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篇1

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目錄

前言

第1章 企業(yè)微博的神奇功效

1.1 迫在眉睫：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新武器

1.1.1 微博發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.2 立即使用微博的理由

1.1.3 不使用微博的危險(xiǎn)

1.2 六脈神劍：微博的獨(dú)特魅力在哪里

1.2.1 微博的定義

1.2.2 微博的特點(diǎn)：六脈神劍

1.2.3 與其他工具相比微博好在哪里

1.3 神通廣大：企業(yè)微博的用途

1.3.1 企業(yè)微博20大商業(yè)用途

1.3.2 企業(yè)微博的其他用途

1.4 思想風(fēng)暴：營(yíng)銷理念全面大提升

1.4.1 經(jīng)典營(yíng)銷理念的新理解

1.4.2 新營(yíng)銷理念精華解讀

1.4.3 微博營(yíng)銷融入營(yíng)銷全過程

1.5 經(jīng)典案例：看VANCL（凡客誠(chéng)品）如何玩轉(zhuǎn)微博營(yíng)銷

1.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

1.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第2章 開通與認(rèn)證企業(yè)微博

2.1 開辟陣地：企業(yè)官方微博新開張

2.1.1 企業(yè)微博使用模式

2.1.2 規(guī)劃相關(guān)賬號(hào)的矩陣群

2.1.3 注冊(cè)相關(guān)微博賬號(hào)

2.2 裝修門面：精心設(shè)計(jì)簡(jiǎn)介與背景

2.2.1 相關(guān)文字信息的設(shè)計(jì)

2.2.2 相關(guān)視覺效果的設(shè)計(jì)

2.3 加蓋認(rèn)證：獲取平臺(tái)認(rèn)證取得信任

2.3.1 獲得認(rèn)證的目的

2.3.2 企業(yè)官方微博的認(rèn)證

2.3.3 企業(yè)高管的個(gè)人認(rèn)證

2.4 約法三章：不是什么內(nèi)容都能說

2.4.1 不約法三章的危害

2.4.2 其實(shí)約法不止三章

2.5 經(jīng)典案例：Adidas的微博賬號(hào)矩陣規(guī)劃

2.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

2.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第3章 企業(yè)微博營(yíng)銷規(guī)劃

3.1 精心規(guī)劃：定位清晰操作有目標(biāo)

3.1.1 微博營(yíng)銷的基本環(huán)節(jié)

3.1.2 明確微博營(yíng)銷的定位與目標(biāo)

3.1.3 微博與其他營(yíng)銷渠道的關(guān)系

3.2 步步為營(yíng)：制訂計(jì)劃步驟要詳細(xì)

3.2.1 掌握微博參與者特征

3.2.2 微博營(yíng)銷內(nèi)容規(guī)劃

3.2.3 微博營(yíng)銷提升影響力規(guī)劃

3.2.4 微博運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)管理、分析與優(yōu)化規(guī)劃

3.3 考核目標(biāo)：關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)可測(cè)量

3.3.1 理解設(shè)定KPI的重要性

3.3.2 設(shè)定微博營(yíng)銷的KPI

3.3.3 確認(rèn)各KPI的評(píng)測(cè)方法

3.4 排兵布陣：搭建團(tuán)隊(duì)分工須明確

3.4.1 微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)的搭建

3.4.2 微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的分工與責(zé)任

3.4.3 微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的成本投入

3.5 經(jīng)典案例：演出公司微博營(yíng)銷策劃書撰寫

3.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

3.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第4章 增加粉絲提高影響力

4.1 度過瓶頸：增加粉絲神奇訓(xùn)練法

4.1.1 沒有粉絲的苦惱

4.1.2 初期增加粉絲的訓(xùn)練法

4.1.3 內(nèi)容為王始終起作用

4.2 尋找網(wǎng)感：把玩體驗(yàn)尋找新感覺

4.2.1 基本的網(wǎng)絡(luò)語言

4.2.2 常見的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格體

4.2.3 微博的味道

4.3 志同道合：氣味相投促使互關(guān)注

4.3.1 哪些賬號(hào)值得你關(guān)注

4.3.2 直接找到有價(jià)值的賬號(hào)

4.3.3 通過觀察找到有價(jià)值的賬號(hào)

4.4 參與討論：精彩觀點(diǎn)大膽亮出來

4.4.1 微博評(píng)論同樣精彩

4.4.2 四條妙招出精彩評(píng)論

4.5 經(jīng)典案例：婚博會(huì)微博創(chuàng)意及影響力提升

4.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

4.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第5章 讓微博帖子更吸引人

5.1 魅力四射：帖子引人注目靠創(chuàng)意

5.1.1 什么樣的微博帖子最吸引人

5.1.2 創(chuàng)意為眾王之王

5.1.3 微博創(chuàng)意從何而來

5.2 分門別類：不同類型帖子要策劃

5.2.1 品牌塑造類微博帖子策劃

5.2.2 產(chǎn)品與服務(wù)推廣類微博帖子策劃

5.2.3 活動(dòng)類微博帖子策劃

5.3 把握時(shí)機(jī)：微博時(shí)間有講究

5.3.1 時(shí)間與效果的關(guān)系

5.3.2 掌握微博使用的熱門時(shí)間段

5.3.3 控制好微博頻率

5.4 豐富多彩：專業(yè)性豐富性宜平衡

5.4.1 專業(yè)內(nèi)容與其他內(nèi)容的比例

5.4.2 企業(yè)專業(yè)性微博內(nèi)容的規(guī)劃

5.4.3 如何讓企業(yè)微博內(nèi)容更多彩

5.5 經(jīng)典案例：磨鐵圖書的微博運(yùn)營(yíng)策劃

5.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

5.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第6章 讓微博互動(dòng)更有效

6.1 妙語連珠：力求幽默生動(dòng)講禮儀

6.1.1 微博互動(dòng)的趣味性

6.1.2 微博互動(dòng)的生動(dòng)性

6.1.3 微博互動(dòng)的禮儀性

6.2 以誠(chéng)相待：注意誠(chéng)心誠(chéng)意有耐心

6.2.1 誠(chéng)懇是微博互動(dòng)的催化劑

6.2.2 耐心是微博互動(dòng)的調(diào)和劑

6.2.3 促進(jìn)互動(dòng)持續(xù)的一些技巧

6.3 察言觀色：影響對(duì)方?jīng)Q策分步驟

6.3.1 讓對(duì)方對(duì)你產(chǎn)生信任

6.3.2 揣摩對(duì)方的心理需求

6.3.3 提供適合對(duì)方的方案

6.3.4 請(qǐng)求對(duì)方分享好的體驗(yàn)

6.4 經(jīng)典案例：招商銀行的微博互動(dòng)營(yíng)銷策劃

6.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

6.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第7章 微博與其他營(yíng)銷渠道整合

7.1 嫁接微博：在公司網(wǎng)站顯示微博

7.1.1 在企業(yè)官方網(wǎng)站上添加微博模塊

7.1.2 在企業(yè)官方博客上添加微博模塊

7.1.3 添加多個(gè)微博賬號(hào)“一鍵關(guān)注”按鈕

7.2 擴(kuò)大分享：公司信息轉(zhuǎn)發(fā)至微博

7.2.1 在微博中插入公司信息的鏈接

7.2.2 添加分享公司信息的分享按鈕

7.2.3 合作建立企業(yè)自己的微博平臺(tái)

7.3 借雞生蛋：微博賬號(hào)訪公司網(wǎng)站

7.3.1 微博賬號(hào)直接登錄企業(yè)網(wǎng)站的好處

7.3.2 用微博賬號(hào)直接登錄企業(yè)網(wǎng)站

7.3.3 實(shí)現(xiàn)微博賬號(hào)訪問企業(yè)網(wǎng)站的方法

7.4 并肩作戰(zhàn)：微博與其他渠道配合

7.4.1 微博與線上各類渠道的配合

7.4.2 微博與線下各類渠道的配合

7.4.3 微博與線下商業(yè)活動(dòng)的配合

7.5 經(jīng)典案例：瑞麗借力微博平臺(tái)力量的策略

7.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

7.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第8章 策劃企業(yè)微博活動(dòng)

8.1 公益活動(dòng)：策劃創(chuàng)意及擴(kuò)大影響

8.1.1 微博公益活動(dòng)的創(chuàng)意策劃

8.1.2 微博公益活動(dòng)的具體開展

8.1.3 微博公益活動(dòng)的直播與報(bào)道

8.2 促銷活動(dòng)：抽獎(jiǎng)細(xì)則及結(jié)果統(tǒng)計(jì)

8.2.1 微博促銷活動(dòng)的創(chuàng)意策劃

8.2.2 微博促銷活動(dòng)的抽獎(jiǎng)細(xì)則

8.2.3 微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)的結(jié)果統(tǒng)計(jì)

8.3 競(jìng)賽活動(dòng)：評(píng)比細(xì)則及作品公布

8.3.1 微博競(jìng)賽活動(dòng)的創(chuàng)意策劃

8.3.2 微博競(jìng)賽活動(dòng)的評(píng)分細(xì)則

8.3.3 微博競(jìng)賽活動(dòng)的作品評(píng)比

8.4 線下活動(dòng)：活動(dòng)及接受報(bào)名

8.4.1 微博線下活動(dòng)的創(chuàng)意策劃

8.4.2 微博線下活動(dòng)的組織

8.4.3 微博線下活動(dòng)的管理

8.5 經(jīng)典案例：一汽馬自達(dá)新品汽車微博營(yíng)銷策劃

8.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

8.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第9章 通過微博塑造企業(yè)品牌

9.1 名揚(yáng)天下：講述品牌故事放長(zhǎng)線

9.1.1 通過企業(yè)各類信息綜合塑造企業(yè)品牌

9.1.2 通過欄目長(zhǎng)期講述企業(yè)與品牌故事

9.1.3 微博與其他渠道配合塑造企業(yè)品牌

9.2 經(jīng)營(yíng)之道：宣傳企業(yè)理念有技巧

9.2.1 企業(yè)理念融化在故事中

9.2.2 企業(yè)理念體現(xiàn)在內(nèi)容中

9.2.3 企業(yè)理念表現(xiàn)在互動(dòng)中

9.3 術(shù)業(yè)專攻：發(fā)表專業(yè)觀點(diǎn)有益處

9.3.1 企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的積累

9.3.2 企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)信息的收集

9.3.3 微博中專業(yè)信息及觀點(diǎn)的表達(dá)

9.4 經(jīng)典案例：諾基亞新品活動(dòng)的策劃

9.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

9.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第10章 通過微博提供客戶服務(wù)

10.1 售前咨詢：爭(zhēng)取潛在客戶施影響

10.1.1 利用微博主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在客戶

10.1.2 利用微博爭(zhēng)取新客戶的原則

10.1.3 利用微博爭(zhēng)取新客戶的技巧

10.2 售后服務(wù)：服務(wù)現(xiàn)有客戶添滿意

10.2.1 微博一般售后服務(wù)問題回答

10.2.2 微博復(fù)雜售后服務(wù)問題回答

10.2.3 用微博的人越多其功效越顯著

10.3 應(yīng)對(duì)有方：回答不同問題有先后

10.3.1 微博客戶服務(wù)的輪流回答法

10.3.2 微博客戶服務(wù)中的輕重緩急

10.3.3 微博客戶服務(wù)中的明言暗語

10.4 經(jīng)典案例：富有特色的戴爾中國(guó)微博客服與技術(shù)支持

10.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

10.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第11章 企業(yè)微博監(jiān)控與評(píng)估

11.1 隨時(shí)掌控：監(jiān)測(cè)微博動(dòng)態(tài)不間斷

11.1.1 監(jiān)測(cè)微博粉絲變化的情況

11.1.2 監(jiān)測(cè)微博內(nèi)容的分享情況

11.1.3 監(jiān)測(cè)微博流量變化情況

11.2 及時(shí)評(píng)測(cè)：評(píng)估營(yíng)銷效果找原因

11.2.1 評(píng)測(cè)企業(yè)微博對(duì)品牌提升的影響

11.2.2 評(píng)測(cè)企業(yè)微博客服的效果

11.2.3 評(píng)測(cè)企業(yè)微博對(duì)銷售增長(zhǎng)的影響

11.3 對(duì)癥下藥：優(yōu)化營(yíng)銷方案有依據(jù)

