導(dǎo)語：如何才能寫好一篇海外市場品牌營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：某某公司海外市場戰(zhàn)略營銷

近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從某某公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了某某公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高某某公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識和重視，從而對提高某某公司全球競爭力有所幫助。

一、某某公司背景介紹

某某公司(浙江技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務(wù)為一體的國家級高科技企業(yè)，是首批“國家863計劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號。

某某公司以某某大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用某某大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。某某公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動化產(chǎn)品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、某某公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動化行業(yè)中，某某公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動化行業(yè)整體解決方案。

目前，某某公司已經(jīng)形成三大類五個型一號的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動化是某某公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對流程工業(yè)的深刻理解，某某公司提出了流程工業(yè)綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19,2%、勞動生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%。

三、某某公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措

某某公司爭取在3—5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構(gòu)建、及營銷計劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實(shí)力的象征，誰擁有為社會所公認(rèn)的強(qiáng)勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優(yōu)勢。

在高新技術(shù)市場環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志。

根據(jù)多國調(diào)查顯示，某某公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司?，F(xiàn)階段，某某公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動的市場部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。某某公司必須意識到建設(shè)強(qiáng)勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場第一梯隊的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對于某某公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中，發(fā)達(dá)國家的競爭對手實(shí)力往往比國內(nèi)對手更為強(qiáng)勁，競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個海外市場，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌鲩_拓成本.同時面對實(shí)力強(qiáng)大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會使每家企業(yè)的議價能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，某某公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競爭觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢，加速公司海外市場的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，某某公司為開拓海外市場，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要，某某公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。

海外部。某某公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營銷各種服務(wù)，隨著海外市場的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，某某公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣踊刂祁I(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對各個地區(qū)、各個商分別進(jìn)行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)某某公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，某某公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對海外部的組織形式進(jìn)行變革。某某公司在海外市場的經(jīng)營活動現(xiàn)狀是:在對某一國家出口產(chǎn)品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設(shè)立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業(yè)，在第五個國家設(shè)立子公司。這樣某某公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務(wù)、財務(wù)計劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個大類產(chǎn)品在海外市場的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，某某公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時，某某公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營銷中心進(jìn)行管理，全球營銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營銷中心總裁對某某公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構(gòu)建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場拓展進(jìn)程，根據(jù)某某公司的戰(zhàn)略營銷思路，某某公司應(yīng)通過間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指某某公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場大致相同間接出口是某某公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經(jīng)營風(fēng)險最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo)，這要求某某公司對海外目標(biāo)市場了解充分，掌握豐富的市場信息某某公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。

某某公司進(jìn)人海外市場，與國外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風(fēng)險形式是開設(shè)國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌觯k理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為某某公司推進(jìn)海外市場進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使某某公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為某某公司進(jìn)一步增加對當(dāng)?shù)厥袌龅耐度胱鰷?zhǔn)備。建立辦事處還可以作為某某公司學(xué)習(xí)競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。某某公司在本國自建分銷渠道，對產(chǎn)品定價、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?，還要配有高素質(zhì)的營銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求某某公司在海外目標(biāo)市場尋求具有強(qiáng)大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對某某公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用。

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場相互協(xié)調(diào)。

某某公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競爭優(yōu)勢;強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營銷角度，結(jié)合某某公司企業(yè)實(shí)際，提出某某公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營銷進(jìn)行市場開拓，保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1.傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，某某公司進(jìn)人了新的發(fā)展時期，由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過全球營銷向海外市場發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場多元化，成為某某公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及某某公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營銷正是符合某某公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場競爭要求的國際先進(jìn)營銷理論和方法，因此某某公司在海外市場拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

篇2

國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍海外市場，是重大機(jī)遇，同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在當(dāng)前智能手機(jī)市場邊界逐漸清晰的情況下，掌握核心技術(shù)與差異化創(chuàng)新成為沖擊市場格局的重要渠道。只有如此，中國智能手機(jī)軍團(tuán)才能在海外具備真正的競爭實(shí)力。

但在進(jìn)軍海外的歷程中，多家國內(nèi)知名手機(jī)廠商紛紛卷入專利糾紛，遭遇海外市場擴(kuò)張中的重大打擊，這其中包括但不僅限于小米在印度的專利糾紛。

如果沒有強(qiáng)硬的專利積累，中國的手機(jī)廠商會很容易地被阻攔在海外市場之外。一些專利在中國完全不用擔(dān)心各種來自知識產(chǎn)權(quán)方面的訴訟，可放到海外，特別是在美國和歐洲，卻很容易遭受。

國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍海外，本土化問題也是當(dāng)前需要解決的重大問題。無論是美國、歐洲還是其他海外市場，國產(chǎn)手機(jī)廠商都需要因地制宜，對當(dāng)?shù)赜脩羰謾C(jī)需求和使用習(xí)慣作深入研究，既要熟悉海外當(dāng)?shù)氐挠螒蛞?guī)則，又要用當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商和消費(fèi)者聽得懂的方式去溝通和對話，并使手機(jī)設(shè)計本地化。

品牌和性價比間的抉擇

除專利和本土化的考驗(yàn)之外，國產(chǎn)手機(jī)還需要在品牌和性價比之間做出選擇。在出海掘金的國產(chǎn)手機(jī)廠商中，有的得益于收購海外知名品牌，有的背靠集團(tuán)優(yōu)勢，還有的靠單純摸索前行― 他們靠著中國手機(jī)特有的性價比在海外市場上大行其道。

但性價比只是敲門磚，不是殺手锏，也不是常規(guī)招式，如果一直玩下去，成不了氣候不說，盈利也會成為大問題。因?yàn)檎J(rèn)識到這一點(diǎn)，越來越多的國內(nèi)手機(jī)廠商不再滿足于最初的貼牌銷售，而是傾力推廣自有品牌。如何在海外市場針對各具特色的地域環(huán)境和人文情懷下的消費(fèi)群體，制定個性化的技術(shù)方案、設(shè)計理念與營銷策略，這對國產(chǎn)手機(jī)廠商們來說無疑是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從目前來看，如何在海外市場做出真正科學(xué)合理的選擇，繼續(xù)國產(chǎn)手機(jī)的全球化之路仍然任重道遠(yuǎn)。

如何更好的進(jìn)軍海外市場？

對于國產(chǎn)手機(jī)廠商而言，隨著規(guī)模增大與出海趨勢的擴(kuò)大，加強(qiáng)專利已經(jīng)成了最榻羝鵲奈侍狻3去中興、華為等有較多專利積累的廠商外，其他國產(chǎn)手機(jī)廠商進(jìn)軍國際市場都不可能繞開手機(jī)專利巨頭設(shè)置的“專利壁壘”。

在小米在印度市場和愛立信關(guān)于專利的“掰腕子”事件中，小米的一些做法同樣值得其他國產(chǎn)手機(jī)廠商借鑒。一方面，小米積極加強(qiáng)與印度“地頭蛇”的合作。比如，小米在印度聘請的法務(wù)團(tuán)隊來自印度最大的綜合性律師事務(wù)所“Amarchand Mangaldas”。此外，小米不僅在當(dāng)?shù)卣匍_新聞會“秀肌肉”，還對外宣布獲得印度“地頭蛇”塔塔集團(tuán)名譽(yù)董事長的投資。最后，小米應(yīng)對策略得當(dāng)，合理利用訴訟規(guī)則―聘請的當(dāng)?shù)貙I(yè)法務(wù)團(tuán)隊通過及時提存“保證金”，才避免了“全軍覆沒”的悲劇。

