導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌策劃的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

成功的概念炒作是品牌或產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的提煉。策劃者對(duì)概念的炒作是忌諱做作、拼湊和惡意欺騙的。賣點(diǎn)的提煉，其實(shí)是尋找消費(fèi)者利益與品牌能夠最直接溝通的最短途徑的語言表現(xiàn)，利益的量化常常被作為提煉賣點(diǎn)的一套模式，比如，“容聲“冰箱的電視廣告將省電的利益點(diǎn)量化為一粒5號(hào)電池，給了消費(fèi)者最直接的利益訴求，“白加黑”感冒片將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成黑白兩種顏色，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的廣告語，也直接將服藥的時(shí)間和需求量化，一下就掏出了消費(fèi)者心里想要的東西。人是情感動(dòng)物，人往往容易被一句話所感動(dòng)，因一種新的概念所激動(dòng)。高明的化妝品品牌正是很好地扼住了消費(fèi)者的情感軟肋，然后笑瞇瞇地看著自己的錢袋越來越豐滿。誠然，化妝品行業(yè)的概念炒作是市場營銷策劃的一個(gè)核心主題，也是檢驗(yàn)策劃者水平的標(biāo)尺。但是，有許多實(shí)力不夠，資金不足的化妝品企業(yè)則將概念炒作定位為企業(yè)生存發(fā)展的“金鑰匙”，忽視了腳踏實(shí)地，老老實(shí)實(shí)經(jīng)營的基礎(chǔ)，于是，不惜老本去請(qǐng)“大內(nèi)高手”策劃概念，然后拿著策劃成果到市場上去“套錢”，經(jīng)銷商的錢到帳就以為成功了，最終因?yàn)楹鲆暳俗罨A(chǔ)的市場實(shí)操的重要性，忽視了通路客情、忽視了終端維護(hù)、甚至忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。本末顛倒的結(jié)果是廠商矛盾逐漸惡化，對(duì)簿公堂。很多品牌就是這樣死亡或休克的。

失敗的概念炒作有的失敗在錯(cuò)位的賣點(diǎn)提煉，為品牌或產(chǎn)品披上不合身的外衣。這樣的概念炒作讓消費(fèi)者覺得“玄”，沒有科學(xué)依據(jù)，經(jīng)不住推敲。比如某化妝品品牌推出“植物胰島素”概念，其實(shí)，有一般常識(shí)的人都知道只有動(dòng)物才有“胰島素”。失敗的概念炒作有的失敗在牽強(qiáng)的跟風(fēng)，看到他人的品牌好賣，立即找一個(gè)與之相近的概念進(jìn)行“再創(chuàng)造”，比如，“負(fù)離子”洗發(fā)水剛剛面市，市場上就出現(xiàn)了“陽離子”、“陰離子”、“游離子”等概念的洗發(fā)水。失敗的概念炒作還有的失敗在牛皮吹到頂了天，比如某面膜品牌宣稱自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“火星土”，含有比地球上多出幾十種的健康礦物質(zhì)，但是，現(xiàn)在好象還沒有人登陸到火星，火星土何來？

產(chǎn)品的概念是產(chǎn)品有別與其它同類品的性格，即產(chǎn)品的個(gè)性。沒有個(gè)性的產(chǎn)品與沒有個(gè)性的人一樣，很難鶴立雞群。所以，如果產(chǎn)品沒有個(gè)性，就會(huì)埋沒在琳瑯滿目的同類中，根本撩不起消費(fèi)者的購買欲望，結(jié)果將是嚴(yán)重影響銷售量。因此，化妝品的老板們總是熱衷于概念的炒作，也是很正常的。

篇2

如今，將這段品牌上市的策劃紀(jì)實(shí)整理出來，仔細(xì)分析威爽品牌從產(chǎn)品方向的確定、概念選取、包裝設(shè)計(jì)、代言人的敲定、TVC拍攝、投放建議等等環(huán)節(jié)的得與失，也許對(duì)其它品牌的上市工作有著借鑒作用。

一、找準(zhǔn)方向

在接到來自企業(yè)的任務(wù)后，團(tuán)隊(duì)成員第一步是去到市場一線進(jìn)行市場調(diào)查。仔細(xì)分析不同通路的各洗衣粉品牌銷售情況、熱銷單品以及消費(fèi)者意見等等。在經(jīng)過對(duì)市場進(jìn)行多次走訪后，發(fā)現(xiàn)市場上洗衣粉的產(chǎn)品概念多得簡直讓人眼花繚亂。

這些產(chǎn)品概念從各種角度出發(fā)的都有，除了比較常見的去漬、護(hù)色、柔順等功能方向，還有從健康、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品成分、洗衣感覺等等角度切入的概念。有些概念更是天馬行空，如有洗衣粉提出“防紫外線”概念，不知是否能真正給其帶來銷售業(yè)績。

在仔細(xì)分析各種產(chǎn)品概念之外，項(xiàng)目組的成員蹲點(diǎn)在各人流量大的賣場，細(xì)心觀察各類選購行為，細(xì)聽導(dǎo)購與購買者的對(duì)話。在收集了大量這些一線的信息后，經(jīng)過整理發(fā)現(xiàn)，影響購買決策的重點(diǎn)還是停留在最為樸實(shí)的需求上——“洗不洗得干凈”。雖然這個(gè)市調(diào)結(jié)論平白無奇，然一番市場調(diào)查下來，除了得出了這點(diǎn)外，更有許多意外的收獲。

二、確定概念

經(jīng)過市場走訪與調(diào)查之后，肯定了將產(chǎn)品概念方向確定在去漬方向。然在面對(duì)這么一個(gè)最為傳統(tǒng)的方向，如何在市場上眾多的去漬概念跳出來又成為了一個(gè)關(guān)鍵問題。

在概念提煉階段，各種各樣的概念，都被我們掘地三尺挖了出來。然而，其間許多新奇古怪的概念能否最終為市場所接受呢？是否一些概念陷入自我陶醉中而無視常識(shí)問題呢？就如市調(diào)時(shí)所遇到的“防紫外線”概念一樣，是否會(huì)最終成為一個(gè)策劃人自身的產(chǎn)品與企業(yè)的犧牲品呢？這都是我們?cè)诓粩喾磫栕陨淼膯栴}。

事實(shí)上，一個(gè)好的產(chǎn)品概念，應(yīng)該既能具象地表達(dá)出產(chǎn)品自身想要傳達(dá)的信息，又要有著消費(fèi)認(rèn)知與吻合消費(fèi)心理，貼合消費(fèi)心理這點(diǎn)尤為關(guān)鍵。就威爽品牌從產(chǎn)品自身而言，有著一流的原料與優(yōu)異的去漬效果，應(yīng)該是去漬產(chǎn)品中的NO1。

于是，一個(gè)蟄伏良久的概念終于蹦了出來——“金牌去漬”。金牌去漬既能將威爽一流的品質(zhì)形象地傳達(dá)出來，外加上威爽品牌的上市時(shí)間是07年年中，正值北京奧運(yùn)臨近，金牌去漬無疑也是一個(gè)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)的概念。當(dāng)然，這個(gè)概念也受到了部分成員的質(zhì)疑——概念不是很新奇；然而洗衣粉市場的絕大部分份額不正是被一些看似常識(shí)性的產(chǎn)品概念所瓜分了嗎？

最終，這個(gè)概念得以內(nèi)部通過。但為著保險(xiǎn)起見，公司提交了兩套方案。而這點(diǎn)，某種程度也代表了目前部分營銷策劃機(jī)構(gòu)的騎墻與無奈。

三、敲定代言人

順著確定的金牌去漬概念，選定代言人就相對(duì)比較簡單了。為著讓金牌去漬的概念整個(gè)立體起來，可以讓知名度高的體育冠軍代言。而從威爽品牌自身的產(chǎn)品特質(zhì)而言，威爽屬于清潔洗滌領(lǐng)域，需要傳遞出一種潔凈感覺。就這點(diǎn)而言，威爽品牌與跳水、游泳類的體育項(xiàng)目比較契合。

將中國目前這兩個(gè)項(xiàng)目的金牌得主梳理一下，代言人人選跳了出來——田亮。田亮有著跳水王子的美譽(yù)，屢獲世界跳水比賽金牌，成為中國跳水項(xiàng)目的標(biāo)桿性人物，有著相當(dāng)高的知名度。另外加上田亮外形干凈明朗，形象健康，與威爽所要傳達(dá)的感覺匹配。

就這樣，以金牌去漬為概念的方案與其它方向的方案一起提交給了企業(yè)。最終，企業(yè)方面敲定采用“金牌去漬”為威爽品牌的產(chǎn)品概念。

四、創(chuàng)意及其實(shí)施

在敲定產(chǎn)品概念與代言人后，威爽上市項(xiàng)目進(jìn)行到創(chuàng)意階段。

創(chuàng)意階段與前期的策略階段不一樣的是，前期策略階段側(cè)重于市場分析。概念的選取過程依靠的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S，邏輯推導(dǎo)階段大家的思想容易達(dá)成統(tǒng)一。到了創(chuàng)意階段，具體的TVC創(chuàng)意不但事關(guān)邏輯，更是需要在已有產(chǎn)品概念上做一種感性的溝通。

在這個(gè)感性溝通階段，受制于每個(gè)人自身特有的生活審美取向，相對(duì)于策略階段而言，各種意見更難以達(dá)到一致。而眾人參與的結(jié)果是，最后的創(chuàng)意是綜合了各種各樣的意見，有可能反而削弱了溝通的效果。

就自己的觀察來看，許多的TVC創(chuàng)意要么是沒有策略支撐，要么是有策略但缺乏溝通技巧，將策略變成了毫無美感的簡單叫賣，讓溝通的效果大打折扣。

這條綜合了各種意見的威爽TVC腳本，通過代言人將跳水項(xiàng)目的潔凈感與威爽金牌去漬洗衣粉洗衣的潔凈關(guān)聯(lián)在一起，傳達(dá)金牌潔凈的概念，有別于其它的洗衣粉TVC廣告。

創(chuàng)意定下來后，進(jìn)入到創(chuàng)意實(shí)施階段。而在創(chuàng)意實(shí)施階段，導(dǎo)演其實(shí)起著相當(dāng)重要的作用。文字轉(zhuǎn)變成動(dòng)態(tài)的畫面，能否將文字所要傳達(dá)的神韻表達(dá)出來，導(dǎo)演是關(guān)鍵。

最終，從最初接到任務(wù)開始，歷經(jīng)幾個(gè)月時(shí)間的準(zhǔn)備，兩條TVC誕生了。

五、得與失

而今，威爽品牌上市已經(jīng)大半年了，在競爭激烈的清潔洗滌領(lǐng)域初步站穩(wěn)了腳跟。通觀這次威爽品牌上市策劃，整體上講，這種策劃案適合拉芳這種成熟穩(wěn)健型的企業(yè)，而威爽的市場反響也證明了這一點(diǎn)。

篇3

項(xiàng)目開展的“五從”原則

1.項(xiàng)目營銷策劃遵從品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向整個(gè)項(xiàng)目的開展，可分為設(shè)計(jì)的前、中、后三個(gè)階段。在設(shè)計(jì)的前期階段，我們主要側(cè)重對(duì)項(xiàng)目的商業(yè)策劃與品牌策劃，要搞清楚這個(gè)SPA項(xiàng)目面對(duì)的競爭品牌和目標(biāo)顧客的各個(gè)維度。因此，項(xiàng)目的營銷策劃首先要遵從品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向。甲乙雙方統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，共同目的是打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而獨(dú)特的SPA品牌，品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)是要通過這一獨(dú)特的品牌形象去布局全國市場。因此，項(xiàng)目一開始就需要有高瞻遠(yuǎn)矚的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向。

2.項(xiàng)目的全程設(shè)計(jì)遵從品牌的核心價(jià)值在解決好前期階段的策劃工作后，中期階段就是項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。包括項(xiàng)目的品牌形象、室內(nèi)空間、室外環(huán)境、品牌傳播以及項(xiàng)目后期階段的銷售推廣活動(dòng)等。所有涉及到目標(biāo)顧客的品牌接觸點(diǎn)都必須以品牌核心價(jià)值為中心而展開360度的跨界整合性設(shè)計(jì)。[3]遵從這一原則的益處是可以使項(xiàng)目的各個(gè)維度始終傳達(dá)品牌獨(dú)特價(jià)值和一致聲音。

3.項(xiàng)目的產(chǎn)品與服務(wù)遵從目標(biāo)顧客需求在項(xiàng)目的策劃之初，甲乙雙方就項(xiàng)目具體的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行了深入的討論，一來我們的策劃與設(shè)計(jì)概念是建立在對(duì)對(duì)方業(yè)務(wù)的理解基礎(chǔ)之上，二者甲方通過我們對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的觀點(diǎn)可以跳出其固定思維模式的約束。優(yōu)秀的產(chǎn)品概念往往是因雙方不同業(yè)務(wù)背景的思想碰撞而形成的，基于目標(biāo)顧客生活方式的特點(diǎn)，我們找出這一層面顧客的需求，然后重新調(diào)整和細(xì)化其SPA的服務(wù)內(nèi)容。這將為下一階段項(xiàng)目設(shè)計(jì)概念的形成做好鋪墊。

4.項(xiàng)目的品牌營造遵從品牌的競爭定位項(xiàng)目的品牌營造必須遵從品牌的市場競爭定位。市場上SPA生活館同質(zhì)化的現(xiàn)象特別嚴(yán)重，本項(xiàng)目的品牌營造一定要基于市場競爭而找出一條獨(dú)特的定位方向。無論是商業(yè)模式、產(chǎn)品、服務(wù)還是品牌形象等都需要基于獨(dú)特的競爭定位來展開品牌營造。[4]否則，目標(biāo)顧客感受不到獨(dú)特的品牌主張，單純靠同質(zhì)化的服務(wù)內(nèi)容，本項(xiàng)目很難取得真正成功。

5.項(xiàng)目的品牌傳播遵從品牌形象的營造在項(xiàng)目后期的品牌傳播階段，如各式廣告、海報(bào)、樣宣、俱樂部活動(dòng)等品牌傳播都須遵從品牌形象營造的原則來開展。這些都是傳遞品牌價(jià)值、塑造品牌形象、積累品牌資產(chǎn)的有效手段，這些活動(dòng)都應(yīng)基于同一品牌思想、同一品牌臉譜、同一品牌聲音來傳播獨(dú)特的品牌概念，長此以往，即可建立品牌與目標(biāo)顧客的強(qiáng)烈粘性。

項(xiàng)目營銷的“五感”顧客體驗(yàn)

