聲望）

結(jié)果顯示：蘇寧云商：4502；一號店：5161；蘇寧云商的電商平臺知名度低于一號店

（2）Pageviews（綜合瀏覽量）÷Reach（訪問人數(shù)）

對比如圖2：蘇寧云商與一號店P(guān)ageviews（綜合瀏覽量）的對比

對比如圖3：蘇寧云商與一號店Reach（訪問人數(shù)）的對比

結(jié)果顯示：蘇寧云商：Pageviews（綜合瀏覽量）÷Reach（訪問人數(shù)）=0.06；一號店：Pageviews（綜合瀏覽量）÷Reach（訪問人數(shù)）=0.067；蘇寧云商電商平臺的訪問熱度次于一號店

（3）Bounce rate（跳轉(zhuǎn)率）

對比如圖4：蘇寧云商與一號店Bounce rate（跳轉(zhuǎn)率）的對比

結(jié)果顯示：蘇寧云商：29.5%；一號店：25.4%；蘇寧云商的網(wǎng)站建設(shè)吸引程度次于一號店

2.蘇寧云商與一號店的指標(biāo)評價結(jié)果總結(jié)

綜合alexa數(shù)據(jù)與調(diào)研結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)，在顧客感知方面，由于蘇寧云商實體零售店商品的可感知性，所以，蘇寧云商的商品的可感知性極大地優(yōu)越于一號店，本文借助的alexa網(wǎng)站的Pageviews（綜合瀏覽量）÷Reach（訪問人數(shù)）這一數(shù)據(jù)的計算說明了蘇寧云商能給予消費(fèi)者更多的信息，這也證明了蘇寧云商能夠帶給消費(fèi)者更好的顧客感知質(zhì)量。

在零消關(guān)系質(zhì)量方面，蘇寧云商的雙渠道融合經(jīng)營模式，能夠讓消費(fèi)者享受“線上訂貨，線下拿貨”服務(wù)，所以，較于單渠道經(jīng)營的一號店，蘇寧云商能夠更好地維系與消費(fèi)者之間的關(guān)系，借助alexa網(wǎng)站中的Bounce rate（跳轉(zhuǎn)率）的衡量，我們可以得知，蘇寧云商較于一號店有更好的網(wǎng)站建設(shè)，因為也能夠維系更好的零消關(guān)系。

在顧客忠誠度方面，由于蘇寧云商實體店能為顧客提供更好的商品感知體驗與售后服務(wù)，所以，消費(fèi)者或更加忠誠于蘇寧云商。但是由于蘇寧云商門戶網(wǎng)站起步晚于一號店，所以在alexa數(shù)據(jù)中，一號店的電商銷售平臺由于蘇寧云商，但綜合實體與網(wǎng)絡(luò)這兩條銷售渠綜合比較，蘇寧云商的顧客忠誠度高與一號店。

四、結(jié)論與建議

通過建立零消關(guān)系質(zhì)量模型對線上線下融合、實體零售、傳統(tǒng)電商進(jìn)行比較得出：線上線下融合模式的雙渠道融合經(jīng)營模式能為消費(fèi)者提供更好的顧客感知，并由此推進(jìn)顧客信任和顧客滿意，最終提高了顧客忠誠度，線上線下融合模式能夠維系更好的零消關(guān)系。因此，在運(yùn)用線上線下融合模式時應(yīng)以關(guān)系營銷為基礎(chǔ)注重與顧客關(guān)系的培養(yǎng)，充分發(fā)揮企業(yè)與顧客的關(guān)系優(yōu)勢。一方面，企業(yè)可以對線上和線下交易中積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行充分挖掘，從中發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，進(jìn)行定制服務(wù)，這種增值服務(wù)提高了客戶的忠誠度。另一方面，線上和線下的無縫融合需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源整合能力作為支撐，因此企業(yè)應(yīng)實現(xiàn)多渠道庫存共享、精準(zhǔn)制造的供應(yīng)鏈管理體系，縮短供應(yīng)商、零售商和消費(fèi)者之間的距離，實現(xiàn)共贏。

線上線下融合模式的優(yōu)勢表明它是一個充滿生機(jī)的產(chǎn)業(yè)，但作為一種新的商業(yè)模式，它還有許多問題需要解決，除了網(wǎng)絡(luò)零售普遍存在的誠信問題、安全性問題等，同質(zhì)化問題也值得引起關(guān)注。隨著競爭的加劇，線下的同質(zhì)化現(xiàn)象在線上也愈演愈烈。線上線下融合模式的發(fā)展必然會導(dǎo)致這種情況更加嚴(yán)重，若任由這種情況繼續(xù)發(fā)展，最后將沒有一個受益者。針對商品同質(zhì)化現(xiàn)象，零售企業(yè)在分析用戶需求的基礎(chǔ)上，可以為其提供定制服務(wù)，這種增值服務(wù)不僅可以滿足消費(fèi)者日益提升的消費(fèi)需求還可以提升其利潤。此外，零售企業(yè)也可以創(chuàng)造自有品牌，塑造質(zhì)優(yōu)價廉的形象，通過品牌效應(yīng)，進(jìn)行差異化經(jīng)營。對于盈利模式，由于O2O為我們提供了巨大的想象空間，零售企業(yè)的盈利模式可以多樣化，如可以向商家收費(fèi)，可以向用戶收費(fèi)，也可以通過廣告來收費(fèi)，更可以通過提供增值服務(wù)來收費(fèi)。可以根據(jù)具體情況因地制宜地確定經(jīng)營策略。（作者單位：中南財經(jīng)政法大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 李飛。全渠道零售的含義、成因及對策。北京工商大學(xué)學(xué)報。2012（3）

[2] 劉文綱，郭立海.傳統(tǒng)零售商實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展模式研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2013，28（4）：38-43.

[3] 彭虎鋒，黃漫宇.新技術(shù)環(huán)境下零售商業(yè)模式創(chuàng)新及其路徑分析――以蘇寧云商為例[J].宏觀經(jīng)濟(jì)研究，2014，（2）：108-115.

[4] 王國順，何芳菲.實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同形態(tài)及演進(jìn)[J].北京工商大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2013，28（6）：27-33.

篇2

報告中的主要研究觀點：

盡管奢侈品牌營銷者和其他行業(yè)的同行相比在數(shù)字營銷方面有所落后，但他們在2012年轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷的速度更快；

富媒體、社會化媒體、移動媒體以及視頻是增長最快的領(lǐng)域，然而展示廣告卻下降了。同時認(rèn)為，電視將受到來自視頻媒體的挑戰(zhàn)；

內(nèi)容環(huán)境(指是否有針對性的內(nèi)容)和有針對性的營銷是奢侈品牌媒體選擇的主要參考因素。奢侈品牌營銷者有機(jī)會通過建立更垂直型的網(wǎng)絡(luò)接觸到他們的目標(biāo)用戶；

數(shù)字媒體被認(rèn)為較線下營銷更有機(jī)會帶動在線和線下購買。但對奢侈品牌營銷者來說，還需要更多的指標(biāo)來證明其有效性；

在數(shù)字媒體營銷投入上，有20%的接受調(diào)查的營銷者認(rèn)為，從2011年到2012年在數(shù)字營銷的投入增長將超過18%，更有1%以上的營銷者認(rèn)為這個增長速度將超過77%。上方右側(cè)圖也反映了營銷者在奢侈品數(shù)字營銷上的積極投入。

在數(shù)字媒體選擇方面，展示廣告(包括在線、視頻以及移動上的展示廣告)占了目前奢侈品牌廣告投放一半以上的預(yù)算。從廣告公司(Agency)以及品牌廣告主(Brand Marketers)看，存在差異的是在社會化媒體方面，廣告公司估計奢侈品牌在社交媒體上的投入比例約為10%，而廣告主則認(rèn)為這個比例將達(dá)到22%。

比較2011年和2012年奢侈品在各類數(shù)字媒體上的廣告投入側(cè)重，視頻、移動、社會化媒體以及富媒體占據(jù)了增長的最大比例。相反，搜索引擎、展示廣告以及電視媒體在投入增長上并不明顯。

電視在吸引奢侈品牌廣告投入上似乎更多受到了在線視頻的挑戰(zhàn)。43%的被調(diào)查者表示將會在一部分預(yù)算從電視轉(zhuǎn)向到在線視頻。而又14%會表示會投入更多比例。只有8%的比例表示不會投入在在線視頻上。

篇3

關(guān)鍵詞：市場經(jīng)濟(jì)；企業(yè)競爭；企業(yè)競爭；品促銷；老百姓利益

中圖分類號：F254 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）02-0226-01

一、調(diào)研背景

商品降價促銷是一種古老而新潮的促銷策略。它對于提高市場份額、減少商品積壓、激勵購買有一定的積極作用?！?】隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，商家為了迎合時代的腳步和謀求更多的利益，采取了更多的商業(yè)手段，且促銷方式更是多種多樣。商家通過對所促銷商品的價格減讓，影響顧客的感知，引發(fā)顧客的購買沖動，吸引購買力的營銷策略?！?】它可以可以“加快商品銷售，擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)績”、“渲染低價氣氛，拉動相關(guān)商品銷售”和“宣傳企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力”的作用。但是商家為利潤驅(qū)動打著降價銷售的旗號，躲避質(zhì)檢、質(zhì)監(jiān)和物價部門，大肆兜售假冒劣質(zhì)商品，欺騙、坑害消費(fèi)者，搞垮了競爭對手，【3】這些做法是值得我們提防的。

二、產(chǎn)生此調(diào)查結(jié)果的原因分析

此次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，回收398份，回收率達(dá)99.5%。其中的調(diào)查對象涉及學(xué)生、柜臺服務(wù)員、商店老板、白領(lǐng)……，調(diào)查對象的年齡大約在18～60歲，涉及了幾乎各個職業(yè)以及各個年齡層次，分布廣泛。

（一）商品促銷活動多，人們參與熱情足。通過“人們購買衣服的大致時間”的問題調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)：商品促銷的活動越來越多，特別是在節(jié)假日的時候。瘋狂掃貨的消費(fèi)者，讓人莫名產(chǎn)生一種“買東西不花錢”的感覺。

（二）商家促銷人氣旺，百姓消費(fèi)需謹(jǐn)慎。通過對“人們在對‘促銷手段是一種欺騙消費(fèi)者行為’觀點上的態(tài)度”的數(shù)據(jù)分析，筆者發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)的群眾在對商家的促銷手段是否支持方面還是持以不確定的態(tài)度。誠然，對商家而言，打折促銷不失為一種聚攏人氣的好方法。然而，雖然客流量增大，可是每位客人單價卻減少了，加上很多商品廠家本身并不讓利，許多商場表示自己在貼錢，是靠燒錢、靠虧損來換取市場空間。

