導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣播電視的媒介特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們對信息傳播的要求越來越高，媒介融合使傳媒的發(fā)展煥發(fā)了新的生機(jī)。雖然新的時(shí)代的到來給傳媒界帶來了新的發(fā)展前景，但是卻給傳統(tǒng)廣播電視帶來了沉重的壓力。所以傳統(tǒng)廣播電視媒介如何應(yīng)對媒介融合所帶來的沖擊，繼續(xù)生存下去，怎么提升廣播輿論引導(dǎo)能力，已成為當(dāng)下傳統(tǒng)廣播電視亟待解決的問題。文章通過分析在媒介融合的大背景下傳統(tǒng)媒介的發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)提出了提升電視廣播媒介輿論引導(dǎo)能力有效方案。

【關(guān)鍵詞】

媒介融合；廣播電視；輿論引導(dǎo)；提升

媒介融合使得傳統(tǒng)媒介更好地適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，是傳媒界的重大變革。新媒體給廣播電視等傳統(tǒng)媒體造成了很大的沖擊。如何應(yīng)對沖擊，提升廣播電視的輿論引導(dǎo)能力，勢必要進(jìn)行必要的調(diào)整，來獲得長久的生存狀態(tài)。

1.媒介融合概述

媒介融合是指印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟，融合是不斷發(fā)展的過程。它是一種全新的信息模式，它將所有信息在一個(gè)平臺上進(jìn)行整合，然后進(jìn)行傳播。媒介融合加強(qiáng)了不同媒介的交互性。媒介融合對于信息產(chǎn)生了巨大影響，其一是媒介的融合就是技術(shù)的融合。其二，媒介融合具有無與倫比的整合性。其三，內(nèi)容的豐富性，文字、聲音、圖像的集中展現(xiàn)給群眾視覺上帶來了強(qiáng)烈的沖擊感。

2.廣播電視輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀

媒介是從現(xiàn)實(shí)生活中選取素材，并在一定的社會(huì)意識形態(tài)以及價(jià)值觀的引導(dǎo)下對信息素材進(jìn)行加工，包裝，形成有針對性的引導(dǎo)輿論作用的傳播內(nèi)容。并且，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道傳播給大眾，從而形成輿論導(dǎo)向。廣播電視通過不斷地加強(qiáng)包裝各個(gè)媒體，從而提高了其所傳播的內(nèi)容的可讀性，娛樂性，也提高了自身的市場競爭力。這樣使得廣播電視在社會(huì)大眾輿論，國家主流輿論中產(chǎn)生了比較良好的輿論引導(dǎo)效果。從某種意義上來講，廣播電視的權(quán)威性是其它媒介無法比擬的。但是在時(shí)效性來說，廣播電視就會(huì)明顯地落后于新媒介。主要原因在于新媒介所使用的手段是非常先進(jìn)的，它能夠?qū)ν话l(fā)事件進(jìn)行及時(shí)的報(bào)道。反過來看廣播電視媒介，由于其采用通稿灌輸?shù)姆绞?，具有“先知后覺”的特點(diǎn)，從而導(dǎo)致電視廣播的時(shí)效性不如新媒介。這就使得新媒介占據(jù)了有利的地位，對廣播電視在輿論引導(dǎo)地位方面構(gòu)成了很大的威脅。

3.媒介融合對廣播電視輿論發(fā)展的影響

輿論是指在一定社會(huì)范圍內(nèi)，消除個(gè)人意見差異，反映社會(huì)知覺和集合意識的、多數(shù)人的共同意見。其本質(zhì)是傳媒控制社會(huì)力量的軟工具，這對于社會(huì)的發(fā)展具有十分重要的意義。

3.1主體地位下降觀眾減少傳統(tǒng)廣播電視是常用的輿論傳播手段，但隨著信息科技的不斷發(fā)展，新媒介受到了大多數(shù)年輕受眾的青睞。其原因在于新媒介傳播輿論更及時(shí)，更方便，所以導(dǎo)致了廣播電視觀眾的迅速減少，廣播電視的輿論引導(dǎo)地位受到了很大的挑戰(zhàn)，長此以往，勢必對廣播電視的輿論的引導(dǎo)產(chǎn)生很大的影響，新媒介的輿論影響力必將超過傳統(tǒng)廣播電視。

3.2媒介融合出現(xiàn)新現(xiàn)象媒介融合必將產(chǎn)生多樣化的接收客戶端，這樣輿論引導(dǎo)平臺將會(huì)變得更廣闊；此外，數(shù)字時(shí)代的到來也對傳統(tǒng)廣播電視產(chǎn)生了一定的沖擊力，數(shù)字技術(shù)帶來的信息的直接性、原始性，給觀眾帶來了一番不同的體驗(yàn)，徹徹底底改變了以往廣播電視“先知后覺”的缺點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)了跨越空間的傳播格局。

4.媒介融合時(shí)代廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升的策略

在這個(gè)媒介融合的背景下，傳統(tǒng)廣播電視要生存，要發(fā)展，必須要進(jìn)行不斷地探索、創(chuàng)新。尋求鞏固其輿論引導(dǎo)地位的方法。

4.1加速實(shí)現(xiàn)廣播電視傳媒轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)廣播電視的輿論引導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)是不適應(yīng)時(shí)展的要求。本質(zhì)上來說，媒介融合是順應(yīng)時(shí)展的腳步，是傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型。隨著媒介融合的發(fā)展、深入，由權(quán)利主導(dǎo)的控制輿論現(xiàn)象已不能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的腳步。網(wǎng)上輿論平臺相對傳統(tǒng)來說是開放的，如今政府機(jī)構(gòu)也認(rèn)識到這一問題，對網(wǎng)絡(luò)輿情重視有加。社會(huì)尚處在轉(zhuǎn)型階段，矛盾的出現(xiàn)是正常的，那這矛盾如何化解，在沒有其他的傾訴渠道下，人們大多會(huì)選擇在網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)泄，吐槽。在這種情況下，廣播電視應(yīng)加快轉(zhuǎn)型的步伐，參與數(shù)字化傳播，多對社會(huì)進(jìn)行觀察，采訪，提供一個(gè)群眾能夠充分訴說的合理平臺。媒體融合其顯著特征是互動(dòng)性，多元性。

4.2提升廣播電視自身的公信力公信力作為一種無形資產(chǎn)，是媒體在長期的發(fā)展中日積月累而形成的，體現(xiàn)了一個(gè)媒體存在的權(quán)威性、在社會(huì)中的信譽(yù)度以及在公眾中的影響力等特征。沒有公信力的媒體終將失去生命力，被受眾鄙棄。這足以看出公信力對于一個(gè)媒體來說的重要性。和新興媒介相比，傳統(tǒng)的廣播電視有雄厚的群眾基礎(chǔ)，因?yàn)閺V播電視是一種有政府與社會(huì)承認(rèn)的正規(guī)的媒介組織。廣播電視對于其自身所傳播的每一條信息都應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任和義務(wù)。不過隨著時(shí)代的發(fā)展，媒介融合的發(fā)展，使得廣播電視的輿論引導(dǎo)能力降低。對此，廣播電視應(yīng)重視提升自己的公信力，關(guān)注社會(huì)，關(guān)注民情，對民眾要如實(shí)地反映其訴求，要求。

4.3從宏觀上提升輿論引導(dǎo)能力首先，從法律的角度上來看，在媒介融合的大背景下，應(yīng)建立相應(yīng)的法律法規(guī)，為廣播電視媒介的發(fā)展提供最有保障的依據(jù)。通俗的講，即是要充分發(fā)揮政府和市場的共同作用，實(shí)現(xiàn)政治與經(jīng)濟(jì)的融合。再者，在以人們的基本的道德為基礎(chǔ)的前提下，應(yīng)適當(dāng)豐富廣播電視的節(jié)目內(nèi)容。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下實(shí)現(xiàn)廣播電視的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建全媒體戰(zhàn)略。

4.4從中觀上提升輿論引導(dǎo)能力在媒介融合的大背景下，想要提升廣播電視輿論引導(dǎo)能力，應(yīng)從多區(qū)域化的整合這一方面入手。在這期間，應(yīng)使受眾的媒介素養(yǎng)得以提高，其中最有效的方法便是對受眾進(jìn)行媒介素質(zhì)教育。從受眾方面來看，在接受這些信息的過程中要有獨(dú)立思考的能力。要認(rèn)清傳統(tǒng)廣播電視媒介與當(dāng)今新媒介之間的差距，積極與新媒體聯(lián)動(dòng)，取長補(bǔ)短。利用先進(jìn)的移動(dòng)終端，積極傳播自己。

4.5從微觀上提升輿論引導(dǎo)能力從微觀上來看，這就要求要從自身入手，不斷地創(chuàng)新節(jié)目，以提高節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量。其次，在媒介融合的大背景之下，還要對自身的傳播技巧進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)年輕受眾的心理特點(diǎn)。結(jié)合廣播電視自身的特點(diǎn)，重視培養(yǎng)多方面的專業(yè)人才，不僅要有良好的專業(yè)能力，同時(shí)也要有很好的道德素養(yǎng)。至此，從以上幾方面入手才能全面提高廣播電視輿論引導(dǎo)能力。

5.改進(jìn)廣播電視輿論的引導(dǎo)方式

由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣播電視已經(jīng)無法滿足時(shí)代的要求，亟須轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型不能急于求成，要順應(yīng)時(shí)展的步伐，可從以下幾點(diǎn)來進(jìn)行轉(zhuǎn)型：其一，培養(yǎng)專業(yè)的人才，可以通過開展課程講座來提高專業(yè)人才的整體職業(yè)素質(zhì)。必要時(shí)要結(jié)合政府，把受眾媒介素質(zhì)納入基本的課程之中。第二點(diǎn)，工作人員要主動(dòng)拉近與人民群眾的關(guān)系，做到以笑待人，以溫柔待人。這樣才能得到老百姓的支持。最后一點(diǎn)則是要在引進(jìn)新媒介后，要敢于創(chuàng)新，多創(chuàng)作精彩的節(jié)目，時(shí)刻與老百姓保持互動(dòng)。

6.結(jié)束語

綜上所述，在如今經(jīng)濟(jì)騰飛的年代里，沒有一種事物是能夠獨(dú)立生存下去的，只有互相融合，互相借鑒，才能滿足當(dāng)今時(shí)展的要求。媒介融合時(shí)代的到來，雖然對廣播電視的輿論主導(dǎo)地位造成了下降的問題，但是通過轉(zhuǎn)型，提高公信力等的手段能使自身輿論傳播能力的提高。在新媒體環(huán)境的影響下，傳統(tǒng)廣播電視應(yīng)充分利用自己的優(yōu)勢，來建立一個(gè)多元化的媒體界。

參考文獻(xiàn)：

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【關(guān)鍵詞】廣播電視；科技時(shí)代；新興媒介；發(fā)展

中圖分類號： TN828.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）2（b）-0000-00

隨著科技的發(fā)展，其所帶來的影響力也是巨大的。其中最受影響的當(dāng)屬廣播電視媒體行業(yè)。科學(xué)技術(shù)的改進(jìn)，使得新興媒介大量出現(xiàn)，這就對傳統(tǒng)的廣播電視媒體行業(yè)造成了一定的沖擊。眾所周知，媒介的發(fā)展是以科學(xué)技術(shù)為主要依據(jù)，在第一次科技革命時(shí)期出現(xiàn)了廣播，廣播的出現(xiàn)使得報(bào)紙行業(yè)逐漸沒落；在近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展中，科學(xué)技術(shù)又一次的進(jìn)行了改進(jìn)，這時(shí)出現(xiàn)了電視，電視的出現(xiàn)很快的取代了廣播，使得人們的生活更加豐富，那么試想一下，在新科技時(shí)代背景的今天，新興媒介的出現(xiàn)是否會(huì)取代廣播電視是，這是目前最主要探討的課題。就主流媒體的發(fā)展，可以進(jìn)行一個(gè)簡單的回顧，再對科技時(shí)代下的廣播電視的發(fā)展進(jìn)行分析。

一、主流媒體的發(fā)展回顧

在世界的發(fā)展中，出現(xiàn)的最早的媒體就是報(bào)紙。報(bào)紙的出現(xiàn)是依據(jù)造紙術(shù)的改進(jìn)以及活版印刷術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)形成的。在此后的發(fā)展中，人們將造紙術(shù)與活版印刷術(shù)相結(jié)合，在紙張上進(jìn)行信息的印刷，由于紙張具有攜帶方便和易于處理的特點(diǎn)，所以報(bào)紙得到了快速的發(fā)展和傳播。報(bào)紙這一早期媒體的最大特點(diǎn)就是易于保存和可以進(jìn)行反復(fù)閱讀，其文字的深刻含義可以激發(fā)人們的思考，鍛煉人們的抽象思維能力，使得人們可以對同一事物有不同的見解。但是報(bào)紙這一媒體也有其顯著的特點(diǎn)，那就是信息傳遞的不及時(shí)，往往在事情發(fā)生一段時(shí)間之后，報(bào)道才會(huì)出現(xiàn)在人們的視野中，使得人們不能夠及時(shí)掌握到最新的信息。

而廣播媒體的出現(xiàn)，是科技發(fā)展的一項(xiàng)重大的成果。在19世紀(jì)30年代初期，英國的科學(xué)家法拉第發(fā)現(xiàn)了電磁感應(yīng)現(xiàn)象，并且提出了電磁感應(yīng)定律，這一定律的提出為廣播的形成和出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。在隨后各種電磁理論的發(fā)展中，人類開始意識到用無線電進(jìn)行通訊。無線電通訊的最大特點(diǎn)就是能夠使得人們進(jìn)行遠(yuǎn)距離的對話和信息傳播，但是這種信息的傳播只能夠進(jìn)行電碼符號的傳播，并不適用于任何信息的傳播。在一段時(shí)間的發(fā)展后，無線電傳播打破了這一局限，無線電可以用來進(jìn)行聲音的傳送和接收，這就象征著廣播的誕生。而廣播的產(chǎn)生使得人們了解事情的渠道變得更加的寬泛，同時(shí)改變了人們長久以來進(jìn)行報(bào)紙閱讀信息的習(xí)慣，其在當(dāng)時(shí)的社會(huì)中得到了快速的發(fā)展。

廣播的最大特點(diǎn)就在于其是利用聲音來進(jìn)行信息的傳播，這樣就信息更具有生動(dòng)性，而且對受眾的文化要求也有所降低，使得信息的傳播范圍更為廣泛。隨著科技的發(fā)展，人們漸漸的熟悉了這種新媒體，甚至每個(gè)人都會(huì)隨著攜帶收音機(jī)，隨時(shí)隨地對各地的新聞事件進(jìn)行收聽了解。與報(bào)紙相比，廣播的信息傳播速度更快，而且內(nèi)容簡明扼要，對人們的文化要求較低，使得人們越來越青睞于這種新型媒體，漸漸的隨著廣播技術(shù)的發(fā)展，報(bào)紙這一傳統(tǒng)的媒體淡出了人們的視線。但是廣播也具有其局限性，雖然其傳播信息的速度比較快，但是傳播的內(nèi)容在長時(shí)間后就會(huì)慢慢消失，不利于保存，使得受眾不能夠進(jìn)行二次閱讀。

