導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌戰(zhàn)略的意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞 品牌 高校 品牌戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Implementation Significance of University

Brand Content and Brand Strategy

ZHAO Jingjing

（Wuhan International Trade University， Wuhan， Hubei 430205）

Abstract Based on the non-profit organization of marketing and brand management theory， introducing the concept of brand management system of higher education， colleges and universities to explore the meaning of the brand， extension and construction implementation significance.

Key words brand； college； brand strategy

中國目前高等教育并未完全放開進(jìn)行市場化運(yùn)作，因此大部分高校品牌意識(shí)相對(duì)淡薄，品牌建設(shè)與管理工作尚待起步，高校對(duì)品牌建設(shè)的理解仍停留于傳統(tǒng)的“對(duì)外宣傳”工作的范疇，但顯然傳統(tǒng)意義上的高校外宣（對(duì)外宣傳）工作已無法承載現(xiàn)代大學(xué)品牌建設(shè)的發(fā)展需要。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展所帶來的媒介環(huán)境變化，又使得網(wǎng)絡(luò)營銷、危機(jī)公關(guān)等領(lǐng)域成為學(xué)校美譽(yù)度建設(shè)中的新挑戰(zhàn)。各高校需要將品牌工作提高到戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃，運(yùn)用品牌學(xué)、品牌管理學(xué)相關(guān)理論及研究成果，提高學(xué)校品牌的塑造和管理工作水平。

1 品牌與高校品牌

對(duì)于品牌理論的研究，最開始依附于廣告和營銷學(xué)，隨后又進(jìn)入管理學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)的范疇，后因?qū)W者對(duì)品牌資產(chǎn)研究的重視，又逐步進(jìn)入會(huì)計(jì)學(xué)視野。最終，研究品牌學(xué)的各專業(yè)領(lǐng)域共同組成了相關(guān)學(xué)科群。各國學(xué)者專家及管理實(shí)踐者們紛紛從各角度對(duì)品牌進(jìn)行定義與解讀。概括起來具有代表性的分別有符號(hào)說、資產(chǎn)說、綜合說、關(guān)系說、互動(dòng)說和承諾說。

品牌是一個(gè)多角度、多維度的概念。一個(gè)完整的品牌定義應(yīng)從消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)角度來理解。品牌既是一個(gè)針對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)體驗(yàn)而生的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌。同時(shí)，品牌又是一個(gè)針對(duì)企業(yè)而言的概念，是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞企業(yè)理念，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)定關(guān)系的一種載體。

從構(gòu)成要素來看來看，品牌不僅是外在的名稱、標(biāo)識(shí)等一系列符號(hào)的組合，也是由理念、文化、承諾、體驗(yàn)等內(nèi)在構(gòu)成要素累計(jì)而成的感覺和認(rèn)知，是一種使得品牌所有者與競爭對(duì)手區(qū)別開來的無形資產(chǎn)，是眾多品牌相關(guān)信息的整合。

1.1 高校品牌的內(nèi)涵

從品牌的主體和對(duì)象維度而言，品牌既是一個(gè)相對(duì)于目標(biāo)學(xué)生和社會(huì)大眾的概念，是學(xué)校辦學(xué)條件、辦學(xué)行為、辦學(xué)質(zhì)量在社會(huì)大眾和目標(biāo)學(xué)生中所形成的認(rèn)知、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)的總和。品牌也是學(xué)校向內(nèi)、外傳遞辦學(xué)理念、學(xué)校文化、學(xué)校特色的一個(gè)載體，讓社會(huì)各界深層次了解、認(rèn)識(shí)學(xué)校的一種途徑。

從品牌的構(gòu)成要素維度開看，學(xué)校品牌可被剖析為由品牌的外在構(gòu)成要素和內(nèi)在構(gòu)成要素的兩大部分，品牌是內(nèi)外構(gòu)成要素的系列組合。高校品牌的外在構(gòu)成要素包括學(xué)校名稱、標(biāo)識(shí)、色彩等一系列與品牌的內(nèi)涵相一致的表象信息，幫助外界形象地識(shí)別和記住學(xué)校。內(nèi)在構(gòu)成要素則包含了學(xué)校的使命與愿景、價(jià)值觀與文化導(dǎo)向、教育服務(wù)特征，以及學(xué)校對(duì)社會(huì)和學(xué)生的承諾。

也有人將高校品牌的內(nèi)在構(gòu)成要素解釋為“核心品牌”，將高校品牌的外在構(gòu)成要素解釋為“形象品牌”。包括學(xué)校使命與愿景、價(jià)值與文化導(dǎo)向的“核心品牌”是一所大學(xué)區(qū)別與其他大學(xué)的最具獨(dú)特性和穩(wěn)定性的品牌特質(zhì)和要素。大學(xué)核心品牌具有獨(dú)特性、穩(wěn)定性、積淀性、不易復(fù)制性等特點(diǎn)。大學(xué)“核心品牌”的形成是一個(gè)逐步積累和沉淀過程，而且一旦形成難以被輕易模仿和超越。包含學(xué)校名稱、標(biāo)識(shí)、色彩等一系列表象信息的“形式品牌”則是大學(xué)“核心品牌”的外在表現(xiàn)形式，由于形式品牌具有直觀性特點(diǎn)，通?？梢酝ㄟ^視覺識(shí)別和行動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)體現(xiàn)出來，因此在品牌建設(shè)活動(dòng)中具有較強(qiáng)的操作性，便于品牌運(yùn)作與管理，容易在短期內(nèi)收到較好的管理效果。借助成功的品牌塑造和整合傳播方法和手段可在短期內(nèi)取得良好的溝通效果。但如果沒有牢固的“核心品牌”作為支撐，“形式品牌”往往缺乏生命力，難以形成真正意義上的品牌優(yōu)勢。

1.2 高校品牌的特點(diǎn)

首先，高校品牌經(jīng)營的目標(biāo)不是經(jīng)濟(jì)利益最大化，而是社會(huì)效益的最大化。高校作為非盈利組織，旨在進(jìn)行人才培養(yǎng)、文化傳承和社會(huì)服務(wù)。這就決定了高校品牌建設(shè)的最終目標(biāo)是指向其社會(huì)聲譽(yù)和社會(huì)影響力的提高。高校通過不斷提高的影響力和品牌效應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)其社會(huì)資源的整合力，為自身的發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)環(huán)境，吸納更多優(yōu)秀的人才加盟事業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步提高其服務(wù)社會(huì)的能力。

其次，高校品牌具有內(nèi)涵的豐富性和多維性特點(diǎn)。與企業(yè)相比，高校所提供的產(chǎn)品是非物質(zhì)的，是無形的教育服務(wù)，是學(xué)生通過教育服務(wù)所獲得的成長、進(jìn)步與個(gè)人價(jià)值的增值?！敖逃a(chǎn)品”的特殊性和非物質(zhì)性決定了教育品牌內(nèi)涵的豐富性和多維性。

第三，高校品牌具有很強(qiáng)的文化驅(qū)動(dòng)性特點(diǎn)。在品牌建設(shè)過程中，企業(yè)已逐漸達(dá)成共識(shí)：品牌的基礎(chǔ)是企業(yè)所提品的質(zhì)量，沒有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量為保證，品牌將無以依托。雖然也有單純依靠營銷手段和營銷事件快速成長的品牌，但在經(jīng)過了短暫的紅火期后，其品牌的坍塌往往比建立更為迅速。學(xué)校作為育人場所，我們的“產(chǎn)品”是特殊的，人才是不可能通過如企業(yè)產(chǎn)品般的機(jī)械加工來完成的，必須通過環(huán)境的熏陶和影響來完成，即通過營造良好的育人環(huán)境來完成。

2 品牌戰(zhàn)略及高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，信息傳播飛速的今天，企業(yè)技術(shù)上的壁壘極易攻破，管理上的優(yōu)勢也易于模仿，但品牌優(yōu)勢一旦形成，具有難以輕易被模仿和超越的特點(diǎn)，容易在競爭中制勝。因此近年來，不少企業(yè)紛紛將品牌置于戰(zhàn)略的高度，進(jìn)行規(guī)劃和管理，以品牌戰(zhàn)略為利器，在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

在高校數(shù)量不斷增多，競爭不斷加劇的宏觀環(huán)境下，引入品牌戰(zhàn)略，不僅能幫助高校找準(zhǔn)辦學(xué)定位、強(qiáng)化辦學(xué)特色，還能在競爭中利于不敗之地。

2.1 實(shí)施品牌戰(zhàn)略可使學(xué)校獲取差異化競爭優(yōu)勢

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》提出要“促進(jìn)高校辦出特色”，改變目前國內(nèi)高校只重辦學(xué)層次提高，不重辦學(xué)特色和辦學(xué)質(zhì)量提高的現(xiàn)狀。鼓勵(lì)各高校根據(jù)社會(huì)需求，結(jié)合自身優(yōu)勢，辦出特色，滿足不同領(lǐng)域不同層次的人才培養(yǎng)需求。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略的高校，在進(jìn)行品牌定位的過程中，將有意識(shí)有目的地尋找自己的競爭優(yōu)勢和辦學(xué)特色，通過建立品牌功能性和情感性上的差異，將自己與其他高校區(qū)別開來，這種區(qū)別將成為高校的競爭優(yōu)勢。

2.2 實(shí)施品牌戰(zhàn)略可提高學(xué)校內(nèi)部凝聚力與向心力

學(xué)校品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，有利于學(xué)校向全體教職員工和學(xué)生、校友清晰地傳達(dá)學(xué)校的愿景、方向、理念、價(jià)值觀和文化取向，進(jìn)而增加全員的凝聚力和向心力。學(xué)校品牌的形成，最終要依靠全體師生的共同努力，讓良好而獨(dú)特的文化氛圍得以衍生，否則品牌規(guī)劃將成為一紙空文，流于空談。由品牌愿景帶來的凝聚力和向心力是學(xué)校的寶貴財(cái)富，能調(diào)動(dòng)品牌相關(guān)者的積極性，減少文化摩擦。品牌文化的形成又將進(jìn)一步激發(fā)成員精神上的歸屬感與自豪感。

2.3 品牌戰(zhàn)略有利于樹立鮮明獨(dú)特的學(xué)校品牌形象

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過對(duì)學(xué)校理念識(shí)別系統(tǒng)、視覺識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和傳播，不僅有利于自動(dòng)聚焦內(nèi)部的重點(diǎn)工作，也將通過專業(yè)、科學(xué)的傳播方式對(duì)外界樹立起鮮明獨(dú)特的品牌形象。減少因目標(biāo)不一致、傳播沒有聚焦點(diǎn)而帶來的學(xué)校外在形象的模糊不清。

篇2

媒體實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以營造品牌的忠誠度。所謂品牌忠誠度，包括消費(fèi)者對(duì)某一商品品牌心理上的依賴程度和實(shí)際行為上的選擇度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌印象良好時(shí)，就會(huì)多次重復(fù)購買，從而形成品牌忠誠度。對(duì)于品牌所有者來說，引導(dǎo)消費(fèi)者忠誠于品牌，不僅能使原有的消費(fèi)者保持繼續(xù)購買，而且還會(huì)吸引潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體，形成更大的品牌忠誠效應(yīng)。對(duì)于媒體來說，擁有品牌忠誠度，能穩(wěn)定讀者的數(shù)量，形成良性循環(huán)，提高傳播效果，收到很好的社會(huì)效果，從而提供經(jīng)濟(jì)效益。

媒體實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以增加廣告收入。廣告收入是媒體主要的收入來源之一。廣告收入的高低與媒體的品牌建設(shè)息息相關(guān)。因?yàn)?，一個(gè)媒體如果形成了品牌優(yōu)勢就能培養(yǎng)讀者、聽眾、觀眾的忠誠度，吸引他們的注意力，而他們的注意力對(duì)于廣告商是否會(huì)在此媒體刊登、播發(fā)廣告起著重要的作用。另外，媒體在受眾中擁有了較高的權(quán)威性與信譽(yù)度，受眾對(duì)其所刊登、播發(fā)的廣告內(nèi)容也會(huì)產(chǎn)生信任感，增加廣告的宣傳效果。因此，在激烈的市場競爭中，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一些有遠(yuǎn)見的媒體追逐的方向。

媒體實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以增加媒體的無形資產(chǎn)。資產(chǎn)按照其存在的形式可以分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。像專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、信譽(yù)、版權(quán)、租賃權(quán)、特許權(quán)、土地使用權(quán)等都屬于無形資產(chǎn)的范疇。品牌是重要的無形資產(chǎn)。媒體是精神產(chǎn)品，是靠人的思想、創(chuàng)意等腦力勞動(dòng)進(jìn)行生產(chǎn)，媒體工作者長期以來凝結(jié)在媒體產(chǎn)品上的勞動(dòng)的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于采訪設(shè)備等資產(chǎn)，因此，對(duì)于媒體來說，其品牌上凝結(jié)的無形資產(chǎn)的價(jià)值比重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他一些傳統(tǒng)商品。國內(nèi)一些學(xué)者認(rèn)為“：媒體經(jīng)營者們?cè)絹碓角逍训匾庾R(shí)到品牌的極端重要性，不惜重金加大對(duì)品牌的投入，強(qiáng)化對(duì)品牌的張揚(yáng)?！?/p>