但小米除了在印度市場站穩(wěn)腳跟，從負(fù)責(zé)小米國際化業(yè)務(wù)的副總裁雨果?巴拉（虎哥）離職中可以看出，小米在海外市場的整體進(jìn)展并非一帆風(fēng)順。小米栽跟頭的原因在于它天真地認(rèn)為國際化可以抄近路，通過物美價廉的產(chǎn)品打開市場，建立品牌影響力。而現(xiàn)實(shí)是國際市場的水很深，與中興、華為和聯(lián)想等先行者一樣，小米的國際化之路必須攻克一座座堡壘，經(jīng)過不斷摸索、總結(jié)打法才能徹底融入市場。

除了借鑒前輩出海的教訓(xùn)，國際巨頭是如何開拓中國市場也是非常值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。三星GALAXY C系列的是搶奪中國市場的一大殺招。從中國手機(jī)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀看，一邊是千元機(jī)陷入血海競爭態(tài)勢，一邊是國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛上探高端市場，試圖以此贏得利潤空間。然而，由于國產(chǎn)手機(jī)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，一直以來給消費(fèi)者留下的低端的品牌印象較深，品牌溢價能力有限，加上國內(nèi)廠商推出的中高端機(jī)型往往是一味的堆疊參數(shù)配置，在創(chuàng)新上沒有質(zhì)的突破，這些都為三星GALAXY C贏得市場提供了機(jī)會。

中國手機(jī)企業(yè)之所以在海外市場水土不服，究其原因是沒有以消費(fèi)者為導(dǎo)向，進(jìn)行本土化運(yùn)作，而是將其當(dāng)作一門生意去經(jīng)營。通過與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商合作是本地化運(yùn)作中的一個關(guān)鍵。由于在歐美的成熟市場上，約九成以上的手機(jī)是與運(yùn)營商進(jìn)行綁定套餐銷售，手機(jī)用戶已經(jīng)養(yǎng)成了通過運(yùn)營商后付費(fèi)或預(yù)付費(fèi)的銷售模式。選擇一個強(qiáng)勁的運(yùn)營商，與其合作并制定更貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群需求的銷售計劃，能夠?yàn)閲a(chǎn)手機(jī)攻獲海外市場份額省去不少力氣。

此外，加強(qiáng)效率和體驗(yàn)本地化、建立“互聯(lián)網(wǎng)+線下渠道”也非常重要。目前，很多中國手機(jī)廠商已經(jīng)陸續(xù)在海外建廠 ，各種產(chǎn)品體驗(yàn)店也比比皆是。比如前文提到的OPPO，預(yù)計每年將在其印度工廠生產(chǎn)5 000萬部手機(jī)，并計劃在印度建設(shè)價值2.16億美元的工業(yè)園。

而說到建立“互聯(lián)網(wǎng)+線下渠道”，小米對此頗有心得。剛剛進(jìn)入印度市場時，小米曾與印度最大的電商Flipkart達(dá)成了獨(dú)家合作協(xié)議。后來，小米同時在印度三大電商平臺亞馬遜、Filpkart和Snapdeal進(jìn)行銷售。在電商相對發(fā)達(dá)的國家，國產(chǎn)手機(jī)品牌可以派專門的團(tuán)隊去經(jīng)營電商渠道。而對一些互聯(lián)網(wǎng)不太發(fā)達(dá)的國家和城市，則可以下沉到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)來拓展市場空間。

海外取經(jīng)，能否拯救蕭條的國內(nèi)市場？

由于海外市場與國內(nèi)市場相比，在競爭力、市場體量、銷售環(huán)境以及消費(fèi)者觀念上存在較大差別，國內(nèi)很多手機(jī)廠商依然無法完全克服“水土不服”，在海外市場并無太大起色。雖然國產(chǎn)手機(jī)在海外市場各種偷換概念地秀成績，但銷量無疑是最有力的證據(jù)。此外，由于缺少專利保護(hù)，還要面對蘋果、三星的競爭，以及正在崛起的本土廠商的威脅，國產(chǎn)手機(jī)廠商走得仍是如履薄冰。

不過從聯(lián)想和中興在國內(nèi)市場的銷量日趨下滑，海外成績卻相對穩(wěn)定，TCL通訊更是在海外銷量上排在榜首的兩個案例可以看出，雖然“出?！钡拈T檻很高，可一旦進(jìn)入了海外市場，相比于國內(nèi)市場則更加穩(wěn)定。對手機(jī)廠商而言，穩(wěn)定的市場更利于在渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌宣傳上進(jìn)行更多的投入，而不是像國內(nèi)市場那樣拼命地在營銷上以及價格上下工夫。

通過種種分析，其實(shí)說到底不管是國內(nèi)市場還是國際市場，其本質(zhì)都是相通的，用戶對產(chǎn)品的認(rèn)識也是相通的。針對每個地區(qū)或國家的特色，在基于全球產(chǎn)品路標(biāo)圖的基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行版本的適配，或是根據(jù)運(yùn)營商需求進(jìn)行深度的個性化訂制，這類營銷推廣模式是非常值得借鑒的。

篇3

今年1-8月份，華菱海外市場接單1400輛，業(yè)已完成發(fā)車1308輛，出口金額約4600萬美元，較去年同比增長32%，市場恢復(fù)態(tài)勢良好，預(yù)計下半年將繼續(xù)維持上半年增長勢頭，出口形勢較2011年有明顯的提升。東南亞、南美、俄羅斯、非洲區(qū)域輪動，市場亮點(diǎn)紛呈，出口市場分布較往年更為合理，如印尼和馬來的自卸車，阿爾及利亞的牽引車，秘魯?shù)臄嚢柢?、俄羅斯的礦山自卸車等，華菱重卡在局部市場上以國際化的產(chǎn)品和技術(shù)為支撐，以差異化的營銷體系為突破做到人無我有、人有我異，把質(zhì)量更好的產(chǎn)品推向海外市場。

華菱2005年出口伊始，就致力于推動公司業(yè)務(wù)國際化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)批量走向海外市場，2006年作為中國第一家卡車企業(yè)參加了國際頂級商用車展—德國漢諾威車展，并實(shí)現(xiàn)了銷售和服務(wù)海外化。華菱的出口產(chǎn)品長期堅持嚴(yán)控質(zhì)量、優(yōu)化配置、為海外客戶提供最優(yōu)質(zhì)、最合適的產(chǎn)品和優(yōu)良的配套服務(wù)，擺脫傳統(tǒng)價格競爭困境，將產(chǎn)品和技術(shù)立足國際化，打造中高端市場品牌，提高產(chǎn)品議價能力。經(jīng)過多年的持續(xù)努力，華菱品牌重卡已經(jīng)成為海外市場中國制造重卡高端高質(zhì)產(chǎn)品的代表，堅定和鞏固了中高端品牌形象，為未來的海外市場大發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)，成為重卡企業(yè)中自主品牌開拓國際市場的典范。

