導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇電子渠道營(yíng)銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道應(yīng)該有訂貨、支付和配送三大功能。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分類

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分為網(wǎng)絡(luò)直銷和間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩者類型。

網(wǎng)絡(luò)直銷是指企業(yè)通過(guò)自建電子商務(wù)網(wǎng)站或在商城開設(shè)直營(yíng)網(wǎng)店，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。該模式擁有完善的訂貨、支付和配送系統(tǒng)，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)直接訂貨。此外企業(yè)與金融服務(wù)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行支付結(jié)算，簡(jiǎn)化了資金流問題。在配送方面，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)造高效物流系統(tǒng)或與專業(yè)物流公司合作建立完善物流體系。

網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道是指企業(yè)通過(guò)授權(quán)、的形式，讓其他的企業(yè)或個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。從而大幅度提高了營(yíng)銷渠道的銷售效率，降低了渠道建設(shè)的成本，更易于企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行掌控。

二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)分析

1.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)必要性分析

（1）市場(chǎng)分析

根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)308.7億元，同比增長(zhǎng)81.5%。2012年已經(jīng)突破800億元。預(yù)計(jì)到2015年將有望突破1500億元?；诖耍袊?guó)服裝企業(yè)將設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道勢(shì)在必行。

服裝行業(yè)主要經(jīng)歷三個(gè)階段：第一，企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)階段；第二，生產(chǎn)向外轉(zhuǎn)移，制造業(yè)地位下降，零售商開始占據(jù)主導(dǎo)；第三，零售商飽和，主導(dǎo)權(quán)開始向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。目前，我國(guó)服裝行業(yè)處于第二階段，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，企業(yè)若想突圍，須將重點(diǎn)放在銷售終端的建設(shè)上。對(duì)于傳統(tǒng)中小型服裝企業(yè)，自建渠道相當(dāng)困難。然而有了互聯(lián)網(wǎng)，及網(wǎng)上支付平臺(tái)和物流配送體系的完善，讓更多的服裝生產(chǎn)制造企業(yè)直面終端消費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)。

（2）消費(fèi)者分析

①網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成趨勢(shì)

根據(jù)CNNTC《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，在6.49億網(wǎng)民中，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到了3.56億。由此可見，我國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣已基本形成。這為服裝企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

②消費(fèi)個(gè)性化

消費(fèi)者的行為也在發(fā)生巨大變化，日趨個(gè)性化。企業(yè)只有迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求，才能夠把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，個(gè)性化消費(fèi)很難得到滿足。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)滿足個(gè)性化消費(fèi)成為可能。利用網(wǎng)絡(luò)信息的便利性，消費(fèi)者可以便捷全面了解到商品的市場(chǎng)價(jià)格、款式、售后服務(wù)等信息，通過(guò)理性分析，制定個(gè)性化決策。

③消費(fèi)主動(dòng)化

過(guò)去消費(fèi)者一直處于被動(dòng)地位，企業(yè)生產(chǎn)什么就只能買什么，缺乏主動(dòng)性。但現(xiàn)在，消費(fèi)者不再是企業(yè)產(chǎn)品被動(dòng)的接受者?；ヂ?lián)網(wǎng)給予了消費(fèi)者更多的選擇權(quán)和參與權(quán)，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)積極的參與到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售各環(huán)節(jié)中。

④消費(fèi)效率化

現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，導(dǎo)致越來(lái)越多的消費(fèi)者沒有很多的空閑時(shí)間去逛街購(gòu)物。而沒有時(shí)間和空間限制的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就成為時(shí)下消費(fèi)者的首選。他們不需要花費(fèi)半天或一天的時(shí)間去外面買一件衣服，只需要在家里坐在電腦旁邊花上幾分鐘就可以輕松搞定。

2.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的可行性分析

（1）技術(shù)可行性

①物流

企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，物流是一個(gè)很關(guān)鍵的因素。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，自建物流不切實(shí)際。但是，中國(guó)物流業(yè)的發(fā)展速度是有目共睹的，尤其是快遞業(yè)。2006年我國(guó)物流改革時(shí)，快遞業(yè)務(wù)量?jī)H為10件，到2014年已經(jīng)達(dá)到140億件，8年增長(zhǎng)了14倍。目前，我國(guó)物流企業(yè)大約8000家，快遞網(wǎng)絡(luò)正由東部向西部、城市向郊區(qū)迅速擴(kuò)展。

對(duì)于以往物流業(yè)中存在的延誤、丟件等問題，有關(guān)部門正在研究推動(dòng)解決快遞車輛通行、征地融資、技術(shù)改造等重點(diǎn)問題。國(guó)家郵政部門也正在積極推進(jìn)快遞服務(wù)升級(jí)，完善以“公眾滿意度、時(shí)限準(zhǔn)時(shí)率、用戶申訴率”三項(xiàng)快遞服務(wù)評(píng)價(jià)體系，以解決物流體系中存在的重點(diǎn)問題。

②資金流

資金流就是營(yíng)銷渠道成員間隨著商品實(shí)物及其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移而發(fā)生的資金轉(zhuǎn)移過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)上，資金流是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付體系實(shí)現(xiàn)的，包括網(wǎng)銀支付和第三方支付平臺(tái)支付。

目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)支付體系日漸完善：在支付工具選擇上，有支付寶、財(cái)付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多種在線支付工具；在規(guī)模上，截止2014年底，中國(guó)第三方在線市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到15328.8億，同比增長(zhǎng)112.7%；在安全上，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境明顯改善，2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中毒率世界排名第一，如今根據(jù)“易觀國(guó)際”調(diào)查顯示，我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)支付賬戶安全問題的用戶比不到0.05%。

（2）法律性

近年來(lái)，政府一直在推進(jìn)對(duì)電子商務(wù)的監(jiān)管力度，以促進(jìn)其健康、快速發(fā)展。2008年7月，北京工商局通過(guò)了《關(guān)于貫徹落實(shí)〈北京市信息化促進(jìn)條例〉加強(qiáng)電子商務(wù)監(jiān)督管理的意見》，要求電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照、提供信息公示鏈。同期，國(guó)家郵政局公布并施行《快遞市場(chǎng)管理辦法》，加強(qiáng)對(duì)快遞市場(chǎng)監(jiān)管。

近期我國(guó)又有不少電子商務(wù)相關(guān)法規(guī)出臺(tái)，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)日益范化，所以目前服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開辟營(yíng)銷渠道非常便利，并且受到相關(guān)法律的保護(hù)。

（3）經(jīng)濟(jì)性

當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)較多采用網(wǎng)絡(luò)中間商渠道模式，企業(yè)無(wú)需花費(fèi)大量資金自建B2C網(wǎng)站和物流配送系統(tǒng)，成本相對(duì)低廉。但其開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道卻能攫取巨大經(jīng)濟(jì)效益：

①提升企業(yè)知名度，增加購(gòu)買機(jī)會(huì)。

②降低交易成本，提升營(yíng)銷效率。

③降低員工成本。

④提升企業(yè)信息化程度。

⑤提高企業(yè)的管理水平和服務(wù)水平，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

⑥增強(qiáng)了企業(yè)與客戶的交流，提升顧客的忠誠(chéng)度。

⑦形成規(guī)模效益。

三、我國(guó)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)策略

1.產(chǎn)品分析

服裝企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，須對(duì)服裝的適用性進(jìn)行深入分析，研究發(fā)現(xiàn)，適合在網(wǎng)上銷售的服裝具備以下特點(diǎn)：

（1）服裝標(biāo)準(zhǔn)化程度高：因顧客無(wú)法試穿，只能觀看圖片來(lái)評(píng)判商品，所以網(wǎng)銷服裝標(biāo)準(zhǔn)化程度高。此外還必須具備完善的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如肩寬、身高、腰圍等。

（2）服裝的價(jià)格偏低：基于網(wǎng)絡(luò)渠道特性和我國(guó)消費(fèi)者特定觀念，目前國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站上銷售的服裝價(jià)格都普遍較低。如果價(jià)格太高，消費(fèi)者寧愿去商場(chǎng)里進(jìn)行購(gòu)買。

（3）流行時(shí)尚為主：我國(guó)網(wǎng)購(gòu)服裝產(chǎn)品群體以年輕人為主，而年輕人的消費(fèi)傾向趨于流行時(shí)尚，即流行時(shí)尚衣服應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)銷售主流。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇

選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，服裝企業(yè)需要明確市場(chǎng)動(dòng)機(jī)，是想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道增加服裝的銷售，還是品牌推廣。根據(jù)動(dòng)機(jī)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。現(xiàn)根據(jù)當(dāng)前我國(guó)服裝行業(yè)主要企業(yè)類型及其特點(diǎn)，給予了以下四種不同方案：

方案一（知名品牌企業(yè)）：（1）建立自己的官方網(wǎng)站商城和淘寶商城等平臺(tái)的旗艦店，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制高點(diǎn)，短期內(nèi)不以銷售規(guī)模為直營(yíng)業(yè)務(wù)的考核目標(biāo)。（2）供貨給主流B2C商城，并發(fā)展B2C市場(chǎng)授權(quán)渠道，共同構(gòu)成其網(wǎng)上零售渠道布局。

方案二（中小型企業(yè)）：建立官網(wǎng)直營(yíng)渠道和淘寶商城的直營(yíng)旗艦店，以營(yíng)銷帶動(dòng)銷售，追求品牌與業(yè)績(jī)的同步增長(zhǎng)。

方案三（出口型企業(yè)）：供貨給主流B2C廠商和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的大型賣家，以實(shí)現(xiàn)快速的銷售覆蓋，并逐步提升品牌知名度。

方案四（新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)）：在淘寶等網(wǎng)民聚集的網(wǎng)上零售平臺(tái)開設(shè)旗艦店，快速提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。

3.支付和物流方案選擇

（1）支付方案

企業(yè)如果在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)上開設(shè)旗艦店，則無(wú)需花費(fèi)心思來(lái)選擇合適的支付體系。目前國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)都有自己完善的支付體系，如淘支付寶和財(cái)付通等。如果自建官網(wǎng)商城，則可以選擇第三方支付體系。當(dāng)前國(guó)內(nèi)有支付寶、財(cái)付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多個(gè)第三方支付平臺(tái)。

（2）物流配送方案

根據(jù)我國(guó)目前物流發(fā)展?fàn)顩r，有以下三種物流配送方案可供服裝企業(yè)選擇：

方案一：自建物流配送系統(tǒng)

自建物流就是企業(yè)自行組建物流配送系統(tǒng)，在全國(guó)建立幾個(gè)大型的配送中心，當(dāng)網(wǎng)上產(chǎn)生訂單后，直接通過(guò)附近的配送中心將物品快遞給客戶。如果企業(yè)對(duì)物流的要求較高，并且自身的實(shí)力允許，可以采取此種物流模式。

方案二：第三方物流

第三方物流是指企業(yè)與第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，將本企業(yè)的物流交由外部企業(yè)完成的物流活動(dòng)。在第三方物流活動(dòng)中，委托企業(yè)把貨品存放到第三方物流企業(yè)的物流中心，其存貨又委托企業(yè)持有，第三方物流企業(yè)不擁有貨物的所有權(quán)，主要為委托企業(yè)提供存貨管理和物流配送服務(wù)。在我國(guó)的服裝企業(yè)中，目前采用第三方物流模式的企業(yè)很少，因?yàn)榈谌轿锪髂Ｊ诫y以達(dá)到企業(yè)快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的目的。

方案三：EMS、快遞系統(tǒng)

這種方案就是指當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)上產(chǎn)生訂單的時(shí)候，就把貨品交給EMS或快遞公司，由他們送給客戶。該方案區(qū)別于第三方物流的是，它并沒有將企業(yè)的配送業(yè)務(wù)外包給某個(gè)公司，也沒有租用物流企業(yè)的物理中心，貨物都是儲(chǔ)存在自己的倉(cāng)庫(kù)里，當(dāng)有需要的時(shí)候才將貨品交給快遞公司。這種方案是目前服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選用最多的配送模式，因?yàn)樗⒉恍枰艽蟮那捌谕度氤杀?，即需即送，并且效率很高?/p>

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理

服裝企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道后，必須積極進(jìn)行管理，避免渠道成員產(chǎn)生沖突?？赡墚a(chǎn)生的沖突有：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)渠道與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)渠道與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。為了避免渠道沖突，企業(yè)可從以下方面著手。

渠道沖突不可避免。而且適當(dāng)?shù)臎_突可以是管理者認(rèn)識(shí)到渠道中存在的問題，從而提高渠道績(jī)效，因此正確方法不是要消除沖突而是對(duì)沖突進(jìn)行有效管理，首先就是要對(duì)渠道沖突做前期防范工作。

首先，做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作，確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)目的和目標(biāo)。并且采取合適的甄別方法選擇好的網(wǎng)絡(luò)中間商，服裝企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)中間商時(shí)要遵循一些基本原則：中間商要有良好的合作意愿；中間商要認(rèn)同本企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品；中間商要有敬業(yè)精神。

篇2

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的日新月異，由此衍生的新行業(yè)“電子商務(wù)”，也被眾多國(guó)際著名風(fēng)投所重視，成為資本投資的新領(lǐng)域。我國(guó)的電子商務(wù)在近年來(lái)呈現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)，各種電子商務(wù)企業(yè)如雨后春筍般萌發(fā)，尤其是07年馬云的阿里巴巴，在香港上市之后一鳴驚人，締造了“電子商務(wù)”行業(yè)的一個(gè)神話。而在剛剛過(guò)去的2010年，就有當(dāng)當(dāng)、麥考林、搜房網(wǎng)等國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)先后上市，對(duì)此很多業(yè)內(nèi)分析人士表示，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷催生的電子商務(wù)模式，正在引發(fā)一輪新的資本效應(yīng)。

