導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇新聞策劃的原則，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

新聞策劃必須遵循媒介定位

作為山東省委機(jī)關(guān)報(bào)，《大眾日?qǐng)?bào)》除了要忠實(shí)地記錄山東人民在黨的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行革命和建設(shè)的偉大歷程，同時(shí)也要記錄世界發(fā)展的歷程，把世界的發(fā)展展現(xiàn)給山東乃至全國(guó)人民?！皥D說(shuō)2005”就很好地反映了它的定位?！洞蟊娙?qǐng)?bào)》節(jié)選了有代表性的新聞攝影作品，以圖片的形式反映世界在2005年的進(jìn)程。我們從《2005年10月15日，在巴基斯坦首都伊斯蘭堡一家醫(yī)院，母親照看在地震中受傷的兒子》、《12月22日，韓國(guó)首爾以南的一個(gè)村莊被積雪覆蓋》、《10月26日，巴西亞馬遜河流域，一匹馬在干涸的庫(kù)魯阿伊湖湖底奔跑》這幾幅照片中，完全可以窺見(jiàn)難以預(yù)料的自然災(zāi)害帶來(lái)的影響和危害。地震、雪災(zāi)、干旱這些災(zāi)害以圖片的形式表現(xiàn)出來(lái)，完整而又生動(dòng)。實(shí)際上，“圖說(shuō)2005”從一開(kāi)始策劃，就遵循了《大眾日?qǐng)?bào)》的媒介定位，用中國(guó)的眼光來(lái)審視整個(gè)世界。

新聞策劃必須科學(xué)精神與人文精神并重

科學(xué)精神和人文精神是人類(lèi)在認(rèn)識(shí)與改造自然、認(rèn)識(shí)與改造自我的活動(dòng)中形成的一系列觀念、方法和價(jià)值體系。它們是貫穿在科學(xué)探索和人文研究過(guò)程中的精神實(shí)質(zhì)，是展現(xiàn)科學(xué)和人文活動(dòng)內(nèi)在意義的東西。

在“圖說(shuō)2005”中，科學(xué)精神得到了充分的體現(xiàn)?！皥D說(shuō)2005”選取的圖片，均來(lái)源于新華社，而且都是2005年世界上發(fā)生的重大事件的縮影。我們可以以“科技新發(fā)明提升生活品質(zhì)”為例。其中包含了以下幾個(gè)內(nèi)容：《有“感覺(jué)”的手》、《變身自行車(chē)》、《忠實(shí)的“看家人”》、《仿生手臂》四幅照片形象而且全面地反映了世界科技在2005年的迅猛發(fā)展。照片雖少，反映的卻是整個(gè)2005年科技的縮影，讓讀者在趣味閱讀中瀏覽了世界科技的新變化。在每幅圖片下還加以解釋性的說(shuō)明，言簡(jiǎn)意賅，生動(dòng)活潑。諸如，《變身自行車(chē)》的文字說(shuō)明：誰(shuí)都不會(huì)忘記在初學(xué)自行車(chē)的時(shí)候那種艱難駕馭的感覺(jué)，現(xiàn)在擁有這輛“變身自行車(chē)”，人們就不用擔(dān)心車(chē)子側(cè)翻了。這輛造型別致的自行車(chē)是美國(guó)帕杜大學(xué)的設(shè)計(jì)師發(fā)明的一種“變身自行車(chē)”，當(dāng)騎車(chē)者加速時(shí)，它的兩個(gè)后輪會(huì)靠得越來(lái)越近，而減速或停車(chē)時(shí)，兩個(gè)后輪又張開(kāi)。

在遵循科學(xué)精神的同時(shí)，“圖說(shuō)2005”也注重人文精神，即人文關(guān)懷。人文精神是指蘊(yùn)涵于人文社會(huì)科學(xué)學(xué)科中的對(duì)人類(lèi)生存的意義和價(jià)值的關(guān)懷，是在人文認(rèn)識(shí)活動(dòng)中形成的一系列價(jià)值觀念和態(tài)度。以“圖說(shuō)2005”的“非洲國(guó)家努力消除戰(zhàn)亂走和平之路”為例，作者分別以《肯尼亞西北部的卡庫(kù)馬難民營(yíng)，一名蘇丹兒童隨媽媽登上返回家鄉(xiāng)的汽車(chē)》、《埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴，埃塞俄比亞執(zhí)政黨――埃塞俄比亞人民革命民主陣線的支持者進(jìn)行示威，支持和平選舉》等圖片來(lái)展示2005年非洲這片貧瘠土地的狀況。里面充斥著作者對(duì)非洲政局的關(guān)注和對(duì)非洲難民的同情與悲憫。正是這樣一種人文關(guān)懷，才使這個(gè)新聞策劃變得深刻而且有意義。在其中，也插述了這樣的一些解釋性話語(yǔ) ：2005年是非洲一些國(guó)家致力于消除戰(zhàn)亂走和平發(fā)展道路的一年。在國(guó)際社會(huì)的推動(dòng)下，戰(zhàn)亂頻仍的安哥拉、剛果(金)努力消除戰(zhàn)亂，實(shí)現(xiàn)民族和解，使國(guó)家局勢(shì)逐漸走向穩(wěn)定、和平；蘇丹、索馬里、利比里亞、布隆迪、科特迪瓦等國(guó)“由亂到治”，呈現(xiàn)出“摒棄暴力，尋求和平”的趨勢(shì)；莫桑比克等國(guó)成功舉行大選，實(shí)現(xiàn)了政權(quán)順利交接。當(dāng)前，獨(dú)立、民主、和平與穩(wěn)定正成為非洲的主流。多年來(lái)非洲一直戰(zhàn)亂不斷，在上個(gè)世紀(jì)的約40年中，它經(jīng)歷了30多場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)與沖突，約700萬(wàn)人喪生，造成的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)2500多億美元。這樣的綜合概述性的語(yǔ)言，再配上震撼人心的照片，充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷?？茖W(xué)精神與人文精神并重，使“圖說(shuō)2005”這個(gè)新聞策劃變得理性而有意義。

新聞策劃必須運(yùn)用全景剖析與整合

從新聞策劃的角度來(lái)講，全景剖析是通過(guò)對(duì)各種不同的新聞資源進(jìn)行重新配置，以期達(dá)到最好的新聞效果。

在“圖說(shuō)2005”里面，新聞的全景剖析與整合得到了很好的應(yīng)用。本來(lái)，無(wú)論是“科技新發(fā)明提升生活品質(zhì)”，還是“國(guó)際油價(jià)在風(fēng)雨中沉浮”，無(wú)論是“團(tuán)結(jié)起來(lái)勇敢面對(duì)地球的慍怒”，還是“非洲國(guó)家努力消除戰(zhàn)亂走和平之路”都不是一則單獨(dú)的新聞，他們是在不同時(shí)間、地點(diǎn)發(fā)生的新聞事件，但是編者卻別出心裁地以全景剖析與整合的眼光把他們組織在一起，并且在世界這個(gè)大背景下來(lái)看待這一系列的新聞事件，使這些新聞事件形成一種強(qiáng)勢(shì)。

以“國(guó)際油價(jià)在風(fēng)雨中沉浮”為例，它里面就包含了這樣幾組畫(huà)面：《2005年8月30日，一名石油交易員在美國(guó)紐約商品交易所大聲報(bào)價(jià)》、《2005年，沙特國(guó)王法赫德8月去世、尼日利亞6月發(fā)生幾名石油工人遭綁架事件、伊拉克局勢(shì)動(dòng)蕩不安等都對(duì)世界原油市場(chǎng)產(chǎn)生了沖擊》、《2005年4月18日，伊拉克北部一條石油管道被炸毀》、《2005年3月23日，美國(guó)得克薩斯州得克薩斯城的一家煉油廠在爆炸后濃煙滾滾》。這樣的照片單從時(shí)間上看不屬于同一則新聞，但他們都是對(duì)2005年世界石油市場(chǎng)的最忠實(shí)寫(xiě)照。

篇2

新聞策劃是指新聞工作者為使某些報(bào)道選題獲得預(yù)期的傳播效果，對(duì)新聞報(bào)道活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，并且在報(bào)道事實(shí)的過(guò)程中不斷接受反饋、修正原先設(shè)計(jì)的行為。

策劃要遵守5個(gè)原則

在開(kāi)展新聞策劃的過(guò)程中，需要遵循以下5個(gè)原則：

1.真實(shí)性原則

真實(shí)是新聞報(bào)道最基本的原則，不能無(wú)中生有，無(wú)事生非，為策劃而策劃。

2.創(chuàng)新性原則

新聞報(bào)道策劃是一項(xiàng)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，為了打破過(guò)去“有聞必錄”、“信息傳聲筒”的角色，媒體工作者應(yīng)該充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，從報(bào)道角度、策劃方案到傳播方式都要推陳出新，追求獨(dú)家。

3.導(dǎo)向性原則

媒體作為黨和人民的耳目喉舌，是為黨和人民服務(wù)的，策劃必須遵循正確的輿論導(dǎo)向，注重新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值的統(tǒng)一，盡力彰顯媒體的社會(huì)責(zé)任。

4適度性原則

在新聞策劃的實(shí)施過(guò)程中，把握好兩個(gè)“度”：一是宣傳要適度，否則有可能過(guò)猶不及，引起過(guò)度轟動(dòng)而導(dǎo)致受眾不信任；二是成本要適度，確保實(shí)際效益大于實(shí)際投入。

5.可行性原則

新聞報(bào)道策劃的最終目的是付諸實(shí)踐，在報(bào)道策劃之初就應(yīng)該綜合分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件，使報(bào)道方案更具操作性。在策劃的最初階段，可以大膽想象，天馬行空。策劃成型后，卻要小心論證，對(duì)策劃能否真正實(shí)施進(jìn)行詳細(xì)分析。

策劃的流程

重大新聞?lì)}材的策劃大體要經(jīng)歷這樣一個(gè)流程：

第一步：確定選題。奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、世界杯及一些重大自然災(zāi)害及突發(fā)事件、重大政策出臺(tái)解讀等，都是讀者關(guān)心的重大選題，也是新聞工作者應(yīng)該關(guān)注策劃的選題。

第二步：選題策劃。首先要吃透選題；其次策劃要以我為主，明確體現(xiàn)策劃意圖；最后鼓勵(lì)更多的人參與研討，從而碰撞出創(chuàng)意的火花。

第三步：制定可行方案。報(bào)道方案是報(bào)道思路的理性化、系統(tǒng)化、具體化的產(chǎn)物，是策劃實(shí)操的依據(jù)。

第四步：過(guò)程控制。策劃的實(shí)施過(guò)程應(yīng)該是一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，即從開(kāi)端要回到開(kāi)端，從確定目標(biāo)開(kāi)始，最終回到目標(biāo)，策劃實(shí)操要銜接流暢、嚴(yán)絲合縫。策劃的參與人員要經(jīng)常交流、溝通，彌補(bǔ)策劃實(shí)施中走偏甚至斷裂所帶來(lái)的報(bào)道目標(biāo)的縮水。

第五步：見(jiàn)報(bào)或音頻播出。

第六步：反饋階段。一個(gè)重大策劃完成后，收集各方的反饋很重要，如讀者、本單位員工、有關(guān)部門(mén)和主管單位等的評(píng)價(jià)，有益于優(yōu)化下一輪策劃。

第七步：獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。這一點(diǎn)很重要，以項(xiàng)目為考核單位，通過(guò)考核成本和效益，對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、編輯記者進(jìn)行不等的獎(jiǎng)勵(lì)。

避免陷入炒作誤區(qū)

在新聞策劃過(guò)程中，個(gè)別媒體出現(xiàn)了“策劃新聞”，即炒作的現(xiàn)象，媒體由新聞?dòng)涗浾咦兂闪诵侣勚圃煺吆屯苿?dòng)者。“新聞炒作”是新聞策劃的異化，本質(zhì)上背離了新聞規(guī)律，要堅(jiān)決杜絕。

“新聞報(bào)道策劃”與“策劃新聞”有著根本的區(qū)別。前者是先有新聞事實(shí)后有新聞報(bào)道策劃，策劃是建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上的；后者則通常是通過(guò)策劃活動(dòng)，人為地制造新聞事實(shí)，然后當(dāng)成新聞來(lái)報(bào)，這是主觀操作的產(chǎn)物，違背了新聞?wù)鎸?shí)的要義。

新聞是一種客觀存在的反應(yīng)，新聞報(bào)道策劃要以客觀事實(shí)為依據(jù)，以社會(huì)效益為目的。新聞工作者不能人為設(shè)計(jì)和策劃新聞，但是報(bào)道過(guò)程則是可以設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備的。在有些情況下，媒體為了樹(shù)立品牌形象，組織一些公益活動(dòng)也是可以理解的。

