導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇體育競(jìng)賽和體育賽事的區(qū)別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

（西南政法大學(xué)，重慶401120）

摘 要：體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律定義、法律性質(zhì)及權(quán)利歸屬都存在較大爭(zhēng)議，相關(guān)的法律法規(guī)比較零散、法律位階較低，保護(hù)力度較弱。通過(guò)研究其歷史演變，可知體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是集合了無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)和著作鄰接權(quán)的一種復(fù)合型權(quán)利，體育賽事轉(zhuǎn)播關(guān)系涉及多重利益沖突。應(yīng)該借鑒國(guó)外立法經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持利益平衡原則，完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)。

關(guān)鍵詞 ：體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)；體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)；體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)；利益平衡

中圖分類號(hào)：DF523

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1002-3933( 2015) 02-0166-09

收稿日期：2014 -11-06 該文已由“中國(guó)知網(wǎng)”(www．cnki. net) 2014年12月29日數(shù)字出版，全球發(fā)行

作者簡(jiǎn)介：朱瑪（1977 -），女，廣東高州人，西南政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院博士研究生，廣東金融學(xué)院法律系教研室主任，講師，研究方向：知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、電子商務(wù)法。

2014年2月間，索契冬奧會(huì)給人們帶來(lái)了冰雪世界里的視覺(jué)盛宴。4月，組委會(huì)正式宣布本屆冬奧會(huì)的營(yíng)銷收入達(dá)13億美元，是4年前溫哥華冬奧會(huì)的1.5倍，創(chuàng)下冬奧會(huì)歷史之最。其中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售是本次冬奧會(huì)最大的收入來(lái)源。根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)的最新數(shù)據(jù)，收看冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播的中國(guó)觀眾達(dá)到1.9億，在觀眾總量上占據(jù)了第一位。6月，巴西世界杯再掀足壇旋風(fēng)。而早在2009年，中央電視臺(tái)就花了1億美元買斷2010年與2014年兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，成為迄今為止最大手筆的世界杯賽事轉(zhuǎn)播權(quán)投資。由此可見(jiàn)，隨著人們觀賞競(jìng)技體育的熱情高漲，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展起到了推波助瀾的作用。

一、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的實(shí)質(zhì)及其歷史演變

（一）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的實(shí)質(zhì)：兩種意義上的轉(zhuǎn)播權(quán)

根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的詞條，轉(zhuǎn)播是指“（廣播電臺(tái)或電視臺(tái)）播送別的電臺(tái)或電視臺(tái)的節(jié)目”；直播是指“廣播電臺(tái)不經(jīng)過(guò)錄音或電視臺(tái)不經(jīng)過(guò)錄像而直接播送?！眹?yán)格依此來(lái)理解，轉(zhuǎn)播權(quán)專指廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體因轉(zhuǎn)播各種節(jié)目而享有的權(quán)利，不同于“直播”。但在實(shí)踐中，各種媒體和新聞報(bào)道中頻繁使用的“實(shí)況轉(zhuǎn)播”、“現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播”等字眼，卻往往包括“直播”之義而并不局限于”轉(zhuǎn)播”，也不僅僅是指廣播組織所享有的權(quán)利，還包括指賽事組織者享有的權(quán)利。因此，從法律角度上講，它并不是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆筛拍?，只是新聞媒體約定俗成的一個(gè)用法。要從法理上明確體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的內(nèi)涵，無(wú)外乎三個(gè)問(wèn)題：“誰(shuí)享有權(quán)利”、“對(duì)什么享有權(quán)利”和“享有什么樣的權(quán)利”，即權(quán)利的主體、客體和內(nèi)容。筆者認(rèn)為，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)實(shí)際上包括兩個(gè)層面：第一層面是直播意義上的轉(zhuǎn)播權(quán)，即體育賽事組織者享有的許可各傳播媒介向公眾現(xiàn)場(chǎng)直播體育賽事，并由此獲得經(jīng)濟(jì)收益的權(quán)利；第二層面是字面意義上的轉(zhuǎn)播權(quán)，即賽事直播權(quán)的擁有者享有的許可各傳播媒介轉(zhuǎn)播體育賽事節(jié)目信號(hào)，并由此獲得經(jīng)濟(jì)收益的權(quán)利。前者是后者的權(quán)利來(lái)源。

（二）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的歷史演變：從電視轉(zhuǎn)播權(quán)到網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)

凡是談及體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的歷史發(fā)展，人們必然就想到電視轉(zhuǎn)播權(quán)，尤其以?shī)W運(yùn)會(huì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開(kāi)發(fā)和利用最具典型意義。電視轉(zhuǎn)播技術(shù)初次出現(xiàn)在1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)，1948年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上BBC首次支付了500英鎊以獲得拍攝體育賽事的權(quán)利，1958年國(guó)際奧委會(huì)修改《奧林匹克》時(shí)將“體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)”正式納入其中，邁出了有償轉(zhuǎn)讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)的關(guān)鍵一步。自1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，國(guó)際奧委會(huì)開(kāi)始參與電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售分成，并在1995年明確了利潤(rùn)比例——國(guó)際奧委會(huì)享有51%的收益。此后，奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入持續(xù)增長(zhǎng)，成為國(guó)際奧委會(huì)的經(jīng)濟(jì)支柱。但是，隨著觀賽模式的選擇日益多元化，傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放性使網(wǎng)絡(luò)圖像能夠輕易地跨越國(guó)界相互傳遞，這對(duì)現(xiàn)行奧運(yùn)會(huì)按照地區(qū)單獨(dú)銷售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的模式提出了挑戰(zhàn)。為了保證電視轉(zhuǎn)播商的利益，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播一直保持‘消極甚至抵制’的態(tài)度，使得奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展十分緩慢……互聯(lián)網(wǎng)公司正式登上了奧運(yùn)會(huì)商業(yè)開(kāi)發(fā)的大舞臺(tái)，奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的到來(lái)己不可阻擋”。2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)媒體以合法身份參與奧運(yùn)報(bào)道的先河，真正實(shí)現(xiàn)了重大體育賽事的全方位覆蓋。在2014年巴西世界杯的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)激戰(zhàn)中，更有網(wǎng)站宣稱，要徹底顛覆傳統(tǒng)觀看世界杯賽的收視習(xí)慣，讓眾多的足球愛(ài)好者感受不一樣的全球足球盛宴。

二、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律屬性之辨

（一）體育賽事轉(zhuǎn)播的對(duì)象——“體育賽事”的性質(zhì)界定會(huì)賽事及相關(guān)活動(dòng)在中國(guó)大陸和澳門地區(qū)的新媒體（互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)）轉(zhuǎn)播權(quán)已由國(guó)際奧委會(huì)獨(dú)家授予中國(guó)中央電視臺(tái)。未經(jīng)中央電視臺(tái)授權(quán)許可，其他任何互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)等新媒體均不得擅自轉(zhuǎn)播?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)擅自使用奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動(dòng)的視音頻節(jié)目信號(hào)的要承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。從著作權(quán)法來(lái)分析，這一通知并沒(méi)有明確權(quán)利主體和保護(hù)對(duì)象，其所謂的侵權(quán)責(zé)任也是沒(méi)有法律依據(jù)的。

對(duì)此，我們有必要區(qū)分國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行錄音錄像、傳播報(bào)道的壟斷權(quán)利，和中央電視臺(tái)對(duì)奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行錄制以后形成的錄音錄像以及廣播電視節(jié)目的權(quán)利。前者是國(guó)際奧委會(huì)擁有的特殊權(quán)利，它實(shí)質(zhì)上是對(duì)新聞媒體報(bào)道奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動(dòng)的控制權(quán)利，而不是什么版權(quán)；后者是在經(jīng)過(guò)國(guó)際奧委會(huì)授權(quán)后，取得了對(duì)奧運(yùn)賽事和活動(dòng)的錄制、傳播權(quán)的傳媒組織，對(duì)奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行錄音錄像后進(jìn)一步形成了其制作的錄音錄像制品以及廣播電視節(jié)目的版權(quán)（鄰接權(quán)）。從著作權(quán)法的視角出發(fā)，中央電視臺(tái)只是個(gè)視聽(tīng)（影視）作品著作權(quán)人，或者是錄音錄像制作者，或者是廣播組織。因此，制止網(wǎng)絡(luò)媒體擅自報(bào)道、傳播體育賽事或者活動(dòng)的行為，應(yīng)當(dāng)明確體育賽事和體育賽事節(jié)目的區(qū)別、明確國(guó)際奧委會(huì)和中央電視臺(tái)的權(quán)利性質(zhì)；這不僅僅是靠著作權(quán)就能解決的，還要根據(jù)奧委會(huì)或相關(guān)賽事組織的國(guó)際規(guī)則行事，甚至可以與時(shí)俱進(jìn)，大膽采用反盜版的過(guò)濾新技術(shù)。

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律屬性是一切法律保護(hù)以及相關(guān)制度設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，而體育賽事轉(zhuǎn)播的對(duì)象（即體育賽事本身）的性質(zhì)界定，則是完成這一起點(diǎn)的關(guān)鍵所在。在經(jīng)典的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法或著作權(quán)法教科書(shū)中，大多數(shù)認(rèn)為體育賽事本身不構(gòu)成作品。“作品必須能夠傳播文藝或科學(xué)思想，作品主要地應(yīng)該是一種信息的載體，而不是一種實(shí)用工具和手段，這是它區(qū)別于體育競(jìng)賽，區(qū)別于工業(yè)領(lǐng)域中的技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造、商業(yè)領(lǐng)域中的經(jīng)營(yíng)方法之處”。甚至明確“表演者是指表演作品的人，而不包括運(yùn)動(dòng)員、馬戲演員、魔術(shù)師等人”。相反，也有學(xué)者認(rèn)為體育賽事本身符合作品的構(gòu)成要件，指出“運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演是體育的重要智力成果，且具有思想性、技藝性和可固定性，應(yīng)被看作著作權(quán)的客體”；還有的認(rèn)為“運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演的動(dòng)作設(shè)計(jì)與舞蹈動(dòng)作設(shè)計(jì)一樣具有獨(dú)創(chuàng)性，屬于作品。運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演不為強(qiáng)制法所排除，又符合作品的特征，應(yīng)受著作權(quán)法保護(hù)。”更多的一些法學(xué)教材對(duì)此問(wèn)題采取回避的態(tài)度，不置可否。

要判斷體育賽事是否構(gòu)成作品，唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是獨(dú)創(chuàng)性。事實(shí)上，體育比賽與我們?nèi)粘Ｉ畹慕^大多數(shù)游戲一樣，是有既定的程序和規(guī)則的，無(wú)論其多么精彩和吸引人，并不涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新問(wèn)題。一是從運(yùn)動(dòng)員的微觀層面上看，參加比賽的根本目的在于展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)技能。譬如游泳、足球等等，各種項(xiàng)目都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期訓(xùn)練和賽前的針對(duì)性演練，盡管在比賽過(guò)程運(yùn)動(dòng)員利用了一定智慧和技巧臨場(chǎng)發(fā)揮，看起來(lái)像是智力活動(dòng)，但本質(zhì)上是平常訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)的再現(xiàn)，以體力的發(fā)揮水平高低來(lái)決定勝負(fù)。這就意味著，運(yùn)動(dòng)員所謂的創(chuàng)造活動(dòng)屬于經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的范疇，賽場(chǎng)上的臨時(shí)創(chuàng)造是微不足道的。二是從賽事組織者的宏觀層面來(lái)看，組織工作是有固定的程序和流程安排的，比如資金的籌措、地點(diǎn)時(shí)間的確定以及其他安保等附屬工作，并不存在更多的創(chuàng)造性安排。特別是各類體育項(xiàng)目的比賽規(guī)則、場(chǎng)地設(shè)置、應(yīng)急措施等程序，在世界范圍內(nèi)已統(tǒng)一，既不需要改變，更不能隨意改變。因此，大部分體育競(jìng)賽不構(gòu)成著作權(quán)法意義上的作品。至于以藝術(shù)體操等為代表的、具有競(jìng)賽表演性質(zhì)的項(xiàng)目，是否具有獨(dú)創(chuàng)性的問(wèn)題則要復(fù)雜得多，本文暫不做討論。

（二）關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律屬性的學(xué)說(shuō)辨析

目前，關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律性質(zhì)的研究，國(guó)內(nèi)主要有以下幾種研究視角：第一，在著作權(quán)法的框架下進(jìn)行探討。早期有學(xué)者認(rèn)為它屬于著作權(quán)，既然體育比賽不構(gòu)成作品，這一說(shuō)法已無(wú)從談起。一般認(rèn)為其屬于著作權(quán)法中的鄰接權(quán)，但具體屬于鄰接權(quán)中的哪一種權(quán)利存在爭(zhēng)議：一種觀點(diǎn)是表演者權(quán)，另一種觀點(diǎn)是錄音錄像制作者權(quán)。筆者認(rèn)為，體育比賽本身不是作品，表演者權(quán)不具備存在的前提；而體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)獲得保護(hù)的依據(jù)并非是“制作節(jié)目”，而是“播放節(jié)目”，即傳播體育賽事信號(hào)，也就不屬于錄音錄像制作者權(quán)。第二，在傳統(tǒng)民事權(quán)利的框架下進(jìn)行探討。有學(xué)者認(rèn)為在職業(yè)化、商品化的條件下，體育比賽也是一種服務(wù)產(chǎn)品，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)就是這種產(chǎn)品所有者的收益權(quán)，即物權(quán)。也有學(xué)者認(rèn)為，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)實(shí)質(zhì)上是一種根據(jù)契約而產(chǎn)生的民事權(quán)利，是一種廣義上的合同權(quán)。筆者認(rèn)為，體育比賽不是有體物，物權(quán)說(shuō)無(wú)法解釋體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的性質(zhì)；由于合同權(quán)利是一種約定權(quán)而不是法定權(quán)，契約說(shuō)實(shí)質(zhì)上回避了其法律性質(zhì)的定位問(wèn)題，并沒(méi)有講清楚其到底屬于民事權(quán)利中的哪種權(quán)利。第三，其他新型權(quán)利的歸類，包括無(wú)形資產(chǎn)權(quán)說(shuō)、商品化權(quán)說(shuō)、形象公開(kāi)權(quán)說(shuō)等等。顯然，不同的觀點(diǎn)取決于不同的角度，而爭(zhēng)議仍將繼續(xù)，但必將有助于促進(jìn)人們對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的認(rèn)識(shí)與理解。

在西方國(guó)家，關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的認(rèn)識(shí)則經(jīng)歷了從“賽場(chǎng)準(zhǔn)入說(shuō)”、“娛樂(lè)服務(wù)提供說(shuō)”到“企業(yè)權(quán)利說(shuō)”的發(fā)展過(guò)程。第一，賽場(chǎng)準(zhǔn)入說(shuō)，認(rèn)為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)源自于已經(jīng)獲得法律承認(rèn)的另一項(xiàng)財(cái)產(chǎn)權(quán)利，即體育場(chǎng)館所有人對(duì)體育場(chǎng)館的所有權(quán)或管理人對(duì)體育場(chǎng)館占有權(quán)。這本質(zhì)上是一種物權(quán)的觀點(diǎn)，導(dǎo)致轉(zhuǎn)播權(quán)依附于別的民事權(quán)利，無(wú)法體現(xiàn)其真正價(jià)值來(lái)源，不具有說(shuō)服力。第二，娛樂(lè)服務(wù)提供說(shuō)，認(rèn)為攝像記者和普通觀眾一樣，是以觀看比賽的方式享受娛樂(lè)服務(wù)的。電視臺(tái)轉(zhuǎn)播賽事節(jié)目，實(shí)質(zhì)上是在轉(zhuǎn)播一項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)，但必須交納相應(yīng)的費(fèi)用。這一學(xué)說(shuō)的缺陷在于它不對(duì)攝像記者和現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行區(qū)分，無(wú)法解釋為什么電視臺(tái)與普通觀眾所交納的費(fèi)用存在天壤之別。第三，“企業(yè)權(quán)利說(shuō)”，將體育賽事看成一類產(chǎn)品，賽事組織者從事的是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，承擔(dān)著財(cái)政上的風(fēng)險(xiǎn)?！捌髽I(yè)權(quán)利說(shuō)”承認(rèn)了轉(zhuǎn)播權(quán)具有獨(dú)立的法律地位，實(shí)際上是借用了物權(quán)法的概念，認(rèn)為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)，這在實(shí)踐中有利于對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)的利用和保護(hù)。

（三）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律性質(zhì)：復(fù)合型權(quán)利

既然國(guó)內(nèi)外對(duì)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律屬性的認(rèn)識(shí)無(wú)法統(tǒng)一，現(xiàn)有法律體系無(wú)法涵蓋體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，那就需要從多維的視角對(duì)其進(jìn)行法理上的界定。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)不是簡(jiǎn)單的著作權(quán)，也不是普通的民事權(quán)利，而是一種復(fù)合型權(quán)利，對(duì)其法律性質(zhì)的分析自然也不能一概而論、以偏概全。筆者認(rèn)為，既然體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)包括直播和轉(zhuǎn)播兩層含義，那么對(duì)其性質(zhì)的界定也要分層次進(jìn)行，不同的層面具有不同的法律性質(zhì)。

第一個(gè)層面是直播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，即體育賽事組織者自己或者允許他人對(duì)體育賽事本身進(jìn)行直播的權(quán)利。它實(shí)質(zhì)上是對(duì)新聞媒體報(bào)道體育賽事的控制，并不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更不是什么著作權(quán)?！秺W林匹克》第一章第7條第1款規(guī)定：“奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)完全屬于國(guó)際奧委會(huì)，國(guó)際奧委會(huì)擁有其中有關(guān)的全部權(quán)利，特別是（而且沒(méi)有限制地）涉及該運(yùn)動(dòng)會(huì)的組織、開(kāi)發(fā)、廣播電視和復(fù)制的權(quán)利。”因此，筆者認(rèn)為直播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)屬于一種財(cái)產(chǎn)法范疇的無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)。第二個(gè)層面是字面意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，即廣播組織允許他人對(duì)體育賽事節(jié)目信號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)播的權(quán)利。在二者關(guān)系中，前者是后者的前提條件。即廣播電臺(tái)、電視臺(tái)先要向體育賽事組織者購(gòu)買直播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，獲得在現(xiàn)場(chǎng)攝制和直播體育賽事的權(quán)利；然后如果有第三方想轉(zhuǎn)播該賽事節(jié)目則再經(jīng)過(guò)其授權(quán)或有償轉(zhuǎn)讓?！盁o(wú)論該節(jié)目是否為廣播組織自己制作，只要是廣播組織合法播放的，廣播組織對(duì)節(jié)目信號(hào)都享有廣播組織權(quán)。”由此可見(jiàn)，字面意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)實(shí)質(zhì)上是廣播組織權(quán)，屬于鄰接權(quán)范疇。

三、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的國(guó)內(nèi)外法律保護(hù)現(xiàn)狀

（一）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律保護(hù)的域外借鑒

在國(guó)際上，《奧林匹克》率先對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行了制度規(guī)范，明確規(guī)定國(guó)際奧委會(huì)是奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的主體。隨之，其他國(guó)際性體育組織也紛紛強(qiáng)調(diào)其對(duì)賽事本身及賽事節(jié)目信號(hào)享有所有權(quán)。此外，一些國(guó)際組織或國(guó)家也通過(guò)自己的立法或司法判例確立了本國(guó)的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)制度。歐美作為全球體育產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，對(duì)其體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律保護(hù)的關(guān)注與研究將對(duì)我國(guó)有一定借鑒意義。

1．歐盟及其成員國(guó)對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)與限制

就歐盟而言，歐洲法院曾在判決中指出，鑒于體育比賽的組織者控制著比賽場(chǎng)館的出入，體育運(yùn)動(dòng)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)通常屬于其所有。歐洲委員會(huì)則認(rèn)為，參與比賽的運(yùn)動(dòng)隊(duì)或者俱樂(lè)部都可以主張某些賽事權(quán)利。具體到各成員國(guó)，英國(guó)法沒(méi)有專門針對(duì)體育賽事的獨(dú)立財(cái)產(chǎn)權(quán)利，而是借鑒了物權(quán)的概念，認(rèn)為俱樂(lè)部作為所有權(quán)人或者管理人有權(quán)拒絕或者允許他人進(jìn)出體育場(chǎng)館，事實(shí)上也就享有對(duì)比賽本身的控制權(quán)。希望直播或者轉(zhuǎn)播比賽的電視臺(tái)一旦獲得了進(jìn)入主賽場(chǎng)的許可，就視為獲得了“轉(zhuǎn)播權(quán)”這一抽象權(quán)利，而電視臺(tái)等媒體所制作的對(duì)體育比賽片段的獨(dú)家報(bào)道，則可以受到版權(quán)法的保護(hù)。荷蘭在立法上也沒(méi)有對(duì)體育賽事本身的權(quán)利加以規(guī)定，只是把轉(zhuǎn)播權(quán)看作是“賽場(chǎng)準(zhǔn)人權(quán)”。直到1997年，荷蘭的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)局才承認(rèn)轉(zhuǎn)播權(quán)屬于一種對(duì)比賽承擔(dān)了組織與經(jīng)濟(jì)上的責(zé)任者享有的權(quán)利。在德國(guó)，法律沒(méi)有承認(rèn)體育比賽有對(duì)抗第三人的權(quán)利，但實(shí)踐中通常認(rèn)為體育比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)屬于比賽組織者所有。與上述幾國(guó)不同，法國(guó)在成文法中對(duì)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的歸屬做了明確規(guī)定，將該權(quán)利賦予體育組織，這在歐洲體育強(qiáng)國(guó)中是獨(dú)樹(shù)一幟的。

考慮到，體育賽事尤其是公眾普遍關(guān)注的大型體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)問(wèn)題，已經(jīng)不僅僅是賽事組辦者和媒體間單純的利潤(rùn)分成和博弈，其具體的發(fā)放和實(shí)施更深切關(guān)系到公眾是否可以接近賽事和了解、感知賽事的具體信息。歐盟在《歐洲共同體條約》和《歐盟議會(huì)條約》還專門確立了競(jìng)爭(zhēng)法條款，對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)行為予以規(guī)范。目前，歐盟主要通過(guò)視聽(tīng)媒介服務(wù)指令( AVMSD)規(guī)范體育賽事的電視獨(dú)家轉(zhuǎn)播，以保障公眾對(duì)重大賽事的知情權(quán)。

2．美國(guó)對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)與限制

美國(guó)眾議院于1976年成立了國(guó)會(huì)職業(yè)體育委員會(huì)，該委員會(huì)只是一個(gè)臨時(shí)機(jī)構(gòu)，主要任務(wù)是協(xié)調(diào)職業(yè)體育的電視轉(zhuǎn)播問(wèn)題。同年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)《版權(quán)法》，其中第110條第(5)款(B)項(xiàng)規(guī)定了某些表演和展覽應(yīng)享有獨(dú)占權(quán)的情形：“由某一機(jī)構(gòu)進(jìn)行的，包含非戲劇音樂(lè)作品的表演或展覽的，目的在于讓一般公眾接收的直播或轉(zhuǎn)播的信息傳輸，而這種通信傳輸源于聯(lián)邦通信委員會(huì)這樣的機(jī)構(gòu)許可的廣播或電視臺(tái)，或者……”該法被認(rèn)為是體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)受到版權(quán)保護(hù)的法律依據(jù)。但本條規(guī)定的是電視廣播組織享有權(quán)利的電視信號(hào)，非體育組織所有的體育競(jìng)賽本身。這表明體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)并不是著作權(quán)，而僅僅是鄰接權(quán)。

與歐盟類似，美國(guó)法也對(duì)在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷中可能存在的壟斷行為予以關(guān)注。1961年專門出臺(tái)《體育轉(zhuǎn)播法》給予四大體育聯(lián)盟（職業(yè)橄欖球、棒球、籃球和曲棍球聯(lián)盟）在反托拉斯法下的特殊待遇，旨在促進(jìn)職業(yè)體育的發(fā)展。但該法的豁免范圍局限在“贊助電視轉(zhuǎn)播”，即免費(fèi)電視。隨著技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的新的轉(zhuǎn)播形式如衛(wèi)星電視、有線電視、網(wǎng)絡(luò)等收費(fèi)傳播方式則不在此列，意味著大部分體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開(kāi)發(fā)和利用仍要受到相關(guān)壟斷法規(guī)的約束。

（二）我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)現(xiàn)狀及不足

《體育法》是體育領(lǐng)域的唯一基本法，其第34條規(guī)定：“在中國(guó)境內(nèi)舉辦的重大體育競(jìng)賽，其名稱、徽記、旗幟及吉祥物等標(biāo)志按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定予以保護(hù)?！边@是在該法中唯一能找到的與體育無(wú)形財(cái)產(chǎn)有關(guān)聯(lián)的一個(gè)條款。實(shí)踐中，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷和保護(hù)并沒(méi)有因?yàn)榉傻娜蔽欢磺啊Ｇ∏∠喾?，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的有效開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為大型體育賽事收益的主要來(lái)源，也是體育賽事商業(yè)化運(yùn)作成功的關(guān)鍵。事實(shí)上，盡管沒(méi)有在法律法規(guī)中得以明確規(guī)定，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)在實(shí)踐中也并非無(wú)法可依。