馬云曾經(jīng)談到阿里巴巴的成功經(jīng)歷時(shí)，曾得意的說(shuō)到，“電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，得中小企業(yè)者得天下”。阿里巴巴曾經(jīng)因?yàn)闉闊o(wú)數(shù)中小企業(yè)客戶提供商機(jī)，而獲得了廣大中小商企的青睞，如今，在廣州、深圳、溫州等地，一個(gè)新型電子商務(wù)解決方案——“客多推廣”，引來(lái)了當(dāng)?shù)厣碳业臒崤酰⒋笥邢砣虻内厔?shì)。從會(huì)員管理到提升品牌影響力，從拓展企業(yè)渠道到提供精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案，“客多推廣”為當(dāng)?shù)爻鞘猩倘?jīng)濟(jì)中的商家們提供各個(gè)方面的幫助，解決特別是中小商企面臨的經(jīng)營(yíng)難題，為中小商企吸引客源并維護(hù)其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

更為獨(dú)特的是，由客多公司提出的，打造“商圈異業(yè)消費(fèi)鏈商盟”的獨(dú)特商業(yè)模式。作為商圈精準(zhǔn)營(yíng)銷的專家，商圈異業(yè)消費(fèi)鏈商盟商業(yè)模式的倡導(dǎo)者、領(lǐng)先的城市消費(fèi)行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案供應(yīng)商，客多公司一方面憑借“客多推廣”將整合的商家及優(yōu)惠信息通過(guò)優(yōu)惠聯(lián)播網(wǎng)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，從而幫助服務(wù)業(yè)商家實(shí)現(xiàn)“讓客戶來(lái)找您”的精準(zhǔn)營(yíng)銷效果；另一方面把消費(fèi)鏈上構(gòu)成商圈異業(yè)商盟合作的多個(gè)獨(dú)立商家，通過(guò)客多獨(dú)特的推廣服務(wù)模式在無(wú)形中整合為一個(gè)堅(jiān)固的聯(lián)合體，以協(xié)助服務(wù)業(yè)商家構(gòu)建異業(yè)消費(fèi)鏈商盟合作關(guān)系，利用整合的優(yōu)勢(shì)，相互之間互通互聯(lián)的口碑相傳方式，在為消費(fèi)鏈商盟中的盟友們贏得品牌知名度的同時(shí)，也拓寬了他們自身的營(yíng)銷渠道，獲得了更大的商機(jī)。

篇3

Adobe的報(bào)告提供了一些看法。Adobe Systems了來(lái)自“Adobe數(shù)字指數(shù)報(bào)告”的一些研究結(jié)果。該報(bào)告主要是為營(yíng)銷、電子商務(wù)和零售類管理人員就社交媒體價(jià)值提供一些關(guān)鍵的營(yíng)銷見解。事實(shí)上，該研究表明，基于目前使用的測(cè)量模式，社交媒體的影響力可能近100%被低估了。

Adobe在其2012年數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)上了這一研究結(jié)果。該研究評(píng)估了營(yíng)銷人員是如何衡量來(lái)自主要社交網(wǎng)站的流量的影響力。這些網(wǎng)站主要包括Facebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析了來(lái)自零售、旅游和媒體行業(yè)超過(guò)225家公司的17億多訪客，最后得出結(jié)論：營(yíng)銷人員明顯低估了社交流量的影響力。

該報(bào)告的重點(diǎn)研究結(jié)果主要包括：

1、營(yíng)銷人員最常使用的歸因模式是“l(fā)ast-click”歸因模式。這種模式令營(yíng)銷人員對(duì)社交媒體對(duì)品牌網(wǎng)站影響力的低估高達(dá)94%。

2、First-click歸因模可以更準(zhǔn)確地捕捉到——在購(gòu)買初期，社交媒體與消費(fèi)者互動(dòng)所帶來(lái)的好處。

3、兩種歸因模式對(duì)各種社交網(wǎng)站歸因后所得出的具有顯著差異的結(jié)果可能令營(yíng)銷人員改變營(yíng)銷預(yù)算在社交領(lǐng)域和其它數(shù)字渠道之間的分配。

Adobe的高管稱，盡管社交媒體已經(jīng)變得無(wú)處不在，但在推動(dòng)網(wǎng)站流量、互動(dòng)和收入方面并沒有得到應(yīng)有的認(rèn)識(shí)。然而，為社交媒體“正名”并衡量其真正價(jià)值的解決方案卻是為大眾所知，即對(duì)其歸因模式進(jìn)行調(diào)整。

因?yàn)樯缃粻I(yíng)銷仍屬于新營(yíng)銷方式，衡量社交營(yíng)銷有效性的最佳方案也在不斷改進(jìn)。Adobe網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)和產(chǎn)品營(yíng)銷的副總裁Aseem說(shuō)。更重要的是，許多資深營(yíng)銷人員對(duì)社交媒體的具體價(jià)值和可衡量性仍持懷疑態(tài)度，盡管他們不斷加大對(duì)社交渠道的投資比例。

社交互動(dòng)的爆炸式增長(zhǎng)也加快了營(yíng)銷人員對(duì)社交領(lǐng)域的營(yíng)銷熱情：2011年對(duì)首席營(yíng)銷官的一次調(diào)查顯示，73%的受訪者表示他們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中使用過(guò)社交媒體;15%的受訪者計(jì)劃在2012年這么做。然而，與此同時(shí)，商家對(duì)于他們能否衡量社交媒體的投資回報(bào)率仍持明顯的保守態(tài)度。在這項(xiàng)調(diào)查中，還有88%的受訪者表示不滿意現(xiàn)在的社交衡量效果，52%的受訪者表示，難以準(zhǔn)確測(cè)量投資回報(bào)率是社交營(yíng)銷中最大的困擾。

現(xiàn)在的問題在于歸因模式。該報(bào)告表示，這個(gè)術(shù)語(yǔ)是指營(yíng)銷人員決定每個(gè)營(yíng)銷渠道如付費(fèi)搜索、社交媒體、電子郵件等對(duì)企業(yè)產(chǎn)出——如訪客數(shù)量、收入、頁(yè)面瀏覽量等所發(fā)揮作用的模式。

篇4

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要基于虛擬空間，它突破了時(shí)空界限，全天24小時(shí)的網(wǎng)上交易和網(wǎng)上服務(wù)，使固定的時(shí)間概念消失。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，直接面對(duì)所有的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大了企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的范圍，它給企業(yè)帶來(lái)了更多的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為眾多企業(yè)重要的銷售渠道。

當(dāng)然，汽配行業(yè)開展電子商務(wù)還需一系列規(guī)劃，首先生產(chǎn)廠家利用好的電子商務(wù)解決方案到采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)中，利用信息化管理節(jié)約生產(chǎn)成本，對(duì)于汽配行業(yè)一個(gè)好的電子商務(wù)解決方案必須具備以下幾個(gè)內(nèi)容：1、收集和分析用戶的需求和建議，2、自動(dòng)完成采購(gòu)的預(yù)測(cè)，3、零售商和供應(yīng)商之間的實(shí)時(shí)信息互通，4、市場(chǎng)信息反饋和物流更重，5、全程信息化監(jiān)測(cè);其次經(jīng)銷商需利用網(wǎng)絡(luò)化多渠道建立行業(yè)信息圈，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)展示銷售產(chǎn)品。

近日，浙江舟山友誼汽配商行又通過(guò)慧聰網(wǎng)向瑞安市萬(wàn)祥汽配廠訂購(gòu)了一批剎車油管。

浙江舟山友誼汽配雖然是慧聰網(wǎng)的一名普通會(huì)員，但他已經(jīng)通過(guò)慧聰網(wǎng)與上海同眾、瑞安萬(wàn)祥等生產(chǎn)廠商成交了很多筆訂單。

瑞安萬(wàn)祥汽配廠是一家具有十一年制造經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)生產(chǎn)液壓制動(dòng)，高低壓液壓助力管和剎車軟管的企業(yè)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷東南亞、美洲、歐洲等地。在2010年通貨膨脹等因素的影響下，瑞安萬(wàn)祥果斷更改營(yíng)銷戰(zhàn)略由外貿(mào)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，并在慧聰網(wǎng)開通了買賣通服務(wù)。由于其產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很快便樹立了良好的信譽(yù)。

慧聰網(wǎng)通過(guò)收集和分析會(huì)員的需求和建議，定期的向客戶提供一些采購(gòu)預(yù)測(cè)，并且通過(guò)在線洽談使商和供應(yīng)商之間實(shí)現(xiàn)信息互通。而買賣通(MMT)作為慧聰網(wǎng)核心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品，可為企業(yè)用戶、行業(yè)用戶提供在網(wǎng)上做生意、結(jié)商友的誠(chéng)信平臺(tái)，企業(yè)不僅可以通過(guò)買賣通建立起集合產(chǎn)品展示、企業(yè)推廣、在線洽談、身份認(rèn)證等多種功能的網(wǎng)絡(luò)商鋪，更可以獲得多重商機(jī)，領(lǐng)先對(duì)手，獲得生意上的成功。

瑞安萬(wàn)祥汽配廠就是買賣通中的一員，舒麗芳總經(jīng)理感慨道，買賣通會(huì)員不僅可以查詢到自己需要的采購(gòu)信息，還可以通過(guò)專門在線洽談會(huì)IM等即時(shí)通訊工具來(lái)獲得由慧聰買家專員提供的一手的采購(gòu)信息，使自己企業(yè)的推廣和銷售渠道的開拓更加開闊。

篇5

關(guān)鍵詞：CRM；渠道偏好度；電信

一、 案例研究方法與模型介紹

西方學(xué)者的案例研究過(guò)程淵源已久，Kyburz-Graber（2004）將案例研究分為三類：描述性案例研究、探索性案例研究以及因果解釋性案例研究。本研究屬于探索性案例研究，希望以國(guó)內(nèi)一家電信運(yùn)營(yíng)商的CRM管理過(guò)程實(shí)踐為研究對(duì)象，分析客戶對(duì)于渠道的偏好度。本案例企業(yè)為某電信運(yùn)營(yíng)商的一家地市分公司，擁有超過(guò)三百萬(wàn)用戶，主要從事移動(dòng)通信和數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)。

這家電信運(yùn)營(yíng)商在完成基本的各種業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的生產(chǎn)性信息系統(tǒng)后，進(jìn)一步完成數(shù)據(jù)匯總并建設(shè)了涵蓋所有客戶互動(dòng)歷史數(shù)據(jù)的中央數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)作為企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)平臺(tái)。其市場(chǎng)營(yíng)銷部門充分利用這個(gè)統(tǒng)一集中的管理信息平臺(tái)，對(duì)客戶作各種深度的數(shù)據(jù)挖掘研究。對(duì)于渠道的偏好度的研究分析方案如下：

1. 渠道的類型定為四類：營(yíng)業(yè)廳、電話客服中心、短信、網(wǎng)站。

2. 客戶渠道的偏好度模型，使用數(shù)據(jù)挖掘的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（詳述如后），計(jì)算出每個(gè)用戶使用四種渠道辦理業(yè)務(wù)的傾向度評(píng)分。

3. 主要的數(shù)據(jù)來(lái)源包括客服中心呼叫記錄，短信請(qǐng)求記錄，網(wǎng)站渠道運(yùn)營(yíng)記錄，業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)工單，服務(wù)使用數(shù)據(jù)，以及客戶基本屬性數(shù)據(jù)等。

4. 時(shí)間分析窗口數(shù)據(jù)，利用渠道偏好度模型給每個(gè)分析用戶進(jìn)行渠道使用傾向評(píng)分，再通過(guò)驗(yàn)證窗口用戶使用渠道情況進(jìn)行模型驗(yàn)證。分析窗口：用于分析特征的歷史數(shù)據(jù)的時(shí)間跨度，需要3個(gè)月的歷史數(shù)據(jù)；驗(yàn)證窗口：用于驗(yàn)證用戶使用渠道情況，需要2個(gè)月的歷史數(shù)據(jù)。

5. 本案例研究所使用的技術(shù)方法為人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（ANN）。人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的研究發(fā)展起源于20世紀(jì)40年代，是一種模仿人腦神經(jīng)系統(tǒng)的非線性映射結(jié)構(gòu)。它不依賴于精確數(shù)學(xué)模型，而顯示出自適應(yīng)和自學(xué)習(xí)功能。1943年，法國(guó)心理學(xué)家W.S.McCuloch和W.Pitts提出了第一個(gè)神經(jīng)元數(shù)學(xué)模型，開創(chuàng)了人類自然科學(xué)史上的一門新興科學(xué)ANN的研究。

人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)不斷檢驗(yàn)預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際情況是否相符。把與實(shí)際情況不符合的輸入輸出數(shù)據(jù)作為新的樣本，對(duì)新樣本進(jìn)行動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)并動(dòng)態(tài)改變網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和參數(shù)，這樣使網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)環(huán)境或預(yù)測(cè)對(duì)象本身結(jié)構(gòu)和參數(shù)的變化，從而使預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)模型有更強(qiáng)的適應(yīng)性。而在ANN的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，往往需要大量的數(shù)據(jù)來(lái)產(chǎn)生充足的訓(xùn)練和測(cè)試樣本模式集，以有效地訓(xùn)練和評(píng)估ANN的性能，這正好是建立在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘工具所能提供的。由于ANN和數(shù)據(jù)挖掘兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用于數(shù)據(jù)挖掘具有現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在數(shù)據(jù)挖掘中的優(yōu)勢(shì)是：對(duì)于噪聲數(shù)據(jù)的強(qiáng)承受能力，對(duì)數(shù)據(jù)分類的高準(zhǔn)確性，以及可用各種算法進(jìn)行規(guī)則提取。

人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法常用于分類、聚類、特征挖掘、預(yù)測(cè)和模式識(shí)別。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型大致可分為以下三種：（1）前饋式網(wǎng)絡(luò)：以感知機(jī)、反向傳播模型和函數(shù)型網(wǎng)絡(luò)為代表，主要用于預(yù)測(cè)和模式識(shí)別等領(lǐng)域；（2）反饋式網(wǎng)絡(luò)：以Hopfield離散模型和連續(xù)模型為代表，主要用于聯(lián)想記憶和優(yōu)化計(jì)算；（3）自組織網(wǎng)絡(luò)：以自適應(yīng)共振理論：（Adaptive Resonance Theory，ART）模型為代表，主要用于聚類分析。