“我們是在做荊棘路上的超越”，華菱星馬海外事業(yè)部部長方瑞談及今年整車出口形式說道：“海外市場政局動蕩導(dǎo)致國際結(jié)算拖延甚至虧損，部分國家貿(mào)易保護(hù)主義盛行，局部市場準(zhǔn)入壁壘加大，更加繁瑣和苛刻認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和要求、歐元區(qū)市場疲軟風(fēng)險猶在、新興市場快速增長勢頭下降等原因，2012年是中國商用車企業(yè)發(fā)展極具挑戰(zhàn)的一年，做好海外市場絕非易事。而華菱如若實(shí)現(xiàn)發(fā)展就要確保打好下半年的出口增量的“保衛(wèi)戰(zhàn)”。未來，華菱著重做好星凱馬產(chǎn)品系列投放工作，讓高技術(shù)含量、高附加值的拳頭產(chǎn)品“走出去”；同時，做好配套金融服務(wù)，通過保理、福費(fèi)庭、信用賒銷等更加靈活國際結(jié)算方式，疏活市場筋絡(luò)，做大出口量。

華菱的“十二五”規(guī)劃國際化戰(zhàn)略明確提出，需要在海外團(tuán)隊建設(shè)以及國際化合作等方面尋求創(chuàng)新和突破，要在產(chǎn)品質(zhì)量上做文章，重視和提升產(chǎn)品售后服務(wù)價值。憑借華菱和星馬兩個整車品牌下的拳頭產(chǎn)品出口，帶動整車技術(shù)和零部件走向國際市場，進(jìn)而打造一個具有產(chǎn)品、技術(shù)、品牌優(yōu)勢的重卡，實(shí)現(xiàn)華菱星馬的可持續(xù)發(fā)展。

篇4

建立文化沖突下的品牌感召力

這幾年中國企業(yè)在海外市場的遭遇，很多人認(rèn)為是由極大的文化沖突問題導(dǎo)致的，因?yàn)橹袊幕⑽吹玫绞澜缙毡檎J(rèn)可，品牌自然也就不會被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。但是，30多年的改革開放為中國累積了巨大的財富，也極大地提升了中國的國家地位。今天的中國已經(jīng)具備全球性經(jīng)濟(jì)大國的主要特征，正在被推向世界經(jīng)濟(jì)舞臺的中心，同樣，強(qiáng)盛的中國，也為中國文化領(lǐng)先于世界提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。事實(shí)上，文化沖突僅僅是其表象，真正的核心問題還在于品牌是否具有強(qiáng)烈的品牌感召力。這種品牌感召力的缺乏，主要在于很多中國品牌習(xí)慣于用中國式思路和結(jié)合中國消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌定位和傳播訴求，但是缺乏能體現(xiàn)出足夠國際化的品質(zhì)以及國際化的消費(fèi)者心理認(rèn)同理念。因此，品牌融入國際化的文化元素以及塑造能讓海外消費(fèi)者共鳴的元素是中國品牌改變當(dāng)前品牌形象需要去著力的方面。

將中國元素塑造成獨(dú)特價值

在跨國傳播中，日韓和歐美的品牌總是不斷地將本國的文化融入到品牌文化中，使品牌產(chǎn)生巨大的張力，例如日本文化中對制造細(xì)節(jié)追求精致完美的工匠文化，以及家族式的文化管理方式，是其品牌在海外市場贏得快速成長的法寶。無論是日本豐田還是索尼、尼康、松下等品牌，品牌文化中都具備這樣的文化基因。中國品牌面對國際化競爭時存在的問題是，在中西方文化交融的時候，往往盲目西化而對中國文化中的優(yōu)秀基因堅持和挖掘不夠，或者在中西文化之間徘徊和游走，最后導(dǎo)致缺乏品牌的個性和風(fēng)格。而大凡將中國文化中的經(jīng)典元素融入品牌傳播的企業(yè)，在海外都獲得了認(rèn)可，例如佰草集在國內(nèi)市場更加側(cè)重介紹產(chǎn)品的中草藥配方和功效，但是在海外市場，佰草集則根本不提及“復(fù)方”、“君臣佐使”等用藥原則，而是借助歐洲消費(fèi)者熟悉的中國文化符號――“玉手”、“針灸”、“太極”等進(jìn)行溝通，并以黑白雙色映射中國文化中廣為人知的太極概念，營造一種東方神秘主義的品牌聯(lián)想，在歐洲取得成功。

借國家形象傳播契機(jī)宣傳品牌

2011年1月份，《中國國家形象片――人物篇》于紐約時代廣場精彩上演，以中國紅為主色調(diào)，展示了包括宋祖英、姚明、袁隆平、楊利偉等在內(nèi)的，涵蓋文藝、體育、農(nóng)科、航天等各行各業(yè)的杰出國人，以“智慧、美麗、勇敢、才能、財富”等詮釋中國人形象，全景展現(xiàn)了現(xiàn)代的中國國家形象以及偉大的中華民族精神，引起了國際社會的廣泛關(guān)注。國家品牌的打造就是向世界輸出中國的文化和價值觀。文化輸出為品牌傳播創(chuàng)造環(huán)境，企業(yè)品牌的塑造也在進(jìn)一步傳播國家品牌和文化。因此，對于中國品牌來說，借助中國國家品牌形象塑造的契機(jī)，緊隨中國國家品牌傳播的節(jié)奏來加大傳播企業(yè)品牌形象，可以更加有效地提升影響力。例如，在《中國國家形象片――人物篇》熱播的同時，中國的企業(yè)可以借機(jī)傳播企業(yè)品牌文化符號，以及中國優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，讓更多的外國消費(fèi)者在記住國家品牌的同時也記住了企業(yè)品牌的形象。

建立品牌國際化傳播的體系

品牌國際化是一個系統(tǒng)工程，涉及國際市場對企業(yè)的貢獻(xiàn)率、品牌的國際影響力、海外市場銷量、產(chǎn)品與技術(shù)的全球領(lǐng)先度、海外產(chǎn)業(yè)基地布局等等。其中，品牌的國際化影響力塑造是品牌價值提升的核心，這需要企業(yè)有足夠的耐心去逐步地完善品牌文化傳播體系，慢慢地培育品牌文化。中國品牌的系統(tǒng)化管理體系在本土就比較缺乏，放眼到國際市場，這必然也會是一個短板。韓國的三星在全球崛起，主要依靠三星的全球化品牌戰(zhàn)略管理以及其背后的三個重要因素：產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性、系統(tǒng)性的品牌管理和差異化營銷模式，同時三星堅持走體育營銷戰(zhàn)略，借助國際平臺上的重大體育賽事來塑造自身品牌的高端形象。在這方面，中國品牌的經(jīng)驗(yàn)還比較少，未來需要逐步對品牌的國際化打造做到系統(tǒng)化、科學(xué)化以及持續(xù)化。

利用新媒體平臺塑造品牌

社交媒體的興起讓營銷界一躍步入完全透明的時代，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube和消費(fèi)者博客等，讓品牌傳播的模式徹底改變，消費(fèi)者有可能和素未謀面的數(shù)百萬個消費(fèi)者相互交流，在其中談?wù)摳鞣N品牌。因此，在全球數(shù)字化平臺上的品牌傳播可以覆蓋龐大的全球受眾群體。如今，很多國際化的品牌都在Facebook等數(shù)字化媒體平臺上進(jìn)行營銷投入和品牌塑造。對于中國品牌來說，需要考慮抓住科技化的浪潮以及全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機(jī)遇，利用新媒體的平臺面向全球消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播。

