導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電子書的盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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在供電系統(tǒng)電力營銷中采用數(shù)字化管理不僅可以推動電力管理體制的改革，而且能夠提高供電企業(yè)在市場中的競爭力。伴隨著國家對電力體制改革的重視，電力在市場中的地位逐漸顯現(xiàn)，電力管理體制中，市場經(jīng)濟逐步取代了計劃經(jīng)濟。而這一體制的轉(zhuǎn)變無疑給供電企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。在新的改革體制中，供電企業(yè)逐步獨立成為市場主體和法人主體，工作中的主要方向則變?yōu)榻?jīng)濟效益，以此為中心全面發(fā)展?；谶@一現(xiàn)實，企業(yè)需要建立一整套完善的管理制度，保證生產(chǎn)效率和質(zhì)量，保證管理水平，從而提高企業(yè)在市場中的綜合競爭能力。傳統(tǒng)的供電企業(yè)管理體制設(shè)計理念較落后，局限性比較大，在供電企業(yè)迅猛發(fā)展的今天已經(jīng)落后，全新的數(shù)字化管理系統(tǒng)的建立將成為管理供電企業(yè)的新的重要方法。電力營銷中不僅僅是對營銷信息化的要求，還包括管理體制的創(chuàng)新和管理方法的創(chuàng)新。在電力營銷中采用數(shù)字化管理不僅可以有效地保證電網(wǎng)經(jīng)濟平穩(wěn)運行、生產(chǎn)安全和管理規(guī)范化,還能在提高服務(wù)質(zhì)量的同時節(jié)約生產(chǎn)成本，從而提升供電企業(yè)的經(jīng)濟效益和管理水平，使之成為一個開放的、富有競爭力的現(xiàn)代化企業(yè)并在市場競爭中立于不敗之地。

二、電力營銷的數(shù)字化管理的關(guān)鍵技術(shù)

在計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的過程中，存在于電力營銷數(shù)字化管理中的問題應(yīng)采用分布式結(jié)構(gòu)進行處理。它的總體模式是將整個系統(tǒng)集中到運行平臺上，將數(shù)據(jù)保存到中心數(shù)據(jù)服務(wù)器中，而將主程序分布到各個應(yīng)用服務(wù)器中，利用中間件提高運行效率，增強可靠性。

（一）服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建

建立電力營銷數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)是應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計的關(guān)鍵技術(shù)，集合所需要的服務(wù)器：數(shù)據(jù)庫服務(wù)器、事務(wù)處理服務(wù)器、工作流處理服務(wù)器建立一個完整的服務(wù)器系統(tǒng)來配合完成各項任務(wù)。服務(wù)器的科學(xué)合理配置可以采用以下方案：

1、在運行數(shù)據(jù)服務(wù)器時可以將兩臺小型機同時運行，對磁盤陣列數(shù)據(jù)進行存儲，發(fā)揮小型機運行效率和安全性高的優(yōu)勢，保證系統(tǒng)的正常運行。

2、將多臺個人服務(wù)器作為應(yīng)用服務(wù)器處理事務(wù)，增強系統(tǒng)的可擴展性。

3、集中系統(tǒng)數(shù)據(jù)并存放到中心數(shù)據(jù)庫服務(wù)器上，集中布置服務(wù)器群，通過信息通道實現(xiàn)客戶端與數(shù)據(jù)庫的交互，控制對象級和數(shù)據(jù)級的訪問。它方便系統(tǒng)的日常維護和升級，并能保證數(shù)據(jù)的安全訪問。

（二）系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)

電力營銷的數(shù)字化管理大致可分為應(yīng)用的表示、業(yè)務(wù)的處理和數(shù)據(jù)的存儲。其中應(yīng)用的表示主要負責(zé)客戶交互和數(shù)據(jù)的表示并申請來自于業(yè)務(wù)處理層的核心服務(wù)處理和顯示服務(wù)的結(jié)果。業(yè)務(wù)處理層負責(zé)完成業(yè)務(wù)邏輯服務(wù)，例如校驗、統(tǒng)計、分析系統(tǒng)。數(shù)據(jù)存儲層主要進行對數(shù)據(jù)資源的管理，更新和檢索數(shù)據(jù)。新的三層結(jié)構(gòu)在二層結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上進行改進，將業(yè)務(wù)處理邏輯脫離了應(yīng)用表示邏輯，用應(yīng)用程序位用服務(wù)器將客戶端和服務(wù)器進行隔離。在實現(xiàn)業(yè)務(wù)邏輯的時候采用中間件，根據(jù)應(yīng)用需求的改變調(diào)整應(yīng)用服務(wù)器，省去了修改客戶端的麻煩，使客戶端的工作變得簡單、易行。客戶端在訪問數(shù)據(jù)庫時只需要通過中間層，不涉及到數(shù)據(jù)庫，保證了系統(tǒng)的安全性。

（三）中間件技術(shù)

中間件是一種獨立的系統(tǒng)軟件，應(yīng)用系統(tǒng)通過它實現(xiàn)資源共享。中間件技術(shù)的應(yīng)用使不同節(jié)點間應(yīng)用進程的關(guān)系管理、負載保持平衡，還可以使應(yīng)用調(diào)度順利進行，保證數(shù)據(jù)傳輸?shù)目煽啃?、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控的穩(wěn)定性、以及流量控制的準(zhǔn)確性。實現(xiàn)系統(tǒng)運行的完整、可靠。在電力營銷數(shù)字化管理系統(tǒng)應(yīng)用的環(huán)境中，中間件技術(shù)的應(yīng)用在系統(tǒng)構(gòu)建中起到了至關(guān)重要的作用。

（四）工作流技術(shù)

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關(guān)鍵詞：Modelica ；虛擬實驗室；電工電子；教學(xué)應(yīng)用

中圖分類號：G648 文獻標(biāo)識碼：B 文章編號：1672-1578（2014）02-0012-02

"電工電子"課程是工科類專業(yè)的一門重要課程，目前虛擬實驗室在電工電子課程教學(xué)中的應(yīng)用十分的廣泛，也取得了不少的成效，本文以基于Modelica 虛擬實驗室在"電工電子技術(shù)"課程中的教學(xué)加以探討。

1.Modelica的特征

Modelica是一種開放、面向?qū)ο蟮奈锢硐到y(tǒng)建模語言，可以跨越不同領(lǐng)域，方便地實現(xiàn)復(fù)雜的物理系統(tǒng)建模。Modelica使用統(tǒng)一的面向?qū)ο笳Z言描述系統(tǒng)構(gòu)成單元的邏輯關(guān)系，用代數(shù)和微分方程描述數(shù)學(xué)，用統(tǒng)一的求解方式自動獲得仿真結(jié)果，無需用戶自行處理。

本文以浙江大學(xué)[3]開發(fā)基于Modelica虛擬電工電子網(wǎng)絡(luò)實驗室為例，系統(tǒng)對電工電子課程采用統(tǒng)一建模，方便新課程及實驗的擴展。該系統(tǒng)易于操作，其中的儀器和元器件與實際器件極為相似?；贛odelica電工電子的虛擬實驗室的建立，學(xué)生通過虛擬儀器理解實際操作過程，不必顧慮元器件和儀器的損壞，節(jié)省了時間和成本，為真實環(huán)境下的實驗操作打下了基礎(chǔ)。

2.虛擬網(wǎng)絡(luò)實驗室結(jié)構(gòu)

基于Modelica虛擬電工電子網(wǎng)絡(luò)實驗室包括三個部分：

2.1 服務(wù)器端。服務(wù)器端包含了數(shù)據(jù)庫服務(wù)器、WEB服務(wù)器及計算服務(wù)器，每個服務(wù)器在系統(tǒng)中都扮演了重要的角色。

2.2 客戶端?？蛻舳耸且粋€Web站點，用戶可以通過瀏覽器訪問，它包含了用戶信息管理模塊及不同學(xué)科實驗?zāi)K

2.3 計算集群。計算集群包含多個計算節(jié)點來分擔(dān)用戶的仿真請求。 其工作流程如下：

圖1 虛擬實驗室工作流程

3.Modelica仿真平臺

基于Modelica語言的仿真平臺產(chǎn)品有很多。其中，面向科研、教學(xué)及工業(yè)用戶應(yīng)用的開源建模、編譯、仿真平臺OpenModelica，在面向?qū)ο蟆⒍囝I(lǐng)域、非因果物理建模中有著廣泛的應(yīng)用。Simforge基于Java平臺構(gòu)建具有對象圖形窗口、圖形化建模窗口及語言建模窗口。它允許對Modelica類進行文字及圖形化編輯，以直觀面向?qū)ο蠓抡娴膬?yōu)勢，降低仿真成本。此外，Simforge可在Linux、Windows 、Mac OS X等主流操作系統(tǒng)上跨平臺運行。

采用Modelica進行虛擬實驗仿真，包含三個環(huán)節(jié)：首先從虛擬場景操作平臺左側(cè)的器件列表選擇元器件，即選擇構(gòu)件模型；然后將元器件互相連接形成實驗電路，即創(chuàng)建系統(tǒng)模型；最后將實驗電路場景發(fā)送至實驗端進行仿真求解，即求解系統(tǒng)模型。

3.1 模擬電路仿真。以模擬電子技術(shù)實驗中的比例運算放大電路為例。先選好構(gòu)成電路的元器件，按要求連成具體的電路，見圖2，輸入信號為正弦波，輸出按一定比例放大的正弦波。圖3利用虛擬示波器觀察輸入與輸出的波形，從圖中可以看出，輸入幅值為0.5V，輸出幅值為1V，放大倍數(shù)為2。也可以通過改變電阻值，得到不同的輸出，從而觀察同相比例運放的工作特性及參數(shù)對輸出的影響。

圖2 模擬電子技術(shù)同相比例運算電路

圖3 虛擬示波器觀察的仿真結(jié)果

3.2 數(shù)字電路仿真。首先選擇數(shù)字電子技術(shù)實驗，并將從服務(wù)器下載實驗插件，當(dāng)實驗列表右側(cè)的虛擬場景操作平臺顯示出來以后，用戶就可以進行虛擬實驗了。首先用戶根據(jù)實驗?zāi)繕?biāo)從操作平臺左側(cè)器件列表選取實驗元器件，然后拖至右側(cè)實驗桌，并連接實驗電路。

以數(shù)字電路中的半加器為例，來模擬仿真結(jié)果。半加器只考慮被加數(shù)和加數(shù)的相應(yīng)位相加，而不考慮相鄰位的進位。因此，電路的輸入僅僅為被加數(shù)Ai和加數(shù)Bi，而輸出為和數(shù)Si和向高位的進位Ci。輸入輸出電位關(guān)系參考如表1所示。

根據(jù)半加器原理圖，選擇器件并搭建電路，如圖4所示。電路連接完以后，用戶可以點擊"運行場景"按鈕，系統(tǒng)自動將實驗電路場景發(fā)送到實驗端進行仿真，然后將結(jié)果返回，通過操作場景看到實驗結(jié)果。實驗結(jié)果如圖5所示，當(dāng)Ai，Bi分別輸入1和0，用戶點擊運行場景按鈕后，得到的結(jié)果為Si為1（指示燈亮），Ci為0（指示燈滅）。

4.結(jié)語

Modelica 虛擬實驗室在電工電子技術(shù)課程中教學(xué)應(yīng)用，實現(xiàn)了理論與實踐的良好 過渡與結(jié)合，使學(xué)生的學(xué)習(xí)遵循從理論到實踐、從仿真到動手的獲取及探討知識的科學(xué)過程，從而使教學(xué)流程更加合理和完整。學(xué)生直觀地看到電路的構(gòu)成、信號的產(chǎn)生和變化，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，有助于對教學(xué)內(nèi)容的理解，還可促進學(xué)生動手能力和創(chuàng)新意識的提高，有利于學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。

參考文獻

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[2] 顧昊英等 基于Modelica的電子線路實驗仿真 實驗室研究與探索 2010.10

[3] 施正寅等 基于Modelica的虛擬電工電子網(wǎng)絡(luò)實驗室設(shè)計 計算機工程2012.6

[4] 孟 濤等 基于虛擬儀器技術(shù)的電工電子實驗教學(xué)模式研究 實驗實踐 2012年第21期

[5] 王韋剛等 基于Multsim的電工電子技術(shù)課程項目化教學(xué) 項目與課題 2012年9月第26期

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【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式 核心資源 運營模塊 盈利模式 戰(zhàn)略定位

一、商業(yè)模式理論基礎(chǔ)

（一）商業(yè)模式的概念

早在1939年，奧地利政治經(jīng)濟學(xué)家、創(chuàng)新經(jīng)濟學(xué)之父約瑟夫？熊彼特就已經(jīng)提出：“產(chǎn)品和價格的競爭很重要，但更重要的是來自供應(yīng)源、企業(yè)和技術(shù)之間所具有的商業(yè)模式的競爭。這也是商業(yè)模式一詞最早的來源。

關(guān)于商業(yè)模式的簡單定義，現(xiàn)在主要有以下三種觀點：第一種觀點認為所謂商業(yè)模式，其本質(zhì)就是企業(yè)創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值增值的方式；第二種觀點認為商業(yè)模式的根本在于盈利，因此它是企業(yè)獲得利潤的盈利模式；第三種觀點認為商業(yè)模式是企業(yè)自身的一套完備系統(tǒng)，是企業(yè)諸多因素有機地結(jié)合。

關(guān)于商業(yè)模式的具體定義，《中國商業(yè)評論》曾給出過這樣的說法：企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)要達到的財務(wù)目標(biāo)，以及在給定的經(jīng)營環(huán)境中實現(xiàn)既定的財務(wù)目標(biāo)所需要的所有內(nèi)部活動和能力。而當(dāng)前學(xué)術(shù)界公認的商業(yè)模式具體定義是：企業(yè)為了實現(xiàn)價值增值的最大化，整合企業(yè)內(nèi)部外部所有要素，形成具有企業(yè)自身核心競爭力的一套高效的商業(yè)系統(tǒng)，并通過該系統(tǒng)輸出產(chǎn)品或提供服務(wù)，最終實現(xiàn)持續(xù)盈利目標(biāo)的一整套組織設(shè)計的解決方案。通過這一定義我們可以看出，商業(yè)模式中，實現(xiàn)價值增值的最大化是商業(yè)活動的根本目標(biāo)，系統(tǒng)、高效、整合是必備元素，核心競爭力是基礎(chǔ)，持續(xù)盈利是商業(yè)模式的最終目標(biāo)，將這些因素有機的結(jié)合起來，就構(gòu)成了檢驗商業(yè)模式的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

商業(yè)模式涉及企業(yè)的全部業(yè)務(wù)流程、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)提供的服務(wù)及實現(xiàn)方式、企業(yè)的收入模型、銷售模型、客戶模型以及物流管理模型等一系列關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其中至關(guān)重要的有一下兩點：

（1）商業(yè)模式與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是不同的。簡單地說，商業(yè)模式是有機組合能夠創(chuàng)造最高效益的各種要素；而企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略則是服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展方向與愿景的，它是在市場競爭中企業(yè)對自身發(fā)展方向的選擇。商業(yè)模式偏重于企業(yè)的實際運營，包含更多的企業(yè)運營要素，而企業(yè)戰(zhàn)略卻包含了更多的遠景規(guī)劃，是在企業(yè)競爭層面中的優(yōu)勢選擇。

（2）商業(yè)模式與盈利模式是不同的。盈利模式是指企業(yè)的利潤獲得方式，它是企業(yè)在運營過程中，涉及企業(yè)利益相關(guān)方的各種成本、收入、利潤結(jié)構(gòu)、甚至包括相應(yīng)的利潤指標(biāo)在內(nèi)的一種反映。盈利模式是企業(yè)維持生存的根本，而商業(yè)模式是企業(yè)生存的平臺。

