導(dǎo)語：如何才能寫好一篇口碑傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

口碑的界定與可能的研究面向

（一）口碑：認(rèn)識(shí)、看法、評(píng)價(jià)、態(tài)度、情緒及行為

中文“口碑”一詞出自宋代詩詞：“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑。”其本意指的是人的嘴巴像石碑一樣（可以傳遞信息）。英文中，口碑（WOM）一詞有許多同義或近義表述方式，例如創(chuàng)意病毒（IdeaVirus）、人們口頭上的贊頌（PublicPraise）、眾人的議論（Opinions）、社會(huì)上流傳的口頭語（Oraidiom）等。從原初意義上看，中文“口碑”一詞更強(qiáng)調(diào)口之功能，而WOM則強(qiáng)調(diào)口中表達(dá)的言辭。

由于“口碑”一詞強(qiáng)調(diào)個(gè)體信息發(fā)出者的自覺與自為，筆者傾向于將口碑簡單地理解為消費(fèi)者自由表達(dá)的關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者的認(rèn)識(shí)、看法、評(píng)價(jià)、態(tài)度、情緒和行為。并且認(rèn)為口碑與輿論的聯(lián)系更密切些。

（二）口碑與輿論的關(guān)系

口碑與輿論有許多相似之處：

首先，輿論的主體是公眾，口碑的主體為消費(fèi)者。消費(fèi)者與公眾兩種身份常集于一人之身。

其次，輿論的客體為“現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題”，口碑的客體則為“某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者”，口碑客體可視為輿論客體的一個(gè)子集。

再次，輿論的本體為“信念、態(tài)度、意見和情緒的總和”，口碑的本體所包括的“認(rèn)識(shí)、看法、評(píng)價(jià)、態(tài)度、情緒”與輿論主體類似，都為主體對(duì)客體認(rèn)識(shí)、情緒層面的反映。二者的不同之處在于，口碑本體還包括“行為”，譬如購買量、搜索量、點(diǎn)擊量等行為數(shù)據(jù)亦都被視為口碑范疇。

第四，輿論“能夠?qū)ι鐣?huì)發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)展產(chǎn)生一定的影響”，口碑亦可對(duì)所關(guān)注的產(chǎn)品、品牌、廠商產(chǎn)生影響。

口碑不同于向企業(yè)正式提出的抱怨或贊賞，由于口碑發(fā)起者不以企業(yè)獲知這些信息為目的?？诒嗖煌趶V告和銷售人員宣傳的信息。從這個(gè)意義上看，口碑才是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)評(píng)價(jià)?；诳诒c企業(yè)利益是否一致，可以將其劃分為正向口碑和負(fù)向口碑。Arndt指出，正向口碑往往會(huì)增加企業(yè)盈利能力，負(fù)向口碑往往會(huì)減少企業(yè)盈利能力。①

如果將輿論視為民眾自下而上影響社會(huì)發(fā)展的一種力量，口碑則可視為民眾自下而上影響商業(yè)勢力的力量。

（三）網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域內(nèi)可能的研究面向

1.建立規(guī)制，將網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)營銷信息規(guī)制在不同“領(lǐng)地”內(nèi)，保護(hù)消費(fèi)者可明確辨識(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)營銷信息的權(quán)利。開放的網(wǎng)絡(luò)既賦予公眾個(gè)體更大的自組織能力，同時(shí)也給廠商提供了一個(gè)非常便利的營銷平臺(tái)。“網(wǎng)絡(luò)水軍”的“灌水”、“競價(jià)”后的搜索排名等不斷銷蝕著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)民眾個(gè)體的力量，延續(xù)著“金錢主導(dǎo)一切”的邏輯。

我們?cè)诳诒@個(gè)領(lǐng)域內(nèi)要研究的一個(gè)重要問題是，如何將網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)營銷信息規(guī)制在不同“領(lǐng)地”內(nèi)（就像將新聞信息與廣告信息規(guī)制在不同渠道內(nèi)那樣），既不否定廠商利用網(wǎng)絡(luò)營銷信息的權(quán)利，又保護(hù)消費(fèi)者可明確辨識(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)營銷信息的權(quán)利。

2.口碑的監(jiān)測。研究廠商如何有規(guī)律地監(jiān)測與自己有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)口碑，并做出回應(yīng)，最終形成廠商與消費(fèi)者間的良性互動(dòng)機(jī)制。

網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，廠商對(duì)自己產(chǎn)品口碑的了解與回應(yīng)多借助售后服務(wù)/客戶服務(wù)，被動(dòng)地等待消費(fèi)者與自己聯(lián)系。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廠商則可利用現(xiàn)代技術(shù)有規(guī)律地監(jiān)測自己產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑，迅速把握最新動(dòng)向，并制定解決問題的方案，最終形成廠商與消費(fèi)者間的互動(dòng)。

口碑傳播的界定與可能的研究面向

（一）口碑傳播：個(gè)體對(duì)產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者看法的傳播

在國內(nèi)，有人認(rèn)為口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息能力的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于某種產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。②

在國外，EugeneW?Anderson將口碑傳播界定為個(gè)體之間有關(guān)企業(yè)（包括產(chǎn)品和服務(wù)）看法的非正式傳播，包括正面觀點(diǎn)的傳播與負(fù)面觀點(diǎn)的傳播。③Kennedy認(rèn)為口碑傳播指的是消費(fèi)者之間信息交流的過程。④菲利普?科特勒則認(rèn)為，口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。⑤

根據(jù)以上定義可以看到，口碑傳播具有明顯異于廣告的以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：1.口碑傳播的傳播者為消費(fèi)者個(gè)體；2.付費(fèi)不構(gòu)成傳播的始動(dòng)條件；3.口碑傳播內(nèi)容既有正向信息，又有負(fù)向信息與中性信息；4.口碑傳播渠道常不是大眾傳媒，而是人際傳播渠道或社會(huì)化媒介（譬如微博、博客、論壇）；5.借助傳統(tǒng)人際傳播渠道進(jìn)行的口碑傳播的對(duì)象常為明確個(gè)體，而借助社會(huì)化媒介進(jìn)行的口碑傳播的對(duì)象常不明確；6.口碑傳播通常不以說服為直接目的（見下表）。

以上比較仍站在“傳播者-傳播對(duì)象”角度理解口碑傳播，但實(shí)際上口碑傳播有別于廣告單向傳播的特性，已無明確的傳者與受者之分。

與人際傳播相比，口碑傳播唯一的獨(dú)特方面在于其傳播內(nèi)容為“個(gè)體對(duì)產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者的看法”。因此，口碑傳播可以被視為人際傳播的一個(gè)子集。

與網(wǎng)絡(luò)傳播相比，口碑傳播的特殊之處在于，第一，口碑傳播可以以網(wǎng)絡(luò)為渠道，亦可以以傳統(tǒng)人際傳播媒介為渠道，前者可稱為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。而網(wǎng)絡(luò)傳播泛指以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體的一切傳播。第二，口碑傳播的傳播內(nèi)容為“個(gè)體對(duì)產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者的看法”，而網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播內(nèi)容不受此限制。

如今，消費(fèi)者已越來越習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取口碑?；诰W(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)口碑傳播的凸顯作用，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播應(yīng)成為口碑傳播的重要關(guān)注點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)口碑按傳播形式大致可以分為兩種類型：一是同步傳播，即交流主體在交流時(shí)間上保持一致性。比如聊天室、在線交流等;二是異步傳播，即交流主體不需要同時(shí)在線就能完成的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播活動(dòng)，比如通過BBS、E-mail等進(jìn)行的交流。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播領(lǐng)域內(nèi)可能的研究面向

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有傳播效率高、傳播方式多元化、匿名性、互動(dòng)性等特點(diǎn)?；谝陨咸攸c(diǎn)，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的具體研究面向應(yīng)包括：

1．網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的“始動(dòng)力”研究。廣告?zhèn)鞑サ氖紕?dòng)力在于“付費(fèi)”，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的始動(dòng)力是什么呢？到底是什么因素觸發(fā)個(gè)體消費(fèi)者愿意“發(fā)言”？

2．網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動(dòng)機(jī)研究。廣告?zhèn)鞑サ膭?dòng)機(jī)在于“說服”消費(fèi)者，以便廣告主從中獲利，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動(dòng)機(jī)到底是什么？可以假設(shè)的是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動(dòng)機(jī)會(huì)因人、因情景而異，但主要的動(dòng)機(jī)有哪些？是否既有功利性動(dòng)機(jī)又有非功利性動(dòng)機(jī)？這種功利性的動(dòng)機(jī)是否有被經(jīng)濟(jì)與政治勢力利用的可能？

3．網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與打破經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的廣告主“霸權(quán)”研究。口碑傳播作為人際傳播的一個(gè)子集，應(yīng)該說是最古老的傳播方式，可是隨著社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，口碑傳播在經(jīng)濟(jì)生活中的作用退居次要地位，挾報(bào)紙、雜志、廣播、電視之技術(shù)力量，有組織的大眾傳播――廣告――左右著人類的經(jīng)濟(jì)生活。在大眾傳播中，擁有這些傳播工具或有資金調(diào)動(dòng)這些傳播工具的個(gè)人或組織成為社會(huì)主宰，作為個(gè)體的“人”被消解掉了。

批判學(xué)派敏銳地意識(shí)到大眾傳播的這種弊端，將研究視角投向現(xiàn)代社會(huì)的一般趨勢以及人的基礎(chǔ)價(jià)值上。具體來說：（1）批判學(xué)派認(rèn)為“促銷文化”是現(xiàn)代資本主義社會(huì)的一般傾向；（2）他們著重分析大眾傳媒是怎樣表現(xiàn)和強(qiáng)化這一傾向的；（3）關(guān)心的焦點(diǎn)是資本主義壟斷媒介是如何剝奪人的尊嚴(yán)和自由的；（4）研究的目的是為了探討恢復(fù)這些被剝奪的人的基本價(jià)值的方法和途徑。⑥

時(shí)至今日，當(dāng)年令口碑傳播退居次要地位的技術(shù)因素今日又令其重新煥發(fā)活力。網(wǎng)絡(luò)成就了社會(huì)化媒體，在社會(huì)化媒體中，“共景監(jiān)獄”取代了“全景監(jiān)獄”，作為個(gè)體的“人”的基本價(jià)值重新在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域得以彰顯，這就是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的力量。那么，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播能在多大程度上打破掌握霸權(quán)的廣告主有組織傳播所造成的“信息不對(duì)稱”？個(gè)人借助微博、博客、SNS等社會(huì)化媒體所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，是否或能在多大程度上在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)彰顯出“人”的價(jià)值？什么樣的力量左右著人的價(jià)值彰顯的程度？網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是否可以在“萬人萬言”的碰撞中較好地還原產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)面貌，并讓消費(fèi)者可以方便地抓取這種真實(shí)面貌？網(wǎng)絡(luò)口碑傳播如何與大眾媒體中的廣告互動(dòng)才有利于打破廣告主的“霸權(quán)”？

4．網(wǎng)絡(luò)口碑傳播實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)的模式研究。線上口碑傳播與線下口碑傳播的互動(dòng)模式可歸納為哪些類別？各類別模式的觸發(fā)點(diǎn)、關(guān)節(jié)點(diǎn)是什么？各自的成因是什么？

5．網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果研究。什么樣的網(wǎng)絡(luò)口碑信息能在什么程度上影響什么人的注意、認(rèn)知甚至行為？

口碑營銷的界定與可能的研究面向

（一）口碑營銷：以個(gè)人為溝通工具的營銷方式

馬克?休斯稱口碑營銷為“Buzz Marketing”，是指企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用社會(huì)公眾人際之間的信息傳播機(jī)制，宣傳推廣自己的過程。他還形象地指出，口碑營銷就是“讓人們對(duì)你的東西談?wù)撻_來”，“就是要吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈到談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽呀?jīng)變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報(bào)道價(jià)值的程度”。⑦這里包含兩層意思：第一，口碑營銷是一種基于信息的營銷；第二，口碑營銷包含了兩個(gè)層面，即營銷方的推動(dòng)和消費(fèi)方的談?wù)摗?/p>

筆者認(rèn)為，口碑營銷簡單地講就是企業(yè)/公司利用口碑傳播規(guī)律所進(jìn)行的、以個(gè)人為溝通工具的營銷方式，可視為口碑傳播的應(yīng)用層面。

具體來講，研究者已發(fā)現(xiàn)人際交往和熟人間信息的交換不僅會(huì)影響消費(fèi)者的選擇和購買行為，而且會(huì)影響消費(fèi)者購買前的預(yù)期和購買后的評(píng)價(jià)?？诒畟鞑ヅc產(chǎn)品銷售之間存在正相關(guān)，口碑引發(fā)更多的銷售，更多的銷售反過來引起更多的口碑傳播和購買行為。⑧

Bristor認(rèn)為，口碑傳播為服務(wù)的無形性問題提供了特殊的解決方法。因?yàn)閬碜杂薪?jīng)驗(yàn)的信息源的口碑，有助于克服服務(wù)購買中低可比性和較少可搜尋到的質(zhì)量信息所造成的問題。具體而言，當(dāng)口碑傳播的信息是積極正面時(shí)，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的預(yù)期；當(dāng)傳播的是負(fù)面信息時(shí)，會(huì)調(diào)低消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的預(yù)期。⑨

正因?yàn)榭诒穷櫩退阉鞯闹匾男畔⒅?，?huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度與行為產(chǎn)生影響，所以口碑傳播才有可能成為一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具。

口碑自古有之，口碑傳播的歷史亦遠(yuǎn)早于大眾傳媒，但直到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成就“地球村”之后，口碑營銷的價(jià)值才可以有成本效益地進(jìn)行挖掘，其原因在于：第一，互聯(lián)網(wǎng)使口碑可以更快、更廣地傳播。第二，互聯(lián)網(wǎng)使個(gè)體消費(fèi)者的意見表達(dá)呈現(xiàn)在同一平臺(tái)上，彼此碰撞，供人鑒別與使用。第三，網(wǎng)絡(luò)口碑理論上消解掉了廠商的“說服”意圖，可信度較高。臺(tái)灣學(xué)者黃崇銘等認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)用戶隱藏自己身份的特點(diǎn)讓他人無法詳細(xì)描述其真實(shí)特征，使得信息提供者樂于提供負(fù)面評(píng)論；信息提供者能更真誠地提供意見而不會(huì)欺瞞他人；大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)使用者都互不相識(shí)，再加上匿名的特征，使得傳播雙方的利害關(guān)系及人情因素得以消除，促使信息提供者更能暢所欲言。另外，消費(fèi)者通常基于個(gè)人需求而主動(dòng)搜尋網(wǎng)絡(luò)信息，且對(duì)接收到的信息產(chǎn)生的排斥感較低，因此網(wǎng)絡(luò)信息被視為較可信的信息來源，且較一般傳統(tǒng)營銷媒介的可信度更高。⑩

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑營銷領(lǐng)域內(nèi)可能的研究面向

鑒于網(wǎng)絡(luò)在口碑營銷價(jià)值凸顯方面的基礎(chǔ)作用，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷應(yīng)成為研究焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷可能的研究面向包括：

1.成功網(wǎng)絡(luò)口碑營銷應(yīng)具備的基本元素。

可以基于中外案例分析，提煉已有網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的基本元素；同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的現(xiàn)有研究成果，預(yù)測哪些新的元素可能有助于網(wǎng)絡(luò)口碑營銷取得成功。

2.中國網(wǎng)絡(luò)口碑營銷外部環(huán)境治理。

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，再加上公民自律性較差，導(dǎo)致在他律暫時(shí)缺位的情況下，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷環(huán)境因充斥著網(wǎng)絡(luò)水軍和虛假“口碑”而變得烏煙瘴氣。網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值因此大打折扣。如何治理網(wǎng)絡(luò)口碑營銷外部環(huán)境，以便為推動(dòng)“消費(fèi)者自治”提供有利條件，亦是值得研究的一個(gè)問題。

小結(jié)：多一些站在普通公眾立場而非廠商立場上的研究

口碑雖自古有之，但其重要性卻隨著技術(shù)的變遷有起有伏：先是大眾傳媒技術(shù)弱化了口碑的重要性，使鋪天蓋地的廣告信息成為消費(fèi)者消費(fèi)的重要判斷依據(jù)。繼而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為零星個(gè)體間的口碑勾連提供了平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)口碑在“重新部落化”的社會(huì)生活中煥發(fā)出新的活力。這也是我們現(xiàn)在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的原因。

在網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷三個(gè)層面上，目前最受追捧的是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，這類研究多以廠商的立場為立場，以廠商的需求為需求。其紅火的背后在于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的廠商為后盾?？墒?，從整個(gè)社會(huì)和諧發(fā)展來看，我們更需要那些站在普通公眾角度、以謀求普通公眾福利為目的所做的研究，包括站在普通公眾立場上所做的網(wǎng)絡(luò)口碑的搜索與使用研究、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播規(guī)律研究等。做此判斷的理由很簡單，一是網(wǎng)絡(luò)提供了使公眾個(gè)體聯(lián)合起來對(duì)抗少數(shù)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢力量的技術(shù)可能性，二是民眾也萌發(fā)出了保護(hù)自身利益、少受強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)勢力支配的需求。

【本文為泛媒研究院2011年資助項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的現(xiàn)實(shí)可操作空間研究》的階段性成果之一】

注釋：

①ArndtJ．:“RoleofProduct-relatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct”［J］．JournalofMarketingResearch，1967（4）

②邱念東：《如何通過顧客授權(quán)改善服務(wù)交互質(zhì)量》[J]，《商業(yè)時(shí)代》，2007年第22期

③AndersonEW:“Customersatisfactionandwordofmouth”［J］，JournalofServiceResearch，1998(1)

④蔣玉石：《口碑營銷概念辨析》[J]，《商場現(xiàn)代化》，2007年1月下旬刊

⑤菲利普?科特勒凱文?萊恩?凱勒著，盧泰宏高輝譯：《營銷管理》（第13版）[M]，中國人民大學(xué)出版社，2009年版

⑥Laersfeld,P.E.,AnEpisodeinthehistoryofSocialResearch:aMemoir,inFleming,D.(ed),TheIntellectualMigration:EuropeandAmerica(1930-1960),Cambridge,Mass,1969.轉(zhuǎn)引自郭慶光著：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2001年版，第271～272頁

⑦馬克?休斯著，李芳齡譯：《口碑營銷》[M]，中國人民大學(xué)出版社，2006年版

⑧MohammadRezaJalilvand,SharifShekarchizadeh,NedaSamiei,“Electronicword-of-mouth:challengesandopportunities”,ProcediaComputerScience,2011,vol3.