媒體實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以引爆品牌的裂變。媒體形成品牌后，可以產(chǎn)生裂變的效果，衍生出很多新的產(chǎn)品，使品牌效應(yīng)得以延伸，形成產(chǎn)業(yè)鏈。南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是典型的品牌裂變的結(jié)果。《南方日?qǐng)?bào)》有了品牌忠誠度后，創(chuàng)辦了《南方周末》、《南方都市報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等品牌，依托《南方日?qǐng)?bào)》的品牌影響力，這幾張媒體在市場上迅速被公眾所認(rèn)可。2006年，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下的《南方日?qǐng)?bào)》、《南方周末》、《南方都市報(bào)》和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的品牌價(jià)值分別達(dá)到39.68億元、20.00億元、16.88億元和10.68億元，綜合品牌價(jià)值達(dá)到87.24億元?！度嗣袢?qǐng)?bào)》也從品牌裂變中收益頗豐。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室2005年的評(píng)價(jià)，人民日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的綜合品牌價(jià)值為80.23億元，其中《人民日?qǐng)?bào)》55.90億元、《環(huán)球時(shí)報(bào)》14.21億元、《京華時(shí)報(bào)》10.12億元；而新華社品牌大旗下的《參考消息》品牌價(jià)值達(dá)52.10億元，《半月談》品牌價(jià)值達(dá)26.89億元。一張媒體一旦主品牌成熟，就可以如這些媒體一樣產(chǎn)生裂變效應(yīng)，創(chuàng)建更多的產(chǎn)品和品牌，增加品牌資產(chǎn)。從另一層面上來看，品牌對(duì)于媒體的重要性比其他任何產(chǎn)品都要大。有學(xué)者呼吁“：站在戰(zhàn)略高度看媒體的品牌建設(shè)，便可發(fā)現(xiàn)這已是事關(guān)中國傳媒業(yè)在未來競爭中能否發(fā)展并壯大的關(guān)鍵。能否以實(shí)施媒體品牌戰(zhàn)略為抓手，大力發(fā)展并壯大傳媒產(chǎn)業(yè)，不只是傳媒本身的發(fā)展問題，而且關(guān)系到能否堅(jiān)守輿論陣地、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的大局。因此，必須從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)媒體品牌的重要性，開展媒體品牌建設(shè)的急迫性。”

本文作者：林林工作單位：遼陽廣播電視臺(tái)

篇3

本文旨在對(duì)比分析三個(gè)行業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，分別是快速消費(fèi)品、服務(wù)和耐用品行業(yè)。

基于對(duì)以往文獻(xiàn)的研究，本文列出了一個(gè)更為全面的的品牌戰(zhàn)略清單，在快速消費(fèi)品、服務(wù)和耐用品行業(yè)分別隨機(jī)抽取200個(gè)品牌，一共抽取了600個(gè)品牌。然后，將列入清單的品牌戰(zhàn)略運(yùn)用于這些品牌，進(jìn)行理論測試，以便觀察在不同的行業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略有哪些差異。

調(diào)研結(jié)果表明，在不同的行業(yè)，品牌建設(shè)戰(zhàn)略有著明顯的差異。企業(yè)單一品牌戰(zhàn)略主要用于耐用品行業(yè)和信任度比較高的服務(wù)行業(yè)。而對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)和體驗(yàn)服務(wù)領(lǐng)域，多品牌戰(zhàn)略最常被用到的。因此，隨著企業(yè)品牌建設(shè)在不同的行業(yè)受到重視，多品牌戰(zhàn)略將是一種發(fā)展趨勢。此外，就耐用品和信任度比較高的服務(wù)領(lǐng)域而言，單一品牌戰(zhàn)略很少被使用。而對(duì)于快速消費(fèi)品品牌和體驗(yàn)服務(wù)品牌而言，企業(yè)正在嘗試通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌戰(zhàn)略提升品牌資產(chǎn)。

關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)品牌建設(shè)戰(zhàn)略，本文認(rèn)為，當(dāng)面臨較高的購買風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，品牌經(jīng)理有可能依賴于多品牌戰(zhàn)略，耐用品行業(yè)和信任度比較高的服務(wù)行業(yè)就是這樣的情況。然而，當(dāng)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)比較低時(shí)，品牌管理者更傾向于采用單一品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然，這三個(gè)行業(yè)而言，就品牌建設(shè)戰(zhàn)略選擇，其實(shí)是由這三個(gè)行業(yè)內(nèi)部獨(dú)特的結(jié)構(gòu)所決定的。

篇4

[關(guān)鍵詞] 品牌 企業(yè)發(fā)展

一個(gè)企業(yè)的興衰成敗,有著十分復(fù)雜的原因,但品牌一定是企業(yè)發(fā)展到一定階段所必須注重的!企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業(yè)的營銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用,不但有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益,而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳,擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域,可以說品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言具有重要的意義和作用,簡言之,品牌是企業(yè)發(fā)展之魂!

一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴(kuò)大市場占有率,取得豐厚利潤回報(bào),培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。

二、品牌戰(zhàn)略的功能意義

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費(fèi)者信心,給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起,即為世界各國公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實(shí)施,普遍意義在于以下幾方面:

促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達(dá)國家市場,品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為了市場選擇的唯一要素。

監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值。品牌是一個(gè)集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌成長帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng),需求增加,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

三、我國企業(yè)品牌發(fā)展概況

改革開放以來,外商外資大量涌入,在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時(shí),也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后競爭方式的影響,我國企業(yè)在品牌競爭意識(shí)方面普遍不強(qiáng),因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場,一些企業(yè)因?yàn)槠放票Ｗo(hù)力度不夠被擠出了市場,還有的企業(yè)良好的知名品牌被國外企業(yè)惡意搶注,從此一蹶不振,在競爭中處處處于被動(dòng)地位。反觀國外企業(yè),他們大多以品牌為先鋒,已雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾,不惜一切代價(jià)搶占東道國市場,將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國市場的每一個(gè)角落。一般講來,國際知名品牌只要集中在報(bào)酬高、市場容量大的汽車、家電、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國,只要一提到松下、索尼、諾基亞、奔馳、保潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不陌生,這或許是一種生活品質(zhì)的改變,但更多的恐怕是對(duì)本國品質(zhì)的無奈。殘酷的市場競爭事實(shí),教育了我國企業(yè)的商品經(jīng)營者,也警醒了企業(yè)的品牌意識(shí)。近幾年來,我國的企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面,投入了一定的人力物力和財(cái)力的關(guān)注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海爾、聯(lián)想、格蘭仕等頗有世界影響力的品牌,甚至在整個(gè)社會(huì)層面上,連普通的民營企業(yè)主、個(gè)體商,也懂得了進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè),要進(jìn)行品牌宣傳。

四、品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

可以看出,我國品牌戰(zhàn)略形勢還是非常喜人的,但形勢不容樂觀,在實(shí)施的過程中,我們很多企業(yè)經(jīng)常會(huì)陷入一些誤區(qū)。主要有以下幾點(diǎn):

忽視品牌投資。實(shí)施品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是做大品牌資產(chǎn)的過程。品牌資產(chǎn)達(dá)到了一定的規(guī)模就成了名牌。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,做大品牌資產(chǎn)是一種有效的投資,有效的投資一定會(huì)為企業(yè)帶來有效的投資回報(bào)。這種回報(bào)就是一般所說的名牌效益。

只偏重于某一項(xiàng)努力,而忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高,任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前,在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中,很多企業(yè)過于偏重廣告宣傳,卻忽視了自身的建設(shè)。如曾經(jīng)斥巨資得到了中央電視臺(tái)“標(biāo)王”稱號(hào)的秦池酒,雖然一度引起哄動(dòng),獲得了良好的廣告效應(yīng),卻因?yàn)楹鲆暳耸袌龇治龊腿狈罄m(xù)運(yùn)作能力,最終陷入尷尬境地。

五、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

在確定了企業(yè)欲實(shí)施的品牌戰(zhàn)略后,其實(shí)施過程中,應(yīng)著重以下幾點(diǎn):

首先,將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略,并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作,而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情,實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策,只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行,來展開。

其次,以科技為后盾,樹立“質(zhì)量第一,以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念。產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石,名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭,但是,品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長為名牌靠的是質(zhì)量,一個(gè)品牌在市場上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問題。所以,質(zhì)量是品牌生命之所系。

最后,強(qiáng)化市場營銷,提高品牌認(rèn)知度。市場營銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品還要靠好的宣傳,通過選擇正確的市場營銷方式。加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通也是提高品牌認(rèn)知度的重要途徑。這種溝通應(yīng)該是全方位的,除了做廣告之外,企業(yè)還加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度,要在各種場合進(jìn)行公共宣傳及進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)等。需要注意的是,要贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和滿意,企業(yè)必須做好長期的努力。

當(dāng)然,實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程,與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合,制定一個(gè)持之以恒的長期計(jì)劃,是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。在開放的今天,國內(nèi)品牌將會(huì)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略研究和策劃,從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面,全方位提高品牌的國際競爭力。我相信,在應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)中,真正有影響力有國際競爭力的國內(nèi)品牌,必將會(huì)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上奮力崛起。

參考文獻(xiàn):

篇5

一、品牌戰(zhàn)略的含義

品牌對(duì)于企業(yè)來說,是一種無形資產(chǎn),是用于識(shí)別特定消費(fèi)者或者特定消費(fèi)群體的,是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。在當(dāng)代社會(huì)中,品牌的含義更加具有象征性、體驗(yàn)性,它表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高品牌的競爭力,在質(zhì)量、價(jià)格、營銷及管理等方面進(jìn)行的全局性的戰(zhàn)略選擇。通過創(chuàng)立品牌形成良好社會(huì)形象,提升產(chǎn)品知名度,并以品牌為知名度來開拓市場,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠度,擴(kuò)大市場占有率,取得豐厚利潤回報(bào)。目前,品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的核心,也是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是在同行業(yè)產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,使開發(fā)的同質(zhì)化產(chǎn)品體現(xiàn)出異質(zhì)性。判斷一個(gè)品牌是否具有強(qiáng)大的競爭力,不是企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家,而是消費(fèi)者,消費(fèi)者在購買過程中,受各種因素的影響,會(huì)選擇那些超越同類產(chǎn)品,具有明顯特點(diǎn)的品牌產(chǎn)品。

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,是一項(xiàng)系統(tǒng)的、復(fù)雜的工程。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須包括兩個(gè)方面:一方面是品牌的形成策略與技術(shù)研究;另一方面是品牌的經(jīng)營策略研究。

二、品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義

現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)步入知識(shí)、信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代,技術(shù)的創(chuàng)新速度不斷加快,從而大大降低了企業(yè)的市場進(jìn)入壁壘,同時(shí),產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面的競爭逐漸趨于平穩(wěn),使得同行業(yè)的競爭者急劇增加,從而給消費(fèi)者提供了較為寬廣的選擇空間;這迫使企業(yè)逐漸把競爭的重點(diǎn)放在塑造知名品牌,通過品牌優(yōu)勢在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)一無二的突出地位與獨(dú)特形象,形成企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。因此實(shí)施品牌戰(zhàn)略就成為企業(yè)的必然之舉。

從這個(gè)角度來說,企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場競爭的核心力量,在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)來說具有重要的意義。

(一)增加企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力

因?yàn)槠放谱鳛橐粋€(gè)集合概念,包括產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、形象、功能、效用等多方面的內(nèi)容,因此品牌具有產(chǎn)品識(shí)別的功能,企業(yè)通過品牌對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品購買起著導(dǎo)向作用。

由于信息的不對(duì)稱,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解是不全面甚至是錯(cuò)誤的,消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品的需求偏好也并不是完全清楚,其購買行為在一定程度上是不理性的。品牌能夠?qū)θ说男睦懋a(chǎn)生影響作用,使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生好感。由此可見,消費(fèi)者在購買過程中,更重要的是關(guān)注品牌,只要品牌能夠滿足消費(fèi)者的情感需求,消費(fèi)者就會(huì)比較滿意,不會(huì)關(guān)注品牌后的企業(yè)。

在這種情況下,一個(gè)定位準(zhǔn)確的差異化品牌就可以引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。盡管該產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)等方面對(duì)消費(fèi)者的物質(zhì)滿足上并沒有獨(dú)特之處,但通過企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推廣,滿足了特定消費(fèi)者的心理需求。在同行業(yè)競爭中,一個(gè)具有著名品牌和馳名商標(biāo)的產(chǎn)品,更容易取得購買者的信任和好感,促使消費(fèi)者逐步形成品牌偏好,達(dá)到重復(fù)購買或者高價(jià)購買的效果。