首先，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的第一個(gè)層面，即直播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)。凡是涉及到財(cái)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓或許可使用必然離不開(kāi)民法調(diào)整，姑且不論體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的主體是賽事組織者還是運(yùn)動(dòng)員個(gè)人，權(quán)利人的合法權(quán)利均可以受到民法保護(hù)。因此，《民法通則》可以為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)提供保護(hù)依據(jù)。其次，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的第二個(gè)層面，即字面意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)屬于廣播組織權(quán)，可以受到《著作權(quán)法》的調(diào)整，但僅限于鄰接權(quán)意義上的法律適用。再次，無(wú)論是直播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)還是字面意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，權(quán)利人都是通過(guò)合同進(jìn)行轉(zhuǎn)讓的。在相關(guān)法律缺位的情形下，訂立合同尤為重要。不但操作簡(jiǎn)單，也便于雙方權(quán)利義務(wù)的認(rèn)定，是商業(yè)活動(dòng)中均衡和保護(hù)各方利益的常用手段。自然地，《合同法》也就成為法律適用依據(jù)之一。最后，一些部門規(guī)章、協(xié)會(huì)的規(guī)范性文件也開(kāi)始關(guān)注體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)問(wèn)題。2000年3月，體育總局了《關(guān)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，確認(rèn)體育比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)屬于比賽主辦單位。2005年通過(guò)的《中國(guó)足球協(xié)會(huì)章程》第49條強(qiáng)調(diào)中國(guó)足協(xié)是所管轄各項(xiàng)賽事財(cái)產(chǎn)權(quán)利的所有者，顯然這些財(cái)產(chǎn)權(quán)是包含賽事轉(zhuǎn)播權(quán)在內(nèi)的。2008年，國(guó)家版權(quán)局、工業(yè)和信息化部、國(guó)家廣播電影電視總局聯(lián)合《關(guān)于嚴(yán)禁通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)非法轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動(dòng)的通知》，重點(diǎn)打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行為。這表明，在國(guó)家相關(guān)部門和體育組織的語(yǔ)境中，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)仍屬于版權(quán)保護(hù)范疇。

由此可見(jiàn)，現(xiàn)階段我國(guó)對(duì)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)，或依據(jù)民法基本原則，或依據(jù)著作權(quán)法和合同法，或依據(jù)位階較低的行政規(guī)章，甚至僅僅是一些并不具備法律效力的協(xié)會(huì)規(guī)則，法律的不配套、不協(xié)調(diào)必然導(dǎo)致保護(hù)力度較弱。又由于我國(guó)的職業(yè)體育市場(chǎng)培育尚不完善，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷問(wèn)題并不突出，反壟斷法也就暫不涉及。但中央電視臺(tái)在賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域一枝獨(dú)秀卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，甚至發(fā)生過(guò)2002年央視封殺甲A聯(lián)賽的極端事件。隨著我國(guó)體育市場(chǎng)化改革的深入，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及通訊技術(shù)的進(jìn)步，必然會(huì)引發(fā)轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。在強(qiáng)調(diào)權(quán)利保護(hù)的同時(shí)，不能忽視了對(duì)權(quán)利的限制，為促進(jìn)我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的繁榮提供更加全面的法律保障。

四、完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)：基于利益平衡視角

（一）體育賽事轉(zhuǎn)播關(guān)系所涉及的多重利益沖突

利益相關(guān)者是一個(gè)管理學(xué)概念，它挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的股東至上主義，是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該為綜合平衡各種利益要求而進(jìn)行管理活動(dòng)。從該理論的本質(zhì)來(lái)看，大型體育賽事的傳播效益理應(yīng)是由所有利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的，每個(gè)利益相關(guān)者對(duì)賽事傳播都有利益訴求。具體到體育賽事的轉(zhuǎn)播過(guò)程，賽事組織者、媒體和公眾是三個(gè)主要的利益相關(guān)者。其中，體育賽事組織者擔(dān)任賽事信息來(lái)源者的角色，媒體是連接賽事組織者和公眾的中介，公眾是體育賽事的關(guān)注者與信息的接收者。這三種力量相互影響，相互制約，使得體育賽事的轉(zhuǎn)播呈現(xiàn)不同利益主體的博弈過(guò)程。如果其中某一方缺位或力量過(guò)于強(qiáng)大，必將出現(xiàn)失衡局面，體育賽事轉(zhuǎn)播也將失去良性發(fā)展的動(dòng)力。

1．體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)與公眾知情權(quán)的利益平衡

對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，對(duì)體育賽事的感受并不是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀看，而是通過(guò)賽事轉(zhuǎn)播得來(lái)的。一方面，公眾對(duì)賽事相關(guān)信息的接受是開(kāi)展體育賽事轉(zhuǎn)播的前提和社會(huì)基礎(chǔ)。媒體作為一種中介，首先要報(bào)道體育賽事的相關(guān)信息，滿足受眾的信息需求。另一方面，廣泛的公眾關(guān)注度又會(huì)給賽事組織者和媒體帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，促使賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)用逐年攀高，有利于體育賽事的發(fā)展。但通常一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)只有一個(gè)相應(yīng)的國(guó)內(nèi)或國(guó)際體育協(xié)會(huì)，容易導(dǎo)致賽事組織者對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)擁有絕對(duì)的控制權(quán)；隨著付費(fèi)電視臺(tái)的興起，一旦賽事轉(zhuǎn)播權(quán)被高價(jià)買斷，公眾將面臨要么不能收看喜歡的體育比賽，要么被迫支付額外費(fèi)用。對(duì)于一部分人，尤其是弱勢(shì)人群，因?yàn)樗麄儫o(wú)力負(fù)擔(dān)高昂的收視費(fèi)而被剝奪通過(guò)媒體觀看重大體育賽事的機(jī)會(huì)，這顯然是有失公平的。毋庸置疑，保障公眾對(duì)于重大賽事的知情權(quán)與保護(hù)賽事轉(zhuǎn)播主體的合法權(quán)利同等重要，兩者之間不應(yīng)當(dāng)是簡(jiǎn)單的利益沖突關(guān)系，而更應(yīng)是一種利益平衡關(guān)系。

2．體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售過(guò)程中的壟斷問(wèn)題

與一般產(chǎn)業(yè)中激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系截然相反，體育產(chǎn)業(yè)追求的是“競(jìng)爭(zhēng)平衡”。所謂競(jìng)爭(zhēng)平衡是指體育比賽中各參賽隊(duì)伍在實(shí)力上應(yīng)旗鼓相當(dāng)，通常競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力越均衡，比賽結(jié)果的不確定性就越大，其觀賞性和娛樂(lè)性就越強(qiáng)。反之，如果比賽雙方實(shí)力懸殊，比賽毫無(wú)懸念，公眾就會(huì)感到厭倦，導(dǎo)致收視率下降、轉(zhuǎn)播合同貶值，最終影響整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)。為了促進(jìn)“競(jìng)爭(zhēng)平衡”，職業(yè)體育聯(lián)盟往往將各俱樂(lè)部賽事轉(zhuǎn)播權(quán)橫向集中打包進(jìn)行出售，所得收入再平均分配給各俱樂(lè)部，以避免俱樂(lè)部之間的經(jīng)濟(jì)不平衡。這一措施本無(wú)可厚非，但畢竟是競(jìng)爭(zhēng)者之間的聯(lián)合，限制了轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，有違反《反壟斷法》的嫌疑。又由于我國(guó)的電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)具有明顯的行政性，極易形成行政壟斷。特別是央視體育頻道的競(jìng)爭(zhēng)力不是通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生，而是通過(guò)政策保障、網(wǎng)絡(luò)保障、資本保障和法律保障疊加衍生而成。中央電視臺(tái)這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，使得體育聯(lián)盟不敢與其發(fā)生摩擦，實(shí)際上造成體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)上的買方壟斷，從而扼殺賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

3．傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播與新型網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播的利益博弈

體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)一出現(xiàn)，國(guó)際奧委會(huì)就面臨著來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，電視媒體和國(guó)際奧委會(huì)互惠互利，合作得非常愉快，互聯(lián)網(wǎng)傳播的出現(xiàn)必然分流觀眾，從而分流電視廣告商。因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)媒體在體育賽事傳播中的特征鮮明而優(yōu)勢(shì)突出，網(wǎng)絡(luò)傳播跨越了時(shí)間和空間的限制，人們可以隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)站來(lái)收看賽事；尤其是互聯(lián)網(wǎng)具有前所未有的超強(qiáng)的互動(dòng)性和參與性，這一切將造成電視臺(tái)花錢為網(wǎng)站做嫁衣的尷尬局面。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)傳播改變了體育賽事傳播的格局，但網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)也隨之而來(lái)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，原本已較為有限的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源會(huì)變得前所未有的稀缺。一方面，非法轉(zhuǎn)播的成本幾近于零。鑒于網(wǎng)站與電視臺(tái)簽訂的轉(zhuǎn)播協(xié)議費(fèi)用不菲，盜播網(wǎng)站往往不會(huì)為此投入資金，而轉(zhuǎn)播熱門比賽卻能帶來(lái)點(diǎn)擊量的激增、豐厚的廣告收入甚至更多的其他回報(bào)，導(dǎo)致眾多網(wǎng)站不惜鋌而走險(xiǎn)。另一方面，權(quán)利人的維權(quán)成本卻比較高。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快捷、侵權(quán)手段隱秘，權(quán)利人要打擊非法轉(zhuǎn)播必然要付出大量的時(shí)間、人力、物力成本，甚至不免陷入“贏了官司輸了錢”的困境，這在一定程度上也助長(zhǎng)了侵權(quán)網(wǎng)站的氣焰。

（二）堅(jiān)持利益平衡原則，完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律保護(hù)

利益平衡也稱為利益均衡，是在一定的利益格局和體系出現(xiàn)的利益體系相對(duì)和平共處、相對(duì)均勢(shì)的狀態(tài)。利益平衡的理論和方法受到法學(xué)領(lǐng)域的青睞，法律要達(dá)到的平衡目標(biāo)是“先滿足最重要的和需要優(yōu)先考慮的利益，然后使其他的利益最少犧牲?！盵12]體育賽事是一種公共產(chǎn)品，因?yàn)橥ㄟ^(guò)電視或網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播觀看體育比賽，不管是免費(fèi)還是付費(fèi)都具有消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性，其核心是一種觀賞性的信息服務(wù)。既然屬于公共產(chǎn)品，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)就不能簡(jiǎn)單地任由市場(chǎng)自由配置，但政府也不能過(guò)多地加以干預(yù)，必須針對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播的實(shí)際情況進(jìn)行制度設(shè)計(jì)。這種平衡機(jī)制總的來(lái)說(shuō)是平衡各種應(yīng)當(dāng)保護(hù)的利益，主要涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的私人利益和促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)利益[13]。在利益衡量過(guò)程中，要充分考慮利益相關(guān)者的各方面因素，盡量減少利益沖突，保持市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定性。

首先，在《體育法》中對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)做原則性規(guī)定，明確其財(cái)產(chǎn)屬性。有學(xué)者主張將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)納入《著作權(quán)法》，筆者對(duì)此持不同意見(jiàn)。因?yàn)殛P(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的著作權(quán)性質(zhì)爭(zhēng)議較大，短期內(nèi)無(wú)法達(dá)成共識(shí)，立法必將遇到相當(dāng)大的困難。如果一定要在《著作權(quán)法》中對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)加以規(guī)范，實(shí)際上是抹殺了轉(zhuǎn)播權(quán)的資產(chǎn)屬性。畢竟著作權(quán)法的立法本意是鼓勵(lì)智力創(chuàng)作而非資金投入，倉(cāng)促納入體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，實(shí)際上會(huì)使體育賽事本身和體育賽事節(jié)目?jī)烧吒雍觳磺?。更何況，我們不能一出現(xiàn)新問(wèn)題就增加新權(quán)利，只要能在既有權(quán)利體系內(nèi)適用解決的，就應(yīng)當(dāng)保持法律的穩(wěn)定性和權(quán)威性。特別是在我國(guó)競(jìng)技體育的舉國(guó)體制下，對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)運(yùn)作必須經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)主管部門的批準(zhǔn)，作為體育界基本法的《體育法》對(duì)此問(wèn)題不應(yīng)缺位。

篇2

關(guān)鍵詞：休閑體育旅游；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；功能；研究

隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，閑暇時(shí)間也越來(lái)越多，休閑體育旅游活動(dòng)方興未艾。在進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著信息技術(shù)等技術(shù)的發(fā)展，腦力勞動(dòng)逐步成為主要?jiǎng)趧?dòng)形式，人民的消費(fèi)觀念隨之發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品已越來(lái)越不能滿足人民不斷變化的旅游需求，追求互動(dòng)，參與，健康的旅游形式成為人們的旅游目標(biāo)。

一、背景

二戰(zhàn)以來(lái)，工業(yè)技術(shù)、信息技術(shù)得到了空前的發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力也得到了巨大的發(fā)展，生產(chǎn)效率也隨之提高，勞動(dòng)時(shí)間也大大縮短，廣大群眾從而有了更多的閑暇時(shí)間。同時(shí)，這種社會(huì)的飛速發(fā)展及轉(zhuǎn)變，也給人們帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，使得人們的工作節(jié)奏和生活節(jié)奏都太大加快。而人們生活規(guī)律的轉(zhuǎn)變帶來(lái)了“亞健康”，“營(yíng)養(yǎng)過(guò)?！钡鹊纫幌盗械纳鐣?huì)問(wèn)題，都給社會(huì)發(fā)展、人類健康帶來(lái)了極大的威脅。那么在時(shí)間有限的情況下，如何才能一舉兩得，在放松身心的同時(shí)鍛煉身體呢?這個(gè)問(wèn)題也一度成為了學(xué)者們探討的對(duì)象。所以，“以人為本”、“健康第一”成為了21世紀(jì)人們所共同追求的目標(biāo)。于是，人們便把代表著“健康”的體育與旅游兩者結(jié)合起來(lái)，“休閑體育旅游”便應(yīng)運(yùn)而生。休閑體育旅游是人類社會(huì)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和文化活動(dòng)，也是現(xiàn)代旅游業(yè)的一個(gè)重要組成部分。

二、休閑體育旅游概念界定

從狹義上講，休閑體育旅游是指依托于多種多樣的體育活動(dòng)，為體育旅游愛(ài)好者提供休閑、健身、娛樂(lè)等功能的社會(huì)服務(wù)，目的是為了適應(yīng)、滿足體育旅游者各種專項(xiàng)體育活動(dòng)需求，以體育自然資源和體育人為設(shè)施為基礎(chǔ)，以體育旅游商品為形式，從而使體育旅游者的身心得到健康、和諧發(fā)展，使社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明得到促進(jìn)的一種社會(huì)活動(dòng)。從廣義上講，休閑體育旅游即“以各種體育活動(dòng)為主要內(nèi)容的旅游”，是指旅游者在旅游活動(dòng)中從事各種娛樂(lè)身心、身體鍛煉、體育比賽、康復(fù)保健、體驗(yàn)刺激、體育欣賞及體育文化交流活動(dòng)等，并且與體育旅游目的地、體育旅游企業(yè)等之間產(chǎn)生各種社會(huì)關(guān)系的總和。從上面的定義可以看得出來(lái)，無(wú)論是狹義的還是廣義的休閑體育旅游，從本質(zhì)上說(shuō)都是人們以健身、休閑、娛樂(lè)為目的的，離開(kāi)永久居住地，所進(jìn)行的以體育資源和一定體育設(shè)施為條件的旅游消費(fèi)活動(dòng)。它是一種把體育融于旅游當(dāng)中的專項(xiàng)旅游，區(qū)別于一般的參加體育賽事、體育交流等有關(guān)專業(yè)體育活動(dòng)。

三、休閑體育旅游的種類劃分

休閑體育旅游的資源十分豐富，范圍也非常廣泛：

1、從資源角度來(lái)分析，我們可以把休閑體育旅游分為以下四大類：

(1)休閑參與類：是指旅游者以休閑、娛樂(lè)為目的的，直接參與到體育活動(dòng)中的旅游形式，如滑水、海游、垂釣、潛水等；

(2)刺激參與類：是指旅游者以探險(xiǎn)、尋求刺激為目的的，直接參與到帶有較大危險(xiǎn)性體育活動(dòng)中的旅游形式，如蹦極、登山、攀巖等；

(3)娛樂(lè)觀賞類：是指旅游者不直接參與體育活動(dòng)，而是單純欣賞體育比賽的旅游形式，如觀看奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世錦賽等；

(4)探訪觀光類：是指旅游者把體育當(dāng)作為一種文化現(xiàn)象，以探訪、觀光為主的旅游形式，如參觀希臘奧林匹亞的宙斯廟、北京奧運(yùn)村、意大利科洛塞奧競(jìng)技場(chǎng)等建筑以及觀看有關(guān)的體育雕塑、繪畫等藝術(shù)展覽等。

2、按旅游者參與的目的劃分

按是否直接參與，劃分為參與、觀賞、競(jìng)賽三大類型。

(1)參與型體育旅游是指旅游者在體育旅游過(guò)程中是體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的直接參與者；觀賞型體育旅游是指旅游者遠(yuǎn)離其常住地，

(2)觀賞體育活動(dòng)、體育建筑場(chǎng)館場(chǎng)地、體育藝術(shù)景點(diǎn)、各具特色體育文化的體驗(yàn)過(guò)程，如觀看奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯、其他大型運(yùn)動(dòng)會(huì)或大型體育賽事；

(3)競(jìng)賽型體育旅游是指以參加某種體育競(jìng)賽為主要目的的運(yùn)動(dòng)員、教練員以及與競(jìng)賽密切相關(guān)的人員，為了參加某種體育競(jìng)賽，在本地或外地逗留一段時(shí)間的旅游活動(dòng)。

四、中國(guó)休閑體育旅游的市場(chǎng)開(kāi)況

現(xiàn)如今，中國(guó)旅游資源的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與保護(hù)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段。這是因?yàn)槟壳奥糜螑?ài)好者所追求的已經(jīng)不再是以前人們所喜愛(ài)的對(duì)于山水的一般游覽，而是追求人與自然的和諧、統(tǒng)一以及對(duì)自然的挑戰(zhàn)，從而達(dá)到愉悅身心、回歸自然、休閑娛樂(lè)、冒險(xiǎn)、尋求刺激的多種目的。而體育旅游以其特殊的活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)形式，以及活動(dòng)效應(yīng)的多樣性及綜合性，滿足了現(xiàn)代旅游者的這一需求。正是在這一需求的催促下，1992年，國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)建立了江蘇太湖、青島石老人、三亞亞龍灣、大連金石灘等11個(gè)國(guó)家旅游度假區(qū)，不僅啟動(dòng)了中國(guó)度假旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，而且也帶動(dòng)了諸如滑雪旅游、攀巖旅游、潛水旅游等各種專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的興起，使中國(guó)度假旅游進(jìn)入到了一個(gè)深層次的開(kāi)發(fā)、發(fā)展階段。也就是在這個(gè)時(shí)期，國(guó)家重點(diǎn)規(guī)劃開(kāi)發(fā)了一些旅游項(xiàng)目，這些旅游項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)、外具有很大的資源優(yōu)勢(shì)，被普遍認(rèn)為在國(guó)際市場(chǎng)上有良好的發(fā)展前景。

五、開(kāi)發(fā)休閑體育旅游的作用

1、為社會(huì)提供就業(yè)機(jī)會(huì)

休閑體育旅游業(yè)屬于綜合業(yè)，是以提供各種各樣體育旅游資源和其他相關(guān)附加產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作的，目的是滿足旅游者在體育旅游過(guò)程中的多方面需求的，因此，它可以創(chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。世界旅游理事會(huì)的研究報(bào)告顯示，在2006年，全世界范圍內(nèi)從事旅游業(yè)的人數(shù)達(dá)3.8億。在很多國(guó)家，從事旅游業(yè)的人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)從事農(nóng)業(yè)的人數(shù)，日本為4.8倍、美國(guó)為4.7倍、德國(guó)為2.9倍?？梢钥闯?，旅游業(yè)在創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)方面具有很大的帶動(dòng)作用。

篇3

體育營(yíng)銷如何塑造品牌

■品牌推動(dòng)顧客價(jià)值

品牌是影響顧客價(jià)值的一個(gè)重要因素。不論足實(shí)體產(chǎn)品品牌還是服務(wù)品牌，品牌可從三個(gè)方面給顧客帶來(lái)價(jià)值：首先，幫助顧客解釋、加工和存儲(chǔ)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而簡(jiǎn)化其購(gòu)買決策；其次，良好的品牌有助于降低顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)購(gòu)買信心；最后，獨(dú)特的品牌特性可以使顧客獲得超出功能之外的社會(huì)和心理利益。

營(yíng)銷理論界一般認(rèn)為，顧客價(jià)值不是由供應(yīng)企業(yè)所決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值 (Customerperceived Value，CPV)。優(yōu)異的顧客價(jià)值能夠在顧客頭腦中造就與眾不同的驅(qū)動(dòng)力，也是造就忠誠(chéng)顧客、終身顧客的驅(qū)動(dòng)力。雖然研究者對(duì)于顧客價(jià)值的看法不盡相同，但顧客感知價(jià)值的核心是感知利得(Perceived Benefits)與感知利失(Perceived Sacrefice)之間的權(quán)衡(trade-off)，這―點(diǎn)還是得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同。感知利失包括顧客在購(gòu)買時(shí)所付出的所有成本，如購(gòu)買價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。感知利得則包括了物態(tài)因素、服務(wù)因素以及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持、購(gòu)買價(jià)格等感知質(zhì)量要素。這就是說(shuō)，提升顧客價(jià)值可以經(jīng)由增加感知利得或減少感知利失來(lái)實(shí)現(xiàn)。

■體育營(yíng)銷提升品牌價(jià)值的前置因素

品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，而驅(qū)動(dòng)這種資產(chǎn)的關(guān)鍵因素是品牌形象，品牌形象是由存在于消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來(lái)的，雖然品牌的設(shè)計(jì)、策劃、推廣都很重要，但品牌建設(shè)的成效本質(zhì)上取決于顧客的評(píng)價(jià)，品牌的價(jià)值存在于顧客的頭腦中。

在品牌形象的前置因素組中，品牌識(shí)別(brand identity)是指企業(yè)通過(guò)自身品牌展現(xiàn)和所贊助的體育外部交流試圖達(dá)到的品牌預(yù)期狀態(tài)，品牌識(shí)別的本質(zhì)是要回答以下問(wèn)題：品牌的價(jià)值主張是什么?品牌應(yīng)該具有什么樣的個(gè)性?品牌的辨別符號(hào)是什么?對(duì)于品牌形象和品牌識(shí)別來(lái)說(shuō)，前者是針對(duì)接受者的，它是公眾通過(guò)體育傳播、媒體傳播活動(dòng)所發(fā)出的所有信號(hào)來(lái)詮釋品牌的方式，是一個(gè)接受性的概念；后者則是針對(duì)信息傳播者而言的。由此可見(jiàn)，品牌識(shí)別代表了企業(yè)希望達(dá)到的狀態(tài)，而品牌形象則反映在消費(fèi)者看來(lái)品牌事實(shí)上的表現(xiàn)如何。在品牌邏輯中，品牌識(shí)別是先于品牌形象而形成的。

但在品牌形象中僅有識(shí)別是不夠的，品牌聯(lián)想(brand association)指的是顧客對(duì)品牌占主導(dǎo)地位的感知，是當(dāng)提及一個(gè)品牌時(shí)首先進(jìn)入顧客意識(shí)的反映。例如，Wal―Mart讓人立即想起廉價(jià)和豐富，而Target則使人想起明亮舒適的購(gòu)物環(huán)境和快捷的付款(check out)等。因此，培育品牌形象，應(yīng)建立優(yōu)良的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，但重點(diǎn)應(yīng)在品牌聯(lián)想上，因?yàn)樗膬?nèi)涵比前者深遠(yuǎn)，能為顧客提供更多的顧客價(jià)值，因而它是形成品牌形象的主要因素。體育營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)該通過(guò)公司品牌的現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)、贊助運(yùn)動(dòng)的外部交流、顧客經(jīng)驗(yàn)三個(gè)途徑影響品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，進(jìn)而影響品牌形象的形成。

■體育賽場(chǎng)品牌展現(xiàn)直接作用于顧客價(jià)值

賽場(chǎng)廣告是體育營(yíng)銷最直接的廣告表現(xiàn)形式，不論是賽場(chǎng)廣告牌、隊(duì)員球衣上的企業(yè)LOGO，還是體育場(chǎng)的冠名，都屬于企業(yè)獲得眼球效應(yīng)的方式，所追求的是現(xiàn)場(chǎng)曝光，特別是電視媒體與體育聯(lián)姻后，其廣告的展示效果體現(xiàn)出倍增效應(yīng)?，F(xiàn)場(chǎng)品牌展現(xiàn)有兩種屬性，其中分為與產(chǎn)品屬性相關(guān)(質(zhì)量、種類)和社會(huì)屬性相關(guān)(身份、地位)。