在本案例應(yīng)用中，主要是用前饋式網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行多變量的概率分布預(yù)測(cè)。因?yàn)楸疚哪繕?biāo)是對(duì)用戶使用幾種渠道的可能性高低進(jìn)行預(yù)測(cè)。

二、 案例研究的實(shí)施與分析

1. 業(yè)務(wù)規(guī)劃的考量。對(duì)客戶使用渠道的習(xí)慣偏好進(jìn)行分析具有重大意義，可以對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)提供有力的支持。通過(guò)客戶行為特征分析，尋找客戶選擇渠道的偏好，提供客戶營(yíng)銷渠道的最優(yōu)路徑。不但有利于優(yōu)化渠道資源，降低營(yíng)銷成本，更能提高營(yíng)銷成功率，提升客戶滿意度。

目前電信客戶可以使用的移動(dòng)通信服務(wù)渠道包括營(yíng)業(yè)廳、電話客服、短信、網(wǎng)站、自助服務(wù)終端等，其中營(yíng)業(yè)廳提供服務(wù)功能最為齊全，但成本也是最高；電話客服使用最為廣泛，幾乎每個(gè)客戶都有使用電話客服的經(jīng)驗(yàn)，也是提供最多服務(wù)的渠道，對(duì)于電信公司的用戶滿意度非常重要。因此，研究應(yīng)用的重點(diǎn)之一就是如何發(fā)揮電話客服的優(yōu)勢(shì)，以有限資源服務(wù)更多的高價(jià)值客戶和業(yè)務(wù)，減少低價(jià)值客戶和業(yè)務(wù)占用客服資源的比例。同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展電子渠道，著重提高電子渠道的普及率，培養(yǎng)用戶使用電子渠道的習(xí)慣，引導(dǎo)用戶從傳統(tǒng)渠道（營(yíng)業(yè)廳、電話客服）向電子渠道（短信和網(wǎng)站）轉(zhuǎn)變。

2. 具體的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方案：

（1）數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：基于業(yè)務(wù)理解以及數(shù)據(jù)分析，選取以下變量為構(gòu)建模型的基礎(chǔ)變量；（詳細(xì)列表如表1所示）

（2）數(shù)據(jù)質(zhì)量分析：對(duì)預(yù)處理之后的基礎(chǔ)變量進(jìn)行數(shù)據(jù)質(zhì)量分析以剔除質(zhì)量較差的變量；

（3）數(shù)據(jù)探索：通過(guò)可視化（Visualization）工具及統(tǒng)計(jì)分析等方法來(lái)展示及探索各個(gè)變量的可用性，從而獲得模型的輸入變量。從中了解變量的重要性及業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律；

（4）數(shù)據(jù)處理流程：按照挖掘任務(wù)的要求，將數(shù)據(jù)從中央數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)抽取生成挖掘?qū)Ｓ玫臄?shù)據(jù)集市?；镜臄?shù)據(jù)處理流程有：數(shù)據(jù)源的匯總合并；執(zhí)行數(shù)據(jù)探索抽樣；透過(guò)人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（ANN）進(jìn)行模型打分；產(chǎn)生模型并進(jìn)行模型驗(yàn)證整體技術(shù)方案的關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：建模過(guò)程：為渠道偏好的分類預(yù)測(cè)找到合適的基礎(chǔ)變量，有助于模型收斂更快更好；模型應(yīng)用過(guò)程：應(yīng)用最小長(zhǎng)度原理，控制隱藏節(jié)點(diǎn)數(shù)，以達(dá)到擬合最優(yōu)。另借助SAS軟件工具實(shí)現(xiàn)模型打分。

3. 具體應(yīng)用實(shí)現(xiàn)案例。根據(jù)電話、網(wǎng)站、短信和營(yíng)業(yè)廳渠道各個(gè)評(píng)分前10%的用戶，取各渠道用戶的評(píng)分值、每用戶平均收入（ARPU）、以及在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的信息設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。

（1）對(duì)偏好電話的客戶，通過(guò)電話營(yíng)銷中心外呼進(jìn)行營(yíng)銷，完成后需要對(duì)客戶進(jìn)行短信感謝，同時(shí)介紹網(wǎng)站渠道的便利性和信息豐富的特點(diǎn)。

（2）對(duì)偏好網(wǎng)站的客戶，通過(guò)短信提醒用戶登錄網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的優(yōu)惠信息，在客戶登錄網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷推薦，同時(shí)考慮發(fā)展響應(yīng)較高的用戶群作為網(wǎng)站營(yíng)銷的種子客戶，進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)惠激勵(lì)。

（3）對(duì)偏好短信的客戶，通過(guò)短信進(jìn)行營(yíng)銷推薦，給予短信辦理業(yè)務(wù)的優(yōu)惠條件，提醒客戶可以嘗試使用信息更加豐富的渠道——網(wǎng)站，并提供網(wǎng)站辦理的簡(jiǎn)單指引。

（4）對(duì)偏好營(yíng)業(yè)廳的客戶，通過(guò)短信提醒客戶最近的營(yíng)業(yè)廳，同時(shí)推薦客戶使用電話渠道，而后再通過(guò)電話引導(dǎo)客戶使用營(yíng)業(yè)廳之外的渠道，并考慮對(duì)這些客戶給予業(yè)務(wù)優(yōu)惠吸引他們采用。

4. 渠道模型分析結(jié)果與驗(yàn)證。

（1）電話客服中心渠道的偏好度分析。在電話客服中心的營(yíng)銷活動(dòng)中，電話外呼的目標(biāo)客戶優(yōu)先選擇具有電話偏好度的客戶群，其次是沒有明顯渠道偏好的客戶群，再次是營(yíng)業(yè)廳偏好的客戶群，針對(duì)營(yíng)業(yè)廳偏好客戶，可以在電話營(yíng)銷的時(shí)候加入向用戶推薦就近的營(yíng)業(yè)廳的資料。

通過(guò)電話渠道偏好客戶分析，歸納出影響偏好電話客服渠道最明顯的前10個(gè)參數(shù)如表2示。

其中，撥打客服次數(shù)、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、總計(jì)費(fèi)分鐘數(shù)、是否VIP客戶、撥打客服平均時(shí)長(zhǎng)、撥打聲訊臺(tái)次數(shù)、呼轉(zhuǎn)次數(shù)這7個(gè)因素對(duì)客戶的電話偏好產(chǎn)生正影響，也就是客戶的這些參數(shù)的值越大，其偏好電話渠道的可能性就越大；而網(wǎng)站操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、短信操作次數(shù)、網(wǎng)站登錄次數(shù)這3個(gè)因素對(duì)電話偏好產(chǎn)生負(fù)影響，與正影響相反。

以“撥打客服次數(shù)”為例，T統(tǒng)計(jì)量基本顯著（P-值小于顯著性水平0.05），即“撥打客服次數(shù)”對(duì)因變量具有顯著的解釋能力，參數(shù)估計(jì)值為0.102 3，即在其他控制其他變量不變的情況下，對(duì)數(shù)發(fā)生比隨著“撥打客服次數(shù)”的增加而增加。

從電話渠道模型驗(yàn)證的角度，前10%的用戶數(shù)量明顯較多，因此選擇前模型得分前10％的客戶作為電話偏好的目標(biāo)客戶。從圖2的曲線來(lái)看，模型得分前10％的客戶覆蓋實(shí)際具有電話渠道偏好客戶比例達(dá)到了30％以上，因此模型提升率達(dá)到3倍以上，說(shuō)明選擇前10%是可以滿足目前的要求。

（2）短信渠道的偏好度分析。通過(guò)短信渠道偏好客戶分析，歸納出影響偏好短信渠道最明顯的前9個(gè)參數(shù)：其中短信操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、WLAN使用分鐘數(shù)、是否使用中文秘書、漫游計(jì)費(fèi)分鐘4個(gè)參數(shù)，對(duì)短信偏好產(chǎn)生正影響；而在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、網(wǎng)站操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、總計(jì)費(fèi)分鐘數(shù)、撥打客服次數(shù)、是否使用留言信箱5個(gè)參數(shù)對(duì)短信偏好產(chǎn)生負(fù)影響。

由于短信辦理業(yè)務(wù)的方式比較容易被年輕人接受，而在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)比較大的客戶通常是老客戶，他們比較習(xí)慣使用電話，使用短信的可能性比較小，因此對(duì)比可以看出，在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)電話渠道是正影響，對(duì)短信渠道是負(fù)影響。

對(duì)短信渠道模型進(jìn)行驗(yàn)證，幾乎所有的短信業(yè)務(wù)辦理的用戶都是模型得分在20％以內(nèi)的，采用短信方式辦理業(yè)務(wù)的用戶的得分都很高，模型覆蓋率非常精確，模型評(píng)分前20％的用戶幾呼覆蓋100％的短信辦理用戶，模型提升率接近5倍。說(shuō)明短信渠道偏好的模型評(píng)價(jià)用戶是否有短信偏好的能力較強(qiáng)，具有很好的預(yù)測(cè)能力。

（3）網(wǎng)站渠道的偏好度分析。通過(guò)網(wǎng)站渠道偏好的客戶分析，歸納出影響偏好網(wǎng)站渠道最明顯的前10個(gè)參數(shù)：其中網(wǎng)站操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用種類數(shù)、是否使用號(hào)碼管理3個(gè)參數(shù)對(duì)網(wǎng)站偏好產(chǎn)生正影響；而撥打客服次數(shù)、總計(jì)費(fèi)分鐘數(shù)、撥打客服平均時(shí)長(zhǎng)、訂購(gòu)的WAP服務(wù)數(shù)、是否VIP客戶、短信操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、彩鈴IVR買歌次數(shù)7個(gè)參數(shù)對(duì)網(wǎng)站偏好產(chǎn)生負(fù)影響。

前10大參數(shù)中，網(wǎng)站偏好影響為正的參數(shù)只有3個(gè)，負(fù)影響的因素則有7個(gè)，原因是參數(shù)的設(shè)置和選擇目前主要來(lái)自于客戶屬性和使用手機(jī)的信息，這些內(nèi)容通常與網(wǎng)站操作沒有太多關(guān)聯(lián)性，與網(wǎng)站相關(guān)的許多數(shù)據(jù)目前的系統(tǒng)中難以取到；另一個(gè)原因可能是網(wǎng)站營(yíng)業(yè)廳的出現(xiàn)時(shí)間比較晚，能夠提供的服務(wù)內(nèi)容比較少。針對(duì)熟練使用網(wǎng)站辦理業(yè)務(wù)的用戶，可以提供目標(biāo)性的營(yíng)銷發(fā)展成為公司的網(wǎng)站業(yè)務(wù)使用的“種子客戶”，通過(guò)他們?nèi)ビ绊懡煌Φ钠渌蛻簦瑥亩嵘W(wǎng)站辦理的數(shù)量和比例，減輕對(duì)電話渠道的壓力，使得電話營(yíng)銷中心的資源可以投放到更有生產(chǎn)力的活動(dòng)中。

網(wǎng)站渠道模型評(píng)分排名前10％的客戶實(shí)際驗(yàn)證中通過(guò)網(wǎng)站辦理數(shù)明顯高于排名靠后的其他客戶，說(shuō)明模型評(píng)分的準(zhǔn)確度比較高。

三、 研究案例總結(jié)

掌握好渠道偏好度的工作，能夠有效地以有限的資源盡可能的服務(wù)更多的高價(jià)值的客戶和業(yè)務(wù)，減少低價(jià)值客戶和業(yè)務(wù)占用客服渠道資源的比例。同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展電子渠道，培養(yǎng)引導(dǎo)用戶從傳統(tǒng)渠道（營(yíng)業(yè)廳和電話客服）向電子渠道（網(wǎng)站和短信）轉(zhuǎn)變，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商就必能產(chǎn)生關(guān)鍵性的績(jī)效提升。

利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)再進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘可以突破以往的技術(shù)困難限制，有效地建立高精確度的模型。構(gòu)建模型時(shí)基礎(chǔ)變量選取得當(dāng)能夠產(chǎn)生很好的適應(yīng)性和普及彈性，體現(xiàn)涵蓋不同省、市的區(qū)域差別。從上述實(shí)際的案例，也驗(yàn)證了應(yīng)用這種CRM信息技術(shù)的優(yōu)越能力，一旦建立了標(biāo)準(zhǔn)模型和技術(shù)方案的實(shí)施機(jī)制，將會(huì)易于其推廣便利為運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造顯著績(jī)效。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

關(guān)鍵詞：縣域銀行 客戶營(yíng)銷 經(jīng)營(yíng)困境 突破方向 營(yíng)銷轉(zhuǎn)型 營(yíng)銷模式

近年來(lái)，縣域地區(qū)因發(fā)展?jié)摿薮笠呀?jīng)成為各商業(yè)銀行爭(zhēng)奪的重要板塊，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)縣域客戶營(yíng)銷已經(jīng)成為各基層銀行的共識(shí)。然而，傳統(tǒng)的客戶營(yíng)銷理念和模式已不適應(yīng)新的形勢(shì)，縣域基層銀行的客戶營(yíng)銷轉(zhuǎn)型仍然面臨諸多困境，需要不斷分析、破解并進(jìn)行前瞻性研究。筆者擬通過(guò)探尋縣域基層銀行客戶營(yíng)銷的內(nèi)在特性，理性剖析現(xiàn)行客戶營(yíng)銷中存在的不足，探索客戶營(yíng)銷的突破方向并有的放矢地改進(jìn)營(yíng)銷模式，提升基層銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

一、面臨的經(jīng)營(yíng)困境

（一）大客戶和小客戶的選擇困境

我們先來(lái)分析縣域客戶，主要有兩類，一類是占據(jù)重要地位的機(jī)構(gòu)客戶，這類客戶形成的存款量大、價(jià)優(yōu)、較穩(wěn)定，而且還能聯(lián)動(dòng)帶來(lái)大量其他的資源和業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，是縣域基層銀行爭(zhēng)搶的大客戶。另一類是大眾小微客戶，主要是以各類民營(yíng)企業(yè)、小微企業(yè)和大眾富裕客戶為主，一段時(shí)期以來(lái)，基層銀行往往把這類客戶視為“雞肋”。按理說(shuō)抓大放小是很明顯的決策，為什么會(huì)出現(xiàn)選擇困境呢？大客戶雖然是大家眼里的“香餑餑”，但是拓展難度大，維護(hù)成本高，持續(xù)發(fā)展難度大。大眾小微客戶營(yíng)銷難度要低得多，根據(jù)“長(zhǎng)尾理論”，也能為基層銀行帶來(lái)穩(wěn)定的收益，但是由于這類客戶數(shù)量眾多，單個(gè)的價(jià)值貢獻(xiàn)低，且縣域基層銀行的機(jī)構(gòu)和人員較少，目前的營(yíng)銷成效不明顯。