相比于報(bào)紙和廣播來說，電視的誕生時(shí)間較晚，基本上在20世紀(jì)電視才開始出現(xiàn)。在20世紀(jì)20年代初期，佐里金發(fā)明了光電管，運(yùn)用電子束進(jìn)行自動(dòng)掃描，從而形成電視畫面，這一偉大的發(fā)明，使得電視的出現(xiàn)成為了可能。人類媒體行業(yè)中電視的出現(xiàn)起源于英國，英國的貝爾德發(fā)明制造了人類文明文明史上的第一臺電視，此舉象征著電視媒體的真正誕生。在隨后的20世紀(jì)30年代中期，英國廣播公司第一次正式的進(jìn)行電視節(jié)目放松，這意味著電視行業(yè)的起步。在隨后的世界發(fā)展中，電視行業(yè)受到了廣泛的關(guān)注，并且在二戰(zhàn)后得到了快速的發(fā)展。在1956年，磁帶錄像機(jī)的出現(xiàn)，使得電視節(jié)目出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)折。電視節(jié)目中的優(yōu)秀片段被大量保存，使得人們可以進(jìn)行二次讀取。電視的最大特點(diǎn)就是將聲音和圖像相融合，使得人們在進(jìn)行信息收聽的時(shí)候，觀看到生動(dòng)的畫面，在這一點(diǎn)上，其具有獨(dú)特的優(yōu)勢，瞬間吸引了人們的視線。

隨著電視行業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了衛(wèi)星傳送影像的新模式。人們通過衛(wèi)星接收電視信號，使得信息的傳遞更為快捷。而全球化的發(fā)展，使得世界的聯(lián)系加強(qiáng)，電視節(jié)目中的信息涵蓋了世界各個(gè)國家的咨詢，使得世界人們開始進(jìn)行了解和溝通。

可以說，科學(xué)技術(shù)給人們的生活帶來了極大的改變，在科學(xué)技術(shù)的發(fā)展下，人們可以更加快速的了解到世界各地的新聞咨詢，實(shí)現(xiàn)了不出門了解天下事的愿望，漸漸的人們開始大規(guī)模的采用電視媒體進(jìn)行信息的讀取，廣播媒體主流地位被取代。

二、媒體新舊之間的關(guān)系

如今的社會(huì)已經(jīng)是信息化的社會(huì)，信息的傳遞促進(jìn)了時(shí)代的發(fā)展，而如今的時(shí)代已經(jīng)不是單一的媒體發(fā)展時(shí)代，信息的傳遞通過多種渠道進(jìn)行傳播，以滿足各種人群的需要。就上述的主流媒體發(fā)展歷程來看，新媒體的出現(xiàn)不能夠完全的取代傳統(tǒng)的主流媒體，其只是對傳統(tǒng)的主流媒體造成了一定的沖擊和影響，使得傳統(tǒng)的媒體發(fā)展受到了極大的限制。

1.廣播與報(bào)紙將的挑戰(zhàn)與生存

廣播的出現(xiàn)對報(bào)紙媒體產(chǎn)生了極大的沖擊，廣播在很長一段時(shí)間中占據(jù)了媒體的主流地位，在一定程度上阻礙了報(bào)紙的發(fā)展。但是廣播的語言具有一定的生動(dòng)性，而大大消減了新聞的嚴(yán)肅性，在這一方面廣播不如報(bào)紙。所以，在當(dāng)時(shí)，廣播雖然是居于主流地位，但是嚴(yán)肅性的新聞信息傳播依然要依靠報(bào)紙。在當(dāng)時(shí)的社會(huì)中，廣播的出現(xiàn)只能說是打破了報(bào)紙的壟斷地位，使得信息傳播的渠道得到拓寬，人們了解信息的途徑變得多樣化，但是不能夠籠統(tǒng)的認(rèn)為廣播電視取代了報(bào)紙媒體。

2.電視沖擊廣播的發(fā)展

電視出現(xiàn)之后，極大的滿足了人們聽覺和視覺的雙重享受，因此被人們所推崇，而且電視信息傳播利用衛(wèi)星傳送，信息的傳遞速度更加的快捷，使得人們快速了解信息的愿望進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。廣播面對電視的挑戰(zhàn)，可以說廣播消弭了一段時(shí)間，但是其隨后又重新崛起。在經(jīng)過創(chuàng)新改革之后，廣播形式得到了改進(jìn)，在媒體中依然占有重要的地位。

在信息時(shí)代里，各類媒體憑借自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，分別占據(jù)著不同的傳播市場份額。沒有哪一類媒體能夠說絕對被新媒體所取代，但是原來一種媒體獨(dú)霸天下的局面卻再也無法出現(xiàn)。

三、科技進(jìn)步的新寵兒――網(wǎng)絡(luò)與新媒體

隨著時(shí)代的進(jìn)步，進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來，電子計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在西方社會(huì)開始發(fā)展。特別是1996年，在美國政府提出建立“網(wǎng)絡(luò)信息高速公路”的口號后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球得到了迅猛而長足的飛躍式發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)線路的大規(guī)模建設(shè)和開通，傳播信息速度的提高，電子信息的便于搜集、整理、復(fù)制和存儲，上網(wǎng)資費(fèi)的下調(diào)，個(gè)人電腦器材價(jià)格的下降，使得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當(dāng)下社會(huì)最為便捷的信息傳播工具，而人類社會(huì)也進(jìn)入到“信息爆炸”時(shí)代。

作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、廣播、電視，顯然對網(wǎng)絡(luò)這一新生事物的挑戰(zhàn)有些估計(jì)不足，甚至是茫然不知所措?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的提高和電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)傳播手段和方式的多樣化，使得傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢大為下降。網(wǎng)絡(luò)可以使用文字、圖片、動(dòng)畫、聲音、視頻畫面等所有現(xiàn)行主流媒體的傳播手段來傳遞信息，是一種真正意義上的“多媒體”傳播。在傳播某項(xiàng)信息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)不同的情況來選擇信息傳播符號。

網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢不僅在于傳播速度，更在于它采用的是一種全息的傳播方式。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的這種信息傳播，還是一種開放式的傳播。廣大受眾在相對被動(dòng)的、長時(shí)間接受傳統(tǒng)媒體單向信息傳播的模式之后，發(fā)現(xiàn)了一種可以參與并控制的傳播媒體，顯現(xiàn)出了對網(wǎng)絡(luò)極大的熱情和關(guān)注。一時(shí)之間，公眾的眼球被最大程度地吸引到網(wǎng)絡(luò)上。社會(huì)的發(fā)展越來越呈現(xiàn)多元文化交融的特點(diǎn)，個(gè)人價(jià)值觀的差異也愈來愈大，個(gè)性化表達(dá)的自我意識日趨加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)的這樣一種極強(qiáng)的參與性，恰好符合當(dāng)下人們對自我意識凸顯表達(dá)的時(shí)代需求。

新媒體，是新的科學(xué)技術(shù)進(jìn)步而帶來的產(chǎn)物。而新媒體又是一個(gè)相對的概念，是相對于已有媒介的形態(tài)而言的。新媒介的形態(tài)處于不斷變化和延展的過程之中。就現(xiàn)階段而言，新媒體是指任何以計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)為基礎(chǔ)，通過寬帶無線、有線、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)的各種現(xiàn)代傳播手段，傳播數(shù)字化文字、聲音、圖像信息的媒體。其典型特征是數(shù)字化基礎(chǔ)上各種媒介形態(tài)的融合和創(chuàng)新，通常具有互動(dòng)性。新媒體的主要形態(tài)，包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視等。

四、廣播電視媒體面對新媒體挑戰(zhàn)的對策

傳媒所使用技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，改變著人們接受信息的方式和觀念，使得信息以多種樣態(tài)和更加便捷的方式，傳播到人群中去。在現(xiàn)今社會(huì)，沒有哪一種媒體可以獨(dú)霸天下，正如擁有了電燈后，并不妨礙蠟燭繼續(xù)傳播光明，不同的媒體在不同的地區(qū)、人群中擁有著不同的關(guān)注度。因此，一個(gè)基本的觀點(diǎn)可以確定：傳統(tǒng)媒體不會(huì)被新媒體所完全取代，但是新媒體會(huì)分割已有媒體的受眾占有率。

電視媒體所作的傳播作用僅僅是提供節(jié)目預(yù)告和選擇樣本的參考作用。而這一點(diǎn)恰恰是體現(xiàn)了電視缺乏互動(dòng)和選擇性的劣勢，也是傳統(tǒng)的廣電媒體應(yīng)對新媒體時(shí)，底氣最不足的一點(diǎn)。廣播電視面對新媒體的挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為，可以從以下幾方面著手應(yīng)對。

1.改變傳播觀念，切實(shí)為受眾服務(wù)

廣播電視從業(yè)者應(yīng)該切實(shí)意識到，一場爭奪受眾注意力的競爭已經(jīng)開始了，原有的“魔彈論”傳播觀念時(shí)代的優(yōu)越感不應(yīng)該再有了。媒體的競爭，說到根本，就是節(jié)目內(nèi)容的競爭。制作出受眾喜聞樂見的節(jié)目，才能真正吸引他們的注意力。以受眾為本的觀念應(yīng)該深刻地進(jìn)入每一個(gè)廣電從業(yè)者的心中。這種受眾為本的觀念，不能僅僅停留在表面上，必須要從節(jié)目的策劃、實(shí)施、制作以及最后的包裝上全盤考慮。只有做出貼近社會(huì)、貼近生活、貼近群眾的節(jié)目，才能從根本上贏得受眾?！叭N近”不是空頭的政治要求，而是實(shí)實(shí)在在的節(jié)目制作理念。

2.主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)資源，開啟網(wǎng)絡(luò)電臺、電視臺的新空間

廣播電視應(yīng)主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)資源，是指各級廣播電視臺應(yīng)該正視網(wǎng)絡(luò)的便捷性等優(yōu)勢，開設(shè)各電臺、電視臺的網(wǎng)站，既可以宣傳廣電自身的品牌效應(yīng)，便于受眾進(jìn)一步了解廣電媒體，又可以將本臺的精品節(jié)目上傳，進(jìn)行節(jié)目的二次售賣，供受眾選擇和點(diǎn)播，反復(fù)收看。這就彌補(bǔ)了廣播電視線性傳播中，節(jié)目內(nèi)容只能收聽收看一遍、大量優(yōu)秀節(jié)目浪費(fèi)的缺陷，同時(shí)也把對節(jié)目的選擇權(quán)交給了受眾，增強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)，贏得了節(jié)目多次播放的新空間。值得人們注意的是，新華網(wǎng)已經(jīng)開通了自己的“新華視頻”板塊，其中大量優(yōu)秀的視頻節(jié)目，已經(jīng)開始吸引人們的關(guān)注。

3.調(diào)動(dòng)群眾參與到廣播電視的節(jié)目制作中

隨著攝像技術(shù)和錄音技術(shù)的普及，越來越多的人開始投入到個(gè)人音像作品的制作。網(wǎng)絡(luò)上許多個(gè)人視頻以及“播客”的出現(xiàn)，都充分說明了現(xiàn)代人對影視制作技術(shù)的熟練，以及自身對個(gè)性化表述的強(qiáng)烈述求。廣電媒體要認(rèn)識到這一現(xiàn)狀，努力發(fā)動(dòng)受眾參與到各類節(jié)目的制作中來。例如，組建本臺的群眾DV記者組，讓普通人拿起手中的攝像機(jī)，像新聞工作者一樣，報(bào)道新聞。這類舉措，既能夠充分補(bǔ)充電視臺的節(jié)目來源，又能最大程度調(diào)動(dòng)受眾參與節(jié)目的積極性。受眾不但接收到了信息，還親自參與了信息的制作，能夠吸引較多人關(guān)注節(jié)目內(nèi)容。同時(shí)，廣電媒體應(yīng)注重媒體活動(dòng)的策劃和開展，走到現(xiàn)實(shí)生活中去，解決老百姓關(guān)心、關(guān)注的具體問題。結(jié)合節(jié)目的制作和媒體活動(dòng)的展開，拉進(jìn)傳者與受眾的距離，密切傳者與受眾之間的關(guān)系，使受眾產(chǎn)生一種“我的媒體”的內(nèi)心認(rèn)同感。

五、結(jié)語

綜上所述，新科技時(shí)代下，新興媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的廣播電視媒體造成了一定的沖擊和影響，但是卻能夠說新興媒體已經(jīng)完全的取代了廣播電視媒體，但是面對激烈的市場競爭，廣播電視要想做到可持續(xù)發(fā)展，就要不斷的進(jìn)行自身的創(chuàng)新，積極接受新媒體的挑戰(zhàn)，從而改進(jìn)自身的不足，在贏得受眾支持的同時(shí)，樹立良好的口碑，在市場競爭中確立優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 王春莉. 三十年廣播電視發(fā)展的新概念[J]. 中國廣播電視學(xué)刊. 2009（02）

篇3

眾所周知，敘事學(xué)的誕生直接受俄國形式主義和法國結(jié)構(gòu)主義的影響。但是電視理論家薩拉•科茲洛夫卻認(rèn)為：廣播電視從發(fā)明到不斷成熟的這幾十年對敘事學(xué)的發(fā)展起著主導(dǎo)作用。本文擬從敘事學(xué)與語言學(xué)轉(zhuǎn)向、語言學(xué)轉(zhuǎn)向與圖像轉(zhuǎn)向、圖像轉(zhuǎn)向與廣播電視的誕生等一系列的關(guān)系鏈中，探尋敘事學(xué)與電視媒介的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】廣播電視敘事學(xué)語言學(xué)轉(zhuǎn)向圖像轉(zhuǎn)向

從時(shí)間上看，廣播電視的出現(xiàn)與敘事學(xué)的興起均發(fā)生在同一時(shí)期。敘事學(xué)起源于20世紀(jì)20年代末的蘇聯(lián)，并在結(jié)構(gòu)主義大背景下于60年代正式誕生于法國。這也正是廣播電視從誕生到不斷成熟的幾十年。電視理論家薩拉•科茲洛夫（SarahRuthKozloff）在《敘事理論與電視》一文中指出：“廣播電視從發(fā)明、問世到不斷成熟的這幾十年也是對新批評領(lǐng)域內(nèi)一門學(xué)科的發(fā)展起著主導(dǎo)作用，這門新學(xué)科就是敘述學(xué)，或簡而言之，就是敘事理論?！保═hesamedecadesthathavebroughtthegradualinvention,birth,andincreasingmaturityofbroadcasttelevisionhavealsoplayedhosttothedevelopmentofanewcriticalfield,“narratology”or,moresimply,“narrativetheory.”）（1）

這幾十年間廣播電視和敘事學(xué)的發(fā)展情形是怎樣的呢？廣播電視的發(fā)展與敘事學(xué)的興起有著怎樣的關(guān)系呢？

一

廣播電視這種新媒介在19世紀(jì)末期就已有雛形，而正式誕生于20世紀(jì)初葉。1895年俄國的科學(xué)家波波夫和意大利科學(xué)家馬可尼兩位科學(xué)家經(jīng)過各自獨(dú)立的研究，研制了世界上最早的無線電收發(fā)報(bào)機(jī)，并先后成功地進(jìn)行了長距離通信試驗(yàn)。1906年加拿大人費(fèi)森登教授在美國馬薩諸塞州建立了無線電廣播實(shí)驗(yàn)室，并在圣誕節(jié)前夕通過無線電波首次進(jìn)行了聲音傳播。1920年11月2日世界上第一座廣播電臺誕生，這是由美國匹茲堡西屋電氣公司開辦的商業(yè)廣播電臺，呼號為KDKA。

電視的誕生被認(rèn)為是20世紀(jì)最偉大的發(fā)明。1884年11月6日尼普可夫把他發(fā)明的一臺叫作“電視望遠(yuǎn)鏡”的儀器申報(bào)給柏林皇家專利局，一年后專利獲得了批準(zhǔn)。1924年貝爾德采用兩個(gè)尼普可夫圓盤制作了一臺電視機(jī)，首次在相距4英尺遠(yuǎn)的地方傳送了一個(gè)十字剪影畫，貝爾德本人則被人尊稱為電視之父。1924年俄裔美國科學(xué)家茲沃雷金的電子電視模型出現(xiàn)。1931年茲沃雷金又制造出攝像機(jī)顯像管。1936年11月2日，英國廣播公司在倫敦郊外的亞歷山大宮，完全采用電子電視系統(tǒng)播出了一場頗具規(guī)模的歌舞節(jié)目，這一天被公認(rèn)為是世界電視的誕生日。1954年彩色電視在美國試播成功。1957年10月，蘇聯(lián)發(fā)射了“斯普特尼克1號”衛(wèi)星，這是人類第一顆人造衛(wèi)星。1962年6月19日，美國發(fā)射了“電星1號”，衛(wèi)星首次成功地轉(zhuǎn)播了電視信號。

