消費(fèi)品行業(yè)范文

時(shí)間:2023-04-11 00:33:33

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消費(fèi)品行業(yè)

篇1

【關(guān)鍵詞】快速消費(fèi)品 SWOT分析 營銷策略

一、快速消費(fèi)品行業(yè)概述

(1)基本概念。快速消費(fèi)品(FMCG)是指壽命短,消費(fèi)速度快的物品。它是依靠消費(fèi)者高頻次的使用消耗來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的。也被稱為PMCG。

(2)兩個(gè)特點(diǎn)。A、屬于沖動(dòng)性購買。與耐用消費(fèi)品相比,消費(fèi)者對快速消費(fèi)品即興作出決策。產(chǎn)品的外觀,價(jià)格,包裝以及促銷方式、現(xiàn)場氛圍是影響銷量的主要因素。B、周轉(zhuǎn)周期短。由于快消品的研發(fā)難度和成本相對較低,消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的偏好易變,致使新產(chǎn)品不斷推出以替換老產(chǎn)品。

(3)標(biāo)準(zhǔn)分類。A、制造業(yè):由個(gè)人護(hù)理行業(yè)、家庭護(hù)理行業(yè)、品牌包裝食品飲料行業(yè)以及煙酒行業(yè)組成。B、通路業(yè):由現(xiàn)代零售業(yè)、傳統(tǒng)零售業(yè)、批發(fā)商、經(jīng)銷商、商、等連鎖店組成。

二、快速消費(fèi)品中國市場SWOT分析

(一)優(yōu)勢(S)

A、市場集中度高。和其他行業(yè)相比,中國的快速消費(fèi)品市場雖然品牌林立,但市場集中度高。一些比較知名的國內(nèi)公司有立白、光明、蒙牛、伊利、五糧液、青島啤酒、康師傅等。B、市場通路寬。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品市場具有消費(fèi)頻率高、銷售面寬,與實(shí)體店經(jīng)營密切相關(guān)等特點(diǎn),所以營業(yè)推廣以及活動(dòng)推廣能更直接讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品。

(二)劣勢(W)

A、品牌生存空間受到擠壓。隨著世界經(jīng)濟(jì)的融合和中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,外資品牌在國內(nèi)的投入逐漸加大,憑借其優(yōu)厚的資金實(shí)力,逐步對本土同類型企業(yè)進(jìn)行兼并。B、品牌建設(shè)力度不夠。目前快速消費(fèi)品企業(yè)只重視自己企業(yè)的品牌建設(shè)而忽視了經(jīng)銷商的品牌建設(shè)。

(三)機(jī)遇(O)

A、快速消費(fèi)品發(fā)展空間大??煜芬云涞烷T檻、低成本,快資金回收的優(yōu)勢占領(lǐng)了市場的一定份額,并在持續(xù)占領(lǐng)中。B、國家惠農(nóng)政策出臺(tái)。近年,從消費(fèi)金額看,隨著國家惠農(nóng)政策的不斷出臺(tái),鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場顯現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力。C、現(xiàn)代零售業(yè)的蓬勃發(fā)展。據(jù)AC尼爾森在上海的《放眼中國市場》報(bào)告顯示:在30個(gè)快速消費(fèi)品品類中,有21個(gè)品類超過半數(shù)的銷售額來自于現(xiàn)代零售業(yè)態(tài),零售業(yè)態(tài)對快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展起一定的推動(dòng)作用。

(四)挑戰(zhàn)(T)

A、渠道發(fā)展扁平化。隨著市場競爭加劇,區(qū)縣經(jīng)銷商由以前的利潤末端直接升級(jí),且將成為未來經(jīng)銷商的主要部分。B、潛力品牌越來越成為稀缺資源。隨著消費(fèi)者對品牌需求的增長,能夠給經(jīng)銷商的未來創(chuàng)造高利潤的,只有潛力品牌。優(yōu)質(zhì)的潛力品牌,將成為稀缺資源。

三、快消品行業(yè)營銷策略

(一)渠道策略

A、批發(fā)分銷模式。適用于規(guī)模的企業(yè),采取由廠家到一級(jí)批發(fā)商到二級(jí)批發(fā)商再到零售商的模式。渠道層級(jí)較短,只有兩級(jí)批發(fā)商在廠家和終端之間。B、區(qū)域分銷模式。適用于中小型快速消費(fèi)品企業(yè)。采取由廠家到經(jīng)銷商到二批商再到零售商的模式。廠家對經(jīng)銷商的控制力度較大。經(jīng)銷商不僅要銷售產(chǎn)品,還擁有代替廠家拓展市場的責(zé)任。C、直銷模式。適用于大型快速消費(fèi)品公司,廠家對一些實(shí)力雄厚的連鎖零售商供貨并直接進(jìn)行管理。D、聯(lián)合分銷模式。適用于大型快速消費(fèi)品公司,一般是多地域、多品牌經(jīng)營的公司。既能方便消費(fèi)者采購,又能使銷售中心與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。

(二)品牌營銷

A、多品牌營銷。多品牌戰(zhàn)略的特色就是,讓不同的品牌去針對不同的市場,快消品企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略便可以最大限度的占有各個(gè)細(xì)分市場,既能使企業(yè)降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),又能使其獲得豐厚收益。B、品牌聯(lián)合。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的目的是把兩個(gè)或多個(gè)品牌相互聯(lián)合,相互借勢,以實(shí)現(xiàn)整體大于部分總和的做法。快消品企業(yè)品牌聯(lián)合要注意其產(chǎn)品名稱、類型以及屬性,最大化的將其有機(jī)結(jié)合,創(chuàng)造更高的效益。C、品牌延伸。品牌延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)盡量利用已經(jīng)成功的品牌來推出改進(jìn)型產(chǎn)品或是新產(chǎn)品??煜菲髽I(yè)進(jìn)行品牌延伸可以節(jié)省推廣新品牌所用的額外費(fèi)用,而且能使消費(fèi)者快速的接受新產(chǎn)品。D、品牌再定位??煜菲髽I(yè)對品牌再次定位,主要由兩種情況引起:本企業(yè)的品牌定位與競爭者的品牌定位相似度高,競爭者搶占部分市場;消費(fèi)者的偏好發(fā)生明顯變化,興趣開始轉(zhuǎn)移,而本企業(yè)的品牌已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需求。

(三)營銷隊(duì)伍管理

A、合理設(shè)置營銷人員行程管理系統(tǒng)。銷售人員行程管理系統(tǒng)的支出往往會(huì)占到企業(yè)銷售收入的5%到10%,建立營銷人員績效考核制度和行程管理系統(tǒng)能增進(jìn)營銷人員的業(yè)績量,為公司帶來更多的利潤。B、激勵(lì)員工工作熱情。每個(gè)員工都有歸屬感和成就感,即渴望實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。激勵(lì)員工工作熱情的關(guān)鍵是要挖掘員工的內(nèi)在動(dòng)力。

通過對快速消費(fèi)品基本特點(diǎn)及在中國市場的SWOT分析,提出了在當(dāng)前國內(nèi)快速消費(fèi)品市場需求旺盛的情形下,中國本土快消品企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī),根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行分析和定位,制定適合自己企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,從而實(shí)現(xiàn)銷量的持續(xù)增長。

參考文獻(xiàn):

[1]趙綠明.快速消費(fèi)品市場的營銷渠道管理研究[D].鄭州大學(xué),2006.

[2]馬須麗.跨國快速消費(fèi)品企業(yè)在華本土化發(fā)展策略研究[D].上海外國語大學(xué),2014.

[3]翟振波.快速消費(fèi)品企業(yè)的核心競爭力評價(jià)及策略研究[D].黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué),2012.

[4]彭德康.快速消費(fèi)品市場的營銷渠道研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2009.

篇2

賀以禮:事實(shí)上,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)品行業(yè)甚至整個(gè)零售業(yè)都帶來了革命性的改變。這對它們既是危機(jī)也是巨大機(jī)遇。概括起來,主要有三類機(jī)遇:

第一,通過社交網(wǎng)絡(luò),我們可以與成百上千的消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。比如,可以直接與他們對話,接收他們的反饋,這些都是像電視廣告這樣的傳統(tǒng)媒體無法實(shí)現(xiàn)的。比如“昵稱瓶”就是一個(gè)成功例子,這不是個(gè)例,未來還有更多呈現(xiàn)。所有消費(fèi)品公司都會(huì)設(shè)法在社交網(wǎng)絡(luò)上尋找與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。 作為可口可樂公司全球五大獨(dú)立的裝瓶廠之一,太古飲料正在擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。太古飲料行政總裁賀以禮在受訪時(shí)表示,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)品行業(yè)甚至整個(gè)零售業(yè)帶來了革命性的改變,蘊(yùn)藏著巨大機(jī)遇,他同時(shí)透露,裝瓶廠在可口可樂營銷創(chuàng)意中扮演著重要角色。

第二,通過與電商合作,營銷我們的產(chǎn)品。電商在中國增勢強(qiáng)勁,以前只有一線城市接觸網(wǎng)上購物平臺(tái)比較多,現(xiàn)在無論大城市還是小城鎮(zhèn),電商平臺(tái)都非常流行。我們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)如何在電商平臺(tái)上做有效推廣。因?yàn)橄M(fèi)者在PC端與移動(dòng)端的購物行為與在超市或便利店等傳統(tǒng)零售店,具有很大差異。

第三,可將移動(dòng)設(shè)備帶進(jìn)內(nèi)部管理系統(tǒng),為一線員工提供實(shí)時(shí)有用的信息,幫助他們跟客戶更有效地溝通。通過大量投入,我們所有的業(yè)務(wù)代表都配置了一個(gè)掌中寶(類似手機(jī)的掌上電腦),以便他們跟客戶溝通時(shí)能夠掌握更及時(shí)、精確的信息,比如店里的商品銷售狀況、補(bǔ)貨信息,也可以提高經(jīng)營商的效率。

作為瓶裝商,你們與可口可樂公司在營銷創(chuàng)新上是如何互動(dòng)的?