“新聞炒作”，是傳播者為了造成社會(huì)“轟動(dòng)效應(yīng)”對(duì)新聞報(bào)道活動(dòng)的一種不恰當(dāng)?shù)闹\劃和設(shè)計(jì)。通常以與報(bào)道內(nèi)容不相稱(chēng)的形式任意擴(kuò)大事物的某些枝節(jié)，所選擇的具體操作手法不符合新聞規(guī)律的社會(huì)價(jià)值，在本質(zhì)上背離了新聞規(guī)律。

新聞工作者要正確認(rèn)識(shí)新聞報(bào)道策劃的屬性，了解新聞報(bào)道策劃與新聞炒作的本質(zhì)區(qū)別，要將社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來(lái)，樹(shù)立新聞工作者良好的職業(yè)道德。

策劃實(shí)施貴在應(yīng)變

新聞策劃選題時(shí)，事件尚未發(fā)生，往往有某些不可知的因素，因而在具體執(zhí)行中也會(huì)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，這就要求報(bào)道主體有較高的應(yīng)變能力。

策劃活動(dòng)不能打無(wú)準(zhǔn)備之仗，要對(duì)策劃的可行性進(jìn)行充分調(diào)研，堅(jiān)持實(shí)事求是、量力而行的原則。

進(jìn)行策劃前，要了解媒體的人員、經(jīng)費(fèi)、場(chǎng)地、物質(zhì)技術(shù)設(shè)備等，確保策劃活動(dòng)的基本物質(zhì)條件；策劃方案要兼顧計(jì)劃性與靈活性，最好是分階段、長(zhǎng)短結(jié)合并準(zhǔn)備備用方案，對(duì)報(bào)道過(guò)程中的各種細(xì)節(jié)須作全面考慮和超前預(yù)測(cè)，并且要靈活適度，不能限制過(guò)死。這一方面是為了應(yīng)付中途可能發(fā)生的突變，另一方面也有利于激發(fā)記者的應(yīng)變能力，鼓勵(lì)創(chuàng)新采訪。在報(bào)道進(jìn)行過(guò)程中，監(jiān)控環(huán)境、統(tǒng)籌稿件、聯(lián)絡(luò)人員、收集信息、聽(tīng)取反饋等方面都要有人員保證。

策劃為王

新聞媒體報(bào)道活動(dòng)策劃，對(duì)于增強(qiáng)新聞媒體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力、豐富新聞媒體的各種社會(huì)功能、樹(shù)立新聞媒體的品牌形象、提高新聞媒體自身的策劃能力和管理水平均具有重要意義。

媒體通過(guò)組織和策劃報(bào)道活動(dòng)，有助于吸引受眾的關(guān)注和參與，擴(kuò)大自身影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)利益。此外，優(yōu)質(zhì)的報(bào)道策劃還有助于員工的積極性，充分利用各種資源，逐步增強(qiáng)媒體自身實(shí)力。

新聞策劃通常貼近于百姓生活，解決他們關(guān)心的各種問(wèn)題，為他們帶來(lái)便利和好處，從而實(shí)現(xiàn)媒體服務(wù)社會(huì)、指導(dǎo)生活的功能。

媒體通過(guò)組織各種策劃活動(dòng)，擴(kuò)大同群眾的聯(lián)系，并服務(wù)群眾之需，展現(xiàn)出媒體友善、親近、高效、平等、為民服務(wù)的良好形象，增強(qiáng)了媒體的品牌影響。

篇3

    

    關(guān)鍵詞:新聞策劃;真實(shí)性;新聞事實(shí)

    隨著人們選擇和信息媒體的多樣性在增多,嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)向各新聞媒體提出了挑戰(zhàn)。各新聞單位為了自己的生存和發(fā)展,不得不注重策劃,爭(zhēng)取時(shí)時(shí)拿出最有新聞價(jià)值最能滿足讀者需求的報(bào)道來(lái)。新聞策劃已越來(lái)越受到新聞媒體的重視。事實(shí)證明,新聞策劃對(duì)新聞宣傳的正確輿論導(dǎo)向和正確的輿論監(jiān)督,提高新聞宣傳的報(bào)道質(zhì)量,擴(kuò)大報(bào)道面,增強(qiáng)可讀性都已起了可喜的作用。

    新聞策劃并非現(xiàn)在才有,過(guò)去一般不用這個(gè)名詞,而習(xí)慣稱(chēng)之為組織宣傳或計(jì)劃報(bào)道。新聞策劃是否可以這樣理解:新聞策劃是對(duì)一個(gè)單體新聞事實(shí)或一組系列新聞(包括戰(zhàn)役性的),符合新聞規(guī)律的一種謀劃,它可以是已經(jīng)發(fā)生、正在發(fā)生或可預(yù)見(jiàn)性的新聞,目的是采用最合適的新聞手段,獲得最好的新聞宣傳效果。

    新聞策劃主要是提煉新聞點(diǎn),有點(diǎn)帶面,整體策劃結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)/行業(yè)事件提煉1個(gè)最好的新聞點(diǎn),然后通過(guò)系列新聞稿件宣傳該新聞點(diǎn),每個(gè)稿件從1個(gè)角度來(lái)說(shuō)這個(gè)新聞點(diǎn)。新聞策劃有廣義和狹義之分。廣義的新聞策劃是指新聞傳媒的形象策劃,它包括傳媒發(fā)展戰(zhàn)略策劃、傳媒營(yíng)銷(xiāo)策劃、內(nèi)部管理機(jī)制策劃、廣告策劃以及媒體的風(fēng)格和定位策劃等;狹義的新聞策劃是指新聞采訪策劃,即新聞業(yè)務(wù)中的“戰(zhàn)役”策劃,指新聞傳播工作者在一定時(shí)期內(nèi),為了達(dá)到某種傳播效果,對(duì)具體的新聞事實(shí)的報(bào)道所作的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。也就是指記者對(duì)將要采訪的題材重大的新聞事實(shí)所作的事先謀劃或籌劃。

篇4

一、策劃的概念

“策劃”原本是一個(gè)動(dòng)詞，是“設(shè)計(jì)規(guī)劃，密謀計(jì)劃”的意思。當(dāng)今的企業(yè)管理學(xué)中對(duì)“策劃”這個(gè)概念則是這樣表述的：“策劃是一種程序。策劃的步驟是以假定的目標(biāo)為起點(diǎn)，然后訂出策略、政策以及內(nèi)部作業(yè)詳細(xì)計(jì)劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效的評(píng)估及回顧，而返回到起點(diǎn)，開(kāi)始了策劃的第二次循環(huán)……”在實(shí)際工作中，電視新聞節(jié)目的策劃也可以看做是一種程序：制作出受到觀眾喜愛(ài)的節(jié)目就是這個(gè)程序的起點(diǎn)，然后根據(jù)欄目的定位、節(jié)目受眾人群、新聞素材的前期調(diào)研等進(jìn)行創(chuàng)意，制定出節(jié)目的整體風(fēng)格以及具體呈現(xiàn)形式，并且擬定出詳細(xì)的操作文案，最后再根據(jù)收視率、專(zhuān)家測(cè)評(píng)等反饋手段，進(jìn)行分析評(píng)估，對(duì)節(jié)目進(jìn)行調(diào)整提高。電視節(jié)目的策劃是價(jià)值觀、知識(shí)、環(huán)境資源和技術(shù)（主要是指策劃技巧）四者的結(jié)合體。這四者又是互相制約與依存的：價(jià)值觀選擇技術(shù)；資源環(huán)境限制技術(shù)；知識(shí)尋找技術(shù)；技術(shù)支持價(jià)值觀。

二、策劃的本質(zhì)

首先，“創(chuàng)意”是電視新聞節(jié)目策劃的核心。在當(dāng)今這樣一個(gè)媒體競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、信息資源高度共享的時(shí)代，像以往那樣獲得一條獨(dú)家的新聞已經(jīng)不是一件容易的事情。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)又使電視媒體的報(bào)道速度陷入了一個(gè)尷尬的境地，因此不少媒體紛紛轉(zhuǎn)向追求獨(dú)家的深度和角度，然而面對(duì)眾多的媒體精英，要想真正做到“獨(dú)家”又談何容易？最終，獨(dú)家的表達(dá)就成為更好的選擇———同樣事件、同樣的角度、同樣的深度，我們卻能用最獨(dú)特、最新鮮的方式呈現(xiàn)出來(lái)———這就是“創(chuàng)意”。其次，電視新聞節(jié)目的策劃是一種計(jì)劃。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，策劃首先強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)準(zhǔn)備的過(guò)程。從眾多的信息中篩選出有效信息以及選準(zhǔn)播出時(shí)機(jī)和抓住時(shí)效是非常重要的。然后，通過(guò)對(duì)篩選出的有效信息的調(diào)研、論證確立節(jié)目主題和立意。接下來(lái)就是要根據(jù)既定的主題、立意做出一份切實(shí)可行的策劃方案。做一份策劃案的過(guò)程實(shí)際上也就是對(duì)未來(lái)的事做出當(dāng)前的決策，這個(gè)決策包括做什么、何時(shí)做、誰(shuí)來(lái)做和怎么做。再次，電視新聞節(jié)目的策劃是一種謀劃。應(yīng)該說(shuō)，新聞事件本身是客觀的，是不可策劃的。但采編節(jié)目是受許多因素影響的，節(jié)目該怎么呈現(xiàn)，能否挖掘和凸顯出新聞事件的新聞價(jià)值，這就受到策劃水平的制約了。在選定了一個(gè)節(jié)目的主題和立意之后，一個(gè)出色的節(jié)目策劃者應(yīng)該像故事《田忌賽馬》中的田忌一樣，趨利避害，進(jìn)一步找到最有利于表現(xiàn)主題和立意的節(jié)目形態(tài)和操作方式，使之達(dá)到內(nèi)容與形式的和諧統(tǒng)一。最后，電視新聞節(jié)目的策劃是一種統(tǒng)籌。這個(gè)統(tǒng)籌可以分為兩個(gè)階段：前期要對(duì)選題素材、新聞主體、評(píng)議觀點(diǎn)等做出資源整合；后期要對(duì)采訪、攝制、編輯等流程加以控制和協(xié)調(diào)。實(shí)際上前期的統(tǒng)籌就是策劃者與新聞人物、主持人、相關(guān)專(zhuān)家以及制片人的溝通過(guò)程；后期的統(tǒng)籌就是與編導(dǎo)、攝制人員、技術(shù)人員乃至節(jié)目監(jiān)審領(lǐng)導(dǎo)的溝通過(guò)程。

三、電視新聞節(jié)目策劃應(yīng)遵循的原則

1.導(dǎo)向原則。正確的輿論導(dǎo)向是電視新聞節(jié)目乃至所有電視節(jié)目策劃的前提基礎(chǔ)，非正確的輿論導(dǎo)向會(huì)使節(jié)目的主題立意與主流的價(jià)值觀產(chǎn)生背離，進(jìn)而誤導(dǎo)觀眾對(duì)新聞客觀事實(shí)的判斷，甚至?xí)褂^眾產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。目前的某些節(jié)目，無(wú)論從形式還內(nèi)容上來(lái)說(shuō)都以迎合部分觀眾的低級(jí)趣味為目的，庸俗不堪，是非觀和價(jià)值觀混亂，就是由于在節(jié)目策劃階段無(wú)視導(dǎo)向原則造成的。

2.受眾原則。如前所述，受眾是電視新聞節(jié)目策劃的起點(diǎn)，確立了正確的輿論導(dǎo)向之后就是要準(zhǔn)確的掌握觀眾的收視需求，脫離觀眾需求而策劃出來(lái)的節(jié)目往往是空中樓閣，曲高和寡。受眾需求既包括絕大多數(shù)觀眾共有的共性需求，也包括不同地域、年齡、性別、職業(yè)和文化層次等不同人群的個(gè)性需求。根據(jù)實(shí)際情況對(duì)共性需求和個(gè)性需求進(jìn)行整體把握，才能找準(zhǔn)節(jié)目定位和受眾人群。

3.效益原則。節(jié)目策劃人必須考慮到節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。節(jié)目沒(méi)有社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益無(wú)從談起；把社會(huì)效益晾在一旁，不擇手段媚俗，經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)好景不長(zhǎng)。那種認(rèn)為抓經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)削弱社會(huì)效益或抓社會(huì)效益就不能考慮經(jīng)濟(jì)效益的想法是片面的。在一個(gè)良性發(fā)展的電視產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)該是相互促進(jìn)、相互依存的，也就是通常所說(shuō)的“雙贏”。

篇5

關(guān)鍵詞 新聞采編；新聞策劃；理性思考

中圖分類(lèi)號(hào)G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）114-0019-02