無可否認(rèn)，電視這種新媒介的出現(xiàn)，對整個(gè)的社會(huì)思潮、文化研究、文學(xué)理論等都產(chǎn)生了重大的影響，正如傳播學(xué)者麥克盧漢所言：“任何媒介（即人的任何延伸）對個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！保?）

二

敘事學(xué)誕生在“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”的20世紀(jì)，而20世紀(jì)對西方文學(xué)理論影響最大的事件莫過于“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”了?！罢Z言學(xué)轉(zhuǎn)向”（thelinguisticturn）一詞最早是由古斯塔夫•伯格曼在一本名叫《邏輯與實(shí)在》（1964年）的著作中提出的。他認(rèn)為，“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”發(fā)生的標(biāo)志是哲學(xué)家們共同采納了語言分析的方法。隨后，這一用語主要由理查德•羅蒂編輯的一部題為《語言學(xué)轉(zhuǎn)向——關(guān)于哲學(xué)方法的論文集》的書而被廣泛傳布。什么是“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”呢？這是個(gè)非常復(fù)雜的問題，三言兩語很難說透。但是從根本上來說，“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”有兩大特征，這兩大特征又是相互聯(lián)系的。之一，由歷時(shí)語言學(xué)研究轉(zhuǎn)向共時(shí)語言學(xué)研究。這是結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)的創(chuàng)始人索緒爾創(chuàng)立的，他認(rèn)為語言研究的著眼點(diǎn)應(yīng)為當(dāng)今的語言符號系統(tǒng)，應(yīng)該研究語言成分之間的相互關(guān)系，而不是去追蹤這些成分之間的歷史演變過程。之二，由語言學(xué)研究轉(zhuǎn)向話語學(xué)研究。什么是“語言”和“話語”呢？“語言”一般被看作是一個(gè)由一整套固定的語法規(guī)則構(gòu)成的完整體系，確定性、清晰性、規(guī)律性是語言的重要特征。“話語”則是能夠表達(dá)一個(gè)完整意義的言語，話語意義的確定不僅要取決于話語自身，而且在很大程度上是由語境所決定的。語境的構(gòu)成包括對話者所處的自然和社會(huì)環(huán)境、心理狀態(tài)、文化修養(yǎng)等因素。因此相對于語言來說，不確定性、模糊性和非規(guī)律性成為話語的一些主要特征。這種轉(zhuǎn)向分為兩個(gè)階段，前者可以說是語言學(xué)階段，后者是轉(zhuǎn)向話語學(xué)階段。如果說在本世紀(jì)前半期，西方文學(xué)批評得益于“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”，使得文學(xué)研究更加科學(xué)化，對文學(xué)對象的把握更加確定，那么到了本世紀(jì)的后半期，這種轉(zhuǎn)向由于發(fā)生了質(zhì)的變化，使得以結(jié)構(gòu)主義為代表的文學(xué)語言學(xué)批評所確立的研究對象的確定性，變得不確定起來，甚至連語言的表征都產(chǎn)生了危機(jī)。人類文明賴以依存的載體變得不可靠起來。當(dāng)代西方的文學(xué)批評，特別是以解構(gòu)主義為代表的批評陷入了自我解構(gòu)的困境。這便是文學(xué)話語學(xué)批評產(chǎn)生的開始。

“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”催生了一些新學(xué)科和新理論，敘事學(xué)便是其中的一個(gè)分支。敘事學(xué)最初起源于俄國形式主義。什克洛夫斯基、艾享鮑姆等人發(fā)現(xiàn)了“故事”和“情節(jié)”之間的差異，“故事”指的是作品敘述的按實(shí)際時(shí)間順序排列的所有事件，“情節(jié)”側(cè)重指事件在作品中出現(xiàn)的實(shí)際情況，這些直接影響了敘事學(xué)對敘事作品結(jié)構(gòu)層次的劃分。普洛普的《民間故事形態(tài)學(xué)》直接影響著敘事學(xué)的誕生并被公認(rèn)為是敘事學(xué)的發(fā)韌之作。普洛普打破了童話故事傳統(tǒng)的分類方法——按人物和主題進(jìn)行分類，他認(rèn)為故事中的基本單位不是人物而是人物在故事中的“功能”，他按照不同的“功能”從俄國民間故事中分析出31種類型，建立了一種被稱為故事形態(tài)學(xué)的框架。他的觀點(diǎn)被列維—斯特勞斯接受并傳到了法國。列維—斯特勞斯主要研究神話之中內(nèi)在不變的因素結(jié)構(gòu)形式，并試圖用語言學(xué)模式發(fā)現(xiàn)人類思維的基本結(jié)構(gòu)。1945年列維-斯特勞斯在他的《語言學(xué)和人類學(xué)中的結(jié)構(gòu)分析》一文中首先提出把音位學(xué)中的結(jié)構(gòu)分析法運(yùn)用到人類學(xué)研究中去的觀點(diǎn)。到了60年代，大量關(guān)于敘事作品結(jié)構(gòu)分析的作品開始出現(xiàn)。格雷馬斯和托多羅夫都開始譯介俄國形式主義的論述。1966年，《交流》雜志第8期刊登了以“符號學(xué)研究——敘事作品結(jié)構(gòu)分析”為標(biāo)題的專號系列文章，宣告了敘事學(xué)的正式誕生。不過，“敘事學(xué)”一詞直到1969年才由托多羅夫提出，他在1969年發(fā)表的《〈十日談〉語法》中寫道：“•••這部著作屬于一門尚未存在的科學(xué)，我們暫且將這門科學(xué)取名為敘事學(xué)，即關(guān)于敘事作品的科學(xué)?！保?）托多羅夫?qū)⑹聦W(xué)的定義是：“敘事學(xué)：關(guān)于敘事結(jié)構(gòu)的理論。為了發(fā)現(xiàn)或描寫結(jié)構(gòu)，敘事學(xué)研究者將敘事現(xiàn)象分解成組件，然后努力確定它們的功能和相互關(guān)系?！保?）

受“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”大背景的影響，敘事學(xué)又分為經(jīng)典敘事學(xué)或結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)和后經(jīng)典敘事學(xué)兩個(gè)流派?！敖?jīng)典敘事學(xué)旨在建構(gòu)敘事學(xué)語法或詩學(xué)，對敘事作品之構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)關(guān)系和運(yùn)用規(guī)律等展開科學(xué)研究，并探討在同一結(jié)構(gòu)框架內(nèi)作品之間在結(jié)構(gòu)上的不同。”“后經(jīng)典敘事學(xué)將注意力轉(zhuǎn)向了結(jié)構(gòu)特征與讀者闡釋相互作用的規(guī)律，轉(zhuǎn)向了對具體作品之意義的探討，注重跨學(xué)科研究，關(guān)注作者、文本、讀者與社會(huì)歷史語境的交互作用?！保?）經(jīng)典敘事學(xué)向后經(jīng)典敘事學(xué)的轉(zhuǎn)變大概發(fā)生于20世紀(jì)80年代以后，是受到后結(jié)構(gòu)主義、新歷史主義、女性主義、讀者反應(yīng)理論、文化批評等多種理論或者流派的影響的結(jié)果。

三

“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”幾乎滲透到所有的人文學(xué)科，就像電視滲透到社會(huì)的各個(gè)層面各個(gè)角落一樣。W.J.T米歇爾說：“羅蒂哲學(xué)史的最后階段便是他所謂的‘語言學(xué)轉(zhuǎn)向’，這一發(fā)展已在人文科學(xué)的其他學(xué)科產(chǎn)生紛繁復(fù)雜的共鳴。語言學(xué)、符號學(xué)、修辭學(xué)以及文本性的種種模式已經(jīng)變成對藝術(shù)、媒介以及文化形式進(jìn)行批判審思的通用語言。社會(huì)便是一個(gè)文本。自然以及對它的表征已經(jīng)成為‘話語’，甚至連無意識也如語言一般結(jié)構(gòu)而成”。（6）至此，我們會(huì)進(jìn)一步追問：“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”是怎樣發(fā)生的呢？導(dǎo)致這種人文學(xué)科“紛繁復(fù)雜的共鳴”現(xiàn)象的直接原因是什么呢？W.J.T米歇爾在《圖像轉(zhuǎn)向》一文中歸納了這種變化的原因。他說：“思想界及學(xué)術(shù)界的話語中所發(fā)生的這些轉(zhuǎn)變，更多的是它們彼此間的相互作用，與日常生活及普通語言關(guān)系不大。這樣說的理由并不見得有多么不言自明，但是人們似乎可以明白看出哲學(xué)家們的論述中正在發(fā)生另一種轉(zhuǎn)變，其他學(xué)科以及公共文化領(lǐng)域中也正在又一次發(fā)生一種紛繁糾結(jié)的轉(zhuǎn)型。我想把這一轉(zhuǎn)變稱為‘圖像轉(zhuǎn)向’。在英美哲學(xué)中，這一轉(zhuǎn)向的變體向前可以追溯至查爾斯•皮爾斯的符號學(xué)，向后到尼爾森•古德曼的‘藝術(shù)的語言’，兩者都探討作為非語言符號系統(tǒng)賴以立基的慣例及代碼，并且（更為重要的是）它們不是以語言乃意義之示例范型這一假定作為其開端的?！保?）也許我們會(huì)再進(jìn)一步追問：什么是“圖像轉(zhuǎn)向”？導(dǎo)致“圖像轉(zhuǎn)向”的原因又是什么？金元浦教授作了這樣的解釋：“美國學(xué)者W.J.P.米歇爾說，當(dāng)下社會(huì)科學(xué)以及公共文化領(lǐng)域正在發(fā)生一種紛繁糾結(jié)的轉(zhuǎn)型，而在當(dāng)代哲學(xué)家的論述中，這種轉(zhuǎn)向也是明白無誤的。他把這一變化稱為‘圖像轉(zhuǎn)向’。那么，圖像的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)向哪里？這不是向幼稚的摹仿論、形象化再現(xiàn)或圖像的輔助解說轉(zhuǎn)變，也不是向主體客體相互對應(yīng)的理論回歸，更不是一種關(guān)于圖像‘在場’的玄學(xué)的死灰復(fù)燃；它是對圖像的一種后語言學(xué)、后符號學(xué)的再發(fā)現(xiàn)。它從根本上動(dòng)搖了長期以來由傳播手段限定和形成的人類文明的發(fā)展趨向，即文字長期居于獨(dú)霸地位的現(xiàn)實(shí)。而是把圖像當(dāng)作視覺性、機(jī)器、體制、話語、身體和喻形性之間的一種復(fù)雜的相互作用的綜合體來加以研究。因?yàn)橹匾默F(xiàn)實(shí)是，圖像現(xiàn)在正以前所未有的力度影響著文化的每一個(gè)層面，從最高深精微的哲學(xué)思考到大眾媒介最為粗俗淺薄的生產(chǎn)制作，無一幸免?！碧諙|風(fēng)教授說：“通俗報(bào)業(yè)的圖像化，電影和電視的數(shù)字圖像化、后成像術(shù)的出現(xiàn)和醫(yī)學(xué)成像術(shù)的發(fā)展，成了轉(zhuǎn)換的標(biāo)志，更不用說互聯(lián)網(wǎng)無休止的圖象轟炸了。因而繼文化研究，怪異理論和黑人少數(shù)民族文化研究之后，西方興起了視覺文化這個(gè)時(shí)髦的、也有爭議的研究交叉科學(xué)的新方法。視覺影像成了從事攝影、電影、電視、媒體研究、藝術(shù)史、社會(huì)學(xué)及其它視覺研究者共同關(guān)注的中心?！保?）我們有理由認(rèn)為，只有影像媒介的出現(xiàn)才標(biāo)志著“圖像轉(zhuǎn)向”時(shí)代的來臨，技術(shù)的發(fā)展和后現(xiàn)代的動(dòng)力一道完成了“圖像轉(zhuǎn)向”的重任。維克多•維坦查說：“文字與圖像誰更卓越，今天是圖書和電視的卓越之爭•••電視以其隨機(jī)的不連續(xù)的圖像與線性傳統(tǒng)作對，打破了邏輯和思維的習(xí)慣。（9）

四

視覺和圖像作為西方文明的一個(gè)重要組成部分，自古希臘以來就在文學(xué)藝術(shù)中占著重要的地位，如西方繪畫與雕塑等視覺藝術(shù)的影響幾乎在西方文學(xué)影響之上。中國的詩學(xué)也是很重視形象的，如“言不盡意，立象以盡意”之說等等。但是，“圖像”在中西傳統(tǒng)敘事中卻未能發(fā)展成為一種成熟的敘事方式，即使是近代電影的出現(xiàn)，也因?yàn)榫窒抻凇胺乾F(xiàn)實(shí)”的藝術(shù)領(lǐng)域，其敘事能力受到了很大的限制。于德山在《視覺文化與敘事轉(zhuǎn)型》一文中指出：“電視圖像敘事真正創(chuàng)造、釋放了‘圖像’敘事的威力與作用，以電視圖像為代表的視覺文化強(qiáng)勢階段開始形成•••以電視圖像敘事為代表的視覺化敘事類型開始成為主導(dǎo)型的敘事類型，開始占據(jù)社會(huì)敘事格局的主流。電視敘事鋪衍著社會(huì)的話語，構(gòu)成了西方后現(xiàn)代現(xiàn)實(shí)典型而駁雜的敘事文本?！保?0）薩拉•科茲洛夫說：“在當(dāng)今的美國社會(huì)里，電視也成為最主要的故事敘述者?！保?1）

電視作為影像敘事媒介，可以說是處處浸透著敘述，也可以把社會(huì)生活的方方面面轉(zhuǎn)換成敘事文本。薩拉•科茲洛夫指出：“大多數(shù)的電視節(jié)目——情景喜劇、動(dòng)作系列片、卡通片、肥皂劇、小型系列片、供電視播放而制作的影片等等，都是敘述性文本?！蓖瑫r(shí)，“敘述不僅是電視上起主導(dǎo)作用的文本類型，而且在很大程度上敘述結(jié)構(gòu)就像是座大門或一只格柵，即使是非敘述性的電視節(jié)目也必須穿其而過。我們在電視上看到的世界是由這一敘述話語規(guī)則構(gòu)成的世界?！保?2）電視敘事的包容性和整合性，在很大的程度上改變著我們的生活習(xí)慣，也改變著我們以前的經(jīng)驗(yàn)。麥克盧漢在1961年就指出：“電視是一種整合性的媒介，它迫使長久分離和分散的經(jīng)驗(yàn)成分之間產(chǎn)生相互作用?！保?3）

電視不僅僅是作為一種敘事媒介滲透到我們的文化中，它已經(jīng)是一種無處不在的日常生活。羅杰西爾弗斯通在《電視與日常生活》一書中也指出：“電視融入日常生活的明顯之處在于：它既是一個(gè)打擾者也是一個(gè)撫慰者，這是它的情感意義；它既告訴我們信息，也會(huì)誤傳信息，這是它的認(rèn)知意義；它扎根在我們?nèi)粘Ｉ畹能壍乐?，這是它在空間和時(shí)間上的意義；它隨處可見，這么說不僅僅是指電視的物體——一個(gè)角落里的盒子，它出現(xiàn)在多種文本中，——期刊、雜志、報(bào)紙、廣告牌、書、就像我的這本；它對人造成的沖擊，被記住也被遺忘；它的政治意義在于它是現(xiàn)代化國家的一個(gè)核心機(jī)制；電視徹底融入到日常生活中，構(gòu)成了日常生活的基礎(chǔ)?！保?4）我們有理由認(rèn)為：電視的日常生活化的諸種意義也應(yīng)該包括了對于敘事學(xué)這門學(xué)科的主導(dǎo)作用的意義在內(nèi)。

以上是我們循著薩拉•科茲洛夫的思路，從廣播電視迅速發(fā)展的幾十年間在人文社會(huì)學(xué)科所經(jīng)歷的兩大事件——“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”和“圖像轉(zhuǎn)向”的因果關(guān)系中，從電視媒介對于社會(huì)文化和對于整個(gè)社會(huì)生活的介入及其影響中，追溯了敘事學(xué)誕生的背景和主導(dǎo)成因，為薩拉•科茲洛夫的斷言——“廣播電視從發(fā)明、問世到不斷成熟的這幾十年也是對新批評領(lǐng)域內(nèi)一門學(xué)科的發(fā)展起著主導(dǎo)作用，這門新學(xué)科就是敘述學(xué)，或簡而言之，就是敘事理論”找到了一種事實(shí)上和邏輯上的因果鏈。

注釋：

（1）SarahRuthKozloff:NarrativeTheoryandTelevision,inRobertC.AllenChannelsofDiscourse,theUniversityofNorthCarolinaPress,1987,42。并參考麥永雄等譯《重組話語頻道》，中國社會(huì)科學(xué)出版社2000版。

（2）（13）[加]埃里克•麥克盧漢弗蘭克•秦格龍等編：《麥克盧漢精粹》，何道寬譯，南京大學(xué)出版社2000版，第226頁，439頁。

（3）參閱譚善明：《敘事學(xué)》，

（4）Todorov.T:GrammaireduDecameron(M),Mouton:TheHague,1969,69.

