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篇1

[關(guān)鍵詞]解決方案營銷；顧客導(dǎo)向；關(guān)系營銷

[中圖分類號] F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

[文章編號] 1673-0461(2008)10-0028-03

傳統(tǒng)的營銷模式過于強(qiáng)調(diào)“自我”，只是注重單次交易，由于完全的競爭導(dǎo)向形成“產(chǎn)品迷戀”和“營銷近視”，從根本上忽略了顧客關(guān)系資產(chǎn)及顧客參與價(jià)值創(chuàng)造，導(dǎo)致企業(yè)不能形成持續(xù)的核心競爭力。隨著顧客參與、互動和體驗(yàn)漸成趨勢，消費(fèi)者已不再是被動的旁觀者，尤其當(dāng)顧客關(guān)系成為資產(chǎn)，企業(yè)不得不從本質(zhì)上審視傳統(tǒng)營銷模式的弊端，尋求新的解決之道。解決方案營銷為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷模式突破、獲得差異化優(yōu)勢提供了方向和思路。

一、顧客導(dǎo)向：解決方案營銷的“道”

由于新競爭者、新技術(shù)不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度進(jìn)一步加劇，消費(fèi)者行為毫無規(guī)律地持續(xù)變遷，使市場競爭更趨激烈，導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷模式集體遇阻，陷入“紅?！薄！八{(lán)海”在哪里?解決方案營銷成為實(shí)現(xiàn)差異化突破的重要利器。

管理大師彼得?德魯克說：“企業(yè)的根本目的在于創(chuàng)造顧客”，[1]而營銷大師菲利普?科特勒說：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵就是比競爭對手更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價(jià)值”。[2]解決方案營銷就是站在顧客的角度看待問題，處處為顧客著想，為顧客提供整體、集成的解決方案。

解決方案營銷的本質(zhì)，在于使企業(yè)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變：一是由“競爭導(dǎo)向”向“顧客導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，二是由“交易型營銷”向“關(guān)系型營銷”的轉(zhuǎn)變。表1歸納了傳統(tǒng)營銷模式和解決方案營銷的本質(zhì)性區(qū)別。

資料來源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理。

傳統(tǒng)“競爭導(dǎo)向”的營銷模式，企業(yè)從根本上忽略了顧客及顧客需求，而陷入“產(chǎn)品迷戀”不可自拔；“交易型營銷”只注重單次交易，而完全漠視了顧客終身價(jià)值(Customer Life Value，CLV)及顧客關(guān)系資產(chǎn)(Customer Relationship Equity，CRE)，而陷入效果甚微的“追逐新顧客”惡性循環(huán)之中。顯然，傳統(tǒng)營銷模式關(guān)注的焦點(diǎn)僅在于企業(yè)自身利潤。

解決方案營銷不只是銷售產(chǎn)品，更重要的是以顧客和顧客需求為導(dǎo)向，幫助消費(fèi)者解決問題，提供“整體解決方案”。并且，由于解決方案營銷的全程溝通，使企業(yè)和消費(fèi)者建立起了一種長久的相互依賴關(guān)系，顧客和企業(yè)成為互動的利益共同體，并一起參與價(jià)值創(chuàng)造。由此可見，解決方案營銷更注重創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立顧客關(guān)系，通過為顧客提供滿意、系統(tǒng)的解決方案，而獲得企業(yè)持久的競爭力和利潤源泉。

二、質(zhì)量差距模型：解決方案營銷的“術(shù)”

那么，企業(yè)該如何為客戶進(jìn)行差異化服務(wù)，提供客戶滿意的解決方案呢?帕拉休曼等人提出的服務(wù)質(zhì)量差距模型(圖1)為創(chuàng)造顧客價(jià)值、實(shí)現(xiàn)顧客滿意提供了基本的解決思路。[3]

資料來源：本文參考文獻(xiàn)[2]

可以看出，服務(wù)質(zhì)量差距模型的主導(dǎo)思想是顧客導(dǎo)向，核心脈絡(luò)是關(guān)系營銷。模型設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)在于提高顧客感知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。由上述質(zhì)量模型可知，在企業(yè)提供服務(wù)的過程中，從公司對顧客期望的認(rèn)知到服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化，再到服務(wù)信息向顧客的傳遞以及服務(wù)的實(shí)際執(zhí)行，企業(yè)層面存在著四個(gè)明顯的可能的差距(差距1～4)。差距5的產(chǎn)生雖然在顧客層面，但屬于企業(yè)層面4個(gè)差距綜合作用的結(jié)果。這些差距極大地影響著顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，因此，解決方案營銷進(jìn)行差異化服務(wù)的根本之“術(shù)”，在于敏銳、及時(shí)地嗅出差距，并聰明、巧妙地彌合差距。

1.全面了解顧客期望

質(zhì)量模型中差距1形成的根本原因，在于不了解顧客期望，也就是公司理解的顧客期望與顧客的實(shí)際期望存在偏差。只有理解顧客內(nèi)心深處的真實(shí)期望，才可能提供正確的服務(wù)。

顧客光顧咖啡廳的真實(shí)期望是什么?是真的只想喝杯液體咖啡嗎?創(chuàng)立于1971年的星巴克(Starbucks)并不這樣認(rèn)為。星巴克沒有發(fā)明咖啡，卻提出了“咖啡+工作室+網(wǎng)絡(luò)工作”的解決方案，創(chuàng)造了革命性的顧客消費(fèi)體驗(yàn)，以“第三生活空間”贏得顧客忠誠，并通過終端建立品牌，成功實(shí)現(xiàn)了全球快速擴(kuò)張。星巴克的成功，根本上在于重新定義了顧客光顧咖啡廳的服務(wù)期望。

碧桂園成功的DNA是什么?在于它正確定義了購買住房的顧客期望是擁有“一個(gè)五星級的家”!而不是房地產(chǎn)公司提供的毛坯房。因此，碧桂園為顧客提供了能完整滿足消費(fèi)者居住需求的整套解決方案。

了解顧客期望的根本途徑在于實(shí)施專業(yè)、充分的營銷調(diào)研(顧客訪談、投訴系統(tǒng)及顧客座談小組等形式)，傾聽顧客的聲音。并藉于關(guān)系營銷，建立長期穩(wěn)固的顧客關(guān)系，與顧客進(jìn)行充分的溝通。因此，全面了解顧客期望，是解決方案營銷的首要策略。

2.選擇正確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范

質(zhì)量模型中差距2形成的主要原因，是公司設(shè)計(jì)、執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與顧客期望不一致，也就是公司在將顧客期望轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)遇到了困難。選擇顧客驅(qū)動的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是顧客導(dǎo)向和價(jià)值創(chuàng)新思想的體現(xiàn)。

美國聯(lián)邦快遞(FedEx)在全球享有聲譽(yù)的根本原因，在于其選擇了一套世界上最為綜合的由顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與評估指數(shù)。這套服務(wù)質(zhì)量指數(shù)(Service Quality Indicatro，SQI)(表2)確保公司實(shí)施的服務(wù)達(dá)到既定目標(biāo)：“每個(gè)環(huán)節(jié)、每次服務(wù)讓顧客100%滿意，每件郵包處理達(dá)到100%服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”。聯(lián)邦快遞的SQI完全以顧客為導(dǎo)向，值得國內(nèi)快遞企業(yè)思考和學(xué)習(xí)。[4]表2.聯(lián)邦快遞SQI因素和權(quán)重

資源來源：本文參考文獻(xiàn)[1]

使汽車消費(fèi)大眾化的福特汽車公司(Ford)通過對2400名顧客進(jìn)行市場調(diào)查，了解他們對汽車購買和服務(wù)的期望，制定了福特汽車經(jīng)銷商使用的“顧客關(guān)懷”標(biāo)準(zhǔn)。其中7條對顧客至關(guān)重要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)包括：(1)顧客要求服務(wù)的預(yù)約一整天都有效；(2)必須在4分鐘內(nèi)開始接待顧客；(3)禮貌地指出顧客需要的服務(wù)，準(zhǔn)確記錄并與顧客逐一核對；(4)每次進(jìn)行的服務(wù)一定要正確；(5)顧客詢問后的1分鐘內(nèi)提供服務(wù)的基本情況；(6)在約定的時(shí)間替代車必須準(zhǔn)備好；(7)提供詳細(xì)的作業(yè)、保險(xiǎn)范疇和收費(fèi)說明。

解決方案營銷的關(guān)鍵在于提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。如果沒有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或所制定的標(biāo)準(zhǔn)偏離顧客期望，則很可能惡化顧客的服務(wù)質(zhì)量感知。因此，通過制定和選擇反映顧客期望的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，是彌合質(zhì)量模型差距2、提高顧客感知質(zhì)量的關(guān)鍵舉措。

3.按標(biāo)準(zhǔn)提供和執(zhí)行服務(wù)

質(zhì)量模型中差距3形成的原因，是企業(yè)市場一線(如營業(yè)廳、經(jīng)銷店等)實(shí)際提供的服務(wù)與公司制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一致，即現(xiàn)場服務(wù)人員未按制定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范提供服務(wù)。

解決方案營銷的方案再完美，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)再完善，其執(zhí)行和落實(shí)必須依靠公司的現(xiàn)場服務(wù)人員。因此，招聘、選擇、培訓(xùn)和激勵(lì)員工或經(jīng)銷商，使員工和公司的價(jià)值觀、行為標(biāo)準(zhǔn)一致，成為提供解決方案營銷執(zhí)行層面的重要工作內(nèi)容。