（二）商業(yè)模式的構(gòu)成要素

基于各位學(xué)者對于商業(yè)模式的構(gòu)成要素理解不同，筆者在現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上對于國內(nèi)外學(xué)者的的觀點進行了整理，基本有以下幾種：①戰(zhàn)略資源、消費者界面、價值網(wǎng)絡(luò)、核心戰(zhàn)略（Hamel，2000年）；②價值創(chuàng)造、目標(biāo)顧客、參與主體、價值端口、價值目標(biāo)、價值交換、價值界面（Gordijn等，2001年）；③市場定位、產(chǎn)品和服務(wù)組合、成本收入定價、核心競爭力、投資模式、市場范圍（Morris，2005年）；④目標(biāo)顧客、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、成本管理、價值內(nèi)容、伙伴關(guān)系、隔絕機制、業(yè)務(wù)定位、收入模式（原磊，2007年）；⑤企業(yè)價值、定位、關(guān)鍵資源能力、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、盈利模式（魏煒、朱武祥，2009年）。

通過進一步研究我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管各位學(xué)者對于商業(yè)模式要素的細分各有不同，但大多包含了如下幾項：產(chǎn)品、服務(wù)、定位、業(yè)務(wù)模式、盈利模式、客戶關(guān)系等。本文將以這些主要構(gòu)成要素為基準(zhǔn)，結(jié)合數(shù)字出版理論，最終對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式做出相應(yīng)分析。

二、數(shù)字出版商業(yè)模式

（一）數(shù)字出版商業(yè)模式的概念及構(gòu)成要素

數(shù)字出版商業(yè)模式是以將用戶價值實現(xiàn)最大化，整合內(nèi)外部各運營主體后，形成一個擁有核心競爭力的高效商業(yè)系統(tǒng)，并通過產(chǎn)品和服務(wù)，最終實現(xiàn)持續(xù)獲利的一整套運營解決方案。

筆者結(jié)合商業(yè)模式構(gòu)成要素，也將數(shù)字出版商業(yè)模式分為核心資源、運營模塊、盈利模式、戰(zhàn)略定位等四個主要構(gòu)成元素。

（1）核心資源。核心資源具體指代數(shù)字出版企業(yè)所具有的各種資源，可通過這種資源進行某些重要的商業(yè)活動，這種資源可包括產(chǎn)品或服務(wù)。

（2）運營模塊。運營模塊是指企業(yè)為獲取盈利所進行的生產(chǎn)及商業(yè)活動，其中包括產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、重要的客戶關(guān)系以及核心業(yè)務(wù)等內(nèi)容。

（3）盈利模式。盈利模式是指在確定運營模塊中各個價值鏈所有權(quán)及分配權(quán)的前提下，通過企業(yè)各相關(guān)方利益分配格局的整合與分析，使企業(yè)最終獲得盈利的方式，其中包括收入方式、成本結(jié)構(gòu)、利潤分配等。

（4）戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略定位需確定數(shù)字出版企業(yè)在市場上的主要業(yè)務(wù)、提供的服務(wù)及產(chǎn)品、所針對的客戶群，以及企業(yè)的品牌及形象等。

（二）數(shù)字出版商業(yè)模式的分類

在《2007-2008中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》中國出版科學(xué)研究所課題組將數(shù)字出版商業(yè)模式分為教育出版、大眾出版、專業(yè)出版等三個。

傅芐的數(shù)字出版商業(yè)模式將其分為數(shù)字圖書館、在線網(wǎng)絡(luò)出版、電子書、移動教育、數(shù)據(jù)庫、在線教育、在線工具書、電子雜志訂閱、手機書、按需出版、多媒體在線電子書、圖書搜索等12種。

在探索數(shù)字出版商業(yè)模式時，國內(nèi)外學(xué)者分析了很多商業(yè)模式，如網(wǎng)上銷售電子書的模式、數(shù)字圖書館模式、專業(yè)平臺互動銷售模式、原創(chuàng)模式、手機閱讀模式、硬件捆綁銷售模式等等。但這些商業(yè)模式之間界限模糊，尚不清晰。

按照企業(yè)利潤來源，尚瑩瑩將數(shù)字出版盈利模式分為基于服務(wù)與產(chǎn)品兩種。基于產(chǎn)品交易的盈利模式是目前中國數(shù)字出版企業(yè)最常使用的商業(yè)模式，是指間接或者直接銷售數(shù)字產(chǎn)品獲利的方式。基于服務(wù)的盈利模式是指企業(yè)通過提供按照客戶某些需求定制的服務(wù)以實現(xiàn)盈利的模式。

數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式的選擇決定于企業(yè)自身的戰(zhàn)略定位、內(nèi)外部環(huán)境及核心資源所歸屬的領(lǐng)域，并非任何模式都能帶來真正的盈利，在我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中燒錢的不在少數(shù)，但終歸只有成熟的商業(yè)模式才能給企業(yè)帶著真正長久穩(wěn)定與發(fā)展。

數(shù)字出版的盈利，不能只把著眼點落點眼前的利益上，而更應(yīng)注重在流程中減少成本及在運營過程中各個環(huán)節(jié)中增加盈利點的可能。數(shù)字出版企業(yè)實現(xiàn)真正的盈利必須要發(fā)散思維、大膽設(shè)想，才能在市場競爭中形成具有較好發(fā)展前景的商業(yè)模式。

我們可以看出企業(yè)核心產(chǎn)品的價值鏈必須在整頓流程、完善機制、健全組織、促進競爭、發(fā)現(xiàn)資源的基礎(chǔ)上才能轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定的價值流，最終得以實現(xiàn)企業(yè)的盈利。忽視了流程中任何一點，數(shù)字企業(yè)盈利都能成為空中樓閣。在下面的章節(jié)中，我們會從數(shù)字出版發(fā)展較早的歐美數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式談起，總結(jié)他們的經(jīng)驗，提出他們的不足，并最終探討出我國數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式。

三、美國數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀

1971年，美國伊利諾伊大學(xué)學(xué)生哈特把部分版權(quán)過期的圖書錄入為電子文檔，這在歷史上被稱為“古登堡計劃”，為美國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的開端。但由于受到技術(shù)條件制約，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)一直以來發(fā)展得相對遲緩。2000年3月，史蒂芬?金發(fā)表在亞馬遜網(wǎng)站上的一本定價只有2.5美元的電子圖書《騎彈飛行》，最終獲得了超過100萬美元的銷售收入。至此，傳統(tǒng)出版企業(yè)便對電子書引起了極大的興趣，蘭登書屋成為這方面步伐最快的人，先后成立了電子重印出版社、現(xiàn)代叢書重印出版社，并收購了兩大數(shù)字出版公司，希伯里斯和“聲頻”公司的股份，涉足到電子圖書市場的商業(yè)模式；時代華納公司推出了自己的網(wǎng)站，小說以及少量電子圖書為其主營業(yè)范圍；巴諾書店則采用了可以方便讀者采用多終端下載的清晰版式軟件圖書。

美國傳統(tǒng)出版單位隨著這股浪潮也都開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試。一方面，對數(shù)字化設(shè)施的建設(shè)以及數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用提高了重視，提升資源的利用效率；一方面展開新的數(shù)字出版業(yè)務(wù)，一些大規(guī)模出版企業(yè)開展數(shù)字出版項目、成立數(shù)字出版部門，數(shù)字化傳統(tǒng)出版物并宣傳推廣延伸至互聯(lián)網(wǎng)，以探求新的利潤空間。

2006年底，據(jù)相關(guān)資料報道，湯姆森出版集團69.2%、培生教育集團50.4%、愛思唯爾集團70.3%的收入都來源自數(shù)字出版，并且美國出版企業(yè)80%以上都進行了電子書方面的業(yè)務(wù)。以約翰?威立為代表的數(shù)據(jù)庫模式及以培生為代表的教育服務(wù)模式的商業(yè)模式逐漸成熟。

隨著科技與內(nèi)容的日漸融合，技術(shù)提供商也開始了內(nèi)容資源的創(chuàng)造，并且為讀者提供個性化、多樣化的服務(wù)。這方面的表現(xiàn)以亞馬遜kindle電子閱讀器最為突出，筆者將在下一部分詳細論述這一方面的發(fā)展。

本章主要介紹了美國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及最為典型的三種電子圖書商業(yè)模式。

從運營模式上看，亞馬遜和Apple采用的是“終端+內(nèi)容資源平臺”的模式，而Google采取的是一種為用戶提供圖書搜索以及付費下載服務(wù)的數(shù)字圖書館模式，從內(nèi)容平臺的開放性來看，亞馬遜Kindle是一個相對封閉的系統(tǒng)，只通過Kindle或安裝Kindle應(yīng)用的終端下載Kindle格式的數(shù)字文檔，iBookstore也僅供支持ePub或PDF格式的電子書，蘋果用戶可以通過iBooks購買電子書，也可以通過出版企業(yè)開發(fā)的App進行閱讀，還可以從互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器獲得文字信息，Google 則未推出自己的閱讀器軟件，但差不多每種提供互聯(lián)網(wǎng)瀏覽的數(shù)字設(shè)備都可以支持登錄谷歌圖書；從內(nèi)容上看，Google電子書的內(nèi)容資源最多，不過主要是版權(quán)過期的公版書，所以在電子書店里是免費的，擁有版權(quán)書數(shù)量最多的是亞馬遜Kindle電子書店，而蘋果在線書店的內(nèi)容資源種類是最多的，包含游戲、電影、軟件、音樂、圖片等等。從盈利模式上看，亞馬遜的銷售收入主要來自內(nèi)容產(chǎn)品和kindle終端，蘋果的收入來自于iPad、內(nèi)容產(chǎn)品以及其他服務(wù)產(chǎn)品收入，而Google的收入則主要來自于收費的廣告服務(wù)，其次是內(nèi)容產(chǎn)品和平臺管理費用收入。如果把電子書店看作是一個實體的商店，Google更像是一個購物中心，收納獨立書商和出版商在其中開店經(jīng)營，宣傳和推廣他們的品牌產(chǎn)品，蘋果和亞馬遜亦可以進入其中成為它的商戶。

美國的數(shù)字出版經(jīng)過十幾年的發(fā)展已形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，并顯現(xiàn)出“術(shù)業(yè)有專攻，聯(lián)合推動發(fā)展”的特點。就電子書產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)而言，其包括：內(nèi)容提供商（麥格勞?希爾、培生、湯姆森等出版商）、電子圖書銷售平臺（亞馬遜Kindle電子書店、英格拉姆電子圖書批發(fā)商、巴諾Nook電子書店等）、硬件生產(chǎn)商（Nook、Kindle為代表的E-ink閱讀器和以iPad為代表的平板電腦設(shè)備）、圖書數(shù)字化技術(shù)提供商（以Adobe等為代表的數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)提供商）、移動運營商。產(chǎn)業(yè)鏈的各個主體根據(jù)在產(chǎn)業(yè)鏈上的不同定位進行有效分工協(xié)作，在商業(yè)模式上也各有其不同側(cè)重，呈現(xiàn)多元客戶價值而非單一模式，例如谷歌、亞馬遜、蘋果等企業(yè)都具有其獨特的商業(yè)模式創(chuàng)新，培生、英格拉姆、麥格勞?希爾、愛思唯爾等企業(yè)的商業(yè)構(gòu)建都源自的各自的優(yōu)勢而非一種模式。我國電子圖書相對國外而言，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)較不清晰，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還持續(xù)著“上游冷、下游熱”的局面。由于尚未開創(chuàng)出可以顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，目前國內(nèi)只有少數(shù)大型出版集團對電子商務(wù)平臺和硬件終端商的合作做了大膽的嘗試。

四、美國主要的數(shù)字出版商業(yè)模式分析――以電子書為例

亞馬遜Kindle模式、蘋果iPad模式、Google數(shù)字圖書館模式在美國的數(shù)字出版商業(yè)模式中具有非常典型的意義，這三種模式我們將在下文中逐漸展開。

（一）亞馬遜Kindle模式――資源整合平臺+Kindle終端

亞馬遜作為一個美國最大的資源整合平臺，憑借著kindle閱讀終端，在走過了漫長的業(yè)務(wù)拓展與并購重組之后，現(xiàn)已擁有龐大的消費人群及數(shù)十萬數(shù)字圖書內(nèi)容。數(shù)字圖書出版業(yè)務(wù)在亞馬遜公司的推動下走向了一個快速發(fā)展的通道。憑借著優(yōu)良的配送及結(jié)算系統(tǒng)，亞馬遜公司已成為世界上最大的數(shù)字圖書銷售平臺。在亞馬遜公司20年的快速發(fā)展史中，它被世人公認為是一家勇于擴展、具有戰(zhàn)略發(fā)展眼光、擁有執(zhí)行魄力及清晰思路的公司。

貫穿亞馬遜整個運營版塊的每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)都貫穿了滿足消費者的需求、實現(xiàn)客戶價值的最大化這一理念。首先，技術(shù)創(chuàng)新以提供更好的購買及閱讀體驗為出發(fā)點。在Kindle的發(fā)展過程中我們可以看出，亞馬遜關(guān)注消費者的閱讀體驗，在消費者的使用舒適度方面不斷改進，采用電子墨水技術(shù)，閱讀體驗更近于紙質(zhì)書；內(nèi)存達到16G，提供支持3G聯(lián)網(wǎng)和Wifi聯(lián)網(wǎng)兩個版本。

其次，內(nèi)容多樣。目前亞馬遜已經(jīng)與多家出版社、報社、雜志社以及獨立作者簽訂了合作協(xié)議，積累了大量的內(nèi)容資源。同時，亞馬遜提供很多增值功能服務(wù)，如方便讀者多種文本格式相互轉(zhuǎn)換的服務(wù)、方便閱讀未加密格式電子書的服務(wù)以及個人上傳制作電子書等服務(wù)。再次，個性化服務(wù)。只要是在亞馬遜網(wǎng)站注冊并消費的讀者都可以終身享有購買的該本圖書，就算是更換了閱讀設(shè)備，只要登錄賬號就可以繼續(xù)免費下載閱讀該圖書。另外亞馬遜還提供了一系列服務(wù)，如消費者商品評價、推薦書目、章節(jié)部分預(yù)覽、圖書搜索等。

最后，考慮到消費者對于定價的接受程度。盡管Kindle比起Sonyreader功能更加先進，但是其定價也僅僅比Sonyreader高出59美元，從而以物美價不高的商品特質(zhì)搶占市場。在圖書定價上，均低于紙質(zhì)出版物的價格，使消費者在選用時不會為高定價而糾結(jié)。

亞馬遜更為重視與代工廠、運營商、提供商之間的關(guān)系。它為內(nèi)容提供商特意設(shè)置了一套數(shù)字出版流程，使得傳統(tǒng)出版企業(yè)能夠迅速跨進數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。它還與Sprint公司（網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）和E-ink公司（顯示屏技術(shù)）建立了長期合作伙伴關(guān)系。亞馬遜還對零部件更新情況非常關(guān)注，只是為了提供給讀者良好的閱讀體驗，及更好更全面地控制硬件的成本。

亞馬遜Kindle作為其數(shù)字圖書唯一的下載通道，使得亞馬遜公司對于自己提供的內(nèi)容具有很好的把控能力。一方面，亞馬遜掌控了kindle store的關(guān)鍵流程，使這一商務(wù)平臺的數(shù)字書刊上下架、營銷推廣、及客戶管理等一切盡在掌握。另一方面，kindle store中電子書刊的定價權(quán)也由亞馬遜公司定奪。為了爭取到更多的消費者，保持讀者購買閱讀服務(wù)的活躍度及對商務(wù)平臺的忠誠度，亞馬遜的定價從來都只是維持低端的水平。

（二）蘋果iPad模式――內(nèi)容+iPad終端

2010年4月3日，美國蘋果公司生產(chǎn)的iPad產(chǎn)品在美國市場上正式發(fā)售，僅僅在發(fā)售當(dāng)日便對外銷售了30萬臺，購買用戶在當(dāng)天就下載了25萬余本電子圖書，根據(jù)相關(guān)情況，IPAD模式的優(yōu)點在于：