（5）申丹：《敘事學(xué)》，《外國文學(xué)》2003第3期

（6）（7）W.J.T米歇爾：《圖像轉(zhuǎn)向》，范靜曄譯，

（8）金元浦/陶東風(fēng)：《視覺新景與文化焦慮——文化研究二人談》，

（9）熊澄宇編選：《新媒介與創(chuàng)新思維》，清華大學(xué)出版社2001版，第249頁。

（10）于德山：《視覺文化與敘事轉(zhuǎn).型》，《福建論壇》人文社會(huì)科學(xué)版，2001第3期。

篇4

黨的以后，黨的工作中心開始向經(jīng)濟(jì)建設(shè)轉(zhuǎn)移。我國的廣播電視業(yè)隨之也開始了逐步向產(chǎn)業(yè)方向過渡的過程。上海電視臺率先于1979年1月28日宣布：“即日起受理廣告業(yè)務(wù)”。1979年2月，中央電視臺開辦《商業(yè)信息》節(jié)目，開始集中播送國內(nèi)外商業(yè)廣告。1980年1月1日，中央人民廣播電臺播出該臺有史以來的第一條廣告。從此，中國大陸的廣播電臺、電視臺陸續(xù)都開辦了商業(yè)廣告業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到1983年，全國廣播電視廣告營業(yè)額達(dá)到3400萬元。

1986年12月，珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺率先建立。隨后，上海、北京、武漢等省市也相繼建立了經(jīng)濟(jì)電臺。1988年9月，湖北漢江經(jīng)濟(jì)電視臺試播。從此，我國廣播電視的經(jīng)濟(jì)屬性和產(chǎn)業(yè)功能逐步開始為人們所認(rèn)識。

1992年，我國確立了“建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制”的改革方向。從此，我國廣播電視生產(chǎn)力得到進(jìn)一步解放，產(chǎn)業(yè)化步伐有所加快。從經(jīng)營收入看，以中央電視臺的廣告收人為例，1991年達(dá)到10億元，2000年達(dá)到53億元，預(yù)計(jì)2001年將達(dá)到60億元，10年內(nèi)經(jīng)營收入增長了6倍。從廣播電視業(yè)的資本運(yùn)營來看，從80年代后期，上海東方明珠股份公司上市，到2000年初，我國已有4家廣播影視行業(yè)的公司上市。再從廣播電視業(yè)已經(jīng)積累的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)看，截至2000年底，我國共有廣播電臺296座、電視臺651座、廣播電視臺1272座、對內(nèi)對外廣播發(fā)射臺和轉(zhuǎn)播臺740座、電視發(fā)射臺和轉(zhuǎn)播臺42228座、衛(wèi)星收轉(zhuǎn)站368553座、專用微波線路8萬公里、微波站2286座、有線電視光纜和電纜干線30多萬公里、寬帶有線電視用戶分配電纜300多萬公里，廣播與電視綜合人口覆蓋率已達(dá)91．5％和92．5％，有線電視用戶已接近8000萬戶。

我國廣播電視業(yè)這些年來的經(jīng)營和發(fā)展?fàn)顩r表明，廣播電視的產(chǎn)業(yè)功能是客觀的，是不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。

2、市場經(jīng)濟(jì)體制的建立促進(jìn)了我國廣播電視的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

黨的以后，我國的經(jīng)濟(jì)體制逐步向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制過渡。首先，市場經(jīng)濟(jì)就是以市場作為配置資源的基礎(chǔ)手段的經(jīng)濟(jì)制度。在這一制度下，各行各業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)必須遵循價(jià)值規(guī)律、平等競爭規(guī)律，否則就無法生存。事實(shí)證明，市場經(jīng)濟(jì)體制是一個(gè)統(tǒng)一的、開放的體系，在這個(gè)體系中，社會(huì)生產(chǎn)所需的稀缺資源必然在平等競爭規(guī)律的作用下，按照價(jià)值規(guī)律的原則在全社會(huì)自由流動(dòng)。廣播電視業(yè)的發(fā)展需要大量的、優(yōu)質(zhì)的人力、物力、財(cái)力資源，要得到所需資源，廣播電視業(yè)只能按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，打破自我封閉，走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，用自己的競爭優(yōu)勢來吸引優(yōu)質(zhì)資源，否則，自己的優(yōu)質(zhì)資源就可能流向其他行業(yè)。其次，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)在全社會(huì)配置資源主要靠“看不見的手”，同時(shí)還要輔之以政府的宏觀調(diào)控。不論是“看不見的手”，還是政府的宏觀調(diào)控，都需要及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞大量的市場信息和政府調(diào)控信息，這就要求廣播電視等現(xiàn)代傳媒業(yè)的繁榮與發(fā)展。再次，市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，眾多的市場主體之間開展競爭的重要手段就是及時(shí)獲得有用信息指導(dǎo)其生產(chǎn)經(jīng)營、自己的企業(yè)形象信息和產(chǎn)品信息以贏得更多的消費(fèi)者，這也客觀要求我國廣播電視等現(xiàn)代傳媒業(yè)必須有相應(yīng)的發(fā)展。

3、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展促使我國廣播電視業(yè)走向產(chǎn)業(yè)化

廣播電視業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集的行業(yè)，它伴隨著現(xiàn)代電子技術(shù)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著現(xiàn)代電子技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。近10年來，以數(shù)字技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)、光傳輸技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的新技術(shù)正在給廣播電視的發(fā)展帶來革命性的變化。技術(shù)的發(fā)展決定著廣播電視的節(jié)目制作質(zhì)量、傳輸質(zhì)量和覆蓋范圍，這些因素都是廣播電視業(yè)競爭發(fā)展的手段，所以，國外的廣播電視集團(tuán)已經(jīng)紛紛采用或正在規(guī)劃新技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用。我國的廣播電視業(yè)要想?yún)⑴c競爭，同樣必須大規(guī)模采用現(xiàn)代新技術(shù)。這就出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題，即技術(shù)改造所需的巨額資金從哪里來？還能不能像過去那樣完全靠國家來投資？答案是否定的。原因主要有二：第一，國家目前確實(shí)沒有能力投入大量資金給廣播電視業(yè)；第二，在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，國家也確實(shí)沒有必要為廣播電視業(yè)投入巨額資金，只要允許廣播電視走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，廣播電視業(yè)就完全有可能按照產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的方式從市場上多渠道籌集資金來實(shí)施大規(guī)模技術(shù)改造。

4、產(chǎn)業(yè)競爭促使我國廣播電視業(yè)走向產(chǎn)業(yè)化

在改革開放和市場經(jīng)濟(jì)條件下，我國廣播電視面臨著“內(nèi)擠外壓”的競爭局面?！皟?nèi)擠”是指行業(yè)內(nèi)和國內(nèi)不同媒介間的激烈競爭，例如電臺與電臺之間、電視臺與電視臺之間、廣播電視媒介與印刷媒介之間以及與互聯(lián)網(wǎng)媒介的競爭、廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)與其他傳輸網(wǎng)絡(luò)之間的競爭等；“外壓”是指我國的廣播電視業(yè)與國外的各種傳播媒介之間的競爭。為在“內(nèi)擠外壓”的形勢下求生存求發(fā)展，我國的廣播電視業(yè)整體和業(yè)內(nèi)的各法人主體只能選擇競爭，走產(chǎn)業(yè)化的道路。

我國廣播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的理論基礎(chǔ)

為促進(jìn)廣播電視產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展，有必要從以下一些理論層面加深對我國廣播電視業(yè)經(jīng)濟(jì)屬性和產(chǎn)業(yè)功能的認(rèn)識。

1、廣播電視經(jīng)濟(jì)的概念

廣播電視經(jīng)濟(jì)是指利用電子技術(shù)和設(shè)備從事某些物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的活動(dòng)，或者說，是以廣播電視節(jié)目經(jīng)營為核心的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。廣播電視經(jīng)濟(jì)應(yīng)包含以下幾層含義：

其一，廣播電視系統(tǒng)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

其二，廣播電視部門，特別是電臺、電視臺的參與性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

其三，運(yùn)用廣播電視媒介的信息傳播，導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

其四，廣播電視產(chǎn)品的直接生產(chǎn)和銷售活動(dòng)。

其五，廣播電視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和直接的信息經(jīng)營。

2、廣播電視產(chǎn)品的商品屬性

商品是指用來交換的勞動(dòng)產(chǎn)品。商品有價(jià)值和使用價(jià)值。商品只有通過交換才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的商品才可能實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)。根據(jù)商品的定義，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，我國的廣播電視產(chǎn)品，即廣播電視經(jīng)濟(jì)所包含的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，大部分都有商品屬性。

應(yīng)該指出的是，在我國的廣播電視產(chǎn)品中，新聞?lì)惞?jié)目不具有商品屬性，不能完全按市場規(guī)律進(jìn)行制作、交換和播出。此類節(jié)目主要由政府出資制作和播出，不以交換和獲得經(jīng)濟(jì)利益為目的，主要是出于政治統(tǒng)治的需要，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益為價(jià)值追求。

3、廣播電視傳播的經(jīng)濟(jì)目的

傳播是一種通過載體傳遞信息的運(yùn)動(dòng)方式。傳播是人類從事生產(chǎn)活動(dòng)的產(chǎn)物，而且隨著人類生產(chǎn)活動(dòng)范圍的擴(kuò)大，社會(huì)分工的發(fā)展，人類傳播的方式也發(fā)生著變化，傳播媒介的現(xiàn)代化程度也就越來越高。廣播電視傳播是現(xiàn)代人類社會(huì)出現(xiàn)的以廣播電視為媒介的大眾傳播。

物質(zhì)資料生產(chǎn)是人類存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，人類在其活動(dòng)過程中的一切活動(dòng)都是為了物質(zhì)利益。同樣，人們相互傳播信息的活動(dòng)也是為了物質(zhì)利益。從這一基本觀點(diǎn)出發(fā)，傳播信息的最終目的只能是促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，并在生產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)上不斷地改善和提高人們的物質(zhì)文化生活水平。

4、廣播電視也是生產(chǎn)力

首先，根據(jù)生產(chǎn)力具有動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在生產(chǎn)力整體系統(tǒng)中將逐步出現(xiàn)或合并進(jìn)來一些新的生產(chǎn)力要素。廣播電視是人類進(jìn)入信息社會(huì)后，隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而在生產(chǎn)力的體系中逐步表現(xiàn)出的一種新的生產(chǎn)力要素。

其次，根據(jù)現(xiàn)代生產(chǎn)力諸要素相結(jié)合的特征，要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力諸要素的最佳結(jié)合，就需要一種能夠準(zhǔn)確地、及時(shí)地、快速地傳遞信息的工具。當(dāng)前，這種現(xiàn)代化的傳遞信息的工具主要就是郵電通信、廣播電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。

再次，根據(jù)生產(chǎn)力要素都具有生產(chǎn)職能的特點(diǎn)，廣播電視也是生產(chǎn)力。廣義的廣播電視是應(yīng)用電子技術(shù)從事信息生產(chǎn)、信息傳遞、信息銷售的信息產(chǎn)業(yè)部門，是應(yīng)用電子技術(shù)行使管理的部門，是應(yīng)用電子技術(shù)行使教育的部門，是信息載體產(chǎn)品的物質(zhì)生產(chǎn)部門，是應(yīng)用電子技術(shù)為群眾提供生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)部門。

5、廣播電視事業(yè)與廣播電視產(chǎn)業(yè)

“事業(yè)”有廣義和狹義兩種解釋。廣義的解釋，即人所從事的活動(dòng)。狹義的解釋，即特指沒有生產(chǎn)收入，由國家經(jīng)費(fèi)開支，不進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算的經(jīng)濟(jì)組織和機(jī)構(gòu)。因此，以往我們所稱的“廣播電視事業(yè)”從狹義上講就是由國家經(jīng)費(fèi)開支、不進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算的采編、制作、播出、傳輸廣播電視節(jié)目的事業(yè)單位。

“產(chǎn)業(yè)”，指各種制造或供應(yīng)同一類型貨物、勞務(wù)并有收入來源的生產(chǎn)性企業(yè)或組織。這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇的概念，源于社會(huì)分工和生產(chǎn)對象的不同?！皬V播電視產(chǎn)業(yè)”這一概念，強(qiáng)調(diào)的是廣播電視活動(dòng)所具有的經(jīng)濟(jì)特性，也就是說，從經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的方式來看，采編、制作、播出、傳輸廣播電視節(jié)目的組織或機(jī)構(gòu)是通過提供信息服務(wù)獲得價(jià)值補(bǔ)償和價(jià)值增值的，屬于生產(chǎn)廣播電視節(jié)目產(chǎn)品、提供節(jié)目和信息服務(wù)的產(chǎn)業(yè)部門。

6、廣播電視業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位

（1）廣播電視業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)改革開放以后，為了在統(tǒng)計(jì)上同國外進(jìn)行比較，我國開始使用第一、二、三產(chǎn)業(yè)的概念。1985年，我國統(tǒng)計(jì)局對三次產(chǎn)業(yè)進(jìn)行劃分時(shí)把廣播電視業(yè)列入了第三產(chǎn)業(yè)系列。

（2）廣播電視屬于信息產(chǎn)業(yè)廣播電視信息產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)、傳播、銷售信息為主要活動(dòng)內(nèi)容的信息產(chǎn)業(yè)群的子產(chǎn)業(yè)。把廣播電視業(yè)當(dāng)做一種信息產(chǎn)業(yè)來看待，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求，是廣播電視自身特點(diǎn)決定的。第一，在現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)條件下，每件產(chǎn)品和每項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)中，不僅包括著物質(zhì)的因素，而且包含著相當(dāng)?shù)男畔⒘?。廣播電臺、電視臺以及廣播電視產(chǎn)品的其他經(jīng)營部門通過自身的特殊功能，對信息進(jìn)行收集、加工、傳遞，引導(dǎo)社會(huì)生產(chǎn)要素合理有效地進(jìn)行配置，促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力系統(tǒng)效率的提高，進(jìn)而增加了產(chǎn)品的信息含量。廣播電視的這種對生產(chǎn)要素的導(dǎo)向作用，是信息產(chǎn)業(yè)軟功能的重要表現(xiàn)。第二，廣播電視產(chǎn)品具有信息產(chǎn)品的基本特征，即依附性、共享性、時(shí)效性、可壓縮性和可傳遞性等。第三，從廣播電視產(chǎn)業(yè)的具體功能來看，它具有明顯的信息產(chǎn)業(yè)的基本功能，即生產(chǎn)和傳遞信息的功能、導(dǎo)向社會(huì)資源優(yōu)化配置的功能、經(jīng)營信息的功能等。第四，廣播電視網(wǎng)絡(luò)所提供的網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)服務(wù)是典型的信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)營內(nèi)容。

