導(dǎo)語：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè)；規(guī)劃設(shè)計(jì)；問題；培育

1 規(guī)劃設(shè)計(jì)能力是房產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

1.1 規(guī)劃設(shè)計(jì)的含義

房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)客戶需求驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)，隨著房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和人民生活水平的提高，如何滿足客戶個(gè)性化的需求成為房地產(chǎn)公司首要解決的問題。因?yàn)橐?guī)劃設(shè)計(jì)決定項(xiàng)目的定位，房產(chǎn)商作為一個(gè)資源整合者，要想更好的滿足客戶需求，提高產(chǎn)品品質(zhì)，就必須提高其規(guī)劃設(shè)計(jì)能力。所謂房地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)能力從廣義上講主要包括市場(chǎng)定位、需求發(fā)現(xiàn)、功能規(guī)劃以及設(shè)計(jì)識(shí)別等四個(gè)方面的能力，目的是提高土地、資金、銷售和物業(yè)管理的經(jīng)營(yíng)效益，創(chuàng)造出實(shí)現(xiàn)更高市場(chǎng)價(jià)值的房產(chǎn)商品。其中市場(chǎng)定位是指通過市場(chǎng)調(diào)查及研究確定目標(biāo)客戶，需求發(fā)現(xiàn)是指對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求特征作出準(zhǔn)確的界定，對(duì)其不同需求的偏好進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，然后開展?jié)M足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品功能規(guī)劃。而設(shè)計(jì)識(shí)別能力是指具體清晰地向設(shè)計(jì)單位表述規(guī)劃設(shè)計(jì)要求，鑒別設(shè)計(jì)圖紙是否合乎要求以及提出修改意見的能力，衍生開來還包括開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位的溝通管理能力。

1.2 規(guī)劃設(shè)計(jì)能力對(duì)開發(fā)效益起決定性作用

在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)的浪潮下，各家房產(chǎn)企業(yè)樓盤運(yùn)作水平的較量主要還是規(guī)劃設(shè)計(jì)能力的比拼。雖然規(guī)劃設(shè)計(jì)相對(duì)整個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目來說投入成本少，時(shí)間較短，但是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的影響較大，它決定著項(xiàng)目的定位、品質(zhì)和成本。如果在前期開發(fā)過程中定位不準(zhǔn)確，規(guī)劃設(shè)計(jì)失誤，由于資金投入、物業(yè)的形成具有不可逆性，越到后期經(jīng)濟(jì)損失越是巨大。一般情況下規(guī)劃設(shè)計(jì)階段所需費(fèi)用不到房產(chǎn)項(xiàng)目總投資的1%，但是對(duì)工程建設(shè)成本產(chǎn)生的影響在80%以上。規(guī)劃設(shè)計(jì)也是后期良好銷售業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)，因?yàn)椤百u點(diǎn)”不是在銷售時(shí)形成的，而是通過規(guī)劃設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)的。在進(jìn)度控制方面，好的項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)可以使施工建設(shè)順利地得以開展，并規(guī)避或減少了施工過程中因設(shè)計(jì)不到位的變更所帶來的時(shí)間延誤和人力、財(cái)力的浪費(fèi)；同樣對(duì)于后期適時(shí)的銷售和物業(yè)管理的有效介入起到了很好的促進(jìn)作用，因而可以加快項(xiàng)目資金的周轉(zhuǎn)速率。

就價(jià)值創(chuàng)造而言，在項(xiàng)目確定投資開發(fā)后的四個(gè)主要運(yùn)作階段中，即規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工建設(shè)、銷售服務(wù)、物業(yè)管理，房地產(chǎn)新增價(jià)值主要來源于技術(shù)含量高的前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，當(dāng)然后期的營(yíng)銷服務(wù)和物業(yè)管理也創(chuàng)造了一定的房地產(chǎn)新增價(jià)值，但這很大程度上也是前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值創(chuàng)造的延續(xù)，或者是以其新增價(jià)為基礎(chǔ)的二次價(jià)值創(chuàng)造。

綜上所述，規(guī)劃設(shè)計(jì)能力決定著房產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目開發(fā)效益，已經(jīng)無可爭(zhēng)議地成為了房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)能力現(xiàn)狀與問題

房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大與發(fā)展，注重規(guī)劃設(shè)計(jì)已成為當(dāng)今房產(chǎn)開發(fā)商的基本思路，許多企業(yè)甚至不惜花重金在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)上，以期利用獨(dú)特高品質(zhì)設(shè)計(jì)作為其在差異化競(jìng)爭(zhēng)中重要的籌碼，但這種單單依靠資金來提高設(shè)計(jì)能力的模式也存在一些問題有待改進(jìn)。

2.1 產(chǎn)品定位與規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性

一方面，許多房產(chǎn)公司目前沒有真正意義上專職產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員，一般依靠外部設(shè)計(jì)單位來進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，然而設(shè)計(jì)單位往往由于精力有限不可能專門收集全國(guó)各地各類典型的產(chǎn)品信息來為某一家企業(yè)系統(tǒng)地開展產(chǎn)品研發(fā)工作。另一方面，很多房產(chǎn)公司的產(chǎn)品定位決策系統(tǒng)不夠完善，缺乏一個(gè)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行全面整合和統(tǒng)一分析決策的工作流程，導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)查、客戶定位與功能規(guī)劃無法很好銜接。這些都使得信息不能深度共享與整合，最終導(dǎo)致公司規(guī)劃設(shè)計(jì)能力的削弱。

2.2 未形成標(biāo)準(zhǔn)化的開發(fā)模式

許多公司未能像萬科、中海、綠城、萬達(dá)等公司一樣，在理念、文化、管理和產(chǎn)品等方面形成真正意義上的標(biāo)準(zhǔn)化和系列化的開發(fā)模式，普遍存在著什么產(chǎn)品利潤(rùn)高就做什么產(chǎn)品的局面。由于不夠?qū)Ｗ?，使得每個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)工作都得從零開始，因而產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)相應(yīng)大打折扣，最終制約了公司品牌的提升，規(guī)模的擴(kuò)大。

2.3 設(shè)計(jì)識(shí)別能力欠缺

設(shè)計(jì)識(shí)別能力欠缺的現(xiàn)象普遍存在，如公司在委托設(shè)計(jì)時(shí)自身對(duì)產(chǎn)品的深度和細(xì)節(jié)挖掘不夠深入，與設(shè)計(jì)單位溝通管理不到位，公司內(nèi)部未建立起完善的審圖制度，審圖人員沒有把好審圖關(guān)，設(shè)計(jì)聯(lián)系單管理混亂等，都會(huì)帶來后期不必要的返工和成本的增加，甚至留下無法逆轉(zhuǎn)的產(chǎn)品缺陷。

2.4 人力資源配備不足

規(guī)劃設(shè)計(jì)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的市場(chǎng)定位、需求發(fā)現(xiàn)、功能規(guī)劃以及設(shè)計(jì)識(shí)別等能力所涉及的知識(shí)與技能非常廣泛，對(duì)相關(guān)專業(yè)人才的業(yè)務(wù)素質(zhì)要求較高。這就要求這方面的專業(yè)人員在數(shù)量和質(zhì)量上都要有一定程度的保證。許多規(guī)劃設(shè)計(jì)不合理、不到位的問題都與公司這方面專業(yè)人員配備不足、業(yè)務(wù)能力有限有關(guān)。

3 房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育

3.1 建立起系統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)體系

通過對(duì)現(xiàn)階段房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)模式和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)理論的研究，筆者認(rèn)為可通過對(duì)內(nèi)建立產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，對(duì)外與實(shí)力過硬的規(guī)劃設(shè)計(jì)單位建立戰(zhàn)略合作伙伴的方式來提高規(guī)劃設(shè)計(jì)能力。如圖1所示，由房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)組織，把設(shè)計(jì)方作為自己的供方關(guān)系納入自己的管理系統(tǒng)，并在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，引入潛在客戶、供應(yīng)商、施工監(jiān)理、物業(yè)公司等供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)單位共同參與，以達(dá)到集思廣益的效果。

圖1產(chǎn)品研發(fā)體系圖

萬科就是一個(gè)采用這種發(fā)展體系的成功案例，萬科于2000年成立了萬科建筑研究中心，致力于住宅產(chǎn)品的研究開發(fā)工作，該公司通過整合項(xiàng)目上下供應(yīng)鏈幾十家核心企業(yè)，兼顧市場(chǎng)的需求，將自己的標(biāo)準(zhǔn)體系與合作伙伴不斷磨合，最終形成了一個(gè)設(shè)計(jì)流程和跨地域設(shè)計(jì)工作的標(biāo)準(zhǔn)體系，為其成為中國(guó)房產(chǎn)行業(yè)的楷模奠定了基礎(chǔ)。

3.2 走產(chǎn)品系列化的開發(fā)模式

以浙江綠城為例，浙江綠城在推廣項(xiàng)目品牌及項(xiàng)目運(yùn)作開發(fā)時(shí)有意識(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品克隆，其推行標(biāo)準(zhǔn)化、系列化的開發(fā)模式直接效益是用“20%的精力做80%的產(chǎn)品”，滿足了項(xiàng)目保質(zhì)保量的開發(fā)要求，不僅適應(yīng)了公司迅速發(fā)展占領(lǐng)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，而且為公司節(jié)省下了大量時(shí)間和精力來進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，即“80%的精力來做20%的新產(chǎn)品”。也正因?yàn)橥ㄟ^這雙重的“二八定律”，綠城在快速發(fā)展的同時(shí)逐漸形成了家喻戶曉的“桂花園”、“百合公寓”、“綠園”和“玫瑰園”等系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都可以根據(jù)城市和區(qū)域的不同在全國(guó)有選擇地進(jìn)行克隆和優(yōu)化。這種將經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的成熟產(chǎn)品作為母本，在不同的城市相近的區(qū)位進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、集約化復(fù)制與推廣的開發(fā)模式可以大大提升公司的規(guī)劃設(shè)計(jì)能力，不僅保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，縮短開發(fā)項(xiàng)目的運(yùn)作周期，更可以有效的建立和推廣公司的品牌理念。

3.3 把好圖紙?jiān)O(shè)計(jì)與審核關(guān)

在設(shè)計(jì)識(shí)別能力提升方面，可以從制度上入手。通過業(yè)務(wù)流程指導(dǎo)性文件、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)控制文件等建立起完善的圖紙?jiān)O(shè)計(jì)與審核制度，以盡最大可能減少實(shí)際工作中的紕漏和疏忽。首先在建筑設(shè)計(jì)單位選擇上要程序化、制度化，嚴(yán)格根據(jù)項(xiàng)目的性質(zhì)和定位有方向地選擇設(shè)計(jì)公司，考察和評(píng)估目標(biāo)設(shè)計(jì)公司的綜合實(shí)力，對(duì)其主創(chuàng)設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)班組進(jìn)行深入了解，在知己知彼的情況下，才可以進(jìn)入設(shè)計(jì)委托合同階段。其次編寫設(shè)計(jì)委托書要規(guī)范化，所有設(shè)計(jì)任務(wù)均須在委托前出具書面的設(shè)計(jì)委托書，由各專業(yè)負(fù)責(zé)人起草相關(guān)專業(yè)設(shè)計(jì)要求，做到設(shè)計(jì)要求闡述明了。最后要建立起完善的審圖制度，明確各部門審核人員職責(zé)，在審查過程中審核人員必須認(rèn)真填寫審核意見單并簽字確認(rèn)，形成紀(jì)要存檔，做到責(zé)任明確。

3.4 從人力資源角度提升公司規(guī)劃設(shè)計(jì)能力

核心競(jìng)爭(zhēng)力培育的最大問題是知識(shí)資源的積累和管理的問題，而知識(shí)資源的載體是人才，所以規(guī)劃設(shè)計(jì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育很大程度上是人力資源配置的問題。房產(chǎn)公司要想吸引和培養(yǎng)出高端人才，重中之重是要樹立起其優(yōu)秀的組織架構(gòu)和企業(yè)文化，只有好的人才引進(jìn)培養(yǎng)機(jī)制才能造就人才高地。另外在人力資源培訓(xùn)上應(yīng)該注重規(guī)劃設(shè)計(jì)能力等有關(guān)知識(shí)的相互滲透，規(guī)劃設(shè)計(jì)所涉及的知識(shí)與技能是非常廣泛的，包括經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、建筑、環(huán)境、規(guī)劃、成本、美學(xué)等多方面的學(xué)科，這就需要企業(yè)不同部門、不同專業(yè)和不同崗位協(xié)同參與到項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)工作中去，相互滲透，互補(bǔ)所長(zhǎng)，只有這樣才能打造出最具價(jià)值的產(chǎn)品。

4 結(jié)束語

在不斷變化的市場(chǎng)面前，任何企業(yè)不創(chuàng)新必然會(huì)落后，雖然創(chuàng)新可能帶來風(fēng)險(xiǎn)，但不創(chuàng)新就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)公司在規(guī)劃設(shè)計(jì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育上一定要有大膽創(chuàng)新的管理思路，只有這樣才可能不斷超越打造出精品，才能滿足市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的需求，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下房地產(chǎn)企業(yè)立于不敗之地的生存之道。

參考文獻(xiàn)

[1]桂夏強(qiáng)．房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中的規(guī)劃設(shè)計(jì)管理．工程與建設(shè)，2006年03期.

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[3]劉新剛．提高設(shè)計(jì)開發(fā)一體化程度，塑造高品質(zhì)產(chǎn)品．集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2006年17期.

