導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體利用網(wǎng)絡(luò)信息資源之風(fēng)悄然興起，而不再僅僅是網(wǎng)絡(luò)媒體單向地轉(zhuǎn)載新聞媒體的內(nèi)容了。網(wǎng)絡(luò)不僅是受眾獲取新聞信息的主要渠道，隨著網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容的日趨增多，它也成為傳統(tǒng)媒體的重要信息來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的信息正在為傳媒與公眾提供最為便捷的信息源，尤其是那些點(diǎn)擊率較高的帖子等，往往成為傳統(tǒng)媒體報(bào)道的題材?，F(xiàn)在報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，比如轉(zhuǎn)摘權(quán)威網(wǎng)站的消息，“據(jù)新華網(wǎng)”、“據(jù)人民網(wǎng)”等，央視的部分新聞評(píng)論節(jié)目也利用互聯(lián)網(wǎng)上的新聞及圖片。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)達(dá)到，比如千龍網(wǎng)邀請(qǐng)歌星藝人上網(wǎng)專訪，讓網(wǎng)民參與互動(dòng)，第二天再將專訪內(nèi)容刊登在報(bào)紙上。不少傳統(tǒng)媒體不僅辦起了自己的網(wǎng)絡(luò)版，而且在傳統(tǒng)的平面媒體上都開(kāi)辟了轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的版面和欄目。傳媒刊載來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容，不限于文字信息和圖片信息，還有視頻信息，既有博客又有播客?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息容量巨大，內(nèi)容全面詳盡，如果善加利用，將會(huì)成為傳統(tǒng)媒體取之不竭的豐富資源。一般而言，傳統(tǒng)媒體利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容主要有以下幾種方式：

傳統(tǒng)媒體整合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容作為補(bǔ)充

利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容來(lái)豐富、補(bǔ)充報(bào)道或節(jié)目?jī)?nèi)容，是傳統(tǒng)媒體整合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的一種重要方式。傳統(tǒng)媒體在報(bào)道某一事件或有關(guān)話題時(shí)，整合來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的有關(guān)報(bào)道和評(píng)論作為補(bǔ)充，比如網(wǎng)民在留言版和博客內(nèi)的言論和上載的短片等，使之呈現(xiàn)在媒體的報(bào)道中，構(gòu)成媒體報(bào)道的一個(gè)有機(jī)組成部分。

為了開(kāi)拓報(bào)道思路，使報(bào)道角度多樣化，內(nèi)容更加豐富多彩，許多報(bào)紙?jiān)谠O(shè)置報(bào)道主題后，采用網(wǎng)友的評(píng)論、相關(guān)的帖子等作為補(bǔ)充，進(jìn)行整合報(bào)道。2004年11月8日《北京娛樂(lè)信報(bào)》和《北京青年報(bào)》報(bào)道發(fā)生在北京王府井的一起持刀傷人事件時(shí)，就采用了網(wǎng)友用DV拍攝并貼在個(gè)人博客上的一系列現(xiàn)場(chǎng)照片，這些照片從目擊者的角度描述了現(xiàn)場(chǎng)的情形和各方反應(yīng)，作為對(duì)記者報(bào)道的補(bǔ)充，使讀者能夠從不同側(cè)面了解掌握事實(shí)的整體面目?！度嗣袢?qǐng)?bào)》2004年關(guān)于任長(zhǎng)霞的典型報(bào)道中，大膽運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組織了一批別開(kāi)生面的新聞，如《網(wǎng)民評(píng)說(shuō)任長(zhǎng)霞》等，上了黨報(bào)的頭條。這些來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的評(píng)論，作為對(duì)報(bào)紙報(bào)道的有力補(bǔ)充，不但充分揭示了報(bào)道主題，提升了新聞價(jià)值，而且語(yǔ)言樸素、生動(dòng)、感人，影響力深遠(yuǎn)。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》改版后，報(bào)紙除了重點(diǎn)報(bào)道，外加很多路標(biāo)性質(zhì)的指向網(wǎng)絡(luò)上的鏈接內(nèi)容，指向相關(guān)的背景資料、全文報(bào)道、聲音或視頻的采訪錄音錄像等。

電視媒體也開(kāi)始改變傳統(tǒng)的制作方式，鼓勵(lì)用戶參與電視節(jié)目?jī)?nèi)容。中央電視臺(tái)《愛(ài)電影》節(jié)目向網(wǎng)友征集作品，再將征集到的作品全部展示出來(lái)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的點(diǎn)擊投票，最后勝出的就是最終電影頻道播出的節(jié)目。鳳凰衛(wèi)視在新聞節(jié)目中播出網(wǎng)站調(diào)查結(jié)果，針對(duì)一個(gè)階段不斷推出新的話題，讓受眾有表達(dá)的空間，并把這種調(diào)查以新聞的形式向受眾公布 ；在推出的“時(shí)事辯論會(huì)”節(jié)目中，不但把嘉賓言論作為主打內(nèi)容，網(wǎng)友對(duì)某一話題的看法和言論已成為節(jié)目中不可或缺的部分。在國(guó)外，觀眾自拍的短片開(kāi)始滲透電視媒體。據(jù)報(bào)道，倫敦恐怖襲擊發(fā)生后，世界各媒體紛紛登載了爆炸發(fā)生時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)圖片，其中很多圖片并非專業(yè)的新聞?dòng)浾咚?，而是遭襲現(xiàn)場(chǎng)的目擊者用手機(jī)拍攝的。據(jù)英國(guó)廣播公司報(bào)道，襲擊發(fā)生的當(dāng)天，他們從公眾那里收到30多份錄像片段。路透社報(bào)道2004年南亞海嘯的新聞時(shí)，就使用了大量民眾自拍的短片。有的電視臺(tái)還開(kāi)辟新節(jié)目播放觀眾提供的自拍新聞，既可以提高收視率，又能達(dá)到互動(dòng)效果。最近美國(guó)廣播公司推出全新節(jié)目，邀請(qǐng)觀眾評(píng)論每周的重要新聞及娛樂(lè)熱點(diǎn)話題，并將個(gè)人評(píng)述片段傳送到電視臺(tái)播出。美國(guó)有線新聞網(wǎng)（CNN）、全國(guó)廣播公司以及路透社等，更多采用受眾制作的短片，經(jīng)過(guò)監(jiān)制，加插在新聞報(bào)道節(jié)目中。

傳媒的報(bào)道議題直接來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

傳統(tǒng)媒體直接從網(wǎng)絡(luò)獲取信息來(lái)源（除網(wǎng)絡(luò)新聞以外），并作為自己的報(bào)道選題。新浪網(wǎng)等選定的頭條，往往成為傳統(tǒng)媒體報(bào)道的議題。網(wǎng)絡(luò)爆料內(nèi)容新聞性強(qiáng)，成為傳統(tǒng)媒體的消息來(lái)源。近兩年發(fā)展起來(lái)的博客是一些信息最先發(fā)出的來(lái)源，特別是一些名人的博客更成為媒體關(guān)注的重點(diǎn)。有的報(bào)紙還專門給網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)短信等新媒體騰出版面刊發(fā)內(nèi)容，如《人民日?qǐng)?bào)》不定期地把“強(qiáng)國(guó)論壇”上的帖子搬到報(bào)紙上，《南方周末》摘引各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的板磚排行榜，《北京晚報(bào)》的“大拇哥”手機(jī)短信留言互動(dòng)版等。這也說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已不再是傳統(tǒng)媒體的附庸，而成為與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)的新媒體了。

報(bào)道議題首先產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)媒體，形成影響力，引起傳統(tǒng)媒體的廣泛關(guān)注，最典型的是圍繞《深圳，你被誰(shuí)拋棄？》一文而展開(kāi)的討論和報(bào)道。2002年11月16日下午，名為“我為伊狂”的網(wǎng)友在人民網(wǎng)“強(qiáng)國(guó)論壇”和新華網(wǎng)“發(fā)展論壇”，分別貼出長(zhǎng)文《深圳，你被誰(shuí)拋棄？》，這篇近兩萬(wàn)字的文章立刻引起眾多網(wǎng)友的注意，在BBS上廣為流傳，新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站都以專題形式作了突出處理。2003年1月 7日至 20日，《南方都市報(bào)》先后用50多個(gè)版的篇幅推出“深圳：你被拋棄了嗎？”的大型系列報(bào)道，把網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)深圳城市發(fā)展前景的憂慮引向城市發(fā)展戰(zhàn)略的探討，產(chǎn)生了廣泛的影響。7月29日，國(guó)務(wù)院調(diào)研組到達(dá)深圳，專門邀請(qǐng)“我為伊狂”參加了深圳問(wèn)題研討座談會(huì)。①大河網(wǎng)2006年7月報(bào)道了河南電視臺(tái)記者曹愛(ài)文放棄采訪救人的事跡，《河南商報(bào)》、《大河報(bào)》隨后給予了報(bào)道。這一事件是網(wǎng)絡(luò)媒體首先推出的，傳統(tǒng)媒體隨后跟進(jìn)，從一個(gè)不起眼的論壇帖子到全國(guó)各大主流媒體紛紛加入合唱，從而使一個(gè)地方性普通社會(huì)新聞發(fā)展為全國(guó)性的輿論熱潮。網(wǎng)友送給曹愛(ài)文“中國(guó)最美麗女記者”的桂冠也是先被網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳出去，然后被主流媒體所認(rèn)同的。②

電視中的網(wǎng)絡(luò)綜述節(jié)目同樣是以網(wǎng)絡(luò)為消息源。鳳凰衛(wèi)視2005年2月開(kāi)通的《網(wǎng)羅天下》，是國(guó)內(nèi)電視節(jié)目中第一次出現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)資訊為主要內(nèi)容的節(jié)目形式。《網(wǎng)羅天下》全面而徹底地整合網(wǎng)絡(luò)信息，傳遞民間聲音，例如中日足球比賽前后中國(guó)網(wǎng)民和日本網(wǎng)民的觀點(diǎn)，以及其他國(guó)家的網(wǎng)民對(duì)該事件的看法等。主持人每天從網(wǎng)上搜索全球各地的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)和論壇，包括來(lái)自網(wǎng)站的獨(dú)家信息、BBS論壇上的公眾聲音、熱門的網(wǎng)絡(luò)話題，用電視平臺(tái)展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)世界的動(dòng)態(tài)面，例如網(wǎng)上聊天、MP3下載乃至Flas分享。《網(wǎng)羅天下》確實(shí)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞信息的大雜燴。

傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中產(chǎn)生“反饋”信息

傳統(tǒng)媒體設(shè)置的報(bào)道議題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的延伸和放大，又重新“反饋”到傳統(tǒng)媒體，從而推動(dòng)傳媒更深入地開(kāi)展有關(guān)報(bào)道，影響力大大增強(qiáng)?！督魅?qǐng)?bào)》與大江網(wǎng)資源整合，于2005年1月在全國(guó)第一個(gè)推出報(bào)網(wǎng)互動(dòng)欄目《江報(bào)直播室》。通過(guò)大江網(wǎng)的視頻，于第一時(shí)間在網(wǎng)上廣泛傳播，次日在《江西日?qǐng)?bào)》推出深度報(bào)道，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)和延伸最大限度地?cái)U(kuò)大了覆蓋面和影響力。國(guó)內(nèi)許多傳統(tǒng)媒體都有這方面的嘗試和探索，如《河南日?qǐng)?bào)》每周刊出多個(gè)版面的網(wǎng)上同題報(bào)道。

