導(dǎo)語：如何才能寫好一篇盈利模式和盈利能力的區(qū)別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

胡先生是杭州某醫(yī)藥集團的市場總監(jiān)，企業(yè)在當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)中規(guī)模算大的，已經(jīng)做6，7年了，公司以前是生產(chǎn)處方藥的，后來生產(chǎn)部分保健品。胡先生手下現(xiàn)有將近200人的銷售隊伍，在全國15個省有辦事處。公司定位高端品牌和高端用戶，處方藥走醫(yī)院，保健品走藥店和批發(fā)。這些年來一直平穩(wěn)發(fā)展著，在當(dāng)?shù)匾彩怯行┯绊懥Α５亲罱肽甓?，胡總監(jiān)發(fā)現(xiàn)營業(yè)額和利潤都沖不上去了。憑著自己的豐富經(jīng)驗，以前也是遇難呈祥，于是召開破冰大會，制定嚴(yán)格計劃，執(zhí)行嚴(yán)密監(jiān)控指標(biāo)，事情做了很多：

1. 廣告比較多，而且公司在當(dāng)?shù)卮_實具備一定的知名度；

2. 廣告策劃做的也可以，是當(dāng)?shù)氐膶I(yè)公司設(shè)計進行的；

3. 增加業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)能力，比如經(jīng)驗交流會，比如培訓(xùn)機會，比如產(chǎn)品賣點的現(xiàn)場演示等等這些都搞過；

4. 人員激勵措施也搞過，產(chǎn)品進行類別承包制度而且一直是這樣的：收入和銷量掛鉤，完不成的相應(yīng)處罰；

5. 銷售服務(wù)這塊按照行業(yè)現(xiàn)狀提供，在這個圈內(nèi)大家都這么做的，沒有多少花頭；

6. 產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥潜容^齊全的，因為以企業(yè)現(xiàn)在的規(guī)模，在產(chǎn)品上能夠比過自己的是不會超過2家的；

7. ……

但就是沒有多少效果?！拔液孟笫裁炊甲隽?，但是怎么都沒有效果呢？” ，“我以前做的好好的，為什么現(xiàn)在就不成了呢？”

警惕過度營銷

胡先生是過度營銷的犧牲者，營銷是解決經(jīng)營淺層面或者單環(huán)節(jié)問題的方式，胡先生把能用的方式都用了，還是無效，說明不是營銷手段能夠解決得了的，讓任何一個咨詢公司來做都是這些；

營銷過度的一個典型表現(xiàn)就是，所有營銷的手段在實踐上都無法解決經(jīng)營困境，一旦解決眼前的問題之后很快就生成更加復(fù)雜的深層問題；

營銷模式和盈利模式是截然不同的。

事情正在變化

1. 《保健食品注冊管理辦法（試行）》于2005年7月1日施行，對功能食品、保健品、藥品進行了嚴(yán)格區(qū)別，對企業(yè)經(jīng)營層面進行了約束和管制；

2. 國家發(fā)改委正在醞釀第17次藥品降價，據(jù)稱將影響制藥行業(yè)最少300億的收入；

3. 國內(nèi)國外企業(yè)遭受藥品投訴和監(jiān)察的越來越多，醫(yī)藥是特殊產(chǎn)業(yè)，國家控制相對較強，來自民間的力量在逐步對醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設(shè)產(chǎn)生影響，醫(yī)藥的品牌內(nèi)涵和一般消費品的內(nèi)涵具有先天不一樣的基因；

4. 人民幣升值，從金融到產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生深刻的影響，其中對企業(yè)成本結(jié)構(gòu)和經(jīng)營環(huán)境的影響將是主要方面，這將極大的改變產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則；

5. 沃爾瑪、家樂福也宣布賣藥，第三終端方興未艾，京津滬渝粵五地藥商成立中國醫(yī)藥商品經(jīng)濟聯(lián)盟。

這些變化說明：

1. 醫(yī)藥企業(yè)市場運營成本上升：市場正越來越受法規(guī)約束，投機空間越來越小；

2. 醫(yī)藥企業(yè)風(fēng)險和機會并存：盡管成本上升了，但是為了開拓或者發(fā)展新渠道，一些適應(yīng)新渠道的新模式和新空間不斷被開發(fā)出來；

3. 大產(chǎn)業(yè)集團、大商業(yè)聯(lián)盟、大資本軍團對行業(yè)的現(xiàn)有秩序產(chǎn)生巨大的改變作用，但是這種作用的時間以及方式目前還不是很明朗，這就增加了目前醫(yī)藥廠家的試探風(fēng)險。

一個案例

廣州醫(yī)藥公司旗下有近10家制藥廠、連鎖藥店、藥材經(jīng)營公司等，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈基本具備，而且也具備一定規(guī)模，全年營業(yè)額達到50-60億元。

但是，2004年營業(yè)額同比上升10.56%，但是凈利下降60.45%，主要原因有兩個方面：

① 公司由幾大子公司組成，各自都有自己的一套采購、營銷班子，各自為戰(zhàn)，甚至自己的商業(yè)企業(yè)不賣子公司的產(chǎn)品，營運成本很高，而且形不成合力；

② 受國家藥品廣告政策、限價政策、原材料價格上漲影響，制藥廠利潤下降，受平價藥店沖擊有60家藥店關(guān)門，主營中藥材的藥材公司出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。

公司從2004年下半年開始進行整頓，05年一季度業(yè)績達到23.48億元。同比增長13.13%，利潤總額成長43%，凈利成長83.91%。具體整頓內(nèi)容如下：

① 對子公司加強掌控，對包材、原材料采購、中藥材、進口藥、廣告媒體投放等進行了統(tǒng)一管理，降低采購成本、強化財務(wù)管理，在兄弟企業(yè)之間進行委托信貸，降低財務(wù)費用，僅采購成本一年就可以節(jié)約成本1000萬元以上；

② 對各子公司的營銷機構(gòu)及其他資源進行整合，形成統(tǒng)一合力，協(xié)同作戰(zhàn)，極大提升效率。

這個案例說明，簡單靠營銷層面的一個或者幾個新點子的策劃是不能根本改變企業(yè)最終生存命運的。只有從利潤來源的角度來對營運過程進行設(shè)計，才能夠突破原來的經(jīng)營困境，廣藥集團進行的不是單純的流程穿透，更不是市場層面的簡單組合，而是從內(nèi)部進行了盈利能力的價值組合，這種價值整合是由于各子公司、子業(yè)務(wù)按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進行的，我們可以發(fā)現(xiàn)其過程具有鮮明的指向性：盈利能力。

未來醫(yī)藥企業(yè)要與強大的資本的品牌進行競爭的最終落腳點就落在了模式上，而不再是換一兩個人物、播一兩個廣告的問題了。產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)冬即將到來，誰能堅持到最后誰就是英雄。英雄的底氣就是企業(yè)的盈利能力。

盈利能力和利潤本身是不同的，盈利能力包含利潤率和現(xiàn)金流，廣藥集團突破了一般企業(yè)單純壓縮市場費用的偏見，把兄弟企業(yè)之間的信貸也整合進來，實際上是提高了集團的現(xiàn)金流能力，從而達到了把有限資源無限放大的效果，不但積極的支持了主業(yè)的發(fā)展，而且還可以進行主業(yè)以外的其他產(chǎn)業(yè)的投資。把商業(yè)和產(chǎn)業(yè)進行整合道理也在這里。

但是，集團化的整合也存在風(fēng)險，不能盲目跟風(fēng)，主要是各子公司、子業(yè)務(wù)中產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、集團品牌的三層印象處理問題，這個問題處理不好，很可能最后造成內(nèi)部互相踐踏的結(jié)果。

可以預(yù)見，在成本上升以及金融環(huán)境惡化的雙層壓力下，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)正走在現(xiàn)金流的鋼絲繩上。當(dāng)原來的模式無法抵擋市場壓力的時候，很多企業(yè)就可能做出一些冒險的事情來，比如更換銷售總監(jiān)，采用空降兵；比如減少或者壓縮市場費用但是不知道怎么壓縮，壓縮哪一部分；比如改變客戶及業(yè)務(wù)考核思路和指標(biāo)，建立直銷模式，甚至出現(xiàn)經(jīng)銷模式的恢復(fù)和回潮等等。這些都蘊涵極大風(fēng)險，操作不好，反而增加大量成本，造成遺留問題。2005年，眾多的醫(yī)藥企業(yè)都在積極進行自身戰(zhàn)略模式的匹配和協(xié)同：

·李嘉誠初步完成中藥的全國布局：北京、上海、廣州

·受五地藥商聯(lián)合的影響，京津兩地的藥廠初步達成聯(lián)合意向

·廣藥集團推出王老吉草藥涼茶，云南白藥生產(chǎn)止血牙膏，白云山中藥廠推出“大神口炎清”的飲料版，推出功能飲料，中藥養(yǎng)生功能的日常保健正在走上大眾化道路

·大連美羅藥業(yè)和本地的一家直銷公司簽署協(xié)議，導(dǎo)入直銷

·哈藥尋找國外的資本靠山、繼續(xù)廣告模式

·繼三株之后，步長、揚子江、修正等企業(yè)專門運做城市社區(qū)以及農(nóng)村衛(wèi)生醫(yī)療站等第三終端，突破10億大關(guān)。天士力一單品直逼10億大關(guān)，醫(yī)藥二級分銷體制正在推廣中

·廣藥內(nèi)部整合、外部協(xié)同

·華南制藥將醫(yī)藥市場推廣等營銷環(huán)節(jié)承包給上海的無憂醫(yī)藥咨詢公司，提升公司在廣東以外的渠道滲透能力

·眾多的小藥廠，什么好賣我生產(chǎn)什么

9月剛好是新一年的營運計劃的制定時期，從不同環(huán)節(jié)聽到的消息是成本逼迫更多企業(yè)將在2006年度加大推進全面預(yù)算體系的建設(shè)，全面預(yù)算的建設(shè)這件事情要慎重。任何事情一定是先由一個點切入的，否則兩手抓，兩手都抓不住。相對來說，市場的可控能力要強一些，所以，只能從市場環(huán)節(jié)入手，建議那些正在做全面預(yù)算的企業(yè)先從營銷大綱入手，實現(xiàn)市場的可控之后，才進行其他環(huán)節(jié)的預(yù)算。如果從財務(wù)環(huán)節(jié)入手，最終只能導(dǎo)致市場、銷售、財務(wù)、生產(chǎn)、渠道、傳播等的混亂。

廣藥從2004年下半年開始先從市場進行整頓，最終在2005年上半年看到了效果。

對于中國的醫(yī)藥企業(yè)來說，很多都是這樣的聯(lián)合產(chǎn)物，企業(yè)如果在未來1-2年內(nèi)不能很快建立自己的經(jīng)營模式的話，那么，很可能面臨全面崩盤的危險。

關(guān)于盈利，你知道多少？

競爭激烈了，一家生產(chǎn)男性保健品的企業(yè)面臨的競爭環(huán)境惡化了，為了提高盈利能力，企業(yè)下大決心、花大力氣進行戰(zhàn)略整合。

企業(yè)首先進行了大規(guī)模的市場調(diào)研，對所有可能的目標(biāo)消費群進行了密集的、反復(fù)的問卷調(diào)查。結(jié)果顯示：經(jīng)常購買的客戶強烈傾向于降低價格進行優(yōu)惠，家庭送禮的消費者也提出了贈送一定數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)，而一些經(jīng)常進貨的經(jīng)銷商更是強烈要求較大的折扣。

企業(yè)認(rèn)為：如果全部接受這些條件，那么，不論新消費者的數(shù)量還是經(jīng)銷商的推廣力度都將大幅上升。于是這家醫(yī)藥公司接納了調(diào)研組的建議，進行了大刀闊斧的改革，結(jié)果卻大大出乎人們的意料：剛開始消費者數(shù)量和的經(jīng)銷商有些許上升，但是這種情況沒有維持很久，整個公司面臨者巨大的虧損境地。

大約五個月后，新舉措被徹底推翻了。

這種“營銷的悲哀”思想上的根源在于混淆了營銷的目標(biāo)與手段?！捌放剖枪ぞ撸瑺I銷是過程，盈利才是根本”。

營銷是為了純粹滿足消費者的需求和欲望，需求和欲望無止境，剛開頭還能把持，但是到最后就出現(xiàn)難以控制的局面，就出現(xiàn)上面案例中所說的現(xiàn)象；品牌是為了強化對消費者的溝通效力，增加消費者對包括產(chǎn)品和服務(wù)的特色的認(rèn)識。兩者都沒有在根本上直接促進消費者對企業(yè)或者產(chǎn)品的價值認(rèn)知，盡管讓消費者完成了購買決策，但是，消費者卻總是感覺自己是在被捉弄，甚至在低價面前出現(xiàn)兩種情況：認(rèn)為價格還可以再低，或者認(rèn)為這是次品。

長期以來相當(dāng)多的營銷人和市場推廣部門把大把的錢撒在泱泱人海里說是為了讓更多的消費者消費自己的產(chǎn)品。實現(xiàn)消費只是所有活動的社會性的解釋理由，而不是企業(yè)經(jīng)營的真實原因。企業(yè)是要盈利的，所以無論品牌或者是營銷都不是經(jīng)營的終點，品牌和營銷做的再有創(chuàng)意最終是要產(chǎn)生盈利的。這些都是企業(yè)達到盈利所花費的成本，如果忽視盈利的要求，那么實際上這些投入中的相當(dāng)資源都是浪費的，甚至是胡亂花費的?！熬赖膹V告不賺錢”就是這個道理。

盈利是所有經(jīng)營活動的目的，所以就是效果的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，品牌和營銷檢驗的標(biāo)準(zhǔn)就是盈利能力，正如盈利是裁判，而其他一切都是運動員一樣，工作的最終結(jié)果不是說品牌設(shè)計的精美或者營銷方案的完美，而在于真正帶來多少盈利。盈利是企業(yè)經(jīng)營活動的統(tǒng)帥，其他都處于被領(lǐng)導(dǎo)者地位。

盈利模式是為了打造企業(yè)的盈利能力而非單純利潤本身，盈利能力提高了利潤自然就上來了，但是現(xiàn)在利潤高的企業(yè)，其盈利能力可能并不是很高，這就是醫(yī)藥企業(yè)“各領(lǐng)三五年”的原因。

營銷模式與盈利模式的區(qū)別

1、出發(fā)點的差異：

① 盈利模式是從戰(zhàn)略到執(zhí)行的思維、標(biāo)準(zhǔn)保持唯一性即一切從利潤出發(fā)，是根本層面上的價值協(xié)同或者匹配；

② 營銷模式是木桶理論，哪個方面出問題了就修補哪個方面，因此在一定時期內(nèi)其戰(zhàn)略和執(zhí)行的內(nèi)容是多樣的比如銷量、價格、份額、利潤等；

2、管理的差異：

① 盈利模式管理的是所有與盈利相關(guān)的要素，包括內(nèi)外，成本的反面就是盈利，因此盈利模式不但關(guān)注市場銷售，更關(guān)注內(nèi)部成本的最低化，盈利模式的管理方向是雙向的；

② 營銷模式是針對所有市場要素，主要是外部，而對內(nèi)部是無效的，反而在一定程度上是靠增加成本來獲取利潤的，當(dāng)利潤增長的速度小于成本的增長速度的時候，虧損必然產(chǎn)生，其管理是單向的。

3、協(xié)同的差異：

篇2

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;信用卡盈利模式;改善措施

區(qū)別于中央銀行和投資銀行，商業(yè)銀行是一個以營利為目的的金融機構(gòu)。商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)主要集中在存款和貸款方面，以低利率借入存款，以高利率放出貸款，存貸款之間的利差即為商業(yè)銀行的主要利潤。而隨著信用卡業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，信用卡已經(jīng)成為商業(yè)銀行新的盈利增長點。信用卡是由商業(yè)按照客戶的信用度發(fā)給持卡人，使用信用卡消費時無須支付現(xiàn)金，可按照客戶的信用額度透支相應(yīng)金額，等到每月固定的日時還款。持卡人在信用額度內(nèi)可以先消費后還款。

