導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告創(chuàng)意的基本方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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“創(chuàng)意”的英文是“create,creative,creativity”等。從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子，指構(gòu)思、想法、主意等。作為一個動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。概括而言：前者認為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過程，主要強調(diào)結(jié)果，即“活動結(jié)果”如：出人意料的點子、表現(xiàn)方式等；后者認為，廣告創(chuàng)意是一種科學(xué)的方法、流程，強調(diào)以廣告策劃的思維和角度來進行廣告創(chuàng)意活動，即“活動過程”。應(yīng)該說，這兩種觀點都有其科學(xué)性。但是隨著廣告活動的日趨成熟，我們更傾向于認同后一種觀點，即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。

2廣告創(chuàng)意的衡量標準

廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個是廣告主題，另一個是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過這個廣告向消費者傳達什么樣的信息，達到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費者表達廣告主題，即解決“怎么說”的問題？但是要回答上述兩個問題之前，我們還需要確定一個更加基本的問題，就是“對誰說”？

所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個比較簡單的標準，那就是：“找對人，說對話，表對情”。

從邏輯上來說，“找對人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標消費群和廣告訴求對象，分析訴求對象的性別、年齡、對產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準確把握訴求對象的特點，才能保證廣告主題的針對性，從而確定廣告所要傳達的是消費者需要的信息，即“說對話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進行訴求，才能最容易被訴求對象理解和接受，即“表對情”。

基于廣告創(chuàng)意的衡量標準，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個復(fù)合體。過度強調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會使廣告失去方向和目標，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會造成消費者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴重的是，如果一開始就“找錯了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯誤的路上走得更遠”罷了。

3廣告創(chuàng)意的策略

3.1USP廣告策略

這是由美國廣告人羅瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨特的銷售主張（UniqueSettingProposition)，核心是：只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能行之有效。

該策略的基本要點有：

（1）每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。

（2）所強調(diào)的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調(diào)人無我有的唯一性。

（3）所強調(diào)的主張還必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

3.2品牌形象策略

這是20世紀60年代由大衛(wèi)o奧格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因為它既包括商品特點的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實現(xiàn)特定的廣告目的。

該策略的基本要點是：

（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。

（2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。

（3）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。

（4）消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。

3.3廣告定位策略

20世紀70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國內(nèi)外普遍認為是廣告策劃的最基本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費者的心中找出一個位置。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌，廣告定位策略就是運用廣告位企業(yè)在消費者心目中創(chuàng)造出一個心理位置，從而解決這樣的矛盾。

該策略的基本要點是：

（1）定位是一種攻心戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點應(yīng)該從商品轉(zhuǎn)向消費者，要求更細致的消費心理研究。

（2）定位的競爭特征。定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

4廣告創(chuàng)意步驟

詹姆斯·韋伯·揚在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，并宣稱“確實有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南，大衛(wèi)·奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李奧·貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。

按照我們對廣告創(chuàng)意衡量標準的理解，以及對創(chuàng)意策略理論的應(yīng)用，總結(jié)出廣告創(chuàng)意步驟應(yīng)該包括：

（1）收集資料階段：一個真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性——對生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個學(xué)科的知識。

（2）分析資料階段：對有關(guān)資料進行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點。

（3）醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個有效的銷售訊息；這是創(chuàng)意過程中最艱苦的階段。

（4）產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創(chuàng)意。

（5）評價決定階段：最后一個步驟。即對已形成的創(chuàng)意進行評價、補充、修改，使之更加完善和有針對性。

參考文獻

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【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；廣告策劃；差異；聯(lián)系

一、廣告創(chuàng)意與廣告策劃的含義

（一）廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意的來源是廣告的創(chuàng)作者那種獨特的廣告觸覺，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個創(chuàng)作過程當中任意的一個環(huán)節(jié)，都可能會包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動?！皠?chuàng)意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現(xiàn)自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關(guān)注。廣告創(chuàng)意可以是主題上的創(chuàng)新、形式或者具體內(nèi)容的創(chuàng)新，但不管是哪方面的創(chuàng)新，在當前的廣告環(huán)境下，均是在具體的廣告運動中借助科學(xué)的廣告策劃予以實現(xiàn)的。

（二）廣告策劃

廣告策劃較之廣告創(chuàng)意出現(xiàn)的時間相對較晚，是廣告逐步市場化和產(chǎn)業(yè)化的生動體現(xiàn)。廣告策劃本質(zhì)上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過程，是一種動態(tài)化的、線性的廣告活動過程，是從廣告創(chuàng)意出發(fā)，對廣告目的的實現(xiàn)進行的宏觀性的統(tǒng)籌規(guī)劃，包括廣告實現(xiàn)的戰(zhàn)略以及具體的實現(xiàn)手段等。廣告策劃是廣告業(yè)發(fā)展不斷趨向成熟的顯性特征和發(fā)展的必然，也是廣告業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)和現(xiàn)代化發(fā)展的必需手段。廣告策劃的實現(xiàn)必須基于廣告創(chuàng)意并以廣告創(chuàng)意實現(xiàn)為基本目的。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性分析

（一）廣告創(chuàng)意與廣告策劃的差異

廣告創(chuàng)意與廣告策劃均是廣告運動的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，但二者又存在許多具體性的差異。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃具有質(zhì)的差異性。廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種想法或者主意，是一種針對廣告的具體化的構(gòu)想，是一種靜態(tài)性的結(jié)果；而廣告策劃本質(zhì)上是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程，即體現(xiàn)一種靜態(tài)性的結(jié)果，也體現(xiàn)結(jié)果實現(xiàn)的動態(tài)性的過程。簡單可以理解為，廣告創(chuàng)意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質(zhì)性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創(chuàng)意是一種具體化的活動，是為實現(xiàn)某個具體化的廣告而進行的一種構(gòu)思，即對廣告進行主題、內(nèi)容、形式等相關(guān)的具體設(shè)計，通過廣告自身的不斷創(chuàng)新來實現(xiàn)廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀性的廣告活動。是基于廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上的，對整個廣告運動過程進行的一種宏觀化的規(guī)劃和調(diào)控，是為保證廣告創(chuàng)意的順利實現(xiàn)而從方法論的層面進行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對較小的廣告活動作出相應(yīng)的規(guī)劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關(guān)系，較之廣告創(chuàng)意仍然是一種相對宏觀性的。再次，兩者的實現(xiàn)思維存在差異性。盡管廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)需要在廣告策劃的整體指導(dǎo)下，但相對于廣告策劃的嚴密、科學(xué)的思維過程，廣告創(chuàng)意在保證合理性的基礎(chǔ)上，一般還需要一定的靈感，即創(chuàng)新性的內(nèi)容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學(xué)化的思維還是不夠的，感性的、藝術(shù)化的想法在廣告創(chuàng)意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創(chuàng)意的目的主要是為實現(xiàn)創(chuàng)意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創(chuàng)意和廣告影響力的實現(xiàn)外，還包括借助科學(xué)合理的規(guī)劃和設(shè)計，保證廣告在創(chuàng)意性活動下，實現(xiàn)最大化的經(jīng)濟或社會效益，以達成廣告的最終目的。

（二）廣告創(chuàng)意和廣告策劃的聯(lián)系

廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著十分密切的聯(lián)系，是當前廣告運動的兩大支點，均是以廣告運動為背景，并根據(jù)具體的要求實現(xiàn)自身目的的一種廣告手段。廣告的實現(xiàn)以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達成的最終想法，即廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實現(xiàn)廣告創(chuàng)意進行一系列的構(gòu)思，并展開具體的策劃工作。其次，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的最直接目標。廣告策劃的目標并非是單一的，如借助廣告策劃，實現(xiàn)廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實現(xiàn)廣告的社會或者經(jīng)濟效益等；但廣告策劃最為直接的目標是實現(xiàn)廣告創(chuàng)意。因廣告創(chuàng)意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關(guān)目的實現(xiàn)的基礎(chǔ)。廣告影響力的提高離不開廣告創(chuàng)意，而社會效益和經(jīng)濟效益的提升在當前社會中只有建立在一定的廣告策劃基礎(chǔ)之上，才能達到滿意的效果。再次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意實現(xiàn)的途徑。廣告創(chuàng)意的構(gòu)想并非是憑空產(chǎn)生的，是主觀臆想出來即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學(xué)合理的程序中，是在進行科學(xué)的市場調(diào)研，以及合理的、宏觀化的規(guī)劃基礎(chǔ)上展開構(gòu)思并實現(xiàn)的，而這一過程正是廣告策劃的過程，因此，廣告創(chuàng)意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨立存在于廣告運動中。

三、結(jié)語

廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)和目的，而廣告策劃是廣告目的實現(xiàn)的基本途徑；同時，廣告創(chuàng)意和廣告策劃又有質(zhì)的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程；另外，兩者在操作層面、實現(xiàn)思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性，并能對二者進行嚴格清晰的界定，對于提高廣告活動的實現(xiàn)效果，并促進廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及廣告學(xué)科的合理構(gòu)建具有長遠意義。

參考文獻：

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[2]李笑寒.廣告創(chuàng)意的民族文化內(nèi)涵[J]. 美術(shù)教育研究. 2012（18）.