篇2

[關(guān)鍵詞] 中小房地產(chǎn)企業(yè) 核心競(jìng)爭(zhēng)力

一、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力是組織對(duì)企業(yè)擁有的資源、技能、知識(shí)的綜合能力，是組織中的積累性知識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機(jī)整合各種技術(shù)流的知識(shí)并據(jù)此創(chuàng)造出超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)。筆者認(rèn)為，核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)區(qū)別于他人，在行業(yè)中實(shí)現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)的資源、技術(shù)、文化等企業(yè)內(nèi)部技能和知識(shí)的總和，是他人所無法模仿而又能給企業(yè)帶來持久的競(jìng)爭(zhēng)能量。

由核心競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵延伸出的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論認(rèn)為，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該具有價(jià)值性、獨(dú)特性、不可模仿性、不可替代性的特征。它包含了三個(gè)層面的含義：首先，核心競(jìng)爭(zhēng)力理論指出企業(yè)把握的資源應(yīng)當(dāng)是稀缺且有價(jià)值的，占有這樣資源的企業(yè)才可能具備競(jìng)爭(zhēng)力；其次，核心競(jìng)爭(zhēng)力理論指出企業(yè)把握和駕馭這些有價(jià)值的稀缺資源的能力必須是競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿復(fù)制的;最后，競(jìng)爭(zhēng)者也不可能擁有替代資源或替代性競(jìng)爭(zhēng)能力，從而保證企業(yè)對(duì)于資源和資源的運(yùn)用能力具有獨(dú)占性。

二、中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力狀況分析

我們?cè)诮缍ㄖ行》康禺a(chǎn)企業(yè)時(shí)，是基于中小企業(yè)概念的，因此，中小房地產(chǎn)企業(yè)具有其他行業(yè)里中小規(guī)模企業(yè)的一些劣勢(shì)：自身實(shí)力弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，加之政府對(duì)中小企業(yè)的管理體制不健全，出臺(tái)的經(jīng)濟(jì)政策大多向大企業(yè)傾斜，忽視對(duì)中小企業(yè)的扶持。突出表現(xiàn)在金融政策、產(chǎn)業(yè)政策、財(cái)稅政策等方面明顯偏頗大企業(yè)，對(duì)中小企業(yè)缺乏應(yīng)有的公平原則。

房地產(chǎn)業(yè)作為資金密集型產(chǎn)業(yè)，周期長(zhǎng)、收益慢，大型房地產(chǎn)企業(yè)憑借資本規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來明顯的規(guī)模效益，相對(duì)而言，中小房地產(chǎn)企業(yè)由于在最重要的土地、資金兩個(gè)環(huán)節(jié)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很大程度上失去了同大型房地產(chǎn)企業(yè)中小房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握和在此基礎(chǔ)上建立的差異化市場(chǎng)定位所帶來的市場(chǎng)份額和利益空間。

房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素可以簡(jiǎn)單歸納為五大資源和五大能力，即人力資源、資金資源、土地資源、公關(guān)資源、品牌資源，可行性研究能力、營(yíng)銷策劃能力、規(guī)劃設(shè)計(jì)能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、組織協(xié)調(diào)能力。傳統(tǒng)意義上，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)要素為土地資源、資本規(guī)模兩個(gè)方面。然而，當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)走向成熟，市場(chǎng)環(huán)境的演變導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)要素的實(shí)質(zhì)也發(fā)生了變化，靠“關(guān)系”運(yùn)作土地和資金的手法逐漸失靈。就目前而言，土地、資金兩大關(guān)鍵元素固然重要，而營(yíng)銷、信息、人才和品牌的作用正在被很多人意識(shí)到，正成為主要影響因素的競(jìng)爭(zhēng)要素。

任何企業(yè)都不可能同時(shí)具備這些要素，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的行為都是理性的，企業(yè)是作為價(jià)格機(jī)制的代替機(jī)制而產(chǎn)生的，之所以會(huì)產(chǎn)生這種機(jī)制的主要原因是源于人們對(duì)更高經(jīng)濟(jì)利益的追求。從降低交易費(fèi)用的角度來說，決定企業(yè)規(guī)模的因素主要有:第一，企業(yè)存在的臨界點(diǎn)在于企業(yè)內(nèi)部新增業(yè)務(wù)所需成本恰好等于在價(jià)格機(jī)制下增加這項(xiàng)業(yè)務(wù)所需成本;第二，隨著企業(yè)內(nèi)部要素?cái)?shù)量的增加，管理者充分利用更高要素的能力將會(huì)遞減。根據(jù)這個(gè)特征，結(jié)合上面提到的目前房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)要素，可以得出一個(gè)簡(jiǎn)單的房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)要素和企業(yè)規(guī)模與比較優(yōu)勢(shì)關(guān)系的圖表：

三、中小房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育

發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)重要的概念是“適當(dāng)?shù)募夹g(shù)”，就是在一定發(fā)展階段的一定成本條件下，使企業(yè)能夠贏利而不是使之虧損的技術(shù)，才是比較優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮的技術(shù)。通過上面圖表中對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模與比較優(yōu)勢(shì)的簡(jiǎn)單分析，可以得出對(duì)于中小房地產(chǎn)企業(yè)而言，可以試圖將信息和營(yíng)銷作為自身比較優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)空缺中尋找機(jī)會(huì)，建立自己的比較優(yōu)勢(shì)，并構(gòu)建支撐這種優(yōu)勢(shì)的核心能力。通過對(duì)消費(fèi)者需求變化的分析，找到自己能夠?yàn)橄M(fèi)者提供特殊利益的方式和方法。

在信息網(wǎng)絡(luò)方面，在市場(chǎng)日漸透明的大環(huán)境下，中小房地產(chǎn)企業(yè)要能夠了解需求動(dòng)向，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)；在營(yíng)銷策略方面，要結(jié)合自身可能實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品類型，為客戶提供最多的讓渡價(jià)值。因此，中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、市場(chǎng)推廣能力、產(chǎn)品品質(zhì)管理能力和客戶服務(wù)能力這幾點(diǎn)上下功夫。

許多中小房地產(chǎn)企業(yè)的失敗，往往是與大的房地產(chǎn)企業(yè)站在同一出發(fā)點(diǎn)，造成正面直接對(duì)抗，最終因?yàn)閷?shí)力不濟(jì)而敗。因此，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是中小房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的第一步，也是關(guān)鍵的一步。在戰(zhàn)略基點(diǎn)上，中小房地產(chǎn)企業(yè)要努力做市場(chǎng)補(bǔ)缺者，而不是盲目追求成為行業(yè)里的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。在開發(fā)理念上要鎖定特定消費(fèi)群體，項(xiàng)目策劃上要重視目標(biāo)客戶的需求特征，產(chǎn)品質(zhì)量上要注重準(zhǔn)確細(xì)化和品質(zhì)卓越，體現(xiàn)出“人無我有，人有我優(yōu)”的差異化原則。

中小房地產(chǎn)企業(yè)由于實(shí)力的限制，往往無法通過多角度謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了使有限的資源得到更有效的利用，只有集中有限的資金、技術(shù)、人才等，進(jìn)入最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，采用“小而精、小而?！钡牟呗裕颉皩?、精、特、新”的方向發(fā)展，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種集中優(yōu)勢(shì)資源從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的策略可以使中小房地產(chǎn)企業(yè)形成自己獨(dú)特的滿足消費(fèi)者特殊效用的技術(shù)和方法，這是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

四、結(jié)論

當(dāng)今房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)表明，大多數(shù)中小開發(fā)商面臨著資金，土地雙重壓力，若未來想在房地產(chǎn)業(yè)站住腳跟，必須在戰(zhàn)略上尋求更多的方法來扭轉(zhuǎn)目前尷尬境地，構(gòu)建和培育核心競(jìng)爭(zhēng)力是中小房地產(chǎn)企業(yè)生存和獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的王道。中小企業(yè)自身要高瞻遠(yuǎn)矚，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟練掌握，通過加強(qiáng)自身的制度、資本、人力資源和戰(zhàn)略等方面的投入和建設(shè)，形成自成體系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)份額和銷售渠道。

參考文獻(xiàn):

[1][美]普拉哈拉德?哈默:公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力[J]．哈佛商業(yè)評(píng)論，1990

篇3

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；知識(shí)資源；知識(shí)管理

中圖分類號(hào)：F293.省略，并在該領(lǐng)域進(jìn)行了有益的探索。該所所長(zhǎng)、企業(yè)戰(zhàn)略咨詢專家王德祿在1999年出版的《知識(shí)管理―競(jìng)爭(zhēng)力之源》一書，該書對(duì)知識(shí)管理作為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力作了概念性的討論。在其2003年新出版的《知識(shí)管理的IT實(shí)現(xiàn)―樸素的知識(shí)管理》一書中，他提出知識(shí)管理即是對(duì)日常工作中知識(shí)的管理，是對(duì)人和組織最常用知識(shí)的管理，即樸素的知識(shí)管理的概念。并探討了知識(shí)管理系統(tǒng)的IT實(shí)現(xiàn)。

3房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實(shí)施知識(shí)管理的可行性

3.1內(nèi)部因素

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的要求。知識(shí)資本在企業(yè)中的地位上升，企業(yè)需要綜合各種資源提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，滿足日趨變化的市場(chǎng)需求。提高創(chuàng)新能力正是需要知識(shí)管理來收集、傳播和共享知識(shí)來完成的。

房地產(chǎn)開發(fā)模式的轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)的要求提高。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的功能和地位發(fā)生了轉(zhuǎn)變。它逐漸從一個(gè)開發(fā)商向物業(yè)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，比如在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基金中，它扮演著管理者的角色;很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正在往橫向和縱向進(jìn)行延伸，組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。這些都要求企業(yè)有更多的市場(chǎng)知識(shí)和不同類型的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3.2外部因素

產(chǎn)業(yè)分工體系的知識(shí)化。如設(shè)計(jì)企業(yè)的知識(shí)化程度越來越高，材料供應(yīng)企業(yè)、施工組織企業(yè)他們的工藝復(fù)雜程度和效率都有所提高。各種信息以非常快的速度增長(zhǎng)推動(dòng)著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)把握市場(chǎng)的最新發(fā)展動(dòng)向，對(duì)各類知識(shí)都有收集、儲(chǔ)存和把握。

外在環(huán)境的復(fù)雜性對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的知識(shí)管理能力提出了新要求。例如，房地產(chǎn)金融市場(chǎng)環(huán)境，比如匯率和利率的發(fā)展趨勢(shì)等，要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)能正確把握和預(yù)期金融市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，更好地實(shí)現(xiàn)本行業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

4知識(shí)管理在房地產(chǎn)企業(yè)中的建立與運(yùn)作

作為一種新興的管理思想與理念，知識(shí)管理的運(yùn)作體系尚未形成統(tǒng)一的框架，其具體的解決辦法應(yīng)根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的自身特點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種手段來實(shí)行。

4.1建立鼓勵(lì)協(xié)作與知識(shí)共享的企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中逐步形成的、并為經(jīng)營(yíng)管理者所倡導(dǎo)和全體員工所認(rèn)同和恪守的共同價(jià)值觀念和行為方式，是一種新型的現(xiàn)代管理理論。在房地產(chǎn)企業(yè)的各個(gè)層面、各個(gè)級(jí)別、各個(gè)部門，都可以通過知識(shí)共享而提高效率增加效益，這需要建立一種鼓勵(lì)相互協(xié)作、培育知識(shí)共享的企業(yè)文化，在一開始難免有抵觸情緒，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的企業(yè)文化中，崇尚個(gè)人成就，漠視彼此協(xié)作，知識(shí)往往被當(dāng)成與同事們比較的個(gè)人資本，為此，在實(shí)施新的知識(shí)管理措施時(shí)，不要一下子全盤否定原來的企業(yè)文化，要循序漸進(jìn)地進(jìn)行，要通過多種方式鼓勵(lì)和吸引員工知識(shí)共享。要設(shè)立“知識(shí)管理部”，由經(jīng)驗(yàn)豐富的專家組成，并任命知識(shí)主管，每當(dāng)一項(xiàng)工程或分部分項(xiàng)工程完成后，專家引導(dǎo)、指導(dǎo)、督促施工者提交總結(jié)報(bào)告，專家要與施工者及時(shí)交流情況，共同尋找和整理對(duì)今后施工有用的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。專家還要確保添加的內(nèi)容具有高質(zhì)量，要把新內(nèi)容與舊內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來，還要對(duì)新內(nèi)容編制摘要和索引。

4.2建立知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)化與智能化

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變著我們面前的世界，影響我們的生活、思維方式和價(jià)值觀念，各種形式的知識(shí)在經(jīng)濟(jì)過程中起到關(guān)鍵的作用。無形資產(chǎn)的投資速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于有形資產(chǎn)的投資，擁有更多知識(shí)的企業(yè)是市場(chǎng)中的贏家，擁有更多知識(shí)的國(guó)家有更高的產(chǎn)出，知識(shí)投入不僅越來越重要，而且對(duì)企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)生著廣泛而深遠(yuǎn)的影響：生產(chǎn)效率快速增加，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高；產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度不斷加快，壽命周期越來越短；生產(chǎn)過程節(jié)奏加快；產(chǎn)品中包含的物質(zhì)消耗越來越少，知識(shí)含量越來越多，信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)人的才能和性格的培養(yǎng)，使人得到了較為全面的發(fā)展和提高。知識(shí)管理是把人力資源的不同方面和信息技術(shù)、市場(chǎng)分析乃至企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，共同為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)，為了企業(yè)實(shí)現(xiàn)顯性知識(shí)和隱性知識(shí)共享提供新的途徑。

4.3創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織促進(jìn)大型房地產(chǎn)企業(yè)知識(shí)管理

對(duì)于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并非僅僅是人才的競(jìng)爭(zhēng)，而是像彼得?圣吉在《第五項(xiàng)修煉》中寫到的“惟一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是具備比你的對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力?！敝挥胁粩嘣鰪?qiáng)員工的學(xué)習(xí)力和大型建筑企業(yè)的學(xué)習(xí)力，才能形成人才脫穎而出的管理機(jī)制，創(chuàng)造開發(fā)人才、培育人才的良好環(huán)境，才能應(yīng)對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息化的挑戰(zhàn)，提高大型建筑企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新能力和綜合實(shí)力，才能經(jīng)受住嚴(yán)峻考驗(yàn)，贏得大型建筑企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

房地產(chǎn)企業(yè)的每次產(chǎn)品的制造成本、質(zhì)量隨時(shí)間、天氣、地點(diǎn)改變而改變，因而造成其成本控制難以準(zhǔn)確確定，生產(chǎn)質(zhì)量也隨時(shí)、隨地而產(chǎn)生差別。建筑工程設(shè)計(jì)單位從事腦力勞動(dòng)，每幢建筑設(shè)計(jì)都是一種新的創(chuàng)作，不是重復(fù)勞動(dòng)，其工效決定于人的主動(dòng)性和智慧。其活動(dòng)過程中抽象出來的可編碼知識(shí)和不可編碼知識(shí)，需要樹立終身學(xué)習(xí)理念，構(gòu)筑終身教育體系，樹立大型建筑企業(yè)與個(gè)人相協(xié)調(diào)的愿景，提升團(tuán)隊(duì)精神，不斷增強(qiáng)大型建筑企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織無疑成了一個(gè)大型建筑企業(yè)抓住歷史機(jī)遇、迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，保持強(qiáng)勁發(fā)展和立于不敗之地的迫切需要。

4.4清除內(nèi)部知識(shí)共享障礙

探求知識(shí)是人類的一項(xiàng)崇高事業(yè)，正因?yàn)橹R(shí)探求上的不斷進(jìn)步，歷史才能發(fā)展到今天。知識(shí)的共享作為人類進(jìn)步的巨大基石，一直為人們所提倡，但知識(shí)共享中由于各種原因常常會(huì)出現(xiàn)各種障礙。如，有些隱性知識(shí)不易用語言和文字描述，只可意會(huì)不可言傳導(dǎo)致知識(shí)共享出現(xiàn)障礙；還有的是由于知識(shí)擁有者出于個(gè)人聲望和經(jīng)濟(jì)利益的考慮，而對(duì)其擁有的知識(shí)采取保密措施，特別是目前隨著勞資關(guān)系的變化，勞資雙方的誠(chéng)信度都在下降，導(dǎo)致?lián)碛兄R(shí)的員工為了增加就業(yè)安全而對(duì)自身擁有的特殊技能知識(shí)設(shè)置保密。這樣導(dǎo)致知識(shí)共享出現(xiàn)障礙。解決的方法是，對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行業(yè)績(jī)考核時(shí)要考慮他對(duì)知識(shí)共享方面的貢獻(xiàn)，并將其對(duì)知識(shí)共享貢獻(xiàn)大小作為其業(yè)績(jī)的一項(xiàng)主要內(nèi)容來考核，并采取適當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行激勵(lì)以此調(diào)動(dòng)知識(shí)擁有者的積極性。