一、信用卡的發(fā)展歷史

信用卡的出現(xiàn)已經(jīng)有50多年的歷史，在國際上已經(jīng)成為非常普遍的支付手段。在我國，信用卡的起步較晚，最早的信用卡是1995年由廣東發(fā)展銀行發(fā)行的，至今僅有短短二十年的時間。在信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展初期，商業(yè)銀行為了盡早搶占市場，采取免年費、增加附加服務(wù)等方式來爭搶客戶，導(dǎo)致經(jīng)營成本居高不下，在國際上普遍高盈利的信用卡業(yè)務(wù)在我國市場上并未給銀行帶來良好的經(jīng)濟效益。如何優(yōu)化信用卡的盈利模式，增強信用卡的盈利能力成為我國各大銀行關(guān)注的焦點問題。

二、我國商業(yè)銀行信用卡的盈利模式現(xiàn)狀分析

按照國外的發(fā)展?fàn)顩r，信用卡業(yè)務(wù)在金融行業(yè)中利潤較高。信用卡業(yè)務(wù)為持卡人提供消費信貸，其盈利主要來源于為客戶提供消費貸款而取得的高額透支貸款利息和其他中間業(yè)務(wù)收入;銀行開辦信用卡業(yè)務(wù)的前期階段，通常都是大量發(fā)卡，擴大持卡人數(shù)量，獲得穩(wěn)定可觀的年費收入;此外，銀行會定期推出消費激勵措施引導(dǎo)持卡人刷卡消費，以獲得結(jié)算手續(xù)費收入。當(dāng)前中國信用卡的收入來源與國外信用卡的利潤來源有很大的不同。首先，在年費方面，中國用戶長期銀行借記卡使用中往往不必支付年費，所以在開始階段不接受為信用卡支付年費的方式。各大銀行為了爭取更多的客戶，前期往往會免掉客戶的年費，使得這部分收入幾乎沒有盈利。同時，信用卡的前期投入很大，其運營成本包括資金成本、運營成本、營銷成本、風(fēng)險成本和手續(xù)費支出等幾大部分，且前幾年的持續(xù)投入很難還沒有相應(yīng)的產(chǎn)出。其次，貸款利息收入方面，國際上信用卡的利息收入在總收入中占比2/3左右，而我國信用卡的利息收入僅在1/3左右。主要原因在于我國居民往往注重"量入為出"的消費觀念，與國外消費者心理和習(xí)慣的差異，使得用戶對透支、循環(huán)授信的使用意愿難以接受，很難為銀行帶來高額利息。最后，商戶交易手續(xù)費收入方面，這是目前銀行信用卡業(yè)務(wù)的主要利潤來源。由于我國現(xiàn)階段信用卡業(yè)務(wù)的競爭異常激烈，在對商戶的爭奪中，各銀行為了更多搶占市場份額，不惜放棄最大利潤，降低手續(xù)費，給商戶更多的優(yōu)惠，使得商戶同銀行的議價能力不斷增高，導(dǎo)致信用卡在消費手續(xù)費的收入能力上有所限制。此外，在電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展下，移動支付、互聯(lián)網(wǎng)支付、電話支付等創(chuàng)新支付業(yè)務(wù)相繼出現(xiàn)，銀行在支付上面逐步失去了以往的主導(dǎo)權(quán)，這無疑給銀行信用卡業(yè)務(wù)帶來了一定的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，從支付方式上來分析，在2015年全年，電話支付、移動支付、網(wǎng)絡(luò)支付等已經(jīng)成為民眾重要的支付方式，而銀行信用卡則主要依靠商場特約商務(wù)的支付來盈利，在互聯(lián)網(wǎng)金融模式的推動下，第三方支付將進一步影響銀行的信用卡業(yè)務(wù)的盈利能力。

三、國商業(yè)銀行信用卡的盈利體系的改革

針對當(dāng)前中國用戶使用信用卡的方式和消費習(xí)慣，收取年費的方式往往會流失掉一些客戶，所以各大銀行除非是在服務(wù)不可替代的情況下，往往不敢貿(mào)然收取年費。貸款利息方面，雖然年輕一代已經(jīng)慢慢習(xí)慣“花明天的錢”，但往往由于年輕人的收入有限，會很注重在指定日之前完成還款，避免支付利息。很多年輕一代往往手中有多家銀行的信用卡，通過在不同的銀行間短時間借款還款，不必支付利息。而實際操作中，也不可避免的出現(xiàn)一些客戶惡意透支和信用卡欺詐損失的現(xiàn)象，對銀行存在一定的風(fēng)險?，F(xiàn)階段，銀行所能夠爭取的更多利潤來源主要來自于商戶的手續(xù)費收入。短期看，信用卡與借記卡的功能類似。目前，各大銀行的信用卡仍然存在激活率低和大量睡眠卡的現(xiàn)實狀況。原因一是用戶可能根本不需要使用信用卡;二是現(xiàn)有信用卡提供的服務(wù)并不能有效滿足用戶的需求。針對上述情況，首先要對信用卡用戶群體細(xì)分，找出具有用卡需求、能夠為銀行帶來收入的潛在用戶群和沒有使用信用卡意愿的用戶群，對于不具備使用信用卡意愿的用戶群，通過設(shè)置一定的收費門檻，減少睡眠卡，降低無效卡的運營成本;二要對有使用意愿的用戶，挖掘其使用偏好和對信用卡的深層次需求，提供各種針對性的服務(wù)。目前很多銀行通過與商戶之間的合作，如“10元洗車”、“10元觀影”等活動，積極引導(dǎo)和培養(yǎng)消費者使用信用卡的習(xí)慣。

四、結(jié)語

目前，我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)還處于初級發(fā)展階段，與其他國家的盈利模式還存在較大的差異，長遠(yuǎn)來看，商業(yè)銀行應(yīng)避免同質(zhì)化的低層次競爭，創(chuàng)新全方位、深層次、不可替代的服務(wù)，全面培養(yǎng)消費者的信貸消費習(xí)慣，為將來信用卡的合理收費、提高收入做好準(zhǔn)備。

作者:蘇州洲 單位:湖南省長沙市長郡中學(xué)

參考文獻:

［1］曹童心，黃曉娟．淺析我國信用卡的營銷策略———以中信“魔力女性卡”為例［J］．今日南國(理論創(chuàng)新版)，2008(07)．

［2］付東．信用卡盈利模式分析及對信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考［J］．河南教育學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2007(02)．

篇3

“21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)?！币徽Z道破電子商務(wù)在信息化時代對人類社會的巨大作用和影響力。如今，電子商務(wù)不僅僅作為一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變著人們的生活方式，更是作為一種觀念改變著人們的消費習(xí)慣和思維模式，在全球已然成為引人注目的技術(shù)和應(yīng)用焦點。

我國電子商務(wù)短短十幾年的發(fā)展可以說是在波折中前進，電子商務(wù)網(wǎng)站的盈利模式從單一化走向多元化，即從最初的聚焦品類逐步到拓展品類，紛紛走上了品類擴張的道路。然而，由于電商企業(yè)急功近利，過度追求規(guī)模與利潤的增長，使得大部分電商營銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過收入，整個產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出虛假繁榮，其中真正能夠達到持續(xù)盈利的公司寥寥無幾，大多公司都是依靠融資等方式來迅速打響自己的品牌，運營成本巨大，一旦資金鏈跟不上，裁員、縮減規(guī)模甚至關(guān)門都在所難免，“裁員”、“轉(zhuǎn)型”已經(jīng)成為2011年電商領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，2012年更可謂是寒氣逼人。

所以，并不是每個企業(yè)都有可能在短時間內(nèi)成為京東商城、卓越亞馬遜及淘寶商城之類的綜合類或平臺類的電子商務(wù)網(wǎng)站。對此，另一些人認(rèn)為，中國電商企業(yè)應(yīng)該將眼光更多地投向垂直領(lǐng)域的細(xì)分市場。那么，中國電子商務(wù)網(wǎng)站究竟是跑馬圈地還是深耕細(xì)作?

跑馬圈地：擴展品類的盈利模式

2010年是中國電子商務(wù)的“井噴之年”，各電商企業(yè)跑馬圈地，紛紛融資迅速擴大規(guī)模，以更低的價格銷售和擴展品類，進而銷售更多的產(chǎn)品，甚至不惜犧牲利潤以贏得市場。根據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，國內(nèi)眾多電子商務(wù)網(wǎng)站運營目前均處于連年虧損狀態(tài)。這是許多投資者和電商不約而同地把國外電商巨頭亞馬遜、國內(nèi)綜合電商淘寶作為模板進行移植復(fù)制的結(jié)果。亞馬遜作為全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，最早以圖書起家，后來成功地拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進行品類延伸，但其付出的代價也不菲，一方面是長期的虧損，另一方面不得不反復(fù)收購專業(yè)垂直網(wǎng)站，降低競爭壓力與市場風(fēng)險。

而淘寶網(wǎng)作為中國電子商務(wù)發(fā)展的領(lǐng)軍企業(yè)既有它成功的機遇性，也有必然性。淘寶網(wǎng)在eBay中國壟斷電子商務(wù)市場情況下異軍突起，依靠免費服務(wù)戰(zhàn)略和支付寶和阿里旺旺等電子商務(wù)工具的成功應(yīng)用，結(jié)合社區(qū)、論壇、幫派等打造購物生態(tài)圈，增加網(wǎng)絡(luò)消費者黏性，利用秒殺、團購、拍賣等網(wǎng)聚人氣，并依靠阿里巴巴集團的雄厚實力和超過一億人的注冊會員等來支持其花大力氣長期“燒錢”打造品牌，做到“大而全”。即便如此，在阿里巴巴集團2008年開創(chuàng)淘寶商城之初，本希望借助淘寶網(wǎng)已具有的優(yōu)勢平臺，由C2C挺進B2C市場，但卻也因為淘寶網(wǎng)的強大影響力使淘寶商城在B2C市場的前進道路上無法大展拳腳。于是，淘寶商城以嶄新的姿態(tài)再度登場，不同于過去作為淘寶網(wǎng)的附屬形式，全新的淘寶商城擁有自己的獨立域名——“天貓()”，并宣布將于3個月內(nèi)投入兩億元人民幣開展品牌宣傳。淘寶商城的更名，有利于淘寶在B2C領(lǐng)域的品牌建設(shè)和消費者的認(rèn)知識別，有利于其進一步拓展在線零售市場。

反觀我國許多電商急功近利，不考慮自身實際情況，一味跟風(fēng)，趁著投資熱潮，依靠物流戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)對消費者狂轟濫炸，單純追逐規(guī)模和速度的跑馬圈地策略，并未在實質(zhì)上給網(wǎng)站帶來期望中的利潤以及網(wǎng)站長遠(yuǎn)發(fā)展所依賴的用戶品牌忠實度和黏度。因此，如何根據(jù)中國電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展趨勢與目前本土電商的自身情況進行準(zhǔn)確定位，進而找到合適的盈利模式已成為當(dāng)務(wù)之急。

深耕細(xì)作：專注單一品類的盈利模式

專注于某一品類，成為品類中的第一，在消費者心中創(chuàng)建一個代表性位居第一的品牌，就需要準(zhǔn)確定位。比如提起凡客、麥考林，人們想到的是服裝；提到京東，人們想到的是電子產(chǎn)品；提到當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜，人們想到的是圖書等等。如果盲目擴展品類，就會在這些品牌上附加太多的東西，品牌價值和力量就會稀釋，品牌認(rèn)知度和忠誠度就會受到傷害，品牌在消費者心智中的清晰度逐漸下降。

其一，拓展品類時使用新品牌，實施多品牌戰(zhàn)略，但這需要更為大量的資金和廣告投入，這是一個長期的規(guī)模效應(yīng)戰(zhàn)略，對于一個實力雄厚的市場領(lǐng)導(dǎo)者來說是可行的，就長遠(yuǎn)來看，收益更大但風(fēng)險也較大。很多著名的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者比如美國通用汽車公司、美國寶潔公司都是這樣。即便如此，也不能簡單地追求規(guī)模效應(yīng)而遍地開花，而是需要有重點的擴展品類；其二，開創(chuàng)品類、聚焦品類、主導(dǎo)品類。這對于大多數(shù)本土中小電商企業(yè)來說是最可行的。中國電商領(lǐng)域尚處于初級膨脹式發(fā)展的“燒錢”階段，基本完全照搬國外模式，由于吸引資金且門檻較低，電商們基本上是蜂擁而上，市場處于無序競爭狀態(tài)，還沒有完全形成具有中國特色的盈利模式。而且由于連年虧損，去年年末，國內(nèi)幾家著名電子商務(wù)網(wǎng)站在美國遞交了上市申請后，均被拒之門外。因此，在優(yōu)勝劣汰、馬太效應(yīng)之后，電子商務(wù)已經(jīng)開始進入轉(zhuǎn)型與升級的全新發(fā)展階段。在這個關(guān)鍵階段，無論是資金和盈利的需要，還是長遠(yuǎn)的品牌增值的需要，都要求中小電商們進行垂直細(xì)分，沉下心來開發(fā)并做好自己最專長的品類并主導(dǎo)這個品類，將自身清晰地定位為在消費者心目中能夠提供優(yōu)質(zhì)商品、公司正常運轉(zhuǎn)的電商，通過完善售后服務(wù)、客戶消費體驗等等打造好自身的專屬品牌，就不至于陷入“燒錢”的泥沼，正如亞馬遜花費12億美金收購的網(wǎng)絡(luò)鞋類專賣品牌Zappos。

Zappos的座右銘是“以服務(wù)為動力”(Poweredby Service)，其銷售總額的75％來自于“回頭客”，因其完善貼心的服務(wù)，在Zappos購買過一次的顧客，85％都會再次光顧并口碑相傳。在與綜合類電商競爭中，垂直電商Zappos以網(wǎng)絡(luò)賣鞋創(chuàng)造并推動企業(yè)人性化的友善，不僅僅專注于自己擅長的品類，更是在客戶消費體驗中建立情感，鞏固品牌忠誠度，以情感和服務(wù)定位，并與競爭對手區(qū)別開來，成就了品牌價值。

篇4

婚戀網(wǎng)站是一種以婚戀交友為目的的社交網(wǎng)站，它是SNS的典型分支。自從2003年以來，在資本市場的推動下，模仿歐美婚戀網(wǎng)站的成功模式，中國婚戀網(wǎng)站在國內(nèi)獲得迅猛發(fā)展，目前市場上較為出名的婚戀網(wǎng)站如百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣網(wǎng)、珍愛網(wǎng)、中國紅娘網(wǎng)等，差不多都誕生于這股迅猛發(fā)展的浪潮中。

中國婚戀網(wǎng)站發(fā)展概況

縱觀國外婚戀網(wǎng)站的發(fā)展，可分為三個階段：第一階段是概念形成期及服務(wù)導(dǎo)入期。在這個階段網(wǎng)絡(luò)婚戀交友的方式獨立存在于網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)之中，其嚴(yán)肅交友的概念區(qū)別于其他的網(wǎng)絡(luò)交友形式，并逐漸獲得網(wǎng)民特別是處于婚姻適齡階段的未婚網(wǎng)民的認(rèn)可。第二階段是服務(wù)定型期。這個階段的特點是網(wǎng)絡(luò)婚戀交友服務(wù)的模式日趨成熟，不同企業(yè)的服務(wù)差異性縮小，網(wǎng)絡(luò)婚戀服務(wù)網(wǎng)站的注冊用戶數(shù)量有所減少，嚴(yán)肅的交友用戶沉淀下來。第三階段是網(wǎng)絡(luò)婚戀交友服務(wù)的擴展期。在這個階段網(wǎng)絡(luò)婚戀交友服務(wù)將會直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的婚戀交友服務(wù)，企業(yè)可以依靠線上服務(wù)塑造的品牌進入整個中國婚戀及婚戀衍生品市場?，F(xiàn)在的中國婚戀交友市場正處于第一個階段向第二個階段過渡的時期。

具體來說，中國婚戀網(wǎng)站發(fā)展分為以下幾個時間段：2004～2005年為初創(chuàng)期：現(xiàn)在在市場上比較活躍的幾家婚戀網(wǎng)站，大部分都是在那時創(chuàng)立，或者說得到第一輪投資的。2006年，一批專業(yè)的婚戀交友網(wǎng)站開始嶄露頭角。包括世紀(jì)佳緣、絕對100婚戀網(wǎng)、嫁我網(wǎng)、百合網(wǎng)在內(nèi)的幾大知名網(wǎng)站紛紛拿到了風(fēng)險投資。目前，我國幾大婚戀交友網(wǎng)站的情況如下(見表1)：