(二)使企業(yè)在經(jīng)營中掌握主動(dòng)權(quán)

一個(gè)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略不是憑空臆想出來的,而是建立在品牌分析基礎(chǔ)之上的,即通過對(duì)市場、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行深入的分析,逐漸形成與自身企業(yè)相匹配的發(fā)展戰(zhàn)略,因此品牌戰(zhàn)略的實(shí)施一般包括四個(gè)步驟,即調(diào)查與研究品牌、培育與推廣品牌、考評(píng)與調(diào)整品牌、開發(fā)品牌,在這四個(gè)步驟中都有一個(gè)共同點(diǎn),就是企業(yè)自身都是在主動(dòng)積極地研究品牌、分析市場,積極培育與推廣品牌,對(duì)階段性工作進(jìn)行考評(píng)與調(diào)整,每一個(gè)步驟都充分反映了企業(yè)的主動(dòng)性。

企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí),對(duì)社會(huì)資源和市場資源的組織和整合不是盲目進(jìn)行的,而是以企業(yè)需求來確定的,具體到需要什么材料、需要多少、選擇怎樣的供應(yīng)商及銷售計(jì)劃和銷售方案等都有一定的目的性與主動(dòng)性,從而使企業(yè)在經(jīng)營中不會(huì)受到各方供應(yīng)商、競爭者的影響。

(三)樹立起企業(yè)的良好形象

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和市場價(jià)值的重要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝,必然要精心維護(hù)品牌的榮譽(yù),對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督,品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

同時(shí),企業(yè)的品牌是獨(dú)一無二的,在企業(yè)的發(fā)展過程中,企業(yè)的產(chǎn)品形式可以隨著需求的不同而變化,企業(yè)的業(yè)務(wù)可以隨著市場變遷而發(fā)展,品牌的包裝、顏色可以不斷地變化,但品牌的核心價(jià)值是不會(huì)改變的,品牌的核心價(jià)值直接表現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)形象,通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,企業(yè)形成了穩(wěn)定的社會(huì)形象。

企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn),也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器,更是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的有力法寶。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象息息相關(guān),知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。品牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善,良好的企業(yè)形象也有助于品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,二者相互促進(jìn),相互保障。

(四)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

品牌作為一種無形資產(chǎn),有巨大的潛在價(jià)值,企業(yè)可以利用品牌的價(jià)值在產(chǎn)品投入階段降低成本。在產(chǎn)品的銷售階段利用品牌戰(zhàn)略提高單價(jià)和銷量,從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營過程中很好利用的價(jià)值資源。

品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)從市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、原料采購、工藝準(zhǔn)備、生產(chǎn)制造,一直到銷售渠道、售后服務(wù)都進(jìn)行全面、全過程的質(zhì)量預(yù)防、控制和改進(jìn),在不斷滿足用戶明確的和潛在的需要前提下,達(dá)到以最少的投入獲得最大的產(chǎn)出效果。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量管理,求得更大經(jīng)濟(jì)效益的必由之路,它與企業(yè)的質(zhì)量管理水平、生產(chǎn)技術(shù)水平、產(chǎn)品的科技含量密切相關(guān),所以說,實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程,也是一個(gè)推動(dòng)企業(yè)加快技術(shù)進(jìn)步,提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大社會(huì)知名度,轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想,從而做到以市場為導(dǎo)向,以質(zhì)量為核心,提高經(jīng)濟(jì)效益,求得長足發(fā)展的過程,是企業(yè)創(chuàng)造最佳經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。

篇6

關(guān)鍵詞：禮品行業(yè) 品牌戰(zhàn)略 品牌 環(huán)境分析

禮品是企事業(yè)單位在經(jīng)營或商務(wù)活動(dòng)中為了提高或擴(kuò)大其知名度，提高產(chǎn)品的市場占有率（份額），獲取更高銷售業(yè)績和利潤而特別購買的。帶有企事業(yè)標(biāo)志的，具有某種特別含義的產(chǎn)品。禮品行業(yè)，作為當(dāng)今的黃金產(chǎn)業(yè)，隨著國內(nèi)品牌的強(qiáng)勢崛起和國際品牌的搶灘登陸，中國禮品業(yè)迎來了前所未有的爆發(fā)式增長。然而，作為一個(gè)在中國擁有萬億市場的大行業(yè)，至今沒有一個(gè)終端送禮品牌，禮品行業(yè)要想走得更快更遠(yuǎn)，就必須要實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

一、品牌及品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論

品牌是一個(gè)有著悠久歷史的概念，很多學(xué)者對(duì)品牌的概念表述做了深入的研究，由于本文研究的是禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌的定義要從一個(gè)行業(yè)的全局性、系統(tǒng)性、文化引領(lǐng)性、品牌價(jià)值性等方面來進(jìn)行綜合考慮。因而采用了美國著名學(xué)者戴維?阿克對(duì)品牌的定義，認(rèn)為：品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。本文認(rèn)為，這個(gè)品牌概念的適用主體不僅僅只是企業(yè)，也可以拓寬適用于一個(gè)整體行業(yè)。品牌戰(zhàn)略從實(shí)際運(yùn)用角度看，包括品牌規(guī)劃戰(zhàn)略和品牌實(shí)施戰(zhàn)略，它涵蓋了品牌或品牌體系的設(shè)計(jì)、制定、實(shí)施的全過程，包括品牌戰(zhàn)略的環(huán)境分析、品牌戰(zhàn)略的整體構(gòu)建和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施操作。

二、中國禮品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國禮品行業(yè)起步晚，它的發(fā)展興起于改革開放，發(fā)展速度驚人，主要依托于國內(nèi)外市場的拉動(dòng)；東西部發(fā)展不平衡，多數(shù)地區(qū)的生產(chǎn)規(guī)模及生產(chǎn)手段處于“弱、小、散”的狀況；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，設(shè)計(jì)趨同，缺乏個(gè)性化和豐富文化內(nèi)涵；并且禮品行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，制約了國內(nèi)市場的發(fā)展；同時(shí)，？國內(nèi)禮品行業(yè)企業(yè)多而小，品牌意識(shí)還不強(qiáng)，像深圳禮品行業(yè)近2000家企業(yè)中，有自己注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)還不到20%。在現(xiàn)代化的市場中，沒有品牌的商品不會(huì)有廣闊的市場。

三、中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析

本文的研究對(duì)象是國內(nèi)的禮品行業(yè)，它既受宏觀的政策、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)等外部環(huán)境的影響，也受到綜合禮品領(lǐng)域激烈的市場競爭的威脅。本文選取了SWOT模型為主要的分析方法，對(duì)國內(nèi)禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略外部環(huán)境的機(jī)遇、威脅和行業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行了全面剖析。

1.外部環(huán)境分析

（1）機(jī)遇

①伴隨WTO步伐的加快，國外一些大公司先后進(jìn)入國內(nèi)市場，也帶來了新的營銷模式及管理模式，促使國內(nèi)企業(yè)加快競爭步伐，這為中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。②禮品行業(yè)發(fā)展的速度較快，目前正以每年12%以上的速度遞增，年產(chǎn)值約1500億元人民幣左右。這為中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施奠定了雄厚的基礎(chǔ)。③信息技術(shù)所帶來的巨大生產(chǎn)力，電子商務(wù)的和諧發(fā)展，利用電子商務(wù)從多方面改革業(yè)務(wù)與管理，更好地求得生存和發(fā)展。

（2）威脅

①中國禮品行業(yè)面臨著來自國外禮品行業(yè)的競爭壓力，尤其是美國禮品行業(yè)品牌的競爭力對(duì)中國禮品行業(yè)品牌的實(shí)施構(gòu)成了很大的威脅。②與國外巨大禮品消費(fèi)市場形成較大反差的是，在中國，至今還沒有企業(yè)擁有體系化的禮品體系：缺少具有國際先進(jìn)理念、國際化品牌背景的企業(yè)、產(chǎn)品，這對(duì)于建立新的品牌是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。③行業(yè)運(yùn)行不規(guī)范，這對(duì)于中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展帶來了嚴(yán)重的制約。

2.內(nèi)部環(huán)境分析

（1）優(yōu)勢

①注重細(xì)分市場進(jìn)行品牌定位。②禮品行業(yè)的產(chǎn)品種類非常多?？梢院敛豢鋸埖刂v，幾乎所有的產(chǎn)品都可以作為禮品來贈(zèng)送。③連鎖經(jīng)營模式逐漸擴(kuò)大。連鎖經(jīng)營是近幾年才興起的一種經(jīng)營模式，在我國發(fā)展的時(shí)間不是很長，但速度很快。

（2）劣勢

①品牌管理缺乏整體長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。中國禮品行業(yè)很多經(jīng)營企業(yè)把品牌管理作為營銷工作的一部分，對(duì)品牌管理的整體規(guī)劃重視不夠。②品牌形象缺乏質(zhì)量保證。中國禮品行業(yè)很多企業(yè)都有這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)，那就是單純的注重包裝，而不太注重質(zhì)量。③過分關(guān)注品牌的利益驅(qū)動(dòng)因素，忽視品牌系統(tǒng)的建設(shè)。

四、中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)策

1.選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。2.確立營銷范圍，根據(jù)自己的資源決定其戰(zhàn)略資金投入，切不可以朝四面八方進(jìn)軍。3.利用現(xiàn)代的互連網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)資源，多方位地實(shí)行品牌推廣和經(jīng)營組合。4.建立品牌維護(hù)管理機(jī)制。一個(gè)好的媒體品牌創(chuàng)立之后，就要對(duì)它進(jìn)行維護(hù)和管理，使它發(fā)展得越來越好，以便能夠在激烈的禮品市場競爭中站穩(wěn)腳跟并取得競爭優(yōu)勢。

五、結(jié)論

本文探討了我國禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，通過對(duì)我國禮品行業(yè)的現(xiàn)狀及其環(huán)境分析可知，在我國，禮品集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的有效性已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可，特別是對(duì)于我國正在快速成長的禮品集團(tuán)來說，面對(duì)競爭日益激烈的禮品市場，品牌戰(zhàn)略的理論和現(xiàn)實(shí)意義的影響是深遠(yuǎn)的。因而，禮品行業(yè)要想更好更快的發(fā)展，則必須要實(shí)行品牌戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

[1]王恒.我國大學(xué)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建：從內(nèi)涵解析到要素組合――基于市場營銷學(xué)的分析[J].江蘇高教， 2010（6）

[2]韓琳琳.海爾副品牌戰(zhàn)略評(píng)價(jià)研究[J].北方經(jīng)貿(mào)， 2010（2）

篇7

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；品牌創(chuàng)新；發(fā)展

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)已有了很大的進(jìn)步，一些新興媒體也逐漸進(jìn)入我們的生活，它們正在改變著人們獲取信息的方式，也在改變著人們的認(rèn)知理念。新媒體時(shí)代的到來，給現(xiàn)代企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)也對(duì)發(fā)端于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的企業(yè)品牌戰(zhàn)略提出了挑戰(zhàn)。在這一新媒體時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)必須毅然決然地接受挑戰(zhàn)，積極進(jìn)行品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，這樣才能繼續(xù)在社會(huì)立足，才能不斷發(fā)展下去。

二、新媒體時(shí)代的特點(diǎn)與品牌戰(zhàn)略調(diào)整

1.媒體向分眾化趨勢明顯，企業(yè)品牌戰(zhàn)略需及時(shí)調(diào)整。新興媒體主要包括移動(dòng)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，其屬性和指向都發(fā)生了很大的變化。新媒體時(shí)代一個(gè)主要的特點(diǎn)就是分眾化趨勢明顯，在新媒體時(shí)代下，大眾被分成許多個(gè)小受眾群體，新興受眾群體表現(xiàn)出規(guī)模小、個(gè)體之間相似度高的特點(diǎn)，這使得小群體成員間更容易達(dá)成價(jià)值共識(shí)，而受眾群體之間的差異又有利于媒體傳播的創(chuàng)新，更有利于媒體個(gè)性化的發(fā)展。為了達(dá)到創(chuàng)新效果，企業(yè)要對(duì)自己的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，力爭為讓更多受眾認(rèn)可自己的品牌，努力擴(kuò)大品牌效應(yīng)，不斷提升品牌價(jià)值。

2.“事項(xiàng)化生存”的影響，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略必須有所創(chuàng)新?！笆马?xiàng)化生存”理念的出現(xiàn)，使得形象成為最主要的信息傳播手段。隨著新興媒體的不斷出現(xiàn)，社會(huì)中的許多信息以各種各樣的形式出現(xiàn)，它促進(jìn)了大眾的消費(fèi)，促進(jìn)了社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在這些信息中，事項(xiàng)化信息表現(xiàn)的尤為突出，通常情況下，被認(rèn)為是有價(jià)值的信息資源，基本是事項(xiàng)化信息。這就導(dǎo)致了越來越多的人將在“事項(xiàng)化”的環(huán)境和氛圍中生存和發(fā)展，這就要求品牌戰(zhàn)略必須做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，進(jìn)而使品牌的識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)更加完善，這也要求企業(yè)要以品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新帶動(dòng)品牌資源管理的創(chuàng)新，進(jìn)而不但擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力。