（1）強大的終端功能。該模式的核心就是平板電腦，該產(chǎn)品的目標(biāo)群體是讓用戶體會到不同的閱讀體驗，是閱讀變得更加娛樂化，基于此目的，蘋果公司機一部強化了該產(chǎn)品的閱讀效果，提升了相關(guān)的應(yīng)用功能。IPAD注重多媒體的綜合使用，將圖片、食品和文字通過多種方式提供給閱讀群體。用戶可以通過IBOOKS程序?qū)⒛壳笆袌錾献顬闀充N的圖書置于IPAD的暑假之上，隨時隨地可以進行月度，最為貼心的是，IBOOK還允許作者對相關(guān)內(nèi)容加注標(biāo)示和添加書簽，另外，IBOOKS還能兼容PDF格式的電子書。此外，諸如一鍵開機、重力感應(yīng)等設(shè)計也為IPAD取得市場競爭優(yōu)勢提供了技術(shù)支持，這些不同于其他同類型產(chǎn)品的特殊體驗使得客戶更加具有偏好，及時IPAD售價將近500美元，客戶的購買數(shù)量也超過了亞馬遜推出的Kindle閱讀器，盡管亞馬遜的閱讀器要比蘋果IPAD低100美元。

（2）成熟的商業(yè)模式。Ipad+ibookstore是以音樂軟件的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，蘋果公司為iPad+iBookstore模式積累了寶貴的經(jīng)驗，也提供了較為成熟的商業(yè)模式。品牌也產(chǎn)生了良好的影響力，商業(yè)模式也漸漸成熟起來，通過iTunes，蘋果公司已經(jīng)取得了較為豐厚的利潤，1.25億客戶成為了潛在的市場，IPAD的發(fā)展基礎(chǔ)是得天獨厚的。iBookstore、iTunes同屬半封閉性質(zhì)的平臺，蘋果公司給予了出版商在定價方面的主動權(quán)，這對于出版商來說是充滿有活力的。而在蘋果公司之前，亞馬遜公司對于電子書定價則采取了獨斷獨行的態(tài)度，招致了大量出版商的季度不滿。而蘋果公司則與出版商定下了三七比例的分賬模式。

iPad既不支持USB連接，也不支持數(shù)據(jù)線上網(wǎng)，因此很難通過直接復(fù)制來進行數(shù)據(jù)傳輸，數(shù)據(jù)的傳輸必須通過APP Store中的相關(guān)軟件才能建立平板與電腦的聯(lián)系，如果要享受ipad強大的功能，就要求客戶前往蘋果商店購買軟件，這些軟件必然是正版的，在很多情況下需要支付費用。這種設(shè)計一方面提高了蘋果軟件商店的訪問量，培養(yǎng)了尊重知識產(chǎn)權(quán)的習(xí)慣，另一方面也保護了正版產(chǎn)品生產(chǎn)方的利益，因此蘋果公司同出版商之間形成了良好的合作關(guān)系。

（3）多元的盈利模式。蘋果用戶購買相關(guān)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品只能通過APP STORE進行，價格參差不齊，當(dāng)然蘋果也會提供一些免費軟件和免費游戲，但是這部分免費軟件僅僅是一個拋磚引玉的作用，吸引客戶通過付費享受相關(guān)服務(wù)。

蘋果公司為了快速搶占付費電子書市場，對于出版商的利益十分關(guān)注，也出讓了部分利益給出版商，保證了出版商的相關(guān)利益。根據(jù)蘋果公司與相關(guān)方關(guān)于定價的合同，定為12.99至14.99美元之間，相對于亞馬遜公司將電子書定價為9.99美元，雖然價格上具有優(yōu)勢，但是其他的性能使得亞馬遜電子書在競爭正處于明顯的劣勢。蘋果公司同出版商之間按照三七比例進行分賬。近期蘋果公司增加了報紙訂閱的新服務(wù)，服務(wù)針對的人群就是電子出版商，蘋果公司的收益來自廣告收入，大約抽取三成到四成的利潤。

未來，蘋果IPAD還能實現(xiàn)3G上網(wǎng)的功能，網(wǎng)絡(luò)費用將會以年化收費的形式存在，這將是蘋果未來最重要的收入之一。

（三）谷歌電子書模式――數(shù)字圖書館模式

2010年12月6日為標(biāo)志，電子圖書市場中出現(xiàn)了谷歌公司的身影，Google eBookstore是技術(shù)基礎(chǔ)就是云技術(shù)，已經(jīng)向市場推出了超過4000家的網(wǎng)絡(luò)出版商，超過300萬種電子圖書與讀者見面，如此之多的圖書都可以為相關(guān)用戶進行下載和購買，其中公共版權(quán)圖書超過280萬種，與蘋果、亞馬遜、巴諾書店分庭抗禮。谷歌公司對于電子書店十分重視，認為該系統(tǒng)能夠成為一個溫室，或者一個生態(tài)系統(tǒng)，該系統(tǒng)的長遠目標(biāo)是培養(yǎng)電子書的閱讀人群，以形成潛在市場，這種模式與美國目前最大的網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺蘋果與AMZON在本質(zhì)上就存在著很大的區(qū)別。

（1）基于云儲存技術(shù)的服務(wù)。谷歌書店的基礎(chǔ)是云技術(shù)，電子書不在是通過有形設(shè)備進行存儲，而是存在無形的網(wǎng)絡(luò)之中，注冊用戶自帶一個線上圖書館，通過注冊GOOGLE賬號便能夠使用配套的檢索裝置，快速找到到他們想找的圖書，在付費后就可以將相關(guān)書籍存儲在“在線圖書館”中。閱讀的方式也比較靈活，既可以在線觀看，也可以下載后進行閱讀。而閱讀可以實現(xiàn)跨平臺閱讀，即跨平臺的閱讀進度存儲。這種方式無疑增加了閱讀的方便性，這是蘋果以及亞馬遜無法比擬的，后兩種閱讀方式必須先行下載，之后才可以閱讀。云計算技術(shù)為讀者和創(chuàng)造者提供了廣闊的空間，不再受時間和地點的限制。

（2）海量內(nèi)容開放。Google電子書店在內(nèi)容上面的優(yōu)勢更加明顯，受限是上線的超過300萬眾電子書籍，而在過去的流年時間里，Google公司借助圖書館計劃成功完成了1500萬冊圖書的掃描。但由于版權(quán)的限制，這部分圖書還不能完全進行線上閱讀，但是每年Google都將花費超過1個億的美元來進行知識產(chǎn)權(quán)的和解，而相關(guān)協(xié)議只要通過法院認證，那么Google eBookstore就將出現(xiàn)上百種已經(jīng)絕版的珍貴書刊。

（3）具有較高的開放性的閱讀終端。谷歌并未生產(chǎn)屬于自己的閱讀終端，因此谷歌書店占有的大量資源可以在多大十余種電子閱讀終端上進行閱讀。亞馬遜的出版商無需考慮客戶的需求，只需按照協(xié)議來設(shè)定專門的格式，不僅如此其還設(shè)定了多項旨在觸及出版商控制權(quán)利的規(guī)定，反襯出GOOGLE的強大優(yōu)勢。

（4）銷售渠道開放。GOOGLE BOOKSTORE，在市場開發(fā)的同時還在個性化定制方面做足了功課，出版商可以采用提成的方式賺取利潤。通過該項服務(wù)，谷歌利用搜索引擎的優(yōu)勢有效地彌補了其在圖書銷售方面的經(jīng)驗欠缺。而且另一方面，谷歌還節(jié)約了大量的平臺維護費用，有效地平衡了產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品成本之間的關(guān)系。截至目前，GOOGLE已經(jīng)開展同Powell’s Store、Alibris和美國出版商協(xié)會之間的全面合作。消費者能夠從谷歌商店直接下載電子書，或者通過谷歌搜索進行圖書檢索功能，從合作商或者出版網(wǎng)站上直接購買相關(guān)圖書，這是與亞馬遜和蘋果明顯不同的地方。除此之外，谷歌還通過在blog或者門戶網(wǎng)站上添置電子圖書的快捷按鈕簡化購買的步驟，這些起到宣傳作用的blog和網(wǎng)站能夠獲得谷歌的利潤分成。

此外，谷歌不吝惜出讓主導(dǎo)權(quán)和利潤分配權(quán)，出版商在定價方面具有較高的自，而且經(jīng)營方面也能夠自己做主，谷歌按照一定比例同銷售商和出版商進行利潤分成。這些措施無疑會增加谷歌電子書店在市場上的競爭力。

五、我國數(shù)字出版商業(yè)現(xiàn)狀及存在問題

（一）我國數(shù)字出版商業(yè)現(xiàn)狀

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端硬件技術(shù)的提高和普及，我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值屢創(chuàng)新高，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）產(chǎn)值屢創(chuàng)新高。數(shù)字出版作為新聞出版產(chǎn)業(yè)的新興力量，如今正彰顯出強大的生命力，2013年已突破2500億元。在從2006年至2013年的這八年中，我國的數(shù)字出版經(jīng)歷了一個長足的進步，基本上呈現(xiàn)出直線上升的態(tài)勢。在我國政府的大力支持下，傳統(tǒng)型出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級更進一步加快，首批轉(zhuǎn)型示范單位的示范效應(yīng)明顯且成效顯著，見圖3-2。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這場科技與內(nèi)容融合的出版革命中發(fā)揮了全產(chǎn)業(yè)布局的魅力，成為數(shù)字出版的主要陣地。

據(jù)統(tǒng)計，2013年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達2540.35億元，產(chǎn)業(yè)增長率繼續(xù)保持高增長速度，達到31.25%。其中電子書（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）達38億元，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達12.15億元，數(shù)字報紙達11.6億元?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告、手機出版、網(wǎng)絡(luò)游戲成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)名副其實的三巨頭，而電子書和在線音樂在版權(quán)保護未有開創(chuàng)性進展之前也仍保持著小規(guī)模的進步。

互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書、數(shù)字報紙這三個與傳統(tǒng)出版關(guān)系最密切的三個方向中，共實現(xiàn)產(chǎn)值達61.75億元，占數(shù)字出版全部收入的2.43%。從這里我們可以看出，我國傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型工作取得了一定的進展，但卻仍需深入，需從內(nèi)容上深挖掘，強化品牌效應(yīng)，適當(dāng)?shù)卦谄放品矫孢M行設(shè)計與開發(fā)，方能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

進入21世紀以來，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始進入快速通路。據(jù)統(tǒng)計，2012年達1935.49億元，2013年為2540.35億元，遠遠超出其他行業(yè)增長率，為我國經(jīng)濟發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻，實現(xiàn)了數(shù)字出版飛躍發(fā)展。

（2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，閱讀終端設(shè)備不斷創(chuàng)新?？萍紤?yīng)用與創(chuàng)新是數(shù)字出版業(yè)不斷發(fā)展的源動力。近兩年來，以移動智能終端、搜索引擎、電子閱讀器等為主的創(chuàng)新技術(shù)日新月異，跨屏技術(shù)、4G、大數(shù)據(jù)等理論與技術(shù)不斷升級換代，使網(wǎng)民的應(yīng)用體驗得以快速提升。移動智能終端不斷提高的閱讀體驗促進了以手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)從pc端的逐漸轉(zhuǎn)移，同時也為智能手機在數(shù)字出版方向悄然孕育了一個具有極大消費潛力的市場。

伴隨著移動應(yīng)用市場的高速發(fā)展，基于各種需求的移動互聯(lián)終端不斷出現(xiàn)，現(xiàn)已涵蓋了包括閱讀、娛樂、購物、導(dǎo)航、社交等等，改變著人們的工作、學(xué)習(xí)、生活的各個方面。這些對于傳統(tǒng)出版行業(yè)而言，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為其轉(zhuǎn)型提供了更為清晰的方向，互聯(lián)網(wǎng)提供的新技術(shù)以及開辟的新媒介，為商家與客戶之間的廣泛交流建立了更便利的條件，從而擴充內(nèi)容與體驗，提供適合客戶們所需要的服務(wù)與產(chǎn)品。

（3）跨領(lǐng)域出版不斷實現(xiàn)，合作全面開花。產(chǎn)業(yè)協(xié)作是企業(yè)得到真正進步的重要標(biāo)志，也是推動社會經(jīng)濟有序發(fā)展的重要因素。當(dāng)今，數(shù)字出版企業(yè)之間的合作力度不斷加強，協(xié)作的意識更為深入民心。一方面，其他企業(yè)隨著媒介的廣泛聯(lián)合，積極地投入到出版領(lǐng)域，數(shù)字出版涉及領(lǐng)域得到極大的擴大；另一方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)之間合作共贏趨勢不斷深入，共建資源平臺，共享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，集中力量抓大放小、挑優(yōu)剔劣，以實現(xiàn)資源的充分利用?？傊?，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)劃布局得到前所未有的重視。因此，跨行業(yè)、跨技術(shù)、跨平臺、跨領(lǐng)域的合作進一步加強，實現(xiàn)了資源共享、優(yōu)勢互補，在這樣的環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)融合加劇、強強聯(lián)手局面不斷出現(xiàn)。許多傳統(tǒng)出版單位與技術(shù)公司不斷溝通，甚至于直接入股技術(shù)公司，達到出版社提供內(nèi)容，技術(shù)公司提供軟件支持的最優(yōu)效果，這種合作模式之下出現(xiàn)了不少經(jīng)典之作。

（4）營銷策略有所突破，新興媒介助推企業(yè)轉(zhuǎn)型。如今，人們獲取資訊的形式多種多樣，其快捷與便利是任何從前的時代所無法比擬的，多媒體新媒介的出現(xiàn)對于出版企業(yè)進入全媒體時代起到了推動機的作用，并且改變著產(chǎn)品的宣傳推廣渠道、營銷傳播策略。如天貓的出版社官方網(wǎng)站、微信的訂閱平臺、微店的銷售模式等紛紛登上傳統(tǒng)出版企業(yè)推廣發(fā)行必修課名單。傳統(tǒng)出版企業(yè)利用微信進行推廣宣傳、樹立品牌效應(yīng)、形成粉絲群體，將這一免費的宣傳平臺利用得淋漓盡致，并以開設(shè)微店的形式直接嘗試實現(xiàn)銷售的新渠道；許多的自媒體更是憑借微信這一平臺推送自己的作品，充分地實現(xiàn)了自由自主地積累有共同需求的信息群，乃至打造專為自身需求的定制行知識信息群，從而最終實現(xiàn)自媒體的商業(yè)化運作；更有甚者，是如今眾籌出版模式的出現(xiàn)，這更是充分體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)的魅力，《社交紅利》這本書尚未出版就已在眾籌網(wǎng)上銷售3000余本，并最終實現(xiàn)了紙質(zhì)出版，而這僅僅只是靠網(wǎng)絡(luò)傳播、吸引大眾資金而實現(xiàn)的。

總而言之，現(xiàn)今的傳統(tǒng)出版企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)，乃至是個人自媒體都對數(shù)字出版的推廣、銷售與營利模式進行了創(chuàng)新和探索，并不斷地展現(xiàn)出新的亮點，這些都與新媒介的發(fā)展不無相關(guān)，甚至于可說是齊頭并進。

（5）數(shù)字出版保障體系逐步升級，支撐著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步向前。2013年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)方面的版權(quán)保護與標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)取得了很大的進步，獲得了較好的成績，具體事項如《電子書內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)體系》等四項電子書新標(biāo)準(zhǔn)正式，正式實施《計算機軟件保護條例》《著作權(quán)法實施條例》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》等三部修訂條例，成立中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)維權(quán)聯(lián)盟；成立首都版權(quán)聯(lián)盟等。

（二）我國數(shù)字出版目前存在問題

隨著我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，我國出版社在發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的道路上遇到越來越多的問題，其中主要涉及版權(quán)合同問題（即知識產(chǎn)權(quán)問題）、數(shù)字出版社運營管理流程問題、內(nèi)部分配問題、自身供血能力不足問題等。

