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篇1

關(guān)鍵詞：廊坊市教育培訓(xùn)；市場分析；政策建議

近年來，教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)良好的增長趨勢，逐漸成為近期產(chǎn)業(yè)資本投資較為熱門的投向。其中在校中小學(xué)生校外知識拓展培訓(xùn)，包括幼兒教育，則是投資者最為關(guān)注的教育培訓(xùn)方向。當(dāng)然，機會眾多也意味著競爭的激烈，行業(yè)已進入到比拼內(nèi)在質(zhì)量和外在規(guī)模的大發(fā)展階段。

根據(jù)國家教育部《2011年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》來看，未來5到10年，中國教育培訓(xùn)市場潛在規(guī)模將達到5000億元。依據(jù)我國獨生子女的現(xiàn)狀和家庭的消費習(xí)慣，教育支出在中國必將超過其他生活費用成為居民消費第一大日常支出。我國現(xiàn)有2億多的中小學(xué)生，也必將形成一個無比巨大的消費市場。由國際教育集團和全國品牌化的教育機構(gòu)如新東方、巨人教育等教育培訓(xùn)機構(gòu)參與推動的培訓(xùn)行業(yè)投資熱潮，也將逐步向包括廊坊市在內(nèi)的三四線城市傳遞，教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)將是廊坊市未來產(chǎn)業(yè)資本的投資熱點之一。

一、廊坊市教育培訓(xùn)市場特征

1.廊坊市教育培訓(xùn)市場發(fā)展?fàn)顩r

廊坊市教育培訓(xùn)，起步于上世紀80年代初，特別是90年代中期以后，伴隨著出國潮、學(xué)歷熱、考試熱等市場需求的快速增長，而得到迅速發(fā)展，形成以大中小學(xué)校校區(qū)周圍及第三步行街為聚集區(qū)的教育培訓(xùn)市場。和相鄰京津地區(qū)的教育培訓(xùn)市場不同，與本地教育、經(jīng)濟發(fā)展水平和社會發(fā)展程度相匹配，同時受近些年嚴峻就業(yè)形勢的影響，廊坊市教育培訓(xùn)缺少國際培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)資本推出的高端培訓(xùn)，更多的是中、低端的技能培訓(xùn)、職業(yè)教育培訓(xùn)和在校學(xué)生的素質(zhì)培訓(xùn)，并占據(jù)著教育培訓(xùn)市場的主流。

當(dāng)前，廊坊市教育培訓(xùn)服務(wù)的主要類型有學(xué)歷教育（包括成人高考、自考、研考等）考前培訓(xùn)；在校中小學(xué)生校外知識拓展培訓(xùn)；在職人員職業(yè)技能培訓(xùn)；公職人員考錄及職業(yè)資格認證培訓(xùn)、任職資格培訓(xùn)等。

從目前的發(fā)展?fàn)顩r看，廊坊市的教育培訓(xùn)業(yè)尚處于低水平激烈競爭階段，已從最初的“低門檻、高回報、零風(fēng)險”變?yōu)椤案叱杀?、低增長、低利潤”。雖然教育培訓(xùn)機構(gòu)已有數(shù)百家，但資金規(guī)模稍大的屈指可數(shù)。大部分中小教育培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展普遍面臨著危機，主要表現(xiàn)為教學(xué)人才的不足、教學(xué)科研力量的薄弱和持續(xù)發(fā)展核心競爭力的缺失。

2.廊坊市教育培訓(xùn)市場的發(fā)展特點。

（1）缺乏行業(yè)領(lǐng)頭羊。廊坊市教育培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，與其三四線城市經(jīng)濟發(fā)展相一致，起步晚，發(fā)展慢，缺乏品牌項目，缺乏行業(yè)領(lǐng)頭羊。國際性或國內(nèi)大型機構(gòu)如新東方、巨人教育集團、環(huán)球雅思、安博、北大青鳥等在廊坊的業(yè)務(wù)尚未全面鋪開，而土生土長的本地教育培訓(xùn)機構(gòu)還沒有發(fā)展到標(biāo)準化和專業(yè)化的運營模式。因此，教育培訓(xùn)業(yè)的品牌化格局還未形成。

（2）業(yè)務(wù)同質(zhì)扎堆。廊坊市培訓(xùn)市場業(yè)務(wù)最為集中的領(lǐng)域，是各類應(yīng)試輔導(dǎo)培訓(xùn)，包括計算機、會計、成考等考前培訓(xùn)，以及幼兒、小學(xué)生音體美綜合素質(zhì)教育和中學(xué)數(shù)理化考試培訓(xùn)。企業(yè)組織的素質(zhì)培訓(xùn)不多，全社會群眾性素質(zhì)培訓(xùn)更少。因此，大多數(shù)培訓(xùn)機構(gòu)的業(yè)務(wù)內(nèi)容高度同質(zhì)，形成了競爭激烈的現(xiàn)狀。

（3）實體培訓(xùn)形式獨占市場。教育培訓(xùn)形式可分為網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)形式和實體培訓(xùn)形式兩大類，這兩種形式各自擁有自身的優(yōu)勢和弊端。網(wǎng)絡(luò)教育培訓(xùn)形式較為成功的有“101中學(xué)網(wǎng)校”、“巨人教育集團網(wǎng)絡(luò)教育”等，該種形式可集中全國乃至全球最優(yōu)質(zhì)資源，包括教師、教材、案例、習(xí)題等，而實體培訓(xùn)形式則具有面對面的學(xué)習(xí)氛圍優(yōu)勢。廊坊市的培訓(xùn)市場幾乎為實體培訓(xùn)形式所獨占。

二、行業(yè)發(fā)展中存在的問題分析

1.同質(zhì)化競爭嚴重，研發(fā)力量薄弱

廊坊市現(xiàn)存培訓(xùn)機構(gòu)的普遍特征是數(shù)量多、規(guī)模小，市場集中度偏低。本課題的部分調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，培訓(xùn)機構(gòu)員工人數(shù)超過30人的寥寥無幾。準入門檻低，資質(zhì)要求模糊，使近年培訓(xùn)機構(gòu)數(shù)量得到快速增長。培訓(xùn)業(yè)務(wù)開展的基本套路簡單而一致，找好培訓(xùn)場地，請來講課老師，大規(guī)模宣傳，坐等需求者上門，開班收費掙錢。

大多數(shù)培訓(xùn)機構(gòu)由于起點低，規(guī)模小，出于生存理由，過于注重眼前的經(jīng)濟利益，夸大廣告宣傳，忽視實際效果。同質(zhì)競爭加劇，模仿照搬嚴重，培訓(xùn)機構(gòu)短期投機行為加劇而無暇顧及機構(gòu)的長遠發(fā)展。

由于同質(zhì)競爭激烈，培訓(xùn)機構(gòu)只能選擇交通便利、環(huán)境舒適的教學(xué)場地，聘用知名度高的培訓(xùn)教師，盡可能打造優(yōu)良的教育服務(wù)和環(huán)境，以迎合家長依靠硬件和名師判斷培訓(xùn)質(zhì)量的審美眼光，由此導(dǎo)致培訓(xùn)機構(gòu)的宣傳費用、環(huán)境硬件投入費用、教師課酬和教務(wù)費用一漲再漲。逐漸走高的運營成本，也最終導(dǎo)致培訓(xùn)機構(gòu)放棄對培訓(xùn)質(zhì)量的關(guān)注，更加注重短期投機，無意也無力顧及培訓(xùn)研發(fā)，只能照抄照搬，陷入同質(zhì)無特色、招生困難、成本居高不下、無力研發(fā)、照搬同質(zhì)的原地踏步式的不良循環(huán)中。

大量的培訓(xùn)機構(gòu)沒有差別化的市場定位和發(fā)展目標(biāo)，沒有構(gòu)建自己的核心教師團隊、獨特的課程體系和適用教材的研發(fā)隊伍，甚至通過各種途徑獲得考試課程題庫和他人的教學(xué)影像資料，直接用于教學(xué)培訓(xùn)，如此只是在培訓(xùn)客戶、培訓(xùn)需求和培訓(xùn)教師之間形成了一個溝通聯(lián)系的橋梁，只是提供了一個用于培訓(xùn)的場地和平臺。這樣的定位使培訓(xùn)機構(gòu)僅僅看到了短期利潤的實現(xiàn)，從而放棄了對培訓(xùn)機構(gòu)長遠發(fā)展的追求，前景堪憂。

2.行業(yè)進入門檻較低，管理多頭

由于缺乏明確且具有可操作性的行業(yè)準入規(guī)則，缺乏責(zé)任明確的監(jiān)管單位和資質(zhì)準入制度保障，導(dǎo)致培訓(xùn)機構(gòu)入行門檻低，運營不規(guī)范，惡性競爭嚴重。

至今國內(nèi)仍缺乏針對教育培訓(xùn)行業(yè)的專項法律法規(guī)，也無明確統(tǒng)一的監(jiān)管單位，行業(yè)協(xié)會在全國多地也沒有實質(zhì)性建立，行業(yè)規(guī)范缺失，自律機制尚未形成。由此也直接導(dǎo)致教育培訓(xùn)市場散、亂、弱現(xiàn)象的發(fā)生。

當(dāng)前我國各地包括廊坊市在內(nèi)，培訓(xùn)機構(gòu)的管理多頭，教育、勞動人事、財政、工商、民政等多個政府部門和院校等事業(yè)單位以及大型企業(yè)很多設(shè)有或指定培訓(xùn)機構(gòu)，接受各自上級主管或委托部門的管理，社會民辦培訓(xùn)機構(gòu)經(jīng)工商部門批準或與其他相關(guān)部門聯(lián)合審批后即可擁有教育咨詢或教育培訓(xùn)經(jīng)營范圍，各種培訓(xùn)機構(gòu)經(jīng)向物價部門申報獲批收費許可后，即可收費招生。相比之下，各種社會力量所辦學(xué)校則稍顯嚴格，教育部門負責(zé)審批發(fā)放《社會力量辦學(xué)許可證》，業(yè)務(wù)有地方相關(guān)政府部門監(jiān)管。

3.師資建設(shè)水平低下，行業(yè)信任危機初顯

大部分培訓(xùn)機構(gòu)沒有足夠的專任教師，很多情況下是在校教師兼職，并在多個培訓(xùn)機構(gòu)轉(zhuǎn)場。專屬且優(yōu)秀教師的缺乏已經(jīng)成為制約培訓(xùn)市場發(fā)展的瓶頸。短期合同式聘請教師，使教師缺乏歸屬感和責(zé)任感。簡單式的量化考核方法，容易引起教師的反感和流失。因此教育培訓(xùn)行業(yè)特別是民辦機構(gòu)教師流動性較大，也反過來造成培訓(xùn)機構(gòu)忽視教師的培養(yǎng)和建設(shè)的事實。

在課題調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于同質(zhì)競爭激烈，培訓(xùn)機構(gòu)在招生方面投入成本普遍過大，為保證利潤，只能壓縮教師課時費用，削減教師培養(yǎng)和建設(shè)的投入。間接導(dǎo)致所聘教師上課敷衍，無心備課，照搬他人講義，對授課質(zhì)量不負責(zé)，缺失課程研究和課堂設(shè)計。

由于長期忽視課程研究、教材開發(fā)、師資建設(shè)，加之缺乏有力的監(jiān)管，為在競爭中立足生存，很多培訓(xùn)機構(gòu)在招生過程中或多或少地參雜虛假宣傳，編制名人形象和背景，編造高通過率，高優(yōu)良率等數(shù)據(jù)，虛構(gòu)豪華專家組授課，甚至暗示幫助學(xué)員通過考試。由此誘使學(xué)生作出錯誤的培訓(xùn)選擇，擾亂了正常的市場秩序。

一些培訓(xùn)機構(gòu)的不誠信經(jīng)營，導(dǎo)致行業(yè)信任危機初顯。培訓(xùn)行業(yè)投訴逐年增多，行業(yè)誠信度急劇下降，據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計，教育培訓(xùn)投訴在近年受理的投訴總量中均進入了前十位行業(yè)。

三、行業(yè)發(fā)展的基本思路和政策建議

1.集中管理，提高教育培訓(xùn)行業(yè)的準入門檻

培訓(xùn)市場管理多頭，導(dǎo)致實際上無人實質(zhì)負責(zé)。眾多部門擁有培訓(xùn)授權(quán)或?qū)徟Y格，但審批標(biāo)準和管理手段不統(tǒng)一，出現(xiàn)問題互相推諉。

教育培訓(xùn)所具有的專業(yè)性和擔(dān)負育人的特殊性，決定了其市場化管理機制，應(yīng)有別于一般性的自由競爭的市場主體。在減少非市場化干擾的同時，不能以“小政府，大服務(wù)”為由，放松或放棄社會監(jiān)管。建議成立統(tǒng)一審批監(jiān)管部門或在政府文化管理部門設(shè)立單獨處室，對各類不同主辦單位委托或發(fā)起的培訓(xùn)機構(gòu)以及社會民辦培訓(xùn)機構(gòu)，按統(tǒng)一標(biāo)準審批監(jiān)管。

逐步改變原有各行業(yè)或單位針對本行業(yè)考證體系而授權(quán)指定培訓(xùn)機構(gòu)資質(zhì)的辦法，如銀行、證券、期貨、保險類從業(yè)資格、各類職業(yè)證書考試培訓(xùn)等，在社會范圍內(nèi)以主管部門為主導(dǎo)實行動態(tài)招投標(biāo)機制，統(tǒng)一定時公開行業(yè)投訴信息。

設(shè)立新入培訓(xùn)機構(gòu)的資質(zhì)門檻，包括對合伙人的資質(zhì)要求和對專職教師的數(shù)量、資質(zhì)要求，建立動態(tài)監(jiān)管制度和年審制度，對硬件、師資、收費等進行審查，頒發(fā)培訓(xùn)許可證。

2.成立行業(yè)協(xié)會，促進合并聯(lián)合，做大做強

成立行業(yè)協(xié)會，集中力量聯(lián)合攻關(guān)教學(xué)研發(fā)。教學(xué)研發(fā)包括教材制定是一個極其細致的工作，需要組織聯(lián)合多個經(jīng)驗豐富的教師共同協(xié)作完成，作為以中小機構(gòu)為主的廊坊市培訓(xùn)市場，必須由超脫于各機構(gòu)的行業(yè)協(xié)會的有效組織，才能完成此項工作。集中研發(fā)，才能創(chuàng)出品牌，做大蛋糕，實現(xiàn)共享。新東方和學(xué)而思培訓(xùn)機構(gòu)的成功案例，說明這樣的一個建設(shè)途徑是可行的。這也是確保培訓(xùn)質(zhì)量、創(chuàng)立培訓(xùn)品牌的根本之道。

結(jié)合本地教育與經(jīng)濟發(fā)展水平，按社會的培訓(xùn)需求，由行業(yè)協(xié)會牽頭制定各個門類培訓(xùn)的基礎(chǔ)教學(xué)組織規(guī)劃和教材，各機構(gòu)在基礎(chǔ)規(guī)劃和教材的基礎(chǔ)上，添加特色課程，既降低教師能力門檻，極大地避免教師流動帶來的尷尬，又在總體層面上保證了教學(xué)質(zhì)量和發(fā)展后勁，同時也易于在廊坊市打造出教育培訓(xùn)的自有品牌。

行業(yè)協(xié)會在建設(shè)骨干課程體系、基礎(chǔ)教材體系的同時，還應(yīng)建立健全教師培訓(xùn)體系，定期檢查公開本行業(yè)服務(wù)質(zhì)量情況、經(jīng)營作風(fēng)情況、投訴情況和評估信息，客觀反映各類教育培訓(xùn)機構(gòu)的樣本數(shù)據(jù)，促進培訓(xùn)行業(yè)健康良性發(fā)展。

3.以基礎(chǔ)教材體系建設(shè)和培訓(xùn)硬件規(guī)范為突破口

培訓(xùn)市場管理多頭無序已存多年，如何選擇切入點，提升廊坊市教育培訓(xùn)質(zhì)量，規(guī)范培訓(xùn)市場，打造廊坊市自有品牌，推進培訓(xùn)行業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。本課題研究認為，應(yīng)以基礎(chǔ)教材體系建設(shè)和培訓(xùn)硬件規(guī)范為突破口，逐步規(guī)范。

首先是培訓(xùn)硬件規(guī)范，一方面重新制訂新入機構(gòu)準入的硬件標(biāo)準，適當(dāng)提高原有投資規(guī)模、教學(xué)場地、設(shè)備設(shè)施的規(guī)定要求，另一方面增加對教室采光、消防設(shè)施、疏散條件、停車調(diào)度等方面的標(biāo)準和要求，淘汰一批硬件不達標(biāo)培訓(xùn)機構(gòu)。

其次建立行業(yè)協(xié)會，按不同的培訓(xùn)方向分類，參考國際化標(biāo)準制定教育培訓(xùn)服務(wù)市級標(biāo)準，論證精選多套推薦精品教材，組織編寫行業(yè)適用的基礎(chǔ)教材。在師資隊伍建設(shè)不能短期改善的情況下，將注意力放在教材和課程標(biāo)準化上，避開造成培訓(xùn)行業(yè)極不穩(wěn)定的教師流動問題，強化教育培訓(xùn)質(zhì)量保證制度體系，提升教育培訓(xùn)機構(gòu)軟性核心競爭力，由此使廊坊市培訓(xùn)行業(yè)缺乏領(lǐng)頭羊的中小機構(gòu)，抱團共贏，使優(yōu)質(zhì)的課程效果最大化。

參考文獻： 

[1] 李一凡.教育培訓(xùn)市場存在的問題與對策研究[J].遼寧行政學(xué)院學(xué)報，2013，（3）. 