總之，知識(shí)管理理論從創(chuàng)立到發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，在應(yīng)用的過程中可能還有不足，特別是將其應(yīng)用到我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展上來，更是全新的實(shí)踐。隨著研究的不斷深入，知識(shí)管理作用將會(huì)更大的體現(xiàn)。我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)正處在發(fā)展的關(guān)鍵階段，改革與發(fā)展的任務(wù)很重，通過借鑒國(guó)外的先進(jìn)管理理念如知識(shí)管理會(huì)對(duì)其自身的發(fā)展有十分有益的參考價(jià)值，希望我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)能將其與自身的實(shí)際情況相結(jié)合，不斷提高效益，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 劉俊熙.后信息管理時(shí)代:走出信息煙霧的知識(shí)管理[J].情

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篇4

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；房地產(chǎn)管理；策略

一、企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)內(nèi)涵及國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀

企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)也稱公司房地產(chǎn)，是指為了滿足企業(yè)的業(yè)務(wù)需求而租用或自身擁有的用于辦公、工業(yè)、或零售類的建筑物和土地，主要用于支持企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展。企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)分為兩種：一種是只向企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供場(chǎng)所，不需要接觸顧客，但有關(guān)企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)的決策會(huì)影響到公司經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，從而最終影響到股東價(jià)值及企業(yè)利潤(rùn)；另一種是要向員工和顧客提供面對(duì)面交流場(chǎng)所，如銀行、商場(chǎng)、超市等，達(dá)到吸引顧客并促進(jìn)營(yíng)業(yè)收入。企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)設(shè)施的一部分，同時(shí)也是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的一部分，與投資性房地產(chǎn)有本質(zhì)區(qū)別。專門從事房地產(chǎn)開發(fā)或投資的企業(yè)，其房地產(chǎn)業(yè)務(wù)本身就是企業(yè)的核心產(chǎn)品和主營(yíng)業(yè)務(wù)，不屬于所提及的企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)范疇，而是屬于投資性房地產(chǎn)范圍。投資性房地產(chǎn)所關(guān)注的是通過對(duì)房地產(chǎn)所有權(quán)的買賣而獲得的投資性收益。中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)在企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)上的支出，一般視作日常的企業(yè)管理費(fèi)用，很少建立企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)戰(zhàn)略，因?yàn)榇蠖鄶?shù)管理者認(rèn)為，房地產(chǎn)領(lǐng)域非其主營(yíng)業(yè)務(wù)，也無需分散注意力到這一層面；另一種情形則是，管理者直接單純性地投資于房地產(chǎn)，想借中國(guó)房地產(chǎn)東風(fēng)撈上一大筆，而不是把企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)看作一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)。有研究表明，企業(yè)差不多有25%～40%的財(cái)產(chǎn)是房地產(chǎn)，企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)的成本能達(dá)到營(yíng)業(yè)收入的5%～8%，或者與凈利潤(rùn)相比則可達(dá)到40%或50%以上，僅次于工資支出。制造業(yè)、物流類的企業(yè)其內(nèi)部房地產(chǎn)占資產(chǎn)總額的比重相較金融服務(wù)類的要大。企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)是企業(yè)接觸顧客、市場(chǎng)及供應(yīng)商的重點(diǎn)，同時(shí)能影響生產(chǎn)效率和員工滿意度，這會(huì)因其所處的場(chǎng)所有巨大影響，企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)這一新的管理領(lǐng)域，沒有像人力資源、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、物流和信息系統(tǒng)那樣受到中國(guó)企業(yè)管理者的高度重視。

二、企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理的發(fā)展歷程

企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理，包括財(cái)務(wù)預(yù)算、信息化管理、選址、識(shí)別企業(yè)新的房地產(chǎn)需求、獲取或處置企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)的活動(dòng)，其目的是調(diào)整企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)，以符合企業(yè)戰(zhàn)略獲得資產(chǎn)增值。企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理包括物業(yè)管理、基礎(chǔ)管理、資產(chǎn)管理和成本控制等方面，目的是為了滿足作為企業(yè)最終使用者的核心業(yè)務(wù)單元的使用。為了達(dá)到股東價(jià)值或企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)，企業(yè)會(huì)強(qiáng)調(diào)某一方面的管理，并且在四種管理觀念之間形成平衡，而企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理觀念的平衡和變化，會(huì)影響企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理在組織內(nèi)的定位以及地位。企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理在美國(guó)的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了物業(yè)管理、混業(yè)經(jīng)營(yíng)、成本管理、支持管理和戰(zhàn)略管理等五個(gè)階段。1970年以前，屬于物業(yè)管理階段，美國(guó)企業(yè)對(duì)企業(yè)所有的房地產(chǎn)和設(shè)施都是以物業(yè)管理的理念來管理，企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理的功能就是簡(jiǎn)單地為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供服務(wù)場(chǎng)所。從1970年到1985年，屬于混業(yè)經(jīng)營(yíng)階段，許多美國(guó)企業(yè)的地產(chǎn)部門是作為獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)中心，通常是投資于非主營(yíng)業(yè)務(wù)的美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)而獲利；同時(shí)，也作為職能部門向公司提供經(jīng)營(yíng)所需的辦公和生產(chǎn)場(chǎng)所，但與房地產(chǎn)投資相比其重要性是次之的。從1985年到1995年，屬于成本管理階段，美國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)重大的組織重構(gòu)，不具戰(zhàn)略優(yōu)先權(quán)且與核心競(jìng)爭(zhēng)力不相關(guān)的部門被剝離、出售甚至關(guān)閉，導(dǎo)致對(duì)企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)下降了需求，而工業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)及寫字樓市場(chǎng)供大于求的市場(chǎng)狀況使得美國(guó)企業(yè)掀起了一場(chǎng)降低成本的運(yùn)動(dòng)，這一階段，企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理以成本和效率為導(dǎo)向，以職能部門的角色因素貢獻(xiàn)利潤(rùn)。從1995年到21世紀(jì)最初幾年，屬于支持管理階段，企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理聚焦到了工作環(huán)境對(duì)生產(chǎn)率的貢獻(xiàn)，以及把部分企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理外包給專業(yè)服務(wù)商，以配合公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移或擴(kuò)張對(duì)房地產(chǎn)的需求。21世紀(jì)，進(jìn)入戰(zhàn)略管理階段，企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理以對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值貢獻(xiàn)為導(dǎo)向，從成本中心轉(zhuǎn)向利潤(rùn)貢獻(xiàn)源之一，尋求作為企業(yè)聯(lián)結(jié)員工、顧客和供應(yīng)商的重要關(guān)節(jié)，通過企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)分戰(zhàn)略來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理為企業(yè)帶來的優(yōu)勢(shì)作用

（1）留住人才，吸引人才。對(duì)于快速擴(kuò)張的企業(yè)，讓員工在一個(gè)能產(chǎn)生高效率的工作環(huán)境中工作是極其重要的，優(yōu)越的工作環(huán)境有利于公司創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)。企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理既要要保持靈活性以配合企業(yè)進(jìn)入新的市場(chǎng)，而且因?yàn)樘幱诟?jìng)爭(zhēng)極度激烈的市場(chǎng)中需要大量能擔(dān)重任的人才，因此，企業(yè)的房地產(chǎn)戰(zhàn)略可以整合到企業(yè)人力資源戰(zhàn)略中，以留住并吸引人才，以及提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。（2）提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，傳遞營(yíng)銷信息，促進(jìn)銷售。企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)是非常重要的顧客接觸點(diǎn)，對(duì)于服務(wù)顧客、提高顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度、構(gòu)建品牌，具有極其重要的作用。尤其對(duì)于超市、賓館、銀行、酒店等服務(wù)型和零售型企業(yè)來說，通過企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理構(gòu)筑高效的分銷渠道可以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且基于顧客價(jià)值而選擇設(shè)計(jì)的企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)有助于可以起到廣告的作用，吸引顧客的注意，起到提升顧客體驗(yàn)并促進(jìn)銷售的作用。（3）降低企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)的使用成本。要想取得成本最小化，必須根據(jù)產(chǎn)品生命周期或市場(chǎng)生命周期以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的各種條件，在租賃或購買之間做出正確抉擇，而且，還要注意企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)服務(wù)的有效性，即要平衡相關(guān)幾個(gè)方面的關(guān)系。（4）有助于增加股東價(jià)值。企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)并非僅是需要財(cái)務(wù)人員使出渾身解數(shù)控制成本，有效的企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)戰(zhàn)略會(huì)放大營(yíng)銷投入的效果，降低勞動(dòng)力成本或提升員工的勞動(dòng)生產(chǎn)率和忠誠(chéng)度，減少企業(yè)擴(kuò)張所受到的約束，更好地向顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)，以及從企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)自身的升值而使企業(yè)獲利，繼而使股東價(jià)值得到升值；從另一個(gè)角度而言，證券市場(chǎng)對(duì)一個(gè)企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，公司總部的位置等信息也是一個(gè)重要依據(jù)，所以說在一定程度上也影響到企業(yè)的再融資能力和市場(chǎng)價(jià)值。（5）提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)戰(zhàn)略在很大程度上直接影響到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的開發(fā)、完善和發(fā)揮，企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)決定了企業(yè)與資源和市場(chǎng)的接近程度，而企業(yè)資源的投入使其核心競(jìng)爭(zhēng)力得以有效實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體表現(xiàn)。有些企業(yè)在發(fā)展階段會(huì)明顯感受到，其實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的能力受到了極大的約束阻礙和束縛，因?yàn)橄∪钡馁Y源和人才已被其他企業(yè)在快速擴(kuò)張中搶得先機(jī)繼而占有。（6）促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的再造。波特認(rèn)為認(rèn)識(shí)價(jià)值鏈?zhǔn)谦@得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，而需要注意的是，企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)是企業(yè)業(yè)務(wù)流程發(fā)生的場(chǎng)所，是價(jià)值鏈的物質(zhì)載體，必然會(huì)影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的效率。（7）構(gòu)建企業(yè)價(jià)值和企業(yè)文化，激勵(lì)組織創(chuàng)新和組織學(xué)習(xí)。企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)的位置以及其內(nèi)部的空間布置，可以反映出一個(gè)企業(yè)的文化，因?yàn)楣ぷ鞯攸c(diǎn)和工作環(huán)境會(huì)極大的影響到管理者、員工和顧客的行為，因此企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)戰(zhàn)略最終會(huì)轉(zhuǎn)化為構(gòu)建和加強(qiáng)企業(yè)文化的決策。同時(shí)，工作環(huán)境設(shè)計(jì)的優(yōu)越與否，也會(huì)通過影響人的行為來影響企業(yè)員工的創(chuàng)新能力和意愿，還會(huì)成為促進(jìn)或抑制員工工作和學(xué)習(xí)的重要因素，這對(duì)于知識(shí)型的企業(yè)尤其顯得特別重要。

四、企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理部門設(shè)置策略

當(dāng)企業(yè)的發(fā)展是跨區(qū)域或跨國(guó)型，其物業(yè)多而種類不同時(shí)，沒有專業(yè)的企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)部門進(jìn)行管理是不利于公司發(fā)展的。房地產(chǎn)管理部門將整個(gè)企業(yè)的企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理職能集中到一起，可以為每一項(xiàng)企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)購買提供專家支持以更好地配合企業(yè)擴(kuò)張或收縮，可以有效地利用信息并分?jǐn)偸占康禺a(chǎn)信息的成本，可以在談判中獲得優(yōu)勢(shì)，還可以在房地產(chǎn)管理上獲得范圍經(jīng)濟(jì)。企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理部門可以采取以下的策略：（1）建立企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)信息系統(tǒng)。要想制定正確的企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)戰(zhàn)略，必須要有全面而準(zhǔn)確的企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)信息。企業(yè)必須全面掌握這樣一些數(shù)據(jù)：在什么位置擁有多少房地產(chǎn)，這些房地產(chǎn)如何在使用，有多少員工在使用，占用的成本比例如何等等。如果企業(yè)要重新選址，就可以利用企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)信息系統(tǒng)迅速做出最佳的決策。（2）與房地產(chǎn)服務(wù)供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。部分企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理職能的外包目前是一個(gè)大的趨勢(shì)。仲量聯(lián)行、戴德梁行等國(guó)際化的專業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)供應(yīng)商擁有高覆蓋率的分支機(jī)構(gòu)和大量的房地產(chǎn)專家，可以向企業(yè)提供精確動(dòng)態(tài)的房地產(chǎn)信息，高效率地配合企業(yè)的擴(kuò)張或市場(chǎng)進(jìn)入。但有一點(diǎn)值得注意，在企業(yè)擴(kuò)張前期就把企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)業(yè)務(wù)外包，對(duì)于泄露企業(yè)戰(zhàn)略意圖給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是有較高風(fēng)險(xiǎn)的，而且在整個(gè)外包的過程中，要保證企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)的供應(yīng)商能理解并認(rèn)同企業(yè)的使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略，以保證高效率的同時(shí)有效性。因此，供應(yīng)商與企業(yè)不同層次的交流是很有必要的。（3）企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理必須符合企業(yè)戰(zhàn)略。例如，肯德基根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)對(duì)各地區(qū)的新店進(jìn)行精心選址，然后再授權(quán)經(jīng)營(yíng)。雖然世界各國(guó)的市場(chǎng)都是在不斷地變化，雖然各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境都存在這樣或那樣的差別，但是肯德基通過統(tǒng)一的企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)戰(zhàn)略，協(xié)同其它營(yíng)銷策略，形成了其自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（4）力求達(dá)到企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一。企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)的決策，往往會(huì)關(guān)聯(lián)到人力資源、生產(chǎn)、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)等等，因此企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理者要起到整合平衡各方面利益的作用。縱觀國(guó)外企業(yè)的企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理實(shí)踐，企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理地位不會(huì)突然飆升，即最初階段的企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理者與企業(yè)總經(jīng)理之間一般會(huì)間隔三層以上的管理層級(jí)。企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理者一般是沒有權(quán)力要求企業(yè)其他部門來按照他的指示進(jìn)行行動(dòng)的，由此可見，企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)戰(zhàn)略的執(zhí)行需要得到企業(yè)高層管理者的支持與參與，也可以將企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理流程整合到財(cái)務(wù)管理制度中去，從而確立企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理部門的合理地位。同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理實(shí)踐中出現(xiàn)的一種方法也是可以借鑒的，即把企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)部門作為一個(gè)利潤(rùn)實(shí)體，其他部門每年向其支付固定的費(fèi)用。結(jié)果是其他部門為了節(jié)約成本，會(huì)主動(dòng)將企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)部門納入每一項(xiàng)企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)交易，但需要解決的是如何考核企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)部門的績(jī)效，并保證其服務(wù)的質(zhì)量。（5）形成合理的的企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)決策流程。盡管大多數(shù)房地產(chǎn)決策一般是由專家根據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策，但是一個(gè)可靠的企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理應(yīng)該是有合理流程導(dǎo)向的，必須以流程的形式將企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)決策進(jìn)行制度化，并且這一流程應(yīng)該是長(zhǎng)期穩(wěn)定的，可以不斷重復(fù)地使用，即使是不同的人只要原則性地正確堅(jiān)持遵循這一流程也應(yīng)該做出相同的決策。當(dāng)然，再好的流程也需要根據(jù)外界環(huán)境的變化而不斷地加以完善，才不至于有失偏頗。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]劉洪玉，谷海山．我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理現(xiàn)狀及建議[J]．保險(xiǎn)研究．2005（11）

