導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌策略的內(nèi)容，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞:統(tǒng)一品牌多品牌競爭復(fù)品牌

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境,如今越來越多的企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌這一營銷利器參與市場競爭。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。

傳統(tǒng)品牌策略

在以往的市場競爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因?yàn)?

有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度,有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。

降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌,容易樹立品牌形象。

統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項(xiàng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會(huì)泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí),均會(huì)投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達(dá)”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是:

便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場上樹立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達(dá)66.7%。

個(gè)別品牌失敗不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點(diǎn)有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng);促銷費(fèi)用高,公司為提高所有品牌的知名度需對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳,勢必會(huì)增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元;無集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò),也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對(duì)于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復(fù)品牌策略

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù),是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向;副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:

把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn):

有利于企業(yè)開拓國際市場

企業(yè)在國際市場擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò),但出口到歐洲卻倍受冷落,因?yàn)樵跉W洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性,但對(duì)各國消費(fèi)者來說,往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費(fèi)者對(duì)于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會(huì)很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因?yàn)榉▏艘暈椴辉斨?。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因?yàn)榉▏讼矏埴L尾花并視她為國花。

有利于抬升主品牌的價(jià)值

我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說明。“海爾”從冰箱起步,經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值?！昂枴北辉u(píng)為中國家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。有利于樹立良好的企業(yè)形象

運(yùn)用復(fù)品牌策略,每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì)給中國市場帶來一次沖擊,同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

促銷費(fèi)用少效果好

采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí),副品牌不單獨(dú)對(duì)外宣傳,都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者,同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意,使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。

運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略,在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對(duì)“海爾——小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對(duì)“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù),宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn),無疑是喧賓奪主,勢必會(huì)淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。

副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶,因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號(hào)”為副品牌的洗衣機(jī),深受中國年輕夫婦的喜愛。臺(tái)灣頂新國際集團(tuán)推出的“康師傅——小虎隊(duì)”方便面,用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人,而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn),有利于消費(fèi)者的選擇與購買。

主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價(jià)值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí),為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時(shí)3年,花費(fèi)近1億美元最終確定為?？松?EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。

復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

篇2

1品牌的傳播

對(duì)于新開發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對(duì)已經(jīng)建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴(kuò)大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個(gè)性、一種文化、一種口號(hào)、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長計(jì)議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內(nèi)在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個(gè)重要內(nèi)容。要從產(chǎn)品自身發(fā)掘文化底蘊(yùn)，從民族風(fēng)情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內(nèi)涵。

2培養(yǎng)忠誠顧客

忠誠顧客對(duì)品牌的忠誠，需要企業(yè)的爭取和培養(yǎng)。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對(duì)可能出現(xiàn)的顧客對(duì)品牌的抱怨，及時(shí)進(jìn)行“補(bǔ)救”強(qiáng)化他們對(duì)品牌的忠誠。

2.1獲得顧客要爭取潛在顧客關(guān)注并嘗試購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)以獲得與顧客接觸機(jī)會(huì)；

2.2同化顧客；

2.3鞏固顧客；

2.4顧客補(bǔ)救。

3品牌競爭策略

根據(jù)品牌在市場的占有率，可將其劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)品牌、追隨型品牌和拾遺補(bǔ)缺型品牌。它們分別有不同的優(yōu)勢和劣勢，應(yīng)分別實(shí)施不同的品牌競爭策略。

3.1領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競爭策略領(lǐng)導(dǎo)型品牌產(chǎn)品在該行業(yè)市場上占有最大的市場份額，要想繼續(xù)保持其領(lǐng)先位置，應(yīng)采取以下策略：首先，靠高質(zhì)量取勝。其次，擴(kuò)大市場需求。再次，保護(hù)市場占有率。第四，要不斷提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，降低成本和銷售價(jià)格。

3.2挑戰(zhàn)型品牌的競爭策略在行業(yè)中處于第二集團(tuán)的品牌可稱為挑戰(zhàn)型品牌。首先，要明確競爭對(duì)于確定要挑戰(zhàn)的對(duì)象是領(lǐng)導(dǎo)型品牌，還是同類品牌或小規(guī)模品牌。其次，要選擇進(jìn)攻策略。

3.3追隨型品牌的競爭策略追隨型品牌是追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，其競爭策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。

3.4拾遺補(bǔ)缺型品牌的競爭策略拾遺補(bǔ)缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業(yè)務(wù)。拾遺補(bǔ)缺型，一般較專業(yè)、利潤空間較大、市場較狹小、競爭對(duì)于少、銷售量小。但拾遺補(bǔ)缺型企業(yè)如果善于經(jīng)營理運(yùn)作．也可能發(fā)展為大企業(yè)。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企業(yè)在一個(gè)成功的品牌下，不斷推新產(chǎn)品，也稱為統(tǒng)一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費(fèi)用，但品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略應(yīng)考慮以下因素：①品牌核心價(jià)值與個(gè)性；②新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度；③行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)；④注意品牌延伸的時(shí)機(jī)；⑤其他因素。

5多品牌策略

多品牌策略指的是企業(yè)對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。多品牌策略有其自身優(yōu)勢和劣勢。

多品牌策略的優(yōu)勢：各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；鼓勵(lì)內(nèi)部合理競爭。

多品牌策略的劣勢：新產(chǎn)品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費(fèi)者足夠的注意力，易被競爭對(duì)手各個(gè)擊破；在競爭激烈的市場環(huán)境中，發(fā)展一個(gè)新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費(fèi)用開支較大；面對(duì)同一消費(fèi)群體的品牌，為爭奪市場往往會(huì)導(dǎo)致“互相殘殺”、“內(nèi)部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)的整體競爭力；多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)

一、鮮明的企業(yè)形象。

篇3

(1)產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價(jià)格、功能及其他相關(guān)屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

(2)品牌和商標(biāo)策略

企業(yè)可采用的品牌和商標(biāo)策略如下：

①單一品牌策略。

②多品牌策略。

③自有品牌策略。

(3)產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品。

相關(guān)內(nèi)容可查看：

產(chǎn)品組合策略

營銷策略是什么

篇4

本文針對(duì)中國金融企業(yè)在激烈市場競爭中對(duì)品牌策略的迫切需求狀況，探討品牌在金融企業(yè)營銷中的作用，進(jìn)而分析金融品牌策略的具體內(nèi)容，最后就目前我國金融企業(yè)實(shí)施品牌策略提出建議。

【關(guān)鍵詞】

金融企業(yè);金融營銷;品牌建設(shè)

【基金項(xiàng)目】

本文為南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院精品課程項(xiàng)目(編號(hào):2014－J－08)研究成果。

近年來，隨著我國國內(nèi)生活水品的提高以及金融業(yè)對(duì)外開放步伐的加快，金融市場需求差異化程度日益擴(kuò)大，金融市場競爭日趨白熱化。面對(duì)金融市場競爭的激化，如何在競爭中求生存并進(jìn)一步發(fā)展成了擺在我國金融企業(yè)面前的嚴(yán)峻問題，也正是在這種環(huán)境中，營銷在金融活動(dòng)中的地位越來越突出。由于金融企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上都是圍繞產(chǎn)品展開的，因此金融產(chǎn)品策略是金融企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，是金融企業(yè)在激烈競爭中求得生存和發(fā)展的首要條件，其中品牌策略是產(chǎn)品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營銷學(xué)精要》指出“每種工業(yè)品或消費(fèi)品的成功在一定程度上依賴于其在目標(biāo)市場上區(qū)別于其他產(chǎn)品的能力，品牌則是營銷商用來區(qū)分自己與競爭對(duì)手的產(chǎn)品的主要工具”。而美國著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來的營銷將是品牌的戰(zhàn)爭”。

一、品牌在金融企業(yè)營銷中的作用

美國市場營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。在現(xiàn)代社會(huì)中，品牌猶如一面旗幟，是企業(yè)個(gè)性化的標(biāo)志，一方面它向人們展示著它所代表企業(yè)的品質(zhì)、特征，象征整個(gè)企業(yè)的形象以及企業(yè)過去發(fā)展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進(jìn)入21世紀(jì)，就進(jìn)入了一個(gè)品牌消費(fèi)的年代，有品牌的產(chǎn)品和企業(yè)在品牌的光環(huán)下，攻城略地?fù)屨即罅渴袌龇诸~，獲利豐厚，而沒品牌的企業(yè)在深陷價(jià)格戰(zhàn)苦海的同時(shí)產(chǎn)品卻無人問津，每況愈下。在現(xiàn)實(shí)的教育和啟示下，各行各業(yè)都試圖設(shè)立并營銷自己的品牌。市場經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和金融開放對(duì)金融業(yè)提出了創(chuàng)立品牌的要求，而我國金融企業(yè)要想在多元金融競爭格局下站穩(wěn)腳根，立于不敗之地，也必須創(chuàng)立屬于自己的品牌。因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，所以品牌在金融營銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。

(一)產(chǎn)品識(shí)別是品牌最重要的作用。

由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，金融企業(yè)通過創(chuàng)立品牌，使其金融產(chǎn)品易于識(shí)別，顯得尤為重要。隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，金融企業(yè)數(shù)量倍增，金融產(chǎn)品品種和數(shù)量激增，設(shè)立金融品牌，通過品牌在客戶心目中喚起記憶、聯(lián)想以及感覺和情緒，可以使金融企業(yè)樹立差異化競爭優(yōu)勢，與其他競爭者相區(qū)別，使顧客能快速準(zhǔn)確地在眾多產(chǎn)品中辨認(rèn)金融企業(yè)及其金融產(chǎn)品和服務(wù)。因此，品牌是金融企業(yè)戰(zhàn)勝其競爭對(duì)手的強(qiáng)有力手段。

(二)品牌有利于金融企業(yè)形象的宣傳和金融產(chǎn)品的促銷。

現(xiàn)代營銷中十分看重的是企業(yè)形象的宣傳，因?yàn)槠髽I(yè)形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過其名稱、標(biāo)識(shí)物形狀和外形、標(biāo)識(shí)語含義等可以快速傳遞關(guān)于金融企業(yè)整體形象的生動(dòng)、豐富、深刻、具體的信息，以達(dá)到觸發(fā)、溝通金融企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的目的，從而有利于金融企業(yè)形象宣傳和金融產(chǎn)品促銷。

