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關(guān)鍵詞：模塊化教學 教學改革 創(chuàng)新

引言

消費者行為理論是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，是研究消費者購買行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學，它建立在生理學、心理學、社會心理學、社會學、人類文化學、信息科學、經(jīng)濟學、管理學、市場營銷學、廣告學等學科基礎(chǔ)之上，是一門多學科交叉融會的綜合性、邊緣性學科，帶有明顯的多元化特征。市場競爭的加劇和營銷實踐的迫切需要，使消費者行為的問題成為各國學者熱衷研究的課題并出現(xiàn)了大量的研究成果?！断M者行為學》便成了市場營銷專業(yè)爭相開設的熱門課程，并被我國教育部列為市場營銷本科專業(yè)的核心必修課程。

經(jīng)管類專業(yè)以培養(yǎng)具有一定理論知識和較強實踐能力的復合型人才和應用型人才為教學目的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會對經(jīng)管類人才提出了新的、更高的要求，進一步確定了經(jīng)管類專業(yè)課堂教學以“”能力為本”的價值取向。而傳統(tǒng)的課堂教學模式在很大程度上是以教師為中心、以知識為本位的老方法，學生容易對學習產(chǎn)生厭倦情緒，更談不上能力的獲取。因此，對于《消費者行為學》這門課程來說，依據(jù)學生的能力需求，在知識傳授的過程中同時嵌入能力培養(yǎng)模塊便顯得尤為重要。

一、《消費者行為學》課程教學改革研究綜述

1、國內(nèi)外同行工作現(xiàn)狀

模塊化教學（Modules of Employable Skills簡稱 MES），是國際勞工組織在20世紀70年代開發(fā)出來的一種較為先進的培訓模式。其基本思想是：根據(jù)勞動力市場需求分析，明確勞動辦市場的現(xiàn)實需求和潛在需求，以及勞動力需求的種類和數(shù)量，然后根據(jù)崗位職業(yè)能力分析，明確綜合職業(yè)能力，確定對應的專業(yè)操作技能，根據(jù)崗位職業(yè)操作技能的需要，進行教學分析和教學設計，形成相應的教學模塊，再根據(jù)各教學模塊的實際需要，綜合運用各種教學方法、教學組織形式和教學手段，采用相應的考核方式組織教學。

對于改進消費者行為學課程教學的探索，有很多從事一線教學工作的教師，認真總結(jié)教學經(jīng)驗與不足，廣泛借鑒其他領(lǐng)域?qū)W科教學的先進理論和方法，結(jié)合具體教學要求，嘗試總結(jié)了各種改進教學的方式方法，為消費者行為學課程改革做出了有益探索。

關(guān)于模塊化教學的研究主要集中于以下方面：首先，從研究主體看，對模塊化教學研究的最多的是高職院校。如顧平、劉鴿等學者就高職院校實踐性專業(yè)的教學課程體系構(gòu)建、模塊化教學體系實施步驟等進行了研究；李萱、姜君霞等學者就高職院校模塊化教學評價體系進行了研究；等等。其次，從研究的客體，即研究的對象來看，主要側(cè)重于以下方面：一是專業(yè)設置方向的模塊化。如陶虎認為，市場營銷專業(yè)可以設置營銷策劃模塊、營銷渠道模塊、國際營銷模塊以及營銷管理模塊。二是課程體系設置的模塊化。如陽文衛(wèi)、黃筱調(diào)等都對此進行了研究。

在如何提高教學效果，改進教學方法方面，很多學者都結(jié)合課程特點和一線教學實踐，嘗試運用了多種教學方法，如張燁（2009）在《“消費者行為學"課程中實施案例教學的探討》一文中從消費者行為學的學科性質(zhì)和方向入手，探討案例教學法在本課程中的重要意義，并對案例教學的實際運用問題進行了研究。鑒于《消費者行為學》實踐性強的特點，杜麗春（2009）嘗試了“情景模擬實訓"在《消費者行為學》教學中的應用，通過運用情景模擬實訓教學把握傳統(tǒng)課堂教學與情景模擬教學的關(guān)系，加強教師的組織引導能力，要求學生全員參與，不斷提升學生的體驗感悟能力，從而有效地提高教學效果。王麗（2009）在分析國內(nèi)外問題情境教學理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者行為學課程特點，探討了問題創(chuàng)設的原則和程序，并就問題情境教學的各個階段提出了教學建議。李虹云（2009）則研究了項目教學法在《消費者行為學》課程中的具體應用。

2、目前存在主要問題分析

現(xiàn)有的關(guān)于消費者行為學教學改革實踐，在總體設計以及具體的方式方法上已經(jīng)總結(jié)了很多有價值的經(jīng)驗，教學理念不斷創(chuàng)新，教學方法豐富多樣，具有很強的可操作性。但我們認為現(xiàn)有的研究仍存在一些不足，比如在對消費者行為學的學科特點的把握和應對方面，很多學者是把其作為難點和存在的問題來理解和處理的，而在我們看來，消費者行為學的多學科性、交叉性既是難點，也是學科的重要特色，具有相當大的發(fā)揮空間。就消費者行為學的現(xiàn)實實踐性而言，凸顯其貼近生活的特性，通過“互動”，有利于增加趣味性，提高學生的學習興趣，也有利于對實際問題的解決。對于不同教學方法在課程的不同章節(jié)的應用還可以加以深入探討和分析；在教材和教輔資料的選擇上還應多交流，遴選出優(yōu)質(zhì)的教材和參考資料。

二、改進教學，構(gòu)建模塊化特色教學模式的思考

綜上所述：《消費者行為學》模塊化特色教學方法研究，將立足多學科性和現(xiàn)實性，堅持主導性、主體性和趣味性三大原則，全面實施模塊化特色教學，靈活應用多種教學方法，培養(yǎng)學生綜合運用所學知識的能力，使學生受到更為實際、更加全面的科學研究訓練，培養(yǎng)新型市場營銷專業(yè)人才；以消費者的身份體驗這門學科，有利于培養(yǎng)學生從消費者視角來探索營銷問題，也有利于指導其消費生活，培養(yǎng)科學的消費觀和消費方式。

《消費者行為學》模塊化特色教學方法研究的主要內(nèi)容：

1、對比研究傳統(tǒng)教學的不足之處，對消費者行為學課程的理論教學與實踐教學的內(nèi)容、手段與方法進行改革，提出新的教學思路。

2、消費者行為學課程的教學應立足模塊化特色教學。結(jié)合課程內(nèi)容，《消費者行為學》擬分成以下五大教學模塊：知識原理掌握模塊、職業(yè)心理素質(zhì)模塊、營銷策劃能力模塊、現(xiàn)場推銷能力模塊和人際溝通能力模塊，以培養(yǎng)學生運用所學知識發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力、職業(yè)心理的承受能力、邏輯思維能力、人際溝通能力、創(chuàng)新能力以及操作能力等等。

3、消費者行為學課程的教學堅持主導性、主體性和趣味性三大原則。由于消費者行為學與日常消費生活聯(lián)系得非常緊密，要想讓學生們從非常熟悉的消費生活中學習和體會營銷專業(yè)知識，必須改變傳統(tǒng)的“教師為主，學生為輔”模式，堅持教師的主導性和學生的主體性，教學內(nèi)容的趣味性三大原則。

4、靈活應用多種教學方法。成功的教學離不開多種教學方法的綜合運用。項目教學法、情景模擬實訓教學法、問題情境法、案例教學、學生備課授課等使課堂教學生動活潑，富有成效。

三、《消費者行為學》模塊化特色教學方法的構(gòu)建與實施

1、構(gòu)建“啟發(fā)、互動”教學模式

立足消費者行為學的學科特點，重視教師主導性和學生主體性的發(fā)揮，靈活采用各種教學方法，構(gòu)建“啟發(fā)、互動”教學模式。教師的導向作用通過教學設計與組織、創(chuàng)設情境、提出問題、指導、監(jiān)控（激勵、答疑、糾錯）評估學生的學習活動等得以實現(xiàn)。學生及學習小組通過自主式學習、角色式學習以及協(xié)作式學習等進行具體實訓活動的策劃、組織與實施。要最終使教學活動從以“教”為中心轉(zhuǎn)向以“學”為中心，讓學生成為教學活動的主體，學習活動成為教學活動的中心，才能有效構(gòu)建融研究性、實踐性為一體的教學模式。

2、具體實施計劃

第一階段：

（1）根據(jù)市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標、學生能力培養(yǎng)與實施素質(zhì)教育的實際要求，確定課程教學改革、創(chuàng)新的目標與實施方案。

（2）深入探討和分析不同教學模塊在課程的不同章節(jié)的應用；

（3）在教材和教輔資料的選擇上還應多交流，遴選出優(yōu)質(zhì)的教材和參考資料。

（4）改革考核模式，輔以相應的激勵機制。比如在教學實踐中，本課程的考核采取4∶6比例，期末考試占60%，平時40%，平時的分數(shù)分別由課前消費專題演講（結(jié)合PPT演示）10%，團隊作業(yè)10%，自學報告10%，課堂討論10% （主動回答問題加分，被動提問不加分原則，加分視具體回答情況而定，總分不超過10% ）。

第二階段：

（1）本課程教學的具體組織實施采取以下幾種方式：1）設置課程模塊。根據(jù)具體內(nèi)容和教學進度進行課程模塊的設計和安排；2）組建創(chuàng)業(yè)訓練團隊。在教師指導下，學生在校期間可長期參與創(chuàng)業(yè)訓練，以增強營銷職業(yè)人員的角色體驗，同時培養(yǎng)其創(chuàng)業(yè)能力，為以后的就業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。3）組建實踐學習團隊?？蛇M行企業(yè)實踐，即利用周末和假期，深入企業(yè)組織學生去“真刀真槍”地實習和鍛煉，要求他們虛心向市場營銷一線人員學習，堅定學好專業(yè)知識的信心，同時也讓學生在現(xiàn)代企業(yè)中感受營銷崗位的職業(yè)氛圍，加強職業(yè)意識、職業(yè)素質(zhì)的教育和培養(yǎng)。

（2）在教學實踐的過程中，要及時反饋教學進程中各種信息和教學質(zhì)量問題，加以改進，滿足教學的基本要求。

總之，《消費者行為學》模塊化特色教學方法的改革與創(chuàng)新，將根本改善市場營銷及其相關(guān)專業(yè)的《消費者行為學》課程的教學效果，提高學生的實際工作能力，并培養(yǎng)學生科學的消費觀和消費方式，另外希望能對消費者行為學及相關(guān)學科建設和教學改革有所啟發(fā)。

參考文獻：

[1]沈劍虹.以賽輔學《消費者行為學》教學改革探析[J].教育視野，2009（4）

[2]江林.消費者心理與行為[M].北京：中國人民大學出版社，2007

[3]于顯輝，徐長冬.消費者行為學教學模式改革的探索與實踐[J].北方經(jīng)貿(mào)，2008（10）

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡營銷；教學改革；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：F713.36-4 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-0-01

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，全年共計新增網(wǎng)民4299萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2015年底增長了2.9個百分點。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略所面臨的機遇與挑戰(zhàn)成為市場營銷領(lǐng)域討論的熱點問題，《網(wǎng)絡營銷》課程作為市場營銷專業(yè)的專業(yè)課程之一，是學習和討論互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)營銷戰(zhàn)略及消費者行為的重要課程。但是，當前《網(wǎng)絡營銷》課程教學過程中存在教學內(nèi)容更新不及時、教學方法單一等問題，本文將根據(jù)作者對于《網(wǎng)絡營銷》課程的教學實踐，討論《網(wǎng)絡營銷》課程教學改革問題。

一、《網(wǎng)絡營銷》課程教學的存在問題

在《網(wǎng)絡營銷》課程的教學過程中，主要存在教學內(nèi)容更新不及時、教學方法單一等問題。教學內(nèi)容更新不及時體現(xiàn)在《網(wǎng)絡營銷》課程教材建設的滯后上。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，許多新的現(xiàn)象和問題不斷涌現(xiàn)，例如移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡、O2O等，這些現(xiàn)象和問題對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決策和消費者行為均存在重要影響，但很難及時的收錄到《網(wǎng)絡營銷》教材中，使得教材的建設跟不上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)實。此外，在教學方法方面，主要以教師講授為主，教學方法較為單一。

二、《網(wǎng)絡營銷》課程教學內(nèi)容的設計

1.課程教學內(nèi)容設計的總體思路

在《網(wǎng)絡營銷》課程教學內(nèi)容上，可以將以教材作為主要上課資料的模式，改為以專題為主的教學模式。以專題為主的教學模式有以下幾個優(yōu)點：一是專題的主題可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新變化而不斷更新，克服教材更新不及時的問題；二是可以針對一些熱點問題設計討論專題，由學生參與課堂討論，激發(fā)學生學習的興趣；三是可以靈活的運用研討式教學、案例教學等多種教學方法，豐富課堂教學方式。

2.課程教學內(nèi)容結(jié)構(gòu)設計

在《網(wǎng)絡營銷》課程教學內(nèi)容結(jié)構(gòu)設計方面，可以分為四個模塊，融合了理論基礎(chǔ)的學習與現(xiàn)實問題的討論。第一個模塊是網(wǎng)絡營銷理論基礎(chǔ)，該模塊主要講授市場營銷基本理論以及消費者行為基本理論在網(wǎng)絡營銷中的應用；第二個模塊是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與網(wǎng)絡營銷熱點問題，該模塊將根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進行更新，由若干個專題組成，主要由教師講授互聯(lián)網(wǎng)的新現(xiàn)象和新問題；第三個模塊是學生個人討論模塊，由教師設計若干個主題，并由學生進行討論；第四個模塊是學生團隊討論模塊，該模塊將由學生組成團隊小組，以小組為單位分析一個網(wǎng)絡營銷案例。

（1）網(wǎng)絡營銷理論基礎(chǔ)模塊

該模塊主要由教師講授，由于《網(wǎng)絡營銷》的前期課程包含了《市場營銷學》和《消費者行為學》兩門專業(yè)基礎(chǔ)課，因此，在理論模塊部分，將有別于專業(yè)基礎(chǔ)課的講授內(nèi)容，其側(cè)重點不在于重復講授市場營銷與消費者行為的基本理論，而在于講授市場營銷與消費者行為的基本思想、核心概念以及互聯(lián)網(wǎng)的影響。

（2）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與網(wǎng)絡營銷熱點問題模塊

該模塊主要由教師講授互聯(lián)網(wǎng)的新現(xiàn)象和新問題，分為專題進行講授，目前可以主題主要包括：①電子商務的發(fā)展，主要介紹傳統(tǒng)的B2B、B2C等電子商務模式，也將介紹O2O等新發(fā)展的電子商務模式；②移動互聯(lián)網(wǎng)，主要介紹移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動互聯(lián)網(wǎng)對消費者的影響；③社會化媒體營銷，主要介紹新媒體、社交網(wǎng)絡、顧客生成內(nèi)容等互聯(lián)網(wǎng)的新發(fā)展；④大數(shù)據(jù)營銷，主要介紹大數(shù)據(jù)的基本概念，大數(shù)據(jù)與精準營銷等內(nèi)容；⑤互聯(lián)網(wǎng)+，主要介紹互聯(lián)網(wǎng)+各行業(yè)的概況。該模塊的一個重要特征是跟蹤互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢，其主題設計的主要內(nèi)容將隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而不斷更新變化。

（3）學生個人討論模塊

該模塊由學生進行討論，在討論內(nèi)容的設計上，目前可以考慮國內(nèi)的百度、阿里以及騰訊三家公司為主要討論的對象，因為這三家公司在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中占據(jù)了主要的地位。可以要求每個學生完成一次個人展示，展示的內(nèi)容是結(jié)合自己使用這三家公司產(chǎn)品的經(jīng)歷，或者通過訪問其他同學使用這三家公司產(chǎn)品的經(jīng)歷，以互聯(lián)網(wǎng)智能生活為主題進行討論。該模塊可以增強學生運用市場營銷與消費者行為理分析實際問題的能力。該模塊的特征也是在討論對象的設計上，可以隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而更新變化。

（4）團隊討論模塊

該模塊也由學生進行討論，與第三個模塊不同的是，該模塊要求學生組成不同的小組，以小組為單位，完成一次網(wǎng)絡營銷案例分析的展示。在案例的選擇上，由學生自主的選擇，展示將由小組團隊合作完成。該模塊既可以激發(fā)學生學習的興趣，又可以鍛煉學生團隊配合的能力。

三、《網(wǎng)絡營銷》課程考核方式設計

在課程考核方面，將由傳統(tǒng)的以試卷考試為主的方式，改革為案例分析報告的形式。在課程學習結(jié)束后，由學生在課后寫作一個網(wǎng)絡營銷案例分析報告，該考核方式的設計將課程的學習由課堂延伸到了課后，學生通過廣泛查閱資料進行案例分析，將鍛煉研究和分析問題的能力。

四、結(jié)語

由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及變化迅速，因此，將《網(wǎng)絡營銷》課程教學由傳統(tǒng)的通過教材教學為主的方式，改變?yōu)橐詫ｎ}討論和案例討論為主的教學方式，將能夠及時的將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策所面臨的新機遇與挑戰(zhàn)等納入課堂的學習中，提高教學的效果，增強學生分析問題和解決問題的能力。

參考文獻：

[1]王海燕.基于創(chuàng)新和實踐能力提升的《網(wǎng)絡營銷》課程教學體系設計[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2015（23）：438.

[2]邵運川.淺析網(wǎng)絡營銷課程的多元化教學方法[J].湖北經(jīng)濟學院學報（人文社會科學版），2014（09）：170-171.

[3]胡敏.創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷課程教學模式探討[J].西部素質(zhì)教育，2016（15）：71.