篇5

關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn) 營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展 政府控制 市場(chǎng)

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷和其他市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，也是由個(gè)人和集體組成的一系列活動(dòng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷和其他的市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，也是為了滿足廣大消費(fèi)者的需求。差別是房地產(chǎn)營(yíng)銷是提供住宅、辦公樓、商場(chǎng)樓宇等，建筑物來滿足消費(fèi)者生活的需求，與其他的交換對(duì)象相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是為了房地產(chǎn)實(shí)物為依托，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理在房地產(chǎn)領(lǐng)域也有很好的作用。

現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)由商品交換發(fā)展到以交換為目的的各種商業(yè)活動(dòng)，其中也包括企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為一門獨(dú)立的學(xué)科，并且在經(jīng)濟(jì)發(fā)的國(guó)家,在20世紀(jì)50年代就已經(jīng)成熟，只是在我國(guó)發(fā)展起步比較晚。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征

由于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種商務(wù)活動(dòng)，因此必須充分的認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便更有效的管理和組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

1.市場(chǎng)交易

房地產(chǎn)在交易過程中的不可轉(zhuǎn)移性，由于房地產(chǎn)是市場(chǎng)交易的依附物，交易的對(duì)象可以是房地產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)，也可以是部分產(chǎn)權(quán)，不同的權(quán)益形成市場(chǎng)上的不同性質(zhì)的交易行為。

2.房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域化

由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，房地產(chǎn)消費(fèi)和生產(chǎn)同消費(fèi)者的需求有直接關(guān)系，這一特征要求房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均可以以房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)需求為主，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)定位和銷售定位。正是由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是這么明顯，這也是照成房地產(chǎn)房?jī)r(jià)高漲的一個(gè)原因，地段的不可代替性。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容

現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已不是單純的推銷，現(xiàn)在房地產(chǎn)的開發(fā)是為了滿足特定人群的需求，房地產(chǎn)在開發(fā)前就進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在了解廣大消費(fèi)者的需求以后在去開發(fā)，為后期的銷售做好了市場(chǎng)調(diào)查。

1.房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

市場(chǎng)需求分析，主要是做市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，并了解房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)和前景，能把握好商機(jī)，綜合考慮房地產(chǎn)受那些條件的影響，房地產(chǎn)是一種固定資產(chǎn)，受外界條件的影響嚴(yán)重，環(huán)境也是房地產(chǎn)開發(fā)商重點(diǎn)考慮的問題。

2.房地產(chǎn)投資的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)

房地產(chǎn)商在投資前，要明確選擇什么樣的顧客群，任何企業(yè)不可能面向所有的人群，在就是要考慮這些群體的需求，對(duì)戶型、對(duì)價(jià)格、對(duì)面積、對(duì)配套設(shè)施等，在進(jìn)行上述的決策前，必須明確目標(biāo)，我要為那類型的人群開發(fā)房子，房地產(chǎn)開發(fā)的定位是什么，在這個(gè)范圍內(nèi)。有沒有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何盡量的選擇競(jìng)爭(zhēng)力不是很強(qiáng)的對(duì)手，如何在競(jìng)爭(zhēng)中得勝。

3.項(xiàng)目的決策

項(xiàng)目決策是指在項(xiàng)目開發(fā)以前，必須明確目的，選擇地段的原因和面對(duì)的需求群體。項(xiàng)目一旦決定就要分一下進(jìn)步進(jìn)行，首先，是確定和開發(fā)滿足市場(chǎng)的需求，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和適當(dāng)?shù)娜巳合嗯?，?dāng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇以后，就必須設(shè)計(jì)和開發(fā)建設(shè)可以滿足適合顧客群體的相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施。其次，價(jià)格策略根據(jù)不同的人群，去定制產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)也要相應(yīng)國(guó)家規(guī)定去控制房地產(chǎn)價(jià)格。最后，房地產(chǎn)銷售途徑的選擇，房地產(chǎn)開發(fā)商，自行的選擇和委托中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售各地特點(diǎn)，更要進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目情況決定經(jīng)營(yíng)方式。

4.促銷政策

正確的選擇促銷手段，例如房地產(chǎn)廣告、房地產(chǎn)交易會(huì)等，通過宣傳來提高知名度，吸引客源，促進(jìn)房地產(chǎn)交易的成功。在提供好售前服務(wù)的同時(shí)也要照顧好售后服務(wù)，例如物業(yè)管理，真正的讓現(xiàn)代房屋銷售購買者放心。

三、傳統(tǒng)銷售理論在房地產(chǎn)銷售中的運(yùn)用

房地產(chǎn)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)支柱，它的發(fā)展直接關(guān)系到房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高低水平，房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度保持一直，過度的發(fā)展很容易形成經(jīng)濟(jì)泡沫，房地產(chǎn)作為經(jīng)濟(jì)鏈條中的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對(duì)刺激經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇起著積極帶動(dòng)的作用。當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過快，房地產(chǎn)也就成為首先要被節(jié)制，所以在特定情況下，房地產(chǎn)要想順利近入市場(chǎng)就要制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

1.合作營(yíng)銷

每個(gè)地區(qū)的開發(fā)商，他們之間都有相應(yīng)的聯(lián)系，當(dāng)然營(yíng)銷也不例外。例如廣州南湖地區(qū)環(huán)境優(yōu)美，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商以每年30萬元的代價(jià)，共同引進(jìn)一條公交線路，以帶動(dòng)該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，開發(fā)商為了追求更大的利潤(rùn)，有時(shí)會(huì)采取一些非理性的方式，當(dāng)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)無利潤(rùn)可言時(shí)，他們就又開始相互惡意競(jìng)爭(zhēng)，開放商之間的合作是建立在利益的基礎(chǔ)上，他們之間是聯(lián)盟也是短暫的，會(huì)隨著合作銷售告一段落。在今后房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)有各種新的合作營(yíng)銷形式出現(xiàn)。這將有利于市場(chǎng)的穩(wěn)定，有利于維護(hù)開發(fā)商和消費(fèi)者的利益，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向合理，使資源得到合理配置。

2.競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷

開發(fā)商是否能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，除了要正確的把握市場(chǎng)需求以外，還要認(rèn)真的分析對(duì)手的需求，吸取別人的優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)化自己的缺點(diǎn)，加強(qiáng)企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)力最為重要，如何才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，開發(fā)商除了要正確的把握市場(chǎng)需求，還有分析市場(chǎng)，不斷的提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，避免市場(chǎng)被其他競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)。

競(jìng)爭(zhēng)包括很多方面，惡意競(jìng)爭(zhēng)憑借一些不正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種能為企業(yè)進(jìn)入各類市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì)的能力，是能借助最終產(chǎn)品為特定的顧客利益作出重大貢獻(xiàn)的，不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的能力。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。沒有競(jìng)爭(zhēng)根本不能成就一個(gè)企業(yè)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力非常突出，它源自企業(yè)以往成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力，表現(xiàn)在駕駛市場(chǎng)和有效控制項(xiàng)目營(yíng)銷進(jìn)度的能力上。錦城花園的成功就是開發(fā)商核心競(jìng)爭(zhēng)力取勝的一個(gè)明證。中國(guó)海外集團(tuán)有限公司在北京、上海的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)廣州的市場(chǎng)需求狀況和同區(qū)域、同質(zhì)素的競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)進(jìn)行分析后，開發(fā)出了具有優(yōu)良綜合素質(zhì)的錦城花園。在銷售的過程中開發(fā)商并沒有用什么特別的手段，但每次開盤全部熱銷，這就是品牌效益。

3.個(gè)性營(yíng)銷

所謂個(gè)性營(yíng)銷，就要有自己企業(yè)的特色，這種特色有不可復(fù)制性，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷理念主要從消費(fèi)者角度考慮，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念不僅強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)企業(yè)要善于揚(yáng)長(zhǎng)避短，生產(chǎn)和提供顧客需求的、比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)的、又是自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。為此，開發(fā)商要從兩個(gè)方面入手，一、細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行深入了解，了解市場(chǎng)需求，尤其是市場(chǎng)上還未滿足的需求或未被認(rèn)識(shí)到的消費(fèi)群體；二、在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的前提下，做更細(xì)致的了解，正所謂“知已知彼、百戰(zhàn)百勝”，認(rèn)識(shí)差別優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)要善于實(shí)事求是地、客觀地評(píng)價(jià)自己和競(jìng)爭(zhēng)者的各種能力，從而根本的認(rèn)識(shí)自己相對(duì)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)劣勢(shì)，以便更好的了解市場(chǎng)營(yíng)銷組合，迎合市場(chǎng)生產(chǎn)出具有自己特色的產(chǎn)品，樹立企業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)形象。這種營(yíng)銷觀念可稱為差異化營(yíng)銷或特色營(yíng)銷。

開發(fā)商考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和個(gè)性，從其各種功能出發(fā)，開發(fā)出獨(dú)具一格的產(chǎn)品，從而實(shí)施特色營(yíng)銷。①經(jīng)濟(jì)功能。人們對(duì)房地產(chǎn)的需求分為消費(fèi)和投資兩大類。開發(fā)商根據(jù)房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)功能，經(jīng)常采用各種含有保值、增值方案的營(yíng)銷策略，例如上海虹葉花苑，首期預(yù)售價(jià)比同地段房?jī)r(jià)低1300元／平方米，以巨大的升值空間吸引了大批客源。②社會(huì)功能。建筑物是以人為本的，現(xiàn)代住宅小區(qū)應(yīng)充分提供給居住者交流、溝通的機(jī)會(huì)。保利豐花園針對(duì)都市老齡化的趨勢(shì)，設(shè)立了老年人的會(huì)所“松鶴會(huì)”，還拿出50萬元設(shè)立助老基金，發(fā)揚(yáng)了中華民族敬老愛老的傳統(tǒng)美德，取得了良好的社會(huì)效益。③健康功能。隨著人們生活水平的提高和財(cái)富的積累，都市人日益渴望擁有健康的身體。全國(guó)首個(gè)“陽光健身工程”廣州奧林匹克花園是一個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健身型的生活小區(qū)，其提出的口號(hào)“運(yùn)動(dòng)就在家門口”得到了市場(chǎng)的熱烈響應(yīng)，以致在認(rèn)購期就人有排隊(duì)購買。④生態(tài)功能。生態(tài)人居空間離不開良好的環(huán)境和防臺(tái)污染的措施。深房深圳公司開發(fā)的怡樂花園定位為“高尚園林式生態(tài)住宅區(qū)”，這種綠色環(huán)保型住宅的出現(xiàn)受到了世人矚目。除了產(chǎn)品特色之外，開發(fā)商還應(yīng)以獨(dú)特而優(yōu)越的品牌、質(zhì)量、技術(shù)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。

篇6

1引言

2004年8月31日后，經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目實(shí)行土地協(xié)議出讓的方式將成歷史，所有商品住宅等經(jīng)營(yíng)性用地必須采用“招、拍、掛”的方式公開交易，此舉己經(jīng)引發(fā)了中國(guó)樓市的強(qiáng)震，房地產(chǎn)市場(chǎng)由此也將進(jìn)入“后831時(shí)代”，隨著整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了“微利時(shí)代”。同時(shí)境外資本、其它行業(yè)資本不惜血本的大舉進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，使之經(jīng)營(yíng)環(huán)境急劇變化、競(jìng)爭(zhēng)空前加劇。房地產(chǎn)行業(yè)是典型的資金密集型行業(yè),房地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)性強(qiáng)，從購買土地、開發(fā)建設(shè)到市場(chǎng)銷售及售后服務(wù),涉及面廣,操作過程相當(dāng)復(fù)雜，并且房地產(chǎn)又具有投資大、風(fēng)險(xiǎn)高的特性，而且隨著房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模的擴(kuò)大，使得成本管理的增減效應(yīng)進(jìn)一步放大，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在土地成本越來越透明化、市場(chǎng)化之后，單純依靠戰(zhàn)術(shù)措施己難于保證企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中維持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性越來越被管理者所重視。在這種總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的框架中，企業(yè)的成本管理戰(zhàn)略的作用也隨之突現(xiàn)，并且在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中居于極其重要的核心地位，成本管理的重要性愈加突出。

2房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略成本管理與競(jìng)爭(zhēng)力

    2.1房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成和發(fā)展

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自于企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)既可以是生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)或研發(fā)環(huán)節(jié)，也可以是某些輔助增值環(huán)節(jié)。保持企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是控制企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)培育和提升核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并把它轉(zhuǎn)換成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)制，一般包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和流程制度，而管理風(fēng)格、企業(yè)文化和資源狀況則構(gòu)成了轉(zhuǎn)換環(huán)境。成功的企業(yè)往往能夠完善這種轉(zhuǎn)換機(jī)制和環(huán)境條件，從而實(shí)現(xiàn)以核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)制勝。

房地企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)發(fā)展，涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面，其中十分關(guān)鍵的一條是構(gòu)建企業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂比較優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)所具有的在經(jīng)營(yíng)管理等方面相對(duì)其它企業(yè)而言更為優(yōu)秀的因素。在某種意義上講比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力的表現(xiàn)。房地產(chǎn)開發(fā)的本質(zhì)是一個(gè)“系統(tǒng)集成商”，它將資金、上地、設(shè)計(jì)、工程、物業(yè)管理、環(huán)境等多種變量因素組合成自己的產(chǎn)品，并且通過廣告、營(yíng)銷、租賃等服務(wù)最大限度地實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)價(jià)值。在房地產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展的今天，企業(yè)要在所有情況下，對(duì)所有顧客和相對(duì)于所有競(jìng)爭(zhēng)者都占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不可能的，一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商沒必要也不可能獨(dú)立完成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作，只能在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中選擇那些最擅長(zhǎng)、最核心、最富有價(jià)值的環(huán)節(jié)來經(jīng)營(yíng)。保持和發(fā)展企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效方法是建立和提高核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是房地產(chǎn)企業(yè)在利潤(rùn)豐厚但競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中求生的必然選擇。