(三)品牌作為產(chǎn)品差異化的手段，有助于減少金融產(chǎn)品的價(jià)格彈性。

由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，替代性很強(qiáng)，其需求價(jià)格彈性也很大，金融產(chǎn)品的這一特點(diǎn)對(duì)于金融企業(yè)十分不利。然而通過創(chuàng)立金融品牌，通過品牌向客戶提供其所欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的附加價(jià)值，可以培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠度，從而在相當(dāng)大的程度上改變產(chǎn)品的價(jià)格彈性，最終既保護(hù)自己的市場份額，同時(shí)也不會(huì)損害到利潤。

(四)品牌作為一種無形資產(chǎn)，可以超越金融產(chǎn)品生命周期，給金融企業(yè)帶來長久利益。

產(chǎn)品生命周期都是有限的，產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會(huì)不斷從產(chǎn)生走向衰亡。雖然金融產(chǎn)品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。一旦進(jìn)入衰退階段，利潤就會(huì)變薄，甚至無利可圖。而金融品牌下所包含的金融產(chǎn)品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，使得品牌煥發(fā)出新的生機(jī)。

二、金融營銷中品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容

正確的品牌策略可以促進(jìn)品牌快速成長，從而有利于金融企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢，并在競爭中處于有利地位。如何根據(jù)金融企業(yè)自身的特點(diǎn)，選擇正確品牌策略，無疑是對(duì)所有金融企業(yè)管理者和金融營銷者的一個(gè)挑戰(zhàn)。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營銷中的品牌策略是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，它包含許多具體內(nèi)容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創(chuàng)新決策等。而當(dāng)前我國金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重視的品牌策略主要有以下幾種。

(一)品牌延伸決策。

品牌延伸決策是指利用已經(jīng)成功的品牌，推出修正過的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。品牌延伸策略具有多種優(yōu)勢。一是創(chuàng)建品牌是一個(gè)十分困難的過程，前期投入非常大，金融企業(yè)可以利用品牌延伸決策使其新產(chǎn)品快速為客戶所了解并得到市場認(rèn)可，從而可以節(jié)省大量宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速順利進(jìn)入市場。二是品牌延伸策略可以通過品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，以新產(chǎn)品形象延續(xù)品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，一旦新產(chǎn)品的品質(zhì)不能令客戶滿意，就會(huì)影響客戶對(duì)同品牌其他產(chǎn)品的認(rèn)可度;另一方面，品牌過分?jǐn)U展也可能導(dǎo)致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位決策。

隨著市場環(huán)境的變化，金融企業(yè)可能需要進(jìn)行重定位決策。例如，競爭者或許已經(jīng)推出與本企業(yè)品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場份額;或者客戶偏好已經(jīng)改變，以致對(duì)于公司原有品牌的需求降低、利潤減少。此時(shí)，在引入新品牌之前，金融企業(yè)首先應(yīng)該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過去的營銷成果以及所建立起來的品牌認(rèn)知率和顧客的忠誠性。品牌重定位方法可以改變產(chǎn)品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現(xiàn)有忠誠客戶，或使其感到疑惑。同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意權(quán)衡重定位的成本與費(fèi)用支出。

(三)多品牌決策。

所謂多品牌決策是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。金融企業(yè)可以采取多品牌決策的主要原因有兩個(gè)。第一，可以通過各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。事實(shí)上，對(duì)于金融企業(yè)而言，客戶最關(guān)注的是收益和風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發(fā)展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，防止將企業(yè)命運(yùn)唯系在一個(gè)品牌的成敗上。第二，金融企業(yè)發(fā)展多品牌，可以通過市場細(xì)分，深入到各個(gè)金融子市場，通過提供不同風(fēng)險(xiǎn)程度的金融產(chǎn)品，擴(kuò)大整體市場份額。

(四)品牌創(chuàng)新決策。

品牌的創(chuàng)新包括品牌內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新，即通過不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵和外延豐富品牌的價(jià)值，從而保持其長盛不衰的活力。創(chuàng)新是品牌的生命力，金融企業(yè)要保持品牌領(lǐng)先，必須始終將品牌創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，客戶需求在不斷發(fā)展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來越高，個(gè)性化的金融訴求越來越多，只有通過持續(xù)創(chuàng)新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認(rèn)同。具體的金融企業(yè)品牌創(chuàng)新，不僅應(yīng)包含開發(fā)新金融產(chǎn)品，開辟新金融業(yè)務(wù)，采用新技術(shù)手段，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)組織方式或管理方式，還應(yīng)包括廣告創(chuàng)新，公關(guān)創(chuàng)新，文化定位創(chuàng)新，形象創(chuàng)新等等細(xì)微方面。

三、我國金融企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的建議

(一)金融品牌的重新定位和創(chuàng)新必須著眼于客戶和市場的需求。

金融品牌的重新定位和創(chuàng)新最終是服務(wù)于客戶需求的，客戶的需求就是市場的潛力，為此在進(jìn)行品牌的重新定位和設(shè)計(jì)金融品牌產(chǎn)品時(shí)必須一切從客戶與市場的需求出發(fā)。任何偏重于自己的構(gòu)想，憑直覺行事，而脫離市場的重新定位和創(chuàng)新，最終是無法得到市場認(rèn)可的。近年來互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌價(jià)值不斷突顯，正是對(duì)這一觀點(diǎn)的最好詮釋。

(二)我國金融機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)品牌策略時(shí)，在實(shí)施避免品牌過于單一的多品牌決策時(shí)

應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持有所為、有所不為的原則，抓住自身優(yōu)勢，有重點(diǎn)地進(jìn)行品牌推廣。隨著全社會(huì)金融意識(shí)日益覺醒，金融消費(fèi)需求日趨多樣化，以及外資金融企業(yè)的不斷進(jìn)入，我國金融市場競爭程度日益加劇，我國金融企業(yè)品牌意識(shí)開始覺醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點(diǎn)，往往會(huì)造成高成本和低效率。事實(shí)上，每家金融企業(yè)都不可能包攬一切產(chǎn)品，更不可能樣樣領(lǐng)先。這就要求各金融企業(yè)堅(jiān)持有所為，有所不為的原則，突出重點(diǎn)，根據(jù)自身優(yōu)勢和特色，有針對(duì)性地創(chuàng)立品牌，開發(fā)新產(chǎn)品，集中力量發(fā)展優(yōu)勢品牌，爭取將優(yōu)勢品牌轉(zhuǎn)化成名牌，避免出現(xiàn)一哄而上，打價(jià)格戰(zhàn)，惡性競爭的局面。

(三)我國金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的保護(hù)，尤其是通過法律手段來保護(hù)自己的品牌和產(chǎn)品。

當(dāng)前我國金融企業(yè)在逐步重視打造品牌的同時(shí)，品牌保護(hù)意識(shí)還相對(duì)比較薄弱，已無法跟上社會(huì)發(fā)展的要求了。這往往會(huì)造成金融企業(yè)在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時(shí)間，卻僅僅因?yàn)樵谄放票Ｗo(hù)問題上缺乏戰(zhàn)略眼光、長遠(yuǎn)規(guī)劃以及專業(yè)素質(zhì)，而導(dǎo)致各類品牌爭端頻發(fā)，給企業(yè)帶來不必要的損失，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域尤為明顯。如北京錢袋網(wǎng)智能技術(shù)公司申請(qǐng)注冊(cè)“手機(jī)錢袋”商標(biāo)就因缺乏商標(biāo)顯著性，而遭遇注冊(cè)受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說明了加強(qiáng)金融品牌保護(hù)的重要性。

(四)金融品牌背后是金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，要提升品牌，就必須全面提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

對(duì)于金融企業(yè)尤其如此，這是由金融產(chǎn)品的特殊性決定的。區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，金融產(chǎn)品具有無形性，客戶消費(fèi)金融產(chǎn)品的過程也就是金融企業(yè)提供服務(wù)的過程，因此對(duì)于金融企業(yè)而言，做品牌就是做服務(wù)。然而當(dāng)前國內(nèi)金融企業(yè)所謂做品牌，過于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)建設(shè)，過分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業(yè)在品牌經(jīng)營上往往有著鮮明特色，執(zhí)著追求和深刻內(nèi)涵。廣告和形象識(shí)別系統(tǒng)等只是其外表形式，在為客戶提供個(gè)性化，標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量專業(yè)服務(wù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值才是其追求的核心。

作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院

【參考文獻(xiàn)】

［1］屈哲，趙欣．我國金融品牌建設(shè)策略研究［J］．東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，3

［2］尚斌，景鵬飛．試論商業(yè)銀行的品牌戰(zhàn)略［J］．經(jīng)濟(jì)論壇，2007，3

篇5

關(guān)鍵詞：品牌延伸策略；多品牌策略；整合營銷傳播；模型

一、引言

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施成為企業(yè)擴(kuò)張過程中的重頭戲。品牌戰(zhàn)略的成功與否直接影響著企業(yè)的生死存亡，關(guān)鍵是如何規(guī)避失敗，探求成功。本文在理論研究的基礎(chǔ)上，試圖從整合營銷的視角去指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施。

二、相關(guān)文獻(xiàn)研究

品牌戰(zhàn)略決策是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的重要決策，關(guān)乎企業(yè)的興衰。品牌戰(zhàn)略決策一般分為品牌延伸策略和多品牌策略。

（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）

Tauter（1979）發(fā)表的論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”開啟了品牌延伸研究的先河。營銷學(xué)專家菲利普?科特勒認(rèn)為，品牌延伸就是把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。這可以看作是對(duì)品牌延伸的最基本的定義。

Aaker&Keller（1990）則認(rèn)為，使用一個(gè)已建立的品牌名稱，在其原產(chǎn)品類別進(jìn)入一個(gè)新的市場，或者使其從原產(chǎn)品類別進(jìn)入其他產(chǎn)品類別。此定義不僅包含了本產(chǎn)品類別延伸還包括了跨類別的延伸。

本文根據(jù)行業(yè)的維度將品牌延伸劃分為行業(yè)內(nèi)品牌延伸和跨行業(yè)的品牌延伸，行業(yè)內(nèi)品牌延伸的產(chǎn)品屬性相似度很大，而在跨行業(yè)的品牌延伸中。我們可以將跨行業(yè)品牌延伸簡單概括為企業(yè)將品牌延伸至不同行業(yè)不同產(chǎn)品種類的產(chǎn)品上。

（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）

陳勇星在《品牌化策略的基本類型及其發(fā)展趨勢》對(duì)多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品使用多個(gè)品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略?！痹摱x對(duì)多品牌做了全面的界定，包含了同一產(chǎn)品使用多個(gè)品牌和一個(gè)企業(yè)在多個(gè)不同行業(yè)使用不同品牌而進(jìn)行的多元化。