針對(duì)這種服務(wù)型SPA品牌營銷，為顧客創(chuàng)造系統(tǒng)的品牌體驗(yàn)非常重要。獨(dú)特的品牌體驗(yàn)策劃是本項(xiàng)目關(guān)于品牌營造的關(guān)鍵，結(jié)合SPA的特點(diǎn)，我們首先從“五感”體驗(yàn)營銷入手。在視覺上，我們的策略即是通過獨(dú)到的平面與空間設(shè)計(jì)手段為顧客創(chuàng)造天然的、藝術(shù)的視覺體驗(yàn)；在聽覺上，從品牌的命名（YUANSPA）、口號(hào)（做如水女人）、故事、調(diào)性入手，結(jié)合優(yōu)雅、田園式的音樂為顧客創(chuàng)造一種獨(dú)特的氛圍；在嗅覺上，在內(nèi)部空間裝修的用材上，盡量使用原生態(tài)的香樟木材，使其香味沁人心脾。室外空間則通過園藝手段使花草盆栽散發(fā)大自然最真實(shí)的芳香，在SPA的會(huì)員包間將使用來自巴厘島的香薰精油，這樣從外到內(nèi)讓顧客得到最自然的嗅覺體驗(yàn)；在觸覺上，通過裝修材質(zhì)的巧妙搭配，如足下所及的柔軟織物或自然光滑的卵石，手上所觸的藤蔓扶手或粗糙的花崗巖墻壁，身體所包裹的絲般光滑的綢緞，所有豐富的觸覺將給顧客創(chuàng)造驚奇的體驗(yàn)效果；最后，當(dāng)顧客體驗(yàn)完所有的服務(wù)后，再給顧客來一杯濃情的甜品，讓甜蜜的味覺給顧客留下最幸福的記憶。細(xì)致的服務(wù)設(shè)計(jì)，加上人性化的五感體驗(yàn)營銷，情感化的品牌營造將讓目標(biāo)顧客欲罷不能。

項(xiàng)目設(shè)計(jì)的程序與方法

本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)創(chuàng)新之處在于方案設(shè)計(jì)開展之前，我們首先從項(xiàng)目的商業(yè)、營銷、品牌策劃開始，在對(duì)品牌平臺(tái)要素如品牌愿景、品牌目標(biāo)、品牌的核心價(jià)值、品牌個(gè)性等要素做好論證定位之后，再開始品牌形象設(shè)計(jì)。品牌形象設(shè)計(jì)不僅僅是從品牌視覺系統(tǒng)如標(biāo)志、圖形部分著手，而是首先解決品牌的聽覺系統(tǒng)如品牌的命名、箴言、口號(hào)、品牌故事的策劃。因此本項(xiàng)目的所有設(shè)計(jì)點(diǎn)都以傳達(dá)品牌的核心價(jià)值（天然的藝術(shù)享受）為重心，而我們是以品牌口號(hào)來傳達(dá)品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵。因此本案的設(shè)計(jì)展開，品牌形象策劃與設(shè)計(jì)要先于空間設(shè)計(jì)與施工。依照項(xiàng)目所經(jīng)歷的各個(gè)設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)，筆者可以將它稱為“跨界整合性的設(shè)計(jì)方法”。本案我們可以總結(jié)它的跨界整合步驟為“商業(yè)策劃—營銷策劃—品牌戰(zhàn)略分析—品牌定位—品牌概念的提煉—品牌形象設(shè)計(jì)—空間規(guī)劃—空間設(shè)計(jì)—工程施工—品牌傳播活動(dòng)”。從這些步驟節(jié)點(diǎn)可以看出，其都是圍繞著品牌營造這個(gè)中心來進(jìn)行的。這就是為什么筆者認(rèn)為平面設(shè)計(jì)要先于空間設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)的開展需要有品牌概念的意識(shí)。關(guān)于品牌營造的前期品牌定位與品牌概念的提煉以及視覺設(shè)計(jì)方案（圖3）也是重點(diǎn)關(guān)注的。空間部分的有關(guān)設(shè)計(jì)手法筆者概括為以下“五借”設(shè)計(jì)。

1.項(xiàng)目的“借景”設(shè)計(jì)在做項(xiàng)目的空間規(guī)劃時(shí)，既要考慮空間如何滿足SPA功能的需要，在平面布局上又得考慮各個(gè)維度的顧客體驗(yàn)。因本案為獨(dú)棟建筑，故需要考慮如何利用周圍物業(yè)的園藝景觀為其所用。由于創(chuàng)意園區(qū)地處東南沿海，整個(gè)園區(qū)內(nèi)的亞熱帶植物品種豐富，因此，整個(gè)建筑的改造就須充分考慮如何來借景，例如建筑大門的位置、SPA會(huì)員包間的空間布局以及包間內(nèi)的設(shè)施如何與窗戶結(jié)合，窗戶的位置、高低、大小，都需要依托“借景”的手法來增加室內(nèi)空間的顧客情感體驗(yàn)。通過借景設(shè)計(jì)使得顧客能夠充分享受室外的陽光、雨露或自然的鳥語花香（圖4）。

2.項(xiàng)目的“借物”設(shè)計(jì)“借景”是借室外景觀的天然之美，“借物”是借室內(nèi)原老廠房留下來的自然之物，而保留老建筑的歷史痕跡。閩南老建筑的特點(diǎn)是出磚入石，本案的空間改造要達(dá)到修舊如舊的風(fēng)格。所以在本案中，空間設(shè)計(jì)的思路就是大量“借物”——原老廠房留下來的建筑構(gòu)件，如保留原花崗巖地面，以及對(duì)原室內(nèi)所留下來的能見證歷史的花崗巖石柱的重新利用（圖5）。

3.項(xiàng)目的“借材”設(shè)計(jì)為了傳遞本案品牌概念“天然藝術(shù)的享受”，本案空間設(shè)計(jì)上的借景、借物、借材、借質(zhì)、借味的“五借”設(shè)計(jì)手法無一不是從這一點(diǎn)出發(fā)?！敖璨摹边@里特指在空間的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上我們?nèi)绾吻擅罱栌醚b飾用材。如本案中的樓梯、隔斷、墻上軟裝的處理。這種創(chuàng)意尤其體現(xiàn)在對(duì)樓梯間的處理上，整個(gè)樓梯的主要用材來源于一棵香樟，主桿用作樓梯的踏步、未經(jīng)任何處理的帶皮樹枝用于扶手，整個(gè)樹根部分用于大廳作為天然的裝飾雕塑。另外，樓梯扶手下面的支撐用材巧妙地借用了園區(qū)內(nèi)廢棄的樹梢，生動(dòng)的造型使體驗(yàn)者為之震撼（圖6）。最后，樓梯頂?shù)牡鯚魜碓从谫u場的處理品落地?zé)簦I來后筆者把原來的落地?zé)糁苯诱{(diào)頭安裝成吊燈的形式，結(jié)果出現(xiàn)了令人意想不到的效果（圖7）。

4.項(xiàng)目的“借質(zhì)”設(shè)計(jì)“借質(zhì)”設(shè)計(jì)在這里是指本案如何借用裝飾材料的材質(zhì)肌理來營造效果。質(zhì)，是質(zhì)量是肌理，既是視覺的又是觸覺的。筆者在這個(gè)項(xiàng)目別抓住了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是材質(zhì)的對(duì)比。材質(zhì)的變化和對(duì)比可以創(chuàng)造顧客心理體驗(yàn)的豐富性。從室外空間開始，我們就特別注意經(jīng)營這種微妙的心理起伏。如室外水景與石材的軟硬結(jié)合，不同植物造型與顏色的搭配。室內(nèi)地面與立面用材的滑澀對(duì)比，一樓到二樓的空間轉(zhuǎn)換帶來的材質(zhì)體驗(yàn)變化，從墻壁大理石的滑到花崗巖的糙，從扶手樹皮的自然感到繩索包扎后的精致感，包間內(nèi)柔軟的高檔地毯和立面粗糙的原生態(tài)性墻磚，甚至是燈光度的明暗、音樂聲的高低以及技師服務(wù)手法的輕重變化，這種體驗(yàn)的豐富性由外而內(nèi)、由表及里、由上而下層層遞進(jìn)（圖8、圖9、圖10）。

5.項(xiàng)目的“借味”設(shè)計(jì)“借味”，是一種設(shè)計(jì)上的韻味，它或品位或風(fēng)格或元素，或是“五感”營銷中的味覺體驗(yàn)，是設(shè)計(jì)的高端境界，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師對(duì)各種設(shè)計(jì)手段恰如其分的火候性把握，常說的設(shè)計(jì)用力過猛即說設(shè)計(jì)元素把控不當(dāng)。在本案中意指從外部如何巧妙借用園區(qū)改造的語言風(fēng)格，從閩南建筑元素的青石紅磚到園林景觀的溪流草動(dòng)，從建筑原貌的出磚入石到改造后的修舊如舊。另外，從本案的室內(nèi)空間來說，以上“四借”設(shè)計(jì)手法中所體現(xiàn)出的各種借用效果最終都落實(shí)到一個(gè)綜合的“味”字上，也就是關(guān)于本案品牌的核心概念“天然藝術(shù)”這種“韻味”的享受上。因此，這種“借用”是立體的借，呈現(xiàn)出來的“韻味”也是一種天然之味、文化之味、藝術(shù)之味，更是一種創(chuàng)新之味。

篇4

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)語境 理論中心 實(shí)踐邊界 廣告策劃

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不同于一般的消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有自身的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅消費(fèi)產(chǎn)品種類繁多，而且消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是千差萬別，消費(fèi)者需求更加多樣化與個(gè)性化，“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建構(gòu)了個(gè)人世界，個(gè)體的高度自由使網(wǎng)絡(luò)空間充滿了無數(shù)的‘聲音’”，消費(fèi)行為也更難以識(shí)別?；谝陨暇W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有這樣的基本語境：一是消費(fèi)者要求更為和諧的消費(fèi)環(huán)境，崇尚綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，消費(fèi)行為更為自覺，消費(fèi)需求更加細(xì)化，消費(fèi)知識(shí)更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場主體面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費(fèi)者，生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，切實(shí)做好營銷推廣工作；三是作為促進(jìn)消費(fèi)輔助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)科學(xué)合理的設(shè)計(jì)線上線下廣告。而廣告策劃作為對(duì)廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導(dǎo)對(duì)應(yīng)的廣告策劃實(shí)踐才能應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的挑戰(zhàn)。也就是只有準(zhǔn)確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運(yùn)用適合的廣告策劃基本理論才能在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標(biāo)進(jìn)行。

一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界

“一切科學(xué)理性認(rèn)識(shí)都必須借助于概念才能進(jìn)行。每門科學(xué)都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成?！笨茖W(xué)理論首先表現(xiàn)為“理性認(rèn)識(shí)”，因此本文對(duì)理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個(gè)方面。

理論需要實(shí)踐的呼應(yīng)，理論與實(shí)踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實(shí)踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實(shí)踐也就超出了理論的指導(dǎo)范圍。那么實(shí)踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應(yīng)明確認(rèn)識(shí)到在理論引介與現(xiàn)實(shí)觀照的過程中，無疑是存在一個(gè)適用范圍或理論邊界的?！崩碚撨吔鐚?duì)應(yīng)的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實(shí)踐本身，因此廣告策劃的實(shí)踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對(duì)應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體?！拌b于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……?！睆V告本體是指廣告活動(dòng)、廣告作品。廣告策劃的實(shí)踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實(shí)踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實(shí)踐范圍相對(duì)應(yīng)的關(guān)系，一定的理論在一定的實(shí)踐范圍內(nèi)進(jìn)行應(yīng)用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結(jié)合廣告策劃實(shí)踐的實(shí)際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評(píng)估五個(gè)方面，每一方面都有其相對(duì)應(yīng)的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對(duì)理論中心的認(rèn)識(shí)，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個(gè)方面對(duì)廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對(duì)象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場切入點(diǎn)，以此提出與之相對(duì)應(yīng)的策略。市場調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費(fèi)者、競爭者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場調(diào)查與環(huán)境分析的實(shí)質(zhì)進(jìn)行具體的界定。以核心概念消費(fèi)者的外延為例，其適用范圍主要是指消費(fèi)者分析方面，主要包括消費(fèi)者購買行為分析、消費(fèi)心理研究、消費(fèi)者需求研究、消費(fèi)者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)為例，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點(diǎn)的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過程與設(shè)計(jì)過程兩個(gè)步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三個(gè)方面。廣告表現(xiàn)則是符號(hào)及其組合表達(dá)廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號(hào)及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對(duì)于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個(gè)方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對(duì)廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運(yùn)用要契合實(shí)際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對(duì)的命題。例如在進(jìn)行宏觀市場環(huán)境分析時(shí)，基本的分析指標(biāo)主要有政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)四個(gè)方面，概括為進(jìn)行PEST分析。但針對(duì)的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進(jìn)行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強(qiáng)的理論實(shí)踐，理論的運(yùn)用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競爭者、消費(fèi)者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進(jìn)行微觀市場環(huán)境分析時(shí)要有所側(cè)重，如果要分析消費(fèi)者，就要確定針對(duì)命題要求，消費(fèi)者分析方面的主要指標(biāo)是什么，是消費(fèi)者購買行為理論方面、消費(fèi)心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運(yùn)用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實(shí)際應(yīng)用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴(yán)格區(qū)分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場調(diào)查理論或方法、競爭者分析理論、消費(fèi)者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點(diǎn)組成。例如消費(fèi)者分析方面，對(duì)消費(fèi)者購買決策過程的分析就需要消費(fèi)者購買決策過程理論或模式，分析者可以運(yùn)用尼科西亞模式理論等分析消費(fèi)者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個(gè)性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達(dá)率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預(yù)算與效果評(píng)估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評(píng)估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預(yù)算的定率計(jì)算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對(duì)抗法、計(jì)量設(shè)定法等廣告預(yù)算方法。

三、廣告策劃的實(shí)踐邊界

廣告策劃的實(shí)踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導(dǎo)下廣告策劃實(shí)踐范圍與理論指導(dǎo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實(shí)踐過程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導(dǎo)下，廣告策劃實(shí)踐過程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實(shí)踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實(shí)踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實(shí)踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導(dǎo)下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開展工作。

在市場調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費(fèi)者分析、競爭者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實(shí)踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實(shí)踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進(jìn)行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)方面，一方面是對(duì)廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計(jì)與制作、創(chuàng)意說明三個(gè)方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)過程的框架結(jié)構(gòu)。其中進(jìn)行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點(diǎn)、主要的策略等，廣告設(shè)計(jì)與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個(gè)方面，創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進(jìn)一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評(píng)估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個(gè)方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標(biāo)及廣告媒體的特點(diǎn)對(duì)廣告媒體進(jìn)行綜合評(píng)估，其次依據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進(jìn)行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達(dá)率排期等排期方式對(duì)廣告媒體進(jìn)行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算與效果評(píng)估方面應(yīng)該將預(yù)算與評(píng)估分開探討。首先是廣告預(yù)算方面，主要有廣告預(yù)算依據(jù)、廣告預(yù)算方法、具體廣告預(yù)算構(gòu)成。其次是廣告效果評(píng)估方面，廣告效果評(píng)估包含廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估、廣告社會(huì)效果評(píng)估、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估三個(gè)方面，根據(jù)廣告的具體目標(biāo)不同，應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開針對(duì)性的評(píng)估，例如選擇廣告經(jīng)濟(jì)效果作為主要的評(píng)估方向。廣告效果評(píng)估最終由廣告效果評(píng)估依據(jù)、廣告效果評(píng)估方法、廣告效果評(píng)估結(jié)論組成，也就是廣告效果評(píng)估的框架結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)論