11.3.1 優(yōu)化企業(yè)微博的內(nèi)容策劃

11.3.2 優(yōu)化企業(yè)微博的互動(dòng)方式

11.3.3 優(yōu)化企業(yè)微博的社交關(guān)系

11.4 經(jīng)典案例：星巴克中國(guó)微博運(yùn)營(yíng)狀況分析

11.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

11.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第12章 利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)

12.1 防微杜漸：發(fā)現(xiàn)危機(jī)處理要及時(shí)

12.1.1 了解微博危機(jī)公關(guān)的基本流程

12.1.2 監(jiān)測(cè)并上報(bào)微博潛在危機(jī)信號(hào)

12.1.3 判斷是否構(gòu)成危機(jī)并研究策略

12.2 果斷出手：跟蹤信息引導(dǎo)要迅速

12.2.1 誠(chéng)懇表態(tài)并判斷當(dāng)事人類型

12.2.2 跟蹤信息以掌握事情變化動(dòng)態(tài)

12.2.3 沉著應(yīng)對(duì)以把控事態(tài)總體走向

12.3 充分溝通：化解誤會(huì)證據(jù)要保留

12.3.1 與引發(fā)危機(jī)的用戶充分溝通

12.3.2 與各類關(guān)注媒體充分溝通

12.3.3 保留有利證據(jù)以備打官司

12.4 經(jīng)典案例：四川會(huì)理縣PS事件的危機(jī)公關(guān)

12.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

12.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

后記

前言

第1章 企業(yè)微博的神奇功效

1.1 迫在眉睫：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新武器

1.1.1 微博發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.2 立即使用微博的理由

1.1.3 不使用微博的危險(xiǎn)

1.2 六脈神劍：微博的獨(dú)特魅力在哪里

1.2.1 微博的定義

1.2.2 微博的特點(diǎn)：六脈神劍

1.2.3 與其他工具相比微博好在哪里

1.3 神通廣大：企業(yè)微博的用途

1.3.1 企業(yè)微博20大商業(yè)用途

1.3.2 企業(yè)微博的其他用途

1.4 思想風(fēng)暴：營(yíng)銷理念全面大提升

1.4.1 經(jīng)典營(yíng)銷理念的新理解

1.4.2 新營(yíng)銷理念精華解讀

1.4.3 微博營(yíng)銷融入營(yíng)銷全過程

1.5 經(jīng)典案例：看VANCL（凡客誠(chéng)品）如何玩轉(zhuǎn)微博營(yíng)銷

1.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

1.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第2章 開通與認(rèn)證企業(yè)微博

2.1 開辟陣地：企業(yè)官方微博新開張

2.1.1 企業(yè)微博使用模式

2.1.2 規(guī)劃相關(guān)賬號(hào)的矩陣群

2.1.3 注冊(cè)相關(guān)微博賬號(hào)

2.2 裝修門面：精心設(shè)計(jì)簡(jiǎn)介與背景

2.2.1 相關(guān)文字信息的設(shè)計(jì)

2.2.2 相關(guān)視覺效果的設(shè)計(jì)

2.3 加蓋認(rèn)證：獲取平臺(tái)認(rèn)證取得信任

2.3.1 獲得認(rèn)證的目的

2.3.2 企業(yè)官方微博的認(rèn)證

2.3.3 企業(yè)高管的個(gè)人認(rèn)證

2.4 約法三章：不是什么內(nèi)容都能說

2.4.1 不約法三章的危害

2.4.2 其實(shí)約法不止三章

2.5 經(jīng)典案例：Adidas的微博賬號(hào)矩陣規(guī)劃

2.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

2.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第3章 企業(yè)微博營(yíng)銷規(guī)劃

3.1 精心規(guī)劃：定位清晰操作有目標(biāo)

3.1.1 微博營(yíng)銷的基本環(huán)節(jié)

3.1.2 明確微博營(yíng)銷的定位與目標(biāo)

3.1.3 微博與其他營(yíng)銷渠道的關(guān)系

3.2 步步為營(yíng)：制訂計(jì)劃步驟要詳細(xì)

3.2.1 掌握微博參與者特征

3.2.2 微博營(yíng)銷內(nèi)容規(guī)劃

3.2.3 微博營(yíng)銷提升影響力規(guī)劃

3.2.4 微博運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)管理、分析與優(yōu)化規(guī)劃

3.3 考核目標(biāo)：關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)可測(cè)量

3.3.1 理解設(shè)定KPI的重要性

3.3.2 設(shè)定微博營(yíng)銷的KPI

3.3.3 確認(rèn)各KPI的評(píng)測(cè)方法

3.4 排兵布陣：搭建團(tuán)隊(duì)分工須明確

3.4.1 微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)的搭建

3.4.2 微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的分工與責(zé)任

3.4.3 微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的成本投入

3.5 經(jīng)典案例：演出公司微博營(yíng)銷策劃書撰寫

3.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

3.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第4章 增加粉絲提高影響力

4.1 度過瓶頸：增加粉絲神奇訓(xùn)練法

4.1.1 沒有粉絲的苦惱

4.1.2 初期增加粉絲的訓(xùn)練法

4.1.3 內(nèi)容為王始終起作用

4.2 尋找網(wǎng)感：把玩體驗(yàn)尋找新感覺

4.2.1 基本的網(wǎng)絡(luò)語言

4.2.2 常見的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格體

4.2.3 微博的味道

4.3 志同道合：氣味相投促使互關(guān)注

4.3.1 哪些賬號(hào)值得你關(guān)注

4.3.2 直接找到有價(jià)值的賬號(hào)

4.3.3 通過觀察找到有價(jià)值的賬號(hào)

4.4 參與討論：精彩觀點(diǎn)大膽亮出來

4.4.1 微博評(píng)論同樣精彩

4.4.2 四條妙招出精彩評(píng)論

4.5 經(jīng)典案例：婚博會(huì)微博創(chuàng)意及影響力提升

4.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

4.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第5章 讓微博帖子更吸引人

5.1 魅力四射：帖子引人注目靠創(chuàng)意

5.1.1 什么樣的微博帖子最吸引人

5.1.2 創(chuàng)意為眾王之王

5.1.3 微博創(chuàng)意從何而來

5.2 分門別類：不同類型帖子要策劃

5.2.1 品牌塑造類微博帖子策劃

5.2.2 產(chǎn)品與服務(wù)推廣類微博帖子策劃

5.2.3 活動(dòng)類微博帖子策劃

5.3 把握時(shí)機(jī)：微博時(shí)間有講究

5.3.1 時(shí)間與效果的關(guān)系

5.3.2 掌握微博使用的熱門時(shí)間段

5.3.3 控制好微博頻率

5.4 豐富多彩：專業(yè)性豐富性宜平衡

5.4.1 專業(yè)內(nèi)容與其他內(nèi)容的比例

5.4.2 企業(yè)專業(yè)性微博內(nèi)容的規(guī)劃

5.4.3 如何讓企業(yè)微博內(nèi)容更多彩

5.5 經(jīng)典案例：磨鐵圖書的微博運(yùn)營(yíng)策劃

5.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

5.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第6章 讓微博互動(dòng)更有效

6.1 妙語連珠：力求幽默生動(dòng)講禮儀

6.1.1 微博互動(dòng)的趣味性

6.1.2 微博互動(dòng)的生動(dòng)性

6.1.3 微博互動(dòng)的禮儀性

6.2 以誠(chéng)相待：注意誠(chéng)心誠(chéng)意有耐心

6.2.1 誠(chéng)懇是微博互動(dòng)的催化劑

6.2.2 耐心是微博互動(dòng)的調(diào)和劑

6.2.3 促進(jìn)互動(dòng)持續(xù)的一些技巧

6.3 察言觀色：影響對(duì)方?jīng)Q策分步驟

6.3.1 讓對(duì)方對(duì)你產(chǎn)生信任

6.3.2 揣摩對(duì)方的心理需求

6.3.3 提供適合對(duì)方的方案

6.3.4 請(qǐng)求對(duì)方分享好的體驗(yàn)

6.4 經(jīng)典案例：招商銀行的微博互動(dòng)營(yíng)銷策劃

6.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

6.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第7章 微博與其他營(yíng)銷渠道整合

7.1 嫁接微博：在公司網(wǎng)站顯示微博

7.1.1 在企業(yè)官方網(wǎng)站上添加微博模塊

7.1.2 在企業(yè)官方博客上添加微博模塊

7.1.3 添加多個(gè)微博賬號(hào)“一鍵關(guān)注”按鈕

7.2 擴(kuò)大分享：公司信息轉(zhuǎn)發(fā)至微博

7.2.1 在微博中插入公司信息的鏈接

7.2.2 添加分享公司信息的分享按鈕

7.2.3 合作建立企業(yè)自己的微博平臺(tái)

7.3 借雞生蛋：微博賬號(hào)訪公司網(wǎng)站

7.3.1 微博賬號(hào)直接登錄企業(yè)網(wǎng)站的好處

7.3.2 用微博賬號(hào)直接登錄企業(yè)網(wǎng)站

7.3.3 實(shí)現(xiàn)微博賬號(hào)訪問企業(yè)網(wǎng)站的方法

7.4 并肩作戰(zhàn)：微博與其他渠道配合

7.4.1 微博與線上各類渠道的配合

7.4.2 微博與線下各類渠道的配合

7.4.3 微博與線下商業(yè)活動(dòng)的配合

7.5 經(jīng)典案例：瑞麗借力微博平臺(tái)力量的策略

7.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

7.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第8章 策劃企業(yè)微博活動(dòng)

8.1 公益活動(dòng)：策劃創(chuàng)意及擴(kuò)大影響

8.1.1 微博公益活動(dòng)的創(chuàng)意策劃

8.1.2 微博公益活動(dòng)的具體開展

8.1.3 微博公益活動(dòng)的直播與報(bào)道

8.2 促銷活動(dòng)：抽獎(jiǎng)細(xì)則及結(jié)果統(tǒng)計(jì)

8.2.1 微博促銷活動(dòng)的創(chuàng)意策劃

8.2.2 微博促銷活動(dòng)的抽獎(jiǎng)細(xì)則

8.2.3 微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)的結(jié)果統(tǒng)計(jì)

8.3 競(jìng)賽活動(dòng)：評(píng)比細(xì)則及作品公布

8.3.1 微博競(jìng)賽活動(dòng)的創(chuàng)意策劃

8.3.2 微博競(jìng)賽活動(dòng)的評(píng)分細(xì)則

8.3.3 微博競(jìng)賽活動(dòng)的作品評(píng)比

8.4 線下活動(dòng)：活動(dòng)及接受報(bào)名

8.4.1 微博線下活動(dòng)的創(chuàng)意策劃

8.4.2 微博線下活動(dòng)的組織

8.4.3 微博線下活動(dòng)的管理

8.5 經(jīng)典案例：一汽馬自達(dá)新品汽車微博營(yíng)銷策劃

8.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

8.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第9章 通過微博塑造企業(yè)品牌

9.1 名揚(yáng)天下：講述品牌故事放長(zhǎng)線

9.1.1 通過企業(yè)各類信息綜合塑造企業(yè)品牌

9.1.2 通過欄目長(zhǎng)期講述企業(yè)與品牌故事

9.1.3 微博與其他渠道配合塑造企業(yè)品牌

9.2 經(jīng)營(yíng)之道：宣傳企業(yè)理念有技巧

9.2.1 企業(yè)理念融化在故事中

9.2.2 企業(yè)理念體現(xiàn)在內(nèi)容中

9.2.3 企業(yè)理念表現(xiàn)在互動(dòng)中

9.3 術(shù)業(yè)專攻：發(fā)表專業(yè)觀點(diǎn)有益處

9.3.1 企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的積累

9.3.2 企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)信息的收集

9.3.3 微博中專業(yè)信息及觀點(diǎn)的表達(dá)

9.4 經(jīng)典案例：諾基亞新品活動(dòng)的策劃

9.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

9.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第10章 通過微博提供客戶服務(wù)