基于以上定義，本文從行業(yè)的視角將多品牌策略分為行業(yè)內(nèi)的多品牌策略和跨行業(yè)的多品牌策略。行業(yè)內(nèi)的多品牌策略指的是行業(yè)內(nèi)同一或同類產(chǎn)品或服務(wù)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。跨行業(yè)的多品牌是企業(yè)對(duì)不相關(guān)多元化戰(zhàn)略中的產(chǎn)品或服務(wù)使用多個(gè)品牌。

三、品牌戰(zhàn)略的分類及其面臨風(fēng)險(xiǎn)

目前對(duì)于品牌戰(zhàn)略的劃分并沒有一個(gè)明確的定論，更多的是將品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略區(qū)分開來分別對(duì)其分類。本文從品牌數(shù)量和產(chǎn)品跨度兩個(gè)維度將品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)方向統(tǒng)一起來用同樣的維度進(jìn)行劃分，如圖1所示：

A屬于行業(yè)內(nèi)品牌延伸策略，即行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品的品牌共享策略。延伸產(chǎn)品能否與母品牌保持一致將決定新產(chǎn)品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在營銷策略上突出原有品牌的核心價(jià)值和形象的一致性是整合營銷傳播要解決的問題。

B屬于跨行業(yè)品牌延伸策略，即企業(yè)將已成功的品牌延伸到不同種類的產(chǎn)品及不同行業(yè)上，是企業(yè)多元化經(jīng)營的重要手段。與行業(yè)內(nèi)品牌延伸相比，此種策略容易磨滅消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體的認(rèn)知，有悖于消費(fèi)者的心理定位。運(yùn)用以企業(yè)使命、企業(yè)文化為核心的整合營銷傳播會(huì)給企業(yè)實(shí)施該類品牌戰(zhàn)略提供良好的平臺(tái)基礎(chǔ)。

C屬于行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略。行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略必須有強(qiáng)大的企業(yè)品牌作為后盾，子品牌要個(gè)性突出，有明確的市場細(xì)分定位，否則消費(fèi)者在選擇時(shí)無所適從。品牌營銷時(shí)應(yīng)注重企業(yè)品牌的宣傳和各子品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)行差異化的品牌營銷組合，充分表達(dá)以消費(fèi)者為中心、滿足顧客多元化需求的訴求。

D屬于跨行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，如何讓消費(fèi)者迅速知悉品牌歸屬、信任新生品牌是企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題。運(yùn)用以公司品牌為核心的整合營銷傳播，應(yīng)將企業(yè)使命、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)文化等納入到整合營銷傳播的范疇。

四、整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的必要性

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）是對(duì)以品牌為核心進(jìn)行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的意義包括以下方面：

第一，明晰企業(yè)品牌戰(zhàn)略。整合營銷傳播是為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效溝通，以營銷傳播管理者為主體展開的傳播戰(zhàn)略。營銷傳播者首先了解他們及企業(yè)自身的要求，然后反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中去，并提出合適的對(duì)策，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的目的。

第二，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感。信賴感的產(chǎn)生主要來自于企業(yè)本身和企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度。整合營銷傳播的目標(biāo)之一就是建立利害關(guān)系者之間的信賴感。企業(yè)在實(shí)施IMC戰(zhàn)略中應(yīng)密切關(guān)注其組合性、合理性，把品牌宣傳作為整合營銷傳播的重要基礎(chǔ)和核心內(nèi)容。

第三，利于品牌關(guān)系的構(gòu)建和維持。品牌關(guān)系可以說是利害關(guān)系者共同作用的結(jié)晶。運(yùn)用整合營銷傳播可以在基于利害關(guān)系者分析的基礎(chǔ)上，達(dá)到強(qiáng)化品牌關(guān)系的目的。同時(shí)，整合營銷傳播還可以通過帶領(lǐng)利害關(guān)系者與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來保持品牌戰(zhàn)略實(shí)施的一致性，建立牢固的品牌關(guān)系。

五、基于整合營銷傳播理論的企業(yè)品牌戰(zhàn)略

（一）品牌延伸下的整合營銷傳播策略

有效的品牌傳播包括對(duì)所傳播的信息進(jìn)行整合，也包括傳播方式的整合。對(duì)品牌信息的整合要求提煉出品牌的核心價(jià)值，對(duì)傳播方式的整合即以品牌的核心價(jià)值為中心進(jìn)行整合營銷傳播，同時(shí)，保持品牌核心價(jià)值在時(shí)空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸順利實(shí)施的前提。迪斯尼緊緊抓住追求“歡樂、自由”的人生終極價(jià)值維度，在影視、旅游、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、服裝、玩具等不同領(lǐng)域都取得了成功。

核心價(jià)值是一個(gè)品牌營銷傳播的中心，營銷傳播活動(dòng)是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹。本文在品牌核心價(jià)值一致性的基礎(chǔ)上構(gòu)建了以品牌價(jià)值為中心的整合營銷傳播模型，如圖2所示：

其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)傳播方式的整合。傳播方式的整合只有以品牌的核心價(jià)值來統(tǒng)帥企業(yè)的廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)、人員推銷、終端建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)等營銷傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷的認(rèn)同品牌的核心價(jià)值。

（二）多品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播策略

多品牌戰(zhàn)略包括行業(yè)內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略和跨行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，本文將從這兩個(gè)層面出發(fā)，來分別分析C、D兩類品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播策略。

1、行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播

行業(yè)內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略在各個(gè)品牌的定位要清晰的同時(shí)還應(yīng)注重內(nèi)部資源的合理整合和外部差異化的營銷組合傳播。

第一，內(nèi)部資源的整合。內(nèi)部營銷資源的整合是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。在各品牌之上成立基于企業(yè)總體戰(zhàn)略的職能機(jī)構(gòu)來對(duì)各品牌的定位和發(fā)展進(jìn)行總體規(guī)劃。這種做法可以有效規(guī)避各品牌間以及各品牌與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的沖突，還有利于根據(jù)總體戰(zhàn)略以及各品牌的實(shí)際情況來決定對(duì)各品牌的資源配置。

第二，差異化的營銷組合傳播策略。在整合營銷傳播理論的指導(dǎo)下，。世界著名的幾大品牌通常通過借勢來進(jìn)行品牌形象推廣，出現(xiàn)在同一傳播活動(dòng)中，并且在很多方面都進(jìn)行相互合作，一起提升各自在行業(yè)中的地位，獲得“多贏”。

以寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。寶潔公司可以將這三種品類的洗發(fā)水同時(shí)進(jìn)行差異化的整合營銷傳播，即針對(duì)消費(fèi)者的不同訴求采取不同的產(chǎn)品策略，而又應(yīng)用整合營銷傳播出現(xiàn)在同一傳播活動(dòng)中，達(dá)到傳播效果的最佳。

2、跨行業(yè)多品牌戰(zhàn)略的整合營銷傳播

第一，企業(yè)使命營銷傳播。組織的使命就相當(dāng)于企業(yè)的品牌，企業(yè)需要把自己的使命傳播給大眾，使各利害關(guān)系人接觸到這一使命時(shí)能感知到特定的企業(yè)認(rèn)知，進(jìn)而才有行動(dòng)，購買產(chǎn)品的可能?！捌放啤钡膫鞑ヒ馕吨髽I(yè)無形資產(chǎn)的增長，意味著和顧客關(guān)系的恒久建立和效益的不斷增長。同樣，“使命”傳播的過程意味著利害關(guān)系人對(duì)組織認(rèn)同的過程。因此需要整合各種營銷工具，進(jìn)行組織“使命”的傳播。

第二，企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷傳播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是近年來在企業(yè)界日益受到重視的一項(xiàng)營銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn)，市場營銷的最后一項(xiàng)功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會(huì)責(zé)任。多品牌戰(zhàn)略中，消費(fèi)者面對(duì)的是一個(gè)全新事物，企業(yè)應(yīng)從從自身營銷出發(fā)，建立一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，將消費(fèi)者認(rèn)可度轉(zhuǎn)移到多品牌戰(zhàn)略下的產(chǎn)品中去，建立先認(rèn)可企業(yè)再認(rèn)可產(chǎn)品的營銷模式。

第三，企業(yè)文化營銷傳播。全面、準(zhǔn)確地對(duì)外展示、傳播本企業(yè)的文化，對(duì)企業(yè)多品牌策略至關(guān)重要。產(chǎn)品是企業(yè)文化的載體，文化的靈魂訴求通過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)文化認(rèn)可和尊崇的消費(fèi)者對(duì)其多品牌戰(zhàn)略下的眾多產(chǎn)品也不會(huì)抵觸。

六、結(jié)束語

本文將整合營銷傳播理論應(yīng)用到企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，提出了品牌戰(zhàn)略的分類矩陣，并用整合營銷傳播加以問題的分析和解決，給企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了借鑒意義。但是，本文沒有選取一個(gè)詳實(shí)的企業(yè)實(shí)踐去例證整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略中的具體實(shí)施流程，以后的工作中還需進(jìn)一步探究。

參考文獻(xiàn)：

1、(美)菲利普?科特勒.市場營銷管理(亞洲版)[M].中國人民大學(xué)出版社,1996.

2、Aaker,D.A.andKeller,K.L.Consumer Evaluationsof Brand Extensions[J].Joumalof Marketing,1990(45).

3、陳勇星.品牌化策略的基本類型及其發(fā)展趨勢[J].商業(yè)時(shí)代,2003(7).

4、楊雪蓮,楊波.整合營銷戰(zhàn)略與CSR

――當(dāng)代全球營銷戰(zhàn)略發(fā)展的新趨勢[J].成都理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2003(1).