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【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意;課程與教學(xué)論;競賽教學(xué)

廣告創(chuàng)意是傳媒學(xué)專業(yè)課程中一項十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課程，并與專業(yè)實踐技能訓(xùn)練緊密結(jié)合。學(xué)生不但要掌握廣告創(chuàng)意的基本理論與方法，更重要的是需要具備較強的廣告創(chuàng)意的綜合能力，這就對該課程教學(xué)內(nèi)容的組織方式提出了較高的要求[1]。雖然在過去的教學(xué)實踐中，教師們已經(jīng)對課程教學(xué)方法和形式進行了多種有益探索，但綜合來看與社會和市場的現(xiàn)實需求仍然有較大的差距。

一、傳統(tǒng)教學(xué)方法的主要弊病

當前，在廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)實踐中，教師們主要采用的教學(xué)方法包括有項目模擬訓(xùn)練、思維訓(xùn)練和案例教學(xué)等幾種[2]。其中，項目模擬訓(xùn)練在提升學(xué)生對廣告創(chuàng)意過程的理解、培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)方面具有一定的優(yōu)勢，但是受制于教師對行業(yè)新近動態(tài)的了解程度以及從業(yè)的實踐經(jīng)歷、經(jīng)驗，在模擬訓(xùn)練項目的選題上往往脫離了行業(yè)實際，導(dǎo)致教學(xué)效果參差不齊;思維訓(xùn)練是廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)實踐中最常見的教學(xué)方法，但其容易讓學(xué)生誤將廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作活動簡單地等同于廣告作品，甚至是一種智力游戲，缺乏對策略和創(chuàng)意的思考;案例教學(xué)法的主要弊端在于整個教學(xué)方法更偏向于對國內(nèi)外廣告創(chuàng)意所積累經(jīng)驗的借鑒和參考，對于學(xué)生的教學(xué)作用更多的是啟發(fā)和引導(dǎo)，而卻對學(xué)生自身創(chuàng)造力的激發(fā)，同時也難以完整體驗到廣告創(chuàng)意的過程。

二、競賽教學(xué)法的主要優(yōu)勢和特點

“以賽代學(xué)、以賽代練、以賽促改”是競賽教學(xué)法所提倡的主要理念，是在教學(xué)過程中適當?shù)匕岩徊糠纸虒W(xué)內(nèi)容用競賽的方式來進行，以達到激發(fā)學(xué)生的興趣和最大潛能，增強其自信的教學(xué)方式。

1、具有較強的實踐性

競賽教學(xué)法中的廣告賽事選題通常都來源于廣告行業(yè)動態(tài)，這能夠幫助學(xué)生更好的接觸到、了解到廣告市場的前沿實際問題，例如知名的大廣賽、金犢賽等賽事中的廣告選題大多都是企業(yè)所面臨的十分現(xiàn)實的營銷課題。而賽事的專家評委大多也是行業(yè)內(nèi)浸多年的資深專業(yè)人士，相關(guān)評判標準也能準確反映廣告創(chuàng)意的實用性。這恰恰也正好彌補了廣告創(chuàng)意課程傳統(tǒng)教學(xué)方法中社會實踐機會偏少的缺陷。

2、具有較強的開放性

針對目標企業(yè)的營銷文化和營銷策略的全面深入分析，以及廣告創(chuàng)意提出后的執(zhí)行和完稿，一方面是對前期廣告策劃、平面廣告創(chuàng)作等專業(yè)課程的綜合應(yīng)用，另一方面也能夠促使學(xué)生接觸到、了解到諸如市場營銷、行政管理等相關(guān)專業(yè)課程，有利于提升學(xué)生對于廣告創(chuàng)意構(gòu)思、文案、溝通以及調(diào)研、評估、執(zhí)行等綜合能力的提升。

三、廣告創(chuàng)意課程的競賽教學(xué)模式與途徑

在競賽教學(xué)模式下，廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)內(nèi)容需要有針對性、有目標性的移植到各類廣告創(chuàng)意賽事中去，并且將學(xué)生的學(xué)習(xí)成績與參賽作品的質(zhì)量進行掛鉤評價。具體的教學(xué)途徑可以從以下幾個方面入手：

1、組建廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)小組

根據(jù)學(xué)生的性別、興趣方向、特長等原則進行相互交叉組隊，按照4-7人的小組規(guī)模組建廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)小組，同時選舉小組長并由小組長確定各組員的職責。

2、通過校企合作豐富賽事選題范圍

加強與當?shù)馗黝惼髽I(yè)的合作，將這些企業(yè)在營銷過程中所遇到的現(xiàn)實問題與傳媒學(xué)生的廣告創(chuàng)意課程教學(xué)內(nèi)容進行銜接，幫助學(xué)生豐富選題范圍。同時也能夠保證這些選題的實踐性。

3、根據(jù)不同的賽事主題確定參賽的廣告創(chuàng)意

在這個過程中，老師根據(jù)不同的賽事主題以及上屆賽事的策略單對學(xué)生進行指導(dǎo)、分析，幫助各個學(xué)習(xí)小組提取“品牌概念”、“大創(chuàng)意概念”，然后根據(jù)賽事策略單的“傳播目的”、“品牌個性”等等要求，尋找并確定廣告創(chuàng)意。

4、確定創(chuàng)意思路并進行創(chuàng)意說明活動

圍繞已經(jīng)確定的廣告創(chuàng)意大概念，開始發(fā)散性思維，確立創(chuàng)意的閃光點并完成創(chuàng)意的手繪稿。最后由老師將各個學(xué)習(xí)小組組織在一起，對廣告創(chuàng)意進行介紹和闡釋，由老師和學(xué)生圍繞廣告的原創(chuàng)性、實效性等原則提出意見和建議。

5、廣告作品的執(zhí)行完稿

當學(xué)習(xí)小組確定了廣告創(chuàng)意的思路以后，緊密結(jié)合廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法和技術(shù)，通過所學(xué)習(xí)到的廣告設(shè)計和廣告制作的知識，完成廣告作品的執(zhí)行文稿。最后由賽事的評委老師給出專業(yè)性和實踐性均較強的評審意見，幫助學(xué)生進一步提高。

四、廣告創(chuàng)意課程競賽教學(xué)模式的改進

在廣告創(chuàng)意課程中，競賽教學(xué)模式雖然能夠有效幫助學(xué)生充分理解和吸收廣告知識，同時也可以幫助學(xué)生在就業(yè)市場中的綜合競爭力，但是競賽教學(xué)模式畢竟只是接近于實踐，實際上與廣告行業(yè)的現(xiàn)實問題及解決方法還是有一定差距。因此，還是要通過比較豐富的社會實習(xí)機會，幫助學(xué)生更好地了解和認識廣告創(chuàng)意的實質(zhì)和核心，同時也能更好地學(xué)習(xí)和運用廣告創(chuàng)意課程的相關(guān)知識和技術(shù)。

參考文獻：

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廣告學(xué)課程的基本理念是理論與實踐相結(jié)合的方式增強學(xué)生對廣告學(xué)課程內(nèi)容的理解，培養(yǎng)學(xué)生進行廣告創(chuàng)意的思維能力，提升學(xué)生廣告制作的水平，在進行團隊的合作過程中進行素質(zhì)教育，全面培養(yǎng)其綜合能力。

第一，創(chuàng)意思維。課程理念通過對集腦會商法、水平思考法、垂直思考法、逆向思考法等多種廣告創(chuàng)意思維方式進行講解，提升學(xué)生對廣告創(chuàng)意的認識。特別是明確在創(chuàng)意過程中，主題先行的思路，通過確定廣告主題而后展開創(chuàng)意，采用幽默、懸念、承諾等多種廣告表現(xiàn)形式創(chuàng)設(shè)廣告作品。在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維的過程中明確學(xué)生在廣告學(xué)課程學(xué)習(xí)過程中的主體地位，引導(dǎo)學(xué)生通過自身研究獲取資料，依據(jù)學(xué)生的思維特點，為學(xué)生提供多種學(xué)習(xí)方法，通過廣告學(xué)課程體系的構(gòu)建與實施，做到因材施教。

第二，素質(zhì)教育。以素質(zhì)教育為核心，注重培養(yǎng)學(xué)生的人文素質(zhì)，增強學(xué)生對廣告法的認識，在學(xué)習(xí)廣告法的過程中樹立法治理念，使其遵守行業(yè)規(guī)范，遵紀守法，通過組織實訓(xùn)活動，重視在實踐中開展素質(zhì)教育，向?qū)W生傳授廣告從業(yè)人員的行為規(guī)范，在實訓(xùn)過程中拓寬素質(zhì)教育的渠道，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力，全面實施素質(zhì)教育。

二、課程結(jié)構(gòu)

第一，強化基礎(chǔ)。在廣告學(xué)各章節(jié)中，廣告構(gòu)成要素、廣告市場調(diào)查、廣告環(huán)境、廣告策劃、廣告預(yù)算是廣告學(xué)的基礎(chǔ)知識，其中培養(yǎng)學(xué)生廣告策劃能力是促進其掌握基本技能的關(guān)鍵點，體現(xiàn)作為傳媒業(yè)的未來從業(yè)者對業(yè)務(wù)熟練掌握的最基本素質(zhì)。因此夯實其基礎(chǔ)知識，通過提交廣告策劃案，檢驗其撰寫能力，這是檢測學(xué)生對基本知識運用能力的重要考察點。

