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篇1

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告監(jiān)管；對(duì)策建議

一、問題的提出

隨著數(shù)字化進(jìn)程的加快，我國社會(huì)正面臨著深刻變革，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)以勢(shì)不可擋之勢(shì)向我們走來，氣勢(shì)如虹，不可阻擋?；ヂ?lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化是我們這個(gè)時(shí)代的最為顯著的標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)廣告伴隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，在這個(gè)大變革的時(shí)期，如狂風(fēng)驟雨般席卷而來，改變我們的觀念，打破傳統(tǒng)的規(guī)律，沖破舊式壁壘。網(wǎng)絡(luò)廣告將隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展大顯身手，給企業(yè)帶來無限商機(jī)，給消費(fèi)者帶來諸多方便。網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)信息社會(huì)的產(chǎn)物，了解和把握網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營環(huán)節(jié)，做好網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督與管理，這是建設(shè)大數(shù)據(jù)監(jiān)管新體系的重要環(huán)節(jié)。但是，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)正處于發(fā)展的初期，網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)并不規(guī)范，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管也存在一定的模糊地帶，并不盡如人意。如何在網(wǎng)絡(luò)虛擬時(shí)代建立完善的監(jiān)管制度和體系，從而引導(dǎo)、規(guī)范、監(jiān)管好網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)活動(dòng)，都具有非常急切的現(xiàn)實(shí)意義。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管存在的問題

由于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)在我國屬于新興產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)時(shí)間較短，網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)法律法規(guī)尚未健全，監(jiān)管機(jī)制不盡完善，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管也存在一定的問題。大體上可以從監(jiān)管主體、監(jiān)管對(duì)象、監(jiān)管制度、監(jiān)管執(zhí)行這四個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）監(jiān)管主體方面。一是監(jiān)管部門權(quán)責(zé)不清。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管是一種多部門協(xié)作的規(guī)制模式，根據(jù)國務(wù)院的職能分工，工商行政管理機(jī)關(guān)是網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理部門，但在廣告監(jiān)管過程中，特定的行業(yè)主管部門也對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管負(fù)有責(zé)任，從而形成了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管主體權(quán)責(zé)不清、政出多門的問題。部門權(quán)責(zé)不清也使在部門利益的沖突中產(chǎn)生執(zhí)法的主觀隨意性，導(dǎo)致重復(fù)執(zhí)法或監(jiān)管盲區(qū)，大大降低了監(jiān)管的效率，抬高了規(guī)制成本。二是行業(yè)自律缺乏權(quán)威性。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)是行業(yè)自律機(jī)構(gòu)，積極地倡導(dǎo)行業(yè)自律，監(jiān)督和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。在推行行業(yè)自律相關(guān)規(guī)范的過程中，缺乏強(qiáng)有力的權(quán)威性，對(duì)違反規(guī)范的活動(dòng)懲罰力度較輕，懲罰方式一般是輿論譴責(zé)、批評(píng)教育、行業(yè)通報(bào)等，達(dá)不到懲前毖后的作用，使行業(yè)監(jiān)管流于形式化。三是社會(huì)監(jiān)督存在困難。消費(fèi)者既是網(wǎng)絡(luò)廣告違法活動(dòng)最為直接的受害者，也是基數(shù)最為龐大、分布最為廣泛的社會(huì)監(jiān)督群體，但是在維權(quán)過程中，消費(fèi)者通常都處于弱勢(shì)地位。消費(fèi)者需要承擔(dān)維權(quán)的訴訟費(fèi)、交通費(fèi)等費(fèi)用，同時(shí)還要承擔(dān)強(qiáng)大的精神壓力，而即使最終維權(quán)成功，所獲得的賠償往往抵不過維權(quán)的成本，導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)對(duì)虛假廣告選擇默默承受或置之不理的態(tài)度。

