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篇1

[關(guān)鍵詞]百貨商店 促銷方式 商品生命周期 價(jià)格形象

一、引言

百貨商店作為零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)之一，有其自己的特點(diǎn)，與其他各種業(yè)態(tài)有著明顯的區(qū)別：

首先，百貨店是時(shí)尚的賣場(chǎng)。這一點(diǎn)決定了，百貨店的商品不同于超市所銷售的生活必需品，其可選性更強(qiáng)；同時(shí)，百貨店的商品也不同于奧特萊斯折扣店，它以銷售潮流、時(shí)尚的品牌新品為主，價(jià)格相對(duì)較高。

其次，百貨店擁有優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境。這一點(diǎn)決定了，百貨店不同于網(wǎng)店，不能單純依賴商品和價(jià)格打拼，還有的是購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)，這就需要促銷的趣味性、文化性和增值服務(wù)。

最后，百貨店擁有品牌專柜，而非專賣店。這一點(diǎn)決定，百貨店不同于購(gòu)物中心，沒(méi)有強(qiáng)大的吃喝玩樂(lè)功能支撐，但有更為有力的統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，便于整合品牌資源，把促銷做得更深入、更廣泛。

這些特點(diǎn)決定了百貨商店在運(yùn)營(yíng)管理等各方面有著自己獨(dú)特的方式方法，這些方法可能在其他業(yè)態(tài)不曾使用，也可能廣泛用于商業(yè)各領(lǐng)域，但在具體操作中有著自己的不同。很多促銷方式不是百貨店專用的，也不是任何時(shí)候都適合使用的，因此，無(wú)論要選擇哪一種促銷方式，都需要先弄清楚這種促銷方式的屬性和利弊。

二、幾種常用銷售促進(jìn)策略的對(duì)比

銷售促進(jìn)（Sales Promotion，SP）即營(yíng)業(yè)推廣，在4P營(yíng)銷理論中屬促銷策略（Promotion）的范疇，是指除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，人們常通俗地稱之為“促銷”。銷售促進(jìn)是一種直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法。其要點(diǎn)是：直接、迅速。百貨店常用的銷售促進(jìn)策略有：折扣、返券、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分等。

1.折扣

打折就是按照某一既定的比例降低商品的價(jià)格，是價(jià)格策略（Price）的一種應(yīng)用，是消費(fèi)者比較喜歡的一種方式，但是對(duì)于百貨店來(lái)說(shuō)，能否運(yùn)用這一策略，取決于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、商品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)地位等多種因素。常用的折扣方式有直接打折、直接降價(jià)、變相降價(jià)、聯(lián)合折扣等。

（1）直接打折：商場(chǎng)中經(jīng)常見(jiàn)到的7折、8折等，就是直接打折的方式。這種銷售促進(jìn)方式簡(jiǎn)單、直接、有效，因此也是使用最頻繁的方式，但是頻繁應(yīng)用直接打折，也有很大的副作用，例如損傷品牌價(jià)格形象，影響新品銷售的利潤(rùn)，使顧客產(chǎn)生“不打折就不買”的消費(fèi)心理等。目前，除一些定位高端、價(jià)格穩(wěn)定的品牌外，絕大多數(shù)服裝、鞋包品牌都出現(xiàn)新品上柜就打折的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象導(dǎo)致了原價(jià)虛高、虛標(biāo)原價(jià)等不誠(chéng)信的做法，也成為消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)和工商執(zhí)法部門監(jiān)管打擊的重點(diǎn)。因此，商家又會(huì)推出變相降價(jià)的方式。

（2）直接降價(jià)：直接降價(jià)的方式更多地被應(yīng)用于超市，想到超市的紅色價(jià)簽，搶眼的POP貼等，人們就會(huì)對(duì)這種促銷方式有清晰的印象。商場(chǎng)中經(jīng)常見(jiàn)到的一口價(jià)、均一價(jià)等，都屬于直接降價(jià)，商品降價(jià)的折扣幅度不盡相同，但總體折扣力度都會(huì)比較大，常用的299元、198元等都會(huì)給人非常便宜的感覺(jué)，讓人忽略原價(jià)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的掃貨欲望。

（3）變相降價(jià)：常用的變相降價(jià)的方式有滿額立減、滿額抵減等，如滿200元立減80元、滿99元抵45元，、100當(dāng)200花等。這些折扣方式在銷售過(guò)程中不直接降低原價(jià)，一定程度上保持商品價(jià)格形象，但是商品的折扣力度從活動(dòng)說(shuō)明中一目了然。這種方式有個(gè)比較突出的特點(diǎn)就是，商品真正的折扣力度往往會(huì)稍稍高于宣傳中推算的折扣力度，會(huì)給人一種非常優(yōu)惠的錯(cuò)覺(jué)。

（4）聯(lián)合折扣：簡(jiǎn)單地說(shuō)，聯(lián)合折扣就是購(gòu)買了A即可折扣購(gòu)買B，這種銷售促進(jìn)的方式不同于上述三種折扣，強(qiáng)調(diào)的不是折扣力度，而往往是顧客資源的共享。比如在某商場(chǎng)消費(fèi)滿一定金額的本商場(chǎng)會(huì)員，如果到某餐廳消費(fèi)，可以享受菜金8折優(yōu)惠，這種方式可以明顯地看出是餐廳在借用商場(chǎng)的會(huì)員資源，當(dāng)然商場(chǎng)也為自己的會(huì)員提供了增值服務(wù)，這是商家和消費(fèi)者多贏的方式。

2.返券

返券，即購(gòu)物滿額贈(zèng)送（折返）一定額度的購(gòu)物券，在某種意義上說(shuō)也是一種變相降價(jià)，但是因?yàn)榻鼛啄暝诎儇浀陸?yīng)用頗為廣泛，形式百出，這里邊分開(kāi)解析。百貨店返券不同于專賣店或某一專柜，專柜之間的累計(jì)、乃至品類之間的累計(jì)才能彰顯百貨店品牌和品類豐富的優(yōu)勢(shì)。一般的返券活動(dòng)都不會(huì)針對(duì)全場(chǎng)所有商品，而往往是只有部分商品參加累計(jì)返券或使用禮券。為了方便核算和管控費(fèi)用，很多禮券都會(huì)要求在活動(dòng)區(qū)間使用，過(guò)期作廢；也有的返券活動(dòng)故意為下一時(shí)段消費(fèi)做鋪墊，提前圈定一部分顧客和銷售額，強(qiáng)制要求禮券在延期的某一個(gè)時(shí)段進(jìn)行消費(fèi)，這一部分延時(shí)使用的禮券有的是返券的全額，有的是返券額度中的一部分，通常被稱為AB券，即A券是即時(shí)使用的，B券是延時(shí)使用的。

返券促銷最大的優(yōu)勢(shì)在于可以拉動(dòng)連帶消費(fèi)，因此返券形式的銷售促進(jìn)需要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行使用，像春節(jié)這樣全家大規(guī)模采買的季節(jié)比較適合，在旅游旺季則不推薦使用。

3.買贈(zèng)

買贈(zèng)即購(gòu)物滿額就贈(zèng)送一定價(jià)值的商品，銷售讓利不以價(jià)格和貨幣形式體現(xiàn)，而是商品實(shí)物。買贈(zèng)形式的銷售促進(jìn)最大的優(yōu)勢(shì)在于不傷害商品的價(jià)格形象，還給了消費(fèi)者較大的價(jià)格想象空間。在百貨店，買贈(zèng)的方式常常是與高端品牌相伴而生的。因?yàn)楦叨似放谱尷N售一般不允許降價(jià)或折扣，優(yōu)惠套裝和加送贈(zèng)品就成了最常用的促銷方式，例如國(guó)際品牌化妝品和名牌時(shí)裝等。百貨店整體活動(dòng)應(yīng)用買贈(zèng)形式，通常是在進(jìn)行主題促銷時(shí)，選擇貼近時(shí)宜的贈(zèng)品會(huì)增加節(jié)慶促銷的氣氛。

4.抽獎(jiǎng)

如果把買贈(zèng)活動(dòng)的贈(zèng)品變少、變精，減少受惠面，降低受惠幾率，就成了抽獎(jiǎng)，其實(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)是不能讓每一個(gè)顧客得到實(shí)惠的，但是100個(gè)顧客可能不會(huì)感興趣自己一定可得的10元贈(zèng)品，反倒可能會(huì)為一個(gè)自己可能得到的千元大禮趨之若鶩。抽獎(jiǎng)?wù)抢昧祟櫩偷耐稒C(jī)心理。對(duì)于特定目標(biāo)顧客群體，活動(dòng)設(shè)計(jì)合理的話，抽獎(jiǎng)是非常有效的集客方式。

5.積分

會(huì)員制是成熟市場(chǎng)的標(biāo)志之一，對(duì)于處在成熟期的百貨商店，應(yīng)該大力推行會(huì)員制，并將積分作為最基礎(chǔ)、最常規(guī)的銷售促進(jìn)方式之一?；跁?huì)員積分的銷售促進(jìn)方式主要包括，消費(fèi)累計(jì)積分、積分累計(jì)滿額升級(jí)、積分換購(gòu)、積分當(dāng)錢花、限時(shí)高倍積分、贈(zèng)送積分限時(shí)消費(fèi)等等。各種類型的積分活動(dòng)在不影響商品原價(jià)的情況下進(jìn)行了變相折扣、變相降價(jià)、變相買贈(zèng)，而且積分的應(yīng)用范圍往往比返券的使用范圍還要廣泛，因此，不少中高端品牌、中高端商場(chǎng)以及中高端消費(fèi)層次的顧客都非常喜歡積分。

三、銷售促進(jìn)策略的選擇

紛繁的促銷活動(dòng)經(jīng)常令消費(fèi)者眼花繚亂，但對(duì)于百貨店來(lái)說(shuō)，無(wú)論什么形式的銷售促進(jìn)策略都有其既定的目的，銷售促進(jìn)策略的制定也是有章可循的，促銷活動(dòng)實(shí)施過(guò)程的監(jiān)控管理也是有重點(diǎn)和要點(diǎn)的。明確目標(biāo)，分清主次，抓住要點(diǎn)，無(wú)論是策劃，還是落實(shí)，都將水到渠成。銷售促進(jìn)的選擇必須要考慮以下幾點(diǎn)影響因素：

1.促銷目的

行銷活動(dòng)的目的不同，選擇的銷售促進(jìn)方式也要不同。以銷售額沖高為目的的行銷，可以加大折扣或返券力度，活動(dòng)區(qū)間適當(dāng)降低商場(chǎng)毛利率指標(biāo)；以品牌推介為目的的行銷，可以通過(guò)聯(lián)合折扣的方式借勢(shì)營(yíng)銷，尋找與本品牌或品類擁有相似顧客群體的品牌或品類進(jìn)行聯(lián)姻；以推廣認(rèn)知度與忠誠(chéng)度為目的的行銷，可以通過(guò)買贈(zèng)或積分方式進(jìn)行。

