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[關(guān)鍵詞]O2O模式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；理念

[中圖分類號(hào)]F713.36[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）5-0030-02

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念下的O2O模式的誕生需求

隨著電子商務(wù)總體經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的重要性越來越明顯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典的作用領(lǐng)域主要是覆蓋電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的前期信息流的傳遞過程，其營(yíng)銷策略的重心也是策劃到達(dá)消費(fèi)者的需求信息能盡可能的“完美”而已。但是隨著電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自由發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的定位也就提出了“顧客價(jià)值至上”的宏觀、戰(zhàn)略性的要求，故隨之誕生了輻射面涉及電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)全活動(dòng)的信息傳遞、交易、物流、售后服務(wù)的“大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”新理念——O2O模式。

2O2O模式簡(jiǎn)介

2.1模式定義

O2O，原始的定義為“Online To Offline從線上引導(dǎo)到線下消費(fèi)”。經(jīng)過電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐性發(fā)展的磨煉，定義又可以辯證的擴(kuò)展為：“Online To Offline和Offline To Online”的“辯證統(tǒng)一”即“線上線下，商品同價(jià)，品質(zhì)同位，服務(wù)同享” 的模式。

2.2核心理念

O2O的核心理念是“把線上消費(fèi)者引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體商鋪中去體驗(yàn)激發(fā)其購買欲，同時(shí)也把線下的有意向的消費(fèi)者通過便捷的支付和送貨方式吸引到線上，兩種不同次序的購物流程共享商家提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，這種營(yíng)銷模式對(duì)于消費(fèi)者需求鮮明的服務(wù)型尤其是體驗(yàn)型的產(chǎn)品是最佳的方式。

2.3模式分類

電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)經(jīng)典的分類主要由信息流、資金流、物流和商流組成，而O2O模式就是分離了信息流和資金流、物流和商流的流通途徑。正向的O2O（Online To Offline）把信息流和資金流放到線上，物流和商流放到線下；反向的O2O（Offline To Online）把信息流和商流放到線上，資金流和物流放到線下。

2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本質(zhì)體現(xiàn)

O2O模式，從定義上就表達(dá)出“滿足消費(fèi)者需求”是這種模式的精髓，而這一點(diǎn)正好與新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念中的追求 “最終顧客價(jià)值”是一致的，故O2O模式就是一種新電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)下的系統(tǒng)性、整體性的大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念模式。它的系統(tǒng)性、完整性體現(xiàn)在“O2O模式的營(yíng)銷理念從誕生就以戰(zhàn)略性的策略貫穿著電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的始終”。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略重心一直都放在交易前的營(yíng)銷活動(dòng)或營(yíng)銷預(yù)期效果，但O2O模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念則把經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略預(yù)先的、戰(zhàn)略性的布置到電子商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域的信息收集、交易、物流、售后服務(wù)之中，并形成了一種模式。故O2O模式寓意著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念貫穿O2O模式應(yīng)用始終，彼此融合，彼此交融。

3O2O模式的階段性發(fā)展性應(yīng)用

O2O模式的形成緣由就是當(dāng)在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)中，許多消費(fèi)者的完整購物流程（完整購物流程包括消費(fèi)者從信息收集由購買欲—購買交易活動(dòng)—商品物流配送—商品售后體驗(yàn)—售后服務(wù)）沒有完全的全部在網(wǎng)上完成，但這種需求的電商經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)又存在的情況下而由此激發(fā)來。滿足這種消費(fèi)者需求的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)形式在O2O模式的形成期、發(fā)展期、前景展望期都豐富的存在著。

3.1雛形期——服務(wù)業(yè)市場(chǎng)（旅游、票務(wù)、團(tuán)購、房產(chǎn)中介）服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的電商應(yīng)用特點(diǎn)是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物流程中信息收集和對(duì)比或購物可在線上完成，但最后客戶體驗(yàn)部分必須在線下完成。這種“線上”和“線下”的分工合作共同完成完整購物的特點(diǎn)，恰是體現(xiàn)出 O2O模式的核心精髓。

旅游行業(yè)比較有代表性的電商企業(yè)有攜程旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、驢媽媽、藝龍旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)。票務(wù)網(wǎng)站有12306火車站官方網(wǎng)、東方航空公司官方網(wǎng)站、春秋航空公司官方網(wǎng)。其中攜程旅游網(wǎng)和藝龍旅游網(wǎng)也兼營(yíng)票務(wù)業(yè)務(wù)。

攜程旅游網(wǎng)早在1999年成立，其利用線上信息吸納游客并通過收購或合作線下的旅游公司，讓游客到線下享受旅行服務(wù)。攜程模式算是中國(guó)最早的O2O模式：它專注于線上信息流的傳遞，服務(wù)體驗(yàn)則發(fā)生在線下。之后，365房產(chǎn)網(wǎng)、趕集網(wǎng)、58同城等本地房地產(chǎn)中介類平臺(tái)也是O2O的早期實(shí)踐者，它們抓住了有利的早期膨脹需求的先機(jī)，發(fā)展得如火如荼。到后來團(tuán)購業(yè)務(wù)火暴，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等一系列團(tuán)購網(wǎng)站如春筍般涌出，蓬勃發(fā)展起來。而且團(tuán)購網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了成熟的線上支付，使O2O模式得以進(jìn)一步演進(jìn)?！靶畔⒘髋c資金流通過線上實(shí)現(xiàn)，商業(yè)流與服務(wù)流則在線下實(shí)現(xiàn)?！監(jiān)2O模式基本逐步形成了。

3.2正式形成——實(shí)體和網(wǎng)上商城的銷售策略上的“高純度統(tǒng)一”（蘇寧易購）自從電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)帝國(guó)逐步膨脹以后，線下商家企業(yè)就與日俱增的視電商線上企業(yè)為強(qiáng)敵，如實(shí)體的沃爾瑪和線上的亞馬遜在國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng)是硝煙不斷的。直到2012年12月26日，蘇寧的CEO提出了劃電商經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)新營(yíng)銷理念策略——“全力打造線上線下的兩種銷售平臺(tái)虛實(shí)結(jié)合，構(gòu)建超電器化經(jīng)營(yíng)，供應(yīng)鏈物流全面開放，服務(wù)全客群，經(jīng)營(yíng)全品類，擴(kuò)展全渠道”，即名副其實(shí)的O2O模式形成。

蘇寧集團(tuán)的O2O模式提煉是真正意義的因地制宜，把自己不同于京東的有實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)，通過O2O模式轉(zhuǎn)變成了制勝的優(yōu)勢(shì)，既不會(huì)憂慮企業(yè)內(nèi)部線上與線下客源的競(jìng)爭(zhēng)，又把線上或線下銷售環(huán)境擴(kuò)展成線下或線上的服務(wù)補(bǔ)充。實(shí)體企業(yè)的電商時(shí)代也就隨著O2O模式的應(yīng)用真正到來。

3.3擴(kuò)展發(fā)展——餐飲業(yè)移動(dòng)訂餐（大眾點(diǎn)評(píng)），汽車租賃（易到用車網(wǎng)）等伴隨電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越發(fā)活躍，社會(huì)滲透度越高，越來越多的部分電商活動(dòng)必須線下完成的行業(yè)領(lǐng)域涉足O2O模式的探索性應(yīng)用。

餐飲業(yè)，北京易淘食是國(guó)內(nèi)首家大型的一站式網(wǎng)絡(luò)餐飲綜合機(jī)構(gòu)，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的 O2O模式餐飲平臺(tái)。本地顧客從易淘食網(wǎng)站下單即可享受易淘食旗下易淘送為顧客提供的送餐服務(wù)。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也從電腦版衍生出手機(jī)版的客戶端。

易到用車網(wǎng)是智能交通和汽車租賃共享融合的國(guó)內(nèi) O2O 電子商務(wù)模式的先行者。隨時(shí)通過手機(jī)版或者電腦版客戶端登錄網(wǎng)站，發(fā)出訂車需求，通過地圖地位系統(tǒng)最近的車輛就會(huì)聯(lián)系你。

隨著手機(jī)營(yíng)銷的硬件技術(shù)成熟和移動(dòng)營(yíng)銷理念的深入商家心，手機(jī)端應(yīng)用O2O模式開展電子商務(wù)也會(huì)越來越普及。從電腦端到手機(jī)端的推廣應(yīng)用只是技術(shù)的問題，不需要理念的創(chuàng)新。

電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)是變化的，消費(fèi)者的需求也是多變的，只要堅(jiān)持“顧客價(jià)值至上”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念來應(yīng)用O2O模式，以大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念統(tǒng)籌整個(gè)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，就會(huì)推動(dòng)著電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的更加創(chuàng)新、長(zhǎng)遠(yuǎn)，電子商務(wù)生態(tài)社會(huì)也會(huì)早日實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔婧.蘇寧探路O2O模式[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化，2013（1）：58-60.

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不過，所謂“線上”是個(gè)很大的根概念，凡是跟網(wǎng)絡(luò)沾邊都可稱為“線上”，對(duì)于一無所有的你來說，該從哪兒開始呢？當(dāng)代的商人必須對(duì)線上和移動(dòng)商務(wù)的重要性有足夠的認(rèn)識(shí)，那里有龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而制勝網(wǎng)絡(luò)的訣竅就在于如何對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

無論何種情況，目標(biāo)都是一樣：吸引新顧客并使他們留下來。不管你是業(yè)內(nèi)的新手還是老鳥，大家鉆研的都是這件事。問題在于：在公司里誰該來做這件事并幫助CEO建立相關(guān)的制度和規(guī)則？答案是：首席營(yíng)銷官。

CMO應(yīng)該了解市場(chǎng)、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，同時(shí)能夠管理一支有創(chuàng)意有組織的團(tuán)隊(duì)的人。IT技術(shù)造成了大量的用戶數(shù)據(jù)，而銷售主要與收入和人際關(guān)系相關(guān)。

讓首席營(yíng)銷官干這件事可謂兩全其美。一位優(yōu)秀的首席營(yíng)銷官應(yīng)該具備評(píng)估，測(cè)試和學(xué)習(xí)等能力，而不僅僅靠猜測(cè)和主觀想象作判斷，他們會(huì)沖到與客戶交互的界面上去了解客戶是誰，想要什么，了解公司要想贏得競(jìng)爭(zhēng)就必須比對(duì)手更理解客戶的需求，在他們最信任的場(chǎng)所出現(xiàn)，呈現(xiàn)對(duì)他們對(duì)有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

如何能實(shí)現(xiàn)這個(gè)理想？關(guān)鍵詞是：數(shù)據(jù)。對(duì)于線上銷售來說，數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵，其形式可能多種多樣，最主要的一種是跟蹤網(wǎng)站的用戶行為，比如對(duì)方喜歡周幾來這里，最近瀏覽過哪些網(wǎng)頁，吸引他們時(shí)間最長(zhǎng)的是哪個(gè)頁面或者產(chǎn)品，所有這些都對(duì)定義何為針對(duì)某個(gè)用戶的“最好內(nèi)容”有意義，其它的類型還包括客戶關(guān)系管理和社交媒體數(shù)據(jù)管理。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 精準(zhǔn)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特點(diǎn)

