導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：吉林省；旅游網(wǎng)絡(luò)營銷；策略

一、引言

網(wǎng)絡(luò)科技為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新契機(jī)，在線旅行商（OnlineTravelAgency）所占的旅游市場份額不斷增大，“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的經(jīng)營模式日益為旅游界所推崇，再加上游客對移動終端APP的普遍使用，使游客根據(jù)需要能夠?qū)崟r(shí)規(guī)劃旅游行程，在旅游論壇上發(fā)表旅游經(jīng)歷等，這些變化都為旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了機(jī)遇與便利。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷[1]是一種利用網(wǎng)絡(luò)可以與潛在游客實(shí)時(shí)互動的營銷方式。通過旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，為游客提供更具吸引力的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，具有成本低廉、與游客實(shí)時(shí)互動、傳播快速等優(yōu)點(diǎn)，是旅游市場營銷在營銷渠道方面取得的巨大進(jìn)步。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷備受國內(nèi)外學(xué)者重視，相關(guān)研究已有一定的深度和廣度，研究范圍和研究視角也不斷細(xì)化，主要包括兩方面內(nèi)容：宏觀層面上，從省（市）域的角度構(gòu)建旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷體系；微觀層面上，強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)如何加強(qiáng)對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用。此外，研究主要集中于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷水平較高的區(qū)域，如江蘇、浙江、上海、北京等，而對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展水平低的區(qū)域不夠重視。吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較為滯后，旅游形象不明晰。為此，要提高旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展水平，以推動旅游目的地形象的塑造、傳播和提升旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成統(tǒng)一。國內(nèi)學(xué)者側(cè)重于從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的角度界定旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，即計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游市場營銷中的一種應(yīng)用，其核心是旅游市場營銷。劉成[2]（2004）認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向游客輸送信息并搜集游客反饋信息的一種營銷手段；楊敏[3]（2006）提出，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游業(yè)基于國際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場營銷方式，并借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實(shí)現(xiàn)旅游營銷目標(biāo)。國外學(xué)者在界定旅游網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，主要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)只是旅游市場營銷的一種手段，使得旅游市場營銷更有競爭力[4]（Rvetos，2006）。綜合國內(nèi)外現(xiàn)有定義可見，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷核心是旅游市場營銷，它是傳統(tǒng)旅游市場營銷在營銷渠道方面的一種技術(shù)變革，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在旅游市場營銷中的一種有效運(yùn)用。

三、吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

目前，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性已為旅游界所認(rèn)識，為塑造旅游目的地的獨(dú)特形象，提高旅游目的地的吸引力和競爭力，各地都在大力發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，狠抓智慧旅游網(wǎng)站建設(shè)。據(jù)中國旅游局官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，截止到2013年底，我國旅游網(wǎng)站已經(jīng)突破4萬家，2014年更是實(shí)現(xiàn)了19.8%的增長速度，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出擴(kuò)張式的發(fā)展特征。全國范圍內(nèi)的整體旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系已初步形成，旅游企業(yè)對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用更加普遍，在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模。吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營銷取得的重大進(jìn)展（詳見下表）具體表現(xiàn)在以下方面：

（一）官網(wǎng)的宣傳推廣

以吉林省旅游政務(wù)網(wǎng)舉例，網(wǎng)站設(shè)置“政務(wù)公開、政策法規(guī)、公眾參與、旅游規(guī)劃、招商引資、宣傳營銷、旅游統(tǒng)計(jì)、教育培訓(xùn)、旅游質(zhì)監(jiān)”等欄目，信息全面，界面清晰。尤其是“公眾平臺”欄目彰顯人文情懷，“宣傳推廣”欄目突顯地方韻味，這都推動了吉林省旅游目的地形象的塑造和傳播。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用

社交網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用是吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的亮點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年10月17日，吉林省旅游局微信公眾平臺，關(guān)注總數(shù)突破18萬，分享鏈接超過1.5萬條。社交營銷具有擴(kuò)散快、互動性強(qiáng)、信息可信度高等營銷優(yōu)勢，彌補(bǔ)了旅游活動不確定性所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。朋友圈中其他人所發(fā)表的旅游游記因其認(rèn)可度和信賴度更高，對游客的旅游決策影響巨大，而且朋友樂于分享和轉(zhuǎn)發(fā)，互動性強(qiáng)。

（三）相關(guān)企業(yè)的普遍重視

高星級旅游飯店、景區(qū)及旅行社一方面通過自建官方網(wǎng)站來開展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)；另一方面又選擇與國內(nèi)大型OTA合作，進(jìn)一步加強(qiáng)和擴(kuò)大旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力與范圍。

四、吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

通過查閱資料及對省內(nèi)旅游專家的訪談不難發(fā)現(xiàn)，吉林省的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷與江浙滬等地相比，存在較大差距。結(jié)合吉林省旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際，對比江蘇省與吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀可發(fā)現(xiàn)，吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營銷主要存在以下問題：

（一）以政府營銷為主，缺乏動力與活力

由于政務(wù)網(wǎng)本身的公共效力與權(quán)威，網(wǎng)站界面必須簡明準(zhǔn)確，不宜過多使用視聽手段，使得營銷方式呆板單一，營銷活力不足。此外，與旅游企業(yè)相比，政府的營銷推廣不能帶來即時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，營銷活力不足。

（二）旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷利用率低

據(jù)《2014年吉林省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)，截至2014年末，吉林省共有旅行社845家，其中分社138家。有星級以上賓館218家，其中五星級賓館5家；全省擁有國家A級旅游景區(qū)268家，其中5A級旅游景區(qū)3家。然而從上表來看，吉林省內(nèi)僅有10家景區(qū)建立了旅游官方網(wǎng)站，比例不足5%；星級飯店中僅有5家建立了網(wǎng)站，比例不足3%；旅行社中僅有4家自建了旅游官方網(wǎng)站，比例不足1%。而江蘇省旅游景區(qū)自建網(wǎng)站的比例是36%；旅行社比例為43%；飯店比例達(dá)到45%?？梢娕c江蘇省旅游企業(yè)相比，吉林省旅游企業(yè)對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的利用率整體偏低。

（三）未能與OTA深入合作

雖然多數(shù)旅游企業(yè)認(rèn)識到旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，但真正實(shí)施的企業(yè)有限，尤其是中小型旅游企業(yè)，缺乏積極性和主動性。多數(shù)企業(yè)不自建網(wǎng)站，而是選擇與OTA合作來開展網(wǎng)絡(luò)營銷。然而這種合作極其有限，OTA只相當(dāng)于銷售門市，多數(shù)旅游企業(yè)把企業(yè)介紹、旅游產(chǎn)品簡單地在OTA官方平臺上，缺少后續(xù)維護(hù)和更新，缺少與游客的互動，使得旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果大打折扣。

（四）以旅游產(chǎn)業(yè)鏈為基底的全包旅游網(wǎng)絡(luò)營銷尚未形成

吉林省旅游政務(wù)網(wǎng)、OTA網(wǎng)絡(luò)營銷平臺在形式上形成了以旅游產(chǎn)業(yè)鏈為基底的全包式旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，然而以產(chǎn)業(yè)鏈為基底的網(wǎng)絡(luò)營銷尚未真正建立。這是由于這些旅游企業(yè)只是選擇掛靠在同一網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上，它們之間并無交叉融合，而是各自為戰(zhàn)，各自營銷，旅游企業(yè)之間以及行業(yè)之間缺乏必要的營銷合作，這使得旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展受到較大的阻礙。尤其是一些中小型旅游企業(yè)，更是將價(jià)格戰(zhàn)從線下搬到了線上，嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場秩序，不利于吉林省美好旅游形象的塑造。

（五）缺乏旅游網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才

目前吉林旅游網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站建設(shè)人員大多屬于計(jì)算機(jī)技術(shù)專業(yè)背景，能夠運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)構(gòu)建旅游網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，然而由于缺乏營銷方面的知識，使得營銷方式單一；由于缺乏旅游專業(yè)背景，不能有效把握游客的旅游需求與動機(jī)，設(shè)計(jì)的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容往往不能說服和打動游客，反而削減了吉林省原有的旅游競爭力。

五、吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略建議

篇2

【關(guān)鍵詞】旅游業(yè);品牌;網(wǎng)絡(luò)營銷;中華老字號

飲食是旅游業(yè)食、住、行、游、購、娛的價(jià)值鏈條的重要環(huán)節(jié)，是確保旅游者在旅游目的地獲得較好旅游體驗(yàn)的重要保證。具有豐富歷史傳統(tǒng)的中華老字號所提供的美食不僅能夠滿足旅游者在飲食方面的需求，還會作為旅游商品被他們帶到客源地。因而，提升中華老字號在沈陽市旅游業(yè)中的地位是沈陽市促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)有力抓手。從現(xiàn)實(shí)情況看，沈陽市中華老字號具有較高的品牌價(jià)值，通過口口相傳的方式形成了良好的品牌聲譽(yù)，擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)群體；從旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求看，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對旅游品牌傳播提出了更高的要求，如何應(yīng)對這個(gè)新挑戰(zhàn)就成為中華老字號企業(yè)當(dāng)前要面臨的重要任務(wù)。

一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷：概念與要點(diǎn)

由于本文所討論的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)較為復(fù)雜的概念，故有必要結(jié)合旅游業(yè)的特點(diǎn)才能夠弄清這個(gè)概念的真正涵義。一般來說，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷有廣義和狹義之分，可以作如下理解：廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動；而狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營銷活動（高峰，吳晉峰，2008）。當(dāng)前旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以細(xì)分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點(diǎn)）三個(gè)方面，本文所關(guān)注的中華老字號應(yīng)屬于第一類。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的核心在于，旅游企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，可以將各種精美的圖片和視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行展示，提高其吸引力來增加游客，這種方式可以超越時(shí)空限制，為旅游者提供更好的引導(dǎo)。不過，旅游企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候，還受到一些客觀條件的限制，如先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷理念、高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人才、良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件等。因此，要想提升旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施效果，要在四個(gè)方面下大氣力（魏鳳云，2014）：一是服務(wù)個(gè)性化。旅游企業(yè)可以利用先進(jìn)技術(shù)收集和處理客戶消費(fèi)信息等數(shù)據(jù)，為旅游者提供一對一的個(gè)性化服務(wù)。二是服務(wù)高效化。旅游企業(yè)可以根據(jù)需求變化，對產(chǎn)品類型和價(jià)格及時(shí)進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。三是服務(wù)綜合化。處于旅游價(jià)值鏈條上不同環(huán)節(jié)的旅游企業(yè)，可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合營銷，形成良好的互動效應(yīng)。四是服務(wù)經(jīng)濟(jì)化。利用網(wǎng)絡(luò)營銷，可以大大降低旅游企業(yè)用于營銷的投入，還可以利用電子支付等手段實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訂購，有助于節(jié)省企業(yè)運(yùn)行成本。

二、沈陽市中華老字號網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與原因

（一）調(diào)研目的與執(zhí)行

2016年2-3月期間，筆者通過網(wǎng)絡(luò)檢索查找了沈陽市“中華老字號”商家名單，對那些不屬于食品行業(yè)的樣本加以剔除后，考慮到調(diào)研的可行性，形成了最終調(diào)研名單（見表）。針對有些樣本企業(yè)只是銷售商品，而有些樣本則屬于飯店類，故本次調(diào)研針對不同樣本企業(yè)采取了實(shí)地觀察、訪談和問卷調(diào)查等多種組合方法。從調(diào)查結(jié)果看，本次調(diào)查達(dá)到了預(yù)期目的。

（二）沈陽市中華老字號網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及原因分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，沈陽中華老字號在本地具有較高的知名度，即使是外地游客也有很多是慕名而來。以沈陽協(xié)順園回頭館為例，受訪人里來自于外市的就餐人數(shù)達(dá)到44.68%，其中外省人數(shù)達(dá)到12.77%，且有59.57%的受訪者愿意將“回頭”作為特產(chǎn)帶回，這充分表明“回頭”具備了作為旅游商品的重要條件。但通過調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，沈陽市中華老字號在網(wǎng)絡(luò)營銷上還存在著一些問題，有必要深入分析原因，以便在今后工作中加以改進(jìn)。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷工作進(jìn)展參差不齊。在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中，旅游網(wǎng)站的建設(shè)是一項(xiàng)重中之重的工作，這不僅是企業(yè)對外宣傳的重要窗口，也是能夠有利于獲得有關(guān)消費(fèi)者信息的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。對沈陽市協(xié)順園回頭館和李連貴熏肉大餅的問卷調(diào)查反饋得知，受訪者的獲知渠道里25.53%來自于上網(wǎng)查詢，36.17%則是通過多媒體宣傳。受訪者普遍希望，沈陽中華老字號能夠利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)品牌和產(chǎn)品的對外宣傳。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，只有中街冰點(diǎn)城擁有官方主頁，且可以通過掃描微信號予以關(guān)注。網(wǎng)站上提供了產(chǎn)品和連鎖門店的信息，新聞中心的更新也非常及時(shí)，這顯示出該企業(yè)對品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的高度重視。然而，其他幾家不僅沒有找到官方主頁，借助網(wǎng)絡(luò)查詢的時(shí)候也較為繁瑣，在一定程度上影響了目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)意愿。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷手段相對滯后。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)營銷手段也呈現(xiàn)出日益紛繁多樣化的趨勢，包括搜索引擎、電子郵件、資源合作、信息、病毒式營銷、快捷網(wǎng)址、網(wǎng)絡(luò)廣告、綜合網(wǎng)站等多種品牌推廣方法層出不窮（談留芳，2016）。采取恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷方式，可以在較短的時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化企業(yè)品牌影響力，加強(qiáng)在消費(fèi)者心目中的形象傳播，提升品牌的價(jià)值內(nèi)涵，強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群體的行動動機(jī)。在實(shí)地調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，沈陽市中華老字號大多與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等O2O類的電子商務(wù)平臺合作，有助于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，但作為沈陽市旅游業(yè)價(jià)值鏈條的重要環(huán)節(jié)，僅僅依附于O2O類平臺是不夠的，還需要借助多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段來開拓市場。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷意識尚有較大差距。旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)整體的、全面的系統(tǒng)服務(wù)工程，涵蓋消費(fèi)者的食、住、行、游、購、娛。但目前我國旅游企業(yè)之間以及旅游企業(yè)與其他行業(yè)之間缺乏主動合作意識，阻礙了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展。這主要體現(xiàn)為，旅游企業(yè)之間沒有形成戰(zhàn)略聯(lián)盟意識，沒有意識到行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競合關(guān)系帶來的外部性。當(dāng)然，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，企業(yè)之間的合作意識要明顯地強(qiáng)于經(jīng)濟(jì)相對不發(fā)達(dá)地區(qū)，市場中損人利己的企業(yè)行為遭到集體懲罰的可能性更大。從所調(diào)研的沈陽市中華老字號飲食企業(yè)來看，普遍在網(wǎng)絡(luò)營銷方面處于較低水平，沒有充分抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”的歷史機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)營銷意識相對落后。

4.企業(yè)整體規(guī)模偏小影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的主動性。旅游業(yè)具有明顯的衛(wèi)星式集群特征，即由少數(shù)幾家旅游企業(yè)處于核心地位，周圍是數(shù)量龐大的小微型旅游企業(yè)，形成了空間集聚的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。由于多數(shù)中小型旅游企業(yè)滿足于發(fā)展現(xiàn)狀，存在著得過且過的經(jīng)營思想，因此不愿意做大做強(qiáng)。此外，中小型旅游企業(yè)融資能力不強(qiáng)，無法從其他渠道獲得成本較低的資金支持，這些因素限制了其進(jìn)一步的發(fā)展。