篇5

康佳集團(tuán)國際營銷事業(yè)部總裁常東先生在接受本刊記者的采訪時表示：“追求永無止境，創(chuàng)新無處不在?！闭菑?qiáng)大的自主創(chuàng)新能力推動著康佳不斷前行。他指出，康佳的創(chuàng)新，是多層面的，是動態(tài)的、前瞻的，它涵蓋很多方面，不僅包含戰(zhàn)略創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，還包含營銷創(chuàng)新等。尤其是技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，是促進(jìn)康佳技術(shù)進(jìn)步和效益增長的革命性力量。

創(chuàng)新融合推動同步云戰(zhàn)略

當(dāng)前，智能融合、移動互聯(lián)已成為整個消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流趨勢。常東認(rèn)為，三屏融合和智能兩個趨勢結(jié)合，給彩電行業(yè)帶來了新的機(jī)會?？导衙翡J地捕捉到行業(yè)發(fā)展的趨勢與關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新上都做到了極致，取得了領(lǐng)先市場的業(yè)績。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，康佳在2012年全面力推云電視，不僅涵蓋云、雙通道、手勢識別、語音控制、雙核、4K等最新技術(shù)和應(yīng)用，更是從顯示技術(shù)、應(yīng)用技術(shù)層面帶動電視產(chǎn)業(yè)的又一次創(chuàng)新與升級，使電視產(chǎn)品技術(shù)更趨多元、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理、智能應(yīng)用更趨人性，有力地加速推動云電視的市場推廣與普及。而在營銷創(chuàng)新上，康佳充分利用社會熱點(diǎn)效應(yīng)，借勢造勢快速實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的全面普及。2012年下半年，康佳以“冠軍康佳，同步精彩”為主題攜手奧運(yùn)冠軍及火炬手，展開新品巡演、奧運(yùn)冠軍百城簽售等奧運(yùn)體驗(yàn)營銷活動。之后康佳又借勢“中國好聲音”的火爆，攜手好聲音人氣學(xué)員，全面啟動“康佳好聲音”全國大型促銷活動，掀起了雙通道同步云電視的普及潮。同時，康佳積極開拓新興市場和新營銷模式，以網(wǎng)購、“云購””形式將彩電直達(dá)終端，讓消費(fèi)者最大化受益；康佳電商也迅速崛起，領(lǐng)先于市場。

常東告訴記者，康佳一直以開放共融的心態(tài)和合作共贏的理念，探索“硬件+軟件+服務(wù)”的營運(yùn)新模式，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、資源、信息、利益的共享。通過產(chǎn)品硬件和軟件技術(shù)的結(jié)合，推動電視不斷升級，同時以開放的內(nèi)容平臺實(shí)現(xiàn)跨界無縫合作，并且推動上下游合作共贏關(guān)系，以此構(gòu)建康佳的共贏產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈?；谝陨侠砟?，康佳電視致力于打造智能電視共贏產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，在2012年年初就制定了“同步云戰(zhàn)略”，強(qiáng)化硬件與內(nèi)容的融合發(fā)展，積極應(yīng)對消費(fèi)電子終端網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢。不僅推出了同步云電視、雙通道電視以及4K超高清電視等新品類產(chǎn)品，而且在和銀聯(lián)、金山、訊飛、百事通攜手之后，康佳又與CNTV未來電視建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，從硬件和軟件兩方面提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。而在智能手機(jī)方面，康佳擯棄傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)，實(shí)行差異化發(fā)展戰(zhàn)略，推出差異化競爭的產(chǎn)品，例如色界W960手機(jī)，平板手機(jī)W990等，領(lǐng)先進(jìn)入手機(jī)細(xì)分市場，獲得了廣大消費(fèi)者的充分肯定。

未來康佳的產(chǎn)品和服務(wù)將從單純的電視機(jī)向家庭多終端轉(zhuǎn)變，從單設(shè)備向多設(shè)備互聯(lián)通信轉(zhuǎn)變，從單一電視內(nèi)容業(yè)務(wù)向包括云連接、云存儲、云業(yè)務(wù)及高端應(yīng)用業(yè)務(wù)的多種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。

穩(wěn)健構(gòu)筑海外戰(zhàn)略多級跳

在海外市場，康佳也走出了獨(dú)特的道路和模式，銷售業(yè)績和品牌美譽(yù)度實(shí)現(xiàn)“多級跳”。常東告訴記者，康佳的國際化率先從亞太開始，然后布局美國，再到歐盟；出口檔次也從出口產(chǎn)品，到樹立品牌，再到輸出管理?？导岩褟某跫壍馁N牌產(chǎn)品出口、引進(jìn)外資和技術(shù)合作發(fā)展為了自有品牌出口、境外建廠、實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品本地化。2012年7～9月，康佳海外銷售同比均大幅增長近50%，銷售收入接近10億人民幣，連續(xù)突破歷史新高。9月單月銷量更達(dá)25.4萬臺，達(dá)到了康佳外銷史上最高點(diǎn)。相信2012年的銷售數(shù)據(jù)會超出預(yù)期目標(biāo)。

任何一次海外擴(kuò)張都是對國家戰(zhàn)略、地方戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的深度整合，都需要找到最有效的擴(kuò)張路徑。目前，康佳在海外市場輸出上有三種渠道：一是在中東、非洲、亞太市場堅持自主品牌；二是在新興市場盡可能建立自主品牌；三是在建立不了自主品牌的地方，先從OEM做起，如巴西市場。康佳未來將在開拓新興市場的基礎(chǔ)上深化與戰(zhàn)略客戶合作， 逐步增加自主品牌的銷量，提升品牌自身的競爭實(shí)力。在加強(qiáng)平板數(shù)字電視的基礎(chǔ)上，加大對手機(jī)、白電、小家電等多元產(chǎn)品的銷售力度，使康佳產(chǎn)品走向世界。

加大自主品牌在海外市場推廣的力度，是康佳2012年的亮點(diǎn)，也是康佳海外發(fā)展的最終目的。經(jīng)過多年的培育，目前“KONKA”品牌在亞太、中東、中南美以及東歐等很多個區(qū)域市場擁有較高的知名度，已逐漸進(jìn)入強(qiáng)勢品牌行列。接下來康佳一方面將通過產(chǎn)品的流程化、規(guī)范化管理，建立從規(guī)劃到立項(xiàng)、派生、定義以及產(chǎn)品生命周期管理在內(nèi)的一整套產(chǎn)品管理流程，優(yōu)化康佳海外產(chǎn)品的營銷和市場體系的管理；另一方面，將通過參加國際展會、加大形象廣告投放力度和提高中高端產(chǎn)品出貨量等手段來提升康佳在國際市場的品牌形象。

篇6

關(guān)鍵詞：壹號土豬；海外營銷發(fā)展戰(zhàn)略；SWTO分析；建議

1.研究的背景

自改革開放以來，中國生豬產(chǎn)業(yè)取得了長足的發(fā)展，已經(jīng)成為世界上名副其實(shí)的“養(yǎng)豬大國”，生產(chǎn)規(guī)模最大，生豬存欄數(shù)、出欄數(shù)和豬肉產(chǎn)量接近世界的一半。但中國并沒有成為世界豬肉出口大國，出口量不足世界豬肉出口量2%，這與肉生產(chǎn)大國的地位極不相稱。本文選取壹號土豬作為研究對象，探討其如何發(fā)展自己的跨國經(jīng)營核心競爭力，制定合理的海外營銷發(fā)展戰(zhàn)略，走國際化的道路，以期其他豬肉生產(chǎn)企業(yè)可以從中有所啟迪。