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第一節(jié) 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，中國的互聯(lián)網(wǎng)市場潛力巨大，應運而生的網(wǎng)絡購物必將加快互聯(lián)網(wǎng)普及的進程和消費模式的變革。網(wǎng)絡購物的內(nèi)容將更加廣泛，具有很好的發(fā)展前景。當代“信息高速公路熱”在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡的建立和應用，使人類社會從此進入新的歷史時期——信息時代。

在網(wǎng)上交易形式頻頻豐富、網(wǎng)上支付功能屢屢進步的今天，加上金融危機的催化，消費者的足不出戶牽動著經(jīng)濟的變動，將戶外消費轉(zhuǎn)移到戶內(nèi)進行。消費者通過網(wǎng)絡購物平臺購買的產(chǎn)品范圍不斷擴大，種類從手機、電腦等高端產(chǎn)品延伸到低端的服裝、化妝品、居家用品等，銷售規(guī)模迅速擴大。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《2009年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，在金融危機的大環(huán)境下，中國網(wǎng)民規(guī)模卻仍保持著高速發(fā)展態(tài)勢。截至2009年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.84億人，普及率達到28.9%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長8600萬人，年增長率為28.9% 。如圖1-1，圖1-2所示：

 

圖1-1中國網(wǎng)民增長率

 

圖1-2中國網(wǎng)民規(guī)模

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《2009年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2009年，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模1.08億人，年增長45.9%，網(wǎng)絡購物使用率繼續(xù)上升，目前達到28.1%。隨著網(wǎng)絡購物觀念的普及，網(wǎng)絡購物已逐漸成為網(wǎng)民消費生活的習慣。據(jù)CNNIC監(jiān)測，2009年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達到2500億，較2008年翻番增長。

2009年是商務類應用大發(fā)展的一年，中國互聯(lián)網(wǎng)應用的消費商務化特征走強趨勢明顯。網(wǎng)絡應用使用行為中，商務交易類應用遙遙領(lǐng)先，商務交易類應用平均年增幅68%。其中，網(wǎng)上購物用戶年增幅45.9%，在所有應用中排名第五。如表1-1所示：

表1-1中國網(wǎng)絡應用使用行為

類型 應用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長率 使用率排名 增長率排名

網(wǎng)絡娛樂 網(wǎng)絡音樂 83.7% 83.5% 28.8% 1 11

信息獲取 網(wǎng)絡新聞 78.5% 80.1% 31.5% 2 9

信息獲取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7

交流溝通 即時通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13

網(wǎng)絡娛樂 網(wǎng)絡游戲 62.8% 68.9% 41.5% 5 6

網(wǎng)絡娛樂 網(wǎng)絡視頻 67.7% 62.6% 19.0% 6 14

交流溝通 博客應用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8

交流溝通 電子郵件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10

交流溝通 社交網(wǎng)站 -- 45.8% -- 9 --

網(wǎng)絡娛樂 網(wǎng)絡文學 -- 42.3% -- 10 --

交流溝通 論壇BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12

商務交易 網(wǎng)上購物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5

商務交易 網(wǎng)上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4

商務交易 網(wǎng)上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1

商務交易 網(wǎng)絡炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3

商務交易 旅行預訂 5.6% 7.9% 77.9% 16 2

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)整理

目前我國網(wǎng)絡購物已經(jīng)進入高速增長期。而對于網(wǎng)絡消費者行為的研究，是網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ)組成部分，也是電子商務和網(wǎng)絡營銷實踐的重要基礎(chǔ)，具有理論和實踐的深遠意義。對目標消費者行為影響因素的研究，是企業(yè)制定市場營銷策略的起點，企業(yè)可以減少營銷決策的盲目性和隨意性，增強營銷決策的針對性和有效性。

第二節(jié) 研究對象

本文的研究對象為在校大學生。這個特殊群體在1998到2009年的短短9年時間中，人口總數(shù)就從108萬激增到2400多萬。

根據(jù)2010年《2009年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示， 2009年， 10-19歲網(wǎng)民占總體的31.8%，20-29歲的網(wǎng)民占28.6%，30-39歲占21.5%，40-49歲占10.7%，50-59歲占4.5%，60歲以上占1.9%，10歲以下占1.1%?？梢娔贻p人在網(wǎng)民人數(shù)中占到絕大多數(shù)，特別是18-24歲的大學生群體，在網(wǎng)民中的比例不可忽視。如圖1-3所示：

 

圖1-3網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

2009年中國網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學歷人群滲透。其中高中學歷網(wǎng)民占到40.2%，初中學歷網(wǎng)民占26.8%，大專以上網(wǎng)民占24.3%。雖然大學生的比例沒有低學歷人群比例高，但是我國網(wǎng)民學歷結(jié)構(gòu)更為均衡。如圖1-4所示：

  圖1-4網(wǎng)民學歷結(jié)構(gòu)

從年齡和學歷兩方面來看，大學生群體仍然是商家營銷的主要對象，網(wǎng)絡購物的主要群體。大學生群體的學歷層次，決定其接受程度相應較高，并且相對其他人更容易接受和使用網(wǎng)絡購物。大學生是潛力人群，無可否認，大學生的現(xiàn)實消費力并不強，但同樣不可忽視，他們代表的是不久的將來的實力階層—較高的教育經(jīng)歷決定了他們未來在社會上的中堅與引導地位以及不菲的收入。從功利的角度來看，大學生具有潛在的強烈消費欲望，現(xiàn)實的經(jīng)濟實力雖然可以限制他們的消費表現(xiàn)，但無法扭曲其所擁有的高品質(zhì)價值取向。大學校園之中網(wǎng)絡商機無限。商家必須盡快地抓住和了解大學生的消費行為和心理，采取策略，以最快的速度搶占先機。

第三節(jié) 研究的基本內(nèi)容

本文以在校大學生為主要研究對象，分析大學生網(wǎng)上購物行為的影響因素。以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，將影響網(wǎng)上購物決策的關(guān)鍵變量感知有用，感知易用，使用態(tài)度以及行為意向，和延伸的外部變量，建立消費者網(wǎng)上購物模型，著重分析模型變量之間的相互關(guān)系及其影響因素。試圖找出影響消費者網(wǎng)上購物意向和行為的主要因素，并根據(jù)理論和實證研究得出的結(jié)論對我國網(wǎng)上零售業(yè)提供營銷戰(zhàn)略和策略借鑒。

第四節(jié) 研究的方法與技術(shù)路線

一、研究方法

(1)文獻研究

通過以往文獻的研究，總結(jié)前人成果，為本文的研究提供理論支持和思維來源。本文對網(wǎng)上購物行為研究進行了回顧，主要為理論模型應用和影響消費者網(wǎng)絡購物行為因素的回顧。

(2)理論邏輯分析

參考前人的相關(guān)研究成果，形成本文思路，基于技術(shù)接受模型，找出影響消費者購物行為的因素，構(gòu)建消費者網(wǎng)絡購物模型。

(3)實證分析

在相關(guān)理論文獻的基礎(chǔ)上，提出假設，建立模型。本文參考國內(nèi)外相關(guān)研究中變量的測量方法，用李克特量表設計消費者網(wǎng)絡購物影響因素的調(diào)查問卷，對浙江科技學院的在校學生進行問卷調(diào)查，作為本研究實證部分數(shù)據(jù)分析的來源。本文主要應用SPSS13.0對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，檢驗各假設之間的關(guān)系，從而驗證模型。

二、技術(shù)路線

技術(shù)路線如圖1-5所示：

 

圖1-5 技術(shù)路線

第五節(jié) 研究框架和創(chuàng)新點

一、本文的框架

第一章為緒論，主要內(nèi)容為本文的研究背景、研究對象、研究的基本內(nèi)容、研究方法以及技術(shù)路線；

第二章為文獻綜述，主要內(nèi)容為消費者行為模式、技術(shù)接受理論以及相關(guān)理論研究和技術(shù)接受理論在網(wǎng)絡購物中研究；

第三章為研究設計，主要內(nèi)容為研究模型與假設、變量定義與測量以及問卷設 計與數(shù)據(jù)采集；

第四章為數(shù)據(jù)分析，主要內(nèi)容為所發(fā)放的問卷的樣本情況、信度、效度的分析和假設檢驗；

第五章為研究總結(jié)，主要內(nèi)容為闡述對問卷調(diào)查結(jié)果進行分析后所形成的研究結(jié)論、研究意義和研究不足。

二、創(chuàng)新點

本文的創(chuàng)新之處在于，基于技術(shù)接受模型，延伸新的變量，構(gòu)建了消費者網(wǎng)絡購物的模型，并進行了實證研究。此外對于網(wǎng)上購物的消費者進行了細分，對大學生這一特殊的消費人群進行了專門的研究。

 

第二章 文獻綜述

第一節(jié) 消費者行為模式

美國市場營銷學會把消費者行為定義為：感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。這一定義至少包含3層重要含義：1.消費者行為是動態(tài)的；2.它涉及感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動作用；3.它涉及交易。消費者行為既是一個具體的活動整體，也是一個動態(tài)的發(fā)展過程。

（1）消費者購買行為一般模式

消費者購買行為是指消費者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品或勞務的行為活動。心理學家在深入研究的基礎(chǔ)上，指出了消費者在購買行為中的共性或規(guī)律性，即消費者購買行為的一般模式：刺激—反應模式。如圖2-1所示：

       （原因）               消費者心理活動            購買及購后感受

圖2-1刺激反應模式

以上刺激—反應模式表明，所有消費者的購買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自外界環(huán)境，也來自消費者內(nèi)部的生理和心理因素。消費者在各種刺激因素的作用下，經(jīng)過復雜的心理活動過程，產(chǎn)生購買動機，在動機的驅(qū)使下，消費者做出購買決策，采取購買行動，并進行購買后評價，購買評價產(chǎn)生的信息又充實了消費者的內(nèi)部信息庫，對消費者的未來消費產(chǎn)生影響，由此完成了一次完整的購買行為。

（2）國外購買行為模式

1.恩格爾-科拉特-布萊克威爾(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)

EKB模式特別強調(diào)消費者進行購買決策的過程。在這個模型里，消費者心理（大腦）成為“中央控制器”，外部刺激信息輸進消費者大腦后，通過處理，即外界信息在態(tài)度、經(jīng)驗和個性的作用下，便可產(chǎn)生 “中央控制器”的輸出結(jié)果——購買決定。由此完成一次消費者購買決策過程。

2.霍華德-謝思模式（Howard—Sheth Model）

該模式通過四大因素描述消費者行為，分別是投入因素、外在因素、內(nèi)在因素和產(chǎn)出因素。認為投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，它們通過喚起和形成動機，提供關(guān)于各種選擇方案的信息等影響購買者的心理活動。購買者受到刺激物和以前購買經(jīng)驗的影響，開始收集信息，產(chǎn)生自己一些列的動機，做出對可選擇產(chǎn)品的一系列反應，形成一系列購買決策的中介因素，這些動機、選擇方案和中介因素互相作用，便產(chǎn)生了某種傾向或態(tài)度。這種傾向或態(tài)度與其他因素相結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果——購買意向和實際購買行為。

3.尼柯西亞模式（Nicosia Model）

該模式由四大領(lǐng)域構(gòu)成：①從信息源到消費者態(tài)度；②對信息的調(diào)查和評價；③購買行動；④反饋。如圖2-2所示：

 

圖2-2尼科西亞模式

第二節(jié) 技術(shù)接受理論以及相關(guān)理論研究

一、理性行為理論

理性行為理論(Theory of Reasoned Action，以下簡稱TRA)，于1975年由美國社會心理學家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶茲(I.Ajzen)提出。其基本假設是認為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。

該理論認為個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態(tài)度和主觀準則決定的。人的行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，而態(tài)度是人們對從事某一目標行為所持有的正面或負面的情感，它是由對行為結(jié)果的主要信念以及對這種結(jié)果重要程度的估計所決定的。主觀規(guī)范指的是人們認為對其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，是由個體對他人認為應該如何做的信任程度以及自己對與他人意見保持一致的動機水平所決定的。這些因素結(jié)合起來，便產(chǎn)生了行為意向，最終導致了行為改變。

理性行為理論是一個通用模型，它提出任何因素只能通過態(tài)度和主觀準則來間接地影響使用行為，這使得人們對行為的合理產(chǎn)生有了一個清晰的認識。該理論有一個重要的隱含假設：人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環(huán)境下，個體的行為要受到管理干預以及外部環(huán)境的制約。因此，需要引入一些外在變量，如情境變量和自我控制變量等，以適應研究的需要。 TRA模型如圖2-3所示：

 

圖2-3 TRA模型

二、計劃行為理論

計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,以下簡稱TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基礎(chǔ)上提出。TPB理論認為，行為意向除了由態(tài)度和主觀準則決定之外，還會受到感知行為控制(perceived behavioral control)的影響。TRA假設最后的實際行為是行為意向的動機結(jié)果，忽略了很多時候最后的行為并不僅僅因為一些有動機的原因，比如可利用的資源和機會。比如，一個有強烈意愿在網(wǎng)上購物的個體因為其網(wǎng)絡的原因和個人上網(wǎng)技術(shù)的欠缺，也很有可能最終不能實施網(wǎng)上購物行為。心理學家對感知行為控制對行為的影響更為感興趣。Ajzen提出，感知行為控制是指個體感知到的實施行為的困難程度 。

TPB理論假設人們是理性的，在決策過程中會系統(tǒng)使用可獲得的資源。如果行為處于不完全控制之下，人們將依賴于必需的資源和機會來完成行為，行為受到個體完成行為能力強度的影響。個體越相信完成行為的資源和機會存在，他們感知控制行為的能力越大。TPB模型如圖2-4所示：

 

圖2-4 TPB模型

三、技術(shù)接受模型

Davis(1986)根據(jù)理性行為理論（TRA）發(fā)展出技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,以下簡稱 TAM)  。該模型旨在解釋和預測使用者經(jīng)過一段時間與系統(tǒng)交互后接受信息系統(tǒng)的情況，試圖研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，解釋信念因素(感知信息系統(tǒng)有用和感知信息系統(tǒng)使用方便)與使用者態(tài)度、意向和真正使用計算機行為之間的關(guān)系。技術(shù)接受模型如圖2-5所示：

 

圖2-5 技術(shù)接受模型

感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指個體對使用信息技術(shù)所帶來的好處的主觀評價。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指個體對系統(tǒng)方便使用的期望程度。使用態(tài)度是指個體用戶在使用系統(tǒng)時主觀上積極的或消極的感受。行為意向是個體意愿去完成 特定行為的可測量程度。該模型認為目標系統(tǒng)的使用主要是由個體用戶的行為意向所決定的，行為意向則是由使用態(tài)度和感知有用性定的，使用態(tài)度是由感知有用和感知易用決定的，感知有用則是由外部變量(External Variables，EV)和感知易用性決定的，感知易用性則是由外部變量決定的。只要信息技術(shù)能幫助一個人改進工作績效，那么該個體就有強烈的意愿去使用該系統(tǒng)(Davis等，1989)。

Venkatesh與Davis在2000年提出新的TAM模型。改進后的TAM模型同時考慮了主觀規(guī)范和感知工具過程的印象 。Legris以及同事通過回顧大量使用TAM模型的實證研究，總結(jié)出TAM模型是非常有效的。但是他們同時建議將影響人類，社會變化的因素，以及創(chuàng)新采納等因素納入TAM，將會改進TAM的解釋能力 。技術(shù)接受模型是研究消費者接受信息系統(tǒng)最有影響的模型之一。該模型多次成功地獲得了許多理論和實證研究的支持，成功地預測和解釋使用接受和采用信息技術(shù)，而且獲得多種相關(guān)理論和模型的支持，如期望理論自我效率理論、成本收益理論和創(chuàng)新擴散理論等支持(Davis，1989)

 

第三節(jié) 技術(shù)接受理論在網(wǎng)絡購物中的研究

由于消費者網(wǎng)上購物是通過與計算機和網(wǎng)絡的交互完成交易行為，所以消費者具有雙重特性，他既是商品的購買者，又是計算機和網(wǎng)絡的使用者。從網(wǎng)上購物的技術(shù)層面分析，消費者接受網(wǎng)上零售模式的過程與他們接受信息系統(tǒng)的過程有一定的相似性，所以可以借鑒已有的消費者接受信息技術(shù)的研究成果，研究消費者接受網(wǎng)上購物 。

隨著網(wǎng)絡購物的興起，TAM模型被一些學者用于研究網(wǎng)絡消費者的網(wǎng)絡購物接受度。此外，一些學者在TAM的基礎(chǔ)上，對該模型進行了一定的延伸與改進。

Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中間的態(tài)度變量，感知有用和感知易用直接影響使用者的意愿 。他以一個專門賣書的流行網(wǎng)站為例，對一所商學院里的217名MBA學生進行了模擬實驗，通過因子分析和線性回歸分析等統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，當一個網(wǎng)站主要被用于一項查詢?nèi)蝿諘r，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均對使用意圖有影響;而當一個網(wǎng)站主要被用于一項購買任務時，感知易用（PEOU)對使用意圖沒有影響而對感知有用（PU）有影響;此外他發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)會影響感知有用（PU） 。

Lin和Lu(2001)以某網(wǎng)站139個使用者為調(diào)查對象，在研究中引入網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量(信息質(zhì)量、響應時間和可及性)這一外部變量，探討它對網(wǎng)站接受度的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量影響感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影響感知有用（PU），感知有用（PU）影響態(tài)度和意向，態(tài)度影響意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究則發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)對感知有用（PU）和網(wǎng)絡使用行為均有顯著影響。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究則沒有考慮感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之間的關(guān)系，而是直接研究感知易用（PEOU)與使用意向的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)正面影響使用意向。

Featherman和Pavfou(2003)在其對網(wǎng)絡服務的實驗研究中，在原有TAM的基礎(chǔ)上增加了感知風險這一因素，并證實了消費者對于網(wǎng)絡服務存在著各種維度的風險，這些風險對TAM模型中的感知有用（PU）有顯著負影響，而感知易用PEOU能顯著降低感知風險，從而使得該領(lǐng)域的研究又向前邁進了一步 。