（1）版權(quán)合同問題。在出版社由紙質(zhì)書籍轉(zhuǎn)向電子書籍等數(shù)字出版的過程中，大部分都涉及了一個版權(quán)所有者的問題，在過去的紙質(zhì)出版物合同中并無對數(shù)字出版物版權(quán)的詳細說明，只是一語代過，這些合同嚴格來講是不能夠包含數(shù)字出版物版權(quán)的。正式的數(shù)字出版物，應(yīng)在單本圖書交易額巨大的時候，與版權(quán)所有者再簽訂附屬合同，而這一方面的問題在目前僅僅是剛剛起步，由于涉及圖書量達，跨越年代久遠，所以這看似是可行，實則很難實行。這方面的工作涉及面廣而布局凌亂，因此電子版權(quán)正規(guī)化的方案舉步維艱。

（2）數(shù)字出版物運營管理流程問題。對于出版社而言，大都有比較系統(tǒng)的比較有質(zhì)量的紙質(zhì)圖書存檔管理，但對于紙質(zhì)圖書的電子存檔來說，可就是相當(dāng)混亂且損失嚴重的，出版物電子存檔梳理工作相當(dāng)煩瑣。

（3）內(nèi)部分配問題。出版社大多未對數(shù)字出版物利潤有比較系統(tǒng)詳細且成熟的分配方案，而對于曾經(jīng)策劃出紙質(zhì)圖書的編輯而言無外乎都是關(guān)心這兩個方面的問題的：①出版電子圖書是否會影響其紙質(zhì)圖書銷售利潤；②在出版電子圖書之后是否能夠獲得屬于自己的利潤分成。內(nèi)部分配方案總是難以得到合理解決的原因卻也關(guān)系到多個層面：①數(shù)字出版物運營合作平臺眾多，它們雖大部分如今都已對出版社開放后臺，但涉及的圖書數(shù)量極多，若是以每本書為單位進行銷售利潤核算，這對于電子圖書方面有限的人員配置來說其工作量不可小覷；②數(shù)字出版物合作運營平臺雖多，但目前都是剛剛起步，其盈利大部分微乎其微，若再詳細加以細分，其投入與產(chǎn)出比是否合理有待商榷。

（4）自身供血能力不足問題。數(shù)字出版由于大多涉及內(nèi)容、技術(shù)與平臺等幾個方面，所以必然會涉及與方方面面的合作，這對于某個產(chǎn)業(yè)的有效建設(shè)與健康發(fā)展都是極為不利的，因此如亞馬遜等公司正在致力于這件事情，發(fā)展出數(shù)字出版的全產(chǎn)業(yè)鏈。在下一章中，筆者會就數(shù)字出版商業(yè)模式的特點，對于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)建設(shè)中出現(xiàn)的問題做出一個合理的對策以及商業(yè)模式的構(gòu)建。

六、數(shù)字出版商業(yè)模式構(gòu)建及對策

如前所述，商業(yè)模式涉及企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、客戶流程、產(chǎn)品和服務(wù)、目標(biāo)客戶、服務(wù)提供方式、分銷渠道、收入模型、物流管理模型等一系列關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而在數(shù)字出版商業(yè)模式中四個重要的構(gòu)成元素則包括核心資源、運營模塊、盈利模式、戰(zhàn)略定位。結(jié)合這些內(nèi)容，針對前一章提出的數(shù)字出版存在問題，筆者在下文中就數(shù)字出版商業(yè)模式構(gòu)建給出以下幾點主要建議。

（一）戰(zhàn)略定位――走差異化的競爭之路

戰(zhàn)略學(xué)專家邁爾?波特在20年前三大競爭致勝戰(zhàn)略法寶，包括成本領(lǐng)先、專注化、差異化。究其根本，這三點都可以歸結(jié)到差異化上來。戰(zhàn)略定位的差異化能夠讓企業(yè)迅速立足市場，將企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)與競爭者區(qū)別開來。

（1）內(nèi)容的差異化。從數(shù)字出版的整體環(huán)境來看，決定數(shù)字出版發(fā)展未來的并不是終端或技術(shù)渠道，而是用戶的需求。用戶的需求牽引數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展方向，多層次的受眾群體有著多元化的需求。數(shù)字出版不是簡單地轉(zhuǎn)化幾本電子書，建幾個數(shù)據(jù)庫，而應(yīng)是滿足消費者閱讀需求而生的一個產(chǎn)業(yè)，包括所有已知的和潛在的需求。因此，數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)將消費者分成不同的群體，并按照各群體的需求特點，提供更加符合其需求的內(nèi)容產(chǎn)品。

以出版專業(yè)出版物為例，專業(yè)出版物往往具有如下幾個特點：①專業(yè)化程度高，出版門檻高，具有一定的剛性需求；②學(xué)術(shù)性強，讀者面窄，編輯校對質(zhì)量要求較高，印刷成本高，印數(shù)少；③專業(yè)出版物不會因為時間的延續(xù)而失去它的價值；④獲利是圖書銷售的根本目標(biāo)，因此圖書經(jīng)銷商會努力追求圖書上架的動銷率、周轉(zhuǎn)率，而銷量不高的書籍將最早下架，這就造成了學(xué)術(shù)著作深受其害。專業(yè)出版自身所攜帶的特點，使得在傳統(tǒng)出版方式中專業(yè)出版有著很多不利的條件，但是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，數(shù)字化出版發(fā)展為專業(yè)出版提供了很好的機遇，體現(xiàn)在具體以下三個方面。

第一，就國際上的出版局勢而言，專業(yè)出版銷售持續(xù)而穩(wěn)定增長，占有全球前十大出版社銷售業(yè)務(wù)的43%，其次是貿(mào)易（31%）和教育（26%）。而與此同時，全球出版巨頭也已經(jīng)逐漸探索出了數(shù)字出版的贏利模式，在專業(yè)出版業(yè)務(wù)遙遙領(lǐng)先的前提下，配套的數(shù)字出版也已經(jīng)緊隨其后，快馬加鞭而來。而在我國，由于數(shù)字出版技術(shù)提供商具有技術(shù)優(yōu)勢，先發(fā)占據(jù)了主體地位，因此專業(yè)出版企業(yè)就必須主動適應(yīng)變化發(fā)展，盡早在市場上占據(jù)有利地形。專業(yè)出版企業(yè)所具有的專業(yè)性資源越是豐富，也就是在企業(yè)主營業(yè)務(wù)中，專業(yè)出版業(yè)務(wù)比重越大，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，形成的數(shù)字出版業(yè)務(wù)帶來的收入越大。正是基于對這種觀點的認可，國際上專業(yè)出版巨頭們已經(jīng)給自己重新定位，淡化了“出版商”的身份，轉(zhuǎn)變成了信息服務(wù)提供商。

第二，數(shù)字化出版與專業(yè)出版的有機結(jié)合，即數(shù)字出版的專業(yè)技術(shù)與專業(yè)出版的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性、不可替代性的出版內(nèi)容相結(jié)合，將專業(yè)出版的資源通過數(shù)字出版的IT手段封裝再現(xiàn)，可以生成新型信息資源，例如專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫、專業(yè)信息共享平臺和專業(yè)資源互動平臺等。在新型信息資源中，將專業(yè)化的信息進行分類、索引，所有信息可以實現(xiàn)同類的縱向鏈接，也可以實現(xiàn)異類的橫向貫穿，充分利用IT技術(shù)實現(xiàn)前所未有的資源調(diào)配，使得原來孤立的出版物可以按不同需求整合在一起，能夠挖掘出更深層次的應(yīng)用價值，提升了專業(yè)出版創(chuàng)造價值的能力。專業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字出版提供給用戶的不再僅僅是簡單的電子書，而是可以按照用戶的需求，提供某些問題的解決方案，特別是可以提供交叉領(lǐng)域內(nèi)的綜合性的有價值的參考信息。數(shù)字化了的專業(yè)出版企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)不僅提供電子書的銷售，更能夠提供專業(yè)性的查詢與咨詢服務(wù)，有著更廣泛的發(fā)展空間，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)自身的價值增值。

第三，專業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字出版是基于互聯(lián)網(wǎng)、IT手段來完成的出版活動。由于互聯(lián)網(wǎng)是虛擬空間，沒有物理空間的時空限制；又因?qū)I(yè)領(lǐng)域數(shù)字出版的產(chǎn)品“放在”互聯(lián)網(wǎng)中，產(chǎn)品的銷售成本和銷售效率可以忽略不計，這為“長尾理論”提供了充分必要條件。非主流產(chǎn)品即需求不多、銷量偏少的產(chǎn)品，在虛擬空間中獲得了幾乎無限制的存儲空間與流通渠道，可以進行無限制的銷售，這種銷售形式所占據(jù)的市場份額，可以持平甚至超過主流產(chǎn)品所占份額，其帶來的收入結(jié)果也類似。專業(yè)領(lǐng)域數(shù)字出版的產(chǎn)品多屬于非主流產(chǎn)品，但在遍布全球的網(wǎng)絡(luò)平臺上，所獲得的收益頗為可觀。

（2）閱讀終端的差異化。鑒于我國很多出版社是小型出版企業(yè)，因此大規(guī)模地研發(fā)閱讀終端對企業(yè)發(fā)展來說并不是一個理性的選擇。但針對某一具體內(nèi)容或是具體課題的專項性研發(fā)還是有必要并且具有可行性的，提供閱讀終端是將數(shù)字產(chǎn)品盈利擴大化的最直接途徑。在具備合理研發(fā)條件的基礎(chǔ)上，我們要針對不同的客戶群進行閱讀終端的差異化建設(shè)。

（二）盈利模式――尋找多元化利潤空間

盈利模式是指企業(yè)的利潤獲得方式，它是企業(yè)在運營過程中，涉及企業(yè)利益相關(guān)方的各種成本、收入、利潤結(jié)構(gòu)，甚至包括相應(yīng)的利潤指標(biāo)在內(nèi)的一種反映。針對出版社的業(yè)務(wù)模式，筆者覺得還是有很多的利潤空間有待挖掘的，例舉幾種形式如下。

（1）成本的多元化。數(shù)字出版企業(yè)的成本可定義為：企業(yè)在生產(chǎn)數(shù)字出版產(chǎn)品和為用戶提供所需服務(wù)時，必然要消耗一定的資源，所費資源對應(yīng)的價值即為成本。例如數(shù)字出版產(chǎn)品中的電子書，其成本主要由兩部分組成，內(nèi)容成本和閱讀客戶端成本――硬件成本。

內(nèi)容是數(shù)字出版的靈魂，內(nèi)容成本包括支付給作者的酬勞及版權(quán)保護成本等。從支付給作者的酬勞上看，由于對電子書版權(quán)預(yù)期收益的不確定以及盜版的存在，國內(nèi)很多版權(quán)擁有者對電子圖書版權(quán)的出售并不積極。

從支付運營平臺的費用來看，主要有一個是電子圖書的制作成本，由于目前我國電子書行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，需要多種不同的圖書格式、流式、版式，因此就需要各個運營平臺根據(jù)自己的要求制作相應(yīng)格式的電子書，這其中就要收取一定的成本，一般為收入的5%左右；支付運營平臺的費用中還有一部分是推廣運營以及銷售的成本，國內(nèi)出版企業(yè)與運營平臺之間分成比例不確定，運營平臺大部分占收入的30%～60%之間。

（2）盈利渠道的多元化。從本篇文章之前的論述可以看出，目前數(shù)字出版幾種比較常見的盈利模式包括：①生產(chǎn)者直接銷售數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品，包括電子書、電子文獻、電子期刊以及信息資源數(shù)據(jù)庫等；②銷售硬件設(shè)備，包括閱讀終端及相關(guān)配件；③提供數(shù)字出版服務(wù)，包括基本信息查詢、解決方案、專業(yè)化咨詢等；④廣告收益⑤其他服務(wù)收益，如平臺管理服務(wù)、信息服務(wù)、自動出版服務(wù)及自助服務(wù)等。

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一、紙質(zhì)載體盈利模式亟需重構(gòu)

在紙質(zhì)圖書即將消亡的預(yù)測聲中，有著更為深層的行業(yè)現(xiàn)狀?！皵?shù)字化時代閱讀正在發(fā)生一場變革，在未來的5到10年內(nèi)，數(shù)字出版將會有根本性的變化”，中國出版研究所理論出版研究室主任徐升國表示，“從國內(nèi)紙媒的盈利模式來看，一般主要是靠廣告盈利加上少量的發(fā)行收入構(gòu)成。這部分少量的發(fā)行收入，并不足以對沖相應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)及供應(yīng)的成本。所以，我們可以大致認 為，國內(nèi)的紙媒并不是直接靠對內(nèi)容收費實現(xiàn)盈利的。而當(dāng)閱讀紙質(zhì)載體的讀者日漸稀少后，這種原有的盈利模式就面臨著巨大的風(fēng)險。所以，紙媒的盈利模式重構(gòu)，就成為了一個極具現(xiàn)實意義的緊迫性話題”。

徐升國提到了未來圖書閱讀中一個很重要的觀點，即人類對閱讀的理解開始變得寬泛，人類將全面進入信息快消時代。國民閱讀調(diào)查顯示，看完電子書后不會購買紙介質(zhì)圖書的人占到了91%?！皩脮r， 紙質(zhì)圖書在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的數(shù)字時代，將面對難以承受的挑戰(zhàn)?！?/p>

二、按需印刷成紙質(zhì)圖書最后堡壘

“人類將進入個人出版時代，未來出版社將會越來越少，大型的圖書零售商，如新華書店將在市場消失?！狈秸笨偛梅街腥A的觀點更為極端。

“對于紙質(zhì)圖書產(chǎn)業(yè)而言，按需印刷是紙質(zhì)圖 書出版的最后一道堡壘?！狈街腥A說，“據(jù)我預(yù)測，未來一定會出現(xiàn)家庭使用的按需印刷機，這些迷你噴墨打印機在普通人家庭會輕而易舉地印制好一本書。屆時，大型圖書印刷廠將會消失，人類將會進入按需印刷的時代。未來除了專業(yè)化出版社能生存外，許多出版社也將消失”。

方中華說，試想在信息獲取極為快速的數(shù)字信息時代，多數(shù)內(nèi)容資源可以在互聯(lián)網(wǎng)上獲得，并且在家就可以實現(xiàn)圖書，甚至是報紙、雜志的印制，這些舉措將徹底摧毀現(xiàn)在的出版流程。加之電子閱讀器的出現(xiàn)，更是為這場數(shù)字出版顛覆紙質(zhì)出版之戰(zhàn)注入了催化劑，隨著亞馬遜Kindle、索尼Reader、漢王電紙書、盛大、中國出版集團推出的電子書閱讀器，無疑加速了紙質(zhì)出版產(chǎn)業(yè)的消亡。

“數(shù)字化的浪潮正在強烈地沖擊著傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的堡壘。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容范圍及傳播速度的改變將顛覆現(xiàn)在的出版產(chǎn)業(yè)模式，帶來信息行業(yè)的 ‘去物質(zhì)化’和 ‘去中介化’。在未來的圖書出版中，不再需要紙張實現(xiàn)數(shù)字化出版，作者將直接出版圖書，不再需要出版社的中介作用。”

可以想象，伴隨著大部分紙質(zhì)圖書、報紙、雜志的消亡，牽連到的是已經(jīng)運行近百年的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)流程，從編輯約稿、紙張購買、印廠印制、圖書物流配送、終端銷售等，多個行業(yè)將受到影響。

“這就像當(dāng)年電話的發(fā)明帶動了接線員、電信業(yè)等一批新工作、新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電腦的發(fā)明帶動了軟件、信息服務(wù)等一批產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，今天的紙介質(zhì)出版業(yè)也將經(jīng)歷這場變革，如果成功，將帶來一個新行業(yè)、新工作的誕生?！蓖踝又郾硎?。