（三）商家促銷存隱患，誠信問題被注重。通過實地考察和訪談，我們發(fā)現(xiàn)人們對促銷商品還是持以一種懷疑的態(tài)度，特別是對于一些食品。我們知道，大幅度促銷往往“來得快去得也快”，它將潛在消費(fèi)提前釋放，而隨后帶來的是促銷后商家的冷清寂寞。高峰過后，隨之而來是退換貨率提升，售后服務(wù)壓力猛增。

（四）商品促銷趨頻繁，商家需得找方法。通過“人們在‘商家的促銷活動中’最喜歡的促銷活動”的問題調(diào)查中,筆者發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)今頻繁的促銷不僅讓商家有點“吃不消”，很多市民也產(chǎn)生了消費(fèi)疲勞，同時越來越多的人從最初的激情消費(fèi)向理智消費(fèi)轉(zhuǎn)變。相當(dāng)一部分理性消費(fèi)者表示，即使看到讓利豐厚的促銷活動，自己也會“量入為出”，“只買需要的，不買促銷的”。

三、對商家促銷手段的措施及建議

促銷成為賺取消費(fèi)者眼球與競爭的手段，然而促銷并不是發(fā)展的長久之計，也會讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。針對這一現(xiàn)狀，經(jīng)過討論，我小組認(rèn)為可以從商家、消費(fèi)者和政府職能部門這三方面入手來采取相應(yīng)措施，改善這種狀況。

（一）商家全方位發(fā)展

1、商家不能把重點放到一天銷售多少萬元上，要以一種平和的心態(tài)，全方位的營銷策略才可能在日常銷售中保持利潤，這才是基礎(chǔ)。如果一味拼價格，那么最終很可能兩敗俱傷――品牌無利潤可賺會退場，商場無利潤將倒閉，市民也就買不到真正的實惠了。這是商家和消費(fèi)者都不希望看到的。2、商場只有具備了自己的品牌與特色，改善服務(wù)質(zhì)量，擁有自己穩(wěn)定的消費(fèi)群體，才能順利突圍。只有這樣，打折讓利的含金量才會高。我們發(fā)現(xiàn)一些百貨商場已在這方面進(jìn)行了一定的探索。

（二）消費(fèi)者理性消費(fèi)

1、在消費(fèi)過程中也有許多注意。首先要看明碼標(biāo)價，看商家銷售商品是否做到明碼標(biāo)價、經(jīng)營服務(wù)項目是否做到收費(fèi)公示。其次要比商品價格。目前市場上95％以上的商品價格屬市場調(diào)節(jié)價，其價格高低由經(jīng)營者自主制定。因此，您在購買商品和消費(fèi)服務(wù)前要做好比價。一比市場各類商家價格高低；二比實體店與網(wǎng)店價格水平，做到價比三家，擇優(yōu)消費(fèi)。2、消費(fèi)者在何商家購物和消費(fèi)，一定要注意索取并保存購物票據(jù)、消費(fèi)憑據(jù)，注意收集商家促銷優(yōu)惠承諾、贈品宣傳資料,以作為產(chǎn)生價格糾紛維權(quán)時的有效證據(jù)。

四、總結(jié)

在市場經(jīng)濟(jì)日益成熟、消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化和社會文明的不斷進(jìn)步的社會狀態(tài)下，每逢節(jié)假日期間，商家為促銷其商品，可謂“無所不用其極”，各類手段隨處可見。但是弄巧成拙、目的與效益大相徑庭的促銷現(xiàn)狀令人擔(dān)憂，我小組就促銷的現(xiàn)狀和將來的發(fā)展情況得出以下結(jié)論：

（一）商家促銷活動多，人們選而擇之。面對商家五花八門的節(jié)日促銷，消費(fèi)者往往看花了眼。部分甚至個別負(fù)面的促銷行為會使顧客從此對促銷遠(yuǎn)而 避之，提到過高甚至絕對絕對的防范心理。

（二）商家促銷現(xiàn)隱患，誠信問題需注重。面對如此多的顧客指出的誠信問題，商家，商家應(yīng)該意識并防范再次出現(xiàn)。提高自己的信用度，長遠(yuǎn)發(fā)展才是聚財之計。

（三）商家促銷亮點多，如何把握成關(guān)鍵。商家促銷在較為嚴(yán)峻的形勢下發(fā)展，要做到真正對顧客有利、對自身薄利多銷。以真正富有特色的鼓勵性的消費(fèi)行為，取代取巧、不法行為，以豐富的手段端正商家促銷，從而真正吸引顧客。

（四）商品促銷受肯定，前景可觀可持續(xù)。在對商品促銷的一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，我們發(fā)現(xiàn)人們對促銷活動還是持肯定態(tài)度的。人民在懷著謹(jǐn)慎、仔細(xì)的心態(tài)在，對新生事物、對改革創(chuàng)新的舊事物還是會愿意去嘗試，這也就給了促銷活動一個全新的機(jī)會，擁有其群眾基礎(chǔ)。

作者單位：吳眾 浙江師范大學(xué)工學(xué)院

顧奇芬 浙江師范大學(xué)行知學(xué)院

趙丹 浙江師范大學(xué)外國語學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]胡巧華.淺談商品降價促銷的負(fù)面影響[J].零陵學(xué)院學(xué)報,2003,3.

篇4

對于“IPO業(yè)績效應(yīng)”的原因，西方學(xué)者做了大量的研究，主要有下面幾種假說：

一、成本假說

企業(yè)在上市之后，外部股東數(shù)量增多，企業(yè)原來的管理層及其大股東股份比例下降，企業(yè)外部股東與企業(yè)管理層之間的利益沖突增多，企業(yè)的成本增加，管理層的經(jīng)營投資決策可能更多的偏向自己的利益，與外部股東利益相悖，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績呈現(xiàn)下滑趨勢。

二、報表粉飾假說

企業(yè)為了更好的達(dá)到上市目標(biāo)，會存在美化粉飾企業(yè)報表的行為，如通過提高主觀應(yīng)計項目來操控利潤，上市年度利潤存在一定的虛假成分，導(dǎo)致上市之后年度利潤難以達(dá)到上市年度的利潤水平，總體利潤呈現(xiàn)下滑趨勢。

三、時機(jī)窗口假說

根據(jù)信息不對稱假說，企業(yè)管理者與企業(yè)外部投資者存在信息不對稱，企業(yè)管理層可以利用這一優(yōu)勢選擇在企業(yè)經(jīng)營業(yè)績較好的時候上市，以獲得較高的股價，而上市之后年份的經(jīng)營業(yè)績難以維持或超越之前的業(yè)績，所以企業(yè)業(yè)績體現(xiàn)出下滑趨勢。

四、內(nèi)部控制失效假說

西方部分學(xué)者認(rèn)為股票市場是有效的，企業(yè)上市后業(yè)績下滑主要是由于企業(yè)內(nèi)部控制失效，管理機(jī)制缺陷導(dǎo)致的。

由于我國的股票市場與西方存在顯著的差異，我國學(xué)者立足于我國的股票市場實際情況，對“IPO業(yè)績效應(yīng)”進(jìn)行了研究。部分學(xué)者認(rèn)為IPO后業(yè)績下滑的原因主要有以下幾個方面：

（一）盈余管理

我上市企業(yè)動機(jī)強(qiáng)烈，上市前傾向于采用盈余管理手段來粉飾業(yè)績，提高股票價格，這和西方學(xué)者的報表粉飾假說一致。李遠(yuǎn)鵬（2009）發(fā)現(xiàn)，中國獨(dú)特的IPO發(fā)行監(jiān)管制度會導(dǎo)致嚴(yán)重的公司盈余操縱行為，從而導(dǎo)致公司IPO后經(jīng)營業(yè)績的下滑。陳祥有（2010）研究發(fā)現(xiàn)，樣本公司在IPO前的盈余操縱程度越大，IPO后的經(jīng)營業(yè)績下降幅度也就越大。肖力（2014）運(yùn)用應(yīng)計盈余管理模型和真實盈余管理模型對我國證券市場IPO前后盈余操縱動機(jī)的強(qiáng)度進(jìn)行檢驗發(fā)現(xiàn)：相比較應(yīng)計盈余管理，真實盈余管理對IPO后長期經(jīng)營業(yè)績的負(fù)面影響更為顯著。

（二）風(fēng)險投資

風(fēng)險資本集融資支持和增值服務(wù)、風(fēng)險資本機(jī)構(gòu)對企業(yè)資質(zhì)的認(rèn)證作用和財務(wù)監(jiān)控有利于增強(qiáng)投資者信心，帶來上市公司IPO后業(yè)績的長期增長。周孝華等（2010）研究發(fā)現(xiàn)，沒有風(fēng)險資本背景的公司在IPO后經(jīng)營業(yè)績下降的程度要明顯高于有風(fēng)險投資背景的公司。梁建敏等（2012）研究發(fā)現(xiàn)風(fēng)險投資對于提高經(jīng)營業(yè)績有重要作用，具有國資背景的風(fēng)險投資具有明顯優(yōu)勢。仇盼盼（2013）認(rèn)為有風(fēng)投機(jī)構(gòu)參與的公司IPO業(yè)績下降程度要低于無風(fēng)投機(jī)構(gòu)參與的公司，而且有風(fēng)投機(jī)構(gòu)參與的公司IPO的發(fā)行價和募集資金數(shù)額都高于無風(fēng)投機(jī)構(gòu)參與的公司。宋芳秀等（2014）研究也得出同樣的結(jié)論。孫建華（2015）研究發(fā)現(xiàn)，外商背景的風(fēng)險投資、聯(lián)合投資有助于IPO后公司績效的上升。

（三）股權(quán)結(jié)構(gòu)

關(guān)于股權(quán)結(jié)構(gòu)對于“IPO業(yè)績效應(yīng)”的影響主要集中在國有股持股比例、股權(quán)集中度、管理層持股比例等方面。朱武祥等（2001）研究表明流通股比例與公司上市后業(yè)績下滑無明顯關(guān)系。盧文彬等（2001）年以1996年首次公開募股公司為樣本發(fā)現(xiàn)不可流通股中的國有股和社會法人股比例對IPO公司的經(jīng)營業(yè)績則有較大影響。盧文彬等（2001）指出，股權(quán)集中度和IPO后經(jīng)營業(yè)績下降幅度呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，在國有股比例較高的上市公司更為顯著。劉誼等（2004）的研究也得出了相同的結(jié)論。朱武祥等（2001）研究發(fā)現(xiàn)IPO后總資產(chǎn)利息稅前收益率水平與管理層持股市值高低呈顯著正相關(guān)。高瑩等（2007）分析了遼寧省A股上市公司業(yè)績，表明國有股權(quán)有益于提高公司業(yè)績。蔡寧等（2010）以中小板上市公司為樣本分析發(fā)現(xiàn)，國有控股背景的企業(yè)對于業(yè)績下滑有負(fù)面影響。

（四）行業(yè)

