導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇從眾心理理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：中式英語(yǔ)；聯(lián)結(jié)主義理論；心理詞匯、

一、 中式英語(yǔ)的提出

葛傳(1980)在《漫談?dòng)蓾h譯英的問(wèn)題》中首次提出了Chinglish與 China En ish的概念。但并未給出中式英語(yǔ)的定義。鄧炎昌(1989)認(rèn) 為，中式英語(yǔ)是中國(guó)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)者由于受到母語(yǔ)的影響和干擾而生成的口語(yǔ)和書(shū)面語(yǔ) ，是一種符合語(yǔ)法規(guī)范的，卻不符合標(biāo)準(zhǔn)或地道的英語(yǔ)表達(dá)方式的表達(dá)方式，盡管有時(shí)能被理解卻不能被本族語(yǔ)者接受，而后李文中(1993)也給出了幾乎相同的定義。

從上述定義不難看出，中式英語(yǔ)是深受漢語(yǔ)影響并且有損于交際有效性的中國(guó)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過(guò)程中生成的語(yǔ)言。它表現(xiàn)為一種典型的“不地道(nonnative—likeness)”現(xiàn)象。 正如姜孟(2006)所言，“不地道”這一概念與母語(yǔ)緊密相關(guān)，它是由于受母語(yǔ)的影響所造成的學(xué)習(xí)者不符合外語(yǔ)表達(dá)規(guī)范的外語(yǔ)產(chǎn)出現(xiàn)象，包括顯性不地道現(xiàn)象和隱性不地道現(xiàn)象。顯性不地道現(xiàn)象常表現(xiàn)為學(xué)習(xí)者依據(jù)母語(yǔ)對(duì)應(yīng)詞的意義誤用外語(yǔ)詞語(yǔ)，如 I amwriting thisletter to reflect some problems I came across re—cenfly。其中 reflect一詞，英語(yǔ)本族語(yǔ)者不會(huì)這樣使用。另外，學(xué)習(xí)者在外語(yǔ)使用中還存在一種雖帶有母語(yǔ)痕跡卻符合外語(yǔ)表達(dá)規(guī)范的隱性 不地道現(xiàn)象 ，如 Themayor’will lead a business delegation to visit USA in personnext month．但英語(yǔ)本族語(yǔ)者會(huì)較多地使用 head而不是lead來(lái)體現(xiàn)一種隱喻性概念化方式。因此，中式英語(yǔ)，作為學(xué)習(xí)者生成的不地道的語(yǔ)言，它有別于我們所看 到的語(yǔ)法錯(cuò)誤。語(yǔ)法錯(cuò)誤通過(guò)學(xué)習(xí)者的注意是可以改 正和克服的，它不像中式英語(yǔ)這一頑疾難以對(duì)付。

二、從心理語(yǔ)言學(xué)角度分析中式英語(yǔ)

就中式英語(yǔ)的生成原因，盡管有人從中介語(yǔ)(in． terlanguage)、對(duì) 比分 析 (contrastiveanalysis)、語(yǔ) 言 遷移 (1anguage transfer)，以及皮亞杰的發(fā)生認(rèn)識(shí)論等多方面 討論過(guò)，但此問(wèn)題并未解決，也并非一兩篇學(xué)術(shù)論文所能解決的。因此，本文試圖從聯(lián)結(jié)主義理論和心理語(yǔ)言學(xué)中的心理詞 [理論這一視角探討這一問(wèn)題。1．聯(lián)結(jié)主義理論聯(lián)結(jié)主義是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)平行分布式知識(shí)表征和計(jì)算的理論框架的總稱，是認(rèn)知科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域 中的一個(gè)重要理論，也被稱之為平行分布加工(parallel distributed processing)，或簡(jiǎn)稱為 PDP0聯(lián)結(jié)主義將人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)看成一個(gè)由類似于神經(jīng)元的基本單元 (units)或結(jié)點(diǎn) (nodes)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)(net． work)的整體活動(dòng)。所以也被稱之為神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型 (neural network mode1)，(葛魯嘉，1994)。這種神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型模擬人腦神經(jīng)系統(tǒng)連接的一組相互聯(lián)結(jié)的神經(jīng)元 ，構(gòu)建一種具有三類單元類型——輸人單元、輸出單元和中間單元 的“思維”系統(tǒng)。

一個(gè)人的母語(yǔ)能力是同他的思維能力結(jié)合在一起發(fā)展起來(lái)的，母語(yǔ)是一個(gè)人思維活動(dòng)的第一語(yǔ)言反應(yīng)系統(tǒng)。任何人學(xué)習(xí)新的知識(shí)技能總是傾向于從 自己原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)出發(fā)，母語(yǔ)知識(shí)以及通過(guò)母語(yǔ)獲得的各種信息和抽象思維能力交織在一起就構(gòu)成了二語(yǔ)習(xí)得者的原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)，也是二語(yǔ)進(jìn)行信息加工的源泉。因此，二語(yǔ)習(xí)得者在學(xué)習(xí) 目的語(yǔ)時(shí)必然會(huì)自覺(jué)或不 自 覺(jué)地使用自身原有信息進(jìn)行思考、分析、比較、綜合，并利用原來(lái)學(xué)習(xí)母語(yǔ)時(shí)獲得的經(jīng)驗(yàn)來(lái)指導(dǎo) 自己掌握新的語(yǔ)言。

2．心理詞匯的理論

英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家 wil (1972)說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有語(yǔ)法而能傳遞的東西很少，沒(méi)有詞匯則仕么東西都不能傳遞。”中式英語(yǔ)不同于我們所說(shuō)的語(yǔ)法錯(cuò)誤，它更多地 體現(xiàn)為詞匯上的“不地道”，因此它并不能通過(guò)對(duì)語(yǔ)法錯(cuò)誤的糾正來(lái)減少其生成與出現(xiàn)。我們由此可以從心理詞匯中二語(yǔ)心理詞匯的表征與提取來(lái)解釋中式英語(yǔ)的生成。 心理詞 [(mental lexicon或 internal lexicon)是指詞在永久記憶中的表征，又叫做內(nèi)部詞庫(kù)或心理詞典。心理詞典和書(shū)本詞典或電子詞典是完全不同的。心理詞匯中所包含的信息要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通詞典。它不僅包含了詞的意義、拼寫(xiě)、發(fā)音，搭配關(guān)系等語(yǔ)言知識(shí)，還包含了百科知識(shí)、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等非語(yǔ)言體系的信息(Carroll， 2000)。 在心理詞匯中占中心位置的是詞的意義表征。詞在人腦中不是隨意堆放的，而是按一定順序排列的。它不是像詞典那樣按字母排列 ，而是按語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的方式把詞組織在．起的。在這一網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)節(jié)點(diǎn)之間通過(guò)語(yǔ)義關(guān)系相互連接，在大腦中構(gòu)成一個(gè)整體的網(wǎng)絡(luò)并相互激活。例如爸爸激活媽媽，學(xué)生激活老師的時(shí)間要短于爸爸激活學(xué)生的時(shí)間，因?yàn)樵谡Z(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中這些詞的距離不同。

二語(yǔ)心理詞匯的表征不同于母語(yǔ)心理詞匯的表征。二語(yǔ)習(xí)得的主要學(xué)習(xí)方式一開(kāi)始就不同于母語(yǔ)習(xí) 得的學(xué)習(xí)方式，前者傾向于采用在母語(yǔ)基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展的方式 ，后者采用創(chuàng)新的方式這可以從聯(lián)結(jié)主義的語(yǔ)言習(xí)得觀中得到印證。

3．中式英語(yǔ)的生成

中國(guó)學(xué)習(xí)者在絕大多數(shù)情況下都是先建立了比較完整的母語(yǔ)系統(tǒng)，然后才開(kāi)始學(xué)習(xí)第二語(yǔ)言的。其二語(yǔ)系統(tǒng)處于建立過(guò)程中，是較不完整并寄生在母語(yǔ)系統(tǒng)上的，學(xué)習(xí)者大腦的表征已經(jīng)打上了母語(yǔ)的烙印，隨時(shí)都在向二語(yǔ)滲透。

張淑靜(2OO4)通過(guò)調(diào)查第二語(yǔ)言學(xué)習(xí)者對(duì)某些詞的反應(yīng)來(lái)透視詞匯在大腦中表征，以及這種表征所反映出的詞匯習(xí)得方面的問(wèn)題。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，二語(yǔ)學(xué)習(xí)者產(chǎn)出的語(yǔ)音反應(yīng)比例最高，語(yǔ)音聯(lián)系在二語(yǔ)心理詞匯中起著主導(dǎo)作用。二語(yǔ)學(xué)習(xí)者還沒(méi)有在二語(yǔ)詞匯之間建立起語(yǔ)義聯(lián)系，或者說(shuō) ，即使有了某種語(yǔ)義聯(lián) 系，這種聯(lián)系也還不夠強(qiáng)，導(dǎo)致受試者一時(shí)想不起語(yǔ)義 上相關(guān)的聯(lián)想詞。語(yǔ)義聯(lián)系的缺乏或聯(lián)系強(qiáng)度不夠會(huì) 導(dǎo)致詞匯提取失敗，或者提取過(guò)程緩慢，從而導(dǎo)致其借 助于第一語(yǔ)言翻譯對(duì)等詞。

然而多數(shù)翻譯對(duì)等詞在意義上并不完全相等，像danger這個(gè)概念和英文的 red的聯(lián)系就強(qiáng)于和中文紅 色的聯(lián)系。又像在漢語(yǔ)里，“度”這個(gè)單位可以和溫度、 酒、眼鏡、電力聯(lián)系起來(lái)，我們學(xué)了英語(yǔ) at five degrt~ centigrade，知道這就是“在攝氏 5度”，就把 degree和母 語(yǔ)的心理詞匯的度聯(lián)系在一起。但是漢語(yǔ)中眼鏡的度 在英語(yǔ)應(yīng)為 strength，酒精的度應(yīng)為 pnx~或 strength，而 且算法也不相 同。漢語(yǔ) 一發(fā) 電指 l 000瓦小時(shí)的電 量，故應(yīng)為 Elowaa—hour。這說(shuō)明詞語(yǔ)存在于語(yǔ)義空 間之中，但兩種語(yǔ)言的語(yǔ)義空間不完全相同。因此二 語(yǔ)學(xué)習(xí)者生成語(yǔ)言時(shí)，由于語(yǔ)義聯(lián)系的缺乏或強(qiáng)度不 就導(dǎo)致其詞匯提取失敗，從而借助于第一語(yǔ)言中的語(yǔ)義概念，就生成了中式英語(yǔ)。

三、結(jié)束語(yǔ)

中式英語(yǔ)是中國(guó)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)者生成語(yǔ)言的一個(gè) 主要特征。盡管有時(shí)這一特征常被與生成語(yǔ)言中的句 法語(yǔ)法錯(cuò)誤相混淆 ，但是中式英語(yǔ)不同于句法語(yǔ)法錯(cuò)誤，它更應(yīng)被看是一種中國(guó)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)者生成的語(yǔ)義 “不地道”現(xiàn)象。學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)英語(yǔ)詞匯時(shí)應(yīng)該清楚隊(duì)識(shí)到英漢兩種語(yǔ)言之間，除了一些單義的科技術(shù)語(yǔ)和專有名詞之外，基本不存在完全對(duì)等的詞匯。因此學(xué)習(xí)者在掌握英語(yǔ)詞匯拼寫(xiě)和發(fā)音的同時(shí)，要加強(qiáng)其 他方面的輸入，減少對(duì)漢語(yǔ)語(yǔ)義的依賴，促進(jìn)英語(yǔ)詞匯 語(yǔ)義、句法形態(tài)和形式等各方面知識(shí)的均衡發(fā)展。只 有當(dāng)不同的詞匯知識(shí)高度融合為一體，英語(yǔ)詞匯與共享概念的聯(lián)系才能真正得到加強(qiáng)和發(fā)展，在二語(yǔ)使用 時(shí)才能做到快速的激活和準(zhǔn)確的提取，才能不依賴于母語(yǔ)的已有語(yǔ)義知識(shí)與概念 ，從而避免中式英語(yǔ)的生成。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧炎昌，劉潤(rùn)清 ．語(yǔ)言與文化[M]．北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社 ，1989．

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現(xiàn)代外語(yǔ) ，2O06，(1)．

[3]張淑靜 ．中國(guó)英語(yǔ)學(xué)習(xí)者心理詞匯：性質(zhì)與發(fā)展模式

篇2

中醫(yī)學(xué)是一門(mén)古老的學(xué)科，中醫(yī)學(xué)中的心腎關(guān)系反映了五臟重要的生理機(jī)制，心火下降，腎火上濟(jì)，二者的平衡協(xié)調(diào)是五臟氣化的重要內(nèi)容，亦是維持正常生命活動(dòng)的重要條件。本文試從中醫(yī)理論的歷史淵源探討二者之間的關(guān)系。

1 發(fā)端于《周易》

心屬火，腎屬水，心腎相交即是水火相濟(jì)，而“水火者，陰陽(yáng)之征兆也”，故心腎水火相交的理論發(fā)端在陰陽(yáng)。陰陽(yáng)理論奠定在《周易》。水火之象對(duì)應(yīng)在八卦，故而水火相交既濟(jì)當(dāng)源出于六十四卦，陰陽(yáng)原本是一對(duì)樸素的概念，最初不過(guò)指示日光的向背而言，向日為陽(yáng)，背日為陰。作為哲學(xué)上可以概括自然界相關(guān)聯(lián)事物和現(xiàn)象對(duì)立雙方的概念，乃由伏羲“仰則觀象于天，俯則觀法于地”通過(guò)發(fā)表陰爻（--）陽(yáng)爻（?）排列組合成八卦以后才形成，故《易傳》曰：“易有太極，是生二儀，二儀生四象，四象生八卦?！狈讼忍彀素允侵v陰陽(yáng)對(duì)峙的，因此八卦有天地水火雷風(fēng)山澤的對(duì)立之象，水火自列其中而坎屬水離屬火，二者對(duì)應(yīng)成象，水火相感殆其發(fā)端于《周易》。

八卦是通過(guò)大量事物和現(xiàn)象概括抽象出來(lái)的。它講運(yùn)動(dòng)變化，講中和平衡。既濟(jì)卦象不但指出水火相濟(jì)因其“剛?cè)嵴划?dāng)也”，所以能保持中和平衡的正常運(yùn)動(dòng)，同時(shí)還指出這種平衡是相對(duì)的。水火二者相交不可能永遠(yuǎn)勢(shì)均力敵。故云：“享小利貞，初吉終亂”并提醒要“思患而豫防之”。這一種陰陽(yáng)水火相交平衡是心腎關(guān)系的主要淵源。

2 肇啟自五行

五行即木火土金水五種物質(zhì)的運(yùn)動(dòng)，是古代的哲學(xué)概念，最初代表古人對(duì)人類生活不可缺少的五種物質(zhì)的認(rèn)識(shí)，故《左傳》說(shuō)：“天生五材，民并用之。廢一不可?！薄渡袝?shū)大傳》具體指出五種物質(zhì)的用途說(shuō)：“水火者，百姓之所飲食也；金木者，百姓之所興作也；土者，萬(wàn)物之所資生，是為人用。”其后進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到五種物質(zhì)乃構(gòu)成世界萬(wàn)事萬(wàn)物的本原。它們之間交互運(yùn)動(dòng)于繁紛復(fù)雜萬(wàn)千變化的自然界，并由此抽象出五行哲學(xué)的一般特性。如《洪范・九疇》指出：“五行，一曰水，二曰火，三曰木，四曰金，五曰土。水曰潤(rùn)下，火曰炎上，木曰曲直，金曰從革，土爰稼穡。潤(rùn)下作咸，炎上作苦，曲直作酸，從革作辛，稼穡作甘?！卑次逍械囊话闾匦詫⑽迮K分屬五行，心腎歸屬水火而亦有南北之方位，水火之特性。

五行的運(yùn)動(dòng)變化即為五行氣化，氣化以中和平衡為目標(biāo)，而水火二者火在上水在下，火居南水居北，南北上下必然相交升降以中土為本樞紐以保持氣化平衡協(xié)調(diào)。且水火之中復(fù)有陰陽(yáng)水火，引申出心腎二臟生理上的相交關(guān)系，心屬火，心火須下降以溫腎水；腎屬水，腎水要上濟(jì)以滋心火。心腎相交水火相濟(jì)理論其不離五行者信然，可以說(shuō)是五行氣化運(yùn)動(dòng)的具體化。

3 源出于《內(nèi)經(jīng)》

《黃帝內(nèi)經(jīng)》奠定中醫(yī)理論基礎(chǔ)的巨著，它的成書(shū)直接受古代哲學(xué)的影響，是古代醫(yī)家以陰陽(yáng)五行哲學(xué)思想為工具來(lái)說(shuō)明醫(yī)學(xué)原理的集大成者?！秲?nèi)經(jīng)》論陰陽(yáng)則曰：“天地之道也，萬(wàn)物之綱紀(jì)，生殺之本始，神明之府也?！闭撐逍袆t曰：“水火者，陰陽(yáng)之征兆也，金木者，生成之始終也?！薄爸醒胪烈怨嗨呐浴?，可見(jiàn)“五運(yùn)陰陽(yáng)者，天發(fā)之道也”是中醫(yī)學(xué)論述人體生理立論之基礎(chǔ)。

按陰陽(yáng)一行運(yùn)動(dòng)規(guī)律，五行必相生相克始得維持其平衡協(xié)調(diào)，如《素問(wèn)・寶命全形論》曰：“木得金而伐，火得水而滅，土得木而達(dá)，金得火而缺，水得土而絕，萬(wàn)物盡然，不可勝竭?！睋?jù)此觀點(diǎn)火性升炎，須伏之以水才能防止其過(guò)炎過(guò)旺，保持正常的生理功能。又如《素問(wèn)・五臟生成篇》曰：“心……其主腎也?！睆堉韭斪⒃疲骸靶闹骰穑朴谀I水，是腎乃心臟生化之主?！边@是從五行水火相克的觀點(diǎn)中對(duì)心腎關(guān)系的闡述。

《內(nèi)經(jīng)》還從五味相關(guān)上指出：“咸走血……苦走腎”的觀點(diǎn)，咸屬水，苦屬火，心主血，腎主骨，心腎水火互濟(jì)相交的理論亦直接源出《內(nèi)經(jīng)》，其所論乃心腎相交的雛形。故皇甫士安注云：“苦走心，此云走骨者，水火相交，故骨氣通於心也?！边@是從心腎相關(guān)的聯(lián)系上對(duì)心腎相交的闡述。

《素問(wèn)・陰陽(yáng)類論篇》曰：“病出于腎，陰氣客游于心腕下”，指出病理情況下通過(guò)心腎相交的關(guān)系，腎病可能影響到心，從而在病理上反證了心腎相交理論的存在?！端貑?wèn)・陰陽(yáng)應(yīng)象大論》曰:“天地者,萬(wàn)物之上下也;水火者,陰陽(yáng)之征兆也?！标U明天地上下陰陽(yáng)水火之間相互關(guān)系?！端貑?wèn)・六微旨大論》曰:“升已而降,降者為天,降已而升,升者為地,天氣下降,氣流于地,地氣上升,氣騰于天?！睆挠钪娣秶f(shuō)明天地之間陰陽(yáng)水火升降的自然規(guī)律,為以后的心火下降腎水上升奠定理論基礎(chǔ)?！吨胁亟?jīng)》提出“水火相交,陰陽(yáng)相應(yīng),乃為和平”的觀點(diǎn),指出陰陽(yáng)相交相應(yīng)才屬正常,此觀點(diǎn)進(jìn)步于《內(nèi)經(jīng)》。

4 確立在《千金》

心腎相交即是指生理狀況下，心與腎所保持的上下、陰陽(yáng)、水火相交既濟(jì)的狀態(tài)。這種心腎相交主要表現(xiàn)在心陽(yáng)下交腎陽(yáng)和腎陰上濟(jì)心陰兩個(gè)方面。一般情況下，心的陰陽(yáng)平衡，除心本身的功能正常外，還需腎的協(xié)助以加強(qiáng)其陰陽(yáng)平衡的維持，同樣的腎中陰陽(yáng)的平衡亦需得到心的幫助。這其中心陽(yáng)下注腎陽(yáng)，使腎水不寒，腎陰上濟(jì)心陰，使心陽(yáng)不亢又起著主要的作用，這種陰陽(yáng)的側(cè)重正是反映出心腎陰陽(yáng)的總體特點(diǎn)，而首次論述并明確立論者當(dāng)推孫思邈《備急千金要方》。他說(shuō):“夫心者，火也；腎者，水也。水火相濟(jì)?！毙哪I水火間陰陽(yáng)上下交通，互相既濟(jì)的“心腎水火”理論，可以說(shuō)由孫氏第一次加以確立。在《千金方・卷十三》還曰：“心氣通于舌，舌非竅也。其通于竅者，寄見(jiàn)于耳，左耳丙，右耳丁，循環(huán)炎宮。上出唇口知味，榮華于耳”。不僅將心腎相交理解到本臟相關(guān)，而且還延伸到所屬五官九竅的聯(lián)系上，擴(kuò)展了心腎相交的內(nèi)容。

5 發(fā)展于后世

自《內(nèi)經(jīng)》、《千金》認(rèn)識(shí)到心腎水火以來(lái)，后世醫(yī)家大有發(fā)展。如朱丹溪在《格致余論》中進(jìn)一步以升降理論明確指出：“人之有生，心為之火居上，腎為之水居下，水能升而火能降，一升一降，無(wú)有窮也?！薄秴轻t(yī)匯講》則從水火二臟各有水中之火，火中之水以升降相濟(jì)的觀點(diǎn)闡明心腎水火之內(nèi)涵，指出：“心本火臟而火中有水；腎本水臟而水中有火；火為水之主，故心氣曰欲下交；水為火之源，故曰腎氣欲上承?！睂?duì)于我們深刻理解心腎之間的關(guān)系大有裨益。針對(duì)水火升降心腎相交的重要性，劉河間研究后指出：“坎中藏真火，升真水而為雨露也；離中藏真水，降真火而為利氣也?！焙笫泪t(yī)家對(duì)心腎關(guān)系的探討亦有所發(fā)揮。明代周慎齋曰:“腎水之中有真陽(yáng),心火之中有真陰?！毙哪I中真氣理論用于臨床得出“欲補(bǔ)心必先實(shí)腎,欲補(bǔ)腎必先寧心”經(jīng)驗(yàn)。元代朱丹溪《格致余論》曰:“人之有生,心為之火居上,腎為之水居下,水能升而火能降,一升一降,無(wú)有窮矣,故生意存也?！鼻宕陡登嘀髋啤吩?“腎無(wú)心火則水寒,心無(wú)腎水則火炙,心必得腎水以滋潤(rùn),腎必得心火以溫暖。”具體指出心腎之間上下交通水火相濟(jì),方能維持機(jī)體的協(xié)調(diào)平衡。

心腎水火源出于陰陽(yáng)五行，其理論雛形在《內(nèi)經(jīng)》，確立于《千金》［1］。經(jīng)歷代醫(yī)家的不斷補(bǔ)充發(fā)展已成為中醫(yī)學(xué)的重要理論組成部分，并直接指導(dǎo)著臨床運(yùn)用，隨著醫(yī)學(xué)科學(xué)和臨證實(shí)踐的發(fā)展必將得到進(jìn)一步的充實(shí)。

6 心腎相交的機(jī)制

經(jīng)絡(luò)相連心腎相交是基礎(chǔ)、氣化相通是媒介、三焦是場(chǎng)所等。（1）經(jīng)絡(luò)相連:心腎同為少陰經(jīng)所屬,經(jīng)絡(luò)循行路線上心腎互相交通。足少陰腎經(jīng)循行,一分支從肺出入心注胸中,足少陰腎經(jīng)夾舌本,舌為心之苗,腎經(jīng)連心,腎陰可靠元陽(yáng)溫煦氣化,通過(guò)經(jīng)脈上升至心。唐容川《醫(yī)經(jīng)經(jīng)易》云:“足少陰腎,其支出入心,以見(jiàn)心腎相交坎離互濟(jì)之易耳?！笔稚訇幮慕?jīng)循行上看不出心腎有直接關(guān)系,但手少陰之脈從心系上肺,足少陰之脈入肺中,心腎兩脈在肺中呼吸升降清濁交換時(shí),則心腎水火陰陽(yáng)得以交流。（2）氣化相通:心腎為有形臟器,功能活動(dòng)表現(xiàn)在氣化上。心血為體,心氣為用,腎水為體,腎氣為用。心氣入下焦,腎水上濟(jì),在下的水須腎陽(yáng)蒸動(dòng)才能上騰;在上的火熱須水津滋潤(rùn)制約其偏亢。上下交換的關(guān)系即氣化表現(xiàn)形式。（3）三焦場(chǎng)所:唐容川曰“三焦根于腎系,上連肺系,下入為心包絡(luò)”，腎中元陰可依靠元陽(yáng)的幫助,從下焦上升至心為心陰。三焦下絡(luò)心包絡(luò),心包絡(luò)為心之臣使,心火沿此路入腎,生腎中精氣。

