導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告營銷研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：廣告；感情訴求；市場營銷

1感情訴求與廣告營銷

感情訴求，又稱為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動規(guī)律，通過激發(fā)消費者積極的情緒和情感體驗，使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，進而產(chǎn)生購買動機，作出購買行為的過程。以感情為基礎(chǔ)的廣告，成為情感廣告，情感廣告對消費者既具有感染力。當(dāng)前，市場經(jīng)濟已經(jīng)由賣方市場發(fā)展到買方市場，營銷指導(dǎo)思想由低級的舊式的商品觀念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念）向高級的新式營銷觀念（如，市場營銷觀念、社會營銷觀念）質(zhì)的飛躍，反映到傳媒領(lǐng)域就是廣告的競爭越來越激烈，廣告的策略也由過去的分散型、粗放型轉(zhuǎn)向密集型、精細型轉(zhuǎn)變。

正如美國廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者心理則是上帝中的上帝”，廣告營銷的最終目的，是為了促進消費者對產(chǎn)品或勞務(wù)的選擇，實現(xiàn)購買行為，而科學(xué)廣告要遵循心理學(xué)準(zhǔn)則的，必須重視消費者的感情訴求。心理學(xué)研究表明，人們需要彼此愛與關(guān)心，需要幸福與成就，愿意表達自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預(yù)期反應(yīng)的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據(jù)自己的興趣和需要對傳媒信息主動、有選擇地接觸和加工，越來越注重消費中的情感體驗，根據(jù)自身的感情訴求來選取產(chǎn)品，因此，對消費者受眾心理機制、特別是對消費者感情訴求的把握，將決定廣告創(chuàng)意、制作和傳播是否成功。

劉翔于2004年雅典奧運會奪取110米欄冠軍，改寫了中國田徑的歷史，名揚海內(nèi)外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業(yè)價值，紛紛請其代言或做廣告。據(jù)統(tǒng)計2004-2008年，劉翔共為14個國內(nèi)外知名品牌做廣告或者代言，為商家?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟效益；2008年第29屆奧運會在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準(zhǔn)備在劉翔成功衛(wèi)冕時刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計劃奧運期間廣告投放計劃被打亂，紛紛進行廣告營銷策略調(diào)整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強大的經(jīng)營團隊，巧妙利用消費者的感情訴求，取得了廣告營銷的巨大勝利。

2巧借民族榮譽情感，推出雅典劉翔奧運廣告

感情訴求是一種極富有人情味的訴求，其重要特點，是以消費者的情感或者社會性需要為基礎(chǔ)來宣傳廣告品牌的附加價值，所以，以此為基礎(chǔ)的情感廣告對消費者具有極大的感染力。2004年雅典奧運會期間，耐克公司就將借中華民族民族榮譽感，滿足人們對勝利極大渴望這一感情訴求，成功制作了劉翔系列廣告，取得了巨大成功。

從某種意義上來說，中國是一個體育人口大國，但絕對不敢自稱為體育強國，特別是田徑一直是中國，乃至亞洲體育的軟肋。在國際大賽上，田徑賽場上一直是歐美和非洲人的天下，很少有黃皮膚的亞洲人能有比較出色的成績，奪冠更是遙不可及。其中原因比較復(fù)雜，但大多數(shù)人認(rèn)為，東方人的基因在爆發(fā)力等方面存在天生的欠缺。當(dāng)2004年8月24日，劉翔取得雅典奧運會110米欄冠軍，當(dāng)時中國上下為之驕傲，整個亞洲為之一振。劉翔一時成為中國關(guān)注雅典奧運的唯一焦點。

聰明的企業(yè)不僅要能夠捕捉到消費者心理的變化，發(fā)現(xiàn)消費者的感情訴求，更要通過一定途徑滿足這一訴求，在潛移默化中影響消費者的態(tài)度和購買行為，成功開展廣告營銷。耐克公司作為一個國際知名以經(jīng)營運動產(chǎn)品為特色的公司，就巧妙地抓住了中國人愛國、民族榮譽感強烈這一特點，于2004年雅典奧運會期間成功地開展了在中國的廣告營銷策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《體壇周報》、《南方體育報》和《東方體育日報》等媒體上劉翔平面廣告，打出了“打破定律，你能比你快”系列廣告的前奏，大膽預(yù)言劉翔將在雅典奧運會的田徑比賽上有大突破，將劉翔這個對大多數(shù)中國人還比較陌生名字帶入公眾的視野，引導(dǎo)人們關(guān)注劉翔表現(xiàn)；2004年8月27日，110米欄預(yù)賽前一天，耐克在上海、北京、廣州體育臺等10多個省臺開始播出劉翔“打破定律，你能比你快”電視廣告，大膽提出了“亞洲人”的概念，屏幕上的“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”、“亞洲人成不了短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢？”等系列語句引人深思；“定律是用來打破的”的創(chuàng)意結(jié)論，激起公眾的民族情感，特別是“亞洲人”更把國人的愛國情感推到了極致?！皝喼奕恕边@一概念的提出本身就打破了劉翔作為中國人的范疇，因為中國是一個亞洲國家，是當(dāng)前唯一能夠代表亞洲體育水平的國家，這一概念的提出滿足了公眾對自己國家崇敬、熱愛等感情；同時，“定律是用來打破的”這一結(jié)論，與劉翔的運動生涯和強烈的求勝個性一脈相承，因為劉翔超越的都是自己的偶像（如阿蘭-約翰遜），他代表的是突破，代表的是中國人乃至黃皮膚的亞洲人對自身的突破，西方大國對東方民族定論的突破。廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡單的國際主義，它是民族主義向國際主義的勇敢跨越，更迎合了中國人民求得國家富強、民族強大的感情，因為中國正在經(jīng)歷“在全世界和平崛起”。

3實施愛心廣告策略，應(yīng)對劉翔北京奧運退賽

2008年北京奧運會劉翔能否衛(wèi)冕冠軍成為全球人關(guān)注的焦點，眾多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了劉翔系列廣告準(zhǔn)備在其賽后投放市場。2008年8月18日劉翔因傷退賽，使得很多廣告商措手不及，迫使很多企業(yè)改變計劃，從而引發(fā)了廣告危機。上海通用公司事先已做好劉翔衛(wèi)冕廣告，決定不再播出，同時延遲播出其它以劉翔為主題的廣告；聯(lián)想公司已考慮對劉翔的廣告合作做出調(diào)整；可口可樂、VISA、安利、杉杉等企業(yè)采取“以不變應(yīng)萬變”的戰(zhàn)略，繼續(xù)推出原定的以劉翔為主題的廣告。同時，不少企業(yè)表示，將會根據(jù)實際情況對原有的廣告進行適度的調(diào)整。耐克公司作為劉翔的主要合作伙伴之一，也在第一時間對廣告進行了調(diào)整，在所有企業(yè)中作得最為出色。

耐克公司廣告營銷取勝的法寶，是實施愛心廣告策略，滿足國人的感情訴求。劉翔退賽使全體國人為之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調(diào)整廣告策略。2008年8月19日，劉翔退賽第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報》、《南方都市報》、《華西都市報》刊登廣告，報紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅毅的正面特寫，廣告詞是“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來。愛付出一切,，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心”。悲情比快樂更具有感染力、震撼力，耐克公司的廣告與廣大國人產(chǎn)生思想上的共鳴。同時，聰明的耐克公司也通過悲情廣告中表達了自己對運動員的關(guān)心、愛心和支持，耐克公司第一時間通過這種方試把關(guān)心、支持劉翔從言語落實到行動，引導(dǎo)公眾的目光從關(guān)注劉翔逐漸轉(zhuǎn)移到耐克品牌上。

4兩則成功耐克廣告營銷的啟示4.1巧妙利用公眾的感情訴求，是耐克公司廣告營銷成功的關(guān)鍵

當(dāng)前，市場經(jīng)濟高度發(fā)達，同類產(chǎn)品在特性上十分相似，消費者單憑自己得力量難以區(qū)分其差異；同時，目前消費者逐漸從理性消費轉(zhuǎn)向感性消費，商品的性能、價格等優(yōu)勢已不是壓倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所帶來的情感或者精神上的滿足。于是，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，又能讓消費者從商品消費中得到社會、文化、主觀意識等心理價值，使自己的產(chǎn)品既能滿足消費者的物質(zhì)需要，又能滿足感情訴求，使產(chǎn)品具有理性化和感性化雙重屬性，這才是廣大消費愿意接受和購買的產(chǎn)品。

耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運會期間兩則以劉翔為主角的廣告就是成功滿足了消費者的感情訴求，達到了很好的廣告效果。對眾多消費者來說，耐克、阿迪達斯、李寧等產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面實質(zhì)性的區(qū)別不大；不同的是，耐克公司在廣告營銷中巧妙地滿足了消費者的感情訴求，激發(fā)了公眾的愛國情感、自我突破挑戰(zhàn)的追求，表達了對運動員的關(guān)切，展現(xiàn)了良好的社會公德，這些與公眾的心理情感一脈相承，使得消費者能夠從內(nèi)心逐漸接受企業(yè)的引導(dǎo)，乃至接受其產(chǎn)品。

4.2眼光獨到，善于發(fā)現(xiàn)體育明星，少投入大回報

名不經(jīng)傳的體育明星在奪冠前后的身價自然不同。經(jīng)過縝密的觀察分析，自2001年起，當(dāng)劉翔還是國際田徑界新人的時候，耐克公司就開始和劉翔合作，選擇了未來的明星作為自己的投資對象，成本自然相對較低；相比之下，國內(nèi)的其他公司選擇劉翔雅典奪冠成名之后為產(chǎn)品代言必然付出高額的代價。據(jù)統(tǒng)計，劉翔在奪冠前后的廣告費用至少上漲了30倍！無論劉翔是無名小卒，還是世界冠軍，無論奪取冠軍還是因傷退，耐克公司都對其贊助、合作，不離不棄，雖說企業(yè)都是為了謀取更大的利益，但是，從某種意義上也是一種感情投資，使得耐克公司在公眾面前樹立了良好的社會形象。

4.3廣告營銷策略速度快、廣告效果好

無論是劉翔雅典激情奪冠，還是北京傷心退賽，耐克公司都在第一時間在報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體推出了有針對性的廣告，給公眾以震撼；廣告反應(yīng)迅速、富有個性，商業(yè)味并不濃，符合人們對體育精神的追求和渴望，順利將公眾關(guān)注焦點轉(zhuǎn)移到自身的品牌上，達到了廣告營銷的最佳效果。

參考文獻

［1］趙偉東.論廣告?zhèn)鞑サ娜N策略［J］.商業(yè)研究，2005，（12）：187-189.