2.商品生命周期

商品從新品上市到過(guò)季退市，一般要經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，當(dāng)商品處于不同的生命周期階段，要提高其銷售業(yè)績(jī)，所采取的營(yíng)銷方式也不同。以秋季服裝為例，每年7月下旬上市，到11月份出清，一般要經(jīng)過(guò)4個(gè)月的時(shí)間，基本上每個(gè)月就要經(jīng)過(guò)商品生命周期的一個(gè)階段，每個(gè)階段消費(fèi)者的需求、行銷目的各有不同，銷售促進(jìn)方式自然不同。7月下旬至8月中，秋裝處于導(dǎo)入期，買贈(zèng)和積分往往是上策。8月下旬到9月中，秋裝處于快速成長(zhǎng)期，往往采用變相降價(jià)、返券等措施。9月下旬到10月中，秋裝處于成熟期，折扣是最最常用的。10月下旬開(kāi)始，冬裝陸續(xù)熱銷，秋季貨品進(jìn)入衰退期，以直接降價(jià)和大力度折扣為主的排空性促銷是最給力的銷售促進(jìn)方式。

3.商品價(jià)格形象

百貨商店的品牌中往往是有高中低檔不同層級(jí)按照一定的結(jié)構(gòu)比例和布局組成的，高端品牌通常會(huì)嚴(yán)格維護(hù)價(jià)格形象，不管什么階段，都不會(huì)采取直接降價(jià)或折扣的方式促銷；很多快時(shí)尚類的品牌在商品上柜初期和快速成長(zhǎng)期也是不允許打折，而一旦進(jìn)入成熟期末期或衰退期，則會(huì)組織大規(guī)模的大力度促銷以清倉(cāng)跑量。

4.目標(biāo)市場(chǎng)行為習(xí)慣和偏好

顧客的消費(fèi)心理是影響銷售促進(jìn)策略選擇的重要因素，決不可忽視或主觀臆斷。顧客的消費(fèi)心理需要從會(huì)員信息庫(kù)、客單價(jià)、客件數(shù)、客流峰谷、動(dòng)線痕跡、時(shí)段銷售以及銷售人員反饋和顧客回訪等多個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)分析，一般情況下，一個(gè)百貨店在一段相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間里，只要競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)環(huán)境不發(fā)生較大的變化，其目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為習(xí)慣也是比較穩(wěn)定的。

5.形式包裝及宣傳效果

為了增加行銷方案的趣味性，活動(dòng)主題和內(nèi)容一般需要一定程度的包裝，以追求良好的宣傳效果，吸引顧客關(guān)注。例如，某男裝品牌要組織一場(chǎng)力度相當(dāng)于8折的促銷，可以采用折扣、變相降價(jià)、返券、高倍積分、買贈(zèng)等形式，分別可以設(shè)計(jì)為全場(chǎng)8折、滿200元立減40元、滿200元折返50元、20倍積分、購(gòu)滿200元贈(zèng)送價(jià)值50元禮品一份等等，但最終選擇哪一種方式，還要看商場(chǎng)整體活動(dòng)形式、競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)形式以及廣告宣傳的效果等。

綜上所述，百貨商店因?yàn)槠渥陨聿煌谄渌闶蹣I(yè)態(tài)的特點(diǎn)，其銷售促進(jìn)的方式也不盡相同，百貨店?duì)I銷沒(méi)有模板可以照搬，但有規(guī)律可循，在掌握百貨店定位、明確目標(biāo)市場(chǎng)需求的前提下，深入分析各種銷售促進(jìn)方式的適用性，結(jié)合商品生命周期等多種因素，合理選擇促銷方式，并巧妙整合、包裝，必將取得事半功倍的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]帕科·昂德希爾 著.繆青青，劉尚焱 譯.顧客為什么購(gòu)買.北京：中信出版集團(tuán)股份有限公司，2011

[2]黃國(guó)雄，王 強(qiáng).現(xiàn)代零售學(xué).北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008

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篇2

1.打折銷售

打折是在營(yíng)銷促進(jìn)活動(dòng)中運(yùn)用最多的手段，薄利多銷又可以用折扣吸引消費(fèi)者的心理，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的親近感。參加折扣的童裝可以進(jìn)行事先的設(shè)定。對(duì)于過(guò)季的服裝在折扣上可以多做出一些讓步，熱銷的童裝折扣要進(jìn)行控制，免得影響以后的銷售。

2.發(fā)放優(yōu)惠券

優(yōu)惠券促銷的目的包括了銷售促進(jìn)的三大目標(biāo)，和現(xiàn)金折扣有所區(qū)別的是，它能更多的吸引沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買童裝的消費(fèi)者到同一地點(diǎn)進(jìn)行再消費(fèi)。六一當(dāng)天購(gòu)買童裝達(dá)到一定金額贈(zèng)送一張優(yōu)惠卷，往往可拉住回頭客，擴(kuò)展一批老顧客。3.贈(zèng)送小禮品

贈(zèng)品是除現(xiàn)金折扣外應(yīng)用最多的一種銷售促進(jìn)活動(dòng)方式，活動(dòng)形式多種多樣極富變化性。目前眾多品牌運(yùn)用的普通的買贈(zèng)手段越來(lái)越難以引起消費(fèi)者的關(guān)注。在贈(zèng)品促進(jìn)這一環(huán)節(jié)，要最多注意的是贈(zèng)品的選擇，好的贈(zèng)品方式可以讓消費(fèi)者因?yàn)橘?zèng)品而感覺(jué)物超所值選擇產(chǎn)品。一件兒童玩具，一本兒童圖書都是比較受歡迎的贈(zèng)品。

4.開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)

抽獎(jiǎng)促銷就是利用顧客消費(fèi)過(guò)程中的僥幸獲大利心理，設(shè)置中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，利用抽獎(jiǎng)的形式，來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買童裝。抽獎(jiǎng)促銷是我們?cè)谌粘Ｉ钪凶畛Ｒ?jiàn)的促銷方式。采取抽獎(jiǎng)促銷的對(duì)于大品牌與新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，都是屢試不爽的促銷方式。與贈(zèng)品不同的是，抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品價(jià)位更高，不確定性，更能引發(fā)顧客的嘗試心理。

篇3

關(guān)鍵詞:促銷效果市場(chǎng)調(diào)研

中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)16-0122-02

1 引言

為了從實(shí)踐的角度探討不同的促銷方式對(duì)于消費(fèi)者的行為影響如何?對(duì)其購(gòu)買意向的促進(jìn)效果如何?我們選擇了廣東省的一家知名的女裝零售公司――W公司的促銷實(shí)踐活動(dòng)作為我們研究促銷效果的對(duì)象,W公司在全國(guó)有三百多家連鎖專賣店,年銷售額約3個(gè)億,主要目標(biāo)顧客群體為25到35歲的年輕女性白領(lǐng),價(jià)格定位為中檔,目前使用的促銷手段主要有:打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、廣告這四種方式。

2 促銷與消費(fèi)者行為理論

2.1 促銷的涵義與類型

菲利普•科特勒曾說(shuō)過(guò),銷售促進(jìn)是通過(guò)提供額外的購(gòu)買動(dòng)因,增加產(chǎn)品所能提供的利益,臨時(shí)改變消費(fèi)者所感知的品牌價(jià)格或價(jià)值,達(dá)到加快購(gòu)買速度和加大購(gòu)買數(shù)量的目的。

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)為銷售促進(jìn)所下的定義則是:“刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。例如,陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力?！?/p>

由上述的定義可以看出,促銷活動(dòng)(SP, sales promotion)是企業(yè)為了有效達(dá)成銷售目標(biāo),而進(jìn)行地一系列誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)有三個(gè)主體:作為購(gòu)買者的顧客、對(duì)顧客進(jìn)行促銷活動(dòng)的批發(fā)商和零售商、生產(chǎn)商品的廠商。

促銷是企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的重要手段,主要有打折、大減價(jià)、返券、買贈(zèng)、優(yōu)惠券、售點(diǎn)陳列、POP廣告、視聽(tīng)廣告、顧客消費(fèi)手冊(cè)、演示、免費(fèi)樣品、特惠包裝、競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)猜謎比賽等都是的常見(jiàn)形式。本文主要所涉及的促銷類型主要是打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、廣告(主要有POP廣告、視聽(tīng)廣告、發(fā)送顧客消費(fèi)手冊(cè)等)這四種方式。

2.2 消費(fèi)者行為的涵義:

對(duì)消費(fèi)者行為的涵義,學(xué)界眾說(shuō)紛紜。Engel, Kollat&Rlackwell(1973)認(rèn)為,消費(fèi)者行為從狹義上講是“為獲得和使用經(jīng)濟(jì)性商品和服務(wù),個(gè)人所直接投入的行為,其中包含導(dǎo)致及決定這些行為的決策過(guò)程”,而從廣義上講是指“除了消費(fèi)者行為之外,還有非盈利組織,工業(yè)組織及各種中間商的采購(gòu)行為”;Williams(1982)認(rèn)為,一切于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)過(guò)程中有關(guān)的活動(dòng)、意見(jiàn)和影響,即是消費(fèi)行為;schiffman&kanuk(1991)則認(rèn)為是消費(fèi)者為了滿足需求,所表現(xiàn)出對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想的尋求、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)和處置的行為;臺(tái)灣學(xué)者林靈宏(1999 )認(rèn)為,消費(fèi)者行為可以定義為消費(fèi)者再搜尋、評(píng)估、購(gòu)買、使用與處理一項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)和理念時(shí),所呈現(xiàn)的各種行為。

上述定義雖然在不同的角度對(duì)消費(fèi)者行為做了說(shuō)明,但僅僅強(qiáng)調(diào)在購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互的影響。但實(shí)際上,消費(fèi)者行為是一種持續(xù)的整體的過(guò)程,包括在購(gòu)買前、購(gòu)買時(shí)和購(gòu)買后影響消費(fèi)者行為的所有因素。因此,筆者認(rèn)為美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)將消費(fèi)者行為定義為“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程,使人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”的說(shuō)法更為全面,這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者行為是多種因素交互作用的結(jié)果,其中任何一種因素發(fā)生變化都可以引起其他因素的變化而且這些因素還是動(dòng)態(tài)變化的。