國(guó)內(nèi)外不同學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的定義不盡相同，目前，Kaffman（2002）對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的定義接受范圍最廣，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合有意愿購買某種商品的消費(fèi)者，提高對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，進(jìn)而以低廉的價(jià)格來購買商品。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新興購物方式，有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：

1、通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，可以將被動(dòng)的分散購買變成主動(dòng)的大宗購買,能夠享受更低的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

2、成交數(shù)量及時(shí)間限制。由于生產(chǎn)、配送等方面的問題，通常團(tuán)購活動(dòng)會(huì)設(shè)置數(shù)量上限。同時(shí)，團(tuán)購交易屬于階段性的商業(yè)促銷活動(dòng)，不是商家持續(xù)性策略，一般團(tuán)購活動(dòng)都會(huì)有時(shí)間周期。

3、 借助SNS社區(qū)網(wǎng)站，增加營(yíng)銷互動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者粘度，較之傳統(tǒng)團(tuán)購更具有精準(zhǔn)性。

4、傳播廣泛，不受時(shí)間、空間限制，存續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。

二、聚美優(yōu)品成功網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟示

聚美優(yōu)品的前身是團(tuán)美網(wǎng)，中國(guó)第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，也是中國(guó)最大的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站。其宗旨為“聚集美麗，成人之美”，公司致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，讓變美更簡(jiǎn)單。 作為新興的電子商務(wù)企業(yè)，其主要的營(yíng)銷策略包括：（一）精品導(dǎo)向策略（二）高折扣低價(jià)策略（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷（四）搜索引擎營(yíng)銷策略（五）明星代言策略（六）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略（七）社交化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略（八）病毒式口碑營(yíng)銷策略（九）娛樂營(yíng)銷策略。

聚美優(yōu)品的成功離不開其獨(dú)特的營(yíng)銷策略，從中我們可以得到以下啟示：

（一）差異化是團(tuán)購網(wǎng)站唯一的生存機(jī)會(huì)

目前中國(guó)的團(tuán)購網(wǎng)站營(yíng)銷類型均屬于燒錢型營(yíng)銷，不斷投資推廣。團(tuán)購網(wǎng)站要想生存盈利至關(guān)重要。但是，由于目標(biāo)受眾的重疊，產(chǎn)品的相似性，導(dǎo)致團(tuán)購網(wǎng)站同質(zhì)化發(fā)展越來越明顯，而同質(zhì)化則意味著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，一部分實(shí)力較弱的企業(yè)必定難以長(zhǎng)久生存下去。

從聚美優(yōu)品的成功可以看出，其差異化最主要表現(xiàn)在定位上。所謂定位，即是差異化發(fā)展。聚美優(yōu)品著力于女性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，明確的產(chǎn)品定位，就有了明確的消費(fèi)群體定位，緊跟著是營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)性，這既節(jié)省了營(yíng)銷成本，又達(dá)到了營(yíng)銷效果，并且能夠與公司的后臺(tái)供應(yīng)鏈、服務(wù)水平一致，使企業(yè)的發(fā)展獲得公司的全力支持而不會(huì)產(chǎn)生戰(zhàn)略目標(biāo)與公司實(shí)力不能匹配的危機(jī)。另外，差異化的定位更利于形成類似于“買電器上京東”的知名度。

其次，差異化還表現(xiàn)在營(yíng)銷精準(zhǔn)性上。比如，聚美優(yōu)品協(xié)辦風(fēng)尚大典的娛樂營(yíng)銷手段，與聚美優(yōu)品時(shí)尚美妝的形象相符合，同時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該符合目標(biāo)消費(fèi)者的接受習(xí)慣，這樣才能節(jié)省居高不下的成本，并雙倍強(qiáng)化企業(yè)形象，這也是區(qū)別其他行業(yè)一般的營(yíng)銷活動(dòng)的核心點(diǎn)。

（二）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的深度挖掘，創(chuàng)建自有品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

購物網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸根結(jié)底來自核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于可替換性高的化妝品行業(yè)更是如此。聚美優(yōu)品正在嘗試擴(kuò)大自有品牌的影響力，目前看來，自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格明顯低于其他品牌產(chǎn)品，但是這只是短期的，一旦其自有品牌在消費(fèi)者中獲得了口碑效應(yīng)，自有品牌產(chǎn)品利用其成本低的優(yōu)勢(shì)，加之網(wǎng)站有傾向性的營(yíng)銷，自有品牌產(chǎn)品可以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)作用于網(wǎng)站形象，促進(jìn)網(wǎng)站的發(fā)展。

總之，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)從價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)向個(gè)性戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，只有個(gè)性化、創(chuàng)造自主產(chǎn)品才能夠把握未來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（三）線上與線下相結(jié)合，走O2O路線

聚美優(yōu)品同很多購物網(wǎng)站一樣，專注于線上營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。線上活動(dòng)具有其成本低、更便捷等特點(diǎn)，但是，垂直型團(tuán)購網(wǎng)站各方面的實(shí)力比大型綜合購物網(wǎng)站要弱，其營(yíng)銷的突破點(diǎn)可以拓展到線下，線下營(yíng)銷最重要的益處是能夠增加消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，尤其是對(duì)可感性高的產(chǎn)品，線下銷售可以消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、安全性等的疑慮，加強(qiáng)顧客粘性。線上的便捷與線下良好的消費(fèi)體驗(yàn)相融合，可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更好的發(fā)展。

（四）注重專業(yè)服務(wù)、主導(dǎo)供應(yīng)鏈的發(fā)展

垂直型購物網(wǎng)站與大型綜合購物網(wǎng)站相比，資金實(shí)力均有限，但是一個(gè)購物網(wǎng)站要想成立，離不開專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等職能團(tuán)隊(duì)。聚美優(yōu)品的成功離不開其營(yíng)銷活動(dòng)的成功，而其成功的營(yíng)銷活動(dòng)來自聚美優(yōu)品專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，能夠根據(jù)聚美優(yōu)品的公司戰(zhàn)略、公司發(fā)展水平及目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)采取不同但高效的營(yíng)銷手段，進(jìn)行公司推廣、宣傳。同時(shí)，專業(yè)化的服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來滿意的購物體驗(yàn)，間接提升企業(yè)形象。

另外，主導(dǎo)供應(yīng)鏈的發(fā)展是指，聚美優(yōu)品不僅要與生產(chǎn)商、供應(yīng)商保持良好的合作關(guān)系，還應(yīng)該盡可能在整個(gè)供應(yīng)鏈中取得主導(dǎo)地位，左右供應(yīng)商的供應(yīng)水平，這點(diǎn)要求聚美優(yōu)品必須不斷提升自己的實(shí)力和企業(yè)知名度。在物流體系中，聚美優(yōu)品在全國(guó)個(gè)別城市使用自建物流系統(tǒng)，而在大多數(shù)城市采取與第三方物流合作。自建物流系統(tǒng)雖然成本較高，但是可以控制物流節(jié)奏與專業(yè)水平，為顧客提供高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看較第三方物流更有優(yōu)勢(shì)。

聚美優(yōu)品作為垂直團(tuán)購網(wǎng)站的成功典范，主要源于其精準(zhǔn)的定位以及與目標(biāo)消費(fèi)群體接受習(xí)慣相適應(yīng)的營(yíng)銷手段。它的成功對(duì)國(guó)內(nèi)一些正在存亡徘徊的團(tuán)購企業(yè)有一定的借鑒意義，但是，未來網(wǎng)絡(luò)購物的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將立足于個(gè)性化，目前來看聚美優(yōu)品雖然發(fā)展不錯(cuò)，但是對(duì)于中小型團(tuán)購網(wǎng)站來說，隨著企業(yè)實(shí)力的提升、企業(yè)生命周期的演進(jìn)，開拓線下線上相融合的業(yè)務(wù)將是對(duì)抗大型購物網(wǎng)站的切入點(diǎn)，同時(shí)，注重整個(gè)供應(yīng)鏈的發(fā)展也至關(guān)重要。

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[1]楊欣然.聚美優(yōu)品開創(chuàng)化妝品電子商務(wù)創(chuàng)新模式[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2011,(4):51.

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現(xiàn)在的零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如何將投入及產(chǎn)出比均衡化甚至是最大化的達(dá)到盈利是企業(yè)比較關(guān)心的話題，對(duì)于零售業(yè)而言，無論從性價(jià)比還是回報(bào)率，郵件營(yíng)銷依然是很多企業(yè)首選的營(yíng)銷工具。運(yùn)用好郵件營(yíng)銷的首要步驟是：創(chuàng)建目標(biāo)用戶群的郵件數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)的多少和質(zhì)量將直接影響營(yíng)銷效果。調(diào)研顯示，諸多零售企業(yè)線下數(shù)據(jù)質(zhì)量較差。對(duì)此，傳統(tǒng)零售企業(yè)該如何有效地優(yōu)化數(shù)據(jù)？線上線下活動(dòng)如何通過郵件營(yíng)銷雙向引流？下面為您一一解惑。

剔除錯(cuò)誤數(shù)據(jù)保證列表健康度

1.傳統(tǒng)零售行業(yè)的線下活動(dòng)與線上活動(dòng)并不相同，在收集用戶信息數(shù)據(jù)時(shí)，大多數(shù)都是通過個(gè)人手工填寫，而這也是導(dǎo)致數(shù)據(jù)錯(cuò)誤的決定性因素。然而，通過電腦、網(wǎng)絡(luò)等應(yīng)用工具可以做到直接排除部分錯(cuò)誤的用戶Email數(shù)據(jù)；

2.在收集到用戶數(shù)據(jù)后，發(fā)送一輪類似歡迎類的郵件來判斷用戶的Email地址是否正確以及是否會(huì)彈回等。這樣能夠更進(jìn)一步地剔除一些無效的"虛"數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)有效管理數(shù)據(jù)列表，保持其健康度。

在開展線下活動(dòng)中，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要從根本上解決數(shù)據(jù)錯(cuò)漏的問題，盡量保證用戶信息的正確性，以穩(wěn)固郵件發(fā)送的基礎(chǔ)要素。目前，已經(jīng)有部分大型商場(chǎng)開始利用各種移動(dòng)化設(shè)備來為用戶進(jìn)行會(huì)員卡的辦理和注冊(cè)等，極大地減少了數(shù)據(jù)出錯(cuò)的概率，這不失為一個(gè)良策。

