導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇社會(huì)化媒體營(yíng)銷特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息更加碎片化，實(shí)時(shí)化，個(gè)人化。社會(huì)化媒體與電商的奇妙結(jié)合，顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，讓營(yíng)銷更實(shí)效更精準(zhǔn)。對(duì)社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字營(yíng)銷電子商務(wù)探究基礎(chǔ)上，大膽提出數(shù)字營(yíng)銷擁抱社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)，社交網(wǎng)絡(luò)搭載社會(huì)化媒體的新興營(yíng)銷模式，對(duì)未來(lái)的社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)具有重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】

社會(huì)化媒體營(yíng)銷；移動(dòng)互聯(lián)；自媒體；數(shù)字營(yíng)銷

1 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的社會(huì)化媒體營(yíng)銷

1.1 社會(huì)化媒體營(yíng)銷基本含義

社會(huì)化媒體營(yíng)銷（Social Media），是一種新型的媒體方式，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷的交互和提煉實(shí)現(xiàn)信息的分享和廣泛而深遠(yuǎn)的傳播。社會(huì)化媒體作為一種新型商業(yè)平臺(tái)，利用時(shí)下最流行的互動(dòng)溝通工具，使生意建立在關(guān)系的基礎(chǔ)之上，企業(yè)直接跟客戶互動(dòng)交流，將本來(lái)的弱關(guān)系轉(zhuǎn)為強(qiáng)關(guān)系。營(yíng)銷工具一般包括論壇、微博、微信、SNS社區(qū)、twitter、博客、facebook和youtube等，通過(guò)自媒體平臺(tái)或者組織媒體平臺(tái)進(jìn)行和傳播。

1.2 社會(huì)化媒體營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀和主要特征

1.2.1社會(huì)化媒體營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

社會(huì)化媒體營(yíng)銷方興未艾，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁?！渡鐣?huì)化媒體營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告（2012—2013）》顯示2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億，調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)有80%的企業(yè)參與社會(huì)化營(yíng)銷，facebook正準(zhǔn)備把5億用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€購(gòu)物者。企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到應(yīng)該把關(guān)系當(dāng)作一筆重要的生意來(lái)做，越來(lái)越重視通過(guò)社會(huì)化媒體與潛在消費(fèi)者互動(dòng)，搭建社會(huì)化媒體平臺(tái)，進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷。

1.2.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷主要特征

（1）移動(dòng)性與及時(shí)性

目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為網(wǎng)民購(gòu)物、社交、娛樂(lè)、媒體的綜合性平臺(tái)，企業(yè)社交、社會(huì)化電子商務(wù)等新興社會(huì)化媒體平臺(tái)不斷崛起，而附身于手機(jī)媒體上的移動(dòng)社交工具便有了移動(dòng)性的特點(diǎn)。社交媒體的及時(shí)提醒服務(wù)，在離線狀態(tài)下也可以及時(shí)接收，具有及時(shí)性特點(diǎn)。

（2）服務(wù)性與個(gè)性化

社會(huì)化媒體帶給用戶是全方位的服務(wù)體驗(yàn)，用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、隨意@，并且以社交關(guān)系為基礎(chǔ)，消息開(kāi)放，社會(huì)化營(yíng)銷是一種對(duì)話式的營(yíng)銷，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的不同就是：互動(dòng)。所以要結(jié)合具體用戶的行為特點(diǎn)，有個(gè)性化針對(duì)性開(kāi)展。

（3）自媒體化與整合性

自媒體是通過(guò)數(shù)字技術(shù)鏈接全球知識(shí)，從而提供一種了解普通大眾如何提供和分享自身經(jīng)歷和新聞的途徑，即個(gè)人如何利用數(shù)字技術(shù)向他人傳播。社會(huì)化媒體可以廣泛分享用戶體驗(yàn)，做到以個(gè)人為起點(diǎn)的傳播。社會(huì)化媒體整合了各種社交工具的應(yīng)用，使其具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。

2 移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字營(yíng)銷

社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)是數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)，在智能終端和移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模的推動(dòng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)也相應(yīng)推動(dòng)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)以及許多新生事物的發(fā)展等。

2.1 推動(dòng)數(shù)字化“超媒體”出現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式有三個(gè)層次，最底層以產(chǎn)品為中心，其次以平臺(tái)為中心，而最高層則是以社區(qū)為中心。每隔一百年，媒體就會(huì)發(fā)生一次變革，上一百年被定義為大眾媒體的百年，而在下一百年里，信息將不僅是被推銷給人們，而且是在人們所處的無(wú)數(shù)個(gè)鏈接中被分享，所以基于關(guān)系的“信任推薦”將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的圣杯。社會(huì)化媒體、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)建立的是關(guān)系搜索引擎，而移動(dòng)互聯(lián)則推動(dòng)數(shù)字化“超媒體”的出現(xiàn)。它不僅解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體，還重構(gòu)了當(dāng)代的媒體環(huán)境。

2.2 催生O2O商業(yè)模式

O2O就是生活消費(fèi)領(lǐng)域通過(guò)線上虛擬世界和線下現(xiàn)實(shí)世界互動(dòng)的一種新型商業(yè)模式，即Offline to Online的離線商務(wù)模式（線上交易到線下消費(fèi)體驗(yàn)、線下?tīng)I(yíng)銷到線上交易）。AlexRampell在2010年首次提出O2O概念時(shí)指出：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式下的O2O商務(wù)規(guī)模至少是目前互聯(lián)網(wǎng)模式下電子商務(wù)規(guī)模的10倍以上。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2013年上半年中國(guó)電子商務(wù)規(guī)模達(dá)到5.4萬(wàn)億元，增長(zhǎng)38.5%。未來(lái)的十年，無(wú)論是線下的零售企業(yè)，還是線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在這個(gè)“虛實(shí)互動(dòng)的O2O新商業(yè)模式”引領(lǐng)下，將出現(xiàn)新商業(yè)時(shí)代的營(yíng)銷、支付和消費(fèi)體驗(yàn)革命。

2.3 變現(xiàn)社交關(guān)系鏈商業(yè)價(jià)值

在終端、應(yīng)用、平臺(tái)、管道等要素的輪番驅(qū)動(dòng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅猛發(fā)展。根據(jù)Gartner的報(bào)告，到2015年，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售有一半是通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)產(chǎn)生，預(yù)計(jì)到2015年，人們通過(guò)社會(huì)化電子商務(wù)的花費(fèi)將達(dá)300億美金。企業(yè)應(yīng)該明白，移動(dòng)互聯(lián)和社會(huì)化媒體提供了一個(gè)社交關(guān)系鏈商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的渠道，可以讓他們直接接觸到潛在或現(xiàn)有客戶，直接跟他們進(jìn)行互動(dòng)交流，聆聽(tīng)他們的聲音，把本來(lái)的弱關(guān)系轉(zhuǎn)為強(qiáng)關(guān)系。在社會(huì)化媒體主流化的時(shí)代，需要把傳播力轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力，將虛擬的ID過(guò)濾為真實(shí)的個(gè)體，以實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系鏈商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。

3 未來(lái)社會(huì)化媒體移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展趨勢(shì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代，過(guò)去的十年是互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的十年，而未來(lái)則將屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)最新數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1500個(gè)億。網(wǎng)民從個(gè)人電腦到移動(dòng)端的遷移帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代。

社會(huì)化媒體正在改變?nèi)伺c媒體、信息的創(chuàng)造傳播模式，社會(huì)化的變革正在改變著營(yíng)銷環(huán)境。自媒體時(shí)代正在降臨，社會(huì)化媒體作為一種新型的商業(yè)平臺(tái)，通過(guò)人際傳播的社會(huì)化營(yíng)銷逐漸瓦解舊有的營(yíng)銷格局。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)足以改變每一個(gè)人和世界各行各業(yè)的行為方式。數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為整個(gè)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的主要趨勢(shì)，未來(lái)營(yíng)銷和傳播顯現(xiàn)出數(shù)字化趨勢(shì)。在社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，讓數(shù)字營(yíng)銷擁抱社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)，社交網(wǎng)絡(luò)搭載社會(huì)化媒體的新興營(yíng)銷模式，打造全新數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，無(wú)疑將在數(shù)字營(yíng)銷的市場(chǎng)中據(jù)有利地位。

【參考文獻(xiàn)】

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篇2

社會(huì)化媒體指的是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論和相互溝通的工具和平臺(tái)。社會(huì)化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開(kāi)、社區(qū)化和多平臺(tái)特點(diǎn)。好友之間的交流與互動(dòng)是社會(huì)化媒體的核心，真實(shí)用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)化媒體的人際關(guān)系本質(zhì)。社會(huì)化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會(huì)化營(yíng)銷因此越來(lái)越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會(huì)化營(yíng)銷”（SocialMedia）概念：像營(yíng)銷一件商品一樣，讓大眾接受一個(gè)社會(huì)觀點(diǎn)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、博客和微博等用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶對(duì)話并使其關(guān)注品牌，最后利用傳播對(duì)話，使用戶自傳播的營(yíng)銷活動(dòng)。

2社會(huì)化媒體時(shí)代營(yíng)銷的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比較，社會(huì)化營(yíng)銷在傳播方式、溝通表達(dá)和營(yíng)銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來(lái)看，社會(huì)化營(yíng)銷根植于社會(huì)化媒體平臺(tái)上，企業(yè)與用戶處于對(duì)等地位，是一個(gè)對(duì)稱而又互動(dòng)的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過(guò)這個(gè)關(guān)系進(jìn)而持續(xù)地溝通，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。從溝通表達(dá)方式來(lái)看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)與消費(fèi)者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動(dòng)。而社會(huì)化營(yíng)銷下充分強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)、溝通關(guān)系。從營(yíng)銷主體來(lái)看，社會(huì)化營(yíng)銷的主體是“人”，也就是消費(fèi)者。其中消費(fèi)者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營(yíng)銷的主角。而傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營(yíng)銷，另外消費(fèi)者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時(shí)間較長(zhǎng)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是單向營(yíng)銷，其營(yíng)銷效果不易衡量，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)多向互動(dòng)性，它的營(yíng)銷效果可以量化。

3品牌社會(huì)化營(yíng)銷的策略

3．1內(nèi)容策略

社會(huì)化媒體能夠讓普通消費(fèi)者聚集在品牌周?chē)?，形成有著共同興趣愛(ài)好的社會(huì)群體，其中品牌與消費(fèi)者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動(dòng)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。對(duì)于當(dāng)下的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)說(shuō)，他們渴望看到個(gè)性化的內(nèi)容，他們關(guān)注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時(shí)尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠(chéng)意十足的內(nèi)容俘獲了消費(fèi)者的心，在深知自己的消費(fèi)者是一群對(duì)時(shí)尚極度敏感的年輕人時(shí)，H＆M在各個(gè)社交平臺(tái)上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會(huì)延伸至?xí)r尚的各個(gè)領(lǐng)域，在社交平臺(tái)上細(xì)心地照顧到不同地域消費(fèi)者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時(shí)，更是品牌活動(dòng)的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話題討論使活動(dòng)保持熱度，趣味活動(dòng)激發(fā)用戶的主動(dòng)分享。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要用創(chuàng)意來(lái)整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)，提供有價(jià)值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶行為和營(yíng)銷內(nèi)容的結(jié)合，這種結(jié)合包括消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生娛樂(lè)性。

3．2受眾策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)化營(yíng)銷需要對(duì)目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)化，也需要將關(guān)系進(jìn)行到底。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個(gè)新顧客的成本則等于維護(hù)8個(gè)老顧客的成本。通過(guò)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費(fèi)者全方面參與到企業(yè)品牌從無(wú)到有的過(guò)程中來(lái)，與消費(fèi)者建立好品牌的關(guān)系，將會(huì)使得營(yíng)銷成本更為降低和具有回報(bào)性。以服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關(guān)系而獲得成功。作為服裝品牌來(lái)說(shuō)，需要改變以往品牌信息的習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M(fèi)者創(chuàng)造、擴(kuò)散和維護(hù)這些信息。現(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營(yíng)銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標(biāo)消費(fèi)群體這個(gè)重要問(wèn)題。對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，“粉絲”質(zhì)量更為重要，因?yàn)槠髽I(yè)最終是要從其粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價(jià)值，所以，選擇精準(zhǔn)的營(yíng)銷信息和定位精準(zhǔn)的粉絲群體將是社會(huì)媒體行業(yè)需要挖掘的價(jià)值點(diǎn)。

3．3整合策略

篇3

10月12日，在《廣告主》雜志主辦的首屆“社會(huì)化媒體營(yíng)銷論壇暨金蜜蜂獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”上，來(lái)自戴爾中國(guó)、自然堂、用友軟件的企業(yè)代表就如何提升投資回報(bào)率這個(gè)營(yíng)銷人員關(guān)注的永恒話題同社會(huì)化營(yíng)銷行業(yè)的專家做了深入的探討。

傾聽(tīng)消費(fèi)者

社會(huì)化營(yíng)銷具有自己的獨(dú)特特點(diǎn)：長(zhǎng)周期；傳播的內(nèi)容量大且形式多樣；每時(shí)每刻都處在營(yíng)銷狀態(tài)、與消費(fèi)者的互動(dòng)狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容性與互動(dòng)技巧；需要對(duì)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、分析、總結(jié)與管理；需要根據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)等。

近兩年，關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果評(píng)估的討論越來(lái)越熱烈，不過(guò)業(yè)界公認(rèn)的評(píng)估系統(tǒng)的完善卻沒(méi)有趕上社會(huì)化營(yíng)銷本身發(fā)展的速度，但大多數(shù)品牌廣告主又不得不去正視這個(gè)問(wèn)題，否則提升營(yíng)銷效果就無(wú)從談起。

Chief Marketer在2011年8月份曾做了一項(xiàng)調(diào)研，邀請(qǐng)美國(guó)的B2C和B2B企業(yè)來(lái)選擇衡量社會(huì)化營(yíng)銷效果的方法，結(jié)果顯示，這些企業(yè)使用最多的就是看有多少人加好友、成為粉絲以及追隨者點(diǎn)擊“Like”圖標(biāo)的數(shù)量，其次是分享、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，最后是社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)銷售的貢獻(xiàn)以及帶來(lái)的品牌認(rèn)知、偏好等。