2.3 促銷是如何影響消費(fèi)者行為的

促銷的本質(zhì)是傳遞和溝通信息,能否起作用的關(guān)鍵是看消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)這個(gè)促銷活動(dòng)產(chǎn)生的利益出現(xiàn)反應(yīng)。Chandonetal. (2000)研究認(rèn)為,促銷產(chǎn)生的利益主要為兩類,一類是效用利益,具體又分為節(jié)省利益、質(zhì)量利益、方便利益三種,節(jié)省利益指的是金錢的節(jié)省,質(zhì)量利益指的是促銷減讓價(jià)格后,消費(fèi)者可將消費(fèi)升級(jí)到更高質(zhì)量的產(chǎn)品,方便利益是指促銷可以減少消費(fèi)者的搜尋與決策成本,增加購(gòu)物的便利程度。另一類利益是享樂(lè)利益,一般情況下可分為價(jià)值表現(xiàn)利益、探索利益、娛樂(lè)利益三種,價(jià)值表現(xiàn)利益是指消費(fèi)者成功地利用促銷而獲益可以讓人感到自己更聰明或者是更出色的購(gòu)買者,探索利益是指促銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不斷變化的購(gòu)買環(huán)境,這提供了一個(gè)刺激動(dòng)因來(lái)讓消費(fèi)者尋找最優(yōu)惠的交易條件,以此滿足了消費(fèi)者的信息需求和瀏覽需求,娛樂(lè)利益是指利用促銷或者是看到促銷活動(dòng)與信息會(huì)給消費(fèi)者提供一種娛樂(lè)。

根據(jù)上述的理論可以看出,消費(fèi)活動(dòng)和消費(fèi)決策是一個(gè)受各種因素影響的復(fù)雜的心理過(guò)程,這個(gè)過(guò)程分為幾個(gè)階段:購(gòu)買前期、注意商品階段、心理權(quán)衡階段、購(gòu)買決策、購(gòu)買后階段。當(dāng)促銷信息作用于消費(fèi)者,消費(fèi)者會(huì)對(duì)從經(jīng)濟(jì)、情感、信息等方面對(duì)某項(xiàng)促銷活動(dòng)是否對(duì)其有利益做出評(píng)估,當(dāng)消費(fèi)者感受到具體的利益(即信息刺激)時(shí),促銷就開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了影響,而當(dāng)一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的利益與他的期望值相比較后,產(chǎn)生此商品超值的感受時(shí),他就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的行動(dòng)。根據(jù)這個(gè)分析,我們得出一個(gè)結(jié)論:促銷活動(dòng)通過(guò)改變消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)而改變行為,對(duì)于一個(gè)處于購(gòu)買階段的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這種態(tài)度的改變會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生明顯的相關(guān)影響。

3 實(shí)證研究

3.1 調(diào)查研究設(shè)計(jì)

(1)樣本對(duì)象確定。

為了保證研究的質(zhì)量,我們通過(guò)隨機(jī)抽樣選擇了W公司165名VIP客戶作為我們的調(diào)查對(duì)象,這些人是公司的忠誠(chéng)客戶,合作態(tài)度好。本次調(diào)研共發(fā)出了問(wèn)卷165份,回收156份,回收率為94.5%,扣除6份無(wú)效問(wèn)卷,有效問(wèn)卷150份,有效回收率為90.9%。

(2)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。

本問(wèn)卷從消費(fèi)者受到促銷影響而產(chǎn)生的態(tài)度與行為兩個(gè)方面為基礎(chǔ),分別測(cè)量消費(fèi)者在四種促銷方式下不同的反應(yīng),問(wèn)卷共10個(gè)問(wèn)題,主體部分為對(duì)各種促銷方式的反應(yīng)記錄,答案記錄采用數(shù)字1―4表示的4級(jí)量表,為了便于對(duì)比,每種方式的反應(yīng)采用如下的評(píng)分法則:“1”為對(duì)某項(xiàng)促銷反感,“2”為中性值,即這個(gè)值表示促銷基本沒(méi)有效果。“3”為有影響,“4”為反應(yīng)強(qiáng)烈。得到的數(shù)據(jù)均值越大表示促銷得到了正向影響越大。問(wèn)題的答案經(jīng)過(guò)收集整理后,采用軟件SPSS12.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

3.2 數(shù)據(jù)分析

(1)相關(guān)性分析――態(tài)度與行為的相關(guān)性。

本文認(rèn)為購(gòu)買者對(duì)于促銷的反應(yīng)可界定為態(tài)度和行為兩個(gè)變量,并且認(rèn)為促銷會(huì)使消費(fèi)態(tài)度發(fā)生變化,正向的態(tài)度認(rèn)可和積極的行為促進(jìn)應(yīng)該是完全相關(guān)的。因此為了揭示W(wǎng)公司使用的促銷方式對(duì)這兩者的影響是否是相關(guān)?相關(guān)程度有多大?四種形式的促銷產(chǎn)生的影響哪組的相關(guān)性較大?這種相關(guān)性表示了購(gòu)買者的行為受到促銷影響的程度有多大?我們根據(jù)問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)做了以下的態(tài)度――行動(dòng)的相關(guān)分析。

從相關(guān)分析中可以看到,在W公司使用的促銷方式中,打折促銷相關(guān)性最好,其相關(guān)系數(shù)為0.635,其次是贈(zèng)品促銷方式,其相關(guān)系數(shù)為0.536,這說(shuō)明這兩種促銷方式對(duì)于目前大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是最有吸引力的,多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)是把實(shí)惠放在第一位的,當(dāng)認(rèn)識(shí)到促銷帶來(lái)的實(shí)際利益時(shí),態(tài)度上的認(rèn)可常?？梢赞D(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買行為。而相關(guān)性較差的是抽獎(jiǎng),W公司在2008年為了慶祝公司成立八周年而特地搞了一次“衣+衣=車”顧客的抽獎(jiǎng)活動(dòng),獎(jiǎng)項(xiàng)為價(jià)值十萬(wàn)的“哈飛賽馬”轎車一臺(tái),參與抽獎(jiǎng)?wù)弑仨氁淮钨?gòu)物滿888元以上,結(jié)果很多顧客認(rèn)為中獎(jiǎng)率太低,門檻太高,寧愿選擇贈(zèng)品也不參加抽獎(jiǎng),由此可見(jiàn),W公司抽獎(jiǎng)促銷相關(guān)性差的主要原因是獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置不科學(xué),獎(jiǎng)金額高但中獎(jiǎng)率低,使得消費(fèi)者參與積極性低。相關(guān)性最差的是廣告促銷,主要原因在于女性消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)裝時(shí)更易受到店面商品陳列所表現(xiàn)出來(lái)的氛圍影響以及服裝本身對(duì)其的影響,這也是女裝品牌很少在電視上做廣告的原因。

(2)促銷偏好分析。

為了了解W公司的顧客群體對(duì)公司采取的促銷方式的偏好情況和關(guān)注程度,我們對(duì)購(gòu)買者的反應(yīng)和態(tài)度數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析,通過(guò)SPSS12.0的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表5所示:

從上表可以看出,打折促銷的均值為2.9522而贈(zèng)品促銷為2.8179,這表明,它們是被W公司的大多數(shù)顧客普遍認(rèn)可的方式,但促銷產(chǎn)生的效果(均值)并非像想象中那樣高,主要原因在于女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大部分品牌都實(shí)施了打折促銷和贈(zèng)品促銷這兩種方式,使得消費(fèi)者挑選余地大,抽獎(jiǎng)促銷反應(yīng)一般,而廣告促銷對(duì)購(gòu)買行為的影響最差,而且影響的離散性也較大,這表明廣告促銷的方式在不同人群中的反應(yīng)時(shí)差別非常大,看來(lái),廣告促銷的實(shí)施更應(yīng)注意目標(biāo)人群的選擇,否則難以收到最好的效果。

另外,為了進(jìn)一步的了解公司的顧客對(duì)促銷方式的偏好,我們要求調(diào)查對(duì)象直接選擇她們喜愛(ài)的促銷方式。并整理如表6所示:

從上表可以看到,公司顧客最喜歡參與的兩類活動(dòng)是打折和送贈(zèng)品。抽獎(jiǎng)促銷的參與程度不高,僅有11.33%的顧客認(rèn)為他們喜歡參與,但它的行為反應(yīng)均值較高(2.4269),說(shuō)明這種促銷方式對(duì)于參與者往往有較高的滿意度。因此如何使這種促銷方式更好地吸引的顧客值得公司的營(yíng)銷人員考慮。

4 總結(jié)

(1)W公司所用的4種促銷方式中效果最好的是折扣促銷和贈(zèng)品促銷,公司的顧客群體還是把物美價(jià)廉放在第一位的,這說(shuō)明對(duì)于中檔產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),“價(jià)格戰(zhàn)”還是一個(gè)比較受歡迎的促銷手段。

(2)抽獎(jiǎng)促銷的吸引力較小,主要原因在于獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置不合理。不同的促銷活動(dòng)有不同的行為反應(yīng),同一促銷活動(dòng)也會(huì)因?yàn)椴僮魃系脑蚨剐Ч蟠蛘劭?。在做促銷活動(dòng)時(shí),我們不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為,只要我們送的更多,讓利幅度更大就能更好的吸引消費(fèi)者。促銷活動(dòng)的成功并不單單是促銷力度的問(wèn)題,如何讓消費(fèi)者感覺(jué)到能夠獲利才是關(guān)鍵。公司的“衣+衣=車”的促銷活動(dòng)效果一般,主要原因是門檻高,中獎(jiǎng)率低,使得顧客缺乏信心與信任,導(dǎo)致參與積極性不高,從這個(gè)教訓(xùn)我們得出一個(gè)經(jīng)驗(yàn):抽獎(jiǎng)促銷獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置要根據(jù)品牌的價(jià)值與產(chǎn)品的價(jià)值制定一個(gè)合理的范圍,在促銷活動(dòng)時(shí)要準(zhǔn)確定位、適當(dāng)?shù)淖尷?讓消費(fèi)者感覺(jué)獲利機(jī)會(huì)大才能成功。

(3)在女裝市場(chǎng),廣告難以吸引消費(fèi)者,廣告促銷的初衷是吸引更多的人前來(lái)購(gòu)買商品。但由于女裝市場(chǎng)產(chǎn)品繁多,挑選余地大,以及女性消費(fèi)者比較容易受銷售現(xiàn)場(chǎng)氛圍影響以及感性沖動(dòng)的消費(fèi)特點(diǎn),使得單純地廣告促銷效果很一般。

參考文獻(xiàn)

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[3]Williams,T.G.,Consumer Behavior Fundamental and Stra-tegies,St.Paul Minn:West Publishing Co.,1982.