（二）機(jī)構(gòu)人員“天花板”的發(fā)展困境

多年來(lái)，縣域基層商業(yè)銀行積累了不少行之有效的營(yíng)銷模式，如組合營(yíng)銷、以老帶新營(yíng)銷、掃街營(yíng)銷、集群營(yíng)銷等。但是隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的不足日益顯現(xiàn)，基層管理人員和員工普遍感到工作量越來(lái)越大，營(yíng)銷越來(lái)越難而且沒有成效。再想走粗放式增加機(jī)構(gòu)和人員的老路，發(fā)現(xiàn)已遭遇機(jī)構(gòu)增設(shè)難和上級(jí)行要求人員零增長(zhǎng)的“天花板”。

（三）大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的沖擊困境

在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的環(huán)境下，銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的不足日益顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：信息不對(duì)稱、廣撒網(wǎng)的粗放模式、營(yíng)銷成本高、營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心而不是以客戶為中心、營(yíng)銷決策依賴于經(jīng)驗(yàn)而不是數(shù)據(jù)、對(duì)市場(chǎng)商機(jī)反應(yīng)不敏銳等方面。營(yíng)銷工作如果不能跟上互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，不能充分利用客戶數(shù)據(jù)信息的優(yōu)勢(shì)，終將導(dǎo)致客戶流失、服務(wù)能力和營(yíng)銷效能降低。

（四）產(chǎn)品營(yíng)銷和客戶營(yíng)銷的選擇困境

盡管我們都強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，但是在實(shí)踐營(yíng)銷中，我們習(xí)慣走的還是“以產(chǎn)品銷售為中心”的老路。目前，基有型ǔ8據(jù)上級(jí)行下達(dá)的任務(wù)或?qū)ｍ?xiàng)考核辦法組織產(chǎn)品銷售，即“拿著產(chǎn)品找客戶”，營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)都是任務(wù)的完成，營(yíng)銷過(guò)程往往也止限于產(chǎn)品的售出。由于營(yíng)銷的重點(diǎn)不是客戶，對(duì)客戶的維護(hù)意識(shí)不夠，營(yíng)銷常常缺乏連續(xù)性，容易造成客戶資源的浪費(fèi)。另一方面，由于產(chǎn)品種類多，階段性營(yíng)銷任務(wù)重，受考核的引導(dǎo)、利益的驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷人員往往將目光放在任務(wù)指標(biāo)的完成上，而對(duì)客戶個(gè)性化需求關(guān)注不夠。基層銀行在市場(chǎng)需求調(diào)研和分析時(shí)，缺乏對(duì)客戶需求的科學(xué)細(xì)分，缺乏針對(duì)不同客戶群體個(gè)性化需求量身定制金融產(chǎn)品的積極性和動(dòng)力，導(dǎo)致銀行之間個(gè)人金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，從而加劇了銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)。而激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)反過(guò)來(lái)又迫使銀行在產(chǎn)品營(yíng)銷的考核指標(biāo)上重重加碼，營(yíng)銷人員只能將注意力聚焦在產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的完成上，對(duì)客戶實(shí)行無(wú)差別的營(yíng)銷策略，而無(wú)暇也無(wú)意顧及客戶的個(gè)性化需求，更別說(shuō)客戶產(chǎn)品使用方面的后續(xù)跟進(jìn)了。

（五）物理渠道和電子渠道的整合困境

當(dāng)前，客戶分層經(jīng)營(yíng)、分層管理的運(yùn)營(yíng)模式日見成效。但物理渠道和電子渠道的整合還面臨陣痛，各渠道的客戶定位并不清晰，渠道之間客戶營(yíng)銷如何分工合作、如何共同實(shí)施客戶經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略仍未明確，渠道之間各自為政、互相競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象屢見不鮮。例如很多網(wǎng)點(diǎn)在實(shí)施渠道分流時(shí)，不分客戶等級(jí)，把部分中高端客戶分流到電子銀行渠道，而沒有意識(shí)到這些客戶是需要我們請(qǐng)到理財(cái)室、貴賓理財(cái)中心面對(duì)面地提供個(gè)性化服務(wù)的，分流到電子渠道會(huì)大大減少網(wǎng)點(diǎn)與客戶的聯(lián)系，甚至導(dǎo)致客戶流失現(xiàn)象發(fā)生；而對(duì)于那些手持存折存取款、資產(chǎn)少、交易頻繁的低端客戶，卻由于分流難度大而任其占用柜面資源，導(dǎo)致營(yíng)銷效果差。

二、突破方向

（一）由粗放營(yíng)銷向精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

縣域基層銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷模式比較粗放，主要依賴面對(duì)面的交流溝通和廣告進(jìn)行宣傳。隨著大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，營(yíng)銷模式正逐步從粗放轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)。銀行可以運(yùn)用科學(xué)分析手段對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，更好地了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣和行為特征，對(duì)群體客戶進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地推送金融產(chǎn)品，對(duì)潛在客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)簽約了網(wǎng)上銀行但尚未簽約手機(jī)銀行的客戶，如果交易活躍且比較年輕，可以對(duì)這些客戶進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，可以節(jié)約大量的營(yíng)銷成本，成功率也較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式迅速提升。在進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以從客戶年齡、資產(chǎn)和交易情況、理財(cái)產(chǎn)品交易情況等，挖掘潛在客戶，通過(guò)網(wǎng)銀營(yíng)銷廣告、手機(jī)短信等渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（二）由單純追求增量向兼顧挖掘存量轉(zhuǎn)變

營(yíng)銷新客戶的成本顯然高于維護(hù)存量客戶的成本，在縣域新客戶較少的情況下，再不顧時(shí)間和財(cái)務(wù)成本一味地去營(yíng)銷增量客戶已不可持續(xù)。利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的支持，以及長(zhǎng)期服務(wù)建立起來(lái)的存量客戶對(duì)銀行的信任，精耕存量客戶，是縣域基層銀行實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破的重要切入點(diǎn)。

（三）由單一客戶營(yíng)銷向批量化客群營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

從逐個(gè)客戶營(yíng)銷的笨辦法向批量化客群營(yíng)銷的新模式轉(zhuǎn)型，無(wú)疑是令基層銀行歡呼雀躍的趨勢(shì)。一方面可事半功倍地實(shí)現(xiàn)客戶營(yíng)銷量的增長(zhǎng)，另一方面可通過(guò)客戶分類畫像、需求剖析和營(yíng)銷服務(wù)方案設(shè)計(jì)實(shí)施，實(shí)現(xiàn)客戶營(yíng)銷效果質(zhì)的提升。

（四）由單一產(chǎn)品營(yíng)銷向提供綜合金融服務(wù)方案轉(zhuǎn)變

業(yè)務(wù)條線分割，單一的產(chǎn)品營(yíng)銷是傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的表現(xiàn)?？蛻舻男枨笫嵌鄻踊模l(shuí)能找準(zhǔn)客戶的需求，提供更好的綜合金融服務(wù)方案，誰(shuí)就能留住客戶并取得更好的營(yíng)銷效果。這需要基層銀行理順聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制，提升網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷效率。在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，要共享對(duì)公、對(duì)私客戶資源，綜合營(yíng)銷。

（五）由單一物理渠道營(yíng)銷向全渠道整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

渠道是銀行的重要戰(zhàn)略資源和制勝法寶，也是做大做強(qiáng)業(yè)務(wù)的先決條件。在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展和大數(shù)據(jù)環(huán)境下，單一的物理渠道已無(wú)法再充當(dāng)聯(lián)系客戶和服務(wù)營(yíng)銷的主力軍角色。深入推進(jìn)渠道互動(dòng)戰(zhàn)略，全面構(gòu)建特色鮮明、分工合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同互動(dòng)的物理網(wǎng)點(diǎn)渠道和電子渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分利用兩個(gè)渠道研發(fā)產(chǎn)品、營(yíng)銷客戶、辦理業(yè)務(wù)、改善服務(wù)、提高競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)全行服務(wù)渠道協(xié)調(diào)互動(dòng)，是商業(yè)銀行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。縣域基層銀行應(yīng)當(dāng)提高對(duì)全渠道經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，認(rèn)真落實(shí)渠道互動(dòng)措施，深入開展渠道分工合作機(jī)制，充分挖掘各個(gè)渠道客戶營(yíng)銷潛力，強(qiáng)化渠道資源整合力度，最大限度發(fā)揮渠道對(duì)客戶營(yíng)銷、業(yè)務(wù)拓展的支持保障作用。

三、解決路徑思考

（一）轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念

商業(yè)銀行的營(yíng)銷都是以客戶為對(duì)象，這里強(qiáng)調(diào)要“以客戶為中心”，有三層含義：首先，要把建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的客戶關(guān)系作為營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以建立相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體為最終目的，即從著眼于產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變到立足于建立、維護(hù)、提升客戶關(guān)系，圍繞客戶抓產(chǎn)品營(yíng)銷，“幫助客戶選產(chǎn)品”，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)、綜合、高效的產(chǎn)品銷售目標(biāo)。其次，既要營(yíng)銷新的增量客戶，也要挖掘、服務(wù)好存量客戶的需求，并將“以客戶為中心”貫穿營(yíng)銷工作的整個(gè)過(guò)程。最后，“以客戶為中心”是一種經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，而理念的轉(zhuǎn)變不是一朝一夕，更不是一觸而就的事，需要持續(xù)、長(zhǎng)期地深化和推進(jìn)。

（二）精準(zhǔn)掌握客戶需求，提供綜合服務(wù)方案，重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

要避免目前銀行同業(yè)間存在的產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的問題，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須精準(zhǔn)掌握客戶需求，抓住客戶的痛點(diǎn)，提供綜合服務(wù)方案。一方面，客戶的需求是多方面的，既有對(duì)公方面的需求，也有對(duì)私方面的需求。因此，要上下聯(lián)動(dòng)、公私聯(lián)動(dòng)，上級(jí)行要做好跨條線、跨部門聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷支持，適時(shí)參與網(wǎng)點(diǎn)臨時(shí)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，確保聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷流程的順暢；基層銀行應(yīng)創(chuàng)新“以對(duì)公業(yè)務(wù)帶動(dòng)對(duì)私業(yè)務(wù)”和“以對(duì)私業(yè)務(wù)帶動(dòng)對(duì)公業(yè)務(wù)”的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式，全面整合公司與個(gè)人業(yè)務(wù)資源，更好滿足客戶的對(duì)公、對(duì)私業(yè)務(wù)需求。對(duì)于部分機(jī)構(gòu)客戶，甚至要做好其上下游客戶的服務(wù)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)綜合服務(wù)方案滿足其內(nèi)在需求。另一方面，不同的客戶和產(chǎn)品對(duì)渠道的要求不盡相同。在為客戶提供綜合服務(wù)方案時(shí)，要細(xì)分客艉筒品，采取差別化的渠道營(yíng)銷策略，對(duì)渠道客戶營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷職能進(jìn)行整合。以客戶為中心，逐步實(shí)施渠道整合和同步策略，以為客戶提供一致體驗(yàn)為最終目標(biāo)，充分發(fā)揮各自渠道特長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，分工合作，最大限度地實(shí)現(xiàn)渠道供給和渠道需求的匹配性，不斷提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)和客戶滿意度。綜合金融服務(wù)方案實(shí)際上在一定程度上解決了同業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的問題，因?yàn)榇蠹視?huì)發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)單一產(chǎn)品可能會(huì)在各家銀行間進(jìn)行價(jià)格和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的比較，但是對(duì)于抓住自己痛點(diǎn)的綜合服務(wù)方案，會(huì)忽略單純的價(jià)格比較（實(shí)際上也沒法比較），滿意度也會(huì)得到提高。

（三）加強(qiáng)營(yíng)銷的過(guò)程管理

營(yíng)銷的結(jié)果來(lái)源于營(yíng)銷的行為，而營(yíng)銷結(jié)果具有滯后性，如果僅關(guān)注營(yíng)銷結(jié)果而不關(guān)心營(yíng)銷行為，可能會(huì)導(dǎo)致無(wú)法彌補(bǔ)的后果。因此，加強(qiáng)營(yíng)銷行為的過(guò)程管理對(duì)于提升營(yíng)銷效果至關(guān)重要。首先，營(yíng)銷管理者要加強(qiáng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的過(guò)程管理?；ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，為營(yíng)銷提供了技術(shù)支撐。營(yíng)銷管理者應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)借鑒，注重大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，既重視大客戶，也要重視中小客戶；既重視新客戶拓展，也要重視存量客戶的潛力挖掘，實(shí)現(xiàn)客戶營(yíng)銷由粗放式向精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。以目前縣域客群營(yíng)銷為例（需強(qiáng)調(diào)的是，基于存量客戶的重要性和營(yíng)銷的性價(jià)比，縣域銀行應(yīng)加快實(shí)施客群營(yíng)銷），建議對(duì)客戶進(jìn)行客群劃分，刻畫出其群體特征，找到其生活場(chǎng)景，分析其金融需求，綜合配置相應(yīng)金融產(chǎn)品，實(shí)施綜合服務(wù)方案。其次，營(yíng)銷管理者要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的過(guò)程管理，在轉(zhuǎn)型期重點(diǎn)是要花時(shí)間做好營(yíng)銷人員的輔導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理者的輔導(dǎo)――營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)熟練――建立信任關(guān)系――營(yíng)銷人員找到認(rèn)同感――服務(wù)及營(yíng)銷效能提升的良性循環(huán)。

篇7

[關(guān)鍵詞]紅酒電子商務(wù)；市場(chǎng)需求分析；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.096