2.壹號土豬產(chǎn)品的營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 廣東壹號食品股份有限公司簡介

廣東壹號食品股份有限公司其前身為廣東天地食品有限公司，主要以“壹號土豬”為主導(dǎo)品牌，集育種研發(fā)、養(yǎng)殖生產(chǎn)、鮮肉銷售于一體，采取“公司+基地+專業(yè)戶+連鎖店”全產(chǎn)業(yè)鏈管理模式。目前，壹號土豬已成為廣州豬肉第一品牌，壹號土豬更是以每年翻一番的驚人速度高速成長，贏得超過百萬級忠實(shí)消費(fèi)者的厚愛，年銷售額超過5個億，成為當(dāng)之無愧的細(xì)分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

2.2 壹號土豬產(chǎn)品的營銷發(fā)展模式

（1）上游產(chǎn)業(yè)。公司+農(nóng)戶+基地：值得注意的風(fēng)險是農(nóng)戶可能違約。壹號土豬的應(yīng)對方式是，對于敢于違約的農(nóng)戶，堅決不放過，殺一儆百。在每次找合作農(nóng)戶的時候，都會進(jìn)行誠信教育，給農(nóng)戶展示違約者的下場。壹號土豬會堅決地運(yùn)用法律的武器來維權(quán)，并且把判決書的復(fù)印件和違約者鋃鐺入獄的照片做成誠信教育的材料分發(fā)給農(nóng)戶。

（2）中游產(chǎn)業(yè)。壹號土豬沒有自己的屠宰場，需要租用國家定點(diǎn)屠宰場進(jìn)行屠宰加工，熱鮮肉經(jīng)過產(chǎn)地檢疫、宰前檢疫、宰后檢疫三道檢疫關(guān)口，確保加工出來的壹號土豬熱鮮肉健康、安全、衛(wèi)生。廣東壹號食品股份有限公司只要管理好中游產(chǎn)業(yè)，便可以依托中游形成批發(fā)渠道。

（3）下游產(chǎn)業(yè)。配送：①提高員工對于物流配送成本的認(rèn)識；②構(gòu)建高效率的物流配送系統(tǒng)；③完善物流成本的核算；④建立一套規(guī)范的KPI績效指標(biāo)評估體系；⑤加大公共關(guān)系力度（主要市場準(zhǔn)入公關(guān)）。

3.壹號土豬海外營銷發(fā)展SWTO分析

3.1 優(yōu)勢（Strength）

①生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，形成了相關(guān)的質(zhì)量體系。壹號土豬具有嚴(yán)格的出欄規(guī)定和飼養(yǎng)說明，建立了自己的驗(yàn)收方式，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。②連鎖經(jīng)營，銷售渠道成熟。壹號土豬采用連鎖經(jīng)營的銷售模式，并且擁有大批銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，到現(xiàn)在已經(jīng)建立了比較有效、統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)。③產(chǎn)品差異化，擁有品牌優(yōu)勢。壹號土豬通過營銷及媒體公關(guān)等手段將壹號土豬全面包裝成為高端豬肉品牌，建立了相當(dāng)好的品牌基礎(chǔ)，為企業(yè)未來的戰(zhàn)略指明了方向。

3.2 劣勢（Weakness）

①縱向一體化戰(zhàn)略存在風(fēng)險?？v向一體化戰(zhàn)略的實(shí)施延長了新技術(shù)引進(jìn)的時間，而不同階段的生產(chǎn)能力差異，也會導(dǎo)致價值鏈的不平衡。②易于模仿。豬肉市場進(jìn)入壁壘較低，且競爭者豬肉價格較低，使得品牌忠誠度低的顧客流失削弱其競爭優(yōu)勢。③養(yǎng)殖戶分散經(jīng)營，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。由于養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖較為分散，養(yǎng)殖過程難于進(jìn)行統(tǒng)一管理控制，導(dǎo)致品質(zhì)難以統(tǒng)一，無法發(fā)揮品牌共享的優(yōu)勢。

3.3 機(jī)會（Opportunity）

①豬肉行業(yè)受到社會及國家的關(guān)注。07年，08年各項(xiàng)財政扶持，09年出臺政策，成立了產(chǎn)品質(zhì)量食品安全領(lǐng)導(dǎo)小組，給廣大消費(fèi)者帶來了綠色和健康的保證。②國家加大產(chǎn)業(yè)扶持力度。國家的支持給土豬的發(fā)展提供了一個強(qiáng)大的后盾，一個有力的保證，這在一定程度上有利于減少土豬進(jìn)軍地域市場的一系列費(fèi)用和阻礙。

3.4 威脅（Threat）

①土豬市場進(jìn)人壁壘低，大量新進(jìn)入者涌人市場。由于壹號土豬產(chǎn)品辨識度低，易于模仿，市場上涌現(xiàn)了一大批類似的土豬肉銷售企業(yè)，如“瑤土豬”，“五戒土豬”等。②生豬飼料價格上漲等導(dǎo)致的成本上升。壹號土豬出欄周期長，飼養(yǎng)水平要求高，飼料價格的上漲對壹號土豬造成了沖擊，壓縮了土豬的利潤空間。

4.壹號土豬海外營銷發(fā)展戰(zhàn)略建議

4.1 細(xì)分海外市場，確定目標(biāo)市場

壹號土豬屬于高端肉制品出口，所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場只能是發(fā)達(dá)國家中的部分豬肉進(jìn)口國，如韓國、日本、俄羅斯、墨西哥、烏克蘭、德國等國家。由于歐盟、美國、加拿大等傳統(tǒng)豬肉出品大國，擁有巨大的市場占有率以及明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢使得其在國際市場的地位在短期內(nèi)堅不可摧，因而，壹號土豬可以根據(jù)不同的顧客需求推出不同的肉類產(chǎn)品，鮮凍豬肉、土豬臘腸的產(chǎn)品類別需要進(jìn)一步細(xì)化，以便憑借優(yōu)質(zhì)肉品和精細(xì)化服務(wù)逐步擴(kuò)大海外市場份額。

4.2 分析市場進(jìn)入難度，選擇最佳進(jìn)入方式

在市場進(jìn)入難度方面，發(fā)達(dá)國家市場營銷傾向于綠色健康食品，這主要源于發(fā)達(dá)國家居民生活水平高，飲食觀念先進(jìn)，崇尚健康與環(huán)保的消費(fèi)方式；在技術(shù)要求方面，發(fā)達(dá)國家經(jīng)常通過“環(huán)保例外權(quán)”方式對發(fā)展中國家的產(chǎn)品設(shè)置貿(mào)易壁壘，使得發(fā)展中國家的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場障礙重重。可見，壹號土豬最佳海外市場進(jìn)入方式為直接出口、間接出口，或出售特許經(jīng)營權(quán)，這樣可以有效降低市場操作難度及有效管控市場風(fēng)險。