房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略觀念和戰(zhàn)略管理水平的高低正在成為影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)能之一。它驅(qū)使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識(shí)環(huán)境的變化、去整合企業(yè)資源，致力于核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能力的培植、經(jīng)營(yíng)理念的提高和管理模式的創(chuàng)新，以把握機(jī)遇、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)制勝。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略管理要求企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略管理具有允分的認(rèn)識(shí)，并以此為基礎(chǔ)，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)出發(fā)，樹立先進(jìn)的戰(zhàn)略觀念，建立戰(zhàn)略管理系統(tǒng)，實(shí)施企業(yè)竟?fàn)帒?zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。

綜合來說，在企業(yè)無法控制政策環(huán)境、市場(chǎng)變化的情況下，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站住腳，房地產(chǎn)企業(yè)就必須有自己的可持續(xù)發(fā)展之道戰(zhàn)略成本管理成為房地產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)能力，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利工具之

2.2戰(zhàn)略成本管理是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新途徑

圖 1整合戰(zhàn)略圖

戰(zhàn)略成本管理的產(chǎn)生，一方面是企業(yè)戰(zhàn)略管理的需要，另一方面則是企業(yè)傳統(tǒng)成本管理體系自身變革的需要。英美日等發(fā)達(dá)國(guó)家已將戰(zhàn)略成本管理視為加強(qiáng)成本管理，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器。

戰(zhàn)略成本管理是戰(zhàn)略管理與成本管理在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下結(jié)合的產(chǎn)物,就其實(shí)質(zhì)而言，它仍然是一個(gè)成本管理系統(tǒng)，其程序：

企業(yè)擬采取的戰(zhàn)略——戰(zhàn)略成本預(yù)測(cè)——戰(zhàn)略成本決策——戰(zhàn)略成本計(jì)劃——戰(zhàn)略成本控制——戰(zhàn)略成本管理評(píng)價(jià)。

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。房地產(chǎn)開發(fā)成本不僅是影響企業(yè)利潤(rùn)髙低的一個(gè)因素，正成為影響房地產(chǎn)企業(yè)生存與發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)力大小的一個(gè)戰(zhàn)略問題。房地產(chǎn)企業(yè)面臨的是如何從戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識(shí)成本,如何通過系統(tǒng)、長(zhǎng)期的謀劃來營(yíng)造開發(fā)成本健康、持續(xù)降低的環(huán)境和獲取長(zhǎng)期成本優(yōu)勢(shì)，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問題。因此，戰(zhàn)略成本管理是房地產(chǎn)企業(yè)解決目前困境、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要工具。

2.3最優(yōu)成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究

在大量的研究中發(fā)現(xiàn)總成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的兩大最基本優(yōu)勢(shì)，在不同的歷史時(shí)期，企業(yè)對(duì)這兩大優(yōu)勢(shì)的關(guān)注和選擇是不同的，在低成本時(shí)代，企業(yè)可能要關(guān)注和選擇總成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,而在高成本時(shí)代，企業(yè)可能要關(guān)注差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)格局已經(jīng)出現(xiàn)了新的變化行業(yè)可能迅速實(shí)現(xiàn)集中化，形成少量專業(yè)化集團(tuán)，壟斷逐步出現(xiàn),而土地儲(chǔ)備量將成為一項(xiàng)重要的指標(biāo)。企業(yè)籌資環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的運(yùn)行模式提出了挑戰(zhàn)，要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)拿出應(yīng)對(duì)之舉。從調(diào)查的一些企業(yè)情況看，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在深入開展成本競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也正在尋求和建立符合自身特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)成本戰(zhàn)略。

在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，只有能夠獲得聞差異技術(shù)優(yōu)勢(shì)和低成本定位成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才可以獲得髙于平均水平的收益率?；诖耍芏嗲闆r下競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選取在此基礎(chǔ)上加入了“整合戰(zhàn)略”一差異化與低成本的整合戰(zhàn)略一最優(yōu)成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它是將總成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有機(jī)融合的一種現(xiàn)代成本管理。通過綜合低成本和差別化為顧客所支付的價(jià)格提供更多的價(jià)值，其目的在于使產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品擁有最優(yōu)最低的成本和價(jià)格(如圖1所示\

3國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)行成本管理體系分析

核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，然而它本身不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果沒有相應(yīng)的機(jī)制和條件加以支持，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將一無是處，毫無價(jià)值。也正是基于這一點(diǎn)，如今人們又把核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的外延拓展到企業(yè)的方方面面，包括各個(gè)職能系統(tǒng)，而不是象過去那樣主要局限在研究開發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)上。而要實(shí)施最優(yōu)成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，企業(yè)要設(shè)計(jì)出一種既能開發(fā)差異化產(chǎn)品，又能使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織結(jié)構(gòu)。

以前，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)成本管理體系偏重于項(xiàng)目本身工程造價(jià)成本的控制與管理，也就是項(xiàng)目工程造價(jià)的概算、預(yù)算、決算和工程變更的控制。后來，延伸到項(xiàng)目設(shè)計(jì)、策劃階段,推行限額設(shè)計(jì)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)也開始了一些有益的探索,不斷強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)能力，建立與實(shí)施了一些房地產(chǎn)成本管理體系,如“房地產(chǎn)開發(fā)全局成本管理”、房地產(chǎn)開發(fā)的“全生命周期成本”（Whole-Life-Cycle-Cost,WLCC）管理、提倡大成本管理觀一全面成本管理等等。基本上要求房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)從土地購買、項(xiàng)目策劃、設(shè)計(jì)與實(shí)施全過程工程造價(jià)的確定、控制與管理，建立嚴(yán)格的工程造價(jià)管理體系與程序，提出了房地產(chǎn)企業(yè)全員、全過程造價(jià)管理理念，并建立了目標(biāo)成本管理體系和造價(jià)人員的培訓(xùn)體系。

國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)在繼承上述建設(shè)項(xiàng)目工程成本管理新范式的基礎(chǔ)上,在房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)踐中開始了一些有益的探索，不斷強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)能力，建立與實(shí)施了一些房地產(chǎn)成本管理體系，進(jìn)行了有益的嘗試。如萬科企業(yè) 股份有限公司簡(jiǎn)稱萬科地產(chǎn)作為中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中最具代表性的典型企業(yè)，在建立自身的成本管理體系方面都走出了重要一步。

圖2 萬科地產(chǎn)的房地產(chǎn)成本管理

 　4房地產(chǎn)成本全面控制管理體系

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)活動(dòng)變得越來越復(fù)雜。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)商必須有超前的戰(zhàn)略眼光和嫻熟的專業(yè)操作技巧，科學(xué)合理地控制房地產(chǎn)開發(fā)過程中每一階段的成本一用管理壓縮成本，真正把握商機(jī)，化解風(fēng)險(xiǎn),從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)。

決定房地產(chǎn)價(jià)格的依據(jù)有兩個(gè),一是市場(chǎng)、二是成本根據(jù)前面對(duì)竟?fàn)帒?zhàn)略的研究,特別是高差異與低成本的整合戰(zhàn)略一最優(yōu)成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，實(shí)施房地產(chǎn)開發(fā)成本進(jìn)行全面控制管理（Total Cost Management-TCM）與傳統(tǒng)的“單項(xiàng)成本管理措施一成本總額一銷售價(jià)格”相反，TCM強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略成本管理，事前控制與事中控制，銷售價(jià)格確定在前，成本控制在后。從本質(zhì)上說，是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略成本管理。

圖3 TCM的運(yùn)作模式

4.1從注冊(cè)房地產(chǎn)估價(jià)師的專業(yè)角度進(jìn)行戰(zhàn)略成本管理

從注冊(cè)房地產(chǎn)估價(jià)師的專業(yè)角度進(jìn)行戰(zhàn)略成本管理是從源頭開始差異化創(chuàng)造技術(shù)優(yōu)勢(shì)。作為注冊(cè)房地產(chǎn)估價(jià)師應(yīng)抓好四個(gè)方面地段、時(shí)機(jī)、土地成本、樓盤售價(jià)，這亦是土地拍賣價(jià)格預(yù)測(cè)的基本要素。估價(jià)師要通過透徹地研究房地產(chǎn)的市場(chǎng)資料,把握房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，特別是房地產(chǎn)周期理論，以及對(duì)物業(yè)未來的市場(chǎng)定位、消費(fèi)者的需求和變化，進(jìn)行深刻的認(rèn)識(shí)。只有這樣，房地產(chǎn)企業(yè)才能心中有數(shù),才能在短短十?dāng)?shù)分鐘甚至幾分鐘內(nèi)的拍賣會(huì)上，決定差價(jià)達(dá)數(shù)千萬甚至達(dá)數(shù)億元的競(jìng)買。

4.2從注冊(cè)造價(jià)工程師的專業(yè)角度進(jìn)行戰(zhàn)略成本管理

從注冊(cè)造價(jià)工程師的專業(yè)角度進(jìn)行戰(zhàn)略成本管理是從低成本戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。注冊(cè)造價(jià)工程師的主要作用在于以招標(biāo)合同為依據(jù)，監(jiān)控工程進(jìn)展水平和建筑用料的數(shù)量等，為工程資金進(jìn)度款的撥付提出切實(shí)依據(jù),對(duì)工程造價(jià)進(jìn)行全面系統(tǒng)的控制。工程造價(jià)控制的關(guān)鍵在于施工前的投資決策和設(shè)計(jì)階段，其對(duì)工程造價(jià)的影響達(dá)75%。以上，而不是現(xiàn)在通常所做的抓施工圖預(yù)算。

5結(jié)束語

篇7

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)；成本管理；問題

中圖分類號(hào)：F293文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

引言

在現(xiàn)階段，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)之間有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)國(guó)家也出臺(tái)了用一系列相關(guān)的政策來對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)整，這樣房地產(chǎn)業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)就更大了。所以，房地產(chǎn)業(yè)就需要改變管理方法，尤其是要做好對(duì)成本的管理，在管理中獲取經(jīng)濟(jì)效益。但是在實(shí)際中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的成本管理卻在成本管理上還存在著薄弱的地方，對(duì)成本的預(yù)測(cè)與決策也缺乏一定的連貫性與制度性，制定的成本計(jì)劃具有盲目性。因此，房地產(chǎn)企業(yè)就需要針對(duì)成本管理中的問題和主要內(nèi)容進(jìn)行分析，并作出有效的對(duì)策。

一、房地產(chǎn)企業(yè)成本的構(gòu)成

房地產(chǎn)企業(yè)成本包括開發(fā)成本和期間成本，開發(fā)成本又分為土地成本、前期成本和工程成本。一般說來，土地成本、前期成本、建安成本等均可以歸入不變開發(fā)成本，這些成本在一個(gè)項(xiàng)目中是相對(duì)固定且可以預(yù)測(cè)的，并且一旦發(fā)生就固定不變。土地成本一般在招拍掛中確定，一旦拍到用地，它的成本就確定了。在不考慮政策變化情況下，前期成本也將確定，其包括設(shè)計(jì)費(fèi)用、勘察費(fèi)、前期準(zhǔn)備費(fèi)、報(bào)建規(guī)費(fèi)等。在不考慮建筑材料上漲的因素下，工程成本在產(chǎn)品定位確定、建筑類型確定的情況下就可以做出比較精確的預(yù)測(cè)，相對(duì)穩(wěn)定。期間成本則主要是管理成本、營(yíng)銷成本和融資成本，一般隨著項(xiàng)目開發(fā)周期長(zhǎng)短、政策影響和銀行貸款利息而定，這種成本還是與項(xiàng)目的進(jìn)展密切相關(guān)，不斷變動(dòng)，難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。

二、房地產(chǎn)成本管理存在的問題

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展下，房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)逐漸發(fā)展到了如今非常大的規(guī)模了，同時(shí)伴隨的還有房地產(chǎn)企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)要想在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下繼續(xù)發(fā)展，就必須要提升自己的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。而要提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，就必須要企業(yè)的成本管理工作做好，企業(yè)成本的管理問題將會(huì)嚴(yán)重的影響到一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，如今我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)在成本管理工作中存在的主要問題是以下這幾個(gè)方面：

1、管理能力低，管理辦法陳舊。如今我國(guó)的大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)在成本管理工作中，所使用方法仍然是一種傳統(tǒng)的管理方法，也就是企業(yè)的管理部門對(duì)企業(yè)的項(xiàng)目給出預(yù)算報(bào)告以及對(duì)成本的相關(guān)核算工作等所以這種成本核算方法根本達(dá)不到對(duì)工程項(xiàng)目成本的控制與改善的效果。

2、房地產(chǎn)企業(yè)未在全項(xiàng)目周期發(fā)展過程中，給予成本管理以足夠的重視。房地產(chǎn)的項(xiàng)目開展過程中，整個(gè)過程周期從項(xiàng)目的投資決策開始，一直到項(xiàng)目的拆除結(jié)束都需要成本管理理念參與其中，因?yàn)轫?xiàng)目中的每一步工作都需要資金的支持，涉及到企業(yè)的資金管理工作，因此企業(yè)的成本管理自然是其中的重點(diǎn)，在這樣的一種情況下，的成本管理工作就顯得的非常重要。但是如今的房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)這一點(diǎn)的重視性卻不是很大，而是將主要的注意力放在了項(xiàng)目的設(shè)計(jì)階段，對(duì)項(xiàng)目的成本管理相關(guān)的階段卻沒有很看重，其實(shí)企業(yè)的成本管理工作才是整個(gè)項(xiàng)目的基本工作，要想讓整個(gè)項(xiàng)目達(dá)到利益的最大化，就需要將企業(yè)的成本進(jìn)行嚴(yán)格的控制。、

3、成本管理組織架構(gòu)層次不高，缺少有效的上下傳導(dǎo)機(jī)制。房地產(chǎn)企業(yè)的管控模式因戰(zhàn)略定位、企業(yè)文化、發(fā)展階段、企業(yè)規(guī)模等因素而不同， 其成本管理組織架構(gòu)在不同企業(yè)或相同企業(yè)不同發(fā)展階段也有所區(qū)別。 目前，房地產(chǎn)企業(yè)普遍以追求利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，忽視主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)資本增值的雙重目標(biāo)，項(xiàng)目管理過程中也沒有建立一個(gè)強(qiáng)有力的成本管理管理組織架構(gòu)，項(xiàng)目成本管理機(jī)構(gòu)設(shè)置往往流于形式。 決策層、管理層、項(xiàng)目作業(yè)層之間缺少有效溝通，造成事前成本管理薄弱、成本目標(biāo)缺乏科學(xué)性和嚴(yán)肅性，項(xiàng)目作業(yè)成本不受控，由于成本信息傳遞渠道不暢導(dǎo)致成本管理偏離了頂層設(shè)計(jì)方向。