目前技術(shù)接受模型也是國內(nèi)廣泛應用的消費者網(wǎng)絡購物行為的模型。程華(2003)認為從網(wǎng)上購物的技術(shù)層面，消費者接受網(wǎng)上購物與接受信息技術(shù)相似；從網(wǎng)上購物的創(chuàng)新角度，消費者接受網(wǎng)上購物模式是一種接受創(chuàng)新的過程，將技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴散理論相結(jié)合作為研究的理論基礎(chǔ) 。

朱繼文(2005)基于技術(shù)接受模型，建立消費者網(wǎng)上購物態(tài)度、意向模型，并比較使用因特網(wǎng)的熟練程度、瀏覽網(wǎng)上商店的頻率和網(wǎng)上購物經(jīng)驗不同的消費者，他們的網(wǎng)上購物態(tài)度、意向及網(wǎng)上購物影響因素之間的差異  。

栗婕（2008）將技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴散理論作為理論基礎(chǔ)；將創(chuàng)新擴散理論中的相容性作為補充變量加入到技術(shù)接受模型中。選擇了感知網(wǎng)絡購物渠道特征作為研究角度，選擇網(wǎng)站質(zhì)量，信任，感知風險為模型的外部變量 。

 

第三章 研究設計

第一節(jié) 研究模型與假設

大學生作為一個獨特的消費人群，他們的主要特點是認知層次高，消費行為比較理性，講求實際，理性消費是當前大學生主要的消費觀念。大學生消費特點有別于普通的消費人群，所以我們的研究變量要加入大學生消費的特點變量。

本文在研究大學生網(wǎng)上購物的過程中，針對大學生網(wǎng)上購物的特點，以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，延伸出大學生消費行為中信任的變量。因此新建的模型中將出現(xiàn)5個變量：感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物易用、信任、網(wǎng)上購物態(tài)度、網(wǎng)上購物意向。建立研究模型如圖3-1所示。

 

圖3-1研究模型

根據(jù)以上模型，我們可以提出三部分假設：

（1）各因素與網(wǎng)上購物態(tài)度的關(guān)系

Ha：感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；

Hb：感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；

Hc：信任與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；

（2）感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物意向的關(guān)系

H1a：感知網(wǎng)上購物有用和網(wǎng)上購物意向正相關(guān)

（3）網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向的關(guān)系

H0a：網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向正相關(guān)

根據(jù)問卷的設置，我們可以對有或無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學生進行區(qū)分。

（4）大學生有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗對變量的影響

因為問卷設計中，調(diào)查對象包括有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的樣本和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的樣本，所以本文還將研究這兩種不同樣本對網(wǎng)上購物態(tài)度、網(wǎng)上購物意向等5個變量的影響。

第二節(jié) 變量定義與測量

一、 變量定義

根據(jù)前人文獻的總結(jié)，在此確定以下幾個大學生網(wǎng)上購物的變量因素，具體如表3-1所示：

表3-1變量的定義

研究變量 變量定義 參考文獻

網(wǎng)上購物態(tài)度 消費者對網(wǎng)上購物的感受與評價 Fishbein and Ajzen(1975) 

網(wǎng)上購物意向 消費者網(wǎng)上購物的可能性 Ahn et al.(2004) 

感知網(wǎng)上購物有用 消費者對網(wǎng)上購物所帶來的好處的主觀評價

 Davis et al.(1989) 

感知網(wǎng)上購物易用 消費者相信網(wǎng)上購物免于努力的程度 Davis et al.(1989)

信任 不考慮消費者能夠監(jiān)控網(wǎng)絡商家的能力，在期望網(wǎng)絡商家能夠按照約定的方式行事的基礎(chǔ)上，消費者

愿意在一項網(wǎng)絡購物交易中傾向于信賴網(wǎng)絡商家的程度。 Lee and Turban(2001) 

資料自行整理

二、變量測量

本研 究在參考以往文獻研究量表的基礎(chǔ)上，設計了衡量本研究變量的各個問項。各個變量的測量問項對應問卷題號如表3-2所示:

表3-2變量的測量

研究變量 變量的測量 參考文獻

網(wǎng)上購物態(tài)度 1. 網(wǎng)上購物很吸引人

2. 網(wǎng)上購物是個明智的選擇

3. 網(wǎng)上購物令人興奮和快樂

 Fishbein and Ajzen(1975);

Ralph L, Keeney(1999)

網(wǎng)上購物意向 4. 最近我打算在網(wǎng)上購物

5. 我會優(yōu)先考慮網(wǎng)上購物

6. 能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買

 AionO’Cass,Tino Fenech(2003);

Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)

感知網(wǎng)上購物有用 7. 網(wǎng)上商店提供了豐富的產(chǎn)品信息，對我來說很有用

8. 網(wǎng)上購物節(jié)省我的時間和精力，提高了購物效率

 Marios Koufaris(2002)

感知網(wǎng)上購物易用 9. 網(wǎng)上購物很方便

10. 網(wǎng)上商店產(chǎn)品分類細致，很容易查找

11. 網(wǎng)上購物流程簡單，容易操作

 Gefen and Straub(2000)

信任 12. 網(wǎng)上商店能夠?qū)崿F(xiàn)它的承諾

13. 網(wǎng)上商店會保護我的信息和隱私

14. 在線支付很安全

15. 我會貨比三家，比較不同網(wǎng)店的價格

16. 我一般挑選價格相對便宜的網(wǎng)店購買

 Tony Ahn et al.(2003);

Hans van der Heijden et

al.(2000)

資料自行整理

第三節(jié) 問卷設計與數(shù)據(jù)采集

一、問卷設計

本文參考過去文獻的相關(guān)研究，并根據(jù)文獻中相關(guān)變量的量表進行適當?shù)男薷暮蟮玫奖狙芯磕Ｐ椭懈鱾€變量的定義。

調(diào)查問卷第一部分為模型中5個變量的測量項目，共包括16個項目組成的問卷，所有問題都采用李克特5級評分方式打分。測量項目采用的形式為:“1”至“5”分別代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。

第二部分由大學生的性別、年齡、月生活費、網(wǎng)上購物經(jīng)歷次數(shù)組成。用于人口統(tǒng)計因素的分析。

二、數(shù)據(jù)采集

本文采用紙質(zhì)問卷形式，對浙江科技學院的在校大學生進行抽樣調(diào)查。抽樣地點定在圖書館，對圖書館內(nèi)的大學生逐一訪問、闡述調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容、發(fā)放問卷并立即回收。由于抽樣地點和調(diào)查群體的特殊性，受訪對象基本都能配合此次調(diào)查，使得調(diào)查最后能夠順利完成。

 

第四章 數(shù)據(jù)分析

第一節(jié) 樣本情況

本研究發(fā)放問卷共100份，回收問卷100份，其中獲得有效問卷100份，有效回收率為100%。樣本分布情況如表4-1所示：

表4-1樣本分布情況

 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

性別 男 58 58.0 58.0 58.0

 女 42 42.0 42.0 100.0

 總計 100 100.0 100.0 

年齡 23周歲 6 6.0 6.0 6.0

 22周歲 24 24.0 24.0 30.0

 21周歲 25 25.0 25.0 55.0

 20周歲 29 29.0 29.0 84.0

 19周歲 10 10.0 10.0 94.0

 18周歲 6 6.0 6.0 100.0

 總計 100 100.0 100.0 

月生活費 200元以下 3 3.0 3.0 3.0

 200-400元 4 4.0 4.0 7.0

 400-600元 18 18.0 18.0 25.0

 600-1000元 65 65.0 65.0 90.0

 1000元以上 10 10.0 10.0 100.0

 總計 100 100.0 100.0 

網(wǎng)上購物

次數(shù) 0次 14 14.0 14.0 14.0

 1-2次 30 30.0 30.0 44.0

 2-5次 20 20.0 20.0 64.0

 5次以上 36 36.0 36.0 100.0

 總計 100 100.0 100.0 

本資料自行整理

從表中可以看到，本次回收的樣本中，男女比例比較均勻，分別為58%，42%；年齡結(jié)構(gòu)中，23周歲、18周歲都占據(jù)6%，22周歲占24%，21周歲占25%，20周歲占29%，19周歲占10%。；月生活費的比例分布可看出，大多數(shù)大學生的月生活費在600-1000元，占到65%；網(wǎng)上購物次數(shù)的分布，我們可以看到，沒有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的學生僅僅占到14%，86%的學生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷。并且擁有5次以上網(wǎng)上購物經(jīng)歷的學生在各個比例中占據(jù)最多，達到36%。

第二節(jié) 變量的信度與效度分析

本章主要采用SPSS13.0對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

一、變量的效度分析

對量表進行因素分析的目的在于考察所設計量表的題目分類是否合理有效，在對量表進行因素分析前需要對其進行KMO和Bartlett檢驗，從而判斷該量表能否進行因素分析。

KMO樣本測度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有變量的簡單相關(guān)系數(shù)的平方和與這些變量之間的偏相關(guān)系數(shù)的平方和之差，它用來檢驗當前因子分析的樣本量是否足夠，因而是檢驗數(shù)據(jù)是否適合做因子分析的指標。一般而言，KMO在0.90以上被認為是顯著的，在0.80-0.90被認為是良好的;在0.60-0.80被認為是可以容忍的;大于0.50-0.60的被認為是很勉強的;小于0.50將被認為是不可接受的。測量結(jié)果如表4-2所示：

表4-2 KMO測度和Bartlett球體檢驗結(jié)果

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy. .763

Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878

 df 120

 Sig. .000

                                       本資料自行整理

從表中我們可以看到KMO值為0.763 (>0.7)，同時我們也看到，表中Bartlett球體檢驗的Approx.Chi-Square為530.878，顯著性概率是0.000，小于1%，說明該數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，說明統(tǒng)計數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表4-3 解釋的總方差

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

 Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690

2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807

3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900

4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126

5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986

6 0.918 5.740 70.726      

7 0.846 5.285 76.011      

8 0.688 4.297 80.308      

9 0.593 3.708 84.016      

10 0.516 3.227 87.242      

11 0.449 2.806 90.049      

12 0.445 2.782 92.831      

13 0.369 2.306 95.137      

14 0.325 2.033 97.169      

15 0.244 1.522 98.691      

16 0.209 1.309 100.000      

Extraction Method: Principal Component Analysis.

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通過因素分析得到因子特征值及在總方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5個因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明該因子是有意義的，可以被保留下來)，五個因子總體解釋了變量的64.986%，即涵蓋了64.986%的信息，說明各因子中的原始變t指標間有較顯著的相關(guān)性。

通過上表看出，第一個因素的特征值為4.853，能夠解釋總變異的30.33%，所聚集的項目反映的主要是網(wǎng)上購物態(tài)度的 因素。第二個特征值為1.753，能夠解釋總變異的10.95%，所聚集的項目反映的主要是感知網(wǎng)上購物易用的因素。第三個特征值為1.579，能夠解釋總變異的9.868%，所聚集的項目反映的主要是網(wǎng)上購物意向的因素。第四個特征值為1.154，能夠解釋的總變異為7.21%，所聚集的項目反映的主要是信任的因素。第五個特征值為1.061，能夠解釋的總變異為6.628%，所聚集的項目反映的是感知網(wǎng)上購物有用因素。

表4-4 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

Rotated Component Matrix(a)

 Component

 1 2 3 4 5

VAR00001 0.791    

VAR00003 0.755    

VAR00002 0.652    

VAR00015 0.610    

VAR00004     

VAR00010  0.786   

VAR00009  0.632   

VAR00008  0.618   

VAR00011  0.605   

VAR00005   0.836  

VAR00006   0.807  

VAR00013    0.813 

VAR00012    0.754 

VAR00014    0.629 

VAR00007     0.844

VAR00016     

提取方法：主成分

旋轉(zhuǎn)法: 具有 Kaiser標準化的正交旋轉(zhuǎn)法

a.旋轉(zhuǎn)在8次迭代后收斂.

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旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如上表4-4所示，因為考慮到樣本量比較少，在因子分析的選項中選擇了排序和壓縮了小于0.55的負荷值。在上表中呈現(xiàn)了比較明顯的排列。上表顯示第16和第4個變量的負荷值過低，因此刪除以上兩個項目。

二、變量的信度分析

表4-5變量的信度分析

  Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted

 Cronbach's Alpha

網(wǎng)上購物態(tài)度 1 0.519 0.824 0.769

 3 0.505 0.824 

 2 0.642 0.818 

 15 0.518 0.823 

感知網(wǎng)上購物易用 10 0.444 0.827 0.679

 9 0.631 0.816 

 8 0.339 0.833 

 11 0.477 0.826 

網(wǎng)上購物意向 5 0.518 0.823 0.802

 6 0.506 0.824 

信任 13 0.353 0.832 0.647

 12 0.309 0.835 

 14 0.387 0.831 

感知網(wǎng)上購物有用 7 0.264 0.837 

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本研究采用內(nèi)部一致性指標對量表的信度進行檢驗，因為內(nèi)部一致性系數(shù)最適合每一個因素中各個項目是否測量相同或相似的特性。內(nèi)部一致性的估計方法有很多，常以Cronbach's Alpha系數(shù)來估計，它適合針對李克特量表進行信度分析。Cronbach's Alpha系數(shù)越大，表示該變量各個題項的相關(guān)性越大，即內(nèi)部一致性程度越高。α系數(shù)介于0-1之間，α出現(xiàn)0或1兩個極端值的概率很低，但究竟α系統(tǒng)要多大，才算是有高的信度，不同的方法論學者對此看法不盡相同。學者Nunnally(1978)認為α系數(shù)值等于0.70是一個較低，但可以接受的量表邊界值，學者Devellis(1991)也提出一下觀點，α系數(shù)值如果在0.60-0.65之間最好不要；α系數(shù)值介于0.65-0.70間為最小可接受值；α系數(shù)值介于0.70-0.80之間相當好；α系數(shù)值介于在0.80-0.90之間非常好。

本研究利用SPSS13.0對問卷所獲得的數(shù)據(jù)進行Cronbach's Alpha信度檢驗，如上表4-5所示，分量表中的網(wǎng)上購物態(tài)度、網(wǎng)上購物意向、感知網(wǎng)上購物易用的Cronbach's Alpha系數(shù)都超過了0.65這一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系數(shù)偏低。

而感知網(wǎng)上購物有用的分項對總項的相關(guān)系數(shù)只有0.264，不符合要求，所以刪除第7個項目。Cronbach's Alpha檢驗的結(jié)果表明本研究所用的調(diào)查問卷內(nèi)部一致性符合研究要求，因此通過信度分析。

三、研究數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計

本文使用各因子測量指標的得分來計算各因子的均值，對研究模型中的4個變量的問卷得分數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析，包括每個子變量的加總平均值、標準差。從表中可以看出，消費者對于網(wǎng)絡購物的感知易用性評價較高，平均值為3.62，說明目前消費者認為網(wǎng)絡購物比較能夠節(jié)省其精力。其次為網(wǎng)上購物態(tài)度和信任。評分最低的是網(wǎng)上購物意向。具體如表4-6所示：

表4-6 研究數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計

Statistics

  態(tài)度 易用 意向 信任

N Valid 100 100 100 100

 Missing 0 0 0 0

Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133

Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499

Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00

Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33

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第三節(jié) 假設檢驗

由于問卷設計的問題，一些測量項目不符合要求，因此驗證假設H1a：感知網(wǎng)上購物有用和網(wǎng)上購物意向正相關(guān)取消；Ha：感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)取消。

一、大學生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的關(guān)系

1．大學生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的相關(guān)分析

大學生網(wǎng)上購物意向與態(tài)度的相關(guān)分析，為研究模型中大學生對網(wǎng)上態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間的關(guān)系，將大學生網(wǎng)上購物態(tài)度和網(wǎng)上購物意向兩個變量進行相關(guān)分析。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。結(jié)果如表4-7所示：

表4-7大學生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的相關(guān)分析

Correlations

  態(tài)度 意向

態(tài)度 Pearson Correlation 1 .405**

 Sig. (2-tailed)  .000

 N 100 100

意向 Pearson Correlation .405** 1

 Sig. (2-tailed) .000 

 N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

注:本文所涉及顯著性水平，加*表示在0.05水平上顯著;加**表示在0.01水平上顯著，下文同。

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結(jié)果顯示大學生網(wǎng)上購物意向與大學生網(wǎng)上購物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關(guān)。說明大學生網(wǎng)上購物態(tài)度對其網(wǎng)上購物意向具有很大的正面影響。

2．大學生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的回歸分析

表4-8大學生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的回歸分析

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0.405 0.164 0.156 0.68383

a. Predictors: (Constant), 態(tài)度

ANOVA(b)

Model  Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000

 Residual 45.827 98 0.468  

 Total 54.828 99   

a. Predictors: (Constant), 態(tài)度

b. Dependent Variable: 意向

Coefficients(a)

Model  Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1

 (Constant)

 0.722 0.453  1.595 0.114

 態(tài)度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000

a. Dependent Variable: 意向

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如上表4-8所示，大學生網(wǎng)上購物態(tài)度對網(wǎng)上購物意向的回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學生網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復相關(guān)系數(shù)R為0.405，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.156，表明回歸方程能夠解釋總變異的15.6%;常數(shù)項的t的顯著性概率為0.114>0.05，表示常數(shù)項與O沒有顯著差異，表明常數(shù)項不應出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我 們可以得到標準回歸方程:

大學生網(wǎng)上購物意向= 0.405x大學生對網(wǎng)上購物態(tài)度。

因此H0a：網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向正相關(guān)——成立。

二、大學生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的關(guān)系

1.大學生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的相關(guān)分析

大學生感知網(wǎng)上購物易用與態(tài)度的相關(guān)分析，將大學生網(wǎng)上購物態(tài)度和網(wǎng)上購物意向兩個變量進行相關(guān)分析。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。如表4-9所示：

表4-9大學生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的相關(guān)分析

Correlations

  感知易用 態(tài)度

感知易用 Pearson Correlation 1 .543**

 Sig. (2-tailed) 　 0.000

 N 100 100

態(tài)度 Pearson Correlation .543** 1

 Sig. (2-tailed) 0.000 

 N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

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結(jié)果顯示大學生感知網(wǎng)上購物易用與大學生網(wǎng)上購物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關(guān)。說明大學生網(wǎng)上購物態(tài)度對其網(wǎng)上購物意向具有很大的正面影響。

