導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略內(nèi)容，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：新媒體；旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷；消費(fèi)利益

一、新媒體

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，主要特征為數(shù)字化、分眾化和互動(dòng)性，且目前的新媒體主要指基于信息傳播技術(shù)所形成的媒介形態(tài)及社會(huì)關(guān)系；都是在傳統(tǒng)媒體形式和內(nèi)容的改變。媒體的發(fā)展就今而言已經(jīng)出現(xiàn)三個(gè)階段：精英媒體、大眾媒體和個(gè)人媒體。創(chuàng)新性是新媒體的重要特征，不僅體現(xiàn)在技術(shù)和形式上，尤為重要的在理念上的創(chuàng)新，這是新媒體的定義的核心內(nèi)容，即用新的形式設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，精確定位消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者心理，讓用戶得到更好的體驗(yàn)。由于新媒體與傳統(tǒng)媒體的載體不同，所以曝光率在不同領(lǐng)域也有所不同，新媒體現(xiàn)在已經(jīng)普及大部分城市及擁有手機(jī)電腦等科技工具的階層，所以其傳播內(nèi)容在一定程度上具有高曝光率。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

當(dāng)今世界上頗有影響力的市場(chǎng)營(yíng)銷理論家科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所做的界定是：“一種社會(huì)管理過程。借助這一過程，個(gè)體以及群體通過創(chuàng)造并與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而獲得自己的所需和所求”。英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（BIM）的定義：“（一個(gè)組織或企業(yè)）以獲取盈利為前提，負(fù)責(zé)區(qū)識(shí)別消費(fèi)者需要、預(yù)應(yīng)消費(fèi)者需要和滿足消費(fèi)者需要的管理過程”。

（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.服務(wù)性。

即排除具體的旅游商品外，且產(chǎn)權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移的情況下，提供旅游產(chǎn)品實(shí)質(zhì)都是提供一種服務(wù)，消費(fèi)者不僅看重服務(wù)的硬件設(shè)施，同時(shí)也注重服務(wù)中帶來(lái)的服務(wù)質(zhì)量（體驗(yàn)度、舒適度、愉悅度）的高品質(zhì)。

2.參與性。

旅游市場(chǎng)中旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給，是和消費(fèi)者的行為有著在時(shí)間和空間上的重合，因此旅游市場(chǎng)營(yíng)銷在事實(shí)上也是旅游者階段性參與的動(dòng)態(tài)過程，而如何保持旅游者及時(shí)的互動(dòng)是營(yíng)銷工作中的一個(gè)重要內(nèi)容。

3.時(shí)間性。

旅游市場(chǎng)具有一定的時(shí)間性和季節(jié)性，旅游產(chǎn)品也是一種不可轉(zhuǎn)移和儲(chǔ)存的產(chǎn)品，而產(chǎn)品的服務(wù)設(shè)施、生產(chǎn)設(shè)施都是以實(shí)物的形式存在，所以意味著不能在時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)服務(wù)硬件和營(yíng)銷工作都是一種無(wú)法挽回的浪費(fèi)。

4.差異性。

由于旅游產(chǎn)品本身具有的特性，使?fàn)I銷工作并不能同其他行業(yè)一樣，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前進(jìn)行推銷，而是必須把營(yíng)銷工作貫穿于開發(fā)設(shè)計(jì)、宣傳等一系列環(huán)節(jié)中，不像其他行業(yè)營(yíng)銷一樣具有相對(duì)的獨(dú)立形式。

5.易變性。

旅游消費(fèi)是由多種具體消費(fèi)行為組成的過程，旅游服務(wù)也是具體行為的連續(xù)過程，所提供的旅游產(chǎn)品大都不是實(shí)物，因此提供的服務(wù)很難做到標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)消費(fèi)者個(gè)人的喜好，偏向等具有明顯的差異，服務(wù)者的職業(yè)素養(yǎng)，服務(wù)行為等也會(huì)產(chǎn)生不同，因此在消費(fèi)過程中會(huì)具有波動(dòng)性和易變性。

（三）我國(guó)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策

社會(huì)注意市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，使得企業(yè)的生產(chǎn)導(dǎo)向有計(jì)劃策略轉(zhuǎn)向市場(chǎng)。但就我國(guó)旅游企業(yè)而言，仍在營(yíng)銷方面存在諸多問題：大部分企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷、顧客心理等復(fù)雜問題都缺乏一個(gè)正確且深刻的認(rèn)識(shí)。都只顧眼前的短暫利益，而對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展興盛所需要的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃不夠重視，存在嚴(yán)重的跟風(fēng)問題，服務(wù)水平低、盲目引進(jìn)、模仿，一味的抄襲引用，忽視了實(shí)地的條件與市場(chǎng)的需求。盲目降價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)、法制意識(shí)低，為了一時(shí)的利益，向消費(fèi)者提供虛假的旅游信息，肆意詆毀同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象。對(duì)于當(dāng)前的新媒體技術(shù)，大多數(shù)旅游企業(yè)重視程度不夠，不懂利用新興的網(wǎng)絡(luò)手段構(gòu)建一個(gè)高質(zhì)量、高品位的營(yíng)銷策略，嚴(yán)重落后與當(dāng)前全球旅游業(yè)規(guī)范化、智能化、一體化的發(fā)展趨勢(shì)，最終事倍功半，得不償失，花費(fèi)大量成本，收效甚微。面對(duì)這些現(xiàn)狀，有關(guān)部門應(yīng)該建立行業(yè)協(xié)會(huì)。制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，將市場(chǎng)存在的低價(jià)問題和虛高價(jià)格等問題統(tǒng)一整合處理，制定嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，懲治違規(guī)企業(yè)；建立完善的售后服務(wù)體系，在消費(fèi)者市場(chǎng)中形成良好的口碑，也為以后的新產(chǎn)品營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；注重對(duì)從業(yè)人員的法律教育培訓(xùn)；注重應(yīng)用科技手段，與當(dāng)下的時(shí)尚工具接軌，最大范圍接觸更廣泛群體，開拓更廣闊市場(chǎng)，建立新興產(chǎn)品宣傳、投放方式，同時(shí)將其引進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，同步時(shí)代步伐，提高工作效率；在內(nèi)部制定適宜市場(chǎng)的長(zhǎng)期規(guī)劃，在外部維護(hù)自身形象，從根本上扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)觀念，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利益雙收。

三、新媒體技術(shù)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

（一）人性化營(yíng)銷

在當(dāng)前的新媒體信息平臺(tái)上，消費(fèi)者可以根據(jù)各種消息來(lái)源推斷出企業(yè)的宣傳策略和產(chǎn)品的價(jià)值，確定購(gòu)買與否，所以企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，可以兼顧新媒體的隨意性等特點(diǎn)和消費(fèi)者的反應(yīng)開展人性化的營(yíng)銷方案。在價(jià)格方面，額可以借助大眾論壇，建立價(jià)格討論區(qū)，及時(shí)收到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的反饋，而自如調(diào)整適合的價(jià)格推向市場(chǎng)。并且開發(fā)出類似查價(jià)系統(tǒng)類的工具，是消費(fèi)者能對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行橫向?qū)Ρ?。同時(shí)開設(shè)自己的官網(wǎng)，成立服務(wù)區(qū)，及時(shí)了解消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前、中、后所出現(xiàn)的問題及為其提供相應(yīng)的建議指導(dǎo)甚至返廠處理。

（二）營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變

采用體驗(yàn)式的營(yíng)銷模式，將營(yíng)銷過程和消費(fèi)者感受作為宣傳話題，引起更多觀眾的代入感，再次引起對(duì)產(chǎn)品的討論與思考，實(shí)現(xiàn)再次營(yíng)銷。

（三）營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

營(yíng)銷中的促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵，如何做好廣告，準(zhǔn)確定位消費(fèi)者心理是其中重點(diǎn)。利用“明星效應(yīng)”，即具有一定影響力的公眾人物可能帶來(lái)的“蝴蝶效應(yīng)”，做好“軟廣告”，既節(jié)約宣傳成本，也可以達(dá)到更好的宣傳效果，為產(chǎn)品帶來(lái)關(guān)注。

（四）營(yíng)銷管理的改革

營(yíng)銷策略的形成和實(shí)施，與企業(yè)的組織管理直接相關(guān)，銷售部門是否能夠?qū)I(yíng)銷員工的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行總體的掌控、能否使生產(chǎn)和銷售的頻率一致、能否對(duì)產(chǎn)品的宣傳及運(yùn)輸?shù)刃袨檫M(jìn)行有力的控制、能否以科學(xué)的核算方式去計(jì)算產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)，為營(yíng)銷策略的形成提供建議，都會(huì)對(duì)營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響，而這些影響因素實(shí)際上就是企業(yè)對(duì)新媒體能否有效利用的關(guān)鍵點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

21世紀(jì)以來(lái)全球的科技技術(shù)更新速度與進(jìn)步革新是日新月異，新媒體技術(shù)也是越發(fā)成熟，對(duì)它的理解和運(yùn)用也會(huì)隨之上升到更高的層次，各行業(yè)的使用也是更加寬泛。所有的行業(yè)，包括新興的旅游產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式都會(huì)受到劇烈的沖擊，不僅有國(guó)內(nèi)自身的壓力，還有入世以來(lái)，來(lái)自國(guó)外的先進(jìn)的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，都加劇了國(guó)內(nèi)行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，因此國(guó)內(nèi)行業(yè)更應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，運(yùn)用好新媒體所帶來(lái)的營(yíng)銷方式、理論創(chuàng)新等方面的改革，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴中成功轉(zhuǎn)型，成為新時(shí)代前列的領(lǐng)路者。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐偉林.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念[F].經(jīng)濟(jì)師，20105(01).