[2] 周凌云，王文科.社會成人教育培訓(xùn)機構(gòu)經(jīng)營模式內(nèi)涵與分類[J].成人教育，2011，（11）. 

[3] 汪丞，程斯輝.規(guī)范教育培訓(xùn)市場的對策思考[J].河北師范大學(xué)學(xué)報，2013，（2）. 

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關(guān)鍵詞：擴大的市場；唐卡市場；反思

中圖分類號：C95 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005—5681（2012）03—0082—05

一、問題的提出——“市場”之爭

“市場”是經(jīng)濟學(xué)的核心概念之一。早期人們通常把專門從事商品買賣的場所定義為市場。隨著人們對商品交換形式認知的深化，經(jīng)濟學(xué)意義上的“市場”概念被逐漸確立起來。新古典經(jīng)濟學(xué)認為，市場是一種有效配置社會資源的價格機制。價格是市場的核心特征，亞當(dāng).斯密所言的“看不見的手”——價格機制決定了市場的運行。新制度經(jīng)濟學(xué)代表人物科斯則認為，市場是一種制度安排，這種制度安排促進了重復(fù)不斷的交易，通過市場進行資源配置與通過企業(yè)進行資源配置具有相互替代性，而決定采用哪一種手段的原因就是交易成本。

在西方經(jīng)濟學(xué)的分析框架中，買者、賣者、商品與貨幣構(gòu)成了市場一般形式，市場是以買者和賣者以貨幣為媒介進行商品交換的社會經(jīng)濟形式。古典經(jīng)濟學(xué)認為市場行為是一種純粹的經(jīng)濟行為：亞當(dāng)·斯密假定“在人類的本性中存在一種與他人以物易物和互換物品的傾向”，并假設(shè)既然勞動是原始社會唯一的生產(chǎn)要素，那么物品就必須依據(jù)勞動的成本來交換，就像在一般的經(jīng)典交換理論中那樣，因而將“市場”高度純化，排除了社會關(guān)系結(jié)構(gòu)對經(jīng)濟行為的影響。20世紀20年代人類學(xué)界興起的“形式主義”學(xué)派及后來的新制度經(jīng)濟學(xué)為斯密的這一觀點注入了新的活力：他們將影響經(jīng)濟行為的個體行為和制度視為由理性的、或多或少有些原子化的個體自利追求所引發(fā)的東西，因而認為從一開始的部落社會起，經(jīng)濟行為就與社會關(guān)系毫無關(guān)系。在西方經(jīng)濟學(xué)的分析框架中，市場行為的主要形式是經(jīng)濟交換，而經(jīng)濟交換則是相對獨立、在制度上盡量脫離社會關(guān)系和政治權(quán)力的行為。

人類學(xué)家則用另一種視角去詮釋“市場”，并在田野工作的基礎(chǔ)上得出了與經(jīng)濟學(xué)迥然不同的“市場”觀念。人類學(xué)家發(fā)現(xiàn)在許多初民社會里存在著不同的市場性：在遠離西方世界的初民社會中存在的默契交易表明交易是一種社會交往。馬林諾斯基在太平洋特羅布里恩德群島中所發(fā)現(xiàn)的“庫拉圈”交易則是一種當(dāng)?shù)赝林纳鐣P(guān)系交換。這些人類學(xué)家卓有成效的研究表明人類的交換行為具有普遍性，而經(jīng)濟交換只是人類交換行為中的一種。社會關(guān)系、政治權(quán)力都是人類可以交換的具體形式之一。因而，較之西方經(jīng)濟學(xué)，人類學(xué)學(xué)術(shù)視野中的“市場”從一開始就具有更為廣泛的含義。

人類學(xué)真正對市場研究起到開創(chuàng)性作用的是波蘭尼，波蘭尼所提出的“嵌入性”概念成為當(dāng)代經(jīng)濟人類學(xué)有關(guān)各種市場研究的基本分析工具。波蘭尼將人類經(jīng)濟的整合形式主要分為三種：互惠、再分配和交換。波蘭尼認為，市場是交換的場所，因而市場制度應(yīng)該被界定為包含供給群體或需求群體或兩者兼而有之的制度。波蘭尼進一步論證人類的經(jīng)濟活動包括市場行為都是嵌入在社會之中的。19世紀以前，互惠與再分配依然是人類經(jīng)濟整合形式的主要形式。近代以來隨著資本主義經(jīng)濟的興起，“自律的市場”導(dǎo)致以交換為主要形式的市場經(jīng)濟替代了互惠與再分配經(jīng)濟，成為人類經(jīng)濟整合的主要形式。

波蘭尼及其開創(chuàng)的經(jīng)濟人類學(xué)“實質(zhì)論”學(xué)派所提出的“自律的市場”與西方經(jīng)濟學(xué)中“市場”概念在本質(zhì)上是相互契合的。但是波蘭尼在解釋前資本主義市場時與西方經(jīng)濟學(xué)特別是古典經(jīng)濟學(xué)有著巨大的分歧。波蘭尼認為在前工業(yè)時代的經(jīng)濟行為（互惠、再分配與交換）深深地嵌入于社會關(guān)系之中，受各種非經(jīng)濟因素的影響。在前工業(yè)時代市場中的經(jīng)濟交換行為不是以個人利益的理性來定義，而是以交易的社會和親緣義務(wù)來定義。只是隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，市場行為變得越來越自主。隨著工業(yè)社會的確立，以商品交換為主要經(jīng)濟形式的市場行為與其他領(lǐng)域日漸分離，才逐漸形成一個“自律的市場”。

基于“嵌入性”概念的提出，人類學(xué)家對世界各地前工業(yè)時代的市場展開了廣泛地研究。例如費南對巴西的一個地方性市場研究中發(fā)現(xiàn)，通過交易雙方互惠社會關(guān)系的建立，有助于降低市場中不同的風(fēng)險和不確定性，從而提高了市場交易的績效和水平。這其中值得注意的是施堅雅對中國農(nóng)村市場的研究。施堅雅在其著作《中國農(nóng)村的市場與社會結(jié)構(gòu)》中認為，中國農(nóng)村的鄉(xiāng)村市場并非僅僅是一個依靠互惠與再分配來維持的封閉的經(jīng)濟共同體，結(jié)構(gòu)性的交換體系已經(jīng)形成。施堅雅認為中國的農(nóng)村市場實際上作為一種重要的社會結(jié)構(gòu)而存在，農(nóng)民實際社會區(qū)域的邊界并不是以村莊為界，而是基層市場區(qū)域。中國傳統(tǒng)市場區(qū)域與社會、文化區(qū)域的邊界是高度重合的。林南以大邱莊為研究個案，分析了“地方性市場社會主義”在中國農(nóng)村的運行情況，特別強調(diào)了以擴大家庭關(guān)系為基礎(chǔ)的社會網(wǎng)絡(luò)的重要性，認為以地方網(wǎng)絡(luò)是建構(gòu)地方協(xié)調(diào)的關(guān)鍵，中國農(nóng)村的地方性市場依賴于以親友、家庭與社會關(guān)系所組成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而順利運行。

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論文關(guān)鍵詞：人才培養(yǎng)；社會需求；差異；改革；實踐

一、市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)發(fā)展簡介

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)也叫產(chǎn)業(yè)組織學(xué)，是經(jīng)濟學(xué)專業(yè)的核心課程，也是當(dāng)今經(jīng)濟學(xué)的三大前沿學(xué)科之一。

1996年，我國對經(jīng)濟學(xué)學(xué)科專業(yè)門類進行調(diào)整，“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)”開始成為“應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)”一級學(xué)科下的二級學(xué)科。由此開始，我國許多大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)院、管理學(xué)院或商學(xué)院相繼開設(shè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)課程，建設(shè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)學(xué)科。目前，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)已成為我國各大院校的重要學(xué)科。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)在我國大學(xué)經(jīng)濟管理類院系普遍受到重視，與其明顯的實踐性和應(yīng)用性是分不開的。目前，我國經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)軌期的工業(yè)化、城市化進程中，普遍存在區(qū)域內(nèi)結(jié)構(gòu)不均衡，區(qū)域間產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，區(qū)際間產(chǎn)業(yè)同構(gòu)度較強等問題，在區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展階段的確定、區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度化、合理化，區(qū)際間產(chǎn)業(yè)發(fā)展的協(xié)調(diào)化等方面急需相關(guān)理論指導(dǎo)。而產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的研究重點恰恰在于產(chǎn)業(yè)組織與市場效率、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、產(chǎn)業(yè)布局與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)政策與產(chǎn)業(yè)規(guī)制等方面。雖然，我國的工業(yè)化、城市化進程與發(fā)達國家相比仍存在著很大差距，面臨的許多經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)問題具有中國現(xiàn)實經(jīng)濟體制和經(jīng)濟發(fā)展階段的鮮明特征。但是，立足于西方成熟的市場經(jīng)濟體制而發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論體系，對改善和解決我國工業(yè)化、城市化進程中的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟實踐方面的戰(zhàn)略性問題具有普遍適用性和有效性。

二、市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)教學(xué)與實踐：存在問題與原因分析

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟屬于應(yīng)用經(jīng)濟。因其應(yīng)用性，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的報考熱度和錄取分數(shù)一直位居各學(xué)科前列。但從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的教學(xué)實踐、就業(yè)供求來看，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的人才培養(yǎng)與社會需求、同學(xué)期望之間存在一定差異。具體表現(xiàn)在：

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的報考熱度看，經(jīng)濟學(xué)科的報考熱度和錄取分數(shù)在我國一直位居第一、二位。而相比國民經(jīng)濟學(xué)、西方經(jīng)濟學(xué)、政治經(jīng)濟學(xué)等老牌經(jīng)濟專業(yè)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的報考人數(shù)更呈幾何級數(shù)式增長，競爭激烈。究其報考緣由，集中表現(xiàn)為：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)屬于應(yīng)用類經(jīng)濟，實用性強，對就業(yè)有幫助；大多考生希望通過產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，躋身大型公司的市場研究部門或進入專門的市場研究公司等從事企業(yè)咨詢和管理工作。而從進入產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)學(xué)習(xí)的同學(xué)反映來看，普遍認為，同院校的學(xué)習(xí)氛圍、教師的授課模式、同學(xué)的學(xué)習(xí)力和學(xué)習(xí)目標(biāo)的明確性以及網(wǎng)絡(luò)游戲等的誘惑相比，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)教學(xué)設(shè)計偏理論化，專業(yè)教學(xué)廣度強而深度弱，在分析經(jīng)濟現(xiàn)實時，缺乏深度與力度，可能是造成同學(xué)專業(yè)興趣損減的最主要原因。而專業(yè)教師也普遍反映，如能在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)專業(yè)教學(xué)中更多加入實踐環(huán)節(jié)，引入產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟實踐專題分析，教學(xué)效果會改善很多；但是，往往心有余而力不足。

從現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)人才需求看，學(xué)術(shù)界、實業(yè)界和政府部門對于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)人才的需求旺盛，但普遍反映上崗人才進崗需要經(jīng)歷較長時間的培訓(xùn)和實踐認知。表現(xiàn)在：開放經(jīng)濟下，全球產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的競爭和融合加劇，企業(yè)及其相關(guān)管理部門對能夠利用專業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論，對全球宏觀經(jīng)濟政策走向以及全球宏觀經(jīng)濟政策走向下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、未來發(fā)展前景、演變進程進行分析預(yù)測，對企業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中可能的競爭優(yōu)勢、劣勢與未來發(fā)展方向進行測評，對企業(yè)未來競爭策略、可能的績效進行分析，對企業(yè)效能提升中的組織制度的改進與重構(gòu)進行動態(tài)評價。而這些需求對人才的學(xué)術(shù)背景、理論素養(yǎng)和實踐經(jīng)歷都有著較高的要求。但從現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)人才供給看，對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的分析方法有著基本掌握，但對于特定產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)認知較為缺乏，由此產(chǎn)業(yè)分析報告往往缺乏實踐根基，對現(xiàn)實經(jīng)濟的解釋力和預(yù)測力非常有限，與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)人才需求有較大差距。 轉(zhuǎn)貼于 　對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)人才培養(yǎng)與社會需求、同學(xué)期望間的差異進行細致分析，可以發(fā)現(xiàn)，問題的癥結(jié)可歸為：在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)教學(xué)與實踐中，如何將西方成熟的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論與中國的現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟實踐相結(jié)合。只有實現(xiàn)這種結(jié)合，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)人才培養(yǎng)與社會需求、同學(xué)期望間的統(tǒng)一，滿足產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟人才需求，更好地為我國的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟市場實踐服務(wù)。而解決這個問題最為關(guān)鍵的是，如何順應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)應(yīng)用性重點的轉(zhuǎn)移。

三、市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)教學(xué)與實踐：改革分析

在我國的市場經(jīng)濟實踐背景下，如何順應(yīng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)應(yīng)用性重點由政府產(chǎn)業(yè)政策的制定、產(chǎn)業(yè)的行業(yè)規(guī)制和宏觀層次的產(chǎn)業(yè)發(fā)展向特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，企業(yè)和行業(yè)分析中的產(chǎn)業(yè)組織和產(chǎn)業(yè)績效的提升這一方向的轉(zhuǎn)移，進行產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)教學(xué)與實踐改革呢？

這里，僅從人才培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)機制兩方面進行分析。

首先，從人才培養(yǎng)目標(biāo)看，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)應(yīng)培養(yǎng)具有較強實踐能力的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)學(xué)科人才，主要面向企業(yè)服務(wù)，從事大中型實業(yè)公司、專門性市場研究、咨詢公司或第三方研究機構(gòu)的產(chǎn)品和市場分析、組織效能提升等方面的專門性研究和服務(wù)工作。

對于這一培養(yǎng)目標(biāo)，人才培養(yǎng)機制應(yīng)加重實踐分析和鍛煉。這意味著，課程設(shè)計上，應(yīng)更多融入對現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的專題分析。當(dāng)然，考慮到大學(xué)學(xué)制的規(guī)定性和專業(yè)教師可能的實踐缺乏，更多可以邀請企業(yè)人士進行課堂串講，或邀請企業(yè)市場研究部門人士進行具體產(chǎn)業(yè)的專門性研究分析。同時，盡可能地鼓勵專業(yè)教師引入企業(yè)橫向課題或與企業(yè)合作，運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟理論分析范式，組織學(xué)生參與專門的市場分析實踐。

這里，涉及到師資配置、課程設(shè)置和實踐環(huán)節(jié)等問題。

第一，從師資配置看，各大院校目前的專業(yè)教師更多直接來源于院校應(yīng)屆畢業(yè)生，相當(dāng)多的專業(yè)教師沒有從事企業(yè)分析、行業(yè)分析等的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟實踐經(jīng)歷。這在一定程度上導(dǎo)致了專業(yè)教學(xué)中的廣度有而深度缺的問題，促成了人才培養(yǎng)與同學(xué)期望、社會需求間矛盾的形成。意味著，各院校應(yīng)更多給予教師從事實踐鍛煉的機會，鼓勵“專業(yè)教師進企業(yè)”。