如果說符合顧客期望的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范是方案營銷的“硬件”，那么實(shí)施和執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的員工及其技能就是方案營銷的“軟件”。前者容易復(fù)制和模仿，而后者卻構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力，不可模仿，難以復(fù)制。因此，為提高公司“軟件”的競爭力，世界著名公司先后建立“企業(yè)大學(xué)”(表3)，培育企業(yè)文化，培訓(xùn)員工技能，為實(shí)施解決方案營銷插上隱形的翅膀。

資源來源：王世英等.培訓(xùn)革命[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2007. 作者整理。

麥當(dāng)勞(McDonald’s)成功的國際性擴(kuò)張，并能保持其產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的重要方法，就是對全球的麥當(dāng)勞員工在成為經(jīng)理之前通過“漢堡包大學(xué)”進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。每年大約來自100多個(gè)國家的3，000多名員工來到伊利諾斯奧克布魯克的“漢堡包大學(xué)”注冊，參加高級運(yùn)營課程學(xué)習(xí)。課程的80%集中于溝通和人際關(guān)系，培訓(xùn)的結(jié)果使得各國的經(jīng)理血管中都流動著相同的“番茄醬”。

宜家(Ikea)堪稱解決方案營銷的典范，成為讓顧客參與價(jià)值創(chuàng)造和經(jīng)歷體驗(yàn)營銷的先行者，創(chuàng)造了獨(dú)有的差異化優(yōu)勢。宜家實(shí)現(xiàn)在全球成功擴(kuò)張的關(guān)鍵在于公司的政策，它允許每一家經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨蠛皖A(yù)算制定自己的營銷組合，使公司提供的服務(wù)更好地符合顧客期望。尤其引人注目的是，宜家和顧客之間建立了良好的互動關(guān)系，顧客可以加入宜家的生產(chǎn)系統(tǒng)，通過參與制造(組裝家具)和運(yùn)送過程為自己創(chuàng)造價(jià)值，體驗(yàn)愉快、有趣、難忘的經(jīng)歷。

解決方案營銷的最高境界，莫過于“我的地盤我做主”，顧客親自參與價(jià)值創(chuàng)造，顧客說了算。因此，最能令顧客滿意的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，莫過于顧客的營銷體驗(yàn)和難忘經(jīng)歷，其他一切都是多余。

4.履行承諾，制造驚喜

質(zhì)量模型中服務(wù)差距4形成的原因：公司實(shí)際提供的服務(wù)與公司廣告、促銷等宣傳的承諾不一致，或者促銷、廣告溝通過程中出現(xiàn)“多個(gè)聲音”誤導(dǎo)顧客，影響顧客的質(zhì)量感知。

顧客滿意是顧客期望績效和實(shí)際獲得績效的函數(shù)。[5]公司通過廣告、促銷等各種溝通手段傳達(dá)的服務(wù)承諾，會提高顧客期望，并以此作為評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。因此，實(shí)際提供的服務(wù)與公司承諾的服務(wù)兩者之間的差距，將對顧客滿意產(chǎn)生負(fù)面影響。企業(yè)不能兌現(xiàn)承諾的主要原因在于：承諾過度、或市場部和公司其他部門缺乏良好溝通、或各服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)政策與流程不一致。

從價(jià)格到服務(wù)，沃爾瑪(Wal-Mart)一直履行承諾，并傾力給顧客制造購物的驚喜，為顧客提供“一站式”購買的解決方案。沃爾瑪成為全球零售業(yè)巨頭的根本原因，在于它以顧客為導(dǎo)向，從顧客的基本需求出發(fā)，讓顧客能在最短的時(shí)間內(nèi)，體驗(yàn)到最多的幸福，從而不斷提高顧客的品牌忠誠度?！邦櫩陀肋h(yuǎn)是對的”，體現(xiàn)了沃爾瑪?shù)姆?wù)理念，也成就了沃爾瑪零售業(yè)的霸主地位。

李維特教授說：“產(chǎn)品是一種允諾，一系列的價(jià)值期望，這是產(chǎn)品的非有形體部件，但它與產(chǎn)品的有形體部件一樣完整?！盵6]因此，解決方案營銷要通過有效的整合營銷傳播，管理服務(wù)允諾，把握顧客期望，為顧客不斷地制造驚喜。

“你賣的不是一個(gè)鉆頭而是一個(gè)洞”。解決方案營銷，從來就不是銷售產(chǎn)品，是提供顧客需要的解決方案。

[參考文獻(xiàn)]

[1]彼得?德魯克. 管理的實(shí)踐[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005.

[2]菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱勒. 營銷管理(第12版)[M].上海： 上海人民出版社，2006.

[3]A. Parasuraman， V. A. Zeithaml， and L.L. Berry. A ConceptualModel of Service Quality and its Implications for Future Research[J]. Journal of Marketing ，1985，49(Fall).

[4]Valarie A. Zeithaml， Mary Jo Bitner. Services Marketing：Integrating Customer Focus Across the Firm， 3rd edition[M].McGraw-Hill Companies， Inc.2003.

[5]肖 鵬，李 林. 網(wǎng)絡(luò)營銷――我國中小企業(yè)市場創(chuàng)新的新方式[J]. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2007，(5)：36-39.

[6]Levitt T.， Marketing Myopia[J]. Harvard Business Review， July/August，1960.

Research on Solution Marketing Strategies Based on Service Quality Gap Modle

Wu Shuilong1，2，Zhou Yunjin3

(1.School of Business，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，China；2.School of Economic & Management， Nanchang Hangkong University， Nanchang 330063， China；3.School of Business， Gannan Normal University， Ganzhou 341000， China)

篇2

Acxiom公司進(jìn)入中國已經(jīng)7年，是直復(fù)營銷領(lǐng)域的領(lǐng)先者，目前在零售行業(yè)的客戶包括Esprit、家樂福、宜家、Adidas、DFS 、OBI 、B&Q、Osim、好孩子等，在汽車行業(yè)的客戶包括尼桑、雷克薩斯、法拉利、東風(fēng)雪鐵龍、固特異等。

Acxiom中國公司CEOFrederic Jouve向記者介紹，零售行業(yè)客戶在業(yè)務(wù)拓展過程中，面臨很多難題: 客戶數(shù)據(jù)分散在不同地區(qū)和部門的數(shù)據(jù)庫和其他數(shù)據(jù)來源里; 零售商管理交易情況和會員卡，卻不重視真正的客戶……基于這些難題，Acxiom為零售行業(yè)客戶度身定制了“客戶忠誠度管理解決方案”。

“客戶忠誠度管理解決方案”首先以CDI-X技術(shù)為基礎(chǔ)，清潔、標(biāo)準(zhǔn)化、加強(qiáng)客戶現(xiàn)有數(shù)據(jù)，最重要的是幫助建立以客戶識別為中心的數(shù)據(jù)庫，從而能識別出多個(gè)數(shù)據(jù)來源的客戶，包括交易、渠道、會員卡、會員積分，以及溝通過程和營銷活動反饋的數(shù)據(jù)。其次，Acxiom利用獨(dú)特的客戶管理解決方案IntegraLOOP，提供客戶數(shù)據(jù)管理、忠誠度管理、活動管理和活動報(bào)告等標(biāo)準(zhǔn)模塊的實(shí)施，從收集客戶數(shù)據(jù)到分析客戶購買趨勢，并了解重要的客戶評估標(biāo)準(zhǔn)―生命周期，這些能幫助客戶準(zhǔn)確地執(zhí)行營銷和CRM策略。此外，Acxiom的系統(tǒng)還可以擴(kuò)展，包括整合POS數(shù)據(jù)、獲取活動反饋和提供客戶互動等。

篇3

關(guān)鍵詞：中國企業(yè)；方案營銷；優(yōu)勢；制約因素

1方案營銷的涵義及優(yōu)勢

1.1方案營銷的涵義

方案營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價(jià)值的一攬子工具”。

簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價(jià)值為核心開展?fàn)I銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費(fèi)者。它關(guān)注消費(fèi)者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計(jì)符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個(gè)性化服務(wù)整合體。它強(qiáng)調(diào)了顧客的參與性，將消費(fèi)者納入到營銷過程中，通過消費(fèi)者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費(fèi)者來說最具有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費(fèi)者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個(gè)價(jià)值鏈都向下游延伸，整個(gè)方案營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)過程，而不僅僅停留在購買這個(gè)層次上。

1.2方案營銷的優(yōu)勢

（1）方案營銷使顧客的讓渡價(jià)值最大化。它豐富了顧客的價(jià)值，花同樣多的錢，買更多有價(jià)值的東西，這無疑是消費(fèi)者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品或服務(wù)，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個(gè)“產(chǎn)品十服務(wù)十信息”的組合體，而且要鎖定消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整計(jì)劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。

（2）方案營銷從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務(wù)都是從消費(fèi)者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點(diǎn)，搜集更多、更深的顧客信息來重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)和信息融合起來，作為個(gè)性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價(jià)值，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的“忠誠度”，這樣就對企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

（3）方案營銷能進(jìn)一步創(chuàng)造需求，擴(kuò)展了產(chǎn)品的附加值。方案營銷使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展消費(fèi)者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤，也會使企業(yè)朝著更強(qiáng)更大的方向發(fā)展。