0 引言

中國(guó)目前已逐步進(jìn)入信息化時(shí)代，新聞傳播活動(dòng)逐漸在社會(huì)上占有越來(lái)越重要的地位，甚至可以影響正常的社會(huì)生活。從90年代中期到現(xiàn)在的十幾年間，新聞界不僅提出了很多關(guān)于新聞采編策劃的理論研究，并且也加大了實(shí)踐應(yīng)用的力度。做好新聞的采編及策劃工作，可以提高新聞媒體的產(chǎn)品質(zhì)量，可以使廣大觀眾讀者受益匪淺，可以創(chuàng)新新聞媒體界的傳統(tǒng)模式。

1 新聞采編策劃的定義

新聞采編工作是對(duì)新聞信息進(jìn)行確定、采集、處理、制作的過(guò)程，包括采訪和編輯兩部分。有如下特點(diǎn)：立場(chǎng)明確；信息量大；處理果斷；傳遞迅速。

新聞策劃工作是新聞報(bào)道的主體在遵從新聞規(guī)律的前提下，確定好準(zhǔn)確的目標(biāo)，對(duì)已掌握的信息進(jìn)行去糟粕取精華、去偽存真、由外及內(nèi)地探索和分析，發(fā)掘已知、把握現(xiàn)在、期冀未來(lái)，做出應(yīng)對(duì)措施，達(dá)到預(yù)期的最佳效果。其關(guān)鍵點(diǎn)是：尋找最佳切入點(diǎn)；選擇科學(xué)分銷(xiāo)路；借機(jī)提高知名度。

2 新聞采編策劃的重要性

采編工作是從新聞的事實(shí)出發(fā)，獲取足夠多的新聞線索和素材。新聞采編工作不但關(guān)系到新聞的內(nèi)容和豐富程度，也關(guān)系到新聞是否能夠滿足時(shí)效性和真實(shí)性。新聞工作者要加強(qiáng)重視采編工作。新聞采編工作的重要性體現(xiàn)在：1）新聞采編工作與新聞內(nèi)容的豐富度、全面性、真實(shí)度息息相關(guān)；2）新聞采編工作是新聞工作的基礎(chǔ)之一，若沒(méi)有良好的采編做后盾，其他后續(xù)工作將難以實(shí)施；3）新聞采編工作是新聞工作不可缺少的環(huán)節(jié)之一，決定了新聞報(bào)道的真實(shí)性和有效性。

新聞策劃工作是選取典型的、有新聞價(jià)值的、真實(shí)的新聞事實(shí)案例展開(kāi)角度獨(dú)特、選材典型、立意標(biāo)新、品位深層的報(bào)道，能夠深入反映事物的社會(huì)價(jià)值，揭示真正的思想內(nèi)涵和本質(zhì)特征，增強(qiáng)報(bào)道的吸引力和感染力，擴(kuò)大媒體的社會(huì)影響力，從而發(fā)揮良好的輿論導(dǎo)向作用。據(jù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，良好的策劃對(duì)于新聞工作的開(kāi)展有著十分重要的意義：1）加大深度，保障了報(bào)道質(zhì)量；2）切中要點(diǎn)，增強(qiáng)了渲染效果；3）把握方向，引領(lǐng)了社會(huì)輿論；4）優(yōu)化資源，升華了媒體特色。

3 新聞采編策劃工作實(shí)踐中存在的問(wèn)題

3.1 新聞采編工作存在的問(wèn)題

1）新聞采編的新聞內(nèi)容的挖掘深度不夠。對(duì)于一些突發(fā)案件以及具有深遠(yuǎn)影響力的案件，采編工作人員要能及時(shí)迅速的到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)并獲取有用的新聞素材，跟蹤采訪報(bào)道，充分表現(xiàn)新聞的真實(shí)性和實(shí)效性，但在深層次上的剖析力度不夠；

2）新聞采編的形式單調(diào)?，F(xiàn)階段的新聞采編工作大都是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的新聞?dòng)浾咄瓿桑ぷ魅藛T應(yīng)用的采編方式僅限采訪式。如今是信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，要求采編方式要與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新；

3）新聞采編需要加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)。新聞采編工作要求采訪和編輯人員具有敏銳的觀察力和準(zhǔn)確的判斷力，能夠從眾多基礎(chǔ)素材中提煉出典型、價(jià)值的新聞事件。

3.2 新聞策劃工作存在的問(wèn)題

1）新聞策劃的同質(zhì)化。如果策劃人員缺乏創(chuàng)新思考精神以及對(duì)事件獨(dú)特的見(jiàn)解，那么在對(duì)同一案例的報(bào)道，往往容易出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。這樣導(dǎo)致廣大觀眾讀者的排斥心理，對(duì)于新聞報(bào)道將不再感興趣，阻礙了新聞界的發(fā)展；

2）新聞策劃被誤導(dǎo)為策劃新聞。新聞策劃是一種新聞報(bào)道手段， 必須堅(jiān)持真實(shí)性的基本原則，但有些策劃人員為了增強(qiáng)宣傳效果故意扭曲事實(shí)，擴(kuò)大影響，炒作新聞。這將會(huì)嚴(yán)重毀壞了媒體的良好形象，造成讀者的反感；

3）新聞策劃的濫用。新聞策劃在新聞媒體界占有不可替代的地位。很多媒體將新聞策劃看成是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的至尊法寶，導(dǎo)致新聞策劃被濫用，已經(jīng)嚴(yán)重偏離了它本來(lái)的發(fā)展宗旨及奮斗目標(biāo)；

4） 新聞策劃逐漸傾向于低端產(chǎn)品。現(xiàn)階段整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣逐漸浮躁，很多家媒體創(chuàng)造了許多比較低端的產(chǎn)品以迎合消費(fèi)群眾，這樣對(duì)提高新聞策劃產(chǎn)品的層次水平產(chǎn)生了消極和負(fù)面影響，阻礙了新聞策劃工作的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4 如何做好新聞采編策劃工作

4.1 做好采編工作的具體措施

1）新聞采編工作要加大對(duì)新聞事件深層次的挖掘力度，使新聞更具震撼力和影響力。新聞采編工作人員創(chuàng)新思維，開(kāi)闊視野，從深度和廣度兩方面對(duì)新聞事件進(jìn)行擴(kuò)展，使廣大群眾可以從多角度全方位認(rèn)識(shí)和了解整個(gè)事件過(guò)程；

2）新聞采編的工作模式要進(jìn)行革新和改變。工作人員要善于利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)，積極拓展新思路、新方法，在利用傳統(tǒng)的采訪方式的同時(shí)，也要采取部分創(chuàng)新的科學(xué)手段，使新聞采編能夠與時(shí)俱進(jìn)，更加適應(yīng)社會(huì)發(fā)展；

3）新聞采編工作要大力創(chuàng)建人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備機(jī)制。我們應(yīng)該加大對(duì)專(zhuān)業(yè)化高素質(zhì)人才的培訓(xùn)力度。結(jié)合自身情況，積極探索高效的人才儲(chǔ)備和培養(yǎng)機(jī)制，完善采編的人才機(jī)構(gòu)，提高采編工作的質(zhì)量，使采編工作增添無(wú)限活力。

4.2 做好策劃工作的具體措施

1）新聞策劃要求工作人員具備扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)和較強(qiáng)的策劃能力。新聞報(bào)道因其具有受眾廣泛、手段先進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈等特點(diǎn)，故要求新聞工作人員必須具備一定的專(zhuān)業(yè)理論素質(zhì)以及扎實(shí)的基礎(chǔ)功底，新聞工作者要全面掌握整個(gè)社會(huì)的發(fā)展趨向以及科技文化的潮流動(dòng)態(tài)，尤其要十分明確新聞報(bào)道的對(duì)象及本質(zhì)?？傊侣劰ぷ髡咭虚_(kāi)放、靈活、變通的思維能力，要有獨(dú)特的聯(lián)想能力，要有深層剖析事物本質(zhì)的能力。

2）新聞策劃要求新聞工作者具有超前的創(chuàng)新意識(shí)及判斷能力。無(wú)論在任何領(lǐng)域和任何行業(yè)，工作人員都應(yīng)具備的一項(xiàng)素質(zhì)是創(chuàng)新能力，新聞工作者也不例外。創(chuàng)新在新聞策劃中主要表現(xiàn)在：新聞制作、新聞攝制、新聞采訪防范、新聞報(bào)道角度、新聞選題等方面。新聞策劃的創(chuàng)新就是報(bào)道別人尚未關(guān)注的新聞事件、發(fā)表別人尚未挖掘的新聞動(dòng)態(tài)。新聞策劃人員要時(shí)刻擦亮雙眼、激活頭腦，想別人不敢想，做別人不敢做，搶做新聞報(bào)道的先鋒。

3）新聞策劃要具有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的最大差別就體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)性，因此各家媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈的。我們進(jìn)行新聞策劃的根本目的是獲得效益?，F(xiàn)階段新聞媒體數(shù)量越來(lái)越多，很多家媒體爭(zhēng)相搶奪同一個(gè)新聞事件，作為新聞工作者必須具有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)心，在別人動(dòng)作之前快速出手，保證新聞策劃工作能夠順利完成。

5 結(jié)論

新聞采編工作相對(duì)來(lái)說(shuō)比較復(fù)雜。在新聞采編的過(guò)程中，要充分考慮各種相關(guān)因素，掌握必備的技巧，并按照具體流程，完成整個(gè)采編工作。新聞策劃是媒體在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要手段，成為新聞界的關(guān)注熱點(diǎn)。良好的新聞采編策劃，可以提高新聞報(bào)道的質(zhì)量，可以引導(dǎo)社會(huì)輿論的方向，可以滿足廣大消費(fèi)者的要求，可以獲取良好的經(jīng)濟(jì)效益。我們要正確進(jìn)行新聞的采編及策劃工作，使新聞媒體的傳播作用得到事半功倍的效果。

參考文獻(xiàn)

[1]姚偉.電視新聞策劃的原則與創(chuàng)新發(fā)展策略[J].華章Magnificent Writing，2011（16）：255.

篇6

世紀(jì)之交，中國(guó)傳媒大學(xué)教授胡智鋒在一次訪談中做出預(yù)測(cè)：電視策劃人的時(shí)代將到來(lái)[1]。他認(rèn)為，中國(guó)電視傳播自上世紀(jì)八十年代以來(lái)，經(jīng)歷了制作人時(shí)代——制片人時(shí)代——策劃人時(shí)代的演變。在制作人時(shí)代，電視撰稿人很牛，因?yàn)橐粋€(gè)電視片是否有品質(zhì)，看的是解說(shuō)詞。比如《絲綢之路》、《話說(shuō)長(zhǎng)江》。在制片人時(shí)代，電視開(kāi)始用畫(huà)面說(shuō)話，比如打開(kāi)電視紀(jì)實(shí)先河的《望長(zhǎng)城》，以及一批電視節(jié)目《東方時(shí)空》、《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》。而今天，電視與市場(chǎng)關(guān)系更加緊密，“策劃”成了主角，策劃人時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。原來(lái)的“記者”，現(xiàn)在又叫“編導(dǎo)”；制片人，需要 “策劃人”給欄目出點(diǎn)子；而“策劃人”也成為一個(gè)職業(yè)而存在。因?yàn)樵陔娨曨l道資源由稀缺變?yōu)檫^(guò)剩，電視信息獨(dú)家已經(jīng)變得幾乎不太可能，電視傳播的物理屬性進(jìn)一步被稀釋了之后，電視產(chǎn)品的傳播力就仰仗“策劃”這種新的力量。

“策劃人”的出現(xiàn)讓策劃在電視節(jié)目中無(wú)處不在。筆者暫且拋開(kāi)市場(chǎng)推廣方面，以及娛樂(lè)節(jié)目和專(zhuān)題節(jié)目的策劃，來(lái)重點(diǎn)談新聞節(jié)目當(dāng)中的策劃。

首先，在電視新聞欄目的出生階段，需要策劃人，他們不光懂得電視運(yùn)作，了解受眾需求，更有智慧的頭腦，能夠準(zhǔn)確地把握受眾定位，確定欄目的收視興奮點(diǎn)。其次，在欄目的運(yùn)行當(dāng)中，他們通過(guò)研究每一分每一秒的收視率，去探究電視機(jī)前的受眾表情，哪一個(gè)選題的收視率處在高峰，而且是一路向上；而哪一類(lèi)選題的收視率是下滑的。如此滲透到每一個(gè)環(huán)節(jié)，可以說(shuō)，“策劃”已經(jīng)不僅是一個(gè)職業(yè)，更是一種做電視的理念。

二、如何帶著策劃理念做新聞？

在業(yè)界曾經(jīng)有過(guò)一場(chǎng)“新聞策劃與新聞事實(shí)之爭(zhēng)”。質(zhì)疑者認(rèn)為，新聞策劃有了人為的因素，破壞了“新聞?wù)鎸?shí)性”這個(gè)靈魂。因此，在談新聞策劃之前，需要先掌握幾個(gè)原則。