3.傳媒方式的變化，致使品牌戰(zhàn)略必須有所創(chuàng)新。媒體的國際化以及傳播的相對(duì)專注向過量化的轉(zhuǎn)變，將會(huì)長期影響品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。大眾現(xiàn)在接受信息的方式已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，人們可以通過廣播、移動(dòng)電視、廣告牌、網(wǎng)路、報(bào)刊等各種方式獲取信息，甚至隨時(shí)可以拿出手機(jī)來獲得想要的信息，人們獲取信息的方式受到的束縛越來越小。所以品牌傳播的調(diào)適已成為必然，品牌戰(zhàn)略調(diào)整已成為必然，品牌戰(zhàn)略只有進(jìn)行適當(dāng)?shù)貏?chuàng)新，才能適應(yīng)時(shí)代的變化。而且，隨著時(shí)代的發(fā)展，大眾對(duì)廣告?zhèn)髅揭呀?jīng)有了新的認(rèn)識(shí)，幾乎所有東西都可成為廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，這也為人們篩選信息帶來了很大的困難，所以，要想讓大眾認(rèn)可自己的品牌，就必須對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。

4.資訊專制化向民主化的轉(zhuǎn)變，將導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。資訊專制化向民主化的轉(zhuǎn)變，使得社會(huì)大眾的表達(dá)權(quán)越來越被尊重，會(huì)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。隨著新媒體時(shí)代的到來，社會(huì)輿論的影響力越來越大，所以在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，要改變傳統(tǒng)的思維方式，要避免傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的錯(cuò)誤，在設(shè)計(jì)中要融合多種現(xiàn)代化因素，努力創(chuàng)新，不斷擴(kuò)大品牌的影響力。

三、新媒體時(shí)代的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新要點(diǎn)探究

1.創(chuàng)新品牌設(shè)計(jì)，增強(qiáng)品牌價(jià)值。在進(jìn)行品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)的過程中，企業(yè)應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略有效地結(jié)合在一起，規(guī)避因企業(yè)急于多元化和擴(kuò)張?jiān)斐傻钠放苾r(jià)值鏈斷裂?，F(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，要將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)管理的重點(diǎn)，要統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)所有價(jià)值活動(dòng)，要注意優(yōu)先選取高效的品牌戰(zhàn)略，要充分利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，在此基礎(chǔ)上要進(jìn)行積極創(chuàng)新。

在進(jìn)行品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)的過程中，企業(yè)應(yīng)該注意企業(yè)形象識(shí)別與企業(yè)品牌識(shí)別的有效融合。企業(yè)在進(jìn)行品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)，可以結(jié)合企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)的成果，在戰(zhàn)略上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與革新。品牌文化和企業(yè)文化存在一定的矛盾，而且雙方戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)也不同，但是企業(yè)可以通過戰(zhàn)略調(diào)整使兩者在利益層面上得到化解。如品牌識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)模塊與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)模塊是否相同，而怎樣來解決企業(yè)設(shè)計(jì)模塊存在缺陷的問題。對(duì)此，可以在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上增加事項(xiàng)化信息識(shí)別系統(tǒng)，從而滿足新媒體時(shí)代對(duì)品牌創(chuàng)新的要求。

在進(jìn)行品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)過程中，企業(yè)還應(yīng)該將流程再造與企業(yè)品牌基因補(bǔ)強(qiáng)有效地結(jié)合在一起，從而防止企業(yè)品牌基因在流程再造中遭到流失。企業(yè)在進(jìn)行品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)，要注意企業(yè)品牌的核心價(jià)值對(duì)企業(yè)文化的升華和滲透。

2.促進(jìn)媒體契合和新媒體開發(fā)，提升品牌影響力。企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，首先要進(jìn)行規(guī)劃，接著要就是品牌傳播，品牌傳播對(duì)提升品牌影響力以及樹立企業(yè)形象有著重要的意義，所以，品牌傳播工作是否能落到實(shí)處，對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略有著直接的影響。在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，媒介整合至關(guān)重要，企業(yè)通常會(huì)借助電視、廣播德國進(jìn)行品牌傳播，如果要進(jìn)行創(chuàng)新，也只是調(diào)整廣告的投入時(shí)間點(diǎn)，或是增加廣告數(shù)量。在新媒體時(shí)代，人們獲取信息的方式非常多，大眾傳播已經(jīng)失去了原先的優(yōu)勢，媒介整合的性質(zhì)和對(duì)象已發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變。所以，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，要注重媒介資源的契合，而且要注重對(duì)新媒介的開發(fā)利用，通過利用新媒介的特殊功效，使得企業(yè)品牌能夠被有效傳播，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的延伸，從而實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的目標(biāo)。如某食品品牌進(jìn)駐某市市場，企業(yè)可以根據(jù)該市的特點(diǎn)，開展文化營銷活動(dòng)，通過電視、廣播等媒介分階段推銷自己的產(chǎn)品，通過開展“食品文化傳播”活動(dòng)，再通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介傳播本企業(yè)的品牌，力爭讓更多的人了解我們的品牌，進(jìn)而認(rèn)可我們的品牌。

3.激活市場，推進(jìn)品牌終端策略變革。隨著新媒體時(shí)代的到來，信息傳播過量化、資訊民主化等問題逐漸受到人們的關(guān)注，所以企業(yè)的品牌策略也要做出相應(yīng)的變革。品牌戰(zhàn)略是否有效，最終要看消費(fèi)市場的變化情況，可以說品牌戰(zhàn)略的指向就是消費(fèi)者這市場終端。所以，企業(yè)在實(shí)施創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略時(shí)，要注意把握好終端這個(gè)品牌目標(biāo)，在市場上，努力使消費(fèi)者認(rèn)可本企業(yè)的品牌，進(jìn)而促成品牌戰(zhàn)略在市場價(jià)值上與新媒體時(shí)代對(duì)接。

企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新時(shí)，要注意優(yōu)化品牌終端戰(zhàn)略。企業(yè)要注重品牌文化的傳播以及品牌文化的滲透，努力突出創(chuàng)新效。企業(yè)品牌文化的傳播一定要在市場和消費(fèi)者層面進(jìn)行改善，在這個(gè)過程中，首先要做到的就是企業(yè)品牌文化必須與社會(huì)價(jià)值觀相適應(yīng)，如某奶制品的廣告語“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國人?！逼涠褪且軌虼騽?dòng)人心，如某飲料公司的廣告語為“買一瓶飲料，為希望小學(xué)捐一分錢?！逼髽I(yè)在傳播品牌時(shí)，要注意品牌文化的時(shí)尚性和親民性，要讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的品牌文化和價(jià)值。企業(yè)品牌與消費(fèi)者共存，在新媒體時(shí)代已成為主流，手機(jī)購物、電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物已成為企業(yè)品牌傳播的新方式，這也反映出品牌終端的變化。所以，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，要注意產(chǎn)品的應(yīng)用價(jià)值，也要注意產(chǎn)品所包含的歷史、文化、潮流等因素。

在新媒體時(shí)代，企業(yè)在傳播品牌的過程中，也要注意市場發(fā)散，這也體現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新。企業(yè)要通過品牌傳播，先獲得一小部分消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，然后以這一部分消費(fèi)者為基點(diǎn)，帶動(dòng)另一部分消費(fèi)者，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)群體。通過這種市場發(fā)散的形式，去摸索市場終端的規(guī)律，進(jìn)而創(chuàng)新市場終端策略，這就是品牌戰(zhàn)略終端創(chuàng)新的有一個(gè)重要原因。在新媒體時(shí)代，企業(yè)可以主打高端品牌，可以推出貴賓體驗(yàn)卡，通過使用愛心卡，去打動(dòng)一位可能不會(huì)進(jìn)行長期消費(fèi)的消費(fèi)者，他也許現(xiàn)在只是體驗(yàn)者，但是很可能會(huì)順勢發(fā)展為后續(xù)消費(fèi)者，也可能將這一產(chǎn)品推廣給其他人，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的消費(fèi)者。所以，企業(yè)應(yīng)該不斷創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略，通過優(yōu)化品牌終端策略，不斷拓展企業(yè)的產(chǎn)品市場。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展意義重大。在新媒體時(shí)代到來之際，企業(yè)要想獲得長足的發(fā)展，就必須適應(yīng)時(shí)代的特點(diǎn)。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)以及消費(fèi)市場的特點(diǎn)，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，而且要對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行不斷地創(chuàng)新。在進(jìn)行品牌創(chuàng)新時(shí)，企業(yè)要注意品牌價(jià)值的保護(hù)，要注意自身品牌文化的傳遞，也要注意對(duì)終端市場的把握，通過戰(zhàn)略創(chuàng)新活動(dòng)，努力提高企業(yè)品牌價(jià)值，努力提升品牌影響力，進(jìn)而不斷推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]季玉群.對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的初步探討[J].九江職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào). 2002（04）.

[2]謝弦.品牌戰(zhàn)略與國際競爭力[J].福建醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）. 2005（02）.

[3]徐曉峰，劉君.基于文化底蘊(yùn)的企業(yè)強(qiáng)勢品牌建設(shè)[J].學(xué)術(shù)交流. 2008（10）.

[4]張政.品牌戰(zhàn)略與近代民營企業(yè)之發(fā)展[J].襄樊職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào). 2005（03）.

篇8

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2012年3月29日

品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品面對(duì)市場激烈的競爭以及消費(fèi)者的不斷變化，為求得長期持久品牌競爭優(yōu)勢，保持消費(fèi)者的品牌忠誠度并使品牌得以發(fā)展，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體謀劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。一般來說，中小企業(yè)慣常實(shí)施的品牌戰(zhàn)略有貼牌戰(zhàn)略、品牌共享戰(zhàn)略、虛擬品牌戰(zhàn)略、外購品牌戰(zhàn)略、自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略等。

一、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

（一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)提高競爭力的法寶?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，遵循優(yōu)勝劣汰的競爭法則，一個(gè)企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，在競爭中求得發(fā)展，關(guān)鍵是要不斷開拓創(chuàng)新，打響自己的品牌，利用品牌效應(yīng)增強(qiáng)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高自己的市場占有率。在許多行業(yè)里，一個(gè)國際品牌在中國一年的銷量所獲得的利潤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國國產(chǎn)品牌的利潤。擁有國際品牌的產(chǎn)品溢價(jià)能力，很大程度上取決于企業(yè)的品牌溢價(jià)能力。因?yàn)槭澜缙放茖?duì)消費(fèi)者來說，意味著信譽(yù)、質(zhì)量與需求，對(duì)競爭者來說，意味著競爭實(shí)力和市場效益。中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以有效地提升企業(yè)的市場競爭力。

（二）實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)產(chǎn)品差別化和利潤最大化。差異化對(duì)于產(chǎn)品利潤擁有極大的影響力，是企業(yè)獲利的主要根源。產(chǎn)品差異化有許多種方式，品牌經(jīng)營是其中最重要的一項(xiàng)。中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)根本且長遠(yuǎn)的企業(yè)經(jīng)營方針，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與利潤、企業(yè)的營運(yùn)、企業(yè)形象的樹立等都產(chǎn)生非常重要的影響。對(duì)于顧客來說，品牌是企業(yè)的代名詞，它不只代表著產(chǎn)品本身，更代表著企業(yè)；對(duì)于企業(yè)自身來說，品牌代表著公司想要傳達(dá)給消費(fèi)者、合作者、競爭者及整個(gè)社會(huì)的信息。良好的品牌效應(yīng)可以影響中小企業(yè)的生存、改變所在行業(yè)的前景，甚至能夠帶動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。品牌是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化最重要的方法、高額利潤的來源，同時(shí)又是企業(yè)維持長期競爭力的經(jīng)營核心，因此中小企業(yè)理應(yīng)實(shí)施恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略，凸顯產(chǎn)品差異，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值的雙贏。中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)獲得超出商品銷售利潤以外的附加利潤，還可以通過產(chǎn)品的授權(quán)生產(chǎn)或特許經(jīng)營等形式使企業(yè)贏得更多的附加利益，進(jìn)而樹立良好的企業(yè)形象和市場形象。而作為產(chǎn)品購買者的消費(fèi)顧客，由于所購產(chǎn)品的品牌附加值高，使消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品的物理性能的同時(shí)可以得到更多心理、社會(huì)的附加利益，從而使顧客讓渡價(jià)值得到提升。在某種程度上，實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)和顧客雙贏的一種有效途徑。