第二，主次分明。在廣告學(xué)的講授中，其主要內(nèi)容對于文案部分涉及領(lǐng)域較為廣泛，如廣告策劃方案、市場調(diào)查方案、媒介策劃方案等內(nèi)容，使學(xué)生在接受的過程中具有一定的難度，因此，在課程設(shè)置中，針對這一難點，采用主次間隔排列的方式，四個學(xué)時的內(nèi)容由主講文案與廣告作品案例結(jié)合的方式構(gòu)成，主要內(nèi)容與次重點結(jié)合穿行講授，這種方式很容易被學(xué)生接受，不再出現(xiàn)混淆內(nèi)容構(gòu)建的情況。

第三，突出重點。在培養(yǎng)學(xué)生進行廣告創(chuàng)意的過程中，加強學(xué)生對創(chuàng)新、創(chuàng)意理念的深入認知，通過對伯恩巴克、奧格威等廣告學(xué)創(chuàng)意大師作品的詳盡解讀，引導(dǎo)學(xué)生重視廣告創(chuàng)意，通過在課堂中不斷的訓(xùn)練，增強學(xué)生創(chuàng)意的能動意識，拓展學(xué)生獲取創(chuàng)意能力的途徑，通過給予廣告議題在課堂組織活動的方式完善學(xué)生的認知結(jié)構(gòu)、激發(fā)和發(fā)展學(xué)生的創(chuàng)意潛能。

三、教學(xué)方式

教師在開展課堂教學(xué)階段，應(yīng)該遵循“因材施教”這一基本方向，教學(xué)方法有很多種，例如講授法、演示法、問答法、講練結(jié)合法等，具體在課堂應(yīng)用哪種教學(xué)方法主要是遵循教學(xué)規(guī)律進行選擇，其中項目教學(xué)法和講練結(jié)合法是行之有效的教學(xué)方式。首先，項目教學(xué)法。在研究學(xué)生學(xué)習(xí)方式的基礎(chǔ)上，采用項目教學(xué)法，小組共同分工完成一個項目，在這個過程中引導(dǎo)學(xué)生提升探究和解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意、創(chuàng)新精神、研究與實踐能力、團隊協(xié)作意識，在實施項目教學(xué)法的過程中采用主題探究活動、課題研究、項目設(shè)計等方式。制訂項目完成的各個環(huán)節(jié)與流程時間表，制定項目運行計劃、項目參與名單、項目綱要以及考核辦法等，邀請校內(nèi)外的專家、學(xué)者和企業(yè)的一線人員參與項目運行中的指導(dǎo)工作，通過學(xué)界與業(yè)界共同配合使學(xué)生在項目操作過程中學(xué)會運用。其后指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生在項目操作過程中的表現(xiàn)，做考核參考標準，依據(jù)在項目完成中的綜合表現(xiàn)對該學(xué)生評分，作為期末考核的重要參考值。其次，講練結(jié)合法。在授課過程中，采用這種教學(xué)方式，加強學(xué)生掌握基礎(chǔ)知識的能力。隨講隨練，強化、鞏固課堂所學(xué)，通過這種方式極大地提升學(xué)生學(xué)習(xí)的時效性，作為完善教學(xué)方式的依據(jù)，采用切實可行，能夠檢測學(xué)生接受狀態(tài)的教學(xué)方式是增強學(xué)生學(xué)習(xí)能力的有效方式。在課下布置作業(yè)進行練習(xí)是根據(jù)對德國著名心理學(xué)家艾賓浩斯遺忘曲線的解讀，在教學(xué)過程中四個學(xué)時需要布置一次作業(yè)，通過布置作業(yè)的方式加深學(xué)生的記憶，使學(xué)生全面掌握所學(xué)知識。

四、結(jié)束語

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關(guān)鍵詞：教學(xué)方法、教學(xué)手段、創(chuàng)新思維、創(chuàng)意

一、課程定位

圖形創(chuàng)意設(shè)計與制作課程是高等職業(yè)院校廣告設(shè)計與制作專業(yè)的一門專業(yè)核心課程。是是一門理論與實踐一體的課程。開設(shè)在大二第一學(xué)期，共60學(xué)時。本課程的前置課程有手繪廣告表現(xiàn)技法、圖像合成處理、矢量圖形繪制、廣告攝影、廣告策劃等課程，為本課程的打下手繪、攝影等圖片素材的采集與制作的圖形表現(xiàn)基礎(chǔ)，后續(xù)課程為版式設(shè)計與制作、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計、包裝裝潢設(shè)計、VI設(shè)計與制作等課程，本課程迅速提高學(xué)生的圖形創(chuàng)意和圖形制作能力，為后續(xù)課的學(xué)習(xí)提供重要的能力支撐。

本課程堅持把對創(chuàng)意思維、圖形表現(xiàn)技能、職業(yè)技能教育融入行動導(dǎo)向的課程設(shè)計理念之中。針對廣告設(shè)計職業(yè)崗位能力要求對學(xué)生進行廣告創(chuàng)意的訓(xùn)練以及職業(yè)素養(yǎng)的提高。把課程規(guī)劃成五個學(xué)習(xí)單元：一、單形元素的視覺想象二、概念的視覺想象三、廣告產(chǎn)品的視覺想象四、多種形式的圖形表現(xiàn)五、平面廣告圖形創(chuàng)意與制作。讓學(xué)生在完成具體項目的過程中訓(xùn)練學(xué)生創(chuàng)新能力、圖形表現(xiàn)能力、專業(yè)專項能力。學(xué)習(xí)單元的設(shè)計遵循了知識的認知規(guī)律，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中由淺入深，由易到難，能夠滿足崗位職業(yè)能力需求。

二、課程目標

制訂了適應(yīng)市場人才需求和學(xué)生生源特點的課程目標。通過本課程的學(xué)習(xí)學(xué)生能夠了解圖形創(chuàng)意設(shè)計到制作的程序和方法，掌握圖形創(chuàng)意的一般規(guī)律和基本方法，并能運用發(fā)散思維、逆向思維、收斂思維等多種創(chuàng)造性思維方法，較深入細致地從不同角度分析問題，展開多條設(shè)計思路，能夠?qū)ふ叶喾N圖形表現(xiàn)方案。學(xué)生的圖形創(chuàng)意思維能力得到迅速提高，能夠運用圖形語言進行圖形創(chuàng)意表現(xiàn)，能夠熟練掌握圖形的多種表現(xiàn)形式，準確表現(xiàn)創(chuàng)意。能夠獨立設(shè)計并制作出符合廣告創(chuàng)意的廣告圖形。同時學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、職業(yè)溝通能力、團隊合作能力、自我管理能力、解決問題能力、信息處理能力、創(chuàng)新能力等職業(yè)關(guān)鍵能力得到全面提高。

三、課程設(shè)計

通過大量的調(diào)查研究總結(jié)出廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生特點。生源特點：平面廣告設(shè)計專業(yè)收普通高考藝術(shù)生和職業(yè)中學(xué)對口專業(yè)招生。有一批高考藝術(shù)生不是因為愛好藝術(shù)，而是為了考大學(xué)進行考前突擊訓(xùn)練，專業(yè)繪畫功底相對較弱。職業(yè)中學(xué)對口學(xué)生，對專業(yè)有了一定的認識，能夠運用一些專業(yè)設(shè)計軟件進行簡單的設(shè)計，但也存在基本功差的問題。學(xué)生學(xué)習(xí)特點：學(xué)生特點動手能力較強，善于在行動中學(xué)習(xí)知識，獲得技能。理論學(xué)習(xí)能力弱，更適合體驗式學(xué)習(xí)。根據(jù)課程目標和學(xué)生特點對課程內(nèi)容進行了項目化的教學(xué)設(shè)計，科學(xué)設(shè)計教學(xué)單元。課程規(guī)劃為 一、研究策略單二、提煉廣告創(chuàng)意三、廣告創(chuàng)意圖形表現(xiàn)四、平面廣告圖形創(chuàng)意制作四個教學(xué)單元。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計適合學(xué)生學(xué)習(xí)特點，注重實踐訓(xùn)練，理論知識適度夠用。緊密結(jié)合廣告設(shè)計師職業(yè)能力需求，學(xué)生職業(yè)技能和職業(yè)關(guān)鍵能力得到全方位提高，以廣告圖形創(chuàng)意的工作任務(wù)為主線，實行“項目化”教學(xué)。