首先，新聞策劃是指對(duì)新聞事件如何進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)行分析、構(gòu)思，經(jīng)過(guò)反復(fù)醞釀、調(diào)整，從多個(gè)報(bào)道方案中優(yōu)選出最佳報(bào)道方案來(lái)加以實(shí)施，以達(dá)到一定的報(bào)道目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果的過(guò)程[2]。從這個(gè)定義中看，先有新聞，再有策劃。失去了新聞?wù)鎸?shí)性的靈魂，“新聞策劃”變成“策劃新聞”。

其次，新聞策劃就是要放大傳播力，但是新聞價(jià)值仍舊來(lái)自新聞事實(shí)本身。不能“小題大做”，為策劃而策劃，變質(zhì)為“新聞炒作”。

在這兩個(gè)原則的基礎(chǔ)上，筆者將按照新聞的制作流程，來(lái)探討如何帶著策劃理念來(lái)做新聞。

1、否定自己，創(chuàng)新角度。

新聞基本分為三種類(lèi)型：事件類(lèi)、現(xiàn)象類(lèi)和主題類(lèi)。

在前期策劃中，列出幾種拍攝方案，然后否定它。提前策劃，就是為了創(chuàng)新，如果還沒(méi)有到現(xiàn)場(chǎng)，就可以想到這條新聞是什么樣的，就絕對(duì)不要按照這樣的策劃執(zhí)行，即：我不知道我想要什么，但是我知道我絕對(duì)不要什么。否定后再思考：從哪個(gè)角度報(bào)道會(huì)更有吸引力？比如有一個(gè)主題報(bào)道，背景是農(nóng)民稅收減免。按照通常的做法，記者會(huì)找一個(gè)農(nóng)民做典型，然后計(jì)算稅收減免了多少錢(qián)，這些錢(qián)能如何改善生活等等。但是有一個(gè)記者通過(guò)采訪發(fā)現(xiàn)有一個(gè)青年女子，在談到她與村干部的關(guān)系時(shí)說(shuō)，從前因?yàn)樗乔范惔髴?hù)，村干部老向她要稅款，她見(jiàn)了村干部就躲著走。但是現(xiàn)在國(guó)家減免了稅收，她主動(dòng)和村干部親近了。所以他的報(bào)道就另辟蹊徑，叫《XXX不用躲村干部了》[3]。

2、把握細(xì)節(jié)，留住瞬間。

CBS晚間新聞主持人丹·拉瑟曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：電視新聞需要“瞬間”， 一條電視新聞中至少應(yīng)該有兩到三個(gè)“瞬間”。何謂“瞬間”？拉瑟解釋說(shuō)，就是讓電視觀眾看到新聞事件的同時(shí)，能感覺(jué)到它，嗅到它，知道它。

2013年7月24日，湖北衛(wèi)視的《湖北新聞》欄目播出了一組特別報(bào)道——《總書(shū)記就在我身邊》。因?yàn)榫驮趦商烨?，視察湖北。傳統(tǒng)的報(bào)道肯定是一種時(shí)政新聞的手法。但是這則特別報(bào)道則對(duì)走過(guò)的地方做了回訪，還原了許多個(gè)瞬間。比如在《總書(shū)記就在我身邊——中國(guó)光谷的第二次相遇》中，董國(guó)華回憶說(shuō)：“當(dāng)我介紹完了以后，總書(shū)記已經(jīng)從這個(gè)展臺(tái)走過(guò)去了，但是總書(shū)記停下腳步，回過(guò)頭來(lái)，往后又走了兩步，來(lái)跟我握手，說(shuō)再見(jiàn)。說(shuō)你們做得不錯(cuò)。我非常感動(dòng)。”這段細(xì)節(jié)都形成了一個(gè)完整的瞬間，讓人們感受到了他們口中的“感動(dòng)”。如果沒(méi)有精心地策劃，這樣的細(xì)節(jié)是采訪不出來(lái)的。

3、人永遠(yuǎn)是主角。

繼中央電視臺(tái)的《生活空間》，電視界已經(jīng)形成了一個(gè)成熟的創(chuàng)作方法。簡(jiǎn)言之，就是：新聞事件化，事件故事化，故事人物化，人物個(gè)性化。也就是說(shuō)，人永遠(yuǎn)是新聞的主角。如何發(fā)掘一個(gè)有個(gè)性的人物呢？這個(gè)時(shí)候就需要策劃。 比如“9.11”一周年，《20/20》欄目策劃了一期節(jié)目，叫《嬰兒聚會(huì)》。他們完全可以找到這些“9.11”遇難者的孤兒寡母，進(jìn)行一個(gè)個(gè)的采訪。但是編導(dǎo)策劃了一個(gè)紐約世貿(mào)中心遺址的聚會(huì)，通過(guò)這種方式講故事，這就是策劃的結(jié)果。

三、電視敘事結(jié)構(gòu)中的

策劃技巧

當(dāng)我們把采訪回來(lái)的故事素材，拿回來(lái)準(zhǔn)備“下鍋”的時(shí)候，這才到了最關(guān)鍵的時(shí)刻——如何講？這是策劃的重要部分。

1、放大沖突，架構(gòu)故事。

最經(jīng)典的報(bào)道結(jié)構(gòu)是倒金字塔式的結(jié)構(gòu)。沖突不只是人與人之間的沖突，還包括人與社會(huì)之間，人與自我之間的沖突，比如《新聞?wù){(diào)查》中的《乙肝歧視》、《與神話較量的人》等等。甚至還包括新聞事件與觀眾固有理念的沖突。

2、制造懸念，用懸念推動(dòng)故事發(fā)展。

所謂懸念，就是通過(guò)抖包袱，讓觀眾更長(zhǎng)時(shí)間地停留。這種方式適合于新聞事件親歷記、新聞故事等事件曲折、人物命運(yùn)感強(qiáng)的報(bào)道。懸念的設(shè)置有幾個(gè)技巧：還原未知狀態(tài)，限制信息流動(dòng)；放大知識(shí)盲點(diǎn)，提出疑問(wèn)巧設(shè)伏筆；交叉剪輯，延緩提供答案。

3、突出情感，制造共感。

有一個(gè)故事可以說(shuō)明：一個(gè)雙目失明的乞丐沿街乞討，脖子上掛著一塊牌子——“我看不見(jiàn)！”但是每天所得甚少。有一天，大詩(shī)人拜倫走過(guò)，提筆在牌子上添了幾個(gè)字，一時(shí)行人紛紛解囊。他添的字是：春天來(lái)了——“春天來(lái)了，我看不見(jiàn)！”[4]這句話設(shè)置了一個(gè)春天的場(chǎng)景，制造出一種共感，才讓人們對(duì)眼前的盲人產(chǎn)生了深深的憐憫。所以在新聞拍攝中，也需要這樣的策劃，給報(bào)道“畫(huà)龍點(diǎn)睛”。

4、控制節(jié)奏，化繁為簡(jiǎn)。

新聞中，如果全是溫情的細(xì)節(jié)，會(huì)讓人覺(jué)得冗長(zhǎng)拖沓；如果全是緊張的畫(huà)面，會(huì)讓人感覺(jué)緊張煩躁。好萊塢電影的要求是：7分鐘必須有個(gè)。所以新聞也要在該慢的時(shí)候慢，該快的時(shí)候快，該放的時(shí)候放，該收的時(shí)候收。有張有弛地吸引觀眾看下去。

篇7

伊利集團(tuán)此舉，從公共關(guān)系角度可以看作是一種企業(yè)策劃行為，即通過(guò)企業(yè)與公眾之間的信息溝通與雙向交流，使企業(yè)及時(shí)把握公眾輿論，使公眾理解和支持企業(yè)發(fā)展的一種傳播活動(dòng)，這一傳播活動(dòng)所必不可少的中間環(huán)節(jié)就是新聞媒介。這種策劃是企業(yè)為吸引新聞媒介的報(bào)道并擴(kuò)散自身所想傳播出去的信息而專(zhuān)門(mén)策劃的一種新聞“制造”活動(dòng)。⑴其實(shí)，利用新聞與宣傳的方式向公眾提供信息，為組織創(chuàng)造良好的輿論氛圍是公共關(guān)系宣傳最常用的方式，而且是被視為最有效的一種信息傳播方式。伊利的舉措無(wú)疑是眾多成功的企業(yè)策劃活動(dòng)之一。

為什么“制造新聞”得以大行其道

從新聞媒介角度看，它能借助于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)力量，突破時(shí)間空間的限制，大容量、高速度地復(fù)制信息，并能將信息在很短的時(shí)間內(nèi)傳遞到廣泛的區(qū)域，從而產(chǎn)生巨大的影響和作用，這是由新聞媒介自身的特性所決定的。

在新聞報(bào)道中，新聞價(jià)值是吸引媒介采訪報(bào)道的決定性因素。伊利的行為依托五胞胎的誕生這一事實(shí)本身所包含的異常性、人情味等新聞價(jià)值要素，同時(shí)也是企業(yè)積極參加社會(huì)公益活動(dòng)、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，媒體對(duì)此表示關(guān)注也就在情理之中了。

其次，當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得媒體對(duì)新聞事件的追逐、炒作之風(fēng)愈演愈烈，這也為企業(yè)策劃的成功提供了可行性空間。

從企業(yè)策劃角度看，新聞報(bào)道活動(dòng)由于職業(yè)本身所要求的客觀性不帶有商業(yè)色彩，容易得到公眾的信任，顯然要比廣告的效果好，而且能取得更大的社會(huì)影響。同時(shí)，在傳播成本方面，新聞報(bào)道無(wú)疑等于免費(fèi)為企業(yè)做了一次廣告，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是相當(dāng)劃算的。⑵

如何看待企業(yè)策劃出來(lái)的新聞

一般的新聞報(bào)道活動(dòng)中，被報(bào)道者多處于相對(duì)被動(dòng)的地位。而在這種企業(yè)策劃參與的信息傳播活動(dòng)中，是企業(yè)在充分了解媒介特點(diǎn)的前提下，抓住機(jī)會(huì)采取行動(dòng)，以激起媒介采訪報(bào)道的興趣，所以報(bào)道者與被報(bào)道者的主被動(dòng)關(guān)系出現(xiàn)了對(duì)調(diào)，這樣就給不詳、不實(shí)信息提供了可能滋生的土壤。哈貝馬斯就曾質(zhì)疑媒介的商業(yè)化，認(rèn)為公共關(guān)系、“制造新聞”等一套新的銷(xiāo)售手段主宰了公共領(lǐng)域，“由精心制造的輿論的機(jī)構(gòu)假冒公共利益的名義而制造出來(lái)的共識(shí)根本沒(méi)有合理的標(biāo)準(zhǔn)”。⑶

同時(shí)，這種利用媒介傳播的特性制造出來(lái)的新聞事件，它所取得的效果是比較顯著的。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面上講，這種做法是否符合市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)原則，也是我們?cè)谒伎计髽I(yè)策劃時(shí)所必須正視的問(wèn)題。我們知道，廣告是受眾在有所戒備的狀態(tài)下通過(guò)持續(xù)不斷的訴說(shuō)影響受眾的，而新聞報(bào)道一般情況下是受眾主動(dòng)地去尋求的信息（網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尤其如此）。相較而言，前者的說(shuō)服力自然不及后者，但是企業(yè)策劃使受眾在無(wú)所戒備的情況下，在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度使信息擁有最廣泛的覆蓋面，這種傳播行為無(wú)疑是有悖于一般廣告運(yùn)作常理的，這樣不免就有不公平競(jìng)爭(zhēng)的嫌疑。

在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)策劃出來(lái)的新聞，從其動(dòng)機(jī)、社會(huì)效果方面來(lái)看，內(nèi)容不實(shí)、引起輿論震蕩者不乏其例。1992年全國(guó)百余家媒體爆炒多渠道，讓受眾失去警覺(jué)，結(jié)果出現(xiàn)了一次小范圍的經(jīng)濟(jì)震蕩。所以說(shuō)，企業(yè)策劃這種形式以其目的、立場(chǎng)方面明顯的利益取向而在真實(shí)、客觀等標(biāo)準(zhǔn)上存在著先天的不足。⑷