企業(yè)所在行業(yè)對于IPO后業(yè)績下滑有無影響也是學(xué)者關(guān)注的一個點。高瑩等（2007）發(fā)現(xiàn)IPO后工業(yè)類企業(yè)的業(yè)績下滑高于其他行業(yè)，王軍等（2009）發(fā)現(xiàn)相比于非高科技行業(yè)，高科技行業(yè)的業(yè)績下滑更為嚴(yán)重。

（五）其他（投資者法律保護(hù)、審計）

張弘等（2003）研究發(fā)現(xiàn)，IPO后上市公司經(jīng)營業(yè)績隨著時間的推移和政策改革有明顯的好轉(zhuǎn)，其下滑趨勢逐步減弱。許琳（2006）研究發(fā)現(xiàn)中小投資者法律保護(hù)程度越強(qiáng)，上市公司IPO后經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)越高，且上市公司IPO后經(jīng)營業(yè)績的下滑也得到了一定程度的緩解。朱小平等（2007）以審計角度出發(fā)進(jìn)行研究，“非十大”和“十大”審計的IPO公司的經(jīng)營業(yè)績變化趨勢具有顯著性差異，而審批制和核準(zhǔn)制下IPO公司的經(jīng)營業(yè)績也存在顯著性變化。

20世紀(jì)90年代以來，IPO后業(yè)績下滑普遍受到財務(wù)會計界的關(guān)注。相關(guān)學(xué)者基于成本假說、報表粉飾假說、時機(jī)窗口假說、內(nèi)部控制失效假說對其進(jìn)行了廣泛的研究討論，發(fā)現(xiàn)盈余管理、風(fēng)險投資、股權(quán)結(jié)構(gòu)、行業(yè)、審計等因素均對其有影響，發(fā)展了不同的理論假說，豐富了相關(guān)的理論知識，也為實踐提供了指導(dǎo)。但其研究方法仍然停留在簡單的描述性統(tǒng)計及線性分析，仍有待進(jìn)一步發(fā)展完善。

參考文獻(xiàn)

[1]李遠(yuǎn)鵬.2009.經(jīng)濟(jì)周期與上市公司經(jīng)營績效背離之謎[J].經(jīng)濟(jì)研究，3：99-109.

[2]陳祥有.2010.A股發(fā)行公司IPO前盈余管理與IPO后經(jīng)營業(yè)績的實證研究[J].財經(jīng)理論與實踐，31：62-65.

[3]肖力.2014.終極控制人、盈余管理方式與IPO業(yè)績變化――來自不同市場板塊的證據(jù)[J].財會月刊，10：3-8.

[4]周孝華，吳宏亮.2010.基于中小板上市公司IPO前后業(yè)績變化的實證研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，6：19-22.

[5]梁建敏，吳江.2012.創(chuàng)業(yè)板公司IPO前后業(yè)績變化及風(fēng)險投資的影響[N].證券市場導(dǎo)報，4：65-69.

[6]仇盼盼.2013.風(fēng)險投資對創(chuàng)業(yè)板公司IPO前后業(yè)績的影響[J].財會月刊，6：34-35.

篇5

2006年，我國電子商務(wù)得到了飛速的發(fā)展，電子商務(wù)的交易額已超過了15000億人民幣。良好的發(fā)展前景也得到了國際風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)的大量注資，但個人隱私信息的泄漏和濫用一直是電子商務(wù)發(fā)展中的突出問題，也一直是民眾擔(dān)心并影響其對電子商務(wù)信心和參與的基礎(chǔ)。因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對消費(fèi)者個人隱私信息予以尊重和保護(hù)一直是發(fā)達(dá)國家電子商務(wù)企業(yè)的基本共識和行為規(guī)范，甚至是相關(guān)國家的法律要求。

所以本研究以我國發(fā)展最早且相對較為成熟的在線圖書銷售行業(yè)中的B2C企業(yè)和消費(fèi)者作為調(diào)查對象，探究我國電子商務(wù)領(lǐng)域中消費(fèi)者隱私風(fēng)險感知對網(wǎng)上購物的影響，以促進(jìn)我國電子商務(wù)企業(yè)對消費(fèi)者隱私信息的重視和保護(hù)。

二、理論框架與研究假設(shè)

在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的實際情況，本文提出如下研究框架（如下圖所示）。本研究的自變量主要有兩大類，一類是消費(fèi)者個體特征，另一類是購物網(wǎng)站特征。它們共同影響消費(fèi)者對個人隱私風(fēng)險的感知程度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意圖和購買行為。

圖 研究框架

經(jīng)過綜合分析，提出以下研究假設(shè)：

H1：網(wǎng)站特征與消費(fèi)者隱私風(fēng)險感知之間存在顯著相關(guān)關(guān)系。

H1.1：網(wǎng)站的隱私公告越好，消費(fèi)者購物時感知的隱私風(fēng)險越低。

H1.2:網(wǎng)站對個人信息的收集與保護(hù)越好，消費(fèi)者購物時感知的隱私風(fēng)險越低。

H2:消費(fèi)者特征與消費(fèi)者隱私風(fēng)險感知之間存在顯著相關(guān)關(guān)系。

H2.1:不同網(wǎng)絡(luò)密切度的消費(fèi)者在隱私風(fēng)險感知上存在差異。

H2.2:消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗與隱私風(fēng)險感知之間顯著負(fù)相關(guān)。

H2.3:消費(fèi)者對以往經(jīng)歷的滿意度與隱私風(fēng)險感知之間顯著負(fù)相關(guān)。

H2.4:創(chuàng)新性越高的消費(fèi)者，對網(wǎng)絡(luò)購物的隱私風(fēng)險的感知越低。

H3:消費(fèi)者對隱私風(fēng)險的感知會對網(wǎng)上購物意愿有負(fù)面顯著影響。

H4:消費(fèi)者對隱私風(fēng)險的感知會對網(wǎng)上購物行為有負(fù)面顯著影響。

本研究涉及的潛在變量主要有五個：網(wǎng)站特征、消費(fèi)者特征、消費(fèi)者對隱私風(fēng)險的感知、消費(fèi)者購買意圖和行為，每個變量由幾個維度來測量。網(wǎng)站特征包括：隱私公告，企業(yè)關(guān)于對消費(fèi)者個人信息的收集類別、收集方式、保存與使用方式的聲明；對個人信息的收集與保護(hù)，企業(yè)在線收集消費(fèi)者的個人信息過程中是否提供了合乎業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的安全策略。消費(fèi)者特征包括：網(wǎng)絡(luò)密切度，消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的歷史、強(qiáng)度和頻率；網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗，消費(fèi)者以往網(wǎng)上購物經(jīng)驗的豐富性；網(wǎng)站經(jīng)歷的滿意度，消費(fèi)者使用某一購物網(wǎng)站后對該網(wǎng)站的主觀滿意程度；創(chuàng)新性，個體對新事物的反映程度和接受能力以及基于以往經(jīng)驗獨(dú)立做出變革性決策的程度。消費(fèi)者對隱私風(fēng)險的感知只有隱私風(fēng)險一個維度，其定義為消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)站上留下的個人資料被濫用或轉(zhuǎn)賣以及信用卡密碼被盜取的可能性。消費(fèi)者意愿行為包括：購買意愿，在該網(wǎng)站進(jìn)行購物的主觀意愿程度；購買行為，過去半年內(nèi)在該網(wǎng)站購物的次數(shù)和平均每次購物金額。

三、研究方法和研究設(shè)計

研究以圖書行業(yè)B2C電子商務(wù)為背景，因此要求消費(fèi)者需要對網(wǎng)絡(luò)購物和相關(guān)網(wǎng)站有一定的了解和認(rèn)識，所以重點以高校學(xué)生和教師為主要調(diào)研對象，選擇了“街上訪談”方法，主要在人員流動量大的天津各高校地區(qū)對被調(diào)查者進(jìn)行隨機(jī)的問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，回收388份?？鄢畲鸩煌暾?、回答有錯誤或前后矛盾的問卷，有效問卷數(shù)量共362份，有效回收率在90%左右。

對回收的問卷在數(shù)據(jù)整理的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計分析，采用SPSS13.0作為統(tǒng)計工具，進(jìn)行了信度和效度分析、相關(guān)分析、單因素方差分析和逐步回歸分析。

四、結(jié)果討論

本研究采用Cronbach’sα系數(shù)來衡量問卷的信度。問卷所涉及的各變量的Cronbach’sα大多數(shù)在0.7以上，只有一個在0.7以下，表明本研究問卷具有較高的可信度。同時采用因子分析方法來驗證效度，在網(wǎng)站特征方面，本研究萃取出隱私公告和對個人信息的收集與保護(hù)兩個因子，項目的因子負(fù)載最低為0.602，這兩個因子與問卷預(yù)期的相同，并共同解釋了72.80%的方差。在消費(fèi)者特征方面，萃取出網(wǎng)絡(luò)密切度、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗、網(wǎng)站經(jīng)歷滿意度、個人創(chuàng)新性四個因子，項目的因子負(fù)載最低為0.549，并共同解釋了62.491%的方差。在隱私風(fēng)險感知上只有一個因子，每個指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.711以上，解釋了60.762％的方差。在消費(fèi)者購買意愿和行為方面，都萃取出一個因子，每個指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.9以上，分別解釋了83.902％和84.766％，均表明問卷具有較好的效度。

在網(wǎng)站特征與消費(fèi)者隱私風(fēng)險感知的關(guān)系上采用了Spearman相關(guān)分析法。隱私風(fēng)險感知的兩個維度與網(wǎng)站特征的相關(guān)系數(shù)分別為-0.017和-0.070，表明網(wǎng)站特征與消費(fèi)者隱私風(fēng)險的感知之間是負(fù)向關(guān)系，但關(guān)系不夠顯著。

在探究消費(fèi)者特征的幾個維度與消費(fèi)者隱私風(fēng)險感知的關(guān)系時，其中的網(wǎng)絡(luò)密切度與消費(fèi)者隱私風(fēng)險感知之間關(guān)系運(yùn)用了單因素方差分析，三個水平下 F統(tǒng)計量的觀測值分別為0.950，1.380，0.583，對應(yīng)的概率p值為0.439、0.248、0.676，均大于了0.05的顯著水平，因此認(rèn)為不同網(wǎng)絡(luò)密切度的消費(fèi)者對隱私風(fēng)險感知沒有顯著的差異；而其他網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗、網(wǎng)站經(jīng)歷滿意度和個人創(chuàng)新性三個維度在運(yùn)用Spearman相關(guān)分析驗證與消費(fèi)者隱私風(fēng)險感知的關(guān)系時，相關(guān)系數(shù)分別-0.100、-0.822、-0.967，均呈現(xiàn)顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