三、提升沈陽市中華老字號網(wǎng)絡(luò)營銷的對策與建議

結(jié)合此次調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)沈陽市中華老字號具有較好的發(fā)展?jié)摿?，特別是在當(dāng)前沈陽市大力發(fā)展全域旅游的背景下，旅游經(jīng)濟(jì)的區(qū)域帶動效應(yīng)并不僅僅局限于核心景區(qū)周邊，而是會通過良好的城市公共交通功能加以擴(kuò)散，輻射到那些距離相對較遠(yuǎn)的旅游企業(yè)。因而，利用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行品牌傳播和推廣就顯得尤為重要。針對此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題，要想提高沈陽市中華老字號飲食企業(yè)的品牌影響力，加大其對沈陽市旅游業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)程度，有必要在網(wǎng)絡(luò)營銷方面做到以下幾點(diǎn)。

（一）破除原有思想束縛，樹立網(wǎng)絡(luò)營銷新理念

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代一個(gè)突出特征就是國民經(jīng)濟(jì)跨地域的整合性，實(shí)體經(jīng)濟(jì)在很大程度上需要依托互聯(lián)網(wǎng)來滿足消費(fèi)者在較大空間范圍內(nèi)的差異化需求，因而搶占互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略高地就成為旅游企業(yè)競爭的重要目標(biāo)。在這個(gè)過程中，政府要發(fā)揮關(guān)鍵的推動作用，成為培育市場和推動市場發(fā)展的加速器。政府可以通過制定產(chǎn)業(yè)政策和加強(qiáng)政策引導(dǎo)，鼓勵(lì)沈陽市中華老字號等旅游飲食企業(yè)積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，借助和利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺開展品牌傳播，擴(kuò)大沈陽市旅游美食在國內(nèi)及國際上的影響力和美譽(yù)度。政府可以針對旅游企業(yè)開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動給予必要的財(cái)政補(bǔ)貼，也可以推動產(chǎn)學(xué)研合作，讓高校和社科院等咨詢機(jī)構(gòu)為這些企業(yè)提供必要的智力支持。

（二）推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷協(xié)同發(fā)展，形成網(wǎng)絡(luò)品牌集群效應(yīng)

政府要推動旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的旅游景區(qū)、旅游飯店、旅游交通等企業(yè)之間在營銷流程上的有效合作，推動旅游企業(yè)與景區(qū)、酒店、交通等相關(guān)單位共同策劃、聯(lián)合營銷，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的有效對接（魏鳳云，2014）。在這個(gè)過程中，政府要積極發(fā)揮“有形的手”的作用，找到沈陽市中華老字號等旅游飲食企業(yè)的痛點(diǎn)，讓這些企業(yè)主動并積極地參與到網(wǎng)絡(luò)營銷協(xié)同發(fā)展的潮流中。在區(qū)域整體旅游形象塑造的前提下，盡快打造出若干有較大影響力的旅游飲食品牌，形成明顯的沈陽市中華老字號網(wǎng)絡(luò)品牌的集群效應(yīng)。

（三）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷手段，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展

考慮到游客的特殊需求，旅游企業(yè)所提供的網(wǎng)站服務(wù)需求在很大程度上是伴隨著旅游整個(gè)過程而產(chǎn)生的，游客在此消費(fèi)過程中不僅關(guān)心旅游景點(diǎn)，還關(guān)心其他相關(guān)信息，如當(dāng)?shù)芈糜谓煌?、住宿、購物環(huán)境、天氣等。這就要求沈陽市中華老字號等旅游飲食企業(yè)積極了解各種營銷手段的適用條件和優(yōu)劣勢，針對本企業(yè)的營銷目標(biāo)和內(nèi)在需求，采取恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略，選取合適的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，以達(dá)到事半功倍的營銷效果。

（四）加大資金扶持力度，鼓勵(lì)企業(yè)擴(kuò)張規(guī)模

篇3

關(guān)鍵詞：旅游網(wǎng)站；旅游電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；推廣策略；整合推廣

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-3890（2011）04-0076-05

20世紀(jì)90年代以來，全球旅游電子商務(wù)迅速發(fā)展。近年來傳統(tǒng)旅游業(yè)已經(jīng)越來越感到來自互聯(lián)網(wǎng)這把“雙刃劍”的考驗(yàn)，一方面，通過建設(shè)旅游網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)旅游業(yè)提供新的機(jī)遇及提高服務(wù)水平和運(yùn)作水平的手段；另一方面，大多數(shù)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)尤其是中小旅行社網(wǎng)站則面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一些網(wǎng)站往往在初期推廣過程中就遭遇“技能短板”，不知道如何推廣，更談不上有效的推廣；在大筆投入收效甚微后陷入了尷尬的境地，甚至出現(xiàn)旅游企業(yè)放棄旅游網(wǎng)站，放棄網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)象。如何解決旅游網(wǎng)站推廣難題正在考驗(yàn)著我國眾多的旅游企業(yè)。本文正是基于這樣的背景，旨在為我國旅游網(wǎng)站整合各種有利于營銷推廣的手段提供一個(gè)清晰的思路。

一、旅游網(wǎng)站整合推廣的概念

旅游網(wǎng)站的整合推廣即指為了旅游網(wǎng)站有效實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，在從建站到投入使用這一過程中，以滿足旅游網(wǎng)站使用者的需求為取向，把各種分散孤立的網(wǎng)站推廣策略根據(jù)有序性原則進(jìn)行取舍、調(diào)整、組合，盡可能發(fā)揮不同推廣手段的作用，整體制定統(tǒng)一的推廣策略，從而使旅游網(wǎng)站的推廣活動達(dá)到最佳水平。本文主要對各種網(wǎng)站推廣策略進(jìn)行探討，找出適宜于旅游網(wǎng)站推廣的策略體系。

二、國內(nèi)旅游網(wǎng)站站內(nèi)整合推廣主要策略

（一）旅游網(wǎng)站域名優(yōu)化選擇策略

一個(gè)旅游站點(diǎn)的域名是連接公司和Internet網(wǎng)址的紐帶，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上存在的標(biāo)志，它擔(dān)負(fù)著標(biāo)志站點(diǎn)和導(dǎo)向公司站點(diǎn)的雙重作用。域名還是站點(diǎn)身份的象征。取一個(gè)好域名，將能大大增加站點(diǎn)對用戶的友好性。在主頁下載之前，用戶的第一印象就是域名①。域名資源是有限的，甚至可以說是非常短缺的。一個(gè)網(wǎng)站的域名并不是一個(gè)標(biāo)識而已，域名在很大程度上也是重要的營銷資源②。

旅游網(wǎng)站的域名就相當(dāng)于旅游的目的地，是非常重要的，選擇什么樣的域名既有利于推廣，也有利于別人記憶呢？首先，一個(gè)好的域名要好記。其次，旅游網(wǎng)站域名應(yīng)該有區(qū)分性。容易與其他域名混淆的域名不是一個(gè)好域名。再次，旅游網(wǎng)站的域名應(yīng)該容易拼寫，不容易出現(xiàn)拼寫錯(cuò)誤。當(dāng)然，旅游網(wǎng)站域名的拼音習(xí)慣還要照顧大多數(shù)人的語言習(xí)慣。比如，國內(nèi)旅游搜索引擎“去哪兒”的所取的域名“qunar”，讀起來瑯瑯上口，容易理解也便于記憶。不過，中國南方用兒化音和拼寫方式無論拼寫還是記憶都非常不習(xí)慣。

（二）旅游網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計(jì)優(yōu)化策略

旅游網(wǎng)站網(wǎng)頁的優(yōu)化設(shè)計(jì)策略主要有以下幾方面：

（1）針對目標(biāo)群體進(jìn)行優(yōu)化。綜合使用各種手段，找到潛在客戶。根據(jù)目標(biāo)客戶群體的特征，決定網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的內(nèi)容布局、頁面風(fēng)格、語言品種、導(dǎo)航繁簡、頁面文件大小等具體風(fēng)格。

（2）豐富網(wǎng)站的內(nèi)容。內(nèi)容是指文字性材料，還可以是動畫、數(shù)據(jù)庫、多媒體產(chǎn)品等，也可以是站點(diǎn)提供的軟件下載服務(wù)等。豐富的內(nèi)容是一個(gè)網(wǎng)站吸引用戶瀏覽的基本因素，如果從網(wǎng)站推廣的角度，可以說，提供豐富的內(nèi)容是網(wǎng)站推廣的有效策略。

（3）必不可少的網(wǎng)站地圖。網(wǎng)站地圖是一個(gè)網(wǎng)站所有鏈接的容器。它為“饑餓”的搜索引擎提供食物。網(wǎng)站地圖可以包含所有的鏈接，搜索引擎也就有可能通過網(wǎng)站地圖來收錄所有的頁面。用戶在搜索與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)站時(shí)，被收錄的網(wǎng)站就更容易吸引用戶的關(guān)注。大大小小的網(wǎng)站成百上千，如何第一時(shí)間出現(xiàn)在目標(biāo)群面前至關(guān)重要，所以旅游網(wǎng)站地圖的建設(shè)就更不容忽視。

三、國內(nèi)旅游網(wǎng)站站外整合推廣主要策略

（一）旅游網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化（SEO）

1. 旅游網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化（SEO）及意義。2004年10月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC的調(diào)查顯示：用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑中通過搜索引擎的比例高達(dá)86.9%。2007年6月CNNIC的調(diào)查也證明了無論國內(nèi)還是國外人們在使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)越來越離不開搜索引擎（如圖1）。

一個(gè)旅游網(wǎng)站得到類似Google、百度這樣的搜索引擎的關(guān)注是包括旅游網(wǎng)站在內(nèi)的眾多網(wǎng)站獲得成功推廣的關(guān)鍵因素之一。向搜索引擎“推銷” Web站點(diǎn)本身已經(jīng)成了一種業(yè)務(wù)，許多顧問、工具和搜索引擎優(yōu)化（SEO）站點(diǎn)都可以幫助一個(gè)旅游網(wǎng)站吸引搜索引擎的注意。

2. 旅游網(wǎng)站的SEO關(guān)鍵詞策略。在SEO中，用戶的搜索行為分析非常重要。因?yàn)橹挥懈逦亓私庥脩舻乃阉餍袨?，才能避開激烈的競爭，選擇與目標(biāo)搜索用戶最匹配的搜索關(guān)鍵詞，并將最終搜索結(jié)果以用戶最喜歡的方式呈現(xiàn)出來。有人甚至提出，經(jīng)過用戶搜索行為分析，而實(shí)施的SEO策略，等于變相地提升站點(diǎn)的排名③。

另外，旅游電子商務(wù)的發(fā)展，讓許多旅游者在旅游網(wǎng)站注冊，填寫了包含地域、年齡、收入、偏好等信息的會員注冊資料。這些資料儲存在數(shù)據(jù)庫中，可按不同檢索條件分類、提?、?。按照旅游者特征和興趣等特點(diǎn)，旅游網(wǎng)站可做出判斷，迅速甄別出這些旅游者可能使用的搜索關(guān)鍵詞。

3. 旅游網(wǎng)站關(guān)鍵詞優(yōu)化。首先，關(guān)于關(guān)鍵詞精煉的原則。在對頁面進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，一定要像搜索者那樣思考問題⑤。其次，關(guān)鍵詞優(yōu)化。在眾多影響搜索排名的因素中，由大至小排列，現(xiàn)列表說明進(jìn)行優(yōu)化的關(guān)鍵詞及其原因（如表1）。

4. 旅游網(wǎng)站頁面SEO索引策略。搜索索引是Google和Yahoo這樣的搜索引擎在用戶進(jìn)行搜索時(shí)使用的數(shù)據(jù)庫。如果Web頁面沒有被編入搜索引擎的索引，那么引擎就找不到它，所以將頁面添加到索引中是取得SEO成功的關(guān)鍵一步。首先，一個(gè)旅游網(wǎng)站要清楚自己站點(diǎn)有多少頁面進(jìn)入了索引。其次，要做的就是計(jì)算包含率（inclusion ratio），也就是被搜索引擎編入索引的頁面占總頁面數(shù)的百分比。

（二）與關(guān)聯(lián)網(wǎng)站建立戰(zhàn)略聯(lián)盟――交換鏈接

與關(guān)聯(lián)旅游網(wǎng)站建立交換鏈接。波特（Porter）曾于1985年提出價(jià)值鏈的思想和概念。在線生意鏈中存在關(guān)聯(lián)關(guān)系的站點(diǎn)建立彼此交換鏈接，生意的相關(guān)性存在，形式上也能夠?qū)崿F(xiàn)對等，不存在明顯占優(yōu)的一方。

對于旅游網(wǎng)站來說，鏈接網(wǎng)站的數(shù)目多少，對于待推廣的旅游網(wǎng)站而言則優(yōu)劣并存（如表2）。

（三）運(yùn)用來自用戶的力量――導(dǎo)入Web2.0

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，泛旅游信息和旅游產(chǎn)品信息的傳播途徑是相對分離的（如圖2）。旅游信息是支離而分散的，需要從不同的渠道搜尋，提高了人們的信息成本，也限制了旅游產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會⑥。

Web2.0體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)作為跨設(shè)備的平臺，其應(yīng)用程序充分發(fā)揮平臺的內(nèi)在優(yōu)勢，軟件以不斷更新的服務(wù)方式進(jìn)行傳遞，個(gè)人用戶通過組成群體貢獻(xiàn)自己的數(shù)據(jù)和服務(wù)，同時(shí)允許他人聚合，以達(dá)到用戶越多、服務(wù)越好的目的。通過這種“參與架構(gòu)”創(chuàng)造出超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)頁面技術(shù)內(nèi)涵，引發(fā)出具有豐富用戶體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)⑦（如圖3）。

利用Web2.0長尾市場推廣策略也具有廣泛的適應(yīng)性。長尾理論與Web2.0緊緊相連，真正使長尾成熟的是Web2.0。將長尾上足夠的非流行累加起來，就會形成一個(gè)比流行還要大的市場⑧（如圖4）。該理論啟發(fā)旅游網(wǎng)站推廣過程中尋找適合自己長尾市場的策略。

（四）線上與線下互動――引入個(gè)人終端媒體

旅游網(wǎng)站推廣過程中，如果能隨時(shí)根據(jù)潛在目標(biāo)群體的反應(yīng)，不斷調(diào)整推廣策略，即實(shí)現(xiàn)線上與線下的互動，能取得事半功倍的效果，個(gè)人終端媒體在這個(gè)過程中可以發(fā)揮重要作用。

從某種意義上我們可以認(rèn)為，移動科技的迅猛發(fā)展，促使個(gè)人終端媒體不斷推陳出新，越來越人性化的技術(shù)應(yīng)用形式，讓旅游網(wǎng)站線上與線下互動的設(shè)想不再難以實(shí)現(xiàn)。

旅游網(wǎng)站線上與線下互動推廣策略也具有廣泛的適應(yīng)性。在旅游網(wǎng)站推廣過程中，充分利用移動科技實(shí)現(xiàn)線上與線下互動將大大改善推廣的效果（如圖5）。

四、國內(nèi)旅游網(wǎng)站內(nèi)外整合推廣策略

（一）旅游網(wǎng)站的其他推廣策略

本文前面對國內(nèi)旅游網(wǎng)站在推廣過程中站內(nèi)和站外兩個(gè)方面采取的策略分別作出了探討，站內(nèi)方面重點(diǎn)討論了域名的選擇和網(wǎng)頁優(yōu)化策略，而站外方面主要討論搜索引擎優(yōu)化、與關(guān)聯(lián)網(wǎng)站建立交換鏈接、開發(fā)Web2.0長尾市場以及通過個(gè)人終端媒體進(jìn)行線上與線下互動的策略。事實(shí)上，旅游網(wǎng)站推廣還有很多方式⑨（如表3）。

（二）旅游網(wǎng)站各階段的整合推廣策略

1. 旅游網(wǎng)站初創(chuàng)期的整合推廣策略。在初創(chuàng)期，要實(shí)現(xiàn)對旅游網(wǎng)站的站內(nèi)站外策略的整合，需要針對不同目標(biāo)細(xì)分網(wǎng)站頁面欄目設(shè)計(jì)。

首先，面向目標(biāo)受眾的設(shè)計(jì)――在突出自我優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，根據(jù)對旅游者的特點(diǎn)的了解，細(xì)分各種項(xiàng)目，突出贏利點(diǎn)。另外就是高掛“免費(fèi)”牌，應(yīng)該保持旅游網(wǎng)站有七成的免費(fèi)資源，這些都是吸引瀏覽者，擴(kuò)大知名度的手段之一。