1 紅酒電子商務(wù)相關(guān)理論

1.1 紅酒電子商務(wù)的概念

紅酒電子商務(wù)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，可以理解為電子商務(wù)在紅酒行業(yè)中的應(yīng)用。它是指紅酒的生產(chǎn)和銷售企業(yè)利用電腦和現(xiàn)代通信技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)完成商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程。通過(guò)對(duì)紅酒這類商品的市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)化市場(chǎng)定位，滿足紅酒消費(fèi)者的特定習(xí)慣，形成更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品管理、渠道管理。

1.2 紅酒電子商務(wù)的模式

自2006年8月中國(guó)第一家以煙酒為主要銷售對(duì)象的“煙酒在線”電子商務(wù)網(wǎng)站上線以來(lái)，各類綜合性、專業(yè)性、酒類企業(yè)自建的電子商務(wù)網(wǎng)站不斷發(fā)展，以B2C模式（如煙酒在線）和C2C模式（如淘寶）為主，近年來(lái)逐漸也出現(xiàn)了諸如酒類團(tuán)購(gòu)、O2O等新形式的酒類電子商務(wù)網(wǎng)站。

目前中國(guó)境內(nèi)經(jīng)營(yíng)紅酒的電子商務(wù)市場(chǎng)主要有兩類：一類是天貓、京東等綜合性電子商務(wù)平臺(tái)；另一類是酒仙網(wǎng)、也買酒等專門的酒類垂直電商平臺(tái)。不同酒類電商平臺(tái)的對(duì)比如表1所示。

從消費(fèi)者的購(gòu)買選擇來(lái)看26%的消費(fèi)者選擇通過(guò)天貓、京東、我買網(wǎng)等大型電商平臺(tái)購(gòu)買紅酒；18%的消費(fèi)者選擇通過(guò)酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、也買酒等酒類電商平臺(tái)購(gòu)買。一方面大型電商平臺(tái)依然是消費(fèi)者的首選，另一方面酒類垂直平臺(tái)的崛起也逐漸成為未來(lái)紅酒銷售的重要網(wǎng)絡(luò)渠道。

2 紅酒電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2015年，我國(guó)葡萄酒行業(yè)延續(xù)了2014年起上漲的趨勢(shì)，截至2015年10月，我國(guó)葡萄酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入357.25億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額37.82億元，同比增速為14.79%。目前中國(guó)紅酒電子商務(wù)市場(chǎng)存在的主要問題如下。

2.1 中國(guó)紅酒消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格是主導(dǎo)

主導(dǎo)大多數(shù)消費(fèi)選擇的依然首先是價(jià)格，其次是品牌，最后才是質(zhì)量。VINEXPO/The Iwsr市場(chǎng)報(bào)告預(yù)測(cè)，2012―2017年的中國(guó)紅酒消耗量增長(zhǎng)主要集中在每瓶零售價(jià)介于5～10美元（人民幣30.3～60.6元）及10～20美元（人民幣60.6～121.2元）的產(chǎn)品上，預(yù)計(jì)其銷售量同期升幅分別達(dá)到64%及69.48%。與此同時(shí)，每瓶售價(jià)低于5美元的紅酒消耗量將會(huì)下跌，預(yù)料萎縮7.39%；至于每瓶售價(jià)高于20美元的紅酒增幅則會(huì)慢過(guò)市場(chǎng)，五年內(nèi)僅上升23.58%。

2.2 消費(fèi)兩極分化嚴(yán)重

消費(fèi)者兩極分化，波爾多五大名莊之一的拉菲依然是市場(chǎng)追逐的焦點(diǎn)，期酒價(jià)格高達(dá)450歐元/瓶，比經(jīng)典年份2005年期酒價(jià)格（300歐元）高出50%。面對(duì)高價(jià)，下單的波爾多酒商們依舊趨之若鶩，其中一大原因就是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)名莊酒巨大的需求。“只要頂級(jí)酒”，這是中國(guó)市場(chǎng)的一致呼聲，和期酒價(jià)遙相呼應(yīng)的是，名莊酒的現(xiàn)貨價(jià)格也在大幅度攀升。

另一端酒市再現(xiàn)平民化熱潮，據(jù)《廈門日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在麥德龍、家樂福等超市，進(jìn)口紅酒價(jià)位從2.5歐元到1000歐元不等。其中10歐元以下的在銷量方面更是占到七成左右。種種跡象表明，紅酒在追逐高端的時(shí)候，中低端產(chǎn)品更加值得關(guān)注。

2.3 消費(fèi)渠道分散

餐飲酒店和夜場(chǎng)的即飲銷售占50%。根據(jù)相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的估算，2013年中國(guó)紅酒電商銷售額或高達(dá)73億元，比2012年增長(zhǎng)了一倍以上。團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)直銷以銷售中高檔酒為主，商超等銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是中低檔酒。但隨著理性消費(fèi)者的增加，非即飲渠道的重要性將更加凸顯。

2.4 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的趨同性明顯

（1）消費(fèi)時(shí)間：中國(guó)紅酒消費(fèi)的為秋冬季，特別是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。

（2）消費(fèi)動(dòng)機(jī)：中國(guó)消費(fèi)者選擇紅酒的動(dòng)機(jī)中品牌占44%，口味、價(jià)格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。

（3）消費(fèi)者喜歡的口味：淡口味的紅酒占50%，其次有約30%的人喜歡微甜口味的紅酒，偏愛重口味、濃郁型紅酒的不足20%。

（4）消費(fèi)紅酒類型：目前干酒在紅酒的消費(fèi)總量中占40%左右，其中干紅80%，干白20%。紅紅酒的消費(fèi)量遙遠(yuǎn)勝于白紅酒。

（5）中國(guó)消費(fèi)者對(duì)五大品種的認(rèn)知程度如下：赤霞珠（60%）、霞多麗（40%）、長(zhǎng)相思（39%）、雷司令（38%）、黑比諾（35%）。

3 t酒電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案

為適應(yīng)現(xiàn)階段的中國(guó)紅酒市場(chǎng)狀況，紅酒電子商務(wù)在開展的過(guò)程中應(yīng)把客戶放在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心，以此為調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的行動(dòng)指南，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)形成個(gè)性化的整合營(yíng)銷方案。

3.1 策劃和建設(shè)階段

目標(biāo)：建設(shè)一個(gè)符合用戶友好型和搜索友好型的企業(yè)網(wǎng)站。

網(wǎng)站在策劃和建設(shè)階段雖然還沒有對(duì)外，但此時(shí)的推廣仍然很重要。這個(gè)階段的實(shí)施與控制需要由技術(shù)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)等方面的人員共同完成。不只是制作一個(gè)網(wǎng)站，更多地要考慮消費(fèi)者的喜好和傾向，消費(fèi)者的行為習(xí)慣和心理，結(jié)合關(guān)鍵詞的設(shè)計(jì)、網(wǎng)站代碼優(yōu)化、網(wǎng)頁(yè)布局視覺效果，綜合完成紅酒網(wǎng)站的策劃和建設(shè)。

3.2 網(wǎng)站初期

目標(biāo)：評(píng)估確定市場(chǎng)突破點(diǎn)，獲得盡可能多的客戶認(rèn)知。

從網(wǎng)站正式上線到對(duì)外宣傳之日開始的大約半年的時(shí)間，需要網(wǎng)站管理者將工作重心放在紅酒網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)推廣上。在不確定適合網(wǎng)站推廣的有效方法之前，網(wǎng)站管理者宜采用多種渠道進(jìn)行網(wǎng)站推廣測(cè)試，如搜索引擎、微博、微信、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、電子郵件等，并對(duì)每種推廣方法的效果進(jìn)行跟蹤。通過(guò)評(píng)估分析不同平臺(tái)用戶的行為特征，有針對(duì)性地采取營(yíng)銷推廣行為。

3.3 增長(zhǎng)期

目標(biāo)：由用戶認(rèn)知向用戶認(rèn)可轉(zhuǎn)變，提高用戶黏度。

經(jīng)過(guò)初期推廣，擁有了一定的訪問量。這個(gè)階段仍然需要保持推廣力度，并通過(guò)前一階段的效果評(píng)估，針對(duì)最適合本企業(yè)網(wǎng)站的推廣方法進(jìn)一步加大力度。采用更具有針對(duì)性，甚至是獨(dú)創(chuàng)性的網(wǎng)站推廣手段，才能達(dá)到效果。這個(gè)階段對(duì)推廣網(wǎng)站的方法和目標(biāo)有了更高的要求，需要更高的專業(yè)性，重視網(wǎng)站推廣效果的管理反饋。這個(gè)階段對(duì)于網(wǎng)站進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段具有至關(guān)重要的影響。

3.4 穩(wěn)定期

目標(biāo)：鎖定目標(biāo)客戶，培養(yǎng)忠實(shí)客戶，穩(wěn)定市場(chǎng)。

一般紅酒類的企業(yè)網(wǎng)站從到穩(wěn)定發(fā)展階段，需要一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。本階段推廣重點(diǎn)工作由外向內(nèi)轉(zhuǎn)變。把吸引新用戶為重點(diǎn)的網(wǎng)站推廣工作逐步轉(zhuǎn)向維持老用戶和對(duì)網(wǎng)站推廣效果的管理等方面。

篇8

關(guān)鍵詞：電子渠道 統(tǒng)一接口平臺(tái) SOA ESB

1 概述

電子渠道是為了滿足客戶便捷服務(wù)需求，提升公司市場(chǎng)營(yíng)銷效率，而迅速發(fā)展起來(lái)的新型營(yíng)銷服務(wù)渠道。它以通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品的銷售與服務(wù)電子化，讓客戶借助終端設(shè)備，可自助獲取信息、體驗(yàn)業(yè)務(wù)、訂購(gòu)產(chǎn)品和享受服務(wù)。相比實(shí)體渠道，電子渠道具有“非面對(duì)面、電子交互、自助實(shí)現(xiàn)”的特點(diǎn)，能創(chuàng)造低成本高效率優(yōu)勢(shì)，是公司渠道未來(lái)發(fā)展的重要方向。

電子渠道發(fā)展共有五個(gè)階段：傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充、客戶服務(wù)的重要渠道、服務(wù)營(yíng)銷的重要渠道、自助業(yè)務(wù)主接口、客戶交互IT中心。目前，國(guó)外部分發(fā)達(dá)國(guó)家的通信運(yùn)營(yíng)商依托其較高的科技水平，已向第四階段演進(jìn)；而我國(guó)也已步入第三階段――“服務(wù)營(yíng)銷的主要渠道”。這個(gè)階段的特點(diǎn)是已形成各式各樣的電子渠道，新業(yè)務(wù)產(chǎn)品不斷豐富，電子渠道需要承擔(dān)更多的營(yíng)銷功能，電子渠道逐步發(fā)展成為運(yùn)營(yíng)商的主要渠道之一。

面對(duì)3G時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，電子渠道發(fā)展面臨著幾大難題：

①通過(guò)前兩個(gè)階段的發(fā)展和探索，運(yùn)營(yíng)商建設(shè)了大量的電子渠道系統(tǒng)，各系統(tǒng)朝著獨(dú)自完善的局面發(fā)展，使得各電子渠道同步實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)的快速開發(fā)及部署極為困難。

②各渠道客戶接觸信息種類繁多，存在如何將分散在各渠道的資源及信息進(jìn)行匯總，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的問題。

③目前各電子渠道承載的業(yè)務(wù)及服務(wù)分散、風(fēng)格各異、業(yè)務(wù)描述和邏輯不一致，造成用戶體驗(yàn)和感知度低。

④電子渠道接口眾多，運(yùn)營(yíng)支撐管理難度加大，電子渠道支撐管控能力亟待提升。綜上所述，目前急需從整體上提出一套解決方案，對(duì)現(xiàn)有的各種電子渠道進(jìn)行統(tǒng)一接入、管理和控制，提升電子渠道的服務(wù)和營(yíng)銷能力。

2 統(tǒng)一接口平臺(tái)的總體目標(biāo)

電子渠道統(tǒng)一接口平臺(tái)是為了多電子渠道類產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)新、統(tǒng)一規(guī)劃與整合，促進(jìn)各渠道建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)支撐后臺(tái)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)服務(wù)的融合，實(shí)現(xiàn)多渠道的信息共享。統(tǒng)一接口平臺(tái)總體目標(biāo)如下：

2.1 統(tǒng)一客戶界面，確立以電話、網(wǎng)上、掌上等所構(gòu)建的多電子渠道，形成一體化的統(tǒng)一用戶界面接觸體系，實(shí)現(xiàn)“ONE CRM”展示給客戶。

2.2 統(tǒng)一接觸記錄，在業(yè)務(wù)管控模塊，統(tǒng)一記錄各渠道的客戶接觸信息，以CRM系統(tǒng)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)接觸記錄的統(tǒng)一存儲(chǔ)、查詢，支撐并共享各渠道用戶動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)。

2.3 統(tǒng)一業(yè)務(wù)邏輯

實(shí)現(xiàn)多電子渠道的各種終端接入方式，并直接通向后臺(tái)系統(tǒng)，通過(guò)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)邏輯解決用戶需求。

2.4 統(tǒng)一業(yè)務(wù)部署

在業(yè)務(wù)邏輯統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)可以滿足統(tǒng)一業(yè)務(wù)部署要求，具備快速部署能力。

2.5 統(tǒng)一業(yè)務(wù)管控

通過(guò)統(tǒng)一接口的服務(wù)收斂，使分散的業(yè)務(wù)管道整合為一，形成多電子渠道統(tǒng)一管控能力，為渠道協(xié)同提供技術(shù)基礎(chǔ)。

2.6 統(tǒng)一渠道調(diào)度

通過(guò)渠道協(xié)同，全方位提供對(duì)電子渠道的營(yíng)銷服務(wù)功能的調(diào)度。

2.7 統(tǒng)一配置管理

通過(guò)工作流提供渠道協(xié)同可編輯，各個(gè)渠道在實(shí)現(xiàn)界面管理集中配置化后，滿足電子渠道統(tǒng)一配置管理的需求。

2.8 統(tǒng)一認(rèn)證授權(quán)