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聯(lián)想電腦是一家致力于電腦生產(chǎn)研發(fā)的專業(yè)公司。2000年以前其主要收入來源是銷售個人電腦，在國內(nèi)占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。但是2000年以后，國內(nèi)個人電腦市場增長速度減緩，聯(lián)想發(fā)展明顯受到限制。2003年，聯(lián)想確定把國際化定位為自己的營銷目標(biāo)，找到新的突圍途徑，提升品牌價值。于是聯(lián)想開始了自己的國際化步伐，聯(lián)想國際化的第一步便是啟用新標(biāo)識。

2003年4月，聯(lián)想起用新標(biāo)志宣布將標(biāo)識從“Legend”變成“Lenovo”，開始邁出與國際接軌的第一步。此后，聯(lián)想采取了一系列動作。2004年3月，聯(lián)想正式與國際奧委會簽約，成為第六期最后一個TOP贊助商。2004年的12月8日聯(lián)想宣布耗資12.5億美元并購IBM個人電腦事業(yè)部。都靈冬奧會，聯(lián)想提供了4767臺Lenovo開天臺式電腦、1600臺Think Center臺式電腦、630臺筆記本電腦、350臺服務(wù)器、600臺桌面打印機，從計時計分、到成績處理再到資訊的傳播，聯(lián)想第一次大規(guī)模在海外市場推廣Lenovo品牌的產(chǎn)品，這是聯(lián)想在全球范圍內(nèi)打造Lenovo國際品牌的開始。簽約2005年世界足球先生羅納爾迪尼奧，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)在世界杯期間進行的《世界杯與廣告接觸調(diào)查》顯示，由于小羅的影響，聯(lián)想廣告記憶度達到第三位，獲得了19.3%的認(rèn)知度。但是后來巴西隊止步八強，小羅表現(xiàn)不盡人意。

贊助IEST2006電子科技大賽，促使眾多的青少年了解奧林匹克精神，進一步提升了聯(lián)想品牌在青少年群體中的影響力。

2006年10月，攜手NBA，成為NBA官方市場合作伙伴和惟一的PC合作伙伴，并開發(fā)“Lenovo stat”，展示NBA團隊組合效率。

二、對“聯(lián)想”體育廣告策略的分析

1.“聯(lián)想”成功之處

2003年聯(lián)想就把國際化定為自己的營銷目標(biāo)，并把標(biāo)志“Legend”更換為“Lenovo”，這一標(biāo)志從形象上看與國際化一線品牌Sony，Samsung等標(biāo)志接軌，簡潔，便于識別；在韻律節(jié)奏上，朗朗上口，便于口頭傳播，容易記憶。

體育營銷為聯(lián)想助跑。體育是企業(yè)進入目標(biāo)市場的介質(zhì)，聯(lián)想借助跨越國界、民族的工具――體育，開始實施體育營銷戰(zhàn)略。2003年可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得?富蘭克林說“一個企業(yè)要以贊助商的身份利用奧運會這個廣闊平臺，首先需要明確企業(yè)自身的目標(biāo)，找到奧運與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性。考慮贊助奧運的時候，我們想的是奧運能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者自身渴望的是什么，而我們這個品牌本身的價值又是什么，能不能利用某些特殊活動使這三方面結(jié)合起來，變成最有力的關(guān)聯(lián)?！眾W運會是適合國際化品牌的營銷品牌，“更高、更快、更強”的奧運精神存在，它使來自世界各個角落的人們云集在五環(huán)緊扣的旗幟之下，在這里，所有的人化干戈為玉帛，盡情地享受著奧運精神的哺育。體育營銷在國際范圍內(nèi)都被證明是有效提升品牌的手段。通常情況下，品牌知名度提升1%，需要投入2千萬美元；而借助奧運會，同樣的投入，可以使知名度提升至10%。

受眾的角度來看，奧運會受眾可能更廣，而世界杯受眾的關(guān)注度和忠誠度可能更深，因此兩者既有共性，也有差異，聯(lián)想在選擇的時候也有所考慮。聯(lián)想意識到廣告代言人的光環(huán)效應(yīng)，選擇羅納爾迪尼奧，2006年世界杯上，在使聯(lián)想廣告的記憶度躍居第三位。采用了線下廣告，如“奧運聯(lián)想千縣行”廣泛宣傳奧運與聯(lián)想?？梢?，聯(lián)想在不斷嘗試體育營銷，并取得了一定成果。

2.聯(lián)想體育營銷廣告的不足

(1)鮮明的品牌個性文化尚未建立

聯(lián)想更換標(biāo)志，只是完成了品牌形象建設(shè)中視覺識別一部分的內(nèi)容。品牌建設(shè)最重要的部分是品牌文化建設(shè)，聯(lián)想當(dāng)務(wù)之急是開發(fā)聯(lián)想品牌與體育精神的關(guān)聯(lián)性，建立完整鮮明的品牌文化，用品牌理念來感染消費者，把品牌形象牢固地定位在消費者心目當(dāng)中。

(2)體育營銷廣告深度不夠，贊助沒有得到充分利用

聯(lián)想對每次贊助的開發(fā)深度廣度都不夠充分，就另尋新的贊助目標(biāo)。節(jié)奏過快，吃進的東西來不及消化，便又去尋找新的美食。導(dǎo)致體育資源不能被充分吸收。

與聯(lián)想產(chǎn)品線基本相同的三星，充分利用體育營銷完成蛻變。1988年三星成為漢城奧運會的主要贊助商。從此，三星積極投身于奧林匹克體育事業(yè)。隨后三星在1997年進入第四期奧運TOP計劃，開始了三星的全球奧運營銷。目前，三星已經(jīng)連續(xù)多年成為全球奧運合作伙伴、TOP贊助商。

持續(xù)贊助奧運會對三星品牌價值的提升起到了重要作用。2001年三星品牌價值64億美元，排名世界第42位到2005年三星品牌價值149億美元，世界排名第20位。三星持續(xù)贊助悉尼、雅典，以及都靈冬奧會的火炬接力活動并在全球開展火炬手選拔活動。除此之外，三星長期關(guān)注群眾性的體育運動，多次組織、支持群眾性的體育運動的開展。在中國三星于每年“7?13”北京申奧成功紀(jì)念日都會組織一系列的紀(jì)念活動。其中“三星電子杯”迎奧運萬人長跑每年都在中國的重要城市相繼展開其參與人數(shù)之多，活動范圍之廣，在國內(nèi)的奧運主題紀(jì)念活動中都是首屈一指的。三星手機還全程贊助了英超勁旅切爾西隊的胸前廣告，這個球隊的水平和成績都足一流的，通過這樣一支高水平的隊伍可以給消費者傳達相匹配的品牌信息。由三星的舉措可以看出，它贊助奧運后，充分挖掘奧運的市場潛力，把整個工作做深做透，使高額贊助費用轉(zhuǎn)化為自身價值，完成從低知名度到國際名牌產(chǎn)品的過渡。

企業(yè)體育營銷的根本目的是利用體育資源提升品牌價值。因此要充分利用體育資源，否則造巨額贊助流失，體育營銷失去作用。現(xiàn)在聯(lián)想在央視和網(wǎng)站主頁上投放了奧運倒計時廣告，但僅是幾個簡單的數(shù)字無法體現(xiàn)體育精神和品牌的關(guān)聯(lián)性。這則廣告提升的只是聯(lián)想的國內(nèi)的知名度，事實上，在我國，聯(lián)想已經(jīng)擁有高知名度，下一步的任務(wù)是提高聯(lián)想在我國消費者心目當(dāng)中的美譽度。所以要制作同期情感廣告，展現(xiàn)奧運精神和聯(lián)想品牌的一致性，為消費者帶來高美譽度的印象。同時，創(chuàng)新線下廣告形式，聯(lián)想是我國本土品牌，深諳國內(nèi)消費者的心理，可以直接對話終端消費者，建立消費者對聯(lián)想的品牌忠誠。

羅納爾迪尼奧一次次舉起聯(lián)想電腦，訴求過于直白單一，次數(shù)多了也容易引起反感。聯(lián)想可以通過優(yōu)秀的創(chuàng)意，體現(xiàn)聯(lián)想品牌與體育精神的融合。

(3)在代言人選擇上，考慮不夠全面充分

簽約2005年“足球先生”羅納爾迪尼奧?！白闱蛳壬笔鞘澜缂夡w育明星獲得的殊榮，在各個國家享有高知名度和好感。選擇一個冠有這種頭銜的足球明星作廣告代言人沒有非議。但是羅納爾迪奧，已經(jīng)代言了眾多產(chǎn)品，在各種品牌的頻繁露面，稀釋了“足球先生”帶來的價值，不能使消費者建立直接對品牌聯(lián)想。

三、對體育廣告策略的改進建議

體育營銷是營銷戰(zhàn)略的一部分，尤其是周期長的賽事，從贊助方的角度來看，比如作為TOP贊助商在奧運賽場上不能有任何廣告行為，只能通過其他途徑，如在賽場外舉行大量的廣告、公關(guān)和促銷活動來達到宣傳目的，提升品牌形象僅靠贊助無法實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在賽中必須通過開展全方位的贊助活動和搭配銷售，前后各種營銷組合才能最大限度地利用體育營銷。在上文中筆者已經(jīng)分析了廣告對于體育營銷彌補關(guān)鍵性角色，如何扮演好角色，需待進一步的探討研究。

1.明確廣告主題――為消費者提供購買理由

現(xiàn)在我國廣告普遍存在這種現(xiàn)象：輕主題，重創(chuàng)意。一則廣告可能創(chuàng)意巧妙，但主題空洞，令消費者不知所云，廣告也失去了應(yīng)有的作用。我們必須樹立主題引領(lǐng)創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。它是廣告受眾接納的主體信息，是決定廣告能否引發(fā)消費者心理共鳴的關(guān)鍵，制定準(zhǔn)確的廣告主題應(yīng)該分析三方面的因素：廣告目標(biāo)、信息個性、消費心理。體育營銷戰(zhàn)略下的廣告目標(biāo)，要與大的營銷目標(biāo)相一致，為實現(xiàn)體育營銷目標(biāo)服務(wù)，廣告信息與體育精神相結(jié)合，綜合消費者心理因素，制定出明確科學(xué)的廣告主題，使其他工作緊緊圍繞這個主題進行。

2.整合多種廣告形式――提高品牌忠誠度

單一的廣告形式并不能到達足夠的目標(biāo)受眾，建立消費者的品牌忠誠，需要整合多種廣告形式。廣告按不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類型，這里我們用“線上廣告”和“線下廣告”來分析問題。線上廣告是指大眾媒體廣告，也就是我們通常在各類公開性的媒體上所看到或聽到的廣告，如報紙、電視、電臺、雜志等等。所謂線下廣告，是指除廣告商能從媒介獲得傭金（費）的線上廣告以外的各種廣告形式。如促銷廣告、購物點廣告、直接郵遞廣告，還包括舉辦展覽會和發(fā)起某項活動等。