隨著消費(fèi)者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費(fèi)者，不斷對他們進(jìn)行定位和細(xì)分，不斷去改善與消費(fèi)者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進(jìn)程，以及向他們提供更多價(jià)值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價(jià)值，使每個(gè)顧客都能得到自己滿意的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。



2中國企業(yè)實(shí)施方案營銷的優(yōu)勢和制約因素

解決方案營銷在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“方案營銷”是否適應(yīng)中國企業(yè)的發(fā)展呢？實(shí)際上，中國企業(yè)實(shí)施方案營銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢。

2.1中國企業(yè)實(shí)施方案營銷的優(yōu)勢

（1）中國企業(yè)更了解中國人的消費(fèi)思維和消費(fèi)習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費(fèi)者的需求心理，強(qiáng)化方案創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出最適合中國消費(fèi)者的營銷方案，使消費(fèi)者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。（2）中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨(dú)特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設(shè)計(jì)出最符合中國人標(biāo)準(zhǔn)的營銷方案。使消費(fèi)者使用商品時(shí)，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。

（3）中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的營銷方案，使消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，從中受益，那么，消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。

2.2方案營銷在中國實(shí)施的制約因素

當(dāng)然，方案營銷在中國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發(fā)展。

（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財(cái)、物資源，進(jìn)行社會分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個(gè)長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實(shí)施起來卻有相當(dāng)大的難度。

（2）關(guān)于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實(shí)施過程中缺少“軟環(huán)境”?，F(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會影響方案營銷的整體發(fā)展。

（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機(jī)制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實(shí)施方案營銷最大的軟肋。

3方案營銷在中國企業(yè)的實(shí)踐及努力的方向3.1方案營銷在中國企業(yè)的應(yīng)用

2006年，《電腦商報(bào)》舉辦了以“方案增值，協(xié)作共贏”為主題的全國中小企業(yè)方案營銷論壇，為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務(wù)是這次會議的主題。這次論壇體現(xiàn)了方案營銷不僅僅是針對消費(fèi)者，還要針對渠道商、商的觀點(diǎn)，這無疑也是方案營銷的創(chuàng)新點(diǎn)。這個(gè)論壇在全國引起了強(qiáng)烈的反響，使方案營銷的地位進(jìn)一步鞏固。可見，中國的中小企業(yè)已經(jīng)意識到方案營銷的重要性，并不斷進(jìn)行著創(chuàng)新和發(fā)展。

作為中國民族企業(yè)的驕傲——中國“海爾”率先實(shí)施了方案營銷，值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)和借簽。海爾筆記本在2005年就實(shí)施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價(jià)值2000元聯(lián)通CDMA網(wǎng)卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網(wǎng)費(fèi)用。這種將不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經(jīng)過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價(jià)值2000元的網(wǎng)卡+2400元的上網(wǎng)費(fèi)用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時(shí)，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個(gè)性化增值服務(wù)”，獲得了一個(gè)普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費(fèi)觀點(diǎn)，根據(jù)客戶的需求提供個(gè)性化的解決方案。它針對消費(fèi)者目前對家居布置擔(dān)憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設(shè)計(jì)、成套購買、成套服務(wù)、成套升級”。24小時(shí)服務(wù)熱線會根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費(fèi)者的整體價(jià)值。海爾的方案營銷不是死盯住價(jià)格，而是以創(chuàng)造“價(jià)值”為重。從消費(fèi)者整體利益出發(fā)，提供個(gè)性化的服務(wù)和整體解決方案，讓整個(gè)服務(wù)增值。

在這種解決方案的營銷中，“產(chǎn)品組合”代替了“產(chǎn)品”，“增值服務(wù)”代替了“服務(wù)”，“教導(dǎo)消費(fèi)”代替了“消費(fèi)”。它的基礎(chǔ)是建立在客戶不是需要某種產(chǎn)品，而是需要能滿足某一種需要的所有產(chǎn)品這一點(diǎn)共識上。

3.2中國企業(yè)實(shí)施方案營銷的方向

（1）培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費(fèi)者提供個(gè)性化的營銷方案為目標(biāo)，建立科學(xué)、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設(shè)，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價(jià)值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場的互動關(guān)系，努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場和創(chuàng)新市場，以注重企業(yè)、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費(fèi)者的溝通放在特別重要的位置，促使?fàn)I銷觀念不斷創(chuàng)新。（2）建立、健全營銷創(chuàng)新策略。以市場作為企業(yè)的目標(biāo)，向市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，如制定目標(biāo)市場策略，使產(chǎn)品和服務(wù)突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術(shù)特色。另外向消費(fèi)者提供超值服務(wù)，不僅僅關(guān)注提供有形的產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，建立科學(xué)化的營銷方案，根據(jù)地理、人口和市場的特點(diǎn)細(xì)分變量，充分調(diào)動一切營銷資源，建立個(gè)性化的營銷策略。

（3）加強(qiáng)營銷渠道的創(chuàng)新。營銷渠道創(chuàng)新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費(fèi)者手中，更好的滿足顧客的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。因此，要最大限度的利用現(xiàn)代化的營銷渠道，比如使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)可將商品直接展示在消費(fèi)者的面前，回答消費(fèi)者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動和超越時(shí)空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。

（4）塑造一支優(yōu)秀的方案營銷團(tuán)隊(duì)。打造一支強(qiáng)有力的專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該從轉(zhuǎn)變觀念開始，應(yīng)努力培養(yǎng)方案營銷的高素質(zhì)人才，對營銷人員進(jìn)行全方位的知識和技能的培訓(xùn)，以便方案營銷能更好的實(shí)施。

參考文獻(xiàn)

［1］馮朝霞.新經(jīng)濟(jì)條件下市場營銷戰(zhàn)略探討［J］.河南高等商業(yè)?？茖W(xué)院學(xué)報(bào),2005，(13).

［2］李文偉.淺談方案營銷［J］.新營銷,2005，(11).

篇4

禮來制藥新興市場及全球信息技術(shù)創(chuàng)新副總裁陳春發(fā)，會給你解釋清楚。他領(lǐng)導(dǎo)的信息技術(shù)部門研發(fā)的IT行動方案，使公司營銷隊(duì)伍的業(yè)務(wù)效率有了很大的提高?！癡”代表Veeva平臺，正是他們?yōu)楣?500名營銷人員開發(fā)的IT產(chǎn)品之一。用戶的反饋信息說明，Veeva的特色與優(yōu)點(diǎn)在于：可以第一時(shí)間了解市場活動預(yù)告，使用簡單、高效，能夠幫助營銷人員提高工作效率。

一個(gè)秋日的午后，文質(zhì)彬彬的陳春發(fā)等候在辦公室里。他打開筆記本電腦，一邊熟練地演示，一邊微笑著向《新營銷》記者介紹：“Veeva第一個(gè)上線的市場就是中國，現(xiàn)在我們正向全球市場推廣這個(gè)系統(tǒng)?！?/p>

作為全球十大制藥企業(yè)之一，擁有135年歷史的美國禮來制藥公司，曾于1918年來到中國，將其第一個(gè)海外代表處設(shè)在上海，邁出了全球化的第一步，后來幾經(jīng)風(fēng)雨，在1993年重新回到中國，如今在中國的業(yè)務(wù)涉及研發(fā)、生產(chǎn)、市場、營銷等環(huán)節(jié)，連續(xù)9年保持20%以上的增速，中國日漸成為其新興市場的戰(zhàn)略核心。在禮來（中國）市場提速和銷售業(yè)績提升的背后，陳春發(fā)和他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)在一系列的IT平臺上與營銷部門密切合作，貢獻(xiàn)了強(qiáng)大的推力。

隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，一些企業(yè)的市場營銷部門和IT部門開始密切協(xié)作，形成了新型的“市場營銷＋I(xiàn)T”協(xié)作關(guān)系，以影響消費(fèi)者的習(xí)慣和對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而達(dá)到其營銷目的。

美國營銷和技術(shù)咨詢公司Aelera對146位市場營銷和IT部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行了在線調(diào)查，九成受訪者同意公司IT系統(tǒng)及IT部門為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)做出了貢獻(xiàn)；六成受訪者認(rèn)為，從公司角度看，市場營銷和IT在戰(zhàn)略層面是相互關(guān)聯(lián)的，在執(zhí)行層面是相互合作的。Aelera高級分析經(jīng)理Jim Stachura認(rèn)為：“受訪者對市場營銷部門和IT部門之間關(guān)系的打分和市場營銷、IT合作項(xiàng)目的成功之間有很強(qiáng)的正相關(guān)性。對于不同的公司而言，它們在市場營銷項(xiàng)目成功率上的差異大概有25%可以直接歸咎于市場營銷部門和IT部門之間關(guān)系的好壞?！?/p>

陳春發(fā)認(rèn)為：“對于禮來，中國是最重要的戰(zhàn)略市場之一，有著長期性的投資。出于投資的需要，加上商業(yè)擴(kuò)充，需要各個(gè)部門配合，支持它前進(jìn)，信息技術(shù)部門在其中要扮演一個(gè)重要而積極的角色?！标惔喊l(fā)是新加坡人，最初在禮來（新加坡）IT信息部門任職，之后進(jìn)入禮來美國總部銷售市場部，2009年到禮來（中國）信息技術(shù)部門任職。獨(dú)特的工作經(jīng)歷，讓他能夠更好地從營銷人員的視角設(shè)計(jì)IT應(yīng)用方案。