篇2

【關(guān)鍵詞】旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；綠色營(yíng)銷；品牌營(yíng)銷

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷含義

市場(chǎng)營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營(yíng)銷觀念導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向五個(gè)階段漸次遞進(jìn)的演變過程。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場(chǎng)需要，研究的目的是獲取效益?？梢姡糜问袌?chǎng)營(yíng)銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對(duì)發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)作為世界旅游資源第一國(guó)，擁有著世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并且2020年將成為世界最大目的地國(guó)。在這種供需雙向互動(dòng)下，促進(jìn)了我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求量不斷增加，國(guó)民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長(zhǎng)使人們擁有更多的閑暇時(shí)間，以及人均收入的增長(zhǎng)使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國(guó)國(guó)民創(chuàng)造更多出游的條件和機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著我國(guó)旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們?cè)诼糜畏矫娴南M(fèi)變得理性化、個(gè)性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場(chǎng)下，我國(guó)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在著一些問題，諸如營(yíng)銷中盲目進(jìn)行削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識(shí)淡薄等問題。因此我國(guó)的旅游業(yè)要形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須靈活運(yùn)用目的地整合營(yíng)銷（IMC）理念，改變營(yíng)銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營(yíng)銷策劃模式，做好市場(chǎng)營(yíng)銷。尤其在奧運(yùn)的到來(lái)為我國(guó)旅游業(yè)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷到來(lái)了更大的機(jī)遇，至此良機(jī)時(shí)，我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來(lái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和營(yíng)銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營(yíng)銷活動(dòng)，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對(duì)分銷、渠道、產(chǎn)品的定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢(shì)：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費(fèi)同步、遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)、消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購(gòu)買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)、營(yíng)運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢(shì)，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時(shí)間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式的必然趨勢(shì)之一，尤其是在我國(guó)申奧成功后，奧運(yùn)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)一個(gè)難得的機(jī)遇。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于較低階段，存在著信息源真實(shí)性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，成為制約我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時(shí)期，只有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，從而促進(jìn)旅游市場(chǎng)的繁榮興旺。

（二）加強(qiáng)綠色營(yíng)銷促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，世界各國(guó)都在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷。所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個(gè)資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈(zèng)和社會(huì)遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，旅游業(yè)是“無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進(jìn)，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來(lái)越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國(guó)旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強(qiáng)綠色營(yíng)銷。首先，樹立以資源價(jià)值觀為中心的綠色營(yíng)銷觀念。其次，確定綠色營(yíng)銷目標(biāo)。再次，樹立綠色營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營(yíng)銷觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。最后，開展綠色認(rèn)證。從1993年起，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000），極大地推動(dòng)旅游業(yè)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。比如我國(guó)浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動(dòng)以及武夷山景區(qū)實(shí)施的ISO14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營(yíng)銷注入了新的內(nèi)容。

加強(qiáng)開展綠色旅游營(yíng)銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營(yíng)銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營(yíng)銷

現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過程。

我國(guó)旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國(guó)旅游業(yè)的品牌營(yíng)銷對(duì)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長(zhǎng)。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個(gè)主題公園正是因?yàn)楹芎玫赝诰蛄藲v史文化的內(nèi)涵，在全國(guó)主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬(wàn)元以上的規(guī)模發(fā)展。同時(shí)，要注意“深度”挖掘是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，又是一個(gè)需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。依據(jù)我國(guó)旅游文化，策劃具有中國(guó)特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強(qiáng)大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場(chǎng)狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點(diǎn)來(lái)，同時(shí)也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，要注意對(duì)投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營(yíng)銷方面主要集中于對(duì)地區(qū)、省和全國(guó)的整體性促銷上，從而帶動(dòng)旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[M].北京

：中國(guó)旅游出版社，2001．

篇3

一、我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1991年開始推出的旅游黃金周激發(fā)了國(guó)內(nèi)百姓的旅游熱情,經(jīng)過近20年的發(fā)展,從國(guó)內(nèi)旅游人次上看,我國(guó)已經(jīng)成為世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測(cè),到2020年我國(guó)將成為世界第一旅游目的地國(guó),出國(guó)旅游人次將達(dá)世界第四位。

20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長(zhǎng)速度發(fā)展,城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。出國(guó)(境)旅游市場(chǎng)不斷升溫,從無(wú)到有,從出國(guó)探親旅游到公民自費(fèi)出國(guó)旅游。

隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長(zhǎng),閑暇時(shí)間的增多,必然會(huì)極大的促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。2000年我國(guó)人均國(guó)民收入已經(jīng)達(dá)到800美元,根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明,在人均GDP達(dá)到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展,我國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值,說(shuō)明我國(guó)的大眾旅游時(shí)代很快就要到來(lái)。按國(guó)際慣例,國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)收入的比例為1:8或1:9,我國(guó)目前僅達(dá)到了1:2.35,潛力很大。中國(guó)的國(guó)際旅游與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大,入境過夜旅游人數(shù)只及法國(guó)的一半,國(guó)際旅游收入還不到美國(guó)的1/5。

由此可見,中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｑ杆籴绕鸬闹袊?guó)旅游市場(chǎng)孕育著商機(jī),特別是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代來(lái)臨,知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)初見端倪的今天,各地的旅游開發(fā)蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)這種現(xiàn)象,研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個(gè)嶄新而迫切的關(guān)鍵問題,企業(yè)面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn),同時(shí)也帶來(lái)了一次很大的機(jī)遇。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷涵義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有時(shí)是指營(yíng)銷行為,有時(shí)又指營(yíng)銷理論。作為一種營(yíng)銷行為,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購(gòu)買行為分析、旅游市場(chǎng)調(diào)研和旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng),找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置,通過營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略的整合和科學(xué)的營(yíng)銷管理,實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì)”三贏“目標(biāo)。

作為一種營(yíng)銷理論,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門研究旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律及營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用學(xué)科。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)分支,但與一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論相比又有其特殊性。

三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

1、在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題

旅游產(chǎn)品的定價(jià),不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo),同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)和旅游者的需要,還必須有高明的定價(jià)技巧和策略。旅游企業(yè)的定價(jià)策略就是根據(jù)旅游市場(chǎng)的具體情況,從定價(jià)目標(biāo)出發(fā),靈活運(yùn)用價(jià)格手段,使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。但是有許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,如果以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷,就只會(huì)影響旅游企業(yè)產(chǎn)品形象,而損害旅游企業(yè)自身利益。

2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在促銷方法單一的問題

旅游業(yè)相當(dāng)有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新,更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新,這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn)。

3、旅游產(chǎn)品老化、單一,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

第一,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而我國(guó)旅游業(yè)還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只靠一條腿是站不住的。

其次是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。

再次,產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢?？偟膩?lái)說(shuō),旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。

四、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

1、發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著信息時(shí)代的到來(lái),旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營(yíng)銷信息兩個(gè)方面。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換,并跨越時(shí)空達(dá)成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營(yíng)銷服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息。互聯(lián)網(wǎng)具有人類社會(huì)最大限度的交互式自由空間。無(wú)論是旅游企業(yè)和團(tuán)體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動(dòng)式地在網(wǎng)上進(jìn)行交流溝通。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兼具直接營(yíng)銷、目標(biāo)營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、參與式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具有高度的整合性,具有無(wú)與倫比的高效率,突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具經(jīng)濟(jì)效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費(fèi)用,少了實(shí)物交換的物流成本,這一切都大大降低了運(yùn)營(yíng)損耗。

2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要視形象為生命

要把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等,在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務(wù),讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場(chǎng)淡季不淡。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動(dòng),積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng),讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。

3、要樹立旅游品牌

未來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng),是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng)。在旅游營(yíng)銷中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷模式,將綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及知識(shí)營(yíng)銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。

篇4

[關(guān)鍵詞]旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究

一、我國(guó)旅游市場(chǎng)概況

20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長(zhǎng)速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長(zhǎng)，閑暇時(shí)間的增多，必然會(huì)極大的促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP達(dá)到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值，說(shuō)明我國(guó)的大眾旅游時(shí)代很快就要到來(lái)。按國(guó)際慣例，國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)收入的比例為1：8或1：9，我國(guó)目前僅達(dá)到了1：2.35，潛力很大。中國(guó)的國(guó)際旅游與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大，入境過夜旅游人數(shù)只及法國(guó)的一半，國(guó)際旅游收入還不到美國(guó)的1/5。由此可見，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

中國(guó)的市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型階段，與西方成熟市場(chǎng)相比還存在著很大的差距，而中國(guó)旅游業(yè)同樣在承受著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的洗禮，于是在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方面必然經(jīng)歷一個(gè)由市場(chǎng)初級(jí)階段向市場(chǎng)高級(jí)階段轉(zhuǎn)化的過程。隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)際先進(jìn)理念和成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也隨著一片“狼來(lái)了”的驚呼聲進(jìn)入了中國(guó)，這些先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)將被有識(shí)之士通過與中國(guó)特色的有效“對(duì)接”，合理運(yùn)用到我國(guó)的市場(chǎng)實(shí)踐當(dāng)中，從而有效促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。中國(guó)作為世界旅游資源第一國(guó)，又擁有著世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并且2020年將成為世界最大目的地國(guó)。在這種供需雙向互動(dòng)下，中國(guó)的旅游業(yè)前景輝煌。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)疑會(huì)對(duì)我國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問題社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，但就我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)而言，在營(yíng)銷方面仍然存在許多問題：

1．在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題。2．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失。3．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的法制意識(shí)淡薄問題。4．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在科技含量低的問題。5．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。6．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在忽視旅游形象問題。

四、解決問題的對(duì)策

（一）要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。使各個(gè)旅游公司都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保證金，存到行業(yè)協(xié)會(huì)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問題，協(xié)會(huì)立刻扣罰該公司，同時(shí)，開除協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不許同其協(xié)作。

（二）要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。它應(yīng)包括：對(duì)游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫(kù)，以便今后在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。

（三）要注意對(duì)旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級(jí)導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對(duì)法律知識(shí)的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識(shí)，強(qiáng)化法律意識(shí)。在旅游公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門，要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場(chǎng)，常抓不懈。聘請(qǐng)監(jiān)督員，微服探察，適時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

（四）要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。

（五）要有長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略，切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，制定適合本公司的中、長(zhǎng)期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng)，讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。

五、未來(lái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

（一）中國(guó)旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問題需要全面整合。需要用一個(gè)系統(tǒng)性的方法來(lái)解決當(dāng)前的困惑，需要一根鏈條將各個(gè)環(huán)節(jié)有效鏈接起來(lái)，從而形成整體優(yōu)勢(shì)。

（二）大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。凡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷工作，就可稱其為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更為營(yíng)銷各要素帶來(lái)新的形式與內(nèi)容。也就是說(shuō)，在營(yíng)銷工作中利用了互聯(lián)網(wǎng)，我們就稱作在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。我們可以看到，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本：企業(yè)可以廉價(jià)的成本尋得最好的供應(yīng)商和最低的供貨價(jià)格，以價(jià)格最低的原料制造產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還能有效節(jié)約顧客成本：網(wǎng)絡(luò)商城的空間可以無(wú)限擴(kuò)張，里面可以陳列無(wú)限多的商品，消費(fèi)者在網(wǎng)上可以很低的成本搜尋產(chǎn)品信息，并訂貨；網(wǎng)上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔(dān)，節(jié)約了顧客的精力和體力、時(shí)間成本。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的焦點(diǎn)是顧客，為顧客節(jié)約成本就是為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

篇5

關(guān)鍵詞：旅游營(yíng)銷；近郊游；傳統(tǒng)旅游；江心洲

一、南京江心洲旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

江心洲的地理位置位于南京西南側(cè)，距離市中心僅6.5km。這里有著大量的自然田園作業(yè)景區(qū)和生態(tài)環(huán)境保護(hù)區(qū)，先后建成了葡萄樂園、金陵鳳凰臺(tái)、潛水壩濕地公園等一系列可用于旅游參觀的景區(qū)。當(dāng)?shù)卣糜尾块T也根據(jù)景區(qū)環(huán)境特點(diǎn)開展了一系列相關(guān)旅游活動(dòng)，吸引了許多投資商前來(lái)投資，建立了著名的旅游景點(diǎn)。

江心洲的葡萄節(jié)作為南京著名四大節(jié)日活動(dòng)之一，據(jù)2007年的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，本屆葡萄節(jié)共開辦32天，接待人次超過40萬(wàn)，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來(lái)了超過6000萬(wàn)元的收入。