其次，面向搜索引擎的設(shè)計(jì)――網(wǎng)站推廣最重要的手段之一就是搜索引擎，想要在眾多競爭對手中脫穎而出，必須采取搜索引擎至上的設(shè)計(jì)原則。

再次，面向搜集信息的設(shè)計(jì)――郵件列表、信息反饋表等。

總之，旅游網(wǎng)站在初建期就需要整合站內(nèi)站外策略，以便取得理想推廣效果。結(jié)合本文在第三、四部分的內(nèi)容，可以得出站內(nèi)站外整合的思路，主要以搜索引擎優(yōu)化為整合之目的，當(dāng)然，搜索引擎優(yōu)化也只是旅游網(wǎng)站推廣過程中的手段，而非目的（如圖6）。

2. 旅游網(wǎng)站成長期的整合推廣策略。成長期的策略是決定旅游網(wǎng)站最終成敗的關(guān)鍵時(shí)期。這一時(shí)期，旅游網(wǎng)站內(nèi)外整合的結(jié)合點(diǎn)在于一些能迅速提升網(wǎng)站吸引力的策略上，比如豐富旅游網(wǎng)站的內(nèi)容就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

“網(wǎng)站內(nèi)容推廣策略”是指利用網(wǎng)站的內(nèi)容本身來作為一種推廣策略，其實(shí)質(zhì)在于將網(wǎng)站的內(nèi)容策略與推廣策略結(jié)合起來，讓網(wǎng)站內(nèi)容在為用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)，也為網(wǎng)站自身的推廣發(fā)揮作用⑩。

站內(nèi)可以從內(nèi)容入手，站外則可以利用網(wǎng)站內(nèi)容的吸引力，與相關(guān)網(wǎng)站建立交換鏈接，爭取線上與線下的互動。網(wǎng)頁內(nèi)容對于網(wǎng)站內(nèi)外的推廣策略方面的價(jià)值則可以體現(xiàn)在幾個(gè)方面：第一，網(wǎng)頁內(nèi)容的增加獲得了更多利用搜索引擎進(jìn)行推廣的機(jī)會；第二，有價(jià)值的內(nèi)容還可以在其他內(nèi)容類網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，達(dá)到直接宣傳網(wǎng)站的目的；第三，高質(zhì)量的內(nèi)容有可能獲得其他網(wǎng)站或報(bào)刊轉(zhuǎn)載，這樣可以進(jìn)一步獲得推廣的價(jià)值。

3. 旅游網(wǎng)站成熟期的整合推廣策略。綜上，結(jié)合旅游網(wǎng)站的特點(diǎn)，整合網(wǎng)站站外和站內(nèi)推廣策略，旅游網(wǎng)站整合推廣策略體系如圖7所示。當(dāng)然，具體到某旅游企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，仍然需要從企業(yè)實(shí)際出發(fā)進(jìn)行選擇。

注釋：

①陰雙喜：《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2001年，第89頁。

②馮英?。骸毒W(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》，清華大學(xué)出版社，2002年，第48頁。

③.

⑧。

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Research on Tactics of Integration Popularizing about Chinese Tourism Web Sites

Zhou Yang

（School of Business Administration, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan 430060, China）

篇4

一、旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性和必要性

旅游景區(qū)為了提高其知名度和美譽(yù)度，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，最終促成交易而采取的一種營銷方式。這種營銷方式可以擴(kuò)大景區(qū)自身的宣傳范圍并且能夠滿足游客對景區(qū)各種信息的消費(fèi)需求，進(jìn)而拓寬消費(fèi)渠道，實(shí)現(xiàn)景區(qū)高效率的經(jīng)營和股那里?；诖?，旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性不言而喻，同時(shí)這也是擺在眾多旅游景區(qū)面前所必須要加強(qiáng)重視和加快發(fā)展的重要課題。景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷主要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動多媒體平臺，以文字、圖片、視頻、影像、聲音、Flas等多種傳播方式進(jìn)行旅游信息展示，消費(fèi)者不能真正地接觸到真實(shí)的旅游產(chǎn)品，但是通過這樣虛擬的展示，同樣會使無形的產(chǎn)品更加生動形象地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。另外，潛在的消費(fèi)者也可以從網(wǎng)絡(luò)中主動地獲取信息，加快旅游產(chǎn)品的傳播速度。游客和旅游景區(qū)通常是異地的，兩者并不在同一城市或同一區(qū)域，這就給雙方的旅游交易帶來了一定困難。但是通過網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施，游客可以在互聯(lián)網(wǎng)上更加全方位的了解旅游資訊，也節(jié)省了一定的物力、財(cái)力。針對不同的旅游資源，調(diào)整不用的旅游線路，可以為出行帶來方便。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槭澜绺鞯氐穆糜螑酆谜咛峁└又艿健⑷娴姆?wù)，跨越時(shí)間和空間的距離，全方位的了解旅游信息，便于安排出行。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷還可以使旅游產(chǎn)品得到很好的宣傳效果，減少市場壁壘，有助于景區(qū)展示旅游風(fēng)采，開發(fā)更廣闊的市場，帶來更佳的旅游收益。旅游活動是一種綜合性的消費(fèi)活動，它主要表現(xiàn)為行、住、食、游、購、娛這幾個(gè)方面。旅游景區(qū)的這六個(gè)方面是關(guān)聯(lián)密切的，游客更希望在出行之前更加全面的了解景區(qū)信息，了解周圍的配套設(shè)施，達(dá)到旅游成果的最優(yōu)化。所以，通過網(wǎng)絡(luò)營銷就能夠?qū)⑾嚓P(guān)的旅游資源進(jìn)行整合，為游客提供更加全面，更加有效的旅游信息，同時(shí)帶動其他產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，進(jìn)一步提高旅游營銷效果。旅游產(chǎn)品是無需物流運(yùn)輸?shù)?，有些產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上交易之后是需要以物流配送的方式到達(dá)消費(fèi)者手中。而在旅游產(chǎn)品方面，游客只需要在網(wǎng)上訂購景區(qū)門票，按時(shí)的到達(dá)旅游目的地，就可以享受到景區(qū)服務(wù)。旅游產(chǎn)品的無運(yùn)輸性特征可以節(jié)省人力、物力相關(guān)的費(fèi)用支出，降低成本的同時(shí)節(jié)約了時(shí)間。綜合來看，旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷會有更大的收獲。

二、當(dāng)前旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)影響的主要形式

目前，對于“網(wǎng)絡(luò)營銷”這一概念在國內(nèi)還沒有統(tǒng)一的定義，不同學(xué)者從不同的角度出發(fā)對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了概述。其中，張玉明認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷“是通過對旅游信息的傳播和旅游資源的整合，最終為了滿足旅游消費(fèi)者個(gè)性化需求所產(chǎn)生的營銷手段”；楊敏則認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷“是旅游企業(yè)為了促進(jìn)景區(qū)發(fā)展通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)施的一種新興的營銷手段”，而趙西萍認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷“是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)旅游營銷目標(biāo)，向游客提供更好產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動”。旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷主要依靠于網(wǎng)絡(luò)，以旅游網(wǎng)站為依托進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

（一）依托旅游景區(qū)官方網(wǎng)站展開營銷

旅游景區(qū)官方網(wǎng)站得到了廣大網(wǎng)絡(luò)人員的廣泛應(yīng)用，并在旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷中得到了推廣。官方網(wǎng)站也是較早的旅游景區(qū)營銷形式，通過網(wǎng)站旅游景區(qū)信息，并大力度推廣，消費(fèi)者登錄網(wǎng)站獲得信息，通過景區(qū)關(guān)鍵詞找到官方網(wǎng)站，進(jìn)行瀏覽，選擇旅游消費(fèi)路線并進(jìn)行咨詢。從而擴(kuò)大營銷渠道。

（二）開設(shè)官方新媒體帳號展開營銷

在新媒體普遍的今天，通過開設(shè)官方新媒體賬號展開的營銷主要是對游客提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣不僅可以通過數(shù)據(jù)分析將消費(fèi)者分類進(jìn)行針對性營銷，同時(shí)也擴(kuò)大了營銷的覆蓋人群，較比官方網(wǎng)站營銷更為直接，將被動營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訝I銷，通過信息的反饋有效地在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面做出的決策更為合理。通過整合數(shù)有效信息，并且及時(shí)，為游客提供方便，更好地提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。

（三）借助移動社交媒體展開營銷

隨著移動社交平臺的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)移。為了滿足消費(fèi)者多樣化的心理需求，社交平臺可以及時(shí)快速的提供旅游景區(qū)多樣的信息供旅游者參考。此外，旅游景區(qū)還會設(shè)計(jì)鮮明的旅游線路，通過移動社交平臺展示全面的旅游資源，旅游者可以根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。另外，還可以通過消費(fèi)者在網(wǎng)站上的反饋意見，由景區(qū)為消費(fèi)者提供相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，最后達(dá)成交易。同時(shí)還可以很好的與消費(fèi)者建立溝通的渠道，如果對哪一方面有特殊要求，游客就會主動聯(lián)系景區(qū)，比如咨詢票價(jià)、付款方式、景區(qū)網(wǎng)點(diǎn)以及相關(guān)的優(yōu)惠活動等等。這樣一來，就能建立起消費(fèi)者與景區(qū)之前雙向互動的交流方式，達(dá)到雙贏的效果。

三、旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)存主要問題分析

近幾年來，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，而旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)在旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮著不可替代的作用。但是當(dāng)前我國旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏健全的體系，景區(qū)信息不完善、目標(biāo)定位不明確、營銷方式不樂觀，總體的發(fā)展水平較低。

（一）官方網(wǎng)站功能單一，缺乏吸引性

根據(jù)相關(guān)網(wǎng)站信息的更新速度、相關(guān)圖文的匹配程度以及相關(guān)鏈接的情況來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，真正做到功能健全網(wǎng)站的景區(qū)比較少，真正做到高質(zhì)量、高融合、景區(qū)一體化服務(wù)的網(wǎng)站少之又少。官方網(wǎng)站在宣傳的功能不完善，過于單一的功能對消費(fèi)者吸引力不足。景區(qū)的營銷功能常常不能及時(shí)、準(zhǔn)確地跟進(jìn)。很多旅游網(wǎng)站并不能做到及時(shí)更新旅游信息，產(chǎn)品服務(wù)的查詢以及在線預(yù)定和游客互動等等方面都存在著很多不足。還有很多旅游景區(qū)網(wǎng)站，不具備一體化的服務(wù)功能，對旅游景區(qū)信息和旅游服務(wù)指南方面介紹的較少，缺少目的地營銷意識。此外，網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境和安全也存在著一些問題，有些營銷功能根本無法實(shí)現(xiàn)。另外，我國的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率較低，低于全球網(wǎng)絡(luò)普及率的19.1%。在一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和貧困的農(nóng)村地區(qū)，根本無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。目前，旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷主要集中于城市，我國的部分地區(qū)幾乎還是網(wǎng)絡(luò)盲點(diǎn)，有些縣城或城鎮(zhèn)雖然有網(wǎng)絡(luò)，但是它的功能幾乎不涉及網(wǎng)絡(luò)營銷。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施和配套建設(shè)的不健全使得網(wǎng)絡(luò)營銷并不能普及到全國各地，無形中流失了大量的消費(fèi)群體，縮小了市場范圍。

（二）營銷內(nèi)容較為固定，缺少創(chuàng)新性

內(nèi)容豐富和特色化的旅游網(wǎng)站設(shè)計(jì)會對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，有助于塑造品牌理念。然而目前，我國多數(shù)的旅游景區(qū)的網(wǎng)站展示手法較為單一，文字過多，展示的動態(tài)圖片較少，缺乏先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念。所以，從網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容上來看是不夠豐富的，他們并沒有做到將網(wǎng)站與景區(qū)特色緊密相連，部分網(wǎng)站的設(shè)計(jì)過于陳舊。我國景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷才剛剛起步，總體發(fā)展水平較低。有些企業(yè)往往不愿改變固有的經(jīng)營方式，尤其在觸及中間商利益的時(shí)候就會望而卻步。因此，我國景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是缺乏創(chuàng)新性的。

（三）社交媒體營銷效果差，缺乏互動性

雖然社交媒體平臺的出現(xiàn)使旅游營銷方式有了很大的轉(zhuǎn)變，也增加了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的覆蓋面，但是還存在這諸多問題，信息雖然接收者較多，但是沒有很好的互動性，消費(fèi)者在起初在社交媒體上訂閱，沒有進(jìn)行很好的溝通，每個(gè)消費(fèi)者的需求都是不同的，的信息不可能做到滿足每個(gè)人的信息需求，此時(shí)就需要有一個(gè)互動平臺，使消費(fèi)者可以溝通了解自己需求。但如今看來，社交媒體營銷在這方面略顯不足。

（四）與大型門戶網(wǎng)站缺少深入合作，缺乏銜接性

我國大部分景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷主要是針對國內(nèi)游客開展的，國際化的程度普遍較低。一方面是與國際網(wǎng)站的銜接不足，造成了一定的局限性；另一方面，許多著名景區(qū)在網(wǎng)站的主頁上顯示的語種較少，而且有些景區(qū)官網(wǎng)的其他語種與中文版本差異較大，服務(wù)功能較少，這無疑阻礙了景區(qū)的國際化發(fā)展方向，得不到理想的宣傳效果。

四、提高旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷有效性的對策思考

（一）豐富官方網(wǎng)站功能，提升人性化訪問體驗(yàn)

官方網(wǎng)站通過文字、圖片、影像、聲音等方式為游客展示產(chǎn)品信息。通過互聯(lián)網(wǎng)提供在線咨詢、預(yù)定門票、住宿飲食、娛樂購物等方面的服務(wù)。在文字、圖片等方面的更新速度要加快，這樣，景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大提高景區(qū)營銷信息的傳播效果，針對消費(fèi)者的反饋及時(shí)做出調(diào)整。從單一的消費(fèi)者瀏覽咨詢，向主動營銷轉(zhuǎn)移。同時(shí)，提升人性化的訪問體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的選擇自由，消費(fèi)者根據(jù)自身的需求特點(diǎn)，選擇自己偏愛的旅游景區(qū)，盡可能不受時(shí)間、地域的限制。并能有效地將旅游產(chǎn)品進(jìn)行比較和分析，實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間和交易成本。

（二）創(chuàng)新旅游營銷內(nèi)容，豐富影視聽營銷產(chǎn)品

豐富我國景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容，如豐富影視聽方面的營銷產(chǎn)品，以擴(kuò)大景區(qū)影響力和吸引力為目標(biāo)，生動、客觀的展示景區(qū)信息，并及時(shí)更新，實(shí)現(xiàn)與游客的在線互動功能，提高綜合服務(wù)意識。此外，還要提高全國的網(wǎng)絡(luò)普及率，完善相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)，提升全民參與度。

（三）加強(qiáng)社交媒體建設(shè)，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品營銷范圍

社交媒體幾乎是全球性覆蓋，可以使景區(qū)更加方便快捷的進(jìn)入任何一個(gè)國際市場，達(dá)到良好的宣傳效果，建立國際化的發(fā)展通道，使旅游產(chǎn)品可以走出國門，邁向世界。所以營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)盡可能的利用社交媒體，做好社交媒體建設(shè)，做到網(wǎng)絡(luò)傳播覆蓋面廣、傳播速度快、不受地域限制，可以加強(qiáng)雙方之間的交流，具有及時(shí)反饋的特點(diǎn)。