二、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略面臨的問題

（一）中小企業(yè)品牌意識(shí)淡薄。中小企業(yè)品牌意識(shí)淡薄主要表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略上的誤區(qū)：做品牌是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)不需要；做廣告就是做品牌，混淆營銷戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略；關(guān)注品牌投資的短期利益；忽略自身?xiàng)l件，創(chuàng)業(yè)初期創(chuàng)品牌。與此相應(yīng)，中小企業(yè)普遍缺乏品牌經(jīng)營理念，具體表現(xiàn)為：品牌戰(zhàn)略缺少定位或定位模糊，缺乏個(gè)性，朝令夕改；品牌戰(zhàn)略缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃；對(duì)品牌資產(chǎn)認(rèn)識(shí)不夠，忽視品牌建設(shè)與品牌發(fā)展。

（二）中小企業(yè)品牌實(shí)力較弱。中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中所面臨的最直接的問題需要投入大量的人力、財(cái)力、物力，而且零售商力量的不斷增長制約了中小企業(yè)品牌的整體發(fā)展空間。零售商具有銷售規(guī)模更大、市場地位更強(qiáng)、信息獲取和傳遞速度更為快捷的市場競爭優(yōu)勢，對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展空間構(gòu)成了較大的直接威脅。如果零售商要求企業(yè)增加銷售推廣和促銷費(fèi)用，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌運(yùn)作資金的緊張，限制了品牌營銷手段的發(fā)展。零售商為了提高自身的競爭力，同時(shí)為了迎合顧客的需求，也會(huì)制定多品牌促銷策略。因此，中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營時(shí)受到企業(yè)現(xiàn)有資源的較大限制，品牌競爭實(shí)力較弱。

（三）中小企業(yè)缺乏高級(jí)品牌人才。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)職工的綜合素質(zhì)較差，技術(shù)人員比例較小，尤其缺乏制定、實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略的高級(jí)品牌人才。因此，在市場競爭日益激烈的品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中，中小企業(yè)很難在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)找到合適的專業(yè)人才來從事此項(xiàng)工作，受已有職工的綜合素質(zhì)和專業(yè)水平的限制，容易錯(cuò)過品牌戰(zhàn)略實(shí)施的最佳時(shí)機(jī)。因此，中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，高級(jí)品牌人才是一個(gè)重要的前提性制約因素。

（四）中小企業(yè)缺乏品牌優(yōu)勢。隨著集約化經(jīng)營與市場細(xì)分的不斷演進(jìn)，市場分工勢必演變成為這樣一種格局：會(huì)做品牌的去做品牌，會(huì)做產(chǎn)品的去做產(chǎn)品，讓各自有限的資本和資源最有效地投入到一個(gè)相對(duì)集中的目標(biāo)上，并使其市場價(jià)值因有效投入的不斷積累得到同樣不斷的提升。大型企業(yè)在面臨市場的資源配置與整合時(shí)，有充分的資金和實(shí)力應(yīng)對(duì)市場的挑戰(zhàn)，利用自身技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的市場占有率和已有的市場信譽(yù)建設(shè)能夠被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。而中小企業(yè)由于資金和實(shí)力的限制，在短期內(nèi)無法把品牌做大，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

（五）中小企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)較大。中小企業(yè)容易受外部環(huán)境影響，尤其是國家的金融政策、投資環(huán)境、行業(yè)發(fā)展趨勢等，因此企業(yè)品牌戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)增加。而且，外部市場環(huán)境迫使中小企業(yè)時(shí)刻保持警惕，以迅速應(yīng)對(duì)市場的變化，既要避免市場風(fēng)險(xiǎn)，又要及時(shí)抓住發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須將外部環(huán)境因素納入考慮范圍，制定符合國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要、順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢的品牌戰(zhàn)略。

三、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策建議

（一）品牌意識(shí)：中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提。中小企業(yè)要強(qiáng)化品牌意識(shí)，實(shí)施長期品牌戰(zhàn)略，既要突出其產(chǎn)品的特色，又要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等一系列工作。面對(duì)消費(fèi)者選擇多樣化與追求個(gè)性化的市場現(xiàn)狀，品牌能夠引發(fā)消費(fèi)者的偏好，產(chǎn)生良性的品牌效應(yīng)。中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目的在于不斷提升品牌質(zhì)量，樹立品牌管理意識(shí)，進(jìn)而形成強(qiáng)勢品牌，形成具有企業(yè)自身特色的核心競爭力，在激烈的市場競爭中獲得充足的市場份額。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量：中小企業(yè)品牌品質(zhì)的核心。品質(zhì)是品牌的基本單元，包括質(zhì)量和數(shù)量兩個(gè)方面。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂，沒有質(zhì)量，品牌就失去了根本立足點(diǎn)。世界知名品牌的高附加值無不體現(xiàn)著高質(zhì)量，高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長，會(huì)帶來高的市場占有率與高額利潤率。中小企業(yè)必須在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量上嚴(yán)格要求，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)到推廣與銷售，必須考慮顧客的實(shí)際需要與心理偏好，密切關(guān)注消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢與潮流動(dòng)向，在整個(gè)產(chǎn)品周期內(nèi)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制與反饋調(diào)整，加強(qiáng)產(chǎn)品的售前、售中與售后服務(wù)，確保產(chǎn)品與服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)與高質(zhì)量，中小企業(yè)只有先建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系才有條件樹立品牌。

（三）品牌定位：中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。品牌定位，就是對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。中小企業(yè)進(jìn)行品牌定位，必須結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，提煉出極具差異性、能夠引發(fā)消費(fèi)者心理偏好的品牌核心價(jià)值，并設(shè)計(jì)能夠演繹品牌核心價(jià)值的理念識(shí)別系統(tǒng)，以此來指導(dǎo)企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)，通過品牌的差別化定位贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，引起消費(fèi)者的共鳴?？茖W(xué)、合理的品牌定位是中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，好高騖遠(yuǎn)、不切實(shí)際、過度超前或滯后的品牌定位策略都會(huì)導(dǎo)致中小企業(yè)產(chǎn)生高昂的品牌成本，甚至品牌戰(zhàn)略的失敗。

（四）品牌模式：中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的客觀選擇。中小企業(yè)選擇自己的品牌經(jīng)營模式?jīng)]有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。中小企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，應(yīng)該考慮到中國的國情和經(jīng)營區(qū)域等具體情況，結(jié)合自身的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展階段及企業(yè)的資源和條件等因素靈活地選擇品牌戰(zhàn)略。在具體的戰(zhàn)略制定過程中，采用以技術(shù)支撐品牌策略服務(wù)支撐品牌策略、品牌成本最低策略還是品牌差別化策略都要根據(jù)行業(yè)和企業(yè)的自身特點(diǎn)來決定。如果企業(yè)的自身?xiàng)l件尚不具備自建品牌，中小企業(yè)也可以通過特許品牌加盟、中小企業(yè)間建立品牌共享聯(lián)盟、通過OEM方式做貼牌或無品牌的發(fā)展戰(zhàn)略來保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

在未來競爭中，企業(yè)究竟應(yīng)選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略，不同的企業(yè)有不同的回答，同一個(gè)企業(yè)在不同的時(shí)期甚至針對(duì)不同的市場也有不同的選擇。中小企業(yè)應(yīng)該深入分析所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和自身的資源條件，靈活選擇和制定自己的品牌戰(zhàn)略策略，做好品牌工作的每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能在激烈的競爭中得以生存和發(fā)展。

（五）內(nèi)外環(huán)境：中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的保障。中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須具有良好的內(nèi)部與外部環(huán)境，為品牌建立與運(yùn)營提供有效保障。首先，優(yōu)化中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的外部環(huán)境，必須加強(qiáng)中小企業(yè)的法制建設(shè)，規(guī)范中小企業(yè)市場競爭環(huán)境；進(jìn)一步轉(zhuǎn)換政府職能，強(qiáng)化政府服務(wù)意識(shí)；為中小型名優(yōu)品牌企業(yè)提供財(cái)政、稅收等各方面的政策傾斜和支持；在中小企業(yè)融資方面提供便利渠道，鼓勵(lì)優(yōu)勢品牌企業(yè)發(fā)行債券，通過債券市場融資，保證中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。其次，優(yōu)化中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境，必須加快中小企業(yè)經(jīng)營體制改革，完善企業(yè)管理制度，實(shí)現(xiàn)制度化、規(guī)范化管理；建立中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)管理制度，有效防止短期行為；建立品牌管理定期檢查制度、品牌危機(jī)預(yù)警制度和品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃等相關(guān)制度，完善中小企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]王琳.對(duì)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇的思考[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2008.5.

篇9

關(guān)鍵詞：中國企業(yè)，品牌戰(zhàn)略，發(fā)展歷程，問題，對(duì)策，展望

據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場和50%的營業(yè)額（注1）。由此可見品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著改革開放的不斷擴(kuò)大，我國國內(nèi)市場已經(jīng)成為國際市場的一個(gè)重要組成部分，中國企業(yè)的品牌正面臨著嚴(yán)峻的國際競爭的挑戰(zhàn)，而市場競爭的重點(diǎn)正由價(jià)格競爭逐步轉(zhuǎn)向非價(jià)格競爭，形成品牌之間的競爭；特別在加入WTO之后，中國大多數(shù)企業(yè)同國外的強(qiáng)大競爭對(duì)手已形成面對(duì)面交鋒。品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰(zhàn)術(shù)層次上升到系統(tǒng)的品牌營銷與品牌管理等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟的操作手段，而中國企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史。因此中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)過這些年的發(fā)展盡管已有了長足進(jìn)步，但同時(shí)也面臨著重重困難。對(duì)于中國企業(yè)來說如何從戰(zhàn)略的高度建立科學(xué)的品牌營銷體系，特別是品牌管理體系是中國企業(yè)能否建立真正強(qiáng)勢品牌，以直面國外老牌企業(yè)的強(qiáng)大品牌競爭的關(guān)鍵，因此這是一個(gè)值得研究的具有戰(zhàn)略意義的課題。

一、品牌戰(zhàn)略的涵義及作用

（一）品牌的概念

許多人論述過品牌的定義。美國著名營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合，用來識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。20世紀(jì)50年代大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品屬性、包裝名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。20世紀(jì)末大衛(wèi)愛格認(rèn)為：品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通；品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的方方面面。

可以看出，品牌的概念歷經(jīng)一個(gè)從標(biāo)志到形象再到品牌關(guān)系的過程，是一個(gè)從有形到無形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(Brand)是企業(yè)給他們的商品和服務(wù)所確立的名稱、術(shù)語、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或上述的綜合，以使自己的產(chǎn)品與其競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。一個(gè)完整的品牌由“牌名”、“牌標(biāo)”、“商標(biāo)”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分?！芭茦?biāo)”也是牌子的一部分，但它只能識(shí)別卻不能念出來。它可能是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)設(shè)計(jì)或一個(gè)明顯的顏色或字母。最后還有“商標(biāo)”，也是品牌的一部分，它是提供法律保護(hù)的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌標(biāo)時(shí)擁有所有權(quán)?！皠?chuàng)品牌”意指一種產(chǎn)品創(chuàng)立牌名、牌標(biāo)和商標(biāo)的過程。品牌，就其實(shí)質(zhì)來說，它代表銷售者(賣者)對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，體現(xiàn)出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生產(chǎn)者的某些價(jià)值感、特定的民族或企業(yè)文化、產(chǎn)品的個(gè)性及消費(fèi)者(用戶)群體類型，其中，價(jià)值、文化、個(gè)性構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了品牌間的差異的實(shí)質(zhì)。

（二）品牌戰(zhàn)略的涵義及基本模式

所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領(lǐng)。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營的起點(diǎn)；企業(yè)如果缺乏品牌整體運(yùn)作的長遠(yuǎn)規(guī)劃將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營混亂無序，這無疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。

不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬別，所采取的品牌戰(zhàn)略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

1、單一品牌戰(zhàn)略

當(dāng)企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌時(shí)它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領(lǐng)域可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，自海爾冰箱風(fēng)靡后海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、甚至海爾手機(jī)等等一大批同品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，而且都取得了較好的市場業(yè)績。

使用單一品牌的好處在于：企業(yè)可以節(jié)省傳播費(fèi)用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢——只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會(huì)殃及池魚產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)。

2、多品牌戰(zhàn)略

相對(duì)于單一品牌戰(zhàn)略，當(dāng)一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營著兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌時(shí)，它所采用的就是多品牌戰(zhàn)略。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時(shí)擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪稱是多品牌戰(zhàn)略的典范，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)強(qiáng)勢品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對(duì)著不同目標(biāo)市場，在經(jīng)營上也是相對(duì)獨(dú)立的。

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的交叉覆蓋。并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)——即使一個(gè)品牌失敗對(duì)其他品牌也沒有多大影響。不過多品牌戰(zhàn)略是地道的強(qiáng)者游戲，如果不是強(qiáng)勢企業(yè)不要輕易嘗試。

3、副品牌戰(zhàn)略

副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)中一個(gè)成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。