10.1 售前咨詢：爭(zhēng)取潛在客戶施影響

10.1.1 利用微博主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在客戶

10.1.2 利用微博爭(zhēng)取新客戶的原則

10.1.3 利用微博爭(zhēng)取新客戶的技巧

10.2 售后服務(wù)：服務(wù)現(xiàn)有客戶添滿意

10.2.1 微博一般售后服務(wù)問題回答

10.2.2 微博復(fù)雜售后服務(wù)問題回答

10.2.3 用微博的人越多其功效越顯著

10.3 應(yīng)對(duì)有方：回答不同問題有先后

10.3.1 微博客戶服務(wù)的輪流回答法

10.3.2 微博客戶服務(wù)中的輕重緩急

10.3.3 微博客戶服務(wù)中的明言暗語

10.4 經(jīng)典案例：富有特色的戴爾中國(guó)微博客服與技術(shù)支持

10.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

10.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第11章 企業(yè)微博監(jiān)控與評(píng)估

11.1 隨時(shí)掌控：監(jiān)測(cè)微博動(dòng)態(tài)不間斷

11.1.1 監(jiān)測(cè)微博粉絲變化的情況

11.1.2 監(jiān)測(cè)微博內(nèi)容的分享情況

11.1.3 監(jiān)測(cè)微博流量變化情況

11.2 及時(shí)評(píng)測(cè)：評(píng)估營(yíng)銷效果找原因

11.2.1 評(píng)測(cè)企業(yè)微博對(duì)品牌提升的影響

11.2.2 評(píng)測(cè)企業(yè)微博客服的效果

11.2.3 評(píng)測(cè)企業(yè)微博對(duì)銷售增長(zhǎng)的影響

11.3 對(duì)癥下藥：優(yōu)化營(yíng)銷方案有依據(jù)

11.3.1 優(yōu)化企業(yè)微博的內(nèi)容策劃

11.3.2 優(yōu)化企業(yè)微博的互動(dòng)方式

11.3.3 優(yōu)化企業(yè)微博的社交關(guān)系

11.4 經(jīng)典案例：星巴克中國(guó)微博運(yùn)營(yíng)狀況分析

11.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

11.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第12章 利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)

12.1 防微杜漸：發(fā)現(xiàn)危機(jī)處理要及時(shí)

12.1.1 了解微博危機(jī)公關(guān)的基本流程

12.1.2 監(jiān)測(cè)并上報(bào)微博潛在危機(jī)信號(hào)

12.1.3 判斷是否構(gòu)成危機(jī)并研究策略

12.2 果斷出手：跟蹤信息引導(dǎo)要迅速

12.2.1 誠(chéng)懇表態(tài)并判斷當(dāng)事人類型

12.2.2 跟蹤信息以掌握事情變化動(dòng)態(tài)

12.2.3 沉著應(yīng)對(duì)以把控事態(tài)總體走向

12.3 充分溝通：化解誤會(huì)證據(jù)要保留

12.3.1 與引發(fā)危機(jī)的用戶充分溝通

12.3.2 與各類關(guān)注媒體充分溝通

12.3.3 保留有利證據(jù)以備打官司

12.4 經(jīng)典案例：四川會(huì)理縣PS事件的危機(jī)公關(guān)

12.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

篇2

借勢(shì)，通俗地說就是借力、搭車。

何謂“勢(shì)”?物理學(xué)上把物體由于位置或位形而具有的能量稱為勢(shì)能，又叫位能。從字形上就可以看出，勢(shì)本身包含了對(duì)力量的把控。而營(yíng)銷中經(jīng)常會(huì)用到“造勢(shì)”和“借勢(shì)”兩個(gè)詞，因此也就有了勢(shì)能營(yíng)銷的概念。

勢(shì)能營(yíng)銷是企業(yè)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐中追求的一種銷售狀態(tài)，常通過營(yíng)銷運(yùn)作使產(chǎn)品由導(dǎo)入期很快地進(jìn)入成長(zhǎng)朗，并逐步形成穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)，使整個(gè)營(yíng)銷工作處于良性循環(huán)的狀態(tài)，這也是所有企業(yè)都愿意看到的理想狀況。但事實(shí)上很多企業(yè)的產(chǎn)品往往是剛剛投放市場(chǎng)便很快失去蹤影，其失敗的主要原因是在市場(chǎng)運(yùn)作初期沒有很好地造勢(shì)。

任何產(chǎn)品都是有價(jià)值的，當(dāng)產(chǎn)品被市場(chǎng)接受后，在交易過程中產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生一種讓渡價(jià)值，讓渡價(jià)值越大，對(duì)顧客越具有吸引力。從顧客價(jià)值到產(chǎn)品價(jià)值，會(huì)形成一種高低差，這種高低差就稱為“勢(shì)”。造勢(shì)就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值到顧客價(jià)值的增值活動(dòng)，使顧客對(duì)產(chǎn)品形成高度注意力的過程。因此，勢(shì)能營(yíng)銷也可以定義為企業(yè)為了使產(chǎn)品在向顧客流動(dòng)的過程中形成增值差(即勢(shì))而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

造勢(shì)以正和，借勢(shì)以奇勝

造勢(shì)的方式有很多，如公關(guān)、廣告、促銷、渠道等，但造勢(shì)的前提是企業(yè)要具備實(shí)力，包括充足的社會(huì)資源、充裕的預(yù)算、品牌的影響力等。形象一點(diǎn)來講，造勢(shì)類似于兵法中的“以正合”，而借勢(shì)則是“以奇勝”，講究的是四兩撥千斤的巧力。

借勢(shì)在品牌宣傳中的實(shí)際運(yùn)用基本上都是商家將社會(huì)熱點(diǎn)與品牌或產(chǎn)品人為關(guān)聯(lián)起來，通過事件、人物、時(shí)機(jī)、地利等有利條件把品牌傳播或產(chǎn)品銷售的目的巧妙地融合到一個(gè)有影響力的環(huán)境氛圍或事件進(jìn)程中，來吸引消費(fèi)者的眼球，潛移默化地影響消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而提高品牌或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，并完成預(yù)期銷售目標(biāo)。

借勢(shì)離不開媒體的宣傳。如果把新聞資訊簡(jiǎn)單地分為社會(huì)時(shí)政、娛樂和經(jīng)濟(jì)三大板塊，娛樂資訊包括電影、電視節(jié)目、文娛活動(dòng)、藝術(shù)會(huì)展等，類似明星出席、活動(dòng)冠名、產(chǎn)品植入的借勢(shì)比較常見；社會(huì)時(shí)政上至國(guó)家大事、下至街頭巷尾，此類新聞的借勢(shì)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，主要?jiǎng)輵B(tài)的進(jìn)程也往往難以把握，但以公益為主題的新聞借勢(shì)則較為妥善；經(jīng)濟(jì)資訊的借勢(shì)往往以名牌、會(huì)議為主。

借勢(shì)，搭乘娛樂快車

娛樂借勢(shì)是通過各種活動(dòng)與消費(fèi)者形成互動(dòng)，將輕松、快樂的元素融入品牌和產(chǎn)品中，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳或產(chǎn)品(服務(wù))銷售的目的。

娛樂營(yíng)銷的經(jīng)典案例就是蒙牛。2005年，蒙牛為冠名湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”花費(fèi)了2800萬元，后又追加投入8000萬元，用以制作印有“超級(jí)女聲”字樣的產(chǎn)品包裝、燈箱、公交車身廣告、站臺(tái)廣告等。蒙牛的目的就是借“超級(jí)女聲”的影響力，讓蒙牛酸酸乳深入人心。最終蒙牛達(dá)成所愿，實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳和銷售增長(zhǎng)的雙重目標(biāo)。

當(dāng)然，這樣的大手筆是很多中小型企業(yè)難以模仿和復(fù)制的。那么中小企業(yè)應(yīng)該如何借娛樂快車做宣傳呢?下面，筆者將從整形美容行業(yè)里的典型案例說起，希望能帶給大家一些有用的參考。

案例：蒙娜麗莎巧妙變臉

2006年，筆者負(fù)責(zé)廣州一家瀕臨轉(zhuǎn)讓的整形機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷工作。

當(dāng)時(shí)正值電影《達(dá)?芬奇密碼》全城熱播，該電影是轟動(dòng)全球的大制作，吸引了眾多眼球。但該整形機(jī)構(gòu)地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，知名度較低，可以利用的資源也只是醫(yī)院的大批庫(kù)存化妝品和少量的媒體預(yù)算。于是筆者開始尋找品牌、產(chǎn)品與電影的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，欲借勢(shì)電影的熱映，提升品牌的知名度，并利用庫(kù)存化妝品做促銷來吸引人氣。

通過分析發(fā)現(xiàn)，《達(dá)?芬奇密碼》的核心概念是解碼，這就找到了整形手術(shù)與電影的共通之處：美麗本身也蘊(yùn)含著一定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)律，整形手術(shù)正是依據(jù)這些準(zhǔn)則來達(dá)成人們的美麗心愿的，這也是另一種意義上的解碼――破解美麗密碼。那么，怎樣進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)呢?達(dá)芬奇的經(jīng)典名作《蒙娜麗莎》早已家喻戶曉，這就是切入點(diǎn)。如果蒙娜麗莎的五官不是我們熟悉的樣子，那么她的微笑還會(huì)讓人心動(dòng)嗎?于是創(chuàng)意產(chǎn)生了：對(duì)蒙娜麗莎的肖像進(jìn)行修改，讓讀者找出與原作的不同，從而輕松地進(jìn)行美麗解碼，參與活動(dòng)者還有機(jī)會(huì)獲得精美獎(jiǎng)品。活動(dòng)分為“蒙娜麗莎需要隆鼻”、“蒙娜麗莎需要去眼袋”、“蒙娜麗莎需要改臉型”三個(gè)部分，其寓意在于如果蒙娜麗莎的五官有缺陷，那么她的微笑將不再完美。活動(dòng)以幽默、互動(dòng)的方式，借熱映電影的話題在當(dāng)?shù)啬称矫婷襟w上得到宣傳，最終以極小的代價(jià)引起了消費(fèi)者和同行對(duì)該整形機(jī)構(gòu)的關(guān)注，收到了良好的效果。

案例：花田喜事群星拜年

整形行業(yè)一直是倍受爭(zhēng)議的行業(yè)，即便整形手術(shù)已經(jīng)在娛樂圈司空見慣，但很少有明星愿意出面為整形機(jī)構(gòu)代言，有些明星甚至不愿意出席整形機(jī)構(gòu)的相關(guān)活動(dòng)。那么，整形機(jī)構(gòu)是不是很難借明星的勢(shì)來做營(yíng)銷推廣呢?其實(shí)不然，2011年春節(jié)，在賀歲片《花田喜事》熱播之際，筆者的服務(wù)機(jī)構(gòu)――廣州華美整形美容與光線傳媒合作，將品牌現(xiàn)有的廣告預(yù)算和媒體資源充分利用起來，結(jié)合《花田喜事》的宣傳，實(shí)實(shí)在在地“請(qǐng)”了一大群明星與企業(yè)一起給廣大消費(fèi)者拜年。活動(dòng)不僅提升了品牌的知名度，還獲得了較好的銷售效果。

借勢(shì)，公益掛帥事半功倍

企業(yè)開展的公益活動(dòng)、促銷活動(dòng)一般都能為社會(huì)和企業(yè)帶來雙重利益，但企業(yè)借勢(shì)公益的前提是不能作假，否則就容易搬起石頭砸自己的腳。公益活動(dòng)與消費(fèi)者的溝通，能樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌美譽(yù)度，有助于長(zhǎng)期銷售工作的順利進(jìn)行。公益借勢(shì)的要點(diǎn)是抓住良好的公益時(shí)機(jī)，尋找恰當(dāng)?shù)慕鑴?shì)切入點(diǎn)，盡可能地獲得政府或媒體的支持。