由于網(wǎng)絡(luò)的“放大”效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)過(guò)程中，利用網(wǎng)絡(luò)讓網(wǎng)民自由討論，通過(guò)有效引導(dǎo)，可以進(jìn)一步提煉和升華報(bào)道主題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要放大一些重要新聞的話語(yǔ)權(quán)，擴(kuò)大宣傳報(bào)道的效果，必須借助網(wǎng)絡(luò)無(wú)界傳播的影響力，從而對(duì)某一新聞議題進(jìn)行全方位的立體推介。洪戰(zhàn)輝事跡報(bào)道就是傳統(tǒng)媒體與主流網(wǎng)站最成功的一次聯(lián)動(dòng)。2005年12月6日，河南《鄭州晚報(bào)》發(fā)表了題為《大學(xué)生帶著撿來(lái)的妹妹求學(xué)12年》的報(bào)道，這篇稿子后來(lái)獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，洪戰(zhàn)輝也成為2005年央視感動(dòng)中國(guó)十大人物之一。洪戰(zhàn)輝事跡的報(bào)道，《鄭州晚報(bào)》并不是首發(fā)媒體，為什么《鄭州晚報(bào)》的報(bào)道在其他媒體之后反而影響了全國(guó)？這與互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)力量密不可分?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有跨越地域的優(yōu)勢(shì)，尤其是全球、全國(guó)性的門戶網(wǎng)站。在這次報(bào)道中，《鄭州晚報(bào)》與新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等主流門戶站，聯(lián)手互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將新聞價(jià)值再放大，才收到以上效果?！洞髮W(xué)生帶著撿來(lái)的妹妹求學(xué)12年》這篇報(bào)道在《鄭州晚報(bào)》刊發(fā)的同時(shí)又出現(xiàn)在新浪網(wǎng)上。當(dāng)天11：55分，經(jīng)新浪網(wǎng)在首頁(yè)顯要位置轉(zhuǎn)載后，立即引起全國(guó)公眾及海外華人強(qiáng)烈反響，眾多網(wǎng)友留下了熱情洋溢的話語(yǔ)，當(dāng)天新浪評(píng)論就達(dá)到近千條，第二天新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等70多家網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載。新華網(wǎng)還分別在首頁(yè)新聞中心要聞欄目、時(shí)政聚焦、24小時(shí)時(shí)政熱點(diǎn)新聞?lì)^條，全文轉(zhuǎn)載《鄭州晚報(bào)》的報(bào)道。為進(jìn)一步加大新聞的縱深與立體感，《鄭州晚報(bào)》與新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)分別建立“洪戰(zhàn)輝攜妹求學(xué)”新聞專題?！多嵵萃韴?bào)》刊發(fā)的報(bào)道及圖片均在第一時(shí)間向三家門戶網(wǎng)站提供，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力，洪戰(zhàn)輝的事跡掀起了一個(gè)輿論。在報(bào)道過(guò)程中，《鄭州晚報(bào)》先后聯(lián)合新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)、邀請(qǐng)洪戰(zhàn)輝兄妹分別做客兩大門戶網(wǎng)站，與全國(guó)網(wǎng)站進(jìn)行在線交流與溝通，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)載，洪戰(zhàn)輝的事跡感動(dòng)中國(guó)，網(wǎng)友熱情洋溢的留言，又為平面媒體點(diǎn)明了洪戰(zhàn)輝報(bào)道的主題，給報(bào)紙的新聞策劃提供了重要的參考依據(jù)，正是通過(guò)這種良好的互動(dòng)，充分展示了這個(gè)典型人物真切的價(jià)值內(nèi)涵。③

總體而言，目前傳媒對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息資源的開(kāi)發(fā)與利用，還處在一個(gè)探索、逐步完善的階段，特別是有的傳媒在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，為了追求眼球效應(yīng)，屈服于網(wǎng)絡(luò)的壓力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息采取簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”，導(dǎo)致出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題。傳媒整合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容主要有以下兩個(gè)特點(diǎn)，值得關(guān)注與研究。

1、直接采用網(wǎng)絡(luò)爆料信息，新聞性強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，很多人愛(ài)在網(wǎng)絡(luò)上爆料，很多記者也喜歡在網(wǎng)上發(fā)掘新聞材料。傳媒使用這些網(wǎng)絡(luò)信息，需要經(jīng)過(guò)相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那笞C和審核。網(wǎng)絡(luò)信息浩如煙海，泥沙俱下，難免魚(yú)龍混雜，在目前與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的法規(guī)還未完善之時(shí)，作為具有公信力和權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體，利用網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)仔細(xì)辨別其來(lái)源及真?zhèn)危瑸槭鼙娞峁?zhǔn)確、可靠和權(quán)威的信息。

2、重點(diǎn)報(bào)道網(wǎng)友的評(píng)論而不是事實(shí)本身，主觀性強(qiáng)。值得注意的是，傳統(tǒng)媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采寫的新聞報(bào)道，大多數(shù)集中于網(wǎng)民的討論，而不是事件本身。在一系列來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)的題材的報(bào)道中，各傳媒報(bào)道的主題是網(wǎng)民單方面的道德批評(píng)，情緒化明顯。網(wǎng)絡(luò)輿論的一個(gè)重要特點(diǎn)，就是呈現(xiàn)兩極化評(píng)價(jià)，要好就絕對(duì)好，要壞就絕對(duì)壞，沒(méi)有中間狀態(tài)，缺乏實(shí)事求是的理性分析和評(píng)論。互聯(lián)網(wǎng)無(wú)所不在的影響力，反而使這種沒(méi)有中間態(tài)度的兩極化得到強(qiáng)化。一則題名《老外幫助國(guó)人提高素質(zhì)》的帖子在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，引起報(bào)紙廣泛關(guān)注和報(bào)道，這篇所謂老外“糾違”的新聞報(bào)道說(shuō)，2006年10月20日北京一名美國(guó)老人試圖糾正一輛現(xiàn)代車的“違章”行為，司機(jī)一怒之下，兩次摔了她的自行車。那則帖子被熱炒后，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了追查現(xiàn)代車的網(wǎng)絡(luò)通緝令，那輛車的違章記錄、司機(jī)的真實(shí)姓名、家庭電話等等隱私統(tǒng)統(tǒng)在網(wǎng)上公之于眾，之后司機(jī)牛先生家的騷擾電話也接連不斷，很少有網(wǎng)民去追問(wèn)那則帖子的真實(shí)性如何。事實(shí)上，媒體有關(guān)老外“糾違”的報(bào)道并不準(zhǔn)確。照片中的老外并不是充當(dāng)“交通協(xié)管”。雖然“現(xiàn)代車”有摔自行車的不當(dāng)行為，但車子卻并沒(méi)有違章。有鑒于此，傳媒對(duì)網(wǎng)絡(luò)中紛繁復(fù)雜的觀點(diǎn)不能進(jìn)行低層次的移植，而應(yīng)精選其中積極向上的觀點(diǎn)加以弘揚(yáng)，對(duì)其中消極低下的觀點(diǎn)加以駁斥，從而引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，這樣才能獲得更大受眾群，并最大程度地體現(xiàn)民意。

注釋：

① 董天策、陳映：《試論傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動(dòng)》，《傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)》，2006-8-14

② 董林：《由“美女記者”報(bào)道析策劃網(wǎng)絡(luò)新聞》，《中國(guó)新聞研究中心》，2006-11-11

篇2

一、傳統(tǒng)媒體面臨的沖擊與挑戰(zhàn)

微博作為一種全新的信息傳播平臺(tái)和載體，其自產(chǎn)生之初就呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，對(duì)傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展形成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（一）傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)進(jìn)一步削弱

草根性、互動(dòng)性和主觀性是微新聞的三個(gè)顯著特點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體相比，其一，微博新聞與信息的編輯者、者不再是專業(yè)的新聞?dòng)浾?，而是每一個(gè)擁有互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等工具的公民個(gè)體，人人都可以成為新聞的者。其二，網(wǎng)民完全可以自主地通過(guò)微博、聚集、熱議自己感興趣的新聞話題，參與到新聞話題中去，人人都可以成為新聞的參與者。其三，微博在內(nèi)容的選擇和意見(jiàn)的表達(dá)上往往是以帶有強(qiáng)烈主觀色彩，這種充滿“人情味”的新聞更容易引起人們的共鳴，影響人們的價(jià)值判斷。因此，微新聞的發(fā)展極大地削弱了傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期擁有的話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)。

（二）傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的即時(shí)性被全面超越

“新”是新聞報(bào)道的生命。微新聞?dòng)捎陂T檻較低、操作簡(jiǎn)單快捷等特點(diǎn)，網(wǎng)民們可以根據(jù)所見(jiàn)所聞，隨時(shí)隨地信息，進(jìn)一步擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)新聞的來(lái)源渠道，增強(qiáng)了新聞傳播的即時(shí)性。在新聞的“新”上，具有全面超越傳統(tǒng)媒體的鮮明優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查，2011年，新浪微博在網(wǎng)絡(luò)輿情引爆能力方面（首報(bào)網(wǎng)絡(luò)輿情事件）已經(jīng)排名第四。微新聞?dòng)捎谄浼磿r(shí)性特點(diǎn)正在成為最重要的新聞平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)之一。

（三）傳統(tǒng)媒體的信息傳播空間被進(jìn)一步壓縮

2012年上半年的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展態(tài)勢(shì)中，一個(gè)鮮明的特征是手機(jī)微博用戶的大量增加，用戶數(shù)量由2011年年底的1.37億增至1.70億，增速達(dá)到24.2%。手機(jī)以其靈活、易攜帶、易操作等特點(diǎn)，逐漸成為微博傳播的重要載體。手機(jī)微博能夠使網(wǎng)民們隨時(shí)隨地瀏覽和接收各種信息，進(jìn)一步提高了新聞傳播的覆蓋面，深度吻合了人們簡(jiǎn)明快捷的閱讀習(xí)慣和社交需求。網(wǎng)民們，尤其是80后的新一代受眾，很多人已經(jīng)不再有耐心去閱讀報(bào)紙、收聽(tīng)廣播，甚至不再把觀看電視作為接收信息的主要方式，而是把主要渠道放在使用手機(jī)上。傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道、傳播空間和受眾群體進(jìn)一步縮小。

二、傳統(tǒng)媒體應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)策略

挑戰(zhàn)與機(jī)遇總是相伴相生。微新聞的發(fā)展，帶給傳統(tǒng)媒體的不僅僅是挑戰(zhàn)和困境，更多的是啟示與機(jī)遇。

（一）要充分挖掘與發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體在新聞傳播的即時(shí)性、快捷性、參與性和互動(dòng)性等方面與微博具有較大差距。但是，傳統(tǒng)媒體更擁有專業(yè)性、權(quán)威性和信息整合編輯能力，其新聞報(bào)道具有微博新聞所無(wú)法比擬的全面性、深刻性、連續(xù)性等特點(diǎn)。因此，必須充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，堅(jiān)持錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化整合和報(bào)道能力，在新聞報(bào)道的專業(yè)性、全面性、連續(xù)性和深刻性上下工夫，努力向這個(gè)信息爆炸的社會(huì)多輸出有價(jià)值、有思想、有深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。只有這樣，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

（二）要積極借鑒微新聞的合理因子

與微新聞具有鮮明的情感傾向性、熱衷于報(bào)道負(fù)面新聞、容易引起爭(zhēng)議和討論等特點(diǎn)不同，傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道尤其是負(fù)面新聞報(bào)道中往往謹(jǐn)小慎微、小心翼翼，降低了人們對(duì)新聞的接收度，有時(shí)甚至使得新聞本身的公信力大打折扣。因此，傳統(tǒng)媒體在堅(jiān)持真實(shí)性、客觀性等基本原則的同時(shí)，要勇于借鑒微新聞的合理因子，積極創(chuàng)新新聞報(bào)道方式，努力在新聞報(bào)道中展現(xiàn)事件的多面性，增強(qiáng)新聞報(bào)道與讀者的互動(dòng)性，努力使閱讀者和接收者從單一的受眾群體，變?yōu)樾侣勈录膮⑴c者和思考者，從而在爭(zhēng)論中實(shí)現(xiàn)宣傳引導(dǎo)，辨明是非真?zhèn)巍?/p>