篇4

改變周間銷售，首先要改變慣性的促銷行為，重新引導(dǎo)顧客消費(fèi)習(xí)慣。由于節(jié)假日購(gòu)物人群更多，購(gòu)物環(huán)境并不特別好。而且家電賣場(chǎng)越來(lái)越接近社區(qū)，周間時(shí)賣場(chǎng)購(gòu)物人流相對(duì)周末、節(jié)假日少，但并不稀少。我們需要做以下動(dòng)作，改變促銷慣性。

1)周間投放報(bào)廣，拉大促銷周期。

將目前周末報(bào)廣宣傳促銷改為以“周”為單位進(jìn)行促銷，人為的拉大促銷周期，以引導(dǎo)顧客消費(fèi)習(xí)慣。讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)，促銷活動(dòng)不僅限于周末或者節(jié)假日。

2）報(bào)廣突出周間優(yōu)惠，促進(jìn)顧客周間進(jìn)店。

報(bào)廣上避免大塊的圖形占據(jù)面積，改為重點(diǎn)突出周間來(lái)五星購(gòu)買電器的優(yōu)勢(shì)、優(yōu)惠，改變“優(yōu)惠=周末”常態(tài)，引導(dǎo)顧客周間進(jìn)店。

3）周間特價(jià)商品與服務(wù)專供，促進(jìn)銷售。

周間購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，如購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物氛圍等是所有零售業(yè)的共性。要吸引顧客來(lái)門店，還必須有差異化的優(yōu)惠?？稍O(shè)置以下差異化優(yōu)惠內(nèi)容：

第一，業(yè)務(wù)授權(quán)，開(kāi)放周間點(diǎn)位，周間商品可享受周末同等價(jià)格，雙倍補(bǔ)差。消除消費(fèi)者等待周末心理，吸引周間進(jìn)店；二來(lái)，也避免周間到店的顧客因價(jià)格問(wèn)題流失。

第二，周間每日幾款特價(jià)商品，價(jià)格優(yōu)于周末。為了避免毛利的流失，可針對(duì)主推、高毛利商品、包銷定制機(jī)型，周間給予特價(jià)優(yōu)惠。

第三，周間專享服務(wù)，特色贈(zèng)品，吸引顧客?？赏瞥鲋荛g購(gòu)家電送手機(jī)貼膜、免費(fèi)家電維修、保養(yǎng)服務(wù)，吸引顧客進(jìn)店。采購(gòu)多樣化的贈(zèng)品，周間購(gòu)物可供顧客靈活調(diào)換和選擇；在夏季，周間購(gòu)物任意金額可獲贈(zèng)保濕噴霧或驅(qū)蚊水，促進(jìn)銷售。

其次，強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)周間成交意識(shí)，規(guī)范銷售行為，提高銷售技能。周間銷售很難，這都成了導(dǎo)購(gòu)員的慣常認(rèn)知，平日付出十分的努力換不來(lái)節(jié)點(diǎn)一分銷量，導(dǎo)致導(dǎo)購(gòu)員忽視周間銷售。因此要改變周間銷售，還要改變導(dǎo)購(gòu)的意識(shí)和行為。

1）意識(shí)改變，關(guān)注每一個(gè)顧客，把握每一筆成交。

市場(chǎng)在變，倘若來(lái)客數(shù)少不能改變，我們要做的是抓住每一筆銷售。店長(zhǎng)、商管要轉(zhuǎn)化全體員工的觀念，要在現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注門店動(dòng)態(tài)。

2)行為改變，落實(shí)各項(xiàng)制度，服務(wù)顧客。

例如，五星電器總部下發(fā)了多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程制度和服務(wù)要求，例如《開(kāi)、閉店流程》、《值班經(jīng)理制度》、《顧客區(qū)域服務(wù)接待制度》等，而OA辦公系統(tǒng)上的視頻也對(duì)員工的銷售行為做出了生動(dòng)形象的詮釋。如果能夠?qū)①u場(chǎng)營(yíng)業(yè)前準(zhǔn)備工作執(zhí)行到位，在區(qū)域接待好每一個(gè)顧客，相信就把握了銷售的主動(dòng)性。

3）持續(xù)組織培訓(xùn)，提升員工技能。

新品的推出、技術(shù)參數(shù)的更新，員工需要不斷學(xué)習(xí)、調(diào)整語(yǔ)言；新店的開(kāi)業(yè)、新員工的入職，需要加強(qiáng)員工的培訓(xùn)。家電顧問(wèn)對(duì)于快速成交和家裝建議的培訓(xùn)亦需要加強(qiáng)。

4)落實(shí)品類資源、重視主推，提升銷售。

零售企業(yè)的總部要保證貨源、資源的有效落實(shí)，提高具有競(jìng)爭(zhēng)性的商品；分部和門店要重視品類節(jié)、重視總部主推商品，制定推進(jìn)計(jì)劃，及時(shí)開(kāi)展培訓(xùn)、及時(shí)反饋問(wèn)題；同時(shí)，總部對(duì)于分部和門店反饋的問(wèn)題和需求，要及時(shí)協(xié)調(diào)解決；在來(lái)年的活動(dòng)組織中更好地制定策略服務(wù)門店。

最后，優(yōu)化顧客檔案，增加顧客忠誠(chéng)度。俗話說(shuō)，抓住新客戶不如開(kāi)發(fā)好老客戶。賣場(chǎng)多年來(lái)積累的顧客檔案數(shù)據(jù)，我們從中挖掘依然能找到新的消費(fèi)點(diǎn)。

篇5

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略在電子商務(wù)環(huán)境下的發(fā)展因素 

（一）社會(huì)環(huán)境 

電子商務(wù)的迅速發(fā)展離不開(kāi)當(dāng)今中國(guó)的迅速崛起，離不開(kāi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。電子商務(wù)不同于現(xiàn)實(shí)的交易，它是在虛擬的、看不見(jiàn)的條件下進(jìn)行的，買方和賣方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行交易，因此，相比現(xiàn)實(shí)交易，對(duì)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，雙方的誠(chéng)信就顯得更加重要。只有社會(huì)有一個(gè)誠(chéng)信的大環(huán)境，電子商務(wù)才能夠一直進(jìn)行下去。同時(shí)，對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也十分重要，此外，由于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)性，網(wǎng)絡(luò)的普及度也在一定程度上決定著電子商務(wù)的發(fā)展。 

（二）管理環(huán)境 

電子商務(wù)是一種新的商務(wù)方式，企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)時(shí)要采用與傳統(tǒng)商務(wù)不同的管理方法。企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的管理要符合電子商務(wù)本身的特點(diǎn)，適合電子商務(wù)的發(fā)展。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要對(duì)電子商務(wù)有足夠的認(rèn)識(shí)，這樣才能利用好電子商務(wù)增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展。如果企業(yè)中的經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)在現(xiàn)在社會(huì)中巨大的優(yōu)勢(shì)，不能重視到電子商務(wù)在企業(yè)今后的發(fā)展中發(fā)揮的重大作用，企業(yè)就會(huì)局限在現(xiàn)有模式中，無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，甚至有可能會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被社會(huì)淘汰。因此，對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的管理必須要采用新的方式方法，適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，這樣才能保證電子商務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)要對(duì)自己提出更高的要求，增加對(duì)于硬件、軟件的投入，制定更高的標(biāo)準(zhǔn)，使電子商務(wù)水平與企業(yè)總體水平相一致。 

（三）人才環(huán)境 

人才是一切工作順利開(kāi)展的重要保障。企業(yè)要想通過(guò)電子商務(wù)來(lái)增加經(jīng)濟(jì)效益，就要不斷引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的相關(guān)人才。這些人才不僅要掌握互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的科學(xué)文化知識(shí)和先進(jìn)技術(shù)，又要了解商務(wù)管理方法。通過(guò)了解大眾目前對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的認(rèn)知程度，采用適合企業(yè)發(fā)展的管理方法，只有引進(jìn)和培養(yǎng)了相關(guān)技術(shù)管理人才，才能最大限度地發(fā)揮電子商務(wù)的重要作用，才能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 

二、電子商務(wù)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響 

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)依靠其全球性、高效率和低成本的特點(diǎn)迅速在全球蔓延開(kāi)來(lái)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想利用好互聯(lián)網(wǎng)，順利開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)，就必須不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在社會(huì)的不斷發(fā)展下，企業(yè)和消費(fèi)者之間不再僅僅依靠現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系進(jìn)行交易，而是越來(lái)越多地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。銷售者與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)由原來(lái)的銷售者向顧客推銷轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者占據(jù)商務(wù)活動(dòng)的主導(dǎo)地位。在現(xiàn)在的商務(wù)活動(dòng)中，越來(lái)越以消費(fèi)者為主體，企業(yè)越來(lái)越需要重視消費(fèi)者的滿意度。 

企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)，要注重顧客的感受，從顧客的需求出發(fā)，為顧客服務(wù)。企業(yè)要注意不同顧客的不同需求，根據(jù)顧客的實(shí)際情況提供顧客所需要的服務(wù)，從而讓互聯(lián)網(wǎng)變成一種全新的滿足客戶需求的營(yíng)銷方式。 

三、電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略討論 

（一）改變?cè)袪I(yíng)銷觀念，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳 

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越普及，消費(fèi)者可選擇的商品也越來(lái)越多。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須要轉(zhuǎn)變?cè)械臓I(yíng)銷觀念，站在顧客的角度考慮問(wèn)題，制定適應(yīng)現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，滿足消費(fèi)者的各種需要。此外，企業(yè)還要注意加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳，提高大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知度，從而占有市場(chǎng)。企業(yè)要不斷增強(qiáng)自己的服務(wù)，定期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)與改進(jìn)，使產(chǎn)品最大限度地滿足顧客需要，從而提高顧客占有率，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 

一個(gè)企業(yè)要想順利地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先要有一個(gè)自己的網(wǎng)站。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要布局合理、簡(jiǎn)潔明了，企業(yè)在網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息等要及時(shí)進(jìn)行更新，數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)要完善。此外，除了建立自己的網(wǎng)站外，企業(yè)還可以選擇與專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)合作，如阿里巴巴、1號(hào)店等，這種方式可以在一定范圍內(nèi)節(jié)省網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的成本，獲得更專業(yè)的服務(wù)。 

（三）注重品牌的培養(yǎng) 

在這個(gè)產(chǎn)品多樣化的時(shí)代，大眾越來(lái)越重視一個(gè)產(chǎn)品的品牌。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建好自己的“品牌”有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)，要注重將企業(yè)打造成網(wǎng)絡(luò)品牌，樹(shù)立良好的口碑。企業(yè)在創(chuàng)建“品牌”時(shí)，要注意從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從顧客利益出發(fā)，做到吸引顧客，只有這樣，才能獲得消費(fèi)者的好感，被消費(fèi)者認(rèn)可，才能培養(yǎng)出一個(gè)好的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“品牌”，才能促進(jìn)電子商務(wù)活動(dòng)的有序開(kāi)展，也才能提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。 

（四）完善相關(guān)法律法規(guī) 