4.3 成立海外營銷部，加強(qiáng)組織人員管理

壹號土豬開展海外營銷業(yè)務(wù)，需要有專門的海外營銷部門來開拓市場，維護(hù)關(guān)系、促成成交、收集分析和傳遞市場信息。因此，壹號土豬必須成立專門海外營銷部負(fù)責(zé)肉制品營銷，且需要公司總部包括財力、管理、貨源供應(yīng)等方面強(qiáng)有力的支持，該部門設(shè)置要求精簡高效，部門人員配置應(yīng)嚴(yán)格遵守以事定人、以崗定人的原則，按照海外業(yè)務(wù)狀況及需要科學(xué)增減與完善。同時，公司還要通過建立健全壹號土豬海外營銷規(guī)章制度，強(qiáng)化部門、各分部及工作人員的工作責(zé)任，實(shí)現(xiàn)壹號土豬海外營銷發(fā)展戰(zhàn)略平穩(wěn)快速推進(jìn)。

4.4 組建海外銷售網(wǎng)絡(luò)，提高渠道營銷控制

壹號土豬在營銷過程中，為快速占領(lǐng)海外潛在肉制品市場，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，在面向國外超市、餐館、商販供應(yīng)肉制品的同時，應(yīng)積極在海外國家或地區(qū)尋找有一定實(shí)力、守信譽(yù)的優(yōu)質(zhì)商或分銷商，科學(xué)構(gòu)建綠色營銷渠道，拓展企業(yè)在國外肉制品市場的推廣銷售，通常情況下僅設(shè)有一級渠道，渠道簡短、環(huán)節(jié)暢通，耗費(fèi)降低，效率也更高。這種渠道營銷方式，既可以降低公司營銷成本，也節(jié)省了支付商的傭金。同時，也充分利用了海外商或分銷商優(yōu)質(zhì)的分銷渠道資源和人力資源。

4.5 實(shí)施公關(guān)營銷，塑造良好的品牌形象

壹號土豬海外公共關(guān)系的對象涉及當(dāng)?shù)卣?、商會組織和傳播媒介，這區(qū)別于企業(yè)在國內(nèi)開展?fàn)I銷推廣，主要源于國外農(nóng)業(yè)品在海外市場銷售往往受到自當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)協(xié)的打壓，特別是當(dāng)?shù)卣賳T時常制定政策和立法保護(hù)本土農(nóng)產(chǎn)品銷售而限至國外同類產(chǎn)品。壹號土豬海外營銷部要想獲得穩(wěn)固的當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~，必須通過公關(guān)手段維護(hù)好與當(dāng)?shù)夭块T的關(guān)系，熟知他們的行政意圖，盡量避免與之發(fā)生沖突。與此同時，還要適時投入到當(dāng)?shù)氐墓婊顒又校e極樹立壹號土豬在消費(fèi)者心中的良好形象，以便產(chǎn)品營銷獲得社會的認(rèn)可和支持。

結(jié)語

廣東壹號食品股份有限公司制定壹號土豬海外市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略，必須在預(yù)見性地分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，做出正確的決策。筆者希望通過壹號土豬海外市場營銷戰(zhàn)略分析，能對正在從事其他肉類產(chǎn)品海外營銷活動的企業(yè)和個人起到一些參考借鑒意義。（作者單位：泉州師范學(xué)院東海校區(qū)政治與社會發(fā)展學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]李勇堅.加快我國農(nóng)業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略思考[J].全球化，2014（10）：84-97.

篇7

陳=陳一威漢營銷傳播集團(tuán)董事長

TW=Tracy Wong

WONGDOODY董事長兼創(chuàng)意總監(jiān)

威漢與WONGDOODY聯(lián)手后,是否會選擇客戶,會怎么樣選擇客戶?

陳:其實(shí)我們和客戶之間是雙向選擇!首先,我們希望自己能夠做出成功的廣告,樹立自己的品牌,所以選擇客戶時,其自身是不是具有成功因素就顯得十分重要。第二,我們會考慮到客戶的企業(yè)文化,這會成為我們在合作中是否能夠達(dá)成共識的重要因素。我想這兩點(diǎn)是我們在選擇客戶時所注重的。

在美國做創(chuàng)意和在中國有什么不一樣嗎?

TW:其實(shí)這是很難比較的!因?yàn)槲乙恢笔窃诿绹鰟?chuàng)意,并不了解在中國創(chuàng)意的過程。所以也就沒有辦法做比較。

既然WONGDOODY不是很了解國內(nèi)的情況,那么此次合作的重點(diǎn)是怎么樣的?

陳:我們和WONGDOODY的合作應(yīng)該是互利互惠的。有了像WONGDOODY這樣有實(shí)力的國外合作伙伴,我們就可以更好地為一些希望拓展海外市場的國內(nèi)企業(yè)服務(wù)。相同的道理,威漢對于中國的企業(yè)更為了解,而WONGDOODY則有很好的創(chuàng)意,威漢作為橋梁,就可以促使雙方更好的合作。

目前WONGDOODY是否有建議美國本土客戶拓展中國市場?

TW:在沒有和威漢合作之前,我并沒有這方面的嘗試。但是和威漢合作后我們可以嘗試和客戶提議說你可以試著進(jìn)入中國市場?？梢哉f和威漢的合作讓我們有了這樣嘗試的實(shí)力。

對于中國本土企業(yè)來說,國外產(chǎn)品的進(jìn)駐對其是沖擊更多一些還是促進(jìn)更多一些?

TW:按照目前的情況看,中國企業(yè)出去的機(jī)會更多一些,而且中國企業(yè)的腳步也會更大,不僅大企業(yè)敢于走出去,中小企業(yè)也是。而國外企業(yè)則不同,只有大企業(yè)會希望進(jìn)駐中國市場,中小企業(yè)則不是。所以對于你的問題,也是要分析企業(yè)的能力和行業(yè)本身,才能確定的。而且目前美國還沒有從金融危機(jī)中徹底擺脫出來,所以在不同的環(huán)境下,結(jié)果也是不一樣的!

目前美國的廣告創(chuàng)意行業(yè)發(fā)展的程度如何?

TW:其實(shí)創(chuàng)意和經(jīng)濟(jì)是相聯(lián)系的。那么目前美國的廣告行業(yè)是停滯狀態(tài)。在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,你和客戶提議說嘗試著做一些有創(chuàng)意的廣告方案,大部分的客戶會否定,他們大都采取了保守的戰(zhàn)略。這自然也就無法實(shí)現(xiàn)真正有創(chuàng)意的廣告了。

作為中國的企業(yè),如何判斷自身是否適合拓展海外市場?

陳:我想這是時機(jī)的問題。太早,沒意義;太晚,也沒有意義。中國的市場很特別,體驗(yàn)是走在品牌之前的。為什么經(jīng)濟(jì)在迅速發(fā)展,而品牌卻沒有呢?威漢正是看到了這一點(diǎn),所以在成立之初,就立志要幫助中國企業(yè)國際化。我們了解國內(nèi)企業(yè)的需求,更熟知中國文化,同時我們也有像WONGDOODY的合作伙伴。這不是今天才開始,而是從威漢創(chuàng)建的第一天起就有的。

我們在判斷企業(yè)是否適合拓展海外市場時,會遵循三點(diǎn)原則。第一是企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,企業(yè)自身是否有這種意識;第二看企業(yè)的產(chǎn)品是不是符合海外市場;第三我們要看他的品牌和市場定位是不是適合拓展海外市場。如果三者都符合,我們就會在產(chǎn)品定位時給予相應(yīng)的建議。

那么您覺得目前的本土公司國際化和國際公司本土化兩者,哪個做得更好?

