導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、 總體原則：

在宜昌市城區(qū)完善營(yíng)銷(xiāo)體系，增建一家大型的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，樹(shù)立嘉寶莉的品牌形象，在家裝涂料市場(chǎng)營(yíng)建市場(chǎng)美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)投入和產(chǎn)出的平衡。

1、 穩(wěn)固嘉寶莉在木漆市場(chǎng)的份額，大力拓展家裝涂料市場(chǎng)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)，提高市場(chǎng)的管理和應(yīng)變能力。

2、 提高市場(chǎng)一線營(yíng)銷(xiāo)人員的推廣和溝通能力，加大小區(qū)的掃樓活動(dòng)的力度，確保在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平優(yōu)勢(shì)。

二、 宜昌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)：

1、 拓展嘉寶莉在家裝涂料市場(chǎng)的份額，營(yíng)建在家裝涂料行業(yè)的市場(chǎng)知名度每美譽(yù)度。

2、 在宜昌市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)500萬(wàn)，進(jìn)入行業(yè)的前3－5名。 第二部分：宜昌涂料市場(chǎng)的必要認(rèn)識(shí)

一、 市場(chǎng)前景：

1、 目前來(lái)看，宜昌市擁有城市人口147萬(wàn)，位居湖北第二大城市。隨著三峽工程的建設(shè)逐步走向完工，水電之都的城市形象已經(jīng)初步建立。隨著宜昌旅游城市的定位，城市的改造工程將加快速度，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張。筆者作了一個(gè)簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)：按國(guó)務(wù)院十五發(fā)展計(jì)劃，到十五計(jì)劃末城鎮(zhèn)人均住房將由現(xiàn)在的13.1平方米上升到22平方米。由此，宜昌每年將增加3924.9萬(wàn)平方米的內(nèi)墻面積，3139.2萬(wàn)平方米的外墻面積。

2、 在2001年，宜昌市居民的人均可支配收入3246.94元，居全省第3位。隨著收入的提高，市民對(duì)生活的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，剛化防瓷涂料無(wú)論在外觀還是在使用時(shí)間上都已經(jīng)被淘汰，內(nèi)墻涂料已經(jīng)走進(jìn)了每個(gè)家庭的裝修計(jì)劃；加上國(guó)家大力推廣外墻涂料（以后嚴(yán)禁使用外墻磚），等原因?qū)е率袌?chǎng)需求進(jìn)一步擴(kuò)大。

二、 宜昌市場(chǎng)現(xiàn)狀：

目前筆者在宜昌現(xiàn)階段最大的建材市場(chǎng)—恒昌裝飾材料市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)查，在市場(chǎng)內(nèi)存在著大大小小的幾十家涂料經(jīng)銷(xiāo)店。其中：

1、 以上海立邦為代表國(guó)外品牌，占據(jù)著宜昌涂料市場(chǎng)的高端市場(chǎng)，而且是宜昌范圍內(nèi)唯一擁有電腦調(diào)色系統(tǒng)的品牌。其市場(chǎng)知名度以及美譽(yù)度等綜合價(jià)值較高，因此上海立邦是宜昌涂料市場(chǎng)的第一品牌。

2、 蘇州立邦以及部分沿海的合資品牌占據(jù)設(shè)市場(chǎng)的中端市場(chǎng)，利用其合資品牌的資源優(yōu)勢(shì)，較為合理的性?xún)r(jià)比占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。

3、 市場(chǎng)是最低端則由地方性的國(guó)內(nèi)廠家占據(jù)，其低廉的市場(chǎng)價(jià)格嚴(yán)重的沖擊著涂料行業(yè)的市場(chǎng)，并占據(jù)了部分的低端市場(chǎng)用戶(hù)。

三、 2002年的市場(chǎng)壓力

1、 隨著2001年11月10日中國(guó)的成功入市，外資品牌已經(jīng)開(kāi)始全面運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)，如美國(guó)的“宣威”已經(jīng)在年初進(jìn)入宜昌市場(chǎng)，隨著國(guó)家關(guān)稅的逐漸下調(diào)，將導(dǎo)致進(jìn)口品牌的價(jià)格下降，合資品牌的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)將有所減弱。

2、 在行業(yè)的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，市場(chǎng)的供給能力超過(guò)了市場(chǎng)的實(shí)際需求。涂料、油漆已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)換為買(mǎi)方市場(chǎng)。消費(fèi)者的消費(fèi)選擇日趨科學(xué)性、合理性，選擇越來(lái)越具有個(gè)性化。產(chǎn)品的品牌形象，以及產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，美譽(yù)度和產(chǎn)品親和力等綜合因素已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇某一品牌的主要原因。 第三部分：宜昌2002年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)拓展規(guī)劃

一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要條件：

1、 要有足夠的人才儲(chǔ)備，包括市場(chǎng)管理和市場(chǎng)操作人才。宜昌作為區(qū)域性市場(chǎng)，市場(chǎng)操作的好壞直接影響了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施，在每個(gè)小區(qū)的市場(chǎng)人員是面對(duì)消費(fèi)者的第一線，其素質(zhì)的高低直接影響消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌印象。

2、 進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)資源的必要整合，依托總公司的品牌資源優(yōu)勢(shì)，充分利用宜昌市場(chǎng)的市場(chǎng)終端的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的資源整合，將廣宣作為營(yíng)銷(xiāo)的有力武器，整合區(qū)域廣宣的傳播方式。以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)差異化的整合行銷(xiāo)。

二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃；

1、 完善并優(yōu)化宜昌市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，選擇部分小市場(chǎng)（如枝江、宜都、城區(qū)）進(jìn)行戰(zhàn)略?xún)?yōu)化，實(shí)施重點(diǎn)突破。

2、 在宜昌城區(qū)興建建材市場(chǎng)—東門(mén)建材市場(chǎng)，建立大型嘉寶莉形象專(zhuān)賣(mài)店，樹(shù)立其在宜昌市場(chǎng)的品牌形象。

3、 引進(jìn)電腦調(diào)色系統(tǒng)，提高公司硬件平臺(tái)，使嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)得到有效的體現(xiàn)。豐富嘉寶莉在宜昌的品牌附加值。

4、 加大廣宣的力度，擴(kuò)大嘉寶莉在涂料市場(chǎng)的知名度，和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的大幅度提升。

5、 提高市場(chǎng)一線營(yíng)銷(xiāo)代表的營(yíng)銷(xiāo)水平，通過(guò)一線和消費(fèi)者的有效溝通促進(jìn)銷(xiāo)售。 第四部分：宜昌市場(chǎng)推廣的模式

推廣和營(yíng)銷(xiāo)的整合是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效方式，在嘉寶莉的宜昌推廣中緊緊的圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，采?。骸皯?hù)外廣宣造市場(chǎng)、公益活動(dòng)樹(shù)品牌，小區(qū)推廣奠基礎(chǔ)，終端銷(xiāo)售決勝負(fù)”的整體思路，將推廣活動(dòng)融入市場(chǎng)的銷(xiāo)售，全面拉開(kāi)宜昌市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

一、 戶(hù)外廣宣—全面樹(shù)立品牌形象，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)

通過(guò)戶(hù)外廣告宣傳樹(shù)立品牌的形象，營(yíng)造市場(chǎng)的影響力，增加消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌認(rèn)知，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，以此來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

1、 戶(hù)外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城區(qū)沖擊涂料市場(chǎng)，形成市場(chǎng)缺口，有力于嘉寶莉家裝涂料的市場(chǎng)推廣。

A、 地點(diǎn)選擇：鐵路壩是宜昌市最為繁華的商業(yè)中心地帶，每天人流量超越了其他地帶，一向是宜昌市的黃金地帶。建議選擇十六中的樓頂作為嘉寶莉油漆的品牌形象廣告地點(diǎn)，距同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品“別克”油漆的戶(hù)外廣告不遠(yuǎn)，能從廣告形式和廣告主題上超越“別克”油漆。

B、 廣告形式：高精度的電腦噴繪，燈光采用外置燈光。精美的廣告畫(huà)面能有力的沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)系統(tǒng)，吸引消費(fèi)者的注意力，增加對(duì)嘉寶莉的品牌形象記憶。

C、 廣告主題：品牌形象廣告，重點(diǎn)訴求嘉寶莉的整體品牌信息。

D、 廣告面積：336平方米，巨大的廣告形象能加大消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的記憶力度，強(qiáng)化品牌的形象。

E、 廣告費(fèi)用：**萬(wàn)/年

F、 效果評(píng)估：合理的地點(diǎn)選擇加上巨大的廣告形象，形成了強(qiáng)烈的品牌訴求力度，在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中，樹(shù)立了嘉寶莉的品牌形象。

2、 護(hù)欄廣告：護(hù)欄的覆蓋率非常廣泛，擁有展露頻次高的優(yōu)點(diǎn)，而且其造價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低廉，適合嘉寶莉的產(chǎn)品特征。能增加消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌接觸率。

A、 地點(diǎn)選擇：

a、 廣場(chǎng)路地處商業(yè)中心地帶，人群聚集，能增加消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉廣告的有效接觸率。

b、 東山大道是市場(chǎng)宣傳的薄弱地帶，廣告的形式相對(duì)較少，因此加大對(duì)此區(qū)域的推廣力度，能延續(xù)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌記憶。地點(diǎn)在東山大道與云集隧道的交接地帶。

c、 西陵一路地處南都花園的大門(mén)，是宜昌城區(qū)快要完工，而且相對(duì)較好的一個(gè)小區(qū)。在小區(qū)前的護(hù)欄廣告能有效的針對(duì)小區(qū)居民加大推廣力度。

d、 東門(mén)建材是宜昌是即將招商的大型建材市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)群體的集中程度高，具有很好的訴求效果。

B、 廣告形式：采用戶(hù)外威詩(shī)柏制作，形成強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，延續(xù)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的記憶，促進(jìn)銷(xiāo)售

C、 廣告訴求點(diǎn)：嘉寶莉的各種功能和環(huán)保特征。

D、 護(hù)欄數(shù)目：共計(jì)5塊，東山大道1塊、廣場(chǎng)路1塊、西陵一路1塊、東門(mén)建材附近2塊，恒昌建材附近1塊

E、 廣告費(fèi)用：

a、 東山大道（宜昌商場(chǎng)和國(guó)貿(mào)之間）****元/年（正面）

b、 廣場(chǎng)路（鐵路壩新華書(shū)店十字路口）****/年（正面）

c、 東門(mén)建材附近*****元/年（正面），共2塊計(jì)*****元/年

d、 西陵一路*****元/年（正面）

e、 合計(jì)：*****元/年

F、 效果評(píng)估：大范圍的廣告宣傳，增加了嘉寶莉的市場(chǎng)聲勢(shì)，營(yíng)造了市場(chǎng)的銷(xiāo)售氛圍，有力的促進(jìn)銷(xiāo)售。

3、 車(chē)身廣告：公共汽車(chē)是廣大市民的主要交通工具，具有流動(dòng)性強(qiáng)，能有效的擴(kuò)大嘉寶莉的產(chǎn)品資訊傳播范圍。

A、 線路選擇：在線路的選擇的問(wèn)題上，以公汽的傳播范圍為主要原則，選擇流動(dòng)范圍廣，經(jīng)過(guò)中心城區(qū)的公汽車(chē)身廣告。建議選擇：

a、 1路（桔城路至華興電腦城）途徑宜昌市伍家區(qū)、西陵區(qū)，宜昌城區(qū)的主要街道，是傳播的主要區(qū)域。

b、 6路（市圖書(shū)館至八九）途徑北門(mén)，東門(mén)以及宜昌市時(shí)代廣場(chǎng)，地處宜昌市老城區(qū)，而且東門(mén)建材即將完工，嘉寶莉品牌形象點(diǎn)即將入住東門(mén)建材，其傳播力度強(qiáng)。

c、 9路（船閘至伍家區(qū)）途徑東山大道，延伸至市場(chǎng)的薄弱地帶，將嘉寶莉的資訊傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

B、 廣告形式：采用進(jìn)口專(zhuān)用油漆制作，配以小面積的噴繪，通過(guò)整體的畫(huà)面對(duì)消費(fèi)者形成記憶的沖擊，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。

C、 廣告訴求點(diǎn)，公汽車(chē)身是一種促銷(xiāo)性的廣告行為，其主要訴求嘉寶莉的產(chǎn)品特征，加深消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的認(rèn)知。

D、 車(chē)身數(shù)量：1路車(chē)1輛，6路車(chē)1輛，9路車(chē)1輛，共計(jì)3臺(tái)車(chē)身

E、 廣告費(fèi)用：1路、6路、9路在線路上屬于A級(jí)線路，*****元/臺(tái).年。

F、 效果評(píng)估：選擇線路好的路線，進(jìn)可能的將嘉寶莉的品牌和產(chǎn)品特征進(jìn)行最大范圍的傳播，增加了廣告的傳播力度。

4、 廣告形式：戶(hù)外及時(shí)貼，張貼在公汽的車(chē)眉上。昌市的市場(chǎng)環(huán)境，以及消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果，每個(gè)市民平均每天在公汽站要呆一個(gè)小時(shí)左右等公汽，其主要的視覺(jué)注意力集中在公汽車(chē)頭，因此公汽的車(chē)頭貼能有效的利用消費(fèi)者的視覺(jué)注意力，來(lái)增加對(duì)嘉寶莉的記憶效果。

A、 線路選擇：1路、2路、3路、4路、6路、8路、9路，線路范圍廣，輻射整個(gè)宜昌市城區(qū)所有主要街道，傳播效果好。

B、 數(shù)量：車(chē)頭貼費(fèi)用低廉，通過(guò)大批量的規(guī)模氣勢(shì)，沖擊行業(yè)市場(chǎng)。建議選擇30臺(tái)車(chē)，

C、 廣告訴求點(diǎn)：重點(diǎn)突出嘉寶莉的品牌名稱(chēng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌名稱(chēng)的記憶。

D、 廣告費(fèi)用：a、費(fèi)用：×××元/臺(tái).月，b、制作費(fèi)：×××元/臺(tái).月，共計(jì)×××××元。

E、 效果評(píng)估：通過(guò)這種形式，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)沖擊市場(chǎng)，使嘉寶莉的品牌在宜昌家喻戶(hù)曉，形成購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。

5、 車(chē)尾貼：一般性的車(chē)尾貼的視覺(jué)效果越來(lái)越弱，改變車(chē)尾貼的形式，通過(guò)加大視覺(jué)沖擊來(lái)加大品牌記憶。

A、 線路選擇：1路、2路、8路、10路、18路通過(guò)中心城區(qū)輻射整個(gè)宜昌市城區(qū)的周邊地帶，

B、 數(shù)量：建議選擇5臺(tái)車(chē)。

C、 廣告形式：在車(chē)尾窗張貼大面積的噴繪，具有一定的視覺(jué)效果，跳出了一般的車(chē)尾貼形式，是消費(fèi)者產(chǎn)生了良好的記憶效果。

D、 廣告訴求點(diǎn)：：訴求嘉寶莉的產(chǎn)品特征，以及環(huán)保理念，突出嘉寶莉的品牌形象。

E、 廣告面積：車(chē)尾窗面積為2m2/臺(tái)，

F、 費(fèi)用：費(fèi)：×××元/月.臺(tái)，制作費(fèi)×××元/米2，合計(jì)××××元/臺(tái)，總計(jì)×××××元。

G、 效果評(píng)估：嘉寶莉的品牌形象和產(chǎn)品特征通過(guò)流動(dòng)的公汽有效的傳播出去，擴(kuò)大了傳播的范圍，強(qiáng)化了品牌。

6、 廣告費(fèi)用：全年總計(jì)×××××元。

7、 廣告效果評(píng)估：廣告行為的整合為市場(chǎng)的拓展奠定了有力的基礎(chǔ)，通過(guò)系統(tǒng)化的整合宣傳，將嘉寶莉的傳播范圍最大程度的擴(kuò)張，并防止單一性廣告行為的傳播力度薄弱的弊病，最大程度的體現(xiàn)了廣告行為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用，廣告行為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效手段。

二、 公益活動(dòng)—全面提升品牌形象，延伸品牌內(nèi)涵

通過(guò)公益活動(dòng)的開(kāi)展來(lái)有效的提升嘉寶莉在宜昌市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度，當(dāng)產(chǎn)品有了一定的行業(yè)市場(chǎng)的美譽(yù)度以后，消費(fèi)者才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的原動(dòng)力，以此來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售。

1、 宜昌市嘉寶莉家裝學(xué)校—培養(yǎng)消費(fèi)群體

宜昌的家裝起步較北京、沿海晚，消費(fèi)者對(duì)家裝的知識(shí)少，使消費(fèi)者在選擇家裝建材時(shí)，不能形成合理的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，一昧的追求品牌，而忽略了選購(gòu)產(chǎn)品的主要因素—性?xún)r(jià)比。而嘉寶莉在市場(chǎng)的主要優(yōu)勢(shì)是其合理的性?xún)r(jià)比，即較“立邦”低的價(jià)格，很好的產(chǎn)品品質(zhì)，因此增加消費(fèi)者對(duì)建材的知識(shí)，特別是對(duì)嘉寶莉的認(rèn)識(shí)，是嘉寶莉開(kāi)拓其市場(chǎng)的有力方式。

A、 學(xué)校目的：培養(yǎng)消費(fèi)者，使其充分認(rèn)識(shí)嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)，以此來(lái)營(yíng)建消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌忠誠(chéng)。

B、 學(xué)校地點(diǎn)：建議選擇在建材裝飾材料城內(nèi)，接近各種建材，有力于消費(fèi)者的合理性比較。

C、 學(xué)校主辦單位：嘉寶莉、消協(xié)、裝飾協(xié)會(huì)、以及著名的裝飾公司。

D、 學(xué)校開(kāi)課時(shí)間：每半個(gè)月一期.