根據(jù)任務(wù)的要求，完成訓(xùn)練項目。學(xué)習(xí)單元一研究策略單，包括市場分析、消費者分析二個訓(xùn)練項目，包含廣告創(chuàng)意理論知識、市場分析方法、消費者分析方法重要知識技能，8課時完成。學(xué)習(xí)單元二提煉廣告創(chuàng)意，包括頭腦風(fēng)暴尋找創(chuàng)意點，5w分析法確定創(chuàng)意方向二個訓(xùn)練項目，包含頭腦風(fēng)暴、5w分析法、發(fā)散思維、收斂思維、創(chuàng)意思維等重要知識技能，8課時完成。學(xué)習(xí)單元三廣告創(chuàng)意圖形表現(xiàn)，包含繪制草圖、確定創(chuàng)意方案、多方法多形式的創(chuàng)意表現(xiàn)三個訓(xùn)練項目，包含異影圖形、共生圖形、同構(gòu)圖形、延異圖形、矛盾圖形、矛盾圖形表現(xiàn)規(guī)律與方法。中國傳統(tǒng)風(fēng)格、西方藝術(shù)風(fēng)格等重要知識技能，24課時完成。學(xué)習(xí)單元四平面廣告圖形創(chuàng)意制作，包括確定圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法、廣告素材準備、圖片處理、廣告制作四個訓(xùn)練項目，包含廣告創(chuàng)意草圖的選擇、廣告素材整理與收集的方法、圖片處理技巧、廣告制作方法等重要知識技能，20課時完成。

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關(guān)鍵詞：獨立學(xué)院；廣告創(chuàng)意；課程技法

獨立學(xué)院獲得國家教育部承認后，在辦學(xué)規(guī)模、設(shè)備投入、師資隊伍建設(shè)等方面有了明顯提高，逐漸獲得學(xué)生、家長、社會的認可。然而在獨立學(xué)院發(fā)展的過程中出現(xiàn)了一些亟待解決的問題，尤為突出的問題是獨立學(xué)院辦學(xué)理念始終沒有得到發(fā)展，照搬照抄母體學(xué)校辦學(xué)定位，獨立學(xué)院的學(xué)生除不在母體學(xué)校讀書外，按照相同的人才培養(yǎng)目標傳授專業(yè)知識。特別在廣告學(xué)這類應(yīng)用型學(xué)科設(shè)置中人才培養(yǎng)目標、課程設(shè)置、教育教學(xué)組織等方面急需轉(zhuǎn)變，為獨立學(xué)院學(xué)生尋找適合其個體特征，企業(yè)、社會發(fā)展需要，具有獨立學(xué)院鮮明特色的人才培養(yǎng)機制。

一、廣告創(chuàng)意課程亟待解決的問題

1.解決獨立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)定位問題

我國高等教育已經(jīng)從精英化教育進入到大眾化教育階段，國家和區(qū)域經(jīng)濟社會的發(fā)展迫切需要高等教育結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。2014年，國家提出“引導(dǎo)一批普通本科高校向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型”，應(yīng)用技術(shù)型大學(xué)的建立和發(fā)展才能為中國快速發(fā)展的經(jīng)濟提供技術(shù)應(yīng)用型人才、開發(fā)創(chuàng)新型人才。應(yīng)用型人才的培養(yǎng)是獨立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)未來發(fā)展必然方向，也是獨立學(xué)院推進課程建設(shè)與教學(xué)改革的內(nèi)在動力。基于此前提獨立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)定位要改變以往“強理論探究、弱實踐應(yīng)用”的學(xué)科建設(shè)思路和做法，將“知識”的傳授和運用知識的“技能”培養(yǎng)結(jié)合起來，注重培養(yǎng)學(xué)生的動手能力。

2.廣告創(chuàng)意課程存在的問題

為探討適合獨立學(xué)院廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)改革方法，2015年對所在學(xué)院2012級廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生進行暑期專業(yè)實習(xí)調(diào)查，共收到有效問卷30份。本次問卷調(diào)查問及用人單位選中你的原因是什么？僅有11%的同學(xué)回答的是動手能力強；工作中你遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？40%的學(xué)生選擇的是軟件制作水平，29%的學(xué)生選擇的是創(chuàng)新思維能力；如果回到課堂你愿意加強哪一方面能力的培養(yǎng)？41%的學(xué)生選擇創(chuàng)新能力的提高，36%學(xué)生選擇提高軟件制作能力。調(diào)研數(shù)據(jù)可見學(xué)生動手能力弱、創(chuàng)新思維能力不強是獨立學(xué)院廣告創(chuàng)意課程最大的難點，這也揭示獨立學(xué)院培養(yǎng)人才的主要目標應(yīng)該將“技”與“法”相融合，不可偏頗。

二、廣告創(chuàng)意課程技與法的權(quán)重分析研究

探討廣告創(chuàng)意課程“技”與“法”的權(quán)重分析，其中“技”主要指的技術(shù)、技藝，學(xué)生實踐能力這一方面的培養(yǎng)；“法”主要指的是理論教學(xué)中注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維方法。中國傳媒大學(xué)路盛章教授曾說過大學(xué)的本科教育應(yīng)該是“為藝匠提供保障，為藝術(shù)家提供可能性?！睆娎碚?，弱化學(xué)生的動手能力，或者輕理論，只強調(diào)學(xué)生動手能力都是不可取。

1.廣告創(chuàng)意課程的“法”

教師在廣告創(chuàng)意課程教學(xué)過程中往往存在兩種傾向，一種傾向是輕視理論知識，片面強調(diào)學(xué)生的動手能力；另一種是只傳授理論知識，不注重培養(yǎng)學(xué)生的動手能力。將廣告創(chuàng)意課程中的“法”與“技”分隔開來。獨立學(xué)院應(yīng)用型人才的培養(yǎng)觀與“985工程”大學(xué)、“211工程”大學(xué)等國家重點建設(shè)大學(xué)不同，與高職院校的人才培養(yǎng)模式比較起來也是有區(qū)別的。廣告創(chuàng)意課程中的“法”與“技”并不矛盾，獨立學(xué)院為社會培養(yǎng)的人才應(yīng)該是懂技術(shù)、有頭腦的技術(shù)應(yīng)用型、開發(fā)創(chuàng)新型廣告人才。學(xué)生對廣告創(chuàng)意課程中知識的獲取是一種意會性的隱性知識習(xí)得，屬于緘默知識的范疇。當講到廣告創(chuàng)意課程“法”的傳遞時，歸納起來可以用五個關(guān)鍵字來形容——“源”“靈”“細”“連”“美”?！霸础?，廣告構(gòu)思的起源可能是令人嘖嘖稱贊的想法，或是平凡無奇的生活小事。這是學(xué)生對生活的感悟，對以往經(jīng)驗的回想，對人文情懷的一種展現(xiàn)?！办`”，是廣告創(chuàng)意的靈感乍現(xiàn)，一則妙的廣告能夠順利地連接品牌的用途或情感?！凹殹痹S多廣告中包含了意想不到的細節(jié)或擴展簡單的思想，通過創(chuàng)意思維使它們變得復(fù)雜化。“連”，將無關(guān)的對象或想法聯(lián)結(jié)的創(chuàng)造力，將產(chǎn)品、服務(wù)與創(chuàng)意思維聯(lián)系起來?！懊馈?，藝術(shù)價值高的廣告本身就是藝術(shù)品，它將語言、視覺或聽覺元素巧妙融合在一起，給觀者視聽享受。當然，獨立學(xué)院廣告創(chuàng)意課堂上不能單講“法”，只注重學(xué)生創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)。只懂“法”的學(xué)生無法適應(yīng)如今企業(yè)、社會發(fā)展的需要，空有想法只能是紙上談兵無法將“法”轉(zhuǎn)換成有商業(yè)價值的廣告作品。只講“法”的教學(xué)方式亦不適合獨立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求。

2.廣告創(chuàng)意課程的“技”

廣告創(chuàng)意課程中的“技”是培養(yǎng)學(xué)生將創(chuàng)意草圖與圖像處理軟件技術(shù)結(jié)合的能力。課程主要涉及向?qū)W生傳遞創(chuàng)意技法，如圖、文、色在廣告圖形創(chuàng)意中的一些編排技巧，廣告版式的設(shè)計技巧，圖像處理軟件技術(shù)等，將以往形成的廣告創(chuàng)意技藝傳授給學(xué)生，讓他們能夠?qū)V告創(chuàng)意的想法展現(xiàn)成成熟作品。沒有廣告創(chuàng)意的“法”，創(chuàng)意就失去了靈魂，成為一件沒有任何價值，可以任意處理的垃圾，無法為企業(yè)帶來真正的價值；失去廣告創(chuàng)意的“技”，美好的思維只能停留在腦海里。這也是在長期教學(xué)過程中經(jīng)常看見的情景，同學(xué)們用美麗的詞匯、草圖表達了他們對廣告產(chǎn)品的奇思妙想，但是這些奇思妙想無法轉(zhuǎn)換成好的創(chuàng)意作品。當然，獨立學(xué)院應(yīng)用型人才的培養(yǎng)不能只重視“技”。單有“技”的學(xué)生未來只能是不斷去重復(fù)、抄襲他人作品，因為他失去了自己的思維能力、創(chuàng)新能力，這種培養(yǎng)模式與獨立學(xué)院人才的培養(yǎng)目標相矛盾。

三、發(fā)揮獨立學(xué)院的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意課程的“特”