參考文獻:

[1]Matthew D.Shank:《體育營銷――戰(zhàn)略性觀點》.清華大學(xué)出版社,2004

[2]衛(wèi)軍英:《整合營銷傳播：觀念與方法》.浙江大學(xué)出版社,2005

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一、 廣告背景

從這個廣告的前后布局和規(guī)劃來看，起碼能確定如下幾點：

第一， 顯然，三得利不是2008奧林匹克運動會的贊助商，就是沒有出錢；

第二， 因此，三得利不能使用奧林匹克圖標(biāo)；

第三， 然而，三得利想借船出海，想借奧運的船進行廣告；既然想借，但圖標(biāo)不能用，奧運字眼不能用，還得叫受眾想象之后感覺自己和奧運有關(guān)；

第四， 因此，就出了這么一個廣告。

二、 廣告組成

首先是廣告文字腳本的部分，強調(diào)了幾個詞，“三得利”約您8月北京，有大獎，等等。然后電視畫面是歷屆奧林匹克或類似體育運動會的歡呼聲場面，這種組合，只有一種誘導(dǎo)結(jié)果，那就是受眾在腦子中進行推理：“運動”+8月+北京，應(yīng)是奧運吧。

其次是為了強化上述受眾的推理，在語言讀音上也進行了模仿，最后字幕是：“好運08，三得利啤酒”。好運和奧運聽起來有點象，強化了受眾的推理結(jié)論。

三、 分析

分析的核心是一個理：沒有出錢贊助，又想借奧林匹克的船，但奧組委已經(jīng)規(guī)定了沒有贊助的商業(yè)企業(yè)不得使用“奧運”等字眼和圖標(biāo)，政府也在背后默許奧組委的行為。那怎么辦？怎么辦？如何既能不出錢，又能叫受眾通過推理和想象認(rèn)為三得利和奧運有關(guān)，進而達到借風(fēng)的目的呢？于是就出現(xiàn)了上述廣告。

這個三得利廣告，沒有出現(xiàn)過奧運字眼，沒有使用圖標(biāo)，但是通過北京、8月、運動會呼喊等場景組合和好運08等近似組合，達到了對一般受眾的宣傳效果。

所以說，策劃者還是有一定水平和高度的。從反的角度說，奧組委對這個廣告能怎么樣呢？不能怎么樣。因為奧組委無法牽制和限制每個受眾自己的想象力和推理，這可能就是所謂道高一尺，魔高一丈吧（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學(xué)》，上海世新，2007）。

四、 啟發(fā)

拿來主義在營銷學(xué)方面也可以應(yīng)用?？梢詫W(xué)學(xué)三得利啤酒的廣告策劃。機械項目也可以學(xué)，物流項目也可以學(xué)，服裝項目也可以學(xué)。比如說群工羊絨或榮仕雅羊絨或帝高羊絨，他們的廣告策劃者也可以出這樣一組策劃：

首先準(zhǔn)備廣告腳本。腳本中以北京和8月等為主要字眼，然后組合一些歷屆傲運或其他運動會的呼叫場面（誘導(dǎo)受眾的推理），進行文字，聲音和圖象的組合。

其次準(zhǔn)備經(jīng)典的總結(jié)語：好運08，榮仕雅/群工/帝高/鄂爾多斯羊絨！

這樣的廣告出去，如果組合方面好的話，效果肯定超過三得利，更逼真。

建議相關(guān)企業(yè)廣告和推廣可以考慮（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學(xué)》，上海世新，2007）。

五、 結(jié)束語

營銷廣告界有句粗俗的話，大意是說，不要把客戶想的太聰明。比如說全國十多億人穿衣服，又有多少人對衣服的知識系統(tǒng)化了解？很少。其他行業(yè)也是差不多情況。既然如此，對大部分受眾來說，只要廣告的組合能合理誘導(dǎo)其自動推理，就OK了。廣告的本質(zhì)是改變。在這個意義上講，創(chuàng)造銷售是成立的。

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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的興起改變了人類信息傳遞與交流的模式,網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運而生,很快成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)支柱之一,也成為繼廣播、報刊雜志、電視后的第四大媒介走入人們的生活。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展,出現(xiàn)的種種問題,需要我們不斷探討如何使網(wǎng)絡(luò)廣告更規(guī)范,發(fā)展的更和諧,傳播更合理,需要對促進網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的措施加以研究。

一、我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)媒體具有傳播范圍廣、信息量大、互動性強、成本低等不可比擬的優(yōu)勢,但在它的飛速發(fā)展過程中,也出現(xiàn)了很多的問題。

1.可信度不夠高

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的增加,各種各樣的不實廣告充斥在網(wǎng)上,利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時有發(fā)生,使得人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度迅速下降。有調(diào)查顯示,36.0%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性無法保證。

網(wǎng)絡(luò)廣告處于缺乏控制的狀態(tài),廣告內(nèi)容的真實性、合法性缺乏保障,這其中的主要原因在于監(jiān)管滯后。一方面很多網(wǎng)站都是免費信息,很多網(wǎng)絡(luò)廣告商借機在網(wǎng)上虛假和違法廣告以牟取不正當(dāng)利益。另一個方面雖然國家對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理有明確的法規(guī),但還沒有成立專門的政府機構(gòu)或采用專業(yè)的管理監(jiān)督手段來對網(wǎng)絡(luò)廣告進行從制作到的全程跟蹤與監(jiān)控。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告自發(fā)無序性

與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告是一種全新的表現(xiàn)形式,這使得客戶在面對網(wǎng)絡(luò)廣告時持有一種無序的心態(tài)。主要體現(xiàn)在:(1)強行廣告橫行。雅虎助手?jǐn)?shù)據(jù)顯示:網(wǎng)民正常瀏覽網(wǎng)站3個小時,平均被安全工具軟件攔截的彈出窗口達五十多個。據(jù)調(diào)查報告顯示,有62%的被調(diào)查者強烈表示厭惡彈出式廣告。同時,彈出式廣告占據(jù)了大量的帶寬,影響了系統(tǒng)的工作速度,最終還有可能導(dǎo)致系統(tǒng)徹底死機。(2)垃圾廣告泛濫。用戶經(jīng)常使用的軟件和服務(wù)頻繁遭遇騷擾;MSN、QQ遭遇垃圾廣告綁架事件;博客和論壇、郵箱中隨處可見垃圾廣告。我國每年因垃圾郵件造成的損失上百億,垃圾廣告的泛濫嚴(yán)重影響了用戶的使用體驗,使用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生排斥甚至反感。(3)欺詐點擊行為,即利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被CPC搜索引擎承認(rèn)的點擊行為。有數(shù)據(jù)顯示,在搜索引擎廣告中,有14%的點擊量為欺詐性點。

3.網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)問題

由圖1所示,我國網(wǎng)民的主體是30歲以下的青年群體,這個占了總體68.6%的群體卻并不是社會的主要消費群。這個群體對網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒有太大的興趣。即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力,但銷售的產(chǎn)品也與他們有一定的距離。這就使得目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值大受影響,難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。此外,老年人、兒童、盲人、受教育程度較低的人在互聯(lián)網(wǎng)上還無法成為主要目標(biāo)受眾,也成為廣告?zhèn)鞑ビ绊懙目瞻讌^(qū)。

4.網(wǎng)民收入狀況問題

收入情況是影響消費者購買行為的關(guān)鍵因素,產(chǎn)品的性價比超出了消費者的購買能力,再好的宣傳也無法達到良好的效果。從圖2可知,上網(wǎng)的網(wǎng)民與其收入狀況并非同比例增加。相反,低收入者比例較高,月薪在500元-3000元的群體占據(jù)網(wǎng)民的一半以上,消費者較低的收入制約了其購買行為。由此,如何實施有效的營銷策略是值得網(wǎng)絡(luò)廣告運營商深度思考的。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告主體界定不清

在傳統(tǒng)廣告中,廣告各主體的界限比較明確,但網(wǎng)絡(luò)廣告打破了這套規(guī)則。例如,很多網(wǎng)站都會與一些規(guī)模較大的門戶網(wǎng)站或兄弟網(wǎng)站建立鏈接,形成一整套網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)。當(dāng)好的網(wǎng)絡(luò)廣告與虛假網(wǎng)絡(luò)廣告并存時,一般人很難知道網(wǎng)絡(luò)廣告制作者、者和傳播者的真實身份,一旦出現(xiàn)問題,難以尋求法律途徑解決。此外,現(xiàn)有的分類信息網(wǎng)基本上都是采取用戶自行注冊后免費信息的方式,這種信息采集和加工手段被稱為“取之于民,用之于民”,也即是任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的人都可以廣告,在這種情況下,現(xiàn)有的相關(guān)法律規(guī)范難以適用于網(wǎng)絡(luò)廣告,由此損害網(wǎng)絡(luò)廣告的整體信譽和用戶忠誠度。

二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略

網(wǎng)絡(luò)廣告營銷越來越受到企業(yè)家廣告主的重視和青睞,那么,如何進行行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷,筆者認(rèn)為可以從以下幾方面考慮:

1.充分的廣告策劃

首先要做充足的市場調(diào)研,如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體做好前期市場調(diào)研工作是進行廣告宣傳的前提。下面是2005年至2009年各媒體占廣告總支出的份額(%):

表1 2005年―2009年各媒體占廣告總支出份額

報紙 雜志 電視 廣播 戶外 互聯(lián)網(wǎng)

2005 29.8 13.2 37.8 8.6 5.5 4.7

2006 29.1 12.9 37.9 8.3 5.6 5.8

2007 28.3 12.7 37.7 8.2 5.7 7

2008 27.6 12.4 37.8 7.9 5.8 8

2009 27 12.4 37.6 7.9 6 8.7

由表1數(shù)據(jù)中顯示,互聯(lián)網(wǎng)廣告支出的份額由05年的不足5%上升到8.7%,在幾種廣告媒體中惟一呈持續(xù)上升趨勢,且增幅較大。很顯然,互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊沃土是極具開發(fā)和利用潛力的,它反映了廣告支出的趨向,這種趨向正是適應(yīng)市場變化的結(jié)果。

具體來講,有效的廣告策劃主要包括:

(1)目標(biāo)策劃:大致分兩種,一種是品牌宣傳,一種是獲得受眾直接反應(yīng)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告所達到的目標(biāo)最大的不同。直接反應(yīng)又分為:讓受眾訪問站點,從而使其得知你的企業(yè)產(chǎn)品在某個站點;讓來訪受眾了解你的產(chǎn)品;填寫調(diào)查表,配合廣告主的市場調(diào)查;使消費者下定單買產(chǎn)品;讓受眾了解產(chǎn)品使用信息。