（二）監(jiān)管對(duì)象方面。一是主體身份界限模糊。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的、互動(dòng)的、便捷的平臺(tái)，每個(gè)人只要能夠觸及網(wǎng)絡(luò)，就能夠在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上具有不同影響力的廣告。每個(gè)主體都可以或多或少的承擔(dān)其他主體的功能，這就造成了主體身份的界限不明確，模糊了各自的權(quán)利與義務(wù)。二是類別繁多。在重點(diǎn)監(jiān)管類別的監(jiān)管工作不斷強(qiáng)化的同時(shí)，一些較冷門的違法網(wǎng)絡(luò)廣告類別則出現(xiàn)暗流涌動(dòng)的情況。如收藏類、招商投資類、酒類、網(wǎng)絡(luò)購物類等虛假違法廣告有所升溫，并出現(xiàn)新的平臺(tái)和手段。三是跨域較大。網(wǎng)絡(luò)廣告者盡管也會(huì)有登記注冊(cè)地等信息，但是活動(dòng)往往具有跨域性。廣告者可以在全國甚至世界的任何一個(gè)地方登陸廣告平臺(tái)進(jìn)行信息宣傳，打破了地域的限制，使廣告活動(dòng)更為不確定性和隨意性。四是活動(dòng)隱蔽。一些商戶利用微信、QQ、微博等社交媒體介紹商品或服務(wù)時(shí)，往往包含大量私人交流信息，難以準(zhǔn)確認(rèn)定為經(jīng)營性廣告還是一般的信息傳播，不便于監(jiān)管部門認(rèn)定是否違法。

（三）監(jiān)管制度方面。一是市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入采取的是嚴(yán)格準(zhǔn)入的管理辦法，即行政主管機(jī)關(guān)對(duì)市場(chǎng)主體有監(jiān)管權(quán)力，可對(duì)不合格的市場(chǎng)主體隨時(shí)取消其主體資格。而網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度卻并不健全，最突出的表現(xiàn)為市場(chǎng)準(zhǔn)入存在門檻較低的問題。例如，微信的朋友圈營銷幾乎是零門檻準(zhǔn)入，通過圖片、文字對(duì)商品進(jìn)行展示，使用交易渠道進(jìn)行線上線下交易，具有更強(qiáng)的隱蔽性，即使一旦被其他用戶舉報(bào)，也能輕而易舉的再次注冊(cè)進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)廣告。二是信息披露制度。我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的大量的信息不對(duì)稱問題很大程度上是由于信息披露制度不健全所導(dǎo)致的。在具體網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的過程中仍不可避免的存在信息披露制度所暴露出的問題，例如網(wǎng)絡(luò)水軍問題就是信息披露制度不健全的重要表現(xiàn)。

（四）監(jiān)管執(zhí)行方面。一是監(jiān)管技術(shù)水平落后。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展速度快，電商銷售、網(wǎng)絡(luò)購物等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)持續(xù)繁榮，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管速度仍顯落后。還缺乏一支能夠有效開展網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的專業(yè)化隊(duì)伍，未能形成流暢的組織協(xié)調(diào)機(jī)制。二是監(jiān)管任務(wù)繁重。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的非均衡性，網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)聚合了來自全國各地的大部分網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，營銷范圍輻射全國。按照現(xiàn)行屬地管理原則，需要承擔(dān)大量的監(jiān)管任務(wù)，工作量巨大，任務(wù)繁重。三是違法行為認(rèn)定難。在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管過程中，一些網(wǎng)絡(luò)廣告者利用社交平臺(tái)的相對(duì)隱蔽、不易察覺的特點(diǎn)各種虛假經(jīng)營信息和廣告圖片，從事網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)欺詐等違法經(jīng)營行為。一旦被公眾舉報(bào)，者能夠迅速銷毀違法證據(jù)，使監(jiān)管出現(xiàn)舉證難、違法行為認(rèn)定難的問題。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對(duì)策與建議