E、 學(xué)校費(fèi)用：另行核算。

F、 效果的評(píng)估：通過(guò)學(xué)校的開(kāi)設(shè)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌忠誠(chéng)，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)嘉寶莉的欲望。

2、 “嘉寶莉讓你刷”活動(dòng)—擴(kuò)大嘉寶莉的市場(chǎng)影響。

油漆、涂料作為與消費(fèi)者息息相關(guān)的建材產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度，往往決定了消費(fèi)者對(duì)油漆、涂料的最終選擇。因此通過(guò)活動(dòng)加深消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的了解，讓消費(fèi)者親自感受嘉寶莉的品質(zhì)，可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

A、 活動(dòng)的地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)的選擇往往決定了活動(dòng)效果的好壞，在宜昌市最為繁華的商業(yè)中心地帶鐵路壩附近，能吸引消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的目標(biāo)注意力，通過(guò)活動(dòng)本身的參與性強(qiáng)，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的新聞傳播效果，擴(kuò)大活動(dòng)的影響范圍。

B、 活動(dòng)時(shí)間：選定3月底4月初的某一個(gè)星期六，消費(fèi)者的數(shù)量集中，可以加強(qiáng)活動(dòng)的效果。

C、 活動(dòng)載體：通過(guò)街頭的路演活動(dòng)來(lái)承載嘉寶莉的推廣，街頭路演有著很強(qiáng)的參與度，通過(guò)于消費(fèi)者之間的互動(dòng)，能有效的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與。

D、 活動(dòng)內(nèi)容：

a、 通過(guò)街頭路演來(lái)吸引消費(fèi)者的目標(biāo)注意了，增加消費(fèi)者的參與。

b、 在活動(dòng)的過(guò)程中，適時(shí)的推出產(chǎn)品的推介活動(dòng)，強(qiáng)化活動(dòng)的主題。

c、 在活動(dòng)的，推出嘉寶莉讓你刷的活動(dòng)，使消費(fèi)者親自去感受嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)。

E、 活動(dòng)費(fèi)用：預(yù)計(jì)×××元

F、 活動(dòng)細(xì)節(jié)：見(jiàn)后期的實(shí)施個(gè)案

G、 活動(dòng)效果評(píng)估：讓消費(fèi)者親身去感受嘉寶莉色彩、手感，氣味的優(yōu)異特質(zhì)，讓活動(dòng)本身去訴求嘉寶莉的品質(zhì)，感受嘉寶莉綠色環(huán)保的理念，能有效的推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售。本次活動(dòng)在宜昌油漆行業(yè)開(kāi)行業(yè)先河，所產(chǎn)生的效應(yīng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)活動(dòng)本身。

3、 宜昌市嘉寶莉家裝藝術(shù)節(jié)—提升品牌的內(nèi)涵

在金秋十月，市民家庭裝修的旺季，在宜昌市范圍內(nèi)舉辦“家裝藝術(shù)節(jié)”能推動(dòng)家裝藝術(shù)的深入，借勢(shì)推廣嘉寶莉，讓消費(fèi)者感受大嘉寶莉的涂刷效果，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)欲望，營(yíng)造消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的美譽(yù)度。

A、 活動(dòng)時(shí)間：預(yù)期在國(guó)慶節(jié)10月1日，消費(fèi)者有著為期7天的長(zhǎng)假，許多人都在這段時(shí)間內(nèi)開(kāi)始裝修，其市場(chǎng)注意力都集中在建材上，因此把握這一時(shí)間段，能有效的推動(dòng)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。開(kāi)幕式定于10月1日上午，圖片展定于10月1日至7日。

B、 活動(dòng)地點(diǎn)：在宜昌市九州門(mén)前，以及夷陵廣場(chǎng)。人群集中，流量大，具有很好的傳播效果。

C、 活動(dòng)載體：

a、 藝術(shù)節(jié)開(kāi)幕式。

b、 家裝圖片展。

D、 活動(dòng)內(nèi)容：

a、 開(kāi)幕式借助街頭路演來(lái)有效的吸引目標(biāo)人群的注意，增加活動(dòng)的傳播效果，在活動(dòng)中推廣嘉寶莉。

b、 在夷陵廣場(chǎng)同步舉行家裝圖片展，延伸活動(dòng)的聲勢(shì)，及市場(chǎng)的影響。將嘉寶莉的品牌全面提升。

E、 活動(dòng)費(fèi)用：預(yù)計(jì)××萬(wàn)

F、 活動(dòng)細(xì)節(jié)：見(jiàn)后期實(shí)施個(gè)案。

G、 效果評(píng)估：這次活動(dòng)的目的在于提升嘉寶莉在消費(fèi)者心目中的市場(chǎng)實(shí)用價(jià)值，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶，營(yíng)造嘉寶莉的市場(chǎng)氛圍，增加市場(chǎng)的美譽(yù)度。

三、 小區(qū)推廣活動(dòng)—大力推廣品牌特征，拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售

小區(qū)推廣是面對(duì)消費(fèi)者的面對(duì)面的推廣，其推廣效果的好壞直接決定了消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌印象，影響嘉寶莉的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

A、 活動(dòng)時(shí)間：從3月底開(kāi)始，每周六舉行一次。

B、 活動(dòng)地點(diǎn)：在每個(gè)小區(qū)流動(dòng)舉行。

C、 活動(dòng)載體：產(chǎn)品展示，“嘉寶莉讓你刷”活動(dòng)。

D、 活動(dòng)內(nèi)容；產(chǎn)品的展示，促銷(xiāo)員的產(chǎn)品講解，消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)

E、 活動(dòng)細(xì)節(jié)：見(jiàn)后期推廣個(gè)案

F、 活動(dòng)費(fèi)用：預(yù)計(jì)每次×××元。費(fèi)用另行協(xié)商。

G、 效果評(píng)估：將商家的銷(xiāo)售以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有效的聯(lián)系起來(lái)，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌記憶，增加了其購(gòu)買(mǎi)的概率。

四、 報(bào)紙媒介配合—配合其他傳播方式，擴(kuò)大品牌影響。

在大型公益活動(dòng)舉行的時(shí)候，在宜昌《三峽晚報(bào)》上開(kāi)辟專(zhuān)欄，向消費(fèi)者詳細(xì)的講解有關(guān)活動(dòng)的資訊以及產(chǎn)品的特征。

A、 在《三峽晚報(bào)》上舉辦“嘉寶莉家裝講座”將家裝學(xué)校的各種資訊向更多的消費(fèi)者傳播，通過(guò)媒體的整合，擴(kuò)大活動(dòng)的傳播效果。

B、 每半個(gè)月一期，在《三峽晚報(bào)》上開(kāi)辟專(zhuān)欄，形成系統(tǒng)化的宣傳。延續(xù)活動(dòng)的傳播效果。

C、 費(fèi)用：1.5元/字，預(yù)計(jì)每期300字，計(jì)×××元。共計(jì)20期，計(jì)××××元。

D、 在藝術(shù)節(jié)開(kāi)幕之日，在《三峽晚報(bào)》上刊登一條通欄廣告，宣布活動(dòng)正式開(kāi)始。費(fèi)用計(jì)××××元/期。

E、 在藝術(shù)節(jié)開(kāi)幕時(shí)在《三峽晚報(bào)》上刊登1/4版品牌廣告。訴求嘉寶莉與本次活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度。費(fèi)用即×××元

F、 報(bào)紙媒介的配合讓嘉寶莉的各種品牌活動(dòng)有效的聯(lián)系，形成了系統(tǒng)化，整體性的傳播，多維的傳播方式，將嘉寶莉的資訊最大程度的傳播開(kāi)去，加強(qiáng)了傳播的力度。

五、 銷(xiāo)售終端推廣—實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，占領(lǐng)市場(chǎng)。

1、 中心城區(qū)專(zhuān)賣(mài)店—品牌形象展示，貨物配送中心。

在宜昌市的老建材中心—東門(mén)建材，建立嘉寶莉的品牌形象店，在市場(chǎng)終端營(yíng)建嘉寶莉的市場(chǎng)品牌形象，

A、 市場(chǎng)定位：全方位的品牌形象店，成為宜昌市全市范圍內(nèi)的貨物配送中心，使之成為宜昌市嘉寶莉的中心點(diǎn)。

B、 店面面積：不低于60m2，體現(xiàn)嘉寶莉的品牌實(shí)力，增加消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌信任度。

C、 選址：建議選址面向西陵一路上端的店面，從調(diào)查結(jié)果分析，西陵一路下來(lái)的人流量遠(yuǎn)超過(guò)上行的人流，因此選址應(yīng)充分考慮，店面的人流方向。

D、 店面形象見(jiàn)后期設(shè)計(jì)圖紙。

E、 店面費(fèi)用另行核算。

2、 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)終端店—擴(kuò)大市場(chǎng)觸角，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售上升。

A、 在宜昌市城區(qū)現(xiàn)階段，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)較少，市場(chǎng)薄弱地帶較多，如葛洲壩，伍家崗，等。擴(kuò)大市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)分布密度，能有效擴(kuò)大嘉寶莉的市場(chǎng)占有率。

B、 通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)的完善，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品價(jià)值的最大化，促進(jìn)銷(xiāo)售量的上升。

篇2

1、天氣逐漸寒冷，馬上學(xué)生要放寒假·

2、學(xué)生1月18號(hào)左右放寒假，小學(xué)生考完期末考試是家長(zhǎng)給孩子安排報(bào)名課外輔導(dǎo)的一個(gè)高峰期；

3、大部分幼兒園的放假時(shí)間應(yīng)該和家長(zhǎng)上班的放假時(shí)間一致；

4、購(gòu)物中心、商場(chǎng)購(gòu)物人流比往常大；

5、市場(chǎng)宗旨是在寒假班基礎(chǔ)上擴(kuò)大宣傳力度，推出報(bào)名未開(kāi)班孩子免費(fèi)上預(yù)熱課活動(dòng)

二、方案

1、現(xiàn)下報(bào)名的來(lái)年2.3月開(kāi)課孩子在開(kāi)課前可以免費(fèi)插班上預(yù)熱課（贈(zèng)送8到12節(jié)課）

2、現(xiàn)下報(bào)名兩期連讀（9折）孩子送寒假全天班或者拼讀班等等

3、現(xiàn)下報(bào)名孩子送12課時(shí)數(shù)學(xué)輔導(dǎo)1對(duì)3

（以上方案任選其一，每種方案限額5人，總額15人）

三、實(shí)施方案

篇3

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；選擇科學(xué)性；少量性

中圖分類(lèi)號(hào)：G4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.08.073

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)中的一門(mén)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程同時(shí)也是專(zhuān)業(yè)課程，這門(mén)學(xué)科是一門(mén)具有實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，但在面對(duì)實(shí)踐教學(xué)和理論教學(xué)時(shí)由于種種條件的制約，如實(shí)踐場(chǎng)所、實(shí)踐條件缺乏，課時(shí)不足等因素的影響。因而在教學(xué)中很多教師在講授該門(mén)學(xué)科時(shí)大都采用案例教學(xué)法使學(xué)生更容易的感悟和理解。對(duì)于如何去利用和把控好案例教學(xué)法確實(shí)值得廣大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師應(yīng)該探討的課題。

1 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)教學(xué)中存在的問(wèn)題

1.1 只注重理論灌輸，學(xué)生領(lǐng)悟差

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)中很多教師都是依托教材，為講授理論而講授理論，學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)沒(méi)有興趣。學(xué)生理解時(shí)也只是停留在抽象的理解中，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)中很多的策略，都不能完全理解，甚至可能還抱有懷疑的態(tài)度，所以效果很差。而對(duì)于像高職類(lèi)的學(xué)生來(lái)說(shuō)主要就是實(shí)踐能力的培養(yǎng)，但這種純理論的教學(xué)方法只注重理論灌輸，對(duì)于高職類(lèi)的學(xué)生來(lái)說(shuō)那就很是不太實(shí)用。

1.2 教師為主，學(xué)生為輔

在講授理論時(shí)，總是老師一個(gè)在滿(mǎn)堂式的灌輸在講臺(tái)上“不亦樂(lè)乎”。把學(xué)生忽略，學(xué)生只能在學(xué)習(xí)中被動(dòng)拼命的記老師的講授筆記，根本沒(méi)有時(shí)間去思考教師所講的內(nèi)容，長(zhǎng)期以往在學(xué)習(xí)上就沒(méi)有積極性自己也不會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，而老師還認(rèn)為學(xué)生學(xué)得不錯(cuò)。

2 案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用

2.1 把理論講授和案例教授結(jié)合使用

由于學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)的時(shí)間較多，對(duì)于接觸企業(yè)的機(jī)會(huì)較少，對(duì)于在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)中講授的很多理論，并不能夠理解，所以在講授很多策劃方法時(shí)應(yīng)結(jié)合某一個(gè)案例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明，讓學(xué)生首先在感性上就認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)。比如在講授為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)時(shí)，就可以舉一個(gè)某企業(yè)在通過(guò)某項(xiàng)促銷(xiāo)來(lái)提升自己的銷(xiāo)售量，為什么該企業(yè)的銷(xiāo)售量會(huì)提升呢？那是因?yàn)樵撈髽I(yè)做了某種促銷(xiāo)活動(dòng)，而這項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)又是怎么去做的呢？通過(guò)這樣的一些形式的案例講授，那么學(xué)生就知道了為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)了。學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和目的就明確了。通過(guò)案例講授也能印證理論的正確性，學(xué)生更加容易理解。

2.2 案例的分享

在講授案例時(shí)，通過(guò)案例講授完之后，讓同學(xué)們來(lái)就這個(gè)案例做充分的討論分享，在討論分享中來(lái)提高自己的理解，通過(guò)學(xué)生的討論老師也可以知道學(xué)生對(duì)該知識(shí)點(diǎn)的理解程度。同時(shí)在案例論中學(xué)生也可以知道案例中的企業(yè)如何去做的，為什么這么去做？如果是自己去做會(huì)不會(huì)有更好的方法呢？例如，在講授新產(chǎn)品上市策劃時(shí)，講到企業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的新產(chǎn)品，采取什么渠道，什么推廣方式。我們就可以借助“腦白金”的案例進(jìn)行介紹，史玉柱為什么做腦白金呢？是因?yàn)槭酚裰M(jìn)行很多調(diào)查發(fā)現(xiàn)：一是人們的保健意識(shí)不斷提升；二是現(xiàn)有保健市場(chǎng)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)不知道要買(mǎi)什么。有市場(chǎng)需求又具備良好的外部競(jìng)爭(zhēng)條件，所以決定推出腦白金產(chǎn)品。人們購(gòu)買(mǎi)保健品的場(chǎng)所多為藥店和超市，市場(chǎng)中因?yàn)闆](méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以進(jìn)入市場(chǎng)不需要快速樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦，因此高價(jià)格高促銷(xiāo)是非常不錯(cuò)的市場(chǎng)推廣手段。經(jīng)過(guò)努力最終腦白金迅速在市場(chǎng)中樹(shù)立了品牌形象，獲取不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。通過(guò)這種方式去講授學(xué)生就很容易理解新產(chǎn)品上市策劃的做法了。也可以去討論“腦白金”的市場(chǎng)操作手法是不是最佳。