(2)對象策劃:網(wǎng)絡(luò)廣告的對象策劃即確定目標(biāo)群體。你的目標(biāo)群體是男性還是女性、是青少年還是中年人,使學(xué)生還是白領(lǐng),不同的目標(biāo)群體有各自不同的生活眼光,如上網(wǎng)時間、感興趣的內(nèi)容、對信息的反應(yīng)速度等。針對不同的對象要采取不同的廣告策略。假如廣告對象是青少年,他們上網(wǎng)時間可能集中在節(jié)假日,喜好上網(wǎng)游戲、聊天,那廣告策劃就要選擇他們感興趣并經(jīng)常訪問的網(wǎng)站,廣告模式應(yīng)當(dāng)主要考慮游戲式廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告中只有確定了對象,才能吸引其注意力,激發(fā)其購買欲,促成購買行為。

(3)創(chuàng)意策劃:廣告創(chuàng)意像是廣告的生命,是廣告最具魅力的部分,也是吸引受眾注意并瀏覽的決定性步驟。在進行廣告創(chuàng)意,有以下幾點應(yīng)當(dāng)考慮:廣告位置;廣告時間;播放頻度;廣告語效果;是否使用動畫等多種表現(xiàn)形式;是否安排具吸引力的抽獎饋贈等活動來提高受眾參與度。

2.精準(zhǔn)的廣告投放

精準(zhǔn)投放是通過一定的市場細分,將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點進行投放.從而使廣告能夠傳達給真正感興趣的用戶。對于網(wǎng)絡(luò)廣告的市場細分,應(yīng)注重網(wǎng)上受眾市場,尤其應(yīng)注重網(wǎng)民的性別、年齡、職業(yè)、受教育水平等細分原則?，F(xiàn)代大眾傳播已進入分眾時代,對于廣告業(yè),也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)分眾化的要求,針對有特定需求的受眾投放相應(yīng)的廣告。如e龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點,從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告,這樣用戶對該類廣告不僅不會產(chǎn)生抵觸的情緒.相反會覺得非常受用。

“窄告”,就是精準(zhǔn)投放的一種典型方式。所謂“窄告”是把按客戶需求定制的廣告自動投放到與其內(nèi)容相匹配的欄目周圍,還可以根據(jù)瀏覽者偏好、地理位置、訪問歷史等信息,有針對性的將廣告投放到相關(guān)網(wǎng)頁。它只針對特定人群投放、進行溝通,也有“網(wǎng)絡(luò)定向廣告”之稱。

3.“拉”式的互動信息傳播

根據(jù)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代的特性,傳統(tǒng)的“推”式策略已不能適應(yīng)潮流,網(wǎng)絡(luò)廣告因具備互聯(lián)網(wǎng)的特性,需要廣告主與顧客之間形成“一對一”的營銷關(guān)系,同時改變了傳統(tǒng)“推”的方式,其原因在于現(xiàn)代消費者厭惡傳統(tǒng)的信息灌輸方式,這種方式不曾考慮消費者是否需要、是否喜歡。而網(wǎng)絡(luò)廣告溝通中廣告主和受眾的角色發(fā)生了變化,如圖3所示,受眾成為主動的信息尋求者,而廣告主發(fā)更為被動的尋找目標(biāo)――信息源。一旦受眾確定信息需求尋找信息源,就會進行互動。互動是網(wǎng)絡(luò)廣告所獨有的特性,它可以是隨時的、持續(xù)的、多次的,并且可以借助圖形、聲音和計算機的多媒體功能。它使人機的交互更有可能勝于人與人、面對面的互動,甚至可以超越交互雙方的知識范圍。

例如,在開心網(wǎng)的買房游戲里,其虛擬住房幾乎囊括了全國各大城市的大型真實樓盤。而在線下,開心網(wǎng)也真實地組織了看房活動。房產(chǎn)公司相關(guān)人士表示,他們看重開心網(wǎng)的數(shù)百萬白領(lǐng)用戶的價值,因而和廣告主聯(lián)手推出了互動廣告。這種受眾發(fā)出信息需求向信息源的溝通形式是一種“拉”與互動相結(jié)合的方式。因為與“推”式不同,網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送,強行灌輸,而是能滿足顧客需求的定制化服務(wù)。

4.重視廣告創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、硬件、傳播方式以及它與傳統(tǒng)媒體的巨大差異,決定了網(wǎng)絡(luò)廣告不僅需要全新技術(shù)的運用、全新理念的支撐,全新內(nèi)容的充實,更需要創(chuàng)新的思維和持續(xù)的創(chuàng)意作為后盾。其實,網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就是要達到廣告主的預(yù)期宣傳效果,除了傳統(tǒng)的廣告模式外,其他任何行之有效的模式都可以采用,從而突破人們腦中固有的廣告印象。新浪網(wǎng)原總裁王志東曾說過:網(wǎng)絡(luò)廣告要想走出低谷,就必須創(chuàng)新,最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)思維影響下設(shè)計出的缺乏創(chuàng)新活力的廣告作品,根本無法吸引以受過良好教育的年輕一代為主體的網(wǎng)民的注意力。網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展速度超出了我們的想象,理念是決定一個行業(yè)能否快速發(fā)展的法寶。此外,還可以將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進行創(chuàng)新整合,充分融合兩者的優(yōu)勢.使廣告的層次更高、效果更好。

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篇5

[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機構(gòu)變革

營銷管理領(lǐng)域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動,21世紀(jì)的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識層面進入實踐操作階段。

國外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對自身的組織結(jié)構(gòu)進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動因

一個世紀(jì)以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機構(gòu)變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進入IMC范式時代。未來的廣告機構(gòu)將不再是單純的廣告機構(gòu),而是一個營銷機構(gòu)(Steinberg,1997)。

1.組織機構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營銷發(fā)展的趨勢要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費者手中;消費渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個世紀(jì)以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營銷潮流,20世紀(jì)90年代末營銷傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進行合作。

各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預(yù)決算過程。其實,TQM的一個基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領(lǐng)域,但是他們都認(rèn)為,有效完成跨職能項目的唯一方法,就是進行各部門之間的合作。這就需要對組織進行改革。

2.組織機構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個獨立公司,在與其他專業(yè)公司進行合作、實現(xiàn)跨職能整合的同時也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統(tǒng)的大項目設(shè)置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機構(gòu)很難傳達品牌的“形象”、“感覺”、“基調(diào)”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實施促銷、直銷和公共關(guān)系活動,雖然針對性和專業(yè)性強,但是他們難以向消費者解釋品牌方面的細微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)?？傊?IMC的發(fā)展對組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國、新西蘭和南非等國家進行的“廣告公司IMC實踐”專項調(diào)查顯示,IMC對廣告公司組織結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生影響。

二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨立的專業(yè)機構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個機構(gòu)中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。

1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團隊承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個專業(yè)機構(gòu),以確認(rèn)信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。

這種模式的優(yōu)勢在于:(1)靈活性。可以幫助客戶在合適的領(lǐng)域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無需花費雇用各方面的營銷專家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項目的計劃和執(zhí)行是自上而下進行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業(yè)機構(gòu);(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。

2.一機構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營銷服務(wù),如數(shù)據(jù)庫管理、促銷等;主公司的客戶團隊要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營銷工具,如公共關(guān)系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務(wù)。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。

3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨立的、在某個營銷傳播領(lǐng)域具有專業(yè)水平的公司來實現(xiàn)。但事實上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。

這種模式的優(yōu)勢在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實他們所在的部門是相對獨立的,作為獨立自主的單位來運作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點工作,因此各領(lǐng)域的專家可能傾向于為自己單位謀利。

4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團隊的特點。在此模式中,整合營銷傳播的計劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團隊承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專家協(xié)同開展工作。

這種團隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢:(1)層級結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級結(jié)構(gòu)并行,使組織同時擁有職能部門專業(yè)知識的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習(xí);(5)團隊的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領(lǐng)域的專家那里征求多數(shù)認(rèn)可的觀點,需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時間。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢在于能聘請到世界級的專家。

把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的最大優(yōu)勢,具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業(yè)領(lǐng)域都保持世界級的專業(yè)水平。

值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發(fā)展的過程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監(jiān)在決策時會與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團隊商討達成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機構(gòu),為了應(yīng)對在營銷策劃領(lǐng)域中需要提供專業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓(xùn)團隊。

三、組織變革的途徑

傳統(tǒng)廣告公司的運作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務(wù)的所有團隊成員聚集在一起,以使各項工作做得更好。

眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時,雖然認(rèn)識到運用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機構(gòu)合作的同時,從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機構(gòu)也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的總結(jié)。

1.增設(shè)其他營銷傳播職能部門。增設(shè)其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實現(xiàn)。首先,擅長某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實力強大的廣告機構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時就聘請有關(guān)方面的專家,而小機構(gòu)就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實用的方法就是并購一個專業(yè)服務(wù)機構(gòu)或者與專業(yè)機構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團在2002年和2003年大約進行了40次收購交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務(wù)市場的業(yè)務(wù)能力。

2.組織機構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機構(gòu)的重組是一項復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級制組織觀念,以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說,除了配備專門負(fù)責(zé)品牌管理的營銷經(jīng)理外,還要將IMC的各個步驟落實到公司內(nèi)部的專門項目負(fù)責(zé)人身上,并將這些專才合并在一個團隊中,通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進行組織機構(gòu)重組的一個例子,它對一家提供全面服務(wù)的廣告公司進行了徹底重組,從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營銷的營銷傳播公司轉(zhuǎn)變。

3.營銷傳播團隊合作。活躍于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團,如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團;BBDO從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨立開展業(yè)務(wù)。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發(fā)展,就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務(wù)機構(gòu)“精實整合營銷”充分利用雙方的優(yōu)勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調(diào)研、公關(guān)活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司PorterNovelli(負(fù)責(zé)公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負(fù)責(zé)直銷)以及其他一些專業(yè)的營銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團在領(lǐng)導(dǎo)營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機構(gòu)協(xié)調(diào)一致。

四、結(jié)束語

IMC的發(fā)展和營銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對廣告公司既是機遇又是挑戰(zhàn)?！懊恳粋€商都已經(jīng)注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)?？磥?西方廣告公司組織機構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長的路要走。盡管如此,他們在實施IMC的過程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗值得我國的營銷服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟全球化和營銷戰(zhàn)略全球化的進程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢,而把握整合組織機構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國國情進行創(chuàng)新則是我國廣告公司改革組織機構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。

主要參考文獻:

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篇6

關(guān)鍵詞：營銷策劃；廣告學(xué)；教學(xué)；改革

一、傳統(tǒng)課程教學(xué)存在的問題

在現(xiàn)行《廣告學(xué)》課程教學(xué)中，主要以老師的理論講授為主。課程中雖引入了一些國內(nèi)外經(jīng)典廣告案例，但與當(dāng)前市場環(huán)境存在一定差距，導(dǎo)致學(xué)生不能很好地理解廣告作品產(chǎn)生的背景，往往產(chǎn)生陌生感，不能置身其中，造成對相關(guān)知識缺乏認(rèn)同。其次，在課程講授過程中引入的廣告均為已經(jīng)制作完成的作品，導(dǎo)致學(xué)生無法有效的參與到廣告創(chuàng)意設(shè)計過程中來，對整個廣告作品的設(shè)計流程缺乏完整的認(rèn)知，所學(xué)知識較為零散，不能融會貫通。