（四）拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，建立多層次的營銷網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識存在偏差。一些旅游景區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理人員長期受傳統(tǒng)營銷觀念的影響，雖然表面上接受了全新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，可是從本質(zhì)上來講，他們并沒有真正地將全新的網(wǎng)絡(luò)營銷理念植入腦中，并沒有真正的接受和認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)營銷，他們的管理觀念依舊停留在傳統(tǒng)的營銷層面上，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷只是形式上的改變，比如說：網(wǎng)站信息長時(shí)間不更新、圖文標(biāo)識不匹配等等。這些都嚴(yán)重影響了景區(qū)與外界之間的交流，只是作為擺設(shè)而已，并沒有起到實(shí)質(zhì)性作用。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷存在偏差。網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚，各方面發(fā)展的還很不成熟，傳統(tǒng)觀念的根深蒂固使得消費(fèi)者并不能從根本上接受網(wǎng)絡(luò)營銷方式。由于網(wǎng)絡(luò)的誠信問題，很多消費(fèi)者對這種營銷方式存在顧慮，因?yàn)橄M(fèi)者不能實(shí)地勘察地點(diǎn)，再加上媒體對相關(guān)事件的報(bào)道，使得消費(fèi)者心存戒心。還有我國相關(guān)技術(shù)的落后，致使我國電子商務(wù)行業(yè)良莠不齊，正是消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的不信任給景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷造成了一定的影響。

（五）培養(yǎng)技術(shù)型旅游人才，促進(jìn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷良性發(fā)展

專業(yè)人才始終是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。而我國景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷恰恰是缺少掌握全新的信息技術(shù)和具有敏銳洞察力的復(fù)合型人才。專業(yè)性的人才是企業(yè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，我國的景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷中并沒有注重專業(yè)人才的培養(yǎng)，一方面，大多數(shù)景區(qū)不注重引進(jìn)具有知識和網(wǎng)絡(luò)技能的綜合性人才；另一方面，企業(yè)對專業(yè)人才沒有實(shí)施激勵(lì)制度，導(dǎo)致大量人才的流失。要組建高素質(zhì)的專業(yè)性營銷團(tuán)隊(duì)，提高技術(shù)層面的支撐，以不斷的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷對人才的需求。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷要注重國際化的發(fā)展趨勢，擴(kuò)大與國際網(wǎng)站的相關(guān)鏈接，加強(qiáng)與國際旅行社的合作。特別是著名的旅游景區(qū)，在網(wǎng)站頁面要增加服務(wù)的語種，向世界各國提供更廣泛的旅游信息。同時(shí)，要保證外國版本與中文版本的一致性，以吸引更多的外國游客，帶動我國旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長。

五、結(jié)語

篇5

關(guān)鍵詞：酒店；網(wǎng)絡(luò)；團(tuán)購；營銷

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在線酒店預(yù)訂服務(wù)在我國目前的酒店銷售電子商務(wù)中，一直領(lǐng)先于機(jī)票、度假等旅游產(chǎn)品，穩(wěn)居首位。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及在線預(yù)訂市場的不斷擴(kuò)大，酒店業(yè)主對在線營銷的意識覺悟和力度也逐漸增強(qiáng)。除了在線預(yù)訂，微博和移動互聯(lián)網(wǎng)也為酒店的電子營銷提供了更廣闊的平臺，通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購風(fēng)潮更是風(fēng)起云涌。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國酒店市場電子商務(wù)渠道售出客房數(shù)達(dá)5200萬間/夜，電子商務(wù)在整體酒店市場的滲透率進(jìn)一步提升至17%。眾多國內(nèi)酒店業(yè)巨頭也紛紛“觸電”，開拓酒店電子商務(wù)市場。酒店團(tuán)購風(fēng)潮從去年開始呈現(xiàn)出越來越火爆的局面，數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)超2600個(gè)，預(yù)計(jì)2011年銷售總額將達(dá)165億元，相當(dāng)于2010年的10倍，旅游團(tuán)購、酒店團(tuán)購也得到了快速發(fā)展。

一、酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷的局限

（一）團(tuán)購在旅游業(yè)不是新概念

不管是團(tuán)隊(duì)游還是自助游，本身就是一種團(tuán)購行為，旅行社一方面從航空公司、旅游景區(qū)、酒店獲得更低的打包價(jià)格，一方面向單個(gè)消費(fèi)者銷售旅游產(chǎn)品。以攜程的東南亞包機(jī)旅游為例，其本質(zhì)就是團(tuán)購行為，集中采購直飛機(jī)票和酒店，再和其他旅游產(chǎn)品和服務(wù)打包出售。

（二）團(tuán)購網(wǎng)的購買、支付和預(yù)訂都和在線旅游網(wǎng)站不同

當(dāng)消費(fèi)者購買酒店團(tuán)購產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其并不知道確切的入住時(shí)間，同時(shí)必須全額支付款項(xiàng)，這樣就勢必帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)產(chǎn)品有不少使用附加條件，因此，會出現(xiàn)購買本地酒店的現(xiàn)象，異地酒店也以臨近城市為主?？梢?，在線旅游網(wǎng)站在預(yù)訂的便捷性、產(chǎn)品的豐富性、訂單變更的靈活性方面更具優(yōu)勢。

（三）團(tuán)購網(wǎng)和在線旅游網(wǎng)站的主流消費(fèi)群大相徑庭

團(tuán)購網(wǎng)上的酒店產(chǎn)品普遍打出超低價(jià)旗號，適合對價(jià)格敏感型顧客，但同時(shí)這部分人群必須擁有寬裕的去各大團(tuán)購網(wǎng)“淘寶”，其出行時(shí)間和目的地都比較自由，不排除為了團(tuán)購臨時(shí)想去某地度假旅行；而大型在線旅游網(wǎng)站更適合對旅游品質(zhì)較為看重的游客，并且其出差的目的地和時(shí)間明確，對出行的便捷性、確定性、安全性要求更高。

二、酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷的優(yōu)勢

（一）為酒店提供了一個(gè)新的營銷平臺

酒店團(tuán)購網(wǎng)站給酒店提供了一個(gè)除了酒店自有網(wǎng)站、在線旅游網(wǎng)站外的新平臺，以超低房價(jià)吸引眼球，配合圖文介紹讓更多消費(fèi)者了解酒店的優(yōu)勢，吸引客人入住體驗(yàn)酒店，其方式特別適合新開業(yè)的酒店，用來提升酒店的知名度。此外，將吸引眼球的籌碼從客房換成房券、有償會員卡等，對酒店集團(tuán)吸納新會員、擴(kuò)大知名度也有這非常重要的作用。經(jīng)濟(jì)型酒店如如家、7天等大多是通過團(tuán)購網(wǎng)站來提高自己的知名度，而不是單純的通過團(tuán)購直接銷售。通過團(tuán)購網(wǎng)站接觸到更多的潛在性客戶，增添了一個(gè)獲取客戶的渠道，并可讓他們對酒店的品牌有更多的了解。

（二）打破了單一的營銷渠道、降低了風(fēng)險(xiǎn)

酒店團(tuán)購從某種程度上打破了主流渠道的壟斷，拓寬了酒店銷售渠道，降低了酒店因分銷渠道過度的單一和集中帶來的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。有助于酒店在較短時(shí)間內(nèi)迅速提高出租率，尤其在酒店業(yè)淡季，將閑置客房以優(yōu)惠的價(jià)格出售，以增加酒店的收益。

（三）提高酒店的出租率和知名度

作為國內(nèi)最大快捷連鎖酒店集團(tuán)，如家酒店目前嘗試采取類似于團(tuán)購的模式來進(jìn)行營銷，推出了“6元搶購酒店”等這樣的營銷團(tuán)購活動以促進(jìn)銷售，這是團(tuán)購模式的延伸。此外，在淡季時(shí)嘗試和團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行合作，可以借此擴(kuò)大知名度，提高出租率。但這些合作僅僅作為營銷手段之一，不會成為主流渠道，因此酒店要慎重考慮其風(fēng)險(xiǎn)。

三、酒店對選擇團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)營銷方式的反思

由此可見，在線旅游網(wǎng)站將仍是市場的主流，酒店團(tuán)購只是提供另一種營銷渠道選擇，單體酒店或酒店集團(tuán)要努力找到平衡直銷、OTA分銷和團(tuán)購三者之間的關(guān)系和平衡。酒店團(tuán)購對于酒店而言，提供了OTA渠道以外的新選擇，其核心功能是幫助酒店拓展?fàn)I銷渠道，但其目前并不最重要的渠道更不是唯一的渠道。在美國，團(tuán)購網(wǎng)站存在著“一家獨(dú)大”的情況，這已經(jīng)成為了一個(gè)社會媒體式的存在。而在國內(nèi)，團(tuán)購網(wǎng)站如雨后春筍、數(shù)量成百上千，不管是商家還是客戶在范圍選擇上都十分廣泛，因而這也在一定程度上讓客戶群變得很分散，為了獲得更大利潤，團(tuán)購網(wǎng)站這個(gè)商業(yè)形態(tài)本身也一定會陸續(xù)整合。因此，酒店不妨選擇與大型網(wǎng)站進(jìn)行合作，獲取一定的信譽(yù)度和人群資源，如此才能達(dá)到擴(kuò)大知名度、提高出租率的收效。

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[2] 江浩.用網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展酒店業(yè)[J].經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展,2006(12):76-78.

篇6

關(guān)鍵詞：旅游網(wǎng)站；空間分布；空間規(guī)模結(jié)構(gòu)；動力機(jī)制

旅游網(wǎng)站是指基于Intranet和Extranet，擁有自己的域名，由若干與旅游相關(guān)的網(wǎng)頁組成的網(wǎng)頁組，是在服務(wù)器上存儲一系列旅游信息的Web站點(diǎn)。它是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，整合傳統(tǒng)旅游資源，提供全方位多層次網(wǎng)上旅游服務(wù)與在線交易的場所，是旅游信息系統(tǒng)的傳輸媒介和人一人、人一機(jī)交流的窗口。

1996年，世界上第一個(gè)旅游網(wǎng)站產(chǎn)生；同一年，中國國際旅行社率先利用GDS技術(shù)實(shí)現(xiàn)了旅游信息化經(jīng)營管理。1999年興起的全球互聯(lián)網(wǎng)投資催生了中國第一批旅游網(wǎng)站，華夏旅游網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、中青旅在線為其中的佼佼者。2001年，中國國家旅游局啟動國家金旅工程，建立了旅游政務(wù)電子系統(tǒng)。目前我國已經(jīng)形成了以旅游企業(yè)網(wǎng)站為主體、政府旅游網(wǎng)站為補(bǔ)充的旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，推動了中國旅游市場營銷和旅游業(yè)的整體發(fā)展。

1我國旅游網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展的背景

1．1旅游業(yè)競爭日益激烈

現(xiàn)代科技尤其是現(xiàn)代交通與通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展一方面使越來越多的人從事旅游活動成為可能，另一方面也使得旅游網(wǎng)絡(luò)營銷成為各個(gè)國家、地區(qū)和旅游企業(yè)在市場競爭中求全獲勝的重要法寶。許多旅游企業(yè)通過加入全球分銷系統(tǒng)、旅游產(chǎn)品預(yù)訂系統(tǒng)，或組建專門旅游網(wǎng)站進(jìn)行全球性的網(wǎng)絡(luò)營銷，以借此提升競爭力。

1．2旅游方式的個(gè)性化與散客化

旅游方式散客化、個(gè)性化已經(jīng)成為當(dāng)前旅游業(yè)的重要發(fā)展趨勢，越來越多的旅游者傾向于選擇獨(dú)具特色的旅游目的地進(jìn)行自助旅游。2006年，攜程網(wǎng)的一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果表明，“肯定不會跟團(tuán)游”和“基本不會選擇跟團(tuán)游”的人數(shù)占到被調(diào)查者總數(shù)的47.2％，比去年同期的37.3％提高了近10個(gè)百分點(diǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國家50％以上的旅游產(chǎn)品是散客旅游產(chǎn)品，美國的數(shù)字更是高達(dá)90％以上。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體成為旅游信息傳播的第一媒介；我國旅游網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的市場規(guī)模也以每年30％以上的速度增長，互聯(lián)網(wǎng)成為機(jī)票、飯店和旅游線路等產(chǎn)品極具潛力的分銷渠道。2005年中國在線旅游市場規(guī)模為12.5億元，占當(dāng)年中國旅游市場的0.24％。預(yù)計(jì)到2010年，中國在線旅游市場規(guī)模將超過130億元，占整個(gè)旅游市場的1％以上。而早在2004年美國網(wǎng)上旅游服務(wù)市場就已達(dá)到520億美元，占整個(gè)美國旅游市場份額的23％。

1．3旅游經(jīng)營管理的信息化和人本化

旅游市場營銷的一個(gè)重要發(fā)展趨向就是人本化、信息化和高效化，而旅游網(wǎng)站作為信息技術(shù)與旅游業(yè)高度結(jié)合的產(chǎn)物，無疑就是這一發(fā)展趨勢的集中體現(xiàn)。1999年，世界旅游組織明確將旅游網(wǎng)絡(luò)作為信息時(shí)代旅游市場營銷的重要的戰(zhàn)略方式和手段。明確的信息傳遞是旅游業(yè)的天性，這就意味著因特網(wǎng)和網(wǎng)站技術(shù)在提升旅游目的地競爭力和市，場營銷方面的重要作用。互聯(lián)網(wǎng)的交互性、實(shí)時(shí)性、豐富性和便捷性等優(yōu)勢促使傳統(tǒng)旅游業(yè)迅速融入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的浪潮之中?，F(xiàn)在全球電子商務(wù)交易總額中，旅游電子商務(wù)已占到1/5的份額，成為全球電子商務(wù)的第一行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)作為新的旅游信息平臺，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。

1．4旅游網(wǎng)站的研究背景

國外最早進(jìn)行旅游網(wǎng)站研究的是哈納(Hanna)和米勒(Millar)，他們提出了基于萬維網(wǎng)的旅游服務(wù)的發(fā)展，并就網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、管理問題和信息內(nèi)容3個(gè)方面進(jìn)行了探討。瑞曼·巴克胡斯(LRayman-Bacchus)和莫利納(Molina)探討了基于網(wǎng)絡(luò)的旅游服務(wù)業(yè)的問題和趨向。許多學(xué)者從管理和營銷的質(zhì)量、效果和作用意義等方面對旅行社和旅游飯店等企業(yè)網(wǎng)站和旅游批發(fā)網(wǎng)站進(jìn)行了評估研究。蘇晉查瓦(SooiinChoi)、新然·樂濤(XinranYLehto)等用定性和定量的方法試圖通過對澳門各種類型的旅游網(wǎng)站包括旅游博客的內(nèi)容分析以識別澳門的旅游形象，探討了旅游目的地形象網(wǎng)絡(luò)管理和展示的意義。

在國內(nèi)，有關(guān)旅游網(wǎng)站的研究文獻(xiàn)主要是計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)專業(yè)人士對于旅游網(wǎng)站建設(shè)的技術(shù)探討以及從社會、經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對旅游網(wǎng)站及旅游電子商務(wù)的分析與評價(jià)等。

張捷較早撰文提出，信息服務(wù)技術(shù)發(fā)展是未來對旅游業(yè)影響最大的領(lǐng)域，并提出了新旅游的基本概念。張捷等通過對網(wǎng)上調(diào)查統(tǒng)計(jì)和旅游網(wǎng)站特征指數(shù)(TWCI)的設(shè)計(jì)分析，描述了中國旅游網(wǎng)站的空間分布類型及其影響因子；并利用TWCI進(jìn)行分區(qū)研究并提出了中國旅游網(wǎng)站發(fā)展的策略。路紫等不僅對我國旅游網(wǎng)站的智能化評估、調(diào)整及發(fā)展趨勢進(jìn)行了研究并結(jié)合實(shí)例，在訪問和調(diào)查的基礎(chǔ)上研究了電子服務(wù)時(shí)代地理區(qū)位的重要作用：自我依托類型的旅游網(wǎng)站最終要依賴于區(qū)位。

個(gè)別學(xué)者已對我國旅游網(wǎng)站的空間分布進(jìn)行了研究，但是從省域空間尺度將旅游網(wǎng)站作為一個(gè)地理現(xiàn)象和地理要素系統(tǒng)探討其區(qū)域空間分布規(guī)律及動力機(jī)制的成果尚未見。本文擬對此進(jìn)行探討。