研究中還以消費(fèi)者隱私風(fēng)險感知為自變量，分別以網(wǎng)絡(luò)購物意圖和網(wǎng)絡(luò)購物行為為因變量，采用逐步回歸法分析本研究假設(shè)H3和H4。統(tǒng)計結(jié)果顯示，隱私風(fēng)險感知的T值分別為-2.004和-1.511，回歸總體均顯著。由此可得，消費(fèi)者隱私風(fēng)險感知顯著負(fù)向影響網(wǎng)絡(luò)購物意愿以及行為，隱私風(fēng)險越高，購買意愿越差，同時購買行為越少。

綜合以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，研究假設(shè)H1.1和H1.2均不成立，因此H1不予以支持；H2.1不成立，H2.2、H2.3和H2.4成立，所以H2部分成立；H3、H4均成立。

五、結(jié)論

1.網(wǎng)站特征與消費(fèi)者隱私風(fēng)險感知的關(guān)系

數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，網(wǎng)站特征與消費(fèi)者隱私風(fēng)險感知之間關(guān)系不夠顯著。網(wǎng)站的隱私公告和網(wǎng)站對個人信息的收集與保護(hù)與消費(fèi)者隱私風(fēng)險感知有負(fù)相關(guān)的趨勢，但關(guān)系都不顯著。其原因主要為當(dāng)前消費(fèi)者對網(wǎng)站的隱私公告和網(wǎng)站對個人信息的收集方式關(guān)注度不高，但另一方面反映了我國電子商務(wù)企業(yè)對消費(fèi)者個人隱私信息的保護(hù)機(jī)制不健全，在消費(fèi)者個人信息的處理上普遍不透明，令消費(fèi)者“習(xí)以為?！?。但隨著消費(fèi)者隱私保護(hù)意識的不斷提高，企業(yè)的現(xiàn)行政策并非長久之計。

2.消費(fèi)者特征與隱私風(fēng)險感知的關(guān)系

數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，消費(fèi)者特征與隱私風(fēng)險感知之間存在著較密切的聯(lián)系。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗、對以往經(jīng)歷的滿意度和消費(fèi)者的個人創(chuàng)新性均與消費(fèi)者隱私風(fēng)險感知之間存在顯著負(fù)相關(guān)，驗證了假設(shè)H2.2、H2.3、H2.4。由此可見，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的增加會不斷提高對個人隱私信息的重視。電子商務(wù)企業(yè)的誠信、業(yè)務(wù)效率、服務(wù)水平是當(dāng)前影響消費(fèi)者對隱私風(fēng)險感知的重要因素。因此提高消費(fèi)者的滿意度，建立商家良好形象，亦可以有效地減少消費(fèi)者對隱私風(fēng)險的感知。

3.消費(fèi)者隱私風(fēng)險感知對購買意愿和行為的影響

本研究運(yùn)用逐步回歸法分析了消費(fèi)者隱私風(fēng)險感知對購買意愿和行為的影響，結(jié)果顯示消費(fèi)者對隱私風(fēng)險的感知都進(jìn)入了回歸模型，說明他們對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿和行為都有直接和顯著的影響，消費(fèi)者對隱私風(fēng)險感知程度越高，購買意愿越差，同時購買行為越少。因此，要鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物，那么企業(yè)一定要提高對消費(fèi)者隱私風(fēng)險感知程度這一點上的重視，采用各種方式降低消費(fèi)者對隱私風(fēng)險的感知程度。

參考文獻(xiàn):

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篇6

關(guān)鍵詞 高職院校；商務(wù)英語口語；任務(wù)型教學(xué)法

中圖分類號：H319.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1671—489X（2012）30—0090—02

商務(wù)英語口語是高職商務(wù)英語專業(yè)的必修課，是一門實用性強(qiáng)，能直接體現(xiàn)學(xué)生商務(wù)英語水平的重要課程，對提升學(xué)生的就業(yè)競爭力起到重要作用。商務(wù)英語屬于特殊用途英語（English for specific purpose），其教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生實際使用英語從事涉外商務(wù)活動的能力，即能夠處理商務(wù)業(yè)務(wù)的實用英語。商務(wù)英語的口語化是商務(wù)英語最具有實踐性的一個特點，作為在就業(yè)上并不占優(yōu)勢的高職學(xué)生，如果具有熟練的商務(wù)英語口語運(yùn)用能力，就會增加進(jìn)入國際化企業(yè)工作的機(jī)會。

商務(wù)英語口語是提高學(xué)生在國際商務(wù)情景中表達(dá)能力和溝通能力的一門主要課程。商務(wù)英語口語內(nèi)容涵蓋了商務(wù)活動的全過程，既有實用英語，也包括交際英語和專業(yè)英語。實用英語以生活口語話題為主，以場所為主線，交際英語以商務(wù)話題活動為主線，專業(yè)英語引入商務(wù)業(yè)務(wù)話題，以商務(wù)活動及業(yè)務(wù)流程為主線。其中話題涉及迎接外商、安排行程、宴請等日常國際商務(wù)活動，也涵蓋了市場調(diào)查、訂購、談判、支付等基本國際商務(wù)環(huán)節(jié)，商務(wù)英語口語教學(xué)貫穿在這些商務(wù)環(huán)節(jié)中，是商務(wù)活動成功的關(guān)鍵所在。

但在實際的商務(wù)英語口語教學(xué)中，學(xué)生英語口語交際能力的培養(yǎng)一直是一個薄弱環(huán)節(jié)。許多畢業(yè)生學(xué)習(xí)了多年英語，具備了較強(qiáng)的閱讀能力，也有一定的詞匯量，考試成績優(yōu)異，但在語言的實際交流過程中卻常感到力不從心，無法用英語表達(dá)個人想法或進(jìn)行商務(wù)活動。因此，提高學(xué)生商務(wù)口語實際運(yùn)用能力已成為高職商務(wù)英語教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)的首要任務(wù)。

1 高職院校商務(wù)英語口語教學(xué)現(xiàn)狀

學(xué)者對高職院校商務(wù)英語口語課程教學(xué)的現(xiàn)狀進(jìn)行了大量分析和研究，問題集中在我國各大高職院校以教師為中心單向傳授知識的教學(xué)方法仍然存在，忽視了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、積極性和獨(dú)立性，忽視了對學(xué)生自學(xué)能力和主動思維能力的培養(yǎng)。商務(wù)英語口語是商務(wù)英語專業(yè)的必修課，是培養(yǎng)學(xué)生國際商務(wù)交際能力的主干課程。該課程要求學(xué)生需對一給定的話題進(jìn)行多角度和有創(chuàng)意的思考，展開多層次和有深度的討論和情景對話，并能在不同的商務(wù)情景中靈活應(yīng)變。而當(dāng)前很多高職院校商務(wù)英語口語課堂仍遵循老套教學(xué)方法，教師引導(dǎo)學(xué)生在一個枯燥和語境單一的情境中反復(fù)練習(xí)，教學(xué)效果不明顯，學(xué)生參與積極性不高。

傳統(tǒng)的英語口語教學(xué)模式通常是教師根據(jù)教材內(nèi)容給定一個討論話題，間或向?qū)W生提問，然后就材料中某些問題或延伸問題組織學(xué)生進(jìn)行小組討論，再派代表在全班發(fā)言，最后進(jìn)行總結(jié)。

這種教學(xué)方式的優(yōu)點是便于教師操作，但采取這種方法所帶來的問題也是顯而易見的。

1）課堂氣氛沉悶緊張。每當(dāng)教師向?qū)W生提問時，主動發(fā)言的人很少，有些學(xué)生為了逃避回答問題，就盡量坐到教師視線的死角。

2）學(xué)生參與課堂發(fā)言的時間非常有限且發(fā)言的覆蓋面不夠廣。發(fā)言的學(xué)生總是少數(shù)，有一部分不喜歡發(fā)言的人從頭至尾不開口，課堂上學(xué)生的口語實踐機(jī)會過少。

2 高職院校商務(wù)英語口語問題研究

針對上述教師和學(xué)生在商務(wù)英語口語教學(xué)中所遇到的問題，學(xué)者提議將任務(wù)型教學(xué)法引入高職商務(wù)英語口語教學(xué)中，通過完成一個個商務(wù)情景任務(wù)，有益于培養(yǎng)學(xué)生在一定工作環(huán)境中運(yùn)用英語開展工作的交際能力，滿足真實生活中的社會交際需要，同時也有利于教學(xué)工作者在教學(xué)方法上的進(jìn)一步研究，勇于不斷探索與創(chuàng)新。

2.1 實施任務(wù)型教學(xué)法的必要性

任務(wù)型教學(xué)法是20世紀(jì)80年代興起的一種強(qiáng)調(diào)“做中學(xué)”（learning by doing）的語言教學(xué)方法，是交際教學(xué)法的發(fā)展，即教師通過引導(dǎo)語言學(xué)習(xí)者在課堂上完成任務(wù)來進(jìn)行教學(xué)。該教學(xué)法主要觀點認(rèn)為掌握語言大多是在活動中使用語言的結(jié)果，而不是單純訓(xùn)練語言技能和學(xué)習(xí)語言知識的結(jié)果。在教學(xué)活動中，教師應(yīng)當(dāng)圍繞特定的交際和語言項目，設(shè)計出具體的、可操作的任務(wù)，學(xué)生通過表達(dá)、溝通、交涉、解釋、詢問等各種語言活動形式來完成任務(wù)，以達(dá)到學(xué)習(xí)和掌握語言的目的。任務(wù)型教學(xué)法在設(shè)計理念和培養(yǎng)目標(biāo)上注重增強(qiáng)學(xué)生英語語言實際技能，即聽說能力和交際技能，與商務(wù)英語培養(yǎng)目標(biāo)一致。

2.2 教學(xué)實踐對比分析

筆者通過為期4個月（2012年3月～7月）的教學(xué)實踐證明，任務(wù)型教學(xué)法在提高學(xué)生商務(wù)英語口語能力上較傳統(tǒng)教學(xué)法成績顯著，實驗班口語能力提高較對照班差距明顯。

實驗前，筆者通過口語測試、問卷調(diào)查和個人訪談三種方式將某高職院校大二學(xué)生的實驗班和對照班的口語能力進(jìn)行客觀比較，根據(jù)第一年全年的平時成績和期末成績的綜合考慮，可以肯定兩班能力無明顯差異。兩次口語測試綜合成績兩班平均成績分別為76.12和75.93，無明顯差異。

個人訪談集中于3個問題：1）在提高商務(wù)英語口語能力方面的困難和挑戰(zhàn)有哪些？2）你認(rèn)為教師目前這種教學(xué)方法能否幫助你提高口語能力？3）針對教師的教學(xué)方法你有哪些建議？問卷調(diào)查和個人訪談顯示兩班學(xué)生由于經(jīng)歷高中應(yīng)試教育和大學(xué)灌輸式教學(xué)，口語薄弱，羞于表達(dá)，缺乏信心等。