（三）要努力推動(dòng)與微博傳播的匯流與融合

篇3

詳細(xì)分析當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)及微博可以發(fā)現(xiàn)，它們的迅速崛起并對(duì)傳統(tǒng)紙媒構(gòu)成挑戰(zhàn)和威脅至少有以下五大特點(diǎn)：

一、信息傳播異常迅速。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，比傳統(tǒng)媒體速度更快的應(yīng)該是廣播，但當(dāng)下有了微博的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播則比廣播有了更快的速度。新聞事件當(dāng)事人或記者透過(guò)微博的消息，幾乎不用二次成稿即可第一時(shí)間到達(dá)受眾面前，這是前所未有的。

二、體量不受版面限制。在筆者參與過(guò)的采訪中，網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有版面限制的優(yōu)勢(shì)是體會(huì)最深的。無(wú)論多么龐大的文字描述和圖片展現(xiàn)，都可以化作數(shù)據(jù)變成一個(gè)又一個(gè)的網(wǎng)頁(yè)，而幾乎沒(méi)有物質(zhì)上的成本增加。這也使得傳統(tǒng)紙媒以前所具有的信息量大的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

三、多媒體無(wú)縫傳播。雖然近年來(lái)某些地方出現(xiàn)了香味報(bào)紙等特殊手段處理過(guò)的平面媒體，但從實(shí)際傳播效果來(lái)說(shuō)，仍無(wú)法同互聯(lián)網(wǎng)相提并論。近年ip hone等大屏幕手機(jī)的普及，更令隨時(shí)都可以通過(guò)視頻、flash動(dòng)畫(huà)來(lái)還原新聞現(xiàn)場(chǎng)，甚至展現(xiàn)影視作品的網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)明顯。

四、微博互動(dòng)特色突出。微博至少具有短(簡(jiǎn)短式記載)、平(平等式交流)、快(裂變式傳播)、碎(碎片式呈現(xiàn)及時(shí)間利用)、即(即時(shí)式及搜索)、開(kāi)(開(kāi)放式討論)等特點(diǎn)，除了及時(shí)性外，裂變式的傳播方式帶來(lái)的開(kāi)放式討論，顯然較平面媒體更容易吸引并粘住受眾。

五、傳播方式更貼近生活。從早起看報(bào)，到看手機(jī)報(bào)，再到人人都是“自媒體”的微博興起，互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播方式的確更符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，不僅獲取信息及時(shí)，也更方便、立體。

應(yīng)對(duì)———網(wǎng)絡(luò)可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體不足

一、讓網(wǎng)絡(luò)媒體為傳統(tǒng)媒體所用

在綜合分析了網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的利弊、得失后，我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體完全可以為傳統(tǒng)媒體所用，深度發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)反過(guò)來(lái)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展。

如果以近年發(fā)展最為迅猛的微博為例，傳統(tǒng)媒體利用這一先進(jìn)傳播平臺(tái)已成為潮流。在新浪微博中，“媒體”類賬號(hào)截止2011年底，入駐的傳統(tǒng)媒體已有約5000個(gè)，其中報(bào)紙(含機(jī)關(guān)報(bào)、都市報(bào)及專業(yè)報(bào)等)500余個(gè)，雜志超過(guò)1000家，電臺(tái)(含電視頻率、電臺(tái)欄目及電臺(tái)全臺(tái)等)近1000個(gè)，電視(含電視欄目及電視頻道等)更超過(guò)2000個(gè)。

1、傳播迅速的微博可做報(bào)紙導(dǎo)讀。

以微博為例，它的裂變式傳播使得許多信息得以迅速傳播，同時(shí)也在向所有受眾證明哪些信息是大家最關(guān)心的，哪些信息是網(wǎng)友最喜歡評(píng)論的。因此，傳統(tǒng)媒體完全可以把這些被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論最多的信息進(jìn)行仔細(xì)篩選，并作為自己的重點(diǎn)信息向讀者進(jìn)行推薦和引導(dǎo)，即起到報(bào)紙導(dǎo)讀的作用。

在操作時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)注意對(duì)“碎片化”的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行升級(jí)、改寫。雖然140字不多，但其“碎片化”的寫作呈現(xiàn)如果被傳統(tǒng)媒體選用，就必須選其精要呈現(xiàn)。

其次，稿件在平面媒體上出現(xiàn)時(shí)應(yīng)該更多考慮采用網(wǎng)友、年輕讀者更喜歡的口語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。再次，配圖在某些情況下可能比文字本身更為重要，展現(xiàn)信息本身也更為徹底、到位。

最后，在二維碼盛行的當(dāng)下，如果能通過(guò)二維碼的方式為喜歡使用智能手機(jī)的讀者奉上一段視頻或更精細(xì)、多彩的圖片，顯然就進(jìn)一步拉近了紙媒和網(wǎng)絡(luò)媒體的差距。比如《金陵十三釵》公映的新聞，如能透過(guò)二維碼，為讀者奉上該片片花，相信會(huì)讓更多讀者對(duì)這單新聞?dòng)兄唧w、生動(dòng)的感受。

2、網(wǎng)絡(luò)可作為紙媒的另一版面。

在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，報(bào)紙、周刊、雜志較及時(shí)的廣播的差距就在于出版周期問(wèn)題。雖然網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后加劇了這種差距，但網(wǎng)絡(luò)同樣也可以作為報(bào)紙版面的另一個(gè)補(bǔ)充，彌補(bǔ)這一致命缺憾。

無(wú)論是目前的微博，還是更為傳統(tǒng)的博客中，都已經(jīng)有平面媒體貼出的不少由于各種原因未能見(jiàn)諸紙面的報(bào)道。這一方面彌補(bǔ)了讀者的缺憾，同時(shí)也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大平面媒體影響力的良好途徑。

其中，未能報(bào)道的內(nèi)容可以是版面所限，未能發(fā)表的信息；可以是出版周期所限，版面中無(wú)法呈現(xiàn)的內(nèi)容；也可以是同平面媒體風(fēng)格不太一致無(wú)法的東西。這些通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，既節(jié)省了紙質(zhì)版面，也增強(qiáng)了紙媒同網(wǎng)絡(luò)受眾之間的交流互動(dòng)。

3、網(wǎng)絡(luò)是平媒和讀者交流的家園。

對(duì)平面媒體及其受眾而言，向來(lái)是媒體提供什么讀者就看什么。這種單向交流在互聯(lián)網(wǎng)盛行、任何一個(gè)普通人都可以開(kāi)“新聞會(huì)”的今天，顯然是很蒼白的。

而前文中提到的傳統(tǒng)媒體通過(guò)注冊(cè)微博、博客等方式，恰好就是利用互聯(lián)網(wǎng)媒體彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體不足的最好方式。一方面，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向讀者征詢喜好，了解受眾的心聲；另一方面，這也是傳統(tǒng)媒體變得更親民、更生動(dòng)的絕佳形式。比如，當(dāng)下已經(jīng)有媒體定期通過(guò)微博發(fā)起搶答問(wèn)題，獲取電影票等活動(dòng)來(lái)主動(dòng)接近讀者。另外，還有一些電臺(tái)開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)駐微博的“微廣播”應(yīng)用，讓網(wǎng)友可以在實(shí)時(shí)收聽(tīng)廣播節(jié)目的同時(shí)聊天。

4、網(wǎng)絡(luò)可擴(kuò)大平媒品牌價(jià)值。

在當(dāng)下國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體中，幾乎很難見(jiàn)到一個(gè)媒體另一個(gè)媒體的廣告。競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的如此局面也進(jìn)一步凸顯了網(wǎng)絡(luò)、微博這一平臺(tái)進(jìn)行傳統(tǒng)媒體品牌推廣的優(yōu)勢(shì)。

在網(wǎng)絡(luò)上透過(guò)博客或微博進(jìn)行品牌傳播和經(jīng)營(yíng)，幾乎不需要單獨(dú)支付任何費(fèi)用，同時(shí)還可以如前文所述更好地為讀者提供更貼近的交流。在內(nèi)容制作上，傳統(tǒng)媒體可以把自己的發(fā)展歷程、正在發(fā)生的重要事件，通過(guò)定期未能發(fā)表的報(bào)道等合適的方式向網(wǎng)友傳遞。

而網(wǎng)友也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)留言、回復(fù)等方式，第一時(shí)間將自己想看到的內(nèi)容、報(bào)紙哪些地方需要改進(jìn)等訴求，迅速而準(zhǔn)確地反饋到傳統(tǒng)媒體那里。類似的情況在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物的買家和店主間就表現(xiàn)得非常明顯。

二、網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)媒體的線索源

1、每一條微博就是一個(gè)“自媒體”。

140字的微博不僅令網(wǎng)友寫起來(lái)更容易，也讓內(nèi)容的重點(diǎn)更突出，微博中聚集的信息量更巨大；但更大的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)在于記者和新聞當(dāng)事人直接對(duì)話的幾率更是成倍增加。

這其中還有相當(dāng)一部分線索是通過(guò)微博以外的其他渠道幾乎很難獲得。由于微博簡(jiǎn)短及使用方便，加上為了吸引他人的關(guān)注，各路人士會(huì)自愿地各個(gè)領(lǐng)域的消息，它們可以成為記者們篩選線索之用。

一些記者通過(guò)跟蹤相關(guān)領(lǐng)域微博名人言論的方式，或者通過(guò)微博搜索關(guān)鍵詞的方式，發(fā)現(xiàn)了許多新聞線索。特別是，一些突發(fā)性及即時(shí)性的新聞線索，以及一些專業(yè)領(lǐng)域的消息，都可能在微博中被各式各樣的人、轉(zhuǎn)發(fā)。記者們只要用心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多可以被傳統(tǒng)媒體利用的新聞線索。

2、簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)媒體采訪程序。

一個(gè)新聞事件發(fā)生后，在傳統(tǒng)媒體的慣常操作手法中，除了向讀者全方位地還原新聞發(fā)生過(guò)程，更喜歡為讀者呈現(xiàn)出事件發(fā)生后對(duì)其他受眾的影響。在以往的采訪中，傳統(tǒng)媒體往往需要花上相當(dāng)一部分時(shí)間去采訪網(wǎng)友、其他經(jīng)歷者的對(duì)此事的看法和議論。而有了微博、論壇后，熱門新聞事件相關(guān)的議論、評(píng)價(jià)，甚至是非常完整的評(píng)論文章都會(huì)及時(shí)地出現(xiàn)。記者只需歸納、篩選整理，即可使用。

更為明顯的是，當(dāng)某一個(gè)新聞事件發(fā)生后，記者想要單獨(dú)采訪某位名人對(duì)此的看法，可能很難：對(duì)方要么是沒(méi)時(shí)間親自面對(duì)面接受采訪，要么是沒(méi)時(shí)間接電話。但微博出現(xiàn)后，某位名人很可能無(wú)須記者提出采訪要求，就自己主動(dòng)透過(guò)自己的微博談?wù)撈鹆藢?duì)該事件的看法。同時(shí)，這些看法可能比他在接受記者采訪時(shí)更直率、精煉和真實(shí)。這在對(duì)記者更快成稿也有很大幫助。從另一層面上講，記者過(guò)去采訪名人可能要聯(lián)系上本人都非常困難。而有了微博后，越來(lái)越多的名人的博客、微博有了實(shí)名認(rèn)證，這不僅令記者可以更為容易地通過(guò)@他們、或是發(fā)私信的方式找到本人。因而在直接引用他們的言論時(shí)也更為可靠。