2.3 設(shè)置不同案例來(lái)講授

所謂不同案例來(lái)講授就是就某一種類(lèi)似的產(chǎn)品，在采用不同策劃時(shí)，結(jié)果產(chǎn)生的效果的不同，以此來(lái)印證理論的正確性和規(guī)律性。學(xué)生通過(guò)兩個(gè)正反的案例的學(xué)習(xí)，對(duì)理論理解就不再是簡(jiǎn)單化，將來(lái)在工作中就不會(huì)純套用理論，知道面對(duì)不同具體情況來(lái)運(yùn)用理論。這樣對(duì)所學(xué)的理論知識(shí)會(huì)有更深的內(nèi)涵理解。那么掌握的程度也就不同。

2.4 通過(guò)課后作業(yè)讓學(xué)生將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用實(shí)踐中

教師在講授完之后可以通過(guò)課后作業(yè)，要求學(xué)生根據(jù)所學(xué)的理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中去，對(duì)于在課堂中講授的案例，學(xué)生自己可以就課堂中講授的案例中的自己想法具體去實(shí)踐一下。形成一種對(duì)學(xué)習(xí)的興趣和鉆研精神。

3 案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)中應(yīng)注意哪些

3.1 案例的選擇科學(xué)性

在講授案例時(shí)，對(duì)于要選擇什么樣的案例，很多老師并沒(méi)有考慮太多，而應(yīng)該更多的去想這個(gè)案例是否科學(xué)、是否恰當(dāng)、否全面。因?yàn)槿绻咐x擇不當(dāng)就有可能，導(dǎo)致理論說(shuō)服性的降低。那樣就起了相反的作用了，學(xué)生也就對(duì)學(xué)習(xí)會(huì)失去興趣。

3.2 應(yīng)正確把握理論教學(xué)與案例分析的關(guān)系

理論是分析問(wèn)題的基礎(chǔ)，而案例恰是對(duì)理論知識(shí)的印證。教師在授課時(shí)，應(yīng)注意合理的安排理論教學(xué)與案例分析。首先要立足于將理論知識(shí)的內(nèi)涵講透徹，讓學(xué)生弄清楚這一理論的主要內(nèi)容及其如何應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上引入案例進(jìn)行分析，讓理論知識(shí)更有支撐，更有說(shuō)服力。既一味的講理論，只會(huì)讓學(xué)生覺(jué)得枯燥，而只講案例又會(huì)顯得課堂很散亂，沒(méi)有凝聚力。因此，應(yīng)當(dāng)在講清理論知識(shí)的前提下輔以恰當(dāng)?shù)陌咐治觯屨n堂內(nèi)容更充實(shí)飽滿(mǎn)。

3.3 案例選擇的少量性

所謂案例選擇的少量性就是在選案例時(shí)要盡可能的少，不要太多而應(yīng)更多盡量考慮最好用一個(gè)案例說(shuō)明一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的所有問(wèn)題。如果一節(jié)課的案例過(guò)多往往可能導(dǎo)致學(xué)生接受的信息太多，學(xué)生難以接受。一個(gè)案例貫穿也能說(shuō)明理論的聯(lián)系性，就更加有說(shuō)服力。

3.4 在案例教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)注意引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生，并及時(shí)進(jìn)行總結(jié)

在組織學(xué)生進(jìn)行討論的時(shí)候，教師應(yīng)注意引導(dǎo)學(xué)生，讓學(xué)生通過(guò)講解案例發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并找出解決問(wèn)題的理論。當(dāng)學(xué)生討論的主題偏離方向的時(shí)候，教師應(yīng)注意加以引導(dǎo)和糾正。當(dāng)學(xué)生在思考中遇到困難的時(shí)候，教師可以適時(shí)加以提示，啟發(fā)學(xué)生的思路。在討論或辯論結(jié)束時(shí)，教師應(yīng)加以總結(jié)，既是對(duì)學(xué)生積極參與的肯定，同時(shí)又讓案例教學(xué)的過(guò)程更加完整。

總之，一種好的教學(xué)方法，我們必須綜合來(lái)應(yīng)用，充分讓其成為教學(xué)的好幫手。

參考文獻(xiàn)

[1]陳耀輝.案例教學(xué)法在高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用研究[J].中國(guó)培訓(xùn)，2015，（06）.

[2]陸施予，何紅光.任務(wù)驅(qū)動(dòng)案例教學(xué)法在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”教學(xué)中的運(yùn)用于完善[J].教育與職業(yè)，2015，（02）.

[3]彭榮華，李志長(zhǎng).項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的影響及應(yīng)用[J].開(kāi)封教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，（08）.

篇4

文章在探討工作過(guò)程導(dǎo)向的課程教學(xué)內(nèi)涵基礎(chǔ)上，對(duì)《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，把基于工作過(guò)程導(dǎo)向的課程教學(xué)理念引入到《營(yíng)銷(xiāo)策劃》教學(xué)改革中，分別從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評(píng)價(jià)四個(gè)方面對(duì)《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)進(jìn)行了探索與設(shè)計(jì)。

［關(guān)鍵詞］

工作過(guò)程；教學(xué)改革；營(yíng)銷(xiāo)策劃；真實(shí)項(xiàng)目

在蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)成為現(xiàn)代企業(yè)一項(xiàng)非常重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為了滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的需求，國(guó)內(nèi)很多高校包括高職院校紛紛開(kāi)設(shè)《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程，但由于在課程的教學(xué)中存在種種問(wèn)題，使得學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作崗位的要求存在較大的差距。因此，如何改進(jìn)《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的教學(xué)活動(dòng)，以適應(yīng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才的要求就成為各個(gè)院校需要解決的問(wèn)題。

1基于工作過(guò)程導(dǎo)向的課程教學(xué)內(nèi)涵

根據(jù)不來(lái)梅大學(xué)技術(shù)與教育研究所以勞耐爾（Rauner）教授為首的職業(yè)教育學(xué)專(zhuān)家的研究，所謂工作過(guò)程是“在企業(yè)里為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個(gè)完整的工作程序”，“是一個(gè)綜合的、時(shí)刻處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)但結(jié)構(gòu)相對(duì)固定的系統(tǒng)”?；诠ぷ鬟^(guò)程導(dǎo)向的課程教學(xué)是在德國(guó)“雙元制”教育改革中產(chǎn)生和發(fā)展的，也是在行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。它是以工學(xué)結(jié)合為平臺(tái)，以工作過(guò)程為根本，以工作任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，以典型工作任務(wù)為載體，以工作任務(wù)與職業(yè)能力分析為依托，按照工作崗位行動(dòng)領(lǐng)域設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容及設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情景，以此來(lái)幫助學(xué)生掌握職業(yè)行動(dòng)中的知識(shí)、技巧和能力。同時(shí)，工作過(guò)程導(dǎo)向的教學(xué)不僅僅只是根據(jù)相對(duì)穩(wěn)定的工作活動(dòng)內(nèi)容來(lái)設(shè)計(jì)職業(yè)教育的教學(xué)活動(dòng)，而且還要面向處于不斷發(fā)展之中的職業(yè)工作過(guò)程來(lái)培養(yǎng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)、自我提高的能力。工作過(guò)程導(dǎo)向課程模式符合時(shí)展要求，體現(xiàn)了職業(yè)教育的本質(zhì)特征，滿(mǎn)足了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，開(kāi)始成為現(xiàn)代職業(yè)教育教學(xué)中的一種新思潮。目前在我國(guó)職業(yè)教育領(lǐng)域工作過(guò)程導(dǎo)向教學(xué)法也得到了廣泛的應(yīng)用，許多院校在理論和實(shí)訓(xùn)等課程中進(jìn)行了相關(guān)的研究和探索，積累了不少有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。

2當(dāng)前《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)存在的問(wèn)題

《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程是在中國(guó)很多高職院校的經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)普遍開(kāi)設(shè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)課程，它是一門(mén)將《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合的課程，是一門(mén)應(yīng)用性實(shí)踐性非常強(qiáng)的課程。這門(mén)課程的基本任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，創(chuàng)造性地解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中面臨的各種問(wèn)題的能力，以幫助學(xué)生在畢業(yè)后能夠勝任企業(yè)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位的工作。但目前很多學(xué)校在《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的教學(xué)方式并不適應(yīng)這門(mén)課程的要求，這表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

第一，《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容背離了課程開(kāi)設(shè)的初衷。《營(yíng)銷(xiāo)策劃》是培養(yǎng)理論應(yīng)用的專(zhuān)業(yè)技能課，它的先導(dǎo)課程是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)理論的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，它與《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程之間的關(guān)系是理論課和與之對(duì)應(yīng)的技能課的關(guān)系，因此它們理論上的主要內(nèi)容是雷同的，例如兩門(mén)課程主要內(nèi)容都是探討目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（STP）和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4PS）。不過(guò)，同樣的內(nèi)容，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的主要任務(wù)是使學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)，《營(yíng)銷(xiāo)策劃》的主要任務(wù)則是把前者的基本理論進(jìn)行創(chuàng)造性的應(yīng)用。但在目前很多《營(yíng)銷(xiāo)策劃》的教學(xué)上，并沒(méi)有很好的處理兩者的關(guān)系，過(guò)于注重對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的理解，并沒(méi)有把重點(diǎn)放在幫助學(xué)生創(chuàng)造性運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)方面，這種教學(xué)目標(biāo)的迷失導(dǎo)致了課程的教學(xué)內(nèi)容與《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》存在很大程度的雷同，等于讓學(xué)生重修一遍《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，背離了開(kāi)設(shè)《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的初衷。

第二，《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)方法無(wú)法真正培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。傳統(tǒng)《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程大多采取講授和案例分析的教學(xué)方法，這相對(duì)于其他很多理論課程而言確實(shí)強(qiáng)調(diào)課程的應(yīng)用性和實(shí)踐性，也確實(shí)更能讓學(xué)生參與到教學(xué)中來(lái)，提高了教學(xué)雙方的互動(dòng)，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力起到了不可忽視的作用。但是在目前我們很多課堂案例教學(xué)實(shí)踐中普遍存在一些問(wèn)題：首先我們使用的大多數(shù)案例都是一些國(guó)內(nèi)外具有代表性企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例都是過(guò)去的案例，不代表能符合現(xiàn)在很多真實(shí)企業(yè)的需要；其次，案例教學(xué)的過(guò)程中，教師還是處于主導(dǎo)地位，他們始終是站在以自己對(duì)知識(shí)和技能的理解方向上來(lái)選擇案例分析案例，這就在一定程度上阻礙了學(xué)生的思路，容易將其禁錮在一個(gè)固定的框架內(nèi)；最后，由于學(xué)生缺乏與案例相關(guān)的行業(yè)或從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，案例往往僅僅被學(xué)生當(dāng)作具體的實(shí)例來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的分析、總結(jié)，這對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)理解是蠻有意義的，但是對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的策劃能力所起的作用卻是非常有限的。當(dāng)然，意識(shí)到傳統(tǒng)案例教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃能力的局限性之后，這幾年很多高職院校開(kāi)始采用項(xiàng)目教學(xué)法，但在具體的教學(xué)實(shí)踐中，教學(xué)項(xiàng)目的來(lái)源很多是虛擬的，或者干脆是直接將傳統(tǒng)案例教學(xué)中的案例改為項(xiàng)目，這種教學(xué)方法其實(shí)是披著項(xiàng)目教學(xué)的外衣行傳統(tǒng)案例教學(xué)的實(shí)，依然是一種相對(duì)封閉式教學(xué)方法，很難讓學(xué)生理解真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與任務(wù)，無(wú)法驗(yàn)證各種不同方式營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的結(jié)果，使得營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的學(xué)習(xí)只是停留在書(shū)面上或虛擬上，而不是真實(shí)的行動(dòng)上。這也就很難從根本培養(yǎng)學(xué)生真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。

第三，《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)考核方法無(wú)法配合推動(dòng)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃的綜合運(yùn)用能力培養(yǎng)，教學(xué)考核方法是一個(gè)指揮棒，它可以左右學(xué)生的興趣點(diǎn)與努力方向，可以激發(fā)也可以打擊學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。傳統(tǒng)的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程考核方法以教師為主導(dǎo)，缺乏學(xué)生自身的參與；考核對(duì)象以知識(shí)為中心，缺乏對(duì)知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的應(yīng)用能力的考核；注重結(jié)果性考核，忽視過(guò)程性考核。這種考核會(huì)導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)視野跳不出傳統(tǒng)理論知識(shí)學(xué)習(xí)的局限，在課程學(xué)習(xí)過(guò)程中缺乏主動(dòng)到企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題，并創(chuàng)造性解決問(wèn)題的積極性，無(wú)法培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的綜合能力。

3基于工作過(guò)程導(dǎo)向的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)改革

根據(jù)工作過(guò)程導(dǎo)向的教學(xué)理論并結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作崗位的需求，借鑒當(dāng)前各個(gè)高等職業(yè)院?！稜I(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，我們可以從《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評(píng)價(jià)等各個(gè)方面著手進(jìn)行改革以解決當(dāng)前《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)存在的種種問(wèn)題。

第一，《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)?；诠ぷ鬟^(guò)程的課程教學(xué)目標(biāo)的確立是建立在課程對(duì)應(yīng)的工作崗位需求上面的?！稜I(yíng)銷(xiāo)策劃》課程對(duì)應(yīng)的是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的工作崗位，初始崗位是策劃助理，之后是策劃專(zhuān)員、策劃經(jīng)理，最后到營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)等高級(jí)別的崗位?！稜I(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)首先應(yīng)該幫助學(xué)生能夠滿(mǎn)足策劃助理崗位的基本要求，其次是提供一種知識(shí)和能力基礎(chǔ)使學(xué)生有一種從策劃助理晉升到策劃專(zhuān)員、策劃經(jīng)理的可能性。根據(jù)對(duì)不同行業(yè)不同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位的深入調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)雖然不同行業(yè)不同公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位人員的要求有不同的側(cè)重點(diǎn)，但有一些核心的要求是共同的，主要包括幾個(gè)方面：①對(duì)生活充滿(mǎn)熱情，有創(chuàng)造性思維；②有良好的溝通、協(xié)調(diào)與團(tuán)隊(duì)合作的能力；③有一定的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和豐富的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)；④能夠進(jìn)行市場(chǎng)信息的收集和處理；⑤能夠撰寫(xiě)嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、可行、有創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)策劃案；⑥能有效參與或指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的實(shí)施。根據(jù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位人員這六方面的共同要求，《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)可以分為素質(zhì)、知識(shí)、專(zhuān)業(yè)能力三個(gè)層面的目標(biāo)，其中第①、②點(diǎn)即為《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)的素質(zhì)目標(biāo)，第③點(diǎn)即為《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)的知識(shí)目標(biāo)，第④、⑤、⑥點(diǎn)即為《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)的專(zhuān)業(yè)能力目標(biāo)。同時(shí)，基于《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程作為專(zhuān)業(yè)技能課的定位，而且有《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》等先導(dǎo)課程，因此《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)該是以專(zhuān)業(yè)能力目標(biāo)為主，知識(shí)目標(biāo)為輔，同時(shí)兼顧素質(zhì)目標(biāo)的培養(yǎng)。