廣告創(chuàng)意課程不僅需要學(xué)生掌握創(chuàng)意理論知識同時還需要學(xué)生掌握專業(yè)技能。獨立學(xué)院與一般本科高校相比有其獨特的體制優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，發(fā)揮獨立學(xué)院的優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告創(chuàng)意課程的“特”，為社會輸送技術(shù)應(yīng)用型人才、開發(fā)創(chuàng)新型廣告人才。

1.向高職院校取經(jīng)，進行廣告創(chuàng)意課程改革

職業(yè)技術(shù)院校注重培養(yǎng)學(xué)生動手、實踐能力，一直以提高學(xué)生的“技”為人才培養(yǎng)目標。如湖北十堰職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系三位一體的教學(xué)理念，將市場、公司、課堂融合在一起。學(xué)生學(xué)習(xí)某一專業(yè)課程的同時會直接接到老師分配下來的企業(yè)項目，老師即老板，一門課程的結(jié)束就是一個實際市場工作的完成。學(xué)生與市場完全接軌，學(xué)習(xí)完一門課程同步產(chǎn)生經(jīng)濟效益。這種職業(yè)技術(shù)院校教學(xué)模式引入到獨立學(xué)院廣告創(chuàng)意課堂，讓學(xué)生到課堂參與廣告創(chuàng)意實戰(zhàn)，更能提高他們的積極性，培養(yǎng)學(xué)生的動手能力。畢業(yè)后學(xué)生能夠快速勝任媒體機構(gòu)、廣告公司及其他企事業(yè)單位工作。當然，獨立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)在引入職業(yè)技術(shù)院校教學(xué)模式的同時不可忽視廣告創(chuàng)意課程“法”的傳授，不能完全照搬職業(yè)院校的人才培養(yǎng)模式，將本科教育淪為“技工”教育。

2.發(fā)揮獨立學(xué)院資源優(yōu)勢，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意課程的產(chǎn)教融合

獨立學(xué)院是由實施本科以上學(xué)歷教育的高校與企業(yè)合作興辦，校企合作的形式是獨立學(xué)院創(chuàng)辦之初所具備的天然優(yōu)勢，許多獨立院校的投資方本身就是企業(yè)家。此外，廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的人才也有著獨特的專業(yè)優(yōu)勢，學(xué)生可以任職于任何一家企業(yè)對內(nèi)、對外的傳播工作，企業(yè)也需要開展一系列宣傳活動而聘請一定數(shù)量的廣告專業(yè)人才。這種兩方面的優(yōu)勢構(gòu)建了獨立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)校企合作的平臺，學(xué)院可以安排學(xué)生到資方企業(yè)學(xué)習(xí)、工作，資方企業(yè)也可以委派優(yōu)秀員工到學(xué)院定期授課，發(fā)揮獨立學(xué)院體制優(yōu)勢、資源優(yōu)勢建立長效的校企合作模式。

3.廣告創(chuàng)意教學(xué)積極參與區(qū)域創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟

廣告學(xué)專業(yè)歸屬于新興的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)類別，廣告創(chuàng)意課程在教學(xué)改革的過程中可以積極參與區(qū)域創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟建設(shè)。其基本思路是尋找區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中與專業(yè)課程的結(jié)合點，建立與區(qū)域政府、區(qū)域企業(yè)合作模式，將地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引入廣告創(chuàng)意課堂，將廣告創(chuàng)意師生課堂成果注入地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中。如我校新校區(qū)建立在武漢市黃陂區(qū)，該區(qū)域是武漢臨空經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃的核心，武漢市政府在該區(qū)域除發(fā)展航空運輸、物流、飛機維修保養(yǎng)等空港產(chǎn)業(yè)外，還將在此建立盤龍城歷史文化區(qū)。我校作為該區(qū)域唯一一所高校與區(qū)域政府、區(qū)域企業(yè)合作，可以形成互利互惠長效機制，將廣告創(chuàng)意、設(shè)計與盤龍城歷史文化區(qū)的發(fā)展規(guī)劃結(jié)合，推動區(qū)域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)束語

總之，獨立學(xué)院廣告創(chuàng)意課程教學(xué)改革要順應(yīng)新時期國家、社會發(fā)展的需要。廣告創(chuàng)意課程改變以往單一的“強理論探究、弱實踐應(yīng)用”的授課方式，采用多元化的教學(xué)方法，將廣告創(chuàng)意課程中的技與法融入課堂，融入各種形式的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，培養(yǎng)適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的應(yīng)用型、創(chuàng)新型廣告人才。

參考文獻：

[1]楊漢洲.應(yīng)用性本科教育的課程觀與課程類型選擇[J].荊門職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報?教育學(xué)刊，2008

[2]潘昱州，彭荔，雍敦全，獨立學(xué)院實施“校企合作”的優(yōu)勢與劣勢分析[J].寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2014

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關(guān)鍵詞　廣告創(chuàng)意　病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告　變革

中圖分類號　G206

文獻標識碼　A

市場的不斷變化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的風(fēng)氣云涌，新媒體的不斷涌現(xiàn)，促使著廣告內(nèi)涵也發(fā)生了很大的變化。當前，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)已無法單獨完成品牌塑造的任務(wù)。滿足企業(yè)品牌傳播的需要。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”熱下，為跟上時代的要求，廣告創(chuàng)意也在發(fā)生著變化。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的“冰火兩重天”

互聯(lián)網(wǎng)既是一場技術(shù)革命，也是一場人與人溝通方式的變革。在web2.0時代以前，社會的社會規(guī)范、文化、流行都是通過傳統(tǒng)的大眾傳播、群體傳播及人際傳播等方式自上而下的單向進行著，特別是大眾傳播時代，正如李普曼在他的《公眾輿論》這本書中提出的“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”：由于實際活動的范圍、精力和注意力有限，人們只能通過各種“新聞供給機構(gòu)”去了解認知超出自己親身感知以外的事物，人們僅僅是“接收者”。不能成為“傳播者”或只是影響力極小的“傳播者”。而在web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度影響我們的社會生活、改變我們的傳統(tǒng)觀念。但在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體出現(xiàn)后，尤其是諸如QQ群、博客、S N S等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，為我們架構(gòu)了一個完全平等的、開放的、去中心化的平臺，每個人都可以成為“傳播者”，而不再是一個被動的“接收者”。社會的社會規(guī)范、文化、流行出現(xiàn)自上而下和自下而上的雙向互動的過程。在這個時代背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運而生。

1　網(wǎng)絡(luò)廣告的初級形式被受眾屏蔽，效果尷尬

最初的網(wǎng)絡(luò)廣告就是網(wǎng)頁。當越來越多的商業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)后，怎么讓消費者知道自己的網(wǎng)站就成了一個問題，廣告主急需要一種可以吸引瀏覽者到自己網(wǎng)站上來的方法，而網(wǎng)絡(luò)媒體也需要依靠它來贏利。第一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式就是網(wǎng)幅廣告(banner)，它和傳統(tǒng)的印刷廣告有點類似。但是有限的空間限制了網(wǎng)幅廣告的表現(xiàn)，它的點擊率不斷下降，目前平均的網(wǎng)幅廣告點擊率已經(jīng)不到1％。網(wǎng)絡(luò)廣告的早期形式還有：Web站點、橫幅、按鈕、贊助、插播廣告和分類廣告等。這些以網(wǎng)頁為主要載體廣告在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷進步、消費者處理能力的提升以及消費者對廣告的倦怠的今天，其發(fā)揮的傳播威力越來越小。人們對這些混雜在各類海量信息的這些網(wǎng)絡(luò)廣告視而不見，有時甚至達到深惡痛絕的地步。

2　“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”成為高效手段，凸顯魔力

在這個互聯(lián)網(wǎng)時代里，靠著人類傳播信息的天性以及人們對其的高度信賴，口碑這個本來在店鋪、字號沒有出現(xiàn)之前就現(xiàn)實存在的人類最原始的行銷廣告，通過讓消費者把握主動權(quán)的傳播手段，在今天又被人們重視起來。病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告是病毒性營銷的一種表現(xiàn)形式，病毒性營銷(viralmarketing)利用的是用戶口碑傳播的原理，指網(wǎng)絡(luò)媒介信息向病毒一樣傳播擴散，信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計數(shù)以百萬計的網(wǎng)民。成功開啟病毒營銷模式先河的是世界上最大的免費電子郵件服務(wù)提供商Hotmail，在其成功后，許多著名的網(wǎng)絡(luò)公司也嘗試成功運用了該營銷模式。并且飛利浦、保潔、寶馬和索尼等傳統(tǒng)廣告大戶也開始借助公司網(wǎng)站，或YouTube等專業(yè)視頻分享網(wǎng)站，上傳一系列廣告宣傳短片，以較低的成本啟動病毒營銷戰(zhàn)略。近年來，越來越多企業(yè)也采用這種模式，病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷開始步入主流營銷手段的行列，并逐步掀起了一股“病毒網(wǎng)絡(luò)廣告熱”。

二、“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意對傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的革命性變革