三、傳統(tǒng)媒體“好看”還是要靠深度、權(quán)威

前文已經(jīng)提到，在中國(guó)百姓的閱讀習(xí)慣中，傳統(tǒng)媒體還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是微博等網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的，那就是權(quán)威性。同時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)站一直未能獲取采訪權(quán)，這也令網(wǎng)絡(luò)媒體在深度調(diào)查性報(bào)道中無(wú)能為力。而僅憑這兩點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體就可以繼續(xù)走個(gè)性化道路，同網(wǎng)絡(luò)媒體相抗衡。

1、深入仍是傳統(tǒng)媒體特色。

如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體在速度上全面超越傳統(tǒng)媒體，那采訪權(quán)受限等原因就令網(wǎng)絡(luò)媒體在報(bào)道深度上完敗于傳統(tǒng)媒體。正常情況下，速度越快的東西深度就越不夠，故而傳統(tǒng)媒體就可以借一期內(nèi)容與下一期內(nèi)容之間的檔期，抓緊時(shí)間構(gòu)思有深度的內(nèi)容，從而爭(zhēng)取更多的受眾。

在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)比時(shí)，我們就能發(fā)現(xiàn)周刊、雜志更容易比日?qǐng)?bào)類媒介制造深度和話題性報(bào)道。所以，對(duì)天天出報(bào)的都市報(bào)而言，完全可以把這個(gè)優(yōu)勢(shì)拿到抗衡網(wǎng)絡(luò)媒體的戰(zhàn)斗中來(lái)。以國(guó)內(nèi)影響力較大的《新快報(bào)》為例，他們現(xiàn)在每周出版的《深度周刊》就以各種深度調(diào)查報(bào)道為主要內(nèi)容。這顯然就是普通網(wǎng)站所不具備的特色。

2、傳統(tǒng)媒體應(yīng)該重視分析。

傳統(tǒng)媒體信息來(lái)源既有讀者反映，也有網(wǎng)絡(luò)搜集，從廣泛性上講，肯定比微博或論壇上的單個(gè)網(wǎng)友提供的要廣泛很多。這就決定了傳統(tǒng)媒體應(yīng)該從以往的大量信息提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)更有高度的觀點(diǎn)提供者，并通過(guò)這個(gè)特點(diǎn)深入影響讀者。說(shuō)得更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該是一個(gè)詳細(xì)的信息分析者。

在這方面，近年受到國(guó)外節(jié)目影響而大火的各種電視脫口秀就是最好的例證。這些節(jié)目不但提供信息，更重要的是呈現(xiàn)一些如金子一般的觀點(diǎn)，征服觀眾。

3、傳統(tǒng)媒體應(yīng)為讀者完成歸納。

網(wǎng)上的信息固然是海量，但也帶來(lái)一個(gè)負(fù)面的影響，那就是很容易讓受眾陷于信息爆炸的苦惱中。很多網(wǎng)友都反映，在海量信息前，自己無(wú)所適從，不知哪些有價(jià)值哪些無(wú)價(jià)值。

這時(shí)，傳統(tǒng)媒體歸納整理、去粗取精的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了。以單一新聞事件為例，無(wú)論是微博“自媒體”，還是七嘴八舌的論壇，往往提供的都只是事情怎么樣的信息，而此時(shí)傳統(tǒng)媒體就應(yīng)該為讀者歸納、總結(jié)出事件怎么樣、我們?cè)撛趺崔k的信息。這系統(tǒng)性的整理，不僅有利于讀者更立體地了解繁雜的新聞事件本身，也更有利于進(jìn)一步樹(shù)立傳統(tǒng)媒體權(quán)威、親民的形象。

4、傳統(tǒng)媒體的專業(yè)不能動(dòng)搖。

雖然“有了微博就相當(dāng)有了無(wú)數(shù)個(gè)新聞當(dāng)事人”的道理的確成立，但我們?nèi)圆粦?yīng)忽視網(wǎng)絡(luò)上虛假信息的存在。發(fā)微博的可能大多是普通人，而從事傳統(tǒng)媒體的全都是職業(yè)新聞人的特點(diǎn)，這就決定了傳統(tǒng)媒體在專業(yè)性方面，絕非網(wǎng)絡(luò)媒體的某些者可比。從顯示情況看，無(wú)論是微博還是論壇，未經(jīng)證實(shí)的信息，甚至是謠言都時(shí)常出現(xiàn)。在對(duì)事件的描述上存在模糊、隨意、不完整，對(duì)信息討論片面、偏執(zhí)的情況也大量存在。而在傳統(tǒng)媒體中，這幾乎是不可見(jiàn)的。這也為傳統(tǒng)媒體的生存、調(diào)查求證創(chuàng)造了有利條件。

篇4

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合;困境;途徑;

文章編號(hào)：1674-3520（2015）-11-00-01

引言

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是媒體發(fā)展的必然結(jié)果，也是社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在要求。在中國(guó)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合將會(huì)催生一種新的媒體力量，它會(huì)在多個(gè)層面影響社會(huì)的發(fā)展，我們需要正確認(rèn)識(shí)其將帶來(lái)的影響和作用，并為此做好準(zhǔn)備。近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合不僅引發(fā)了學(xué)界、業(yè)界對(duì)融合的思維方式和融合實(shí)踐的爭(zhēng)論和探索，而且政府層面對(duì)融合的關(guān)注也與日俱增。作為對(duì)媒體傳播效果最終檢驗(yàn)者的受眾在享受現(xiàn)有媒體融合帶來(lái)的紅利的同時(shí)，也對(duì)媒體融合的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)寄予了較高的期望。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的困境

（一）現(xiàn)有媒體從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)不能適應(yīng)媒體融合的步伐。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員對(duì)新媒體技術(shù)的掌握和應(yīng)用滯后于媒體融合的實(shí)際需要，而一些具有新媒體知識(shí)和技能的人才又缺乏對(duì)傳統(tǒng)媒體的深度認(rèn)知。這種現(xiàn)狀直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過(guò)程中在技術(shù)層面缺乏有效的銜接。其原因在于，現(xiàn)有新媒體核心技術(shù)的發(fā)明和創(chuàng)造大多來(lái)自于純粹的計(jì)算機(jī)通信行業(yè)，而非來(lái)自媒體從業(yè)人員。這就導(dǎo)致傳播媒體研究人員和從業(yè)人員對(duì)新媒體技術(shù)的認(rèn)知和把握滯后，也從根本上影響了媒體融合理念的科學(xué)定位及清晰的現(xiàn)實(shí)發(fā)展策略的制定。

（二）傳統(tǒng)媒體未能充分借力新媒體。從簡(jiǎn)單復(fù)制到互動(dòng)借力，媒體融合始終是以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體僅被作為傳統(tǒng)媒體延伸和圈地的平臺(tái)，從人員管理到內(nèi)容制作，并沒(méi)有真正被作為獨(dú)立媒體來(lái)管理和經(jīng)營(yíng)，始終處于從屬地位，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)效益還是內(nèi)容制作，都沒(méi)有突破傳統(tǒng)媒體的影響力范圍。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體借力發(fā)展的意識(shí)不強(qiáng)，不善于借助市場(chǎng)上已有的成熟技術(shù)、平臺(tái)、渠道、手段。此外，由于受自主研發(fā)的創(chuàng)新能力限制，在融合發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體還不能有效順應(yīng)新媒體發(fā)展技術(shù)，從而逐步搭建自己的平臺(tái)、開(kāi)發(fā)自己的應(yīng)用、形成自己的發(fā)展模式。這就直接導(dǎo)致原有受眾群體逐漸轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)份額萎縮、廣告收入下滑、輿論影響力趨弱。

（三）對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的最終目標(biāo)不甚明晰。最終目標(biāo)不明晰的主要原因在于新媒體技術(shù)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越媒體業(yè)界的認(rèn)知能力，學(xué)界對(duì)新媒體不斷發(fā)展出來(lái)的新形態(tài)的研究也滯后。這些因素都直接影響或阻礙了傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合的理念和實(shí)踐。由于受現(xiàn)有媒體管理體制和機(jī)制的影響以及媒體融合理念模糊，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合仍然處于明顯的“兩張皮”狀態(tài)，即傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的“公信力”和“專業(yè)化”與新媒體粗糙的信息制作內(nèi)容及快捷的傳播速度和范圍未有效融合。這在客觀上造成了傳統(tǒng)媒體在強(qiáng)大的新媒體侵襲面前防不勝防的局面，而新媒體傳播內(nèi)容的淺層化和低下的公信力也并未因?yàn)槊襟w融合而有所改觀。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效結(jié)合途徑

（一）借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)。隨著手機(jī)的普及，過(guò)去體積較大的收音機(jī)如今被智能手機(jī)所取代，但手機(jī)網(wǎng)上下載該去往往要收費(fèi)，而廣播擁有大量的音樂(lè)資源，且提供免費(fèi)的新聞和歌曲，不但可以克服傳統(tǒng)官博稍縱即逝的特點(diǎn)，還可以跨越時(shí)空閑置，擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)廣播媒體傳播效果。

從傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展來(lái)看，二者在融合的過(guò)程中既要保留各自的優(yōu)勢(shì)，也要在各自發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行相互借鑒。結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展實(shí)際，二者的融合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：一是傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒新媒體傳播快速性的特點(diǎn);二是傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒新媒體，采用新媒體傳播載體的優(yōu)勢(shì);三是傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒新媒體傳播范圍廣泛的優(yōu)點(diǎn)。

（二）充分發(fā)掘各自的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過(guò)程中，為了取得積極的結(jié)合效果，應(yīng)充分挖掘傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)商業(yè)網(wǎng)站，提高影響力和服務(wù)效果，增加專業(yè)頻道，打造受眾服務(wù)平臺(tái)。目前，網(wǎng)站已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的有效平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合應(yīng)該立足自身的實(shí)際發(fā)展，在現(xiàn)有的發(fā)展基礎(chǔ)上，總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，分析發(fā)展形勢(shì)，提高自身水平，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合應(yīng)互為依托，由于傳統(tǒng)媒體與新媒體的各自優(yōu)勢(shì)，在融合過(guò)程中只有二者互為依托，才能保證二者的整體發(fā)展質(zhì)量滿足實(shí)際需求。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合應(yīng)充分發(fā)掘自身優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體在發(fā)展中優(yōu)勢(shì)比較突出，只有充分發(fā)掘自身優(yōu)點(diǎn)，才能提高二者的結(jié)合效果。

（三）加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體隊(duì)伍建設(shè)。在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展中，媒體不僅要在業(yè)務(wù)上推進(jìn)全媒體人才培養(yǎng)，建立適應(yīng)新形勢(shì)的用人機(jī)制和人才管理體系，還要從思想上培養(yǎng)一支觀念科學(xué)、導(dǎo)向正確的新聞人才隊(duì)伍。新聞工作者要建立“三個(gè)自信”，即：十后，同志提出，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)必須走中國(guó)道路，“全國(guó)各族人民一定要增強(qiáng)對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義的理論自信、道路自信、制度自信，堅(jiān)定不移沿著正確的中國(guó)道路奮勇前進(jìn)?！边@種自信是要建立在深刻把握中國(guó)國(guó)情的基礎(chǔ)之上的。因此，深入一線、扎根基層、讀懂國(guó)情、堅(jiān)定信念，始終是新聞工作者的職業(yè)使命。信心堅(jiān)定了，導(dǎo)向正確了，新技術(shù)、新媒體才會(huì)真正成為壯大主流輿論陣地的助推力。因此，在融合發(fā)展道路上如何抓好隊(duì)伍建設(shè)，是值得傳統(tǒng)媒體深入思考的命題。

（四）提升從業(yè)素質(zhì)。傳統(tǒng)媒體有強(qiáng)大的信息產(chǎn)品專業(yè)制作能力，這種能力不可能速成。傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體的形態(tài)，但不要丟棄傳統(tǒng)的新聞理想和新聞專業(yè)主義，放棄了這些，就相當(dāng)于忘記了回家的路，忘了出發(fā)點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，最重要的是人的融合。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員不僅要有新媒體的意識(shí)和思維，更要有全媒體信息產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，整合信息資源，重組生產(chǎn)流程。

總之，傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效結(jié)合是未來(lái)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，在當(dāng)今快速發(fā)展的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)新媒體的發(fā)展法相，而新媒體也要結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，二者共同結(jié)合，使新舊媒體能夠充分為廣大受眾服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張新月.從現(xiàn)時(shí)代特征出發(fā)探索傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合[D].華東理工大學(xué)，2015.