可以看出，世紀(jì)佳緣、嫁我網(wǎng)等是模仿國外match.com的搜索制，百合網(wǎng)則模仿eharmony的推薦制，引入心理測試匹配系統(tǒng)。另外，還有利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳統(tǒng)紅娘服務(wù)的，如珍愛網(wǎng)。

中國婚戀網(wǎng)站盈利模式分析

中國婚戀網(wǎng)站市場現(xiàn)狀。2008年初CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心)的調(diào)查顯示，在現(xiàn)有的2.1億中國網(wǎng)民中，55%是年輕的未婚群體，單身網(wǎng)民超過一億。

單身網(wǎng)民的龐大市場及大眾對交友和婚戀的需求的增長促使了婚戀網(wǎng)站的出現(xiàn)。世紀(jì)佳緣網(wǎng)創(chuàng)始人龔海燕說：“中國處于一個城市化的進程當(dāng)中，通過高等教育、人才流動等方式，很多人從農(nóng)村或者小城鎮(zhèn)進入一個現(xiàn)代化的大都市。在這種環(huán)境下，沒有父母、親戚為他們張羅對象，同事之間又因為競爭關(guān)系，不太愿意去過問別人的隱私。這使得婚戀網(wǎng)站擁有了很大的市場空間?！?/p>

2009年12月28日，由中國最大的嚴(yán)肅婚戀網(wǎng)站世紀(jì)佳緣聯(lián)合新浪網(wǎng)、MSN正式《2009中國男女婚戀觀調(diào)查報告粉皮書》，對當(dāng)下中國未婚男女婚戀觀進行全面披露。根據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)具有的方便性、精準(zhǔn)性使得七成被調(diào)查者選擇通過網(wǎng)絡(luò)尋找婚戀對象，其中專業(yè)嚴(yán)肅的婚戀網(wǎng)站最受歡迎，八成網(wǎng)友表示只要收費合理愿意為有價值的網(wǎng)絡(luò)婚戀服務(wù)付費。

另據(jù)艾瑞資訊于2007年3月公布的調(diào)查顯示，有七成人愿意為網(wǎng)上交友買單，這為婚戀網(wǎng)站通過會員收費獲得盈利奠定了良好基礎(chǔ)。此外，艾瑞市場調(diào)查機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)還顯示，2009年整個婚戀服務(wù)行業(yè)的市場規(guī)模超過30億元，預(yù)計未來五年內(nèi)將膨脹至100億元，表明婚戀服務(wù)行情的井噴趨勢還會維持較長時間，婚戀網(wǎng)站已經(jīng)成為發(fā)展的重點。

盡管發(fā)展前景樂觀，但目前中國的婚戀網(wǎng)站依然普遍還處于燒錢賺人氣、缺乏有效盈利模式的階段。巨大的市場需求并沒讓中國的婚戀網(wǎng)站嘗到多大甜頭，在四大主要的婚戀網(wǎng)站中，除了嫁我網(wǎng)自稱其月收入已達到145萬，其它三家網(wǎng)站均沒有盈利。它們程度不同地受到“兩極分化”的困擾：雖然用戶資源多、發(fā)展?jié)摿薮?，但由于缺乏有效的盈利模式難以將用戶資源轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站收入。

我國婚戀交友網(wǎng)站主要盈利模式。目前中國婚戀網(wǎng)站的盈利模式主要包括以下幾種(見表2)：

收取會員費用。通過會員收費在歐美國家已是主流，但中國網(wǎng)絡(luò)交友尚處在發(fā)展階段。如何培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，增加用戶“黏性”是各交友運營商考慮重點。此外，由于網(wǎng)絡(luò)支付中的小額支付問題尚未得到很好解決，一定程度上也影響用戶繳費意愿。

無線增值服務(wù)。面對中國龐大的手機用戶群體，以及隨著3G應(yīng)用為中國無線產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的巨大影響，巨大市場潛力吸引眾多交友運營商的加入。其中以嫁我網(wǎng)表現(xiàn)較為優(yōu)秀，憑借彩信玫瑰、彩信飛吻和鴻雁傳書等產(chǎn)品的不斷推出，無線增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為該公司重要收入來源。

線下活動。目前中國多數(shù)交友網(wǎng)站線下活動是采用收費模式，用戶對于線下活動參與的積極性較高。成功舉辦各線下活動一定程度上加大了會員對網(wǎng)站品牌認(rèn)知度的提升，但由于線下活動涉及場地等費用，且對會員收取的費用有限，使整體收益一般。

網(wǎng)絡(luò)廣告。根據(jù)iResearch艾瑞咨詢最新推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker的2007年數(shù)據(jù)顯示，婚戀交友用戶在大專及以上占74.2%，且年齡在25歲以上用戶占61.9%，該部分用戶大都是具有一定消費能力的“上班族”，且追求時尚，從以上數(shù)據(jù)可以看出婚戀交友用戶相對于全體網(wǎng)民更顯高端，廣告投放價值明顯，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利之路已成為必然。

我國婚戀網(wǎng)站盈利瓶頸

高昂的推廣成本：燒錢局面。尼爾森公布的《2008年8月份中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場研究》顯示，僅2008年8月份，世紀(jì)佳緣在網(wǎng)絡(luò)廣告上投入就達到5100萬人民幣，排在伊利前而居網(wǎng)絡(luò)廣告投放的第二位。此前，世紀(jì)佳緣曾經(jīng)以900萬人民幣獲得了MSN婚戀頻道的經(jīng)營權(quán)，嫁我網(wǎng)則以800萬人民幣的代價與搜狐達成交友網(wǎng)站的合作。

免費文化盛行，用戶不習(xí)慣付費。一方面，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)多為經(jīng)驗產(chǎn)品，不經(jīng)使用無法判斷其質(zhì)量的高低和性能的好壞。因此，為了迅速引起人們的興趣，繼而鎖定客戶，成為市場上的主流產(chǎn)品或服務(wù)，以達到“贏者通吃”的目的，廠商有必要在新產(chǎn)品問世時暫時免費，待占領(lǐng)市場后再行收費。

新興事物，沒有被廣泛接受。婚戀網(wǎng)站在中國的發(fā)展不過幾年時間，說到底還是一個新鮮事物，它所提供的網(wǎng)上婚介服務(wù)還處于初級階段，仍有許多問題亟待解決。比如匹配的精確度(成功率)，網(wǎng)絡(luò)信息安全等。許多注冊會員還對其持有一種觀望態(tài)度，還沒有對網(wǎng)絡(luò)婚介產(chǎn)生完全的粘度和信任感。

付費服務(wù)難以形成吸引力。婚戀網(wǎng)站的付費服務(wù)盡管名目繁多，但實質(zhì)內(nèi)容相似并且沒有量體裁衣。比如提高用戶信息的關(guān)注度(如光明榜，明星會員)對于東方內(nèi)斂個性的中國人來說是否具有很大吸引力還值得考慮；由網(wǎng)站提供推薦或操辦約會(如愛情顧問，相親服務(wù))是否能得到如今更講究個性和自由需求的人群的歡迎，有的人可能會介意將一些隱私告訴一個陌生的顧問，而這也將影響推薦的準(zhǔn)確性；另外，婚戀網(wǎng)站推出的高價服務(wù)必定只能面對極少部分人群而拒絕了大量潛在用戶。

婚戀網(wǎng)站盈利模式突圍

婚戀網(wǎng)站推SNS增加互動性。為了扭轉(zhuǎn)目前發(fā)展瓶頸，百合網(wǎng)正在考慮在網(wǎng)站中加入SNS互動交流方式，不過百合網(wǎng)公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示：“由于百合網(wǎng)強調(diào)嚴(yán)肅婚戀，與開心網(wǎng)、人人網(wǎng)還不太一樣，所以說即使加入SNS，也會有更多的考慮和設(shè)計”。

對此業(yè)內(nèi)專家指出，通過SNS、游戲等交流方式，一方面更好地實現(xiàn)了用戶之間互動。另一方面，如果雙方都有交流的意愿，應(yīng)該也會在不斷交流的過程中提供更詳盡的真實資料，這樣也在一定程度上解決了傳統(tǒng)交友網(wǎng)站資料真實性不足的問題。如此一來，交友婚戀網(wǎng)站在組織線下活動中，交友的成功率相信也會提高，只要效率提升，相信盈利也會提升。交友婚戀類網(wǎng)站仍然受到SNS網(wǎng)站巨大的挑戰(zhàn)，在未來一到兩年新興SNS網(wǎng)站排擠婚戀交友網(wǎng)站的可能性還是很大的。

開發(fā)更多基于會員需求的付費服務(wù)。由于當(dāng)前很多付費服務(wù)沒有很強的針對性，不足以吸引會員購買，所以盈利能力薄弱。對會員需求進行分析研究，開發(fā)出更具吸引力的線上或線下付費產(chǎn)品，是當(dāng)下婚戀網(wǎng)站增加創(chuàng)收的一大途徑。

網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新。植入式廣告的引入，如在一些虛擬禮品上，巧妙做品牌廣告。由于婚戀網(wǎng)站的會員資源龐大，消費能力較強，在網(wǎng)站上投放有針對性的廣告，如相關(guān)婚慶產(chǎn)品、旅游、餐飲、酒店等廣告，會有一定的滲透性。

線下——廣告贊助費等。贊助費來自于與傳統(tǒng)企業(yè)的良性互動?；閼倬W(wǎng)站在舉辦一些影響較大的線下交友活動時，可以爭取與傳統(tǒng)企業(yè)，比如運輸，餐飲，旅游，攝影等合作并得到它們的贊助，比如冠名、提供它們的產(chǎn)品和服務(wù)等。同時可以推出無線增值服務(wù)、線下婚配服務(wù)、禮儀禮品等增值服務(wù)。

利用龐大會員資源，進行產(chǎn)業(yè)拓展。嫁我網(wǎng)和世紀(jì)佳緣目前都看好婚慶市場的拓展。因為婚戀網(wǎng)站上的會員目的很明確，就是找對象，一旦完成這個任務(wù)很多會員就會馬上離開，具有一次性的特征。對于這部分成功會員，如何繼續(xù)留住他們，繼續(xù)做他們的生意，這是婚戀網(wǎng)站盈利渠道拓展的一個課題。世紀(jì)佳緣打算提供一個第三方婚慶中介平臺，使線下傳統(tǒng)與結(jié)婚服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)全部上線，牽線搭橋讓更多婚慶產(chǎn)業(yè)公司在婚介平臺投放廣告，同時給會員提供更好的折扣服務(wù)，世紀(jì)佳緣則以分成的形式受益。

婚戀網(wǎng)站作為SNS網(wǎng)站最具發(fā)展前景的網(wǎng)站形式，龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶市場將成為婚戀網(wǎng)站發(fā)展的重要條件。而在中國婚戀網(wǎng)站如雨后春筍般現(xiàn)身市場時，其盈利模式也備受關(guān)注。如何在中國互聯(lián)網(wǎng)長期形成的免費文化中獲取利潤，在學(xué)習(xí)國外婚戀網(wǎng)站管理、盈利模式的同時，還要結(jié)合中國網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀，及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文化特征，深入了解用戶特征及文化背景，多方探求盈利渠道，以突破婚戀網(wǎng)站盈利瓶頸。

篇5

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；盈利結(jié)構(gòu)；改革方向

中圖分類號：F832.33 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9031（2013）07-0050-03 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2013.07.12

一、我國商業(yè)銀行盈利結(jié)構(gòu)問題研究現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)對商業(yè)銀行盈利結(jié)構(gòu)問題研究較多，但大部分是從商業(yè)銀行收入結(jié)構(gòu)的某個角度出發(fā)，且專注于對收入結(jié)構(gòu)整體性進行研究，其文獻主要集中在兩個方面。一是運用國際比較的方法進行定性研究。早期研究主要以對比分析——分析根源——提出改革的對策建議為模式進行分析。江西省城市金融學(xué)會課題組（2005）、何勇（2006）對比中外商業(yè)銀行的差異，通過分析我國商業(yè)銀行收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的內(nèi)外因素以及面臨的制度障礙，闡述我國銀行業(yè)擴大非利息收入的重要性和必要性[1-2]。王婷（2007）指出中美兩國商業(yè)銀行收入結(jié)構(gòu)差異主要由銀行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、金融市場發(fā)展程度與金融管制等原因?qū)е耓3]。赫國勝（2007）研究發(fā)現(xiàn)，與發(fā)達國家的商業(yè)銀行相比，我國商業(yè)銀行在非利息收入業(yè)務(wù)方面主要存在業(yè)務(wù)品種少，業(yè)務(wù)深度不夠；收入總量不大，利潤貢獻?。唤?jīng)營水平落后，管理模式不成熟；人員素質(zhì)差，人才培養(yǎng)滯后等問題[4]。二是運用實證分析的方法開展定量研究。隨著計量方法的廣泛運用，近年來很多學(xué)者開始運用計量方法研究收入結(jié)構(gòu)與銀行績效、風(fēng)險之間的關(guān)系，另外還引入非利息收入這一變量來檢驗經(jīng)營業(yè)務(wù)的多元化是否能提高銀行績效。王菁（2009）以我國13家商業(yè)銀行1990—2007年數(shù)據(jù)為研究對象，通過銀行收益效益分解發(fā)現(xiàn)，我國銀行收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型具有兩面性：非利息收入的增加確實帶來了收益，但是多樣化的收入結(jié)構(gòu)可能因為非利息收入的較大波動而抵消收益[5]。劉暢（2009）選取1998—2007年的銀行數(shù)據(jù)，使用個體隨機效應(yīng)模型進行回歸，關(guān)于非利息收入與盈利能力的研究得出如下結(jié)論：對于國有銀行來說，非利息收入占比與利潤率水平呈現(xiàn)正向關(guān)系；對于股份制銀行來說，由于非利息收入的提高引發(fā)了營業(yè)費用的更大幅度的增加，從而盈利水平出現(xiàn)了下降[6]。金天（2011）選取中國50家商業(yè)銀行2006—2009年的面板數(shù)據(jù)進行回歸分析發(fā)現(xiàn)銀行多樣化經(jīng)營確實能夠帶來有利的影響，但是這種有利的影響會隨著非利息收入占比的過分增大而減小[7]。

本文在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，利用16家上市商業(yè)銀行2007—2011年間面板數(shù)據(jù)，采用固定效應(yīng)模型進行實證分析，并從改善宏觀環(huán)境的角度提出了優(yōu)化商業(yè)銀行盈利結(jié)構(gòu)的方向，同時針對發(fā)展程度不同的商業(yè)銀行，提出了改善其盈利結(jié)構(gòu)的區(qū)別化措施。

二、商業(yè)銀行盈利結(jié)構(gòu)多元化效益評價模型構(gòu)建

（一）變量選取及模型構(gòu)建

本文借鑒Stiroh和Rumble（2006）以及Mercieca（2006）研究方法，結(jié)合我國商業(yè)銀行的經(jīng)營情況，選取衡量銀行收入多樣化程度的指標(biāo)DIV（赫爾芬達-赫希曼（HHI）指數(shù)的適當(dāng)變形）、非利息收入占比WNON、衡量銀行經(jīng)營收益的指標(biāo)ROE（凈資產(chǎn)收益率）與經(jīng)營風(fēng)險的指標(biāo)Z-score①構(gòu)造如下兩個回歸方程：

ROEi，t = β0 + β1 * DIVi，t + β2 * WNONi，t + εi，t （1）

Z-scorei，t=β0 + β1*DIVi，t + β2*WNONi，+ εi，t （2）

本文所使用數(shù)據(jù)主要來源于Wind資訊以及各家銀行2007—2011年年報公布的財務(wù)數(shù)據(jù)?？紤]到數(shù)據(jù)的可得性和代表性，本文選取16家上市銀行（其中包括5家國有商業(yè)銀行，8家股份制商業(yè)銀行和3家城市商業(yè)銀行）作為研究樣本，同時為了確保模型具有足夠的自由度，將樣本銀行分為5家國有商業(yè)銀行和其他11家銀行兩組。利用16家商業(yè)銀行2007—2011年的面板數(shù)據(jù)（非平衡），分別對銀行業(yè)盈利結(jié)構(gòu)多元化、非利息收入占比和銀行經(jīng)營收益和經(jīng)營風(fēng)險的關(guān)系進行實證分析。