但是我們也應(yīng)看到，在新聞報(bào)道領(lǐng)域兩者是主被動(dòng)關(guān)系的錯(cuò)位，而在公共關(guān)系領(lǐng)域，企業(yè)的主導(dǎo)地位卻是策劃得以成功的保證。倘若從整體社會(huì)范圍和社會(huì)效果方面看待企業(yè)策劃，不是不可以給它一定的發(fā)展空間。企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本構(gòu)成單位，現(xiàn)實(shí)條件要求我們必須重視其發(fā)展；同時(shí)，企業(yè)從事一些社會(huì)公益活動(dòng)，只要不是出于欺騙等不良動(dòng)機(jī)，那么它們也是社會(huì)救助體系的一支不可忽視的力量，并且能夠產(chǎn)生比較好的社會(huì)效益。正如文章開(kāi)頭的例子，伊利集團(tuán)的舉動(dòng)固然有其商業(yè)目的在其中，但是我們不能就此抹殺它為五胞胎及其家庭提供的實(shí)際幫助，以及這些舉動(dòng)有助于形成社會(huì)大家庭內(nèi)相互關(guān)愛(ài)相互幫助的風(fēng)尚。事實(shí)上，這種主被動(dòng)關(guān)系的劃分只是相對(duì)而言，媒介在相當(dāng)大的彈性空間里還是能夠有所作為的。就企業(yè)策劃而言，它確實(shí)影響著新聞界，它可以提供某些具有新聞價(jià)值因素的信息，但不能決定信息以何種方式出現(xiàn)；而且新聞可以告訴人們想什么，但不能決定人們?cè)趺聪?。在這雙重的目的－效果差異里，信息到達(dá)受眾時(shí)，其影響已經(jīng)大大弱化。

就媒介而言，事件是否被報(bào)道以及怎樣報(bào)道，關(guān)鍵是取決于是否包含足夠的新聞價(jià)值要素，只要對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的信息，其來(lái)源問(wèn)題倒在次要。況且，媒介競(jìng)爭(zhēng)的核心是傳播產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值，而不是經(jīng)濟(jì)利益。新聞媒介獨(dú)特的贏利方式使它不可能漠視受眾的利益，越過(guò)受眾的認(rèn)可、信任這一環(huán)節(jié)而直接獲得經(jīng)濟(jì)收益，相信媒介自身會(huì)權(quán)衡出失去哪一部分的損失更大。另外，新聞媒介的行為要受到種種社會(huì)力量的制約，如《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》里明文規(guī)定：新聞報(bào)道和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要嚴(yán)格分開(kāi)。新聞單位不得用新聞形式做廣告；不得向編采部門(mén)下達(dá)“創(chuàng)收”任務(wù)。記者編輯不得從事廣告或其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

就受眾而言，環(huán)境的開(kāi)放，信息的豐富，使受眾的分辨力大大增強(qiáng)。同時(shí)，媒介技術(shù)的發(fā)展是呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的，由多種新技術(shù)開(kāi)發(fā)的傳播渠道愈多，受眾就會(huì)愈加離散，“媒介不能簡(jiǎn)單地被看成在一個(gè)空白的頭腦中印圖像。那是對(duì)傳播過(guò)程一種太過(guò)于膚淺的觀點(diǎn)?！雹伤哉f(shuō)，片面強(qiáng)調(diào)企業(yè)策劃對(duì)人們的負(fù)面影響也是不切實(shí)際的。

總之，企業(yè)策劃作為一種行之有效的公關(guān)方式，本身應(yīng)該是無(wú)可厚非的。問(wèn)題的關(guān)鍵是在這樣的情況下媒體應(yīng)該怎樣正確對(duì)待企業(yè)策劃。媒體不能完全置身于市場(chǎng)之外，但也不能完全被市場(chǎng)支配，強(qiáng)化職業(yè)道德的約束當(dāng)然是很有必要的，但是僅僅依靠倫理道德并不能解決所有問(wèn)題。應(yīng)該在遵循職業(yè)道德的前提下，思考怎樣使媒體報(bào)道與企業(yè)策劃更好地結(jié)合?；蛟S這才是正視現(xiàn)實(shí)，并積極尋找解決辦法的一種做法。

媒體應(yīng)采取的對(duì)策

從策劃的利益層面看，媒介背后是公眾的利益，而企業(yè)代表的則是自身利益，如何使兩種利益關(guān)系結(jié)合起來(lái)呢？前面我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，媒體并非是完全被動(dòng)的，這種主被動(dòng)關(guān)系劃分的背后是存在相當(dāng)大的彈性空間的，媒體如何在這一空間里有所作為，是盡量減少企業(yè)策劃可能帶來(lái)的負(fù)面影響的關(guān)鍵。其中，對(duì)職業(yè)道德的遵循是媒介切實(shí)負(fù)起責(zé)任的重中之重。具體來(lái)說(shuō)，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.首先在態(tài)度上，媒介要對(duì)企業(yè)策劃出來(lái)的新聞保持一種“天然的警惕”，要充分意識(shí)到這種新聞事件本身包含的特殊性。如美國(guó)廣播電視新聞指導(dǎo)人聯(lián)合會(huì)（RTNDA）為廣播人設(shè)立的七項(xiàng)規(guī)定里說(shuō)：“任何被籌劃的或者道聽(tīng)途說(shuō)的材料，它們將不作為自然真實(shí)的新聞來(lái)發(fā)表，以免誤導(dǎo)公眾?！雹?/p>

2．真實(shí)性問(wèn)題。這里所說(shuō)的“真實(shí)性”不同于以往強(qiáng)調(diào)的那種淺層次的“真實(shí)”，在社會(huì)環(huán)境日益復(fù)雜化的今天，有時(shí)候，真實(shí)的新聞并不等于社會(huì)效果好的新聞。以1992年長(zhǎng)城機(jī)電公司非法集資案為例，新聞媒介大力報(bào)道其引資的優(yōu)厚條件和沈太福的業(yè)績(jī)，卻忽略了一個(gè)重要事實(shí)，即集資未經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)，保險(xiǎn)協(xié)議中有“被保險(xiǎn)人的違法行為，其損失不予賠償”等內(nèi)容。這個(gè)例子啟示我們：不能只追求淺層次的真實(shí)、已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)的真實(shí)，還要分析事態(tài)的趨勢(shì)，探求將要發(fā)生的、可能發(fā)生的真實(shí)。⑺

3．媒介要冷靜分析企業(yè)策劃的性質(zhì)，避免炒作、一窩蜂式的報(bào)道，防止造成輿論的大起大落。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的狀況下，社會(huì)輿論本身已經(jīng)非常活躍（“除了傳統(tǒng)的因素之外，一定的輿論與一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)”⑻），媒介在反映輿論、引導(dǎo)輿論方面擁有天然的優(yōu)勢(shì)和責(zé)任。如果媒介群起對(duì)某一新聞事件大書(shū)特書(shū)，炒作渲染之風(fēng)就會(huì)愈演愈烈?！捌胶狻辈粌H是新聞寫(xiě)作的原則之一，除了導(dǎo)向性的宣傳之外，就某一社會(huì)事件的報(bào)道而言，如何在報(bào)道的整體上做到“平衡”，也是新聞界理應(yīng)思考的問(wèn)題。

4．媒介要保持客觀立場(chǎng)，在報(bào)道中要對(duì)相關(guān)企業(yè)的狀況如實(shí)地加以展現(xiàn)，在社會(huì)利益和具體企業(yè)利益的權(quán)衡中，以社會(huì)利益為重。記者只是受眾的“眼睛”和“耳朵”，應(yīng)當(dāng)由受眾自己加以評(píng)判，而不能“越俎代庖”。

5．在報(bào)道中，媒介要把握好報(bào)道的尺度和側(cè)重點(diǎn)，只圍繞新聞價(jià)值要素展開(kāi)，不能盲目發(fā)散。這一點(diǎn)我們通過(guò)以下兩個(gè)實(shí)例略加分析?！吨腥A讀書(shū)報(bào)》2002年3月20日18版上刊登了一則消息《當(dāng)當(dāng)推出清倉(cāng)零分利》，在寫(xiě)作上并沒(méi)有把重點(diǎn)放在當(dāng)當(dāng)書(shū)店這次促銷(xiāo)活動(dòng)本身，而是借此事實(shí)揭示其影響和意義：培養(yǎng)一種新的購(gòu)物方式和給消費(fèi)者以實(shí)惠?！侗本┣嗄陥?bào)》2002年3月26日21版（法律版）報(bào)道了金娃果凍20萬(wàn)重金尋找童謠作者的消息，消息把這一事件本身淡化處理，而把立意放在“保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”上，同時(shí)通過(guò)編輯的“核心提示”更加突出了這一主題。從中可以看出，報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)是什么，對(duì)于媒介是否有幫忙“作秀”之嫌有很大關(guān)系。

6.在報(bào)道中，媒介要把好關(guān)，策劃活動(dòng)必須在不損害社會(huì)和公眾利益的前提下展開(kāi)，同時(shí)媒介還要有意識(shí)地引導(dǎo)企業(yè)保持其良好形象的完整性，要持之以恒地做下去。從可口可樂(lè)公司幾十年來(lái)堅(jiān)持贊助體育運(yùn)動(dòng)的實(shí)例來(lái)看，企業(yè)的公益活動(dòng)是長(zhǎng)久的戰(zhàn)略性宣傳而不是只為眼前利益而做的戰(zhàn)術(shù)性宣傳。⑼

以上各點(diǎn)在運(yùn)作中，貫穿了一個(gè)基本內(nèi)核：即遵循新聞職業(yè)道德。在媒介如何應(yīng)對(duì)的問(wèn)題上，不可能制定出具體的量化的做法。新聞職業(yè)道德致力于為媒體的行為提供一種疏通、引導(dǎo)的原則，政府、市場(chǎng)、社會(huì)、法制等種種監(jiān)督機(jī)制、約束力量能保證這種原則的貫徹與實(shí)施。所以，新聞職業(yè)道德觀念的強(qiáng)化，仍然是目前從業(yè)人員必備的素養(yǎng)之一。當(dāng)然，修養(yǎng)“當(dāng)儲(chǔ)備于平日，非可率得于臨時(shí)”。

在保證策劃活動(dòng)不損及公眾利益的前提下，媒介在遵循職業(yè)道德的要求調(diào)整自身行為以及影響企業(yè)的過(guò)程中，可以考慮如何使報(bào)道與企業(yè)策劃更好地結(jié)合，從而使媒介與廠家形成一種良性的互動(dòng)關(guān)系。這里有兩個(gè)適應(yīng)性的問(wèn)題：

注意活動(dòng)性質(zhì)、內(nèi)容與媒介的功能、特點(diǎn)、工作方式的結(jié)合，如編輯方針、發(fā)行周期、截稿時(shí)間、版面安排、欄目?jī)?nèi)容等。

注意選擇適當(dāng)?shù)膱?bào)道時(shí)機(jī)。在有重大事件發(fā)生時(shí)，新聞報(bào)道的重點(diǎn)以及受眾的關(guān)注點(diǎn)都圍繞重大事件展開(kāi)，企業(yè)策劃應(yīng)該將活動(dòng)與此類(lèi)事件聯(lián)系起來(lái)，否則，就要注意選擇新聞“淡季”。⑽

注釋?zhuān)?/p>

⑴⑵⑽分別引自栗玉香：《公共關(guān)系》第98頁(yè)、98頁(yè)、102頁(yè)，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2001年版

⑶轉(zhuǎn)引自王君超：《媒介批評(píng)》第105頁(yè)，北京廣播學(xué)院出版社2002年版

⑷⑺引自劉建明：《天理民心――當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)輿論問(wèn)題》第181頁(yè)、182頁(yè)，今日中國(guó)出版社1998年版

⑸⑹（美）雪莉?貝爾吉：《媒介與沖擊》第307頁(yè)、412頁(yè)，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2000年版

篇8

一、我國(guó)廣播電視新聞策劃的現(xiàn)狀

1．廣播電視新聞策劃。

廣播電視新聞策劃是指電視新聞策劃人依據(jù)新聞的基本規(guī)律和電視紀(jì)實(shí)的特性，對(duì)事件信息進(jìn)行創(chuàng)意分析，制定新聞報(bào)道的策略，構(gòu)思、設(shè)計(jì)新聞報(bào)道的方式和方法以及技巧，以取得最佳的報(bào)道效果。策劃作為廣播電視新聞創(chuàng)作重要的方案依據(jù)，決定了電視新聞節(jié)目質(zhì)量?jī)?yōu)劣。因此，編導(dǎo)在策劃過(guò)程中應(yīng)遵循“三個(gè)堅(jiān)持”原則，即堅(jiān)持新聞客觀性、堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向、堅(jiān)持觀眾需求第一。廣播電視策劃工作是一把雙刃劍，既給新聞行業(yè)注入了新的活力，也給業(yè)界和受眾帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。

2．我國(guó)廣播電視新聞策劃的現(xiàn)狀。

新聞?lì)惞?jié)目是電視媒體最重要的節(jié)目類(lèi)型，被稱(chēng)為“廣電第一語(yǔ)言。”我國(guó)電視臺(tái)的設(shè)置是“四級(jí)辦電視”，　各級(jí)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)分級(jí)化，形成全國(guó)性新聞與地方性新聞兩大競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。從目前電視新聞節(jié)目的現(xiàn)狀看，中央與省級(jí)電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)了衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，不斷加大新聞節(jié)目的投入，展開(kāi)收視率的激烈競(jìng)爭(zhēng)。部分省市級(jí)電視臺(tái)的新聞節(jié)目收視率超過(guò)央視新聞節(jié)目，一改央視電視新聞一家獨(dú)大的局面，逐漸形成了央視、省級(jí)與境外衛(wèi)視、省市級(jí)地方臺(tái)多元發(fā)展的新格局。