二、南京江心洲旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論分析

2.1景區(qū)游覽元素單一

雖然國(guó)內(nèi)旅游部門對(duì)江心洲當(dāng)?shù)芈糜钨Y源開發(fā)較晚，但是當(dāng)前旅游景區(qū)內(nèi)各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)從景點(diǎn)到旅游住宿酒店場(chǎng)所等都十分迅速。然而實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，盡管當(dāng)?shù)氐穆糜尉皡^(qū)在內(nèi)容上看起來(lái)十分豐富，但特色元素相似的景點(diǎn)較多，旅游者認(rèn)為景點(diǎn)中具有特色的占40.7%，相似的占59.3%。

2.2價(jià)格水平不高

實(shí)際問卷調(diào)查報(bào)告顯示，大部分的游客在選擇近郊環(huán)境旅游時(shí)，所愿意花費(fèi)的費(fèi)用大約在300元左右。從對(duì)經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶的走訪中得知，景點(diǎn)門票、餐飲和果蔬類的出售是他們最直接的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源，價(jià)格水平較低，難以獲得旅游收益的更大提高。

2.3渠道類型單一

旅游景點(diǎn)一旦選定就具有不可移動(dòng)性，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的消費(fèi)也相對(duì)固定。縱觀全國(guó)，旅行社銷售是目前國(guó)內(nèi)旅游業(yè)最普遍采取的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)是也當(dāng)前熱門銷售方式之一。然而江心洲景區(qū)的旅游銷售渠道卻相對(duì)簡(jiǎn)單，其客源構(gòu)成主要是由朋友、家人組成的自駕游團(tuán)體，消費(fèi)水平低、利潤(rùn)不高，資金的缺乏導(dǎo)致對(duì)景區(qū)營(yíng)銷研究、開展工作比較滯后，反之也制約了景區(qū)客流量的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

2.4促銷力度薄弱

江心洲的旅游產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前南京近郊旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，每年的葡萄節(jié)開辦都得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС趾托麄?。但?dāng)前葡萄節(jié)的開辦，還處于只是一個(gè)普通節(jié)日活動(dòng)的認(rèn)識(shí)階段，目前的狀況是經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶們各自為陣，缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)開拓意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)開發(fā)、包裝和推廣都經(jīng)驗(yàn)較淺，因此江心洲的市場(chǎng)知名度和景區(qū)旅游特色未得到充分宣傳，文化品牌也未能打響。

三、江心洲旅游營(yíng)銷策略

3.1出游前的營(yíng)銷策略

當(dāng)前旅游營(yíng)銷模式的開展應(yīng)當(dāng)根據(jù)游客的身份、年齡和職業(yè)等特點(diǎn)，進(jìn)行差異化策略營(yíng)銷。因此，在制定景區(qū)宣傳主題的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)根據(jù)顧客的不同需求制定不同方案，可以針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)采用多樣化的方法。旅游地的形象不是單一的，除了田園風(fēng)情、鄉(xiāng)村生活之外，近郊游旅游可以給城市白領(lǐng)環(huán)境變換的釋放體驗(yàn)，為年輕家庭親子活動(dòng)創(chuàng)造樂園，給老人以尋找回憶的空間……

3.2游玩中的營(yíng)銷策略

游客出行游玩的根本目的就是獲得一次身心愉悅、安全舒適并有所收獲的過程。近郊游旅游的重點(diǎn)發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)是文化營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷相結(jié)合的方式。以綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，讓游客通過綠色環(huán)保食品、環(huán)保材料和環(huán)保教育等形式充分享受回歸生態(tài)自然景區(qū)的感覺；以文化感染為線索和終結(jié)點(diǎn)，通過民風(fēng)民俗、特色物產(chǎn)、農(nóng)業(yè)科技等內(nèi)容讓游客獲得休閑度假與擴(kuò)展視野的雙重享受。[1]近郊游旅游可以從景觀環(huán)境、景觀造型、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平、娛樂項(xiàng)目等多方面營(yíng)造體驗(yàn)氛圍，從而強(qiáng)化游客的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。

3.3旅游后的營(yíng)銷策略

對(duì)游客后續(xù)的信息保持和情感維系，是游客游玩結(jié)束后重點(diǎn)營(yíng)銷的階段。[2]旅游產(chǎn)品在售后服務(wù)的質(zhì)量保證問題上，和普通產(chǎn)品存在一定的差別，很多旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)該方面的營(yíng)銷關(guān)注重視度不夠，進(jìn)而也就失去了提高重游率的機(jī)會(huì)。游客此次游覽的結(jié)束完全可以成為商家再次銷售的開始，可以向游客贈(zèng)送或以較低價(jià)格出售當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品。如，江心洲葡萄是江心洲旅游的核心品牌，可以制作葡萄形的汽車掛件或印有“江心雨露”商標(biāo)的背包，讓自駕游和背包族游客留有紀(jì)念，也為旅游地形象宣傳增加了途徑。[3]

四、近郊旅游景區(qū)所應(yīng)采取的營(yíng)銷方案

4.1更新理念

近郊旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要營(yíng)銷理念的及時(shí)更新，提前對(duì)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向進(jìn)行預(yù)估，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略從傳統(tǒng)模式到現(xiàn)展模式的轉(zhuǎn)變。旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，要對(duì)客戶和旅游者的實(shí)際內(nèi)在需求進(jìn)行深層次的挖掘，才能更好的為其進(jìn)行市場(chǎng)定位。在市場(chǎng)定位和具體細(xì)節(jié)劃分的同時(shí)，做好各傳統(tǒng)、現(xiàn)有產(chǎn)品的升級(jí)和管理問題。

4.2實(shí)施保障

計(jì)劃的開展一是需要大量的資金投入。各項(xiàng)資金的監(jiān)管使用情況決定了計(jì)劃能否順利得到執(zhí)行，同時(shí)要極力避免后續(xù)資金短缺問題；二是需要及時(shí)進(jìn)行反饋調(diào)整，在每一階段都應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化做出數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和合理分析，隨時(shí)根據(jù)游客的需求變化及時(shí)做出調(diào)整，把握旅游市場(chǎng)發(fā)展先機(jī)。[4]

4.3外部營(yíng)銷措施

（1）廣告媒體宣傳。利用媒體方式加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和旅游紀(jì)念品的宣傳開發(fā)。具體可分為：開發(fā)能夠反映當(dāng)?shù)芈糜翁厣木皡^(qū)內(nèi)容，并制作旅游紀(jì)念宣傳品，在游客和市民中進(jìn)行針對(duì)性發(fā)放推銷；借助廣告媒體的銷售渠道，在當(dāng)?shù)丶捌渌鞘袌?bào)紙期刊中加入對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的介紹，在經(jīng)濟(jì)條件允許情況下甚至可進(jìn)行一些跨地區(qū)的旅游電視廣播節(jié)目宣傳。

（2）互聯(lián)網(wǎng)的利用?；ヂ?lián)網(wǎng)是人們當(dāng)前獲取信息的重要平臺(tái)，旅游資源對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①地圖。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和全球定位系統(tǒng)，我們可以在網(wǎng)絡(luò)電子版的地圖中看到旅游參觀的景點(diǎn)、停車場(chǎng)和住宿酒店等；②交通信息。對(duì)于出行到達(dá)旅游城市所需要乘坐的交通工具都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)查詢和訂閱，了解所在地到目的地城市的距離、交通天氣等狀況。

4.4加強(qiáng)與旅游行業(yè)伙伴的合作

當(dāng)?shù)芈糜尾块T應(yīng)當(dāng)和其他伙伴（如旅行社、旅游管理部門）加強(qiáng)合作關(guān)系，對(duì)地區(qū)旅游資源推廣和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都具有重要幫助。

4.5參與展覽會(huì)活動(dòng)

借助地方政府或其他城市舉辦的旅游產(chǎn)品展覽會(huì)，能讓市民對(duì)景區(qū)旅游文化產(chǎn)生更加迅速、深刻的認(rèn)識(shí)，在對(duì)旅游產(chǎn)品的接受上也比較容易。因此，參加各種形式的旅游展覽會(huì)不失為一種有效提高旅游產(chǎn)品知名度的途徑。

五、總結(jié)

本篇文章在實(shí)踐調(diào)查的基礎(chǔ)之上，以江心洲為例，對(duì)城市近郊旅游資源和營(yíng)銷策略展開了細(xì)致的分析。從江心洲旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析入手，通過產(chǎn)品功能、價(jià)格水平、渠道類型等方面揭示出當(dāng)前江心洲旅游營(yíng)銷策略中的存在的一些問題，以此作為借鑒，對(duì)近郊游的旅游策略的確立提出了幾點(diǎn)具體建議。最后，就南京市江心洲營(yíng)銷模式的構(gòu)建提出初步構(gòu)想。（作者單位：中山陵園管理局）

參考文獻(xiàn)：

[1]王云才，許春霞，郭煥成；論中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新趨勢(shì)[J]；干旱區(qū)地理；2011年06期

篇6

[關(guān)鍵詞]重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、重慶旅游資源現(xiàn)狀

重慶是中國(guó)第四個(gè)直轄市、西南最大工商業(yè)城市、著名的歷史文化名城，旅游資源既豐富又有特色。全市共有旅游景點(diǎn)300余處，文物點(diǎn)有2000多個(gè)，各級(jí)文物保護(hù)單位1100多個(gè)。域內(nèi)三面環(huán)山，兩江匯流，與周圍眾多的山城群落交相輝映，優(yōu)美如畫，集山、水、林、泉、瀑、峽、洞為一體，熔巴渝文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化于一爐。此外，巴渝古樸獨(dú)特的民風(fēng)民俗引人入勝，多姿多彩的地方文藝令人傾倒。重慶是川菜主要代表地域之一，重慶夜景譽(yù)滿天下，吃、游相得益彰，頗具重慶人文特征。

二、重慶旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

直轄以后，重慶旅游有了較大發(fā)展，旅游總收入年均遞增率在20%以上，旅游業(yè)正在成為重慶市的支柱產(chǎn)業(yè)。按客源地粗略劃分，可將重慶旅游市場(chǎng)細(xì)分為國(guó)際旅游市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和市內(nèi)旅游市場(chǎng)。境外客源已經(jīng)基本形成以日本、新加坡等東南亞市場(chǎng)為主體，北美和西歐市場(chǎng)為兩翼的市場(chǎng)體系，2006年全市共接待入境旅游者60.3239萬(wàn)人次，與1996年相比增長(zhǎng)了266.69%。重慶國(guó)際旅游市場(chǎng)具有花費(fèi)較大、旅游需求檔次高、青年旅游市場(chǎng)是主體三大特點(diǎn)，但來(lái)渝的國(guó)外游客很多只把重慶作為旅游的途徑地和中轉(zhuǎn)站。重慶旅游國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要客源集中在廣東、華東諸省、京津地區(qū)、港澳臺(tái)地區(qū)等，這些地區(qū)開放程度高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口密度大，人文素質(zhì)高，人群旅游購(gòu)買力強(qiáng)，出游愿望強(qiáng)烈，重慶風(fēng)土人情對(duì)其有較大吸引力。市內(nèi)旅游方面，隨著市民消費(fèi)觀念有了較大的轉(zhuǎn)變，重慶市內(nèi)旅游市場(chǎng)得到了較快發(fā)展。市內(nèi)旅游市場(chǎng)具有散客旅行為主，旅游景點(diǎn)、景區(qū)眾多的地區(qū)出游率高，交通便捷地區(qū)出游率高等特點(diǎn)。

