導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷渠道，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷 渠道

傳統(tǒng)營銷渠道營銷渠道是指提品或服務(wù)以供消費者或商業(yè)用戶使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié),它一方面要為消費者提供信息,讓消費者進行選擇;另一方面,在消費者選擇產(chǎn)品后要能完成支付的交易手續(xù)。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對傳統(tǒng)營銷渠道的正面影響

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響,其中積極影響是主要的。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道簡化了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。無所不及、超越時空,將渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)以及將市場信息收集分析與提供多種功能集于一體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),帶來了營銷渠道的革命,弱化了中間渠道的作用,甚至很多產(chǎn)品生產(chǎn)者完全可以無須借助各類中間商就可直接將產(chǎn)品出售給最終用戶。由此,生產(chǎn)者不僅大大縮短了分銷過程,而且緊緊將命運掌握在了自己的手里,減少了大量的交易環(huán)節(jié)。

2. 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道降低了成本費用。首先,從生產(chǎn)者的角度來看,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道降低了管理成本和營銷費用。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)比傳統(tǒng)的營銷結(jié)構(gòu)大大減少了分銷環(huán)節(jié),從而有效地降低了管理成本。通過網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)管理員可以從互聯(lián)網(wǎng)上直接受理世界各地傳來的訂貨單,然后直接把貨物寄給購物者。這種方法所需的費用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和日益便宜的上網(wǎng)費用,人員的出差費用和倉庫租賃費用都不需要了。網(wǎng)絡(luò)的間接分銷渠道則完全克服了傳統(tǒng)的間接分銷渠道的缺點。網(wǎng)絡(luò)商品交易中心通過互聯(lián)網(wǎng)強大的信息傳遞功能,完全承擔(dān)著信息商的作用。網(wǎng)絡(luò)商品交易中心把中間商的數(shù)目減少到一個,從而使商品流通的費用降到最低限度。

其次,從消費者的角度來看,網(wǎng)上商品價格的公開化趨勢使網(wǎng)上商品的價格向消費者愿意接受的較低價格方向發(fā)展,最終使消費者受益。一方面,網(wǎng)上商品有低價的可能性。

這是因為如上文所述,網(wǎng)絡(luò)營銷直接面對消費者,減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié),節(jié)省了中間營銷費用,降低了營銷成本,所以商品的價格可以低于傳統(tǒng)銷售方式的價格。另一方面,網(wǎng)上商品有采取低價的必要性。網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點使這消費者對某產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解,消費者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價格;另外,網(wǎng)上商品的價格彈性較大,因此,各個生產(chǎn)者為了取得較大的競爭優(yōu)勢,有降低價格的趨勢,這樣做有利于消費者的福利。

3. 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道使新型電子中間商涌現(xiàn)出來?；ヂ?lián)網(wǎng)極大地促進了市場解構(gòu)(marketdeconstruction) 使分銷渠道與通常執(zhí)行它們的渠道參與者脫離并重新加以構(gòu)建。它從兩方面對市場渠道加以重構(gòu):

其一,它促使一些傳統(tǒng)中間商部分或全部地采用電子中間商的形式。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和更大的規(guī)模經(jīng)濟,從而比某些企業(yè)通過網(wǎng)上直銷更有效率。例如,美國零售業(yè)巨頭Wal - Mart 為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對其零售市場的侵蝕,在2000 年元月份開始在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上商店。

其二,它催生了新的電子中間商。新型電子中間商的類型有: (1) 行業(yè)在線分銷商。

這種網(wǎng)絡(luò)中間機構(gòu)專注于某一行業(yè)領(lǐng)域,其專業(yè)性很強,在行業(yè)中有較高的知名度和信譽度,對廠商和行業(yè)客戶都有很大的吸引力。

例如,慧聰IT 商務(wù)網(wǎng)就是專注于IT 業(yè)的行業(yè)商務(wù)網(wǎng)站,它依靠其自身良好的行業(yè)背景,讓IT 廠商在網(wǎng)上開展分銷業(yè)務(wù),通過集體競價的方式,直接降低經(jīng)銷商的成本。行業(yè)在線分銷商通常是面對產(chǎn)業(yè)市場的,是一種B2B模式,也可能是未來最主要的一種批發(fā)、機構(gòu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和市場的規(guī)范,今后沒有什么批發(fā)、機構(gòu)可以離開互聯(lián)網(wǎng)生存。(2) 網(wǎng)絡(luò)虛擬零售店。它擁有自己的貨物清單,并直接銷售產(chǎn)品給消費者。通常這些虛擬零售店是專業(yè)性的,定位于某些產(chǎn)品,它們直接從生產(chǎn)者進貨,然后折扣銷售給消費者(如Amazon 網(wǎng)上書店) 。由于互聯(lián)網(wǎng)上固定費用很少,虛擬零售商可以大幅度降低成本并讓利給消費者,消費者也可以直接從網(wǎng)上選購,不用出家門就可以購物。虛擬零售店表明互聯(lián)網(wǎng)可以建立有效低廉的中間商,提供低價優(yōu)質(zhì)服務(wù),而不是相對麻煩的生產(chǎn)者與消費者的直接交易。(3) 網(wǎng)絡(luò)虛擬商業(yè)街。它是指在一個站點內(nèi)連接兩個或兩個以上的商業(yè)站點,服務(wù)商通過提供站點租賃來進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動。虛擬商業(yè)街定位于某一特定類型的企業(yè)和零售商,在虛擬商業(yè)街銷售各種商品,提供各種不同服務(wù)。站點的主要收入來源依靠其他商業(yè)站點對其的租用費,如新浪網(wǎng)開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)中,就提供網(wǎng)上專賣店店面出租業(yè)務(wù)。(4) 網(wǎng)絡(luò)虛擬市場。它是依靠其龐大的數(shù)據(jù)庫和與眾多商業(yè)站點的超級鏈接,構(gòu)建了一個虛擬市場站點內(nèi)進行展示和銷售,消費者可以在站點中任意選擇和購買,站點主持者收取一定的管理費用。

如由外經(jīng)貿(mào)部主辦開通的中國商品交易市場就屬于此類電子中介機構(gòu)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和完善交易日益增多,越來越多的機遇網(wǎng)絡(luò)的新型中間商產(chǎn)生出來,以滿足基于網(wǎng)絡(luò)的交易需要,新型電子中間商的產(chǎn)生起著方便生產(chǎn)者和消費者、降低交易成本、發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟、提高市場交易效率的作用。

信息技術(shù)的發(fā)展給中間商既帶來威脅和挑戰(zhàn)也帶來機遇和發(fā)展。Amazon 等新型中間商的出現(xiàn)并獲得巨大商業(yè)成功,說明在互聯(lián)網(wǎng)廣大市場上中間商還有其存在的需要和依據(jù),關(guān)鍵是創(chuàng)新和發(fā)現(xiàn)。

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對傳統(tǒng)營銷渠道的積極影響,可以看到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在現(xiàn)代營銷重要作用:首先,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便利途徑。消費者或用戶可以從網(wǎng)上直接挑選和購買自己所需要的商品,并通過網(wǎng)絡(luò)方便地支付款項,完成交易過程。其次,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息的渠道。企業(yè)的概況與產(chǎn)品的種類、規(guī)格、型號、質(zhì)量、價格、使用條件等,都可以通過這一渠道告訴用戶。最后,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道既是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動的場所,也是對客戶進行技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地。所以,企業(yè)是否開展網(wǎng)絡(luò)營銷,不僅僅標(biāo)志著它的信息化水平和現(xiàn)代化程度的問題,更重要的是網(wǎng)絡(luò)營銷能夠給企業(yè)帶來實實在在的好處。比如,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場規(guī)模大,信息傳遞快,商品品種多,可靠性強,流通環(huán)節(jié)少,交易成本低等特點,從而能使企業(yè)在迅速變化的環(huán)境中,靈活敏捷地抓住機遇,迅速地做出有效反應(yīng)。一方面,最有效地把產(chǎn)品及時提供給消費者,滿足用戶的需要;另一方面,有利于擴大銷售,加速物資和資金的流轉(zhuǎn)速度,降低營銷費用。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對傳統(tǒng)營銷渠道的負面影響及對策探討1. 渠道沖突的出現(xiàn)。將互聯(lián)網(wǎng)用作一種渠道資源,與之相伴出現(xiàn)的是人們對可能引起的渠道沖突的擔(dān)憂。當(dāng)一個渠道成員對互聯(lián)網(wǎng)的作用、能力和效果的觀點與其它渠道成員表現(xiàn)出的觀點不一致時,渠道沖突往往就出現(xiàn)了。例如,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)使得一渠道成員能夠完成早先由另一渠道成員完成的工作時,就有可能產(chǎn)生渠道沖突。當(dāng)制造商新建了一個網(wǎng)站來直接銷售產(chǎn)品就可能觸怒現(xiàn)有的渠道成員,譬如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商等。在線網(wǎng)站可能被看作是對傳統(tǒng)中介的經(jīng)濟利益的威脅。然而渠道沖突同時也可能會阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷的有效實施。

這種情況出現(xiàn)在Levi Strauss 公司,該公司試圖控制所有普通型的牛仔褲的在線銷售,這樣就將其長期的零售合作者排擠出了牛仔褲的銷售行列?？上ЬW(wǎng)站并不成功。導(dǎo)致失敗的一個基本原因,是因為未能吸引青少年市場。因為網(wǎng)站的特點是需要建立更大的品牌寬度。Levi Strauss 公司的例子可以得出這樣的結(jié)論,產(chǎn)品的市場調(diào)研以及售后服務(wù)最好還是留給那些更有經(jīng)驗的人來完成。與此同時,營銷網(wǎng)絡(luò)中的傳統(tǒng)零售商在經(jīng)過那樣的變故后將它們市場的重心轉(zhuǎn)移到了其他品牌上,進一步導(dǎo)致了Levi Strauss 公司的銷售損失。經(jīng)過一年的在線經(jīng)營的努力之后,Levi Strauss 公司最終還是選擇了放棄,將其在線經(jīng)營方式轉(zhuǎn)回到傳統(tǒng)零售商那里。對于渠道沖突的擔(dān)憂使得一些大生產(chǎn)商都不敢輕易涉足互聯(lián)網(wǎng)直接銷售。據(jù)估計,有90 %的制造商出于對與傳統(tǒng)分銷商的渠道沖突的考慮,都避免通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售。

要想使網(wǎng)絡(luò)營銷有效開展,必須減少或避免渠道沖突的作用。減少由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的渠道沖突關(guān)鍵在于怎樣管理無中介。一個辦法是渠道成員提供其他替代的能力或特征向渠道提供利益。另外還可以采取杠桿合作的辦法來管理潛在沖突和無中介。當(dāng)渠道成員能夠重新合作,向其它渠道成員提供新的在線的利益來源,這時就有了杠桿合作。例如,一個航空行業(yè)的在線信息經(jīng)紀機構(gòu)就鼓勵旅行社發(fā)展自己的網(wǎng)站并依次提供自己的服務(wù)。擁有商參與的網(wǎng)絡(luò)最終使所有的渠道成員都受益:經(jīng)紀機構(gòu)可以獲得更多的信息,航空公司有了額外的渠道,旅行社也更容易獲得客戶,消費者則有了更多的選擇。

2. 物流是目前發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷最大的瓶頸所在。網(wǎng)絡(luò)營銷通過減少中間環(huán)節(jié)降低了成本,從而能提供更多的價格優(yōu)惠。但若處理不好物流,可能會使節(jié)約的成本不足以彌補送貨費用。對于無形商品( 如軟件、音樂、在線服務(wù)) 的物流,可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)完成。問題表現(xiàn)在大多數(shù)有形商品的配送上。現(xiàn)在企業(yè)采用的主要有三種形式: (1) 通過郵政系統(tǒng)。

郵政系統(tǒng)經(jīng)過幾十年的建設(shè),已建成了比較發(fā)達的體系,幾乎可以到達國內(nèi)任何一個角落。 所以說,不管企業(yè)在有形商品配送上采用哪種形式,目前可行的途徑是:充分利用現(xiàn)有條件,與傳統(tǒng)企業(yè)合作。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)一方面要為改善外部條件積極努力,一方面又得學(xué)會在現(xiàn)有條件下如何更好的生存與發(fā)展。而傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展積累下來的資源,有很多是可以借鑒和利用的。

1. 開展網(wǎng)絡(luò)營銷時,充分考慮企業(yè)實力,量力而行。從理論上講, 由于互聯(lián)網(wǎng)的全球性、開放性,網(wǎng)絡(luò)營銷可做到世界上任何一個角落,但業(yè)務(wù)范圍應(yīng)首先考慮企業(yè)自身的渠道能力及外部條件,否則得不償失。

2. 選取適宜的產(chǎn)品。針對網(wǎng)民年輕、知識水平較高的特點以及方便配送,適宜進行網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品包括:圖書、音像制品、軟件、服務(wù)、標(biāo)準化產(chǎn)品等。而像服裝、家電等需要較多購物體驗的商品和首飾等貴重商品則不適于在網(wǎng)上銷售。