二、引入營銷策劃大賽的依據(jù)

“湖北省大學(xué)生市場營銷策劃大賽”是由團省委指導(dǎo)、湖北省市場營銷學(xué)會主辦的省內(nèi)市場營銷級別最高、認(rèn)可度和參與度最強的學(xué)科競賽。大賽主要由專業(yè)學(xué)會牽頭組織，每年與知名企業(yè)聯(lián)合舉辦，通過專家企業(yè)家現(xiàn)場精心指導(dǎo)，使學(xué)生在競賽中獲得成長。大賽每年都會要求各參賽團隊策劃并制作適合比賽主題的廣告作品，并進行實戰(zhàn)推廣。營銷策劃大賽要求廣告創(chuàng)意方案及廣告運作推廣理念與《廣告學(xué)》課程的廣告創(chuàng)意思維、廣告策劃思維及廣告創(chuàng)作藝術(shù)等內(nèi)容高度貼切，與《廣告學(xué)》教學(xué)目的及要求不謀而合。

此外，大賽以當(dāng)下真實的商業(yè)市場為背景，從最初的廣告創(chuàng)意設(shè)計到最終的廣告作品推廣，讓學(xué)生全程參與。通過將“湖北省大學(xué)生市場營銷策劃大賽”引入《廣告學(xué)》課程教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)相關(guān)課程理論，針對特定企業(yè)及產(chǎn)品，在真實的市場環(huán)境中，進行廣告調(diào)研與預(yù)測、策劃、制作適合比賽主題的廣告作品，并對廣告作品進行實戰(zhàn)推廣，讓學(xué)生理解并熟知廣告作品創(chuàng)意及設(shè)計流程，培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意、策思維，提升廣告設(shè)計能力，鍛煉學(xué)生以尋找社會實際問題解決方案的能力。

三、教學(xué)改革

（一）教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法體系改革?！稄V告學(xué)》作為一門應(yīng)用性較強的學(xué)科，是我校市場營銷專業(yè)核心課程，在教學(xué)過程中應(yīng)充分考慮將理論教學(xué)與實踐教學(xué)結(jié)合。由于本門課程的教學(xué)重點在于“廣告市場調(diào)研與預(yù)測”、“廣告創(chuàng)意”、 “廣告策劃”及“廣告作品設(shè)計”等內(nèi)容，如何根據(jù)不同的研究目的選擇恰當(dāng)?shù)难芯糠椒ê凸ぞ撸瑢V告訴求對象的需求進行調(diào)研，在此基礎(chǔ)上形成廣告創(chuàng)意，設(shè)計制作優(yōu)秀廣告作品進行推廣，這就要求學(xué)生不僅要有扎實的理論功底，更要具有較強的實踐運用能力，這些只能通過不斷的社會生活經(jīng)驗以及市場實踐經(jīng)實踐才能逐步掌握。

由于每年挑戰(zhàn)賽的課題都不相同，搜集匯總各個院校的參賽廣告作品有利于在教學(xué)過程中總結(jié)廣告調(diào)研與預(yù)測、創(chuàng)意、策劃及設(shè)計思維的方法，且歷年積累的資料可以提供非常好的教學(xué)內(nèi)容。而組織學(xué)生參與比賽，將課堂與比賽融為一體，則是一種非常好的訓(xùn)練。在《廣告學(xué)》教學(xué)中把學(xué)生必須掌握的各項基本技能通過組織參加相對應(yīng)的比賽，來開展具有較強針對性和高度逼真性的專業(yè)知識理論教學(xué)、技能操作應(yīng)用訓(xùn)練與實際能力演練考核，能夠建立以方法實用為主要目標(biāo)的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法體系。

（二）教學(xué)學(xué)時改革。目前，《廣告學(xué)》課程共40學(xué)時，其中理論教學(xué)31學(xué)時，實驗教學(xué)時，建議增加實驗教學(xué)環(huán)節(jié)課時數(shù)，以比賽課題或者其他實際課題為綱，將廣告的調(diào)研與預(yù)測、創(chuàng)意、策劃和設(shè)計的訓(xùn)練貫穿于整個課程中。同時，由于我校市場營銷專業(yè)《廣告學(xué)》課程開課時間為大三學(xué)年的第二學(xué)期，而這與廣營銷策劃大賽開賽時間剛好吻合，這就能夠要求學(xué)生以大賽的內(nèi)容為實踐項目。學(xué)生針對比賽項目，通過撰寫廣告策劃書，制作廣告作品并進行實戰(zhàn)推廣一方面可以提高學(xué)習(xí)積極性，另一方面可以提高廣告策劃與制作的實踐水平。讓實踐教學(xué)環(huán)節(jié)與課程相結(jié)合，讓學(xué)生能夠結(jié)合課程主題，有的放矢開展課程實踐，讓學(xué)生在課程實踐中理解理論知識，培養(yǎng)課程要求的實際技能。

（三）學(xué)生成績考核方式改革。目前《廣告學(xué)》課程考核體系主要以理論考核為主，忽略了實踐能力的考核。為讓學(xué)生熟練掌握廣告創(chuàng)意、策劃和設(shè)計等實際性技能，增強學(xué)生對市場需求適應(yīng)能力，建議改變《廣告學(xué)》課程的考核方式，增加實踐環(huán)節(jié)的成績權(quán)重。通過讓學(xué)生參與大賽提升應(yīng)用型人才培養(yǎng)質(zhì)量。

四、結(jié)語

結(jié)合比賽項目設(shè)計廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容，對教學(xué)實踐進行改革，可以培養(yǎng)學(xué)生的廣告調(diào)研與預(yù)測、廣告創(chuàng)意、策劃思維及廣告設(shè)計技巧能力，讓學(xué)生體驗廣告策劃創(chuàng)意的全過程，為培養(yǎng)應(yīng)用型本科人才奠定良好的基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]趙文鍇.基于市場營銷專業(yè)“廣告學(xué)”課程教學(xué)的實踐與改革探索[J]，科教文匯（中旬刊），2016（01）.

篇7

摘要：明星代言商品的廣告宣傳近年越來越普遍，但是由此引發(fā)的產(chǎn)品糾紛事件也日漸增多，消費者通過各種渠道對不負(fù)責(zé)任的代言明星進行譴責(zé)，要求法律保護其合法權(quán)益，但是由于我國的立法和相關(guān)措施還存在漏洞，有責(zé)任的代言明星往往得不到應(yīng)有的懲罰。本文首先對明星代言虛假廣告泛濫的根源深刻進行剖析，結(jié)合我國的立法現(xiàn)狀，借鑒國外明星代言法律規(guī)制的經(jīng)驗，提出健全我國廣告代言制度的法律構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：明星代言 虛假廣告 法律規(guī)制

“明星代言”是一種經(jīng)營者營銷的廣告策略，通常是明星接受廣告主或者廣告公司的委托，參加平面媒體廣告的拍攝和制作、參加有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的新聞會或促銷活動，被言的企業(yè)向代言人支付報酬的行為。廣告代言可以是明星、專家、權(quán)威機構(gòu)或普通消費者。而明星基于名人效應(yīng)的代言行為更能使消費者產(chǎn)生信任，并最終采取行動購買產(chǎn)品或服務(wù)。隨著社會物質(zhì)產(chǎn)品的逐漸豐富，廣告宣傳尤其是利用明星效應(yīng)進行廣告宣傳在市場經(jīng)濟中發(fā)揮越來越重大的作用，名人代言所引發(fā)的產(chǎn)品糾紛事件不斷，消費者通過各種渠道對不負(fù)責(zé)任的代言明星進行譴責(zé)，要求法律保護消費者的合法權(quán)益，但是我國的立法和相關(guān)措施不盡完善，處理結(jié)果令消費者不能滿意。因此，筆者希望通過對明星代言虛假廣告泛濫的根源、代言人的法律責(zé)任進行研究，以期規(guī)范商業(yè)廣告的代言行為，保護消費者的利益，營造良好的市場競爭秩序。

一、明星代言虛假廣告泛濫的根源

（一）商業(yè)利益的本能驅(qū)使。明星代言可以增加消費者對品牌的信賴和關(guān)注，有為新產(chǎn)品提高知名度、打開市場的作用，也有為老產(chǎn)品做市場推廣、擴大市場分額的功效，同時代言的明星還可獲得不菲的商業(yè)回報。

（二）大眾媒體缺乏自律。大眾媒體主要是指報刊、電視、廣播、網(wǎng)站等新聞媒體。在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟中，一些新聞媒體為了擴大市場占有率，只注重經(jīng)濟效益，不考慮社會效益，頻頻明知虛假的廣告。在利益驅(qū)動下，為了創(chuàng)收，媒體毫無準(zhǔn)入原則地向各類虛假廣告敞開大門，致使虛假廣告暢通無阻、泛濫成災(zāi)。

（三）立法存在漏洞、監(jiān)管體制不完善。對于明星代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，我國的立法存在漏洞。

二、我國廣告代言法律規(guī)制的現(xiàn)狀我國對虛假廣告代言人所承擔(dān)的法律責(zé)任規(guī)定很少，僅在我國的《食品安全法》里以民事責(zé)任的方式有所體現(xiàn)，在其他的法律規(guī)定里都沒有涉及廣告代言人的任何法律責(zé)任，具體分析如下：

（一）普通產(chǎn)品或服務(wù)代言人的民事責(zé)任。

我國現(xiàn)行法律對虛假廣告法律責(zé)任有明確規(guī)定，但是對虛假廣告代言人責(zé)任卻沒有涉及，這里指的是非食品領(lǐng)域的廣告代言人。《廣告法》第38條規(guī)定，違法虛假廣告、欺騙和誤導(dǎo)消費者，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告者明知或應(yīng)知廣告虛假，仍制作的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。這里只字未提廣告代言人應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任?？v觀我國的《反不正當(dāng)競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》等和廣告有關(guān)的法律都沒有明確虛假廣告代言人的法律責(zé)任。

（二）食品、保健品代言人的民事責(zé)任。

2009 年 6 月 1 日實施的《食品安全法》第55條規(guī)定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。”這一條率先規(guī)定了明星代言問題食品要與生產(chǎn)經(jīng)營者一起負(fù)法律責(zé)任。對推薦食品、保健品等特殊產(chǎn)品和對人體存在安全隱患的產(chǎn)品的廣告，法律必須要有嚴(yán)格的限制。但是在《食品安全法》已經(jīng)生效的情況下，這兩個新增加的規(guī)定在廣告法里并沒有做相關(guān)的規(guī)定，對這兩個內(nèi)容，《廣告法》與《食品安全法》并未銜接。