三、重慶旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

重慶旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略四方面的內(nèi)容。

1.產(chǎn)品策略

(1)突出特色與精品，建立核心品牌。長(zhǎng)江三峽以鬼斧神工的自然景觀聞名于世,三峽中的兩峽都在重慶境內(nèi),因此三峽可以成為重慶旅游的一塊金字招牌,應(yīng)該優(yōu)先重點(diǎn)打造這一龍頭產(chǎn)品。除了長(zhǎng)江三峽,與敦煌齊名的大足石刻、世界自然遺產(chǎn)武隆喀斯特等都應(yīng)該打造成為有分量的核心產(chǎn)品。

(2)將歷史文化內(nèi)涵注入旅游產(chǎn)品。重慶旅游在發(fā)展自然旅游資源的同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)歷史文化旅游資源的挖掘和深化。重慶作為“歷史文化名城”，其內(nèi)涵包括巫山原始文化、巴族巴國(guó)文化、三國(guó)文化、豐都鬼文化、陪都及紅巖文化等十大歷史文化。將其注入旅游產(chǎn)品，必將更有底氣，更有風(fēng)韻。

(3)針對(duì)不同客源梯度開發(fā)。不同的客源在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、輸出游客數(shù)量、與旅游地的空間距離等方面具有較大差別,因而應(yīng)該針對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和市內(nèi)旅游市場(chǎng)這三個(gè)不同的客源市場(chǎng)開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品。

2.價(jià)格策略

(1)差別定價(jià)策略。旅游產(chǎn)品采取隨行就市的定價(jià)法，針對(duì)不同的客源特點(diǎn)(散客和團(tuán)隊(duì)、游客年紀(jì)等)、時(shí)間(旺季和淡季)等因素,對(duì)同類產(chǎn)品分別采用地理差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、對(duì)象差價(jià)等策略。

(2)心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略要求在制定價(jià)格時(shí)不應(yīng)只考慮旅游者的理性分析，而且應(yīng)更加重視其情緒上對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，可將同一類型的旅游產(chǎn)品分為幾個(gè)等級(jí)，以不同的價(jià)格吸引不同的旅游者，但在旅游產(chǎn)品分級(jí)中，級(jí)別檔次要適當(dāng)，要使不同級(jí)別的產(chǎn)品在質(zhì)量等方面有明顯差別。

(3)新產(chǎn)品定價(jià)策略。旅游新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)政策和措施少，靈活性較大，可考慮彌補(bǔ)旅游新產(chǎn)品開發(fā)成本和限制競(jìng)爭(zhēng)等因素。對(duì)一些新穎度高、特色明顯的新產(chǎn)品，可以實(shí)行偏高定價(jià)。這樣有助于在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入后，再降價(jià)，使用滿意定價(jià)，保證利潤(rùn)。對(duì)普通觀光旅游新產(chǎn)品，由于其替代性強(qiáng)，宜使用滿意定價(jià)策略，積聚人氣。新晨

3.渠道策略旅游產(chǎn)品的銷售一直是重慶旅游市場(chǎng)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，直接影響到重慶旅游業(yè)的綜合效益。良好的、高效的銷售渠道對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，由于旅游產(chǎn)品的多樣性和旅游市場(chǎng)需求的復(fù)雜性，重慶必須采用多種類型的旅游銷售渠道：在旅游客源產(chǎn)生量較小且十分分散的地方，要選擇層次多、“觸須”長(zhǎng)的旅游銷售渠道；在旅游客源產(chǎn)生量大并且相當(dāng)集中的地方，要選擇層次少、“觸須”寬的旅游銷售渠道。最終，形成一個(gè)立體完善、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的旅游銷售渠道網(wǎng)絡(luò)體系。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游企業(yè)更可以通過建立電子商務(wù)平臺(tái)將景區(qū)的旅游資源、旅行社的主要業(yè)務(wù)功能整合到一起，更直接和快捷地建立營(yíng)銷渠道。

4.促銷策略

(1)廣告促銷。利用電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、標(biāo)牌、印刷品、POP、戶外廣告等媒介對(duì)重慶豐富獨(dú)特的旅游資源進(jìn)行各種類型的廣告宣傳。但一定要注意硬性商業(yè)廣告與軟性新聞宣傳的結(jié)合，并且要針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，務(wù)求多渠道、多層次、有針對(duì)性地宣傳推介重慶旅游資源。

(2)主題活動(dòng)。重慶應(yīng)該堅(jiān)持以舉辦重大專題活動(dòng)為載體,通過開展豐富多彩的活動(dòng),不斷推出新賣點(diǎn),提高景區(qū)景點(diǎn)的知名度。嘗試舉辦重慶旅游主題年活動(dòng),從生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、古鎮(zhèn)旅游、溫泉旅游等特色旅游借勢(shì),營(yíng)造旅游氛圍,開展旅游招商,打造旅游產(chǎn)品。

(3)銷售促進(jìn)。采取各種促銷策略，提高商、中間商的銷售積極性，同時(shí)使游客覺得獲得實(shí)惠。向游客贈(zèng)送旅游地紀(jì)念品，淡季進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠、使學(xué)生、老人等群體享受折扣惠；對(duì)境外組團(tuán)社、市內(nèi)國(guó)際旅行社、計(jì)劃內(nèi)出航游船實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)貼政策。

篇7

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；案例分析；市場(chǎng)營(yíng)銷．高職教學(xué)以實(shí)現(xiàn)學(xué)生的職業(yè)能力為目標(biāo)，突出基礎(chǔ)理論知識(shí)的應(yīng)用與實(shí)踐能力的培養(yǎng)。而旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門經(jīng)驗(yàn)性、實(shí)踐性和綜合性很強(qiáng)的獨(dú)立學(xué)科。它是根據(jù)旅游經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)規(guī)律，研究和指導(dǎo)旅游企業(yè)的營(yíng)銷和管理，也是廣大高職旅游管理專業(yè)學(xué)生的必修課。如何更好地教授此門課程，使學(xué)生在掌握基本營(yíng)銷理論的同時(shí)能夠切實(shí)地提高其營(yíng)銷實(shí)踐能力，一直是旅游教育工作者教學(xué)研究的主要內(nèi)容。筆者認(rèn)為，在學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論過程中，如果只是一味地進(jìn)行理論知識(shí)傳授，而缺乏實(shí)際應(yīng)用，就不能使學(xué)生全面深入地理解相關(guān)理論知識(shí)體系，更難于掌握和應(yīng)用這些理論知識(shí)。而通過運(yùn)用案例教學(xué)法，不但可以調(diào)動(dòng)和發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，還有利于學(xué)生掌握旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷理論，進(jìn)而提高他們運(yùn)用相關(guān)理論分析問題、解決問題的營(yíng)銷實(shí)踐能力。

一案例教學(xué)法的內(nèi)涵案例一詞的英語(yǔ)原文為 case ，在企業(yè)管理上多翻譯為個(gè)案、實(shí)例、事例等。美國(guó)哈佛大學(xué)工商管理學(xué)院最初采用案例教學(xué)法作為培養(yǎng)該院MBA的主要教學(xué)方式，其培養(yǎng)出的學(xué)生可以巧妙地處理企業(yè)管理中多種多樣的情況，有著極強(qiáng)的適應(yīng)能力和解決問題的能力，這一現(xiàn)象引起世界教育界的矚目。案例教學(xué)法從此開始步人現(xiàn)代教學(xué)的殿堂，各個(gè)學(xué)科爭(zhēng)相效法。近幾年來(lái)，旅游管理專業(yè)積極引進(jìn)案例教學(xué)模式進(jìn)行課程教學(xué)方法改革。從旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的角度來(lái)理解：

所謂案例教學(xué)是指在教學(xué)過程中，以學(xué)生為中心，通過教師精心選取典型的旅游營(yíng)銷實(shí)踐案例，將學(xué)生置身于特定的環(huán)境和氖圍，使學(xué)生以小組方式展開對(duì)旅游典型案例的分析、探討，從而努力培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷理論自主地分析營(yíng)銷案例、提出見解，做出判斷和決策的一種理論聯(lián)系實(shí)際的啟發(fā)式教學(xué)方法。

二，案例教學(xué)法的作用案例教學(xué)法通過課堂的理論教學(xué)使學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論形成理性認(rèn)識(shí)之后，為學(xué)生提供了一個(gè)理論在實(shí)踐中應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，學(xué)生可以通過案例感性地認(rèn)知理論，從而加深對(duì)理論的理解，避免了單純理論教學(xué)的枯燥和空洞；通過對(duì)案例的剖析，學(xué)生不僅可以開闊視野，舉一反三地解決問題，還培養(yǎng)了學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作的精神，磨練了他們的戰(zhàn)略決策能力；案例教學(xué)打破了以自我為中心的學(xué)習(xí)模式，小組成員之間分工協(xié)作、共同學(xué)習(xí)、互相交流溝通、共同進(jìn)步。學(xué)生在這種小組學(xué)習(xí)、討論、研究中也體驗(yàn)到了學(xué)習(xí)的快樂和解決問題后的成就感，從而激發(fā)了學(xué)生的求知欲望。

目前，案例教學(xué)已成為高校旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程中不可或缺的教學(xué)方法。但案例教學(xué)研究大多見于旅游管理研究生及本科教育，而針對(duì)高職學(xué)生的較少這或許與傳統(tǒng)觀念中認(rèn)為高職學(xué)生主要從事旅游企業(yè)基層操作性工作而非從事營(yíng)銷管理工作有關(guān)，然而在實(shí)際工作中，隨著高職學(xué)生在基層工作經(jīng)驗(yàn)和工作業(yè)績(jī)的積累，很有可能會(huì)步入管理階層，況且，高職教學(xué)是以適應(yīng)社會(huì)需要為目標(biāo)，以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線來(lái)設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案。在教學(xué)過程中更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)和實(shí)踐訓(xùn)練并重，使畢業(yè)生具有直接上崗工作的能力。所以案例教學(xué)法在高職 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程中運(yùn)用同樣具有較高的價(jià)值，因此加強(qiáng)教學(xué)的針對(duì)性和實(shí)踐性，注重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與技能，是提高高職 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。

三、高職旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的過程1．詳細(xì)的理論講授教師應(yīng)針對(duì)高職學(xué)生生活閱歷較淺，沒有足夠的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與較好的思維習(xí)慣這一特點(diǎn)，首先要將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論詳盡地介紹給學(xué)生，使學(xué)生在心中對(duì)這一堂課所要學(xué)習(xí)的營(yíng)銷理論有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。以學(xué)習(xí) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法之一 _SW0T分析法這一內(nèi)容為例，教師通過講授要使學(xué)生清晰地了解 swOT分析法的具體內(nèi)容，即s代表企業(yè)優(yōu)勢(shì)(Strengths)，w代表企業(yè)劣勢(shì)(weaknessses)，O代表企業(yè)外部的機(jī)會(huì)(0pportunities)，T代表企業(yè)所面臨的外部威脅(Threats)，sw0T分析法即通過對(duì)企業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行分析以確定企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析以 確定企業(yè)所具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而找出對(duì)本企業(yè)造成最大威脅和能產(chǎn)生最大機(jī)會(huì)的環(huán)境因素，來(lái)制定相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略。