⑨BristorJ.M.“WordofMouthCommunicationandTheirEffectsinConsumerNetwork”[J].AdvancesinConsumerResearch,1991

篇2

1·傳播雙方的主動(dòng)性?？诒畟鞑ゲ煌诖蟊妭鞑?對(duì)于前者而言,傳者和受者均為主動(dòng)的參與者,而后者則為獨(dú)立的參與者(Arndt,1967)?？诒畟鞑ブ邪l(fā)生的雙向溝通一般源于受者向傳者主動(dòng)咨詢信息或傳者向受者自發(fā)傳遞信息。通常消費(fèi)者在購前決策階段主動(dòng)搜尋口碑信息的驅(qū)動(dòng)力是多方面的:購買決策所需的產(chǎn)品或服務(wù)信息不完備;現(xiàn)有的大眾傳媒信息有言過其實(shí)之嫌;渴求他人的直接使用經(jīng)歷,等等。受者在主動(dòng)搜尋口碑信息的過程中,傳者有選擇地把口碑轉(zhuǎn)化為口碑信息,使得受者更容易接受(Arndt,1968)。因此,與那些被動(dòng)的或非主動(dòng)搜尋的口碑信息相比,被主動(dòng)搜尋的信息會(huì)對(duì)因變量(傳者的口碑對(duì)受者購買行為)產(chǎn)生較大的影響,受者的這種主動(dòng)行為是購前決策過程的一個(gè)重要組成部分。在消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)階段,當(dāng)產(chǎn)品效用或服務(wù)質(zhì)量完全符合甚至超過消費(fèi)者預(yù)期時(shí),他或她就會(huì)感到十分愉悅、激動(dòng),進(jìn)而產(chǎn)生進(jìn)行正面口碑宣傳的沖動(dòng)。當(dāng)然,若產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量令消費(fèi)者不滿、抱怨時(shí),負(fù)面的口碑傳播也會(huì)發(fā)生。傳者的口碑信息真實(shí)、生動(dòng),再加上主動(dòng)的面對(duì)面?zhèn)鞑?對(duì)受者無論在消費(fèi)前還是消費(fèi)后都會(huì)產(chǎn)生一定的感染力。由于傳者和受者在口碑傳播過程中所處的市場地位相同,傳者通過整合自己的親身經(jīng)驗(yàn)而形成的口碑信息恰恰是受者所渴求的,所以口碑信息往往被消費(fèi)者在購前視為“金玉良言”,而在購后則萌發(fā)同感。當(dāng)受者的主動(dòng)搜尋行為與傳者的主動(dòng)傳播行為對(duì)接時(shí),互動(dòng)信息對(duì)受者的行為影響就更大。

2·傳播雙方的關(guān)系強(qiáng)度。Bristor(1990)曾指出:“口碑傳播網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)由一組參加口碑傳播的人組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)?！比欢?在當(dāng)前的口碑傳播研究中很少關(guān)注社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)于口碑傳播的影響,因?yàn)檫@種傳播發(fā)生在一種特定的關(guān)系中(Anderson,1998)。無論這種關(guān)系是持久的還是短暫的,根深蒂固的還是膚淺脆弱的,所有的口碑傳播必然發(fā)生在一定的社會(huì)關(guān)系中。人與人的關(guān)系是一種基本的影響力,而這種影響力構(gòu)成了關(guān)系強(qiáng)度。Duhanetal.(1997)在描述這種關(guān)系強(qiáng)度時(shí)曾指出:口碑傳播的信息源可根據(jù)受者與傳者關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近和強(qiáng)度進(jìn)行分類。如果信息的傳者了解受者的個(gè)性,就被稱為關(guān)系強(qiáng)度。Money、Gilly和Graham(1998)一致認(rèn)為,“關(guān)系強(qiáng)度是由人際多維度組成的,代表著人與人在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中雙向關(guān)系的強(qiáng)度?！盕renzen和Davis(1990)把緊密、親密、支持和聯(lián)系看作關(guān)系強(qiáng)度中的人際維度。Brown和Reingen(1987)經(jīng)研究認(rèn)為,強(qiáng)關(guān)系對(duì)受者的行為影響要比弱關(guān)系大得多。另外,關(guān)系的強(qiáng)弱也會(huì)影響受者搜尋口碑信息的主動(dòng)性。直觀地看,當(dāng)處在強(qiáng)關(guān)系時(shí),受者會(huì)對(duì)傳者有更高層次的信任感。并且,在一個(gè)強(qiáng)關(guān)系的情境中,傳者和受者可能處在一個(gè)密切的接觸過程中,因而促使受者更主動(dòng)地搜尋口碑信息。Brown和Reingen(1987)在研究中提出了以下假設(shè):傳者和受者之間強(qiáng)關(guān)系的推薦比弱關(guān)系的推薦更有可能引起雙方主動(dòng)地搜尋和傳遞信息。他們認(rèn)為,在傳者和受者之間存在強(qiáng)關(guān)系時(shí),受者會(huì)更主動(dòng)地搜尋口碑信息。Bristor(1990)也驗(yàn)證了這一假設(shè)。

3·傳播雙方的文化背景和價(jià)值觀的兼容性?？诒畟鞑ルp方的文化背景和價(jià)值觀會(huì)影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式,進(jìn)而影響口碑信息的傳播效果。不同文化背景下的受者搜尋口碑信息的主動(dòng)性和所選擇的搜尋途徑會(huì)有所不同。Bruce(2000)在跨文化口碑傳播研究中發(fā)現(xiàn),在日本的文化背景下受者對(duì)口碑信息搜尋的主動(dòng)性要強(qiáng)于美國文化背景下受者的搜尋主動(dòng)性。崇尚集體主義的日本人習(xí)慣把自己置于群體之中,在購買決策之前總是傾向于從身邊的人那里搜尋相關(guān)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。而美國人具有獨(dú)立自主、自強(qiáng)好勝的個(gè)性,他們往往更樂于通過廣告、企業(yè)營銷活動(dòng)提供的信息來自行決定是否接受某產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)待不期而至的口碑信息,日本消費(fèi)者表現(xiàn)出驚喜和歡迎,他們尤其重視與自己關(guān)系親密的人的建議,如家庭成員、朋友和長期的貿(mào)易合作伙伴等。而美國消費(fèi)者多半相信自己的判斷能力,對(duì)他人的推薦婉言相拒。Bruce(2000)在研究中還發(fā)現(xiàn),處于同一文化背景下傳者和受者之間發(fā)生口碑傳播的可能性要大于處于不同文化背景下的雙方之間的傳播,且前者的傳播影響強(qiáng)于后者。根據(jù)交易費(fèi)用理論,人們總是盡可能地減少不確定性所帶來的風(fēng)險(xiǎn)和成本,于是無論是傳者還是受者都注重與同文化背景、彼此熟知的人建立互動(dòng)的口碑傳播。因此,相通的文化與口碑傳播的影響呈現(xiàn)一種正相關(guān)關(guān)系。同理,由于價(jià)值觀決定了人們對(duì)事物的判斷和評(píng)價(jià),具有相同價(jià)值觀的傳播雙方容易達(dá)成共識(shí),而彼此價(jià)值觀相左的人很難有一種互通有無的傳播關(guān)系;即便有,最終也會(huì)在雙方的紛爭中瓦解?？傊?文化背景和價(jià)值觀的兼容性決定了傳者選擇口碑信息和傳播渠道與受者預(yù)期之間的匹配性,從而能產(chǎn)生較強(qiáng)的人際影響力。

二、口碑傳播影響消費(fèi)者購買行為的非人際要素

1·受者的感知風(fēng)險(xiǎn)。信息采用和診斷理論指出,對(duì)信息的診斷依賴于特定的情境。當(dāng)消費(fèi)者可依據(jù)的信息不完備、不清晰或信息產(chǎn)生的特定情境比較模糊時(shí),對(duì)已有信息的診斷就會(huì)增強(qiáng),這表明信息受者存在可感知的風(fēng)險(xiǎn)。Arndt(1967)認(rèn)為,當(dāng)口碑傳播活動(dòng)較少時(shí),消費(fèi)者需要承受的風(fēng)險(xiǎn)就更大。為了盡可能地降低這種風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者頻繁通過口碑傳播獲得關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息。Murray和Schlacter(1990)也強(qiáng)調(diào),與接受有形產(chǎn)品相比,消費(fèi)者接受服務(wù)更具風(fēng)險(xiǎn)性。Zeithaml和Bithner(1996)也認(rèn)為,消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)主要存在于服務(wù)之中,之所以服務(wù)消費(fèi)具有更高的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)榉?wù)是無形的,無標(biāo)準(zhǔn)的,常在沒有保證的情況下“售出”。另外,對(duì)于不同服務(wù)的消費(fèi),受者所面臨的感知風(fēng)險(xiǎn)也是不同的,如醫(yī)療具有比餐飲更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。Arndt(1967)發(fā)現(xiàn),能夠感知風(fēng)險(xiǎn)的人較不能感知風(fēng)險(xiǎn)的人更傾向于主動(dòng)地搜尋口碑信息。Murray(1990)的研究發(fā)現(xiàn),口碑是減少風(fēng)險(xiǎn)的最重要的信息來源,并且對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生很重要的影響,因?yàn)榭诒軗碛懈喑吻搴头答伒臋C(jī)會(huì)。以后的一些學(xué)者也認(rèn)同并強(qiáng)調(diào)了這種觀點(diǎn),他們認(rèn)為,在一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的情境中,口碑對(duì)購買決策的影響顯得不那么重要,而在一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的購買決策下口碑則具有相當(dāng)大的影響作用。

2·傳者的專門知識(shí)。根據(jù)Bristor(1990)的描述,專門知識(shí)是指信息源的可信度。這種專門知識(shí)往往被認(rèn)為能產(chǎn)生勸說作用,因?yàn)槭苷咭话阃ㄟ^回想和復(fù)述自已的想法去檢驗(yàn)信息源的真實(shí)性。傳者的專門知識(shí)是由其工作、社會(huì)經(jīng)歷所決定的。從受者的角度看,口碑信息的傳者通常具有一定的閱歷和獨(dú)特的工作地位,以及較高水平的專門知識(shí),因此也能夠保證提供的信息在很大程度上是正確的。傳者的專門知識(shí)會(huì)影響受者搜尋口碑信息的主動(dòng)性,如果傳者的專門知識(shí)水平較高,試圖通過口碑獲得信息的受者會(huì)更主動(dòng)地向他們搜尋信息。傳者的專門知識(shí)還具有影響受者購買決策的作用。例如,某一個(gè)口碑傳者是特定產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域的行家,那么他的口碑信息就能夠影響受者的購買決策。因此,傳者的專門知識(shí)直接地影響受者的購買決策(Gilly等,1998)。Mitchell和Boustani(1994)在研究專門知識(shí)的作用時(shí)發(fā)現(xiàn),那些具有專門知識(shí)的專家獲取產(chǎn)品知識(shí)的能力很強(qiáng),而這些知識(shí)對(duì)產(chǎn)品受者的選擇產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。同時(shí),專家能積累知識(shí),并能從中推導(dǎo)出可行的方案。這對(duì)處于服務(wù)購買環(huán)境中的受者是極其有用的。因而,此時(shí)的受者對(duì)專家口碑的依賴性明顯增強(qiáng),即專家的口碑信息對(duì)受者的購買決策會(huì)產(chǎn)生顯著的影響。

3·受者的專門知識(shí)。受者的專門知識(shí)水平不僅能影響自身的購買決策,還能影響其感知風(fēng)險(xiǎn)和主動(dòng)搜尋口碑信息。有關(guān)學(xué)者在研究產(chǎn)品環(huán)境時(shí)構(gòu)建了一種專門知識(shí)與搜尋口碑信息努力程度的關(guān)系。Brucks(1985)的研究報(bào)告指出,許多研究發(fā)現(xiàn),信息受者的專門知識(shí)水平與搜尋信息的努力程度呈負(fù)相關(guān)。Brucks(1985)曾假設(shè)具有大量專門知識(shí)的受者比不具備或只具備少量專門知識(shí)的受者更容易快速處理和獲取信息,然而實(shí)際調(diào)查結(jié)果卻與此相反。Gilly等(1998)進(jìn)一步指出“多數(shù)的證據(jù)支持這種負(fù)向關(guān)系”,與對(duì)產(chǎn)品具有低專門知識(shí)的人相比,專門知識(shí)水平高的人主動(dòng)搜尋產(chǎn)品信息的可能性要低。Bloch、Sherrell和Ridgway也曾進(jìn)一步支持了這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果,指出那些被認(rèn)為具有專門知識(shí)水平高的人通常在購買前對(duì)信息搜尋作出極少的努力。正因?yàn)檫@些人對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)具備了專門知識(shí),于是在選擇購買產(chǎn)品之前,已感覺沒有咨詢其他人的必要。與此相反,那些具有較少產(chǎn)品信息和經(jīng)歷的消費(fèi)者常懷疑自己選擇產(chǎn)品的能力,即由于專門知識(shí)的匱乏,他們不得不從別人那里尋找有關(guān)產(chǎn)品的信息。還有,受者專門知識(shí)和感知風(fēng)險(xiǎn)之間也存在聯(lián)系?！皬男畔⒔?jīng)濟(jì)的角度看,那些具有較少產(chǎn)品經(jīng)歷的人有可能感知更多的風(fēng)險(xiǎn)?！?Gilly等,1998)具備目標(biāo)品牌的消費(fèi)者比那些較少或沒有目標(biāo)品牌的消費(fèi)者更不易受口碑影響。由此可以推導(dǎo)出,當(dāng)受者的專門知識(shí)水平較高時(shí),口碑信息對(duì)他們的影響就較小,反之亦然。

三、企業(yè)營銷創(chuàng)新的新內(nèi)涵

鑒于上述口碑傳播對(duì)購買行為的影響力要素的分析,筆者認(rèn)為,企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的營銷工作中應(yīng)充分運(yùn)用口碑傳播這一廉價(jià)高效的傳播方式,對(duì)現(xiàn)有的營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新,爭取收到事半功倍的效果。具體地說,企業(yè)應(yīng)重視和加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的營銷活動(dòng):