2.大學生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的回歸分析

表4-10大學生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的回歸分析

                  Model Summary 　 

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

 

1 0.543 0.294 0.287 0.44870 

a. Predictors: (Constant), 感知易用 　 

 　 　 　 　 　 

ANOVA(b)

Model   Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000

 Residual 19.730 98 0.201 　 

 Total 27.965 99 　 　 

a. Predictors: (Constant), 感知易用

b. Dependent Variable: 態(tài)度

 　 　 　 　 　 

Coefficients(a)

Model   Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1 (Constant) 1.557 0.301 　 5.176 0.000

 感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000

a. Dependent Variable: 態(tài)度

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如上表4-10所示，大學生網(wǎng)上購物態(tài)度對感知網(wǎng)上購物易用的回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學生網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復相關(guān)系數(shù)R為0.543，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.287，表明回歸方程能夠解釋總變異的28.7%;常數(shù)項的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數(shù)項與O有顯著差異，表明常數(shù)項應出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標準回歸方程:

大學生網(wǎng)上購物態(tài)度= 1.557+0.543x大學生感知網(wǎng)上購物易用。

因此Hb：感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)——成立。

三、大學生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系

1.大學生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析

大學生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析，是將大學生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素兩個變量進行相關(guān)分析。采用Pearson相關(guān)分析法。結(jié)果如表4-11所示：

表4-11大學生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析

Correlations

  信任 態(tài)度

信任 Pearson Correlation 1 0.235

 Sig. (2-tailed) 　 0.018

 N 100 100

態(tài)度 Pearson Correlation 0.235 1

 Sig. (2-tailed) 0.018 

 N 100 100

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

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結(jié)果顯示大學生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任在0.05顯著水平下顯著正相關(guān)。說明大學生網(wǎng)上購物態(tài)度對其網(wǎng)上購物意向具有正面影響。

2.大學生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的回歸分析

表4-12大學生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的回歸分析

            Model Summary 　 

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the    Estimate 

1 0.235 0.055 0.046 0.51920 

a. Predictors: (Constant), 信任 　 

 　 　 　 　 　 

ANOVA(b)

Model   Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018

 Residual 26.417 98 0.270 　 

 Total 27.965 99 　 　 

a. Predictors: (Constant), 信任

b. Dependent Variable: 態(tài)度

 　 　 　 　 　 

Coefficients(a)

Model   Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1 (Constant) 2.759 0.297 　 9.279 0.000

 信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018

a. Dependent Variable: 態(tài)度

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如上表4-12所示，大學生網(wǎng)上購物態(tài)度對信任回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學生網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復相關(guān)系數(shù)R為0.235，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.046，表明回歸方程能夠解釋總變異的4.6%;常數(shù)項的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數(shù)項與O有顯著差異，表明常數(shù)項應出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標準回歸方程:

大學生網(wǎng)上購物態(tài)度=2.759+0.235x信任。

因此Hc：信任與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)——成立。

四、有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學生差異性分析

本文在之前的變量信度分析中，將信度過低的感知網(wǎng)上購物有用項目刪除，所以在接下來的分析中不包括該項目。

調(diào)查問卷中有網(wǎng)上購物經(jīng)驗和沒有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學生都參加了調(diào)查，因此本文將兩者的網(wǎng)上購物態(tài)度、意向、感知網(wǎng)上購物有用和信任做了差異性分析。在用到SPSS13.0進行數(shù)據(jù)分析中，根據(jù)有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗，將無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學生定義為數(shù)字1，有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學生定義為數(shù)字2。運用獨立樣本T檢驗來進行分析，結(jié)果如表4-13所示：

 表4-13  獨立樣本T檢驗結(jié)果

 有無網(wǎng)上購經(jīng)驗 數(shù)量 平均值 標準差 t值 顯著性水平

態(tài)度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237

 ≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287 

易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313

 ≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574 

意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166

 ≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623 

信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041

 ≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104 

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從表格中的平均值可以看出，無論有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗，大學生對于網(wǎng)上購物的態(tài)度都比較積極，認為網(wǎng)上購物吸引人、讓人感到快樂、并且是個明智的選擇；大學生普遍認為網(wǎng)上購物易用，節(jié)約了購物時間，提高了購物效率。但是不論有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗，從平均值可以看出，大學生的網(wǎng)上購物意向都普遍較低。

在信任因素中，顯著性水平達到0.041，說明有網(wǎng)上購物經(jīng) 驗的大學生和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學生有著顯著差異。從平均值可以看出，有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學生普遍比較信任網(wǎng)上商店，無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學生不太信任網(wǎng)上商店。

第五章 研究總結(jié)

一、研究結(jié)論

本文以大學生為研究對象，探討哪些因素影響該群體的網(wǎng)上購物，從而幫助企業(yè)制定相關(guān)的策略，吸引大學生接受網(wǎng)上購物。首先通過大量閱讀與搜集相關(guān)文獻，總結(jié)了影響大學生網(wǎng)上購物行為的因素，并根據(jù)研究對象和目的，最后確定大學生個人因素中主要研究大學生有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗、大學生感知網(wǎng)上購物有用、大學生感知網(wǎng)上購物易用;網(wǎng)站因素主要研究的是大學生對網(wǎng)站的信任因素。在此基礎(chǔ)上建立大學生網(wǎng)上購物態(tài)度、意向模型。

在模型關(guān)系的測定中，主要通過問卷調(diào)查的方法獲得數(shù)據(jù)進行實證分析，數(shù)據(jù)來源的對象主要來自浙江科技學院在校大學生，通過SPSS13.0統(tǒng)計分析軟件進行因子、相關(guān)、回歸等分析。以下便是本文得到的結(jié)論:

一、網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向正相關(guān)

二、感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)

三、信任與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)

并且無論有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗，大學生對于網(wǎng)上購物的態(tài)度都比較積極，認為網(wǎng)上購物吸引人、讓人感到快樂、并且是個明智的選擇；大學生普遍認為網(wǎng)上購物易用，節(jié)約了購物時間，提高了購物效率。

在對網(wǎng)上商店的信任因素中，有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學生和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學生有著顯著差異。有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學生普遍比較信任網(wǎng)上商店，而無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學生不太信任網(wǎng)上商店。

其中影響網(wǎng)上購物態(tài)度的兩個因素中，大學生感知網(wǎng)上購物易用比大學生對網(wǎng)上商店的信任得分更高。

此外，大學生在回答“我會優(yōu)先考慮網(wǎng)上購物、能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買”等意向類問題時，得分普遍低于其他問題。

二、研究意義

綜上所述，網(wǎng)上零售商可以針對大學生群體制定相關(guān)有效的營銷策略。首先要保證網(wǎng)上購物的流程簡潔、明了；搜索商品信息方便、容易；傳達給大學生一個信息：網(wǎng)上購物高效、簡單、易用。其次要更關(guān)注，網(wǎng)上商店的描述是否如實，是否兌現(xiàn)對大學生群體的網(wǎng)上承諾，加大在線支付的安全技術(shù)支持。讓大學生買的放心、舒心，產(chǎn)生對網(wǎng)上商家的信任感。

三、研究不足

由于問卷中問題設置的原因，導致在信度和效度分析中，有一個變量條件被剔除了，即：感知網(wǎng)上購物有用。所以在以后同樣類型的問卷設計中，每一類變量最少要提出4個以上的問題，并且最后要保證這些問題都屬于一個變量的范疇，以便歸于一個因素之中，從而提高信度。還有在樣本的選擇和樣本數(shù)量上，本文也有諸多問題。比如本文的樣本數(shù)量僅僅只有100份，這個數(shù)量還遠遠不夠。而且大學生的范圍只局限在一個學校，也是遠遠不夠的，一個學校代表不了大多數(shù)的大學生和整個大學生群體。因此本文的研究結(jié)論的可信度也受到了影響。

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致    謝

本文寫到這里已經(jīng)進入尾聲，從選題到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過8、9個月的時間了。感慨時間流逝之快，感嘆畢業(yè)腳步的臨近。在這里首先要感謝我的導師，姜志華老師。我們組在他的帶領(lǐng)下，總是能夠領(lǐng)先別的組一步，為我們2010年順利工作空出了一大塊時間，姜老師總能合理的幫助大家安排論文的節(jié)奏。

最初的選題并沒有想到之后會遇到這么多困難。首先是發(fā)放問卷，雖然數(shù)量不多，但是由于工作的關(guān)系業(yè)余時間比較少。這里要感謝和我一起發(fā)放問卷的同學，還有一些幫忙填寫問卷的同學。真誠的感謝各位同學的幫助。讓我順利完成了100份問卷的發(fā)放和回收工作。

其次是SPSS13.0 的使用問題。由于選題的時候沒有做好充分的準備，沒想到還有這個軟件的問題要解決。以前從來沒用過SPSS13.0，帶著疑問我請教了我的導師，姜志華老師。姜老師向我演示了因子分析、回歸分析等一些操作，使我對這個軟件有了初步的認識，這里再次感謝老師的指導。最后我在圖書館里找到了SPSS13.0的相關(guān)書籍，通過書籍和網(wǎng)絡教程的學習研究，我開始漸漸清楚了該軟件的操作模式和流程?？粗粡垙埍砀癖籗PSS統(tǒng)計出來，我覺得這么多天的學習都是值得的。

在這里還要特別感謝實習單位的領(lǐng)導和同事。他們對于我的學習比較關(guān)注，希望我能順利畢業(yè)。因此請假回學?？偰艿玫筋I(lǐng)導的理解與支持。這里要特別感謝市場部的經(jīng)理和市場總監(jiān)。

最后我要感謝我的父母。在工作和學習方面，他們總是我最堅強的后盾。不管在工作和學習中遇到什么困難，他們永遠是我最忠實的聽眾，并且為我提出相對中肯的建議，讓我學會換位思考、一分為二的看待問題。父母成就了現(xiàn)在的我，由衷的感謝他們無私的愛。

附錄 調(diào)查問卷

一、每道題后有五個選項，請您在其中一項的“”中“√”

1. 網(wǎng)上購物很吸引人

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

2. 網(wǎng)上購物是個明智的選擇

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

3. 網(wǎng)上購物令人興奮和快樂

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

4. 最近我打算在網(wǎng)上購物

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

5. 我會優(yōu)先考慮網(wǎng)上購物

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

6. 能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

7. 網(wǎng)上商店提供了豐富的產(chǎn)品信息，對我來說很有用

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

8. 網(wǎng)上購物節(jié)省我的時間和精力，提高了購物效率

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

9. 網(wǎng)上購物很方便

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

10. 網(wǎng)上商店產(chǎn)品分類細致，很容易查找

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

11. 網(wǎng)上購物流程簡單，容易操作

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

12. 網(wǎng)上商店能夠?qū)崿F(xiàn)它的承諾

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

13. 網(wǎng)上商店會保護我的信息和隱私

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

14. 在線支付很安全

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

15. 我會貨比三家，比較不同網(wǎng)店的價格

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

16. 我一般挑選價格相對便宜的網(wǎng)店購買

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

二、請在相應的項目的“”中“√”

1.您的性別

男    女

2.您的年齡

23周歲    22周歲    21周歲    20周歲   19周歲  18周歲

3.您每月的生活費

200元以下   200-400元   400到600元   600-1000元   1000元以上

篇4

關(guān)鍵詞：電子商務; 消費心理; 現(xiàn)代企業(yè)

電子商務具有Internet 的開放性、全球性、低成本、高效率的特點， 已被各行業(yè)廣泛運用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報告， 以Internet 為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長， 預計到2003 年， 可達工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2 %。由于網(wǎng)上“錢”景無限， 眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發(fā)。消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎(chǔ)。面對電子商務這種特殊的消費形式， 消費者的消費心理和消費行為表現(xiàn)得更加復雜和微妙， 直接影響電子商務的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。

一、電子商務中消費心理的變化趨勢和特征

營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化， 消費者主導的時代已經(jīng)來臨， 面對更為豐富的商品選擇， 消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢， 這些特點和趨勢在電子商務中表現(xiàn)得更為突出。

(一) 追求文化品位的消費心理

消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢》一書中認為， 人們將來用的是瑞典的伊基( IKEA) 家具， 吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司， 喝的是意大利卡普契諾咖啡， 穿的是美國的貝納通， 聽的是英國和美國的搖滾樂， 開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受， 但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代， 文化的全球性和地方性并存， 文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合， 人們的消費觀念受到強烈的沖擊， 尤其青年人對以文化為導向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機， 而電子商務恰恰能滿足這一需求。

(二) 追求個性化的消費心理

消費品市場發(fā)展到今天， 多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富， 消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務?，F(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心， 對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值， 更要與眾不同， 充分體現(xiàn)個體的自身價值， 這已成為他們消費的首要標準?？梢?，個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。

(三) 追求自主、獨立的消費心理

在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下， 消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升， 而且對傳統(tǒng)的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現(xiàn)得尤其突出， 消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感， 增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

(四) 追求表現(xiàn)自我的消費心理

網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極的行動， 統(tǒng)稱會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣， 消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)， 以自我為中心， 根據(jù)自己的想法行事， 在消費中充分表現(xiàn)自我。

(五) 追求方便、快捷的消費心理

對于惜時如金的現(xiàn)代人來說， 在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘， 長則幾小時， 再加上往返路途的時間， 消耗了消費者大量的時間、精力， 而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷。2001 年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明， 基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的49.29 %。

(六) 追求躲避干擾的消費心理

現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足， 希望在購物中能隨便看、隨便選， 保持心理狀態(tài)的輕松、自由， 最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構(gòu)成干擾和妨礙， 有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。

(七) 追求物美價廉的消費心理

即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度， 但價格始終是消費者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說， 能使消費者更為直接和直觀的了解商品， 能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理， 電商網(wǎng)( Toecom. com) 率先在全國開通了“特價熱賣”欄目， 匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵、所有、酷必得等30 多個熱賣信息。消費者只要進入電商網(wǎng)的“特價熱賣”專欄， 就可以輕松獲得各個熱銷產(chǎn)品的信息以及價格， 進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網(wǎng)站， 完成購物活動。這種網(wǎng)上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

(八) 追求時尚商品的消費心理

現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn)， 消費心理受這種趨勢帶動， 穩(wěn)定性降低， 在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會同步， 在消費行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最新商品， 產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快。傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。

二、制約電子商務發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢， 但是目前消費者對網(wǎng)上消費仍然有一定程度的擔憂， 使之對這種新的購物方式敬而遠之，嚴重制約了電子商務的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

(一) 傳統(tǒng)購物觀念受到束縛

長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到束縛; 網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理， 網(wǎng)上購物很難滿足消費者的個人社交動機。

(二) 價格預期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計， 消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場的價格便宜20 % —30 % ， 而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4 % —10 % ， 加上配送費用， 消費者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。另外， 由于電信行業(yè)的長期壟斷，我國的電信費和網(wǎng)絡使用費較高， 高額的交易使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。

(三) 個人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務的發(fā)展， 商家不僅要搶奪已有的客戶， 還要挖掘潛在的客戶， 而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障， 使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。

(四) 對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感 現(xiàn)階段， 電子商務缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系， 在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用， 有時還會遇到虛假訂單， 沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款， 使消費者望而生畏。

(五) 對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務環(huán)境下， 所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境， 網(wǎng)絡商店很容易建立， 也容易作假， 使消費者心存疑慮。另外， 互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)， 目前仍缺乏適當?shù)姆珊推渌?guī)范手段， 如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛， 消費者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

(六) 對低效配送缺乏保障感

我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達國家的30% ， 而差錯率幾乎是發(fā)達國家的3 倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠， 影響了電子商務的發(fā)展。

三、電子商務中現(xiàn)代企業(yè)的應對策略

電子商務中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)， 商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限， 在營銷策略、方式、手段上有所突破， 建立一套適合電子商務的運作機制。

(一) 產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費者對商品普遍求新、求美、求奇， 渴望個性化消費?，F(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷時， 要充分發(fā)揮Internet 的優(yōu)勢， 根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標市場， 滿足消費者的個性需求， 提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C 全球定制模式，可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費特點， 進行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn)， 目前可以提供9 000 多個基本型號和20 000 多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱，我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里，海爾就拿到100 多萬臺定制冰箱的訂單， 說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。

(二) 價格柔性化

只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開， 才能促使網(wǎng)絡客戶進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化， 價格壟斷已被打破， 這就要求企業(yè)選擇定價策略時必須加強靈活性， 建立柔性價格體系。一是自動調(diào)價體系， 即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調(diào)整; 二是智慧型議價系統(tǒng)， 即允許消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格。

(三) 營銷互動化

電子商務區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點就是網(wǎng)絡的互動性， 滿足消費者自主、獨立的購物心理。網(wǎng)絡上的互動式營銷， 至少要做到兩點: 一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復， 商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后， 企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式， 以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息， 并且可以修改上面的內(nèi)容。

(四) 配送社會化

對于企業(yè)來說， 進行網(wǎng)絡營銷就要保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中， 這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心， 全球供應鏈資源網(wǎng)絡、全球用戶資源網(wǎng)絡和計算機信息網(wǎng)絡為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10 天時間， 而一般企業(yè)至少需要36 天。海爾在國內(nèi)已建成42 個配送中心， 每天可將50 000 多臺定制產(chǎn)品配送到1 550 個海爾專賣店和9 000多個營銷點。在中心城市實現(xiàn)8 小時配送到位， 輻射區(qū)域內(nèi)24 小時， 全國4 天以內(nèi)到位。

(五) 服務人性化

網(wǎng)絡商場經(jīng)營的重點不在于吸引人潮， 而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人， 這就要求企業(yè)提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客; 適時提供良好的產(chǎn)品建議; 創(chuàng)建24 ×7 服務模式( 每周7天、每天24 小時為顧客服務) ; 注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感; 以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團并在社團內(nèi)建立情感紐帶等。