三、健全我國廣告代言制度的法律構(gòu)想

（一）明確廣告代言人的法律義務(wù)。

在我國，廣告代言行為沒有明確的種類劃分，從具體表現(xiàn)來看，主要有一般代言和證言廣告兩種區(qū)分。一般代言是“代替”經(jīng)營者發(fā)言，不是代言人的觀點；而證言廣告的代言則產(chǎn)生了虛擬真實的效果，讓消費者相信是代言人的觀點。基于這兩種代言的不同，在法律規(guī)范中明確廣告代言人的法律義務(wù)，也應(yīng)有差別。

（二）完善我國的廣告代言立法。

我國對虛假廣告代言人所承擔(dān)的法律責(zé)任規(guī)定很少，僅在我國的《食品安全法》里以民事責(zé)任的方式有所體現(xiàn)，在其他的法律規(guī)定里都沒有涉及到廣告代言人的法律責(zé)任，所以應(yīng)該完善我國的廣告代言立法。

（三）加大對虛假廣告的監(jiān)管力度。

2011 年中國社科院舉辦“法治藍皮書暨中國法治發(fā)展與展望研討會”，了《中國法治發(fā)展報告No.9》（法治藍皮書）明確提出，加強電視廣告監(jiān)管刻不容緩，尤其應(yīng)加強對明星代言虛假廣告的監(jiān)管。針對目前的問題癥結(jié)，政府應(yīng)統(tǒng)一規(guī)范廣告監(jiān)管辦法，理順監(jiān)管機制，使審查、審批、監(jiān)管、處罰責(zé)任部門明確，嚴(yán)格廣告的審查準(zhǔn)入制度，廣告之前每個環(huán)節(jié)都要登記備案，如果哪個環(huán)節(jié)疏忽，使虛假廣告流入市場，就要追究哪個環(huán)節(jié)的責(zé)任，保證虛假廣告一出現(xiàn)就有重拳打擊。另外，應(yīng)修改《廣告法》中有關(guān)行政處罰的條文，對廣告主現(xiàn)有的處罰方式：停止侵權(quán)、消除影響、一倍至五倍的罰款進行修改，加強行政處罰的力度，加大廣告主、廣告經(jīng)營者和者的違法成本，督促商家自覺約束自己的廣告行為，同時也在一定程度上遏制明星代言虛假廣告的逐利沖動。

（四）提高消費者和媒體的法律素養(yǎng)

在抵制虛假廣告過程中，還需要不斷加強法制宣傳，提升公眾的誠信觀念和消費理念，督促廣告主體依法從事廣告活動，增強消費者抵制虛假廣告的自覺和自我保護意識，消費時不盲從明星效應(yīng)，讓虛假廣告沒有生存的土壤和空間。在治理廣告市場時，要充分發(fā)揮廣告協(xié)會的監(jiān)督作用，不定期地對新聞媒體行業(yè)的廣告行風(fēng)進行評比、監(jiān)督，并將評比結(jié)果進行曝光。同時，各新聞媒體也應(yīng)加強自身的行業(yè)自律，不斷提高新聞工作者的法律素養(yǎng)；同時對一些重大案件，要發(fā)揮社會輿論監(jiān)督的作用，公開處理并及時曝光重大的虛假廣告案件，如實披露虛假廣告的負(fù)面影響，有力震懾代言虛假廣告的不法分子，形成全面打擊虛假廣告

的氛圍，從根本上遏制虛假廣告的蔓延。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：新媒體;廣告;消費文化;白領(lǐng)

波德里亞在《消費社會》 一書開篇就提到：“今天， 在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛顯現(xiàn)。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的圍。[1]”波德里亞通過自身的觀察結(jié)合社會經(jīng)驗指出了一個不容忽視的問題，人作為中心的地位逐漸被物質(zhì)所取代了。在現(xiàn)代人們生活水平日益提高和廣告形態(tài)日益豐富的環(huán)境下，人們消費不僅是為了滿足生活的基本需求，而是在物質(zhì)化的社會中追逐消費本身，從而體現(xiàn)出個體的地位、身份、品味等象征意義。白領(lǐng)作為現(xiàn)代社會中具備特定消費能力的一個代表性階層，廣告逐漸影響其消費方式、價值觀、社會觀等。

一、新媒體廣告的定義及其發(fā)展現(xiàn)狀

首次提出“新廣告”概念的是美國德克薩斯大學(xué)廣告系，他們在1995年提出廣告的定義將伴隨社會經(jīng)濟和媒體的巨大變化而突破傳統(tǒng)范圍。本文所指稱的新媒體廣告是指廣告主以付費的方式，借助數(shù)字傳輸，將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息等通過多媒體視頻傳達給目標(biāo)受眾的傳播方式?！靶旅襟w廣告的誕生，是新媒體擁有的社會資產(chǎn)與成熟的貨幣化手段相結(jié)合的必然產(chǎn)物，”雖然在經(jīng)濟效益上還沒有超越以電視等傳統(tǒng)媒體，但其快速發(fā)展的態(tài)勢是有目共睹的。艾瑞咨詢的監(jiān)測表明，2007 年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量在 2006 年的 3480 家的基礎(chǔ)上增加了2573 家，增幅達到 73.9%[2]。新媒體廣告憑借與生俱來的優(yōu)勢受到了各種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣告主的青睞，滲透到我們生活的這個時代中。

二、消費文化的內(nèi)涵及其與廣告的關(guān)系

雖然對消費文化的研究已經(jīng)有很長的時間，但是消費文化的概念至今在國內(nèi)外也沒有形成一個統(tǒng)一的定義，在國內(nèi)，主要有三張主流觀點：第一種類型以尹世杰教授為代表。他認(rèn)為，消費文化是消費領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是人們在消費方面創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是人們各種合理消費實踐或消費文化，是消費領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精動的升華和結(jié)晶[3]。第二種類型的觀點認(rèn)為消費文化是指消費者在消費的過程中所展現(xiàn)出來的各種價值觀、行為準(zhǔn)則和文化性的總和。第三種意見則認(rèn)為所謂消費文化是指社會大眾在各種推銷方式的觸動下而不自覺地追求無限消費的理念。由于本文探討的是新媒體廣告對白領(lǐng)人士消費文化的影響，因此所指稱的消費文化屬于第二種范疇，即廣義的消費文化——人們在消費過程中呈現(xiàn)文化的具體細節(jié)，包括消費主體、消費客體、消費理念、消費行動、消費風(fēng)俗等方面[4]。

三、新媒體廣告對白領(lǐng)消費文化的影響

新媒體廣告的出現(xiàn)從某種意義上而言，是為白領(lǐng)量身定制的。他們受教育程度高，工作節(jié)奏快，生活有規(guī)律，隨著時間的推移，接觸傳統(tǒng)媒體廣告的時間日益減少。相反，他們越來越多地被新媒體廣告所包圍：上下電梯里的視頻廣告、短信中的定制商家信息、郵箱里的優(yōu)惠廣告、瀏覽網(wǎng)頁時的廣告鏈接等[5]。在被包圍的同時，他們本身也在尋找廣告：借助搜索引擎查閱商品、定制有關(guān)優(yōu)惠信息、搜尋打折信息。一方面，他們通過數(shù)字技術(shù)有選擇性地接受自己所需要的廣告信息，另一方面，也被無所不在、無孔不入的新媒體廣告所包圍。對于廣告主而言，新媒體廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)、廣告成本低、受眾可互動參與、受眾抵觸心理小、科技含量高。而對作為受眾的白領(lǐng)階層而言，新媒體廣告的出現(xiàn)和發(fā)展迎合了其生活、娛樂工作等多方面的消費需求，過高的工作強度加之鋪天蓋地的廣告促進并誘發(fā)了他們的消費欲望，并對其消費文化的各方面產(chǎn)生了一定的影響。具體說來，包括以下五個方面：消費新奢侈主義、購買方式非終端、消費內(nèi)容升級、消費頻率提高、品牌忠誠度下降。

(一)白領(lǐng)群體中產(chǎn)生新奢侈主義

當(dāng)越來越多的城市白領(lǐng)在LV的櫥窗前停留，當(dāng)越來越多的城市青年在網(wǎng)上熱議LV，于此同時，網(wǎng)絡(luò)上傳遞大量有關(guān)LV打折的信息以及眾多以歐美明星展示新品上市的隱形廣告，都激發(fā)了白領(lǐng)對奢侈品的欲望，名牌成為一種身份的象征。過去的理性消費轉(zhuǎn)向了欲望消費，而各種網(wǎng)絡(luò)代購網(wǎng)站的出現(xiàn)更是對這種趨勢起到了推波助瀾的作用。《2010年中國白領(lǐng)年度調(diào)查報告》顯示，57.7%的白領(lǐng)有購買腕表、皮具、香水或珠寶等奢侈品的經(jīng)歷[6]。當(dāng)然這一趨勢的產(chǎn)生不僅僅與新媒體廣告有著緊密的聯(lián)系，各種時尚雜志，精美的電視廣告也是影響因素之一，這是一個整合營銷的時代。

(二)消費渠道的轉(zhuǎn)變：零售終端之網(wǎng)絡(luò)購買

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的消費行為——網(wǎng)絡(luò)購物，本文所指的網(wǎng)絡(luò)消費僅指狹義上的即通過相關(guān)的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上購買有形商品的形式。而網(wǎng)上購物在大眾點評網(wǎng)、團購網(wǎng)、返利網(wǎng)等新興網(wǎng)站的成長中不斷發(fā)展。“據(jù)12日官方微博消息，11月11日，淘寶商城網(wǎng)購狂歡節(jié)單日支付寶交易額達33.6億元。這一數(shù)字印證了內(nèi)需明顯回暖的勢頭，也再一次表明電子商務(wù)已經(jīng)成為目前拉動內(nèi)需市場的主要驅(qū)動力[7]?！卑最I(lǐng)作為社會中具備較高收入、高受教育程度的群體，在觸眼可及的網(wǎng)絡(luò)廣告中，觸手可得的優(yōu)惠中，毅然選擇了“鼠標(biāo)消費”。

(三)消費內(nèi)容升級：物質(zhì)消費與精神消費

正如上文中提到的，白領(lǐng)族工作普遍高度緊張，因此他們在閑暇時間努力尋找放松休閑的方式，簡單購買生活必需品已不能充分釋放生活壓力，他們將注意力轉(zhuǎn)向了更高層次的精神消費。