賀以禮:可口可樂與裝瓶廠的合作模式是其全球運(yùn)營的基石。在這個(gè)模式中,可口可樂公司主要是負(fù)責(zé)品牌推廣,也會(huì)做一些消費(fèi)者購買意向的研究,在品牌管理中融入創(chuàng)意概念。裝瓶廠主要是分裝制造、經(jīng)銷、客服及在所在地市場上推銷產(chǎn)品等。

由于裝瓶廠最了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣和喜好,也知道什么方案便于推行。所以流程是,可口可樂公司會(huì)先提出一個(gè)創(chuàng)意設(shè)計(jì),在市場活動(dòng)正式推出的前幾個(gè)月,不停地跟裝瓶商研究、討論,然后確定最終方案。

去年百事可樂賣掉了中國區(qū)域瓶裝廠,這對你們有什么影響?你如何評價(jià)中國飲料市場的競爭狀況?

篇3

中國消費(fèi)者市場繼續(xù)“雙速前行”

中國快速消費(fèi)品零售市場正以兩種截然不同的速度前行。線上零售商正全力把握由渠道發(fā)展帶來的廣闊商機(jī)。2015年,線上零售額增幅高達(dá)36.5%,而實(shí)體渠道的表現(xiàn)則不盡如人意。盡管傳統(tǒng)渠道和大型零售業(yè)態(tài)依然在試圖扭轉(zhuǎn)低迷的銷售表現(xiàn),但線下快消品的零售額在2015年僅實(shí)現(xiàn)了2.6%的同比增長,2016年上半年更是放緩至1.5%,且銷量呈現(xiàn)負(fù)增長。便利店是線下唯一的增長亮點(diǎn),但同樣面臨如何把控高速增長同時(shí)維持利潤的挑戰(zhàn)。

自2014年底以來,快速消費(fèi)品行業(yè)的包裝食品與飲料、家庭與個(gè)人護(hù)理品類呈現(xiàn)了不同的增長態(tài)勢。今年上半年,城鎮(zhèn)地區(qū)快消品零售額與2015同期相比增長3%,銷量下降0.2%,平均售價(jià)上漲3.3%。

我們連續(xù)12次定期對四萬個(gè)中國家庭購物行為進(jìn)行研究,獲得了對中國市場消費(fèi)者和零售趨勢的深度洞察。我們?yōu)槊繎魳颖炯彝ヅ鋫淞藯l碼掃描儀,即時(shí)收集消費(fèi)者的實(shí)際購物記錄,而非僅僅通過他們口頭描述來記錄購物行為。這種獨(dú)特的調(diào)研方法為我們清晰展示了消費(fèi)者在26個(gè)快消品類的購買行為。

我們通過比較不同品類的表現(xiàn)可以了解雙速前行的現(xiàn)狀。盡管中國經(jīng)濟(jì)不景氣,但個(gè)人護(hù)理用品,如洗發(fā)水和牙膏,在2016上半年有所反彈,增幅達(dá)到9%。這主要來源于超過通貨膨脹率的平均售價(jià)的漲幅,我們稱之為“高端化”現(xiàn)象。而家庭護(hù)理用品,例如廚房清潔用品,則一直保持了較高的銷量增長,在2016年上半年銷量增長2.9%,對比2015年同期的2.3%。但其平均售價(jià)僅上漲了0.8%,低于通貨膨脹率,我們稱此現(xiàn)象為“大眾化”。

在銷量下滑和價(jià)格增長緩慢的形勢下,快速消費(fèi)品的整體增長率約為3%。

諸多包裝食品和飲料品類則面臨著業(yè)績下滑。飲料銷售額增長從2015年的5.6%放緩到2016年上半年的3.2%,并且連續(xù)三年在銷量上呈現(xiàn)負(fù)增長。飲料的平均售價(jià)在2016年上半年僅增長了3.3%,而2015年的增長率為6.2%。這些趨勢部分是受中國政府以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)、促進(jìn)傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“新常態(tài)”政策的影響。制造業(yè)正逐漸向越南和孟加拉等低工資的國家進(jìn)行轉(zhuǎn)移,傳統(tǒng)上以藍(lán)領(lǐng)為主要客群的品類銷售額下滑明顯。這群消費(fèi)者在消費(fèi)支出上也更為謹(jǐn)慎。盡管2016年上半年大多數(shù)飲料產(chǎn)品呈現(xiàn)負(fù)增長,但包裝水品類則例外。這主要是因?yàn)榘b水價(jià)格逐漸被大眾所接受,以及人們對健康的關(guān)注。這是所有消費(fèi)者,而不僅僅只是富裕人群的訴求。隨著中國服務(wù)業(yè)的快速增長,中產(chǎn)階級(jí)更愿意為健康護(hù)理及其他高端消費(fèi)品買單。這是個(gè)人護(hù)理和酸奶等品類表現(xiàn)出相對強(qiáng)勁增長的主要原因。與此相反的是2016年上半年,口香糖和糖果品類遭遇了兩位數(shù)的負(fù)增長。

電商及便利店增長強(qiáng)勁,超市面臨增速放慢,而大賣場的銷量甚至開始下滑。

不同零售形態(tài)的不同軌跡

在零售業(yè)態(tài)里,快速消費(fèi)品的雙速增長同樣明顯。電商及便利店增長強(qiáng)勁;超市則面臨增速放慢,而大賣場的銷量甚至開始下滑,傳統(tǒng)雜貨店、大賣場、超市、小超市依然不見起色。

傳統(tǒng)雜貨店和大賣場的增長率分別為-10.4%和-0.2%,超市、小超市增速放緩至4%。便利店等小型零售商、家樂福Easy便利等新興零售業(yè)態(tài)以及類似于屈臣氏的專賣店驅(qū)動(dòng)了2015年快速消費(fèi)品行業(yè)的增長。雖然大型商超渠道整體疲軟,大潤發(fā)和永輝2015年的增長仍然分別達(dá)到12%和14%,但其增長主要來源于門店擴(kuò)張。所有大商超的同店銷售額增速持續(xù)下降、客流量減少,單次購買量也停滯不前。

傳統(tǒng)大賣場以及超市、小超市的萎靡不振與便利店的穩(wěn)健增長形成了鮮明對比,便利店在2015年實(shí)現(xiàn)了超過13%的增長,幾乎是2014年增速的兩倍。雖然便利店渠道規(guī)模仍然較小,且相當(dāng)一部分增長來源于新門店的擴(kuò)張,卻是整個(gè)中國零售業(yè)態(tài)值得持續(xù)關(guān)注的切片。隨著中國日益城鎮(zhèn)化,更加便利快捷的購物方式在一定程度上成為網(wǎng)上購物的補(bǔ)充。除此之外,便利店還作為新興的一站式服務(wù)平臺(tái),提供包括賬單支付、票務(wù)以及其他創(chuàng)新,例如網(wǎng)購自提等。京東、天貓及其他電商平臺(tái)目前正與便利店進(jìn)行合作,以便利店作為提貨點(diǎn)來提供線上線下整合服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)雙贏。提貨服務(wù)不僅利用了便利店龐大的門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,為天貓等電商減少了“最后一公里”的派送負(fù)擔(dān),同時(shí)也為便利店帶來了額外客流量。

然而便利店同樣面臨巨大的挑戰(zhàn):在城市房租成本不斷走高的情況下,需要制定平衡網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張同時(shí)維持利潤的策略。便利店會(huì)是線下零售增長的主要來源,這一渠道也會(huì)因投資繼續(xù)增長與發(fā)展。例如北京的全時(shí)便利店,計(jì)劃未來五年內(nèi)在中國實(shí)現(xiàn)成倍的迅速擴(kuò)張。

排名前十的便利店分為兩種類型。一種為全國性高端品牌,如全家和7-11便利店,另一種則為區(qū)域性大眾品牌,如美宜佳、天福。這兩種類型的便利店采用不同的擴(kuò)張與零售策略。7-11和全家便利店采用“高門檻”模式,要求較高的加盟費(fèi)和保證金,并在店面裝修、進(jìn)貨補(bǔ)貨、產(chǎn)品定價(jià)、陳列和促銷活動(dòng)方面嚴(yán)格實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。其店面集中在一二線城市,目標(biāo)消費(fèi)群體為城市、商業(yè)中心或地鐵站附近的白領(lǐng)消費(fèi)者,注重食品和飲料出售,包括日益流行的即食產(chǎn)品。

區(qū)域性大眾品牌如美宜佳、天福則采用相對輕量級(jí)的特許經(jīng)營模式。其加盟商開店所需的投資明顯低于全國性品牌,店面相對較小且集中于住宅區(qū)。它們的特點(diǎn)是更注重個(gè)人和家庭護(hù)理用品。兩種類型的便利店有諸多不同之處,但都取得了成功。

在排名前十的便利店中,只有全家以及7-11在全國一線城市實(shí)現(xiàn)了覆蓋,其他便利店則主要在本地或特定區(qū)域內(nèi)占有優(yōu)勢。其中,美宜佳和全家增長速度最快,年增長率在15%到20%之間。他們不斷擴(kuò)張新店,并從快客和好德等競爭對手那里贏得市場份額。由于一線城市激烈的競爭與日益增長的成本壓力,快客和好德在2015年都關(guān)閉了部分門店。

電商不可阻攔之勢

中國便利店發(fā)展迅速,但電商渠道的增長則更令人驚嘆。線上快消品銷售額2015年增長高達(dá)36.5%,高速增長的同時(shí)線上零售市場也在持續(xù)整合。排名前十位的電商快速消費(fèi)品的市場份額由2014年的55%增加到2015年的64%,其中前四大電商的網(wǎng)上消費(fèi)支出份額高達(dá)55%。淘寶、天貓和京東仍然牢牢把控著中國電商市場,而京東收購一號(hào)店之后將有望和天貓勢均力敵。與此同時(shí),不少小電商公司也取得了令人矚目的成功,例如美妝平臺(tái)聚美優(yōu)品在2013到2015年間每年以6倍速度增長,其競爭者樂蜂網(wǎng)在同期也達(dá)到245%的年平均增長率。

線上快速消費(fèi)品的銷售增長來源值得一提。研究顯示,線上零售正緩慢蠶食線下零售。2013年,60%的線上零售額增長為自然增長,而2015年,線上零售額的自然增長率為53%,47%的增長來自于線下渠道轉(zhuǎn)換。

線上快速消費(fèi)品的強(qiáng)勁增長主要源自于銷量的大幅提升。數(shù)據(jù)顯示,2015年線上銷量增長了69%,即網(wǎng)購者購買更多的產(chǎn)品,更頻繁地訪問購物網(wǎng)站,并在線上購買更多的品類。銷量的增長甚至抵消了平均售價(jià)的下降。