前者的含義是指通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)和媒介廣告向受眾傳達(dá)產(chǎn)品名稱、品質(zhì)、企業(yè)形象、產(chǎn)業(yè)種類等直接與產(chǎn)品及企業(yè)相關(guān)的信息，并標(biāo)榜贊助企業(yè)的正式身份以區(qū)別于大量隱蔽營(yíng)銷的信息干擾，達(dá)到樹(shù)立正面形象的目的。通過(guò)品牌展現(xiàn)的社會(huì)屬性則是要表明贊助企業(yè)的身份和地位，因?yàn)樵谶@個(gè)富人聚集的角斗場(chǎng)上，企業(yè)能夠成為其中的一員，本身就是一種價(jià)值，就贏得了話語(yǔ)權(quán)。所以品牌展示，不論是產(chǎn)品屬性還足社會(huì)屬性，都將分別作用于品牌前提因素中的品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想，進(jìn)而沉淀、內(nèi)化為顧客心目中有強(qiáng)烈指向性的品牌形象，從而幫助顧客在需要的時(shí)候不自覺(jué)地從生活的大量信息中快速甄別出所指向的產(chǎn)品或企業(yè)，因此從經(jīng)濟(jì)的角度，品牌能幫助顧客從內(nèi)部(思考)和外部(信息檢索)兩方面帶來(lái)感知利得而避免了感知利失。

■品牌通過(guò)體育交互過(guò)程間接作用于顧客價(jià)值

體育營(yíng)銷的真正價(jià)值并不僅在品牌展現(xiàn)上體現(xiàn)，相反，體育營(yíng)銷現(xiàn)在之所以受到越來(lái)越多的企業(yè)追捧，因?yàn)轶w育本身就是一個(gè)過(guò)程，需要觀眾的高度參與，在此過(guò)程中觀眾與運(yùn)動(dòng)員場(chǎng)上、場(chǎng)下間的互動(dòng)將極大地影響顧客感知價(jià)值。在交互過(guò)程中可以通過(guò)三個(gè)方面的質(zhì)量影響顧客價(jià)值的感知：首先是交互過(guò)程中的敬業(yè)精神及明星效應(yīng)；其次，是交互過(guò)程所體現(xiàn)的精湛技藝；最后，是交互過(guò)程中雙方對(duì)抗的強(qiáng)弱。

■與運(yùn)動(dòng)相關(guān)

在體育競(jìng)賽服務(wù)整體中，既有有形產(chǎn)品，又有無(wú)形產(chǎn)品。無(wú)形產(chǎn)品的核心是體育競(jìng)賽，具有服務(wù)的多項(xiàng)屬性，如易逝性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)、無(wú)形性、過(guò)程性等，競(jìng)賽本身無(wú)法復(fù)制；競(jìng)賽的質(zhì)量?jī)?nèi)涵應(yīng)該是在公正、公平、全力以赴、健全的競(jìng)賽規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)賽流程的原則下，雙方為觀眾奉獻(xiàn)一場(chǎng)高水平的比賽，讓觀眾在現(xiàn)場(chǎng)或通過(guò)電視媒體的轉(zhuǎn)播欣賞到精彩的比賽，從而體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，增加顧客的價(jià)值。

與無(wú)形部分一起構(gòu)成競(jìng)賽整體的則是與競(jìng)賽相關(guān)的有形部分，如場(chǎng)地設(shè)施、燈光等體育的衍生產(chǎn)品。由于比賽承辦方對(duì)核心產(chǎn)品無(wú)法控制其產(chǎn)出質(zhì)量，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷者對(duì)衍生產(chǎn)品的關(guān)注，他們采取各種措施來(lái)提高服務(wù)衍生產(chǎn)品的質(zhì)量，千方百計(jì)地在建筑風(fēng)格、空間、視覺(jué)、燈光、音響、電子顯示效果、運(yùn)動(dòng)康復(fù)室、休息室、內(nèi)部商業(yè)設(shè)施、VIP包房等方面進(jìn)行全面規(guī)劃，就是要給觀眾打造一個(gè)全方位的“觀賞天堂”，讓觀眾在現(xiàn)場(chǎng)完全融入到比賽之中，獲取非凡的價(jià)值。

■與體驗(yàn)價(jià)值相關(guān)

在體驗(yàn)營(yíng)銷者看來(lái)，體驗(yàn)是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，是一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)提供物。體育現(xiàn)在這所以受到越來(lái)越多的人追捧，其中一個(gè)很重要的原因是人們對(duì)榜樣的崇拜和對(duì)成功的分享。因?yàn)橹挥畜w育才真正體現(xiàn)了公平，體育英雄是在眾目睽睽之下誕生的，他是無(wú)法摻雜使假的。而分享成功體驗(yàn)才是崇拜英雄的原始動(dòng)力，這就是體驗(yàn)與產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別：產(chǎn)品是實(shí)體的，服務(wù)是無(wú)形的，而體驗(yàn)是難忘的。由此可以看出，體育的外部交流才是形成顧客價(jià)值、帶來(lái)品牌識(shí)別和

引發(fā)品牌聯(lián)想的關(guān)鍵，企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)、世界杯、F1、意甲、英超等大型賽事及著名運(yùn)動(dòng)員建立起贊助關(guān)系，將很容易得到觀眾的認(rèn)同，讓觀眾在欣賞高水平比賽的同時(shí)，形成對(duì)企業(yè)品牌非常正面、豐富、積極的品牌聯(lián)想，不但能讓觀眾形成對(duì)賽事的感知價(jià)值，還能形成對(duì)品牌的感知價(jià)值。

■運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與贊助品牌的相似性(Event-sponsor Fit)

運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與贊助品牌的一致性越高，顧客對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的好感就會(huì)越強(qiáng)，這種一致性機(jī)制還能在價(jià)值轉(zhuǎn)移中“過(guò)濾”掉一些不一致的信息，同時(shí)對(duì)這些信息進(jìn)行解碼，并對(duì)一致性的信息重新編碼，使得相似性程度更高，價(jià)值轉(zhuǎn)移效果更好。

在體育營(yíng)銷中最常見(jiàn)的三種匹配情況是：功能相似(FunctionalSimilarity)，例如普利斯通和F1；形象相似(1mage Similarity)，例如卡迪拉克贊助美國(guó)大師杯高爾夫公開(kāi)賽；價(jià)值相似(Value Similarity)，例如吉利刀片，由于產(chǎn)品所具有的特性，該公司一直贊助拳擊等激烈的體育賽事，而從不考慮贊助體操等軟性項(xiàng)目，這就是品牌定位與體育營(yíng)銷所體現(xiàn)的價(jià)值取向一致性。

■贊助企業(yè)的產(chǎn)品介入度(ProductInvolvement)

高介入度產(chǎn)品是指那些單位價(jià)值較昂貴、復(fù)雜的產(chǎn)品，如游艇、汽車、高爾夫球桿等，在購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí)，顧客會(huì)搜索相關(guān)的信息和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)真比較，并征求專家的意見(jiàn)。此類企業(yè)將體育營(yíng)銷作為傳播組合之―，可以增進(jìn)顧客的認(rèn)同感、可信度，從而降低此類產(chǎn)品的購(gòu)買門檻。

低介入度產(chǎn)品則是指那些日常性、習(xí)慣性需要的產(chǎn)品，如軟飲料、快餐等。此類企業(yè)通過(guò)體育營(yíng)銷可以拉近與消費(fèi)者的親密程度，促使顧客形成消費(fèi)習(xí)慣。

所以，不論是高介入度還是低介入度產(chǎn)品，其使用體育營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是不同的，當(dāng)然也就決定了其與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ソM合中的區(qū)別。

■體育營(yíng)銷中企業(yè)營(yíng)銷組合中的一環(huán)

篇4

關(guān)鍵詞:NBA;網(wǎng)絡(luò);傳播

中圖分類號(hào):G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4590(2009)06-0037-03

2008年10月,NBA選擇了TO集團(tuán)作為其在大中華區(qū)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟,雙方攜手在新的賽季為NBA中文官方網(wǎng)站――NBAcom/China、NBAcom/Taiwan、NBAcom/Hongkong推出更多NBA賽事精彩內(nèi)容。NBA中文官方網(wǎng)站將為中國(guó)NBA球迷提供每天一場(chǎng)的直播賽事以及獨(dú)家的多場(chǎng)球賽的即時(shí)精彩片段,中國(guó)球迷可以和美國(guó)同步收看比賽集錦、經(jīng)典賽事點(diǎn)播。另外,新的NBA中文官網(wǎng)還加強(qiáng)了球迷之間的互動(dòng)性,中國(guó)球迷可以用中文對(duì)自己喜愛(ài)的精彩比賽片段進(jìn)行編輯和話外音的制作并與他人分享,而且還能夠和其他球迷進(jìn)行籃球線上游戲?qū)官惖?。一直以?lái),以NBA為代表的美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟十分重視網(wǎng)絡(luò)傳播工作,并取得了不菲的成績(jī),此次NBA中文官網(wǎng)建設(shè)意味著NBA網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的全面到來(lái)。對(duì)NBA網(wǎng)絡(luò)傳播策略與效果進(jìn)行研究,對(duì)于促進(jìn)我國(guó)體育競(jìng)賽表演業(yè)的發(fā)展有一定啟示意義。

1NBA網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展回顧

1.1NBA官方網(wǎng)站建設(shè)概況分析

1999年11月,NBA成立了NBAcomTV,可以處理拍攝、企劃、后期制作與播放等整個(gè)流程的工作,成為美國(guó)首個(gè)為海外球迷提供特定語(yǔ)言網(wǎng)站的職業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟。2000年6月5日,NBA和全美最大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商美國(guó)在線(AOL)簽訂了合作計(jì)劃,為AOL高達(dá)2400萬(wàn)的用戶提供包括實(shí)時(shí)球場(chǎng)數(shù)據(jù)、影像聲音等網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼服務(wù)。AOL在美國(guó)的地位十分穩(wěn)固,再加上又與時(shí)代華納(旗下包括CNN、HBO、《體育畫報(bào)》、《時(shí)代》、電影制作公司等)宣布合并,成為全球第一大傳媒公司。NBAcom和NBAcom在美國(guó)在線所有的產(chǎn)業(yè)上做推廣,在時(shí)代華納的TNT和TBS頻道轉(zhuǎn)播的節(jié)目中做廣告。美國(guó)在線有權(quán)在其開(kāi)發(fā)的籃球虛擬游戲中使用NBA品牌以及運(yùn)動(dòng)員的名字。[1]

2000年9月11日,NBA與全球最大的搜索引擎雅虎簽下合作契約,為Yahoo!Sports提供即時(shí)球場(chǎng)數(shù)據(jù)、精彩鏡頭、圖片與線上轉(zhuǎn)播,并利用Yahoo!Sports進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣播服務(wù)與線上新聞。Yahoo提供yNBA、yNBA等服務(wù),讓球迷能夠隨時(shí)追蹤自己最喜歡的球隊(duì)或球員的新聞。提供免費(fèi)網(wǎng)頁(yè)服務(wù)的Yahoo!Geocities,將免費(fèi)提供使用者使用聯(lián)盟與球隊(duì)的標(biāo)志和各種內(nèi)容,作建立網(wǎng)頁(yè)之用。雅虎旗下在全球有23個(gè)分站,NBA與它合作之后,憑借雅虎繁密的網(wǎng)絡(luò)與眾多服務(wù)項(xiàng)目,在線上提供各種語(yǔ)言版本的即時(shí)數(shù)據(jù)、戰(zhàn)報(bào)。雅虎獲得了NBA的品牌使用權(quán)與極大量的內(nèi)容之外,又正式成為NBA明星賽的冠名贊助商,NBA各球場(chǎng)也不定期出現(xiàn)雅虎的廣告。

1.省略和上通過(guò)RealPlayer播放器觀看這場(chǎng)比賽。NBA成為首個(gè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)比賽進(jìn)行視頻直播的美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟,這是具有里程碑意義的重要的一步。NBA比賽在美國(guó)本土吸引力的面臨這激烈的競(jìng)爭(zhēng),他們不得已將目光對(duì)準(zhǔn)了廣大的海外市場(chǎng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)NBA比賽進(jìn)行觀看和欣賞,使NBA與全世界的球迷大大貼近,推動(dòng)了NBA全球化傳播進(jìn)程。NBA將這場(chǎng)作為NBA世界推廣的新起點(diǎn),在2001-2002賽季中全面推廣網(wǎng)上直播比賽,NBA網(wǎng)站和Real網(wǎng)站直播了幾乎所有的比賽,而且全部免費(fèi)。

根據(jù)NBA2006年網(wǎng)絡(luò)直播協(xié)議:在2006-2007賽季,每周約有40場(chǎng)比賽在網(wǎng)絡(luò)上直播,但球迷一般只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播觀看到主隊(duì)的比賽。此外,為了保護(hù)購(gòu)買電視轉(zhuǎn)播權(quán)的電視公司的權(quán)益,供網(wǎng)絡(luò)直播的比賽將被成組存取,并嚴(yán)禁在全國(guó)范圍內(nèi)播放。球迷們必須付費(fèi)觀看NBA的網(wǎng)絡(luò)直播,在支付了179美元后,球迷得到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或有線電視收看NBA比賽的許可。同時(shí),NBA將再提供一項(xiàng)新的免費(fèi)節(jié)目給球迷觀看。這個(gè)節(jié)目的內(nèi)容是由發(fā)生在比賽中、新聞會(huì)上、自由采訪中和其他相關(guān)比賽的精彩報(bào)道集合在一起剪輯而成的,當(dāng)然,免費(fèi)的基礎(chǔ)是,在節(jié)目中將穿插廣告。但包括網(wǎng)絡(luò)直播和免費(fèi)節(jié)目在內(nèi)的打包套餐,目前還僅提供給美國(guó)球迷。在技術(shù)上,LB和NFL的網(wǎng)絡(luò)直播很早就能成功地鑒別計(jì)算機(jī)地址以確定球迷是否有資格來(lái)收看這場(chǎng)比賽。但由于NBA聯(lián)盟是將比賽的網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)賣給有線電視網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星轉(zhuǎn)播公司的,因此球迷是否能看到比賽取決于這些指定公司所在的位置,而非球迷實(shí)際所在的位置。也因此,一個(gè)紐約的球迷即便身在洛杉磯也能觀看到尼克斯和網(wǎng)隊(duì)的比賽。

2002-03賽季至2007-08賽季,NBA從TNT手里拿到了6年22億美元,從ABC、ESPN手里拿到了6年24億美元的高額合同。而在2006-07賽季NBA總決賽收官僅僅兩周之后,NBA便與ESPN、ABC和TNT續(xù)約,續(xù)約合同為8年74億美元,新合同將令他們合作至2015-16賽季。NBA將為售出這些比賽直播的權(quán)利而每年獲得高達(dá)9億3千萬(wàn)的收入,這整整要比之前的7億6千萬(wàn)高出了20個(gè)百分點(diǎn),而提升的主要原因還是在于新增加的數(shù)碼方面的使用權(quán)。在進(jìn)入新的合約期后,賽季的直播場(chǎng)次將不會(huì)有過(guò)多的改變,最大的區(qū)別便是這幾家電視臺(tái)將擁有在網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)電話上提供直播比賽和其他NBA內(nèi)容服務(wù)的權(quán)限。斯特恩表示傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)仍然要比以數(shù)碼使用權(quán)更貴,但并未要求分開(kāi)支付這兩項(xiàng)使用權(quán),而這三家電臺(tái)都將同時(shí)推出網(wǎng)絡(luò)比賽直播的服務(wù)。[2]事實(shí)上,近年來(lái)以傳統(tǒng)電視媒體來(lái)承載比賽的收視率大幅下滑,但通過(guò)其他形式的媒體來(lái)傳送NBA的相關(guān)內(nèi)容還是有很大的需求量,NBA網(wǎng)絡(luò)傳播具備很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2我國(guó)NBA網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展回顧

2.1我國(guó)NBA中文官方網(wǎng)站建設(shè)情況

2003年1月15日,NBAcom與搜狐公司共同推出NBA中國(guó)官方網(wǎng)站NBAcom/china,以全中文的內(nèi)容,及時(shí)、快速地報(bào)道NBA新聞、比分及相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。搜狐承建并負(fù)責(zé)該網(wǎng)站在中國(guó)的技術(shù)維護(hù)、內(nèi)容更新、市場(chǎng)推廣和商務(wù)開(kāi)發(fā)。據(jù)悉,這是NBA官方網(wǎng)站首次與企業(yè)合作共同開(kāi)發(fā)其子網(wǎng)站。以前的日本、西班牙等地的官方網(wǎng)站都是由NBA自己承建、維護(hù)。該中國(guó)官方網(wǎng)站是繼NBAcom現(xiàn)有的西班牙網(wǎng)站(NBAcom/espanol)、日本網(wǎng)站NBAcom/japan)、加拿大網(wǎng)站(NBAcom/canada)及英國(guó)網(wǎng)站(NBAcom/uk)之后的第五個(gè)國(guó)際網(wǎng)站。NBAcom除北美以外瀏覽人次最多的地區(qū)依次為中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣及西班牙。[3]

2009年1月15日,NBA巨星科比宣布正式簽約新浪,開(kāi)通博客并打造個(gè)人中文官網(wǎng),以便和中國(guó)網(wǎng)友溝通交流。以科比博客為主線,巨星與網(wǎng)友之間的互動(dòng)交流、虛擬和現(xiàn)實(shí)對(duì)接,賦予了博客強(qiáng)大的影響力,全面帶動(dòng)了科比官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。到3月底,官網(wǎng)頁(yè)面訪問(wèn)總數(shù)就已達(dá)到19122470次,而論壇為網(wǎng)友設(shè)置的“向科比提問(wèn)”快速通道受到持續(xù)關(guān)注,頁(yè)面訪問(wèn)總數(shù)達(dá)3318989次。隨著科比和湖人隊(duì)的神勇表現(xiàn)并勇奪NBA總冠軍,以及科比7月份的來(lái)華訪問(wèn),其博客訪問(wèn)量已突破1700萬(wàn)次。博客、論壇、idget、手機(jī)等多種技術(shù)手段的創(chuàng)新性整合,將網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的個(gè)性化和互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致,形成了對(duì)科比的立體化持續(xù)傳播。

2008年10月,NBA選擇了TO集團(tuán)作為其在大中華區(qū)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟,雙方將攜手在新的賽季為NBA中文官方網(wǎng)站――NBAcom/China、NBAcom/Taiwan、NBAcom/Hongkong推出更多NBA賽事精彩內(nèi)容。NBA主衛(wèi)•斯特恩表示:“全新的NBA網(wǎng)站將為球迷提供更多量身定做的內(nèi)容,結(jié)合線上視頻直播與社區(qū)互動(dòng)的各種活動(dòng),讓球迷親身體驗(yàn)到原汁原味的NBA賽事?！盢BA新官網(wǎng)將為中國(guó)NBA球迷提供每天一場(chǎng)的直播賽事以及獨(dú)家的多場(chǎng)球賽的即時(shí)精彩片段,中國(guó)球迷可以和美國(guó)同步收看比賽集錦、經(jīng)典賽事點(diǎn)播。另外,新的NBA中文官網(wǎng)還加強(qiáng)了球迷之間的互動(dòng)性,中國(guó)球迷可以用中文對(duì)自己喜愛(ài)的精彩比賽片段進(jìn)行編輯和話外音的制作并與他人分享,而且還能夠和其他球迷進(jìn)行籃球線上游戲?qū)官惖?。除了網(wǎng)絡(luò)直播,TO集團(tuán)旗下的華娛衛(wèi)視還將制作一檔《NBA地帶》節(jié)目,這是首個(gè)在亞洲每天半小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)賽事精華錄像節(jié)目,該節(jié)目將在NBA大中華區(qū)的三個(gè)網(wǎng)站和華娛衛(wèi)視同步播放。NBA新官網(wǎng)提供了大量的賽事花絮、由資深專家撰寫的獨(dú)家球員特寫以及即時(shí)新聞及專訪稿件,并設(shè)有球員博客。球迷更可每日瀏覽大量照片、追蹤球員動(dòng)態(tài)、捕捉即時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。[4]

2.2我國(guó)NBA網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播比賽概況分析

2006年2月8日,新傳寬頻體育(wwwnusportscn)成為全球首家獲得NBA授權(quán)賽事直播的網(wǎng)站。NBA官方授權(quán)新傳寬頻體育經(jīng)營(yíng)NBA賽事在線直播,和NBA夢(mèng)幻經(jīng)理人游戲等內(nèi)容。網(wǎng)站內(nèi)所有內(nèi)容免費(fèi)提供給所有中國(guó)球迷,共計(jì)42場(chǎng)直播賽事,包括30場(chǎng)常規(guī)賽及12場(chǎng)季后賽,另外還有20場(chǎng)NBA經(jīng)典賽事。球迷還可收看每周播放的半小時(shí)精華節(jié)目,包括NBA動(dòng)態(tài)、每天十大進(jìn)球及2006年NBA比賽網(wǎng)上直播。網(wǎng)站直播的NBA比賽,與央視直播的比賽是不同場(chǎng)次,讓中國(guó)觀眾得以欣賞到更多的比賽,同時(shí)也保護(hù)獲得授權(quán)者的權(quán)益。據(jù)悉,NBA目前在中國(guó)的電視臺(tái)及電臺(tái)合作伙伴共有24家。這次合作為那些不能收看電視的球迷提供了網(wǎng)上看直播的機(jī)會(huì)。在寬帶網(wǎng)上直播NBA全球是首次,新傳為一年的授權(quán)付出了數(shù)百萬(wàn)元人民幣,但這種嘗試開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)體育賽事網(wǎng)絡(luò)傳播的新時(shí)代。[5]

2006年9月,NBA、新傳體育、搜狐三方簽訂了為期3年的合作協(xié)議。新傳體育再次成為NBA網(wǎng)絡(luò)官方合作伙伴,并授權(quán)搜狐為NBA中文官方網(wǎng)站(NBAcom/China)合作伙伴。新的多年合作協(xié)議進(jìn)一步鞏固N(yùn)BAcom/China在中國(guó)體育網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)地位,并為中國(guó)球迷網(wǎng)上播放以中文評(píng)述的創(chuàng)紀(jì)錄的87場(chǎng)NBA賽事,包括常規(guī)賽及季后賽,還有特選NBA賽事的完整重播。新傳體育作為NBA的官方網(wǎng)絡(luò)合作伙伴,將提供48場(chǎng)常規(guī)賽賽事及11場(chǎng)季后賽賽事的網(wǎng)上直播。新傳體育將會(huì)提供全面的NBA新聞,實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及賽事比分,更會(huì)在NBAcom/China開(kāi)設(shè)一個(gè)球迷俱樂(lè)部,以及提供獨(dú)家的中文虛擬經(jīng)理人游戲。搜狐作為NBAcom/China的官方合作伙伴,首次為球迷網(wǎng)上直播28場(chǎng)NBA常規(guī)賽賽事,還有即晚的賽事回顧,每周播放的半小時(shí)NBA視頻精華片段節(jié)目“NBA動(dòng)態(tài)”,以及其它視頻精華。搜狐將同時(shí)為NBAcom/China提供由他們的籃球?qū)＜易珜懙奈淖謨?nèi)容。

2007年12月,為了滿足廣大球迷日益提升的需求,NBA拓展了更多的渠道和平臺(tái)便于中國(guó)球迷獲取更詳盡的NBA咨訊。除了NBAcom/China外,NBA還與包括pps網(wǎng)絡(luò)電視在內(nèi)的多家網(wǎng)站合作,為球迷提供更多欣賞NBA的途徑。自2007年12月19日起,pps網(wǎng)絡(luò)電視作為NBA合作伙伴對(duì)NBA進(jìn)行每周3場(chǎng),共計(jì)46場(chǎng)次的賽事直播,用戶只需登陸wwwppstv用極短的時(shí)間安裝插件,就可以在第一時(shí)間收看到NBA的賽事直播,用戶還可登陸wwwppstv以及NBA官方網(wǎng)站了解最新的賽事直播預(yù)告。

2009年4月,騰訊網(wǎng)與NBA中國(guó)達(dá)成協(xié)議,將從本賽季季后賽第二輪開(kāi)始為網(wǎng)友提供最豐富的NBA直播套餐和視頻集錦。騰訊網(wǎng)計(jì)劃直播本賽季NBA季后賽第二輪的6場(chǎng)比賽,并重點(diǎn)選取網(wǎng)友們最為關(guān)注的火箭隊(duì)的比賽。此外,騰訊網(wǎng)還將為網(wǎng)友提供豐富和及時(shí)的東西部決賽和總決賽視頻集錦。根據(jù)協(xié)議,下賽季騰訊體育將繼續(xù)視頻直播NBA常規(guī)賽和季后賽,平均每周2-3場(chǎng),總直播場(chǎng)次接近50場(chǎng)。自此,騰訊網(wǎng)將深度整合NBA相關(guān)文字、圖片與視頻資源,將NBA賽事報(bào)道推向全新的模式,為廣大網(wǎng)友打造“在線即在場(chǎng)”的觀賽平臺(tái)。[6]NBA報(bào)道一直以來(lái)備受廣大網(wǎng)友關(guān)注,充拿到NBA的視頻直播權(quán)和點(diǎn)播權(quán)之后,騰訊體育無(wú)疑將在該賽事上更充分地演繹其“在線即在場(chǎng)”的理念――在未來(lái)更為激烈和精彩的季后賽中,網(wǎng)友將會(huì)享受最優(yōu)化的NBA直播體驗(yàn),在線觀看,就將有如身臨賽場(chǎng),全身心領(lǐng)略NBA賽事的魅力。