篇5

從口頭相傳到文字傳播，從大眾傳媒到分眾窄播，傳播媒體的更新改變著人類獲取信息的途徑、方式，進(jìn)而影響著生活的狀態(tài)與文化的形成。如果說(shuō)大眾傳播以點(diǎn)對(duì)多的方式實(shí)現(xiàn)了形式上接受信息的平等、極大地?cái)U(kuò)展了信息傳播的范圍，卻忽視了受眾個(gè)性化需求的滿足與信息源頭控制的潛在單一性,那么建立在網(wǎng)絡(luò)傳輸特點(diǎn)基礎(chǔ)上的數(shù)字媒體的出現(xiàn)，恰好滿足了這一需求。

作為新世紀(jì)以來(lái)迅猛發(fā)展的媒體技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)，數(shù)字媒體至今沒(méi)有明確的范圍界定與概念解析。綜合國(guó)內(nèi)研究專家的分析我們可以將數(shù)字媒體的獨(dú)特性質(zhì)總結(jié)為以下幾點(diǎn)：(1)元素化：數(shù)字媒體是由各種不同的元素組成，它只有格式的區(qū)別。(2)互動(dòng)性：信息在發(fā)送者和接收者之間流通，數(shù)字媒體是以網(wǎng)絡(luò)或者信息終端為介質(zhì)的互動(dòng)傳播媒體。(3)智能化：數(shù)字媒體是軟件化的元素組合，可以按照自動(dòng)或人的指令操作。(4)文化的簡(jiǎn)潔化：傳統(tǒng)的媒體需要我們?cè)谖幕徒?jīng)濟(jì)上具有一定的能力，而數(shù)字媒體更容易被接受。

基于數(shù)字媒體的性質(zhì)以及在此基礎(chǔ)上形成的特點(diǎn)，才有了其形式上的不斷拓展，不斷滿足我們對(duì)于信息的需求。目前比較常見(jiàn)的數(shù)字媒體包括：網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、IPTV、數(shù)字電視、移動(dòng)電視等。

從數(shù)字媒體多樣的形式不難看出，由于數(shù)字化的技術(shù)特點(diǎn)，數(shù)字媒體更為便捷，可以無(wú)地域性地觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)無(wú)時(shí)無(wú)地不存在。同時(shí)，數(shù)字媒體的受眾在接受媒體信息的過(guò)程中可以充分發(fā)揮主動(dòng)性，在大量的信息中摘選自己所需要的信息，并且可以制造信息，從而形成了流動(dòng)性和隨意性的特點(diǎn)。

數(shù)字媒體在當(dāng)下的信息爭(zhēng)奪中顯出其優(yōu)勢(shì)。近一兩年大熱的“微博”，就是對(duì)數(shù)字媒體優(yōu)勢(shì)的一個(gè)很好佐證?！拔⒉笔遣┛偷难苌?，最早出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體上，以其短信化的風(fēng)格方式得到了眾多網(wǎng)民的喜愛(ài)。隨著手機(jī)上網(wǎng)功能的不斷普及，“微博”逐漸成為了手機(jī)媒體的寵兒。從“微博”來(lái)看數(shù)字媒體，它給我們所帶來(lái)的是一個(gè)“全民記者”的時(shí)代，它充分體現(xiàn)了數(shù)字媒體的自媒體性。這種去中心化的傳播方式，使得信息的來(lái)源更加廣泛，人人都可以成為信息的制造者、傳播者。

不難看出數(shù)字媒體在很多方面搶了風(fēng)頭，但卻并不能簡(jiǎn)單地用“取代”來(lái)形容。數(shù)字媒體同樣也具有不及傳統(tǒng)媒體之處，雖然數(shù)字媒體可以在時(shí)間上搶占先機(jī)，但是對(duì)于信息的完整性、連貫性以及對(duì)于信息的深度挖掘是不夠的。這也正是當(dāng)下媒介環(huán)境中傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。從媒體發(fā)展的外部形態(tài)來(lái)講，傳統(tǒng)媒體也在不斷擴(kuò)展自己的發(fā)展方向，建立自己的數(shù)字媒體平臺(tái)。如《紐約時(shí)報(bào)》在報(bào)社平面媒體那層樓開(kāi)辦了一個(gè)電視臺(tái)；BBC也開(kāi)辦了自己的電視臺(tái)網(wǎng)站；中央電視臺(tái)也開(kāi)辦了自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這樣不僅使受眾更加詳細(xì)地了解到傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容，而且還實(shí)現(xiàn)了信息內(nèi)容資源的最大化利用。同時(shí)從受眾的角度來(lái)講，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化媒體平臺(tái)的拓展所帶來(lái)的也是自身受眾范圍的擴(kuò)展，受眾可以通過(guò)各種渠道進(jìn)入到傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容信息中。

篇6

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體　傳統(tǒng)媒體　議程設(shè)置

互聯(lián)網(wǎng)不僅是廣大網(wǎng)民獲取信息的重要渠道，也是網(wǎng)民發(fā)表觀點(diǎn)和信息交流的重要平臺(tái)。尤其在對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道上，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性、匿名性以及低門檻等特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)的信息傳播格局，在社會(huì)輿論形成方面凸顯出巨大的威力。從“三鹿奶粉事件”、“王石捐款門事件”、“躲貓貓事件”中可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件中的重要性。

“冒名頂替案”的傳播過(guò)程與內(nèi)容分析

資料收集的范圍：2009年4月27日――2009年5月9日

樣本來(lái)源：“天涯雜談”是樣本之一，其他論壇及博客根據(jù)其影響力大小及對(duì)事件報(bào)道的先后順序，有重點(diǎn)選擇。在內(nèi)容上是根據(jù)帖子及博客的點(diǎn)擊率及內(nèi)容的代表性。

傳統(tǒng)媒體：根據(jù)對(duì)“冒名頂替案”報(bào)道的先后順序及其評(píng)論的代表性，有重點(diǎn)選?。辉趦?nèi)容上側(cè)重對(duì)各個(gè)傳統(tǒng)媒體的評(píng)論觀點(diǎn)。

以下是以時(shí)間為順序，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在“冒名頂替案”中傳播情況

由上表。我們可以看到：

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能

“冒名頂替案”當(dāng)事人羅彩霞在發(fā)現(xiàn)自己的身份被盜用以后，于2009年4月27日在“天涯雜談”上發(fā)表帖子“高中同班同學(xué)冒名頂替上大學(xué)，我的傷害誰(shuí)給埋單?”詳細(xì)講述了事情的經(jīng)過(guò)。當(dāng)天，這個(gè)帖子的點(diǎn)擊數(shù)超過(guò)500次，回復(fù)的帖子有100個(gè)左右。說(shuō)明這個(gè)事件在當(dāng)時(shí)就引起了網(wǎng)民的極大關(guān)注。根據(jù)議程設(shè)置的假設(shè)認(rèn)為，人們對(duì)某議題的關(guān)注度，主要來(lái)源于這些議題被報(bào)道的頻率與強(qiáng)度，顯然，“冒名頂替案”已在網(wǎng)絡(luò)空間的論壇范圍內(nèi)成為公眾話題，在某種程度上具有為網(wǎng)民設(shè)置議事日程的特點(diǎn)。

1、網(wǎng)絡(luò)媒體擁有龐大的網(wǎng)民群體

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的“第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。截至2008年6月30日，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的論壇／BBS訪問(wèn)率為38，8％，用戶規(guī)模達(dá)到9822萬(wàn)人，而擁有博客和個(gè)人空間的網(wǎng)民達(dá)到42，3％，用戶規(guī)模達(dá)到1，07億人。一個(gè)能夠引起網(wǎng)民關(guān)注的突發(fā)事件，一旦經(jīng)過(guò)各大論壇與博客的轉(zhuǎn)載與傳播，必然引起網(wǎng)民的極大關(guān)注，然后經(jīng)過(guò)二級(jí)傳播，在社會(huì)上形成一種輿論態(tài)勢(shì)，引起傳統(tǒng)媒體對(duì)此類焦點(diǎn)事件的關(guān)注，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議事日程的特征。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)放性、匿名性，把關(guān)門檻低

在網(wǎng)絡(luò)論壇，網(wǎng)民以匿名方式自由發(fā)表觀點(diǎn)與看法，降低了個(gè)人在言論發(fā)表上的風(fēng)險(xiǎn)，可以自由參與到論壇中的言論發(fā)表與觀點(diǎn)討論。這對(duì)突發(fā)事件的了解以及在社會(huì)輿論的形成過(guò)程中都起到了極大的推動(dòng)作用。與傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的滯后性以及記者、編輯等對(duì)新聞事件報(bào)道的嚴(yán)格把關(guān)作用相比，確實(shí)體現(xiàn)了社會(huì)信息傳播方式的開(kāi)放。

3、網(wǎng)絡(luò)論壇的互動(dòng)性，可以直接與事件當(dāng)事人進(jìn)行對(duì)話

突發(fā)事件的當(dāng)事人不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)描述事件經(jīng)過(guò)，而且可以就事件本身的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題及解決方式與網(wǎng)民進(jìn)行交流，征求網(wǎng)民的意見(jiàn)。這種互動(dòng)方式，一方面提高了網(wǎng)民的主體意識(shí)：另一方面使網(wǎng)民對(duì)事件的細(xì)節(jié)及真實(shí)性有了更深刻的了解，打破了傳統(tǒng)媒體的單向的傳播方式，廣大網(wǎng)民不僅僅是事件結(jié)果的接受者，同時(shí)也是事件調(diào)查過(guò)程的參與者及意見(jiàn)表達(dá)者，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)傳播的范圍和效果。

4、各大媒體爭(zhēng)奪受眾的需要

某事件能夠在網(wǎng)上吸引眾多的網(wǎng)民群體，形成一定的輿論態(tài)勢(shì)，說(shuō)明這個(gè)事件本身存在一定的傳播價(jià)值，如果傳統(tǒng)媒體加以報(bào)道，也必然能夠吸引廣大受眾的關(guān)注，為媒體帶來(lái)較高的關(guān)注度?！吨袊?guó)青年報(bào)》在“冒名頂替案”中首先加以報(bào)道，隨后各大門戶網(wǎng)站以及報(bào)紙、電視等媒體對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載，提高了其關(guān)注度和影響力。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體上熱點(diǎn)事件的關(guān)注與報(bào)道，已成為各大媒體之間相互競(jìng)爭(zhēng)的最便捷、最有效的手段之一。

二、傳統(tǒng)媒體強(qiáng)化事件的社會(huì)效應(yīng)