2．深入的案例分析當(dāng)學(xué)生對(duì)要學(xué)習(xí)的理論內(nèi)容有了初步了解和認(rèn)識(shí)之后，教師要根據(jù)授課內(nèi)容引用經(jīng)典的營(yíng)銷案例來(lái)解釋，加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解。例如：為繼續(xù)加深學(xué)生對(duì) sw0T分析法的認(rèn)識(shí)，可以引用 北京海洋館主題公園在建立之初運(yùn)用SW0T分析法對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行的全面調(diào)查與分析這一案例進(jìn)一步解釋。具體可以分為幾個(gè)小步驟：

(1)簡(jiǎn)要介紹北京海洋館建立之初的具體隋況。

(2)分組。案例教學(xué)的主旨是要讓每個(gè)學(xué)生參與到案例討論中，發(fā)揮其積極主動(dòng)性，通常采用分組討論形式。每個(gè)小組即為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在分析討論案例時(shí)有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神。小組由學(xué)生自愿組成，每個(gè)小組都給自己取一個(gè)富有個(gè)性的名字，每組選一名組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)小組內(nèi)部分工協(xié)調(diào)與組織。

(3)任務(wù)分配。將教師根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握要求，精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。如針對(duì)該案例提出以下幾個(gè)問題：北京海洋館自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)主要有哪些?北京海洋館面臨外部的機(jī)會(huì)和威脅各有哪些，即由學(xué)生分別找出SWOT-的內(nèi)容，然后根據(jù)這些內(nèi)容制定出北京海洋館建成之后的營(yíng)銷策略。

(4)小組討論。各小組圍繞問題展開積極討論，這時(shí)教師不應(yīng)對(duì)學(xué)生施加壓力，在寬松的環(huán)境下任其自由討論，讓學(xué)生自主思考。教師在案例討論中只起到組織者和指導(dǎo)者的作用。

(5)小組代表發(fā)言，成果展示。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)各小組完成討論后，．每小組派一名代表闡述，小組討論之后形成的問題答案和企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略。如學(xué)生針對(duì)這一案例的分析，得出北京海洋館的優(yōu)勢(shì)：有政府的支持；良好的地理位置 (位于北京動(dòng)物園后門)；可以與動(dòng)物園形成陸地、海底優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而還可以有效地分流動(dòng)物園的旅游客源，規(guī)模最大等；劣勢(shì)：公共交通不完善，市場(chǎng)上已有了相類似的海洋主題公園等；外部環(huán)境的機(jī)會(huì)：有大量北京市民的支持；外部環(huán)境的威脅：市場(chǎng)上先期競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)等，針對(duì)小組的分析結(jié)果提出未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略 立足北京市場(chǎng)，再逐漸輻射到全國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略；教師或其他小組成員可對(duì)其提出疑問或補(bǔ)充。這樣，既促進(jìn)了討論結(jié)果的完善，又鍛煉了學(xué)生的思維能力、應(yīng)變能力和心理素質(zhì)。

同時(shí)，使學(xué)生假想成企業(yè)的決策者，營(yíng)銷的各環(huán)節(jié)都由各自的團(tuán)隊(duì)去做，從而培養(yǎng)了學(xué)生作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的魄力和眼光。

5．系統(tǒng)的總結(jié)評(píng)價(jià)案例教學(xué)的目的不是要學(xué)生解決一個(gè)案例的問題，而是要通過案例討論來(lái)培養(yǎng)學(xué)生分析和解決營(yíng)銷問題的思維方式。在實(shí)踐中，很多學(xué)生提出的解決方案是零散的、不系統(tǒng)的、不完整的。在案例總結(jié)階段，教師要對(duì)各小組案例討論的結(jié)果給予評(píng)價(jià)，指出其優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)方案可行性進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并提出修改和完善建議，這樣，學(xué)生才會(huì)從案例中有所收獲。同時(shí)，教師應(yīng)通過案例分析逐步培養(yǎng)學(xué)生用系統(tǒng)的營(yíng)銷思維方式去思考問題，將零散的解決問題的思路通過理論的整合系統(tǒng)化。在總結(jié)評(píng)價(jià)階段，教師可在案例評(píng)價(jià)后，站在理論高度重新審視案例，讓學(xué)生經(jīng)過思考后再次體會(huì)營(yíng)銷理論在營(yíng)銷實(shí)務(wù)中的應(yīng)用，逐步形成一套系統(tǒng)的思維方式。

四．親例教學(xué)中教師應(yīng)注意的問題1．有效地選擇經(jīng)典案例市場(chǎng)營(yíng)銷案例質(zhì)量如何直接影響到市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的成敗。因此，上好案例教學(xué)課，教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。面對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論會(huì)有很多不同的案例，教師要在眾多的理論中選擇最經(jīng)典、最適于學(xué)生接受和分析的案例，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：首先，能夠體現(xiàn)學(xué)生所學(xué)的營(yíng)銷理論；其次，案例情節(jié)應(yīng)精練，篇幅不宜過長(zhǎng)；再次，所選案例對(duì)學(xué)生要有啟發(fā)性，能激發(fā)學(xué)生的思維活動(dòng)，使學(xué)生在分析思考中掌握基本理論，直觀、形象地學(xué)習(xí)相關(guān)的營(yíng)銷理論知識(shí)，將抽象的概念具體化，從而激發(fā)學(xué)生的參與熱情，即使他們主動(dòng)提出問題，多角度尋找答案，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)；最后，案例要具有一定的實(shí)用性，學(xué)生能夠運(yùn)用該案例設(shè)置的問題解決生活中的實(shí)際問題，從而提高營(yíng)銷實(shí)踐能力。

2．積極地參與營(yíng)銷實(shí)踐實(shí)施案例教學(xué)法，要求教師必須具備較高的實(shí)踐操作能力，才能不拘于課本和答案，有效地評(píng)價(jià)學(xué)生的各種討論結(jié)果，這對(duì)直在學(xué)校工作的教師來(lái)說(shuō)，是一個(gè)挑戰(zhàn)，因此，作為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的教師，應(yīng)在教學(xué)之外走出學(xué)校，積極參與一些旅游企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐項(xiàng)目，在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)。

5．努力地扮演好各種角色在案例教學(xué)過程中，教師必須不停地變換自己的角色。教師在相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論講解時(shí)扮演傳統(tǒng)的教育者，要求講解得清晰透徹；當(dāng)學(xué)生們針對(duì)案例進(jìn)行熱烈討論時(shí)教師又成為整個(gè)活動(dòng)的組織者和指導(dǎo)者，教師應(yīng)主動(dòng)營(yíng)造一種以學(xué)生為主體的環(huán)境氛圍，同時(shí)還要特別注意引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立思考和分析問題的能力；在歸納總結(jié)學(xué)生討論發(fā)言時(shí)，教師又成為了評(píng)價(jià)者和領(lǐng)導(dǎo)者，運(yùn)用系統(tǒng)的觀點(diǎn)點(diǎn)評(píng)學(xué)生，指出其缺點(diǎn)與不足，同時(shí)站在理論的高度將具體的案例與理論知識(shí)相結(jié)合，加強(qiáng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際能力的培養(yǎng)。不同角色的變換要求教師適時(shí)、時(shí)時(shí)調(diào)整自己的心態(tài)，以扮演好每一個(gè)角色。

篇8

關(guān)鍵詞：顧客滿意；郵輪旅游；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： This article will discuss the cruises tourism enterprise marketing strategy based on the customer satisfaction， including the characteristics of the cruise market in our country， which expanded by customer； the marketing strategy based on customer satisfaction will make the great significance to enterprise， all the analysis will start from the target of enterprise； the value dimension and content of customer satisfaction， the factors that affect customer satisfaction will be divided into product mechanism， the psychological mechanism and the emotional mechanism， each dimension is consisted of different contents； cruises tourism enterprise make marketing strategy aim at these factors. For our country， cruise tourism is a emerging industry， and a key industry in the future， it's wise began to put customer satisfaction into enterprises.

Key words： customer satisfaction； cruises tourism； marketing strategy

近幾年來(lái)，隨著郵輪旅游的快速發(fā)展，以其休閑高檔的形象亮相在國(guó)人眼中，讓很多人都迅速接納了這一新興旅游方式，它有別于其他傳統(tǒng)旅游的新穎舒適性也確實(shí)虜獲了很多人的青睞。根據(jù)國(guó)際郵輪協(xié)會(huì)（Cruise Lines International Association，CLIA）2012的統(tǒng)計(jì)資料顯示，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，郵輪旅游每年平均以7.2%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于同期國(guó)際旅游業(yè)的發(fā)展速度。在這一狂熱的背景下，郵輪旅游公司必須找到長(zhǎng)期生存發(fā)展之道，而各行各業(yè)似乎都不能偏移顧客的角度來(lái)考慮問題，尤其是在以服務(wù)為特色的郵輪旅游中，顧客滿意才是企業(yè)生存下去的基礎(chǔ)，所以，本文主要探討游輪旅游公司怎樣制定其營(yíng)銷策略，來(lái)達(dá)到顧客滿意。

1 我國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)顧客特征分析

“十二五規(guī)劃”中，豪華郵輪等高附加值船舶的建設(shè)已經(jīng)列入重點(diǎn)方向之中。根據(jù)相關(guān)資料顯示，2010年參加郵輪旅游出境的中國(guó)游客，不包含港澳臺(tái)就達(dá)到40萬(wàn)人次，比2009年同比增長(zhǎng)20.1%，專家還預(yù)測(cè)在未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)郵輪旅游將迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。所有的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)郵輪旅游將會(huì)是一片燦爛前景，但是郵輪旅游是舶來(lái)品，中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)有其特殊性，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇郵輪旅游也有其特殊性，在早已是時(shí)刻以消費(fèi)者為中心的今天，從顧客自身角度分析我國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)的特性非常有必要。

1.1 從顧客消費(fèi)角度，郵輪旅游偏愛中短途產(chǎn)品。中國(guó)的法定假日多數(shù)為3天，每年的春節(jié)和國(guó)慶小長(zhǎng)假，大概為7天左右，這就限制了郵輪旅游產(chǎn)品的航線制定必須以中短途為主，雖然國(guó)外的長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的郵輪旅游項(xiàng)目很誘人，但在中國(guó)市場(chǎng)卻不適用，這是郵輪旅游企業(yè)必須重視的問題之一。

1.2 從顧客動(dòng)機(jī)角度，嘗試新鮮為主。對(duì)于國(guó)外已成熟的郵輪旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我國(guó)的郵輪旅游還處在發(fā)展階段，廣大消費(fèi)者對(duì)于這一旅游產(chǎn)品并不熟悉，所以大部分都以嘗試新鮮為主，這和國(guó)外以放松休閑為目的的郵輪旅游不一樣，郵輪公司必須思考如何可以給顧客一個(gè)全新的感覺非常重要。