（一）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管主體的整合。一是明晰政府監(jiān)管部門的權(quán)責(zé)首先，工商行政管理部門要在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中起到主導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種類型，同樣應(yīng)有各級(jí)工商行政管理部門負(fù)責(zé)。其他行政部門要積極承擔(dān)輔助監(jiān)管的職能。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，所涉及到的各行政部門要各司其職，各負(fù)其責(zé)，明確其職能分工和監(jiān)管權(quán)限大小，避免因部門利益沖突而產(chǎn)生越權(quán)行為，積極配合工商行政管理部門，并與其形成監(jiān)管合力，齊抓共管。二是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律作用。要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的約束作用，要著眼于網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)主體，從意識(shí)上增強(qiáng)主體的對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的自律。在網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管中要讓網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體從思想上樹立自我約束意識(shí)，依照規(guī)范、章程行事，不從事違規(guī)廣告活動(dòng)。要積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體自律性審查作用。統(tǒng)籌合同管理部、投放部、法務(wù)部等各個(gè)部門，使其通力合作，并從各自專業(yè)的角度審查網(wǎng)絡(luò)廣告的合格程度。要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的權(quán)威性。在以往網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律的基礎(chǔ)上，要獲取工商行政管理部門的支持，增強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)自律的約束力度，擴(kuò)大行業(yè)自律的影響力度，在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)樹立權(quán)威性，促使成員自愿服從于行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管。三是提供暢通的社會(huì)監(jiān)督的渠道。網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)規(guī)制主要是依靠社會(huì)監(jiān)督，即通過社會(huì)組織、社會(huì)團(tuán)體、輿論機(jī)關(guān)以及公民個(gè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的各個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)督和管理。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有全方位監(jiān)督的權(quán)利。要保證消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督的權(quán)利，為消費(fèi)者提供一個(gè)暢通的反饋渠道，對(duì)違法的網(wǎng)絡(luò)廣告行為能夠有途徑及時(shí)進(jìn)行舉報(bào)，對(duì)侵害自身權(quán)利的虛假網(wǎng)絡(luò)廣告能夠進(jìn)行投訴，并獲得及時(shí)的處理。要完善舉證制度。在舉證環(huán)節(jié)中可以考慮簡(jiǎn)化舉證程序，節(jié)約舉證成本，盡量考慮到處于弱勢(shì)地位的群體的利益。要發(fā)揮新聞輿論社會(huì)監(jiān)督的作用。通過新聞報(bào)道的方式曝光違法網(wǎng)絡(luò)廣告，使違法廣告活動(dòng)主體受到社會(huì)輿論的關(guān)注，督促其糾正違法行為。

（二）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管對(duì)象的規(guī)制。一是建立網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體身份認(rèn)證體系。要明確網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體的范圍。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體的界限的確認(rèn)是明確監(jiān)管對(duì)象的基礎(chǔ)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體的界定不必糾結(jié)于網(wǎng)絡(luò)廣告的具體分類及表現(xiàn)形式，而是只要是通過互聯(lián)網(wǎng)的為了達(dá)成商業(yè)目的的信息傳播手段都可以納入監(jiān)管范疇。要制定網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、者的資質(zhì)條件，實(shí)行核準(zhǔn)注冊(cè)制度。工商行政管理部門要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主體的經(jīng)營權(quán)進(jìn)行嚴(yán)格的授予和資質(zhì)的確定，對(duì)符合條件的網(wǎng)絡(luò)廣告主體授予市場(chǎng)準(zhǔn)入資格。至于資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)則可以根據(jù)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告的水平實(shí)事求是的進(jìn)行擬定，對(duì)有能力承攬網(wǎng)絡(luò)廣告的主體無論是國有公司還是私有公司都應(yīng)予以支持。要建立電子商務(wù)“營業(yè)執(zhí)照”認(rèn)證體系。對(duì)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者發(fā)放數(shù)字證書，使其在從事網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)的同時(shí)時(shí)刻受到監(jiān)管部門的關(guān)注。二是完善網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的立法。切實(shí)可行的法規(guī)制度是市場(chǎng)監(jiān)管的有效依據(jù)，要把網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管落到實(shí)處，要從相關(guān)法律法規(guī)的完善上著手，使網(wǎng)絡(luò)廣告不游離于監(jiān)管規(guī)范之外，而是納入到法律充分可控的范圍之內(nèi)。在網(wǎng)絡(luò)廣告立法上，要開拓思路，可以借鑒先進(jìn)國家的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管立法經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合具體情況，取其精華，因地制宜。三是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的道德教育。利用道德的力量對(duì)廣告活動(dòng)秩序約束和自律，制定易于操作的網(wǎng)絡(luò)廣告道德行為規(guī)范。把網(wǎng)絡(luò)廣告道德規(guī)范變成廣告活動(dòng)主體的自覺行動(dòng)，使其成為具有現(xiàn)實(shí)操作性的網(wǎng)絡(luò)廣告行為細(xì)則。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告道德教育與宣傳。倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告道德自律，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告道德責(zé)任意識(shí)，將自覺遵守法律法規(guī)成為每一個(gè)廣告活動(dòng)主體的行為準(zhǔn)則，使道德自律成為網(wǎng)絡(luò)廣告秩序建設(shè)的主旋律。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管制度。一方面嚴(yán)控網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入制度是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)穩(wěn)定，營造良好的網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)環(huán)境的門檻。嚴(yán)把網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)最重要的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體的資格進(jìn)行審查，不僅要審查其提交材料上應(yīng)然資格，還要確保主體在實(shí)際市場(chǎng)活動(dòng)中實(shí)然狀況達(dá)標(biāo)。要建立備案登記查詢平臺(tái)。備案登記可查詢的方式能夠有效解決用戶與經(jīng)營者之間信息不對(duì)等的問題。用戶通過查詢平臺(tái)可以準(zhǔn)確獲知哪些網(wǎng)絡(luò)廣告主體具有經(jīng)營資格，哪些誠信狀況較好，更有利于用戶進(jìn)行選擇與判斷。還可以對(duì)信用狀況較好的企業(yè)進(jìn)行加精或推薦，樹立網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的典范，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告主體的品牌意識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)行為的自我約束。另一方面建立網(wǎng)絡(luò)廣告公示制度。將網(wǎng)絡(luò)廣告信息充分公開面向公眾，從而解決公眾與網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體之間的信息不對(duì)稱問題。要在法律法規(guī)上規(guī)范植入式廣告的運(yùn)營模式，在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式的廣告，應(yīng)該將關(guān)閉標(biāo)志明確標(biāo)出，并且能夠一鍵關(guān)閉，而不是將關(guān)閉標(biāo)志隱藏，讓用戶找不到退出程序，影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍的監(jiān)管力度，發(fā)現(xiàn)虛假消息和從事違法網(wǎng)絡(luò)行為的利益團(tuán)體要及時(shí)進(jìn)行懲處，并加大懲罰力度，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)水軍背后操作的個(gè)人或團(tuán)體要追究相應(yīng)的法律責(zé)任。要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告主體的透明度。通過評(píng)定網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體的信用等級(jí)，對(duì)信息披露不同程度的主體評(píng)定不同的信用等級(jí)，并與政府優(yōu)惠政策相掛鉤，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)廣告主體完善自我信息，提高信息披露程度，使網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)置于政府、行業(yè)、社會(huì)的監(jiān)督之下。