電子商務(wù)雖然是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的，但同現(xiàn)實(shí)交易一樣，一些糾紛不可避免。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，買賣雙方可能位于不同地點(diǎn)，在一些問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上可能存在著差異。因此，完善健全的法律法規(guī)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)十分重要，通過(guò)相關(guān)法律法規(guī)對(duì)交易雙方的行為進(jìn)行規(guī)范，才能營(yíng)造一個(gè)健康和諧的電子商務(wù)環(huán)境。此外，電子商務(wù)的發(fā)展容易造成國(guó)家稅收管理的混亂，因此國(guó)家需要制定和改進(jìn)相關(guān)稅收政策，使其符合網(wǎng)絡(luò)交易的特點(diǎn)。 

（五）企業(yè)可以采用分銷策略 

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想擴(kuò)大市場(chǎng)，分銷策略就顯得尤為重要。企業(yè)在采用分銷策略時(shí)，要不斷創(chuàng)新，尋找更大的市場(chǎng)，更多的機(jī)遇。企業(yè)要提高分銷效率可以采用以下兩種方式：一是結(jié)合與自己產(chǎn)品相關(guān)的公司，在網(wǎng)絡(luò)上銷售這一系列的產(chǎn)品，這樣消費(fèi)者在購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)也會(huì)注意到本產(chǎn)品，增加了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了便利；二是企業(yè)可以在網(wǎng)上設(shè)置自己的店鋪，通過(guò)三維多媒體設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者注意，形成良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。 

篇6

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷;企業(yè);應(yīng)用

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義

體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該說(shuō)很早就出現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中,比如先嘗后買就是典型的體驗(yàn)營(yíng)銷的具體運(yùn)用,不過(guò)那只是早期簡(jiǎn)單的體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用。真正對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究是在1998年,由美國(guó)戰(zhàn)略地平線咨詢有限合作公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩首先提出,他們認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。”約瑟夫·派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上個(gè)性化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)光,并從中獲得一系列值得回憶的事件。”波恩特·施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中則認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得回憶的活動(dòng)?！庇纱丝梢?jiàn),他們認(rèn)為體驗(yàn)是一種無(wú)形的、有價(jià)值的、使人產(chǎn)生知識(shí)、情感的經(jīng)濟(jì)商品,消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)兼具理性和感性,因此研究消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)是有效實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒則認(rèn)為:“體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過(guò)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、試用產(chǎn)品,使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能,從而促使顧客在對(duì)品牌和產(chǎn)品確認(rèn)價(jià)值、產(chǎn)生信賴后,自動(dòng)貼近該產(chǎn)品,成為忠誠(chéng)的客戶。”

通過(guò)上面的分析,筆者認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)圍繞顧客為中心,開(kāi)展一系列由顧客參與的體驗(yàn)活動(dòng),通過(guò)顧客的親身感受,使顧客感知商品和服務(wù)的性能、品質(zhì),從而對(duì)商品產(chǎn)生信賴和情感,并積極主動(dòng)地購(gòu)買商品,成為該商品的忠實(shí)客戶。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式,與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比較,有其鮮明的特征,與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間存在著巨大的差異。

1.企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注的是消費(fèi)者獲得的利益,注重產(chǎn)品和服務(wù)本身的特色及其給消費(fèi)者帶來(lái)的功效,企業(yè)通過(guò)銷售產(chǎn)品獲得利益;體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的是消費(fèi)者的情感體驗(yàn),注重產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者的情感、感受、創(chuàng)造性認(rèn)知行為和社會(huì)特性等體驗(yàn),企業(yè)通過(guò)向消費(fèi)者提供全方位、有價(jià)值的體驗(yàn)而獲取利潤(rùn)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,我們很難分清娃哈哈純凈水和樂(lè)百事純凈水到底哪個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)。消費(fèi)者在選擇某種產(chǎn)品時(shí),更多的是考慮自己的喜好,以及對(duì)某種產(chǎn)品的態(tài)度和對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度,更加關(guān)注的是精神層面和文化層面的追求,更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給他們有意義的留念和回憶。體驗(yàn)營(yíng)銷中更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者所能感知和感受到的一種難忘的、美好的體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)一種被感知的效果。

2.對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不同。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念下,假設(shè)消費(fèi)者都是理性的,認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中會(huì)按照理性的決策過(guò)程去完成購(gòu)買活動(dòng),從需求認(rèn)知、收集信息、評(píng)價(jià)各種產(chǎn)品、作出購(gòu)買決策、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為五個(gè)階段去完成一次產(chǎn)品的購(gòu)買活動(dòng)。但在現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者的購(gòu)買遠(yuǎn)沒(méi)有這么復(fù)雜。體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性的綜合體,消費(fèi)者在感性和理性的綜合作用下,購(gòu)買行為的產(chǎn)生既可能是理性的,也可能是在特定情景刺激下而產(chǎn)生的沖動(dòng)性行為,更多的時(shí)候往往憑借自己以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn),在瞬間就可以完成購(gòu)買活動(dòng)。在產(chǎn)品宣傳與信息同樣重要的時(shí)代,只有那些能真正刺激顧客感官,打動(dòng)顧客內(nèi)心,并且能為顧客提供新的生活方式的體驗(yàn),才會(huì)使顧客感受到強(qiáng)烈的震撼,才能獲取顧客的認(rèn)同和支持,使顧客接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中的地位不同。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中,顧客是被動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),企業(yè)營(yíng)銷行為實(shí)際上是圍繞著企業(yè)的產(chǎn)品。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷更側(cè)重于產(chǎn)品的分類,側(cè)重于產(chǎn)品的特色和功效,側(cè)重于產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的定位,企業(yè)主要還是站在自身的角度去關(guān)注消費(fèi)者的需求,并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。而在體驗(yàn)營(yíng)銷中,顧客既是體驗(yàn)的接受者,又是體驗(yàn)的參與實(shí)施者,真正地體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的理念。因?yàn)樵隗w驗(yàn)營(yíng)銷中,企業(yè)不僅關(guān)注消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)結(jié)果是否滿意,更加關(guān)注消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程是否滿意,更加強(qiáng)調(diào)怎樣使消費(fèi)者獲得積極的、難忘的真實(shí)體驗(yàn)。因此體驗(yàn)營(yíng)銷是真正的以消費(fèi)者為中心,站在消費(fèi)者的立場(chǎng),積極為消費(fèi)者策劃體驗(yàn)主題,使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲取真實(shí)的感受。

在星巴克,人們不僅僅是品嘗星巴克的咖啡,而是對(duì)星巴克的體驗(yàn)。感受煮咖啡的絲絲的聲音,感受咖啡的醇厚香濃口味以及輕松的星巴克音樂(lè)、店員的真誠(chéng)微笑服務(wù),這種洋溢著浪漫情調(diào)的氛圍、輕松溫馨氣氛是星巴克成功的關(guān)鍵。因?yàn)樾前涂丝Х瑞^所營(yíng)造的氛圍是一種崇尚知識(shí)、尊重人本位,帶有一種浪漫情調(diào)的文化。在星巴克咖啡館里,強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡,而是一種社會(huì)交往的體驗(yàn),是一種悠閑的生活方式。

4.對(duì)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)不同。在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念中,企業(yè)提供給顧客最重要的是核心產(chǎn)品,認(rèn)為核心產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者提供某種利益,能滿足消費(fèi)者的某種需要,是消費(fèi)者追求的根本利益;但在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的情況下,體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為在能夠滿足消費(fèi)者基本需要的同時(shí),給消費(fèi)者提供各種附加產(chǎn)品和服務(wù),滿足消費(fèi)者的心理需求更重要,更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的附加利益。由于對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不同,所以兩種營(yíng)銷觀念對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的看法也不一樣,在體驗(yàn)營(yíng)銷者眼中,麥當(dāng)勞不僅在與其他任何形式的快餐店競(jìng)爭(zhēng),還與各種“速食店”和“消磨時(shí)間的地方”競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)考慮的不是孤立的產(chǎn)品,而是考慮每個(gè)產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者的消費(fèi)需求以及能否提供相應(yīng)的生活體驗(yàn)。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在企業(yè)中的運(yùn)用

篇7

【關(guān)鍵詞】促銷 營(yíng)銷觀念 消費(fèi)者 顧客價(jià)值

一、引言

現(xiàn)代營(yíng)銷觀念告訴我們，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須將自身的利益與社會(huì)利益、消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來(lái)。從“4P”—“4C”的營(yíng)銷觀念也說(shuō)明，促銷不是企業(yè)單向的宣傳，更是與消費(fèi)者的雙向溝通。然而，很多企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念之中，認(rèn)為，促銷就是千方百計(jì)把產(chǎn)品賣出去。用傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、推銷觀念指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，制約了企業(yè)的發(fā)展，因此很有必要談?wù)勅绾芜\(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念進(jìn)行促銷管理。

二、傳統(tǒng)的促銷的表現(xiàn)和弊端

很多人認(rèn)為，促銷是一件花錢的事，有的營(yíng)銷人員的第一反應(yīng)就是向企業(yè)申請(qǐng)促銷費(fèi)用。手段就是“血拼”，促銷的唯一目的似乎就是擴(kuò)大銷售量。營(yíng)銷活動(dòng)中信息不對(duì)稱既為廠商創(chuàng)造了從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的空間，同時(shí)信息不對(duì)稱也使商品所具備的潛在利益，無(wú)法全部傳遞給消費(fèi)者。傳統(tǒng)傳遞商品利益的方式是消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)識(shí)別、廣告、產(chǎn)品說(shuō)明書等，這些都是單向遠(yuǎn)距離的溝通方式。至于能否滿足消費(fèi)者的需要，是否符合消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，能否培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度等問(wèn)題都不考慮，久而久之發(fā)現(xiàn)：企業(yè)花了不少錢，卻不能求得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。因此從“促銷只不過(guò)是降價(jià)促進(jìn)銷售”的誤區(qū)中跳出來(lái)，就顯得越來(lái)越重要了。

三、如何運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念進(jìn)行促銷管理

促銷管理應(yīng)該是主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)本身的理解，加強(qiáng)品牌本身與消費(fèi)者的互動(dòng)，促進(jìn)品牌信息傳遞的準(zhǔn)確性及廣泛性，建立起消費(fèi)者與品牌的忠誠(chéng)依賴關(guān)系的一系列活動(dòng)。

促銷應(yīng)在研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上給顧客創(chuàng)造心理利益，或同時(shí)傳遞經(jīng)濟(jì)利益和心理利益。通過(guò)與顧客雙向溝通，成為廠家向消費(fèi)者充分傳遞商品利益的重要方式。哪個(gè)廠家向顧客傳遞更多的“顧客未識(shí)別利益”，那個(gè)企業(yè)就贏得了優(yōu)勢(shì)。