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關(guān)鍵詞：價值理論 新制度經(jīng)濟學(xué) 人力資本

價值理論回顧

古典學(xué)派的供給決定論

古典學(xué)派認為價值來自于生產(chǎn)過程，由生產(chǎn)所創(chuàng)造，所以稱之為供給決定論。由于生產(chǎn)過程是資本、勞動和土地共同作用的結(jié)果，那么自然應(yīng)從三個要素中去尋找價值的源泉。一派認為只有勞動才創(chuàng)造價值，即勞動價值論。另一派認為資本、勞動和土地共同創(chuàng)造價值，即要素價值論。

邊際效用學(xué)派的需求決定論

該學(xué)派認為商品的價值不是來自于生產(chǎn)過程，而是來自于消費者對于商品的主觀評價。若消費者認為商品對自己的主觀效用大，則商品的價值就大，否則就低。

新古典學(xué)派的供求決定論

供求決定論是從供給和需求兩個方面來解釋價值的決定，它由英國的經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾創(chuàng)立。馬歇爾根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律引申出商品的需求價格，又根據(jù)生產(chǎn)費用遞增規(guī)律引申出商品的供給價格，價值由供求雙方達到的均衡決定，這時的價格就是“均衡價格”。

價值理論的變遷

綜觀價值理論的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)價值理論是為適應(yīng)一定時期的經(jīng)濟發(fā)展階段而提出的，并反過來促進經(jīng)濟發(fā)展，但隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)有的價值理論將跟不上經(jīng)濟的發(fā)展水平，它的弊端逐漸顯現(xiàn)出來并對經(jīng)濟發(fā)展起阻礙作用。

古典學(xué)派的供給決定論產(chǎn)生于工業(yè)革命時期，社會最需要的就是將資源集中于能夠最大限度擴張的生產(chǎn)領(lǐng)域，所以古典學(xué)派認為價值來自于生產(chǎn)過程。古典學(xué)派的價值理論使資本家有將他們利潤的很大一部分用于進行再投資的強烈動機，結(jié)果使產(chǎn)量大幅度增長。但他們沒有認識到他們的理論僅僅適用于不發(fā)達經(jīng)濟，工業(yè)革命開始100多年后，這個理論的局限性越來越顯著。

邊際學(xué)派的需求決定論建立在資本主義生產(chǎn)方式已經(jīng)確立了它的統(tǒng)治地位，生產(chǎn)力得到迅速發(fā)展的時期，如何促進財富增長已不再是主要矛盾，邊際學(xué)派給予需求應(yīng)有的重視，使資本家的注意力從盲目生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到如何使產(chǎn)品盡可能地滿足人們的需要，毫無疑問，這有利于增加社會福利。但邊際學(xué)派極端忽視供給，鑒于需求決定論的片面性，馬歇爾在邊際學(xué)派的基礎(chǔ)上發(fā)展了他的供求決定論，在當(dāng)時它的作用是不言而喻且舉足輕重的。正因如此，新古典經(jīng)濟學(xué)的供求決定論在很長時間里在西方經(jīng)濟學(xué)界占據(jù)統(tǒng)治地位。

展望價值理論的未來

新古典經(jīng)濟學(xué)的供求決定論抽象掉了現(xiàn)實世界中的許多特征，構(gòu)造了理想的完全競爭市場，這明顯與實際相脫節(jié)，因此一些新興經(jīng)濟學(xué)對其進行了發(fā)展和補充。

公共經(jīng)濟學(xué)是以公共品的供求機制為研究核心的經(jīng)濟學(xué)科，其發(fā)展彌補了新古典自由市場僅僅限于純私人品假設(shè)的不足。其對新古典理論的發(fā)展主要有：認識到價格機制不僅包含著私人交易私人品的過程，同時包含著交易公共品的過程。指出公共品的價格機制包含著公共（政治）選擇的均衡過程，提出由于市場的非完全性，價格機制不僅包含著價格的決定過程運行機制，也包含價格的管理過程。公共選擇理論對我們最大的啟發(fā)是如何優(yōu)化制度環(huán)境，考慮到在政府部門擔(dān)任公職者也是“經(jīng)濟人”，就必須對通過市場前分配權(quán)力來創(chuàng)造經(jīng)濟價值這一尋租行為加以強有力的限制，才能有利于經(jīng)濟發(fā)展。

使馬歇爾均衡價格機制理論重新回到市場分析起點的是新制度經(jīng)濟學(xué)。其在產(chǎn)權(quán)、交易、組織、契約、信息等諸多方面都豐富和拓展了新古典價格理論，把其從靜態(tài)和瞬間的數(shù)量關(guān)系上升到動態(tài)的、包含瞬間和長期的產(chǎn)權(quán)契約關(guān)系。新制度經(jīng)濟學(xué)把制度因子引入到價格理論之中，使之成為價格機制模型中的內(nèi)生變量，從而使新制度經(jīng)濟學(xué)的價格機制不僅反映物物交換的關(guān)系，而且更多的是人與人之間“討價還價”的交易關(guān)系，是凝結(jié)在物品中的產(chǎn)權(quán)契約關(guān)系。

篇5

論文摘要：本文通過總結(jié)《市場營銷學(xué)》這門課程若干年的授課對象、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)經(jīng)驗，分析未來學(xué)科的發(fā)展趨勢。在此基礎(chǔ)上，對其內(nèi)容延伸、因材施教、教學(xué)環(huán)節(jié)等各方面提出對策建議。

《市場營銷學(xué)》理論于19世紀末誕生于美國，《市場營銷學(xué)》是一門從經(jīng)濟學(xué)分化出來的已有近百年發(fā)展歷史的獨立學(xué)科，但是，作為現(xiàn)代《市場營銷學(xué)》，是在第二次世界大戰(zhàn)后才建立起來的一門年輕的學(xué)科。然而在這半個世紀里，《市場營銷學(xué)》的核心觀念不僅在西方現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展中起著重要的導(dǎo)航作用，而且已經(jīng)完全地滲透到西方社會生活的各個領(lǐng)域，包括政治、文化、國防、衛(wèi)生、教育、宗教、慈善以及家庭。盡管市場營銷的理論和實踐對西方經(jīng)濟和社會的發(fā)展起了不可估量的作用，但它卻與中國近代社會和經(jīng)濟生活基本無緣，20世紀80年代，才引入我國，90年代中期，得到了快速的發(fā)展。吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院自20世紀90年代開設(shè)《市場營銷學(xué)》課程以來，一直在教學(xué)內(nèi)容上進行探索，不斷演繹解構(gòu)和重構(gòu)的過程，以便達到學(xué)生培養(yǎng)方案的目標(biāo)要求。根據(jù)本人多年教授《市場營銷學(xué)》的經(jīng)驗所得，認為教學(xué)內(nèi)容改革可從突出課程的專業(yè)能力培養(yǎng)、模塊分析、學(xué)科特征等幾方面加以討論，出發(fā)點是消費者需求。

1 消費者需求分析

《市場營銷學(xué)》是經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷、工商管理、財務(wù)管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理等本科專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)理論課，且在不同學(xué)期對其他專業(yè)如中藥學(xué)、農(nóng)學(xué)、動物科學(xué)、家政學(xué)、資源環(huán)境、外語專業(yè)等進行授課。隨著時代的發(fā)展，在專業(yè)選擇、學(xué)時和學(xué)分上都呈擴大化的趨勢。

1.1 學(xué)習(xí)者的共性分析

21世紀，高等教育要在加強學(xué)生理論功底基礎(chǔ)上，注重培養(yǎng)社會需求量大的應(yīng)用型或?qū)嵱眯匀瞬牛m應(yīng)各行業(yè)對專門人才的需求，而且不同領(lǐng)域的科技知識交叉、滲透和組合，使社會上出現(xiàn)了許多跨學(xué)科的職業(yè)崗位和現(xiàn)代社會所需要的新興職業(yè)，如某些農(nóng)資產(chǎn)品的銷售，這些崗位所要求的許多技能和知識已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)職業(yè)所界定的內(nèi)容范圍，它們不只是屬于某種職業(yè)，而是許多職業(yè)的共同基礎(chǔ)。因此，從事新興職業(yè)的勞動者，不僅需要掌握傳統(tǒng)的知識技能，也要具備相應(yīng)的社會科學(xué)、人文科學(xué)等方面的知識。

1.2 學(xué)習(xí)者的個性分析

由于自然科學(xué)專業(yè)的學(xué)生大多數(shù)沒有學(xué)過《西方經(jīng)濟學(xué)》《管理學(xué)》等課程，沒有相應(yīng)的基礎(chǔ)，且各專業(yè)所開學(xué)期、學(xué)時、學(xué)分均有差異，即使管理學(xué)院各專業(yè)也有不同，如工商管理為48學(xué)時、市場營銷專業(yè)為80學(xué)時，因此在教學(xué)內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上應(yīng)該考慮學(xué)生的個體差異，因材施教。

2《市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容現(xiàn)狀

2.1 教材體系

目前課程所應(yīng)用的教材是以吳健安主編的《市場營銷學(xué)》為核心，輔之以趙春雷等主編的《市場營銷學(xué)》、呂一林的《市場營銷學(xué)》、菲利普•科特勒的《市場營銷管理》等，基本能夠做到難度適中、覆蓋面寬、層次合理、理論和實踐相結(jié)合。但在創(chuàng)新理論添加中還存在一定的問題，尤其是面對市場營銷專業(yè)教學(xué)中，應(yīng)該突出最新理論觀點，并加強學(xué)生對其的理解和應(yīng)用。

2.2 教學(xué)內(nèi)容

隨著教學(xué)進程的不斷深入，《市場營銷學(xué)》已經(jīng)形成了較為合理、重點突出、難易結(jié)合的課程內(nèi)容體系。主體內(nèi)容包括概論、市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷環(huán)境、消費者市場分析、市場營銷調(diào)研、市場營銷的4P策略等。各章節(jié)在講述過程中，配之以案例教學(xué)內(nèi)容，加深學(xué)生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。

另外，伴隨著營銷理論的發(fā)展演化，營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)明顯的動態(tài)性特征：一方面，表現(xiàn)在傳統(tǒng)課程的改造和更新，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)對營銷理論需求的日益突出，綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、整合營銷等新興理論不斷涌現(xiàn)，極大地拓寬了市場營銷的含義，改變了以往人們所認為的市場營銷理論多局限于售中、售后環(huán)節(jié)的局面，因此相應(yīng)的要求市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容要做出改變；另一方面，表現(xiàn)在對新興課程內(nèi)容的補充與完善，如隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是計算機和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，市場營銷更注重吸收自然科學(xué)和社會科學(xué)的最新研究成果，不斷引入并進行改革，如沙盤模擬技術(shù)、計算機分析軟件的應(yīng)用和案例實驗的推廣等。

2.3 課程結(jié)構(gòu)

經(jīng)濟管理類學(xué)生中，《市場營銷學(xué)》開課學(xué)期多為2~5學(xué)期，而其他專業(yè)分布不均衡，但大多數(shù)都開在后期，希望能為學(xué)生就業(yè)提供支撐和幫助。

3 改革措施

3.1 改革的指導(dǎo)思想

3.1.1 課程內(nèi)容改革要以學(xué)生和社會需求為依據(jù)

學(xué)生和社會的需求決定了《市場營銷學(xué)》課程改革的方向。在市場經(jīng)濟社會中，市場營銷學(xué)的理論應(yīng)用和分析、策劃方法在社會各層面應(yīng)用越來越廣泛，《市場營銷學(xué)》課程的生命力就在于不斷培養(yǎng)滿足社會需要的應(yīng)用型人才，因此課程的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)考察學(xué)科的發(fā)展需要，注重學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，將培養(yǎng)應(yīng)用型人才作為努力的方向。

3.1.2 教學(xué)改革要全體動員共同參與

學(xué)科的課程改革需要學(xué)校、教師和學(xué)生共同參與，并遵照循序漸進的原則進行，學(xué)校、教師和學(xué)生在課程改革中所處的角色和地位不同，共同構(gòu)成了《市場營銷學(xué)》課程改革的過程。學(xué)校可以根據(jù)學(xué)生需求、社會需求，引導(dǎo)、鼓勵教師進行課程改革，為其創(chuàng)造有利的人文環(huán)境，從而進一步為學(xué)校改革做鋪墊；教師在學(xué)校引導(dǎo)下，依照《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)目標(biāo)，融合教學(xué)內(nèi)容，實現(xiàn)課程改革。學(xué)生按照教師的要求，參加學(xué)習(xí)和實踐，完成學(xué)習(xí)任務(wù)，并把對課程內(nèi)容的意見、建議及其滿意度反饋給學(xué)校。在這個過程中學(xué)生需求是推動課程改革的動力，教師在課程改革中處于主導(dǎo)地位，決定著改革的成敗，學(xué)校是課程改革的指導(dǎo)者和評價者，只有三者協(xié)調(diào)關(guān)系、相互促進、共同參與，不斷從改革的一個階段進入到另一個階段，改革才能取得較好的效果。

3.2 重組課程結(jié)構(gòu)

要將《市場營銷學(xué)》作為基礎(chǔ)類課程進行講授，在學(xué)生已有的知識結(jié)構(gòu)能夠接受的前提下，學(xué)期盡量提前，使學(xué)生能夠提前接觸專業(yè)課，尤其是本專業(yè)學(xué)生，通過這門課程學(xué)習(xí)，對其未來的人生發(fā)展和規(guī)劃進行指導(dǎo)，而且要由熟悉本專業(yè)發(fā)展前景和發(fā)展方向且水平較高的專業(yè)課教師主講，有利于學(xué)生以后結(jié)合本專業(yè)學(xué)習(xí)其他基礎(chǔ)課，并樹立穩(wěn)定的專業(yè)思想。對于其他專業(yè)的學(xué)生，提前接觸《市場營銷學(xué)》，能夠開發(fā)其思維和認識社會的能力，拓寬其知識面，為其更好地學(xué)習(xí)本專業(yè)及跨學(xué)科發(fā)展做準備。

3.3 選擇優(yōu)秀教材 不斷完善教材體系

要根據(jù)學(xué)生需要形成完善的教材體系，要確定核心教材、輔助教材、輔助教學(xué)資料，資料來源途徑要更加廣泛，除正版印刷教材之外，還應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)內(nèi)部、教師科研成果、商業(yè)信息等處不斷更新教材輔助資料，使教材體系更加豐富、新穎、與時展接軌。

3.4 關(guān)注理論發(fā)展動態(tài) 不斷更新和優(yōu)化課程內(nèi)容

課程內(nèi)容改革是對教授知識體系和內(nèi)容的改革。首先是知識基礎(chǔ)的平臺，同時也是認知基礎(chǔ)的平臺，知識的傳授是課程的一個方面，認知則是課程的另一個方面，課程內(nèi)容改革的方向應(yīng)該由引領(lǐng)知識向認知知識轉(zhuǎn)化。就知識基礎(chǔ)平臺而言，有一部分知識是陳舊的、過時的或重復(fù)的。而對那些今后在本領(lǐng)與學(xué)習(xí)、研究和開辟新的領(lǐng)域中能繼續(xù)發(fā)揮作用的最關(guān)鍵、最基礎(chǔ)的知識，即所謂有效知識要強化。

3.5 內(nèi)容選擇合理 推行模塊教學(xué)

在進行《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容選擇時，應(yīng)解決好課程內(nèi)容多與授課時間少的矛盾，使教學(xué)內(nèi)容具有針對性。為了解決這一矛盾，針對學(xué)生的專業(yè)差異，采取“有所講、有所不講”的做法，凡是涉及主體內(nèi)容體系、涉及培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的知識一定要講，如市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、消費者市場及其行為分析、4P策略等內(nèi)容；而涉及《市場營銷學(xué)》詳細的發(fā)展情況、主要流派和與主體內(nèi)容體系或不涉及培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的知識不必主講。而且根據(jù)學(xué)生就業(yè)需要，要有的放矢地選擇教學(xué)內(nèi)容，處理好近期的就業(yè)“必須夠用”和將來的發(fā)展“遷移可用”的關(guān)系，突出重點和及時性。

3.6 加強案例教學(xué)

1910年美國哈佛大學(xué)商學(xué)院首次將案例教學(xué)法應(yīng)用于商業(yè)教育，通過案例教學(xué)能讓學(xué)生在模擬商業(yè)環(huán)境中充當(dāng)決策者，感受壓力，分析形勢，識別風(fēng)險，并作出決策，幫助學(xué)生樹立自信，增強主動思考、獨立解決問題的能力。案例教學(xué)法與其他教學(xué)方法相比，具有顯著的啟發(fā)性、時效性和互動性特征。因此在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中要加大案例教學(xué)的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時更新案例和正確引導(dǎo)討論，并輔之以實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增強學(xué)生適應(yīng)社會環(huán)境的素質(zhì)和能力。

參考文獻：

［1］陸秀玲.課程教學(xué)內(nèi)容改革的研究［J］.職業(yè)技術(shù)，2008（1）：17-18.