在客戶接觸需通過(guò)夸渠道的流程穿越實(shí)現(xiàn)服務(wù)要求時(shí)，系統(tǒng)提供單點(diǎn)登錄與統(tǒng)一認(rèn)證，形成大渠道虛擬會(huì)話，避免用戶重復(fù)驗(yàn)證操作。

3 統(tǒng)一接口平臺(tái)的分析與設(shè)計(jì)

電子渠道統(tǒng)一接口平臺(tái)是多電子渠道通向BOSS/CRM的唯一業(yè)務(wù)管道，也是電子渠道與CRM的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)等核心模塊進(jìn)行客戶交互的樞紐，是實(shí)現(xiàn)電子渠道統(tǒng)一管控、統(tǒng)一接觸、渠道協(xié)同、服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)平臺(tái)。它負(fù)責(zé)完成電子渠道的統(tǒng)一接入和交互控制，包括接觸管理、配置管理、業(yè)務(wù)路由等功能。

如圖所示，統(tǒng)一接口平臺(tái)在現(xiàn)有系統(tǒng)的內(nèi)部組件機(jī)制下，采用OBD方式訪問BOSS/CRM核心系統(tǒng)，通過(guò)將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)邏輯封裝成標(biāo)準(zhǔn)的Web Services服務(wù)，向各個(gè)電子渠道平臺(tái)開放，以供其調(diào)用完成業(yè)務(wù)受理工作。平臺(tái)與各電子渠道的通信采用SOAP協(xié)議，并在服務(wù)的交互架構(gòu)上采用ESB技術(shù)。

為保證安全訪問接口，統(tǒng)一接口平臺(tái)向接入的電子渠道提供接口認(rèn)證和權(quán)限管理功能，控制第三方可訪問的主機(jī)和可調(diào)用的業(yè)務(wù)接口，增強(qiáng)接口的安全性。同時(shí)，為以后分業(yè)務(wù)、分渠道、循序漸進(jìn)把現(xiàn)有電子渠道納入平臺(tái)，統(tǒng)一接口平臺(tái)在框架設(shè)計(jì)上應(yīng)具有多方面能力，包括支持接入模塊與業(yè)務(wù)模塊分層模式、接入模塊支持多點(diǎn)部署、業(yè)務(wù)模塊支持多點(diǎn)部署、平臺(tái)與具體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)無(wú)關(guān)、平臺(tái)的升級(jí)可以獨(dú)立進(jìn)行、平臺(tái)配置有定時(shí)更新機(jī)制，以及修改相關(guān)配置可以自動(dòng)生效而無(wú)需重新啟動(dòng)相關(guān)應(yīng)用等。

4 統(tǒng)一接口平臺(tái)主要模塊

統(tǒng)一接口平臺(tái)核心模塊包括接口服務(wù)前置、事件隊(duì)列管理、規(guī)則配置服務(wù)、業(yè)務(wù)控制中心、業(yè)務(wù)處理單元、平臺(tái)支撐服務(wù)、下行管理、統(tǒng)一接觸記錄、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控等模塊，共同完成平臺(tái)接口。

4.1 接口服務(wù)前置，是所有電子渠道終端對(duì)CRM核心提交業(yè)務(wù)請(qǐng)求的唯一業(yè)務(wù)通道。業(yè)務(wù)請(qǐng)求接收與分發(fā)內(nèi)容包含客戶通過(guò)渠道提交的業(yè)務(wù)請(qǐng)求，以及CRM中的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)功能域發(fā)起的業(yè)務(wù)請(qǐng)求。

4.2 事件隊(duì)列管理。由于電子渠道并發(fā)請(qǐng)求量非常大。鑒于電子渠道所呈現(xiàn)的不同渠道特性，對(duì)業(yè)務(wù)請(qǐng)求的響應(yīng)速度也要求不同。如短信營(yíng)業(yè)廳、郵箱查詢等請(qǐng)求，相對(duì)電話營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的響應(yīng)速度可以更緩慢些。基于這些因素，根據(jù)路由控制信息，如路由條件（客戶標(biāo)識(shí)、用戶標(biāo)識(shí)、用戶品牌、客戶級(jí)別、業(yè)務(wù)類型、隊(duì)列溢出條件等）、路由目標(biāo)方（目標(biāo)編碼、目標(biāo)名稱、目標(biāo)技能隊(duì)列）等，對(duì)統(tǒng)一平臺(tái)的請(qǐng)求響應(yīng)可按照規(guī)則配置提供分渠道、分業(yè)務(wù)、分客戶級(jí)別等排隊(duì)因子。

4.3 規(guī)則配置服務(wù)，相對(duì)于業(yè)務(wù)邏輯適配，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一接口平臺(tái)的可配置化工具。各電子渠道根據(jù)客戶標(biāo)識(shí)信息、服務(wù)等級(jí)、客戶選擇的產(chǎn)品與服務(wù)、渠道級(jí)別等，來(lái)設(shè)置相應(yīng)的優(yōu)先級(jí)及路由，已提供差異化、個(gè)性化的分層服務(wù)。

4.4 業(yè)務(wù)控制中心，包括邏輯適配和業(yè)務(wù)路由控制。邏輯適配是指根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)則配置，對(duì)事件隊(duì)列的原始請(qǐng)求進(jìn)行適配，進(jìn)入平臺(tái)事件排隊(duì)處理。而業(yè)務(wù)路由控制分為正向路由和反向路由，其中正向路由從事件隊(duì)列中取出正向（渠道終端或渠道協(xié)同發(fā)起的請(qǐng)求）事件數(shù)據(jù)，按照協(xié)同調(diào)度流程解析，路由方向有營(yíng)帳后臺(tái)（調(diào)用業(yè)務(wù)處理單元）、下行管理；而反向路由從事件隊(duì)列中取出反向（營(yíng)帳后臺(tái)應(yīng)答數(shù)據(jù)）事件數(shù)據(jù)，按照協(xié)同調(diào)度流程解析，路由方向有電子渠道終端的會(huì)話接口、下行管理。

4.5 業(yè)務(wù)處理單元，通過(guò)交易中間件發(fā)起，對(duì)BOSS/CRM等后臺(tái)服務(wù)進(jìn)行調(diào)用，相應(yīng)的OBD服務(wù)涵蓋CRM的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)功能域。

4.6 平臺(tái)支撐服務(wù)，為了實(shí)現(xiàn)多臺(tái)前接口前置的負(fù)載均衡、平滑擴(kuò)展、業(yè)務(wù)不間斷升級(jí)等功能，系統(tǒng)提供域名服務(wù)。包括：接口前置注冊(cè)、業(yè)務(wù)請(qǐng)求登記、自動(dòng)分配連接IP。

4.7 下行管理，提供下行信息發(fā)送的管理。如CMPP、SMPP、USSD、MMS、電子郵件、IVR自動(dòng)外呼及客服人工外呼等。下行管理模塊與處理下行信息發(fā)送模塊之間可以采用接口表、Web Service、文件等接口方式。

4.8 接觸信息管理，實(shí)現(xiàn)接觸信息的記錄、存儲(chǔ)、查詢，并向相關(guān)系統(tǒng)提供分析需要的源數(shù)據(jù)。在統(tǒng)一接口平臺(tái)中接觸信息主要是客戶通過(guò)電子渠道與BOSS/CRM系統(tǒng)之間交互過(guò)程中產(chǎn)生或涉及的信息。統(tǒng)一接觸記錄主要實(shí)現(xiàn)人工渠道、自助渠道記錄接觸信息的數(shù)據(jù)完整性與一致性，滿足各渠道產(chǎn)生的接觸信息模型統(tǒng)一、存儲(chǔ)統(tǒng)一，提供接觸信息實(shí)時(shí)、非實(shí)時(shí)查詢功能。同時(shí)，接觸信息的記錄、存儲(chǔ)、查詢等方面要達(dá)到規(guī)定的時(shí)間要求。

4.9 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控，渠道監(jiān)控在運(yùn)營(yíng)原始?xì)v史數(shù)據(jù)及準(zhǔn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，對(duì)渠道運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行展示和告警，通過(guò)多維度的統(tǒng)計(jì)分析，以數(shù)字、圖形展示，并提供管控操作界面。在日常運(yùn)維過(guò)程中，若系統(tǒng)相關(guān)指標(biāo)超過(guò)設(shè)置值，可以提供聲音、短信、光線等報(bào)警。

5 結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)電子渠道統(tǒng)一接口平臺(tái)的建設(shè)進(jìn)行分析與設(shè)計(jì)，采用SOA和ESB技術(shù)，加強(qiáng)異構(gòu)系統(tǒng)的協(xié)同能力和IT模塊的重用，從而實(shí)現(xiàn)了一套增強(qiáng)各電子渠道業(yè)務(wù)部署靈活的解決方案，具有較強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值。

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篇9

關(guān)鍵詞 渠道互博意愿 電子商務(wù)采納 IT能力 外部知識(shí)吸收

中圖分類號(hào) F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 1000-7326（2015）03-0066-08

一、研究問題的提出

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)需要不斷尋求與客戶等利益相關(guān)者互動(dòng)的新方式，以便把觸角延伸到新的市場(chǎng)，獲取新的客戶，最終創(chuàng)造價(jià)值。而當(dāng)變化和競(jìng)爭(zhēng)的速度與激烈程度都在呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)時(shí)，要達(dá)到這些目標(biāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)絕非易事?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使企業(yè)有了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的能力和機(jī)會(huì)，IT技術(shù)被廣泛應(yīng)用到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，成功的電子商務(wù)會(huì)促進(jìn)企業(yè)改善內(nèi)部流程，深化市場(chǎng)洞察。調(diào)查結(jié)果顯示，2013年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模100720.4億元，同比增長(zhǎng)22.6%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.84萬(wàn)億元，增長(zhǎng)39.4%。截至2013年12月，全國(guó)開展在線銷售的企業(yè)比例為23.5%，開展在線采購(gòu)的企業(yè)比例為26.8%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的企業(yè)比例為20.9%。我國(guó)企業(yè)主對(duì)電子商務(wù)的意識(shí)已經(jīng)有所提升，但網(wǎng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道難以協(xié)同以及電子商務(wù)人才不足等問題仍然困擾著很多企業(yè)，很大程度上妨礙了企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。對(duì)于企業(yè)決策者來(lái)說(shuō)，問題已經(jīng)不是要不要向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，而是如何理性地、及時(shí)地完成這一轉(zhuǎn)化。

Porter從企業(yè)價(jià)值鏈角度分析指出，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)、物流、營(yíng)銷和銷售等具體內(nèi)容。本文對(duì)電子商務(wù)采納的研究著重營(yíng)銷和銷售方面――企業(yè)建立在線銷售渠道、進(jìn)行產(chǎn)品在線配置、為客戶量身定做的營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、促銷反饋跟蹤實(shí)時(shí)客戶反饋信息。電子商務(wù)突破時(shí)間和地域的限制，中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)可以縮小與大企業(yè)的差距，爭(zhēng)取到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)充分收集商業(yè)信息，能夠提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，通過(guò)Internet分享資源、獲取信息，以便更加及時(shí)地了解行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展為企業(yè)渠道選擇提供了新的可能，也對(duì)企業(yè)渠道能力提出了新的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)實(shí)施起來(lái)絕非易事，管理實(shí)踐者會(huì)擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)渠道的加入將侵蝕既有的商業(yè)模式，擔(dān)心線上銷售會(huì)侵蝕本來(lái)屬于他們的市場(chǎng)份額，一些企業(yè)由于擔(dān)心傳統(tǒng)渠道受到?jīng)_擊而使企業(yè)績(jī)效受損，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道采取保守態(tài)度。雖然圍繞互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的理論研究并不豐富，勇于創(chuàng)新的企業(yè)還是選擇投身互聯(lián)網(wǎng)渠道中去。電子商務(wù)采納的重要性毋庸置疑，但實(shí)際操作中，并不是每一個(gè)企業(yè)都能順應(yīng)技術(shù)與市場(chǎng)的要求，游刃有余地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的新變化。當(dāng)前，中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)相當(dāng)重要的地位。學(xué)者們對(duì)企業(yè)電子商務(wù)采納的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了具有啟發(fā)性的研究，但渠道互博意愿作為影響因素的作用還沒有得到學(xué)者們的關(guān)注，本研究旨在進(jìn)一步豐富和完善我們對(duì)企業(yè)電子商務(wù)采納影響因素的理解，進(jìn)而為我國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展做出一定的貢獻(xiàn)。

二、文獻(xiàn)回顧

在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，互博（cannibalization）的研究可以追溯到熊彼特對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的闡述，以及對(duì)企業(yè)成熟性與顛覆性創(chuàng)新之間關(guān)系的剖析。戰(zhàn)略管理和演進(jìn)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究人員對(duì)互博的研究，關(guān)注得更多的是成熟企業(yè)與新興企業(yè)的資源、技能和能力。Chandy和Tellis在研究中正式明確提出“互博意愿”（willingness to cannibalize），指出互博意愿反映出企業(yè)準(zhǔn)備減少自身投資的實(shí)際或潛在價(jià)值的程度，互博意愿是進(jìn)行創(chuàng)造性破壞的意愿，例如以新的投資和創(chuàng)新摧毀既有投資和創(chuàng)新。Chandy和Tellis認(rèn)為互博其實(shí)是創(chuàng)新的動(dòng)力來(lái)源之一，促進(jìn)突破性創(chuàng)新，利于企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)，同時(shí)提出，顛覆性創(chuàng)新企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的一個(gè)重要特質(zhì)是愿意犧牲自己原有的投資。

渠道互博（channel cannibalization）指的是通過(guò)一種渠道銷售產(chǎn)品減弱了通過(guò)另一種渠道銷售同類產(chǎn)品的銷售額。㈣本質(zhì)上說(shuō)，渠道互博代表現(xiàn)有渠道銷售額，由于引進(jìn)新的或不同的銷售渠道而減低。雖然一些研究人員和實(shí)踐者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)渠道的互博效應(yīng)感到擔(dān)憂，另一些研究人員認(rèn)為，渠道互博不會(huì)對(duì)企業(yè)造成困擾。