副品牌戰(zhàn)略雖然適用面窄，但內(nèi)涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業(yè)的產(chǎn)品有幾十種，但怎樣才能讓消費(fèi)者一一記住它們呢？副品牌戰(zhàn)略便是解決之道。福森利用單一產(chǎn)品的功能屬性分別為其取了非常有個(gè)性的名字。例如治痛經(jīng)的產(chǎn)品取名福森－痛經(jīng)樂，補(bǔ)血的產(chǎn)品取名福森－血源等。由于副品牌定位準(zhǔn)確，這些產(chǎn)品投放市場后都引起了較好的反響。

不過值得注意的是在實(shí)施副品牌戰(zhàn)略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。

4、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

達(dá)克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領(lǐng)域里比較成功的品牌，探究它們成功的背后人們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時(shí)西安楊森有意將這一信息傳達(dá)給了消費(fèi)者。與其他品牌關(guān)系相比，達(dá)克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關(guān)系比較松散：包裝上“西安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔(dān)保作用。但人們提起這些產(chǎn)品一般都會(huì)馬上想到：哦這是西安楊森出品的。這就是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的效果。

采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主要是想向消費(fèi)者保證這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來所承諾的優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)成功的企業(yè)，它有條件、有能力生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。擔(dān)保品牌戰(zhàn)略尤其適合推廣新品。不過一旦有一天被擔(dān)保者違背了承諾，那么擔(dān)保人的信譽(yù)也將受到損傷。

5、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略

特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張達(dá)到雙贏或多贏目的。當(dāng)特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理制度、營銷策略等之后，受許人要向特許人支付一定費(fèi)用。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以使品牌快速擴(kuò)張，并能借助受許人的資金和渠道優(yōu)勢降低產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經(jīng)營方式。

6、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

品牌與品牌間相互聯(lián)合以實(shí)現(xiàn)相互借勢、達(dá)到1＋1＞2的目的，這樣的品牌戰(zhàn)略就是品牌聯(lián)合。例如上海的多家百貨零售商聯(lián)合而成的百聯(lián)集團(tuán)。

品牌聯(lián)合戰(zhàn)略一般通過股份相互占有、技術(shù)相互轉(zhuǎn)讓、市場共同擁有的方式實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，各方在新的市場競爭格局中的生存與發(fā)展。

（三）品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中的作用

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)從某種意義上講是“品牌經(jīng)濟(jì)”，品牌對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，在一定程度上超過實(shí)物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場洗禮的企業(yè)，品牌意識(shí)迅速覺醒，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識(shí)已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說品牌戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個(gè)方面：

1、快速樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象

隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，成功的品牌戰(zhàn)略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運(yùn)用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的廣告攻勢，通過對(duì)消費(fèi)者購買意識(shí)的引導(dǎo)進(jìn)行成功的公關(guān)推廣，同時(shí)配合提供清晰、快捷、良好的服務(wù)等，使得許多富有價(jià)值的品牌沒用多少時(shí)間就建立起來。在中國享有很高的知名度、非常年輕的網(wǎng)易公司就是一個(gè)成功運(yùn)用品牌戰(zhàn)略快速建立企業(yè)品牌形象有典型案例。

2、塑造企業(yè)文化增強(qiáng)企業(yè)凝聚力

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也有助于企業(yè)塑造和宣示自身的企業(yè)文化、加強(qiáng)員工的團(tuán)結(jié)和忠誠，可以使企業(yè)組織形成一種凝聚力，使企業(yè)員工有共同的具有親和力的文化紐帶。

3、全面提升企業(yè)綜合競爭力

相對(duì)于單一的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、渠道競爭來說，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優(yōu)勢的競爭，因?yàn)槌晒Φ钠放茟?zhàn)略的選擇與運(yùn)用可以透過對(duì)市場的指導(dǎo)和對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)來全面提升企業(yè)的競爭能力。

4、強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶

企業(yè)品牌的獨(dú)特功能和信息特征促使它成為企業(yè)與消費(fèi)者這兩個(gè)市場主體之間重要的聯(lián)系紐帶。成功品牌戰(zhàn)略的實(shí)施將通過強(qiáng)化這種紐帶關(guān)系，從而大大降低企業(yè)的市場定位風(fēng)險(xiǎn)與成本，并通過無形附加價(jià)值來增強(qiáng)企業(yè)對(duì)顧客承諾的可靠性。

二、中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程

（一）品牌意識(shí)的萌芽階段

上世紀(jì)70年代末、80年代初，中國開始了舉世矚目的改革開放，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)僵化體制中涌動(dòng)出生產(chǎn)力解放的潮流。這一時(shí)期尚沒有品牌意識(shí)，更談不上品牌戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)的企業(yè)是“第一毛紡”、“第二毛紡”、“第三百貨”、“第四百貨”，計(jì)劃格局下的編號(hào)成了品牌，加上市場短缺、供不應(yīng)求，競爭在層面較低的簡單價(jià)格競爭層次上，甚至價(jià)格都是計(jì)劃性的、統(tǒng)一的。直至個(gè)體私營作為“補(bǔ)充”才沖破了計(jì)劃定價(jià)的束縛。

80年代中期，一方面進(jìn)口產(chǎn)品開始登陸中國；另一方面一部分人先富起來了，他們追求一步到位的“高消費(fèi)”，于是出現(xiàn)了認(rèn)知品牌的需求。但當(dāng)時(shí)的品牌意識(shí)非常幼稚，甚至缺乏鑒別能力，只能籠統(tǒng)地稱之為“日本貨”、“美國貨”甚至是“進(jìn)口貨”，根本難以辨別品牌。于是用上幾個(gè)拼音、取個(gè)洋名也非常受歡迎，買來太陽鏡連上面的英文(或拼音)都舍不得揭下來，只能說是朦朧的品牌意識(shí)。

（二）從品牌意識(shí)到品牌戰(zhàn)略

90年代初，中國市場上的商品開始豐富起來，供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，由賣方市場走向買方市場，消費(fèi)者開始了辨別與選擇。而廠商方面由于技術(shù)與產(chǎn)品的趨同以及普遍的質(zhì)量提升，消費(fèi)者已無法憑自己有限的知識(shí)去判別好壞，只是根據(jù)品牌來識(shí)別和選擇產(chǎn)品與廠商，品牌意識(shí)清晰地凸現(xiàn)出來。于是各種品牌專賣店在大中城市紛紛開張，品牌廣告鋪天蓋地。廠商為了迎合消費(fèi)者的需求與選擇，紛紛提出品牌戰(zhàn)略。

從社會(huì)環(huán)境上講，90年代初以后，政府大力倡導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，27個(gè)省市自治區(qū)品牌研究或促進(jìn)性社團(tuán)，新華社1993年創(chuàng)辦《中國名牌》雜志，國家商標(biāo)局開始評(píng)選第一批“中國馳名商標(biāo)”(10個(gè))，中央電視臺(tái)推出系列片《生死悠關(guān)話名牌》，品牌被政界、商界、學(xué)界、媒介4方聯(lián)手炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。但此時(shí)的品牌戰(zhàn)略還只是停留在盡快提高企業(yè)知名度的較淺的層次。

90年代中期開始，是強(qiáng)勢企業(yè)通過較為完善的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)以淘汰雜小品牌的“清理門戶”階段。中國品牌雜、小、散、亂、多，生產(chǎn)要素組合不合理、規(guī)模效益差是經(jīng)不起WTO和國際化考驗(yàn)的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就難以做強(qiáng)、做大，企業(yè)必然只能在市場上作殊死搏殺，而此時(shí)往往決定勝負(fù)的就是企業(yè)能否選擇并實(shí)施較為合理的品牌戰(zhàn)略，也就是從產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)綜合地培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和贏利能力為核心目標(biāo)，通過各種戰(zhàn)術(shù)手段在市場上占得先機(jī)，擊敗對(duì)手。以彩電業(yè)為首當(dāng)其沖。從1996年3月起，以“長虹”為首，“康佳”、“海信”、“TCL”、“創(chuàng)維”等主導(dǎo)品牌實(shí)施集“價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、營銷”等各種品牌戰(zhàn)術(shù)手段為一體的品牌戰(zhàn)略發(fā)起了“七大戰(zhàn)役”，盡管最后表現(xiàn)為以大降價(jià)為主要的品牌表現(xiàn)形式，但仍然體現(xiàn)了從更高層面實(shí)施品牌戰(zhàn)略的威力。最終到2000年，彩電業(yè)200多個(gè)品牌整合淘汰為70個(gè)品牌，且前10位占據(jù)80%以上市場份額。

（三）品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)全面提高

與20多年來國內(nèi)市場演進(jìn)同步，中國迎來了國際強(qiáng)勢品牌的全面登陸：“可口可樂”與“百事可樂”；“雀巢”與“麥?zhǔn)贤枴保?“寶潔”與“強(qiáng)生”。在與諸多國際知名品牌的競爭中，國際競爭國內(nèi)化和國內(nèi)競爭國際化的氛圍中，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時(shí)中國企業(yè)也為中國“入世”完成了市場準(zhǔn)備?？v觀入世前的中國國內(nèi)市場，盡管象通信、IT等行業(yè)國際品牌優(yōu)勢顯著，但冰箱、彩電等家電行業(yè)的中國品牌卻是捷報(bào)頻傳，全面收復(fù)失地，冰箱國產(chǎn)品牌的份額高達(dá)93%便是明證?！把鬅煛背叭濉鄙杏幸欢ㄊ袌鐾?，其余的均幾乎消聲匿跡，“洋酒”市場下滑、價(jià)位下落，“洋茶”象“三頓”已難以抗衡茶葉王國的系列名茶。國際國內(nèi)品牌的全面對(duì)話和交融，使中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略水準(zhǔn)不斷提升。

三、目前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題及解決思路

（一）中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題分析

從其發(fā)展歷程的回顧可以看出，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略起始于市場格局的深刻變化，是企業(yè)生存抉擇的必然結(jié)果和必由之路，并與中國的國際化過程互為因果。由于品牌觀念傳入中國較晚，與西方國家相比中國的市場經(jīng)濟(jì)建立的時(shí)間短，市場經(jīng)濟(jì)體系尚未真正形成，法制經(jīng)濟(jì)尚在探索和實(shí)踐中等原因，決定了中國品牌的發(fā)育和成長不可避免地帶有先天不足的缺陷。

歸納起來，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展中有以下主要問題：

1、品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的核心理念——民族情緒濃重，科學(xué)理性不足

在國際跨國公司由產(chǎn)品進(jìn)入、資本進(jìn)入走向品牌進(jìn)入的大背景之下，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關(guān)話名牌”，還是“長虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”，都表出強(qiáng)烈的憂患意識(shí)和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強(qiáng)大推動(dòng)力和凝聚力的情感導(dǎo)向。但品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)必須依賴于對(duì)產(chǎn)品的各種屬性及面向市場對(duì)象的全面而科學(xué)的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應(yīng)。上述的利用市場對(duì)象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強(qiáng)調(diào)而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會(huì)適得其反了。如沒有經(jīng)過科學(xué)的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)”、“21世紀(jì)是中國世紀(jì)”等口號(hào)是不客觀的。事實(shí)上，在呼吁中華民族的復(fù)興和中國以強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)、文化進(jìn)入國際主流社會(huì)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰(zhàn)略的核心理念的設(shè)計(jì)必須建立在科學(xué)理性、實(shí)事求是基礎(chǔ)之上的，必須尊重產(chǎn)品的使用價(jià)值及以人為本的全球共有的人性準(zhǔn)則。

2、品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎(chǔ)——追求超?？缭剑狈I(yè)精準(zhǔn)

80年代的短缺經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致生產(chǎn)即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超?？缭教峁┝松鐣?huì)基礎(chǔ)。統(tǒng)計(jì)表明，90年代中國企業(yè)的平均壽命不足3年（注2），正所謂“江山代有人才出，各領(lǐng)兩三年”。企業(yè)品牌剛剛成形，決策人在“行業(yè)厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業(yè)個(gè)性，而且武斷進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域，人力資源、基礎(chǔ)管理、研發(fā)力量、營銷網(wǎng)絡(luò)都缺乏必要的準(zhǔn)備，“超?？缭健辈怀?，反而摔個(gè)“超級(jí)跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業(yè)由小變大不光是量的膨脹更是質(zhì)的飛躍，初創(chuàng)時(shí)期靈活多變、打破常規(guī)是必要的，但是有一定規(guī)模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險(xiǎn)的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構(gòu)起理念、制度的雙重保障，用扎實(shí)的基礎(chǔ)管理來保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準(zhǔn)落實(shí)品牌決策的理性基礎(chǔ)是企業(yè)真正走向科學(xué)決策的前提條件。

3、品牌戰(zhàn)略實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)手段——倚重媒體炒作，淡化運(yùn)營規(guī)律