三、加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目成本管理的對(duì)策

針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)在成本管理中出現(xiàn)的問題，就必須要找出良好的應(yīng)對(duì)措施，不然就無法將企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益以及企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升上去，在這樣的一種情況下，就必須要建立起一個(gè)完善的成本管理體系，全面與系統(tǒng)的對(duì)整個(gè)企業(yè)的成本進(jìn)行監(jiān)督與管理，而具體的應(yīng)對(duì)措施，可以從以下這幾個(gè)方面開始做起：

（一）增強(qiáng)成本管理意識(shí)，建立全面系統(tǒng)化的科學(xué)管理體制

在房地產(chǎn)的成本管理工作中，應(yīng)該將如今先進(jìn)科學(xué)管理知識(shí)應(yīng)用進(jìn)來，要形成一個(gè)全面系統(tǒng)化的科學(xué)管理體制。要想將房地產(chǎn)的成本管理工作做好，就需要從整個(gè)企業(yè)的全局性整體角度出發(fā)，在具體的管理工作中，面對(duì)不同項(xiàng)目之間不一樣的成本，應(yīng)該將使用各種相應(yīng)的管理方法。房地產(chǎn)的成本管理應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的變化以及提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)，最終達(dá)到加強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。在計(jì)算企業(yè)成本的時(shí)候，需要將企業(yè)的各種開銷成本計(jì)算進(jìn)去，包括各種物質(zhì)與非物質(zhì)的成本，這樣才能夠?qū)⑵髽I(yè)成本管理的更加完善。

（二）做好決策階段的成本管理工作，落實(shí)成本管理

在決策階段就要做好好市場(chǎng)調(diào)查與投資評(píng)估的工作，同時(shí)針對(duì)項(xiàng)目的成本預(yù)測(cè)與可行性研究工作也要做到位。由于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目工程龐大，涉及到的內(nèi)容也很多，因此就要從一開始就做好相應(yīng)的成本管理工作，在項(xiàng)目設(shè)立與決策階段，需要做好投資估算的工作。另外，房地產(chǎn)開發(fā)投資的周期比較長(zhǎng)，在施工中也涉及到很多不確定性因素，這樣就會(huì)由于時(shí)間和形式的變化而給房地產(chǎn)開發(fā)增加不確定因素，因而后期的資金投入也會(huì)面臨著問題，這些都會(huì)增加投資的風(fēng)險(xiǎn)。所以在這個(gè)時(shí)期做好對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與投資評(píng)估的工作，才能為房地產(chǎn)企業(yè)后期的造價(jià)管理打下基礎(chǔ)，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)項(xiàng)目在各環(huán)節(jié)都可以有核算的數(shù)據(jù)依據(jù)基礎(chǔ)。

（三）土地取得成本的管理

作為資源的土地是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)賴以生存和追求經(jīng)濟(jì)效益的核心利益所在， 加強(qiáng)土地成本的控制和管理旨在降低土地資源的取得成本， 充分發(fā)揮和挖掘土地資源的最大價(jià)值，在增加其性價(jià)比的同時(shí)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的財(cái)富。在該環(huán)節(jié)，可控費(fèi)用包括：土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、拆遷安置費(fèi)、提前搬家獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)、菜地建設(shè)基金等。 不可控費(fèi)用包括：失業(yè)生活補(bǔ)助費(fèi)、社保費(fèi)、土地使用權(quán)工本費(fèi)和契稅等。 在控制和管理好可控成本的同時(shí)， 控制土地資源取得成本是重中之重，而其關(guān)鍵在于如何降低資金成本，如果能夠延期付款或分期付款則是最佳決策。

（四）設(shè)計(jì)階段成本管理

設(shè)計(jì)階段成本管理是關(guān)鍵，應(yīng)做好以下幾個(gè)方面工作：一是優(yōu)選設(shè)計(jì)單位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極推行建筑方案與經(jīng)濟(jì)方案相結(jié)合的設(shè)計(jì)招標(biāo)方法，并組織有關(guān)專家進(jìn)行綜合評(píng)比，這樣就能既選出好的設(shè)計(jì)單位，又可促進(jìn)設(shè)計(jì)方在項(xiàng)目整體布局上的開拓創(chuàng)新。二是推行限額設(shè)計(jì)，建立健全設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，嚴(yán)控設(shè)計(jì)變更。三是產(chǎn)品銷售靚點(diǎn)設(shè)計(jì)。對(duì)于能提升產(chǎn)品品質(zhì)和業(yè)主關(guān)注度高的園林景觀、外立面、門窗等進(jìn)行重點(diǎn)設(shè)計(jì)和選型。

（五）招標(biāo)投標(biāo)階段成本管理

一是編制項(xiàng)目實(shí)施合約規(guī)劃。合理安排工程建設(shè)計(jì)劃，并按該計(jì)劃編制合約規(guī)劃，確定項(xiàng)目目標(biāo)成本，并進(jìn)行目標(biāo)分解，在各單項(xiàng)目標(biāo)成本限額下進(jìn)行招標(biāo)，合理有效控制成本。二是項(xiàng)目招標(biāo)中的成本管理。工程招投標(biāo)包括施工和設(shè)備、材料采購招標(biāo)兩個(gè)方面，通過招標(biāo)方式擇優(yōu)選取承包單位，這對(duì)項(xiàng)目投資以及質(zhì)量的控制等方面都有至關(guān)重要的作用。三是做好合同簽訂工作。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)按合同內(nèi)容明確協(xié)議條款，對(duì)合同中涉及的費(fèi)用處理問題都應(yīng)有明確的約定。此外，應(yīng)爭(zhēng)取履約擔(dān)?；虮ＷC金等風(fēng)險(xiǎn)控制措施，使風(fēng)險(xiǎn)得到適當(dāng)轉(zhuǎn)移、有效分散和合理規(guī)避，提高成本管理效果。

（六）施工階段的成本管理

在房地產(chǎn)施工階段的成本控制中，首先需要加強(qiáng)對(duì)材料成本的預(yù)測(cè)，在施工時(shí)根據(jù)實(shí)際情況來編制材料的成本計(jì)劃，并明確地規(guī)定企業(yè)的材料成本管理的目標(biāo)。在施工實(shí)際使用材料時(shí)還要做到盡量節(jié)約，做好對(duì)原材料的記錄工作，并加強(qiáng)對(duì)其的管理。另外，企業(yè)還要規(guī)定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制以及對(duì)浪費(fèi)材料現(xiàn)象的整治，保證管理材料成本的科學(xué)性與可行性。最后，在施工選用材料時(shí)要做好把關(guān)工作，還要注意對(duì)材料儲(chǔ)備的管理，完善采購材料采購成本的管理體系。

（七）交付階段的成本控制

在房地產(chǎn)交付階段的成本控制中，要想使得成本管理的工作得到落實(shí)，就需要建立起完善的監(jiān)管機(jī)制，把整個(gè)項(xiàng)目中對(duì)成本的控制制度落實(shí)到位，并且建立起完善的績(jī)效考核制度。房地產(chǎn)企業(yè)在建立起績(jī)效考核機(jī)制之后還需要派設(shè)專人來進(jìn)行管理，并且把考核的結(jié)果公布出來，讓每一個(gè)員工都可以認(rèn)識(shí)到自身的缺點(diǎn)與不足，在工作中就可以有改進(jìn)方向了。這樣把企業(yè)的成本控制工作分別落實(shí)到每一位員工身上，才能真正地開展企業(yè)的成本管理工作，同時(shí)也通過這種制度來提高工作的效率，而績(jī)效考核還可以對(duì)員工的成本管理工作有一定的激勵(lì)作用，有利于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目成本管理工作的落實(shí)。

結(jié)語

如今的房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)以及越來越激烈了，要想讓企業(yè)仍然健康穩(wěn)定的發(fā)展下去。就必須要從戰(zhàn)略的高度和管理層重視的角度，實(shí)施成本管理，降低企業(yè)成本，提升企業(yè)價(jià)值，使企業(yè)高效地完成自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘晴.淺析房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)成本管理中存在的問題及對(duì)策[J].東方企業(yè)文化,2014,01:325.

篇8

關(guān)鍵詞：多元化經(jīng)營(yíng) 專業(yè)化經(jīng)營(yíng) 中小企業(yè)

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）25-0021-02

一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)是多元化還是專業(yè)化

從世界范圍看，多元化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的主要途徑。財(cái)富全球五百強(qiáng)企業(yè)中最大的200家企業(yè)（集團(tuán)）絕大多數(shù)實(shí)行的都是多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，實(shí)行單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)只有10多家。

企業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的原因主要有：在某一行業(yè)獲得成功的企業(yè)經(jīng)常認(rèn)為運(yùn)用相同的模式同樣可以在其他行業(yè)取得成功；現(xiàn)代信息社會(huì)和科技高度發(fā)達(dá)的條件下，任何社會(huì)需求的信息都會(huì)造成一批企業(yè)誕生，達(dá)到供需平衡的時(shí)間差越來越短。當(dāng)利潤(rùn)開始下降或者虧本時(shí)，就不得不轉(zhuǎn)向新的市場(chǎng)；成本提高或者銷售價(jià)格降低到了難以承受的程度，企業(yè)被迫尋求競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較緩和的行業(yè)；為了運(yùn)用企業(yè)潛在的剩余資源而進(jìn)入其他行業(yè)；企業(yè)管理者為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。

但是，企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)也有很多讓人擔(dān)憂之處：多元化經(jīng)營(yíng)會(huì)導(dǎo)致資源配置過于分散；進(jìn)入新的行業(yè)會(huì)有技術(shù)性壁壘、人才性壁壘、成本性壁壘、顧客忠誠(chéng)度壁壘、抵制性壁壘和政策性壁壘等障礙。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)多元化戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行了很多研究。格蘭特（Grant，1988）指出，在一定界限內(nèi)，公司業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的多少呈正向變動(dòng)關(guān)系，但超出這一界限之后，隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的增多，公司業(yè)績(jī)呈下降趨勢(shì)。朗姆特（Rumelt，1974）的研究表明，由于核心能力的延伸作用或資源共享作用，相關(guān)行業(yè)的有限多元化經(jīng)營(yíng)會(huì)使業(yè)績(jī)提高，過度的多元化會(huì)使協(xié)同作用降低，對(duì)公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)面影響。艾米特和利莫特（Amit and Livnat，1988）的實(shí)證研究表明，純財(cái)務(wù)目的的多元化經(jīng)營(yíng)會(huì)減少現(xiàn)金流量的波動(dòng)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；但是多元化經(jīng)營(yíng)的公司的利潤(rùn)水平比專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的公司低，當(dāng)進(jìn)行的是無關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)尤為顯著。有人對(duì)中國(guó)上市公司1997年度的財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行研究后認(rèn)為，多元化程度和公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間沒有顯著的因果關(guān)系，但卻能夠降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少利潤(rùn)水平的大幅度波動(dòng)。

很多學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為專業(yè)化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展取決于是否擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，而核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成需要付出極大的努力和長(zhǎng)期的積累。一般來說，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成同企業(yè)所從事的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域有密切關(guān)系，所以，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，將主要精力集中在最熟悉、最具實(shí)力的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，是企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最有效途徑。如果一個(gè)企業(yè)缺乏堅(jiān)持長(zhǎng)期積累和培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的毅力，而被短期的利潤(rùn)所誘惑而盲目從事多元化經(jīng)營(yíng)，失敗的可能性就很大。

當(dāng)然，專業(yè)化并不排斥多元化，國(guó)內(nèi)外很多成功的企業(yè)都經(jīng)歷了由成功的專業(yè)化起家，然后擴(kuò)張到多元化，最終在多個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的歷程。

從經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略來看，企業(yè)大致可以分為三類：第一類是專業(yè)化企業(yè)，始終明確地走專業(yè)化發(fā)展的道路，如海爾、聯(lián)想、希望；第二類是初期專業(yè)化以后轉(zhuǎn)為多元化的企業(yè)，如四通、三九；第三類是多元化向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變的企業(yè)，如深圳的萬科、北京的華遠(yuǎn)、北京的萬通。應(yīng)該說這三個(gè)類別中，第一類企業(yè)不是主流，但可以清晰地看到它們成功的路線。更多的企業(yè)是創(chuàng)業(yè)期迅速進(jìn)入多元化，多年之后仍然是多元化。多元化向?qū)I(yè)化發(fā)展的例子不多，僅有萬科、華遠(yuǎn)、萬通。

在多元化還是專業(yè)化的戰(zhàn)略選擇過程中，萬科走了很長(zhǎng)的探索之路。

二、萬科的發(fā)展之路

1988年11月12日，深圳市政府批準(zhǔn)深圳萬科企業(yè)股份有限公司的股份化改造方案，中國(guó)人民銀行深圳分行批準(zhǔn)發(fā)行萬科股票。

1990年萬科啟動(dòng)了零售業(yè)務(wù)。1991年6月，公司進(jìn)行增資擴(kuò)股，主要投向房地產(chǎn)開發(fā)、工業(yè)生產(chǎn)、進(jìn)出口貿(mào)易及連鎖商貿(mào)、影視文化等領(lǐng)域。

1992年，在貿(mào)易方面，公司成立貿(mào)易經(jīng)營(yíng)本部，萬佳在武漢和烏魯木齊開辦商場(chǎng)，并增設(shè)大連公司、珠海公司、武漢公司、新疆公司和北海公司；在地產(chǎn)方面，香港銀都置業(yè)、青島銀都花園、天津萬興和萬華、上海萬科房地產(chǎn)、北海萬達(dá)房地產(chǎn)等公司相繼成立；進(jìn)行股權(quán)投資的國(guó)內(nèi)公司達(dá)到13家；成立萬科文化傳播有限公司，開展電影、廣告、卡拉OK影碟等制作和發(fā)行業(yè)務(wù)。

1993年，萬科已經(jīng)確定了以房地產(chǎn)為主導(dǎo)行業(yè)。1993年的宏觀調(diào)控并沒有阻止萬科北海城市花園、成都萬興苑、深圳海神廣場(chǎng)和鞍山東源大廈等項(xiàng)目的開工。進(jìn)入1994年繼續(xù)上馬天津城市花園、北京城市花園、武漢萬科廣場(chǎng)、沈陽城市廣場(chǎng)和大連郵電大廈。地產(chǎn)的跨地域擴(kuò)展到了1995年才停止。

經(jīng)過多年的擴(kuò)張，萬科已經(jīng)形成了以房地產(chǎn)為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)架構(gòu)，集團(tuán)下屬全資企業(yè)達(dá)29家，合資合作企業(yè)達(dá)25家，并分布于全國(guó)各地。