1·基于受者主動(dòng)搜尋口碑信息的整合營銷傳播。由美國D·E·舒爾茲教授提出的整合營銷傳播理論認(rèn)為,在營銷可控因素中,產(chǎn)品、訂貨、通路等是可以被競爭者仿效甚至超越的,唯獨(dú)產(chǎn)品的品牌價(jià)值難以替代。而產(chǎn)品的品牌價(jià)值與消費(fèi)者的認(rèn)可程度有關(guān),即消費(fèi)者是如何看待企業(yè)產(chǎn)品的品牌?？梢?企業(yè)對(duì)營銷的產(chǎn)品須進(jìn)行有效傳播,能使消費(fèi)者認(rèn)可并產(chǎn)生偏好。其實(shí),整合營銷傳播的目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度,鼓勵(lì)消費(fèi)者作出某種行為反應(yīng),最終促使其產(chǎn)生購買行為。當(dāng)前的整合營銷傳播活動(dòng),雖然有別于由內(nèi)而外的傳統(tǒng)營銷傳播活動(dòng),強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的整合傳播,但經(jīng)常是傳者向受者作出的主動(dòng)行為,傳者主動(dòng)刺激,而受者被動(dòng)反應(yīng)。以店鋪商品陳列、促銷、POP廣告、公關(guān)和直銷等為典型的傳播手段,雖能在整合條件下充分發(fā)揮其傳播實(shí)力,但這些手段畢竟是企業(yè)首動(dòng)的行為,消費(fèi)者對(duì)其心存疑慮,因而很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果———促使消費(fèi)者購買行為。在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者的購買行為更多地受口碑信息的影響。美國動(dòng)機(jī)研究事務(wù)所在研究消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)后發(fā)現(xiàn),許多消費(fèi)者認(rèn)為,促成其購買特定商品的主要原因是商品的質(zhì)量,而消費(fèi)者購前對(duì)該商品質(zhì)量的了解主要源于親朋好友的口碑信息。因此,筆者認(rèn)為,現(xiàn)有的整合營銷傳播方式應(yīng)更多地建立在口碑傳播的基礎(chǔ)之上,才能激發(fā)受者的主動(dòng)性。企業(yè)可以通過加強(qiáng)自身的專業(yè)知識(shí)水平,使消費(fèi)者(受者)與企業(yè)及其現(xiàn)有客戶(傳者)之間形成專業(yè)知識(shí)的差距,在這種情況下,消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生向企業(yè)及其現(xiàn)有客戶搜尋商品或服務(wù)信息的主動(dòng)性,企業(yè)也就可以有針對(duì)性地向受者傳播相關(guān)信息,從而提高營銷傳播的有效性。此外,當(dāng)消費(fèi)者難以作出購買決策時(shí),尤其是購買服務(wù)的決策時(shí),企業(yè)可以有意識(shí)地向消費(fèi)者暗示有關(guān)掌握充分信息和正確決策的重要性,使消費(fèi)者了解購買決策所具有的風(fēng)險(xiǎn)性。消費(fèi)者一旦感知到?jīng)Q策風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)產(chǎn)生獲取口碑信息的欲望并產(chǎn)生主動(dòng)搜尋口碑信息的行為。

2·基于滿意消費(fèi)者的主動(dòng)口碑傳播。事實(shí)上,口碑傳播在很大程度上是消費(fèi)者之間的信息交流。一個(gè)處于產(chǎn)品或服務(wù)信息不對(duì)稱情境下的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)向身邊有過該產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的人尋求口碑信息。這些人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的切身體驗(yàn)?zāi)芙沂咎囟óa(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)情況,從而降低潛在消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。由此,已有產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者對(duì)潛在消費(fèi)者的購買決策會(huì)產(chǎn)生重大影響。一個(gè)滿意的消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)搜尋信息的潛在消費(fèi)者傳遞正面的口碑,而一個(gè)不滿意的消費(fèi)者也會(huì)毫不掩飾地向其他消費(fèi)者流露不滿和抱怨。當(dāng)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過其預(yù)期時(shí),他或她會(huì)抑制不住內(nèi)心的喜悅和興奮,主動(dòng)成為企業(yè)的“義務(wù)口碑宣傳員”,受其影響,潛在消費(fèi)者降低了購買風(fēng)險(xiǎn),繼而產(chǎn)生了購買行為。可見,消費(fèi)者滿意是其進(jìn)行正面口碑傳播的前提。企業(yè)唯有有效地經(jīng)營使消費(fèi)者滿意,才能創(chuàng)造主動(dòng)的口碑宣傳者,激勵(lì)消費(fèi)者傳播正面信息。消費(fèi)者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強(qiáng),傳播的口碑信息也越多。企業(yè)欲使消費(fèi)者滿意,首先要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望,然后提供超過其期望值的高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù),使消費(fèi)者充分感知其價(jià)值。具體而言,企業(yè)可以增加產(chǎn)品的附加值讓消費(fèi)者獲得超出產(chǎn)品常用的價(jià)值;也可以增加產(chǎn)品的特色,使消費(fèi)者擁有全新的體驗(yàn)、愉悅身心;還可以借助一些促銷手段,鼓勵(lì)消費(fèi)者購買并傳播相關(guān)信息。例如,DELL公司注重“消費(fèi)者體驗(yàn)”,讓消費(fèi)者置身于生產(chǎn)制造的全過程,也讓其切身享受消費(fèi)的樂趣,從而形成“以自己希望的價(jià)格,在自己希望的時(shí)間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來的感受越深刻難忘,形成的口碑傳播就越生動(dòng)形象,感染力也會(huì)越強(qiáng)烈刺激。

3·基于弱聯(lián)帶理論的互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)是一種互動(dòng)媒體,雖然其信息的傳播是非正式的,但與傳統(tǒng)媒體相比,其傳播的速度更快、傳播的范圍更廣。將“上網(wǎng)一族”作為主要消費(fèi)群體的生產(chǎn)或服務(wù)商,互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷是一種非常有效的營銷方式。社會(huì)學(xué)中的“弱聯(lián)帶優(yōu)勢”理論認(rèn)為,弱聯(lián)帶較之于強(qiáng)聯(lián)帶有更好的信息傳播效果。商品或服務(wù)的口碑不需要很強(qiáng)的信任關(guān)系就可以傳播出去,而且具有強(qiáng)聯(lián)帶網(wǎng)絡(luò)的人的口碑只會(huì)在較小的社交圈里打轉(zhuǎn),不易傳出去?？梢?弱聯(lián)帶的社區(qū)比強(qiáng)聯(lián)帶的社區(qū)更適合建立口碑系統(tǒng)。由此,筆者認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)首先物色弱聯(lián)帶的社群或團(tuán)體的建議人(口碑傳者)。然后,企業(yè)通過向該建議人提供免費(fèi)試用、優(yōu)惠使用的機(jī)會(huì),與其建立長期友好的關(guān)系,使其成為現(xiàn)實(shí)的口碑宣傳者。此外,企業(yè)還需要幫助建議人建立網(wǎng)上溝通熱線,充分使用討論組(newsgroup)、聊天室、電子公告牌(BBS)、電子郵件(e(mail)等網(wǎng)絡(luò)口碑傳播工具進(jìn)行口碑宣傳,從而對(duì)上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品或服務(wù)信息的潛在消費(fèi)者產(chǎn)生導(dǎo)向作用,使其比較容易地作出購買決策。此類網(wǎng)上口碑信息還有可能被瀏覽者自發(fā)地傳給其親朋好友。這種口碑傳播方式自然比企業(yè)發(fā)行廣告郵件具有更高的可信度,因而傳播效果較好,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷作用也更大。

4·文化營銷。根據(jù)上述口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響力要素分析,傳播雙方的文化和價(jià)值觀的兼容性對(duì)口碑傳播效果產(chǎn)生很大影響力。通常受者樂于向文化背景和價(jià)值觀相同的傳者那里搜尋口碑信息,而相同文化背景的口碑傳播者對(duì)消費(fèi)者的影響更大。因此,企業(yè)在選擇口碑傳播者時(shí)應(yīng)注重其文化和價(jià)值觀與目標(biāo)市場消費(fèi)者的文化和價(jià)值觀的相通性。一般來說,一個(gè)孤僻、另類的人很難成為廣大消費(fèi)者的建議人,也很難有效地影響消費(fèi)者的購買決策。因而,即便他或她的消費(fèi)觀念與企業(yè)的目標(biāo)相吻合,他或她也不能成為企業(yè)優(yōu)秀的口碑傳播者。當(dāng)然,企業(yè)除了挑選具有大眾文化和價(jià)值觀的口碑傳播者之外,還應(yīng)有意識(shí)地營造一種有利于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的文化,同時(shí)有意識(shí)地推出一些親近社會(huì)、親近自然和親近人類的企業(yè)活動(dòng),使企業(yè)文化、產(chǎn)品文化和服務(wù)文化得到全方位地輻射,讓盡可能多的人接受這些文化。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)可以選擇自身文化圈內(nèi)的建議人,通過他們的口碑宣傳達(dá)到理想的傳播效果。

5·負(fù)面口碑管理。口碑營銷是一把雙刃劍。當(dāng)企業(yè)的信息在人們之間或在互聯(lián)網(wǎng)上傳播時(shí),企業(yè)很難完全控制傳播的內(nèi)容。令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)自然會(huì)贏得正面的口碑宣傳,但如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不滿或抱怨,那么企業(yè)必定會(huì)遭遇負(fù)面的口碑傳播。而且,無論是傳播速度還是影響范圍,負(fù)面的都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過正面的口碑傳播。因此,企業(yè)必須一方面重視提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、消除質(zhì)量隱患,避免負(fù)面口碑信息的形成;另一方面要對(duì)負(fù)面口碑傳播進(jìn)行實(shí)效管理。另外,有時(shí)負(fù)面口碑的形成并非由于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不佳,而是由于消費(fèi)者感知的質(zhì)量偏低,而消費(fèi)者感知的質(zhì)量又在很大程度上受期望所影響。這些失望的消費(fèi)者會(huì)在企業(yè)不知情的情況下,向其他消費(fèi)者傳遞對(duì)企業(yè)不利的信息。因此,企業(yè)需要建立相應(yīng)的制度來及時(shí)、有效地管理負(fù)面口碑傳播。首先,企業(yè)應(yīng)通過有效的員工培訓(xùn)制度,在全員內(nèi)樹立“將消費(fèi)者投訴視為資本”的意識(shí)。通過培訓(xùn)教育讓員工明白:消費(fèi)者的投訴可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤并獲取創(chuàng)新的信息;投訴可使企業(yè)再次贏得消費(fèi)者、投訴可為企業(yè)提供建立其良好形象的素材。通過這種培訓(xùn),營造起員工歡迎和鼓勵(lì)消費(fèi)者投訴的氛圍。其次,企業(yè)應(yīng)建立完整的消費(fèi)者檔案系統(tǒng),及時(shí)跟蹤其反應(yīng),隨時(shí)捕捉其不滿。更為重要的是,企業(yè)應(yīng)建立有效的消費(fèi)者投訴機(jī)制,包括便利的消費(fèi)者反饋機(jī)制、暢通的消費(fèi)者投訴渠道、以及獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者投訴的措施等。通過以上措施,企業(yè)可以掃除消費(fèi)者投訴障礙,實(shí)施有效的負(fù)面口碑管理。

篇3

關(guān)鍵詞 武術(shù) 口碑傳播

武術(shù)萌起亙古農(nóng)耕、成長于朝代紛爭、發(fā)展于現(xiàn)代文明，然而我中華民族又是一遠(yuǎn)近聞名的現(xiàn)代與歷史交相輝映的泱泱大國，有著流垂千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，正因武術(shù)是在如此博深的社會(huì)環(huán)境中經(jīng)過時(shí)代的更移變遷和風(fēng)雨洗禮，如今也以新的姿態(tài)款款地步入了我們豐富多彩的精神生活。其所綻放出獨(dú)特的鮮明的文化深蘊(yùn)和所體現(xiàn)出的價(jià)值功效時(shí)常會(huì)被世人美譽(yù)為中華神州大地上一顆璀璨耀眼的明珠。無論武術(shù)歷經(jīng)過的遠(yuǎn)古洪流歲月，還是生存在如今文明充斥的現(xiàn)代社會(huì)，其所印有的榮光和輝煌在大眾心里是永遠(yuǎn)揮之不去的。我們有13多億百姓作為武術(shù)傳播、繼承的最好推廣對(duì)象。本文基于此，從口碑傳播、社會(huì)需要及大眾對(duì)武術(shù)的認(rèn)知態(tài)度等方面進(jìn)行實(shí)證研究，從而為中華武術(shù)的更好發(fā)展蓄力。

一、口碑傳播的概念

口碑傳播是一種主要通過大眾（消費(fèi)者、體驗(yàn)者等）對(duì)公司形象、產(chǎn)品優(yōu)劣、服務(wù)質(zhì)量等的一種評(píng)定，然后通過與周圍人群的交流或者相互推薦，達(dá)成一種心理上的正面效應(yīng)或者負(fù)面效應(yīng)。大眾在購買或者體驗(yàn)過一種服務(wù)、產(chǎn)品等后，會(huì)形成一種主觀的評(píng)定心理，這種評(píng)定與其他比較之后可能趨向正面亦或是負(fù)面的決斷，如此存在卻實(shí)屬合理?？诒畟鞑ビ捎谑窃诖蟊娙后w之間的一種信息傳遞方式，因此自然具有成本低廉、信息可信度高、傳播速度快、范圍廣，以及可以降低接收者的風(fēng)險(xiǎn)感知度等特點(diǎn)。Katz和Lazardfeld在其的研究中就指出，就信息傳播的影響力而言，口碑傳播是廣告的3倍、人員推廣的4倍及報(bào)紙或雜志的7倍。

二、現(xiàn)今武術(shù)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境

技擊、健身、娛樂等是武術(shù)從古至今的顯要特點(diǎn)，只是隨著社會(huì)變遷后的不同發(fā)展需要，各特點(diǎn)所體現(xiàn)出的主次也就有了伯仲之分，例如，現(xiàn)在的武術(shù)所體現(xiàn)出的健身和娛樂特點(diǎn)更多一些。因?yàn)?，我們已進(jìn)入社會(huì)主義和諧社會(huì)，不會(huì)再為吃不飽、穿不暖而饑寒交迫、水深火熱；也不會(huì)再為戰(zhàn)火紛飛、硝煙四起而止戈為武、奮勇殺敵；更不會(huì)因敵外勢力的叫囂氣焰、蠻橫粗暴而忍辱負(fù)重、低頭走路。繁忙之余，大眾更是注重精神上的追求、身體上的強(qiáng)健。我們經(jīng)常會(huì)看到有些人在公園慢跑、在社區(qū)跳操，當(dāng)然也少不了習(xí)練武術(shù)的身影。

有一句話叫“攘外必先安內(nèi)”。其他項(xiàng)目的崛起，迅速占領(lǐng)了國內(nèi)社會(huì)的需要，武術(shù)在這種激烈競爭的夾縫中艱難前行，然而我們卻一如既往的忽視國內(nèi)市場，集一舉之力推武術(shù)于海外，結(jié)果可想而知，真可謂“腹背受敵”。但此時(shí)的我們正在悄然覺醒，也有信心使得武術(shù)像在08年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上千人一起習(xí)練武術(shù)的盛景在來日的中華大地上隨處可見，就如同我們的國球——乒乓球一樣，任何人拿起球拍都敢于去揮動(dòng)一番，更何況乒乓球并不是源起我國。

三、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

本文基于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)的基礎(chǔ)上，以口碑傳播的途徑普及武術(shù)為研究對(duì)象。并選取北京、西安、鄭州、南昌、上海等地的成年大眾進(jìn)行相關(guān)的問卷調(diào)查。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法：查閱了與本文研究相關(guān)的文獻(xiàn)資料和著作成果，以作為此次研究的依據(jù)。

2.問卷調(diào)查法：根據(jù)研究內(nèi)容的需要設(shè)計(jì)問卷，并送請(qǐng)專家指點(diǎn)給出建議。問卷包括參與大眾武術(shù)習(xí)練人群和非參與者的兩類問卷設(shè)計(jì)，問題涉及主要包括大眾對(duì)武術(shù)持有的態(tài)度、參與大眾習(xí)練武術(shù)的途徑和未參與者對(duì)大眾武術(shù)的認(rèn)可程度等幾個(gè)方面著手。問卷發(fā)放采取當(dāng)場填寫當(dāng)場回收和郵寄填寫（親身到不了的城市，郵寄給該城市的朋友代替作者發(fā)放回收）的方式。共發(fā)放問卷512份，回收498份，回收率97.25%，有效問卷463份，有效率90%。將所得數(shù)據(jù)采用excel進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