通過以上幾個(gè)方面的理論分析，我們就可以比較清楚地認(rèn)識到，我國的廣播電視業(yè)不僅具有已為人們普遍認(rèn)同的傳統(tǒng)的政治屬性和“喉舌功能”，而且，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，它還客觀地具有經(jīng)濟(jì)屬性和產(chǎn)業(yè)功能。只有從理論上理解廣播電視的經(jīng)濟(jì)屬性和產(chǎn)業(yè)功能，我們才能堅(jiān)定不移地、積極主動(dòng)地采取有效措施培育和發(fā)展我國的廣播電視產(chǎn)業(yè)。

推動(dòng)我國廣播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的對策建議

面對市場經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)和新科技革命帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我國廣播電視業(yè)必須選擇以發(fā)展為主題，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，以改革、創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步為動(dòng)力，走產(chǎn)業(yè)化和集約化發(fā)展的道路。

1、充分利用國家產(chǎn)業(yè)政策所提供的發(fā)展機(jī)遇

1985年，國家明確把廣播電視業(yè)列為第三產(chǎn)業(yè)。在此政策的鼓舞下，此后的一個(gè)時(shí)期，特別是十四大以后，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度明顯加快。黨的十五屆五中全會(huì)提出，“十五”計(jì)劃必須堅(jiān)持“以發(fā)展為主題”，這預(yù)示著我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展將迎來新一輪發(fā)展。國家在“十五”期間將繼續(xù)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快第三產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要“以信息化帶動(dòng)工業(yè)化”，要“面向市場，推進(jìn)體制創(chuàng)新，努力實(shí)現(xiàn)我國信息產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展”。如前所述，廣播電視業(yè)應(yīng)屬第三產(chǎn)業(yè)中的信息服務(wù)業(yè)。所以，我國的廣播電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極利用有利的產(chǎn)業(yè)政策，在“十五”期間加快產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

2、正確處理好“兩種屬性”和“兩種功能”的關(guān)系

“兩種屬性”就是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下的我國廣播電視業(yè)同時(shí)具有“經(jīng)濟(jì)屬性”和“政治屬性”，與之相對應(yīng)，我國廣播電視業(yè)就同時(shí)具有“產(chǎn)業(yè)功能”和“喉舌功能”。能否正確理解和妥善處理好“兩種屬性”和“兩種功能”的關(guān)系，是決定我國廣播電視產(chǎn)業(yè)能否健康快速發(fā)展的關(guān)鍵。

首先，必須明確，我國的廣播電視作為執(zhí)政黨和政府的“喉舌”，它自誕生之日起就擔(dān)負(fù)著政治宣傳的任務(wù)，以社會(huì)效益最大化為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。我國廣播電視的這種政治屬性和喉舌功能在今天仍然客觀存在，并且是不可削弱的。與以往不同的是，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣播電視不僅有政治屬性和喉舌功能，而且還應(yīng)該有經(jīng)濟(jì)屬性和產(chǎn)業(yè)功能。

其次，廣播電視的產(chǎn)業(yè)功能與喉舌功能必須統(tǒng)一起來，統(tǒng)一的基礎(chǔ)就是把社會(huì)效益放在首位。產(chǎn)業(yè)功能以經(jīng)濟(jì)效益最大化為最高標(biāo)準(zhǔn)；喉舌功能以社會(huì)效益最大化為最高標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)代文明社會(huì)，任何產(chǎn)業(yè)要取得經(jīng)濟(jì)效益，都必須以遵守國家法律法規(guī)和社會(huì)公德為前提，都必須以產(chǎn)品或者服務(wù)來“為人民服務(wù)”，滿足人們合法的、正當(dāng)?shù)?、健康的物質(zhì)文化需要，只有這樣，這個(gè)產(chǎn)業(yè)才能贏得政府、社會(huì)和大眾消費(fèi)者的支持，它的經(jīng)濟(jì)效益才能得到實(shí)現(xiàn)和保護(hù)。我國是社會(huì)主義社會(huì)，是以現(xiàn)代文明為價(jià)值取向的社會(huì)，任何產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益都必須以不侵害社會(huì)效益為基本前提。我國的廣播電視作為一種具有雙重功能的特殊產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)不但不能侵害社會(huì)效益，而且還必須為實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益提供保證。這種保證作用就體現(xiàn)在，在激烈的“內(nèi)擠外壓”競爭形式下，廣播電視只有走產(chǎn)業(yè)化道路，才能解放和激發(fā)廣播電視本身潛在的發(fā)展活力，才能在國家投入嚴(yán)重不足的情況下，通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營迅速增強(qiáng)競爭實(shí)力，才能既保住原有的宣傳陣地，又可迅速提高覆蓋率和收視率以擴(kuò)大新的宣傳陣地，同時(shí)大幅度提高廣播電視節(jié)目的制作質(zhì)量和傳輸質(zhì)量，有效抵御西方媒體的競爭和滲透，從而確保我國廣播電視政治喉舌功能和社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識到，發(fā)揮好廣播電視的喉舌功能，有利于為我國創(chuàng)造長治久安的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展環(huán)境，可以保證黨和政府的治國方針政策等政治信息的及時(shí)傳播，從而確保經(jīng)濟(jì)和社會(huì)健康協(xié)調(diào)發(fā)展，而這些正是我國廣播電視業(yè)產(chǎn)業(yè)功能得以實(shí)現(xiàn)的政治保證。

所以，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)在追求效益的時(shí)候，必須把社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一起來，必須把社會(huì)效益放在首位，在確保社會(huì)效益的前提下實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益，這是我國廣播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中必須始終堅(jiān)持的原則。

3、明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系，培育自我積累機(jī)制和平等競爭機(jī)制

我國廣播電視產(chǎn)業(yè)誕生以來，一直是作為事業(yè)單位存在的，其開支全部由國家負(fù)擔(dān)，按預(yù)算供給，其產(chǎn)權(quán)當(dāng)然都是十分清楚的，那就是國家擁有完全的所有權(quán)、使用權(quán)、支配權(quán)、收益權(quán)、處置權(quán)。但1979年以后，隨著中國廣播電視廣告業(yè)的發(fā)展和廣播電視機(jī)構(gòu)自身資本經(jīng)營積累的增多，廣播電視業(yè)的投資結(jié)構(gòu)由國家一元結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)化為國家投入、廣播電視機(jī)構(gòu)自身資本積累投入和借貸經(jīng)營的三元結(jié)構(gòu)。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國的廣播電視產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來越大，經(jīng)營范圍越來越廣，積累的資產(chǎn)也越來越多。但資產(chǎn)特別是增量資產(chǎn)的權(quán)益和權(quán)利問題也顯得越來越突出了。廣播電視機(jī)構(gòu)越來越關(guān)心，三元結(jié)構(gòu)的投資收益如何分配？多種經(jīng)營的收入和積累的資產(chǎn)（包括有形和無形）是屬于機(jī)構(gòu)還是國家所有？誰擁有最終的支配權(quán)和交易權(quán)？法人產(chǎn)權(quán)與所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)到底是何關(guān)系？各種權(quán)利主體如何監(jiān)督制約？這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐中遇到的具體問題，無論是在國家頒布的現(xiàn)行廣播電視法規(guī)中、政策中，還是在當(dāng)今的廣播電視理論研究中，都找不到確切的答案或解釋。沒有法律依據(jù)，一方面造成政府各級廣播電視行政管理部門在行使權(quán)力的時(shí)候帶有很大的隨意性和不確定性，從而為“人治”提供了彈性空間；另一方面造成廣播電視機(jī)構(gòu)缺少必要的內(nèi)部法人治理結(jié)構(gòu)，經(jīng)營管理的隨意性和無政府主義傾向比較嚴(yán)重。這種狀況，一方面挫傷了廣播電視機(jī)構(gòu)資本積累的積極性，另一方面，也造成了廣播電視機(jī)構(gòu)采取不計(jì)成本的粗放型經(jīng)營方式，有意隱瞞真實(shí)經(jīng)營情況的體制和機(jī)制漏洞。如此經(jīng)營，中國廣播電視產(chǎn)業(yè)資本何以大規(guī)模積累并積累到足以與國際廣播電視集團(tuán)競爭的規(guī)模？而不解決產(chǎn)權(quán)問題和資本積累的動(dòng)力問題，又何以改變這種經(jīng)營狀況呢？

另外，產(chǎn)權(quán)關(guān)系不清，造成廣播電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不平等競爭。例如，中央級的電臺、電視臺就可以借助國家的行政命令，要求全國各地的廣播電臺和電視臺（站）無償轉(zhuǎn)播其廣播電視節(jié)目，擴(kuò)大覆蓋率和收視率所帶來的收益完全由中央電臺和電視享，而轉(zhuǎn)播成本卻要地方電臺和電視臺來承擔(dān)。省級廣播電臺和電視臺同樣存在利用行政命令轉(zhuǎn)嫁成本、獨(dú)享成果的情況。這種不平等的競爭嚴(yán)重制約了廣播電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)發(fā)展，其根源就在于廣播電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各法人實(shí)體之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系不清。

4、大力發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)，為廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造需求

如前所述，傳播是人類從事生產(chǎn)活動(dòng)的產(chǎn)物，而且隨著人類生產(chǎn)活動(dòng)的發(fā)展而發(fā)展。具體說，國民經(jīng)濟(jì)在以下方面的發(fā)展都會(huì)推動(dòng)廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：

第一，努力擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)總量，可增加對廣播電視傳播的需求。

第二，加快開放市場，擴(kuò)大和深化專業(yè)化分工，這樣，信息溝通需求的增加必然會(huì)促進(jìn)廣播電視信息服務(wù)供給的增加。

第三，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生產(chǎn)目的也可以帶來對廣播電視傳播需求的增加。社會(huì)主義生產(chǎn)的根本目的就是為了滿足人民日益增長的物質(zhì)和文化的需要。人民的“文化需要”主要包括娛樂的需要、獲得知識的需要、了解國家政治和社會(huì)信息的需要等。廣播電視恰恰就具有滿足人們這些需要的功能。所以，只要堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生產(chǎn)目的的方向，我國就必然會(huì)選擇在大力發(fā)展物質(zhì)生產(chǎn)的同時(shí)加快發(fā)展廣播電視等服務(wù)產(chǎn)業(yè)的道路。

5、加快城市化進(jìn)程，為廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件

廣播電視產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，而第三產(chǎn)業(yè)得以充分發(fā)展的一個(gè)重要條件就是社會(huì)的城市化水平要有相當(dāng)程度的發(fā)展，所以，我國的廣播電視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也離不開城市化的發(fā)展。其原因主要有三：（1）城市化水平的提高，意味著整個(gè)社會(huì)的人口中城市居民比例的提高。而城市文明客觀上要求或者說逼迫城市居民必須盡量多地掌握知識和信息，這就意味著城市對廣播電視等傳播媒介的大量需求。（2）實(shí)踐證明，城市經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)效率一般都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)業(yè)，因此，城市居民的收入水平也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民，相應(yīng)的，城市居民對于廣播電視產(chǎn)品的購買力也就遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民。有購買力的城市自然就會(huì)支撐廣播電視業(yè)在城市快速發(fā)展。（3）城市與農(nóng)村的一個(gè)重要區(qū)別就是城市居民居住集中，而農(nóng)村居民居住分散。這就造成在城市發(fā)展廣播電視業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和維護(hù)的成本要明顯低于農(nóng)村。所以，市場經(jīng)濟(jì)條件下的廣播電視產(chǎn)業(yè)更傾向于優(yōu)先在居民集中的城市發(fā)展。

6、完善法律，確立廣播電視的產(chǎn)業(yè)地位

我國的廣播電視產(chǎn)業(yè)雖然已有相當(dāng)規(guī)模，但發(fā)展中仍然存在障礙，其根本原因在于廣播電視產(chǎn)業(yè)的法律地位尚未確立?，F(xiàn)有的《廣播電視管理?xiàng)l例》沒有明確廣播電視的雙重屬性，只強(qiáng)調(diào)了它的政治屬性，沒有提及它的經(jīng)濟(jì)屬性或產(chǎn)業(yè)功能。市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，沒有法律支持和規(guī)范的產(chǎn)業(yè)就難以健康發(fā)展。

7、走集團(tuán)化發(fā)展的道路

廣播電視集團(tuán)化，就是若干實(shí)體按照市場運(yùn)作規(guī)律和現(xiàn)代企業(yè)制度，通過聯(lián)合、兼并、控股等方式形成廣播電視集團(tuán)的過程。這也是借助市場這只“看不見的手”，實(shí)現(xiàn)人才、技術(shù)、資金、設(shè)備等資源的有效合理配置，加強(qiáng)分工、合作，提高資源利用效率的過程，是追求最大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的過程。

面對國際傳媒集團(tuán)和我國報(bào)業(yè)集團(tuán)的競爭壓力，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)目前的體制和組織結(jié)構(gòu)不改革就不可能在競爭中生存和發(fā)展壯大。我國廣播電視所面臨的體制矛盾主要是“散”、“濫”和有“系”無“統(tǒng)”，即臺數(shù)大多、實(shí)力普遍較弱，體制上是條塊分割、以塊為主，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭過度，缺乏合理的分工與合作。我國報(bào)紙產(chǎn)業(yè)為適應(yīng)即將到來的國際媒體競爭，從1993年開始，成立了“廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)”等一系列報(bào)業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)在這些報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)成為廣播電視業(yè)的強(qiáng)勁競爭對手；而國外的眾多勢力很強(qiáng)的媒體集團(tuán)也正在千方百計(jì)地想進(jìn)入我國傳媒市場，雖然我國目前對國外媒體尚采取非關(guān)稅壁壘政策拒之門外，但從國際經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢和我國即將加入WTO的現(xiàn)實(shí)選擇考慮，我們必須立足于抓緊時(shí)間增強(qiáng)我國媒體產(chǎn)業(yè)的國際競爭能力，而不能長期依靠政府的行政保護(hù)。由此可見，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)必須抓住現(xiàn)代信息技術(shù)帶來的機(jī)遇，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的組織原則，抓緊集團(tuán)化整合進(jìn)程，走集約化經(jīng)營之路，才可能在更激烈的國內(nèi)和國際市場競爭中取得主動(dòng)。

8、妥善解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投、融資問題

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【關(guān)鍵詞】新媒體；電視媒體；發(fā)展策略

一、前言

新媒體的“新”是相對于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，是繼傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，它利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字移動(dòng)技術(shù)，以有線網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)等作為傳播渠道，通過手機(jī)、電腦、數(shù)字電視機(jī)等終端形式向用戶提供信息和娛樂等服務(wù)。新媒體具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化等特征。

二、關(guān)聯(lián)電視的新媒體形式

從當(dāng)前來看，直接關(guān)聯(lián)電視的新媒體形式主要有：數(shù)字電視、IPTV、手機(jī)電視和網(wǎng)絡(luò)電視，這四類新媒體根據(jù)技術(shù)和用途的不同又各自細(xì)化為多種模式。

從樓宇電視、車載移動(dòng)電視，到手機(jī)電視，新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)電視的對接極大地拓寬了電視的收看方式，使得電視傳播得以遍布各個(gè)空間，迅速搶占各種受眾領(lǐng)域。一定程度上克服了電視媒體所不能超越的時(shí)空限制，并根據(jù)各類空間及收看群體的不同細(xì)化受眾市場，配備更個(gè)性化的傳播內(nèi)容。