1、傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和對(duì)事件的理性分析與報(bào)道

傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，由于權(quán)威性、便利性、專業(yè)性等特點(diǎn)吸引了龐大的受眾群體。某事件一旦經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體理性的分析與報(bào)道，會(huì)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)事件，這也正是傳統(tǒng)媒體為社會(huì)公眾設(shè)置議事日程的過(guò)程?！懊懊斕姘浮蹦軌蛴腥绱舜蟮挠绊憽鹘y(tǒng)媒體的作用功不可沒(méi)。

5月5日之前，對(duì)“冒名頂替案”的討論還僅僅局限在網(wǎng)絡(luò)空間。5月5日，《中國(guó)青年報(bào)》刊載了“冒名頂替事件”的過(guò)程，眾多媒體刊載與評(píng)論此事，使事件成為社會(huì)的焦點(diǎn)事件，成為人們的公共話題。

2、第一吃螃蟹的媒體消除其他媒體的顧慮

在“冒名頂替案”中，我們或許會(huì)有這樣的疑問(wèn)：事件當(dāng)事人羅彩鹱于4月27日在“天涯雜談”上發(fā)表帖子，當(dāng)天即有超過(guò)500次的點(diǎn)擊量，在隨后的幾天里，帖子的點(diǎn)擊量與回復(fù)數(shù)更是呈上升趨勢(shì)，到5月5日，已有上十萬(wàn)人瀏覽過(guò)這個(gè)帖子，在此過(guò)程中各大報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體沒(méi)有一點(diǎn)報(bào)道，而且在事件的發(fā)生地湖南的媒體也保持沉默。在5月5日《中國(guó)青年報(bào)》對(duì)此事件報(bào)道后，各大媒體爭(zhēng)相對(duì)此事進(jìn)行轉(zhuǎn)載與評(píng)論。似乎早已做好了事件報(bào)道的準(zhǔn)備。

其實(shí)，任何突發(fā)事件發(fā)生后總會(huì)在社會(huì)范圍內(nèi)造成一定的負(fù)面影響，正如“冒名頂替案”的揭發(fā)不僅影響到邵陽(yáng)市的教育部門，而還影響到貴州師范大學(xué)的招生體制等一系列問(wèn)題，如果媒體對(duì)事件的報(bào)道稍有失實(shí)的話，會(huì)遭受到嚴(yán)重的后果。因此，在大部分突發(fā)事件發(fā)生以后，一些媒體都保持觀望態(tài)度，等待第一個(gè)吃螃蟹的入，然后自己緊跟其后。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的議程相互轉(zhuǎn)化

1、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能

由于網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)放性、低門檻、互動(dòng)性以及龐大的網(wǎng)民群體等優(yōu)點(diǎn)，部分突發(fā)事件會(huì)首先在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，在網(wǎng)絡(luò)空間中成為人們的熱點(diǎn)話題。傳統(tǒng)媒體出于新聞報(bào)道的本性以及競(jìng)爭(zhēng)的需要，會(huì)對(duì)這些事件進(jìn)行關(guān)注和報(bào)道。這樣網(wǎng)絡(luò)便完成了為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議事日程。

2、傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能

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關(guān)鍵詞 新媒體;傳統(tǒng)媒體;融合;路徑

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）125-0172-02

1 新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)及影響

1.1新媒體含義、優(yōu)勢(shì)及對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

我們通常所謂新媒體，“指的是與傳統(tǒng)媒體相比較，在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面有相當(dāng)創(chuàng)新的媒體平臺(tái)和機(jī)構(gòu)，它借助于IT和AV方面的新技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等數(shù)字傳播技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的新型媒體”[1]。新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體，有自身的特點(diǎn)。其最大特點(diǎn)就是打破媒介間的壁壘，消融了媒體介質(zhì)之間，社群之間、產(chǎn)業(yè)之間、地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界?？梢耘c受眾真正建立關(guān)聯(lián)，同時(shí)還具有交互性和跨時(shí)空特點(diǎn)。概括地講，媒體個(gè)性化突出;受眾選擇性更多;表現(xiàn)形式豐富多樣，匯聚多種傳播符號(hào)與方式，即時(shí)性強(qiáng)，有無(wú)限的內(nèi)容擴(kuò)展性，隨時(shí)存儲(chǔ)內(nèi)容，查找方便;信息實(shí)時(shí)等。

新媒體的出現(xiàn)，直接或間接沖擊了傳統(tǒng)媒體的信息采集和傳播。在當(dāng)今信息時(shí)代，人人擁有自媒體，受眾既可以是信息的接受者，同時(shí)也可以成為信息的制作者和傳播者。新媒體最突出的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)效性、互動(dòng)性和自由性，能夠充分滿足受眾及時(shí)、有效、便捷獲取和傳播信息的需求，提高了用戶的媒體品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)也為進(jìn)行受眾行為分析、提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)媒體主要為發(fā)散式、大眾化的傳播，“內(nèi)容為王”的宗旨導(dǎo)致其在信息收集、的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位受到新媒體強(qiáng)烈的沖擊和挑戰(zhàn)。另外，由于傳統(tǒng)媒體是單向傳播媒體，因而受到新媒體的沖擊更為嚴(yán)重。如何在新媒體時(shí)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，是每個(gè)媒體人當(dāng)仁不讓的責(zé)任。

1.2傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)之處

我們所指的傳統(tǒng)媒體有紙質(zhì)書(shū)籍、報(bào)紙、雜志等紙媒和電臺(tái)、電影、電視等電子媒體。而傳統(tǒng)媒體在與新媒體爭(zhēng)奪輿論主導(dǎo)權(quán)的過(guò)程中，盡管其面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，但仍有一定的優(yōu)勢(shì)。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1）在訊息、更新的實(shí)效性上，傳統(tǒng)媒體雖然比不上新媒體，但是它在信息傳播的深度和廣度上的優(yōu)勢(shì)是新媒體無(wú)法企及的。盡管新媒體占據(jù)了我們生活的大部分，但是傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期積累下來(lái)的權(quán)威性和資源等都優(yōu)于新媒體。這些優(yōu)勢(shì)使得傳統(tǒng)媒體有能力對(duì)新聞信息進(jìn)行深入的調(diào)查，對(duì)事實(shí)成因進(jìn)行細(xì)致分析，從而做出更為全面和深刻的新聞報(bào)道。這種深入的新聞報(bào)道是廣大受眾的自媒體信息傳播方式在短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)的。

2）新媒體信息來(lái)源十分廣泛，缺乏相應(yīng)的監(jiān)督和規(guī)范，不具有權(quán)威性，難以對(duì)信息真假進(jìn)行分辨，缺乏嚴(yán)格的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。這就直接導(dǎo)致了新媒體平臺(tái)上虛假信息泛濫、惡意炒作嚴(yán)重、社會(huì)情緒被利用等不良現(xiàn)象大量存在，嚴(yán)重影響了受眾正常的信息獲取行為。而這些不足之處恰恰是傳統(tǒng)媒體較少存在的。尤其是出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體更具有權(quán)威性，報(bào)道會(huì)更為全面和準(zhǔn)確。畢竟傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的內(nèi)容審查制度，有眾多把關(guān)人對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行層層把關(guān)和審核。

3）受眾需求的差異和對(duì)媒體形式使用習(xí)慣也讓傳統(tǒng)媒體占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。如在家庭中，用戶對(duì)電視的依賴性更大，因?yàn)殡娨暤幕?dòng)性很強(qiáng)。在中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)慣上，電視是最能體現(xiàn)“一家人”這種家庭文化的東西。所以不論人們是否觀看電視節(jié)目，電視仍然是凝聚家庭的一種力量和工具。報(bào)紙是一種慣性的傳播媒介，很多用戶多年保持一種看報(bào)的習(xí)慣，或是在上班坐地鐵、公交的路途中，報(bào)紙是很好的消遣工具。對(duì)于習(xí)慣自駕的人，廣播是車內(nèi)必不可少的媒體，在不影響正常行駛的前提下，既能了解新聞資訊，欣賞音樂(lè)，同時(shí)也能了解路況信息、天氣狀況等，實(shí)用性遠(yuǎn)大于新媒體。

2 新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的意義

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是媒體發(fā)展及維護(hù)媒介生態(tài)的必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體與新媒體只有通過(guò)融合，才能夠更好地取長(zhǎng)補(bǔ)短。其意義主要表現(xiàn)在以下方面。

2.1 合理配置媒介資源，優(yōu)化媒介生態(tài)環(huán)境

以往傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)方式通常是單一線性的，嚴(yán)格按照采寫編播的順序來(lái)進(jìn)行。然而自從進(jìn)入信息化的新媒體環(huán)境，信息的制作和傳播改變了以往單一的方式，打破了各個(gè)媒介之間的隔閡，新舊媒體的融合隨著媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程得以飛速發(fā)展。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的報(bào)紙、廣播、電影、電視等傳統(tǒng)媒體一直都是“事業(yè)單位”的性質(zhì)，由于體制有缺陷，管理又不成熟，從而引發(fā)了一系列問(wèn)題，例如資源遭到浪費(fèi)、人才匱乏、信息產(chǎn)品質(zhì)量不高等。但是隨著媒介融合步伐的加快，促使傳統(tǒng)的傳媒機(jī)構(gòu)逐漸市場(chǎng)化，并按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行資源整合。這樣就能夠有效減少資源浪費(fèi)現(xiàn)象，通過(guò)各大新舊媒體的相互配合，獲得最大收益。

2.2 最大限度滿足受眾需求

在信息化時(shí)代，媒體已滲透到人們生活的各方各面，大眾傳媒成為了人們生活中必不可少的一項(xiàng)內(nèi)容。麥克盧漢曾提出，媒介是人的延伸，人類通過(guò)媒介來(lái)感知外部事物，其目的是為了獲取信息，從而更好的發(fā)展自己。如今，受眾的需求變得多種多樣，從需求大眾化階段逐步發(fā)展為需求分眾化階段，直到現(xiàn)在的需求個(gè)人化階段。媒介融合環(huán)境下生產(chǎn)出的媒介產(chǎn)物具有交互性和個(gè)性化的特點(diǎn)，能夠充分滿足不同受眾的多樣需求。

媒介融合不僅能夠?yàn)槭鼙妿?lái)便捷的傳媒服務(wù)和產(chǎn)品，還能給傳媒組織帶來(lái)機(jī)遇。從受眾的角度上來(lái)說(shuō)，在新舊媒體融合的階段，能夠更加便捷、自如地獲取所需信息。因?yàn)樵诿浇槿诤现螅鼙姭@取信息的平臺(tái)得以完善、渠道得以拓寬，能夠根據(jù)自身需要來(lái)自主地進(jìn)行傳媒產(chǎn)品選擇，實(shí)現(xiàn)信息的分眾化傳播。在這一傳播過(guò)程中，受眾可以充分享有個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，其地位得到了極大的提升。

2.3 提升傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)媒體和新媒體能夠通過(guò)融合，生產(chǎn)出定位準(zhǔn)確、具有競(jìng)爭(zhēng)力的媒介產(chǎn)品，從而提升傳媒企業(yè)的市場(chǎng)影響力，而競(jìng)爭(zhēng)能力的提高反過(guò)來(lái)又會(huì)推動(dòng)傳媒企業(yè)為受眾提供更高水平的媒介產(chǎn)品。正如喻國(guó)明教授在《傳媒變革力》一書(shū)中提到的：“大媒體市場(chǎng)即將現(xiàn)身：?jiǎn)渭兊膱?bào)業(yè)市場(chǎng)越來(lái)越淡出，媒介之間的聯(lián)合特別是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合將成為主流”[2]。融合后的傳媒機(jī)構(gòu)在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，增加網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的傳播內(nèi)容，各新舊媒體之間相互合作、積極配合，實(shí)現(xiàn)最大限度的資源共享，形成一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體。喻國(guó)明教授還認(rèn)為：“媒介融合對(duì)于傳媒績(jī)效的提高效果是明顯的。業(yè)界通常認(rèn)為，媒介融合由于優(yōu)化了新聞報(bào)道和傳播的過(guò)程，同時(shí)利用廣播電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點(diǎn)，在人們需要的時(shí)間和地點(diǎn)提供新聞信息，因此可以提升新聞產(chǎn)品和新聞服務(wù)的質(zhì)量，而高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品和服務(wù)可以增加收視率和市場(chǎng)份額”[3]。在新舊媒體充分融合之后，傳媒企業(yè)盈利模式將徹底被改變，從而促使大眾傳媒不僅能在國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際市場(chǎng)上也同樣擁有較高的影響力。