第二，《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容。根據(jù)工作過(guò)程理論，課程教學(xué)內(nèi)容的選擇必須與職業(yè)崗位工作任務(wù)匹配，其要點(diǎn)是立足主要的工作任務(wù)，以“夠用、適度”為原則，從“簡(jiǎn)單到復(fù)雜”選定特定的學(xué)習(xí)內(nèi)容，構(gòu)建一系列行動(dòng)化學(xué)習(xí)項(xiàng)目。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中，盡管具體的工作內(nèi)容在不同行業(yè)不同公司有一些不同，但基礎(chǔ)的工作內(nèi)容是接近的，主要包括幾個(gè)方面：①市場(chǎng)信息的收集與處理，既包括常規(guī)的市場(chǎng)情報(bào)的收集，也包括針對(duì)某一個(gè)特定問(wèn)題的市場(chǎng)調(diào)研；②為解決專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，抓住可能的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，形成專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案；③與相關(guān)部門(mén)合作執(zhí)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案；④對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行效果進(jìn)行評(píng)估等。根據(jù)工作過(guò)程理論選擇教學(xué)內(nèi)容的“夠用、適度”為原則，結(jié)合高職學(xué)生的特點(diǎn)，《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容可以包括以下行動(dòng)化學(xué)習(xí)項(xiàng)目：①營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與執(zhí)行；②銷(xiāo)售促進(jìn)策略與方案編制；③廣告策略與方案編制；④公共關(guān)系方案策劃；⑤新產(chǎn)品上市方案策劃；⑥企業(yè)形象設(shè)計(jì)與傳播方案編制六個(gè)項(xiàng)目。

第三，《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的教學(xué)方法。工作過(guò)程導(dǎo)向的課程教學(xué)方法主要由一系列以學(xué)生為主體、突出職業(yè)技能訓(xùn)練與知識(shí)學(xué)習(xí)相結(jié)合的教學(xué)方法所組成，工作過(guò)程導(dǎo)向倡導(dǎo)的基本教學(xué)方法有案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等。這種教學(xué)方法已經(jīng)開(kāi)始在很多院校《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)中試用，但教學(xué)過(guò)程中依然存在學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策劃訓(xùn)練只是停留在書(shū)面上或虛擬上，而不是真實(shí)的行動(dòng)上，無(wú)法從根本上培養(yǎng)學(xué)生真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力等問(wèn)題。為了解決這些問(wèn)題我們可以構(gòu)建一種以真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)法為主，案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等為輔的營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)體系。這種教學(xué)體系的核心就是依托企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐教學(xué)，通過(guò)完整的企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目將整個(gè)課程教學(xué)體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，解決營(yíng)銷(xiāo)策劃理論與真實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相脫節(jié)的難題，構(gòu)建一種能突顯，并能有效幫助學(xué)生建立真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃體驗(yàn)的教學(xué)環(huán)境，使學(xué)生能自主的將所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，培養(yǎng)學(xué)生綜合的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。以真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)法為主導(dǎo)的教學(xué)方法實(shí)施步驟：①在本課程開(kāi)課第一節(jié)教師首先要向?qū)W生介紹這種教學(xué)法，初步營(yíng)造一種真實(shí)工作氛圍，然后采取抽簽分組的辦法分組，4～5人一組把班級(jí)劃分成若干個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)。②教師把真實(shí)企業(yè)要解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為策劃項(xiàng)目，并把項(xiàng)目中的企業(yè)基本情況、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，主要問(wèn)題與要求，形成項(xiàng)目文案發(fā)給每個(gè)小組，進(jìn)行策劃。需要注意的是教師選擇的這些真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目必須有代表性而且難度適中，同時(shí)選擇的企業(yè)應(yīng)該愿意配合學(xué)校的教學(xué)活動(dòng)，給學(xué)生提供相應(yīng)的支持，教師可以借助校企合作平臺(tái)，產(chǎn)學(xué)研基地，為學(xué)生尋找真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目。③安排學(xué)生到相應(yīng)企業(yè)進(jìn)行參觀和調(diào)研，邀請(qǐng)相應(yīng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人就企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)情況、面臨的問(wèn)題和解決問(wèn)題的要求等與學(xué)生進(jìn)行交流，進(jìn)一步明確企業(yè)要解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和要求。④各個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)開(kāi)始設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作過(guò)程，這個(gè)過(guò)程一般包括明確策劃問(wèn)題、市場(chǎng)信息收集與調(diào)研、市場(chǎng)環(huán)境分析、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析、營(yíng)銷(xiāo)組合策略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意方案設(shè)計(jì)六個(gè)步驟。⑤各個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)按照設(shè)計(jì)好營(yíng)銷(xiāo)策劃工作過(guò)程開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃工作，并最終形成營(yíng)銷(xiāo)策劃案。這個(gè)過(guò)程需要學(xué)生自主進(jìn)行，教師可以提供適當(dāng)?shù)闹敢?，同時(shí)為學(xué)生與企業(yè)的互動(dòng)提供支持。⑥組織營(yíng)銷(xiāo)策劃案的答辯會(huì)，各個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)把營(yíng)銷(xiāo)策劃案轉(zhuǎn)化為PPT進(jìn)行答辯，答辯評(píng)委由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人、教師、各個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)代表構(gòu)成。答辯結(jié)束后，由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人和教師分別對(duì)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案進(jìn)行總結(jié)和點(diǎn)評(píng)，同時(shí)在答辯中表現(xiàn)最優(yōu)的方案將按照企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的意見(jiàn)修改并轉(zhuǎn)為企業(yè)解決該營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的方案，由企業(yè)組織設(shè)施并將結(jié)果反饋給同學(xué)們。

第四，《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的教學(xué)評(píng)價(jià)。教學(xué)方法的改革必然伴隨著考核方式的改革，在工作過(guò)程導(dǎo)向教學(xué)評(píng)價(jià)中，要改變以教師為主導(dǎo)，以知識(shí)為中心，過(guò)于注重結(jié)果性的傳統(tǒng)考核方法。建立考核主體多元化，以營(yíng)銷(xiāo)策劃能力考核為中心，知識(shí)考核為輔；過(guò)程性考核為主，結(jié)果性考核為輔；實(shí)現(xiàn)多元化與多角度的360度考核方法?？己酥黧w的多元化，即考核主體由原來(lái)的任課教師變成了任課教師、學(xué)生本人、團(tuán)隊(duì)其他成員、非團(tuán)隊(duì)成員以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人等，考核主體的多元化，可以從多方面、多角度出發(fā)對(duì)教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行更全面、更科學(xué)、更客觀的考核。以營(yíng)銷(xiāo)策劃能力考核為中心可以引導(dǎo)學(xué)生自主將所學(xué)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)轉(zhuǎn)為實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的能力。過(guò)程性考核可以把學(xué)生平時(shí)的學(xué)習(xí)態(tài)度、與他人溝通與協(xié)作精神，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的領(lǐng)悟、掌握與應(yīng)用，以及工作過(guò)程的創(chuàng)新能力進(jìn)行全方位的考察。

4結(jié)論

基于工作過(guò)程導(dǎo)向的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)改革，以學(xué)生為中心，以真實(shí)職業(yè)能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，以真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目為載體，讓學(xué)生通過(guò)參與真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐活動(dòng)獲得更有效的學(xué)習(xí)，改變了傳統(tǒng)《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)中，實(shí)踐與職業(yè)能力的培養(yǎng)無(wú)法真正落地的問(wèn)題，為學(xué)生全面的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力的培養(yǎng)提供了一種新的可能。同時(shí)這種教學(xué)改革給當(dāng)前院校的校企合作提出了更高的要求，拓展了院校校企合作新空間。

參考文獻(xiàn)：

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【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；理實(shí)一體化

一、課程教學(xué)突出主線，遵循企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際工作需要

整學(xué)期的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)都是以指導(dǎo)學(xué)生分組，每組完成一份完整而且有新意的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案為教學(xué)指導(dǎo)思想。這份營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的最終成績(jī)作為課程成績(jī)的40%，期末試卷考核占40%，平時(shí)學(xué)生考勤和課程表現(xiàn)占20%（實(shí)際上策劃方案貫穿整個(gè)學(xué)期的教學(xué)，也對(duì)學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定），因此考核標(biāo)準(zhǔn)突出了對(duì)過(guò)程和結(jié)果的雙重考核標(biāo)準(zhǔn)，能夠督促學(xué)生自覺(jué)地、積極地參與并最終完成營(yíng)銷(xiāo)策劃任務(wù)。

根據(jù)筆者多年指導(dǎo)學(xué)生參與（新加坡）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽中國(guó)區(qū)選拔賽暨全國(guó)商科院校技能大賽市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽總決賽的經(jīng)驗(yàn)，大賽對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的內(nèi)容要求和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)都是來(lái)自企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一線工作的需要，因此和企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才應(yīng)具備的營(yíng)銷(xiāo)策劃技能是對(duì)接的。所以筆者在課堂教學(xué)實(shí)踐中遵循大賽的要求，安排教學(xué)內(nèi)容并依據(jù)大賽評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)學(xué)生完成的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案進(jìn)行考核評(píng)定成績(jī)。

二、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)具體安排

因?yàn)閷?shí)踐教學(xué)可能會(huì)到合作企業(yè)參觀，所以安排課表時(shí)筆者和學(xué)校教務(wù)申請(qǐng)有四節(jié)聯(lián)排的情況，因?yàn)橹軐W(xué)時(shí)為5學(xué)時(shí)，所以單周4學(xué)時(shí)分兩次教學(xué)，主要用于理論教學(xué)、企業(yè)經(jīng)典案例和學(xué)生策劃討論穿行，雙周6學(xué)時(shí)分兩次教學(xué)，2學(xué)時(shí)也是理論教學(xué)、企業(yè)經(jīng)典案例和學(xué)生策劃討論穿行，另外聯(lián)排的4學(xué)時(shí)主要安排集中實(shí)訓(xùn)，和理論教學(xué)相呼應(yīng)，指導(dǎo)學(xué)生分組案例分析匯報(bào)展示、策劃任務(wù)討論和組織參觀企業(yè)等各環(huán)節(jié)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的章節(jié)劃分一般都源于對(duì)菲利普?科特勒大師的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，菲利普?科特勒大師的體系就是建立在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的過(guò)程劃分的。因此設(shè)定各部分實(shí)訓(xùn)任務(wù)是和理論教學(xué)內(nèi)容相吻合的。

講解第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論時(shí)，一方面通過(guò)最新的學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的案例講解基本概念，搭好今后進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的腳手架。例如今年上課時(shí)，我講到市場(chǎng)概念時(shí)介紹當(dāng)前中日政治關(guān)系緊張，但日本不能不考慮中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)，并以學(xué)生非常感興趣的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》講解市場(chǎng)概念的重要，同時(shí)介紹這個(gè)節(jié)目的推出是受到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境影響，為第二章學(xué)習(xí)打基礎(chǔ)。大多數(shù)學(xué)生因?yàn)橄矚g這個(gè)節(jié)目積極參與討論。然后又在學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變時(shí)，給學(xué)生播放了視頻《奔馳的快與慢》，學(xué)生通過(guò)奔馳的故事對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要有了更加直觀的印象。同時(shí)因?yàn)閷W(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)還是剛接觸到皮毛，因此實(shí)踐教學(xué)更多地讓學(xué)生學(xué)習(xí)優(yōu)秀的策劃案例。因此除了安排新穎有趣的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例外，筆者在前幾年指導(dǎo)學(xué)生參加全國(guó)商科院校技能大賽市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽總決賽時(shí)，大賽組委會(huì)提供過(guò)一本國(guó)際比賽的案例和一些相應(yīng)的PPT。筆者所在校區(qū)是北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院國(guó)際教育學(xué)院，因此筆者提前復(fù)印好參加國(guó)際比賽的成功策劃案例，給每組學(xué)生發(fā)一份案例，由他們進(jìn)行翻譯，并做成中文PPT，介紹給其他組同學(xué)，大家一起討論每個(gè)案例的成功之處和可以更加完善的地方。學(xué)生在翻譯、做PPT、展示交流的過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有了更加感性的認(rèn)識(shí)，并掌握了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的英文表達(dá)方式。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中一方面穿插一些著名企業(yè)的經(jīng)典案例講解宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響，今年授課時(shí)結(jié)合正在召開(kāi)的兩會(huì)、打車(chē)軟件補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)和余額寶的冬天會(huì)不會(huì)來(lái)等案例組織學(xué)生討論交流，最后給學(xué)生播放了視頻《“肯爺”啃“麥?zhǔn)濉罚蓪W(xué)生指出對(duì)肯德基和麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)策略制定產(chǎn)生影響宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。熱點(diǎn)討論、視頻賞析都是學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的學(xué)習(xí)方式。這時(shí)組織各組學(xué)生思考策劃什么樣的產(chǎn)品，或是進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)領(lǐng)域？對(duì)所在行業(yè)做環(huán)境分析，分析本組營(yíng)銷(xiāo)策劃面臨的機(jī)會(huì)和威脅。例如今年上課時(shí)，有一個(gè)小組打算做火鍋，其他小組成員就問(wèn)你們?cè)趺春透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手如小肥羊、海底撈搶占市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這一微觀環(huán)境就需要這個(gè)小組認(rèn)真思考，是迎難而上還是進(jìn)行其他產(chǎn)品的策劃。另外一個(gè)小組想做和電腦系統(tǒng)完全兼容的手機(jī)系統(tǒng)，其他小組成員就給他們提建議，說(shuō)這只是你們的一個(gè)點(diǎn)子，你們首先需要找懂技術(shù)的人員看技術(shù)上是否可行，這就是看科技環(huán)境是否支持這一產(chǎn)品。通過(guò)這一次課的討論，同學(xué)們清楚地意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響作用。這一節(jié)課學(xué)生的收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于教師講課的效果。

第三章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析和第四章市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，有專(zhuān)門(mén)的《消費(fèi)者心理分析》和《市場(chǎng)調(diào)研》課程講解內(nèi)容，因此只是給學(xué)生串講，幫助學(xué)生理解其他課程對(duì)完成營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的輔助作用。在這兩章教學(xué)過(guò)程中穿插學(xué)生翻譯優(yōu)秀策劃方案進(jìn)行策劃書(shū)的展示交流，大家分析每一個(gè)策劃方案的優(yōu)點(diǎn)、自己進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)值得學(xué)習(xí)借鑒之處，重點(diǎn)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和市場(chǎng)調(diào)研對(duì)整個(gè)策劃方案的作用，這樣大量的案例分析討論對(duì)于今后他們獨(dú)立開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃奠定良好的基礎(chǔ)。

第五章STP市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)過(guò)程中引用著名企業(yè)的經(jīng)典案例組織學(xué)生分析討論學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生理解目標(biāo)市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的至關(guān)重要性。在這章學(xué)習(xí)過(guò)程中組織學(xué)生到企業(yè)去實(shí)地參觀，了解企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位。學(xué)生通過(guò)案例分析、實(shí)地參觀對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案進(jìn)行目標(biāo)定位。去年實(shí)踐教學(xué)時(shí)，有一個(gè)小組通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為分析，根據(jù)他們自身的興趣愛(ài)好進(jìn)行市場(chǎng)定位。這一組進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃是他們的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，分為兩大類(lèi)，第一類(lèi)是做明星周邊產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品主要圍繞“東方神起”這一韓國(guó)演唱組合為主題進(jìn)行創(chuàng)作，目標(biāo)顧客群定位東方神起的歌迷，推出有意思、有個(gè)性的產(chǎn)品；第二類(lèi)是主要推出自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品，即從最初設(shè)計(jì)概念到實(shí)體產(chǎn)品版權(quán)均歸他們品牌所有，目標(biāo)顧客群定位在具有小資情結(jié)的人群。