（四）落實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管執(zhí)行。一是提高網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管技術(shù)水平。要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管技術(shù)上的資金投入。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的技術(shù)手段的改進(jìn)依托于網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管手段的進(jìn)步，在加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全與管理的技術(shù)投入同時(shí)，也要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)投入提供資金支持。要增強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)行人員的監(jiān)管能力與技術(shù)水平。要定期對(duì)監(jiān)管人員進(jìn)行培訓(xùn)，有針對(duì)性的進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，從而建設(shè)一支能夠有效開展網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的專業(yè)化隊(duì)伍。要增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的事前預(yù)防技術(shù)措施，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中心的作用。二是合理分配網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管任務(wù)。在總體設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的原則指導(dǎo)下，以網(wǎng)絡(luò)為手段從各級(jí)數(shù)據(jù)中心獲取數(shù)據(jù)，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，打破地域之間的界限，避免在監(jiān)管過程中的獨(dú)立作業(yè)，致力于在全國形成策略同一，統(tǒng)籌布局的監(jiān)管系統(tǒng)。三是加強(qiáng)對(duì)違法行為的懲處能力對(duì)違法行為的查處，強(qiáng)化監(jiān)管執(zhí)行的懲處力度，加大對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告的處罰。要增強(qiáng)對(duì)違法行為的認(rèn)定能力。利用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中心加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)違法行為并進(jìn)行布控，防治由于證據(jù)不足而導(dǎo)致違法行為不能認(rèn)定的現(xiàn)象發(fā)生。要及時(shí)受理公眾對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告行為的投訴和舉報(bào)。要在各種渠道方面暢通公眾意見，公開舉報(bào)的電話、郵件地址，并在收到投訴的七個(gè)工作日內(nèi)進(jìn)行受理。公眾是對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告感知最為敏銳的主體，因此對(duì)于公眾的投訴要及時(shí)受理，發(fā)現(xiàn)違法行為要及時(shí)查處，并對(duì)舉報(bào)公眾予以象征性獎(jiǎng)勵(lì)，從而調(diào)動(dòng)公眾監(jiān)督的積極性。

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篇2

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)藥電子商務(wù)；法律體系；法規(guī)

[中圖分類號(hào)]R19 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B [文章編號(hào)]1673-7210（2008）02（a）-098-02