關(guān)于禮來（中國）信息技術(shù)部門的價(jià)值，陳春發(fā)概括說：“我們不可能是一個(gè)純粹服務(wù)的部門，如果是純粹服務(wù)的部門就不需要存在，因?yàn)榭梢匀ベI，可以外包。我們把自己當(dāng)作公司各部門的戰(zhàn)略伙伴，不僅僅是服務(wù)的關(guān)系。”那么，禮來（中國）信息技術(shù)部門如何明確自己的功能與定位？與營銷部門如何相互理解和合作？如何提高營銷部門的效率？

IT解決方案讓營銷更有效

與營銷人員一起移動的IT平臺

《新營銷》：在禮來（中國），信息技術(shù)部門是一個(gè)什么樣的定位？

陳春發(fā)：信息技術(shù)部門向來都有，為了配合禮來（中國）的發(fā)展需要，我們制定了5年IT策略計(jì)劃，科技資訊部門與營銷等部門是戰(zhàn)略性、伙伴式的關(guān)系。定位在不同的階段要做出相應(yīng)的變化，要符合公司長期發(fā)展的戰(zhàn)略，然后通過協(xié)商合作的框架逐步落實(shí)，在公司需要某項(xiàng)功能的時(shí)候，我們有能力立刻提供。科技資訊部門的定位是戰(zhàn)略性的角色配合。

《新營銷》：你們?nèi)绾卧O(shè)定5年IT策略的目標(biāo)？目前進(jìn)度如何？

陳春發(fā)：5年計(jì)劃的初步是把IT平臺的基礎(chǔ)打好，有能力把一些IT解決方案做出來。比如，怎么讓銷售代表的工作更有效。今年是5年計(jì)劃的第三年，我們在每個(gè)銷售代表的黑莓手機(jī)平臺上推出了一系列服務(wù)，讓他們把銷售工作管理好。銷售代表的工作是移動的，我們給他們的工具也是移動的，讓IT平臺跟著他們走，把服務(wù)帶到他們要用的地方。

《新營銷》：與一般企業(yè)的IT部門相比，你們的獨(dú)特之處是什么？

陳春發(fā)：我們的功能在策略范圍內(nèi)有四大重點(diǎn)：第一是讓2500名銷售代表提高生產(chǎn)力，工作更有效率，更有能力競爭。第二是提供更有效的服務(wù)和教育資訊，讓銷售代表幫助醫(yī)生更有效地服務(wù)病人，提供強(qiáng)有力的支援。第三是讓公司內(nèi)部可以更有效地合作，把管理和服務(wù)做得更好。第四是管理方案一條線做到盡善盡美，不會有斷層，而是卓越地運(yùn)營。

《新營銷》：你們內(nèi)部是如何分工的？

陳春發(fā)：我們部門只有7個(gè)人，與3000多人配合。按照我們的模型，我們把工作目標(biāo)定位在最高部分，如果一到十是我們要做的十個(gè)工作，我們就把目標(biāo)定在最重要的一到二個(gè)工作，其他八件工作我們外包，借用外包的資源做我們要做的工作，我們的領(lǐng)導(dǎo)與管理能力很高效，不需要有太多的員工，就可以把相關(guān)的工作做好。不需要做的時(shí)候，不需要裁員。所以這個(gè)模式的收縮性很強(qiáng)，隨著業(yè)務(wù)的增長我們可以往上走。7個(gè)人分工不同，各有專長，與各個(gè)部門接軌，配合起來就是一個(gè)強(qiáng)有力的隊(duì)伍。

《新營銷》：最近你們針對市場營銷部門是否推出了新的IT產(chǎn)品或服務(wù)？

陳春發(fā)：IT平臺是個(gè)潛力很大的項(xiàng)目。我們針對整個(gè)概念有一系列解決方案。每年我們會推出三到五個(gè)對營銷業(yè)務(wù)的支援。我們剛剛設(shè)計(jì)了一個(gè)移動的平臺模板，有好幾個(gè)功能，可以做銷售培訓(xùn)，可以通過視頻作為溝通平臺。通過視頻，高層可以跟銷售代表直接溝通，還可以資訊。有了這樣一個(gè)平臺，可以讓銷售代表有歸屬感，感覺有個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)在支持他。

互信互動的合作模式

《新營銷》：你們?nèi)绾闻c市場營銷部門溝通方式，相互理解和合作？

陳春發(fā)：溝通有很多層次。要有效地溝通，必須有互信的基礎(chǔ)，我們把信息傳出去，他們把反饋傳給我們，我們再跟進(jìn)。我們先要了解營銷團(tuán)隊(duì)的需要，不僅僅是現(xiàn)在的需要，以后發(fā)展的需要也要知道。在這樣的框架下，我們之間建立了一個(gè)有效的合作模式?？萍假Y訊部門有一個(gè)固定的人，跟營銷部門領(lǐng)導(dǎo)保持密切溝通。我也常常出差跟他們密切溝通，還有一些例會，我們通過這樣的方式互相交換信息，把合作互信的架構(gòu)建起來，了解他們的問題后馬上處理好，他們看到我們的確能夠幫助他們，就會主動地溝通。部門合作得好，必須有互動的空間，沒有互動的空間就很難建立合作的關(guān)系。

《新營銷》：具體而言，你們是怎么做的？

陳春發(fā)：我們多了解他們的活動，有一些是客戶活動，有一些是跨部門活動，我們必須找到合作的共同點(diǎn)，通過相關(guān)的活動跟他們配合。我們的模式很具體，用英語的說法是A day partner’s life。也就是了解他們一天的工作是怎么一回事，一周的工作是怎么一回事。了解以后，我們就知道怎么跟他們配合，解決現(xiàn)有的問題。我們解決方案的思路全都貫通在一起，就像使用iPhone、iPad的感覺是一體的，非常好用。

《新營銷》：你們陪同營銷人員體驗(yàn)他們的工作嗎？

陳春發(fā)：是的，跟銷售代表跑市場，是為了理解他們工作的性質(zhì)，可以找出機(jī)會，幫助他們把工作做得更好。我們推出一個(gè)新的系統(tǒng)，我們必須了解相關(guān)的情況，跟銷售代表一起體驗(yàn)后，就可以了解項(xiàng)目運(yùn)行的情況，什么做得好，我們要繼續(xù)；什么做得不是很好，應(yīng)該改善。

了解用戶的習(xí)慣和文化

《新營銷》：你從IT部門進(jìn)入銷售市場部，又回到IT部門，對于你開展工作有什么樣的好處？

陳春發(fā)：我認(rèn)為IT部門的角色會越來越走向綜合，因?yàn)榇蠹以诟髯缘念I(lǐng)域都接觸到很多科技平臺，接觸到形形的IT解決方案，人們對科技資訊的應(yīng)用有很強(qiáng)的理解力，有些人甚至比IT人員還厲害。因此，我們信息技術(shù)部門要盡快去適應(yīng)，不能認(rèn)為只有我們懂，別人不懂。接下來就是要把科技資訊運(yùn)用得好，營銷部門、信息技術(shù)部門要密切合作，而且相互的決策會越來越走到一起。營銷部門要花些時(shí)間在科技資訊領(lǐng)域，信息技術(shù)部門的人要花些時(shí)間在營銷部門，或者其他部門都要有這樣的準(zhǔn)備和嘗試。因?yàn)椴煌念I(lǐng)域相互了解，出來的解決方案會更豐富，而且合作模式會越來越頻密。

《新營銷》：除了黑莓手機(jī)Veeva應(yīng)用，還有什么平臺可以幫助營銷部門提高效率？

陳春發(fā)：我們?nèi)ツ觊_發(fā)了一個(gè)多功能短信平臺，可以搜集資料，可以跟客戶互動，可以借用這個(gè)平臺做出解決方案。我們在研發(fā)的時(shí)候，像黑莓Veeva平臺、自動審批平臺、數(shù)據(jù)管理平臺、資訊傳送平臺等，開發(fā)出來后就像模板，如果需要相關(guān)解決方案，可以拿模板拼成，得到更有效的解決方案。

《新營銷》：在拓展市場的過程中，禮來在其他區(qū)域市場有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)可以在中國應(yīng)用？

陳春發(fā)：在日本，禮來在應(yīng)用科技資訊方面很成功。比如，禮來推出了一些手機(jī)平臺服務(wù)。日本的手機(jī)基礎(chǔ)設(shè)施很先進(jìn)，有很高的手機(jī)應(yīng)用文化，開發(fā)了很多服務(wù)，人們都會用，所以我們針對醫(yī)生和病人的手機(jī)平臺推出咨詢服務(wù)。不過在中國我們還處在初步階段，通過手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)提供給病人與醫(yī)生的服務(wù)還很少，所以機(jī)會很大。運(yùn)用在日本的經(jīng)驗(yàn)到中國市場，有一點(diǎn)很重要就是要了解病人、醫(yī)生應(yīng)用科技資訊的習(xí)慣和文化，就有機(jī)會借用這種平臺更有效地跟他們合作。