以旅游網(wǎng)站為例，縱觀我國市場上有關(guān)旅游的新媒體廣告，可謂五花八門，頗具規(guī)模，其中具有代表性的旅游網(wǎng)站有：同程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)等。白領(lǐng)追求休閑旅游、享受旅游，他們需要了解目的地的大量信息，這樣一來旅游信息與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合就成為必然。網(wǎng)絡(luò)旅游廣告不再是簡單繼承電視，通過畫面吸引消費者，而是以更為互動、豐富資訊與精美圖片視頻相結(jié)合的特點緊扣以白領(lǐng)為代表的消費群體。

(四)消費頻率提高：豐富多樣的廣告形式帶來的非理性消費

新媒體廣告借助豐富多樣的廣告形式大大提升了廣告效果，傳統(tǒng)電視廣告只是簡單地將優(yōu)美的畫面和文字相結(jié)合，向無數(shù)不確定的各種層次的觀眾傳遞，廣告形態(tài)一層不變，但注重互動性強、有具體數(shù)據(jù)監(jiān)控效果新媒體則不同，其廣告呈現(xiàn)方式多種多樣，新媒體可以通過互動活動或者是巧妙設(shè)計輿論話題讓消費者主動關(guān)注廣告信息，降低了受眾對廣告的抵觸心理。

(五)品牌忠誠度降低——消費隨意度高，對快速消費品難以建立長期品牌忠誠

以快速消費品為例，隨著市場的日益成熟，與白領(lǐng)消費水平相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越大。而且廣告主也越來越挖空心思地利用各種媒體進行宣傳。例如，一位白領(lǐng)女性上一號店買洗化用品，也許她會選擇正在以驚爆價熱賣的一款產(chǎn)品，但不是她以往使用的品牌，在這樣一種模式下，很難建立起長期的品牌忠誠度，白領(lǐng)一族都是敢于嘗試新事物的，而網(wǎng)絡(luò)中的口碑廣告也大大降低了重復(fù)購買率。

四、總 結(jié)

人的生存離不開對商品的消費，廣告作為軸心，橫向地作為人與物的中介，在這個意義上廣告不僅告知消費者有關(guān)商品的信息和消費商品的感覺，而且，它透過某一物品和商標(biāo)構(gòu)成一種消費總體性。新媒體廣告的出現(xiàn)則強化了這樣一種聯(lián)系，同時廣告主也在借助數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，試圖使的廣告更為精確，鎖定精確的目標(biāo)消費者，從而將受眾對廣告的抵觸心理降到最低[8]。

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟來看，這是值得繼續(xù)推動和深化的，但是在這個過程中，所構(gòu)筑起來的白領(lǐng)消費文化陷入炫耀性、誘發(fā)性、隨意性的消費模式中，“商品在新媒體廣告的光環(huán)下被賦予了更多的超現(xiàn)實的象征意義，人們在一種無意識的鼓吹下肆無忌憚地享受生活，消費額外的商品或服務(wù)，并不斷挖掘人們潛在的消費欲望和需求。白領(lǐng)應(yīng)以理性的態(tài)度面對新媒體廣告，而不是一味地被挖掘出消費欲望，應(yīng)提倡健康、理性的消費，而不是把消費看作是自我表現(xiàn)、自我實現(xiàn)的一條出路。

參考文獻

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[2] iResearch-2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額報告[OL]. cnad.com/html/Article/，2008-02-18.

[3] 尹世杰.關(guān)于消費文化的幾點思考[J].消費經(jīng)濟，1995(1).

[4] 孫同超，肖玲諾.信息技術(shù)革命背景下的后現(xiàn)代社會消費文化[J].學(xué)術(shù)交流，2010(12).

[5] 譚可可.新媒體廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)及表現(xiàn)拓展[J].新聞導(dǎo)刊，2009(4).

[6] 劉世雄，歐亞洲，王小深.年輕白領(lǐng)消費群的奢侈消品購買動機研究[J].廣告大觀，2008(8).

篇9

【關(guān)鍵詞】高校；陽光體育運動；影響因素

1、前言

隨著社會的發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的提升，青少年的身體素質(zhì)卻日漸下滑，青少年身體素質(zhì)差的問題已經(jīng)在社會各領(lǐng)域有了廣泛的認(rèn)識和思考。尤其是我國五年一次的大規(guī)模大學(xué)生是社會發(fā)展的主體，也是將來參與社會活動的主體，大學(xué)生身體素質(zhì)狀態(tài)對大學(xué)生的終身發(fā)展有著基礎(chǔ)性作用。陽光體育運動通過頂層設(shè)計和號召，吸引更多的青年大學(xué)生走出課堂走向操場，形成一個融洽積極的高校校園體育氛圍，以達到提高高校學(xué)生身體素質(zhì)的目的。近年來，隨著陽光體育運動的深入開展，全社會逐漸形成了全民健身的風(fēng)潮，人們在體育鍛煉中感受樂趣增強體魄，高校體育運動開展水平也水漲船高，青少年學(xué)生對于體育鍛煉的意識和需求不斷增強，陽光體育運動在高校的開展取得了一定的成績。然而，由于各方面原因的綜合影響，即使在當(dāng)前，高校陽光體育運動持續(xù)開展也面臨著新的問題和挑戰(zhàn)，因此，探究高校陽光體育運動開展的影響因素顯得刻不容緩。筆者通過查閱大量相關(guān)文獻資料，結(jié)合自身在高校陽光體育運動開展中的所見所聞和相關(guān)經(jīng)驗，通過邏輯分析整理思路，探究影響高校陽光體育運動開展的因素。

2、高校陽光體育運動影響因素

分析高校陽光體育運動影響因素可以從內(nèi)部因素和外部因素兩個方面思考。來自高校內(nèi)部的因素即內(nèi)部因素，來自高校外部的影響因素即外部因素。一般來說，當(dāng)前人們已經(jīng)認(rèn)識到包括領(lǐng)導(dǎo)重視程度、學(xué)生鍛煉習(xí)慣、體育教師指導(dǎo)水平、高校體育健身場地器材等內(nèi)部因素和家長態(tài)度、社會需求等外部因素都會對高校陽光體育運動開展產(chǎn)生重要影響。

2.1 頂層設(shè)計的重視和支持。所謂頂層設(shè)計的重視和支持指的是政府相關(guān)部門和高校領(lǐng)導(dǎo)層對高校陽光體育運動開展的態(tài)度和做法。我國教育部近年來不斷頒發(fā)教育改革的相關(guān)政令條例，給高校體育改革和高校陽光體育運動開展提出了要求、提供了標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生體質(zhì)健康測試是衡量高校陽光體育運動開展水平的關(guān)鍵，因此，這一測試在高校領(lǐng)導(dǎo)中的接受程度和重視程度直接影響其推行效率，進而影響陽光體育運動的開展效果。從政府相關(guān)部門角度來看，為了更好地貫徹落實發(fā)展高校陽光體育運動的方針政策必須要加強監(jiān)督和管理，可以通過定期評估高校陽光體育運動開展水平和高校教育工作的全面發(fā)展提高高校領(lǐng)導(dǎo)層對這一問題的重視程度和開展力度。

2.2 教學(xué)改革開展水平。高校教學(xué)改革的整體開展水平對高校陽光體育運動的開展有著不容忽視的影響，作為“總”和“分”的關(guān)系，高校教學(xué)改革特別是體育教學(xué)改革開展水平如何會直接影響陽光體育運動的開展。高校教學(xué)改革是一項綜合性極強的工作，涵蓋了教學(xué)觀念、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、教學(xué)評價等方方面面，其中不容忽視的一點是高校校長的教學(xué)改革觀念，校長的體育觀特別是陽光體育運動的觀念會對高校體育改革和陽光體育運動開展起到至關(guān)重要的影響。

2.3 基礎(chǔ)設(shè)施完善程度?；A(chǔ)設(shè)施的完善程度指的是能夠為高校陽光體育運動開展提供物質(zhì)保障的體育健身場地、場館、器材等的完善程度，當(dāng)然，最根本的是高校體育的投入經(jīng)費。物質(zhì)決定意識，體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對體育運動開展水平的影響不言而喻。無論是場地、器材還是教學(xué)經(jīng)費都會產(chǎn)生直接影響，因此，必須要“開源”與“節(jié)流”相結(jié)合，一方面擴大高校體育經(jīng)費來源，通過借助財政撥款、企業(yè)贊助、學(xué)校自籌等多種途徑的體育經(jīng)費來源確保高校體育場地、器材等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，從而為更好地開展高校陽光體育運動提供物質(zhì)保障。高校陽光體育運動要想順利開展，不斷提高開展水平就必須要提供堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)作為支撐，巧婦難為無米之炊，高校體育基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度與高校領(lǐng)導(dǎo)的體育觀恰如“米”和“巧婦”的關(guān)系，因此必須要想方設(shè)法完善高校體育基礎(chǔ)設(shè)施。

3、深入開展高校陽光體育運動對策

3.1 完善高校陽光體育運動機制系統(tǒng)性。改善青少年身體素質(zhì)現(xiàn)狀，加強高校陽光體育運動開展效率，提高高校體育運動水平和大學(xué)生身體素質(zhì)和運動能力是一項系統(tǒng)性極強的工作，因此，高校的體育改革也是涉及到觀念、內(nèi)容、方法、評價等方方面面的問題。如果從社會學(xué)的角度出發(fā)，當(dāng)前青少年體質(zhì)變差的原因是應(yīng)試教育背景下學(xué)校體育健身的缺失，同時也是一個涉及社會、家庭、學(xué)校的綜合問題；如果從高校體育教學(xué)角度出發(fā)，當(dāng)前大學(xué)生身體素質(zhì)的下降則和高校體育教學(xué)息息相關(guān)，體育教學(xué)對于學(xué)生綜合素質(zhì)特別是身體健康的忽視，高校體育教學(xué)在學(xué)生身體素質(zhì)鍛煉方面的失位是造成大學(xué)生身體素質(zhì)下降的重要因素。因此，深入開展高校陽光體育運動首先要完善高校陽光體育運動機制系統(tǒng)性，將高校陽光體育運動的開展作為一個整體，從體育教學(xué)改革、課外陽光體育健身、各種類型的陽光體育徑賽等多角度綜合開展。

3.2 探索高校陽光體育運動體制創(chuàng)新性。創(chuàng)新是一切改革的關(guān)鍵，是促使一切行為主體智慧和精力充分涌流的保障，開展高校陽光體育運動必須要增強探索高校陽光體育運動體制創(chuàng)新性的探索。高校陽光體育運動開展幾年的發(fā)展經(jīng)驗表明，傳統(tǒng)的高校體育教學(xué)和校園體育已經(jīng)不能滿足學(xué)生對于體育健身的需要，更好地開展高校體育教學(xué)和高校陽光體育運動必須要創(chuàng)新發(fā)展思路、發(fā)展模式、發(fā)展方法，從改革現(xiàn)有體制機制出發(fā)，充分調(diào)動師生積極性，調(diào)動學(xué)生參與校園陽光體育運動的興趣和熱情，實現(xiàn)高校體育發(fā)展多元化，不斷提高高校陽光體育運動開展水平。將改革高校體育教學(xué)與發(fā)展校園體育結(jié)合起來，將體育教學(xué)與體育競賽結(jié)合起來，充分調(diào)動各方積極性投入其中，共同促進高校體育的發(fā)展。