當(dāng)前的電視新聞節(jié)目策劃，無(wú)論是央視還是省市電視臺(tái)，內(nèi)容、形式和受眾定位都各有千秋，注重創(chuàng)意、內(nèi)涵的規(guī)劃和報(bào)道深度的挖掘，為觀眾展現(xiàn)了一個(gè)了解國(guó)內(nèi)外即時(shí)訊息的重要窗口，體現(xiàn)了電視新聞策劃人的良好素質(zhì)。但同時(shí)我們也看到，當(dāng)前廣播電視新聞策劃中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，如少數(shù)策劃人急功近利，為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或某種狹隘的利益，人為編造新聞和安排新聞事件，甚至片面追求賣(mài)點(diǎn)而惡意炒作事件，在受眾中造成了不良影響，不利于正確輿論氛圍與和諧社會(huì)的構(gòu)建。事實(shí)上，新聞節(jié)目的真正賣(mài)點(diǎn)在于策劃人的創(chuàng)新思維。

二、廣播電視新聞策劃的創(chuàng)新思維

1．廣播電視新聞策劃創(chuàng)新思維的特征。

在電視新聞節(jié)目創(chuàng)作過(guò)程中，策劃人的創(chuàng)新思維主要表現(xiàn)在主題、形式、風(fēng)格等方面，具有新穎性、時(shí)代性和開(kāi)放性的特征。新穎性是創(chuàng)新思維的核心要素。事件報(bào)道的新視角、新觀點(diǎn)、新理念、新表現(xiàn)手法等，能夠令人耳目一新，在眾多的電視新聞節(jié)目中獨(dú)樹(shù)一幟。資訊時(shí)代，新聞資源的來(lái)源具有多元化途徑。每當(dāng)事件發(fā)生，新聞?dòng)浾叩纳碛翱偸窃诘谝粫r(shí)間出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。不同的媒體針對(duì)同一事件，往往采用不同的策劃手段和方式進(jìn)行報(bào)道，大體表現(xiàn)出新聞時(shí)間點(diǎn)、深度報(bào)道、重大選題和獨(dú)特視點(diǎn)等特點(diǎn)。從本質(zhì)上說(shuō)，廣播電視新聞策劃是為了取得新聞資源最佳的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益和傳播效果，對(duì)將要發(fā)生和已經(jīng)發(fā)生的事件在敘事角度、思路、編排處理、寫(xiě)作風(fēng)格等方面的策劃。明確了新聞報(bào)道的策略、方式、步驟，就容易增強(qiáng)新聞節(jié)目的可視性，提高節(jié)目的收視率。因此，新聞節(jié)目要達(dá)到最佳的傳播效果，新聞節(jié)目策劃人必須具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，運(yùn)用創(chuàng)新思維開(kāi)展新聞節(jié)目的策劃工作。

2．影響廣播電視新聞策劃創(chuàng)新思維的因素。

（1）創(chuàng)作方式。

廣播電視新聞節(jié)目是一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同創(chuàng)作的結(jié)果，從某種角度上來(lái)講，是一種工業(yè)化生產(chǎn)的創(chuàng)作方式。這種方式對(duì)策劃人的創(chuàng)新思維影響較大。如果將電視新聞節(jié)目視作一種商品，那么，它同樣符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，以低投入追求高產(chǎn)出、高效率，吸引觀眾和爭(zhēng)奪收視率，表現(xiàn)出很強(qiáng)的功利性，將創(chuàng)作思維活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)的努力，從而使得策劃人的創(chuàng)新思維受到制約。當(dāng)然，市場(chǎng)化的創(chuàng)作方式對(duì)于新聞節(jié)目是利弊同在的。

（2）運(yùn)作體制。

廣播電視作為黨和政府的喉舌，一直以來(lái)承擔(dān)著主流意識(shí)形態(tài)的宣貫功能，通過(guò)樹(shù)立正確的輿論導(dǎo)向，產(chǎn)生教化社會(huì)大眾的作用。廣播電視新聞的節(jié)目特性，框定了它的意識(shí)形態(tài)色彩。這對(duì)策劃人的創(chuàng)新思維與創(chuàng)造力的發(fā)揮不無(wú)影響。

（3）創(chuàng)新機(jī)制。

廣播電視新聞策劃人的創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新能力、創(chuàng)新知識(shí)和創(chuàng)新思維的應(yīng)用依賴(lài)科學(xué)的創(chuàng)新機(jī)制。否則，陳舊的觀念、單一的知識(shí)和僵化的思維很難建構(gòu)新的策劃理念。隨著廣播電視新聞的快速發(fā)展，對(duì)新聞策劃人的數(shù)量和素質(zhì)要求越來(lái)越高，但目前我國(guó)對(duì)新聞策劃缺乏科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和培養(yǎng)機(jī)制，難以鼓勵(lì)和激發(fā)策劃人的創(chuàng)新思維。

三、廣播電視新聞策劃中創(chuàng)新思維的應(yīng)用

從目前廣播電視新聞節(jié)目的傳播渠道看，主要有四種：新聞?lì)l道新聞、綜合頻道新聞、專(zhuān)業(yè)頻道新聞和新聞通訊社新聞。內(nèi)容提供商提供的節(jié)目?jī)?nèi)容豐富，形式多樣，播放時(shí)間的編排也較為合理。但從策劃的角度來(lái)講，卻不盡人意。電視新聞傳播作為當(dāng)前民眾獲取信息的主要渠道，要求題材具有時(shí)效性、可讀性的同時(shí)，更要進(jìn)行理性的思考，不僅要有客觀報(bào)道，也要有主持人中肯的主觀評(píng)價(jià)。這就是受眾為什么喜歡白巖松的原因。這給新聞策劃人提出了較高的要求。

因此，在新聞節(jié)目的策劃中，無(wú)論是題材、內(nèi)容，還是形式、觀點(diǎn)，都需要運(yùn)用發(fā)散性思維、辯證性思維、探詢(xún)性思維、前瞻性思維等創(chuàng)新思維進(jìn)行創(chuàng)作。這需要注意兩個(gè)問(wèn)題：

1．題材創(chuàng)新。

觀眾的訴求與收視率的競(jìng)爭(zhēng)，要求廣播電視新聞節(jié)目策劃人注意選題的新穎性，善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題本質(zhì)，選擇內(nèi)容新穎的題材，創(chuàng)新報(bào)道視角、采訪、攝制和制作方式，創(chuàng)作出與眾不同的富有新意和創(chuàng)意的新聞節(jié)目，突破新聞節(jié)目的舊模式，使節(jié)目形式不斷推陳出新，激發(fā)觀眾的收視興趣。

2．動(dòng)機(jī)創(chuàng)新。

一般而言，電視節(jié)目策劃人對(duì)成就、權(quán)力、薪酬、友誼、刺激等的心理需要是其參與創(chuàng)新活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。因此，從管理角度說(shuō)，保護(hù)和創(chuàng)新策劃人的正確動(dòng)機(jī)是創(chuàng)新新聞節(jié)目的前提條件，宜采用獨(dú)立制片制模式，適度地運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制，給策劃人創(chuàng)造集思廣益、發(fā)揮才能和冒險(xiǎn)的空間，滿足策劃人高層次需要，激發(fā)其創(chuàng)新思維，形成富有觀點(diǎn)的個(gè)人風(fēng)格。

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[4]吳玉光：《電視新聞策劃的創(chuàng)新》[J].《新聞窗》2011年第4期

篇9

衛(wèi)小春在賀信中表示，傳媒是歷史的記錄者，是時(shí)代的見(jiàn)證者。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，傳媒在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活有著越來(lái)越顯著的影響。6月20日，總書(shū)記視察《人民日?qǐng)?bào)》社時(shí)對(duì)新聞宣傳工作了重要講話。面對(duì)新形勢(shì)、新任務(wù)，新聞?shì)浾摴ぷ鞯娜蝿?wù)更為艱巨、責(zé)任更加重大。

傳媒社會(huì)學(xué)作為社會(huì)學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科，在國(guó)內(nèi)尚處于學(xué)科建設(shè)的探索階段，南我省新聞界人士發(fā)起創(chuàng)立的傳媒社會(huì)學(xué)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，誕生之始就創(chuàng)造了兩個(gè)“第一”，她不僅是我省社會(huì)學(xué)學(xué)會(huì)的第一個(gè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，更是全國(guó)第一家研究傳媒社會(huì)學(xué)的專(zhuān)業(yè)委員會(huì)。委員會(huì)成立一年來(lái)，匯聚了一大批對(duì)傳媒與社會(huì)的關(guān)系感興趣的、有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的媒體人和社會(huì)學(xué)界的專(zhuān)家學(xué)者。委員會(huì)主任委員徐文勝因此還被評(píng)為2007年度中國(guó)創(chuàng)新傳媒十大新銳人物。

本次周年論壇以“媒介?公眾”為主題，旨在以研究傳媒與社會(huì)的關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，研究探討新的形勢(shì)下傳媒如何深入服務(wù)受眾、深入服務(wù)百姓這一課題。上海復(fù)旦大學(xué)的張志安博士就《30年深度報(bào)道的回顧與反思》，北京倫格傳播機(jī)構(gòu)石愷總經(jīng)理就《傳媒在社會(huì)關(guān)系中如何精確定位?》，中國(guó)傳媒大學(xué)博士、山西大學(xué)碩士研究生導(dǎo)師、《三晉聲屏》雜志總編輯劉寶林就《法制電視節(jié)目對(duì)大眾的影響》，山西廣播電影電視管理干部學(xué)院副教授靳斌就紀(jì)錄片與歷史真實(shí)的關(guān)系進(jìn)行了精彩的演講。來(lái)自我省傳媒界的精英《人民代表報(bào)》總編輯李躍祥、《太原晚報(bào)》副總編輯、高級(jí)記者齊保衛(wèi)分別根據(jù)自己多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，就以上議題也進(jìn)行了獨(dú)到的闡釋。

張志安：做報(bào)紙=做人

成功的報(bào)紙都具有人的個(gè)性，都以人為本，從滿足目標(biāo)讀者的需要出發(fā)提供信息。有個(gè)性的人才容易給人留下深刻印象，好的報(bào)紙也要有個(gè)性。比如，同是經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》是個(gè)企業(yè)家，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》是個(gè)關(guān)注經(jīng)濟(jì)的白領(lǐng)，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》是個(gè)權(quán)威的經(jīng)濟(jì)研究專(zhuān)家。而《光明日?qǐng)?bào)》是知識(shí)分子，《精品購(gòu)物指南》和《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》則是不折不扣的都市白領(lǐng)。同是晚報(bào)，個(gè)性也有差異，《新民晚報(bào)》是年紀(jì)稍長(zhǎng)的老人，而定位稍微年輕些的《新聞晚報(bào)》則是中老年人。其實(shí)，道理很簡(jiǎn)單，報(bào)紙根據(jù)細(xì)分的讀者定位來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，目標(biāo)專(zhuān)一、方向明確，所做的報(bào)紙自然越來(lái)越符合特定讀者的需要，自然越來(lái)越有“個(gè)性”。

從報(bào)紙的日常運(yùn)作和內(nèi)容策劃看，“做報(bào)紙=做人”如果成為報(bào)社內(nèi)部上下堅(jiān)持的理念，有利于報(bào)紙始終圍繞讀者需要，度身定制、凸現(xiàn)個(gè)性。比如，倘若你在經(jīng)營(yíng)一份定位于單身白領(lǐng)男士的雜志，腦海中應(yīng)該深刻有個(gè)假想的“讀者”，一個(gè)特殊的個(gè)體。不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和思考，來(lái)仔細(xì)分析其衣食住行、吃喝玩樂(lè)，所思所想、所需所要。編輯和記者在采集、制作新聞時(shí)，要時(shí)刻以此“人”做標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量、判斷：這個(gè)新聞是否符合我們讀者的需要?實(shí)際上，中國(guó)新聞改革近20年來(lái)的一個(gè)重要變化，即實(shí)現(xiàn)了從“傳者”為中心向“受者”為中心的轉(zhuǎn)變，只有從讀者需要出發(fā)，提供富有個(gè)性的新聞，才能最終贏得讀者。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使這種觀念中的個(gè)性色彩更加張揚(yáng)，不少網(wǎng)站甚至提供了個(gè)性化新聞的定制功能，完全根據(jù)個(gè)性化讀者的個(gè)性需求來(lái)提供信息。