1.3 從顧客獲得信息角度，一般多為旅行社和專業(yè)雜志。不可否認(rèn)郵輪旅游是一個(gè)中高消費(fèi)的產(chǎn)品，出游的價(jià)格在幾千到上萬(wàn)不等，郵輪旅游公司大都把傳播信息的渠道局限在旅行社和專業(yè)的郵輪游艇雜志中，而并不是所有中高收入的家庭和人群會(huì)訂閱這些雜志，這就使得郵輪旅游局限在相當(dāng)少的一部分人概念中，這非常不利于潛在顧客的發(fā)掘。

我國(guó)的郵輪旅游市場(chǎng)有其特殊性，以顧客特征為導(dǎo)向制定營(yíng)銷策略，有的放矢，滿足顧客需求，形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能使得企業(yè)長(zhǎng)久的生存發(fā)展下去。

2 郵輪旅游營(yíng)銷策略基于顧客滿意角度的現(xiàn)實(shí)意義

在郵輪旅游市場(chǎng)，企業(yè)的目標(biāo)是占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，獲得更多的超額利潤(rùn)。以顧客滿意基礎(chǔ)制定的營(yíng)銷策略能夠給企業(yè)贏得很多的市場(chǎng)，被更多的顧客接受，以獲得更多的利潤(rùn)，其現(xiàn)實(shí)意義主要分為以下幾點(diǎn)：

2.1 形成口碑效應(yīng)，獲得更多市場(chǎng)份額。郵輪旅游企業(yè)如果可以獲得顧客的滿意，就可以在無(wú)形之中形成口碑效應(yīng)。有數(shù)據(jù)表明，顧客的口碑效應(yīng)是帶來(lái)新顧客的最有效途徑，但是并不是任何一家企業(yè)都可以讓自己的老顧客成為自己的推銷人，但是顧客滿意卻可以成功的實(shí)現(xiàn)這一愿望。

2.2 可以建立顧客忠誠(chéng)度。國(guó)內(nèi)的郵輪旅游市場(chǎng)雖然被國(guó)際幾大巨頭瓜分（歌詩(shī)達(dá)、麗星和嘉年華），其主要原因是我國(guó)還沒有企業(yè)擁有自己的郵輪，但是這些技術(shù)和資金上的壁壘并不是永久性的，誰(shuí)先獲得廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)同是未知數(shù)，顧客滿意能夠最終建立起顧客忠誠(chéng)度，這是影響消費(fèi)者在眾多企業(yè)中作出購(gòu)買決策的長(zhǎng)期因素。

2.3 形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。郵輪旅游企業(yè)可以通過顧客滿意測(cè)定系統(tǒng)衡量出顧客滿意的狀態(tài)，預(yù)測(cè)短期、中期及長(zhǎng)期的市場(chǎng)需求。同時(shí)通過反饋機(jī)制改善系統(tǒng)，集中企業(yè)的資源，形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

基于顧客滿意角度的郵輪旅游企業(yè)，不但可以增加盈利能力，獲得口碑效應(yīng)，還可以建立顧客忠誠(chéng)度。在中國(guó)這一新興的市場(chǎng)，雖然郵輪旅游市場(chǎng)被國(guó)外的幾大郵輪巨頭主導(dǎo)，但是在普通大眾心目中尚未有一個(gè)明確的品牌概念和形象，所以如果先獲得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，從長(zhǎng)久看來(lái)，還可以獲得一種無(wú)形的進(jìn)入壁壘效益。

3 顧客滿意在郵輪旅游中的價(jià)值分析

在郵輪旅游中，影響顧客滿意的因素很多，我們從企業(yè)和顧客自身角度，可以將影響顧客滿意的因素分為產(chǎn)品質(zhì)量、心理機(jī)制和情感機(jī)制三個(gè)方面。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)可以掌控和把握的，由于郵輪旅游的特殊性，這里的產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)兩部分。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，影響其滿意因素的有心理機(jī)制和情感機(jī)制，從消費(fèi)者滿意角度來(lái)說(shuō)，心理機(jī)制是顧客滿意的基礎(chǔ)，情感機(jī)制是提高顧客滿意度的因素。

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量。郵輪旅游是包含了船上以及陸地上吃、住、游、娛、購(gòu)等所有要素在一起的旅游，郵輪上提供顧客一次旅游所需要的全部產(chǎn)品和服務(wù)，所以滿足顧客的要素有：（1）優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。合格的餐飲和住宿設(shè)施是郵輪提供的最主要的產(chǎn)品，這些因素在影響顧客滿意度中占很大的比重。（2）周到的服務(wù)。郵輪旅游是一個(gè)服務(wù)為主的行業(yè)，郵輪的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)是基于五星級(jí)酒店甚至高于五星級(jí)酒店的，服務(wù)也就是郵輪旅游中必不可少的一項(xiàng)，服務(wù)所涉及的有旅行社提供咨詢服務(wù)和郵輪上工作人員的即時(shí)服務(wù)。（3）美麗的風(fēng)景。在國(guó)外郵輪旅游是一項(xiàng)休閑為主的項(xiàng)目，我國(guó)現(xiàn)階段主要還是目的地為主的旅游，這就避免不了郵輪旅游者關(guān)注沿途和中轉(zhuǎn)站、目的地的風(fēng)景，郵輪旅游企業(yè)必須選擇合理的航線來(lái)滿足顧客的需求。

3.2 心理機(jī)制。心理機(jī)制考慮的因素是顧客選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)，不但是顧客區(qū)分各個(gè)企業(yè)所提品的差異，更是從眾多旅游中選擇郵輪旅游的基礎(chǔ)，基本上分為：（1）產(chǎn)品的價(jià)格。郵輪旅游針對(duì)不同的航線、所提供的不同服務(wù)會(huì)有不同的價(jià)格，但是企業(yè)在針對(duì)不同的細(xì)分群體的時(shí)候必須制定其合理的價(jià)格。（2）旅游的安全。很多人對(duì)郵輪旅游存有一絲疑慮是因?yàn)猷]輪的安全問題，在大海中如果遇上什么意外，其解決速度和方法遠(yuǎn)不及陸地旅游，所以郵輪旅游安全是企業(yè)必須傳達(dá)給消費(fèi)者市場(chǎng)的一個(gè)重要信息。（3）達(dá)到預(yù)期的期望值。每位顧客對(duì)一次郵輪旅游過程會(huì)有一個(gè)期望值，這個(gè)期望值是和周邊人的評(píng)價(jià)、企業(yè)傳達(dá)的信息相關(guān)的，企業(yè)必須傳播合適的產(chǎn)品信息，避免傳播不力，而使消費(fèi)者不感興趣，或者夸大其詞，讓顧客產(chǎn)生不必要的購(gòu)后不滿意。

3.3 情感機(jī)制。情感機(jī)制考慮的因素是提高顧客滿意度因素，這些因素會(huì)極大程度上滿足顧客的情感需求，從而建立感情，維系長(zhǎng)期關(guān)系，主要包括：（1）感官的刺激性。郵輪旅游是一種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)最主要來(lái)自于娛樂體驗(yàn)，娛樂體驗(yàn)以感官為基礎(chǔ)，使游客產(chǎn)生興奮、滿足、審美愉悅或者驚險(xiǎn)、刺激、恐懼的感覺。（2）思維的調(diào)動(dòng)性。將郵輪歷史、郵輪的構(gòu)造和郵輪禮儀等相關(guān)內(nèi)容作為郵輪旅游企業(yè)制定其營(yíng)銷策略的針對(duì)范圍之一是因?yàn)樗季S的調(diào)動(dòng)一方面可以普及相關(guān)的郵輪旅游知識(shí)，為郵輪旅游增加文化底蘊(yùn)和價(jià)值；另一方面可以給顧客創(chuàng)造自主思維空間，對(duì)于旅程創(chuàng)造了旅游的意義。（3）活動(dòng)的參與性?；顒?dòng)的參與不但可以增加顧客之間的感情，還可以增加企業(yè)與顧客的情感關(guān)系點(diǎn)，增加企業(yè)與顧客之間的活動(dòng)，是郵輪旅游企業(yè)為顧客創(chuàng)造的附加價(jià)值，在顧客成本不變的情況下，增加旅游附加值可以增加顧客滿意度。

4 郵輪旅游相應(yīng)的營(yíng)銷策略研究

郵輪旅游企業(yè)針對(duì)于影響顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量機(jī)制、心理機(jī)制和情感機(jī)制，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，可以有效的滿足顧客的需求，提高其顧客滿意度。

4.1 針對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)

（1）宣傳郵輪旅游理念。中國(guó)的郵輪旅游市場(chǎng)很大，但是郵輪旅游是一個(gè)新的概念和項(xiàng)目，很多消費(fèi)者根本不知道這一概念，所以企業(yè)必須利用各種途徑傳達(dá)郵輪旅游的相關(guān)信息，比如在《非誠(chéng)勿擾》這部電影中，有些場(chǎng)景就是在歌詩(shī)達(dá)上拍攝的，在顧客觀看影片的過程中，不自覺地會(huì)對(duì)郵輪產(chǎn)生認(rèn)知，這就達(dá)到了企業(yè)開始一系列營(yíng)銷的第一步。

（2）提高服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量。服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量是郵輪旅游企業(yè)獲得顧客滿意的基礎(chǔ)，細(xì)致周到的服務(wù)往往會(huì)給顧客留下深刻的印象，讓顧客感覺到滿意，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)可以形成企業(yè)有利的競(jìng)爭(zhēng)手段，很多豪華郵輪會(huì)將提供最新鮮海鮮和珍貴食材這一信息傳達(dá)給顧客，讓顧客知道該企業(yè)所提供的產(chǎn)品是其他企業(yè)所不能提供的，而進(jìn)行優(yōu)先選擇。

（3）建立顧客反饋機(jī)制。顧客反饋機(jī)制可以讓企業(yè)有效及時(shí)地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，查漏補(bǔ)缺，不斷地完成自身的工作流程和服務(wù)機(jī)制，顧客反饋機(jī)制可以是老顧客的旅程回訪，也可以是新顧客的問卷調(diào)查，等等。

4.2 針對(duì)顧客的心理機(jī)制

（1）塑造企業(yè)顧客滿意營(yíng)銷理念。讓顧客全方位的感受到企業(yè)所提供的服務(wù)，導(dǎo)入顧客滿意理念到員工心目中，定期進(jìn)行員工培訓(xùn)，政策規(guī)章的制定，讓員工時(shí)時(shí)刻刻都緊記顧客滿意至上，這樣才能實(shí)實(shí)在在地貫徹落實(shí)顧客滿意的營(yíng)銷理念。

（2）針對(duì)不同的客戶群體采取不同的價(jià)格機(jī)制。不同層次、不同收入水平的顧客可以接受的價(jià)格不一，針對(duì)不同的客戶采取不同的價(jià)格機(jī)制的基礎(chǔ)是郵輪旅游企業(yè)能夠?qū)⑵涮峁┑漠a(chǎn)品和服務(wù)差異化，但是并不是說(shuō)價(jià)格低廉的旅游就可以肆意地使用低劣的產(chǎn)品，而是說(shuō)在顧客能夠滿意的基礎(chǔ)之上增加不同的附加值，從而對(duì)價(jià)格進(jìn)行分級(jí)制定，比如說(shuō)在郵輪上有經(jīng)濟(jì)艙和頭等艙之分。