統(tǒng)計(jì)活躍度發(fā)送類型郵件

完成用戶數(shù)據(jù)的收集階段后，通過幾輪的郵件發(fā)送，將數(shù)據(jù)進(jìn)行有效劃分。傳統(tǒng)零售企業(yè)需要根據(jù)不同用戶人群的關(guān)注熱度和喜愛內(nèi)容發(fā)送適當(dāng)?shù)耐茝V郵件，促使郵件效果最大化。那么，我們一般是如何定義區(qū)別不同活躍程度呢？主要分為以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1.最活躍人群：經(jīng)常打開郵件的用戶群體對(duì)于品牌的熱衷度相對(duì)較高，故而可以發(fā)送品牌宣傳類的郵件；

2.一般活躍/非活躍人群：1-3個(gè)月內(nèi)有打開過郵件的用戶群體可以適當(dāng)發(fā)送促銷、活動(dòng)類郵件，吸引他們的興趣并通過價(jià)格活動(dòng)鼓勵(lì)購買；

3.沉睡人群：針對(duì)1年以上未打開郵件的用戶群體，企業(yè)應(yīng)該在郵件標(biāo)題上進(jìn)行改革，時(shí)髦、有趣的個(gè)性化標(biāo)題也許可以挽回部分用戶；如恰逢節(jié)假日等特殊日子，企業(yè)可以利用機(jī)會(huì)對(duì)其發(fā)送關(guān)懷類郵件，以激活用戶。另外，對(duì)于一些已經(jīng)不再使用該Email地址的用戶而言，企業(yè)可以通過短信、微信等多渠道喚醒用戶，以此獲取最新最常用的Email地址。

郵件營(yíng)銷為傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)OTO引航

篇5

要聚餐，不再選“門面”，先去大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上看看點(diǎn)評(píng)、查查優(yōu)惠；要剪頭發(fā)，不再做“老主顧”，先去團(tuán)購網(wǎng)看看有什么優(yōu)惠的美發(fā)團(tuán)購；欲打車而打不到，不再苦苦等候，試試“搖搖招車”……

不知什么時(shí)候開始，我們習(xí)慣了遇事就打開電腦、拿出手機(jī)，這些原本和網(wǎng)購無關(guān)的“本地服務(wù)”，也開始與網(wǎng)絡(luò)如影隨形。網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)，二者越來越多同時(shí)與消費(fèi)行為相勾連。從PC端到移動(dòng)端，衣、食、住、行，樣樣都開始觸網(wǎng)。

這就是O2O，線下生活與線上活動(dòng)緊密聯(lián)系。

對(duì)于個(gè)人來說，O2O是一種生活方式的改變。而對(duì)于市場(chǎng)來說，O2O卻是一個(gè)充滿誘惑的機(jī)會(huì)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模為562.3億元，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)到986.8億元，增長(zhǎng)率為75.5%，而這個(gè)數(shù)字會(huì)在2015年突破4000億元，達(dá)到4188.5億元?；ヂ?lián)網(wǎng)大佬級(jí)公司加緊布局O2O市場(chǎng)，以期成為平臺(tái)控制方；中小本地服務(wù)商，希望以O(shè)2O為跳板，完成從local到卓越的質(zhì)變；成熟品牌也試圖夾縫中求突破，能夠在O2O業(yè)態(tài)中尋找創(chuàng)新點(diǎn)。

O2O之初識(shí)

O2O最早由TrialPay的CEO兼創(chuàng)始人Alex Rampell于2010年8月7日提出。

即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。用戶在線購買線下的商品和服務(wù)，再到線下進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)。如此這般，互聯(lián)網(wǎng)便充當(dāng)了地面商家攬客的渠道，消費(fèi)者在線上對(duì)形形的服務(wù)進(jìn)行篩選。

核心模式：就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去——在線支付線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。通過打折、提供信息、服務(wù)等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。

最重要的特點(diǎn)：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。

最典型應(yīng)用：團(tuán)購使許多本地服務(wù)真正實(shí)現(xiàn)了線上支付，線下提供服務(wù)，如美食餐飲、休閑娛樂、酒店住宿等。李開復(fù)曾經(jīng)表示：“團(tuán)購教導(dǎo)了線下商家可以從線上獲取本地用戶，教導(dǎo)了用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)尋找本地服務(wù)，給O2O鋪了路?！?/p>

Q&A

哪些行業(yè)最適合O2O？

那些支付環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)可以明顯分離的行業(yè)，如美發(fā)、裝修、攝影等。

那些無法通過快遞送達(dá)的有形產(chǎn)品，如餐飲、休閑、健身、教育等。

Q&A

O2O與傳統(tǒng)電商的區(qū)別是什么？

1、O2O側(cè)重服務(wù)性消費(fèi)，像餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身、租車、租房；B2C更側(cè)重購物，如電器、服飾等實(shí)物商品。

2、2、O2O的消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)獲得服務(wù)，涉及客流；B2C的消費(fèi)者呆在辦公室或家里，等貨上門，涉及物流。

O2O之營(yíng)銷

O2O模式絕非新生事物，除團(tuán)購?fù)?，攜程網(wǎng)的酒店、機(jī)票預(yù)訂服務(wù)，都可以看做是國(guó)內(nèi)O2O模式的雛形。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，O2O勢(shì)頭愈發(fā)兇猛。

簡(jiǎn)單來說，O2O就是將我們的購買等行為全部或部分轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)之上，具體來說，卻也關(guān)系到了商業(yè)生態(tài)鏈上的每一環(huán)，社交媒介的介入、對(duì)接方式（二維碼、NFC等）的推新、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)、團(tuán)購的興衰……O2O本身就是一個(gè)十分豐富的話題。

不過，就營(yíng)銷方式層面來講，O2O代表著一種營(yíng)銷邏輯的改變，商家語言和互聯(lián)網(wǎng)語言的結(jié)合對(duì)O2O模式的成功至關(guān)重要。一些已有的營(yíng)銷方式也正在因其變革，也在借用網(wǎng)絡(luò)語言改變著商家語言，將前臺(tái)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，改變了舊式的“等客上門”。

體驗(yàn)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷，是指通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)一種思考方式的營(yíng)銷方法。

而現(xiàn)在，這種體驗(yàn)完全可以挪移到網(wǎng)絡(luò)上來，使用戶在網(wǎng)上通過某種形式實(shí)現(xiàn)虛擬體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，從而帶動(dòng)線下的直接購買行為。

以下就是一則寶潔的數(shù)字化體驗(yàn)營(yíng)銷的案例，將產(chǎn)品體驗(yàn)植入在游戲中并不少見，但寶潔這款游戲之所以實(shí)現(xiàn)了”O(jiān)2O“，是因?yàn)樘摂M金幣可以“穿越”進(jìn)現(xiàn)實(shí)，打通了線上與線下的“支付”環(huán)節(jié)。

案例：

寶潔定制游戲 寶潔中國(guó)正在定制一款社交游戲《夢(mèng)幻沙龍》，游戲里，玩家為“客人“提供美發(fā)服務(wù)所用的道具，如吹風(fēng)機(jī)，全都是寶潔旗下的品牌。玩家可在游戲中體驗(yàn)寶潔產(chǎn)品，完成任務(wù)賺取金幣。賺得的虛擬金幣，可以到屈臣氏門店兌換，或以折扣價(jià)購買寶潔產(chǎn)品。同時(shí)，在屈臣氏購買寶潔產(chǎn)品也能獲取《夢(mèng)幻沙龍》的游戲道具。

直復(fù)營(yíng)銷

直復(fù)營(yíng)銷分為直接郵購營(yíng)銷、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，前幾種已逐漸式微。直復(fù)營(yíng)銷，源于英文詞匯Direct Marketing，即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷”，美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)如此定義：運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。

直復(fù)營(yíng)銷，關(guān)鍵點(diǎn)是受眾的精準(zhǔn)性。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以LBS為基礎(chǔ)，“任意地點(diǎn)”不再任意，而是變?yōu)橛嗅槍?duì)性的地點(diǎn)。商家完全可以實(shí)現(xiàn)在特定地點(diǎn)向消費(fèi)者發(fā)出“購買邀約”。在O2O時(shí)代，直復(fù)營(yíng)銷的體驗(yàn)也正在發(fā)生改變。

案例：

趣逛APP 趣逛是由北京嘉宸聯(lián)通科技有限公司研發(fā)的一款客戶端軟件。通過與北京多家購物中心及超市賣場(chǎng)達(dá)成合作，消費(fèi)者在安裝此APP后，在逛到合作商戶區(qū)域時(shí)，會(huì)自動(dòng)簽到、獲得虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，并得到個(gè)性化的折扣信息或商品推送信息。趣逛之所以能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)簽到，是因?yàn)檫\(yùn)用了MQ100室內(nèi)精準(zhǔn)定位技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)店客流自動(dòng)簽到和統(tǒng)計(jì)，為商家提高購物提袋率。不同于之前的直復(fù)營(yíng)銷，當(dāng)顧客已經(jīng)進(jìn)店或是就在附近時(shí)，發(fā)出營(yíng)銷信息，得到顧客直接回應(yīng)的幾率會(huì)大大增加。

情感營(yíng)銷

情感營(yíng)銷，只有通過廣告主與消費(fèi)者之間的情感溝通，才能有效實(shí)現(xiàn)。無疑，現(xiàn)在有了社會(huì)化媒介，不但增加了品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)的可能性，也大大降低了互動(dòng)的成本。各種情感營(yíng)銷正在悄悄“潛入”我們的生活，增加品牌知名度、維系消費(fèi)者的用戶黏性是情感營(yíng)銷最主要的效果，而在O2O語境下的情感營(yíng)銷甚至可以直接促成線下的消費(fèi)行為。

星巴克向來是情感營(yíng)銷、文化營(yíng)銷老手，而且敢于嘗試新媒體，社交媒體。在中國(guó)，星巴克先后推出微博、微信、手機(jī)APP，打的都是感情牌，是其企業(yè)文化與移動(dòng)端的新營(yíng)銷模式的深度融合。

案例：

星巴克鬧鐘 2012年10月8日，星巴克推出了“星巴克早安鬧鐘”手機(jī)應(yīng)用，用戶只需下載或更新該軟件，每天早上7點(diǎn)至9點(diǎn)，在鬧鐘響起后1小時(shí)內(nèi)到達(dá)星巴克門店，就有機(jī)會(huì)在購買咖啡飲品的同時(shí)，享受半價(jià)購買早餐新品的優(yōu)惠。這一創(chuàng)意，巧妙之處在于緊密與生活結(jié)合，趣味化、生活化的應(yīng)用可以幫助消費(fèi)者培養(yǎng)良好生活習(xí)慣，鼓勵(lì)消費(fèi)者堅(jiān)持早起。

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就是企業(yè)通過收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過分析篩選后，針對(duì)性地使用電子郵件、短信、電話、郵件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘和關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式。