三、傳統(tǒng)電視新媒體發(fā)展的可行性

不可否認(rèn)，新媒體的迅猛發(fā)展也對電視媒體的地位帶來了不可小視的沖擊。但是新媒體也存在諸如內(nèi)容失真、質(zhì)量不精等缺陷，而這些正是傳統(tǒng)電視媒體所具備的。因此傳統(tǒng)電視的新媒體發(fā)展不僅可以借助新媒體的先進(jìn)技術(shù)形式，還能發(fā)揮自身的原有優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)取長補(bǔ)短。

1.國家政策的扶持

電視媒體長期以來作為國家和政府的宣傳喉舌，它的發(fā)展國家歷來也十分重視。在面臨新媒體技術(shù)挑戰(zhàn)時(shí)，政府出臺了很多相關(guān)政策來扶持電視媒體發(fā)展新媒體：2009年9月公布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中就明確提出，要支持發(fā)展移動(dòng)多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、數(shù)字多媒體廣播、手機(jī)廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)?！?/p>

溫總理在2010年的政府工作報(bào)告時(shí)也指出要積極推進(jìn)三網(wǎng)融合取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，加快物聯(lián)網(wǎng)的研發(fā)應(yīng)用。加大對戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的投入和政策支持。這些政策優(yōu)勢無疑給傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合提供了機(jī)遇和契機(jī)，也為傳統(tǒng)電視的新媒體發(fā)展規(guī)劃了方向和藍(lán)圖。

2.社會(huì)公信力優(yōu)勢

媒體公信力是指新聞媒體本身所具有的一種被社會(huì)公眾所信賴的內(nèi)在力量，它是媒體的立身之本，也是眾多傳媒行業(yè)的核心價(jià)值追求。

長久以來，傳統(tǒng)電視媒體黨和政府的宣傳喉舌的地位一直沒有改變，因而相對于新媒體而言具備很強(qiáng)的公信力。由于收看電視費(fèi)用相對較低而且操作時(shí)對技術(shù)的要求很低，因而電視機(jī)在中國有很高的普及率，電視也就成為民眾接觸最為廣泛的傳播媒體之一。而且相較于網(wǎng)絡(luò)等媒介形式，電視傳播有一套相對完善和規(guī)范的管理機(jī)制和法規(guī)，因而電視媒體的公信力高于其他形式的媒介。

而反觀新媒體不難發(fā)現(xiàn)，不僅在政策和法律上存在許多空白，各方的監(jiān)督和管理也很不到位，以致在新媒體上出現(xiàn)一些粗制濫造、低俗甚至失真的信息，在廣大受眾心中留下了不好的印象。因而與新媒體相比，在權(quán)威性和媒體公信力上電視媒體無疑有很強(qiáng)的優(yōu)勢地位。

四、傳統(tǒng)電視的新媒體發(fā)展策略

在三網(wǎng)融合的大背景下，傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展新媒體已是大勢所趨和潮流所在。傳統(tǒng)電視應(yīng)在發(fā)揮自身的核心競爭力的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行自我調(diào)整和轉(zhuǎn)變，積極主動(dòng)地實(shí)施新媒體戰(zhàn)略。

1．推進(jìn)媒介全方位融合

隨著新媒體的問世，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)，比如媒體信息散發(fā)渠道、內(nèi)容提供者、受眾的媒體接觸消費(fèi)和運(yùn)用習(xí)慣、媒體技術(shù)和硬件，都發(fā)生了極其巨大的改變。在這樣的現(xiàn)狀下，電視媒體的專屬優(yōu)勢已經(jīng)不再在內(nèi)容和播出渠道方面，電視媒體本來那種特有的生存范式也就不復(fù)存在，廣電產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)被消費(fèi)者以及終端的強(qiáng)勢改觀了。

由此可見，電視媒體的新媒體策略不僅是在形式上，更應(yīng)著力于盈利能力方面、內(nèi)容制造方面、傳播規(guī)則方面，以及受眾接觸、終端等全面接軌和合作的方式上，改造傳統(tǒng)電視的傳播方式以新媒體的傳播范式，根據(jù)這些新媒體的特征對電視節(jié)目進(jìn)行二次加工。

2．以特性化內(nèi)容贏得受眾

“內(nèi)容為王：是媒體產(chǎn)業(yè)的不二共識，如果沒有內(nèi)容資源的優(yōu)勢，媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也就無從談起。針對新媒體時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須在內(nèi)容上下功夫。首先，對于傳統(tǒng)市場應(yīng)明確本身需要，著眼產(chǎn)品的二次銷售。將傳統(tǒng)市場的內(nèi)容價(jià)值加以整合包裝后再進(jìn)行銷售，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的延伸和拓展。另外，由于新媒體的形態(tài)十分多樣，而且處于不斷更新之中，應(yīng)明確每種媒體的特性，明確他們所吸附的受眾群體的不同，針對不同消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和消費(fèi)取向制定各具特點(diǎn)的內(nèi)容。

這就給電視媒體提出了一個(gè)要求，就是能夠從受眾者的角度出發(fā)，關(guān)注新媒體用戶這個(gè)特殊群體，如網(wǎng)路電視和手機(jī)電視等，結(jié)合新媒體傳播的本身特點(diǎn)和特定需求，整合本身原有的內(nèi)容資源，針對不同受眾群體，制作符合此類用戶消費(fèi)傾向的內(nèi)容以及信息。長此以往，電視媒體就會(huì)將內(nèi)容運(yùn)營層面的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行有效的布局，建立起自己在這個(gè)大產(chǎn)業(yè)鏈中的主動(dòng)權(quán)。

3．以新服務(wù)開拓新市場

不管是在傳播方式的廣泛性上，還是信息傳播的互動(dòng)性、時(shí)效性上，新媒體擁有傳統(tǒng)媒體不可媲美的優(yōu)勢，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)的媒體。但無論新媒體，還是傳統(tǒng)媒體，都是以服務(wù)受眾為旨?xì)w。新媒體在本質(zhì)上只改變了傳輸?shù)妮d體，它以新技術(shù)為依托，但最終技術(shù)還是為受眾的需要服務(wù)。因而新媒體策略的關(guān)鍵點(diǎn)是用新的技術(shù)做出新的服務(wù)。電視媒體采用新的媒體形式，更重要的是開發(fā)新的信息服務(wù)，以先進(jìn)的技術(shù)方式拓寬服務(wù)廣度，提高服務(wù)質(zhì)量。

電視媒體新媒體戰(zhàn)略的關(guān)鍵是如何在新媒體環(huán)境下滿足受眾的多樣性需求，通過本身的資源和技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)出多樣化的新服務(wù)，以此提升本身的競爭力。

五、小結(jié)

新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)電視媒體來說是一柄雙刃劍。沖擊固然存在，但更應(yīng)在危機(jī)中看到機(jī)遇。電視媒體應(yīng)抓住有利的外部環(huán)境，合理利用自身的內(nèi)部優(yōu)勢，積極推進(jìn)與新媒體的融合。以新媒體的技術(shù)為平臺，牢牢抓住內(nèi)容和服務(wù)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在危機(jī)中實(shí)現(xiàn)自身的突破。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]錢艷麗.電視媒體的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].華東師范大學(xué),2009.

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關(guān)鍵詞：廣播市場；融媒體；單一媒體P2P視頻、電子雜志、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視（2PTV）等已經(jīng)隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展?jié)B透到了我們生活的方方面面。傳統(tǒng)媒體廣播也融入到了高新技術(shù)發(fā)展與運(yùn)用的浪潮中來，與新興媒體一同喜迎融媒體時(shí)代的到來。那么融媒體時(shí)代下，廣播究竟是以何種姿態(tài)展現(xiàn)給世人的呢？我們把融媒體時(shí)代下廣播的融合形式分為以下幾類：

1. 廣播與電視的融合

與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，廣播和電視是近親。一個(gè)注重?cái)U(kuò)大受眾的視覺享受，一個(gè)專注于引起受眾的聽覺刺激。廣播和電視這兩個(gè)傳統(tǒng)媒體碰撞之后擦出的火花，造成了廣播節(jié)目與電視節(jié)目的大融合。廣播和電視融合后，新型的廣播節(jié)目主要出現(xiàn)了以下三大類：

①由廣播轉(zhuǎn)播的電視新聞資訊類節(jié)目：

新聞節(jié)目受歡迎的程度排在廣播傳統(tǒng)節(jié)目之首。因此人們對于電視新聞?lì)惞?jié)目轉(zhuǎn)型為廣播新聞節(jié)目的關(guān)注度也是相當(dāng)高的。電視新聞?lì)惞?jié)目自然而然成為了廣播移植電視節(jié)目中所占比重最大的項(xiàng)目。

②由廣播轉(zhuǎn)播的電視娛樂或?qū)ｎ}節(jié)目：

于2001年7月9日開播的《百家講壇》是一檔具有豐富文化價(jià)值的優(yōu)秀節(jié)目。在節(jié)目中諸多學(xué)者在講臺上滔滔不絕，評古論今。廈門大學(xué)教授易中天主講的“品三國”系列，以及北京師范大學(xué)教授于丹所講的《論語》、《莊子》心得，都先后植入了廣播節(jié)目之中，廣播借助聲音的力量，使經(jīng)典穿越了時(shí)空的塵埃，為聽眾們奉獻(xiàn)了一臺又一臺極富娛樂性的廣播書場。

③由廣播轉(zhuǎn)播的劇場類節(jié)目：

廣播劇和小說劇多年來一直是聽眾們所喜歡的廣播節(jié)目類型。而在此基礎(chǔ)上衍生出來的廣播電視劇則是融媒體時(shí)代下的產(chǎn)物。廣播劇和廣播電視劇不同。兩者雖然都是由廣播播送的戲劇，但前者是廣播播音員或者配音員在廣播中所演出的戲劇，它需要精彩的劇本以及節(jié)目背后制作人員的精心設(shè)計(jì)。而后者則是在電視臺已經(jīng)播出過的劇目。廣播劇場節(jié)目的出現(xiàn)是各媒體共同融合的結(jié)果。廣播雖然缺乏電視的“鏡像影像“特征，但依然具備一定的敘事功能。事實(shí)上，影像的缺失未必是件壞事。它在一定程度上拔高了聽眾聯(lián)想空間的自由度。其次，由于廣播為廣播電視劇加入了大量的解說，“話外之音”可以通過旁白進(jìn)行二度解釋。這就使得廣播電視劇線索更加清晰，人物關(guān)系更加集中。如《杜拉拉升職記》、《蝸居》等都是廣播轉(zhuǎn)播電視劇的經(jīng)典案例。廣播電視劇不僅使舊劇走俏，而且利用有聲語言將電視劇的思想感情變得更加豐富細(xì)膩，避免了由于電視劇在敘事手法上的需求而造成的劇情冗長。其倡導(dǎo)的快節(jié)奏播出方式也更符合現(xiàn)代都市人的需求。

2.廣播與互聯(lián)網(wǎng)的融合

①廣播節(jié)目在線收聽：

如FIFM有針對性地將電臺劃分為國內(nèi)、國外、港澳、網(wǎng)絡(luò)等九大類。不僅將電臺地域化了，也將節(jié)目類型化了，滿足了受眾碎片化的需求。

②廣播節(jié)目海量下載：

廣播節(jié)目是即時(shí)產(chǎn)品，信息稍縱即逝。然而有了互聯(lián)網(wǎng)，廣播節(jié)目便可暫存于網(wǎng)上，供聽眾隨時(shí)隨地海量下載。

③廣播節(jié)目視頻直播：

人們從視頻中可以清楚看到廣播主持人在直播室的狀況，并且還能讓觀眾看到主持人在播放版頭時(shí)的幕后場戶。臺網(wǎng)聯(lián)盟的廣播市場把不可能變成了可能。

④廣播網(wǎng)上業(yè)務(wù)合作：

中央人民廣播電臺建立了全球華語廣播網(wǎng)，與全球大多數(shù)國家和地區(qū)的知名傳媒機(jī)構(gòu)開展了長期廣泛的業(yè)務(wù)合作。

3.廣播與平面媒體的融合

這主要體現(xiàn)在廣播與報(bào)刊以及廣播與電子廣告欄融合的兩個(gè)方面。在公信度調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，公眾對于報(bào)刊和電臺所報(bào)道新聞的信服度明顯高于手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)。2012年7月3日，中央人民廣播電臺與全國16家報(bào)業(yè)集團(tuán)在京簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這是我國國家電臺高度推進(jìn)新聞改革，拓寬信息渠道的一次重大戰(zhàn)略舉措。也是迄今為止中國廣播媒體與平面媒體最大規(guī)模的跨媒體合作。

早在20世紀(jì)末，以廣播電臺為名的報(bào)刊就已傳遍了中國的大街小巷。這便是跨媒體報(bào)刊雜志的早期雛形?，F(xiàn)如今，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各省市陸續(xù)地推出了自己的跨媒介報(bào)刊。為了使報(bào)刊更符合現(xiàn)代都市人的審美口味，廣播電視報(bào)從報(bào)紙變成了銅板彩頁的雜志，有的又從雜志變成了附贈(zèng)光盤的時(shí)尚期刊，這真正實(shí)現(xiàn)了融媒體時(shí)代的需求。

4.新媒體影響下廣播進(jìn)入媒介融合領(lǐng)域所存在的缺陷

廣播與其他媒介的融合更多時(shí)候是以“廣播—電視—網(wǎng)絡(luò)”，“廣播—手機(jī)—網(wǎng)絡(luò)”，亦或是“廣播—網(wǎng)絡(luò)—雜志—電子廣告欄“的方式來進(jìn)行的。廣播與其他媒體的融合將使人們從原先收聽廣播的固定模式中解放出來。

然而，廣播在融合過程中也存在自身的缺陷。例如，廣播在與電視的融合過程中，大量運(yùn)用電視節(jié)目源，造成人們對于廣播節(jié)目版權(quán)的質(zhì)疑。新瓶裝舊酒從長遠(yuǎn)的角度看不利于廣播節(jié)目的發(fā)展與創(chuàng)新。廣播在進(jìn)入融媒體時(shí)代后，如果只是單一地對電視節(jié)目引進(jìn)利用，將會(huì)使得廣播再次被電視所壓制。廣播要想在融媒體的風(fēng)潮中取得長足進(jìn)步，就必須減少電視節(jié)目源多次銷售的情況，全力打造屬于自己的品牌節(jié)目。

其次，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，人們在室內(nèi)可選擇收聽收看的媒介種類繁多，廣播多半會(huì)在早7：00與晚10：00才進(jìn)入人們的備選范圍。2006年10月上海廣電信息咨詢公司對上海等12個(gè)中心城市進(jìn)行戶外收聽人群的調(diào)查。此調(diào)查將戶外廣播收聽人群集中在了駕車者和學(xué)生這兩個(gè)龐大的群體上。在對這兩類群體所收聽的節(jié)目類型調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，可以借助融媒體節(jié)目源來發(fā)展廣播節(jié)目的節(jié)目類型，其需求量是極小的。而真正收聽率高的依然是依然是傳統(tǒng)的廣播節(jié)目，如新聞、天氣預(yù)報(bào)、交通路況、音樂等。所以在融媒體節(jié)目源的引進(jìn)中，我們不應(yīng)該將單純移植自融媒體的節(jié)目作為我們?nèi)蘸蠊?jié)目備選工作的著眼點(diǎn)，

面對ESPN頻道退出中國手機(jī)市場，Viacom完成拆分計(jì)劃的事實(shí)。我們可以看出，媒體的融合過程危機(jī)四伏。廣播作為傳統(tǒng)媒體是否該選擇頓步不前，還是要加快步伐投入到新生的傳媒中來？融媒體時(shí)代各媒體的分拆與退出，擴(kuò)展與整合都是具有重要的參考價(jià)值的。（作者單位：重慶師范大學(xué)文學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]欒軼玫. 國家廣播的融媒體轉(zhuǎn)型[J].視聽界，2010（11）

