導(dǎo)語：如何才能寫好一篇媒體傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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    【論文摘要】手機報、手機電視相繼出現(xiàn),成為近兩年安徽傳媒發(fā)展的兩大亮點。新渠道的暢通、新市場的出現(xiàn),以及同行業(yè)的激烈競爭,多家報刊社、電視臺都期待以手機媒體突出重圍,這種思路固然不錯。但手機媒體是個新興的產(chǎn)物,它真正運行起來所需要的認識值得我們深入、理性地探討。本文試圖從手機媒體傳播的特性、實際操作中的要求等方面作出初步思考。

    在通訊技術(shù)不斷發(fā)展、手機用戶不斷增加的情況下,手機媒體的出現(xiàn)乃大勢所趨。手機報、手機電視的及時出現(xiàn),成為安徽省傳媒發(fā)展的新亮點。新聞渠道的暢通,新市場的出現(xiàn),以及同行業(yè)競爭壓力的促使,各家報社、報業(yè)集團以及電視臺對手機媒體的青睞就不難想象。

    但是,在欣喜與興奮之余,對手機媒體這樣一個新鮮事物需要的是更多的冷靜。畢竟,手機報、手機電視等手機媒體的出現(xiàn),僅僅是個開頭,并不意味著真正的成功。要讓這種新興傳播渠道下的傳播行為,得到受眾的認可并良性運轉(zhuǎn)起來,需要我們有正確的認識、理性的思考。

    手機媒體傳播的特性

    (一)運行特性

    大眾傳播作為社會上層建筑的一部分,它的運行受到多方面因素的制約,主要來自于三個方面:一是政治制度;二是各利益團體;三是受眾監(jiān)督。在新聞媒介逐步市場化運營的今天,社會各利益團體的影響很大程度上來自于廣告商的影響。因為廣告收入是新聞媒介運行發(fā)展的“糧草”。所以,無論是傳統(tǒng)的三大媒介,還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒介,都得騰出大量的版面和空間,為廣告商搖旗吶喊。而手機媒體傳播在這方面可能行不通。手機報、手機電視的運行中,不可能像報紙、電視那樣大量刊登廣告,甚至廣告將在手機媒體中消失。這主要基于兩方面的原因:

    1、手機的物理特性決定了它不適合廣告?zhèn)鞑?。手機的最大優(yōu)勢在于傳播的方便性、快捷性與有效性。正是這些優(yōu)點決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語言來打動受眾的初衷。另外,手機的基礎(chǔ)功能依然是完成人際間的通訊。

    2、手機媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現(xiàn)。手機傳播(手機報、手機電視)是新聞媒介和通訊運營商合作的結(jié)果。雖然,手機媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關(guān)系,但我們更要清楚地看到,手機報或手機電視實際上是通訊運營商開辟的新業(yè)務(wù)。只有手機用戶選擇了此業(yè)務(wù),才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關(guān)系。而通訊商與手機用戶是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系,純屬商業(yè)行為,兩者的行動都要受到事先簽定合同的制約。如果手機報與手機電視中出現(xiàn)廣告,都屬違反合同的舉動,不會被受眾接受。

    (二)受眾特性

    了解與研究手機媒體傳播的受眾特性,對于手機媒體的運行與發(fā)展至關(guān)重要。

    一般情況下,在受眾確立的過程中,主要考慮四方面的因素:一是傳播的受眾特性:受眾是傳播行為的接受者,是傳播活動中信息流通的目的地,他們決定傳受眾區(qū)域;二是受眾職業(yè)和身份;三是受眾的年齡;四是受眾的文化教育程度。就手機媒體傳播而言,主要是后三者。

    通過手機渠道獲取新聞信息,是手機在新形勢的附帶功能。與其他媒介相比,手機傳播的畫面不及電視,聲音不及廣播,報道深度不及報紙,綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)。這種情況下,使用手機媒體就是“迫不得已”的結(jié)果,屬于非常手段。由此我們不難總結(jié)出手機媒體傳播的受眾特性來:生活節(jié)奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。

    (三)對兩個特性的認識

    手機媒體傳播沒有廣告,以及受眾的窄化,引出這樣一個問題:手機媒體傳播靠什么維持生計?這可能是許多人的疑問。但如果我們把手機媒體傳播的兩個特性聯(lián)系起來分析,就會發(fā)現(xiàn),問題并不是我們所想象的那樣,而是別有洞天。

    1、手機媒體它不是獨立的媒介,是報紙等傳統(tǒng)媒介在新形勢下的延伸。它將以內(nèi)生性收入為主,即靠自己的新聞產(chǎn)品的出售為主。與內(nèi)生性收入相對的是外生性收入,這會隨市場經(jīng)濟環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動蕩。最為關(guān)鍵的是,內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大,媒介的經(jīng)營自主權(quán)就越大。

    所以,手機媒體一方面開拓了本媒介的經(jīng)營范圍,另一方面對于媒介收入內(nèi)外平衡和提高媒介自主經(jīng)營有積極意義。

    2、受眾明確,對新聞產(chǎn)品提出更高要求。手機媒體的運行中不會出現(xiàn)廣告,受眾相對集中、窄化,再加之手機本身傳播的有效性,這些特性也對手機媒體傳播內(nèi)容提出了更高要求。要真正做到以受眾為本位,向他們提供真新聞、好新聞。

    手機媒體的實際操作要求

    (一)手機媒體對新聞選擇的需求

    新聞選擇是對現(xiàn)實生活中發(fā)生的事實加以鑒別,選出新聞媒介值得傳播的事實。這對傳播媒介是普遍適用的。手機媒體是傳統(tǒng)媒體的衍生物,適用新聞選擇的規(guī)律自不必說。因此,根據(jù)手機媒體的特性,在新聞選擇四大標準——新聞定義、新聞價值、宣傳價值、新聞法規(guī)的基礎(chǔ)上,我們可以總結(jié)出適用手機媒體新聞選擇的標準:

    1、強調(diào)新聞?wù)鎸嵭浴⑿迈r性。真實性、新鮮性是新聞的生命,手機媒體要傳播新聞,必須堅持這一原則,強調(diào)向受眾提供新聞的真實性和新鮮性。

    2、突出新聞的時效性、重要性、接近性、服務(wù)性、趣味性。對手機媒介來說,時效性即時間新,內(nèi)容新;重要性即勢必引起人們關(guān)心的事實;接近性即強調(diào)和受眾心理的接近;服務(wù)性即提供給受眾需要的、貼心的服務(wù)性信息;趣味性即富有高尚的生活情趣,引起受眾的感情共鳴,增添生活的“調(diào)料”。

    3、符合新聞法規(guī):即選擇新聞法規(guī)允許的新聞提供給受眾。

    (二)手機媒體傳播對新聞體裁的要求

    新聞體裁是新聞媒體所傳播的新聞作品的各類載體形式,是新聞內(nèi)容與表現(xiàn)形式相統(tǒng)一的報道樣式的統(tǒng)稱,有消息和通訊兩種體裁。選擇什么樣的體裁來報道新聞,既取決于新聞本身,也取決于不同媒介的特征。就是同一體裁、同一新聞在不同媒介下的表現(xiàn)形式也不盡相同。所以,分析適于手機傳播的新聞體裁,對于手機傳播至關(guān)重要。

    手機主要功能是完成人際間的通訊,傳播新聞只是手機的附加功能,而且受眾集中、窄化,這些就決定了手機傳播中所提供的新聞信息要新鮮、明了、簡練。消息就是用最快的速度、最直接的方式、最凝煉的語言向受眾傳播最大信息量的一種常用體裁。由此不難看出,消息的特征與手機傳播的要求是吻合的。而通訊要在敘述與描寫的基礎(chǔ)上進行分析、議論、抒情等,則不適合手機傳播。

    (三)手機傳播對新聞寫作的要求

    1、動態(tài)消息:“迅速簡潔的報道最新發(fā)生的新聞事實?！边@既是它的定義,也是它的寫作要求——迅速、簡潔。手機報、手機電視中更需要強調(diào)這一點。

    2、綜合消息:即對某事物或同類事物就一個主題進行分析綜合。這里的“綜合”有別于報紙、電視等。在手機報、手機電視中的“綜合”,要強調(diào)圍繞新聞點去綜合,即根據(jù)受眾關(guān)心的核心綜合。比如報道一場比賽,手機媒體中不能按照比賽的進程報道,而應(yīng)圍繞比賽結(jié)果進行,當(dāng)然現(xiàn)場直播除外。另外,這樣的綜合需要建立在對受眾深入調(diào)研的基礎(chǔ)上。

    手機媒體傳媒帶來的其他問題

    1、手機本身的問題。伴隨著手機報、手機電視的推出,手機行業(yè)必然掀起一股風(fēng)暴。什么樣的手機既能夠完成通訊的基本功能,又能適合手機傳播新聞消息,將是風(fēng)暴的核心。這也就必然帶來一次手機換代的浪潮。

    2、新聞媒介內(nèi)部的問題。手機媒體要發(fā)展下去,與通訊公司的合作勢在必行。雖然兩者存在著共同的利益,辦好了將是雙贏的結(jié)果。但兩者之間依然存在著理念融合、利益如何分配的問題。這些問題的處理也將對手機媒體的長遠發(fā)展產(chǎn)生深遠影響,需要新聞媒介更加深入的研究。

    參考文獻

    1、李良榮《新聞學(xué)導(dǎo)論》, 1999年10月.高教版.

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關(guān)鍵詞：危機傳播 危機解決期 新媒體

一、 危機傳播與新媒體

說到危機傳播和新媒體，國內(nèi)外學(xué)者對危機傳播和新媒體兩個概念一直都各有見解，至今也未曾有一個定論。當(dāng)然我們并非要拘泥于固定的概念，其實所謂危機傳播，就像某位學(xué)者所稱，簡而言之是在危機前后及其發(fā)生過程中在政府部門、組織、媒體、公眾之內(nèi)和彼此之間進行的信息交流過程。[1]另一方面，新媒體則同樣是一個還沒有準確定義的概念。早期認為新媒體就是“網(wǎng)絡(luò)媒體”，而后又有學(xué)者將其他數(shù)字媒體形式如MP3、手機等也稱為新媒體?？梢?，新媒體是一個相對的甚至與時俱進的概念。本文中的新媒體則是指與傳統(tǒng)媒體相對的媒體，主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體特別是微博平臺以及手機媒體等。

二、 危機傳播解決期同樣重要

危機傳播是一個復(fù)雜的過程，根據(jù)1986年斯蒂文?芬克提出的危機傳播四段論模式，我們可以將危機傳播劃分為四個主要階段，即危機潛在期、危機突發(fā)期、危機蔓延期以及危機解決期。此四段論模式在總體上為我們描繪了較為完整的危機傳播過程，使我們在分析研究危機傳播時有了一個適宜的范圍。以四段論模式為基礎(chǔ)，結(jié)合我國經(jīng)歷的幾次危機事件，我們可以感受到新媒體在危機傳播的四個階段上都有其重要的作用。而本文則主要討論新媒體在危機解決期的傳播作用。