（3）通過公共媒體宣傳旅游的安全性。雖然郵輪旅游很吸引人，但是仍存在著安全問題，用實(shí)際行動(dòng)證明其安全性，并且通過各種媒體渠道無(wú)形地傳播這一信息，比如說(shuō)，在雜志或者網(wǎng)站上展示完成了的旅程的沿途風(fēng)景。

（4）有效控制顧客的期望值。目前很多旅游者對(duì)于郵輪旅游只是一個(gè)想象階段，接觸到的信息很少不說(shuō)，很多都根據(jù)自己的主觀意愿將郵輪旅游能夠帶來(lái)的期望值無(wú)限放大，美麗的冰川風(fēng)景，美味的海鮮，細(xì)致有禮貌的服務(wù)生，等等，但是如果郵輪企業(yè)并不能夠提供顧客這些想象中的美好，最后只能適得其反地導(dǎo)致顧客不滿意。所以企業(yè)必須斟酌文字的表達(dá)，圍繞著真實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行形象的表達(dá)。

4.3 針對(duì)顧客的情感機(jī)制

（1）提供優(yōu)惠的初次體驗(yàn)。在我國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)上，很大一部分都是初次旅游者，都是抱著嘗試的態(tài)度去的，但是由于郵輪價(jià)格的中高端性，很多潛在消費(fèi)者由于不知道郵輪旅游所帶來(lái)的效用值而猶豫不決，提供優(yōu)惠的首游活動(dòng)，可以迅速打響郵輪企業(yè)的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)滲透度，獲得廣大消費(fèi)者和媒體的關(guān)注。

（2）豐富郵輪旅游活動(dòng)。郵輪旅游的活動(dòng)空間局限性，使得郵輪上的活動(dòng)成為吸引顧客，讓顧客滿意的非常重要的因素，很多郵輪上每天都會(huì)舉行不同的活動(dòng)，有些甚至提供獎(jiǎng)品和顧客進(jìn)行互動(dòng)來(lái)豐富旅程生活。

（3）開展特色主題之旅。特色主題之旅是郵輪旅游的一大亮點(diǎn)，任何一個(gè)成功的主題之旅都是一次成功的市場(chǎng)細(xì)分，很多價(jià)值觀、性格相近的顧客群體對(duì)于主題游偏愛有加，比如動(dòng)漫迷的動(dòng)漫游、商務(wù)人士的年會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)之旅、老年人的結(jié)婚幾年之旅，等等。

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篇9

丹東位于鴨綠江畔，與朝鮮相鄰。這幾年，丹東三日游、鳳凰山一日游、朝鮮跨國(guó)游遍地生花，促使丹東旅游業(yè)快速發(fā)展。

其中，作為與朝鮮河界的鴨綠江；記錄了五十年代朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)的抗美援朝紀(jì)念館；見證戰(zhàn)火，傷痕累累的鴨綠江斷橋；明代萬(wàn)里長(zhǎng)城起點(diǎn)丹東的虎山，一直以來(lái)，都吸引著國(guó)內(nèi)外游客。

并且，這幾年丹東又推出了新的旅游景點(diǎn)，比如五月一的河口桃花節(jié)，素有中國(guó)歷險(xiǎn)第一山的鳳凰山，溫泉小鎮(zhèn)的五龍背等等，吸引著眾多游客紛至沓來(lái)。

二、丹東旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

丹東旅游市場(chǎng)的過快發(fā)展，使丹東旅游市場(chǎng)營(yíng)銷尚未真正成熟，在營(yíng)銷方面仍然存在許多問題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

任何商品和服務(wù)都有正常的成本構(gòu)成，而且成本構(gòu)成在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性。一些旅行社為了爭(zhēng)奪客源，把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。在旅游線路的促銷中，對(duì)線路的報(bào)價(jià)甚至低于成本。且不論其做法是否違法，如果旅行社以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷，只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。

2、有市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，而無(wú)市場(chǎng)調(diào)查

只有市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，缺乏市場(chǎng)調(diào)查是丹東旅游市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)很大的弱項(xiàng)。目前旅游市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)主要是數(shù)人頭、數(shù)收入，而這種統(tǒng)計(jì)不但數(shù)據(jù)非常有限，而且常有致命的隨意性，包括反復(fù)累加統(tǒng)計(jì)、想當(dāng)然填報(bào)數(shù)字、根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的需要妄增數(shù)目等，所以可靠性大打折扣。沒有意識(shí)到市場(chǎng)游客行為調(diào)查的重要性與必要性，以致營(yíng)銷活動(dòng)從目標(biāo)市場(chǎng)的選定、促銷方式與內(nèi)容的設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品的改進(jìn)與包裝等都缺乏市場(chǎng)反饋依據(jù)，帶有很大的言目性，造成事倍功半的結(jié)局也就可想而知了。

3、忽視服務(wù)，導(dǎo)致游客流失

現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給旅游者心理上、精神上的滿足。丹東五月一，十月一，暑假寒假都是旅游高峰期。但是丹東旅游市場(chǎng)卻呈現(xiàn)忙亂的景象，比如說(shuō)14年的河口桃花節(jié)，正好趕上五月一，很多省內(nèi)游客都過來(lái)參觀。但是那幾天的交通、食宿也變得異常緊張，包括坐船游玩，很多游客反映很亂。導(dǎo)游和旅游企業(yè)卻沒有就這一情況進(jìn)行預(yù)防和解決。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力量薄弱，專業(yè)化程度不高

和國(guó)內(nèi)大部分旅游城市一樣，丹東的旅游市場(chǎng)沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中去，專業(yè)化程度不高。沒有高科技的旅游營(yíng)銷支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過程中，手工勞動(dòng)較多，缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對(duì)電話、傳真的使用上，較少有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作。在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營(yíng)運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)展需要的。

三、丹東旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

1、旅游區(qū)域整體營(yíng)銷

從中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展來(lái)看，旅游營(yíng)銷由單純的產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展到區(qū)域目的地整體營(yíng)銷己成趨勢(shì)。丹東旅游業(yè)與其他省內(nèi)城市不一樣，因?yàn)榕c朝鮮相鄰，所以丹東旅游業(yè)是先有國(guó)際入境旅游，期后國(guó)內(nèi)游和出境游一起蓬勃發(fā)展起來(lái)，旅游業(yè)的發(fā)展也逐步由接待事業(yè)型向經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)型轉(zhuǎn)變。與此相應(yīng)，丹東旅游產(chǎn)品必然有一個(gè)從景區(qū)、賓館等簡(jiǎn)單的旅游設(shè)施到旅游帶、旅游區(qū)域的建設(shè)發(fā)展過程，比如說(shuō)鳳凰山和五龍背。丹東的旅游目的地營(yíng)銷既是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，也是旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。在中國(guó)旅游業(yè)跨越式發(fā)展的今天，旅游的競(jìng)爭(zhēng)就是目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)。

2、旅行社聯(lián)盟的整體出擊

所謂整體出擊，就是由以前單個(gè)旅行社的營(yíng)銷宣傳發(fā)展到旅行社聯(lián)盟的整體宣傳，由單一的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展為旅游目的地的整合營(yíng)銷。這不僅包括旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)、潛在旅游者或社會(huì)公眾，包括旅游目的地的吃、住、行、游、購(gòu)、娛，而且還包括旅游者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等一系列。把這一系列因素作為營(yíng)銷的整體。未來(lái)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，不再是以單個(gè)旅游企業(yè)或旅行社進(jìn)行宣傳促銷，而是以旅游目的地的旅游景區(qū)、旅游企業(yè)之間的聯(lián)手出擊，并逐步走向區(qū)域大聯(lián)合的營(yíng)銷，這就變孤軍作戰(zhàn)為整體出擊的現(xiàn)代營(yíng)銷一體式。

3、加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)口益激烈和營(yíng)銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營(yíng)銷活動(dòng)，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對(duì)分銷、渠道、產(chǎn)品的定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢(shì)：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費(fèi)同步、遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)、消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購(gòu)買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)、營(yíng)運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢(shì)，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時(shí)間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式的必然趨勢(shì)之一，尤其是這幾年的電子商務(wù)快速發(fā)展為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)一個(gè)難得的機(jī)遇。

篇10

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;市場(chǎng)營(yíng)銷;模式創(chuàng)新

在上世紀(jì)八十年代，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游逐漸產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)，尤其是進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，不同地區(qū)多樣式的鄉(xiāng)村旅游成為當(dāng)前我國(guó)當(dāng)前旅游市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景線，發(fā)展前景廣闊。

一、鄉(xiāng)村旅游概念與特點(diǎn)

1.鄉(xiāng)村旅游概念

在現(xiàn)代人生活質(zhì)量不斷提高的大背景下，以休閑娛樂為目的的鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展起來(lái)。所謂的鄉(xiāng)村旅游，就是指以旅游者各種形式步入到鄉(xiāng)村野居的旅游模式，這一旅游模式具有“環(huán)境的生態(tài)化”與“樣式的多元化”特點(diǎn)。所謂“環(huán)境的生態(tài)化”，是指鄉(xiāng)村旅游的目的地具有人與自然和諧相處的特點(diǎn)，一般可以劃分為兩種表現(xiàn)形式。一種是指自然生態(tài)的形式，如農(nóng)村田園采摘游，在生態(tài)環(huán)境下，旅游者可以品味到大自然的氣息，感受到都市文明所不曾擁有的生命力;另一種則是人文生態(tài)形式，如民間古居游，在民間古居游中，旅游者可以對(duì)中國(guó)古代建筑、文化藝術(shù)、風(fēng)土人情、民情風(fēng)俗等有所了解，從而感受到中國(guó)燦爛的傳統(tǒng)文化。

鄉(xiāng)村旅游是在當(dāng)前社會(huì)文明進(jìn)步、都市人們休閑需求高漲的前提下產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的一種旅游模式，鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、整合旅游資源、開拓旅游市場(chǎng)、提高旅游者知識(shí)品味等方面都起到了非常重要的作用。

2.鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)

（1）形式的多樣化

當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)正處于高速發(fā)展的時(shí)期，各地的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)，諸如民俗風(fēng)情游、農(nóng)村田園采摘游、民間古居游等都如雨后春筍般繁榮起來(lái)，在此過程中，旅游者可以認(rèn)識(shí)不同的民俗風(fēng)情、體驗(yàn)農(nóng)民勞作的辛苦、感受古代文明的偉大;

（2）發(fā)展的高速化

鄉(xiāng)村旅游歸屬于旅游產(chǎn)業(yè)的的范疇，其產(chǎn)生具有兩個(gè)方面的原因，一是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需要，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為滿足旅游消費(fèi)群體的多元化的需求，鄉(xiāng)村旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)的一支新生力量，贏得了都市旅游者的歡迎;二是現(xiàn)代都市群體的心理需求，對(duì)于現(xiàn)代都市人來(lái)說(shuō)，收入的增加使之具有參加更多的休閑活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，再加之“綠色”與“生態(tài)”業(yè)已成為21世紀(jì)社會(huì)發(fā)展的潮流的原因，鄉(xiāng)村旅游在旅游者心目中的地位得以迅速提高，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)成為了一個(gè)最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)。