微博是各種社會(huì)化媒體中的明星。從2年前國(guó)內(nèi)微博發(fā)展迎來(lái)春天，到現(xiàn)在這個(gè)話題一直沒(méi)有降溫?？诒?dòng)（IWOM）營(yíng)銷策劃有限公司總裁楊飛在“如何提升社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資回報(bào)率”分論壇的主題演講中談到，在微博的平臺(tái)上，企業(yè)應(yīng)該注重做客服，解決客戶的一些投訴和抱怨，不應(yīng)該盲目追求投入產(chǎn)出比，因?yàn)槲⒉I(yíng)銷并不是以銷售增長(zhǎng)為目標(biāo)的。受2年前的微博熱潮浸染而紛紛開(kāi)設(shè)官方微博的品牌廣告主中，有90%都將其作為一個(gè)媒體來(lái)運(yùn)營(yíng)，或者為了吸引粉絲，發(fā)了太多有趣卻與自己品牌沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，楊飛認(rèn)為這樣的品牌微博與大眾媒體沒(méi)有多少區(qū)別，沒(méi)有鮮明的個(gè)性和定位，企業(yè)微博的社會(huì)化功能就難以實(shí)現(xiàn)。

《品牌綁架》（Brand Hijack）一書(shū)作者威普弗斯（Wipperfürth）認(rèn)為，消費(fèi)者之間強(qiáng)調(diào)合作的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，企業(yè)必須和消費(fèi)者合作，學(xué)會(huì)傾聽(tīng)消費(fèi)者呼聲，了解他們的想法，獲取市場(chǎng)信息，而當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)參與產(chǎn)品和服務(wù)共建時(shí)，企業(yè)和他們的合作就會(huì)進(jìn)入一個(gè)更深的層次。例如2010年宜家家居決定采用新字體印刷其目錄冊(cè)，卻引起了大眾和專業(yè)人士的強(qiáng)烈不滿，網(wǎng)上甚至發(fā)起近7000人的請(qǐng)?jiān)负灻磳?duì)宜家公司的這一決定，最后公司妥協(xié)，采納了消費(fèi)者的意見(jiàn)。

自然堂品牌建設(shè)與推廣總監(jiān)方凱雷在社會(huì)化媒體營(yíng)銷論壇上談到：“在營(yíng)銷3.0時(shí)代，讓全社會(huì)都參與到這種協(xié)同合作中來(lái)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是夢(mèng)想中的境界，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的生態(tài)圈，我們會(huì)追隨社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)，在社會(huì)化營(yíng)銷方面持續(xù)發(fā)力。”

目前許多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到傾聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)品牌社會(huì)化營(yíng)銷成功的重要意義。戴爾公司中國(guó)市場(chǎng)部經(jīng)理王楠在論壇的互動(dòng)環(huán)節(jié)中透露，戴爾中國(guó)在目前國(guó)內(nèi)主流的社會(huì)化媒體上都開(kāi)通了賬號(hào)，達(dá)32個(gè)之多，在新浪微博、QQ、人人網(wǎng)等社會(huì)化媒體上擁有457萬(wàn)名粉絲?！拔覀儗⑺麄兛醋鲎约浩放频呐笥?，這是整個(gè)社會(huì)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共同努力的結(jié)果，如何維護(hù)與這些人的朋友關(guān)系，是對(duì)我們的挑戰(zhàn)?！?/p>

楊飛指出，每個(gè)微博用戶平均只會(huì)關(guān)注3個(gè)企業(yè)微博，而必須是同他們有關(guān)系或者有綁定的長(zhǎng)期利益的品牌才能吸引他們的長(zhǎng)期關(guān)注與互動(dòng)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷

微博可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù)，在追蹤模式中，可以利用“品牌頻道”開(kāi)展對(duì)產(chǎn)品、品牌的信息傳播，通過(guò)實(shí)時(shí)與顧客開(kāi)展對(duì)話，縮短企業(yè)對(duì)客戶需求的響應(yīng)時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中提到的Interests（利益原則）強(qiáng)調(diào)，對(duì)目標(biāo)用戶群開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)，要時(shí)刻注意營(yíng)銷活動(dòng)為客戶提供實(shí)在的利益，而這正是Twitter在客戶服務(wù)方面取得成功的關(guān)鍵。

曾經(jīng)有一個(gè)網(wǎng)友半開(kāi)玩笑地向用友集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總監(jiān)賈瓊反映，幾年來(lái)他被用友公司“洗腦”嚴(yán)重，以致于提到軟件，馬上就會(huì)想到用友?！安贿^(guò)，由于我們的B2B屬性，開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷的要求和門(mén)檻都比較高，需要了解各行各業(yè)的特點(diǎn)和潛在客戶的需求，才能更好地同他們深入互動(dòng)，這是公司面臨的一大挑戰(zhàn)?！?/p>

楊飛認(rèn)為，互動(dòng)是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵，但是互動(dòng)亦有講究，如果僅僅通過(guò)活動(dòng)、商業(yè)促銷等形式來(lái)吸引粉絲，會(huì)吸引到大量水軍、抽獎(jiǎng)控、活動(dòng)控，甚至是企業(yè)內(nèi)部的人，這種所謂的“粗放型”的互動(dòng)并沒(méi)有找到品牌的目標(biāo)受眾?！熬珳?zhǔn)的、社交型的互動(dòng)，是我們一直在研究的，有些品牌官方微博粉絲量并不大，但是與粉絲的互動(dòng)做得好，這些是外人看不到的?！睏铒w說(shuō)。

“一切都是浮云，只有搜索是永恒”，口碑互動(dòng)（IWOM）堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)上搜索雖然滿足了網(wǎng)民的初級(jí)階段需求，但這個(gè)需求非常強(qiáng)勢(shì)。時(shí)趣互動(dòng)副總裁高浩濤關(guān)注到國(guó)內(nèi)企業(yè)今年的營(yíng)銷預(yù)算有向互聯(lián)網(wǎng)傾斜的趨勢(shì)，不少品牌廣告主希望通過(guò)微博等社會(huì)化媒體在品牌形象塑造方面得到一些回報(bào)?！翱傮w來(lái)看，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的投資回報(bào)率要比傳統(tǒng)媒體高，大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)地探索消費(fèi)者喜好已經(jīng)不是難題，由此得到的數(shù)字資產(chǎn)，是社會(huì)化營(yíng)銷的核心價(jià)值，這個(gè)價(jià)值很難去量化，但是值得引起重視的。”高浩濤表示。

在眾多品牌微博中，杜蕾斯是佼佼者，去年其實(shí)現(xiàn)近40%的銷售增長(zhǎng)，優(yōu)秀的社會(huì)化營(yíng)銷表現(xiàn)是重要原因之一。多年以來(lái)一直致力于網(wǎng)絡(luò)傳播的楊飛注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象，每分鐘大約會(huì)有30個(gè)人在新浪微博上“打招呼”，發(fā)一些諸如“我感冒了”之類的狀態(tài)，然而沒(méi)有任何一個(gè)生產(chǎn)感冒藥的企業(yè)利用這樣的機(jī)會(huì)來(lái)與這些用戶做深入互動(dòng)?！坝脩糁栽谖⒉┥厦孀约旱臓顟B(tài)，正是出于對(duì)關(guān)懷的渴望，如果品牌能夠充分利用這樣的時(shí)機(jī)做出反應(yīng)，必然會(huì)加強(qiáng)同用戶的情感聯(lián)系”，楊飛表示。

國(guó)內(nèi)OTC去屑市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌康王就曾做過(guò)類似的消費(fèi)者關(guān)懷，微博運(yùn)營(yíng)人員搜索到一名用戶的“頭部出汗太多，求幫助”的微博，十幾分鐘后便主動(dòng)向他提供了解決辦法，隨即也引起了該用戶同品牌的互動(dòng)，如此若干次之后，該用戶決定去藥店購(gòu)買(mǎi)康王?！斑@雖然是很初級(jí)也是很復(fù)雜的一項(xiàng)工作，但是能夠幫助品牌將潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者，未來(lái)社會(huì)化營(yíng)銷人員完全可以通過(guò)用戶數(shù)據(jù)抓取、關(guān)鍵詞搜索等技術(shù)，將微博關(guān)懷做得更有創(chuàng)意，開(kāi)展更為精準(zhǔn)的互動(dòng)營(yíng)銷?！本珳?zhǔn)互動(dòng)，是促使品牌粉絲向真實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的重要一步。

精準(zhǔn)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷，選對(duì)平臺(tái)同樣很關(guān)鍵。致力于微博上精準(zhǔn)信息推廣的微博易公司大客戶總監(jiān)趙雪在題為《大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下多平臺(tái)微博營(yíng)銷需要什么》的主題演講中談到，多平臺(tái)微博營(yíng)銷，首要確定的就是精準(zhǔn)找到正確的渠道，不僅需要確定微博傳播的目的以及推廣開(kāi)展的平臺(tái)，還需要確定活動(dòng)針對(duì)的賬號(hào)。

目前中國(guó)主流的微博和類微博平臺(tái)共有10億多賬號(hào)，品牌廣告主開(kāi)展?fàn)I銷傳播需要借助精準(zhǔn)技術(shù)找到目標(biāo)受眾。微博易可以做到根據(jù)用戶微博內(nèi)容分析的興趣圖譜、根據(jù)粉絲特性定義的人群屬性以及根據(jù)追蹤投放效果的效果分析，盡最大可能幫助廣告主篩選出精準(zhǔn)的微博用戶，實(shí)現(xiàn)高效傳播；不僅如此，微博營(yíng)銷的平臺(tái)選擇具體到整個(gè)活動(dòng)的不同階段，也要有細(xì)化的平臺(tái)組合策略，比如某電商計(jì)劃開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，在活動(dòng)告知階段，可以選擇新浪微博這一以一二線城市白領(lǐng)用戶為主、風(fēng)格權(quán)威的媒體來(lái)，而在促銷階段，則應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同選擇合乎其定位特點(diǎn)的平臺(tái)，如新浪微博推家電和化妝品，以三四線城市年輕受眾為主的騰訊微博推游戲產(chǎn)品，匯集了大批年輕女性用戶的美麗說(shuō)推服飾和化妝品等，活動(dòng)的收尾需要進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的延續(xù)，不妨同時(shí)選擇新浪和騰訊微博，最大程度覆蓋到所有的目標(biāo)受眾。

口碑互動(dòng)（IWOM）營(yíng)銷策劃有限公司總裁楊飛

不少企業(yè)在微博上面投入之后，可能并沒(méi)有感覺(jué)到明顯的銷售增長(zhǎng)，所以有越來(lái)越多的人問(wèn)到微博營(yíng)銷的ROI。事實(shí)上，事件型的微博營(yíng)銷效果會(huì)比較直觀，而日積月累型的、偏公關(guān)或內(nèi)容營(yíng)銷以及關(guān)系管理型的微博，對(duì)銷售帶來(lái)的效果不會(huì)那么明顯，這些營(yíng)銷投入的投資回報(bào)率計(jì)算沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)和定論，是基于不同部門(mén)和需求進(jìn)行評(píng)估的。

微信火起來(lái)之后，還有客戶關(guān)心微博會(huì)不會(huì)受到?jīng)_擊。我們認(rèn)為兩者是基于不同的立場(chǎng)，有不同的考核標(biāo)準(zhǔn)，微信是強(qiáng)關(guān)系型媒體，微博是弱關(guān)系型，偏重于社交。所以，有些品牌的官方微博粉絲量不大，但是互動(dòng)做得好，這才是評(píng)價(jià)其微博運(yùn)營(yíng)好壞的關(guān)鍵。

微博易大客戶總監(jiān)趙雪

多平臺(tái)微博營(yíng)銷需要：精確找到“正確渠道”、有效整合“多平臺(tái)資源”、及時(shí)開(kāi)拓“有價(jià)值的新渠道”。

戴爾中國(guó)市場(chǎng)部經(jīng)理王楠

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，我們不會(huì)刻意去強(qiáng)調(diào)用戶增長(zhǎng)量，而是強(qiáng)調(diào)戴爾中國(guó)通過(guò)各個(gè)賬號(hào)同多少人交上了朋友。有人主張“內(nèi)容為王”，我認(rèn)為社會(huì)化媒體如新浪、騰訊微博的用戶中絕大部分都不是品牌需要面對(duì)的精準(zhǔn)用戶，難道要去迎合他們所有人嗎？

戴爾作為一個(gè)國(guó)際品牌，有40%的電商屬性，所有的社會(huì)化媒體賬號(hào)我們都通過(guò)內(nèi)部的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)去精確到獨(dú)立的IP，看這些賬號(hào)給官網(wǎng)帶來(lái)了多少流量，用戶在每個(gè)頁(yè)面停留的時(shí)間、是否下單等等。3個(gè)月之內(nèi)有80多萬(wàn)名微博上的朋友訪問(wèn)我們的官網(wǎng)，這就是我們做社會(huì)化營(yíng)銷的價(jià)值所在。

自然堂品牌建設(shè)與推廣總監(jiān)方凱雷

企業(yè)在社會(huì)化媒體上投多少錢(qián)，不在于市場(chǎng)部門(mén)，而在于消費(fèi)者，滿足與消費(fèi)者接觸和溝通的需要，是企業(yè)追隨社會(huì)化營(yíng)銷趨勢(shì)的意義。

品牌官方微博未必能帶來(lái)銷售，比如我們產(chǎn)品的消費(fèi)者很多都去淘寶上看其他用戶的評(píng)論，到官方微博上去咨詢，到線下去完成購(gòu)買(mǎi)。我們所作的社會(huì)化營(yíng)銷投入，都是作為360度整合營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)有機(jī)組成部分，評(píng)估時(shí)會(huì)將傳統(tǒng)媒體也計(jì)算在內(nèi)，然后再細(xì)化分析社會(huì)化媒體在整個(gè)活動(dòng)中的角色。

用友集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總監(jiān)賈瓊

用友是B2B企業(yè)，我們的目標(biāo)受眾是大中型企業(yè)的高端決策者，新浪微博是一個(gè)比較精準(zhǔn)的傳播媒介，我們?cè)谄渲械臓I(yíng)銷投入約占整體投放的5%。