如何通過(guò)促銷，做到有利于企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者的溝通呢？

（一）重新理解促銷的作用

促進(jìn)銷售：促銷的原始目的就是促進(jìn)銷售，這一點(diǎn)已被大部分人員所運(yùn)作與理解。提升競(jìng)爭(zhēng)：好的促銷策劃與設(shè)計(jì)。不但可以提升銷售，促進(jìn)品牌傳播，同時(shí)也可提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。促進(jìn)傳播：成功的促銷活動(dòng)，除了促進(jìn)銷售之外，同時(shí)一定也是一次成功的品牌傳播過(guò)程，有利于提升產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象。建立對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度：消費(fèi)者的忠誠(chéng)度=F（價(jià)格的承受能力；重復(fù)購(gòu)買的頻率；向人推薦的意愿）科學(xué)的促銷活動(dòng)，可以建立起品牌忠誠(chéng)，為企業(yè)贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。追求顧客最大價(jià)值：“客戶價(jià)值=當(dāng)前價(jià)值+終身潛在銷售預(yù)期+需求貢獻(xiàn)+信用等級(jí)+利潤(rùn)貢獻(xiàn)”從消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最大利益的滿足中獲取企業(yè)利益，企業(yè)利潤(rùn)是消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品、服務(wù)滿意的回報(bào)。

（二）運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念堅(jiān)持原則

目的性：促銷的主要目的就是銷售促進(jìn)與品牌提升。針對(duì)性：所有的促銷行為。都必需針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使促銷更具有針對(duì)性。創(chuàng)新性：促銷形式陳舊，在新的經(jīng)濟(jì)形式下，會(huì)使促銷效果處于低效率運(yùn)作狀態(tài)。創(chuàng)新促銷的組合形式可以多種多樣?？茖W(xué)性與系統(tǒng)性：促銷是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)，需要每一個(gè)促銷階段都能達(dá)成一個(gè)目的，并整合起來(lái)發(fā)揮作用。

（三）從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略層面進(jìn)行有效的促銷管理。

（1）樹(shù)立促銷管理戰(zhàn)略營(yíng)銷觀。通過(guò)對(duì)企業(yè)所處行業(yè)的研究，對(duì)行業(yè)背景、企業(yè)位勢(shì)、發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)格局的判斷，進(jìn)審視企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題，指導(dǎo)企業(yè)的促銷管理活動(dòng)。對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯的企業(yè)，其促銷管理往往多采用跟隨戰(zhàn)略。避免將競(jìng)爭(zhēng)引入更加復(fù)雜和難以控制的局面，使弱勢(shì)企業(yè)能夠在相對(duì)平穩(wěn)的環(huán)境中積蓄能力.逐步成長(zhǎng)；具有較高行業(yè)位勢(shì)的企業(yè)，則更多采用策略性引領(lǐng)促銷。一方面，通過(guò)引領(lǐng)促銷來(lái)獲取更強(qiáng)的行業(yè)位勢(shì)、品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面，也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力打擊和擠壓。

（2）進(jìn)行與企業(yè)資源相符合的促銷管理?，F(xiàn)代營(yíng)銷，既要利用資源優(yōu)勢(shì)即擅長(zhǎng)，又要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。促銷管理一定要考慮自身能力問(wèn)題，如促銷費(fèi)用控制、企業(yè)的人力資源狀況、財(cái)務(wù)實(shí)力和管理水平等等。謹(jǐn)慎看待由促銷帶來(lái)的短期市場(chǎng)效果，在促銷計(jì)劃管理上更多的考慮和重視促銷所帶來(lái)的未來(lái)意義。

（3）促銷管理要為客戶創(chuàng)造價(jià)值。促銷管理還需要在促銷理念上始終堅(jiān)持為客戶創(chuàng)造價(jià)值，深化客戶關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，并以此來(lái)不斷深化客情關(guān)系，強(qiáng)調(diào)與客戶的多次交易及挖掘客戶的終身價(jià)值。通過(guò)促銷活動(dòng)的開(kāi)展，為企業(yè)沉淀持久競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，促銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要決策之一，促銷管理是企業(yè)管理的重要部分，從傳統(tǒng)的用促銷技巧追求企業(yè)的短期利益的誤區(qū)中走出來(lái)，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念進(jìn)行促銷管理，兼顧企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，才是企業(yè)的制勝法寶。

參考文獻(xiàn)：

篇8

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)

根據(jù)2006年《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查結(jié)果顯示，截至2006年6月，我國(guó)經(jīng)常上網(wǎng)購(gòu)物人數(shù)已達(dá)3000萬(wàn)，已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物。與上年同期相比，經(jīng)常購(gòu)物的網(wǎng)民增長(zhǎng)了50%。這一特殊的消費(fèi)群體文化程度相對(duì)較高，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，掌握相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。此外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者還具有如下心理特點(diǎn)：

（一）求便心理?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者在追求質(zhì)量好的同時(shí)講求購(gòu)物時(shí)間短。2001年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明：有49.29%的用戶出于“節(jié)省時(shí)間”的原因選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不受營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購(gòu)物，而且消費(fèi)者查詢和購(gòu)物用時(shí)短，程序簡(jiǎn)捷。此外，更吸引人的是消費(fèi)者可以不受空間的限制進(jìn)行異地購(gòu)物。購(gòu)得的商品通過(guò)物流公司送貨上門，免去了消費(fèi)者的很多麻煩。

（二）求惠心理。不能否認(rèn)，價(jià)格是影響消費(fèi)心理的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者在追求物有所值的同時(shí)，尋覓物美價(jià)廉的商品。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者更容易掌握商品信息：功能、性能、價(jià)格，等等。他們可以很便捷地對(duì)這些信息進(jìn)行篩選、重組、比較，從而選擇優(yōu)而惠的商品。另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售商利用網(wǎng)絡(luò)降低了成本（如廣告費(fèi)、人工費(fèi)、展臺(tái)場(chǎng)地租賃費(fèi)等），因而網(wǎng)上售價(jià)也要低于在傳統(tǒng)市場(chǎng)中的商品價(jià)格。

（三）求特心理。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不受空間的限制，所以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以購(gòu)買到平時(shí)不易購(gòu)買到的商品或具有異域特色的商品。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)供求信息歷時(shí)短且成本低。此外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者較高的文化程度和較高的收入水平，他們搜集信息的能力和自身的經(jīng)濟(jì)能力使得他們更容易接受新的事物和尋找新奇特的商品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物充分地滿足了消費(fèi)者這種獨(dú)特的心理需求。

（四）求趣心理。有這樣的觀點(diǎn)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)決定了它不能滿足特定的某些消費(fèi)心理需求。其主要原因是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，也就不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)（例如，家庭主婦或朋友間希望通過(guò)結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持與左鄰右舍的關(guān)系或友情等），筆者則不以為是。隨著各種聊天工具和BBS的利用率提高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不再是個(gè)體消費(fèi)者的零散的消費(fèi)行為，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通訊工具，零散的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，向廠家或者銷售商進(jìn)行大批量的購(gòu)買，即所謂的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)（互不相識(shí)的個(gè)體消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合成一個(gè)具有共同利益的團(tuán)隊(duì)，共同與商家議價(jià)、維權(quán)的消費(fèi)新方式）。這種消費(fèi)方式不僅能滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，而且增加了消費(fèi)動(dòng)因和消費(fèi)樂(lè)趣（例如，通過(guò)網(wǎng)友對(duì)商品的評(píng)論增加了購(gòu)買動(dòng)因）。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者心理動(dòng)因仍存在不足

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者有著強(qiáng)大的吸引力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理動(dòng)因不足。

（一）信息不對(duì)稱使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生不信任。所謂不對(duì)稱信息，是指在相互對(duì)應(yīng)的人之間不作對(duì)稱分布的有關(guān)某些事實(shí)的信息。信息優(yōu)勢(shì)和信息劣勢(shì)的出現(xiàn)，意味著信息不對(duì)稱性的存在。而賣方總是比買方擁有更多的信息優(yōu)勢(shì)，加之網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是在虛擬的環(huán)境中進(jìn)行的，買賣雙方的信息不對(duì)稱不僅表現(xiàn)在信息源的不對(duì)稱，識(shí)別手段也存在著不對(duì)稱。因此，加重了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售商的戒心。

（二）現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍存在不安因素，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)望而卻步。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不安因素主要源于兩方面：一是消費(fèi)者的私人資料，如信用卡資料在傳輸過(guò)程中可能被截取或被盜用?，F(xiàn)時(shí)加密技術(shù)的發(fā)展仍不能完滿地解決這一問(wèn)題。二是現(xiàn)階段我國(guó)物流業(yè)剛剛起步，貨物的運(yùn)輸和派送存在著很多問(wèn)題，貨物在運(yùn)輸過(guò)程中遺失或者損壞、運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等等，無(wú)疑也是消費(fèi)者為之頭疼的問(wèn)題。

（三）消費(fèi)者對(duì)于沒(méi)有適當(dāng)?shù)姆杀Ｕ仙罡袘n慮。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆苫蚱渌侄芜M(jìn)行規(guī)范。因此，如果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)生糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益未必能獲得足夠保障。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造過(guò)程，也就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段、方法和條件同時(shí)協(xié)調(diào)期間的相互關(guān)系，從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的目的。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者本身具有一定的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)因，所以主要采取相應(yīng)的提拉式營(yíng)銷策略，即利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具本身來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的；而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有顧忌的傳統(tǒng)消費(fèi)者，主要采用推進(jìn)式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，即通過(guò)改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境達(dá)到營(yíng)銷目的。

（一）加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)保護(hù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，設(shè)計(jì)失敗的網(wǎng)站遠(yuǎn)比設(shè)計(jì)成功的多。設(shè)計(jì)糟糕的網(wǎng)站令人很難找到產(chǎn)品信息，購(gòu)買過(guò)程也很復(fù)雜。一個(gè)良好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，除了要功能完備、信息豐富外，還要考慮到消費(fèi)者的瀏覽方式以及購(gòu)買流程，可以加快消費(fèi)者的購(gòu)物速度，節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)保護(hù)，不僅僅維護(hù)了消費(fèi)者的隱私權(quán)，在一定程度上也樹(shù)立了企業(yè)和銷售商的形象，增強(qiáng)其可信可靠度。交易資料受到保護(hù)、交易安全有所保障，才能使消費(fèi)者放下畏懼心理，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

（二）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通訊工具提供在線顧客服務(wù)，建立和維持顧客關(guān)系。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)和銷售商來(lái)說(shuō)，顧客服務(wù)都是至關(guān)重要的。在線顧客服務(wù)是建立和改善顧客關(guān)系的必要手段，顧客關(guān)系的好壞直接反映顧客服務(wù)水平的高低。利用交互式的溝通方式（如實(shí)時(shí)聊天工具、在線留言系統(tǒng)），可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的主動(dòng)性，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)網(wǎng)上銷售。

篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；顧客資產(chǎn)；卷煙市場(chǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷拓展，各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日漸成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也發(fā)生了很大的變化：消費(fèi)者自主意識(shí)增強(qiáng)、對(duì)快捷服務(wù)要求提高、追求個(gè)性化消費(fèi)、消費(fèi)忠誠(chéng)度降低。更多的企業(yè)利用這一新的決策特點(diǎn)并且實(shí)施了一系列的網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)，煙草商業(yè)企業(yè)也不例外。從《廣告法》及控?zé)煿s的相關(guān)規(guī)定來(lái)看，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)唯一給煙草企業(yè)留下的宣傳空間就是網(wǎng)絡(luò)，也使得煙草商業(yè)企業(yè)越來(lái)越注重針對(duì)顧客資產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1 顧客資產(chǎn)觀下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

所謂顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終生價(jià)值折現(xiàn)值的總和。顧客資產(chǎn)由三個(gè)推動(dòng)要素構(gòu)成：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)。

價(jià)值資產(chǎn)（value equity）是企業(yè)從顧客價(jià)值感覺(jué)中獲得的顧客資產(chǎn)。對(duì)所有的顧客而言，購(gòu)買決策是受價(jià)值感覺(jué)的影響，這種價(jià)值感覺(jué)主要是由質(zhì)量、價(jià)格和便捷性所決定的。

品牌資產(chǎn)（brand equity）是指顧客對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)而獲得的顧客資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)具有情感性，不同的顧客對(duì)相同品牌的感覺(jué)并不一定是完全相同的。

維系資產(chǎn)（retention equity）是指企業(yè)對(duì)顧客通過(guò)維系獲得和關(guān)系獲得而獲得的顧客資產(chǎn)。維系活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)能提高顧客的持久與忠誠(chéng)水平，即顧客長(zhǎng)期與企業(yè)合作，他們會(huì)更多、更頻繁地購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，以此增加顧客生命周期價(jià)值。同時(shí)，維系活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)還能使企業(yè)獲得較高的顧客盈利能力，這是因?yàn)闋?zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。

以顧客資產(chǎn)為中心，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該采取哪些具體的行動(dòng)呢？這就要求發(fā)展出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-顧客資產(chǎn)的管理框架。利用這一框架可以有效地指導(dǎo)企業(yè)未來(lái)的投資及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。Blattberg（2001）提出顧客資產(chǎn)管理也應(yīng)該按獲取（customer acquisition）、顧客維持（customer retention）和關(guān)系擴(kuò)展（relationship expansion）三個(gè)階段來(lái)進(jìn)行，尤其提到了追加銷售（add-on selling）在第三個(gè)階段中的作用。

⑴顧客獲得。在這一階段，價(jià)值資產(chǎn)是最重要的。價(jià)值資產(chǎn)有三個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素：質(zhì)量、價(jià)格、便利性。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以向顧客傳遞有關(guān)產(chǎn)品的充分信息，并且可以使顧客可以方便地進(jìn)行購(gòu)買。1）產(chǎn)品。加強(qiáng)工商協(xié)同培育機(jī)制，建立健全包括產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品特色、廣告宣傳語(yǔ)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)等內(nèi)容的品牌數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌信息交互，為工商協(xié)同培育品牌提供可靠依靠。依托信息平臺(tái)，工商加強(qiáng)品牌引入退出、新品上市、品牌維護(hù)、終端促銷的協(xié)同，促進(jìn)知名品牌的發(fā)展壯大。加強(qiáng)批零協(xié)同培育機(jī)制。通過(guò)信息平臺(tái)品牌展示區(qū)、在線廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式，使用文字、聲音、圖片和視頻等形式，全面展示工業(yè)企業(yè)概況、重點(diǎn)品牌介紹、主要產(chǎn)品/規(guī)格基本信息、產(chǎn)品特色、廣告宣傳語(yǔ)、市場(chǎng)定位等內(nèi)容；及時(shí)提供新產(chǎn)品介紹、促銷信息等；舉辦品牌宣傳推廣活動(dòng)等，還可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向零售客戶提供生動(dòng)鮮明的終端陳列、推介技巧等卷煙經(jīng)營(yíng)知識(shí)，進(jìn)一步提高零售客戶品牌培育的信心和能力。2）渠道。以信息平臺(tái)為支撐，進(jìn)一步實(shí)施三個(gè)細(xì)分，精確制定策略，實(shí)現(xiàn)總量和品牌上的精準(zhǔn)投放。實(shí)施三個(gè)細(xì)分，根據(jù)品牌的價(jià)位及特性對(duì)品牌進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)特征和地理位置對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分了；根據(jù)零售客戶不同維度，對(duì)現(xiàn)有42種客戶分類進(jìn)行客戶群細(xì)分。精細(xì)制定策略，在三個(gè)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)、客戶群或特殊客戶制定差異化、個(gè)性化的投放策略，并實(shí)時(shí)優(yōu)化調(diào)整策略。

⑵顧客維持。在企業(yè)獲得了優(yōu)質(zhì)的顧客后，如何使企業(yè)與顧客的關(guān)系能夠保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，除了繼續(xù)提高穩(wěn)定符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品之外，更重要的是要在顧客與企業(yè)之間建立一種情感聯(lián)系，而品牌正具有這樣的功能。因此，品牌資產(chǎn)成了重要的驅(qū)動(dòng)因素。此外，增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，即提供關(guān)系資產(chǎn)也是一種有效的辦法。

1）產(chǎn)品穩(wěn)定。按照“預(yù)測(cè)指導(dǎo)采購(gòu)、采購(gòu)支持訂單”的訂單供貨要求，通過(guò)信息平臺(tái)，加強(qiáng)工商共同預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的協(xié)作，強(qiáng)化貨源銜接力度，提高工商雙方對(duì)市場(chǎng)需求的把握度和相應(yīng)能力，深入開(kāi)展工商協(xié)同配貨工作，逐步擴(kuò)大參與的工業(yè)企業(yè)，通過(guò)加強(qiáng)工商雙方對(duì)存銷比、斷貨率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，有效協(xié)調(diào)產(chǎn)銷，合理組織調(diào)運(yùn)，促進(jìn)貨源供應(yīng)平穩(wěn)有序。

強(qiáng)化信息支持，優(yōu)化升級(jí)以品牌為載體，以零售客戶為關(guān)注焦點(diǎn)，建立以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”的主要內(nèi)容的品牌營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)從總量向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變，從多層節(jié)向通道式的開(kāi)拓信息渠道轉(zhuǎn)變，從多環(huán)節(jié)投放向扁平化方向轉(zhuǎn)變；進(jìn)一步健全完善“三維五率”的分析模式，確保品牌營(yíng)銷全覆蓋、動(dòng)平衡、不斷貨、不積壓、不波動(dòng)。

2）客戶服務(wù)。推廣網(wǎng)上訂貨模式，加快非自主訂貨客戶向自主訂貨轉(zhuǎn)變。逐步分區(qū)將大型商場(chǎng)、超市納入網(wǎng)上配貨范圍，提高客戶網(wǎng)上配貨比例，增強(qiáng)訂單生成、結(jié)算、配送等提醒功能，可通過(guò)在線廣告、手機(jī)短信等方式提醒。推廣使用在線支付方式，減少在卷煙電子結(jié)算模式下出現(xiàn)的系統(tǒng)扣款失敗或者重復(fù)扣款的現(xiàn)象，并能增強(qiáng)零售客戶支付明細(xì)、余額等查詢與提醒功能。

加強(qiáng)客我互動(dòng)交流。充分利用信息平臺(tái)市場(chǎng)信息采集、市場(chǎng)調(diào)研、客戶查詢、意見(jiàn)反饋、投訴咨詢、客戶培訓(xùn)、在線廣告和創(chuàng)建與參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等功能，增強(qiáng)客我互動(dòng)交流，傳遞和獲得更多、更準(zhǔn)確的市場(chǎng)、品牌、客戶信息，從而有效開(kāi)展各項(xiàng)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，更好地服務(wù)客戶。

3）關(guān)系資產(chǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)增加關(guān)系資產(chǎn)，主要有兩種途徑，第一是在提高產(chǎn)品的同時(shí)為顧客建立共同的網(wǎng)上社區(qū)。在社區(qū)里，志趣相投的顧客可以相互切磋、相互交流，結(jié)成密切的情感聯(lián)系。工商雙方也可以參與主持社區(qū)的活動(dòng)，從而使得對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品與社區(qū)成為同樣重要的東西。一般來(lái)說(shuō)，社區(qū)成員間的這種聯(lián)系、感情投資具有專用性，離開(kāi)了所屬的社區(qū)，一切都不再具有意義。這就極大地提高了顧客的轉(zhuǎn)換成本。另外一種途徑就是利用網(wǎng)絡(luò)同顧客建立一種知識(shí)聯(lián)系（learning relationship）。通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上咨詢、顧客的登記信息、顧客對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)情況等多方的信息收集，企業(yè)能夠更好地了解顧客的偏好、購(gòu)買習(xí)慣，從而采取更符合顧客特點(diǎn)的營(yíng)銷方式，提高更個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。

創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)社區(qū)模式，以客戶經(jīng)理服務(wù)片區(qū)為單位，創(chuàng)建零售客戶網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。需要關(guān)注兩點(diǎn)：一是客戶經(jīng)理的參與，客戶經(jīng)理要積極參與進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，融入零售客戶的交流中，增強(qiáng)互動(dòng)，從而獲得更多有關(guān)市場(chǎng)、品牌、客戶信息，挖掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)。二是信息傳遞的針對(duì)性?？蛻艚?jīng)理柯通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)公告或與零售客戶的交流的方式，對(duì)服務(wù)片區(qū)內(nèi)的零售客戶有針對(duì)性地傳遞信息采集、市場(chǎng)調(diào)研、重點(diǎn)品牌展示、新品介紹、促銷等信息。

⑶關(guān)系擴(kuò)展。即促使顧客購(gòu)買公司的其他產(chǎn)品，增加在同一公司的各種產(chǎn)品上的總花費(fèi)在顧客總支出的比重。成功實(shí)施這一行動(dòng)可以有效地增加顧客資產(chǎn)，因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，單個(gè)顧客的價(jià)值提高了。對(duì)顧客的追加銷售不但能立刻提高公司的盈利水平，更重要的是這將加強(qiáng)企業(yè)與顧客間的長(zhǎng)期關(guān)系。