實驗后，通過對實驗班實施任務(wù)型教學(xué)法，實驗班口語成績由原來的76.12提高到81.25，問卷調(diào)查也表明85%以上的學(xué)生感覺在商務(wù)英語口語課堂上更敢于發(fā)言尤其享受到成功喜悅后更具有信心了。86%以上的學(xué)生意識到課堂不再以教師為中心，而他們才是主體，具有個人優(yōu)越感。90%的學(xué)生真實感覺到自我英語口語能力的提高（包括英語讀寫能力）并支持教師繼續(xù)使用這種教學(xué)方法。更有65%左右的學(xué)生反映他們在通過完成一個又一個任務(wù)的過程中，個人在商務(wù)領(lǐng)域的人際交往能力、與人溝通能力、分析解決問題能力、團(tuán)隊協(xié)作能力都有所增強(qiáng)。個人訪談中學(xué)生也都積極表示他們對英語學(xué)習(xí)和口語能力提高都具有較強(qiáng)信心和熱情，同時對任務(wù)型教學(xué)法在商務(wù)英語口語教學(xué)中應(yīng)用效果表示肯定。

然而，對照班在繼續(xù)使用傳統(tǒng)教學(xué)法的4個月教學(xué)實踐后，成績提高不顯著，口語測試成績從實驗前的75.93到76.28，提高僅為0.35分，不顯著。問卷調(diào)查顯示學(xué)生學(xué)習(xí)熱情仍然不高，懼怕和英語接觸，更有部分學(xué)生產(chǎn)生抵觸情緒，使得學(xué)生與英語距離越來越遠(yuǎn)。

3 結(jié)語

通過研究任務(wù)型教學(xué)法在國內(nèi)外語言教學(xué)方面的發(fā)展和應(yīng)用，結(jié)合我國高職院校商務(wù)英語口語教學(xué)發(fā)展現(xiàn)狀與相關(guān)問題研究，可以肯定任務(wù)型教學(xué)法符合專業(yè)英語工具性和實用性特點，適合應(yīng)用于商務(wù)英語教學(xué)中的口語教學(xué)環(huán)節(jié)，與專業(yè)英語教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)一致。

參考文獻(xiàn)

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篇7

一、引言

特征價格模型（HPM），是一種國外處理異質(zhì)產(chǎn)品差異特征與產(chǎn)品價格間關(guān)系經(jīng)常采用的模型，國外大量研究房地產(chǎn)價格的文獻(xiàn)都采用了Hedonic模型作為研究方法的核心，實證分析結(jié)果證明，特征價格模型在實際應(yīng)用中是可行的?！癏edonic”是從希臘語hedonikos轉(zhuǎn)變而來的，表示愉快的意思。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是指商品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來的效用或滿意度。特征價格模型的理論基礎(chǔ)往往被稱為特征價格理論，主要包括兩方面的內(nèi)容：一是美國學(xué)者Lancaster在1966年提出的消費(fèi)者理論；二是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Rosen的供需均衡模型。

二、基本原理

特征價格法是由美國Rosen教授于1974年結(jié)合效用理論和競價理論所建立的一種模型，其含義為每單位消費(fèi)者在追求效用極大化的過程中，每增加一單位某種屬性的消費(fèi)所愿意支付的額外費(fèi)用，即為該屬性的邊際付款意愿，亦即該屬性的特征價格。特征價格法的基本假設(shè)如下：

1、每一件商品的價格由該商品的一系列屬性X（x1，x2，x3，…xk）決定，而各項屬性均能量化，即每一種屬性視為一個變量；

2、經(jīng)濟(jì)角色（即消費(fèi)者）都是理性的人，他們對商品的偏好只由這些屬性決定；

3、商品價格P和屬性集合X之間呈函數(shù)關(guān)系，即P=f（X），根據(jù)此函數(shù)關(guān)系求得的價格也叫做商品的特征價格。

具體到房地產(chǎn)而言，影響住宅價格的屬性會有很多，包括建筑面積、樓型、裝修精簡、距市中心距離、距最近軌道交通車站距離等。這里以變量d來表示距最近軌道交通車站的距離，而以變量集X來表示除此之外的所有其他屬性，則住宅價格P的函數(shù)可以表示為：P=f（X，d）。將該函數(shù)對變量d求偏導(dǎo)，即表示每單位距離變化引起的價格變化量。換句話說，表示在其他條件相同的情況下，每靠近或遠(yuǎn)離軌道交通車站1m而使住宅價格增加或減少多少，這也就是待求的軌道交通對沿線住宅的增值效果。

三、模型方程

特征價格法揭示了商品的各項屬性與價格之間的關(guān)系，但至今還沒有一個統(tǒng)一的、適合特征價格法的函數(shù)模型。從國外經(jīng)驗來看，用于研究交通對資產(chǎn)價值影響的特征回歸函數(shù)模型主要有以下三種：

1、線性模型：

式中：Pi為第i個樓盤的價格，反映了資產(chǎn)的價值（元/m2）；xki為第i個樓盤的第k個屬性；di為距最近軌道交通車站的距離（m）；?著i為隨機(jī)誤差項；?琢0，?琢k，?濁為待估計的系數(shù)。

系數(shù)?濁在式（1）中的含義為：在軌道交通車站和樓盤之間，每單位距離的變化引起的樓盤價值的平均增值量。由于式（1）為線性模型，這就意味著不管樓盤離最近軌道交通車站有多遠(yuǎn)，每接近車站lm將會使樓盤產(chǎn)生常數(shù)?濁元/m2的增值。

2、半對數(shù)模型（增長模型）：

所謂半對數(shù)模型，就是指方程左邊的價格Pi取對數(shù)后與右邊的各項屬性變量之間呈線性關(guān)系。系數(shù)?濁在式（2）中的含義為：在軌道交通車站和樓盤之間，每單位距離的變化引起的樓盤價格的百分比變化。所以，半對數(shù)模型也叫增長模型。

3、對數(shù)-線性模型（也叫彈性模型）：

所謂對數(shù)-線性模型，就是指方程右邊的各項屬性變量分別取對數(shù)后與左邊的對數(shù)價格呈線性關(guān)系。系數(shù)?濁在式（3）中的含義為：在軌道交通車站和樓盤之間，距離的百分比變化引起的樓盤價格的百分比變化。

模型的選擇將直接影響計算結(jié)果，具體選擇哪個模型更合理，要在根據(jù)調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)求解出模型后進(jìn)行各項回歸評估才能判定。不過，由于非線性模型更加符合地價回歸的傳統(tǒng)理論，因此在歐美國家的研究文獻(xiàn)中模型（2）和（3）應(yīng)用最多。

四、特征變量選擇

自變量的選擇無疑是建立模型的一個重要問題，一般是根據(jù)所研究問題的目的，結(jié)合經(jīng)濟(jì)理論列出對因變量可能有影響的一些因素作為自變量。如果遺漏了某些重要的變量，回歸方程的效果肯定不會好；如果考慮過多的自變量，在這些變量中，某些自變量對問題的研究可能并不重要，有些自變量數(shù)據(jù)的質(zhì)量可能很差，有些變量可能與其他變量共線性。如果把這樣一些變量都選進(jìn)來，不僅計算量增大，而且得到的方程穩(wěn)定性也很差，直接影響方程的應(yīng)用。由于房地產(chǎn)具有耐久性、結(jié)構(gòu)不變性和空間固定性，因此房地產(chǎn)的特征變量一般分為三大類，即區(qū)位特征、結(jié)構(gòu)特征和鄰里特征。（表1）

在一個模型中要求包括表1中這些全部的特征變量是不可能的，只能根據(jù)所研究的子市場的實際情況，選取幾個比較重要的、對房地產(chǎn)價格有重大影響的，并且能夠獲得相關(guān)數(shù)據(jù)的變量作為模型的特征變量進(jìn)行研究就可以。有些變量是屬于定性的變量，如景觀等，很難連續(xù)地量化，可用啞元變量（0，1）表示。

五、增值計算

根據(jù)調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)求解出模型后進(jìn)行各項假設(shè)檢驗，綜合比較不同模型的回歸結(jié)果，選擇回歸效果較好的模型，然后考察系數(shù)η的值。

如前所述，系數(shù)η的具體意義根據(jù)不同模型而有所不同。根據(jù)η的值和所選的模型，就可以計算軌道交通車站對沿線不同樓盤帶來的價值增值。以半對數(shù)模型為例，在其他條件均相同的情況下，樓盤每靠近車站lm所產(chǎn)生的增值量大小即為：

P＝P×η（1）

式中：P為所有樣本樓盤價格的平均值（元/m2）。

用P乘以樣本樓盤的平均建筑面積，則可以得到每靠近車站lm，平均每個樓盤的增值大?。?/p>

V=P×S（2）

再用v乘以樣本樓盤總數(shù)量，即可得到每靠近車站lm，所有樣本樓盤的總增值：

V總＝V×n（3）

六、模型檢驗

模型檢驗就是對模型和所估計的參數(shù)加以評判，判定在理論上是否有意義、在統(tǒng)計上是否有足夠的可靠性。對計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的檢驗主要從經(jīng)濟(jì)意義檢驗、統(tǒng)計推斷檢驗、計量經(jīng)濟(jì)學(xué)檢驗和預(yù)測檢驗四個方面進(jìn)行。此方法可參考計量經(jīng)濟(jì)學(xué)相應(yīng)教材，在此不做詳述。

篇8

上市公司是我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中最具發(fā)展優(yōu)勢的群體，是資本市場投資價值的源泉。當(dāng)前，我國正處于經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌、經(jīng)濟(jì)市場化程度不斷提高的過程中，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，上市公司在發(fā)展過程中必將面臨著越來越多的風(fēng)險。上市公司財務(wù)收益及財務(wù)結(jié)果達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，即認(rèn)為存在財務(wù)風(fēng)險。由于來自不同風(fēng)險源的各類風(fēng)險綜合作用的結(jié)果終究會反映在財務(wù)信息上，因此財務(wù)風(fēng)險可以看作是公司風(fēng)險的集中體現(xiàn)及最終表現(xiàn)形式。上市公司作為公眾公司，對外部環(huán)境有著高度敏感性，其財務(wù)風(fēng)險較一般公司和企業(yè)有著更加復(fù)雜和不可控的一面，它的積聚或惡化不但對公司自身發(fā)展產(chǎn)生重大威脅，而且關(guān)系到廣大投資者、金融機(jī)構(gòu)、政府等一系列利益相關(guān)者的經(jīng)濟(jì)利益。近期，國內(nèi)股票市場發(fā)生了一系列影響巨大的財務(wù)危機(jī)事件，如德隆、三九、科龍、澳柯瑪?shù)?，使各方人士進(jìn)一步意識到風(fēng)險管理在我國企業(yè)尤其是上市公司發(fā)展過程中的重要性。本文分別從上市公司財務(wù)風(fēng)險的生成、傳導(dǎo)及效應(yīng)機(jī)制入手來進(jìn)行分析。