四、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）大眾對(duì)中國武術(shù)持有的態(tài)度

調(diào)查結(jié)果得出：有65.89%的大眾認(rèn)為武術(shù)是中華民族傳統(tǒng)文化的典型代表之一，是我們土生土長的體育文化項(xiàng)目，值得推崇和普及。并倡導(dǎo)國家相關(guān)部門能給予各方面的支持。有20.17%的大眾持中間態(tài)度、不溫不火。但會(huì)嘗試著去了解、去體驗(yàn)大眾武術(shù)能帶給自己的益處。剩下13.94%的大眾則持無所謂態(tài)度，這就說明我們?cè)谝酝占暗倪^程中某些環(huán)節(jié)做的還不到位，因?yàn)槿我庖晃徊皇俏湫g(shù)的習(xí)練者如果在路途中看到有人在練習(xí)武術(shù)，他們肯定會(huì)深知這是武術(shù)項(xiàng)目而不是他項(xiàng)目，但就是遲遲不能深入了解或參與習(xí)練的人群當(dāng)中，或是轉(zhuǎn)投于其他的健身項(xiàng)目。然而，我們不可否認(rèn)的是仍有65.89%的人支持、20.17%的人愿意投身大眾武術(shù)的發(fā)展當(dāng)中。

篇4

國內(nèi)企業(yè)在多年的終端推廣中，由于沒有確定一個(gè)可以長期使用的核心目標(biāo)，因此，終端推廣的理論體系與執(zhí)行體系建設(shè)并沒有完全建立起來，而終端推廣也一直處于“就事論事”，“為短期促銷而開展活動(dòng)”的盲目、盲動(dòng)狀態(tài)，每一次促銷都沒有對(duì)品牌建設(shè)產(chǎn)生正面的強(qiáng)化作用。

這個(gè)狀態(tài)，不是某一個(gè)企業(yè)的個(gè)案，而是中國企業(yè)界普遍存在的現(xiàn)象。那么，要解決這個(gè)問題，有必要在理論建設(shè)上探討、突破，建立起一個(gè)完善的理論體系，以這個(gè)理論體系來支撐、指導(dǎo)終端推廣活動(dòng)，才能從根本上改變目前的終端推廣存在的問題。

美的微波爐事業(yè)部已經(jīng)提出了“三年內(nèi)將美的微波爐建設(shè)成為國內(nèi)行業(yè)第一品牌”的目標(biāo)，其線上廣告與公關(guān)傳播承擔(dān)著擴(kuò)大美的微波爐知名度，影響并改變受眾認(rèn)知，與消費(fèi)者單向溝通的職能。作為整合傳播的一個(gè)重要組成部分，終端推廣承擔(dān)的職能就更加全面，更加復(fù)雜。不僅要實(shí)現(xiàn)銷售，還要增強(qiáng)品牌在潛在購買者、現(xiàn)實(shí)購買者中的正面形象，更要向消費(fèi)者提供必要的服務(wù)與互動(dòng)的溝通。

國內(nèi)營銷界在廣告理論的推介、傳播、實(shí)踐方面，不遺余力。而在終端這個(gè)主戰(zhàn)場，卻缺乏成熟的理論體系。本文試圖在此領(lǐng)域進(jìn)行探索。

讓終端推廣有“魂”

一個(gè)人沒有“魂”，就不成其為一個(gè)人，一個(gè)集體沒有“魂”，就是一盤散沙，那么一個(gè)活動(dòng)，沒有“魂”，是什么呢？我認(rèn)為，就是終端推廣。

這話可能會(huì)得罪很多的推廣同仁。

但我講幾個(gè)現(xiàn)象，也許大家會(huì)有所感觸。

現(xiàn)象一：沒有一個(gè)企業(yè)的終端推廣活動(dòng)有一個(gè)可以堅(jiān)持若干年不變的核心思想，這個(gè)大家不會(huì)反對(duì)吧？如果有這方面的例子，請(qǐng)大家告訴我。

現(xiàn)象二：終端推廣僅僅滿足于“多賣三五斗”的現(xiàn)象比比皆是。

現(xiàn)象三：終端推廣僅僅是產(chǎn)品介紹、功能賣點(diǎn)講解的現(xiàn)象絕非個(gè)別。

上述現(xiàn)象背后的本質(zhì)是什么？我認(rèn)為，就是缺一個(gè)“魂”，用于指導(dǎo)終端推廣的“魂”。因?yàn)闆]有這個(gè)“魂”，所以，終端推廣就是今天講這個(gè)，明天講那個(gè)，沒有一個(gè)可以堅(jiān)持若干年的核心。

我認(rèn)為，讓終端推廣成為“口碑傳播”的起點(diǎn)可以作為終端推廣的“魂”。為什么這么講呢？

第一，口碑傳播是讓滿意的人告訴他身邊的親朋。在親朋之間交談的時(shí)候，人們都是沒有戒心的，信息可以直接到達(dá)受眾的心底。

第二，口碑傳播是平時(shí)人們面對(duì)面的溝通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成為一個(gè)“圈子”中一個(gè)時(shí)間段的談?wù)撛掝}。

第三，口碑傳播的說服力比廣告，比公關(guān)，比其他任何推廣方式的說服力都要強(qiáng)。這也是終端推廣乃至企業(yè)推廣的最高境界：讓別人主動(dòng)為你說好話，讓消費(fèi)者去為你的品牌、產(chǎn)品做推廣，做銷售。而且，不需要你付出任何的代價(jià)。

第四，口碑傳播可以作為終端推廣的一個(gè)永恒目標(biāo)。

“口碑傳播”的理論基礎(chǔ)

從人們的心理需求上，我們可以為“口碑傳播”找到其理論基礎(chǔ)。

人們對(duì)自己滿意的東西，會(huì)主動(dòng)去告訴身邊的人，從他們那里得到某種認(rèn)可。以我自己為例，在搬入新家之后，朋友們到我家都會(huì)說：“你們房子裝修得真不錯(cuò)?！彪m然是一句很平實(shí)的話，也可能是一句客套的話，但是，在我的心里，就感覺是獲得了認(rèn)可。這時(shí)候，我就愿意告訴他們，是誰為我設(shè)計(jì)的，是誰為我裝修的。這其實(shí)就是為裝修公司進(jìn)行的口碑傳播，如果有其他朋友要我推薦一家裝修公司，我也會(huì)把為我家裝修的公司告訴他們；因?yàn)槲易约簩?duì)房子的裝修比較滿意，認(rèn)為“這個(gè)裝修公司的質(zhì)量有保證”，而且，這一點(diǎn)得到了很多朋友的認(rèn)可，那么，我推薦裝修公司就是一個(gè)善意，就是要讓朋友們也獲得一個(gè)質(zhì)量保證。我相信，對(duì)于這一點(diǎn)，大家都會(huì)有共同的感受。那些地處偏僻之地的餐館，不做廣告，不做促銷，就依靠食客們的“口碑傳播”，就能生意興隆，也是同樣的道理。

在人們的內(nèi)心深處，還有一個(gè)隱秘的需求：炫耀。尤其是那些領(lǐng)先于時(shí)代的產(chǎn)品，一個(gè)人一旦擁有后，就會(huì)主動(dòng)去告訴身邊的人，在身邊人“羨慕”的眼光里，他們的心理需求得到了滿足。

我為這個(gè)理論體系建立了一個(gè)模型，命名為“美的微波爐口碑傳播模型”，如下圖所示：

為口碑傳播建立“體系”

在以“口碑傳播”為目標(biāo)的理論體系建立之后，執(zhí)行體系的建設(shè)就是最根本的工作了。我認(rèn)為，執(zhí)行體系包括五個(gè)方面的資源配置。

其一，物質(zhì)基礎(chǔ)。在終端推廣中的物質(zhì)基礎(chǔ)包括產(chǎn)品、場地、展示臺(tái)/柜、POP、贈(zèng)品等以實(shí)物形式呈現(xiàn)的要素。其中產(chǎn)品是物質(zhì)基礎(chǔ)中最核心的要素，它是使得“口碑傳播”得以實(shí)現(xiàn)的最根本的要素，沒有好的產(chǎn)品，就沒有“口碑傳播”。

其二，人力資源。在終端推廣中，包括營銷中心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，推廣團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的人員，都是終端推廣的人力資源，而人力資源在整個(gè)執(zhí)行體系中，是唯一的“活”的要素，是實(shí)現(xiàn)“口碑傳播”最關(guān)鍵、最核心的要素。導(dǎo)購人員一句得體的話，可能就會(huì)讓成為消費(fèi)者“口碑傳播”的動(dòng)因。另一方面，終端推廣的對(duì)象即消費(fèi)者也是人力資源要素中的重要一環(huán)，他是實(shí)現(xiàn)“口碑傳播”的途徑，沒有他的參與，“口碑傳播”最終無法實(shí)現(xiàn)。

其三，制度建設(shè)。包括對(duì)人員的培訓(xùn)機(jī)制，考核（制度）導(dǎo)向，統(tǒng)一的終端陳列規(guī)范，人員的言行舉止規(guī)范，等等。

其四，活動(dòng)設(shè)計(jì)。每個(gè)活動(dòng)都必須以實(shí)現(xiàn)“口碑傳播”（也就是讓購買者再推薦他身邊的人來購買）為主要目標(biāo)，而不是單純地追求短期內(nèi)的銷量提升。

其五，經(jīng)費(fèi)保證。當(dāng)然，活動(dòng)的開展，人員的培訓(xùn)，終端的陳列都是需要費(fèi)用支出來保證的，這里要強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變，把終端投入的經(jīng)費(fèi)作為“投資”而不是“成本或費(fèi)用”，畢竟，“投資”追求的是長期的回報(bào)，品牌美譽(yù)度提升；而“成本或費(fèi)用”更著重于短期的收益。

在以上體系中，我認(rèn)為，人力資源這個(gè)活的要素是可變的要素。終端推廣應(yīng)以提高內(nèi)部人的積極性，外部的參與性為主攻方向，只有內(nèi)部人對(duì)企業(yè)滿意，對(duì)品牌熱愛，才能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給顧客；只有外部人對(duì)服務(wù)的認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品的滿意，對(duì)品牌的信任與偏愛，才有動(dòng)力去進(jìn)行“口碑傳播”。

對(duì)于內(nèi)部人，可以通過三個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，提高他們對(duì)企業(yè)與品牌的滿意度：

第一，使其收入水平處于當(dāng)?shù)刂懈唠A層，讓他們覺得為企業(yè)或品牌服務(wù)是有“面子”的，能夠過上在當(dāng)?shù)靥幱谥猩纤降纳睿?/p>

第二，使其收入高于競爭品牌相同職位員工的收入，讓他們產(chǎn)生與競爭品牌同職位員工的心理優(yōu)勢；

第三，建立通暢的晉升渠道，讓優(yōu)秀的人才能夠有機(jī)會(huì)獲得更高的職位。

我認(rèn)為，只要達(dá)到了上述三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)部人的積極性就可能最大程度地發(fā)揮出來。再結(jié)合系統(tǒng)的培訓(xùn)，讓他們感受到企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力，品牌的理想，買自己的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言，是要改善消費(fèi)者的生活，而不是自己掙錢的手段。

對(duì)于外部人，可以通過活動(dòng)的設(shè)計(jì)，來吸引他們主動(dòng)參與。這些活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，一是刺激消費(fèi)者第一次購買，二是讓消費(fèi)者覺得參與這個(gè)活動(dòng)是有價(jià)值的。

我設(shè)計(jì)了一個(gè)這樣的活動(dòng)，可以供大家參考：

活動(dòng)背景：在現(xiàn)階段，黨和政府把建設(shè)“和諧社會(huì)”作為國家的戰(zhàn)略目標(biāo)，那么，企業(yè)與個(gè)人作為社會(huì)的成員，理應(yīng)承擔(dān)一部分責(zé)任。

活動(dòng)目的：傳播美的微波爐品牌的價(jià)值主張“食尚，享我所想”，同時(shí)，讓消費(fèi)者進(jìn)行“口碑傳播”。

活動(dòng)意義：在和諧社會(huì)中，人們追求更高的生活境界，追求先進(jìn)的生活方式，飲食的時(shí)尚是生活方式的重要部分，這樣，就把活動(dòng)的微觀意義（傳播品牌主張）與社會(huì)的宏觀意義（建設(shè)和諧社會(huì)）有機(jī)結(jié)合在一起。

活動(dòng)的開展：

在終端，針對(duì)購買美的微波爐的顧客，當(dāng)場發(fā)給一張“美的微波爐和諧社會(huì)建設(shè)者”獎(jiǎng)狀，使他們的購買行為具有一個(gè)特別的價(jià)值，給他們一個(gè)超越購買、超越個(gè)人利益的理由。

獎(jiǎng)狀的文案如下：

“感謝您信賴美的微波爐，讓我們攜手共建和諧社會(huì)！落款是：美的微波爐：和諧社會(huì)，食尚，享我所想”！

每張獎(jiǎng)狀編一個(gè)唯一的號(hào)碼。

在獎(jiǎng)狀背面，公布“美的微波爐和諧社會(huì)共建倡議”內(nèi)容：

黨和國家號(hào)召全國人民建設(shè)和諧社會(huì)，這項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施，有賴于全社會(huì)所有成員的共同努力，美的微波爐作為社會(huì)的企業(yè)成員，愿意承擔(dān)起企業(yè)的責(zé)任。

2007年，美的微波爐將從每臺(tái)產(chǎn)品的銷售額中提取一元，成立“美的微波爐和諧社會(huì)建設(shè)資金”，用于獎(jiǎng)勵(lì)“CCTV感動(dòng)中國”年度人物，及其他社會(huì)英雄！（注：也可以捐贈(zèng)到“美的集團(tuán)扶助基金”或?qū)ｉT設(shè)立事業(yè)部層面的“員工扶助資金”）

我們也歡迎并感謝您與您的親朋為建設(shè)和諧社會(huì)所做的貢獻(xiàn)！

為了鼓勵(lì)更多的社會(huì)成員為建設(shè)和諧社會(huì)做貢獻(xiàn)，歡迎您推薦您的親朋購買美的微波爐產(chǎn)品，只要新購買者告知您的獎(jiǎng)狀編號(hào)，我們就會(huì)為您計(jì)算累計(jì)積分。我們對(duì)推薦他人購買者進(jìn)行雙重特別獎(jiǎng)勵(lì)，以推薦新購買者達(dá)成購買美的微波爐產(chǎn)品為獲獎(jiǎng)條件，（活動(dòng)截止時(shí)間：2007年12月20日）獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置如下：

所有推薦新購買者的用戶，都有機(jī)會(huì)參加“美的微波爐感謝中國”——用戶抽獎(jiǎng)：

篇5

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)站特征；消費(fèi)者；心流體驗(yàn)；口碑傳播意愿

〔Abstract〕With the arrival of Internet plus and experience economy，experience marketing plays a more prominent role in online shopping，many e-commerce sites have begun to pay more attention to the experiential marketing to attract consumers.Based on the perspective of virtual experience，testing the influence of website characteristics on costumers WOM intention.Though using theoretical model，collecting and analyzing survey date，the results indicate that usefulness of content，social interaction and leisure and entertainment will help promote customers WOM intention through enhancing consumers flow experience.Flow experience plays different mediating role in the relationship between website characteristics and customers intension.The conclusion can apply into providing theoretical basis for websites to stimulate costumers WOM intention.