2005年，國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，這一法規(guī)的頒布，標(biāo)志著我國的醫(yī)藥電子商務(wù)真正意義上進(jìn)入全速發(fā)展的階段。完善法律體系將會(huì)對(duì)醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。

1 促進(jìn)我國醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的法律框架初步形成

自1994年4月20日我國首次全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)以來，我國的醫(yī)藥電子商務(wù)也隨著電子商務(wù)的發(fā)展而逐漸發(fā)展壯大。但是藥品是一種特殊的商品，關(guān)系到用藥者的身體健康和生命安全，SFDA和其他相關(guān)政府部門對(duì)醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展非常重視并持謹(jǐn)慎態(tài)度。2000年，國家信息產(chǎn)業(yè)部選擇了醫(yī)藥衛(wèi)生電子商務(wù)網(wǎng)作為全國行業(yè)類電子商務(wù)示范工程，原國家經(jīng)貿(mào)委醫(yī)藥司批準(zhǔn)在部分城市開展醫(yī)藥電子商務(wù)的試點(diǎn)工作。在試點(diǎn)中研究適合醫(yī)藥電子商務(wù)開展的模式，并在實(shí)踐中針對(duì)所出現(xiàn)的問題出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，來規(guī)范醫(yī)藥電子商務(wù)的交易行為。

我國現(xiàn)行的醫(yī)藥電子商務(wù)法律體系由四部分構(gòu)成：一是基本法律層面，由《中華人民共和國民法通則》、《中華人民共和國刑法》等組成；二是經(jīng)濟(jì)法層面，包括《中華人民共和國合同法》、《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》、《電子銀行安全評(píng)估指引》、知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法規(guī)等；三是電子商務(wù)法律法規(guī)，包括《中華人民共和國電子簽名法》、《中華人民共和國計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》、《電子認(rèn)證服務(wù)管理辦法》、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》、《電子支付指引(第一號(hào))》等；四是醫(yī)藥類法規(guī)，包括《中華人民共和國藥品管理法》、《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》、《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《藥品電子商務(wù)試點(diǎn)監(jiān)督管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》及其相關(guān)通知、補(bǔ)充通知，以及藥品集中招標(biāo)采購相關(guān)的法規(guī)、管理辦法或通知要求等。這些法律法規(guī)緊密聯(lián)系、相輔相成，初步形成了我國醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的政策和法律法規(guī)的基本框架，使我國醫(yī)藥電子商務(wù)的開展有法可依。

2 對(duì)醫(yī)藥電子商務(wù)所適用的法律法規(guī)相關(guān)問題的思考

自2000年以來，SFDA和其他相關(guān)部委先后頒布實(shí)施了一系列的法律法規(guī)，初步構(gòu)成了我國醫(yī)藥電子商務(wù)的法律框架。但是，這些法律法規(guī)一方面只是圍繞著醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展中的一些邊緣化的法律問題做出了規(guī)定，而對(duì)于醫(yī)藥電子商務(wù)運(yùn)行中最為核心的問題，卻基本沒有涉及或涉及的過少[1]。

醫(yī)藥電子商務(wù)的活動(dòng)過程依次分為：資質(zhì)認(rèn)證――信息/查詢――合同訂立――（電子）支付/結(jié)算――倉儲(chǔ)配送――爭(zhēng)端仲裁/法律救濟(jì)幾個(gè)部分[2]。以下將對(duì)這幾個(gè)環(huán)節(jié)的交易各方應(yīng)遵守的法律法規(guī)及實(shí)施中存在的問題進(jìn)行分析。

2.1 資質(zhì)認(rèn)證

2.1.1 執(zhí)法人員的素質(zhì)與法規(guī)要求不相適應(yīng)2000年頒布的《藥品電子商務(wù)試點(diǎn)監(jiān)督管理辦法》和2005年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》及其問題的通知、補(bǔ)充通知，構(gòu)成了規(guī)范我國醫(yī)藥電子商務(wù)資質(zhì)認(rèn)證的法律體系，對(duì)參與醫(yī)藥電子商務(wù)的各主體資質(zhì)的驗(yàn)收、審批、監(jiān)管等進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定。但是，資質(zhì)認(rèn)證涉及的范圍非常廣泛，分為企業(yè)管理、數(shù)據(jù)管理、技術(shù)管理三個(gè)部分，相對(duì)應(yīng)的專業(yè)性很強(qiáng)，而我國食品藥品監(jiān)督管理部門現(xiàn)有人員的專業(yè)能力顯然不可能達(dá)到如此廣博的程度，這就使得醫(yī)藥電子商務(wù)資質(zhì)認(rèn)證有法可依，卻難以有效地實(shí)行。只有使監(jiān)管體制、機(jī)構(gòu)設(shè)立、專業(yè)人員配備與國家頒布的法律法規(guī)相匹配，才能真正做到嚴(yán)格、高效地把好資質(zhì)認(rèn)證這道關(guān)口。