探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，最終要解決的是理論與實(shí)踐的對(duì)應(yīng)關(guān)系。理論是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，理論又是科學(xué)的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實(shí)踐不是孤立的，實(shí)踐需要在理論的指導(dǎo)下才能日臻完美，離開理論指導(dǎo)的實(shí)踐無法開展，理論的核心性特點(diǎn)又決定了實(shí)踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實(shí)質(zhì)不變，就需要堅(jiān)持理論中心與實(shí)踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個(gè)角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評(píng)估五個(gè)方面闡述了廣告策劃的實(shí)踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的廣闊語境，同時(shí)受多方面限制，本研究也力求精準(zhǔn)，但也或有得失，希望承擔(dān)拋磚引玉的職責(zé)，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實(shí)踐邊界方面的命題。

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篇5

雖然各類科技期刊有其特殊性，但其大眾傳播特性和產(chǎn)業(yè)屬性是十分明確的，這就為期刊的體制改革提供了前提條件，尤其是像科普類的科技期刊，其本身定位于對(duì)大眾進(jìn)行科學(xué)普及，有較大的受眾面和社會(huì)影響力，可以先行嘗試改制。在科普期刊運(yùn)行中，注入傳播理念，以讀者為本位，建構(gòu)知識(shí)營銷傳播體系，通過有效的傳播手段和渠道建設(shè)，提升傳播效果，從而形成良性的市場運(yùn)作環(huán)境，走市場化發(fā)展道路。

一、從科學(xué)普及到科學(xué)傳播理念的轉(zhuǎn)變

科普即科學(xué)普及，它是一個(gè)知識(shí)的單向流動(dòng)過程，體現(xiàn)一種自上而下的“知識(shí)下行”的活動(dòng)，有宣傳、貫徹、強(qiáng)化的概念和科學(xué)主義的意識(shí)形態(tài)的含義。這個(gè)概念有一個(gè)潛臺(tái)詞就是，科學(xué)技術(shù)都是好的，都具有正面價(jià)值。“二戰(zhàn)”之后，科學(xué)的種種負(fù)面影響開始顯露出來，這種傳統(tǒng)的科普觀念受到了多方面的挑戰(zhàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)的科學(xué)普及只注重對(duì)科學(xué)成果的宣傳，而對(duì)于科學(xué)與文化的關(guān)系、科學(xué)與人類的關(guān)系等問題關(guān)注的缺失受到現(xiàn)代科學(xué)學(xué)的質(zhì)疑。由此導(dǎo)致的最重要的觀念變化就在于，由科學(xué)普及的單向傳播過程，走向科學(xué)傳播的雙向互動(dòng)過程。在這個(gè)互動(dòng)中更注重科學(xué)與人文的關(guān)系、科學(xué)與人類生存及大眾生活的關(guān)系，更注重民眾參與科學(xué)的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。比如美國著名的科普期刊《科學(xué)美國人》，十分注重報(bào)道對(duì)人類生活產(chǎn)生重大影響的科技進(jìn)步和發(fā)明創(chuàng)造，以具有時(shí)代性的人文精神關(guān)注科學(xué)，在對(duì)科學(xué)的解讀中注入大眾參與的交流和互動(dòng)概念，是美國大眾十分喜愛的精神讀物。

傳播這個(gè)詞的真正意思是“交通、交流、交換、互動(dòng)”?！皞鞑ァ笔桥c“信息壟斷”相對(duì)立的一種嶄新的、現(xiàn)代社會(huì)特有的信息分配方式，它貫穿滲透在現(xiàn)代社會(huì)的方方面面，是現(xiàn)代社會(huì)的基本運(yùn)行模式。傳播代表著一種“多元、平等、開放、互動(dòng)”的心態(tài)。理念的轉(zhuǎn)變使我們科普期刊的辦刊觀念必須遵循傳播學(xué)的規(guī)律，重視對(duì)三個(gè)問題的認(rèn)識(shí) ：其一，科普期刊不僅僅是知識(shí)源、信息源，更是思想源、精神源 ；它不僅僅展示普及科技的成果，也體現(xiàn)哲學(xué)的睿智和深沉的理性?？破掌诳獜亩嗑S角度，展示大眾對(duì)科技與文化的關(guān)系、生活方式和生活理念的轉(zhuǎn)變，對(duì)科技發(fā)展的知情權(quán)和參與權(quán)的訴求等問題的關(guān)注。其二，科普期刊需要借助傳播學(xué)已經(jīng)建立的理論體系、結(jié)構(gòu)功能方法，分析不同受眾的接受意向和接受能力，針對(duì)不同對(duì)象開展不同形式的科學(xué)傳播活動(dòng) ；要研究如何有效傳播，運(yùn)用傳播學(xué)的研究方法，對(duì)傳播主體、傳播環(huán)境、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等進(jìn)行系統(tǒng)分析。由此探索科普期刊發(fā)展的新路子，改變傳統(tǒng)的科普期刊傳播理念、方式、手段和途徑。其三，科普期刊要重視媒介融合大環(huán)境。數(shù)字技術(shù)將最終從本質(zhì)上改寫一切中介傳播方式，帶來傳播理念和方法的全新變革，它給科普期刊帶來挑戰(zhàn)也帶來機(jī)遇?？萍计诳仨氝m應(yīng)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，跟進(jìn)市場反饋情況，在新技術(shù)新媒體形式尚未最終占領(lǐng)紙質(zhì)媒介市場之前，把握住大媒體時(shí)代主流媒體在多元化信息傳播格局中的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。

《中國國家地理》當(dāng)初從《地理知識(shí)》改版、更名時(shí)，曾經(jīng)為“科普的”和“科學(xué)傳媒”的定位爭論不休，客戶、廣告商、發(fā)行商都不看好其科學(xué)傳媒的定位。經(jīng)歷十多年的運(yùn)作，證明《中國國家地理》理念的轉(zhuǎn)變是睿智的、成功的，理念的轉(zhuǎn)變帶給讀者的是：不再有“居高臨下、拒人千里之外的疏遠(yuǎn)感”［2］，有了更多的對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、大眾需求的關(guān)注。期刊運(yùn)用最容易進(jìn)入公眾視野的地理話題，展示地理的天然親和力，尋找差異之美和變化之美，在形態(tài)各異的地形地貌、千變?nèi)f化的生物特征、滄海變桑田之中演繹豐富的哲理思辨。內(nèi)容創(chuàng)新社會(huì)化、在網(wǎng)絡(luò)空間延伸、品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等媒介化運(yùn)作是它制勝的法寶。

二、注重受眾本位的傳播

數(shù)字時(shí)代的傳播特點(diǎn)之一是強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與。社會(huì)生活方式的變化、大眾文化的新走向等組成了傳播活動(dòng)的新環(huán)境，這種環(huán)境要求信息的種類、樣式、呈現(xiàn)方式和獲取形式的個(gè)性化，“個(gè)人和社會(huì)生活組織方式的變化既是數(shù)字化帶來的傳媒生態(tài)變化的一個(gè)結(jié)果，同時(shí)又反過來改變著傳媒活動(dòng)和傳媒生態(tài)?！保?］適應(yīng)受眾信息需求的特點(diǎn)，進(jìn)行科普期刊傳播形式和產(chǎn)品形態(tài)方面的創(chuàng)新，從“傳播者本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)換成為必然?！笆鼙姳疚坏膫鞑ァ睆?qiáng)調(diào)從受眾出發(fā)建立有效的溝通環(huán)節(jié)。

首先，建立“作者—編輯—讀者”期刊傳播三元系統(tǒng)的立體互動(dòng)關(guān)系。在讀者時(shí)代，期刊的傳播效果的構(gòu)建由讀者、作者和編輯三者共同組成，讀者是期刊的解讀者、評(píng)判者和再傳播者，他們不是被動(dòng)的信息接受者，而是掌握主動(dòng)權(quán)的參與者，他們對(duì)信息的取舍決定著編輯的傳播觀念和傳播策略，也激發(fā)作者的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新思維。充分重視讀者的信息反饋環(huán)節(jié)，注重作者、編輯、受眾的多向交流，才能建構(gòu)起完整的傳播過程。改變傳統(tǒng)的“作者—編輯—讀者”單向的線性關(guān)系，促進(jìn)“作者—讀者”、“編輯—作者”、“編輯—讀者”的交互關(guān)系，形成良好的互動(dòng)傳播動(dòng)力機(jī)制。俄羅斯的權(quán)威科普雜志《科學(xué)與生活》保證每期都刊出一些各個(gè)領(lǐng)域的有趣的、讀者關(guān)心的問題，通過互動(dòng)環(huán)節(jié)集納讀者的反饋意見，舉辦公益活動(dòng)與讀者溝通思想、交流感情，改變了雜志銷售曾經(jīng)處于低谷的狀況，近年來訂閱量成倍增長。

其次，利用現(xiàn)代傳播手段，建立起多種形式的互動(dòng)傳播渠道。建立交互性網(wǎng)站，或與讀書網(wǎng)站、行業(yè)性網(wǎng)站或頻道合作，利用個(gè)人網(wǎng)頁或博客，建立數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行在線內(nèi)容揭示，實(shí)行讀者、作者、期刊三方在線對(duì)話，及時(shí)了解讀者對(duì)期刊的評(píng)價(jià)及感興趣的選題方向。與此相聯(lián)系，延伸設(shè)置一些人性化、個(gè)性化的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如 ：記錄期刊出版中的趣事和問題、參會(huì)和采訪信息、行業(yè)名人近距離接觸等，增加期刊的親和力 ；上傳期刊不能承載的圖片、錄像、錄音等，多方面與讀者溝通，滿足讀者多方面需求。

再次，建立網(wǎng)上網(wǎng)下實(shí)踐社群平臺(tái)建設(shè)?？破掌诳c其他科技期刊相比較突出的特點(diǎn)是知識(shí)的普及性、大眾性和實(shí)踐性，實(shí)踐社群式的交流可以延伸期刊交流中無法實(shí)現(xiàn)的知識(shí)共享和轉(zhuǎn)化等問題，提升科普期刊的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，增進(jìn)讀者與期刊、作者的聯(lián)誼。實(shí)踐社群可以穩(wěn)定讀者群，也可以通過社群的人際傳播擴(kuò)大讀者群。

三、傳播方式的多元化立體化

新媒體的出現(xiàn)為數(shù)字化傳播提供了更多元的平臺(tái)，并促進(jìn)了新的內(nèi)容服務(wù)模式的產(chǎn)生。新媒體合理有效地應(yīng)用可推進(jìn)科普期刊做大做強(qiáng)，《中國國家地理》市場銷售連續(xù) 3 年成倍上漲 , 就是得益于雜志的全面上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)使雜志在更大的人群中快速傳播。

當(dāng)前，“80 后”、“90 后”讀者正在成為期刊的消費(fèi)主力，他們的閱讀以移動(dòng)性、隨時(shí)性、跳躍性、淺閱讀性為特點(diǎn)，閱讀媒介和接收終端也在發(fā)生變化。在全介質(zhì)傳播環(huán)境和閱讀方式改變的環(huán)境下，科普期刊出版有必要突破原有的界限，將出版內(nèi)容的實(shí)施面向不同媒介形態(tài)進(jìn)行開發(fā)和經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同媒體細(xì)分市場的覆蓋。

當(dāng)然，根據(jù)科普期刊現(xiàn)狀和市場狀態(tài)，當(dāng)下的發(fā)展可以通過與數(shù)字媒體公司合作等方式，先從某一新介質(zhì)入手開展，再逐步形成全介質(zhì)并存、互通、互補(bǔ)、互動(dòng)的轉(zhuǎn)變，“形成出版資源的多次開發(fā)、合力經(jīng)營、多種媒體互動(dòng)發(fā)展的綜合效應(yīng)”［4］。根據(jù)不同媒體終端的特點(diǎn)和受眾特點(diǎn)，設(shè)計(jì)期刊一次策劃、多次、多次利用的效率格局 ；建立重時(shí)效性、互動(dòng)性、復(fù)合性的新媒體傳播理念，適應(yīng)多種載體整合出版的要求；建立統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，把不同媒體融為一體，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商向內(nèi)容集成商的角色轉(zhuǎn)變，建構(gòu)資源共同利用的技術(shù)平臺(tái)，建立內(nèi)容策劃、內(nèi)容分媒體類型加工、內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、內(nèi)容多次等環(huán)節(jié)的平臺(tái)。

四、全程概念的知識(shí)營銷傳播體系

對(duì)科普期刊而言，知識(shí)營銷就是利用期刊自身所擁有的知識(shí)資源和專家資源的優(yōu)勢(shì)、傳播渠道優(yōu)勢(shì)、讀者群優(yōu)勢(shì)，把營銷理念貫穿于從選題策劃、推廣營銷、售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過科技知識(shí)服務(wù)活動(dòng)，傳播專業(yè)理論、技術(shù)、資訊以及其他知識(shí)服務(wù)［5］，提高期刊的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

在期刊的發(fā)展戰(zhàn)略上，全程知識(shí)營銷要求期刊社建立統(tǒng)領(lǐng)全程的一體化策劃，包括選題策劃、專家資源、科技交流與實(shí)踐、咨詢服務(wù)、傳播銷售等環(huán)節(jié)的營銷體系。

在發(fā)展路徑上，改變以往“源頭策劃”為“全程策劃”，包括從市場調(diào)查、選題設(shè)計(jì)、作者隊(duì)伍、印裝設(shè)計(jì)、讀者定位、市場預(yù)測(cè)、效益預(yù)算、宣傳推廣、發(fā)行策略、售后服務(wù)、信息反饋等整個(gè)過程。以往科普期刊的策劃注重源頭，針對(duì)選題進(jìn)行論證和策劃，對(duì)宣傳營銷、多媒體出版、讀者反饋等下游環(huán)節(jié)沒有注入“營銷”和“策劃”的理念。全程策劃則以選題策劃為龍頭，協(xié)同各個(gè)環(huán)節(jié)，將全程營銷意識(shí)貫穿于整個(gè)流程，是更高層次上對(duì)期刊策劃、制作、生產(chǎn)、傳播的整體把握。

在知識(shí)營銷傳播體系的建設(shè)上，整合資源、發(fā)揮營銷傳播過程中的“知識(shí)動(dòng)力”作用，有效地運(yùn)用所擁有的知識(shí)資源，開展較權(quán)威的科技成果會(huì) ；整合上下游資源，建立科技產(chǎn)品和服務(wù)推介平臺(tái) ；通過專業(yè)、科學(xué)、客觀、公正的評(píng)價(jià)體系，為公眾提供消費(fèi)指南平臺(tái) ；開展增值服務(wù)，延伸知識(shí)營銷價(jià)值等。通過有效的組織方式為公眾提供知識(shí)服務(wù)，最終贏得讀者和市場，獲得良好的傳播效果。五、品牌化的傳播科普期刊的品牌標(biāo)志是 ：代表科學(xué)技術(shù)水平和科技文化的發(fā)展方向，擁有廣泛的讀者群、高水平的核心作者群，較高的知名度和成功的經(jīng)營。品牌是科普期刊的靈魂，是衡量科普期刊競爭力的重要標(biāo)志。