而我國政府部門和媒體似乎還沒有意識到危機解決期危機傳播的重要性。從汶川地震爆發(fā)后，我國采取了一系列救援措施。而在危機傳播方面，政府和媒體都及時地地震情況以及救援過程。報紙、電視、廣播以及網(wǎng)絡(luò)等媒體都參與到危機傳播中，讓國人得以最快時間內(nèi)了解到災(zāi)區(qū)的情況以及政府的措施。此次政府和媒體在危機傳播方面都有所建樹，得到國人的肯定。但是當(dāng)我們整理汶川地震相關(guān)報道后，我們會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的新聞報道內(nèi)容都是地震發(fā)生后至搜救行動結(jié)束間的情況，在這個期間各平臺都在滾動播報最新消息，也設(shè)立專門新聞版塊來報道整個事件。可惜“整個事件”并沒有多少關(guān)于救災(zāi)后重建以及再后續(xù)的受災(zāi)人員的情況。不過相較于其他危機事件解決期的信息傳播情況來看，汶川地震事件的這點后期報道已經(jīng)算比較多的了。筆者在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)以及搜狐網(wǎng)分別搜集了汶川地震事件以及2011年甬溫線動車追尾特大交通事故事件的最后新聞時間及其內(nèi)容。三大網(wǎng)站對兩起突發(fā)危機事件都設(shè)立了專門的網(wǎng)頁來報道。其中，汶川地震事件起于2008年5月12日14時28分04秒，新浪網(wǎng)相關(guān)網(wǎng)頁的最新新聞是2008年11月12日的汶川地震首個遺址公園12日開園，騰訊網(wǎng)的最新新聞是芭蕾女孩等三名震區(qū)截肢少年出院，時間為2009年02月19日01：23來自京華時報；搜狐網(wǎng)的最新新聞則是審計發(fā)現(xiàn)抗震救災(zāi)款物管理使用存在六大問題，時間為2009年1月1日來源自新華網(wǎng)。所有新聞最晚止于2009年2月，此后汶川地震新聞淡出人們的視野，災(zāi)后重建等新聞總算有過一席之地。但我們知道事情并沒有因為新聞不報而結(jié)束。反觀2011年甬溫線動車追尾交通事故的報道雖然三大網(wǎng)站也都做了專題新聞版面，但最新的新聞都只停留在事故報告的，之后的傷員情況、懲處情況都沒有再提及。同樣的，沒有這一時期的新聞不代表沒有事件發(fā)生，也不意味著受災(zāi)的人們已經(jīng)無恙。從這兩個危機事件解決期傳播情況可見我國還沒有重視危機解決期的傳播問題，同時對于危機解決期面對的教育群眾、恢復(fù)受災(zāi)群眾心理等問題也不便直接采用救災(zāi)時期的通報式的傳播方法。筆者認為可以嘗試利用以網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體為代表的新媒體來延續(xù)危機傳播。

三、 新媒體不是只會“添亂”

在我國，無論是政府部門還是學(xué)者們對新媒體在危機傳播中的感知和印象都是難以控制的“雙刃劍”且多是謠言的產(chǎn)生地。但若是我們一味地限制、控制新媒體在危機傳播中的活動又似乎是一種暴殄天物。因為新媒體特別是微博、博客以及手機新聞可以為危機傳播更好地服務(wù)。

其優(yōu)勢則包括以下幾點：其一新媒體信息方式比較柔和且影響面廣，代表媒體平臺則是微博。微博有其獨特的傳播模式，簡言之是一傳十、十傳百的方式傳播信息且沒有固定的傳播主體。這種模式雖然使得信息來源不具備權(quán)威性，卻也不會讓信息接收者感受到某種強制性。在危機解決期，傳播的信息內(nèi)容主要是災(zāi)后重建、事件處理結(jié)果、民眾反映、自然災(zāi)害意外的人為失誤與由此而產(chǎn)生的反思以及必要時的一些知識普及，這些信息需要人們主動接受以及理解，柔和一些的傳播方式更能使人們接受。微博上一直有著號召人們?yōu)槭転?zāi)人民祈福、捐款的信息，轉(zhuǎn)發(fā)量往往很高，是人們表達意見和情感的平臺，特別是救援結(jié)束后為受災(zāi)人們尋找失散親人的微博更是受到了微博用戶的關(guān)注。其二，新媒體具有傳播互動性，使得普通民眾不再是被動地接受信息。前文已經(jīng)提到過，我國在危機傳播方面還屬于單向傳播，民眾反映意見和提供信息的渠道很少，因此無論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是手機媒體的互動性都可以改善這種單向信息傳播的情況。其三，新媒體信息傳播成本低且占用資源少，危機解決期的新聞較少，相關(guān)傳播活動不活躍，這也和媒體自身資源有限相關(guān)。媒體大多都是需要盈利的機構(gòu)，在不影響社會效益的基礎(chǔ)上，有更新更受人矚目的話題時，媒體自然要將資源用在可以帶來更多商業(yè)利益的新聞上。而博客、微博、論壇乃至一些手機平臺都幾乎沒有這種顧慮，在這些媒體上相關(guān)信息不需要多少成本，而這些媒體的多媒體特性又使其傳播效果更好。

可見，新媒體可以在危機傳播中有著不錯的表現(xiàn)。在危機管理中，相關(guān)組織想要利用好新媒體要以相信群眾的判斷是非能力為前提，審時度勢地制定好自己的原則和方法來利用新媒體來進行危機傳播，不再是忌憚和控制，而是以引導(dǎo)為主。

注釋：

[1]概念引自史安斌.危機傳播和新聞.廣州：南方日報出版社.2004

參考文獻：

[1]方晶晶.5.12汶川地震中政府公共危機傳播分析.電子科技大學(xué).2009.

[2]劉慧芬.從汶川地震的媒體報道看網(wǎng)絡(luò)時代的危機傳播過程.南京郵電大學(xué)學(xué)報.2009（3）

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夜深了，在燈下讀本刊這期的“特別策劃”，很為大連《新商報》總編輯馬力同志和她的團隊創(chuàng)造性地完成“指令性報道”的作為所感動，也很認同馬力的一些觀點，特別是她關(guān)于“媒體要傳播正能量”的理念，一下子抓住了筆者的眼球，引發(fā)了筆者的一些思考。

“媒體要傳播正能量”，這是在我們這個時代，媒體作為黨和人民“喉舌”與工具的基本職責(zé)和神圣使命，這個職責(zé)和使命一點也不因為媒體要走入市場而被“縮水”（這一點是在媒體登記注冊時就確定了的，是先天性賦予的品質(zhì)）。從根本上來說，我們社會的各類媒體，不論其業(yè)務(wù)范圍被大致限定在什么空間或領(lǐng)域，也不論它是日報、晚報或是行業(yè)報、企業(yè)報什么稱謂，統(tǒng)統(tǒng)都應(yīng)在“傳播正能量”的旗幟下，履行自己的職責(zé)，彰顯自己的作用，同時也求得自己的生存和發(fā)展，贏得自己的社會地位與形象。馬力同志的這個理念，說明了她是一位清醒的媒體“掌門人”和稱職的總編輯。

就此而言，那種消極地對待“指令性報道”的心態(tài)及舉措，就值得討論一番：有的同志有一種逆反心理，總覺得報紙怎么辦、采寫什么、不采寫什么、報道什么、不報道什么、采取什么方式報道、選擇什么時機報道，這是媒體自己的事情，至多也是新聞單位老總的事情，毋須上級機關(guān)“指手劃腳”，因而往往采取一種比較消極的態(tài)度，徒然地喪失了一些重要的機遇和可能。一般來講，上級機關(guān)從工作大局出發(fā)，向其所統(tǒng)轄的部門包括媒體單位發(fā)出相應(yīng)的工作部署及任務(wù)要求，是有其客觀根據(jù)和社會需求的，也是其社會責(zé)任使然。媒體采取一種積極的態(tài)度、主動配合的態(tài)度，甚至是一種創(chuàng)造性貫徹落實的態(tài)度，是必要的、也是必須的。當(dāng)然，作為上級機關(guān)在向媒體發(fā)出指令性報道計劃之前，亦應(yīng)有一個充分調(diào)研、科學(xué)決策的過程。否則，媒體會受到損害，上級機關(guān)的威信及工作也一定會受到損害。

何謂“傳播正能量”？用馬力同志的話講，就是“一張報紙的版面上總要讓人看到陽光、空氣和綠地”。如何傳播正能量，則仍有討論一番的必要。傳播正能量不是一種單向傳播，不是你傳播、我接受，不是你說我聽、你打我通，而是雙向傳播、多向傳播，出謀劃策，共同應(yīng)對我們面臨的困境和問題，共同打造我們生于斯、長于斯的家園，這就是大連《新商報》“城市家書”的真諦所在，精魂所在，經(jīng)驗的核心價值所在。

雙向、多向傳播正能量，實際上是對媒體老總的一種考驗，也是對媒體人的一種歷練。僅就構(gòu)思出這種“城市家書”的形式，把“大連”作為自己至親至愛的親人，和他溝通，為他點撥，急他所急，想他所想，做他所做，就是一個很不簡單的創(chuàng)意。而且，對能否得到發(fā)出指令性報道任務(wù)的上級機關(guān)、乃至上層領(lǐng)導(dǎo)同志的認可，他們“心懷忐忑”。讀到此處，很愿意向大連的市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)說上一句，像你們有著可愛的市民一樣，你們有著十分可愛的信得過的新聞媒體，你們要繼續(xù)善用媒體啊！

篇4

從接受美學(xué)的觀點來看，新聞傳播中的“信息文本”，若沒有受眾的“閱讀”（接受）就沒有意義。也就是說，在新聞傳播過程中，信息文本本身不能產(chǎn)生獨立的意義，需要通過受眾的參與來完成傳播的過程。要想信息文本有意義、有效果，最重要的是要讓受眾“閱讀”、“觀看”、“收聽”、“瀏覽”。受眾日益成為媒介發(fā)展的決定性因素，在激烈的市場競爭下，各個媒體都把受眾的需求擺在了首位。無論是報社、電視臺、廣播局還是網(wǎng)絡(luò)媒體在電視節(jié)目的制作、編排，新聞報道的策劃，提供平臺來讓受眾發(fā)出自己的聲音，最終提高媒體的收視率、收聽率和發(fā)行量等等。接受美學(xué)給了我們一定的啟發(fā)，那就是在傳播新聞信息時有意留下想象的空間，給人們留下思考的余地。伊瑟爾認為，文學(xué)作品中存在著某種不確定的隱含意義，這些不確定性使閱讀過程遇到很多空白點，正是讀者豐富的想象力和創(chuàng)造性的主體意識，使這些不確定性得以確定，空白處得以補充，從而使文學(xué)的審美價值得以實現(xiàn)。換句話說，受眾不只是新聞的接受者，同時也是新聞的者，受眾對于自己所接受到的信息進行選擇，并加以自己的理解進行解讀。信息被重新整合，被受眾解讀過的新聞文本再次參與到傳播過程中。重復(fù)性的傳播加強了新聞傳播的效果。所以，對于新聞媒體而言，受眾不僅僅是其要爭奪的市場，同樣也是其壯大的隱形員工。只有受眾對于新聞文本的接受，才能實現(xiàn)良好的傳播效果。所以，研究和滿足并最終利用受眾是媒介未來發(fā)展的必然途徑。

二、受眾在傳媒中的垂直分化

不同的文學(xué)作品對于不同的讀者來說，都有不同的理解與認識，進而導(dǎo)致讀者的分層。對于傳媒學(xué)的受眾來說，由于年齡、性別、受教育程度等都不甚相同，所以要想滿足不同的受眾，就必須細分市場。通過接受美學(xué)的啟發(fā)，要想讓自己的傳播取得理想的宣傳效果，媒體都要努力去適應(yīng)受眾的需求，因為受眾是積極主動的信息追尋者，他們憑著自己的興趣愛好來尋找各種各樣能滿足自己的信息。一般來說，要想滿足受眾的需要主要有以下兩個方面：一個是滿足不同受眾群對傳播的不同的需要；另一個是滿足單個受眾對傳播的多樣的需要。作為主體化的群體，受眾是由不同年齡、性別、教育程度、文化素質(zhì)、地位以及道德修養(yǎng)、興趣愛好等各式各樣的社會人構(gòu)成，每個人的社會角色不同，從而使得這個群體具有多層次性、多樣性。就新聞報道的內(nèi)容來說，不同層次的人對新聞需求有共性，同一層次的人也對新聞需求有差異性。這種共性和個性形成了受眾對新聞需求的多樣性。過去的雅俗共賞的節(jié)目類型已經(jīng)不再適應(yīng)受眾市場的發(fā)展，受眾的可選擇性不斷增多的態(tài)勢時，就需要對自己的受眾群進行重新定位，根據(jù)自身節(jié)目的特點，抓住核心受眾，挖掘潛在受眾。