第六章至第十章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略這部分，更是充分調(diào)動(dòng)和激發(fā)學(xué)生的熱情、創(chuàng)新的積極性，鼓勵(lì)他們獨(dú)立完成策略策劃。前期的大量案例翻譯、做PPT、分析討論和企業(yè)實(shí)地參觀，學(xué)生們已經(jīng)從優(yōu)秀案例中積累了很多知識(shí)和技巧，現(xiàn)在正是他們大展身手的大好時(shí)機(jī)。之前提到的做原創(chuàng)設(shè)計(jì)這一組，他們?cè)谠O(shè)計(jì)自己品牌LOGO時(shí)，整個(gè)LOGO由其中兩個(gè)學(xué)生英文名字組合而成，取兩人英文名字首字母拼合出ME，諧音“蜜”，閨蜜、甜蜜之意，紅色桃心意為ME的誠(chéng)意，希望ME的產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)溫馨的感覺(jué)。他們的原創(chuàng)產(chǎn)品主要有明信片、卡貼、卡通手繪貼畫(huà)、DVD光盤(pán)盤(pán)面、馬克杯、軟面筆記本（后面兩種產(chǎn)品因?yàn)槌杀酒?，他們不作為基本產(chǎn)品售賣(mài)，只是為滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)人需求訂制）。這一組在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)把他們的方案付諸實(shí)踐，以淘寶網(wǎng)店銷(xiāo)售為主，實(shí)體店代賣(mài)為輔。通過(guò)三個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，他們的淘寶銷(xiāo)售量維持較好的狀態(tài)，基本能保持每天都有訂單，但對(duì)于實(shí)體店銷(xiāo)售很不理想，兩家實(shí)體店總共賣(mài)出4張。實(shí)體店的位置他們選在青年溝天豐利商場(chǎng)，他們分析認(rèn)為實(shí)體店的位置選擇上有問(wèn)題，因此他們將精力主要放在淘寶網(wǎng)店上。價(jià)格策略，他們先選擇的是淘寶某個(gè)專(zhuān)門(mén)印刷明信片的店鋪，質(zhì)量不錯(cuò)，但是每張0.8元的成本價(jià)格較貴。經(jīng)過(guò)與店鋪老板的溝通，并告知真實(shí)情況后，店鋪老板比較支持他們，將每張明信片印刷降到0.5元。前期他們印刷了150張進(jìn)行網(wǎng)店的首次運(yùn)營(yíng)。通過(guò)他們與顧客的交流，對(duì)方建議我換一種紙，因此我聯(lián)系了另外一家工廠及進(jìn)行印刷，但對(duì)方有數(shù)量的上的要求，因此我準(zhǔn)備了40種明信片樣子、5種卡通手繪貼紙以及店鋪名片進(jìn)行印刷。總計(jì)1200元。他們考慮了運(yùn)費(fèi)問(wèn)題，將明信片的價(jià)格初步定為1.6元，產(chǎn)品本身的價(jià)格就要比運(yùn)費(fèi)低很多，所以希望可以通過(guò)產(chǎn)品的略低價(jià)格來(lái)平衡顧客高運(yùn)費(fèi)的感覺(jué)。后來(lái)他們?yōu)榱丝梢员M快收回成本，將原來(lái)的1.6元提高到1.8元――2元。因?yàn)槭翘詫毦W(wǎng)店，所以他們利用新浪微博、豆瓣這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行宣傳，并利用微博進(jìn)行了三次原創(chuàng)明信片抽獎(jiǎng)。淘寶店鋪有任何新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息都將通過(guò)微博。除此之外，他們?cè)诿總€(gè)訂單包裹中附有他們自己設(shè)計(jì)的ME名片以及手寫(xiě)卡片，上面會(huì)標(biāo)明店鋪LOGO、網(wǎng)址以及店鋪的廣告宣傳語(yǔ)，方便消費(fèi)者收藏。通過(guò)課程學(xué)習(xí)期間三個(gè)多月的運(yùn)營(yíng)，他們的淘寶店鋪實(shí)打?qū)嵉厣闪艘汇@。上學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課實(shí)踐教學(xué)時(shí)，有一組學(xué)生是進(jìn)行文玩產(chǎn)品策劃，他們選擇了微信朋友圈平臺(tái)推廣，效果也還不錯(cuò)。

三、實(shí)踐教學(xué)方案實(shí)施效果

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（一）教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

精心策劃教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。避免營(yíng)銷(xiāo)策劃課程與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程內(nèi)容的重復(fù)，注意課程內(nèi)容與其他營(yíng)銷(xiāo)課程的銜接與配合。營(yíng)銷(xiāo)策劃需對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)體系進(jìn)行回顧。另外重點(diǎn)介紹策劃流程、國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析。教師堅(jiān)持講重點(diǎn)、難點(diǎn)、思路、方法及學(xué)科前沿，不面面俱到。以知識(shí)為載體，講授解決問(wèn)題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網(wǎng)絡(luò)資源的匹配，讓教師及學(xué)生可更多利用教材所匹配的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)資源。

（二）課程教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)

從教學(xué)模式上看，主要采用教師講授———學(xué)生課外作業(yè)———學(xué)生上交策劃書(shū)的流程：首先教師講授營(yíng)銷(xiāo)策劃基本原理；其次，通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生學(xué)會(huì)用科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性思維，對(duì)策劃對(duì)象的資源、環(huán)境因素進(jìn)行分析、重組、優(yōu)化，學(xué)會(huì)對(duì)策劃對(duì)象的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案，掌握系統(tǒng)地制定各種營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的方法和技能。學(xué)生實(shí)訓(xùn)過(guò)程設(shè)計(jì)：學(xué)生分組策劃項(xiàng)目選擇任務(wù)確定與分解策劃實(shí)踐策劃成果展示及評(píng)估。營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的素材采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式。小組完成完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃任務(wù)：市場(chǎng)調(diào)研策劃、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（含SWOT分析）、STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃和4P（營(yíng)銷(xiāo)組合）策劃。作業(yè)成果包括四部分：策劃流程設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研策劃、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。

（三）課程考試方法的設(shè)計(jì)

我校營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改變傳統(tǒng)考試方法，重點(diǎn)在于考核學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃能力?？己朔譃槠綍r(shí)成績(jī)和期末成績(jī)。平時(shí)成績(jī)包括兩部分，一部分是做案例分析，通過(guò)對(duì)成功案例的述評(píng)、失敗案例的思考，使學(xué)生將所學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)際相結(jié)合，提高了學(xué)生分析和解決問(wèn)題的能力；一部分是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力考核，讓學(xué)生完成實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目并做策劃方案。期末主要是筆試，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。平時(shí)成績(jī)占總成績(jī)的30％。期末卷面考試占70％。

二、我校營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)存在的問(wèn)題

（一）教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作脫節(jié)

各章節(jié)內(nèi)容與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)區(qū)別不大,基本只是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的翻版。存在教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作脫節(jié)，特別是與醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐脫節(jié)。

（二）授課教師缺少營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐能力

授課教師營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)際操作能力欠缺。主要通過(guò)理論的講授，以及通過(guò)對(duì)于已經(jīng)成功或者失敗的案例進(jìn)行分析，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高。

（三）策劃項(xiàng)目的選擇隨意

策劃項(xiàng)目的選擇采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式，大部分小組的策劃項(xiàng)目選擇不是基于一個(gè)真實(shí)企業(yè)，屬于虛擬策劃項(xiàng)目，且這些項(xiàng)目大部分屬于難度較大的綜合性策劃項(xiàng)目，策劃的內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)研策劃、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃和4P策劃。但是在短短的32學(xué)時(shí)，小組進(jìn)行難度較大的綜合性項(xiàng)目策劃，最終效果不好。

（四）單元性策劃被忽視

我校教學(xué)實(shí)踐中，將綜合性策劃置于首要地位，忽視單元性策劃，而單元性營(yíng)銷(xiāo)策劃包括促銷(xiāo)組合策略策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、促銷(xiāo)活動(dòng)策劃、品牌推廣策劃、新產(chǎn)品上市推廣策劃等在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于綜合性營(yíng)銷(xiāo)策劃。另外，對(duì)綜合性營(yíng)銷(xiāo)策劃的領(lǐng)悟建立在扎實(shí)掌握單元性策劃的基礎(chǔ)上。

（五）考核方法不科學(xué)

策劃實(shí)訓(xùn)效果主要依賴(lài)授課教師及學(xué)生的主觀評(píng)定。盡管授課教師編寫(xiě)了評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，但由沒(méi)有策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師和學(xué)生組成的評(píng)委組很難客觀評(píng)價(jià)各個(gè)小組的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目。期末卷面考試占70％，最終的考試還是難逃你問(wèn)我答的境況。存在考核重視結(jié)果而學(xué)習(xí)過(guò)程被忽視的問(wèn)題。

三、對(duì)完善我校營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)的思考

（一）校企合作，設(shè)計(jì)課程標(biāo)準(zhǔn)及目標(biāo)

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程設(shè)置目標(biāo)，就是為了進(jìn)一步完善課程體系，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容為主體，以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)延伸課程和相關(guān)知識(shí)為輔助，以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)各分支學(xué)科的深入為擴(kuò)展，理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，準(zhǔn)確把握課程內(nèi)容的實(shí)用性與先進(jìn)性，引導(dǎo)學(xué)生注重營(yíng)銷(xiāo)策劃理論的學(xué)習(xí)和實(shí)踐能力的鍛煉。要改變“閉門(mén)造車(chē)”式的以教師為中心的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)制定模式，樹(shù)立以市場(chǎng)導(dǎo)向觀念，積極引導(dǎo)市場(chǎng)專(zhuān)家、課程專(zhuān)家、企業(yè)精英、政府人士和師生代表參與《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)的制定。

（二）課程內(nèi)容設(shè)計(jì)與學(xué)生將來(lái)的工作相關(guān)聯(lián)

教學(xué)內(nèi)容要與學(xué)生將來(lái)的工作相關(guān)聯(lián)和匹配，以便培養(yǎng)實(shí)踐型、應(yīng)用型人才。以醫(yī)藥企業(yè)典型營(yíng)銷(xiāo)策劃工作任務(wù)為中心選擇、組織課程內(nèi)容，具體可分為：（1）市場(chǎng)調(diào)研策劃及調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)；（2）戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃；（3）CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）導(dǎo)入策劃；（4）新產(chǎn)品上市推廣策劃；（5）品牌推廣策劃；（6）廣告策劃；（7）銷(xiāo)售促進(jìn)策劃。

（三）能力訓(xùn)練項(xiàng)目接軌營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐

能力訓(xùn)練項(xiàng)目即策劃素材選擇醫(yī)藥實(shí)體企業(yè)因遇到經(jīng)營(yíng)難題而委托的課題或項(xiàng)目。非模擬的實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目可訓(xùn)練學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)能力。目的是要使學(xué)生認(rèn)知行業(yè)實(shí)踐，提升專(zhuān)業(yè)知識(shí)的綜合應(yīng)用能力，使學(xué)生深入了解醫(yī)藥行業(yè)的微觀層的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。策劃項(xiàng)目選擇把單元性策劃教育置于首要地位。能力訓(xùn)練項(xiàng)目的選擇應(yīng)圍繞市場(chǎng)和醫(yī)藥企業(yè)需求，體現(xiàn)學(xué)生的需求與意愿，具有可操作性。由學(xué)校出面形成相對(duì)固定的企業(yè)實(shí)習(xí)基地，經(jīng)常給學(xué)生策劃項(xiàng)目，讓學(xué)生熟悉策劃流程，練習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)。還可讓企業(yè)職工（營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)家）參與輔導(dǎo)學(xué)生。派營(yíng)銷(xiāo)策劃教師參與醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)，讓教師到企業(yè)中去，如可安排教師半年至一年到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部做全職或兼職，參與實(shí)踐。當(dāng)然，教師也應(yīng)發(fā)揮自身積極性，主動(dòng)到企業(yè)中聯(lián)系項(xiàng)目，參與企業(yè)項(xiàng)目策劃。

（四）從“能力本位”出發(fā)，進(jìn)一步改革課程考核方式

《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)的評(píng)估要做到理論知識(shí)和動(dòng)手能力的全面考核，課程考核注重平時(shí)學(xué)習(xí)，注重過(guò)程管理。具體分?jǐn)?shù)組成：平時(shí)到課及參與情況占20%，個(gè)人與團(tuán)隊(duì)小組平時(shí)作業(yè)完成的量和質(zhì)占30%，期末考查案例分析與總結(jié)占20%，期末營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)占30%。期末考查的題目與要求應(yīng)在課程結(jié)束前1個(gè)月左右布置，考查不占用課堂時(shí)間，要求利用業(yè)余時(shí)間完成。這樣也促進(jìn)學(xué)生將課內(nèi)、課外學(xué)習(xí)結(jié)合起來(lái)。另外，對(duì)于學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，可邀請(qǐng)委托單位營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)家做評(píng)委。在經(jīng)營(yíng)主體委托策劃項(xiàng)目的情況下，策劃效果由購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)、市場(chǎng)評(píng)定，實(shí)效是最實(shí)在的裁判。

（五）與企業(yè)專(zhuān)家合作，開(kāi)發(fā)教學(xué)資源

篇7

1能力本位教育及其在課程教學(xué)中的地位“能力本位教育”(Competency-BasedEducation,簡(jiǎn)稱(chēng)CBE)主要源于美國(guó)20世紀(jì)60年代的課程改革,是一種著重于對(duì)某一職業(yè)或任務(wù)主要能力(知識(shí)、技能、素質(zhì))的闡述、學(xué)習(xí)和演示的教育思想和課程模式。[1]美國(guó)教育注重學(xué)生能力的培養(yǎng)是世界公認(rèn)的,美國(guó)教育的實(shí)踐,從教育目標(biāo)的定位、課程體系的建構(gòu)到教育內(nèi)容的實(shí)施均著力于學(xué)生能力的培養(yǎng),體現(xiàn)出明顯的能力本位特征。能力本位教育打破了傳統(tǒng)的教育方式,突出了能力的培養(yǎng),受到各國(guó)教育家的贊賞和肯定。能力本位教育的主要特征是以職業(yè)能力作為教育的基礎(chǔ)、培養(yǎng)目標(biāo)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),以通過(guò)職業(yè)分析確定的綜合能力作為學(xué)習(xí)的科目,以職業(yè)能力分析表所列的專(zhuān)項(xiàng)能力從易到難來(lái)安排教學(xué)。它打破了傳統(tǒng)的以學(xué)科體系來(lái)制定教學(xué)計(jì)劃的做法。同時(shí),作為其教學(xué)基礎(chǔ)的能力是一種整合的職業(yè)能力觀,包括知識(shí)、技能和素質(zhì)三個(gè)主要方面。[2]營(yíng)銷(xiāo)策劃課程實(shí)施能力本位教學(xué)模式?能有效地促進(jìn)學(xué)生自主、能動(dòng)、創(chuàng)造性地發(fā)展,對(duì)滿(mǎn)足社會(huì)需求的應(yīng)用型高級(jí)人才的培養(yǎng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2基于能力本位為目的的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)模式設(shè)計(jì)與實(shí)踐市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)從業(yè)人員的基本要求是具有創(chuàng)新精神和預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展變化的趨勢(shì),善于從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),規(guī)避環(huán)境威脅,拓展市場(chǎng)的能力,熟練掌握營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)特別是營(yíng)銷(xiāo)策劃技能技巧?；谀芰Ρ疚坏臓I(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)模式的總體思路是基于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn),突出案例啟示和堅(jiān)持實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練,接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。