下面的案例是深圳海岸城的微信會(huì)員卡，通過微信，不但用戶可以獲得電子會(huì)員卡，同時(shí)商家也更方便掌握會(huì)員的地理位置信息、會(huì)員到店消費(fèi)數(shù)據(jù)等，可以使會(huì)員的數(shù)據(jù)庫管理更全面、更便捷。

案例：

深圳海岸城微信會(huì)員卡 微信用戶只要使用微信掃描海岸城專屬二維碼，即可免費(fèi)獲得海岸城手機(jī)會(huì)員卡，憑此享受到眾多優(yōu)惠特權(quán)。此后，用戶不必?cái)y帶實(shí)體會(huì)員卡，也能第一時(shí)間得知商家信息并享受特權(quán)。如大飽口福、許留山、面包新語、味千拉面、仙蹤林等20多家商鋪都已成為海岸城首批微信會(huì)員卡的支持商家。

O2O之生態(tài)——騰訊、阿里、百度布局

騰訊 二維碼+賬號(hào)+體系+LBS+支付+關(guān)系鏈

入口 微信+二維碼 馬化騰：這是線上和線下的關(guān)鍵入口。“微信掃二維碼”成為騰訊O2O的代表型應(yīng)用。

地圖 QQ地圖 騰訊的思路是通過多樣化方式提供地圖平臺(tái)，開放的API允許更多開發(fā)者的接入和調(diào)用。騰訊地圖平臺(tái)2011年開始立項(xiàng)街景服務(wù)，現(xiàn)在全球定位數(shù)據(jù)遍布除非洲外的其他大洲。

資本 F團(tuán)與高朋合并的公司近日獲得4000萬美元融資，Groupon主投，騰訊跟投。前后加起來，騰訊在團(tuán)購業(yè)務(wù)的投資已超過1億美元。F團(tuán)高朋的團(tuán)購業(yè)務(wù)將給騰訊帶來豐富的商戶資源，有助微信的發(fā)展。

工具 微信騰訊電商與財(cái)付通深度整合，以O(shè)2O方式打開手機(jī)支付市場(chǎng)。其核心業(yè)務(wù)——QQ彩貝計(jì)劃，打通商戶與用戶的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，打通電商和生活服務(wù)平臺(tái)的通用積分體系。

阿里巴巴 是涉足O2O最早的一家，也是布局鏈條最長(zhǎng)的一家。

工具 1、線上線下比價(jià)：一淘網(wǎng) 淘寶旗下比價(jià)網(wǎng)站一淘網(wǎng)，提供有掃二維碼比價(jià)應(yīng)用“一淘火眼”，可查詢商品在網(wǎng)上和線下的差價(jià)。

支付工具：支付寶 支付寶已經(jīng)在手機(jī)搖一搖轉(zhuǎn)賬、NFC傳感轉(zhuǎn)賬以及二維碼掃描支付方面有所布局，并在線下和分眾傳媒、上品折扣線下商場(chǎng)達(dá)成了合作。支付在阿里O2O的定位是工具，向后端靠，提供與支付相關(guān)的場(chǎng)景應(yīng)用。

平臺(tái)1、淘寶本地生活平臺(tái) 2006年，阿里巴巴收購口碑網(wǎng)，后調(diào)整為淘寶本地生活平臺(tái)：，擁有本地生活、淘寶電影兩個(gè)移動(dòng)客戶端。

2、團(tuán)購——聚劃算、美團(tuán) 2011年2月淘寶宣布，聚劃算的重心由“專注網(wǎng)絡(luò)商品團(tuán)購”調(diào)整為“線下區(qū)域化團(tuán)購”。2011年7月，美團(tuán)網(wǎng)完成的B輪融資是由阿里巴巴領(lǐng)投。

資本 2012年11月，丁丁網(wǎng)正式宣布，獲得阿里巴巴與花旗銀行的投資，但未透露具體金額。另坊間傳聞阿里巴巴已重金投資APP客戶端陌陌。

地圖 2012年10月淘寶剛剛推出淘寶地圖服務(wù)，具有定位、找周邊團(tuán)購優(yōu)惠、找本地商戶等功能。其中團(tuán)購優(yōu)惠由聚劃算提供，商家來自淘寶本地生活，地圖由阿里云提供。

百度 線下拓展不暢，借力“移動(dòng)云”，發(fā)力LBS事業(yè)

平臺(tái) 百度“有啊”電子商務(wù)網(wǎng)站于2008年10月正式對(duì)外運(yùn)營(yíng)，主營(yíng)C2C類電子商務(wù)業(yè)務(wù)。2012年3月，百度旗下另一生活消費(fèi)社區(qū)愛樂活（）宣布新版上線，同時(shí)將有啊平臺(tái)的本地商戶信息全面整合進(jìn)新版愛樂活，力圖打造一站式本地生活服務(wù)平臺(tái)。

地圖 2012年10月，百度宣布分拆百度地圖，成立LBS事業(yè)部，并將與百度移動(dòng)·云事業(yè)部雙管齊下，形成云端的移動(dòng)戰(zhàn)略布局。

【相關(guān)鏈接】

O2O的分類

三種模式

廣場(chǎng)模式 就是為消費(fèi)者提供發(fā)現(xiàn)、導(dǎo)購、搜索、評(píng)論等信息服務(wù)，向商家收廣告費(fèi)，有事找線下商家，如大眾點(diǎn)評(píng)、趕集網(wǎng)等。

模式 是指通過優(yōu)惠券、預(yù)訂等手段，把互聯(lián)網(wǎng)上的人引導(dǎo)到線下去消費(fèi)，收傭金分成，有事找線下商家，這如拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、酒店達(dá)人、布丁優(yōu)惠券等。

商城模式 是指整合行業(yè)資源做渠道，用戶可以直接購買，企業(yè)收傭金分成，有事找線上商城，如到家美食會(huì)、易到用車等。

兩種分法

輕型O2O 地面服務(wù)介入程度較淺，如大眾點(diǎn)評(píng)、布丁優(yōu)惠券、美團(tuán)網(wǎng)、搖搖招車、易到用車等。面臨的挑戰(zhàn)是對(duì)服務(wù)體驗(yàn)缺少真正的控制，容易進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，初期商家合作中議價(jià)能力較低，傭金獲取面臨一定挑戰(zhàn)。

重型O2O 地面服務(wù)介入程度較深，如安居客、美餐、神州租車、到家美食會(huì)等。由于線下服務(wù)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，規(guī)范化程度低，從業(yè)人員IT水平低，業(yè)務(wù)定位隨時(shí)間、市場(chǎng)改變等因素，所以會(huì)出現(xiàn)重型O2O。但同時(shí)，這一類型也具有優(yōu)勢(shì)，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)有可靠的控制和保障，在商家合作中有較強(qiáng)的議價(jià)能力，很快收到傭金，能提供個(gè)性化服務(wù)，不易被復(fù)制。

六種交易形式

1、線上優(yōu)惠券，為線下導(dǎo)流，如大眾點(diǎn)評(píng)、丁丁優(yōu)惠、布丁優(yōu)惠。

2、線上產(chǎn)品展示，線下訂購，如鉆石小鳥。

3、線上服務(wù)預(yù)訂單，線下執(zhí)行，如攜程旅行網(wǎng)。

4、線上集中召集人群，線下交易，如195結(jié)婚網(wǎng)、中國(guó)婚紗攝影網(wǎng)等結(jié)婚類網(wǎng)站。

篇6

大數(shù)據(jù)6大趨勢(shì)與你我有關(guān)

阿里巴巴集團(tuán)副總裁車品覺對(duì)大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。他認(rèn)為以下6大趨勢(shì)正在發(fā)生，并且將深刻地改變營(yíng)銷：應(yīng)用無線化將讓終端設(shè)備與資料采集的作業(yè)可以更有彈性而有效率；信息數(shù)據(jù)化讓信息的流通、交換、加工、運(yùn)用更趨標(biāo)準(zhǔn)化；交易無紙化將徹底改變我們的交易行為與資金流；人類智能化將使大數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的創(chuàng)新價(jià)值深入到人類生活；決策實(shí)時(shí)化將改變決策與信息關(guān)系；線下線上化意味著未來仍將是呈現(xiàn)線下更多地運(yùn)用線上數(shù)據(jù)的趨勢(shì)。

以前的營(yíng)銷都是靠經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)你現(xiàn)在用數(shù)據(jù)的方法來找到這些營(yíng)銷的方法，就開始有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的味道了，數(shù)據(jù)方法所找出的結(jié)論，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們一般方法能找到的。它只不過是我們利用了人類的集體智慧而已，當(dāng)以前是一個(gè)腦袋來想到底怎么營(yíng)銷，現(xiàn)在是無數(shù)個(gè)數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)我們的企業(yè)。所以這個(gè)更多的說洞察力驅(qū)動(dòng)，還不如說它是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

這是一個(gè)整體方案，是一個(gè)整體的體系，而不是某算法、某種數(shù)據(jù)。公司已經(jīng)變成了一個(gè)數(shù)據(jù)化的公司，這兩個(gè)事情是兩碼事。千萬不要以為一個(gè)公司里的一個(gè)人做數(shù)據(jù)做得不錯(cuò)，你就說我們公司已經(jīng)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)公司了，其實(shí)不是這樣。

我們每天做決策，做完決策之后必然要行動(dòng)，行動(dòng)之后我們要找到反饋的回路，要觀察一下行動(dòng)的效果。

整個(gè)數(shù)據(jù)的閉環(huán)，讓數(shù)據(jù)更容易使用，幫助我們做描述、診斷、預(yù)測(cè)、行動(dòng)。閉環(huán)里面的三面是講到我們?cè)趺礃涌梢园褦?shù)據(jù)變得更有效。簡(jiǎn)單來說，盡量讓數(shù)據(jù)行動(dòng)越快越好，就是數(shù)據(jù)鏈條之間越緊密，價(jià)值越高。準(zhǔn)備數(shù)據(jù)的時(shí)候，要讓它更靈活。智能電視等很多智能家居里的數(shù)據(jù)，進(jìn)到數(shù)據(jù)庫里，跟我們以往講的數(shù)據(jù)是非常不一樣的，而且今天的結(jié)構(gòu)已經(jīng)不足以讓我們?nèi)ゴ鎯?chǔ)這么形態(tài)的數(shù)據(jù)量了，這里面會(huì)有非常多的創(chuàng)新，對(duì)數(shù)據(jù)庫有所了解的話，都會(huì)知道現(xiàn)在大部分?jǐn)?shù)據(jù)庫都是二維的，所以數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在我們現(xiàn)有的存儲(chǔ)里面，其實(shí)有很多信號(hào)已經(jīng)失去了。數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的時(shí)候的創(chuàng)新跟數(shù)據(jù)使用的時(shí)候的創(chuàng)新這兩個(gè)閉環(huán)是不一樣的。