2研究數(shù)據(jù)與資料來源

本研究中的所有數(shù)據(jù)來源于“中國旅游網(wǎng)址”網(wǎng)站中“地方旅游網(wǎng)站”欄目和“旅游網(wǎng)址”網(wǎng)站中有關(guān)中國各地旅游網(wǎng)站的數(shù)據(jù)及2006年中國統(tǒng)計(jì)年鑒、中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒及中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告，文中不再單獨(dú)注明數(shù)據(jù)來源。

3我國旅游網(wǎng)站的空間分布特征

3．1我國旅游網(wǎng)站的區(qū)域分布特征

2008年1月16日至30日，作者對全國各省區(qū)各城市各種類型旅游網(wǎng)站數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集整理和概括歸類，可得中國各省區(qū)旅游網(wǎng)站分布表(見表1、表2)。需要說明的是，由于技術(shù)和時(shí)間的原因，上述兩個(gè)網(wǎng)站未必能在同一時(shí)段內(nèi)窮盡中國各地旅游網(wǎng)站數(shù)據(jù)，但研究結(jié)果和意義仍然十分典型。表1充分表明，旅游網(wǎng)站在我國各省區(qū)存在著明顯地域差異性：

(1)旅游網(wǎng)站的數(shù)量總體上自東部沿海向中部及至西部逐漸減少。東部沿海地區(qū)省市的旅游網(wǎng)站的數(shù)量明顯要高于中部主要省市區(qū)；而西部地區(qū)旅游網(wǎng)站數(shù)量最少。

(2)旅游資源豐富、旅游經(jīng)濟(jì)相對活躍的省市其旅游網(wǎng)站數(shù)量一般要高于周邊其他省市。比較明顯的如陜、皖、川和滇。

(3)根據(jù)對各網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行分析可知，我國各省區(qū)旅游網(wǎng)站提供的服務(wù)類型及其質(zhì)量也存在著明顯的區(qū)域差異：東中部地區(qū)旅游網(wǎng)站在外語服務(wù)、在線預(yù)訂和交易、人機(jī)交互信息反饋的服務(wù)功能等方面整體上要明顯優(yōu)于西部地區(qū)。3．2我國旅游網(wǎng)站的空間規(guī)模結(jié)構(gòu)特征

我國旅游網(wǎng)站規(guī)模分布不僅在省區(qū)間存在著不平衡，在省區(qū)內(nèi)部也存在著空間規(guī)模差異：各省區(qū)旅游網(wǎng)站主要都集中在省會城市或旅游經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的旅游城市或高級別旅游管理區(qū)，其他中小城市的旅游網(wǎng)站數(shù)量很小。定義城市旅游網(wǎng)站集中度指數(shù)CI，即CI=某城市旅游網(wǎng)站數(shù)／整個(gè)省區(qū)旅游網(wǎng)站總數(shù)。

我們可以根據(jù)前述兩個(gè)旅游網(wǎng)址網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析出全國各省區(qū)主要城市旅游網(wǎng)站集中度指數(shù)，并經(jīng)整理得表2。

(1)省會城市首位集中分布型，其中，寧、青、新、藏為旅游網(wǎng)站數(shù)量不多且省會城市高度首位集中分布型(省會城市集中度指數(shù))0.80)，而川、滇、黑、陜則屬于省會城市中度首位集中分布型(0.6≤CI≤0.8)，蒙、晉、黔、甘為省會城市輕度首位分布型(0.42≤CI≤0.6)。

(2)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、旅游網(wǎng)站數(shù)量多且省區(qū)內(nèi)分布均衡型，如蘇、魯、浙。其中蘇、魯首位城市均非省會城市，而浙江則是省會城市為首位城市。

(3)旅游城市首位集中分布型，這些省區(qū)的旅游網(wǎng)站首位分布城市均不是省會城市，而是省內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)十分活躍的旅游城市，如瓊、桂兩省首位城市(分別為三亞和桂林)集中度指數(shù)大于0.50，而吉、遼、湘、皖、冀旅游城市作為首位城市，其集中度指數(shù)在0.3-0.5之間。

4我國旅游網(wǎng)站空間分布的動力機(jī)制分析

4．1我國旅游網(wǎng)站空間分布的影響因子假設(shè)

根據(jù)前述我國旅游網(wǎng)站空間分布的基本規(guī)律及已有的文獻(xiàn)成果，我們假設(shè)：影響區(qū)域旅游網(wǎng)站分布的因素有供需兩個(gè)方面因素——供給因素就是旅游網(wǎng)站建設(shè)的推動因素，地方政府尤其是旅游企業(yè)為了加強(qiáng)其旅游宣傳與產(chǎn)品營銷，必然會在市場營銷時(shí)考慮到對信息高速公路——互聯(lián)網(wǎng)的利用，所以旅游企業(yè)數(shù)量、區(qū)域網(wǎng)絡(luò)設(shè)施水平等有可能是地區(qū)旅游網(wǎng)站建設(shè)水平和規(guī)模的影響因子；需求因素是旅游網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展的拉動因素，而旅游者是旅游網(wǎng)站的主要服務(wù)對象和需求方，其他如網(wǎng)民數(shù)量、城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平、網(wǎng)站規(guī)模等均可能是其重要的影響因子。

4．2我國旅游網(wǎng)站空間分布的動力機(jī)制分析

表3說明，各省區(qū)旅游網(wǎng)站的數(shù)量與上述各要素之間均在0.001置信水平上存在著明顯的正相關(guān)關(guān)系。與旅游企業(yè)的數(shù)量、旅游接待人次之間相關(guān)性強(qiáng)烈；與網(wǎng)站總數(shù)、網(wǎng)民數(shù)和居民消費(fèi)水平之間相關(guān)性顯著；與居民消費(fèi)水平相關(guān)性最差。

為了進(jìn)一步探討上述各因素對于旅游網(wǎng)站規(guī)模分布的作用方向和貢獻(xiàn)大小，明確旅游網(wǎng)站規(guī)模分布的動力機(jī)制，尚須進(jìn)行進(jìn)一步的回歸分析。

由于還不能確定各因子影響旅游網(wǎng)站規(guī)模的性質(zhì)和程度，故在利用SPSS14.0進(jìn)行回歸分析時(shí)，采用逐步法分別嘗試構(gòu)建旅游網(wǎng)站數(shù)(r)與上述各因素間的線性回歸和曲線模擬方程。從表5和表6我們可以得出結(jié)論如下：從統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上而言，實(shí)際影響到區(qū)域旅游網(wǎng)站規(guī)模的是旅游企業(yè)數(shù)和旅游接待總?cè)舜?。而居民消費(fèi)水平、網(wǎng)民數(shù)及網(wǎng)站總數(shù)3個(gè)因素則與旅游網(wǎng)站的區(qū)域分布規(guī)模之間不具有統(tǒng)計(jì)意義上的顯著的線性關(guān)系；繼續(xù)用曲線模擬分析方法檢驗(yàn)這3個(gè)因子與旅游網(wǎng)站數(shù)間是否存在著曲線函數(shù)關(guān)系，曲線擬合結(jié)果同樣表明，居民消費(fèi)水平與旅游網(wǎng)站數(shù)量間不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的曲線數(shù)學(xué)關(guān)系，而網(wǎng)站總數(shù)和網(wǎng)居數(shù)與旅游網(wǎng)站數(shù)間的擬合結(jié)果也不太滿意。也就是說，這3個(gè)因素在數(shù)量上的變化并不會引起區(qū)域旅游網(wǎng)站數(shù)量的明顯增減變化，故而它們都不能視為是旅游網(wǎng)站規(guī)模分布的影響因子。

旅游網(wǎng)站數(shù)與旅游接待人次及旅游企業(yè)數(shù)量間的線性函數(shù)關(guān)系表達(dá)式為：y=51.876+0.475xl+0.446x2。

式中，y是旅游網(wǎng)站數(shù)量，x1是旅游接待人次，x2是旅游企業(yè)數(shù)。決定系數(shù)R2為0.750；P值為0.005。方程經(jīng)F檢驗(yàn)、共線性容忍度檢驗(yàn)及殘差檢驗(yàn)證明模型可以接受。

確定了影響我國旅游網(wǎng)站規(guī)模分布的影響因子之后，為了更精確地檢驗(yàn)2個(gè)影響因素與旅游網(wǎng)站數(shù)量間的數(shù)學(xué)關(guān)系，我們再進(jìn)一步地運(yùn)用曲線模擬，來尋求最能精確反映這兩個(gè)影響因子與旅游網(wǎng)站數(shù)量間的關(guān)系模型。表7清楚地表明，在對旅游網(wǎng)站數(shù)與旅游接待人次間進(jìn)行曲線擬合(表格中所列的只是R2值較高的幾種函數(shù)式)時(shí)，直線方程的擬合效果并不是最好，三次方程模型的決定系數(shù)值0.849明顯要高于所有其他函數(shù)形式。因此，可得函數(shù)關(guān)系式：y=22.347+3.49E-005x-3.05E-012x2+8.95E-020x3。

式中，y是旅游網(wǎng)站數(shù)，x是旅游接待人次。同樣的，我們可以證實(shí)，旅游網(wǎng)站數(shù)與旅游企業(yè)數(shù)之間的最佳函數(shù)關(guān)系式為：y=0.286x(y和x分別代表旅游網(wǎng)站數(shù)和旅游企業(yè)數(shù))。

由此，我們可以推定區(qū)域旅游網(wǎng)站規(guī)模分布的動力機(jī)制主要如下：

旅游網(wǎng)站的分布規(guī)模直接由旅游網(wǎng)站所提供服務(wù)產(chǎn)品的供需雙方——旅游企業(yè)和旅游者來決定：

(1)推動作用：在旅游網(wǎng)站的建設(shè)發(fā)展中，推動作用反映的是一種供給因素和供給作用。在旅游業(yè)和旅游企業(yè)信息化發(fā)展的時(shí)代背景下，旅游網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的供給者——旅游企業(yè)在旅游網(wǎng)站建設(shè)和旅游電子商務(wù)中必然將發(fā)揮越來越重要的主流作用，旅游企業(yè)的數(shù)量規(guī)模直接決定了旅游網(wǎng)站的分布規(guī)模。

(2)拉動作用：拉動作用反映的是需求作用。旅游網(wǎng)站最終面對和服務(wù)的都是游客。建設(shè)旅游網(wǎng)站、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的目的就是使更多的潛在游客變成現(xiàn)實(shí)的旅游者并為這種轉(zhuǎn)變提供各種服務(wù)和產(chǎn)品。所以，旅游者的規(guī)模、旅游消費(fèi)者的需求就必然會直接影響到旅游網(wǎng)站的規(guī)模分布和服務(wù)內(nèi)容。因此，旅游者及其規(guī)模是決定旅游網(wǎng)站分布規(guī)模的一個(gè)關(guān)鍵的拉動因素。

其他因素如區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、信息水平并不能直接影響區(qū)域旅游網(wǎng)站的規(guī)模分布，它們的數(shù)量變化并不會明顯影響區(qū)域旅游網(wǎng)站規(guī)模的變化。

5結(jié)論與討論

5．1結(jié)論

本文通過逐步深入的分析，可以得出如下結(jié)論：

(1)我國旅游網(wǎng)站的分布在全國和各省區(qū)內(nèi)均存在著明顯的地理空間差異，網(wǎng)站數(shù)量和功能自東部沿海向中西部逐漸減弱；在省域內(nèi)部，省會城市、旅游資源豐富、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的城市其旅游網(wǎng)站數(shù)量明顯較多。

(2)區(qū)域旅游網(wǎng)站的數(shù)量與旅游接待人次、旅游企業(yè)個(gè)數(shù)間存在著強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系；而與地區(qū)居民消費(fèi)水平和信息發(fā)展水平及網(wǎng)民數(shù)間相關(guān)性明顯，與居民消費(fèi)水平間的相關(guān)性最弱。

(3)旅游網(wǎng)站的分布規(guī)模直接由旅游網(wǎng)站所提供的服務(wù)產(chǎn)品的供需雙方因素——旅游企業(yè)數(shù)量和旅游接待規(guī)模決定，這兩個(gè)因素作為旅游網(wǎng)站規(guī)模分布的推拉動因素，直接影響到區(qū)域旅游網(wǎng)站規(guī)模的變化和服務(wù)的內(nèi)容質(zhì)量。而居民消費(fèi)水平、網(wǎng)站個(gè)數(shù)、網(wǎng)民數(shù)等并不會影響到區(qū)域旅游網(wǎng)站的分布規(guī)模，它們的變化不會對旅游網(wǎng)站分布規(guī)模形成有效影響。

5．2討論

篇7

[關(guān)鍵詞] 旅游經(jīng)濟(jì)管理；信息化；研究現(xiàn)狀；綜述

[作者簡介] 方仁，廣西廣播電視大學(xué)文經(jīng)教學(xué)部講師，碩士，廣西 南寧，530022

[中圖分類號] F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1007-7723（2012）08-0005-0002

旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化在二戰(zhàn)后，隨著世界信息化浪潮得到了很快發(fā)展。我國旅游業(yè)有效應(yīng)用信息技術(shù)從20世紀(jì)80年代開始。進(jìn)入21世紀(jì)，旅游信息化建設(shè)越來越受到重視。作為旅游管理的一個(gè)方面，我國學(xué)術(shù)界對快速發(fā)展的旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化進(jìn)行了多方面的研究。本文通過檢索較新的相關(guān)文獻(xiàn)，對研究情況進(jìn)行綜述。

一、相關(guān)概念的界定

旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化作為旅游信息化的一部分，國內(nèi)對其還沒有統(tǒng)一的定義，學(xué)者們探討了許多相關(guān)的概念，例如，劉文波等（2000）探討了旅游網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營[1]，曹軍輝等（2001）探討了信息化決策[2]，傅細(xì)三（2009）探討了旅游信息化[3]，比較接近旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化的探討。劉曉虹等（2001）認(rèn)為旅游業(yè)的信息化管理是旅游業(yè)領(lǐng)導(dǎo)部門統(tǒng)一組織和規(guī)劃，廣泛運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，有效利用旅游信息資源，提高服務(wù)質(zhì)量，加速旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展[4]。此外，還有鄭向敏（2002）對“旅游企業(yè)信息化”的探討[5]，等等。

二、旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化的必然性和重要性

旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化的趨勢越來越明顯，它是推動旅游業(yè)快速發(fā)展的重要力量。眾多學(xué)者探討了旅游信息化的必然性和重要性。

田丹等（2000）[6]、錢益春（2001）[7]都認(rèn)為旅游業(yè)的信息密集性決定了信息化發(fā)展道路。唐俊雅等（2002）認(rèn)為旅游管理信息化是信息時(shí)代的客觀要求[8]。

一些學(xué)者研究了旅游信息化中技術(shù)對經(jīng)濟(jì)活動的重要意義。呂寶水、王菊園（1999）分析了信息技術(shù)對鐵路旅游的意義[9]，楊麗（2002）說明了信息技術(shù)在旅游統(tǒng)計(jì)管理中的重要性[10]。

在具體的地區(qū)案例研究中，一些學(xué)者分析了不同地區(qū)的實(shí)際情況，說明了旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化對旅游業(yè)發(fā)展的重要作用，例如，陸亦農(nóng)等（2000）對新疆旅游業(yè)的探討[11]，廖真萍等（2001）對云南旅游信息網(wǎng)絡(luò)的分析[12]，等等。

三、旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化的現(xiàn)狀分析

從現(xiàn)狀來看，我國旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化存在著不足之處，理論界對此進(jìn)行了探討。

對于旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化總體情況，孫靜（2003）認(rèn)為中國旅游企業(yè)信息化發(fā)展現(xiàn)狀的主要問題是信息化模式單一，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)[13]；胡云（2004）認(rèn)為我國旅游業(yè)信息化建設(shè)存在的問題是：整體水平不高，東西部發(fā)展不均衡，技術(shù)應(yīng)用不成體系，缺乏旅游信息化建設(shè)的人才[14]；盤紅華（2008）結(jié)合我國旅游信息化建設(shè)的現(xiàn)狀與趨勢，對旅游信息化進(jìn)程中遇到的問題進(jìn)行分析[15]；張補(bǔ)宏等（2011）論述了旅游信息產(chǎn)業(yè)這一新業(yè)態(tài)的形成、發(fā)展及其在發(fā)展低碳旅游中的重要作用，旨在推動我國旅游新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和促進(jìn)低碳旅游的健康發(fā)展[16]。