品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與推廣中，對(duì)媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關(guān)系，都立竿見影。于是一個(gè)又一個(gè)轟動(dòng)效應(yīng)，一項(xiàng)又一項(xiàng)出奇制勝，從“秦池”“愛多”的“標(biāo)王”鬧劇，到“南德”“亞細(xì)亞”的“超?！彼季S，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責(zé)之下消亡下去。一般來說，品牌戰(zhàn)略本身就是傳播戰(zhàn)略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時(shí)，將品牌置于被高度放大的環(huán)境之下，如果運(yùn)營水準(zhǔn)不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽(yù)度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽(yù)度還不如沒有知名度。品牌的創(chuàng)立是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，有著其內(nèi)在運(yùn)營規(guī)律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動(dòng)了就“一俊遮百丑”，是絕對(duì)難以有可持續(xù)發(fā)展前途的。

4、品牌戰(zhàn)略形象的創(chuàng)新能力——形象老化顯著，創(chuàng)新突破不力

企業(yè)品牌形象是品牌戰(zhàn)略的外在標(biāo)志。一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略形象必須是穩(wěn)定與變化的矛盾統(tǒng)一，過多變化使品牌形象個(gè)性不清晰，過于穩(wěn)定使品牌形象產(chǎn)生老化。過去的10年間，中國品牌戰(zhàn)略中的創(chuàng)新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標(biāo)”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個(gè)品牌已嚴(yán)重老化，仿佛已成為久遠(yuǎn)的故事，即便是2000年評(píng)選成為的中國馳名商標(biāo)，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個(gè)性過于優(yōu)秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標(biāo)王”，多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時(shí)，適時(shí)推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動(dòng)性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風(fēng)格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，顯得狗尾續(xù)貂，加上廣告播出時(shí)間過長，信息已完全抽干，根本無法產(chǎn)生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠(yuǎn)去都認(rèn)不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略被重視以后，企業(yè)家們紛紛導(dǎo)入CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），而實(shí)際上則是以VIS（視覺形象識(shí)別系統(tǒng)）為主，即取個(gè)好聽的名字，再設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的企業(yè)標(biāo)志。這些東西本來應(yīng)當(dāng)是企業(yè)理念的外化，但中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的理念則大同小異，據(jù)統(tǒng)計(jì)，最早一念中，有30%以上使用“團(tuán)結(jié)”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創(chuàng)新”、“奉獻(xiàn)”、“卓越”、“進(jìn)取”、“務(wù)實(shí)”等等。這些類同又空洞的口號(hào)很難成為企業(yè)員工的內(nèi)在力量和品牌個(gè)性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。

5、品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務(wù)乏力

的確有一些中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼鏡一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續(xù)，而深層的工作則是以服務(wù)為中心的整合營銷，在產(chǎn)品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務(wù)成為競爭的中心，但服務(wù)不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎(chǔ)之上的，由各系統(tǒng)要素整合而成的一個(gè)完整體系。無論是海爾的“星級(jí)服務(wù)”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監(jiān)控體系來保證，遺憾的是這方面我國企業(yè)做得出色的并不多。

（二）解決中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問題的主要思路

1、品牌戰(zhàn)略面向全球市場

中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略一定要考慮到開拓國際市場，而不能安于國內(nèi)市場。到了開拓國際市場的階段，實(shí)際上就是到了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的高級(jí)階段。到了高級(jí)階段就需要更先進(jìn)的經(jīng)營策略并且要遵循國際慣例。進(jìn)一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)也才會(huì)站在更高的戰(zhàn)略層面。

2、品牌戰(zhàn)略決策的科學(xué)實(shí)施

對(duì)于企業(yè)來說最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說企業(yè)發(fā)展大的方向，大的策略是不能錯(cuò)。中國企業(yè)傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略決策，主要靠經(jīng)驗(yàn)、智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學(xué)，更加先進(jìn)的一些手段。比如采用品牌形象測評(píng)體系對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的總體感受進(jìn)行測量和評(píng)估，進(jìn)而確定品牌的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，進(jìn)而建立起科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理體系或者是完善的戰(zhàn)略品牌管理體系。

3、品牌戰(zhàn)略的傳播策略的系統(tǒng)整合

先進(jìn)的傳播策略是傳播觀念的根本轉(zhuǎn)變，改變過去廣告式的單向傳播，變成與消費(fèi)者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內(nèi)容應(yīng)該真正是消費(fèi)者需要的，而不是強(qiáng)加的。先進(jìn)的傳播策略包括對(duì)于各種傳播形式的系統(tǒng)整合，除了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)包括直投，還有做一些新聞報(bào)導(dǎo)等等多種方法。中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要系統(tǒng)地整合營銷傳播的策略。

4、品牌戰(zhàn)略要樹立品牌營銷觀念

國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產(chǎn)品銷售具有兩個(gè)特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產(chǎn)品銷售是一種產(chǎn)品性能的傳播；第二，理念具有相對(duì)穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。產(chǎn)品具有周期性，社會(huì)公眾需求的變化意味著某種產(chǎn)品的永恒消失。

5、品牌戰(zhàn)略的操作要找準(zhǔn)切入點(diǎn)、明確市場定位

品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是潛在地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。企業(yè)必須重視對(duì)市場消費(fèi)趨勢及競爭態(tài)勢的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢的差異化競爭策略，并集中企業(yè)有限的人力、財(cái)力、物力資源，在目標(biāo)市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。

6、品牌戰(zhàn)略依賴于企業(yè)核心能力

所謂“企業(yè)核心能力”(core competence)是指企業(yè)開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和發(fā)明獨(dú)特營銷手段的能力，它是通過企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場營銷、內(nèi)部組織協(xié)調(diào)管理的交互作用而獲得使企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。

企業(yè)核心能力培養(yǎng)的關(guān)鍵在于知識(shí)技能的學(xué)習(xí)和積累、技術(shù)體系的完善、組織管理體系的建設(shè)、信息體系的培育。

7、品牌戰(zhàn)略形象塑造以顧客滿意為宗旨

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、符號(hào)、企業(yè)等實(shí)力的認(rèn)知印象，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系，是企業(yè)所有或某一部分在消費(fèi)者心中的投影，所以企業(yè)應(yīng)該以“顧客滿意”為宗旨，結(jié)合本企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的科學(xué)導(dǎo)入，建立社會(huì)公眾心中的長久形象魅力。

8、品牌戰(zhàn)略實(shí)施動(dòng)力來源于不斷的品牌創(chuàng)新

（1）技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)是品牌的基礎(chǔ)，不斷推出新產(chǎn)品才能保持品牌的生命力。

（2）觀念創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新要樹立“完整、高新、求實(shí)”的觀念。

（3）組織創(chuàng)新：企業(yè)要注意企業(yè)制度的不斷創(chuàng)新，以提高企業(yè)組織運(yùn)行效率。

（4）市場創(chuàng)新：企業(yè)要積極的創(chuàng)新改造市場，以利于企業(yè)經(jīng)營、方向的變化。

（5）產(chǎn)品創(chuàng)新：要求企業(yè)根據(jù)市場需求變化，消費(fèi)愛好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)方向。

（6）形象創(chuàng)新：在品牌競爭中應(yīng)隨著社會(huì)觀念變化，重新塑造或定位品牌形象以適應(yīng)消費(fèi)心理的變化。

（7）管理創(chuàng)新：品牌的管理創(chuàng)新著重表現(xiàn)在選擇適合自身發(fā)展的管理理論體系，培養(yǎng)和提高對(duì)環(huán)境的應(yīng)變能力。

總之，中國企業(yè)應(yīng)首先學(xué)會(huì)非價(jià)格競爭，學(xué)會(huì)品牌管理，懂得運(yùn)用競爭以外的手段，建立品牌戰(zhàn)略思維，從而創(chuàng)造長期化的競爭優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，建立品牌評(píng)估體系，真正建立全方位的品牌戰(zhàn)略。

四、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略展望

如果說，80年代是雜牌與雜牌的競爭，90年代是名牌與雜牌的競爭，那么21世紀(jì)初則是名牌與名牌的競爭。隨著中國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，可以預(yù)見中國企業(yè)品牌的競爭將最終決勝于品牌戰(zhàn)略層次，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展有以下幾個(gè)趨勢：

（一）品牌、企業(yè)共同進(jìn)入個(gè)性化發(fā)展

如果說以往品牌戰(zhàn)略上共性色彩多是為了提升基礎(chǔ)水準(zhǔn)的話，經(jīng)過CIS導(dǎo)入、ISO認(rèn)證等一系列整合，中國企業(yè)常規(guī)管理運(yùn)行都完成了常識(shí)普及與基本建設(shè)程序。在這一基礎(chǔ)上，發(fā)展思路必定產(chǎn)生分化，而分化意味著深化。以寧波兩大“中國馳名商檔”：“雅戈?duì)枴迸c“杉杉”為例，這兩家企業(yè)90年代所走的道路幾乎一致：從襯衫到西服(另一家從西服到襯衫)作產(chǎn)品延伸；以服飾和地產(chǎn)作長短線產(chǎn)業(yè)組合；公開上市；參與金融增加融資能力；評(píng)上馳名商標(biāo)；資助公益(雅戈?duì)柎蟮馈⑸忌脊珗@)；央視廣告；加盟連鎖等等。但新世紀(jì)前夕所確定的品牌戰(zhàn)略都差異頗大：“雅戈?duì)枴币灾懈邫n定位作全面覆蓋，扎扎實(shí)實(shí)建基地并力謀向跨國公司過渡；“杉杉”則立足高檔，與洋品牌分庭抗禮，打造品牌含金量并弱化生產(chǎn)環(huán)節(jié)搞定牌監(jiān)制，比較接近與“耐克”這樣的品牌公司。應(yīng)當(dāng)說兩種發(fā)展思路均有充分的理由，誰更成功目前尚難評(píng)論，但有一條是肯定的，即她們均進(jìn)入了個(gè)性化發(fā)展階段。

（二）品牌保姆與品牌管家的作用日益增強(qiáng)

與90年代老總成為品牌代言人(甚至老總名聲比品牌還大)相比，進(jìn)入21世紀(jì)后，更加專業(yè)化和職業(yè)化的品牌保姆與品牌管家正逐步全面興起，不論是單一品牌或復(fù)合品牌、多重品牌，均從品牌誕生開始就在品牌保姆們的呵護(hù)之下成長，他們與專業(yè)品牌公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，時(shí)時(shí)監(jiān)控品牌的狀態(tài)，關(guān)注品牌個(gè)性的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)損害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他們的作用就象家長老師對(duì)于孩子一樣，是不言而喻的。而品牌的較量從某種意義上講就是品牌保姆與品牌經(jīng)理們之間的博奕。

（三）核心競爭力成為品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵支柱

“做大”必須以“做強(qiáng)”為前提，而“強(qiáng)”的立足點(diǎn)就是企業(yè)的核心優(yōu)勢。不論是營銷網(wǎng)絡(luò)深入、規(guī)范，鋪貨及信息流、資金流渠道暢順。還是基礎(chǔ)管理扎實(shí)、職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍優(yōu)秀，或者研發(fā)優(yōu)勢顯著，技術(shù)領(lǐng)先且創(chuàng)新能力突出。凡是強(qiáng)勢品牌均有一方面或幾方面成為企業(yè)的核心競爭力，而這種優(yōu)勢是不容易被取代或被追趕的，由此支撐起來的品牌體系也才穩(wěn)定。

綜上所述，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)過十多年的發(fā)展，完成了基礎(chǔ)工作，她應(yīng)運(yùn)而生、順勢發(fā)展，并為21世紀(jì)初的全面推行打下了基礎(chǔ)。但真正的品牌競爭才剛剛開始，以個(gè)性化、專業(yè)為特征的新一輪品牌戰(zhàn)略不但對(duì)品牌格局本身而且對(duì)經(jīng)濟(jì)格局的影響亦是深刻而久遠(yuǎn)的。

引文注釋：

（注1）《洛杉磯時(shí)報(bào)》2003年11月24日

（注2）《中國私營經(jīng)濟(jì)年鑒》（2002年版）

參考文獻(xiàn)

1、趙?。骸镀放茖W(xué)》，湖南美術(shù)出版社，2003年11月第1版。

2、巨天中：《品牌策劃》，：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004年5月第1版。

3、（英）萊斯利 德 徹納東尼：《品牌制勝-從品牌展望到品牌評(píng)估》，中信出版社，2002年9月第1版。

4、劉革：《大道至簡—?jiǎng)⒏锲放茟?zhàn)略規(guī)劃實(shí)錄》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2004年3月第1版。

5、竺彩華，李靜宜：《談中國企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略》，外交學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，Mar. No.75: 83-87.。

篇10

[關(guān)鍵詞]綠色綠色品牌戰(zhàn)略綠色營銷觀念

“人類正面臨著一場新的文明轉(zhuǎn)型，快速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如不徹底改變高消耗的經(jīng)濟(jì)增長方式，中國很難逾越這次文明轉(zhuǎn)型的門檻。”國家環(huán)?？偩指本珠L潘岳在第二屆“綠色中國”論壇上的演講引起與會(huì)專家的共鳴。而能夠真正實(shí)現(xiàn)“綠色中國”的是引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的中國企業(yè)家，是企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中實(shí)施的綠色品牌戰(zhàn)略。