3. 政府加強網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)上交易的立法,為網(wǎng)絡(luò)營銷提供良好的外部環(huán)境,保護各參與方的合法權(quán)益,解除其后顧之憂,這些法律涉及電子支付、電子合同、知識產(chǎn)權(quán)、個人隱私、信息安全等諸多方面。同時建立權(quán)威的CA 認證中心,使獲得認證的企業(yè)具有網(wǎng)上交易的商業(yè)信譽,為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展創(chuàng)造企業(yè)信用與安全保障。

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2、新型分銷渠道：連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營、生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織、網(wǎng)上直銷。

3、一級渠道包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。

4、二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是商及批發(fā)商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。

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【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 傳統(tǒng)營銷渠道 渠道沖突 沖突管理

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道興起，引發(fā)了一系列的新型渠道沖突。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道同時覆蓋的區(qū)域，渠道之間的競爭和沖突始終是客觀存在的，它是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦，對于采用多渠道策略的企業(yè)而言，正確分析傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的形成原因并提出化解的對策就顯得尤為重要。

一、傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間存在沖突

進入網(wǎng)絡(luò)時代，營銷的變革主要體現(xiàn)在渠道方面。傳統(tǒng)的營銷渠道是促使商品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織和個人。它所涉及的是商品實體和所有權(quán)或者服務(wù)從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的整個過程，在這個過程中，起點是生產(chǎn)者出售商品，終點是消費者或用戶購進商品，位于起點和終點之間的是中間環(huán)節(jié)，包括一些獨立中間商和中間商，它們幫助商品或服務(wù)的轉(zhuǎn)移，統(tǒng)稱為渠道。生產(chǎn)者在與消費者聯(lián)系的過程中，按是否有中間商參加，可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。直接渠道指制造商直接把商品銷售給消費者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道，基本模式為：生產(chǎn)者―消費者;間接渠道指生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品，絕大部分生活消費品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的，基本模式為：生產(chǎn)者――中間商――消費者。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以便消費者進行信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它的主要任務(wù)是為產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移提供方便。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有三種類型：一是從生產(chǎn)者直接到達消費者的直接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道;二是通過信息中間商或商務(wù)中心的間接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道;三是兩者兼有的雙網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷渠道的靜態(tài)和單向特征，帶來渠道組織結(jié)構(gòu)的巨大變革，它們包括直銷人員減少、組織結(jié)構(gòu)扁平化、渠道縮短、流通過程虛擬化等。網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的分銷渠道的變化勢必會造成新的渠道沖突。在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為下述一種狀態(tài)：一個渠道成員正在阻擾或干擾另一個渠道成員實現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運作，或一個渠道成員正在傷害、威脅另一個渠道成員的利益，或以損害另一個渠道成員的利益為代價而獲得稀有資源的活動。因此，當(dāng)企業(yè)通過一個以上的分銷體系向單一市場出售產(chǎn)品時就會出現(xiàn)渠道沖突。美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授Coughlan等人將這種新型渠道沖突分為三種形式：一是生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，與它自己原有的營銷渠道相爭;二是生產(chǎn)制造商通過原有渠道以外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷售，即他的網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與他的傳統(tǒng)渠道相爭;三是生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)了傳統(tǒng)中間商中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之爭。當(dāng)然，三種形式還可能以組合的形式出現(xiàn)。

沖突必然對渠道成員產(chǎn)生影響，這些影響有正面的也有負面的。從正面影響而言，一定程度的沖突會驅(qū)使渠道成員調(diào)整自己的行為和經(jīng)營方式，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，從而有利于渠道整體績效和效率的提高等。從負面影響而言，在企業(yè)、傳統(tǒng)分銷商、網(wǎng)絡(luò)中間商以及消費者之間有不同的表現(xiàn)：對企業(yè)而言，渠道沖突會造成效率低下、資源浪費，不利于企業(yè)進行價格管理，會損害企業(yè)及品牌形象，會使得分銷商對企業(yè)產(chǎn)生不信任;對傳統(tǒng)分銷商而言，渠道沖突會產(chǎn)生非中間商化的現(xiàn)象（非中間商化即產(chǎn)品的生產(chǎn)商和提供服務(wù)的企業(yè)想繞過中間商開展業(yè)務(wù)，或者是讓新興的網(wǎng)絡(luò)中間商代替?zhèn)鹘y(tǒng)的渠道中間商）;對網(wǎng)絡(luò)中間商而言，渠道沖突會因為傳統(tǒng)分銷商的不配合，使得網(wǎng)絡(luò)渠道商的售后服務(wù)得不到保障，增加服務(wù)成本;對消費者而言，渠道沖突的影響主要是價格的混亂使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，忠誠度下降。

二、傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的形成原因

渠道沖突以渠道合作為前提。渠道合作與沖突是一枚硬幣的兩個面，誰也離不開誰。合作意味著兩個獨立的個體協(xié)調(diào)行動。既然是兩個獨立的個體，那么就不免在規(guī)劃、利益重新分配、客戶爭奪、理解上的差異、目標(biāo)的相容性等方面存在差異和矛盾。這些差異就是潛在的沖突，造成渠道沖突的原因既有客觀的也有主觀的。

1、渠道沖突的客觀原因

（1）規(guī)劃不合理。企業(yè)在布局區(qū)域市場營銷渠道時會因渠道規(guī)劃的不合理，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道為爭奪終端消費者而引發(fā)價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)（產(chǎn)品一樣而價格不一），甚至?xí)l(fā)渠道內(nèi)的“內(nèi)訌倒戈”，有可能動搖企業(yè)整個市場渠道鏈的基礎(chǔ)。

（2）利益的重新分配。在傳統(tǒng)渠道中，每一級渠道分銷商在轉(zhuǎn)移或商品時，總希望能得到相應(yīng)的利潤分配，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道卻使生產(chǎn)者盡可能地繞過中間渠道成員，剝奪其傳統(tǒng)的利潤分配，直接與消費者進行對話，扮演新型終端，這等于是從傳統(tǒng)分銷商那直接搶飯吃。傳統(tǒng)渠道出于對自身利益的維護，難免試圖將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不合作直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時舉步維艱。

（3）客戶資源的爭奪。倘若企業(yè)在“試水”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時沒有和傳統(tǒng)分銷商進行溝通或運用其它手段進行安撫，傳統(tǒng)渠道分銷商就會竭力阻止網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來搶奪客戶資源。在顧客就是生命的競爭市場上，客戶資源的流失便等于是利潤和市場的流失，也就是生存底線的丟失，為了能繼續(xù)生存和發(fā)展，傳統(tǒng)分銷商與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的沖突似乎在所難免。

（4）成本或價格方面的矛盾。網(wǎng)絡(luò)分銷相對于傳統(tǒng)的分銷而言，會由于大量廣告、促銷費用的節(jié)省、流通環(huán)節(jié)費用的減少以及產(chǎn)品價格信息的充分披露使得企業(yè)在產(chǎn)品最終價格上有較大競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)分銷在產(chǎn)品最終價格上的優(yōu)勢，會激發(fā)傳統(tǒng)分銷渠道對此價格的不滿，這樣就會使得傳統(tǒng)分銷商可能采取以已經(jīng)擁有的客戶資源相要挾，要求企業(yè)提供更低的出廠價格，從而導(dǎo)致兩渠道進行惡性的價格競爭，使各方的利益蒙受損失，沖突于是便產(chǎn)生了。

2、渠道沖突的主觀原因

（1）目標(biāo)不相容。在渠道的運作過程中各渠道成員都會有各自的主張和要求。制造商希望通過各種渠道（包括網(wǎng)絡(luò)營銷渠道）實現(xiàn)利潤最大化，希望中間商只銷售自己的產(chǎn)品，但銷售商只要有銷路就不關(guān)心銷售哪種品牌，因此當(dāng)營銷渠道成員之間的目標(biāo)不相容時，沖突就不可避免的產(chǎn)生了。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道因為費用的節(jié)省和對于消費者方便的服務(wù)性會破壞傳統(tǒng)營銷渠道的固定客戶群，兩渠道之間的沖突就更不可避免了。

（2）渠道成員間理解的沖突。在關(guān)于自身對產(chǎn)品面向市場過程中所起作用的理解上，網(wǎng)絡(luò)營銷成員認為網(wǎng)絡(luò)是把市場做大，爭取對傳統(tǒng)營銷渠道不積極的消費者，是針對與傳統(tǒng)營銷渠道不同的消費者提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)（當(dāng)然也不否認會對已有的市場進行一定的瓜分，但他們提供的是有別與傳統(tǒng)營銷渠道的產(chǎn)品和服務(wù)）;而傳統(tǒng)營銷渠道卻認為網(wǎng)絡(luò)營銷商主要是強占市場份額，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成員還不具備開拓新市場的實力，于是便指責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷成員搭了“傳統(tǒng)分銷商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的便車”。正是由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道各成員對“出售產(chǎn)品”這一過程各自的貢獻上的認識存在分歧，于是便導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。

（3）信息對稱導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。在傳統(tǒng)營銷中，生產(chǎn)者與消費者之間所掌握的信息是不對稱的，生產(chǎn)者掌握了更多的信息，所以在定價中他們就會處于一個有利的地位，而在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者要獲得有關(guān)產(chǎn)品的制造成本的信息將不會很困難，他們在信息的掌握方面可以說和企業(yè)處于一種對等的地位，這時企業(yè)要想再憑借信息優(yōu)勢地位獲得超額利潤已不太可能。消費者會利用其掌握的各種信息與傳統(tǒng)分銷商或一些網(wǎng)絡(luò)中間商進行討價還價，導(dǎo)致渠道間沖突的產(chǎn)生。

三、化解傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的對策

在進行渠道變革時，企業(yè)必然面臨如何合理設(shè)計渠道間關(guān)系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平。通過預(yù)防措施將沖突控制在無害的水平，是企業(yè)可以而且應(yīng)當(dāng)辦到的。

1、制定全方位的營銷目標(biāo)管理，規(guī)劃多方位渠道體系

目標(biāo)是綱，綱舉目張。在渠道出現(xiàn)沖突時，應(yīng)以實現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng)，來統(tǒng)一協(xié)商解決問題，這是解決新舊渠道沖突的基礎(chǔ)。因此企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道各層次間的整體匹配設(shè)計，提高渠道整體的協(xié)調(diào)性，避免市場沖突、資源浪費。企業(yè)必須明確長遠的渠道策略，通過對網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)渠道的有效合理定位，不斷調(diào)整其營銷組合策略和強化對各種渠道的管理，引導(dǎo)各項渠道之間的互補、合作與協(xié)同，從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細化，設(shè)計和實施標(biāo)本兼治的系統(tǒng)整合方案。

2、在多渠道共存的區(qū)域，進行合理的產(chǎn)品區(qū)分

企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道分別引入型號不同但實質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品，或進行品牌分流，實現(xiàn)多品牌組合等，避開同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)沖貨、壓價等風(fēng)險。例如瑞星殺毒軟件在網(wǎng)上下載銷售和走傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷的軟件在版本、型號上是不同，這種做法就是在多渠道共存的區(qū)域，合理地進行了產(chǎn)品區(qū)分，從有效的避免了渠道的沖突。

3、利用引導(dǎo)性分群把客戶群體在兩種渠道間進行合理劃分

引導(dǎo)性分群是指企業(yè)為了營銷目的，在掌握客戶特點和需求的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、渠道設(shè)計、信息傳播設(shè)計等營銷手段來進行的客戶群體劃分，把一部分用戶群留給傳統(tǒng)渠道，另一部分劃歸新型的網(wǎng)絡(luò)渠道，使新舊渠道進一步互為規(guī)避禮讓，和諧共存。例如戴爾、HP、宏基、TCL等知名IT企業(yè)根據(jù)本行業(yè)IT產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化、營銷的克隆化和目標(biāo)消費者需求的日益多樣化的特點將新款、時尚、價格較低的IT產(chǎn)品就更多放在網(wǎng)上直銷或試銷，不再交給渠道商分銷，這種做法就是將客戶群體在兩種渠道間進行合理劃分，從而解決了渠道間的沖突。實踐證明引導(dǎo)性分群是解決新舊渠道沖突的有效方法。

4、對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效分工

電子商務(wù)模式下，信息和資金的傳送都在網(wǎng)上進行，而物流配送絕大部分仍需通過專業(yè)的物流配送公司進行，因此企業(yè)可以幫助各級傳統(tǒng)渠道商逐步建立自己的專業(yè)服務(wù)機構(gòu)，進一步完善市場體系，配合企業(yè)提高對新生渠道的支持，增強企業(yè)面對瞬息萬變的市場應(yīng)變力、競爭力。譬如對核心市場上原有的渠道經(jīng)銷商，可以培育壯大其物流的配送功能、市場管理、售后服務(wù)等功能，為企業(yè)進入大型新興渠道提供區(qū)域性的綜合支持，這樣即可加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、提高對新興網(wǎng)絡(luò)渠道的支持和服務(wù)水平，同時可以促進原有商的管理水平和服務(wù)功能的改善，提高傳統(tǒng)渠道商的忠誠度，平息可能的渠道沖突。對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效分工，可以充分發(fā)揮新舊渠道互補性，實現(xiàn)渠道和諧共存。