篇7

一、新媒體轉(zhuǎn)型政策歷程的回顧與展望

1999年，國辦下發(fā)文件規(guī)定電信部門不得從事廣播電視業(yè)務(wù)，廣播電視部門不得從事電信業(yè)務(wù)，對此必須堅(jiān)決貫徹執(zhí)行。2008年，國辦下發(fā)文件提出“鼓勵(lì)廣播電視機(jī)構(gòu)利用國家公用通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)，提供數(shù)字電視服務(wù)和增值業(yè)務(wù)”，改變了十年前廣電與電信業(yè)務(wù)相互不能交叉進(jìn)入的政策規(guī)定。2009年又出臺了關(guān)于高清電視，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視的一些規(guī)定。2009年國內(nèi)知名彩電巨頭推出了互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)，針對融合發(fā)展趨勢下的新問題、新業(yè)務(wù)，國家廣電總局在《關(guān)于加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》中指出，企業(yè)開展服務(wù)必須符合國家廣電總局的相關(guān)規(guī)定，開辦主體必須具有信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證。針對三網(wǎng)融合的機(jī)遇，家電企業(yè)不但生產(chǎn)電視機(jī)，還要開辦平臺，這就必須要求在規(guī)定框架上完成。從另一個(gè)角度來說，相關(guān)新技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用成為IP電視發(fā)展和創(chuàng)新的重要推動(dòng)力。2010年初，國務(wù)院作出了加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的決定。這一年被稱為中國三網(wǎng)融合“元年”。熱議多年的三網(wǎng)融合以不可阻擋的趨勢正式進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段，出臺的方案對三網(wǎng)融合到底能不能實(shí)施、廣電的地位或競爭方位如何等問題也做了明確的回答。在時(shí)間表和發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，三網(wǎng)融合在規(guī)定時(shí)間內(nèi)必須完成，廣電也由此感到巨大的壓力和危機(jī)感。2010年是廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展三網(wǎng)融合的起步階段。“三網(wǎng)融合”試點(diǎn)以廣電為主，如果廣電不抓住機(jī)遇，往后就會(huì)處于被動(dòng)狀態(tài)。危機(jī)感值得肯定，憂慮也是不無存在，廣電一直加緊這方面的推動(dòng)，包括CMMB布局、國家網(wǎng)絡(luò)公司的組建，要實(shí)現(xiàn)一省一網(wǎng)，各地采用各種方式正在加快步伐。2011年、2012年，重點(diǎn)開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入試點(diǎn)，探索形成保障三網(wǎng)融合規(guī)范有序開展的策體系和體制機(jī)制。2013年至2015年，是總結(jié)推廣試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展的兩年，普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)，基本形成適度競爭的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)格局，基本建立適應(yīng)三網(wǎng)融合的體制機(jī)制和職責(zé)清晰、協(xié)調(diào)順暢、決策科學(xué)、管理高效的新型監(jiān)管體系。

二、廣電轉(zhuǎn)型面的臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇

(一)三網(wǎng)融合的推進(jìn)，對中國的廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)。目前，電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)融合得很好，廣電網(wǎng)絡(luò)的融入還不夠。電信與廣電兩大壟斷方在以互聯(lián)網(wǎng)為目標(biāo)的爭奪中，均以各自掌控的許可資源阻礙對方的滲透和進(jìn)入，如電信方壟斷著IDC業(yè)務(wù)、國際互聯(lián)網(wǎng)出口，還掌管著ISP牌照，而廣電則握著互聯(lián)網(wǎng)電視牌照、IPTV牌照和播控平臺的控制權(quán)。但是不管怎么樣，電信、廣電都在加強(qiáng)固網(wǎng)的建設(shè)，都在為三網(wǎng)融合的推進(jìn)打下基礎(chǔ)。首先，電信部門借助融合之勢，加快發(fā)展IP電視、3G新業(yè)務(wù)，積極推進(jìn)通信業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)通信業(yè)轉(zhuǎn)型，對廣電媒體業(yè)務(wù)滲透加速。電信部門在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域取得局部突破。截至2009年年底，獲得國家廣電總局頒發(fā)的視頻制作許可證的機(jī)構(gòu)國內(nèi)有398家，電信占6家。在三網(wǎng)融合新規(guī)定中，符合條件的國有電信企業(yè)在有關(guān)部門的監(jiān)管下，才可從事除時(shí)政節(jié)目外的廣播電視節(jié)目生產(chǎn)制造，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目信號傳輸，轉(zhuǎn)播時(shí)政類新聞視聽節(jié)目服務(wù)，以及除電臺、電視臺形態(tài)以外的公共互聯(lián)網(wǎng)音視頻節(jié)目服務(wù)和IPTV傳輸服務(wù)，手機(jī)、電視分發(fā)服務(wù)。受此策的影響，預(yù)計(jì)將有更多電信企業(yè)獲準(zhǔn)開展網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)業(yè)務(wù)。電信和廣電各有優(yōu)勢，但不可排除電信企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)音視頻領(lǐng)域中會(huì)形成新的競爭實(shí)力，增加行業(yè)競爭變數(shù)。其次，高清電視、3D電視等豐富了傳統(tǒng)電視的內(nèi)容，但是智能手機(jī)、智能電視、平板電腦等智能終端的興起對廣電行業(yè)發(fā)起了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。如果僅僅固守電視這單一屏幕，廣電行業(yè)將錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、IPTV等新媒體催生了很多新業(yè)務(wù)，廣電系統(tǒng)將在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域面臨多方面的競爭。在這一背景下，廣電系統(tǒng)就要加快基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，調(diào)整終端控制方式，進(jìn)而改變運(yùn)營模式，突破原有體制，向市場化、多樣化的綜合業(yè)務(wù)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。再者，三網(wǎng)融合不單是內(nèi)容和渠道問題，還有一系列產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上涉及到的設(shè)備供應(yīng)和技術(shù)服務(wù)環(huán)節(jié)。家電企業(yè)是其中相當(dāng)重要的一環(huán)，現(xiàn)已慢慢納入到整個(gè)三網(wǎng)融合新媒體業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中。家電企業(yè)積極開發(fā)電視機(jī)上網(wǎng)新產(chǎn)品，推出了具有上網(wǎng)功能并運(yùn)行在虛擬專網(wǎng)上的電視機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)加速普及，家電企業(yè)也在嘗試以合作的方式開展互聯(lián)網(wǎng)電視的業(yè)務(wù)。從這個(gè)角度而言，在信息與娛樂內(nèi)容方面，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視在電視屏幕上的競爭已經(jīng)展開。從用戶需求來看，希望每一個(gè)終端都能享受到娛樂和信息服務(wù)內(nèi)容，但廣電主管部門涉及到監(jiān)管和內(nèi)容分布問題，所以廣電壓力很大，如何開展新業(yè)務(wù)也是重要的命題之一。

(二)三網(wǎng)融合也為廣播電視迎來發(fā)展機(jī)遇期。隨著電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)之間“三網(wǎng)融合”作為國家戰(zhàn)略進(jìn)入部署與實(shí)施階段，廣播電視與電信、互聯(lián)網(wǎng)等之間的界限日漸消融，市場重新分化組合?！案F則變，變則通”，改制、轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新就成為必然的選擇，加上文化體制改革政策的推動(dòng)，我國廣電業(yè)的改革已進(jìn)入了。三網(wǎng)融合的發(fā)展特別是寬帶的普及，越來越多的受眾從電視機(jī)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等移動(dòng)終端。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)，2010年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2．65億，使用率達(dá)到63．2%，網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視等視聽新媒體成長為廣播電視的主要競爭對手。新媒體的崛起及其替代效應(yīng)，對廣播電視傳播以及媒介生態(tài)構(gòu)成了破壞性創(chuàng)新甚至顛覆。對廣播電視而言，這不僅是挑戰(zhàn)，更是提供了發(fā)展的機(jī)遇，它是廣播電視發(fā)展的“新邊疆”。三網(wǎng)融合的實(shí)質(zhì)是廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)、通信業(yè)的相互滲透與合作，也指電腦、手機(jī)與電視“三屏合一”，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢，從而為廣播電視深入融合新媒體奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案明確了廣電擁有內(nèi)容播控權(quán)，對廣播電視加快融入新媒體、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有十分重要的意義。

三、積極推動(dòng)廣播電視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

隨著廣播電視“數(shù)字化”技術(shù)推動(dòng)和高清互動(dòng)技術(shù)的普遍應(yīng)用，以及廣播電視的傳播渠道與其他服務(wù)渠道更加緊密結(jié)合，廣播電視機(jī)構(gòu)將不僅僅是提供廣播電視內(nèi)容的一個(gè)機(jī)構(gòu)，它的服務(wù)范圍同時(shí)也延伸到通信、交通、醫(yī)療、購物、金融等多個(gè)領(lǐng)域，它將為廣大受眾提供除了廣播電視之外的更多的超值服務(wù)。從這個(gè)意義上說，未來的電視機(jī)或收音機(jī)，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的收看收聽節(jié)目的工具，而是一個(gè)能夠從更多方面為民眾提供服務(wù)的多元化消費(fèi)終端。因此，有人提出“看電視”正向“用電視”轉(zhuǎn)變。這個(gè)“用”字提得非常準(zhǔn)確，也非常形象。正是這個(gè)“用”字，使人們對廣播影視的產(chǎn)業(yè)功能有了更進(jìn)一步的認(rèn)識，對廣播影視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展有了更加明確的方向感。把電視機(jī)和收音機(jī)作為多元化消費(fèi)終端，能夠使廣播電視產(chǎn)業(yè)拓展到各個(gè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域之中，通過與其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的對接，形成對客戶的消費(fèi)超值服務(wù)，并由此極大擴(kuò)展廣播電視產(chǎn)業(yè)的贏利范圍。

篇8

我國的廣播電視網(wǎng)絡(luò)中，除開中央電視臺和省級衛(wèi)視以外，還存在較多城市廣播電視臺。各地以地級市為主的地方城市電視臺成為廣播電視網(wǎng)絡(luò)中的重要組成部分。廣播電視廣告投放是廣播電視臺維持經(jīng)營的重要措施，同時(shí)也是促進(jìn)廣播電視事業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必要措施。當(dāng)前，我國城市廣播電視臺的廣告投放中還存在一定的問題，導(dǎo)致經(jīng)營狀況不佳。

二．廣播電視廣告投放中存在的主要問題

1．地域限制：各地的廣播電視業(yè)一般都只覆蓋本地，導(dǎo)致廣告經(jīng)營的空間存在較大限制，此外，地方經(jīng)濟(jì)水平也對廣播電視行業(yè)發(fā)展具有重要影響。由于廣播電視廣告收益較少，導(dǎo)致制造節(jié)目無法投入資金，從而造成節(jié)目粗糙問題的發(fā)生，最終導(dǎo)致觀眾對廣告不敢興趣，從而影響廣告收入。同時(shí)，由于地域限制和規(guī)模局限，廣播廣告的經(jīng)營和發(fā)展難以突破瓶頸，加上廣播媒體地域性強(qiáng)的特點(diǎn)，在一定程度上影響廣播廣告的經(jīng)營。

2．需求沖突：在商業(yè)社會(huì)中，無法完全杜絕電視廣告，但是由于廣告時(shí)間增長導(dǎo)致觀眾厭惡感增加，逐漸開始排斥廣告。對于廣播電視廣告來講，觀眾有權(quán)選擇看與不看，但無法選擇是否播出及播出時(shí)間的長短，而對于電視臺來講，處于利益考慮希望廣告時(shí)間越長越好、越多越好。在這種需求沖突情況下，如何平衡電視臺和觀眾之間的利益關(guān)系至關(guān)重要。

3．廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意：廣告內(nèi)容存在很大的問題，其中最突出的問題就是廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。廣告類型單一，多為醫(yī)院廣告及招聘廣告，廣告制作缺乏美感，僅停留在對內(nèi)容的簡單羅列，如商場促銷廣告，一些醫(yī)院廣告，畫面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱，或是一些婦科?？漆t(yī)院對各種婦科疾病治療項(xiàng)目的平鋪直敘，這些乏味低俗的廣告很難吸引受眾的注意力，更不用說引起受眾情感上的認(rèn)同。

三．城市廣播電視臺廣告經(jīng)營現(xiàn)狀

城市廣播電視臺的綜合收視率占有較高的市場占有率，部分城市臺的主頻道屬于當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩念l道。以山東省為例，在調(diào)查的30多個(gè)電視頻道中，收視率位于前三位都是屬于濟(jì)南電視臺的城市頻道、新聞綜合頻道及影視娛樂頻道。城市廣播電視臺的收視率相對較高，這是我國廣播電視網(wǎng)絡(luò)的一大特色。雖然收視率占據(jù)一定優(yōu)勢，但從廣告投放方面來看，還存在較多不足。城市電視臺一般播放的廣告都具有地方特色，屬于本土企業(yè)，在廣告費(fèi)用方面存在較大折扣現(xiàn)象。城市的醫(yī)療、餐飲、商場、裝潢、房產(chǎn)等項(xiàng)目成為城市廣播電視的主要來源。一般情況下，本地廣告占據(jù)城市廣播電視臺廣告收入的近40％。城市擁有較強(qiáng)的地域優(yōu)勢，已逐漸成為城市文明的重要內(nèi)容。近幾年來，廣播廣告成為城市廣告投放市場的重要媒體形式之一，根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，未來還具有較好的增長趨勢。在城市廣播電視臺高速發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)該看清在廣告投放過程中存在的問題，針對問題進(jìn)行改善，切實(shí)提高廣告投放水平，促進(jìn)城市廣播電視臺健康發(fā)展。

四．應(yīng)對城市廣播電視廣告投放問題的對策

1．改變廣告投送模式：廣播電視廣告不應(yīng)該僅僅是冰冷的影像片，更應(yīng)該成為主動(dòng)和觀眾交流、互動(dòng)的平臺。在廣告中充滿力量和溫情，才能真正打動(dòng)觀眾的心，如此一來才能達(dá)到廣播電視廣告營銷、宣傳的目的。在未來的數(shù)字化電視廣告中，要盡量增加廣告的情感熱度和人性光輝。未來，數(shù)字化電視廣告的投送路徑必然發(fā)生變革，未來電視廣告播放不僅僅局限于電視上，同時(shí)在平板電腦、智能手機(jī)、計(jì)算機(jī)等媒介上都可以播放。數(shù)字化廣告一體化是未來廣播電視廣告的發(fā)展趨勢。通過在數(shù)字化電視廣告中透漏出科技理論，折射美學(xué)氣質(zhì)、情感和人性，才能更好傳遞廣告信息，為觀眾提供更好了解產(chǎn)品的渠道。

2．利用數(shù)字時(shí)代的電視廣告實(shí)現(xiàn)精確傳播的效果：所謂的精確傳播，就是電視廣告的傳播與投送要定位到事宜的時(shí)間段、消費(fèi)人群與地域范圍內(nèi)，這樣才能實(shí)現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?。眾所周知，傳統(tǒng)廣告一直面臨著大于一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)、廣告效果難以測量的問題。而在數(shù)字技術(shù)下，受眾的特征、受眾的行為都能夠被監(jiān)測：什么人在什么時(shí)間看什么節(jié)目、每一個(gè)廣告點(diǎn)擊、每一次廣告搜索都能夠清晰地記錄在渠道運(yùn)營商的服務(wù)器上。這些都是進(jìn)行廣告效果分析所需的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3．改變溝通和交流模式：數(shù)字時(shí)代的電視廣告要從傳統(tǒng)電視廣告的交流和溝通模式上發(fā)生改變，將觀眾對廣告的厭惡感逐漸降低直至消失，讓廣告成為一種享受、休閑或攝取有效信息的重要渠道。促使觀眾從單一接受廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋求廣告信息，增加雙方的互動(dòng)性。擁有較好的廣告?zhèn)鞑バЧ鳛楸Ｕ?，電視媒介作為廣告平臺的吸引力也將進(jìn)一步得到提升。