所以我們要了解中國用戶運(yùn)用的文化，了解中國法律和管制，通過公司策略與資源配合，我們推出了POC平臺，用英文叫做Prove of Concept，把認(rèn)為可行的方案與模式確定后，小規(guī)模地在風(fēng)險(xiǎn)管理范圍內(nèi)測試：將資源成本降到最低，動用的人很少，速度可以很快，可以讓我們了解用戶的習(xí)慣和文化。

做營銷之前必須先把產(chǎn)品做好

《新營銷》：如果把IT項(xiàng)目看做一個(gè)產(chǎn)品，你們是如何進(jìn)行自我營銷的？

陳春發(fā)：做營銷之前必須先把產(chǎn)品做好，就是先把基本功做好，我們提供的產(chǎn)品與服務(wù)首先要做好，質(zhì)量要高。我們推出的Veeva平臺有三個(gè)口號：快速、好用、穩(wěn)定。做到了這三點(diǎn)，我們才做營銷活動。有些服務(wù)人們可以看到，但基本上不做廣告，就是靠口碑，我覺得這樣的營銷方式比較適合我們。

《新營銷》：你們在產(chǎn)品與服務(wù)營銷方面有哪些成功的例子呢？

陳春發(fā)：比如在2500臺黑莓手機(jī)上推廣時(shí)，我們分成幾個(gè)階段，先把要做的模型定好，第一階段測試模型，得到反饋，再優(yōu)化模型。第二階段，從幾十個(gè)人開始，逐步推廣到幾百人，不斷反饋，再優(yōu)化，最后推廣到所有人。再舉個(gè)例子，在產(chǎn)品培訓(xùn)時(shí)，我們加入十個(gè)信息點(diǎn)，培訓(xùn)后這些信息都要保存在每個(gè)銷售代表的腦海里，培訓(xùn)就算成功。不過在執(zhí)行的時(shí)候，我們看到這十個(gè)信息點(diǎn)的強(qiáng)度沒有了，十個(gè)信息點(diǎn)只看到三四個(gè)，綜合分析以后再培訓(xùn)，調(diào)整方法，確保十個(gè)信息點(diǎn)不要漏。

篇5

王昀認(rèn)為，從統(tǒng)一通信講到協(xié)同通信，今天我們進(jìn)入到Engagement時(shí)代，Engagement最好的中文解釋也許是“參與”?！半S著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的發(fā)展，溝通在企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)和客戶之間、企業(yè)和供應(yīng)商之間、企業(yè)和合作伙伴之間扮演著越來越重要的角色。同時(shí)，由于技術(shù)的發(fā)展和變化，溝通方式、溝通內(nèi)容、溝通結(jié)構(gòu)方面跟以前相比都有很大變化。所以，從溝通層面來說，Avaya認(rèn)為協(xié)同通信已經(jīng)發(fā)展到了Engagement階段?！?/p>

Avaya大中華區(qū)副總裁熊謝剛通過舉例進(jìn)一步解釋了Engagement的意義。前段時(shí)間，青島啤酒通過互聯(lián)網(wǎng)在全球?qū)ν庹骷O(shè)計(jì)一款全新的啤酒，通過線上線下的活動，最終吸引了200多萬人參與這個(gè)活動。這就是一種Engagement，即隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)希望它的客戶、潛在客戶甚至更多的人能夠參與到企業(yè)產(chǎn)品的制造、設(shè)計(jì)以及內(nèi)部運(yùn)營中。

熊謝剛認(rèn)為，今天通過互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，使企業(yè)跟客戶之間的溝通方式變得多樣化，而這種多樣化的方式帶來的好處是拉近了企業(yè)跟客戶的距離，讓客戶參與到企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營中?！耙酝耐ㄐ藕蜏贤ú涣νo員工和客戶帶來很多煩惱，因此，創(chuàng)建深度互動型企業(yè)成為21世紀(jì)企業(yè)的重要挑戰(zhàn)。企業(yè)需要用技術(shù)和服務(wù)幫助員工與員工、員工與客戶進(jìn)行便捷、高效的交流?！?/p>

熊謝剛介紹說，為此，Avaya推出了Engagement解決方案，幫助企業(yè)實(shí)施更加互動式的戰(zhàn)略。Avaya同時(shí)還推出了全媒體智能交互平臺（OneCC），將社交媒體與傳統(tǒng)呼叫中心進(jìn)行融合，形成統(tǒng)一化的解決方案。熊謝剛認(rèn)為，Avaya OneCC最為突出的地方在于，它不僅僅實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的全媒體互動，還增強(qiáng)了企業(yè)與客戶的溝通粘合度與親密感。此外，它為企業(yè)的數(shù)據(jù)利用與營銷推廣也起到了幫助的作用。即將企業(yè)客服從傳統(tǒng)語音服務(wù)轉(zhuǎn)型為全媒體智能交互服務(wù)。

篇6

零售業(yè)營銷方式日漸同質(zhì)化，以折扣、禮券、贈品為主，價(jià)格成為關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)的營銷是結(jié)果取向和目標(biāo)取向，它割裂了過程與結(jié)果的連續(xù)性，忽視了過程的內(nèi)在價(jià)值；其過程強(qiáng)調(diào)營銷的簡捷性和引導(dǎo)性，忽視了營銷的親歷性和自主性，從而遺棄了很大一部分顧客利益。在各大商家血拼價(jià)格之時(shí)，誰都沒有思考一個(gè)問題，那就是，消費(fèi)者追求的更高層次是消費(fèi)和體驗(yàn)的統(tǒng)一過程，而不是斷點(diǎn)般的短暫滿足。價(jià)格因素并不能使消費(fèi)者的情感受到尊重，思想得到激發(fā)，因此，體驗(yàn)營銷將成為零售業(yè)的未來營銷趨勢。如今，全球都有以體驗(yàn)營銷為模式創(chuàng)造的商業(yè)奇跡：游樂場“環(huán)球嘉年華”、網(wǎng)絡(luò)游戲“the second 1ife”、兒童體驗(yàn)職業(yè)夢想的“the kid’s city”、“索尼夢苑”體驗(yàn)店、旅游業(yè)中的“野外生存訓(xùn)練”等。在中國市場，星巴克、宜家、流行美也靠體驗(yàn)營銷迅速打下了江山。

零售業(yè)體驗(yàn)營銷現(xiàn)狀

雖然體驗(yàn)營銷的實(shí)施工具在零售業(yè)中都能體現(xiàn)。但大多只停留在滿足消費(fèi)者感覺、情感、行動的體驗(yàn)需求上。并沒有引發(fā)消費(fèi)者對生活的思考，更沒有帶給消費(fèi)者追求生活方式的歸屬感。

體驗(yàn)營銷并不是營銷的創(chuàng)造，而是思考模式的創(chuàng)新。只有從顧客感受出發(fā)，以同一個(gè)主題在每一個(gè)接觸點(diǎn)實(shí)施體驗(yàn)策略，才能讓顧客感受到一個(gè)連續(xù)的過程。實(shí)施體驗(yàn)營銷企業(yè)必須以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，產(chǎn)生經(jīng)營高質(zhì)量體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動。在中國的幾大零售業(yè)態(tài)中，百貨、專賣店(品牌店)、超市、購物中心都較具備體驗(yàn)營銷實(shí)施空間，以下本文將針對這幾種業(yè)態(tài)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

百貨。中國的百貨業(yè)日漸成熟，在各大中城市商圈亦很集中，其中大部分商家仍采取的是傳統(tǒng)營銷模式。雖然體驗(yàn)營銷的實(shí)施工具在百貨業(yè)中都能體現(xiàn)，但很少有針對消費(fèi)者某一生活主題進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，大多只停留在滿足消費(fèi)者感覺、情感、行動的體驗(yàn)需求，并沒有引發(fā)消費(fèi)者對生活的思考，更沒有帶紿消費(fèi)者追求的生活方式的歸屬感?；顒又黝}―般只圍繞節(jié)日進(jìn)行，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、中秋節(jié)設(shè)計(jì)的主題日。也有圍繞消費(fèi)者某―生活方式的主題活動，如婚博會，屆時(shí)會聯(lián)合婚車出租、婚紗攝影、酒、布玩具、結(jié)婚器具等商家，創(chuàng)造結(jié)婚環(huán)境體驗(yàn)。不足的是現(xiàn)場活動仍以抽獎為主，并無融入新婚生活元素的活動讓消費(fèi)者體驗(yàn)；產(chǎn)品、宣傳冊、人員大多以促銷為目的，并無考慮消費(fèi)者結(jié)婚的心情等。

超市。我國的超市一時(shí)間蜂擁云集，家樂福、吉之島、沃爾瑪、上海聯(lián)華等各據(jù)一方，各地地方超市也見縫插針。超市的商品一般面對大眾消費(fèi)者，面對的消費(fèi)者追求的是實(shí)惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“積分換獎”來吸引消費(fèi)者，如“方圓50公里最便宜貨物”等宣傳。從體驗(yàn)角度，超市的情況與百貨業(yè)相似，超市很少有一個(gè)統(tǒng)一的主題，主題活動也僅限于節(jié)假日。在與顧客的溝通當(dāng)中，大多使用的是單向溝通，不是雙向溝通，只告知顧客產(chǎn)品信息，只是把超市商品的情況印成小冊子分發(fā)到不同顧客的手中。只有個(gè)別的大型超市才會周期性挑選顧客進(jìn)行圓桌會議，圍繞一個(gè)主題與顧客探討，了解顧客的感受與生活追求。也就是說，除感觀、行動以外，情感、思考、關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)在超市中并無運(yùn)用。