在一項(xiàng)以比利時(shí)企業(yè)為樣本的大規(guī)模調(diào)查研究中，Konings與Roodhooft發(fā)現(xiàn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)渠道互博的擔(dān)憂會(huì)使企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的消極應(yīng)對(duì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展成熟以及研究的不斷深化，學(xué)者發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系并非一定是互博的，Deleersnyder等以英國(guó)和荷蘭報(bào)業(yè)企業(yè)為樣本，通過(guò)時(shí)間序列模型對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)既有渠道的互博效應(yīng)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)互博沖突其實(shí)是被夸大了，但是如果新建立的互聯(lián)網(wǎng)渠道與既有渠道相似性非常高，沖突是會(huì)出現(xiàn)的。Biyalogorsky與Naik通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型對(duì)線上活動(dòng)與線下銷售的關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)線上銷售對(duì)企業(yè)零售額無(wú)明顯互博效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)會(huì)建立長(zhǎng)期線上股權(quán)。Wolk與Skiera對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道績(jī)效的前因及結(jié)果變量進(jìn)行了檢驗(yàn)，研究以來(lái)自德國(guó)、澳大利亞以及瑞士的142家企業(yè)為樣本，這些企業(yè)都采取了多渠道策略，而且這些渠道中包含互聯(lián)網(wǎng)渠道，研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)渠道績(jī)效對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效和戰(zhàn)略績(jī)效都有提升作用，對(duì)戰(zhàn)略績(jī)效的作用較大，渠道互博對(duì)戰(zhàn)略績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效的影響都是正向的。

電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)活動(dòng)形式，起源于20世紀(jì)90年代中期的電子商務(wù)，是信息技術(shù)尤其是因特網(wǎng)發(fā)展所催生的產(chǎn)物。電子商務(wù)指的是利用電子信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的交易。

Mirchandani和Motwani研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)的采用者和非采用者之間的區(qū)別因素是高管團(tuán)隊(duì)熱情、電子商務(wù)與其他業(yè)務(wù)的兼容性、電子商務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)以及員工的計(jì)算機(jī)知識(shí)。Grandon和Pearson對(duì)中小企業(yè)電子商務(wù)采用的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)組織就緒程度、外部壓力、兼容性、感知的使用容易程度（perceived ease of use）以及感知的價(jià)值（perceived usefulness）對(duì)樣本企業(yè)電子商務(wù)采用具有顯著正向影響。AI-Qirim以新西蘭企業(yè)為樣本，基于技術(shù)一組織一環(huán)境理論框架，分析包括高管創(chuàng)新精神、競(jìng)爭(zhēng)壓力以及供應(yīng)商支持在內(nèi)的10個(gè)因素對(duì)企業(yè)電子商務(wù)采納的影響。Ka-YoungOh等以韓國(guó)160家企業(yè)為樣本，研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新有效性對(duì)電子商務(wù)采納具有顯著影響，電子商務(wù)采納需要成熟的基礎(chǔ)設(shè)施。Nasco等對(duì)影響智利中小型企業(yè)電子商務(wù)采用的因素進(jìn)行了研究指出，高管的態(tài)度和主觀規(guī)范是電子商務(wù)采納的顯著預(yù)測(cè)指標(biāo)。

朱鎮(zhèn)與趙晶綜合技術(shù)接受、社會(huì)認(rèn)知以及戰(zhàn)略管理相關(guān)理論研究發(fā)現(xiàn)，決策群體交互僅對(duì)電子商務(wù)價(jià)值認(rèn)知具有顯著性影響，組織戰(zhàn)略意圖受到價(jià)值認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)控制以及群體交互的綜合影響。何哲軍等實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)投資對(duì)企業(yè)電子商務(wù)采納與應(yīng)用具有顯著影響；企業(yè)規(guī)模對(duì)電子商務(wù)投資影響顯著。譚曉林與周建華提出了影響企業(yè)電子商務(wù)采納的因素，并按照范圍程度上由大及小的順序?qū)⑵鋭澐譃槿齻€(gè)層面：區(qū)域?qū)哟紊系囊蛩?、產(chǎn)業(yè)層次上的因素和企業(yè)層次上的因素。

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的回顧，我們可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)界對(duì)企業(yè)電子商務(wù)采納這一問題形成了一些具有啟發(fā)性的研究成果，但總體上來(lái)說(shuō)，有關(guān)影響和制約企業(yè)電子商務(wù)采納的關(guān)鍵因素的研究還是比較少的，尤其是缺乏基于中國(guó)情景的實(shí)證研究。與電子商務(wù)在實(shí)踐中的蓬勃發(fā)展相比，相關(guān)的研究文獻(xiàn)略顯不足。可以說(shuō)，這是一個(gè)實(shí)踐發(fā)展超越了理論發(fā)展的領(lǐng)域。本研究采用新的切入點(diǎn)，將企業(yè)電子商務(wù)采納與渠道互博意愿聯(lián)系起來(lái)，旨在深化電子商務(wù)采納影響因素研究。

三、理論模型構(gòu)建

電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)和基于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)所帶來(lái)的多方面影響，做出準(zhǔn)確而徹底的理解。這個(gè)問題超出了技術(shù)層面，并且深深嵌入了組織的結(jié)構(gòu)和文化中，大多數(shù)企業(yè)在他們能利用網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)之前，在向它的供應(yīng)商、合作伙伴和客戶打開它的電子商務(wù)大門之前，都有一定程度的文化慣性需要克服，都需要進(jìn)行不同程度的組織性重新調(diào)整。

電子商務(wù)解決方案能深化企業(yè)供應(yīng)鏈的有效性，改善客戶關(guān)系，但是它也能影響現(xiàn)有的公司與客戶、供應(yīng)商和員工之間的商業(yè)伙伴關(guān)系。成功的互聯(lián)網(wǎng)能力會(huì)帶給企業(yè)在整個(gè)業(yè)務(wù)上的新氣象，雖然企業(yè)可能要為此付出與舊秩序決裂的代價(jià)。電子商務(wù)實(shí)施起來(lái)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的規(guī)則秩序會(huì)有非常大的裂變性影響，例如，在新品牌與已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的老品牌之間的沖突，年輕職員和老員工之間的沖突，以及新經(jīng)濟(jì)理念與舊經(jīng)濟(jì)理念之間的沖突。每一次組織改變它與客戶對(duì)話的方式時(shí)，分銷渠道都會(huì)受到?jīng)_擊，并有可能出現(xiàn)裂痕，這是因?yàn)檎沁@些渠道承載著企業(yè)與客戶相互關(guān)系的親疏。

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)依托IT技術(shù)的應(yīng)用成為現(xiàn)實(shí)，充分運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)和工具。管理實(shí)踐者會(huì)擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)渠道的加入會(huì)侵蝕既有的商業(yè)模式，擔(dān)心線上銷售會(huì)侵蝕本來(lái)屬于他們的市場(chǎng)份額。雖然圍繞互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的理論研究并不豐富，勇于創(chuàng)新的企業(yè)還是選擇投身互聯(lián)網(wǎng)渠道中去。另一些企業(yè)，由于擔(dān)心傳統(tǒng)渠道受到?jīng)_擊而使企業(yè)績(jī)效受損，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道采取保守態(tài)度。對(duì)電子商務(wù)采納的排斥可能出于以下原因：第一，銷售會(huì)從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到新的網(wǎng)絡(luò)渠道，因?yàn)楹笳邔?duì)消費(fèi)者更有吸引力，例如提升客制化、節(jié)省時(shí)間等。第二，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的力量，例如跨企業(yè)比價(jià)能夠輕松進(jìn)行。第三，當(dāng)消費(fèi)者不愿通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道購(gòu)買的時(shí)候，整體銷售額也會(huì)下降。第四，現(xiàn)有的渠道或許將互聯(lián)網(wǎng)渠道視為不受歡迎之物。這種情況下，企業(yè)的傳統(tǒng)渠道會(huì)失去發(fā)展動(dòng)力，降低其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的支持。突破性渠道創(chuàng)新的阻撓也可能來(lái)源于企業(yè)的專業(yè)性投資。之前的渠道投資，在突破性新渠道進(jìn)入之后，會(huì)失去其價(jià)值。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)渠道互博的擔(dān)憂使企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的采取比較消極。本研究認(rèn)為，具有渠道互博意愿的企業(yè)電子商務(wù)采納程度更高。

假設(shè)1：企業(yè)渠道互博意愿對(duì)電子商務(wù)采納具有顯著正向影響。

此外，本研究認(rèn)為，渠道互博意愿對(duì)企業(yè)績(jī)效的作用，受到企業(yè)IT能力的影響。March對(duì)利用和探索兩個(gè)概念進(jìn)行了系統(tǒng)研究。利用對(duì)現(xiàn)有確定的能力和技術(shù)的應(yīng)用與拓展，目標(biāo)是提高操作效率。利用可以用“提煉、篩選、效率、選擇、執(zhí)行”等術(shù)語(yǔ)加以描述，而探索是對(duì)新機(jī)會(huì)的探尋，目標(biāo)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值的新方法。探索可以用“搜索、變化、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、試驗(yàn)、創(chuàng)新”等術(shù)語(yǔ)來(lái)描述?；贛arch對(duì)利用和探索這兩個(gè)概念的闡述，Subramani將IT應(yīng)用分成了兩種模式：利用式IT應(yīng)用和探索式IT應(yīng)用，前者指利用IT執(zhí)行結(jié)構(gòu)化的流程，旨在提升和鞏固企業(yè)現(xiàn)有能力，后者執(zhí)行非結(jié)構(gòu)化流程，目的是創(chuàng)造新的組織能力，提出新的問題解決方案。這兩種IT應(yīng)用模式體現(xiàn)出企業(yè)使用IT的兩種動(dòng)機(jī)，能夠解釋不同企業(yè)使用同樣的IT技術(shù)，績(jī)效卻有很大差異。

利用性IT能力旨在提升組織的運(yùn)作效率，利用性IT能力的特性反映對(duì)企業(yè)當(dāng)前能力的改進(jìn)和鞏同、對(duì)成本降低和效率提升的追求、對(duì)結(jié)構(gòu)化流程的任務(wù)定位、不確定性較低。探索性IT能力旨在探索新的市場(chǎng)機(jī)遇，創(chuàng)造性的組織能力，提出當(dāng)前問題的新的解決方案。探索性IT能力的特性反映在創(chuàng)建新能力、提出新方案，非結(jié)構(gòu)化（或結(jié)構(gòu)化程度低）的流程任務(wù)定位不確定性高。利用性IT能力反映的是企業(yè)使用IT進(jìn)行訂單處理、貨品計(jì)價(jià)、結(jié)算等活動(dòng)的能力，進(jìn)行裝貨、配送信息處理的能力以及進(jìn)行倉(cāng)庫(kù)理貨和庫(kù)存管理的能力。探索性rr能力反映的是企業(yè)使用IT收集顧客和市場(chǎng)信息，分析產(chǎn)品銷售趨勢(shì)和顧客喜好，進(jìn)行新產(chǎn)品規(guī)劃的能力，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的聯(lián)系、溝通、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)方面的問題，并加以改進(jìn)的能力，與經(jīng)銷商共同進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)、開展促銷活動(dòng)的能力以及獲取產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售信息，決定不同產(chǎn)品的庫(kù)存能力。由此可見，探索性IT能力與利用性IT能力相比，更有利于IT技術(shù)應(yīng)用于創(chuàng)新性和探索性的領(lǐng)域中。從技術(shù)的角度講，電子商務(wù)實(shí)施起來(lái)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的規(guī)則秩序會(huì)有非常大的裂變性影響，需要探索性IT技術(shù)提出新的問題解決方案。

假設(shè)2：渠道互博意愿與探索性IT能力相結(jié)合能夠更好地促進(jìn)電子商務(wù)的采納。

中小企業(yè)的知識(shí)基礎(chǔ)往往無(wú)法獨(dú)立支撐電子商務(wù)的采納，新知識(shí)納入和利用是電子商務(wù)采納的必經(jīng)之路。外部知識(shí)對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重要影響在管理實(shí)踐中日益凸顯，企業(yè)不再是一個(gè)孤立的體系，其創(chuàng)新活動(dòng)總是涉及到外部要素的納入。電子商務(wù)的采納要求企業(yè)與外界要素建立靈活的外部協(xié)作關(guān)系。潛在的外部知識(shí)來(lái)源包括供應(yīng)商及用戶、競(jìng)爭(zhēng)者、科研院所、高等院校、政府機(jī)構(gòu)以及其他信息來(lái)源。對(duì)外部知識(shí)的吸收能夠增強(qiáng)企業(yè)知識(shí)的差異化程度，這種新變異有利于企業(yè)尋求新的問題解決方式，進(jìn)而提升企業(yè)電子商務(wù)采納的可能性。

假設(shè)3：外部知識(shí)吸收對(duì)渠道互博意愿與電子商務(wù)采納的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

四、實(shí)證檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究?jī)?yōu)先選擇與本研究直接關(guān)聯(lián)的研究開發(fā)使用的量表、優(yōu)先選擇已經(jīng)被驗(yàn)證的信度、效度值較高的量表。本研究選擇的量表原始版本均為英文表述。在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，筆者采用雙向同譯（backtranslation）的方法翻譯問卷，以最大程度上反映量表的真實(shí)意思。

通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)和分析，構(gòu)建起初始問卷，筆者對(duì)初始問卷進(jìn)行了前測(cè)，在由博士生導(dǎo)師、博士后研究人員、博士研究生以及企業(yè)管理人員組成的8人團(tuán)隊(duì)中進(jìn)行測(cè)試，分析各個(gè)題項(xiàng)的措辭和用語(yǔ)是否易于填答人理解、是否存在一個(gè)題項(xiàng)測(cè)度多個(gè)概念的情況、是否存在語(yǔ)義上的重復(fù)。然后記錄反饋意見，反復(fù)揣摩，并加以改善。本研究共收集到有效問卷264份。借鑒現(xiàn)有研究，對(duì)“中小企業(yè)”的界定采用員工數(shù)在500人以下這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