做市場(chǎng)的很多人都關(guān)注回報(bào)，在他們眼里ROI有時(shí)候只是一個(gè)數(shù)字，甚至是一個(gè)片面的數(shù)字，比如粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率等，但這些能說(shuō)明投入產(chǎn)出的關(guān)系嗎？有些產(chǎn)出和回報(bào)是沒(méi)有辦法計(jì)算的，曾經(jīng)有一個(gè)網(wǎng)友半開(kāi)玩笑地說(shuō)這些年來(lái)被用友洗腦洗得很?chē)?yán)重，提到軟件都想不到其他品牌，這就是社會(huì)化媒體的魅力，這個(gè)ROI不能完全用數(shù)字來(lái)表達(dá)。所以除了粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率這些數(shù)字之外，我們還會(huì)拿一些感性的東西去跟老板溝通。我們不能把微博做成一個(gè)媒體，而是要經(jīng)營(yíng)企業(yè)的價(jià)值觀，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，跟潛在客戶互動(dòng)、溝通。

時(shí)趣互動(dòng)副總裁高浩濤

篇4

企業(yè)的營(yíng)銷人員也習(xí)慣于指導(dǎo)并控制營(yíng)銷工作，認(rèn)為營(yíng)銷工作應(yīng)該從營(yíng)銷部門(mén)向市場(chǎng)輻射。他們召集焦點(diǎn)小組、實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研、測(cè)試產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣本，安排各種促銷活動(dòng)、溝通渠道商家關(guān)系，他們安排并期望得到有序的反饋來(lái)幫助他們做出更好的計(jì)劃并把握公眾的動(dòng)向?？傊?，一切營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展是始于企業(yè)、受控于企業(yè)并終于企業(yè)的。

Web2.0作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用(Web Applications)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上人與人之間的信息交換和協(xié)同合作，其模式更加以用戶為中心，其核心是強(qiáng)調(diào)參與者之間的互動(dòng)、分享與關(guān)系。Web2.0的發(fā)展，在兩個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了重大的影響：其一是促成了社會(huì)化媒體的發(fā)展，其二是創(chuàng)造性顧客的興起(Berthon et al.， 2012)。

社會(huì)化媒體的發(fā)展，實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)造性顧客的用戶生成內(nèi)容(UGC)利用Web2.0平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容傳播和內(nèi)容分享，從而形成了用戶自主媒體(User Generated Media，UGM)或顧客自主媒體(Customer Generated Media，CGM)。

因此在社會(huì)化媒體上，關(guān)于企業(yè)以及企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的市場(chǎng)信息主要產(chǎn)生于創(chuàng)造性的顧客，并通過(guò)顧客間的互動(dòng)分享迅速地傳播，并由消費(fèi)者在分享傳播中不斷豐富和完善，而企業(yè)在這一信息生產(chǎn)與傳播過(guò)程中的作用被邊緣化，甚至作為旁觀者無(wú)法引導(dǎo)更不可能修改顧客的言論。這進(jìn)一步促成了在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)及市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)力由企業(yè)向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，從而從根本上動(dòng)搖了長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)主導(dǎo)的營(yíng)銷觀念。

社會(huì)化媒體對(duì)營(yíng)銷的沖擊

基于Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)生了眾多的社會(huì)化媒體，國(guó)內(nèi)典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇以及人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等，而移動(dòng)設(shè)備與移動(dòng)客戶端的發(fā)展，強(qiáng)化了微博等社會(huì)化媒體所具有的簡(jiǎn)單、隨時(shí)隨地、傳播迅速等特點(diǎn)。數(shù)據(jù)表明，截止2012年5月，我國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到10億規(guī)模，其中智能手機(jī)普及率也超過(guò)了35%。

而手機(jī)尤其是智能手機(jī)的發(fā)展，正在迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞剑渲幸粋€(gè)典型趨勢(shì)就是人們碎片化時(shí)間的利用與智能手機(jī)的結(jié)合促進(jìn)了社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，新浪微博用戶在2012年5月已經(jīng)達(dá)到1.5億。而順應(yīng)這一趨勢(shì)，已有超過(guò)3萬(wàn)個(gè)企業(yè)品牌在新浪上開(kāi)設(shè)了官方微博。用戶眾多、信息傳播量巨大，社會(huì)化媒體的社會(huì)影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。

社會(huì)化媒體的本質(zhì)在于其用戶生成媒體(UGM)和用戶生成內(nèi)容(UGC)，即社會(huì)化媒體是由于參與其中的用戶自發(fā)主動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)造并與其他參與者進(jìn)行分享傳播而存在的。用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分享是社會(huì)化媒體的內(nèi)容特征，同時(shí)又具有用戶作為消費(fèi)者身份的平等的關(guān)系特征。

這種內(nèi)容加關(guān)系的雙重特征，徹底改變了企業(yè)在社會(huì)化媒體中的地位：從內(nèi)容看，用戶對(duì)信息內(nèi)容的創(chuàng)造與分享使企業(yè)不再具有內(nèi)容上的主導(dǎo)性；從關(guān)系看，用戶作為消費(fèi)者的共同身份所體現(xiàn)的平等關(guān)系是企業(yè)天然所不具備的。

在這樣一種環(huán)境中，如果企業(yè)還固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，以主導(dǎo)者的形象在社會(huì)化媒體上傳播信息，必然會(huì)因與其他用戶作為消費(fèi)者之間的不平等關(guān)系而被用戶所回避，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播徹底失效。

社會(huì)化媒體的另一個(gè)特征是透明化。在企業(yè)的傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告一方面通過(guò)突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意力，另一方面則盡可能掩飾自身產(chǎn)品服務(wù)所存在的劣勢(shì)或缺陷。

而在社會(huì)化媒體上，消費(fèi)者基于自己的消費(fèi)體驗(yàn)自由地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的方方面面的評(píng)價(jià)信息，消費(fèi)者針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的任何疑問(wèn)也可以迅速地通過(guò)分享獲得可信服的回答，而企業(yè)的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳都會(huì)迅速被揭穿造成品牌危機(jī)。

創(chuàng)造性顧客的興起

在《第三次浪潮》中，托夫勒曾經(jīng)指出：“消費(fèi)者將對(duì)消費(fèi)品的生產(chǎn)過(guò)程施加更多的影響，從而演變成生產(chǎn)消費(fèi)者”。

Web2.0的發(fā)展，讓這一預(yù)言成為現(xiàn)實(shí)中的眾包策略：借助于大眾網(wǎng)絡(luò)，公司可以把過(guò)去由內(nèi)部員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民，其核心就包含著與用戶共創(chuàng)價(jià)值的理念。

有學(xué)者認(rèn)為：由于知識(shí)工作和通信技術(shù)的興起，勞動(dòng)分工的速度加快，社會(huì)正在進(jìn)入一個(gè)“超級(jí)專業(yè)化”的工作時(shí)代。

而眾包可以提供“開(kāi)放性創(chuàng)新市場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)快速、低廉和可控的工作目標(biāo)。眾包作為一種分布式的問(wèn)題解決和生產(chǎn)模式打破了傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的邊界被模糊，消費(fèi)者主動(dòng)參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。

從人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)和豆瓣到新浪微博，以及令人眼花繚亂的視頻分享、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)和社會(huì)化電子商務(wù)等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，給了普通人極大的參與空間。

創(chuàng)造性顧客的出現(xiàn)，給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的生產(chǎn)力。創(chuàng)造性顧客可以參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)意制造過(guò)程，通過(guò)評(píng)論表達(dá)自己的喜好，并且創(chuàng)造內(nèi)容主動(dòng)或參與到企業(yè)營(yíng)銷全過(guò)程的傳播活動(dòng)。這種創(chuàng)造性顧客不僅以威客面目出現(xiàn)在豬八戒網(wǎng)、時(shí)間財(cái)富網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，為企業(yè)有償提供從平面設(shè)計(jì)、文案策劃到勞務(wù)提供、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，也同樣以網(wǎng)民的面目出現(xiàn)在各社會(huì)化媒體上，免費(fèi)創(chuàng)造與企業(yè)有關(guān)的話題信息或參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)并免費(fèi)傳播企業(yè)的營(yíng)銷信息。

以星巴克為例：星巴克的my starbucks idea社區(qū)調(diào)動(dòng)起大多數(shù)消費(fèi)者的興趣來(lái)為其產(chǎn)品提供創(chuàng)意和思路，因?yàn)闆](méi)有人比消費(fèi)者自己更早了解自己的需求。星巴克不僅僅獲得了他所需要的用戶反饋，更把最了解他的用戶變成了他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。而用戶不僅僅可以提交點(diǎn)子、認(rèn)識(shí)有同樣興趣的人，還可以看著自己的想法實(shí)現(xiàn)。這種新的消費(fèi)互動(dòng)既讓企業(yè)了解了市場(chǎng)，了解了消費(fèi)者，又解決了產(chǎn)品銷路的問(wèn)題。

而大眾汽車(chē)公司開(kāi)展的“大眾自造”活動(dòng)，在“用你的創(chuàng)意成就明日大眾之車(chē)”主題之下，充分調(diào)動(dòng)了普通消費(fèi)者的創(chuàng)造力，不僅產(chǎn)生了大量的天馬行空般的突破性創(chuàng)意設(shè)計(jì)，還通過(guò)投票環(huán)節(jié)了解了大眾心目中最佳的車(chē)型設(shè)計(jì)方案，并且參與其中的大眾還積極地通過(guò)微博等方式進(jìn)行內(nèi)容傳播極大地?cái)U(kuò)大了大眾品牌的市場(chǎng)傳播效果。日化跨國(guó)企業(yè)寶潔公司更是為我們提供了一個(gè)經(jīng)典的案例：其通過(guò)社會(huì)化媒體網(wǎng)站，在企業(yè)外圍形成了高達(dá)150萬(wàn)人的外部研發(fā)隊(duì)伍(其成員甚至是非專業(yè)的)，不僅克服了研發(fā)成本不斷攀升的壓力，還使公司外部的創(chuàng)新比例從原來(lái)的15%提高到了50%。

擁抱企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷

從企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作和營(yíng)銷管理的角度考察，由于信息不對(duì)稱、專業(yè)化知識(shí)缺失、利益訴求的差異化以及利益驅(qū)動(dòng)下的信息選擇性偏差等因素的影響，如果缺乏企業(yè)積極的透明化的社會(huì)化媒體的主動(dòng)傳播、反饋或反應(yīng)，那么在社會(huì)化媒體中的傳播就可能出現(xiàn)一邊倒式的信息輿論。

因此對(duì)于社會(huì)化媒體的運(yùn)用，企業(yè)的態(tài)度不是用不用的問(wèn)題，而是如何積極地探索、如何利用并發(fā)揮其最大化價(jià)值的問(wèn)題。而且，一項(xiàng)調(diào)查表明，相比較西方網(wǎng)民，中國(guó)的網(wǎng)民更樂(lè)于創(chuàng)造和分享內(nèi)容，這無(wú)疑為企業(yè)利用社會(huì)化媒體開(kāi)展?fàn)I銷工作提供了積極的社會(huì)基礎(chǔ)。

社會(huì)化營(yíng)銷與企業(yè)主導(dǎo)的營(yíng)銷的最大不同在于營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)造與傳播的主導(dǎo)權(quán)由企業(yè)轉(zhuǎn)移到用戶，因此平等、透明、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與和充分挖掘用戶自身的創(chuàng)造性力量應(yīng)成為企業(yè)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷的基本原則。

社會(huì)化營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)，就是在平等的基礎(chǔ)上通過(guò)互動(dòng)溝通，在圍繞雙方共同關(guān)注的話題而非僅僅是買(mǎi)賣(mài)的議題下達(dá)成彼此的認(rèn)同，使企業(yè)能夠與消費(fèi)者建立一種超越傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的新關(guān)系。這種新型關(guān)系一旦建立，將使企業(yè)與它的用戶、潛在用戶以及興趣愛(ài)好者形成一個(gè)社群。

社群的建立不僅可以使企業(yè)品牌口碑從現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)移到電子網(wǎng)絡(luò)世界，增長(zhǎng)品牌的傳播力和影響，而且社群中創(chuàng)造性顧客的作用可以大大提高企業(yè)的營(yíng)銷生產(chǎn)力：通過(guò)社群進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查更好地洞察消費(fèi)者的需求，借助于社群進(jìn)行高效且低成本的社會(huì)化媒體傳播，利用社群活動(dòng)、話題及社群網(wǎng)絡(luò)口碑吸引新的用戶，通過(guò)社群用戶的創(chuàng)造性進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告創(chuàng)意，以及透明的、反饋迅速地信息策略維護(hù)品牌的正面形象。

觀念的變革只是第一步，企業(yè)還必須為參與新規(guī)則下的市場(chǎng)游戲進(jìn)行必要的行為準(zhǔn)備和組織準(zhǔn)備。伴隨觀念的行為轉(zhuǎn)變不可能一蹴而就，裹足不前或倉(cāng)促上馬都難以真正發(fā)揮并讓企業(yè)體驗(yàn)到社會(huì)化營(yíng)銷的作用。

雖然社會(huì)化營(yíng)銷剛剛起步，但已有的理論研究、市場(chǎng)研究以及創(chuàng)新企業(yè)的實(shí)踐仍可以為企業(yè)提供很好的借鑒。制定一個(gè)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷的行為指南，明確在社會(huì)化營(yíng)銷基本原則下的行為框架，在此基礎(chǔ)上大膽嘗試應(yīng)作為企業(yè)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷的基本思路。

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這也對(duì)營(yíng)銷人提出了新的挑戰(zhàn)，正如本期封面文章中所講：如何將新興的技術(shù)與品牌精神和主張完美結(jié)合，真正為我所用，充分發(fā)揮它的潛能，又同時(shí)做好風(fēng)險(xiǎn)控制，這是需要我們思考的。無(wú)論回望過(guò)去的一年還是已經(jīng)到來(lái)的2012年，社會(huì)化媒體營(yíng)銷都成為市場(chǎng)營(yíng)銷人員不可回避的熱點(diǎn)話題。事實(shí)上，社會(huì)化媒體早已深深融入到人們的日常生活中，其勢(shì)已起。而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，如何借勢(shì)，利用這些媒體平臺(tái)做好營(yíng)銷也成為必須思考、實(shí)踐、探索的問(wèn)題。