篇6

關(guān)鍵詞：品牌；企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)；中小企業(yè)

在這個(gè)瞬息萬變的世界，各行各業(yè)為求搶奪先機(jī)無不絞盡腦汁思考如何提高競爭力，希望能成為市場上的強(qiáng)勢品牌。但對(duì)國內(nèi)大多數(shù)的中小企業(yè)來說，盡管產(chǎn)品在全國乃至世界上具有優(yōu)質(zhì)的制造水平，但對(duì)發(fā)揚(yáng)品牌知名度的執(zhí)行力卻不足，在歷經(jīng)十幾年生產(chǎn)線拓展后，開始面臨子品牌經(jīng)營完善但企業(yè)本身母品牌卻發(fā)展不全的情況。

目前，國內(nèi)許多大型知名企業(yè)都了解并導(dǎo)入了企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（簡稱CIS），中小企業(yè)也跟著效仿這種經(jīng)營模式，卻沒有善用此套識(shí)別系統(tǒng)的核心價(jià)值，只是一味地模擬外在視覺設(shè)計(jì)，在經(jīng)營策略的規(guī)劃上卻未跟進(jìn)。近幾年品牌觀念的興起，許多新創(chuàng)品牌紛紛拋棄傳統(tǒng)的CIS做法改采用這股新型的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)潮，過去傳統(tǒng)的經(jīng)營模式多處于生產(chǎn)者導(dǎo)向，但這種思維如今已無法滿足日新月異的市場需求，因而經(jīng)營策略轉(zhuǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，至此，品牌的觀念應(yīng)運(yùn)而生。

品牌不僅是外在形象識(shí)別，更包含了許多內(nèi)在含義，品牌可以貫穿企業(yè)的中心精神與組織特質(zhì)，并擴(kuò)大延續(xù)至產(chǎn)品品質(zhì)、對(duì)外形象、文化態(tài)度等等，在獲得消費(fèi)者認(rèn)同下，對(duì)銷售業(yè)績產(chǎn)生實(shí)際效益，成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營、鞏固信譽(yù)的關(guān)鍵。對(duì)中小企業(yè)而言，建立完整的品牌策略系統(tǒng)能讓公司的經(jīng)營效益提升，也能在創(chuàng)新經(jīng)營上獲得事半功倍的效果。品牌是一種符號(hào)，它代表視覺影像和隱喻，適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)將可強(qiáng)化和整合一個(gè)品牌的認(rèn)同，讓消費(fèi)者印象更深刻。因此企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立和品牌的經(jīng)營也有密不可分的關(guān)系，它可使企業(yè)品牌的整體規(guī)范系統(tǒng)化。根據(jù)心理學(xué)的研究結(jié)果，人類的感覺器官可將光、聲音、味道或皮膚觸感等等刺激傳達(dá)到大腦去，而形成所謂的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等，在成人的世界中，視覺認(rèn)知約占83%是接受外接資訊最多的感官。利用視覺感官刺激能獲得較高的回憶價(jià)值，因此，企業(yè)若想帶給外界一致化與高度識(shí)別性，可利用CIS的視覺統(tǒng)一方式來達(dá)成，CIS的建立不論對(duì)內(nèi)部員工或?qū)ν獠肯M(fèi)者都可提高品牌深度記憶的效果。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)被提出至今也近三十年的時(shí)間，雖然新式的設(shè)計(jì)方法推陳出新，但一個(gè)品牌若要經(jīng)營架構(gòu)完整，仍需在CIS系統(tǒng)中提取成功經(jīng)驗(yàn)和制度規(guī)范來塑立新型的設(shè)計(jì)方式，將品牌設(shè)計(jì)與企業(yè)識(shí)別做最適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合。

品牌經(jīng)營對(duì)企業(yè)的成敗有很大的關(guān)系，品牌是企業(yè)的核心精神，企業(yè)通過品牌的整合，不再只是單向的跟市場對(duì)話，開始懂得聆聽消費(fèi)者提供的訊息，將企業(yè)整體品質(zhì)做良性循環(huán)的提升，其中我們也可得知，在品牌塑造的眾多項(xiàng)目中，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是最直接有力的表達(dá)項(xiàng)目，不論是營銷或服務(wù)等無形的策略都可通過企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的VI執(zhí)行功能顯示出企業(yè)的具體感。要經(jīng)營好一間公司企業(yè)是條艱難且長遠(yuǎn)的道路，品牌涉及的專業(yè)項(xiàng)目更是全方位的策略研究，企業(yè)全體都要有長期抗戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，本文研究歸納出視覺設(shè)計(jì)整合品牌識(shí)別與策略改造的一些建議，僅供參考。

（1）商標(biāo)識(shí)別與企業(yè)品牌之間的聯(lián)結(jié)性。一個(gè)企業(yè)商標(biāo)代表的是一個(gè)精神、一個(gè)文化、一個(gè)氛圍，若能掌握與企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)性，讓人一目了然得知該商標(biāo)想要表達(dá)的產(chǎn)業(yè)類別、品牌個(gè)性、品牌精神，即是一個(gè)成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)，但需注意商標(biāo)的使用不分促銷季節(jié)，是個(gè)長期性的設(shè)計(jì)計(jì)劃，因此要考慮到未來的延伸性與應(yīng)用性。

（2）設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)與企業(yè)品牌之間的實(shí)用性。發(fā)展到設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)的時(shí)候必須考慮到延續(xù)性的問題，無論是商標(biāo)延續(xù)性或是產(chǎn)品實(shí)用度，最好先審慎考慮將來的使用率的高低，切忌投資過多的設(shè)計(jì)項(xiàng)目導(dǎo)致成本過高，設(shè)計(jì)物對(duì)企業(yè)品牌而言是否實(shí)用與否才是最重要關(guān)鍵。

（3）品牌策略與企業(yè)品牌之間的推廣性。在制定任何的策略企劃時(shí)，營銷部門與業(yè)務(wù)部門在思考決策發(fā)展的同時(shí)，需要考慮到市場消費(fèi)者的接受度，并跟進(jìn)時(shí)代的趨勢潮流，品牌策略也需考慮到環(huán)境變因、消費(fèi)者所處的文化地域差異，尤其是需要和世界接軌的國際企業(yè)，更需注重在異地推廣的禁忌，否則后果不堪設(shè)想。

（4）企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的溝通性。任何企業(yè)若沒有消費(fèi)群的擁戴，就等于不存在任何品牌資產(chǎn)，任何行業(yè)都可以稱為服務(wù)業(yè)，因?yàn)榉?wù)使人購買，即便是制造業(yè)也需要下游商的買進(jìn)才能生存，因此，企業(yè)與品牌需重視與消費(fèi)者之間的溝通力度與有效性，買賣是雙方你情我愿的商業(yè)行為，良好的溝通能使消費(fèi)者明確得知商品資訊、促銷方式、品牌訊息等，利于進(jìn)一步的品牌知名度的推廣與品牌忠誠度的建立。

（5）企業(yè)品牌與子品牌之間的未來性。尚有規(guī)模的母公司企業(yè)多半會(huì)發(fā)展子品牌以便搶攻更大的市場，但子品牌產(chǎn)業(yè)類型與發(fā)展方向卻不一定會(huì)跟母品牌完全相似，子母品牌之間的創(chuàng)建關(guān)系有許多種類型，無論是何種企業(yè)建構(gòu)模式，都應(yīng)以企業(yè)永續(xù)發(fā)展為重心，不應(yīng)將產(chǎn)業(yè)類型過早制定為策略死路，思考未來企業(yè)拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版圖擴(kuò)大的陷阱中，應(yīng)穩(wěn)健地朝著原先預(yù)定的中遠(yuǎn)期目標(biāo)發(fā)展下去。

綜合以上五點(diǎn)建議，所有需制訂品牌策略或設(shè)計(jì)策略的研究者應(yīng)在構(gòu)想前先審慎評(píng)估主題內(nèi)容，品牌整合是龐大的項(xiàng)目，牽扯到的領(lǐng)域廣、專業(yè)度高、耗時(shí)長，每一個(gè)專業(yè)內(nèi)容背后牽扯出來的主題都相當(dāng)龐大，這關(guān)系到一個(gè)企業(yè)與品牌的成敗與否，因此需要多位專家共同探討，市面上許多新創(chuàng)的品牌不該只是追求視覺設(shè)計(jì)的表面整合，還應(yīng)以品牌核心的價(jià)值建立為最終目的，而多數(shù)國內(nèi)的中小企業(yè)也不該繼續(xù)拘泥于早期的企業(yè)識(shí)別，應(yīng)結(jié)合品牌策略，制定共通的優(yōu)勢目標(biāo)，發(fā)揮更大的整合效力。

參考文獻(xiàn)：

[1] James Connor.完美營銷：中小企業(yè)品牌營銷[M].夏金彪，譯.企業(yè)管理出版社，2011.

篇7

在包裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，隨著技術(shù)水平的提高，逐漸凸現(xiàn)出個(gè)性化的彰顯與創(chuàng)新，促成了包裝的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)，新機(jī)械、新技術(shù)以及包裝款式的多樣化成為包裝設(shè)計(jì)的全球化、系列化 商品包裝設(shè)計(jì)人員只有掌握市場營銷過程中的企業(yè)及文化內(nèi)涵，比如產(chǎn)品和服務(wù)的系列化設(shè)計(jì)，體現(xiàn)企業(yè)特色等，才能對(duì)市場營銷環(huán)境、消費(fèi)心理作出科學(xué)的分析；才會(huì)在對(duì)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定正確的市場營銷策略；才有可能適應(yīng)國際市場經(jīng)濟(jì)全球化日益加強(qiáng)的趨勢，使包裝設(shè)計(jì)有序化，更利于開拓國際市場的競爭力。

1、產(chǎn)品的多樣化促成產(chǎn)品包裝多樣化，系列化

在現(xiàn)代生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)界致力于開發(fā)新品種，新產(chǎn)品速度快、時(shí)間短、收效高。同時(shí)，與之相適應(yīng)的包裝界致力于向消費(fèi)者提供更方便、識(shí)讀性更強(qiáng)的多樣化系列化的包裝設(shè)計(jì)已成為必然，以食品工業(yè)為例，人們對(duì)食品消費(fèi)需求向多規(guī)格、多樣化、特色化的方向發(fā)展，因此，食品加工業(yè)已將費(fèi)用投向開發(fā)具有更靈活和機(jī)動(dòng)的包裝線上。這充分說明產(chǎn)品的系列化生產(chǎn)與包裝的系列化實(shí)施給企業(yè)的有效快速發(fā)展起到了有力的助動(dòng)作用。美國制藥業(yè)最先采用了防盜開封口包裝，近年藥品的多樣化，更加快防盜開封口系列化包裝有增無減。這種確保產(chǎn)品品質(zhì)的安全包裝已廣泛應(yīng)用于食品加工業(yè)、乳品、飲料等包裝，并推廣到了世界各地。