品牌店。精確的目標(biāo)群、包容了消費(fèi)者個(gè)性與生活方式的品牌內(nèi)涵、極易渲染的環(huán)境氣氛、充分與顧客深度溝通的機(jī)會，都為品牌店運(yùn)用體驗(yàn)營銷創(chuàng)造了很多商機(jī)?？梢哉f，品牌店是最容易實(shí)施體驗(yàn)營銷的零售業(yè)態(tài)，在中國市場做的比較成功的是星巴克和宜家。星巴克的主題是交友、享受自由的第三空間，宜家的主題是―種輕松、時(shí)尚、自由的生活方式，它們的體驗(yàn)都是圍繞一個(gè)主題并針對各個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。然而，我國大部分品牌店雖然能抓住消費(fèi)者個(gè)性與自我實(shí)現(xiàn)的需求，卻并無以體驗(yàn)營銷為出發(fā)點(diǎn)創(chuàng)造出體驗(yàn)過程，環(huán)境中的顏色、音樂、燈光、圖畫等都無法體現(xiàn)出主題，也沒有標(biāo)語可以引發(fā)思考，銷售人員一般情況下也不會和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，這樣做是很難使消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感的。

購物中心。購物中心作為零售業(yè)最高級別的業(yè)態(tài)，比超市、百貨更具備實(shí)施體驗(yàn)營銷的條件。購物中心不但囊括了其他零售業(yè)態(tài)，而且突破傳統(tǒng)餐飲、購物，大幅度增加了娛樂成分，廣闊的環(huán)境為組織各種體驗(yàn)活動具備了可能。在我國，有很多購物廣場按照餐飲18％、娛樂30％、零售52％的黃金比例安排商業(yè)布局，締造體驗(yàn)式購物形態(tài)，有購物圈、主題餐廳、娛樂王國、珠寶城等。購物中心以購物環(huán)境、主題互動活動建立起競爭優(yōu)勢，但是體驗(yàn)環(huán)境不僅僅需要硬件，還需要配以音樂、燈光、氣味等塑造，體現(xiàn)出各自的主題。即使有些購物中心在視覺與活動互動方面讓消費(fèi)者有了體驗(yàn)，但多缺乏引發(fā)人們思考、融入生活方式的策劃，這使體驗(yàn)未能延續(xù)到除活動主場之外的角落。

零售業(yè)體驗(yàn)營銷策略

零售、監(jiān)實(shí)施體驗(yàn)營銷可以分為三個(gè)步驟：通過體驗(yàn)式調(diào)研與接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)掌握消費(fèi)者感性想法，通過產(chǎn)品宣傳s環(huán)境氛圍讓消費(fèi)者知道自己想要什么．通過解決方案與人員溝通讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)者從生活與情境出發(fā)，塑造消費(fèi)者追求的生活方式的感官體驗(yàn)環(huán)境，創(chuàng)造消費(fèi)者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造靈感，鼓勵(lì)其參與行動改變現(xiàn)狀，最終讓消費(fèi)者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費(fèi)者獲得的不只是產(chǎn)品的滿足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價(jià)。零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷可以分為三個(gè)步驟(見圖1)：通過體驗(yàn)式調(diào)研與接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)掌握消費(fèi)者感性想法，通過產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費(fèi)者知道自己想要的，通過解決方案與人員溝通讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。

知道消費(fèi)者想要什么。

(1)體驗(yàn)式調(diào)研。區(qū)別傳統(tǒng)模式的調(diào)研，體驗(yàn)式調(diào)研的內(nèi)容是顧客的感性認(rèn)識，模擬顧客體驗(yàn)過程進(jìn)行提問。例如，調(diào)查感覺：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受；調(diào)查情感：走進(jìn)這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺；調(diào)查行動：這家專賣店是否有意引導(dǎo)與我進(jìn)行互動交流；調(diào)查思考：這家品牌店是否有意刺激我對某些事物的聯(lián)想；調(diào)查關(guān)聯(lián)：購買這個(gè)品牌的顧客是否和我是同一類人。除了問卷調(diào)查，在賣場可粘貼“請幫助我們提高”的標(biāo)語，平時(shí)應(yīng)進(jìn)行周期性地隨即抽取顧客組成傾聽小組進(jìn)行訪談，或通過服務(wù)員與顧客進(jìn)行深度交流。除了對消費(fèi)者調(diào)研，公司內(nèi)部各部門、各商品組銷售員間應(yīng)有規(guī)律性的溝通，保證能迅速掌握顧客對主題的喜愛程度及他們所追求生活方式的變化，并激發(fā)新的創(chuàng)意。

(2)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。接觸點(diǎn)就是在售前、售中、

售后分解顧客的體驗(yàn)過程(感覺一情感―，思考一行動一關(guān)聯(lián))，運(yùn)用不同的工具實(shí)施營銷策略。在售前，可利用網(wǎng)絡(luò)、宣傳冊等讓顧客感知賣場的主題；當(dāng)顧客走進(jìn)賣場，立刻感覺到音樂、燈光、氣味等建立起來的主題氛圍；當(dāng)顧客產(chǎn)生購買欲望時(shí)候，應(yīng)通過產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考，去認(rèn)識和解決問題；通過參與活動去感受這種生活方式，展示自我認(rèn)知和價(jià)值觀；最后通過與環(huán)境中的其他消費(fèi)者與服務(wù)人員溝通，深刻體會源自社會文化意義的相互影響和對社會地位的需求，使其樂意成為這一群體或文化的一部分。在宜家，商場被視作一部完全自我運(yùn)轉(zhuǎn)的銷售機(jī)器，消費(fèi)者從進(jìn)場到出場完全是自己操作的過程：信息臺一計(jì)劃圖表―產(chǎn)品體驗(yàn)一價(jià)格標(biāo)簽一記錄取貨一平板包裝一收銀臺。

讓消費(fèi)者知道想要什么。

(1)產(chǎn)品宣傳。在消費(fèi)者進(jìn)行思考前，需要通過產(chǎn)品宣傳讓消費(fèi)者在感覺、情感上得到體驗(yàn)。星巴克在每一本宣傳冊都印上了第三空間概念，與一般企業(yè)宣傳不同的是，星巴克宣傳的是體驗(yàn)，不只是產(chǎn)品。除了雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、產(chǎn)品呈現(xiàn)、吉祥物等方法，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)極其有用的體驗(yàn)途徑?，F(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)雜志(如zCoM里面的雜志)做廣告，通過故事情節(jié)模仿現(xiàn)場氣氛，甚至滿足現(xiàn)實(shí)中無法實(shí)現(xiàn)的需求。企業(yè)的網(wǎng)站也可以進(jìn)行方案的搭配(例如多樂士的配色系統(tǒng))，網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)是必然的發(fā)展趨勢，甚至IBM、sUN等都進(jìn)駐了網(wǎng)絡(luò)游戲“seconcI Life”，零售企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)世界虛擬購物或娛樂體驗(yàn)。

(2)環(huán)境氛圍。環(huán)境是零售業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，無論是僅幾十平米的品牌店，還是巨大的購物中心，只要能讓所有工具在統(tǒng)一的主題下營造氣氛，就能讓消費(fèi)者融入情景中。環(huán)境營造的工具主要有音樂、燈光、氣味、圖畫、布局等。例如，整個(gè)星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發(fā)，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整個(gè)人似乎溶入了一杯濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂讓人雀躍于這種感受，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫或色彩紛呈、抽象味兒十足，給人以時(shí)尚與個(gè)性的張揚(yáng)感?？Х瑞^內(nèi)的一切，都圍繞著咖啡文化而設(shè)計(jì)。

讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。

篇7

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；客戶關(guān)系；服務(wù)

一、存在問題

在對CRM軟件產(chǎn)品的選型評估標(biāo)準(zhǔn)上應(yīng)該以產(chǎn)品功能、軟件結(jié)構(gòu)為主。同時(shí)對廠商自身的管理水平與維護(hù)能力、實(shí)施CRM軟件后應(yīng)該得到的服務(wù)、軟件的升級、模塊的擴(kuò)充以及進(jìn)一步客戶化都將成為未知數(shù)，存在這樣潛在問題的CRM廠商，汽車銷售公司也不予考慮。有調(diào)查顯示，95%執(zhí)行官認(rèn)為CRM是企業(yè)成功和更富競爭的重要因素之一。對成功實(shí)施CRM的企業(yè)調(diào)查表明，每個(gè)銷售員的銷售額增加了51%，顧客滿意度增加了20%，銷售服務(wù)成本降低了21%，銷售周期減少了1/3，利潤增加了2%之上。