微博等社會(huì)化媒體的火爆，使得媒體格局重新洗牌，人們的生活方式、行為習(xí)慣、媒體接觸形式都發(fā)生了相應(yīng)的變化。這對(duì)很多市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)人員而言，意味著要跳出所有的框框，重新審視過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知，因?yàn)樗鼈兛赡苷蔀槲覀冞M(jìn)行突破和創(chuàng)新的桎梏，甚至是陷阱。這個(gè)過(guò)程是痛苦的，但卻是必要的。要成為“因勢(shì)而動(dòng)”的營(yíng)銷人員，需要時(shí)刻保持對(duì)新媒體的關(guān)注與敏感度，在獲得第一手感性認(rèn)知的同時(shí)，保持開(kāi)放的心態(tài)去接受新技術(shù)、新媒體帶給我們的一切。只有通過(guò)具有前瞻性的探索與學(xué)習(xí)，營(yíng)銷人才能發(fā)現(xiàn)發(fā)力突破點(diǎn)，贏得市場(chǎng)影響與投入產(chǎn)出的最大化。

社會(huì)化媒體從它誕生的第一天起就不斷在經(jīng)歷各種演變，在這一兩年中隨著中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)紅利的減緩，各“新”“舊”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)用戶時(shí)間與黏著度的競(jìng)爭(zhēng)將再起波瀾。隨之，跨平臺(tái)，如社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)、視頻、電商、LBS等的合作、并購(gòu)與整合正形成一個(gè)新的浪潮。這種社會(huì)化媒體的整合與集團(tuán)化與品牌日益增長(zhǎng)的整合營(yíng)銷需求相互影響，將對(duì)國(guó)內(nèi)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生巨大影響。我們要充分了解眾多的社會(huì)化媒體平臺(tái)的特質(zhì)，以我為主、隨勢(shì)而動(dòng)，發(fā)揮不同平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展整合營(yíng)銷，這樣才能達(dá)到營(yíng)銷的最大效果，而這也是我們跟國(guó)外相對(duì)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷環(huán)境非常不同的一點(diǎn)。

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【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體；微博營(yíng)銷；策略

中圖分類號(hào)：F01文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1006-0278（2014）02-021-02

一、微博營(yíng)銷的定義和現(xiàn)狀

博客營(yíng)銷是以知識(shí)信息資源為基礎(chǔ)的內(nèi)容營(yíng)銷模式，通過(guò)增加企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)可見(jiàn)度實(shí)現(xiàn)品牌或產(chǎn)品推廣，其實(shí)質(zhì)就是以知識(shí)信息資源為載體附帶一定量的營(yíng)銷信息。但作為一個(gè)新生并具有相當(dāng)用戶群體的社會(huì)化媒體平臺(tái)，微博營(yíng)銷并不是萬(wàn)能的，想要成功制定微博營(yíng)銷策略，就必須了解微博發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)。

微博營(yíng)銷是指以微博為平臺(tái)，以關(guān)注者（粉絲）為潛在客戶群，商家和個(gè)人傳播產(chǎn)品信息，樹(shù)立品牌形象，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷模式。中國(guó)大陸的微博發(fā)展起源于2009年9月的新浪微博，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展日新月異的今天，微博營(yíng)銷對(duì)廣大企業(yè)而言已不是新鮮的名詞，眾多企業(yè)都已推出自己的微博和微信平臺(tái)來(lái)達(dá)到其商業(yè)推廣的目的，企業(yè)微博的和維護(hù)已經(jīng)成為一個(gè)新興的職業(yè)。2012年微博平臺(tái)已經(jīng)躍升為企業(yè)最重要的社會(huì)化媒體營(yíng)銷重鎮(zhèn)。2012年，企業(yè)使用最廣泛的社會(huì)化媒體平臺(tái)的TOP5分別是新浪微博、騰訊微博、博客、論壇與團(tuán)購(gòu)類。有45.0%的企業(yè)在新浪微博開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)，騰訊微博的應(yīng)用比例也有26.4%。可見(jiàn)，新浪微博成為2012年最熱門(mén)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)，而微博營(yíng)銷已躍升為主流的社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式。

2013年6月16日，《2012-2013年微博發(fā)展研究報(bào)告》中指出，當(dāng)前，我國(guó)微博用戶總量接近飽和已經(jīng)接近停滯，2013年上半年，新浪微博注冊(cè)用戶達(dá)到5.36億，2012年第三季度騰訊微博注冊(cè)用戶達(dá)到5.07億，微博用戶數(shù)量已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)發(fā)展的平穩(wěn)期，微博營(yíng)銷也在發(fā)展中漸漸走向成熟。

二、微博營(yíng)銷的流程和特點(diǎn)

微博營(yíng)銷經(jīng)過(guò)4年來(lái)的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套完善的微博營(yíng)銷體系，微博營(yíng)從廣告展示到精準(zhǔn)營(yíng)銷，微博商業(yè)不斷挖掘社會(huì)化大數(shù)據(jù)的價(jià)值。微博商業(yè)化產(chǎn)品系列化？微博聚攏了數(shù)量龐大的用戶群體，積累了大量的個(gè)人需求信息。能夠?qū)崿F(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”這是最初微博商業(yè)概念中重要的因數(shù)，就是分析用戶社會(huì)化信息，辨識(shí)用戶需求，從而最終提供相應(yīng)的產(chǎn)品。以社交互動(dòng)為起點(diǎn)的商務(wù)更強(qiáng)調(diào)對(duì)受眾需求的“精準(zhǔn)”把握，在微博上積累的用戶興趣信息，被認(rèn)為可以分析出明確的潛在需求。新浪微博推出一系列數(shù)據(jù)分析相關(guān)的產(chǎn)品，并通過(guò)“數(shù)據(jù)中心”“微報(bào)告”等應(yīng)用用戶數(shù)據(jù)分析，以期能幫助客戶了解微博商業(yè)化的前景。而在企業(yè)版微博中除了增加的各種美化插件外，還增加的微博數(shù)據(jù)和粉絲群體分析的功能。

（一）微博營(yíng)銷的具體流程

微博營(yíng)銷具體有兩個(gè)途徑，1.官方廣告投放，目前在微博營(yíng)銷商業(yè)化上首選的仍是廣告。從2012年新浪財(cái)報(bào)來(lái)看，這種簡(jiǎn)單的貨幣化已經(jīng)起效，二、三季度共獲廣告收入3000萬(wàn)美元。雖然營(yíng)銷不等于做廣告，但是在微博商業(yè)發(fā)展的初期，微博網(wǎng)站往往以簡(jiǎn)單的出售版面作為貨幣化的簡(jiǎn)單手段。雖然不能很好的利用微博本身社會(huì)化媒體的特點(diǎn)，但是由于其模式成熟、轉(zhuǎn)化快，在騰訊微博等其他平臺(tái)也都開(kāi)始投放廣告。2.依靠用戶的微博營(yíng)銷，也是本文所要探討的主要營(yíng)銷模式，即依靠用戶來(lái)傳播企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息的營(yíng)銷模式。微博生態(tài)中慢慢形成了形成不小的商業(yè)規(guī)模。在民間微博生態(tài)中，例如“買(mǎi)粉”和“紅人轉(zhuǎn)發(fā)有價(jià)”早已是微博上心照不宣的規(guī)則，在微博網(wǎng)站控制之外一整條以微博為核心的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷即是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得顧客能夠真正參與整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，而且其參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性都得到加強(qiáng)。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開(kāi)始整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。

在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，每一個(gè)受眾既是信息的接受者，也是可以是信息的者，所以網(wǎng)絡(luò)上惡意傳播企業(yè)負(fù)面信息或惡意評(píng)論也可能使得企業(yè)形象受損，這種攻擊通常來(lái)自企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外如果不注重企業(yè)形象，大量虛假或者枯燥乏味的商品信息也會(huì)使得關(guān)注度寥寥無(wú)幾甚至引起用戶的反感，營(yíng)銷效果大打折扣。

（二）不適合進(jìn)行微博營(yíng)銷的企業(yè)類型

微博營(yíng)銷雖然有著諸多優(yōu)點(diǎn)，但并不是所有企業(yè)都適合利用微博進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，需要慎重考慮是否有必要進(jìn)行微博營(yíng)銷的企業(yè)總結(jié)為以下幾種情形：1.企業(yè)商品文化單一或?yàn)楫a(chǎn)品為初級(jí)產(chǎn)品，通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷吸引客戶效果過(guò)低的。例如礦石，木材，羊毛，蔬菜批發(fā)等2.容易引發(fā)投訴的企業(yè)，例如家政服務(wù)，私立醫(yī)院診所等，這些行業(yè)顧客交流少，投訴量大，如不能很好的處理用戶的投訴評(píng)論等問(wèn)題則最好不要設(shè)立企業(yè)微博，貿(mào)然設(shè)立企業(yè)微博公眾平臺(tái)卻不注意謹(jǐn)慎用辭和回復(fù)評(píng)論反而容易給企業(yè)造成負(fù)面影響。3.客戶隱私程度較高的行業(yè)。這些類型的企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷的效果較差，例如整形醫(yī)院、大型金融理財(cái)項(xiàng)目等，由于涉及人身，財(cái)產(chǎn)方面的隱私，顧客在微博上進(jìn)行交流的可能性很低，也不具備進(jìn)行微博營(yíng)銷的特質(zhì)。

（三）微博營(yíng)銷容易產(chǎn)生的誤區(qū)

1.強(qiáng)行開(kāi)展微博營(yíng)銷類活動(dòng)很多企業(yè)為了增加關(guān)注度，會(huì)推出一些獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，但這些獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)往往讓人不知所云，只是單純的轉(zhuǎn)發(fā)，往往中小企業(yè)的活動(dòng)的真實(shí)性也沒(méi)有保障，這樣的活動(dòng)盲目的浪費(fèi)企業(yè)資源，并不能達(dá)到推廣自身品牌的作用。微博營(yíng)銷同普通的營(yíng)銷任何活動(dòng)策劃和實(shí)施之前都要確定一個(gè)明確的活動(dòng)目標(biāo)，來(lái)指導(dǎo)后續(xù)的活動(dòng)計(jì)劃，包括目標(biāo)人群的鎖定、活動(dòng)細(xì)則的確定、活動(dòng)海報(bào)的設(shè)計(jì)、活動(dòng)文案的撰寫(xiě)、以及前期和后期的活動(dòng)宣傳及總結(jié)等。如果目標(biāo)不明確，又想提高產(chǎn)品關(guān)注度、又想增加產(chǎn)品銷售，反而會(huì)使活動(dòng)沒(méi)有明顯的效果。

2.企業(yè)和產(chǎn)品的信息在微博活動(dòng)中過(guò)多陳述企業(yè)往往在營(yíng)銷的過(guò)程中，希望向消費(fèi)者傳播的企業(yè)和產(chǎn)品信息，越多越好。所以在微博活動(dòng)文案的撰寫(xiě)中，會(huì)不受控制的將很多廣告信息添加進(jìn)去，使得文案內(nèi)容過(guò)長(zhǎng)，不便閱讀，從而使微博活動(dòng)失去了參與熱度，減弱了活動(dòng)的影響力。如果您是為了促銷，也一定要掌握一定的技巧。如果不是為了促銷，就一定要謹(jǐn)記這條錯(cuò)誤的發(fā)生；相反，如果注重時(shí)效性，互動(dòng)性，親和力的微博平臺(tái)，往往能夠達(dá)到更好的效果。總結(jié)社會(huì)化媒體營(yíng)銷要在自主信息時(shí)代走向成熟關(guān)鍵的幾點(diǎn)有：1、如何做到讓目標(biāo)客戶觸手可及并參與討論；2、傳播和對(duì)目標(biāo)客戶有價(jià)值的信息；3、讓消費(fèi)者與你的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系；4、與目標(biāo)客戶形成互動(dòng)并感覺(jué)產(chǎn)品有他一份功勞。

3.盲目設(shè)置大量活動(dòng)和禮品和獎(jiǎng)勵(lì)以拉動(dòng)粉絲增長(zhǎng)。企業(yè)設(shè)置大獎(jiǎng)吸引消費(fèi)者參與，換來(lái)的可能只是為了獎(jiǎng)品而來(lái)的“無(wú)效粉絲”而并不是對(duì)企業(yè)形象傳播和銷售促進(jìn)有作用的有效粉絲。真實(shí)用戶的影響力永遠(yuǎn)是企業(yè)購(gòu)買(mǎi)無(wú)效粉絲助陣無(wú)法企及的。更何況用戶一眼就可以看穿你的粉絲是否是企業(yè)的真實(shí)擁護(hù)者，盲目進(jìn)行虛假推廣，設(shè)置不真實(shí)禮品只會(huì)讓潛在顧客感到反感。所以購(gòu)買(mǎi)虛假粉絲，購(gòu)買(mǎi)評(píng)論甚至靠虛假的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)推動(dòng)微博營(yíng)銷是不可取的。鑒于微博的交流平臺(tái)性質(zhì)，只在微博上商品信息，就和普通的商業(yè)網(wǎng)站廣告沒(méi)有區(qū)別。誠(chéng)然，微博營(yíng)銷剛剛興起時(shí)頻繁的活動(dòng)信息還能吸引粉絲的關(guān)注，但是當(dāng)露骨的推銷手段令人反感后，關(guān)注者的注意力難以持續(xù)，會(huì)心理上抵觸微博營(yíng)銷所傳達(dá)的信息甚至關(guān)注者會(huì)取消關(guān)注。

三、社會(huì)化媒體視角下的微博營(yíng)銷的成功要素

微博注重的是用戶之間的傳播，而非傳統(tǒng)媒體偏重于單向傳播。企業(yè)的微博營(yíng)銷要想達(dá)到良好的效果就必須注重人與人之間，企業(yè)與人之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系不是單一的傳播產(chǎn)品信息，而是要通過(guò)微博中的名人、制造信息爆點(diǎn)等方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