7 心腎相交的意義及內(nèi)涵

心主血藏神,腎主骨生髓藏精,心腎二臟正常相交維持人體正常生命活動(dòng)。精與神是人體生命活動(dòng)不可缺少的重要物質(zhì)且精神互用,心腎水火內(nèi)容很多［2］。（1）心腎精血同源互化。精血同源指精和血同出于水谷精微,心血循行流注于腎中,與腎精化合為精;腎精入沖任上交于心,與心血化合為血。（2）心神腎精相互為用。心藏神為人體生命活動(dòng)的主宰,腎藏精為人體生命活動(dòng)的根本。腎藏精舍神,精能生髓,髓上聚于腦養(yǎng)神。精為神之宅,神為精之象,精是神的物質(zhì)基礎(chǔ),神是精的外在表現(xiàn),二者相互為用,精神相依。（3）君火命火相得益彰。心主君火,腎主命火,君火在上為陽(yáng)氣之用,命火在下為陽(yáng)氣之根。君火為命火之統(tǒng)率,命火為君火之根基。人體五臟六腑組織結(jié)構(gòu)的正常功能活動(dòng),一靠君火統(tǒng)率,二靠命火的溫煦激發(fā)。（4）心火腎水相互制約。心居胸中屬陽(yáng),在五行屬火,腎在腹中屬陰,在五行屬水。心與腎的關(guān)系即上下陰陽(yáng)水火的關(guān)系。生理狀態(tài)下,心火下降于腎,與腎陽(yáng)共同溫煦腎陰,使腎水不寒;腎水上濟(jì)于心,使心火不亢。（5）元?dú)馀c心血相互為助。元?dú)馐蔷S持人體生命活動(dòng)的原動(dòng)力,元?dú)馐且阅I所藏的精氣為主,依賴腎中精氣所化生。心主血脈,不僅需要心血的推動(dòng),還賴于元?dú)獾耐苿?dòng)激發(fā)。心腎相交實(shí)際包括心腎水火相濟(jì),氣血相濟(jì),陽(yáng)氣相濟(jì),相濟(jì),陰陽(yáng)調(diào)節(jié)等多方面的內(nèi)容,是整個(gè)心與腎的相互交通。

8 臨床應(yīng)用及研究

在臨床上,無(wú)論患者有無(wú)腎虛表現(xiàn)或心功能異常表現(xiàn),是否心腎相交功能失調(diào),心腎相交作為一個(gè)重要的生理調(diào)節(jié)機(jī)制,在保持人體內(nèi)穩(wěn)定方面發(fā)揮著重要的作用。根據(jù)心腎關(guān)系［3］,若心腎陽(yáng)虛,可溫腎陽(yáng)振心陽(yáng),交通心腎之陽(yáng);心腎陰虛可補(bǔ)腎陰養(yǎng)心陰,交通心腎之;心腎陰陽(yáng)失交可益氣養(yǎng)陰交通心腎之陰陽(yáng)。心腎關(guān)系在臨床上用來(lái)指導(dǎo)對(duì)心腎失交病因病證的辨證和治療,心腎失交指因心腎兩臟協(xié)調(diào)關(guān)系某種程度的破壞而表現(xiàn)的病理變化。在《傷寒論》中載有腎陰虛、心火旺,用黃連阿膠湯；《韓氏醫(yī)通》腎陽(yáng)虛,心火旺,用交泰丸；《醫(yī)法圓通》腎陽(yáng)虛,心陽(yáng)虛,用補(bǔ)坎益離丹；《辨證錄》腎氣虛,并心氣虛,心腎兩交通湯主之等。

祖國(guó)醫(yī)學(xué)的心腎不僅包括解剖上的心血管和腎臟，還涉及神經(jīng)、內(nèi)分泌生殖、造血、免疫等系統(tǒng)的氣化功能，關(guān)系是復(fù)雜而多方面的。研究表明［4］：腎臟通過(guò)對(duì)細(xì)胞外液容積和滲透壓濃度的調(diào)節(jié)，影響心血管的功能。腎臟通過(guò)滲透壓感受器?下丘腦?垂體系統(tǒng)，分泌抗利尿激素，控制血漿滲透濃度和心血管系統(tǒng)中的各種變數(shù)。腎臟還通過(guò)腎素?血管緊張素?醛固酮系統(tǒng)控制遠(yuǎn)曲小管和集合管對(duì)鈉、鉀的重吸收，血管緊張素Ⅱ在腎內(nèi)可使出入球血管收縮，血液重新分配，同時(shí)促進(jìn)鈉鉀活性，具有抗利尿利鈉作用。血管緊張素Ⅱ進(jìn)入循環(huán)，使血管收縮，血液重新分配，血壓升高，與醛固酮協(xié)同作用，最終使血壓和血容量恢復(fù)正常。同時(shí)心肌中有一種心房肽因子，能排鈉利尿、擴(kuò)張血管、降低血壓、改善心肌血流量等作用。對(duì)腎臟作用尤其明顯，可舒張腎血管、增加腎血流量、改變腎血流動(dòng)力學(xué)、增加腎小球?yàn)V過(guò)率、促進(jìn)排鈉排水。另一方面，心房肽因子還抑制腎素醛固酮的分泌，減少血管中加壓素的濃度。

［參考文獻(xiàn)］

1 鄭紅斌.心腎相交的理論淵源.中醫(yī)函授通訊，1999，18（1）：19-20.

2 高艷霞,朝桂仙.淺析心腎相交.山西中醫(yī),1998,14（5）:6.

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關(guān)鍵詞：人倫思想；教師心理；刨析研究

中圖分類號(hào)：G630 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-2851（2013）-09-0151-01

中華文化博大精深、遠(yuǎn)遠(yuǎn)流長(zhǎng)，有著豐碩的文化底蘊(yùn)。中國(guó)古代優(yōu)秀人倫思想作為中華文化的重要組成部分，它和其它優(yōu)秀文化成果一樣，對(duì)中國(guó)人的價(jià)值觀念、生活方式、心里行為等都會(huì)產(chǎn)生積極的影響，尤其對(duì)現(xiàn)代新教育形勢(shì)下教師心里行為具有定格的實(shí)踐性意義。這里，通過(guò)對(duì)中國(guó)古代優(yōu)秀人倫理思想與現(xiàn)代教師行為的透視，我們不難發(fā)現(xiàn)二者有著特殊的關(guān)聯(lián)性。

一、人倫思想對(duì)教師生活態(tài)度的影響

中華民族自古以來(lái)就有傳承優(yōu)秀文化的傳統(tǒng)美德，樂(lè)觀、自治、知足的積極生活態(tài)度一直為古人作為優(yōu)秀的心理文化而推崇?，F(xiàn)代教師作為中國(guó)優(yōu)秀文化的繼承者和傳播者，樂(lè)觀、自治、知足的積極生活態(tài)度理應(yīng)為教師所懷有。儒家思想的奠基人孔子早為教師開(kāi)創(chuàng)了這一情懷的先河。孔子說(shuō)“其為人也，學(xué)道不倦，誨人不厭、發(fā)憤忘食、樂(lè)以忘憂”，是說(shuō)君子成仁取決于自己是否努力和堅(jiān)持。如果自信、努力就可達(dá)到，“仁達(dá)乎哉，我欲仁，斯仁至矣”。儒家主張自足節(jié)制的幸福觀，君子的言行、情緒等應(yīng)“中庸”，安于現(xiàn)狀，自滿自足而無(wú)力求外，隨遇而安，這樣就不會(huì)怨恨和煩惱，以保持自信自樂(lè)的心境。這與現(xiàn)代優(yōu)秀教育工作者保持和發(fā)揚(yáng)不計(jì)名利、無(wú)私奉獻(xiàn)的傳統(tǒng)美德是相輔相成的。這樣的人倫思想對(duì)于我們今天培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)主義人生觀、價(jià)值觀都是大有碑益的，也對(duì)目前改觀學(xué)生狹隘的心境、自利的生活態(tài)勢(shì)是大有幫助的。古代倫理思想在這點(diǎn)上毫無(wú)保留地為現(xiàn)代教師提出了心理行為教育的理論基礎(chǔ)。

二、人倫思想對(duì)教師言行的影響

中國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)人與人要和睦相處，個(gè)人在社會(huì)關(guān)系中適宜地表現(xiàn)自己、適當(dāng)?shù)丶s束自己的言行就很重要了。教師擔(dān)當(dāng)著言傳身教的角色，教師的一言一行、一舉一動(dòng)時(shí)刻影響著學(xué)生，故而教師要言行一致，表里如一，這點(diǎn)在中國(guó)古代倫理思想中早有所體現(xiàn)。如果說(shuō)“仁”是中國(guó)人社會(huì)行為的思想內(nèi)容，那么“禮”和“義”是“仁”的外部表現(xiàn)方式?！岸Y”主要表現(xiàn)為人的恭敬態(tài)度和行為方式?？鬃友裕骸安恢Y，無(wú)以立?！彼虒?dǎo)弟子“非禮勿視、非禮勿聽(tīng)、非禮勿言、非禮勿動(dòng)”。即使是一種好的行為，如果無(wú)禮，結(jié)果也會(huì)是不好的。教育者適當(dāng)?shù)募s束自己的言行還體現(xiàn)在慎言敏行，要少說(shuō)多做，即“訥于言而敏于行”。一方面使自己遵守文化規(guī)范，與社會(huì)保持一致，與他人保持和諧；另一方面，能修身養(yǎng)性，使自己在社會(huì)中能“立”能為“人”，能成為“君子”。教師的謹(jǐn)言慎行必然成為古代倫理思想所期盼的。

三、倫理思想與教師人際關(guān)系的影響

中國(guó)古代倫理思想，無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，都時(shí)時(shí)刻刻影響著教師的心理行為?？鬃釉缇吞岢隽私處熖幚砗萌穗H關(guān)系的重要性。教育本身就是人影響人、感染人的活動(dòng)。因而，建立良好的人際關(guān)系也是教師必須具備的。在儒家倫理思想中，“仁”是最基本的思想，“人者，仁也”?！叭省弊钟伞叭恕焙汀岸苯M成，表明與人交往之道是儒家的重要內(nèi)容。儒家文化倡導(dǎo)的“君子”必須符合基本的道德和人倫法則。君子要愛(ài)人，與人交往要“正心誠(chéng)意”。教師雖不是圣賢，但應(yīng)該成“為正人君子”，如果教師以此為倫理基礎(chǔ)，才能處理好與學(xué)生家長(zhǎng)、學(xué)生、同事、社會(huì)相關(guān)人員之間的關(guān)系。從孔孟的“仁者愛(ài)人”，到韓愈的“博愛(ài)之謂仁”，乃至張載的“民吾同胞、物吾與也”。主張“四海之內(nèi)皆兄弟”的泛愛(ài)精神，表明沒(méi)有愛(ài)心，便不能建立良好的人際關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)驅(qū)動(dòng)下現(xiàn)代教育，教師心理行為不只局限于狹隘的學(xué)校圈子，他更應(yīng)該是涉足家庭、學(xué)校、社會(huì)關(guān)系中的。如何處理好這些人際關(guān)系，對(duì)一個(gè)教師來(lái)說(shuō)都是極大的考驗(yàn)。

四、倫理思想對(duì)教師情緒的影響

心理健康的人應(yīng)該是能自然地表達(dá)自己思想感情，健康的心理是一個(gè)教師應(yīng)具備的素質(zhì)?？鬃诱J(rèn)為君子以情緒穩(wěn)定，態(tài)度莊重。論語(yǔ)：“子溫而厲，威而不猛，恭而安。”荀子主張對(duì)情與欲進(jìn)行“節(jié)”與“導(dǎo)”。他提出的“治氣、養(yǎng)心之術(shù)”，就是調(diào)理性情、培養(yǎng)健康心理的方法。他說(shuō)：“血?dú)鈩倧?qiáng)，則柔之以調(diào)和；知慮漸深，則一之以易良；勇毅猛戾，則輔之以道順；齊指便利，則節(jié)之以動(dòng)止；狹隘縮偏小，則廓之以廣大……”，顯然，教師作為特殊的群體，保持情緒平衡有助于做好自己的本職工作。否則，由于情緒失常而引起行為方面的歪曲，嚴(yán)重影響學(xué)生的健康成長(zhǎng)。《大學(xué)》中“身有所，利不得其正；有所恐懼……有所好惡……有所憂慮……”，看來(lái)，作為育人載體，能否協(xié)調(diào)與平衡、穩(wěn)定自己的情緒、情感成為判斷教師是否健康的根本標(biāo)準(zhǔn)之一。

五、倫理思想對(duì)教師周圍環(huán)境的影響

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關(guān)鍵詞：中日信托法 立法差異 比較分析 不足及改進(jìn)

中國(guó)和日本都是在本國(guó)缺乏信托制度歷史沿革和傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，而從英美法系中整體移植了信托法律制度，基本上保留了其整體的價(jià)值功能與法律構(gòu)造。但一項(xiàng)外來(lái)制度能否在本國(guó)發(fā)揮作用，關(guān)鍵在于它是否能夠和本國(guó)的法律傳統(tǒng)與法律框架及現(xiàn)實(shí)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境較好地融合起來(lái)，使其能切實(shí)符合本國(guó)實(shí)際。日本《信托法》實(shí)行已有近80年歷史（1922——），實(shí)踐證明是比較成功的。我國(guó)《信托法》剛剛開(kāi)始實(shí)行，其效果如何尚待時(shí)間檢驗(yàn)。但分析探討中日信托制度立法上的差異，及其產(chǎn)生的不同的法律后果，無(wú)疑將有助于我們對(duì)信托這一新生制度的認(rèn)識(shí)和在現(xiàn)實(shí)生活中的運(yùn)用。

一、 關(guān)于“信托”的定義

從信托產(chǎn)生、發(fā)展的歷史和功能看，其最基本的含義包括兩個(gè)方面，一是信托財(cái)產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，主要是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也可能是其它處分，如在財(cái)產(chǎn)權(quán)上設(shè)定用益物權(quán)或擔(dān)保物權(quán)；一是受托人對(duì)信托財(cái)產(chǎn)的管理、處分，這都是信托的最本質(zhì)內(nèi)涵?？梢哉f(shuō)，二者缺一則不成其為信托。因此，日本《信托法》第一條明確指出：“本法所稱信托，是指辦理財(cái)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移或其他處理，使他人遵從一定的目的，對(duì)其財(cái)產(chǎn)加以管理或處理?！边@個(gè)定義完整、清晰地表現(xiàn)了信托的兩個(gè)基本內(nèi)涵。而我國(guó)《信托法》第二條卻是這樣定義的：“本法所稱信托，是指委托人基于對(duì)信托人的信任，將其財(cái)產(chǎn)權(quán)委托給受托人……?！边@個(gè)定義中的關(guān)鍵之處在于“委托”一詞含義不明。一般來(lái)說(shuō)，“委托”多用于行紀(jì)和關(guān)系中，即一方（行紀(jì)人或人）接受另一方（委托人）的委托，以自己（行紀(jì)關(guān)系中）或委托人（關(guān)系中）的名義，為委托人的利益行事。但無(wú)論是行紀(jì)還是，與信托都有本質(zhì)的區(qū)別，即前者均不轉(zhuǎn)移財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)，而且所有權(quán)與利益不產(chǎn)生分離，都?xì)w屬于委托人，而后者須有財(cái)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移，而且所有權(quán)與利益發(fā)生分離，所有權(quán)歸受托人所有，利益則由受益人享有。因此，“委托”一詞非但沒(méi)有揭示信托的本質(zhì)屬性，而且混淆了信托與行紀(jì)、等法律關(guān)系的界限，是不科學(xué)的。我國(guó)大眾對(duì)信托的概念和性質(zhì)的認(rèn)識(shí)本就非常模糊，立法上更應(yīng)該講究用詞的準(zhǔn)確和明晰。也許，我國(guó)是考慮到信托財(cái)產(chǎn)“二元所有權(quán)”的特性，擔(dān)心與我國(guó)現(xiàn)有的民法體系格格不入，而有意作出這樣含混不清的規(guī)定。但信托制度發(fā)源于英美法系，其特性決定了大陸法系民法的傳統(tǒng)架構(gòu)很難將其完全包容。我們既然決定將其移植到國(guó)內(nèi)，就應(yīng)該按照它內(nèi)在的法律屬性清晰地定義它，從而將它同其它法律關(guān)系區(qū)別開(kāi)來(lái)。在這方面，不妨可以借鑒日本移植信托制度所采取的開(kāi)放務(wù)實(shí)態(tài)度。

二、信托公示的效力

信托財(cái)產(chǎn)的獨(dú)立性是信托制度的一個(gè)基本法觀念。獨(dú)立性是指信托一旦有效設(shè)立，信托財(cái)產(chǎn)即從委托人、受托人和受益人的固有財(cái)產(chǎn)中分離出來(lái)而成為一項(xiàng)獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)。從而使信托財(cái)產(chǎn)處于委托人、受托人、受益人三方債權(quán)人的追及范圍之外。信托財(cái)產(chǎn)的獨(dú)立性可以保證信托財(cái)產(chǎn)的安全，確保信托功能的實(shí)現(xiàn)，但同時(shí)也給交易第三方帶來(lái)了困擾，因?yàn)榈谌綗o(wú)從知道交易對(duì)象究竟是不是信托財(cái)產(chǎn)。因此，法律有必要在保證信托財(cái)產(chǎn)獨(dú)立性的同時(shí)，切實(shí)保護(hù)交易第三方的利益，在這方面，信托公示制度可以起到非常重要的作用。所謂信托公示，是指通過(guò)一定方式將有關(guān)財(cái)產(chǎn)已設(shè)立信托的事實(shí)向社會(huì)公眾予以公布。從而使交易第三方對(duì)交易對(duì)象是信托財(cái)產(chǎn)還是受托人自有財(cái)產(chǎn)能充分識(shí)別，保證第三方的交易安全和交易效率，確保第三方免受無(wú)謂的損失，從而平衡受益人和第三方的利益關(guān)系。從國(guó)際上看，英美信托法并未規(guī)定信托公示制度，而大陸法系的日本信托法則有此規(guī)定。日本信托法第三條規(guī)定：“對(duì)應(yīng)登記或注冊(cè)的財(cái)產(chǎn)權(quán)，如不登記或注冊(cè)，其信托不得對(duì)抗第三者?！蔽覈?guó)也規(guī)定了信托公示制度?！缎磐蟹ā返谑畻l第一款規(guī)定：“設(shè)立信托，對(duì)于信托財(cái)產(chǎn)，有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)辦理登記手續(xù)的，應(yīng)當(dāng)依法辦理信托登記?！边@一規(guī)定能有效保護(hù)第三方利益，保障交易安全，提高交易效率，對(duì)受托人履行職責(zé)也有監(jiān)督、促進(jìn)作用，是符合我國(guó)實(shí)際情況的。但我國(guó)的信托公示制度與日本信托法存在一個(gè)重大差異，即日本信托法采取的是公示對(duì)抗主義，我國(guó)信托法則采用了公示生效主義，把是否經(jīng)過(guò)信托登記作為信托是否生效的要件?！缎磐蟹ā返谑畻l第二款規(guī)定：“未按照前款規(guī)定辦理信托登記的，應(yīng)當(dāng)補(bǔ)辦登記手續(xù)；不補(bǔ)辦的，該信托不產(chǎn)生效力?！毙磐泄緦?duì)抗主義與公示生效主義之間存在著截然不同的法律效果。前者只影響信托的外部關(guān)系，即信托與第三方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，對(duì)信托的內(nèi)部關(guān)系則殊無(wú)影響。對(duì)已經(jīng)公示的信托財(cái)產(chǎn)，可以對(duì)抗第三方，即信托關(guān)系人可以對(duì)第三方主張信托關(guān)系存在；應(yīng)公示而未公示的信托財(cái)產(chǎn)，則不得對(duì)抗第三方，即信托關(guān)系人不得向第三方主張信托關(guān)系存在；后者則既影響信托的內(nèi)部關(guān)系，也影響信托的外部關(guān)系。對(duì)信托的內(nèi)部關(guān)系而言，一旦信托尚未登記，則對(duì)委托人、受托人和受益人不產(chǎn)生法律效力。即使信托契約已經(jīng)登記，信托財(cái)產(chǎn)已經(jīng)由委托人轉(zhuǎn)移至受托人，受托人仍無(wú)權(quán)利義務(wù)管理、處分信托財(cái)產(chǎn)，受益人也無(wú)權(quán)利收取信托財(cái)產(chǎn)所生利益，委托人也可以信托尚未生效為由隨時(shí)取回信托財(cái)產(chǎn)；對(duì)信托的外部關(guān)系而言，既然信托尚未生效，受托人尚無(wú)權(quán)管理、處分信托財(cái)產(chǎn)，信托財(cái)產(chǎn)仍歸委托人所有，則第三方就信托財(cái)產(chǎn)與受托人交易，當(dāng)然不能產(chǎn)生相應(yīng)的法律后果，委托人可以根據(jù)物權(quán)法原理，直接從第三方處追及該信托財(cái)產(chǎn)，受托人還可能承擔(dān)無(wú)權(quán)處分他人財(cái)產(chǎn)的法律責(zé)任。可見(jiàn)，采取信托登記生效主義，不單對(duì)交易第三方無(wú)法律保障可言，對(duì)受托人、受益人來(lái)說(shuō)也缺乏保障。從國(guó)際上看，英美信托法制根本無(wú)公示制度存在，甚至還有所謂秘密信托，即有意不讓外人所知的信托，同樣無(wú)損于信托功能的實(shí)現(xiàn)。日本信托法采取了信托公示對(duì)抗主義，以更好的平衡受益人與第三方的利益關(guān)系。我國(guó)信托法則走上了另一個(gè)極端，非經(jīng)登記，信托不生效力。立法本意可能是為了督促委托人和受托人及時(shí)辦理信托登記，確保交易安全，卻忽略了信托制度存在的功能和目的，在實(shí)際上危害了交易安全，損害了受益人、受托人和第三方的利益。筆者認(rèn)為，信托的設(shè)立應(yīng)主要是一種契約行為，一旦委托人和受托人就信托設(shè)立事宜達(dá)成一致并簽定書(shū)面合同，委托人將信托財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移給受托人，則應(yīng)認(rèn)定信托生效，委托人、受托人、受益人之間根據(jù)信托合同發(fā)生權(quán)利義務(wù)關(guān)系，受托人依合同處理信托事務(wù)對(duì)外產(chǎn)生相應(yīng)的法律效果。信托公示僅產(chǎn)生得對(duì)抗第三方的效力。我國(guó)應(yīng)考慮對(duì)《信托法》第十條有關(guān)信托公示效力的規(guī)定進(jìn)行修正，以期既符合我國(guó)國(guó)情，又能與國(guó)際接軌。

三、 信托管理人制度

受益人應(yīng)該自行維護(hù)其自身利益，這是信托法的一條基本準(zhǔn)則。但在某些特殊場(chǎng)合，受益人卻無(wú)法或難以行使這一權(quán)利。具體包括以下情形：1、在公益信托，受益人是不特定的社會(huì)大眾；2、信托契約僅規(guī)定了受益人的資格或條件，卻未明確指明該受益人，或者規(guī)定受益人必須具備一定的資格或條件，而受益人因?yàn)橘Y格或條件的具備或喪失可能發(fā)生變更；3、在信托成立時(shí)，受益人尚不存在，例如以將來(lái)出生的子女或?qū)⒁O(shè)立的法人為受益人；4、在信托人多而分散的情況下，受益人行使受益權(quán)存在諸多不便，而且由于“搭便車”現(xiàn)象的存在，許多受益人可能怠于行使受益權(quán)。為了切實(shí)保護(hù)上述受益人的利益，通過(guò)立法設(shè)立信托管理人，代受益人管理受益權(quán)和信托利益，就顯得必要。日本《信托法》第八條規(guī)定：“受益者不特定或尚不存在時(shí)，法院可根據(jù)利害關(guān)系人的請(qǐng)求或依職權(quán)選任信托管理人……信托管理人，就信托事宜得以自己的名義，為前項(xiàng)受益者行使訴訟上或訴訟外行為的權(quán)限?！庇纱丝梢?jiàn)，信托管理人獨(dú)立于委托人、受托人和受益人之外，以自己的名義，行使受益人的權(quán)利，而為訴訟上或訴訟外的行為。前者包括以受托人違背管理職責(zé)或者處理信托事務(wù)不當(dāng)給受益人造成損失為由提訟，或者當(dāng)受托人違反信托目的處分信托財(cái)產(chǎn)時(shí)，請(qǐng)求法院撤銷；后者包括受領(lǐng)信托收益，查閱、抄錄、復(fù)印與信托事宜有關(guān)的記錄、帳簿及批準(zhǔn)受托人的辭任等?？梢?jiàn)，日本信托法對(duì)受益人的保護(hù)是十分周全的。相比之下，我國(guó)信托法沒(méi)有普遍設(shè)立信托管理人制度，這不能不說(shuō)是立法上的缺憾。從信托制度的主旨看，主要出發(fā)點(diǎn)就是謀求受益人的利益。但當(dāng)受益人存在上述情形時(shí)，一方面其自身無(wú)法行使權(quán)利，法律又不另行規(guī)定他人代為行使，則其享有的受益權(quán)根本無(wú)法得到保障；另一方面，受托人不知向誰(shuí)交付信托收益，還可能由于缺乏監(jiān)督而怠于行使管理、處分權(quán)，從而造成受益人的進(jìn)一步損失。從保護(hù)受益人、監(jiān)督受托人的角度看，設(shè)立信托管理人制度有百利而無(wú)一害。實(shí)際上，我國(guó)《信托法》為公益信托設(shè)立了信托監(jiān)察人制度，從第六十五條的規(guī)定看，所謂信托監(jiān)察人，實(shí)際上就是日本信托法中的信托管理人（但監(jiān)察人這一用語(yǔ)是否恰當(dāng)，尚值得商榷）。既然公益信托可設(shè)立管理人，為什么私益信托不能規(guī)定管理人制度，頗讓人費(fèi)解。建議對(duì)私益信托也設(shè)立管理人制度，以切實(shí)維護(hù)受益人的利益。