5、在4Ps組合策略方面加以配合

在渠道制勝的今天，我們可以在4Ps策略的指導(dǎo)下，有效預(yù)防和治理渠道沖突。

從產(chǎn)品策略來看，可以采取三種戰(zhàn)略來降低渠道間的沖突。一是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略就是將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道進行分離，通過不同的渠道銷售不同的產(chǎn)品，從而避免渠道沖突的產(chǎn)生。二是市場差異化戰(zhàn)略。將企業(yè)產(chǎn)品市場細分為幾個子市場，針對不同的子市場采用不同的渠道策略，把網(wǎng)絡(luò)分銷的注意力只放在那些愿意通過網(wǎng)絡(luò)進行購買的那部分細分市場的客戶上。三是產(chǎn)品生命周期差異化戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來制定不同的銷售渠道策略，比如，打造一個全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，按照產(chǎn)品的生命周期理論，企業(yè)可以在產(chǎn)品生命周期階段的快速增長期通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售部分產(chǎn)品，在產(chǎn)品的成熟期和衰退期，通過實體店鋪等傳統(tǒng)的銷售渠道銷售產(chǎn)品的。

價格上的差別是產(chǎn)生渠道沖突的一個重要因素。從價格策略看，企業(yè)可以根據(jù)市場消費規(guī)模和當(dāng)?shù)氐南M水平，制定較為系統(tǒng)的價格體系，進行合理的價格管理，避免不同渠道間因為價格差異形成直接沖突，企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)渠道上的價格進行控制，一般來說，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的產(chǎn)品提供比傳統(tǒng)營銷渠道伙伴的價格更低的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的產(chǎn)品可采用隱蔽的方式降低價格，或者采用與傳統(tǒng)營銷渠道上的產(chǎn)品不可比較的定價，以降低渠道之間的沖突。印第安納大學(xué)工商管理博士Gilbert?A認為越來越多的制造商都選擇在網(wǎng)絡(luò)銷售的價格不比在其他中間商低以及不在網(wǎng)絡(luò)銷售上打折扣來降低渠道沖突。

從促銷策略看，鼓勵和推動兩類渠道間的交叉促銷可以促進網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道的合作，減少新型渠道沖突的產(chǎn)生。譬如企業(yè)一方面可利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，在為自身產(chǎn)品做好宣傳的同時，向消費者介紹并推薦更適合的傳統(tǒng)渠道中的合作伙伴，或是在網(wǎng)站上辟出專欄讓傳統(tǒng)分銷商進行廣告宣傳，甚至在某些目標(biāo)市場不接受網(wǎng)上直接訂購，而是提供給消費者當(dāng)?shù)乜晒┻x擇的分銷商信息，另一方面也可通過傳統(tǒng)渠道來擴大企業(yè)網(wǎng)站的知名度或宣傳企業(yè)。兩方面的交叉促銷能促進渠道間的合作與交流，避免沖突的產(chǎn)生。

從渠道策略看，供應(yīng)商把其在線定單的配送交給其分銷伙伴來完成有利于降低渠道沖突。譬如在產(chǎn)品的供貨方面，網(wǎng)絡(luò)渠道在獲取客戶信息后，可將網(wǎng)上收取的定單轉(zhuǎn)交給離顧客最近的傳統(tǒng)渠道商，到了成交階段將由傳統(tǒng)分銷商“接手”，借助傳統(tǒng)渠道商的快速物流配套設(shè)施來實施物流轉(zhuǎn)移，既提高了供貨的速度，給顧客帶來了便利，同時也讓不同的渠道成員共享利潤。把渠道伙伴整合于網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，可以節(jié)省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之間信任與合作的關(guān)系，并且能阻止不必要的渠道沖突。另外，渠道成員之間的交流在渠道協(xié)作過程中同樣起著重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間可以通過構(gòu)建有效的渠道溝通機制、采取一系列的溝通措施（譬如必要的人員交流以及制造商對分銷商進行的培訓(xùn)工作）有效解決由于認識或觀念上的不一致而導(dǎo)致的渠道沖突。

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一引言

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。

二行業(yè)選擇

比較而言，實力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設(shè)計渠道，將受到市場需求特點、產(chǎn)品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場的渠道設(shè)計就有不少差異。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場因為客戶數(shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設(shè)計上也較為簡單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費者市場中不同的行業(yè)在渠道設(shè)計上的差異較大。渠道設(shè)計上最普遍的是紡織用品，比如服裝。本文主要側(cè)重于探析中小服裝企業(yè)的渠道策略。當(dāng)然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時都有二個原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競爭力越弱，掌控起來越難；二是要利用好商家與商家之間的競爭與矛盾，比如商家們經(jīng)銷大眾名牌商品時，為顯示自己的平價形象一般都把利潤壓到近乎于零。如此一來，趨利本色的商家們自然希望獨家經(jīng)營某些產(chǎn)品。對此，只要質(zhì)量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關(guān)系。商家們的明爭暗斗里顯然隱藏著弱勢企業(yè)的渠道良機。

三中小企業(yè)的市場定位

在市場經(jīng)濟中，中小企業(yè)存在如下劣勢：(1)規(guī)模小、實力弱，難以同大企業(yè)抗衡，在與大企業(yè)的競爭中往往處于劣勢；(2)中小企業(yè)由于資信較差，不易獲得銀行貸款，而且融資渠道少、成本高、難度大，(3)中小企業(yè)的產(chǎn)品品種單一，抗風(fēng)險能力弱；(4)中小企業(yè)的管理不規(guī)范，體制不健全，妨礙企業(yè)的長遠發(fā)展。中小企業(yè)的上述劣勢在目前我國的中小工業(yè)企業(yè)中也普遍存在，成為其成長性弱的內(nèi)在原因為規(guī)避中小企業(yè)的劣勢，發(fā)揮中小企業(yè)的優(yōu)勢和長處，對中小企業(yè)做如下市場定位：

1、尋找市場縫隙，在市場縫隙中尋求發(fā)展商機。

2、按照市場的分工為大企業(yè)配套與協(xié)作。

3、與其他同在產(chǎn)業(yè)鏈上的中小企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成優(yōu)勢互補。

四、戰(zhàn)略性對中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求

渠道戰(zhàn)略的提出可以增強渠道成員營銷系統(tǒng)內(nèi)各職能部門之間的協(xié)作意識，可以為提高渠道運營效率創(chuàng)造條件并減少渠道管理者的盲目性，緩解意外變動的影響。戰(zhàn)略性的提出對中小企業(yè)渠道建設(shè)策略提出了新的要求：

(一)渠道建設(shè)必須改變以短期性、局部性的戰(zhàn)術(shù)觀念，而代之以長遠性、全局性的戰(zhàn)略規(guī)劃思想

戰(zhàn)略管理的核心作用是把環(huán)境的機會和企業(yè)的力量相匹配，同時保護企業(yè)的弱點，使之不受到環(huán)境的威脅，反映到企業(yè)的營銷渠道建設(shè)上戰(zhàn)略的作用主要表現(xiàn)為平衡渠道網(wǎng)絡(luò)成員的優(yōu)勢和企業(yè)自身對渠道的掌控力，利用價格利差，品牌策略、推廣與促銷策略的發(fā)揮，與渠道成員建立和諧的關(guān)系，同時對不同階段企業(yè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險暴露及瓶頸問題進行有效預(yù)警與解決，進而真正實現(xiàn)企業(yè)與渠道成員的優(yōu)勢互補、價值共享。

(二)渠道建設(shè)必須擺脫過去那種就事論事的靜態(tài)處理方法，代之以能動性、變化性的動態(tài)能力戰(zhàn)略觀

在企業(yè)營銷渠道的建設(shè)上來，動態(tài)能力的戰(zhàn)略觀要求企業(yè)在進行營銷渠道的建設(shè)時必須用動態(tài)的觀點來看待市場環(huán)境、競爭態(tài)勢，可能出現(xiàn)的機會與問題等的變化，不斷加強自身渠道優(yōu)勢的修煉，提高自身處理風(fēng)險問題應(yīng)變能力和實施動態(tài)渠道營銷策略的管理能力。企業(yè)的渠道管理人員要能夠根據(jù)企業(yè)的具體情況來識別企業(yè)獨特的渠道資源和優(yōu)勢，決定不同策略實施的適當(dāng)時期。渠道管理人員應(yīng)該把注意力集中在企業(yè)營銷系統(tǒng)的內(nèi)部管理過程上來，以提高企業(yè)的渠道掌握能力。

(三)渠道建設(shè)應(yīng)擺脫對廣告的嚴重依賴癥，樹立行業(yè)競爭意識和渠道合作意識，打造企業(yè)獨特的渠道優(yōu)勢營銷渠道是不同機構(gòu)之間的集合體，它們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益它們之間既相互依賴又相互排斥，具體表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)不同品牌爭奪渠道網(wǎng)絡(luò)和市場份額的競爭和渠道內(nèi)不同成員之間成本最低和向消費者提供特色產(chǎn)品與服務(wù)的競爭，不同層級渠道成員對消費者的重視又導(dǎo)致了兩者之間的合作意識增強。

五營銷渠道建設(shè)

根據(jù)中小企業(yè)的市場定位、中小企業(yè)的劣勢以及戰(zhàn)略性對中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求，中小企業(yè)應(yīng)選擇盡量直接的、短的、窄的、單一的、垂直的營銷渠道。下面針對性地分析三條可行性渠道策略。

1、專賣店渠道策略

這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設(shè)的成本較高。可控性與成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關(guān)。

2、超級終端渠道策略

超級終端如超級市場、超級商店、聯(lián)合商店、大賣場，折扣商店等，一般小企業(yè)都覺得高不可攀，對之有嚴重的心理障礙。但超級終端都是中小企業(yè)不得不面對的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會級城市和一些較為發(fā)達的地級城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對之是欲罷也不能。事實上，超級終端對中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進入超級終端則可以得到如下好處：

超級終端對品牌的容納能力較強。

超級終端的信用較高。超級終端本身的信譽對中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售有極大的幫助：在國外的超級終端，無品牌商品大行其道，占超級終端銷售額的比重相當(dāng)大。無品牌商品的暢銷是基于消費者對超級終端的信任。在消費者心目中，能夠進入超級終端的商品，都是經(jīng)過反復(fù)篩選嚴格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費者對進入超級終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時對品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認真仔細，對品牌的忠誠度不像在傳統(tǒng)終端購物時那么強烈。中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進入超級終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷售提供支持。超級終端有時被看作一個嚴格的檢驗認證機構(gòu)，如果一種產(chǎn)品被超級終端認同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進入超級終端作為一種榮譽，在其他渠道作宣傳推廣時，把產(chǎn)品能進超級終端當(dāng)作一個賣點進行宣傳。

3、逆向的批發(fā)零售渠道策略

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［關(guān)鍵詞］中國汽車;營銷渠道;現(xiàn)狀;解決措施

在中國汽車營銷過程中，還存在較多不足之處，難以提高汽車營銷經(jīng)濟效益，無法增強汽車營銷的核心競爭能力。這就需要我國汽車營銷部門可以制定完善的營銷制度，拓寬營銷渠道，為其后續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

1國外汽車營銷渠道模式

在國外汽車營銷渠道分析過程中，相關(guān)人員必須要有效掌握國外汽車營銷經(jīng)驗，保證可以提高中國汽車營銷模式的建設(shè)效率，進而拓寬中國汽車營銷渠道。在此期間，國外汽車營銷渠道模式分為以下幾點。

1.1美國汽車營銷渠道模式的分析

目前，在美國的汽車營銷渠道模式中，主要包括汽車經(jīng)銷商與二手車經(jīng)銷商。其營銷渠道具有“兩低”與“三高”，兩低就是低投入與低成本，三高是高產(chǎn)出、高效率與高素質(zhì)。第一，低投入。美國在汽車經(jīng)銷過程中，可以極大程度上降低生產(chǎn)投入，利用各類方式減少投入，進而提高汽車營銷的經(jīng)濟效益;第二，低成本。在美國汽車營銷過程中，其營銷渠道中間商較少，每個營銷中間環(huán)節(jié)都特別簡單，同時，也不會聘用較多的汽車銷售人員，可以降低成本的支出，提高其經(jīng)濟效益與核心競爭能力;第三，高產(chǎn)出。美國在汽車營銷期間，其可以在營銷業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，拓展各類服務(wù)項目，進而增加汽車營銷的收入，提高汽車營銷的經(jīng)濟性;第四，高效率。美國在汽車營銷過程中，平均每兩個小時就可以完全辦理購車手續(xù)，具有集中性與統(tǒng)一性的特點，可以為消費者提供較大的便利，進而增強其實際發(fā)展能力;第五，高素質(zhì)。美國汽車營銷人員的專業(yè)素質(zhì)較高，在實際工作期間，總體水平也較高，可以提高工作效率，具有一定的汽車營銷工作價值，有利于拓寬汽車營銷渠道。另外，美國在實際發(fā)展期間，汽車營銷渠道較多，營銷工作具有一定的活躍性特點，例如:利用互聯(lián)網(wǎng)營銷方式對汽車進行營銷等。