2.1基于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)如何通過(guò)實(shí)施創(chuàng)造價(jià)值和滿(mǎn)足顧客欲望與需求的活動(dòng),從而產(chǎn)生盈利性的交換關(guān)系,創(chuàng)造有價(jià)值交換關(guān)系的謀劃,是一種基于市場(chǎng)的方式方法的創(chuàng)意活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)策劃的對(duì)象是市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施及成果檢驗(yàn)也是市場(chǎng)。無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)要素的策劃活動(dòng),還是各種營(yíng)銷(xiāo)手段和策略的運(yùn)用都必須符合市場(chǎng)的要求和規(guī)律。因此，脫離市場(chǎng)和真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論和方法就是典型的閉門(mén)造車(chē)。營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué),也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)最重要的專(zhuān)業(yè)課程。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)訓(xùn)練,學(xué)生應(yīng)當(dāng)能內(nèi)化所學(xué)的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,掌握相關(guān)的策劃知識(shí)、策略和技能,能針對(duì)具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相對(duì)獨(dú)立地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查,分析商機(jī)和危機(jī),撰寫(xiě)出符合市場(chǎng)客觀現(xiàn)實(shí)和規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案并予實(shí)施。這就是以能力本位為前提定位的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)目標(biāo)。從教學(xué)目標(biāo)的描述中可以看出無(wú)論是本課程學(xué)習(xí)的出發(fā)點(diǎn)、過(guò)程和終點(diǎn),還是課程的內(nèi)容、方法、技能技巧和成果都與市場(chǎng)休戚相關(guān)。脫離了市場(chǎng)這個(gè)環(huán)境,脫離了市場(chǎng)要素、脫離了市場(chǎng)檢驗(yàn),營(yíng)銷(xiāo)策劃不過(guò)是兒童搭積木式的自?shī)首詷?lè)。要真正把能力本位作為營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)追求的目標(biāo)就必須營(yíng)造真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境,構(gòu)造真實(shí)的市場(chǎng)學(xué)習(xí)情境,讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的每一過(guò)程中都真實(shí)地感受到市場(chǎng)的影響、市場(chǎng)的壓力、市場(chǎng)對(duì)自己學(xué)習(xí)的每一過(guò)程和成果的客觀檢驗(yàn)。這種理念就是職業(yè)教育專(zhuān)家姜大元提出的基于真實(shí)的工作過(guò)程導(dǎo)向的思想。由于高等職業(yè)技術(shù)教育既是職業(yè)教育又是就業(yè)教育。作為職業(yè)教育,高素質(zhì)技能型人才培養(yǎng)方案和課程教學(xué)模式時(shí),都應(yīng)當(dāng)特別強(qiáng)調(diào)職業(yè)的針對(duì)性和職業(yè)技能的培養(yǎng),作為就業(yè)教育,必須以社會(huì)人才市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向,在課程教學(xué)中應(yīng)當(dāng)以專(zhuān)業(yè)對(duì)應(yīng)的企業(yè)崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為課程標(biāo)準(zhǔn),以崗位為主導(dǎo),增強(qiáng)職業(yè)針對(duì)性,在真實(shí)的或相似的崗位環(huán)境中,按崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求,進(jìn)行崗位工作實(shí)踐,有效地培養(yǎng)職業(yè)能力,養(yǎng)成職業(yè)素質(zhì)。

2.2突出案例啟示和堅(jiān)持實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練,接受市場(chǎng)檢驗(yàn)市場(chǎng)是有形的也是無(wú)形的。既然我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)策劃的課程教學(xué)應(yīng)當(dāng)基于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境,那么如何把營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)的情境設(shè)計(jì)成就像機(jī)械專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在開(kāi)動(dòng)的機(jī)床邊學(xué)習(xí)機(jī)械加工知識(shí)和技能的情境一樣呢？案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)各課程的教學(xué)中是備受推崇的教學(xué)法,現(xiàn)行的相關(guān)教材中幾乎本本都在每章每節(jié)的開(kāi)頭都列有案例。但是在實(shí)際的教學(xué)中案例所發(fā)揮的真實(shí)作用和效果不大,不過(guò)起到了課程教學(xué)開(kāi)講的引入和理論的說(shuō)明,其作用僅僅是“例子”而已。突出案例的啟示作用,充分利用案例構(gòu)建市場(chǎng)氛圍和仿真的教學(xué)情境是基于能力本位為目的的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)模式設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)。在本教學(xué)模式中我們的思想是以真實(shí)案例為主線貫穿于教學(xué)全過(guò)程。其實(shí)施過(guò)程如下:

(1)經(jīng)典案例剖析。通過(guò)教師對(duì)一個(gè)完整真實(shí)的成功或失敗的營(yíng)銷(xiāo)案例深入剖析,讓學(xué)生了解企業(yè)在市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅來(lái)臨時(shí)如何提出營(yíng)銷(xiāo)策劃的思路,認(rèn)識(shí)企業(yè)如何根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)條件和充分利用企業(yè)的資源提出營(yíng)銷(xiāo)策劃的活動(dòng)方案和營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇,了解企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)施過(guò)程出現(xiàn)的問(wèn)題和實(shí)施的成果及取得的業(yè)績(jī),初步認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、工具和策略在營(yíng)銷(xiāo)策劃中運(yùn)用的要點(diǎn),增加學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)。

(2)理論回顧。營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)所需的理論知識(shí)其實(shí)在教師對(duì)本章節(jié)和前述案例中涉及的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要理論給學(xué)生作一些簡(jiǎn)要的復(fù)習(xí)回顧,幫助學(xué)生掌握各種理論的適用場(chǎng)合,使用方法。增加學(xué)生的理性認(rèn)識(shí)。

(3)案例診斷實(shí)訓(xùn)。利用真實(shí)的企業(yè)成構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)策劃能力本位的課程教學(xué)模式張慶衛(wèi)(四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院四川德陽(yáng)618000)功或失敗的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例,僅向?qū)W生提供企業(yè)進(jìn)行策劃之前的相關(guān)資料和市場(chǎng)情境,刪除企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃的過(guò)程、方法、效果等內(nèi)容,要求學(xué)生運(yùn)用相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論,模仿前述案例的方法和步驟,結(jié)合所學(xué)相關(guān)策劃理論來(lái)分析問(wèn)題,提出自己解決問(wèn)題的思路、對(duì)策和方案。教師再向?qū)W生提供該案例在實(shí)踐中的作法和最終實(shí)施的效果,讓學(xué)生把自己策劃的方案與企業(yè)策劃和實(shí)施的方案進(jìn)行比對(duì),組織學(xué)生進(jìn)行中心發(fā)言和充分討論、辯論,在模仿、認(rèn)識(shí)、對(duì)抗、辯論、創(chuàng)新的過(guò)程中獲得策劃的真知與技能。從而進(jìn)一步鞏固學(xué)生的理性與感性認(rèn)識(shí),幫助學(xué)生從“應(yīng)知”向“應(yīng)會(huì)”過(guò)渡。

(4)仿真實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。仿真實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練要解決學(xué)生的“應(yīng)會(huì)”問(wèn)題,培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力,是提高學(xué)生職業(yè)能力的關(guān)鍵,也是課程學(xué)習(xí)成果的檢驗(yàn)。在教學(xué)實(shí)踐中根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃課題,我們采取了以下幾種訓(xùn)練方式。

方式1:教師設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)策劃課題,組織學(xué)生深入真實(shí)的市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研,了解市場(chǎng)及相關(guān)課題的信息,通過(guò)充分地討論分析,提出解決問(wèn)題的思路,并進(jìn)一步完善成為一個(gè)規(guī)范、完備的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。

方式2:與企業(yè)緊密合作,開(kāi)展課程教學(xué)中的校企合作。接受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的任務(wù),邀請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的專(zhuān)業(yè)人員與教師共同指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性的策劃活動(dòng),按照企業(yè)的規(guī)劃和要求真實(shí)地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃活動(dòng),提出策劃方案,并組織學(xué)生與企業(yè)人員一道實(shí)施策劃方案,用企業(yè)所取得的績(jī)效,用市場(chǎng)的反映來(lái)檢驗(yàn)、判定所策劃方案的成功與否。

篇8

但是，中小企業(yè)在追求創(chuàng)新的同時(shí)，如何適應(yīng)和規(guī)避激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何提煉企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，就此話題，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》專(zhuān)訪了知名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、蒙虎營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理、蒙派營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍人物、蒙派營(yíng)銷(xiāo)策劃第一人、中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員、價(jià)值中國(guó)特邀評(píng)論專(zhuān)家、中國(guó)標(biāo)志性品牌評(píng)選專(zhuān)家委員會(huì)成員、《蒙派營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)作者韓耀國(guó)先生。

【記者】：韓總您好，非常感謝您能接受我們《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的專(zhuān)訪！

【韓耀國(guó)】：不客氣！

【記者】：在您這么多年的營(yíng)銷(xiāo)、策劃生涯中，您認(rèn)為我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的根本是什么？

【韓耀國(guó)】：以前人們認(rèn)為中小企業(yè)發(fā)展的根本是核心技術(shù)，認(rèn)為有了核心技術(shù)就成功了，但我不這樣認(rèn)為，我認(rèn)為首先是市場(chǎng)意識(shí)、其次是核心技術(shù)、還有就是創(chuàng)新意識(shí)，這三點(diǎn)非常重要，市場(chǎng)意識(shí)是前提，根據(jù)市場(chǎng)來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，而不是閉門(mén)造車(chē)，創(chuàng)新意識(shí)是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，而核心技術(shù)不是永遠(yuǎn)都是核心，必須得不斷創(chuàng)新，在掌握了核心技術(shù)的同時(shí)還要具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)，不懂市場(chǎng)，再好的技術(shù)又有什么用。

【記者】：在目前技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，您認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)如何提煉自己的競(jìng)爭(zhēng)力？

【韓耀國(guó)】：在這里我可以給您舉個(gè)中小企業(yè)提煉競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)戰(zhàn)案例，也是我們蒙虎營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)2007年最成功的一個(gè)策劃案例，香港美倫科技實(shí)業(yè)有限公司是香港商人劉氏兄弟在國(guó)內(nèi)創(chuàng)辦的一家獨(dú)資企業(yè)。2000年后就把生意逐漸轉(zhuǎn)移到內(nèi)地市場(chǎng)，尋找新的投資項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)劉氏兄弟當(dāng)時(shí)看中了國(guó)內(nèi)的一個(gè)專(zhuān)利產(chǎn)品——亮白納米稀磁牙刷，并以1500萬(wàn)元的高價(jià)從專(zhuān)利發(fā)明人金文光手里買(mǎi)斷這個(gè)專(zhuān)利。

但是不懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的香港人，雖然握有專(zhuān)利技術(shù)的金字招牌，卻不知道如何使用，一把有專(zhuān)利技術(shù)的牙刷竟然賣(mài)得比普通牙刷還便宜，沒(méi)有足夠的渠道，沒(méi)有系統(tǒng)的品牌傳播，不到兩年就敗下陣來(lái)，錢(qián)投了幾百萬(wàn)，而2年銷(xiāo)售不到1000把，最后找到了以實(shí)戰(zhàn)策劃著稱(chēng)的蒙虎營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

2006年我們蒙虎營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)接下這個(gè)項(xiàng)目后，認(rèn)為香港美倫作為一個(gè)資金實(shí)力有限的中小企業(yè)，大投入做品牌是不現(xiàn)實(shí)的，走差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略是上策，而納米稀磁這個(gè)專(zhuān)利技術(shù)就是其核心的支撐。首先，要改變銷(xiāo)售渠道，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈且高成本的商超渠道，改走零售藥店渠道；其次，在價(jià)格策略上，也改變以往中低定價(jià)策略，改走高端策略，例如，5個(gè)刷頭的產(chǎn)品定價(jià)98元，充分支持其產(chǎn)品的獨(dú)特功能和專(zhuān)利技術(shù)。

經(jīng)過(guò)一系列包裝和重新招商，重新上市的亮白納米稀磁牙刷在全國(guó)市場(chǎng)大獲成功，站住了腳。重新定位和包裝后的亮白納米稀磁牙刷，在渠道、定價(jià)、命名、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)都有效的突出了其專(zhuān)利技術(shù)的核心支撐，在細(xì)分市場(chǎng)上和特定的渠道中就具有了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。截止到2008年5月份，亮白納米稀磁牙刷已占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)85%的市場(chǎng)，并且針對(duì)三口之家亮白納米稀磁牙刷又推出“家庭裝”，熱銷(xiāo)全國(guó)各大城市，成為名符其實(shí)的口腔護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前已出口美國(guó)、日本等國(guó)家，產(chǎn)品的品牌提升已列入下一步的戰(zhàn)略計(jì)劃，而經(jīng)過(guò)蒙虎團(tuán)隊(duì)重新策劃后，啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的費(fèi)用連30萬(wàn)都不到，目前，蒙虎營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)這個(gè)“差異定位、逆向招商——亮白納米稀磁牙刷上市策劃案”已被數(shù)十家企業(yè)和數(shù)家大學(xué)作為學(xué)習(xí)案例列入課本。

亮白納米稀磁牙刷就是把產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了提煉，并且將其商業(yè)價(jià)值最大化地挖掘出來(lái)，把其作為企業(yè)的核心支撐進(jìn)行擴(kuò)大、升華，企業(yè)的所有資源都圍繞這個(gè)核心來(lái)支配，最終獲得了空前成功。

【記者】：是的，這是一個(gè)非常成功的實(shí)戰(zhàn)策劃案例，而且香港美倫集團(tuán)也是非常幸運(yùn)的，能夠遇到蒙虎營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)這樣有戰(zhàn)斗力的實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，相比較一些企業(yè)就沒(méi)有這樣幸運(yùn)了，您覺(jué)得，這樣的中小企業(yè)該如何尋找突破口來(lái)提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？

【韓耀國(guó)】：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我認(rèn)為中小企業(yè)只要抓住以下三點(diǎn)，就可以走在市場(chǎng)的前沿，那就是“市場(chǎng)突出細(xì)分化、營(yíng)銷(xiāo)突出差異化、策劃突出實(shí)戰(zhàn)化”，在目前同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)群體，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，抓住適合自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體是成功的第一步，然后在營(yíng)銷(xiāo)手段上要盡可能突出差異化，這樣更容易抓住目標(biāo)群體，最后就是可以在適當(dāng)時(shí)機(jī)借助外腦，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的智業(yè)機(jī)構(gòu)多如牛毛，第一種是玩理論，只會(huì)紙上談兵，只會(huì)拿別人的錢(qián)做策劃，如果哪一天讓他自己操作個(gè)產(chǎn)品，他就瞎了，而另外一種就是實(shí)戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，比如目前業(yè)內(nèi)都熟知的蜥蜴團(tuán)隊(duì)，還有我們蒙虎團(tuán)隊(duì)（蒙虎營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)），玩得都是實(shí)戰(zhàn)，我們既給別人做策劃，同時(shí)也有自己的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)演練平臺(tái)，所以做營(yíng)銷(xiāo)這一行必須得有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，否則不行，誰(shuí)都會(huì)說(shuō)，關(guān)鍵在做。

【記者】：您覺(jué)得在與媒體的合作上，中小企業(yè)應(yīng)該把握哪幾點(diǎn)？

【韓耀國(guó)】：就從產(chǎn)品的招商來(lái)說(shuō)，一般的產(chǎn)品離不開(kāi)依靠媒體招商，但首先要選對(duì)路，比如目前國(guó)內(nèi)權(quán)威度較高的營(yíng)銷(xiāo)媒體有《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商界》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》等，如果與這些媒體合作的話，招商成功的幾率就非常高。

篇9

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告時(shí)刻出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪?，已成為社?huì)日常生活不可缺少的一部分。它帶給人們異常豐富的各類(lèi)信息，有力地沖擊著我們的感官系統(tǒng)，直達(dá)心靈深處。但廣告學(xué)作為一門(mén)綜合性的學(xué)科，具有交叉性、綜合性強(qiáng)，既是一門(mén)科學(xué)又是一門(mén)藝術(shù)等特點(diǎn)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》作為廣告學(xué)的一門(mén)核心課程，對(duì)于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，學(xué)好這門(mén)課有著舉足輕重的作用，而如何講好這門(mén)課，特別是面向藝術(shù)類(lèi)學(xué)生的時(shí)候，一方面，要使學(xué)生能較好的掌握好理論知識(shí)，另一方面，又能讓學(xué)生將課堂上所學(xué)的理論知識(shí)靈活的與實(shí)踐聯(lián)系起來(lái)，這是身為一個(gè)廣告學(xué)的教師要面對(duì)和解決的一個(gè)重要課題。本文在這種情況下，分別從教學(xué)體系、學(xué)生提升等兩個(gè)方面對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程如何進(jìn)行教學(xué)改革提出了自己的策略和建議，具有一定的借鑒意義。

二、對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)改革的策略建議

（一）教學(xué)體系層次

1.制定明確的課程教學(xué)目標(biāo)在教學(xué)中，如果沒(méi)有明確的教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)就缺乏方向性的指導(dǎo)，后續(xù)內(nèi)容設(shè)計(jì)也變得盲目。高等院校的課程教學(xué)中，教授一門(mén)課程的知識(shí)不是根本目的，更重要的是培養(yǎng)和提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和能力，達(dá)到學(xué)以致用[1]?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》作為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)必修課，不僅承擔(dān)著傳達(dá)廣告基本知識(shí)的任務(wù)，還具有培養(yǎng)學(xué)生的宏觀廣告意識(shí)和微觀廣告操作實(shí)踐能力，樹(shù)立品牌意識(shí)和廣告意識(shí)的任務(wù)。本文認(rèn)為這應(yīng)該成為藝術(shù)類(lèi)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)總的教學(xué)目標(biāo)，在具體操作中，各課程可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行合理調(diào)整。