案例：河莉秀救助割耳女孩

2005年10月27日凌晨，廣州花都區(qū)新華鎮(zhèn)大塘邊油甘三巷的一間出租屋里，14歲的女孩曉俊因偷偷上學(xué)被患有精神病的母親在熟睡中用菜刀割掉雙耳。曉俊耳肌受損帶來毀容已經(jīng)不可避免，由于沒能找回?cái)喽?，醫(yī)院只能通過移植人造耳廓進(jìn)行彌補(bǔ)，醫(yī)療費(fèi)用高達(dá)數(shù)萬元，這對(duì)不怎么富裕的曉俊一家來說無疑是個(gè)天文數(shù)字。這一事件經(jīng)《南方都市報(bào)》報(bào)道后，引發(fā)了巨大的社會(huì)反響。筆者當(dāng)時(shí)服務(wù)于廣州一家即將開業(yè)的大型連鎖整形機(jī)構(gòu)，獲悉此事后即與記者取得了聯(lián)系，承諾要幫助曉俊再造耳廓并提供相關(guān)治療。這樣的公益救助在媒體的參與下獲得了公眾的認(rèn)可和信任，但事件的傳播效果還略顯不足，于是筆者緊接著策劃了韓國(guó)著名變性藝人河莉秀出席醫(yī)院開業(yè)慶典的活動(dòng)，并邀請(qǐng)曉俊到場(chǎng)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)河莉秀捐助曉俊生活費(fèi)5000元，《南方都市報(bào)》在頭版對(duì)此事進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道，“河莉秀捐助遭母親割掉雙耳女孩再造右耳”成為當(dāng)天最重要的新聞，該事件的轟動(dòng)效應(yīng)也由此形成。在其他開業(yè)宣傳的配合下，醫(yī)院迅速地打開了市場(chǎng)，目前已位列廣州整形市場(chǎng)三甲。

借勢(shì)，巧借名頭大做文章

案例：針功夫“傍大款”

真功夫是中國(guó)餐飲界的知名連鎖品牌，原名為“雙種子”。2005年8月，真功夫憑借嶺南風(fēng)味的蒸飯和燉湯、清晰準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和“李小龍”造型的品牌形象邁開了全國(guó)連鎖的穩(wěn)健步伐。

中國(guó)人熱衷于玩文字游戲，文字游戲又為創(chuàng)意提供了廣泛的空間。新興的微整形項(xiàng)目多以注射為主，于是“針功夫”的創(chuàng)意就誕生了。在借助真功夫的品牌效應(yīng)的同時(shí)，廣州華美整形美容醫(yī)院邀請(qǐng)明星溫碧霞打出了“針功夫”的廣告，一經(jīng)推出即受到了市場(chǎng)的追捧。

案例：學(xué)術(shù)會(huì)議花絮唱主角

2010年11月15日，超女王貝在武漢整形意外身亡。此事在社會(huì)上掀起了軒然大波，一時(shí)間整形變成危險(xiǎn)的代名詞，全國(guó)整形市場(chǎng)也受到了不同程度的影響。筆者當(dāng)時(shí)任合肥某整形機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷顧問，面對(duì)這樣的負(fù)面事件，整形業(yè)急需做的就是樹立品牌的公信度。時(shí)逢安徽省第三次中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會(huì)醫(yī)學(xué)美容學(xué)術(shù)研討會(huì)在合肥召開之前，會(huì)議場(chǎng)所還在擬定之中。該學(xué)術(shù)研討會(huì)以培訓(xùn)和交流為主，參會(huì)專家眾多，基本上云集了安徽省各大公立醫(yī)院整形科的骨干。于是借勢(shì)又有了一展身手的機(jī)會(huì)。

最終學(xué)術(shù)研討會(huì)的宣傳主題定為“合肥華美整形提8大倡議，安徽70名專家攜手給力”。這是王貝事件發(fā)生后安徽省規(guī)模最大、參會(huì)人數(shù)最多的一次整形美容專家會(huì)議，也是繼衛(wèi)生部召開醫(yī)療整形美容行業(yè)專題會(huì)議后，安徽省中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會(huì)美容專業(yè)委員會(huì)組織的最大規(guī)模的專題會(huì)議。會(huì)議除了探討、分享國(guó)際最新醫(yī)學(xué)美容技術(shù)外，也把新形勢(shì)下如何配合政府部門進(jìn)行整形市場(chǎng)的規(guī)范作為重要議題，提出了行業(yè)自律的“8大倡議”，合肥華美整形美容醫(yī)院更是出版了《消費(fèi)者理性整形指南》，希望通過政府、行業(yè)及消費(fèi)者三方的共同配合實(shí)現(xiàn)行業(yè)的規(guī)范和成熟。該事件一經(jīng)報(bào)道，就取得了良好的宣傳效果，不僅提高了醫(yī)院的美譽(yù)度，還重建了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)整形機(jī)構(gòu)的信心。

小結(jié)

篇3

如果你是一個(gè)熱衷于每天泡在網(wǎng)絡(luò)上的微博、微信控，那么最近一段時(shí)間充斥在字里行間最熱門的詞匯就是“救災(zāi)”。在72小時(shí)救援黃金期中，大家關(guān)注的是救人，而走出了72小時(shí)之后，眾人熱議的就是支援。如何支援？誰來支援？怎樣支援？在很多人看來，政府與眾多公益性組織的支援并不是他們最關(guān)注的，他們更希望看到的是一份“榜單”，一份有著成千上萬個(gè)知名企業(yè)捐款排行情況的榜單。

于是，在網(wǎng)上，王老吉、加多寶首先遭遇“逼捐”。不知道哪位有才的網(wǎng)友發(fā)出宣言，說“2008年汶川地震，當(dāng)年的王老吉，現(xiàn)在的加多寶捐款1億成為營(yíng)銷經(jīng)典案例。如今希望其再捐1億元。”越來越多的口號(hào)在網(wǎng)上被喊出：還是原來的災(zāi)情，還是熟悉的1個(gè)億元，全國(guó)地震捐款領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶。更有看熱鬧者大聲宣布：誰捐得多以后就喝誰。說這是企業(yè)營(yíng)銷手段也好，說這是社會(huì)大眾言論自由也罷，不能否認(rèn)的是，中國(guó)民眾眼里承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的最佳對(duì)象，依舊是“財(cái)大氣粗”的消費(fèi)品牌。

雖然說企業(yè)在災(zāi)難面前勇挑社會(huì)責(zé)任是值得稱贊的事，但是如此“被逼上梁山”肯定也不是所有品牌愿意看到的。于是“速度”，成了企業(yè)緊急會(huì)議上最關(guān)鍵的重點(diǎn)。當(dāng)災(zāi)區(qū)方面宣布急需帳篷、衣物、食品等生活物資時(shí)，中國(guó)的服裝企業(yè)逐漸成為亮點(diǎn)。首先是中國(guó)服裝協(xié)會(huì)聯(lián)合中國(guó)扶貧基金會(huì)倡議發(fā)起“有你救有力量，雅安，我和你在一起”，倡議會(huì)員單位伸出援助之手，幫助受災(zāi)群眾共渡難關(guān)；同時(shí)雅戈?duì)枴⒏枇λ?、依文等企業(yè)也紛紛在第一時(shí)間將救災(zāi)物資送抵災(zāi)區(qū)，凡客誠(chéng)品也宣布攜手李寧展開義賣進(jìn)行籌款，雖然中國(guó)的服裝企業(yè)并不像其他行業(yè)的大企業(yè)那樣拿出幾百萬元甚至上千萬的捐款，但是衣物顯然是災(zāi)區(qū)更需要的，而公益面前任何行動(dòng)也都能體現(xiàn)出大愛無疆。

篇4

羅永浩的錘子手機(jī)掀起了將情懷打造為情懷營(yíng)銷的浪潮，但情懷營(yíng)銷并不能做出真正有情懷的品牌。本文通過對(duì)情懷營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷的情懷進(jìn)行分析，提出怎樣運(yùn)用品牌營(yíng)銷的情懷，打造真正有情懷的品牌。

關(guān)鍵詞：

情懷；營(yíng)銷；品牌

一、情懷營(yíng)銷

1.情懷和情懷營(yíng)銷

情懷，在字典里的定義是擁有一種高尚的心境，以人的情感為基礎(chǔ)與所生發(fā)的情緒相對(duì)應(yīng)。而情懷營(yíng)銷，綜合多方資料本文給出一個(gè)定義：以企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)軍人物為主體，以“理想”為標(biāo)榜，以“故事”為背景，宣揚(yáng)“情懷”為主，產(chǎn)品介紹為輔進(jìn)行的營(yíng)銷。

2.情懷營(yíng)銷案例

(1)羅永浩的錘子手機(jī)羅永浩的錘子手機(jī)是情懷營(yíng)銷的典型。在錘子手機(jī)會(huì)上，英語老師出生的羅永浩忽視對(duì)手機(jī)各項(xiàng)性能的技術(shù)解讀，用“這些你都不用懂，你只需要知道這是全球最XX”的語句將專業(yè)性能一帶而過，著力以個(gè)人魅力渲染“情懷”，他總結(jié)自己“我不是為了輸贏，就是認(rèn)真”。不可否認(rèn)羅永浩的手機(jī)會(huì)極具感染力，說是中國(guó)最具有帶動(dòng)力的手機(jī)會(huì)也不為過。獨(dú)特的人格魅力、別具一格的產(chǎn)品會(huì)也讓其收獲了一大批粉絲。羅永浩營(yíng)銷“情懷”，不隨波逐流，大喊“不做市場(chǎng)調(diào)研，讓大部分用戶去死，我們是給精英人群做的”，然而“漂亮的不像實(shí)力派”的錘子手機(jī)定價(jià)卻跌到899元，這與精英人群的定位似乎相距甚遠(yuǎn)。(2)康夏賣書康夏拿到了哥倫比亞大學(xué)的錄取通知書后準(zhǔn)本賣掉自己的舊書，有1741本。于是在網(wǎng)上了賣書貼，聲稱你給我錢，我隨機(jī)給你寄點(diǎn)書。他寫道“讀過的書，放在書架上之后就會(huì)死亡，成為一具尸體，只有它被下一個(gè)人再一次讀到的時(shí)候，才可能重新煥發(fā)生命”，這句極富情懷的的話，在一天之內(nèi)為其帶來了77.8萬的購(gòu)書款。結(jié)果卻是網(wǎng)友曝光的書單中重復(fù)率極高，究其原因是康夏買新書寄出，最后落得個(gè)“千夫所指”的結(jié)局。

3.情懷營(yíng)銷模式

通過羅永浩和康夏的情懷營(yíng)銷，我們不難發(fā)現(xiàn)其共同點(diǎn)，而這也是大部分情懷營(yíng)銷所具有的。(1)靈魂人物讓人們覺得有情懷的產(chǎn)品企業(yè)，往往都有一個(gè)靈魂人物，這個(gè)人頗有演講感染力，總能創(chuàng)造出一些為人津津樂道廣為流傳的經(jīng)典語錄，而這些語錄體現(xiàn)出引起大家共鳴、讓人心潮澎湃的“情懷”。(2)粉絲有了靈魂人物動(dòng)人心弦的故事，大多能積攢眾多粉絲。由于對(duì)企業(yè)人物的崇拜與喜愛，一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品也不在少數(shù)。

4.情懷營(yíng)銷弊端

(1)產(chǎn)品質(zhì)量有問題情懷營(yíng)銷主打情懷弱化產(chǎn)品，往往忽略了產(chǎn)品本身應(yīng)有的質(zhì)量。像錘子手機(jī)一樣，將觀眾的視線集中于“偉大的情懷之上”，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量一帶而過，不只是會(huì)的態(tài)勢(shì)，更是產(chǎn)品生產(chǎn)中的問題，最終導(dǎo)致產(chǎn)品本身質(zhì)量不過關(guān)，名不副實(shí)。(2)粉絲效應(yīng)不穩(wěn)固在最初的“名人崇拜”效應(yīng)下沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品后，由于產(chǎn)品并不像想象中那么好，造成強(qiáng)大的落差，而導(dǎo)致企業(yè)客戶流失。

5.情懷營(yíng)銷不是真正的情懷

縱觀情懷營(yíng)銷的幾大特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)情懷營(yíng)銷是以情懷作為一種營(yíng)銷的手段，并不是將情懷融入到產(chǎn)品以及品牌中。這樣的營(yíng)銷變成了一種徹頭徹尾的商業(yè)手段，更多的是一種嘩眾取寵，并不是真正的情懷。