四、 關(guān)于信托財(cái)產(chǎn)占有瑕疵的承繼

在信托關(guān)系中，信托財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)須由委托人轉(zhuǎn)移給受托人，受托人因此而成為名義上的所有人。當(dāng)信托財(cái)產(chǎn)為動(dòng)產(chǎn)時(shí)，委托人將財(cái)產(chǎn)交付于受托人即實(shí)現(xiàn)財(cái)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移。依照大陸法系民法制度，信托財(cái)產(chǎn)似也可適用“善意取得”制度。果如是，則即使委托人對(duì)出讓的財(cái)產(chǎn)的占有有瑕疵，只要受托人受讓時(shí)為善意，信托財(cái)產(chǎn)就發(fā)生有效轉(zhuǎn)移，信托也因此成立。信托一旦成立，信托財(cái)產(chǎn)則發(fā)生“閉鎖效應(yīng)”，可以免受委托人、受托人和受益人的債權(quán)人的追及。委托人可以利用把非法占有的財(cái)產(chǎn)設(shè)立信托的手段來(lái)逃避真正財(cái)產(chǎn)所有人的追究。由此可見(jiàn)，如果在信托財(cái)產(chǎn)的轉(zhuǎn)移上適用“善意取得”制度，會(huì)鼓勵(lì)委托人濫用信托，侵害他人利益。另一方面，受托人雖然取得信托財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)，但他并不能從該財(cái)產(chǎn)上取得利益，因此也無(wú)必要使他獲得優(yōu)于真正財(cái)產(chǎn)所有人的保護(hù)。因此，法律有必要排除“善意取得”制度在信托關(guān)系上的適用。日本信托法第十三條規(guī)定：“受托者占有信托財(cái)產(chǎn)時(shí)，應(yīng)承繼委托者占有的瑕疵。”這一條規(guī)定再一次顯示出發(fā)源于英美法系的信托制度與大陸法系傳統(tǒng)民法構(gòu)架在部分領(lǐng)域的沖突和矛盾以及日本在移植信托這一外來(lái)制度時(shí)所采取的開(kāi)放務(wù)實(shí)態(tài)度。與此相比，我國(guó)信托法則再一次體現(xiàn)出立法上的不足。我國(guó)僅規(guī)定：信托財(cái)產(chǎn)必須是委托人合法所有的財(cái)產(chǎn)（《信托法》第七條）；委托人以非法財(cái)產(chǎn)設(shè)立的信托無(wú)效（《信托法》第十一條）。立法本意也是否定委托人以占有有瑕疵的財(cái)產(chǎn)設(shè)立信托，但這種規(guī)定在實(shí)務(wù)操作中卻會(huì)產(chǎn)生種種不便。依日本信托法，只要委托人的占有有瑕疵，則受托人的占有也同樣有瑕疵，則財(cái)產(chǎn)的真正權(quán)利人可根據(jù)物權(quán)法原理直接向受托人主張權(quán)利，追及該財(cái)產(chǎn)；依我國(guó)信托法，當(dāng)委托人以非法財(cái)產(chǎn)設(shè)立信托時(shí)，先要確定其無(wú)效，由受托人向委托人返還財(cái)產(chǎn)，財(cái)產(chǎn)的真正權(quán)利人再向委托人主張財(cái)產(chǎn)權(quán)利。而且，按照我國(guó)信托法的規(guī)定，信托成立一般采取合同形式，則依合同法原理，究竟誰(shuí)有資格主張信托無(wú)效也是一個(gè)難解的問(wèn)題。我國(guó)不妨借鑒日本信托立法的經(jīng)驗(yàn)，直接規(guī)定受托人應(yīng)承繼委托人對(duì)信托財(cái)產(chǎn)占有的瑕疵。

五、 關(guān)于受托人委托他人信托事務(wù)的責(zé)任問(wèn)題

信托關(guān)系產(chǎn)生于當(dāng)事人之間的信賴關(guān)系，因此，原則上受托人應(yīng)親自辦理信托事務(wù)。但法律也規(guī)定一些例外情形，允許受托人將信托事務(wù)委托他人代為處理。我國(guó)信托法和日本信托法對(duì)此都有明確規(guī)定：當(dāng)信托文件另有規(guī)定或存在迫不得已事由時(shí)，受托人可以委托他人代為處理信托事務(wù)（該他人在下文稱為“轉(zhuǎn)受托人”）。但對(duì)他人處理信托事務(wù)的行為應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任問(wèn)題上，中日信托法卻規(guī)定迥異。我國(guó)信托法第三十條第二款規(guī)定：“受托人依法將信托事務(wù)委托他人的，應(yīng)當(dāng)對(duì)他人處理信托事務(wù)的行為承擔(dān)責(zé)任。”日本信托法第二十六條則規(guī)定，受托人只負(fù)選任和監(jiān)督方面的責(zé)任；而代替受托人處理信托事務(wù)者，與受托人負(fù)有同一責(zé)任。由上可見(jiàn)，我國(guó)信托法對(duì)受托人的責(zé)任適用的是傳統(tǒng)民法中的本人和人理論，即認(rèn)為人行為的法律后果歸屬于本人（受托人），則行為產(chǎn)生的責(zé)任理所當(dāng)然也應(yīng)由受托人承擔(dān)；日本信托法則超越了傳統(tǒng)的民法理論，而把受托人的這種委托行為視為是處理信托事務(wù)的權(quán)利義務(wù)的轉(zhuǎn)移，即轉(zhuǎn)受托人不是以受托人的名義、為受托人的利益行事，而是直接為受益人的利益、以自己的名義處理信托事務(wù)，他處理信托事務(wù)無(wú)須受托人另行授權(quán)或批準(zhǔn)，也不對(duì)受托人負(fù)責(zé)；而受托人除了保留選任和監(jiān)督的義務(wù)外，不再有處理信托事務(wù)的權(quán)利和義務(wù)，不再管理、處分信托財(cái)產(chǎn)，也不再承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，信托財(cái)產(chǎn)管理和處分上的一切權(quán)利義務(wù)及其產(chǎn)生的責(zé)任都轉(zhuǎn)歸轉(zhuǎn)受托人所有。比較兩種規(guī)定，可以看出，日本信托法對(duì)受益人的保護(hù)更加周全，也更符合信托本身的功能設(shè)計(jì)。一般來(lái)說(shuō)，受托人是在迫不得已、自己確實(shí)無(wú)法親自處理信托事務(wù)或自己處理信托事務(wù)會(huì)給受益人造成損失的情況下才會(huì)將信托事務(wù)委托他人。按照我國(guó)信托法的規(guī)定，轉(zhuǎn)受托人只是受托人的人，只對(duì)受托人負(fù)責(zé)，不直接對(duì)受益人負(fù)責(zé)，因此很難保證其能盡職盡責(zé)；另一方面，受托人在無(wú)法親自處理信托事務(wù)而另行委托他人的情況下，仍不能免除責(zé)任，這既不公平，也會(huì)打擊受托人當(dāng)初接受信托的積極性；日本信托法則既確保了轉(zhuǎn)受托人對(duì)受益人同受托人一樣的責(zé)任，保護(hù)了受益人的利益，又在受托人不再實(shí)際處理信托事務(wù)的情況下免除其相應(yīng)的責(zé)任，也保護(hù)了受托人的利益，提高其接受信托的積極性。因此，比較而言，日本信托法的設(shè)計(jì)無(wú)疑更加合理有效。

六、關(guān)于受托人對(duì)受益人的責(zé)任

信托一經(jīng)設(shè)立，委托人就基本退出信托關(guān)系，而由受托人承擔(dān)為受益人利益處理信托事務(wù)的權(quán)利義務(wù)。可見(jiàn)，信托關(guān)系中最重要的內(nèi)容就是受托人和受益人之間的法律關(guān)系。一般情況下，既然信托財(cái)產(chǎn)的收益和損失都?xì)w屬于受益人，則受托人當(dāng)然只在信托財(cái)產(chǎn)現(xiàn)存的范圍內(nèi)，對(duì)受益人負(fù)履行的責(zé)任，即受托人對(duì)受益人承擔(dān)的是有限責(zé)任。這一點(diǎn)，我國(guó)信托法第三十四條、日本信托法第十九條都有明確規(guī)定。但在例外情形下，即如果受托人因管理不當(dāng)或違反應(yīng)盡義務(wù)造成信托財(cái)產(chǎn)減少而損害受益人時(shí)，就應(yīng)對(duì)受益人負(fù)無(wú)限責(zé)任，受托人必須以自有財(cái)產(chǎn)賠償受益人的損失。在這方面，中日信托法都有規(guī)定，但其內(nèi)容卻大相徑庭。我國(guó)信托法第二十七條規(guī)定禁止受托人“將信托財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)為其固有財(cái)產(chǎn)”，第二十八條原則禁止“受托人將其固有財(cái)產(chǎn)與信托財(cái)產(chǎn)進(jìn)行交易或者將不同委托人的信托財(cái)產(chǎn)進(jìn)行相互交易，”如違反規(guī)定造成信托財(cái)產(chǎn)損失，受托人應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任；日本信托法則在第二十七條規(guī)定，“受托人因管理不當(dāng)，致使信托財(cái)產(chǎn)遭受損失”的，受托人負(fù)賠償責(zé)任。由此可見(jiàn)，我國(guó)信托法對(duì)受托人承擔(dān)無(wú)限責(zé)任的情形采取的是逐一、具體列舉的方式，日本信托法則是采用抽象、概括規(guī)定的方法。正是這種立法技術(shù)上的差異，使日本受托人對(duì)受益人承擔(dān)無(wú)限責(zé)任的情形遠(yuǎn)比我國(guó)要寬泛，因?yàn)椤肮芾聿划?dāng)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止我國(guó)信托法規(guī)定的兩種情形。

一般說(shuō)來(lái)，受托人對(duì)受益人負(fù)有以下幾方面的基本義務(wù)，如果違反這些基本義務(wù)而造成信托財(cái)產(chǎn)損失，都應(yīng)承擔(dān)無(wú)限賠償責(zé)任：1、忠實(shí)義務(wù)，即以受益人利益為處理信托事務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。包括兩方面：（1）受托人不得置身于信托財(cái)產(chǎn)利益與其自身利益彼此沖突的地位；（2）受托人處理信托事務(wù)時(shí)，不得自己得利，也不得使第三方獲得不當(dāng)利益；2、注意義務(wù)，即受托人應(yīng)盡善良管理人的注意義務(wù)，象處理自己的事務(wù)一樣處理信托事務(wù)。這在金錢信托中尤為重要。如果受托人隨意將信托財(cái)產(chǎn)投入高風(fēng)險(xiǎn)、高投機(jī)領(lǐng)域，有可能給受益人造成重大損失；3、分別管理的義務(wù)。因?yàn)樾磐胸?cái)產(chǎn)的獨(dú)立性，其并不屬于受托人的自有財(cái)產(chǎn)范圍，所以受托人理所當(dāng)然應(yīng)將自己的固有財(cái)產(chǎn)與信托財(cái)產(chǎn)以及受托管理的多個(gè)信托財(cái)產(chǎn)分別進(jìn)行管理。這可以防止受托人濫用權(quán)利給受益人造成損失或?qū)Σ煌男磐胸?cái)產(chǎn)給予不公平的待遇。

從我國(guó)信托法看，僅對(duì)受托人違反忠實(shí)義務(wù)的情形規(guī)定了無(wú)限責(zé)任；而日本信托法規(guī)定的“管理不當(dāng)”則涵概了上述的全部情形，即只要受托人違背了對(duì)受益人的忠實(shí)義務(wù)、注意義務(wù)、分別管理義務(wù)和其它應(yīng)盡義務(wù)，并因此給信托財(cái)產(chǎn)造成損失的，都必須承擔(dān)無(wú)限賠償責(zé)任?？梢?jiàn)，在日本信托法下，受托人對(duì)受益人承擔(dān)了更多更重的責(zé)任，從而促使受托人更加盡職盡責(zé)地履行信托義務(wù)，處理信托事務(wù)。這是實(shí)現(xiàn)信托目的所必須的。信托是為受益人利益而設(shè)立的，受益人對(duì)信托財(cái)產(chǎn)卻沒(méi)有管理處分的權(quán)利，其信托利益能否實(shí)現(xiàn)主要依賴于受托人，因此只有課以受托人較重的責(zé)任，才能促使其更好地履行對(duì)受益人的忠實(shí)義務(wù)、注意義務(wù)和分別管理義務(wù)及其它法定或約定的義務(wù)，從而更有效地保障受益人的利益。相比之下，我國(guó)信托法對(duì)受托人的責(zé)任規(guī)定明顯偏輕，雖然規(guī)定了受托人對(duì)受益人的注意義務(wù)和分別管理義務(wù)，但對(duì)其違反義務(wù)而給信托財(cái)產(chǎn)造成損失的，竟沒(méi)有特別課以任何責(zé)任?？梢哉J(rèn)為，按照我國(guó)信托法，在此情況下，受托人仍然只需承擔(dān)第三十四條規(guī)定的有限責(zé)任。這實(shí)際上是鼓勵(lì)受托人濫用權(quán)利，極不利于對(duì)受益人利益的保障?？梢?jiàn)，與日本信托法相比，在受托人的責(zé)任問(wèn)題上，我國(guó)信托法存在著嚴(yán)重的不足，應(yīng)當(dāng)考慮對(duì)相關(guān)規(guī)定作出適當(dāng)?shù)男薷暮脱a(bǔ)充。

參考文獻(xiàn)：

1、 周小明：《信托制度比較法研究》，法律出版社，1996年4月版

篇5

關(guān)鍵詞：馬斯洛需求理論 中小企業(yè) 引導(dǎo)消費(fèi) 廣告策略

二十世紀(jì)初，生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，商品不豐富，市場(chǎng)供不應(yīng)求，市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐處于消費(fèi)者引導(dǎo)階段，即廠商全力滿足消費(fèi)者需求的年代。二十世紀(jì)下半葉后，生產(chǎn)力不斷提高，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品供過(guò)于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐也向著一個(gè)全新的時(shí)代――引導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)展，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)也進(jìn)入了引導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代。

引導(dǎo)消費(fèi)，指的是廠商通過(guò)改變消費(fèi)觀念等手段來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求，搶占先機(jī)，以差異化策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文以馬斯洛需求層次理論為指導(dǎo)，從引導(dǎo)消費(fèi)的角度研究中小企業(yè)的廣告策略，以解決長(zhǎng)期影響和困擾中小企業(yè)廣告創(chuàng)作的問(wèn)題：一是中小企業(yè)廣告創(chuàng)作忽視市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律、脫離企業(yè)具體情況并在市場(chǎng)和企業(yè)的兩岸之間忽略自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使廣告無(wú)法脫穎而出引人注目的問(wèn)題；二是改變中小企業(yè)廣告文案創(chuàng)作上無(wú)視消費(fèi)者需求、不顧廣告受眾接受特點(diǎn)的自我宣傳型廣告內(nèi)容和語(yǔ)言風(fēng)格；三是引導(dǎo)企業(yè)結(jié)合廣告創(chuàng)作需要，以市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科理論為指導(dǎo)，深層次探索和掌握理論聯(lián)系實(shí)際廣告創(chuàng)作科學(xué)方法；四是引導(dǎo)中小企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念、提高對(duì)廣告創(chuàng)作和傳播的認(rèn)識(shí)，把市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等和廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建長(zhǎng)期投資、并把廣告?zhèn)鞑ヅc企業(yè)形象塑造整合起來(lái)的廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)工程。

馬斯洛需求層次理論簡(jiǎn)述

（一）馬斯洛需求層次理論基本內(nèi)容

馬斯洛需求層次理論各層次需要的基本含義如下：

生理上的需要。這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、行方面的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問(wèn)題。就此意義而言，生理需要是推動(dòng)人們行動(dòng)的最強(qiáng)大的動(dòng)力。

安全上的需要。這是人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財(cái)產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要。

感情上的需要。這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是友愛(ài)的需要；二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的感情。感情上的需要比生理上的需要更加細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、都有關(guān)系。

尊重的需要。人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主?？傊?，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。

自我實(shí)現(xiàn)的需要。這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。為滿足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物。

（二）馬斯洛需求層次理論基本觀點(diǎn)

第一，五種需要從低到高，依次遞升，但這樣的次序又不是完全固定不變的，也有種種例外情況。

第二，一般來(lái)說(shuō)，某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。

第三，五種需要可以分為高低兩級(jí)，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級(jí)的需要，這些需要通過(guò)外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是高級(jí)需要，通過(guò)內(nèi)部因素才能滿足，而且一個(gè)人對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是無(wú)止境的。同一時(shí)期，一個(gè)人可能有幾種需要，但每一時(shí)期總有一種需要占支配地位，對(duì)行為起決定作用。

第四，馬斯洛認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。在不發(fā)達(dá)國(guó)家，生理需要和安全需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較大，而高級(jí)需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較??；而在發(fā)達(dá)國(guó)家，則剛好相反。在同一國(guó)家不同時(shí)期，人們的需要層次會(huì)隨著生產(chǎn)水平的變化而變化。

馬斯洛需求層次理論對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)的應(yīng)用價(jià)值

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷理念和消費(fèi)觀念發(fā)展變化

消費(fèi)觀念是人們對(duì)待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對(duì)商品價(jià)值追求的取向，是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。消費(fèi)觀念的形成和變革是與一定社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平及社會(huì)、文化的發(fā)展水平相適應(yīng)的。消費(fèi)觀念的演變經(jīng)歷三個(gè)時(shí)代：第一是理性消費(fèi)時(shí)代，由于生活水平低，消費(fèi)者注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量、物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用。因?yàn)楫a(chǎn)品供不應(yīng)求，所以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念仍處在“以企業(yè)為中心”的階段。第二是感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者開(kāi)始注意產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，并對(duì)創(chuàng)新的產(chǎn)品表現(xiàn)出較大的興趣，“重品牌，重式樣，重使用”，成為人們消費(fèi)觀念的主要特征。但是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心更為深層的需求還不夠重視，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念還處在“以企業(yè)為中心”階段。第三是感性消費(fèi)時(shí)代，人們?nèi)找嬷匾曅撵`的充實(shí)，對(duì)商品的要求，已經(jīng)不再是質(zhì)量、價(jià)格，也不再是品牌方面，而是商品是否具有激活心靈的魅力，在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中是否能夠?yàn)槠鋷?lái)心靈上的滿足。因此，“滿意”與“不滿意”成為消費(fèi)者購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入“需求導(dǎo)向”階段，形成了一種“以消費(fèi)者（顧客）為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

不難看出，社會(huì)生產(chǎn)力以及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等的發(fā)展，引發(fā)了人們消費(fèi)觀念的變化和發(fā)展，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入“需求導(dǎo)向”階段，促使企業(yè)“以消費(fèi)者（顧客）為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成，促進(jìn)了人們對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)觀念變化與發(fā)展規(guī)律的深入探索和研究，消費(fèi)觀念演變經(jīng)歷的理性消費(fèi)時(shí)代、感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代和感性消費(fèi)時(shí)代三個(gè)時(shí)代的劃分，正是這種探索和研究的成果。這一研究成果表明：當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)，由理性、實(shí)用的物質(zhì)性需求為主發(fā)展到重視精神性需求為主。研究成果，符合馬斯洛需求層次理論及其基本觀點(diǎn)?？梢?jiàn)，馬斯洛需求層次理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ械南M(fèi)觀念研究和消費(fèi)引導(dǎo)具有應(yīng)用價(jià)值。

（二）馬斯洛需求層次理論對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)的應(yīng)用價(jià)值分析

首先，馬斯洛關(guān)于不同國(guó)家、同一國(guó)家不同時(shí)期，生理需要和安全需要，以及高級(jí)需要的比例，隨著生產(chǎn)水平的變化而有規(guī)律地變化這一觀點(diǎn)，和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于消費(fèi)觀念發(fā)展的理論和實(shí)踐研究結(jié)果是一致的，對(duì)研究和利用我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求變化規(guī)律具有重要指導(dǎo)價(jià)值：我國(guó)雖然是發(fā)展中國(guó)家，但人們的生理需要和安全需要已經(jīng)得到滿足；目前，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，科技發(fā)展水平、文化和人們接受教育的程度不斷提高，尊重和自我實(shí)現(xiàn)的高級(jí)需求越來(lái)越強(qiáng)烈，在消費(fèi)需求上的表現(xiàn)是從原來(lái)的物質(zhì)性需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟仃P(guān)注精神價(jià)值、文化內(nèi)涵和審美價(jià)值的需求。

其次，尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是人類的高級(jí)需要，是通過(guò)內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個(gè)人對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是無(wú)止境的。同一時(shí)期，一個(gè)人可能有幾種需要，但每一時(shí)期總有一種需要占支配地位，對(duì)行為起決定作用。馬斯洛這一觀點(diǎn)和廣告定位高度一致，因而對(duì)廣告中引導(dǎo)消費(fèi)有指導(dǎo)作用。

1969年，美國(guó)廣告大師艾?里斯和杰?屈特正式提出廣告定位理論，他們指出：“在定位時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至不需要，然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要之圖”。廣告定位理論認(rèn)為，在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，從商品的物質(zhì)性方面去滿足消費(fèi)者的需求已經(jīng)愈加困難，應(yīng)該在保證物質(zhì)需求得到滿足的前提之下，主要從消費(fèi)者的心智上做文章，以商品的新意義、新價(jià)值誘導(dǎo)消費(fèi)者心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者消費(fèi)心理，樹(shù)立新的價(jià)值觀念，從而達(dá)到引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。

雖然廣告定位理論主要研究的是消費(fèi)需求，但從人類需求研究方面去考察，它和馬斯洛需求層次理論的研究結(jié)論是一致的：人類需求從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，從物質(zhì)向精神方面發(fā)展；另外，廣告定位理論的“把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要之圖”和準(zhǔn)備把握消費(fèi)者迫切需求的觀點(diǎn)，也和馬斯洛“尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是人類的高級(jí)需要”、“每一時(shí)期總有一種需要占支配地位，對(duì)行為起決定作用”等觀點(diǎn)一致?？梢?jiàn)，馬斯洛需求層次理論對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)策略研究具有理論指導(dǎo)意義和價(jià)值，它啟發(fā)人們通過(guò)強(qiáng)化尊重和自我實(shí)現(xiàn)的高級(jí)需要，并轉(zhuǎn)移到消費(fèi)需求上，改變消費(fèi)方式，調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，催生新的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造新的需求。

再次，五種需要從低到高，依次遞升，某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。但這樣的次序又不是完全固定不變的，也有例外情況。

馬斯洛需求層次理論的這一觀點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)引導(dǎo)，在理論和實(shí)踐上都具有指導(dǎo)價(jià)值。一般情況下消費(fèi)需求也是由低向高層次發(fā)展的，依據(jù)“衣、食、住、行”消費(fèi)層次依次提高，先是滿足衣、食等生理需求，然后考慮住房等安全保障，再到由車代步等和尊重與自我實(shí)現(xiàn)有關(guān)的高層次需求。這是從經(jīng)濟(jì)狀況和生活水平角度考慮的結(jié)果。但由于經(jīng)濟(jì)條件、文化水平、教育背景、思想觀念以及社會(huì)環(huán)境等因素的影響，現(xiàn)代人往往打亂這種消費(fèi)的層級(jí)次序，比如城市人把住房放到壓倒一切的需求層次，而城市年輕人則寧可節(jié)衣縮食，租住房子也要貸款買車。這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)和消費(fèi)需求，恰好證明了馬斯洛需求層次理論的“（層級(jí)需求）次序又不是完全固定不變的，也有例外情況”觀點(diǎn)的科學(xué)性與正確性，證明了該理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)的引導(dǎo)有積極的指導(dǎo)意義和價(jià)值。