平均售價(jià)下降是線上購物品類多樣化的必然結(jié)果。正如我們在《在“新常態(tài)”下贏得中國購物者―2015年中國購物者報(bào)告系列二》中所述,最先在線上取得較高滲透率的品類以每公斤或每件單品計(jì)價(jià)的平均售價(jià)較高。隨著消費(fèi)者在線上越來越多地購買如酸奶、餅干、牛奶和洗發(fā)水等平均價(jià)格較低的品類,線上購物的平均售價(jià)被拉低。如酸奶,衣物柔順劑等品類在2013到2015年的平均年增長率高達(dá)57%,相比之下,如嬰兒紙尿片、嬰兒配方奶粉和護(hù)膚品等平均售價(jià)較高的品類的平均年增長率僅為15%。

中國消費(fèi)者在線上購買更多品類的同時(shí),也不斷轉(zhuǎn)向線上購買進(jìn)口產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示,進(jìn)口快速消費(fèi)品在線上購買的可能性比線下高四倍。大約三分之二的線上零售為進(jìn)口產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品,這是線下進(jìn)口產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品市場份額的兩倍。對中國的零售商而言,促銷這一手段變得越來越重要。我們研究發(fā)現(xiàn),2015年間40%的線上快消品是在促銷期間售出的,而線下渠道的促銷銷量占比只有19%。

雙11現(xiàn)象

每年11月,整個(gè)零售界都會(huì)將目光投向中國和其最受歡迎的促銷節(jié)日:11月11日光棍節(jié)。這是目前為止中國乃至全世界最大的線上促銷活動(dòng)。2016年,僅阿里巴巴一家公司就在雙11購物節(jié)當(dāng)天取得了178億美元的銷售額,較2015年增長24%。移動(dòng)端的購買不可思議地貢獻(xiàn)了82%的銷售額。來自235個(gè)國家的用戶參與了此次購物節(jié),海外購比2015年上升60%。我們對雙11線上促銷活動(dòng)的銷售表現(xiàn)進(jìn)行了深入分析,從中發(fā)現(xiàn)了幾大重要趨勢。雙11活動(dòng)能夠幫助線上滲透率較低的品類,如牙刷和洗發(fā)水品類,吸引更多的消費(fèi)者。如圖所示,雙11期間牙刷的銷售額增長了163%,洗發(fā)水的銷售額則提升了103%。線上滲透率相對較高的品類增長則較為緩和,嬰兒配方奶粉的銷售在雙11期間僅增長了19%。

雙11促銷一個(gè)明顯的現(xiàn)象就是在短期內(nèi)將一些線下購買轉(zhuǎn)化為線上購買。三種類型的購物者拉動(dòng)了消費(fèi)總支出的增長:現(xiàn)有網(wǎng)購客戶在雙11促銷期間購買更多,尤其是衣物洗滌劑、面巾紙和嬰兒配方奶粉等品類;將購買需求推遲到雙11促銷期間進(jìn)行購買的網(wǎng)購客戶;被線上促銷活動(dòng)吸引開始購買新品類的網(wǎng)購客戶,比如在線上購買衣物柔順劑、洗發(fā)水和餅干品類。

我們比較了雙11活動(dòng)開始前四周,雙11活動(dòng)開始前48周和包括雙11活動(dòng)的四周的總銷售支出額,發(fā)現(xiàn)那些購買更多的老網(wǎng)購用戶僅貢獻(xiàn)了28%的增長,其余76%的增長都來自于所謂“新增”的網(wǎng)購用戶。

“新增”的線上購物者分為兩種類型。大約有38%的消費(fèi)者在過去的12個(gè)月內(nèi)從未在線上進(jìn)行過購物,這部分購物者經(jīng)過雙11活動(dòng)的轉(zhuǎn)化,增加了該品類線上滲透率,并帶來了實(shí)際的線上零售增長。相比之下,另外約有62%的消費(fèi)者在2015年曾有過線上購買行為,只是在雙11開始前的四周未進(jìn)行線上購買。他們可能是為了等到雙11促銷期間再購買,也可能是僅購買一些不需要經(jīng)常重復(fù)購買的品類。雙11促銷一個(gè)明顯的現(xiàn)象就是在短期內(nèi)將一些線下購買轉(zhuǎn)化為線上購買。這種現(xiàn)象在一些線上滲透率高的品類上最為顯著,例如嬰兒紙尿片的線上銷量份額在2015年雙11期間一度達(dá)到55%,之后又回落到45%的正常范圍。

從分析中我們也得到了一些啟示。之前所提到的餅干、衣物柔順劑和洗發(fā)水等品類,絕大部分銷售支出的增長來源于首次在線上購買該品類的消費(fèi)者。因此線上促銷活動(dòng)可以幫助該品類獲得新的消費(fèi)者。

雙11活動(dòng)不僅僅是打折促銷,它同時(shí)也提升了如衛(wèi)生護(hù)理用品、牙刷等品類的平均售價(jià)。無論什么品類,促銷活動(dòng)中顯現(xiàn)出高端化的趨勢并不常見,我們認(rèn)為這一現(xiàn)象的原因是更多的進(jìn)口商品在雙11活動(dòng)期間被推廣和銷售。例如,進(jìn)口衛(wèi)生護(hù)理用品和牙刷在雙11期間銷售份額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。與此同時(shí),衛(wèi)生紙和面巾紙品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌維達(dá),利用雙11活動(dòng)對其高端產(chǎn)品進(jìn)行推廣,進(jìn)一步迎合了雙11活動(dòng)的高端化趨勢。

中國的雙11網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)吸引了世界各地的快速消費(fèi)品公司和電商的目光,也是推動(dòng)線上零售和了解線上市場的絕佳契機(jī)。

對零售商的啟示

我們在去年的報(bào)告中提到,大型零售商要在中國取得成功,需要同時(shí)做到以下幾點(diǎn):

堅(jiān)持以本地或局部區(qū)域?yàn)橹兀豢s小門店布局,關(guān)閉業(yè)績不佳的門店;調(diào)整門店形態(tài),引入類似便利店的小型業(yè)態(tài);實(shí)施O2O策略,讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購買門店提貨,解決最后一公里配送大型零售商的業(yè)務(wù)調(diào)整已經(jīng)變得越來越迫切。

目前大型零售商業(yè)績持續(xù)下滑,其新增營業(yè)額主要來自于門店擴(kuò)張而非單店增長,而線上購物的不斷發(fā)展,將會(huì)繼續(xù)加劇大型零售商業(yè)績的下滑趨勢。越來越多的消費(fèi)者傾向在線上購買快速消費(fèi)品和其他產(chǎn)品,零售商需要縮減店鋪面積來應(yīng)對這一趨勢。

此外,國際零售商在其他國家市場的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,線上零售業(yè)利潤有限。消費(fèi)者并不完全承擔(dān)到店取貨或是配送的成本。對大型零售商來說,削減成本和簡化流程就顯得愈發(fā)重要。一般來說,零售商可以通過向供應(yīng)商施加壓力來獲得更高的利潤。但在中國,供應(yīng)商通常比零售商更加強(qiáng)勢。這就需要零售商嚴(yán)格控制各項(xiàng)成本。一些零售商已經(jīng)開始采取這種策略。

篇4

嚴(yán)格上講,如果把服務(wù)營銷看做一場戲劇表演的話,在以上這七個(gè)因數(shù)中,傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品往往扮演完成某種需求的一個(gè)道具,而就戲劇而言,道具并不是一個(gè)關(guān)鍵性的部分。相反后三者,實(shí)體環(huán)境、過程、人員的意義更關(guān)鍵。也就是消費(fèi)產(chǎn)品說體現(xiàn)服務(wù)特點(diǎn)的過程往往是由零售商而非傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造商完成的。傳統(tǒng)的消費(fèi)品流通通道簡單點(diǎn)說就是:廠商通過經(jīng)銷商,零售商再到消費(fèi)者。產(chǎn)品制造商本身獲得的顧客信息,往往是經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商處理過的反應(yīng)在銷售報(bào)表、利潤報(bào)表上或資金流轉(zhuǎn)情況的一些數(shù)字,而顧客反應(yīng)的直接的鮮活的,動(dòng)態(tài)的信息廠家未必能發(fā)現(xiàn)。當(dāng)然,廠商也在從多種渠道了解消費(fèi)者,比如從獨(dú)立的市場調(diào)查,到派駐廠商代表甚至直接在零售賣場派促銷人員,直接獲取消費(fèi)者信息。

但就筆者的了解,這種溝通還停留在促進(jìn)產(chǎn)品銷售和保持合理庫存,爭取消費(fèi)者的層次,很多廠商并未參與到“服務(wù)營銷“這場游戲當(dāng)中。從廣義上講,任何產(chǎn)品都是在為其消費(fèi)者提供“服務(wù)”---滿足消費(fèi)者的某種需求。在競爭日益激烈的消費(fèi)品市場,靠傳統(tǒng)營銷組合的競爭已經(jīng)很難體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,服務(wù)營銷中的另外三個(gè)要素,“實(shí)體環(huán)境、過程和人員”也就成了產(chǎn)品經(jīng)理們要關(guān)注的問題。

對于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品,競爭關(guān)鍵在(實(shí)體環(huán)境)場所的占領(lǐng)。

對于普通的消費(fèi)品(如柴、米、油、鹽等在超市銷售的)而言,與消費(fèi)者的接觸,或者是狹義上的服務(wù),往往體現(xiàn)的“零售終端”,終端既是銷售的“臨門一腳”的地方,也是體現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的場所。