1.2歐洲汽車營銷渠道模式

在歐洲汽車營銷期間，其營銷渠道為:汽車生產(chǎn)廠家－汽車經(jīng)銷商－汽車商－汽車零售商－汽車購買顧客。在歐洲汽車營銷期間，最為典型的營銷渠道模式就是品牌特許經(jīng)營店，其已經(jīng)在歐洲汽車營銷工作中使用了較長時間，可以促進歐洲汽車營銷經(jīng)濟效益的提升。汽車營銷品牌特許經(jīng)營店就是汽車制造商在與經(jīng)銷商簽訂合同之后，由各個品牌特許經(jīng)營店對汽車進行銷售、維修等。在21世紀，歐洲汽車營銷部門為了提高競爭能力，減少維修與銷售成本，已經(jīng)允許汽車經(jīng)銷商在各個歐盟國家中設(shè)立分銷店，也可以同時代言不同品牌的汽車，汽車經(jīng)銷商也不需要在為客戶提供維修與配件的供應(yīng)服務(wù)，在一定程度上，可以拓寬汽車營銷渠道，維護消費者的權(quán)益，增強國家的經(jīng)濟效益。

1.3日本汽車營銷渠道模式

在日本汽車營銷期間，其營銷渠道主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一，汽車生產(chǎn)企業(yè)－零售商－汽車購買客戶;第二，汽車經(jīng)銷商－汽車零售部－汽車購買客戶。日本汽車營銷渠道模式的主要特點表現(xiàn)為:在汽車營銷過程中，制造商占有主導(dǎo)地位，可以自主控制汽車營銷系統(tǒng)，并為零售商等提供良好的技術(shù)與服務(wù)支持，可以有效增強汽車營銷效果。同時，在汽車組件方面，日本汽車經(jīng)銷商的價格都較為統(tǒng)一，部分主要的組件可以自給自足，不僅可以提高汽車營銷質(zhì)量，還能降低成本支出，增強日本汽車營銷競爭能力。綜上所述，國外在汽車營銷渠道模式中，具有較大的優(yōu)勢，不僅可以提高汽車營銷的標(biāo)準化程度，還能將營銷工作重點轉(zhuǎn)移到后端服務(wù)中，進而提高汽車營銷效率，拓寬汽車營銷渠道。

2中國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀

在中國不斷發(fā)展的過程中，汽車市場也在逐漸擴大，汽車經(jīng)銷商也在不斷增多，在一定程度上，可以改變消費者的消費習(xí)慣，滿足各類消費者的汽車購買需求，改變汽車營銷模式。然而，當(dāng)前中國汽車行業(yè)在營銷渠道模式中，只有4S品牌專賣營銷渠道模式、汽車市場交易渠道模式、汽車連鎖超市渠道模式這三種。

具體表現(xiàn)為以下幾點:

第一，4S店營銷渠道。在中國的4S品牌專賣汽車營銷過程中，多數(shù)都是營銷單一的汽車品牌，可以將市場信息反饋與汽車營銷服務(wù)作為發(fā)展目標(biāo)，并且汽車營銷團隊的專業(yè)素質(zhì)較高，有著良好的服務(wù)質(zhì)量，團隊成員的身份也較為醒目，同時，中國4S店在汽車營銷過程中，最為主要的營銷方式就是專賣店。一方面，4S店汽車專賣店營銷方式有著一定的優(yōu)勢，主要因為其可以突出汽車營銷模式的個性化，對汽車營銷文化思想較為重視，在實際營銷期間，營銷渠道較寬，可以促進汽車營銷經(jīng)濟效益的提升。同時，在4S店汽車營銷期間，其可以通過專賣店的形式，為汽車制造商提供給良好的汽車營銷數(shù)據(jù)。另外，4S店汽車銷售品牌專賣店的信譽度較高，是我國汽車營銷的良好渠道;另一方面，4S店汽車營銷品牌專賣店具有一定的劣勢，主要因為4S店在實際建設(shè)過程中，需要耗費大量的資金，其投資較高，甚至?xí)ㄙM上萬元的資金，因此，4S品牌專賣店的入圍門檻也較高。同時，在4S品牌專賣店汽車銷售期間，很容易受到汽車制造商的控制，導(dǎo)致在實際發(fā)展期間，無法形成平等的交流體系，無法提高4S品牌專賣店的自主經(jīng)營效率，一些4S品牌專賣店甚至只能通過汽車維修與保養(yǎng)提高經(jīng)濟效益。

第二，汽車交易市場營銷渠道。在中國汽車交易市場中，所需要營銷的汽車品牌種類較多，汽車經(jīng)銷商都集中在一個區(qū)域為顧客提供服務(wù)，在此期間，汽車交易市場還可以為人們提供貸款與保險等延伸，進而提高汽車營銷經(jīng)濟效益，達到良好的經(jīng)營效果。汽車交易市場營銷渠道的優(yōu)勢為:可以為消費者提供多元化的服務(wù)，消費者在購買汽車的時候，能夠選擇配套服務(wù)，并且汽車購買手續(xù)辦理較為便捷，提高了汽車營銷效率。同時，在汽車交易市場營銷過程中，可以為消費者提供各類價位的汽車，滿足不同顧客需求，進而提高汽車營銷經(jīng)濟效益;然而，在汽車交易市場中，汽車營銷還存在較多不足之處，主要因為汽車交易市場在為消費者提供服務(wù)的時候，品牌競爭意識不強，無法與4S品牌專賣店的品牌營銷能力相比較，導(dǎo)致消費者在汽車市場中購買汽車的欲望降低，同時，汽車交易市場中的資金較多，管理難度較高，很容易出現(xiàn)價格混亂的現(xiàn)象，為汽車交易市場帶來較多難以解決的問題。

第三，汽車連鎖超市營銷渠道。在中國汽車連鎖超市營銷渠道，是汽車專賣店與汽車交易市場的融合體系，在其實際發(fā)展的過程中，可以建立獨立的品牌，然后買斷經(jīng)營，為顧客提供良好的服務(wù)，主要因為汽車連鎖超市中集中了較多的汽車品牌，可以為顧客提供較多的汽車產(chǎn)品，提高了消費者的經(jīng)濟效益。汽車連鎖超市的優(yōu)勢為:進貨與銷售的成本較低，可以獲得較高的汽車營銷利益，進而滿足各類消費者的需求，增加一些潛在的客戶群;然而，在汽車連鎖超市實際發(fā)展的過程中，還存在較大的劣勢，主要因為其中的汽車種類與品牌較為混亂，使得汽車生產(chǎn)商對品牌競爭能力存在較多顧慮，導(dǎo)致汽車連鎖超市只能在汽車運營商中購買汽車，汽車進貨成本提升，消費者的效益也隨之降低。

3中國汽車營銷渠道模式中存在的問題

在我國汽車營銷過程中，營銷渠道模式中存在較多不足之處，難以提高其發(fā)展效率，無法增強國家汽車營銷渠道模式的有效性，不能對其予以一定的拓寬。具體問題表現(xiàn)為以下幾點:首先，汽車營銷水平較低，就是在汽車營銷過程中，還沒有聘用專業(yè)素質(zhì)較高的營銷工作人員，不能根據(jù)汽車營銷實際需求提高汽車營銷服務(wù)質(zhì)量。同時，部分汽車營銷人員缺乏足夠的營銷經(jīng)驗，沒有一定的營銷意識，導(dǎo)致在實際工作期間，難以形成良好的營銷體系。其次，不能樹立正確的營銷觀念。在中國汽車營銷期間，還沒有樹立正確的營銷觀念，營銷模式較為落后，營銷渠道也難以拓寬，為汽車行業(yè)的發(fā)展帶來較多問題。再次，汽車營銷渠道忠誠度較低。就是在汽車營銷過程中，營銷渠道的忠誠度較低，主要因為汽車制造商想要絕對地控制營銷渠道，導(dǎo)致出現(xiàn)不平衡的現(xiàn)象，難以達到良好的營銷效果。最后，汽車營銷網(wǎng)絡(luò)難以有效應(yīng)用。目前，部分汽車營銷部門在實際營銷過程中，汽車營銷網(wǎng)絡(luò)存在較多難以解決的問題，部分汽車企業(yè)通過官方網(wǎng)站廣告，或是利用一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷，還不能借鑒其他國家的先進經(jīng)驗，難以形成良好的服務(wù)體系。

4中國汽車營銷渠道的拓寬思路

在中國汽車市場不斷變化的過程中，競爭也越來越激烈，這就需要中國汽車制造商可以更加深入并且更加細致地對營銷工作進行探討，進而提高汽車營銷市場的可控制性。同時，中國汽車營銷機構(gòu)還要不斷拓寬營銷渠道，重新建立起汽車營銷模式，進而提高汽車營銷發(fā)展效率，增強其核心競爭能力。在此期間，汽車營銷行業(yè)可以通過以下三種方式拓寬營銷渠道。

4.1形成汽車行業(yè)的“國美與蘇寧模式”

在汽車營銷過程中，可以借鑒“國美與蘇寧”的營銷模式，在一定程度上，能夠掌握市場的主導(dǎo)權(quán)，無論是零售還是總體經(jīng)銷商，都要形成良好的競爭模式。這就需要汽車營銷部門可以根據(jù)自身利益需求，不斷提升汽車營銷經(jīng)濟效益，并且拓寬汽車營銷的經(jīng)濟渠道。例如:汽車營銷部門在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺中刊登汽車營銷信息，然后為消費者提供線下服務(wù)，這樣，消費者在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)全面了解汽車的實際情況，在線下就可以快速地對汽車進行購買，不僅提高了消費者的便利性，還可以減少一些營銷中間環(huán)節(jié)，提高其營銷經(jīng)濟效益。

4.2制定完善的營銷模式

在汽車營銷期間，中國汽車營銷行業(yè)可以制定完善的營銷模式，進而拓寬汽車營銷渠道，例如:將4S店營銷模式與快修店相互結(jié)合，這樣，就可以有效提高其營銷效率，增強營銷效果。同時，還可以減少汽車營銷風(fēng)險，增加汽車的營銷品牌，使得4S品牌專賣店可以轉(zhuǎn)化為多品牌店，進而創(chuàng)建新型的汽車營銷模式，有效拓寬汽車營銷渠道。

4.3汽車電子商務(wù)營銷渠道

在中國汽車營銷期間，相關(guān)部門必須要利用汽車電子商務(wù)營銷模式提高其營銷效率，進而增強汽車營銷效果。這就需要汽車營銷行業(yè)可以利用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立專業(yè)性較強的汽車營銷平臺，使得消費者在網(wǎng)絡(luò)上就可以選擇汽車模型、付款購買汽車等，為消費者提供較大的便利性，也帶動了汽車行業(yè)的信息時展進程。

4.4提高汽車營銷服務(wù)質(zhì)量

在汽車營銷過程中，必須要重視汽車營銷的服務(wù)質(zhì)量，保證可以為消費者提供質(zhì)量較高的汽車營銷服務(wù)，這樣，才能提高中國汽車營銷行業(yè)的發(fā)展效率。首先，要聘請專業(yè)素質(zhì)較高的汽車營銷人才，要求其具備一定的汽車營銷工作經(jīng)驗，并且職業(yè)道德素養(yǎng)符合相關(guān)要求。其次，要階段性地對汽車營銷人員進行專業(yè)知識的培訓(xùn)，使其掌握先進的工作技能，提高汽車營銷的服務(wù)質(zhì)量。最后，要制定完善的激勵制度，利用激勵制度提高汽車營銷人員的工作積極性，從根本上提高汽車營銷服務(wù)質(zhì)量。

5結(jié)論

在中國汽車營銷的過程中，相關(guān)部門必須要制定完善的管理制度，創(chuàng)新汽車營銷模式，逐漸拓寬汽車營銷渠道，加大汽車營銷工作服務(wù)質(zhì)量的管理，增強汽車營銷效果，提高中國汽車行業(yè)的核心競爭能力。

參考文獻:

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［2］張曉瑩.風(fēng)帆股份有限公司線上渠道建設(shè)研究［D］．保定:河北大學(xué)，2014.