所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略?！熬G色”代表的是環(huán)境保護(hù)環(huán)境與人類和諧生存、共同持續(xù)發(fā)展的思想理念。綠色品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以建立環(huán)境與人類的和諧為核心競爭力，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的綠色化，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段等進(jìn)行全局性、長期性總體謀劃。企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略要切實(shí)抓緊綠色產(chǎn)品這一載體，賦予綠色品牌更多的內(nèi)涵，體現(xiàn)綠色經(jīng)營管理文化，灌輸綠色經(jīng)營管理觀念，豐富品牌承載量，擴(kuò)展品牌深度，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最優(yōu)化、最大化。綠色品牌戰(zhàn)略包括：一是具有高度責(zé)任意識(shí)的綠色品牌定位；二是精細(xì)而健康的綠色品牌維護(hù)；三是科學(xué)系統(tǒng)的綠色品牌經(jīng)營管理；四是長期不懈地進(jìn)行綠色品牌修正等。

人類進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代以來，人們向自然環(huán)境無節(jié)制地索取了大量的有限資源，同時(shí)向環(huán)境排放過多的有害物質(zhì)，超過了生態(tài)環(huán)境所能承受的限度，導(dǎo)致各國都出現(xiàn)不同程度的資源耗竭問題、環(huán)境污染問題和生態(tài)破壞問題，并引起了一系列環(huán)境災(zāi)難。江河水質(zhì)下降，生物種類減少，缺水面積擴(kuò)大，空氣污染嚴(yán)重，自然環(huán)境被破壞，生態(tài)環(huán)境安全與人民身體健康到嚴(yán)重威脅。值得重視的是，環(huán)境污染和生態(tài)平衡的破壞所帶來的環(huán)境問題日趨嚴(yán)重，引起了眾多國家和民眾的關(guān)注與不安，“只有一個(gè)地球”、“還我藍(lán)天”等呼聲在世界各地此起彼伏。環(huán)境污染的危害日漸被人們所重視。

中國人組辦奧運(yùn)的七年來，綠色奧運(yùn)理念已深入到經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)家們也越來越意思到綠色品牌的塑造對(duì)于全人類、全社會(huì)的深遠(yuǎn)意義，把綠色品牌的塑造和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來。在社會(huì)的各行各業(yè)吹起了一股”綠色風(fēng)”。今年4月8日，由中國制冷學(xué)會(huì)與慧聰網(wǎng)暖通制冷行業(yè)頻道攜手舉辦的2008中國暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)?！背h發(fā)起大會(huì)在上海金茂大廈舉行。會(huì)上，三星、大金、美的等一批業(yè)內(nèi)知名品牌還簽署了《“迎綠色奧運(yùn)、從我們做起”2008中國暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)保”行業(yè)自律及倡議書》。中國一大批企業(yè)在綠色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽車的“綠色未來”戰(zhàn)略，以“發(fā)展綠色產(chǎn)品”、“打造綠色體系”、“承攬綠色責(zé)任”為核心，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，推出了代表綠色科技的別克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油電混合動(dòng)力車，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與成本的完美平衡。聯(lián)想集團(tuán)被綠色和平組織的“綠色電子產(chǎn)品指南”中取代了諾基亞位列第一，被評(píng)為“最綠色電子企業(yè)”的稱號(hào)。貴州開磷集團(tuán)按照采取“兩條腿走路”的辦法，變“出賣資源”為走精細(xì)磷化工道路，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，努力打造“中國綠色磷都”品牌，實(shí)現(xiàn)廢水的零排放、零污染。

一、企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的意義

（一）綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有利益企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是以社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)的。而社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會(huì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會(huì)環(huán)境，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行。

（二）綠色品牌戰(zhàn)略適應(yīng)是綠色消費(fèi)浪潮的必然選擇

消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)主要源于兩方面的原因：一是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會(huì)及廣大消費(fèi)者謀福利的同時(shí)，造成惡劣的自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個(gè)人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)。

（三）企業(yè)參與國際競爭必須實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略

20世紀(jì)90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國采取相應(yīng)措施加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會(huì)成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘”。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。

（四）社會(huì)環(huán)境要求企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，順應(yīng)時(shí)代要求；其次是廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，開展綠色經(jīng)營，才能贏得顧客；最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對(duì)付競爭對(duì)手，不斷地提高市場占有率。

二、企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的影響因素

（一）政府的引導(dǎo)和扶持影響企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，這既是過去綠色產(chǎn)業(yè)取得顯著成就的重要因素，也是新時(shí)期新階段加快發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的重要保證。一是政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)等方面的投入。是否能幫助企業(yè)改善生產(chǎn)條件，提高綜合生產(chǎn)能力。二是政府是否將綠色產(chǎn)業(yè)開發(fā)規(guī)劃區(qū)中治理污染所需投資納入國家環(huán)境保護(hù)投資序列。三是政府能否給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，減免企業(yè)對(duì)監(jiān)測費(fèi)用以及治理污染、保護(hù)環(huán)境的費(fèi)用。

（二）綠色消費(fèi)浪潮決定了企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的必然。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識(shí)大大增強(qiáng)，從而導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，綠色消費(fèi)意識(shí)得到了各國消費(fèi)者的認(rèn)同。一項(xiàng)調(diào)查顯示，7s%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時(shí)考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。面對(duì)綠色消費(fèi)浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實(shí)行綠色品牌經(jīng)營，開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。

（三）企業(yè)的傳統(tǒng)模式制約了綠色品牌的發(fā)展。

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價(jià)換取物質(zhì)產(chǎn)出不斷增長的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導(dǎo)的宏觀形勢下，相關(guān)法規(guī)和經(jīng)濟(jì)政策對(duì)企業(yè)把環(huán)境成本納入經(jīng)營決策和發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏足夠的激勵(lì)，從而使我國企業(yè)的綠色競爭力不僅與發(fā)達(dá)國家差距大，而且在國內(nèi)市場也缺乏競爭優(yōu)勢。

（四）國家的政策法律制度是企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的保障。

一個(gè)國家的政策法律制度強(qiáng)有力的保障了經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展。比如，綠色稅收制度，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的許可證制度和企業(yè)融資的綠色約束制度。從企業(yè)自身來說，通過從線性價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式轉(zhuǎn)向基于循環(huán)價(jià)值鏈的經(jīng)營模式，不僅能夠指導(dǎo)企業(yè)提高創(chuàng)新能力，而且有助于企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、其他企業(yè)、政策制定者等所有利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。（五）國際標(biāo)準(zhǔn)的綠色認(rèn)證是企業(yè)通往國際市場的通行證。

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流，對(duì)環(huán)境管理制定了一套國際標(biāo)準(zhǔn)，即ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進(jìn)入國際市場的綠卡，不受任何綠色貿(mào)易壁壘的攔劫。

三、企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)

（一）樹立企業(yè)的綠色品牌觀念。

企業(yè)應(yīng)把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的核心問題來考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，站在維護(hù)全人類的生態(tài)平衡發(fā)展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費(fèi)安全為出發(fā)點(diǎn)，從培育企業(yè)文化入手，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中對(duì)全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)，建立健全“綠色”運(yùn)行機(jī)制，使綠色品牌觀念真正成為經(jīng)營管理的行動(dòng)指南。

（二）企業(yè)必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，適應(yīng)新形式下的市場競爭。

在中國現(xiàn)時(shí)期的市場經(jīng)濟(jì)狀況下，同行業(yè)間的競爭日益劇烈，新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，綠色品牌觀念已深受重視，被越來越多的企業(yè)融入長期的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。如果哪個(gè)企業(yè)還維系著傳統(tǒng)的發(fā)展模式就會(huì)逐漸在競爭中處于劣勢。所以要提高企業(yè)的競爭力，必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，促使傳統(tǒng)發(fā)展模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在有利于可持續(xù)發(fā)展的制度支持下，企業(yè)通過綠色技術(shù)創(chuàng)新，建立新的競爭力策略才能獲得競爭優(yōu)勢。

（三）積極引導(dǎo)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)。

我國的綠色產(chǎn)品開發(fā)有著潛在的巨大市場。由于目前宣傳力度不夠和進(jìn)入國內(nèi)市場銷售的綠色產(chǎn)品有限，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品還重視不夠。要通過多種方式，進(jìn)一步加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的宣傳普及工作，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者的安全和環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)我國綠色產(chǎn)品市場的形成和發(fā)展。要使更多的人了解到，購買和消費(fèi)綠色產(chǎn)品，不僅有益于自身健康，也是為了保護(hù)環(huán)境。

（四）加大綠色產(chǎn)品科技開發(fā)和推廣的力度。

發(fā)展綠色產(chǎn)品，關(guān)鍵在科技。加強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術(shù)，完善科研開發(fā)、咨詢和推廣服務(wù)體系。

（五）積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志。

積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志是促進(jìn)綠色產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。近年來，國家有關(guān)部門頒布了多個(gè)規(guī)范綠色食品生產(chǎn)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，要在此基礎(chǔ)上，借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步修訂和完善我國綠色食品管理法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范綠色食品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制。要強(qiáng)化對(duì)綠色食品管理規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國家標(biāo)志的權(quán)威性。

四、綠色營銷觀念的推行

綠色營銷是指市場主體為實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)三者利益的統(tǒng)一，在保護(hù)環(huán)境和人類健康的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)造及與其他市場主體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足自身需求和欲望的一種社會(huì)的管理過程。綠色營銷的主要內(nèi)容有：搜集綠色信息；制定綠色計(jì)劃；開發(fā)綠色資源；研制綠色產(chǎn)品；制定綠色價(jià)格；開辟綠色通道；鼓勵(lì)綠色消費(fèi)；弘揚(yáng)綠色文化；培植綠色標(biāo)志品牌，完善綠色法規(guī)等一系列的營銷行為。綠色營銷觀念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植綠色文化，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。

綠色文化的培植要從三個(gè)方面展開：一是培植綠色社會(huì)文化，通過小學(xué)到大學(xué)的系統(tǒng)綠色文化的教育和大眾傳媒對(duì)綠色文化的宣傳，增強(qiáng)整個(gè)國民的生態(tài)意識(shí)。二是培植綠色企業(yè)文化，用綠色文化對(duì)企業(yè)進(jìn)行形象系統(tǒng)（CI）設(shè)計(jì)，營造綠色理念、綠色行為和綠色視覺，樹立企業(yè)的良好的形象。三是培植綠色消費(fèi)文化，通過宣傳、教育、啟發(fā)消費(fèi)者，樹立新型文明的消費(fèi)觀念，使其認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)有利于生態(tài)保護(hù)，有利于自身健康，有利于后代的可持續(xù)發(fā)展，從而擴(kuò)大綠色消費(fèi)隊(duì)伍，掀起綠色消費(fèi)浪潮，推動(dòng)綠色營銷和綠色食品的發(fā)展。

（二）重視綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指在生產(chǎn)過程中采用清潔技術(shù)、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產(chǎn)品在使用消費(fèi)過程中，有利于消費(fèi)者身心健康，減少對(duì)環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時(shí)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個(gè)主題，用環(huán)保的觀念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（三）建設(shè)綠色市場，實(shí)施綠色營銷。

一是要健全綠色產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)；二是建設(shè)綠色產(chǎn)品的批發(fā)店、超市、連鎖店；三是開展網(wǎng)上綠色營銷；四是舉辦綠色產(chǎn)品展銷會(huì)；五是開展綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資料的開發(fā)生產(chǎn)與綠色營銷；六是開展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設(shè)。通過綠色營銷推動(dòng)綠色產(chǎn)品的發(fā)展。

（四）建立綠色服務(wù)通道。

綠色服務(wù)通道的建立包括：一是傳播綠色消費(fèi)觀念，減少綠色消費(fèi)誤區(qū)；二是真正從專業(yè)化的角度解決消費(fèi)者在綠色消費(fèi)中出現(xiàn)的問題，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行純綠色消費(fèi)；三是實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值再造。通過綠色服務(wù)，減少資源浪費(fèi)、降低產(chǎn)品成本、實(shí)施資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品在綠色服務(wù)中價(jià)值最大化。

綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時(shí)期乃至今后長期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，減少了環(huán)境污染，改善了生態(tài)環(huán)境，建立了一個(gè)人類與自然和諧發(fā)展的美好家園。

參考文獻(xiàn)

[1]梁為民，用綠色為品牌添彩[J]，企業(yè)改革與管理，2005（9）:66-67

[2]揚(yáng)代友，發(fā)展模式轉(zhuǎn)變與企業(yè)綠色競爭力，07年8月

[3]余勝偉，發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)培植農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)

[4]黃守宏，把發(fā)展綠色食品作為國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分

[5]李秋洪，論綠色營銷與綠色食品