3NBA網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播策略及對(duì)我國(guó)的啟示

3.1賽事傳播的主體化

以前,體育賽事組織者是作為比賽內(nèi)容的提供者出現(xiàn),主要通過(guò)出售賽事報(bào)道權(quán)取得收益,很少直接參與賽事具體的報(bào)道工作。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,賽事組織者全面參與到賽事傳播中,賽事傳播體現(xiàn)了鮮明的主體性特征。如NBAcomTV是屬于NBA自己的媒體公司,包括日本、西班牙、加拿大、英國(guó)等地的官方網(wǎng)站都是由NBA自己承建、維護(hù)的,拍攝、企劃、后期制作與播放等整個(gè)流程工作都是獨(dú)立完成。NBA中國(guó)官方網(wǎng)站NBAcom/china是NBA官方網(wǎng)站NBAcom與搜狐公司共同推出,這是NBA官方網(wǎng)站首次與企業(yè)合作共同開(kāi)發(fā)其子網(wǎng)站,即使這樣,NBA也在其中起到了主體性作用。

3.2傳播范圍的國(guó)際化

網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢(shì)就是開(kāi)放性,網(wǎng)絡(luò)圖像能夠輕易地跨越國(guó)界相互傳遞。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),所有的人都可以隨時(shí)隨地地通過(guò)網(wǎng)站來(lái)收看賽事。要想在全球范圍內(nèi)提高其賽事和球隊(duì)的知名度,網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是職業(yè)聯(lián)盟進(jìn)行國(guó)際化傳播的重要武器。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),美國(guó)職業(yè)賽事聯(lián)盟將他們的觀眾范圍拓展到了前所未有的規(guī)模。NBAcom是吸引最多美國(guó)境外瀏覽人次的網(wǎng)站,新賽季期間,NBAcom/China每月的網(wǎng)頁(yè)瀏覽頁(yè)數(shù)高達(dá)128億,其中超過(guò)50%的瀏覽人次來(lái)自美國(guó)以外。

3.3傳播內(nèi)容多樣化

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,賽事傳播內(nèi)容就不再局限于單一媒體形式的傳播內(nèi)容,傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出了多媒體

特征。如NBA中文新官網(wǎng)能為中國(guó)NBA球迷提供每天一場(chǎng)的直播賽事以及獨(dú)家的多場(chǎng)球賽的即時(shí)精彩片段,中國(guó)球迷可以和美國(guó)同步收看比賽集錦、經(jīng)典賽事點(diǎn)播。另外,新的NBA中文官網(wǎng)還加強(qiáng)了球迷之間的互動(dòng)性,中國(guó)球迷可以用中文對(duì)自己喜愛(ài)的精彩比賽片段進(jìn)行編輯和話外音的制作并與他人分享,而且還能夠和其他球迷進(jìn)行籃球線上游戲?qū)官惖?。NBA新官網(wǎng)提供了大量的賽事花絮、由資深專家撰寫的獨(dú)家球員特寫以及即時(shí)新聞及專訪稿件,并設(shè)有球員博客。球迷更可每日瀏覽大量照片、追蹤球員動(dòng)態(tài)、捕捉即時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

3.4傳播方式的交互化

網(wǎng)絡(luò)使賽事傳播突破了單向傳播的桎梏,觀眾不再是信息被動(dòng)的接受者,可以實(shí)現(xiàn)“雙向互動(dòng)”式的交流。以NBA全明星賽評(píng)選活動(dòng)為例,10年前,NBA全明星評(píng)選活動(dòng)第一次拓展到美國(guó)以外的區(qū)域,但一直是采取實(shí)物投票(紙票)形式,NBA在2002-03賽季首次開(kāi)通網(wǎng)上投票,全球球迷可以用包括中文、韓文、日文、德文、法文等20種文字參與投票。2003年2月,在姚明的新秀賽季,姚明被選為2003年NBA全明星賽西部聯(lián)隊(duì)首發(fā)中鋒。盡管許多球迷對(duì)姚明的當(dāng)選表示質(zhì)疑,批評(píng)說(shuō)中國(guó)龐大的網(wǎng)友數(shù)量影響了投票的公平性。但他的當(dāng)選正好證明了網(wǎng)絡(luò)對(duì)賽事傳播的影響。正如姚明所說(shuō):“現(xiàn)在世界變得越來(lái)越小,網(wǎng)絡(luò)又這么發(fā)達(dá),聯(lián)絡(luò)誰(shuí)都變得很方便。既然nba允許球迷在網(wǎng)上投票,那么無(wú)論出現(xiàn)什么結(jié)果都應(yīng)該是很公平的。我是從人口眾多的中國(guó)來(lái)的,理所當(dāng)然要得到更多的票?！?/p>

3.5跨媒體的合作頻繁

基于網(wǎng)絡(luò)傳播的紛繁復(fù)雜性,越來(lái)越多的媒體、公司參與到體育賽事傳播中,跨媒體的合作日益頻繁。例如:全美最大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商美國(guó)在線(AOL)分別與NBA、NFL、LB及HL等四大聯(lián)賽開(kāi)展過(guò)合作,為AOL用戶提供包括實(shí)時(shí)球場(chǎng)數(shù)據(jù)、影像聲音等網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼服務(wù);2002-03賽季至2007-08賽季,NBA從TNT手里拿到了6年22億美元,從ABC、ESPN手里拿到了6年24億美元的高額合同。而在2006-07賽季NBA總決賽收官僅僅兩周之后,NBA便與ESPN、ABC和TNT續(xù)約,新合同新增加了數(shù)碼方面的使用權(quán),續(xù)約合同金額高達(dá)8年74億美元。在我國(guó),央視網(wǎng)、新傳、搜狐、騰訊以及TO等眾多網(wǎng)絡(luò)公司也參與了NBA的傳播。正是在眾多公司通力合作,才使得網(wǎng)上NBA世界精彩紛呈,魅力無(wú)窮。

篇5

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116023）

摘　要：隨著現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展，體育旅游越來(lái)越為人們所接受。體育旅游是一種專業(yè)性旅游，即區(qū)別于一般觀賞、審美、娛樂(lè)旅游。它是人們以參與和觀看體育運(yùn)動(dòng)為目的，或以體育為主要內(nèi)容的一種旅游活動(dòng)形式。我國(guó)體育旅游尚處于成長(zhǎng)階段，與經(jīng)濟(jì)、旅游發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在一些問(wèn)題。本文對(duì)體育旅游的類型做了劃分，分析了我國(guó)體育旅游開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)，找出目前存在的問(wèn)題，并對(duì)我國(guó)今后體育旅游的開(kāi)發(fā)、發(fā)展提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞 ：體育旅游；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）25-0245-04

體育旅游是特種旅游中的一種重要形式。在20013年世界旅游組織和國(guó)際奧委會(huì)官員聯(lián)合舉辦“世界體育與旅游大會(huì)”，專門討論如何把體育和旅游結(jié)合起來(lái)，由此可見(jiàn)，體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合是個(gè)世界性的問(wèn)題。體育旅游不是刻意選擇的一種旅行方式，其實(shí)它早已融入人們的生活，如登山旅游、溯溪旅游、騎車旅游等等。體育旅游已經(jīng)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展帶來(lái)巨大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，許多國(guó)家將體育旅游作為一種高產(chǎn)出的旅游項(xiàng)目大力扶持和發(fā)展。體育旅游成為繼生態(tài)旅游后又一旅游界關(guān)注的焦點(diǎn)。在中國(guó)，體育旅游也隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展和人們旅游消費(fèi)需求的變化而成為一種新興旅游形式，并將進(jìn)一步推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、體育旅游內(nèi)涵及特征

（一）體育旅游的內(nèi)涵

從旅游角度定位，可以理解為體育旅游是一種專業(yè)性旅游，即區(qū)別于一般觀賞、審美、娛樂(lè)旅游。這種定位有利于產(chǎn)業(yè)分類和統(tǒng)計(jì)。如果定位在體育，則應(yīng)理解為體育旅游是一種休閑體育或假日體育，是人們參與體育的一種形式或體育活動(dòng)的一種方式，也有一定道理。目前，體育與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，是發(fā)展趨勢(shì)。體育進(jìn)入了多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，這些行業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了體育的內(nèi)容和特點(diǎn)，體育產(chǎn)業(yè)日趨呈現(xiàn)復(fù)合型交叉性的特點(diǎn)，給定位帶來(lái)困難，也給其界定帶來(lái)困難。這也是目前對(duì)體育產(chǎn)業(yè)定義認(rèn)識(shí)離散性較大的原因之一。筆者認(rèn)為應(yīng)該從復(fù)合型產(chǎn)業(yè)的角度去認(rèn)識(shí)體育旅游，用動(dòng)態(tài)的發(fā)展的觀點(diǎn)去界定體育旅游。按照這一觀點(diǎn)，體育旅游可以根據(jù)不同的發(fā)展階段確定其產(chǎn)業(yè)的地位。從滿足統(tǒng)計(jì)的需要和產(chǎn)業(yè)分類的需要，現(xiàn)階段，可以從專業(yè)性旅游的角度去認(rèn)識(shí)體育旅游，以此為邏輯起點(diǎn)。則可用邏輯學(xué)中“被定義概念＝屬概念＋種差”的方法給體育旅游一個(gè)簡(jiǎn)明的定義：體育旅游是人們以參與和觀看體育運(yùn)動(dòng)為目的，或以體育為主要內(nèi)容的一種旅游活動(dòng)形式。是指旅游者在旅游中所從事的各種體育娛樂(lè)、健身、競(jìng)技、康復(fù)、探險(xiǎn)、觀光體育比賽等活動(dòng)與旅游地之間關(guān)系的總和。

（二）體育旅游的特征

1.參與性

旅游者可以參加一些有普遍意義的、集娛樂(lè)性和易學(xué)性于一身的體育活動(dòng)項(xiàng)目，如登山、徒步旅游等，可以使旅游者在健身強(qiáng)體的同時(shí)，個(gè)人的需求欲望得到滿足。

2.觀光性

觀看奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA等大型賽事旅游以及欣賞各類體育表演，可使旅游者感到力與美的結(jié)合，感受到運(yùn)動(dòng)的激情，運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，從而陶冶情操。

3.民族性

某些體育旅游項(xiàng)目，具有鮮明的民族特色，如中華民族的武術(shù)、傳統(tǒng)養(yǎng)生保健術(shù)，還有少數(shù)民族的表演節(jié)目，這些可以使旅游者享受到地方性十足的體育旅游活動(dòng)。

4.技能性

對(duì)于一些技術(shù)性很強(qiáng)的體育旅游項(xiàng)目，如射箭、高爾夫球等，則需要旅游者具有一定的專業(yè)技能。只有掌握了運(yùn)動(dòng)技能，才能真正體味到體育旅游的樂(lè)趣所在。

二、體育旅游的類型及特點(diǎn)

體育旅游的類型分為以下幾種：即觀光型體育旅游、競(jìng)賽型體育旅游、度假型體育旅游、健身娛樂(lè)型體育旅游和拓展型體育旅游。

（一）觀光型體育旅游

觀光型體育旅游是指在遠(yuǎn)離其常住地，主要通過(guò)視聽(tīng)感官對(duì)體育活動(dòng)、體育建筑場(chǎng)館地、體育藝術(shù)景點(diǎn)、各具特色體育文化進(jìn)行欣賞體驗(yàn)的過(guò)程，旨在從中獲得愉悅的感受。這里的體育文化是指具有體育意義的活動(dòng)所構(gòu)成的文化，具有最廣泛的體育意義。因此，旅游者在投身于“體育文化”所進(jìn)行的旅游體驗(yàn)過(guò)程中，不斷地與所接觸的體育文化進(jìn)行各種形式的美的交流。它是體育旅游審美活動(dòng)的主要形態(tài)之一，也是使體育旅游景觀的社會(huì)功能被公眾認(rèn)識(shí)并發(fā)揮其美育功能的重要環(huán)節(jié)。例如，我國(guó)河南少林寺是著名武術(shù)勝地之一，每年都吸引了大量國(guó)內(nèi)外游客。目前，當(dāng)?shù)匾验_(kāi)辦了幾十所武術(shù)學(xué)校。河南省旅游部門還專門為外國(guó)旅游者開(kāi)設(shè)了短期的武術(shù)培訓(xùn)班，教他們少林武術(shù)的基本套路和知識(shí)。現(xiàn)在已有十來(lái)個(gè)國(guó)家上萬(wàn)名旅游者學(xué)到了或多或少的中國(guó)功夫。近幾年又推出了“陳氏太極拳專修旅游”和“八封拳專修旅游”，深受愛(ài)好武術(shù)旅游者的青睞。

從概念上來(lái)看，觀光型體育旅游也不同于一般的觀光型旅游，它有它自身的特點(diǎn)，表現(xiàn)在以下二個(gè)方面。

（1）觀光型體育旅游的目的是獲得審美體驗(yàn)。體育觀光是體育旅游體驗(yàn)的一種方式，借助這種方式，旅游者要獲得的利益不是對(duì)一般愉悅的體驗(yàn)，而是追逐體育審美愉悅。

（2）觀光型體育旅游的對(duì)象是具有多樣性。它不僅僅局限于某種單一的體育現(xiàn)象，實(shí)際上它包括的內(nèi)容很多。既有大型運(yùn)動(dòng)會(huì)后的體育場(chǎng)館設(shè)施，歷史遺留下來(lái)的體育建筑雕塑等藝術(shù)形式，也具有現(xiàn)代的高科技體育設(shè)施，還有各種各樣的民俗體育藝術(shù)等，只要具有體育意義的物象愉悅旅游者的耳目，使他們有體育美的體驗(yàn)都可以成為觀光型體育旅游。

（二）競(jìng)賽型體育旅游

競(jìng)賽型體育旅游是指參加某種體育競(jìng)賽為主要目的旅游活動(dòng)。運(yùn)動(dòng)員、教練員以及與競(jìng)賽有著密切相關(guān)的人員，為了參加某種體育競(jìng)賽，在本地或外地逗留一段時(shí)間的旅游活動(dòng)均屬于這類型體育旅游。

近年來(lái)，中國(guó)寧波市大打“體育牌”，以體促游成績(jī)顯著，充分利用旅游資源，舉辦了一系列賽事，如“明星足球賽”、“全國(guó)沙灘排球巡回賽”、“火車頭主場(chǎng)足球聯(lián)賽”、“全國(guó)圍棋棋圣賽”等，并建成國(guó)家溪口銀鳳度假村沙灘排球基地、象山松蘭山全國(guó)帆板訓(xùn)練基地等，為了配合“2011年中國(guó)體育健身游”主題，寧波市組織了“世界華人木球比賽”、“雅戈?duì)枃?guó)際業(yè)余球賽”、“世界羽毛球大獎(jiǎng)賽”等一批賽事，吸引了國(guó)內(nèi)外大批游客到此觀看比賽，競(jìng)賽型體育旅游業(yè)紅紅火火，并成為寧波市新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

競(jìng)賽型體育旅游的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（1）競(jìng)賽型體育旅游與其他類型的體育旅游有一個(gè)不同的特點(diǎn)就是它具有很強(qiáng)的參與性。一般它具有雙重身分。一是競(jìng)賽的參與者，他（她）是競(jìng)賽的選手、或者是競(jìng)賽服務(wù)人員，總得來(lái)說(shuō)，他（她）對(duì)競(jìng)賽有著某種的義務(wù)和責(zé)任。二是一般的旅游者，他（她）除了參與競(jìng)賽的相關(guān)活動(dòng)外，都要到競(jìng)賽所在地去游玩觀光。

（2）它還具有旅游時(shí)間的確定性，時(shí)間較短。是根據(jù)競(jìng)賽規(guī)定時(shí)間和日期到某個(gè)事先確定好的地方參加活動(dòng)。

（3）它的目的地相對(duì)確定、行程單一。也就是說(shuō)它的出發(fā)地到目的地路線相

對(duì)固定，事先由競(jìng)賽組織者確定下來(lái)的，自我選擇余地很小。如悉尼奧運(yùn)會(huì)，從中國(guó)出發(fā)到悉尼不能自我選擇路線出行，而是根據(jù)相關(guān)組織管理者的規(guī)定按時(shí)、按路線出行。

（4）體育旅游者中“體育迷”所占人數(shù)比例最大。南非因舉辦2012年奧

運(yùn)會(huì)，2009年~2012年，增加了約1000萬(wàn)名旅游者。

（5）給各主辦地、主辦者帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益顯著，例如2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)使澳

大利亞旅游形象品牌效益超前10年，極大地提升了世界各國(guó)對(duì)澳大利亞旅游的熱情和期望值。25屆奧運(yùn)會(huì)使巴賽羅那成為歐洲第三大旅游度假用地。

（6）旅游者在賽事舉辦地停留的時(shí)間長(zhǎng)短與比賽日程和隊(duì)員的比賽戰(zhàn)況聯(lián)系

在一起的。如果自己的隊(duì)員沒(méi)有進(jìn)入下一輪比賽，那有可能提前結(jié)束旅游。

（7）旅游者對(duì)體育有強(qiáng)烈的興趣，具備專業(yè)體育知識(shí)。

（8）旅游者目的是觀看比賽，必然受總門票因素影響。

（9）賽事舉辦地的相關(guān)配套設(shè)施情況，在一定程度上決定著體育旅游者的出行。

（三）度假型體育旅游

度假型體育旅游是指以消除疲勞、調(diào)整身心、排遣壓力為主要目的具有體育意義的旅游活動(dòng)。如意大利北部阿爾卑斯山區(qū)的小鎮(zhèn)古馬尤，當(dāng)?shù)氐木用耠m然只有3000人，但卻是歐洲著名的“滑雪愛(ài)好者”之家，每年接待到此度假、消遣余暇時(shí)間的滑雪游客50多萬(wàn)人次。

它最大的特點(diǎn)，就是在某個(gè)度假時(shí)期或節(jié)假日期間所進(jìn)行的體育旅游。如世界各國(guó)都有法定或者傳統(tǒng)的節(jié)假日，在此期間人們?yōu)榱搜a(bǔ)償工作中消耗和恢復(fù)身體健康，參加體育旅游歡度假期。

（四）健身娛樂(lè)型體育旅游

健身娛樂(lè)型體育旅游是指以?shī)蕵?lè)性的體育健身、療養(yǎng)、體育康復(fù)為主要目的旅游，通過(guò)旅游活動(dòng)進(jìn)行健身娛樂(lè)，達(dá)到快樂(lè)、消除疲勞、心情舒暢的目的。

在世界各國(guó)大型健身娛樂(lè)場(chǎng)所中，美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園是世界健身娛樂(lè)場(chǎng)所中最具代表性的地方。它以其驚險(xiǎn)性、知識(shí)性、刺激性、健身性和趣味性，每年吸引世界上各年齡段的大量游客。游樂(lè)園內(nèi)不但有于兒童的健身娛樂(lè)場(chǎng)所，還有適合成年人參與和觀看的健身娛樂(lè)活動(dòng)。近幾年，美國(guó)的NBA賽場(chǎng)甚至也搬到了游樂(lè)園內(nèi)更是增加了游樂(lè)園的體育性，每年都吸引了世界各地大量游客.

它最大的特點(diǎn)就是娛樂(lè)中的健身目的明確，一般都有明確的健身主題。如美洲的一家游船公司專門為那些需要保持良好體形和健康，而且還喜愛(ài)旅游的女性推出了“健身娛樂(lè)減肥旅游”項(xiàng)目。參加這項(xiàng)旅游活動(dòng)的所有旅游者都不能自已帶食物，只能吃船上營(yíng)養(yǎng)師烹制的“特別餐”，而且還要按規(guī)定時(shí)間到甲板上運(yùn)動(dòng)，曬太陽(yáng)經(jīng)受風(fēng)雨的洗禮，并參加一些特殊安排的娛樂(lè)性活動(dòng)。半個(gè)月后，每位游客體重減掉2公斤，而且非常健康。

（五）拓展型體育旅游

拓展型體育旅游是指結(jié)合精心設(shè)計(jì)的拓展訓(xùn)練的內(nèi)容和某些活動(dòng)形式，組織旅游者在崇山峻嶺、瀚海大川等自然環(huán)境和人工環(huán)境中磨練意志、陶冶情操、完善人格、熔煉團(tuán)隊(duì)、滿足旅游者尋求刺激、獵奇、挑戰(zhàn)極限意愿的旅游形式。拓展型體育旅游是非常新穎的旅游形式，目前世界28個(gè)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)成立了48所拓展訓(xùn)練學(xué)校，1995年我國(guó)北京也出現(xiàn)了第一所拓展學(xué)校。目前，常見(jiàn)的拓展型體育項(xiàng)目有以下幾種；

（1）攀巖。它是從登山活動(dòng)中派生而來(lái)的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。登山者即使選擇最容易的路線攀登幾千米的高峰，在途中也免不了要遇到一些懸崖峭壁，所以說(shuō)攀巖也是登山運(yùn)動(dòng)的一項(xiàng)基本技能。

由于登高山對(duì)普通人來(lái)講機(jī)會(huì)很少，而攀爬懸崖峭壁相對(duì)機(jī)會(huì)較多，且富有刺激和挑戰(zhàn)性，所以攀巖作為一項(xiàng)獨(dú)立的被廣大旅游者所喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)，迅速在世界普及開(kāi)來(lái)。驚險(xiǎn)刺激是攀巖運(yùn)動(dòng)最根本的特點(diǎn)，它能充分滿足人們要求回歸自然、尋求刺激，并從中挑戰(zhàn)自然、挑戰(zhàn)自我的欲望，這也是其深受人們喜愛(ài)的根據(jù)。它正以自己特有的魅力、突出的個(gè)性感染著人們。對(duì)于攀巖運(yùn)動(dòng)員，不僅需要具備良好的身體素質(zhì)、心理素質(zhì)、嫻熟的技巧，更要有良好的應(yīng)變能力、堅(jiān)強(qiáng)的毅力和豐富的參賽經(jīng)驗(yàn)，由于攀登者在巖壁上穩(wěn)如壁虎，矯似雄鷹，它又是一項(xiàng)極具美感和觀賞性的運(yùn)動(dòng)，被許多人譽(yù)之為“高山上芭蕾”、“巖壁上的藝術(shù)體操”。

（2）漂流。駕著無(wú)動(dòng)力的小舟，利用船槳掌握好方向，在時(shí)而湍急時(shí)而平緩的水流中順流而下，在與大自然抗?fàn)幹醒堇[精彩的瞬間，這就是漂流。

（3）溯溪。就是由峽谷溪流的下游逆向上游，克服地形上的各處障礙，窮水之源而登山之顛的一項(xiàng)探險(xiǎn)活動(dòng)。溯溪過(guò)程中，溯行者須借助一定的裝備、具備一定的技術(shù)，克服諸如急流險(xiǎn)灘，深潭飛瀑等許多艱難險(xiǎn)阻，充滿了挑戰(zhàn)性。一般情況下，溯溪旅游同伴之間的密切配合，才能完成艱難的攀登，因此也體現(xiàn)了一種團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。

三、我國(guó)體育旅游開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)分析

旅游者不只局限于走馬觀花式的傳統(tǒng)旅游方式，開(kāi)始參與一些能夠促進(jìn)身體健康，恢復(fù)體力精力，加強(qiáng)體育鍛煉意識(shí)的體育旅游項(xiàng)目，如登山、游泳、滑雪、觀看大型比賽等。體育旅游的消費(fèi)觀念已深入人心。2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年南非世界杯、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)及2014年巴西世界杯的成功舉辦、將會(huì)極大促進(jìn)我國(guó)體育旅游的發(fā)展，并激發(fā)廣大國(guó)民更強(qiáng)烈的體育旅游消費(fèi)需求。

（一）具有豐富的體育旅游自然資源和人文資源

我國(guó)有豐富的體育旅游資源，為發(fā)展體育旅游業(yè)提供了優(yōu)良的自然條件。在北方，吉林省有北大湖滑雪場(chǎng)、松花湖滑雪場(chǎng)、北山公園滑雪場(chǎng)等。而黑龍江省有青云雪場(chǎng)以及亞力布雪場(chǎng)和國(guó)家級(jí)森林公園50多個(gè)，為開(kāi)展生態(tài)滑雪旅游提供了好市場(chǎng)。由于我國(guó)的海岸線綿延萬(wàn)里、類型多樣，著名的海濱城市就有大連、秦皇島、青島、廈門、三亞等，在此旅游可以進(jìn)行海浴、劃艇、潛水等一系列體育旅游娛樂(lè)活動(dòng)。為體育旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供了良好的資源條件。另外，我國(guó)有許多名山勝景，人們?cè)谶M(jìn)行山地旅游的同時(shí)，一方面可以進(jìn)行森林浴、漂流等各種回歸自然的體育旅游活動(dòng)；另一方面由于我國(guó)的名山大川的山地外觀形態(tài)具有多樣性，也為登山、攀巖等體育活動(dòng)創(chuàng)造了條件。還有在貴州國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)馬嶺河峽谷舉行首屆國(guó)際皮劃艇漂流賽；在銀川舉行了國(guó)際摩托車旅游節(jié)；在北京房山十渡風(fēng)景名勝區(qū)建立了中國(guó)第一家蹦極跳館等。這些都進(jìn)一步拓展了人們的旅游視野，為體育旅游提供了廣闊的發(fā)展前景[3]。