篇6

從戈壁灘上的一汪湖水，到中國西部的“西?！保瑥膸缀鯚o人知曉的蘆葦蕩，到成為新疆著名旅游品牌，前后歷時(shí)十年，從無到有、從小到大、從名不見經(jīng)傳到蜚聲國內(nèi)外，在營銷業(yè)界，和碩“金沙灘”旅游項(xiàng)目的營銷策劃目前被稱為沙灘上建立起來的“新疆旅游知名品牌”，打造了一個(gè)成功的“概念營銷”案例。

策劃起源：緣于脫貧的強(qiáng)烈愿望

“金沙灘”，位于巴州博斯騰畔，和碩縣境內(nèi)。當(dāng)?shù)乩习傩栈ハ鄦柡蚱饋頃r(shí)常問：“干啥去了？”答：“海子去了”，當(dāng)?shù)厝私械摹拔骱Ｗ印?，就是“金沙灘”?/p>

“西海子”所在的和碩縣，在1999年，是一個(gè)無人知曉的新疆貧困小縣。20多萬平方米的土地，7萬多人口，這里的人們?nèi)司杖肱旁谌┪?。一到夜晚縣城漆黑一片，沒有路燈，路面坑坑洼洼。

如何讓一個(gè)貧窮縣擺脫貧困？成為啟動(dòng)“金沙灘”營銷策劃的內(nèi)因。適逢自治區(qū)黨委召開全疆縣委書記工作會(huì)議，在會(huì)議上，自治區(qū)黨委提出了要開發(fā)新疆旅游資源，并且提出了要開發(fā)巴州博湖、阿勒泰喀納斯湖的“兩湖”戰(zhàn)略構(gòu)想。

這個(gè)構(gòu)想，象是一道天機(jī)，灌入和碩縣委書記的耳中，和碩縣及時(shí)捕捉機(jī)遇，一個(gè)變“湖”為“海”的行動(dòng)就這樣啟動(dòng)了。

定位：變湖造海，營造概念

當(dāng)時(shí)和碩縣太窮了，縣財(cái)政每年收入只有2000多萬元，每年要花出去的財(cái)政支出中有一半要靠吃國家補(bǔ)貼。

當(dāng)和碩縣政府想借自治區(qū)政府鼓勵(lì)開發(fā)二湖的機(jī)遇開發(fā)和碩縣的旅游經(jīng)濟(jì)時(shí)，一個(gè)最大的困撓是：一個(gè)沒有錢的縣如何開發(fā)旅游景點(diǎn)？再一個(gè)，與新疆其他任何一個(gè)地方相比，和碩縣沒有獨(dú)特可開發(fā)的特殊資源。這成了被縣政府委托營銷策劃的尹一林她們頭疼的事。

經(jīng)過研討，她們將目光放在了博斯騰湖畔的“西海子”上。在當(dāng)時(shí)，每到夏季來臨的時(shí)候，“西海子”藍(lán)色的湖水、隨風(fēng)飄蕩的蘆葦叢、海浪沖刷的沙灘、以及成群戲嬉的野禽，吸引著當(dāng)?shù)鼐用駭y家?guī)Э诨蚺笥丫奂诖诵蓍e。

但是從開發(fā)成有影響力的旅游景點(diǎn)來說，“西海子”并不具備太好的條件，“西海子”湖面上蘆葦叢生，沙地底下根連成片，只是一汪湖水。而在疆內(nèi)，更有水資源優(yōu)勢(shì)的一個(gè)是天池，一個(gè)是喀納斯。與這二個(gè)具有得天獨(dú)厚強(qiáng)勢(shì)自然資源的湖景觀的對(duì)手相比，“金沙灘”顯然不具任何優(yōu)勢(shì)，并不具有任何可比性。

那么在這種情況下，如何開發(fā)這片湖水？

策劃組搜索分析了新疆所有旅游資源發(fā)現(xiàn)，新疆希罕的還是水的概念，因?yàn)樵谛陆硟?nèi)，除了海洋資源外，新疆其他的資源基本都有。并且在新疆隨處可見的是雷同的烤肉蒙古包旅游，毫不鮮見，但是，新疆卻是一個(gè)離海洋最遠(yuǎn)的城市，也是個(gè)缺水的地方，水資源相對(duì)匱乏，而守著“西海子”的和碩縣，最大的一個(gè)亮點(diǎn)：還只是“水”。

經(jīng)過反復(fù)溝通、論證，最終確定，“水”是開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜胃拍畹暮诵模谩八贝蜷_當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的第一大突破口，以水形成強(qiáng)勢(shì)的賣點(diǎn)，

但是，只是一汪湖水，“水”的概念如何開發(fā)？何況，“西海子”并不具有“水”概念的任何優(yōu)勢(shì)，那么，如何單純地打這個(gè)“水”的概念呢？。

他們開始在當(dāng)?shù)貙ふ抑嘘P(guān)可以產(chǎn)生聯(lián)想的故事，注意到當(dāng)?shù)剡@個(gè)古老的稱呼：西海子。

經(jīng)過查考，他們發(fā)現(xiàn)，“西海子”的地名稱呼來自于古書，古書記載，中國有東西南北海。但是，中國的東海、南海、北海，放皆四海皆有人知，但唯獨(dú)西海無人知。

“西?！痹谀睦铮磕敲葱陆痛T的“西海子”不可以是中國的西海嗎？

當(dāng)這種“?！钡母拍畹谋虐l(fā)，立刻讓策劃人眼前一亮，一個(gè)未來景點(diǎn)的生命點(diǎn)在瞬間被找到。

他們決定避開“湖”的概念，避開與新疆強(qiáng)勢(shì)“二湖”景點(diǎn)的競爭，造一個(gè)新疆“西?！钡母拍顏斫?jīng)營這片湖水，盡管它從科學(xué)角度上并不是真正的“?！保诟拍钌蠣I造成功，將是新疆唯一的一片“海”，僅此一點(diǎn)，并無優(yōu)勢(shì)的湖水將成為毫無對(duì)手的擁有唯一優(yōu)勢(shì)的資源。

于是，“中國有西海嗎，西海在哪里？原來西海在新疆的和碩”！的概念產(chǎn)出，和碩的一汪湖水，在定位上定位成了中國的“西?！薄?/p>

營銷策略一：人海戰(zhàn)術(shù)

“湖”在概念上搖身變成了“?！保@個(gè)“?！钡母拍钊绾瓮葡蚴袌?？

首先是一場景點(diǎn)造海行動(dòng)的開始。策劃人員為這片湖先設(shè)計(jì)了碼頭，陽光、沙灘、汽艇、海上空中傘的美景，配以夏威夷圖片，海灘影視片，構(gòu)建了海的場景。

按著這個(gè)場景，割掉了湖上的蘆葦蕩，并將湖下的根連根拔掉，再清除淤泥，清除湖水沿邊的石粒，并從很遠(yuǎn)的地方將細(xì)沙拉過來，細(xì)細(xì)地淘，鋪在湖邊，制造著沙灘的感覺。從而硬造了一個(gè)位于新疆和碩的中國“西?！保⒚麨椤敖鹕碁?。

但是，如何讓這個(gè)造出來的海被市場廣泛傳播，并吸引到游客呢？

同時(shí)，由于縣財(cái)政的困難，縣政府不能走大量密集式投放廣告的宣傳模式，低成本的營銷是別無他法的選擇。

先是縣委書記一聲令下，縣里各個(gè)鄉(xiāng)長都來參加培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容是今后全縣“如何把湖說成海”。此舉是用人海戰(zhàn)術(shù)，全民皆兵，都將湖說成海，并在后來說成“金沙灘”。

同時(shí)，在當(dāng)?shù)乩仙俳砸说剡€傳唱著二首歌：一首是由刀郎做詞做曲并演唱的現(xiàn)代搖滾歌，用沙啞的嗓音幽默地調(diào)侃地唱著：“我的跟前來啥來啥，美麗的姑娘，這里有美麗的海濱金沙灘.....”

而另一種是韻律抒情的民歌：“西海邊的金沙灘喲.....”。

營銷策略二：病句營銷

但是，當(dāng)時(shí)的西海子，是個(gè)寂靜的地方，沒有多少人知道它，就是它所在的和碩縣，也是知名度很低，許多疆內(nèi)人并不知新疆還有個(gè)和碩縣。

一個(gè)不知名的小縣，在沒有財(cái)力的情況下要向市場推一個(gè)旅游景點(diǎn)，如何能營造出市場是個(gè)讓營銷人員頭疼的事。

烏魯木齊某廣場，很多休閑在此的人們總要莫名其妙地分析和研究圍在廣場四周一圈的一則燈箱廣告語：“今年冬天吃和碩”。

和碩是什么？當(dāng)時(shí)對(duì)和碩縣知之甚少的人們納悶不堪。當(dāng)有些人打聽明白和碩是一個(gè)縣名時(shí)，他們馬上又產(chǎn)生質(zhì)疑：和碩能吃嗎？

不少人紛紛將電話打到企劃公司，指責(zé)這句廣告語上的“吃和碩”是語法上的病句。一個(gè)地名怎么能“吃”。

實(shí)際上這是營銷人員有意制造的病句，為的正是以此產(chǎn)生的效果，提升和碩小縣的知名度。營銷人員認(rèn)為，要想推出“金沙灘”，得先讓人知道有個(gè)和碩縣，利用避開走常規(guī)賣點(diǎn)的策略，迂回地先預(yù)熱地區(qū)，再推景點(diǎn)。

事實(shí)是，這一句有意的病句，讓知名度極低的小和碩縣有了知名度，半年后，燈箱語變?yōu)椋骸敖衲晗奶煊魏痛T”，這個(gè)游和碩，就是隨后的：“你知道新疆有海嗎？新疆有西海，西海在和碩?！?/p>

圍著廣場一周近80塊的燈箱廣告，使和碩縣僅用5萬元的低成本燈箱廣告費(fèi)，在一次概念的懸念中，完成了對(duì)和碩縣知名度的初級(jí)提升。

營銷策略三：借大片造勢(shì)

之后，和碩將新疆有海的消息開始大范圍地告知。

當(dāng)時(shí)，新疆尚沒有旅游景點(diǎn)在傳媒上做宣傳，但是時(shí)值＜泰坦尼克號(hào)＞在全疆播出，觀眾在熱情地觀看這部感人的影片前，總能看到5分鐘“你知道新疆有海嗎，新疆有西海，西海在和碩金沙灘.....”的廣告片。

當(dāng)“新疆有?！钡母拍钜唤?jīng)打出，立刻激發(fā)了這個(gè)沙漠城市中渴望見海的新疆人格外的好奇與熱情。再?zèng)]有大規(guī)模的宣傳，也沒有太華麗的包裝，“?！钡母拍钜怀鲱^，立刻引發(fā)新疆游人的見海的強(qiáng)烈愿望。原來露天一汪湖水的“西海子”在搖身變?yōu)椤昂！?，立一簡單的大門，當(dāng)年的門票就突破幾十萬，和碩縣開發(fā)的信心陡升。

同時(shí)，諸多投資商主動(dòng)將目光關(guān)注過來，旅游景點(diǎn)的下一步開發(fā)建設(shè)的資金問題隨之迎刃而解?！昂！备拍顮I銷效果奇佳地初戰(zhàn)告捷。新疆人也在知道了新疆除了有沙漠、雪山之外，新疆還有一個(gè)“海”。

品牌建設(shè)：“夏威夷”新高度

但是隨之而來的是：國內(nèi)“五一、十一長假”后，不斷出現(xiàn)“旅游熱”、“新疆熱”的現(xiàn)象，如何吸引更多的疆內(nèi)外游人光顧“西?！?，讓“西海”更具品牌塑造性和社會(huì)價(jià)效益？如何提升更高的經(jīng)濟(jì)效益？

當(dāng)旅游景點(diǎn)放眼至國內(nèi)外市場時(shí)，他們看到，曾經(jīng)的“西海海濱浴場”定位為打造“新疆第一旅游品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌形象傳播，造成了一定的局限性。

放在國內(nèi)外大市場中，要想能吸引國內(nèi)外游客，必須有戰(zhàn)略性的發(fā)展目光，要有建設(shè)性的戰(zhàn)略提升，于是產(chǎn)生了一個(gè)新的思考：要制造更有高度的立意品牌來拓展和延伸品牌內(nèi)涵。

什么樣的品牌更有長遠(yuǎn)的建設(shè)性？企劃廣告公司想到了世界著名的7大海灘之一，“夏威夷”：陽光、海岸，微風(fēng)，徐徐的休閑下的暖意。與“西海海濱”相比較，“西?！钡母拍钪懈辛烁叩牧⒁舛ㄎ唬谥型庥稳烁苯拥膶?duì)旅游景區(qū)特色的理解利于景區(qū)項(xiàng)目及品牌形象規(guī)劃利于推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

于是，“新疆夏威夷、和碩金沙灘”再度成為二次包裝后的新概念。

策劃組認(rèn)為，這種包裝定位，是舊元素新組合：借助大家熟知的知識(shí)和推廣經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行新事物的推廣。而夏威夷在世界7大沙灘中，最為中國老百姓所熟知。

于是，新鮮的“和碩夏威夷”新感覺在當(dāng)年灑滿夏季，這種立意下，景點(diǎn)隨之又進(jìn)一步的完善中，在庫米什修建敖包走廊，和碩溝口立碑、起名留言谷，在紅蝶谷建造雕塑并在蝴蝶泉立碑標(biāo)明，此泉水為“情人眼淚”，在金絲特高山牧場喇嘛廟附近修造一塊“傾訴圣地”

效果非常顯著，自從重新定位包裝上市推廣，當(dāng)年接待游客16.8萬人次，收入2100萬元；第二年年接待游客18萬人次，收入3105萬元，比上年增加了1005萬元，增幅達(dá)4.8%；而到了今年，已經(jīng)達(dá)到了年接待游客60萬人次，收入首次突破億元大關(guān)，和碩整體旅游項(xiàng)目的推進(jìn)與發(fā)展也在積極快速的發(fā)展。

從此，自治區(qū)黨委、人民政府就把此景點(diǎn)列為全疆旅游發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

再次遞度開發(fā)：借勢(shì)名人

后來的“金沙灘”幾乎是每年上一個(gè)臺(tái)階，甚至是二年上一個(gè)臺(tái)階，但是，“金沙灘”的營銷活動(dòng)每年都在遞次推出。

而最精彩的還得說讓新疆人最為關(guān)注的一件大事，圍棋王子聶偉平與武俠小說巨匠金庸對(duì)翌新疆天池湖畔。

就在中央電視臺(tái)面向全國直播時(shí)，“聶衛(wèi)平與金庸”的對(duì)翌圍棋的棋盤上：“和碩金沙灘”五個(gè)字，隨著直播投放到全國，至少影響到上百萬觀眾關(guān)注到“和碩金沙灘”。