從報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理的角度看，強(qiáng)調(diào)“做報(bào)紙=做人”對(duì)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)管理者提出了更高的要求。歸根結(jié)底，一個(gè)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)狀況的好壞由報(bào)紙的人才素質(zhì)來(lái)決定，其中，最重要的是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理者的素質(zhì)。當(dāng)前，中國(guó)的報(bào)紙普遍存在不缺總編輯、缺總經(jīng)理的困境，既懂新聞采編又懂經(jīng)營(yíng)管理的報(bào)紙職業(yè)經(jīng)理人則更是少之又少。面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理者的素養(yǎng)將直接影響報(bào)紙能否在競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗。時(shí)下，各種報(bào)紙經(jīng)理人培訓(xùn)課程反響強(qiáng)烈、報(bào)名者甚眾，高薪聘任報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理者的新聞也屢聞不鮮。面臨著內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的加劇和加入WTO之后引入的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理者的積極作用，將有利于培養(yǎng)高層次報(bào)紙人才，提高我們國(guó)家報(bào)紙的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

從中國(guó)報(bào)紙的管理體制和環(huán)境看，報(bào)紙跟人一樣，也需要正確的價(jià)值觀。一個(gè)人需要正確的世界觀和價(jià)值觀，是非分明、知禮誠(chéng)信。對(duì)中國(guó)的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，把社會(huì)效益放在首位。社會(huì)主義新聞制度下的報(bào)紙，同樣需要堅(jiān)持自己的世界觀和價(jià)值觀――社會(huì)主義新聞事業(yè)的基本原則，其中，最重要的原則是堅(jiān)持輿論導(dǎo)向，宣傳黨的政策和方針，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、滿足群眾需要。這個(gè)層次上的要求對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)最為重要。

齊保衛(wèi)：新聞策劃≠“策劃”新聞

在資訊發(fā)展，信息爆炸，科技手段異常先進(jìn)的時(shí)代，無(wú)處不在的媒體互相撞車(chē)、報(bào)道同質(zhì)化等現(xiàn)象，成為困擾新聞工作者的一道世紀(jì)難題。于是強(qiáng)調(diào)策劃，提倡原創(chuàng)，成為媒體同仁苦心追求的目標(biāo)。

所謂新聞策劃絕對(duì)不是“策劃”新聞，“策劃”新聞是主觀的，有制造新聞、違背新聞規(guī)律之嫌，好多假新聞就出在這“一念之差”上。而新聞策劃開(kāi)始是被動(dòng)的，首先要有已經(jīng)發(fā)生的新聞事實(shí)，然后再考慮如何對(duì)待、分析、運(yùn)作、推動(dòng)這一新聞事實(shí)，它的主動(dòng)性是后期的，是在報(bào)道新聞事件動(dòng)態(tài)發(fā)展中客觀體現(xiàn)出來(lái)的。

那么新聞策劃是不是就只能被動(dòng)地等“天上掉餡兒餅”?也不是。完全照相錄音式的、沒(méi)有思想、沒(méi)有深度的客觀報(bào)道，談不上新聞策劃。

在新聞事件發(fā)生前要有捕捉新聞的意識(shí)。這一意識(shí)是宏觀的、抽象的、遠(yuǎn)景式的，有思想高度，同時(shí)精神上要時(shí)刻處于臨戰(zhàn)狀態(tài)，像獵人一樣搜尋，高度戒備。只有這樣才能在新聞事件突然發(fā)生時(shí)及時(shí)捕捉到手。如果不是處于這種臨戰(zhàn)狀態(tài)，就算獵物出現(xiàn)也會(huì)坐失良機(jī)。

篇10

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；新聞媒體；傳播

一、大眾傳媒：公關(guān)的潛在利器

現(xiàn)代社會(huì)中，無(wú)論是企業(yè)產(chǎn)品或者是企業(yè)及其他組織形象品牌的塑造都離不開(kāi)良好的公共關(guān)系。知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的實(shí)現(xiàn)是公關(guān)主體長(zhǎng)期恰當(dāng)公關(guān)的結(jié)果?？梢哉f(shuō)，公共關(guān)系是組織或者個(gè)人生存發(fā)展的必要條件，是為公關(guān)主體的存在創(chuàng)造良好環(huán)境的不可或缺的利器。

（一）我們必須認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

首先是社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性。社會(huì)的發(fā)展使社會(huì)利益主體多元化，彼此的利益關(guān)系越來(lái)越錯(cuò)綜復(fù)雜。社會(huì)越發(fā)達(dá)，利益主體之間的聯(lián)系滲透越深入，相互之間既彼此依靠，又存在矛盾。這就要求公關(guān)主體不得不在公關(guān)過(guò)程中小心翼翼，趨利避害，達(dá)到公關(guān)共贏的目的。其次是場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的生存法則的殘酷性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)使每一個(gè)公關(guān)主體必須充分認(rèn)識(shí)到弱肉強(qiáng)食的生存法則，在商場(chǎng) “沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)”里，“躺著中槍”的案例比比皆是，看似“陽(yáng)光燦爛的日子”可能就遭遇“平地驚雷”。再次，“地球村”的社會(huì)特性讓公關(guān)難度加大。公關(guān)主體不僅要認(rèn)清眼球的形勢(shì)，更要有宏觀的把握全局的能力，偏安一隅卻必須有全球視野。最后是社會(huì)整體公關(guān)素質(zhì)的提高為公關(guān)主體設(shè)置了更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)越成熟，整體企業(yè)文化的提升，都讓市場(chǎng)主體認(rèn)識(shí)到公關(guān)的重要性，市場(chǎng)為可能給每一個(gè)公關(guān)組織培養(yǎng)出“狼一樣的對(duì)手”，給日后的公關(guān)設(shè)置了越來(lái)越難以攻克的障礙。這一切都對(duì)公關(guān)者素質(zhì)提出更高要求。

（二）媒體傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及對(duì)公共關(guān)系的幫助

大眾傳媒誕生后即產(chǎn)生其強(qiáng)大的社會(huì)影響力，隨著社會(huì)的發(fā)展，媒介的功能更加凸顯。哈貝馬斯說(shuō)過(guò)：“隨著商業(yè)化和交往網(wǎng)絡(luò)的密集，隨著資本的不斷投入和宣傳機(jī)構(gòu)組織程度的提高，交往渠道增強(qiáng)了，進(jìn)入公共交往的機(jī)會(huì)則會(huì)面臨著日趨加強(qiáng)的選擇壓力。這樣，一種新的影響范疇產(chǎn)生了，即傳媒力量。具有操縱力量的傳媒褫取了公共性原則的中立特征。大眾傳媒影響了公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)，同時(shí)又統(tǒng)領(lǐng)了公共領(lǐng)域?！雹佟肮裰挥薪柚蟊妭髅讲拍茉谌鐣?huì)范圍內(nèi)以自由的、理性的、批判的等建設(shè)性的方式探討和評(píng)論社會(huì)公共事務(wù)，才能有力地影響公共政策的制定，進(jìn)而產(chǎn)生影響全社會(huì)的效果?！雹诮枇Υ蟊妭鞑ッ襟w，必須了解大眾媒體的運(yùn)行特點(diǎn)。

首先，大眾媒體有強(qiáng)大的傳播力。具體表現(xiàn)在傳播速度快，覆蓋面廣。社會(huì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，自媒體的普及，傳播速度不斷更新?lián)Q代，公民個(gè)人的手里的電子終端的傳播速度和質(zhì)量，已經(jīng)不亞于專(zhuān)業(yè)的電子媒體，只要有移動(dòng)客戶(hù)存在的地方，新聞信息隨時(shí)都可以與大眾傳媒連接進(jìn)入大眾的視野。這就是所謂的“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代：信息挖掘沒(méi)死角，用戶(hù)遍天下，實(shí)時(shí)知曉天下事。

其次，大眾傳媒有良好的公信力。自從誕生之日起，大眾媒體經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，形成了良好的職業(yè)習(xí)慣，培養(yǎng)了高尚的職業(yè)精神，行業(yè)自律和從業(yè)者個(gè)人優(yōu)良的職業(yè)道德為新聞媒體贏得很好的聲譽(yù)。特別是在我國(guó)解放以后，新聞事業(yè)的“為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)”的宗旨，社會(huì)效益優(yōu)先的職業(yè)追求，黨和政府及群眾的“喉舌”地位，使新聞媒體獲得空前的公信力。

再次，大眾傳媒信息傳播有很高的科學(xué)性。長(zhǎng)期的行業(yè)發(fā)展探索出不同媒體的新聞傳播規(guī)律：從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播時(shí)機(jī)，從受眾心理把握到受眾接收習(xí)慣，形成了一整套工作原則，實(shí)現(xiàn)信息傳播效果的最大化。

據(jù)此不難發(fā)現(xiàn)，大眾媒體在公關(guān)過(guò)程中對(duì)公關(guān)主體“知名度”“美譽(yù)度”的提高有不可替代的作用。與“人際傳播”“組織傳播”相比，大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)比較明顯：

一是花費(fèi)少。與組織傳播相比，信息到達(dá)同等數(shù)量的人群，通過(guò)大眾媒體渠道費(fèi)用比較經(jīng)濟(jì)。尤其是通過(guò)策劃新聞事件進(jìn)行傳播，更是“一箭三雕”的事情：受大眾媒體的歡迎，因?yàn)樾侣勈录榇蟊娒襟w提供了博取受眾眼球的新聞信息；受眾比較歡迎，抵達(dá)率較高，因?yàn)樾侣勑畔⒛軡M足他們的信息消費(fèi)需求；公關(guān)主體滿意，因?yàn)榍擅畹墓P(guān)新聞策劃不需要花費(fèi)太多的金錢(qián)，這種公關(guān)策劃的價(jià)值在于創(chuàng)意新穎。

二是操作簡(jiǎn)單?？刹僮餍允枪P(guān)成功策劃的基本要求之一。巧妙的新聞策劃會(huì)讓新聞事件具有極高的新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值，在實(shí)施公關(guān)過(guò)程中使用人力少，環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單，自然費(fèi)用也低。比如某景區(qū)為了提高知名度，在某個(gè)節(jié)日實(shí)行帶父母前往免費(fèi)旅游的措施，條件是在景區(qū)門(mén)口給父母磕頭并喊“爸媽”。另外一個(gè)景區(qū)組織四個(gè)裸背的姑娘在景區(qū)入口處站成一行，裸背上分別寫(xiě)上一個(gè)字，組成一句“到此一游”的話，并告知游客可以在姑娘裸背上涂寫(xiě)，以此警告游客在旅游設(shè)景點(diǎn)禁止亂涂亂畫(huà)。

三是效果顯著。一條爆炸性新聞信息會(huì)引發(fā)其他媒體的瘋轉(zhuǎn)，能在短時(shí)間內(nèi)成為世人關(guān)注的焦點(diǎn)。比如，宜春市旅游局只是在其官網(wǎng)抬頭位置放上一句“宜春，一個(gè)叫春的城市”，迅速引起媒體的注意，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后引發(fā)輿論熱議。雖然這句話隨后就被從官網(wǎng)上撤出，但是媒體的關(guān)注讓一只名不見(jiàn)經(jīng)傳的宜春一夜之間讓人們記住它的名字。這個(gè)創(chuàng)意讓宜春收到幾千萬(wàn)元廣告費(fèi)也難以企及的宣傳效果。

二、公關(guān)主體： 借力大眾傳媒的三個(gè)條件

（一）公關(guān)主體具備“公關(guān)意識(shí)”與“ 傳播意識(shí)”雙重意識(shí)

具備公關(guān)意識(shí)是公關(guān)主體的基本素質(zhì)。這種意識(shí)表現(xiàn)在公關(guān)主體在公關(guān)狀態(tài)的自覺(jué)性。它對(duì)從業(yè)者專(zhuān)業(yè)能力發(fā)揮起制約作用。除此之外，公關(guān)效果大多與大眾傳播媒介參與程度密切相關(guān)。由于大眾傳媒的工作特性決定了信息傳播無(wú)與倫比的廣度和可信度，因此，充分利用大眾傳媒不僅可以有效實(shí)現(xiàn)公關(guān)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。樹(shù)立媒介意識(shí)，培養(yǎng)媒介素養(yǎng)，熟練利用媒體為公關(guān)服務(wù)是公關(guān)主體必備的素質(zhì)。

媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵很豐富，簡(jiǎn)單歸納為一下兩個(gè)方面。

首先，對(duì)新聞信息傳播的尺度要有基本認(rèn)識(shí)。這個(gè)尺度是衡量新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。新聞價(jià)值尺度的衡量分為兩個(gè)方面：新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值。