在地區(qū)案例中，石長波等（2009）認(rèn)為黑龍江在旅游信息化程度及經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面已經(jīng)具備了建設(shè)目的地營銷系統(tǒng)的充分條件[17]；王楊帆（2009）概述了西安市旅游信息化建設(shè)的情況、存在的問題[18]；廖鐘迪（2011）總結(jié)廣西開展旅游信息化建設(shè)的探索和實(shí)踐，為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)開展旅游信息化建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒[19]。

對于信息化網(wǎng)站的建設(shè)，楊春宇等（2002）認(rèn)為我國旅游網(wǎng)站發(fā)展要解決搜索引擎、交易安全性、信用建立的問題[20]；劉慶廣等（2004）認(rèn)為我國旅游網(wǎng)站存在總體發(fā)展水平低、信息更新緩慢、效益不高、信息庫應(yīng)用功能單一等問題[21]。

四、發(fā)展對策研究

對于我國旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化如何適應(yīng)現(xiàn)代科技的發(fā)展，如何適應(yīng)旅游的要求，眾多學(xué)者從多方面進(jìn)行了研究，分析對策。

對于我國旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化總體方面，很多學(xué)者進(jìn)行了研究。包括，彭滋霖等（2000）[22]，成劍英（2003）[23]，胡云（2004），孫靜（2003）等。例如，胡云（2004）探討了管理模式和思想要現(xiàn)代化，完善信息網(wǎng)建設(shè)，行業(yè)管理要規(guī)范等發(fā)展對策；孫靜（2003）分析了要掌握旅游信息規(guī)律、加強(qiáng)對企業(yè)員工的教育和培訓(xùn)等發(fā)展對策。

對于網(wǎng)絡(luò)營銷管理方面，趙云昌（2001）強(qiáng)調(diào)要以人為本，轉(zhuǎn)變管理模式的發(fā)展策略[24]；楊絮飛（2001）探討旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的組合策略[25]；史靈歌（2004）認(rèn)為中小旅游企業(yè)電子商務(wù)實(shí)應(yīng)加強(qiáng)有關(guān)各方的協(xié)調(diào)與溝通，政府應(yīng)營造良好的宏觀環(huán)境，以電子政務(wù)促電子商務(wù)[26]；王嘉（2006）認(rèn)為在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，推動旅游行業(yè)的信息化建設(shè)重點(diǎn)是完善信息化基礎(chǔ)設(shè)施，強(qiáng)化信息開發(fā)，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)營銷[27]。在具體案例上，林衛(wèi)紅（2000）對廣州旅游電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展進(jìn)行了探討，要理順體制，建立權(quán)威性的旅游綜合信息網(wǎng)[28]。

一些學(xué)者從信息技術(shù)的角度來探討對策，張美英等（2003）認(rèn)為旅游信息化發(fā)展應(yīng)建立旅游信息數(shù)據(jù)庫[29]。胡磊、董莉莉（2004）分析了旅游信息服務(wù)系統(tǒng)的數(shù)字化對策[30]。在地區(qū)實(shí)例中，羅怡（2001）認(rèn)為應(yīng)結(jié)合GIS和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，來設(shè)計(jì)昆明市旅游信息系統(tǒng)[31]，薛亮等（2002）分析了青海旅游資源信息系統(tǒng)的原則、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)等[32]。

五、研究簡評

從以上的分析可知，對旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化的研究涉及的面是比較廣泛的，當(dāng)前的研究可以概括為以下幾點(diǎn)：

1. 在我國目前的研究中，旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化還沒有統(tǒng)一的定義，相關(guān)概念眾多，從一個(gè)方面說明了該領(lǐng)域研究的多樣化。

2. 旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化的研究范圍廣泛、充實(shí)，學(xué)者們探討了許多方面的內(nèi)容，例如電子商務(wù)、信息咨詢、網(wǎng)絡(luò)營銷、信息管理等等，都與旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化相聯(lián)系。

3. 對于旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化的發(fā)展現(xiàn)狀，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為目前我國還遠(yuǎn)滯后于世界的發(fā)展水平，其中信息化模式單一，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)，人才缺乏等因素是主要原因。

4. 對于旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化的發(fā)展對策研究，學(xué)術(shù)界從多方面做了分析，包括管理模式、思想要現(xiàn)代化，要完善信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，行業(yè)管理要規(guī)范等。一些學(xué)者從技術(shù)應(yīng)用或信息化某一方面進(jìn)行了分析。對于旅游業(yè)整體信息化發(fā)展對策的研究比較深入，辦法建議較多。

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篇8

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；旅行社；營銷模式；四川省

一、引言

社會信息化的普及，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們獲取信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的主要渠道之一。旅游電子商務(wù)企業(yè)的建立，用戶規(guī)模和市場規(guī)模的快速發(fā)展給傳統(tǒng)旅行社帶來了巨大的競爭壓力。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立將導(dǎo)致傳統(tǒng)旅行社構(gòu)筑的銷售渠道價(jià)值鏈的顛覆，旅游電商的出現(xiàn)弱化了傳統(tǒng)旅行社的基本職能。目前為止中國旅行社尚處于市場化、企業(yè)化和法律化進(jìn)程的初級階段，隨著旅游市場的發(fā)育和經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，中國旅行社業(yè)正面臨更深層次的改革、更大范圍內(nèi)的開放和更為復(fù)雜多變的創(chuàng)新任務(wù)。“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對傳統(tǒng)旅行社營銷模式提出了新要求，我國旅行社營銷逐漸引入網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，但仍存在許多問題。陳志輝運(yùn)用4P理論分析提出了旅行社產(chǎn)品同化、價(jià)格亂戰(zhàn)、渠道扁平、促銷單一四方面存在的問題。王寧等對康輝旅行社進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)營銷層次較低、信息化建設(shè)不完善、技術(shù)手段低、缺乏有效信息集成。但電子商務(wù)的興起也給了傳統(tǒng)旅行社帶來了轉(zhuǎn)型機(jī)遇，羅燕對傳統(tǒng)旅行社與旅游電子商務(wù)進(jìn)行了分析比較，得出電子商務(wù)對旅行社的發(fā)展起到了積極的推動作用，并總結(jié)出旅行社未來發(fā)展趨勢將利用網(wǎng)絡(luò)提高對散客的服務(wù)效率。傳統(tǒng)旅行社不應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)視為威脅，而是作為一種機(jī)遇優(yōu)勢提高服務(wù)附加價(jià)值。利用電子商務(wù)對傳統(tǒng)旅行社營銷模式有效轉(zhuǎn)型發(fā)展，鄭四渭等提出旅行社數(shù)字平臺構(gòu)建，形成功能模塊整合、確保商業(yè)模式可行性、建立主體與旅行社的銜接機(jī)制。劉穎對旅游電商企業(yè)攜程做了相關(guān)分析，提出傳統(tǒng)旅游企業(yè)應(yīng)積極觸網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，利用網(wǎng)絡(luò)開展個(gè)性化服務(wù)，整合有效資源。而傳統(tǒng)旅行社未來的發(fā)展取決于他們能否適應(yīng)旅游市場的發(fā)展，利用電子商務(wù)手段來配合市場發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)成為旅行社轉(zhuǎn)型的必然趨勢。本文采用信息收集、市場調(diào)研等方法對現(xiàn)有旅游電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營模式、四川新型旅游產(chǎn)品模式以及四川省傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)絡(luò)模式進(jìn)行整理對比，分析旅游電子商務(wù)模式區(qū)別、傳統(tǒng)旅行社與旅游電子商務(wù)合作與差異轉(zhuǎn)型模式，以及產(chǎn)品服務(wù)的多樣個(gè)性化，對傳統(tǒng)旅行社營銷轉(zhuǎn)型提出相應(yīng)模式借鑒，促進(jìn)未來旅行社的發(fā)展，構(gòu)建積極有效的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺體系。

二、新型旅游企業(yè)電子商務(wù)模式

人們的旅游需求正發(fā)生便捷化、個(gè)性化的改變，旅游作為一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè),需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營銷平臺。旅游網(wǎng)站的發(fā)展是隨著時(shí)間而變得更加細(xì)分，首先從提供的服務(wù)的內(nèi)容來看，網(wǎng)站發(fā)展的趨勢更加多樣化和虛擬化，攜程網(wǎng)成立于1999年，主要是提供給旅游者涵蓋旅游各方面的具體產(chǎn)品，去哪兒網(wǎng)成立于2005年，主要是以各類相關(guān)的旅游信息服務(wù)，螞蜂窩網(wǎng)成立于2006年，主要是用戶們的旅游攻略分享，八爪魚在線旅游成立于2011年，主要是為旅游企業(yè)提供專業(yè)的交易、交流和信息。從市場定位來看，旅游網(wǎng)站趨向于找準(zhǔn)自己的目標(biāo)人群，制定特色化的產(chǎn)品，攜程網(wǎng)目標(biāo)人群是喜歡系列旅游產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)的旅游者，遨游網(wǎng)是偏向旅游度假產(chǎn)品和出境游的旅游者，驢媽媽則是偏向于自由行的旅游產(chǎn)品的旅游者，螞蜂窩是針對有出行動機(jī)的旅游者提供旅游攻略，八爪魚是為旅游企業(yè)提供旅游產(chǎn)品交易平臺。最后從旅游企業(yè)的運(yùn)營模式來看，攜程旅行網(wǎng)采用OTA模式，其核心在于OTA作為網(wǎng)絡(luò)信息的集散平臺，連接服務(wù)供應(yīng)商和客戶，實(shí)質(zhì)為實(shí)體旅行社的虛擬化?！叭ツ膬壕W(wǎng)”網(wǎng)的垂直搜索引擎模式對互聯(lián)網(wǎng)旅游信息整合，利用客戶端平臺為客戶提供及時(shí)的產(chǎn)品查詢服務(wù)從而收取分成。遨游網(wǎng)是中青旅集團(tuán)在線服務(wù)平臺，其采用的OTO模式依托集團(tuán)覆蓋全國的線下網(wǎng)絡(luò)以線下客戶資源優(yōu)勢作為線上商務(wù)平臺運(yùn)營支撐。螞蜂窩旅行社UGC模式運(yùn)用平臺運(yùn)營商挖掘分析用戶需求生成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，面向社區(qū)提供低價(jià)同質(zhì)旅游產(chǎn)品。八爪魚在線的B2B模式所構(gòu)建的是包括旅行社、酒店、景區(qū)、交通、票務(wù)等在內(nèi)的旅游企業(yè)間的交流交易平臺，上游旅游產(chǎn)品供應(yīng)商只需登錄平臺產(chǎn)品信息，下游旅行社就可以實(shí)時(shí)獲得眾多的旅游產(chǎn)品信息，進(jìn)行旅行社的散客拼團(tuán)，極大提高了銷售率。

三、四川省新型旅游企業(yè)產(chǎn)品模式

旅游產(chǎn)品是旅游的核心部分，通過提供不同活動產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不同需求，在旅游商品多樣性的情況下，能滿足游客的個(gè)性化需求和利益，將會提高旅游企業(yè)的市場競爭力，旅游產(chǎn)品的多樣化還可以鼓勵(lì)“可持續(xù)性”產(chǎn)品的發(fā)展，有利于更多的社會、環(huán)境可持續(xù)旅游發(fā)展。旅行社是一個(gè)提供綜合性產(chǎn)品服務(wù)的中介性機(jī)構(gòu)，為力保顧客的全面性，所提供的產(chǎn)品保持適普原則，但隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，定制化已成為旅游企業(yè)獲取成功的方式，目前四川省一些新型旅游企業(yè)已經(jīng)開始尋求新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷方式，如表2所示。表2中從產(chǎn)品服務(wù)來看，四川省新型小企業(yè)以市場細(xì)分為主，提供更專業(yè)化的產(chǎn)品服務(wù)，蜜游網(wǎng)專為蜜月定制，風(fēng)箏旅行主推戶外運(yùn)動，琥珀親子游以“爸爸去哪兒”的模式開展親子互動旅游項(xiàng)目，火柴頭為代表的企業(yè)專為傳統(tǒng)旅行社打造了一個(gè)交易平臺，為旅行社電子商務(wù)的改革提供了動力。游布道針對人才培養(yǎng)開展了旅游網(wǎng)絡(luò)課程，為旅游課程發(fā)展提供了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。從宣傳模式看，新型小企業(yè)與電子信息時(shí)代密切相連，更注重網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳方式，多種新媒體在其中得到了充分利用。從未來發(fā)展來看，這些新型企業(yè)都希望將自己的理念延續(xù)下去，從專業(yè)到拓展來完善產(chǎn)品服務(wù)獲取更多市占有。

四、四川省傳統(tǒng)旅行社

旅行社電子商務(wù)平臺的構(gòu)建是一種線上線下結(jié)合的有效模式，利用網(wǎng)絡(luò)渠道增加宣傳度，擴(kuò)大影響度，同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)有門店的優(yōu)勢增加顧客信任度，達(dá)成交易量提升。四川省內(nèi)傳統(tǒng)旅行社業(yè)開始注意到了電子商務(wù)所帶來的優(yōu)勢，開始尋求網(wǎng)絡(luò)渠道來進(jìn)行傳統(tǒng)模式的轉(zhuǎn)型，通過對多家旅行社調(diào)查與信息搜集，四川傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建可分為三種代表模式。從旅游電子商務(wù)的構(gòu)建模式來看，三個(gè)傳統(tǒng)旅行社采用了不同的網(wǎng)絡(luò)渠道模式，四川康輝國際旅行社憑借其資金技術(shù)等方面的支持完成了官網(wǎng)建設(shè)，同時(shí)加強(qiáng)與攜程等相關(guān)電商企業(yè)的合作來推廣旅游產(chǎn)品。四川省中國青年旅行社采用的是搜索引擎合作模式，將產(chǎn)品交于百度等搜索引擎或去哪兒網(wǎng)等第三方旅游搜索引擎來進(jìn)行宣傳推廣，也運(yùn)用天貓等電子商城模式來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營。而四川商旅國際旅行社成立了“四川游噠噠科技有限公司”專門對游噠噠旅游同行網(wǎng)運(yùn)營，在對其自身產(chǎn)品營銷同時(shí)進(jìn)行旅游行業(yè)內(nèi)咨詢平臺的打造。