另外，我國(guó)還擁有優(yōu)越的體育旅游人文資源。我國(guó)有56個(gè)民族，民族體育旅游資源也非常豐富，如賽龍舟、火把節(jié)、賽馬、斗牛、摔交、射箭、潑水節(jié)、武術(shù)等。在我國(guó)，幾乎每個(gè)民族、每個(gè)地區(qū)都有獨(dú)特的體育民俗活動(dòng)，如內(nèi)蒙古那達(dá)慕大會(huì)、湖北清江闖灘節(jié)、土家族的擺手舞、龍舟賽等[4]。這些民間體育活動(dòng)蘊(yùn)含著深厚的民俗文化，具有獨(dú)特的魅力，旅游者參與其中，既能達(dá)到健身的目的，又能領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，如果得到充分的開(kāi)發(fā)利用，體育民俗旅游將對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游者構(gòu)成巨大的吸引力。

（二）完備的基礎(chǔ)設(shè)備

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及人民自由可支配收入的提高，各區(qū)域中心城市及各級(jí)旅游度假區(qū)都利用得天獨(dú)厚的區(qū)位和設(shè)備優(yōu)勢(shì)，按照體育旅游者參加系統(tǒng)健身娛樂(lè)的要求，設(shè)置完整的健身娛樂(lè)區(qū)域和設(shè)備。例如青島石老人國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，度假區(qū)以海濱健身娛樂(lè)項(xiàng)目為特色，在天然海水浴場(chǎng)內(nèi)，建立了20880平方米的多功能游樂(lè)場(chǎng)所。海上樂(lè)園擁有游客可自已操作的橡皮艇、水上摩托艇等健身娛樂(lè)設(shè)備。度假區(qū)還配備了高爾夫球場(chǎng)、沙灘排球場(chǎng)、沙灘足球場(chǎng)等健身娛樂(lè)場(chǎng)所，基本構(gòu)成了立體健身娛樂(lè)框架。這些事實(shí)說(shuō)明，隨著我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)體系進(jìn)一步健全和發(fā)展，體育旅游業(yè)的發(fā)展必然具有非常廣闊的市場(chǎng)前景。

四、我國(guó)體育旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)業(yè)化步伐緩慢，缺乏高品質(zhì)的體育旅游資源

首先是體育場(chǎng)館、設(shè)施投入不足，就全國(guó)而言，能夠作為旅游資源提供給旅游部門的體育場(chǎng)館還數(shù)量不多；其次是體育項(xiàng)目?jī)?nèi)容單一，缺乏特色，規(guī)模小，沒(méi)有形成品牌，不能在很大程度上滿足體育旅游的需要；第三是獨(dú)具特色的有別于現(xiàn)代體育的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目未得到很好的開(kāi)發(fā)利用。我國(guó)是一個(gè)多民族大國(guó)，各民族擁有多樣的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，內(nèi)容豐富多彩，有很高的競(jìng)技性、參與性和觀賞性。各民族傳統(tǒng)體育是體育旅游的重要資源，這一資源不能很好的開(kāi)發(fā)利用，直接影響體育旅游的發(fā)展。

（二）對(duì)城市環(huán)境及基礎(chǔ)設(shè)施造成嚴(yán)重破壞

體育旅游開(kāi)發(fā)引發(fā)的最為直接的變化形式之一是城市形態(tài)的變化，因?yàn)殡S著體育旅游業(yè)的發(fā)展，特別是隨著體育旅游城市地位的確立，城市的改造和規(guī)模擴(kuò)大也隨之發(fā)生變化，原有的城市格局也在隨之而來(lái)的旅游流。高密度的交通流的作用下遭到破壞，缺少可持續(xù)性的發(fā)展意識(shí)。

同時(shí)旅游者的大量進(jìn)入會(huì)對(duì)城市的基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)生巨大的壓力，從而導(dǎo)致城市形態(tài)發(fā)生改變，由于城市設(shè)施最初主要是為本地居民設(shè)計(jì)的。一旦有外來(lái)游客的進(jìn)入，勢(shì)必會(huì)加大城市負(fù)荷量。而當(dāng)游客達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，就會(huì)直接威脅當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ?，甚至?xí)a(chǎn)生敵對(duì)情緒，這在南京十運(yùn)會(huì)期間已經(jīng)有所體現(xiàn)。

（三）人才缺乏，經(jīng)營(yíng)管理水平低

體育旅游專業(yè)服務(wù)人員缺乏，且尚無(wú)培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)。體育旅游專門人才不僅是體育旅游的發(fā)起者與倡導(dǎo)者，而且是體育旅游的組織者與管理者。加大體育旅游人員教育培訓(xùn)方面的投資，加速培養(yǎng)急需的體育旅游專業(yè)人才。要促使從業(yè)人員重視語(yǔ)種之間的差異和民族心理研究，加強(qiáng)職業(yè)道德與素質(zhì)的培養(yǎng)、人文歷史和民族體育知識(shí)培訓(xùn)，增強(qiáng)從業(yè)人員的適應(yīng)性和創(chuàng)造性。

（四）缺少以體育旅游為主題的旅行社

旅行社肩負(fù)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷、旅游活動(dòng)組織、旅游全過(guò)程服務(wù)、旅游收入分配及提供旅游信息等多項(xiàng)任務(wù)，沒(méi)有或缺乏專門體育旅游組織機(jī)構(gòu)是影響體育旅游發(fā)展的重要方面。一些由體育部門經(jīng)營(yíng)的旅行社率先打起了體育旅游的招牌，但只是將體育旅游作為眾多旅游產(chǎn)品中的一小部分組織營(yíng)銷，還不能從根本上解決體育旅游的全部問(wèn)題。

（五）體育旅游的規(guī)劃和管理比較混亂

由于歷史的原因，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)目前尚處于由計(jì)劃體制向市場(chǎng)體制過(guò)渡階段，存在很多非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的思想和做法。旅游業(yè)是一種綜合性非常強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展需要各管理部門的協(xié)作，在體育旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和管理過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)令出多門，管理混亂的局面。

（六）缺乏對(duì)體育旅游的宣傳

現(xiàn)在不少發(fā)達(dá)國(guó)家非常重視對(duì)體育旅游的宣傳，我們?cè)谶@方面做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在開(kāi)發(fā)體育旅游產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，將體育旅游概念深入人心，形成體育旅游開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理、盈利、再開(kāi)發(fā)的良性循環(huán)。

五、我國(guó)體育旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策

面對(duì)當(dāng)前的機(jī)遇、挑戰(zhàn)以及目前出現(xiàn)的問(wèn)題，我國(guó)今后體育旅游開(kāi)發(fā)特別是在2008北京奧運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行體育旅游開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)系統(tǒng)滲透“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)和人文奧運(yùn)”這一特色品牌開(kāi)發(fā)體育旅游，并結(jié)合以下方面考慮：

（一）合理開(kāi)發(fā)體育旅游資源

我國(guó)國(guó)土遼闊，地形復(fù)雜，氣候多樣，河流眾多，湖泊棋布，名山名湖，峽谷，瀑布，海濱等舉世聞名，具有開(kāi)展體育旅游的優(yōu)越條件，要重視體育旅游資源的開(kāi)發(fā)與利用。

1．根據(jù)不同地區(qū)的資源特色具體對(duì)待

由于緯度跨度大，各地在地貌、氣候等方面存在著很大差異，因此我國(guó)幾乎適合開(kāi)展所有類型的體育健身活動(dòng)，不過(guò)要因地制宜，比如：東北可以開(kāi)展雪上運(yùn)動(dòng)；東、南部江濱海地區(qū)可以開(kāi)展水上運(yùn)動(dòng)；新疆等地可開(kāi)展沙漠探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)；而為數(shù)眾多的名山可開(kāi)展攀巖運(yùn)動(dòng)。

2．開(kāi)發(fā)體育旅游產(chǎn)品體系

注重結(jié)合現(xiàn)代人對(duì)體育旅游產(chǎn)品的需求，開(kāi)發(fā)多種有利于人們參與的體育旅游消費(fèi)產(chǎn)品，如蘇州樂(lè)園式、高爾夫球、滑雪旅游、度假村等等。

3.結(jié)合民族特色開(kāi)展旅游節(jié)

如民族特色的旅游節(jié)有：中國(guó)荊州端午龍舟節(jié)、少林武術(shù)節(jié)、西雙版納潑水節(jié)、新疆少數(shù)民族摔跤節(jié)等等，都具有鮮明的民族特色，是開(kāi)拓體育旅游的寶貴資源。

（二）培養(yǎng)體育旅游的專項(xiàng)服務(wù)人才

體育旅游的發(fā)展需要既具有科學(xué)訓(xùn)練能力又具備旅游服務(wù)能力的人才，這是兩大產(chǎn)業(yè)能融合的重要條件。體育旅游分為參與體育旅游和觀戰(zhàn)體育旅游，參與體育旅游需要旅游者親自參加體育活動(dòng)"體育活動(dòng)必須遵循科學(xué)的運(yùn)動(dòng)方法才能達(dá)到康體健身的目的，有許多活動(dòng)項(xiàng)目必須經(jīng)過(guò)專項(xiàng)指導(dǎo)后才能去參與，例如：潛水、蹦極、攀巖等，所以參與體育旅游需要有精通科學(xué)訓(xùn)練的服務(wù)人員的指導(dǎo)。這樣，不僅可以更有效的康體健身，而且可以減少傷害事故的發(fā)生。加強(qiáng)兼?zhèn)鋬纱箢I(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和技能的人才培養(yǎng)是體育旅游發(fā)展的重要條件。這類人才的培養(yǎng)，可以通過(guò)在體育院、系或旅游院、系設(shè)體育旅游專業(yè)的方法來(lái)完成。2002年，成都體育學(xué)院開(kāi)始試辦體育旅游專業(yè)，就是一種嘗試。

（三）加大體育與旅游聯(lián)姻的力度

體育旅游既然是體育和旅游的結(jié)合體，那么體育旅游的發(fā)展就不僅僅是體育部門或旅游部門的事。只有兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)部門緊密聯(lián)合，才能共同打造體育旅游這塊大蛋糕。第一，國(guó)家的體育部門和旅游部門應(yīng)該加強(qiáng)聯(lián)合，共同推動(dòng)體育旅游的發(fā)展。多年來(lái)，天目湖啤酒杯全國(guó)青年皮劃艇錦標(biāo)賽在江蘇天目湖旅游度假區(qū)內(nèi)定期舉行。天目湖的青山綠水和體育賽事的完美結(jié)合，不僅吸引了大量的旅游者，而且還順利地通過(guò)了全國(guó)首批AAAA級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)。這兩個(gè)例子都說(shuō)明了在著名旅游地舉行大型體育賽事對(duì)宣傳促銷旅游景點(diǎn)所產(chǎn)生的巨大能量，也證明了國(guó)家的體育部門和旅游部門聯(lián)合對(duì)推動(dòng)體育旅游發(fā)展的作用。

（四）加強(qiáng)規(guī)范管理，開(kāi)展積極的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向

體育旅游是一種特種旅游，有許多特殊的條件要具備。要建立一套適合開(kāi)展體育旅游的管理系統(tǒng)，形成濃厚的體育旅游大環(huán)境。要研究世貿(mào)組織關(guān)于服務(wù)行業(yè)中與旅游的相關(guān)的規(guī)則，出臺(tái)包括旅游發(fā)展與項(xiàng)目規(guī)劃在內(nèi)的各類旅游規(guī)劃的準(zhǔn)則，使體育旅游同國(guó)際旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。要依靠法律手段來(lái)加強(qiáng)對(duì)體育旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的監(jiān)督與管理，有效地調(diào)整生產(chǎn)者和服務(wù)者的經(jīng)營(yíng)行為。要抓好一批有開(kāi)展體育旅游經(jīng)驗(yàn)的旅行社，政府要在開(kāi)發(fā)、規(guī)劃、管理、宣傳、促銷中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，積極培育、扶持各類體聯(lián)、體協(xié)和俱樂(lè)部，為開(kāi)展體育旅游營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。

（五）加大宣傳力度

一方面充分發(fā)揮廣播、電視、報(bào)刊新聞媒體的宣傳作用；另一方面，可開(kāi)展形式多樣的體育專項(xiàng)旅游活動(dòng)。據(jù)香港旅游協(xié)會(huì)的資料顯示，每增加1美元的營(yíng)銷投入，即可增加旅游收入123美元，因而許多國(guó)家不惜斥巨資投入旅游宣傳，特別是體育旅游的宣傳。據(jù)瑞士洛桑大學(xué)調(diào)查表明，每年到西班牙的游客達(dá)5600萬(wàn)左右，其中體育旅游人數(shù)占60%以上，創(chuàng)匯始終穩(wěn)定在170億美元以上。德國(guó)體育旅游人數(shù)占出國(guó)游55%，荷蘭占52%，德國(guó)體育旅游人數(shù)年均增長(zhǎng)17%，法國(guó)年均增長(zhǎng)7%，由此可見(jiàn)體育旅游越來(lái)越成為世界潮流。但是，我國(guó)體育旅游遠(yuǎn)不如國(guó)外紅火，這是因?yàn)槲覈?guó)長(zhǎng)期推行競(jìng)技體育政策，忽視大眾體育的發(fā)展，加上政府對(duì)體育旅游宏觀管理上的缺乏。要使我國(guó)體育旅游趕上國(guó)際潮流，需要大力進(jìn)行前期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，特別是加大體育旅游產(chǎn)品營(yíng)銷力度，把豐富的體育旅游資源、開(kāi)發(fā)出的體育旅游產(chǎn)品，通過(guò)各種媒體告知受眾。國(guó)家有關(guān)部門，應(yīng)大力推廣全民健身計(jì)劃，增強(qiáng)全民體育意識(shí)和健身意識(shí)。

六、結(jié)束語(yǔ)

總之，體育旅游資源豐富多彩，對(duì)其開(kāi)發(fā)利用不僅可行且具有重大意義。因此，應(yīng)充分利用旅游與游憩規(guī)劃學(xué)和體育學(xué)提供的理論，規(guī)律和方法，結(jié)合外國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)有目的地發(fā)揮它在旅游活動(dòng)中的積極作用，有目的、有計(jì)劃地進(jìn)行宣傳，以提高旅游者的體育價(jià)值觀，促進(jìn)旅游者的身心健康和發(fā)展。同時(shí)，我們應(yīng)借北京奧運(yùn)契機(jī)發(fā)展我國(guó)體育旅游，加大我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，充分挖掘體育旅游資源，協(xié)調(diào)好體育和旅游部門關(guān)系，加大體育旅游營(yíng)銷力度，使體育旅游成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

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篇6

隨著全球經(jīng)濟(jì)格局的轉(zhuǎn)變和中國(guó)經(jīng)濟(jì)自身的逐步轉(zhuǎn)型，中國(guó)的體育消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)急速成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，也成為各大品牌的必爭(zhēng)之地。如何抓住中國(guó)消費(fèi)者的心理，儼然成為各體育品牌研究的課題。業(yè)內(nèi)專家表示，要洞察中國(guó)的體育消費(fèi)市場(chǎng)，必須對(duì)體育消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)必須更多地了解中國(guó)的體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。

“十一五”期間，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，2008年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員達(dá)到317萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)增加值1555億元，占當(dāng)年GDP的0.52%。從2006年至今，體育產(chǎn)業(yè)每年的增長(zhǎng)幅度均超過(guò)了16%，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍有很大差距。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)對(duì)于美國(guó)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)占到11%，而中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)則只有0.7%。

不過(guò)，分析人士指出，這也意味著，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。《體育產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》提出，到“十二五”末期，體育產(chǎn)業(yè)增加值超過(guò)4000億元，也就意味著至少要比目前的產(chǎn)值翻一倍。

據(jù)有關(guān)專家分析估算，目前歐美人均年體育消費(fèi)在300-500美元之間，而中國(guó)人均年體育消費(fèi)不足100元人民幣，如果人均體育消費(fèi)達(dá)到歐美的一半，就將形成一個(gè)每年2萬(wàn)億元人民幣的巨大市場(chǎng)。以安踏體育去年銷售74億元計(jì)算，這個(gè)市場(chǎng)空間相當(dāng)于270個(gè)安踏的年銷售額。

國(guó)際管理集團(tuán)從1994年起，推行由萬(wàn)寶路冠名的“甲A聯(lián)賽”，既促成了球市的火爆，自身也從中賺取了大量利潤(rùn)。前者因適應(yīng)市場(chǎng)需要而發(fā)展，后者托市場(chǎng)培育成功而揚(yáng)名，其中的經(jīng)驗(yàn)令人回味。開(kāi)發(fā)體育市場(chǎng)從總體上說(shuō)應(yīng)當(dāng)以普通消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)準(zhǔn)大眾走規(guī)模化的擴(kuò)張道路；體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)以大眾體育項(xiàng)目為主導(dǎo)，競(jìng)技比賽、運(yùn)動(dòng)設(shè)施以及相應(yīng)的門票收費(fèi)、設(shè)施費(fèi)用均應(yīng)適應(yīng)大眾，主要是普通消費(fèi)者的需求偏好與購(gòu)買能力。為了刺激體育需求，需要在體育項(xiàng)目的娛樂(lè)性、觀賞性、參與性、群眾性以及體育項(xiàng)目與廣告業(yè)、媒體間的互動(dòng)性、互利性等方面對(duì)體育資源進(jìn)行整合。

國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)市場(chǎng)之殤

“國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)的問(wèn)題比較嚴(yán)重?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士告訴記者，體育消費(fèi)的提升還有待于體育全產(chǎn)業(yè)鏈的形成和協(xié)調(diào)發(fā)展。

以2011年“CBA全明星周末”為例。如果僅僅看全明星賽的開(kāi)幕式，你也許會(huì)以為這是一場(chǎng)文藝晚會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)不僅有很多文體明星的加盟和表演，還有非常絢麗的燈光和音響效果。很多球迷的感覺(jué)是：CBA全明星越來(lái)越洋氣了。遺憾的是，當(dāng)比賽結(jié)束之后，相關(guān)的品牌店卻沒(méi)有幾個(gè)人進(jìn)去逛逛，面臨著無(wú)人消費(fèi)的尷尬境況。而美國(guó)的NBA比賽，賽事和衍生品的比例為1:2.3，衍生出的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賽事本身。

CBA在國(guó)內(nèi)也算是市場(chǎng)化運(yùn)作比較好的賽事之一了，其招商過(guò)億的推廣權(quán)已經(jīng)由籃管中心委托一家推廣公司去運(yùn)行；同時(shí)，籃管中心又將手中原有的甲B與乙級(jí)聯(lián)賽合并成了NBL聯(lián)賽，新NBL聯(lián)賽的體制與之前的CBA有很大區(qū)別，所成立的球隊(duì)基本上與各地體育局脫鉤，由民間資本直接進(jìn)行投資運(yùn)作。這樣的體制無(wú)疑為今后朝著類似NBA的股份制發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

“主體產(chǎn)業(yè)鎖定客戶少，導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)業(yè)跟不上。”一位關(guān)注CBA推廣公司的人士談到，體育賽事在中國(guó)走向成熟還需要一段時(shí)間，畢竟剛開(kāi)始發(fā)展，還有很多不完善的地方。比如NBA晚上比賽，白天就可以進(jìn)場(chǎng)參觀，而中國(guó)大型比賽安全第一，運(yùn)營(yíng)商往往要花費(fèi)大量資金用于安保，企業(yè)幾乎不盈利或很少盈利。

在國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所體育社會(huì)科學(xué)研究中心主任鮑明曉看來(lái)，中國(guó)的體育消費(fèi)市場(chǎng)低迷的原因還在于本土企業(yè)在品牌和創(chuàng)新上不夠投入，不能給消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。“中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)要做大，必須要激活體育消費(fèi)市場(chǎng)?！滨U明曉表示，和美國(guó)成熟的體育產(chǎn)業(yè)相比，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)才剛剛起步。

2004年9月，F(xiàn)1戰(zhàn)車轟隆隆開(kāi)到上海。以后的8年中，上海要向F1上交近24億元的申辦費(fèi)與電視轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買費(fèi)，三年比賽的廣告收入也全歸F1囊中，甚至連賽場(chǎng)內(nèi)賣爆米花的錢，F(xiàn)1也有份分羹，強(qiáng)大的品牌號(hào)召力使得F1能夠坐地生財(cái)，而中國(guó)還沒(méi)有產(chǎn)生這樣偉大的品牌。

同樣，我們的體育產(chǎn)品這些年來(lái)也一直頂著“產(chǎn)量大國(guó)、品牌小國(guó)”的焦慮。

目前，中國(guó)的體育器材、服裝等體育用品的產(chǎn)量至少占全球產(chǎn)量的60％以上，部分產(chǎn)品在全球的市場(chǎng)占有率更高達(dá)80％，但國(guó)際上主要的體育器材、服裝等品牌里卻鮮見(jiàn)來(lái)自中國(guó)的品牌，而目前只有乒乓球等極少數(shù)項(xiàng)目擁有本土的國(guó)際制定器材提供商，絕大多數(shù)項(xiàng)目的中國(guó)體育器材生產(chǎn)商都只具備加工的能力。

據(jù)記者了解，這些國(guó)際器材提供商生產(chǎn)的產(chǎn)品就是國(guó)際大賽的比賽器材指定產(chǎn)品，比如杠鈴、跳板等，其他品牌的產(chǎn)品，肯定會(huì)與指定品牌有差別，而哪怕一丁點(diǎn)兒的差別，都有可能影響運(yùn)動(dòng)員在比賽中成績(jī)的好壞。而要想成為某一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的國(guó)際制定器材提供商，企業(yè)不僅需要投入高達(dá)百萬(wàn)美元以上的贊助，還需要具備相當(dāng)?shù)目萍佳邪l(fā)和創(chuàng)新能力。

“很多中國(guó)的體育用品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)能夠拿出一定的資金，雖然數(shù)額還比不上國(guó)際知名的企業(yè)，但他們最欠缺的卻是在科技研發(fā)能力的提高和品牌價(jià)值的持續(xù)塑造上?！北本┴?cái)經(jīng)研究基地研究員黃河表示，中國(guó)的體育用品企業(yè)要想真正發(fā)展壯大，僅僅具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力肯定是不夠的。

“體育產(chǎn)業(yè)也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)?！秉S河認(rèn)為，發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)超中國(guó)，就是因?yàn)樗麄冋加袆?chuàng)意的高端。對(duì)于這一點(diǎn)，馬來(lái)西亞未來(lái)學(xué)專家馮久玲曾經(jīng)警告我們，中國(guó)生產(chǎn)的東西琳瑯滿目，但是美麗動(dòng)人的商品卻不多。

比如風(fēng)靡世界的耐克沒(méi)有生產(chǎn)線，整個(gè)公司只有四五十人，但靠創(chuàng)意就席卷全世界，而且拿走利潤(rùn)的大部分。為什么國(guó)外的比賽能夠有很高的上座率和天文數(shù)字般的收入，而我們的大型運(yùn)動(dòng)會(huì)常常賠本賺吆喝？其創(chuàng)意能力的差距不言而喻。

我們還看到這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：為什么國(guó)外競(jìng)技體育最賺錢的電視轉(zhuǎn)播、門票、廣告，在我們這里都相去甚遠(yuǎn)？黃河以彩票為例進(jìn)行了說(shuō)明：北京2006年體育彩票發(fā)行額為119666萬(wàn)元。85%的美國(guó)人買過(guò)彩票，70%的日本人買過(guò)彩票，64%的法國(guó)人買過(guò)彩票，而我國(guó)只有6%的人買過(guò)彩票。從以上差距中可以看到，我國(guó)彩票市場(chǎng)的潛力還遠(yuǎn)未開(kāi)發(fā)。中國(guó)彩票業(yè)的重鎮(zhèn)北京，較之倫敦、羅馬等歐洲城市，還不如人家的零頭，由此可見(jiàn)，中國(guó)體育彩票的玩法急需創(chuàng)新。

缺乏內(nèi)容和創(chuàng)意，體育產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)顯得蒼白無(wú)力而缺乏吸引力，反之，則會(huì)插上有力的翅膀，高飛翱翔。

消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)化論

智威湯遜北亞區(qū)區(qū)域總監(jiān)及大中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官Tom Doctoroff表示：“中國(guó)消費(fèi)者有兩大變量，第一是收入，中產(chǎn)階層、大眾市場(chǎng)和富有的群體，他們的習(xí)慣不一樣，不過(guò)在二三四五線城市的中產(chǎn)階層的消費(fèi)行為和大城市的中產(chǎn)階層是一樣的；第二個(gè)變量是年齡，年輕的消費(fèi)者對(duì)新品牌的接受度非常強(qiáng)，而且更加喜歡品牌。所以對(duì)于年輕一代來(lái)講，在打造品牌忠誠(chéng)度方面的效果更好。”

目前，各大體育品牌越來(lái)越看重以消費(fèi)者為中心，并力圖打造更高的消費(fèi)者滿意度。新一代消費(fèi)者，他們看重象征性的意義以及服務(wù)，同時(shí)也繼承了祖輩審慎的消費(fèi)態(tài)度，他們知道如何用很少的錢購(gòu)買到好的產(chǎn)品。以消費(fèi)者為中心意味著要打造并且持續(xù)打造物有所值的產(chǎn)品。