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篇6

關(guān)鍵詞：保險 營銷渠道

一、保險營銷渠道種類及其特點

保險營銷渠道種類是指保險產(chǎn)品從公司到消費者之間流動的載體，目前保險公司的營銷渠道大致可分為三種：直接營銷渠道、間接營銷渠道、新型營銷渠道。

（一）直接營銷渠道模式

直接營銷渠道主要是通過保險公司業(yè)務(wù)員的展業(yè)進行營銷的渠道。

直接營銷渠道模式的特點：

1、直接營銷渠道的優(yōu)勢

（1）可以為客戶提供專門、一對一的服務(wù)，特別是為優(yōu)質(zhì)客戶、大客戶提供服務(wù)。

（2）保險公司在業(yè)務(wù)人員由于工作的穩(wěn)定性強又比較熟悉保險業(yè)務(wù)，因而有利于控制保險欺詐行為的發(fā)生，不容易發(fā)生不熟悉保險業(yè)務(wù)而欺騙投保人的道德風(fēng)險。

（3）保險公司的業(yè)務(wù)人員直接保險公司開展業(yè)務(wù)，具有較強的公司特征，從而在客戶中可以樹立公司良好的外部形象。

2、直接營銷渠道的劣勢

（1）不利于擴大保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍。由于直銷人員有限，他們只能側(cè)重于進行某些大型險種的營銷活動，連企業(yè)財產(chǎn)領(lǐng)域都無瑕顧及。

（2）相比間接營銷渠道，成本較高，尤其是在拓展業(yè)務(wù)時更為如此。

（3）不利于保險企業(yè)爭取更多的客戶。因為有限的業(yè)務(wù)人員只能提供有限的服務(wù)，使保險企業(yè)可能失去很多潛在的客戶。

（二）間接營銷渠道模式

間接營銷渠道可以以多種形式存在，主要包括人、經(jīng)紀人、銀行、兼業(yè)等。

間接營銷渠道模式特點：

1、間接營銷渠道的優(yōu)勢

特別是對于處于發(fā)展期的財產(chǎn)保險公司來說，間接營銷渠道是一條相對低廉而且相對無風(fēng)險的渠道。

2、間接營銷渠道的劣勢

人銷售的劣勢是信息不對稱，客戶易感情用事，而人易受經(jīng)濟利益驅(qū)動，違規(guī)事件較多，損害了保險業(yè)整體的美譽度。

（三）新型的營銷渠道模式

對于保險公司來說，目前主要的新型的營銷渠道主要包括電話短信銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售和交叉銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售這一渠道主要是針對"網(wǎng)民"或上網(wǎng)方便的人而設(shè)計的。交叉銷售，是保險行業(yè)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的一種保險營銷模式，主要是指充分運用保險公司內(nèi)部資源，將產(chǎn)險的客戶資源和壽險營銷員人力資源加以有機結(jié)合的新型營銷渠道。

1、新型營銷渠道的優(yōu)勢

（1）對客戶所言，費用相對便宜，投保方便快捷。通過電話、網(wǎng)絡(luò)等方式可以大幅節(jié)省人力、場地和信息費，同時投保手續(xù)方便快捷。

（2）新型營銷渠道可以進一步拓寬財產(chǎn)保險公司的業(yè)務(wù)范圍，有利于加強公司的宣傳，可以在時間、空間的范圍內(nèi)加強財產(chǎn)保險公司及其保險產(chǎn)品的宣傳力度。

（3）新型營銷渠道作為一種有效的溝通工具，可以拉近保險公司和客戶的距離。

2、新型營銷渠道的劣勢

（1）難以建立客戶關(guān)系，難以獲取客戶信息的合法性。隨著電話、網(wǎng)絡(luò)等新式銷售的開展，欺詐行為時有發(fā)生，直接影響了渠道的發(fā)展。

（2）缺少專門的一對一的服務(wù)，特別是針對公司客戶、大客戶而言，不能提供專門、個性化的服務(wù)，客戶的滿意度較低。

二、我國保險營銷渠道現(xiàn)狀

（一）個人銷售渠道仍然在保險營銷渠道中占主導(dǎo)地位

個人制是1992年由美國友邦保險公司引入我國的。根據(jù)中國保險監(jiān)督管理委員會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2009年上半年全國共有保險人270余萬人，其中壽險個人人237萬余人，產(chǎn)險人33萬余人。保險人共實現(xiàn)保費收入2525億元，同比增長38.91%，占總保費收入的42.18%。從以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)可看出個人人仍然是當(dāng)前保險市場上最重要的營銷渠道。但是，個人人制度自身的缺陷也不斷暴露。為廣大消費者提供保險服務(wù)的營銷員自身缺乏足夠的社會保障；同時，勞務(wù)關(guān)系不穩(wěn)定、缺乏歸屬感、社會地位低下、營銷員隊伍不穩(wěn)定等問題都使得我國的個人人制度面臨著制度發(fā)展的瓶頸。

（二）中介渠道已經(jīng)成為保險業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的重要途徑。

個人蓬勃發(fā)展之后， 中介渠道迅速興起。2007年全國中介渠道實現(xiàn)總保費收入 2599.48億元， 其中保險專業(yè)、保險經(jīng)紀、保險兼業(yè)渠道保費收入分別為190.58億元、166.88億元和 2242.02億元， 儼然成為各家保險公司迅速擴張業(yè)務(wù)的重要途徑。

1、銀行保險是中介的最大亮點。銀行保險最大的優(yōu)勢在于保險公司利用銀行網(wǎng)點作為保險銷售渠道， 較高效率地覆蓋市場與客戶， 可以解決保險公司分支機構(gòu)不足的問題， 從而降低經(jīng)營成本， 提高經(jīng)濟效益。

2、保險經(jīng)紀人在一段時間，被保險公司認為是在搶他們的"飯碗"。根據(jù)中國保險監(jiān)督管理委員會公布的數(shù)據(jù)，截至2009年上半年，全國共有保險經(jīng)紀公司362家，占保險專業(yè)中介機構(gòu)的14.52%。保險經(jīng)紀公司實現(xiàn)保費收入112.6億元，同比增長21.38%，占全國總保費收入的1.88%。但目前， 部分經(jīng)紀公司和保險公司在合作中也存在著合作面過寬、合作對象過多、合作關(guān)系松散、手續(xù)費過高等問題，這些短視行為已成為制約保險經(jīng)紀公司發(fā)展的瓶頸。

3、兼業(yè)市場不規(guī)范、盈利空間有限。保險兼業(yè)是指在經(jīng)營主營業(yè)務(wù)的同時代辦保險業(yè)務(wù)。在我國，保險兼業(yè)機構(gòu)主要有銀行、郵政、鐵路、航空以及旅行社等機構(gòu)。兼業(yè)市場發(fā)展不規(guī)范，尤其是銀行，因銀行業(yè)務(wù)規(guī)模大、網(wǎng)點眾多而使得一些保險公司不計成本地發(fā)展。但實踐中銀行經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)客戶、變相提高手續(xù)費等現(xiàn)象，擾亂了金融秩序。

（三）電話、網(wǎng)絡(luò)營銷等新渠道開始成為保險營銷渠道的補充。

早在 2002年友邦保險就在中國嘗試電話營銷了， 2003年招商信諾、中美大都會等也紛紛涉足了電銷領(lǐng)域。隨后中國平安、大地保險等公司也使用電話銷售渠道，總的來說，目前保險電銷的營業(yè)額在國內(nèi)大多數(shù)保險公司的總營業(yè)收入中占比還很小，不過速度是呈跳躍式發(fā)展的。

網(wǎng)上保險包括一種是保險公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站直接銷售保險產(chǎn)品，如國內(nèi)比較知名的中國平安的PAl8、太平洋的.cIl、泰康人壽的等等。但是網(wǎng)絡(luò)保險銷售在中國也是處于初級階段， 主要是保險公司在其主頁上進行產(chǎn)品介紹和銷售。功能還停留在促銷和提供信息的階段，實質(zhì)性的網(wǎng)上交易服務(wù)內(nèi)容還很少。之所以發(fā)展緩慢原因很多，其中之一是保險需求者缺乏與銷售者之間的互動交流，缺乏人性化的信任基礎(chǔ)也是一個重要原因。因此，這些新型銷售渠道一時還難以取得驕人業(yè)績。

（四）交叉銷售成為保險營銷渠道的新生力量

交叉銷售，是保險行業(yè)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的一種保險營銷模式，該模式已逐漸被大多保險公司采用，它是指充分運用保險公司內(nèi)部資源，將產(chǎn)險的客戶資源和壽險營銷員人力資源加以有機結(jié)合而形成的新型的營銷渠道。繼平安健康險公司、 壽險、產(chǎn)險、養(yǎng)老險公司開展相互保險業(yè)務(wù)后，中國人保和中國人壽也獲準打破壽險與產(chǎn)險之間的銷售界限，可以交叉銷售產(chǎn)品。目前已經(jīng)或正在形成壽險公司、財產(chǎn)公司、健康險公司、養(yǎng)老金公司以及資產(chǎn)管理公司等多駕馬車并行的集團化運營格局，"壽銷產(chǎn)"、"產(chǎn)銷壽"等產(chǎn)壽險交叉銷售模式提供了有效的發(fā)展空間。

三、西方國家保險經(jīng)營渠道對我國的啟示

（一）西方某些國家的保險營銷渠道

1、美國。在人壽保險方面，美國主要利用專用人，也就是人只能為一家保險公司業(yè)務(wù)，不能兼顧多家。但是近幾年來，個人獨立（一人與兩家或兩家以上保險公司簽定契約）迅速發(fā)展。

在財產(chǎn)保險方面，美國主要以保險人和保險經(jīng)紀人兩者為中心。人有專業(yè)與個人，例如，在紐約州，一旦取得該州法的許可，即可由同一人同時人壽保險與財產(chǎn)保險。另外 ，美國還存在直接反應(yīng)渠道和定點營銷渠道，直接反應(yīng)營銷渠道是指保險公司通過郵寄、廣播電視、電話、報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等渠道來銷售保險產(chǎn)品。定點營銷渠道是指保險公司在超市、賓館、銀行等機構(gòu)設(shè)立固定的銷售。

2、英國。在人壽保險領(lǐng)域，營銷渠道除保險經(jīng)紀人之外，還存在郵寄廣告、報刊雜志、電話、網(wǎng)絡(luò)等銷售的方式。但總的來說保險經(jīng)紀人在壽險領(lǐng)域涉足的較少。

在財產(chǎn)保險領(lǐng)域，營銷渠道主要以保險經(jīng)紀為人中心。英國保險市場上2/3以上的財產(chǎn)保險是通過經(jīng)紀人介紹的，尤其是勞合社承保的每一行業(yè)務(wù)都是以保險經(jīng)紀人為媒介實現(xiàn)的。除此之外，財產(chǎn)保險營銷還存在其他途徑如新聞、電視、電話、網(wǎng)絡(luò)等銷售辦法來促銷，不過這些業(yè)務(wù)主要是針對個人或家庭的汽車保險、住宅保險等方面，效果甚好。

3、法國。在人壽保險領(lǐng)域，營銷渠道主要是通過保險人和保險經(jīng)紀人，同時也招攬業(yè)務(wù)員從事柜臺銷售。通過銀行等柜臺直接銷售的比重日漸增加，成為法國保險業(yè)的一大特色。

在財產(chǎn)保險領(lǐng)域，營銷渠道主要有總?cè)?、?jīng)紀人、招攬的業(yè)務(wù)員等?？?cè)送ǔ６际怯善渌鶎俚谋ｋU公司賦予一定地區(qū)的推銷獨立權(quán)，負責(zé)銷售內(nèi)容比較單純的保險產(chǎn)品。保險經(jīng)紀人主要負責(zé)較復(fù)雜的保險商品。在法國的的保險營銷渠道中，法國保險法對總?cè)俗隽艘?guī)定，即應(yīng)該專屬單一保險公司， 而對其他銷售渠道沒有特別規(guī)定專屬問題。

4、日本。在人壽保險領(lǐng)域，日本主要利用保險公司的業(yè)務(wù)人員直接銷售。業(yè)務(wù)人員要通過考核外務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力和素質(zhì)的外務(wù)員考試。隨著保險商品的多樣化，日本壽險公司與財產(chǎn)保險公司或銀行、百貨公司、郵寄廣告等途徑進行銷售。

在財產(chǎn)保險領(lǐng)域，日本主要采用店制度，在業(yè)務(wù)量上約占壽險業(yè)務(wù)量的90%。店非常普遍，平均每92戶家庭接受一家店服務(wù)。財產(chǎn)保險人包括專用人和獨立人。獨立人在數(shù)量上大約占人數(shù)的1/4 ，在保險費收入上則占一半以上。除此之外，財產(chǎn)保險公司也實施交叉銷售、各種媒體、通訊方式的銷售渠道。