(六) 交易安全化

對虛擬的購物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費者的普遍心理。他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象， 通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施， 是電子商務成功的前提和基礎(chǔ); 另外， 建立完善的信用機制， 提供公平規(guī)范的法律環(huán)境， 搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺， 健全相應的網(wǎng)絡配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。

參考文獻:

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篇5

關(guān)鍵詞：“天人合一”思想中國汽車消費消費心理與行為

從可持續(xù)發(fā)展思想到和諧社會的理念，都體現(xiàn)著對人和自然和諧統(tǒng)一的要求，究其根源我們可以發(fā)現(xiàn)在中國古代文化中的“天人合一”思想就已經(jīng)有了對人與自然關(guān)系系統(tǒng)而深刻的理解，它在各個歷史階段各個領(lǐng)域都對人們起了重要的作用，而這種思想對于如今中國消費者的消費觀念、消費心理和消費行為的形成與發(fā)展也都起著潛移默化的影響。

一、何謂“天人合一”思想

“天人合一”的思想，淺顯的理解則是人類與自然的和諧統(tǒng)一。李約瑟說：“古代中國人在整個自然界尋求秩序和諧，并將此視為一切人類關(guān)系的理想?！庇弥袊湃说脑捄喍灾畡t是“天人之際，合而為一”。

從深層意義來看，其思想更是有著包涵價值觀和認識論的哲學意義。它是一種生態(tài)價值觀，自然是真是善是美，是人類精神的歸依。從認識方式來看，系統(tǒng)思維和意向思維是主要的特征，認為主客體不分離，自然是相依相生的系統(tǒng)整體，人與認識世界的符號體系的關(guān)系是相統(tǒng)一的，渾然天成的。

二、“天人合一”思想和消費心理與行為

文化影響著消費心理與消費行為，其中“天人合一”思想長期以來對中國消費者的影響也使他們形成了一些獨特的消費心理特征和購買方式，其思想的豐富性和深刻性對于消費心理和消費行為的影響已不僅僅停留在人與自然關(guān)系的和諧上，而更重要的是從認識方法和生態(tài)價值觀層面來深入理解。

首先，“天人合一”的生態(tài)價值觀表現(xiàn)在中國人的消費心理上為注重自然與和諧?！独献印氛f：“人法地，地法天，天法道，道法自然?！边@些思想體現(xiàn)了自然和諧的內(nèi)在含義，順應自然以達到人與自然的和諧統(tǒng)一，因此，和諧也可以被認為是“天人合一”思想的最終目的。這種傳統(tǒng)思想文化反映在消費過程中則是注重自然與和諧。在消費過程中，人們一般講求自然，不標新立異，偏好于大眾化的產(chǎn)品，因為這樣才會顯得和諧而不突出。在多元化文化的影響下以及年輕一代消費群體的崛起，消費呈現(xiàn)出了多樣化和個性化的趨勢，但在整體上，消費特征還是有著明顯的社會取向。

其次，“天人合一”的意向思維使得中國消費者更注重物的內(nèi)在精神價值。古人通過言、象、意三者之間的關(guān)系來說明了人與符號體系之間的關(guān)系，“言者所以明象，得象而忘言；象者所以存意，得意而忘象”，這里的象指的是卦象，推而廣之也可指事物的表象，言指的是語言、言辭，從廣義上來說，更是指世界的符號體系。從中我們可以體會到意的重要性，即深層的領(lǐng)悟和精神體會，而言、象只是工具，用來獲得意的工具。《易》曰：“形而上者謂之道，形而下者謂之器?！敝亍暗馈陛p“器”與重“意”輕“言”是同樣重要的，這種意向思維認識方式的結(jié)果使得人們更注重“意”，反映在消費觀念上則是注重物的內(nèi)在精神價值。人們所購買的商品在某種意義上是對自我的表達，達到物我同一的理想狀態(tài)，因此，人們就傾向于選擇更具有深層含義的商品。

最后，“天人合一”認識方式中的意向思維特征還表現(xiàn)在消費過程中的非理性和直覺主義。前文已提到過的“得意忘象”、“得象忘言”的意向思維都暗含著一種意會、頓悟的境界，這種認識方式體現(xiàn)了對事物認識上的非理性和直覺主義。中國人購物時首先講的是整體感覺，然后再對有總體良好印象的產(chǎn)品尋找性能上的相應依據(jù)，看這個印象是否正確,很少對商品進行細致的或理智的分析。也就是說,中國人購物時常常采用的是大體的和直覺的判斷方法,而不像西方消費者購物時習慣于先進行細致的分析和比較,逐一地分析產(chǎn)品的各項功能的好壞,然后對這些功能進行綜合的分析以得出總體的印象。

三、“天人合一”思想與中國汽車消費行為

汽車消費作為近幾年中國消費者的一個熱點，呈現(xiàn)了各種各樣的較為獨特的中國汽車消費特點，因此，這里將著重探討“天人合一”思想下的一些消費心理與消費行為特征對于國內(nèi)汽車消費的影響。

第一，注重自然和諧使中國消費者傾向于選擇造型相對保守中庸的車型。整體造型和諧統(tǒng)一，不夸張，不突兀的汽車外觀是這種和諧自然思想在物品上的一個外在表現(xiàn)，因此也較為符合大多數(shù)中國消費者的審美需求。例如在近幾年上市汽車中，豐田凱美瑞成為了長時間以來一直熱銷的車型，并且成為了豐田旗下的品牌車型。凱美瑞的成功自然是多方面的因素綜合而成，包括本身優(yōu)秀的品質(zhì)、成功的營銷、深厚的品牌基礎(chǔ)等等，但是，其中有不可忽視的一個原因——汽車造型中所蘊含的一種中國傳統(tǒng)思想文化。凱美瑞在整體外形上顯得波瀾不驚，整體上和諧自然不夸張但，投合了一向較為保守的中國消費者的胃口。因此，在這種注重自然和諧的觀念影響下，人們對于汽車造型也傾向于選擇保守中庸的。第二，對于物的內(nèi)在精神價值的注重使中國消費者更追求汽車背后所體現(xiàn)的生活方式。相對于作為代步工具的實用功能，汽車所代表的生活方式更具有深厚的意義。這種汽車背后所蘊含的生活方式和生活理念便是“天人合一”思想中“意”的體現(xiàn)，是更為吸引中國消費者的關(guān)鍵點。以城市SUV為例，它是越野車的一個分支，在國外則沒有城市SUV的叫法，它是在市場細分的背景下產(chǎn)生的即適合城市行走又適合越野休閑的一種車型，在國內(nèi)，我們在城市高架道路上到處可見城市SUV的身影，因此在很大程度上，它體現(xiàn)的是城市行走的功能。在油價上漲的今天，城市SUV在中國的銷售依然呈現(xiàn)快速增長的局面。因此，中國消費者對于城市SUV的熱衷不僅僅是它實用的越野功能上的體驗，更為重要的是這種車型背后所象征的一種越野文化和向往自然放松的生活方式。對于中國的消費者來說，城市SUV可以不用真正意義上的越野，而是能夠顯示出其內(nèi)在的精神價值上的越野即可，正如“忘象者乃得意者也，忘言者乃得象者也”，得“意”——內(nèi)在精神價值才是最為重要的，因此這和天人合一的意向思維是一致的。

第三，消費過程中的非理性和直覺主義使中國消費購買過程中更加關(guān)注汽車的品牌。中國消費者這種感性的、直覺性的消費心理，使得他們在購車過程中有對產(chǎn)品整體形象認知的需求，在無需理性的考量汽車的各個細節(jié)、具體性能等便能對產(chǎn)品有個總體上的把握。而這種對于產(chǎn)品整體形象的傳達正是品牌所具有的一個重要功能，品牌是企業(yè)在消費者心目中的一個整體形象，從總體上概括了其產(chǎn)品的理念、品質(zhì)、定位等，因此這正好符合了中國消費者在購車時對于產(chǎn)品整體的感性認知的需要。J.D.Power亞太公司公布的2007年中國汽車銷售滿意度指數(shù)調(diào)研報告中指出，60%的消費者購車時會考慮品牌，對汽車品牌的認知度，已經(jīng)成為目前國內(nèi)消費者選車、購車的一個重要因素。因此，中國人在購車時較為看重品牌，在了解品牌的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品有了一個整體的把握，然后再對汽車的性能規(guī)格等各個參數(shù)進行比較。

四、結(jié)論

通過以上分析“天人合一”思想的價值觀和認識方式對消費心理和行為的影響，得出了中國消費者購物心理上注重和諧、注重物的內(nèi)在精神價值的特點以及消費過程中的非理性和直覺主義的特征，而對汽車消費則主要有以下幾點影響：一是對于汽車造型則更偏好于整體和諧統(tǒng)一的形態(tài)；二是汽車消費更注重對車的內(nèi)在精神價值的追求；三是中國汽車消費者更看重品牌。

參考文獻:

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篇6

關(guān)鍵詞：市場調(diào)查與預測；就業(yè)導向；職業(yè)能力；社會能力

中圖分類號：G64文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）06-0246-02

高等職業(yè)教育是專門針對職業(yè)崗位（群），根據(jù)職業(yè)需要，培養(yǎng)生產(chǎn)、管理、服務一線的技術(shù)應用型人才的教育。換言之，高職學生的培養(yǎng)是為了其更好地就業(yè)。而學生的就業(yè)能力包括兩部分：職業(yè)能力和社會能力。職業(yè)能力即指學生在以后的工作中能順利從事某個崗位或某個職業(yè)所具備的能力，包括學業(yè)能力及獨立工作的技能等；社會能力則包括三類：（1）與他人交往的行為，如接受權(quán)威、言語發(fā)展、談話技巧、合作行為；（2）與自我有關(guān)的行為，如體格發(fā)展、情感表達、道德行為、對自我的積極態(tài)度；（3）與任務有關(guān)的行為，如參與行為、任務的完成、遵循指導等。職業(yè)能力和社會能力在職業(yè)活動中都很重要。要成功地從事某種職業(yè)，常常需要職業(yè)能力和社會能力的有機配合。 但在現(xiàn)實生活中，社會能力更為重要。

依此思路，高職教學不僅應該培養(yǎng)學生的職業(yè)能力，更重要的是培養(yǎng)社會能力。就《市場調(diào)查與預測》課程而言，除了讓學生了解市場調(diào)查與預測方法以及在實際工作中的應用以外，口才表達、協(xié)調(diào)溝通、與人相處能力、理解能力、組織策劃能力、邏輯思維能力、創(chuàng)新能力、決策能力等社會能力的培養(yǎng)也是必不可少的。因此，對于《市場調(diào)查與預測》課程，運用項目教學、過程導向，任務驅(qū)動方法來進行教學，則能很好地滿足兩個能力的培養(yǎng)。即在教學過程中遵循項目課程開發(fā)程序，通過在市場調(diào)查行業(yè)實地調(diào)研，與企業(yè)專業(yè)調(diào)查人員一道開發(fā)完善整合教學內(nèi)容，以真實的市場調(diào)查作業(yè)流程為主線進行教學內(nèi)容設計，將工作中的職業(yè)能力轉(zhuǎn)化為課程內(nèi)容，同時利用靈活多樣的教學方式將社會能力融入其中，形成特征鮮明的“就業(yè)導向”教學。

一、教學中體現(xiàn)對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)

國家統(tǒng)計局、教育部于2004 年聯(lián)合推出調(diào)查分析師證書考試，調(diào)查分析師證書共設有三個層次，分別為初級、中級和高級。根據(jù)報考條件，高職學生在校期間只能報考初級調(diào)查分析師，但在他們?？飘厴I(yè)后就可以報考中級調(diào)查分析師。中級需考的五門課程為調(diào)查概論，市場調(diào)查實務，消費者行為學，抽樣技術(shù)，調(diào)查數(shù)據(jù)分析。中級調(diào)查分析師證書獲得者一般具有以下能力：（1）能夠完成一般規(guī)模調(diào)查的方案設計、問卷設計和抽樣設計；（2）能夠指導現(xiàn)場調(diào)查、組織相關(guān)技術(shù)培訓；（3）能夠熟練進行信息搜集、數(shù)據(jù)處理、分析與預測等工作；（4）能夠撰寫較高質(zhì)量的調(diào)查分析報告，提出有一定實用價值的決策建議；（5）能夠獨立組織一般規(guī)模的調(diào)查研究活動，承擔調(diào)查技術(shù)方面的咨詢、管理協(xié)調(diào)和執(zhí)行等工作，解決相關(guān)技術(shù)問題。

從學生的職業(yè)生涯規(guī)劃長遠考慮，我們可以把中級調(diào)查分析師所具備的職業(yè)能力作為《市場調(diào)查與預測》課程的教學遴選內(nèi)容，使學生畢業(yè)后能具備中級調(diào)查分析師的職業(yè)能力，這樣更有利于學生的就業(yè)。因此我們在教學設計中大膽改革，按市場調(diào)查流程把教學內(nèi)容分為五個項目，11個工作任務，包括市場調(diào)查認知、確定市場調(diào)查目標、制定市場調(diào)查方案、設計市場調(diào)查問卷、選擇市場調(diào)查方式、選擇市場調(diào)查方法、整理市場調(diào)查資料、分析市場調(diào)查資料、預測市場發(fā)展趨勢、編寫市場調(diào)查報告和開展市場調(diào)查工作總結(jié)。即從成立虛擬公司開始，到企業(yè)進行調(diào)研，確定調(diào)查課題，然后進行設計問卷、實地調(diào)查等，再經(jīng)過資料整理分析，最終形成統(tǒng)計調(diào)查報告等這一工作全過程的“學中做，做中學”一體化教學，可以使學生很熟練地掌握到中級市場調(diào)查分析師具備的職業(yè)能力。

二、教學中體現(xiàn)對學生社會能力的培養(yǎng)

我們在教學中，把一個教學班分成若干個市場調(diào)查公司，每個學生擔任其中的一個職位，每個公司獨立運作，體現(xiàn)了同學們之間的合作意識；同時公司之間通過各環(huán)節(jié)的作業(yè)相互比賽，這樣又在競爭中獲得了進步。學生通過校外訪談企業(yè)、查閱資料、集體討論、過程操作、最終將調(diào)查報告反饋給企業(yè)，由企業(yè)參與學生成績的考核等形式，鍛煉其思維能力、合作能力、提高分析問題和解決問題的能力，培養(yǎng)了創(chuàng)新精神和實踐能力。

綜合起來講，《市場調(diào)查與預測》課程的教學設計在每個任務中體現(xiàn)的職業(yè)能力和社會能力匯總（如下表）：

參考文獻：

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篇7

關(guān)鍵詞:旅游旅游市場旅游行為學生旅游

中圖分類號:G64文獻標識碼:A文章編號:1007-3973(2010)08-140-02

俗話說的好,“讀萬卷書,行萬里路”。讀書是靜態(tài)的,行路是動態(tài)的,書中知識有限,只有行路才能補其不足。因此,大學生旅游對他們的大學生活有著重要的意義,不僅可以增長知識,開闊眼界,豐富人生的閱歷,而且可以增進同學間的了解,培養(yǎng)深厚的友誼。在發(fā)達國家,許多大學生都會采取留學或是游學的形式,一邊讀書一邊旅游。在我國,隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展,大學生外出旅游的人數(shù)正在逐年增長,我們必須對大學生的旅游行為及其市場進行分析,才能掌握其特點,進行正確引導。

1大學生旅游需求產(chǎn)生的原因

要成為一名旅游者,需要具備客觀條件和主觀愿望。在客觀條件方面,許多大學生通過家庭資助或是自己的勞動,擁有一定的可隨意支配的收入,且閑暇時間相對充足,身體健康,具備了旅游的客觀條件。在主觀愿望上,大學生旅游需求十分強烈,且動機具有多樣性。動機是是需要的表現(xiàn)形式,是人們外出旅游的內(nèi)在動因。大學生旅游動機可以概括為以下三個方面:

(1)求知心理。大學生們充滿了強烈的求知欲,一邊飽覽祖國的壯麗的山水,了解人們留下的歷史和文化及不同民族的生活方式,一邊努力的學習,探尋著知識的真諦。耳聽為虛,眼見為實。常聽人說,今天親眼見到實實在在的事物,印象更為深刻。

(2)解脫心理。課本上的知識很多都是文字性的,時間長了,較為枯燥乏味。學習任務繁重,又使當代大學生承受著各種各樣的壓力。如果能走出課堂,與來自四面八方的同學結(jié)伴出游,能緩解壓力,消除緊張心態(tài),使其身心得到放松和解脫。

(3)交往心理。平日在學校,很多同學過著教室圖書館宿舍,三點一線的生活,同學間的交往比較少。旅游使大家有了更多溝通、交流的機會,增進同學間互相了解,加深友誼。并且在旅途中,常常能結(jié)識到志同道合的新朋友。

(4)攀比炫耀心理。許多家庭條件比較優(yōu)越的大學生,不僅去過國內(nèi)的許多知名景點,而且走出國門,到過不少地方。在平時的交談過程中,成為自己炫耀的資本,同時也激起其他同學攀比的心理。

2大學生旅游市場SWOT分析

(1)優(yōu)勢(Strengths)

1)較強的旅游動機

西霞口??2009中國青年喜愛的旅游目的地頒獎典禮上了首份《大學生旅游市場調(diào)查報告》,調(diào)查結(jié)果顯示:九成大學生喜愛旅游,且出游意愿強烈,出游頻率活躍,七成被調(diào)查者平均每年出游頻率在5次以內(nèi)。大學生群體作為年輕人求知欲旺盛,喜歡探奇探險、求新求異,易接受新事物,而旅游作為新的生活方式易被他們所接受和喜愛,并有著強烈的出游欲望。

2)良好的客觀條件

大學生有較多的閑暇時間,健康良好的身體條件,具備良好的旅游客觀條件。大學生旅游者較之大眾旅游的最大優(yōu)勢就是充裕的閑暇時間,包括雙休日、法定節(jié)假日、寒暑假,大約有180天假期,約占全年的49%。