〔Key words〕website characteristic；consumer；flow experience；WOM intention

信息技術(shù)的發(fā)展革命性的改變了人們搜尋、使用信息的環(huán)境，越來越多的消費(fèi)者通過Web工具來傳播產(chǎn)品或服務(wù)的信息，信息共享比任何時(shí)候都變得更加容易。隨著分享經(jīng)濟(jì)的到來，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)擴(kuò)展到電子媒體上，如在線論壇、博客、評(píng)論網(wǎng)站、社交購物網(wǎng)站等，每個(gè)人都可以分享他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)[2]，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑憑借其匿名性、虛擬性、互動(dòng)性等特點(diǎn)對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、提升產(chǎn)品知名度企業(yè)的競爭力等方面有重要影響。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑研究引起了學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的重視，然而電子商務(wù)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生和傳播的主要平臺(tái)，其本身所具有的虛擬性、及時(shí)性等特征使得消費(fèi)者口碑傳播行為更加復(fù)雜化。盡管已有文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)進(jìn)行深入的分析，但對(duì)網(wǎng)站特征如何影響消費(fèi)者口碑傳播行為的研究還處于初級(jí)階段。因此，研究電子商務(wù)網(wǎng)站特征對(duì)消費(fèi)者口碑傳播行為的影響是非常必要的，對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)來講具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，使得消費(fèi)者更加重視消費(fèi)過程中的體驗(yàn)感知。在關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)的研究中，學(xué)者們通常將 心流體驗(yàn)作為預(yù)測消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，因此，消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域焦點(diǎn)問題之一就是如何提升顧客心流體驗(yàn)以及心流體驗(yàn)與消費(fèi)者行為的關(guān)系。然而，心流體驗(yàn)是一個(gè)多維度的概念，已有研究從控制、愉悅、專注、好奇等特征進(jìn)行分析。心流體驗(yàn)作為虛擬體驗(yàn)的最高級(jí)形式，其研究則處于起步階段，關(guān)于心流體驗(yàn)如何影響消費(fèi)者口碑傳播行為的研究十分有限。如，不同程度的心流體驗(yàn)是如何影響消費(fèi)者口碑傳播意愿，影響程度如何？這些問題現(xiàn)有文獻(xiàn)尚未給予解答。

本文將技術(shù)接受模型應(yīng)用到口碑傳播研究領(lǐng)域，并將“心流體驗(yàn)”理論與消費(fèi)者口碑傳播行為研究相結(jié)合，探討電子商務(wù)網(wǎng)站特征與消費(fèi)者口碑傳播行為的關(guān)系。本文的創(chuàng)新之處在于：（1）考察網(wǎng)站特征對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響機(jī)制，（2）將“心流體驗(yàn)”視為以上影響機(jī)制中的中介變量，并考慮了心流體驗(yàn)在其中的調(diào)節(jié)作用。

611網(wǎng)站特征

隨著Web 時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，越來越多的電子商務(wù)企業(yè)開始通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售、品牌推廣，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格向消費(fèi)過程中的體驗(yàn)轉(zhuǎn)移，搭建一個(gè)能夠有效吸引用戶的網(wǎng)站對(duì)于企業(yè)顯得至關(guān)重要。

網(wǎng)站特征是指互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站設(shè)計(jì)中包含的能夠滿足用戶需求的特性，其中網(wǎng)站內(nèi)容主要包含網(wǎng)站信息、交易、娛樂性等，網(wǎng)站設(shè)計(jì)則是指網(wǎng)站向使用者傳遞信息、展現(xiàn)內(nèi)容特色的一種呈現(xiàn)方式。網(wǎng)站特征是一個(gè)多維度的概念，金曉彤等認(rèn)為可以從知識(shí)性、互動(dòng)性、安全性、娛樂性4個(gè)維度對(duì)網(wǎng)站特征進(jìn)行評(píng)估[3]。Ranganathan C則將B2C網(wǎng)站特征劃分為信息內(nèi)容、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、安全性和隱私性4個(gè)維度[4]。李儀凡將網(wǎng)站屬性分為社會(huì)屬性和功能屬性，潘岳峰在此基礎(chǔ)上將功能屬性劃分為技術(shù)易用性、內(nèi)容有用性，將社會(huì)屬性劃分為社會(huì)交往性、娛樂休閑性。通過對(duì)以上不同的觀點(diǎn)進(jìn)行比較，學(xué)者對(duì)網(wǎng)站特征的劃分多有重合，大致包含了網(wǎng)站內(nèi)容、娛樂性、安全性、社會(huì)交往性4個(gè)成分。

電子商務(wù)網(wǎng)站作為企業(yè)進(jìn)行營銷和溝通的平臺(tái)，網(wǎng)民之所以瀏覽使用某一網(wǎng)站往往受網(wǎng)站特征的影響，塑造一個(gè)區(qū)別于競爭對(duì)手的網(wǎng)站成為網(wǎng)站企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵因素，網(wǎng)站特征受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視。例如，Chen研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站娛樂性、網(wǎng)站信息性和網(wǎng)站組織性影響用戶對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度[5]，Szymanski & Hise通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)電子購物網(wǎng)站滿意度主要受到便利性、商品、網(wǎng)站特征和財(cái)務(wù)安全性4個(gè)方面影響并提出了購物網(wǎng)站滿意度模型，鐘小娜采用技術(shù)接受模型研究網(wǎng)站特性對(duì)網(wǎng)購購物接受度的影響，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站特性與消費(fèi)者認(rèn)知密切相關(guān)，其中網(wǎng)站知識(shí)性、互動(dòng)性與認(rèn)知易用正相關(guān)，網(wǎng)站知識(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性、安全性和知名度與認(rèn)知有用正相關(guān)、與各維度認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)[6]。對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站特征的研究文獻(xiàn)大致分為兩類：一類從技術(shù)層面和內(nèi)容層面研究網(wǎng)站的共性特征；一類研究電子商務(wù)網(wǎng)站的屬性特征進(jìn)而研究網(wǎng)站特征對(duì)消費(fèi)者行為的影響。從網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站設(shè)計(jì)研究網(wǎng)站特征，例如 基于角色滿意度和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的視角研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者的再次訪問意愿。一些類似的研究證明了不同中介變量在各種不同網(wǎng)站特征與結(jié)果變量的中介作用，比如信任和購買意愿、品牌忠誠度等。

網(wǎng)站特征與口碑傳播

口碑傳播是一種非正式的人際溝通，是指評(píng)價(jià)一個(gè)商店、產(chǎn)品、服務(wù)及其相關(guān)體驗(yàn)的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，口碑傳播的范式開始由傳統(tǒng)口碑向網(wǎng)絡(luò)口碑開始轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)口碑最初被定義為接受者和傳播者之間進(jìn)行的非正式的、非商業(yè)性的面對(duì)面的口頭交流，這種口頭交流被定義為購后的一種行為結(jié)果[8]；而網(wǎng)絡(luò)口碑是指顧客通過瀏覽網(wǎng)頁來收集其他消費(fèi)者所提供的信息，并賦予顧客針對(duì)特定主體（企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)等）進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)與相關(guān)知識(shí)的分享，進(jìn)而形成的口碑。回顧口碑傳播方面的研究，學(xué)術(shù)界認(rèn)為口碑傳播的積極作用對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都產(chǎn)生了巨大影響，在消費(fèi)者中啟動(dòng)積極的口碑傳播已經(jīng)成為企業(yè)一個(gè)重要的營銷策略。學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究主要聚焦于口碑傳播動(dòng)機(jī)和口碑傳播效應(yīng)兩個(gè)層面，學(xué)者們探索了諸如心理特征、產(chǎn)品動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者自身動(dòng)機(jī)等諸多促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生口碑傳播意愿的因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的研究[9]，主要包含3個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果對(duì)消費(fèi)者購買意愿和購買行為的影響[0]、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果對(duì)企業(yè)銷售及品牌知名度的影響、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的類別研究]。

在今天，越來越多的企業(yè)采取建立電子商務(wù)網(wǎng)站來吸引消費(fèi)者，進(jìn)而提高網(wǎng)站的瀏覽量和轉(zhuǎn)化率，因此塑造一個(gè)有特色的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)成為企業(yè)吸引消費(fèi)者的一種新的方式。在網(wǎng)上購物環(huán)境中，由于缺乏與產(chǎn)品直接互動(dòng)的過程，網(wǎng)購口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響顯得尤為重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備的廣泛使用，信息共享比任何時(shí)候都更加容易，網(wǎng)絡(luò)口碑在影響實(shí)踐中的作用得到了研究者和實(shí)踐者的廣泛關(guān)注，其中網(wǎng)站特征與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系也吸引了學(xué)者們的關(guān)注。例如，范靜等人從消費(fèi)者愉悅及喚醒兩個(gè)方面構(gòu)建了推薦者社交網(wǎng)站影響消費(fèi)者購買意向的概念模型[2]，OByung Kwon研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站信息設(shè)計(jì)因素和產(chǎn)品特征會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購買意愿，網(wǎng)站站點(diǎn)設(shè)計(jì)在塑造網(wǎng)店形象和創(chuàng)建消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的第一印象起著重要作用。上述研究結(jié)論從不同視角研究了網(wǎng)站特性的不同因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，但是對(duì)網(wǎng)站特征和消費(fèi)者口碑傳播行為之間的關(guān)系的研究文獻(xiàn)相對(duì)欠缺。

根據(jù)李儀凡、潘廣鋒等學(xué)者的研究，本文認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站特征包括社會(huì)交往性、內(nèi)容有用性、技術(shù)易用性、娛樂休閑性4個(gè)重要維度。

社會(huì)交往性是指通過網(wǎng)站所提供的功能和服務(wù)，使得人們能夠利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的交互功能和溝通功能，相互之間進(jìn)行情感、商務(wù)和公共信息的交流，滿足其社會(huì)交往需求的各種屬性的集合[3]。電子商務(wù)網(wǎng)站使得消費(fèi)者之間的溝通不局限于面對(duì)面的交流，更多的是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中陌生人之間的弱關(guān)系進(jìn)行信息共享，與此同時(shí)，電子商務(wù)網(wǎng)站給消費(fèi)者提供了一個(gè)自由、開放的虛擬環(huán)境，用戶依靠多媒體形式進(jìn)行溝通交流。在社會(huì)化媒體時(shí)代，口碑傳播在傳播范圍、傳播速度、傳播效力等方面有明顯提高。已有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者與網(wǎng)站互動(dòng)程度較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)享受這個(gè)交流參與的過程，參與程度越高向他人推薦的意愿越高[4]。因此推測社會(huì)交往性可能提高消費(fèi)者口碑傳播意愿。內(nèi)容有用性則是網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)能夠?qū)W(wǎng)民的工作績效或自我表現(xiàn)有積極的促進(jìn)作用，內(nèi)容反映了網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息的廣度和深度。已有研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的滿意度和再次訪問意愿發(fā)揮重要作用，高質(zhì)量的信息內(nèi)容與消費(fèi)者滿意度顯著正相關(guān)[5]。滿足需求是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的重要?jiǎng)訖C(jī)，當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站能夠滿足消費(fèi)者的情感和物質(zhì)需求，出于回報(bào)的角度，消費(fèi)者更愿意對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行積極正面的口碑傳播。因此，我們認(rèn)為內(nèi)容有用性能提高消費(fèi)者口碑傳播意愿。技術(shù)易用性是指網(wǎng)民在使用網(wǎng)站提供的應(yīng)用服務(wù)或者瀏覽網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容不必花費(fèi)太大的努力。電子商務(wù)網(wǎng)站的技術(shù)易用性主要包含可用性、響應(yīng)性兩個(gè)特性，其中可用性是描述用戶如何輕松快速的使用網(wǎng)站的屬性，它受網(wǎng)站的組織形式、標(biāo)簽和導(dǎo)航的影響；響應(yīng)性是指在網(wǎng)站上進(jìn)行信息檢索和下載的速度。有研究表明，網(wǎng)站響應(yīng)速度、網(wǎng)站導(dǎo)航便捷性等網(wǎng)站本身因素影響在線消費(fèi)者的品牌忠誠；網(wǎng)站設(shè)計(jì)的易用性和便利性能大大減少消費(fèi)者對(duì)在線沖動(dòng)購買行為的負(fù)面認(rèn)知反應(yīng)。因此我們認(rèn)為，技術(shù)易用性能提高消費(fèi)者口碑傳播意愿。娛樂休閑性則定義為一種來源于網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和功能的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)?zāi)茏屓藗兏械捷p松和愉快、令他們感興趣，并且人們會(huì)愿意主動(dòng)的去享受這種體驗(yàn)。尋求娛樂成為消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的一個(gè)重要的動(dòng)機(jī)，有研究表明，網(wǎng)站的娛樂性能夠影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度，網(wǎng)站的趣味性能加強(qiáng)消費(fèi)者的情感反應(yīng)[6]，由此我們推測，電子商務(wù)網(wǎng)站中的娛樂休閑性能提升消費(fèi)者口碑傳播意愿。綜上而言，提出如下假設(shè)：

13網(wǎng)站特征影響口碑傳播的機(jī)制：心流體驗(yàn)的作用根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，在刺激-機(jī)體-反應(yīng)的范式下，消費(fèi)者在瀏覽購物網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站特征對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，消費(fèi)者機(jī)體做出相應(yīng)的趨近或規(guī)避反應(yīng)。因此可以得知，網(wǎng)站特征與消費(fèi)者口碑傳播行為不是單純的二元關(guān)系，而應(yīng)是具有中介變量的三元關(guān)系。在以往的文獻(xiàn)中指出，心流體驗(yàn)是消費(fèi)者刺激因素和反應(yīng)行為關(guān)系的重要標(biāo)志性因素，也是影響消費(fèi)者購買決策的重要前置因素。例如：叢芳研究表明網(wǎng)站設(shè)計(jì)維度等因素會(huì)通過心流體驗(yàn)會(huì)增加消費(fèi)者無計(jì)劃的購買數(shù)量及增強(qiáng)重復(fù)購買的意愿，Siomkos等指出消費(fèi)者憑借自己愉快、有趣的體驗(yàn)進(jìn)行積極的正面口碑傳播行為來增強(qiáng)他們的自身價(jià)值和提高地位[8]。心流體驗(yàn)是指當(dāng)個(gè)體投入到某種活動(dòng)中時(shí)，會(huì)完全被所做的事情吸引，心情非常愉悅并感覺時(shí)間過得飛快的一種體驗(yàn)狀態(tài)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，心流體驗(yàn)理論從20世紀(jì)90年代末開始應(yīng)用于在線消費(fèi)者行為研究，并取得了很多重要的研究成果。近些年的研究表明，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中感受到愉悅的心流體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者的記憶、滿意度以及未來的行為意圖。消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中的體驗(yàn)是影響購后行為的基礎(chǔ)。

1心流體驗(yàn)對(duì)口碑傳播的直接作用

心流體驗(yàn)是消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，是消費(fèi)者在動(dòng)態(tài)環(huán)境中對(duì)整體的感覺。由于大多數(shù)的網(wǎng)購過程會(huì)給消費(fèi)者愉悅、興奮的感覺并增加他們的知識(shí)，與此同時(shí)與其他消費(fèi)者創(chuàng)建緊密的社交關(guān)系，這將促使消費(fèi)者與家人或朋友分享自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和購物經(jīng)歷，幫助企業(yè)進(jìn)行正向積極的口碑傳播。同時(shí)，有研究發(fā)現(xiàn)，心流體驗(yàn)將會(huì)提高消費(fèi)者的滿意度，使得消費(fèi)者更愿意與他人提及該產(chǎn)品或服務(wù)。也有研究表明，消費(fèi)者感受到的不同體驗(yàn)成分對(duì)于品牌忠誠有顯著的影響作用[8]，體驗(yàn)過程中感受到的愉悅度越高會(huì)增加消費(fèi)者再次訪問該網(wǎng)站的意愿。這說明，消費(fèi)者很有可能通過感知到的心流體驗(yàn)影響消費(fèi)者的購后行為，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行積極的口碑傳播。因此，提出以下假設(shè)：

H2：心流體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者的口碑傳播意愿

1心流體驗(yàn)的中介作用

心流體驗(yàn)可能是網(wǎng)站特征和消費(fèi)者口碑傳播意愿的重要中介變量。已有研究表明消費(fèi)者進(jìn)入購物網(wǎng)站，最終產(chǎn)生口碑傳播意愿需要經(jīng)歷一個(gè)體驗(yàn)的過程。網(wǎng)站特征是吸引消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽的重要屬性，在線環(huán)境的情景體驗(yàn)會(huì)增加用戶的愉悅感知性從而影響用戶的在線行為[9]，其中包括消費(fèi)者口碑傳播行為。具體而言，社會(huì)交往性可能增強(qiáng)消費(fèi)者的口碑傳播意愿。在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下，與其他消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)都能夠形成品牌認(rèn)同感，與此同時(shí)，已有研究表明，當(dāng)消費(fèi)者與網(wǎng)站互動(dòng)程度較高時(shí)，消費(fèi)者享受這個(gè)交流參與的過程，參與程度越高向他人推薦的意愿越高[5]。故提出如下假設(shè)：