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意往往能夠通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。對于那些僅僅依靠疲勞轟炸才能引起受眾注意的平淡無奇的廣告來說，有好的創(chuàng)意的廣告可以在眾多廣告中脫穎而出，達到事半功倍的效果。因而，廣告創(chuàng)意作為廣告作品的靈魂一直以來都備受廣告界的追捧。雖然隨著時代的變遷特別是新媒體不斷涌現(xiàn)的時代，消費者理解廣告能力的提升及消費者對廣告的倦怠等因素的影響，何為優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的具體標準會發(fā)生變化，但注意力(Attention)、識別性(Identity)、可信性(Creditability)、愉悅性(Happiness)、渴求程度(need)五項是其根本宗旨，被譽為“廣告創(chuàng)意的五根肋骨”，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意在繼承傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上。發(fā)生著以下革命性的變革：

1　由被動地“逼著看”變主動地“找著看”

廣告的目的始終是想方設(shè)法地掏消費者的錢包。在以往的大眾傳播媒介的環(huán)境，消費者湮沒在大眾之中，我們依賴大眾傳媒所作的研究，沒有真正的切近消費者，因此他們的身份并不清楚，我們用這種研究所得的資料無法畫出一個消費者群體的比較清晰的畫像，因此在絕大多數(shù)的情況下，廣告向受眾傳遞的信息不是受眾想看的，往往廣告是具備強迫性，廣告是“逼著看”的；現(xiàn)在，媒體的豐富和多樣化，大眾的坍塌和小眾的誕生，消費者群體的特征變得比以前清晰了，他們不再是湮沒在大眾中的模糊不清的人群，現(xiàn)在，他們聚集在某個媒體周圍，我們很容易就能將他們識別出來。在這種條件下，針對特殊消費人群的“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”成為人們爭相下載、傳播的信息，廣告是“找著看”的。

2　由爭分奪秒的瞬間打動變潛移默化的娓娓道來

傳統(tǒng)創(chuàng)意遵循的五大原則“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”也同樣遵守，所不同的是戲劇故事性更強，從看廣告變成看故事。從早期的百度“唐伯虎篇”到最近的聯(lián)想“Love?online”通過故事短片的形式，首先做到吸引了受眾的眼球。在廣告界，無論是傳統(tǒng)的AIDA法則還是AIDSAS法則，注意力永遠是放在第一位。一則廣告能否引人注意，吸引受眾眼球是廣告發(fā)揮其效應(yīng)的第一步，也是衡量廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的首要一關(guān)。其次，通過差異化的故事情節(jié)讓消費者好的有效地識別廣告信息。創(chuàng)造差異的廣告創(chuàng)意在確保廣告產(chǎn)品的識別性的同時。也為廣告主創(chuàng)造著優(yōu)勢，創(chuàng)造著成功。第三，所傳播的廣告信息在潛移默化的故事情節(jié)中增強了可信性，是否能夠獲得消費者的信任，就成為能否降低選擇成本的關(guān)鍵。再者，讓廣告受眾在心情愉悅的情況下使廣告產(chǎn)品和服務(wù)知名度和美譽度得到極大地提升。最后，娓娓道來的訴求方式讓廣告受眾在置身故事情節(jié)中對廣告中的產(chǎn)品垂涎欲滴，極大地提升渴求程度。

3　網(wǎng)絡(luò)自由開放的特性附身其中

廣告人常常感慨：在傳統(tǒng)大眾媒介上做廣告如履薄冰。在許多情況下，一些絕佳的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)因為

諸如文化心理、敏感話題等因素成為爭議廣告，遭遇禁播停播的尷尬局面。然而，由于網(wǎng)絡(luò)自由開放的特性使得在備受監(jiān)管的傳統(tǒng)媒體不敢拍、不敢播的廣告在網(wǎng)絡(luò)上迅速流行。網(wǎng)絡(luò)的自由開放讓“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意思維更加開闊，表現(xiàn)手法更加多樣化。

三、“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告熱”下廣告創(chuàng)意的基本原則

在“酒香不怕巷子深”的時代，口碑是最值得信賴、有影響力的廣告形式。雖然在之后的“酒香也怕巷子深”的產(chǎn)品同質(zhì)化時期，大眾傳媒的傳統(tǒng)廣告發(fā)揮著更大的作用，但在四大傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治下的大眾傳播時代，廣告要最大發(fā)揮效用，口碑傳播也是其要考慮的因素之一。而在在web2.0時代，口碑營銷的網(wǎng)絡(luò)升級形式――“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”已成為司空見怪的今天，廣告創(chuàng)意旨在最高限度的發(fā)揮口碑效果而展開了，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意在圍繞著能否直接傳遞娛樂這個根本要素下的基本原則：

1　戲劇性

今年有一則“甩手男”網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)上流行：某地鐵上，一青年男子在車廂里忘情地用手機玩保齡球重力游戲，把手機揮舞得威猛有力?？墒窃谲囬T即將關(guān)閉的時候，這位雷兄動作過猛不慎滑到，將手機甩出車門外。后來，人們發(fā)現(xiàn)這實際上索尼愛立信在其官方網(wǎng)站為一款f305e的手機制作的網(wǎng)絡(luò)視頻。佳能、飛利浦等廣告大戶也都相應(yīng)地在網(wǎng)站上播放了這些摻雜著生動故事和戲劇性的雷人視頻的網(wǎng)絡(luò)廣告。戲劇性成為傳遞娛樂成為首要考慮的原則。

2　“熱點性”

2009年1月15日，上午11點在英國利物浦的一個火車站車站，400名乘客，他們在火車站車站中央不約而同的跳起舞來。舞蹈混合了hip-hop、迪斯科和交誼舞，場面壯觀，也吸引了大批等車的群眾參與其中。而其實這是運營商英國T-Mobile推出其“Life is for Share，(生命即分享)”，新廣告詞而設(shè)計的一個創(chuàng)意。之后的4月30日，T-Mobile制作了第二支廣告“Sing Along”，召集1.3萬人在英國的特拉法加廣場(鴿子廣場)齊唱英國人耳熟能詳?shù)募讱はx樂隊歌曲《Hey Jude》。場景甚為壯觀，也頗感人，視頻在當晚的《英國達人》(Britain’s Got Talent)中播出。據(jù)這兩者廣告商Saatehi＆Saatehi的制作人員介紹，當時廣告創(chuàng)意是圍繞著如何創(chuàng)造出一個能引起人們、媒體和社會關(guān)注的“熱點事件”展開的。這兩則廣告不光新聞媒體爭相報道。普通民眾也通過手機、網(wǎng)絡(luò)對其進行了廣泛快速的病毒式傳播，引起轟動。找到適合“病毒式”傳播的熱點性事件又一原則

3　自由開放性

篇8

由李金蓉編著，清華大學(xué)出版社于2015年9月出版的《廣告設(shè)計與創(chuàng)意》一書，主要以廣告創(chuàng)意設(shè)計為研究對象，從廣告圖形、色彩、版面編排、構(gòu)成設(shè)計、廣告媒體等多個角度對廣告設(shè)計與創(chuàng)意設(shè)計進行全面論述，提出了如何設(shè)計廣告、如何創(chuàng)意廣告等觀點。該書通過詳細總結(jié)、歸納出廣告的創(chuàng)意精髓、制作和表現(xiàn)技巧，較為系統(tǒng)地闡述了廣告設(shè)計與傳播的基本原理和實踐經(jīng)驗。另外，該書結(jié)合長期教學(xué)經(jīng)驗及廣告設(shè)計經(jīng)驗，選取國內(nèi)外優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品進行融合性解讀，為讀者了解廣告設(shè)計與創(chuàng)意實踐提供了科學(xué)指引。該書具有以下特點：

一、理論詳細，內(nèi)容豐富

該書探討了廣告創(chuàng)意的概念、圖形的概念、廣告創(chuàng)意理論和廣告版面編排的基本概念等理論內(nèi)容進行論述，為當前開展廣告設(shè)計與創(chuàng)意實踐提供了有效指引。在當前平面廣告設(shè)計活動開展過程中，充分發(fā)揮漫畫語言的應(yīng)用優(yōu)勢，對改善平面廣告設(shè)計效果具有重要意義。平面設(shè)計在視覺傳媒系統(tǒng)中具有特色價值，廣告設(shè)計是平面設(shè)計的重要組成部分，通過在二維空間中，對元素排列組合，并以特殊圖形符號的方式向觀眾進行展示、推介，通過借助多元傳播媒介，從而實現(xiàn)平面設(shè)計信息的有效傳遞與交流。在平面廣告設(shè)計過程中，為使廣告所營造的視覺效果以及廣告所表達的內(nèi)涵與意義被大眾所理解、感知，就需要重視選擇合適的設(shè)計語言、設(shè)計符號，增添平面廣告設(shè)計效果。漫畫藝術(shù)形式特殊，藝術(shù)內(nèi)涵豐富，其中所蘊含的獨有美學(xué)，不僅能夠賦予廣告設(shè)計作品新的文化內(nèi)涵，更能賦予其中獨特的精神理念。因此，在當前開展平面廣告設(shè)計過程中，通過合理融入漫畫藝術(shù)，合理選擇漫畫藝術(shù)題材、設(shè)置理想的漫畫藝術(shù)符號，已成為提升平面廣告設(shè)計品質(zhì)的重要嘗試。