［2］喻立文.全球化視野中的高校課程體系和教學(xué)內(nèi)容改革的原則與路徑［J］.成都電子機械高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2004（4）：28-31.

篇6

【關(guān)鍵詞】 政府管制 房地產(chǎn) 價格 比例累進稅

自1990年我國土地使用制度市場化以來，我國房地產(chǎn)價格持續(xù)攀升。特別是近幾年，以上海為中心的長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)以及北京地區(qū)的房地產(chǎn)價格上漲幅度為甚。房地產(chǎn)價格的大幅度上漲已經(jīng)引起了各方關(guān)注，國家還針對可能出現(xiàn)的房地產(chǎn)泡沫，從2005年年初開始，出臺了一系列調(diào)控措施，來穩(wěn)定房地產(chǎn)價格，但效果并不理想。如何看待中國房地產(chǎn)價格變動以及怎樣合理控制房地產(chǎn)價格的過度波動，從而使宏觀經(jīng)濟保持穩(wěn)定是一個值得研討的課題。

一、房地產(chǎn)市場分析

1、房地產(chǎn)市場是一個區(qū)域性市場

在討論房地產(chǎn)市場之前，了解房地產(chǎn)市場的特性是非常重要的。市場絕不是一個簡單的概念，眾所周知，市場或者產(chǎn)業(yè)的概念是很難準確定義的。羅賓遜（1933）提出從某一給定的商品開始考察該商品的替代品，在考察這些替代品德替代品，直到商品出現(xiàn)明顯差異來確定該商品的市場界限。豪泰林（1929）、張伯倫（1951）、蘭卡斯特（1966）描述了一個產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品差異性的問題，他們認為一種商品可以用質(zhì)量、區(qū)位、時間、適用性等特性來定義。商品可以定義為不同特性的組合，而消費者對不同的特性具有不同的偏好。從房地產(chǎn)市場的特性來看，房地產(chǎn)市場不是一個統(tǒng)一的大市場，而是一個區(qū)域性的市場。從替代性來看，不同地區(qū)的房地產(chǎn)不具有替代性，即使是同一地區(qū)的房地產(chǎn)，如果區(qū)位地段不同，其替代性也很差。從房地產(chǎn)的質(zhì)量、區(qū)位等特性來看，不同的房地產(chǎn)的差異也非常大。所以，從地理區(qū)域上看，房地產(chǎn)市場的地理區(qū)域應(yīng)該是一個較小的概念。不應(yīng)該有中國房地產(chǎn)市場或某某省房地產(chǎn)市場的概念。也就不應(yīng)該有全國統(tǒng)一的房地產(chǎn)市場的調(diào)控措施。

2、房地產(chǎn)市場是一個壟斷市場

福利經(jīng)濟學(xué)的兩個基本定理說的是：完全競爭的均衡一定是帕累托最優(yōu)；任何帕累托最優(yōu)的配置都能通過選擇一組正確的價格而由市場來實現(xiàn)。完全競爭均衡的一個重要性質(zhì)就是每一商品都按其邊際成本來銷售。完全競爭市場是有效率的。但大多數(shù)市場都不符合完全競爭市場的條件，尤其是房地產(chǎn)市場。一方面是因為每一個樓盤都具有不可復(fù)制性，另一方面是因為房地產(chǎn)的信息的嚴重的不對稱。消費者很難獲得所需要的信息。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商都具有很大的市場勢力，可以將房地產(chǎn)價格提高到遠遠高于其邊際成本之上。顯然，對壟斷市場采取從宏觀上的需求和供給兩方面的措施效果不會太理想，而且有很大的副作用。調(diào)控措施太強烈，會使全國的每一個房地產(chǎn)市場陷入蕭條，進而影響整個宏觀經(jīng)濟。調(diào)控力度不大時，對房地產(chǎn)的價格又不會產(chǎn)生大的影響。

二、房地產(chǎn)價格分析

1、從房地產(chǎn)價格的構(gòu)成來看

從房地產(chǎn)價格的構(gòu)成來看，房地產(chǎn)價格的核心是土地價格。在西方經(jīng)濟學(xué)中，土地作為一種生產(chǎn)要素，其使用價格(地租)決定于其邊際產(chǎn)出，該理論基本上排除了地價大幅波動的可能性，因為作為一種生產(chǎn)要素，其價格由其邊際產(chǎn)出決定，在一般情況下土地邊際產(chǎn)出較穩(wěn)定，所以地價不會暴漲暴落，從而房地產(chǎn)價格也應(yīng)基本穩(wěn)定。

但在現(xiàn)實世界中這一結(jié)果并不完全正確,國外大部分發(fā)達國家都經(jīng)歷過房地產(chǎn)價格的大幅度波動的情況?，F(xiàn)階段我國城市化、工業(yè)化進程加快，對非農(nóng)用地的需求旺盛，但土地的供給在一些地區(qū)相對不足，使得國家土地公開拍賣的價格持續(xù)上漲，結(jié)果是土地價格越來越高。同時也應(yīng)看到，一些地方政府想從土地市場得到更多的收益，從而將土地價格人為抬升的現(xiàn)象也是存在的。

一些房地產(chǎn)開發(fā)商為獲得土地的增值收益，也采取各種手段囤積土地，進一步造成了地價的上漲。房地產(chǎn)商以此為借口， 導(dǎo)致房地產(chǎn)價格持續(xù)上升。房地產(chǎn)價格隨著土地價格的上漲而上漲，有一定的合理性。但是，土地約束是成為房地產(chǎn)價格上漲的必然因素嗎？

誠然，從土地的自然屬性看，一般來說，土地是不可再生、不能增長、不可移動的資源。但人類開發(fā)土地的長期歷史證明，土地使用效率是在不斷提高的，房地產(chǎn)開發(fā)的效率也在不斷提高。隨著土地使用效率提高，土地供給可以認為是無限的。反過來，當(dāng)人口增長達到某一水平后，人口總量會大致維持在一個相對不變的水平，從這一角度考慮，土地供給與人口增長之間是可以維持一個合理的比例關(guān)系的，所以不可能長期存在土地供應(yīng)不足的問題。如北京市土地管理部門多次公開宣稱，北京市的土地有足夠的供應(yīng)量，這也說明土地供給沒有出現(xiàn)短缺，但北京的房價卻快速上升。所以，土地約束或土地價格的上升并不成為房地產(chǎn)價格上漲的必然因素，房地產(chǎn)價格上漲還有其他因素。有人宣稱，中國的土地供應(yīng)將出現(xiàn)長期短缺并由此導(dǎo)致房地產(chǎn)價格的長期攀升更是完全沒有道理。

2、房地產(chǎn)價格不是競爭性的市場價格，而是一種壟斷價格

房地產(chǎn)市場具有很強的區(qū)域特性，這種區(qū)域特性使得房地產(chǎn)市場具有很強的壟斷性，也就是說房地產(chǎn)價格是一種壟斷價格。舉個例子，小城市的房價大大低于北京市的房價，北京五環(huán)地區(qū)的房價低于三環(huán)地區(qū)的房價，但外地的房子不可能移到北京來，北京五環(huán)的房子也不可能搬到三環(huán)來。不同地區(qū)的房地產(chǎn)甚至同一地區(qū)不同地段的房地產(chǎn)的可競爭性都很小，使得每一個房地產(chǎn)開發(fā)商都具有較大的壟斷勢力。房地產(chǎn)開發(fā)商的壟斷勢力主要來自于這種地域的不同。這樣，市場中雖然有很多房地產(chǎn)開發(fā)公司，即使有一些開發(fā)公司規(guī)模較小，因為房地產(chǎn)的這種特性，也會使他們具有很大的壟斷勢力，從而使房地產(chǎn)開發(fā)商可以自己定價，而不是由市場來定價。同時壟斷價格是邊際成本的非遞減函數(shù)，所以，房地產(chǎn)價格的上升，并不一定就是供求關(guān)系的變化導(dǎo)致的，很大一部分是來自于房地產(chǎn)開發(fā)商對價格的控制。

3、房地產(chǎn)開發(fā)商的壟斷勢力即抬升房地產(chǎn)價格的能力還決定于房地產(chǎn)的需求

隨著我國經(jīng)濟的高速增長，人們對住房的需求也在不斷增加。同時，一部分較富裕的人將購買房地產(chǎn)作為一種投資手段，更直接增加了對房地產(chǎn)的需求。由于信息的不對稱，地位的不平等，房地產(chǎn)開發(fā)商也可以通過各種途徑影響人們對房價的預(yù)期，從而改變?nèi)藗儗Ψ康禺a(chǎn)的需求。對房地產(chǎn)需求的增加，降低了房地產(chǎn)的需求彈性，從而提高了房地產(chǎn)開發(fā)商的壟斷勢力，使得房地產(chǎn)開發(fā)商可以進一步提高房價。高房價雖然可以抑制對房地產(chǎn)的需求，卻加重了普通購房者的負擔(dān)，而不利于民生的改善。

三、政府對房地產(chǎn)價格進行調(diào)控應(yīng)采取的措施

由以上分析可知，房地產(chǎn)的價格問題不能單純依賴市場機制來調(diào)節(jié)。誠然，市場經(jīng)濟要求建立和健全各種市場體系，構(gòu)建起以市場供求為基礎(chǔ)的價格形成機制，使得各種商品和要素的價格能夠真實地反映資源的稀缺程度和實際的市場供求關(guān)系。但西方經(jīng)濟學(xué)在論述需求與供給時，有兩個重要的假設(shè)，一是完全信息的假設(shè)；二是完全競爭的假設(shè)。只有滿足這兩個假設(shè)條件，由市場機制決定的價格才能真實地反映資源的稀缺程度和實際的市場供求關(guān)系。事實上，這兩個假設(shè)條件在現(xiàn)實經(jīng)濟中是很難得到滿足。從前面的論述中我們知道在房地產(chǎn)市場上，這兩個假設(shè)條件更不可能得到滿足。房地產(chǎn)的價格并不反映資源的稀缺程度和實際的市場供求關(guān)系，所以用市場調(diào)控的方式來影響具有壟斷性質(zhì)的房價，其作用就不會很大。最近一段時間政府對房地產(chǎn)市場的調(diào)控就說明了這個問題。一些政府官員認為通過市場化可以使房價通過市場調(diào)控而達到平穩(wěn)，會使資源配置具有經(jīng)濟效率就更是大錯特錯了。對房地產(chǎn)價格的調(diào)控的最好方式就是政府管制。

1、政府應(yīng)對房地產(chǎn)價格應(yīng)進行管制

因為房地產(chǎn)市場的區(qū)域性特點，對房地產(chǎn)價格應(yīng)進行管制的應(yīng)該是地方政府，而不應(yīng)是中央政府。由于中國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性，一些地區(qū)房地產(chǎn)市場過熱，并不意味其他地區(qū)也要進行房地產(chǎn)市場調(diào)控。恰恰相反，此時一些地區(qū)也許需要大力發(fā)展房地產(chǎn)市場。中央政府的調(diào)控使得這些地區(qū)的發(fā)展受到抑制，從而不利于縮小地區(qū)差距。

同時由于房地產(chǎn)價格的核心是土地價格，而我國的土地交易都是在各地方政府的控制下進行的。地方政府對土地價格的管制比較容易，從而對房地產(chǎn)價格的管制也相對比較容易。地方政府在出售土地時，就可以規(guī)定房地產(chǎn)的出售價格。這種房地產(chǎn)的價格可以由土地價格的一個加成比例來決定。比如，政府出售的土地價格是每平方米1000元，如果加成比例定為200%，這時房地產(chǎn)開發(fā)商出售的房地產(chǎn)的價格就不能高于每平方米2000元。這種定價方式既可以使房地產(chǎn)開發(fā)商獲得必要的利潤，又剝奪房地產(chǎn)開發(fā)商獲得土地增值收益的可能性。進而可以防止房地產(chǎn)開發(fā)商囤積土地，因為其囤積土地已經(jīng)無利可圖。同時也可以結(jié)束房地產(chǎn)開發(fā)的暴利時代。最重要的是政府可以很容易地控制房地產(chǎn)的價格。

2、對房地產(chǎn)的增值收益實行比例累進稅，抑制炒房者或開發(fā)商囤積房屋、土地的動機

在上述的定價機制上，房地產(chǎn)開發(fā)商無法獲得土地增值收益，但購房者也不能享受土地增值收益，從而防止有人在上述機制中的投機行為。如果房價漲幅超過一定幅度，那么房地產(chǎn)的增值收益的比例累進稅稅率就應(yīng)該達到100％，使炒房者完全替國家做嫁衣裳，也就不再有興趣炒房了，同時也減輕了由于需求因素對房地產(chǎn)價格形成的壓力。

3、改革現(xiàn)行的戶籍制度安排，提高人員的流動性

國家政府用強制性的計劃戶籍制度安排，剝奪了城鄉(xiāng)之間人口流動的選擇自由，導(dǎo)致城鄉(xiāng)在二元結(jié)構(gòu)狀態(tài)下的割裂發(fā)展。在這種戶籍制度之上又必然附著了不同的福利待遇和社會權(quán)利，甚至不同的城市的福利待遇和社會權(quán)利也不一樣，這就必然使得不同的城市對人們的吸引力就不同。造成人們的流動趨勢為農(nóng)村人口流向城市，小城市人口向大城市流動的單向流動。使得部分城市的住房需求大大增加。逐步改變附著在戶籍和不同城市上的不同的福利待遇和社會權(quán)利，使所有的人口不論其住在何地都有相同的福利待遇和社會權(quán)利，就可以改變?nèi)丝诘牧鲃臃较?，使得人口可以雙向流動，減輕城市特別是大城市的住房壓力。

綜上所述，對房地產(chǎn)的價格的控制要采取綜合措施，但主要靠政府對房地產(chǎn)價格進行管制。

【參考文獻】

篇7

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)；高職院校；課程建設(shè)

經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)這門課為國內(nèi)眾多高職院校經(jīng)貿(mào)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)必修課，其內(nèi)容基本是對西方經(jīng)濟學(xué)的內(nèi)容進行分析取舍、優(yōu)化整合，以適合高職教學(xué)的需要。筆者自2013年從事經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)以來，已進行了好幾輪教學(xué)，對這門課的建設(shè)的各個方面有了一些體會和思考，也與同行就這些方面進行過交流，下面筆者談?wù)剬@些方面的體會和想法。

1課程定位和教學(xué)目標(biāo)

經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)雖然理論性比較強、抽象、有相當(dāng)多的數(shù)學(xué)應(yīng)用，但仍然應(yīng)作為高職院校經(jīng)管類專業(yè)開設(shè)的專業(yè)基礎(chǔ)必修課，也可以作為其他專業(yè)（包括理工科專業(yè)）的通識課。由于歷史的原因，我國在中小學(xué)幾乎不給學(xué)生講授商業(yè)和經(jīng)濟方面的知識，高中畢業(yè)生對社會經(jīng)濟的運行規(guī)律和情況一無所知，然而，我國自改革開放以來國內(nèi)經(jīng)濟迅速發(fā)展，對外貿(mào)易和金融聯(lián)系日益緊密，這與國內(nèi)中小學(xué)生在這方面貧乏的知識儲備是不相適應(yīng)的，現(xiàn)在的國情要求學(xué)生必須在大學(xué)階段補上這一課，以使他們走上社會后能迅速適應(yīng)工作需要。經(jīng)管類專業(yè)的學(xué)生，將來要從事的是貿(mào)易、金融、物流、會計等方面的工作，更加離不開經(jīng)濟學(xué)方面的知識，所以經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)在這部分專業(yè)的學(xué)生中應(yīng)該進一步得到加強。這門課程的教學(xué)目標(biāo)是：一、使學(xué)生了解經(jīng)濟常識，熟知經(jīng)濟理論；二、培養(yǎng)經(jīng)濟學(xué)思維，使學(xué)生初步掌握運用經(jīng)濟學(xué)理論解釋經(jīng)濟問題的能力。在高職階段，我們不應(yīng)該給學(xué)生灌輸較深的經(jīng)濟學(xué)知識和期望他們掌握經(jīng)濟學(xué)數(shù)理分析能力，而是要求他們掌握一般的入門級別的經(jīng)濟常識就可以了，但是在能力方面，我們還是應(yīng)該對他們提出要求，這就是對于國內(nèi)外發(fā)生的經(jīng)濟事件、日常生活中與經(jīng)濟學(xué)有關(guān)的現(xiàn)象，應(yīng)該能用經(jīng)濟學(xué)的思維來思考和處理這些問題。后者對于經(jīng)貿(mào)類專業(yè)的學(xué)生來說，無論是對他們后續(xù)課程的學(xué)習(xí)和將來的工作都尤為重要。