三、受眾對媒體的期待視野

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我們正處在傳媒環(huán)境變化的時代

十多年以前，充當(dāng)大眾傳播載體的主要是報紙、電視、廣播、期刊等傳統(tǒng)媒體，大眾傳播的特征主要是：傳播是針對較大數(shù)量的、異質(zhì)的和匿名的受眾；信息是公開傳播的，傳播是以同時到達大多數(shù)受眾為目的；傳播者一般是通過專門的傳播機構(gòu)，由職業(yè)傳播者運作。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)等以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的迅速崛起，傳媒環(huán)境開始發(fā)生著前所未有的巨大變化。我們看到，不僅新媒體建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上，傳統(tǒng)媒體也開始廣泛的應(yīng)用數(shù)字技術(shù)；傳統(tǒng)媒體的迅速發(fā)展和新媒體的興起，使擁擠的媒介市場處于明顯地過剩狀態(tài)；受眾不再處于被動的接受狀態(tài)，他們開始苛刻地選擇自己愿意接受的媒體；“碎片化”成為受眾市場的趨勢，從而迫使傳媒將傳播內(nèi)容灌輸給更多大眾的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍μ囟ㄈ巳旱恼妭鞑?；更重要的是，新技術(shù)創(chuàng)造的媒體互動功能使傳播由單向轉(zhuǎn)變?yōu)榛?，受眾不再是單純的信息接受者，他們同時成為信息的提供者。對等傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代傳播的重要形式。

傳媒環(huán)境的變化對于各類媒介的影響是顯而易見的，根據(jù)CTR市場研究全國36個城市讀者調(diào)查的CNRS數(shù)據(jù)顯示，受眾對四大傳統(tǒng)媒體――電視、報紙、廣播與雜志的接觸正在發(fā)生變化，除了電視受眾基本穩(wěn)定外，其他三大媒體日到達率明顯降低。從2001年到2006年，報紙的日到達率下降了4.2%，日到達率下降反映受眾規(guī)模的減少。同時，受眾對傳統(tǒng)媒體的接觸時間也在減少，用于上網(wǎng)的時間已經(jīng)超過了讀報時間，并且還在呈現(xiàn)上升趨勢。就核心受眾而言（即25～45歲、大專以上學(xué)歷、個人月收入超過2000元的受眾），五年來（2001～2005年）對于傳統(tǒng)媒體的日接觸時間明顯減少（電視受眾的日接觸時間基本穩(wěn)定），其中對報紙的日接觸時間減少了20分鐘，而對網(wǎng)絡(luò)媒體的日接觸時間則足足增長了1.7倍（增加了88分鐘）。這進一步表明傳統(tǒng)媒體的受眾接觸在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體在對于受眾的吸引程度上正逐步讓位于網(wǎng)絡(luò)媒體。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的受眾日到達率則呈現(xiàn)較高的增長速度。CNRS數(shù)據(jù)同時表明，除電視以外，傳統(tǒng)媒體的核心受眾日到達率近年來呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢，這其中報紙五年來（2001～2005年）的日到達率下降幅度甚至超過10%；同樣在這五年中，網(wǎng)絡(luò)核心受眾的日到達率上升幅度則超過70%。事實表明，受眾在媒體選擇上正逐漸傾向于網(wǎng)絡(luò)媒體，可以這么說，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使傳統(tǒng)媒體遭遇到了前所未有的壓力。

受眾行為對于傳播力的作用日益顯著

傳媒環(huán)境的變化表明媒體處在市場競爭日趨激烈的生存環(huán)境之中。媒體的市場競爭在本質(zhì)上是爭奪受眾的競爭，我們并不排斥媒體傳播中客觀存在著對受眾的注意力和影響力，這是媒體基本功能的表現(xiàn)。但是，忽視了媒體的傳播力，尤其是忽視了受眾行為對傳播的作用，其獲得的影響力也大打折扣。傳播是媒體的最基本的功能，也是媒體存在的基礎(chǔ)。沒有傳播力的媒體怎么可能有注意力和影響力？注意力和影響力都是在傳播力基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。因此，以傳播力為中心，并在此基礎(chǔ)上提升注意力和影響力，才是媒體根本的競爭力所在。

更重要的是，以注意力或者影響力為中心往往是媒體把受眾的注意力導(dǎo)向某些特定的問題或爭端上，從而獲得受眾的關(guān)注。這在傳播理論中被稱作媒介的“議程設(shè)置”功能，它指媒介通過反復(fù)刊播某類新聞報道，強化該話題在受眾心目中的重要程度，引起受眾對事件，進而對媒介的關(guān)注。這本身就是一種傳播力的體現(xiàn)。但如果一味把“新、奇、特、怪”等等成為媒介追求的目標，就成為制造噱頭與炒作，這樣就違背了媒介的基本功能。事實證明，以制造噱頭與炒作來樹立媒體的注意力是以犧牲媒介的傳播力為代價的。首先，過分的制造噱頭與炒作，會降低媒介的公信力，短期內(nèi)可能抓到一批受眾，但從長期看會失去更多的受眾；其次，會導(dǎo)致媒體忽視受眾行為對媒介的作用。因為制造噱頭與炒作并沒有真正考慮受眾對媒介的需要，它設(shè)置的議程并不一定就是受眾真正關(guān)心的內(nèi)容。同時，在媒介過剩和受眾“碎片化”的時代，受眾對媒介的需要更加細分和多元化，媒介制造的噱頭與炒作不可能像媒介壟斷時代成為受眾共同關(guān)心的話題?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展告訴我們，通過媒介向受眾傳達統(tǒng)一信息的可能在被減弱，受眾對媒介有了更多的選擇和主動權(quán)，他們對媒介傳播力，乃至注意力、影響力的作用越來越大。所以，傳播力的提升是建立在尊重受眾，與受眾對等傳播基礎(chǔ)之上的。

媒體傳播力的分析

傳播力是媒體基本功能的體現(xiàn)，對于面向市場，在競爭中求生存的媒體來說，傳播力的評價就是媒體市場表現(xiàn)的反映。以往傳媒研究者在分析媒介傳播力時比較集中在對受眾傳播的研究，而較少關(guān)注對廣告?zhèn)鞑サ姆治?。我們都知道，市場?dǎo)向的媒體面臨著兩個關(guān)聯(lián)的市場，一個是受眾市場，一個是廣告市場。受眾市場需要傳播力，廣告市場同樣需要傳播力。沒有受眾市場的傳播力，就不會有廣告市場的傳播力，沒有了廣告市場的傳播力，媒體經(jīng)營就會陷入困境。因此，傳播力是通過這兩個市場表現(xiàn)出來。

由于傳播力是通過市場表現(xiàn)出來的，認識和評價一個媒體的傳播力就需要建立市場評價的指標體系。大眾媒體傳播力的核心是媒體傳播的能力，也就是媒體到達受眾并產(chǎn)生效果的能力。一般來講，到達受眾的能力通過收視率、閱讀率、到達率、發(fā)行量等指標得到體現(xiàn)。這些指標表現(xiàn)了媒體對受眾的覆蓋程度，或者說受眾對媒體的接觸程度。正是因為這樣，幾乎所有的媒體都高度的關(guān)注這些指標的表現(xiàn)，并以此作為廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)。

毫無疑問，對于大眾媒體來說，對受眾的到達程度是表現(xiàn)媒體傳播力的重要指標，沒有一定范圍的覆蓋，傳播力自然會受到限制，注意力和影響力也要大打折扣。但是，收視率、閱讀率、到達率并不是表現(xiàn)傳播力的唯一指標，過分的強調(diào)收視率、閱讀率、發(fā)行量就有可能忽視了媒體的特征和目標受眾，掉入單純追求收視率、閱讀率的“陷阱”之中。在媒體過剩的環(huán)境下，一個媒體想要覆蓋所有的受眾已經(jīng)成為“天方夜談”，任何一個媒體都有自己特定的目標受眾。特別是在社會“碎片化”的環(huán)境下，細分市場和分眾化經(jīng)營對媒體提出了更高的要求。因此，認識傳播力不能只看有關(guān)覆蓋的指標，在準確到達的意義上看，是否到達目標受眾并產(chǎn)生實質(zhì)的效果顯得更加重要。如果一個媒體是面向某一特定受眾群的，但大部分覆蓋的卻是非目標受眾，這樣的到達是要打折扣的。

因此，受眾的構(gòu)成在很大程度上表現(xiàn)了傳播力的指向。受眾構(gòu)成主要是受眾的社會人口特征以及生活形態(tài)和消費特征?，F(xiàn)在，一般媒體普遍關(guān)注的是，20～45歲、具有高等學(xué)歷、較高收入的人群。這是因為在我國目前的社會狀態(tài)下，這類人群的消費能力強、社會影響力大，被稱之為主流人群。從這里我們看到，媒體的傳播力不僅僅是量的問題，更重要的是質(zhì)的問題，或者說是傳播質(zhì)量。不同定位的媒體對受眾有不同的要求，比如女性類媒體、財經(jīng)類媒體、娛樂類媒體對受眾的追求都不相同。但是，只要是真正有效覆蓋了目標受眾，并產(chǎn)生了不可替代性，就具有了好的傳播力。

廣告市場也在從另一個側(cè)面表現(xiàn)了媒體的傳播力。為什么有的媒體廣告收入高，有的媒體廣告收入?yún)s低？為什么有的媒體廣告來源廣泛，而有的媒體廣告來源僅集中在幾個行業(yè)？這一方面是廣告市場對媒體傳播力的“認可”，這種“認可”是由市場規(guī)律這只“看不見的手”支配的。廣告商需要媒體的傳播力以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的注意力和影響力，他們對媒體的選擇不僅在選擇媒體本身的傳播力，更重要的在選擇建立在傳播力基礎(chǔ)上的廣告的到達率，或者叫廣告?zhèn)鞑チΑＡ硪环矫?，不同的廣告商在投放不同類別的廣告，關(guān)注的是媒體的受眾特征，廣告是跟著受眾走的。因為在廣告商眼里，受眾同時又是消費者。媒體受眾的細分和產(chǎn)品的消費市場細分關(guān)聯(lián)度越高，越能夠吸引廣告。這說明廣告商的媒體選擇在驗證媒體覆蓋的準確性，這是來自市場的檢驗。

篇6

顯示器不是新媒體

自從分眾傳媒捅破了那層窗戶紙，率先在電梯間安裝了液晶電視放廣告，并把公司整上了納斯達克，跟進者們便依葫蘆畫瓢，紛紛搶占出租車、公交車、地鐵、大賣場、大學(xué)、火車、醫(yī)院、藥店、銀行等人流量大的場所，甚至連廁所里的小便池也不放過。

而投資界也給了這一新發(fā)現(xiàn)以足夠的追捧，并把它與新興的各種互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺統(tǒng)稱為新媒體。

對投資者來說，只要是以前沒有的機會，都可以稱為“新”，但是對營銷人來說，如果只是以時間出現(xiàn)的早晚來區(qū)分“新”與“舊”，則是缺乏專業(yè)視角的。

把電視搬到寫字樓里，公共汽車上，就能被稱為新媒體嗎?難道這臺電視與家里的電視有什么不同嗎?就因為換了個地方，就麻雀變鳳凰了?