基于馬斯洛需求理論的中小企業(yè)廣告策略

廣告策略，指的是為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告目標(biāo)，而采取的廣告計(jì)劃，它是廣告的方針、對(duì)策、手段和謀略等的組合。

廣告策略的內(nèi)涵，實(shí)際就是一種謀略過(guò)程。它的內(nèi)涵包括：廣告目標(biāo)是什么，是提高商品、品牌或企業(yè)知名度為主還是以促銷為主；廣告訴求重點(diǎn)是什么，是做形象廣告還是做商品推銷廣告，是重在品牌形象還是企業(yè)形象，重在商品信息傳播還是提倡新生活方式激發(fā)新的需求等；在廣告表現(xiàn)手法方面，是在廣告中表現(xiàn)正面競(jìng)爭(zhēng)還是側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)，是直言表露還是曲折表現(xiàn)等。此外還有廣告媒體選擇和組合等的謀略。

廣告策略的內(nèi)涵廣泛，涉及面廣，本文主要從引導(dǎo)消費(fèi)方面論述中小企業(yè)的廣告策略。引導(dǎo)消費(fèi)的目標(biāo)及主要內(nèi)容是：引導(dǎo)消費(fèi)、改變消費(fèi)觀念，創(chuàng)造需求，搶占先機(jī)，以差異化策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。“引導(dǎo)消費(fèi)”的核心內(nèi)容：一是生產(chǎn)銷售創(chuàng)新產(chǎn)品，以商品創(chuàng)新引導(dǎo)消費(fèi)；二是積極改變消費(fèi)者消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者按廠商新的消費(fèi)主張、消費(fèi)方式進(jìn)行消費(fèi)；三是研究潛在需求，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，將潛在的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。其中第二、第三點(diǎn)應(yīng)該是中小企業(yè)研究的重點(diǎn)。消費(fèi)需求是人類需求的重要組成部分，也必將遵循馬斯洛需求層次理論所揭示的規(guī)律。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論、人們文化素質(zhì)及品位以及消費(fèi)觀念的不斷變化，中小企業(yè)在制訂廣告策略時(shí)需要抓住引導(dǎo)消費(fèi)這一關(guān)鍵點(diǎn)，注意實(shí)施四個(gè)轉(zhuǎn)變：

一是從消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)上，由物質(zhì)性引導(dǎo)為主逐漸發(fā)展為普遍重視精神性引導(dǎo)；二是從消費(fèi)需求存在形態(tài)上，由原來(lái)的現(xiàn)實(shí)需求引導(dǎo)為主變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)與潛在需求兼?zhèn)洌又匾暆撛谛枨笠龑?dǎo)；三是從商品或服務(wù)內(nèi)涵角度來(lái)看，引導(dǎo)的重點(diǎn)由商業(yè)信息傳播轉(zhuǎn)移到文化引導(dǎo)；四是基于訴求方式的選擇和傳播效果的考量，由說(shuō)理性、實(shí)用性引導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重審美性、抒情性引導(dǎo)。

（一）觀念引導(dǎo)策略

營(yíng)銷界一個(gè)關(guān)于向和尚推銷梳子的營(yíng)銷故事，反映了業(yè)界共同認(rèn)可的觀念，即成功引導(dǎo)或改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，可以促進(jìn)營(yíng)銷的極大成功。故事大意是：甲、乙丙、丁四個(gè)推銷員，甲、乙、丙分別以梳頭、止癢活血、給香客梳理亂發(fā)為由引導(dǎo)和尚購(gòu)買，結(jié)果推銷成績(jī)分別是零把、10把和100把；而推銷員丁則表達(dá)推銷訴求如下：梳子很便宜，若在梳子的正面寫(xiě)上廟名，反面寫(xiě)上“積善梳”，再加上方丈親筆署名，這樣梳子就變成了珍貴的禮品了，香客來(lái)了送一把，廟里香火定會(huì)永續(xù)繁榮，此訴求的結(jié)果是推銷了1000把。丁的成功之處歸于他認(rèn)真研究顧客需求，歸功于他在研究、服務(wù)和引導(dǎo)消費(fèi)者方面進(jìn)行了有效探索，更在于他跳出物質(zhì)需求層面從精神層面研究并滿足消費(fèi)者的需求――廣布善梳、香火繁榮，是和尚自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求；燒香拜佛、收藏積善梳、多做善事也是善男信女的價(jià)值追求。事實(shí)上，下同樣功夫并獲得同樣豐厚回報(bào)的商業(yè)典例比比皆是。

當(dāng)今中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)已經(jīng)從單純的物質(zhì)性需求轉(zhuǎn)向更高層次的精神和文化需求，而且不管是何種階層的人，對(duì)成就感、優(yōu)越感和社會(huì)地位等方面的更高需求和渴望已經(jīng)是一個(gè)普遍的現(xiàn)實(shí)，這一現(xiàn)實(shí)正符合馬斯洛指出人的需要是由低級(jí)向高級(jí)不斷發(fā)展的規(guī)律。在馬斯洛需求層次理論和消費(fèi)心理理論指導(dǎo)下，對(duì)不同消費(fèi)階層進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者需求的心理表現(xiàn)大致可以分為幾大類型：求實(shí)心理、求名心理、求新心理和求美心理等，這些需求心理也包含在馬斯洛需求層次理論之中，同時(shí)各階層消費(fèi)者都具有，只是不同階段需求的側(cè)重點(diǎn)不同，中小企業(yè)只有在充分研究市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身特點(diǎn)，做好市場(chǎng)定位、廣告定位，創(chuàng)造需求，才能引導(dǎo)消費(fèi)、改變消費(fèi)觀念，搶占先機(jī)，以差異化策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.抓住求名心理，運(yùn)用比附定位等手段，滿足以追求名牌產(chǎn)品、名特產(chǎn)品、高檔商品等為主要傾向的購(gòu)買心理和帶有顯示經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位的心理需要。所謂比附定位，即借用其他已經(jīng)存在的知名度、美譽(yù)度都較高的品牌來(lái)說(shuō)明本商品的廣告定位方法，它屬于實(shí)施借力出力、借名出名的廣告策略。例如，美國(guó)“約翰遜”黑人化妝品的廣告文案。該廣告文案提供給受眾的重要信息是：“佛雷”化妝品無(wú)疑是好的，但配合“約翰遜”的粉質(zhì)霜使用更是錦上添花。事實(shí)證明，這一廣告大獲成功，其成功在于成功運(yùn)用了比附定位的廣告策略，成功的前提是它經(jīng)過(guò)科學(xué)而周密的市場(chǎng)調(diào)查分析，并得出市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論：

一是在同類產(chǎn)品市場(chǎng)中，“佛雷”公司實(shí)力最強(qiáng)；二是“佛雷”產(chǎn)品品牌最大，聲譽(yù)最好；三是自身的廣告產(chǎn)品未有名氣，品牌尚未建立，企業(yè)實(shí)力微弱；四是“佛雷”等同類企業(yè)及其產(chǎn)品的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)策略、廣告策略等方面，各有其成敗得失，應(yīng)以此為鑒構(gòu)想“約翰遜”的相關(guān)策略。

“約翰遜”以調(diào)查研究結(jié)論為基礎(chǔ)制定廣告策略，其思想內(nèi)涵大致為：“約翰遜”公司與“佛雷”公司存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但由于實(shí)力弱小，競(jìng)爭(zhēng)方式需要避免正面沖突；行動(dòng)策略是借“佛雷”品牌的聲譽(yù)提高自身品牌的名氣，推出品牌。既定的目標(biāo)和策略，轉(zhuǎn)而成為打出重要影響的廣告文案。

2.抓住求新心理，運(yùn)用是非定位，通過(guò)標(biāo)新立異或創(chuàng)新消費(fèi)觀念，引領(lǐng)時(shí)尚。是非定位從觀念上人為地把商品市場(chǎng)加以區(qū)分，把本商品歸到另外一類。如七喜飲料就號(hào)稱“非可樂(lè)”飲料，人為把飲料分為可樂(lè)和非可樂(lè)兩大類，爭(zhēng)先開(kāi)創(chuàng)了非可樂(lè)類飲料的營(yíng)銷理念。創(chuàng)新消費(fèi)觀念，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，爭(zhēng)做行業(yè)先鋒。二十世紀(jì)“貸款買房”消費(fèi)觀念，就強(qiáng)力啟動(dòng)了我國(guó)億萬(wàn)居民的潛在需求；地處城市邊緣山間嶺上的房地產(chǎn)，卻以富人居的定位以及寧?kù)o幽遠(yuǎn)、天人合一的訴求，贏得富足階層的青睞，以新的居住觀念開(kāi)拓富足階層這一龐大市場(chǎng)。求新心理，是以追求商品的時(shí)尚、新穎為主的購(gòu)買心理，這種消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)條件較好、購(gòu)買力較強(qiáng)的年輕人居多。成功針對(duì)富有階層以及購(gòu)買力旺盛的年輕一族的廣告策略，對(duì)中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)壯大發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

3.進(jìn)行對(duì)象定位，運(yùn)用人文關(guān)懷，激感需求。對(duì)象定位實(shí)際上是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體應(yīng)用，它以商品的使用者來(lái)進(jìn)行定位，把商品定位在最有利的市場(chǎng)位置上和人文關(guān)懷和情感激發(fā)購(gòu)買欲。如洗衣機(jī)廣告“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給媽媽的愛(ài)”、美容保健品“紅常青羊胎素”廣告：“為女人除不平”。 馬斯洛需求理論中，生理需要、安全需要和感情需要雖然都屬于低一級(jí)的需要，但我國(guó)業(yè)已進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越重視心靈的充實(shí)，廣告是否具有激活心靈的功能，以及消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)廣告商品過(guò)程中是否能夠?qū)崿F(xiàn)心靈和情感上的滿足至關(guān)重要，在廣告的消費(fèi)引導(dǎo)中，感情引導(dǎo)起著不可低估的作用。威力洗衣機(jī)和“紅常青羊胎素”就是“對(duì)象定位，人文關(guān)懷”廣告策略成功的典例，它們或以孝敬母親純真情感激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，或以關(guān)愛(ài)女性的真情表白傳達(dá)企業(yè)深沉人文關(guān)懷和先進(jìn)理念，從而贏得女性市場(chǎng)。

（二）文化引導(dǎo)策略

文化，指的是一個(gè)國(guó)家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等的總和。

在馬斯洛需求層次理論觀照下的當(dāng)代消費(fèi)需求，呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征：消費(fèi)已經(jīng)從原來(lái)的物質(zhì)性需求為主變?yōu)橐跃窈臀幕M(fèi)為主，即使是以滿足人們生理和安全需求的日用商品，人們也日益重視商品蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵，更無(wú)需談奢侈品了。所以，通過(guò)文化引導(dǎo)，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀，強(qiáng)化人們的消費(fèi)欲望、消費(fèi)信心和消費(fèi)忠誠(chéng)是具有科學(xué)依據(jù)的，也是可行的。

文化引導(dǎo)策略，是賦予商品或服務(wù)以一定的文化內(nèi)涵和意味，使消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)意識(shí)從生理需求層面上升華到精神享受的層次上，致使消費(fèi)者獲取成就感、自豪感和滿足感。法國(guó)人推銷香水時(shí)并不僅僅介紹產(chǎn)品的成分和功效，而是運(yùn)用文化引導(dǎo)策略提出富含哲理意味的口號(hào)：“我們不賣香水，我們賣文化”。

1.以科學(xué)知識(shí)的教育和普及引導(dǎo)消費(fèi)。這一策略，主要是通過(guò)知識(shí)普及、技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)等方式以提供科學(xué)、安全的消費(fèi)方式，增強(qiáng)消費(fèi)安全感和對(duì)商品的信任感，培養(yǎng)新的消費(fèi)觀，它本質(zhì)上是廣告?zhèn)鞑バ袨椋瑓s避免了廣告的俗套，還凸顯了先進(jìn)的企業(yè)文化和管理理念。中小企業(yè)通常依靠創(chuàng)新立足和發(fā)展，例如創(chuàng)新商品，即依靠科技創(chuàng)造出具有特性的商品，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白，亦或創(chuàng)新消費(fèi)觀念等，而這些信息的傳達(dá)和新消費(fèi)觀的培養(yǎng)，僅依靠媒體宣傳是不夠的。開(kāi)展消費(fèi)教育，不做硬廣告，不賣產(chǎn)品，而是專注于消費(fèi)者思想的啟蒙教育。強(qiáng)生中國(guó)公司，鑒于我國(guó)嬰幼兒護(hù)理知識(shí)落后之現(xiàn)實(shí)，特成立“健康教育部”，該部門(mén)的主要職責(zé)是：通過(guò)與醫(yī)院和學(xué)校等權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作，共同推進(jìn)嬰幼兒護(hù)理知識(shí)在我國(guó)大陸的普及，從而使定位于“世界嬰兒護(hù)理專家”的強(qiáng)生嬰兒護(hù)理用品系列獨(dú)占大部分市場(chǎng)。

2.以民族文化、亞文化等增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸宿感。在美國(guó)，萬(wàn)寶路廣告以美國(guó)西部牛仔充滿野性、剛毅和粗獷的大丈夫氣概作為廣告形象征服了全美，使得萬(wàn)寶路產(chǎn)品非常暢銷。顯而易見(jiàn)，美國(guó)西部牛仔文化滿足了美國(guó)人某種欲望和心理需求。但這一廣告設(shè)計(jì)不被香港人認(rèn)可，因?yàn)閺V告中牛仔在香港人看來(lái)完全是一個(gè)失敗者的形象，給人以“衰”的感覺(jué)。后來(lái)，廣告把牛仔的形象調(diào)整為英武俊秀、穿著整齊的牧場(chǎng)主，坐私人飛機(jī)視察牧場(chǎng)，高朋滿座分享萬(wàn)寶路和名酒。結(jié)果大受歡迎，銷路直升。因?yàn)樵搹V告設(shè)計(jì)符合香港人理想中的生活圖景和方式。

民族風(fēng)情、宗教文化、節(jié)日文化等都是民族文化的重要組成部分，運(yùn)用得當(dāng)，可以強(qiáng)力吸引消費(fèi)者，促使其產(chǎn)生認(rèn)同感和歸宿感，從而實(shí)現(xiàn)喜好的轉(zhuǎn)移。新疆伊力特酒廣告詞以狩獵、獵槍、駿騎、美酒，盡顯男人氣概和英雄本色，烙印新疆鮮明的人文地理色彩，受眾欣然接受而且廣為傳播。

和民族文化相比，亞文化在引導(dǎo)消費(fèi)上更有優(yōu)勢(shì)，在廣告策劃中也倍受青睞。亞文化，指的是某一社會(huì)群體所特有的規(guī)范理念和價(jià)值觀念體系。它能在更大程度上影響甚至左右人的思維、行為，它擁有特殊的精神調(diào)劑作用和團(tuán)結(jié)凝聚作用。亞文化主要有以下幾種：地理亞文化、性別亞文化、年齡亞文化、經(jīng)濟(jì)亞文化等。其中年齡亞文化最值得中小企業(yè)研究和運(yùn)用。青年人是所有消費(fèi)者中最活躍的群體，思想開(kāi)放，追求自由，個(gè)性獨(dú)立，富有理想。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，他們最重視情感、講究尊重和自尊，最迫切追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。無(wú)論商品或是服務(wù)消費(fèi)，只要包涵上述的精神內(nèi)涵和廣告訴求，就會(huì)強(qiáng)力吸引青年消費(fèi)者，中小企業(yè)應(yīng)該在此方面加以重視。中國(guó)移動(dòng)通訊推出的客戶服務(wù)品牌“動(dòng)感地帶―我的地盤(pán)聽(tīng)我的”除資費(fèi)靈活之外，主要還是以“時(shí)尚、好玩、探索”以及追求個(gè)性自由為品牌特性吸引了年青人，滿足他們個(gè)性、自我、率真乃至叛逆的年齡和性格特點(diǎn)。

（三）文藝引導(dǎo)策略

隨著人們文化品位的不斷提高，人們對(duì)廣告過(guò)分的功利和濃烈的商業(yè)味道日益麻木甚至厭煩，尋找美、發(fā)現(xiàn)美和欣賞美，已經(jīng)成為人們的審美追求。臺(tái)灣《突破》雜志有文章指出，美國(guó)近年來(lái)的廣告，由商業(yè)藝術(shù)逐漸偏向美學(xué)藝術(shù)，出色的創(chuàng)意日益增多。其實(shí)，包括中國(guó)大陸，廣告創(chuàng)作都注意到了文學(xué)、戲劇、小品等藝術(shù)類型及其藝術(shù)手段的運(yùn)用，具有審美價(jià)值的廣告日益增多。

有人在論述文學(xué)與廣告間關(guān)系時(shí)指出（大意）：文學(xué)是精神生活的代表，雖然文學(xué)是虛構(gòu)出來(lái)的另一個(gè)世界，但是這個(gè)虛構(gòu)的世界對(duì)我們產(chǎn)生的吸引力往往比現(xiàn)實(shí)世界更大，它會(huì)讓我們覺(jué)得“生活在別處”。既然文學(xué)有如此魅力，那么廣告就應(yīng)該充分利用文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)造“另一個(gè)世界”的強(qiáng)大功能，描繪一個(gè)虛構(gòu)的美好社會(huì)；文學(xué)藝術(shù)及其美學(xué)光芒促使消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)在行為去追求自己的生活理想，誰(shuí)都可以有這樣需求和權(quán)利。文學(xué)理論揭示的這一規(guī)律，也正是馬斯洛需求理論告訴我們的：尊重和自我實(shí)現(xiàn)是一個(gè)更高層級(jí)的需求，要通過(guò)個(gè)體的內(nèi)在行為來(lái)滿足而非外在的條件。

文學(xué)藝術(shù)，讓廣告在提供商品消費(fèi)的同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者另一種生活的想象，令人心情愉悅，而這種愉悅的心理往往反過(guò)來(lái)促使消費(fèi)者對(duì)商品品牌產(chǎn)生向往和好感。因此，調(diào)動(dòng)文學(xué)創(chuàng)作手法，在廣告中創(chuàng)作誘人的文學(xué)形象，對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)的作用理應(yīng)重視。本文列舉一些成功案例，以求借鑒。

1.運(yùn)用詩(shī)歌的創(chuàng)作手法，以美妙的意境向廣告受眾描繪美好的生活情境、情趣或方式，或以特有的節(jié)奏、音韻讓廣告受眾感受文學(xué)藝術(shù)之美，實(shí)現(xiàn)由廣告到廣告商品或服務(wù)的美感轉(zhuǎn)移以及品牌美譽(yù)和好感的形成。在妙用詩(shī)歌意境方面，關(guān)于左岸咖啡的廣告詩(shī)詞比較成功，廣告通過(guò)意境創(chuàng)造，把咖啡文化富有情調(diào)的生活方式展現(xiàn)在人們的面前。左岸咖啡館雨天篇：“我喜歡雨天/雨天沒(méi)有人/整個(gè)巴黎都是我的/這是五月的下雨天/我在左岸咖啡館”。詩(shī)歌中的咖啡館、雨天、巴黎街市構(gòu)成的意境，對(duì)不同的受眾，所引發(fā)的聯(lián)想和想象都可能不同，但激發(fā)出來(lái)對(duì)閑適浪漫生活方式的體驗(yàn)沖動(dòng)應(yīng)該是相同的。

2.引用詩(shī)句，巧妙傳達(dá)企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，縮短與消費(fèi)者的情感距離，提高企業(yè)和品牌形象知名度、美譽(yù)度。如某房地產(chǎn)的廣告：“安得廣廈千萬(wàn)間，大庇天下寒士俱歡顏”，引用唐代詩(shī)人杜甫的詩(shī)句。詩(shī)句表達(dá)對(duì)平民百姓的深情厚意，也表現(xiàn)了詩(shī)人寬闊仁慈的胸襟，歷來(lái)為人們稱道。房地產(chǎn)企業(yè)深知詩(shī)文的魅力和廣泛影響，更理解消費(fèi)者的需求，用詩(shī)句展現(xiàn)企業(yè)的理念，獲得廣告受眾和消費(fèi)者的青睞。這也展現(xiàn)了該企業(yè)以人為本、關(guān)注百姓冷暖的發(fā)展理念，在接受先進(jìn)文化的同時(shí)接受了企業(yè)和品牌，接受了企業(yè)提出的消費(fèi)觀念和主張，從而達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

此外，以散文的情理結(jié)合、物我統(tǒng)一、情感真摯、感受獨(dú)到等藝術(shù)魅力，向廣告受眾展現(xiàn)先進(jìn)而深遠(yuǎn)的思想，讓受眾領(lǐng)會(huì)深刻的道理，并自愿接受優(yōu)秀文化的熏陶；以戲劇、小品等藝術(shù)形式的詼諧、滑稽、幽默、風(fēng)趣等特點(diǎn)令受眾在接受商業(yè)信息的同時(shí)精神怡悅，滿足受眾多元化的文化需求和精神享受。

結(jié)論

消費(fèi)觀念不是短時(shí)期內(nèi)形成的，需要中小企業(yè)對(duì)廣告長(zhǎng)期投資；消費(fèi)觀念的形成，也不等同于消費(fèi)者對(duì)具體的企業(yè)及其品牌業(yè)已認(rèn)可，企業(yè)必須通過(guò)各種渠道和方式，把創(chuàng)新的消費(fèi)觀念和本企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，讓廣告受眾接受、認(rèn)可并最后成為本企業(yè)文化的贊賞者、傳播者，成為本企業(yè)及其品牌系列商品的忠誠(chéng)消費(fèi)者。因此中小企業(yè)在廣告策略中，還應(yīng)著重抓如下幾方面工作：

策略必須有具體的廣告策劃書(shū)加以體現(xiàn)，以備長(zhǎng)期執(zhí)行；策略應(yīng)該和企業(yè)文化、品牌形象、商品性等緊密聯(lián)系，使廣告達(dá)到為企業(yè)及其品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”的傳播目標(biāo)；要有集中的相對(duì)固定的廣告主題及適應(yīng)不同階段不同傳播媒介和傳播活動(dòng)的廣告詞或文案；要注意創(chuàng)作主旨明確、新穎誘人、方便傳播傳頌和高頻率反復(fù)傳播的廣告口號(hào)或標(biāo)語(yǔ)；善于借助公益活動(dòng)、新聞傳播等方式提高社會(huì)效益、企業(yè)知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)廣告策略的實(shí)施效果。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

關(guān)鍵詞：管理學(xué)　高校　圖書(shū)資料　有效管理

高校外語(yǔ)專業(yè)圖書(shū)資料室是開(kāi)展外語(yǔ)教學(xué)與科研工作的重要輔助機(jī)構(gòu)。特別是專業(yè)圖書(shū)資料室，不僅可以作為外語(yǔ)教師教學(xué)、外語(yǔ)專業(yè)學(xué)生加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的補(bǔ)充，也可以為學(xué)術(shù)科研工作提供強(qiáng)大的學(xué)術(shù)資源支持。隨著高校的擴(kuò)張，學(xué)外語(yǔ)的學(xué)生人數(shù)的增多，國(guó)家對(duì)高校教學(xué)科研的進(jìn)一步重視，到外語(yǔ)圖書(shū)資料室借閱的人越來(lái)越多。如何對(duì)外語(yǔ)圖書(shū)資料進(jìn)行有效管理，成為高校外語(yǔ)圖書(shū)資料室管理員實(shí)際工作中一個(gè)需要不斷思考和改進(jìn)的問(wèn)題。

1　高校外語(yǔ)圖書(shū)資料管理的作用

外語(yǔ)專業(yè)圖書(shū)資料對(duì)于外語(yǔ)教學(xué)和科研的支持來(lái)自于外語(yǔ)專業(yè)圖書(shū)資料本身的使用價(jià)值。外語(yǔ)圖書(shū)資料保存得越完整，其使用起來(lái)越方便，就越能為教學(xué)和科研提供更多的便利。然而，不論是哪個(gè)學(xué)科的圖書(shū)資料，只要使用都會(huì)有磨損。如果能夠?qū)ν庹Z(yǔ)專業(yè)圖書(shū)資料進(jìn)行有效管理，保證圖書(shū)資料的完整性和使用便利。那么對(duì)教學(xué)和科研是一種無(wú)形的學(xué)術(shù)資源支持。

圖書(shū)資料磨損的原因總的可以分為兩大方面：自然原因和人為原因。自然原因通常是說(shuō)隨著年份的增加，圖書(shū)自然的損耗。這種磨損很難通過(guò)人為管理解決，只能依靠相關(guān)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展來(lái)減輕。人為原因造成的圖書(shū)資料的磨損，主要是借閱者或者管理者在使用或存放過(guò)程中過(guò)失或故意而導(dǎo)致的損壞。與自然原因造成的磨損不同，這種人為因素對(duì)圖書(shū)資料造成的破壞是可以通過(guò)改善圖書(shū)資料管理降到最低的。