下面是一個(gè)并不新鮮的案例,現(xiàn)在基本成為“非知名品牌”與知名品牌的競爭模式。

國內(nèi)洗發(fā)品牌與國際品牌在二三級(jí)市場的爭奪。

最早提出和實(shí)施“決勝終端”的是“絲寶集團(tuán)”。主動(dòng)避開與國際知名品牌在廣告宣傳的競爭,將與消費(fèi)者的溝通放到了“賣場”,把需要投入到媒體的費(fèi)用直接放到了終端。眾所周知,賣場的資源有限,零售商希望在賣場貨架上陳列那些能帶來銷售和利潤的產(chǎn)品。知名品牌能給零售商帶來好的銷售,但知名品牌由于已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)同,有了它就能體現(xiàn)門店產(chǎn)品的檔次,在賣場是屬于“必需品”。既然是“必需品”,那么這些“品牌產(chǎn)品”就會(huì)對零售商在利潤分配,庫存要求,結(jié)款條件方面提出比較苛刻的條件,也就存在“品大欺商”的情況。這就給了“非知名品牌”可乘之機(jī)。這些品牌給予零售商相對優(yōu)惠的條件,如銷售獎(jiǎng)勵(lì),高折扣(更高的利潤分配),派促銷人員(解決零售商人員不足的問題)等方法,換取在緊張的賣場陳列位置一個(gè)露臉的機(jī)會(huì),并在賣場租賃廣告位置(如包柱,上燈箱)等,在賣場直接對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。最關(guān)鍵的因素是通過促銷人員與消費(fèi)者的直接溝通(當(dāng)然是有傾向性的),現(xiàn)場試用等方式直接促成銷售的完成,讓臨門一腳更直接和現(xiàn)實(shí)。有研究表明大部分銷售決定(超過60%)是在賣場決定的。非知名品牌的銷售方式讓產(chǎn)品更近距離接觸消費(fèi)者,從環(huán)境、過程、人員方面彌補(bǔ)了產(chǎn)品在傳統(tǒng)營銷方式的不足。一時(shí),在不少二三線市場,“絲寶”旗下之“舒蕾”銷售一度超越“寶潔”旗下之“海飛絲”,而在利潤的獲取上更是優(yōu)于對手。

當(dāng)然,后來“寶潔”等知名品牌也在終端上下了功夫,保持了它的強(qiáng)勢地位。

壟斷性品牌要保持與消費(fèi)者的長期互動(dòng)和接觸。

咖啡在沖飲類相對于茶來講,屬于“小眾產(chǎn)品”----人們?nèi)粘5南M(fèi)并不多。雀巢咖啡在咖啡類產(chǎn)品中幾乎是即溶性咖啡的代表。雀巢咖啡除了保持在主流媒體的廣告外,我們會(huì)經(jīng)??匆娝诟鞔筚u場做小型“路演”--- 一個(gè)并不太大的展臺(tái),服裝整齊的促銷小姐,冒著熱氣的咖啡;方法也就是試飲,買贈(zèng)、和抽獎(jiǎng),老三樣,似乎沒有什么新意。但引起消費(fèi)者的關(guān)注是長期的,始終保持對消費(fèi)者的刺激。在消費(fèi)者有消費(fèi)需求,比如商務(wù)活動(dòng),節(jié)日送禮的時(shí)候,相信雀巢咖啡更容易躍入你的腦海中。從這點(diǎn)上,我們或許可以體會(huì)“過程”的重要。

服務(wù)營銷在單一、巨量普通消費(fèi)產(chǎn)品銷售在中的運(yùn)用。

自助式服務(wù)---滿足新興消費(fèi)者的參與欲望。

通過低接觸的形式,滿足消費(fèi)者與廠商高接觸的需求。

PPG男性襯衫,是近兩年來涌現(xiàn)出來的一種新的渠道模式。相對于傳統(tǒng)的襯衫生產(chǎn)企業(yè)而PPG選擇了一個(gè)最接近消費(fèi)者的商業(yè)模式——網(wǎng)絡(luò)銷售,并為之建立了有效的支持系統(tǒng)(包括采購、生產(chǎn)和銷售),雖然這方面還存在諸多不滿意,但已經(jīng)在國內(nèi)服裝行業(yè)領(lǐng)先一步。

我注意到PPG,是從去年開始看到在《讀者》上的廣告:畫面上有顏色很鮮艷活潑的襯衫,加上具有沖擊力的標(biāo)題如“99元購買純棉優(yōu)質(zhì)襯衫!”或“499元買5件襯衫、顏色任意搭配,國慶之前下單有效!”之類。再上了他們的網(wǎng)站了解到更多的信息,知道有VC的加入,知道他有吸引消費(fèi)者的地方。

比如沒有在胸前出現(xiàn)一個(gè)讓有“品牌癖“發(fā)現(xiàn)而讓穿著者尷尬的非著名品牌的標(biāo)記。消費(fèi)者在其中也扮演了成為了游戲的本身,你甚至可以根據(jù)自己的興趣“設(shè)計(jì)“出有個(gè)性的襯衫等等,雖然這種模式還遠(yuǎn)沒談的上成功,但據(jù)說已經(jīng)有超過三千家的企業(yè)在模仿,更有直接一些的如VANCEL從產(chǎn)品線設(shè)計(jì),價(jià)格定位,以及廣告創(chuàng)意、媒體選擇都是全線跟進(jìn)。

你可以在最近任何一期的《讀者》上發(fā)現(xiàn)VANCEL”的公司,廣告除了品牌不一樣,其他都是如出一轍。

從服務(wù)營銷的角度講,PPG是通過網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)“時(shí)髦“的工具完成與消費(fèi)者的接觸,而且是設(shè)備的接觸,避免與人員接觸過程中出現(xiàn)的不確定性(誤讀,負(fù)面情緒);同時(shí)由于產(chǎn)品相對單一,容易標(biāo)準(zhǔn)化(也容許在標(biāo)準(zhǔn)化下面不影響效率的個(gè)性化),讓消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品的過程都有通過網(wǎng)絡(luò)參與其中,并且快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求,這或許是他能迅速吸引消費(fèi)者的原因。雖然進(jìn)入08年以來,PPG的官司不斷,各種傳言滿天飛,但筆者認(rèn)為僅從商業(yè)模式角度講,PPG已經(jīng)算得上是成功。服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)人員的重要,這里的人員,更多是活動(dòng)的主角:“顧客”。

專業(yè)性產(chǎn)品逐步向服務(wù)營銷靠攏

服務(wù)專家模式在家居建材中的運(yùn)用。

篇5

關(guān)鍵詞:中小企業(yè) 快速消費(fèi)品 品牌定位

快速消費(fèi)品是高頻率消費(fèi)、高重復(fù)購買率的產(chǎn)品,其使用時(shí)限短,擁有廣泛的消費(fèi)群體,對于消費(fèi)的便利性要求很高。一般為日常用品,不少中小企業(yè)在快速消費(fèi)品的銷售策略上選擇薄利多銷,這就導(dǎo)致了行業(yè)整理利潤被壓低,企業(yè)經(jīng)營業(yè)背上了沉重的負(fù)擔(dān),投資者資金回報(bào)率偏低??焖傧M(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘低、成本費(fèi)用低,且資金回收速度快;加上顧客需求日趨多樣化、個(gè)性化、短周期等趨勢,這為“船小好掉頭”的中小企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢,帶來了極為有利的條件。

1 快速消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)品牌效果存在的問題分析

1.1 品牌意識(shí)薄弱 改革開放三十多年的時(shí)間里我們本土的快速消費(fèi)品消失了很多,在日用品領(lǐng)域大多被外資所壟斷??焖傧M(fèi)品單件產(chǎn)品的價(jià)值很低,一般價(jià)格也比較便宜。因此眾多中小快速消費(fèi)品經(jīng)營企業(yè)采取的是價(jià)格策略,薄利多銷已成為整個(gè)行業(yè)生存的共識(shí),通常以打價(jià)格戰(zhàn)為經(jīng)營手段。價(jià)格戰(zhàn)不是企業(yè)長久發(fā)展的手段,甚至還會(huì)使企業(yè)陷入財(cái)務(wù)困境。

1.2 品牌定位模糊 在快速消費(fèi)品領(lǐng)域很多企業(yè)對自身企業(yè)的品牌沒有很好的定位,有的覺得消費(fèi)品較為低端,只要有價(jià)格優(yōu)勢就行,沒必要建立什么品牌。這種模糊的品牌價(jià)值定位,導(dǎo)致了我國在快速消費(fèi)品領(lǐng)域缺乏本土的大品牌企業(yè)。有一些中小企業(yè)花了很多精力進(jìn)行品牌建設(shè)卻沒有達(dá)到理想效果,究其原因主要還是在于對企業(yè)自身產(chǎn)品、服務(wù)的不清晰定位。未能形成完全明確的定位策略和企業(yè)品牌價(jià)值。

1.3 廣告等于創(chuàng)造品牌 很多快速消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)營者簡單地把企業(yè)的廣告等同于自身的企業(yè)品牌。往往在某個(gè)時(shí)間段對某種產(chǎn)品進(jìn)行大量廣告宣傳,銷售額在某個(gè)時(shí)期內(nèi)也達(dá)到了驚人的數(shù)字,但是最終曇花一現(xiàn)。究其原因,就是把過多的資金、時(shí)間都寄托在廣告宣傳上,重心嚴(yán)重地失衡。

1.4 品牌運(yùn)營缺乏統(tǒng)一和長效 國內(nèi)的快速消費(fèi)品經(jīng)營者目光大多比較短視,只注重短期利益而較少考慮企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。在品牌運(yùn)營和管理上缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃,沒有科學(xué)合理明確的企業(yè)品牌策略。品牌運(yùn)營是一個(gè)整體性活動(dòng),中小企業(yè)在品牌管理上缺乏統(tǒng)一和長效。宣傳效果缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性。缺乏整合和統(tǒng)一的品牌內(nèi)容;廣告宣傳的前后不同,沒有長效的品牌策略,企業(yè)內(nèi)部缺少品牌運(yùn)營體系。

2 中小型快速消費(fèi)品企業(yè)品牌定位的必要性

一個(gè)品牌如果沒有定位,就不知道自己的客戶在哪里,不知道自己的客戶在哪里,相關(guān)的市場推廣,廣告設(shè)計(jì),品牌推廣都會(huì)沒有方向,所以一個(gè)產(chǎn)品,尤其是新產(chǎn)品在進(jìn)入市場前,一定要做品牌定位。很多中小企業(yè)普遍忽略了品牌定位的重要性,或是定位不準(zhǔn)確,定位雷同,造成行業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡,基于這樣的現(xiàn)實(shí)中小快速消費(fèi)企業(yè)必須考慮內(nèi)外環(huán)境,找準(zhǔn)市場定位,先做好區(qū)域品牌,然后逐步做強(qiáng)做大。