此時(shí)的“金沙灘”在蒸蒸日上的形式中，再次有機(jī)的借勢(shì)宣傳。一個(gè)利用棋盤的突破口讓“金沙灘”由疆內(nèi)走向國內(nèi)。金沙灘旅游景區(qū)在全國具有了知名度。

世界旅游小姐中國賽區(qū)決賽在和碩金沙灘舉行，名模岳梅的到來，再次深化了“金沙灘”品牌形象在疆內(nèi)外更具影響力的傳播。

隨著金沙灘“炎黃杯”圍棋賽、金沙灘“新疆小姐總決賽”、新疆“金沙灘旅游節(jié)”、“新疆金沙灘冰雪藝術(shù)節(jié)”、“新疆金沙灘首屆摩托車文化藝術(shù)節(jié)”等活動(dòng)的相繼的開展，以及各社會(huì)媒體的爭相報(bào)道，“新疆夏威夷、和碩金沙灘”名聲已國內(nèi)遍及，并成了新疆旅游的形象標(biāo)志，也成了一顆耀眼的“西部明珠”。

篇7

2010年上半年，雙劍一直在配合長沙市經(jīng)委，為長沙市幾家有營銷策劃需求的企業(yè)提供服務(wù)，所以，脆在長沙新時(shí)空大廈租下了一個(gè)160平米的寫字樓，我的工作重心也遷移到了長沙。進(jìn)入到下半年的時(shí)候，長沙中小企業(yè)服務(wù)中心的高級(jí)顧問王超給我引薦了一個(gè)人，這個(gè)人，就是湖南華淳酒業(yè)的董事長袁森林，由此我沈坤正式率領(lǐng)雙劍破局這個(gè)號(hào)稱營銷殺手的另類策劃公司進(jìn)入了葡萄酒行業(yè)。

一、界定問題——找準(zhǔn)問題才能著手解決問題

界定企業(yè)客戶的核心營銷難題，是我們策劃一個(gè)項(xiàng)目時(shí)需要解決的第一個(gè)問題，在我們雙劍公司這叫做策略聚焦，也就是說，我們?cè)谥诌M(jìn)行策劃時(shí)必須要找準(zhǔn)一個(gè)焦點(diǎn)進(jìn)行切入，這往往也是最能打動(dòng)企業(yè)客戶接受我們的思想，愿意與我們雙劍合作的一個(gè)關(guān)鍵，而這作為策劃工作的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)往往由我這個(gè)雙劍公司的掌門來負(fù)責(zé)，因?yàn)槠髽I(yè)客戶都是沖著我沈坤來的，我是雙劍公司第一個(gè)跟客戶接觸的人（在雙劍公司，我自封為雙劍公司的“業(yè)務(wù)員”），我必須要有能力在與客戶介紹完自己企業(yè)和營銷現(xiàn)狀的大致情況后的20分鐘內(nèi)，快速診斷出客戶企業(yè)的核心難題，并告訴客戶這是為什么？如何才能解決？如果我不能在這么短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到這個(gè)要求，那么談判就會(huì)缺乏吸引力，而如果我的判斷錯(cuò)誤，那就會(huì)直接導(dǎo)致項(xiàng)目談判失敗。

與華淳酒業(yè)的合作也是如此，我們幾乎是在短短的十幾分鐘內(nèi)，雙方就拍板認(rèn)同，因?yàn)槲业挠^點(diǎn)切中了袁總的內(nèi)心，他總認(rèn)為自己的產(chǎn)品是很好的，怎么會(huì)賣不出去？而我的分析和最終的判斷被袁總所接受，這也是雙方合作的基礎(chǔ)，

華淳酒業(yè)是一家創(chuàng)業(yè)多年的民營葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，由于其釀酒的葡萄是采用當(dāng)?shù)匾吧咸训碾s交而成的第一代葡萄品種野玫瑰，而釀造工藝也是采用世襲相傳的“陶缸二次循環(huán)發(fā)酵”手法，按照袁總的話說，他們的酒口感非常好，質(zhì)量超過現(xiàn)在市場上所有的品牌，很多人喝了之后想購買，為此他要我品嘗了他的酒。

說實(shí)話我是個(gè)不懂酒的人，喝了幾口之后也感覺不出所以然來。但我關(guān)心的不是這個(gè)，而是你有什么理由說你的酒口感和質(zhì)量勝過市場上所有的葡萄酒？他混亂地說了一些理由，譬如野生葡萄、古法釀造、只用葡萄原汁等。

我一直在接觸企業(yè)客戶，老板們幾乎千遍一律都會(huì)夸自己的產(chǎn)品好，但是，既然這么好的產(chǎn)品為什么沒有在市場上產(chǎn)生銷售業(yè)績呢？我告誡袁總，產(chǎn)品不是自己說好就可以的，真正的好應(yīng)該要讓客戶感覺到。我決定實(shí)地調(diào)查一下華淳的工廠，了解它的釀酒工藝。

在跟技術(shù)人員交流中我發(fā)現(xiàn)，所謂古法釀造是一種，其實(shí)是采取“陶缸二次循環(huán)發(fā)酵”致使整個(gè)釀酒過程都不需要添加二氧化硫（抗氧化）、非葡萄原汁的水（會(huì)稀釋葡萄濃度和香味）、工業(yè)香精（因?yàn)楸幌♂尪枰斯ぜ酉悖?、人工色素（因葡萄本身的顏色不夠而用色素來加?qiáng)）和糖（葡萄甜度不夠，需要添加到足夠的甜度），這一系列獨(dú)特的葡萄酒釀酒工藝使得華淳的葡萄酒無論在口感、香味、營養(yǎng)價(jià)值和健康標(biāo)準(zhǔn)上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了當(dāng)前市場上所有的葡萄酒產(chǎn)品。

這么一款如此好的葡萄酒產(chǎn)品，卻連續(xù)三年都未能在市場推廣成功，原因在哪里呢？

通過對(duì)內(nèi)部診斷結(jié)果的分析，我一語道出了困擾企業(yè)多年的核心問題：把好酒放在幾千萬種葡萄酒一起賣了，等于是一個(gè)弱小的人，擁擠在成千上萬的人群中而被淹沒了……我的任務(wù)是，必須為這款優(yōu)質(zhì)葡萄酒創(chuàng)造一個(gè)鮮明的、獨(dú)特的品類印記，讓人們知道，她跟你們都是不一樣的，你們都是張三，我卻是李四！

我告訴袁總，作為產(chǎn)品的實(shí)體，華淳葡萄酒已經(jīng)做的非常出色了，可惜，她穿的衣服與她的氣質(zhì)和內(nèi)涵不吻合！接下來我要幫你做的就是這個(gè)產(chǎn)品的虛體策劃，這個(gè)方面做好了，然后我們才把她推到舞臺(tái)上，去吸引第一批客戶——經(jīng)銷商！在短時(shí)間內(nèi)快速將全國的銷售網(wǎng)絡(luò)鋪建開來，賺回企業(yè)的第一桶金！

這個(gè)論點(diǎn)一提出，立刻得到了袁總認(rèn)可，在價(jià)格上進(jìn)行商議之后，合作立刻拍板！

二、策略創(chuàng)意——?jiǎng)?chuàng)造新品類和一個(gè)消費(fèi)邏輯概念

葡萄酒業(yè)都是巨頭們的樂園，張?jiān)?、王朝、長城和威龍四大家族分貝把持著紅酒業(yè)的利潤基地，其它小企業(yè)只能在利潤的外圍廝殺，如何能讓華淳這么一個(gè)小企業(yè)在巨頭把持的葡萄酒行業(yè)聲名鵲起？成為市場的新寵呢？看來這又是個(gè)“不可能完成的任務(wù)”，但我又必須要出手相救的一個(gè)客戶，而要解決這個(gè)難題，首要的第一關(guān)就是要破紅酒概念關(guān)，也就是說，我必須為葡萄酒行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)新的葡萄酒品類概念，而華淳就是這個(gè)品類概念的擁有者。

很多人一聽到概念，肯定覺得這是廣告公司和策劃公司慣用的“忽悠”技能，是空洞而沒有多少價(jià)值的！這個(gè)說法我認(rèn)同，但我認(rèn)同的只是傳統(tǒng)策劃思路的那種空洞“概念”，而我在策劃中所界定的“概念”不僅僅是客戶購買的理由，而是左右顧客消費(fèi)思維的新產(chǎn)品概念，是具有品類特征和功能利益的概念，是一種帶有引導(dǎo)顧客潛意識(shí)思維進(jìn)入我們預(yù)期思維模式的一種概念！空口無憑，還是讓我們一起來看看，我們雙劍是運(yùn)用什么稀奇古怪的方法，又為華淳酒業(yè)創(chuàng)造出了什么樣的概念來！

通常的腦力風(fēng)暴會(huì)是將一群人聚集在一起，圍繞著某個(gè)點(diǎn)開始創(chuàng)意，一群人一起思考，一人發(fā)言的時(shí)候其他人都得聽著，不能打擾他人發(fā)言，也不可以批判別人的觀點(diǎn)，不管正確與否，而我不支持這一傳統(tǒng)的創(chuàng)意方法或者說只是偶爾用一下，真正聚焦的核心應(yīng)該是如何將創(chuàng)意人員的思維從邏輯模式引入到橫向模式中？從而創(chuàng)造出無限的可能性？

華淳葡萄酒的優(yōu)勢(shì)很明顯，有多個(gè)行業(yè)所不具備的特點(diǎn)，尤其是不添加二氧化硫，因?yàn)樯鐣?huì)對(duì)二氧化硫的危害已經(jīng)隨著2010年“3.15”的曝光（一次性筷子用二氧化硫漂泊，而二氧化硫卻是一種毒性強(qiáng)烈的致癌物質(zhì)）而認(rèn)識(shí)深刻，但是，這些優(yōu)勢(shì)又如何能非常明顯地聚焦到一個(gè)點(diǎn)上讓顧客一目了然地辨別呢？再者又如何能讓顧客相信華淳的葡萄酒真的有這么好呢？

我告訴全體項(xiàng)目組成員，這個(gè)項(xiàng)目的策劃焦點(diǎn)，是必須為華淳找到一個(gè)能夠承載這么多優(yōu)點(diǎn)的概念名稱，這個(gè)名稱同時(shí)還必須有品類暗示和工藝指向的。要?jiǎng)?chuàng)造這么一個(gè)賦予多重使命的概念名稱可不是件容易的事。首先，我決定在創(chuàng)造這個(gè)概念之前，先給市場上其它的葡萄酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)概念屬性，也就是說先要界定別的是什么類型的葡萄酒？然后才能界定華淳的是什么類型的葡萄酒。經(jīng)過現(xiàn)場分析，我們發(fā)現(xiàn)其它的葡萄酒因?yàn)槭枪I(yè)化釀造的，所以都需要添加二氧化硫、人工香精、酒精、糖和水，應(yīng)該算是一種化學(xué)元素合成的酒，而華淳是古法釀造且不添加化學(xué)物質(zhì)，所以應(yīng)該屬于純健康的綠色葡萄酒。

這個(gè)界限一劃定就有了清晰的輪廓了，我們開動(dòng)了腦筋機(jī)器，首先在邏輯思維里尋找，一整天沒有獲得結(jié)果，這使我想到一個(gè)問題，在邏輯思維模式中，我沒有比企業(yè)客戶更聰敏，甚至他們比我更懂葡萄酒，而我的擅長在突破邏輯進(jìn)入橫向，所以第二天，我們開始運(yùn)用橫向思維模式，準(zhǔn)備從另外的途徑尋找更多的突破點(diǎn)，我們通過隨即詞匯展開聯(lián)想，又從第二層聯(lián)想中找出合適的詞匯，與我們想要解決的問題核心進(jìn)行交叉連接，碰撞出了很多新亮點(diǎn)，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，這一過程一共出現(xiàn)了300多個(gè)可供參考的名詞概念，我們又運(yùn)用排除法進(jìn)行刪減，從一開始的原生態(tài)、健康、綠色等俗不可耐的名稱，到最終自然而然地出現(xiàn)了“純園釀”三個(gè)字，我才“咔”的一聲宣布創(chuàng)意完成，一個(gè)有品類概念、鮮明利益點(diǎn)和工藝概念的子品牌名稱應(yīng)運(yùn)而生！

很多企業(yè)在給自己的產(chǎn)品起品牌名稱時(shí)，往往從自己的喜好出發(fā)，專注于好聽，有行業(yè)特征和容易記憶等，有些技術(shù)性產(chǎn)品企業(yè)會(huì)把某些技術(shù)名稱當(dāng)做產(chǎn)品名稱如“旋流油煙機(jī)”“好記星學(xué)習(xí)機(jī)”、“奧必佳葡萄糖飲料”等，如果是你是第一個(gè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的，那么這么做也未嘗不可，最多推廣費(fèi)用多花點(diǎn)，成功稍微晚到一點(diǎn)而已，而如果是后進(jìn)入這個(gè)市場的，甚至你進(jìn)入的時(shí)候行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有太多的企業(yè)在做了，那么你必須為自己的新產(chǎn)品起一個(gè)與現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生品類區(qū)隔的概念名稱，否則，你會(huì)為自己的成功付出昂貴的代價(jià)，有些甚至直接導(dǎo)致失敗。

三、產(chǎn)品組合——針對(duì)不同目標(biāo)人群的不同策略

純園釀的誕生，對(duì)于華淳酒業(yè)來說，既是是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性的突破，也是一個(gè)階段的企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，所謂戰(zhàn)術(shù)性突破是指，華淳酒業(yè)原來的訴求點(diǎn)也是健康，但原來的健康概念不集中或者說缺乏一個(gè)有力的載體，要想讓社會(huì)大眾相信什么是健康的什么是對(duì)人體有危害的，那么一般的人說話肯定不可信，但如果是從衛(wèi)生部部長、如日中天的醫(yī)學(xué)名人終南山等人的口中說出來，那絕對(duì)是100%的可信。也就是說，要想讓人相信一種邏輯，那么一頂要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)可以承載這個(gè)邏輯的概念。而華淳原來的說辭是空洞的不能信服的，現(xiàn)在通過純園釀三個(gè)字成為一個(gè)概念，就解決了這個(gè)問題，所以說，這是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性的突破。

但是，通過純園釀的健康訴求，以及純園釀在整個(gè)葡萄酒行業(yè)中所處的地位和影響力，它卻又能帶動(dòng)華淳企業(yè)的影響力和市場的發(fā)展動(dòng)力，而且，健康的需求又是一直存在的，由這么一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性的突破，又為華淳帶來了一個(gè)公司戰(zhàn)略性的定位——華淳是一家做健康型葡萄酒的專業(yè)企業(yè)品牌，這使得純園釀概念上升到了企業(yè)的戰(zhàn)略層面。

無論是戰(zhàn)略也好戰(zhàn)術(shù)也罷，在純園釀的營銷策略方針下，產(chǎn)品的策略組合卻實(shí)實(shí)在在是一種真正市場策略，如同古代戰(zhàn)爭中的陣法，雖然將領(lǐng)是重要的，但陣法需要大量的戰(zhàn)士，而戰(zhàn)士的多少和陣法的排列組合（誰在前？誰在后？左側(cè)和右翼的作用？前鋒和后衛(wèi)的要點(diǎn)等），卻是一種智慧和戰(zhàn)斗力！