3)豐富的知識

受教育狀況不同的游客,對旅游景觀的審美體驗不同,獲得的旅游體驗也不同。無論是自然旅游資源或是人文旅游資源都蘊含著深刻的文化,擁有較為豐富的文化知識的大學生,會獲得更為深刻的旅游體驗。大學生擁有較為豐富的知識,因此,在出游形式上,自助游是大多數(shù)大學生的首選。在旅游信息的獲取方式上,網(wǎng)絡成為大學生獲取信息的主要方式。

4)較高的素質(zhì)

在校大學生正在接受?？埔陨系慕逃?具有較高的素質(zhì)和修養(yǎng),因此在開展旅游活動中,大學生會自覺保護環(huán)境,學生團隊也易于管理。雖然有些不和諧之聲,干擾旅游業(yè)的正常發(fā)展,但其旅游行為總體上是健康、文明的,給社會帶來良好的社會效益和生態(tài)效益。

(2)劣勢(Weaknesses)

1)經(jīng)濟條件限制

大學生經(jīng)濟上沒有獨立,旅游的費用多是靠父母提供,因而旅游受到經(jīng)濟條件的限制。在我國絕大多數(shù)大學生的學費、生活費都是由其家庭承擔,而這部分費用占到家庭消費支出的很大比例,尤其對大多數(shù)農(nóng)村家庭來說比例更大。而任何旅游行為的發(fā)生,都必須以一定的經(jīng)濟條件為基礎(chǔ),額外增加的旅游費用無疑會加重家庭的負擔。

因此,大學生在旅游過程中不講究飲食、住宿,交通則以火車、汽車為主,出游也以中短途為主,至于購物則多買一些非常價廉的小紀念品,娛樂則根本不予考慮。

2)缺乏社會經(jīng)驗

當代大學生大多是80、90后并且獨生子女占大多數(shù)。相當一部分大學生嬌生慣養(yǎng)、怕苦怕累、獨立意識不強,缺乏社會經(jīng)驗。在旅途和游覽的過程中常常會遇到這樣那樣、或大或小的問題,缺乏社會實踐經(jīng)驗的大學生們會出現(xiàn)一些不愉快,從而影響旅游的質(zhì)量。

3)存在安全隱患

由于大學生在上大學以前,基本都在父母的細心呵護下成長,缺乏社會經(jīng)驗和安全意識。旅游是一項社會性的活動,一次出游活動必然要接觸到社會的方方面面。當他們一起出游時有可能會面臨問題和遇到危險,如果不能正確處理,會造成嚴重的后果。大學生多喜歡選擇自助游,在很大程度上存在安全隱患。

(3)機遇(Opportunities)

1)市場前景廣闊

根據(jù)教育部2009年底公布的數(shù)據(jù),我國目前在校學生人數(shù)已超過2000萬,位居世界第一。巨大的消費群體數(shù)量為較大客源市場的形成提供了可能,龐大的大學生群體作為旅游業(yè)的一個細分市場極具發(fā)展?jié)摿?屬于新興旅游市場,市場前景廣闊。

2)信息網(wǎng)絡化

隨著信息化時代的到來,網(wǎng)絡走進千家萬戶,人們足不出戶就能了解世界各地的旅游景區(qū)的信息。旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡進行營銷,旅游者進行選擇和預定,并且合理的計劃旅游的開支。大學生旅游者擁有豐富的知識,較之大眾旅游者,信息的收集以網(wǎng)絡為主,則對旅游目的地的相關(guān)信息了解更加準確。

3)便利的交通和住宿

由于經(jīng)濟條件是大學生出游最大的限制,因此在旅游過程中占主要開銷的交通和住宿一定要經(jīng)濟。大學生出行有長途汽車、火車等經(jīng)濟實惠的交通工具。而在住宿方面,旅游目的地有較多衛(wèi)生廉價的旅館,特別是近幾年來經(jīng)濟型酒店的興起,為大學生旅游提供便利的住宿條件。

(4)威脅(Threats)

1)政府部門及企業(yè)認識上出現(xiàn)誤區(qū)

在政府部門和企業(yè)眼中,大學生是“窮玩”一族,大學生旅游市場是“雞肋”。因此政府機構(gòu)缺乏對大學生旅游的法律法規(guī)支持及指導性的文件。旅游企業(yè)對大學生旅游市場缺乏重視。但調(diào)查發(fā)現(xiàn),大學生旅游市場潛力巨大,只是政府和旅游企業(yè)對這個市場的認識和了解還不夠,導致缺乏滿足大學生需求的旅游產(chǎn)品。

2)旅游企業(yè)的投入不夠

大學生旅游市場被業(yè)界看作低消費、低利潤的代名詞,導致旅游企業(yè)對大學生旅游市場重視不夠,投入不夠,宣傳促銷不足。目前雖然已有許多企業(yè)涉足大學生旅游,但絕大部分都是中小旅游企業(yè)。這些企業(yè)可支配資金有限,資源匱乏;而實力雄厚的大型企業(yè)卻對大學生旅游市場不屑一顧。

3)學校持保守態(tài)度

旅游是一項社會性的活動,學生接觸社會,而社會中不安定的因素必然存在。誠信問題、安全問題、健康問題等都是學校、家長和大學生自身非常關(guān)切的問題。大學生在校期間,學校除負責其生活學習外,還要對他們的安全負責。出于安全和健康問題的考慮,學校對學生旅游往往采取保守的態(tài)度,不主張大學生出游。

3大學生旅游市場發(fā)展的對策

通過上文的分析,目前我國大學生旅游市場既擁有自身的優(yōu)勢,又存在劣勢,同時面臨著外部機遇與威脅(如表1),針對大學生對旅游市場自身的特點,對其發(fā)展提出以下幾點對策:

表1大學生旅游市場SWOT分析表

(1)政府部門和學校應正確認識大學生旅游行為

旅游具有促進其身心健康、增長知識和素質(zhì)的作用。對于大學生來說,外出旅游更是學習和接受新事物啟發(fā)的有效途徑。他們通過旅游,可以了解世界、熟悉社會、增長知識和才干,同時也能鍛煉自己。政府部門和學校不能因噎廢食,因為擔心大學生旅游途中可能會出現(xiàn)的安全健康等問題和帶來的經(jīng)濟效益較低,從而忽略了其具有的重要意義,不提倡大學生旅游。政府部門應正確認識大學生旅游行為,制定相應的法律規(guī)定及指導性文件,給予一定的優(yōu)惠政策。學校應積極組織,鼓勵大學生參與旅游活動。

(2)加強大學生旅游安全意識的教育及處理危機的能力

在學校應加強大學生旅游安全意識的培養(yǎng),通過課堂進行安全理論知識的教育及實際的演練,使學生在生活中增長安全意識,學習生存技能,增強處理危機的能力。在大學生旅游時面臨問題和遇到危險,學會正確處理。

(3)旅游企業(yè)加大投入,推出個性化的旅游產(chǎn)品

1)針對大學生旅游受經(jīng)濟條件限制,旅游目的地多推出例如青年旅舍、背包客棧等住宿設施,在餐飲上以地方特色為主地道小餐館為主。

旅游企業(yè)應該設計一些低住宿、餐飲、低交通費用的旅游產(chǎn)品。線路設計上以短途為主,例如城市的周邊目的地的生態(tài)旅游、農(nóng)家樂,既可以滿足大學生旅游的需求,還可以平衡地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。

旅游企業(yè)在淡季時可以多推出一些針對大學生旅游市場的產(chǎn)品,因為大學生旅游市場的一大優(yōu)勢就是閑暇時間。此時出游人數(shù)少、費用低,符合大學生旅游市場的需求,并且在一定程度上可以緩解旅游市場的季節(jié)性壓力,使旅游業(yè)淡季不淡。

2)針對大學生以學習、求知為主的旅游動機,旅游企業(yè)可以聯(lián)合各大高校開展獎勵旅游,設計一些學習目的較強、能增進社會實踐經(jīng)驗和開拓眼界的修學旅游產(chǎn)品,如英語學習夏令營等。針對大學生交往動機,在大學生旅游中多舉辦游戲活動,增強趣味性、參與性。

3)突出教育意義,大學生旅游活動的開展有助于培養(yǎng)愛國主義情感,對社會發(fā)展起深遠影響。大學生在旅游時可以親身領(lǐng)略祖國各地的名勝古跡,親眼目睹祖國社會主義經(jīng)濟建設和社會發(fā)展的成就,可以親耳聽到對祖國歷史文明和建設成就的稱頌,也就能激發(fā)和增強其民族自尊心和自豪感,加深對自己祖國的熱愛,從而以更大的熱情投身到工作、學習之中。

另外,旅游企業(yè)還應改變傳統(tǒng)宣傳模式,加大網(wǎng)絡宣傳力度,開發(fā)全新的營銷渠道。

“青年是國家和民族的未來,也是旅游產(chǎn)業(yè)的希望?！鄙綎|省旅游局局長于沖說,“可以說,哪個省、哪個旅游目的地贏得了青年的喜愛,就贏得了未來和希望?！?/p>

參考文獻:

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篇8

關(guān)鍵詞：女性旅游消費行為；影響因素

一、女性旅游消費行為特征

（一）心理特征

1.追求自主、獨立的心理

由于女性的廣泛就業(yè)，使她們有了經(jīng)濟上的保證，這就為她們外出獨立開展旅游活動提供了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。而旅游消費本身就體現(xiàn)了女性旅游消費者追求自主、獨立的消費心理，在旅游消費的過程中女性也更喜歡自主、獨立。據(jù)調(diào)查在女性旅游群體中，比較活躍的是20―50歲之間的中青年女性，她們富有幻想、愛好浪漫、喜歡追求“新”、“奇”、“特”的個性化事物，在眾多的旅游方式中，女性最不喜歡的是走馬觀花式的旅游方式，更喜歡自主旅游，雖然要做很多前期的準備工作，比如要自己訂機票和酒店，制定行程計劃等等，在男性看來很辛苦，但是在女性眼中這些事旅游的一部分，而且這個過程在她們看來，越辛苦越覺得值得。

2.情感化心理

女性的情感世界較男性細膩，且想象力豐富，對各種新鮮事物非常敏感，對美的追求比較強烈，通過購買和使用旅游產(chǎn)品，可以抒發(fā)自己內(nèi)心的某種情感，展示自己的個性，獲得某種心理滿足。女性旅游消費者易受情感作用而產(chǎn)生購買消費行為，她們對產(chǎn)品的評價也更多依賴“感覺”。多數(shù)女性都具有熱情細膩、聯(lián)想豐富的心理特征，并常把聯(lián)想當作現(xiàn)實的組成部分，女性對商品和服務有關(guān)的環(huán)境格局和情調(diào)比男性更感興趣，往往會通過感覺器官的直接感受形成對商品和服務的偏好。

3.從眾心理

女性的感性大于理性，只要被大家認同的、被朋友廣泛稱贊的，女性就理所當然地認為就是最好的、最適合自己的。這就是女性的從眾心理。她們在選擇旅游目的地時，總是習慣的把相關(guān)群體去過的或曾經(jīng)介紹過的景點作為自己的旅游目的地。一方面，她們認為相關(guān)群體的親身經(jīng)歷或介紹值得信賴，購買這樣的產(chǎn)品可以降低她們的購買風險；另一方面，她們希望購買與之相關(guān)或者相似的旅游商品和服務，以此來獲得心理上和地位上的平衡。

（二）行為特征

1. 對安全較為重視，常結(jié)伴旅行

受身體素質(zhì)、體力等方面的限制，女性旅游消費者在選擇旅游產(chǎn)品時往往對安全方面的考慮比較多，對于提供專項安全服務的旅游產(chǎn)品，他們尤其感興趣。在我國，有相當多的傳統(tǒng)女性由于生理上和心理上的特點，陌生的旅游環(huán)境、混亂的社會治安等安全問題都會讓她們望“游”止步，所以這部分女性旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時，偏向于以團體的形式出游以增加旅行途中的安全系數(shù)。根據(jù)英國酒店管理集團Premier lodges的一項調(diào)查：42%的女性在外出旅游中為人身安全擔心，75%的女性聲稱選擇酒店的條件之一是酒店是否重視顧客安全。

2. 對價格敏感，注重產(chǎn)品的實惠與細節(jié)

在日常生活和工作中，女性要顧及家庭、社交等多方面的開支，并且受女性天性所決定，她們往往挑剔、細致、耐心，在開支上精打細算，在購買時“貨比三家”。在旅游途中，盡管女性的購買次數(shù)要遠遠的多于男性，但在消費金額上卻一直低于男性。傳統(tǒng)的中國女性都比較節(jié)儉、內(nèi)斂，同時女性旅游消費者在生活和工作中都必須要兼顧家庭、社交等多方面的開支，因此，他們在購買旅游產(chǎn)品和服務時往往精打細算，對物美價廉的產(chǎn)品有著濃厚興趣。在旅游產(chǎn)品的購買過程中又要“貨比三家”，經(jīng)過反復比較之后才決定購買。

3. 對購物較為迷戀

女性是天生的購物狂。購物對每個年齡階段的女性來說都是有著強烈的吸引力，特別是隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及女性地位的提高，購物對女性的吸引力也在不斷地增加。大部分研究表明女性在旅游過程中往往熱衷于購買旅游紀念品、禮物以及珠寶和服裝等。女性購物原因有三：其一，女美，她們熱衷于購買各種服裝、珠寶、化妝品等裝扮自己，使自己年輕漂亮是她們的主要購物目的。其二，女性擁有多樣化的角色，她們在購物時，不僅購買女性用品，還購買男性用品、兒童用品、家庭用品等等。其三，女炫耀，旅游途中購買的旅游紀念品通常成為她們向相關(guān)群體炫耀自己旅游經(jīng)歷的證據(jù)。香港被稱為購物者的天堂，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料顯示，每年到香港旅游的女性游客，其在購物上的消費占其旅游總花費的一半以上。

4.旅游消費需求的特殊性

女性由于性別、體力、心理的原因?qū)е滤齻冊诼糜蜗M過程中需求的特殊性。在去哪兒網(wǎng)的100多萬條酒店點評中，有68%是女性用戶提供的。旅游專家對女性撰寫的酒店點評進行分析發(fā)現(xiàn)，女性對酒店的關(guān)注點包括安全性、整潔度、枕頭和被單的材質(zhì)、沐浴用品、方便的晾衣服處等。相對于男性注重便捷度而言，女性的旅游消費需求顯得十分特殊。

二、女性旅游消費行為變化趨勢

（一）、出游率的變化

我國女性旅游者的出游率近幾年來呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢，旅游已經(jīng)成為當今城鎮(zhèn)女性每年的必修課。一方面是因為隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，女性的社會地位、受教育程度等不斷提升，大部分城鎮(zhèn)女性在經(jīng)濟上已經(jīng)取得獨立，她們完全有能力外出開展旅游活動；另一方面，現(xiàn)代家庭生活的高度電氣化把婦女從繁雜的家務中解放出來，使她們有更多閑暇外出旅游，尤其是一批高學歷、高收入的白領(lǐng)女性，更是希望能夠接觸豐富多彩的世界來放松自己，開闊眼界。華坤女性調(diào)查中心完成的一項專門針對城鎮(zhèn)女性的調(diào)查顯示：都市女性有了余錢，選擇旅游所占的比例最高，占到28.23%，高于保健、文化教育、美容等；此外，由于女性在家庭生活中還充當著母親的角色，很多女性為了增長孩子的閱歷和知識，豐富孩子的生活，每年都會陪同孩子外出旅游，這也為女性外出開展旅游活動提供了機會。

（二）、在旅游決策方面的變化

1.信息搜集渠道的變化

在互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達、信息技術(shù)還不普及的時代，電腦對于很多家庭來說是一件奢侈品，這使得女性旅游者主要是通過人際交流的方式來搜集信息，主要有兩種渠道：一是到旅行社去，通過旅行社相關(guān)工作人員的介紹、和旅行社工作人員的交流來獲取信息；二是從經(jīng)常出去旅游的人那里獲得信息。相對于男性旅游者而言，女性旅游者的從眾心理特別強烈，當聽到有人特別是親朋好友說他們?nèi)サ牡胤侥睦锖猛鎯簳r，她們通常會充滿興趣的上去詢問，然后根據(jù)他們的經(jīng)驗來組織安排自己的旅游活動。但是，現(xiàn)在隨著家用電腦的不斷普及以及女性受教育程度的不斷提高，越來越多的女性開始選擇通過網(wǎng)絡來搜集旅游信息。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2011年的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，目前中國網(wǎng)民中女性比例已經(jīng)上升到46.4%，網(wǎng)上購物開始成為女性的新寵 ，越來越多的女性開始用網(wǎng)絡來查詢旅游信息、預定旅游產(chǎn)品。根據(jù)去哪兒網(wǎng)2011年針對網(wǎng)站5955萬月獨立訪問用戶的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有四成女性選擇在網(wǎng)上查閱酒店信息來預定酒店，六成女性選擇在網(wǎng)上預定機票。

2.在旅游決策中的地位變化

過去由于受中國傳統(tǒng)儒家思想的影響，女性無論是在家庭中還是在社會中的地位都十分低下，在旅游決策中大都是由男性占主導。近幾年來隨著女性社會地位、文化水平的不斷提升，越來越多的女性開始在家庭生活中占主導地位，她們在旅游度假中的話語權(quán)開始不斷提升。根據(jù)去哪兒網(wǎng)2011年關(guān)于女性旅游趨勢調(diào)查顯示，女性在旅游決策上所占的比例已經(jīng)從65%上升到85%，女性往往都是旅行目的地、旅行線路、酒店和交通工具等方面的重要決策者。