做好大數(shù)據(jù)營(yíng)銷需要人機(jī)協(xié)作

MIGO首席執(zhí)行官陳杰豪在他的著作《顛覆營(yíng)銷》中寫到了很多大數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域的商業(yè)案例。他認(rèn)為，大數(shù)據(jù)讓以往的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變成了一場(chǎng)超越時(shí)空的虛擬戰(zhàn)爭(zhēng)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以提前7天預(yù)測(cè)到下一位購買者、下一次購買時(shí)間和下一個(gè)購買的產(chǎn)品。

其中在一個(gè)國(guó)際的品牌案例中。陳杰豪發(fā)現(xiàn)最初他們的交易數(shù)據(jù)劃分是男生、女生、20歲到30歲、30歲到40歲、40歲到50歲，這樣的分類很粗暴。陳杰豪當(dāng)時(shí)非常驚訝地說：“你是一個(gè)國(guó)際的品牌，你怎么可以這樣切下去呢？這樣其實(shí)是把很多機(jī)會(huì)都流失掉了。誰說男生不能像女生，女生不能像男生。誰說年紀(jì)大的不能像一個(gè)老頑童，誰說一個(gè)年紀(jì)輕的不能像成熟穩(wěn)重的年紀(jì)大的一樣。這樣粗暴的數(shù)據(jù)分類其實(shí)是很危險(xiǎn)的?！?/p>

你應(yīng)該把你的人群用NES的方式來看。N，新客戶、E是既有客戶、S是沉睡客戶。這三個(gè)階層不是隨便說的，而是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)之后再去劃分。每一家公司的NES其實(shí)是不一樣的。某企業(yè)有500萬的用戶，當(dāng)我們跑完所有的客戶之后，我們發(fā)現(xiàn)有一大半是睡著了。所以用了NES整頓之后，你就可以看到有效客人到底活躍度多少，購買率多少，回購率多少，我們可以算出他的下次購買時(shí)間。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用在于厚數(shù)據(jù)的建立

中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授王婧認(rèn)為目前大數(shù)據(jù)只是從信息的海量和反饋速度層面進(jìn)行分析，缺少對(duì)消費(fèi)者行為背后驅(qū)動(dòng)力的深層次挖掘。而對(duì)行為動(dòng)機(jī)和驅(qū)動(dòng)力的洞察和反思是開啟優(yōu)化體驗(yàn)的第一步。她表示“厚數(shù)據(jù)”是在大數(shù)據(jù)原有的基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步地深度洞察，了解用戶行為背后的動(dòng)機(jī)，并以此為依據(jù)來改善和優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心是場(chǎng)景

篇7

（泉州師范學(xué)院航海學(xué)院，福建 泉州 362300）

摘　要：品牌塑造是一個(gè)不陌生的話題，本文從開心網(wǎng)入手，先分析網(wǎng)絡(luò)品牌的概念，再從開心網(wǎng)如今在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位以及開心網(wǎng)網(wǎng)頁和logo設(shè)計(jì)來解讀開心網(wǎng)，繼而分析開心網(wǎng)是如何進(jìn)行品牌的塑造和傳播，再從網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)參與者的角度出發(fā)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的塑造提出自己的意見和建議。

關(guān)鍵詞 ：網(wǎng)絡(luò)品牌；病毒營(yíng)銷；口碑營(yíng)銷；線上傳播；虛擬社區(qū)

中圖分類號(hào)：TN915.08

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1000-8772（2015）22-0105-01

一、開心網(wǎng)創(chuàng)造成功原因

清晰的市場(chǎng)地位以及獨(dú)特的好友導(dǎo)入，無疑都是開心網(wǎng)制勝的法寶。與其他社交網(wǎng)站不同，雖然開心網(wǎng)也做的是SNS，但明顯走的是針對(duì)娛樂大眾的娛樂化路線，這是開心網(wǎng)的高明之處。因?yàn)榕c商務(wù)人群相比，娛樂化人群通常有更長(zhǎng)的時(shí)間能夠并且愿意耗費(fèi)在工作以外的事情上，他們樂意于為娛樂化的東西支付費(fèi)用，同時(shí)也對(duì)“通過娛樂來發(fā)展和增強(qiáng)人際關(guān)系”很熱衷，但如果放置于商務(wù)人群就不盡然，他們可能會(huì)覺得一通電話的效果，比在網(wǎng)上聯(lián)系更具真實(shí)性和正式性。

開心網(wǎng)所提供的一些附屬功能，例如“好友印象”，讓自己可以看到我在朋友眼中是什么形象，“買賣奴隸”的游戲可以將朋友設(shè)置為自己的奴隸，給自己帶來了心理虛榮的滿足，而“搶車位”的舉報(bào)非法泊車又達(dá)到了朋友間惡作劇的需求，這種新鮮的體驗(yàn)，再利用網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化傳播，自然會(huì)取得爆發(fā)性的效果。

開心網(wǎng)成功的品牌塑造除了以上幾種原因外，還在于廣泛的合作和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。若單獨(dú)作為SNS網(wǎng)站，開心網(wǎng)的廣告植入也是非常成功的，比如游戲中用戶選擇打工賺錢時(shí)候，可選擇的除了做普通的工作外，還有王老吉分公司經(jīng)理和W715的音響達(dá)人可以選擇，而且這兩樣工作的報(bào)酬遠(yuǎn)比其他工作的要多，因此也很容易讓用戶選擇這兩樣工作，從而加深了用戶對(duì)這兩個(gè)公司的印象，也就可以解釋為何許多企業(yè)愿意同開心網(wǎng)合作。與此同時(shí)，開設(shè)機(jī)構(gòu)和名人頁面，提供特殊頁面舉行活動(dòng)以便獲取收入，開放第三方組件向網(wǎng)頁游戲運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，多條路一起走，都在無形中將開心網(wǎng)的品牌形象深入人心。

二、開心網(wǎng)的傳播之道

開心網(wǎng)的成功，是把病毒營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷做到了極致的成果。百度百科里將病毒營(yíng)銷定義為：病毒營(yíng)銷是通過引導(dǎo)人們發(fā)送信息給他人或吸收朋友加入某個(gè)程序來增加企業(yè)知名度或銷售產(chǎn)品與服務(wù)。開心網(wǎng)無疑很好的履行了這一定義。偷菜、買賣奴隸、轉(zhuǎn)帖等游戲操作，都在無形中激勵(lì)用戶將自己的朋友和同事也引進(jìn)了開心網(wǎng)用戶群中。在開心網(wǎng)的每個(gè)小游戲里，都有“推薦給好友”這一選項(xiàng)，每成功拉進(jìn)一位好友，就可以獲得虛擬幣的獎(jiǎng)勵(lì)，而且這些游戲，往往是好友越多，成果越豐厚，再加之這些游戲都是免費(fèi)的，相當(dāng)于開心網(wǎng)放棄了有價(jià)產(chǎn)品服務(wù)，提供了最簡(jiǎn)單也最基礎(chǔ)的信息傳遞方式，利用人的本性，使信息傳遞范圍很容易就從小擴(kuò)大，再利用外部資源，鎖定新進(jìn)用戶群，以WEB游戲來增加忠誠(chéng)用戶的粘度，消除了病毒營(yíng)銷的負(fù)面影響，降低了營(yíng)銷成本同時(shí)也達(dá)到了良好的傳播效果。

談及口碑營(yíng)銷，它有著自身鮮明的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)口碑的參與者不僅包括公司和消費(fèi)者，還包括著所有網(wǎng)民，因此網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷要考慮的不僅僅是消費(fèi)者，還要注重所有互聯(lián)網(wǎng)的用戶，網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性和廣泛性，會(huì)使任何一個(gè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品瑕疵的消費(fèi)者的怨言在廣大網(wǎng)民中傳播開來，讓所有網(wǎng)民都對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面印象，成為新的負(fù)面?zhèn)鞑フ?。?duì)于開心網(wǎng)而言，其WEB游戲所帶來的用戶的高忠誠(chéng)度及粘度，使這些正面影響發(fā)揮到了最大的地步。先是以自身游戲所帶來的用戶高忠誠(chéng)度來形成小范圍內(nèi)良好的口碑，再利用病毒式營(yíng)銷帶來新的用戶，社區(qū)內(nèi)用戶的交互性和共享性使得口碑一傳十，十傳百，鎖定新進(jìn)用戶群，自然達(dá)到了口碑營(yíng)銷的最大化效用。

三、從開心網(wǎng)看網(wǎng)絡(luò)品牌成功塑造和推廣

網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造，是在定位之后先了解客戶然后才是了解競(jìng)爭(zhēng)情況，重要的是將品牌在正確的在客戶面前擺對(duì)方向，其次再到正確的方向上設(shè)計(jì)出品牌意向，所謂品牌意向，是指品牌所能夠傳遞給客戶的價(jià)值和信息，企業(yè)所要做的是如何從客戶視角來進(jìn)行詮釋品牌，其意向應(yīng)該既清晰又引人注目。網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)是一個(gè)互動(dòng)的過程，消費(fèi)者體驗(yàn)是塑造和推廣必須重視的因素，因此識(shí)別用戶體驗(yàn)中的關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)來實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是網(wǎng)絡(luò)塑造的必經(jīng)之路。

（一）網(wǎng)絡(luò)品牌塑造策略

開心網(wǎng)的品牌塑造顯示，網(wǎng)絡(luò)品牌塑造和傳統(tǒng)品牌塑造已經(jīng)顯現(xiàn)出差異，已不再是循規(guī)蹈矩的走流程，而是要站在“鮮”的制高點(diǎn)上，搶占先機(jī)，以網(wǎng)絡(luò)外部性的影響不斷擴(kuò)大陣地。同樣是口碑營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)品牌塑造比傳統(tǒng)品牌塑造要更講究策略的使用，更注重于消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者。但是我們也要看到，目前互聯(lián)網(wǎng)品牌的塑造更多的是借鑒與傳統(tǒng)品牌塑造的策略，更多的企業(yè)樂意于塑造傳統(tǒng)品牌而沒有將過多的精力放置于互聯(lián)網(wǎng)品牌的塑造上。

（二）網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣策略

品牌要通過推廣才能讓客戶接受，只注重塑造不注重推廣，則好像酒香也怕巷子深，是達(dá)不到預(yù)期的效果的。和塑造一樣，傳統(tǒng)的推廣方法是不能照搬的，網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣應(yīng)當(dāng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)置。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣，首先也要了解推廣所面對(duì)的客戶群，使品牌推廣過程中的所推廣的內(nèi)容和方法可以被用戶所接受。從開心網(wǎng)來看，他的推廣看似也沒有脫離傳統(tǒng)的影子，選擇了營(yíng)銷的經(jīng)典方法病毒與口碑營(yíng)銷，但開心網(wǎng)卻是將營(yíng)銷做到了細(xì)節(jié)與整體的兼顧，采用線上和線下傳播的結(jié)合，在推廣上的用心程度比起品牌塑造來，有過之而無不及。簡(jiǎn)單來說，網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的主要策略有：

在推廣方面，線上線下傳播有機(jī)結(jié)合是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，如何在線上和線下再次創(chuàng)新也是擺在很多企業(yè)面前的問題。如今新浪微博的火熱，再次使跟風(fēng)現(xiàn)象興起，騰訊和搜狐也紛紛開通了微博這一服務(wù)，微博的歡迎程度不言而喻。所以，創(chuàng)新性的使用博客以及微博，未必不是推廣的一條新路。如果利用明星或者行業(yè)內(nèi)名人的微博進(jìn)行產(chǎn)品和企業(yè)信息的介紹，無疑是為用戶提供了了解企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)的機(jī)會(huì)。除了明星和行業(yè)內(nèi)名人，公司管理層的微博和職工的微博，也是推廣的平臺(tái)，而且顯得更加真實(shí)和可靠。

網(wǎng)絡(luò)的快速，和現(xiàn)實(shí)世界的浮華，讓很多小想法都成了奇跡，凡客體的流行就如同當(dāng)年偷菜的風(fēng)靡，是誰也沒有預(yù)料到的。所以，很多企業(yè)與其把目光投放于模仿和跟風(fēng)上，不妨嘗試一下一些小小的改變和創(chuàng)新，用戶群的正確選擇和以“鮮”制勝，永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造的法寶。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張明偉.探析開心網(wǎng)發(fā)展之路[J].科技傳播.2010，2：11-12.