二、品牌營(yíng)銷的情懷案例分析

1.LifeWater公司關(guān)注缺水兒童

LifeWater公司用與一瓶水同樣的價(jià)錢售賣半瓶水，將另一半水送往缺水地區(qū)，同時(shí)將缺水地區(qū)兒童的照片及二維碼信息貼于瓶身，銷售額提升652%。經(jīng)過LifeWater公司的調(diào)查，大部分購(gòu)買款泉水的人無法喝完，浪費(fèi)量極大，一個(gè)城市里人們每天扔掉的礦泉水，加起來相當(dāng)于缺水地區(qū)80萬兒童的飲用水；對(duì)于消費(fèi)者來說，同樣的價(jià)錢，雖然少了一半的水，卻減少了浪費(fèi)，還做了公益，這是一種情懷。

2.從咖啡杯到環(huán)保

對(duì)于星巴克漂亮的外帶咖啡杯大量的浪費(fèi)，有情懷的人有了想法。在美國(guó)，喝完的咖啡杯被扔掉，它們無法降解，最后會(huì)被焚燒或深度掩埋。而美國(guó)人每天喝掉4億杯咖啡，盡管盡力回收，丟棄的紙杯仍高達(dá)近千億。制造一個(gè)杯子會(huì)產(chǎn)生35g二氧化碳，但每年卻有1460億個(gè)紙杯被隨意丟棄。加州理工大學(xué)的一個(gè)學(xué)生發(fā)明了可種植的咖啡杯。用可降解的材料制作紙杯，同時(shí)根據(jù)各地特色將種子糅合進(jìn)去，杯底附上詳細(xì)的種植說明。即使不種，只要將其撕碎扔進(jìn)土里，也會(huì)成為其他植物的肥料。

三、做真正的品牌情懷

情懷營(yíng)銷雖然存在弊端，卻不代表用情懷打動(dòng)消費(fèi)者、做品牌營(yíng)銷是錯(cuò)誤。羅永浩掀起的情懷浪潮、康夏引起巨大反響的一句話，LifeWater公司良好品牌形象的樹立，都為我們做品牌營(yíng)銷情懷提供了良好的啟發(fā)。做品牌營(yíng)銷的情懷，做真正有情懷的品牌，需要在情懷營(yíng)銷的基礎(chǔ)上改換方式。

1.結(jié)合實(shí)際

做好市場(chǎng)調(diào)研，以客戶為中心，分析目標(biāo)客戶及潛在客戶的需求及行為，針對(duì)真實(shí)現(xiàn)象提出產(chǎn)品策劃，切忌無病。LifeWater公司是經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶有浪費(fèi)現(xiàn)象，在結(jié)合缺水兒童的實(shí)際情況菜做出售賣半瓶礦泉水的決定。康夏就沒有結(jié)合自己只有1741本書的實(shí)際，最后“偷雞不成蝕把米”。2.產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品是品牌生存的基礎(chǔ)，是塑造品牌的前提，是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌營(yíng)銷的重中之重，只有一個(gè)好的產(chǎn)品，才使品牌情懷成為可能。所以首先要將產(chǎn)品做成對(duì)于目標(biāo)人群來說高質(zhì)量的產(chǎn)品。

3.引起消費(fèi)者共鳴

有效的說服策略要從目標(biāo)受眾本身引發(fā)一個(gè)情感上具有說服力的信息入手。深刻洞察社會(huì)、洞察消費(fèi)者內(nèi)心，直擊消費(fèi)者心靈深處，引起其共鳴，讓其從打心眼兒里喜歡想要用你的產(chǎn)品。

4.實(shí)際行動(dòng)

品牌情懷不是一句單純的口號(hào)就可以體現(xiàn)的，還需用實(shí)際行動(dòng)將情懷的落實(shí)到位。羅永浩的情懷不可謂不激動(dòng)人心，卻浮于表面，未將口中所說的“工匠”精神真的融入到產(chǎn)品中。他的行為就好像是用情懷為你描述了一座高樓大廈，你憧憬不已，可是到頭來你卻發(fā)現(xiàn)，他能給你提供的僅僅是一座茅草屋。而反觀LifeWater公司，不只是口頭情懷，而是切實(shí)將另一半水送給了缺水兒童，在活動(dòng)期間，捐助了53萬兒童。

四、結(jié)語

做真正有情懷的品牌，不是簡(jiǎn)單的找一個(gè)靈魂人物，說幾句經(jīng)典語錄，利用粉絲效應(yīng)提高銷量就可以的；一味的情懷營(yíng)銷最終只會(huì)是將客戶的信任消耗殆盡。做真正有情懷的品牌，是立足于實(shí)際，將情懷融入到產(chǎn)品中，身體力行的做有情懷的事。堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量，讓產(chǎn)品內(nèi)涵與整個(gè)社會(huì)弘揚(yáng)的價(jià)值觀一脈相承，傳遞到消費(fèi)者中去，才能真正贏得消費(fèi)者，才能做真正有情懷的品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]論述產(chǎn)品與品牌的關(guān)系.

篇5

用戶視頻消費(fèi)習(xí)慣趨于多屏合一，一個(gè)完整的視頻生態(tài)系統(tǒng)有助于用戶養(yǎng)成對(duì)于視頻內(nèi)容的收視習(xí)慣。2013年我們將深耕基于樂視生態(tài)的娛樂整合行銷。

劉弘

樂視網(wǎng)信息技術(shù)（北京）股份有限公司COO

曾任中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)新聞中心編輯、記者，畢業(yè)于北京廣播學(xué)院，1998年夏天派往江西九江進(jìn)行抗洪報(bào)道，同年獲得表彰，評(píng)為全國(guó)抗洪搶險(xiǎn)宣傳報(bào)道百佳記者之一。1999年隨中國(guó)首次北極科考隊(duì)遠(yuǎn)赴北極采訪。2004年就職北京樂視無限信息技術(shù)有限公司副董事長(zhǎng)。目前，劉弘擔(dān)任樂視網(wǎng)COO。

當(dāng)下，用戶行為習(xí)慣的變化、廣告主營(yíng)銷預(yù)算的傾斜，使得視頻營(yíng)銷的重點(diǎn)落在了對(duì)目標(biāo)用戶全時(shí)段、多維度的曝光，以及PC、Phone、Pad、TV四屏合一的全屏幕覆蓋。其中智能電視被稱為“最后一屏”，它所代表的大屏互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正處于爆發(fā)前夜，入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。這都促使作為長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的樂視網(wǎng)加速構(gòu)建一個(gè)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的完整生態(tài)系統(tǒng)，把握住互聯(lián)網(wǎng)大屏入口的機(jī)會(huì)，打造基于樂視生態(tài)的娛樂整合行銷模式。

除了既有樂視網(wǎng)，樂視影業(yè)，樂視制造等媒介外，我們已經(jīng)在2012年推出了3D云視頻智能機(jī)，并將在2013年逐步擴(kuò)展與智能電視廠家的合作，推出與傳統(tǒng)電視硬件廠商不同、具有互聯(lián)網(wǎng)基因并且性價(jià)比高的“超級(jí)電視”，通過智能電視應(yīng)用平臺(tái)逐步覆蓋互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域。

在營(yíng)銷模式方面，2012年的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是廣告主對(duì)硬性廣告的通投進(jìn)一步減少，更多的是以整體項(xiàng)目合作為主，通過更豐富，更深入人心，更軟性的方式展開營(yíng)銷。樂視因此推出了以品牌聚焦、多屏、娛樂、定制為主的“B.E.A.T”娛樂整合營(yíng)銷，《甄嬛傳》《女人幫·妞兒》等劇集的營(yíng)銷實(shí)踐也得到了品牌廣告主的認(rèn)可。

從用戶需求角度來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是視頻網(wǎng)站的核心吸引力。2012年我們針對(duì)“類型片用戶”開發(fā)出品牌專題季，如海馬汽車的“5月幸福季”，就是以《金太狼的幸福生活》為主打，整合正版影視資源庫(kù)中多部有關(guān)“幸?！钡慕?jīng)典劇目集中播出的方式。這種形式也將成為2013年視頻網(wǎng)站與品牌合作的一大趨勢(shì)。

2013年樂視會(huì)將營(yíng)銷重點(diǎn)放在用戶收視習(xí)慣的養(yǎng)成上，以24小時(shí)輪播的形式播放我們引進(jìn)的正版影視劇或樂視自制欄目、自制劇等，打造一個(gè)更符合網(wǎng)友興趣的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。如樂視針對(duì)城市白領(lǐng)午休時(shí)段的午間自制劇場(chǎng)，2013年的開年大戲就是取材于天涯論壇排名第一的網(wǎng)絡(luò)小說《爸爸，我懷了你的孩子》，用更貼近白領(lǐng)真實(shí)生活、“接地氣”的自制劇目形成差異化吸引力。這也是我們對(duì)自制電視劇題材的選擇標(biāo)準(zhǔn)，未來將加大對(duì)自制內(nèi)容的重視程度，讓用戶需求與廣告主營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)共贏。

我推薦

強(qiáng)生“背奶媽媽”案例。關(guān)注這樣的一個(gè)特殊群體，不局限于自己品牌的產(chǎn)品，而是以消費(fèi)者為中心，讓她的生活更美好，具有深刻的社會(huì)公益意義。強(qiáng)生對(duì)于社會(huì)化媒體的應(yīng)用與線上線下的互動(dòng)，包括PC、Pad、Phone及寫字樓電梯間電視屏等幾個(gè)屏幕的全面覆蓋，也達(dá)到了良好的傳播效果。

我觀點(diǎn)

用戶視頻消費(fèi)習(xí)慣趨于多屏合一，一個(gè)完整的視頻生態(tài)系統(tǒng)有助于用戶養(yǎng)成對(duì)視頻內(nèi)容的收視習(xí)慣。廣告主更看重影視劇內(nèi)容中更軟性地植入自身品牌形象，關(guān)注自制影視劇和定制病毒視頻的營(yíng)銷效果，將視頻營(yíng)銷視作一個(gè)整體戰(zhàn)略而非簡(jiǎn)單的硬廣投放。2013年我們將深耕平臺(tái)化、娛樂化、視頻化的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)，與品牌廣告主共同見證視頻營(yíng)銷價(jià)值的提升。

篇6

牛一龍

《汽車商業(yè)評(píng)論》評(píng)論員

你知道中國(guó)哪一家電視臺(tái)主打幸福概念嗎？是江蘇衛(wèi)視！現(xiàn)在你可以稱它為與“芒果臺(tái)”、“快樂臺(tái)”相媲美的“幸福臺(tái)”。江蘇衛(wèi)視是如何打造幸福品牌的呢？

2010年，江蘇衛(wèi)視以“幸福”定位，提出“情感世界幸福中國(guó)”的品牌口號(hào)，不斷傳遞幸福、引領(lǐng)幸福，打造出一個(gè)具有鮮明品牌辨識(shí)度和強(qiáng)大影響力的全國(guó)性媒體品牌。

當(dāng)年初，推出大型生活服務(wù)交友類欄目《非誠(chéng)勿擾》，關(guān)注婚戀，和幸福最相關(guān)；9月，推出“婚戀幸福秀”欄目群《歡喜冤家》、《老公看你的》，并引發(fā)繼《非誠(chéng)勿擾》后的中國(guó)電視婚戀幸福秀的熱潮。

2011年，連續(xù)四年領(lǐng)跑的事件類節(jié)目《人間》改版，以圓夢(mèng)和關(guān)愛為主打基調(diào)，緊貼江蘇衛(wèi)視的“幸福定位”，幸福、積極、樂觀成為節(jié)目的關(guān)鍵詞。

定位“幸福中國(guó)”之前，江蘇衛(wèi)視開始打造“幸福指數(shù)調(diào)查”系列活動(dòng)。2009年，攜手零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)開展“2009中國(guó)幸福指數(shù)調(diào)查”，成為中國(guó)第一個(gè)最全面的幸福感調(diào)查活動(dòng)，并《2009中國(guó)幸福指數(shù)白皮書》，同時(shí)配合進(jìn)行公益活動(dòng)“貧困學(xué)子‘開心回家幸福過年’”活動(dòng)，樹立溫暖幸福的品牌形象。

2010年發(fā)起“中國(guó)人婚戀幸福感指數(shù)調(diào)查”，為進(jìn)一步提高中國(guó)人的幸福感做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。為持續(xù)打響“幸?！逼放疲K衛(wèi)視頻道節(jié)目、電視劇的宣傳推廣圍繞幸福展開：