2.1 品牌定位有助于消費(fèi)者記住品牌傳達(dá)的信息 現(xiàn)代社會(huì)是信息爆炸的時(shí)代,城市生活節(jié)奏越來越快,消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量要求也越來越高。隨著人們收入水平的不斷提高,產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量已經(jīng)超過價(jià)格成為影響消費(fèi)者購買的第一因素。建立牢固可靠的企業(yè)品牌,有助于消費(fèi)者在紛繁雜亂的信息中選擇自己企業(yè)的產(chǎn)品,企業(yè)要重視軟文化、企業(yè)價(jià)值的培育,在消費(fèi)者心中樹立良好的形象。

2.2 進(jìn)行品牌定位是中小企業(yè)市場競爭特點(diǎn)決定的 大型企業(yè)在其自身實(shí)力和品牌方面有著優(yōu)勢,品牌價(jià)值的建立也是企業(yè)實(shí)力長期增長的結(jié)果。與快速消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)的知名大企業(yè)相比,中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單、規(guī)模過小、人才缺乏、資金及技術(shù)研發(fā)實(shí)力弱,并且在知名度和影響力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等方面遠(yuǎn)遜于大品牌。而小企業(yè)只有根據(jù)自身的特點(diǎn),選擇差異化的品牌策略,在細(xì)分市場上建立自己的品牌價(jià)值。

2.3 進(jìn)行品牌定位是快速消費(fèi)品的特點(diǎn)決定的 快速消費(fèi)品行業(yè)資金需求較小,而且周轉(zhuǎn)快。技術(shù)含量也不是很高,因此其行業(yè)進(jìn)入門檻較低,在眾多的企業(yè)當(dāng)中如何體現(xiàn)自身企業(yè)的價(jià)值是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)。快速消費(fèi)品具有單品價(jià)值低、產(chǎn)品視覺化等特點(diǎn),與其他類型消費(fèi)品相比,購買決策和購買過程有著明顯的差別。所以建立快速消費(fèi)品企業(yè)自身的品牌價(jià)值顯得尤為重要。

2.4 有利于形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢 中小快速消費(fèi)品企業(yè)通過品牌定位提供特色產(chǎn)品,以及個(gè)性化的服務(wù),超乎顧客的預(yù)期,或者是迎合了特定消費(fèi)者、特定時(shí)間的特定需求,從而引起消費(fèi)者興趣,促進(jìn)購買,保持和擴(kuò)大了市場占有率。并且創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值,一旦得到消費(fèi)者的認(rèn)可,會(huì)有效增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力,形成企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

3 中小型快速消費(fèi)品企業(yè)品牌定位的策略

在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天,要成功打造一個(gè)品牌,作為品牌建設(shè)的第一步――品牌定位,已經(jīng)日益顯得舉足輕重。如前文所述,品牌定位要求創(chuàng)造品牌個(gè)性和特色,那么如何去樹立與眾不同而又有效的定位,在進(jìn)行品牌定位時(shí)需要科學(xué)嚴(yán)密的思維,需要講究策略和方法。

3.1 確定品牌的核心價(jià)值 品牌定位的核心是要抓住消費(fèi)者的心,分析與滿足消費(fèi)者需求心理,為此企業(yè)首先應(yīng)進(jìn)行必要的市場調(diào)研工作,明確品牌的比較優(yōu)勢或核心競爭力,將自身的品牌意識(shí)融入到市場需求變化和消費(fèi)者需求心理中,為下一步品牌定位策略打下基礎(chǔ)。品牌定位應(yīng)從產(chǎn)品自身和目標(biāo)市場兩方面出發(fā),找準(zhǔn)品牌定位點(diǎn),明確品牌市場競爭的核心價(jià)值。

3.1.1 中小型快速消費(fèi)品企業(yè)的品牌定位需要考慮產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品是品牌的實(shí)體,所有成功的品牌都依據(jù)“真正的產(chǎn)品”的支撐。分析品牌所承載的產(chǎn)品特質(zhì)、突出產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,比如產(chǎn)品包裝的獨(dú)特造型、附加服務(wù)、功能性產(chǎn)品的使用功效等能夠迎合消費(fèi)者需求的優(yōu)勢信息。因此,創(chuàng)造品牌必須建立鞏固的產(chǎn)品基礎(chǔ),做好產(chǎn)品定位。

3.1.2 中小型快速消費(fèi)品企業(yè)的品牌定位需要考慮目標(biāo)市場 每個(gè)企業(yè)只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象,才能發(fā)揮其優(yōu)勢,提供更有效的服務(wù)。在目標(biāo)市場中定位是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。

3.2 正確運(yùn)用品牌定位策略 品牌定位的方法有很多,但符合中小型快速消費(fèi)品企業(yè)特點(diǎn)的,有以下三種方法:空擋定位、比附定位、逆向定位。

3.2.1 空擋定位 中小企業(yè)自身的特點(diǎn)在市場中很難獲得市場主導(dǎo)者的地位,大多數(shù)中小企業(yè)都處于市場跟隨者的地位,因此企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)必須避開領(lǐng)導(dǎo)品牌,尋找空擋進(jìn)行填補(bǔ),尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間。例如,霸王洗發(fā)水就是一個(gè)成功的個(gè)案,當(dāng)幾乎所有洗發(fā)水品牌都在請俊男靚女們作為品牌代言人,強(qiáng)調(diào)柔順的同時(shí),霸王卻另辟蹊徑,將品牌定位于防脫發(fā)這一市場空白,一下子從前并不為人所熟悉的品牌,一夜之間躋身于一線日化品牌行列??梢?,市場中的機(jī)會(huì)無限,要看企業(yè)會(huì)不會(huì)發(fā)掘機(jī)會(huì),從而在日趨激烈的競爭中取勝。

3.2.2 比附定位 中小企業(yè)常常采用比附定位的策略,借競爭者之勢,襯托自身的品牌形象。例如,蒙牛剛創(chuàng)建時(shí)利用伊利的知名度,無形中將蒙牛的品牌打了出去,提高了品牌的知名度。目前,蒙牛已成為乳制品行業(yè)領(lǐng)先品牌,最近還收購了雅士利彌補(bǔ)它在嬰兒奶粉方面的短板。

3.2.3 逆向定位 當(dāng)大多數(shù)企業(yè)的品牌定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位,采取逆向定位反其道而行之,利用社會(huì)上人們普遍存在的好奇、同情弱者和信任誠實(shí)的人的心理,反而能夠會(huì)獲得意外的收獲。例如,七喜定位“非可樂”。

4 結(jié)語

在我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程日益加快的今天,居民收入不斷增長,對于物質(zhì)的消費(fèi)和服務(wù)的需求層次也越來越高。快速消費(fèi)品關(guān)系人們生活的方方面面,深入人心的企業(yè)品牌價(jià)值是企業(yè)生存發(fā)展之本。然而中小企業(yè)畢竟不同于大企業(yè),不是簡單跟風(fēng)模仿國內(nèi)大企業(yè)及國外企業(yè),在品牌定位的過程中應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)和條件來進(jìn)行。在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上樹立自己的品牌,建立品牌價(jià)值,實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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[2]常娜.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)品牌定位研究[J].價(jià)值工程,2013(29).

[3]關(guān)麗娟.如何增進(jìn)撫順中小企業(yè)的品牌意識(shí)[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊),2009(2).

[4]彭健,莫郁.剖析達(dá)沃斯論壇品牌價(jià)值與成因[J].中國中小企業(yè),2013(05).

基金項(xiàng)目:

淮南師范學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目:中小型快速消費(fèi)品企業(yè)的品牌定

篇6

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為 品牌管理 品牌價(jià)值

隨著科技與信息技術(shù)的發(fā)展,產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢不斷加強(qiáng),產(chǎn)品的品牌日益成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手立足市場的核心競爭力。因?yàn)槠放频牡匚灰坏┰谙M(fèi)者心目中確立,它便是獨(dú)立的、持久的,而且難以被競爭對手模仿和替代。從消費(fèi)者行為的角度看,品牌的作用在于在消費(fèi)者做出購買決定之前,品牌的名稱或標(biāo)志能立即引發(fā)儲(chǔ)存在消費(fèi)者記憶中的很多重要聯(lián)想,而且作為滿足消費(fèi)者精神需求的因素,品牌是消費(fèi)者進(jìn)行購買選擇的重要依據(jù)。然而,作為產(chǎn)品的一項(xiàng)最重要的資產(chǎn),品牌的創(chuàng)立與發(fā)展卻充滿艱辛并要付出很大的成本。據(jù)統(tǒng)計(jì),在美國的很多消費(fèi)品行業(yè),與推出一個(gè)新品牌有關(guān)的成本一般要超出5000萬美元。隨著全球競爭的加劇,我國的企業(yè)也在積極實(shí)行名牌戰(zhàn)略,企業(yè)對品牌的培育管理日益重視。但品牌管理不僅涉及產(chǎn)品的自然屬性與廣告營銷等企業(yè)行為,而且涉及到消費(fèi)者行為。特別是在買方市場條件下,消費(fèi)者行為成為決定品牌管理成敗的重要因素。

品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是指品牌名稱加到產(chǎn)品上的價(jià)值。品牌名稱是質(zhì)量和一致性的象征。之所以說是質(zhì)量象征是因?yàn)槠放泼Q能在消費(fèi)者心目中引發(fā)各種形象(如使用這種產(chǎn)品的這類人的形象)和聯(lián)想(屬性、好處、用途等),而這些形象和聯(lián)想又使該產(chǎn)品以對消費(fèi)者來說重要的方式和其他競爭品牌區(qū)別開來。之所以說是一致性象征是因?yàn)槠放泼Q能告訴消費(fèi)者,所有此類產(chǎn)品的質(zhì)量在任何時(shí)間都始終如一。例如,提到寶馬,人們就會(huì)聯(lián)想到成功的有錢人;提到微軟,人們就會(huì)想到Windows操作系統(tǒng);提到麥當(dāng)勞,人們就會(huì)想到它所有地方的餐館都提供潔凈的環(huán)境與快捷的服務(wù)。