3.旅游目的地選擇上的變化

由于時間和金錢是制約旅游者外出開展旅游活動的兩個重要因素，在我國經(jīng)濟還不發(fā)達的時代，女性旅游者由于受上面兩個因素的制約，在旅游目的地的選擇上通常會就近選擇，尤其是離家比較近的觀光型的旅游目的地往往是她們的首選。近幾年來，隨著女性社會地位，經(jīng)濟能力以及受教育程度的不斷提升，越來越多的女性在旅游目的地的選擇上不在局限于家庭附近，她們更青睞輕松的都市休閑或者海島旅行，而融合了健康、休閑、美容、購物等元素的游程更容易讓女性旅游者“快樂埋單”。根據(jù)攜程網(wǎng)的調(diào)查顯示：從女性旅游人數(shù)排行來看，人氣最高的十大國內(nèi)旅游目的地是三亞，杭州，九寨溝，麗江，廈門，上海，青島，杭州，成都，北京。最受女性歡迎的境外旅游目的地分別是香港，新加坡和首爾。由此可見，女性旅游者更加傾向于浪漫、購物氣息濃厚、充滿文化氣質(zhì)的旅游目的地，而且她們的出游距離也越來也遠。

4.旅游方式選擇的變化

以往女性主要是跟隨團體、采取包價游的方式外出開展旅行活動。隨著旅游方式的不斷多樣化以及女性地位、教育水平的不斷提高，閱歷的不斷豐富，傳統(tǒng)的“組團式”旅游已經(jīng)無法完全滿足現(xiàn)代女性旅游消費者的需求，她們在旅游方式的選擇上越來越多樣化。根據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)站攜程網(wǎng)對網(wǎng)站上女性游客的調(diào)查結(jié)果顯示：自由行是女性旅游者最喜歡的旅游方式，有半數(shù)以上的女性游客選擇自由行的產(chǎn)品，自由搭配交通方式、酒店和當?shù)赜雾椖?。無定點購物的團隊游和半自助游也是非常受女性游客青睞。

（三）、旅游消費方面的變化

1.消費能力日益增強

隨著女性社會地位、受教育水平的不斷提升，女性旅游意識不斷增強，旅游條件也不斷成熟，女性開始逐漸加入到旅游的大軍中來。盡管男性在旅行上的消費還大于女性，但是近幾年來差距開始大大縮小。去哪兒網(wǎng)對北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等城市的800多名旅游者進行調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：2009年女性在旅游上的平均花費為3584元，2010年平均花費為4300元，消費能力提升了20%。2009年男性在旅行上的花費為4108元，2010年此數(shù)字為4482，提升比例僅僅為9%。2011年、2012年女性在旅游上的花費還會進一步提升。

三、女性旅游消費行為影響因素

1、心理因素

心理因素是指女性進行旅游消費的持續(xù)的、穩(wěn)定的內(nèi)在心理傾向。 它從內(nèi)部更深刻地影響著女性的旅游消費行為。包括生活方式、長時間的工作壓力、旅游動機、旅游態(tài)度以及女性所扮演的角色與地位。生活方式會勾畫出一個人在社會中的行動和興趣的形式。它會影響人的實際購買行為。比如拼搏型的女性會比較注重于工作成績和事業(yè)的發(fā)展，而享樂型的女性則可能更傾向于沒有工作壓力的旅游消費。現(xiàn)代社會，隨著內(nèi)、外部競爭越來越激烈，由此而產(chǎn)生的工作壓力也越來越大。而且，收入越高壓力越大。所以，一旦有外出旅游的機會，減壓的目的就超越了其他，升為主要旅游動機。而女性進行旅游購買和接受旅游服務時，往往會結(jié)合自己在社會中所處的角色和地位來考慮，比如作為母親，女性會考慮孩子的教育問題而做出旅游的打算，而作為領(lǐng)導，女性所購買的旅游產(chǎn)品的檔次和內(nèi)涵會要求更高。

2、社會文化因素

社會文化因素是指社會性和文化性對旅游者消費行為的無形引導。當女性旅游者進行旅游決策時，一般會以自己的親戚、朋友、同事、鄰居等作為參照，這些人就是參考群體。她們總是比較信賴參考群體的親身經(jīng)驗或介紹，認為這樣既能降低購買風險，又能通過產(chǎn)品的購買達到心理上和地位上與參考群體的平衡。社會階層是社會中相對持久和同質(zhì)的部分。同一社會階層的女性具有相同或相似的經(jīng)濟基礎(chǔ)和文化背景，所以在生活方式和價值觀方面也會比較接近。這體現(xiàn)在旅游消費過程中中，她們在產(chǎn)品品牌、信息搜集渠道、傳播媒體等選擇上有近乎一致的表現(xiàn)。而不同社會階層的女性在消費行為各方面具有明顯的差異，所以她們在選擇旅游景點類型、交通工具、住宿設施等方面也有顯著的區(qū)別。因為她們的經(jīng)濟收入和社會地位的懸殊，文化教育程度不同。所以高階層的女性如企業(yè)老板、白領(lǐng)們多數(shù)傾向于高雅而有意義的旅游活動、富有詩意的環(huán)境等。而較低階層的女性如個體戶、企業(yè)普通員工則多喜歡感性的主觀體驗，更青睞于感官刺激的活動項目，如民俗風情。

3、產(chǎn)品、營銷因素

旅游企業(yè)的產(chǎn)品以及營銷因素會極大地刺激女性的消費感官，促使其產(chǎn)生旅游消費行為。它包括產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品信息傳遞渠道、促銷措施、產(chǎn)品質(zhì)量以及服務質(zhì)量。旅游廣告是旅游者接觸最多，對社會生活影響最大的營銷方式。通過廣告，女性了解旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務以及特色，了解產(chǎn)品的預訂和購買方式，形成對旅游產(chǎn)品和服務的偏愛，旅游產(chǎn)品信息傳遞渠道包括商業(yè)環(huán)境和社會環(huán)境。商業(yè)環(huán)境的盈利性質(zhì)讓旅游者很難相信所傳達信息的真實性，而社會環(huán)境主要包括家庭成員、親屬和朋友。他們的宣傳讓人很信賴，從而在很大程度上影響了女性旅游消費的選擇。這也是旅游者獲得信息的主要來源，它會讓旅游者對旅游產(chǎn)品和服務的偏愛進一步加深。而產(chǎn)品促銷的措施則會讓偏愛變成實際的行動，比如上門服務；贈送紀念品、旅游地特產(chǎn)、風情畫冊；數(shù)量折扣；免費使用；會員優(yōu)惠等都會刺激女性旅游者的購買欲望，產(chǎn)生購買行為。

4、自身條件

自身條件是指女性旅游者的個體客觀條件，包括職業(yè)、受教育程度、閑暇時間、收入等。個體客觀條件的優(yōu)劣多寡，關(guān)系到女性的旅游消費行為能否實現(xiàn)以及消費質(zhì)量。其中，職業(yè)和教育存在著很大的相關(guān)性。女性的受教育狀況很大程度上影響她們的決策方式和購買行為。職業(yè)決定了女性的社會地位及收入水平、閑暇時間，決定了她們對旅游產(chǎn)品的選擇。收入的高低決定女性消費水平的高低，并影響其消費結(jié)構(gòu)。一般情況下，高收入女性會在購物、娛樂方面花費較大，而經(jīng)濟條件差的女性旅游者花費主要集中于食、住、行等基本消費方面。

5、家庭因素

家庭對女性旅游消費行為也會產(chǎn)生一定的影響，對于沒有孩子的年輕女性而言，由于沒有負擔，她們外出旅游的機會較多，而且在旅游消費上花銷也比較大。一旦有了孩子，出于為孩子考慮，她們外出旅游的機會較少，即使外出旅游，她們在旅游目的地的選擇，以及購買行為上往往會優(yōu)先考慮孩子。

由于女性旅游者所處的微環(huán)境狀況大不相同，會導致此群體在消費觀念、消費行為上有所差別，旅游企業(yè)在營銷過程中要盡量因人而異，采取差異化、多樣化的營銷策略，才可能在更廣闊的市場上走得更遠。（作者單位：河南財經(jīng)政法大學）

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關(guān)鍵詞：獨立學院;市場營銷;教學革新

一、引言

獨立學院是我國現(xiàn)存的一種高等院校，產(chǎn)生于20世紀90年代末，當時國家鼓勵公辦本科院校結(jié)合社會資金，創(chuàng)辦獨立學院，發(fā)展至今，獨立學院開始向應用技術(shù)型院校轉(zhuǎn)型。2014年國務院相關(guān)文件提出：“獨立學院轉(zhuǎn)為獨立設置高等學校時，鼓勵其定位為應用技術(shù)型高等學校?！边@對獨立學院來說是一個非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點（胡榮，劉詠梅，2016）。浙江省科藝學院作為一個典型的獨立學院，亦需抓住此次轉(zhuǎn)型的大契機，探索出一條屬于自己的發(fā)展道路。當然，成功轉(zhuǎn)型需要獨立學院各專業(yè)、各層次的配合，現(xiàn)以市場營銷專業(yè)為例，探究在獨立學院轉(zhuǎn)型的背景下，該專業(yè)可以進行的教學革新，希望能夠?qū)Κ毩W院教學質(zhì)量的提高、學科優(yōu)勢的發(fā)展和辦學水平的提高提供借鑒。

二、科藝學院市場營銷專業(yè)教學現(xiàn)狀及存在的問題

市場營銷起源于二十世紀初的美國，二十世紀三十年代傳入中國，但在那個特定的歷史年代，其注定無法得到發(fā)展，直到二十世紀七八十年代，中國開始了改革開放，才真正在我國開始了發(fā)展之路。本學院市場營銷專業(yè)成立于創(chuàng)校之初，隸屬于經(jīng)管系，辦學近十年來為社會培養(yǎng)了許多優(yōu)秀人才。專業(yè)課程設置包括營銷管理、營銷策劃、市場營銷等傳統(tǒng)課程，以及為了把握信息時代的發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”思想指導下的電子商務、網(wǎng)絡營銷等新課程。雖然為了積極向“應用技術(shù)型”轉(zhuǎn)變，本專業(yè)做出了很多努力，也取得了一定的成效，但努力的力度還有待加大，本身還存在一些問題，如下所述：（一）專業(yè)培養(yǎng)目標泛化。多數(shù)獨立院校在辦學定位中較依附母體院校（如早期科藝學院專業(yè)任課教師多為外聘母體院校教師，辦學理念和思想多向其看齊），目標多是建立“綜合型、學術(shù)型”大學，考核重點放在學術(shù)教學質(zhì)量上；教育教學方式多是以教師講授為中心的傳統(tǒng)教學方式，強調(diào)理論學習，忽視實習實踐（王麗，2016）。但現(xiàn)實是，獨立院校招收的學生基礎(chǔ)相較于一本二本院校的學生薄弱，他們的優(yōu)勢可能在其他方面，因此適用于本一本二的培養(yǎng)目標并不一定適用于獨立學院，這就需要我們將泛化的專業(yè)培養(yǎng)目標具體化、清晰化、定位準確化，使之符合獨立學院的人才培養(yǎng)要求（陳偉，2005）。（二）教學模式守舊。傳統(tǒng)的市場營銷教學系統(tǒng)主要由教師、學生和教材三要素構(gòu)成，以教師講授為主、板書或者多媒體PPT為輔，把市場營銷的基本理論傳遞給學生，亦可稱為“填鴨式”教學法（董甲婷，李剛，2010）。在計算機高度普及的現(xiàn)代，知識的獲取越發(fā)便捷，這種教學方式的弊端越發(fā)凸顯。很多知識可以從網(wǎng)上查到，單純的理論講解會讓學生產(chǎn)生厭煩情緒，更不要說培養(yǎng)創(chuàng)新能力、實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)了?？扑噷W院市場營銷專業(yè)在轉(zhuǎn)型期也是一步步探索著前進，在“填鴨式”教學的基礎(chǔ)上引入案例教學、互動教學等方法，在一定程度上提高了學生學習的積極性，但不可否認的是，最終落腳點更多的還是在老師自身，學生的聽和記多于參與和思考。（三）專業(yè)課程體系設置有待優(yōu)化。在培養(yǎng)目標受到母體院校影響明顯的情況下，專業(yè)課程設置亦能體現(xiàn)出明顯的借鑒意味，偏理論化，這就使學生在進入工作崗位之后的磨合期拉長。有學者調(diào)研，即便很多公司有針對應屆畢業(yè)生的專業(yè)的崗前培訓，但他們?nèi)孕?至2年的時間才能獨立承擔工作任務（董甲婷，李剛，2010）。此外，科藝學院市場營銷專業(yè)在課程設置上有待進一步梳理，如：課程安排是否循序漸進，是否根據(jù)不同年級由淺入深；同一學年理論課和實踐課內(nèi)容上、邏輯上是否結(jié)合緊密等，這些重點部分的邏輯和順序如果不梳理清楚，就很容易造成學生的認知混亂。（四）考核內(nèi)容和方式缺乏靈活性。不僅是獨立學院，一些普通高校的多數(shù)專業(yè)最終的考核方式也多為一紙試卷，操作確實簡單易行，但這種方式更多的是考查學生的記憶能力，而不是他們真正學到了什么。市場營銷專業(yè)作為一個實踐性很強的專業(yè)，很多課程強調(diào)的是學生真正掌握的、被企業(yè)和社會需要的能力，這種傳統(tǒng)的考核內(nèi)容和方式培養(yǎng)出來的人才，常被稱為“高分低能”，這與獨立學院成立的初衷不相符，與獨立學院轉(zhuǎn)型期的目標不相符，也抑制了學生實踐能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。（五）缺乏配套的實踐環(huán)節(jié)。獨立學院要順利實現(xiàn)由學術(shù)型到應用技術(shù)型的轉(zhuǎn)變，必須要增加大量的實訓和實踐教學環(huán)節(jié)（韓衛(wèi)群，2016），這是全面提高學生整體素質(zhì)的最有效途徑。實訓和實踐教學環(huán)節(jié)就意味著實訓實驗室的建設、實習基地的建設，其建設直接影響到實踐教學環(huán)節(jié)的質(zhì)量。但現(xiàn)實是獨立院校的專業(yè)性實訓實驗室、實習基地的建設數(shù)量普遍較少，因為建設的同時意味著大量的資金投入，教學成本的增加，若沒有國家和地方財政對獨立學院的支持，單靠獨立學院本身，能夠吸納的社會資金非常有限，且與獨立學院對接的企業(yè)常常受成本效率等因素影響，配合力度不足（王麗，2016），這些都有礙獨立學院向應用技術(shù)型院校轉(zhuǎn)型。綜合來看，此次借轉(zhuǎn)型和搬遷的雙契機，結(jié)合科藝學院的辦學特色和辦學條件，進行市場營銷專業(yè)應用技術(shù)型教學革新是本專業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然要求，也是配合整個獨立學院向應用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型的重要舉措。

三、教學革新思路

（一）明確本專業(yè)培養(yǎng)目標

獨立學院轉(zhuǎn)型，首要任務是脫離對母體院校的依賴，建立屬于自己的培養(yǎng)目標，體現(xiàn)應用型的特色。其次應服務于地方經(jīng)濟，服務于中小型企業(yè)，專業(yè)的設置和定位離不開地方經(jīng)濟的發(fā)展（熊高強，2016）。此次科藝學院的搬遷可視為一個機會，紹興地處長江三角洲南翼，紡織、化纖和服裝產(chǎn)業(yè)都是重點支柱產(chǎn)業(yè)，本專業(yè)明確培養(yǎng)目標，需考慮所在地的社會背景、企業(yè)實際狀況和對人才的需求，考慮范圍還可擴大至整個長三角地區(qū)，重點在于培養(yǎng)目標要建立在地方經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)和社會實際需求之上，形成學校為促進地方經(jīng)濟發(fā)展輸送優(yōu)秀人才，地方又為學校的發(fā)展提供機會和幫助的良性循環(huán)。

（二）教學模式創(chuàng)新

“填鴨式”教學法已經(jīng)無法適應當前的要求，簡單地將板書從黑板上直接搬到PPT上，已滿足不了學生學習和成長的要求，教學模式的創(chuàng)新可以從以下幾個角度進行：1.教師對多媒體的使用能力要進一步提高，自主學習或者統(tǒng)一培訓都可以達到，多媒體的可用性并不僅僅只是簡單的PPT。2.善用模塊式教學法。模塊式教學法是學校按照專業(yè)的培養(yǎng)目標，以教學大綱為指導，開發(fā)與學校的教學組織相適合的課程教學模塊，同時注重模塊間有機聯(lián)系的教學方法（袁素紅，2014）。重點在以學生為主體，按照既定的模塊，引導學生的學習和討論，再加上其他輔助手段和教學資源的應用，不僅提高了靈活性和針對性，而且提高了學生自主學習的能力。3.多種教學手段的整合使用?？梢攵喾N教學手段，如：項目式、案例式、情景模擬式、角色扮演式、參與式、PBL式（以問題為導向的教學方式）等。如：營銷管理課程可以引入項目式；營銷策劃可以采用案例式和情景模擬式；推銷學可以參考參與式、角色扮演式；品牌管理可以借鑒PBL式；市場營銷學適用得則更加廣泛。不管如何選擇，重點在于能夠采用多樣化的教學手段，以學生自主學習為主，以教師講授為輔，充分開發(fā)學生的主觀能動性，使其具有適應社會發(fā)展要求的各種知識和能力。另一方面，教學模式的創(chuàng)新在一定程度上緩解了考核內(nèi)容和方式單一的問題。當采用多種教學手段時，得到的成果就會多種多樣。可以是策劃書，可以是案例討論心得，可以是項目報告，總之不再是一張期末考試試卷。并且在整個過程中，我們可以對學生的表現(xiàn)進行評價，考核的范圍擴大到整個學期的課程學習，更加客觀。4.優(yōu)化專業(yè)課程體系設置。專業(yè)課程體系設置的大前提是培養(yǎng)實戰(zhàn)型、應用型人才，包含專業(yè)課程安排、課程教材和內(nèi)容、課時安排三方面內(nèi)容。一般來說，市場營銷專業(yè)常見課程有管理學、市場營銷學、營銷策劃、廣告學、消費者行為學，還有信息時代新興的網(wǎng)絡營銷、電子商務等課程，大學六到七個學年如何安排（最后一兩個學年通常用來實習和完成畢業(yè)論文，較少安排課程）必須保證合理性和邏輯性。如：市場營銷學可以安排在網(wǎng)絡營銷之前的學年，學生對市場營銷的整體框架和內(nèi)容了解之后，更容易理解在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，市場營銷有了哪些發(fā)展和升華，循序漸進。課時上，課程重要、內(nèi)容豐富的相應多安排課時，包含實踐實驗內(nèi)容的課程，需保證實踐操作時間。如果某門課程是實踐課和理論課分開進行的，那么這兩部分安排的上課時間不應相差太大，否則開始實踐時可能理論知識已經(jīng)不記得多少了。教材上，要注意與時俱進，保證教材的新穎度，牢牢把握市場營銷專業(yè)本身的特性。5.注重實踐教學，加強校企合作。這里包含兩個環(huán)節(jié)：一方面是加強校內(nèi)市場營銷模擬實驗室、實訓平臺建設，豐富模擬實訓內(nèi)容，另一方面是加強“校企合作”。首先可以由專業(yè)牽頭、借助政府或社會的力量，建立校外實習基地，在現(xiàn)實中檢驗所學所得，這是單純的模擬實訓無法做到的。其次可以體現(xiàn)在師資建設上，本專業(yè)的教師走下講臺，走進企業(yè)，在實踐中深化所掌握的理論知識，將之運用在教學中才會事半功倍，畢竟現(xiàn)代社會需要的是既具有專業(yè)的理論素養(yǎng)又具有很強的實踐能力的新時代教師?？梢匝埰髽I(yè)的營銷方面的專業(yè)人才“走進來”成為學生的實踐導師，從而對教學產(chǎn)生積極影響，學生了解了專業(yè)發(fā)展的最新動向，企業(yè)了解了學生的實際狀況，對高校如何培養(yǎng)符合企業(yè)和社會需求的人才上有了更大的發(fā)言權(quán)。