陳:國際公司的本土化做得不好,而且是越來越差。因?yàn)橐郧皣H公司很注重本土文化,愿意去培養(yǎng)本土的優(yōu)秀人才,運(yùn)用他們對本土文化了解結(jié)合西方的知識,更好的服務(wù)客戶。但是現(xiàn)在很多國際公司的決策層面都不是本土人,也就造成只能運(yùn)用原有的模塊服務(wù)本土企業(yè),這自然是收不到好效果的。

篇8

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)集群 海外營銷 政府的作用 對外貿(mào)易活動

引言

企業(yè)集群是在既競爭又合作的特定領(lǐng)域內(nèi)，彼此關(guān)聯(lián)的公司、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，以及政府和其他相關(guān)機(jī)構(gòu)的地理聚集體（Michael E. Porter，2000）。企業(yè)在地域上的集中分布，主要的動因是為了通過企業(yè)間的合作或聯(lián)盟獲得外部經(jīng)濟(jì)帶來的成本優(yōu)勢（George Marshall，1890；Oliver Williamson；Richard Nelson）。這種優(yōu)勢集中體現(xiàn)在勞動力的搜索成本、運(yùn)費(fèi)以及專業(yè)化技術(shù)的應(yīng)用等方面（Alfred Weber，1909）。中小企業(yè)由于資本、技術(shù)、產(chǎn)量以及人才等方面的局限，在成本控制和市場拓展上往往處于相對劣勢，這也促使中小企業(yè)通過地理上的集中，一方面盡享集群帶來的溢出效應(yīng)，以最低的成本獲得最大的資金、勞動力、知識、技術(shù)等相關(guān)經(jīng)濟(jì)要素；另一方面為擴(kuò)大國內(nèi)市場，開拓海外市場開展企業(yè)間的緊密協(xié)作，并在最大程度上謀求金融、教育、科研、以及政府等機(jī)構(gòu)的支持。

當(dāng)前，我國中小企業(yè)普遍面對著資金不足、缺乏海外市場知識、缺少專業(yè)性人才的狀況。中小企業(yè)的對外貿(mào)易活動長期停留在代工、定單貿(mào)易、跨國企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中制造商的層面上，缺乏自己的品牌和國際營銷渠道， 以至于絕大部分利潤被中間商拿走。面對自身?xiàng)l件的限制，中小企業(yè)對進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級以及開展海外營銷活動雖然有迫切需求，卻表現(xiàn)出有心無力。即便是以集群形式存在的中小企業(yè)相互間開展多層面、多方位的合作，也仍然具有很多自身難以克服的困難。因此，中小企業(yè)集群在其海外營銷中亟需有一個組織來為其創(chuàng)造有利的投資環(huán)境，協(xié)調(diào)群內(nèi)企業(yè)間的分工協(xié)作，引導(dǎo)群外組織對群內(nèi)企業(yè)進(jìn)行合作與幫助。政府在承擔(dān)以上任務(wù)中起著重要的作用。

中小企業(yè)集群與政府的關(guān)系

中小企業(yè)積聚成群的目的是為了在市場上更具有競爭力。集群的主體和主導(dǎo)者是企業(yè)。所以，我國絕大多數(shù)的中小企業(yè)集群是由企業(yè)自發(fā)形成的市場導(dǎo)向的組織。政府作為集群構(gòu)成主體之一，所扮演的角色雖然是協(xié)調(diào)者而非主導(dǎo)者，但這個角色在集群的各個形成階段都有舉足輕重的位置。在集群的萌芽階段，企業(yè)需要政府在土地規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、市場管理等方面給予扶持，還需要政府對基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行必要的投入。

在集群的發(fā)展階段，政府的作用主要有兩個方面：一是促進(jìn)集群內(nèi)企業(yè)的分工合作，政府要促進(jìn)企業(yè)間的縱向聯(lián)系（如圖1中企業(yè)E、F、G與企業(yè)A之間是產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游關(guān)系）以及橫向聯(lián)系（如圖1中企業(yè)B、C、D與企業(yè)A的產(chǎn)業(yè)相似、企業(yè)之間是既競爭又合作的關(guān)系）的形成和發(fā)展， 引導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)進(jìn)一步完成專業(yè)化分工，在企業(yè)之間形成長期穩(wěn)定的分工與合作關(guān)系，生產(chǎn)出多樣化的產(chǎn)品，避免集群內(nèi)企業(yè)只是簡單的扎堆而沒有聚集效應(yīng)。此外、政府還可以重點(diǎn)扶持集群中一兩家稍大規(guī)模的企業(yè)（如圖1中企業(yè)C），使之在技術(shù)上、管理上起到示范效應(yīng)，在營銷活動起到龍頭帶動作用，帶動其生產(chǎn)鏈中的中小企業(yè)共拓市場。二是政府還要促進(jìn)企業(yè)與為之服務(wù)的金融、科研等支持性相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作，為集群內(nèi)企業(yè)解決融資、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新等問題、使企業(yè)的產(chǎn)品更快更好地走向市場。在集群的成長階段，政府應(yīng)促進(jìn)集群內(nèi)企業(yè)進(jìn)行更細(xì)的專業(yè)化分工、更密切的合作，整合各家企業(yè)資源，使生產(chǎn)成本進(jìn)一步降低，達(dá)到一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從而增強(qiáng)集群的整體競爭能力。在此階段，政府還應(yīng)幫助企業(yè)提升技術(shù)創(chuàng)新能力，共同創(chuàng)造品牌效應(yīng)以及促進(jìn)企業(yè)聯(lián)手開發(fā)市場。

中小企業(yè)集群自行建設(shè)海外分銷渠道的困境

面對激烈的國際市場競爭，我國中小企業(yè)集群雖然有一定的競爭優(yōu)勢，但其在自身發(fā)展中仍存在很多局限性，這些局限并非中小企業(yè)集群自身所能夠克服的。

海外營銷和企業(yè)創(chuàng)新人才的缺乏是中小企業(yè)集群海外營銷的軟肋。我國中小企業(yè)集群開展國際化經(jīng)營的歷史很短，國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)相對缺乏，更缺少把握國際市場變化的復(fù)合型經(jīng)營人才，這也造成中小企業(yè)集群缺少對目標(biāo)市場的了解。參與國際市場競爭需要具備持續(xù)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力，但大量中小企業(yè)在人才的勞動保險、社會保障、職業(yè)穩(wěn)定性等方面存在先天的不足，導(dǎo)致很難招聘到和留住人才。中小企業(yè)集群由于科技人才和設(shè)備條件等軟、硬件的不足，研發(fā)能力同樣難以滿足國際市場的需要。

資金短缺則是掣肘中小企業(yè)集群自行建設(shè)海外分銷渠道的另一個關(guān)鍵因素。雖然集群內(nèi)企業(yè)間的橫向合作使得融資條件有所改善，但自建海外分銷渠道所需的大量資金投入對中小企業(yè)集群而言仍然是難以逾越的障礙。尤其是在金融市場高度壟斷和嚴(yán)格管制下，中小企業(yè)融資一直是大問題。

集群企業(yè)海外營銷合作平臺的建設(shè)需要獲得外部力量的支持。由于涉及大量基礎(chǔ)設(shè)施以及電子、通訊等信息技術(shù)的支持，中小企業(yè)集群不論是實(shí)力上還是組織協(xié)調(diào)上都不足以獨(dú)立承擔(dān)。