品牌價(jià)值首先是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量或品質(zhì)決定的,客觀質(zhì)量是品牌價(jià)值的內(nèi)在基礎(chǔ)。廣告等外在因素雖然可以提升品牌價(jià)值,但品牌價(jià)值的大小最終還是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所決定??陀^質(zhì)量高且一致性高的產(chǎn)品其品牌價(jià)值就高??陀^質(zhì)量在賣方市場條件下成了決定品牌價(jià)值的唯一因素。在買方市場條件下,客觀質(zhì)量雖然也是品牌價(jià)值的決定因素,但其唯一性卻受到消費(fèi)者行為因素的影響。這些因素包括消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量。

消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量是消費(fèi)者在沒接觸到產(chǎn)品之前,在提到某產(chǎn)品名稱時(shí)所聯(lián)想到的產(chǎn)品質(zhì)量。預(yù)期質(zhì)量并不是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量,而是消費(fèi)者根據(jù)所獲得的信息,通過大腦判斷所形成的主觀質(zhì)量。受信息源及消費(fèi)者自身等因素的影響,消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量是一個(gè)不確定的變量。消費(fèi)者感知質(zhì)量是消費(fèi)者在接觸(使用)產(chǎn)品之后,通過自身體驗(yàn)對產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所做的主觀解釋,是客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一。即感知的對象和內(nèi)容是客觀的,而感知的方式和結(jié)果又是主觀的。受消費(fèi)者個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和身體狀況等主觀因素的影響,感知質(zhì)量也是不確定的變量。消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量比較的結(jié)果就是消費(fèi)者的滿意度。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)者滿意度的大小,是決定品牌價(jià)值的重要因素。

基于此,企業(yè)管理者要想在激烈的競爭中維護(hù)并提高品牌價(jià)值,就必須重視消費(fèi)者行為因素對品牌價(jià)值的影響。產(chǎn)品的客觀質(zhì)量雖然也很重要,但在導(dǎo)入消費(fèi)者行為后,可被質(zhì)檢部門界定的客觀質(zhì)量隨之也成為一個(gè)不確定的變量。而且,產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品表現(xiàn)差,就能損害消費(fèi)者對產(chǎn)品線其他產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期,即使其他產(chǎn)品的質(zhì)量客觀上都很高。消費(fèi)者在選擇和購買商品之前,大多數(shù)情況下都要對有關(guān)品牌進(jìn)行考慮,被考慮的品牌構(gòu)成考慮域。產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量必須達(dá)到一定限度才能進(jìn)入消費(fèi)者的品牌考慮域。當(dāng)產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量過低,消費(fèi)者的品牌考慮域中就不會(huì)包含此品牌,從而也不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的選擇和購買行為。

衡量品牌價(jià)值

品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)怎樣來衡量?一個(gè)簡單且直接的方法就是將消費(fèi)者對沒有名稱的產(chǎn)品的評價(jià)和對加上品牌名稱的產(chǎn)品的評價(jià)進(jìn)行比較。在對產(chǎn)品概念或創(chuàng)意進(jìn)行調(diào)查的市場調(diào)研早期,這種方法非常有效。例如,可讓一群消費(fèi)者評價(jià)一系列新產(chǎn)品的創(chuàng)意,讓另一群消費(fèi)者評價(jià)加上品牌名稱的相同創(chuàng)意。如果對加上品牌名稱的相同創(chuàng)意評價(jià)更好,那么品牌名稱就增加了品牌價(jià)值。如果原有品牌名稱增加新產(chǎn)品的價(jià)值不大,品牌延伸戰(zhàn)略就具有更大風(fēng)險(xiǎn)。而且,消費(fèi)者對為什么母公司實(shí)施品牌延伸的歸因?qū)ζ髽I(yè)來說也很重要。企業(yè)想看到的理想的歸因是,消費(fèi)者假定企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略是因?yàn)楫a(chǎn)品可從企業(yè)獨(dú)一無二的制造技術(shù)受益,而不是因?yàn)槠髽I(yè)要趕浪頭而采取的步其他企業(yè)后塵的“盲目模仿”行為。

品牌延伸產(chǎn)品

品牌延伸產(chǎn)品,或者說與一個(gè)熟悉的已經(jīng)在市場上立足的產(chǎn)品共享一個(gè)品牌名稱的新產(chǎn)品,既有助于提高整體品牌形象,又能損害整體品牌形象。與母品牌相似而且質(zhì)量承諾相同的一致性品牌延伸產(chǎn)品,能夠?qū)σ粋€(gè)已經(jīng)很強(qiáng)大的品牌形象起支持和促進(jìn)作用。在很多重要方面與母品牌不相同的不一致性品牌延伸產(chǎn)品,卻能對一個(gè)品牌的整體聲譽(yù)和形象起很大的破壞作用?,F(xiàn)實(shí)中可能存在很多不同類型的品牌延伸產(chǎn)品,包括不同形式的同一產(chǎn)品(如同一品牌不同款式的男女時(shí)裝);伴生品牌(如高露潔牙刷);專長共享品牌(如本田割草機(jī)受益于本田在小型發(fā)動(dòng)機(jī)方面的專長);屬性共享品牌(如Ivory洗發(fā)香波,海爾電器)等。強(qiáng)勢品牌名稱能使消費(fèi)者加快接受新品牌并增加消費(fèi)者對新品牌的接受度,同時(shí)也能控制成本,因?yàn)閺?qiáng)勢品牌延伸避免了創(chuàng)立培育新品牌名稱所需的支出。但是,品牌延伸戰(zhàn)略并不是沒有風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)楣灿靡粋€(gè)品牌名稱的產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)理眼里可能是一致的相互有聯(lián)系的,而在消費(fèi)者眼里可能就是不一致沒有聯(lián)系的。企業(yè)經(jīng)理和消費(fèi)者并不總是考慮同一個(gè)變量,也并不總是以同樣的方式權(quán)衡不同的變量。另外也應(yīng)注意一旦產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題對其他產(chǎn)品可能帶來的負(fù)面影響。

管理市場領(lǐng)先品牌

在市場份額方面領(lǐng)導(dǎo)市場的領(lǐng)先品牌是最容易管理的一類品牌。領(lǐng)先品牌已經(jīng)成功,而成功又可以培育更大的成功。成功品牌有最大的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷預(yù)算。而且,成功品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占有重要位置。慣性、現(xiàn)狀和消費(fèi)者不愿意冒險(xiǎn)自動(dòng)嘗試某些新事物的心態(tài)都使領(lǐng)先品牌獲益。因?yàn)樽兓馕吨鴱U黜市場領(lǐng)導(dǎo)者,所以任何形式的變化對市場領(lǐng)先品牌來說都是潛在的危險(xiǎn)。因此,對擁有市場領(lǐng)先品牌的企業(yè)經(jīng)理來說,他們應(yīng)維持現(xiàn)狀,阻止不利變故出現(xiàn)。

維持現(xiàn)狀的一種方式是向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)他們已經(jīng)知道的事情?!拔覀兪冀K如一”“承諾不變”等都非常有效,因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)相信這些話都是真的。在促銷和廣告中強(qiáng)調(diào)這些主張,很少會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑和反感,并能強(qiáng)化這些觀點(diǎn)在消費(fèi)者記憶中的強(qiáng)度。而且,這些主張會(huì)打消消費(fèi)者嘗試其他品牌的念頭。

另一種方法是增加市場的模糊性。模糊之所以對領(lǐng)先品牌有利是因?yàn)槿藗儗δ:孕畔⒌慕忉屚ǔ:退麄兊募僭O(shè)或信念一致,這被稱為堅(jiān)信偏見。人們一般很容易處理那些支持(而不是不支持)某個(gè)給定假設(shè)的信息。因此,人們傾向于繼續(xù)相信他們所已經(jīng)相信的東西,因?yàn)橹С炙麄冃拍畹淖C據(jù)到處可見。如果消費(fèi)者已經(jīng)相信市場最暢銷品牌是最好的,本質(zhì)上任何類型的模糊證據(jù)都會(huì)被他們解釋成與其信念相一致的信息。而且,首先進(jìn)入市場的首創(chuàng)品牌具有先入優(yōu)勢。人們一旦付出時(shí)間和金錢認(rèn)知了一個(gè)品牌,他們就不愿嘗試其他,因?yàn)檫@是一種冒險(xiǎn),除非呈現(xiàn)在他們面前的信息已非常明確。在增加模糊性方面,市場營銷人員要注意以下幾點(diǎn)。

避免價(jià)格比較

不同品牌間的價(jià)格比較為非模糊信息提供了一個(gè)特別麻煩的信息源,因?yàn)榉悄:畔⒛艽蚱片F(xiàn)狀。但是,領(lǐng)先品牌的經(jīng)理可通過使用專賣店來增加模糊性。例如,汽車制造商可要求銷售商只賣他們一個(gè)品牌。這樣,在同一家銷售店,消費(fèi)者對兩款不同商品進(jìn)行價(jià)格比較的機(jī)會(huì)就大大減少。增加模糊性的另一種方法是對本質(zhì)上一樣的產(chǎn)品使用不同的型號(hào)。汽車、電器及其他耐用消費(fèi)品在其品牌名稱后有一連串?dāng)?shù)字和字母。如果208A比208B更貴,或者比其他制造商生產(chǎn)的品牌更貴,推銷員就會(huì)說208A和其他商品是不可比的,因?yàn)楹推渌放葡啾人胁煌奶卣鳌?/p>

避免直接比較

除了價(jià)格比較,領(lǐng)先品牌制造商也不喜歡自己品牌的其他屬性和其他品牌在貨架上“肩并肩”直接比較,零售商經(jīng)常會(huì)聽到制造商的這類抱怨。因?yàn)闉榱宋M(fèi)者注意,或?yàn)榱耸瓜M(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺,弱勢品牌經(jīng)常在包裝的樣式、顏色甚至說明文字模仿領(lǐng)先品牌。因此,領(lǐng)先品牌制造商應(yīng)鼓勵(lì)零售商在不同的地方放不同的品牌,并把自己的品牌放到最有利的位置上。

使用不相干屬性

增加模糊性的另一種方式是根據(jù)不相干屬性把各個(gè)強(qiáng)勢品牌區(qū)分開來。比如葡萄酒,如果有的廠家已強(qiáng)調(diào)自己的酒是百年陳釀或用德國工藝釀造,那么新品牌的酒就可以在釀造原料上進(jìn)行區(qū)分,如用純天然的野生葡萄釀造。所強(qiáng)調(diào)的屬性都是現(xiàn)實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)的,因此也就很難引起爭議。很容易看見的屬性,如洗衣粉里的藍(lán)色顆粒,同樣容易支持或強(qiáng)化一個(gè)領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢,因?yàn)橄M(fèi)者很難證明藍(lán)色顆??墒拱咨挛锔鼭嵃椎恼f法不正確。