二、基礎(chǔ)扎實，體系完善

該書以廣告的歷史沿革，廣告設(shè)計的思想演進為論述基礎(chǔ)，并從廣告圖形、色彩、版面編排與構(gòu)成設(shè)計，以及廣告媒體的選擇和傳播效果評價方法等方面入手，形成了完整的廣告設(shè)計創(chuàng)意體系。在平面廣告設(shè)計中，為合理應(yīng)用漫畫語言，需要重點把握以下要求：在平面廣告設(shè)計中，合理選擇、應(yīng)用漫畫語言是平面廣告設(shè)計創(chuàng)新精神、融合理念的重要嘗試，通過發(fā)揮漫畫語言的文化內(nèi)涵與審美優(yōu)勢，全面提升平面廣告設(shè)計的視覺張力，明顯提升平面廣告的文化內(nèi)涵，改善大眾對平面廣告藝術(shù)設(shè)計的理解。在當前開展平面廣告設(shè)計時，通過合理加入漫畫語言，充分體現(xiàn)了創(chuàng)新設(shè)計、趣味設(shè)計理念，有助于改善大眾的審美體驗、優(yōu)化大眾對平面廣告設(shè)計作品的美學(xué)理解與實際體驗。但是，需要注意的是在選擇漫畫語言開展平面廣告設(shè)計時，需要注意差異設(shè)計主題與漫畫語言的一致性、協(xié)調(diào)性，通過推動平面設(shè)計觀與漫畫語言的文化觀相融合，才能確保平面廣告設(shè)計作品的最佳成效。

三、案例豐富，要點清晰

該書重視案例解析，通過對國內(nèi)外優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品、全球五大知名廣告設(shè)計獎等內(nèi)容進行詳細解讀，通過選擇風(fēng)格多樣的圖例進行論述，便于讀者直觀、形象地理解廣告設(shè)計及廣告創(chuàng)意理論知識，有助于讀者在學(xué)習(xí)與實踐中真正領(lǐng)悟廣告創(chuàng)作的要點。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計過程中，為實現(xiàn)平面廣告內(nèi)容的清晰表達和創(chuàng)新設(shè)計，需要賦予整個平面廣告設(shè)計活動予以全新的表現(xiàn)形式與表達特色。通過合理妙用漫畫語言，使整個平面廣告設(shè)計作品展現(xiàn)時代感。高質(zhì)量、有吸引力的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計，需要重視合理主題、設(shè)計內(nèi)容的表達。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計過程中，要確保漫畫語言與設(shè)計語言的一致性。將漫畫語言引入平面廣告設(shè)計時，注重合理引入漫畫語言，要合理平衡漫畫語言與平面廣告設(shè)計語言的選擇與搭配，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計時，通過巧妙、合理的融入漫畫元素，為消費者提供煥然一新的視覺觀賞體驗，實現(xiàn)平面廣告設(shè)計的理想效果。

篇9

應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策：USP廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；USP廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場營銷。

在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！癈reative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當?shù)乃囆g(shù)形象來表達廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應(yīng)當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。

（二）廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。

廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。

對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統(tǒng)計學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟學(xué)以及社會學(xué)等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。

三、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法

（一）廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程可分下列五個階段

1、準備期－－研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。

2、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因為一切創(chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機會突然發(fā)現(xiàn)的。

3、啟示期－－大多數(shù)心理學(xué)家認為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

4、驗證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

5、形成期－－以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

（三）廣告創(chuàng)意思考方法。

美國廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨占品。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。其一向被評價為最理想的思考法。優(yōu)點是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。

2.水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用垂直法，同時水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。

3。集腦會商法：即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法。

四、廣告創(chuàng)意的USP廣告策略

（一）USP策略特點：

USP策略即指獨特的銷售主題（UniqueSettingProposition)，只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之外時才能行之有效，即應(yīng)在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題。USP具有三部分特點：

1、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。

2、必須是獨特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

3、必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力到能招來數(shù)百萬計的大眾。

由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨特之處，即實施獨特的銷售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在20世紀五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯USP利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。

（二）USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

1、USP策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據(jù)標準化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質(zhì)性。USP策略適應(yīng)了營銷戰(zhàn)略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。

2、USP策略的心理基礎(chǔ)。消費者的購買動機和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學(xué)認為，誰知過程是一個胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。

USP策略正是利用人們主任委員的心理特點，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨具的特征及利益，使消費者注意、

記住并對提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。

五、品牌形象策略

20世紀60年代中期，大衛(wèi)·奧格威（DavidOqiwy)所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過三十多年的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。

（一）品牌的涵意

著名營銷學(xué)者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定義，所謂品謂，就是一個名字，稱謂，符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。

廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場的評價、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認識。

（二）品牌價值的含意

品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產(chǎn)，進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產(chǎn)。

品牌價值可以認為就是品牌資產(chǎn)的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價值分成為消費者提供價值和為廠商提供價值兩類。二是從資產(chǎn)評估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價值進行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。一個企業(yè)品牌資產(chǎn)價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌力的構(gòu)成：

品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此最好的品牌即具有強勢品牌力的品牌是指在消費者知覺中市場市場地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強勢品牌對于企業(yè)增強競爭優(yōu)勢，擴大市場占有率有著重要作用：市場佛教通常是強勢品牌；強勢品牌通常享有較高的利潤空間；強勢品牌沒有生命周期。

（三）品牌形象的形成

每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個性，并能為消費者接受。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：

1、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

2、商標人物

李奧·貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。

3、擬人化的動物卡通形象

英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。

5、普通人形象

法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。

六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點

我們現(xiàn)在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。1、定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。2、定位的競爭特征

定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

1、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

2、比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。3、細分定位——尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進行廣告訴求的立足點。

4、重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進人們的心智中。

5、“高級俱樂部”策略——公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。

參考書目：

現(xiàn)代廣告學(xué)/汪濤編著.——武漢:武漢大學(xué)出版社,1998.10

廣告文化學(xué)/李建立著.——北京:北京廣播學(xué)院出版社,1998.6

篇10

一、高等院校非廣告專業(yè)廣告學(xué)教學(xué)體系構(gòu)建的可能性和必要性

就可能性而言要從廣告學(xué)本身的學(xué)科性質(zhì)談起。廣告學(xué)是一門綜合性邊緣性學(xué)科，它涉及新聞學(xué)、傳播學(xué)、市場學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、藝術(shù)學(xué)、美學(xué)等多門學(xué)科。也正是由于它的包容性、交叉性使各專業(yè)學(xué)生都擁有廣告學(xué)的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。高校非廣告專業(yè)的專業(yè)背景優(yōu)勢使廣告學(xué)課程的開設(shè)成為可能。非廣告專業(yè)的學(xué)生有的是學(xué)經(jīng)濟的，有的是學(xué)文學(xué)的，有的是學(xué)美術(shù)設(shè)計的，有的是學(xué)計算機的，等等，擁有各種各樣的學(xué)科背景。學(xué)中文的能在廣告文案創(chuàng)意中大顯身手，學(xué)美術(shù)的能在色彩、構(gòu)圖等方面發(fā)揮特長，學(xué)計算機的能運用先進軟件進行廣告的制作。多元的學(xué)科背景為廣告學(xué)的開設(shè)提供了可能。所以，在高等院校中許多非廣告專業(yè)都將廣告學(xué)作為專業(yè)必修課來開設(shè)。比如新聞傳播專業(yè)、營銷專業(yè)、藝術(shù)設(shè)計專業(yè)、商貿(mào)專業(yè)等。還有一些專業(yè)也把廣告學(xué)作為選修課程來開設(shè)。

再從新經(jīng)濟條件下市場對廣告人才的需求來看，廣告公司和廣告經(jīng)營單位需要這樣的廣告人才:對商業(yè)有基本(到深入）的了解;努力、熱情、向上的工作態(tài)度;TeamPlay?er;細節(jié);想象力、可塑性;學(xué)習(xí)、調(diào)研能力、應(yīng)變能力;操守；溝通能力（講、寫、形象），對生產(chǎn)工具基本（到深入）的了解。以上是觸動傳媒首席運營官楊宇時先生給廣告企業(yè)需要的人才下的定義[1]。這個定義里可以看出非廣告專業(yè)的學(xué)生只要接受廣告知識的基本理論教育再加上努力、熱情、積極向上的態(tài)度.具有團隊合作精神.富有想象力，善于溝通，人品好就可能成為經(jīng)濟市場中的廣告人，成為知識交叉，多元化的復(fù)合型人才。市場需求的改變也為在非廣告專業(yè)構(gòu)建廣告學(xué)教學(xué)體系培養(yǎng)廣告人才提供了可能。