2.1.2 相關(guān)法律法規(guī)中，對(duì)資質(zhì)認(rèn)證環(huán)節(jié)相關(guān)表述不具體在已有的相關(guān)法律法規(guī)中，對(duì)資質(zhì)認(rèn)證要求的一些規(guī)定亦不夠明確。如《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》第七條規(guī)定，“為藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易提供服務(wù)的企業(yè)不得參與藥品生產(chǎn)、經(jīng)營；不得與行政機(jī)關(guān)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)存在隸屬關(guān)系、產(chǎn)權(quán)關(guān)系和其他經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系?！边@里對(duì)“其他經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系”的界定顯然沒有做出明確規(guī)定，那么同一利益集團(tuán)下的不同公司或者具有同一控股人的不同企業(yè)等具有間接利益關(guān)系的企業(yè)法人，是否屬于“其他經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系”范疇之內(nèi)難以確定。由于在《藥品電子商務(wù)試點(diǎn)監(jiān)督管理辦法》第六條和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》第六條中都要求第三方醫(yī)藥電子交易服務(wù)企業(yè)有義務(wù)對(duì)參與交易企業(yè)所提供資料的真實(shí)性進(jìn)行審查，其公正性、公平性異常重要，直接影響到交易安全和市場(chǎng)秩序，故應(yīng)該對(duì)第三方醫(yī)藥電子交易服務(wù)企業(yè)的利益取得和與其他交易活動(dòng)主體的利益關(guān)系有更詳細(xì)、明確的規(guī)定[1]。

2.2 信息和查詢

藥品信息的，主要受《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》的制約。這兩部法規(guī)對(duì)藥品信息的審查、管理、權(quán)利義務(wù)界定都較為系統(tǒng)和全面，對(duì)藥品信息有利益傾向、超出審核同意范圍、提供虛假信息等可能出現(xiàn)問題的情況都制定了相應(yīng)的管理、責(zé)罰細(xì)則。

但是，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》中第二十四條規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者在其業(yè)務(wù)活動(dòng)中，違反其他法律、法規(guī)的，由新聞、出版、教育、衛(wèi)生、藥品監(jiān)督管理和工商行政管理等有關(guān)主管部門依照有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定處罰”?！痘ヂ?lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》第二十二條規(guī)定：“未取得或者超出有效期使用《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》從事互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)的，由國家食品藥品監(jiān)督管理局或者省、自治區(qū)、直轄市（食品）藥品監(jiān)督管理部門給予警告，并責(zé)令其停止從事互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)；情節(jié)嚴(yán)重的，移送相關(guān)部門，依照有關(guān)法律、法規(guī)給予處罰?！眱刹糠ㄒ?guī)都沒有對(duì)“相關(guān)部門”進(jìn)行明確闡述，這就造成了“有法可依卻無法執(zhí)行”的問題。法規(guī)中應(yīng)該明確其負(fù)責(zé)責(zé)罰的監(jiān)管部門，明確其適用的法律條款的出處，或者直接明確其責(zé)罰措施，真正做到監(jiān)管到位。

在信息和查詢環(huán)節(jié)，還有三個(gè)方面需要分別在《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》中進(jìn)一步規(guī)范。一是既然作為第三方醫(yī)藥電子交易服務(wù)企業(yè)有義務(wù)對(duì)上網(wǎng)交易企業(yè)所提供資料的真實(shí)性進(jìn)行審查，那么出現(xiàn)虛假信息造成買方利益受損的情況，應(yīng)如何界定第三方和資料提供企業(yè)之間的責(zé)任；二是信息過程中，加強(qiáng)對(duì)信息企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)，使合法與非法行為有一個(gè)明確的界定，減少新形勢(shì)下出現(xiàn)的新種類知識(shí)產(chǎn)權(quán)之權(quán)利不穩(wěn)定及“游離”狀態(tài)；三是信息查詢、咨詢過程中，對(duì)買方的隱私權(quán)應(yīng)充分考慮，對(duì)查閱相應(yīng)咨詢、交易記錄的權(quán)限進(jìn)行明確。