2.強(qiáng)化對(duì)于課程內(nèi)容的建設(shè)應(yīng)當(dāng)調(diào)整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來(lái)有效的貫徹教育規(guī)劃。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程包括的知識(shí)非常全面，各個(gè)領(lǐng)域知識(shí)框架存在明顯的不同。因此，要按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)合理的設(shè)置教育內(nèi)容。再比如，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)非常強(qiáng)調(diào)廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一，工商管理專(zhuān)業(yè)非常強(qiáng)調(diào)在廣告運(yùn)行及控制[2]。而筆者認(rèn)為，藝術(shù)專(zhuān)業(yè)則應(yīng)該在闡述營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生清楚了解廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，同時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)新還有設(shè)計(jì)。首先，從課程之內(nèi)部分知識(shí)點(diǎn)沒(méi)有價(jià)值循環(huán)進(jìn)行傳授，不然能夠給學(xué)生積極性造成沉重打擊，要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)方面的差異科學(xué)合理的設(shè)置教學(xué)，來(lái)維持其科學(xué)合理性。比如，藝術(shù)專(zhuān)業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)之內(nèi)，創(chuàng)意理論從另外的課程之內(nèi)有所包括，若依舊在理論方面進(jìn)行傳授能夠發(fā)揮的作用非常有限。其次，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)課程，制定科學(xué)合理的制度來(lái)當(dāng)成延伸資料等等。這種手段除了實(shí)施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時(shí)可以調(diào)動(dòng)學(xué)生自身積極性，推動(dòng)學(xué)生自身知識(shí)結(jié)構(gòu)不斷健全完善，更加趨于科學(xué)合理。

3.針對(duì)學(xué)生實(shí)行個(gè)性化的教育模式借助個(gè)性化教育模式，防止出現(xiàn)滿(mǎn)堂灌填鴨式教學(xué)。借助系統(tǒng)分析學(xué)生自身特征，根據(jù)具體情況安排教育內(nèi)容。從所有課題作業(yè)馬上結(jié)束之前，能夠借助要求學(xué)生能夠從課堂上表明自己的看法，推動(dòng)學(xué)生可以更好的了解自己比較占優(yōu)勢(shì)的方面。通過(guò)上述方式老師同樣能夠快速了解學(xué)生自身突出特征，根據(jù)學(xué)生具體情況安排教育內(nèi)容。推動(dòng)學(xué)生思維方式能夠出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)變，此為廣告學(xué)教育非?；A(chǔ)的內(nèi)容，同時(shí)為保證廣告學(xué)教育水平的關(guān)鍵角度。

（二）學(xué)生提升方面

1.不斷激發(fā)學(xué)生思考從平時(shí)教育過(guò)程之內(nèi)，往往能夠通過(guò)相關(guān)定義、內(nèi)涵調(diào)動(dòng)學(xué)生自身積極性，推動(dòng)學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義方面產(chǎn)生直觀的認(rèn)知。從案例教學(xué)過(guò)程之內(nèi)，能夠根據(jù)所講的知識(shí)，提供恰當(dāng)?shù)陌咐?。從在案例開(kāi)展系統(tǒng)研究之前，往往能夠根據(jù)實(shí)際案例進(jìn)行下述提問(wèn)：此案例是采用的何種營(yíng)銷(xiāo)策略？營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn)為何？營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意能不能保持新穎？若希望能夠順利開(kāi)展創(chuàng)作，那么要怎樣開(kāi)展創(chuàng)意？科學(xué)合理的提問(wèn)，往往和溯水尋源非常的相像，給學(xué)生帶來(lái)無(wú)限的啟發(fā)[3]。

2.鼓勵(lì)學(xué)生討論與練習(xí)推動(dòng)學(xué)生樹(shù)立參與觀念。在安排了恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容之后，同時(shí)開(kāi)展了充分的研討，若老師沒(méi)有進(jìn)行設(shè)置，學(xué)生往往能夠自主設(shè)置相應(yīng)的內(nèi)容。比如作者始終應(yīng)從學(xué)期過(guò)程內(nèi)為學(xué)生設(shè)置相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)平面廣告設(shè)計(jì)還有與其保持一致的營(yíng)銷(xiāo)策劃案寫(xiě)作，學(xué)生往往熱情特別高漲。借助從網(wǎng)絡(luò)中獲取相關(guān)信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等畫(huà)圖工具在創(chuàng)意方面做出優(yōu)秀的展示，同時(shí)部分廣告作品往往能夠得到部分廣告企業(yè)借助，給學(xué)生及時(shí)進(jìn)行肯定，而在營(yíng)銷(xiāo)策劃案方面而言，也符合非?？茖W(xué)有效的理論和具體操作有機(jī)統(tǒng)一的教育模式。

3.注重對(duì)于多媒體工具的利用《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》作為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)核心基礎(chǔ)課程，必然要注重和廣告方面的聯(lián)系。市面上廣告學(xué)方面的教材多種多樣，不過(guò)水平存在明顯差異。在老師方面而言，要結(jié)合學(xué)生具體現(xiàn)狀安排教育內(nèi)容，結(jié)合各個(gè)水平的學(xué)生開(kāi)展合理的教育，教育內(nèi)容方面要呈現(xiàn)非常突出的針對(duì)性。

所以，從確定教材的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)廣納百川，同時(shí)能夠擺脫教材的約束限制。推動(dòng)理論教學(xué)和案例教學(xué)有機(jī)統(tǒng)一，推動(dòng)學(xué)生能夠從具體操作過(guò)程中有效應(yīng)用；對(duì)案例進(jìn)行分析往往可以推動(dòng)學(xué)生系統(tǒng)的了解理論，推動(dòng)學(xué)生思維不斷拓展，調(diào)動(dòng)學(xué)生自身發(fā)散性思維；從觀看廣告錄像的過(guò)程中能夠開(kāi)展研究，推動(dòng)學(xué)生了解其實(shí)際內(nèi)涵?，F(xiàn)階段廣告從社會(huì)中非常的常見(jiàn)，從開(kāi)展廣告學(xué)教學(xué)過(guò)程之內(nèi)，能夠根據(jù)具體案例進(jìn)行講解推動(dòng)學(xué)生能夠更加清楚的了解理論。不過(guò)確定案例過(guò)程中一定要呈現(xiàn)突出的針對(duì)性，老師能夠借助原有經(jīng)典案例教學(xué)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)特別強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)階段的社會(huì)中所內(nèi)找到的良好的案例。比如，廣告創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)始終作為廣告學(xué)課程之內(nèi)應(yīng)當(dāng)非常關(guān)注的環(huán)節(jié)。從廣告文案這一環(huán)節(jié)之內(nèi)，按照訴求方式方面的差異，能夠?qū)V告文體細(xì)化成不同類(lèi)型：理性訴求、情感訴求還有情理交融訴求。理性訴求廣告文案又能夠細(xì)化成說(shuō)明體、論說(shuō)體、陳述體還有證明體。在對(duì)陳述體廣告文案進(jìn)行分析的過(guò)程中，必須要關(guān)注部分廣告大師的作品，比如美國(guó)著名的廣告大師大衛(wèi)•奧格威的經(jīng)典作品，往往被當(dāng)作陳述體廣告文案之內(nèi)的典型代表。另外，在講授廣告策劃和創(chuàng)意這一章節(jié)的時(shí)候，不僅會(huì)對(duì)廣告策劃和創(chuàng)意的基本概念、特點(diǎn)、分類(lèi)、內(nèi)涵以及其實(shí)質(zhì)進(jìn)行詳細(xì)講解和分析外，還挑選了一些的優(yōu)秀的中外廣告作品給學(xué)生們欣賞和討論。同時(shí)，也會(huì)安排一至二課時(shí)的錄像教學(xué)，讓學(xué)生在欣賞優(yōu)秀的中外廣告影視作品之后，討論所獲得的收獲。

例如：在講授廣告創(chuàng)意的時(shí)候，介紹了多種創(chuàng)意的方法，以其中的發(fā)散思維法和類(lèi)比法為例。在介紹發(fā)散思維法時(shí)，介紹的是長(zhǎng)城獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)廣告——七寶美髯丸廣告《恐龍篇》《熊貓篇》和《老虎篇》，這是七寶美髯丸的系列廣告，其產(chǎn)品功能定位為專(zhuān)治脫發(fā)。在最容易發(fā)現(xiàn)脫落的毛發(fā)，同時(shí)也是最讓人發(fā)出感慨的場(chǎng)景——浴缸、洗臉池和床上，用脫落的毛發(fā)構(gòu)成珍稀動(dòng)物或已經(jīng)滅絕的動(dòng)物——恐龍、熊貓、老虎，配以“讓滅絕的重生，拯救稀有五種”的文案，讓產(chǎn)品功效一目了然。這則廣告構(gòu)思巧妙，畫(huà)面制作精細(xì)，打款的白色底色和纖細(xì)的脫發(fā)形成強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比，使得畫(huà)面具有某種律動(dòng)感，同時(shí)也讓學(xué)生們留下了非常深刻的印象。而介紹類(lèi)比法時(shí)，通過(guò)包益民先生在美國(guó)求學(xué)時(shí)經(jīng)歷的一次訓(xùn)練為例，讓學(xué)生們先在2分鐘內(nèi)寫(xiě)下與主題相關(guān)的5個(gè)詞語(yǔ)，然后再在1分鐘內(nèi)寫(xiě)下與主題完全無(wú)關(guān)的10個(gè)詞語(yǔ)。通過(guò)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們往往在2分鐘內(nèi)很難完成5個(gè)相關(guān)詞語(yǔ)的任務(wù)，卻很容易在1分鐘內(nèi)寫(xiě)與主題完全無(wú)關(guān)的10個(gè)詞語(yǔ)。然后讓學(xué)生們?cè)谂c主題無(wú)關(guān)的10個(gè)詞語(yǔ)中找出1個(gè)詞語(yǔ)與主題建立聯(lián)系。學(xué)生通過(guò)實(shí)際的訓(xùn)練，很容易能夠?qū)@種創(chuàng)意方法留下深刻的印象。

篇10

一、競(jìng)品分析

二、產(chǎn)品定位

三、推廣方案

四、推廣預(yù)算

五、推廣目標(biāo)

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

七、績(jī)效考核

八、團(tuán)隊(duì)管理

小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來(lái)的推廣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營(yíng)推廣方案。

一、競(jìng)品分析

1、選擇競(jìng)品，做好定位

1、百度搜索類(lèi)似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類(lèi)APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競(jìng)價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競(jìng)品。

2、各大移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場(chǎng)，應(yīng)用寶，豌豆莢等。

3、行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專(zhuān)業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。

4、咨詢(xún)類(lèi)網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對(duì)靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過(guò)參加行業(yè)展會(huì)，同行交流等渠道獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，這里不一一介紹了。競(jìng)品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好，最多三個(gè)。

2、競(jìng)品分析，得出結(jié)論

一般來(lái)說(shuō)，比較全面的競(jìng)品分析要從用戶(hù)，市場(chǎng)趨勢(shì)，功能設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)推廣策略等方面來(lái)展開(kāi)。這里我們把它細(xì)化成以下幾個(gè)維度，

1、市場(chǎng)趨勢(shì)、業(yè)界現(xiàn)狀；

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；

3、目標(biāo)用戶(hù)；

4、市場(chǎng)數(shù)據(jù)；

5、核心功能；

6、交互設(shè)計(jì)；

7、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；

8、運(yùn)營(yíng)及推廣策略；

9、總結(jié)&行動(dòng)點(diǎn)。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)市場(chǎng)推廣總監(jiān)來(lái)講，可以只關(guān)心市場(chǎng)部分，功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)數(shù)據(jù)及運(yùn)營(yíng)推廣策略。

這里拿一款移動(dòng)旅游APP來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可從下載量、用戶(hù)數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶(hù)數(shù)、活躍時(shí)長(zhǎng)等來(lái)進(jìn)行競(jìng)品分析。運(yùn)營(yíng)及推廣策略可從競(jìng)品的渠道管理來(lái)分析，如應(yīng)用市場(chǎng)投放，移動(dòng)論壇，市場(chǎng)活動(dòng)，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。

3、根據(jù)結(jié)論，得出建議

通過(guò)對(duì)上述競(jìng)品分析，可以大致得出一個(gè)比較有市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的結(jié)論。

二、產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個(gè)篇幅來(lái)討論可見(jiàn)其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶(hù)群定位是運(yùn)營(yíng)推廣的基石。目標(biāo)用戶(hù)群分析的越透徹，越清晰，對(duì)于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

1、產(chǎn)品定位

一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)或者用戶(hù)市場(chǎng)。

如：陌陌：一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。

QQ空間：一個(gè)異步信息分享和交流的平臺(tái)，是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充。

蘿卜教育網(wǎng)：最靠譜的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在線學(xué)習(xí)平臺(tái)

2、產(chǎn)品核心目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶(hù)市場(chǎng)一個(gè)什么問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：

360安全衛(wèi)士解決用戶(hù)使用電腦的安全問(wèn)題。

微信為用戶(hù)提供流暢語(yǔ)音溝通的移動(dòng)應(yīng)用。

3、目標(biāo)用戶(hù)定位

一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個(gè)維度來(lái)定位目標(biāo)用戶(hù)群體。

4、目標(biāo)用戶(hù)特征

常用用戶(hù)特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛(ài)好，性格特征等

用戶(hù)技能：熟練電腦辦公，外語(yǔ)能力強(qiáng)

與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、電子商務(wù)類(lèi)：購(gòu)物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等

2、交友類(lèi)：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)

3、游戲類(lèi)：是否喜歡3D游戲，是否有同類(lèi)型游戲經(jīng)驗(yàn)

5、用戶(hù)角色卡片

根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)群體圍繞目標(biāo)用戶(hù)特征建立用戶(hù)角色卡片。這里以一款比價(jià)APP為例，建立用戶(hù)角色卡片：

張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，年薪20萬(wàn)，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，

性格開(kāi)朗，陽(yáng)光，文藝青年

電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、喜歡網(wǎng)購(gòu)，喜歡上的購(gòu)物網(wǎng)站：淘寶，京東

2、網(wǎng)購(gòu)年消費(fèi)額在2萬(wàn)左右，使用信用卡購(gòu)物。

3、在家用ipad購(gòu)物，在外用手機(jī)購(gòu)物

6、用戶(hù)使用場(chǎng)景

用戶(hù)使用場(chǎng)景是指將目標(biāo)用戶(hù)群投放到實(shí)際的使用場(chǎng)景中，

還是以上述比價(jià)APP為例，張三每天來(lái)到了萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元，頓時(shí)心動(dòng)想入手，他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)800，淘寶售價(jià)810，APP主動(dòng)提示建議在京東購(gòu)買(mǎi)，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說(shuō)明，因?yàn)榈昙铱梢园]，所以張三放棄了在線下購(gòu)買(mǎi)。

三、推廣方案

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場(chǎng)則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測(cè)試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個(gè)，集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊(cè)用戶(hù)，提高自己的市場(chǎng)份額。

1、渠道推廣

線上渠道

1、基礎(chǔ)上線——各大下載市場(chǎng)、應(yīng)用商店、大平臺(tái)、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無(wú)需砸錢(qián)，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場(chǎng)：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;

應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開(kāi)奇、愛(ài)米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開(kāi)發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;

大平臺(tái)：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;

客戶(hù)端：豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;

wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂(lè)訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋(píng)果助手、itools、限時(shí)免費(fèi)大全。

2、運(yùn)營(yíng)商渠道推廣：中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通

用戶(hù)基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營(yíng)商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。

市場(chǎng)部門(mén)要有專(zhuān)門(mén)的渠道專(zhuān)員負(fù)責(zé)與運(yùn)營(yíng)商溝通合作，出方案進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤。

3、三方商店：上述A類(lèi)都屬于第三方商店

由于進(jìn)入早，用戶(hù)積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國(guó)有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專(zhuān)員要準(zhǔn)備大量素材，測(cè)試等與應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)接。各應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