《非誠(chéng)勿擾》定位生活服務(wù)節(jié)目，展示幸?；閼儆^；《老公看你的》、《歡喜冤家》則包裝為“婚姻幸福秀”，展示各種甜蜜的婚姻；《跨年演唱會(huì)》主打“幸福跨年”的概念，引起觀眾共鳴；自制劇《生死之戀三部曲》定位于情感大劇，為觀眾解讀幸福愛情。

江蘇衛(wèi)視用3年時(shí)間成功打造了幸福概念、幸福品牌，是品牌塑造的一個(gè)經(jīng)典案例，值得營(yíng)銷人和汽車人學(xué)習(xí)借鑒。

正如我在《汽車商業(yè)評(píng)論》2012年第2期專欄文章所說，2012將是幸福元年。圍繞幸福概念的公關(guān)和營(yíng)銷在2011年就初現(xiàn)端倪。

比如2011年7-9月，卡羅拉延續(xù)“讓生活充滿愛”的品牌訴求――通過一系列的“幸福”主題活動(dòng)，與即將或剛剛走入家庭生活的年輕人群尋求精神層面的共鳴，通過“幸福相約”的相親活動(dòng)，引發(fā)年輕人群對(duì)生活中一切的感動(dòng)和浪漫的追尋及關(guān)注，引發(fā)他們追求品質(zhì)生活、追求幸福生活的美好暢想。

雖然現(xiàn)實(shí)還有諸多不如人意之處，但已經(jīng)進(jìn)入汽車社會(huì)的中國(guó)，物質(zhì)生活還是在不斷豐富充盈，人們對(duì)美好生活的追求越來越強(qiáng)烈。以“幸?！敝黝}來作為營(yíng)銷訴求點(diǎn)一定能夠撥動(dòng)中國(guó)大多數(shù)人心中那顆柔軟的心弦。

作為中國(guó)汽車工業(yè)的國(guó)家隊(duì)東風(fēng)風(fēng)神，深知幸福、體面、尊嚴(yán)和高質(zhì)量的品質(zhì)生活成為國(guó)民不可阻擋的價(jià)值追求，2011年7月，以“從容進(jìn)取、品質(zhì)生活”為品牌主張的東風(fēng)風(fēng)神，開始企劃與定位為“情感世界幸福中國(guó)”的江蘇衛(wèi)視牽手，以“幸?！敝黝}與江蘇衛(wèi)視共振共鳴。

雙方正式的“幸福合作”從2011年12月的幸福頻道宣傳片開始，然后通過3月風(fēng)神A60上市全面聯(lián)袂打造幸福營(yíng)銷。江蘇衛(wèi)視的幸福定位契合了東風(fēng)風(fēng)神A60“幸福座駕”的幸福主張。

篇7

小米公司是2010年4月份成立的年輕公司，他的第一款手機(jī)是2011年8月的。創(chuàng)業(yè)不到4年時(shí)間，年銷售額做到280億元人民幣，公司估值已超過100億美元。更令人不解的是，小米幾乎“零投入”的營(yíng)銷模式，通過論壇、微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造為“知名品牌”。

從零起步到2000萬部，僅用3年時(shí)間，小米如何創(chuàng)造銷售神話？與1400萬“米粉”深度接觸，一年300場(chǎng)線下活動(dòng)，小米如何玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”？4000人團(tuán)隊(duì)全部面向市場(chǎng)，小米“先進(jìn)用戶引導(dǎo)型創(chuàng)新”如何發(fā)動(dòng)全民參與？近日，小米公司首次對(duì)外開放，與《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》旗下的中國(guó)經(jīng)營(yíng)者俱樂部的三十多名企業(yè)會(huì)員交流，分享自己的營(yíng)銷秘籍，請(qǐng)看本期案例。

從“為發(fā)燒而生”到“讓用戶尖叫”

小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”。一群愛玩的人，做了一些自己喜歡的產(chǎn)品，和米粉一起玩。愛玩是以一種極客精神的追求，把自己愛好的事情做到極致。

黎萬強(qiáng)說小米手機(jī)是“為發(fā)燒而生”。小米初創(chuàng)的時(shí)候，幾個(gè)創(chuàng)始人誰也沒有想到會(huì)做到這么大的規(guī)模。創(chuàng)始人雷軍是個(gè)手機(jī)控，在他的辦公室里有一個(gè)保險(xiǎn)柜，里面放著60多部手機(jī)。作為手機(jī)控，他對(duì)自己用過的手機(jī)，總是有著或多或少的不滿意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手機(jī)。而在后來，這個(gè)初衷慢慢演變?yōu)樽鲆豢睢白層脩艏饨械漠a(chǎn)品”。

小米的創(chuàng)業(yè)者、員工，很多人都是跟雷軍一樣的骨灰級(jí)玩家。黎萬強(qiáng)“燒”攝影器材和音響設(shè)備；另一位創(chuàng)始人洪鋒愛玩機(jī)器人，常常出差的他，自制了一個(gè)機(jī)器人代替他參加公司會(huì)議；MIUI系統(tǒng)工程師孫鵬喜歡刷機(jī)，他的桌面上有很多款不同的手機(jī)都被他刷成了MIUI的操作系統(tǒng)……在小米，最讓人羨慕的是市場(chǎng)專員唐楊林，他喜歡用小米手機(jī)玩玩具，遙控汽車，遙控飛機(jī)，他發(fā)明出了小米手機(jī)很多新鮮的玩法。他還有一項(xiàng)幸福的工作，就是拍小米的官方樣片，他拿著小米手機(jī)，在工作時(shí)間一邊旅游，一邊拍照片，用小米手機(jī)拍出了無數(shù)的經(jīng)典照片，成為小米手機(jī)強(qiáng)大拍照功能的見證。對(duì)于唐楊林來講，“玩就是工作，工作就是玩”。

“愛玩并不是不務(wù)正業(yè)，而是以一種極客精神的追求，把自己愛好的事情做到極致?！崩枞f強(qiáng)認(rèn)為。雷軍給自己的定位是公司的首席產(chǎn)品經(jīng)理，“讓用戶尖叫”是小米的產(chǎn)品邏輯，“口碑的真諦是超預(yù)期，只有超預(yù)期的東西大家才會(huì)形成口碑?！弊層脩艏饨械姆椒ň褪恰案吲渲谩⒌蛢r(jià)格”。比如，小米到現(xiàn)在為止了三代手機(jī)，每一代在當(dāng)時(shí)都是業(yè)界最高配置，即“搶首發(fā)”的策略。因?yàn)槭装l(fā)，消費(fèi)者會(huì)為擁有這樣一臺(tái)手機(jī)而滿足，甚至是可以炫耀的。米1采用的是國(guó)內(nèi)首家雙核1.5G芯片，而定價(jià)只有1999元的中檔價(jià)位段，性價(jià)比超出消費(fèi)者的預(yù)期。小米手機(jī)一炮打響，制造了“用戶尖叫”，且供不應(yīng)求。

此后，米2打的是發(fā)燒級(jí)四核高性能芯片，首款28納米芯片，并在當(dāng)時(shí)主流機(jī)器的內(nèi)在都是1G的時(shí)候，米2將內(nèi)存標(biāo)準(zhǔn)提升到2G。作為當(dāng)時(shí)的“最高配置”，價(jià)格依然是1999元的中檔價(jià)位段。這種“尖叫”慢慢形成一種慣性，以至于后來的紅米、米3、小米機(jī)頂盒、小米電視等一個(gè)個(gè)新品，都形成供不應(yīng)求的局面。小米很清楚一點(diǎn)，“為發(fā)燒而生”是產(chǎn)品定義，而不是市場(chǎng)定義。即用發(fā)燒友的品質(zhì)來要求產(chǎn)品，但做出來的產(chǎn)品要讓所有的消費(fèi)者尖叫，而不是只賣給發(fā)燒友。

同時(shí)，因?yàn)橹車蹟n著一批發(fā)燒友，小米手機(jī)的生態(tài)圈不斷擴(kuò)大，小米品牌順利過渡到其他產(chǎn)品，小米盒子、小米活塞耳機(jī)等等周邊產(chǎn)品不斷豐富起來?！敖衲昱浼杖霑?huì)超過10億元。這個(gè)比例未來還會(huì)不斷增加?！崩枞f強(qiáng)透露。

與米粉結(jié)緣從線上到線下

米粉文化，類似車友會(huì)的性質(zhì)，因小米手機(jī)而結(jié)緣。小米的用戶不是用手機(jī)，而是玩手機(jī)。爆米花獎(jiǎng)、同城會(huì)、米粉節(jié)……將米粉緊密地聯(lián)系在一起。

在小米創(chuàng)業(yè)的初期，第一個(gè)產(chǎn)品是MIUI操作系統(tǒng)，黎萬強(qiáng)是當(dāng)時(shí)這個(gè)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。雷軍給黎萬強(qiáng)的任務(wù)是“不花錢把MIUI做到100萬”?！拔ㄒ坏霓k法就是在論壇做口碑。”黎萬強(qiáng)在雷軍的重壓下，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)泡論壇、灌水、發(fā)廣告、尋找資深用戶。從最初的1000個(gè)人中選出100個(gè)作為超級(jí)用戶，參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)、反饋。這100人成為MIUI操作系統(tǒng)的“星星之火”，也是米粉最初的源頭。后來，在“零預(yù)算”的前提下，黎萬強(qiáng)建立起小米手機(jī)的論壇，這也成為米粉的大本營(yíng)。

發(fā)展到今日，在小米論壇上，有幾個(gè)核心的技術(shù)板塊：資源下載、新手入門、小米學(xué)院，后來也增加了生活方式的板塊：酷玩幫、隨手拍、爆米花等。目前注冊(cè)已經(jīng)超過1000萬，日發(fā)帖量超過10萬。

在小米論壇上，用戶可以決定產(chǎn)品的創(chuàng)新方向或是功能的增減，為此，小米設(shè)立了“爆米花獎(jiǎng)”：每周五下午5點(diǎn)被定義為橙色星期五，每周都會(huì)新版本。下一周的周二，小米會(huì)根據(jù)用戶提交的體驗(yàn)報(bào)告數(shù)據(jù)，評(píng)出上周最受歡迎的功能和最爛的功能，以此來決定小米內(nèi)部的“爆米花獎(jiǎng)”。同時(shí)，眾多米粉參與討論功能，會(huì)在下一個(gè)版本中做改進(jìn)。這種將員工獎(jiǎng)懲直接與用戶體驗(yàn)與反饋掛鉤的完整體系，代替了許多所謂的內(nèi)部考核和考勤——這樣來確保員工的所有驅(qū)動(dòng)不是基于大項(xiàng)目組或者老板的個(gè)人愛好，而是真真切切地從用戶的反饋過來的。

在這個(gè)論壇上，米粉參與調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、測(cè)試、傳播、營(yíng)銷、公關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)因?yàn)檫@些活動(dòng)也使得米粉的榮譽(yù)感和成就感得到炫耀，讓他們被牢牢地黏在論壇上。論壇只是米粉的大本營(yíng)，但他們的活動(dòng)范圍絕不局限于論壇，更為強(qiáng)大的線下活動(dòng)平臺(tái)是“同城會(huì)”。按照黎萬強(qiáng)的設(shè)計(jì)，米粉文化有些類似車友會(huì)。車友會(huì)是因?yàn)檐囘@個(gè)共同愛好而聚在一起，然后組織各種形式的線下活動(dòng)。米粉是因?yàn)樾∶资謾C(jī)而聚在一起，在線上討論，在線下組織活動(dòng)，甚至做公益事業(yè)。目前已經(jīng)覆蓋31個(gè)省市，各同城會(huì)會(huì)自發(fā)搞活動(dòng)。小米官方則每?jī)芍芏紩?huì)在不同的城市舉辦“小米同城會(huì)”，根據(jù)后臺(tái)分析哪個(gè)城市的用戶多少來決定同城會(huì)舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后用戶報(bào)名參加，每次活動(dòng)邀請(qǐng)30~50個(gè)用戶到現(xiàn)場(chǎng)與工程師做當(dāng)面交流。“別人是用手機(jī)，而小米的用戶是在‘玩’手機(jī)?！崩枞f強(qiáng)說道。