作者:王路 單位:浙江理工大學科技與藝術(shù)學院

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篇10

關(guān)鍵詞：手機互動廣告；創(chuàng)新擴散理論；影響因素；實證研究

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：B 文章編號：1008-4428（2016）01-41 -04

一、引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億。手機終端成為越來越重要的溝通交流和信息傳播的工具。互動廣告萌發(fā)于WEB2.0時代的社會化媒體平臺，發(fā)展于移動互聯(lián)網(wǎng)時代。移動互聯(lián)網(wǎng)由于具有緊密聯(lián)系用戶、及時傳播的優(yōu)點，移動互聯(lián)網(wǎng)+互動廣告的結(jié)合具有能夠快速吸引用戶注意力和趣味性強等特點。手機作為移動互聯(lián)網(wǎng)終端，是普及率最高的，成為移動互聯(lián)網(wǎng)互動廣告發(fā)展和傳播的主要陣地，手機互動廣告也成為移動互聯(lián)網(wǎng)互動廣告最主要的分支。手機互動廣告特指以手機為移動終端、依托于移動互聯(lián)網(wǎng)的新型互動廣告形式?，F(xiàn)階段，手機互動廣告的主要形式有LBS互動廣告、游戲廣告和手機富媒體交互廣告等，可使用重力感應、觸屏交互、LBS定位、聲音交互、雙屏互動等形式實現(xiàn)廣告信息的傳播和互動。尼爾森移動報告顯示，手機使用者對移動廣告記憶率高達89%，通過移動廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站廣告的5.3倍。

基于以上研究背景，本文創(chuàng)新性地將創(chuàng)新擴散理論應用到手機互動廣告上，通過構(gòu)建新的模型來研究手機互動廣告擴散的關(guān)鍵影響因素。一方面能夠擴大創(chuàng)新擴散理論的應用范圍和應用領(lǐng)域，使研究具有理論意義；另一方面通過調(diào)查和研究可以進一步了解手機互動廣告，能夠?qū)σ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)廣告營銷給予一定的指導。

二、模型的構(gòu)建與假設的提出

（一）模型的構(gòu)建

1.TAM技術(shù)接受模型

Davis在1986年提出來的TAM（Technology Acceptance Model）技術(shù)接受模型是目前用來解釋個體對新技術(shù)或者新產(chǎn)品接受行為影響因素的主流模型和重要方法，如圖1所示，這個模型表明使用態(tài)度和行為意向共同受到感知有用性（PU，Perceived Usefulness）和感知易用性（PEOU，Perceived Ease of Use）兩方面因素的影響，其中感知易用性也會對感知有用性產(chǎn)生一定的影響，另外，作為描述個體特征的外部變量也會對這兩個因素產(chǎn)生影響。

2.IDT創(chuàng)新擴散理論

Rogers在1983年提出創(chuàng)新擴散理論（Innovation Diffusion Theory），他認為人們是否采用新事物是由其性質(zhì)決定的，Rogers在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上提出影響新事物擴散的五個主要特征――可試性、可察性、相容性、復雜性及優(yōu)越性，如圖2所示。

可試性（Testability）：一項新技術(shù)或新產(chǎn)品可以在用戶正式?jīng)Q定使用之前進行低成本、小范圍實驗或者實施的程度。 可察性（Observability）：一項新技術(shù)或新產(chǎn)品被潛在采用者接受以后能夠感受到的效用和結(jié)果，以及將這樣的效用和結(jié)果通過口頭、文字、圖畫或其他方式告知他人的程度。 相容性（Compatibility）：一項新技術(shù)或新產(chǎn)品相對于舊技術(shù)或老產(chǎn)品所存在的價值觀、經(jīng)驗需求的一致程度；除此之外，相容性還包括創(chuàng)新技術(shù)或產(chǎn)品能否有效地匹配潛在使用者現(xiàn)有的軟件系統(tǒng)和硬件設施。 復雜性（Complexity）：一項新技術(shù)或新產(chǎn)品被潛在用戶理解和使用時所面臨的困難程度。 優(yōu)越性（Relative Advantage）：一項新技術(shù)或者新產(chǎn)品相對于舊技術(shù)或者老產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來的優(yōu)勢程度，它一般表現(xiàn)為經(jīng)濟收益、有效性的增加、不舒服感的下降、時間的節(jié)約或者是其他的收益。

3.拓展的創(chuàng)新擴散模型

根據(jù)圖1 技術(shù)接受模型（TAM）和圖2 創(chuàng)新擴散理論（IDT）的相關(guān)理論及其研究成果發(fā)現(xiàn)，TAM和IDT有一定的相似性，存在融合的可能。技術(shù)接受模型的感知有用性與創(chuàng)新擴散理論的優(yōu)越性相互對應，技術(shù)接受模型的感知易用性與創(chuàng)新擴散模型中的復雜性正好是描述系統(tǒng)使用難易程度的正反面，異曲同工?；诖?，本文將技術(shù)接受模型引入創(chuàng)新擴散理論中，得到創(chuàng)新擴散理論的拓展模型，并用此新模型作為研究的基礎(chǔ)。

（二）假設的提出

根據(jù)對手機互動廣告功能和特征的研究，發(fā)現(xiàn)手機互動廣告本身就屬于一種新事物，因此特別適合使用拓展的創(chuàng)新擴散模型來進行研究。下面將根據(jù)其具體的特征和相關(guān)理論提出模型假設。

手機互動廣告的可試性表現(xiàn)在手機互動廣告采用免費使用方式，任何人在任何時間、任何場合使用手機互動廣告是不用支付任何費用的；手機互動廣告對人們來說還是一個新的事物，獵奇的心態(tài)會促使人們試用手機互動廣告并在這個過程中了解手機互動廣告?！翱稍囆暂^高的新事物能夠有效降低潛在采用者對于該事物的風險預期和相應的不確定性，有效地減少使用者可能需要承擔的經(jīng)濟、精神上的損失，更容易被接受（Rogers，1983）”。

H1：手機互動廣告的可試性與用戶對手機互動廣告的使用意愿正相關(guān)。

手機互動廣告展示的位置均容易到達用戶。Zaltman等學者在1973年指出：“如果新事物帶來的結(jié)果能夠很容易地被觀察到，就能夠有效地刺激采用者身邊的家人、親戚、朋友、鄰居、同事討論，使?jié)撛诓捎谜吒憬莸孬@得幫助評估的參考信息，從而促使該項創(chuàng)新能夠在相應的社會結(jié)構(gòu)中得到快速擴散?！?/p>

H2：手機互動廣告的可察性與人們對手機互動廣告的使用意愿正相關(guān)。

手機互動廣告在設計和開發(fā)的時，需要充分考慮終端的適配性，保證不同終端的用戶均能順利參與。

H3：手機互動廣告的相容性與人們對手機互動廣告的使用意愿正相關(guān)。

1990年Marshall證明：“創(chuàng)新的復雜性是影響用戶采用態(tài)度的一個重要方面。復雜的創(chuàng)新往往需要較長學習過程，采用者難以把握，其擴散速度必受影響。反之，如果一件新事物使用方法越簡單，擴散速度越快”。

H4：手機互動廣告的感知易用性與人們對手機互動廣告的使用意愿正相關(guān)。

1989年Davis對TAM模型提出假設：“感知易用性會對感知有用性產(chǎn)生影響，使用越簡單的東西，用戶在使用過程中得到的滿足感就越強烈。”

H5：手機互動廣告的感知易用性與手機互動廣告的感知有用性正相關(guān)。

手機互動廣告的優(yōu)越性主要體現(xiàn)在三大方面：娛樂性、利益性和互動性。娛樂性是指廣告能夠讓參與的用戶產(chǎn)生娛樂感，利益性是指互動廣告中常常通過利益和優(yōu)惠等方式吸引用戶參與和傳播，互動性是手機互動廣告區(qū)別于其他廣告的重要特點，用戶不再是廣告沉默的受眾，可以參與廣告互動。

H6：手機互動廣告的娛樂性與手機互動廣告的感知有用性正相關(guān)。

H7：手機互動廣告的利益性與手機互動廣告的感知有用性正相關(guān)。

H8：手機互動廣告的互動性與手機互動廣告的感知有用性正相關(guān)。

Taylor和Tod于1995年指出：“一旦產(chǎn)品具有相對優(yōu)勢，那么它更容易被消費者所接受，更有可能被采用?！?/p>

H9：手機互動廣告的感知有用性與人們對手機互動廣告的使用意愿正相關(guān)。

此外，TAM理論認為，用戶的感知有用性不但對使用意愿有正向的影響，同時也會直接影響用戶接受新事物的行為，例如在實際工作中，有時用戶對某項新技術(shù)的接受態(tài)度是負向的，但是由于新技術(shù)是切實對工作有幫助的，用戶確實是有此需求的，用戶還是很可能會產(chǎn)生使用行為。

H10：手機互動廣告的感知有用性與人們對手機互動廣告的使用行為正相關(guān)。

Agarwal在1999年提出：“由用戶的使用意向可以推測出其使用新事物的實際行為”。也就是說用戶對某項新事物的使用行為會受到其使用態(tài)度的影響。一般而言，使用意愿越強烈，使用行為發(fā)生的概率越大。

H11：手機互動廣告使用者的使用意愿與其使用行為正相關(guān)。

表1 手機互動廣告接納影響因素研究假設匯總

三、實證研究

（一）變量定義和問卷設計

本研究的變量包括手機互動廣告的可試性、可察性、相容性、感知易用性、感知有用性（娛樂性、利益性和互動性）以及用戶的使用意愿和使用行為。每個變量結(jié)合手機互動廣告的具體情況設計多個問題，問卷采用里克特七分量表，從完全不同意到完全同意七個指標對問題進行衡量，1.完全不同意，2.不同意，3.有點不同意，4.不確定，5.有點同意，6.同意，7.非常同意。在完成原始問卷設計之后，先后咨詢了對手機互動廣告有研究的教授和參與過手機互動廣告的同學，并根據(jù)各方的意見對問卷的格式和指標進行了修正，以合理性、邏輯性、內(nèi)容完備性、言簡意賅性為原則進行結(jié)構(gòu)設計，最后形成最終的問卷。

該實證研究中總計涉及8個外生變量，包括：可試性、可察性、相容性、感知易用性、感知有用性、利益性、娛樂性、互動性以及使用意愿。包含24個外生顯變量，分別是：3個衡量可試性的外生顯變量TR1，TR2，TR3；3個衡量可察性的外生顯變量OB1，OB2，OB3；3個衡量相容性的外生變量CO1，CO2，CO3；3個衡量感知易用性的外生顯變量PEOU1，PEOU2，PEOU3；3個衡量安全性的外生顯變量PU1.1，PU1.2，PU1.3；3個衡量隱私性的外生顯變量PU2.1，PU2.2，PU2.3；3個衡量互動性的外生顯變量PU3.1，PU3.2，PU3.3；3個衡量使用意愿的外生顯變量IN1，IN2，IN3。研究中還包含一個內(nèi)生變量，即用戶使用行為，影響這個內(nèi)生變量的是AC1，AC2，AC3。

（二）數(shù)據(jù)收集和樣本特征描述

本研究旨在分析影響人們使用接納手機互動廣告因素，所以目標研究人群為智能手機用戶。在問卷調(diào)查網(wǎng)站問題，通過在移動社交平臺中傳播問卷鏈接方式搜集問卷。從2015年9月10日到2015月10日11日，收回問卷478份，處理其中的無效問卷，得到有效問卷436份，有效問卷占87.2%，因此本研究以此436份有效問卷進行相關(guān)性研究。在436份有效問卷中，男性樣本占65.3%，女性樣本占34.7%，男性比例大于女性比例。

（三）信度與效度分析

由于本研究主要采用問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)，因此調(diào)查問卷的質(zhì)量對于研究結(jié)果的真實性和客觀性具有至關(guān)重要的作用，為保證本研究的科學性及價值性，需要先對問卷結(jié)果進行信度分析和效度分析。

信度分析是指對測量工具的模型數(shù)據(jù)的可靠性進行分析的過程。在本次問卷調(diào)查中，不同的問題都是反映手機互動廣告 這個共同的對象，因此有必要對內(nèi)容一致性進行衡量。Hairetal 于1998 年提出：“測量內(nèi)容一致性最常用的指標Cronbach’s α 系數(shù)如果在0.9 以上，則認為信度甚佳，在0.8 以上是可以接受的，如果在0.7 以上，則問卷應該進行較大的修改但是仍有價值，但是如果在0.7 以下，則問卷的價值就很低了?！北狙芯坎捎眠@種當前學術(shù)界中廣泛使用的測量信度的Cronbach’s α系數(shù)。效度分析是衡量量表和其所針對的測量特征有效性的方法。效度的高低可以反映測量結(jié)果的優(yōu)劣與否。通常的研究中，采用對因數(shù)的分析檢驗問卷的效度高低，若有某一指標的因子負荷低于0.45，則將該指標刪除。

結(jié)果顯示，各變量模塊的Cronbach’s α值都是大于0.8的，說明問卷的測試效果的信度是可以接受的。并且在統(tǒng)計上高度顯著（df>30；t>2），其表明本研究各衡量語句在其所衡量的變量上具有較高的會聚性，各建構(gòu)具有很高程度的收斂效度，構(gòu)造變量衡量的收斂度較好。從以上的信度分析和效度分析中，發(fā)現(xiàn)本研究的信度和效度都十分可靠。

（四）整體模型的擬合性檢驗

采用如下指標衡量測量模型和結(jié)構(gòu)方程模型的擬合情況：X2/df、常規(guī)擬合度（NFI）、非常規(guī)擬合度（NNFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）、擬合優(yōu)度（GFI）、調(diào)整擬合優(yōu)度（AGFI）、近似誤差均方根（RMSEA）、標準化殘差均方根（SRMR）。經(jīng)檢驗，各類指標擬合值均達到建議值，表明本研究所構(gòu)建的模型在整體上具有很好的擬合效果，可以用于檢驗假設。

（五）假設檢驗分析

結(jié)構(gòu)模型主要是檢查模型結(jié)果與所提出的模型之間的一致性程度， 即檢驗在概念化階段所提出的理論假設關(guān)系是否受到資料分析結(jié)果的支持。結(jié)構(gòu)方程模型中的路徑關(guān)系， 主要以標準化系數(shù)來呈現(xiàn)， 系數(shù)越大表示在因果關(guān)系中的重要性越高。根據(jù)值和影響方向來表示各自變量、中間變量和因變量之間的相互關(guān)系。表2是本研究所提的假設關(guān)系的驗證結(jié)果。

下圖所示的是結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果，包含各個因子間的完全標準化路徑系數(shù)及p值。

由以上分析可以看出，手機互動廣告的感知易用性、感知有用性、娛樂性、利益性、互動性、相容性以及使用意愿都會直接或間接地影響人們對手機互動廣告的使用行為。而可察性和可試性則不能通過顯著性檢驗。

根據(jù)各變量之間的路徑系數(shù)，本研究將各個變量對用戶使用行為直接影響效果和間接影響效果計算出來，如表3所示。根據(jù)對用戶使用行為的影響效果對各影響因子變量進行排序，依次為感知有用性、感知易用性、娛樂性、使用意愿、利益性、互動性和相容性。

四、研究發(fā)現(xiàn)及結(jié)論

通過運用結(jié)構(gòu)方程的定量分析方法，本文得出：按照各影響因子變量對用戶使用行為的影響效果大小，可以將7個影響因子分為三大類：第一類為重要因子，包括感知有用性（0.73）；第二類為次重要因子，包括感知易用性（0.57）、娛樂性（0.52）、利益性（0.48）；第三類為弱影響因子，包括互動性（0.32）和相容性（0.14）。

感知有用性對用戶接納手機互動廣告影響最大，而在影響感知有用性的變量中，娛樂性和利益性的影響效果最大。因此在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷活動中采用手機互動廣告時，需要考慮互動形式的娛樂趣味性和利益性。比如，可以豐富手機互動廣告的形式，采用游戲互動等方式，同時可配合優(yōu)惠活動、參與禮物和獎品等。

以上研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)論對通過手機互動廣告進行營銷活動有重要的指導意義。

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作者簡介：

蔣娟，女，北京郵電大學經(jīng)濟管理學院碩士研究生，研究方向：市場營銷；