（二）西方各國保險營銷渠道對我國的啟示

1、健全多元銷售渠道

建立多元的銷售渠道是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，也是促進保險市場健康發(fā)展的基本條件。而且渠道的多樣化也是符合保險銷售的多樣化要求的，不同的渠道才能囊括不同的客戶，才能在擴張品牌的同時，擴大出單的可能性。專業(yè)公司和專業(yè)經(jīng)紀公司在保險業(yè)發(fā)達國家是重要的壽險營銷渠道。目前此類專業(yè)中介機構(gòu)在我國有所發(fā)展，但從業(yè)人員的專業(yè)技術(shù)水平不高，專業(yè)化的優(yōu)勢并沒發(fā)揮出來，在一定程度上限制了保險營銷的發(fā)展。我國應(yīng)該借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗，從政策上扶持并促成中介機構(gòu)快速發(fā)展，完善多元營銷體制。另外，保險公司應(yīng)該積極探索適合自己產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷的營銷渠道；同時，結(jié)合現(xiàn)代營銷技術(shù)，積極開辟網(wǎng)上銷售、博客、銀行代銷、E-mail、郵政代銷、電話、手機短信以及即時信息等都將成為保險營銷的新手段，保險營銷渠道的開拓將為我國保險業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間和巨額的商業(yè)利潤。

2、建立總?cè)酥?/p>

近幾年美國保險公司鑒于一司專屬營銷形式所暴露的缺陷和隨之產(chǎn)生的種種問題，改革了原有的營銷體制，由一司專屬營銷向總?cè)酥妻D(zhuǎn)變。其經(jīng)驗值得借鑒，具體作法是原一司專屬的營銷主管和營銷員脫離所屬保險公司，成立獨立的總機構(gòu)；總?cè)酥苯诱衅浮⑴嘤?xùn)并管理營銷員，并對營銷員在業(yè)務(wù)中的刑事責(zé)任、民事責(zé)任負直接責(zé)任和連帶責(zé)任；總?cè)思捌錉I銷員，可以銷售一家保險公司的保單，也可以銷售多家保險公司的保單。這種總?cè)酥茩C構(gòu)新穎，責(zé)權(quán)明確，增強了總?cè)撕蜖I銷員的責(zé)任感，保險公司則可節(jié)省大量的營銷開支。

3、整頓營銷隊伍，提高營銷隊伍整體素質(zhì)

要提高營銷隊伍整體素質(zhì)，打造新世紀營銷隊伍的形象，促使個人由低水平的推銷型向?qū)I(yè)顧問型轉(zhuǎn)變。嚴把營銷員的入口關(guān)，適當(dāng)提高參考人員的文化條件，增加考試內(nèi)容的技術(shù)含量，嚴格考試、錄用制度。加強從業(yè)期間的后續(xù)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，幫助營銷員不斷學(xué)習(xí)保險、法律和金融等方面專業(yè)知識，適時更新知識結(jié)構(gòu)。建立資格年檢制度，進行年度綜合素質(zhì)考核，對不合格者取消人從業(yè)資格。

四、總結(jié)

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關(guān)鍵詞：營銷渠道 卷煙行業(yè) 渠道建設(shè)

改革開放以來，我國的煙草行業(yè)發(fā)展迅速，國內(nèi)很多中小型企業(yè)已經(jīng)做大做強，并具備了沖擊國際市場的實力。卷煙行業(yè)的營銷渠道建設(shè)已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的電話銷售等模式，而是更加的偏重于互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。盡管如此，在卷煙行業(yè)的營銷渠道建設(shè)方面仍然存在一定的問題，本文首先對營銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀進行分析，并分析其中存在的具體問題，并針對這些問題，提出相應(yīng)的應(yīng)多措施。

1.卷煙營銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)的卷煙營銷渠道建設(shè)過程中，工業(yè)銷售環(huán)節(jié)，卷煙生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品全部都是銷售給煙草公司，生產(chǎn)企業(yè)與零售商和消費者是毫無聯(lián)系的。因此，很多時候，生產(chǎn)企業(yè)都受制于煙草公司。面對激烈的市場競爭，卷煙生產(chǎn)企業(yè)一般采取送貨上門服務(wù)，這就使得煙草公司占有絕對的主動權(quán)，從而導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟利益降低。商業(yè)批發(fā)環(huán)節(jié)當(dāng)中，卷煙市場經(jīng)營主體的數(shù)量逐年縮水，由原來的三千多家降到現(xiàn)在的三百多家，這樣生產(chǎn)、批發(fā)企業(yè)之間的信息、工作對接難度大幅度降低，行業(yè)內(nèi)部的交易成本明顯下降。為了更好的提升物理的配送質(zhì)量，除了加強原有的電話訪銷、網(wǎng)上訂貨以外，各省市的煙草公司還積極發(fā)展卷煙的物流配送工作，并對零售客戶的訂購需求及時予以滿足。同時，煙草公司還出巨資興建數(shù)字化監(jiān)控平臺，實現(xiàn)部分數(shù)字化倉庫，機械分揀，從而借助與信息化以及現(xiàn)在設(shè)備增強煙草的物流渠道管理水平。零售終端環(huán)節(jié)，煙草營銷網(wǎng)絡(luò)由煙草專賣局和煙草公司聯(lián)合管理?？傮w上講，我國的煙草行業(yè)在市場控制力方面明顯增強，消費者很容易進行合法的煙草買賣，國家利益和消費者利益得到了合法保護。

2.煙草行業(yè)營銷渠道建設(shè)問題分析

2.1煙草供、商雙方博弈地位不平等，容易對卷煙流通以及品牌培育產(chǎn)生不良影響

目前，煙草公司是卷煙生產(chǎn)企業(yè)的唯一分銷商，盡管有利于行業(yè)的整體發(fā)展。但是，煙草公司在選擇合作企業(yè)以及品牌時具有絕對優(yōu)勢，而卷煙生產(chǎn)企業(yè)在只能處于被動地位，從而很難實現(xiàn)“雙贏”，煙草公司的這種壟斷行為，勢必會導(dǎo)致卷煙生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟利益受損，長期下去，不利于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。受到地方保護等諸多因素影響，很多煙草公司都存在排外的現(xiàn)象，這很容易導(dǎo)致全國范圍內(nèi)煙草流通受阻；零售終端能夠反映出大量的市場供求信息，然而，生產(chǎn)企業(yè)卻不能直接面對消費者，很多重要商機就這樣失去了。商情信息的滯后性與失真性，將會對企業(yè)的卷煙營銷策略建立造成嚴重不良影響。

2.2卷煙價格形成機制以及貨源分配缺乏合理性，致使零售毛利率過低

由于卷煙的零售指導(dǎo)價格是由煙草工商企業(yè)制定的，因此，毛利率很大程度上是由他們決定的，而真正的零售終端卻沒有發(fā)表意見的權(quán)利。去年，具有零售毛利率僅為10%左右，相對于很多日用品都偏低。從某種角度來看，目前煙草公司的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)在零售終端的掌控方面，表現(xiàn)出了專賣體制下的行政壟斷。

另外，在卷煙貨源分配上仍缺乏一定的合理性，滯銷煙對零售戶的利潤影響很大。零售戶往往對卷煙的供貨信息未能及時掌握，客戶經(jīng)理對零售戶的指導(dǎo)力度不夠，貨源的購進未能與市場需求形成對接，新產(chǎn)品并未能符合消費者的口味等等。這些原因造成了卷煙生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品滯銷，零售戶只能降價處理。同時，煙草公司在進行貨源投放中，緊缺資源分配有失公開性與合理性，這嚴重的影響到部分零售商的經(jīng)濟利益，尤其是哪些中小零售商，長期下去，很容易導(dǎo)致其因經(jīng)營不善，而“關(guān)門大吉”。

2.3煙草物流建設(shè)重復(fù)，管理粗糙，物流成本有待降低

長期以來，煙草企業(yè)的物流成本普遍高于社會物流的平均水平，除了卷煙價值高，控制水平要求較高之外，很大一部分原因是由于物流的粗放式管理。煙草工商企業(yè)在運輸以及設(shè)備購置等方面，存在配送設(shè)施重復(fù)性高，資源整合、共享率低等問題。單程空載現(xiàn)象嚴重，配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢未能充分展現(xiàn)。

3.完善煙草營銷渠道建設(shè)

3.1提高工商零售終端的協(xié)同力度，促進卷煙流通市場發(fā)展

應(yīng)該繼續(xù)堅持地市級煙草公司的市場營銷主體地位。煙草公司堅持走品牌培育路線，充分發(fā)揮工商協(xié)同營銷以及專銷結(jié)合的體制優(yōu)勢，工商企業(yè)對彼此之間的影響應(yīng)給予充分認識，并將協(xié)同營銷的工作重點放到產(chǎn)品研發(fā)與品牌定位上來，從而更好地保證各省市地方優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，更加迎合當(dāng)?shù)氐南M需求，進而實現(xiàn)整體營銷資源優(yōu)化。

3.2保護零售商的合法權(quán)益，促進零售毛利率的增長

卷煙價格形成機制急需進一步完善與改革，應(yīng)充分考慮到生產(chǎn)企業(yè)、煙草公司以及零售終端三方的經(jīng)濟利益，科學(xué)的進行出廠價格制定，將零售終端的毛利率適當(dāng)提升，提升控制在5%以內(nèi)。另外，在貨源分配方面，應(yīng)該對所有客戶“一視同仁”，不能因為客戶的資產(chǎn)多少以及與供應(yīng)商的親密程度就違背公平分配原則。嚴厲杜絕“賣大戶”現(xiàn)象發(fā)生。

3.3促進煙草行業(yè)物流建設(shè)，建立規(guī)范、統(tǒng)一物流體系

進一步加強省際物流聯(lián)合運營方法的完善工作，卷煙發(fā)貨就近原則。提升行業(yè)物流工程對接效率，實現(xiàn)物流標(biāo)準化，現(xiàn)代化，大力發(fā)展工商信息交互、共享平臺，促進多環(huán)節(jié)資源共享，減少重復(fù)建設(shè)數(shù)量，解決建設(shè)成本。煙草物流企業(yè)要依托煙草主業(yè)的資源、資金優(yōu)勢，打造全國領(lǐng)先的物流產(chǎn)業(yè)，充分利用其擁有的品牌優(yōu)勢、強大的物流運作能力、龐大的物流網(wǎng)絡(luò)向社會其他工商企業(yè)提供一體化的物流服務(wù)，把煙草物流的功能向社會化經(jīng)營延伸，從而使煙草物流成為煙草行業(yè)新的支柱產(chǎn)業(yè)。

3.4加快營銷信息化水平，促進現(xiàn)代流通模式的形成

零售終端是直接面對消費群體的，是卷煙生產(chǎn)企業(yè)、煙草公司、以及零售戶收集供求信息的重要渠道，是完成營銷信息化向零售客戶和消費者延伸目標(biāo)以及引領(lǐng)零售戶步入現(xiàn)代營銷階段的重要突破口。因此，在繼承傳統(tǒng)的營銷方式基礎(chǔ)上，大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷模式，實現(xiàn)網(wǎng)上訂貨、配貨一條龍服務(wù)。積極探索批發(fā)、零售環(huán)節(jié)的電子商務(wù)模式，促進金融機構(gòu)的多方合作，最大程度的實現(xiàn)現(xiàn)代化的營銷模式。

4.結(jié)論

隨著我國經(jīng)濟建設(shè)的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加的科學(xué)、合理。資源的共享率以及使用率大幅度提升。煙草行業(yè)經(jīng)過幾十年的不斷探索與改革，逐漸形成了自身的生產(chǎn)、銷售管理體系，盡管，在很多方面還存在一定的不足，但是，總體來講，已經(jīng)取得了不小的發(fā)展成果。我們有理由相信，煙草行業(yè)的不懈努力下，一定會取得更加輝煌的成績。本文首先對當(dāng)前卷煙營銷渠道建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，然后，對營銷渠道建設(shè)過程中存在的問題進行分析，并提出相應(yīng)的改進措施。

參考文獻：

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篇8

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務(wù)，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費，從總體上看，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)協(xié)議，通過兼業(yè)網(wǎng)點開展保險業(yè)務(wù)，主要銷售個人分紅型保險產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務(wù)為主，現(xiàn)開始重視長期個人業(yè)務(wù)和風(fēng)險保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的一半以上。從三類渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創(chuàng)費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復(fù)型營銷渠道(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀公司、公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務(wù)，但規(guī)模尚小。

(二)我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析

當(dāng)前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.銷售人員分離。保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人人銷售管理辦法》、《銀郵專管員隊伍銷售管理辦法》和《團體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構(gòu)、資格條件、業(yè)務(wù)范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關(guān)聯(lián)性很小。在國內(nèi)保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產(chǎn)保險、團個險綜合開拓業(yè)務(wù)，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業(yè)務(wù)考核進行了相關(guān)規(guī)定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。

2.銷售產(chǎn)品區(qū)隔。除卡折類大眾產(chǎn)品各渠道共同具有銷售權(quán)外，各家公司都針對不同營銷渠道特點開發(fā)了不同的渠道產(chǎn)品，不同渠道銷售各自的渠道產(chǎn)品。在不同渠道產(chǎn)品保險責(zé)任大致相近的情況下，保費價格卻有較大差異，因在厘定產(chǎn)品費率時已考慮到不同渠道的營銷服務(wù)成本的差異，從總體上看，個人產(chǎn)品價格最高，團體產(chǎn)品價格最低。