一、上市公司財務(wù)風(fēng)險生成機(jī)制分析

上市公司財務(wù)風(fēng)險的產(chǎn)生與許多因素有關(guān)，有時與公司內(nèi)部因素有關(guān)；有時可能受到外界因素的影響；有時可能

只與一、兩個因素有關(guān)；有時可能是許多因素的綜合反映。其中，上市公司財務(wù)活動所處的環(huán)境變化對上市公司來說是最難以準(zhǔn)確預(yù)見和改變的，它的不利變化勢必會給公司帶來財務(wù)風(fēng)險。具體表現(xiàn)為：

（一）自然環(huán)境的不確定性

自然界的某些變化雖然不會給上市公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生直接的損失，但對其產(chǎn)生明顯的制約和影響，使生產(chǎn)經(jīng)營活動不能按照正常的程序和方式進(jìn)行。例如2003年初非典和2004年初開始的全球性禽流感傳播，造成了旅游類、禽類飼養(yǎng)類、飼料加工類、肉類加工類等上市公司不同程度的盈利受損。

（二）政治環(huán)境的不確定性

各種政治力量、政治觀點的對抗以及地區(qū)和民族沖突等能引起政府更迭、動亂、戰(zhàn)爭、罷工等，進(jìn)而可能引起上市公司財務(wù)風(fēng)險。

（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性

國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化主要包括，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國民生產(chǎn)總值增長狀況、經(jīng)濟(jì)周期的波動、入世各項承諾的兌現(xiàn)、國際收支與匯率、利率、通貨膨脹等諸多方面。這些因素的變動會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性，勢必會對上市公司財務(wù)狀況產(chǎn)生重大影響，這是引發(fā)上市公司財務(wù)風(fēng)險的主要誘因。

自我國宣布匯率改革以來，人民幣不斷升值，2007年首個交易日以7.8073再度創(chuàng)出匯改以來新高。人民幣升值將會削弱我國出口型行業(yè)及上市公司（主要集中在紡織、服裝、鞋帽、玩具、家具的生活用品以及機(jī)電、機(jī)械，這些在國內(nèi)上市公司占有重要的份額）的出口產(chǎn)品在價格上的優(yōu)勢，國際競爭力將大大減弱。2005年以來，上述行業(yè)及上市公司還面臨著原材料漲價、勞動力短缺的成本壓力以及國際市場的競爭日益加劇的多重擠壓。如果無法及時化解這種局面，無疑會導(dǎo)致上市公司出現(xiàn)財務(wù)困難、資金不暢的局面。

二、上市公司財務(wù)風(fēng)險傳導(dǎo)機(jī)制分析

導(dǎo)致上市公司財務(wù)收益及財務(wù)結(jié)果達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的因素稱為風(fēng)險因素。風(fēng)險傳導(dǎo)機(jī)制分析旨在說明財務(wù)風(fēng)險是如何傳導(dǎo)的。風(fēng)險因素之間也可能存在著相互影響關(guān)系，某些風(fēng)險因素所產(chǎn)生的不確定性可能會放大或縮小其他風(fēng)險因素所產(chǎn)生的不確定性；有些風(fēng)險因素可能是通過其他風(fēng)險因素的作用而影響風(fēng)險后果的。各種風(fēng)險因素和風(fēng)險后果互相影響、層層傳遞將構(gòu)成不同表現(xiàn)形式的風(fēng)險鏈。風(fēng)險鏈可以看作是價值鏈的一個逆過程，是價值不斷毀損、遞減的過程。當(dāng)上市公司無法消化風(fēng)險因素和控制風(fēng)險后果時，它自身將轉(zhuǎn)化成風(fēng)險因素并將風(fēng)險鏈由內(nèi)、向外延伸，風(fēng)險后果隨即被傳導(dǎo)和轉(zhuǎn)嫁給其他公司以及相關(guān)利益者。上市公司財務(wù)風(fēng)險可以傳導(dǎo)給其母公司或子公司等關(guān)聯(lián)單位，也可以由一家上市公司傳導(dǎo)給另一家上市公司。上市公司財務(wù)風(fēng)險集中爆發(fā)的風(fēng)險后果可能導(dǎo)致證券市場的系統(tǒng)性風(fēng)險，甚至引發(fā)整個國家的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。總之，財務(wù)風(fēng)險的傳導(dǎo)過程就是財務(wù)風(fēng)險由小到大、由此及彼、由單個上市公司到整個證券市場的層層傳遞過程，是財務(wù)風(fēng)險影響范圍和強(qiáng)度不斷放大的過程。

從圖1中可以看出，財務(wù)風(fēng)險的作用力可以同時影響到很多層次，我們對任何財務(wù)風(fēng)險的發(fā)生都不可簡單地當(dāng)作單一獨(dú)立的事件去看待和處理，也不能統(tǒng)統(tǒng)簡單的規(guī)定由某一部門或在某一范圍內(nèi)采取措施。

三、上市公司財務(wù)風(fēng)險經(jīng)濟(jì)效應(yīng)分析

財務(wù)風(fēng)險顯化或積聚最終帶來的負(fù)面影響使得上市公司比一般企業(yè)或公司更加迅速地走向虧損、破產(chǎn)。如果上市公司財務(wù)風(fēng)險處理不當(dāng)、不及時，不僅公司發(fā)展會遭受重大挫折，還可能會迅速升級，演變?yōu)樽C券市場風(fēng)險，進(jìn)而引發(fā)金融危機(jī)甚至經(jīng)濟(jì)危機(jī)、政治危機(jī)，后果不堪設(shè)想。上市公司財務(wù)風(fēng)險經(jīng)濟(jì)效應(yīng)可以分為微觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和宏觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)兩個方面，當(dāng)然，這兩個方面是相互聯(lián)系和影響的。

（一）上市公司財務(wù)風(fēng)險顯化的微觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

1.上市公司財務(wù)風(fēng)險顯化會增大融資成本

上市公司財務(wù)風(fēng)險惡化勢必導(dǎo)致對上市公司融資條件的惡化，如融資利率、融資成本的大幅上升。特殊情況下，上市公司甚至難以繼續(xù)獲得融資支持，從而導(dǎo)致停產(chǎn)、破產(chǎn)等。

2.上市公司財務(wù)風(fēng)險顯化會增大交易成本

由于財務(wù)風(fēng)險的存在，增添了上市公司收集、整理風(fēng)險信息的工作量及工作難度，增大了上市公司的管理成本，更增大了決策風(fēng)險；同時，上市公司的供應(yīng)商、客戶、中介機(jī)構(gòu)以及監(jiān)管部門在與上市公司業(yè)務(wù)往來及政策制定時也會因財務(wù)風(fēng)險而增大交易成本。

3.上市公司財務(wù)風(fēng)險顯化會造成公司價值毀損

財務(wù)風(fēng)險顯化將導(dǎo)致公司的血液――“現(xiàn)金”等財務(wù)資源的低效率甚至浪費(fèi)、流失，影響公司獲利能力及質(zhì)量，二級市場的股價也會應(yīng)聲下跌，這都將造成公司股東的價值受損。吳超鵬，吳世農(nóng)（2005）的研究顯示，在我國上市公司中，每年經(jīng)濟(jì)附加值（EVA）

4.上市公司財務(wù)風(fēng)險顯化會造成公司利益相關(guān)者價值毀損

當(dāng)上市公司陷入財務(wù)困境時，公司的相關(guān)利益者如債權(quán)人的利益會因公司無法及時全額償還債權(quán)而受損，政府的各項稅收無法得到保障，公司員工面臨裁員危機(jī)以及工資待遇、福利的降低，供應(yīng)商及客戶的利益也將大大損失。

5.上市公司財務(wù)風(fēng)險顯化會影響中小投資者的信心和預(yù)期

截至2006年2月底，我國證券市場投資者開戶數(shù)已達(dá)到7361.30萬戶。證券市場的穩(wěn)定需要信心來維系，其中維護(hù)投資者的信心至關(guān)重要，上市公司財務(wù)風(fēng)險則是引發(fā)信心危機(jī)的基本因素。一旦中小投資者對證券市場失去信心，就會引起恐慌性拋售股票，引發(fā)股票價格急劇下跌，上市公司價值亦不可避免地大幅縮水。

（二）上市公司財務(wù)風(fēng)險顯化的宏觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

作為一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)主體力量的領(lǐng)頭羊，上市公司如果出現(xiàn)了重大問題，首先會直接影響到該地區(qū)企業(yè)上市和新融資渠道的開辟；其次會影響到該地區(qū)政府的經(jīng)濟(jì)形象和地方政府的信用等級，最終可能會影響到一個地區(qū)社會政治經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展。例如，目前上市公司之間的相互經(jīng)濟(jì)擔(dān)保以及為其他企業(yè)和地方項目擔(dān)保的情況較為普遍，形成了錯綜復(fù)雜的擔(dān)保鏈。上市公司擔(dān)保作為一種正常的企業(yè)經(jīng)營行為，本無可厚非，但泛濫的擔(dān)保和惡意的違規(guī)擔(dān)保引發(fā)的連鎖反映所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)破壞性將是嚴(yán)重的，它將產(chǎn)生巨大的金融風(fēng)險，最終將動搖區(qū)域性經(jīng)濟(jì)、社會政治經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定與安全。這在啤酒花、托普等違規(guī)擔(dān)保案例中都有所體現(xiàn)。總的看來，上市公司財務(wù)風(fēng)險傳遞和擴(kuò)散引發(fā)區(qū)域性經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、金融風(fēng)險，進(jìn)而形成國家經(jīng)濟(jì)風(fēng)險的過程可概括為以下幾個方面：

1.上市公司財務(wù)風(fēng)險在與其有相互債權(quán)債務(wù)關(guān)系的企業(yè)之間傳遞與擴(kuò)散，從而形成連鎖反應(yīng)的財務(wù)風(fēng)險。如上市公司的財務(wù)風(fēng)險在與其有債權(quán)債務(wù)關(guān)系的諸多中下游企業(yè)之間的傳遞與擴(kuò)散，容易形成相關(guān)企業(yè)的財務(wù)支付困難和風(fēng)險。

2.上市公司財務(wù)風(fēng)險在直接與其有信用關(guān)系的銀行或其他非金融機(jī)構(gòu)之間傳遞與擴(kuò)散，以及這些銀行或其他非金融機(jī)構(gòu)又在與其有信用關(guān)系的銀行及非金融機(jī)構(gòu)相互之間的傳遞與擴(kuò)散，從而形成相互波擊的銀行金融風(fēng)險。銀行或其他非金融機(jī)構(gòu)風(fēng)險將向貨幣市場、外匯市場、證券市場繼續(xù)傳遞與擴(kuò)散，從而引發(fā)貨幣市場、外匯市場及證券市場的劇烈波動。

篇9

【關(guān)鍵詞】商品批發(fā)市場；消防安全；對策

【 abstract 】 commodity wholesale market because of large communities, where there is a fire safety accident, easy to cause major casualties and property losses, therefore, strengthen the commodity wholesale market fire safety work is very important, combined with a commodity wholesale market in the safety situation is discussed, and puts forward corresponding Suggestions.