2、個(gè)性、專業(yè)化特色化設(shè)計(jì)不斷促成系列化包裝

企業(yè)的靈魂就是創(chuàng)新，Techpack公司就是典型的代表企業(yè)。公司在巴黎附近成立了一個(gè)創(chuàng)新中心，專門用于研發(fā)新的概念和新的產(chǎn)品原型。Slim 彩妝盒就是其中一例，它可以180。全方位打開，透明簡潔，內(nèi)中的產(chǎn)品一目了然。生產(chǎn)商還選擇將產(chǎn)品名稱Sexy四個(gè)字母展示在透明彩妝盒內(nèi)，每個(gè)字母中放入不同顏色的唇彩，這樣不但降低了包裝的成本，節(jié)約能源，與倡導(dǎo)的綠色設(shè)計(jì)也不謀而合。

3、先進(jìn)的包裝技術(shù)開發(fā)設(shè)計(jì)與人性的結(jié)合，促使系列化的包裝設(shè)計(jì)成為必然

意大利生產(chǎn)商Global Tube推出了一種全新的軟管理念，滿足了消費(fèi)者對(duì)可攜帶和便捷的要求。CombiCap軟管蓋適用于防曬或粉底液等系列產(chǎn)品，此外還有第二個(gè)蓋子用于封住其它產(chǎn)品，例如唇膏或掩飾用化妝品。這樣就可使企業(yè)從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)流程、成本費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用降到最低。更有利于環(huán)境的保護(hù)，減少包裝垃圾，減少裝運(yùn)成本，通過特殊設(shè)計(jì)的組件、系統(tǒng)來縮短生產(chǎn)時(shí)間，與供應(yīng)商、制造商朝著以最少的用料提供多種包裝作業(yè)，從而促成系列化商品的整體價(jià)格低于單獨(dú)購買的總價(jià)格的優(yōu)勢定位，已成為諸多企業(yè)、商家靜下心來考究的一個(gè)新思路。

二 系統(tǒng)化包裝的品牌戰(zhàn)略需求

系列化包裝設(shè)計(jì)，貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深包裝裝潢的視覺傳達(dá)范圍和沖擊力，結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，塑造名牌產(chǎn)品，才能給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。美國許多名牌的成功很大程度上歸結(jié)于其重視產(chǎn)品與營銷及包裝的設(shè)計(jì)，尤其在現(xiàn)代的產(chǎn)品營銷過程中，家族式企業(yè)、系列化的包裝、CIS戰(zhàn)略的實(shí)施，為企業(yè)、產(chǎn)品品牌的聲名遠(yuǎn)播奠定了基礎(chǔ)，更造就了美國世界第一品牌大國的地位。

(一)實(shí)施品牌戰(zhàn)略

系列化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)是引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略要有科學(xué)正確的方法。品牌策略恰恰提供了從品牌誕生到成長壯大的系統(tǒng)指導(dǎo)。為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的空間，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到某一品牌，同時(shí)為品牌選定一個(gè)便于成長發(fā)展的空間。產(chǎn)品的系列化通過包裝傳達(dá)信息，應(yīng)該是品牌傳播的基礎(chǔ)和依據(jù)。

l、品牌設(shè)計(jì)與

應(yīng)該按照確實(shí)的品牌形象對(duì)品牌進(jìn)行一系列包裝設(shè)計(jì)，并通過特定渠道向外界，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑。廣義上講，品牌設(shè)計(jì)與不僅包括形象和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)CIS戰(zhàn)略，更是包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、等內(nèi)容與外包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的信息系統(tǒng)項(xiàng)目。

2、品牌推廣與傳播

要實(shí)現(xiàn)品牌推廣與傳播，包裝設(shè)計(jì)與品牌策略至關(guān)重要，要對(duì)已經(jīng)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)和對(duì)外過的品牌利用各種媒介和渠道向市場以及消費(fèi)者進(jìn)行廣泛宣傳。注重品牌的傳播管理。通過包裝設(shè)計(jì)、系列廣告，新聞，公關(guān)，促銷等各種方式推廣品牌，讓每一分錢的傳播費(fèi)用都能產(chǎn)生最好的傳播效益。

3、品牌管理與鞏固

這是品牌策略的核心內(nèi)容。體現(xiàn)出對(duì)內(nèi)的以品牌為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，制定相應(yīng)的品牌意識(shí)和品牌文化，并通過企業(yè)文化內(nèi)涵影響外部客戶；對(duì)外實(shí)現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，通過產(chǎn)品包裝、包裝的系列化設(shè)計(jì)，服務(wù)廣告等加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠。品牌鞏固則對(duì)解除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感和提升品牌價(jià)值等多方面的好處。

(二)實(shí)施品牌延伸

參考國際成功的經(jīng)驗(yàn)，品牌的持續(xù)成長離不開合理的延伸和輻射。就是要借助成功的品牌擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品組合或延伸企業(yè)產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌推出新產(chǎn)品。

1、一牌多品

由企業(yè)的多種產(chǎn)品均使用同一品牌，實(shí)施“一牌多品”戰(zhàn)略進(jìn)行品牌延伸，不僅可以使企業(yè)以較低的費(fèi)用迅速打開市場，也有利于企業(yè)樹立行業(yè)綜合品牌的形象。一品多牌戰(zhàn)略通過企業(yè)對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或多個(gè)的品牌，其戰(zhàn)略目標(biāo)是將企業(yè)內(nèi)在屬性經(jīng)過多元、多極、多渠道的方式向外傳播。這不僅有利于滿足消費(fèi)者的多元化需求，也有助于企業(yè)的市場細(xì)分，保持較高的市場占有率。

2、多品牌策略

通過企業(yè)擁有多個(gè)品牌且一般來說不同的品牌對(duì)應(yīng)不同類的產(chǎn)品。多品牌有助于最大限度地分散市場風(fēng)險(xiǎn)，又可以建立市場區(qū)隔，避免不同產(chǎn)品相互之間的消極影響。例如，寶潔產(chǎn)品多種多樣，不同類別的產(chǎn)品一般對(duì)應(yīng)不同的品牌，如洗衣粉有汰漬等，洗發(fā)水有飄柔、海飛絲等，牙膏有佳潔士、高露潔，化妝品有玉蘭油等。

3、次品牌策略

可由企業(yè)在擁有一個(gè)主品牌，同時(shí)在同類市場中還擁有其他若干個(gè)次品牌，他們相對(duì)核心品牌的市場份額要小。在這一戰(zhàn)略中，品牌的主次要分明，次品牌要主動(dòng)保護(hù)主品牌的領(lǐng)先地位，同時(shí)要擔(dān)負(fù)起企業(yè)品牌整合與調(diào)整的任務(wù)，并以此來擴(kuò)大市場占有率。實(shí)施這一策略的有可口可樂公司(可口可樂、雪碧、天與地、酷兒)等。

4、副品牌策略

集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究2oo6·1o月下旬刊(總第21o期)企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個(gè)總品牌的同時(shí)，依據(jù)市場的不同細(xì)分，消費(fèi)人群的不同定義，產(chǎn)品的個(gè)性特征以及產(chǎn)品的價(jià)值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對(duì)知名度很高、美譽(yù)度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同產(chǎn)品之間的差異和個(gè)性，能起到事半功倍的作用。如海爾集團(tuán)的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。從產(chǎn)品外包裝和企業(yè)形象的展示上系列化產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)將體現(xiàn)的淋漓盡致。

5、新品牌

具有中國國情的一個(gè)概念，主要有創(chuàng)業(yè)時(shí)間短、產(chǎn)品創(chuàng)新多、宣傳力度大、市場覆蓋廣、競爭意識(shí)強(qiáng)、管理團(tuán)隊(duì)化、經(jīng)營模式新、企業(yè)信譽(yù)高、效益增長快、發(fā)展前景好等特點(diǎn)。商務(wù)通、蓋中蓋、報(bào)喜鳥、一卡通、魯能、海航等都是新品牌的經(jīng)典范例。

6、商品牌

又稱銷售商品牌，由銷售商創(chuàng)建并由銷售商承擔(dān)其責(zé)任和利益的品牌經(jīng)營方式。這種方式可以使企業(yè)在保持經(jīng)營高度靈活的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)張。例如，著名的“耐克”品牌，其系列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是在耐克公司完善的質(zhì)量監(jiān)控體系下，由合作公司生產(chǎn)出來，再標(biāo)上“耐克”的商標(biāo)銷售的，這使得耐克能夠以較低的成本，以極快地速度在世界各地?cái)U(kuò)張起來。此外還有雙品牌等針對(duì)目標(biāo)客戶群在品牌上做出明確劃分，如高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，男用品牌和女用品牌等等改善了品牌的市場效果。

三 系列化包裝設(shè)計(jì)的思維創(chuàng)新

從廣告學(xué)的角度來講，創(chuàng)意是在進(jìn)行廣告策劃時(shí)的一種思維活動(dòng)，而商業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)又是進(jìn)行產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品營銷的一種必需表現(xiàn)形式，隨著現(xiàn)代廣告策劃的不斷科學(xué)化、程序化，使得包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意不再像以前那樣“天馬行空”隨意而為，而成為一種更為理性、更為科學(xué)的創(chuàng)作步驟。它是一種有規(guī)律可循、有策略可講的活動(dòng)。它需要思維上要突破習(xí)慣印象和恒常心理定勢，從點(diǎn)的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，多漸性思維。善于由表及里，由此及彼的展開思維，學(xué)會(huì)用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時(shí)把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師的想象力，使包裝設(shè)計(jì)更加富有個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性。這其中，要遵循的創(chuàng)意策略：

1、目標(biāo)策略：系列化包裝常常只針對(duì)一個(gè)品牌，一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者群，才能做到目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)。目標(biāo)過多，過奢的包裝廣告往往會(huì)失敗。

2、傳達(dá)策略：包裝的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達(dá)。要講究包裝廣告創(chuàng)意的有效傳達(dá)。

3、訴求策略：在有限的版面空間、時(shí)間中傳播無限多的信息是不可能的，系列化包裝設(shè)計(jì)主要訴求該企業(yè)統(tǒng)一的形象特征，產(chǎn)品的形象、品質(zhì)、特征及產(chǎn)品的優(yōu)越性等把主要信息通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，使其強(qiáng)化，以達(dá)到有效傳達(dá)的目的。

4、個(gè)性策略：賦予企業(yè)品牌個(gè)性的系列化。使品牌的系列化與眾不同，以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象。

篇8

關(guān)鍵詞：民營服裝；品牌；營銷；策略

當(dāng)今時(shí)代，品牌既是一種無形資產(chǎn)，又是一種有形產(chǎn)品，還是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的典型標(biāo)志，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力。民營服裝企業(yè)要想在激烈的服裝品牌競爭中擁有一席之地，就必須加強(qiáng)品牌管理，以培育和提升民營服裝企業(yè)的核心競爭力。