1.大V效應(yīng)，大V效應(yīng)是指微博中粉絲數(shù)較多的名人通過(guò)與企業(yè)達(dá)成一定協(xié)議或自發(fā)性的對(duì)某一企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的營(yíng)銷效應(yīng)。

篇7

微博營(yíng)銷注意品牌定位

相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)微博用戶規(guī)模已突破3億。以微博為代表的社會(huì)化媒體正改變著網(wǎng)民的生活及消費(fèi)習(xí)慣，成為目前影響力最強(qiáng)、推廣效果最好的信息交流平臺(tái)。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到微博在營(yíng)銷上的重要作用，紛紛開(kāi)設(shè)了企業(yè)微博?？煽诳蓸?lè)互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)陳慧菱引用數(shù)字指出，截止到2012年2月底有130565家企業(yè)開(kāi)通新浪微博，世界500強(qiáng)公司中開(kāi)通微博的差不多有143家，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中也有207家，超過(guò)了41%。

然而，眾多企業(yè)的微博只是追隨潮流，出于應(yīng)付心理，并沒(méi)有利用好這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，把企業(yè)微博僅僅當(dāng)做一個(gè)對(duì)外的傳聲筒。不斷重復(fù)的內(nèi)容讓人覺(jué)得缺乏誠(chéng)意，更別說(shuō)吸引受眾的眼球，引發(fā)受眾的主動(dòng)關(guān)注。企業(yè)要經(jīng)營(yíng)好微博，最重要的一個(gè)概念就是如何定位自己的微博，而微博的定位包括內(nèi)容、風(fēng)格、角色等。

品牌形象論創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為：產(chǎn)品就像人一樣，也要有個(gè)性。陳慧菱表示，在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，必須要考慮到品牌調(diào)性的存在，微博的內(nèi)容也應(yīng)與企業(yè)或者產(chǎn)品品牌形象相適應(yīng)?？嵊嵚糜萎a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理賈建強(qiáng)也指出了內(nèi)容的重要性。他認(rèn)為微博也好社會(huì)化平臺(tái)也好，只是一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)工具，在這個(gè)平臺(tái)里傳遞什么，怎么使用這個(gè)工具，這才是真正重要的東西。所以社會(huì)化營(yíng)銷歸根到底離不開(kāi)話題、內(nèi)容。

微博之所以受到眾多用戶的追捧，其中的一個(gè)重要原因就在于傳遞即時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)、“人人都可發(fā)聲”等特征。這就要求企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，必須拋棄單向的品牌灌輸?shù)乃枷?，以平等身份與用戶進(jìn)行真正的感情交流。眾泰控股集團(tuán)品牌事業(yè)部總經(jīng)理解偉表示，企業(yè)微博不應(yīng)盲目追求粉絲量，一定要把微博做成人性化官方平臺(tái)。企業(yè)微博就是企業(yè)在社會(huì)化媒體上的一個(gè)工具、一個(gè)符號(hào)、一個(gè)代表，它不僅僅是一個(gè)企業(yè)或者是一個(gè)產(chǎn)品，更是一個(gè)活生生的人，可以公平、公正、平等地坐在一起像朋友一樣溝通聊天，可以24小時(shí)隨時(shí)溝通。用戶可以在微博上發(fā)出自己的疑問(wèn)，而企業(yè)就應(yīng)該盡快給予回復(fù)，這樣才能把微博做成一個(gè)供真正的朋友互動(dòng)交談的平臺(tái)。

搜索營(yíng)銷依然是最重要的營(yíng)銷方式

不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)正以一種強(qiáng)大的力量深刻地影響著現(xiàn)實(shí)世界。消費(fèi)者尤其青年一族，購(gòu)物前先上網(wǎng)獲取信息已經(jīng)成為一種習(xí)慣，“搜索”無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵點(diǎn)。

達(dá)聞營(yíng)銷北京分公司總經(jīng)理張利男表示，如果在國(guó)內(nèi)提搜索營(yíng)銷不能不提百度，它的市場(chǎng)份額最多，除了百度還有Google，以及搜搜、搜狗，這四個(gè)渠道是目前國(guó)內(nèi)搜索營(yíng)銷最常用的渠道。他指出搜索是目前全世界公認(rèn)的最重要的最有效的一種營(yíng)銷渠道之一。企業(yè)如果能夠踏踏實(shí)實(shí)把網(wǎng)站SEO做好，在中長(zhǎng)期將會(huì)有一個(gè)很好的收獲。

科寶博洛尼電子商務(wù)部、新媒體中心總監(jiān)王雷對(duì)比深有體會(huì)，他指出，搜索營(yíng)銷一直是企業(yè)每年花錢(qián)較多、比較重視的，因?yàn)檫@一塊是可以直接產(chǎn)生銷售業(yè)績(jī)的。通過(guò)整個(gè)數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)結(jié)果也可以發(fā)現(xiàn)，從搜索過(guò)來(lái)的轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)化成本是最低的，而且轉(zhuǎn)化率是最高的。

對(duì)此，中青旅遨游網(wǎng)總經(jīng)理助理劉波也表示了同樣的看法。他表示，從營(yíng)銷效果來(lái)看，在所有營(yíng)銷渠道方式中搜索產(chǎn)出比確實(shí)是最高的，但是花費(fèi)也很大。這也是為什么企業(yè)對(duì)百度是又愛(ài)又恨，又離不開(kāi)它的原因。在搜索營(yíng)銷上大家做的手法基本上是一樣的――品牌專區(qū)加上SEM再加SEO，就是這些普通的做法。但要能做出彩來(lái)，還是比較困難的。

營(yíng)銷應(yīng)注重長(zhǎng)期效果

利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷，尤其是微博作為最新最快的信息平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)是不能忽略的，但企業(yè)也必須明白利用微博進(jìn)行營(yíng)銷是長(zhǎng)期的、連續(xù)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，絕非一日之功、立竿見(jiàn)影。

“在社會(huì)化媒體這一塊，我們把它理解成一個(gè)馬拉松的項(xiàng)目，因?yàn)槲覀冊(cè)谧錾鐣?huì)化媒體的時(shí)候更多是持續(xù)平穩(wěn)的狀態(tài)。”王雷認(rèn)為，利用微博營(yíng)銷一定要有戰(zhàn)略和策略，而現(xiàn)實(shí)中更多企業(yè)只是追求一時(shí)的曝光或者一時(shí)的爆發(fā)，或者借助病毒事件賺取大家的眼球，但這在互聯(lián)網(wǎng)的大海里是微波一動(dòng)的感覺(jué)，反而有很多失敗的案例?？茖毑┞迥嵩谕ㄟ^(guò)社會(huì)化媒體與客戶做交流溝通維護(hù)時(shí)，是以把它做成長(zhǎng)期交朋友的服務(wù)平臺(tái)的形式出現(xiàn)的。

營(yíng)銷策略講究整合傳播

在如今這個(gè)信息越來(lái)越豐富，渠道越來(lái)越多元的社會(huì)，人們接收信息的通路變得越來(lái)越繁雜，這給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提出了越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。僅僅憑借一種方式進(jìn)行營(yíng)銷，其效果已經(jīng)顯得越來(lái)越力不從心，整合營(yíng)銷傳播的做法開(kāi)始大行其道。

達(dá)聞營(yíng)銷北京分公司總經(jīng)理張利男指出，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì)，用一句話來(lái)概括就是以效果為導(dǎo)向的多元化的整合營(yíng)銷，這有三個(gè)關(guān)健詞，效果、多渠道、整合，這三點(diǎn)是營(yíng)銷的關(guān)鍵。

王雷站在企業(yè)角度發(fā)表了自己的看法。他表示，現(xiàn)在很少有一類媒體或者一類平臺(tái)能夠滿足企業(yè)需求，比如說(shuō)搜索引擎好但是不可能光投搜索引擎，一是單一方式帶來(lái)的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法能夠滿足企業(yè)需求，另外從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展來(lái)看，的確是多元化的，他更主張的是不同渠道不同媒體干不同的事，通過(guò)企業(yè)的戰(zhàn)略核心品牌包括企業(yè)最終目標(biāo)把它有機(jī)合理整合起來(lái)，也就是所謂的整合營(yíng)銷。

沈雁認(rèn)為，在某種程度上來(lái)講，搜索、微博有一個(gè)共同特點(diǎn)，可以通過(guò)它們把其他傳統(tǒng)廣告所激發(fā)的興趣最終變成行動(dòng)。他表示其所服務(wù)的包括電商、飲料、IT產(chǎn)品今年投放當(dāng)中都有一個(gè)特點(diǎn)就是把戶外廣告和微博連接起來(lái)。對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)，戶外廣告能夠激發(fā)一定好奇，但是不會(huì)強(qiáng)烈到記住這個(gè)品牌，走到辦公室打開(kāi)PC搜一下這到底是什么活動(dòng)或者什么樣的產(chǎn)品。如果能夠讓用戶通過(guò)手機(jī)自然方便地掃碼、簽到或者通過(guò)其他方法看到微博上對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、這個(gè)企業(yè)在微博上的活動(dòng)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更有價(jià)值。

可口可樂(lè)互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)陳慧菱

可口可樂(lè)，我個(gè)人感覺(jué)全世界的人都知道這個(gè)品牌，在印度洋上的小島都有這個(gè)商標(biāo)做的商店。如果說(shuō)我們今天角色互換了，你今天坐在可口可樂(lè)數(shù)字營(yíng)銷的位置，你會(huì)怎么定位你的微博的做法？你可能會(huì)采用病毒式的做法，事實(shí)上你必須要考慮到品牌調(diào)性存在，這就產(chǎn)生一些思考的點(diǎn)，我們是需要陽(yáng)春白雪還是下里巴人，這是不同的思考模式。所謂的下里巴人可能傳播力更廣，但是對(duì)于一個(gè)國(guó)際品牌來(lái)講，公司是不是希望把品牌包裝成這樣一個(gè)形象？這里就需要找一個(gè)平衡點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)的目標(biāo)族群是比較年輕有活力的，可是在微博上傳播力強(qiáng)的，往往卻是那些沒(méi)有界線的或者是怪異的信息。所以品牌主對(duì)于這個(gè)問(wèn)題需要思考，找到最合適自己的傳播調(diào)性與出口。

達(dá)聞營(yíng)銷北京分公司總經(jīng)理張利男

通常認(rèn)為，社會(huì)化媒體營(yíng)銷和SEO結(jié)合，SEO有兩點(diǎn)作用，第一幫助社會(huì)化營(yíng)銷很好排名，第二可以起到很好的企業(yè)公關(guān)作用。

付費(fèi)搜索營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷的整合，付費(fèi)搜索營(yíng)銷最主要的價(jià)值是可以在很短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)高質(zhì)量的營(yíng)銷，PPC幫助社會(huì)化媒體提高轉(zhuǎn)化率，社會(huì)化媒體營(yíng)銷幫助PPC創(chuàng)造更高檢索量，這是為什么當(dāng)我們做活動(dòng)的時(shí)候，我們很喜歡用PPC引導(dǎo)提高轉(zhuǎn)化率，這是PPC付費(fèi)收縮和社會(huì)營(yíng)銷的結(jié)合。

隨視傳媒業(yè)務(wù)拓展副總裁沈雁

電商、飲料、IT行業(yè)的客戶2012年媒介投放中有一個(gè)特點(diǎn)，就是把戶外廣告和微博連接起來(lái)。對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)，戶外廣告能夠激發(fā)一定好奇，但是不會(huì)強(qiáng)烈到記住這個(gè)品牌，回到辦公室主動(dòng)打開(kāi)PC搜一下這到底是什么活動(dòng)、產(chǎn)品、服務(wù)。可是如果能夠讓用戶通過(guò)手機(jī)自然方便地掃碼、簽到或者通過(guò)其他方法看到微博上對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，這個(gè)企業(yè)在微博上的活動(dòng)，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更有價(jià)值。因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)戶外傳統(tǒng)廣告支出更大，搜索微博這邊可能不到10%。如果你通過(guò)10%數(shù)字廣告的串聯(lián)把傳統(tǒng)廣告的興趣提高一些行動(dòng)比例的話，效果會(huì)更好。

酷訊旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理賈建強(qiáng)

微博也好，社會(huì)化平臺(tái)也好，它們只是一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)工具，你在這個(gè)平臺(tái)里面到底傳遞什么，你怎么使用這個(gè)工具，這才是真正重要的東西。社會(huì)化營(yíng)銷離不開(kāi)話題、內(nèi)容，到底什么樣的內(nèi)容、話題才是能夠被目前客戶所接受的，這是需要研究的。社會(huì)化營(yíng)銷應(yīng)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)與社會(huì)化傳遞。

科寶博洛尼電子商務(wù)部、新媒體中心總監(jiān)王雷

在整個(gè)搜索的過(guò)程當(dāng)中，原來(lái)我們?nèi)ベI(mǎi)一些競(jìng)價(jià)排名關(guān)健詞，發(fā)現(xiàn)大部分流量引到了企業(yè)官網(wǎng)，然而官網(wǎng)流量有了提升但是轉(zhuǎn)換量并沒(méi)有得到很好的體現(xiàn)?，F(xiàn)在是把搜索引擎營(yíng)銷和促銷活動(dòng)捆綁起來(lái)進(jìn)行操作，從整個(gè)數(shù)據(jù)分析結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，從搜索引擎帶過(guò)來(lái)的流量轉(zhuǎn)換率高、轉(zhuǎn)化成本低。

中青旅遨游網(wǎng)總經(jīng)理助理劉波

搜索引擎營(yíng)銷的確是所有營(yíng)銷渠道中投入產(chǎn)出比是比較好的，因此大家對(duì)百度有時(shí)候又愛(ài)又恨，好像現(xiàn)在離不開(kāi)它，但是花費(fèi)也很大。搜索營(yíng)銷大家做的手法是一樣的，即品牌專區(qū)加上SEM再加SEO，要做出彩來(lái)，挺難的。尤其對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在很多的電商網(wǎng)站突然就冒出來(lái)了，各種風(fēng)投在投錢(qián)，把整個(gè)的市場(chǎng)行情抬高。一些不是那么有錢(qián)的行業(yè)做起來(lái)異常艱難，公司給你這么多預(yù)算要求你帶來(lái)更好的效果，這對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)挺大的考驗(yàn)。一些企業(yè)挖空心思想力求找一個(gè)好的事件營(yíng)銷，花小錢(qián)辦大事，這有點(diǎn)舍本逐末，還不如踏踏實(shí)實(shí)將基礎(chǔ)工作做好，效果是水到渠成的事情。