H3a：心流體驗(yàn)在社會(huì)交往性對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿中起著中介作用

同樣，內(nèi)容有用性可能增強(qiáng)消費(fèi)者心流體驗(yàn)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，會(huì)通過購物網(wǎng)站展示的內(nèi)容來獲取有用的產(chǎn)品使用、購買等信息并消除產(chǎn)品使用等方面的不確定性[20]。Yeung and Law（2003）發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的信息內(nèi)容與消費(fèi)者滿意度顯著正相關(guān)，Turban and Gehrke（2000）網(wǎng)站信息的質(zhì)量決定消費(fèi)者是否會(huì)被吸引或漂移到另一個(gè)網(wǎng)站。故提出如下假設(shè)：

H3b：心流體驗(yàn)在內(nèi)容有用性對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿中起著中介作用

社會(huì)交往性和娛樂休閑性是從網(wǎng)站的社會(huì)屬性視角分析的，而技術(shù)易用性和內(nèi)容有用性則從網(wǎng)站的功能屬性進(jìn)行分析。技術(shù)易用性是指消費(fèi)者覺得網(wǎng)站使用簡單、容易導(dǎo)航、直觀、界面負(fù)面感知反應(yīng)。技術(shù)易用性也可能增強(qiáng)消費(fèi)者的心流體驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的易用性和便利性能大大減少消費(fèi)者對(duì)在線沖動(dòng)購買行為，技術(shù)的應(yīng)用可以通過提高消費(fèi)者的滿意度并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而增加消費(fèi)者網(wǎng)上購物的可能性。網(wǎng)站滿意度是指滿足消費(fèi)者在網(wǎng)站上的需求和期望，整體的滿意感知是對(duì)一個(gè)網(wǎng)站整體的積極態(tài)度。因此，提出以下假設(shè)：

H3c：心流體驗(yàn)在技術(shù)易用性對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿中起著中介作用

同樣，娛樂休閑性可能增強(qiáng)消費(fèi)者的心流體驗(yàn)。娛樂是消費(fèi)者購物的重要?jiǎng)訖C(jī)之一，通過網(wǎng)購購物滿足消費(fèi)者的享樂體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來輕松、愉快的感覺。近些年，學(xué)者們從流體驗(yàn)及環(huán)境心理學(xué)角度將感知愉悅性引入到技術(shù)接受模型和電子商務(wù)網(wǎng)站特性的研究中來，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的趣味性能加強(qiáng)消費(fèi)者的情感反應(yīng)[6]，購物網(wǎng)站的氛圍特性即情感相關(guān)性線索，如網(wǎng)站視聽、網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格和趣味性等能給消費(fèi)者帶來愉悅感。出于社會(huì)交往對(duì)其他消費(fèi)者的關(guān)心及提升自我價(jià)值的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者可能通過形成的愉悅的心流體驗(yàn)而間接影響到網(wǎng)站的娛樂休閑特征與消費(fèi)者口碑傳播意愿的關(guān)系。基于此，提出以下假設(shè)：

H3d：心流體驗(yàn)在娛樂休閑性對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿中起著中介作用

本文的模型框架如圖1：

研究設(shè)計(jì)

本文探討電子商務(wù)網(wǎng)站特征與消費(fèi)者口碑傳播意愿的關(guān)系，選取了淘寶商城作為研究背景。淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團(tuán)于2003年建立，是亞太地區(qū)較大的綜合類C2C網(wǎng)上購物平臺(tái)，截至目前，淘寶網(wǎng)擁有注冊(cè)會(huì)員5億多人，日活躍用戶高達(dá)12億，占據(jù)中國C2C市場的絕大部分份額。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，淘寶網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)購物的主要平臺(tái)，因此，選取淘寶網(wǎng)作為研究背景具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本文通過對(duì)淘寶網(wǎng)用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，以驗(yàn)證本文的假設(shè)。具體而言，為了確保問卷各個(gè)題項(xiàng)的可靠性，我們盡量采用國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)使用過的成熟量表，根據(jù)研究目的進(jìn)行和預(yù)測試對(duì)量表進(jìn)行相應(yīng)的修改，最終形成本研究的正式問卷；其次，本文選取的調(diào)查對(duì)象均為網(wǎng)購年齡1年以上的用戶，以確保測量工具的信度和效度；最后，通過問卷星平臺(tái)生成網(wǎng)頁鏈接及線下填寫問卷的方式邀請(qǐng)網(wǎng)購用戶填寫問卷。

該問卷共分為兩個(gè)部分：第一部分對(duì)個(gè)人基本資料，其中涉及網(wǎng)購消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)購頻率、網(wǎng)購年齡等信息；第二部分是對(duì)研究框架中所涉及的6個(gè)變量進(jìn)行調(diào)研，共有20道題目。本文采用李克特七點(diǎn)量表對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分，范圍從“完全同意”到“完全不同意”。為了鼓勵(lì)用戶的參與，對(duì)于問卷填寫用戶進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)過1個(gè)多月的問卷收集之后，共收到312份問卷，踢出無效問卷之后，剩余有效問卷244份，有效數(shù)據(jù)樣本為782%，具體的人口統(tǒng)計(jì)特征如表1。表1基本描述性統(tǒng)計(jì)

題項(xiàng)類別人數(shù)比例（%）性別男85348女159652年齡18～25歲16567626～30歲6024631～40歲124940歲以上729網(wǎng)購頻率1周1次（含以下）672751周2～3次331351周4次以上416不確定140574學(xué)歷高中學(xué)歷及以下729大專學(xué)歷2082本科學(xué)歷92377研究生學(xué)歷及以上125512網(wǎng)齡1年以下8332～3年512094～5年1345496年及以上51209

變量測量和信效度檢驗(yàn)

本研究中，共涉及“社會(huì)交往性”、“內(nèi)容有用性”、“技術(shù)易用性”、“娛樂休閑性”、“心流體驗(yàn)”、“口碑傳播”等6個(gè)變量。網(wǎng)站特征中的“社會(huì)交往性”、“內(nèi)容有用性”、“技術(shù)易用性”、“娛樂休閑性”4個(gè)屬性參考了潘廣鋒的研究量表，而“心流體驗(yàn)”的測量參考了Cuo[21]等和Huang[22]的研究量表 ，將心流體驗(yàn)從愉悅、控制、好奇與專注4個(gè)維度考量，“口碑傳播”的測量采用了Huang的研究。

信度和效度檢驗(yàn)。本文采用SPSS 2軟件對(duì)最終的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，在進(jìn)行信度分析時(shí)，采用Cronbacha系數(shù)對(duì)整份問卷以及各個(gè)潛變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)。由表可知，各潛變量的Cronbacha系數(shù)均大于08，整個(gè)樣本數(shù)據(jù)的信度為0907，說明該樣本具有較好的可信度，各潛變量的內(nèi)部一致性都較高。在進(jìn)行效度分析之前，首先采用KMO和Barlett樣本測度檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，對(duì)整體樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)得出KMO值為093，大于05，Barlett球度檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平（P

模型檢驗(yàn)與結(jié)果分析

本文在假設(shè)1中提出網(wǎng)站特征的各個(gè)屬性對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿具有顯著的正向影響。表3是網(wǎng)站特征對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的回歸結(jié)果，模型1是將年齡、學(xué)歷、網(wǎng)表信效度檢驗(yàn)

變量問項(xiàng)數(shù)量CronbachaKMO社會(huì)交往性308610817內(nèi)容有用性408310829技術(shù)易用性308210796娛樂休閑性308560842心流體驗(yàn)408210796口碑傳播508310829

齡、網(wǎng)購頻率這4個(gè)控制變量放入回歸方程的回歸結(jié)果。在這4個(gè)控制變量的基礎(chǔ)上，模型4是加入了自變量社會(huì)交往性、內(nèi)容有用性、技術(shù)易用性、娛樂休閑性之后的回歸結(jié)果?；貧w結(jié)果表明，社會(huì)交往性、內(nèi)容有用性、娛樂休閑性對(duì)心流體驗(yàn)均有顯著影響，假設(shè)H1a、H1b、H1d均得到驗(yàn)證。這一結(jié)果也驗(yàn)證了網(wǎng)站特征作為刺激消費(fèi)者的因素對(duì)消費(fèi)者心情愉悅程度具有重要影響。而技術(shù)易用性技術(shù)易用性對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的影響不顯著。其可能的原因在于：電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)具有一致性，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站技術(shù)的要求更傾向于滿足其基本功能需求即可，如網(wǎng)速快、界面清晰、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)簡單等，這些基本功能需求對(duì)消費(fèi)者的行為意愿沒有明顯的效用。同時(shí)，模型2顯示，社會(huì)交往性（β=0397，p

本文假設(shè)提出心流體驗(yàn)在網(wǎng)站特征與消費(fèi)者口碑傳播意愿的關(guān)系中起著中介作用，參照Baron等提出的經(jīng)典的分布回歸法進(jìn)行3次回歸分析。按照這一方法進(jìn)行檢驗(yàn)，得出以下結(jié)果：首先，由表3中模型4所示，技術(shù)易用性對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的回歸系數(shù)沒有達(dá)到顯著性水平，可認(rèn)定心流體驗(yàn)在技術(shù)易用性與消費(fèi)者口碑傳播意愿的關(guān)系中沒有起到中介作用，因而H3c的假設(shè)沒有得到驗(yàn)證；加入中介變量心流體驗(yàn)后，社會(huì)交往性對(duì)口碑傳播意愿的影響依舊顯著，但解釋力下降這說明心流體驗(yàn)在社會(huì)交往性和口碑傳播意愿的關(guān)系中起到部分中介作用，即H3a得到支持；同時(shí)，加入中介變量心流體驗(yàn)之后，內(nèi)容有用性和娛樂休閑性對(duì)口碑傳播意愿的影響不再顯著，這說明心流體驗(yàn)在內(nèi)容有性、娛樂休閑性對(duì)口碑傳播意愿的關(guān)系中起到完全中介作用，即H3b、H3d得到支持。

3研究結(jié)論與討論

電子商務(wù)的快速發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物的普及，越來越多的企業(yè)試圖通過電子商務(wù)網(wǎng)站來提升企業(yè)業(yè)績、提高知名度。本文基于心流體驗(yàn)視角，分析購物網(wǎng)站特征對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的影響和作用機(jī)理，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物人群的問卷調(diào)查，對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，得出以下結(jié)論：社會(huì)互動(dòng)性、內(nèi)容有用性及娛樂休閑性對(duì)消費(fèi)者口碑傳播行為有顯著的正向影響，但影響程度有所不同；心流體驗(yàn)在社會(huì)交往性和口碑傳播意愿的關(guān)系中起到部分中介作用，心流體驗(yàn)在內(nèi)容有性、娛樂休閑性對(duì)口碑傳播意愿的關(guān)系中起到完全中介作用。

研究結(jié)論對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站具有幾點(diǎn)借鑒意義。第一，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中更加注重體驗(yàn)感知，網(wǎng)站應(yīng)注重提升與消費(fèi)者的在線互動(dòng)，通過建立虛擬社區(qū)為消費(fèi)搭建一個(gè)輕松、活躍的交流平臺(tái)；第二，注重內(nèi)容有用性在消費(fèi)者口碑傳播行為所起的作用，通過運(yùn)用時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)營造虛擬現(xiàn)實(shí)進(jìn)而給消費(fèi)者一種身臨其境的感覺，從消費(fèi)者的角度來設(shè)計(jì)易用、個(gè)性化以及趣味性的網(wǎng)站使消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)店時(shí)更加愉悅；第三，從社會(huì)互動(dòng)的角度來營造較強(qiáng)的社會(huì)臨場感，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者提出的問題和建議給予反饋，通過良好的溝通增強(qiáng)在線賣家與消費(fèi)者之間的信任。本研究的理論意義在于：從心流體驗(yàn)視角研究消費(fèi)者口碑傳播意愿，為口碑傳播行為的研究提供了一個(gè)較好的切入點(diǎn)；以往研究更多地集中在對(duì)口碑傳播的動(dòng)機(jī)和效應(yīng)，很少關(guān)注口碑傳播意愿產(chǎn)生的影響機(jī)制，本文從體驗(yàn)角度分析網(wǎng)站特征對(duì)消費(fèi)者口碑傳播行為的影響機(jī)理，豐富了對(duì)于口碑傳播行為的研究。

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篇6

[關(guān)鍵詞]空分設(shè)備；空壓機(jī)；進(jìn)口導(dǎo)葉；工況波動(dòng)

中圖分類號(hào)：TB657.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2014）27-0283-02

進(jìn)口導(dǎo)葉作為空壓機(jī)的重要固定元件，安裝在葉輪的進(jìn)口（大部分情況僅在第一級(jí)進(jìn)口前設(shè)置）。它由1組彼此聯(lián)動(dòng)旋轉(zhuǎn)的小葉片組成，葉片呈放射狀分布（徑向型導(dǎo)葉是一環(huán)形葉柵），每一個(gè)葉片均有1個(gè)小圓錐齒輪與1個(gè)大錐形齒輪圈嚙合，可以通過氣動(dòng)、液壓或電動(dòng)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)自動(dòng)控制大錐形吃輪圈的轉(zhuǎn)動(dòng)，也可手動(dòng)控制。小圓錐齒輪則帶動(dòng)葉片轉(zhuǎn)動(dòng)，從而改變?nèi)~輪進(jìn)口處的流通截面；用于控制流體的壓力、流量和流動(dòng)方向。在空分設(shè)備運(yùn)行過程中，進(jìn)口導(dǎo)葉一旦出現(xiàn)故障如不及時(shí)處理，將對(duì)正常生產(chǎn)造成嚴(yán)重影響，甚至被迫停車。

大慶石化公司水氣廠KDON―6000/20000型空分設(shè)備由中國空分設(shè)備有限公司總承包，采用分子篩吸附凈化、增壓透平膨脹機(jī)、規(guī)整填料上塔及篩板下塔，自2011年11月投產(chǎn)至今運(yùn)行良好。配套空壓機(jī)采用杭氧生產(chǎn)的5TYD160型單軸等溫原料空氣透平壓縮機(jī)，2013年8月5日發(fā)生了一起由于空壓機(jī)進(jìn)口導(dǎo)葉故障引起空分設(shè)備工況波動(dòng)甚至空壓機(jī)超載停機(jī)的故障。

1.故障現(xiàn)象

2013年8月5日23：30，操作人員通過DCS控制系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)空壓機(jī)進(jìn)口導(dǎo)葉關(guān)小限位報(bào)警，實(shí)際開度較大，空壓機(jī)排氣量較往常有較大波動(dòng)，波動(dòng)曲線呈上升的趨勢。當(dāng)分子篩切換時(shí)對(duì)空壓機(jī)電流、下塔液空及主冷液氧液位、精餾塔內(nèi)壓力及各段阻力等工藝參數(shù)隨之波動(dòng)，且波動(dòng)較大。當(dāng)時(shí)空分設(shè)備部分工藝參數(shù)情況見下表1。

類似的工藝參數(shù)波動(dòng)情況在2013年初也曾發(fā)生過。進(jìn)入夏季以來，氣溫不斷的升高，工況波動(dòng)程度就逐漸加劇，超負(fù)荷狀態(tài)運(yùn)行，有超載停機(jī)危險(xiǎn)。屆時(shí)全公司將因氧、氮?dú)庵袛啻竺娣e停車。

2.故障原因

經(jīng)過分析，首先排除了因下游工序用氣量不穩(wěn)定和電網(wǎng)波動(dòng)對(duì)空分設(shè)備工況產(chǎn)生影響的原因。

KDON―6000/20000型空分設(shè)備自開車以來，由于下游工序生產(chǎn)所需氮?dú)庠?6000～18000 m3/h之間，空分設(shè)備一直接近滿負(fù)荷運(yùn)行?？諌簷C(jī)進(jìn)口導(dǎo)葉長時(shí)間保持在較大的開度。并且當(dāng)環(huán)境溫度升高時(shí)，對(duì)進(jìn)口導(dǎo)葉開度影響較大，夏季氣溫在20℃以上，由于空氣溫度升高，密度減小，空壓機(jī)壓縮氣體的能力明顯減弱（如圖1所示）。在一定條件下，空氣溫度上升（T1>T2>T3）會(huì)使空壓機(jī)實(shí)際排氣壓力下降（P1< P2< P3），因此在進(jìn)氣量（Q0）保持不變的情況下，排氣壓力就降低。這樣，在采用恒壓控制的條件下，空壓機(jī)就會(huì)開大進(jìn)口導(dǎo)葉以增加進(jìn)氣量。