總之,消費(fèi)者動(dòng)機(jī)或知識(shí)的缺乏以及市場上模糊信息的提供,可共同維持并強(qiáng)化市場領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢。當(dāng)然,前提是領(lǐng)先品牌的質(zhì)量確實(shí)名副其實(shí)且不斷提高。

管理市場上的弱勢品牌

一類產(chǎn)品中占據(jù)市場領(lǐng)先地位的品牌畢竟是少數(shù),所以,在大多數(shù)情況下,大多數(shù)人在為劣勢品牌的生存發(fā)展而努力。要做好弱勢品牌的營銷工作,基本的做法就是反強(qiáng)勢品牌之道而行之。弱勢品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)設(shè)法增加消費(fèi)者獲得不同品牌信息的動(dòng)機(jī),并設(shè)法減少信息模糊性。要增加消費(fèi)者獲得信息的動(dòng)機(jī),一種方法是鼓勵(lì)消費(fèi)者改變觀念、挑戰(zhàn)自我、親身體驗(yàn)??芍苯影讶鮿萜放坪蛷?qiáng)勢品牌比較給他們看,使之相信他們目前持有的信念可能并不正確。提供小的免費(fèi)試用品并讓消費(fèi)者試用,這類吸引消費(fèi)者的活動(dòng)對弱勢品牌來說非常有效。

除了增加消費(fèi)者獲得信息的動(dòng)機(jī)外,弱勢品牌的經(jīng)理還應(yīng)當(dāng)通過減少市場中信息的模糊性,設(shè)法讓消費(fèi)者獲得更明確的信息。例如,在商店,可將弱勢品牌產(chǎn)品放在最暢銷名牌旁邊,以此鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行比較。通過比較就能使消費(fèi)者形成弱勢品牌和名牌一樣但價(jià)格更便宜的感知。為了進(jìn)一步促使消費(fèi)者形成弱勢品牌和名牌相似的感知,弱勢品牌包裝的顏色或字母可以和名牌產(chǎn)品的包裝相似。比較廣告同樣可以增加弱勢品牌和強(qiáng)勢品牌之間被感知的相似性。非傳統(tǒng)的分銷渠道,例如親戚朋友之間的口碑傳遞,同樣能增加人們對弱勢品牌的注意并讓他們獲得更多有關(guān)弱勢品牌的信息。

參考資料

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2.江林主編,消費(fèi)者心理與行為(第2),北京:中國人民大學(xué)出版社,2002

篇7

27億低收入消費(fèi)者帶來乳品行業(yè)黃金商機(jī)

第五期《利樂乳業(yè)指數(shù)》預(yù)測,全球發(fā)展中國家和地區(qū)近27億低收入消費(fèi)者的乳制品消費(fèi)量將從2011年的700億升增長至2014年的約800億升,從而為乳品行業(yè)帶來黃金商機(jī)。同時(shí),許多低收入消費(fèi)者有望在未來幾年內(nèi)放棄散裝牛奶,轉(zhuǎn)而選擇包裝乳制品。

利樂集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官楊德森表示:“低收入消費(fèi)者將是未來數(shù)年乳制品行業(yè)最主要的增長點(diǎn)之一,贏取這些新興消費(fèi)人群將是乳制品企業(yè)未來成功的關(guān)鍵。占全球人口近40%的低收入人群主要居住在乳品行業(yè)發(fā)展迅速的新興國家,他們的收入水平正日益增長?!?/p>

一般而言,低收入消費(fèi)者的日收入為2~8美元,人口占所有發(fā)展中國家和地區(qū)的50%左右。在中國,該群體主要居住在縣、縣級(jí)市和鎮(zhèn),占全國人口的55%,年人均消費(fèi)牛奶52升,低于大城市消費(fèi)者的78升。報(bào)告指出,2011~2020年,許多低收入消費(fèi)者將逐步富裕起來,并躋身中產(chǎn)階級(jí),在牛奶飲用量及購買品類方面都將更具潛力。隨著購買力的日漸增強(qiáng)以及食品安全意識(shí)的持續(xù)提升,他們對便利、即開即飲產(chǎn)品的需求不斷增長,這都將穩(wěn)步推動(dòng)包裝乳制品的市場需求。楊德森表示:“今天的低收入消費(fèi)者將成長為未來的中產(chǎn)階級(jí)。對于乳制品企業(yè)來說,這將是培養(yǎng)發(fā)展中市場中新一代消費(fèi)者品牌忠誠度的黃金機(jī)會(huì)。”

液態(tài)乳制品消費(fèi)將加速增長

第五期《利樂乳業(yè)指數(shù)》還指出,2011~2014年,液態(tài)乳制品消費(fèi)將加速增長。

報(bào)告指出,在亞洲、非洲與拉丁美洲乳制品需求的拉動(dòng)下,全球液態(tài)乳制品消費(fèi)的年均復(fù)合增長率將從2008~2011年的2.5%增加至2011~2014年的2.9%。

與2008~2011年相比,亞洲、非洲與拉丁美洲均有望在2011~2014年刷新消費(fèi)增長率紀(jì)錄。亞洲預(yù)計(jì)將繼續(xù)鞏固全球最大液態(tài)乳制品及乳品替代品市場的地位,而到2014年,拉丁美洲將超過西歐,躍居全球第二大液態(tài)乳制品市場。

數(shù)據(jù)顯示,2011~2014年,亞太地區(qū)液態(tài)乳制品需求量的年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為4.6%,將達(dá)到1653億升。同期,非洲將成為全球增長速度第二的市場,年均復(fù)合增長率有望達(dá)到3.5%,需求量約為173億升;拉丁美洲的年均復(fù)合增長率約為2.1%,消費(fèi)需求量將達(dá)到約341億升。北美市場的需求則保持在293億升,而西歐市場的年均復(fù)合增長率約為-0.3%,消費(fèi)需求量將下降至332億升,東歐市場的年均復(fù)合增長率約為0.9%,消費(fèi)需求量預(yù)計(jì)為212億升左右。

第五期《利樂乳業(yè)指數(shù)》還指出,2011~2014年,發(fā)酵型乳酸飲料、嬰幼兒牛奶與風(fēng)味奶有望成為需求增長最快的品類。如圖1所示,發(fā)酵型乳酸飲料的年均復(fù)合增長率將達(dá)到11.9%,其次是嬰幼兒牛奶的9.0%,風(fēng)味奶則預(yù)計(jì)為4.8%。

作為銷量最大的品類,白奶在2011~2014年的年均復(fù)合增長率有望達(dá)到1.6%,從2064億升增長到2167億升。

篇8

經(jīng)營者對產(chǎn)品品質(zhì)的苛求,十多年一如既往,始終銘記“不忘初心,方得始終。”好產(chǎn)品必有大未來。作為一個(gè)快速消費(fèi)品品牌,“朗圣潔”深知金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如消費(fèi)者的夸獎(jiǎng),金杯銀杯不如老百姓的口碑。生意很簡單,有好的產(chǎn)品品質(zhì)為前提,如果忠實(shí)消費(fèi)者數(shù)量(愛用者)達(dá)到一定量級(jí),這個(gè)生意就開始扭虧為盈,步步擢升。

客戶從哪里來?

媒體購物是一種獲取客戶的高質(zhì)渠道。

好的產(chǎn)品很多,但是好的營銷不多,尤其是深諳市場規(guī)律,能把商業(yè)本質(zhì)看清楚的經(jīng)營者更是寥若星辰。產(chǎn)品價(jià)值和定位決定了產(chǎn)品的客戶群體。作為具備功效型的創(chuàng)新型生物活性修復(fù)牙膏,“朗圣潔”在細(xì)分上獨(dú)樹一幟,并在功效佐證上有理有據(jù),在經(jīng)營產(chǎn)品的前期就做了大量的科研臨床工作,可圈可點(diǎn),有理有據(jù),這是源頭活水,也是品牌長青的基本前提,打鐵必須自身硬。

高端定位往往會(huì)曲高和寡陽春白雪,低端定位往往會(huì)成為下里巴人的“搬運(yùn)工”。求其上,得其中,求其中,得其下。從價(jià)值層面來講,一個(gè)具備比較豐富價(jià)值的產(chǎn)品和品牌走低端亦是違背基本的價(jià)值規(guī)律的。

從商業(yè)游戲規(guī)則來講,賺認(rèn)可和能獲得產(chǎn)品價(jià)值的客戶的錢并改善客戶品質(zhì)生活在商業(yè)上和營銷上都是遵循自然規(guī)律的。

客戶一直都在哪里,如果有特定人群渠道的細(xì)分,渠道和特定人群一定也在那里,關(guān)鍵是如何找到那些客戶,好比在茫茫人海中如何找出“左撇子”。

從生意上來講,如果找到一個(gè)客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)客戶單次消費(fèi)帶來的增值價(jià)值,一定要留住這個(gè)客戶多次的消費(fèi),客戶若沒有黏性,都是過路客,那這種獲取客戶的方式一定是不可取的,也賺不到錢。

最近因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞不斷在洗刷營銷人的大腦,言必稱大數(shù)據(jù),而本質(zhì)是什么呢,實(shí)際是在驗(yàn)證一種市場的內(nèi)在規(guī)律,而這種規(guī)律不管你是不是通過數(shù)字去驗(yàn)證,她都在那里,好比“公理”客觀存在一樣。用有限的成本創(chuàng)造更多的價(jià)值,簡言之就是價(jià)值增值,這里面包括參與、分享、分配和聚眾。

回到主題,客戶一定是從茫茫人海中來,在這里,價(jià)格、渠道、促銷和產(chǎn)品都是形式,最核心的是陌生人到興趣者,興趣者到試用者,試用者到使用者,使用者到終身追隨的忠粉(包括對他們提供的價(jià)值服務(wù))的這個(gè)過程企業(yè)所需要承載的成本是否有一個(gè)好的控制,即投入產(chǎn)出比是一個(gè)小于1的結(jié)果。

客戶的獲取需要成本,在這里,媒體購物的模式為企業(yè)分擔(dān)了最為重要的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

一般來講,目前的媒體購物(主流的家庭購物)模式大多是采取賬扣分成的模式,如果產(chǎn)品真實(shí)千里馬,完全可以到這個(gè)渠道里策馬奔騰。降低了企業(yè)鋪陳傳統(tǒng)渠道的各種不可繞道的各項(xiàng)成本,多層渠道同時(shí)攤薄了各環(huán)節(jié)的利潤。

很多中小企業(yè)因?yàn)槊襟w購物模式尋找客戶,借船出海的模式使小企業(yè)逐步走出市場和資金的困惑。

在具體的策略上,“朗圣潔”護(hù)牙套組采用的多支大支配小支的模式進(jìn)行捆綁的銷售,其中最核心的利器是抓住了日化類產(chǎn)品成套組買回家一定不是自己一個(gè)人用,在這里有一個(gè)口碑傳播和周邊輻射,自然而然的影響到購買者家庭、辦公室和朋友圈。當(dāng)然,這里最核心的前提是產(chǎn)品的真正粘性——好產(chǎn)品,有口皆碑。

客戶教育的最佳狀態(tài)是什么?