“iPad 就是最好的例子，現(xiàn)在，許多出版業(yè)都將希望寄托在iPad等電子閱讀器上，從而帶動出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年，盡管電子讀物只占整個圖書市場的3%到5 %，但是它們卻有177%的銷售增長，并且預(yù)計將占整個圖書銷售的25%到50%。最新的統(tǒng)計表明，2009年，數(shù)字出版的產(chǎn)值已經(jīng)和紙介質(zhì)出版產(chǎn)值持平。隨著電子閱讀器的興起，也帶動了電子制造業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、軟件業(yè)等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。不久前盛大文學(xué)涉足電子閱讀器領(lǐng)域，就有可能通過自己的平臺，完成作者創(chuàng)作、終端在線下載、獲取點擊、收取收益等新運作模式?！蓖踝又郾硎?。

三、出版業(yè)在變革中求生存

閱讀已經(jīng)不是單一媒介可以滿足的需求。鑒于這種閱讀形態(tài)的變化，中國出版業(yè)的跨媒體圖書應(yīng)運而生?？梢哉f，正是科技的發(fā)展催生出新一代的圖書形式。

（一）全方位服務(wù)力推互動

據(jù)悉，中國出版業(yè)的跨媒體出版以第二代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心，融合了電子書、視頻分享、語音書、網(wǎng)絡(luò)交友、寫博客、網(wǎng)摘、書訊、論壇、無線手機等多種技術(shù)。圍繞紙質(zhì)書、電子書、語音書、視頻書、手機書、多媒體光盤、混合模式光盤等多種閱讀形態(tài)的互動跨媒體出版。

此一項目利用新的技術(shù)和銷售模式力圖創(chuàng)新競爭。目前書業(yè)競爭激烈，出版社欲尋求新的突破口，打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品模式和營銷模式，讓紙質(zhì)圖書與數(shù)字出版聯(lián)動。其典型的做法是：讓紙質(zhì)圖書與數(shù)字圖書的內(nèi)容（包含電子書、視頻分享、語音書等類型的產(chǎn)品）有效地連接在了一起。讀者在閱讀數(shù)字產(chǎn)品時，就可以圍繞這些產(chǎn)品與作者和其他讀者互動，比如以博客的形式寫讀后感、在論壇窗口與其他讀者討論。

（二）閱讀形態(tài)翻新

目前，國內(nèi)紙媒出版物仍然是讀者最主要的閱讀對象。但是，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也改變了部分讀者的閱讀形態(tài)。要從閱讀的本質(zhì)、方式、形態(tài)等三個方面看清目前的閱讀形態(tài)。

從閱讀本質(zhì)上看，都是閱讀方式和形式的變化，“閱讀”的主題不會改變。

從閱讀方式上看，人們還可以從CD、DVD、VCD、CD-ROM、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機和各類閱讀器的圖像、音頻、視頻傳播中通過“讀圖”、“聽書”、“網(wǎng)上閱讀”、“互動交流”等獲取信息。

從閱讀特點上看，更多淺閱讀、快閱讀等休閑、娛樂閱讀體驗形成。

（三）鎖定目標(biāo)受眾，不割裂讀者和網(wǎng)民

在國民閱讀率不斷下滑的情況下，如何更好地為讀者服務(wù)？出版人一致聚焦于數(shù)字出版。而數(shù)字出版領(lǐng)域極廣，要在對目前的閱讀形態(tài)進行深入分析之后，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)讀者群。

目前的網(wǎng)絡(luò)讀者分成三部分：第一部分是純粹的網(wǎng)迷，不看紙媒圖書，完全依靠網(wǎng)絡(luò)閱讀；第二部分只看紙媒圖書；第三部分屬于中間部分，他們既看紙媒圖書，也看電子書，甚至聽書，以博客的形式寫讀后感，參與網(wǎng)絡(luò)上與作者的互動等。

要把第一部分讀者吸引到我們的服務(wù)中的可能性并不大，但第二部分有望被‘拉攏’過來一部分，而第三部分無疑是當(dāng)下以及將來的主要讀者群。我們要做差異化。我們的最大特點就是不把讀者和網(wǎng)民割裂，不把傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版割裂。出版是一個創(chuàng)意性強的行業(yè)，而我們更愿意為客戶提供全新的用戶體驗，帶來最大化的利益。

（四）立足本社，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

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李國慶：物流包括兩塊：倉儲和快遞，都不可或缺，快遞可外包，倉儲一定要自己建，可以自己買地，也可租用?？爝f交給第三方可不是攤薄利潤，通過規(guī)?；\營，快遞也是可以產(chǎn)生利潤的。

小資CHIC?。弘m然當(dāng)當(dāng)已經(jīng)上市，但對于夫妻店的說法一直沒有遠去，如果在工作上有爭執(zhí)，你們倆一般會如何來解決？

李國慶：如有分歧，由董事會表決決定。

小資CHIC?。汉芏嗳藢δ愕挠∠笫恰按笞臁⒅蹦c子、大炮”，你怎么看待這些標(biāo)簽？你在什么情況下開始寫微博？如何看待微博？

李國慶：在商言商，但不磨滅真性情。上市后當(dāng)當(dāng)進入安全地帶，受學(xué)弟們委托，決定寫微博，表達自己。微博真是個好東西。

小資CHIC！：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從圖書起家，到布局百貨，如何看待數(shù)字出版市場？

李國慶：未來幾年內(nèi)，數(shù)字書閱讀一定可以占到總體閱讀的20%，甚至更多，但在短時期內(nèi)，一代人閱讀習(xí)慣不會那么快就改變。尤其是對于85后的年輕人，他們習(xí)慣在電腦、手機這種移動終端上閱讀，既然他們有此需求，電子書就得跟上步伐。讀者搬著紙質(zhì)書的閱讀習(xí)慣會慢慢有所改變，但在短時間內(nèi)電子書不會沖擊紙質(zhì)書。不過，雖然當(dāng)前國內(nèi)閱讀器的價格相對于紙質(zhì)書而言還相對較高，但這種情形正在改變。

小資CHIC！：當(dāng)當(dāng)曾了電子閱讀器，未來會在數(shù)字出版和電子閱讀方面做怎樣的布局？

李國慶：出于提升毛利率的考慮，當(dāng)當(dāng)也在大力發(fā)展電子書業(yè)務(wù)。目前，當(dāng)當(dāng)電子書平臺已推出10萬種電子圖書供用戶付費下載，其中許多是暢銷書和年度新書，作為配套措施，當(dāng)當(dāng)還推出了自己的閱讀器“都看”，以便建立“內(nèi)容+終端”的盈利模式，實現(xiàn)紙書和電子書的捆綁銷售。盡管在閱讀器硬件上并不賺錢，但電子書純利潤可以做到20%左右，遠遠超過紙書的利潤率。我的預(yù)測，當(dāng)當(dāng)用一年，可以發(fā)展200萬的電子書顧客，也就是兩千萬人中的10%，特別是我們注意到有些客戶原先都在當(dāng)當(dāng)買書，后來因為物流服務(wù)不好，已經(jīng)流失，那么久用數(shù)字書把這部分人喚回來，兩百萬這么出來了。第二，讓擁有IPAD的群體中30%的人體驗電子閱讀，體驗兩次才是成熟消費者，這會是我們深度閱讀和經(jīng)常性的閱讀者。第三，一定要讓中國高智能手機用戶閱讀當(dāng)當(dāng)主流電子刊物。未來，電子書單本利潤會更高。至于高多少，完全看規(guī)模。所以現(xiàn)在預(yù)測不出最終的利潤率，我希望利潤率達到20%左右。賣紙質(zhì)書，原來能賺錢，一競爭就沒有了。當(dāng)當(dāng)?shù)挠恐鹉甑钠骄N售，現(xiàn)在已經(jīng)下降了，非常微利，因為物流環(huán)節(jié)不得了。

小資CHIC?。耗阏f你以后想要開實體書店，現(xiàn)在實體書店開始走到線上，而你又想從線上走到線下，為什么呢？

李國慶：開實體店不圖盈利，純粹是個人愛好。

小資CHIC?。喝绻还ぷ鞯脑捘阋话銜鍪裁?？

李國慶：我們會定期安排旅游，比如滑雪，或者去國外玩；有時會陪兒子看看電視或看書，每周和朋友一起喝喝酒。不工作時，平常大多會讀書。

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賠本賺吆喝？

就在一年前盛大高調(diào)推出定價999元的Bambook電子書時，業(yè)界對盛大宣稱的高達1800元的成本價表示普遍質(zhì)疑。紐曼數(shù)碼副總裁劉朝貴稱Bambook的成本價不超過800元，這一說法也得到其他廠商和業(yè)內(nèi)人士的認同。而日前，盛大將Bambook的價格調(diào)低為每款499元，相比原價低了近50%，相當(dāng)于低于硬件成本價銷售。這一舉措成為近段時間內(nèi)電子書市場接連降價的一個較為瘋狂的案例。

盛大果殼CEO郭朝暉宣布錦書降價至499元

五月份起，國內(nèi)電子閱讀器市場就迎來了史上最大的降價狂潮，從漢王開始，國內(nèi)大大小小的電子閱讀器廠商都不同程度地降價，而此番盛大的降價可算達到了。

對于此次降價，盛大果殼CEO郭朝暉表示，我們是想引領(lǐng)中國電子書行業(yè)進入499元的時代。499元的價格有助于擴大用戶群，實現(xiàn)“一人一錦書”的企業(yè)夢想，將原有的千萬級市場擴大成億級市場，并最終有效形成電子閱讀趨勢，加快實現(xiàn)全民電子閱讀夢想。

在bambook低價銷售后，近日紐曼在京東商城推出了E讀6206電子書降價促銷活動，488元還送皮套，幾乎是挑戰(zhàn)了E-ink電子書的價格極限。

對此，業(yè)內(nèi)人士鄭珂指出，為了搶占市場，各家電子書都不得不降價，以放棄高利潤來換取用戶。艾媒咨詢首席分析師張毅認為，大幅降價只是竭澤而漁的做法，整個行業(yè)進入絕境只是遲早的事情。

降價也得市場領(lǐng)情

郭朝暉所描述的全民電子閱讀時代顯然遠沒到來。7月中旬，漢王宣布今年上半年業(yè)績將現(xiàn)巨虧。緊接著愛國者、方正等廠家陸續(xù)傳出將退出電子書硬件業(yè)務(wù)的消息。南方很多中小電子書廠家則轉(zhuǎn)投了平板電腦。

7月中旬，漢王宣布今年上半年業(yè)績將現(xiàn)巨虧

曾經(jīng)高貴得讓人垂涎的電子書大幅降價，對消費者來說無疑是一件好事，但市場似乎并不領(lǐng)情。中投顧問高級研究員薛勝文稱，電子書在銷量高漲時期更多地依賴于禮品消費需求，產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯。而目前禮品市場逐漸萎縮，個人市場尚未打開。很多消費者對于電子書的認可程度并不高，再加上平板電腦的沖擊，因此目前電子書的市場需求相當(dāng)有限。雖然電子書的價格一降再降，但消費者并不買單。

內(nèi)容的缺失

當(dāng)下是內(nèi)容消費的時代，用戶購買電子閱讀器不是一次性消費，而是希望通過電子書城找到自己想要的內(nèi)容。相對于價格而言，內(nèi)容資源才是消費者決定購買電子書的關(guān)鍵。

以內(nèi)容帶動終端也是公認的電子書市場的發(fā)展方向。比如亞馬遜在電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中的核心競爭力，并不是硬件，而是其內(nèi)容平臺。即使Kindle價格進一步降低，亞馬遜的電子閱讀產(chǎn)業(yè)也會有高額的利潤。

而作為一款承載內(nèi)容的終端，目前電子書內(nèi)容的豐富程度及使用體驗仍難以滿足用戶需求。目前我國電子書企業(yè)的內(nèi)容平臺建立不夠成熟，缺乏獨立性。以漢王為例，其內(nèi)容平臺很大程度上依托盛大、方正等第三方資源。而即便是擁有在線小說資源的盛大，對于其原創(chuàng)內(nèi)容的變現(xiàn)能力，也沒有十足的信心。正如一些近期購入錦書的用戶所抱怨的，除了云中書城外，他們所能順暢獲取的圖書資源非常有限。Bambook圖書下載量雖超過1000萬冊，其中70%為網(wǎng)絡(luò)書籍，且種類有限。

出版界資深人士任翔指出，在中國復(fù)制亞馬遜以內(nèi)容補貼硬件的盈利模式有相當(dāng)?shù)碾y度，因為中國數(shù)字出版的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源并不掌握在硬件商手中。

篇7

陳穎青：臺灣資深出版人、主持“數(shù)位內(nèi)容推進實驗室”， 貓頭鷹出版社社長

黃锫堅：中信出版社數(shù)字傳媒中心總編

胡曉東：多看科技股份有限公司副總裁

書香：傳統(tǒng)出版社參與電子書的出版，遇到的困難都有哪些？

陳穎青：第一個困難，我們的技術(shù)能力不像IT背景的公司那么強，傳統(tǒng)媒體要跨過的技術(shù)門檻不小；第二個困難，現(xiàn)在是過渡時期，大部分的盈利模式、獲利方式仍然在傳統(tǒng)出版。出版社沒有能力讓一個文本直接成為電子書上架，因為沒有辦法產(chǎn)生足夠的商業(yè)回報，所以必須找到不需要花很大的力氣就可以制作的方式。

現(xiàn)在有一些需求和呼聲叫做“EP同步”。同樣的一個文本，如果它是閱讀型的，我們在制作成紙本書的時候，內(nèi)容可以很容易地上架成電子書，但要做到這件事情，需要花很大的努力去調(diào)整文本的格式，讓它既能夠配合紙本書的排版軟體，也能夠配合電子書的排版流程。

黃锫堅：我們也想過做“EP同步”，但實際上有很多問題是不能完全解決的。紙書的排版文件，一般說來都是用比較固化的版式呈現(xiàn)。具體來說，開本、印張、圖片的尺寸、像素都是固定的，能夠滿足印刷的要求就夠了。但對電子書來講，有很多復(fù)雜的問題需要處理。因為國內(nèi)沒有特別主流的硬件和軟件平臺，或者說平板、手機、elink電子閱讀器的屏幕標(biāo)準(zhǔn)非常之多，從制作角度來說，一本電子書的文件需要為不同的載體做多種存檔和備份，文字方面相對簡單一點，圖片就比較復(fù)雜，需要對不同的屏幕和設(shè)備做適配。這些都是需要考慮的問題，如果我們有統(tǒng)一的硬件和軟件環(huán)境，文檔制作就會簡單一點。

胡曉東：多看拿到電子書的文本之后必須全部重新制作。因為我們是一家IT公司，做電子書是我們的強項，出版社怎么能做得比我們更好？對我們來說，不要求省事而是用我們的優(yōu)勢把閱讀體驗做到最好。

書香：陳社長您剛才提到的第一點，傳統(tǒng)出版社有沒有可能和科技背景出身的公司有更緊密的合作呢？

陳穎青：傳統(tǒng)的紙張書世界，出版社是出版社、書店是書店、發(fā)行商是發(fā)行商、作者是作者，大家涇渭分明，做專長的事情?？墒堑搅穗娮訒鴷r代，有的作者直接賣書給讀者；有些賣書的平臺直接和作者簽約并賣書；還有很多專門提供出版技術(shù)，像唐茶那樣的，直接出公版書，和作者簽約，事實上我相信他們不只是一個平臺而是一家出版社了，等它出更多書之后，就是一個APP書城。

數(shù)字出版是一個很微妙的生態(tài)體系，很多環(huán)節(jié)處在既合作又競爭的狀態(tài)。美國現(xiàn)在就是這樣子，傳統(tǒng)出版社緊張得不得了，不曉得哪一天某家大公司又會變成競爭對手。對我而言，與其整天擔(dān)心誰會變成競爭對手，不如真正靜下心來想任何人沒有辦法剝奪的，任何公司無法競爭的核心價值到底是什么？不同的出版社有自己不同的核心價值。找到自己的核心價值之后，就不用去擔(dān)心誰會變成競爭對手了，這是永遠也擔(dān)心不完的。