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[3] 陳明亮，章晶晶．網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿影響因素的實(shí)證研究[J]．浙江大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，9（5）：6-9.

篇8

“線下，也就是我們通常所理解的企業(yè)傳統(tǒng)的存在方式，有辦公室、廠房，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的加工制造、運(yùn)輸和倉儲(chǔ)、設(shè)備的維修維護(hù)，人員之間是面對(duì)面的溝通；線上，就是現(xiàn)在正在興起的、未來所有企業(yè)都會(huì)擁有的存在方式，這種存在方式就是在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，進(jìn)行企業(yè)的品牌傳播、營(yíng)銷、交易結(jié)算、技術(shù)支持，進(jìn)行人力資源、知識(shí)、設(shè)備、客戶、資金的管理，進(jìn)行工作的溝通、目標(biāo)的分解、計(jì)劃任務(wù)的安排、執(zhí)行、監(jiān)督和考核等。”劉洪濤給今天的企業(yè)定義了一種新的存在模式，而這種新的存在模式是未來企業(yè)管理中的關(guān)鍵。劉洪濤強(qiáng)調(diào)，此時(shí)的管理軟件已經(jīng)不再是通常的“業(yè)務(wù)軟件”，是真正的平臺(tái)“管理軟件”。

很簡(jiǎn)單，因?yàn)榫€下的“企業(yè)”是看得見的，而線上的“企業(yè)”卻是看不見的，看不見的東西自然是不好管理的。但是現(xiàn)在，看不見的部分的比例正在逐步增加，這就給企業(yè)的管理過程增加了更大的難度。

“尤其是在企業(yè)與外部（包括客戶和供應(yīng)商）交互的管理上，孤島軟件的情況非常明顯，比如OA、項(xiàng)目管理、CRM、POTAL等都無法集成在一個(gè)完整的平臺(tái)上，并實(shí)現(xiàn)真正的互聯(lián)互通應(yīng)用?！眲⒑闈M(jìn)一步解釋說。

面對(duì)這些信息孤島，尤其是企業(yè)未來這種“線上”的存在方式，劉洪濤認(rèn)為，企業(yè)需要有專門的企業(yè)運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)。而西部世紀(jì)軟件在柔性運(yùn)營(yíng)資源管理平臺(tái)（FORP）和整合電子商務(wù)平臺(tái)（IEBP）的基礎(chǔ)上，為企業(yè)提供了“線上生存”所需要的集成運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)。

篇9

[關(guān)鍵詞] 第三方網(wǎng)絡(luò) 體驗(yàn)營(yíng)銷 模式

一、基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的基本定義

體驗(yàn)，就是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)性化的感受。體驗(yàn)通常是由于直接觀察或參與、與外界產(chǎn)生心理上的互動(dòng)而形成的，是人們內(nèi)在的個(gè)性化、差異性的東西。因此，任何兩個(gè)人對(duì)某個(gè)時(shí)間的體驗(yàn)都不可能完全相同，因?yàn)樗侨藗儍?nèi)在心理狀態(tài)與外界刺激形成互動(dòng)的結(jié)果。根據(jù)伯德?施密特(Bernd H Schmitt)博士在《體驗(yàn)營(yíng)銷》一書中的定義，體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，圍繞著顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。它是站在消費(fèi)者感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷。它關(guān)注顧客的所有消費(fèi)行為以及他們?cè)谙M(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，它自始至終都把為顧客提供令其身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)作為主要目標(biāo)。

傳統(tǒng)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是指企業(yè)以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者的心理和精神需求為出發(fā)點(diǎn)，以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，為創(chuàng)造出令消費(fèi)者難以忘懷的體驗(yàn)所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)的總稱，其核心是為消費(fèi)者提供滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的體驗(yàn)產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)(包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程。其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過程，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等方面。從“營(yíng)銷”的角度，我們給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的定義是：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望。

本文所研究的基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷，目前沒有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。本文認(rèn)為，所謂基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，以免費(fèi)發(fā)送試用品吸引網(wǎng)民主動(dòng)索取，完成對(duì)用戶消費(fèi)行為信息、身份特征等真實(shí)數(shù)據(jù)的采集工作，為企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷提供科學(xué)的數(shù)據(jù)支持，并引導(dǎo)消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品。

二、基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的特征

1.企業(yè)與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作

由一家或幾家企業(yè)與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)營(yíng)體，為企業(yè)提供廣告支持，潛在客戶挖掘，新產(chǎn)品，產(chǎn)品信息反饋等工作。

2.免費(fèi)個(gè)性體驗(yàn)

第三方網(wǎng)絡(luò)可以為顧客提供涵蓋吃、穿、用、玩等不同性質(zhì)的試用贈(zèng)品，吸引網(wǎng)民們深度瀏覽并注冊(cè)會(huì)員后免費(fèi)領(lǐng)取，可以根據(jù)自己不同職業(yè)，不同性別的個(gè)性化體驗(yàn)。

3.互動(dòng)性

第三方網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能為企業(yè)與顧客之間架設(shè)溝通的橋梁。第三方網(wǎng)絡(luò)通過對(duì)申請(qǐng)“試用”的顧客進(jìn)行問卷調(diào)查以及對(duì)顧客信息的統(tǒng)計(jì)分析，為企業(yè)提供較為真實(shí)的數(shù)據(jù)。企業(yè)通過對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)提供的數(shù)據(jù)，及時(shí)的改進(jìn)產(chǎn)品的特征，使產(chǎn)品更具市場(chǎng)價(jià)值。

4.虛實(shí)結(jié)合性

第三方網(wǎng)絡(luò)采取顧客線上的自由實(shí)名點(diǎn)擊注冊(cè)與線下的直郵驗(yàn)證相聯(lián)系的“虛實(shí)結(jié)合”行為的付費(fèi)模式，彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)的信息不對(duì)稱特性。

5.心理的高度滿足

消費(fèi)者在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)注冊(cè)后，經(jīng)過網(wǎng)站的篩選，就可以免費(fèi)得到企業(yè)提供的試用產(chǎn)品。通過對(duì)新產(chǎn)品的試用，可以選擇是否購買此產(chǎn)品，這種模式極大的提高了消費(fèi)者的心理滿意度。

三、基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的模式分析

在整個(gè)基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的模式中，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以消除企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，減少原有營(yíng)銷渠道層級(jí)，大大降低了信息在營(yíng)銷渠道傳遞過程中的衰減程度。企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中價(jià)值鏈的變化可以很清楚地說明這一點(diǎn)：傳統(tǒng)的銷售模式為供應(yīng)商――企業(yè)――市場(chǎng)中介組織――消費(fèi)者，而基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷連接的新型銷售模式為企業(yè)――第三方網(wǎng)絡(luò)――消費(fèi)者。這里，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)連接的模式繞過了市場(chǎng)中介組織，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，可以使企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的變化有更快速、準(zhǔn)確的把握。由于企業(yè)對(duì)客戶的主動(dòng)把握能力大大加強(qiáng)，企業(yè)與第三方網(wǎng)絡(luò)之間的界限變得模糊起來，企業(yè)和第三方網(wǎng)絡(luò)可以更好的分享知識(shí)和技術(shù)，通過彼此更為緊密地合作，形成了新的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)營(yíng)體，共同創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值；另一方面，第三方網(wǎng)絡(luò)將使中間商的地位逐漸削弱，企業(yè)為降低成本而減少對(duì)中間商的投資，批發(fā)商之類的中間階層如果無法創(chuàng)造信息中介以外的新附加值，將很快被無情淘汰。

模式的構(gòu)建離不開相應(yīng)構(gòu)成要素的選擇，構(gòu)成要素選擇的正確、合理與否在很大程度上將影響模式設(shè)計(jì)的合理性。伯德?施密特在《體驗(yàn)營(yíng)銷》一書中提出：“借助以下這些體驗(yàn)營(yíng)銷的構(gòu)成因素：設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過程，我們可以對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行分析研究?！倍诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾是一項(xiàng)非常重要的因素，而設(shè)施則變得不太重要。因此，本文提出產(chǎn)品、服務(wù)、溝通和承諾是網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的必備要素，同時(shí)也是顧客網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的來源物。因此基于已有的理論和實(shí)證研究，可以從產(chǎn)品、服務(wù)、溝通和承諾四個(gè)方面構(gòu)建基于第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本模式。基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是以客戶占有率為中心，通過第三方網(wǎng)絡(luò)與每個(gè)客戶的試用對(duì)話，與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的互惠關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標(biāo)是在同一時(shí)間向一個(gè)客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷給最多的客戶。

參考文獻(xiàn):

篇10

首先介紹了中國(guó)聯(lián)通線上營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀，分析了線上渠道存在的問題，根據(jù)線上渠道發(fā)展策略，提出了線上營(yíng)銷綜合渠道解決方案，即建設(shè)線上渠道策略平臺(tái)。以用戶上網(wǎng)行為等大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)研究的線上營(yíng)銷綜合渠道策略平臺(tái)。最后通過對(duì)線上營(yíng)銷綜合渠道策略平臺(tái)的應(yīng)用實(shí)踐進(jìn)行驗(yàn)證，初步形成了運(yùn)營(yíng)商自有線上渠道營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)各省自有線上渠道的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了根據(jù)用戶分組、分時(shí)、分產(chǎn)品、分渠道的精準(zhǔn)服務(wù)能力。

關(guān)鍵詞：

運(yùn)營(yíng)商；線上渠道；精準(zhǔn)營(yíng)銷；策略；平臺(tái)