五．結(jié)束語

篇9

【關(guān)鍵詞】廣播電視編導(dǎo)；新媒體；職業(yè)素質(zhì)；信息化

在當(dāng)今信息化時(shí)代,以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的快速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體形成了很大沖擊。無論是在國外還是國內(nèi),新媒體對傳統(tǒng)的媒體龍頭----廣播電視傳媒業(yè)都產(chǎn)生著重大的影響。新媒體已經(jīng)深刻地改變了人們的信息接收方式和習(xí)慣,人們利用新媒體可以隨時(shí)隨地獲取和交流信息,體現(xiàn)了其強(qiáng)大的傳播力和影響力。新媒體的出現(xiàn)對廣播電視編導(dǎo)人員的職業(yè)素質(zhì)提出了新的要求和標(biāo)準(zhǔn)。

一、新媒體對廣播電視業(yè)帶來的影響

（一）技術(shù)的革新

新媒體環(huán)境下，廣播電視傳媒需要采用各種高新技術(shù),包括計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等,是一個(gè)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)融合的系統(tǒng)工程。網(wǎng)絡(luò)知識技能的更新和網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)的保障是非常重要的，尤其是專業(yè)化的技術(shù)維護(hù)、技術(shù)設(shè)備的及時(shí)更新以及廣播電視傳媒數(shù)據(jù)庫的不斷完善都是必不可少的。

（二）經(jīng)營理念的改變和節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新

隨著新時(shí)代人民生活水平的逐步提高，大眾對于物質(zhì)和精神方面的追求也越來越高。為了適應(yīng)時(shí)代變化和市場形勢要求,廣播電視業(yè)需要努力提升內(nèi)容生產(chǎn)能力和產(chǎn)品品質(zhì),豐富服務(wù)功能,創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)。另外行業(yè)管理體制也許不斷改革，努力完善節(jié)目生產(chǎn)體制，使得新媒體環(huán)境更能有效促進(jìn)傳統(tǒng)廣播電視媒體的快速發(fā)展。

（三）傳播方式的改變

新媒體具有大眾傳播和人際傳播的特點(diǎn)，這種彈性與包容性的、多元化的傳播方式符合信息社會(huì)發(fā)展的客觀需求。傳統(tǒng)的廣播電視媒體,只有通過產(chǎn)業(yè)融合,技術(shù)改進(jìn)、業(yè)務(wù)開拓和服務(wù)創(chuàng)新,才可以符合新媒體個(gè)性化、互動(dòng)性、雙向性的傳播特征。

二、新媒體視域下思考廣播電視編導(dǎo)的職業(yè)素質(zhì)

1.思想道德素質(zhì)

廣播電視編導(dǎo)人員需具有正面積極的職業(yè)心態(tài)、正確的職業(yè)價(jià)值、強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。主要體現(xiàn)在熱愛廣播電視事業(yè)崗位，具有一定的奉獻(xiàn)精神，能夠積極樂觀地面對困難和挑戰(zhàn)、具備一定的合作精神和團(tuán)隊(duì)意識。在新媒體環(huán)境下，編導(dǎo)人員需從互聯(lián)網(wǎng)更多受眾所傳播的大量信息中，去偽存真，不能因?yàn)樽非笮侣劦墨C奇性和高關(guān)注度，而拋棄正確的價(jià)值觀，或不顧職業(yè)原則、道德水準(zhǔn)和品質(zhì)要求，令創(chuàng)作偏離正確價(jià)值取向和政治要求。

2.科技文化素質(zhì)

在網(wǎng)絡(luò)化為特征的新媒體環(huán)境下,手機(jī)視頻、平板電腦、微博、微信、博客、網(wǎng)絡(luò)電視等的出現(xiàn)推動(dòng)并加速了網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)電視的深度融合。廣播電視編導(dǎo)人員應(yīng)該積極借助并熟練掌握網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù),探索編導(dǎo)工作在信息化、數(shù)字化時(shí)代的新規(guī)律，才能提升節(jié)目制作水準(zhǔn)。同時(shí)，還應(yīng)保持對新時(shí)代社會(huì)和生活的高度熱情和敏感度，憑借良好的文化知識和素養(yǎng)使節(jié)目創(chuàng)作弘揚(yáng)正確的社會(huì)價(jià)值觀和文化走向。

3.審美素質(zhì)

審美是廣播電視藝術(shù)中最為本質(zhì)的特性。優(yōu)秀的廣播電視編導(dǎo)，必須擁有較為獨(dú)特的藝術(shù)審美情趣和創(chuàng)造美的能力，可以透過事物的表象挖掘其本質(zhì)，并借助廣播電視媒介表達(dá)和傳遞受眾可以接受的審美感受和藝術(shù)享受。在網(wǎng)絡(luò)媒介國際化和經(jīng)濟(jì)化的特征下，應(yīng)避免節(jié)目的庸俗化和媚俗化，創(chuàng)造真正能夠引起人們的共鳴，并充滿內(nèi)涵與影響力的廣播電視節(jié)目，為社會(huì)創(chuàng)造豐富的精神財(cái)富。

4.專業(yè)素質(zhì)

廣播電視編導(dǎo)應(yīng)具備深厚的文學(xué)知識、影視知識、熟練運(yùn)用廣播影視視聽語言和制作技術(shù)以及各類節(jié)目策劃和創(chuàng)新的能力等。在新媒體環(huán)境下，作為廣播電視編導(dǎo)，對專業(yè)知識的掌握程度、對身邊事物的改造水平、以及對不同觀眾的了解程度都會(huì)直接影響節(jié)目的品質(zhì)和收視率。

5.社會(huì)交往和適應(yīng)素質(zhì)

廣播電視作品的完成需要團(tuán)隊(duì)的積極合作和編導(dǎo)的良好協(xié)作，在信息化時(shí)代，優(yōu)秀的社會(huì)交往能力很大程度上是以社交圈為基礎(chǔ)的，新媒體直接影響著社交的各類社會(huì)資源和專業(yè)資源的獲取渠道和速度，向社會(huì)學(xué)習(xí)，從社會(huì)生活中挖掘靈感和主題，也漸漸成為廣播電視編導(dǎo)必備的一項(xiàng)綜合素質(zhì)。

6.學(xué)習(xí)創(chuàng)新素質(zhì)

一名合格的廣播電視編導(dǎo)應(yīng)具有極強(qiáng)的策劃創(chuàng)作能力，不能純粹模仿收視率較高的原創(chuàng)節(jié)目，阻礙廣播電視編導(dǎo)職業(yè)的良性發(fā)展。浙江衛(wèi)視的“選秀”定位、安徽衛(wèi)視的“電視劇”定位、江蘇衛(wèi)視的“情感”定位、廣西衛(wèi)視的“女性”定位、湖南衛(wèi)視的“娛樂”定位、東方衛(wèi)視的“體育”定位等，不僅出于電視產(chǎn)業(yè)競爭的需要,與與新媒體所帶來的變革息息相關(guān)。廣播電視編導(dǎo)要立足于社會(huì)，緊抓住時(shí)代脈搏，制作出節(jié)目理念新穎、內(nèi)容充實(shí)、題材創(chuàng)新的廣播電視節(jié)目，發(fā)揮出廣播電視作為社會(huì)主流媒體的榜樣作用，保持受眾對廣播電視媒體的高度信任。

結(jié)語

新媒體時(shí)代給廣播電視編導(dǎo)人員提出了新的要求和挑戰(zhàn)，他們不僅需要具有先進(jìn)的新媒體傳播理念及熟練的專業(yè)技能，還需要對手機(jī)媒體、交互式網(wǎng)絡(luò)電視數(shù)字電視、移動(dòng)電視、微信、微博等新媒體技術(shù)虛心學(xué)習(xí)，從而讓傳統(tǒng)的廣播電視產(chǎn)業(yè)能夠與新媒體技術(shù)相結(jié)合，迎接新的發(fā)展契機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]段雨欣.淺析廣播電視編導(dǎo)的素質(zhì)要求[J].新課程,2012(4).

[2]劉宇飛.談電視編導(dǎo)應(yīng)具備的素質(zhì)和能力[J].遼寧廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2011(4).

[3]王馨穎.如何激發(fā)電視編導(dǎo)的創(chuàng)新思維[J].記者搖籃,2011(7).

篇10

【論文摘要】媒介融合是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢。本文重點(diǎn)分析了媒介融合的四大驅(qū)動(dòng)因素：數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展；對受眾綜合性媒體內(nèi)容、主體性的地位及個(gè)性化的信息需求的滿足；傳媒行業(yè)的激烈競爭演變?yōu)楹献?；國際國內(nèi)政策法規(guī)由控制轉(zhuǎn)為支持。

“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個(gè)意思[1]：（1）線條、運(yùn)動(dòng)物體會(huì)于一點(diǎn)，向一點(diǎn)會(huì)合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會(huì)聚”“結(jié)合”，是將不同的媒介結(jié)合為一個(gè)共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過程是一個(gè)從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應(yīng)該是一個(gè)從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認(rèn)為“媒介融合”是指各個(gè)媒介之間包括內(nèi)容、技術(shù)、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、文化等要素的一個(gè)從低級到高級逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強(qiáng)調(diào)的：“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認(rèn)為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢。

任何一個(gè)事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術(shù)進(jìn)步、受眾需求、傳媒行業(yè)競爭和政府政策等這四個(gè)方面共同作用的結(jié)果。

一、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)

媒介發(fā)展的歷史表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動(dòng)力。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，則是在實(shí)施這種共享，使得人們在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機(jī)上看報(bào)紙、看電視、上網(wǎng)?？梢哉f，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎(chǔ)和前提。

二、受眾需求的召喚

在媒介發(fā)展的進(jìn)程中，受眾的需求是支撐每一個(gè)創(chuàng)新和進(jìn)步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。

融合能滿足受眾對綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費(fèi)方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對信息分割式消費(fèi)向綜合性消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?？梢哉f，受眾對于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。

融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導(dǎo)的傳播活動(dòng)中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動(dòng)地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動(dòng)功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介任何一方都很難滿足。網(wǎng)絡(luò)具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動(dòng)性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊(duì)伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。

融合能滿足受眾對個(gè)性化信息的需求。個(gè)性化、多樣化是現(xiàn)代社會(huì)的特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個(gè)性化的信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進(jìn)行整合和分類加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介只有集中各自的優(yōu)勢，相互融合，對媒介內(nèi)容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個(gè)性化信息的需要。

三、傳媒行業(yè)競爭的驅(qū)動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，最終將形成新的、適應(yīng)市場需要的經(jīng)營模式。

1、傳媒行業(yè)的競爭態(tài)勢

傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實(shí)力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時(shí)間和媒介經(jīng)營收入等幾個(gè)方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態(tài)勢：

（1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡(luò)媒介。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達(dá)到95.04%[3]；報(bào)紙沒有專門的受眾覆蓋率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但按照一份報(bào)紙的實(shí)際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網(wǎng)絡(luò)媒介的覆蓋率為16%[4]。

但網(wǎng)絡(luò)媒介是技術(shù)上最領(lǐng)先的媒介，隨著技術(shù)的發(fā)展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會(huì)達(dá)到較高的水平。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時(shí)間。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，報(bào)紙的受眾日平均接觸時(shí)間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時(shí)間為16.2小時(shí)[7]，日平均為2.3小時(shí)，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時(shí)間，而且呈飛速上升形勢。

——網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時(shí)間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時(shí)間。

（3）網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開始，雖然報(bào)紙、廣播的廣告經(jīng)營額總量在不斷增長，但是其廣告經(jīng)營額占全國廣告總經(jīng)營額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營額占全國廣告經(jīng)營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經(jīng)營額增長放緩。

而網(wǎng)絡(luò)媒介雖然起步晚，但是它的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮?，總體呈上升趨勢。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網(wǎng)絡(luò)媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。

2、傳媒行業(yè)的合作趨勢

傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介各有優(yōu)劣勢，在競爭中合作是他們進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、戰(zhàn)略重組，占據(jù)新世紀(jì)主導(dǎo)地位的現(xiàn)實(shí)需要。

（1）傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡(luò)媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會(huì)上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報(bào)紙的讀者總數(shù)還要多；在黃金時(shí)間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多?！盵9]

有學(xué)者提出，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個(gè)影響面廣、可靠的內(nèi)容系統(tǒng)；一個(gè)迅猛增長的市場；與合適的網(wǎng)絡(luò)媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢，但缺失因特網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷，因此，與網(wǎng)絡(luò)媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實(shí)層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡(luò)資源的單位整合，能快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強(qiáng)的競爭對手。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競爭的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡(luò)媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網(wǎng)絡(luò)媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時(shí)候都是媒介的命根，網(wǎng)絡(luò)事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢、機(jī)構(gòu)組織等方面的固有優(yōu)勢都是令網(wǎng)絡(luò)媒介望塵莫及的，而這些因素對一個(gè)新聞媒介來說，是占主導(dǎo)地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡(luò)媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。

四、政策法規(guī)的支持

很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調(diào)整政策思路，開始為媒體松綁。

1、國際政策環(huán)境的變化

自上世紀(jì)80年代后，美國政府與聯(lián)邦通信委員會(huì)先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節(jié)目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發(fā)出一場電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機(jī)打電話、軟件播新聞，業(yè)務(wù)的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機(jī)、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星服務(wù)和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團(tuán)。2003年9月,美國又制訂了新的有關(guān)放寬廣播電臺經(jīng)營的法令，如放寬一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的電臺戶數(shù)規(guī)模從占全國戶數(shù)的35％放寬到45％等等[11]。

歐盟于1997年《邁向信息社會(huì)之路》，規(guī)定不同的網(wǎng)絡(luò)平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數(shù)據(jù)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)融合不僅是不同技術(shù)的融合，而且是不同業(yè)務(wù)（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以及交互型多媒體業(yè)務(wù)）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數(shù)字業(yè)務(wù)。

2004年4月，韓國國會(huì)通過了新修訂的《廣播法》，允許進(jìn)行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛(wèi)星DMB業(yè)務(wù)進(jìn)入廣播領(lǐng)域。

2、國內(nèi)政策的松動(dòng)

受到國際政策環(huán)境的影響，媒介領(lǐng)域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要的影響。

我國在1998年曾提出過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設(shè)想，但后來因中國電信拆分，導(dǎo)致該設(shè)想無疾而終。不過，三網(wǎng)融合始終是人們熱議的話題，并被認(rèn)為是行業(yè)不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會(huì)公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。這在宏觀政策層面點(diǎn)燃了新的希望火花。

目前看來，三網(wǎng)融合從技術(shù)上來講不存在障礙，從現(xiàn)實(shí)必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機(jī)電視為代表的融合類業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，我國的三網(wǎng)融合在2006年取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，行業(yè)之間建立了適當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ?，并得到了市場的認(rèn)可。

從上世紀(jì)90年代的報(bào)刊雜志與網(wǎng)絡(luò)的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡(luò)和電話三個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向?qū)嵺`跨越，并成為當(dāng)今媒介發(fā)展的主流趨勢和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括美國在內(nèi)的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個(gè)時(shí)期。從長遠(yuǎn)看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內(nèi)容的融合，更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也許會(huì)出現(xiàn)更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來，傳承著各種媒介的優(yōu)勢，同時(shí)又會(huì)具有某些新的特征。

參考文獻(xiàn)

[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學(xué)出版社，第四版

[2]陳浩文.再論“媒介融合”。

[3]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年

[4]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2008年1月，第12頁

[5]數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究

[6]根據(jù)CSM媒介研究全國127城市收視率調(diào)查2006年的數(shù)據(jù)

[7]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2008年1月

[8]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年

[9]《雙贏》.