3 新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的路徑選擇

3.1 突破體制約束，加大政策扶持，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

在現(xiàn)階段，很多國(guó)家的政府主管部門在傳媒機(jī)制改革中都意識(shí)到應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)，加快“三網(wǎng)融合”的進(jìn)程，從而推動(dòng)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)及計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)之間的相互滲透和融合。放寬傳媒的市場(chǎng)準(zhǔn)入原則，放松對(duì)傳媒行業(yè)的管制，鼓勵(lì)其走市場(chǎng)化的發(fā)展道路。媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越活躍，產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量也就越高，也就越能滿足受眾對(duì)信息的需求。

3.2 提升傳媒的品牌效應(yīng)

應(yīng)充分重視品牌的力量。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間額關(guān)系不應(yīng)該是對(duì)立的，而應(yīng)在融合中取長(zhǎng)補(bǔ)短，對(duì)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行合理開(kāi)發(fā)和利用。媒介行業(yè)有很強(qiáng)的權(quán)威效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，應(yīng)以權(quán)威化和規(guī)?；瘉?lái)塑造媒介品牌。傳統(tǒng)媒體有著新媒體所缺乏的品牌效應(yīng)，因此，新媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身的推廣優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的融合，放大媒介的品牌效應(yīng)，只有這樣，媒介才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3.3資源的合理整合與分配

隨著全媒體進(jìn)程的不斷深入，在媒介融合的同時(shí)，各種媒介形態(tài)、終端及其產(chǎn)品也更加專業(yè)化、細(xì)致化。在新媒體時(shí)代，受眾行為呈現(xiàn)出碎片化的特征。史蒂芬?奎因曾說(shuō)到：“在一個(gè)碎片化的市場(chǎng)，能夠抵達(dá)盡可能多的受眾的能力有著很大的吸引力，甚至決定一個(gè)新聞組織能否生存。融合使抵達(dá)更多受眾成為可能”[4]。傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視媒體在節(jié)目的制作資源上處于優(yōu)勢(shì)地位，有著強(qiáng)大的采寫編和制作團(tuán)隊(duì)。應(yīng)該通過(guò)必要的制度安排和協(xié)調(diào)，對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的信息內(nèi)容、人員、技術(shù)等資源進(jìn)行合理的整合和配置，最大限度地提高資源利用率。

3.4 明確目標(biāo)受眾，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新

與以往的大眾傳播時(shí)代的環(huán)境狀況相比，當(dāng)今受眾的思想和行為發(fā)生了翻天覆地的變化。以往受眾只能被動(dòng)地接受傳媒議程設(shè)置的內(nèi)容，而在媒介融合時(shí)代，受眾地位由被動(dòng)變主動(dòng)，更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和自由互動(dòng)性的傳播理念，關(guān)注自己想要關(guān)注的信息，對(duì)新媒體的反應(yīng)速度更快。因此，要從根本上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營(yíng)策略和議程設(shè)置技巧，深入了解目標(biāo)受眾的信息需求，根據(jù)受眾不同的信息需求進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)新。在媒體平臺(tái)的使用上，分類應(yīng)更加細(xì)致、明確，應(yīng)對(duì)受眾加以細(xì)分，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播。這樣既可以滿足受眾對(duì)節(jié)目小眾化的要求，也更適合受眾接收信息的習(xí)慣和需求。只有這樣，才能在媒介融合時(shí)代取得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3.5 加大技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)技術(shù)融合

新舊媒體融合是人類社會(huì)發(fā)展的必然選擇，需要各個(gè)媒介組織的積極配合，制定出適用于所有媒體行業(yè)的技術(shù)準(zhǔn)則，從根本上解決傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過(guò)程中所遇到的技術(shù)障礙。通過(guò)視頻終端、手機(jī)終端，擴(kuò)大受眾范圍，充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性，增加受眾的參與度，滿足受眾的參與、互動(dòng)需求。另外，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在內(nèi)容生產(chǎn)方面多下功夫，充分利用新媒體所擁有的遍布廣泛的網(wǎng)民群體和移動(dòng)終端設(shè)備資源，以及及時(shí)性和互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容傳播;而新媒體也應(yīng)利用傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期傳播積累形成的權(quán)威性、深入性和品牌效應(yīng)，通過(guò)新的技術(shù)手段及新的傳播途徑，及時(shí)掌握第一手資料、反饋信息需求，最大限度地滿足受眾的信息需求，獲得較好的傳播效果。

未來(lái)新媒體與傳統(tǒng)媒體的真正緊密地融合，一定會(huì)是內(nèi)容、形式、制作、傳播、平臺(tái)等全方位、多角度的融合，這種融合將會(huì)產(chǎn)生新的媒介形態(tài)，形成新的媒介生態(tài)、新的傳播方式。新媒體與傳統(tǒng)媒體將融合涅重生，煥發(fā)嶄新的魅力，對(duì)社會(huì)的變革與發(fā)展發(fā)揮更大的作用。

參考文獻(xiàn)

[1]劉伯勇.廣播媒體與新媒體的融合分析[J].電子世界，2014（5）：193.

[2]喻國(guó)明.傳媒變革力――傳媒轉(zhuǎn)型的行動(dòng)路線圖[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2009 .

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傳統(tǒng)媒體與新媒體的角力

傳統(tǒng)媒體這一稱謂實(shí)際上是針對(duì)新媒體而言的，報(bào)紙、廣播、電視、雜志是公認(rèn)的四大傳統(tǒng)媒體。

對(duì)于新媒體的界定，學(xué)界眾說(shuō)紛紜，至今沒(méi)有定論。有專家提出：“只有媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來(lái)的基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高。目前的新媒體應(yīng)該定義為在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)――包括使用有線和無(wú)線通道的方式?！北疚闹械男旅襟w主要指的是網(wǎng)絡(luò)媒體。

其實(shí)，任何一種新媒體出現(xiàn)并快速發(fā)展時(shí)，人們都有這樣的疑問(wèn)。廣播誕生時(shí)就有人預(yù)言廣播將取代報(bào)紙；電視出現(xiàn)后又有人驚呼電視將埋葬廣播；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的廣泛應(yīng)用是否將導(dǎo)致電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的消亡呢？新媒體確實(shí)以超乎尋常的速度在發(fā)展,有數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)的網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)正以每年40%的速度激增；韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告自2001年以來(lái)，5年的廣告收入，超過(guò)了電視廣告。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模保持著持續(xù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，在2006年網(wǎng)絡(luò)媒體以驚人速度崛起的同時(shí)，國(guó)內(nèi)報(bào)紙同期廣告銷售收入?yún)s下跌了1%。

綜上所述，從市場(chǎng)份額這個(gè)宏觀角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)威脅到了傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)業(yè)，并奪走了大批受眾。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告咄咄逼人的攻勢(shì)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)采取怎樣的策略，是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告比較

擁有先進(jìn)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使得原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體廣告市場(chǎng)迎來(lái)了更大的參賽者。下文從廣告對(duì)象、廣告、效果評(píng)定等方面對(duì)二者進(jìn)行比較。

1.廣告對(duì)象

廣告對(duì)象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在市場(chǎng)中劃分的不同消費(fèi)群體。

廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對(duì)特定消費(fèi)者，但對(duì)象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡、文化水平、生活層次的消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)操作者物質(zhì)設(shè)備的要求、文化水平的需求，從全體消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民”這一具有某種共同特質(zhì)的消費(fèi)者。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2003年1月份公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶中，男性占4/5，女性占1/5，年齡主要分布在21～35歲之間。同時(shí)4/5的網(wǎng)絡(luò)用戶學(xué)歷在大專以上，60%用戶人均月收入在1000元以上。

由此看出，網(wǎng)絡(luò)用戶大多是有較高文化水準(zhǔn)和職業(yè)層次的中高收入階層的中青年，他們是整個(gè)市場(chǎng)中耐用消費(fèi)品、不動(dòng)產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費(fèi)品等的主要顧客群。因此，針對(duì)用戶的特點(diǎn)設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)媒體廣告更有效，更易做到覆蓋域與目標(biāo)消費(fèi)者分布相吻合。

2.廣告

傳統(tǒng)媒體廣告主要是通過(guò)制實(shí)現(xiàn)的，而網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)有更大的自，既可以通過(guò)廣告商又可以自行廣告。

3.效果評(píng)定

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)定一般是通過(guò)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià)。在實(shí)施過(guò)程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)、主觀性影響、技術(shù)失誤造成的誤差、人力物力所限等原因，測(cè)評(píng)結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告測(cè)評(píng)基于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了以上不足，表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，及時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)的交互性使消費(fèi)者可以直接在線提意見(jiàn)反饋信息，廣告主可以迅速了解信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法；第二，客觀性。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問(wèn)，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向的影響，得到的反饋信息更可靠更客觀；第三，廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開(kāi)，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大。

通過(guò)比較，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告因?yàn)榧夹g(shù)的原因略占上風(fēng)，但由于開(kāi)始的時(shí)間并不長(zhǎng)，仍然面臨著許多問(wèn)題。如虛假、欺詐性廣告，電子郵件中的垃圾廣告、強(qiáng)迫性廣告等，這些問(wèn)題已嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的互補(bǔ)融合

由于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，應(yīng)該借助傳統(tǒng)媒體的品牌，與傳統(tǒng)媒體建立一種互動(dòng)合作；對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的共贏。

參考文獻(xiàn)：

①李波：《沖突?互補(bǔ)與融合――傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播》

篇9

因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)認(rèn)真研究微博，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探索規(guī)律，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)找到一套穩(wěn)定、有序的管理辦法，從熟悉、熟知到會(huì)使善用、可管可控，最終實(shí)現(xiàn)立足傳統(tǒng)媒體，用好自媒體，發(fā)展新媒體，打造全媒體的目標(biāo)。

首先，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)對(duì)于貫徹落實(shí)中央精神，提高輿論引導(dǎo)能力，具有重要意義。微博具有很強(qiáng)的輿論影響力和社會(huì)動(dòng)員能力，但由于缺乏傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”的內(nèi)容審核和正確引導(dǎo)，容易造成負(fù)面信息、非理性聲音乃至謠言的傳播泛濫，對(duì)國(guó)家安全和社會(huì)安定提出挑戰(zhàn)。作為國(guó)家電臺(tái)，中央電臺(tái)有愿望、有需要、有條件也有義務(wù)，積極貫徹中央關(guān)于“積極推進(jìn)主流媒體在微博客網(wǎng)站開(kāi)設(shè)微博客，增強(qiáng)主流媒體的輿論影響和引導(dǎo)能力”的精神要求，通過(guò)跨媒介融合，增強(qiáng)新聞宣傳吸引力、感染力，提高主流媒體公信力、影響力，發(fā)揮微博客的正面作用與社會(huì)效益。