新聞價(jià)值包含許多要素，這些要素就像尺度上的刻度，能夠?qū)π畔⒌膫鞑r(jià)值的大小進(jìn)行衡量，滿足的要素越多，新聞價(jià)值越大。這些要素包括下列幾種：一是基礎(chǔ)要素，由“真實(shí)性”、“快速性（也叫時(shí)效性）”組成，是任何新聞作品都包含的要素。二是獨(dú)立性要素，由“重要性”、“顯著性”、“反常性”、“趣味性”、“人情味”等要素構(gòu)成。之所以稱(chēng)這些要素為“獨(dú)立性要素”，是因?yàn)榛A(chǔ)要素加上獨(dú)立要素中的任何一個(gè)要素，這條信息見(jiàn)具備大眾傳媒的傳播價(jià)值。新聞信息包含獨(dú)立要素成份越多，新聞價(jià)值就越大。三是附加要素。這種要素的對(duì)新聞的貢獻(xiàn)不起決定性作用，只是“錦上添花”的作用。舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子來(lái)說(shuō)明。中午一個(gè)同學(xué)剛吃完一碗面條就有人把信息報(bào)告當(dāng)?shù)氐男侣劽襟w，這條信息符合“真實(shí)性”和“快速性”兩個(gè)基本新聞要素，外加“接近性”要素，但是媒體不會(huì)傳播這條信息。如果是趙忠祥來(lái)鄭州胡辣湯館吃早餐，這條信息就會(huì)被當(dāng)?shù)氐拇蟊妭髅綋尣?，因?yàn)檫@條信息除了基礎(chǔ)性要素和附加要素外，占有“顯著性”這個(gè)獨(dú)立要素，趙忠祥是名人。③在我們身邊，隨時(shí)隨地的發(fā)生著符合大眾傳媒傳播的新聞信息，公關(guān)主體能夠識(shí)別這些信息并把它們當(dāng)成提高自身知名度和美譽(yù)度的契機(jī)，是公關(guān)主體具有高超公關(guān)素質(zhì)的具體體現(xiàn)。

宣傳價(jià)值是大眾媒體傳播新聞信息的另一個(gè)價(jià)值指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)是黨和政府的路線方針政策，尤其是當(dāng)前政府著力推進(jìn)的重點(diǎn)事項(xiàng)。新聞信息在符合新聞價(jià)值要素的前提下，還要符合宣傳價(jià)值才能受到媒體的傳播，實(shí)現(xiàn)媒體傳播信息、傳播知識(shí)、監(jiān)測(cè)環(huán)境、服務(wù)社會(huì)等一系列功能。如果新聞信息具備新聞價(jià)值而不符合宣傳價(jià)值，媒體就不會(huì)對(duì)外傳播，因?yàn)檫@樣的信息不能起到團(tuán)結(jié)、鼓勁、引導(dǎo)輿論的作用，而只會(huì)給社會(huì)添亂。

（二）對(duì)受眾心理與公關(guān)心理的雙重把握

公關(guān)離不開(kāi)主體對(duì)公眾的心理把握，為此才能有的放矢、投其所好，獲得公眾對(duì)自己的高度評(píng)價(jià)。馬斯洛需求層次論在公眾調(diào)查中是重點(diǎn)了解內(nèi)容。另外，產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)的四種心理，即首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈論效應(yīng)、刻板印象也是公關(guān)主體了解公眾的特殊心理內(nèi)容，有效利用這些心理能夠幫助公關(guān)主體在公關(guān)過(guò)程另辟公關(guān)蹊徑，實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)。

必須指出的是，媒體受眾接受新聞信息的心理特性與公關(guān)公眾的心理特性存在差異。這是因?yàn)楣P(guān)過(guò)程中公關(guān)者給予公眾的內(nèi)容和大眾媒體給予受眾的內(nèi)容及他們的需求期待的差異決定的。大眾媒體在傳播新聞信息過(guò)程中必須考慮受眾的心理特性，滿足他們的心理需要，才能提高信息到底受眾的機(jī)會(huì)，提高廣播電視節(jié)目的收視（聽(tīng)）率，擴(kuò)大報(bào)刊的發(fā)行量。一般來(lái)說(shuō)，傳播者傳播新聞信息必須滿足受眾的求知心理、好奇心理、得益心理、娛樂(lè)心理、對(duì)比心理、接近心理等等。據(jù)此，媒體傳播的內(nèi)容必須是是知識(shí)性的、新奇的、能幫助受眾解決問(wèn)題的、能讓他們心情愉快的、讓他們感到親切的等。總之，新聞讓受眾感到有用，他們才會(huì)接受。否則，他們就不聞不問(wèn)。

對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，在如今信息生產(chǎn)過(guò)剩的生存環(huán)境中，不能贏得受眾的青睞只能被行業(yè)淘汰。幾年前，包括中央級(jí)大報(bào)《中華新聞報(bào)》在內(nèi)的多家報(bào)刊退出了市場(chǎng)，今年，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的《京華時(shí)報(bào)》、《上海晨報(bào)》也消失了。有人預(yù)言，這只是報(bào)刊死亡的序幕，包括電視頻道在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體將進(jìn)入規(guī)模性死亡的進(jìn)程。④尊重受眾、服務(wù)受眾必須得到空前重視。

（三）具備公關(guān)策劃與新聞策劃的雙重能力

公關(guān)策劃是在組織形象調(diào)查基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地策劃公關(guān)事件，以期提高公關(guān)主體知名度和美譽(yù)度的行為。在眾多的公關(guān)策劃事項(xiàng)中，新聞事件策劃是公關(guān)主體借力新聞媒體的基本要求。這就要求公關(guān)者不僅具有一般的廣告策劃能力，還要有高超的新聞策劃能力。

公關(guān)新聞策劃要求公關(guān)者必須熟悉新聞媒體運(yùn)行規(guī)律。策劃者不僅熟悉新聞價(jià)值的內(nèi)容，還要對(duì)社會(huì)環(huán)境比較把握準(zhǔn)確，尤其是了解黨和政府的路線政策和當(dāng)前的中心工作，這才能使公關(guān)事件在符合新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值的雙重要求。這樣的公關(guān)事件才會(huì)對(duì)新聞媒體產(chǎn)生吸引力。

公關(guān)新聞策劃符合經(jīng)濟(jì)性要求。新聞與廣告的最大不同在于前者是免費(fèi)的，后者是付費(fèi)的。雖然兩者都可以用來(lái)為公關(guān)服務(wù)，但是兩者的效果存在差異。通常公眾對(duì)廣告容易忽略，對(duì)廣告內(nèi)容也持懷疑態(tài)度；由于傳統(tǒng)媒體的公信力的原因，公眾對(duì)新聞信息比較信任。所以，公關(guān)新聞的公關(guān)效果明顯優(yōu)于廣告，并且費(fèi)用較少明顯優(yōu)勢(shì)。另外需要注意，在策劃新聞事件過(guò)程中，也要考慮經(jīng)濟(jì)性原則。比如，宜春市的公關(guān)事件，只是簡(jiǎn)單地在旅游局官網(wǎng)首頁(yè)顯示一條標(biāo)語(yǔ)，就能引發(fā)全國(guó)媒體為此嘩然，鋪天蓋地的報(bào)道讓宜春這個(gè)一直不溫不火的地方，一夜之間大紅大紫，完成了“知名度”華麗轉(zhuǎn)身。這個(gè)事件宜春市不需要花錢(qián)去完成。再如，一家新開(kāi)業(yè)的超市在門(mén)口賣(mài)鱷魚(yú)肉，受到眾多媒體的關(guān)注。⑤通過(guò)媒體影響力擴(kuò)大超市的知名度肯定比個(gè)人散發(fā)散頁(yè)或者媒體打廣告效果好要好得多。這個(gè)事件的新聞點(diǎn)在于“賣(mài)鱷魚(yú)肉”太稀奇，調(diào)動(dòng)媒體傳播積極性的費(fèi)用幾乎為零。

公關(guān)事件策劃務(wù)求創(chuàng)新性。新奇獨(dú)特是新聞媒體永遠(yuǎn)不變的審美追求。雖然反常性、人情味、重要性和顯著性等是衡量媒體選取新聞的不變的價(jià)值要素，但是，新聞事件卻是千奇百怪變化無(wú)常的。這就要求公關(guān)策劃者在策劃新聞事件時(shí)運(yùn)用創(chuàng)新思維，讓公關(guān)事件充滿魅力，從而受到新聞傳媒的追捧，實(shí)現(xiàn)公關(guān)主體知名度和美譽(yù)度建設(shè)的目標(biāo)。比如，2000年，某企業(yè)為了向公眾傳達(dá)其產(chǎn)品涂料無(wú)毒無(wú)害的特點(diǎn)，特別策劃了公司老總喝涂料事件。⑥這個(gè)事件的創(chuàng)新之處有兩個(gè)方面，一是創(chuàng)造出新奇的故事情節(jié)：公司廣告說(shuō)兩日后公司將舉辦“真貓真狗喝涂料”活動(dòng)，以此來(lái)驗(yàn)證其產(chǎn)品環(huán)保無(wú)害，遭到愛(ài)護(hù)動(dòng)物人士的憤怒抵制，在當(dāng)日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，在動(dòng)物保護(hù)主義者強(qiáng)烈要求下，公司老總自己喝涂料，而不是讓狗喝。有情節(jié)有懸念，事件符合媒體講故事的新聞需求。二是人喝涂料。大家常識(shí)中，涂料是化學(xué)物品，對(duì)人體有害。人喝涂料聞所未聞，新鮮獨(dú)特，符合新聞價(jià)值中“反常性”的價(jià)值要求。特別值得指出的是，涂料是公司自己人喝的，更能讓人信服涂料環(huán)保無(wú)害的說(shuō)法。該事件隨著媒體傳播而使公司涂料名聲遠(yuǎn)播，當(dāng)時(shí)該策劃也被評(píng)為中國(guó)六大“暴力營(yíng)銷(xiāo)”之一。

公關(guān)新聞策劃的方法要靈活多樣。公關(guān)新聞策劃的并不神秘，只要掌握運(yùn)行規(guī)律，可以根據(jù)不同的條件，采用不同的方法，開(kāi)展別具一格的活動(dòng)，吸引媒體的注意力。比如，公關(guān)主體根據(jù)需要可以積極參與社會(huì)熱點(diǎn)的相關(guān)活動(dòng)；可以策劃和名人及名事件相關(guān)的活動(dòng)；可以參與社會(huì)期待的公益活動(dòng)；可以打破常規(guī)從衣著、言行的奇異性吸引公眾……

三、公關(guān)主體培養(yǎng)媒介素養(yǎng)的途徑

要熟練掌握媒介運(yùn)行規(guī)律，提高公關(guān)過(guò)程中駕馭媒介的技巧，必須培養(yǎng)公關(guān)人員的媒介素養(yǎng)。具體來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)以下途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（一）媒介理論的學(xué)習(xí)

新聞傳播學(xué)是一門(mén)專(zhuān)門(mén)研究傳播信息和介紹新聞媒體運(yùn)行規(guī)律科學(xué)，通過(guò)學(xué)習(xí)相關(guān)理論，能在盡可能短時(shí)間內(nèi)提高對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)，掌握使用媒介的方法和技巧。這是公關(guān)人員提高媒介素養(yǎng)的基本要求。

（二）社會(huì)環(huán)境的熟悉

新聞宣傳價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)當(dāng)時(shí)黨和政府的工作需要確立的。熟悉黨的路線方針政策，了解政府部門(mén)的工作重點(diǎn)，捕捉當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題，傾聽(tīng)群眾呼聲，能使策劃的新聞事件符合新聞媒介黨和政府及群眾的“喉舌”角色，這樣的新聞事件能夠得到媒體的青睞。

（三）必要的實(shí)踐訓(xùn)練

新聞工作是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的工作。公關(guān)人員在掌握基本理論的基礎(chǔ)上，必須加強(qiáng)實(shí)踐鍛煉，培養(yǎng)新聞敏感，掌握“舊聞翻新”的技能，學(xué)會(huì)根據(jù)新聞事件特點(diǎn)和不同性質(zhì)媒介打交道的能力；熟悉各種新聞文體的寫(xiě)作特點(diǎn)，以及處理新聞標(biāo)題及導(dǎo)語(yǔ)的高超水平。

總之，公共關(guān)系借力大眾傳媒，能使信息傳播力達(dá)到事半功倍的效果。在信息社會(huì)，尤其是網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的社會(huì)里，不能利用大眾傳媒為公關(guān)服務(wù)的公關(guān)者是不稱(chēng)職的。通過(guò)各種途徑提高媒體素養(yǎng)是提高公關(guān)人員素質(zhì)的必然要求。

【注釋】

①[德]哈貝馬斯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].曹衛(wèi)東譯.上海：學(xué)林出版社，1999：15.

②強(qiáng)月新，趙雙閣.政治視閾下大眾傳媒與政治文明建設(shè)研究[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2011：251.

③鄧飛.趙忠祥來(lái)鄭州喝胡辣湯 撂下“三句半”憤然離去[N].河南商報(bào)，2013-01-31.

④鴻漸.?？巫愕?？深圳法治、九江四套早已關(guān)停，電視臺(tái)死亡已經(jīng)在路上！[N/OL].搜狐公眾平臺(tái)，http：///20161019/n470640657.shtml，2016-10-19