實際上，“分眾們”所創(chuàng)造的新媒體，不過是對電視媒體的細分。這種細分，在傳統(tǒng)媒體里本來就司空見慣，不是什么新鮮事，比如電視領(lǐng)域里有不同的頻道，雜志領(lǐng)域有《新娘》、《釣魚》這樣相當(dāng)專業(yè)的媒體，它們都是“面向特定受眾人群”的細分媒體，只不過從來沒有以新媒體的名義到風(fēng)險投資商面前兜售過。

當(dāng)然，不是說細分傳統(tǒng)媒體就沒有價值，它們的商業(yè)價值甚至要高于現(xiàn)在許多還處于嘗試階段的互聯(lián)網(wǎng)媒體，畢竟，細分是朝著精準在邁進。

新媒體新在哪里

那么，什么是新媒體?

美國學(xué)者Vin Croshie為了定義新媒體，首先定義了兩種媒體：人際媒體和大眾媒體。

人際媒體的基本形式是“一對一”的人際對話，比如信件、電話、電子郵件等，技術(shù)只是延展了它的速度和范圍。

大眾媒體最原始的形式則是部落酋長、國王、神父的講話和演說，隨著技術(shù)發(fā)展，發(fā)展出了書籍，報紙、布告板、雜志、電影院、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)。

在人際媒體中，參與者對交流的內(nèi)容有對等和相互的影響和控制，而且，交流內(nèi)容可以針對每個參與者的特定需求和興趣而個性化。

大眾媒體則是把完全相同的內(nèi)容傳達給所有接受者，發(fā)送者對內(nèi)容有絕對的控制。

而數(shù)字化通訊技術(shù)衍生出的新媒體，比如博客、虛擬社區(qū)，則結(jié)合了人際媒體和大眾媒體的優(yōu)點，能對大眾提供個性化的內(nèi)容，同時，每個參與者，不論是傳播者還是接收者，對內(nèi)容擁有對等和相互的控制。因為溝通與反饋的成本非常低，每個參與者既是信息接收者，又是傳播者，于是形成了“所有人對所有人的傳”。

新媒體的力量

BBS、博客、播客、虛擬社區(qū)的迅猛發(fā)展，似乎反襯出傳統(tǒng)媒體的遲鈍，呆滯，點對點的直接傳播和溝通似乎讓傳統(tǒng)的傳播渠道和方式顯得不痛不癢。在新媒體中，只要你的東西有趣、實用，就立刻有一大堆用戶做你的義務(wù)宣傳員，幫你在一個月之內(nèi)把產(chǎn)品，服務(wù)和品牌傳播出去，形成你原來用上一年甚至更長時間才能獲得的口碑效應(yīng)，

而你所要做的，可能只是搞好研發(fā)創(chuàng)新，或拍出一段妙趣橫生的視頻而已，

相比傳統(tǒng)媒體動輒幾萬元、十幾萬元的廣告費，以及不可預(yù)知的效果和漫長的等待，新媒體簡直就是個天使。

當(dāng)年淘寶網(wǎng)從無到有，從弱到強，徹底打敗EBAY易趣網(wǎng)，就彰顯了新媒體的力量。

當(dāng)時，EBAY易趣占領(lǐng)著C2C網(wǎng)站的大部分市場份額，還和幾乎所有的主流大型門戶網(wǎng)站簽署了排他性獨家廣告投放權(quán)，使淘寶網(wǎng)無法在任何門戶上投放廣告，傳統(tǒng)主流的營銷傳播渠道被徹底堵住了。

無奈之下，淘寶網(wǎng)不得不以口碑和族群傳播為主，發(fā)動各個論壇有影響的發(fā)言者，不斷創(chuàng)造各種話題，引導(dǎo)網(wǎng)民注冊。

但如果只是靠著一點一點的口碑積累和鐵桿顧客的擁護，淘寶網(wǎng)是無論如何也趕不上EBAY易趣的。因為這種以人氣為主的集市式網(wǎng)站，本來就是靠一定顧客群基礎(chǔ)上的正反饋，也就是說，人越多，人就越多，即所謂的集群效應(yīng)。照這種模式，EBAY易趣一步領(lǐng)先，將步步領(lǐng)先。

EBAY易趣的先發(fā)優(yōu)勢壓得淘寶網(wǎng)無法出頭。這時，淘寶網(wǎng)推出了支付寶。這一極富中國特色的在線支付平臺真正解決了中國網(wǎng)民的支付恐懼癥，淘寶網(wǎng)的用產(chǎn)量和交易量就此雪崩式增長，這個過程中，基本上就是網(wǎng)絡(luò)口碑在催化。

好口碑來自哪里?還是產(chǎn)品和服務(wù)本身。

于是我們發(fā)現(xiàn)，傳播仿佛走了一個輪回：

在前工業(yè)經(jīng)濟時代，社會形態(tài)基本上屬于社會學(xué)家在《鄉(xiāng)土中國》中所說的“鄉(xiāng)土社會”。那是一個流動性很低的熟人世界，不但以信息的共享為其特征，而且其成員基本上擁有同一種知識，受制于同一種生活邏輯。在這樣的社會中，“酒香不怕巷子深”，只要產(chǎn)品好，好口碑就能通過熟人之間的口口相傳，迅速形成。

到了工業(yè)經(jīng)濟時代，加速的生活節(jié)奏逐漸切斷了鄉(xiāng)土社會中的鄰里式的人際交流方式，熟人社會瓦解，以前的“遠親不如近鄰”，演化成了現(xiàn)在的“遠親不親，近鄰不近”，人們依賴報紙，廣播、電視這樣的媒體來發(fā)表意見，尋找認同。但是，在有限的版面和時間里，能發(fā)表意見的畢竟是少數(shù)，于是這些媒體平臺幾乎成了少數(shù)人講話多數(shù)人聽的準單向傳播渠道，大部分受眾只是在被動地接收。

而今天的新媒體好像又走回了鄉(xiāng)土社會。IT技術(shù)把日益冷漠的人際關(guān)系又拉回了傳統(tǒng)意義上的社區(qū)，只不過這個社區(qū)已經(jīng)不再受到時空的限制。虛擬社區(qū)呈現(xiàn)出的特點，居然與“鄉(xiāng)土社會”極為相似：熟人世界，信息共享，成員基本上擁有同一種知識，受制于同一種生活邏輯。當(dāng)然，這里的熟人，只是相熟的一個個網(wǎng)名，現(xiàn)實世界里，他們走在對面可能都不認識。“酒香也怕巷子深”?在虛擬社區(qū)里，這個問題不存在。如果有，也是因為你的酒不夠香。

新媒體命門

但新媒體低成本形成口碑的這個優(yōu)點，恰恰也是它最大的命門。因為在新媒體中，企業(yè)并不會因為付出了費用，而取得傳播的主導(dǎo)權(quán)。還記得嗎?新媒體的一大特點就是傳播的兩頭對內(nèi)容有對等的權(quán)利。如果從“有可信度的信息量”角度看，企業(yè)方還處在弱勢――你一張嘴怎么說得過顧客的千張萬張?

因此，企業(yè)在做新媒體傳播的時候，將面臨一個重大的挑戰(zhàn)：讓顧客給自己蓋棺定論，這在習(xí)慣了給顧客洗腦的企業(yè)界來說，簡直就是賣身為奴，要知道，在傳統(tǒng)的概念中，營銷就是一種對潛在顧客群的干預(yù)――通過干預(yù)顧客的意識和行為，讓他購買我們的產(chǎn)品，而在新媒體中，你想干預(yù)網(wǎng)民是很困難的。因為“人民群眾的眼睛是雪亮的”。

大部分廣告主都愿意聽到用戶對自己產(chǎn)品的意見與建議，但沒有幾個人愿意其中的不良信息被擴散出去，引起客戶群的懷疑與震蕩。相比之下，他們更喜歡強制性的傳統(tǒng)廣告，因為在那個領(lǐng)地，只有他說話的份，顧客只能被迫地接收信息。

大部分廠家很清楚，如果把產(chǎn)品的評價權(quán)完全交給顧客，那么顧客很快就會發(fā)現(xiàn)，其實那些產(chǎn)品根本不像廣告中吹噓得那么好，與競品之間的區(qū)別也根本沒有廠家自說自話得那么大。

篇7

整合各種媒介形式進行有效傳播

在中國，消費者的生活形態(tài)在變化，媒介環(huán)境也在不斷多元化。使人吸收資訊的來源發(fā)

生改變，以前以電視、報刊為主，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、手機端。人的生活形態(tài)的改變從空間角

度來說，人的生活形態(tài)空間從單一化向多元化、碎片化改變。隨著整個資訊模式越來越多元化，消費者的選擇也隨之變得越來越多。在過往的2012 年，我公司的傳播也順應(yīng)媒體環(huán)境和資源的改變，做出了很多新的嘗試，整合應(yīng)用了各種傳播手段，取得了不錯的傳播效果。除了最傳統(tǒng)的電視、戶外傳播、廣播等傳統(tǒng)的傳播方式外，我們還整合了網(wǎng)絡(luò)貼片廣告、微博互動傳播、電視劇情植入、公關(guān)活動、微電影等多種傳播手段，讓消費者隨時隨地都能接

受到品牌的訊息。除了以往讓消費者被動的接受硬廣告的轟炸外，更增加了與消費者的互動，讓消費者在互動中了解公司品牌。

例如：美濤和舒蕾品牌微博有專門的團隊進行管理；舒蕾和美濤品牌同時植入了電視劇《媳婦的美好宣言》；舒蕾冠名贊助了浙江衛(wèi)視王牌欄目《快樂藍天下》；舒蕾聯(lián)合湖北電視臺開展了《甜蜜伴侶》大型選秀公關(guān)活動；舒蕾聯(lián)合新銳雜志、愛奇藝、天涯社區(qū)開展了《舒蕾中國?；ù筚悺坊顒樱幻罎放崎_展了《美濤中國魔方大賽》活動等等一系列的傳播形式。在微電影方面更是創(chuàng)新性的嘗試，拍攝了《讓愛成為永遠》微電影，這是一個公司員工真實的故事，由公司CEO 吳勇男親自編劇并導(dǎo)演的一部講述關(guān)于父愛、付出與回報、誤會與理解的故事。還邀請了臺灣MV 教父級導(dǎo)演林錦和攝影、美術(shù)指導(dǎo)，由電影《梅蘭芳》美術(shù)指導(dǎo)徐連偉操刀。這部電影在優(yōu)酷、土豆、酷6、搜狐視頻等十家視頻網(wǎng)站，點擊量超過了500 萬人次。該微電影在微博上也成為熱門話題，以此為主體的原創(chuàng)微博超過300 條，其中100 條微博KOL 轉(zhuǎn)發(fā)67000 次，收獲35700 多條評論。同時也整合了關(guān)于該微電影的新聞報道27 篇，覆蓋了300 多家網(wǎng)絡(luò)媒體，在各大網(wǎng)絡(luò)論壇上影響傳播人群400 萬人次。以上所開展的多種媒體傳播形式，基本上做到了花小錢博取最大傳播效果的結(jié)果。

尊重科學(xué)和數(shù)據(jù)，進行理性精準的媒體預(yù)算分配

2013 年，伴隨中國數(shù)字廣告市場的高速增長，多屏融合及媒體傳播環(huán)境日趨復(fù)雜，如何合理分配精準跨媒體廣告預(yù)算，優(yōu)化廣告投放結(jié)構(gòu)，提高廣告投放效率，成為廣告主亟待解決的問題。根據(jù)MillwardBrown 的研究，目前在中國傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻和樓宇視頻，三者共同組成了大視頻的概念，并取代了傳統(tǒng)電視的概念。在這么多屏的情況下，如何整合，達到最大的傳播效果，關(guān)鍵是看兩個機制：第一條，增加到達率。因為有很多人已經(jīng)不看電視了，必須用其他的屏來增加補充到達。第二條，增加頻次。看到同樣的廣告，頻次在增加，