4、手機(jī)廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂(lè)商店，HTC市場(chǎng)，oppo nearme，魅族市場(chǎng)，moto智件園等。渠道部門(mén)需要較多運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員來(lái)跟手機(jī)廠商商店接觸。

5、積分墻推廣

“積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊(cè)、填表等)，以供用戶(hù)完成任務(wù)獲得積分的頁(yè)面。用戶(hù)在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見(jiàn)。大部分是采用CPA形式，價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶(hù)等綜合成本考量，成本偏高，用戶(hù)留存率低。

業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬(wàn)普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶(hù)的團(tuán)隊(duì)。

6、刷榜推廣：

這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國(guó)內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)都會(huì)實(shí)用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶(hù)的關(guān)注，同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量。

不過(guò)，刷榜的價(jià)格是比較高的，國(guó)內(nèi)榜top25名的價(jià)格在每天1萬(wàn)元左右，top5的價(jià)格每天需要兩萬(wàn)多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會(huì)配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

7、社交平臺(tái)推廣：

目前主流的智能手機(jī)社交平臺(tái)，潛在用戶(hù)明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類(lèi)推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠(chéng)勿擾的交友軟件，在微云社交平臺(tái)上自傳播自推廣，上線第一個(gè)月用戶(hù)達(dá)到32萬(wàn)。

8、廣告平臺(tái)：

起量快，效果顯而易見(jiàn)。成本較高，以目前主流平臺(tái)為例，CPC價(jià)格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊(duì)推廣使用。

業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動(dòng)等。

9、換量

換量主要有兩種方式：

1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級(jí)不大，但曝光度不錯(cuò)，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶(hù)量作為基礎(chǔ)。

2.買(mǎi)量換量。如果自身無(wú)法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢(qián)進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過(guò)某些，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會(huì)比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。

線下渠道

1、手機(jī)廠商預(yù)裝

出廠就存在，用戶(hù)轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶(hù)的一種方式。

用戶(hù)起量周期長(zhǎng)，從提交測(cè)試包測(cè)試-過(guò)測(cè)試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷(xiāo)售到用戶(hù)手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。

推廣成本：應(yīng)用類(lèi)產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等，CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類(lèi)產(chǎn)品，采取免費(fèi)預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價(jià)格在2-3元之間。

業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。

操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級(jí)多，產(chǎn)品項(xiàng)目多，需要有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對(duì)性的推薦與維護(hù)關(guān)系。

2、水貨刷機(jī)

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶(hù)，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬(wàn)臺(tái)。

重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會(huì)被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶(hù)質(zhì)量差，不好監(jiān)控。

基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間。

業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂(lè)，樂(lè)酷，刷機(jī)精靈。

3、行貨店面

用戶(hù)質(zhì)量高，粘度高，用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見(jiàn)用戶(hù)速度快。

店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

基本上CPA價(jià)格在1.5-3元之間，預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間。

業(yè)內(nèi)公司：樂(lè)語(yǔ)，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國(guó)內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤(pán)放到店面進(jìn)行打包銷(xiāo)售給用戶(hù)，8萬(wàn)套光盤(pán)激活用戶(hù)達(dá)到了一半。

2、新媒體推廣

1、內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶(hù)特征。

堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。

抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。

創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

2、品牌基礎(chǔ)推廣

百科類(lèi)推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條

問(wèn)答類(lèi)推廣：在百度知道，搜搜問(wèn)答，新浪愛(ài)問(wèn)，知乎等網(wǎng)站建立問(wèn)答。

3、論壇，貼吧推廣

機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。

建議推廣者以官方貼、用戶(hù)貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動(dòng)推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時(shí)回答用戶(hù)提出的問(wèn)題，搜集用戶(hù)反饋的信息，以便下個(gè)版本更新改進(jìn)。

第一陣容：機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!

第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

4、微博推廣

內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營(yíng)比較成功的微博大號(hào)，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。

互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào)，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率。

活動(dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

5、微信推廣：

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)推廣需要一定時(shí)間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號(hào)的定位。

種子用戶(hù)積累：初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo)，500個(gè)粉絲一個(gè)門(mén)檻，種子用戶(hù)可以通過(guò)同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

小號(hào)積累：開(kāi)通微信小號(hào)，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶(hù)群。

小號(hào)導(dǎo)大號(hào)：通過(guò)小號(hào)的粉絲積累推薦微信公眾號(hào)，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號(hào)。

微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗(yàn)分享，這里不再展開(kāi)討論了，可以加入我的微信公眾號(hào)yunying-91交流。

6、PR傳播：

PR不是硬廣告，學(xué)會(huì)在對(duì)的途徑講一個(gè)動(dòng)人的故事非常重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源，無(wú)論微博Kol、微信公眾號(hào)、媒體網(wǎng)站的專(zhuān)欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺(tái)來(lái)講述一個(gè)好的品牌的故事，反之，這些平臺(tái)也會(huì)是用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會(huì)向市場(chǎng)、投資人、用戶(hù)傳遞一個(gè)有力的聲音，這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個(gè)話題讓大家對(duì)你的故事所感興趣，并帶動(dòng)大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來(lái)，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個(gè)策略：

A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會(huì)定期做一張傳播規(guī)劃表，每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來(lái)決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。

維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對(duì)于自己原來(lái)熟識(shí)的記者和媒體，我仍會(huì)保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會(huì)把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對(duì)PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對(duì)自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。

B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說(shuō)什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會(huì)最佳，這對(duì)于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對(duì)于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動(dòng)傳播;對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類(lèi)的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對(duì)于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站。對(duì)于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，并不是性?xún)r(jià)比最高的。而對(duì)于電視媒體，選擇對(duì)和你潛在用戶(hù)相吻合的節(jié)目，是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的途徑.

C、最后，要記得做好對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的評(píng)估，這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會(huì)告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶(hù)中間，在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。

7、事件營(yíng)銷(xiāo)：

事件營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營(yíng)銷(xiāo)的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。對(duì)于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會(huì)馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對(duì)事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃，開(kāi)始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。

8、數(shù)據(jù)分析：

每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營(yíng)起來(lái)也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào)，做宣傳。

1、介紹海報(bào)

在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳

2、宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶(hù)接觸的地方。

3、地推卡傳單

制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對(duì)集中的地方、商場(chǎng)傳單。

四、推廣預(yù)算

根據(jù)以上推廣方案對(duì)各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。

五、制定目標(biāo)

一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)

1、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶(hù)模型做對(duì)比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁(yè)面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，啟動(dòng)次數(shù)，啟動(dòng)時(shí)間段，停留時(shí)長(zhǎng)等。這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶(hù)來(lái)源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶(hù)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶(hù)量能有爆發(fā)是最好的了。

C、營(yíng)收期：主要目的在于通過(guò)各種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、增值服務(wù)創(chuàng)造營(yíng)收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶(hù)數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

2產(chǎn)品類(lèi)型

如工具類(lèi)，啟動(dòng)次數(shù)很重要；社區(qū)類(lèi)，活躍用戶(hù)和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動(dòng)電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類(lèi)型及所處運(yùn)營(yíng)階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過(guò)的圖來(lái)說(shuō)明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺(jué)比較實(shí)用，制作方案的時(shí)候可以參考。

關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：

1、留存用戶(hù)和留存率：

留存用戶(hù)和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶(hù)流失的情況，分析這個(gè)結(jié)果往往是為了找到用戶(hù)流失的具體原因。

APP獲得一定用戶(hù)以后，剛開(kāi)始用戶(hù)會(huì)比較多，隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷有用戶(hù)流失，留存率隨時(shí)間推移逐步下降，一般在3~5個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類(lèi)應(yīng)用，在4個(gè)月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會(huì)有更多的用戶(hù)留下來(lái)，真正使用APP的用戶(hù)才會(huì)越來(lái)越多。

次日留存：因?yàn)槎际切掠脩?hù)，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑來(lái)分析用戶(hù)的流失原因，通過(guò)不斷的修改和調(diào)整來(lái)降低用戶(hù)流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

周留存：在這個(gè)時(shí)間段里，用戶(hù)通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個(gè)階段用戶(hù)能夠留下來(lái)，就有可能成為忠誠(chéng)度較高的用戶(hù)。

月留存：通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶(hù)留存情況，一個(gè)版本的更新，總是會(huì)或多或少的影響用戶(hù)的體驗(yàn)，所以通過(guò)比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對(duì)用戶(hù)有影響。

渠道留存：因?yàn)榍纴?lái)源不一，用戶(hù)質(zhì)量也會(huì)有差別，所以有必要針對(duì)渠道用戶(hù)進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶(hù)差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問(wèn)題。

2、活躍用戶(hù)

用戶(hù)每天既會(huì)不斷新增，也會(huì)不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶(hù)數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)的，所以通常會(huì)結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來(lái)看?；钴S率是指活躍用戶(hù)/總用戶(hù)，通過(guò)這個(gè)比值可以了解你的用戶(hù)的整體活躍度，但隨著時(shí)間周期的加長(zhǎng)，用戶(hù)活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)生命周期(3個(gè)月或半年)的沉淀，用戶(hù)的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個(gè)非常好的用戶(hù)活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看。

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

這個(gè)篇幅簡(jiǎn)單介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)推廣團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性?？傮w概括來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門(mén)架構(gòu)大概是：一個(gè)帶頭的，一個(gè)做渠道和流量，一個(gè)玩社交媒體的，一個(gè)天馬星空寫(xiě)文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

工作職責(zé)

1、負(fù)責(zé)公司開(kāi)發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)策略的制定及執(zhí)行。

2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)渠道數(shù)據(jù)報(bào)表，并定期收集分析同類(lèi)競(jìng)品情報(bào)。完成活動(dòng)的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。

4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷(xiāo)渠道，促進(jìn)App的下載和使用。

5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展和維護(hù)；

6、負(fù)責(zé)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動(dòng)各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。

7、負(fù)責(zé)通過(guò)微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開(kāi)展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣活動(dòng)，收集相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)成功案例并進(jìn)行分析。

8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開(kāi)展推廣活動(dòng)，及時(shí)監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的各類(lèi)正負(fù)面事件。

9、跟蹤運(yùn)營(yíng)推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗(yàn)；挖掘和分析目標(biāo)用戶(hù)使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)。

10、策劃、組織、評(píng)估和優(yōu)化推廣計(jì)劃。

11、分析App運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案。

崗位點(diǎn)評(píng)：從工作職責(zé)要點(diǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)策略及計(jì)劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理.

2、文案策劃

工作職責(zé)

1、清晰項(xiàng)目目標(biāo)，快速了解客戶(hù)需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門(mén)合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；

2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫(xiě)；

3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫(xiě)，為線上活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫(xiě)相關(guān)文案內(nèi)容；

4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫(xiě)的經(jīng)驗(yàn)，形成知識(shí)管理，供其他項(xiàng)目借鑒。

崗位點(diǎn)評(píng)：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對(duì)熱點(diǎn)有嗅覺(jué)，最好在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播方面有成功案例。

3、渠道經(jīng)理(BD拓展)

工作職責(zé)

1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計(jì)劃；

2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶(hù)端及推廣渠道(各大市場(chǎng))建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系

4、對(duì)推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對(duì)性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等

5、輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣，整體規(guī)劃和專(zhuān)題策劃

崗位點(diǎn)評(píng)：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃，帶領(lǐng)BD專(zhuān)員拓展各市場(chǎng)，分析數(shù)據(jù)，完成運(yùn)營(yíng)總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。

4、新媒體推廣經(jīng)理

工作職責(zé)

1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng)。

2、熟悉新媒體，對(duì)微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號(hào)，運(yùn)營(yíng)過(guò)微博草根號(hào)、微信公眾號(hào)更好！

3、有判斷力，對(duì)熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢(shì)，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；

4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)混過(guò)論壇沒(méi)耍過(guò)微博刷過(guò)微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！

崗位點(diǎn)評(píng)：這個(gè)崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營(yíng)銷(xiāo)及熱點(diǎn)引爆有嗅覺(jué)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn).

七、績(jī)效考核

每個(gè)公司績(jī)效考核指標(biāo)不同，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部門(mén)來(lái)說(shuō)，各個(gè)崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。

1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷(xiāo)售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個(gè)人，這是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)每天都要思考問(wèn)題。

2、文案策劃

1、文案撰寫(xiě)能力:寫(xiě)作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。

2、創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷(xiāo)售及運(yùn)營(yíng)推廣帶來(lái)很大飛躍。

3、對(duì)接能力：與渠道部門(mén)，設(shè)計(jì)部門(mén)，推廣部門(mén)，客戶(hù)等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。

4、工作態(tài)度:紀(jì)律性，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，工作責(zé)任感

根據(jù)這幾個(gè)考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)。

3.渠道經(jīng)理

渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)掛鉤，這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營(yíng)目標(biāo)中數(shù)據(jù)。

下載量每日新增用戶(hù)數(shù)留存率活躍用戶(hù)數(shù)平均用戶(hù)收益(ARPU)使用時(shí)間

4、新媒體推廣經(jīng)理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：

1、微博考核指標(biāo)：微博營(yíng)銷(xiāo)涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù).

A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。

B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類(lèi)似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評(píng)論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶(hù)需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)就會(huì)越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)提高，內(nèi)容越契合用戶(hù)，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬(wàn)左右，5月結(jié)束有2.6萬(wàn)！

從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長(zhǎng)情況，兩個(gè)月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長(zhǎng)近100%倍，評(píng)論增長(zhǎng)了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說(shuō)針對(duì)4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶(hù)需求，所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說(shuō)明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)效果。

總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來(lái)看才可以指導(dǎo)微博營(yíng)銷(xiāo).

1、微信考核指標(biāo)：

文章考核指標(biāo):送達(dá)率，圖文閱讀率，原文頁(yè)閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率

A、訂閱粉絲量:有三個(gè)指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。

剛開(kāi)微信的企業(yè)，我們可以用1個(gè)月的時(shí)間，設(shè)定目標(biāo)完成500個(gè)用戶(hù)的訂閱，接下來(lái)的每個(gè)月，逐步增長(zhǎng)。每天訂閱粉絲超過(guò)20個(gè)，1月就是600個(gè)。

B、用戶(hù)互動(dòng)量：該用戶(hù)在微信上和你的互動(dòng)。我指的是有意義的互動(dòng)，比如91運(yùn)營(yíng)網(wǎng)(微信號(hào)yunying-91)，當(dāng)你添加微信時(shí)，自動(dòng)回復(fù)寫(xiě)的是：輸入1獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個(gè)規(guī)則。

C、用戶(hù)轉(zhuǎn)化量：該用戶(hù)最后通過(guò)你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。

八、團(tuán)隊(duì)管理

這個(gè)篇幅側(cè)重于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理，不只是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)管理。以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面：

執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊(duì)凝聚力。

1、執(zhí)行力

關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來(lái)在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過(guò)，深有體會(huì)，一個(gè)很簡(jiǎn)單的推廣頁(yè)面，本來(lái)當(dāng)天就可以決策通過(guò)，還要經(jīng)過(guò)總監(jiān)-副總-老板幾個(gè)層級(jí)審核，一周過(guò)去了，才通過(guò)，結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司，個(gè)人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。

2、目標(biāo)管理

運(yùn)營(yíng)總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個(gè)沒(méi)有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)跟無(wú)頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營(yíng)總監(jiān)團(tuán)隊(duì)管理過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)目標(biāo)管理流程。

3、團(tuán)隊(duì)凝聚力

保持一個(gè)高效，快樂(lè)，有活力的工作環(huán)境，讓整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)保持凝聚力，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊(duì)成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項(xiàng)目的進(jìn)展，所以如何保持項(xiàng)目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。

以下分享幾個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理小技巧：

1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表

將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊(duì)每周工作任務(wù)表。

2、周一早會(huì)

每周一定期開(kāi)早會(huì)，分配本周各團(tuán)隊(duì)成員工作任務(wù)，并記錄項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中問(wèn)題。

3、周三培訓(xùn)

每周組織相對(duì)于各個(gè)崗位培訓(xùn)課程，提高團(tuán)隊(duì)成員的業(yè)務(wù)能力.