針對(duì)純園釀的未來市場，我們專門針對(duì)性地設(shè)計(jì)了一下產(chǎn)品策略：

1、 純園釀極品——800顆純野生葡萄，頂級(jí)釀酒大師純園釀造750ml。目標(biāo)：拍賣品

2、 純園釀尊品——500顆野玫瑰葡萄濃縮成750ml精華，目標(biāo)：高端、商務(wù)型；

3、 純園釀靚品——300顆野玫瑰葡萄濃縮成500ml精華，目標(biāo)：品位女性，白領(lǐng)；

4、 純園釀干紅——中高檔起量型產(chǎn)品，利潤較少，配合經(jīng)銷商搶占市場；

5、 純園釀藏品——這是橡木桶酒品，主要目標(biāo)人群是禮品和高端人士收藏品。

以葡萄顆粒的數(shù)量進(jìn)入產(chǎn)品訴求在整個(gè)葡萄酒行業(yè)是沒有先例的，這又是我們雙劍公司的獨(dú)創(chuàng)性策略，我不會(huì)去訴求葡萄品種的好壞，產(chǎn)地的優(yōu)劣、陽光的作用，我相信數(shù)字所能傳遞的信息有時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越我們的想象。經(jīng)過我們的測(cè)試，人們一看到800顆葡萄，就會(huì)覺得這個(gè)酒是貨真價(jià)實(shí)的，500顆、300顆，這些數(shù)字都能暗示到一瓶葡萄酒的濃度。

這五大系列的產(chǎn)品組合，分別針對(duì)不同的消費(fèi)人群，幾乎可以滿足各個(gè)層次的消費(fèi)需求，加上我們?cè)谄啃推抠N和包裝上的性格特性，既能完全滿足經(jīng)銷商在市場操作上的不同策略需求，也能滿足消費(fèi)者各自的品味需求。

而在市場推廣的投入上，我們也可以按照各個(gè)產(chǎn)品不同的使命有所輕重，如純園釀極品的使命是快速提升品牌的知名度；而純園釀尊品的使命是搶占思想觀念前衛(wèi)有品位對(duì)健康有明顯需求的高端人士；而純園釀靚品卻是我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)女性中有大量喜歡飲紅酒的人群，所以專門特制一款。而純園釀干紅自然是跟競爭對(duì)手搶占市場份額的先鋒隊(duì)，因?yàn)樗趦r(jià)格上相對(duì)接近競爭對(duì)手，容易被人嘗試性購買；藏品也是屬于滿足社會(huì)特殊人群的需求而設(shè)計(jì)的。相對(duì)來說，傳播的投入主要集中在第一和第二款產(chǎn)品上。因?yàn)樗鼈兊氖姑?，?duì)純園釀在市場的影響力非常重要。

篇8

萬事利作為絲綢行業(yè)的知名品牌，雖擁有中國馳名商標(biāo)的稱號(hào)，但其知名度僅限于服裝行業(yè)廠商。如欲進(jìn)入服飾行業(yè)，挺進(jìn)消費(fèi)品市場，萬事利品牌雖可作為基本依托，但并不足以影響消費(fèi)者的購買決策。因此，啟動(dòng)萬事利服飾事業(yè)的首要之務(wù)及長期之舉，都是經(jīng)過精心策劃與不懈培育，將萬事利在絲綢行業(yè)的影響力逐漸擴(kuò)散到服飾市場，從而形成萬事利馳騁服飾市場的品牌影響力。杭州西博會(huì)的影響力與日俱增，可借勢(shì)推出萬事利的服飾品牌形象面，從而邁出進(jìn)入消費(fèi)品市場實(shí)質(zhì)性步伐，因而本次參展起點(diǎn)務(wù)必要高，以形象展示為主，將絲綢、絲巾文化融入萬事利的形象表達(dá)，從而建立萬事利服飾的精品形象。

二、參展總概念

萬事利即將占據(jù)的是服飾市場的制高點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)萬事利原有品牌價(jià)值與其高檔服飾形象的相互輝映。本次參展是萬事利服飾形象傳播的重要機(jī)會(huì)，因此必須首先詳細(xì)規(guī)劃參展的總概念，以確保本次活動(dòng)策劃方向。我們認(rèn)為，根據(jù)萬事利服飾發(fā)展的戰(zhàn)略方向，萬事利服飾形象的總概念可界定為：萬事利服飾是融合了時(shí)尚的激情元素、經(jīng)典的高貴情愫和樸素的人文關(guān)懷這三大要義的高檔品牌，它著力體現(xiàn)的是人本身流淌著的尊貴血液，激情但不張揚(yáng)，高貴卻不傲慢，貼身絕不傷害。因此，本次參展應(yīng)以文化氣氛的營造為主線，將時(shí)尚與綠色融入?yún)⒄沟谋磉_(dá)要素中去，從而造就萬事利品牌的精品、高檔服飾形象，取得預(yù)期的效果。

三、萬事利品牌參展主張：萬事利絲巾——女人靈動(dòng)的情緒，永不凋零的時(shí)尚！

我們認(rèn)為，要表現(xiàn)萬事利服飾內(nèi)涵的三大要義：時(shí)尚的激情元素、經(jīng)典的高貴情愫和樸素的人文關(guān)懷，使消費(fèi)者、商家感受到萬事利服飾的高檔形象，就必須以感性表達(dá)作為基調(diào)，致力于某種浪漫的、柔情的情緒、雅致的、經(jīng)典的氛圍的渲染，從而避免過于直接和生硬的陳述，有力提升傳播的效果。同時(shí)提出萬事利服飾鮮明的品牌主張，站在消費(fèi)者的立場上來傳達(dá)萬事利服飾的文化精神，這是本次展覽的眼睛。為此，參照我們對(duì)萬事利服飾精神的理解以及對(duì)服飾文化的感受，我們將萬事利服飾的參展主張?zhí)釤挒椋号遂`動(dòng)的情緒，永不凋零的時(shí)尚！并對(duì)這一品牌主張進(jìn)行了初步的展開：（可再進(jìn)行提煉、修飾）

女人靈動(dòng)的情緒，永不凋零的時(shí)尚!

飄逸于女人肩上的萬事利絲巾，宛如，女人靈動(dòng)的情緒，總在不經(jīng)意間，輕輕流露。一條萬事利絲巾，就是一種情緒，每一次佩戴，感受都奇妙不同，它已經(jīng)成為一個(gè)不離不棄的朋友，一段栩栩如生的記憶。

女人對(duì)絲巾的情結(jié)，是一生一世的。幾乎從小小女孩開始，柔軟的絲巾就凝結(jié)了女人“情調(diào)”、“韻致”、“溫婉”這些令人心儀的情愫。一直到她走入遲暮之年，作為絕妙的飾物，絲巾依然會(huì)讓她看起來高貴、優(yōu)雅。所以，每次邂逅絲巾，都會(huì)讓女人由衷歡喜。

萬事利，飄逸著，女人靈動(dòng)的情緒，永不凋零的時(shí)尚!

四、參展傳播要素

萬事利參展要達(dá)到傳播形象的目的，給消費(fèi)者、商家留下一個(gè)時(shí)尚、經(jīng)典、綠色的高檔服飾品牌形象，就必須圍繞萬事利服飾的品牌總概念，將“時(shí)尚的激情元素、經(jīng)典的高貴情愫和樸素的人文關(guān)懷”這些品牌要義落實(shí)到展覽的基本元素中，經(jīng)過精心策劃，通過文字的、視覺的以及活動(dòng)的傳達(dá)方式，將靜態(tài)展示與動(dòng)態(tài)傳播結(jié)合起來，精心打造萬事利服飾的高檔品牌形象，這需要進(jìn)行大量的創(chuàng)造性思考，在此我們先整理一下我們的思路，以此作為參展策劃的基本方向。

（一）展區(qū)視覺表現(xiàn)

展區(qū)視覺形象是參觀人群注目的焦點(diǎn)，它決定了萬事利服飾形象的傳播是否到位，消費(fèi)者也主要通過它來感受、認(rèn)識(shí)萬事利服飾的品位。展區(qū)的視覺形象要體現(xiàn)出其完整性，因此必須由一個(gè)主題來帶動(dòng)整個(gè)形象。我們確定的主題為：女人靈動(dòng)的情緒，永不凋零的時(shí)尚！在此主題的引領(lǐng)下，著力體現(xiàn)絲巾文化的魅力。畫面與文字將融入時(shí)尚的激情元素、經(jīng)典的高貴情愫和樸素的人文關(guān)懷這三大要義，同時(shí)我們主張將絲巾鑲嵌或懸掛于背景畫面中，追求萬事利服飾產(chǎn)品與展區(qū)視覺表現(xiàn)的和諧。如可透過伊麗莎白二世的著裝風(fēng)格來點(diǎn)染這些要義。

（二）展區(qū)背景音樂創(chuàng)想

萬事利服飾走的是高檔品牌路線，正如我們一直強(qiáng)調(diào)的，務(wù)必注重將精致文化滲透于萬事利的品牌傳播當(dāng)中。而音樂與美術(shù)一樣能夠撫慰人的心靈，精品服飾必然與經(jīng)典音樂聯(lián)系在一起，共同來演繹精致服裝文化。服飾展提供的是全方位的品牌展示空間，因此我們的策劃元素里古典音樂的參與也是極為重要的一個(gè)方面，古典音樂對(duì)氣氛的渲染作用極大，透過經(jīng)典背景音樂的精心挑選，可以提高消費(fèi)者對(duì)萬事利服飾品牌的曼妙知覺，從而提升萬事利服飾的檔次與品位。中國傳統(tǒng)的古典音樂如清澈至人的《高山流水》、閑逸飄然的《漁舟唱晚》都可考慮，而西樂經(jīng)典中如柴可夫斯基《如歌的行板》、施特勞斯《維也納森林的故事》、德彪西《牧神午后》等等均可作為必備曲目，具體曲目經(jīng)認(rèn)真研究后再行確定。

（三）產(chǎn)品手冊(cè)傳達(dá)構(gòu)思方向

高檔產(chǎn)品的產(chǎn)品宣傳應(yīng)拋棄就產(chǎn)品宣傳而宣傳的模式，直接表達(dá)產(chǎn)品形體之美并非一個(gè)好主意。絲巾、領(lǐng)帶之類的服飾屬于文化意味極為濃厚的非功能性產(chǎn)品，因此手冊(cè)萬萬不可僅限于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性而忽視絲巾文化的渲染。每一款絲巾均由絲質(zhì)、圖案設(shè)計(jì)構(gòu)成，要以文化打動(dòng)人，就必須針對(duì)每一款絲巾進(jìn)行詳細(xì)分析研究，尋找它們與生俱來的內(nèi)在戲劇性，以確定本款絲巾的主題含義，據(jù)此作為產(chǎn)品手冊(cè)主要內(nèi)頁。

（四）展期活動(dòng)

除了靜態(tài)展示的卓越表現(xiàn)形成萬事利服飾品牌的精品形象之外，展覽期間還需要配合必要的動(dòng)態(tài)活動(dòng)來推動(dòng)品牌傳播的效果。

1、匯聚人氣必備：有針對(duì)性的向目標(biāo)消費(fèi)者贈(zèng)送一些小工藝品，并設(shè)計(jì)一些問卷請(qǐng)其填寫，從而獲取一些消費(fèi)者的看法，為萬事利服飾營銷搜集必要資料。

2、絲巾、領(lǐng)帶系法演示：因絲巾本身的文化意味，不同的系法傳達(dá)的意義不同，因此通過對(duì)展區(qū)人員的培訓(xùn)，再由他們教授現(xiàn)場參觀者絲巾之系法并解釋其含義，從而增加展覽的生動(dòng)性，活化展區(qū)的現(xiàn)場氣氛。

3、如果可能，也可使用真人模特系上萬事利絲巾直接展示，人數(shù)無需太多，一兩個(gè)即可。

4、活化氣氛之表演活動(dòng)：建議請(qǐng)專業(yè)舞蹈演員表演盛唐時(shí)期表現(xiàn)絲綢之路的古典舞蹈如《霓裳羽衣舞》等，以配合絲巾文化的渲染，進(jìn)一步強(qiáng)化萬事利服飾所倡導(dǎo)的精品服飾文化，使本次展示的品牌形象生動(dòng)、豐滿起來。

（五）形象傳播策劃

篇9

提起牌子人人都知道，知名度相當(dāng)高，但購買時(shí)不會(huì)作為考慮的品牌，這就是所謂的“墓地品牌”。比如：飲料的健力寶、旅游的秦皇島，品牌老化問題往往是致命的。

這是很尷尬的一個(gè)境地。這種品牌雖然被很多人“知道”，但卻只被很少的人“記得”。要跳出這個(gè)墓地，又會(huì)受到高知名度的障礙，因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)愿意花時(shí)間進(jìn)一步了解一個(gè)他們已經(jīng)聽過或較熟悉的品牌。

曾經(jīng)鋒利無比的品牌利刃，為什么會(huì)長了層層“銹斑”？

總結(jié)中國旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，導(dǎo)致品牌形象老化的原因，交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為主要有以下幾種情況：

1、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。旅游消費(fèi)者總是在不斷追求更好的產(chǎn)品、更新的項(xiàng)目，玩兒就玩兒“最酷的”。一成不變的品牌，它總是會(huì)在人們?cè)絹碓教籼薜难酃庵?，被視為是“陳舊、保守、過時(shí)的”而被人們所拋棄。

2、執(zhí)行缺乏當(dāng)代性。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時(shí)，在最后表現(xiàn)時(shí)，缺乏當(dāng)代感，那么，你的品牌形象也會(huì)是“落伍、不合潮流、過去的”。

3、沒有及時(shí)為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營狀況良好的大型旅游景區(qū)中較為常見，一方面是對(duì)原有品牌形象的錯(cuò)誤直覺，認(rèn)為品牌形象就不需要更新，另一方面，認(rèn)為雖然品牌形象老了一點(diǎn)，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒有現(xiàn)在的好？患得患失，對(duì)原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。

綜上所述，既然我們已經(jīng)找到了“品牌老化”的病根，就不妨為它下幾副藥方，藥方的名字就叫“景區(qū)品牌重塑5條法則”，運(yùn)用得當(dāng)，就找到了老化旅游品牌的出路——

品牌重塑法則1：“副品牌重塑”策略

交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：“副品牌重塑策略”，是給老化的主品牌增添一個(gè)副品牌，其目的是為了低成本吸引眼球并提升知名度、強(qiáng)化品牌核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感，提升主品牌的各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)如：親和力、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等。

比如：環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的崛起和北戴河旅游品牌的老化，為樂島的發(fā)展提供了難得的大空間和大機(jī)遇，秦皇島旅游需要一個(gè)新的“副品牌”；樂島進(jìn)入了秦皇島品牌景區(qū)的第一陣營，“樂島旅游營銷的創(chuàng)新模式”開創(chuàng)了秦皇島旅游的新格局，在為地區(qū)旅游品牌核心價(jià)值做加法的同時(shí)，還為秦皇島旅游品牌注入了時(shí)尚、高檔的品牌形象。