2教學(xué)內(nèi)容

經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)這門課有著完整的學(xué)科體系，內(nèi)容多、理論性強、抽象，它雜糅了各個經(jīng)濟學(xué)流派的觀點和學(xué)說，且通常有大量的數(shù)學(xué)推導(dǎo)和證明，可以說將這門課講得通俗易懂已屬不易。但是，高職院校由于有限的學(xué)制長度，通常將這門課安排在一學(xué)期內(nèi)，且一般僅有48－56課時，與此相對照的是，本科學(xué)校卻將這門課安排在兩學(xué)期內(nèi)講（微觀經(jīng)濟學(xué)和宏觀經(jīng)濟學(xué)各講一個學(xué)期）。另外，高職學(xué)生的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)較差，而微觀經(jīng)濟學(xué)中常用到的求導(dǎo)知識跟經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)是放在同一個學(xué)期講的，這無疑更加重了學(xué)生學(xué)習(xí)這門課的難度。以上事實使我們經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)的教師認識到，在高職層次講好這門課有相當(dāng)?shù)睦щy，必須采取務(wù)實的態(tài)度來進行教學(xué)。筆者認為，在經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)中應(yīng)堅決貫徹高職教學(xué)“必需、夠用”的原則，以講清概念，強化應(yīng)用為重點，削減一切不必要的內(nèi)容，只保留對后續(xù)課程和將來學(xué)生就業(yè)有用的知識，多用案例，大幅度減少數(shù)學(xué)推導(dǎo)和證明。本著這些原則，筆者認為以下幾部分知識是基本的（見表1），如果有時間，可以稍添加一些其他內(nèi)容，但不應(yīng)過多。對于表1中每一部分的內(nèi)容也可以根據(jù)以上原則，進行一定的取舍，比如，生產(chǎn)與成本分析這部分中講述生產(chǎn)者均衡時采用了大量的曲線和數(shù)量指標(biāo)，這對于數(shù)學(xué)基礎(chǔ)原本不好的學(xué)生來說不好理解，我們可以用簡要的語言和一些案例來取代曲線、指標(biāo)。此外，教師可以在課上評講一些國內(nèi)外經(jīng)濟方面的新聞報道、事件或評論，或推薦學(xué)生課后去閱讀，這對于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣極有幫助。有些教師主張將經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)進行雙語教學(xué)，筆者認為，使用雙語講授經(jīng)濟學(xué)方面的知識在我國只適合在重點本科院校開展，連一般本科院校的學(xué)生接受經(jīng)濟學(xué)雙語教學(xué)都會覺得很吃力，就更不用說英語水平更差的高職學(xué)生了。所以，雙語教學(xué)對高職經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)教學(xué)來說是絕對不合適的。

3教學(xué)方法

西方經(jīng)濟學(xué)這門課程理論性強、抽象，所以采用講授法在教學(xué)過程中一直廣受詬病，但是鑒于這門課的難度和高職學(xué)生較差的自學(xué)能力，講授法仍然是主要的教學(xué)方法。因為使用講授法可以使學(xué)生在短時間內(nèi)獲得大量知識，且獲得的知識內(nèi)容系統(tǒng)完整。需要注意的是，教師在使用講授法時一定要突出重點、難點，不要面面俱到，要使用生動有趣的語言。當(dāng)然，經(jīng)濟學(xué)本身的理論性強、枯燥，教師如果一直干巴巴地講理論，時間一長學(xué)生就失去了學(xué)習(xí)的興趣、注意力明顯下降。因此，很多教師都采用一些其他的教學(xué)方法來提高教學(xué)效率，其中獲得教師和學(xué)生兩者認同感最高的是案例教學(xué)法。這種教學(xué)法要求教師在每節(jié)課講授理論前先講一個相關(guān)的案例，通過讓學(xué)生思考、回答基于該案例的問題，將學(xué)生的關(guān)注點引導(dǎo)到該節(jié)課的教學(xué)任務(wù)上來，從而提高學(xué)生的興趣和注意力。筆者覺得那些所舉的案例很關(guān)鍵，教師需要平時多聽、多看、多想，在生活實踐、調(diào)研過程中積累一手資料，或者通過報刊、媒體評論和網(wǎng)絡(luò)等方式收集，另外，對于同一個教學(xué)任務(wù)可以有多個案例供選擇，這時教師應(yīng)該盡量選擇那些貼近學(xué)生學(xué)習(xí)和日常生活的案例。例如在講替代品的概念時，可以提學(xué)校食堂的飯菜和學(xué)校周邊飯館的飯菜或是美團外賣的飯菜；講生產(chǎn)要素價格時，可以舉華為近幾年對大學(xué)生的起薪工資。另外，在講授有關(guān)章節(jié)時，還可以采用現(xiàn)場教學(xué)法。例如，在講“市場分析”這部分時，帶領(lǐng)學(xué)生去商業(yè)銀行、大型制造型企業(yè)、飯館及車展現(xiàn)場，誘導(dǎo)學(xué)生根據(jù)某些特征來辨別各種類型的市場，從而加深對這幾種市場的認識。這種教學(xué)方法可以讓學(xué)生直觀感受客觀經(jīng)濟現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟問題、理解經(jīng)濟規(guī)律。至于體驗教學(xué)的場所則可以優(yōu)先選擇各高職院校建立的校外實訓(xùn)基地，待完成現(xiàn)場教學(xué)后在三年學(xué)制的最后一年可安排學(xué)生到這些單位進行畢業(yè)實習(xí)，這樣一方面擴大了學(xué)生就業(yè)渠道，另一方面使學(xué)生在企業(yè)環(huán)境下活學(xué)活用經(jīng)濟學(xué)的理論知識，以便畢業(yè)后能迅速適應(yīng)社會。如果要最大限度地調(diào)動學(xué)生的主動性，那莫過于采用通過向?qū)W生布置活動型作業(yè)來進行反饋式的教學(xué)這種教學(xué)方法了。例如，我們在講第一章供求定理時，給學(xué)生布置一項小組作業(yè)，調(diào)查學(xué)校周邊各類飯店、小吃店的價格，并解釋一下遠離城區(qū)的學(xué)校周邊飯菜價格比較貴的原因。學(xué)生分成4、5人一組，每個小組通過分工實地走訪學(xué)校周邊的飯館調(diào)查，然后小組成員間討論得出結(jié)論，最后讓各小組把調(diào)查的過程和結(jié)論做成PPT在課上匯報。學(xué)生通過此類活動型作業(yè)，自主研究和分析，鍛煉了運用經(jīng)濟學(xué)理論進行分析的能力。除了上述三種之外，高職院校經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)常用的教學(xué)方法還有啟發(fā)式教學(xué)法或探究式教學(xué)法，筆者認為其實這兩種方法的實質(zhì)是相同的。他們共同的特征是教師在進行教學(xué)任務(wù)前，創(chuàng)設(shè)一個情境或講一些事例，并且提出一個問題，讓學(xué)生自己通過閱讀、觀察、實驗、思考、分組討論、小組辯論甚至角色扮演等途徑去獨立探究，教師在此過程中只是引導(dǎo)和解釋，最后讓學(xué)生自己完成問題的解答，自行發(fā)現(xiàn)并掌握相應(yīng)的原理和結(jié)論。雖然探究式或啟發(fā)式教學(xué)法能提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣、加深學(xué)生學(xué)習(xí)印象、活躍課堂氣氛，但根據(jù)近幾年在第一線的親身教學(xué)體驗，筆者不贊同在高職經(jīng)濟學(xué)教學(xué)中經(jīng)常采用這種方法，原因是1）高職學(xué)生自學(xué)能力差，學(xué)習(xí)的主動性差，尤其是后者，很多學(xué)生平時布置的作業(yè)都是臨交前在課上抄襲完成，更不要說讓他們通過多種手段自己獨立探究一個問題了；2）高職學(xué)生思辨能力較差，而討論和辯論需要極強的思辨能力；3）通過探究式教學(xué)法最終學(xué)生能夠獲得的知識量少且通常不完整，但花費的時間卻相對較長，高職階段有限的課時量不允許這樣做。

4教學(xué)手段

現(xiàn)在很多高職院校教室里都安裝了多媒體設(shè)備，可以對學(xué)生進行多媒體教學(xué)。筆者認為在高職經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)中應(yīng)當(dāng)充分利用這些硬件條件，在課堂上展現(xiàn)一些圖片或視頻，寓教于樂；尤其是可以用一些電腦軟件動畫模擬一些曲線的畫成或3D演示某些圖形，使學(xué)生更容易理解一些曲線的含義。另一種重要的教學(xué)手段是“互聯(lián)網(wǎng)＋”教學(xué)。高職經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)的教師可以在學(xué)校信息技術(shù)部門的幫助下建立課程網(wǎng)站，將PPT課件、習(xí)題答案、案例分析等課程材料上傳到網(wǎng)站供學(xué)生瀏覽、下載，還可以將有關(guān)經(jīng)濟熱點文章和視頻的鏈接公布在該站點，此外，任課教師還可以通過QQ、論壇、電子郵箱等方式與學(xué)生進行溝通、答疑解惑，幫助學(xué)生鞏固所學(xué)的知識。由于目前高職學(xué)生普遍喜歡用手機上網(wǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)＋”的教學(xué)模式極易被學(xué)生接受。實踐教學(xué)也是高職經(jīng)濟學(xué)教學(xué)的一種必要手段。高職教育培養(yǎng)的是應(yīng)用型職業(yè)人才，相應(yīng)地，實踐教學(xué)就成為高職教育不可缺少的一環(huán)。經(jīng)濟學(xué)雖然理論性較強，但其內(nèi)容都脫離不了實際的經(jīng)濟生活，實踐教學(xué)能讓學(xué)生明白經(jīng)濟學(xué)的實用性和價值。例如在講生產(chǎn)與成本分析這一章時就可安排一次實踐教學(xué)，要求學(xué)生按4、5人一組分成幾個小組，去學(xué)校周邊的飯館、超市、銀行、飲品店等了解一下它們的成本和收益等數(shù)據(jù)，分析討論各個單位的經(jīng)營情況，最后提交分析調(diào)查報告，并做成PPT在課上由各小組派代表進行匯報。此外，有條件的高職院校還可以建立經(jīng)濟綜合模擬實驗室，在相關(guān)章節(jié)結(jié)束后利用軟件或其他手段開展與經(jīng)濟學(xué)直接相關(guān)的實驗如證券投資交易模擬與分析、財會專業(yè)模擬與分析、電子商務(wù)模擬與分析等。有的高職院校的經(jīng)濟學(xué)教師會挑選學(xué)生參加科研活動，諸如組隊參加“挑戰(zhàn)杯”大賽等的學(xué)術(shù)科技作品競賽，對這種形式的實踐教學(xué)筆者并不贊同。高職學(xué)生的自學(xué)能力、思維水平、文化基礎(chǔ)都較差，再加上他們平時課也很多，即使對于成績好的學(xué)生來說，參加這種學(xué)術(shù)味很濃的競賽也非常吃力，所以還不如讓學(xué)生節(jié)省點精力把在校的學(xué)業(yè)搞好。

5課程考核

在經(jīng)濟學(xué)的課程考核上，筆者認為應(yīng)該加強對教學(xué)過程、教學(xué)實踐以及學(xué)生能力的考核。以往的做法是平時和期末在總評成績中占30％和70％的做法，這樣的比例過分強調(diào)期末成績，結(jié)果往往導(dǎo)致學(xué)生平時不聽課甚至經(jīng)常曠課、到了期末就靠死記硬背混過考試的習(xí)慣。為了改變這種情況，可將平時和期末調(diào)整成50％／50％或大于1∶1（如60％／40％）的比例，另外在平時成績的考核項目中除了課堂考勤和課后作業(yè)外，添加課堂表現(xiàn)一項，采用加扣分制，認真聽講、積極回答提問的在計算總評成績時加一定分數(shù)，上課經(jīng)常睡覺、講話或玩手機的則扣一些分數(shù)。第二，在平時成績中加入對實踐環(huán)節(jié)的考核，比如前面提到的活動型作業(yè)可在總評成績中占到30％，具體評分標(biāo)準是任務(wù)完成的程度與質(zhì)量（調(diào)研活動成果匯報展示）、小組中的合作意識和團隊精神等。以上兩點可以有效地督促學(xué)生在一學(xué)期中不斷地積累成績，而不是到了期末臨時抱佛腳。第三，課后作業(yè)應(yīng)減少理論推導(dǎo)和計算方面的內(nèi)容，增加案例分析題，引導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)的理論及時與身邊的經(jīng)濟現(xiàn)象聯(lián)系起來；在期末考試中，削減客觀題和計算題的數(shù)量，大幅度增加知識應(yīng)用型主觀題的比例，以此來體現(xiàn)對學(xué)生能力的考查。

6課程資源建設(shè)

在教材方面，筆者認為應(yīng)選擇明確標(biāo)明適合高職院校使用的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)教材，教材內(nèi)容應(yīng)盡量減少數(shù)理推導(dǎo)和證明，多采用淺顯易懂的文字表述和案例。當(dāng)然如果有條件的話，針對各個學(xué)校教師自身教學(xué)的特點和學(xué)生的實際水平，自編教材也是一個解決的辦法。這里需要指出一個誤區(qū)。有些教師認為應(yīng)以一本教材為主、另外幾本教材為輔或加上補充讀物，筆者不贊同這樣的做法，高職學(xué)生的閱讀能力、自學(xué)能力較差，以筆者近幾年的觀察，即使是用一本教材，也只有一部分學(xué)生課前課后會閱讀教材，更不用說使用幾本教材了。所以，應(yīng)專注于一本教材講授。除了教材之外，任課教師可以聯(lián)系學(xué)校的信息技術(shù)部門和教務(wù)處，建立《經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)》課程網(wǎng)站，將這門課的課件、習(xí)題答案、相關(guān)的案例、經(jīng)濟學(xué)講座和新聞視頻上載到課程網(wǎng)站供學(xué)生使用。此外，各高職院校可以通過校際、校企合作，進一步優(yōu)化、豐富這些課程資源。近幾年，很多高職院校都在申報、建設(shè)國家、省或市一級的精品課程項目，筆者認為，經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)這門課是建設(shè)精品課程的一個很好的候選對象，通過精品課程建設(shè)將能夠極大地豐富課程資源、提升這門課對于學(xué)生的吸引力。

7師資隊伍建設(shè)