書香：中信飛書是否會直接和作者簽約出電子書？

黃锫堅：我們正在做這方面的一些工作。上半年已經(jīng)有過這樣的嘗試，下半年會有更多這樣的產(chǎn)品出來。我們和國內(nèi)絕大多數(shù)的電子書渠道都有合作，所以對作者來說是比較方便的合作對象，版權(quán)一旦給到我們，會在各個渠道上發(fā)行。

書香：多看和傳統(tǒng)出版合作的模式都有哪些？

胡曉東：我們跟傳統(tǒng)出版社的合作模式，只有分成模式一種。要把分成模式做好，必須建立在幾個基礎(chǔ)之上：第一分成比例要公平。作為一個 IT通道商，要出讓一些成本，我們現(xiàn)在和內(nèi)容提供商是 3/7分成，開發(fā)、推廣都是免費；第二要誠信。我們的后臺是向出版社開放的，而且至今為止在分成方面、支付版權(quán)費用方面，從來沒有違反過合約。

電子書和紙本書不是非此即彼的取代關(guān)系

書香：之前一直在談，數(shù)字出版有一個很重要的問題，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。前段時間，國外出版社簽約的時候，會附帶電子出版的條款，督促出版社在幾個月內(nèi)出電子版。國內(nèi)的話，一些出版社自己也在做電子書。內(nèi)容缺乏現(xiàn)在是不是已經(jīng)不是電子書的一個主要問題了？

陳穎青：我過去說中文書電子化的市場還沒有打開有一個關(guān)鍵，是沒有暢銷書。以臺灣為例，翻譯書的比重很大，國外出版社不愿意授權(quán)電子書，尤其是暢銷書。當(dāng)你的電子書平臺上沒有暢銷書的時候，對讀者而言幾乎等于是沒有書?，F(xiàn)在美國的狀況不一樣，他們的作者很愿意授權(quán)電子書，且不另外收費，雖然這是兩種權(quán)利。當(dāng)授權(quán)電子版權(quán)給出版社的時候，如果另外加收費用，對很多出版社來說是沒有辦法負擔(dān)的，因為賣了一本電子書，紙本書的市場就會受影響，在美國這件事情是真實發(fā)生的?，F(xiàn)在不管是美國的公司還是作者都很明白這點。另一方面他們愿意授權(quán)也是因為美國的電子書市場開始成熟，行業(yè)之間的權(quán)利和義務(wù)、商業(yè)模式都很穩(wěn)定，所以他們有能力給國外的出版社電子版權(quán)。

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關(guān)鍵詞：電子書；營銷策略；促銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能終端的普及，電子書以廉價、便捷等優(yōu)勢被越來越多的人所接受，數(shù)以億計的讀者將會成為一個巨大的市場。目前，國內(nèi)電子書平臺最具規(guī)模和代表性的有kindle、京東電子書、當(dāng)當(dāng)電子書、掌閱iReader、多看閱讀和網(wǎng)易云閱讀，其中Kindle、京東、當(dāng)當(dāng)屬于電商平臺；多看閱讀和掌閱iReader在移動閱讀客戶端深耕多年；而網(wǎng)易云閱讀作為門戶網(wǎng)站進軍電子書市場的代表，以精品書摘分享、貼心護眼等板塊，為用戶提供最舒適的閱讀體驗。發(fā)行電子書的網(wǎng)絡(luò)平臺或出版社存在著諸多方面的問題，尤其是在營銷策略的制定方面較為嚴峻，這些問題會直接或間接地影響讀者對電子書甚至是電子書平臺的熱情，進而阻礙整個電子書市場的發(fā)展。因此，電子書平臺應(yīng)合理地利用多種營銷策略，促進電子書市場的發(fā)展和繁榮。

一、定價促銷策略

合理的定價策略往往是打開市場的關(guān)鍵。對于那些看重價格的讀者而言，合理定價的電子書和電子書閱讀器對他們更具吸引力，不僅可以促進電子書的銷售，而且可以使電子書市場健康快速地發(fā)展。

（一）聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)策略

為加強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，電子書閱讀器制造商應(yīng)該共同開發(fā)一個生產(chǎn)電子書的標(biāo)準(zhǔn)或國際數(shù)字出版論壇推薦使用的電子書開放標(biāo)準(zhǔn)（IDPF），避免不同的標(biāo)準(zhǔn)造成電子書市場分割，以確保市場上有足夠多的書籍供讀者選擇。

（二）差別定價策略

為了加快專用電子書閱讀器的流行，制造商應(yīng)針對學(xué)生、政府和社會等不同的市場采取不同的價格策略，讓各消費人群都有能力購買電子閱讀器。（三）聯(lián)合定價策略為了保障電子書市場健康有序地發(fā)展，電子書閱讀器生產(chǎn)商和電子書內(nèi)容出版商應(yīng)該成立一個戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)合定價。電子閱讀器生產(chǎn)商應(yīng)降低閱讀器的價格，與內(nèi)容出版商協(xié)商對每本電子書進行利潤提成的比例，從而實現(xiàn)閱讀區(qū)制造商的利潤補償。

（四）銷售捆綁策略

捆綁銷售是最常見的一種營銷策略。在電子書市場，電子書可以與網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字音樂合作，采取相互促銷、相互宣傳的方式，在各自的平臺互相借助彼此的影響力，達到一種宣傳營銷上的共贏。

（五）章購、頁購銷售策略

電子書因其先天的載體形式和技術(shù)特點，可以采取靈活的銷售策略，滿足讀者的不同需求。例如，亞馬遜電子書就提供了章購和頁購服務(wù)，讀者可以只為自己需要的章節(jié)甚至是書頁進行付費，而不必購買整本圖書。

二、多種促銷方式并存

（一）每日限免

用戶每天登錄客戶端則可以領(lǐng)取一本限時免費的電子書，這一方式能夠吸引用戶經(jīng)常登錄客戶端，同時提高了用戶瀏覽或購買更多電子書的可能?！?013-2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告》顯示，中國手機網(wǎng)民對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的付費意愿較低，僅25.2%的用戶過去半年為手機應(yīng)用付過費。因此，對于大多數(shù)網(wǎng)民來說，限時免費的方式具有較大的吸引力。

（二）會員制度

會員制度，即推出成為會員的購書優(yōu)惠措施。以“淘寶閱讀”為例，“淘寶閱讀”推出的“看30分鐘書，送2天淘寶閱讀VIP，10萬電子書免費看”活動，有效提高了用戶對于閱讀客戶端的使用時間。

（三）試讀功能

試讀功能，即針對收費的書籍，向普通用戶開放免費試讀，在瀏覽到一定章節(jié)之后，如需繼續(xù)閱讀才須花錢購買。在收費和免費之間，免費試讀功能為收費書籍打開了一定的銷量，也為用戶進行理性選擇提供了方案。

三、推廣營銷策略

（一）電子書網(wǎng)站營銷

為了吸引在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長起來的新一代讀者，電子書網(wǎng)站平臺在書籍推介方面，應(yīng)著力運用多媒體技術(shù)，提升讀者的閱讀參與度?！岸嗫撮喿x”在書籍宣傳文案方面進行了調(diào)整，在許多經(jīng)典名著的簡介中一改往日嚴肅的筆調(diào)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞，以輕松詼諧的方式取而代之。

（二）搜索引擎推廣營銷

搜索引擎營銷，是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷中十分常見的一種營銷手段，百度、360等國內(nèi)搜索引擎巨頭都將這一業(yè)務(wù)視為公司營收的重要內(nèi)容。具體的操作方法是：與搜索引擎公司進行洽談，買斷特定的關(guān)鍵詞，如“買書”“圖書”，甚至是一段時間的暢銷書名字，便于網(wǎng)民在第一時間查看并點擊。

（三）微博與書評營銷

微博是當(dāng)下最為火熱的新媒體傳播形式之一，微博自媒體聯(lián)盟成員的博主粉絲數(shù)大都在四五十萬左右，一部分能達到百萬甚至千萬級。因此，電子書的營銷可以選擇與這些自媒體合作，讓他們撰寫書評等推介性文字，提升作品的知名度。另外，國內(nèi)的豆瓣網(wǎng)是網(wǎng)友分享書評最具代表性的平臺，電子書出版平臺可增加對豆瓣書評欄目的投入，讓讀者撰寫評論，使社區(qū)用戶積極交流和推薦書籍。

（四）即時通訊軟件營銷

開通電子書閱讀客戶端微信公眾賬號，提供最新書訊，加強與用戶之間的交流互動。一方面微信的精準(zhǔn)傳播功能提高營銷的效率，另一方面，微信中的薦書功能、最新活動、互動反饋等“特權(quán)”，也能夠吸引用戶長期關(guān)注。此外，微信當(dāng)中推送的書籍能夠直接在微信頁面瀏覽，使閱讀更為便捷。

（五）緊扣時事和熱點事件宣傳主題圖書

世界杯期間，“網(wǎng)易云閱讀”以“世界杯偽球迷的時髦談資”作為一家女性時尚網(wǎng)站——“StyleTV中文網(wǎng)”內(nèi)容閱讀的宣傳標(biāo)語。而“多看閱讀”則另辟蹊徑，以世界杯為由頭，推出了美食類書籍的促銷活動。此外，某一時期的社會或文化熱點也是宣傳圖書的契機。

四、對電子書營銷的建議

（一）注重電子書版權(quán)的保護

互聯(lián)網(wǎng)公司的快速發(fā)展得益于免費的內(nèi)容，這也導(dǎo)致了電子書市場侵權(quán)案件頻發(fā)。在當(dāng)前，圖書版權(quán)保護缺乏完整的解決方案，目前常見的做法是規(guī)范網(wǎng)站并公共監(jiān)督。例如，當(dāng)當(dāng)采取了版權(quán)保護的措施，制作了獨有的閱讀軟件，圖書購買者只有一次轉(zhuǎn)發(fā)電子書的機會。

（二）統(tǒng)一電子書格式，完善電子書閱讀器功能

目前，電子書格式五花八門，尋找兼容性強大的閱讀軟件顯得尤為重要。［1］電子書閱讀終端是電子書的載體，所以必須重視電子書營銷和閱讀器營銷的結(jié)合。與此同時，應(yīng)重視終端的更新?lián)Q代，在電子書閱讀終端的技術(shù)升級方面加大研發(fā)力度，對功能不斷進行完善，打造類似于紙質(zhì)書閱讀體驗的屏幕和顯示效果，吸引消費者主動順利地向電子書閱讀過渡。

（三）探索合理定價區(qū)間

目前，出版業(yè)普遍對電子書的定價感到困惑。在澳大利亞，因電子書銷售模式的不同，價格也有所差異；而德國主要采取電子書固定價格制，不管你在何處購買電子書，它的價格是相同的；在我國，電子書的定價模式分為出版商自助定價和銷售終端定價兩種，定價通常不到10元；還有部分內(nèi)容提供商預(yù)先不定價，但會為讀者提供一些免費預(yù)覽部分，然后根據(jù)作品的閱讀量來定價。

（四）增強用戶體驗

互聯(lián)網(wǎng)的特點之一在于其強大的交互性，而這也成為紙質(zhì)書和電子書的重要區(qū)別所在。蘋果電子書應(yīng)用程序的出現(xiàn)使圖書內(nèi)容得到了擴展，應(yīng)用提供的“筆記”豐富了閱讀內(nèi)容，增強了讀者體驗。隨著電子書審核機制的建立以及網(wǎng)絡(luò)電子書蓬勃發(fā)展，今后如果電子書銷售平臺能夠為讀者提供有效的試讀評論和讀者間的交流平臺，將會顯著提升電子書的交互體驗。

（五）開發(fā)個性化市場

提供電子書內(nèi)容的同時可以提供電子書制作服務(wù)，推進個人出版的實現(xiàn)，滿足用戶的個性化需求。展望未來，我國的出版業(yè)將以全方位、個性化的服務(wù)為競爭核心，呈現(xiàn)低價與高價出版產(chǎn)品并存的格局。［2］目前，許多電子書平臺都利用大數(shù)據(jù)對用戶的閱讀習(xí)慣和興趣進行長時間的跟蹤和計算，可以為每一位讀者量身定制滿足其個人喜好的電子書閱讀產(chǎn)品，實現(xiàn)真正的個性化。

五、結(jié)語

當(dāng)前，國內(nèi)的電子書市場仍處于發(fā)展的黃金時期，讀者的閱讀習(xí)慣、電子書的移動終端技術(shù)、電子書的盈利模式、電子書的營銷模式，都處于不斷變化和不斷改進的階段。電子書在營銷過程中，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的各類技術(shù)優(yōu)勢，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點，加大電子書平臺的互動性，提升讀者的閱讀參與性和主動性。在電子書的推廣過程中，應(yīng)探索合理的定價區(qū)間和機制，避免陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。同時，電子書的營銷策略應(yīng)借鑒其他電子商務(wù)平臺的成功經(jīng)驗，運用多種營銷手段，刺激和吸引讀者的閱讀和購買行為。

作者:鄧尋丹 單位:四川大學(xué)

參考文獻：

［1］鄔懿，鄧曉群，單曉巍，王勇.數(shù)字時代電子閱讀器界面設(shè)計思路的轉(zhuǎn)變［J］.科技與出版，2011（10）：69-71.

［2］謝壽光.數(shù)字出版贏利的關(guān)鍵是讓內(nèi)容增值［J］.出版參考，2009（28）：15.

［3］，劉益.電子書營銷模式研究［J］.科技與出版，2012（10）：86-89.