篇8

文獻標識碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2016.06.0009

“新媒體”（new media）一詞最早見于20世紀60年代美國人彼得?卡爾?戈德馬克撰寫的一份關(guān)于開發(fā)電子錄像商品的計劃中[1]。新媒體作為一種全新的媒體形態(tài)，從媒介技術(shù)的角度出發(fā)，是“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機為主要輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的所有新的傳播手段或傳播形式的總稱”[2]。從媒介傳播的角度來看，新媒體是集人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播為一體，通過新技術(shù)，使傳播者和受傳者發(fā)展成為對等交流者，延伸人的感官系統(tǒng)和神經(jīng)系統(tǒng)的媒體形式。

物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)作為社會生產(chǎn)的兩大部類，在人類生存發(fā)展過程中相輔相成，相得益彰。當(dāng)人類物質(zhì)加工和物質(zhì)消費逐漸豐盈后，會自然產(chǎn)生內(nèi)在精神慰藉的訴求。傳統(tǒng)繪畫作為最為古老的藝術(shù)形態(tài)，經(jīng)過上千年的發(fā)展，逐步形成了獨特的表現(xiàn)形式和創(chuàng)作理念，它融合一系列思想、情感等精神因素，成為傳達社會文化和精神內(nèi)涵重要的信息載體。在商品流通和信息交流相對匱乏的傳統(tǒng)社會中，繪畫藝術(shù)品創(chuàng)作多以滿足自身需求為目的，藝術(shù)創(chuàng)作者往往也是藝術(shù)消費者。大工業(yè)機器時代的勞動分工打破了傳統(tǒng)的藝術(shù)品生產(chǎn)狀態(tài)，一部分手工藝人變成工人，自給自足的生產(chǎn)方式受到?jīng)_擊。這種轉(zhuǎn)變使物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)分離開來，推動了物質(zhì)商品與精神產(chǎn)品的交換、流通，成為藝術(shù)品傳播存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。

藝術(shù)傳播研究離不開對藝術(shù)符號和藝術(shù)媒介的理解。就藝術(shù)媒介而言，它“不僅是藝術(shù)創(chuàng)作中使用的藝術(shù)符號，而且也涉及與藝術(shù)作品公共傳播相關(guān)的傳播機構(gòu)”[3]，與藝術(shù)傳播的進步息息相關(guān)[4]?？v觀傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)傳播的歷史脈絡(luò)，其經(jīng)歷了一個實物傳播印刷媒介傳播電子媒介傳播網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的變遷進程。近幾十年來，機械復(fù)制技術(shù)、信息通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)等現(xiàn)代傳媒技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，使傳統(tǒng)繪畫傳播逐步擺脫了報紙、雜志、電視等模擬制式媒介的局限，實現(xiàn)了繪畫藝術(shù)傳播全方位、深層次的變革。

一、傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)符號和傳播方式的轉(zhuǎn)變

新媒體技術(shù)改變了傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)單純實物式的存在形式，通過藝術(shù)信息的數(shù)字化轉(zhuǎn)變和數(shù)字化傳播，實現(xiàn)了“原子”信息與“比特”信息的共存。同時，新媒體作為一種集文字、圖像、聲音、視頻為一體的媒介形式，依靠其數(shù)字化特性，顛覆了書報等傳統(tǒng)大眾媒體單向傳播的模式，實現(xiàn)了紙質(zhì)媒體、視聽媒體等多種媒體的跨界融合。

（一）藝術(shù)符號的數(shù)字化轉(zhuǎn)變

信息制作技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)等現(xiàn)代傳媒技術(shù)的運用使傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)變和數(shù)字化傳播。在新媒體傳播環(huán)境下，數(shù)碼照相機、高分辨率掃描儀可以便捷、準確地將藝術(shù)信息載體由紙張、畫布等實物符號轉(zhuǎn)變成為可供虛擬傳播的圖片或視頻，通過“0”和“1”的不同組合來傳達、存儲信息。信息的數(shù)字化轉(zhuǎn)換打破了邊界的限制，將藝術(shù)作品統(tǒng)一匯集，儲存于巨大的信息倉庫中。這在一定程度上改變了傳統(tǒng)藝術(shù)品的命運，使繪畫作品變得“不朽”，成為保護文化遺產(chǎn)的最好手段。

由繪畫藝術(shù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)變所衍生出的信息復(fù)制技術(shù)推動稀有、珍貴的繪畫作品由小眾走向大眾，使其成為一種社會共有品，提供給普通群體更多的鑒賞機會，提升了民眾的知識素養(yǎng)。同時，數(shù)字化的轉(zhuǎn)變打破了傳統(tǒng)藝術(shù)符號封閉自固的形式，使其處于一種動態(tài)變更狀態(tài)。受眾根據(jù)自身的興趣和目的，利用不同的軟件和工具，通過嫁接和拼貼的方式對繪畫品進行再加工或再創(chuàng)作，以滿足自身的審美需求。

（二）藝術(shù)符號的數(shù)字化傳播

在眾多審美和文化價值豐富的古代或現(xiàn)當(dāng)代繪畫作品中，很大一部分被保存在固定的博物館或藝術(shù)館，在特定的時間向大眾開放，較少進行世界性或地區(qū)性的展覽活動。對于眾多的鑒賞者來說，親身經(jīng)歷的觀賞方式需要花費大量的時間和資金，這在無形之中縮小了大眾獲取信息的渠道，使品鑒成為一種奢侈，湮滅了受眾的熱情。因此，在實物傳播無法滿足受眾需求的前提下，繪畫藝術(shù)的大眾化傳播成為最好的補充形式。

電子技術(shù)、計算機技術(shù)等高新技術(shù)在藝術(shù)傳播領(lǐng)域的應(yīng)用，影響到傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的表現(xiàn)形式、傳播方式以及受眾的接受、欣賞方式。首先，新媒體實現(xiàn)了文字、音頻、視頻、圖像、圖形等傳播媒體的融合，使得信息表現(xiàn)更為多樣，處理、存儲更為便捷。其次，數(shù)字化的轉(zhuǎn)變使藝術(shù)信息的來源逐步多元化和豐富化，現(xiàn)實世界中的任何網(wǎng)絡(luò)終端可以用作繪畫藝術(shù)的傳播和接收工具。在新媒體環(huán)境下，大眾不受書籍版面的限制和電視時段的約束，更多地被賦予自由選擇藝術(shù)信息的權(quán)利。通過數(shù)字化的處理方式，各種藝術(shù)信息資源可以在同一平臺實現(xiàn)整合，從而形成一個近乎無限的信息資源庫。再者，在新媒體傳播過程中，現(xiàn)實社會轉(zhuǎn)變成為一個數(shù)字空間，受眾參與方式也從真實轉(zhuǎn)向虛擬。通過數(shù)字電視、電腦或手機等新媒體工具，大眾可以實時獲知各種藝術(shù)信息，足不出戶就可欣賞到不同時代、不同風(fēng)格的藝術(shù)作品，真正實現(xiàn)了“所想即所見”。

（三）不斷融合的媒介形式

“從當(dāng)前的媒介技術(shù)水平來看，新舊媒體的融合是最主要的形式和趨勢”[5]。繪畫藝術(shù)媒介融合主要有二種形式，一是傳播主體的融合，二是傳播介質(zhì)的融合。傳播主體融合主要是依靠外部力量使傳媒組織結(jié)合成一個共同體，是各傳播媒介組織之間相互競爭和對話的結(jié)果。任何傳媒企業(yè)都存在于現(xiàn)實社會中，當(dāng)媒介組織所處的經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境（如新媒體技術(shù)的出現(xiàn)）與資源環(huán)境發(fā)生改變時，處于生存的考慮，傳媒組織往往會迅速完成媒介集團之間的收購和合并。例如，2014年，兩家著名的藝術(shù)媒體《ARTnews》和《The Art Newspaper》國際版在生存窘境下被俄羅斯的資本收購。

繪畫藝術(shù)傳播媒介融合，一種是指產(chǎn)生融合多種媒介傳播方式的新媒體，如集合了報紙、廣播、電視等媒體優(yōu)點的手機媒體；另一種媒介融合從小范圍講是利用新技術(shù)改造傳統(tǒng)媒體，從大范圍來說是指將傳媒組織中不同媒介的傳播方式整合到一起，使“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢”[6] ，以實現(xiàn)媒介之間的內(nèi)容相互推銷或資源共享?，F(xiàn)實社會中與日俱增的藝術(shù)網(wǎng)站、虛擬繪畫博物館、藝術(shù)類App等全新媒介或新媒體與傳統(tǒng)媒體搭建的“全媒體平臺”擴大了繪畫信息傳播的方式和渠道，提升了信息的傳播范圍和影響，滿足了受眾對于信息的個性化需求，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，一步步地改變著繪畫藝術(shù)的傳播形態(tài)。

二、傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)受眾的轉(zhuǎn)變

新媒體的數(shù)字化“會改變大眾傳播媒體的本質(zhì)，‘推’送比特給人們的過程將一變而為允許大家或他們的電腦‘拉’出想要的比特的過程”[7]。新媒體增強了受眾的主體意識，使傳統(tǒng)的主客體分離的狀態(tài)趨向統(tǒng)一，帶動了藝術(shù)受眾由被動走向主動，使傳統(tǒng)意義上的普通藝術(shù)鑒賞者具備了雙重身份。

（一）被動欣賞到主動訪問

書刊、報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的信息傳播以單向的、線性的傳播方式為主，而且在大眾傳播過程中，壟斷信息資源和媒介工具的傳播者是傳播活動中的主導(dǎo)因素，對信息的選擇和起著決定作用。這種單向性的、以傳播者為主的傳播模式缺乏對藝術(shù)受眾的關(guān)注，使受眾無法在規(guī)定的版面和時段中獲取足夠豐富的信息?！八囆g(shù)欣賞作為一種認知活動，必須依賴個人擁有的藝術(shù)知識（如美的原理原則、各種藝術(shù)品的基本要素等）及藝術(shù)史的認識，去知覺對象物的美感價值”[8]，對鑒賞者的藝術(shù)素養(yǎng)有較高的要求。而信息的缺失使普通鑒賞者在品位、感悟藝術(shù)作品中難以獲得隱含在藝術(shù)作品中的精神意蘊，造成傳播效力弱化，進而引發(fā)受眾審美和情感缺位。

數(shù)字化藝術(shù)傳播運用多媒體技術(shù)將“一對多”的傳播模式發(fā)展成為“一對多”或“多對多”。這種傳播方式不再是傳統(tǒng)媒體單向式的“暴力”灌輸，而是實現(xiàn)了傳受雙方的互動交流，使受眾在獲取信息時由被動接受轉(zhuǎn)到主動探求，擁有了更多的自由選擇權(quán)利。同時，在數(shù)字化的藝術(shù)欣賞過程中，訪問和瀏覽取代了鑒賞，虛擬經(jīng)歷取代了親身實踐，所有現(xiàn)實社會中的觀賞與行走動作也被超鏈接點擊的方式取代。

（二）傳受身份的一體化

繪畫藝術(shù)傳播的傳受關(guān)系包含了傳者與受眾、藝術(shù)創(chuàng)造者與藝術(shù)鑒賞者兩組關(guān)系。在報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)的大眾傳播中，傳播關(guān)系主要是一種傳播者―受傳者或傳播者―中介―受傳者的模式。在這種模式下，傳播是傳播者將主體意識作用于受傳者，企圖塑造和控制受傳者的過程。新媒體實現(xiàn)了傳播關(guān)系的變革，使傳統(tǒng)的“對象化關(guān)系”轉(zhuǎn)變成為“交往關(guān)系”，賦予了受眾更多的平等交流權(quán)利。這種轉(zhuǎn)變不僅消弭了傳受雙方分離的狀態(tài)，實現(xiàn)了傳受雙方的互動交流，而且使傳受雙方逐漸呈現(xiàn)出易位趨勢，傳統(tǒng)的傳播主體置換成為具有多重的、不穩(wěn)定身份的現(xiàn)代傳播主體。