2.3 合同訂立

對(duì)于醫(yī)藥電子商務(wù)交易中合同訂立，現(xiàn)行法律沒有明確細(xì)致地進(jìn)行針對(duì)性的規(guī)定，仍主要由《中華人民共和國電子簽名法》和《中華人民共和國合同法》進(jìn)行規(guī)范，只是在《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)（實(shí)施細(xì)則）》驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)第三條中規(guī)定了交易雙方“應(yīng)當(dāng)簽訂明確合理的法律合同文書，對(duì)雙方的權(quán)利義務(wù)和違約責(zé)任作出明確約定?！睂?duì)數(shù)據(jù)電文、電子合同、電子簽名的應(yīng)用帶來的問題卻未涉及。

同時(shí)，由于電子證據(jù)容易被偽造、篡改，加上易受人為的原因或環(huán)境和技術(shù)條件的影響而出錯(cuò)，電子合同的訂立、存儲(chǔ)應(yīng)有特殊的法律條款保障。而我國目前尚無規(guī)定要求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商對(duì)傳輸?shù)碾娮游募?chǔ)存記錄或轉(zhuǎn)存的制度，造成了一旦發(fā)生爭(zhēng)議，將無第三方可出具有中立性的證據(jù)。在《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)》及《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)系統(tǒng)軟件測(cè)評(píng)大綱》中，也未對(duì)電子合同（證據(jù)）的記錄、修改、存貯的權(quán)限進(jìn)行明確的規(guī)定和限制，增加了爭(zhēng)端解決和仲裁的難度。

2.4 （電子）支付/結(jié)算

2.4.1 電子支付方面存在的問題完全意義上的電子商務(wù)是在網(wǎng)上完成支付的，因網(wǎng)上支付而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)銀行與網(wǎng)絡(luò)交易客戶之間、網(wǎng)絡(luò)銀行與網(wǎng)站之間的新型關(guān)系，以及由此產(chǎn)生的電子支付數(shù)據(jù)的偽造、變更的安全保障等問題，都需要相應(yīng)法律來調(diào)整。2005年頒布的《中華人民共和國電子簽名法》以及中國人民銀行公告的《電子支付指引(第一號(hào))》、2006年中國人民銀行頒布的《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》、中國銀監(jiān)會(huì)頒布的《電子銀行安全評(píng)估指引》構(gòu)成了我國現(xiàn)階段電子支付的法律體系。這四部法規(guī)，對(duì)加強(qiáng)電子支付業(yè)務(wù)的安全與風(fēng)險(xiǎn)管理，保證電子支付安全、及時(shí)、高效的進(jìn)行有效的規(guī)范。但是，這些法規(guī)更多地考慮了電子支付系統(tǒng)的安全性以及交易證據(jù)的處理，而對(duì)交易雙方、提供服務(wù)的第三方及相關(guān)網(wǎng)上銀行間的權(quán)利義務(wù)、法律責(zé)任沒有進(jìn)行詳細(xì)的界定。對(duì)交易過程中存在的過失甚至欺詐，沒有作出相關(guān)規(guī)定；對(duì)于造成交易方的損失的賠償，亦未有相應(yīng)細(xì)則進(jìn)行規(guī)范。

2.4.2 電子稅收方面存在的問題醫(yī)藥電子商務(wù)的“虛擬化、數(shù)字化、隱匿化”的特點(diǎn)給稅收帶來沖擊和挑戰(zhàn)亦值得關(guān)注[3]。由于電子信息技術(shù)的運(yùn)用，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，訂購、支付、甚至交付都可經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，無紙化的程度越來越高，訂單、買賣雙方合同作為銷售憑證的各種票據(jù)都以電子形式存在，所有這些可被輕易的更改而不留痕跡，使得現(xiàn)行的稅收體制與電子商務(wù)明顯脫節(jié)。制定新的稅制、稅法，規(guī)范醫(yī)藥電子商務(wù)稅收體系，防止借助網(wǎng)絡(luò)支付形式偷稅漏稅亦顯緊迫。