（二）樣本的描述性統(tǒng)計

通過對樣本銀行的數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計（見表1）可以發(fā)現(xiàn)以下幾個特點：第一，從銀行經(jīng)營效益的指標(biāo)（ROA）看，5家大型國有商業(yè)銀行資產(chǎn)利潤率的平均值要高于其他11家商業(yè)銀行的資產(chǎn)利潤率，國有商業(yè)銀行ROA的標(biāo)準(zhǔn)差明顯要小于其他商業(yè)銀行，說明國有商業(yè)銀行的盈利能力和盈利穩(wěn)定性都要強于其他商業(yè)銀行。第二，從銀行經(jīng)營風(fēng)險的指標(biāo)（Z-score）看，5家大型國有商業(yè)銀行Z-score指標(biāo)值要高于11家其他商業(yè)銀行，國有商業(yè)銀行的Z-score指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差方面也要小于其他11家銀行，也說明了國有商業(yè)銀行整體抗風(fēng)險能力要強于其他中小型商業(yè)銀行。第三，從經(jīng)營多元化指標(biāo)（DIV）看，5家大型國有商業(yè)銀行DIV的指標(biāo)平均值要高于其他商業(yè)銀行，大型國有商業(yè)銀行該指標(biāo)值的標(biāo)準(zhǔn)差也要小于其他商業(yè)銀行，說明國有商業(yè)銀行的多樣化程度要高于其他商業(yè)銀行。國有商業(yè)銀行中，中國銀行的多樣化程度最高，工商銀行次之，農(nóng)業(yè)銀行最低，商業(yè)銀行盈利多元化程度和銀行自身的規(guī)模和經(jīng)營戰(zhàn)略有關(guān)。第四，從非利息收入占比（Wnon）情況看，大型國有商業(yè)銀行非利息收入占營業(yè)收入比重的平均水平要明顯高于其他商業(yè)銀行，這也說明了大型國有商業(yè)銀行的多樣化程度要高于其他類型商業(yè)銀行。

三、我國商業(yè)銀行盈利結(jié)構(gòu)問題實證結(jié)果分析

（一）實證結(jié)果分析

根據(jù)16家上市銀行2007—2011年年報數(shù)據(jù)建立的非平衡面板數(shù)據(jù)，采用Eviews6.0對回歸方程（1）和（2）進行估計。估計過程中，本文使用變截距的固定效應(yīng)模型，同時，為了消除由于截面數(shù)據(jù)引起的異方差問題，模型采用橫截面加權(quán)（Cross-section weights）進行估計，回歸結(jié)果見表2。

對于全部銀行的回歸結(jié)果顯示：對于回歸方程（1）而言，多元化經(jīng)營（DIV）與銀行收益顯著負(fù)相關(guān)，多元化指標(biāo)每上升一單位，ROE下降0.3679個單位；非利息收入占比（Wnon）與ROE顯著正相關(guān)，非利息收入占比每提高一個百分點，ROE上升0.5949個單位。對于回歸方程（2），在10%的置信水平下，多元化指標(biāo)（DIV）與Z-score負(fù)相關(guān)，非利息收入占比（Wnon）與Z-score正相關(guān)。即說明從當(dāng)前我國16家上市銀行的情況來看，多元化經(jīng)營在提高銀行收益和抗風(fēng)險能力上并沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果，相反，多元化經(jīng)營可能會在短期內(nèi)會降低銀行的收益和抗風(fēng)險能力。主要原因是我國商業(yè)銀行多元化經(jīng)營尚處于起步階段，新開展的主要還是一些低附加值業(yè)務(wù)，前期成本高，導(dǎo)致對銀行整體盈利性的貢獻度較小。但非利息收入占比的提高確實可以提高銀行的經(jīng)營效益和抗風(fēng)險能力。

對大型國有商業(yè)銀行和其他商業(yè)銀行兩組數(shù)據(jù)分別進行回歸后發(fā)現(xiàn)，多樣化經(jīng)營與國有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行的經(jīng)營收益均具有正的相關(guān)關(guān)系，而且國有商業(yè)銀行的系數(shù)要大于其他商業(yè)銀行的系數(shù)（0.4009>0.3620）。非利息收入占比與國有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行的經(jīng)營收益均存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，但對國有商業(yè)銀行的經(jīng)營收益的弱化程度要小于其他商業(yè)銀行（0.2089

（二）結(jié)論與啟示

上述分析結(jié)果表明，由于兩種類型商業(yè)銀行的資產(chǎn)規(guī)模、發(fā)展程度、發(fā)展戰(zhàn)略、可利用資源方面存在較大差別，因此多樣化經(jīng)營和非利息收入占比提高對盈利能力和抗風(fēng)險能力效應(yīng)也存在很大差別。相對于股份制銀行和城市商業(yè)銀行，國有股份制商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模大，戰(zhàn)略投資者實力和風(fēng)險管理能力強，加之近年來我國國有股份制商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)取得了較快發(fā)展，而股份制銀行和城市商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模較小，業(yè)務(wù)多元化發(fā)展剛剛起步。因此，對于國有股份制商業(yè)銀行來說，改善盈利結(jié)構(gòu)不在于盲目擴大非利息收入占比，而是要逐步調(diào)整非利息收入的結(jié)構(gòu)；對于股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行則要繼續(xù)擴大非利息收入的比重，更要在多元化經(jīng)營過程中注重特色經(jīng)營。

四、優(yōu)化我國商業(yè)銀行盈利結(jié)構(gòu)的對策建議

（一）加快建立存款保險制度

隨著經(jīng)濟全球化迅速發(fā)展和我國金融體制改革的不斷深化，我國銀行業(yè)面臨的競爭壓力和經(jīng)營風(fēng)險不斷加大，尤其是在拓展新業(yè)務(wù)的過程存在很大的風(fēng)險。因此，從防范風(fēng)險的角度考慮，我國應(yīng)盡快建立符合市場化改革要求的存款保險制度，維護銀行穩(wěn)健經(jīng)營和金融穩(wěn)定。只有在確保銀行經(jīng)營安全性的前提下，商業(yè)銀行才敢于改變傳統(tǒng)的盈利結(jié)構(gòu)模式，進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。當(dāng)前，我國推出存款保險制度的時機也已經(jīng)基本成熟，建立存款保險制度可以為商業(yè)銀行改善盈利結(jié)構(gòu)和加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供重要保障。

（二）加速推進利率市場化進程

在建立存款保險制度，保障銀行經(jīng)營風(fēng)險的基礎(chǔ)上，我國應(yīng)加速推進利率市場化改革進程，盡快建立起以銀行間同業(yè)拆借利率為基準(zhǔn)的調(diào)控體系。推進利率市場化改革，發(fā)揮市場對資源配置的功能作用，實現(xiàn)資金價格對市場資金的有效引導(dǎo)，提高資金的使用效率，促進商業(yè)銀行加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，改變商業(yè)銀行單純的依靠存貸利差的盈利結(jié)構(gòu)。

（三）完善社會融資多元化體系

針對我國商業(yè)銀行盈利結(jié)構(gòu)模式的弊端，一方面，需要完善我國的社會融資體系，豐富社會融資工具和產(chǎn)品，逐步形成發(fā)達和完善的社會融資體系。運用好股票、債券和票據(jù)等融資工具，提高直接融資占社會融資規(guī)模的比重，減少企業(yè)對銀行信貸等間接融資的高度依賴。這樣才有利于商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變盲目擴長信貸資產(chǎn)的經(jīng)營思路，促進商業(yè)銀行創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，尋找新的利潤增長點。另一方面，放寬銀行注入的門檻，引入民間資本，加快發(fā)展私人銀行，增強金融市場的競爭程度。

（四）逐步實現(xiàn)經(jīng)營體制的轉(zhuǎn)變

從銀行業(yè)發(fā)展的總體趨勢看，大都經(jīng)歷了一個“分散—集中—分散”的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換過程。近年來，我國銀行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生較大變化，銀行業(yè)內(nèi)的競爭程度不斷加大，壓縮了銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的盈利空間。從商業(yè)銀行內(nèi)部來講，要順應(yīng)環(huán)境變化，加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的步伐。另外，從我國商業(yè)銀行經(jīng)營轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)狀看，部分業(yè)務(wù)已經(jīng)開始嘗試突破分業(yè)經(jīng)營體制的限制，多元化經(jīng)營的內(nèi)在需求逐步顯現(xiàn)。從監(jiān)管層面講，我國應(yīng)該堅持適度監(jiān)管的原則，制定一套順應(yīng)經(jīng)營環(huán)境變化，即從“寬松—加強監(jiān)管—逐步放松管制”的監(jiān)管體系，逐步實現(xiàn)銀行分業(yè)經(jīng)營到混業(yè)經(jīng)營體制的過渡。 （五）商業(yè)銀行應(yīng)實行差別化經(jīng)營

不同類型商業(yè)銀行在資產(chǎn)規(guī)模、發(fā)展程度、發(fā)展戰(zhàn)略、可利用資源方面存在較大差別，從而具有比較優(yōu)勢。國有股份制商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模大，國際化程度較高；而股份制銀行雖然成立時間短，資產(chǎn)規(guī)模小，但也具有更加靈活的經(jīng)營機制。因此，商業(yè)銀行應(yīng)實行差別化經(jīng)營。一方面，國有股份制商業(yè)銀行應(yīng)充分利用自身的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，加快實現(xiàn)由依靠傳統(tǒng)利息收入到盈利多元化發(fā)展的轉(zhuǎn)變，加快發(fā)展非利息收入，要調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，逐漸將重心由經(jīng)營低附加值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向發(fā)展高端業(yè)務(wù)（如投資銀行業(yè)務(wù)）。另一方面，股份制銀行則應(yīng)鞏固當(dāng)前優(yōu)勢，合理配置資源，大力發(fā)展針對個人和中小微企業(yè)的零售業(yè)務(wù)；在拓展中間業(yè)務(wù)的過程中，優(yōu)先選擇開展資本消耗較少的、資產(chǎn)管理、財務(wù)顧問等業(yè)務(wù)，重點經(jīng)營一些具有自身特色的業(yè)務(wù)，形成品牌效應(yīng)。

（六）制定市場化的業(yè)務(wù)定價體系

近期，國內(nèi)多家外資銀行決定取消部分中間業(yè)務(wù)（如異地取款，跨行取款等）的收費，這對我國過商業(yè)銀行勢必造成巨大的沖擊，同時我們應(yīng)該看到，這也是中間業(yè)務(wù)發(fā)展的大趨勢，依靠中間業(yè)務(wù)高收費的盈利模式必將不能持續(xù)。我國商業(yè)銀行應(yīng)及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，逐步完善業(yè)務(wù)定價體系，提高服務(wù)質(zhì)量。信息化時代，商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)大都是“生活必需品”，同時也是技術(shù)含量高的產(chǎn)品。因此在業(yè)務(wù)定價上，業(yè)務(wù)拓展初期可以通過適度收費來覆蓋初期拓展成本，業(yè)務(wù)發(fā)展壯大后，商業(yè)銀行更多的應(yīng)該通過提高業(yè)務(wù)技術(shù)含量和效率，降低經(jīng)營成本，實現(xiàn)從價格優(yōu)勢向技術(shù)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變，采取符合市場化發(fā)展的盈利模式。

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篇6

（一）總體發(fā)展?fàn)顩r

從20世紀(jì)80年代末我國證券業(yè)誕生以來，取得了巨大的發(fā)展，同時也經(jīng)歷了殘酷的市場競爭，比較2010年與2000年中國證監(jiān)會頒布的“證券公司名錄”，國內(nèi)券商的10年生存率不到50%。經(jīng)過幾輪治理整頓，券商從資產(chǎn)規(guī)模、公司治理水平等方面都得到了很大提升，但盈利模式和創(chuàng)新能力等方面仍存在諸多的問題和挑戰(zhàn)。

如圖1，證券業(yè)總資產(chǎn)的變化更多受到股票市場波動的影響，2005年股市極度低迷，總資產(chǎn)有所下降，其后由于證券市場好轉(zhuǎn)，2007年總資產(chǎn)達到了1.73萬億元，2008年再次因為股市的暴跌而下降，2009年達到歷史高點2.03萬億，2011年回落到1.57萬億，可以看出證券業(yè)總資產(chǎn)的波動與股市有較大的正相關(guān)。凈資產(chǎn)和凈資本在近8年保持持續(xù)的增長，2011年相比2004年分別增長了8.4倍和6.4倍。從資產(chǎn)的效率看，凈資產(chǎn)收益率（ROE）僅個別年份上升，隨證券市場波動較大，最低達到-18.3%，最高達到38.1%，2011年回落到6.3%，顯示出券商的營利模式的強周期性，資產(chǎn)的利用效率和盈利能力不高。如圖2，國內(nèi)證券業(yè)總體經(jīng)營情況與證券市場冷熱高度相關(guān)，當(dāng)前仍然以提供通道性質(zhì)的服務(wù)為主。2005年股市的蕭條導(dǎo)致證券業(yè)巨虧110億元，2007年證券市場的繁榮使證券業(yè)利潤達到1307億元，然而2011年全行業(yè)109家券商利潤僅為394億，全行業(yè)盈利能力呈現(xiàn)大起大落的態(tài)勢。從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，雖然有波動，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)仍然是券商最重要的收入來源，占40%以上的；承銷業(yè)務(wù)占比在5%與25%之間，與證券市場新股發(fā)行的頻度關(guān)聯(lián)密切；投資業(yè)務(wù)占比波動較大，與證券市場波動有較明顯的正相關(guān)；資管業(yè)務(wù)雖然由2004年、2005年的負(fù)貢獻轉(zhuǎn)正，但占比不到3%。券商盈利模式過于依賴股票經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和自營投資，兩者的占比超過70%，在缺乏有效對沖機制的情況下，兩大業(yè)務(wù)收入受市場波動影響較大，業(yè)務(wù)系統(tǒng)性風(fēng)險過于集中。

證券業(yè)近年來有了較大發(fā)展，但另一方面，其在我國金融業(yè)內(nèi)卻存在被邊緣化的趨勢。從總資產(chǎn)規(guī)?？矗?011年底金融業(yè)總資產(chǎn)是100多萬億元，其中90%歸商業(yè)銀行，5%是保險公司，券商只占2%左右；從營業(yè)收入看，2010年證券業(yè)年營業(yè)收入是中國上市銀行的九分之一，上市保險公司的三分之一；從凈利潤看，2011年商業(yè)銀行業(yè)共實現(xiàn)凈利潤1.04萬億元，而證券業(yè)利潤僅為394億元；從行業(yè)集中度看，排名前五的機構(gòu)總資產(chǎn)占全行業(yè)比重，銀行業(yè)為52%，保險業(yè)70%以上，證券業(yè)僅為26%。此外，證券業(yè)資本使用效率低，產(chǎn)品創(chuàng)新能力與資源配置能力弱化。以理財產(chǎn)品為例，2010年45家券商集合理財計劃發(fā)行總規(guī)模為778億元，38家商業(yè)銀行僅上半年理財產(chǎn)品發(fā)行規(guī)模就是其近9倍，公募基金發(fā)行規(guī)模是其近4倍。因此，證券業(yè)亟需轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，實現(xiàn)發(fā)展壯大，確立自己在金融行業(yè)中的地位。

（二）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面臨轉(zhuǎn)型升級

券商傳統(tǒng)商業(yè)模式是經(jīng)紀(jì)、承銷、自營和資管四張牌照組建的業(yè)務(wù)體系，各牌照業(yè)務(wù)之間獨立運作，由于這種模式具有較強的可復(fù)制性，取得任一牌照后，行業(yè)新入者和中小型券商可以不斷通過讓利營銷來爭奪原本有限的市場份額，在行政保護逐漸退出的背景下，已陷入“紅?！保|(zhì)化經(jīng)營，低水平競爭，造成業(yè)務(wù)集中度進一步分散，形成大者不強，小者不弱的局面，導(dǎo)致競爭過度和創(chuàng)新乏力。以始于2008年末的傭金戰(zhàn)為例，傭金率已降到了非常低的地步，一線城市的平均傭金率降至萬分之八，相比三年前下降了50%，而二三線城市的傭金率也有向一線城市靠攏的跡象。新增客戶的傭金率更是降低至萬分之五或者萬分之三。作為券商支柱性收入的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)從2008年之后就一直下滑，2011年平均傭金比率已跌至萬分之八，全行業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金收入僅670.74億元，同比降幅達四成。此外，自營、承銷保薦和資管等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)具有較強的周期性，依賴證券市場的波動狀況，因此盈利缺乏穩(wěn)定性和持續(xù)性。券商面臨傳統(tǒng)業(yè)務(wù)慘烈競爭的局面，亟需加快傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與升級，擺脫傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“紅?！钡膹P殺，尋求新的發(fā)展之路。