1993年以前，萬科雖然在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上呈多元化分布的格局，但是在公司的資源利用方面，已經(jīng)開始不斷向?qū)I(yè)化方向傾斜，尤其是公司在1993年確立發(fā)展城市居民住宅作為房地產(chǎn)的主導(dǎo)產(chǎn)品之后，這種專業(yè)化傾向更加明顯。

1994年萬科在業(yè)務(wù)上的顯著特征之一就是貿(mào)易口業(yè)務(wù)的整合。萬科僅保留深圳、廣州、海南和杭州四個(gè)業(yè)務(wù)點(diǎn)，確立了專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展思路。

1995年開始，萬科對(duì)非主導(dǎo)業(yè)務(wù)整合。1995年下半年，萬科集團(tuán)全面推進(jìn)多元化向?qū)I(yè)化的轉(zhuǎn)型，公司決定“重返深圳”。一年半后，成功完成戰(zhàn)略調(diào)整――由12個(gè)城市“遍地開花”轉(zhuǎn)向重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)深、滬、京、津四大城市，重點(diǎn)放在深圳。

1997年6月，公司實(shí)施增資配股，募集資金3.83 億元，主要投資與深圳房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)及土地儲(chǔ)備。

1997年10月，繼1995年對(duì)貿(mào)易口進(jìn)行機(jī)構(gòu)調(diào)整和資源整合以及1996年4月轉(zhuǎn)讓深圳怡寶食品有限公司之后，集團(tuán)再次協(xié)議轉(zhuǎn)讓下屬兩個(gè)工業(yè)項(xiàng)目――深圳萬科工業(yè)揚(yáng)聲器制造廠和深圳萬科供電服務(wù)公司，基本完成了對(duì)“房地產(chǎn)、連鎖商業(yè)、影視文化”以外非核心業(yè)務(wù)的調(diào)整。

2001年9月，萬科轉(zhuǎn)讓深圳市萬佳百貨股份有限公司股權(quán)，標(biāo)志著歷經(jīng)多年的專業(yè)化調(diào)整戰(zhàn)略全部完成，萬科進(jìn)入新一輪發(fā)展。2000年開始，萬科開始在全國(guó)增加土地儲(chǔ)備。萬科的第二輪擴(kuò)張開始了，不過這次是專業(yè)化擴(kuò)張――僅僅是在房地產(chǎn)中的城市居民住宅這個(gè)領(lǐng)域的擴(kuò)張。

目前，萬科已經(jīng)成為了“中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者”。

三、萬科的發(fā)展對(duì)中小企業(yè)的啟示

萬科與目前的中小企業(yè)有很多相似之處：一是企業(yè)的初期規(guī)模都很??；二是短期內(nèi)急速膨脹；三是創(chuàng)業(yè)資金很少或沒有；四是毛利率較高，往往通過一個(gè)利潤(rùn)空間比較大的行業(yè)起步；五是初期的發(fā)展戰(zhàn)略不清晰；六是創(chuàng)業(yè)者往往缺少現(xiàn)代企業(yè)管理的訓(xùn)練；七是創(chuàng)業(yè)者具有毋庸置疑的權(quán)威作用。

1993年，萬科的營(yíng)業(yè)收入突破10億元。而這種跨地域經(jīng)營(yíng)、遍地開花的發(fā)展，也造成了資源的過度分散，就在這時(shí)，國(guó)家銀根緊縮，開始了宏觀調(diào)控。在這樣的背景下，萬科放棄了走日本“綜合商社”模式的目標(biāo)，確定了以房地產(chǎn)開發(fā)為未來的主導(dǎo)業(yè)務(wù)，走專業(yè)化發(fā)展的方向，從而改變了過去攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面。作為一家以多元化經(jīng)營(yíng)起步的新興企業(yè)，萬科的專業(yè)化道路轉(zhuǎn)向，曾一度受到廣泛的關(guān)注和爭(zhēng)議。

事實(shí)上，萬科的“專業(yè)化”是強(qiáng)調(diào)在社會(huì)分工的大環(huán)境中，企業(yè)必須有所為，有所不為，通過提高專業(yè)化水準(zhǔn)來提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也許不適用于所有的企業(yè)，但是對(duì)萬科來說，這的確是發(fā)展的必由之路。事實(shí)證明，在成功完成業(yè)務(wù)多元化到專業(yè)化的戰(zhàn)略調(diào)整的過程中，憑借有節(jié)奏的擴(kuò)張和穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，萬科已經(jīng)形成了一整套較為成熟的房地產(chǎn)開發(fā)操作模式，逐步確立了自己在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)地位。

現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，多元化是中小企業(yè)的主流。因?yàn)橹行∑髽I(yè)創(chuàng)業(yè)之初首先要解決的是生存問題，哪個(gè)行業(yè)有機(jī)會(huì)、有市場(chǎng)，就投資于這個(gè)行業(yè)。早期的萬科就是如此。由于國(guó)家的行業(yè)政策不斷調(diào)整和變化，所以每個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間也在不斷變化。中小企業(yè)很容易隨著政策的傾斜而轉(zhuǎn)行，從而形成多元化的格局。但隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模、專業(yè)化程度、行業(yè)市場(chǎng)占有率要受到多元化的影響。萬科由多元化轉(zhuǎn)為專業(yè)化正式基于資源集中的要求。否則，在一個(gè)日漸成熟的市場(chǎng)上，公司的資金、人力、經(jīng)驗(yàn)，都難以應(yīng)付各行各業(yè)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

房地產(chǎn)是萬科經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的核心，房地產(chǎn)的盈利在集團(tuán)中的比重達(dá)到70%以上。房地產(chǎn)本身也是一項(xiàng)范圍很廣的業(yè)務(wù)，它涉及到住宅、商業(yè)樓宇、寫字樓、工業(yè)用樓等各種投資領(lǐng)域，萬科逐步深入大眾住宅作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，而且非住宅之外的其他項(xiàng)目都在調(diào)整、精簡(jiǎn)。萬科在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)中操作的主線是城市居民住宅。

在二十多年的發(fā)展中，萬科自覺地完成了從多元化到專業(yè)化的戰(zhàn)略調(diào)整。第一個(gè)十年萬科走了多元化的道路，第二個(gè)十年完成了多元化向?qū)I(yè)化的轉(zhuǎn)化，目前萬科的目標(biāo)是專業(yè)化向精細(xì)化的轉(zhuǎn)化，或者說是向越來越專業(yè)發(fā)展。

篇9

關(guān)鍵詞:城市價(jià)值;房地產(chǎn)價(jià)值;城市經(jīng)濟(jì);城市文化

中圖分類號(hào):F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

隨著全球化的日益深入,我們進(jìn)入一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的新紀(jì)元。新世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面就是不同城市之間的競(jìng)爭(zhēng)。然而,城市競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)內(nèi)在的決定因素就是這個(gè)城市固有的價(jià)值。城市是房地產(chǎn)活動(dòng)的場(chǎng)所與載體。不同城市的價(jià)值與城市房地產(chǎn)的價(jià)值有著密切的關(guān)系,認(rèn)清兩者的關(guān)系,有助于我們?cè)诔鞘邪l(fā)展過程中規(guī)劃統(tǒng)籌,合理地開發(fā)和指導(dǎo)房地產(chǎn)活動(dòng)的進(jìn)行,從而達(dá)到順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律因地制宜、增強(qiáng)城市房地產(chǎn)開發(fā)的活力和進(jìn)而增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。

在以往的研究中多把城市價(jià)值和房地產(chǎn)價(jià)值兩者分而述之。對(duì)城市價(jià)值的探討往往以城市競(jìng)爭(zhēng)力為題來進(jìn)行多因素的分析,而房地產(chǎn)價(jià)值分析則往往從傳統(tǒng)的價(jià)值規(guī)律進(jìn)行論述。也有學(xué)者對(duì)城市價(jià)值對(duì)房?jī)r(jià)的顯性變化進(jìn)行了實(shí)證研究,但僅僅從量上論證不足以揭示城市價(jià)值與房地產(chǎn)價(jià)值之間的內(nèi)在聯(lián)系。筆者認(rèn)為,城市固有的內(nèi)在價(jià)值與不同城市的房地產(chǎn)價(jià)值,兩者具有獨(dú)立性,但同時(shí)也有不可割裂的關(guān)系。城市價(jià)值本身就是城市所具有的資源和影響力的綜合評(píng)估,為微觀主體的房地產(chǎn)開發(fā)活動(dòng)提供了隱性的競(jìng)爭(zhēng)力,理所當(dāng)然是主體和載體的關(guān)系。

一、城市價(jià)值和房地產(chǎn)價(jià)值概念界定

城市的發(fā)展目標(biāo)是多元的,包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和政治等多方面的目標(biāo);反之,城市的價(jià)值同樣也是由城市的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、歷史、地理等多方面因素所決定的。因此,城市價(jià)值可以描述為:根據(jù)一個(gè)城市的環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢(shì),聚集利用和優(yōu)化配置更多的資源,為所在地區(qū)和人們創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)文化價(jià)值等的能力。

同樣,我們也可以把房地產(chǎn)價(jià)值描述為:房地產(chǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的一種外在的市場(chǎng)力量,通過對(duì)人的消費(fèi)和生活品質(zhì)追求的導(dǎo)向獲取利潤(rùn)所表現(xiàn)出來的能力。房地產(chǎn)包括房產(chǎn)和地產(chǎn)兩個(gè)部分。所以,房地產(chǎn)價(jià)值也由這兩個(gè)部分的價(jià)值構(gòu)成。具體的房地產(chǎn)價(jià)值我們可以分解為不變資本價(jià)值和可變資本價(jià)值。

二、城市價(jià)值與房地產(chǎn)價(jià)值的關(guān)系

(一)城市價(jià)值是房地產(chǎn)價(jià)值的外生影響因素。當(dāng)今的城市是一個(gè)非常復(fù)雜的開放的系統(tǒng),而房地產(chǎn)正是城市系統(tǒng)中一個(gè)重要的有機(jī)組成部分。在城市內(nèi)部,房地產(chǎn)行業(yè)與城市的關(guān)系是個(gè)體與環(huán)境的關(guān)系,環(huán)境因主體而存,主體因環(huán)境而變。城市價(jià)值是房地產(chǎn)價(jià)值的決定性因素,是促進(jìn)房地產(chǎn)價(jià)值提高的根本保障。房地產(chǎn)價(jià)值的確立和提高依賴于城市價(jià)值的各構(gòu)成因素的大力支持,沒有這些因素的促進(jìn),房地產(chǎn)價(jià)值就難以實(shí)現(xiàn)和提高。所以,城市價(jià)值是房地產(chǎn)價(jià)值的外生影響因素。

1、城市經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)價(jià)值的影響。城市經(jīng)濟(jì)是城市價(jià)值的決定性因素,是城市作為一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作和發(fā)展的基礎(chǔ)。一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)直接決定了該城市的購買力水平、資源配置和利用水平、配套設(shè)施情況等。經(jīng)濟(jì)全球化來臨,商業(yè)化成為城市發(fā)展的一個(gè)時(shí)代主題,我們可以從現(xiàn)實(shí)中的例子可以看出,經(jīng)濟(jì)越是發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市,商業(yè)化越是發(fā)達(dá)和成熟。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為商業(yè)的繁榮提供了保障。一方面城市的工業(yè)化使人們?nèi)找娓辉?從而使人們的購買力不斷提高,同時(shí)在生活品質(zhì)的追求上也不斷提升;另一方面城市經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的要求使得城市自身在硬件設(shè)施和軟件配套上也在進(jìn)行不斷的更新和發(fā)展。作為商品,房地產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市已經(jīng)被賦予了更大的價(jià)值。首先,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中的地產(chǎn)價(jià)值和生產(chǎn)房地產(chǎn)過程中消耗的可變成本皆提高,這兩種價(jià)值正是房地產(chǎn)價(jià)值的重要組成部分;其次,城市的資源是房地產(chǎn)運(yùn)作的基礎(chǔ),原材料的供應(yīng)情況、技術(shù)資源供應(yīng)情況、人力資源供應(yīng)情況與基礎(chǔ)設(shè)施情況都影響房地產(chǎn)的開發(fā)和運(yùn)作效率,所以經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)直接決定房地產(chǎn)價(jià)值的產(chǎn)生和循環(huán);最后,我們知道市場(chǎng)化的程度和經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度有很大的關(guān)系,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的中國(guó),發(fā)達(dá)的城市就是一個(gè)開放的城市,市場(chǎng)化的程度和對(duì)外交流的能力對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)意識(shí)和市場(chǎng)能力起到間接催化作用,使得房地產(chǎn)業(yè)不斷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升品質(zhì),傳遞價(jià)值。所以,城市的經(jīng)濟(jì)狀況不但是一個(gè)城市價(jià)值的決定性因素,同樣也是城市房地產(chǎn)價(jià)值大小的決定性因素。

2、城市文化對(duì)房地產(chǎn)價(jià)值的影響。毫無疑問,城市文化是一個(gè)城市最重要的無形資產(chǎn)。城市文化作為一種價(jià)值概念,是城市具有的城市特點(diǎn)和文化模式,是物質(zhì)與精神的結(jié)晶,代表著先進(jìn)文化的發(fā)展方向。同時(shí),城市文化作為社會(huì)文化的寫照,反映著它所處的時(shí)代、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、生活方式、人際關(guān)系、哲學(xué)觀點(diǎn)等等。城市文化是個(gè)復(fù)雜的、多層次的體系,包含著自然環(huán)境、歷史積淀、人文景觀、風(fēng)俗習(xí)慣、、方言等文化特色。當(dāng)今社會(huì)的城市競(jìng)爭(zhēng)已從單純的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向包括城市文化在內(nèi)的復(fù)合競(jìng)爭(zhēng),人們更多地從文化、景觀、生態(tài)等角度認(rèn)識(shí)城市、評(píng)判城市。城市要提高其競(jìng)爭(zhēng)力,關(guān)鍵在于形成自己的文化特征與文化個(gè)性,唯有發(fā)揮文化的獨(dú)特影響力,才能樹立鮮明的城市形象,提高城市的知名度。城市文化是怎樣提升城市價(jià)值的呢?首先,文化為城市發(fā)展提供內(nèi)在動(dòng)力。城市文化為城市的建設(shè)和發(fā)展提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力,起著統(tǒng)率和導(dǎo)向的作用;其次,城市文化成為城市的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。文化與經(jīng)濟(jì)的相互促進(jìn)、融合已成為當(dāng)今世界的個(gè)新特點(diǎn)、新趨勢(shì)。城市文化不僅是種精神活動(dòng),它本身也能創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益和財(cái)富,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;第三,文化能夠塑造城市形象,提升城市品位,是城市面貌與內(nèi)在精神的有機(jī)統(tǒng)一,歷史文化與現(xiàn)實(shí)文化的統(tǒng)一;第四,城市文化是城市發(fā)展水平的重要標(biāo)志。