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熱詞：數(shù)字出版 轉(zhuǎn)型 商業(yè)模式

我國傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型大概從上個世紀90年代開始，至今已有20多年的時間。有關(guān)數(shù)字出版的商業(yè)模式問題，是傳統(tǒng)出版行業(yè)在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最關(guān)鍵的問題。筆者結(jié)合一些具體案例，淺談常見的以及創(chuàng)新的商業(yè)模式。

1.電子書分銷模式

這是目前國內(nèi)數(shù)字出版平臺常見的商業(yè)模式之一，主要針對的是大眾閱讀市場。這也是亞馬遜最重要的商業(yè)模式，亞馬遜在線電子圖書有幾百萬種，圖書定價一般是紙書的60%，憑借平臺+閱讀終端（Kindle）的優(yōu)勢，它的盈利模式幾乎不可復(fù)制。

目前在國內(nèi)，并沒有一個像亞馬遜那樣，擁有巨大的基礎(chǔ)電子書數(shù)據(jù)，同時跟進新書售賣的出版社。這種模式雖然是大家普遍采用的模式，但傳統(tǒng)出版社從平臺上拿到的錢并不多。主要的原因還是電子書的數(shù)量和質(zhì)量都沒達到市場的要求，沒有真正提高用戶的興趣度。另外，國內(nèi)許多傳統(tǒng)出版社電子書的收入重頭在三大電信運營商，在分流量費的運營模式面前，出版社的收入并不高。

所以，國內(nèi)的電子書分銷模式，還需要內(nèi)容提供商、平臺運營商的進一步合作，需要形成幾個真正海量的以新書為主的電子書分銷平臺，讓用戶更容易找到自己喜愛的電子書，并提供線上互動交流等服務(wù)，滿足用戶需求。

2.數(shù)據(jù)庫模式

數(shù)據(jù)庫模式是目前數(shù)字出版比較成熟的商業(yè)模式，主要通過自有內(nèi)容、買斷內(nèi)容與內(nèi)容提供商分成。國外的愛思唯爾、施普林格等集團運用的都是這種模式。

德國施普林格出版集團是全球最大的科技出版集團之一，其數(shù)字出版業(yè)務(wù)主要基于SpringerLink（學(xué)術(shù)專業(yè)信息服務(wù)平臺）。目前，施普林格所有圖書和期刊的內(nèi)容都集成在這個服務(wù)平臺上，實行收費下載。

SpringerLink平臺的最大成功在于它充分利用了技術(shù)和專業(yè)出版優(yōu)勢，較好地滿足了特定讀者的需求。第一，它是第一家把圖書和期刊集成在一起的出版商。在線期刊、電子書和參考書在SpringerLink上實現(xiàn)了無縫集成，同時，通過CrossRef這個由許多出版機構(gòu)建立的國際性合作出版計劃機制，施普林格的內(nèi)容可以和另外300多家出版商和圖書館的內(nèi)容互連，形成了一個相當(dāng)大規(guī)模的數(shù)據(jù)庫（該數(shù)據(jù)庫還可以根據(jù)數(shù)字出版的多媒體需求，提供具有縮放功能的高清晰圖片、動態(tài)表格、三維動畫等）。第二，SpringerLink通過“在線優(yōu)先出版”的概念，實現(xiàn)了網(wǎng)上出版早于紙介質(zhì)出版，契合了科學(xué)家和研究人員對于學(xué)術(shù)的領(lǐng)先性需求。第三，SpringerLink提供了各種易于使用和靈活精準(zhǔn)的工具，如圖書可按章節(jié)搜索，用戶可以按章和期刊篇目自由組合成一本書來購買，方便用戶進行電子書的定制和集成。第四，網(wǎng)絡(luò)營銷功能完備，支持RSS信息推送定向服務(wù)，推廣SpringerLink平臺上不斷更新的文獻信息，也為移動網(wǎng)絡(luò)出版等后續(xù)延伸服務(wù)功能打下了基礎(chǔ)。針對不同要求提供個性化服務(wù)，通過訪問客戶信息智能化管理，保存檢索歷史和檢索結(jié)果，設(shè)置個人收藏夾和電子通告服務(wù)。正是這些基于用戶需求開發(fā)的服務(wù)方式得到科學(xué)研究人員、高等教育領(lǐng)域?qū)I(yè)研究人員的肯定與支持，贏得了較好的市場份額。

目前國內(nèi)規(guī)模較大、有影響力的數(shù)據(jù)庫，如中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普資訊等主要還是集中在期刊資源上，真正建立圖書數(shù)據(jù)庫的機構(gòu)還是少見，且存在著文獻有限、格式不統(tǒng)一、信息孤島等問題。雖然傳統(tǒng)出版社在數(shù)據(jù)庫建設(shè)方面落后于IT企業(yè)，但在許多專業(yè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)出版社卻有著獨特的資源優(yōu)勢，因此在這一領(lǐng)域可以進行一些大膽的嘗試。

3.廣告模式

廣告模式是數(shù)字出版當(dāng)中大眾媒體常見的一種商業(yè)模式，以門戶網(wǎng)站和搜索引擎為主要代表。這種模式的基礎(chǔ)是，出版社或者平臺要提供給讀者豐富的內(nèi)容，在海量的用戶量基礎(chǔ)上吸引廣告商的廣告投放，廣告收入盈利與內(nèi)容提供商分成，谷歌、新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站均是這種廣告模式。

廣告模式比較成熟的是谷歌平臺，谷歌通過與出版社或者圖書館的合作，把圖書的書目、部分章節(jié)放在谷歌圖書搜索平臺，提供給用戶搜索。用戶通過搜索閱讀部分篇章，或部分直接轉(zhuǎn)鏈到出版社相關(guān)的網(wǎng)站，直接購買圖書。目前谷歌圖書搜索已經(jīng)是百萬量級的圖書搜索，全球共有上萬家出版社參與了谷歌的圖書搜索項目，其中有中國的20家出版社。在海量用戶的基礎(chǔ)上，谷歌的圖書頁面嵌入了相關(guān)的廣告，谷歌可按照頁面的點擊率收取商家廣告費，并按照一定的分成比例和內(nèi)容提供方進行分成。

目前廣告模式在國內(nèi)數(shù)字出版領(lǐng)域并不成熟，如果是網(wǎng)頁鑲嵌型廣告模式，也需要內(nèi)容和廣告之間有更強的關(guān)聯(lián)性。只有內(nèi)容、廣告、服務(wù)之間形成良性的互動，內(nèi)容植入型廣告模式才能有更好的發(fā)展。

4.在線網(wǎng)絡(luò)出版“微支付”模式

在線網(wǎng)絡(luò)出版主要依靠內(nèi)容情節(jié)吸引網(wǎng)民網(wǎng)上付費閱讀，同時從網(wǎng)站中選取高點擊率的內(nèi)容做成紙質(zhì)書，進一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增加贏利點。目前在線網(wǎng)絡(luò)出版的代表主要是原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)數(shù)字出版商業(yè)模式的探索中，尤以盛大公司最為成功。

盛大文學(xué)在十多年前開辟了數(shù)字出版領(lǐng)域一個全新的商業(yè)模式。目前隨著智能手機的不斷普及，支付方式更加便利的情況下，像掌閱、塔讀、熊貓看書等客戶端閱讀平臺依然沿用這種支付方式。

原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的微支付模式，是相對成熟和穩(wěn)定的模式。此外需要提出的是，隨著原創(chuàng)小說平臺的競爭日益激烈，網(wǎng)站的作者關(guān)系，尤其是大神級別的關(guān)系維護非常關(guān)鍵，絕大部分用戶認的是作者，而不是網(wǎng)站，所以用戶的不穩(wěn)定性也會制約網(wǎng)站的發(fā)展和收入。

5.版權(quán)經(jīng)營模式

數(shù)字出版時代，版權(quán)的經(jīng)營主要還是指電子書版權(quán)的影視劇改編和游戲改編。這種模式近些年來隨著改編的某些影視劇作品的熱播而使得競爭十分激烈。網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)的影視劇改編、游戲改編等也是目前原創(chuàng)網(wǎng)路文學(xué)網(wǎng)站收益的一大部分。

盛大文學(xué)在2010年就提出了打造網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全產(chǎn)業(yè)鏈的口號，經(jīng)營像唐家三少、月關(guān)等大神級作者作品的影視劇改編和游戲改編，收入達到千萬級別。2013年BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也加快了原創(chuàng)文學(xué)版塊的建設(shè)力度。同年12月27日，百度以1.915億元全資收購縱橫中文網(wǎng)，百度數(shù)字出版業(yè)務(wù)的布局呈現(xiàn)――通過縱橫中文網(wǎng)、91熊貓讀書、多酷書城提供作品來源，在PC端和移動端，大力拓展網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版圖。騰訊也成立了“騰訊文學(xué)”，推行“網(wǎng)游造文學(xué)新星計劃”，試圖打造與引導(dǎo)“網(wǎng)游+網(wǎng)文”的發(fā)展趨勢。它們的目標(biāo)也是原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說的游戲和影視劇改編等，提升平臺的用戶人氣，促進整個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

目前國內(nèi)傳統(tǒng)出版行業(yè)在作品的影視劇改編方面，還未有比較成熟的經(jīng)營模式，許多作品的第三方版權(quán)還散落在各個工作室或者編輯手中，并沒有集中簽約或經(jīng)營，對作品的影視等改編市場的意識還不足夠。所以，在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中，需要出版商引進這個方面更加專業(yè)的人才，加大和影視公司的合作力度，謀求共同的發(fā)展。

6.E-learning模式

數(shù)字出版與在線教育本來就是相伴相生的產(chǎn)物，近年來，“翻轉(zhuǎn)課堂”“慕課”等新生事物給教育界帶來的沖擊越來越大，對數(shù)字化教學(xué)資源的要求也越來越高。E-learning模式主要是根據(jù)專業(yè)課程進行內(nèi)容的數(shù)字化處理，方便用戶付費在線學(xué)習(xí)，下載資料。

培生集團作為全球最大的教育出版商，在在線學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)上已經(jīng)取得快速的增長。在高教領(lǐng)域，現(xiàn)在大約有450萬名美國的大學(xué)生在使用培生的在線學(xué)習(xí)項目，其中有230萬左右的人注冊使用培生的網(wǎng)上家庭作業(yè)和評測項目“我的實驗課”（MyLab）進行在線學(xué)習(xí)。在美國高等教育出版最大的三個學(xué)科領(lǐng)域中的兩個，即心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，培生成功推出了首次出版即暢銷的教材，即西克雷利（Cicarrelli）的《心理學(xué)》及配套的“我的心理學(xué)實驗課”網(wǎng)上學(xué)習(xí)項目，以及哈伯德（Hubbard）的《經(jīng)濟學(xué)》及與之相輔的“我的經(jīng)濟學(xué)實驗課”在線課程?！缎睦韺W(xué)》一書成為過去10年間心理學(xué)領(lǐng)域發(fā)行的最暢銷新版教材。由此可見，在線學(xué)習(xí)確實能幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)效率并作為增值服務(wù)促進紙書的銷售。

在這個模式里教育在線服務(wù)是作為傳統(tǒng)圖書（教材）的互補和服務(wù)的延伸，以推動紙質(zhì)教材的推廣和市場占有份額。但這種模式自身并沒有實現(xiàn)贏利，它是通過服務(wù)來推動傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的銷售，是作為推動傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，這是和數(shù)據(jù)庫在線模式最大的區(qū)別。

目前國內(nèi)的很多專業(yè)出版社都利用自有技術(shù)、內(nèi)容建立了在線教育、培訓(xùn)平臺，如高教社、人民郵電出版社、外研社、商務(wù)印書館、電子工業(yè)出版社等，但由于是自行開發(fā)，耗資巨大，各出版社平臺間難以打通，各自為王的現(xiàn)象亟待改變。

7.全免模式

相對于限免模式，百度2014年9月23日提出的全免模式，是一次比較大膽的嘗試，百度閱讀此舉打破了數(shù)字閱讀平臺以往限時免費、試讀部分免費的模式，提供永久、全本免費的“真免費”模式。

百度閱讀首推的免費專區(qū)，在保留讀者為版權(quán)付費的單本售賣模式的前提下，為版權(quán)方開創(chuàng)了版權(quán)收益新模式。一方面，讀者可以通過購買單本，支付版權(quán)方版權(quán)費用;另一方面，讀者免費閱讀含廣告電子作品，版權(quán)方按讀者閱讀章節(jié)獲取相應(yīng)版權(quán)收益。讀者進入免費專區(qū)后，兩種付費模式自行選擇其一，版權(quán)方也依據(jù)用戶不同選擇而獲得相應(yīng)收益。同時，單本售賣和讀者按閱讀章節(jié)付費雙模式并行，有效避免競品平臺比價對版權(quán)方造成的壓力，真正實現(xiàn)尊重版權(quán)，為版權(quán)方的收益負責(zé)。

8.眾籌模式

眾籌，是指用團購+預(yù)購的形式，向網(wǎng)友募集項目資金的模式。眾籌利用互聯(lián)網(wǎng)和SNS傳播的特性，讓企業(yè)、藝術(shù)家或個人對公眾展示他們的創(chuàng)意，爭取大家的關(guān)注和支持，進而獲得所需要的資金援助。

中信出版社拿林志穎的書《做個夢想實現(xiàn)家》做了實驗，該眾籌項目于2014年11月22日上線，5天內(nèi)籌得資金31.46萬元，項目完成率高達314.7%。淘寶網(wǎng)史無前例地為一本書上了一天的淘寶首頁焦點圖廣告，價值百萬，并將本次活動作為“雙十二”主會場的重要活動;林志穎本人也拿出自己淘寶店里的產(chǎn)品來配合本次活動。此次眾籌，在書稿還未到手的情況下，就銷售出5000余冊，獲得超過30萬元的純收入。

當(dāng)下許多出版商開始和渠道商一起為圖書眾籌，有的為書的出版，有的為首發(fā)，有的為見面會等等，多種形式挖掘讀者或用戶參與的機會。眾籌是一種讓用戶買單、用戶分享或分成的方式，它并不適用于所有的圖書，熱點書、有固定粉絲讀者的作者以及部分專業(yè)領(lǐng)域具有小范圍分享作用的圖書，更適合于眾籌模式。眾籌模式讓出版社和渠道商抓住一段時間的粉絲效應(yīng)，為用戶提供了直接參與的機會，提升了用戶價值。但這種模式之下，如果想繼續(xù)黏住用戶，還需要長期地跟進用戶的需求，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。否則這種模式也只是一時的抓住用戶眼球或者激發(fā)用戶一次性的參與熱情而已，構(gòu)不成長久而穩(wěn)定的盈利模式。

9.短篇作品銷售

相對于比較普遍的整本電子書銷售模式，2012年豆瓣閱讀開通的短篇作品在線付費閱讀的銷售模式，是一次跟進用戶需求的嘗試。豆瓣閱讀的用戶，以分享閱讀體驗的評論為主，是作為社區(qū)模式的閱讀空間和評論空間。2013年1月，丁小云的《7天治愈拖延癥》和《論文藝女青年如何培養(yǎng)女王氣場》在豆瓣閱讀平臺總銷售額為8272份，引起業(yè)內(nèi)的強烈關(guān)注。其實，單篇銷售文章的模式不算新，中國知網(wǎng)的論文單篇銷售模式已經(jīng)運用了很多年，但對于大眾閱讀市場，一部作品分拆銷售，或者文藝作品的單篇售賣卻是新的嘗試。不過目前這種模式并未發(fā)掘更大的市場價值，除了豆瓣閱讀平臺，這樣的模式很少被其他平臺使用，而據(jù)了解豆瓣閱讀在此模式上的收益也不大。

10.自助出版

自助出版一般是指作者不使用傳統(tǒng)的出版方式，借助網(wǎng)絡(luò)或單本印刷來定價發(fā)行自己的圖書作品。

篇10

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版 大眾出版 商業(yè)模式

[中圖分類號] G230 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 03-0090-04

1 引 言

近年來，專業(yè)出版和教育出版領(lǐng)域的出版商基本上完成了數(shù)字出版商業(yè)模式的探索和轉(zhuǎn)換；而在大眾出版領(lǐng)域，雖然數(shù)字化發(fā)展勢頭良好，但數(shù)字產(chǎn)品在大眾圖書市場上所占份額仍然不高。主要原因在于大眾出版商業(yè)屬性更強，不確定性因素更多， 市場對大眾出版物的需求呈強彈性狀態(tài)。未來大眾數(shù)字出版要實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。

何謂“商業(yè)模式”？學(xué)界尚無定論。商業(yè)模式可以理解為一種概念化工具，包含利潤來源等一系列商業(yè)要素及其關(guān)系，注重為客戶創(chuàng)造價值，體現(xiàn)企業(yè)的基本商業(yè)邏輯[1-2]。在數(shù)字化環(huán)境下尋求適合企業(yè)自身發(fā)展的商業(yè)模式，至少應(yīng)考慮以下六方面：1）企業(yè)的核心競爭力；2）新技術(shù)的發(fā)展對行業(yè)的影響；3）不同消費群體的需求及變化；4）競爭強度，即本行業(yè)（尤其是具體細分領(lǐng)域）的領(lǐng)導(dǎo)者和其他參與者；5）對既有電子商務(wù)模式的創(chuàng)造式借鑒；6）成功范例。本文將圍繞這幾方面，在討論大眾數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀及市場趨勢的基礎(chǔ)上，分析當(dāng)前的四種主要模式，并對相關(guān)企業(yè)如何尋求能使自身發(fā)展有所突破的新商業(yè)模式作一點粗淺思考。