（三）創(chuàng)新業(yè)務(wù)初步發(fā)展

“十二五”期間我國將加快多層次資本市場體系建設(shè)，積極發(fā)展多樣化的投融資工具，在此背景下，券商面臨著廣闊的創(chuàng)新空間。創(chuàng)新業(yè)務(wù)將成為券商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的突破口，也是券商未來核心競爭力所在。近年以來融資融券、股指期貨、IB業(yè)務(wù)、直投等創(chuàng)新業(yè)務(wù)先后獲批開展，創(chuàng)新業(yè)務(wù)已在券商2011年的年報中有所體現(xiàn)。以中信證券為例，在直投、股指期貨投資、融資融券和國際業(yè)務(wù)上全面布局，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的收入占比已經(jīng)超過10%。創(chuàng)新業(yè)務(wù)在其他上市券商如海通證券、宏源證券和廣發(fā)證券等公司2011年年報中也有反映。創(chuàng)新業(yè)務(wù)的推出和深化將優(yōu)化券商的收入結(jié)構(gòu)，平滑券商業(yè)績波動，同時增強券商的盈利能力。

1.券商直投業(yè)務(wù)。直投業(yè)務(wù)主要是指對非公開發(fā)行公司的股權(quán)進行投資，投資收益通過以后企業(yè)的上市或購并時出售股權(quán)兌現(xiàn)，是對券商賣方業(yè)務(wù)股票承銷的延伸。從國際經(jīng)驗看，直投業(yè)務(wù)是券商收入的重要來源，高盛、摩根士丹利等國際投行直投業(yè)務(wù)收益甚至高于傳統(tǒng)的證券承銷業(yè)務(wù)收益。根據(jù)ChinaVenture數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2012年2月24日，已有36家券商獲批設(shè)立直投子公司，直投子公司注冊資本合計達243.1億元。經(jīng)過4年多探索，直投業(yè)務(wù)已初具規(guī)模，部分直投業(yè)務(wù)先行者如中信證券、海通證券等券商已進入業(yè)務(wù)回報期。據(jù)清科研究中心數(shù)據(jù)，截至2012年1月底，已有42個券商直投項目通過首次公開發(fā)行股票（IPO）方式退出。直投業(yè)務(wù)的發(fā)展使券商金融中介功能得以更充分地發(fā)揮，給傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來了新的客戶資源，拓寬了券商的收入來源。此外，與占市場主導(dǎo)地位的外資、民營私募投資機構(gòu)相比，直投業(yè)務(wù)受到嚴(yán)格監(jiān)管，在制度安排、監(jiān)管要求和風(fēng)險控制等方面更為得當(dāng)，在業(yè)內(nèi)贏得了“最陽光私募投資主體”的稱謂，成為國內(nèi)PE市場的重要力量。當(dāng)前PE市場發(fā)展的新形勢將直投業(yè)務(wù)推向了新的發(fā)展階段，券商直投業(yè)務(wù)的新模式———股權(quán)投資基金也正在積極醞釀，未來券商直投子公司在股權(quán)投資領(lǐng)域?qū)⑼黄苾糍Y本15%的約束，可以通過向社會募集資金更好地擴大投資規(guī)模，由此獲得做大做強的機會。

2.融資融券業(yè)務(wù)。作為A股市場的基礎(chǔ)性制度建設(shè)，融資融券的推出彌補了A股市場缺乏做空機制的缺陷，對證券市場的發(fā)展具有重要的意義。作為金融服務(wù)中介商，融資融券的推出，有利于改變長期以來券商高度依賴市場狀況的強周期盈利模式，將對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生削峰填谷的效果，從而平穩(wěn)業(yè)績。推出兩年多以來，融資融券業(yè)務(wù)已經(jīng)成為券商穩(wěn)定的收入來源，成為券商創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊中的亮點。融資融券余額從2010年3月31日到2012年3月26日，由659萬元迅速擴大到475億元。在規(guī)模不斷擴大的同時，25家試點券商獲得了44億元的收益，其中包括融資利息收益36.45億元，融券收益4362萬元，交易傭金7.38億元。經(jīng)過試點后，融資融券業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為常規(guī)業(yè)務(wù)，標(biāo)的股票的范圍從90只股票的標(biāo)的擴容至285只標(biāo)的，券商參與的門檻也有所降低。此外轉(zhuǎn)融通業(yè)務(wù)也在籌備之中，未來將建立證券金融公司，券商可以從證券金融公司融入資金或證券，可供融資的資金及可供融券的股票數(shù)量都將大幅增加，從而給融資融券業(yè)務(wù)帶來更大的發(fā)展機會。結(jié)合美國和日本的相關(guān)經(jīng)驗以及國內(nèi)市場情況，融資融券業(yè)務(wù)未來三年對券商收益的貢獻率將達到5%-10%。

3.股指期貨和IB業(yè)務(wù)。2010年推出的股指期貨改變了市場傳統(tǒng)的單向盈利模式，有利于優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)和投資者行為模式。股指期貨可以為券商提供規(guī)避系統(tǒng)性風(fēng)險的工具，一定程度上穩(wěn)定券商自營、資產(chǎn)管理和投行等業(yè)務(wù)的收益，從而有效平滑券商業(yè)績波動曲線，同時也有利于券商實現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提供新的利潤增長點。此外，股指期貨和與其密切相關(guān)的IB業(yè)務(wù)的推出加快了期貨行業(yè)的整合，券商系期貨公司憑借母公司的網(wǎng)點優(yōu)勢和既有證券客戶資源排名不斷上升，依靠商品期貨的老牌期貨公司保證金排名急劇下降，舊有的競爭格局發(fā)生了顛覆性的變化。2011年末券商系期貨公司包括子公司、參股和控股，已達到66家，總注冊資本為162.48億元，在國內(nèi)160家期貨公司中占比41%。期貨業(yè)務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)前券商的收入來源之一，例如2011年中信證券的子公司中證期貨獲得凈利潤8014.2萬元，海通證券旗下期貨子公司海通期貨獲得凈利潤為6600萬元。

4.其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)。RQFII、滬深300ETF、轉(zhuǎn)融通和并購基金等都將在不久的未來推出，未來隨著新三板、國際板和國債期貨等業(yè)務(wù)的推出，券商面臨更多的創(chuàng)新機會，其他如債券質(zhì)押式報價回購、約定購回式證券交易、券商的分級資產(chǎn)管理計劃、優(yōu)化大宗交易、期權(quán)模擬交易、構(gòu)建基金銷售和服務(wù)平臺、研究備兌權(quán)證方案、股票質(zhì)押式發(fā)債、現(xiàn)金理財計劃等都將成為券商產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。監(jiān)管層政策松綁，鼓勵創(chuàng)新，將促進行業(yè)加速從傳統(tǒng)的通道業(yè)務(wù)向創(chuàng)新型買方業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，金融創(chuàng)新循序漸進成為券商發(fā)展的活力和源泉。

（四）中美投資銀行的綜合比較

2008年國際金融危機期間美國投資銀行受到了沉重打擊，華爾街五大投行中，雷曼兄弟破產(chǎn)，貝爾斯登和美林被收購，高盛和摩根士丹利轉(zhuǎn)變?yōu)殂y行控股公司。我國券商雖然在本次危機中受到的沖擊較小，但并不能說明本身不存在嚴(yán)重問題。中美兩國投資銀行處于兩個極端，如表1中美投資銀行的綜合比較，美國投行由于過度創(chuàng)新、杠桿過高、監(jiān)管太松等原因需要約束，與之相反，中國券商經(jīng)營范圍太狹窄，與銀行相比規(guī)模太弱小，負(fù)債杠桿太低，缺乏創(chuàng)新，監(jiān)管環(huán)境嚴(yán)格，面臨新興加轉(zhuǎn)軌的金融環(huán)境。因此中國券商既需要吸取美國投行發(fā)展的經(jīng)驗教訓(xùn)，也要認(rèn)識到自身發(fā)展存在的不足。我國證券市場發(fā)展的歷史還比較短，近年來雖然有了很大的發(fā)展，但與西方先進投行相比仍然差距巨大，以中國最大投行中信證券為例，2010年在全球市場股權(quán)產(chǎn)品承銷排名為第12位，是第3位高盛的30%；債券承銷排名第13位，是第5位高盛的23%；凈利潤排名為第92位，是第8位的高盛的19%。如表2，截止2011年底，我國證券業(yè)全行業(yè)總資產(chǎn)2492.1億美元不到高盛公司9230億美元的三分之一，凈利潤低于摩根士丹利和高盛兩家利潤之和。從經(jīng)營模式看，美國投行已經(jīng)實現(xiàn)了從通道服務(wù)的手續(xù)費業(yè)務(wù)為主發(fā)展到以資本中介的差價業(yè)務(wù)為主。當(dāng)前中國證券業(yè)的經(jīng)營模式與20世紀(jì)六七十年代美國投行相似，2010年的營業(yè)收入與凈利潤的規(guī)模相當(dāng)于美國投行上世紀(jì)90年代的水平，創(chuàng)新能力和專業(yè)服務(wù)水平發(fā)展滯后，服務(wù)的廣度和深度還難以滿足我國實體經(jīng)濟多樣化的投融資需求。

建設(shè)國際一流投資銀行的對策思考

2012年證監(jiān)會主席郭樹清在《財經(jīng)》年會閉幕式上的演講中提出建設(shè)國際一流投資銀行的目標(biāo)。國際一流投資銀行通?？梢杂靡韵聨讉€標(biāo)準(zhǔn)衡量：其一，擁有話語權(quán)，在世界金融領(lǐng)域擁有廣泛的影響力；其二，具備卓越的創(chuàng)新能力，源源不斷的創(chuàng)新才能促使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；其三，強大的研發(fā)能力，對企業(yè)、行業(yè)和宏觀經(jīng)濟未來發(fā)展具有前瞻性；其四，領(lǐng)先的經(jīng)營模式，強大的盈利能力，常被行業(yè)內(nèi)其他公司效仿。近年來隨著中國經(jīng)濟日益融入全球經(jīng)濟體系，國內(nèi)企業(yè)走向全球，對投資銀行業(yè)務(wù)的需求大幅度增長，同時國內(nèi)金融市場逐漸開放，客觀上亟需提升我國證券業(yè)的國際競爭力，建設(shè)國際一流投行大勢所趨，勢在必行。

（一）構(gòu)建券商核心競爭力

核心競爭力是券商內(nèi)在的一種難以模仿和替代的知識性能力或資產(chǎn)，是區(qū)別于其他券商從而形成自身持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。強大的戰(zhàn)略預(yù)判和靈活轉(zhuǎn)型能力是投資銀行長期生存發(fā)展壯大的內(nèi)在支撐力量。高盛屢屢在關(guān)鍵時刻展現(xiàn)其戰(zhàn)略眼光，緊密把握現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢最終成功由傳統(tǒng)賣方轉(zhuǎn)型為符合美國投行業(yè)發(fā)展的全能型投行。國內(nèi)的中信證券通過反周期收購發(fā)展壯大，成功實施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，布局創(chuàng)新業(yè)務(wù)和拓展國際化業(yè)務(wù)，從一家中型券商成長為行業(yè)龍頭，重要的根源就來自于正確戰(zhàn)略的力量。投資銀行最重要的三個要素是人才、聲譽和客戶。

人才是競爭第一要素，是投資銀行成功的關(guān)鍵因素。國際上任何一家優(yōu)秀的投行發(fā)展的背后都有若干投資銀行家以及優(yōu)秀的員工團隊。投行業(yè)務(wù)具有專業(yè)性強、涉及面廣的特性，因而需要有廣博的知識基礎(chǔ)，從金融、財務(wù)到法律各方面高素質(zhì)人才及專家組合。我國的投資銀行業(yè)還處于剛剛起步階段，缺乏經(jīng)驗豐富的團隊，相關(guān)人才儲備少，人才流動性較大。優(yōu)良的員工激勵機制與聚集人才的能力是未來券商制勝的關(guān)鍵，只有選擇最拔尖的人才才能成就最拔尖的公司；維護良好的聲譽，誠信至上，聲譽是券商價值的重要組成部分，對券商發(fā)展具有至關(guān)重要的意義；客戶是券商生存之本，只有鍥而不舍地為客戶構(gòu)思更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能取得成功。高盛的十四條業(yè)務(wù)準(zhǔn)則第一條就是秉持客戶利益至上的原則，因此目標(biāo)是滿足客戶需要，而后帶來業(yè)務(wù)成功。國內(nèi)券商要實現(xiàn)由目前的以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變，樹立以客戶為中心的理念才能增強核心競爭力。

（二）并購重組

1968—1991年美國投資銀行間并購重組浪潮不斷加劇，美林、高盛、摩根士丹利、所羅門兄弟等前十大證券商不僅資本在全行業(yè)的比重從33.2%提高到76.6%，而且其業(yè)務(wù)規(guī)模和市場份額也大幅增加。2011年底中國大陸有109家券商，以投行業(yè)務(wù)為例，根據(jù)證券業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，集中度仍延續(xù)下降趨勢，2011年股債承銷額排名前十位的券商市場份額為55.2%，低于2010年59%的水平，也大幅低于2009年和2008年的水平，同時行業(yè)內(nèi)部分化依然顯著，股債承銷總額排名第一的中信證券相當(dāng)于排名最后的50家券商的總和，行業(yè)中位數(shù)僅為54.79億元，與發(fā)達經(jīng)濟體的投資銀行相比有很大差距。券商通過并購重組方式實現(xiàn)成熟的競爭格局將是一個未來必然的趨勢。

并購重組作為一種資本運作方式，可以優(yōu)化企業(yè)資源配置，實現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展，也是企業(yè)做大做強的戰(zhàn)略選擇。以券商龍頭中信證券為例，2004年控股萬通證券成立中信萬通證券；2005年聯(lián)手建銀投資重組華夏證券成立了中信建投證券；2006年收購金通證券成立了中信金通證券，正是利用反周期理論實施大規(guī)模的擴張和兼并，從一個中等券商逐漸成為國內(nèi)最大的券商。并購行為也是實現(xiàn)證券業(yè)重新洗牌最為現(xiàn)實的路徑，尤其在當(dāng)前環(huán)境下上市券商與非上市券商的差距越拉越大也成了證券業(yè)并購的動力。作為證券市場上首例真正意義上的市場化券商并購案：上市公司西南證券吸收合并非上市公司國都證券，重組之后的新西南證券凈資產(chǎn)將突破200億元，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)份額也將進入全國前20位，躋身國內(nèi)規(guī)模一流的券商之列。并購重組并不局限于中國大陸，券商的海外的并購更多著眼于國際化布局。作為內(nèi)地投行的第一次國際化并購，海通證券2010年通過子公司完成對大福證券（0665.HK）的收購，并在當(dāng)年更名為“海通國際”，以此作為國際化計劃的第一步。2007年最早嘗試走向國際化的中信證券收購貝爾斯登失利后，其全資子公司在2011年6月從東方匯理銀行手中收購了里昂證券及盛富證券各19.9%的股權(quán)，以此來加快國際化業(yè)務(wù)布局。

（三）積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新

從功能上，券商在傳統(tǒng)通道服務(wù)的基礎(chǔ)上，賦予產(chǎn)品創(chuàng)新的功能，由單一通道服務(wù)模式向全方位的財富管理模式轉(zhuǎn)型。“產(chǎn)品推送+投資顧問服務(wù)”就是當(dāng)前傳統(tǒng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的其中一個方向。為客戶提供合適的金融理財產(chǎn)品，比如房地產(chǎn)信托產(chǎn)品等，更多的選擇空間提高了客戶的忠誠度。金融產(chǎn)品的銷售市場潛力巨大，還能帶來相當(dāng)可觀的通道外傭金收益。面對傭金戰(zhàn)，投資顧問高質(zhì)量服務(wù)能黏住客戶，使得客戶流失大為減少，對艱難生存環(huán)境下的客戶維護起到相當(dāng)好的作用，對提高大客戶的忠誠度更是有舉足輕重的作用。作為行業(yè)內(nèi)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)比較有競爭力的招商證券和國信證券，均是國內(nèi)投顧業(yè)務(wù)開展最早的券商，投顧業(yè)務(wù)有效地減弱了傭金戰(zhàn)的沖擊，有的營業(yè)部手續(xù)費占市場份額甚至還出現(xiàn)逆市上升。