二、對策分析

（1）建立客戶服務(wù)中心。以客戶服務(wù)為中心是汽車生產(chǎn)企業(yè)在電子商務(wù)中CRM戰(zhàn)略的第一步，也是最核心的部分。在電子商務(wù)環(huán)境下，汽車生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施了集銷售、服務(wù)和營銷為一體的CRM客戶互動中心（CIC）?，F(xiàn)在客戶可以通過電話、傳真、電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)等多種方式與客戶服務(wù)中心聯(lián)系。在汽車公司項(xiàng)目中CRM與企業(yè)解決方案緊密集成客戶、服務(wù)代表及企業(yè)內(nèi)部可以共享通信和信息。對市場變化做出更快速的響應(yīng)，進(jìn)一步提高客戶的滿意度，改善公司的運(yùn)營狀況。（2）選擇合適的技術(shù)方案及軟件。各公司采用的CRM系統(tǒng)也是五花八門，從比較簡單的電子郵件管理程序，到綜合性系統(tǒng)，包括數(shù)據(jù)庫，“報(bào)告發(fā)生器”和客戶歷史跟蹤系統(tǒng)，應(yīng)有盡有，不一而足。Jacque Silver是美國也是世界上第一家二手車交易網(wǎng)站——

iMotors的技術(shù)總裁，她說：“由于公司銷售的都是價(jià)格不是大件商品，客戶主動想與我們建立關(guān)系。但是由于公司的銷售人員不可能面對面地與潛在的客戶套近乎，所以在電子商務(wù)環(huán)境下的CRM成了公司生死彼關(guān)的大問題?！闭?yàn)榭紤]到以上問題，這家公司花巨資購買了Epiphany的CRM解決方案。這套高級軟件系統(tǒng)能跟蹤客戶的電子郵件和傳真請求，能為公司的訂單部門不斷更新信息，并使公司能獲得實(shí)時(shí)信息，所有這些使得公司能快速跟上客戶的任何需要。選擇一個(gè)適合的CRM解決方案的第一步是找準(zhǔn)你真正的業(yè)務(wù)需求。

三、案例分析

一汽大眾汽車有限公司以客戶為焦點(diǎn)、創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)、以客戶為中心、更高層次的生產(chǎn)過程持久有益的客戶關(guān)系全方位獲取持久信息CRM交互中心可以使您通過任何方式（電話、傳真、E-mail或網(wǎng)站）與公司的客戶保持聯(lián)系。一汽大眾公司通過地區(qū)經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，不能直接獲得所需的客戶反饋意見，因而無法保證為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對市場進(jìn)行智能化管理。公司在實(shí)施了在電子商務(wù)中CRM解決方案從而改進(jìn)了客戶服務(wù)質(zhì)量并能掌握更多與客戶群相關(guān)的重要信息。（1）以客戶服務(wù)中心為主導(dǎo)。一汽大眾公司實(shí)施了銷售、服務(wù)和營銷為一體客戶互動中心（CIC）?，F(xiàn)在客戶可以通過電話、傳真、電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)等多種方式與客戶服務(wù)中心聯(lián)系。在一汽大眾項(xiàng)目中CRM與核心SAP企業(yè)解決方案緊密集成客戶、服務(wù)代表及企業(yè)內(nèi)部可以共享通信和信息。現(xiàn)在通過在電子商務(wù)中CRM與核心SAP企業(yè)解決方案的集成我們可以隨時(shí)訪問產(chǎn)品、經(jīng)銷商和客戶的相關(guān)信息。由于CRM系統(tǒng)中嵌入汽車生產(chǎn)的全部流程因此服務(wù)代表們可以根據(jù)第一手資料做出更為準(zhǔn)確可靠的決定監(jiān)控并更好地滿足客戶的需求。CRM能為客戶提供最佳服務(wù)，因此還能吸引潛在客戶，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（2）選擇CRM軟件。一汽大眾采用Accelerated SAP快速實(shí)施技術(shù)迅速部署了CRM。CRM安裝在客戶中心，與集成話音響應(yīng)（IVR）系統(tǒng)、診斷系統(tǒng)和西門子系統(tǒng)構(gòu)成了計(jì)算機(jī)和電話解決方案集成。在電子商務(wù)環(huán)境下，一汽大眾以客戶為中心，改進(jìn)了客戶服務(wù)質(zhì)量并能掌握更多與客戶群相關(guān)的重要信息，實(shí)現(xiàn)信息共享。

電子商務(wù)和汽車生產(chǎn)企業(yè)CRM是目前人們普遍認(rèn)為能夠?yàn)槠嚿a(chǎn)企業(yè)帶來更快、更高回報(bào)的兩個(gè)發(fā)展領(lǐng)域。為了給客戶一個(gè)關(guān)于汽車生產(chǎn)企業(yè)的全景象，協(xié)調(diào)基于汽車生產(chǎn)企業(yè)CRM和電子商務(wù)的購買流程越來越重要。汽車生產(chǎn)企業(yè)必須把CRM作為電子商務(wù)整體戰(zhàn)略的核心關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，以獲得市場競爭優(yōu)勢，在電子商務(wù)中立于不敗之地。

參 考 文 獻(xiàn)

篇8

人為什么要喝酒？每個(gè)人可能有不同的答案。在我看來，這是因?yàn)槲覀兙駥用婊蛘咔榫w層面的需要，我們要表達(dá)自己的情感。因此表達(dá)情感的應(yīng)該是產(chǎn)品。

互動產(chǎn)品體驗(yàn)升級

2012年開始，江小白做了第一代產(chǎn)品：語錄瓶。我們做了一個(gè)創(chuàng)新，在瓶面套一個(gè)紙?zhí)?，上面印一句結(jié)合當(dāng)下實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的話，再通過自媒體傳播。比如“我把所有人都喝趴下，就為和你說一句悄悄話?！边@個(gè)產(chǎn)品在2012-2015年的銷售中，奠定了一定的市場份額，是這個(gè)品類銷量第一的產(chǎn)品。

這時(shí)起，我們就已經(jīng)開始與用戶做互動的產(chǎn)品體驗(yàn)。這時(shí)我們做的是單項(xiàng)互動，此后我們想要將社交傳播轉(zhuǎn)變成雙向的互動，因此，我們做了表達(dá)瓶。這個(gè)產(chǎn)品在今年第二季度開始推向市場，上市的時(shí)間盡管不是很久，但效果卻很好。

什么是表達(dá)瓶？酒還是原來的那瓶酒，紙?zhí)走€是那個(gè)紙?zhí)祝皇羌由狭艘粋€(gè)二維碼。原本寫在紙?zhí)咨系恼Z錄，不再是我們文案團(tuán)隊(duì)自己琢磨出來的，而變成了每一個(gè)用戶想要表達(dá)的一句心里話。吸引用戶參與的這個(gè)活動叫“我有一瓶酒，有話對你說”，用戶只需要掃碼就可以進(jìn)入到這個(gè)頁面。

每個(gè)人都是段子手，都是自媒體，都有表達(dá)的欲望。尤其是喝酒的時(shí)候，人的表達(dá)欲望會增加很多倍，所以他會想把當(dāng)下最想講的話寫在這上面，再通過分享頁面分享到朋友圈。

消費(fèi)者或許只是希望通過這個(gè)平臺說一句想說的話，想要把這個(gè)心情通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出去。但對我們來說，卻是獲得了創(chuàng)意的眾籌。我們所有的產(chǎn)品語錄，都是通過海量的用戶數(shù)據(jù)提供的，我們只需要進(jìn)行挑選。

同時(shí)，我們也獲得了用戶的數(shù)據(jù)。從小數(shù)據(jù)方面，我們把產(chǎn)品做到了能夠抓取用戶數(shù)據(jù)的程度。所以語錄瓶與表達(dá)瓶形式上是一樣的，都是一個(gè)紙?zhí)咨厦鎸懸痪湓?，但是本質(zhì)上已經(jīng)有深層次的區(qū)別了。

用戶是產(chǎn)品創(chuàng)新的焦點(diǎn)

如何做到產(chǎn)品創(chuàng)新？我認(rèn)為這需要形成一套體系：第一是對行業(yè)趨勢的洞察，這個(gè)行業(yè)會走到哪里，未來規(guī)模有多大；第二是以后能不能在品類方面做創(chuàng)新；第三是產(chǎn)品消費(fèi)一定要基于消費(fèi)場景，消費(fèi)場景是什么樣子的，基于消費(fèi)場景能否產(chǎn)生用戶體驗(yàn)的解決方案；最后，產(chǎn)品是我們整個(gè)企業(yè)創(chuàng)新的原點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品做好了，后面所有營銷體系都會水到渠成。

在電影《從你的全世界路過》里面，也有江小白的身影，但出現(xiàn)得非常自然。這是消費(fèi)者在借助江小白表達(dá)一種情感，所以產(chǎn)品本身就是一個(gè)劇本。劇本寫好了，用戶、消費(fèi)者自己就會去演，這是產(chǎn)品創(chuàng)新的體系。

從品類創(chuàng)新到消費(fèi)場景。江小白只有一個(gè)原則，定位于小聚小飲小時(shí)刻。因?yàn)橥瑢W(xué)之間、朋友之間的小聚小飲小時(shí)刻最符合我們。

從消費(fèi)場景到解決方案。在小聚里面，我們可以幫消費(fèi)者的互動、情感交流多做一點(diǎn)引導(dǎo)。通過幾年的經(jīng)營，江小白已經(jīng)成為小聚小飲小時(shí)刻的一個(gè)解決方案：通過產(chǎn)品來表達(dá)自己的感情。