進(jìn)口導(dǎo)葉的開度因氣溫升高后且要求空壓機(jī)排氣壓力恒定，但壓縮氣體的能力減弱，就需要開大進(jìn)口導(dǎo)葉。與冬季（進(jìn)口導(dǎo)葉32%左右）相比，夏季（進(jìn)口導(dǎo)葉50%左右），增加了空壓機(jī)的負(fù)荷，主電機(jī)電流上升。

分子篩切換時(shí)，進(jìn)入末期分子篩升壓，需要增加空氣量。進(jìn)口導(dǎo)葉逐漸開大，直到保持出口壓力達(dá)到設(shè)定值。當(dāng)一只分子篩升壓后，所需空氣量減小，出口壓力升高。正常情況下進(jìn)口導(dǎo)葉關(guān)小，放空閥微開3%～5%，相互配合調(diào)整，當(dāng)裝置平穩(wěn)運(yùn)行時(shí)，進(jìn)口導(dǎo)葉基本穩(wěn)定在50%，放空閥全關(guān)。此時(shí)在關(guān)小進(jìn)口導(dǎo)葉的電信號(hào)傳送到閥門執(zhí)行器時(shí)，進(jìn)口導(dǎo)葉不能立即做出反應(yīng)，表現(xiàn)為閥門不動(dòng)作，進(jìn)氣量不變，排氣壓力將繼續(xù)升高，出口壓力高電信號(hào)傳送到放空閥，放空閥門開大，出口壓力降低，達(dá)到設(shè)定值，但進(jìn)口導(dǎo)葉實(shí)際不動(dòng)作，定在70%，閥門定位器信號(hào)輸出關(guān)小限位報(bào)警，放空閥門開至25%.進(jìn)口空氣量增大，電流加大，空壓機(jī)負(fù)荷增加。進(jìn)行多次手動(dòng)關(guān)小進(jìn)口導(dǎo)葉，仍不動(dòng)作。分子篩再次切換時(shí)，升壓過程中需要增加空氣量，出口壓力降低。此時(shí)出口壓力低電信號(hào)首先傳送到進(jìn)口導(dǎo)葉，其次傳送到放空閥，進(jìn)而進(jìn)口導(dǎo)葉開大，放空閥門關(guān)小。相互配合調(diào)整至出口壓力達(dá)到設(shè)定值。但進(jìn)口導(dǎo)葉信號(hào)強(qiáng)，先調(diào)整，繼續(xù)開大，且能動(dòng)作。升壓結(jié)束后，出口壓力高。壓力高電信號(hào)傳送到進(jìn)口導(dǎo)葉，但進(jìn)口導(dǎo)葉不動(dòng)作，再次傳送到放空閥，放空閥開大調(diào)整至出口壓力達(dá)到設(shè)定值，此時(shí)進(jìn)口導(dǎo)葉86%，放空閥門50%，進(jìn)口空氣量36000 m3/h左右，主機(jī)電流超過額定電流高達(dá)397 A.空壓機(jī)超載，各段空氣溫度、油溫、振動(dòng)、位移都較以往偏高。再次進(jìn)行手動(dòng)關(guān)小進(jìn)口導(dǎo)葉，實(shí)際不動(dòng)作。操作人員到現(xiàn)場用手觸摸到進(jìn)氣閥閥桿的動(dòng)作情況以及觀察到的指示動(dòng)作情況完全吻合。

由于進(jìn)口導(dǎo)葉故障，閥門關(guān)小不動(dòng)作，分子篩切換過程中排氣壓力忽高忽低，空分設(shè)備工況出現(xiàn)波動(dòng)，塔內(nèi)壓力不穩(wěn)定，導(dǎo)致下塔液空和上塔液氧液位波動(dòng)，這樣空分設(shè)備相關(guān)工況參數(shù)波動(dòng)，氧、氮?dú)饧兌炔▌?dòng)。經(jīng)過分子篩切換后，空壓機(jī)各參數(shù)偏高，超載運(yùn)行，電流超高。

根據(jù)實(shí)際運(yùn)行情況，氣溫偏高，進(jìn)口導(dǎo)葉開度偏大，分子篩切換過程中因進(jìn)口導(dǎo)葉不動(dòng)作對(duì)工況影響較大，空壓機(jī)電機(jī)過流，嚴(yán)重時(shí)空壓機(jī)的電機(jī)通過供電的終合保護(hù)儀器，在短時(shí)間內(nèi)保護(hù)電機(jī)跳閘，防止電機(jī)溫度過高，大電流產(chǎn)生了高熱量，防止電機(jī)燒壞，軸承落架，整套空分設(shè)備停車。

3.處理措施及效果

由于生產(chǎn)需要，空分設(shè)備不能立即停車檢修。在保證精餾工況能生產(chǎn)出合格氣體產(chǎn)品的前提下，采取了以下應(yīng)急措施：

1. 保證外網(wǎng)用氣量穩(wěn)定，備用液體產(chǎn)品、外送系統(tǒng)，保證外網(wǎng)用氣量。

2. 處理KOSO-AR 3610電子式執(zhí)行器。

3. 維修手動(dòng)將進(jìn)口導(dǎo)葉固定在53%，手動(dòng)運(yùn)行。

4. 定時(shí)加大排放不凝性氣體，增加主冷熱負(fù)荷。

應(yīng)急措施啟用后，空壓機(jī)排氣壓力比較穩(wěn)定，分子篩切換過程中由放空閥運(yùn)行調(diào)整?？諌簷C(jī)各參數(shù)穩(wěn)定，工況基本平穩(wěn)、安全地完成了生產(chǎn)任務(wù)，未夠氣量由液體產(chǎn)品汽化外送，為公司平穩(wěn)生產(chǎn)做出了貢獻(xiàn)。

在2013年8月10日公司進(jìn)行大檢修時(shí)，對(duì)空壓機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行了全面檢修。

1.維修檢修進(jìn)口導(dǎo)葉傳動(dòng)機(jī)構(gòu)，更換葉片傳動(dòng)機(jī)構(gòu)的203軸承，加脂，清理內(nèi)部污垢。

2.更換KOSO-AR 3610電子式執(zhí)行器的傳送履帶。（因203軸承破碎，保持架脫落，履帶磨損嚴(yán)重）。

3.檢修進(jìn)氣蝶閥、放空閥，調(diào)整其靈敏度，使其能及時(shí)做出相應(yīng)的動(dòng)作。

4.處理油系統(tǒng)，更換油過濾器及油

檢修后空壓機(jī)能長期穩(wěn)定的運(yùn)行，取得了明顯成效。

4.預(yù)防措施

1.對(duì)空分設(shè)備內(nèi)的各大機(jī)組進(jìn)行危險(xiǎn)與可操作性分析（HAZOP）時(shí)，要分析到細(xì)微的關(guān)鍵零部件。

2.環(huán)境溫度變化對(duì)空分設(shè)備的影響，觀察進(jìn)口導(dǎo)葉開度情況，調(diào)整氣體產(chǎn)量。

3.編寫空壓機(jī)故障應(yīng)急預(yù)案并進(jìn)行定期演練，提高操作員工的操作技能及應(yīng)急能力。

4.機(jī)組要定期檢查和大修，并記錄測量數(shù)據(jù)、更改的零件和修理的部件等內(nèi)容，并要檢驗(yàn)和確定。

篇7

口碑營銷的作用是借助口碑營銷這種方式和手段來幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓?？诒疇I銷本質(zhì)上是一種“化整為零的”、“散落在消費(fèi)者周圍的”、“潛移默化的”傳播方式和影響過程，沒有捷徑。然而，不少企業(yè)在使用這種新興的營銷服務(wù)過程中，存在著這樣那樣的誤區(qū)，很多企業(yè)無形中做了有損品牌的動(dòng)作卻還不自知。事實(shí)上口碑效果的累積和影響原本就是碎片式、長尾式的，正面口碑如斯負(fù)面口碑也如此，處理不好反而會(huì)更大程度地傷害品牌。

那么口碑營銷要避免哪些誤區(qū)，重要節(jié)點(diǎn)怎么引導(dǎo)控制？

口碑營銷的彌天大“誤”

正視口碑營銷的誤區(qū)無疑是當(dāng)下尤為重要的工作?？诒疇I銷是把雙刃劍，運(yùn)用得好能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益關(guān)注度和美譽(yù)度，運(yùn)用得不好，也極可能給企業(yè)帶來災(zāi)難。口碑傳播既可以為企業(yè)帶來正面的建設(shè)力，也會(huì)由于負(fù)面口碑的自發(fā)傳播帶來極大的破壞力。

誤區(qū)一：只要傳播就能贏得好口碑，忽略負(fù)面口碑

有人以為只要做了口碑營銷就能為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出良好的口碑，這實(shí)在是天大的誤區(qū)?？诒纬傻淖罨A(chǔ)要求是必須確保優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)和低劣的產(chǎn)品一定不會(huì)有好的消費(fèi)者體驗(yàn)，當(dāng)然良好口碑的形成也就無從談起。

口碑營銷能做的，是借助口碑營銷這種方式和手段來幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。在中國，最好的口碑營銷例子是海爾。海爾在1985年當(dāng)眾銷毀了一批有問題的冰箱。每臺(tái)冰箱的價(jià)格都相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一個(gè)普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)信息：海爾是一家質(zhì)量重于泰山的企業(yè)。這個(gè)傳奇故事20多年來不斷流傳，消費(fèi)者今天還在講述，海爾高品質(zhì)的品牌形象也不斷加深。不過，讓故事具有傳播性并不意味創(chuàng)建一個(gè)在土豆網(wǎng)上播放的瘋狂視頻片段，關(guān)鍵的是它所講述的故事與要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該是有聯(lián)系的。

產(chǎn)品如果本身質(zhì)量不過硬，那么它的使用價(jià)值也就大打折扣，無論用戶怎么用都不會(huì)有良好的口碑。那么無論打出來的廣告有多么醒目，無論造勢出來的宣傳會(huì)營造多大的影響，都是經(jīng)不起考驗(yàn)的。制造一個(gè)產(chǎn)品的爭議點(diǎn)，有利于人與人的口碑交流。但是，廣告如果出來的是一個(gè)負(fù)面的效果，即使制造了爭議點(diǎn)，也只會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品的負(fù)面口碑，使得消費(fèi)者抵制對(duì)這種產(chǎn)品的使用……而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供給消費(fèi)者的低抱怨門檻，更可能加大加深產(chǎn)品的缺陷曝光，這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時(shí)，更可能是在花錢為自己制造負(fù)面影響。因此產(chǎn)品自身過硬的品質(zhì)是形成好口碑的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來正面的建設(shè)力，也會(huì)由于負(fù)面口碑的自發(fā)傳播帶來極大的破壞力，更有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)負(fù)面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負(fù)面口碑的處理絕不能放松。

誤區(qū)二：口碑營銷就是“事件營銷”，制造大事件

太多廠家談及口碑營銷必要求“制造一個(gè)大事件”。殊不知口碑營銷其實(shí)是企業(yè)眾多營銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營銷從營銷中剝離，僅僅依靠口碑營銷來建立企業(yè)品牌是不科學(xué)也是沒有效率的。

而且，小事件一樣有大未來?！把劬柿梭w”由于其善意性的引導(dǎo)受到網(wǎng)友追捧，并先后被十幾家報(bào)紙以“眼睛渴了體躥紅引爆流行風(fēng)暴”等相關(guān)標(biāo)題報(bào)道。眼睛渴了產(chǎn)品作為糖果名字第一次以娛樂性質(zhì)出現(xiàn)在網(wǎng)友面前?！拔逡磺楦袪I銷”事件躥紅后，眼睛渴了無糖貝它糖重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品形象“貝它”。以“萌”系體現(xiàn)產(chǎn)品的年輕化時(shí)尚化因素，隨后中國傳統(tǒng)的七夕情人節(jié)，在青島百麗廣場一場“史上最萌求婚”引爆島城娛樂狂歡，男主角攜手49只大大的“貝它玩偶”上演了一場“求婚大作戰(zhàn)”。事件的火爆讓眼睛渴了的產(chǎn)品形象以“胡蘿卜哥”徹底面世，7月8日島城紙媒電視媒體全面推薦這個(gè)社會(huì)民生事件。

誤區(qū)三：口碑營銷就是“病毒營銷”，一觸即發(fā)

很多人認(rèn)為口碑營銷做的就是“病毒傳播”，一觸即百發(fā)。制造“稀缺”，生產(chǎn)“病毒”。病毒營銷中的“病毒”，不一定是關(guān)于品牌本身的信息，但基于產(chǎn)品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產(chǎn)品要足夠cool，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場口碑營銷風(fēng)暴。還有哪個(gè)企業(yè)比蘋果公司更擅長“病毒”制造和口碑傳播嗎？一提到iPhone3G這個(gè)名字，它就能讓無數(shù)果粉們抓狂，讓營銷業(yè)內(nèi)人士羨妒不已。這樣一款產(chǎn)品提供眾多個(gè)性化的設(shè)計(jì)，包含智能手機(jī)發(fā)展的多種潮流元素，不讓它的消費(fèi)者討論似乎都很難。在這里，消費(fèi)者的口碑既關(guān)于產(chǎn)品本身，又是傳播速度極快的“病毒”。重要的是，它總是限量供應(yīng)，欲購從速。擁有它的人就是時(shí)尚達(dá)人，仿佛一夜之間便與眾不同，身價(jià)倍增，他們當(dāng)然更愿意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番。很多時(shí)候，傳統(tǒng)營銷還是占據(jù)著品牌宣傳的重要陣地的，做好傳統(tǒng)營銷，用口碑營銷去補(bǔ)充補(bǔ)全傳統(tǒng)營銷達(dá)不到的地方，才是正確的營銷技巧。

隨著“王老吉被通緝事件”的顯山露水，在感受到網(wǎng)絡(luò)巨大威懾力的同時(shí)，更多企業(yè)意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷時(shí)代的到來。但太多廠家談及口碑營銷必要求“制造一個(gè)大事件”。殊不知口碑營銷其實(shí)是企業(yè)眾多營銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營銷從營銷中剝離，僅僅依靠口碑營銷來建立企業(yè)品牌是不科學(xué)也是沒有效率的。

誤區(qū)四：口碑營銷就是炒作，追求短平快

炒作是口碑營銷的手段之一，是娛樂圈的家常便飯，尤其是對(duì)于半溫半火的明星需要偶爾借題炒作吸引眼球，追求的短平快效果。但炒作低俗，只能夠短暫地引起注意。有時(shí)候通過低俗的炒作能夠出現(xiàn)非?；鸨男Ч?，可是這都是短暫的，當(dāng)初用下半身寫作的木子美今天也不知道在何處，芙蓉姐姐也只是一些街頭小報(bào)偶爾才會(huì)關(guān)注一下，而前些天熱炒的小月月，今天更是銷聲匿跡了，所以炒作低俗是不能夠讓自己的網(wǎng)站獲得非常好的口碑營銷的！反而會(huì)適得其反，所以要想炒作網(wǎng)站，最好還是遠(yuǎn)離低俗。

誤區(qū)五：口碑營銷是受限最少、花錢最少的營銷傳播方式

很多企業(yè)選擇口碑營銷的初衷，是由于在傳播過程中受到越來越多法律法規(guī)的限制和制約，而網(wǎng)絡(luò)上的口碑營銷似乎由于其網(wǎng)絡(luò)所提供的“想說就說”的低門檻而不受傳播上的限制。

其實(shí)口碑營銷也是有著自我的道德約束，超過這個(gè)范圍的炒作必定帶來不良影響。杜撰“口碑”不僅是不道德的，而且會(huì)產(chǎn)生反作用，破壞品牌形象，玷污企業(yè)的聲譽(yù)。正派的口碑營銷絕對(duì)不會(huì)低估消費(fèi)者的智力，絕對(duì)不會(huì)通過操縱、欺騙、注水或不誠實(shí)等手法來愚弄消費(fèi)者。