3.3 確保高校陽光體育運動開展長效性。確保高校陽光體育運動開展長效性是陽光體育運動的內(nèi)在需要，也是由提高大學(xué)生身體素質(zhì)工作的長遠性要求決定的。改善大學(xué)生身體素質(zhì)不是一朝一夕的工作，必須要做好細水長流持之以恒的打算，將高校陽光體育運動作為一項功在當(dāng)代利在千秋的事業(yè)堅持下去。雖然當(dāng)前高校陽光體育運動開展取得了一定成績，但是存在諸多問題也是毋庸置疑的。有些高校搞形式主義和應(yīng)付主義，沒有正確認(rèn)識高校陽光體育運動開展的作用和價值，導(dǎo)致開展效果不佳。因此，發(fā)展高校陽光體育運動必須要建立長效機制，一方面加強建設(shè)，一方面增強監(jiān)管，雙管齊下，共同提高高校陽光體育運動開展水平。

4、小結(jié)

綜上，當(dāng)前我國高校陽光體育運動開展取得了一定成績，但是存在諸多問題。影響高校陽光體育運動開展的主要因素包括頂層設(shè)計的重視和支持程度、高校教學(xué)改革開展水平和高校體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善程度等，解決當(dāng)前存在的問題可以從完善高校陽光體育運動機制系統(tǒng)性、探索高校陽光體育運動體制創(chuàng)新性和確保高校陽光體育運動開展長效性等角度出發(fā)。

【參考文獻】

[1]翟會會.高校陽光體育運動開展的現(xiàn)狀與反思[J].體育世界，2010（05）：81-82.

篇10

【關(guān)鍵詞】禮貌原則；英語廣告；效果關(guān)系

一、廣告的定義

拉丁文中“advertere”是廣告一詞的起源，其涵義是關(guān)注和引導(dǎo)。古英語中的Advertise含義為“使人們關(guān)注到某事”。17世紀(jì)末，靜止的物的概念的名詞Advertise，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。［1］廣告的目的是實現(xiàn)人與人的溝通，而藝術(shù)化的語言和獨特的表現(xiàn)形式是實現(xiàn)這種溝通的重要途徑。喬治?路易斯說過，廣告語言是雕琢的藝術(shù)，鮑勃?加菲爾德說：“文字和操縱文字的藝術(shù)是我們這個行業(yè)的全部?！保?］廣告效果的優(yōu)劣直接體現(xiàn)在廣告語言幫助廣告實現(xiàn)人與人有效溝通的程度和廣度，也就是英語廣告的字面意義和拓展意義能否被消費者認(rèn)同。英語廣告的效果與語用學(xué)的禮貌原則有密不可分的關(guān)系。

二、語用學(xué)禮貌原則與英語廣告關(guān)系

禮貌原則就是在言語交際中，交際者希望得到對方的尊重。為了尊重對方，說話人需要適應(yīng)語境，采用一些適當(dāng)?shù)慕浑H策略及禮貌，以求最佳效果。在產(chǎn)品推銷中，廣告的最終目的就是向廣大的消費者推銷其產(chǎn)品，為了讓消費者選擇他們的產(chǎn)品，所有的廣告商總是想方設(shè)法地操縱語言，以各種各樣的語言方式去吸引和勸誘消費者為其所宣傳的商品慷慨解囊。由此從語用學(xué)理論來看，廣告商是在利用創(chuàng)意性的語言向消費者發(fā)出購物指令（Purchase　Request），激勵消費者執(zhí)行他們發(fā)出的特定指令，最后購買該產(chǎn)品。就消費者而言，在誘人的文字游戲面前很難感覺到廣告正在向他們發(fā)出購物指令。Bollinger說防范廣告操縱是要明白永遠沒有終極的防范手段［3］，那么人們?yōu)槭裁磿苋菀椎仨槒膹V告指令而購買他們所宣傳的產(chǎn)品呢？顯而易見，那些廣告商們?yōu)榱搜谏w他們裸的指令可能給消費者心理上帶來的厭惡和不快，他們巧妙地運用語言學(xué)上的禮貌原則，含蓄和技巧化的語言使得直接的指令變?yōu)槭苋藲g迎和易于接受的間接指令，這些間接指令既照顧了消費者的面子又表現(xiàn)出對消費者極大關(guān)懷和尊重，當(dāng)消費者察覺不到廣告商的命令語氣時，很容易心甘情愿地接受并服從這些指令，選擇他們宣傳的產(chǎn)品。從很多實例來看，Leech所提出的禮貌原則的六條準(zhǔn)則常常被廣告商用在他們的商業(yè)活動中，用來增加廣告間接性指令。

1、策略準(zhǔn)則（Tact　maxim）倡導(dǎo)

盡力縮小對方的損失，盡力擴大對方的好處。要求越大，就越要禮貌和策略。信息發(fā)出者首先要照顧信息接受者的面子，為了不讓后者失面子，前者就設(shè)法運用語言技巧和策略，接受者在整理信息時就會有初步受益感，這是前者運用策略準(zhǔn)則的結(jié)果。許多英語廣告常常會采用策略準(zhǔn)則，增加廣告的親和力。如：Take　TOSHIBA，　take　the　world.擁有東芝，擁有世界；又如，東芝電子這則廣告的高明之處就在于很好地執(zhí)行了策略準(zhǔn)則：使消費者得到受損最小，受益最大的感覺。藝術(shù)化廣告的目的在于最大程度上照顧消費者的心理需求，使他們接受相應(yīng)的產(chǎn)品和感受到良好的服務(wù)。

2、慷慨準(zhǔn)則（Generosity　maxim）倡導(dǎo)

盡力縮小自己的好處，盡力擴大自己的損失。在商業(yè)活動中，從利益對等原則來看，商家和消費者的利益得失總是此消彼長；例如商家的打折銷售就是犧牲自己的利益而讓利消費者的行為；消費者是否購買商品總是先考查商家的受損大小。廣告正是利用消費者的這種心理，運用慷慨策略誘導(dǎo)消費者跟隨廣告。如：With　our　new　E-ticket，　all　you　have　to　bring　is　yourself.（選用我們的E號機票，閣下不需攜帶任何東西，只要帶著自己。）廣告巧妙地給消費者暗示，我們公司機票價格和別的公司相同，不同的是我們提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是別的公司無法做到的。公司提供的服務(wù)越多損失就越大，同時，消費者的受惠就越多，這樣的廣告策略很容易吸引到更多的消費者。

3、褒獎準(zhǔn)則（Approbation　maxim）倡導(dǎo)

盡力縮小對對方的詆毀，盡力擴大對對方的贊揚。贊美之詞總讓你感到愉悅，從別人的肯定中獲得自信。消費者會期望某一產(chǎn)品能彌補自己的缺陷，使自己的優(yōu)點得到張揚，進而得到別人的贊譽。廣告商正是利用了消費者這種心理，通過頌揚公眾來博得他們對產(chǎn)品的關(guān)注和選擇。如：What’s　on　your　arm　should　be　as　beautiful　as　who’s　on　it．（Citizen牌手表）?。ù髟谀直凵系臇|西應(yīng)該和它的主人一樣美。）　We　integrate，　you　communicate.?。ㄈ怆姽ぃㄎ覀兗蟪桑阶晕?。）以上二則廣告通過對消費人群的褒揚和恭維，給購買者　以“靚麗”、“抱負(fù)”、和“成就”的心理滿足，自然會討得消費者的歡心，喚起他們的購買欲望。

4、謙虛準(zhǔn)則（Modesty　maxim）倡導(dǎo)

盡量縮小對自身的贊揚，盡量夸大對自身的貶損。有的廣告逆他們一貫的夸張手法，采用一些謙卑的語言吸引消費者。例如，“椰子紅”紅酒廣告：“我們產(chǎn)品的質(zhì)量是您美好生活保證，您的批評是我們不斷進步的動力”。廣告首先將消費者的利益放在第一位，“您的批評”又使得消費者感覺自己就是企業(yè)的一員。又如：No　business　too　small，　no　problem　too　big.　（IBM公司）沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。廣告運用“謙虛準(zhǔn)則”，用簡潔誠摯的話語反映商家為消費者而生產(chǎn)、為消費者而經(jīng)營的理念，我們可以發(fā)現(xiàn)它用的是宣而耀的技巧，很能吸引消費者。

5、贊同準(zhǔn)則（Agreement　maxim）倡導(dǎo)

盡力縮小自身和他人之間的分歧，盡力夸大自身和他人之間的一致。現(xiàn)實中，有關(guān)各方的利益越一致，一方提出的要求就更容易被相關(guān)方所采納。某些廣告正是利用“利益相關(guān)”來打動消費者，說服他們接受廣告發(fā)出的間接指令，來購買他們的商品。如：Life　is　discovery.　And　we　have　directions　to　get　you　there.（Windows　XP）（生活就是發(fā)現(xiàn)，讓我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)吧。）將公司的發(fā)展和服務(wù)目標(biāo)同消費者的需求連在一起，這種利益相關(guān)的語言對消費者更有親和力和吸引力。

6、同情準(zhǔn)則（Sympathy　maxim）倡導(dǎo)

盡力縮小自身對他人的厭惡，盡力夸大自身對他人的同情。當(dāng)人們處于某種需要作出抉擇的困境時，很容易接納別人善意的建議。如：Life　is　harsh，your　tequila　shouldn’t　be.（生活是苦澀的，而您的tequila酒卻不是）。這則廣告通過對人們生活哲理的樸素描述，以勸導(dǎo)的方式讓消費者保持樂觀的生活態(tài)度，最終對推銷產(chǎn)品產(chǎn)生好感。又如：Everyone　has　his　or　her　strong　points．（某職業(yè)學(xué)校）?。總€人都有自己的強項。）首先讓曾經(jīng)考試成績不理想的人放下思想

負(fù)擔(dān)，不必自卑，因為這是每一個人都會有機會施展自己的才能。消費者會深切地感受到廣告?zhèn)鬟_的理解和同情，對廣告產(chǎn)生心理上的依賴。

三、結(jié)束語

廣告和消費者之間實際上就是說服與被說服關(guān)系，商業(yè)廣告目的就是推銷產(chǎn)品。出奇制勝的語言是廣告的靈魂，廣告的使命就是藝術(shù)地使用語言和文字來達到傳遞信息，吸引消費。英語廣告藝術(shù)性效果與語用學(xué)中的禮貌原則在廣告中的使用有密不可分的關(guān)系。

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