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)迅猛，用戶互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)成為一種新常態(tài)，2014年三季度中國(guó)網(wǎng)購市場(chǎng)交易規(guī)模同比提升49.8%，互聯(lián)網(wǎng)渠道越來越受到重視，用戶接受度越來越高。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商，互聯(lián)網(wǎng)線上渠道歷來是發(fā)展重點(diǎn)，線上渠道因具有低建設(shè)成本、高地理覆蓋、無時(shí)空限制和信息傳播生動(dòng)快速等優(yōu)勢(shì)而廣受青睞。同時(shí)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶需求從過去單一、簡(jiǎn)單、相對(duì)靜態(tài)的需求向復(fù)雜、多元、動(dòng)態(tài)、碎片化需求變化。然而，國(guó)家多次開展凈網(wǎng)行動(dòng)，對(duì)撒網(wǎng)似的短信群發(fā)亮起了紅燈。因此，利用合理的觸點(diǎn)內(nèi)容搭載營(yíng)銷信息必將成為接觸用戶的新趨勢(shì)。根據(jù)業(yè)務(wù)的不同定位，中國(guó)聯(lián)通線上渠道分為2類。第一類是以10010為主的傳統(tǒng)電子渠道，主要滿足客戶實(shí)時(shí)服務(wù)需求建立的自助式服務(wù)渠道，客戶借助終端設(shè)備，實(shí)現(xiàn)自助定購產(chǎn)品、查詢、辦理業(yè)務(wù)等功能，包括網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、微信營(yíng)業(yè)廳等。第二類是以沃視窗、SIM卡彈窗等為代表的新型線上渠道，以發(fā)展增值業(yè)務(wù)為主要目的。由于第一類渠道已發(fā)展多年，相對(duì)成熟，因此本文以第二類線上渠道為主要研究對(duì)象，分析其現(xiàn)狀、問題，并提出解決方案。

1中國(guó)聯(lián)通線上渠道的現(xiàn)狀和存在的問題

中國(guó)聯(lián)通針對(duì)手機(jī)用戶，建立了自有線上渠道體系，包括各省門戶、沃視窗渠道等，但各渠道之間仍然存在著渠道競(jìng)爭(zhēng)、策略同質(zhì)化等一系列問題，渠道未能發(fā)揮最大價(jià)值。

1.1中國(guó)聯(lián)通自有線上營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀基于手機(jī)用戶各個(gè)觸點(diǎn)，中國(guó)聯(lián)通建立了沃視窗、SIM卡彈窗、手機(jī)通知欄、404導(dǎo)航、短彩信通道等多功能、立體化、差異化、精細(xì)化線上營(yíng)銷綜合渠道體系（見圖1）。a）沃視窗：是基于GGSN網(wǎng)關(guān)植入的一種業(yè)務(wù)形態(tài)，在用戶使用手機(jī)瀏覽器上網(wǎng)時(shí)，以“插窗”或“浮窗”形式在目標(biāo)網(wǎng)站頁面頂端或底端形成沃視窗，通過為中國(guó)聯(lián)通用戶提供流量、套餐使用情況等提醒服務(wù)，引導(dǎo)用戶訂購中國(guó)聯(lián)通增值業(yè)務(wù)。b）SIM卡彈窗：是基于中國(guó)聯(lián)通的USIM卡能力和短信能力，通過帶有多種交互能力的窗口形式展現(xiàn)傳統(tǒng)信息內(nèi)容，為用戶提供信息服務(wù)。具備撥打電話、一鍵訂購增值產(chǎn)品、打開瀏覽器、展示多媒體信息等功能。c）手機(jī)通知欄：利用了手機(jī)終端自帶的通知欄信息推送功能，在用戶開機(jī)和聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，內(nèi)嵌在手機(jī)APP中的SDK，由后臺(tái)根據(jù)策略向用戶推薦服務(wù)信息，引導(dǎo)用戶訂購中國(guó)聯(lián)通的自有產(chǎn)品。d）404導(dǎo)航：是基于GGSN網(wǎng)關(guān)的一種應(yīng)用，在用戶使用瀏覽器上網(wǎng)出現(xiàn)404錯(cuò)誤頁面時(shí)，為用戶重新定位到中國(guó)聯(lián)通提供的404頁面，提供更多中國(guó)聯(lián)通服務(wù)內(nèi)容。

1.2其他運(yùn)營(yíng)商線上渠道現(xiàn)狀與中國(guó)聯(lián)通類似，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信也建立了手廳、短彩信等自有傳統(tǒng)電子渠道，同時(shí)也在某些省分公司發(fā)展了Toolbar彈窗、微視窗、404導(dǎo)航等新型線上渠道。Toolbar彈窗、微視窗即中國(guó)聯(lián)通的沃視窗，基于GGSN網(wǎng)關(guān)，在用戶使用瀏覽器上網(wǎng)時(shí)插入的業(yè)務(wù)提醒“浮窗”或“插窗”。

1.3線上渠道存在的問題分析針對(duì)手機(jī)用戶，各運(yùn)營(yíng)商雖然部署了全方位渠道體系，但運(yùn)營(yíng)商的各渠道之間未能有效整合，以發(fā)揮最大的整體渠道效能，業(yè)務(wù)推廣中仍然存在著如下問題。a）渠道競(jìng)爭(zhēng)問題：不同渠道之間職能定位不明確，同時(shí)由于機(jī)制原因，各渠道分屬不同部門管理和運(yùn)營(yíng)，渠道之間各自為政，存在渠道競(jìng)爭(zhēng)的利益沖突。b）產(chǎn)品投放同質(zhì)化：在業(yè)務(wù)和產(chǎn)品投放時(shí)，沒有區(qū)分渠道特性進(jìn)行針對(duì)性投放，而是所有渠道全部覆蓋。c）未匹配精準(zhǔn)數(shù)據(jù)：渠道運(yùn)營(yíng)缺乏大數(shù)據(jù)支持，存在廣撒網(wǎng)投放業(yè)務(wù)問題，影響用戶體驗(yàn)。d）渠道營(yíng)銷策略問題：各渠道營(yíng)銷策略較為單一，大部分均為結(jié)合節(jié)假日主題進(jìn)行促銷活動(dòng)，策略簡(jiǎn)單粗放，未能有效發(fā)揮渠道價(jià)值。并且，各渠道促銷活動(dòng)往往存在沖突問題。e）短彩信渠道問題：近幾年垃圾短信盛行，業(yè)務(wù)的群發(fā)短信已經(jīng)成為打擾用戶、影響用戶體驗(yàn)的主要因素。如何有效利用短彩信渠道，使之成為業(yè)務(wù)營(yíng)銷的正向渠道，是運(yùn)營(yíng)商面臨的普遍挑戰(zhàn)。

2線上營(yíng)銷綜合渠道解決方案

針對(duì)中國(guó)聯(lián)通線上營(yíng)銷渠道的問題，如何有效整合現(xiàn)有渠道資源，充分發(fā)揮線上渠道價(jià)值，配合各產(chǎn)品線及活動(dòng)建立差異化的營(yíng)銷策略，向用戶推送個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，帶來高轉(zhuǎn)化率、高產(chǎn)出比的投放效果，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)投放，是目前線上營(yíng)銷重點(diǎn)解決的難題。

2.1線上渠道發(fā)展策略根據(jù)中國(guó)聯(lián)通總體發(fā)展策略，線上渠道發(fā)展應(yīng)本著以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，圍繞“統(tǒng)一入口、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一合作、統(tǒng)一宣傳”為核心的原則，以智能管道、大數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，建立精細(xì)化線上渠道體系，提升全渠道效能。具體發(fā)展策略為：a）以用戶體驗(yàn)為中心：通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)，提取用戶精細(xì)化數(shù)據(jù)畫像，分析用戶渠道使用習(xí)慣，結(jié)合場(chǎng)景營(yíng)銷，針對(duì)性地推送產(chǎn)品和服務(wù)，避免對(duì)用戶打擾，實(shí)現(xiàn)渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷。b）全渠道整合策略：明確各線上渠道定位，整合自有互聯(lián)網(wǎng)入口，包括視窗類、Toolbar、彈窗類等，形成完整的觸點(diǎn)線上營(yíng)銷平臺(tái)；優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，多渠道立體協(xié)同，保證各類渠道均衡發(fā)展提升渠道價(jià)值。c）全渠道集中化管理、統(tǒng)一化運(yùn)營(yíng)策略：按照“集中化、專業(yè)化、扁平化”的原則，實(shí)現(xiàn)線上的集中化管理和統(tǒng)一化運(yùn)營(yíng)。

2.2線上營(yíng)銷綜合渠道總體方案為了解決中國(guó)聯(lián)通自有線上渠道的渠道協(xié)同、精準(zhǔn)營(yíng)銷等問題，結(jié)合線上渠道發(fā)展策略，基于大數(shù)據(jù)分析和挖掘體系，通過構(gòu)建線上營(yíng)銷綜合渠道策略平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶的業(yè)務(wù)使用信息，在合適的時(shí)機(jī)，運(yùn)用合適的營(yíng)銷策略，匹配合適的渠道，進(jìn)行合適的產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)推送。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)全渠道集中化管理、統(tǒng)一化運(yùn)營(yíng)，多渠道立體化協(xié)同、均衡發(fā)展。針對(duì)渠道競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品投放同質(zhì)化問題，中國(guó)聯(lián)通從組織機(jī)構(gòu)上逐步調(diào)整，在集團(tuán)和寬帶公司成立了專門的渠道中心，負(fù)責(zé)渠道的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和管理，強(qiáng)化了線上渠道的管理，提升了渠道的效能。線上渠道的作用，即產(chǎn)品和服務(wù)通過線上渠道銷售給用戶。已有線上渠道各自分散獨(dú)立，需建立綜合渠道策略平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。

3線上營(yíng)銷綜合渠道策略平臺(tái)設(shè)計(jì)及應(yīng)用

3.1策略平臺(tái)技術(shù)架構(gòu)線上營(yíng)銷綜合渠道策略平臺(tái)是依托用戶上網(wǎng)行為等大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，獲得用戶行為標(biāo)簽，標(biāo)簽包括終端信息、號(hào)碼信息、套餐信息、動(dòng)態(tài)標(biāo)簽庫、黑白名單、分組等，通過配置的策略，下發(fā)到各省，最終在用戶終端上進(jìn)行展現(xiàn)。由互聯(lián)網(wǎng)APP系統(tǒng)、BSS系統(tǒng)、經(jīng)分系統(tǒng)、VAC系統(tǒng)、DM系統(tǒng)、LBS系統(tǒng)、GN口數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)到大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)根據(jù)用戶屬性進(jìn)行分類打標(biāo)簽，并將用戶標(biāo)簽傳送給策略平臺(tái)，策略平臺(tái)根據(jù)設(shè)定的策略，將適合用戶的信息下發(fā)給各省，各省通過合適的頁面展示給最終用戶。線上營(yíng)銷綜合渠道策略平臺(tái)包含數(shù)據(jù)收集、用戶管理、渠道管理、產(chǎn)品管理、策略管理、頁面管理、運(yùn)營(yíng)分析、協(xié)議分析、系統(tǒng)管理、統(tǒng)計(jì)分析、運(yùn)營(yíng)監(jiān)控、接口管理等功能模塊。