（二）變量測(cè)度

自變量：渠道互博意愿。借鑒Wolk與Skiera等的研究，通過(guò)3個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)度企業(yè)的渠道互博意愿，分別是：“我們?cè)敢馔顿Y互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，即使互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道降低其他渠道的收益；我們?cè)敢饷鎸?duì)這樣的局面。即互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的銷售收入來(lái)自原本通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)物的消費(fèi)者；我們?cè)敢饷鎸?duì)這樣的局面，即線上銷售渠道影響了線下銷售渠道的收入。”量表采用李克特5點(diǎn)量表，“1-5”依次代表與企業(yè)實(shí)際情況“非常不符合-非常符合”。

因變量：電子商務(wù)采納。借鑒Jing Tan等的研究來(lái)測(cè)度企業(yè)的電子財(cái)務(wù)采納程度，“本企業(yè)有采納電子商務(wù)的意圖；本企業(yè)網(wǎng)站上宣傳企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)；加入第三方綜合平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售；本企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站推廣：企業(yè)采用網(wǎng)上支付；本企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作”。量表采用李克特5點(diǎn)量表，“1-5”依次代表與企業(yè)實(shí)際情況“非常不符合一非常符合”。

調(diào)節(jié)變量：IT能力。借鑒Subramani的方式測(cè)度企業(yè)的IT能力，其中利用性IT能力測(cè)度題項(xiàng)包括：“使用IT進(jìn)行訂單處理、貨品計(jì)價(jià)、結(jié)算等能力；使用IT進(jìn)行裝貨、配送信息處理的能力；使用IT進(jìn)行倉(cāng)庫(kù)理貨和庫(kù)存管理能力”，探索性IT能力測(cè)度題項(xiàng)包括：“使用IT收集顧客和市場(chǎng)信息，分析產(chǎn)品銷售趨勢(shì)和顧客喜好，進(jìn)行新產(chǎn)品規(guī)劃的能力；使用IT加強(qiáng)與經(jīng)銷商的聯(lián)系、溝通、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)方面的問題，并加以改進(jìn)的能力；使用IT與經(jīng)銷商共同進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，開展促銷活動(dòng)的能力；使用IT獲取產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售信息，決定不同產(chǎn)品的庫(kù)存能力”，量表采用李克特5點(diǎn)量表，“1-5”依次代表與企業(yè)實(shí)際情況“非常不符合一非常符合”。外部知識(shí)吸收。借鑒Vega-Jurado等研究測(cè)度企業(yè)外部知識(shí)吸收程度，要求填答人回答：“以下知識(shí)源對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的重要性程度：學(xué)術(shù)會(huì)議、科學(xué)刊物、專利成果、與科研機(jī)構(gòu)的合作、與競(jìng)爭(zhēng)者的合作、與其他企業(yè)的合作、與客戶的合作、與供應(yīng)商的合作”。量表采用李克特5點(diǎn)量表，“1-5”依次代表“非常低-非常高”。

控制變量：企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)還與諸如企業(yè)規(guī)模以及經(jīng)濟(jì)屬性等因素聯(lián)系密切，本研究將這些變量作為控制變量引入回歸模型中，以便降低這些因素對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生的影響。在本研究中，企業(yè)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)分為國(guó)有（及國(guó)有控股）和非國(guó)有，用0和1表示；1、2、3分別表示企業(yè)的成立時(shí)間是3年以內(nèi)、4至6年和7年以上；企業(yè)所處的行業(yè)用類別變量表示，1至5分別表示紡織服裝行業(yè)企業(yè)、食品行業(yè)企業(yè)、化工業(yè)企業(yè)、醫(yī)藥制造企業(yè)、其他行業(yè)企業(yè)。

（三）樣本特征

在樣本企業(yè)中，國(guó)有企業(yè)85家，占比32.2%，非國(guó)有企業(yè)179家，占比67.8%。成立3年或以下的企業(yè)69家，占比26.1%，成立4-6年的企業(yè)92家，占比34.8%，成立7年以上的企業(yè)103家，占比39.0%。樣本企業(yè)行業(yè)分布較為廣泛，其中紡織服裝行業(yè)企業(yè)57家，占比21.6%，食品行業(yè)企業(yè)85家，占比32.2%，化工業(yè)企業(yè)32家，占比12.1%，醫(yī)藥制造企業(yè)44家，占比16.7%，其他行業(yè)企業(yè)46家，占比17.4%?？梢?，本研究的有效樣本具有一定的代表性。

（四）信度與效度檢驗(yàn)

在調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)以及變量相應(yīng)量表的開發(fā)過(guò)程中，筆者遵循著較為科學(xué)的程序。問卷在設(shè)計(jì)、發(fā)放和回收過(guò)程中處處考慮到科學(xué)性的要求，盡量做到嚴(yán)謹(jǐn)。本研究中量表的質(zhì)量是經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的，同時(shí)，筆者還與學(xué)術(shù)專家和企業(yè)界專家進(jìn)行了討論，認(rèn)真聽取了他們的意見和建議，對(duì)問卷進(jìn)行了完善，并在正式問卷調(diào)查之前，還進(jìn)行了問卷的預(yù)測(cè)試，并根據(jù)反饋對(duì)問卷做出修正。可以說(shuō)，本研究量表具備較好的內(nèi)容效度。

表1展現(xiàn)出本研究信度和效度的檢驗(yàn)結(jié)果。因子分析歸納出6個(gè)公因子，分別為“渠道互博意愿”、“電子商務(wù)采納”、“利用性IT能力”、“探索性IT能力”、“科學(xué)外部知識(shí)吸收”、“行業(yè)外部知識(shí)吸收”。因子分析表明，各量表Bartlett’s統(tǒng)計(jì)值顯著異于0，KMO值大于0.7，各量表Cronbach’s a系數(shù)均在0.7以上，根據(jù)慣例，可以認(rèn)為量表具有較好的效度和信度水平。

變量間的相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果見表2，通過(guò)Pearson相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，渠道互博意愿與電子商務(wù)采納之間有正向相關(guān)關(guān)系（r=0.38，P

本文通過(guò)SPSS13.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)前文中的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果，可知，本文各變量的信度和效度均已通過(guò)檢驗(yàn)，因此，本文對(duì)各變量的取值采用均值計(jì)算方式，用平均值作為變量的樣本值代入回歸模型進(jìn)行調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)。其中，外部知識(shí)吸收這個(gè)變量通過(guò)因子分析抽象出兩個(gè)因子，但根據(jù)研究需要，沒有將外部知識(shí)吸收進(jìn)行分類研究，也是將各項(xiàng)得分進(jìn)行均值處理。

回歸分析見表3，渠道互博意愿對(duì)電子商務(wù)采納具有顯著正向影響（β=0.127，P≤0.05），利用性IT能力對(duì)電子商務(wù)采納不具有顯著正向影響，探索性IT能力對(duì)電子商務(wù)采納具有顯著正向影響（β=0.292，P≤0.05）。外部知識(shí)吸收對(duì)電子商務(wù)采納具有顯著正向影響（β=0.115，P≤0.10）。渠道互博意愿與利用性IT能力的交互項(xiàng)回歸系數(shù)不具有統(tǒng)計(jì)顯著性，渠道互博意愿與探索性IT能力的交互項(xiàng)回歸系數(shù)具有正向顯著性（β=0.204，P≤0.05），渠道互博意愿與外部知識(shí)吸收的交互項(xiàng)回歸系數(shù)具有正向顯著性（β=0.115，P≤0.05）。由此可見，渠道互博意愿能夠提升企業(yè)的電子商務(wù)采用程度，假設(shè)1通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)；渠道互博意愿與利用性IT能力的結(jié)合不會(huì)顯著提升電子商務(wù)采納，而與探索性IT能力的結(jié)合會(huì)顯著提升電子商務(wù)采納，假設(shè)2通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)；外部知識(shí)吸收程度越高，企業(yè)互博意愿對(duì)電子商務(wù)采納的影響越大，假設(shè)3通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)。

五、結(jié)論與啟示

篇10

中國(guó)金融企業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，它們已經(jīng)意識(shí)到客戶營(yíng)銷在企業(yè)成長(zhǎng)中的重要性。大多數(shù)金融企業(yè)重視搭建豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)、建立有序的客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，甚至借助外部數(shù)據(jù)資源，嘗試各種營(yíng)銷手段，從產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷逐步轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向營(yíng)銷，提高客戶忠誠(chéng)度。

為了搶占市場(chǎng)，各大保險(xiǎn)企業(yè)無(wú)不致力于拓展新客戶，然而由于手法雷同，致使客戶接受度低，尤其是獲取中高端客戶的難度很大。加上社會(huì)保險(xiǎn)的普及對(duì)商業(yè)人壽保險(xiǎn)的替代，以及保險(xiǎn)企業(yè)普遍為中高端客戶提供額外的商業(yè)人壽保險(xiǎn)(提供福利)，進(jìn)一步削弱了個(gè)人購(gòu)買。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，如何才能吸引并獲取重視個(gè)性化需求滿足的中高端客戶，成為保險(xiǎn)企業(yè)拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵。

企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)步驟都關(guān)系到商業(yè)成效，最終影響企業(yè)的品牌形象。因此，營(yíng)銷者在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，從篩選目標(biāo)客戶到評(píng)估活動(dòng)執(zhí)行效果，都必須根據(jù)市場(chǎng)情況不斷修正、調(diào)整營(yíng)銷方案。而中國(guó)郵政與安客誠(chéng)合作推出的創(chuàng)新型直郵營(yíng)銷解決方案，正是將整體營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)有機(jī)體來(lái)進(jìn)行管理與持續(xù)優(yōu)化。

目前，中國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)面臨的主要問題是，潛在客戶獲取難度大，客戶的很多后續(xù)需求未能合理開發(fā)應(yīng)用，老客戶維護(hù)渠道單一，同時(shí)在老客戶維護(hù)方面，雖有初步的直郵應(yīng)用，但是缺乏系統(tǒng)性、結(jié)果性的整合，無(wú)法有效掌握潛在客戶信息等等。因此，保險(xiǎn)企業(yè)難以維持客戶忠誠(chéng)度，無(wú)法有效挖掘客戶的潛在需求，導(dǎo)致中高端客戶獲取更加困難。對(duì)此，中國(guó)郵政與安客誠(chéng)提出了創(chuàng)新型直郵營(yíng)銷解決方案：一方面采用傳統(tǒng)的保代方式對(duì)所有客戶做營(yíng)銷，一方面有針對(duì)性地選擇目標(biāo)客戶做差異化、多渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷。

中國(guó)郵政是有著“百年信譽(yù)”的品牌，擁有覆蓋全國(guó)的3億條名址數(shù)據(jù)，其龐大的投遞網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系著千家萬(wàn)戶。而安客誠(chéng)在多渠道營(yíng)銷領(lǐng)域有著40多年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擁有處理海量數(shù)據(jù)的專業(yè)技術(shù)，能夠從大量的數(shù)據(jù)中洞察有價(jià)值的市場(chǎng)信息。雙方合作開拓市場(chǎng)，幫助客戶在快速變化的市場(chǎng)上提高營(yíng)銷能力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，其強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的成效已經(jīng)在多個(gè)行業(yè)得到印證。其中，中國(guó)郵政與安客誠(chéng)聯(lián)合在金融保險(xiǎn)領(lǐng)域開展的直郵和多渠道營(yíng)銷業(yè)務(wù)把有價(jià)值的賣點(diǎn)推銷給目標(biāo)客戶，讓他們主動(dòng)打開客戶的直郵信件。

中國(guó)郵政和安客誠(chéng)的營(yíng)銷思路，是根據(jù)不同的消費(fèi)群體，提出不同的營(yíng)銷模式。針對(duì)新客戶開發(fā)，中國(guó)郵政與安客誠(chéng)著眼于中國(guó)傳統(tǒng)的核心家庭模式，推出“以家庭為唯一視角的整合及交叉銷售方案”，通過(guò)分析保險(xiǎn)企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)，基于中國(guó)郵政多維度的數(shù)據(jù)資源，整合出以家庭為唯一視角的數(shù)據(jù)信息，篩選有價(jià)值的目標(biāo)客戶，創(chuàng)造交叉銷售機(jī)會(huì)，通過(guò)直郵、短信、電話等多渠道溝通，挖掘客戶需求，提升客戶價(jià)值。

而對(duì)于老客戶，保險(xiǎn)企業(yè)可以選擇創(chuàng)新直郵營(yíng)銷解決方案中的“客戶保留方案”。面對(duì)同質(zhì)化的服務(wù)和產(chǎn)品，保險(xiǎn)企業(yè)除了注重規(guī)模化發(fā)展，更要對(duì)客戶忠誠(chéng)度進(jìn)行管理，找到核心客戶，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化?！翱蛻舯Ａ舴桨浮苯柚S富的數(shù)據(jù)分析模型和行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，幫助保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)投?？蛻暨M(jìn)行深入分析，通過(guò)多渠道溝通，向客戶傳遞豐富的產(chǎn)品、品牌信息，與客戶建立穩(wěn)固的聯(lián)系，延長(zhǎng)客戶生命周期。

中國(guó)郵政集團(tuán)郵政業(yè)務(wù)局總經(jīng)理潘杰認(rèn)為：“創(chuàng)新直郵解決方案關(guān)注客戶的個(gè)性化需求，幫助金融保險(xiǎn)企業(yè)拓展多元化的銷售渠道，以差異化營(yíng)銷策略參與競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

在目標(biāo)人群篩選上，中國(guó)郵政和安客誠(chéng)通過(guò)分析現(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品和不同保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶特征，確定與中國(guó)郵政匹配的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、篩選名單，最后找出目標(biāo)客戶。通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的特征進(jìn)行分析，再配合相應(yīng)的贈(zèng)險(xiǎn)險(xiǎn)種作為直郵誘因，設(shè)計(jì)多渠道溝通方案，形成測(cè)試方案。中國(guó)郵政與安客誠(chéng)追蹤、對(duì)比、總結(jié)各目標(biāo)群組的反饋結(jié)果，評(píng)估活動(dòng)效果，最終形成客戶獲取優(yōu)化方案。