3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應(yīng)的產(chǎn)品組合，客戶與某渠道接觸時往往只能在該渠道產(chǎn)品組合中進行挑選，而不能在一個渠道內(nèi)得到其他渠道的產(chǎn)品，如果需要其他類型的產(chǎn)品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務(wù)。

4.銷售活動分裂。不同渠道內(nèi)的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動規(guī)劃和指導(dǎo)，接受不同的活動管理，并分別享有實力不等的培訓(xùn)資源。雖然三類渠道都分別建立了相對獨立的培訓(xùn)體系，但由于個人營銷渠道的培訓(xùn)實踐開始早、投入多、力量強、成效顯著，而團險培訓(xùn)和兼代培訓(xùn)力量相對較弱。

5.薪酬政策割裂。三類渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會保障、業(yè)務(wù)提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團體保險，而個人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的人員，沒有底薪和不能享受社會福利保障待遇等。

6.前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂。前勤銷售系統(tǒng)與銷售后勤支援系統(tǒng)之間缺乏有效溝通和聯(lián)動。另外，保險公司之間也是各自只管耕耘自己的領(lǐng)地，缺乏相互之間的營銷聯(lián)盟。

保險公司不同營銷渠道實行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費或擱置現(xiàn)成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓(xùn)資源；(2)未有效開發(fā)潛在資源，如客戶資源，很顯然，團體客戶可能帶來個人客戶，個人客戶可能介紹團體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求?？蛻粼谫徺I人壽保險產(chǎn)品時可能具有財產(chǎn)保險方面的需求，同樣，購買產(chǎn)險的客戶也可能購買人壽保險，但是，除了少數(shù)產(chǎn)壽險兼營的金融保險集團外，一般產(chǎn)壽險公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產(chǎn)品，相對來說，對公司其他渠道產(chǎn)品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機會參與其他渠道的銷售活動，如個險銷售人員缺乏大項目保險招投標(biāo)活動的經(jīng)驗，其拓展銷售能力就相應(yīng)受到限制。

二、我國保險業(yè)面I臨新的營銷環(huán)境

當(dāng)前保險營銷環(huán)境正在發(fā)生變化，歸納起來主要包括以下幾點：

(一)金融保險業(yè)綜合經(jīng)營已成定勢

自1996年美國通過《金融現(xiàn)代化法案》以來，銀行、保險、證券、基金業(yè)相互滲透和綜合經(jīng)營越來越普遍，我國平安集團早在幾年前已經(jīng)綜合經(jīng)營銀行、保險、證券業(yè)務(wù)，2006年《國務(wù)院關(guān)于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(以下簡稱“國十條”)進一步明確：“穩(wěn)步推進保險公司綜合經(jīng)營試點，探索保險業(yè)與銀行業(yè)、證券業(yè)更廣領(lǐng)域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險服務(wù)”，中國保監(jiān)會的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》明確：“支持保險機構(gòu)參股商業(yè)銀行和證券機構(gòu)，鼓勵保險機構(gòu)設(shè)立基金管理公司。研究對其他機構(gòu)進行股權(quán)投資。探索郵政等行業(yè)經(jīng)營簡易保險的新渠道。穩(wěn)步推進交叉銷售和綜合拓展?！眹鴥?nèi)多家保險公司均表示要打造世界級綜合性金融集團，如中國人壽集團已成為包括壽險公司、資產(chǎn)管理公司、財產(chǎn)險公司和養(yǎng)老保險公司等子公司在內(nèi)的金融控股集團公司，在“集團混業(yè)，分業(yè)經(jīng)營”、“主業(yè)特強，適度多元”的金融綜合經(jīng)營格局下經(jīng)營壽險業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、財產(chǎn)險業(yè)務(wù)、養(yǎng)老保險業(yè)務(wù)等，并正在參股銀行業(yè)和證券業(yè)，為最終成為“金融航母”鋪平道路。

(二)國際國內(nèi)保險競爭加劇，保險公司面臨經(jīng)營轉(zhuǎn)型

我國已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開放國內(nèi)保險市場，隨著保險競爭越來越激烈，保險企業(yè)都在尋求規(guī)模與效益、速度與質(zhì)量的平衡，追求又快又好地發(fā)展，注重內(nèi)涵價值、優(yōu)化資源、節(jié)約成本、提高效益等成為保險公司的明確思路，如中國人壽為實現(xiàn)“做大做強做優(yōu)”，正在實施“積極均衡、整合轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新超越”的發(fā)展戰(zhàn)略。

(三)客戶需求越來越多元化、個性化，客戶滿意成為企業(yè)營銷的核心理念，隨著中產(chǎn)階層的增加，綜合性金融投資與理財需求越來越旺盛，金融保險機構(gòu)為保持可持續(xù)發(fā)展，必須順應(yīng)客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值。

三、我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新策略

我國保險公司為減少目前的營銷渠道運營模式存在的缺陷和主動適應(yīng)變化了的營銷環(huán)境，“整合資源，交叉銷售”應(yīng)成為我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新的必然選擇。

(一)“整合資源，交叉銷售”的內(nèi)涵及優(yōu)勢分析

“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導(dǎo)向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢互補和資源共享，全方位多層次地開發(fā)客戶資源，發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的一種多渠道一體化營銷方式。簡單說來，就是向客戶銷售本公司A產(chǎn)品的同時推銷本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務(wù)。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進行營銷活動，這些資源既可以包括公司內(nèi)部或集團公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業(yè)機構(gòu)的資源。在可利用的資源中，渠道資源是關(guān)鍵資源，因為渠道資源能直接帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。

保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經(jīng)驗。2001年12月31日，臺灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經(jīng)營主體，另外成立了國泰產(chǎn)險、國泰世華銀行等三家子公司。2004年3月開始，國泰產(chǎn)險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺幣保費，占國泰產(chǎn)險總保費的65%，國泰人壽營銷員單月人均貢獻財產(chǎn)險保費達3548萬元新臺幣。與其相似，2005年平安公司也通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產(chǎn)險保費，人均貢獻財產(chǎn)險保費達9300元，且其綜合開拓(u業(yè)務(wù)在2006年前幾個月依然保持了55%的高速增長。

整合資源，交叉銷售具備以下優(yōu)勢：

1.可以增強客戶忠誠度，提升企業(yè)形象?？蛻舻木C合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會重復(fù)和擴大購買，而客戶購買一個公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，其流失的可能性就會越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是零。一個贏得大量忠誠客戶的企業(yè)因為口碑效應(yīng)其企業(yè)形象也會相應(yīng)得到提升。

2.可以擴大銷售，減少成本，提高利潤?？蛻粢淮涡再徺I所需要的多種產(chǎn)品和服務(wù)本身能使公司擴大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠客戶進行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴大銷售；而經(jīng)驗統(tǒng)計數(shù)據(jù)已證明維持一個老客戶的成本只是開發(fā)一個新客戶成本的1／6，還有老客戶的轉(zhuǎn)介紹帶來的規(guī)模效應(yīng)也能減少營銷成本。銷售擴大，成本降低，自然帶來公司利潤的提升。

3.能更有效地開發(fā)利用客戶信息資源?？蛻粼谫徺I金融產(chǎn)品或服務(wù)時，必須提交真實的個人信息，這些信息一方面可以用來分析挖掘客戶的現(xiàn)實與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務(wù)提供基礎(chǔ)；另一方面也可以在保護客戶個人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補性的企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系聯(lián)合開展?fàn)I銷，共享客戶資源。

4.能促進公司精細化管理和執(zhí)行效率，并更有效地開發(fā)利用公司的營銷資源。實現(xiàn)集團公司內(nèi)部各子公司之間和子公司內(nèi)部資源共享，促進了集團內(nèi)部各子公司的融合與相互協(xié)作，提升了整體競爭力，并提升了營銷人員的活動率、績效與產(chǎn)能，提高了營銷人員的收入，穩(wěn)定了營銷隊伍。

(二)對保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式的構(gòu)想

我國保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式應(yīng)遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產(chǎn)品和服務(wù)；二是“最大的覆蓋最合理的成本十最大的產(chǎn)出”原則，營銷資源的配置應(yīng)與市場覆蓋率、合理成本率和銷售績效率等緊密結(jié)合；三是“塑造差異化競爭優(yōu)勢”原則，要把一體化交叉銷售打造成區(qū)別于競爭對手的有力武器。

保險公司可通過以下兩條思路來架構(gòu)“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式：

1.以客戶需求為核心整合不同公司和營銷渠道的產(chǎn)品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團公司下的各子公司，各子公司之間可相互對方產(chǎn)品；渠道既包括保險公司內(nèi)部的營銷渠道，如團險直銷渠道、個人營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)、郵寄、電話等直復(fù)渠道，又包括公司外部的營銷渠道，如銀行、郵政、證券機構(gòu)等兼業(yè)渠道。對不同公司或營銷渠道的產(chǎn)品進行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求，如對某團體銷售團體保險的同時發(fā)現(xiàn)其中一些成員有個人保險需求，于是向其提供個人保險產(chǎn)品，這便是團險直銷渠道的產(chǎn)品與個人營銷渠道的產(chǎn)品的整合；又比如，某客戶向A公司的個人人買個人保險產(chǎn)品的同時提出想買車險，該銷售人員向其提供了B產(chǎn)險公司的車險產(chǎn)品，這便是壽險公司產(chǎn)品與產(chǎn)險公司產(chǎn)品的整合。整合不同渠道產(chǎn)品來滿足客戶多元需求，需要保險公司在公司內(nèi)部不同渠道之間建立溝通合作機制，在同業(yè)公司之間、與其他金融企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟機制(包括客戶信息分享、聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、協(xié)作進行培訓(xùn)等機制)，通過聯(lián)合為客戶提供互補性強或關(guān)聯(lián)性強的產(chǎn)品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團體直銷產(chǎn)品直復(fù)(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄)營銷渠道產(chǎn)品個人營銷產(chǎn)品，這其實是保險公司所有權(quán)式渠道與管理式渠道的整合；二是壽險公司產(chǎn)品產(chǎn)險公司產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品銀行產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品郵政產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品證券產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品基金產(chǎn)品等，這5種方式其實均屬于保險公司內(nèi)部可控渠道(包括所有權(quán)式渠道和管理式渠道)與外部契約式渠道的整合。

2.以同一產(chǎn)品來整合不同公司和渠道的客戶，即讓來源于不同公司和渠道的客戶能購買到同一種產(chǎn)品。目前存在這樣的現(xiàn)象，銀行客戶如果不與個人營銷員打交道，就只能買到銀行渠道的保險產(chǎn)品，而當(dāng)前銀行保險產(chǎn)品較為單一，客戶的選擇性不強。而2006年國務(wù)院出臺的“國十條”、保監(jiān)會出臺的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》等文件明確金融保險企業(yè)可進行綜合經(jīng)營和交叉銷售，2005年保監(jiān)會出臺的62號文件也已從政策上解除了不同營銷渠道之間對產(chǎn)品銷售權(quán)限的限制，只要愿意，一個金融保險公司可銷售各類金融保險產(chǎn)品，一個金融保險公司的各種營銷渠道能銷售公司各種類型的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的問題是保險公司應(yīng)盡快運用好政策，既整合好公司的營銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。

(三)保證“整合資源，交叉銷售”模式成功運行的對策

1.需正確理解“整合”與“交叉”的內(nèi)涵。需要強調(diào)的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡單地把兩者或多方攙和在一起，對公司和渠道進行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應(yīng)該有各自明確的營銷側(cè)重點，要注重專業(yè)化建設(shè)，如對個人人隊伍進行升級改造，打造服務(wù)于中高端客戶的高績效銷售隊伍；強化團體直銷人員的團隊攻關(guān)和職場營銷能力；加強中介渠道客戶經(jīng)理和理財經(jīng)理隊伍建設(shè)等。但應(yīng)該看到不同渠道之間的關(guān)聯(lián)和共性，對資源進行整合，實行交叉銷售。

2.應(yīng)在客戶細分的基礎(chǔ)上開發(fā)多元化、多層次產(chǎn)品體系，以滿足客戶多元需求。產(chǎn)品體系應(yīng)包括：一是為配合不同營銷渠道特點而開發(fā)的渠道專營產(chǎn)品，如分別適合于銀郵渠道、團體直銷渠道和網(wǎng)上渠道銷售的銀行儲蓄型分紅產(chǎn)品、團體意外產(chǎn)品和電子化產(chǎn)品等，不同渠道產(chǎn)品除價格有差異外，應(yīng)在保險責(zé)任方面增加差異，否則不同渠道產(chǎn)品容易相互替代，并易導(dǎo)致渠道沖突；二是適合所有渠道銷售的大眾共性產(chǎn)品，如卡折類短期意外保險產(chǎn)品；三是特定客戶群系列產(chǎn)品，如女性保險產(chǎn)品套餐、家庭保險產(chǎn)品套餐等；四是為特別對象量身訂做的人性化、個性化特別保險方案，如為某明星、知名企業(yè)家特制的保險方案等?？蛻粜枨蟮亩嘣嵌嘣⒍鄬哟萎a(chǎn)品體系形成的依據(jù)，而多元化、多層次產(chǎn)品體系又是整合資源和交叉銷售的前提和原因。