3.2策略平臺(tái)主要核心模塊的功能

3.2.1數(shù)據(jù)收集為了實(shí)現(xiàn)用戶、產(chǎn)品、渠道的精準(zhǔn)匹配，大數(shù)據(jù)尤為重要，策略平臺(tái)與各個(gè)數(shù)據(jù)源對(duì)接，收集用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)訂購數(shù)據(jù)、計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)等信息。具體數(shù)據(jù)包括用戶基本信息、用戶賬單信息、用戶業(yè)務(wù)訂購信息、用戶終端信息、用戶位置信息、用戶標(biāo)簽信息、用戶偏好信息等相應(yīng)信息，針對(duì)訂購內(nèi)容型業(yè)務(wù)的用戶，根據(jù)用戶的使用數(shù)據(jù)，分析得出用戶的內(nèi)容偏好、內(nèi)容間關(guān)聯(lián)關(guān)系、使用強(qiáng)度、使用場(chǎng)景、用戶在該業(yè)務(wù)的生命周期，將該5項(xiàng)數(shù)據(jù)量化后加權(quán)計(jì)算，得到向該用戶推薦內(nèi)容的要素信息（推薦時(shí)機(jī)、推薦強(qiáng)度、推薦內(nèi)容）。例如：標(biāo)簽關(guān)鍵字為“足球”，根據(jù)上下語義，發(fā)現(xiàn)該條內(nèi)容實(shí)際為實(shí)況足球，屬游戲類，因此根據(jù)語義標(biāo)簽將足球類的游戲給用戶。同時(shí)，通過對(duì)接LBS、BSS、VAC等平臺(tái)來獲取其他業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。包括位置數(shù)據(jù)、時(shí)段、流量使用情況、各增值業(yè)務(wù)使用情況。

3.2.2策略管理策略管理模塊為策略平臺(tái)的核心功能模塊之一，通過策略管理可以建立策略組的形式，根據(jù)用戶喜好（用戶畫像），將合適的產(chǎn)品，在合適的時(shí)間，以合適的頻次，用合適的頁面、合適的展示位置，匹配合適的渠道，展現(xiàn)給用戶。例如：用戶喜好類型為音樂，使用手機(jī)終端為android系統(tǒng)，且用戶安裝了渠道App客戶端，策略配置管理即可針對(duì)該用戶配置按照不同時(shí)間段、時(shí)間間隔，實(shí)現(xiàn)以App客戶端插窗或者AppPush推送模式，對(duì)用戶推送沃音樂業(yè)務(wù)。策略管理包含策略項(xiàng)管理、策略組管理、策略下發(fā)管理。策略項(xiàng)管理：針對(duì)建立策略組時(shí)所需要的各維度項(xiàng)的管理功能；策略維度分為用戶維度、產(chǎn)品維度、渠道維度、時(shí)間維度、頻率維度、頁面形式維度、展示位置維度，共7個(gè)維度。策略組管理：通過各個(gè)策略項(xiàng)合成為一個(gè)有效的推廣策略組合。策略下發(fā)管理：針對(duì)已建立的策略項(xiàng)生效執(zhí)行的功能，實(shí)現(xiàn)策略配置中的按渠道分發(fā)能力。

3.2.3渠道管理對(duì)現(xiàn)有用戶觸點(diǎn)渠道信息的管理功能；觸點(diǎn)渠道包括沃視窗、SIM卡彈窗、短信、彩信、通知欄Push、互聯(lián)網(wǎng)APP、404導(dǎo)航等。

3.2.4產(chǎn)品管理中國(guó)聯(lián)通產(chǎn)品和業(yè)務(wù)大概分為兩大類：一是通信類產(chǎn)品，包括各種包月套餐、話費(fèi)充值、流量包產(chǎn)品等，二是增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包括沃音樂、WO+視頻、沃游戲等需要額外單獨(dú)訂購的產(chǎn)品。策略平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行管理，可靈活定義、添加、修改、刪除、完善推廣產(chǎn)品信息，按省份、渠道進(jìn)行產(chǎn)品管理功能。

3.2.5用戶管理針對(duì)用戶進(jìn)行歸集的管理；通過對(duì)用戶基本信息、標(biāo)簽、分組等信息進(jìn)行收集和展示。其中基本信息主要包含用戶號(hào)碼、終端信息、套餐信息、標(biāo)簽信息等。用戶管理主要通過與各省或者第三方大數(shù)據(jù)系統(tǒng)同步方式來進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)信息同步。標(biāo)簽類型管理：針對(duì)標(biāo)簽類型的新增、修改、刪除管理，如上述的終端信息、套餐信息、號(hào)碼信息等都為標(biāo)簽類型。標(biāo)簽管理：針對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽分類的功能；可以添加標(biāo)簽，并在標(biāo)簽添加成功后，自動(dòng)為符合該標(biāo)簽的用戶進(jìn)行歸集。黑白名單管理：針對(duì)用戶進(jìn)行黑白名單標(biāo)注的功能，其中黑名單為在傳送相應(yīng)策略用戶時(shí)需要剔除的用戶，白名單為在傳送相應(yīng)策略用戶時(shí)需要額外傳送的用戶。分組管理：以一個(gè)或幾個(gè)用戶標(biāo)簽為條件，對(duì)全部用戶進(jìn)行條件篩選的功能模塊；分組添加完成后，根據(jù)分組條件需要對(duì)用戶進(jìn)行歸集，歸集后可供給其他策略使用；分組時(shí)所需要的用戶標(biāo)簽來源于“標(biāo)簽管理”模塊中管理的標(biāo)簽，可以選擇多個(gè)。

3.3策略平臺(tái)應(yīng)用實(shí)踐分析線上營(yíng)銷綜合渠道策略管理平臺(tái)已經(jīng)于2014年11月1日進(jìn)行商用試運(yùn)行，期間陸續(xù)接入了沃視窗渠道、短彩信渠道、SIM卡彈窗渠道、AppPush等渠道，利用各渠道特有的線上觸點(diǎn)能力實(shí)現(xiàn)了通過線上營(yíng)銷綜合渠道策略管理平臺(tái)來對(duì)用戶進(jìn)行流量超套提醒、流量查詢、已訂購套餐查詢、套餐訂購、營(yíng)銷活動(dòng)宣傳等服務(wù)。以下應(yīng)用實(shí)踐分析中，將重點(diǎn)闡述關(guān)于沃視窗渠道的具體實(shí)例場(chǎng)景，同時(shí)通過該實(shí)例產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和效果進(jìn)行分析總結(jié)。測(cè)試案例：選取內(nèi)蒙用戶，銷售WO+視頻定向流量包月產(chǎn)品。產(chǎn)品分析：WO+視頻定向流量包月產(chǎn)品是針對(duì)中國(guó)聯(lián)通用戶推出的視頻類流量包月產(chǎn)品。訂購該產(chǎn)品，用戶可免流量費(fèi)觀看騰訊等視頻客戶端內(nèi)的直播、點(diǎn)播等視頻內(nèi)容。定價(jià)均為15元/月。此產(chǎn)品定價(jià)較高，且視頻內(nèi)容消耗流量較大，用戶群為互聯(lián)網(wǎng)高端用戶。匹配渠道：由于用戶是互聯(lián)網(wǎng)高端用戶，短信、SIM卡彈窗等渠道均不適合。因此，策略平臺(tái)匹配沃視窗渠道進(jìn)行推送，即用戶用手機(jī)上網(wǎng)看視頻時(shí)，適時(shí)推送WO+視頻定向流量包月產(chǎn)品。推送策略：根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)傳送的用戶標(biāo)簽結(jié)果，篩選出“視頻”用戶群，在用戶上網(wǎng)看視頻網(wǎng)站或搜索過視頻內(nèi)容時(shí)，通過沃視窗渠道推送WO+視頻定向流量包月產(chǎn)品。測(cè)試結(jié)果分析：a）針對(duì)目標(biāo)用戶，篩選用戶屬性為“視頻”的用戶群進(jìn)行精準(zhǔn)推送，訂購量會(huì)大大提高。b）用戶使用場(chǎng)景非常重要：當(dāng)用戶正在上網(wǎng)，并且上視頻網(wǎng)站，或者搜索視頻內(nèi)容時(shí)，適時(shí)推送，訂購量顯著。c）推送日期及時(shí)間段：在一個(gè)月中后期，一天當(dāng)中選擇下班休閑時(shí)間段推送，訂購成功率高。d）渠道選擇：不能所有渠道全部覆蓋，要針對(duì)產(chǎn)品和用戶，選擇適合渠道，例如推送視頻、游戲等增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品時(shí)，需要詳細(xì)介紹產(chǎn)品定價(jià)及產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，在SIM卡彈窗、短信、AppPush等展現(xiàn)形式單一的渠道上就不適合，應(yīng)該選擇沃視窗或者404導(dǎo)航渠道。

4結(jié)論

4.1研究工作的意義通過對(duì)線上營(yíng)銷綜合渠道策略平臺(tái)的研究，初步建立中國(guó)聯(lián)通自有線上渠道智能營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)了根據(jù)用戶分組、分時(shí)、分產(chǎn)品、分渠道的精準(zhǔn)服務(wù)能力。a）有利于提高用戶滿意度，有利于維系用戶，線上營(yíng)銷綜合渠道策略平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)在合適的時(shí)機(jī)，運(yùn)用合適的營(yíng)銷策略，匹配合適的渠道，推送合適的產(chǎn)品和服務(wù)給用戶，減少用戶打擾，降低了用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。b）解決了線上渠道間各自為政、渠道競(jìng)爭(zhēng)的問題，實(shí)現(xiàn)各省自有線上渠道的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和全渠道協(xié)同均衡發(fā)展。c）避免了短彩信等傳統(tǒng)渠道的負(fù)面效應(yīng)，充分發(fā)揮了渠道價(jià)值。d）有利于提高產(chǎn)品銷量，線上營(yíng)銷綜合渠道策略平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送，用戶訂購轉(zhuǎn)化率大大提升，提高了產(chǎn)品銷量。

4.2發(fā)展前景隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用普及，越來越多的企業(yè)將采用智能營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷，而各種各樣的營(yíng)銷都離不開渠道，渠道是營(yíng)銷的載體，特別是線上渠道。線上營(yíng)銷綜合渠道策略平臺(tái)是以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展前景。未來，策略平臺(tái)將提供更加豐富的功能和服務(wù)，向智能渠道系統(tǒng)演進(jìn)。