篇8

關(guān)鍵詞：社會(huì)化CRM；職業(yè)足球；營(yíng)銷策略；球迷需求

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-2808（2017）01-0020-04

在當(dāng)前快速發(fā)展的智能互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，各社交網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了媒體的主流位置。社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡于企業(yè)組織和個(gè)人之間，其服務(wù)核心是自我展現(xiàn)、獲得自我認(rèn)同、他人認(rèn)同、好友間交流反饋，價(jià)值觀相近、興趣愛(ài)好相似的用戶可在社交網(wǎng)絡(luò)上結(jié)交新朋友、打造虛擬社區(qū)。這種新生的社交網(wǎng)絡(luò)迥異于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境中每一個(gè)體都孤立的接收來(lái)自企業(yè)的宣傳信息；在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，社會(huì)化個(gè)體可通過(guò)自己獨(dú)立的社交行為影響和改變社交圈內(nèi)的其他用戶行為（如購(gòu)買(mǎi)），使之成為擁有控制權(quán)的營(yíng)銷個(gè)體?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會(huì)化客戶管理CRM（Customer RelationshipManagement）應(yīng)運(yùn)而生，這種理論對(duì)企業(yè)及組織內(nèi)部的客戶關(guān)系處理、營(yíng)銷方式等變化產(chǎn)生了巨大的影響。

2015年，中國(guó)體育總產(chǎn)值約為4 000億元人民幣，國(guó)務(wù)院確定2025年中國(guó)體育總產(chǎn)值達(dá)到5萬(wàn)億元的目標(biāo)，即未來(lái)十年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)黃金時(shí)代。中國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部作為中國(guó)職業(yè)體育最重要的組成部分，俱樂(lè)部體育商業(yè)價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代驟升。對(duì)職業(yè)足球俱樂(lè)部而言，努力適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷方式的巨變，運(yùn)用基于社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會(huì)化CRM理論指導(dǎo)其營(yíng)銷策略，把握住俱樂(lè)部的球迷等有價(jià)值資源，洞悉其行為特征，了解其消費(fèi)偏好，開(kāi)發(fā)球迷市場(chǎng)潛力是目前我國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部展開(kāi)營(yíng)銷策略的當(dāng)務(wù)之急。

1社會(huì)化CRM理論的概念及特點(diǎn)

1.1社會(huì)化CRM的概念

社會(huì)化CRM的概念起始于2008年，2010年在文獻(xiàn)報(bào)告中出現(xiàn)，全稱是社會(huì)化客戶關(guān)系管理（SCRM-Socialized Customer Relationship Manage-ment）。SCRM通過(guò)社會(huì)化智能媒介構(gòu)建服務(wù)交流平臺(tái)，聯(lián)合線上線下的互動(dòng)，可鑒別和評(píng)估消費(fèi)者的價(jià)值和需求，選擇合適的社會(huì)化媒體進(jìn)行交互，通過(guò)滿足個(gè)性化需求而實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系的轉(zhuǎn)變和忠誠(chéng)。SCRM與傳統(tǒng)CRM的不同在于：社會(huì)化CRM的目的是滿足顧客真實(shí)需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間雙向的關(guān)系管理，以一種更加積極主動(dòng)的方式去尋找企業(yè)與顧客之間的新價(jià)值所在為核心概念，最終將這些對(duì)顧客有價(jià)值的服務(wù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的策略。在社會(huì)化CRM中，顧客是整個(gè)系統(tǒng)中最重要的因素，所有企業(yè)運(yùn)作均與顧客需求密切相關(guān)，企業(yè)與顧客的互動(dòng)過(guò)程就是營(yíng)銷過(guò)程，SCRM體現(xiàn)企業(yè)與顧客間的、實(shí)時(shí)的平等的交流關(guān)系。圖1體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會(huì)化CRM互動(dòng)溝通方式。

1.2基于社會(huì)化CRM理論的營(yíng)銷特點(diǎn)

傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理與社會(huì)化客戶關(guān)系管理的變化導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷模式發(fā)生巨大變化，原來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)在一個(gè)封閉系統(tǒng)內(nèi)管理信息，向客戶派發(fā)單向的信息，應(yīng)當(dāng)向以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)、企業(yè)全員參與、高效的客戶信息處理能力的新的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。

1.2.1以顧客為中心 傳統(tǒng)CRM中顧客和企業(yè)是分離的，企業(yè)只負(fù)責(zé)促銷，單方面把信息通過(guò)傳統(tǒng)媒體傳遞給顧客，顧客無(wú)參與到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)。社會(huì)化CRM以顧客為中心，顧客不只與某一或幾個(gè)特定部門(mén)打交道，與企業(yè)各個(gè)部門(mén)進(jìn)行溝通反饋，甚至可參與到企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售、服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，大大激發(fā)了其為自身需求參與的積極性與主動(dòng)性。企業(yè)通過(guò)不同的工具和技術(shù)，不斷和客戶交流和互動(dòng)，滿足客戶個(gè)性化的價(jià)值需求，從而全面提升企業(yè)盈利能力。

1.2.2企業(yè)全員參與營(yíng)銷活動(dòng) 在傳統(tǒng)CRM當(dāng)中，客戶關(guān)系管理只是營(yíng)銷部門(mén)職能，營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)顧客信息搜集、整理促銷活動(dòng)、定時(shí)發(fā)送郵件進(jìn)行禮品優(yōu)惠券分享等，將客戶意見(jiàn)反饋給與企業(yè)無(wú)任何接觸的其他部門(mén)；在社會(huì)化CRM當(dāng)中，客戶關(guān)系管理跨越單個(gè)營(yíng)銷部門(mén)的管理范疇，擴(kuò)展到企業(yè)各個(gè)部門(mén)與顧客直接溝通聯(lián)系，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，進(jìn)而達(dá)到抓住潛在客戶、實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目的。

1.2.3顧客數(shù)據(jù)信息處理能力提高 從企業(yè)的角度來(lái)講，傳統(tǒng)CRM的主要方式是向外傳遞信息，而社會(huì)化CRM的方式則更偏向于內(nèi)向聚集信息。傳統(tǒng)CRM中，企業(yè)聯(lián)系顧客大都是在大型節(jié)日店慶時(shí)通過(guò)郵件、傳單向顧客發(fā)送特定促銷信息或新產(chǎn)品信息。企業(yè)單向的向顧客傳遞信息，顧客接受程度、采納程度，企業(yè)則無(wú)從知曉，有些企業(yè)也會(huì)回應(yīng)顧客的建議和需求，但處理數(shù)量上與發(fā)送相比微乎其微，且針對(duì)性不強(qiáng)、服務(wù)效果欠佳；在社會(huì)化客戶關(guān)系管理中，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)通過(guò)不同技術(shù)、軟件工具（如微博、微信公眾號(hào)等）與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，關(guān)注客戶的個(gè)性化需求變動(dòng)趨勢(shì)，與顧客建立緊密的社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)，通過(guò)針對(duì)性話題，激發(fā)顧客參與熱情，組織活動(dòng)讓顧客把更多的個(gè)人需求展示在社會(huì)平臺(tái)中。企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)顧客數(shù)據(jù)信息整合、處理、分析，了解顧客消費(fèi)特點(diǎn)，為企業(yè)為顧客提供精準(zhǔn)、個(gè)性化顧客商品需求提供依據(jù)。

2中國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1營(yíng)銷理念缺乏創(chuàng)新意識(shí)

通過(guò)對(duì)中國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部的現(xiàn)狀研究，目前我國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部營(yíng)銷理念缺乏創(chuàng)新意識(shí)，阻礙其營(yíng)銷理念創(chuàng)新的主要癥結(jié)在于決策層缺乏對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，許多職業(yè)足球俱樂(lè)部不能擺脫傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治時(shí)代營(yíng)銷模式的影響。相當(dāng)多的中國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部決策者依然認(rèn)為職業(yè)足球俱樂(lè)部的主要營(yíng)銷問(wèn)題在于做大球隊(duì)、做大企業(yè)及其他副業(yè)，簡(jiǎn)單地投入納稅人繳納的巨額資金去聘大牌球星、教練（如中國(guó)國(guó)家隊(duì)），以期改變中國(guó)足球的命運(yùn)，缺乏利用數(shù)據(jù)挖掘、價(jià)值鏈提升等綜合考量，未能認(rèn)真審視大數(shù)據(jù)時(shí)代職業(yè)足球俱樂(lè)部營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)和戰(zhàn)略布局。導(dǎo)致中國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部的營(yíng)銷模式仍停留于在機(jī)械模仿國(guó)外足球俱樂(lè)部?jī)?nèi)容為主要特征的低級(jí)營(yíng)銷階段，營(yíng)銷形式單一、熱莘ξ叮難以提供吸引球迷眼球的營(yíng)銷話題，中國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部營(yíng)銷層次整體在低端發(fā)展階段。

2.2缺乏球迷文化的營(yíng)銷意識(shí)

發(fā)達(dá)國(guó)家的職業(yè)足球俱樂(lè)部特別重視足球文化的定位和培育，一個(gè)職業(yè)足球俱樂(lè)部甚至可以吸引一家?guī)状蛎缘膿泶鳌Ｂ殬I(yè)足球俱樂(lè)部有自己的足球文化特質(zhì)，不僅要注重足球隊(duì)實(shí)力的提升和培養(yǎng)，也要有意識(shí)打造屬于球迷和球隊(duì)緊密相連的共同文化。這種文化是俱樂(lè)部和粉絲之間的文化共同體，它使球迷對(duì)俱樂(lè)部和球隊(duì)產(chǎn)生“主人翁”式的情感，他們將俱樂(lè)部品牌視為自身榮譽(yù)的一部份，會(huì)主動(dòng)推動(dòng)俱樂(lè)部的發(fā)展和成長(zhǎng)，共同體凝結(jié)的是俱樂(lè)部與球迷的文化共識(shí)（包括球隊(duì)理論、價(jià)值追求、文化基調(diào)等）。從足球俱樂(lè)部文化角度來(lái)構(gòu)筑營(yíng)銷理念，可讓職業(yè)足球俱樂(lè)部真正發(fā)展以球迷為中心的營(yíng)銷策略，增加球迷對(duì)俱樂(lè)部的關(guān)注度，增強(qiáng)俱樂(lè)部的吸引力和凝聚力，更有助于俱樂(lè)部利用社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘足球的球迷市場(chǎng)潛力。

2.3營(yíng)銷方式老且技術(shù)水平落后

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資料收集，目前我國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部都有自己的微博、網(wǎng)站、微信公眾號(hào)，但各推送的內(nèi)容單一、無(wú)文化內(nèi)涵、無(wú)特點(diǎn)，導(dǎo)致球迷參與活動(dòng)意愿低。許多職業(yè)足球俱樂(lè)部營(yíng)銷方式仍處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代思想，僅偶爾球員個(gè)人訓(xùn)練信息或比賽結(jié)果，缺乏對(duì)俱樂(lè)部整體營(yíng)銷方式的布局和構(gòu)建；部分職業(yè)足球俱樂(lè)部公眾號(hào)粉絲數(shù)量不足十萬(wàn)余人，公眾號(hào)缺乏吸引力、號(hào)召力，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)與球迷的互動(dòng)交流；職業(yè)俱樂(lè)部缺乏專業(yè)營(yíng)銷的部門(mén)、人才，缺乏對(duì)球迷數(shù)據(jù)信息的分析挖掘，落后思維、技術(shù)水平等直接阻礙了信息向商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)變的可能。

3基于社會(huì)化CRM理論的職業(yè)足球營(yíng)銷實(shí)施途徑

職業(yè)足球俱樂(lè)部應(yīng)依據(jù)社會(huì)化CRM理論開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，社會(huì)化CRM理論可借助社會(huì)化媒體營(yíng)銷的平臺(tái)工具進(jìn)行智能化的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理、鑒別，它是評(píng)估社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中球迷（粉絲）、管理球迷社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的最佳最短路徑。通過(guò)滿足球迷的個(gè)性化需求，可實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系的轉(zhuǎn)變和提高忠誠(chéng)度。俱樂(lè)部與球迷的互動(dòng)交流就是營(yíng)銷過(guò)程，通過(guò)微博、微信等社交平臺(tái)的交流分享，企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間彼此形成信任關(guān)系，互動(dòng)形式必須高效、人性化；與傳統(tǒng)職業(yè)足球俱樂(lè)部營(yíng)銷策略不同，以社會(huì)化CRM理論為基礎(chǔ)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，更強(qiáng)調(diào)球迷在與職業(yè)足球俱樂(lè)部中的互動(dòng)交流過(guò)程中，不斷受到企業(yè)獨(dú)特的文化感染，從而對(duì)俱樂(lè)部不只是產(chǎn)品的認(rèn)同，在情感上a生更多的認(rèn)可和信任；在互動(dòng)的同時(shí)，俱樂(lè)部必須具備數(shù)據(jù)處理能力，對(duì)大量球迷相關(guān)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，提高俱樂(lè)部開(kāi)發(fā)高價(jià)值客戶和高利潤(rùn)率細(xì)分市場(chǎng)的能力。從互動(dòng)營(yíng)銷、加強(qiáng)文化建設(shè)、數(shù)據(jù)處理等方面，開(kāi)展基于社會(huì)化CRM理論的職業(yè)足球俱樂(lè)部的營(yíng)銷活動(dòng)。