從傳播者的角度來說，傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)經(jīng)過數(shù)字化傳播后，傳播者會在第一時間獲得受眾對于藝術(shù)作品的反饋和評價，根據(jù)反饋回來的信息積極地調(diào)整傳播策略，對受眾的意見進行再評論。信息獲取使傳播者轉(zhuǎn)變成為信息接受者。從接受者角度來說，在新媒體傳播環(huán)境下，接受者不再只是簡單地被動接受信息，自由隨意的虛擬空間賦予了受眾獨立選擇的權(quán)利。人們根據(jù)自身的喜好和興趣主動搜索、尋覓藝術(shù)信息，通過手機短信、網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件等多種方式轉(zhuǎn)載或共享藝術(shù)信息，表達對藝術(shù)作品的喜惡，反饋自己的意見，實時的與信息傳送者交流溝通。信息的評論和共享使原本的接受者成為傳播者。

（三）藝術(shù)受眾的平民化

新媒體技術(shù)的應(yīng)用導(dǎo)致了媒介權(quán)利的轉(zhuǎn)變，大大降低了信息傳播的標準和門檻。報社、門戶網(wǎng)站等專業(yè)新聞機構(gòu)不再處于信息資源的壟斷地位，傳播主體不再單單只是報社的編輯和記者?，F(xiàn)實社會中，任何使用新媒體的個人都可以成為信息的傳播者。大眾把身邊發(fā)生的事情，自己的思想現(xiàn)狀，對既有信息的意見和觀點通過電腦或手機終端等新媒體工具傳播出去。這些都無疑增強了大眾在信息傳播中的可參與性，使原本只限于特定個人或特定組織的傳播主體發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)傳播中，由于傳播媒介的限制和經(jīng)濟因素的制約，普通受眾很難充分地獲取藝術(shù)信息，大部分藝術(shù)信息接受者一般是具有一定理論素養(yǎng)和經(jīng)濟地位的“業(yè)內(nèi)人士”。久而久之，繪畫藝術(shù)中的“大眾意見”被逐步邊緣化，藝術(shù)的法則和審美標準更多的是被“精英意見”所把控?！靶”娨庖姟钡氖⑿性谝欢ǔ潭壬蠈?dǎo)致了藝術(shù)形式的單一化，甚至造成了藝術(shù)與大眾生活的嚴重脫節(jié)。新媒體便利、快捷的信息獲取方式使廣大受眾突破了“專業(yè)人士”的左右，實現(xiàn)了繪畫藝術(shù)受眾由“精英群體”到“平民群體”的轉(zhuǎn)變，在推動受眾審美意識提升的同時，將個人間不同的美的評判標準交流和匯集，逐漸產(chǎn)生出符合大眾審美標準的共識。

三、傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)傳播環(huán)境的變革

媒介的數(shù)字化轉(zhuǎn)變使繪畫藝術(shù)獲得了前所未有的廣闊傳播空間和自由傳播體系。在新媒體傳播環(huán)境中，現(xiàn)實空間轉(zhuǎn)變成為具備全球性及開放性的數(shù)字虛擬空間，博物館或展覽館轉(zhuǎn)變成為站點，參觀者轉(zhuǎn)變成為訪問者，真實距離轉(zhuǎn)變成為虛擬間隔。同時，新媒體技術(shù)的應(yīng)用導(dǎo)致了媒介權(quán)利的革新，降低了信息傳播的標準和門檻，使原本只局限于媒體機構(gòu)的信息權(quán)利轉(zhuǎn)向普通大眾，提升了繪畫藝術(shù)傳播的自主性和自由性。

（一）無限延展的傳播空間

新媒體傳播的開放性和廣泛性改變了藝術(shù)的存在方式，使得繪畫藝術(shù)具備了無限延展的傳播空間，改變了傳統(tǒng)繪畫古與今、中與西的藝術(shù)格局，創(chuàng)造了一個“零距離”的藝術(shù)舞臺。對藝術(shù)信息的者來說，地球上任何兩點的距離，在互聯(lián)網(wǎng)上是一致的，任何一件經(jīng)過數(shù)碼處理的繪畫作品可以在第一時間傳播到世界各地，任何一個微小的繪畫展覽或藝術(shù)活動會在第一時間成為世界性的事件。

對藝術(shù)信息的受眾來說，新媒體建立了一個覆蓋全球的信息網(wǎng)絡(luò)。在這個虛擬空間中，新媒體網(wǎng)狀式的終端分布延伸了人的中樞神經(jīng)，縮短了大眾之間的距離，使世界上不同地域、民族、膚色，乃至于不同信仰的人能夠超越時間和空間的界限，實現(xiàn)同時的在場和交流。任何人、在任何時間，都能夠通過信息終端在網(wǎng)絡(luò)空間中自由穿梭，“既可以在各種公共數(shù)據(jù)庫、圖書館、專業(yè)論壇和愿意提供幫助的私人中間檢索自己需要的電子資源，也可以向他們提供資料、傳送信息或提出建議”[9]。新媒體利用全球化網(wǎng)絡(luò)，使藝術(shù)傳播真正跨越了時空的隔閡，實現(xiàn)了藝術(shù)訊息全球范圍內(nèi)的傳播。

（二）自由開放的傳播體制

傳統(tǒng)意義上的繪畫藝術(shù)傳播主要有兩種機制，一種是依靠報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體，另一種則為實物展示。在大眾傳媒中，“統(tǒng)治者”是藝術(shù)內(nèi)容的主要控制者和傳播者，所有的傳播內(nèi)容都需要經(jīng)過記者、編審嚴格的“把關(guān)”，受眾只能接收到小部分信息。因此，從某種意義上說，傳統(tǒng)媒體的傳播是一種信息缺失的流通活動。傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的實物展示的傳播方式要求展示活動必須在現(xiàn)實空間和場所中舉行，這就意味著傳播者需要相當(dāng)深厚的經(jīng)濟實力和精細化的運作機制。此外，社會地位、社會制度等客觀因素都有可能成為繪畫作品傳播的重要阻礙。

新媒體的開放性，使得藝術(shù)傳播擺脫了外界條件的限制。在虛擬化的網(wǎng)絡(luò)空間中，傳播者不需要過分重視現(xiàn)實世界的規(guī)則，不需要受到繪畫展示場地和宣傳費用的困擾，只需要將繪畫作品進行數(shù)字化處理，上傳到網(wǎng)絡(luò)空間中，就可以實現(xiàn)繪畫作品的無限傳播。同時，新媒體“一定程度上顛覆了傳統(tǒng)及現(xiàn)代媒體生態(tài)的權(quán)力關(guān)系”[10]。在新媒體傳播環(huán)境中，受眾擁有更大的民主和自由權(quán)利，不僅可以決定自身需要觀看的藝術(shù)信息，而且能夠隨時隨意地信息。盡管網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下媒體“控制”和“把關(guān)”依然存在，但龐大的信息容量和受眾群體使“把關(guān)人”的地位遭到削弱，媒介權(quán)利開始由“統(tǒng)治者”轉(zhuǎn)向受眾。這些轉(zhuǎn)變突破了統(tǒng)一的、自上而下的管制手段，構(gòu)成了繪畫藝術(shù)自由開放的傳播體制。

（三）相對經(jīng)濟的信息渠道

新媒體傳播大大降低了傳播過程中的組織運行成本，具有更為明顯的經(jīng)濟優(yōu)勢。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體擺脫了專業(yè)媒介機構(gòu)的壟斷，使大眾擁有更為自由的藝術(shù)信息權(quán)利，能夠“達到傳播覆蓋的最大化、產(chǎn)品差異的最大化以及平均成本的最小化，擴大了傳播行為的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟”[11]。

新媒體的出現(xiàn)為差異化的藝術(shù)信息傳播提供了有效的平臺。新媒體利用“窄傳播”的方式，在分析受眾的審美品位、興趣愛好的同時，將信息投送給特定群體，以滿足受眾的個性需求，達到最大的傳播效果。同時，新媒體傳播跨越了空間和時間限制，使大眾可以在第一時間獲得圖像、聲音、視頻等相關(guān)信息。新媒體依靠超鏈接技術(shù)，將文字、圖像等原本分屬于不同傳播渠道的信息整合為同一平臺資源，使受眾在欣賞藝術(shù)作品時不再固守于一種文本形式，不必局限于傳播媒體版面和時段的束縛，可以在全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)空間中有目的性地搜索信息，查找相關(guān)內(nèi)容，獲得全方位、深層次的分析報道，降低受眾獲取信息的時間成本。

四、結(jié) 語

篇9

自媒體傳播時代對公眾媒介素養(yǎng)提出了更高的要求。在社會轉(zhuǎn)型時期，面對信息海洋中膚淺信息泛濫、虛假信息橫行、安全信息失竊等現(xiàn)象，社會公眾更需要樹立正確的信息觀。本文通過對現(xiàn)狀的分析，提出在海量信息交流中學(xué)會倫理堅守、交互信息分享中堅持理性消費、文化信息傳播中注重信息安全這三種培養(yǎng)策略。

關(guān)鍵詞：

自媒體傳播時代；媒介素養(yǎng)；信息觀；觀照與培養(yǎng)

媒介素養(yǎng)的概念最早由英國學(xué)者提出，最初目的是為對抗由電影普及所造成的流行文化對傳統(tǒng)教育的沖擊。美國媒介教育研究中心認為，媒介素養(yǎng)是指人們面對媒介的各種信息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、思辨性應(yīng)變能力以及創(chuàng)造和制作媒介信息的能力。①在國內(nèi)，媒介素養(yǎng)教育在理論和實踐上大多都是遵循與參照西方的發(fā)展模式。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的不斷發(fā)展以及信息交流的頻繁，出現(xiàn)了一種全新的信息傳播范式——交互式傳播，尤其是基于Web2.0技術(shù)以微博、微信等社會網(wǎng)絡(luò)為代表的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的形成更是將互聯(lián)網(wǎng)的交互性能發(fā)揮到了極致，使之成為一種參與式媒介樣式。開放成熟化的信息傳播環(huán)境與復(fù)雜多元化的信息平臺使得公眾在紛繁復(fù)雜的信息選擇中茫然失措。信息傳播的復(fù)雜與多變深刻地影響著我國公眾對傳播信息的選擇權(quán)和認知能力，社會公眾媒介素養(yǎng)信息觀教育時代來臨。

一、自媒體傳播對公眾媒介素養(yǎng)培養(yǎng)提出新要求

自媒體(WeMedia)是分析博客發(fā)展時引入的一個概念。丹•吉爾默(DanGillmor)在其著作《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》中首次提到。書中對“自媒體”進行了明確的定義：“‘自媒體’是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。開放性、易用性、高時效、互動性強是其最顯著的特點?！雹趪鴥?nèi)公開發(fā)表的文獻中最早涉及自媒體研究的當(dāng)屬鄧新民《自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點》。他認為，自媒體是新媒體發(fā)展的最新階段，核心是基于普通市民對于信息的自主提供與分享。但是他并沒有定義何為自媒體和自媒體傳播，只是概括了自媒體具有自主性越來越強、發(fā)展越來越快、應(yīng)用越來越廣、作用越來越大、管理越來越難等特點。③“自媒體”與“自媒體傳播”是在特殊的政治、文化與技術(shù)環(huán)境的背景下產(chǎn)生的，預(yù)示了數(shù)字革命對空間、權(quán)力和政治所帶來的解放，猛烈沖擊了傳統(tǒng)信息傳播模式，展示了令人激動的新發(fā)展新趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，不僅撼動傳統(tǒng)大眾傳媒的發(fā)展格局，也使信息傳播方式發(fā)生了革命性的變化。隨著數(shù)字化、多媒體化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，人類進入到基于公眾對于傳播信息的自主提供與分享為核心的以“用戶中心”或者是“去中心化”的自媒體傳播時代。自媒體的出現(xiàn)開啟了信息傳播多元化的時代，引發(fā)了信息傳播的重大變革。在現(xiàn)代社會，媒介素養(yǎng)已然成為現(xiàn)代公民必備的基本素養(yǎng)之一，世界各國都不斷地致力于媒介素養(yǎng)教育，提升公眾媒介素養(yǎng)。進入自媒體傳播時代，伴隨著信息傳播方式的巨大變革，公眾的媒介素養(yǎng)教育也應(yīng)當(dāng)與時俱進，才能適應(yīng)日益變化的傳播環(huán)境的新要求。其要求具體表現(xiàn)在以下幾點：從傳播到互播的轉(zhuǎn)變對公眾信息傳播能力提出了更高的要求。