（3）開發(fā)的初級(jí)化

從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的時(shí)間來(lái)算，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間僅僅二十多年的時(shí)間，真正的繁榮發(fā)展起于本世紀(jì)之初，這也就是說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)只是在近十年間才獲得世人的青睞。但是在總體上來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)還只是處于初級(jí)發(fā)展的階段，基礎(chǔ)設(shè)施滯后、人力資源建設(shè)亟待加強(qiáng)、整體規(guī)劃不夠完善等問題比較凸出，尤其是一些地方的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)一哄而上的現(xiàn)象，同質(zhì)化的問題降低了鄉(xiāng)村旅游內(nèi)在的魅力，嚴(yán)重阻遏了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

（4）地區(qū)的邊緣化

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的開發(fā)空間局限的范圍較為狹小，大多是處于具有觀賞旅游價(jià)值的鄉(xiāng)村或山區(qū)，之所以如此，就是因?yàn)橹挥羞@一地區(qū)才可以使旅游者擺脫都市繁華的喧囂，才能夠使旅游者享受到休閑娛樂與清凈，值得一提的是，許多的鄉(xiāng)村旅游將一些具有遠(yuǎn)古氣息的民風(fēng)民俗也納入到了鄉(xiāng)村旅游的范疇，從而使得鄉(xiāng)村旅游具有了更為豐富的內(nèi)容。從總體上來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)的地點(diǎn)都具有邊緣化的特點(diǎn)，只有地域的邊緣化才可以與現(xiàn)代都市隔離，才可以以自己的特色滿足現(xiàn)代人的心理需求。

二、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷

在整體上來(lái)說(shuō)，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展具有活力，但是在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者選擇日趨多元的大背景之下，卻又處于一個(gè)發(fā)展的“艱難期”，問題層出不窮，矛盾日漸尖銳。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷手段滯后

市場(chǎng)營(yíng)銷手段滯后的表現(xiàn)主要是在兩個(gè)方面。一是市場(chǎng)營(yíng)銷手段的單一化。所謂的單一化，就是指現(xiàn)如今許多地方的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷還未走出傳統(tǒng)“旅行社+鄉(xiāng)村”的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，即依靠旅行社的帶動(dòng)與引導(dǎo)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的客源量的增加，單一化的營(yíng)銷模式難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化旅游市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)的需要，目標(biāo)市場(chǎng)只是局限于較為狹小的地域內(nèi)，其輻射的范圍較小;二是市場(chǎng)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新性差。在當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)所運(yùn)用的營(yíng)銷手段中，常常會(huì)滿足于產(chǎn)品的銷售，只要是引來(lái)了客人就是完成了自己的銷售任務(wù)，至于如何讓客人滿意、如何打造自己的名牌則無(wú)人問津，久而久之，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)必將會(huì)出現(xiàn)萎縮的跡象。

如果從深層次來(lái)分析，之所以會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷手段滯后的問題，主要的原因就是市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，即使在某些地方，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)已經(jīng)形成一定的規(guī)模，再加上當(dāng)?shù)卣膹?qiáng)勢(shì)推進(jìn)，使之取得輝煌的成績(jī)，但是傳統(tǒng)的意識(shí)仍然占據(jù)主導(dǎo)的地位，被動(dòng)發(fā)展、懶于創(chuàng)新、排斥新生事物的思維定勢(shì)影響到了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展的方方面面，前景令人堪憂。

2.產(chǎn)品開發(fā)不具競(jìng)爭(zhēng)力

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展仍然處于一個(gè)較低級(jí)的階段，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是產(chǎn)品的開發(fā)存在同質(zhì)化的問題。許多鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品給人一種“似曾相識(shí)”的感覺，沒有自己的主打產(chǎn)品，缺乏自己特色，更有甚者，一些鄉(xiāng)村旅游管理者脫離當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)展的實(shí)際，盲目照搬外地或國(guó)外的旅游模式，結(jié)果造成了“水土不服”的問題，浪費(fèi)了較多的資源，令人感到惋惜;另一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不具有“人性化”，所謂的人性化，即是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)可以照顧到不同目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，科學(xué)設(shè)計(jì)、量力而行，既不會(huì)造成資源的浪費(fèi)、也不會(huì)使旅游者失意而歸，但是從實(shí)際來(lái)說(shuō)，一些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)只是依照主觀的愿望，沒有服務(wù)思維與全局意識(shí)，比如一些探尋古民居的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)的時(shí)候只是在吃喝玩樂方面下足了功夫，卻并未在文化價(jià)值的挖掘、旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸等方面著力，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺失

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，科學(xué)合理的制定出適合于自己的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是十分重要的，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景，關(guān)系到區(qū)域旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定。但是，當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略缺失的問題帶有一定的普遍性，從而大大羈絆了這一市場(chǎng)的健康發(fā)展。

（1）區(qū)域性規(guī)劃的前瞻性不強(qiáng)

鄉(xiāng)村旅游往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，受到政府相關(guān)部門的大力支持，但是在一定程度上，這一大力支持往往會(huì)起到消極的作用，因?yàn)榈胤秸诩庇诎l(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)思想指導(dǎo)下，在不調(diào)研市場(chǎng)、不了解自己、不看清形勢(shì)的基礎(chǔ)上就盲目規(guī)劃，追求“短平快”的發(fā)展模式，“農(nóng)村一夜改制、農(nóng)民一夜翻身、建設(shè)一夜完成”，如此快節(jié)奏的發(fā)展極有可能造成“短視”的嚴(yán)重后果，不利于鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

（2）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的尚待完善

正如上文所言，鄉(xiāng)村游游的選址往往是在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村或山區(qū)，交通不便，衣食住行困難，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的旅游企業(yè)必然也會(huì)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面舍得投入，因?yàn)楫?dāng)前的旅游市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度將會(huì)決定旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，但是一些鄉(xiāng)村旅游企業(yè)與政府部門并未重視這一點(diǎn)，基礎(chǔ)設(shè)施采購(gòu)保準(zhǔn)低、老化不全、維護(hù)保養(yǎng)差等問題較為凸出，基于此而言，從旅游消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)的建設(shè)勢(shì)在必行，否則將會(huì)被消費(fèi)者拋棄，從而使得自己在未來(lái)的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落敗。

三、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新對(duì)策

1.整體規(guī)劃，明確市場(chǎng)營(yíng)銷定位

（1）整體規(guī)劃

對(duì)于一個(gè)地區(qū)而言，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展并不是某一個(gè)企業(yè)的任務(wù)，而是涉及到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)整體水平的提升，在其規(guī)劃的實(shí)踐中，就應(yīng)該由政府部門牽頭進(jìn)行整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。具體要從兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)，一是統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的設(shè)立。地政府應(yīng)該成立統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃協(xié)調(diào)結(jié)構(gòu)，整合農(nóng)業(yè)、旅游、國(guó)土、宣傳、餐飲、住宿、商業(yè)等諸多部門，通過科學(xué)的論證、合理的規(guī)劃確立鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的方向;二是社會(huì)環(huán)境的營(yíng)造，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的凈化對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展具有一定的保障作用，基于此而言，就應(yīng)該在制定地方法規(guī)、加強(qiáng)相關(guān)部門的監(jiān)察力量等方面著力，以此提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，從而吸引更多的游客。

（2）明確市場(chǎng)營(yíng)銷定位

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新著力點(diǎn)之一，因?yàn)椴煌貐^(qū)的鄉(xiāng)村旅游所依據(jù)的自然環(huán)境、人文環(huán)境都存在很大的差別，據(jù)此而言，在本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中，力戒重復(fù)性、同質(zhì)化的營(yíng)銷模式引進(jìn)，而是要調(diào)研自己在地理環(huán)境、旅游資源、產(chǎn)品的種類、外在的形象等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷予以定位，從而實(shí)施獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與建設(shè)。

2.細(xì)化市場(chǎng)需求，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

（1）細(xì)化市場(chǎng)需求

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展面臨消費(fèi)需求多元化的形勢(shì)，在其發(fā)展的過程中，如果盲目進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，往往就會(huì)陷入“重復(fù)建設(shè)―資源浪費(fèi)―旅游消費(fèi)不足”的怪圈，長(zhǎng)此以往，就無(wú)法起到促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的目的。從這一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，充分調(diào)研市場(chǎng)、細(xì)化消費(fèi)者的多元化的需求就是十分必要的。例如在農(nóng)村田園采摘游中，消費(fèi)者旅游的需求不僅只是到農(nóng)家田園去采摘水果、蔬菜，更重要的是去享受在田園勞作的樂趣、重溫自己幼年時(shí)期的美好時(shí)光、品味農(nóng)家果品蔬菜，充分調(diào)研多元化的消費(fèi)需求就為進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品對(duì)特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了強(qiáng)力支撐的作用，在這里所謂的創(chuàng)新包括內(nèi)容的創(chuàng)新與宣傳的創(chuàng)新。

一是內(nèi)容的創(chuàng)新。在推進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新中，不要只求產(chǎn)品的高檔化與現(xiàn)代化，而更要注重產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)新營(yíng)銷思路與手段，在維持原汁原味的地域旅游資源的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村旅游的魅力;

二是宣傳的創(chuàng)新。將本地區(qū)富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推出去是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，只有通過有效地宣傳方式才會(huì)打造出具有特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，就目前來(lái)說(shuō)，基于網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)信息平臺(tái)的建設(shè)是可以選擇的一種模式，電子商務(wù)信息平臺(tái)突破了時(shí)空的局限，使得潛在的消費(fèi)者可以通過登陸信息平臺(tái)后快捷搜索到自己所需要的旅游目的地，并借助于這一信息平臺(tái)得到優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。

3.更新營(yíng)銷意識(shí)，提升服務(wù)水平

從根本上來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展源于現(xiàn)代人內(nèi)在的實(shí)際需求，更新營(yíng)銷意識(shí)，進(jìn)一步提升服務(wù)的水平，就成為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)健康發(fā)展的條件之一。以民俗風(fēng)情游為例予以闡述，在民俗風(fēng)情游中，開發(fā)企業(yè)的應(yīng)該立足于買方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，將原生態(tài)的民俗風(fēng)情資源作為挖掘的重點(diǎn)，在旅游線路的設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、旅游項(xiàng)目的融合等方面加大投入，提高服務(wù)水平，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

在鄉(xiāng)村游游實(shí)踐的過程中，出現(xiàn)了諸如市場(chǎng)營(yíng)銷手段滯后、產(chǎn)品開發(fā)不具競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺失等一些列的問題，在一定程度上影響到了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展，基于此，就應(yīng)該通過整體規(guī)劃，明確市場(chǎng)營(yíng)銷定位;細(xì)化市場(chǎng)需求，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新;更新營(yíng)銷意識(shí)，提升服務(wù)水平等營(yíng)銷模式創(chuàng)新的方式予以解決。

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