3.1重視俱樂(lè)部與球迷的互動(dòng)營(yíng)銷

在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了重大變化。電通公司據(jù)此提出了AISAS理論（Atten-tion引起注意、Interest引起興趣、Search進(jìn)行搜索、Action購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)、Share人人分享），它將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣后的信息搜集、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之后的信息分享作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來(lái)考量。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，職業(yè)足球俱樂(lè)部通過(guò)微博、微信等社交媒體軟件開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，成為球迷分享、搜索足球信息的聚合地，可主動(dòng)發(fā)起互動(dòng)話題，吸引球迷注意力。在雙向及多維的頻繁互動(dòng)中，建立起彼此的信任關(guān)系，職業(yè)足球俱樂(lè)部的社會(huì)化客戶關(guān)系管理也是在這種互動(dòng)中形成的。在職業(yè)足球俱樂(lè)部與球迷的營(yíng)銷互動(dòng)中，要重視互動(dòng)的真實(shí)化、人性化、即時(shí)化。以2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)為例，耐克在劉翔110m欄失利后第一時(shí)間貼出了“誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán)，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，哪怕會(huì)一無(wú)所有，誰(shuí)敢去闖，誰(shuí)敢去跌，敢活出你的偉大”的博文，24小時(shí)被13萬(wàn)網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)量過(guò)10萬(wàn)。這種快速精準(zhǔn)話題的借勢(shì)營(yíng)銷，大大提高了品牌的認(rèn)知度和影響力，抓住體育運(yùn)動(dòng)迷的眼球，話題的口碑效應(yīng)顯著。

3.2加強(qiáng)職業(yè)足球俱樂(lè)部的文化建設(shè)

社會(huì)化CRM理論最終目的是通過(guò)滿足球迷個(gè)性化需求實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系的轉(zhuǎn)變和忠誠(chéng)，通過(guò)俱樂(lè)部足球文化吸引球迷是一種有效手段。職業(yè)足球俱樂(lè)部天然就聚集一些對(duì)足球感興趣的球迷，要激發(fā)粉絲潛能，必須塑造新型的粉絲文化為基礎(chǔ)。對(duì)球迷、粉絲來(lái)說(shuō)，從情感認(rèn)同出發(fā)，以足球文化為紐帶，將具有共同興趣和志向的人聚集到一起，通過(guò)觀看球賽來(lái)推動(dòng)其歸屬感和參與度，這是粉絲文化形成的基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)的足球粉絲文化中，粉絲沒(méi)有發(fā)言權(quán)，只能處于從屬地位，他們更多的只是觀看比賽、追隨明星球員。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每一個(gè)人都是一個(gè)媒介，每一個(gè)人都與一個(gè)圈層的人保持千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，社會(huì)化媒體賦予了粉絲參與球隊(duì)建設(shè)和管理的權(quán)利，讓球迷有主人翁的感覺(jué)。AC米蘭隊(duì)從隊(duì)員隊(duì)服的設(shè)計(jì)到口號(hào)的選擇，均有粉絲大力參與的痕跡，他們成為AC米蘭足球文化的一部分，這種情感認(rèn)同會(huì)大大提升球迷粉絲的忠誠(chéng)度，為俱樂(lè)部未來(lái)開(kāi)展的商業(yè)性活動(dòng)積聚大量潛在客戶。我國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部在推送話題、與球迷溝通時(shí)，要將俱樂(lè)部獨(dú)有的足球文化、足球精神和俱樂(lè)部品牌傳遞給球迷，將互動(dòng)主題做精做細(xì)，在推送中仔細(xì)揣摩每一個(gè)話題對(duì)粉絲產(chǎn)生的影響，以是否可以提高球迷對(duì)球隊(duì)、俱樂(lè)部的凝聚力為標(biāo)準(zhǔn)。

3.3實(shí)現(xiàn)對(duì)球迷數(shù)據(jù)信息的有效管理

社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，俱樂(lè)部與球迷的互動(dòng)過(guò)程中可捕捉到球迷的消費(fèi)信息（包括客戶的基本信息、年齡、職業(yè)、收入水平、家庭住址，還可能包括球迷的消費(fèi)歷史、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等信息）。大數(shù)據(jù)時(shí)代，利用信息挖掘技術(shù)，對(duì)這些積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納，可對(duì)球迷的行為、習(xí)慣、偏好提供技術(shù)分析依據(jù)。大量的數(shù)據(jù)通過(guò)彼此間的本質(zhì)關(guān)系連在一起，可成為一種商業(yè)資本、一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)投入。職業(yè)足球俱樂(lè)部必須充分認(rèn)識(shí)到這些信息是俱樂(lè)部的重要財(cái)富，是俱樂(lè)部實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的重要資源，制定俱樂(lè)部發(fā)展策略的有力依據(jù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析產(chǎn)生的營(yíng)銷、廣告推送、客戶量身定制的信息，會(huì)抓住客戶內(nèi)心的潛在需求，引導(dǎo)粉絲消費(fèi)俱樂(lè)部及推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而達(dá)到提高足球俱樂(lè)部商業(yè)收入的目的。

篇9

【摘要】隨著時(shí)代不斷發(fā)展，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始占據(jù)人們的生活，而內(nèi)容營(yíng)銷順應(yīng)此形勢(shì)開(kāi)始逐漸成為一種新的營(yíng)銷方法，并以其優(yōu)勢(shì)取得了顯著的營(yíng)銷效果。本文分析了內(nèi)容營(yíng)銷的意義及優(yōu)勢(shì)，并對(duì)其未來(lái)發(fā)展方向進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞 新媒體 內(nèi)容營(yíng)銷 優(yōu)勢(shì) 發(fā)展方向

內(nèi)容營(yíng)銷是新時(shí)代企業(yè)在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)上利用多種形式如微博、視頻、電子雜志、網(wǎng)站等產(chǎn)品或品牌信息，刺激消費(fèi)者的參與消費(fèi)欲望提升業(yè)務(wù)成交率的一種營(yíng)銷模式。媒體及企業(yè)在看到內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)后逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷策略為內(nèi)容營(yíng)銷策略。隨著網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)開(kāi)放趨勢(shì)，更大程度的推進(jìn)了內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展。

一、內(nèi)容營(yíng)銷及其發(fā)展的歷程

1、內(nèi)容營(yíng)銷的特點(diǎn)

雖然內(nèi)容營(yíng)銷的概念沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確界定，但內(nèi)容營(yíng)銷有幾項(xiàng)顯著特征：（1）內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容具有多樣性，企業(yè)在制定內(nèi)容營(yíng)銷策略時(shí)首先自主創(chuàng)造出多樣性的體現(xiàn)品牌信息的文本或圖像及多媒體素材的作品作為企業(yè)內(nèi)容經(jīng)銷的內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷首先需要內(nèi)容作為主要信息，以多種載體和表現(xiàn)形式在企業(yè)網(wǎng)站及其它各種網(wǎng)站，然后以這種產(chǎn)品介紹及對(duì)消費(fèi)心理引導(dǎo)的信息，對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)有推動(dòng)作用并吸引消費(fèi)者，在能讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)信息價(jià)值的同時(shí)主動(dòng)的去搜索和傳播。

（2）內(nèi)容營(yíng)銷屬于自發(fā)性傳播的營(yíng)銷策略，與以往的推送式廣告?zhèn)鞑サ牟呗圆煌瑑?nèi)容營(yíng)銷在內(nèi)容上使消費(fèi)者了解產(chǎn)品及品牌信息，將消費(fèi)者想知道內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，以?shī)蕵?lè)有趣的方式降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的抵觸感，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期的引導(dǎo)。

（3）內(nèi)容營(yíng)銷能以完整的信息價(jià)值激發(fā)客戶參與討論，充分了解客戶需求，讓顧客在互動(dòng)時(shí)提出建議使企業(yè)有內(nèi)容調(diào)整完善的方向。內(nèi)容營(yíng)銷是從吸引顧客目光到使顧客對(duì)品牌接受并且信賴的價(jià)值傳遞過(guò)程，首先營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)具有娛樂(lè)性，然后在娛樂(lè)性的基礎(chǔ)上顯示品牌價(jià)值，讓內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)施時(shí)除了理性的引導(dǎo)說(shuō)服更注重在溝通時(shí)引導(dǎo)顧客情緒，使顧客與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。

2、內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展歷程

內(nèi)容營(yíng)銷是在本世紀(jì)初開(kāi)始形成，最初時(shí)內(nèi)容營(yíng)銷主要是企業(yè)推行自己的個(gè)性化市場(chǎng)與顧客溝通發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決的方案，企業(yè)開(kāi)始建立和經(jīng)營(yíng)自身的媒體，以直接接觸顧客的方式為顧客量身定做信息方案，來(lái)滿足消費(fèi)者的需要和企業(yè)的利益。內(nèi)容營(yíng)銷在發(fā)展中學(xué)習(xí)出版業(yè)注重讀者、信任用戶群的理念以企業(yè)或品牌本身作為主要內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)。而近年來(lái)推廣的內(nèi)容品牌化也是內(nèi)容營(yíng)銷的形式之一，創(chuàng)造品牌讓消費(fèi)者以多媒體方式進(jìn)行分享或傳遞其內(nèi)容。品牌化內(nèi)容與內(nèi)容營(yíng)銷有著共同的引導(dǎo)服務(wù)消費(fèi)者的目的。

二、內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

新時(shí)代下內(nèi)容營(yíng)銷伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而產(chǎn)生，企業(yè)營(yíng)銷界常會(huì)把內(nèi)容營(yíng)銷與社會(huì)化媒體相比較，而品牌娛樂(lè)化及廣告植入也和內(nèi)容營(yíng)銷有著一些相同之處，使業(yè)界對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。內(nèi)容營(yíng)銷與其它營(yíng)銷方式有很多相似之處，但不同的是內(nèi)容營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)本質(zhì)，內(nèi)容營(yíng)銷不是直接體現(xiàn)利潤(rùn)，而是注重培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌信任度。內(nèi)容經(jīng)銷的首要目的是培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，然后使消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度提高，在此基礎(chǔ)讓消費(fèi)者主動(dòng)自發(fā)的消費(fèi)。與消費(fèi)者溝通和創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值是內(nèi)容營(yíng)銷的主要目標(biāo)。

1、內(nèi)容營(yíng)銷與廣告植入的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)有人認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷和植入廣告是相同的，內(nèi)容營(yíng)銷被一些人定義為植入廣告的新型表現(xiàn)方式。雖然品牌娛樂(lè)化的植入廣告也是將品牌信息以?shī)蕵?lè)性的方式融入廣告中達(dá)到營(yíng)銷目的，但是過(guò)于重視娛樂(lè)性。而內(nèi)容營(yíng)銷在娛樂(lè)性的基礎(chǔ)上更大程度的注重體現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的價(jià)值，內(nèi)容營(yíng)銷改變了廣告的付費(fèi)媒體方式，將內(nèi)容直接到企業(yè)的自主媒體及公眾媒體平臺(tái)上，更大程度擴(kuò)展了內(nèi)容營(yíng)銷的空間，避免了廣告可能帶來(lái)的打擾，使消費(fèi)者自主發(fā)現(xiàn)、搜索，進(jìn)而達(dá)到內(nèi)容營(yíng)銷目的。

2、內(nèi)容營(yíng)銷與社會(huì)化媒體營(yíng)銷的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)

社會(huì)化媒體和內(nèi)容營(yíng)銷的部分相同之處在于社會(huì)化媒體營(yíng)銷也是注重溝通，與客戶建立關(guān)系，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上投入精力，等待其被分享傳播。內(nèi)容營(yíng)銷離不開(kāi)社會(huì)化媒體，這是社會(huì)媒體化營(yíng)銷與內(nèi)容營(yíng)銷的相同之處，但內(nèi)容營(yíng)銷的推廣和分享不僅僅局限于社會(huì)媒體平臺(tái)，而且將社會(huì)媒體作為一個(gè)引導(dǎo)點(diǎn)，將消費(fèi)者的注意力從社會(huì)媒體平臺(tái)引入企業(yè)自主品牌網(wǎng)站。內(nèi)容營(yíng)銷相比較社會(huì)媒體營(yíng)銷來(lái)講更注重長(zhǎng)久性培養(yǎng)的目的，相比較來(lái)講，內(nèi)容營(yíng)銷有著更廣泛的渠道，及更多的溝通優(yōu)勢(shì)。

3、內(nèi)容營(yíng)銷與病毒營(yíng)銷即網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)

新時(shí)代下網(wǎng)站的普及給病毒營(yíng)銷帶來(lái)了很大空間，因?yàn)椴《緺I(yíng)銷主要目的是將品牌或產(chǎn)品信息傳播到更廣范圍，它的焦點(diǎn)在于人們的轉(zhuǎn)發(fā)。而內(nèi)容營(yíng)銷不借力于這種方式，內(nèi)容營(yíng)銷將信息擴(kuò)展范圍及內(nèi)容價(jià)值深度和顧客溝通及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度作為主要焦點(diǎn)，以有價(jià)值的品牌信息使顧客進(jìn)行自主傳播，將和消費(fèi)者的溝通互動(dòng)作為輔助方案，將品牌塑造表現(xiàn)于內(nèi)容上進(jìn)行營(yíng)銷。

三、內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)踐及未來(lái)發(fā)展方向

1、內(nèi)容營(yíng)銷的成功實(shí)踐

近年來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷受到各企業(yè)廣泛關(guān)注使用，取得了較為顯著的效果，繼而給企業(yè)帶來(lái)了更大效益。如汽車(chē)品牌雪佛蘭就是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代其成功實(shí)踐的代表。一首《老男孩》紅遍大江南北，新媒體電影隨之點(diǎn)擊率上升，這在帶動(dòng)了優(yōu)酷出品出名的同時(shí)，最大受益的則是在系列電影中不斷亮相的雪佛蘭汽車(chē)。雪佛蘭汽車(chē)在這場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)中，將自己的品牌貫穿到整個(gè)電影的故事中，以主角的目標(biāo)為引導(dǎo)，變成筷子兄弟的夢(mèng)想獎(jiǎng)品。將影片所表達(dá)的精神和汽車(chē)創(chuàng)意融合在一起。將正能量的人生態(tài)度淋漓展現(xiàn)，讓觀眾在接受引導(dǎo)的同時(shí)被自然帶入營(yíng)銷創(chuàng)意中。雪佛蘭的營(yíng)銷視頻經(jīng)由優(yōu)酷自制劇平臺(tái)傳播，以影院和網(wǎng)站平臺(tái)的雙播方式打破了傳統(tǒng)電影植入營(yíng)銷的范疇，并借助互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷的力量，以驚人的傳播速度將電影的創(chuàng)意帶入觀看者即消費(fèi)者心中，在引起受眾共鳴的同時(shí)，消費(fèi)者自主討論轉(zhuǎn)發(fā)，理解了電影及營(yíng)銷創(chuàng)意引導(dǎo)，給雪佛蘭汽車(chē)帶來(lái)了顯著的效益。