教師是教學(xué)的主導(dǎo)，師資隊伍建設(shè)是課程建設(shè)的核心。筆者認為教授經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)的教師可以是專職教師，也可以是兼職教師。在高職院校招聘經(jīng)濟學(xué)的專職教師時，應(yīng)當(dāng)要求對方具有經(jīng)濟學(xué)的碩士或博士學(xué)位，因為經(jīng)濟學(xué)是一門理論性和邏輯性較強、很嚴謹?shù)目茖W(xué)，又包含相當(dāng)數(shù)量的數(shù)理證明，沒有相當(dāng)長時間、一定深度、嚴格的專業(yè)訓(xùn)練是不能將這門課講得通俗易懂的。專職教師在進行經(jīng)濟學(xué)教學(xué)的同時，還應(yīng)該從事經(jīng)濟學(xué)的科研、教學(xué)研究，參加相關(guān)的學(xué)術(shù)和教學(xué)研討會，還應(yīng)該獲取相關(guān)的專業(yè)資格證書（如經(jīng)濟師），成為“雙師型”的教師。專職教師通過從事科研，能不斷接觸到最前沿的經(jīng)濟學(xué)理論、更新自己的知識儲備，通過從事教研能不斷提高自己的教學(xué)水平和教學(xué)能力。因為高職教育注重應(yīng)用實踐，高職院校也可以招聘原先在企業(yè)里從事經(jīng)濟方面工作的人才來校兼職教授經(jīng)濟學(xué)。聘用兼職教師的有利點是他們會把在企業(yè)的工作經(jīng)歷和體驗融入講課中，給學(xué)生帶來全新的感受，增加學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。但是筆者認為，對這些企業(yè)來的兼職教師，學(xué)校同樣應(yīng)當(dāng)要求對方具有經(jīng)濟學(xué)的碩士或博士學(xué)位，否則他們對于經(jīng)濟學(xué)的理解和認識是不符合教學(xué)要求的?？傊?jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)是高職經(jīng)管類專業(yè)的一門很重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，教好這門課不容易，需要任課教師及其他相關(guān)人員不斷推進課程建設(shè)，進行多方面的探索和改革。筆者就經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)課程建設(shè)的各方面談了自己的看法，希望能給大家提供借鑒。

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篇8

關(guān)鍵詞：高職教育；國際貿(mào)易專業(yè)；教學(xué)改革；人才培養(yǎng)方案

中圖分類號：G712 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-9255（2012）04-0055-05

目前，高職院校國際貿(mào)易專業(yè)的課程設(shè)置及人才培養(yǎng)模式大多沿襲本科院校國際貿(mào)易專業(yè)的內(nèi)容，俗稱本科的“壓縮餅干”。課程設(shè)置以學(xué)科性為主，缺少綜合性和職業(yè)性課程。培養(yǎng)目標(biāo)不能體現(xiàn)高等職業(yè)教育的特色，培養(yǎng)出來的學(xué)生往往高不成、低不就，不能滿足社會對高級專門應(yīng)用型人才的要求。[1]當(dāng)前，高職發(fā)展已進入成長期，探索高職教學(xué)改革的新路子，完善高職人才培養(yǎng)模式十分必要。鑒于此，我們申請了“高職國貿(mào)專業(yè)課程整合改革研究”教研項目，對蕪湖及周邊城市的外貿(mào)企業(yè)進行走訪調(diào)查，征求他們對人才培養(yǎng)和人才需求的意見。既為安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡稱“我院”）國貿(mào)專業(yè)人才培養(yǎng)模式和課程整合改革提供依據(jù)，也為同類院校提供參考。

一、國貿(mào)行業(yè)背景和我省外貿(mào)人才需求現(xiàn)狀

改革開放以來，我國的國際貿(mào)易得到迅速發(fā)展。進入21世紀，隨著經(jīng)濟全球化的迅猛發(fā)展和中國加入WTO，長江三角洲對外開放和外向型經(jīng)濟更上一層樓，安徽對外經(jīng)濟和貿(mào)易也得到長足的發(fā)展，從而派生了大量的外貿(mào)人才需求。國貿(mào)人才的培養(yǎng)亦成為高等職業(yè)教育的熱點。要使高職國貿(mào)人才培養(yǎng)符合市場需求，關(guān)鍵是人才培養(yǎng)目標(biāo)要與社會需求相一致。為此，我們對蕪湖和周邊城市的一些外貿(mào)企業(yè)進行了詳細調(diào)查，了解國貿(mào)專業(yè)人才的行業(yè)背景，明確他們對外貿(mào)專業(yè)人員的需要和技能要求，掌握他們對學(xué)校人才培養(yǎng)和課程設(shè)置等方面的建議和意見。調(diào)查結(jié)果顯示如下特征和要求：

1.市場經(jīng)濟的發(fā)展，特別是加入世界貿(mào)易組織后，外貿(mào)企業(yè)數(shù)量和就業(yè)崗位數(shù)量增加。加入世界貿(mào)易組織后，我國的外貿(mào)管理體制發(fā)生了很大的變化，外貿(mào)經(jīng)營權(quán)從審批制度逐步過渡到登記制。外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的門檻越來越低，因此擁有進出口經(jīng)營權(quán)的企業(yè)會大大增加，對外貿(mào)易專業(yè)人員的需求會更大，要求也會更高。安徽省作為內(nèi)陸省份，對外貿(mào)易的發(fā)展主要是在改革開放以后，經(jīng)過三十多年的迅猛發(fā)展，對外貿(mào)易已經(jīng)成為了安徽省經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。據(jù)統(tǒng)計， 2010年安徽省涉外企業(yè)8000多家，實際開展進出口業(yè)務(wù)的企業(yè)3583家，這些企業(yè)對外貿(mào)人才需求有較大的缺口。

2.蕪湖市貿(mào)易類外貿(mào)公司出現(xiàn)人員數(shù)量減少而素質(zhì)上升的趨勢。近年來，蕪湖市的外貿(mào)企業(yè)在國家外貿(mào)體制改革大潮下，紛紛改制重組。許多原來的國有外貿(mào)公司推行股份制，精簡了大量富余人員，留下來的基本上都是業(yè)務(wù)方面的骨干，因而經(jīng)濟效益較好，這些外貿(mào)公司對新進人員的素質(zhì)要求普遍較高。

3.從需求外貿(mào)人才知識和能力結(jié)構(gòu)上來說，呈現(xiàn)出這樣一些特點。首先，由于外貿(mào)操作環(huán)節(jié)復(fù)雜，因而外貿(mào)公司要求外貿(mào)人員必須有較全面的綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)，能夠獨擋一面。其次，外貿(mào)公司對從業(yè)人員的外語水平、外貿(mào)業(yè)務(wù)知識及產(chǎn)品知識都提出了較高的要求。英語一般要求在CET六級，最低也要求四級水平。再次，外貿(mào)業(yè)務(wù)人員必須要有較強的應(yīng)變能力，需要掌握心理學(xué)、商務(wù)談判等社會學(xué)知識并能靈活加以應(yīng)用。某外貿(mào)公司就提出學(xué)歷上并不苛求一定要本科以上學(xué)歷，只要外語過硬，綜合素質(zhì)高，公司同樣是非常需求的。

4.外語類專業(yè)畢業(yè)生對國際貿(mào)易專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)形成了一定程度的沖擊。外語類專業(yè)畢業(yè)生一般來說有著較高的外語水平，這對整天和外語打交道的外貿(mào)企業(yè)來說是有著很強的吸引力的。一些外貿(mào)公司老總就認為，外貿(mào)業(yè)務(wù)知識的缺乏往往是暫時的，可以邊干邊學(xué)，一般能夠很快補上，但是外語的提高卻非一日之功，從企業(yè)的經(jīng)濟效益出發(fā)，很多企業(yè)寧愿吸收外語人才而放棄外語基礎(chǔ)較弱的一些外貿(mào)專業(yè)畢業(yè)生。

5.從需求人才的知識層次來說，外貿(mào)公司并不一定追求高學(xué)歷。外貿(mào)工作是實踐性很強的工作，更看重的是實際工作能力，但一些外貿(mào)企業(yè)反映，現(xiàn)有的本科畢業(yè)生雖然具有一定的專業(yè)理論知識，但其中的相當(dāng)一部分實際操作能力較弱，不能很好地勝任外貿(mào)工作。如果培養(yǎng)目標(biāo)能定位于為外貿(mào)企業(yè)提供應(yīng)用性人才并付諸實施，這將會是我們高職院校在就業(yè)市場立足的突破口。

二、當(dāng)前高職國貿(mào)專業(yè)人才培養(yǎng)中存在的問題

1.課程設(shè)置不合理。高職院校國際貿(mào)易專業(yè)的課程設(shè)置及人才培養(yǎng)模式大多沿襲本科院校國際貿(mào)易專業(yè)的內(nèi)容。就安徽省而言，我院的國貿(mào)專業(yè)辦得比較早，2002年開始招生，因無經(jīng)驗借鑒，課程的設(shè)置和人才培養(yǎng)模式只能參考大學(xué)本科的做法，只是在時間和數(shù)量上進行一些調(diào)整和壓縮而已，并無自己的特色。而后辦該專業(yè)的學(xué)校，就拿我們的方案做標(biāo)準，也存在同樣的問題。

2.就業(yè)專業(yè)對口率低。高職國貿(mào)專業(yè)一般“進口旺”，但“出口不暢”，這也是各高職院校共同的境遇。從招生情況看，我院國貿(mào)專業(yè)招生情況一直較好，前景也很樂觀。一方面，從學(xué)生和家長心理選擇角度看，國貿(mào)是應(yīng)用型專業(yè)，符合時展潮流，容易被家長接受；另一方面，隨著我國對外貿(mào)易的發(fā)展，社會對外貿(mào)人才的需求也有較大空間。從就業(yè)狀況看，我院2005年第一屆畢業(yè)生毛就業(yè)率98%，實際專業(yè)對口率不到10%，以后幾屆狀況也差不多?？梢娕囵B(yǎng)對象與社會實際需求有較大差距。

3.人才培養(yǎng)目標(biāo)高不成、低不就。從實際看，高職院校辦國貿(mào)專業(yè)是比較勉強的，有點“小人穿大鞋”的感覺。因為，外貿(mào)人才要求起點較高，外語水平要好，綜合素質(zhì)要高。有些大學(xué)本科國貿(mào)專業(yè)還設(shè)置英語最低線，而英語恰恰是我們高職類學(xué)校的短項。但人才培養(yǎng)方案又加大英語教學(xué)力度，學(xué)習(xí)了大量外貿(mào)專業(yè)知識，若僅僅從事內(nèi)貿(mào)工作又覺得可惜，有點高必成、低不就。

為了解決上述問題，就必須加強國貿(mào)專業(yè)教學(xué)改革，打破傳統(tǒng)人才培養(yǎng)模式，改革人才培養(yǎng)方案，對現(xiàn)有課程設(shè)置進行整合，以探索一條適合高職教育特點、符合高職培養(yǎng)目標(biāo)的人才培養(yǎng)方案。

三、對高職國貿(mào)專業(yè)人教學(xué)改革的幾點思考

根據(jù)調(diào)查的結(jié)果和就業(yè)市場分析，我們認為應(yīng)從以下幾個方面對國貿(mào)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和課程整合進行改革和調(diào)整。

（一）轉(zhuǎn)變教育觀念，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式

人才培養(yǎng)，觀念是先導(dǎo)，模式是根本。創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，首先要樹立具有高職特色的人才觀、質(zhì)量觀和教學(xué)觀。依據(jù)高職教育發(fā)展的指導(dǎo)思想，培養(yǎng)高職人才，必須大膽突破傳統(tǒng)的高等教育和中等教育教學(xué)模式，摒棄“知識本位”、“教材本位”、“教師本位”等傳統(tǒng)的教學(xué)思想，構(gòu)建以“能力本位”為主體，知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的教學(xué)模式。按照“基礎(chǔ)理論知識適度，職業(yè)崗位能力強，知識面較寬，綜合素質(zhì)較高”的總體要求改革人才培養(yǎng)模式，有效地促進了人才培養(yǎng)質(zhì)量的提高。

從總體來看，應(yīng)把握以下幾個方面：

1.教學(xué)內(nèi)容的確定以社會需求為目標(biāo)，以就業(yè)為導(dǎo)向，貫徹“必需、夠用、實用”原則。

2.突出實踐教學(xué)。實踐課時占總課時的40%以上，本專業(yè)的實踐性教學(xué)主要包括課堂實踐教學(xué)、技能訓(xùn)練、階段實習(xí)、綜合模擬實習(xí)和畢業(yè)論文（設(shè)計），以階段實習(xí)和綜合模擬實習(xí)（實訓(xùn)）方式為主體三年不斷線。

3.以外貿(mào)為主體，內(nèi)外貿(mào)兼顧，拓寬就業(yè)途徑。

4.知識、能力、素質(zhì)并舉，以知識學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，能力培養(yǎng)為目的，綜合素質(zhì)提高為保證。

（二）調(diào)整國貿(mào)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)

正確定位高職專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是進行高職教育改革的關(guān)鍵。職業(yè)教育以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向， 以市場需求為目標(biāo)，以培養(yǎng)數(shù)以億計的高素質(zhì)勞動者和數(shù)以千萬計的專門人才為根本任務(wù)。“以就業(yè)為導(dǎo)向”是高職教育的核心，從一定意義說，高職教育就是就業(yè)教育。國貿(mào)專業(yè)辦學(xué)方向應(yīng)嚴格遵循以就業(yè)為導(dǎo)向、以市場需求為目標(biāo)。一方面要考慮學(xué)生現(xiàn)在就業(yè)與未來可持續(xù)發(fā)展的需要， 另一方面要考慮外貿(mào)行業(yè)崗位群和用人單位的實際需要。通過調(diào)查了解到：大量的外貿(mào)企業(yè)急需一線既掌握相關(guān)外貿(mào)知識又具備分析、解決實際問題能力的應(yīng)用型經(jīng)濟管理和服務(wù)人才。因此，國貿(mào)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該是：為適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求和我國加入WTO后對外貿(mào)易發(fā)展的需要，培養(yǎng)德、智、體、美等方面全面發(fā)展的，掌握本專業(yè)必備的基礎(chǔ)理論和國際貿(mào)易的專業(yè)知識，能勝任外貿(mào)部門、三資企業(yè)和有自營進出口業(yè)務(wù)權(quán)的企業(yè)對外貿(mào)易業(yè)務(wù)與管理工作的高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才。[2]

本專業(yè)人才培養(yǎng)的基本要求是：學(xué)生具有本專業(yè)必備的基礎(chǔ)理論知識和國際貿(mào)易專業(yè)知識，掌握從事外貿(mào)業(yè)務(wù)和實際工作的基本技能，具備報關(guān)、單證制作、外貿(mào)談判、信息調(diào)查、產(chǎn)品銷售、公共關(guān)系等職業(yè)能力，并具有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神，身心健康。具體包括下列內(nèi)容：

1.具有現(xiàn)代營銷意識和經(jīng)營發(fā)展眼光，具有較快的適應(yīng)外貿(mào)業(yè)務(wù)經(jīng)營與管理的第一線崗位需要的實際工作能力，具有市場的調(diào)查研究和分析預(yù)測，處理實際問題，進行營銷活動的能力；有一定的寫作能力（外貿(mào)函電），具有較深的公關(guān)協(xié)調(diào)、商務(wù)洽談能力和開拓創(chuàng)新精神；不怕艱難困苦和挫折，有較強的心理承受能力；具有一定的自學(xué)能力和自我發(fā)展能力。

2.具有在全面掌握外貿(mào)基本理論和業(yè)務(wù)知識基礎(chǔ)上精英語、善調(diào)研，懂公關(guān)，會談判、求創(chuàng)新能力。

（1）精英語是指能夠熟練地看懂外文單證，用英語填單、制單、懂得簡單的英語口語和外商進行洽談、溝通，熟練地閱讀外文資料，進行資料的翻譯等能力。

（2）善調(diào)研是指不僅要求能善于開展各種方式的市場調(diào)研工作，盡快了解市場信息，而且還應(yīng)能夠獨立主持中小型企業(yè)市場研究項目，科學(xué)、規(guī)范、有效地進行并及時完成項目研究報告。

（3）懂公關(guān)是指在知曉公關(guān)禮儀、外交禮節(jié)、熟悉公關(guān)原理的基礎(chǔ)上，能切實開展交際型、宣傳型、社會型以及征詢型公關(guān)活動，為企業(yè)拓展外貿(mào)業(yè)務(wù)服務(wù)。

（4）會談判是指在熟練掌握各種談判技巧，了解客戶心理的基礎(chǔ)上進行國內(nèi)外商務(wù)洽談，組織好產(chǎn)品購進、外銷，能為企業(yè)取得較好的經(jīng)濟效益。