2 大眾數(shù)字出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在大眾數(shù)字出版領(lǐng)域，電子書是主要的產(chǎn)品形態(tài)。近年來我國電子書（E-book和電子閱讀器）一直處于穩(wěn)步向上發(fā)展?fàn)顟B(tài)，2011年總收入達16.5億元（如圖1所示）[3]。在數(shù)字出版發(fā)展較為成熟的歐美市場，據(jù)“圖書統(tǒng)計（BookStats）”數(shù)據(jù)，2011年美國大眾類電子書純銷售收入較2010年翻了一番，總額20.74億美元，占大眾圖書市場的15%。美國書業(yè)研究組織（BISG）參與的“圖書業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計”顯示，2009年底至2012年5月間，美國電子書消費群體從4%增長到24%。而據(jù)美國出版商協(xié)會統(tǒng)計，美國出版商2011年在美國本土之外的電子書銷售額較上年增長率達333%。英國出版協(xié)會公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011 年英國大眾電子書的銷售額比2010 年增長366%，達9200萬英鎊，其在數(shù)字產(chǎn)品銷售總額中占比從2009年的2%上升至2011年的38%。2012年上半年英國電子書銷售額已接近2011年全年銷售額[4]。在德國，據(jù)捷孚凱市場調(diào)研公司（GFK）調(diào)查，2011年電子書銷售額獲得77%的增長，其在圖書總銷售額中占比為6.2%，并有望在2015年達到17%，近90%的出版社正計劃出版電子書[5]。由此可見，大眾數(shù)字出版領(lǐng)域總體上表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

3 主要商業(yè)模式

市場環(huán)境變化促使企業(yè)對原有的商業(yè)模式進行變革和創(chuàng)新，分析當(dāng)前行業(yè)發(fā)展情況，大眾數(shù)字出版商業(yè)模式主要包括以下四種。

3.1 版權(quán)盈利模式

該模式是出版物生產(chǎn)經(jīng)營者通過一定途徑向消費者出售數(shù)字內(nèi)容并收取費用的一種模式。主要表現(xiàn)為兩種類型：一是利用各種渠道對現(xiàn)有產(chǎn)品如電子書、圖書數(shù)據(jù)庫、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品等進行展示推廣并將數(shù)字內(nèi)容銷售給讀者。目前一些傳統(tǒng)出版商以及亞馬遜、盛大文學(xué)等相關(guān)企業(yè)都有這方面的業(yè)務(wù)。二是利用委托開發(fā)和授權(quán)方式對現(xiàn)有版權(quán)內(nèi)容進行跨行業(yè)、跨領(lǐng)域增值開發(fā)，可與傳統(tǒng)出版社進行線下聯(lián)合出版，也可向網(wǎng)游、動漫制作和影視發(fā)行等商家授予改編權(quán)和制作權(quán)來實現(xiàn)多種版權(quán)盈利增值。

對于擁有一定版權(quán)資源的企業(yè)，在數(shù)字化初期選擇此模式能帶來一定先發(fā)優(yōu)勢。但是它缺乏創(chuàng)新性，如果企業(yè)單純依靠此模式來尋求長遠發(fā)展，將可能隨著競爭程度加劇而遭遇發(fā)展瓶頸。

3.2 基于免費內(nèi)容的第三方模式

針對免費盜版容易獲取、付費習(xí)慣尚未形成的大環(huán)境，基于免費內(nèi)容的第三方盈利模式非常有競爭力。它依靠免費提供數(shù)字出版內(nèi)容來吸引大量讀者、聚集人氣，最終通過引入第三方價值如網(wǎng)絡(luò)廣告或交叉補貼等獲得資金回報。由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有低成本、廣泛傳播等特點，許多商家愿意支付廣告費用，在免費數(shù)字出版物中植入廣告來進行宣傳和促銷，讀者則在免費獲取讀物的同時接受廣告信息。交叉補貼方式則是將配套、兼容、互補的產(chǎn)品或服務(wù)捆綁出售，使消費者既節(jié)省成本又能獲得更大的使用價值，繼而提高購買意愿，此方式對于大眾數(shù)字出版是適用的[6]。比如電子閱讀器生產(chǎn)商在銷售閱讀器的同時免費贈送一定數(shù)量的電子書以促進銷售，并由銷售所得部分收入來補貼免費硬件成本。

面對當(dāng)前消費者付費意愿低的現(xiàn)實，以免費內(nèi)容換取高用戶規(guī)模并獲得相應(yīng)價值回報是可行的。但免費終非長久之計，它低估甚至忽視了內(nèi)容資源的價值，影響創(chuàng)作者積極性，不利于行業(yè)發(fā)展。

3.3 移動出版增值服務(wù)模式

伴隨3G、4G技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用以及智能終端的普及，移動出版增值服務(wù)無疑是出版企業(yè)的最佳選擇之一。它針對移動用戶的應(yīng)用需求，不再是對內(nèi)容資源進行簡單數(shù)字化處理，而是研發(fā)高附加值的個性化移動出版產(chǎn)品，通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，開拓移動應(yīng)用市場。再者，目前各種移動終端尤其是智能手機用戶群體龐大，分眾性很強。這有利于商家深入挖掘不同用戶的需求，為個性化推介、按需定制等后續(xù)精細化服務(wù)奠定堅實基礎(chǔ)，因此市場潛力巨大。

這一模式滿足了移動閱讀市場需求，發(fā)展前景廣闊，目前已取得一些初步成果。比如日本創(chuàng)新發(fā)展手機出版，結(jié)合漫畫文化和手機文化潮流推出手機漫畫，并融入音效等元素，輔之以專用的漫畫閱讀器，大大提高了用戶移動閱讀體驗的滿意度[7]。在我國，部分運營商也正在進行此方面的嘗試。他們對移動閱讀的消費趨向進行了更深入的分析，以期提供更高品質(zhì)的出版物，并根據(jù)用戶需求進行推介，但是成效還有待驗證。值得一提的是，高品質(zhì)移動出版增值產(chǎn)品和服務(wù)的提供通常需要多方合作，考慮到未來發(fā)展，利益分配必須公平合理。

3.4 自助出版服務(wù)模式

自助出版服務(wù)模式是技術(shù)進步與作者的個性化需求共同作用的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)時代，面對海量的由用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，自助出版的業(yè)務(wù)重心在于為作者提供強大的出版、銷售平臺，或者說編輯出版、網(wǎng)絡(luò)營銷等專業(yè)化服務(wù)。這是共贏的模式：通過自助出版，商家既能獲得可觀利潤，又能極大豐富自身的內(nèi)容資源，從而吸引更多讀者；而作者可借助出版商或服務(wù)商的品牌力量、出版運作經(jīng)驗以及先進的技術(shù)平臺快速出版電子作品，打響知名度，并獲得經(jīng)濟收益。

近幾年自助數(shù)字出版發(fā)展迅速，越來越多的人開始關(guān)注并選擇這一出版模式，其中包括許多知名作家如斯蒂芬·金、J.K.羅琳等。亞馬遜的Kindle Direct Publishing、KOBO的Kobo Writing Life以及Smashwords等自助出版平臺名利雙收，其他自助出版公司如LuLu、Create Space、Outskirts等也都實現(xiàn)了收入的持續(xù)快速增長。這一模式成功的關(guān)鍵在于服務(wù)完善、操作便捷以及給予作者較大的自由度。當(dāng)然，利潤分成也須合理，要顧及各方利益。此外，為保障和提升平臺的品牌價值，對自助出版物的質(zhì)量需進行必要的把控。

4 關(guān)于幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的思考

大眾數(shù)字出版要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，相關(guān)企業(yè)需適應(yīng)行業(yè)新環(huán)境，及時掌握市場需求的變化，找到恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式以便將更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費者。在探索新商業(yè)模式時，以下幾方面甚為重要。

4.1 整合資源優(yōu)勢以提升核心競爭力

出版是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，在大眾數(shù)字出版領(lǐng)域，掌握海量內(nèi)容資源是探索成功商業(yè)模式的前提。誰能夠很好地整合與拓展內(nèi)容資源，并大規(guī)模滿足不同消費群體的個性化需求，誰就能擁有真正的核心競爭力，從而在權(quán)益的制衡中處于有利位置[8]。因此，大眾數(shù)字出版業(yè)參與主體如大眾出版社應(yīng)積極響應(yīng)市場變化，根據(jù)自身條件對所擁有的不同類型資源進行整合與開發(fā)，為顧客提供更專業(yè)的個性化產(chǎn)品與服務(wù)，以求在某一領(lǐng)域形成獨特的競爭優(yōu)勢如特色內(nèi)容資源，或是強大技術(shù)資源，亦或是成熟的渠道資源等。

比如，大眾出版商企鵝公司與蘭登書屋的合并無疑是2012年出版業(yè)的重大事件。合并后的新公司規(guī)模更大，將占全球大眾圖書市場1/4的份額，擁有近一半的暢銷書，且圖書品種更齊全。這種資源優(yōu)勢有利于其簽下最暢銷的圖書作者。另外，合并還將帶來機構(gòu)精簡、運營管理平臺共享等好處，使新公司在整個產(chǎn)業(yè)鏈中處于更有利的競爭位置。如果能順利完成向數(shù)字化的全面轉(zhuǎn)型，新公司將有望占據(jù)大眾數(shù)字出版業(yè)中的優(yōu)勢地位。

4.2 以技術(shù)推動數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

誠然，海量內(nèi)容資源于數(shù)字出版是不可或缺的，但僅僅擁有內(nèi)容資源并不能保障收益，那些簡單數(shù)字化、未經(jīng)深度加工的內(nèi)容，其商業(yè)價值非常有限。在一些電子商務(wù)網(wǎng)站上，電子書價格低廉甚至免費，嚴重損害了內(nèi)容提供商及作者的利益。因此，當(dāng)務(wù)之急是以市場需求為中心，積極主動地貼近顧客，以技術(shù)為依托創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，為內(nèi)容創(chuàng)造新附加價值。這才是大眾數(shù)字出版企業(yè)的生存之道。如今，智能語音技術(shù)、自適應(yīng)顯示技術(shù)、云計算技術(shù)等相關(guān)技術(shù)發(fā)展日益成熟，為數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)造了絕佳機會，一旦成功轉(zhuǎn)化為商業(yè)應(yīng)用，勢必將引領(lǐng)新的消費熱潮。

目前，智能、互動、靈活的新型數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)已取得一定成績。例如，美國Tapity公司推出的全互動電子書《清潔“蒙娜麗莎”》將文字、視頻、相冊、互動圖片等元素完美結(jié)合，讀者可以迅速點擊切換至任何想看的內(nèi)容模塊。接力出版社和法國伽利瑪少兒出版社共同開發(fā)的互動電子書《瓢蟲》《森林》應(yīng)用觸控感應(yīng)、仿3D、移動定位等技術(shù)將內(nèi)容和技術(shù)高度融合，集游戲、體驗、互動、娛樂、教育等多重功能于一體，實現(xiàn)了智能交互體驗，成為電子童書的精品。

4.3 合作打造開放式數(shù)字出版平臺

現(xiàn)在國內(nèi)的大眾數(shù)字出版市場還處于分散競爭階段，各種類型的平臺數(shù)量不少，但彼此互不相通，每家的市場占有率有限。大致可分為兩種類型：一種是數(shù)字發(fā)行平臺，其運營的作品版權(quán)或是網(wǎng)站自有，或是從權(quán)利人處購買，嚴格執(zhí)行“先授權(quán)、再傳播”的使用原則；另一種是資源分享平臺，運營的作品由權(quán)利人自己上傳以供分享，平臺方秉承“技術(shù)中立”的原則，只提供不涉及內(nèi)容的信息存儲與等服務(wù)。

未來市場對平臺的要求將日益提高，僅憑單一企業(yè)的力量來建設(shè)能全面適應(yīng)市場發(fā)展的平臺不大可能。因此，協(xié)同競爭是整個大眾數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，各參與方應(yīng)拓展視野、及早行動，通過合作共建兼容性強的異構(gòu)整合數(shù)字出版平臺以打造真正的開放式平臺品牌，優(yōu)勢互補，共同開拓業(yè)務(wù)，從而實現(xiàn)資源的聚合效應(yīng)。理想的狀態(tài)是平臺服務(wù)全面涵蓋從作者、相關(guān)企業(yè)到最終消費者的所有環(huán)節(jié)，以平臺建設(shè)帶動全產(chǎn)業(yè)鏈融合，合理優(yōu)化各方利益的分配。屆時，合力作用將使定價問題迎刃而解，而版權(quán)保護及管理等難題也能得到妥善處理。

4.4 充分利用社會化媒體的力量

包括社交網(wǎng)站、微博、論壇、博客、問答、維基等多種類型的社會化媒體已成為大眾生活的一部分，影響力巨大。如臉書（facebook）現(xiàn)在的注冊用戶數(shù)已超過10億，且用戶規(guī)模仍在持續(xù)增長[9]。在我國，微博最具代表性，據(jù)DCCI統(tǒng)計，我國微博用戶數(shù)已經(jīng)趨近網(wǎng)民數(shù)，在19歲及以上網(wǎng)民中，微博用戶的滲透率近90%。社會化媒體最根本的特性就是互動性、分享性，它賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容或信息的能力像一張無邊界的關(guān)系網(wǎng)，人們身在其中、樂于共享和推薦，而這種分享和推薦比任何廣告都具說服力。大眾數(shù)字出版企業(yè)如果能充分利用這些媒體的威力，在企業(yè)、作者、讀者之間構(gòu)建起高互動性、高參與度的網(wǎng)絡(luò)社群，不僅可以省去巨額的廣告花費，還將使內(nèi)容或信息在廣泛傳播和交流過程中產(chǎn)生更多價值。亞馬遜的Kindle社區(qū)就很注重對讀者書簽和批注等進行分享，其自助出版平臺上的暢銷書大多也是通過社會化媒體來成功宣傳推廣的。

對于大眾數(shù)字出版企業(yè)，社會化媒體提供了極佳的與讀者直接交流的平臺，拉近了與讀者的距離，從大量讀者反饋中能更好地了解市場需求，從而為數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新指明方向。

4.5 加強復(fù)合型數(shù)字出版人才隊伍的建設(shè)

激烈的市場競爭使許多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開高素質(zhì)人才。數(shù)字出版作為文化、技術(shù)與商業(yè)相結(jié)合的新興產(chǎn)業(yè)，更加需要大量能將出版、技術(shù)、經(jīng)營管理融會貫通的復(fù)合型人才。除了專業(yè)出版及IT理論知識和實踐經(jīng)驗，他們還需要對整個數(shù)字出版行業(yè)有相當(dāng)深刻的認識，具備敏銳的市場觀察及判斷力、商業(yè)運作能力，熟悉新媒體的運用、策劃，創(chuàng)新能力突出。當(dāng)前，大眾數(shù)字出版市場需求動態(tài)多變，新型競爭主體不斷進入，相關(guān)企業(yè)要想保證營收并取得突破性發(fā)展，必須著力調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，建設(shè)自己的數(shù)字出版人才隊伍。

建設(shè)工作可以從多方面開展：第一，應(yīng)從戰(zhàn)略高度認識數(shù)字出版人力資源建設(shè)的重要性。第二，對自身的經(jīng)營發(fā)展有清晰明確的定位，有針對性、循序漸進地引進和培養(yǎng)人才。第三，人才招募和培養(yǎng)從多方位進行，根據(jù)各崗位工作特點引進不同人才，讓其參與市場調(diào)研、項目策劃和實施，以便其在實踐中鍛煉、成長；定期進行相關(guān)技能培訓(xùn)，幫助員工更新知識結(jié)構(gòu)；通過討論會、專題講座等形式讓不同部門人員經(jīng)常相互交流；舉辦一些行業(yè)相關(guān)的創(chuàng)意比賽，發(fā)揮引導(dǎo)示范作用，提高員工自主學(xué)習(xí)、創(chuàng)新的積極性。第四，在制度設(shè)計上應(yīng)給復(fù)合型人才提供有吸引力的薪資待遇及較大的發(fā)展空間。第五，大型企業(yè)可設(shè)立本行業(yè)領(lǐng)域的研究部門，比如鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F就特別設(shè)立了博士后科研工作站，其中有許多數(shù)字出版人才專門從事數(shù)字出版方面的研究，為企業(yè)決策提供參考支持。

5 結(jié) 語