一、民營服裝品牌的競爭力現(xiàn)狀

（一）民營服裝品牌的知名度比較靠前

縱觀沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，諸如羅蒙西服、雅戈?duì)栁鞣⑿吕上Ｅ瑺栁鞣?、杉杉西服、?bào)喜鳥西服、紅豆西服、法派西服、紅領(lǐng)西服、莊吉西服、國人西服的民營服裝品牌在國內(nèi)的知名度排位都在前20名，有不少還獲得了“中國馳名商標(biāo)”、“著名商標(biāo)”美譽(yù)，受到中國最權(quán)威服裝服飾機(jī)構(gòu)“中國國際服裝服飾博覽會(huì)”的肯定，甚至還有一些民營服裝品牌還被《服飾導(dǎo)報(bào)》、《服裝時(shí)報(bào)》、《中國服飾報(bào)》等專業(yè)雜志給予正面積極的報(bào)道，深受廣大群眾青睞。

（二）民營服裝品牌的美譽(yù)度趨向高端

民營服裝中的“商務(wù)系列”“休閑系列”“時(shí)尚系列”等諸多品牌，廣受服裝機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者好評(píng)。一些民營服裝品牌被專業(yè)人士認(rèn)定為適合中國人特色的“新概念”服裝和“生態(tài)休閑”服裝，為中國服裝業(yè)發(fā)展開辟了新的道路。當(dāng)前，國內(nèi)榮獲“中國名牌產(chǎn)品”“國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品”“中國行業(yè)標(biāo)志性品牌”等貴稱的民營服裝品牌多達(dá)50余家；在國外先后被美國、法國、意大利、俄羅斯、日本等20多個(gè)國家注冊(cè)商標(biāo)并被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”“中國名牌”的民營服裝品牌也不在少數(shù)，近10家民營服裝品牌受到國際頂級(jí)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可，被美國環(huán)境技術(shù)出口委員會(huì)認(rèn)定為“綠色環(huán)保品牌”服裝。

（三）民營服裝品牌的忠誠度差距較大

忠誠度是客戶對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在2011年中國十大民營服裝品牌中，雅戈?duì)柕氖袌鼍C合占有率為12.70%，杉杉市場綜合占有率為6.60%，羅蒙的市場綜合占有率為5.00%，報(bào)喜鳥的市場綜合占有率為4.71%，花花公子的市場綜合占有率為3.17%，皮爾?卡丹的市場綜合占有率2.04%，金利來的市場綜合占有率為1.70%，米蓋爾的市場綜合占有率為0.90%，培羅蒙的市場綜合占有率為0.73%，七匹狼的市場綜合占有率0.52%，細(xì)看，就不難發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)不同服裝品牌具有不同的忠誠度。可觀預(yù)見，將來，隨著競爭的加劇，這種忠誠度的不平衡性和差距將進(jìn)一步拉大。

（四）民營服裝品牌的競爭者呈現(xiàn)多元

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江浙地區(qū)，民營服裝企業(yè)的競爭對(duì)方往往“一山存多虎”。相比而言，市場綜合占有率相對(duì)較高的民營服裝企業(yè)往往具有規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、設(shè)備優(yōu)勢、面料優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等多元優(yōu)勢。而市場綜合占有率相對(duì)低的民營服裝企業(yè)往往存在品牌文化內(nèi)蓄力缺乏、營銷傳播方式過于傳統(tǒng)、品牌影響力偏弱等諸多劣勢，這些劣勢反過來又刺激其過快推出品牌，而這種品牌的過快延伸，包含的卻是弱技術(shù)和低文化含量以及缺位的戰(zhàn)略，勢必導(dǎo)致市場障礙大、銷售業(yè)績下滑。

二、民營服裝品牌營銷存在的突出問題

（一）民營服裝品牌積淀缺乏

實(shí)踐證明，沒有時(shí)間的積淀和內(nèi)容的負(fù)載，沒有布道的故事，往往難以成就真正的品牌。縱觀世界，西方知名服裝品牌的成長多超過100余年，世界十大服裝品牌，幾乎都產(chǎn)生在20世紀(jì)50年代之前。國內(nèi)服裝配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史較短，職業(yè)模特1988年才開始，中國服裝協(xié)會(huì)1991年才正式成立；服裝專業(yè)媒體歷史更短，《服裝時(shí)報(bào)》和《中國服飾報(bào)》創(chuàng)刊也僅16年；時(shí)下比較知名的民營服裝品牌最早也起源于20世紀(jì)80年代初，形成品牌熱潮也是在20世紀(jì)90年代中后期，歷史與文化積淀缺失且缺少大師風(fēng)范是當(dāng)前我國民營服裝品牌的典型特征。同時(shí)，服裝品牌設(shè)計(jì)人才也是鳳毛麟角，他們可以把最新款的名牌服裝仿造得惟妙惟肖，卻設(shè)計(jì)不出富有靈感的原創(chuàng)作品。一些民營服裝企業(yè)雖然有高素質(zhì)人才，但他們大多傾向于花重金向國外設(shè)計(jì)師取經(jīng)，因?yàn)?，他們不能很好地把握世界潮流發(fā)展的方向。

（二）民營服裝品牌形象不明確

品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的態(tài)度。當(dāng)前民營服裝品牌在國內(nèi)市場上給人的形象存在五方面問題迫切需要改進(jìn)：在代言人問題上，民營服裝品牌經(jīng)常在不同明星之間不停更換，而不同的明星所表現(xiàn)出來的儒雅、正直、時(shí)尚、年輕、活力等氣質(zhì)決然不同，頻繁更換代言明星容易造成品牌形象被顛覆性改變。在服務(wù)表現(xiàn)上，不少民營服裝企業(yè)專賣店中服務(wù)員的服務(wù)水平參差不齊，應(yīng)聘上崗門檻低，企業(yè)又缺乏對(duì)服務(wù)員的課程培訓(xùn)，造成服務(wù)質(zhì)量不能統(tǒng)一，這在一定程度上也拉低了民營服裝的品牌形象。在品牌個(gè)性上，一些民營服裝品牌常把時(shí)尚看作品牌個(gè)性的代名詞，而較少關(guān)注消費(fèi)者對(duì)服裝版型、舒適度、面料以及自身社會(huì)地位的理性認(rèn)知，這容易形成一種惡性循環(huán)，也會(huì)對(duì)民營服裝品牌造成一定困擾。

（三）民營服裝品牌營銷的方式比較傳統(tǒng)

傳統(tǒng)營銷方式主要有廣告、節(jié)目、體驗(yàn)以及公關(guān)，當(dāng)前，傳統(tǒng)的營銷傳播方式已經(jīng)不能更好地促進(jìn)企業(yè)品牌的發(fā)展，近年發(fā)展起來的新型傳播方式業(yè)已表現(xiàn)強(qiáng)勁的上升勢頭，很受消費(fèi)者歡迎。如：手機(jī)WAP網(wǎng)營銷、分眾媒體營銷、病毒營銷、搜索式競拍排名、文化隱性營銷、數(shù)字娛樂營銷加上節(jié)目深入互動(dòng)，這些高難度、高回報(bào)的新型營銷方式給很多企業(yè)帶來了福音。但相當(dāng)多的民營服裝企業(yè)現(xiàn)有的營銷傳播方式仍然主要停留于廣告、時(shí)裝會(huì)、贊助和請(qǐng)代言人。事實(shí)上，希望通過這樣的表現(xiàn)方式不斷深化品牌內(nèi)涵，將會(huì)變得越來越艱難。民營服裝品牌的營銷傳播渠道的單一化，已成為其不可規(guī)避的劣勢，需要他們借鑒和利用一些新型成功的傳播方式，來彌補(bǔ)自身的不足，不斷增強(qiáng)民營服裝品牌的輻射度。

三、民營服裝品牌成功營銷的路徑

（一）強(qiáng)化服裝營銷的品牌策略

服裝產(chǎn)品品牌化向企業(yè)提出了富有挑戰(zhàn)性的決策問題，正確的品牌決策能使自己的產(chǎn)品在眾多的競爭對(duì)手面前脫穎而出，被消費(fèi)者選擇和接受，從而獲得平均利潤或者超過平均利潤的壟斷利潤。根據(jù)民營服裝企業(yè)的實(shí)際，他們更適合的是在產(chǎn)品線和范圍品牌策略的領(lǐng)導(dǎo)下，在資金和技術(shù)設(shè)備的可能下，進(jìn)行新品牌和自主品牌策略的發(fā)展。

1.延伸產(chǎn)品線拓展策略。由于擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品，而通常新產(chǎn)品的失敗率往往在80%～90%之間，這對(duì)于民營服裝來說，發(fā)展拓展產(chǎn)品線策略就很有意義，如定位于較為成熟年齡層的男裝品牌，往往就容易喪失年輕群眾，因此，這樣的男裝就需要推出新產(chǎn)品來彌補(bǔ)自身的不足，從而鞏固自身品牌的實(shí)力。根據(jù)市場發(fā)展的趨勢，目前時(shí)尚休閑男裝是市場的主流，占40%，故建議民營男裝可以發(fā)展某個(gè)時(shí)尚休閑系類對(duì)市場進(jìn)行摸底，當(dāng)?shù)玫绞袌龅目隙〞r(shí)，加大該系類的發(fā)展，從而來定位新產(chǎn)品的個(gè)性。同時(shí)也可以讓男裝在發(fā)展西裝的同時(shí)，加大對(duì)襯衫、皮鞋等服飾的綜合性發(fā)展，拉長產(chǎn)品線的廣度，讓消費(fèi)者能更好地認(rèn)知自己的品牌。

2.包裝新品牌策略。新產(chǎn)品策略很適合民營女裝，一些女裝品牌還沒有完全打開女裝市場，這就讓渡了女裝市場的很大發(fā)展空間，因此，民營女裝應(yīng)加強(qiáng)新品牌攻勢，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的定位，重新給民營女裝的品牌進(jìn)行更換，而新的品牌名稱必須具有簡單獨(dú)特，富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想，能清楚地傳達(dá)品牌定位，同時(shí)還要易讀易寫、易傳播等特點(diǎn)。然后就是品牌的包裝，品牌的包裝必須做到，很快的能被消費(fèi)者所認(rèn)可，同時(shí)能引起消費(fèi)者的共鳴，最后就是攻打市場，確定新品牌的目標(biāo)市場，對(duì)消費(fèi)者做有意義的承諾，使新品牌的產(chǎn)品有別于其他女裝品牌。