從方式上，在知識中介的基礎(chǔ)上，加以資本支持，形成更大范圍、更大規(guī)模、多元化風(fēng)險管理的資本中介業(yè)務(wù)。如表3投資銀行中介業(yè)務(wù)演變，著名投行高盛正是在20世紀(jì)80年代前瞻性地由傳統(tǒng)賣方中介向資本中介型券商轉(zhuǎn)型，成功實施全球擴張，并進一步引入資產(chǎn)管理和直投等業(yè)務(wù)，終于成長為全球知名的全能性投資銀行。當(dāng)前國內(nèi)大型券商如中信證券、海通證券等也在謀求向資本型中介轉(zhuǎn)型，已經(jīng)取得了一些進步。如表4，與傳統(tǒng)的知識型中介業(yè)務(wù)相比，資本型中介是在其基礎(chǔ)上對資本的延伸，可以為客戶提供規(guī)模更大、品種更多、跨越時空的中介業(yè)務(wù)；是主動創(chuàng)造流動性的中介業(yè)務(wù)；是知識型中介融合資本后的業(yè)務(wù)；是拓展業(yè)務(wù)廣度和深度的助推力。資本型中介業(yè)務(wù)能夠滿足客戶境內(nèi)外全方位的金融需求，同時為券商提供了更多樣的收入來源。

郭金冰：基于證券視角的國際一流投資銀行建設(shè)對策探討。從角色上，要求券商從“一對一”的即時交易走向“多對多”的跨時空交易；從被動的過路觀察者走向主動的流動性提供者。要求券商在資本市場發(fā)揮更加積極的角色，實現(xiàn)從規(guī)模驅(qū)動到創(chuàng)新驅(qū)動的過渡，擺脫以通道為核心的單一盈利模式，而轉(zhuǎn)向以客戶和產(chǎn)品為核心的多渠道盈利模式。

（四）走向國際化

篇7

在“三期疊加”和經(jīng)濟步入“新常態(tài)”的宏觀背景下，農(nóng)商行在實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的探索實踐中，面臨著傳統(tǒng)風(fēng)險與新型風(fēng)險暴露相互疊加的特征和趨勢，需監(jiān)管部門重點關(guān)注和有效應(yīng)對。

新風(fēng)險漸呈圍困之勢

戰(zhàn)略短視對轉(zhuǎn)型發(fā)展的制約作用漸顯。有的農(nóng)商行在成立之初制定的經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃，雖形式上初具戰(zhàn)略規(guī)劃的雛形，但制定程序上缺乏充分研究和評估論證；內(nèi)容局限于規(guī)模和效益的增長，缺乏自身特色和針對性；在執(zhí)行層面上缺乏明晰的職責(zé)界定和劃分，在實際中也很難操作。

手段單一，未充分激發(fā)法人資本管理紅利。一些農(nóng)商行資本管理規(guī)劃對未來資本測算的科學(xué)性和合理性不足，缺乏充足的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支持。同時，絕大部分農(nóng)商行內(nèi)部資本充足率評估工作尚未有效開展，風(fēng)險評估主要限于操作層面的合規(guī)評估和財務(wù)真實性評估，資本充足壓力測試同樣缺乏規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦蚩刂?。資本管理工作更多停留在測算管理的層面，對業(yè)務(wù)發(fā)展的導(dǎo)向性作用不強。

息差收窄，傳統(tǒng)盈利模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著利率市場化的加快推進，高息差將難以維持，以存貸利差為主要盈利模式的農(nóng)商行傳統(tǒng)的地緣、人緣優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和支付模式的沖擊下將不斷被壓縮。個別規(guī)模較小、抗風(fēng)險能力較差的農(nóng)商行不僅難以發(fā)展，其生存也受到了威脅。

業(yè)務(wù)冒進，違規(guī)沖動與監(jiān)管博弈趨勢加劇。農(nóng)村商業(yè)銀行同業(yè)、投資及表外三大業(yè)務(wù)增勢明顯，部分機構(gòu)的同業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展過于迅猛，資產(chǎn)規(guī)模呈現(xiàn)一定程度的虛擬化。投資業(yè)務(wù)在授權(quán)體系、流程控制、止損設(shè)置等方面未做好充分的制度設(shè)計，會計處理和風(fēng)險權(quán)重計提等操作層面存在規(guī)避監(jiān)管的現(xiàn)象。此外，委托貸款等表外業(yè)務(wù)風(fēng)險劃分及責(zé)任界定不夠規(guī)范明晰，表外業(yè)務(wù)風(fēng)險有向表內(nèi)轉(zhuǎn)化的趨勢。

形式達標(biāo)，隱形流動性風(fēng)險重視不足。對擴張型的農(nóng)商行而言，流動性風(fēng)險尤為值得關(guān)注，特別是潛在的流動性風(fēng)險?？陀^上，農(nóng)商行在數(shù)據(jù)質(zhì)量管理方面與大型銀行存在較大差距，流動性指標(biāo)的真實性有待充分驗證。對大部分農(nóng)商行而言，頭寸匡算與日間調(diào)撥等措施仍是流動性管理的基本手段，具有單一性和滯后性，流動性風(fēng)險隱患監(jiān)控不力將可能演變成風(fēng)險事件。

內(nèi)控短板，聲譽風(fēng)險進入顯性易發(fā)期。近年來，農(nóng)商行進入“跑馬圈地”的快速擴張期，但內(nèi)部控制并未與業(yè)務(wù)發(fā)展同步跟進，道德風(fēng)險有所抬頭。隨著金融消費者維權(quán)意識提升，農(nóng)商行在為信托、保險等機構(gòu)提供結(jié)算服務(wù)中容易被牽涉其中，形成風(fēng)險連帶。

先天不足，信息科技風(fēng)險有所顯露。農(nóng)商行現(xiàn)行核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)在數(shù)據(jù)分析匯總、接口完備方面存在先天不足，一些負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)匯集的省聯(lián)社在信息平臺整合、災(zāi)備中心建設(shè)等方面的進度不夠理想。

監(jiān)管如何引領(lǐng)突圍

精細(xì)管理，促進資本持續(xù)優(yōu)化。對于農(nóng)商行的資本管理，監(jiān)管部門應(yīng)從制度層面予以引導(dǎo)和規(guī)范，同時也要注重各行業(yè)務(wù)及風(fēng)險特征，在資本管理策略上有所區(qū)別，允許縣域管理規(guī)范、規(guī)模較小的農(nóng)商行在達到資本管理的基本要件前提下，簡化資本管理程序。通過新資本管理辦法的實施提升對各類主要風(fēng)險的資本量化管理水平，以合理配置各類資產(chǎn)組合，引導(dǎo)農(nóng)商行從重資本消耗的粗獷型擴張向輕資本消耗的集約型發(fā)展轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整。

多維創(chuàng)新，提升核心盈利能力。品牌創(chuàng)新，農(nóng)商行應(yīng)發(fā)揮后發(fā)和地域優(yōu)勢，積極開展品牌創(chuàng)建，鼓勵做強做優(yōu)，努力打造特色鮮明的地方法人銀行；渠道創(chuàng)新，加強自身渠道整合與建設(shè)，加強同業(yè)合作共建，有效彌補農(nóng)金機構(gòu)渠道短板；產(chǎn)品創(chuàng)新，結(jié)合“三農(nóng)”、小微的市場地位，積極加大金融產(chǎn)品研發(fā)，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；服務(wù)創(chuàng)新，充分發(fā)揮農(nóng)商行地緣、人緣優(yōu)勢，打通金融服務(wù)最后一公里，提升農(nóng)村金融服務(wù)的便捷性。

合規(guī)審慎，體現(xiàn)底線監(jiān)管思維。農(nóng)商行應(yīng)堅持服務(wù)實體經(jīng)濟，立足支農(nóng)支小的市場定位；按照同業(yè)新規(guī)審慎拓展業(yè)務(wù)，合理確定同業(yè)業(yè)務(wù)杠桿率，確保經(jīng)營穩(wěn)?。煌晟骑L(fēng)險控制機制，建立健全投資業(yè)務(wù)的臺賬管理制度和風(fēng)險評估機制；加強表外業(yè)務(wù)規(guī)制，在農(nóng)商行業(yè)務(wù)表外化趨勢增強的前提下，強化業(yè)務(wù)的合規(guī)性、真實性審查，確保表外業(yè)務(wù)規(guī)模適度、風(fēng)險可控。

全盤統(tǒng)籌，強化流動性風(fēng)險控制。嚴(yán)格落實《商業(yè)銀行流動性風(fēng)險管理辦法（試行）》相關(guān)要求，有效落實流動性風(fēng)險壓力測試和應(yīng)急預(yù)案；嚴(yán)格執(zhí)行存款偏離度新規(guī)，加強負(fù)債質(zhì)量管理，增強負(fù)債業(yè)務(wù)的真實性、穩(wěn)定性；強化數(shù)據(jù)質(zhì)量管理，按照數(shù)據(jù)質(zhì)量良好標(biāo)準(zhǔn)的要求，提高流動性指標(biāo)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性和準(zhǔn)確性；平衡流動性與盈利性的關(guān)系，科學(xué)合理安排資產(chǎn)負(fù)債總量和期限結(jié)構(gòu)，合理規(guī)劃資金使用，以防片面追求資金的盈利性而引發(fā)流動患。

篇8

關(guān)鍵詞：BT項目盈利風(fēng)險管理措施

原建設(shè)部2003年的《關(guān)于培育發(fā)展工程總承包和工程項目管理企業(yè)的指導(dǎo)意見》中首次引入BT概念，把我國政府公共工程建設(shè)從傳統(tǒng)單一工程承包模式引向全價值鏈的多元經(jīng)營結(jié)構(gòu)模式，推動與國際工程承包的全面接軌。BT模式在我國尚屬新生事物，主要包括融資、投資、建設(shè)、移交、回購等多個方面，實際上是一種債務(wù)投資行為。但是BT模式這種新興投資行為，本身的風(fēng)險和不確定性相對較大，管理難度遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)模式，對施工企業(yè)來說，既是一個難得的機遇，也富有極大的挑戰(zhàn)。在激烈的市場競爭中如何立于不敗之地并發(fā)展壯大自己是施工企業(yè)面臨的緊迫而又十分艱巨的課題，這就要求我們借鑒國際項目管理的先進經(jīng)驗，以集約化管理增強效率，以精細(xì)化管理提高效益，以扁平化管理提高水平，最終實現(xiàn)人、財、物資源共享的“高品質(zhì)管理、低成本競爭”的建設(shè)目標(biāo)。所以施工企業(yè)迫切需要研究BT項目的盈利模式及BT模式下的風(fēng)險管理措施。

一、BT項目盈利項及其特點

1、BT模式及其盈利項

BT是英文單詞 “Build-Transfer”的縮寫，即“建設(shè)-移交”的意思。BT是政府利用非政府資金來承建某些公共工程項目的一種投資方式，一般由政府指定項目業(yè)主，通過合同約定，將擬建的某個公共工程項目授予投資人并為項目的建設(shè)提供一種特許協(xié)議做為項目融資的依據(jù)，在規(guī)定時間內(nèi)由投資人負(fù)責(zé)該項目的融資、投資、建設(shè)，項目建成竣工驗收合格后通過回購轉(zhuǎn)讓給政府或其所屬機構(gòu)的一種融資建設(shè)方式，是BOT模式的一種演變。BT模式的運作方式主要有施工二次招標(biāo)BT模式和直接施工型BT模式兩種，實踐中以后一種模式居多。

BT模式要求承包方有較強的資金實力及政府背景，準(zhǔn)入門檻相對較高，獲得項目后可以享受傳統(tǒng)的建筑施工收益與投資收益的雙重收益，綜合利潤水平明顯高于傳統(tǒng)的工程承包項目。從BT項目的運作過程來看，其盈利主要在后面三項：⑴工程成本節(jié)余；⑵融資成本節(jié)余；⑶BT項目帶動的主營收入。其中第⑴項屬于傳統(tǒng)的盈利范疇，⑵、⑶兩項屬于BT模式下特有的盈利范疇。

2、BT項目成本風(fēng)險構(gòu)成及其特點

上節(jié)介紹的BT模式三個主要盈利項，也是BT項目的成本風(fēng)險點、成本控制的關(guān)鍵點：

1）工程成本風(fēng)險。目前，采用BT模式進行項目建設(shè)已經(jīng)被廣泛運用在政府投資的公共工程領(lǐng)域，包含市政公用工程、房屋建筑工程、水利水電工程等。正是因為這些項目固有的特點，注定了經(jīng)濟、技術(shù)、組織管理和環(huán)境方面對工程成本產(chǎn)生難以預(yù)估和無法避免的傳統(tǒng)風(fēng)險，政府不合理干預(yù)現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。為了政治獻禮要趕在某個特定時間點完工，民生工程要盡快完工以發(fā)揮其預(yù)設(shè)效應(yīng)等經(jīng)常性大規(guī)模壓縮工期；為了響應(yīng)民意拓展產(chǎn)品功能，工程所處環(huán)境復(fù)雜，業(yè)主管理隨意人為因數(shù)居多，因而要反復(fù)修改設(shè)計、工程變更和調(diào)整工程造價等等。施工企業(yè)只能一味盲目地追趕進度，造成機械設(shè)備費用增加、材料周轉(zhuǎn)次數(shù)減少、合同外工程數(shù)量變大、施工措施費用畸高，數(shù)額巨大又難以控制。

2）融資風(fēng)險。產(chǎn)生融資風(fēng)險的主要原因與BT投資方的融資能力、項目建設(shè)規(guī)模和前期工作準(zhǔn)備情況、項目執(zhí)行過程中的變化、經(jīng)濟政策變化等因數(shù)有關(guān)。融資風(fēng)險集中在融資方案的可行性和融資成本變化兩點，是BT模式特有的風(fēng)險，一旦發(fā)生就會造成十分巨大的損失，BT投資方應(yīng)在投標(biāo)前對這些情況有充分的評估和準(zhǔn)備。

融資方案的可行性事關(guān)項目建設(shè)資金鏈的安危，如果因為資金鏈斷裂而造成項目停工甚至合同取消，將給BT投資方帶來深遠(yuǎn)而重大的影響，有時是致命的打擊。民營企業(yè)在工程承包領(lǐng)域借助BT模式快速成長壯大的一個典型代表―太平洋建設(shè)集團，在2005年年報顯示其主營業(yè)務(wù)收入高達25.44億元、凈利潤近10.6億元、資產(chǎn)負(fù)債率22.5%的花團景簇的情況下，竟然無力嘗還4億元銀行貸款。究其原因我認(rèn)為，主要還是融資方案陳舊、融資工具單一、規(guī)模擴張過快又沒充分考慮資金鏈安全。

融資成本變化，是施工成本融資成本（施工企業(yè)為籌集工程建設(shè)費而對外融資的費用）和項目投資融資成本（業(yè)主支付給施工企業(yè)的工程建設(shè)投資融資費用）的單獨變化，更重要的是兩者絕對數(shù)的相對值變化，其變化量直接影響到BT項目利潤的變化。后者的計算基數(shù)是項目回購款總額，比前者計算的基數(shù)―施工成本一般要大一些，但前者計算的費率又比后者要高。兩者絕對數(shù)的相對值總是處于一種變動的狀態(tài)，是人力不可控制和難以準(zhǔn)確預(yù)測的。

從人民銀行最近公布的數(shù)據(jù)看，M1，M2增幅逐漸回落，M1與M2的倒剪刀差快速縮小，貨幣供應(yīng)量增速得到有效控制；在國家銀根逐步收緊的同時，企業(yè)貸款增速還慢于居民貸款增速，說明企業(yè)從銀行得到的貸款越來越小；BT投資方有時無法按時完工、成本超支、出現(xiàn)技術(shù)故障、因勞資糾紛而中途停工、工程質(zhì)量問題以及資金周轉(zhuǎn)能力等各方面風(fēng)險，銀行放款變得謹(jǐn)慎。銀行貸款不足部分轉(zhuǎn)向社會融資，資金成本加大。而項目投資融資成本一般根據(jù)銀行同期貸款利率確定，數(shù)額偏低又難以預(yù)測，工程款投放和融資配置的不合理極可能會減少融資成本節(jié)余量甚至虧損進占施工利潤。