此外，小米還設(shè)立了“米粉節(jié)”，是與用戶一起狂歡的PARTY。這是米粉的節(jié)日，在每年的米粉節(jié)活動(dòng)上，雷軍會(huì)與米粉分享新品，溝通感情，激發(fā)米粉的熱情。

米粉是小米手機(jī)最忠實(shí)的用戶，米粉重復(fù)購(gòu)買2~4臺(tái)手機(jī)的用戶占42%。黎萬強(qiáng)說：“做朋友的心理就是，如果你這個(gè)問題是你的朋友來找你解決的話，你會(huì)怎么做？那當(dāng)然是能解決就給他立刻解決了，解決不了也要想辦法幫他解決。小米一路走下去，如果能夠踏踏實(shí)實(shí)地維護(hù)好一兩百萬的用戶，這些用戶真的是認(rèn)可我們，對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度、認(rèn)可度很強(qiáng)，其實(shí)就夠了，不要想太多。”

社會(huì)化營(yíng)銷四兩撥千斤

不同營(yíng)銷渠道有功能區(qū)別：微博拉新、論壇沉淀、微信客服。社會(huì)化營(yíng)銷的核心是參與感。反對(duì)高大全，要有娛樂化表述，找到四兩撥千斤的巧勁兒。

在論壇成功之后，黎萬強(qiáng)又向微博、微信等社交媒體發(fā)力。通過摸索，微博慢慢成為事件營(yíng)銷的主場(chǎng)，為小米贏得新用戶，而論壇則沉淀下資源用戶，微信則慢慢地開始發(fā)揮客服的作用。“論壇+微博+微信+QQ空間”成為小米營(yíng)銷的組合武器，小米幾乎完全放棄了傳統(tǒng)的廣告形式。

“我們的論壇注冊(cè)用戶有將近1000萬，10萬日發(fā)帖量。新浪微博和騰訊微博的粉絲分別都超過了200萬，微信的粉絲則達(dá)到256萬，每天在微信上用戶跟我們互動(dòng)的信息在3萬多條?！崩枞f強(qiáng)帶領(lǐng)百人左右的團(tuán)隊(duì)，支撐著這幾個(gè)主要的社交平臺(tái)的互動(dòng)，其中小米論壇30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空間等10人。

社交平臺(tái)可以“黏”住用戶的核心是參與感，而制造參與感的兩大利器則是“話題+活動(dòng)”。小米的論壇、微博一直就是話題不斷、活動(dòng)頻頻，一次又一次的小，將用戶帶入小米的語境當(dāng)中。

小米在微博上的第一個(gè)活動(dòng)是“我是手機(jī)控”，讓大家都來秀一個(gè)自己玩過的手機(jī)。雷軍在微博里率先炫耀自己的“藏品”，隨后激發(fā)出用戶的懷舊情緒和炫耀心理，瞬間就有100萬用戶參與，而小米并沒有為此付出一分錢的廣告費(fèi)。活動(dòng)的本質(zhì)滿足了人性里炫耀的根本心理。小米做活動(dòng)無外乎兩極分化，要么有很大的利益誘惑，要么極大地娛樂化。

篇8

先是潘石屹第一個(gè)打開潘多拉盒子，每天公布北京和美國(guó)大使館的數(shù)據(jù)，大抵就是北京公布的空氣質(zhì)量為“輕微污染”，美國(guó)大使館同期公布的空氣質(zhì)量為“有毒害”。配以圖示，日復(fù)一日，持之以恒。由于美國(guó)大使館和北京環(huán)保局公布的PM2.5值差別巨大，引來上千萬人圍觀評(píng)論，矛頭直指政府不誠(chéng)信，千萬網(wǎng)友罵聲四起。后來是環(huán)保局副局長(zhǎng)出來發(fā)言，言論不當(dāng)，被辭退。再后來是潘石屹自爆被當(dāng)局“約談”喝咖啡，再就是被邀請(qǐng)去召開政府部門的研討會(huì)商討PM2.5對(duì)策。再到《人民日?qǐng)?bào)》批評(píng)美國(guó)大使館披露空氣質(zhì)量是干涉內(nèi)政。最后到北京也采用美國(guó)大使館同樣的標(biāo)準(zhǔn)，安裝PM2.5設(shè)備。

過程中他甚至還悲嘆過，想過放棄，說做PM2.5半年多來十分疲憊，有時(shí)候也想放棄，讓薛蠻子接手，但還是堅(jiān)持下來了。十分感謝網(wǎng)友粉絲的支持。引來了上萬粉絲的同情和聲援。人間自動(dòng)導(dǎo)演的故事即變得時(shí)有跌宕起伏，時(shí)有驚心動(dòng)魄，時(shí)有絕妙趣橫生。而潘石屹就是這出戲的首席導(dǎo)演并擔(dān)綱男一號(hào)，任志強(qiáng)和薛蠻子共同出演男二號(hào)，賣力表演，一千多萬粉絲或作群眾演員或充群眾看客。

但這出戲在潘石屹的心目中，卻早就是個(gè)局，是他商業(yè)計(jì)劃中的一環(huán)。他不會(huì)瞎折騰，也不會(huì)為了伸張正義做人間佛陀。出身農(nóng)家和既得利益者的他，不可能罔顧商業(yè)利益于度外，不可能和政府鬧翻，他有他的目的。推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，但最好兩者兼顧——這雖然有難度，但潘石屹做到了。

6月25日，他在新浪微博上寫道“我們第一次最高價(jià)中標(biāo)。恭喜霍尼韋爾！望京SOHO： 在剛剛結(jié)束的空氣過濾設(shè)備戰(zhàn)略招標(biāo)中，霍尼韋爾中標(biāo)，我們主要對(duì)PM2.5過濾效率、臭氧增加量、裝置阻力等幾個(gè)方面進(jìn)行了評(píng)估。霍尼韋爾PM2.5過濾效率達(dá)96%。室外污染我們無法控制，室內(nèi)空氣質(zhì)量可以通過科技手段治理。未來在@望京SOHO 和SOHO中國(guó)上海的項(xiàng)目里辦公的同學(xué)們可以呼吸到新鮮潔凈的空氣啦！”

至此答案浮出水面。轟轟烈烈推廣PM2.5運(yùn)動(dòng)的目的，兜了一個(gè)大圈子，居然是為了其即將推出的望京SOHO作背書。而這肯定只是個(gè)開頭，試想，在人們對(duì)北京空氣空前絕望和謾罵的氛圍下，望京SOHO的建設(shè)和推廣，PM2.5肯定是個(gè)最大的賣點(diǎn)和噱頭之一。但之前人們并不明白，他到底唱的是哪出戲。有人還把他當(dāng)成悲情英雄，為了公眾利益不惜獻(xiàn)身的救世主。潘石屹的PM2.5案例可謂名利雙收，利家利國(guó)。

微博作為一種便捷的傳播工具，目前已經(jīng)被一些敏銳的商業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)用來當(dāng)作品牌和商業(yè)推廣的平臺(tái)。潘石屹這個(gè)算是一個(gè)比較成功的營(yíng)銷推廣案例，他這個(gè)局布得夠大，可算得上是營(yíng)銷推廣的經(jīng)典，投放非常之低，效果注定會(huì)好。

利用微博推廣的方法還有很多，五花八門。但關(guān)鍵點(diǎn)是吸引人氣，獲得粉絲。只要有人氣，企業(yè)的商業(yè)目的就達(dá)到了。常用的手法一般是獎(jiǎng)勵(lì)型的，還有知識(shí)型的，還有新聞型的，還有趣味型的。知識(shí)型和趣味型的比較受歡迎，也比較受細(xì)分人群的喜愛。還有公益型的，你轉(zhuǎn)發(fā)一條我捐一塊錢作公益，等等，是商家比較慣用的手法。在微博這個(gè)平臺(tái)上，另類亦不鮮見，吹胡子瞪眼抓眼球的都有。

篇9

出于職業(yè)習(xí)慣，我想說說#微笑挑戰(zhàn)#對(duì)于“社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役”的借鑒點(diǎn)。那就是：企業(yè)怎么給用戶真正的“參與感”?

自從小米豎起了“參與感”的旗幟，“參與感”就成了各公司追求的目標(biāo)。但無可否認(rèn)，有些“參與感”不是生拉硬拽，就是“掛羊頭賣狗肉”。

那么，怎么打造真正有“參與感”的“社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役”呢?

#微笑挑戰(zhàn)#給我們的三點(diǎn)啟示：

一、讓粉絲們展現(xiàn)他們陽光、智慧的一面。讓他們有“幫上忙”的感覺

品牌主要給粉絲創(chuàng)造這樣的機(jī)會(huì)。比如一個(gè)公益活動(dòng)，只是單純的捐錢捐物，這樣的“參與感”會(huì)大打折扣，但如果是這樣呢?

案例：雀巢優(yōu)活，為愛跑腿(文字內(nèi)容根據(jù)“為愛跑腿”宣傳視頻整理)

“雀巢優(yōu)活”是雀巢旗下的瓶裝飲用水。在上海，喜歡慢跑的人越來越多。同時(shí)，殘疾人也有數(shù)十萬。慢跑者健步如飛，殘疾人卻舉步維艱。很多小事足以讓這些殘疾朋友陷入困境。一雙腿，是否能為兩個(gè)人而跑?

雀巢的員工在送水服務(wù)中發(fā)現(xiàn)：很多價(jià)格微小的生活用品，商家是不會(huì)為殘疾人特別配送的。比如：電池、燈泡等。殘疾朋友的這個(gè)困擾，現(xiàn)在也許可以被另一群人的雙腿解決了。雀巢希望把這個(gè)APP打造成：一個(gè)不浪費(fèi)任何“慢跑”的APP平臺(tái)。

當(dāng)跑者打開APP，求救信號(hào)就會(huì)出現(xiàn)，跑者可以自由選擇想幫助的殘疾人。慢跑者和殘疾人可以相互交流，也可以通話。雙方確認(rèn)，即可確認(rèn)跑腿任務(wù)。與此同時(shí)，APP還會(huì)累積跑腿者的“跑腿英雄榜”，鼓勵(lì)跑者通過社交網(wǎng)絡(luò)分享，邀請(qǐng)更多的人參與活動(dòng)，爭(zhēng)相成為跑腿英雄。

現(xiàn)在，已有1000多個(gè)慢跑者下載APP，在上海完成了183999個(gè)跑腿任務(wù)。

二、門檻低

#微笑挑戰(zhàn)#只要上傳照片，而不是一種參賽的性質(zhì)。那些要注冊(cè)、轉(zhuǎn)發(fā)、@N個(gè)好友、上傳截圖的活動(dòng)——程序越復(fù)雜，越讓人望而卻步。

案例：滴露的#舉手自拍#(案例根據(jù)#舉手自拍#宣傳視頻整理)

今年10月15日(國(guó)際洗手日)前夕，滴露邀請(qǐng)世界各地的網(wǎng)友，和孩子一起參與#舉手自拍#活動(dòng)。用網(wǎng)絡(luò)的力量，向人們展示：洗手的重要性。

我們?cè)撊绾伪Ｗo(hù)孩子?不如從簡(jiǎn)單的洗手開始吧。每一分鐘，都有父母因孩子感染腹瀉而承受失去骨肉的痛。但其實(shí)，只要用肥皂洗手，就可以避免孩子感染這類病菌。滴露邀請(qǐng)世界各地的網(wǎng)友一起，“向生命伸出援手”(give life a hand)。請(qǐng)洗凈雙手，上傳#舉手自拍#圖。盡我們的力量，阻止這些孩子感染病菌，避免他們的非自然死亡。每分享一張#舉手自拍#，滴露都將幫助一個(gè)孩子，養(yǎng)成洗手的健康習(xí)慣。上傳#舉手自拍#，改變習(xí)慣。全球兒童集結(jié)起來。傳遞健康，杜絕病菌。

三、有連接性

#微笑挑戰(zhàn)#之所以刷爆朋友圈，一個(gè)很重要的原因：這是一場(chǎng)有“連接感”、傳遞性的活動(dòng)。品牌主要為粉絲創(chuàng)造“并肩作戰(zhàn)”的平臺(tái)。這就是社群的力量。

給大家一個(gè)我認(rèn)為非常經(jīng)典的案例：

案例：宜家——組織顧客一起幫忙搬家!