五、分析與討論

電子科技的發(fā)展，旅游電子商務(wù)的沖擊下，我國傳統(tǒng)旅行社發(fā)展面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。旅游電子商務(wù)擁有其便利性，打破時(shí)間空間限制，較大程度上節(jié)省人力物力成本，并且多媒體形式傳播，網(wǎng)絡(luò)信息的多樣結(jié)合性也更能滿足旅游者的個(gè)性化需求。但不可否認(rèn)傳統(tǒng)旅行社也擁有其優(yōu)勢，在獲取消費(fèi)者的信賴度方面更為完善，在線旅游最終不可能取代傳統(tǒng)旅游形式，而將傳統(tǒng)旅行社與電子商務(wù)平臺結(jié)合是未來發(fā)展最好的營銷模式。四川省傳統(tǒng)旅行社所采用的三種網(wǎng)絡(luò)營銷模式都給傳統(tǒng)旅行社的改革提供了借鑒，從中也體現(xiàn)了傳統(tǒng)旅行社與新型旅游電子商務(wù)企業(yè)之間的合作關(guān)系，傳統(tǒng)旅行社可作為OTA模式的產(chǎn)品供應(yīng)商，垂直搜索引擎模式的信息提供者以及B2B模式的旅游產(chǎn)品信息獲取者，而OTO的模式是旅行社未來發(fā)展的一個(gè)趨勢，將實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線上資源相整合，利用雙方優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。小型的新型旅行社由于資金、人力、物力等影響度有限，更多的專注于市場細(xì)分，有針對性的提供個(gè)性化產(chǎn)品，滿足特別需求的旅游消費(fèi)者，采用定制式的產(chǎn)品模式，其營銷更多的也采用微博、微信平臺等新型傳播渠道。傳統(tǒng)旅行社可以新型企業(yè)作為參考，借用新媒體來實(shí)現(xiàn)宣傳成本的減縮，并用于核心產(chǎn)品的構(gòu)建，傳統(tǒng)小型旅行社也可借鑒細(xì)分模式，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜集來更多了解消費(fèi)者需求，進(jìn)行市場細(xì)分，市場定位，選擇專注領(lǐng)域，提供專注產(chǎn)品，相對成熟后再進(jìn)行產(chǎn)品延伸與市場拓展。傳統(tǒng)旅行社除了不斷改進(jìn)和設(shè)計(jì)電子商務(wù)系統(tǒng)的功能，有效利用電子商務(wù)系統(tǒng)技術(shù)手段的同時(shí)還可以加強(qiáng)與景區(qū)合作，介入景區(qū)開發(fā)管理，景區(qū)成為旅行社的宣傳平臺，而旅行社也將景區(qū)納入產(chǎn)品營銷，合作共贏，提升產(chǎn)品營銷度，擴(kuò)大企業(yè)影響力。將市場需求與技術(shù)服務(wù)緊密有效結(jié)合，促進(jìn)旅行社信息化，發(fā)揮其線上線下優(yōu)勢，加強(qiáng)地區(qū)合作，獲取收益的最大化。此外，傳統(tǒng)旅行社有其固有的人力、物力等相關(guān)方面的成本，進(jìn)行電子商務(wù)平臺的建設(shè)將加大其投入量，而回報(bào)并非如預(yù)期設(shè)想。四川康輝國際旅行社在構(gòu)建官網(wǎng)的同時(shí)也作為攜程等網(wǎng)站的供應(yīng)商而存在，仍依賴于旅游電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，而四川中國青年旅行社僅依靠搜索引擎，缺少了自身技術(shù)的支持，四川商旅國際旅行社所成立的“游噠噠科技有限公司”僅進(jìn)行產(chǎn)品信息宣傳，平臺并沒有形成一個(gè)完整的信息系統(tǒng)。傳統(tǒng)旅行社的電子商務(wù)化發(fā)展平臺有待完善和發(fā)展，而電子商務(wù)平臺與傳統(tǒng)旅行社的完美結(jié)合也將是未來旅行社改革所需探討的重要問題之一。

作者:李娟 李熙 吳春濤 單位:四川大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院

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信息時(shí)代，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站已成為旅游從業(yè)者與消費(fèi)者信息交互的重要平臺。通過信息科技的優(yōu)化強(qiáng)化網(wǎng)站的功能與內(nèi)容，可提高消費(fèi)者的在線瀏覽滿意度，激發(fā)其購買意愿。以旅游電子商務(wù)網(wǎng)站為研究主體，探討消費(fèi)者對旅游電子商務(wù)網(wǎng)站感知、信任、互動及購買意愿之間的關(guān)系。經(jīng)由模型實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者對網(wǎng)站信任的感知因素依序?yàn)?知覺有用、產(chǎn)品特性、知覺安全、知覺易用。另外，對網(wǎng)站的信任、與網(wǎng)站的互動是購買意愿的重要前置影響因素。

關(guān)鍵詞:

旅游電子商務(wù);消費(fèi)者感知;購買意愿;信任;互動

一、引言

在新的發(fā)展時(shí)期，旅游業(yè)作為環(huán)境友好的、低碳的、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)，在整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著引領(lǐng)和先導(dǎo)作用，也成為區(qū)域生態(tài)文明建設(shè)的重要途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，上網(wǎng)人數(shù)的持續(xù)增長，物流業(yè)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)時(shí)代已悄然來臨，傳統(tǒng)行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用是大勢所趨，旅游業(yè)也不例外。旅游從業(yè)者可以將具有空間聚集特征的景區(qū)信息［1］，借助電子商務(wù)的形式，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域傳播，旅游從業(yè)者也得以在較低交易成本的前提下廣泛接觸消費(fèi)者群體，使得整個(gè)交易市場更具透明化和開放性。旅游產(chǎn)品對消費(fèi)者來說屬于“高涉入”的消費(fèi)對象，消費(fèi)者必須詳盡搜尋諸如交通、住宿、價(jià)格等相關(guān)信息，以輔助消費(fèi)決策［2］。旅游網(wǎng)站為消費(fèi)者提供了信息搜集和采購渠道，同時(shí)也提供了溝通和互動平臺，是消費(fèi)者重要的外部信息來源。旅游信息提供的目的是影響消費(fèi)者的認(rèn)知與思考，為某項(xiàng)旅游產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造需求，因此旅游網(wǎng)站所應(yīng)具備的功能與內(nèi)容、消費(fèi)者對網(wǎng)站的態(tài)度可能是影響網(wǎng)站訪問者購買行為的前置因素［3］。網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者面對的是網(wǎng)站，而不是與業(yè)務(wù)人員面對面地接觸，因此空間的距離感會增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的不信任，使得消費(fèi)者的決策要更為理性［3］。Verhoef等指出，先研究再購物的理性消費(fèi)者群體漸增，網(wǎng)站個(gè)人資料的安全性、信息取得的難易度、取得信息的質(zhì)量等均會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品及網(wǎng)站的認(rèn)知感受［4］。隨著消費(fèi)者感知的正向信息的增加，消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任和涉入度就進(jìn)一步提升。同時(shí)，許多旅游網(wǎng)站通過B2C互動環(huán)節(jié)及網(wǎng)絡(luò)C2C論壇設(shè)計(jì)，賦予消費(fèi)者更大的溝通權(quán)力，推動信息分享交流，降低了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期［5］，進(jìn)而影響對網(wǎng)站的使用意愿以及后期購買行為。過去的研究大多圍繞傳統(tǒng)旅游業(yè)的營銷策略或?qū)嶓w情境下消費(fèi)者的購買行為，而較少關(guān)注旅游電子商務(wù)業(yè)態(tài)。旅游電子商務(wù)日益盛行，此業(yè)態(tài)下的消費(fèi)者購買行為和網(wǎng)站經(jīng)營管理理應(yīng)得到重視。因此，本文將在對過去相關(guān)研究的回顧之上，探尋在網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋中，網(wǎng)站特征對消費(fèi)者信任的影響，同時(shí)分析互動在旅游網(wǎng)站中的價(jià)值及其對消費(fèi)者購買意愿的影響，以期得到有價(jià)值的結(jié)論，為旅游電子商務(wù)網(wǎng)站信息管理及建設(shè)提供決策參考。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)文獻(xiàn)回顧

李莉和王靜指出，消費(fèi)者在線購買旅游產(chǎn)品行為的最重要預(yù)測因素為自我效能和網(wǎng)絡(luò)知覺［6］。在旅游網(wǎng)站情境下，消費(fèi)者知覺有用、知覺易用、知覺安全、個(gè)人創(chuàng)新消費(fèi)意愿作為自我效能和網(wǎng)絡(luò)知覺的重要組成部分，會影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的知覺效益評價(jià)，自然會影響消費(fèi)者的網(wǎng)站喜好及購買傾向［4］。其中，知覺易用指消費(fèi)者感到無須耗費(fèi)太多精力就可通過網(wǎng)站獲取目標(biāo)信息，知覺有用指消費(fèi)者能夠借助網(wǎng)站信息提高對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，二者均已被研究者公認(rèn)為正向影響消費(fèi)者網(wǎng)站使用意向及接受程度的影響因素［7－8］。由于網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品的無形性，消費(fèi)者無法先行試用和具體感受評價(jià)，因此旅游消費(fèi)是一項(xiàng)高知覺風(fēng)險(xiǎn)行為，個(gè)人創(chuàng)新消費(fèi)意愿幾乎可以忽略。此外，旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，加之網(wǎng)站商標(biāo)盜用、版面設(shè)計(jì)和外觀設(shè)計(jì)盜用等行為，一定程度上增加了不實(shí)產(chǎn)品信息及欺詐行為的產(chǎn)生機(jī)會，會對消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的損害，因此網(wǎng)絡(luò)安全備受消費(fèi)者重視［9－10］。最后，網(wǎng)站所提供的旅游產(chǎn)品特性，包括高質(zhì)量的產(chǎn)品信息、多樣化以供選擇的產(chǎn)品及相對優(yōu)惠的價(jià)格等，均會顯著影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的態(tài)度［5］。對網(wǎng)站缺乏信任往往是消費(fèi)者不愿進(jìn)一步深度涉入、挖掘信息的主要原因。信任是社會關(guān)系中不可缺少的關(guān)鍵要素，特別是在虛擬環(huán)境下的商業(yè)交易中更發(fā)揮著重要作用［11］。信任屬于社會結(jié)構(gòu)的一環(huán)，實(shí)際上即交易雙方能了解并體會對方所需，簡言之就是彼此能夠?qū)⑿谋刃模?2］，故有利于個(gè)人在此虛擬交易環(huán)境中的行為表現(xiàn)。信任的重要性在于克服有形距離，避免造成心理上的障礙，并且提高彼此忠誠度，引發(fā)對網(wǎng)站更高的涉入，加深信息的交換與分享［11］。旅游電子商務(wù)的興起，使得消費(fèi)者不再與銷售人員進(jìn)行互動，取而代之的是雙方通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行聯(lián)系，并以線下游客的真實(shí)性體驗(yàn)來判斷旅游項(xiàng)目的好壞［13］。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)媒體中一對多的溝通模式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者多對多的溝通，如討論區(qū)、聊天室、在線模擬、e-mail等方式［14］?；右幌虮徽J(rèn)為是現(xiàn)代媒體的重要特點(diǎn)之一，是消費(fèi)者對網(wǎng)站的高涉入程度的表現(xiàn)，經(jīng)由互動，商家有能力去滿足個(gè)人需求，預(yù)測并提取對方的響應(yīng)內(nèi)容，讓溝通成為網(wǎng)絡(luò)營銷的利器［15］。

(二)研究假設(shè)

1．網(wǎng)站認(rèn)知與信任

其一，消費(fèi)者通過網(wǎng)站收集產(chǎn)品信息的目的往往是為當(dāng)前購買提供決策參考，或者為將來規(guī)劃累積知識，因此對搜尋成本和收益的主觀看法是影響其搜尋行為的重要因素。知覺易用和知覺有用兩者反映了消費(fèi)者信息搜尋成本的降低和收益的提高，將影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的喜好程度和繼續(xù)使用傾向，促進(jìn)其進(jìn)一步交流的可能性［2］。其二，消費(fèi)者衡量網(wǎng)站的“可信賴性”往往十分困難，網(wǎng)絡(luò)安全則是一個(gè)簡單的能被消費(fèi)者接受的市場信號。網(wǎng)絡(luò)通過安全科技(如加密及數(shù)字認(rèn)證設(shè)計(jì))以保護(hù)網(wǎng)站及消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的安全程度，使得預(yù)期消費(fèi)者相信網(wǎng)絡(luò)交易傳輸?shù)馁Y料是安全的［10］，對網(wǎng)站的信賴將相應(yīng)增加，進(jìn)而影響消費(fèi)者的態(tài)度及行為意向。其三，對于旅游網(wǎng)站而言，內(nèi)容精簡且正確，知名度高，價(jià)格優(yōu)惠，功能全面，能提供消費(fèi)者專業(yè)化的咨詢或數(shù)據(jù)查詢，可使得消費(fèi)者從行程規(guī)劃、交通、訂房、活動、餐飲、景點(diǎn)介紹的相關(guān)信息中，迅速把握區(qū)別于同業(yè)競爭者的產(chǎn)品核心信息和特性，增強(qiáng)消費(fèi)者對商家的信任和認(rèn)同，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)信心和欲望［5］。根據(jù)上述分析，本研究提出以下假設(shè):H1a:消費(fèi)者網(wǎng)站知覺易用性正向影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的信任程度。H1b:消費(fèi)者網(wǎng)站知覺有用性正向影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的信任程度。H1c:消費(fèi)者網(wǎng)站知覺安全性正向影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的信任程度。H1d:消費(fèi)者網(wǎng)站產(chǎn)品特性知覺正向影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的信任程度。

2．信任與互動

意向是驅(qū)動行為的重要驅(qū)動因素。消費(fèi)者通過網(wǎng)站感知，形成對網(wǎng)站使用便利或不宜的感覺，進(jìn)而會影響其進(jìn)一步對網(wǎng)站深入探尋的行為傾向?；ヂ?lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者若能夠放心地信任對方，將有助于消費(fèi)者專注于特定產(chǎn)品的深度信息挖掘。與實(shí)體環(huán)境相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在有限的時(shí)間和信息下，需要更廣泛深入地溝通交流以便充分了解產(chǎn)品信息，因此消費(fèi)者對商家、消費(fèi)者對消費(fèi)者的互動在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過程中扮演著相當(dāng)重要的角色。McKnight，Choudhury和Kacmar指出，從個(gè)體認(rèn)知來講，消費(fèi)者感知到網(wǎng)站有關(guān)信任的信息(如能力、友善、誠實(shí)、可預(yù)期性)后，才愿意與網(wǎng)站進(jìn)行更多的互動，如透露個(gè)人資料、商談交易內(nèi)容等［12］。因此，旅游網(wǎng)站若能強(qiáng)化消費(fèi)者對網(wǎng)站的正面印象，使消費(fèi)者能夠快速精準(zhǔn)地找出所需信息、獲得更多新知識并縮短購買決策時(shí)間，將會提升消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任，進(jìn)而增進(jìn)消費(fèi)者的互動溝通行為。根據(jù)上述分析，本研究提出以下假設(shè):H2:消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的信任程度正向影響消費(fèi)者互動行為。

3．互動與購買意愿

學(xué)者一直將社會互動視為社會資本產(chǎn)生的源泉之一。消費(fèi)者與網(wǎng)站的互動，就是消費(fèi)者利用網(wǎng)站中的各種功能來挖掘和獲取個(gè)人所需信息的過程［14］，通常包含B2C和C2C互動兩部分，前者是旅游網(wǎng)站向消費(fèi)者的營銷活動，后者是消費(fèi)者群體構(gòu)建的社會化網(wǎng)絡(luò)中的密切連接?；拥谋举|(zhì)就是對產(chǎn)品信息資源的分享與交流，將有助于B2C和C2C關(guān)系達(dá)到所期望的目標(biāo)?；有栽礁撸M(fèi)者愿意停留在網(wǎng)站上的時(shí)間越多，對產(chǎn)品信息的了解也越深入。Andersen認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者在瀏覽中會產(chǎn)生“心流”的高涉入狀態(tài)，并且具有通過互動產(chǎn)生連續(xù)結(jié)果、降低自我知覺、提高自我說服的特性，進(jìn)而影響購買行為［15］。根據(jù)以上分析，本研究提出以下假設(shè):H3:消費(fèi)者互動行為正向影響購買意愿。

三、研究方法

(一)研究框架

根據(jù)文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)，提出旅游電子商務(wù)網(wǎng)站中消費(fèi)者網(wǎng)站認(rèn)知、信任、互動、購買意愿關(guān)系的概念性框架，如圖1所示，即消費(fèi)者網(wǎng)站瀏覽中通過知覺易用、知覺有用、知覺安全、產(chǎn)品特性所產(chǎn)生的對網(wǎng)站的信任，會引發(fā)更深入互動，進(jìn)而影響到對網(wǎng)站旅游產(chǎn)品的購買意愿。

(二)變量定義與測量

各變量的定義及測量如表1所示。各測項(xiàng)采用Likert5點(diǎn)量表測量，根據(jù)認(rèn)同程度由非常不同意至非常同意，計(jì)分為1至5分。量表經(jīng)過與華僑大學(xué)EMBA班具有實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的1位高管(來自于某綜合旅行社，服務(wù)年限超10年)以及華僑大學(xué)旅游學(xué)院2位教授的訪談后對題項(xiàng)進(jìn)行修正及刪減，并通過某大學(xué)研究生5人進(jìn)行預(yù)測試后最終確定。各研究變量測項(xiàng)均源于相關(guān)文獻(xiàn)探討，而且問卷制訂過程中加入旅游從業(yè)者和研究者意見，故具有較好的內(nèi)容效度。