尤其是在當(dāng)今新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要保持自己的權(quán)威性和公信力，僅僅在技術(shù)應(yīng)用上“武裝”自己還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。已往的實(shí)踐表明，微博是把“雙刃劍”，如果使用不當(dāng)，很可能會(huì)適得其反。除了會(huì)導(dǎo)致新聞失實(shí)、廣告虛假、泄露秘密等傳統(tǒng)媒體可能遇到的情況外，還會(huì)帶來(lái)一些新的風(fēng)險(xiǎn)：比如員工個(gè)人言論與單位口徑相悖，記者未經(jīng)允許提前在微博上爆料，官方微博被盜用制造謠言等。要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就必須對(duì)微博的特性和法律風(fēng)險(xiǎn)透徹研究，通過(guò)建立完善的內(nèi)部管理機(jī)制和工作流程，揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利避害，最終通過(guò)微博的應(yīng)用，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，提高引導(dǎo)力。

其次，管理好、利用好微博，對(duì)于貫徹落實(shí)“全媒體”戰(zhàn)略和推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義?！笆濉逼陂g，國(guó)家支持發(fā)展新興文化業(yè)態(tài)，采用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)，大力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)。近年來(lái)，中央電臺(tái)充分把握傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要時(shí)機(jī)，發(fā)展新媒體，建設(shè)全媒體，圍繞“使命、創(chuàng)新、和諧、卓越”的核心價(jià)值理念，通過(guò)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”、“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而微博依托于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息資源和廣泛受眾群體，在品牌推廣、業(yè)務(wù)拓展方面的巨大潛力與“全媒體”戰(zhàn)略具有天然的契合性?？梢哉f(shuō)，對(duì)于當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體而言，該不該使用微博已不是問(wèn)題，如何用好，才是關(guān)鍵。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只有自覺(jué)遵守法律法規(guī)，才能保證產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。舉個(gè)例子，據(jù)我了解，央廣購(gòu)物頻道已經(jīng)在新浪微博上注冊(cè)賬戶，做起買賣，利用微博低成本、高效率的特點(diǎn)直接進(jìn)行廣告營(yíng)銷，已經(jīng)取得了很好效果。但是，如果我們沒(méi)有摸清微博的特點(diǎn)，不注意法律意識(shí)的提高，不注重內(nèi)部機(jī)制的規(guī)范，很可能就會(huì)出現(xiàn)虛假?gòu)V告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等法律問(wèn)題，而用戶如果直接在微博上進(jìn)行投訴，對(duì)商家誠(chéng)信和品牌的破壞力更大。

篇10

把關(guān)成為多元主體參與的過(guò)程

有一定規(guī)模的正規(guī)網(wǎng)絡(luò)媒體,對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)兄嘀匕殃P(guān),把關(guān)主體呈現(xiàn)多元化特點(diǎn),主要有以下幾類:

第一類仍然是記者。目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開(kāi)辦網(wǎng)站,實(shí)施報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)甚至培養(yǎng)全媒體記者。記者往往要一稿多投,報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等全面開(kāi)花,最大化新聞信息的傳播渠道,而且網(wǎng)絡(luò)新聞大部分來(lái)自于傳統(tǒng)媒體,使記者這第一道把關(guān)人的作用異常凸顯;

第二類可以稱為普通網(wǎng)絡(luò)編輯。傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站以及有采編權(quán)的新聞網(wǎng)站編輯,其把關(guān)作用主要體現(xiàn)在對(duì)本媒體所采新聞的篩選。商業(yè)網(wǎng)站等非新聞單位網(wǎng)站主要承擔(dān)著傳統(tǒng)媒體或其他新聞網(wǎng)站海量信息的采集、篩選工作,隨著越來(lái)越多的新聞網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站向綜合性資訊門戶發(fā)展,也加強(qiáng)了對(duì)其他媒體新聞的轉(zhuǎn)載,各類網(wǎng)站編輯在把關(guān)職能上差別已經(jīng)不大;

第三類是高級(jí)網(wǎng)絡(luò)編輯。他們往往經(jīng)驗(yàn)豐富目光敏銳,能迅速?gòu)钠胀ň庉嫷拇罅啃侣勚?挑選出最有價(jià)值的文章,推送到最顯著的位置,同時(shí)他們必須是網(wǎng)絡(luò)媒體新聞價(jià)值觀的忠實(shí)貫徹者,他們的選擇將決定大部分網(wǎng)民會(huì)接觸到哪些新聞信息;

第四類是網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)控人員。由于網(wǎng)絡(luò)具有隨時(shí)可修改刪除的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)新聞的把關(guān)可以在新聞后實(shí)現(xiàn),而不像傳統(tǒng)媒體一樣覆水難收,網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)控人員的主要職責(zé)就是對(duì)現(xiàn)有的以及等待審批的信息進(jìn)行辨別、篩選或者刪除。

網(wǎng)絡(luò)新聞把關(guān)主體的多元化還緣于網(wǎng)絡(luò)信息主體的多元化。網(wǎng)絡(luò)信息的把關(guān)人分為兩大類,一類是非職業(yè)把關(guān)人,即基于個(gè)人行為的把關(guān),包括原創(chuàng)信息的網(wǎng)民、轉(zhuǎn)發(fā)信息的網(wǎng)民以及論壇版主等;另一類是職業(yè)把關(guān)人,把關(guān)屬于職責(zé)范疇,包括前述的記者、普通網(wǎng)絡(luò)編輯、高級(jí)網(wǎng)絡(luò)編輯和網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)控人員,職業(yè)把關(guān)人具有組織性、專業(yè)性,對(duì)于網(wǎng)民信息的篩選過(guò)濾至關(guān)重要。例如搜狐社區(qū)網(wǎng)友的帖子,只有經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)編輯對(duì)事實(shí)的核實(shí),才可能被推薦到重要位置。

把關(guān)流程的Web1.0和Web2.0兩大體系

為了更深入細(xì)致地研究網(wǎng)絡(luò)新聞的把關(guān)機(jī)制,筆者嘗試用下圖來(lái)描述網(wǎng)絡(luò)新聞把關(guān)流程。從圖中可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān)流程可以分為Web1.0和Web2.0兩大體系。Web1.0體系中,網(wǎng)絡(luò)媒體擁有非常嚴(yán)密的把關(guān)制度,從普通編輯新聞,到高級(jí)編輯推薦新聞,全程都有網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)控,平面媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載以及不同網(wǎng)絡(luò)媒體之間的轉(zhuǎn)載都遵循同樣的流程。此外,還有一些把關(guān)是由技術(shù)手段自動(dòng)完成的,例如通過(guò)設(shè)置“禁詞”可以阻止一些帶有敏感關(guān)鍵詞的文章。

由于網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞大部分來(lái)源于傳統(tǒng)媒體,Web1.0體系的網(wǎng)絡(luò)新聞把關(guān)流程與傳統(tǒng)媒體的把關(guān)流程密不可分,并且具有外部化的特點(diǎn),把關(guān)往往在多個(gè)媒體機(jī)構(gòu)中進(jìn)行,而不像傳統(tǒng)媒體那樣最主要的把關(guān)行為出現(xiàn)在媒體組織內(nèi)部。圖中報(bào)紙的新聞經(jīng)由本媒體網(wǎng)站或電子報(bào)后,被其他網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載,這里的把關(guān)就發(fā)生在不同媒體機(jī)構(gòu)之間。當(dāng)報(bào)社發(fā)現(xiàn)稿件有問(wèn)題后,會(huì)迅速搜尋被各網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)發(fā)的稿件并要求處理,這時(shí)候把關(guān)就發(fā)生在不同媒體形態(tài)之間。

網(wǎng)民個(gè)人通過(guò)BBS、博客、微博等具有Web2.0特征的平臺(tái)的信息,嚴(yán)格意義上說(shuō)并不屬于新聞,但對(duì)于這類信息的把關(guān)同樣重要。Web2.0體系中,把關(guān)主體以網(wǎng)民為主,但全程同樣有網(wǎng)絡(luò)安全人員的監(jiān)控把關(guān),在信息階段也會(huì)針對(duì)不同情況做技術(shù)過(guò)濾或人工審核。

這里需要特別關(guān)注的是圖中①、②所示的環(huán)節(jié),即從網(wǎng)友原創(chuàng)信息轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)新聞和新聞素材的跳躍,這是需要非常慎重的跳躍。網(wǎng)友原創(chuàng)信息沒(méi)有正規(guī)媒體的信譽(yù)作保障,其質(zhì)量和可信度都大打折扣,一旦被網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)做新聞或被記者作為新聞素材使用,就有可能給網(wǎng)絡(luò)謠言和不良信息帶來(lái)可乘之機(jī)。近年來(lái)有一些記者不經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查和細(xì)致的核實(shí),就以“網(wǎng)友曝”的敘述方式將網(wǎng)帖內(nèi)容當(dāng)新聞報(bào)道出來(lái),這是一種違反新聞專業(yè)要求、很不負(fù)責(zé)任的行為,沒(méi)有當(dāng)好把關(guān)人的角色。這樣的新聞很容易再被網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載持續(xù)發(fā)酵,形成網(wǎng)絡(luò)上以訛傳訛的惡性循環(huán)。

把關(guān)效果的強(qiáng)化與弱化并存

互聯(lián)網(wǎng)是海量、開(kāi)放、去中心化的信息傳播平臺(tái),傳統(tǒng)媒體相對(duì)而言則是信息量有限、封閉的媒介組織,不同媒介的把關(guān)效果必然有所區(qū)別。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞的把關(guān),現(xiàn)實(shí)中大致有三種效果,與傳統(tǒng)媒體相比強(qiáng)弱不一。

第一種效果是完全阻止某些信息的傳播,可以理解為對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞做減法。通過(guò)技術(shù)手段配合以適當(dāng)?shù)娜肆?可以輕松實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)監(jiān)控,阻止違反相關(guān)政策法規(guī)或格調(diào)低下的信息進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域,并迅速將已經(jīng)的有害信息刪除。由于傳統(tǒng)媒體新聞的是“開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭”,網(wǎng)絡(luò)這種事后把關(guān)的效果是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的,可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)新聞把關(guān)效果強(qiáng)化的最明顯例證。

第二種效果是從大量的初始信息中篩選一部分進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)加工、傳播,可以理解為對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞做加法。與報(bào)紙版面和電視時(shí)段相比,網(wǎng)絡(luò)空間的信息容量幾乎是無(wú)限的,傳統(tǒng)媒體的新聞幾乎無(wú)需篩選全部轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)新聞,這一道把關(guān)效果微乎其微。人人都可以信息的自媒體時(shí)代,使網(wǎng)友原創(chuàng)信息大量上網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)成了非常易于進(jìn)入的信息傳播渠道,網(wǎng)絡(luò)新聞把關(guān)在第二種效果上體現(xiàn)得較弱。

第三種效果是從網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)有的大量信息中篩選一部分,使之獲得進(jìn)一步的、更廣泛有效的傳播,可以視為網(wǎng)絡(luò)新聞的乘法。雖然網(wǎng)絡(luò)上存在海量的信息,但每條網(wǎng)絡(luò)新聞被接觸的概率大不相同,這主要取決于哪些網(wǎng)絡(luò)新聞被網(wǎng)絡(luò)編輯加工處理和放大傳播,哪些新聞被淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)的大海中。例如,每天搜狐網(wǎng)的新聞數(shù)以萬(wàn)計(jì),網(wǎng)友原創(chuàng)信息更是不計(jì)其數(shù),但在各頻道首頁(yè)推薦的新聞非常有限。這種把關(guān)能使不同網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果有天壤之別,相比而言,報(bào)紙頭版頭條和次要版位之間,電視黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段之間的差別便顯得微不足道了。因此,網(wǎng)絡(luò)新聞在第三種把關(guān)效果上遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體。