（5）求創(chuàng)新是指能在工作中進行觀念上、管理上、方法上、制度上的創(chuàng)新。

（三）改革國貿(mào)專業(yè)課程體系

課程建設(shè)是人才培養(yǎng)模式的核心，是專業(yè)建設(shè)的基礎(chǔ)，也是實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的主要載體。以就業(yè)為導(dǎo)向的高職教育，其主要任務(wù)是面向經(jīng)濟社會發(fā)展和就業(yè)市場的實際需要，培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線崗位需要的高技能人才。高職教育必須突破學(xué)術(shù)人才培養(yǎng)所采用的學(xué)科中心型課程模式的束縛，在課程模式上我們摒棄了過去“本科壓縮型”的課程模式，借鑒國際上流行的“能力本位課程模式”。根據(jù)涵蓋職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技能、職業(yè)知識的職業(yè)能力要求，面向職業(yè)崗位（群）任職需要，構(gòu)建“基于技能培養(yǎng)，面向崗位集群”的課程模式，重視學(xué)生的能力訓(xùn)練，理論知識傳授以“必須、夠用”為度。[2]

1.對所有課程進行模塊組合

突破傳統(tǒng)“三段式”教育模式的束縛，將本專業(yè)的課程體系整合成包括基本素質(zhì)、專業(yè)能力與素質(zhì)和個性化發(fā)展內(nèi)容的“三大模塊”。模塊式課程結(jié)構(gòu)更能反映高等職業(yè)教育崗位特征和能力要求。我們在聽取社會各界，包括專業(yè)課教師以及學(xué)生的意見后，確定了國貿(mào)專業(yè)的主干課程，并確立了專業(yè)能力與素質(zhì)的四個小模塊，即：專業(yè)基礎(chǔ)模塊、貿(mào)易實務(wù)模塊、網(wǎng)上操作模塊、技能訓(xùn)練模塊。

2.對相關(guān)課程進行整合和取舍

為突出應(yīng)用性和針對性，加強實踐教學(xué)的基本思想，我們對部分理論課程內(nèi)容進行有機整合。我們將大學(xué)語文和數(shù)學(xué)改為《經(jīng)濟應(yīng)用數(shù)學(xué)》和《財經(jīng)應(yīng)用文》，并相應(yīng)減少了課時數(shù)；將《國際貿(mào)易》與《國際貿(mào)易實務(wù)》整合為《國際貿(mào)易理論與實務(wù)》；將《西方經(jīng)濟學(xué)》改為《經(jīng)濟學(xué)原理》。《西方經(jīng)濟學(xué)》難度過大，改為《經(jīng)濟學(xué)原理》符合夠用的原則。

3.將第六學(xué)期的綜合實訓(xùn)調(diào)到第五學(xué)期，有利于學(xué)生的綜合訓(xùn)練、畢業(yè)論文設(shè)計和安排就業(yè)。

4.為凸顯主干課程和職業(yè)技能，將課程總數(shù)由31門減少為27門。增加實訓(xùn)時間和技能訓(xùn)練科目，使實踐教學(xué)的課時比例提高至40%。

5.設(shè)立選修課模塊。選修課著重突出人文、社會科學(xué)類課程，以拓寬學(xué)生的知識面和滿足人文素質(zhì)培養(yǎng)要求。選修課包括：專業(yè)選修模塊和公共選修模塊。專業(yè)選修模塊由（1）紡織品外貿(mào)模塊；（2）機電商品外貿(mào)模塊；（3）物流與服務(wù)貿(mào)易模塊；（4）報檢與跟單模塊組成。公共選修模塊由學(xué)生在全院公選課中任選4-6門課。

6.為方便學(xué)生考證，在教學(xué)計劃中增加了《外貿(mào)單證》課。

7.推進教學(xué)方法與教學(xué)手段的改革

本專業(yè)在遵從直觀的傳統(tǒng)教學(xué)和課堂講授方法的基礎(chǔ)上，積極推行案例教學(xué)法、啟發(fā)式教學(xué)法、情境教學(xué)法，互動教學(xué)法等方法，加大項目作業(yè)、綜合練習(xí)的份量，努力提高教學(xué)效果。

在教學(xué)手段上，大力推進多媒體教學(xué)手段的運用，充分利用校園網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，CAI、教學(xué)幻燈片等加大課堂教學(xué)的信息量。

理論教學(xué)的方式方法和地點由教室、黑板向?qū)嶒灒▽嵱?xùn)）室、現(xiàn)場延伸，使教學(xué)內(nèi)容更真實，教學(xué)方法更直觀。

（四）建立與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)相適應(yīng)的實踐教學(xué)體系

實踐教學(xué)是落實技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)的關(guān)鍵。本專業(yè)的實踐教學(xué)主要通過課堂教學(xué)中實訓(xùn)、分階段實習(xí)和綜合模擬實習(xí)、產(chǎn)學(xué)合作教育、社會調(diào)研與畢業(yè)論文等形式來完成。

本專業(yè)的實踐性教學(xué)主要包括課堂實踐教學(xué)、技能訓(xùn)練、階段實習(xí)、綜合模擬實習(xí)和畢業(yè)論文（設(shè)計），以階段實習(xí)和綜合模擬實習(xí)（實訓(xùn)）方式為主。

1.課堂實踐教學(xué)主要培養(yǎng)學(xué)生的基本能力（口頭表達、外語、計算機操作、寫作能力等）；

2.階段實習(xí)主要培養(yǎng)專業(yè)能力（國際貿(mào)易經(jīng)營管理、進出口業(yè)務(wù)、國際市場開拓、電子商務(wù)應(yīng)用、市場調(diào)查）；

3.綜合模擬實習(xí)旨在提高綜合能力。主要利用外貿(mào)模擬軟件，按照外貿(mào)公司運作機制，讓學(xué)生模擬實習(xí)。

4.畢業(yè)實習(xí)與畢業(yè)論文。最后一學(xué)期安排畢業(yè)實習(xí)與畢業(yè)論文設(shè)計，同時也方便學(xué)生擇業(yè)和就業(yè)。

5.建立與完善“雙證”制度。學(xué)生除取得畢業(yè)證書外，還應(yīng)獲取各種技能與資格證書（外語等級證書、計算機應(yīng)用能力證書、營銷師證書、外銷員證書、單證員證書、報關(guān)員證書等）。

（五）強化校企合作教育

高等職業(yè)教育的任務(wù)之一是為地方經(jīng)濟服務(wù)，盡可能實現(xiàn)與社會用人單位無縫對接。為此，我院十分重視校企合作教育，讓企業(yè)全過程地參與人才培養(yǎng)。

1.企業(yè)參與人才培養(yǎng)方案的制定。我院國際貿(mào)易的招生計劃及課程設(shè)置都是在調(diào)查了解省內(nèi)外許多外貿(mào)公司的需求和意見的基礎(chǔ)上確定的。比如有些企業(yè)經(jīng)理提出要重點提高學(xué)生的外語水平，并且針對外貿(mào)業(yè)務(wù)的特點，要求加強外貿(mào)函電、外貿(mào)單證方面的教學(xué)。我院隨之增加了外語教學(xué)的課時數(shù)，并在專業(yè)招生時對入學(xué)新生的外語水平設(shè)置了門檻：高考成績必須在80分以上。在教學(xué)計劃中增加了《外貿(mào)單證》課程。

2.企業(yè)參與人才培養(yǎng)方案的實施。第一，校企人員相互兼職。我院成立了國際貿(mào)易專業(yè)建設(shè)委員會，成員由系主任、學(xué)科帶頭人、企業(yè)專家（外貿(mào)企業(yè)經(jīng)理）組成。一方面，國際貿(mào)易專業(yè)教師輪流利用暑假到企業(yè)進行兼職鍛煉；另一方面聘請外貿(mào)企業(yè)實踐專家到我院作兼職教師，不定期地開設(shè)講座、作學(xué)術(shù)報告，從而促進理論教學(xué)與實踐教學(xué)、學(xué)院與社會的交互結(jié)合。第二，校企共建校外實習(xí)基地。由于本地外貿(mào)公司小而分散，讓大量的學(xué)生頂崗操作有實際困難，我院采取的形式是先在校內(nèi)模擬實訓(xùn)，再到外貿(mào)企業(yè)實踐操作、參觀體驗，并且請外貿(mào)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員為同學(xué)們現(xiàn)場講解和答疑。

3.企業(yè)參與畢業(yè)生的就業(yè)工作。這一階段的人才培養(yǎng)主要有兩個方面：一方面是接受學(xué)院的畢業(yè)生實習(xí)。一部分學(xué)生畢業(yè)實習(xí)就是預(yù)備就業(yè)，即實習(xí)后留在企業(yè)工作。一些與我院關(guān)系密切的外貿(mào)企業(yè)優(yōu)先錄用我院國際貿(mào)易專業(yè)畢業(yè)生，是企業(yè)參與人才培養(yǎng)的重要組成部分。另一方面是反饋畢業(yè)生工作信息，可以有效地指導(dǎo)我院調(diào)整人才培養(yǎng)方案，更好地培養(yǎng)“適銷對路”的人才。

參考文獻：

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市場營銷≠市場推銷

在我們傳統(tǒng)的觀念中，很多人一聽“市場營銷”，首先想到的就是保險、信用卡以及各種各樣產(chǎn)品和服務(wù)的推銷人員。但市場營銷并不是單純的產(chǎn)品推銷，可以說產(chǎn)品和服務(wù)的推銷只能算是市場營銷中很小的一部分。

就文首提到的白加黑的營銷成功就是一個很好的例子?！鞍准雍凇笔莻€了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產(chǎn)品概念。而這難道是一個其他感冒藥廠無法做出的新工藝嗎？非也，生活文化的智慧而已。又如腦白金直接地迎合中國的禮文化，“收禮只收腦白金”；農(nóng)夫山泉取義漢語中的“甘泉”，甘泉自是好水，好水喝起來也當(dāng)然“有點甜”了。這些都是營銷人員的智慧火花，沒有更換配方、沒有改進工藝，創(chuàng)意往往是最價值連城卻又最低成本的革命。

能夠做出這樣的創(chuàng)意，也不是靈感偶然光顧的結(jié)果。為了這些無拘無束的靈感，市場營銷專業(yè)的學(xué)生們要接觸到范圍極廣的課程。

在大學(xué)本科的專業(yè)設(shè)置中，市場營銷屬于偏文科的專業(yè)，是工商管理專業(yè)的一個分支，學(xué)生畢業(yè)后獲得的是管理學(xué)學(xué)士學(xué)位。除了上述案例中體現(xiàn)的要通曉中國傳統(tǒng)文化和生活習(xí)慣，這一專業(yè)最重要的還是市場營銷和工商管理方面的基本理論和知識，它們營銷的章法，隨之才能在此基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)意。其中的營銷能力主要包括市場分析與預(yù)測、銷售策劃、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品宣傳和品牌推廣以及我們經(jīng)常說到的產(chǎn)品推銷。營銷是為了賺錢，學(xué)習(xí)的課程自然離不開經(jīng)濟，市場營銷專業(yè)學(xué)生需要學(xué)習(xí)與經(jīng)濟和管理相關(guān)的管理學(xué)、西方經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、會計學(xué)、金融學(xué)等（這部分與工商管理有重疊）；產(chǎn)品賣給誰就要了解誰的喜好，故還要學(xué)習(xí)消費心理學(xué)、價格學(xué)以及廣告學(xué)；有的學(xué)校甚至還給這一專業(yè)的學(xué)生開設(shè)了與化學(xué)掛鉤的質(zhì)量檢驗課，以幫助學(xué)生更好地掌握產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能，進而幫助他們更好地做好市場定位和產(chǎn)品銷售。

與理工科的學(xué)生相比，市場營銷的學(xué)生不需要與龐雜繁瑣的數(shù)字打交道，也不需要進行無休止的演算，課堂上還有有趣的各種案例分析，不斷的頭腦風(fēng)暴使我們的思維能夠逐步打破常規(guī)，分析、聯(lián)想、拓展，想消費者所想，又做別人之所不做。對于做營銷，學(xué)習(xí)東西不要光在乎精深，要更注重廣博，使自己達到觸類旁通，這樣會更有助于畢業(yè)生找到好工作。尤其是英語和外貿(mào)知識學(xué)得好的同學(xué)，將來進入國際性的大公司就更有資本。

實踐是一門“必修課”

與工商管理專業(yè)相比，市場營銷在培養(yǎng)人才方面更注重向應(yīng)用型方向發(fā)展，因為這一專業(yè)的學(xué)生最終是要走向市場，因此實踐經(jīng)驗和實踐能力就顯得至關(guān)重要。這一專業(yè)的畢業(yè)生如若在校期間參加過社會實踐，無疑就是求職簡歷上頗具說服力的一筆。大四畢業(yè)時，班里凡是有兼職經(jīng)歷的，基本上都找到了不錯的工作。

在校階段，所謂的社會實踐比較簡單，大多都是做一些問卷調(diào)查、產(chǎn)品銷售的低端工作，但基本與所學(xué)專業(yè)掛鉤。其中，調(diào)查問卷的設(shè)計也是一個大學(xué)問。在市場調(diào)查與預(yù)測課上，我們學(xué)會把我們需要的數(shù)據(jù)在問卷中提出，而又能讓受訪者愿意回答。比如要了解消費者的購買能力（收入），目標(biāo)群體的層次（年齡、受教育程度）時，許多問題都涉及個人隱私，如果將這些問題集中在一起，容易使受調(diào)查者過度警惕而不作答，甚至對此調(diào)查反感；但我們將收入情況和來源、年齡等隱私問題分散夾雜在其他類型的問題中，如放在詢問個人對產(chǎn)品喜好和看法時，則使受訪者感覺到自己的意見受到重視，自然面對敏感問題時會松懈從而能夠作答。

市場營銷人才是一個多種能力的綜合體，掌握一定的國家法律法規(guī)也有助于個人綜合能力的提高，所以想讀雙學(xué)位的同學(xué)選法學(xué)將是不錯的選擇。當(dāng)然從事這個行業(yè)最關(guān)鍵的還要有良好的人際溝通能力和一定的抗壓能力。從小的方面來說，銷售人員不可能每一件商品都賣得那么順利，經(jīng)常還要經(jīng)受顧客的刁難和不理解；從大的方面來說，一個企業(yè)的市場策劃得到的反饋也不能每次都毫無風(fēng)險，競爭對手的搶先或跟風(fēng)可能對你的銷售方案造成沖擊，所以良好的抗壓能力對于營銷人才是必不可少的。這種能力的培養(yǎng)，不是一時半會兒的功夫，是一個長期的過程，在這個過程中，從事這一行業(yè)的人要經(jīng)歷很多的挫折和鍛煉，才能逐漸成長和成熟，成為一名合格的營銷人才。

富有挑戰(zhàn)性的工作前景

看過《杜拉拉升職》的同學(xué)應(yīng)該早有體會，杜拉拉所在的行政部門永遠是圍著王偉所在的市場部轉(zhuǎn)，因為市場營銷人員才是為公司獲取市場的有力武器和工具，因為他是能夠有效把握企業(yè)生存命脈的部門，這是企業(yè)的其他任何部門和人員所無可替代的。當(dāng)然，在核心部門工作將意味著更高的收入，工作中你將承擔(dān)起更多的令人羨慕的富有挑戰(zhàn)性的工作等等，這些最終也使你在企業(yè)中擁有最好的成長潛力。

可就是這么一個具有較大發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，為什么會成為不少家長眼中的“垃圾股”呢？市場營銷畢業(yè)生想要在這行成長，確實會經(jīng)歷比較艱苦的創(chuàng)業(yè)階段。要從事市場類工作，一般企業(yè)開始會要求你先熟悉業(yè)務(wù)，前期主要以銷售工作為主，然后再轉(zhuǎn)做市場。銷售跟市場工作的區(qū)別是，銷售工作前期比市場工作會辛苦困難些，但是成長起來后的發(fā)展和“錢”途要更大；市場工作主要以市場策劃為主，負責(zé)公司市場調(diào)研、分析、針對市場制定適合的銷售策略及公司發(fā)展規(guī)劃（這類工作在銷售中也會有涉及）。市場工作相對銷售工作較穩(wěn)定、底薪較高，但是一般沒有提成，只有獎金。一個成熟的銷售人員跟市場人員比較起來，銷售人員的收入和成長會更大。