市場在變，教育也應(yīng)隨市場而起舞。前美國加州大學(xué)伯克利分校的經(jīng)濟學(xué)教授、現(xiàn)清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院院長錢穎一教授曾經(jīng)指出:我國過去本科的定位是專業(yè)人才教育，如清華是培養(yǎng)工程師的搖籃，這在計劃經(jīng)濟下是事實，有一定的道理;而在市場經(jīng)濟下市場變化快，專業(yè)劃分過細有弊端，人才的適應(yīng)性很低。大學(xué)本科教育應(yīng)定位于基礎(chǔ)教育而非專業(yè)人才教育[2]。高等院校的人才培養(yǎng)目標受社會政治、經(jīng)濟、文化的制約，因時代變遷而發(fā)生著巨大的變化。進入21世紀以來，高等教育由精英教育向大眾教育轉(zhuǎn)變，由培養(yǎng)專家型人才到培養(yǎng)適應(yīng)市場需要的一專多能的有國際競爭力、創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力較強的復(fù)合型、應(yīng)用性人才轉(zhuǎn)變。復(fù)合型人才強調(diào)專業(yè)知識的寬泛性和學(xué)科知識的多樣性。復(fù)合型其實是打破學(xué)科間的界限，使學(xué)生能夠接觸和學(xué)習(xí)不同專業(yè)領(lǐng)域的知識及采用不同學(xué)科的思維方法來思考問題。培養(yǎng)復(fù)合型人才不僅強調(diào)基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)，更強調(diào)專業(yè)知識的寬泛性和學(xué)科知識的多樣性，主要著重于各類知識的交融和綜合，融會貫通具有更廣泛、更豐富的內(nèi)涵。因此，在高等院校中非廣告專業(yè)開設(shè)廣告學(xué)課程，構(gòu)建廣告學(xué)教學(xué)體系有其必要性。

二、構(gòu)建非廣告專業(yè)廣告學(xué)教學(xué)體系的思考

既然是非廣告專業(yè)，在教學(xué)體系的構(gòu)建上就應(yīng)與專業(yè)廣告教學(xué)體系有所區(qū)別。構(gòu)建非廣告專業(yè)廣告學(xué)教學(xué)體系的課程目標是培養(yǎng)有復(fù)合型。應(yīng)用性的具有創(chuàng)新能力的廣告綜合人才。因此，其廣告學(xué)教學(xué)體系的構(gòu)建就應(yīng)有獨特的、凸顯專業(yè)特色的、獨立的廣告學(xué)教學(xué)體系。

(一)依托專業(yè)優(yōu)勢發(fā)揮專業(yè)特長建構(gòu)多元化知識構(gòu)架

非廣告專業(yè)顧名思義指除廣告專業(yè)以外的所有專業(yè)。就目前來看，在一般院校中開設(shè)廣告課程的專業(yè)有新聞傳播專業(yè)、市場營銷專業(yè)、中文專業(yè)、計算機專業(yè)、美術(shù)專業(yè)等等。新聞傳播專業(yè)具有厚實的新聞學(xué)、傳播學(xué)及媒體知識，也具有較強的新聞寫作能力，因此，在新聞傳播專業(yè)開設(shè)廣告學(xué)應(yīng)發(fā)揮其在傳播、媒體、寫作等方面的特長，結(jié)合新聞專業(yè)的新聞采訪與寫作、傳播學(xué)、媒體策劃等課程，注重廣告文案寫作、媒體策劃能力的培養(yǎng)。同樣，中文系開設(shè)廣告學(xué)課程就應(yīng)注重文案寫作能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告策劃能力的培養(yǎng);市場營銷專業(yè)應(yīng)基于對市場的了解側(cè)重于廣告的市場營銷與經(jīng)營管理;計算機專業(yè)擁有廣告設(shè)計的軟件技術(shù)，可著重從計算機廣告設(shè)計入手培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計制作的動手能力，把創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實;美術(shù)專業(yè)可發(fā)揮其對色彩、構(gòu)圖的獨特敏感性主攻廣告創(chuàng)意，結(jié)合計算機應(yīng)用進行廣告設(shè)計與制作。這樣廣告學(xué)課程的開設(shè)既以原專業(yè)知識為基礎(chǔ)，又發(fā)揮了原專業(yè)的專業(yè)特長，且建構(gòu)了多元化知識結(jié)構(gòu)。

(二)循序漸進可持續(xù)發(fā)展

非廣告專業(yè)的廣告學(xué)知識體系的構(gòu)建應(yīng)以廣告學(xué)課程為基石，進而尋求特色化發(fā)展。非廣告專業(yè)的廣告學(xué)課程內(nèi)容應(yīng)包含廣告的概念、廣告的歷史、廣告的基本流程、71994-2015ChinaAcademicJournalElectronicPv廣告調(diào)査與策劃、廣告基礎(chǔ)理論、廣告創(chuàng)意的思維方法、廣告文案創(chuàng)作的基本技巧、消費者行為研究、廣告市場、廣告媒體等基礎(chǔ)知識和基本理論。這些基礎(chǔ)知識和基本理論是學(xué)生進一步學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。學(xué)生在學(xué)習(xí)廣告學(xué)課程的基礎(chǔ)上可進一步拓展廣告學(xué)習(xí)空間，向縱深發(fā)展，進而學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意與設(shè)計、廣告策劃、廣告文案寫作、廣告媒體等可操作性較強能凸顯其專業(yè)特色的課程。這是一種先總后分層級設(shè)置，這一課程體系設(shè)置體現(xiàn)了非廣告專業(yè)廣告教學(xué)的循序漸進可持續(xù)發(fā)展，也為發(fā)揮學(xué)生專業(yè)特長凸顯知識的多元化的，培養(yǎng)復(fù)合型人才打下基礎(chǔ)。

(三)教學(xué)內(nèi)容以理論為基礎(chǔ)突出應(yīng)用性

非廣告專業(yè)開設(shè)廣告學(xué)應(yīng)夯實廣告理論知識。實踐必須以理論為指導(dǎo)是放之四海而皆準的認知，所以在非廣告專業(yè)開設(shè)廣告學(xué)首先要強調(diào)突出的就是廣告理論的學(xué)習(xí)。

學(xué)生必須掌握廣告調(diào)査、廣告策劃、廣告計劃與目標、廣告定位、整合營銷傳播、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體等基礎(chǔ)知識和基本理論。有了理論的依托才可能較好地進行廣告實踐。而廣告學(xué)是一門應(yīng)用型很強的學(xué)科，廣告從調(diào)査、策劃、創(chuàng)意到制作都是要求學(xué)生將理論運用到實踐，因此又必須突出應(yīng)用性。“也正是廣告的應(yīng)用型色彩較一般傳統(tǒng)學(xué)科更重，使得廣告教育在保障傳統(tǒng)理論教育的同時，也必須兼?zhèn)鋺?yīng)用教育的功能”教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計應(yīng)合理設(shè)置理論教學(xué)與實踐教學(xué)的學(xué)時比，增加應(yīng)用性實踐教學(xué)時間。一般說來應(yīng)有二分之一的時間用于學(xué)生的實踐。廣告發(fā)展日新月異，特別是在新媒體告訴發(fā)展的時代，因此，教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計上還應(yīng)注重與現(xiàn)實接軌，及時更新。

(四)教學(xué)方式多元化改革體現(xiàn)實踐性

教育部高教司頒發(fā)的教高[2005]1號文件《關(guān)于進一步加強高等學(xué)校本科教學(xué)工作若干意見》第十條明確指出：

“大力加強實踐教學(xué)，切實提高大學(xué)生的實踐能力。高等學(xué)校要強化實踐育人的意識，合理制訂實踐教學(xué)方案，完善實踐教學(xué)體系。要切實加強實驗、實習(xí)、社會實踐、畢業(yè)論文(設(shè)計)等實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，保證各環(huán)節(jié)的時間和效果，不得降低要求?！蔽募某雠_說明了高等學(xué)校實踐教育的重要性。在高等學(xué)校的教學(xué)中應(yīng)該始終滲透實踐教學(xué)的內(nèi)容。

非廣告專業(yè)的廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)從教師的教學(xué)方法抓起，注重教師授課環(huán)節(jié)的改革，采取多元化的教學(xué)方式，在授課中突出實踐性。教師授課的不再是單一的老師講學(xué)生聽的單項傳播模式，教師應(yīng)采取多種教學(xué)手段和方法。如多媒體教學(xué)手段，案例教學(xué)方法、模擬實踐方法等的綜合運用。案例教學(xué)中應(yīng)注意案例的使用既要有廣告史上的經(jīng)典案例，還要有最新的廣告案例。應(yīng)從接近性入手，用新案例吸引學(xué)生。廣告學(xué)教學(xué)中還應(yīng)調(diào)動學(xué)生的主動性和積極性。如從案例的評析到廣告創(chuàng)意與策劃直至制作都讓學(xué)生參與其中，教師僅僅起組織與指導(dǎo)的作用。

除了課堂教學(xué)之外還應(yīng)采取走出去請進來的辦法進行廣告學(xué)的教學(xué)。走出去是說我們的課堂不要局限于教室，學(xué)生應(yīng)該了解廣告運作實際，到市場中了解廣告公司運作，了解廣告創(chuàng)意實踐。學(xué)生可自發(fā)或者是在老師的帶領(lǐng)下走進廣告公司，到廣告運作第一線學(xué)習(xí)。請進來是說請廣告資深從業(yè)人員到大學(xué)開設(shè)專題性講座讓，介紹廣告實際運作經(jīng)驗。

(五)考核形式多樣化，多維度檢測教學(xué)效果