3.實(shí)施合作品牌策略。民營服裝的一些品牌，由于定位較為普遍，造成市場的競爭力不明顯，而合作品牌策略既能保留原有品牌，同時(shí)還能降低拓展新品牌的成本。鑒于日韓服飾對(duì)亞太地區(qū)的影響，因此，建議民營服裝品牌與日韓知名品牌進(jìn)行品牌合作，然后實(shí)現(xiàn)共贏，首先，民營服裝品牌必須根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行重新定位，但在重新定位之前必須考慮市場細(xì)分帶來的成本，產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)等，通常，再定位的跨度越大，則成本越高，鑒于目前的盈利情況不明朗，民營服裝品牌應(yīng)往時(shí)尚休閑進(jìn)行定位，這樣就能減少成本，迎合市場發(fā)展的主流；其次，民營服裝品牌必須簽訂該合作品牌在中國地區(qū)的權(quán)；接著，民營服裝品牌可以引進(jìn)國外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念和管理方式，利用進(jìn)口面料來加強(qiáng)自身品牌在同產(chǎn)品中的競爭優(yōu)勢。同時(shí)民營品牌還可以在全國一線、二線城市舉行現(xiàn)場活動(dòng)，包括促銷活動(dòng)和現(xiàn)場的展示活動(dòng)，并通過網(wǎng)站上的“服飾搭配”為主題進(jìn)行品牌推廣。

（二）擴(kuò)張服裝營銷的傳播策略

1.推廣直復(fù)營銷。首先，民營服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，篩選合格的消費(fèi)者，然后，民營服裝企業(yè)的直復(fù)營銷人員每月應(yīng)向目標(biāo)消費(fèi)者寄出郵件，包括信件，插頁，宣傳單等，甚至更應(yīng)該寄一些CD、VCD以及電腦光盤，以幫助目標(biāo)消費(fèi)者更好地了解民營服裝企業(yè)以及自身的產(chǎn)品。但近幾年來，直郵活動(dòng)的反饋率不盡如人意，因此，民營服裝企業(yè)的直復(fù)營銷人員應(yīng)該采用R-F-M（消費(fèi)者購買產(chǎn)品的頻率，次數(shù)和消費(fèi)金額公式）來選擇顧客及目標(biāo)市場。

2.實(shí)施互動(dòng)營銷。首先，民營服裝企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)出能夠表達(dá)和具體化自己目的的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站，既能第一眼吸引顧客，又引起他們?nèi)蘸蟪掷m(xù)訪問的興趣。要想目標(biāo)顧客持續(xù)訪問網(wǎng)站，必先讓訪客者有輕松愉悅感，而要讓訪客者有輕松愉，設(shè)計(jì)的網(wǎng)站必須要有迅速的下載速度、必須容易被消費(fèi)者所理解，必須容易被消費(fèi)者所操作；同時(shí)，要使網(wǎng)站的整體具有吸引力，既要保持個(gè)人主頁清晰，又要字體和字號(hào)非常便于閱讀，還要保證網(wǎng)站的色彩和聲音搭配合適。其次，鏈接廣告搜索，在互動(dòng)營銷中有付費(fèi)搜索和點(diǎn)擊付費(fèi)，這兩種形式代表了目前40%的在線廣告，在所有的搜索結(jié)果中，關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的廣告占了35%，因此民營服裝可以利用一些搜索引擎比如谷歌、雅虎、百度等網(wǎng)站進(jìn)行付費(fèi)廣告搜索。第三，插入式廣告。民營服裝企業(yè)應(yīng)把具有吸引力的廣告和視頻放在傳播范圍廣的網(wǎng)站上，然后通過與這些網(wǎng)站合作，采取正面的炒作，這樣廣告和視頻就會(huì)像病毒一樣，在千萬的瀏覽者中散播開來。由于在線視頻廣告具有高效率低成本的優(yōu)勢，更適合民營服裝品牌的廣告營銷。第四，植入式廣告。由于近幾年來，影視行業(yè)的迅猛發(fā)展，這無形中就為企業(yè)提供了龐大的目標(biāo)受眾群體，因此，民營服裝企業(yè)可以在一些知名度且呼聲高的電影和電視劇中植入自身的廣告，也可以以零成本的方式，進(jìn)行植入廣告，不過要把服飾品牌提供給電影公司的演員，增加服飾在電影鏡頭中得曝光率，這樣服裝品牌也能借助電影的熱映，被消費(fèi)者熟悉。

3.形成口碑營銷。近年來，國內(nèi)的一些社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)變成了一種重要的力量，無論是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者，還是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)，都產(chǎn)生了重要的影響。一方面，開展蜂鳴式營銷和病毒性營銷。民營服裝企業(yè)可以在某知名社交網(wǎng)站上召集1萬名男士，同時(shí)在另一個(gè)社交網(wǎng)站上召集1萬名女士，這兩組人群的共同前提是他們都想了解相關(guān)服裝產(chǎn)品，并且愿意把他們自己的想法與公司交流，當(dāng)然也包括與其他人交流。民營服裝企業(yè)選擇這兩組人都具體有廣泛的社交圈子，而且民營服裝企業(yè)相信這些人在試穿或者使用其服飾后，都懷著強(qiáng)烈的意愿與朋友分享。這無形中就達(dá)到了一種病毒性的發(fā)展，傳播羅蒙品牌。另一方面，借用博客、微博?？梢栽诓┛?、微博上新品，促銷信息以及企業(yè)的活動(dòng)等，參與的方法很簡單，只要你轉(zhuǎn)發(fā)并且把消息發(fā)給你的好友，就有機(jī)會(huì)獲得豐厚大獎(jiǎng)，由于獎(jiǎng)勵(lì)的刺激，也能在無形中傳播自身服裝品牌。

篇9

認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，面對(duì)信息超載時(shí)代，人們常常是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來表征并創(chuàng)造出同類產(chǎn)品之間的差異特征，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌特征產(chǎn)生一種感覺和體驗(yàn)，幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品。心理學(xué)認(rèn)為這一現(xiàn)象就是品牌認(rèn)知，它在消費(fèi)者頭腦中形成一種無形的識(shí)別器，其基本功能是減少人們?cè)谶x購商品時(shí)所花費(fèi)的精力、風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間。進(jìn)一步研究還發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)知能反映人們對(duì)品牌情感的表達(dá)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念，是它與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。如今成功的品牌對(duì)消費(fèi)者影響正是這樣，它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者購買品牌商品。有調(diào)查表明，名牌占全部品牌的比率不到3%，但名牌商品所占的市場份額高達(dá)40%以上，銷售額占市場銷售額的一半左右。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度來講，品牌在人們心目中代表了使用者具有的那一類身份、地位和個(gè)性。更重要的是品牌可以給消費(fèi)者一種文化附加值，給社會(huì)傳播一種觀念，消費(fèi)者購買和消費(fèi)優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的效用。如人們?cè)跁筹嬁煽诳蓸返臅r(shí)候，除了用于解渴外，更多的是人們?cè)谟幸庾R(shí)或無意識(shí)地滿足享受美國文化的一種心理體驗(yàn)。

品牌心理功能首先是形成品牌忠誠。形成品牌忠誠的原因很多，可能是由于重復(fù)購買所致，可能是品牌形象在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)了顯著位置，也可能是消費(fèi)者品牌形象聯(lián)想或?qū)ζ放瀑x予了某種意義。品牌忠誠反映了消費(fèi)者內(nèi)在的品牌態(tài)度。如果品牌忠誠度較高，當(dāng)消費(fèi)者需要這一類產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)始終如一地購買這個(gè)品牌。盡管品牌忠誠并不能代表消費(fèi)者會(huì)永遠(yuǎn)購買這個(gè)牌子，但至少在考慮購買的各種品牌中，這個(gè)牌子被認(rèn)為是潛在可行的。

品牌忠誠水平一般有三種程度：認(rèn)知、偏愛和執(zhí)著。

品牌認(rèn)知是消費(fèi)者品牌忠誠程度最輕的形式。在市場營銷中，引進(jìn)一個(gè)新的品牌的最初目的就是使品牌被廣泛地認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到品牌認(rèn)知。

品牌偏愛則是體現(xiàn)了對(duì)一種品牌偏愛較深的程度，此時(shí)消費(fèi)者能明確地喜歡一個(gè)牌子，排斥其它競爭品牌，只要能夠買到，他便買這個(gè)牌子。然而，如果這個(gè)牌子買不到，消費(fèi)者還會(huì)可能接受其替代品牌，而不會(huì)花費(fèi)更多的精力去尋找、購買這個(gè)牌子的產(chǎn)品。對(duì)營銷者來說，只要有相當(dāng)一批顧客建立起了對(duì)其特定品牌偏愛，他們便能在市場中有效地進(jìn)行競爭。

品牌執(zhí)著則反應(yīng)出消費(fèi)者強(qiáng)烈地偏好某個(gè)品牌，不愿接受替代品，并且愿意為得到這個(gè)牌子的產(chǎn)品花費(fèi)大量時(shí)間和精力。如果一個(gè)執(zhí)著于某個(gè)品牌的消費(fèi)者跑到一家商店，發(fā)現(xiàn)沒有他所要的那個(gè)牌子，他是不會(huì)買替代品牌的產(chǎn)品。品牌執(zhí)著是品牌忠誠的最高境界。

品牌形象也是品牌心理功能的重要方面。因?yàn)橄胂笠馕吨鴿M足或超過消費(fèi)者預(yù)期的承諾，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了品牌所代表的價(jià)值。認(rèn)知心理學(xué)對(duì)品牌形象心理功能機(jī)制進(jìn)行了深入的探討，有關(guān)理論認(rèn)為品牌形象心理功能作用是通過消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存（cognitive storing ）與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。即通過消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對(duì)品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。它是綜合了人們對(duì)品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺（情感）以及預(yù)期的綜合反映。

基于品牌心理功能分析，我們認(rèn)為品牌建設(shè)要考慮以下三方面內(nèi)容：

第一，學(xué)會(huì)分析忠誠消費(fèi)者的特征。

品牌建設(shè)與營銷策略要研究屬于該品牌的忠誠者的特征，以確定其市場中的定位。如從購買高露潔的消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)定忠誠者多數(shù)是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市場。

第二，要學(xué)會(huì)分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費(fèi)者特征。

通過考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們，然而，真正做到這一點(diǎn)是不容易的。

第三，要學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者購買決策過程，從中可以發(fā)現(xiàn)有效的品牌營銷策略。