根據(jù)以上分析,可以得出:城市文化對(duì)房地產(chǎn)有著比較深刻的影響。首先,人們對(duì)城市生活的追求本質(zhì)上是對(duì)城市文化的追求,人們生活品質(zhì)的提高,最基本就是“衣食住行”等基本生活要素的提高,優(yōu)秀的城市文化在積攢城市人氣、提升生活品質(zhì)的同時(shí),也提升了房地產(chǎn)等基本生活要素潛在的價(jià)值;其次,城市文化影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品存在的特點(diǎn),城市文化作為一個(gè)物質(zhì)和精神有機(jī)統(tǒng)一體,房地產(chǎn)本身就是城市文化的表現(xiàn)和組成部分,城市文化中包含的價(jià)值成分其中一部分就已經(jīng)在精神氣質(zhì)層面向房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了價(jià)值轉(zhuǎn)移;最后,人們對(duì)城市文化的其他組成部分的追求,比如自然景觀、人文環(huán)境、歷史積淀等的追求,間接地帶動(dòng)了房地產(chǎn)的發(fā)展。

3、城市的其他要素對(duì)房地產(chǎn)價(jià)值的影響。城市的其他要素是指除城市的經(jīng)濟(jì)、文化以外包括政治、地理、科學(xué)技術(shù)等一些其他基本要素。這些要素也是城市存在和發(fā)展的血液和靈魂,是城市實(shí)力的重要內(nèi)容,對(duì)城市價(jià)值與房地產(chǎn)價(jià)值的形成有著重要的影響。一個(gè)地區(qū)或城市的政治制度和政治氛圍對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力有著決定性的意義。中國(guó)經(jīng)歷了很多不同制度的更替,通過歷史和市場(chǎng)的檢驗(yàn),從結(jié)果上我們可以看出,先進(jìn)的政治制度是包容的、開放的、具有活力的。這種積極政治氛圍下的結(jié)果是,科技發(fā)展,經(jīng)濟(jì)文化繁榮;最直接的表現(xiàn)就是城市越來越具有吸引力,房地產(chǎn)價(jià)值也隨著城市的發(fā)展逐漸提升。地理要素也影響和制約著城市的發(fā)展。一個(gè)城市的地理優(yōu)勢(shì)通?？梢员憩F(xiàn)在是具有戰(zhàn)略地位或者交通便捷,那么這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)、政治、文化通常都比較發(fā)達(dá),房地產(chǎn)價(jià)值也相應(yīng)的較高。中國(guó)沿海、沿江等地區(qū)和城市的房地產(chǎn)業(yè)往往比內(nèi)陸的一些地區(qū)和城市的房地產(chǎn)業(yè)具有更高價(jià)值就可以證明這一點(diǎn)。

城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化各要素本身就是一個(gè)整體,相互依存相互影響,共同影響城市的發(fā)展和體現(xiàn)城市的價(jià)值。綜合起來:房地產(chǎn)作為一種商品本身具有一定的價(jià)值,但從根本上講,城市價(jià)值是房地產(chǎn)價(jià)值的外生影響因素,城市的價(jià)值決定著房地產(chǎn)價(jià)值。(圖1)

(二)房地產(chǎn)價(jià)值是城市價(jià)值的內(nèi)生影響因素。城市與房地產(chǎn)是整體與個(gè)體、載體與主體的關(guān)系,兩者是有機(jī)統(tǒng)一的,我們不能把兩者分開來討論。城市價(jià)值決定著房地產(chǎn)價(jià)值,房地產(chǎn)價(jià)值同樣也影響著城市價(jià)值。在影響和制約城市發(fā)展的過程中,房地產(chǎn)的發(fā)展處于基礎(chǔ)性的位置。房地產(chǎn)是大眾生活和生存最基本的保障,房地產(chǎn)從其自然屬性和社會(huì)屬性兩個(gè)方面影響著城市影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性行業(yè)之一,作為一種商品,其生產(chǎn)出來后就具有一定的價(jià)值,是城市價(jià)值的重要組成部分,這就是其自然屬性的重要表現(xiàn)形式。房地產(chǎn)的社會(huì)屬性對(duì)城市價(jià)值的影響或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其自然屬性。首先,城市社會(huì)的和諧穩(wěn)定問題是城市問題的重中之重,而城市的和諧穩(wěn)定關(guān)鍵是要保證城市居民的基本生活要求,住房的要求和住房的品質(zhì)無疑就是城市居民的基本生活保障。其次,房地產(chǎn)本身就包含很多獨(dú)有的文化,是城市文化的重要組成部分。房地產(chǎn)文化中蘊(yùn)含的建筑之美、科學(xué)技術(shù)、自然和文化景觀、風(fēng)俗習(xí)慣等,無不是映射出城市文化的特點(diǎn),同時(shí)也體現(xiàn)出城市的價(jià)值。最后,房地產(chǎn)是一個(gè)城市的通俗名片,在城市化的進(jìn)程中越來越多的人們進(jìn)入了城市,而人們?cè)趯?duì)城市的選擇過程中,最初的選擇也是基于生活品質(zhì)提高的要求,最直觀的評(píng)判就是從城市房地產(chǎn)的評(píng)價(jià)開始的。(圖2)

三、建議與啟示

本文論證表明:城市價(jià)值決定房地產(chǎn)價(jià)值。政府應(yīng)該明確地進(jìn)行城市定位,在城市發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,提升經(jīng)濟(jì)實(shí)力,大力發(fā)展城市社會(huì)和文化建設(shè),改善城市的環(huán)境,提升城市公共服務(wù)水平,以增大城市的內(nèi)在價(jià)值,在此基礎(chǔ)上對(duì)城市形象進(jìn)行塑造和推廣。另外,政府應(yīng)該以可持續(xù)發(fā)展的眼光,規(guī)劃統(tǒng)籌,合理地開發(fā)和指導(dǎo)房地產(chǎn)活動(dòng)的進(jìn)行,使城市價(jià)值和房地產(chǎn)價(jià)值相統(tǒng)一,順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律和價(jià)值規(guī)律,從而打造出城市和房地產(chǎn)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)價(jià)值反作用于城市價(jià)值,房地產(chǎn)價(jià)值是城市價(jià)值的重要組成部分。所以,房地產(chǎn)開發(fā)也應(yīng)該用可持續(xù)的眼光,合理指導(dǎo),優(yōu)化配置資源,使房地產(chǎn)產(chǎn)品在使用功能和文化內(nèi)涵上與城市相統(tǒng)一并有所提高,最終達(dá)到提升城市形象和城市價(jià)值的目的。

(作者單位:1.重慶大學(xué)建設(shè)管理與房地產(chǎn)學(xué)院;2.中建六局四公司)

主要參考文獻(xiàn):

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關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷 房地產(chǎn)市場(chǎng) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

隨著政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控，致使中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了低迷的現(xiàn)象，許多城市的房?jī)r(jià)出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)頹勢(shì)，造成開發(fā)商大量房產(chǎn)積壓，為了快速回籠資金、降低風(fēng)險(xiǎn)，開發(fā)商更加注重房地產(chǎn)營(yíng)銷的問題。然而，在房地產(chǎn)調(diào)控之前，開發(fā)商所使用的營(yíng)銷手段已經(jīng)無法應(yīng)對(duì)現(xiàn)在房地產(chǎn)低迷的局勢(shì)。為了保持公司持續(xù)發(fā)展、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開發(fā)商必須對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷方式進(jìn)行改革。房體驗(yàn)營(yíng)作為一種適應(yīng)當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷方式，逐步受到了房地產(chǎn)開發(fā)商的重視。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提升了消費(fèi)者的需求水平，房地產(chǎn)曾經(jīng)僅僅作為一個(gè)休息和睡覺的場(chǎng)所滿足人們的基本生活需求，但是現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)提出了更高的需求，消費(fèi)者更多的把購房作為一種提升精神品質(zhì)生活、社會(huì)地位的象征。傳統(tǒng)房地產(chǎn)之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)使不同房地產(chǎn)開發(fā)商之間的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，特色不明顯。基于房地產(chǎn)的特殊性，體驗(yàn)營(yíng)銷能夠有效的防止產(chǎn)品同質(zhì)化，通過體驗(yàn)給消費(fèi)者留下美好的體驗(yàn)印象，提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，筆者認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷將是開發(fā)商營(yíng)銷方式改革的大方向。應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)成為我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的重要課題。

一、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問題

現(xiàn)在的人們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念沒有一個(gè)系統(tǒng)性理論闡述的認(rèn)識(shí)：體驗(yàn)營(yíng)銷的概念是什么；感受現(xiàn)代房地產(chǎn)消費(fèi)及購房者的行為特點(diǎn)；什么樣的方法應(yīng)該被制定來滿足這種需求呢？業(yè)內(nèi)許多營(yíng)銷人士由于不能對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的精髓及消費(fèi)者行為的變化都沒有明確了解，因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷師根據(jù)一些個(gè)人體會(huì)和實(shí)踐去理解，所以會(huì)在體驗(yàn)營(yíng)銷上，產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷，以及實(shí)際出現(xiàn)一些問題。

為了要對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的研究，從而來脫離不太復(fù)雜的金錢競(jìng)爭(zhēng)、促銷和炒作的行為。同時(shí)可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供一些經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施保障措施

1、注重創(chuàng)新

創(chuàng)新是從本質(zhì)上執(zhí)行體驗(yàn)營(yíng)銷的有效措施，在有力的創(chuàng)新意識(shí)下，可以明確界定體驗(yàn)營(yíng)銷的定義，針對(duì)企業(yè)真實(shí)情況和目標(biāo)客戶群體的基本特征策劃出符合實(shí)際的營(yíng)銷體驗(yàn)方式。這樣就避免了目前廣泛存在的簡(jiǎn)單模仿、一味跟風(fēng)的現(xiàn)狀，從根本上提升了企業(yè)的價(jià)值，贏得了品牌效應(yīng)。作為房地產(chǎn)營(yíng)銷的方式之一，體驗(yàn)營(yíng)銷就是一種創(chuàng)新。隨著各個(gè)房地產(chǎn)環(huán)節(jié)的發(fā)展體驗(yàn)也在不斷完善，在房地產(chǎn)業(yè)的整體價(jià)值獲取中占據(jù)了很大的部分。正是看到了這樣的一種效應(yīng)，現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)中也有較大一部分地產(chǎn)商不惜重金，撥付了很大部分的資金和人力物力從事相關(guān)研究，希望可以通過創(chuàng)新，達(dá)到自己的地產(chǎn)夢(mèng)。然而在執(zhí)行的過程中，他們更重視的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，更多的強(qiáng)調(diào)自身與對(duì)方所擁有的對(duì)比，無形中就很大程度上忽視了真實(shí)客戶的需求。

2、從客戶的有效需求出發(fā)

中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正位于成熟的層次，客戶的整體住房需要從小康需求向宜居型過渡。小區(qū)的自然環(huán)境和人文環(huán)境、小區(qū)的物業(yè)、開發(fā)商的品牌效應(yīng)等等已經(jīng)成為客戶更在意的追求。對(duì)于很多消費(fèi)者來說，買房不僅是為了簡(jiǎn)單層次的居住，而是已經(jīng)提升到了精神層次的享受。房地產(chǎn)商要注重針對(duì)潛在的客戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)化、區(qū)別對(duì)待，找出不同類型客戶的接觸點(diǎn)，根據(jù)不同客戶的購買行為及心理需求，再進(jìn)行以客戶為核心的、從其有效需求出發(fā)的盈利模式。

3、建立意向客戶營(yíng)銷體驗(yàn)分類檔案

對(duì)潛在的客戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位、細(xì)化區(qū)分之后，要對(duì)意向客戶進(jìn)行有效的檔案式管理，進(jìn)一步對(duì)客戶進(jìn)行分析、分類，根據(jù)不同細(xì)分的客戶群進(jìn)行檔案的建立。若顧客對(duì)售樓處較關(guān)注，就要?jiǎng)?chuàng)造能讓顧客到來后得到除產(chǎn)品外更多價(jià)值的場(chǎng)景，此為產(chǎn)品附加值，即為一種讓顧客體驗(yàn)除購房處還可有其他先手的新工藝制作方法，提前體會(huì)新的生活樂趣。在這個(gè)建立的過程中，要注重員工同客戶的交流方式，包括語言、表情等，以達(dá)到檔案建立的真實(shí)性。

4、規(guī)范員工與客戶交流

在確定了與目標(biāo)客戶的接觸切入點(diǎn)之后，要統(tǒng)一規(guī)范員工與客戶的交流，并對(duì)其進(jìn)行有效管理?？蛻舻南埠檬桥c其受教育程度、生長(zhǎng)氛圍、心理特征密切相關(guān)的，只有適宜有效的交流才能充分清楚從而分析客戶的潛在需求。員工要在深入了解客戶潛在需求之后才能進(jìn)行有意義的交流，這樣才能讓客戶進(jìn)行符合實(shí)際的體驗(yàn)活動(dòng)，從而讓體驗(yàn)營(yíng)銷真正做到從客戶的利益出發(fā)。

5、注重細(xì)節(jié)，創(chuàng)建核心競(jìng)爭(zhēng)力

房地產(chǎn)企業(yè)在把握整體的同時(shí)更要注重細(xì)節(jié)的把控，所謂的細(xì)節(jié)對(duì)于每一位客戶來說都是不可小覷的。例如，就小區(qū)的設(shè)計(jì)來說，小區(qū)內(nèi)部配套，示范區(qū)，樣板間等細(xì)節(jié)方面的精心布置上下工夫，只需高熱度主題活動(dòng)，提供人性化服務(wù)，為最終形成企業(yè)品牌體驗(yàn)對(duì)客戶群體實(shí)行網(wǎng)絡(luò)媒體體驗(yàn)，給人們以產(chǎn)品方面或無形方面留下獨(dú)特印象，此時(shí)企業(yè)所形成的競(jìng)爭(zhēng)力將是無法超越的。

6、媒介宣傳過程中要注重體驗(yàn)元素的挖掘

房地產(chǎn)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷過程中，信息的傳播是非常重要的。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者生活在信息大爆炸的時(shí)代，每天會(huì)有成千上萬的房地產(chǎn)信息通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、郵件等形式的信息。因此房地產(chǎn)企業(yè)，在體驗(yàn)營(yíng)銷宣傳中要加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)因素，通過一個(gè)美好的場(chǎng)景來吸引消費(fèi)者，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹。鮮明的主題是消費(fèi)者在體驗(yàn)營(yíng)銷中的重點(diǎn)。因此房地產(chǎn)開發(fā)商將房地產(chǎn)從產(chǎn)品的命名到設(shè)計(jì)裝潢都要與產(chǎn)品定位的消費(fèi)者群體相適合。

參考文獻(xiàn)：