如果能夠?qū)D書(shū)資料進(jìn)行有效的管理，不僅可以極大地延長(zhǎng)圖書(shū)資料的使用壽命，也可以最大限度地發(fā)揮圖書(shū)資料的使用價(jià)值，更好地為教學(xué)科研服務(wù)。同時(shí)，從環(huán)保的角度看，延長(zhǎng)圖書(shū)資料的使用壽命，可以降低循環(huán)購(gòu)買成本達(dá)到節(jié)約自然資源保護(hù)環(huán)境的效果。所以，如何對(duì)圖書(shū)資料進(jìn)行有效管理并最大限度地降低人為因素對(duì)它的損害，是一直以來(lái)高校圖書(shū)資料管理工作中要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。

2

管理學(xué)理論與外語(yǔ)專業(yè)的圖書(shū)資料管理

2.1管理學(xué)中的“破窗理論”

從管理學(xué)的角度來(lái)看，外語(yǔ)專業(yè)的圖書(shū)資料管理也是管理的一個(gè)分支，針對(duì)不同的管理問(wèn)題，多年來(lái)學(xué)者們進(jìn)行研究，提出了各種各樣的管理理論。其中，有的經(jīng)典理論可以運(yùn)用到外語(yǔ)專業(yè)的圖書(shū)資料管理工作中，為實(shí)際工作提供參考和指導(dǎo)?！捌拼袄碚摗本褪瞧渲兄?。

“一個(gè)房子如果窗戶破了，沒(méi)有人去修補(bǔ)，其他的窗戶也會(huì)莫名其妙地被人打破；一面墻，如果出現(xiàn)一些涂鴉沒(méi)有被清洗掉，很快的，墻上就布滿了亂七八糟、不堪入目的東西；一個(gè)很干凈的地方，人們不好意思丟垃圾，但是一旦地上有垃圾出現(xiàn)之后，人就會(huì)毫不猶豫地拋，絲毫不覺(jué)得羞愧?！?/p>

政治學(xué)家威爾遜和犯罪學(xué)家凱琳在美國(guó)斯坦福大學(xué)心理學(xué)家多年前進(jìn)行的一項(xiàng)試驗(yàn)基礎(chǔ)上提出了一個(gè)“破窗理論”。該理論認(rèn)為：如果有人打壞了一個(gè)建筑物的窗戶玻璃，而這扇窗戶又得不到及時(shí)的維修，別人就可能受到某些暗示性的縱容去打爛更多的窗戶玻璃，久而久之，這些破窗戶就給人造成一種無(wú)序的感覺(jué)，結(jié)果在這種公眾麻木不仁的氛圍中，犯罪就會(huì)滋生、猖獗。

一般來(lái)講，“破窗理論”強(qiáng)調(diào)的是人類行為在心理學(xué)意義上的從眾性和暗示性。它包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容。一方面，人的行為均具有強(qiáng)烈的暗示性和誘導(dǎo)性，尤其是那些沒(méi)有得到及時(shí)制止的不良行為，會(huì)對(duì)人的心理和行為造成影響，嚴(yán)重時(shí)可導(dǎo)致他人不加思索地接受某種思想或行為；另一方面，環(huán)境會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生較大的影響。較差的環(huán)境和“破窗”一樣會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生不良影響。

從心理學(xué)的角度來(lái)看，“破窗”主要助長(zhǎng)人們產(chǎn)生三種心理：“頹喪心理”，“繼續(xù)破壞心理”，和“投機(jī)心理”。第一種“頹喪心理”，是講人們對(duì)于公共產(chǎn)品的一種普遍心理，即只要是公共性的物品，不是自己的東西，不管其狀況如何，不會(huì)主動(dòng)給予關(guān)注。第二種“繼續(xù)破壞心理”，是指人們對(duì)那些已經(jīng)破損的東西會(huì)產(chǎn)生一種破罐子破摔的想法，不會(huì)主動(dòng)維護(hù)，反而使?fàn)顩r更加糟糕。第三種“投機(jī)心理”，指看到別人有機(jī)可乘或者占到“便宜”的時(shí)候，自己也會(huì)去投機(jī)占便宜。

不可否認(rèn)，這些都會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。也由此看出環(huán)境對(duì)人的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們普遍的想象。這也提醒人們，環(huán)境具有強(qiáng)烈的暗示性和誘導(dǎo)性。越是好的環(huán)境，就越能得到人們的保護(hù)和珍愛(ài)，而越是破舊衰敗的環(huán)境越容易遭到人們更加嚴(yán)重的破壞。所以，重視并注意及時(shí)修好第一個(gè)被打破了“玻璃的窗戶”，具有十分重要的意義。這也是“破窗理論”的本意及價(jià)值之所在。

“破窗理論”所帶給管理者的啟示是要及時(shí)有效地對(duì)管理對(duì)象的完好進(jìn)行維護(hù)與修補(bǔ)。之所以強(qiáng)調(diào)“及時(shí)”，是因?yàn)榧皶r(shí)地恢復(fù)管理對(duì)象的完好，可以避免被管理者和管理者及其他人由于心理暗示而對(duì)管理對(duì)象進(jìn)行進(jìn)一步破壞。

2.2“破窗理論”與外語(yǔ)專業(yè)圖書(shū)資料管理的關(guān)系

任何事物一旦被破壞過(guò)，無(wú)論如何都會(huì)留下被破壞過(guò)的痕跡。被破壞的管理對(duì)象恢復(fù)得越好，在后來(lái)的環(huán)境中被故意或有意破壞的可能性就會(huì)越低，管理的目的就越容易實(shí)現(xiàn)。在圖書(shū)資料管理的過(guò)程中，管理對(duì)象、圖書(shū)資料、在借閱和存放過(guò)程中，同樣面臨著“破窗理論”所提到的問(wèn)題。

首先，從高校外語(yǔ)資料室的外語(yǔ)專業(yè)圖書(shū)資料本身看，外語(yǔ)圖書(shū)資料屬于公共產(chǎn)品或準(zhǔn)公共產(chǎn)品，由于不是自己的私有財(cái)產(chǎn)，使用者使用時(shí)不會(huì)非常用心的愛(ài)護(hù)。而且，當(dāng)外語(yǔ)圖書(shū)資料向教師和學(xué)生開(kāi)放時(shí)，管理人員相對(duì)于眾多的借閱者而言是非常少的。這樣導(dǎo)致在實(shí)際工作中，管理者不可能真正地對(duì)每一本圖書(shū)資料進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)督和管理。在此種情形下，外語(yǔ)圖書(shū)資料處于一種被借閱者隨意處置的境地。

其次，外語(yǔ)專業(yè)圖書(shū)資料的使用得不到完全的監(jiān)管導(dǎo)致其受破壞的可能性極大增加。不管是故意還是過(guò)失，對(duì)圖書(shū)資料的人為破壞在客觀上都會(huì)降低圖書(shū)資料的使用價(jià)值。如果有外界的監(jiān)督和管理，這兩種人為破壞發(fā)生的幾率會(huì)有所降低。然而，由于現(xiàn)實(shí)的局限性，工作人員有限，外語(yǔ)圖書(shū)資料管理員不可能對(duì)每一件外語(yǔ)圖書(shū)資料的使用進(jìn)行全程的監(jiān)督和管理。外語(yǔ)圖書(shū)資料能否得到較好的使用和保護(hù)，很大程度上取決于借閱者個(gè)人的素質(zhì)和行為。因此，在無(wú)人監(jiān)督和管理或者監(jiān)督和管理相對(duì)減弱的情形下，外語(yǔ)圖書(shū)資料被破壞的可能性大大增加。

再次，在現(xiàn)實(shí)生活中，與“破窗理論”是相吻合的。外語(yǔ)專業(yè)圖書(shū)資料的破損程度和速度呈現(xiàn)“越破，破得越快”的情形。當(dāng)一本外語(yǔ)圖書(shū)資料非常完好時(shí)，借閱者會(huì)小心地使用，這時(shí)圖書(shū)資料的折舊速度很慢，使用時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)一些。而一旦圖書(shū)資料出現(xiàn)被破壞的痕跡，短時(shí)間內(nèi)它將進(jìn)一步受到更嚴(yán)重的損壞。越往后，破壞的程度越嚴(yán)重，使用的時(shí)間大大縮短，直至不能使用。而且破損的外語(yǔ)圖書(shū)資料對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)也會(huì)有不良的暗示作用，讓使用者不愛(ài)惜圖書(shū)資料。

綜上所述，“破窗理論”不僅可以介入圖書(shū)管理，而且應(yīng)該介入外語(yǔ)圖書(shū)管理，這不僅是外語(yǔ)專業(yè)圖書(shū)資料有效管理方面的要求，同時(shí)也是順應(yīng)科學(xué)發(fā)展觀，在當(dāng)前社會(huì)資源緊缺狀況下節(jié)約自然資源的必然要求。

2.3“破窗理論”對(duì)外語(yǔ)專業(yè)圖書(shū)管理的啟示

根據(jù)“破窗理論”，將其應(yīng)用到實(shí)際的外語(yǔ)專業(yè)圖書(shū)資料管理中，對(duì)外語(yǔ)圖書(shū)資料管理員的要求就是就是要對(duì)外語(yǔ)專業(yè)圖書(shū)資料進(jìn)行及時(shí)的檢查、修補(bǔ)，以保持圖書(shū)資料的完整和閱覽環(huán)境的良好整潔，這樣，就能避免因“破窗”心理而導(dǎo)致破壞性行為進(jìn)一步發(fā)生。所以作為直接負(fù)責(zé)外語(yǔ)專業(yè)圖書(shū)資料借閱和存放的管理者，必須以高度的責(zé)任心認(rèn)真對(duì)歸還和即將存放的外語(yǔ)類圖書(shū)資料進(jìn)行檢查。以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)外語(yǔ)圖書(shū)資料是否有破損的情況。

隨著現(xiàn)代化技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，先進(jìn)的電子技術(shù)被廣泛應(yīng)用到圖書(shū)資料管理中，使得原有圖書(shū)管理工作模式發(fā)生了極大的變化，尤其是在出借和歸還圖書(shū)資料時(shí)，往往只需工作人員掃描條碼即宣告出借或者歸還工作結(jié)束。但是，在高校的外語(yǔ)專業(yè)的圖書(shū)資料室里，由于教師學(xué)生的需求量大，出借和歸還資料比較頻繁，工作人員相對(duì)較少，先進(jìn)的電子技術(shù)沒(méi)有被廣泛應(yīng)用到教學(xué)院系的專業(yè)圖書(shū)資料管理中。所以導(dǎo)致工作人員在借出或歸還的這兩個(gè)關(guān)鍵工作環(huán)節(jié)中，往往忽視了對(duì)圖書(shū)資料破損情況的檢查，導(dǎo)致了“破書(shū)”破損的幾率變大。因此，在外語(yǔ)圖書(shū)資料管理的實(shí)際工作中應(yīng)用“破窗理論”，還要求在外語(yǔ)圖書(shū)資料出借和歸還環(huán)節(jié)中工作人員認(rèn)真檢查圖書(shū)資料，只有這樣，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)圖書(shū)資料是否有新破損的情況。這種及時(shí)的檢查不僅可以對(duì)不良借閱者進(jìn)行相應(yīng)的懲罰或者可以要求造成破損的行為人進(jìn)行相應(yīng)的賠償，同時(shí)也能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)圖書(shū)資料新的破損，并在第一時(shí)間采取必要的修補(bǔ)措施?！凹皶r(shí)、有效”地對(duì)外語(yǔ)圖書(shū)資料進(jìn)行修補(bǔ)，就是避免“破窗理論”的暗示心理和從眾心理導(dǎo)致破壞性行為的進(jìn)一步發(fā)生，從而保證外語(yǔ)圖書(shū)資料的安全和有效使用。

3

結(jié)語(yǔ)

最后需要說(shuō)明的是，把“破窗理論”這樣的管理理論應(yīng)用到外語(yǔ)專業(yè)圖書(shū)資料管理工作中，并不必然地意味著外語(yǔ)專業(yè)圖書(shū)管理工作就此一勞永逸。外語(yǔ)專業(yè)圖書(shū)資料的使用壽命也能夠最大限度地被延長(zhǎng)，進(jìn)而達(dá)到最優(yōu)實(shí)現(xiàn)外語(yǔ)圖書(shū)資料的使用價(jià)值這一目標(biāo)。實(shí)際上，在具體的管理工作中，任何單一的管理理論和管理方法都不能完全解決現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題?！捌拼袄碚摗痹谕庹Z(yǔ)專業(yè)圖書(shū)資料管理中也是如此。因而，在運(yùn)用“破窗理論”的同時(shí)，也要積極探究其他合理的管理方法。比較妥當(dāng)?shù)淖龇ㄊ菑膶?shí)際出發(fā)，按照管理理論的要求，因地制宜，根據(jù)外語(yǔ)專業(yè)資料室圖書(shū)資料的具體情況。采用多種管理方法相結(jié)合的方法，以外語(yǔ)圖書(shū)資料的使用價(jià)值最大化為目標(biāo)，達(dá)到社會(huì)資源的有效有效配置。

參考文獻(xiàn)

[1](美)萊文，破窗：細(xì)節(jié)管理如何締造一流企業(yè)[M].北京：中信出版社，2006.

[2]胡端英，加強(qiáng)圖書(shū)管理，為提高教學(xué)質(zhì)量服務(wù)[J].圖書(shū)館，1997(2)：63－64.

[3]買英，優(yōu)化圖書(shū)資料管理設(shè)想[J].烏魯木齊職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2002(6)：91－92.

篇7

–

20XX學(xué)年第二學(xué)期

教

案

課

程

名

稱：

乘務(wù)心理學(xué)

團(tuán)隊(duì)/教研組：

任

課

教

師：

使

用

教

材：《高速鐵路運(yùn)輸心理學(xué)》

教案

課題名稱

服務(wù)與旅客運(yùn)輸服務(wù)

授課班級(jí)

高鐵

授課時(shí)間

20XX.03

教學(xué)方法

講授法

教學(xué)目標(biāo)

了解服務(wù)與旅客運(yùn)輸服務(wù)的概念和特點(diǎn)

教學(xué)重點(diǎn)

掌握鐵路旅客運(yùn)輸?shù)姆?wù)意識(shí)

授課類型

理論課

時(shí)間分配

【導(dǎo)入】

認(rèn)識(shí)心理學(xué)

【新授】

一．鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)的基本概念

1．鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)

2．鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)特點(diǎn)

二.鐵路旅客運(yùn)輸?shù)姆?wù)意識(shí)

1．樹(shù)立全心全意為旅客服務(wù)的服務(wù)意念

2．了解旅客心理狀態(tài)，提高客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量

【討論、練習(xí)】

案例分析：售票員售票情況

【作業(yè)】

心理學(xué)起源的相關(guān)資料

【小結(jié)】

通過(guò)本章節(jié)學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生們掌握鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)的基本概念并樹(shù)立良好的服務(wù)意識(shí)。

【課后反思】

序號(hào)：01

編號(hào)：DLFY-JL-JW-32

教案

課題名稱

心理學(xué)概述

授課班級(jí)

XX級(jí)高鐵

授課時(shí)間

20XX．03

教學(xué)方法

講授法

教學(xué)目標(biāo)

了解心理學(xué)的起源與發(fā)展

教學(xué)重點(diǎn)

了解心理學(xué)的研究對(duì)象和研究意義

授課類型

理論課

時(shí)間分配

【復(fù)習(xí)】

什么是服務(wù)？

【導(dǎo)入】

心理學(xué)的起源

【新授】

一、心理學(xué)的起源與發(fā)展

原始社會(huì)末期：萌芽

中世紀(jì)（11－14世紀(jì)）：中斷

15世紀(jì)初：文藝復(fù)興，奠定基礎(chǔ)

17－19世紀(jì)中葉：研究活躍

19世紀(jì)后半葉：成為獨(dú)立的科學(xué)

1879年，馮特在萊錫比大學(xué)創(chuàng)立了世界上第一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)室。

馮特將心理學(xué)定義為：研究意識(shí)并探索控制心靈的獨(dú)特規(guī)律。

二、心理學(xué)的研究對(duì)象

三、心理學(xué)的研究意義

【討論、練習(xí)】

收集心理學(xué)起源與發(fā)展的相關(guān)資料

【作業(yè)】

【小結(jié)】

掌握心理學(xué)的發(fā)展歷程及主要觀點(diǎn)

【課后反思】

序號(hào)：01

編號(hào)：DLFY-JL-JW-32

教案

序號(hào)：01

編號(hào)：DLFY-JL-JW-32

課題名稱

高速鐵路旅客運(yùn)輸心理學(xué)概述

授課班級(jí)

17級(jí)高鐵

授課時(shí)間

2019．03

教學(xué)方法

講授法

教學(xué)目標(biāo)

了解旅客的分類和旅客心理的概念

教學(xué)重點(diǎn)

明確學(xué)習(xí)高速鐵路旅客運(yùn)輸心理學(xué)的意義

授課類型

理論課

時(shí)間分配

【復(fù)習(xí)】

心理學(xué)的起源

【導(dǎo)入】

觀察生活中的心理學(xué)

【新授】

一、高速鐵路旅客的心理

（一）旅客的分類：

1、按自然構(gòu)成分類；

2、按社會(huì)構(gòu)成分類；

3、按旅行目的分類；

4、按購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類。

（二）、高速鐵路旅客的心理需要

1、旅客的一般心理需要；

2、旅客旅行需要的表現(xiàn)。

二、在高速鐵路運(yùn)輸中旅客心理的規(guī)律性表現(xiàn)

1.旅客動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生

2.旅行交通工具的選擇

3.購(gòu)票

4.去車站

5.進(jìn)入車站及上車

6.車上旅行

7.到站下車及出站

8.繼續(xù)乘車旅行

三、高速鐵路旅客運(yùn)輸心理學(xué)的研究對(duì)象和任務(wù)

1.研究對(duì)象：旅客

2.高速鐵路旅客運(yùn)輸心理學(xué)的主要任務(wù)

1）了解旅客心理需要

2）把握旅客的心理需要

四、學(xué)習(xí)高速鐵路旅客運(yùn)輸心理學(xué)的必要性和意義

（一）提高客運(yùn)服務(wù)工作的主動(dòng)性

（二）提高客運(yùn)服務(wù)工作的針對(duì)性

（三）提高客運(yùn)服務(wù)工作的周到性

（四）樹(shù)立鐵路客運(yùn)服務(wù)人員正確的服務(wù)觀

（五）提高客運(yùn)管理工作水平

【討論、練習(xí)】

旅客購(gòu)買高鐵二等座車票曾更高等級(jí)座的心理分析

【作業(yè)】

收集高速鐵路旅客運(yùn)輸過(guò)程中的旅客心理案例

【小結(jié)】

掌握心理學(xué)、旅客運(yùn)輸心理學(xué)與高速鐵路旅客運(yùn)輸心理學(xué)的關(guān)系

【課后反思】

教案

序號(hào)：01

編號(hào)：DLFY-JL-JW-32

課題名稱

高速鐵路旅客運(yùn)輸心理學(xué)基礎(chǔ)

授課班級(jí)

17級(jí)高鐵

授課時(shí)間

2019．03

教學(xué)方法

講授法

教學(xué)目標(biāo)

了解人的本質(zhì)及其行為特征

了解心理過(guò)程與個(gè)性心理的關(guān)系

教學(xué)重點(diǎn)

能夠熟悉服務(wù)對(duì)象的心理活動(dòng)規(guī)律及其個(gè)性心理特征

授課類型

理論課

時(shí)間分配

【復(fù)習(xí)】

旅客的分類

【導(dǎo)入】

人的本質(zhì)及行為

【新授】

一、人為學(xué)基礎(chǔ)理論

（一）人的本質(zhì)

1、關(guān)于“人是什么”的問(wèn)題；

2、關(guān)于人的本質(zhì)的理論。

（二）、人的行為

1、關(guān)于人類行為；

2、行為種類；

3、研究人的行為的目的。

二、心理學(xué)基礎(chǔ)理論

（一）關(guān)于心理學(xué)

（二）心理現(xiàn)象

1、心理過(guò)程

2、個(gè)性心理

3、心理現(xiàn)象與行為

（三）群體心理

1、群體的含義與分類

2、群體對(duì)個(gè)體的影響

3、群體的溝通和沖突

（四）個(gè)性心理與群體心理

（五）心里的實(shí)質(zhì)

1、心理是腦的機(jī)能，腦是心理的器官

2、心理是客觀現(xiàn)實(shí)的反映

【討論、練習(xí)】

服務(wù)群體的溝通技巧

【作業(yè)】

【小結(jié)】

具有通過(guò)旅客或旅客群體的行為特征分析其個(gè)性心理的能力

【課后反思】

教案

序號(hào)：01

編號(hào)：DLFY-JL-JW-32

課題名稱

高速鐵路旅客運(yùn)輸心理學(xué)基礎(chǔ)

授課班級(jí)

17級(jí)高鐵

授課時(shí)間

2019．03

教學(xué)方法

講授法

教學(xué)目標(biāo)

了解各種管理學(xué)理論

教學(xué)重點(diǎn)

能夠結(jié)合群體特點(diǎn)提供個(gè)

授課類型

理論課

時(shí)間分配

【復(fù)習(xí)】

心理學(xué)基礎(chǔ)理論

【導(dǎo)入】

管理學(xué)的基礎(chǔ)理論

【新授】

一、管理學(xué)基礎(chǔ)理論

（一）管理的實(shí)質(zhì)與管理學(xué)體系

（二）西方管理理論概述

1、古典管理理論

2、行為科學(xué)理論

3、現(xiàn)代管理理論

（三）管理現(xiàn)代化的表現(xiàn)

1、管理科學(xué)化思想

2、管理民主化思想

3、管理高效化思想

4、管理系統(tǒng)化思想

5、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想

二、消費(fèi)心理學(xué)

（一）消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象

（二）消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容

（三）消費(fèi)者的心理活動(dòng)分析

三、管理心理學(xué)

四、心理學(xué)、管理心理學(xué)及高速鐵路旅客運(yùn)輸心理學(xué)

【討論、練習(xí)】

【作業(yè)】

【小結(jié)】

具有從心理學(xué)、管理學(xué)的角度出發(fā)研究旅客心理特征的能力

【課后反思】

教案

序號(hào)：01

編號(hào)：DLFY-JL-JW-32

課題名稱

心理過(guò)程的一般性認(rèn)識(shí)

授課班級(jí)

17級(jí)高鐵

授課時(shí)間

2019．03

教學(xué)方法

講授法

教學(xué)目標(biāo)

了解人的心理過(guò)程

教學(xué)重點(diǎn)

熟悉人的心理活動(dòng)發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程

授課類型

理論課

時(shí)間分配

【復(fù)習(xí)】

心理學(xué)、管理心理學(xué)、高速鐵路旅客運(yùn)輸心理學(xué)之間的關(guān)系

【導(dǎo)入】

認(rèn)識(shí)過(guò)程包括哪些？

【新授】

一、認(rèn)識(shí)過(guò)程

感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維、語(yǔ)言。

（一）感覺(jué)

1.感覺(jué)的特征

2.感覺(jué)的種類

1）外部感覺(jué)

2）內(nèi)部感覺(jué)

3.感覺(jué)的意義

4.感受性與練習(xí)

（二）知覺(jué)

1.知覺(jué)的種類

1）物體知覺(jué)

2）社會(huì)知覺(jué)

2.知覺(jué)的活動(dòng)過(guò)程

3.知覺(jué)的基本特征

1）相對(duì)性

2）整體性

3）理解性和概括性

4）恒常性

4.影響知覺(jué)的心理因素

1）知識(shí)經(jīng)驗(yàn)

2）注意

3）定勢(shì)

5.知覺(jué)與感覺(jué)的區(qū)別和聯(lián)系

1）知覺(jué)和感覺(jué)的區(qū)別

2）知覺(jué)和感覺(jué)的聯(lián)系

【討論、練習(xí)】

【作業(yè)】

【小結(jié)】

能夠利用感覺(jué)和知覺(jué)的特性提高客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量。

【課后反思】

教案

序號(hào)：01

編號(hào)：DLFY-JL-JW-32

課題名稱

心理過(guò)程的一般性認(rèn)識(shí)

授課班級(jí)

17級(jí)高鐵

授課時(shí)間

2019．03

教學(xué)方法

講授法

教學(xué)目標(biāo)

熟悉人們認(rèn)識(shí)某個(gè)事物所需要經(jīng)歷的心理活動(dòng)

教學(xué)重點(diǎn)

充分了解記憶、想象等心理活動(dòng)的特征，培養(yǎng)鐵路客運(yùn)服務(wù)人員對(duì)人的心理活動(dòng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)

授課類型

理論課

時(shí)間分配

【復(fù)習(xí)】

感覺(jué)、知覺(jué)的基本特征

【導(dǎo)入】

人格形成的前提條件是什么？

【新授】

一、記憶

1.記憶的分類

記憶可以從不同角度進(jìn)行分類

（1）根據(jù)記憶的內(nèi)容劃分為形象記憶、語(yǔ)言邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶

（2）根據(jù)記憶的線索劃分為情景記憶和語(yǔ)義記憶

（3）根據(jù)記憶時(shí)意識(shí)參考的程度劃分為無(wú)意記憶和有意記憶

（4）根據(jù)記憶的時(shí)間長(zhǎng)短劃分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶

（5）根據(jù)信息加工處理與存儲(chǔ)的方式劃分為陳述性記憶和程序性記憶

2.記憶表象

1）形象性

2）概括性

3.記憶過(guò)程分析

1）識(shí)記

2）保持和遺忘

3）再認(rèn)和重現(xiàn)

二、想象

1.想象的功能

1）想象具有預(yù)見(jiàn)作用

2）想象在人們的生活中具有補(bǔ)充的作用

3）想象具有替代作用

2.有意想象的種類

1）再造想象

2）創(chuàng)造想象

3）幻想

3.想象與創(chuàng)造

【討論、練習(xí)】

【作業(yè)】

【小結(jié)】

能夠利用記憶和想象的特性提高客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量。

【課后反思】

教案

序號(hào)：01

編號(hào)：DLFY-JL-JW-32

課題名稱

心理過(guò)程的一般性認(rèn)識(shí)

授課班級(jí)

17級(jí)高鐵

授課時(shí)間

2019.04

教學(xué)方法

講授法

教學(xué)目標(biāo)

熟悉人們認(rèn)識(shí)某個(gè)事物所需要經(jīng)歷的心理活動(dòng)

教學(xué)重點(diǎn)

充分了解思維、注意、語(yǔ)言心理活動(dòng)的特征，培養(yǎng)鐵路客運(yùn)服務(wù)人員對(duì)人的心理活動(dòng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)

授課類型

理論課

時(shí)間分配

【復(fù)習(xí)】

記憶、想象的基本特征

【導(dǎo)入】

什么是思維？

【新授】

一、思維

1.思維的特征

1）間接性

2）概括性

2.思維的種類

1）直觀動(dòng)作思維、具體形象思維和語(yǔ)言邏輯思維

2）經(jīng)驗(yàn)思維和理論思維

3）直覺(jué)思維和分析思維

4）輻合思維和發(fā)散思維

5）常規(guī)思維和創(chuàng)造思維

3.思維過(guò)程

1）分析和綜合

2）比較、概括和系統(tǒng)化

3）抽象和具體化

4.思維形式

1）概念

2）判斷

3）推理

二、注意

1.注意的功能

1）選擇功能

2）維持功能

3）整合功能

4）調(diào)節(jié)功能

5）監(jiān)督功能

2.注意的種類

1）無(wú)意注意

2）有意注意

3.注意的特征

1）注意的范圍

2）注意的緊張度

3）注意的穩(wěn)定性

4）注意的分配

5）注意的轉(zhuǎn)移

三、語(yǔ)言

1.語(yǔ)言的特征

2.語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)

3.語(yǔ)言的種類

4.語(yǔ)言的表征與加工過(guò)程

【討論、練習(xí)】

【作業(yè)】

【小結(jié)】

能夠利用思維、注意和語(yǔ)言的特性提高客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量。

【課后反思】

教案

序號(hào)：01

編號(hào)：DLFY-JL-JW-32

課題名稱

心理過(guò)程的一般性認(rèn)識(shí)

授課班級(jí)

17級(jí)高鐵

授課時(shí)間

2019.04

教學(xué)方法

講授法

教學(xué)目標(biāo)

掌握各種情感體驗(yàn)對(duì)人們認(rèn)識(shí)事物的影響

教學(xué)重點(diǎn)

能夠通過(guò)情緒、情感提高客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量

授課類型

理論課

時(shí)間分配

【復(fù)習(xí)】

人的認(rèn)識(shí)過(guò)程的基本特征

【導(dǎo)入】

人在認(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)，總是表現(xiàn)出一定的態(tài)度和體驗(yàn)，這些體驗(yàn)屬于什么？

【新授】

一、情感過(guò)程

1.情緒和情感的含義

2.情緒與情感產(chǎn)生的基礎(chǔ)

3.情緒與情感的區(qū)別與聯(lián)系

4.情緒與情感的兩極性

5.情緒的種類

1）心境

2）激情

3）應(yīng)激

6.情感的種類

1)道德感

2）理智感

3）美感

7.情緒和情感的功能

1)適應(yīng)功能

2）動(dòng)機(jī)功能

3）組織功能

4）信號(hào)功能

二、意志過(guò)程

（一）意志的含義

（二）意志行為

1.意志行為的特點(diǎn)

（1）意志行為是自覺(jué)的、有目的的行動(dòng)

（2）意志行為和克服困難相聯(lián)系

2.意志行為過(guò)程

1）確定決定階段

2）執(zhí)行決定階段

（三）意志與認(rèn)識(shí)、情緒、情感的關(guān)系

1.意志與認(rèn)識(shí)的關(guān)系

2.意志和情緒、情感的關(guān)系

（四）意志的品質(zhì)

1.自覺(jué)性

2.堅(jiān)定性

3.果斷性

4.自制性

【討論、練習(xí)】

【作業(yè)】

【小結(jié)】

充分利用情緒、情感達(dá)到提高客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的目的，通過(guò)學(xué)習(xí)加強(qiáng)自身意志品質(zhì)的培養(yǎng)。

【課后反思】

教案

序號(hào)：01

編號(hào)：DLFY-JL-JW-32

課題名稱

個(gè)性心理的一般性認(rèn)識(shí)

授課班級(jí)

17級(jí)高鐵

授課時(shí)間

2019.04

教學(xué)方法

講授法

教學(xué)目標(biāo)

了解人的個(gè)性意識(shí)傾向的表現(xiàn)形式

教學(xué)重點(diǎn)

能夠結(jié)合旅客的外在行為表現(xiàn)分析其心理動(dòng)機(jī)及服務(wù)需求

授課類型

理論課

時(shí)間分配

【復(fù)習(xí)】

心理過(guò)程的一般性認(rèn)識(shí)

【導(dǎo)入】

你的個(gè)性是什么樣的？

【新授】

一、個(gè)性意識(shí)傾向

（一）人的需要

1.需要的含義

1）需要是對(duì)現(xiàn)實(shí)要求的反映

2）需要是個(gè)人的一種主觀狀態(tài)

2.需要的運(yùn)動(dòng)過(guò)程

3.需要的分類

1)從需要的性質(zhì)分

2）從對(duì)需要的迫切程度劃分

3）從需要的范圍劃分

4.需要層次理論

1）需要層次理論的基本內(nèi)容

2）馬斯洛的觀點(diǎn)

3）需要層次理論的意義

5.人的欲望

1）欲望的種類

2）欲望的特性

（二）人的動(dòng)機(jī)

1.動(dòng)機(jī)的含義

2.動(dòng)機(jī)的分類

1）生理性動(dòng)機(jī)

2）社會(huì)性動(dòng)機(jī)

3.動(dòng)機(jī)的影響因素

1）嗜好和興趣

2）價(jià)值觀

3）抱負(fù)水平

（三）人的興趣

1.興趣的概念

2.興趣的品質(zhì)

1）興趣的傾向性

2）興趣的廣闊性

3）興趣的穩(wěn)定性

4）興趣的效能性

3.興趣的分類

【討論、練習(xí)】

【作業(yè)】

【小結(jié)】

通過(guò)本節(jié)課學(xué)習(xí)能夠根據(jù)旅客的行為表現(xiàn)分析其個(gè)性意識(shí)傾向或其心理特征

【課后反思】

教案

序號(hào)：01

編號(hào)：DLFY-JL-JW-32

課題名稱

個(gè)性心理的一般性認(rèn)識(shí)

授課班級(jí)

17級(jí)高鐵

授課時(shí)間

2019.04

教學(xué)方法

講授法

教學(xué)目標(biāo)

了解人的個(gè)性心理特征的具體表現(xiàn)

教學(xué)重點(diǎn)

能夠通過(guò)旅客的氣質(zhì)特征分析其氣質(zhì)類型進(jìn)而提供相應(yīng)服務(wù)

授課類型

理論課

時(shí)間分配

【復(fù)習(xí)】

個(gè)性意識(shí)傾向包括哪些？

【導(dǎo)入】

你的期望是什么？

【新授】

一、個(gè)性意識(shí)傾向

（一）人的期望

1.期望的含義

2.期望心理的產(chǎn)生

3.期望的心理特征

1)表現(xiàn)出一定的期望概率

2）表現(xiàn)出一定的行為動(dòng)力

3）期望心理隨客觀環(huán)境及目標(biāo)的變化而變化

4.期望理論

（二）人的挫折

1.挫折的含義

2.挫折的產(chǎn)生

1）產(chǎn)生挫折的一般原因

2）產(chǎn)生挫折的組織原因

3）對(duì)挫折的容忍力

3.挫折行為

1）情緒上的反應(yīng)

2）防衛(wèi)的方式

3）環(huán)境的不良適應(yīng)

4.避免挫折的措施

（三）人性

1.管理心理學(xué)的人性觀

2.人性的假設(shè)

1）經(jīng)紀(jì)人

2）社會(huì)人

3）自我實(shí)現(xiàn)人

4）復(fù)雜人

【討論、練習(xí)】

【作業(yè)】

【小結(jié)】

通過(guò)本節(jié)課學(xué)習(xí)能夠根據(jù)旅客的行為表現(xiàn)分析其個(gè)性意識(shí)傾向或其心理特征

【課后反思】

教案

序號(hào)：01

編號(hào)：DLFY-JL-JW-32

課題名稱

個(gè)性心理的一般性認(rèn)識(shí)

授課班級(jí)

17級(jí)高鐵

授課時(shí)間

2019.04

教學(xué)方法

講授法

教學(xué)目標(biāo)

了解人的個(gè)性意識(shí)傾向的具體表現(xiàn)

教學(xué)重點(diǎn)

能夠通過(guò)旅客的氣質(zhì)特征分析其氣質(zhì)類型進(jìn)而提供相應(yīng)服務(wù)

授課類型

理論課

時(shí)間分配

【復(fù)習(xí)】

個(gè)性意識(shí)傾向包括哪些？

【導(dǎo)入】

你的期望是什么？

【新授】

一、個(gè)性意識(shí)傾向

（一）人的期望

1.期望的含義

2.期望心理的產(chǎn)生

3.期望的心理特征

1)表現(xiàn)出一定的期望概率

2）表現(xiàn)出一定的行為動(dòng)力

3）期望心理隨客觀環(huán)境及目標(biāo)的變化而變化

4.期望理論

（二）人的挫折

1.挫折的含義

2.挫折的產(chǎn)生

1）產(chǎn)生挫折的一般原因

2）產(chǎn)生挫折的組織原因

3）對(duì)挫折的容忍力

3.挫折行為

1）情緒上的反應(yīng)

2）防衛(wèi)的方式

3）環(huán)境的不良適應(yīng)

4.避免挫折的措施

（三）人性

1.管理心理學(xué)的人性觀

2.人性的假設(shè)

1）經(jīng)紀(jì)人

2）社會(huì)人

3）自我實(shí)現(xiàn)人

4）復(fù)雜人

【討論、練習(xí)】

你的興趣都有什么？你覺(jué)得自己現(xiàn)在有欲望嗎？你現(xiàn)在需要什么

【作業(yè)】

人的動(dòng)機(jī)有哪些？

【小結(jié)】

通過(guò)本節(jié)課學(xué)習(xí)能夠根據(jù)旅客的行為表現(xiàn)分析其個(gè)性意識(shí)傾向或其心理特征

【課后反思】

教案

序號(hào)：01

編號(hào)：DLFY-JL-JW-32

課題名稱

個(gè)性心理的一般性認(rèn)識(shí)

授課班級(jí)

17級(jí)高鐵

授課時(shí)間

2019.05

教學(xué)方法

講授法

教學(xué)目標(biāo)

了解人的個(gè)性心理特征的具體表現(xiàn)

教學(xué)重點(diǎn)

能夠通過(guò)旅客的氣質(zhì)特征分析其氣質(zhì)類型進(jìn)而提供相應(yīng)的服務(wù)

授課類型

理論課

時(shí)間分配

【復(fù)習(xí)】

個(gè)性意識(shí)傾向包括哪些？

【導(dǎo)入】

你的氣質(zhì)屬于什么類型？

【新授】

（一）個(gè)性的形成

1.個(gè)性的特點(diǎn)

（1）獨(dú)特性

（2）綜合性

（3）穩(wěn)定性

2.影響個(gè)性形成的因素

一個(gè)人個(gè)性的形成，取決于兩個(gè)因素：一是先天決定因素，即遺傳因素；二是后天決定因素，即環(huán)境因素。

3.環(huán)境對(duì)個(gè)性的影響

個(gè)性的形成和發(fā)展大致經(jīng)歷三個(gè)階段：

1)兒童時(shí)期

2）學(xué)生時(shí)期

3）走向社會(huì)時(shí)期

（二）人的氣質(zhì)

1.關(guān)于氣質(zhì)

氣質(zhì)是人的個(gè)性心理特征之一，是指?jìng)€(gè)人典型地表現(xiàn)于心理過(guò)程的強(qiáng)度、心理過(guò)程的速度和穩(wěn)定性，以及心理活動(dòng)的指向性等方面的特征。

2.氣質(zhì)的類型和特征

氣質(zhì)可根據(jù)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的強(qiáng)度、平衡性和靈活性等基本特征進(jìn)行劃分。

3.氣質(zhì)對(duì)管理實(shí)踐活動(dòng)的意義

1）氣質(zhì)類型無(wú)好壞之分

2）氣質(zhì)不能決定一個(gè)人的社會(huì)價(jià)值和成就的高低

3）氣質(zhì)影響人的活動(dòng)效率

4）氣質(zhì)影響人的情感和行為

（三）人的性格

1.關(guān)于性格

2.性格的特征

1）對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度的性格特征

2）性格的意志特征

3）性格的情緒特征

4）性格的理智特征

3.性格的類型

4.性格的本質(zhì)

5.影響性格的因素

1）生理性因素

2）環(huán)境因素

6.性格發(fā)展的過(guò)程

（四）人的能力

1.關(guān)于能力

2.能力的種類

1）一般能力和特殊能力

2）模仿能力和創(chuàng)造能力

3）認(rèn)知能力、實(shí)踐活動(dòng)能力和社會(huì)交往能力

3.能力與興趣的關(guān)系

1）興趣以需要為基礎(chǔ)劃分為直接興趣和間接興趣

2）興趣與認(rèn)識(shí)和情感相聯(lián)系

3)興趣具有社會(huì)制約性

4.能力與知識(shí)、技能

1）區(qū)別

2）聯(lián)系

5.性格與能力的關(guān)系

1）性格的形成需要一定的能力為基礎(chǔ)

2）能力發(fā)展水平受性格特征的影響

3）優(yōu)良性格特點(diǎn)往往能夠補(bǔ)償某些方面能力的弱點(diǎn)

6.能力的個(gè)體差異

1）能力的質(zhì)的差異

2）能力的量的差異

【討論、練習(xí)】

不同類型的人格對(duì)應(yīng)的人物有哪些？

【作業(yè)】

性格和氣質(zhì)有何區(qū)別？學(xué)習(xí)氣質(zhì)的相關(guān)知識(shí)對(duì)你有什么指導(dǎo)意義？

【小結(jié)】

通過(guò)本節(jié)課學(xué)習(xí)氣質(zhì)的相關(guān)知識(shí)對(duì)未來(lái)工作有指導(dǎo)意義。

【課后反思】

教案

序號(hào)：01

編號(hào)：DLFY-JL-JW-32

課題名稱

年輕旅客群體的心理特征

授課班級(jí)

17級(jí)高鐵

授課時(shí)間

2019.05

教學(xué)方法

講授法

教學(xué)目標(biāo)

了解對(duì)旅客群體進(jìn)行分類的方法及年輕旅客心理特征的積極和消極特點(diǎn)

教學(xué)重點(diǎn)

能夠根據(jù)年輕旅客的行為表現(xiàn)分析其心理活動(dòng)及心理特征

授課類型

理論課

時(shí)間分配

【復(fù)習(xí)】

人的個(gè)性和氣質(zhì)類型有哪些？

【導(dǎo)入】

多大的人算年輕人？

【新授】

年輕是一個(gè)中性的詞語(yǔ)，指年紀(jì)不大者，多指年齡介于十幾歲至二三十歲間的人，強(qiáng)調(diào)的是相對(duì)來(lái)說(shuō)年齡處于較小狀態(tài)的成人。

一、年輕旅客心理特征中的積極和消極特點(diǎn)

1.朝氣蓬勃勇往直前

2.主動(dòng)積極、勇于創(chuàng)新

3.類似成人的新需要大量涌現(xiàn)，激起對(duì)生活的美好憧憬

4.情緒強(qiáng)烈、情感豐富

二、青年自我意識(shí)的矛盾

1.孤獨(dú)感與強(qiáng)烈交往需要的矛盾

2.獨(dú)立性與依賴性的矛盾

3.求知欲強(qiáng)而識(shí)別力低的矛盾

4.情緒與理智的矛盾

5.幻想與現(xiàn)實(shí)的矛盾

三、獨(dú)生子女的心理特征

1.正面心理特征

1）聰明開(kāi)朗、善于思考，創(chuàng)造力強(qiáng)

2）同情心強(qiáng)，樂(lè)施好善

3）辦事認(rèn)真，有進(jìn)取心

2.負(fù)面心理特征

1)依賴性大

2）任性專橫

3）自我中心

4）性格孤僻

四、年輕旅客的心理特點(diǎn)

1）熱情好動(dòng)、獨(dú)立性強(qiáng)

2）維權(quán)意識(shí)強(qiáng)、態(tài)度固執(zhí)

3）服務(wù)要求高、肯提意見(jiàn)

4）自尊心強(qiáng)，情緒易偏激

5）尊重權(quán)威、能服從管教

【討論、練習(xí)】

作為年輕旅客你乘坐火車時(shí)有何要求？

【作業(yè)】

年輕旅客群體有哪些心理特征？

【小結(jié)】

通過(guò)本節(jié)課的學(xué)習(xí)讓學(xué)生們樹(shù)立良好的服務(wù)意識(shí)，多了解年輕旅客群體的心理特征及行為表現(xiàn)，以便在工作中提供個(gè)性化的服務(wù)。

【課后反思】

教案

序號(hào)：01

編號(hào)：DLFY-JL-JW-32

課題名稱

本地及非本地旅客群體的心理特征

授課班級(jí)

17級(jí)高鐵

授課時(shí)間

2019.05

教學(xué)方法

講授法

教學(xué)目標(biāo)

了解本地及非本地旅客群體的組成及其出行規(guī)律

教學(xué)重點(diǎn)

能夠掌握與本地及非本地旅客旅客群體溝通的技巧

授課類型

理論課

時(shí)間分配

【復(fù)習(xí)】

年輕旅客的心理特征有哪些？

【導(dǎo)入】

你對(duì)于大連市來(lái)說(shuō)是本地旅客還是非本地旅客？

【新授】

一、本地旅客是高峰客流的主體

在高速鐵路交通系統(tǒng)中，本地旅客是主流的旅客群體，在全部客流中占有較大的比例。

1.高峰客流的主體和特點(diǎn)

公共交通工具的客流分布是不可能一直保持均衡的，其中客流最集中、客流量最大的狀態(tài)就稱為客流高峰狀態(tài)。這種高峰客流狀態(tài)發(fā)生的時(shí)段就稱為高峰時(shí)段；客流高峰的最大客流量就稱為高峰流量。

2.高峰客流旅客的心理特征

通勤旅客是高峰客流分主體，正是因?yàn)樗麄儗⒏咚勹F路作為上下班、上下學(xué)的交通工具，因此高峰客流旅客具有明顯的通勤旅客群體的心理特征。

1）趕點(diǎn)心理

2）將就心理

二、非高峰時(shí)段的本地旅客

三、非本地旅客的心理特征

（一）非本地旅客的分類

（二）旅客的文化修養(yǎng)

（三）一般的非本地旅客

【討論、練習(xí)】

作為本地或者非本地旅客你的心理是什么？

【作業(yè)】

高峰客流主體有哪些？其客流特點(diǎn)是什么

【小結(jié)】

通過(guò)本節(jié)課的學(xué)習(xí)讓學(xué)生們樹(shù)立良好的服務(wù)意識(shí)，能夠根據(jù)旅客的外貌特征、言談舉止對(duì)旅客進(jìn)行分類。

【課后反思】

教案

序號(hào)：01

編號(hào)：DLFY-JL-JW-32

課題名稱

常見(jiàn)的旅客心理現(xiàn)象

授課班級(jí)

17級(jí)高鐵

授課時(shí)間

2019.05

教學(xué)方法

講授法

教學(xué)目標(biāo)

了解高速鐵路運(yùn)輸中旅客的平等心理及從眾心理，嫉妒心理表現(xiàn)及其心理特征

教學(xué)重點(diǎn)

認(rèn)真學(xué)習(xí)、掌握不同旅客的不同的心里特征的外在表現(xiàn)

授課類型

理論課

時(shí)間分配

【復(fù)習(xí)】

本地及非本地旅客的心理特征

【導(dǎo)入】

你對(duì)自己的相貌、體形滿意嗎？

【新授】

一、人格心理

不同的人格是造成人們行為表現(xiàn)各異的原因之一。正是由于人格具有相對(duì)穩(wěn)定的心理特點(diǎn)，人格屬于人類的高級(jí)心理活動(dòng)范疇。

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，人格具有3重含義：

（1）人的道德品質(zhì)

（2）做人的權(quán)利與尊嚴(yán)

（3）人的行為模式。

人格不是生下來(lái)就有的，人格的形成是先天的遺傳因素和后天的環(huán)境、教育因素相互作用的結(jié)果。

“五大性格”是指五種普遍的人格特征：外向性、神經(jīng)質(zhì)性、和善性、嚴(yán)謹(jǐn)自律性和開(kāi)放性。特別要指出的是：這里的開(kāi)放性僅是個(gè)人接受新事物的能力。心理學(xué)家認(rèn)為，這五項(xiàng)特質(zhì)能夠基本確定一個(gè)人的性格。

人格心理是最普遍、最常見(jiàn)和最為基礎(chǔ)的人類心理活動(dòng)。

高速鐵路客運(yùn)服務(wù)人員必須認(rèn)識(shí)到：雖然每個(gè)乘客的人格都不完全相同，但他們對(duì)服務(wù)的基本要求是一致的，即：自己的人格必須得到尊重。

二、平等心理

平等是人和人之間的一種關(guān)系、是人對(duì)人的一種態(tài)度。平等是人類的最基本、最普遍和最常見(jiàn)的心理特征之一，也是人類追求的終極理想之一。

一般而言，需要重點(diǎn)關(guān)注的乘客群有：非本地乘客、進(jìn)城打工族、殘疾、體弱、老年乘客等，他們往往對(duì)平等服務(wù)的要求比較敏感，也最容易產(chǎn)生誤解。

三、從眾心理

從眾心理是人類的一個(gè)思維定式，思維上的從眾定式使得個(gè)人有一種歸屬感和安全感，能夠消除孤單和恐懼等心理。

心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)表明：只有很少的人能保持獨(dú)立性，不被從眾，所以從眾心理是大部分個(gè)體普遍所有的心理現(xiàn)象。

四、嫉妒心理

嫉妒心理的發(fā)生、發(fā)展，從內(nèi)心感受而言，一般有3個(gè)層次：前期依次表現(xiàn)為由攀比到失望的壓力感；中期表現(xiàn)為由羞愧到屈辱的心理挫敗感；后期則表現(xiàn)由不服、不滿到怨恨憎恨的發(fā)泄行為。

嫉妒心理是一種社會(huì)心理，它一定要有第二者或第三者存在，而且這個(gè)第二者或第三者在某些方面可能比嫉妒者要優(yōu)越，或雖不優(yōu)越，卻對(duì)嫉妒者產(chǎn)生一定的影響。

美國(guó)心理治療專家提出的打開(kāi)心胸的辦法：

想象一下，你來(lái)到大海邊，大海是取之不盡的，無(wú)論你用盆、用缸，甚至是巨盆來(lái)

裝，都無(wú)法把海里的水裝完。

想象一下，你行大海里面取你要的水，而別人也在那里取水，而大海是取之不盡的。

【討論、練習(xí)】

從眾犯罪是否應(yīng)得到法律的制裁？

【作業(yè)】

什么是人格？簡(jiǎn)要說(shuō)明人格的形成過(guò)程。

【小結(jié)】

樹(shù)立良好的服務(wù)意識(shí)，能夠換位思考為不同的旅客提供個(gè)性化的服務(wù)。

【課后反思】

教案

序號(hào)：01

編號(hào)：DLFY-JL-JW-32

課題名稱

常見(jiàn)情緒與旅客的情緒表現(xiàn)

授課班級(jí)

17級(jí)高鐵

授課時(shí)間

2019.05

教學(xué)方法

講授法

教學(xué)目標(biāo)