挪威Bergen市的宜家要搬遷至新址了!新的宜家將給人們帶來更摩登的購(gòu)物體驗(yàn)。新、舊宜家只有300米距離。怎么才能讓這次搬家有趣呢?

搬家時(shí)，有什么比結(jié)實(shí)有力的身體更重要呢?當(dāng)然是幫得上忙的朋友和鄰居們。于是宜家決定邀請(qǐng)Bergen市的市民們，一起幫忙搬家!

宜家在紙媒、戶外廣告牌、網(wǎng)站、社會(huì)化媒體上都了這一召集令。在宜家網(wǎng)站上，宜家請(qǐng)網(wǎng)友們認(rèn)領(lǐng)他們感興趣的搬家角色。比如：你想主持開業(yè)演講嗎?你想在開業(yè)典禮上協(xié)助市長(zhǎng)嗎?誰愿意在宜家入口處種下第一棵樹?誰負(fù)責(zé)宜家的顧客廣播站?在宜家搬家時(shí)，誰想幫忙看管舊游戲室里的那幾千個(gè)塑料海洋球?

不久，人們開始志愿認(rèn)領(lǐng)任務(wù)，甚至還有人主動(dòng)提出那些沒有被列出的任務(wù)。真是“沒有任務(wù)，創(chuàng)造任務(wù)也要上”。比如：有小朋友們想跳支舞蹈，有老人們想拉段手風(fēng)琴，有跳傘運(yùn)動(dòng)員想表演跳傘……，他們都在宜家網(wǎng)頁留言，表示想為宜家搬家出份力。甚至挪威最火爆的Hip Hop藝術(shù)家lars vaular也志愿來現(xiàn)場(chǎng)表演。于是宜家又在網(wǎng)上征集：誰愿意去機(jī)場(chǎng)接他們?

篇10

童書市場(chǎng)一直是整個(gè)圖書市場(chǎng)中最活躍的領(lǐng)域之一。市場(chǎng)化進(jìn)程的深入，更是讓童書出版較快踏上品牌化之路。出版社打造品牌的意識(shí)非常明確，家長(zhǎng)和小讀者們對(duì)童書的品牌從知道、了解到看重，品牌對(duì)于圖書銷售的帶動(dòng)作用與日俱增。近兩年來，市場(chǎng)上涌現(xiàn)的童書品牌顯著增多，如《虹貓藍(lán)兔七俠傳》《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》等，品牌的影響力和口碑效應(yīng)讓這些圖書長(zhǎng)期雄踞排行榜前列。盤點(diǎn)市場(chǎng)上表現(xiàn)突出的童書品牌，我們更加關(guān)注的是出版社所發(fā)揮的作用，出版社是如何打造品牌的，探究成功的原因，追尋圖書背后的故事。

眾所周知，一個(gè)品牌的打造絕非一朝一夕之事，因此在選擇品牌圖書時(shí)，我們對(duì)那些較早推出而持續(xù)在市場(chǎng)上銷售的圖書，特別是表現(xiàn)較好的圖書也給予充分關(guān)注。

案例一：《小鯉魚歷險(xiǎn)記》與動(dòng)畫片互動(dòng) 借力央視宣傳平臺(tái)

小鯉魚跳龍門的故事是中國(guó)傳統(tǒng)的民間故事，根據(jù)小鯉魚跳龍門的故事改編的原創(chuàng)動(dòng)畫《小鯉魚歷險(xiǎn)記》由央視少兒頻道播出，同名圖書則由外語教學(xué)與研究出版社同期推出。早在動(dòng)畫片和圖書播出、上市之前，“小鯉魚”就成為媒體關(guān)注和競(jìng)相報(bào)道的焦點(diǎn)。先是動(dòng)畫片開出天價(jià)版稅，接著又有業(yè)內(nèi)專家對(duì)“小鯉魚”和 “哪吒?jìng)髌妗边M(jìn)行對(duì)比分析。隨后，外研社高調(diào)宣布巨資購(gòu)得“小鯉魚”版權(quán)，被視為其在兒童文學(xué)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后又向動(dòng)漫圖書市場(chǎng)發(fā)起的新一輪進(jìn)攻。

“六一”期間，巨大的“小鯉魚”卡通充氣拱門同時(shí)出現(xiàn)在北京等多個(gè)大型城市主要賣場(chǎng)門前。暑假，外研社與中央電視臺(tái)一起，在全國(guó)30多個(gè)城市舉辦各種活動(dòng)進(jìn)行推廣，如人偶表演等。此外，還與央視一起，聯(lián)合地方政府開展了一些公益活動(dòng)?！缎□庺~歷險(xiǎn)記》的衍生產(chǎn)品如“尋寶大迷宮”和“中華少年幽默勵(lì)志小說”也相繼推出，銷量分別達(dá)30多萬冊(cè)。

案例二：《中華小子》彰顯民族文化 豐富衍生產(chǎn)品

《中華小子》動(dòng)漫系列圖書由同名動(dòng)畫片改編而來，該片暑假期間在法國(guó)首播后，創(chuàng)造了法國(guó)收視率之冠。故事以中華武術(shù)和傳統(tǒng)文化為背景，充分展現(xiàn)中國(guó)特色、中國(guó)故事、中國(guó)形象、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派、中國(guó)精神。彰顯中國(guó)民族特色的同時(shí)，也適應(yīng)了國(guó)際市場(chǎng)觀眾的欣賞習(xí)慣。被歐洲媒體譽(yù)為“開創(chuàng)了亞洲功夫片的新美學(xué)”。動(dòng)畫片完全按照國(guó)際電影標(biāo)準(zhǔn)來制作，抓幀版圖書畫面非常清晰，且制作精美，每本書右上角都有主人公不同姿勢(shì)，連起來翻則會(huì)形成動(dòng)畫效果。

動(dòng)畫片《中華小子》在海外市場(chǎng)反響熱烈。其樣片曾參加兩屆法國(guó)戛納電視節(jié)，連續(xù)兩次進(jìn)入瀏覽排行榜前10名。法國(guó)、加拿大、德國(guó)等電視臺(tái)紛紛購(gòu)買該片的電視播映權(quán)等，還未完成時(shí)便已收回了4000萬元的投資。出版社隨即派專人盯住這個(gè)項(xiàng)目，并以切實(shí)可行的營(yíng)銷方案贏得了版權(quán)方的贊許和信任，在眾多強(qiáng)有力的出版競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，獲得了影視版連環(huán)漫畫書的專有出版權(quán)。該社還與《中華小子》所屬影視制作公司達(dá)成深度合作協(xié)議，共同做大《中華小子》這一品牌，同時(shí)斥巨資購(gòu)買《中華小子》平面紙質(zhì)產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品的研發(fā)權(quán)。其第一批衍生圖書48種推出后，形成以動(dòng)漫圖書開發(fā)、動(dòng)畫研發(fā)、動(dòng)漫形象授權(quán)、雜志圖書互動(dòng)出版的立體開發(fā)出版格局。

案例三：“蒲公英童書館”品牌架構(gòu)細(xì)化 精品佳作云集

“蒲公英童書館”按照內(nèi)容的不同分為圖畫書館、文學(xué)館、科學(xué)館和認(rèn)知館。圖畫書館的“斯凱瑞金色童書系列”是美國(guó)蘭登書屋的看家書，亦“是蒲公英童書館”的重頭戲，已經(jīng)獲得讀者廣泛認(rèn)可，其中《轱轆轱轆轉(zhuǎn)》《忙忙碌碌鎮(zhèn)》《會(huì)講故事的單詞書》和《斯凱瑞最受歡迎的故事》在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷排行榜上連續(xù)7個(gè)月名列前三。文學(xué)館包含于爾克·舒比格的《大海在哪里》《爸爸媽媽我和她》，以及殷健靈非常有影響力的作品《月亮茶館里的童年》和《紙人》等。其中“妙想科學(xué)”系列屬于科學(xué)館，它一改傳統(tǒng)科普書的“圖片＋注釋”的單一形式，而是以奇特的、跳躍式的想象，將相關(guān)的知識(shí)連綴在一起，出乎預(yù)料、妙趣橫生。

從一開始，貴州人民出版社北京圖書中心就打出“蒲公英童書館”這個(gè)品牌，對(duì)品牌架構(gòu)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行整體包裝和宣傳，力圖使這個(gè)品牌在讀者心中扎根。同時(shí)，有針對(duì)性地展開營(yíng)銷和選擇渠道。由于定位于高端市場(chǎng)，貴州人民出版社北京圖書中心重點(diǎn)在有消費(fèi)能力的區(qū)域鋪貨，在白領(lǐng)媽媽聚集的育兒論壇進(jìn)行宣傳，效果非常明顯。此外，該品牌還擁有自己的宣傳手冊(cè)，介紹產(chǎn)品，為讀者提供增值服務(wù)。

品牌是需要通過一系列讀者認(rèn)可的圖書來實(shí)現(xiàn)的。所以，在三個(gè)館里增加原創(chuàng)產(chǎn)品，特別是在“科學(xué)館”里，加入新簽約的四位有海歸背景的年輕科學(xué)家的系列作品?！捌压⑼瘯^”策劃人顏小鸝表示，她對(duì)這些科普作品充滿信心。對(duì)“圖畫書館”的想法，還是在精品平裝的陽光大道上繼續(xù)走下去，并將推出多本世界經(jīng)典級(jí)的精裝圖畫書。

案例四：“神奇校車”融合先進(jìn)教育理念 定位于中高端市場(chǎng)

“神奇校車”是一套美國(guó)小學(xué)生科學(xué)教育的輔助讀物，講述奇怪的弗瑞絲老師帶著孩子們坐著變化多端的校車了解各種知識(shí)的故事。他們進(jìn)入蜜蜂的巢穴里、鉆進(jìn)別人肚子里、升入太空里，上天入地好不自在。這是一套融合西方先進(jìn)教育理念和優(yōu)秀編輯理念的知識(shí)讀物，在國(guó)外很暢銷，在中國(guó)推出 “第一輯”時(shí)卻賣不動(dòng)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和分析，出版社對(duì)該圖書進(jìn)行重新審視，并開始全面引進(jìn)“第一輯”、“第二輯”、“第三輯”重新打造。在內(nèi)容上，從美國(guó)版“神奇校車”大系列中挑選適合中國(guó)讀者閱讀的題材；在形式上，對(duì)封面、開本、版式等出版要素進(jìn)行了調(diào)整，使之更適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。消費(fèi)群體定位在教育程度較高的家長(zhǎng)，屬于中高端群體。

營(yíng)銷推廣方面，出版社在圖書編輯前期就開始了宣傳造勢(shì)，包括在各大書友論壇上發(fā)表帖子，將“神奇校車”在美國(guó)暢銷的情況通過報(bào)紙進(jìn)行登載宣傳，突出“全美最暢銷、得獎(jiǎng)最多、最受歡迎”；在著名童書推廣網(wǎng)站紅泥巴網(wǎng)進(jìn)行大量的推介工作；和《小愛迪生》雜志合作，組織推廣活動(dòng)，如將“神奇校車”的內(nèi)容改編成校園劇，到學(xué)校去演出。在渠道上也根據(jù)市場(chǎng)定位迅速進(jìn)行調(diào)整，選擇網(wǎng)絡(luò)銷售為主。采取上述種種措施之后，“神奇校車”長(zhǎng)期位居當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售排行前列。

編后

一個(gè)圖書品牌的樹立，是要經(jīng)過十年甚至幾十年上百年傾心雕琢而成。出版社能否較好地實(shí)現(xiàn)最終營(yíng)銷目的，處在中間環(huán)節(jié)的執(zhí)行力是最為關(guān)鍵的，任何完美的營(yíng)銷手段在蹩腳的執(zhí)行力下都會(huì)成為一場(chǎng)營(yíng)銷噩夢(mèng)。出版社一定要重視執(zhí)行能力，只有在及時(shí)、高效的執(zhí)行力下，加之營(yíng)銷手段的良好運(yùn)用，最終才能完美地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。以上幾個(gè)童書品牌案例，足以說明這一點(diǎn)。

鏈接

1．外語教學(xué)與研究出版社出版的《小鯉魚歷險(xiǎn)記》上市不足一年銷售超過600萬冊(cè)。

2．江蘇少年兒童出版社出版的《中華小子》上市9個(gè)月銷售260多萬冊(cè)。