在媒介日益發(fā)達的今天，傳統(tǒng)媒體單向傳播方式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代信息傳播發(fā)展的要求。技術(shù)的支持是媒介形態(tài)演變的強大動力，同時技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新也深刻改變著媒介的觀念和公眾的需求。隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，基于私人化、平民化、自主化的傳播個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨立空間，使得面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具私密性和公開性的交互信息傳播走上歷史舞臺。不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式，自媒體傳播的核心是公眾對于傳播信息的自主選擇與共享。在“人人都有麥克風(fēng)，人人都是新聞記者”的傳播環(huán)境下，公眾不僅需要掌握計算機和網(wǎng)絡(luò)基本知識，還需要了解在信息載體中高效提取自己所需信息的傳播知識?？梢?，自主交叉互播的傳播方式對公眾傳播信息的能力提出了更高的要求。自主內(nèi)容的生產(chǎn)對公眾制作信息的能力提出了更高的要求。未來媒體內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)關(guān)鍵是微內(nèi)容的聚合與開發(fā)。進入自媒體時代，知識生產(chǎn)方式發(fā)生轉(zhuǎn)移，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的公眾自主信息內(nèi)容的生產(chǎn)逐漸興起。相比較傳統(tǒng)媒體條件下的個人言論發(fā)表層層受阻，自媒體的興起大大改善了公眾公開發(fā)表言論的被動局面。博客、論壇、微博、微信等都成為人們意見表達的公開疆域。這種現(xiàn)象喻國明先生稱之為“全民DIY”：“簡單來說，DIY就是自己動手制作，沒有專業(yè)的限制，想做就做，每個人都可以利用DIY做出一份表達自我的‘產(chǎn)品’來。”而所謂基于網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容生產(chǎn)DIY，其實就是全民出版、全民傳播的意思，它是一種全新的內(nèi)容生產(chǎn)與消費的生產(chǎn)理念與消費模式。④事實上，在現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)世界中，“全民DIY”現(xiàn)象無處不在，但也有其弊端，需要對公眾在自主信息內(nèi)容生產(chǎn)上提出更高的要求。作為公眾自主信息內(nèi)容生產(chǎn)重要場所的微博，侵權(quán)現(xiàn)象就不斷發(fā)生。例如2010年3月，著名體育評論員黃健翔所發(fā)的一條微博被張發(fā)財指為抄襲其前一天所發(fā)的微博，引發(fā)輿論關(guān)注，諸多網(wǎng)絡(luò)大V參與其中，這使得自主信息內(nèi)容生產(chǎn)中公眾制作信息的能力被提到重要議程。

傳播信息的便捷對公眾的信息辨析能力提出了更高的要求。傳統(tǒng)媒體時代的媒介素養(yǎng)教育，強調(diào)培養(yǎng)公眾對媒體信息的分析與判斷能力。這種能力體現(xiàn)在對媒體傳播內(nèi)容的品位、價值所做的判斷上。這樣一種判斷與選擇不僅有著“即時”的作用，更有著“延時”的影響，即對于個體的價值觀、思維方式與行為方式等將產(chǎn)生長遠影響。⑤進入交互式信息傳播時代，依托于互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)，扎根于普通公眾的自媒體，其與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于分享信息的便捷性，這就要求公眾具備更高層次的辨析和分析信息的能力。自媒體的傳播路徑不再是傳統(tǒng)媒體的一對多的扇形模式，而是點對多的網(wǎng)狀模式。同時，不同的載體之間信息發(fā)送路徑完全沒有技術(shù)屏障，這使得公眾分享傳播信息具有快速便捷的特征。這種便捷傳播信息的功能在方便公眾的同時也帶來了諸多弊端。公眾隨意的轉(zhuǎn)發(fā)與鏈接，使得信息傳播的真實性無從保障，各種虛假信息充斥網(wǎng)絡(luò)，這就對公眾的信息辨析能力提出了更高的要求。

二、公眾媒介素養(yǎng)中的信息觀的觀照

自媒體傳播時代，信息技術(shù)通暢，資訊高度發(fā)達，快捷便利的閱讀與方式給公眾帶來了豐厚的經(jīng)濟與社會效益，公眾對媒體的依賴感加大。社會公眾雖已具備獲取、分析、傳播和使用各種形式的媒介信息的能力，但隨著日新月異的傳播技術(shù)的變革與信息平臺的更迭，面對海量信息的公眾仍會不知所措、無從選擇。因此，樹立正確的媒介信息觀迫在眉睫。

（一）自媒體傳播時代公眾的信息歧途媒介教育重在啟發(fā)公民的主動性和自覺性，以求達到高度自律和對媒介的有效利用。⑥自媒體傳播由于難以監(jiān)管、疏于監(jiān)管，加之傳播門檻低、信息不對稱等原因使得公眾面對信息海洋中的膚淺信息、交互傳播下的虛假信息、文化融合里的非安全信息時無從應(yīng)對，步入信息傳播的歧途，缺乏對信息傳播的批判意識，直接制約著健康的媒介素養(yǎng)信息觀的確立。1.信息海洋中的膚淺信息泛濫在信息社會，信息量正以指數(shù)函數(shù)的速度增加，人們享受著前所未有的信息便捷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體傳播手段的不斷更新，尤其是交互式傳播手段的實現(xiàn)，使公眾得以利用微博等交互式網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)信息的大量傳播。在龐大復(fù)雜的信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，海量信息傳播也意味著膚淺冗余信息的大量存在?，F(xiàn)代信息技術(shù)大大縮短了信息傳播的時效性，半小時前的信息，也許就變成明日黃花，過時信息大量沉積于傳播網(wǎng)絡(luò)中。膚淺、媚俗化的信息傳播更成為自媒體傳播中的頑疾。為了提高點擊量，社交網(wǎng)絡(luò)平臺中充斥著不堪入目的照片、粗俗的話語、攻擊他人的言論，這不僅嚴重影響著信息的有效傳遞與加工速度，還大大增加了用戶獲取和利用有效信息的難度。2.交互傳播下的虛假信息橫行網(wǎng)絡(luò)中充斥著大量虛假信息。傳說中瑪雅人預(yù)言的2012年“世界末日”的來臨曾成為焦點網(wǎng)絡(luò)事件，從淘寶商家的“末日用品”到房地產(chǎn)業(yè)的“末日抵押”，這些荒誕不經(jīng)的虛假信息已全方位滲透到人們的生活當(dāng)中，甚至對人們的生活造成困擾。虛假信息是其生產(chǎn)者出于某種損人利己的目的而故意制造出來的。以微博為代表的自媒體傳播平臺由于其傳播的即時性、分享性更容易成為虛假信息傳播的幫兇。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和便捷性，使得虛假信息的傳播產(chǎn)生了明顯的“蝴蝶效應(yīng)”，某種集體認知一旦形成，將很難被打破，桑斯坦將其稱為“信息流瀑”。信息得到不斷強化之后，形成群體認知，對于任何個人來說，這種群體認知都代表了無形的群體權(quán)威。群體共識以權(quán)威信息的方式在互聯(lián)網(wǎng)上迅速散播，“流瀑”一旦形成，反對聲音就顯得比較微弱，⑦就算證實是虛假信息，也很難完全阻止其危害性傳播。3.文化融合里的安全信息失竊全球傳媒技術(shù)的日新月異，帶來傳播形態(tài)和傳播內(nèi)容的不斷革新，信息傳播已然邁進全媒體發(fā)展、全方位傳播的時代。與此同時，社會的快速進步和信息技術(shù)的突飛猛進促使文化信息的交流能力在廣度、寬度和深度上得以提高。媒介網(wǎng)絡(luò)的空前開放，使得安全信息失竊、泄密現(xiàn)象在文化融合中逐漸顯現(xiàn)。在自媒體傳播時代，信息安全成為更大的隱患。特別是科技的發(fā)展會使人們有能力探究別人的隱私信息、竊取企業(yè)的商業(yè)秘密、打探政府部門和軍隊的機密，而在跨文化傳播中，信息安全現(xiàn)象升級為國際問題，影響力大大超過熱傳媒階段。⑧除此之外，公眾自主內(nèi)容的生產(chǎn)與聚合，通過自媒體傳播與分享平臺使得被動性泄密也時有發(fā)生。信息歧途在網(wǎng)絡(luò)世界普遍存在，自媒體傳播特性更是起到推波助瀾的作用。公眾在點擊、轉(zhuǎn)發(fā)、共享的剎那間，信息歧途行為就可能隨之發(fā)生。隨意傳播信息導(dǎo)致整個網(wǎng)絡(luò)文化品質(zhì)得不到有效提高。經(jīng)濟的高速發(fā)展要求社會公眾必須對媒體信息有選擇地識讀、理解、記憶，樹立正確的信息觀。