了解常見(jiàn)的人類情緒的表現(xiàn)形式

教學(xué)重點(diǎn)

能夠掌握與不同情緒表現(xiàn)的旅客溝通的技巧

授課類型

理論課

時(shí)間分配

【復(fù)習(xí)】

什么是人格？

【導(dǎo)入】

你的情緒是什么樣的？

【新授】

一、情緒與情緒控制

（一）情緒的定義

情緒是指?jìng)€(gè)體對(duì)本身需要和客觀事物之間關(guān)系的短暫而強(qiáng)烈的反應(yīng)，是一種主觀感受、生理反應(yīng)、認(rèn)知互動(dòng)。

（二）情緒的構(gòu)成

人的情緒活動(dòng)一般包含以下5個(gè)基本元素。

1.認(rèn)知評(píng)估

2.身體反應(yīng)

3.感受

4.表達(dá)

5.行動(dòng)的傾向

（三）情緒的先天性和后天性

（四）情緒的控制

（五）情緒的調(diào)整

1.表情調(diào)整

2.人際調(diào)整

3.環(huán)境調(diào)整

4.認(rèn)知調(diào)整

5.回避調(diào)整

二、常見(jiàn)的人類情緒表現(xiàn)形式

（一）人類常見(jiàn)情緒

1.七情

2.六欲

3.七情與六欲的差別

（二）人類情緒的基本形式

1.快樂(lè)

2.憤怒

3.恐懼

4.悲哀

（三）心理波動(dòng)與心理調(diào)節(jié)

1.心理波動(dòng)

2.心理調(diào)節(jié)

1）心理調(diào)節(jié)的十大原則

2）心理調(diào)節(jié)的四法

（1）暗示調(diào)節(jié)

（2）放松調(diào)節(jié)

（3）呼吸調(diào)節(jié)

（4）想象調(diào)節(jié)

三、常見(jiàn)的旅客情緒表現(xiàn)

（一）疲勞情緒

（二）焦慮情緒

（三）恐懼情緒

（四）懷疑情緒

1.懷疑情緒無(wú)對(duì)錯(cuò)之分

2.懷疑情緒的消除方法

1）權(quán)威信息

2）公示天下

3）實(shí)際效果

四、自我牽掛情緒

五、自笑、自嘲、自言自語(yǔ)情緒

【討論、練習(xí)】

面對(duì)就業(yè)情況你現(xiàn)在的情緒是什么樣的？

【作業(yè)】

什么是情緒？情緒是如何產(chǎn)生的？情緒包含哪些基本元素？

【小結(jié)】

掌握不同的旅客群體或個(gè)人的情緒表現(xiàn)，分析其情緒變化的原因，進(jìn)而提供個(gè)性化服務(wù)。

【課后反思】

教案

序號(hào)：01

編號(hào)：DLFY-JL-JW-32

課題名稱

旅客的決策與個(gè)

授課班級(jí)

17級(jí)高鐵

授課時(shí)間

2019.06

教學(xué)方法

講授法

教學(xué)目標(biāo)

了解旅客旅行決策要考慮的因素

了解旅客對(duì)旅行服務(wù)的期待及其影響因素

教學(xué)重點(diǎn)

熟練掌握不同的旅行階段旅客的心理需求

能夠掌握與不同旅客個(gè)體溝通的技巧

授課類型

理論課

時(shí)間分配

【復(fù)習(xí)】

情緒包含哪些因素？

【導(dǎo)入】

影響你的出行方式的條件有哪些？

【新授】

一、旅客的決策

旅客產(chǎn)生旅行需求后，就要進(jìn)行旅行方式的選擇，這一步即旅客的決策。

（一）旅客決策的過(guò)程

（二）旅客決策的影響因素

旅客的出行方式選擇受供給屬性和需求屬性兩個(gè)方面的影響。

1.供給屬性

2.需求屬性

二、旅客對(duì)服務(wù)的期待

1.旅客運(yùn)輸服務(wù)

2.旅客期望

3.旅客期望與旅客滿意的對(duì)應(yīng)關(guān)系

4.影響旅客服務(wù)期望的因素

三、旅客旅行的個(gè)體心理與需求

（一）旅客旅行的共性心理與服務(wù)

1.旅客旅行總體方面的需要的表現(xiàn)

2.旅客旅行各階段心理需要的表現(xiàn)

3.旅客旅行心理需要的規(guī)律性表現(xiàn)

4.滿足旅客旅行共性心理需要的心理服務(wù)措施

（二）旅客旅行的個(gè)性心理與服務(wù)

1.根據(jù)旅客氣質(zhì)劃分

2.根據(jù)旅客職業(yè)劃分

3.根據(jù)旅行目的劃分

4.根據(jù)旅行行程和旅行性質(zhì)劃分

5.根據(jù)旅客自身?xiàng)l件劃分

6.根據(jù)旅行中的旅行情況劃分

7.根據(jù)旅客心理特征和行為表現(xiàn)劃分

四、旅客旅行的群體心理與服務(wù)

（一）旅客群體的特點(diǎn)

1.心理的認(rèn)知性

2.行為的聯(lián)系性

3.利益的依存性

（二）旅客群體的類型

1，松散大群體

2.緊密小群體

（三）對(duì)旅客群體心理的服務(wù)

1.加強(qiáng)對(duì)緊密小群體的管理

2.用親切、和藹、禮貌的態(tài)度為大群體服務(wù)

五、掌握旅客心理的方法與服務(wù)水平的提高

（一）掌握旅客心理活動(dòng)的基礎(chǔ)

1.要有明確的思想基礎(chǔ)

2.要有正確的分析和判斷能力

3.要細(xì)心、有耐心，有耐力

4.要有迅速、果斷的應(yīng)變能力

5.要具備一定的科學(xué)知識(shí)

（二）服務(wù)方式的改進(jìn)

（三）掌握旅客心理活動(dòng)應(yīng)注意的問(wèn)題

1.掌握旅客旅行的主要心理

2.掌握旅客旅行的具體心理

3.必須注意從站、車的實(shí)際出發(fā)

4.既要注意重點(diǎn)，又要考慮一般

【討論、練習(xí)】

你覺(jué)得影響你的出行選擇是什么？

【作業(yè)】

旅客群體有什么特點(diǎn)？如何為旅客群體服務(wù)？

【小結(jié)】

樹(shù)立良好的服務(wù)意識(shí)，熟悉旅客對(duì)服務(wù)的期待，了解影響旅客滿意度的因素。

【課后反思】

教案

序號(hào)：01

編號(hào)：DLFY-JL-JW-32

課題名稱

高速鐵路客運(yùn)服務(wù)人員的認(rèn)知能力及其培養(yǎng)

授課班級(jí)

17級(jí)高鐵

授課時(shí)間

2019.06

教學(xué)方法

講授法

教學(xué)目標(biāo)

了解影響個(gè)人能力形成的因素及能力提高的途徑

了解高速鐵路客運(yùn)服務(wù)人員應(yīng)該具備的主要能力

教學(xué)重點(diǎn)

具有一定的感覺(jué)與感知能力

具有一定的注意力與觀察力

授課類型

理論課

時(shí)間分配

【復(fù)習(xí)】

旅客決策受什么因素的影響？

【導(dǎo)入】

你覺(jué)得你的能力是什么？

【新授】

一、認(rèn)知分析

人們對(duì)客觀事物的認(rèn)知，是從自己的感知開(kāi)始的。認(rèn)知能力是人腦加工、儲(chǔ)存和提取信息的能力。

（一）認(rèn)知能力培養(yǎng)的意義

1.能夠促進(jìn)思維能力和學(xué)習(xí)能力的提高

2.促使自覺(jué)地調(diào)控學(xué)習(xí)活動(dòng)，順利達(dá)到目標(biāo)

（二）加強(qiáng)認(rèn)知能力學(xué)習(xí)的策略

1.明確目標(biāo)，了解認(rèn)知知識(shí)

2.豐富認(rèn)知體驗(yàn)

二、能力分析

人的能力總是與人的活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，能力實(shí)際上是個(gè)體從事活動(dòng)的能力。

（一）能力的誘發(fā)

1.環(huán)境誘發(fā)

2.參與誘發(fā)

3.設(shè)疑誘發(fā)

（二）能力的形成

1.素質(zhì)

1）個(gè)人素質(zhì)

2）企業(yè)素質(zhì)

2.知識(shí)與技能

3.教育

4.社會(huì)實(shí)踐

5.勤奮

（三）能力的提高

1.牢固地建立起不畏懼失敗的信念

2.在思考中積極地進(jìn)取

3.不輕易為拒絕所打敗

4.該出手時(shí)就出手

三、高速鐵路客運(yùn)服務(wù)人員具有的主要能力

（一）感覺(jué)與知覺(jué)能力

1.培養(yǎng)感覺(jué)與知覺(jué)能力的重要意義

2.感覺(jué)與知覺(jué)能力的培養(yǎng)

（二）注意與觀察能力

1.培養(yǎng)注意與觀察能力的重要意義

2.注意能力的培養(yǎng)

3.觀察能力的培養(yǎng)

（三）記憶與理解能力

1.培養(yǎng)記憶與理解能力的重要意義

2.記憶能力的培養(yǎng)

3.理解能力的培養(yǎng)

（四）思維與想象能力

1.培養(yǎng)思維與想象能力的重要意義

2.思維能力的培養(yǎng)

3.想象能力的培養(yǎng)

（五）言語(yǔ)能力及其培養(yǎng)

1.禮貌語(yǔ)言在客運(yùn)服務(wù)中的作用

2.言語(yǔ)的感知與理解

3.言語(yǔ)的表達(dá)

4.言語(yǔ)能力的培養(yǎng)

5.高速鐵路客運(yùn)服務(wù)人員言語(yǔ)表達(dá)注意要領(lǐng)

四、技能及其培養(yǎng)

（一）關(guān)于技能

（二）技能的種類

1.動(dòng)作技能

2.智力技能

（三）提高聯(lián)系效率的方法

1.明確練習(xí)的目標(biāo)和要求

2.靈活地運(yùn)用整體練習(xí)和分解練習(xí)

3.恰當(dāng)安排練習(xí)時(shí)間

4.知道練習(xí)的結(jié)果

5.影響練習(xí)成績(jī)的其他心理因素

（四）技能的遷移與干擾

五、掌握旅客心理的方法與服務(wù)水平的提高

【討論、練習(xí)】

在日常工作中禮貌用語(yǔ)有哪些？

【作業(yè)】

語(yǔ)言在高速鐵路客運(yùn)服務(wù)中的作用有哪些？

【小結(jié)】

了解個(gè)人素質(zhì)對(duì)提高客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的重要作用。

篇8

羅密歐與朱麗葉相愛(ài)，但由于雙方世仇，他們的愛(ài)情遭到了極力阻礙。但壓迫并沒(méi)有使他們分手，反而使他們愛(ài)得更深，直到殉情。這樣的現(xiàn)象我們叫它羅密歐與朱麗葉效應(yīng)。所謂羅密歐與朱麗葉效應(yīng)，就是當(dāng)出現(xiàn)干擾戀愛(ài)雙方愛(ài)情關(guān)系的外在力量時(shí)，戀愛(ài)雙方的情感反而會(huì)加強(qiáng)，戀愛(ài)關(guān)系也因此更加牢固。

2、從眾效應(yīng)

一則笑話這樣說(shuō)到：一日閑逛街頭，忽見(jiàn)一長(zhǎng)隊(duì)綿延，趕緊站到隊(duì)后排隊(duì)，唯恐錯(cuò)過(guò)什么購(gòu)買緊缺必需品的機(jī)會(huì)。等到隊(duì)伍拐過(guò)墻角，發(fā)現(xiàn)大家原來(lái)是排隊(duì)上廁所，才不禁啞然失笑。這就是從眾鬧出的笑話。從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于群體的引導(dǎo)或壓力，而向與多數(shù)人一致的方向變化的現(xiàn)象。用通俗的話說(shuō)，從眾就是“隨大流”?？梢员憩F(xiàn)為在臨時(shí)的特定情境中對(duì)占優(yōu)勢(shì)的行為方式的采納，也可以表現(xiàn)為長(zhǎng)期性的對(duì)占優(yōu)勢(shì)的觀念與行為方式的接受。

3、暈輪效應(yīng)

許多青少年因崇拜某位明星的某些特征，比如長(zhǎng)相啊，歌聲啊，于是就不顧一切模仿明星的行為，搜集他們用過(guò)的一切東西。這其實(shí)就是暈輪效應(yīng)在作怪。暈輪效應(yīng)就是一種以偏概全的傾向，即人們?cè)趯?duì)一個(gè)人的某種特征形成好的或壞的印象后，傾向于據(jù)此推論該人的其他方面的特征。平時(shí)說(shuō)的“愛(ài)屋及烏”就是暈輪效應(yīng)的一個(gè)突出表現(xiàn)。

4、鲇魚(yú)效應(yīng)

水池里養(yǎng)著一群魚(yú)，由于缺乏外界刺激，這些魚(yú)變得死氣沉沉，容易死亡。漁民偶然把幾條鲇魚(yú)放在這群魚(yú)里，卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：由于鲇魚(yú)喜歡擠來(lái)擠去，整個(gè)水池里的魚(yú)都被帶動(dòng)起來(lái)而顯得生機(jī)勃勃，所以漁民喜歡放幾條鲇魚(yú)在里面增加全體魚(yú)的活力與壽命。

在經(jīng)濟(jì)、文化等活動(dòng)中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，也會(huì)產(chǎn)生鲇魚(yú)效應(yīng)。

5、馬太效應(yīng)

《圣經(jīng)?馬太福音》有這樣一則故事：一個(gè)富翁給他的三個(gè)仆人每人一錠銀子去做生意。一年后他召集仆人想知道他們各自賺了多少，其中第一個(gè)人賺了十錠，第二個(gè)人賺了五錠，最后一個(gè)人用手巾包了那錠銀子，捂了一年沒(méi)賺一個(gè)子兒，這位富翁就命令后者把那錠銀子交給賺錢最多者。該書(shū)第二十五章說(shuō)：“凡有的，還要加給他叫他多余：沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)?！?973年，美國(guó)科學(xué)史研究者莫頓用這句話概括了一種社會(huì)心理現(xiàn)象：“對(duì)已有相當(dāng)聲譽(yù)的科學(xué)家作出的科學(xué)貢獻(xiàn)給予的榮譽(yù)越來(lái)越多，而對(duì)那些未出名的科學(xué)家則不承認(rèn)他們的成績(jī)?！蹦D將這種社會(huì)心理現(xiàn)象命名為“馬太效應(yīng)”。

6、期望效應(yīng)(皮格馬利翁效應(yīng)、羅森塔爾效應(yīng))

皮格馬利翁是古代塞浦路斯的一位善于雕刻的國(guó)王，由于他把全部熱情和希望放在自己雕刻的少女雕像身上，后來(lái)竟使這座雕像活了起來(lái)。心理學(xué)家羅森塔爾(R.Rosenthal)和雅各布森(L.F.Jacobson)稱之為“皮格馬利翁效應(yīng)”。

羅森塔爾及其同事，要求教師們對(duì)他們所教的小學(xué)生進(jìn)行智力測(cè)驗(yàn)。他們告訴教師們說(shuō)，班上有些學(xué)生屬于大器晚成(lateblooming)者，并把這些學(xué)生的名字念給老師聽(tīng)。羅森塔爾認(rèn)為，這些學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)可望得到改善。自從羅森塔爾宣布大器晚成者的名單之后，羅森塔爾就再也沒(méi)有和這些學(xué)生接觸過(guò)，老師們也再?zèng)]有提起過(guò)這件事。事實(shí)上所有大器晚成者的名單，是從一個(gè)班級(jí)的學(xué)生中隨機(jī)挑選出來(lái)的，他們與班上其他學(xué)生沒(méi)有顯著不同?？墒钱?dāng)學(xué)期末，再次對(duì)這些學(xué)生進(jìn)行智力測(cè)驗(yàn)時(shí)，他們的成績(jī)顯著優(yōu)于第一次測(cè)得的結(jié)果。這種結(jié)局是怎樣造成的呢?羅森塔爾認(rèn)為，這可能是因?yàn)槔蠋焸冋J(rèn)為這些晚器大成的學(xué)生，開(kāi)始嶄露頭角，予以特別照顧和關(guān)懷，以致使他們的成績(jī)得以改善。

皮格馬利翁效應(yīng)和羅森塔爾效應(yīng)都反映了期望的作用，所以又稱為期望效應(yīng)。

7、安慰劑效應(yīng)

所謂安慰劑，是指既無(wú)藥效、又無(wú)毒副作用的中性物質(zhì)構(gòu)成的、形似藥的制劑。安慰劑多由葡萄糖、淀粉等無(wú)藥理作用的惰性物質(zhì)構(gòu)成。安慰劑對(duì)那些渴求治療、對(duì)醫(yī)務(wù)人員充分信任的病人能產(chǎn)生良好的積極反應(yīng)，出現(xiàn)希望達(dá)到的藥效，這種反應(yīng)就稱為安慰劑效應(yīng)。

使用安慰劑時(shí)容易出現(xiàn)相應(yīng)的心理和生理反應(yīng)的人，稱為“安慰劑反應(yīng)者”。這種人的特點(diǎn)是：好與人交往、有依賴性、易受暗示、自信心不足，經(jīng)常注意自身的各種生理變化和不適感，有疑病傾向和神經(jīng)質(zhì)。

8、首因效應(yīng)與近因效應(yīng)

首因效應(yīng)：人與人第一次交往中給人留下的印象，在對(duì)方的頭腦中形成并占據(jù)著主導(dǎo)地位，這種效應(yīng)即為首因效應(yīng)。

近因效應(yīng)：與首因效應(yīng)相反，是指交往中最后一次見(jiàn)面給人留下的印象，這個(gè)印象在對(duì)方的腦海中也會(huì)存留很長(zhǎng)時(shí)間。

在學(xué)習(xí)和人際交往中，這兩種現(xiàn)象很常見(jiàn)。

9、霍桑效應(yīng)

為了調(diào)查研究各種工作條件對(duì)生產(chǎn)率的影響，美國(guó)西方電器公司霍桑工廠一個(gè)大車間的六名女工被選為實(shí)驗(yàn)的被試者。實(shí)驗(yàn)持續(xù)了一年多。這些女工的工作是裝配電話機(jī)中的繼電器。首先讓她們?cè)谝粋€(gè)一般的車間里工作兩星期，測(cè)出她們的正常生產(chǎn)率。然后把她們安排到一個(gè)特殊的測(cè)量室工作五星期，這里除了可以測(cè)量每個(gè)女工的生產(chǎn)情況外，其他條件都與一般車間相同，即工作條件沒(méi)有變化。接著進(jìn)入第三個(gè)時(shí)期，改變了對(duì)女工們支付工資的方法。以前女工的薪水依賴于整個(gè)車間工人的生產(chǎn)量，現(xiàn)在只依賴于她們六個(gè)人的生產(chǎn)量。在第四個(gè)時(shí)期，在工作中安排女工上午、下午各一次5分鐘的工間休息。第五個(gè)時(shí)期，把工間休息延長(zhǎng)為10分鐘。第六個(gè)時(shí)期，建立了六個(gè)5分鐘休息時(shí)間制度。第七個(gè)時(shí)期，公司為女工提供一頓簡(jiǎn)單的午餐。在隨后的三個(gè)時(shí)期每天讓女工提前半小時(shí)下班。第十一個(gè)時(shí)期，建立了每周工作五天的制度。最后第十二個(gè)時(shí)期，原來(lái)的一切工作條件又全恢復(fù)了，重新回到第一個(gè)時(shí)期。老板是想通過(guò)這一實(shí)驗(yàn)來(lái)尋找一種提高工人生產(chǎn)效率的生產(chǎn)方式。的確，工作效率會(huì)受工作條件的影響，然而，出乎意料的是不管條件怎么改變，如增加或減少工間休息，延長(zhǎng)或縮短工作日，每一個(gè)實(shí)驗(yàn)時(shí)期的生產(chǎn)率都比前一個(gè)時(shí)期要高，女工們的工作越來(lái)越努力，效率越來(lái)越高，根本就沒(méi)關(guān)注過(guò)生產(chǎn)條件的變化。

之所以會(huì)這樣，一個(gè)重要的原因就是女工們感到自己是特殊人物，受到了格外好的待遇，她們引起了人們極大的注意，因而感到愉快，便遵照老板想要她們做的那樣去做。她們知道這樣做主要是為了測(cè)量她們的生產(chǎn)效率，這是人們關(guān)注的事情，因此，生產(chǎn)條件發(fā)生什么變化無(wú)關(guān)緊要，她們總把這些變化設(shè)想成為有利的，所以，她們工作越來(lái)越努力，每一次的改變都刺激著她們?nèi)ヌ岣呱a(chǎn)效率。

篇9

一、基于現(xiàn)代管理方式的企業(yè)文化的發(fā)展演變

追根溯源，人類早期的管理行為，多產(chǎn)生于生產(chǎn)和軍事行動(dòng)之中。一場(chǎng)稍具規(guī)模的生產(chǎn)或軍事行動(dòng)，涉及到很多的環(huán)節(jié)，需要多方面的配合，需要詳細(xì)的計(jì)劃和周密的部署，因此，必然涉及到一系列管理行為。很多被認(rèn)為較早涉及管理文化的論述和觀點(diǎn)，都散見(jiàn)于人類早期的著作中，比較典型的如我國(guó)古代的《孫子兵法》，其中蘊(yùn)含了豐富的管理思想，現(xiàn)代企業(yè)管理常常借用和移植其中的管理理論、組織方法、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。

到近現(xiàn)代，企業(yè)管理的理論和實(shí)踐不斷發(fā)展，大致經(jīng)歷了經(jīng)驗(yàn)型管理、古典管理、行為科學(xué)管理、非理性主義管理，再到企業(yè)文化管理方式五個(gè)階段。

經(jīng)驗(yàn)型管理方式顧名思義即憑借管理者（往往也就是企業(yè)所有者）的個(gè)體智慧和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)實(shí)施組織管理，其管理思想并不具備理論形態(tài)，具有很大的不確定性，但其中的一些經(jīng)驗(yàn)對(duì)后人產(chǎn)生了重要的啟迪作用。

古典管理理論主要是以生產(chǎn)為中心，圍繞提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和建立比較嚴(yán)密的組織形式而展開(kāi)的,包括了以泰羅為代表的科學(xué)管理學(xué)派和以法約爾、韋伯為代表的組織管理學(xué)派。泰羅制的前提是把作為管理對(duì)象的“人”看作“經(jīng)濟(jì)人”，利益驅(qū)動(dòng)是該學(xué)派用以提高生產(chǎn)效率的主要途徑。由于泰羅制的實(shí)施，企業(yè)管理開(kāi)始從經(jīng)驗(yàn)管理過(guò)渡到科學(xué)管理階段。亨利·法約爾著重分析研究高層管理效率和一般管理原則，他第一個(gè)明確闡述了“一般管理”理論，并根據(jù)自己總結(jié)的管理經(jīng)驗(yàn)，提出了“十四點(diǎn)管理原則”。馬克斯·韋伯對(duì)近代管理理論的貢獻(xiàn)是提出“理想的組織機(jī)構(gòu)模式”。他認(rèn)為，行政組織體系應(yīng)當(dāng)具有準(zhǔn)確性、穩(wěn)定性、紀(jì)律性和可靠性，只有這樣才具備提高工作效率的條件。古典管理學(xué)研究的重點(diǎn)是組織管理的科學(xué)性、嚴(yán)密性和紀(jì)律性，但缺乏對(duì)人的認(rèn)識(shí)和關(guān)懷，排斥人的感情因素，導(dǎo)致了整個(gè)社會(huì)感情匾乏，扼殺了個(gè)人的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

20世紀(jì)20年代至50年代，行為科學(xué)理論逐漸興盛。行為科學(xué)用人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的理論和方法，分析研究人的本性與需要、行為與動(dòng)機(jī)，以達(dá)到協(xié)調(diào)人際關(guān)系和提高工作效率的目的。其中,人性假設(shè)是行為科學(xué)管理理論的出發(fā)點(diǎn)，激勵(lì)理論是它的核心內(nèi)容，群體行為理論是它的重要支柱，領(lǐng)導(dǎo)行為理論是它的重要組成部分。早期的行為科學(xué)側(cè)重于“社會(huì)人”研究，關(guān)心職工的社會(huì)性需求的滿足。后期側(cè)重于“自我實(shí)現(xiàn)人”的研究，關(guān)心職工在其工作中能否自我實(shí)現(xiàn)，有無(wú)成就感和自我滿足的目標(biāo)追求。同古典管理理論注重提高生產(chǎn)率和強(qiáng)調(diào)行政組織的作用不同，行為科學(xué)重視人的因素，把對(duì)人的管理看作是管理的中心，運(yùn)用多學(xué)科從多角度研究人的行為、心理與管理的關(guān)系，這是管理思想的重大變革。行為科學(xué)理論的發(fā)展,推動(dòng)了管理思想由物到人的進(jìn)步。