篇9

關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷策略分析

1現(xiàn)代營銷的涵義

現(xiàn)代營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價(jià)值的一攬子工具”。

簡單地說，現(xiàn)代營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價(jià)值為核心開展?fàn)I銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費(fèi)者。它關(guān)注消費(fèi)者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計(jì)符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個(gè)性化服務(wù)整合體。論文百事通它強(qiáng)調(diào)了顧客的參與性，將消費(fèi)者納入到營銷過程中，通過消費(fèi)者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費(fèi)者來說最具有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費(fèi)者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，現(xiàn)代營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個(gè)價(jià)值鏈都向下游延伸，整個(gè)現(xiàn)代營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)過程，而不僅僅停留在購買這個(gè)層次上。

隨著消費(fèi)者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費(fèi)者，不斷對他們進(jìn)行定位和細(xì)分，不斷去改善與消費(fèi)者的溝通方式。

2制約營銷發(fā)展的因素分析

解決現(xiàn)代營銷在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“現(xiàn)代營銷”是否適應(yīng)中國企業(yè)的發(fā)展呢？實(shí)際上，中國企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代營銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢。

2.1現(xiàn)代營銷的特點(diǎn)

2.1.1中國企業(yè)更了解中國人的消費(fèi)思維和消費(fèi)習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費(fèi)者的需求心理，強(qiáng)化方案創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出最適合中國消費(fèi)者的營銷方案，使消費(fèi)者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。

2.1.2中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨(dú)特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設(shè)計(jì)出最符合中國人標(biāo)準(zhǔn)的營銷方案。使消費(fèi)者使用商品時(shí)，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。

2.1.3中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的營銷方案，使消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，從中受益，那么，消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。

2.2制約現(xiàn)代營銷的因素當(dāng)然，現(xiàn)代營銷在中國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著現(xiàn)代營銷的發(fā)展。

2.2.1現(xiàn)代營銷前期需要投入大量的人、財(cái)、物資源，進(jìn)行社會分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但現(xiàn)代營銷收益卻是一個(gè)長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實(shí)施起來卻有相當(dāng)大的難度。

2.2.2關(guān)于現(xiàn)代營銷的理論知識太少，這樣就使得現(xiàn)代營銷在實(shí)施過程中缺少“軟環(huán)境”。現(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關(guān)于現(xiàn)代營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會影響現(xiàn)代營銷的整體發(fā)展。

2.2.3專業(yè)人才的缺乏同樣是制約現(xiàn)代營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于現(xiàn)代營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機(jī)制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層現(xiàn)代營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代營銷最大的軟肋。

3企業(yè)的營銷實(shí)踐

3.1現(xiàn)代營銷的推行2006年，《電腦商報(bào)》舉辦了以“方案增值，協(xié)作共贏”為主題的全國中小企業(yè)現(xiàn)代營銷論壇，為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務(wù)是這次會議的主題。這次論壇體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷不僅僅是針對消費(fèi)者，還要針對渠道商、商的觀點(diǎn)，這無疑也是現(xiàn)代營銷的創(chuàng)新點(diǎn)。這個(gè)論壇在全國引起了強(qiáng)烈的反響，使現(xiàn)代營銷的地位進(jìn)一步鞏固?？梢姡袊闹行∑髽I(yè)已經(jīng)意識到現(xiàn)代營銷的重要性，并不斷進(jìn)行著創(chuàng)新和發(fā)展。

作為中國民族企業(yè)的驕傲——中國“海爾”率先實(shí)施了現(xiàn)代營銷，值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)和借簽。海爾筆記本在2005年就實(shí)施了現(xiàn)代營銷這一模式：海爾與中國聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價(jià)值2000元聯(lián)通CDMA網(wǎng)卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網(wǎng)費(fèi)用。這種將不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經(jīng)過“現(xiàn)代營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價(jià)值2000元的網(wǎng)卡+2400元的上網(wǎng)費(fèi)用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時(shí)，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個(gè)性化增值服務(wù)”，獲得了一個(gè)普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費(fèi)觀點(diǎn)，根據(jù)客戶的需求提供個(gè)性化的解決方案。它針對消費(fèi)者目前對家居布置擔(dān)憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設(shè)計(jì)、成套購買、成套服務(wù)、成套升級”。24小時(shí)服務(wù)熱線會根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費(fèi)者的整體價(jià)值。海爾的現(xiàn)代營銷不是死盯住價(jià)格，而是以創(chuàng)造“價(jià)值”為重。從消費(fèi)者整體利益出發(fā)，提供個(gè)性化的服務(wù)和整體解決方案，讓整個(gè)服務(wù)增值。新晨

3.2現(xiàn)代營銷的發(fā)展

3.2.1培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費(fèi)者提供個(gè)性化的營銷方案為目標(biāo)，建立科學(xué)、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設(shè)，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價(jià)值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場的互動關(guān)系，努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場和創(chuàng)新市場，以注重企業(yè)、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費(fèi)者的溝通放在特別重要的位置，促使?fàn)I銷觀念不斷創(chuàng)新。

3.2.2建立、健全營銷創(chuàng)新策略。以市場作為企業(yè)的目標(biāo)，向市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，如制定目標(biāo)市場策略，使產(chǎn)品和服務(wù)突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術(shù)特色。另外向消費(fèi)者提供超值服務(wù)，不僅僅關(guān)注提供有形的產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，建立科學(xué)化的營銷方案，根據(jù)地理、人口和市場的特點(diǎn)細(xì)分變量，充分調(diào)動一切營銷資源，建立個(gè)性化的營銷策略。

篇10

幫助企業(yè)打通Social CRM體系

用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上高度碎片化的使用時(shí)間和行為習(xí)慣，使企業(yè)獲取用戶的難度越來越大。因此，在觸達(dá)用戶之后，通過有效互動與用戶建立深層次關(guān)系、并獲取有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)，成為企業(yè)社會化營銷中亟待解決的問題。

微博全新的社會化營銷解決方案，正是在整合海量社交數(shù)據(jù)與企業(yè)自有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)打通了Social CRM體系。通過對用戶在微博上的、互動、搜索等行為進(jìn)行分析，并與企業(yè)自己的用戶數(shù)據(jù)打通，就可以建立起更清晰的粉絲畫像。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)不僅可以面向粉絲提供有有效服務(wù)，還能根據(jù)粉絲的行為習(xí)慣和喜好有針對性的推出營銷活動，從而提升廣告投放的互動率和轉(zhuǎn)化率。

這樣以來，企業(yè)就可以在了解消費(fèi)者習(xí)慣的基礎(chǔ)上影響并引導(dǎo)其行為，實(shí)現(xiàn)“粉絲生意”。以韓國藝匠為例，這家公司擁有200名客服團(tuán)隊(duì)，凡是在微博上與其發(fā)生互動的粉絲，客服都會按照對應(yīng)的話術(shù)進(jìn)行溝通，從而加速粉絲沉淀，帶動銷售轉(zhuǎn)化，目前其收入的1/3來自微博。

隨著社交營銷回歸理性，企業(yè)已經(jīng)意識到自說自話不如用戶主動的傳播分享，基于SCRM體系與用戶的深度溝通就更加重要。通過微博打通SCRM的營銷閉環(huán)，企業(yè)可以根據(jù)用戶不同場景需求提供與之匹配的服務(wù)。通過這樣的努力，最終能夠獲取新客戶、留存老客戶并逐步提高客戶的忠誠度，從而最大限度的提升營銷效率。

從粉絲生意到粉絲經(jīng)濟(jì)

基于SCRM體系實(shí)現(xiàn)“粉絲生意”的同時(shí)，與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系，從而不斷在新的市場獲得成功，也是企業(yè)營銷的關(guān)鍵。社交網(wǎng)站的關(guān)系沉淀能力使其成為粉絲經(jīng)濟(jì)的最佳平臺。作為社交網(wǎng)站的代表，微博月活躍用戶已經(jīng)超過2億，并連續(xù)9個(gè)季度保持30%以上的同比增幅。同時(shí)微博也在不斷完善商業(yè)生態(tài)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從粉絲生意到粉絲經(jīng)濟(jì)的飛躍。

在微博上，企業(yè)不僅可以借勢熱點(diǎn)開展實(shí)時(shí)營銷，還可以通過創(chuàng)新的事件或話題策劃，直接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。今年5月，天貓國際在微博上推出“蘋果新品首發(fā)”活動，通過這一大膽策劃，不僅1萬份新品在9分鐘內(nèi)售罄，天貓國際新上線的海購生鮮產(chǎn)品頻道也吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注。高潔絲在今年情人節(jié)，也通過#微博男神被告白#活動吸引用戶參與，并通過微博紅包卡券推動觸發(fā)場景式的實(shí)時(shí)消費(fèi)。活動期間微博為其天貓店旗艦店引流168萬UV，其中28萬張微博優(yōu)惠卷被使用，成為粉絲經(jīng)濟(jì)的經(jīng)典案例。

玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)需要“三步走”

粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的不僅是粉絲變現(xiàn)，還包括持續(xù)轉(zhuǎn)化的品牌營銷。一個(gè)擁有龐大粉絲群體的品牌，往往可以實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的快速傳播并打開銷售局面。以微博為代表的社交網(wǎng)站，成為粉絲經(jīng)濟(jì)從虛擬走向現(xiàn)實(shí)的重要推手。成熟企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力于提升消費(fèi)者的好感和粘性，促進(jìn)產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新。成長型企業(yè)則應(yīng)當(dāng)專注于粉絲激烈和轉(zhuǎn)化，用新品拉動品牌價(jià)值。