(三)抽樣設(shè)計(jì)

研究調(diào)查母體設(shè)定為具有使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行輔助旅游選擇決策的經(jīng)驗(yàn)者，即具備網(wǎng)絡(luò)使用基礎(chǔ)知識、網(wǎng)絡(luò)瀏覽經(jīng)驗(yàn)、旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺使用或購買經(jīng)驗(yàn)者。由于旅游電子商務(wù)已廣為年輕人所理解接受，尤其是接受過高等教育的學(xué)生和白領(lǐng)一族，計(jì)算機(jī)使用較為熟練，具有旅游信息搜尋或產(chǎn)品購買經(jīng)驗(yàn)，故選擇在網(wǎng)絡(luò)和學(xué)校中進(jìn)行調(diào)查。實(shí)體問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷內(nèi)容完全相同，網(wǎng)絡(luò)僅為填答問卷的另一渠道，并非公開可任意填寫。實(shí)體問卷受測者為華僑大學(xué)工商管理學(xué)院和華僑大學(xué)旅游學(xué)院的三、四年級學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放主要通過個(gè)人及友人的微信群渠道發(fā)送，受測者除少部分學(xué)生外，其他均為高校教師、公務(wù)員、科研院所人員以及企業(yè)員工。調(diào)查時(shí)間為2013年10-11月，為期兩個(gè)月。合計(jì)共發(fā)出700份問卷，回收553份，刪除填答不全以及不合理的無效問卷后，合計(jì)回收有效問卷506份(網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查部分有效問卷246份，實(shí)體問卷調(diào)查部分有效問卷260份)，有效回收率72．28%。

四、實(shí)證分析

(一)樣本結(jié)構(gòu)分析

樣本男女比例相差不大，女性54．5%，略多于男性45．5%，此樣本分布有助于在分析數(shù)據(jù)時(shí)減少性別差異問題。樣本年齡分布以20～25歲較多，占56．7%，26～30歲次之，占36．6%，30歲以上最少，占6．7%，這主要是由于受訪者為學(xué)生等青年群體，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)群也主要以青年為主體。樣本的受教育程度以在校本科、碩士學(xué)生最多，占59．7%，其他均為碩士、博士研究生學(xué)歷，其中高校教師約占22．5%，公務(wù)員和科研院所人員約占4．3%，企業(yè)員工約占13．4%，這主要是由碩博士的就業(yè)結(jié)構(gòu)決定的。網(wǎng)絡(luò)使用歷史6年及以上者占56．5%，4～5年的占24．5%，2～3年的占19．0%。每天平均上網(wǎng)時(shí)間6小時(shí)以上的有32．4%，4～5小時(shí)的有26．9%，接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間較長與每天高度使用網(wǎng)絡(luò)的受訪者占有極高比例表明網(wǎng)絡(luò)已普遍存在于樣本群體的工作與生活之中。

(二)信度與效度分析

表2總結(jié)了各潛變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、成分信度、組合信度、區(qū)別效度檢驗(yàn)值。成分信度Cron-bach’sα值均大于0．7的標(biāo)準(zhǔn)，組合信度CR值均大于0．7的標(biāo)準(zhǔn)，表明信度良好。區(qū)別效度采用平均變異抽取量AVE測量，值均大于0．5的標(biāo)準(zhǔn)，表明效度良好。

(三)路徑關(guān)系檢驗(yàn)

采用SEM驗(yàn)證各變量間的關(guān)系，進(jìn)行假設(shè)模型的整體擬合度評價(jià)，由擬合指標(biāo)χ2=457．87(df=217)、χ2/df=2．11，RMSEA=0．032，GFI=0.96，GFI=0．92，NNFI=0．96，CFI=0．98和IFI=0．98可知，假設(shè)模型的整體擬合度良好。模型中各變量間的因果關(guān)系及其系數(shù)采用最大似然法估計(jì)，路徑系數(shù)及t值整理于表3中。檢驗(yàn)結(jié)果顯示所有假設(shè)均獲得支持。

五、結(jié)論與建議

本研究提出旅游電子商務(wù)網(wǎng)站消費(fèi)者購買行為模型，通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對網(wǎng)站功能及內(nèi)容的知覺，即個(gè)人知覺易用、知覺有用、知覺安全與產(chǎn)品特性，會影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任，進(jìn)而對互動及購買行為產(chǎn)生影響。

主要結(jié)論是:(1)網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)影響旅游網(wǎng)站消費(fèi)者信任的因素，依序?yàn)橹X有用、產(chǎn)品特性、知覺安全、知覺易用;(2)消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任影響互動程度，互動程度影響購買意愿，且均相當(dāng)突出;(3)旅游網(wǎng)站在與消費(fèi)者建立信任感后，和消費(fèi)者保持高度互動，能進(jìn)一步深入獲取有價(jià)值信息，可增進(jìn)其購買意愿。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷已成為行業(yè)的一種必然趨勢，旅游網(wǎng)站應(yīng)針對消費(fèi)者的心理層面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)與特色，對網(wǎng)站的信息資源進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，形成自身特色。

主要建議為:(1)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)完善旅游景點(diǎn)的資料信息，采用影音互動方式來傳遞產(chǎn)品信息，消除部分消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的模糊認(rèn)識;(2)網(wǎng)站應(yīng)積極開發(fā)差異化、趨勢性產(chǎn)品，如個(gè)人、小團(tuán)體自助游和新觀光景點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù);(3)網(wǎng)站應(yīng)提供網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證，讓消費(fèi)者清楚了解在線交易過程，增加消費(fèi)者信心和對網(wǎng)站的信賴;(4)網(wǎng)站要能提供完整的信息搜尋工具，使消費(fèi)者對信息搜集的過程感到輕松簡單;(5)旅游網(wǎng)站要能快速響應(yīng)顧客的疑問，讓消費(fèi)者有著與人實(shí)際溝通的感覺，從而影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任和忠誠度。本研究僅針對消費(fèi)者旅游網(wǎng)站知覺、與網(wǎng)站的信任和互動對購買意愿的影響進(jìn)行分析，未來研究可更深入分析旅游者的購買決策過程，細(xì)化決策階段，如選擇評估、心流產(chǎn)生等因素，構(gòu)思加入更多前置因素、中介變量或其他外生與干擾因素，以發(fā)展出其他可能影響路徑。針對消費(fèi)者網(wǎng)站知覺安全的衡量，限于參考文獻(xiàn)的有限性，僅考慮到網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)和交易安全性，而未考慮由于網(wǎng)站商標(biāo)、版面及外觀設(shè)計(jì)侵權(quán)對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)所帶來的損害，未來衡量尺度上應(yīng)進(jìn)一步完善。此外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理及行為非常容易隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級而改變，本研究僅以橫斷面角度進(jìn)行實(shí)證研究，多少會限制到本研究的因果推論。最后，出于研究便利性考慮，本研究僅以學(xué)生為主體的青年人為主體，未來研究可進(jìn)一步擴(kuò)大樣本范圍。

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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；商務(wù)旅游；購買決策；產(chǎn)品介入度

中圖分類號：TP文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）08-0334-02

1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的購物方式已經(jīng)不再局限于地面門店網(wǎng)絡(luò)，在線旅游業(yè)得到了發(fā)展。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心了《Netguide2008中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告中指出，2007年中國在線旅游預(yù)訂市場規(guī)模為22.5億元，較2006年增長65.4%。受奧運(yùn)因素強(qiáng)有力推動，中國與更多國家之家旅游市場開放因素的推動，以及中國本地商旅、私人旅行市場發(fā)展影響，預(yù)計(jì)2008年該市場規(guī)模將達(dá)38.4億元，增長率達(dá)70.7%，預(yù)計(jì)2009年將達(dá)73.2億元。

攜程網(wǎng)是一家吸納海外風(fēng)險(xiǎn)投資組建的高科技旅游服務(wù)公司,創(chuàng)立于1999年，于2003年12月在美國納斯達(dá)克上市，是中國首家在納斯達(dá)克上市的旅游企業(yè)，也被定義為“中國互聯(lián)網(wǎng)公司第二輪海外上市”的起點(diǎn)，第一輪是2000年前后中華網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、搜狐等在美上市。2007年，攜程網(wǎng)凈營收為人民幣12億元（約合1.64億美元），比2006年增長53%；凈利潤則為人民幣3.98億元（約合5500萬美元），比2006年增長66%。攜程網(wǎng)通過對全國酒店、機(jī)票預(yù)定市場信息（上游信息）和旅游消費(fèi)者（下游信息）的全面整合，把供應(yīng)商和消費(fèi)者連接起來。因此，研究在線旅游對消費(fèi)者決策的影響具有重要的理論和實(shí)踐意義。

2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.1 電子商務(wù)定義

在線旅游是電子商務(wù)模式（Electronic Commerce Model）的一種，是隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)而衍生出來的概念，目前還沒有統(tǒng)一的定義。一般來說，電子商務(wù)是指基于互聯(lián)網(wǎng)并采用相關(guān)信息技術(shù)進(jìn)行商務(wù)活動，包括實(shí)物產(chǎn)品和信息的交易、客戶服務(wù)以及企業(yè)的協(xié)作等。電子商務(wù)一般分為企業(yè)對企業(yè)(Business to Business)、企業(yè)對消費(fèi)者(Business to Consumer)、消費(fèi)者對消費(fèi)者（Consumer to Consumer)三種模式。

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷（Tourism CyberMarketing）是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實(shí)現(xiàn)旅游營銷目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。

商務(wù)旅游是指商務(wù)旅行相伴而生的閑暇活動，整個(gè)旅游的服務(wù)過程包括酒店訂制、機(jī)票訂購、度假商旅管理和旅游咨訊。

2.2 消費(fèi)者決策類型

要想使旅游者稱心如意地完成旅游產(chǎn)品的購買，就必須了解旅游產(chǎn)品所具有的特性。旅游服務(wù)在空間上具有不可轉(zhuǎn)移性和其所處的特定空間環(huán)境的不同，使得消費(fèi)者作購買決策時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間與精力不相同;但不管消費(fèi)者在實(shí)際購買時(shí)花費(fèi)多少時(shí)間,對任何一種產(chǎn)品來說,它的第一次購買一般分為五個(gè)步驟：

圖1 消費(fèi)者決策步驟圖

消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，美國學(xué)者H.阿塞爾根據(jù)顧客購買時(shí)介入度的高低和品牌的差異，把消費(fèi)者購買決策分為四類：復(fù)雜決策、尋求多樣化決策、減少不協(xié)調(diào)感的購買決策、習(xí)慣性決策（見表1）。

表1 消費(fèi)者介入度與購買決策分類圖

高度介入低度介入

決策（信息搜尋、判斷評價(jià)）復(fù)雜購買決策尋求多樣化決策

習(xí)慣（品牌差異?。p少不協(xié)調(diào)感決策習(xí)慣性決策

3 在線商務(wù)旅游對消費(fèi)者決策的影響

3.1 行業(yè)現(xiàn)狀

不同企業(yè)的專長和經(jīng)營方向以及對盈利產(chǎn)品市場的眼光決定了其經(jīng)營策略。從競爭格局上講，目前中國在線旅游預(yù)訂市場競爭格局可分為四大陣營：攜程網(wǎng)以51.65%的關(guān)注份額處于領(lǐng)先者地位，之后第二陣營是芒果網(wǎng)、E龍和傲游網(wǎng)為市場的市場挑戰(zhàn)者。芒果網(wǎng)以強(qiáng)大的旅游資源整合優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢以及國資委支持的優(yōu)勢，作為強(qiáng)大的挑戰(zhàn)者進(jìn)入市場，已經(jīng)形成僅次于攜程網(wǎng)的市場地位。第三陣營是以旅游搜索引擎為創(chuàng)新運(yùn)作模式的“去哪兒”比較搜索網(wǎng)站仍處于盈利模式的探索期，處于市場的參與者陣營。而訂房為主或是訂票為主的旅游預(yù)訂網(wǎng)站，以差異化產(chǎn)品為特點(diǎn)存在于旅游預(yù)訂市場，為市場的補(bǔ)缺者。

3.2 攜程網(wǎng)的經(jīng)營方式及核心資源優(yōu)勢

攜程旅游網(wǎng)主要為商務(wù)旅游者及旅游相關(guān)行業(yè)提供在線旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品的介紹,經(jīng)營范圍集中在酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)定和旅游路線預(yù)訂三個(gè)方面。在網(wǎng)上提供國內(nèi)所有航空公司的在線訂票服務(wù),除了有30多個(gè)城市可提供送票服務(wù)之外,還有2000多家酒店的資訊情況,有1500多家酒店可供預(yù)定,有2000多個(gè)目的地可供查詢,為客戶提供全方位的配套產(chǎn)品。

攜程提供不僅是服務(wù)，深層次上它定位很明確，就是行業(yè)上下游信息的整合者。利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中“信息不對稱原理”和機(jī)票與酒店預(yù)訂行業(yè)之間存在著空白地帶，攜程找到了產(chǎn)業(yè)縫隙。攜程網(wǎng)依托互聯(lián)網(wǎng)作為其營銷界面，通過網(wǎng)絡(luò)和電話呼叫中心，把供應(yīng)商和消費(fèi)者連接起來。攜程據(jù)此建立了非常簡單明了的盈利模式: 攜程站在產(chǎn)業(yè)鏈的上游, 扮演著航空公司和酒店的“渠道商”角色, 它建立了旅游需求方和酒店、旅行者以及航空等供給方的數(shù)據(jù)庫。一只手掌控著全國千萬以上的會員, 另一只手向酒店和航空公司獲取更低的折扣, 自己則從中獲取傭金。業(yè)務(wù)核心以機(jī)票、酒店預(yù)訂為主, 靠發(fā)放會員卡吸納目標(biāo)商務(wù)客戶, 后臺依賴龐大的電話中心作預(yù)訂服務(wù)。信息整合就是他的核心資源優(yōu)勢。

3.3 攜程網(wǎng)對于消費(fèi)者決策的影響

在商務(wù)旅游決策中，消費(fèi)者時(shí)間觀念較強(qiáng)，而且對于服務(wù)設(shè)施及交通要求較高，因此，在線商務(wù)旅游網(wǎng)站根據(jù)這一需求，重點(diǎn)打造的是迅速準(zhǔn)確的信息識別和搜集功能。以往商務(wù)旅行由于其停留時(shí)間不長，搜集信息不全面，導(dǎo)致消費(fèi)者判斷評價(jià)不能夠全面，攜程網(wǎng)的出現(xiàn)則為消費(fèi)者決策搜集到了很多很全的信息，并且攜程網(wǎng)提供給注冊會員住后評價(jià)板塊，方便消費(fèi)者在購買后進(jìn)行反饋，并且可以為后入住者提供更多信息。

購買活動的評價(jià)在決策步驟中也占有重要地位，攜程網(wǎng)針對消費(fèi)者的要求，首先創(chuàng)造性地提出“像制造企業(yè)一樣來對待服務(wù)”。從2000年引入平衡計(jì)分卡、6西格瑪管理模式等精細(xì)化管理觀念。在建設(shè)呼叫中心、先進(jìn)信息技術(shù)和一卡方式便捷的背后，攜程網(wǎng)把各部門責(zé)任分清，用以改進(jìn)客服質(zhì)量，促使消費(fèi)者購買時(shí)產(chǎn)生好的評價(jià)和反饋。

和以往的地面門店選擇旅游服務(wù)相比，在線網(wǎng)絡(luò)商務(wù)旅游能使消費(fèi)者決策時(shí)減少信息空白，在選擇酒店和航班時(shí)更容易做出相對準(zhǔn)確的選擇，而購買評價(jià)和時(shí)候反饋使得消費(fèi)者決策進(jìn)一步反饋給環(huán)境，促使?fàn)I銷策略向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

［1］Lewis,B. R.,Entwistle,T. W..Managing the Service Encounter:AFocus on the Employee［J］.International Journal of Service Indus-try Management,1990,1(3):41-52.