而在Tom Doctoroff看來(lái)，體育品牌要想占有更多的市場(chǎng)，一個(gè)最重要的營(yíng)銷方式就是提供保障、保障、再保障。中國(guó)人喜歡這種保障，大品牌就是有保障的象征，當(dāng)國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，他們需要做的第一件事情就是做大市場(chǎng)，所以規(guī)模非常重要。大品牌就是對(duì)于質(zhì)量的一種保證，它的規(guī)模就能夠幫助你取得成功。”

年輕人群體：培育早期需求

過(guò)去，大家都習(xí)慣領(lǐng)了工資就去存錢，而80后則信奉“低儲(chǔ)蓄觀念”。2005年國(guó)內(nèi)銀行開(kāi)始大規(guī)模發(fā)放信用卡時(shí)，80后成為信用卡使用主體時(shí)，“透支”一詞在當(dāng)年新聞報(bào)道中頻頻出現(xiàn)。

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳認(rèn)為，年輕一代的消費(fèi)群體喜歡超前消費(fèi)、信用消費(fèi)，還兼有強(qiáng)大的購(gòu)買力，也是一個(gè)信息對(duì)稱性群體。80后年輕人在購(gòu)買產(chǎn)品之前，就已經(jīng)預(yù)先在頭腦中形成了產(chǎn)品的款式，對(duì)產(chǎn)品挑剔程度和辨別能力大大提升，消費(fèi)需求也發(fā)生了很大的變化。曾經(jīng)，企業(yè)銷售模式和套路是“促銷+銷售”，袁岳說(shuō)：“對(duì)于80后、90后消費(fèi)群體這已經(jīng)過(guò)時(shí)，企業(yè)在售賣之前首先就必須要知道他們的需求。80后、90后在擁有強(qiáng)大、獨(dú)立的購(gòu)買力的同時(shí)，他們也影響甚至決定家庭的消費(fèi)。只有從這個(gè)群體早期的需求抓起，最后才能抓住市場(chǎng)。”

中產(chǎn)階層：個(gè)性化成趨勢(shì)

目前國(guó)內(nèi)城市化趨勢(shì)如火如荼，袁岳表示，除去流動(dòng)人口，城市人口占全國(guó)總?cè)藬?shù)的35%，其中25%變身為城市中產(chǎn)階級(jí)群體。袁岳認(rèn)為，這25%的城市中產(chǎn)階層是講究生活方式的消費(fèi)群體，他們是驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)內(nèi)需的第二批人?！斑@個(gè)群體消費(fèi)表里如一，講究匹配度和超優(yōu)秀品質(zhì)?！痹勒f(shuō)：“他們具有足夠的購(gòu)買力，消費(fèi)時(shí)想買什么就能買什么，而且在購(gòu)買系列商品時(shí)，講究匹配性。”

袁岳建議，企業(yè)在給這一群體提供消費(fèi)時(shí)，不僅要關(guān)注售賣產(chǎn)品本身，還應(yīng)關(guān)注這一目標(biāo)群體消費(fèi)的其他品牌的變化趨勢(shì)。在這一群體中還會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，即符號(hào)性消費(fèi)需要，以此凸顯他們與普通大眾不一樣的特點(diǎn)。如果僅僅提供功能性需求的產(chǎn)品，是無(wú)法讓他們花錢購(gòu)買的。

袁岳介紹，消費(fèi)者具有“趨優(yōu)心理”。若想把東西賣給藍(lán)領(lǐng)，一定要把自己打扮得像白領(lǐng)；而想要把東西賣給白領(lǐng)，一定要把自己打扮得像金領(lǐng)。

設(shè)計(jì)、創(chuàng)新成消費(fèi)加速器

對(duì)于轉(zhuǎn)型期的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起的中產(chǎn)階級(jí)、年輕人這兩大人群，袁岳表示，國(guó)內(nèi)企業(yè)針對(duì)年輕群體、中產(chǎn)階層提供的產(chǎn)品都要有自己的特色，要注重設(shè)計(jì)感，國(guó)內(nèi)企業(yè)需要以設(shè)計(jì)創(chuàng)新來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。

“政府很長(zhǎng)一段時(shí)間里強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新，要在技術(shù)、品質(zhì)上提升，沒(méi)錯(cuò)，這是一個(gè)很重要的方面，但另外一個(gè)更重要的方面，就是設(shè)計(jì)創(chuàng)新。”袁岳說(shuō)，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒的模板，袁岳認(rèn)為凡客誠(chéng)品等商業(yè)模式的創(chuàng)新代表了這一新的形態(tài)，就是有自主的設(shè)計(jì)、自主品牌的電子商務(wù)渠道，特別適合年輕人的網(wǎng)絡(luò)化生活。

袁岳認(rèn)為通過(guò)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的掌控和投入，然后通過(guò)強(qiáng)大的連鎖經(jīng)營(yíng)渠道，迅速與目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)接，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)未來(lái)運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)。其實(shí)不管是電子商務(wù)渠道還是品牌連鎖經(jīng)營(yíng)，關(guān)鍵就是對(duì)渠道的控制，袁岳認(rèn)為，這兩類企業(yè)將會(huì)成為未來(lái)非常重要的發(fā)展企業(yè)，這是內(nèi)需市場(chǎng)中的發(fā)展方向。

美國(guó)之鑒：全民皆運(yùn)動(dòng)

美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是：大眾體育健身服務(wù)業(yè)（包括體育設(shè)施的建設(shè)和參加各類體育俱樂(lè)部的活動(dòng)、體育旅游活動(dòng)等）占整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的32％；第二是體育用品生產(chǎn)業(yè)，大約占整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的30％；第三是體育觀賞業(yè)（包括門票收入、體育比賽標(biāo)志權(quán)和紀(jì)念品的銷售、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)、廣告和公司贊助），接近體育產(chǎn)業(yè)的25％。

隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，美國(guó)國(guó)民越來(lái)越重視生活質(zhì)量，從而使體育鍛煉和休閑時(shí)間在日常生活中的比率得到大大提升。作為擁有近3億人口，同時(shí)又是世界上工業(yè)化水平最發(fā)達(dá)的國(guó)家，美國(guó)國(guó)民參與體育運(yùn)動(dòng)的絕對(duì)值是極為可觀的。對(duì)于如每年一度的“超級(jí)碗”比賽，即便是愿意花錢，還不一定如愿，必須要提前30年，據(jù)說(shuō)2044年之前的“超級(jí)碗”比賽球票都已經(jīng)售罄。因此，在家看比賽成為不能身臨現(xiàn)場(chǎng)的大多數(shù)美國(guó)粉絲的無(wú)奈選擇。

美國(guó)有200多家電視網(wǎng)轉(zhuǎn)播體育比賽，NBC電視臺(tái)給出的數(shù)據(jù)顯示：美國(guó)橄欖球大賽聯(lián)盟周，同步的電視轉(zhuǎn)播可以吸引2000萬(wàn)名觀眾，而對(duì)于那些囊中羞澀的人來(lái)說(shuō)，花幾美元宅在家里享受體育比賽帶來(lái)的激情遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)于在商場(chǎng)中購(gòu)物帶來(lái)的。

9?11后，當(dāng)時(shí)小布什鼓勵(lì)國(guó)人去旅游、消費(fèi)和看棒球比賽。前紐約市長(zhǎng)魯?shù)婪?朱利安尼曾經(jīng)說(shuō)道：2001的秋天，只有兩件事情能夠讓我遠(yuǎn)離那個(gè)噩夢(mèng)，一個(gè)是棒球，二是我兒子的足球比賽。只有在觀看這些比賽時(shí)，哪怕只有15分鐘、20分鐘，我都能覺(jué)得自己似乎又回到了正常狀態(tài)。

正因?yàn)槿駥?duì)體育的狂熱，2007年的金融危機(jī)讓美國(guó)很多產(chǎn)業(yè)遭受打擊，但是體育產(chǎn)業(yè)毫發(fā)未傷。2008年，美國(guó)人自豪地宣稱體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值為4410億美元，相當(dāng)于挪威整個(gè)國(guó)家的國(guó)民生產(chǎn)總值！

但數(shù)據(jù)顯示，在太平洋彼岸的中國(guó)，2009年全國(guó)體育產(chǎn)值僅200億元人民幣，其中88%的收入來(lái)自于服裝類消費(fèi)，真正由體育賽事及體育運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)造的產(chǎn)值少得可以忽略不計(jì)。

美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的成功給了我們很多啟示：各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)中鍛造的體育英雄是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的搖錢樹(shù)；全民的體育瘋狂是這一產(chǎn)業(yè)最為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)（2010年美國(guó)有6000多萬(wàn)青少年參加日常的體育訓(xùn)練）；而完善的職業(yè)體育運(yùn)作手段既為市場(chǎng)化提供了保障，又利于體育精神的發(fā)揚(yáng)光大，從而進(jìn)一步保護(hù)了全民對(duì)體育的熱情――體育消費(fèi)市場(chǎng)因此得到了鞏固和發(fā)展。

而與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的人均運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、人均體育消費(fèi)及經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)的人數(shù)等仍處于較低的水平。鮑明曉就提出，中國(guó)想要成為一個(gè)體育消費(fèi)大國(guó)的話，這種狀況必須改變。

顯然，要提升體育消費(fèi)，需要從結(jié)構(gòu)上做文章。具體來(lái)說(shuō)，就是要提升人們?cè)趨⑴c體育活動(dòng)和觀賞體育競(jìng)技方面的支出，激活我國(guó)體育消費(fèi)的大市場(chǎng)。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，造成體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理的直接原因，并不是人們不愿意增加在這些方面上的消費(fèi)，而是目前市場(chǎng)上缺乏合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

以北京為例，一些學(xué)校、商務(wù)會(huì)館、社區(qū)體育館等是大眾健身的窗口，就目前來(lái)說(shuō)，學(xué)校的場(chǎng)地相對(duì)比較緊張，只有在不影響教學(xué)的情況下才能對(duì)外開(kāi)放；便利的社區(qū)體育館則人滿為患；而很多休閑會(huì)館，里邊基本上成了麻將室。

事實(shí)上，隨著全國(guó)各城市居民生活水平的提高，健身的理念已為居民普遍接受。但是，我國(guó)場(chǎng)館建設(shè)側(cè)重于競(jìng)技體育的大型場(chǎng)館，缺少服務(wù)于全民健身的場(chǎng)地，社區(qū)體育場(chǎng)地嚴(yán)重缺乏。

以老人健身為例，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員李善同指出，雖然中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡社會(huì)，但是針對(duì)老年人的體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目極少，老年人體育消費(fèi)幾乎處于空白了。

我們?cè)僖郧嗌倌甑捏w育活動(dòng)為例看看中美兩國(guó)的差距：在美國(guó)，高中生、大學(xué)生都可能通過(guò)各種聯(lián)賽在團(tuán)體體育項(xiàng)目中廣泛參與，而在中國(guó)，一方面學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)繁重，沒(méi)有時(shí)間來(lái)參與，另一方面也缺乏相應(yīng)的聯(lián)賽組織。很多在中國(guó)投資的體育跨國(guó)公司，都在寂寞地等待有一天能通過(guò)贊助高中籃球聯(lián)賽和大學(xué)足球聯(lián)賽的方式在中國(guó)年輕人中間培養(yǎng)一種體育文化。

可見(jiàn)，在中國(guó)，無(wú)論是老百姓對(duì)體育活動(dòng)的參與還是對(duì)體育賽事的觀賞，都存在著尚未被滿足的巨大需求。

激活體育消費(fèi)市場(chǎng)之攻略

體育消費(fèi)是科學(xué)的、文明的、健康的現(xiàn)代生活方式的組成部分。

1、開(kāi)拓群眾性體育消費(fèi)市場(chǎng)

積極發(fā)展體育市場(chǎng)，向社會(huì)提供多種多樣的體育服務(wù)。應(yīng)建立完善的體育市場(chǎng)，營(yíng)造良好的體育消費(fèi)環(huán)境。積極培育體育健身、娛樂(lè)市場(chǎng)、體育競(jìng)賽市場(chǎng)、體育信息咨詢、體育人才市場(chǎng)、體育服裝器材市場(chǎng)、體育經(jīng)紀(jì)人、體育廣告、體育傳媒、體育網(wǎng)絡(luò)、俱樂(lè)部等。通過(guò)培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)，真正引導(dǎo)和帶動(dòng)居民的體育消費(fèi)，形成積極的消費(fèi)行為，逐步引導(dǎo)、刺激消費(fèi)升級(jí)。適當(dāng)擴(kuò)大投資，修建體育基礎(chǔ)設(shè)施。

適當(dāng)擴(kuò)大政府投資，同時(shí)制定優(yōu)惠政策，調(diào)動(dòng)和鼓勵(lì)社會(huì)、個(gè)人參與體育投資的積極性，盡可能增加體育基礎(chǔ)設(shè)施的總投入。鼓勵(lì)多建面向廣大居民開(kāi)放的體育娛樂(lè)場(chǎng)館、體育健身中心、體育俱樂(lè)部等。

調(diào)整體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。調(diào)整現(xiàn)有的體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)在于進(jìn)行以科技進(jìn)步和結(jié)構(gòu)升級(jí)為目標(biāo)的內(nèi)涵性結(jié)構(gòu)調(diào)整；適應(yīng)居民體育需求變動(dòng)，切實(shí)增加有效供給；適應(yīng)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，積極實(shí)施名牌戰(zhàn)略，提高名優(yōu)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，將體育產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向廣大居民。

針對(duì)當(dāng)前實(shí)際，積極引導(dǎo)居民現(xiàn)期體育消費(fèi)。從當(dāng)前居民體育消費(fèi)水平實(shí)際出發(fā)，應(yīng)以低檔消費(fèi)為主，不斷發(fā)展中檔消費(fèi)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平適當(dāng)引導(dǎo)高檔消費(fèi)。特別注意引導(dǎo)婦女參與健身和娛樂(lè)為主要目的的體育消費(fèi)，積極引導(dǎo)青少年兒童參與有特色的游樂(lè)性體育娛樂(lè)。積極開(kāi)發(fā)農(nóng)村體育消費(fèi)市場(chǎng)，培養(yǎng)、發(fā)展體育中介組織和個(gè)人，鼓勵(lì)他們開(kāi)展體育產(chǎn)品和體育服務(wù)下鄉(xiāng)活動(dòng)，挖掘市場(chǎng)潛力。

在重視體育有形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)上，拓寬以無(wú)形資產(chǎn)為核心的體育文化產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，提高居民體育觀賞的消費(fèi)水平。體育消費(fèi)之所以是持續(xù)消費(fèi)，除了體育活動(dòng)的延續(xù)性、經(jīng)常性之外，體育消費(fèi)的內(nèi)化性、持久性是更加深刻的原因。而當(dāng)前我國(guó)群眾體育文化市場(chǎng)尚未形成，高水平的體育電影、電視、報(bào)刊和動(dòng)聽(tīng)的體育詩(shī)歌、歌曲、散文十分少見(jiàn)，健身光盤、體育雕塑、體育漫畫、體育電視小品、體育郵票、掛歷、體育網(wǎng)絡(luò)、體育廣告、體育文化公園等以無(wú)形資產(chǎn)為主要內(nèi)容的體育文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，從而調(diào)動(dòng)居民持久內(nèi)在的體育消費(fèi)需求。

2、積極培育體育消費(fèi)環(huán)境

增加體育設(shè)施，擴(kuò)大體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)。增添體育設(shè)施，擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)器材等實(shí)物型體育消費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，是體育消費(fèi)增長(zhǎng)的物質(zhì)條件。在體育設(shè)施建設(shè)中要把重點(diǎn)放在中小型的、多功能的、可供群眾活動(dòng)用的設(shè)施上。體育用品的生產(chǎn)，除了繼續(xù)擴(kuò)大體育服裝、運(yùn)動(dòng)器材的規(guī)模外，還應(yīng)注意引進(jìn)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，加速開(kāi)發(fā)用途廣、效能高、前景好的新型體育用品。

加強(qiáng)體育場(chǎng)館對(duì)外開(kāi)放的靈活性，積極研究居民參與競(jìng)技體育觀賞消費(fèi)的方式、方法，提高居民體育觀賞消費(fèi)水平。高水平的體育競(jìng)賽表演吸引居民是當(dāng)今世界體育產(chǎn)業(yè)的重要方式之一，從體育消費(fèi)角度而言是偏重于“消費(fèi)活動(dòng)”的體育形式，對(duì)居民體育消費(fèi)水平的提高有實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)作用。目前我國(guó)只有足球、籃球、武術(shù)(拳擊、散打)等的觀賞市場(chǎng)比較大，球迷、武術(shù)迷較多，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和程度。

必須考慮居民體育消費(fèi)特點(diǎn)，方便選擇，適宜消費(fèi)。以中小型體育規(guī)模為主，堅(jiān)持常年開(kāi)放。新建社區(qū)必須有配套的體育活動(dòng)點(diǎn)、消費(fèi)點(diǎn)，以街道、居委會(huì)、物業(yè)管理中心為組織者，引導(dǎo)居民體育消費(fèi)。以樓前屋后、街頭巷尾作為居民自發(fā)體育消費(fèi)場(chǎng)地，是較低層次消費(fèi)水平。以公園為主，重建體育休閑、文化娛樂(lè)、生活享受為一體的新型體育消費(fèi)點(diǎn)，為高消費(fèi)居民、一次性消費(fèi)居民提供較高檔次的文化娛樂(lè)體育消費(fèi)。

在發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)、引導(dǎo)居民體育消費(fèi)行為中，政府有責(zé)任扶持和加快體育市場(chǎng)體系的建立，促進(jìn)體育市場(chǎng)的發(fā)展。要建立種類齊備、分布合理、多層次的體育市場(chǎng)組織體系；健全規(guī)范、完備、實(shí)用的體育市場(chǎng)法律法規(guī)體系；建立全面有效、穩(wěn)定可靠的體育市場(chǎng)保障體系；完善分工明確、有序促效的監(jiān)督管理體系。

3、增加對(duì)大眾體育的投入

居民體育消費(fèi)水平的高低、速度快慢、規(guī)模大小，歸根到底取決于物質(zhì)條件，取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況以及由此引起的家庭、個(gè)人的體育消費(fèi)觀念，消費(fèi)方式的選擇與變化。經(jīng)濟(jì)對(duì)居民體育消費(fèi)發(fā)展的影響，主要表現(xiàn)在居民收入和居民的體育消費(fèi)水平的關(guān)系上。居民體育消費(fèi)水平受居民收入水平制約，而居民收入水平則與居住地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。因此，從總體上講，一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約著居民體育消費(fèi)水平。當(dāng)然對(duì)某一具體居民體育消費(fèi)水平而言，還有體育及消費(fèi)心理、環(huán)境等多方面因素影響居民體育消費(fèi)水平。

體育消費(fèi)水平主要受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均收入水平的制約，也受到體育意識(shí)、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)文化背景、體育傳統(tǒng)、體育社會(huì)化程度等因素的影響。當(dāng)今世界上那些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、體育社會(huì)化程度較高、全民體育意識(shí)較強(qiáng)的國(guó)家，往往體育消費(fèi)水平較高，體育消費(fèi)支出通常占社會(huì)消遣娛樂(lè)支出的20％～40％。建國(guó)以來(lái)，我國(guó)體育消費(fèi)水平有很大提高，但我國(guó)目前文化不夠發(fā)達(dá)，加之人們體育意識(shí)不強(qiáng)，體育社會(huì)化程度不高，制約了我國(guó)體育消費(fèi)的水平，而體育消費(fèi)達(dá)不到社會(huì)文化、娛樂(lè)消遣支出的10％。

4、培養(yǎng)居民體育消費(fèi)觀念

引導(dǎo)居民體育消費(fèi)模式由“自我積蓄型滯后消費(fèi)”逐步轉(zhuǎn)向“信用支持型提前消費(fèi)”，即進(jìn)入消費(fèi)信用化時(shí)代。建議調(diào)整政策，刺激居民體育消費(fèi)，如取消一些限制性消費(fèi)政策和習(xí)慣做法，穩(wěn)步發(fā)展體育消費(fèi)信貸。我國(guó)居民體育消費(fèi)已經(jīng)發(fā)展到一定水平，但體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻不盡合理。當(dāng)前我們面臨著體育消費(fèi)中如何強(qiáng)化教育功能、增加知識(shí)含量和文化含量的問(wèn)題。體育文化生活呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，在基本物質(zhì)生活逐步得到滿足的基礎(chǔ)上，人們把更多的購(gòu)買力投向精神文化消費(fèi)領(lǐng)域。

研究中發(fā)現(xiàn)，體育消費(fèi)有以下三種形態(tài)：有體育消費(fèi)，無(wú)體育行為(花錢買體育服裝、鞋帽等，較少參加活動(dòng))；有體育行為，無(wú)消費(fèi)行為(老年居民多有活動(dòng)，但消費(fèi)水平低)；無(wú)體育行為，也無(wú)消費(fèi)行為。針對(duì)以上情況，應(yīng)制定相應(yīng)的政策和措施，引導(dǎo)居民把錢投向健身運(yùn)動(dòng)及改善生活質(zhì)量、提高文明程度上。提倡既有運(yùn)動(dòng)，又有消費(fèi)；既要消費(fèi)，也要運(yùn)動(dòng)；重視活動(dòng)性體育消費(fèi)行為和倡導(dǎo)主動(dòng)性體育消費(fèi)行為。體育市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，各種體育組織不斷涌現(xiàn)，成為體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化的一種有效的實(shí)現(xiàn)形式，為廣大居民參與體育活動(dòng)，積極進(jìn)行合理的體育消費(fèi)提供方便。

5、提高體育工作者的素質(zhì)

提高體育工作者的素質(zhì)也是促進(jìn)居民體育消費(fèi)需求，提高居民體育消費(fèi)意識(shí)的重要手段。居民通過(guò)體育勞務(wù)消費(fèi)后，是希望獲得身心健康和精神文化的滿足。然而，一些體育競(jìng)技水平不高的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和技能不突出的運(yùn)動(dòng)員，一些質(zhì)次價(jià)高的體育場(chǎng)館設(shè)施服務(wù)組織，是很難獲得消費(fèi)者青睞的。因此，提供各類體育服務(wù)的組織，不提高服務(wù)質(zhì)量、不提高競(jìng)賽水平、不增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)性和觀賞性、不加強(qiáng)自身科學(xué)技術(shù)和文化素養(yǎng)，很快就會(huì)被優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則所淘汰。

6、保護(hù)體育消費(fèi)者權(quán)益

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)觀念，消費(fèi)者是現(xiàn)代體育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，因而必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。加強(qiáng)體育市場(chǎng)監(jiān)督和管理，確保市場(chǎng)公平、競(jìng)爭(zhēng)有序。針對(duì)體育市場(chǎng)部分產(chǎn)品質(zhì)量低劣及收費(fèi)不標(biāo)準(zhǔn)等情況，政府有關(guān)部門必須制定相應(yīng)市場(chǎng)規(guī)則和相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)督管理，以促進(jìn)我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)步入良性循環(huán)機(jī)制。只有體育消費(fèi)者的權(quán)益得到保證，才能提高居民對(duì)體育消費(fèi)的興趣，從而提高體育消費(fèi)水平。

體育消費(fèi)市場(chǎng)潛力股

女性體育消費(fèi)群體

相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)據(jù)指出：女性主宰全球70%的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，未來(lái)十五年內(nèi)，女性將占全球消費(fèi)者購(gòu)買力的八成以上。如此驚人的比例，讓國(guó)際體育品牌開(kāi)始考慮新的戰(zhàn)略計(jì)劃，在女性市場(chǎng)上謀求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)2005年一項(xiàng)名為“中國(guó)婦女生活質(zhì)量調(diào)查”的結(jié)果顯示，我國(guó)女性整體健身意識(shí)比較強(qiáng)，80.6％的女性會(huì)不定期地進(jìn)行鍛煉。在消費(fèi)支出方面，健身排在服裝服飾、通訊和旅游之后，為女性消費(fèi)支出的第四位。而耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際體育品牌針對(duì)中國(guó)女性市場(chǎng)，在營(yíng)銷策略上做了很大的調(diào)整。

與在男性市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略不同，耐克的“情感溝通”的營(yíng)銷方式已成為經(jīng)典案例，國(guó)際體育品牌更趨于“情感訴求”而不是“理性訴求”。某國(guó)際體育品牌曾經(jīng)照搬男性市場(chǎng)的策略，甚至所用的女鞋都只是簡(jiǎn)單地比男性小一號(hào)，結(jié)果讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占得先機(jī)。痛定思痛后，該品牌從女性網(wǎng)站、宣傳渠道和制造技術(shù)三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，開(kāi)創(chuàng)了新的市場(chǎng)格局。其中宣傳渠道和制造技術(shù)的創(chuàng)新尤其值得我國(guó)本土品牌學(xué)習(xí)借鑒。