品牌重塑法則2：“品牌重新定位”策略

重新定位就是打破景區(qū)在旅游消費(fèi)者心目中所保持的原有位置，使之按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新的秩序，從而實(shí)現(xiàn)品牌的跳躍發(fā)展。這意味著必須把舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費(fèi)者的記憶，才能把另一個(gè)新的定位裝進(jìn)去。

交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)近年最為成功的“重新定位”的案例，則是山西紅豆峽旅游景區(qū)。紅豆峽的頭3年，一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無聞地固守著一方區(qū)域市場。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為關(guān)鍵是沒有一個(gè)清晰明確的品牌定位：3年來“最美麗的太行峽谷”、“中國第一情峽”等概念提了不少，可市場反應(yīng)不佳。

筆者和同事深入景區(qū)考察之后，得出結(jié)論：當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的紅豆是治療癌癥的最好的藥材，景區(qū)定位就是“中國第一防癌抗癌療養(yǎng)勝地”簡潔明了的定位，既彰顯了紅豆峽的資源特性，也有效地解決了紅豆峽原有的品牌錯(cuò)位。

品牌重塑法則3：“細(xì)分市場”重塑策略

由于部分旅游品牌的整體老化，因此很難在整體品牌上展開全面的重塑。有效的措施是，主動(dòng)將市場進(jìn)行細(xì)分，選擇有利的細(xì)分市場進(jìn)入，并集中人力物力財(cái)力等營銷資源投入該細(xì)分市場，變整體劣勢(shì)為局部優(yōu)勢(shì)，將該細(xì)分市場建設(shè)成為己方強(qiáng)勢(shì)市場，使自己成為該細(xì)分市場的第一。

細(xì)分的終極目標(biāo)，并不是只做新品第一，而只是希望通過首先切割“新細(xì)分市場”這個(gè)分眾市場，撕開市場缺口，創(chuàng)建一個(gè)年輕品牌，形成一個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)，然后以這個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，向整體市場擴(kuò)張，最終達(dá)到整體重塑品牌的目標(biāo)。例如在澳大利亞，同一個(gè)景區(qū)就分為基本游、背包自助游、山地車穿越游等不同線路。

交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：如此，景區(qū)就可根據(jù)這一策略，一年推出一個(gè)新線路，一年“發(fā)現(xiàn)”一個(gè)新景點(diǎn)，化整為零，積小勝為大勝，積少成多，終有一天，化零為整，景區(qū)整體品牌就這樣被重塑出來。

品牌重塑法則4：“追捧熱點(diǎn)、制造概念”重塑策略

現(xiàn)代社會(huì)有很多社會(huì)熱點(diǎn)，熱點(diǎn)就是一種有效資源。我們?cè)谄放浦厮軙r(shí)，要學(xué)會(huì)搶占社會(huì)資源。因?yàn)?，社?huì)資源是萬眾矚目的地方，既然你想讓你的品牌重新讓人關(guān)注，那你就必須把你的品牌放到萬眾矚目的舞臺(tái)上去。

這就是追捧熱點(diǎn)，借力打力，制造概念，簡化傳播。

01年的入世、02年的中國足球進(jìn)入世界杯、03年的非典、04年的神五飛天、05年的超級(jí)女聲、06年的世界杯、08年的奧運(yùn)會(huì)、10年的亞運(yùn)會(huì)和世博會(huì)，幾乎年年都有一個(gè)大的熱點(diǎn)，每一個(gè)熱點(diǎn)，都是一噸TNT炸藥，誰搶先抓住并引爆它，誰就是贏家！

山東旅游局盡管“一山一水一圣人”的旅游品牌已經(jīng)在全國旅游市場上奠定了一定基礎(chǔ)，可是這出念了十多年的“老三篇”已漸漸缺乏活力，需要注入更多創(chuàng)新的思路。今年隨著百家講壇的熱播，山東旅游局邀請(qǐng)于丹來魯暢談《論語》擔(dān)當(dāng)濟(jì)寧旅游形象大使，以山東省三孔景區(qū)等為載體的儒家文化，一直給人一種“太渾厚、太神圣、太莊嚴(yán)”的感覺，與普通大眾有距離感。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：通過于丹的講述，儒家文化資源變得可以被普通大眾接受，因此受到山東省宣傳、社科、旅游等部門的重視。

品牌重塑法則5 ：“事件行銷”重塑策略

廣告是維護(hù)品牌，而公共關(guān)系是塑造品牌。廣告長于知名度，公共關(guān)系長于美譽(yù)度。在品牌老化階段，廣告的作用就退化了，公共關(guān)系變得最為重要。公關(guān)第一，廣告第二。事件營銷，是公共關(guān)系最常使用的招數(shù)之一。

說黃果樹是貴州旅游業(yè)的龍頭，應(yīng)無人有異議，可20余年的開發(fā)，黃果樹景區(qū)卻在原地踏步，旅行社提到黃果樹這個(gè)品牌時(shí)也深感產(chǎn)品老化。

07年“唱山祭水”大典以黃果樹景區(qū)濃郁的布依族、苗族等民族風(fēng)情為依托，通過古老的祭水儀式，在黃果樹周圍形成貫穿大瀑布景區(qū)的山歌傳歌帶，以當(dāng)?shù)孛褡濯?dú)有的唱山形式構(gòu)成“黃山、黃河、黃果樹唱山祭水”大典在視覺上為觀者創(chuàng)造了最美的畫面。市場反應(yīng)、媒體關(guān)注如何，我們拭目以待。

小結(jié)：

篇10

在中國，營銷策劃公司有兩種，一種是學(xué)院派，老總及員工來自大學(xué)，擅長營銷理念培訓(xùn)和宏觀戰(zhàn)略制定；一種是實(shí)戰(zhàn)派，老總及員工來自企業(yè)一線，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，側(cè)重營銷策略和方法的實(shí)施，解決實(shí)際問題的能力比較強(qiáng)，而國內(nèi)營銷界、策劃界極具影響力的蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)就是后者，靠實(shí)戰(zhàn)出名，做的就是要與人不同。

業(yè)內(nèi)人士都知道，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)是國內(nèi)營銷策劃界唯一既做策劃、又做產(chǎn)品，融產(chǎn)品策劃、銷售、為一體的實(shí)戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，蒙虎在給別人做策劃的同時(shí)，公司自己也在進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，一些客戶老跟我們說，能夠把自己的產(chǎn)品做起來，那才叫真正的實(shí)戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，光有理論、沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，光會(huì)演講怪論、不會(huì)實(shí)戰(zhàn)操作，那我們不會(huì)選擇，所以蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)從成立之初就定位于國內(nèi)第一家實(shí)戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，好多公司找蒙虎做策劃的最大理由就是，因?yàn)槊苫⒆约阂苍谧霎a(chǎn)品的銷售、。

香港美倫集團(tuán)就是這樣，在考察國內(nèi)5家策劃公司后，最終確定了蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)做營銷顧問，原因很簡單，因?yàn)槊苫F(tuán)隊(duì)具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，見多識(shí)廣的香港美倫集團(tuán)老總從16歲就開始在香港倒賣中藥材，見到蒙虎團(tuán)隊(duì)第一面就說：勇猛、善戰(zhàn)，蒙虎，好名字，有發(fā)展前途，他找蒙虎團(tuán)隊(duì)策劃的產(chǎn)品就是現(xiàn)在熱銷全國的“亮白納米稀磁牙刷”，但當(dāng)時(shí)叫“美倫納米稀磁牙刷”，老板很直爽，只許成功，不許失敗，策劃費(fèi)好說，他說，他們已做了一年，投入了300萬，但是沒有做起來，蒙虎團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)進(jìn)退兩難，不接這個(gè)策劃吧，老總千里迢迢從香港趕來，接吧，實(shí)在是心里沒底，因?yàn)槊苫F(tuán)隊(duì)一直是做醫(yī)藥保健品的策劃，但考慮再三，蒙虎團(tuán)隊(duì)還是接了，前提條件是，如果做起來，將全國一半的市場給蒙虎團(tuán)隊(duì)操作，老板非常爽快地答應(yīng)了。 　　差異化終端定位，彰顯獨(dú)特個(gè)性

蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)開始對(duì)“亮白納米稀磁牙刷”前期操作的5個(gè)市場進(jìn)行仔細(xì)的市場調(diào)研，當(dāng)蒙虎團(tuán)隊(duì)的調(diào)研人員問商超營業(yè)員時(shí)，營業(yè)員說的第一句話就是：這么貴，誰買??？我們驚呆了，營業(yè)員都這么說，可想而知消費(fèi)者不買，通過我們對(duì)前期招出去的4個(gè)城市調(diào)查，我們進(jìn)行了詳細(xì)的總結(jié)，認(rèn)為其前期銷售不力的主要原因是：

第一：缺乏廣告支持，而一般的日化產(chǎn)品都有高空品牌輻射；

第二：產(chǎn)品完全按照日化模式運(yùn)作，銷售渠道以商超為主；

第三：跟商超零售5元左右的普通牙刷放在一塊，零售價(jià)格顯然偏高；

第四：商超營業(yè)員缺乏利益刺激，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，有消極影響；

第五：沒有自己的促銷員，終端維護(hù)跟不上；

我們分析后認(rèn)為，一般的日化產(chǎn)品操作模式主要是高空有品牌輻射、地面以商超為主，而且有自己的終端促銷員，而“亮白納米稀磁牙刷”這幾點(diǎn)都沒有達(dá)到，最終導(dǎo)致全國招出去的4個(gè)市場全部失敗。

經(jīng)過我們對(duì)產(chǎn)品前期的操作進(jìn)行細(xì)致分析后決定，產(chǎn)品來個(gè)“坐飛機(jī)上大?！?，那就是產(chǎn)品的銷售終端進(jìn)行差異化逆向定位，銷售渠道全部走零售藥店，改變現(xiàn)在的商超渠道。

獨(dú)特功效定位，提升產(chǎn)品概念

亮白納米稀磁牙刷的銷售終端走差異化道路，那么下一步就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的功效，因?yàn)榍捌诹涟准{米稀磁牙刷提出的是“不用牙膏也可以刷牙，可以節(jié)省牙膏80%”概念，所以招出去4個(gè)市場，但我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品認(rèn)真分析后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的檢驗(yàn)報(bào)告中明確顯示“產(chǎn)品對(duì)于黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，有效率達(dá)92%以上，公司提出的“不用牙膏也可以刷牙，可以節(jié)省牙膏80%”概念只能是引起消費(fèi)者暫時(shí)的好奇，但是對(duì)于消費(fèi)者沒有其他的、長久的利益需求，因此這個(gè)概念生命周期不會(huì)太長。

既然產(chǎn)品對(duì)“黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，為什么不宣傳洗黃牙功效呢？于是我們對(duì)產(chǎn)品功效重新進(jìn)行了有效整合，產(chǎn)品功效重新定位，直接將產(chǎn)品的功效定位洗黃牙、除口臭，因?yàn)楦鶕?jù)我們的調(diào)查，牙黃的人都伴有口臭。

最后我們對(duì)產(chǎn)品的功效定位進(jìn)行了分組測(cè)試，第一組，我們與幾個(gè)朋友一塊吃飯，我們告訴他們，我們有一款洗黃牙的納米稀磁牙刷，使用10多天牙齒就可以刷白，未等我說完，大家異口同聲：先給我拿一把，老抽煙，牙黃！第二組，也是與幾個(gè)朋友一塊吃飯，我們公司一位經(jīng)理告訴大家，他有一款可以節(jié)省牙膏80%的牙刷，非常不錯(cuò)，大家不以為然，其中一位說，一支牙膏才幾塊錢，還節(jié)省什么，也太摳了吧，大家同樣的觀點(diǎn)。

通過我們的精心測(cè)試，說明我們對(duì)亮白納米稀磁牙刷重新定位是非常合理的、非常有吸引力的，而且概念也非常好，同時(shí)也符合產(chǎn)品本身具有的功效。

高端價(jià)格定位，提升產(chǎn)品競爭力

在價(jià)格定位上，原價(jià)19.8元，4個(gè)刷頭，我們分析后認(rèn)為，原先銷售不好與價(jià)格沒有太大的關(guān)系，但是如果將亮白納米稀磁牙刷與零售5元左右的普通牙刷擺在一塊，就是賣15元都貴，因?yàn)橄M(fèi)者首先認(rèn)為它是一把牙刷，既然是一把牙刷那就應(yīng)該是5元左右，但是如果放在藥店銷售，那它首先就是一個(gè)有功效的產(chǎn)品、是一個(gè)具有洗黃牙、除口臭、對(duì)于牙周炎、牙齦出血具有獨(dú)特功效的一個(gè)口腔護(hù)理產(chǎn)品，去外面洗一次牙得一百多元，那“亮白納米稀磁牙刷”到底賣多少錢？

蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，如果再配一個(gè)刷頭的話，那就是5個(gè)刷頭，可不可以賣69.8元，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)郭總認(rèn)為，現(xiàn)在買一把好一點(diǎn)的牙刷也得10元左右，而亮白納米稀磁牙刷配5個(gè)刷頭，另外可以刷牙、洗牙、護(hù)理，69.8元，不到70元，消費(fèi)者也能接受，大家一致通過，結(jié)果在后來的市場銷售在中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)價(jià)格定位和包裝定位是相當(dāng)準(zhǔn)確的，也就是今天熱銷全國、特配5個(gè)高級(jí)刷頭、零售價(jià)為69.8元的亮白納米稀磁牙刷。

新品牌后入奪主，老品牌黯然失色

在對(duì)產(chǎn)品銷售渠道和功效、價(jià)格進(jìn)行定位后，還有一個(gè)重要的因素沒有確定下來，那就是產(chǎn)品的品牌定位，在我們對(duì)市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，由于前期公司操控不力，導(dǎo)致市場混亂而且失控，全國僅招出去的4個(gè)市場全部沒有成功，有的區(qū)域商為了消化庫存產(chǎn)品，在網(wǎng)上自己招商，又是什么辦事處，又是什么發(fā)貨站，導(dǎo)致一個(gè)好的結(jié)果就是提升了產(chǎn)品的品牌知名度，但同時(shí)也導(dǎo)致一個(gè)壞的結(jié)果，那就是市場非常混亂，我們最后決定，產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)品牌，這樣在一定程度上可以避免市場混亂的現(xiàn)狀，產(chǎn)品以一個(gè)全新的面目出現(xiàn)在市場上，產(chǎn)品原名為“美倫納米稀磁牙刷”，但我們認(rèn)為，使用產(chǎn)品后牙齒潔白亮麗，經(jīng)過蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)作人員的討論，決定啟用“亮白”商標(biāo)，一個(gè)新穎的名字脫穎而出：“亮白納米稀磁牙刷”，潔白亮麗，產(chǎn)品性質(zhì)不變，品牌新穎、吸引、靚麗，而且切入功效，不僅利于品牌傳播、而且上口，產(chǎn)品的獨(dú)特概念和功效訴求都融合到品牌里面，都在品牌傳播的過程中體現(xiàn)了出來。