實際上，不是任何人都適合成為一名銷售人員，市場的大流自然會替企業(yè)進行篩選。在中國營銷是“80%的藝術(shù)加20%的制度”，這些藝術(shù)的創(chuàng)造來源于營銷能力、人脈積累以及市場維護。營銷能力是市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的專業(yè)優(yōu)勢，在實踐中能夠迅速發(fā)揮作用；但人脈積累和市場維護需要個人素質(zhì)的發(fā)揮，而這方面營銷專業(yè)的學(xué)生也有優(yōu)勢。市場營銷專業(yè)注重表達能力和分析能力，善于與人溝通，能更好地把握消費者的心理，也才能積累更多的人脈，這對于營銷人員更準確地進行市場定位、拓寬銷售渠道有很大的幫助。也正因為此，性格開朗外向的人更適合學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)，同時根據(jù)以往畢業(yè)生的經(jīng)驗，從事營銷這一行業(yè)需要與不同的人打交道，有時候還需要出差、公關(guān)應(yīng)酬，所以男生比女生更適合學(xué)這一專業(yè)，一般的單位也更愿意招收男生。

篇10

目前美國的高校市場營銷專業(yè)旨在培養(yǎng)三大類人才，第一大類是市場營銷各個職能，如產(chǎn)品、定價、分銷、促銷、廣告、推銷、市場調(diào)研等方面的中層管理人才；第二大類是推銷員、市場調(diào)研人員、企業(yè)策劃人員、廣告管理人員等專業(yè)人才；第三大類就是專業(yè)技術(shù)型市場營銷人才。美國學(xué)者認為只精通營銷專業(yè)知識，不懂專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，也難以做好某一特定行業(yè)的營銷管理工作，因此同時兼?zhèn)錉I銷理論知識和專業(yè)技術(shù)知識的專業(yè)技術(shù)型營銷人才的培養(yǎng)至關(guān)重要，也是社會的一種普遍需求。美國大學(xué)通過系際聯(lián)合培養(yǎng)這種專業(yè)技術(shù)型人才，以更有效地滿足社會需求。英國同美國一樣，除了非常注重專業(yè)技術(shù)型營銷人才的培養(yǎng)，還非常注重精通多種語言、擅長國際溝通的語言型營銷管理人才的培養(yǎng)，許多大學(xué)都設(shè)有市場營銷和語言雙學(xué)位，由市場營銷系和外語系聯(lián)合培養(yǎng)語言型、綜合型人才。雖然國內(nèi)目前還沒有對專業(yè)技術(shù)型營銷人才的概念進行界定，但是許多數(shù)院校在開始培養(yǎng)應(yīng)用型營銷人才、應(yīng)用型市場營銷人才和專業(yè)技術(shù)型市場營銷人才之間還是存在一些差異的，前者強調(diào)知識的運用，后者不僅僅強調(diào)知識的運用，還要求市場營銷人才必須具備某個具體產(chǎn)業(yè)部分的技術(shù)特性，如網(wǎng)絡(luò)營銷人才、汽車營銷人才、IT營銷人才等等都是專業(yè)技術(shù)型市場營銷人才，其適應(yīng)社會的能力和競爭力將更強。本文著重探討這一類人才的培養(yǎng)。

2專業(yè)技術(shù)型市場營銷人才培養(yǎng)的必要性

2.1培養(yǎng)創(chuàng)新型復(fù)合型市場營銷人才，是我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展和建設(shè)創(chuàng)新型國家對高等教育改革提出的具體要求

《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020）》指出，在建設(shè)創(chuàng)新型國家的過程中，培養(yǎng)高、精、尖、復(fù)合型和創(chuàng)新型人才成為我國高等教育不可回避的問題。事實上，目前高等教育培養(yǎng)出來的人才大多是所謂的“通才”，什么都懂一點，什么都不精。在經(jīng)濟高速發(fā)展的過程當(dāng)中，在社會分工高度細化的今天，唯有創(chuàng)新型復(fù)合型人才最具有社會競爭力。在這種社會背景下，提出培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)型市場營銷人才顯得尤為必要。

2.2激烈的市場競爭迫使企業(yè)對市場營銷人才提出了更高的要求

隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競爭越來越激烈，企業(yè)市場營銷的內(nèi)容和手段不斷發(fā)生變化，新的產(chǎn)業(yè)、新材料、新能源、新市場以及新型營銷方式的涌現(xiàn)，要求企業(yè)營銷人員不僅要精通市場營銷理論、掌握市場營銷規(guī)律、而且要有豐富的行業(yè)產(chǎn)業(yè)知識技能。這種對市場營銷人才的高要求對市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)提出嚴峻的挑戰(zhàn)。這就要求高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式進行改革，培養(yǎng)適應(yīng)社會需要的市場營銷人才。據(jù)麥可思《2013市場營銷專業(yè)就業(yè)情況調(diào)查報告》權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，未來五年在我國通信、石油、汽車、快速消費品、金融等行業(yè)領(lǐng)域大量需要專業(yè)技術(shù)型人才。

2.3市場營銷人才供給與需求存在結(jié)構(gòu)性失調(diào)，培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)型市場營銷人才是適應(yīng)社會需求的表現(xiàn)

根據(jù)人事部人才市場公共信息網(wǎng)以及勞動和社會保障部提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)五年，市場營銷人才穩(wěn)居企業(yè)人才需求量榜首，而大量的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生找不到工作或者找到工作專業(yè)不對口。究其原因是什么呢？根據(jù)麥肯斯的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，社會對市場營銷人才的需求大體分四類：第一類是初級的銷售推銷人員，這類人員對學(xué)歷和專業(yè)的要求比較低；第二類是能從事市場研究、市場推廣的營銷人員，這類人員一般要求具備一定的專業(yè)知識和學(xué)歷；第三類就是中高級的營銷專才，在一些新興行業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，既具備營銷知識又具備一定的行業(yè)知識的營銷人員，如汽車營銷人才、網(wǎng)絡(luò)營銷人才、金融營銷人才等等；第四類是高級營銷人才，既具備豐富的市場實踐經(jīng)歷又有較高的理論基礎(chǔ)的營銷策劃人才。目前，我國有838所本科院校開設(shè)了市場營銷專業(yè)，明確提出培養(yǎng)應(yīng)用型復(fù)合型專業(yè)技術(shù)型人才的高校不超過半數(shù)，大量的雷同的無特殊專才的“通才型”市場營銷人才充斥市場。據(jù)國家勞動和就業(yè)保障部數(shù)據(jù)顯示，2013年年全國市場營銷畢業(yè)生接近12萬，具備行業(yè)專業(yè)知識的應(yīng)用型市場營銷人才不超過3萬，而市場需求量大約在5到8萬左右。因此以上四類人才中，第一、二類人才是相對過剩的，而第三、四類營銷人才才是緊缺的，市場營銷人才市場出現(xiàn)冰火兩重天的景象。所以當(dāng)前我國市場營銷人才的供需存在結(jié)構(gòu)性失調(diào)，高等院校應(yīng)該迎合市場需求，加大力度培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)型市場營銷人才，為經(jīng)濟建設(shè)和國家發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻。那么究竟如何培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)型市場營銷人才呢？

3專業(yè)技術(shù)型市場營銷人才培養(yǎng)模式研究與探索

基于當(dāng)前市場營銷人才出現(xiàn)的供需矛盾和社會對市場營銷人才的要求，培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)型營銷人才已是當(dāng)前高等院校非常緊迫的任務(wù)。本文認為高校應(yīng)從以下幾個方面著手培養(yǎng)：

3.1根據(jù)市場需求，準確地進行專業(yè)定位

當(dāng)今高校，人才培養(yǎng)定位出現(xiàn)雷同，模糊不清，要培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)型市場營銷人才首先要清晰專業(yè)定位。各高校要明確本專業(yè)培養(yǎng)人才的出發(fā)點是面向市場，培養(yǎng)技術(shù)型應(yīng)用型復(fù)合型市場營銷人才。目前市場上競爭力最強的是具備營銷基本知識和理論、同時熟悉某一領(lǐng)域或某一行業(yè)知識的人才。許多高校也意識到了這一點，在專業(yè)培養(yǎng)的時候設(shè)置了一些專業(yè)方向，如保險營銷方向、汽車營銷方向等等。這樣人才培養(yǎng)目標(biāo)就非常精準，人才培養(yǎng)定位就非常清晰，培養(yǎng)出來的人才更能適應(yīng)社會需求。

3.2在課程體系設(shè)置上，注重應(yīng)用性、實踐性和專業(yè)性

3.2.1課程設(shè)置體系遵循“通識課程+專業(yè)平臺課程+專業(yè)方向或者行業(yè)領(lǐng)域課程”的原則

在培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)型營銷人才的清晰定位下，課程設(shè)置必須堅持“通識課程+專業(yè)平臺課程+專業(yè)方向或者行業(yè)領(lǐng)域課程”的原則，同時還要縮減通識課程。即大一第一學(xué)期主要學(xué)習(xí)通識課程，主要有英語、計算機等，大一第二學(xué)期即開始進入專業(yè)平臺課程學(xué)習(xí)，主要有應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)、管理學(xué)、西方經(jīng)濟學(xué)、商品學(xué)等課程；進入大二就要進入專業(yè)必修課程的學(xué)習(xí)，也就是專業(yè)課程，主要涉及市場營銷、電子商務(wù)、公共關(guān)系、商品學(xué)、服務(wù)營銷、市場調(diào)研與預(yù)測、推銷學(xué)等課程；大三主要學(xué)習(xí)專業(yè)方向課程或者行業(yè)領(lǐng)域課程，比如網(wǎng)絡(luò)營銷方向相關(guān)課程涉及到網(wǎng)站的推廣與建設(shè)、搜索引擎營銷、網(wǎng)店運營管理等課程，還有汽車營銷行業(yè)領(lǐng)域課程涉及汽車商品知識、汽車銷售與禮儀、汽車營銷策劃等等課程，也就是說整個大三的課程全部與職業(yè)掛鉤；大四，學(xué)生就可以進入相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域?qū)嵙?xí)，在實踐中學(xué)習(xí)。

3.2.2以“行業(yè)需要為導(dǎo)向”，以能力為核心，構(gòu)建應(yīng)用型課程體系

課程體系關(guān)乎人才培養(yǎng)的成敗，既然確定要培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)型營銷人才，那么按照行業(yè)領(lǐng)域需要設(shè)置課程顯得尤為重要。高等院校在這個問題上要進行深入的市場調(diào)研，根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和人才需求選定行業(yè)，設(shè)置專業(yè)方向。比如地處長三角的海濱城市寧波，民營企業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，主要集中在機電、汽車、房地產(chǎn)、服裝等行業(yè)，另外網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展在全國也處于領(lǐng)先優(yōu)勢，所以當(dāng)?shù)卦盒Ｔ谠O(shè)置專業(yè)方向時大多考慮這些行業(yè)領(lǐng)域，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷、房地產(chǎn)營銷和服裝營銷等方向。另外，根據(jù)筆者多年對就業(yè)市場的調(diào)研，社會對市場營銷人才的能力要求，無外乎這樣幾點：溝通適應(yīng)能力、應(yīng)用創(chuàng)新能力、營銷策劃能力、市場分析能力和一定的行業(yè)領(lǐng)域知識。基于這樣的要求，在設(shè)置專業(yè)課程體系的時候要以能力為核心設(shè)置課程模塊，比如營銷策劃能力的課程模塊包括：營銷策劃、商務(wù)寫作、市場營銷、商品學(xué)、公共關(guān)系等課程，五大能力形成五大課程模塊，最終形成以“行業(yè)領(lǐng)域”和核心能力導(dǎo)向的應(yīng)用型課程體系。

3.3校企融合培養(yǎng)、系際聯(lián)合培養(yǎng)和跨校培養(yǎng)等多種方式相結(jié)合的人才培養(yǎng)途徑

3.3.1校企聯(lián)合培養(yǎng)人才

在專業(yè)技術(shù)型營銷人才培養(yǎng)上，講究實踐性、應(yīng)用性和專業(yè)性，那么校企聯(lián)合培養(yǎng)是最好的路徑。校企聯(lián)合培養(yǎng)人才的首要模式是訂單式培養(yǎng)，比如在浙江一些高校開設(shè)吉利汽車營銷班、太平鳥服裝營銷班、阿里巴巴電子商務(wù)學(xué)院等等就是這種模式。在沒有條件進行訂單式培養(yǎng)的學(xué)?？梢圆捎闷髽I(yè)家進課堂、校企實習(xí)基地開發(fā)、引進企業(yè)導(dǎo)師等方式進行人才培養(yǎng)。

3.3.2系際聯(lián)合培養(yǎng)人才

現(xiàn)在的高校大多是綜合性高校，開設(shè)的專業(yè)門類比較多，那么有效地利用高校自身的資源，發(fā)揮專業(yè)協(xié)同優(yōu)勢，采用跨專業(yè)、跨院系聯(lián)合培養(yǎng)人才的模式不失為一個好辦法。比如某高校有經(jīng)管學(xué)院、電信學(xué)院和機電學(xué)院，那么就可以聯(lián)合培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才和機電產(chǎn)品營銷人才，具體的操作方法可以采用學(xué)分輔修的方式進行。這樣學(xué)校各專業(yè)資源優(yōu)勢整合，對人才培養(yǎng)發(fā)揮了最大的效力。

3.3.3跨校培養(yǎng)人才

這種方式在國內(nèi)院校之間比較少見，但是國際合作中比較常見，主要采用高校間學(xué)分互認原則，在一個高校修兩年的課程，在另一個高校修其他年級的課程，學(xué)分互認，最后拿到雙文憑。這種人才培養(yǎng)方式可以在國內(nèi)高校中進行嘗試?？梢孕Х旅绹咝＃奖容^接近的高校成立聯(lián)盟，比如美國著名的常青藤名校，聯(lián)盟內(nèi)高校某些專業(yè)的課程實行學(xué)分互認，學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣自由選擇各高校課程。當(dāng)然，國內(nèi)也有成功的案例，只是還沒有大面積推廣，比如國內(nèi)頂尖高校聯(lián)盟C9，包括了北大、清華、復(fù)旦等一流名校。是否可以在地方探索辦學(xué)水平相當(dāng)?shù)脑盒嵭新?lián)盟，進行學(xué)分互認，實行專業(yè)優(yōu)勢互補，對培養(yǎng)人才的作用是相當(dāng)大的。

3.4多元化、應(yīng)用型教學(xué)支持系統(tǒng)

3.4.1整合教學(xué)資源和內(nèi)容

首先，專業(yè)課的課程內(nèi)容引入國內(nèi)外先進教學(xué)資源，如現(xiàn)在比較熱門的網(wǎng)絡(luò)公開課程，使得課程教學(xué)內(nèi)容與時代需求同步；第二，在行業(yè)領(lǐng)域課程上，引進企業(yè)參與課程內(nèi)容整合、參編教材，使得行業(yè)課程內(nèi)容與企業(yè)實際需要接軌，與社會需求接軌，做到學(xué)生“畢業(yè)即就業(yè)，上班即上手”，臺灣的高校在這一塊做得比較好，如南臺科技大學(xué)，他們的課程全部引入企業(yè)人員參與；第三，所有課程內(nèi)容項目化，任務(wù)化，項目和任務(wù)來自行業(yè)領(lǐng)域的實際企業(yè)，學(xué)生在任務(wù)驅(qū)動下學(xué)習(xí)更有目的性和實踐性。

3.4.2教學(xué)組織多元化

市場營銷專業(yè)的學(xué)生不能一直呆在課堂里，必須要在市場里。因此，第一，應(yīng)該縮減課程上課時數(shù)，學(xué)生在任務(wù)的驅(qū)動下研究市場，分析數(shù)據(jù)，作出決策，能力才能得到鍛煉；第二，課堂時間主要用于學(xué)生展示成果，教師布置任務(wù)，答疑和辯論；第三，在這之外，還要在行業(yè)領(lǐng)域課程上引進相關(guān)企業(yè)人員講座和座談；第四，在學(xué)生跑市場的時候，教師可以通過網(wǎng)絡(luò)課程與學(xué)生進行互動、答疑和指導(dǎo)。學(xué)生的學(xué)習(xí)方式也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，學(xué)生以團隊為載體，在團隊中思考、協(xié)作和進步，以自主學(xué)習(xí)和團隊學(xué)習(xí)相結(jié)合的方式進行。

3.4.3“校企共同參加的形成性”考核方式

對學(xué)生的考核注重過程性，由學(xué)生完成的一個個任務(wù)或者項目累計成最后的成績，并且每個項目都由企業(yè)和教師共同完成考核，從不同的方面對學(xué)生的學(xué)習(xí)進行評定。

3.4.4學(xué)位教育與職業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合