在女性市場(chǎng)的營(yíng)銷策略中，更看重有針對(duì)性的活動(dòng)，并依靠電子渠道網(wǎng)羅更多的女性。這個(gè)宣傳渠道策略成功在于，不僅降低了品牌推廣的成本，而且有效地傳達(dá)了女性健康塑身的概念。同時(shí)，其在制造技術(shù)上的創(chuàng)新改進(jìn)也很值得我國(guó)本土品牌深思：在對(duì)幾百?gòu)埣す鈷呙璧哪信_步樣片進(jìn)行對(duì)比后，他們發(fā)現(xiàn)女性的腳步要比事先設(shè)計(jì)的更為瘦小，最明顯的特征是腳后部呈圓錐形過(guò)渡到腳跟。他們對(duì)這些細(xì)微之處重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，收到了良好的市場(chǎng)效果。

國(guó)際體育品牌已經(jīng)走過(guò)了漫長(zhǎng)的資本積累過(guò)程，資本的雄厚程度非?？捎^。國(guó)際巨頭占領(lǐng)了大眾體育用品的高端市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌則大多依靠整個(gè)體育用品市場(chǎng)的上升態(tài)勢(shì)而盈利，在二、三級(jí)體育用品市場(chǎng)一爭(zhēng)高下。如今，在女性市場(chǎng)新的起跑線上，我國(guó)本土品牌應(yīng)該努力創(chuàng)新，力爭(zhēng)趕上目前也處于起步階段的國(guó)際品牌。

觀賞性體育消費(fèi)崛起

“觀賞型”體育是體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，深入研究“觀賞型”體育需求與供給，對(duì)我國(guó)“觀賞型”體育市場(chǎng)健康、穩(wěn)步、可持續(xù)發(fā)展都具有重要意義。當(dāng)傳統(tǒng)的物質(zhì)供給模式已不再牽動(dòng)大眾消費(fèi)的神經(jīng)時(shí)，供需關(guān)系的不平衡就為啟動(dòng)“觀賞型”體育市場(chǎng)這一新的商業(yè)模式提供了創(chuàng)造和表演的空間。“觀賞型”體育消費(fèi)這一創(chuàng)新的體育平臺(tái)，不僅僅滿足了人們對(duì)物質(zhì)性的需求，更重要的是創(chuàng)造和滿足了人們精神上的消費(fèi)需求。

“觀賞型”體育消費(fèi)一般就是指人們購(gòu)置各種入場(chǎng)券、門票觀賞體育比賽表演等的一種消費(fèi)行為。當(dāng)今世界，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，它在全球領(lǐng)域內(nèi)以明顯高于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的平均速度快速增長(zhǎng)，成為全球經(jīng)濟(jì)的一大亮點(diǎn)，也是極具發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)產(chǎn)業(yè)。因此，大力發(fā)展觀賞型體育，也是增進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展、做大做強(qiáng)的一個(gè)重要措施。在我國(guó)體育商業(yè)化的大潮中，需要把開(kāi)展多種形式的商業(yè)性表演和比賽作為現(xiàn)階段“觀賞性”體育的突破口。在未來(lái)的體育競(jìng)技發(fā)展中，體育競(jìng)技比賽的可觀賞性、娛樂(lè)性都將大大增強(qiáng)。

未來(lái)10年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)將持續(xù)快速發(fā)展。中國(guó)經(jīng)濟(jì)將在整體上由成熟階段向高額消費(fèi)階段轉(zhuǎn)變，這為體育文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展供給了充分的市場(chǎng)需求和發(fā)展機(jī)會(huì)，當(dāng)然也為“觀賞型”體育的發(fā)展供給了前所未有的機(jī)遇。

“觀賞型”體育的適時(shí)發(fā)展，為我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)提出新的問(wèn)題。要研究、探討具有我國(guó)特點(diǎn)的“觀賞型”體育，增進(jìn)競(jìng)技體育娛樂(lè)化的發(fā)展，使其更具有觀賞價(jià)值；充分利用體育明星的影響力，打造我國(guó)自己的明星團(tuán)隊(duì)；建立自主品牌，以滿足、領(lǐng)導(dǎo)和提升大眾對(duì)“觀賞型”體育消費(fèi)參與的積極性和熱情，以創(chuàng)造更加良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，構(gòu)建雙贏局面。

體育休閑嶄露頭角

滑雪、登山、攀巖、沖浪、騎馬、高爾夫、滑翔、林區(qū)垂釣、熱氣球、自駕車……這些炫目刺激的項(xiàng)目，現(xiàn)在褪去神秘的面紗，逐步走向民間。今年3月，上海部分小學(xué)將高爾夫納入體育課內(nèi)容；2012年，倫敦奧運(yùn)會(huì)將高爾夫列為正式比賽項(xiàng)目。越來(lái)越廣泛的受眾群體，體育休閑產(chǎn)業(yè)漸漸成型，而休閑體育消費(fèi)市場(chǎng)，也開(kāi)始嶄露頭角。

國(guó)內(nèi)田園鄉(xiāng)村、冰雪山地、濱海海島三大新型優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展已經(jīng)較為成熟，如今高爾夫、滑雪、沖浪三大項(xiàng)目，從娛樂(lè)休閑功能轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育度假功能，也是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的清晰信號(hào)。以冰雪為例，正在走向成熟和普及的項(xiàng)目，有雪地滑板、雪地自行車、由直升機(jī)運(yùn)送的高山滑雪、雪上機(jī)動(dòng)車、極限雪橇?！笆濉睍r(shí)期，國(guó)內(nèi)休閑體育產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)有三：

首先，從空間聚集，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)集群的高級(jí)階段。例如，各種知名體育產(chǎn)業(yè)園的打造，如龍?zhí)逗w育產(chǎn)業(yè)園、環(huán)太湖體育圈等。今后，企業(yè)要依托區(qū)域創(chuàng)新體系完善，依靠創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以休閑度假體育為龍頭，拉動(dòng)體育用品、中介、賽事、酒店、餐飲等相關(guān)行業(yè)發(fā)展。目前，休閑體育市場(chǎng)趨向火爆，以國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)為例，2010年，零售總額為71.3億元，2000―2010年，年均增長(zhǎng)47.33%。

篇7

關(guān)鍵詞 隱喻 體育新聞報(bào)道 歐洲杯

中圖分類號(hào)：G642.41 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-7661（2014）02-0004-03

早在二十世紀(jì)七十年代，國(guó)外關(guān)于隱喻的研究就已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)狂熱的時(shí)代；八十年代初，萊考夫和約翰遜（Lakoff & Johnson）合著的《我們賴以生存的隱喻》（Metaphors We Live By）問(wèn)世，揭開(kāi)了認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)視角下隱喻研究的序幕。以萊考夫和約翰遜為代表人物的當(dāng)代隱喻理論認(rèn)為，隱喻是一個(gè)重要的去認(rèn)知世界的手段，而不僅僅是語(yǔ)言現(xiàn)象。概念隱喻在本質(zhì)上是認(rèn)知的，人類可以通過(guò)概念隱喻來(lái)理解世界。而且概念隱喻使人類以一個(gè)更加具體的概念去系統(tǒng)的理解另一個(gè)相對(duì)抽象的概念。然而，語(yǔ)言隱喻卻可以展現(xiàn)出隱藏在我們思維中的概念隱喻。因此，在語(yǔ)言表達(dá)層面研究并分析概念隱喻是值得的。

國(guó)內(nèi)語(yǔ)言學(xué)界對(duì)隱喻的關(guān)注較晚，直至九十年代初期，才開(kāi)始對(duì)以認(rèn)知理論為基礎(chǔ)的隱喻理論進(jìn)行譯介和研究。在國(guó)內(nèi)最早由束定芳、林書(shū)武等人對(duì)隱喻理論進(jìn)行介紹和評(píng)析。之后有很多學(xué)者從構(gòu)成、語(yǔ)義、語(yǔ)用、認(rèn)知、文化等方面不斷探討，進(jìn)一步完善隱喻理論。把隱喻理論運(yùn)用到具體語(yǔ)言實(shí)踐這方面的研究，主要體現(xiàn)在經(jīng)貿(mào)、政論及詩(shī)歌等語(yǔ)篇上，而對(duì)體育報(bào)道中的隱喻研究相對(duì)較少，特別是在對(duì)比英漢體育報(bào)道中的隱喻并發(fā)現(xiàn)中西文化的差異方面。

本文試圖將隱喻理論運(yùn)用到對(duì)體育新聞報(bào)道材料上，并且以2012歐洲杯的報(bào)道為例。中英文語(yǔ)料分別來(lái)源于BBC和新浪網(wǎng)，其中中文語(yǔ)料并非從英文語(yǔ)料中翻譯而來(lái)，而是中國(guó)記者自己原創(chuàng)的報(bào)道。本文作者試圖通過(guò)搜集這兩大網(wǎng)站上對(duì)2012歐洲杯的報(bào)道，對(duì)其中的隱喻進(jìn)行對(duì)比分析。通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)隱喻中隱含的中西文化之間的異同。

一、英漢兩種語(yǔ)言中的概念隱喻

概念隱喻的一大特點(diǎn)是生成性，即用源域（source domain）中具體的、已知的或比較熟悉的概念去類比目標(biāo)域（target domain）中抽象的、未知的或比較生疏的概念。如英文中THE WORLD IS A STAGE這個(gè)概念隱喻能產(chǎn)生All the men and women were merely players。漢語(yǔ)的概念隱喻“老師是辛勤的園丁”能夠派生出“學(xué)生是祖國(guó)的花，老師精心培育祖國(guó)的花朵”等隱喻表達(dá)式。

概念隱喻不同于普通隱喻，它嚴(yán)格地受制于整個(gè)民族乃至整個(gè)人類的隱喻思維模式。英漢民族都不約而同地用“金錢”的概念來(lái)隱喻“時(shí)間”，而從空間概念隱喻來(lái)看，在英語(yǔ)和漢語(yǔ)中都有借用方位詞如“上、下”“前、后”“左、右”來(lái)表達(dá)非方位概念意義。Gannon認(rèn)為，語(yǔ)言是社會(huì)文化的載體，文化體系、價(jià)值觀念和語(yǔ)言系統(tǒng)三者互相關(guān)聯(lián)，彼此制約。因此，源于不同的文化及不同經(jīng)濟(jì)體制的英漢概念隱喻雖然依賴于人類認(rèn)知模式的共性，在很大程度上表現(xiàn)出相似性，但有時(shí)也和普通隱喻一樣，表現(xiàn)出明顯的民族文化特性，即民族性（Nationality）。

二、隱喻折射出的中英文化異同

足球一直以來(lái)是一項(xiàng)深受大家喜愛(ài)的體育運(yùn)動(dòng)之一，世界的足球強(qiáng)隊(duì)主要集中在歐洲，而2012年歐洲杯的開(kāi)展不亞于奧運(yùn)會(huì)，它成為一次全球足球觀眾的盛宴。因此全球各大媒體報(bào)刊對(duì)其的報(bào)道也鋪天蓋地襲來(lái)。他們?cè)谡Z(yǔ)言上下足了功夫，為的是更加深刻、生動(dòng)地向讀者展現(xiàn)最新的足球賽事動(dòng)態(tài)。因此這些“新鮮”的語(yǔ)言配以背后隱藏的根深蒂固的文化政治背景就成了語(yǔ)言學(xué)習(xí)者們不可多得的研究素材。

作者從國(guó)內(nèi)外兩大著名網(wǎng)站上搜集了大量有關(guān)這次歐洲杯的報(bào)道，研究后發(fā)現(xiàn)了一些有趣而又值得我們思考的地方。首先，它們?cè)谠S多隱喻的使用上面都有相似的地方，都會(huì)使用一些身體部位、戰(zhàn)爭(zhēng)以及食物方面的隱喻，這也體現(xiàn)了人類思維共通的地方。然而，除了相似之處，由于中英兩種語(yǔ)言背后的文化不同，大部分隱喻的使用還是不同的，相異之處仍然占多數(shù)。

1.身體部位方面的隱喻

足球是一項(xiàng)身體碰撞極其嚴(yán)重的體育運(yùn)動(dòng)，因此在對(duì)其賽事的報(bào)道上難免會(huì)使用一些身體部位的詞匯來(lái)使其報(bào)道更加生動(dòng)形象。在中文報(bào)道中，我們經(jīng)常使用“腳”來(lái)代指一名足球隊(duì)員，例如：“波多爾斯基第98次出場(chǎng)，與巴拉克并列德國(guó)國(guó)腳第7位”。我們也經(jīng)常可以看到報(bào)道中使用“左肋”“右肋”來(lái)形容球場(chǎng)的左半?yún)^(qū)和右半?yún)^(qū)，例如：“埃爾曼德左肋12碼處挑射高出”。關(guān)于球是如何被踢進(jìn)球門的，我們可以用諸如“頭球”“手球”之類的來(lái)表達(dá)，例如：“耶卡斯12碼處頭球攻門偏出左側(cè)立柱”“半場(chǎng)補(bǔ)時(shí)，佩克斯攔截傳中時(shí)明顯手球”。

在英文報(bào)道里同樣也有諸如此類的現(xiàn)象，“Alan Dzagoev sent a late header wide from Andrey Arshavin”中的“header”就是其中之一，這里直接用“header”詞來(lái)代表這個(gè)球是用頭頂進(jìn)球門的。此外，我們還經(jīng)?？梢钥吹接⑽闹杏谩癱hesting”來(lái)表達(dá)這個(gè)球是靠胸部來(lái)傳遞或者射門的。

2.飲食方面的隱喻

民以食為天，人們都離不開(kāi)一日三餐，世界對(duì)食物的感受都是一樣的，所以人們習(xí)慣用飲食方面的隱喻來(lái)表達(dá)生活中的事物，在足球報(bào)道中也不例外。如果足球隊(duì)員因?yàn)榉敢?guī)而使得裁判給出了黃牌或者紅牌，我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)他們“吃”了一張黃牌或者紅牌。例如：“補(bǔ)時(shí)第4分鐘，胡梅爾斯對(duì)巴爾扎利危險(xiǎn)動(dòng)作吃黃牌?！?/p>

在英文報(bào)道中，如果一支球隊(duì)一直都沒(méi)有進(jìn)球或者缺少進(jìn)攻機(jī)會(huì)，我們會(huì)說(shuō)這支球隊(duì)“starved”，例如：“Starved of possession and chasing shadows， the clenched fist of their coach Morten Olsen at half-time said it all.”。而如果一個(gè)球員把球踢進(jìn)了球門，我們可以說(shuō)他給球門“喂”了一個(gè)球，例如：“Thomas Mueller cut in from the right and fed Schweinsteiger.”。

3.戰(zhàn)爭(zhēng)方面的隱喻

在報(bào)道體育賽事的時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)把比賽比作戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)轶w育比賽就像是另一種形式的戰(zhàn)爭(zhēng)，唯一不同的是雙方對(duì)抗的是體力而不是武力。把體育競(jìng)賽比作戰(zhàn)爭(zhēng)的例子在體育報(bào)道中不勝枚舉，在歐洲杯的報(bào)道中也同樣如此，我們把踢球的隊(duì)員們叫做“前鋒”“中鋒”，把守門員叫做“門將”，把進(jìn)了球的隊(duì)員叫做“功臣”，扳回了一分我們叫做“扳回一城”，兩支球隊(duì)之間的對(duì)抗我們叫做“交鋒”。

在英文報(bào)道中也一樣，如果一支球隊(duì)開(kāi)始向?qū)Ψ角蜿?duì)進(jìn)攻我們可以說(shuō)成是“fire in”。在例句“He was only denied a deserved hat-trick when a thumping late shot came back off the post as the Dutch were outgunned， with coach Bert van Marwijk's tactics backfiring.”中，我們可以看到，當(dāng)荷蘭隊(duì)進(jìn)攻兇猛時(shí)我們用了“outgunned”，而踢出出乎意料的進(jìn)攻時(shí)我們叫做“backfiring”。

4.具體事物方面的隱喻

在歐洲杯報(bào)道中“人墻”這個(gè)隱喻出現(xiàn)的次數(shù)比較多，例如：“皮爾洛在門前30米處主罰任意球打在人墻上”，它把防守隊(duì)員形容成一堵?lián)跚虻膲?，這個(gè)隱喻在英文報(bào)道中有完全一樣的表達(dá)，例如：“England's back four and goalkeeper Joe Hart responded magnificently by erecting a wall of defiance”。此外，在中英文報(bào)道中對(duì)一個(gè)球員連進(jìn)三個(gè)球用“帽子”來(lái)形容，在中文里叫“帽子戲法”，英文中叫做“hat-trick”，此說(shuō)法源于板球運(yùn)動(dòng)，一名投球手連續(xù)投中三個(gè)球就得到一頂帽子作為獎(jiǎng)勵(lì)，此后就用“帽子戲法”來(lái)比喻連進(jìn)三個(gè)球或者連續(xù)取得三次成功。這些中英文一致的隱喻可能由于中文的表達(dá)是從英文中直接翻譯借鑒過(guò)來(lái)，從而成為足球報(bào)道中比較固定的用法。

5.文化相異處

當(dāng)然，由于文化的差異，中英文隱喻還是有很多地方是相異的。在前面我們知道中文中用人的身體部位“左肋”來(lái)代表足球場(chǎng)的左半?yún)^(qū)，然而在英文中用的是動(dòng)物的身體部位“wing”這個(gè)詞來(lái)表達(dá)，例如：“The first goal threat came from that side when Lukasz Piszczek， who looked lively on the wing”。如果一個(gè)球員下蹲用頭頂球，在中文里我們形容為“魚(yú)躍頂球”，側(cè)重的是球員跳的動(dòng)作，把球員的這個(gè)動(dòng)作形象得比喻成鯉魚(yú)跳龍門，可能是由于在中國(guó)文化里大家都熟知鯉魚(yú)跳龍門的故事，用此表達(dá)更易于大家理解。而在英文里對(duì)應(yīng)的表達(dá)是“diving header”，側(cè)重的是球員下蹲的動(dòng)作，所以造成了隱喻的不同。

人類的認(rèn)知和信息處理機(jī)制在很多地方是相通的，這是隱喻思維共性的基礎(chǔ)，英語(yǔ)和漢語(yǔ)中的某些概念隱喻的相似點(diǎn)是人類認(rèn)知共性的反映和體現(xiàn)。對(duì)于某些一致的隱喻，我們應(yīng)該順應(yīng)其相同或相似。而對(duì)于英漢隱喻中數(shù)量更多的相異之處，我們則須深入探究導(dǎo)致其差異的根源，才能深刻、全面地理解兩種文化中隱喻的區(qū)別。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

關(guān)鍵詞：榮譽(yù)；競(jìng)技體育；文化

中圖分類號(hào)：G80-054 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-2076（2013）01-0021-05

當(dāng)今世界的發(fā)展已經(jīng)全面進(jìn)入工業(yè)時(shí)代，可以說(shuō)工業(yè)化思維模式已經(jīng)深入到現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)層面，競(jìng)技體育當(dāng)然也不例外。典型標(biāo)志就是從事體育的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員日漸增多，而且職業(yè)競(jìng)技比賽劃分越來(lái)越細(xì)，越來(lái)越精，就以舉世矚目的現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)模式為例，2008年北京奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目分為28個(gè)大項(xiàng)、302個(gè)小項(xiàng)。其中，男子項(xiàng)目165項(xiàng)，女子項(xiàng)目127項(xiàng)，男女混合競(jìng)賽項(xiàng)目10項(xiàng)。這種精細(xì)劃分實(shí)質(zhì)上折射出的是競(jìng)技體育比賽已經(jīng)完全按照工業(yè)模式在不自覺(jué)地進(jìn)行著定型化、定量化和標(biāo)準(zhǔn)化，那么毫無(wú)疑問(wèn)伴隨著競(jìng)技比賽工業(yè)化同步的是運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)化，奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)始之初是強(qiáng)烈排斥職業(yè)體育的參與，其目的是希望還競(jìng)技體育一片純凈天空，但當(dāng)整個(gè)世界變成一個(gè)巨大的工業(yè)制造廠房后，競(jìng)技體育比賽作為一種具有極強(qiáng)社會(huì)性質(zhì)的比賽自然難以獨(dú)善其身，最終奧運(yùn)會(huì)向職業(yè)體育敞開(kāi)大門，并主動(dòng)融入工業(yè)社會(huì)這一大家庭當(dāng)中。當(dāng)競(jìng)技體育工業(yè)化之后，當(dāng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員職業(yè)化之后，當(dāng)競(jìng)技體育商品化之后，當(dāng)一切都以工業(yè)評(píng)判體系作為衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們卻發(fā)現(xiàn)有一樣極其珍貴的東西正在競(jìng)技體育競(jìng)賽中日漸消退異化，那就是為古希臘人津津樂(lè)道的榮譽(yù)。

希羅多德說(shuō)古希臘人是為榮譽(yù)活著的[1]。那么現(xiàn)代人呢？現(xiàn)代的運(yùn)動(dòng)員呢？當(dāng)我們穿著高科技研制的鯊魚(yú)皮泳衣狂破游泳紀(jì)錄時(shí)，當(dāng)我們憑借種種尖端技術(shù)打敗對(duì)手時(shí)，甚至于當(dāng)我們身體注入血液興奮劑、基因興奮劑等等人造刺激品站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上時(shí)，我們是否還會(huì)如古希臘人那樣從內(nèi)心深處感到無(wú)尚的榮耀與自豪呢？雖然榮譽(yù)更多體現(xiàn)的是一種外界的評(píng)價(jià)與認(rèn)可，但對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)內(nèi)心的榮譽(yù)感卻是最為重要的。因?yàn)樽晕铱隙ㄅc激勵(lì)往往是人類走向成功的根本動(dòng)力，這就是為什么古希臘人如此狂熱地爭(zhēng)奪那一個(gè)用野橄欖樹(shù)枝編織的花冠的根本原因，同時(shí)也是騎士們用鮮血甚至生命去追求所謂騎士榮譽(yù)稱號(hào)的潛在動(dòng)力。當(dāng)現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入工業(yè)時(shí)代之后，這種榮譽(yù)感為職業(yè)法則所擊碎，工業(yè)時(shí)代最重要的一個(gè)特征就是一切物質(zhì)的商品化，那么當(dāng)運(yùn)動(dòng)員頭上的橄欖枝花冠變成脖頸上沉甸甸的金牌時(shí)，榮譽(yù)感自然在無(wú)形中也已被工業(yè)獎(jiǎng)賞異化了。榮譽(yù)固然不是金錢所能買到的，但有時(shí)卻能為金錢所賣掉。當(dāng)然我們并不是說(shuō)現(xiàn)代競(jìng)技體育比賽中運(yùn)動(dòng)員就完全沒(méi)有榮譽(yù)感了，而是說(shuō)當(dāng)業(yè)余運(yùn)動(dòng)員蛻變成職業(yè)選手時(shí)，參賽的動(dòng)機(jī)、獲勝的沖動(dòng)、勝后的獎(jiǎng)勵(lì)、觀眾的評(píng)價(jià)、運(yùn)動(dòng)員內(nèi)心深處的自我肯定都發(fā)生了巨大的變化，這些巨大的改變形成一種復(fù)雜的評(píng)價(jià)體系不但左右了獲勝者的榮譽(yù)感，甚至于捆綁了這種榮譽(yù)，榮譽(yù)在現(xiàn)代社會(huì)被異化了。

1 花冠與橄欖油：古希臘時(shí)期競(jìng)技體育的雙重肯定

1.1 橄欖枝花冠：神圣的肯定

我們知道所謂“榮譽(yù)”，即社會(huì)和個(gè)人以某種贊賞性的社會(huì)形式或心理形式，對(duì)人們履行一定社會(huì)義務(wù)和相應(yīng)的行為的道德價(jià)值所表達(dá)的肯定態(tài)度和褒獎(jiǎng)。它有兩層涵義：一是社會(huì)的道德價(jià)值認(rèn)定。在一定社會(huì)里，人們履行了某種社會(huì)義務(wù)，對(duì)社會(huì)做出了一定的貢獻(xiàn)， 社會(huì)對(duì)其行為的道德價(jià)值予以肯定性的確認(rèn)和贊賞性的評(píng)價(jià)，如贊揚(yáng)、敬重、獎(jiǎng)勵(lì)、授予各種榮譽(yù)稱號(hào)等等。二是個(gè)體的心理感受。個(gè)體以自尊、自愛(ài)等自覺(jué)心理對(duì)自身出于責(zé)任感履行一定社會(huì)義務(wù)并因其行為的道德價(jià)值得到社會(huì)肯定性的確認(rèn)和贊賞性的評(píng)價(jià)而表達(dá)的自豪感和尊嚴(yán)感[2]?？梢哉f(shuō)這個(gè)世界上很難再找到一個(gè)像古希臘人那樣熱愛(ài)體育競(jìng)技并且視這種榮譽(yù)為生命的民族，而且最為特別的是古希臘人祭祀性體育競(jìng)技賽會(huì)上優(yōu)勝者獲得的不是貴重的物質(zhì)獎(jiǎng)品，而是用野生植物編成的花冠，這些花冠在世俗人的眼里一錢不值，但在古希臘人心中卻是至高無(wú)上的瑰寶。據(jù)說(shuō)公元前8世紀(jì)，伊利斯城邦的國(guó)王到德?tīng)柗粕駨R請(qǐng)示的神諭是：“重新組織體育比賽，給獲勝利女神垂青的運(yùn)動(dòng)員戴上叫做科蒂諾斯的野橄欖枝環(huán)”[3]。從此古代奧運(yùn)會(huì)的獲勝者在經(jīng)過(guò)奮勇拼搏之后都會(huì)戴上這頂象征勝利的野橄欖枝花冠。翻開(kāi)古希臘體育競(jìng)技比賽的歷史，我們可以看到皮提亞競(jìng)技賽會(huì)優(yōu)勝者的冠冕是由月桂枝條編制的；尼米亞競(jìng)技賽會(huì)用野生的芹菜編制成的；科林斯地峽競(jìng)技賽會(huì)早期給予優(yōu)勝者的冠冕是由松樹(shù)枝編制的花冠，公元前5世紀(jì)初改為干野芹菜花冠，公元前2世紀(jì)后，松樹(shù)枝花冠與干野芹菜花冠并用[4]。為什么古希臘人會(huì)用這些植物花冠去獎(jiǎng)賞他們心目中最為強(qiáng)健的競(jìng)技英雄呢？