3）BT項目帶動的主營收入，是一種隱性收入，在單個項目中難以體現(xiàn)。施工企業(yè)做為總承包方因而擁有自由篩選項目的可能，選中的優(yōu)質(zhì)項目的主營收入要比其他工程項目高。但是從機會成本來講，BT項目周期長、資金占用量大，一旦參與BT項目，可能失去了參與多個周期短、資金占用量小的施工總承包項目的機會。如果盲目進入，選擇了投資收益不高甚至虧損的項目，利潤風(fēng)險很大。

二、結(jié)合BT項目成本風(fēng)險展開來談管理措施

1、工程成本管理措施

BT模式實際上是將資金實力、資信實力和建造實力結(jié)合在一起的投融資方式，避免了直接施工招標(biāo)過程中一些實力較弱的承包商為了中標(biāo)盲目壓低報價、惡性競爭的可能，把無限競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢薷偁?，有資格的競爭者自然希望有更好的利潤，最終會反映到投標(biāo)報價上，從而導(dǎo)致中標(biāo)價上升。人為拔高的“工程成本”，實際上就是BT項目帶動的主營收入，這部分貢獻要歸結(jié)于公司決策和管理層。在工程成本的管理工作中，要合理估計比例并剔除掉。在這樣的原則下，談?wù)勴椖繉用嫔瞎こ坛杀镜墓芾泶胧?/p>

1）加強項目施工成本的預(yù)算管理，推進建設(shè)工程成本風(fēng)險的預(yù)警體系。BT模式下項目施工成本預(yù)算不僅在工程招投標(biāo)時具有重大影響，更對項目日后的施工成本控制起指導(dǎo)性作用。由我管理的來賓市區(qū)幾個BT項目，無一不是先在企業(yè)定額的基礎(chǔ)上，綜合考慮工程實際和社會技術(shù)進步后，制作成本預(yù)算方案，做到既切實可行又有潛力可挖。以此做為施工成本的控制目標(biāo)并貫穿于整個施工過程。設(shè)定項目施工成本變化的容忍范圍，每月將項目施工中發(fā)生的實際成本與預(yù)算成本進行比較，找出差距，分析原因，或改進施工方法或調(diào)整成本預(yù)算，對于成本異常的發(fā)出警報，專題研究解決。

2）建立完善的權(quán)責(zé)利相結(jié)合的成本管理制度。明晰項目各成員在工程施工中所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，完成該工作所賦予的職權(quán)以及公司和項目部根據(jù)工作完成效果實施的獎罰。我在公司幾個BT項目及項目內(nèi)部，實行層層細(xì)化的經(jīng)濟目標(biāo)責(zé)任制和嚴(yán)格的績效考核制度。從成本目標(biāo)的下達到管理措施的施行、跟蹤、修訂，再到對各項目月度成本核算和項目內(nèi)部各工序每周的成本核算，最后匯總評定當(dāng)月考核結(jié)果并按對應(yīng)系數(shù)發(fā)放員工當(dāng)月個人績效工資，適當(dāng)拉開差距。充分發(fā)揮項目成員的團結(jié)協(xié)作精神又鼓勵和容忍適度的個人英雄主義，從團隊和個人兩個方面形成合力共同控制工程成本。

3）推行項目施工過程中的全員、全過程、動態(tài)的成本管理制度。在BT項目實施的各個階段，包括設(shè)計、采購、施工等，以集約化管理增強效率；群策群力、齊抓共管，以精細(xì)化管理提高效益；在提供“高品質(zhì)、低成本”產(chǎn)品的同時也獲得了豐厚的收益。

2、融資管理措施

BT投資方，應(yīng)充分利用國家為BT項目建設(shè)提供特許協(xié)議的項目融資依據(jù)，極大地翹動融資杠桿籌集項目建設(shè)資金。而能否在資金額度和使用期限上對BT項目建設(shè)給予保障，是決定BT項目建設(shè)成敗的關(guān)鍵因數(shù)。另外，BT模式下融資成本節(jié)余是其盈利的主要來源之一。所以，如何合理安排資金來源、控制資金成本、降低融資費用，對于BT項目的生存和提升其盈利能力起關(guān)鍵性作用。融資管理的要點就在于融資創(chuàng)新。

1）嘗試多元化融資。相對于單純依賴銀行信貸的“單一”融資方式，多元化融資就是創(chuàng)新，是包含有多種融資形式和多個融資渠道的，有多個金融機構(gòu)及法律等中介服務(wù)機構(gòu)參與的一個獲取資金的體系，核心是融資工具，包括企業(yè)債券、信托、股票、證券、保理、租賃以及其他金融機構(gòu)貸款和社會集資等，都與銀行信貸具有同等競爭力。BT投資人根據(jù)企業(yè)規(guī)模、項目性質(zhì)以及所依賴的環(huán)境等因數(shù)來選取合適的融資方式，通過將能給企業(yè)預(yù)期帶來穩(wěn)定現(xiàn)金流的資產(chǎn)及時出售變賣，減少資產(chǎn)占用資金的成本，回籠資金以使企業(yè)可以接連不斷地承接新的項目，從而走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

2）進行融資工具的創(chuàng)新。通過金融工具的創(chuàng)新來拓展融資渠道，最大限度地吸納社會閑散資金，為持續(xù)不斷的BT項目建設(shè)輸送資金。融資工具的創(chuàng)新有多種多樣，要根據(jù)BT項目的特征和我國經(jīng)濟環(huán)境的變化特征來設(shè)計適合的融資工具，充分發(fā)揮它融通資金的功能，例如資產(chǎn)證券化。資產(chǎn)證券化，就是將缺乏流動性但能夠產(chǎn)生可預(yù)見的穩(wěn)定現(xiàn)金流的資產(chǎn)，通過一定的結(jié)構(gòu)安排，對資產(chǎn)中風(fēng)險與收益要素進行分離與重組，進而轉(zhuǎn)換成為在金融市場上可以出售的流通的證券。資產(chǎn)證券化做為一種直接融資的渠道，可以從金融市場融得進一步發(fā)展的資金。更重要的是，這種融資模式所帶來的良性循環(huán)，將徹底改變企業(yè)的盈利模式，為企業(yè)帶來蓬勃生機。把今后幾年預(yù)期的收益變成“賣點”，通過上市交易，及早予以確認(rèn)和回收，既降低了BT項目的回購風(fēng)險，又減少了融資成本，有效改善資本結(jié)構(gòu)，緩解公司現(xiàn)金流壓力，為BT模式下公司的快速發(fā)展提供了持續(xù)動力和資信支持。

3、BT項目帶動的主營收入風(fēng)險管理

施工企業(yè)，為了改善盈利結(jié)構(gòu)，以BT方式參與政府公共工程項目領(lǐng)域的競爭。意味著就要部分放棄目前普遍而大量的傳統(tǒng)工程承包低端市場，并主動承擔(dān)起B(yǎng)T項目建設(shè)期間的融資、投資、質(zhì)量、進度及其他風(fēng)險。而BT模式做為一種新的投融資方式在我國還是一個新生事物，缺乏法律規(guī)范，發(fā)展還不完善，尤其是模式本身尚存在諸多缺陷和風(fēng)險。做為施工企業(yè)必須要謹(jǐn)慎決策和從多個角度考察、衡量來選擇項目，以防范BT項目帶動的主營收入風(fēng)險。

1）培養(yǎng)和提升綜合管理能力，從單純的施工總承包管理能力向融資、投資、施工一體化管理能力過渡。建立一支具有BT模式運作能力和項目執(zhí)行能力的專業(yè)化、職業(yè)化、國際化人才團隊，這是基礎(chǔ)。另外，還要將核心能力擴展到投融資環(huán)節(jié)，對項目的選擇要進行科學(xué)的策劃與分析，對承接的項目要進行全面的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)、認(rèn)真的管理與控制，加強業(yè)務(wù)板塊資源間的聯(lián)動，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)，千方百計擴大投資收益和施工收益。

2）加強財務(wù)資金管理能力，打造融資平臺。在傳統(tǒng)模式下，施工企業(yè)現(xiàn)金流量小而呈現(xiàn)循環(huán)流轉(zhuǎn)的特點。而在BT模式下，現(xiàn)金流量巨大且循環(huán)周期也長。因而要科學(xué)建設(shè)和充分利用各種社會融資平臺，設(shè)計精密的融資方案，尋找適合的融資手段和渠道，以良好的信用體系做支撐，確保融資規(guī)模。另外，還需要格外關(guān)注財務(wù)資金的管理狀況，提高現(xiàn)金流的利用效率，提高資本運作能力。

3）熟悉BT模式的法律屬性，加強風(fēng)險管理。我國目前大型公共工程項目主要以政府為投資主體，在政府投資不到位的情況下，勢必要求施工企業(yè)墊資承包。但是，墊資承包行為是被嚴(yán)格禁止的，一些業(yè)主有可能借BT之名來達到墊資總承包施工目的。所以，BT投資方必須明確界定BT與墊資工程總承包在法律特征上的根本區(qū)別。在進行項目談判時，正確運用相關(guān)法律法規(guī)，占據(jù)有利的談判地位，確保自身合法權(quán)益。

4）注重工程款的回收。傳統(tǒng)模式中工程款隨進度支付，資金支付困難等問題很快就暴露。而在BT模式下，需要經(jīng)過若干年的建設(shè)周期才能進入回購期陸續(xù)收到業(yè)主的付款，支付風(fēng)險暴露的時間大大延后。對此，BT投資方必須要對政府或業(yè)主的資金狀況和信用進行評估，并采取將項目分散在不同地區(qū)等措施規(guī)避可能的風(fēng)險，最大的安全保障就是最大的收益。

施工企業(yè)參與BT項目面臨著多種轉(zhuǎn)變和風(fēng)險，是一個綜合的、系統(tǒng)的工程，會帶來企業(yè)整體的轉(zhuǎn)型。但作為一種新的盈利模式，施工企業(yè)必須保持清醒的頭腦，樹雄心、立大志，用更長遠(yuǎn)的眼光和謀略看待BT項目，借助BT模式步入投資領(lǐng)域，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

參考文獻：

[1]趙世鴻.淺議BT投資模式在施工企業(yè)的應(yīng)用[J].陜西建筑,2008（12）

篇9

“免費報紙，加上集團現(xiàn)有的家庭直投周報和付費社區(qū)報紙，我們的報紙已經(jīng)達到了相當(dāng)?shù)母采w面積和覆蓋率，已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的收益。”該集團的首席執(zhí)行官瑞克?考諾說。

在威斯康辛州的奧什科士，一份定位于家庭閱讀的小規(guī)模的免費出版物，利用學(xué)校的服務(wù)中心，將報紙夾在學(xué)生的書包里，讓學(xué)生把報紙帶回家；在達拉斯，一家市民報除夾在《達拉斯早新聞》中發(fā)行外，還是一份獨立的免費出版物；在圣地亞哥，讀者可以免費在《圣地亞哥聯(lián)合論壇報》上刊發(fā)買賣物品和汽車的分類廣告。

“這是市場在起作用，”美國報業(yè)協(xié)會主席、考克斯報業(yè)公司總裁杰伊?R?史密斯說，“對于很多需要新聞、信息和廣告的消費者來說，免費出版物很對他們的胃口?！?/p>

然而，如何找到免費媒體的合理運作模式，方法仍在探索中。

莫頓調(diào)查公司的報業(yè)分析專家約翰?莫頓預(yù)言：5年內(nèi)，很多報紙的20%甚至更多的廣告收入來自非傳統(tǒng)的廣告方式，比如來自依附于報紙的小出版物或是來自互聯(lián)網(wǎng)。美國報業(yè)協(xié)會營銷總監(jiān)約翰?肯鮑爾認(rèn)為，報業(yè)需要面對的挑戰(zhàn)在于：如何為自己生產(chǎn)的各種媒體產(chǎn)品劃分受眾群體，從而以各種方式為廣告客戶設(shè)計廣告計劃、設(shè)定廣告價格，以便給廣告客戶更多樣化的選擇，滿足他們的需求。

“免費報紙的盈利模式各有不同，但是有一點恐怕是必然的：收入的重?fù)?dān)落在了廣告上，”肯鮑爾說，“免費報紙將不再有發(fā)行收入，因此一切都取決于廣告客戶是否對報紙承載的內(nèi)容感興趣。”

但是這并不意味著現(xiàn)在的權(quán)威日報會消亡。相反，肯鮑爾說，免費出版物實際上保證了付費報紙在報業(yè)媒體大家庭中的旗艦地位。

“進行多樣化的探索和發(fā)展可能會需要很多現(xiàn)金投入，”肯鮑爾說，“區(qū)域性的核心報紙在當(dāng)?shù)厥袌錾峡赡苁亲钪钠放?，就像區(qū)域性報紙的網(wǎng)站往往是最為人熟知的當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站。但是報業(yè)已經(jīng)開始意識到在報業(yè)目前眾多的盈利模式中仍然存在有待開發(fā)的空間?！?/p>

免費小報生存探索

近些年，在日漸激烈的爭奪受眾的注意力和廣告費的競爭中，很多報紙發(fā)行人正在重新思考他們的盈利模式，同時也在注意觀察那些創(chuàng)辦免費日報的同行們的成功與失敗。

由華盛頓郵報公司在2年前創(chuàng)辦的《通勤者小報》目前已經(jīng)開始贏利?！斑@份報紙已經(jīng)與一批廣告客戶培育了新的客戶關(guān)系――其中大約30%的廣告客戶以前從來沒有在《華盛頓郵報》上刊發(fā)過廣告?！痹搱蟮陌l(fā)行人克里斯托弗?馬說。

論壇公司旗下《紅眼睛》的總經(jīng)理布賴德?摩爾認(rèn)為：“免費報紙?zhí)峁┝说竭_讀者的最便利的途徑，很多免費報紙也具備很強的時效性?！睆摹都t眼睛》2002年創(chuàng)刊至今，這份小報已經(jīng)吸引了來自各個方面的當(dāng)?shù)睾腿珖詮V告客戶。其中有500多個廣告客戶以前從來沒有在《芝加哥論壇報》上刊登過廣告。該報與《通勤者小報》都是通過遍布城市的小賣部和公交系統(tǒng)分發(fā)。

《通勤者小報》與《紅眼睛》的發(fā)行人都拒絕談?wù)撍麄儓蠹埖膹V告率，但是他們都承認(rèn)，自己報紙的廣告率大大低于他們集團中核心媒體的廣告率?！皬V告率是以總發(fā)行量為基礎(chǔ)的，”克里斯托弗?馬說，“《通勤者小報》每天印刷19萬份，而《華盛頓郵報》平均發(fā)行量為678，779份（周日為965，919份）?！?/p>

當(dāng)付費發(fā)行報紙的經(jīng)營狀況改變時，免費社區(qū)日報的商業(yè)模式開始變得更有吸引力。特別是2003年以來，國家對電話營銷開始采取限制措施，報社爭取一名新的付費訂戶要付出更高的成本。“如果你今天想要創(chuàng)辦一份報紙，我認(rèn)為最好是采用免費的方式，”德意志銀行證券公司的報業(yè)分析家保羅?基諾奇奧說。

2005年5月，圣何塞的金山雷德集團創(chuàng)辦了《東海灣日報》，這份日報是該集團中最年輕的日報，該集團同時還有4家免費日報，共同服務(wù)于舊金山南部地區(qū)。“這份報紙在旅館、咖啡廳和小型連鎖超市等客流較大的地區(qū)發(fā)送?！痹摷瘓F發(fā)言人鮑克?萊孚介紹說，“我們之所以鐘情于免費日報的商業(yè)模式，是因為我們的幾份免費報紙迄今為止運行得都非常成功。我們想要在這一行有所成就，并且熟悉這一盈利模式。如今這些報紙不斷成長，吸引著更多的讀者?！?/p>

2005年3月，道格拉斯地區(qū)的居民清晨起床后，在他們的車道或是門廊的地上，發(fā)現(xiàn)了一份新辦的報紙――《道格拉斯每日新聞》。這份報紙隸屬于伯明翰的社區(qū)報業(yè)集團，對開大報，免費向家庭住戶投遞，發(fā)行量約6900份。這份報紙?zhí)娲嗽摴驹仍谠摰貐^(qū)發(fā)行的付費報紙《科菲縣新聞》，該報創(chuàng)辦于1991年。