2.5 倉儲(chǔ)配送

我國現(xiàn)行的有關(guān)物流的法律法規(guī)，從法律效力角度來看，可分為以下三類：一是法律，在由國家制定的現(xiàn)行法律之中，直接為物流或與物流有關(guān)而制定的法律，有《中華人民共和國鐵路法》、《中華人民共和國海商法》等。二是行政法規(guī)，涉及物流的行政法規(guī)，有《公路貨物運(yùn)輸合同實(shí)施細(xì)則》、《水路貨物運(yùn)輸合同實(shí)施細(xì)則》、《鐵路貨物運(yùn)輸合同實(shí)施細(xì)則》、《航空貨物運(yùn)輸合同實(shí)施細(xì)則》、《關(guān)于進(jìn)一步發(fā)展國內(nèi)集裝箱運(yùn)輸?shù)耐ㄖ?、《中華人民共和國海港管理暫行條例》、《關(guān)于發(fā)展聯(lián)合運(yùn)輸若干問題的暫行規(guī)定》等。三是由中央各部委頒布的部頒規(guī)章，涉及物流的部頒規(guī)章，包括《關(guān)于商品包裝的規(guī)定》、《國家物資儲(chǔ)備局管理辦法》、《鐵路貨物運(yùn)輸規(guī)程》、《公路運(yùn)輸管理?xiàng)l例》、《中華人民共和國海上國際集裝箱運(yùn)輸管理規(guī)定》、《危險(xiǎn)貨物運(yùn)輸規(guī)則》、《關(guān)于加強(qiáng)我國現(xiàn)代物流發(fā)展的若干意見》、《關(guān)于促進(jìn)運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展綜合物流服務(wù)的若干意見》等。而在醫(yī)藥電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)中，幾乎沒有對(duì)倉儲(chǔ)配送做有效的規(guī)范。相比工業(yè)發(fā)達(dá)國家，我國的物流法律體系仍缺少倉儲(chǔ)法、貨運(yùn)法等法律法規(guī)，缺少涉及貨物運(yùn)輸過程中的委托關(guān)系及有關(guān)貨物損失的賠償責(zé)任制度。也沒有關(guān)于藥品配送過程藥品質(zhì)量保障的相關(guān)法規(guī)。

2.6 爭(zhēng)端仲裁/法律救濟(jì)

在爭(zhēng)端仲裁方面，只是在《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)(實(shí)施細(xì)則)》中對(duì)有關(guān)記錄（電子證據(jù)）的字段項(xiàng)目和保存時(shí)間做出了要求，但是作為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，其約束力和制裁力顯然不能與行政法規(guī)或規(guī)章相提并論。同時(shí)，已經(jīng)頒布的法律法規(guī)沒有對(duì)醫(yī)藥電子商務(wù)活動(dòng)主體間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系進(jìn)行詳細(xì)的劃分和界定，亦未對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》與《中華人民共和國藥品管理法》相關(guān)部分的兼容作出充分的說明，尤其是沒有明確網(wǎng)絡(luò)安全問題導(dǎo)致用戶利益受到損失時(shí)的責(zé)任約定。這使得在產(chǎn)生爭(zhēng)議或出現(xiàn)問題時(shí)，仲裁的執(zhí)行相當(dāng)困難。

同時(shí)，在相關(guān)法律對(duì)由于電子商務(wù)系統(tǒng)問題等造成的買方或賣方損失的法律救濟(jì)方面沒有明文規(guī)定。這類問題的處理，只能參照一般民法、商法的有關(guān)條款進(jìn)行，對(duì)電子商務(wù)的特殊性無針對(duì)性措施。而這部分法規(guī)，對(duì)于保障買賣雙方利益，解決沖突、索賠、補(bǔ)償?shù)葐栴}來說是非常重要的。

3 結(jié)語

綜觀我國現(xiàn)已出臺(tái)的法律法規(guī)，雖然部門規(guī)章和地方法規(guī)的數(shù)量較多，但由于缺乏更高的法律或立法規(guī)劃的指引，法律法規(guī)的效力普遍較低，我國醫(yī)藥電子商務(wù)法律體系的系統(tǒng)性仍很差，還沒有形成統(tǒng)一、穩(wěn)定的法律原則，規(guī)定之間缺乏必要的呼應(yīng)和協(xié)調(diào)。醫(yī)藥電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)的完善還有很長(zhǎng)的路要走。同時(shí)，這不僅僅是單一立法的問題，而需要整個(gè)醫(yī)藥管理制度與法律體系的互相適應(yīng)、互相協(xié)調(diào)，同時(shí)也要適當(dāng)考慮醫(yī)藥國際貿(mào)易的兼容性問題。

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