20世紀(jì)80年代以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)、政治、文化發(fā)生了深刻的變化，人們的生產(chǎn)方式、生活方式、交往方式和思維方式不斷更新，為管理理論的創(chuàng)新提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。非理性主義理論的興起，正是西方管理學(xué)取得的新進(jìn)展之一。

傳統(tǒng)的管理理論認(rèn)為：組織具有明確的意圖和目標(biāo)，可以清楚地加以確定;管理人員運(yùn)用精確的分析，特別是定量分析，就可以選定能夠達(dá)到目標(biāo)的最佳辦法，從而做出合理決策，即一切都是理性化的。非理性主義的管理理念把當(dāng)代科學(xué)理論成果如系統(tǒng)論、控制論、決策理論、模糊理論等等應(yīng)用于管理規(guī)劃和管理流程中，它認(rèn)為具有社會(huì)性的人類，并不僅僅嚴(yán)格按照事實(shí)或邏輯來(lái)采取行動(dòng)，無(wú)論在什么地方，完全理性地合乎邏輯支配行為的人幾乎找不到。人的動(dòng)機(jī)和意圖的確定是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，很難清晰地推知和直截了當(dāng)?shù)丶右赃x擇。目標(biāo)的選擇涉及人的價(jià)值取向，與其說(shuō)靠清晰的思考，不如說(shuō)取決于影響個(gè)人的各種社會(huì)因素和心理因素；而且組織管理的過(guò)程，不僅僅是決策制定的過(guò)程，還包括了執(zhí)行過(guò)程和創(chuàng)新過(guò)程，而后兩個(gè)過(guò)程更是充滿了變化和強(qiáng)烈的個(gè)人感彩，所以，科學(xué)的合理的管理模式應(yīng)當(dāng)是“非理性”的，“人的問(wèn)題要求人性地解決”，完全理性，必然把人機(jī)器化，進(jìn)而破壞人生的價(jià)值和意義。從認(rèn)識(shí)論的角度來(lái)看，傳統(tǒng)的理性管理模式是在一定歷史條件下，將各要素加以簡(jiǎn)單化和抽象化后所概括出來(lái)的一整套明確的規(guī)章制度與工作方法，屬于精確性認(rèn)識(shí)；而“非理性”管理理念則是在新的歷史條件下，通過(guò)實(shí)踐，突破了傳統(tǒng)的理性化認(rèn)識(shí)的局限性和對(duì)時(shí)代的不適應(yīng)性，而后總結(jié)概括出來(lái)的一種“模糊性”認(rèn)識(shí)。古典管理學(xué)也重視員工，但其對(duì)員工的重視與老板愛(ài)護(hù)機(jī)器在邏輯上是一致的。新型的管理理念則注重人情、人的主觀能動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)管理的靈活機(jī)動(dòng)性和變通性；不主張用哪一種既定的理論模式去機(jī)械地管理變動(dòng)中的企業(yè)和復(fù)雜多變的人。管理不是制造一件產(chǎn)品，但管理比制造產(chǎn)品更難；人也遠(yuǎn)比機(jī)器復(fù)雜得多，所以管理無(wú)法過(guò)于“精確”，必須引進(jìn)“模糊機(jī)制”，這便是“非理性”思潮。非理性主義要求實(shí)現(xiàn)管理形態(tài)的根本性轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是要以人性化替性化。所謂人性，既要包容理性因素，又要包容非理性因素，把人的非理性和理性統(tǒng)一起來(lái)，這種管理模式就是人性化管理。

美國(guó)管理大師彼得·德魯克曾指出，管理以文化為基礎(chǔ)。他在《管理—任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐》一書(shū)中指出:管理是一種社會(huì)職能，因而既要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，又要植根于文化之中。管理雖然是一門(mén)學(xué)科，一種系統(tǒng)化的并很適用的知識(shí)，但同時(shí)也是一種“文化”。管理是一種社會(huì)職能并植根于一種文化(一個(gè)社會(huì))，一種價(jià)值傳統(tǒng)、習(xí)慣和信念之中，根植于政府制度和政治制度之中。管理受到而且應(yīng)該受到文化的影響，同時(shí)管理和管理人員也會(huì)影響文化和社會(huì)的發(fā)展。管理理論發(fā)展演變的實(shí)質(zhì)之一，就是管理學(xué)對(duì)人本身的不斷重新認(rèn)識(shí)，在管理學(xué)理論體系中人的本體地位不斷提高、越來(lái)越關(guān)注人的情感與精神需求，從而不斷提升人的價(jià)值。管理理論不斷演進(jìn)更新的過(guò)程，就是從把人當(dāng)作單純的管理客體到強(qiáng)調(diào)管理中人的主體性的過(guò)程；就是從片面運(yùn)用科學(xué)原理對(duì)工人的操作行為進(jìn)行控制監(jiān)督，為追求效率而把人當(dāng)作機(jī)器附屬來(lái)驅(qū)使，到把文化概念應(yīng)用于企業(yè)管理，把具有豐富創(chuàng)造性的人作為管理理論的中心，強(qiáng)調(diào)通過(guò)保護(hù)和倡揚(yáng)人的主動(dòng)性和創(chuàng)造性而獲取良好的企業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的過(guò)程。鑒于此，當(dāng)今文化被視為企業(yè)“軟實(shí)力”的核心因素，成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！捌髽I(yè)文化”作為一種理論，正是在這樣的時(shí)代背景下產(chǎn)生的。

二、現(xiàn)代管理方式下的企業(yè)文化內(nèi)涵

從外延看，企業(yè)文化包含有物質(zhì)文化、行為文化、制度文化、精神文化四個(gè)層次。從內(nèi)涵上看，文化包含兩個(gè)最基本的元素，即理念和行為方式。企業(yè)文化的運(yùn)作系統(tǒng)，又可劃分為企業(yè)文化的本質(zhì)體系和企業(yè)文化的現(xiàn)象體系。企業(yè)文化的本質(zhì)體系，包括了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)、企業(yè)使命、思維方式、核心價(jià)值理念、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)作風(fēng)、企業(yè)美學(xué)和管理宗旨等等，這是企業(yè)文化的靈魂部分。企業(yè)文化的本質(zhì)深藏于現(xiàn)象中，需要通過(guò)現(xiàn)象表現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)文化的現(xiàn)象體系，則是企業(yè)文化的載體部分，包括了企業(yè)環(huán)境、企業(yè)形象、員工行為、企業(yè)組織模式定位、文化設(shè)施和文化活動(dòng)、模范人物故事、企業(yè)標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、企業(yè)內(nèi)外宣傳口號(hào)和廣告用語(yǔ)等等。它們相互作用，共同表現(xiàn)著企業(yè)文化的本質(zhì)。

所以，企業(yè)文化是一種現(xiàn)象文化，企業(yè)文化本身和企業(yè)文化建設(shè)過(guò)程強(qiáng)調(diào)活動(dòng)顯像、氛圍和儀式。但是，企業(yè)文化其本質(zhì)是組織文化，它體現(xiàn)出的是組織成員所共有的行為方式，共同的信仰理念及價(jià)值追求。企業(yè)文化不僅關(guān)注企業(yè)現(xiàn)象層面的活動(dòng)，更致力于企業(yè)運(yùn)行中深層次的基礎(chǔ)因素的建設(shè)，如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、核心價(jià)值觀、企業(yè)人文精神、戰(zhàn)略發(fā)展、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、管理規(guī)程等等。企業(yè)文化直接影響和制約著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和效益，進(jìn)而影響和制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。從這個(gè)意義上看，企業(yè)文化當(dāng)然就屬于組織文化。

企業(yè)文化是人本文化。在企業(yè)管理體系中，“人本主義”是針對(duì)“資本主義”或物本思想提出的。以人為本，首先是一種哲學(xué)價(jià)值觀，它揭示了在這個(gè)世界上，什么最根本、什么最重要、什么最值得關(guān)注，它是一種從哲學(xué)意義上產(chǎn)生的對(duì)組織管理本質(zhì)的新認(rèn)識(shí)。

從實(shí)踐上看，20世紀(jì)50年代以后，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人對(duì)企業(yè)生產(chǎn)效益的貢獻(xiàn)率越來(lái)越大，“人本主義”就逐漸地取代了“資本主義”在企業(yè)管理思想中所占的主導(dǎo)地位，以人為本的管理方式也就應(yīng)運(yùn)而生。人本管理在本質(zhì)上是以促進(jìn)人的自身自由、全面發(fā)展為根本目的的管理理念與管理模式，其基本思想就是把人作為管理中最基本的要素，以人的全面發(fā)展為核心，堅(jiān)持人的發(fā)展是企業(yè)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的前提。

在企業(yè)的資源系統(tǒng)中最寶貴也是具有決定意義的是人，資金、技術(shù)、信息、時(shí)間等等都要靠人操作支配。但是，并非什么人都寶貴。企業(yè)發(fā)展需要的是忠誠(chéng)負(fù)責(zé)、積極主動(dòng)、富于創(chuàng)新精神的員工，這樣的員工才是名副其實(shí)最寶貴的。如何才能培養(yǎng)出這樣的員工呢？實(shí)踐證明，金錢可以換來(lái)一時(shí)一事的積極，但換不來(lái)永久的忠誠(chéng)；權(quán)勢(shì)可以換來(lái)服從和逢迎，但換不來(lái)積極主動(dòng)。培養(yǎng)企業(yè)所需要的優(yōu)秀員工，需要理念灌輸，需要制度塑造，需要環(huán)境熏陶、習(xí)慣養(yǎng)成，這就是需要良好的企業(yè)文化滋養(yǎng)。企業(yè)發(fā)展尤其是長(zhǎng)遠(yuǎn)的穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展，需要資金、設(shè)備、技術(shù)，需要機(jī)遇機(jī)巧，需要監(jiān)督控制，組織協(xié)調(diào)，但這一切需要有一個(gè)環(huán)境平臺(tái)。企業(yè)要成長(zhǎng)為頂風(fēng)抗雨、枝繁葉茂、碩果累累的百年大樹(shù)，必須植根于豐厚肥沃的土壤，更加凸顯出企業(yè)文化的內(nèi)涵。

企業(yè)文化的最大特點(diǎn)，就是通過(guò)管人來(lái)管事務(wù)，通過(guò)提升人來(lái)提升效益，通過(guò)改變?nèi)说挠^念來(lái)改變?nèi)说男袨?，通過(guò)創(chuàng)建優(yōu)秀的員工隊(duì)伍來(lái)創(chuàng)建優(yōu)秀的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效能的放大。企業(yè)文化具有多方面的功能，全面貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程。

三、現(xiàn)代管理方式下的企業(yè)文化變革

現(xiàn)代管理不只是一門(mén)技術(shù)知識(shí)，更應(yīng)是一種理念、文化。企業(yè)文化是將文化特點(diǎn)和規(guī)律應(yīng)用于經(jīng)營(yíng)管理之中，以人的素質(zhì)提高作為基本途徑，以培育企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值評(píng)判和選擇、企業(yè)精神等核心理念為主要內(nèi)容和引導(dǎo)方式的管理理念和管理方式。

現(xiàn)代區(qū)域文化管理理論認(rèn)為，當(dāng)一定的區(qū)域或組織形成某種歷史傳統(tǒng)、文化觀念、共同的價(jià)值準(zhǔn)則、道德規(guī)范以后，在組織目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)的矛盾中就找到了一個(gè)統(tǒng)一的理想的“結(jié)合點(diǎn)”。由此，在“區(qū)域文化”這個(gè)公正無(wú)私的“管理者”面前，個(gè)人的價(jià)值觀被潛移默化地引導(dǎo)和同化；被管理者沒(méi)有來(lái)自管理者的壓力，卻無(wú)形地受到區(qū)域文化的約束和規(guī)范，任何人時(shí)時(shí)刻刻都必須考慮自己的舉止言行、道德品質(zhì)能否被無(wú)形的、卻又客觀存在著的區(qū)域文化所接納。群體意識(shí)、社會(huì)輿論、共同的習(xí)俗和風(fēng)尚等精神文化內(nèi)容，會(huì)造成強(qiáng)大的使個(gè)體行為從眾化的群體心理壓力和動(dòng)力，使組織成員產(chǎn)生心理共鳴，繼而達(dá)到觀念和行為的自我控制。企業(yè)文化作為一種“區(qū)域文化”，對(duì)員工的思想、心理和行為具有引導(dǎo)、激勵(lì)、凝聚、約束和規(guī)范作用，它可以通過(guò)組織機(jī)構(gòu)、制度規(guī)定、程序和儀式、觀念和習(xí)俗、人際關(guān)系、環(huán)境氛圍、心理活動(dòng)等等的塑造實(shí)現(xiàn)對(duì)全體員工的全程引導(dǎo)，從而塑造企業(yè)的生存和發(fā)展。

（一）企業(yè)文化必須成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)建元點(diǎn)

由于各個(gè)企業(yè)在行業(yè)屬性、地域背景、歷史條件、組織體制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等方面的差異，企業(yè)客觀上具有與眾不同的個(gè)性。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于企業(yè)在個(gè)性基礎(chǔ)上形成的比較優(yōu)勢(shì)：人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我特。比較優(yōu)勢(shì)必須依靠自我創(chuàng)新，創(chuàng)新又來(lái)自于文化，企業(yè)文化素質(zhì)決定創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力決定比較優(yōu)勢(shì)，有了比較優(yōu)勢(shì)才能具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。許多企業(yè)的興衰成敗一再證明：文化作為企業(yè)的制導(dǎo)系統(tǒng)、經(jīng)絡(luò)系統(tǒng)，決定著企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；文化的丟失是生存權(quán)的丟失，文化的缺憾必然帶來(lái)企業(yè)的畸形。如果企業(yè)文化素質(zhì)不高，沒(méi)有創(chuàng)新能力，就沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì)，也就無(wú)法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)今信息社會(huì)，由于各種傳播手段的發(fā)展，企業(yè)之間信息傳遞的障礙越來(lái)越少，技術(shù)擴(kuò)散的速度越來(lái)越快，同一行業(yè)的企業(yè)，其技術(shù)設(shè)備、操作流程、管理方法往往大同小異，企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的空間也越來(lái)越小。正是這樣，企業(yè)才十分需要建立起自己的企業(yè)文化，因?yàn)槲幕遣豢赡７虏豢蓮?fù)制的，而企業(yè)文化本身就孕育著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。在同樣的操作流程、同樣的管理體制、同樣的經(jīng)營(yíng)范圍下，不同的企業(yè)文化，會(huì)產(chǎn)生不一樣的發(fā)展思路、發(fā)展觀念、發(fā)展戰(zhàn)略，從而造就出不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。21世紀(jì),隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為文化的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)文化對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的作用越來(lái)越大,成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基石和決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。

（二）企業(yè)文化成為推進(jìn)現(xiàn)代管理方式變革的“發(fā)動(dòng)機(jī)”

現(xiàn)代企業(yè)管理強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格精細(xì)管理，強(qiáng)調(diào)過(guò)程管理、過(guò)程控制，要求在管理全過(guò)程中，堅(jiān)持推行ISO9000、ISO14000標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格程序，扣緊環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化操作，標(biāo)準(zhǔn)化管理，精益生產(chǎn)，敏捷生產(chǎn)，清潔生產(chǎn)。實(shí)施現(xiàn)代化管理必須依靠高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，這支隊(duì)伍必須依靠企業(yè)文化的培育。企業(yè)文化把文化的特點(diǎn)和規(guī)律運(yùn)用于經(jīng)營(yíng)管理之中，把傳統(tǒng)的員工管理的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)方式、制度主導(dǎo)方式改變?yōu)槲幕鲗?dǎo)的方式，著重于文化啟發(fā)，注重挖掘開(kāi)發(fā)員工內(nèi)心美好優(yōu)秀的元素，并使它升華為理性的認(rèn)知，從而改變員工的工作態(tài)度和行為模式，激發(fā)員工的自覺(jué)性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。制度是一種外在的具有強(qiáng)制性的剛性約束，文化則是內(nèi)在的自我認(rèn)同的彈性約束，能夠有力地驅(qū)動(dòng)員工心甘情愿的行為。文化與制度都是規(guī)范，文化是引導(dǎo)性規(guī)范，啟發(fā)員工忠于職守、追求卓越；制度則是底線規(guī)范，告誡員工什么是不能做的，越線將會(huì)受到懲罰。企業(yè)文化有機(jī)地結(jié)合二者的作用，能有效地放大管理的效能，企業(yè)文化成為現(xiàn)代管理方式變革的重要推動(dòng)力量。

（三）企業(yè)文化必須為企業(yè)發(fā)展提供持久充實(shí)的動(dòng)力

企業(yè)文化體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的價(jià)值取向，規(guī)定著企業(yè)所追求的目標(biāo)，并能引導(dǎo)全體員工把個(gè)人目標(biāo)和理想與企業(yè)目標(biāo)相統(tǒng)一，從而形成巨大的凝聚力和向心力，激發(fā)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)心、歸屬感和主動(dòng)精神。企業(yè)要獲得長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展，就必須建立起自己的信仰體系，讓員工堅(jiān)定地確認(rèn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方針、管理規(guī)范等等，自覺(jué)地把自我價(jià)值與企業(yè)價(jià)值、把個(gè)人命運(yùn)與企業(yè)命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起。做500年的企業(yè)和做500強(qiáng)的企業(yè)等同重要。企業(yè)文化可以從價(jià)值觀、企業(yè)精神、倫理道德、管理宗旨到規(guī)章制度、員工行為、企業(yè)形象等方面，以規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞剑瑯?gòu)建自己的體系，營(yíng)造起企業(yè)的精神家園，為企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)久戰(zhàn)略提供源源不斷的內(nèi)在動(dòng)力。

（四）企業(yè)文化引導(dǎo)著企業(yè)“以人為本”的管理方式變革

篇10

我叫，1996年7月畢業(yè)，畢業(yè)后被分配到添加劑廠。參加工作七年間，我歷任裝置操作工，車間計(jì)量員，工段工藝員，分廠生產(chǎn)調(diào)度，分廠工藝員等。在實(shí)際工作中，自己憑著對(duì)本職工作的熱愛(ài)，腳踏實(shí)地，兢兢業(yè)業(yè)，把學(xué)到的的理論知識(shí)和生產(chǎn)實(shí)踐相結(jié)合，為添加劑廠使出了自己應(yīng)有的力。隨著改革的逐步深入，隨著公司扁平化改革重組的進(jìn)行，結(jié)合三年多的生產(chǎn)調(diào)度實(shí)踐，我認(rèn)為生產(chǎn)調(diào)度崗位特別適合我，在該崗位上，我的協(xié)調(diào)管理能力會(huì)發(fā)揮到最大化。下面我就把自己這些年的工作向在坐的各位領(lǐng)導(dǎo)和同志們作一個(gè)簡(jiǎn)要的匯報(bào)。

一、埋頭生產(chǎn)一線，打好生產(chǎn)實(shí)踐基礎(chǔ)在車間一線裝置倒班期間，為了盡快熟悉多套裝置的系統(tǒng)流程，我總是天天在現(xiàn)場(chǎng)細(xì)查流程。由于許多圖紙為英文形式，我都現(xiàn)查字典，詳細(xì)了解。發(fā)現(xiàn)圖紙與實(shí)際不符之處，我都認(rèn)真標(biāo)明，并向工段工藝員了解原因。此外，還努力學(xué)習(xí)儀器儀表的性能和用途及裝置轉(zhuǎn)動(dòng)設(shè)備的構(gòu)造性能。作到生產(chǎn)出現(xiàn)故障時(shí)，多次自行解決，不影響生產(chǎn)。在做好本崗工作的基礎(chǔ)上，常與車間工藝員共同研究生產(chǎn)工藝，并改進(jìn)工藝。當(dāng)班中，嚴(yán)防跑、冒、滴、漏現(xiàn)象的發(fā)生，及時(shí)反映到車間，大大降低了可變成本。此外，我利用業(yè)余時(shí)間學(xué)習(xí)生產(chǎn)管理理論知識(shí)，并結(jié)合實(shí)踐，努力調(diào)動(dòng)本班工人的生產(chǎn)積極性。因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的話，首先必須把生產(chǎn)一線搞好，生產(chǎn)成本的控制也主要在一線。99年3月，由于車間需要一名計(jì)量員，經(jīng)過(guò)領(lǐng)導(dǎo)的長(zhǎng)期考察，從眾多的人員中選中了我。在此期間，我防止了兩起串料和跑料事件，杜絕了罐區(qū)蒸汽泄漏。使車間原料和成品損失降到歷史最低水平。

二、精通業(yè)務(wù)，協(xié)調(diào)好裝置運(yùn)行由于在車間干得較好，得到了認(rèn)可，在99年9月，出任添加劑廠生產(chǎn)調(diào)度職務(wù)。生產(chǎn)調(diào)度的工作，從小處看，可能只是一個(gè)倒班的工作，與一般倒班差別不大。事實(shí)并非如此，因?yàn)樯a(chǎn)調(diào)度所負(fù)責(zé)的是一個(gè)全廠的生產(chǎn)協(xié)調(diào)指揮，尤其是晚上，調(diào)度將全權(quán)指揮生產(chǎn)，負(fù)責(zé)監(jiān)督安全。所以如何做到獨(dú)自安排各裝置生產(chǎn)，防止安全事故的發(fā)生，及時(shí)處理生產(chǎn)問(wèn)題是一件非常不容易的事情。在生產(chǎn)中，我除了按照規(guī)章制度指揮生產(chǎn)外，還將以前所學(xué)的生產(chǎn)管理和人文心理學(xué)等理論知識(shí)結(jié)合生產(chǎn)實(shí)際，用理論知道實(shí)踐；從實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為理論，再回到實(shí)踐。用心體會(huì)班員的心理，從心理上達(dá)到共識(shí)。與班長(zhǎng)心連心，及時(shí)了解生產(chǎn)實(shí)際狀況；每次當(dāng)班都到各裝置現(xiàn)場(chǎng)了解實(shí)際進(jìn)度，不盲目指揮。遇到突發(fā)事故，能在最短的時(shí)間內(nèi)了解，并著手解決，將企業(yè)損失降到最低，及時(shí)向上級(jí)反映實(shí)際情況，為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)排憂解難，保障企業(yè)安、滿、優(yōu)生產(chǎn)。調(diào)度作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的眼睛和左右手，在日常生產(chǎn)中，傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)的指令，向領(lǐng)導(dǎo)反應(yīng)一線實(shí)際狀況，輔助領(lǐng)導(dǎo)解決實(shí)際問(wèn)題。添加劑行業(yè)作為一個(gè)典型的精細(xì)化工行業(yè)，具有精細(xì)化工的典型特征：劇毒原料多，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，副產(chǎn)物多，污染嚴(yán)重，產(chǎn)品附加值高的特點(diǎn)。如我分廠無(wú)灰劑的原料氯氣，ZDDP的原料五硫化二磷等，副產(chǎn)物如硫化氫及二氧化硫、三氧化硫等均為劇毒物質(zhì)。因此放在調(diào)度面前的是安全和生產(chǎn)的雙重任務(wù)，協(xié)調(diào)好兩者關(guān)系非常重要，為了克服安全和生產(chǎn)的矛盾，我首先做到“安全第一”，經(jīng)常向領(lǐng)導(dǎo)反映發(fā)現(xiàn)的安全隱患，使安全隱患得到及時(shí)整改。時(shí)時(shí)與裝置有關(guān)人員保持思想溝通，使一線工人思想上“時(shí)時(shí)想安全”，作到安全事故最小化。在生產(chǎn)中我曾防止了三起氯氣泄漏事故和兩起硫化氫的泄漏事故和一起PIB裝置去火炬管線落地防爆事件。在2000年添加劑廠DCS技改中，作為一個(gè)調(diào)度，我起到了一個(gè)核心協(xié)調(diào)的作用，使添加劑DCS改造時(shí)間大大縮短，為裝置提前投入運(yùn)行做出了一份力。

三、刻苦公關(guān)，提高裝置技術(shù)水平技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展的永恒的主題。2002年9月被臨時(shí)出任分廠工藝技術(shù)員以來(lái)，作為一個(gè)科技人員，我堅(jiān)持把推進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新視為己任。在2002年三季度的高分子無(wú)灰劑的工放和磺酸鎂的試生產(chǎn)中，均發(fā)揮了應(yīng)有的作用。在短短幾個(gè)月里，還把我廠的磺酸鹽濁度降到了一個(gè)較低水平，生產(chǎn)成本降低了百萬(wàn)元，為2002年添加劑的扭虧發(fā)揮了一定的作用。總之，我認(rèn)為作為石化分公司的一名職工，在自己的崗位上做到了盡職盡份，在三年多的生產(chǎn)調(diào)度工作中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于全公司的生產(chǎn)調(diào)度工作，我認(rèn)為從理論知識(shí)和實(shí)踐能力上，我已經(jīng)具備相應(yīng)的能力。我相信在新的調(diào)度崗位上一定能勝任。