【 key words 】 commodity wholesale market; Fire control safety; countermeasures

中圖分類號：P624.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

近年來，隨著國家經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展， 人們生活水平的日漸提高，現(xiàn)在的商品批發(fā)市場無論是在建筑布局、還是在經(jīng)營理念、經(jīng)營規(guī)模、管理模式等方面都發(fā)生了巨大變化，已由以往單一、小規(guī)模的商鋪群發(fā)展為功能復(fù)雜、形式多樣的商業(yè)綜合體。當(dāng)前，多數(shù)商品批發(fā)市場一般設(shè)置在商住樓的商業(yè)樓層或者是由老商場、老倉庫等改造而成、甚至還有相當(dāng)一部分是設(shè)在地下建筑內(nèi)，建筑防火設(shè)計不能達(dá)到現(xiàn)行的消防技術(shù)規(guī)范要求的還較多，給消防監(jiān)督管理帶來極大的不便。商品批發(fā)市場通常集商品銷售和貨物存放兩種功能于一體，經(jīng)營的商品大部分都是易燃、可燃物，數(shù)量多且集中，并且市場內(nèi)人員密集、流動量大，一旦失火，很容易造成重大經(jīng)濟(jì)損失和人員傷亡。本文針對某地區(qū)商品批發(fā)市場的消防安全現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，提出了相應(yīng)的應(yīng)急對策。

一、某地區(qū)商品批發(fā)市場消防安全現(xiàn)狀

（一）根據(jù)實地調(diào)研，該地區(qū)商品批發(fā)市場在消防安全工作中存在以下問題：

1.店鋪密度過大、店鋪間通道狹窄。由于該地區(qū)商品批發(fā)市場地處市區(qū)中心，且地處坡地，經(jīng)營空間十分有限，加上市場內(nèi)多數(shù)商場是在老舊城區(qū)基礎(chǔ)上改造形成，在形成的初期就造成了店鋪密集，通道狹窄的情況。

2.可燃商品多、商品儲存管理不規(guī)范。該地區(qū)商品批發(fā)市場主要以經(jīng)營服裝、小商品與日用百貨為主。這些商品大多屬于可燃物品，具有較大的火災(zāi)危險性，且商場內(nèi)火災(zāi)荷載大。

3.消防設(shè)施不足。該地區(qū)商品批發(fā)市場內(nèi)部分商場系老舊建筑改造而來，自動消防設(shè)施設(shè)備不足，存在先天火災(zāi)隱患。

4.安全通道狹窄、占道經(jīng)營。由于歷史原因，各商場內(nèi)的通道相對較窄，加上經(jīng)營戶消防安全意識淡薄，只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視消防安全，不少經(jīng)營戶將攤位擴(kuò)充到了安全疏散通道中，占道經(jīng)營的現(xiàn)象還是屢有發(fā)生。

5.消防通道堵塞嚴(yán)重。由于貨物的進(jìn)出，以及人們進(jìn)行商品采購批發(fā)時，需要車輛協(xié)助，因此，市場內(nèi)的停車場經(jīng)常被各種交通工具，以及運(yùn)送貨色的車輛堵塞，使得人員和車輛的出入都非常困難，消防通道經(jīng)常出現(xiàn)堵塞現(xiàn)象。

6.防火安全管理存在薄弱環(huán)節(jié)。一是單位的消防安全主體責(zé)任落實不到位。各社會單位不能認(rèn)真履行消防安全職責(zé)，片面追求經(jīng)濟(jì)利益，淡化消防安全管理。二是教育培訓(xùn)不到位。主要是由于市場從業(yè)人員流動性大，還不能做到百分百從業(yè)人員都參加消防安全培訓(xùn)。三是日常巡查、檢查不到位。許多單位管理人員對消防設(shè)施設(shè)備缺失、損壞以及消防通道堵塞等情況視而不見，或者即便是看到了，也習(xí)以為常，沒有引起足夠的重視。

（二）為了有針對性的制定消防安全對策，將該地區(qū)商品批發(fā)市場存在的消防安全問題進(jìn)行了歸類：

1.室外消防安全問題：主要存在占用消防撲救場地、消防車道和防火間距的現(xiàn)象。一是消防撲救場地、消防車道設(shè)置停車場。二是設(shè)置室外攤位。

2.室內(nèi)消防安全問題：一是部分建筑消防設(shè)施維護(hù)保養(yǎng)差。二是不同程度地存在室內(nèi)占道經(jīng)營現(xiàn)象。三是居民住宅改建為庫房。大量經(jīng)營戶擅自將私有住宅改為庫房，增加了建筑的火災(zāi)負(fù)荷，增大了火災(zāi)危險性。

3.消防安全管理問題：一是單位的消防安全主體責(zé)任不落實。二是教育培訓(xùn)不到位，市場從業(yè)人員仍有少部分沒有經(jīng)過消防安全培訓(xùn)。三是日常巡查、檢查不到位。

二、商品批發(fā)市場消防安全應(yīng)急對策

(一) 規(guī)范內(nèi)部消防安全秩序、提升設(shè)施設(shè)備完好率。消防部門可以會同各辦場單位對市場內(nèi)疏散通道、安全出口劃定標(biāo)志標(biāo)線，加大對占道經(jīng)營、違章吸煙、使用明火等消防違法行為的處罰力度，糾正經(jīng)營戶占道經(jīng)營行為，形成整治消防違法行為的高壓態(tài)勢。在各辦場單位對建筑內(nèi)部消防設(shè)施進(jìn)行全面檢測的基礎(chǔ)上，消防部門要對該地區(qū)所有建筑的內(nèi)部消防設(shè)施進(jìn)行逐一測試。對存在火災(zāi)隱患的單位，要派專人上門服務(wù)，積極協(xié)助各辦場單位制定整改方案、落實責(zé)任和措施。切實對涉及疏散通道、自動噴水滅火系統(tǒng)、火災(zāi)自動報警系統(tǒng)、消防栓系統(tǒng)等進(jìn)行更新改造，消除建筑消防設(shè)施火災(zāi)隱患，提高消防設(shè)施完好率。同時根據(jù)火災(zāi)荷載的不同分布，在重點區(qū)域加強(qiáng)配置滅火器，做到數(shù)量充足、維護(hù)良好、位置適當(dāng)、取用方便, 關(guān)鍵時刻可以提高初期火災(zāi)處置能力，使初起之火得到有效控制。

（二）完善滅火預(yù)案，提高火災(zāi)撲救及疏散應(yīng)急能力。各商場市場均應(yīng)結(jié)合內(nèi)部實際對內(nèi)部火災(zāi)撲救和應(yīng)急疏散預(yù)案進(jìn)行檢驗和修訂，并適時開展演練。消防部門也應(yīng)深入現(xiàn)場，對市場的市政水源、交通狀況和各單位的基本情況進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，對火災(zāi)撲救應(yīng)急處置預(yù)案進(jìn)行細(xì)致修訂，確保預(yù)案的針對性和可靠性。同時，會同市政部門對該區(qū)域的市政消防設(shè)施進(jìn)行實地勘察，制作區(qū)域市政消防設(shè)施平面布置圖，標(biāo)定新增市政消火栓位置。

(三) 強(qiáng)化主體責(zé)任，加強(qiáng)部門聯(lián)動。消防部門應(yīng)緊緊圍繞“四個能力”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，抓住消防安全管理標(biāo)準(zhǔn)化工作這條主線，組織各辦場單位的消防安全管理人、保衛(wèi)部門負(fù)責(zé)人定期召開消防安全標(biāo)準(zhǔn)化管理工作會，對照標(biāo)準(zhǔn)對單位的消防安全管理工作進(jìn)行全面梳理，明確各級消防安全職責(zé)，建立健全單位內(nèi)部消防組織、完善消防管理制度和消防檔案。辦場單位還應(yīng)當(dāng)與各攤戶簽訂《消防安全責(zé)任書》，建立起消防安全體系，構(gòu)建起責(zé)任連帶制，通過互相監(jiān)督、互相管理的方式，使攤戶能夠提高消防安全意識，發(fā)揮主人翁意識，做到自覺遵守消防安全制度，有意識地維護(hù)市場的消防安全。進(jìn)一步提高各辦場單位的自我管理、自我教育、自我完善能力。同時，消防部門應(yīng)會同市政部門、交警部門共同對市場的主要消防車道進(jìn)行劃線并設(shè)置交通標(biāo)志，做好建筑周邊違章占道的整治工作。

(四)加強(qiáng)消防安全知識培訓(xùn)，增強(qiáng)整體自救自防能力。由于市場從業(yè)人員多來自各個層面，個人素質(zhì)參差不齊，對消防安全的認(rèn)識更是相差較大，因此，管理部門應(yīng)當(dāng)結(jié)合實際情況，加大對市場人員的培訓(xùn)教育，將培訓(xùn)學(xué)習(xí)作為市場管理人員一大考核內(nèi)容，以此增強(qiáng)對消防安全的意識，全面提升各類人員的消防安全素養(yǎng)。同時還應(yīng)當(dāng)加大消防安全宣傳力度，通過以會代訓(xùn)、互幫互教、知識競賽等方式，加大對安全的宣傳力度，形成人人講消防、事事重消防的局面，在潛移默化中養(yǎng)成攤戶及管理人員地消防的重視。并且還應(yīng)當(dāng)加大消防演練，幫助攤戶掌握自我救護(hù)、自我逃生的相關(guān)能力，避免在發(fā)生消防事故時過多的人員傷亡。

【參考文獻(xiàn)】

篇10

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 跨渠道 購買轉(zhuǎn)移

問題的提出

2013年1月15日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止到2012年12月底，我國網(wǎng)民的人數(shù)達(dá)到5.64億，其中新增網(wǎng)民5090萬人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為42.1%，網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)2.42億，比上年增長4807萬人，增長率為24.8%。與此同時，消費(fèi)者的購買行為也發(fā)生了很大變化，從以前的單一渠道即實體店購買轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜的跨渠道購買：在線查詢—實體店購買；實體店體驗—在線查詢—在線購買；宣傳單頁（廣告）—在線查詢—在線購買；宣傳單頁（廣告）—在線查詢—實體店購買等多種形式的跨渠道購買行為。

這種“信息搜索——購買轉(zhuǎn)移” 的消費(fèi)行為是當(dāng)前社會關(guān)注的熱點，特別是從線下轉(zhuǎn)移到線上。線上營銷，即通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行的營銷，表現(xiàn)為商業(yè)新聞報道、購物論壇、電子郵件、QQ在線交流、病毒式營銷、網(wǎng)絡(luò)電話等一切在網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的功能。線下營銷，即傳統(tǒng)的實體店營銷模式，表現(xiàn)為報紙宣傳、DM廣告、雜志廣告、宣傳單頁、商場秀、路演活動等一切在線下表達(dá)的形式。對企業(yè)而言，必須要了解跨渠道購買轉(zhuǎn)移的形成機(jī)制和發(fā)展動向，找到解決問題的對策，只有這樣，才能順應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