1）顧客和產(chǎn)品。許多時(shí)候，追加銷售并沒(méi)有取得理想的效果，部門原因是銷售人員在壓力之下，總是試圖將產(chǎn)品推銷給不感興趣的顧客。顯然，要想在此項(xiàng)活動(dòng)上成功有賴于公司提供符合顧客要求的產(chǎn)品或者識(shí)別那些對(duì)公司產(chǎn)品有意向的顧客，這就需要仔細(xì)研究分析顧客的需求特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息收集和溝通能力可以使公司更好地做到了這一點(diǎn)。例如，直接的顧客反饋有助于新的產(chǎn)品構(gòu)想的誕生?；ヂ?lián)網(wǎng)也能夠幫助企業(yè)快速地進(jìn)行產(chǎn)品試銷、了解市場(chǎng)反映。充分利用這些信息，企業(yè)能夠設(shè)計(jì)出合適的產(chǎn)品，準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，順利實(shí)現(xiàn)銷售。公司網(wǎng)站也可以將相關(guān)的產(chǎn)品信息放在一起或者在它們之間建立鏈接；提高方便的產(chǎn)品信息查詢系統(tǒng)；不定期地利用電子郵件向感興趣的顧客推薦公司的新產(chǎn)品，都有助于增加顧客購(gòu)買。

在實(shí)踐中，擴(kuò)大信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息采集客戶范圍，通過(guò)配置掃描槍、客戶財(cái)務(wù)系統(tǒng)對(duì)接等方式，自動(dòng)采集、傳輸市場(chǎng)價(jià)格、銷售和庫(kù)存數(shù)據(jù)，提高市場(chǎng)信息采集的及時(shí)性、準(zhǔn)確性；主要通過(guò)在線調(diào)查表的方式，在網(wǎng)上完成針對(duì)零售客戶的調(diào)研，低成本、高效率地采集市場(chǎng)信息，通過(guò)開(kāi)展消費(fèi)積分、在前臺(tái)進(jìn)行有獎(jiǎng)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)等方式，面向消費(fèi)者直接開(kāi)展市場(chǎng)信息采集。建立健全市場(chǎng)環(huán)境、零售客戶、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、豐富與完善信息系統(tǒng)分析與預(yù)測(cè)工具，提高市場(chǎng)信息分析質(zhì)量和效率。

2）培育功能客戶。選擇具有現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)、具備一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模、門店形象突出、經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范的客戶，通過(guò)配置掃描槍、消費(fèi)積分卡及相應(yīng)的信息軟件等方式，將其緊密融入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，培育成“功能客戶”，使他們成為“規(guī)范經(jīng)營(yíng)的示范、品牌培育的陣地、價(jià)格穩(wěn)定的標(biāo)桿、信息采集的源頭、服務(wù)品牌傳播的窗口、聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶”，挖掘營(yíng)銷潛力，促使每位“功能客戶”至少聯(lián)系10名主流消費(fèi)者，建立消費(fèi)者檔案，使“功能客戶”和主流消費(fèi)者成為煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分。

另一方面，充分利用信息平臺(tái)市場(chǎng)信息采集、市場(chǎng)調(diào)研、客戶查詢、意見(jiàn)反饋、投訴咨詢、客戶培訓(xùn)、在線廣告和創(chuàng)建參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等功能，增強(qiáng)客我互動(dòng)交流，傳遞和獲得更多、更準(zhǔn)確的市場(chǎng)、品牌、客戶信息，從而有效開(kāi)展各項(xiàng)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，更好的服務(wù)客戶。

2 實(shí)施顧客資產(chǎn)管理的關(guān)鍵

⑴關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的顧客終生價(jià)值。目前，顧客價(jià)值理論研究中較為關(guān)注的是企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為龐大的顧客群提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以提供客戶的服務(wù)滿意度，這意味著為顧客增加價(jià)值（即優(yōu)于他們?cè)趧e處可以得到的價(jià)值）。另一方面，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值滿足顧客的特殊需求，為顧客創(chuàng)造額外的價(jià)值，同時(shí)也贏得了更多的顧客忠誠(chéng)度，從而有可能使得這寫顧客轉(zhuǎn)化為最有價(jià)值的顧客。如果企業(yè)堅(jiān)持不斷地增加顧客的價(jià)值，并且能與顧客建立長(zhǎng)期的、相互依賴的關(guān)系，那么顧客也能為企業(yè)創(chuàng)造較高的終生價(jià)值。

⑵區(qū)分功能客戶、示范店與其他類型的客戶。按照零售客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)區(qū)分為功能客戶、示范店與其他類型的客戶，按照核心型、緊密型、普通型三個(gè)層次構(gòu)建零售終端“金字塔”體系，將重點(diǎn)資源、重點(diǎn)服務(wù)傾斜于最有價(jià)值的顧客，與其建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的關(guān)系，確定具有戰(zhàn)略意義的企業(yè)與顧客的關(guān)系。

⑶建立和維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度。只有使最有價(jià)值的顧客轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的顧客，企業(yè)才能獲得該顧客較高的終生價(jià)值。忠誠(chéng)是指顧客將來(lái)一直重復(fù)購(gòu)買某一偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，重復(fù)購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，任何外界環(huán)境、營(yíng)銷措施都不會(huì)使其產(chǎn)生“跳槽”的行為。

綜上所述，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有效開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等工作，努力“滿足需求、適應(yīng)市場(chǎng)、市場(chǎng)引領(lǐng)、培育品牌、合作共贏、服務(wù)客戶“，通過(guò)前后臺(tái)有機(jī)鏈接，從工業(yè)企業(yè)到零售客戶、消費(fèi)全程營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷貫通銷售網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、批發(fā)流通、零售環(huán)節(jié)，形成完整的工商零三位一體面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系，打造具有煙草特色的顧客資產(chǎn)。

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篇10

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；促銷策略；促銷的整合

1.促銷策略的分類

1.1推式策略

也就是采用直接的方式將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。為此，相關(guān)工作人員需要合理選用推銷手段，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品推銷渠道，在此之后有推銷員將產(chǎn)品或勞務(wù)推銷給批發(fā)商，批發(fā)商負(fù)責(zé)推薦產(chǎn)品，以便零售商進(jìn)行產(chǎn)品售賣，為消費(fèi)者提品。

1.2拉式策略

拉式策略也稱為間接方式，即通過(guò)廣告和公共宣傳等措施來(lái)吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品。

2.營(yíng)銷理念的演變

今天的市場(chǎng)無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而回顧市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不斷變化的同時(shí)，營(yíng)銷理念也一直在演變。

2.1以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論

20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷。此種理論以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。從當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)看， 4P理論下的市場(chǎng)營(yíng)銷，的確在很大程度上促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展，并且使市場(chǎng)需求得到滿足。但隨著環(huán)境變化，人們思想與認(rèn)識(shí)不斷深入，對(duì)市場(chǎng)有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現(xiàn)的一些弊端，如營(yíng)銷活動(dòng)注重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的外部不可控變量考慮較少;在大的市場(chǎng)環(huán)境之中，不同企業(yè)所運(yùn)用的促銷手段幾近相同，難以達(dá)到出奇制勝的目的。

2.2以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

20世紀(jì)90年代，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出的4C理論，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，即以追求顧客滿意為目標(biāo)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。4C理論更加注重服務(wù)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求、降低消費(fèi)者的成本、方便消費(fèi)者購(gòu)買等，這在很大程度上迎合了消費(fèi)者，得到了消費(fèi)者的支持與青睞。為此，越來(lái)越多的企業(yè)遵循4C理論來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。

2.3以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論

而21世紀(jì)以后，略特·艾登伯格在《4R營(yíng)銷》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。這一理論的提出也改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，即以建立顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。在21世紀(jì)以后，市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏，才能保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。而這一目的的實(shí)現(xiàn)，基于4R理論開(kāi)展企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)是非常必要的。因?yàn)榛?R理論的產(chǎn)品營(yíng)銷，能夠積極地適應(yīng)客戶的需求，主動(dòng)地創(chuàng)造需求，進(jìn)而整合營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)聯(lián)、反應(yīng)與匯報(bào)的方式來(lái)與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而建立良好的合作關(guān)系，以便企業(yè)有相對(duì)穩(wěn)固的客戶群，這對(duì)于促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展有很大幫助。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷策略

3.1人員促銷策略

相對(duì)來(lái)說(shuō)，人員促銷策略是比較簡(jiǎn)單的，只需要促銷人員與

3.2廣告促銷策略

相對(duì)來(lái)說(shuō)，廣告促銷策略是最為常見(jiàn)的、有效的促銷策略。它是通過(guò)相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等相關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。這使得此種促銷策略被視為帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品更好地發(fā)展。當(dāng)然，要想使廣告促銷策略充分發(fā)揮作用，需要運(yùn)用到廣告媒體，如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。從目前廣告媒體發(fā)展和應(yīng)用情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，越來(lái)越多的人上網(wǎng)，所以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播企業(yè)廣告是非常適合的。當(dāng)然，企業(yè)也不能盲目地選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)范圍、產(chǎn)品特點(diǎn)等，再結(jié)合不同媒體形式的特點(diǎn)、傳播范圍及廣告費(fèi)用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業(yè)產(chǎn)品。另外，筆者在此還要說(shuō)明的是，廣告促銷活動(dòng)實(shí)施之后，需要對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，如利用廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法、彈性系數(shù)法等評(píng)估和測(cè)定廣告促銷的效果，以便后續(xù)綜合考慮是否持續(xù)運(yùn)用此種促銷策略來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷。

3.3公共關(guān)系促銷策略

作為不同于一般社會(huì)關(guān)系的公共關(guān)系，具有獨(dú)特的特征，即:①利于促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)公眾建立相互合作的關(guān)系;②利于提升企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù);③是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)?；诖?，企業(yè)合理開(kāi)展公共關(guān)系促銷策略也是非常可以的，能夠協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)有限的資源可以充分發(fā)揮;能夠協(xié)調(diào)好企業(yè)外部，使企業(yè)與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。

3.4銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。從近些年銷售促進(jìn)策略的方式有多種，但不同種類的銷售促進(jìn)策略的實(shí)施，有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，所以企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)在應(yīng)用銷售促進(jìn)策略時(shí)應(yīng)當(dāng)著重考慮消費(fèi)者的實(shí)際情況，進(jìn)而采取適合的、有效的銷售促進(jìn)方式，如產(chǎn)品樣品贈(zèng)送、產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶;累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量:購(gòu)物券類贈(zèng)送等方式?？傊N售促進(jìn)策略是一種非常有效的促銷策略，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者需求，合理規(guī)劃銷售促進(jìn)策略，利于提高產(chǎn)品促銷效果，為企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。

4.結(jié)論

促銷活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達(dá)到預(yù)期產(chǎn)品銷售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應(yīng)時(shí)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)促銷策略，以便良好地展開(kāi)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，如人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略、銷售促銷策略等，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)