（二）自媒體傳播時代公眾的信息素養(yǎng)1.信息社會需要可持續(xù)發(fā)展的信息觀信息時代到來，人們越來越感受到信息的重要性。信息已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略資源、一種財富和生產(chǎn)力。1987年，世界環(huán)境和發(fā)展委員會提出可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略要求，主要指的是社會、經(jīng)濟、人口、資源和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展和人的全面發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展離不開信息資源的支持與保障，必須以信息資源為依托，以信息資源共享為抓手，核心在于要求人們準確、全面地掌握和利用信息資源，協(xié)調(diào)好人口、資源與發(fā)展的關(guān)系。正確的信息獲取可以使各門類信息及時有效地交流與傳播，加速物質(zhì)、資源、人員的合理流動，促進生產(chǎn)、科技與商貿(mào)的增值，實現(xiàn)社會、經(jīng)濟、資源的協(xié)調(diào)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，使得公眾可以根據(jù)自己的學(xué)習(xí)、工作與生活目標實現(xiàn)隨時隨地獲得、和分享信息資源，將網(wǎng)絡(luò)公共資源轉(zhuǎn)換為有益?zhèn)€人發(fā)展的信息。可持續(xù)發(fā)展信息觀是鼓勵社會公眾發(fā)展個人能動性的信息觀，是可以促進社會經(jīng)濟健康發(fā)展的信息觀，是可持續(xù)發(fā)展觀的重要組成部分。2.轉(zhuǎn)型期社會呼喚和諧發(fā)展的信息觀當(dāng)今中國，正面臨著歷史的機遇期與矛盾的凸顯期。隨著社會力量對比的變化以及在社會結(jié)構(gòu)中國家、組織和個體之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變，社會傳播環(huán)境也相應(yīng)地發(fā)生了轉(zhuǎn)型。傳媒作為國家控制的重要工具，在社會發(fā)展的大系統(tǒng)中已經(jīng)無法發(fā)揮以前“強效果論”所論及的社會控制作用。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，自媒體傳播手段的不斷發(fā)展，公眾逐漸擺脫傳統(tǒng)單一傳播模式中被動的信息接收，獲得信息接受者與傳播者的雙重身份。在以往的傳統(tǒng)媒體里，信息是否傳播、何時傳播、如何傳播都要由媒介組織來決定，而自媒體信息傳播權(quán)則由個人控制，信息傳播自由度大大增加，獲取信息手段逐漸多樣。在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中，公眾可以通過多樣化的信息傳播平臺，從自己的利益、價值與信仰出發(fā)發(fā)表對公共問題的看法，最后通過辯論形成民意的表達，這樣的民意表達“來源并不是單純的個人偏好，而是私人對公共事務(wù)的關(guān)注與公開討論”。⑨只有如此，才能杜絕“信息流瀑”，促進理性、和諧的信息觀的形成，促進社會價值統(tǒng)一、社會共識與文化認同。3.媒介社會要求培養(yǎng)文明發(fā)展的信息觀在傳播媒介融合發(fā)展、信息傳播快而廣的媒介社會，培養(yǎng)公眾媒介素養(yǎng)中文明發(fā)展的信息觀，已成為國內(nèi)外素質(zhì)教育十分重視的熱點問題。文明發(fā)展的信息觀的素質(zhì)教育應(yīng)重點強調(diào)“科學(xué)”與“人本”的平衡。所謂“科學(xué)”就是公眾需要成為一個具有信息素養(yǎng)的人，必須能夠充分地認識到何時需要信息，并有能力去有限地發(fā)現(xiàn)、探索、評價和利用所需要的信息。所謂“人本”就是公眾需要樹立人本的信息觀，進一步要求對信息進行人性化、符合國家發(fā)展戰(zhàn)略的處理，尤其是以積極安全的信息造福人類，避免信息傳播給國家造成損害。在當(dāng)今媒介融合時代，面對錯綜復(fù)雜的信息傳播時，只有將信息觀的“科學(xué)”與“人本”雙重要求納入到媒介素養(yǎng)教育與素質(zhì)教育中，才能真正體現(xiàn)教育的與時俱進與社會文明發(fā)展的使命。

三、公眾媒介素養(yǎng)中的信息觀的培養(yǎng)

在自媒體傳播時代，影響公眾媒介素養(yǎng)中信息觀的因素涉及媒介環(huán)境與科技發(fā)展等多方面，是一個需要綜合考量的復(fù)雜系統(tǒng)。隨著傳播環(huán)境的不斷變化與科技傳播技術(shù)的交融，需要從整個社會宏觀環(huán)境層面考量公眾媒介素養(yǎng)中的信息觀培養(yǎng)問題，其中最主要的是需要發(fā)揮公眾的個人主觀能動性，在社會公眾預(yù)存知識積累的前提下進行信息傳播行為的善意引導(dǎo)與規(guī)勸。海量信息交流中學(xué)會倫理堅守隨著信息技術(shù)在社會中的普遍運用，信息倫理問題日益凸顯。自媒體傳播時代的公眾直接參與了信息的生產(chǎn)與傳播，再加上監(jiān)管的不及時、不到位，在信息交流中逐漸顯現(xiàn)越來越多的道德倫理問題，影響了社會的和諧發(fā)展。規(guī)避與減少自媒體的消極影響，構(gòu)建和諧健康的文化傳播環(huán)境是當(dāng)前自媒體傳播面臨的重要課題?？墒?，外部規(guī)范只能通過內(nèi)因起作用，公眾只有在信息互動交流中學(xué)會倫理堅守，在泛濫化感性信息空間里進行解讀和導(dǎo)航，才能正確認識事件或產(chǎn)品信息的全貌。美國心理學(xué)家馬斯洛把人的需要由低級到高級劃分成生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。

⑩自媒體出現(xiàn)伊始，公眾基于人類本能的沖動，良莠不齊的信息傳播充斥其中。在自媒體文化傳播中，倫理價值的缺失導(dǎo)致文化走向庸俗、蕪雜和頹廢。當(dāng)自媒體已然成為全社會接受的信息傳播平臺，應(yīng)該向著更高級別的需求發(fā)展。公眾在信息互動交流中應(yīng)注重人文關(guān)懷及倫理堅守。人文關(guān)懷集中體現(xiàn)了對人的關(guān)心和尊重，它不僅著眼于生命關(guān)懷，而且著眼于人性、精神、情感和道德的關(guān)懷，把人的生存、人的健康發(fā)展作為報道傳播的價值取向。交互信息分享中堅持理性消費在網(wǎng)絡(luò)信息社會，信息已成為社會生產(chǎn)和發(fā)展最重要的因素，在人們?nèi)粘ＯM中的作用日益凸顯。信息消費這種新型的消費模式應(yīng)運而生。信息消費是社會信息生產(chǎn)和交流過程的延續(xù)，是信息消費者獲取信息、認知信息內(nèi)容和再生信息等基本環(huán)節(jié)所構(gòu)成的社會活動。而公眾獲得、認知和利用信息的來源主要由媒體提供。新媒介技術(shù)條件下，媒介組織復(fù)雜化、信息源多樣化，經(jīng)過自媒體傳播進行信息的交流分享更增加信息傳播的復(fù)雜性，空前海量的信息對公眾的信息接收與解讀能力提出了考驗。信息傳播由靜態(tài)延伸到動態(tài)，由二維延伸到三維，傳播速度光電化、傳播內(nèi)容多維化，所有這些，導(dǎo)致消費活動中閱讀載體電子化、再現(xiàn)形式的多樣化和信息消費互動化，導(dǎo)致公眾在面對眾多紛繁復(fù)雜、良莠不齊的信息傳播時解讀能力與批評能力下降。這就要求公眾在信息分享中必須堅持理性的媒介消費觀，無論是媒體提供的新聞報道，還是自媒體傳播的信息內(nèi)容，都需要遵循“三品”原則。所謂“三品”原則即媒體信息應(yīng)具備“文化品位，科學(xué)品質(zhì)、教育品格”。

只有堅持媒介信息的科學(xué)性、文化性和教育性，才能使得公眾能夠在“信息流瀑”中不迷失，從而獲取真實的、有利于公共意義空間形成的信息。文化信息傳播中注重信息安全全球化的技術(shù)革新使得信息傳播越來越便捷，文化傳播的速度逐漸加快、文化傳播的范圍逐漸擴大、文化傳播的滲透性逐漸增強、文化傳播的影響力逐漸提高。自媒體是公眾進行社會交往的工具和平臺，在文化信息傳播中越來越重要。公眾在享受自媒體傳播帶來的豐富文化的同時，也需要警惕傳播中的信息安全。自媒體由于其快速便捷性與互動分享性，在文化信息傳播中表現(xiàn)異?；钴S。網(wǎng)絡(luò)交互平臺的信息隨意傳播，公眾個人隱私、企業(yè)商業(yè)信息及國家安全信息在互聯(lián)網(wǎng)隨處可見，容易被別有用心的不法分子利用。公眾在文化信息傳播中必須樹立信息安全意識，強化信息保密原則，保持謹慎態(tài)度，從根源上杜絕信息泄露等危害信息安全的現(xiàn)象發(fā)生。

四、結(jié)語

篇10

【關(guān)鍵詞】媒體；傳播力；話語權(quán)

傳統(tǒng)的媒體定義是具有廣播、印刷等多種形式且制造、傳輸大量內(nèi)容的傳播組織。但更豐富的定義，則涵蓋了流行文化（電影、電視劇、音樂、動漫）和新興媒體（互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站、移動媒體）的內(nèi)容。要找到提高媒體傳播力的途徑就需要找到影響其傳播力的關(guān)鍵要素。

沃爾特?李普曼曾提出一個被多數(shù)媒介研究者接受的觀點：媒體的力量主要依賴于（1）一定時間、一定問題上媒介的可靠性；（2）受眾感受到證據(jù)的矛盾程度；（3）某些時候個人認同媒介價值的程度和大眾對引導(dǎo)的需要。一般來說，當(dāng)媒介可信度越高，證據(jù)矛盾程度越低，個人認同媒介的價值觀并且在受眾亟需引導(dǎo)時，媒介經(jīng)常顯示其力量。因此，這里的關(guān)鍵詞是可信度、認同感和需求。也就是說，媒體能夠鞏固并發(fā)揮自身影響力的根本是它對公信力的重視以及對價值觀傳播的熱衷。而這些歸根到底其目的就是為了贏得公眾，贏得話語權(quán)。

為了贏得更多的社會認同、更多的公眾青睞、更多的社會影響力，媒體需要在贏得信任感、增加吸引力、強化依賴感和提高服務(wù)性等方面下工夫，而這也正是贏取話語權(quán)的四個最核心的要素。（1）信任感。媒體要對大眾和社會發(fā)揮持久的和根深蒂固的影響，就需要讓受眾將其視作獲得信息的正確途徑。而這就要求媒體提升自身的可信度?？尚哦燃劝襟w的公信力也包括權(quán)威性。贏得公信力的根本是受眾的信任――對媒體在提供信息的準確性和真實性方面的信任，這也是媒體自律的原因所在。權(quán)威性代表媒體對自己所談?wù)摉|西的信心。權(quán)威性既包括發(fā)出權(quán)威的聲音，讓更多有威望的各行各業(yè)的專家提出自己的觀點，也包括不斷地塑造信譽，讓媒體形成良好的形象。信任感的取得既需要時間的考驗，也需要媒體的自律。（2）吸引力。吸引力與認同感相關(guān)聯(lián)。認同是吸引力的關(guān)鍵部分。一個人如果對某種團體或者某種言論樂于接受，那么他就會喜歡這種團體并容易接受其影響。認同感是媒體對讀者產(chǎn)生吸引力的主要因素，也是媒體贏得話語權(quán)的關(guān)鍵所在。（3）依賴感。對媒體來說，受眾對媒體的需要非常重要。媒體的這種被需要感主要體現(xiàn)在兩個方面：一是消息來源上，另一方面是對一些問題的解讀上。也就是說，受眾由于自身在知識、視野方面的局限性，以及時間、精力的有限性，所以他需要通過媒體來獲得關(guān)于外界的新的消息和對于某些問題的答案，這就產(chǎn)生了受眾對媒體的依賴感。比如，人們習(xí)慣在每天早上閱讀報紙，收看電視，或是打開電腦瀏覽網(wǎng)頁。社交網(wǎng)絡(luò)更是強化了人們獲取信息和進行人際互動的習(xí)慣，有些人甚至成為了“微信控”、“微博控”，只要有時間就刷屏看微信和微博，這些習(xí)慣是人們對媒體產(chǎn)生了依賴感。（4）服務(wù)性。媒體最有價值的部分就是它的公信力。這種公信力表現(xiàn)在他不僅報道主流社會，也反映亞群體的真實生活或呼聲。比如越來越多的媒體將視角聚焦于百姓生活，關(guān)注百姓的生存環(huán)境、食品安全，關(guān)注人們的就業(yè)壓力、上學(xué)困難等問題，與此同時媒體會開放公眾互動平臺，讓更多的人參與到某一話題的討論中來，關(guān)注大眾的心聲，為大眾服務(wù)。

媒體和受眾的關(guān)系從某種角度來說是消費與需要的關(guān)系。大眾通過消費（消費時間或是金錢）獲得信息、取得情感依賴并建立與外界的聯(lián)系，而媒體通過報道準確的、有公信力的信息促進大眾對某一方面的消費。因此，媒體想要獲得較為持久的話語權(quán)就需要保持自身的信譽，提高自身的可信度，盡可能地從社會效益出發(fā)而不是從經(jīng)濟效益出發(fā)，盡可能地維持自律。只有當(dāng)媒體對受眾忠誠度的渴求超過了一切短期的經(jīng)濟和政治利益，媒體才能不斷做大、做強并保持強勢。

參考文獻

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