跨渠道購買行為研究現(xiàn)狀

渠道管理研究是當(dāng)前營銷學(xué)研究的熱點問題。特別是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的渠道選擇和購買行為發(fā)生了復(fù)雜變化，越來越多的學(xué)者關(guān)注著渠道理論發(fā)展的新動向。本文界定的跨渠道（Cross-Channels）主要是指在線上和線下渠道并存的情況下，消費(fèi)者從線下獲取信息，在線上實現(xiàn)的購買行為，也包括通過線上獲取信息，在線下實現(xiàn)的購買行為。比如當(dāng)前的餐飲行業(yè)，Venkatesan （2004）指出超過40%的消費(fèi)者會在一個渠道搜索信息，而在另一個渠道實現(xiàn)跨渠道購買。Kelly（2002）的研究指出超過50%的消費(fèi)者會在線上進(jìn)行信息搜索而在線下實現(xiàn)購買行為?！犊缜郎虅?wù)：消費(fèi)者視角》（2011甲骨文公司研究報告）指出，大約54%的消費(fèi)者在購物之前通常都要用到兩個或兩個以上的購物渠道，同時消費(fèi)者期望在多元化的渠道中能獲得一致的購物體驗和價值滿足。

在我國，對消費(fèi)者跨渠道購買行為的研究還處在起步階段。近年來的研究主要體現(xiàn)在以下方面：涂紅偉、賈雷、周星（2011）指出了消費(fèi)者跨渠道購買的轉(zhuǎn)移路徑，即從線上搜集信息后轉(zhuǎn)移到線下購買產(chǎn)品；從線下搜集信息后轉(zhuǎn)移到線上購買產(chǎn)品；楊水清、魯耀斌、曹玉枝（2011）指出移動支付的信任是消費(fèi)者跨渠道購買的有力保障；袁麗、綦方中（2012）提出了消費(fèi)者跨渠道購買的驅(qū)動因素是消費(fèi)者的自我效能需求和線上零售商的吸引力。

跨渠道購買行為的影響因素

當(dāng)前，幾乎所有的企業(yè)組織都在努力拓展銷售渠道來提升產(chǎn)品銷量，以更好地服務(wù)消費(fèi)者，比如開設(shè)網(wǎng)上商城、增加網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)、實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)支付等形式。在這種環(huán)境下，多數(shù)消費(fèi)者成了多元渠道環(huán)境下的跨渠道消費(fèi)者，同時有了更多選擇，而消費(fèi)者的這種跨渠道特性對企業(yè)提出了現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。通過分析，本文認(rèn)為影響消費(fèi)者跨渠道購買的因素主要體現(xiàn)在以下方面：

（一）產(chǎn)品提供的多樣性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會產(chǎn)品越來越豐富，同時馬斯洛的需求層次理論告訴我們，消費(fèi)者需求具有個性化的特征。從企業(yè)角度來講，必須關(guān)注消費(fèi)需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，而實體店和網(wǎng)絡(luò)店有較大差異：由于受空間和成本的影響，在實體店很難陳列企業(yè)豐富的產(chǎn)品，但在線上渠道卻可以實現(xiàn)，對企業(yè)來說，在網(wǎng)上陳列更多的產(chǎn)品，卻幾乎不會增加經(jīng)營成本。因此，從產(chǎn)品選擇的角度來說，越來越多的消費(fèi)者傾向于線上購物就不足為怪。

（二）體驗價值的差異性

體驗價值是消費(fèi)者購物后的感受和評價，這是影響到消費(fèi)者是否持續(xù)購買的重要因素。線下購物對消費(fèi)者來講要支付較高的成本：貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本等，但線上購物卻能有效減少顧客的成本支出，足不出戶就可以選購產(chǎn)品，點擊購買就可以在家等快遞員的到來，支付的體力和精力成本更少。特別是對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品而言，線上購物的優(yōu)勢更加明顯，因此，圖書、服裝、鞋帽等產(chǎn)品在線上的銷量增長特別快。

（三）物流服務(wù)的快捷性

伴隨著電子商務(wù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，商品的配送效率有較大提升，當(dāng)天晚上下單，第二天就可以收到商品，這有效解決了產(chǎn)品和消費(fèi)者的時空矛盾，拉近了兩者的距離。跟線下購買相比較，消費(fèi)者應(yīng)到實體店選購，然后等待商家的配送，特別是對大件商品而言，等待的時間會更長。對于產(chǎn)品生產(chǎn)和生長屬性要求高的產(chǎn)品，特別是土特產(chǎn)、地方特色產(chǎn)品而言，現(xiàn)代化的物流服務(wù)能有效滿足消費(fèi)者的需求，所以線上購物的優(yōu)勢更加突出。

（四）電子支付的安全性

所謂電子支付，是指從事電子商務(wù)交易的當(dāng)事人通過信息網(wǎng)絡(luò)，使用安全的信息傳輸手段，采用數(shù)字化方式進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)從科研領(lǐng)域進(jìn)入到商業(yè)領(lǐng)域，對組織和家庭而言，網(wǎng)上購物大大降低了購物成本，同時買賣雙方的信譽(yù)問題、電子支付的安全性問題也逐漸凸顯。但隨著支付寶、Chinapay等第三方支付的出現(xiàn)，線上購物的安全性和便利性得到了解決，賽迪顧問的研究報告表明，2012年我國第三方支付的交易規(guī)模突破10萬億，達(dá)到104221億元。同時在線下的購物中，電子支付的比例也越來越高，如POS支付占到了線下支付總額的90%。

（五）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的互動性

線下購物必須在指定的時間和地點才可以實現(xiàn)，消費(fèi)者購物受到諸多限制，但線上購物可以隨時隨地實現(xiàn)。同時隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的互動性越來越強(qiáng)，不論何時在網(wǎng)上購物，總有客服人員在線交流，或者有在線的購物體驗和評價，可以實現(xiàn)買賣雙方的即時互動交流。通過圖1可以看出，金融服務(wù)、電信行業(yè)、旅游酒店業(yè)、消費(fèi)產(chǎn)品等跨渠道的溝通力較強(qiáng)，說明這些行業(yè)在線服務(wù)的互動性較強(qiáng)，同樣該領(lǐng)域的電子商務(wù)發(fā)展也比較迅速。

企業(yè)兼顧線上與線下的營銷策略

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)大多都建立了自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，開展了不同形式的網(wǎng)絡(luò)營銷，但面對的現(xiàn)實問題是：網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道存在沖突，即線上與線下的沖突。如果不發(fā)展電子商務(wù)，企業(yè)可能會失去很大的市場份額；如果發(fā)展電子商務(wù)，可能會對苦心經(jīng)營的線下渠道造成直接沖擊。如何平衡線上渠道和線下渠道的利益，這需要從經(jīng)營觀念、技術(shù)研發(fā)、物流服務(wù)、數(shù)據(jù)營銷、流程再造等方面做充分準(zhǔn)備。

（一）為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品

目前，線上渠道和線下渠道之所以存在沖突，主要是提供的產(chǎn)品是相同的，必然導(dǎo)致客戶群體的重疊，對消費(fèi)者而言，性價比高的產(chǎn)品是他們的第一選擇，因而線上渠道可能就是首選。因此，通過提供差異化的產(chǎn)品策略，滿足不同客戶群體的需求，一定能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷量的整體提升，渠道方面也不會有直接沖突。2013年3月22日，蘇寧電器對外宣布：公司名稱由“蘇寧電器”變更為“蘇寧云商”。目的是線上渠道經(jīng)營電器類產(chǎn)品，而線上的蘇寧易購要拓展非電器類產(chǎn)品，如圖書、百貨，生活日用品等，實現(xiàn)了線上渠道和線下渠道的差異化營銷。

（二）實現(xiàn)線上與線下渠道的有效融合

電子商務(wù)的發(fā)展趨勢必然是線上和線下和諧共生，消費(fèi)者需求是有差別的，因而單一的渠道無法滿足其多樣化的需求。從企業(yè)角度來說，滿足消費(fèi)者差異化的利益訴求，多元化的渠道經(jīng)營是必然選擇，而消費(fèi)者的購物體驗和價值滿足只有通過線下和線上渠道才能實現(xiàn)。具體的措施有：

第一，線上線下統(tǒng)一定價，采取靈活的促銷策略。實踐證明，線上渠道和線下渠道的消費(fèi)者有較大區(qū)別，線下渠道的消費(fèi)者看重的是購物體驗和滿足感；線上購物的消費(fèi)者，便利性是關(guān)注的重點，價格卻不一定是他們的首選，因此在網(wǎng)上渠道可以通過靈活的促銷策略：送貨上門、贈送飾品、贈送購物劵等形式滿足其價格上的落差。

第二，線上線下立體經(jīng)營，實現(xiàn)有效的互補(bǔ)融合。雖然網(wǎng)絡(luò)購物漸入人心，但消費(fèi)者對傳統(tǒng)渠道的依賴卻沒有被取代，因此可以考慮建立統(tǒng)一的購物網(wǎng)站，同時拓展線下渠道，建立實體店，全方位、立體化滿足消費(fèi)者的需求。美國Nordstrom 公司的成功，說明了“網(wǎng)上購物，店鋪取貨”跨渠道融合模式的有效性。

（三）確保支付手段和方式的通用性

線上和線下渠道的有效融合與互補(bǔ)，必須使消費(fèi)者感受到便利與價值，因此企業(yè)需要建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)后臺，使線上與線下有比較一致的購物體驗。比如購物券的使用方面，企業(yè)需要在支付方面做出調(diào)整和改變，只要是本企業(yè)的購物券，線上和線下都可以使用，具體的使用方式，在技術(shù)層面實現(xiàn)即可，只有這樣才能吸引消費(fèi)者，從而提升產(chǎn)品銷量。

結(jié)論

總之，在多渠道并存的情況下，對企業(yè)而言，必須了解消費(fèi)者的購買規(guī)律和需求狀態(tài)。在電子商務(wù)時代，企業(yè)更需要全面把握消費(fèi)者的需求動向和特點，首先應(yīng)從觀念上做出改變，思考的重點從消費(fèi)者需求實現(xiàn)的渠道策略轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者購物的便利性，消費(fèi)者的需求存在較大差異，線上和線下渠道不會存在原則性的沖突；其次應(yīng)從經(jīng)營模式上做出調(diào)整，考慮線上和線下渠道有效的融合模式，，和諧共贏，促進(jìn)企業(yè)整體銷量的提升，全面滿足消費(fèi)者的需求。

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