2、內(nèi)容營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展方向

內(nèi)容營(yíng)銷在逐步展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)時(shí)得到了企業(yè)界廣泛的關(guān)注和應(yīng)用，擴(kuò)展了內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展空間，各企業(yè)加大了內(nèi)容營(yíng)銷的投入，使其發(fā)展障礙減少，發(fā)展更為順利，以其優(yōu)于其他營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)逐漸在營(yíng)銷領(lǐng)域占據(jù)更大領(lǐng)地。不管技術(shù)如何創(chuàng)新消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系都不會(huì)變，發(fā)現(xiàn)需求滿足需求是營(yíng)銷過(guò)程的主要目的，將內(nèi)容價(jià)值提升，讓其在新時(shí)代下從網(wǎng)站廣告搜索等擴(kuò)展到視頻、社會(huì)化媒體等方面。用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容拉近消費(fèi)者與品牌間的距離，讓消費(fèi)者從單一的接受升級(jí)到參與品牌的傳播理念中，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)特性體現(xiàn)到內(nèi)容營(yíng)銷上。同時(shí)，充分了解消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)的反應(yīng)及購(gòu)買(mǎi)行為，使內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)意更加具有針對(duì)性，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代選擇精準(zhǔn)的投放，加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的溝通。隨著移動(dòng)信息設(shè)備的改進(jìn)，社會(huì)化媒體平臺(tái)將是內(nèi)容營(yíng)銷的主要發(fā)展陣地，移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用也將給內(nèi)容營(yíng)銷提供更廣泛的發(fā)展空間。

總之，作為新時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷新領(lǐng)域的內(nèi)容營(yíng)銷，未來(lái)將更大程度的發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)和特性，帶來(lái)更廣泛的應(yīng)用及效益，它將傳統(tǒng)營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)集聚一身，推動(dòng)了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系的構(gòu)建，使企業(yè)的品牌效益實(shí)現(xiàn)最大化。

參考文獻(xiàn)

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篇10

在我國(guó)新時(shí)代社會(huì)媒體中，人們生活的環(huán)境處處都充滿著互聯(lián)網(wǎng)的身影，傳媒形式從傳統(tǒng)的單一到現(xiàn)在的多元化轉(zhuǎn)變，其中在最早期出現(xiàn)的網(wǎng)站是中華網(wǎng)，到后來(lái)的搜索引擎百度的出現(xiàn)，再到現(xiàn)如今的微信、微博等諸多社交網(wǎng)站平臺(tái)，社會(huì)中各大企業(yè)單位也開(kāi)始運(yùn)用新媒體來(lái)宣傳自身企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象等，運(yùn)用名人效應(yīng)帶動(dòng)營(yíng)銷逐漸和消費(fèi)者建立互相取利的關(guān)系，通過(guò)這樣的形式能夠擴(kuò)寬企業(yè)單位產(chǎn)品銷售渠道，有效提升企業(yè)品牌影響力，為企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1 互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的基本概念與特點(diǎn)

社會(huì)化媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)Web技術(shù)與移動(dòng)技術(shù)的運(yùn)用將兩者溝通形式轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)傳播的新形式的媒體。社會(huì)媒體在新時(shí)代的背景下又被覆蓋上一層新的定義那就是社交網(wǎng)站，為了能滿足廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)分享自己所見(jiàn)所聞或者學(xué)習(xí)知識(shí)等，社交網(wǎng)站所承載的就是大眾文化的交流是一種平臺(tái)。現(xiàn)如今被大眾所熟知的社交媒體主要有微信、微博、博客、知乎、論壇等一系列社交媒體。跟隨者社會(huì)科技的不斷發(fā)展而后又出現(xiàn)以視覺(jué)為主的社交媒體主要有優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝等諸多視覺(jué)社交媒體，這些新交流媒體的出現(xiàn)深受大眾的喜愛(ài)。在互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的時(shí)代，社會(huì)媒體的形式主要是為了滿足網(wǎng)絡(luò)用戶傳播、創(chuàng)造知識(shí)等，用此來(lái)形成社會(huì)化媒體的傳播廣泛流動(dòng)性。社會(huì)化媒體的開(kāi)放性是指大多數(shù)網(wǎng)站平臺(tái)針對(duì)用戶都是開(kāi)放的，不收取任何費(fèi)用，并且其操作是相對(duì)簡(jiǎn)單的，適合網(wǎng)絡(luò)用戶去使用。與此同時(shí)，開(kāi)放性不僅不收取任何費(fèi)用，其內(nèi)容也都是積極的，增加網(wǎng)絡(luò)用戶在社交平臺(tái)上進(jìn)行交流互動(dòng)，分享自身的所見(jiàn)所聞，還有就是開(kāi)放性所傳播社交信息的渠道也是不收取任何費(fèi)用的。社會(huì)化媒體的互動(dòng)性具體表現(xiàn)在所創(chuàng)建的社交媒體網(wǎng)站上使網(wǎng)絡(luò)用戶能積極參與，自發(fā)的去分享所見(jiàn)所聞，并在分享過(guò)程中取得大眾群體的認(rèn)識(shí)，甚至?xí)霈F(xiàn)被很多大眾人群所熟知從而變?yōu)槊?，若自身有足夠的粉絲量，那么其影響力都不會(huì)低于小型的社交媒體平臺(tái)，社會(huì)化媒體時(shí)效性具體表現(xiàn)在新聞資訊傳播等方面，因?yàn)槲覈?guó)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下的智能化電子信息技術(shù)時(shí)代，我國(guó)所占有的智能化手機(jī)設(shè)備比2016年提升了30%，因此，社會(huì)化媒體自身的優(yōu)勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)了，網(wǎng)絡(luò)用戶可以不受限制的分享和創(chuàng)新視覺(jué)等社交內(nèi)容。從而使得社會(huì)化媒體的實(shí)效性得到充分的展現(xiàn)。社會(huì)化媒體的關(guān)聯(lián)性優(yōu)質(zhì)具體表現(xiàn)為其不僅可以通過(guò)社交平臺(tái)傳播，還可以在傳統(tǒng)傳媒之間相互影響傳播，這樣會(huì)有效擴(kuò)寬了社交媒體的傳播區(qū)域。社會(huì)化媒體平臺(tái)中的網(wǎng)絡(luò)用戶還可以運(yùn)用現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)自身周邊環(huán)境進(jìn)行一定程度的關(guān)聯(lián)，比如，自己朋友的親人，朋友的知己等人群進(jìn)行規(guī)范的關(guān)聯(lián)，這也是在無(wú)形中增加了自身的媒體社交圈的擴(kuò)大，可以有效增加網(wǎng)絡(luò)用戶之間的感情交流，增加社會(huì)化媒體在實(shí)際中的使用效果。

2 企業(yè)品牌傳播理論

企業(yè)品牌傳播指的是企業(yè)用自身的品牌價(jià)值為傳播基礎(chǔ)，在品牌種類整體架構(gòu)下，與社會(huì)現(xiàn)狀發(fā)展相結(jié)合，運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的方式，將企業(yè)自身品牌進(jìn)行推廣，使更多的人去了解去認(rèn)知，以此來(lái)達(dá)到樹(shù)立品牌的影響力，擴(kuò)寬企業(yè)產(chǎn)品售貨渠道，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。目前，我國(guó)有很多企業(yè)都是以自身品牌傳播為銷售核心，企業(yè)品牌傳播的最終目的就是讓更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，從心理上刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，增加企業(yè)品牌形象，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播方式是會(huì)受到社會(huì)環(huán)境和科技進(jìn)步的影響，運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行宣傳，是當(dāng)時(shí)主要傳播的途徑，然而在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展今天，媒體傳播的方式也越來(lái)越繁多，越來(lái)越獨(dú)特，企業(yè)為了結(jié)合更多的新形式，都不是以直接傳播為企業(yè)品牌主要目的，而在運(yùn)用有效的手法，挖掘自身品牌的潛在消費(fèi)者，用現(xiàn)如今最火爆的社交平臺(tái)作為傳播載體，對(duì)消費(fèi)者做到隨時(shí)宣傳的效果，這樣就能快速提高企業(yè)品牌的形象以及其影響力，增加企業(yè)品牌知名度和企業(yè)的公眾信力。

3 社會(huì)化媒體企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀

3.1 企業(yè)品牌缺少創(chuàng)新方式

企業(yè)品牌的創(chuàng)新方案是一個(gè)企業(yè)品牌傳播的重點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的品牌不僅能帶給企業(yè)自身的營(yíng)銷額還能有效增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。但是，從現(xiàn)階段來(lái)看，企業(yè)品牌在進(jìn)行創(chuàng)新方案策劃時(shí)，并沒(méi)有將產(chǎn)品諸多特點(diǎn)以及消費(fèi)者心理作為重點(diǎn)，我國(guó)較大部分企業(yè)在宣傳品牌時(shí)存在著很多問(wèn)題。比如盲目跟風(fēng)，其主要是想跟隨時(shí)代潮流并沒(méi)有考慮到企業(yè)自身的營(yíng)銷額，企業(yè)品牌宣傳缺少實(shí)用性的內(nèi)容，沒(méi)有亮點(diǎn)，這樣很難吸引消費(fèi)者的注意力。如果長(zhǎng)時(shí)間這樣那么在消費(fèi)者心理就會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)品牌的信耐感降低，減少其購(gòu)買(mǎi)欲望，在新時(shí)代的社會(huì)化媒體中凝聚著諸多社交網(wǎng)絡(luò)形式，隨著這些火爆社交平臺(tái)的發(fā)展，其市場(chǎng)有大批的年輕大眾，他們自身的性格開(kāi)放，思想靠前，沒(méi)有什么拘束。因此，企業(yè)品牌想要得到更好的效益就必須要針對(duì)這些社交平臺(tái)展開(kāi)有效的策劃方案，要抓住這批年輕群眾，要讓企業(yè)品牌吸引到他們的關(guān)注。

3.2 企業(yè)品牌宣傳缺少互動(dòng)，太過(guò)形式化

社會(huì)化媒體只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶交流的平臺(tái)，有大多數(shù)企業(yè)只依靠社會(huì)媒體來(lái)吸引人群，來(lái)增強(qiáng)企業(yè)品牌支持率，排除不利于企業(yè)品牌的負(fù)面影響等，并沒(méi)有從中發(fā)揮出品牌宣傳所帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性價(jià)值，我國(guó)目前大多企業(yè)在品牌宣傳上都還只停留在表面上，并沒(méi)有把關(guān)注度放在營(yíng)銷和利益上面，沒(méi)有一個(gè)有效的方式和消費(fèi)者建立交流形式，社會(huì)化媒體營(yíng)銷若只是單一的為了銷售產(chǎn)品，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的自身利益，那么企業(yè)品牌就很難受到消費(fèi)者的認(rèn)可，容易使消費(fèi)者忽略企業(yè)品牌宣傳的最終目的。

3.3 企業(yè)品牌線上線下脫節(jié)情況較嚴(yán)重

我國(guó)有很多企業(yè)品牌宣傳在運(yùn)用社會(huì)化媒體宣傳營(yíng)銷時(shí)都會(huì)遭受很多的問(wèn)題，在品牌宣傳中只有宣傳產(chǎn)品內(nèi)容，卻不知道怎樣從基礎(chǔ)來(lái)增加企業(yè)品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷額。因此，對(duì)這種情況，社會(huì)企業(yè)都在傳言網(wǎng)絡(luò)銷售的空洞以及很多負(fù)面言論，讓大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生很多誤解。但是，事實(shí)卻不是這樣的，并不是社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式或者網(wǎng)絡(luò)銷售方式?jīng)]有對(duì)企業(yè)品牌宣傳作用，而是企業(yè)自身在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中自己葬送了產(chǎn)品線上線下的有關(guān)促銷活動(dòng)，沒(méi)有將兩者相結(jié)合，有很多的企業(yè)重視線上活動(dòng)卻忽略了線下活動(dòng)，想運(yùn)用線上活動(dòng)來(lái)帶領(lǐng)線下活動(dòng)增加宣傳效果，但現(xiàn)實(shí)并不是這樣的，想要企業(yè)品牌得到發(fā)展，就必須要使用線上線下相結(jié)合并不是只關(guān)注其中一方面。

4 企業(yè)品牌粉絲代言策略

目前有很多企業(yè)都會(huì)運(yùn)用到的營(yíng)銷策略就是利用粉絲去代言品牌產(chǎn)品的方式，鼓勵(lì)粉絲主要以企業(yè)品牌的口碑去進(jìn)行宣傳傳播，企業(yè)自身要做的就是為支持企業(yè)品牌和關(guān)注企業(yè)品牌的人群提供幫助。企業(yè)品牌代言對(duì)于粉絲自身而言，自己所支持代言的企業(yè)品牌成為生活中必不可缺的標(biāo)簽，他們對(duì)于品牌產(chǎn)品的服務(wù)，質(zhì)量都會(huì)表示認(rèn)同，可以簡(jiǎn)單的說(shuō)這樣就和追星差不多了，對(duì)企業(yè)品牌有一顆認(rèn)定的心。所以，粉絲會(huì)自主的在社交網(wǎng)絡(luò)以及媒體平臺(tái)企業(yè)一些關(guān)于企業(yè)品牌的正面言論。這樣就讓企業(yè)品牌得到了有效的宣傳，增加了品牌的認(rèn)知度和影響力，和企業(yè)請(qǐng)名人來(lái)代言完全是兩回事，這樣利用粉絲來(lái)代言企業(yè)品牌會(huì)降低成本，宣傳效果不一定比名人代言差，利用企業(yè)品牌粉絲來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，可以有效增加大眾人群的關(guān)注亮點(diǎn)，讓每一位喜歡企業(yè)品牌的人群都能獲得為品牌代言的時(shí)機(jī)。通過(guò)這樣的策略，可以有效促使企業(yè)品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可。