“社區(qū)報業(yè)集團決定以3年為試驗期，來衡量免費報紙的盈利能力?！?《道格拉斯每日新聞》總經(jīng)理比爾?科比說。該報創(chuàng)刊以來，期廣告量增長了一倍。且這種發(fā)行方式把總經(jīng)理從爭取訂戶和保持訂戶的重?fù)?dān)下解放出來。本地廣告客戶，比如汽車銷售商、銀行、禮品店已經(jīng)開始購買該報廣告，但是全國性的廣告還沒有啟動。一些大的全國性的廣告客戶，比如太陽信托，繼續(xù)向有118年歷史、發(fā)行量為8800份的付費周2刊《道格拉斯實業(yè)》投放廣告。

科比認(rèn)為，全國性的廣告客戶時常不認(rèn)同免費出版物，他們認(rèn)為讀者更愿意讀自己花錢購買的報紙?！斑@種觀點不無道理，”美國報業(yè)服務(wù)中心的首席執(zhí)行官鮑勃?山姆博格說，“我們的很多廣告客戶仍舊鐘情于付費出版物，特別是家庭訂戶。但是我們?nèi)耘f關(guān)注免費報紙，特別是那些發(fā)行量能夠得到稽核的報紙。如果一份免費報紙能夠提供可信的發(fā)行數(shù)據(jù)，他們當(dāng)然應(yīng)當(dāng)?shù)玫较鄳?yīng)的回報?！?/p>

免費報紙的內(nèi)容來源

通過一系列出版物（其中絕大多數(shù)是免費的），菲尼克斯的《亞里桑那共和報》每周可以覆蓋其所在市場中80%的成年人。

“出版更寬范圍、更多類型的出版物，向不同的受眾提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品，提供適合他們的新聞和信息，”《亞里桑那共和報》發(fā)行人約翰?茲迪說，“這就是整合受眾的意義所在?！?/p>

有時，正確的產(chǎn)品是讀者寫出來的產(chǎn)品。

莫里斯通訊公司于2005年4月在南卡羅萊納創(chuàng)辦了免費出版物《今日布拉弗頓》，該報為日報，32個版，投遞到布拉弗頓的每個住戶。

“為了建立社區(qū)讀者群落，我們把讀者在我們報紙網(wǎng)站上發(fā)表的博客文章、圖片、論壇帖子、分類廣告，作為報紙的素材。編輯部從網(wǎng)站上‘收獲’這些素材，然后將其編輯成報?！蹦锼钩霭婕瘓F市場調(diào)查副總裁吉姆?史密斯說。

“盡管《今日布拉弗頓》中刊登許多由讀者貢獻的內(nèi)容，”史密斯強調(diào)，“我們?nèi)耘f有20名專職記者、編輯和攝影師，負(fù)擔(dān)起了報紙大部分的內(nèi)容。我認(rèn)為我們并沒有因為使用讀者提供的素材而節(jié)省了成本。從網(wǎng)站上獲取的內(nèi)容同樣需要我們進行大量的編輯?！?/p>

2005年夏天，《貝克斯菲爾德加利福尼亞人報》大量縮減了編輯部人手，把人力轉(zhuǎn)而投向了該報的網(wǎng)站。這種做法是為了獲得那些不閱讀報紙的人群的注意力，吸引越多的對廣告的點擊和注意力。同時，通過在報紙上增加網(wǎng)站上讀者的文字，《貝克斯菲爾德加利福尼亞人報》試圖提升自己的讀者到達率。

與《貝克斯菲爾德加利福尼亞人報》不同，《西北聲音》是一家與網(wǎng)站聯(lián)合的社區(qū)新聞報，該報為雙周刊，免費投遞到貝克斯菲爾德地區(qū)的24，000個家庭。該報的稿件全部來自其網(wǎng)站，盡可能多地將網(wǎng)站上的內(nèi)容刊登在其印刷版上。

然而以上所有的嘗試是一個共同的商業(yè)模式：“建造”讀者群，圍繞讀者群把廣告賣出去。

報紙網(wǎng)站：免費？收費？

報紙網(wǎng)站廣告的市場如今得到了加強，嶄新的廣告模式、新的版面位置和新的費率結(jié)構(gòu)正吸引著越來越多的廣告客戶和商家。

根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會2005年11月的報告，2005年第3季度，全美在線廣告仍舊延續(xù)著兩位數(shù)的漲幅，廣告總額比2004年同期增長了26.7%，達到5.2億美元。與之相比，同期的報紙廣告額只增加了1.省略更增加了我們的盈利能力?！?/p>

在多數(shù)報紙選擇免費開放其在線內(nèi)容的同時，大約100家美國報紙網(wǎng)站對他們某一方面的內(nèi)容實行收費。

愛達荷州《郵報記錄者》的網(wǎng)站在線服務(wù)經(jīng)理約翰?尼克松于2001年接到通知，公司決策層決定對網(wǎng)站的幾乎所有內(nèi)容實行收費，這一決定顯然與大眾潮流正相反。實施收費政策后，在這個網(wǎng)站上，除了體育在線調(diào)查內(nèi)容、當(dāng)日的分類廣告和每篇文章的前一兩句是免費的外，其它內(nèi)容都必須付費才能瀏覽?！拔覀兪召M以便可以獲得一些新的現(xiàn)金收入。”尼克松解釋說。

按照美國發(fā)行量稽核局的規(guī)定，收費在線訂戶還可以按照一定比例計算入實際發(fā)行量。至2005年12月上旬，該報的收費在線訂戶達到了570戶，這使得該報的發(fā)行量增加了2%，達到了約24,900份，尼克松介紹說。“在年輕人市場中，報紙網(wǎng)站采取收費的措施會很艱難。年輕一代已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上免費獲得所有東西?！?/p>

是什么使得《郵報記錄者》如此特殊？“我們之所以收費，是因為我們收集這些信息花費了大量的資源，”尼克松說，“我知道這在現(xiàn)在看來不太合群，但這畢竟也是一條路，特別是現(xiàn)在報紙印刷成本和能源價格一再上漲。報紙必須找到賺更多的錢的新辦法，這辦法對我們有用?！?/p>

提供免費信息的“新成員”

在佛羅里達州，《那不勒斯每日新聞》和《博妮塔每日新聞》正在發(fā)展在線廣播和在線電視，廣播電視制作人與報社的編輯部一同辦公。他們有雄心勃勃的市場計劃，其影響甚至可能波及當(dāng)?shù)氐挠芯€電視臺。他們制作的內(nèi)容可以免費下載到移動電話或者可視掌上電腦中。編輯飛利浦?劉易斯說 ：“我們根本沒有打算與當(dāng)?shù)啬壳暗挠芯€電視臺為敵?！?/p>

該報擁有大約100名記者、攝影記者和編輯，“我們有更多的記者從事著收集內(nèi)容的工作，這個數(shù)量可能超過我們當(dāng)?shù)氐碾娨暸_和電臺的采編人員人數(shù)之和。那么我們?yōu)槭裁淳筒荒艹蔀楦鞣N媒體形式的新聞的來源呢？”他說。

劉易斯同時還對公司在《那不勒斯每日新聞》和《博妮塔每日新聞》報紙網(wǎng)站上施行的策略感到興奮。網(wǎng)站上的視頻新聞播報經(jīng)常采用對話的形式：一位新聞編輯和采寫該報道的記者之間進行對話，對話討論的相關(guān)文章都是將在次日的報紙上刊登的。

“我們必須立足于推銷內(nèi)容，”劉易斯說，“內(nèi)容將給我們的網(wǎng)站帶來讀者、觀眾和聽眾，一旦你擁有這些，廣告費就隨之而來了。”

拋開這樣的樂觀預(yù)計不提，報紙決策層知道他們面臨的真正壓力來自在線分類廣告。分類廣告是紙質(zhì)報紙和在線報紙收入的核心，但是eBay, Google和微軟等的不斷發(fā)展，讓報紙的管理層精神緊張。比如Google的Google Base，允許用戶向他們的搜索資料庫上傳各種信息。

“我不知道還有沒有30歲以下的人會看報紙上的分類廣告，”新聞集團主席魯珀特?默多克2005年11月在訪問一家專業(yè)報紙時說，報業(yè)為此丟掉了大量的分類廣告收入。

MG報業(yè)戰(zhàn)略調(diào)查咨詢公司總裁邁爾斯?葛魯夫認(rèn)為，強大的在線分類廣告是對傳統(tǒng)報紙媒體的最致命的威脅：“這要求報業(yè)轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營模式，發(fā)展自己的報紙網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫。”

“報業(yè)正在反擊，他們也必須反擊?！薄妒サ貋喐缏?lián)合論壇報》的廣告副總裁斯科特?惠特利說，“我們通過調(diào)查獲知，年輕人更容易成為分類廣告的主要使用者。因此我們的出路之一就是需要在年輕受眾中培養(yǎng)穩(wěn)固的讀者關(guān)系，以吸引年輕一代。”該報在2005年8月創(chuàng)辦了一份印刷出版物和一個在線俱樂部，讀者可以免費在報紙上面3行文字的廣告和7天的網(wǎng)站廣告，廣告可以是商品買賣或是超過5000美元的汽車交易。“我們接受所有互聯(lián)網(wǎng)對手的挑戰(zhàn)，以保護我們的既得利益?！?/p>

布萊克傳媒集團的歐?考納對未來充滿信心。在過去幾年，該公司的社區(qū)報紙是當(dāng)?shù)匚ㄒ豢梢钥欠诸悘V告的平臺。如今，采用套餐付費的形式，客戶可以從該集團的75家報紙購買付費報紙的分類廣告，同時贈5天時間的免費報紙分類廣告和網(wǎng)站廣告。

“這是非常強有力的分類廣告套餐，結(jié)果是我們的廣告銷售量獲得了顯著增長。閱讀付費報紙的人與閱讀免費報紙的人有區(qū)別，而閱讀報紙的人與瀏覽網(wǎng)站的人又有所不同。

篇10

從運營到盈利之間，易觀國際研究認(rèn)為，團購網(wǎng)站將會出現(xiàn)較長的過渡區(qū)間，企業(yè)的資金能力和投資方對盈利的要求將決定只有少量的團購網(wǎng)站能夠堅持到最后。大部分中小團購網(wǎng)站的出路，除了被收購之外，用戶和商戶資源、外部資本的導(dǎo)入將成為決定成敗的關(guān)鍵。

事實上，在著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長歷程中，始終抹不掉資金的支持印記。易觀國際分析師陳壽送告訴記者，團購網(wǎng)站獨立成長最需要的資源是成熟的線下運營能力，而真正在背后支撐的關(guān)鍵因素是資金。創(chuàng)業(yè)型的網(wǎng)站如果沒有強大的資金支援，往往難以在拉鋸戰(zhàn)中堅持到最后。因此，融資成功與否就成為決定團購網(wǎng)站能否獨立生存下去的必要條件。

就在國外著名團購網(wǎng)站GroupOn剛剛宣布獲得1.35億美元的風(fēng)險投資時，國內(nèi)的團購網(wǎng)站也掀起了投資熱潮：酷團網(wǎng)在創(chuàng)立之初就獲得1000萬元風(fēng)險投資，之后又獲得萬嘉創(chuàng)投的800萬元的投資；相繼獲得泰山天使投資、金沙江創(chuàng)投等的投資后，拉手網(wǎng)累計獲得1000萬美元的風(fēng)險投資；美團網(wǎng)獲得500萬美元的天使投資；而F團CEO林寧向媒體透露，F(xiàn)團在獲得三井創(chuàng)投等的投資后，成為目前為止獲得最大規(guī)模融資的團購網(wǎng)站……

資本的逐利傾向已經(jīng)證明團購網(wǎng)站將成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的下一個金礦。然而，在投資人的眼中，團購網(wǎng)到底是一種促銷方式還是商業(yè)模式?團購網(wǎng)站的投資價值如何判斷?為何團購網(wǎng)站能夠掀起天使投資的熱潮?天使的投資是在跟風(fēng)還是對未來市場的布局?團購網(wǎng)站的熱潮背后，還有哪些深層次的問題?對于中國互聯(lián)網(wǎng)的模式創(chuàng)新，他們又將如何解讀?

為解決這些問題，本刊記者專訪了深圳達晨創(chuàng)投投資總監(jiān)梁國智，這位“清幫”出身的投資人曾在銀行從事多年的信貸管理工作，積累了豐富的客戶資源及企業(yè)財務(wù)管理經(jīng)驗，其主投的重點項目億緯鋰能、和而泰等已經(jīng)成功上市。梁國智擅長節(jié)能環(huán)保領(lǐng)域的投資，而他對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的項目也保持著濃厚的興趣，并有深刻的理解。

《新經(jīng)濟導(dǎo)刊》：團購的模式，可以說融合了電子商務(wù)、媒體、SNS等多種屬性。您對團購網(wǎng)站是如何理解的?

梁國智：從我的理解，團購這種行為是線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。本身我們在生活中到處都可以看到，比如商場促銷的時候經(jīng)常是“買三送一”等極具誘惑力的口號，大家實際上是見怪不怪的。如今把這個行為搬到網(wǎng)上，僅僅是增加了信息的便利性和覆蓋度，本質(zhì)上沒有改變，因此賦予太多的光環(huán)，反而會使網(wǎng)站失去了方向。總體來講，團購網(wǎng)是一種媒體，是商家的促銷信息，是商家為了吸引顧客而采用的折價噱頭。

《新經(jīng)濟導(dǎo)刊》：媒體是有天花板的，而現(xiàn)在的電子商務(wù)企業(yè)除了自辦物流外，其他基本都受到第三方物流等的影響。此外，團購網(wǎng)站地域性的限制、用戶的多樣性選擇，對其盈利模式會產(chǎn)生哪些影響?

梁國智：團購的地域性和用戶多樣性，結(jié)果就是造成團購網(wǎng)的天花板。首先地域性集中，就沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，你做一個全國網(wǎng)跟做一個城市網(wǎng)，沒太大區(qū)別，協(xié)同效益不是很明顯，而且團購也不太可能覆蓋全國的消費者，否則物流和售后服務(wù)很難協(xié)調(diào)。因此，進入門檻不高，競爭會很激烈，盈利能力不會太高。

用戶的多樣性是一個明顯的趨勢，這個趨勢不是因為用戶口味刁了，反過來我認(rèn)為是產(chǎn)能過剩帶來的后果。我們可以看看原來一款冰箱洗衣機可以賣上千萬臺，現(xiàn)在每款家電的出貨量可能也就是幾十萬，為什么，我覺得是大家已經(jīng)不是解決“有和沒有”的問題了，而是進入“差異化”的時代了，這是商家為了在大家都“不缺啥”的現(xiàn)狀下，推銷商品的必然招數(shù)。多樣性同樣也會限制團購的規(guī)模。

《新經(jīng)濟導(dǎo)刊》：從3月4日美團網(wǎng)上線至今，后來者紛紛跟進。團購網(wǎng)站再掀互聯(lián)網(wǎng)投資熱，并且?guī)缀趺考覉F購網(wǎng)站都獲得天使或風(fēng)險投資，投資人是在跟風(fēng)還是在賭未來的市場?

梁國智：團購網(wǎng)投資熱，我覺得大部分的投資人還是處于按兵不動的狀況，多看少投，這個熱度很大功勞是媒體報道出來的。當(dāng)然不排除有些天使資金賭一賭運氣，主流投資機構(gòu)應(yīng)該不會在沒有確立太高競爭門檻的時候投資個公司。

《新經(jīng)濟導(dǎo)刊》：SNS已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸，團購網(wǎng)站是否會重蹈覆轍?團購網(wǎng)站未來的市場格局如何?是否會出現(xiàn)洗牌?洗牌有沒有一個時間表?

梁國智：團購網(wǎng)本身商業(yè)模式會出現(xiàn)瓶頸，其次由于進入門檻太低，會混亂一段時間，最終會是目前擁有大量用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司占有主要份額，另外會出現(xiàn)少數(shù)、服務(wù)質(zhì)量好的網(wǎng)站可以存活下來。時間會很快，就看現(xiàn)金流的情況。

《新經(jīng)濟導(dǎo)刊》：團購網(wǎng)站是又一例國外模式的復(fù)制品，中國互聯(lián)網(wǎng)緣何創(chuàng)新乏力?互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，技術(shù)已經(jīng)不是最重要的了?

梁國智：技術(shù)創(chuàng)新才是互聯(lián)網(wǎng)公司能長久立足市場的根本，君不見Google無人能出其右，靠的不就是技術(shù)嗎?只是沒有哪個公司愿意投入而已。中國的互聯(lián)網(wǎng)缺乏創(chuàng)新，不是互聯(lián)網(wǎng)的問題，是整個國家的創(chuàng)新能力問題。