所謂分析消費(fèi)者購買決策過程主要指：分析誰在購買？為何購買？購買什么（品牌）？什么時(shí)間購買？什么地方購買？以及怎樣購買？

在構(gòu)建品牌策略還要注意以下幾個(gè)方面內(nèi)容：

第一，有一系列了解與認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)的方式方法。因?yàn)樽畲蟪潭鹊貪M足消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)是品牌營銷的基礎(chǔ)之一。

第二，相應(yīng)的營銷策略要能不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢。因?yàn)槭袌鲋惺‘a(chǎn)品關(guān)鍵的一點(diǎn)，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是消費(fèi)者體驗(yàn)不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。

第三，要學(xué)習(xí)不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化與發(fā)展。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀念之間有著較高一致性時(shí)，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。

從品牌形象功能來看，品牌建設(shè)策略的核心內(nèi)容就是尋求建立一個(gè)有意義的象征性符號(hào)體系，開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略，打造品牌形象是目前我國廣告與營銷界的共同課題。這里介紹二個(gè)有影響的品牌建設(shè)策略，希冀能引起業(yè)界同仁們的關(guān)注與思考。

·共鳴模型與品牌形象策略

“共鳴模型”（Resonance Model ）是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀(jì)70年代提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當(dāng)代認(rèn)知建構(gòu)心理學(xué)的觀點(diǎn)，該理論的一個(gè)基本觀點(diǎn)就是反對(duì)信息加工心理學(xué)中將人腦加工信息工作與電腦信息處理方式相類比，同時(shí)也不同意人的認(rèn)知過程不受到或沒有情感因素影響的觀點(diǎn)。

根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標(biāo)消費(fèi)者本身引發(fā)一個(gè)情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個(gè)信息。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及到消費(fèi)者價(jià)值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不是僅僅聽起來是正確的信息。那么經(jīng)營者如何從消費(fèi)者那里獲得有情感說服力的信息呢?關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗(yàn)要與產(chǎn)品的有關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系。如消費(fèi)者購買并駕駛一輛時(shí)尚跑車時(shí)，可能產(chǎn)生各樣的感覺，而感覺又會(huì)導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若引人注目的廣告中，把這種情感體驗(yàn)激發(fā)出來，并在整個(gè)廣告過程中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，就像被廣告“觸動(dòng)了一根神經(jīng)”或所謂“有家一般的親切”一樣，這時(shí)品牌形象才能在人們心目中建立起來。

·提升自尊感或理想自我形象的品牌策略

提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法。大量的廣告希冀幫助目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)推薦的品牌形成這樣一個(gè)觀念：要與他們類似的人們?cè)敢饣蛘邞?yīng)該喜歡這個(gè)品牌，因?yàn)槠放坪退麄兪走x的自我形象相吻合能有效增強(qiáng)他們的自尊感。通過向消費(fèi)者承諾，這個(gè)產(chǎn)品將幫助他們實(shí)現(xiàn)某種理想或者產(chǎn)生更強(qiáng)的自尊感，廣告激發(fā)了可能由于使用產(chǎn)品而產(chǎn)生的，至少是由于使用產(chǎn)品而會(huì)促進(jìn)自我想象。心理圖像分割的觀點(diǎn)(psychographic segmentation )認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)的重要性，主要研究適應(yīng)不同價(jià)值觀和生活方式的片斷，這些價(jià)值觀和生活方式則反映了消費(fèi)者不同的自尊感和自我形象。當(dāng)市場中的品牌幾乎沒有差異的時(shí)候，心理圖像分割的說法最可能被接受。當(dāng)然一個(gè)新問題又產(chǎn)生了，是否相似的價(jià)值觀和生活方式就會(huì)導(dǎo)致在購買決策中相似的判斷標(biāo)準(zhǔn)呢，這還將有待于人們進(jìn)一步的研究。

篇10

品牌心理研究認(rèn)為，成功的品牌一方面應(yīng)要有顯著的外顯特質(zhì)，另一方面還要有豐富的內(nèi)隱特質(zhì)。外顯特質(zhì)主要包括產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、包裝和相應(yīng)的服務(wù)與保障。內(nèi)隱特質(zhì)則主要是消費(fèi)者賦予的，包括消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)自己以及其它人與該品牌之間的關(guān)系的認(rèn)知及信念。從市場競爭來看一個(gè)品牌的內(nèi)隱特質(zhì)較其外顯特質(zhì)更為重要，因?yàn)橥ㄟ^它才使品牌超越了營銷學(xué)的意義。

品牌內(nèi)隱特質(zhì)主要由主觀質(zhì)量和品牌個(gè)性兩方面構(gòu)成。主觀質(zhì)量是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品后直接的主觀體驗(yàn)，由此構(gòu)成品牌價(jià)值和品牌態(tài)度。品牌個(gè)性是指品牌具有同人相似的個(gè)性特征，選擇品牌代言人就是要賦予品牌以特定的個(gè)性，以形成品牌之間的差異點(diǎn)。品牌個(gè)性影響到品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想和與品牌相聯(lián)系的情感。

心理學(xué)研究認(rèn)為，面對(duì)信息超載時(shí)代，人們常常是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。品牌內(nèi)隱特質(zhì)正是品牌主觀認(rèn)知重要表征，它可以用來表征并創(chuàng)造出同類產(chǎn)品之間的差異特征，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌內(nèi)隱特質(zhì)產(chǎn)生一種感覺和體驗(yàn)，幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品。

品牌內(nèi)隱特質(zhì)是在消費(fèi)者頭腦中形成一種無形的識(shí)別器，其基本功能是減少人們?cè)谶x購商品時(shí)所花費(fèi)的精力、風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間。研究還發(fā)現(xiàn)，品牌內(nèi)隱特質(zhì)還能反映人們對(duì)品牌情感與態(tài)度，因?yàn)橐粋€(gè)品牌反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念，正是它與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。如今成功的品牌對(duì)消費(fèi)者影響正是這樣，它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者購買品牌商品。這就是為什么名牌只占全部品牌的比率不到3%，但名牌商品所占市場份額高達(dá)40%以上，銷售額占市場銷售額的一半左右的緣故。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度來講，品牌內(nèi)隱特質(zhì)還能代表了品牌與使用者具有的那一類身份、地位和個(gè)性的關(guān)系。更重要的是品牌內(nèi)隱特質(zhì)可以給消費(fèi)者一種文化附加值，向社會(huì)傳播一種觀念，消費(fèi)者購買和消費(fèi)優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的效用。

通過分析品牌內(nèi)隱特質(zhì)作用，我們不難看出其心理功能，其一是使消費(fèi)者形成品牌忠誠，因?yàn)橹挥兄艺\顧客才能給商家?guī)碜畲笮б?其二是通過品牌形象不斷地滿足消費(fèi)者自我（自尊）與體驗(yàn)，因?yàn)樗?qū)使消費(fèi)者追求象征性消費(fèi)。

構(gòu)建品牌內(nèi)隱特質(zhì)就意味著品牌能滿足或超過消費(fèi)者預(yù)期需要。消費(fèi)者心理學(xué)對(duì)品牌特質(zhì)構(gòu)建心理功能機(jī)制進(jìn)行了深入的探討，有關(guān)理論認(rèn)為，品牌內(nèi)隱特質(zhì)和功能作用是通過消費(fèi)者品牌認(rèn)知與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。即通過消費(fèi)者品認(rèn)知，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對(duì)品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。

如何有效地構(gòu)建品牌內(nèi)隱特質(zhì)與其功能提升，進(jìn)行品牌營銷是擺在商家面前的重要課題。在現(xiàn)階段應(yīng)對(duì)下三個(gè)方面內(nèi)容予以重視：

一要學(xué)會(huì)分析忠誠消費(fèi)者的特征。品牌營銷策略要研究屬于該品牌的忠誠者的特征，進(jìn)而確定其市場中的定位。如從購買高露潔的消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)定忠誠者多數(shù)是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市場。二要學(xué)會(huì)分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費(fèi)者特征。通過考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們，然而，真正做到這一點(diǎn)是不容易的。三要學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者購買決策過程，從中可以發(fā)現(xiàn)有效的品牌營銷策略。所謂分析消費(fèi)者購買決策過程主要指：分析誰在購買？為何購買？購買什么（品牌）？什么時(shí)間購買？什么地方購買？以及怎樣購買等一系列決定消費(fèi)者決策的因素。

在構(gòu)建品牌策略還要注意以下這幾個(gè)方面：要有一系列了解與認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)的方式方法。因?yàn)樽畲蟪潭鹊貪M足消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)是品牌營銷的基礎(chǔ)之一。營銷策略要能不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢。因?yàn)槭袌鲋惺‘a(chǎn)品關(guān)鍵的一點(diǎn)，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是消費(fèi)者體驗(yàn)不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。還要不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化與發(fā)展。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀念之間有著較高一致性時(shí)，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。

從品牌內(nèi)隱特質(zhì)與功能來看，品牌營銷策略的核心內(nèi)容就是尋求建立一個(gè)有意義的象征性符號(hào)體系，開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略，這里介紹二個(gè)有影響的品牌營銷策略，希冀能引起業(yè)界同仁們的關(guān)注與思考。

一是共鳴模型與品牌形象策略。

“共鳴模型”（Resonance Model ）是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀(jì)70年代提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”的一個(gè)基本觀點(diǎn)就是反對(duì)信息加工心理學(xué)中將人腦加工信息工作與電腦信息處理方式相類比，同時(shí)也不同意人的認(rèn)知過程不受到或沒有情感因素影響的觀點(diǎn)。

根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標(biāo)消費(fèi)者本身引發(fā)一個(gè)情感上具有說服力的信息入手。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及到消費(fèi)者價(jià)值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不是僅僅聽起來是正確的信息。那么經(jīng)營者如何從消費(fèi)者那里獲得有情感說服力的信息呢?關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗(yàn)要與產(chǎn)品的有關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系。如消費(fèi)者購買并駕駛一輛時(shí)尚跑車時(shí)，可能產(chǎn)生各樣的感覺，而感覺又會(huì)導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若引人注目的廣告中，把這種情感體驗(yàn)激發(fā)出來，并在整個(gè)廣告過程中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，就像被廣告“觸動(dòng)了一根神經(jīng)”或所謂“有家一般的親切”一樣，這時(shí)品牌形象才能在人們心目中建立起來。

二是提升自尊感或理想自我形象的品牌策略。