在后來的市場銷售中，通過一系列的運(yùn)作手段，“亮白納米稀磁牙刷”逐漸成為國內(nèi)第一款納米稀磁牙刷的知名品牌，公司以前運(yùn)作的“美倫納米稀磁牙刷”逐漸退出市場、退出消費(fèi)者的視線。

“中國第一創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品”逆向招商，一石激起千層浪

2006—2007年是醫(yī)藥保健品嚴(yán)管年，到底選擇什么樣的招商方式最容易成功，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在目前醫(yī)藥保健品市場低迷、國家監(jiān)管力度不斷加大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品操作手法雷同、消費(fèi)者越來越理性的市場現(xiàn)狀下，如何取得突破，方法只有一個(gè)，那就是創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，只有與眾不同，才能更有機(jī)會(huì)獲得成功，誰能夠把握市場的最新脈搏、誰能夠擁有創(chuàng)新意識(shí)、誰能夠擁有獨(dú)特思路，誰就有可能抓住市場的最新商機(jī)，誰就有可能獲得成功，誰就有可能永遠(yuǎn)走在別人的前面，誰考慮經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，誰就有可能獲得成功。

在這樣一種市場現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商考慮最多的是什么？風(fēng)險(xiǎn)，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，如果把經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)降低，是不是就等于打開了產(chǎn)品招商的大門，消費(fèi)者有三六九等，那么經(jīng)銷商是否也存在這樣的情況呢，是否也存在三六九等，就在蒙虎團(tuán)隊(duì)策劃這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我們一個(gè)朋友的弟弟無意中的一句話點(diǎn)醒了蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)的創(chuàng)作人員，他說：“我明年準(zhǔn)備自己創(chuàng)業(yè)，我做這個(gè)產(chǎn)品鞍山市場的，但我只拿一件貨，多了我沒錢”，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)小劉脫口而出：中國第一個(gè)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，是啊，好創(chuàng)意，就這樣，中國第一個(gè)針對(duì)創(chuàng)業(yè)群體的招商產(chǎn)品順利誕生。

結(jié)果顯示，這個(gè)定位非常棒，咨詢電話非常多，一些急于創(chuàng)業(yè)的年輕人看著亮白納米稀磁牙刷“先試銷、后提貨，1件2件隨你拿，不收一分保證金”的招商廣告，都紛紛進(jìn)貨，因?yàn)樗麄儧]有任何風(fēng)險(xiǎn)，亮白納米稀磁牙刷從2006年4月到12月幾個(gè)月的時(shí)間招出去26個(gè)市場，而且65%是創(chuàng)業(yè)的經(jīng)銷商。

在2006年一次營銷論壇上，一位營銷老總問蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)韓總，你們這個(gè)產(chǎn)品主要是賣點(diǎn)不錯(cuò)，所以能操作起來，韓總笑了，他說，現(xiàn)在做產(chǎn)品賣點(diǎn)是一方面，但要想招商成功首先要考慮經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，其次才是利益、賣點(diǎn)，如果風(fēng)險(xiǎn)太大，賣點(diǎn)再好又能怎樣。

確實(shí)，直到現(xiàn)在仍有一些廠家在招商過程中又是市場保證金、又是進(jìn)幾萬元的貨，廠家把風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商那里，但經(jīng)銷商也不是傻瓜，除非你做央視，我才進(jìn)貨，所以在這里，蒙虎團(tuán)隊(duì)也奉勸廣大商家，千萬不要一棍子把經(jīng)銷商大死，一定要把經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)放在首位。

小版面廣告定位，小子彈釋放大能量

2005——2006年，整個(gè)醫(yī)藥市場處于低迷狀態(tài)，國家監(jiān)管力度加大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品操作手法雷同、消費(fèi)者越來越理性，“亮白納米稀磁牙刷”如何取得突破，到底采取一種什么樣的營銷模式，是采取傳統(tǒng)營銷模式，依靠廣告拉動(dòng)，還是搞熱門的會(huì)議營銷、體驗(yàn)營銷？蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)經(jīng)過冷靜的分析后認(rèn)為，洗牙口腔護(hù)理市場在中國還處于發(fā)展階段，還不太成熟，但是市場潛力是非常大，因此必須采取引導(dǎo)的銷售策略，否則操作不起來，另外產(chǎn)品要想做大、做強(qiáng)，離不開廣告的有效支持。

最后蒙虎團(tuán)隊(duì)一致決定，“亮白納米稀磁牙刷”采取“低成本傳統(tǒng)營銷模式”，即依靠小版面平面實(shí)效廣告快速拉動(dòng)市場、以零售藥店為主要銷售終端，在短期內(nèi)快速啟動(dòng)市場，在啟動(dòng)市場后，銷售終端再延伸至美容院、社區(qū)門診等渠道，結(jié)果顯示，這個(gè)營銷模式不僅非常符合目前的市場環(huán)境，而且降低了市場的操作風(fēng)險(xiǎn)，市場啟動(dòng)還非常快。

2005年10月份，“亮白納米稀磁牙刷”重新定位后全國第一個(gè)樣板市場秦皇島市場正式啟動(dòng)，秦皇島市場的啟動(dòng)標(biāo)志著香港美倫集團(tuán)打響了進(jìn)軍國內(nèi)口腔護(hù)理市場的第一槍，市場之火爆大大出乎我們的意料之外，秦皇島是一個(gè)人口不足50萬的小城市，在市場啟動(dòng)第二天即銷售35套，咨詢電話達(dá)到50多個(gè)，在市場啟動(dòng)一周時(shí)，日銷量突破60套，第一個(gè)月銷量就突破800套，實(shí)現(xiàn)銷售額6萬元，而廣告費(fèi)僅投入8500元，第一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利，香港美倫集團(tuán)老總異常興奮，把以前的四個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商招呼到秦皇島市場進(jìn)行實(shí)地考察，大家都傻眼了，眼睜睜地看著消費(fèi)者把一套套精美的“亮白納米稀磁牙刷”買走，他們始終不明白，為什么同樣的產(chǎn)品自己操作了一年都操作不起來，而秦皇島市場剛啟動(dòng)一個(gè)月就呼呼賣貨，沈陽商從2004年到2005年一年的時(shí)間銷售不到200套，而秦皇島第一個(gè)月就銷售800多套，他問其中原因，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)的韓總笑著說：呵呵，思路決定出路……

從2005年10月份到2006年8月份不到一年的時(shí)間，“亮白納米稀磁牙刷”秦皇島市場銷售三萬多套，實(shí)現(xiàn)純利潤20多萬。

秦皇島市場大獲成功，徹底增強(qiáng)了香港美倫集團(tuán)把產(chǎn)品做大做強(qiáng)的信心，也增強(qiáng)了蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度策劃的信心，在2006年12月底，全國順利招出去北京、呼市、長春、白山、臨汾、拉薩、牡丹江、成都、上海20多個(gè)區(qū)域市場。

驚險(xiǎn)預(yù)測(cè)，核心樣板大成功

2007年是“亮白納米稀磁牙刷” 實(shí)現(xiàn)全國終端大布局的關(guān)鍵一年，產(chǎn)品成敗關(guān)鍵在于2007年，因?yàn)椤傲涟准{米稀磁牙刷”的目標(biāo)是做成國內(nèi)口腔護(hù)理的知名領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須有一個(gè)質(zhì)的突破，所以蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)的壓力非常大，到底如何策劃，亮白納米稀磁牙刷才能有一個(gè)量的突破、質(zhì)的提升？

經(jīng)過對(duì)2006年一年的市場運(yùn)作分析后我們認(rèn)為，“亮白納米稀磁牙刷”目前的品牌知名度已非常高，但是由于全國的銷售終端還沒有整體互動(dòng)起來，如果全國再選擇一個(gè)具有影響力、擴(kuò)張力的核心樣板市場，公司再給予一定的支持，是不是會(huì)直接影響全國的招商。

于是蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)的韓總找到了重慶一位非常要好的、具有市場實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)的商，由于他們之間的關(guān)系非常密切，韓總立了軍令狀，如果重慶市場操作不成功，公司不僅全部退貨，而且賠償全部損失，他的這位朋友被韓總的爽快和正直深深感動(dòng)，也承諾，重慶市場如果做不起來，以后就不是朋友，就這樣，亮白納米稀磁牙刷重慶市場在一種朋友深厚情誼的感召下于2007年8月25日正式啟動(dòng)。

重慶市場啟動(dòng)第二天，傳來喜訊，銷售25套，接聽咨詢電話80多個(gè)，然而蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)的韓總怎么也搞不清楚，為什么上千萬的重慶市場啟動(dòng)第二天才銷售這么少的量，他提著心，當(dāng)天一晚沒有合眼，然而在第六天時(shí)，傳來特大喜訊，日銷量突破120套，在市場啟動(dòng)一個(gè)月的9月25日時(shí)，整個(gè)重慶市場月銷售突破3000套，緊接著在國慶節(jié)七天假期推出市場啟動(dòng)以來第一次促銷活動(dòng)，日銷售突破260套，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)全體策劃人員懸著的一顆心終于落地，韓總的驚險(xiǎn)預(yù)測(cè)也完美實(shí)現(xiàn)，亮白納米稀磁牙刷重慶核心樣板市場的大獲成功再一次顯示了蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)的實(shí)戰(zhàn)性和策劃力，可以這么說，截止到目前還沒有哪一個(gè)營銷策劃公司敢這樣做，但蒙虎就這樣做了，什么是實(shí)戰(zhàn)策劃，這就是，光說不練那不叫實(shí)戰(zhàn)策劃。

記得國內(nèi)一些策劃公司每天說什么傳統(tǒng)營銷失靈了，搞什么所謂的會(huì)議營銷、體驗(yàn)營銷之類的營銷模式，然而，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)卻認(rèn)為，任何一個(gè)營銷模式都有它的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，不能隨便說這個(gè)好哪個(gè)壞，那是一種不負(fù)責(zé)的做法，就拿醫(yī)藥保健品這個(gè)行業(yè)來說，雖然國家的監(jiān)管力度不斷加大，但是真正做大做強(qiáng)的仍是依靠廣告拉動(dòng)做大，依靠所謂的會(huì)議營銷、體驗(yàn)營銷真正做大的有幾個(gè)？

省代招商唱高調(diào)，快馬加鞭大布局

重慶核心樣板市場的大獲成功，不僅進(jìn)一步增強(qiáng)了香港美倫集團(tuán)將亮白納米稀磁牙刷做成口腔護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)品牌的信心，同時(shí)蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)推出了產(chǎn)品策劃步驟的關(guān)鍵一步，那就是改變招商政策，因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌知名度已非常高，而且經(jīng)過兩次的樣板市場驗(yàn)證，說明營銷模式非常成功、合理，要想快速實(shí)現(xiàn)全國終端布局，必須趁熱打鐵，必須降低招商門檻、同時(shí)配合利益刺激，否則前期所有的工作白做。

最早時(shí)，亮白納米稀磁牙刷的招商政策以“試銷”為主，之后又推出以地級(jí)市為主的招商政策，即一個(gè)地級(jí)城市最低提5件貨，經(jīng)過蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)的分析，推出了以“省為主、提貨量10件，另贈(zèng)送100套”的全新招商政策，達(dá)不到這個(gè)要求的一概免談，有的經(jīng)銷商嫌條件高，但是我們認(rèn)為，嫌條件高的第一不是做市場的，第二給了他也不可能做起來，因?yàn)榘匆郧暗恼猩陶?，做一個(gè)省至少拿數(shù)十件貨。

意料之外也在意料止中，重慶核心樣板市場的大獲成功立即傳播到周邊城市，從10月上旬開始，內(nèi)蒙、吉林、陜西、四川、江蘇、湖北、山東、新疆、云南等幾個(gè)省全部招出去，并且都掀起熱銷，緊接著，大連、天津、石家莊、南寧等20多個(gè)市場熱招出去，一夜之間，亮白納米稀磁牙刷成為2007年低迷醫(yī)藥市場的一匹黑馬，在人們不經(jīng)意間，成為國內(nèi)口腔護(hù)理市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

策劃英雄本色，借機(jī)提升蒙虎品牌

有人說史玉柱厲害，怎么厲害，說不出來，在中國就是這樣，一個(gè)人如果失敗了，大家理由非常充足，甚至分析得頭頭是道，然而當(dāng)這個(gè)人第二天又站起來、大獲成功，這批人馬上又掉轉(zhuǎn)風(fēng)頭，又來分析，又是頭頭是道，但最終也分析不透，因?yàn)槭酚裰钋宄?，一次媒體專訪時(shí)，史玉柱說出了成功的秘訣，那就是他善于整合資源。

善于整合資源說起來容易，但做起來并不是那么容易，蒙虎團(tuán)隊(duì)短短幾年發(fā)展成為國內(nèi)唯一融營銷策劃、產(chǎn)品銷售、全國為一體的、極具影響力、知名度較高的實(shí)戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，有人說，蒙虎團(tuán)隊(duì)會(huì)整合資源，然而，蒙虎團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，別人只說對(duì)了一半，另一半就是蒙虎團(tuán)隊(duì)善于學(xué)習(xí)別人的長處、低調(diào)不張揚(yáng)，蒙虎從成立之初就本著“先做人、后做事，低調(diào)做人、高傲做事”的原則，一路走來，一路秉承。

亮白納米稀磁牙刷經(jīng)過蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)一年多精心的策劃和運(yùn)作，獲得了空前的成功，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)又借機(jī)提升自己的品牌知名度，2007年10月26日在四川成都策劃了規(guī)模盛大的“世界第一高人愛心捐贈(zèng)大會(huì)”，全國100多家媒體進(jìn)行了報(bào)道，2007年10月30日又在廣州召開“亮白納米稀磁牙刷2006—2007市場發(fā)展研討會(huì)”，30多家媒體到會(huì)，并進(jìn)行了新聞報(bào)道，2007年11月18日又將策劃中的“金骨棒”隆重推向市場、震撼出擊，全國隆重招商，通過牙刷在全國的熱銷、熱招及品牌提升等互動(dòng)策劃，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)在國內(nèi)營銷界、策劃界的影響力再一次增強(qiáng)，品牌知名度再一次得到提升，越來越多的商家認(rèn)識(shí)了蒙虎、找到了蒙虎、攜手蒙虎。

衛(wèi)視提升品牌，打造國內(nèi)口腔護(hù)理第一品牌

截止到2007年10月30日，亮白納米稀磁牙刷經(jīng)過蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)一年多的精心策劃，銷售區(qū)域覆蓋華北、西北、西南、西北、華南、華東六大區(qū)域的60多個(gè)市場，60多個(gè)區(qū)域市場成功啟動(dòng)，銷售平穩(wěn)上升，亮白納米稀磁牙刷的熱銷現(xiàn)象受到營銷界的密切關(guān)注，成為2006——2007年?duì)I銷界的一匹黑馬。