3.應(yīng)建立具有橫向協(xié)作職能的扁平化組織架構(gòu)，如在金融保險集團內(nèi)各子公司之間設(shè)立交叉銷售協(xié)調(diào)委員會，由集團公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯(lián)席會議機制，解決交叉銷售活動中的問題；又如某公司分別負責(zé)業(yè)務(wù)管理、財務(wù)管理和客戶服務(wù)的“三個中心”因“客戶經(jīng)理制”和“首問負責(zé)制”而被整合起來，個人業(yè)務(wù)部、團險部和中介部因“綜合開拓專員”而被貫通起來等，從而減少內(nèi)耗，有效利用營銷資源。

4.應(yīng)建立既有區(qū)別又有融通的渠道考核機制，如對個人營銷員的考核，個人業(yè)務(wù)指標(biāo)和人力發(fā)展指標(biāo)成為考核重點，但也可在一定程度上把團險業(yè)績和中介產(chǎn)品銷售業(yè)績作為其考核指標(biāo)，計算業(yè)績，兌現(xiàn)獎勵，調(diào)動交叉銷售的積極性。

5.公司應(yīng)建立各子公司和渠道都能一定程度分享的客戶信息資源系統(tǒng)，這是做到客戶資源整合的前提和工具，也使渠道整合成為可能。

6.交叉銷售應(yīng)要求各渠道銷售人員具備綜合的銷售技能，因此需整體提高銷售人員綜合和專業(yè)素質(zhì)，銷售人員除應(yīng)具備保險專業(yè)知識，還應(yīng)具備投資理財、資金運用、財務(wù)稅務(wù)、生活審美知識等，真正成為客戶的風(fēng)險管理顧問、理財顧問、生活顧問。

篇9

關(guān)鍵詞：汽車營銷 營銷渠道 渠道優(yōu)化

引言

隨著我國汽車生產(chǎn)競爭激烈程度的日益加劇，汽車營銷渠道的構(gòu)建與優(yōu)化成為了汽車生產(chǎn)銷售商廣泛關(guān)注的問題。尤其是在汽車產(chǎn)品、價格以及廣告方式日趨同質(zhì)的今天，廠商僅僅依靠產(chǎn)品來獲得競爭優(yōu)勢已經(jīng)難以獲得推廣。而針對我國汽車銷售渠道的現(xiàn)狀，分析其中存在的主要問題，在此基礎(chǔ)上對渠道進行優(yōu)化設(shè)計，成為了汽車銷售商提高自身效益與盈利水平的一個重要方式。

一、當(dāng)前汽車營銷渠道存在的幾個典型問題

（一）汽車制造廠商對銷售渠道缺乏控制

伴隨著我國汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，我國汽車生產(chǎn)規(guī)模得到了逐步的擴大，自然對汽車銷售渠道提出了更高的要求。但是，從當(dāng)前的情況來看，廠商對渠道的控制力尚且不能應(yīng)付規(guī)模龐大、復(fù)雜的分銷體系，這直接造成中間商在整個銷售渠道中的地位和權(quán)力不斷擴張。這主要是因為這樣兩個方面造成的：其一，汽車制造廠商沒有與經(jīng)銷商形成一個穩(wěn)定的合作關(guān)系，雙方在完全的利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的協(xié)作關(guān)系還沒有完全形成。同時，在利益分配過程中也存在著一些不合理的問題，導(dǎo)致雙方在構(gòu)建戰(zhàn)略關(guān)系的過程中存在障礙；其二，汽車經(jīng)銷商的功能沒有得到充分的發(fā)揮，這主要體現(xiàn)在功能的完整性方面。尤其是銷售信息統(tǒng)計方面，其不精確性導(dǎo)致汽車品牌消費者難以獲得較好的售后服務(wù)需求。同時，汽車制造商業(yè)難以從經(jīng)銷商處獲得客戶的需求信息，不能對產(chǎn)品和服務(wù)等進行改進，不利于制造廠商進行市場的開拓與占領(lǐng)。

（二）渠道沖突難以避免

導(dǎo)致渠道沖突的主要原因是渠道中的某一個成員認定其他成員對自己目標(biāo)的實現(xiàn)或者是利益的獲取造成了阻礙。在我國的汽車營銷渠道體系當(dāng)中，汽車制造商與經(jīng)銷商之間的不穩(wěn)定關(guān)系同時也是導(dǎo)致渠道沖突頻發(fā)的一個重要原因。

從分析可知，導(dǎo)致渠道沖突發(fā)生的根本原因是汽車制造廠商與經(jīng)銷商都需要維護其自身的利益。制造廠商為了增加自身的利潤與收益而想方設(shè)法的讓經(jīng)銷商訂更多的貨。而經(jīng)銷商為了提高資金的周轉(zhuǎn)率，降低自身的庫存量，而往往會盡量少訂貨，這樣就形成了根本的營銷差異，為渠道沖突埋下了隱患，導(dǎo)致兩者難以形成戰(zhàn)略協(xié)作伙伴。

（三）渠道構(gòu)建雙方缺乏戰(zhàn)略營銷的能力

伴隨著我國汽車市場國家化程度的提高，汽車行業(yè)逐漸形成了自己的規(guī)模經(jīng)濟。而且更多的汽車生產(chǎn)企業(yè)也意識到了這個趨勢和現(xiàn)象，部分企業(yè)甚至將規(guī)模經(jīng)濟當(dāng)作高于企業(yè)財務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵。但是，考慮到當(dāng)前激烈的市場競爭，汽車企業(yè)首先關(guān)注的問題應(yīng)該是以競爭優(yōu)勢與能力的管理體系的建立。因為當(dāng)前汽車企業(yè)的管理體系的建立并沒有基于戰(zhàn)略層次和高度予以考慮，更加沒有對將來汽車市場的需求走勢進行分析，不能與汽車銷售商聯(lián)合起來進行銷售渠道的戰(zhàn)略開發(fā)。這是汽車企業(yè)與銷售商構(gòu)建銷售渠道的下一個方向。

二、汽車營銷渠道優(yōu)化的策略與模式

從汽車銷售渠道的供應(yīng)鏈來看，一個完整而高效的銷售渠道是有多個彼此聯(lián)系的鏈條構(gòu)成的。從制造商，到銷售商，再到消費者，各個環(huán)節(jié)都在整個銷售渠道系統(tǒng)中發(fā)乎著重要的作用。而從渠道功能的角度來看，整個渠道系統(tǒng)包括采購、生產(chǎn)、運輸以及庫存等多個環(huán)節(jié)。其最核心的內(nèi)容是采購渠道與銷售渠道。同時，其涉及到的成員還包括汽車零部件供應(yīng)商、汽車生產(chǎn)商以及各級經(jīng)銷商等。所以，下面從汽車渠道優(yōu)化的基本流程出發(fā)，探討汽車渠道優(yōu)化的基本策略。

（一）確定銷售渠道優(yōu)化的目標(biāo)

在確定汽車的銷售渠道目標(biāo)時，可以從汽車制造商以及銷售商兩個方面予以考慮。對于汽車制造商而言，最主要的是通過調(diào)整整個渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和渠道成員之間的關(guān)系，保證銷售渠道能夠高效運行。就汽車銷售商而言，其最關(guān)心的是銷售利潤，因此對渠道的優(yōu)化主要是注重通過渠道優(yōu)化降低汽車生產(chǎn)成本提高銷售利潤；而汽車制造商除了希望提高利潤的同時，還希望能夠構(gòu)建起自身品牌。但是，兩者都有一個共同的優(yōu)化目標(biāo)——通過渠道優(yōu)化提高消費者的滿意度。因此，當(dāng)前在汽車銷售渠道優(yōu)化的過程中可以通過提高服務(wù)水平以及提高汽車性能兩個途徑達到優(yōu)化銷售渠道的目的。

（二）明晰優(yōu)化實施過程

從當(dāng)前汽車銷售渠道現(xiàn)狀，渠道優(yōu)化的實施過程可以分下面這樣三個程序進行：對現(xiàn)有銷售渠道整理、對現(xiàn)有渠道進行評估、對現(xiàn)有成員進行改進。

其中，針對現(xiàn)有渠道的整理是基于當(dāng)前渠道銷售效率低下而進行的。應(yīng)該針對導(dǎo)致效率低下的原因采取針對性的措施，降低渠道結(jié)構(gòu)與渠道成員的復(fù)雜性。

而對現(xiàn)有渠道的評估則首先要建立起一個合理的評估機制，其中包括目標(biāo)的確立、評估標(biāo)準的選擇等。而對于汽車生產(chǎn)商而言，尤其注重對評估過程中的成本控制，鼓勵銷售商參與到其中來。

在對銷售渠道成員的改進過程中要剔除其中的不合格者，選擇新的渠道成員作為新渠道的結(jié)構(gòu)成員。

（三）優(yōu)化保障措施

當(dāng)前銷售渠道存在的一個主要問題就是銷售成員商的素質(zhì)問題。很多銷售商對所銷售的汽車產(chǎn)品不夠了解，不能對消費者的消費行為進行合理引導(dǎo)。因此，在銷售渠道的優(yōu)化過程中，為了確保優(yōu)化的最終效果，應(yīng)該對渠道銷售商的知識進行管理。對其市場管理人員與客戶關(guān)系、市場分析等方面的知識進行培訓(xùn)，同時通過績效考核、經(jīng)營服務(wù)規(guī)范程度以及人力資源等進行綜合培訓(xùn)。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞營銷渠道發(fā)展趨勢渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟全球化態(tài)勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢，進行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢姡瑺I銷渠道就是要通過在恰當(dāng)?shù)牡攸c，用恰當(dāng)?shù)膬r格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項關(guān)鍵的外部資源，在市場運作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動的作用。

1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢

企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經(jīng)典模式是制造商總經(jīng)銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售商消費者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。

1.1營銷渠道中零售商的優(yōu)勢日趨突出

隨著市場格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。

第一，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)客戶市場的顧客自然成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇可擴張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復(fù)營銷等形式在經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。

1.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉(zhuǎn)變

由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。

1.3營銷渠道終端呈個性化發(fā)展

針對消費者的不同需求進行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個性化的產(chǎn)品價格具有彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場占據(jù)領(lǐng)先地位。相反，看不見消費者差異的企業(yè)在經(jīng)濟全球化時代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。

1.4營銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化

傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買賣關(guān)系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現(xiàn)起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發(fā)生利益摩擦，此時渠道中往往會發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo)，進行一體化或聯(lián)合經(jīng)營。

1.5營銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了營銷渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環(huán)境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業(yè)企業(yè)的競爭。2當(dāng)前營銷渠道管理的思考

企業(yè)營銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對渠道要進行重新認識和思考，并根據(jù)具體情況對原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進行了重新設(shè)置，將原來單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強的形式。

2.1從渠道管理理念層次上的思考

營銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作。其核心競爭優(yōu)勢是使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。

從營銷渠道功能方面的認識變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸?shù)?。隨著信息技術(shù)的進步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險；而隨著我國買方市場形式出現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項獨立出來的功能，即服務(wù)在現(xiàn)代營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強調(diào)“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。

從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：目前渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點來指導(dǎo)整個營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費者為起點，通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價值。例如：在家電行業(yè)中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費者直接接觸的獨特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費者的購買決策。

2．2從渠道具體操作層面上的思考

當(dāng)前企業(yè)對營銷渠道進行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運作方式和渠道的地理影響力等方面入手。

2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級批發(fā)商——多層次級批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店（廠商零售店）——消費者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對市場更了解、產(chǎn)品價格更具有競爭能力，服務(wù)更及時。

2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個渠道進入，而如今，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。

2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”，并采取垂直型營銷系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)雙贏乃至多贏。

2.2.4從渠道運作方式來看：以總經(jīng)銷商為中心的推進模式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點選擇一級經(jīng)銷商、次級經(jīng)銷商，逐級控制管理；但企業(yè)對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經(jīng)銷商，加強二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時空的約束，向更大的范圍擴展。

3結(jié)束語

通過分析企業(yè)營銷渠道的選擇和變化趨勢，對企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建與管理做出一些思考。營銷渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。營銷渠道中多種形式應(yīng)該并存，各種觀點為互補而非替代；任何一種渠道都無法解決所有問題，要根據(jù)具體環(huán)境，針對營銷渠道出現(xiàn)的各種變化，正確選擇基本的渠道模式?，F(xiàn)代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務(wù)，其根本目的就是通過提供優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來贏取顧客；我國企業(yè)渠道管理的最重要任務(wù)是，運用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建客戶、市場信息處理系統(tǒng)，建立健全以經(jīng)銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的客戶關(guān)系管理體系。

參考文獻：

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