因?yàn)樵诠畔ＥD人的傳說(shuō)世界里，橄欖樹(shù)是女神雅典娜帶給人間的，是神賜予人類和平與幸福的象征，用橄欖枝編織的橄欖冠是最神圣的獎(jiǎng)品，能獲得它是人類所能得到的最高的榮譽(yù)，因此古希臘人夢(mèng)寐以求的就是在奧林匹亞競(jìng)技賽會(huì)中戴上這頂橄欖枝編的花冠。當(dāng)然這些競(jìng)技賽會(huì)的冠軍們?cè)诨氐剿麄兊某前顣r(shí)會(huì)受到英雄一樣的優(yōu)待，享受種種特權(quán)，獲得高昂的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，但這些都是城邦對(duì)英雄們的獎(jiǎng)賞，與野橄欖枝編的花冠比起來(lái)，古希臘人自然不會(huì)把這種物質(zhì)獎(jiǎng)賞當(dāng)作他們進(jìn)行體育競(jìng)技的最終目標(biāo)，甚至于在某些時(shí)候古希臘人用種種神圣的儀式去刻意突出冠軍榮譽(yù)的純潔性和神圣性，而竭力避免這種榮譽(yù)為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)所削弱。比如橄欖枝必須是“由一位父母均健在的12歲男童從宙斯神廟旁的一棵名叫‘卡利斯特法諾斯’（kallistephanos）的圣橄欖樹(shù)上用金刀割下的（scholion to pindar olympian）[5]”，古希臘人還特別強(qiáng)調(diào)這棵橄欖樹(shù)是野生的，而不是人類栽種的。這樣做的目的就是要突出橄欖枝的純潔性，同時(shí)用這種儀式表達(dá)優(yōu)秀者是神靈所寵愛(ài)的人，是人世的英雄。

1.2 橄欖油：俗世的肯定

但是我們也要看到隨著古希臘各種競(jìng)技賽會(huì)的增多，也有許多地方性賽會(huì)直接給予運(yùn)動(dòng)員貴重的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，比如“大泛雅典娜節(jié)獎(jiǎng)給少年賽跑冠軍的獎(jiǎng)品是50罐橄欖油，相當(dāng)于1 944升，按今日每升5美元計(jì)算，相當(dāng)于10 000美元的價(jià)值，而銘文記錄的雙馬戰(zhàn)車賽成人組冠軍優(yōu)勝獎(jiǎng)竟達(dá)140罐橄欖油[5]”。當(dāng)然這些地方性賽會(huì)的重獎(jiǎng)給后世的研究者出了一個(gè)大大的難題：究竟古希臘的運(yùn)動(dòng)員是“職業(yè)”的呢，還是“業(yè)余”的呢？主張古希臘運(yùn)動(dòng)是業(yè)余選手的學(xué)者認(rèn)為：“古希臘競(jìng)技體育經(jīng)歷了一人興衰演變的過(guò)程，它的‘黃金時(shí)代’就是古風(fēng)時(shí)代的前期，即公元前8-公元前7世紀(jì)。彼時(shí)，希臘的貴族精英壟斷了競(jìng)技體育，他們以業(yè)余選手的身份參賽，只爭(zhēng)奪具有象征價(jià)值的獎(jiǎng)品，從中得到快樂(lè)。[5]357”而主張古希臘運(yùn)動(dòng)員是職業(yè)選手的美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)?楊（David C.Young）在他1984發(fā)表的《業(yè)余選手如何贏得奧運(yùn)會(huì)優(yōu)勝》一文中提出“事實(shí)上，荷馬與赫希俄德的詩(shī)歌中描述的公元前8-公元前7世紀(jì)的貴族們也是為了金銀、青銅鼎和女奴而參加葬禮競(jìng)技會(huì)的；而公元前6世紀(jì)的希臘各城邦不僅重獎(jiǎng)奧運(yùn)會(huì)優(yōu)勝者，也重獎(jiǎng)地方賽會(huì)優(yōu)秀者。楊的結(jié)論是，古希臘的運(yùn)動(dòng)員從來(lái)就不是什么業(yè)余運(yùn)動(dòng)員”[5]358。

當(dāng)然評(píng)判古希臘選手是職業(yè)與否不是本研究的重點(diǎn)，但從整個(gè)人類發(fā)展歷程和分工來(lái)看，職業(yè)體育選手是伴隨著工業(yè)化、商業(yè)化和城市化成長(zhǎng)起來(lái)的，而古希臘人即使在后期有職業(yè)化的行為，但在嚴(yán)格意義上他們與今天的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員還是有著本質(zhì)的區(qū)別。當(dāng)然正是這種職業(yè)化行為毒害了奧林匹亞競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的純潔性，但是我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到運(yùn)動(dòng)員獲得獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)量多寡并不能成為評(píng)估其職業(yè)化與否的標(biāo)桿。而對(duì)奧林匹亞競(jìng)技賽會(huì)冠軍榮譽(yù)的追求才是古希臘人永恒的追求，因?yàn)檫@種榮譽(yù)在古希臘人眼里是大神宙斯所賜予的，代表著一種神性的榮光，世俗的金錢是不能加以衡量的，因此在歷時(shí)數(shù)千年的古代奧林匹亞競(jìng)技賽會(huì)上獲勝者從沒(méi)有得到一分錢的獎(jiǎng)賞，古希臘人用這種決絕的方式表達(dá)著對(duì)奧運(yùn)會(huì)冠軍這一榮譽(yù)稱號(hào)的敬畏與尊敬。但是塵世中的英雄自然也需要同平常人一樣的生活必須品，因而聰明的古希臘人將這種對(duì)優(yōu)勝者的獎(jiǎng)勵(lì)分成兩部分進(jìn)行：首先是神圣的榮譽(yù)獎(jiǎng)賞一頂由野生橄欖樹(shù)枝編成的花冠；其次才是俗世的物質(zhì)獎(jiǎng)賞，貴重而稀缺的物品，以及城邦體制內(nèi)的政治地位和榮譽(yù)坐席?？梢哉f(shuō)正是這種從精神到物質(zhì)雙重肯定從而一舉確立了體育競(jìng)技在古希臘人心目中的崇尚地位，同時(shí)也使古希臘的競(jìng)技體育躍上一個(gè)全新的臺(tái)階。

2 自我與他者：中世紀(jì)馬背的騎士精神

2.1 榮譽(yù)是騎士?jī)?nèi)心深處的自我肯定與認(rèn)可

當(dāng)基督教籠罩整個(gè)歐洲的時(shí)期，古希臘的奧林匹亞競(jìng)技賽會(huì)的圣火熄滅了，強(qiáng)健的身體早已被宗教神學(xué)所綁架，宗教神學(xué)通過(guò)不停地規(guī)訓(xùn)、拷問(wèn)身體以達(dá)到壓制人性的目的。最為成功的標(biāo)志是基督教在西方人類的內(nèi)心深處植入了一個(gè)“原罪”的意念，之后在數(shù)千年的風(fēng)風(fēng)雨雨中這枚種子生根發(fā)芽，成為人類難以擺脫的意識(shí)困境。我們可以想象一下當(dāng)你背負(fù)著罪惡滔天的前世，你如何還能期待有一個(gè)美好的來(lái)世，你還如何能夠品味出生活的美好與榮耀。同樣，當(dāng)你內(nèi)心的榮耀如同最后被風(fēng)吹熄的燭火，那么你心中的陰暗自然會(huì)充溢于整個(gè)心房，也許在這個(gè)層面上我們才能理解為什么今天人們喜歡用“黑暗的中世紀(jì)”來(lái)形容那個(gè)時(shí)代。

當(dāng)基督教堂遍布?xì)W洲大地時(shí)，唯一還保持著競(jìng)技體育風(fēng)格的只有當(dāng)時(shí)上流社會(huì)風(fēng)行一時(shí)的騎士比武。講到騎士很多人會(huì)不由地想到西班牙文學(xué)大師賽萬(wàn)提斯，想到他筆下那個(gè)與風(fēng)車作戰(zhàn)的唐吉柯德。在嚴(yán)格意義上唐吉柯德是不能稱作一名合格的騎士，這倒并不是完全指他那種可笑的行為和近乎病態(tài)的思維，而是他完全錯(cuò)過(guò)那個(gè)騎士時(shí)代，但有一點(diǎn)卻是無(wú)論如何都不能否認(rèn)的那就是他一直嚴(yán)格地以一個(gè)騎士的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，雖然在后世人眼中這種堅(jiān)持幾乎可笑到愚蠢的程度。但如果我們靜下心來(lái)好好想一想，我們又不能不說(shuō)唐吉柯德就是一個(gè)騎士，因?yàn)樗恢眻?jiān)持著騎士精神中最核心的一點(diǎn)：那就是騎士的自我榮譽(yù)感。我們知道騎士比武在早些時(shí)代都是真刀真槍地進(jìn)行比賽。1241年在諾伊斯的一次比武大賽中，有80多名騎士死亡[6]。在1559年的長(zhǎng)矛比武中，蒙哥馬利一槍刺穿了國(guó)王亨利二世的面盔，當(dāng)時(shí)就刺瞎了國(guó)王的眼睛，過(guò)了幾天國(guó)王就因傷過(guò)重死掉了[7]。1560年，波旁王室年輕的嫡系王子亨利在混戰(zhàn)中被馬踩死[8]。可以說(shuō)這種競(jìng)技的激烈與血腥遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了古希臘。當(dāng)然今天看來(lái)貴為國(guó)王的亨利二世不會(huì)不知道這種比武的危險(xiǎn)性和激烈性，但他為什么還要參加，而且?guī)缀踉谀莻€(gè)時(shí)代王公貴族們都熱衷于參加這種極其危險(xiǎn)的競(jìng)技比賽？答案恐怕只有一個(gè)那就是為了榮耀。

我們可以想象得到當(dāng)這些王公貴族們?cè)谙肀M人間榮華富貴之后，物質(zhì)刺激對(duì)于他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)很難達(dá)到愉悅的程度，唯一令他們心潮澎湃、心馳神往的只有馬斯洛說(shuō)的“人類五大需求”最頂層一項(xiàng)――自我實(shí)現(xiàn)的需要?！坝赂沂球T士榮譽(yù)感和高尚品格的突出體現(xiàn)，是騎士精神的核心內(nèi)容。弘揚(yáng)和炫耀榮譽(yù)，是騎士自我意識(shí)增強(qiáng)的一種表現(xiàn)。[9]”由此可以看出他們?cè)隍T士比武中表現(xiàn)出的勇敢精神實(shí)質(zhì)上反應(yīng)出他們內(nèi)心世界的真實(shí)想法，他們希望從這些比武中體會(huì)到作為騎士的莊嚴(yán)與榮譽(yù)，或者說(shuō)在騎士比武中他們能找到早已迷失的唯人類所獨(dú)有的那種英雄情結(jié)，他們可以從這種激烈的競(jìng)技比武中體會(huì)到作為英雄的與榮耀，因此他們不惜以生命作賭注換取人生最大的榮譽(yù)。

2.2 他者眼中的騎士精神與榮耀

可以說(shuō)也正是這種拋棄世俗物質(zhì)追求而只對(duì)于騎士榮譽(yù)的狂熱追求，在無(wú)意間與早已遠(yuǎn)去的古希臘人所奉行的榮譽(yù)觀念相暗合了，并構(gòu)成了后世騎士精神的主體。這也就是為什么現(xiàn)代奧林匹克創(chuàng)造人顧拜旦先生一而再，再而三地倡導(dǎo)奧林匹克理念中的騎士精神的原因所在。1908年他在倫敦奧運(yùn)會(huì)后英國(guó)政府舉行的宴會(huì)上，提出奧林匹克理想的概念。他說(shuō)：“奧林匹克理想在我們的心目中是一種強(qiáng)烈的身體文化概念，它一部分體現(xiàn)在騎士精神中。[10]91”1920年，顧拜旦在比利時(shí)《體育畫報(bào)》上發(fā)表文章再次提到：“歷次盛會(huì)都以日益強(qiáng)大的力量喚起古希臘的理想。高貴的騎士精神是一切耐力和純競(jìng)技活動(dòng)的基礎(chǔ)。莊嚴(yán)的藝術(shù)和文學(xué)儀式與對(duì)騎士精神具有強(qiáng)大的吸引力的宗教和為重視集約式體育鍛煉的巨大教育作用聯(lián)系在一起……這是早已實(shí)施的方案，也是奧林匹克精神自26年前復(fù)興以來(lái)所登上的高峰。[10]97”為什么作為現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)始人的顧拜旦先生三番五次地要強(qiáng)調(diào)奧林匹克理想中的這種騎士精神呢？

似乎用他在1935年柏林電臺(tái)發(fā)表了一次重要講話可以很好地注釋這一問(wèn)題，他說(shuō)：“無(wú)論是古代還是現(xiàn)代，奧林匹克精神最基本的特點(diǎn)是貫穿其中的宗教精神。古代運(yùn)動(dòng)員像雕塑家像那樣，通過(guò)鍛煉塑造自己的軀體。他們以此向上帝致敬。同樣，現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)員也以同樣的方式為自己的祖國(guó)、民族以及國(guó)旗贏得榮譽(yù)。……奧林匹克精神的第二個(gè)特點(diǎn)是杰出人物，精英至上。當(dāng)然，精英是在絕對(duì)平等的條件下產(chǎn)生的?！瓋H僅成為精英還不夠，還要有騎士精神。騎士高于一切‘戰(zhàn)友’。他們勇敢堅(jiān)強(qiáng)，精力充沛，共同的志趣使他們關(guān)系密切，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)單純的同志關(guān)系。因?yàn)橥娟P(guān)系建立在互愛(ài)互助的思想之上，而騎士更加崇尚競(jìng)爭(zhēng)精神，崇尚出于對(duì)力量的熱愛(ài)而進(jìn)行力與力的抗衡，崇尚既勇敢又勇猛的爭(zhēng)斗。這正是古代奧林匹克精神的精髓。[10]98”當(dāng)然我們?cè)谶@里也要看到顧拜旦首先提出要為自己的祖國(guó)、民族以及國(guó)旗記得榮譽(yù)，其次是他提出一個(gè)精英至上和崇尚勇敢的觀點(diǎn)。如果我們深入思考一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩點(diǎn)恰恰是中世紀(jì)騎士的精神內(nèi)涵?！膀T士熱愛(ài)自己祖國(guó)的教育是從小孩子時(shí)便開(kāi)始，因?yàn)轵T士的職業(yè)是從事軍事活動(dòng)，軍隊(duì)重要職責(zé)之一是保衛(wèi)祖國(guó)，騎士只有熱愛(ài)自己的祖國(guó)才能成為合格的騎士。他們把維護(hù)國(guó)家利益當(dāng)成一種榮譽(yù)，并把他看得比自己的生命還重要。[11]”可以說(shuō)正是由于這種對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)才使騎士精神成為現(xiàn)代體育競(jìng)技比賽中運(yùn)動(dòng)員所必須具備的基本因素，為國(guó)爭(zhēng)光，為祖國(guó)爭(zhēng)得榮譽(yù)已經(jīng)成為今天參加奧運(yùn)會(huì)所有運(yùn)動(dòng)員的共識(shí)。其次是精英至上和崇尚勇敢，我們知道中世紀(jì)騎士稱號(hào)實(shí)際上就是一種身份象征，是社會(huì)階層劃分的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而崇尚勇敢恰恰是這個(gè)階層最為突出的一個(gè)特點(diǎn)。顧拜旦先生挖掘出騎士精神作為奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員的榜樣，目的實(shí)際上非常明確，他希望這種勇于競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)榮譽(yù)的不懈追求能指引現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入一個(gè)全新的體育競(jìng)技世界，這也是騎士精神在他者眼中的鏡像呈現(xiàn)。

3 工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與榮譽(yù)象征：現(xiàn)代工業(yè)體系中的競(jìng)技文明認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)

3.1 工業(yè)體系下的榮譽(yù)認(rèn)定

當(dāng)人類進(jìn)入工業(yè)時(shí)代之后，由于機(jī)器的普遍使用，理性思維和工業(yè)體系已經(jīng)將整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念和對(duì)榮譽(yù)的評(píng)價(jià)體系完全地置換掉了。機(jī)器一方面將人從艱苦的勞作中解放出來(lái)，另一方面又將人類異化為整個(gè)社會(huì)大機(jī)器中的一個(gè)小螺絲釘，人類面臨的是一種雙重矛盾：一方面人類依賴機(jī)器文明創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富舒適便利地生活，另一方面人類又必須對(duì)抗這種機(jī)器文明對(duì)人類的異化，就如同美國(guó)大片《黑客帝國(guó)》所描繪的那樣，人類竭力避免自己被機(jī)器所奴役。隨著工業(yè)體系的發(fā)展，社會(huì)分工越來(lái)越精細(xì)，這種以工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為尺度的劃分打破了人類固有的階層劃分，競(jìng)技體育同樣不能例外，于是幾乎所有的運(yùn)動(dòng)員都變成職業(yè)選手，幾乎所有的大型國(guó)際比賽都是職業(yè)選手的天下，這樣競(jìng)技體育同樣存在著一種異化與對(duì)抗異化的矛盾。運(yùn)動(dòng)員的進(jìn)一步職業(yè)化、工業(yè)化，從選才到訓(xùn)練標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越嚴(yán)格，就如同事先設(shè)計(jì)好的電腦程序一步都不能走錯(cuò)，這實(shí)質(zhì)上就是一種工業(yè)文明對(duì)運(yùn)動(dòng)員的異化，但與此同時(shí)的是運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)技場(chǎng)上用人類所特有的方式去證明人類身體的自由與強(qiáng)健，彰顯的是人類自身的獨(dú)立性，這又成為人類對(duì)抗異化的有力武器。

這種對(duì)立與矛盾直接構(gòu)成了現(xiàn)代競(jìng)技體育自身難以平復(fù)的最大難題，同時(shí)也正是由于這種復(fù)雜性和不純粹性削弱了競(jìng)技體育帶給人們的榮譽(yù)感。如果我們站在對(duì)抗的角度來(lái)看，我們自然對(duì)這些挑戰(zhàn)人類身體極限的運(yùn)動(dòng)員歡欣鼓舞、興奮異常，但如果我們換一個(gè)角度，我們站在工業(yè)文明對(duì)運(yùn)動(dòng)員異化的角度，我們看到的則是在一條特制的生產(chǎn)流水線上不斷生產(chǎn)世界紀(jì)錄的競(jìng)技商品，甚至于可以說(shuō)當(dāng)我們用物化的眼光去看這些同樣物化的運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)成績(jī)時(shí)，我們就會(huì)得出同羅伯特?穆齊爾一樣的疑問(wèn)：“人們是否能把‘天才’這個(gè)形容詞用在一輛賽車身上。[12]”

當(dāng)然首先在這里我們并不是否定當(dāng)代運(yùn)動(dòng)員所創(chuàng)造的優(yōu)異成績(jī)，同時(shí)也不是否定當(dāng)代運(yùn)動(dòng)員的榮譽(yù)精神，而是我們要對(duì)競(jìng)技體育當(dāng)中這種高度職業(yè)化的“異化行為”保持高度的警覺(jué)，一旦運(yùn)動(dòng)員淪為創(chuàng)造記錄或者金牌的機(jī)器，或者說(shuō)他通過(guò)一些工業(yè)手段獲得冠軍時(shí)，我們是不是應(yīng)該反思這些到底值得不值得我們贊賞與推崇。

3.2 榮譽(yù)的異化：當(dāng)競(jìng)技成為一種商品

工業(yè)時(shí)代最大的一個(gè)特點(diǎn)是商品的流通性，從生產(chǎn)流水線下來(lái)的產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)才可能稱之為商品，那么作為市場(chǎng)自然要對(duì)每一個(gè)商品進(jìn)行價(jià)格評(píng)定，而價(jià)格評(píng)定的最后結(jié)果或者說(shuō)終極目的就是獲取最大限度的利潤(rùn)。如果從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，那么職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的產(chǎn)品就是他們的比賽成績(jī)，而競(jìng)技體育這個(gè)大市場(chǎng)同樣會(huì)給出他們認(rèn)為合理的價(jià)格標(biāo)志。布坎南說(shuō)：“市場(chǎng)關(guān)系的無(wú)限擴(kuò)展和泛化，毀壞人類一切神圣的價(jià)值。個(gè)體通過(guò)市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，在市場(chǎng)中追求功利，并以他們擁有功利的多少去衡量其能力與價(jià)值，以謀取功利成功為榮，以謀取功利失敗為辱。[13]”當(dāng)體育競(jìng)技比賽成為一種商品進(jìn)入社會(huì)大市場(chǎng)之后，我們對(duì)于競(jìng)技體育比賽的評(píng)價(jià)體系實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，我們觀看競(jìng)技體育比賽時(shí)更多時(shí)候不是懷著古希臘人那樣神圣的近似于宗教的感情，而是坐在舒服的沙發(fā)上，喝著可口的飲料，觀看電視中賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技拼殺，這其中人類競(jìng)技精神只占其中一小部分，更多的是一種觀眾看客的娛樂(lè)心理。正因如此“成功的體育組織已認(rèn)識(shí)到來(lái)自其他娛樂(lè)形式的競(jìng)爭(zhēng)威脅。他們已拓寬了他們的生意范圍，把他們自己看作是‘娛樂(lè)’提供者。對(duì)促銷賽事和與賽事有關(guān)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地吸引的重視就是娛樂(lè)定向出現(xiàn)的跡象。就美國(guó)NBA全明星賽來(lái)說(shuō)，過(guò)去簡(jiǎn)單的一場(chǎng)西部最好選手與東部最好選手之間的比賽變成了一場(chǎng)娛樂(lè)性的鋪張華麗的表演。[14]”這種娛樂(lè)精神的滲入對(duì)于競(jìng)技比賽中榮耀感來(lái)說(shuō)是致命的。也就是說(shuō)當(dāng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員演變成另一種的電影明星時(shí)，他們的榮譽(yù)已經(jīng)泛化甚至是異化了。

此外，一旦當(dāng)體育競(jìng)技比賽演變成一場(chǎng)商業(yè)演出時(shí)，那么參與者的本性就發(fā)生了根本性變化。1989年，美國(guó)新澤西州特倫頓的一支球隊(duì)用25美元租用了當(dāng)?shù)匾患叶Y堂比賽并向觀眾售票。在賽后的分紅中隊(duì)長(zhǎng)庫(kù)珀組織比賽有功，首先領(lǐng)到1美元。這場(chǎng)“有償籃球賽”被不列顛大百科全書(shū)認(rèn)定為第一場(chǎng)“職業(yè)籃球賽”，而庫(kù)珀成為第一個(gè)從籃球比賽中得到收入的“職業(yè)選手”。這場(chǎng)比賽的全部收入為150美元，加上隊(duì)長(zhǎng)庫(kù)珀的1美元獎(jiǎng)金，25美元的投資帶來(lái)了151美元的收入。100多年之后，151美元發(fā)展到70多億美元。NBA運(yùn)用的基本概念和原則與當(dāng)年庫(kù)珀租借禮堂的想法是一樣的[15]。這是一種典型的商業(yè)體育賽事，同時(shí)也是今天所有商業(yè)體育賽事的模版，NBA近幾年巨大的造星運(yùn)動(dòng)就如同打造當(dāng)紅電影明星一樣，他們眼里盯著的不是體育桂冠上的無(wú)上榮耀，而是觀眾手中閃閃發(fā)光的金幣。毫無(wú)疑問(wèn)無(wú)論是觀眾還是運(yùn)動(dòng)員對(duì)于這種競(jìng)技比賽的優(yōu)秀者永遠(yuǎn)也產(chǎn)生不了像古希臘運(yùn)動(dòng)員那樣的神圣之情。這就是當(dāng)競(jìng)技比賽完全商業(yè)化之后，榮譽(yù)已經(jīng)異化。

總而言之，對(duì)于競(jìng)技體育比賽而言，榮譽(yù)是一種高高飄揚(yáng)的旗幟，因?yàn)樗碇环N人類對(duì)自己優(yōu)秀同類的肯定與贊揚(yáng)。同時(shí)也正是這種對(duì)榮譽(yù)的不懈追求才使人類攀上一個(gè)又一個(gè)極限頂峰，指引人類走向更加光明的未來(lái)?？梢哉f(shuō)不僅競(jìng)技體育世界需要榮譽(yù)，對(duì)整個(gè)人類的發(fā)展歷程而言，榮譽(yù)是指引人類達(dá)到理想彼岸的明燈。

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