媒體購物最為立體完美呈現(xiàn)產(chǎn)品給客戶。

到目前為止,隨著信息流的快速升級(jí),文字時(shí)代更迭為讀圖時(shí)代,讀圖時(shí)代更迭為視頻時(shí)代,唯有視頻是最能在視覺、聽覺、場景等各種角度最能闡釋產(chǎn)品并能打動(dòng)消費(fèi)者。

家庭購物模式的興起這些年逐步規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化,基礎(chǔ)的SPM和SCM管理后臺(tái)將平臺(tái)會(huì)員制管理的精髓融入其中,多種輔助信息傳播渠道(短信、微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)B2C、html5移動(dòng)商城、APP)再次立體呈現(xiàn),淋漓盡致剖析產(chǎn)品和傳播最為詳實(shí)的產(chǎn)品及品牌信息。

試想一下,在傳統(tǒng)的終端賣場,促銷人員拉著你介紹新產(chǎn)品,你會(huì)反感嗎?在嘈雜的購物環(huán)境中,你會(huì)駐足足夠的時(shí)間聽促銷人員眉飛色舞講述產(chǎn)品嗎?很難!在專賣店,資料和信息的表述能達(dá)到40分鐘左右詳實(shí)的企業(yè)介紹,品牌宣貫,產(chǎn)品剖析和大力度產(chǎn)品包的沖擊嗎?

傳統(tǒng)渠道所做不到的,媒體購物做到了。這是革新,更是革命。媒體購物(尤其是家庭購物)模式是最佳呈現(xiàn)產(chǎn)品的傳播教育利器。

一個(gè)全新的日化品牌“朗圣潔”牙膏吃螃蟹走進(jìn)家庭購物渠道,并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)前臺(tái),在不到三年的時(shí)間做到全國十多個(gè)大大小小的購物平臺(tái),全國范圍內(nèi)基本輻射,在最基礎(chǔ)的客戶量上為初創(chuàng)企業(yè)奠定了企業(yè)生命之“種子客戶”的基礎(chǔ),亦是最好的品牌傳播之高空鋪墊。

好的開始是成功的一半。在傳統(tǒng)渠道逐漸式微的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上,要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式,更要尋找到最佳通向客戶的媒質(zhì)和橋梁。

篇9

為應(yīng)對全球性的金融危機(jī),2008年年底中國政府提出“4萬億經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃”, 2009年中國經(jīng)濟(jì)率先復(fù)蘇,隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定及逐步向好發(fā)展,我國的家電消費(fèi)重新回到由滿足生理需求的功能性消費(fèi)向自我實(shí)現(xiàn)的情感性消費(fèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)移的軌道上來。

行業(yè)高速增長 產(chǎn)業(yè)全面繁榮

廚衛(wèi)、小家電的國內(nèi)需求主要受兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng):1.新功能應(yīng)用導(dǎo)致新品頻出,帶動(dòng)更多小家電產(chǎn)品普及;2.小家電使用壽命相對較短,且更偏向在使用年限到期前更換,升級(jí)換代需求提前釋放。

2010年廚衛(wèi)、小家電市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源:中怡康測算

2010年,廚衛(wèi)、小家電行業(yè)呈快速增長態(tài)勢,據(jù)北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司對前三季度市場規(guī)模測算,廚衛(wèi)、小家電行業(yè)整體銷售額達(dá)到1094億元,與去年同期相比增長16.4%,其中第一季度廚衛(wèi)、小家電行業(yè)銷售額同比增長15.9%,二季度同比增長20.3%,三季度同比增長13.1%,由此可見,“小家電,大增長”,從目前來看已成為不爭的事實(shí)。

2010年主要廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品零售額規(guī)模

數(shù)據(jù)來源:中怡康測算

第三季度,廚衛(wèi)、小家電行業(yè)國內(nèi)銷售總規(guī)模達(dá)到380億元,其中前子產(chǎn)業(yè)占據(jù)整個(gè)廚衛(wèi)、小家電行業(yè)總市場規(guī)模的80%,分別為:電風(fēng)扇107億元,熱水器49億元,吸油煙機(jī)34億元,飲水機(jī)28億元,食品料理機(jī)27億元,燃?xì)庠?2億元,電磁爐20億元,電飯煲19億元。

2010年第1~3季度廚衛(wèi)、小家電構(gòu)成(零售額)

數(shù)據(jù)來源:中怡康測算

其中其他廚衛(wèi)、小家電包括洗碗機(jī)、吸塵器、榨汁機(jī)、攪拌機(jī)、電水壺、浴霸、電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、加濕器、電熨斗10個(gè)品類。

2010年第三季度,廚衛(wèi)、小家電行業(yè)銷售增長速度最快的是電壓力鍋,銷售額比去年同期增長32.9%,其次是豆?jié){機(jī),銷售額比去年同期增長21.9%。電熨斗、電吹風(fēng)與食品料理機(jī)、電動(dòng)剃須刀在2010年第三季度銷售金額增長率分別位列廚衛(wèi)、小家電行業(yè)的第二至五名。

2010年第3季度主要產(chǎn)品增長情況

數(shù)據(jù)來源:中怡康月度零售監(jiān)測

生活品質(zhì)提升 產(chǎn)品升級(jí)步伐不斷

生活精品型小家電正以飛速的腳步邁入尋常百姓家庭,消費(fèi)者在購買選擇上更多地考慮健康、安全、美觀、方便實(shí)用的因素,價(jià)格并不是完全主導(dǎo)因素,這種購買心態(tài)驅(qū)使廚衛(wèi)、小家電行業(yè)的產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)在不斷升級(jí)。

據(jù)中怡康時(shí)代市場研究有限公司(CMM)對全國561個(gè)市縣5129家門店零售監(jiān)測顯示:2010年第三季度電磁爐行業(yè)中觸摸型電磁爐銷售量占比達(dá)到46.8%,比去年同期增長123.2%,電腦型電飯煲由2009年第三季度銷售量占比25.0%提升至2010年第三季度的30.5%,智能型電壓力鍋由2009年第三季度銷售量占比的45.8%提升至2010年第三季度的57.7%,抽油煙機(jī)中“近吸式油煙機(jī)”由2009年第三季度的銷售量占比8.9%提升至2010年第三季度的16.6%。

2010年主要廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(零售量份額)

數(shù)據(jù)來源:中怡康月度零售監(jiān)測

電風(fēng)扇中的空調(diào)扇,由2009年第三季度的銷售量占比14.4%提升至2010年第三季度的18.5%,電熱水壺中“不銹鋼式的電熱水壺”由2009年第三季度的銷售量占比66.5%提升至2010年第三季度的81.7%,電熨斗中“掛燙機(jī)”由2009年第三季度的銷售量占比11.5%提升至2010年第三季度的27.3%。

通過廚衛(wèi)、小家電行業(yè)中各子產(chǎn)業(yè)的高端品類近一年來的發(fā)展趨勢來看,我們切實(shí)的看到,小家電生產(chǎn)制造企業(yè)為順應(yīng)消費(fèi)潮流,不斷的推出質(zhì)量更好,功能更為先進(jìn)的產(chǎn)品,為消費(fèi)者創(chuàng)造最為優(yōu)良的生活品質(zhì)環(huán)境。

篇10

>> 產(chǎn)品傷害危機(jī)后消費(fèi)者購買意愿的恢復(fù) 產(chǎn)品傷害危機(jī)對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響機(jī)制研究 影響消費(fèi)者對延伸農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿研究 產(chǎn)品傷害中時(shí)間與社交距離對消費(fèi)者購買決策的影響 食品生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行對消費(fèi)者購買意愿的影響研究 企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響研究 消費(fèi)者再制造產(chǎn)品購買意愿影響因素研究 產(chǎn)品傷害危機(jī)對消費(fèi)者歸因的影響研究綜述 產(chǎn)品傷害危機(jī)管理因素對消費(fèi)者信任修復(fù)的影響研究 基于產(chǎn)品與消費(fèi)者特征視角的健康科技產(chǎn)品購買意愿研究 移動(dòng)出行市場消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制研究:個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿影響因素實(shí)證研究 信譽(yù)\消費(fèi)者保障機(jī)制和在線評論對網(wǎng)上消費(fèi)者首次購買意愿的影響研究 在線評論對消費(fèi)者購買意愿的影響 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知和期望對消費(fèi)者購買意愿的影響研究 企業(yè)社會(huì)責(zé)任如何影響消費(fèi)者的購買意愿 零售企業(yè)定位點(diǎn)對于消費(fèi)者購買意愿的影響分析 企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響 企業(yè)公益營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響分析 CtoC中第三方物流對消費(fèi)者購買意愿影響的研究 常見問題解答 當(dāng)前所在位置:.

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Dynamic Effect of Unexposed Enterprises′ Response on Consumer Purchase Intention

in Cluster Product-harm Crisis: The Explanation based on Construal Level Theory

FENG Jiao1,LU Qiang2,LI Hui3

(1. School of Economics and Management, Ningxia University, Yinchuan 750021, China;

2.School of Business, Renmin University of China, Beijing 100872, China; 3. School of Public

Security Management, People′s Public Security University of China, Beijing 100038, China)