誤區(qū)六：口碑營銷是借“托”發(fā)揮，忽悠用戶

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展催生了無數(shù)的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷迅速串紅。很多網(wǎng)站為了推廣自己的商品，往往會(huì)推出一些優(yōu)惠措施，然后就會(huì)雇傭一些人來當(dāng)托，說這些優(yōu)惠措施非常好，對(duì)老百姓的幫助很大，可是過了一段時(shí)間后，就會(huì)出現(xiàn)有人攪局，因?yàn)檫@些人在上當(dāng)受騙之后，很可能會(huì)反戈一擊，這樣你的網(wǎng)站如何能夠長期地發(fā)展下去？所以不能夠因?yàn)橐粫r(shí)的利益而損傷了自己的口碑！這些口碑營銷的誤區(qū)往往都是害人害己，直到自己網(wǎng)站被K掉，想要讓自己的網(wǎng)站長久地發(fā)展下去，就要學(xué)會(huì)腳踏實(shí)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，要把自己的網(wǎng)站塑造成誠實(shí)可信的形象，這樣才能夠讓別人認(rèn)可你的網(wǎng)站。那么如何才能夠進(jìn)行正確的口碑營銷呢？打造良好的品質(zhì)，關(guān)鍵是因勢利導(dǎo)。

口碑營銷誤區(qū)的錦囊妙計(jì)

建立強(qiáng)大的口碑運(yùn)作機(jī)制，并以此來影響消費(fèi)者，有以下五個(gè)錦囊妙計(jì)可供借鑒：

錦囊妙計(jì)之一：建立口碑營銷的運(yùn)作機(jī)制

中國有句古話：言之不文，行之不遠(yuǎn)?？诒疇I銷要想成功，就必須和病毒一樣具有快速“傳播性”。換句話說，必須有一個(gè)原因讓人們?cè)敢馊ァ皞鞑ミ@個(gè)故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭議的，甚至可以是一個(gè)笑話。但最重要的是，它必須能夠傳遞一個(gè)正面信息，并且是消費(fèi)者自己傳遞的。

錦囊妙計(jì)之二：利用受眾自身來傳遞口碑

很多公司喜歡用那些被認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品有很多背景知識(shí)的“專家”來幫助促銷產(chǎn)品。但是，由于各類產(chǎn)品方面的“專家”并不多，這種類型的口碑宣傳通常也不會(huì)走很遠(yuǎn)。如果用傳播對(duì)象自身來推廣，成功率會(huì)高很多，只要他們是所針對(duì)的細(xì)分群體，能夠確保信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。

錦囊妙計(jì)之三：用數(shù)據(jù)說話，衡量效果

和任何一種營銷措施一樣，我們也要衡量口碑營銷的效果。雖然像改善首要知曉度等比較傳統(tǒng)的營銷標(biāo)準(zhǔn)可能有用，我們也應(yīng)該考慮那些能夠具體反映口碑營銷效果的指標(biāo)。這既包括營銷所創(chuàng)造的口碑聯(lián)系或網(wǎng)頁登錄數(shù)量等定量標(biāo)準(zhǔn)，也包括人們?cè)诓┛椭械脑u(píng)論及主要關(guān)注點(diǎn)等定性因素。學(xué)會(huì)分析數(shù)據(jù)，在進(jìn)行口碑營銷網(wǎng)站的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)很多數(shù)據(jù)，此時(shí)就需要好好分析這些數(shù)據(jù)，從而總結(jié)出哪些客戶對(duì)你的網(wǎng)站感興趣，網(wǎng)站的跳出率是多少，從而得出網(wǎng)站哪些地方需要完善，而不是對(duì)這些數(shù)據(jù)視而不見，或者只關(guān)注流量的數(shù)據(jù)，而不去分析這些數(shù)據(jù)里面所擁有的深層的含義。

錦囊妙計(jì)之四：根據(jù)生命周期階段進(jìn)行口碑營銷節(jié)奏設(shè)計(jì)，并與其他營銷工具相結(jié)合使用

口碑營銷可以用在一個(gè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。對(duì)于配合新產(chǎn)品的推出而言，它是一種節(jié)省成本的方法，特別是在預(yù)算有限的情況下。商家可以收集在產(chǎn)品試推出期間的口碑宣傳反饋，然后在正式推出產(chǎn)品或服務(wù)之前進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。此外，我們也可以用口碑營銷來重振品牌形象。

篇8

在美國，由于社區(qū)網(wǎng)站非常成熟，奧美、智威湯遜等國際傳播集團(tuán)已經(jīng)推出了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷業(yè)務(wù)，并獲得初步成功。近日，就口碑營銷目前的發(fā)展情況和如何開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，記者采訪了智威湯遜中國近兩年一直從事非傳統(tǒng)媒體傳播領(lǐng)域開發(fā)與研究的特別項(xiàng)目總監(jiān)楊偉光。

“補(bǔ)充”角色

“相對(duì)于傳統(tǒng)營銷模式，口碑營銷依靠的是形象建立（廣告/媒體）、口碑傳播（公關(guān)/媒體）、銷售渠道（終端）、服務(wù)管理（服務(wù)）4個(gè)渠道，著重強(qiáng)調(diào)的是借助外力―― 口碑的傳播，更直接也更具侵略性?！睏顐ス庹f。不過，從理論體系的角度說，口碑營銷卻是一個(gè)新范疇，還尚未形成太多可歸納的內(nèi)容。

市場狀況的不同使得口碑營銷的發(fā)展在各個(gè)國家或地區(qū)也不盡相同，目前在中國市場，智威湯遜還沒有口碑營銷的相關(guān)實(shí)戰(zhàn)。而在具體的運(yùn)用和可影響行業(yè)上，口碑營銷的適用領(lǐng)域也存在很大參差。據(jù)了解，汽車、IT、金融等行業(yè)使用口碑營銷業(yè)務(wù)較多，因?yàn)檫@些行業(yè)產(chǎn)品本身的關(guān)注度較高，消費(fèi)行為相對(duì)理性，借助論壇、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、博客、MSN群的引導(dǎo)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。楊偉光告訴記者，就目前而言，口碑營銷在企業(yè)日常宣傳中的位置只能是補(bǔ)充而不是也不該成為主要手段，未來或會(huì)有更大的發(fā)展空間，但“口碑營銷終究不會(huì)成為主流的營銷手段，只能是作為一種輔的營銷方式，尤其對(duì)于那些成熟的消費(fèi)市場”。

“操縱”法則

調(diào)查顯示，77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。網(wǎng)絡(luò)上開展口碑營銷，需要注意的問題有很多，首先就是口碑傳播的語言載體和網(wǎng)絡(luò)信息傳播的分散帶來的不可控性?？诒梢允呛玫目诒部梢允菈牡目诒跅顐ス饪磥砥髽I(yè)要想建立良好的口碑，“關(guān)鍵在于事前的‘自我完善’與事后的‘適度引導(dǎo)’?！弊晕彝晟剖瞧髽I(yè)或產(chǎn)品的自我完善，不留給人制造不良話柄的機(jī)會(huì)，“否則即使建立了良好的口碑，也是不能持久的，這是一個(gè)立本的大概念?！币龑?dǎo)則是指在口碑產(chǎn)生后，企業(yè)要有效地通過媒體、公關(guān)、公益、事件新聞等諸手段進(jìn)行適度“干預(yù)”，最終使口碑在企業(yè)所樂意的軌道上走向企業(yè)所期待的方向。

篇9

網(wǎng)絡(luò)既然有這么大的魅力，那么如果企業(yè)能夠合理的利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做自己的產(chǎn)品口碑，那對(duì)于產(chǎn)品乃至企業(yè)的宣傳都是極大好處的。

那么企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)做好的口碑宣傳呢?

一、企業(yè)自身的形象一定要好

網(wǎng)絡(luò)口碑有好壞之分，企業(yè)要盡量的表現(xiàn)出好的一面。給網(wǎng)民一個(gè)端正的形象，才有利于后期的信息傳播。

二、企業(yè)一定要做傳播自己的產(chǎn)品

如果你不傳播自己的產(chǎn)品，那你何來自己的推廣反饋呢?沒有反饋，你也就不知道自己的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)度有多高。

三、選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

口碑是如何建立的?口碑是通過大家體驗(yàn)的結(jié)果有了共識(shí)之后，相互傳播的，口碑是自發(fā)性的。所以選擇合適的口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)渠道是很重要的。一般互動(dòng)性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道都是適合做網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的。

篇10

關(guān)鍵詞：家電下鄉(xiāng)；營銷策略；口碑營銷；農(nóng)村市場

中圖分類號(hào)：F274　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

按照“大農(nóng)村市場”理論，農(nóng)村市場已不再是真正地域意義上的農(nóng)村市場，它代表了一定的消費(fèi)能力和層次。我國現(xiàn)有總?cè)丝?3億，而“大農(nóng)村市場”人口達(dá)11億之多，占人口總數(shù)的近90％。面對(duì)這樣一個(gè)廣闊的農(nóng)村市場，企業(yè)除了生產(chǎn)合乎農(nóng)村市場需求的產(chǎn)品、制定合理的價(jià)格、建立便于農(nóng)村消費(fèi)者購買的銷售渠道外，還要制定適應(yīng)農(nóng)村市場的營銷策略、廣告策略，通過合理的廣告資源配置，達(dá)到宣傳企業(yè)知名度及美譽(yù)度、促進(jìn)消費(fèi)者購買的目的。

1.口碑營銷的涵義與特征

1.1口碑營銷的內(nèi)涵

所謂的口碑營銷是由生產(chǎn)者、銷售者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。可簡單理解為“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷。

1.2口碑營銷的路徑及其特征

一般來講，普通消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道有2種：一種是生產(chǎn)或營銷企業(yè)所做的各類大眾媒體廣告。另一種是對(duì)產(chǎn)品信息的可信度和說服力上有著不可忽視作用的口碑傳播。與傳統(tǒng)的營銷方式相比較，口碑營銷具有以下特點(diǎn)。

(1)來源渠道可靠、可信度較高。在信息化高度發(fā)展的今天，消費(fèi)者每天都會(huì)接觸很多的信息，有用的信息可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值，極大地節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力；而一些垃圾信息不但會(huì)浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和精力，而且有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩心理。而口碑傳播的信息在接受者和傳播者之間總是存在著某種聯(lián)系，信息就容易被接受，即口碑傳播的獨(dú)特性是相互交換彼此的信息，在消費(fèi)者彼此認(rèn)識(shí)并較為熟知的情況下進(jìn)行的。因此，口碑傳播的信息對(duì)于接受者來說具有來源渠道可靠、可信度高的特點(diǎn)。

(2)效率高，成本低。良好的口碑是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富，它的形成也需要企業(yè)方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、財(cái)力的投入，但企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)一旦在消費(fèi)者中形成了一個(gè)好的口碑，消費(fèi)者就會(huì)自行宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且很容易形成穩(wěn)定的忠誠顧客，這樣就會(huì)為企業(yè)長期節(jié)省大量的廣告、宣傳費(fèi)用。滿意的顧客并非有意為企業(yè)推銷，這樣就相當(dāng)于在自發(fā)地進(jìn)行傳播，而接受方可能也會(huì)將信息進(jìn)一步傳播下去，從而自發(fā)地?cái)U(kuò)大了廣告的有效受眾數(shù)量，這樣產(chǎn)品將進(jìn)入一個(gè)正常的口碑傳播循環(huán)體中。同時(shí)，由于他們不是有意的進(jìn)行傳播，因此他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)或企業(yè)形象的評(píng)價(jià)才能相對(duì)客觀，相應(yīng)對(duì)信息的接受者的購買決策也有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。因?yàn)樽龀鲑徺I決定的決策者更傾向于從獨(dú)立的第三方獲得完整的、未經(jīng)扭曲的事實(shí)，而不愿接受那些帶有明顯商業(yè)目的、為銷售商利益服務(wù)的宣傳口號(hào)。

(3)針對(duì)性強(qiáng)。一個(gè)產(chǎn)品或者一項(xiàng)服務(wù)形成良好口碑之后，就會(huì)被廣為傳誦?？诒畟鞑バ问酵柚谏鐣?huì)公眾之間一對(duì)一的傳播，信息的傳播者和被傳播者之間一般比較熟悉，對(duì)彼此都有一定的了解，這樣信息的傳播者就可以針對(duì)被傳播者的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容和形式，形成良好的溝通效果。

(4)正負(fù)面影響持續(xù)時(shí)間長、范圍廣。口碑營銷其實(shí)是一把“雙刃劍”，當(dāng)企業(yè)的信息在人們之間或在互聯(lián)網(wǎng)上傳播時(shí)，企業(yè)很難完全控制傳播的內(nèi)容，令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)自然會(huì)贏得正面的口碑宣傳，但如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不滿或抱怨，那么企業(yè)必定會(huì)遭遇負(fù)面的口碑傳播。而且，無論是傳播速度還是影響范圍，負(fù)面的都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過正面的口碑傳播。

2.家電下鄉(xiāng)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀與問題

市場決定企業(yè)的生存。近2年，家電下鄉(xiāng)已成為中國家電行業(yè)面臨的重要課題。目前的家電業(yè)競爭格局是以一、二級(jí)市場為重心為基礎(chǔ)逐步形成的，所謂的領(lǐng)先企業(yè)僅僅是在一、二級(jí)市場具有局部的、暫時(shí)的優(yōu)勢，并不是真正意義上的“全面領(lǐng)先”。家電下鄉(xiāng)政策的推出將產(chǎn)生新的市場結(jié)構(gòu)，新的市場結(jié)構(gòu)必然形成新的競爭格局。

2.1各家電企業(yè)營銷現(xiàn)狀

(1)搶奪三、四線市場成重點(diǎn)。出口受阻、國內(nèi)市場銷售低迷，再加上過剩的產(chǎn)能，迫使各家電企業(yè)進(jìn)一步加大了對(duì)終端市場的爭奪力度。借“家電下鄉(xiāng)”這一利國、利民、利企的政策，傳統(tǒng)的三、四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也將成為2009年市場爭奪的重點(diǎn)。一二線城市的高端市場被外資企業(yè)侵蝕后，國內(nèi)制造企業(yè)和零售企業(yè)最直接的是轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市。對(duì)于其他家電連鎖企業(yè)也如此，當(dāng)市場份額被對(duì)手分食后，只能退出并尋找新的市場定位。雖三、四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場目前還不是家電消費(fèi)的主力市場，但隨著家電下鄉(xiāng)的政策一推出，便得到云集響應(yīng)。而即將公開競標(biāo)的空調(diào)下鄉(xiāng)項(xiàng)目，更是為各大家電廠商空前重視。

(2)以傳統(tǒng)營銷模式為主。據(jù)了解，各家電巨頭除針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)開發(fā)出了一系列“節(jié)能省電”、“寬電壓設(shè)計(jì)”、“防鼠設(shè)計(jì)”等特色產(chǎn)品外，也加緊了在三、四級(jí)傳統(tǒng)渠道上的建設(shè)，并已充分建立起了現(xiàn)代流通體系和售后服務(wù)體系，物流倉儲(chǔ)、維修網(wǎng)點(diǎn)能覆蓋到所有三、四級(jí)市場。其營銷模式依然是最普遍的在農(nóng)村消費(fèi)者集中地設(shè)點(diǎn)、設(shè)攤，運(yùn)用廣播揚(yáng)聲器、現(xiàn)場放映等方式進(jìn)行宣傳。

(3)銷量增長有限，下鄉(xiāng)效果弱于預(yù)期。分行業(yè)看，2009年前10個(gè)月，冰箱在家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中銷售量最大、銷售額最高，共銷售1367萬臺(tái)，銷售額達(dá)到279.2億元。空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)的銷售量分別為243萬臺(tái)、579萬臺(tái)、341萬臺(tái)。分地區(qū)看，河南、山東、四川三省家電下鄉(xiāng)實(shí)施較早，銷售情況位居全國前列，三省銷售額占全國銷售額的39％。分企業(yè)看，目前，家電下鄉(xiāng)銷售額累計(jì)超過10億元的家電企業(yè)已達(dá)17家。

雖然，家電下鄉(xiāng)取得的一定的成就，但商務(wù)部公布的家電下鄉(xiāng)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中標(biāo)家電企業(yè)中有14家顯示零銷售業(yè)績，此外還有17家企業(yè)銷量不足10臺(tái)。同時(shí)與家電下鄉(xiāng)企業(yè)在下鄉(xiāng)過程中的投入相比，其效果是不盡人意的。

2.2家電下鄉(xiāng)企業(yè)營銷中存在的主要問題及其原因分析