此外，如何做到對海外目標(biāo)市場的法律、制度、人文環(huán)境的準(zhǔn)確把握，海外市場需求信息的獲得等，都迫使中小企業(yè)集群必須尋求多方面的支持與合作。

我國政府在中小企業(yè)集群海外營銷活動中應(yīng)起到的作用

（一）提供融資和政策支持

集群內(nèi)的中小企業(yè)由于自身資本金少、財務(wù)信息不透明、信用度不高、抵押物不足，因而難以獲得貸款，缺乏融資渠道。此外，一旦中小企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困難的苗頭，還很可能被要求立即還款，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)資金鏈緊張。企業(yè)的海外營銷活動需要強(qiáng)大的資金支持，融資困難是不少中小企業(yè)放棄海外營銷活動的主要原因。因此，政府在此方面的支持非常關(guān)鍵。

在融資支持方面，首先，政府應(yīng)該建立健全一整套中小企業(yè)信用擔(dān)保和信用評級體系，使誠實(shí)守信的中小企業(yè)能以較低的成本、較高的效率得到信貸支持。其次，政府應(yīng)大力引導(dǎo)和支持中小企業(yè)信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)，通過與擔(dān)保機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)風(fēng)險、以及為信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)提供稅收優(yōu)惠、財政補(bǔ)貼等方式加大其為中小企業(yè)貸款的意愿。同時，政府還要致力于合理和規(guī)范民間融資活動，因?yàn)槊耖g融資建立于人緣關(guān)系及其它商業(yè)關(guān)系為紐帶的信用平臺上，所以是中小企業(yè)以較低的交易成本獲得資金的較好方式。再次，政府要著力于改革金融市場，減少國有金融機(jī)構(gòu)對中小企業(yè)的歧視，促進(jìn)銀企合作，鼓勵國有銀行設(shè)立政策性的中小企業(yè)信貸機(jī)構(gòu)和中小企業(yè)貸款風(fēng)險池，幫助中小企業(yè)緩解融資難題。此外，政府還可引導(dǎo)資信良好，實(shí)力較強(qiáng)的中小企業(yè)利用私募債、中小企業(yè)集合票據(jù)等債券市場進(jìn)行融資或促進(jìn)其上市進(jìn)行股權(quán)交易。融資支持的方式多種多樣，政府要起到合理引導(dǎo)企業(yè)與資金方進(jìn)行對接，著力解決有合理資金需求的企業(yè)的融資活動的作用。

在財政政策支持方面，政府要著手于建立稅收和金融等方面的優(yōu)惠政策，通過政策上的支持，降低中小企業(yè)的交易成本，引導(dǎo)和吸引中小企業(yè)聚集。對于有能力去拓展海外營銷活動的中小企業(yè)，政府不僅可以適度給出稅收減免、貸款補(bǔ)貼等政策支持，還可以利用政府的財政資金來設(shè)立與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、風(fēng)險投資、研發(fā)創(chuàng)新、中小企業(yè)支持、海外市場開發(fā)等專項(xiàng)資金給予支持。

（二）扶持企業(yè)集群研發(fā)創(chuàng)新

我國多數(shù)的中小企業(yè)集群仍然以低成本、低利潤、低技術(shù)含量、低附加值、缺乏自主品牌為基本特征，集群在國際市場上缺乏核心競爭力。而當(dāng)前，我國由于生產(chǎn)力、原材料、土地和環(huán)境所帶來的低成本比較優(yōu)勢正在逐步喪失，如果集群內(nèi)企業(yè)再不加強(qiáng)創(chuàng)新研發(fā)、品牌塑造、市場拓展和提升營銷能力，企業(yè)將被市場所淘汰。

政府對集群內(nèi)企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新起著引導(dǎo)、支持和鼓勵的作用。在創(chuàng)新引導(dǎo)上，政府可以邀請集群所處行業(yè)國內(nèi)外的專家來介紹行業(yè)發(fā)展最前沿的情況，共同探討該行業(yè)市場的消費(fèi)者需求，使集群內(nèi)中小企業(yè)的研發(fā)活動首先緊緊扣住產(chǎn)品適用技術(shù)，隨后在適用技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展前沿技術(shù)。政府還可以引導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)交換研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，合作研發(fā)項(xiàng)目，共同將研發(fā)成果轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龌偁幰?。關(guān)于創(chuàng)新活動的支持和鼓勵方面，在資金來源上，對引領(lǐng)創(chuàng)新的企業(yè)給予創(chuàng)新基金、財政補(bǔ)貼、稅收減免等優(yōu)惠政策，還可以建立風(fēng)險投資資金，以減少創(chuàng)新活動給企業(yè)帶來的壓力；在人力資源上，政府可以促進(jìn)企業(yè)與一些大專院校及科研機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，也可以引導(dǎo)生產(chǎn)相類似產(chǎn)品的企業(yè)的研發(fā)人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流。在基礎(chǔ)設(shè)施上，可以引導(dǎo)專業(yè)院校和科研機(jī)構(gòu)向集群所在地積聚以便于更好地向企業(yè)輸送人才以及共享實(shí)驗(yàn)室資源，也可以考慮在集群內(nèi)建立高新科技企業(yè)孵化器，為研發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)創(chuàng)造更好的生存環(huán)境。

（三）吸引人才及提供技能培訓(xùn)

我國中小企業(yè)集群普遍存在難以吸引和留住人才的問題。然而，人才又是企業(yè)的關(guān)鍵生產(chǎn)力，人才的缺乏和流失會直接拉升企業(yè)成本，降低企業(yè)競爭力。

政府可以從以下幾個方面著手助力集群內(nèi)中小企業(yè)吸引人才和留住人才：一是提升集群所在區(qū)域的整體環(huán)境建設(shè)。環(huán)境建設(shè)既包括生活、工作環(huán)境，也包括服務(wù)性支持行業(yè)的發(fā)展。只有集群區(qū)域有好的環(huán)境，好的配套設(shè)施，才能吸引人才來本地工作。二是幫助成立高效的人才中介機(jī)構(gòu)。人才中介機(jī)構(gòu)不僅僅是等著相關(guān)人才主動上門來找企業(yè)，還應(yīng)該深入了解企業(yè)需求，主動走出去為企業(yè)尋找引進(jìn)合適的人才。企業(yè)所需要的不僅僅是研發(fā)、生產(chǎn)和市場營銷人才，還需要既熟悉集群所處行業(yè)、又了解海外目標(biāo)市場的管理人才。三是為企業(yè)分擔(dān)部分人才培訓(xùn)的任務(wù)。多數(shù)中小企業(yè)沒有培訓(xùn)所需的場所、設(shè)施和師資，因此，政府可以嘗試自己成立或認(rèn)證一些具有一定實(shí)力的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為集群內(nèi)中小企業(yè)提供緊扣其生產(chǎn)營銷活動所需要的員工培訓(xùn)。對于還在成長中的中小企業(yè)，政府可以為其分?jǐn)傄欢ū壤呐嘤?xùn)費(fèi)用，使員工的培訓(xùn)費(fèi)降低到他們可以承受的水平，以幫助這些中小企業(yè)獲得他們切實(shí)所需、為其所用的人力資源。四是協(xié)助企業(yè)制定薪酬分配以及考核評價體系。不少中小企業(yè)缺乏人才管理意識和經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)沒有形成完整的員工薪金、福利、獎罰系統(tǒng)，企業(yè)自身缺乏企業(yè)文化和企業(yè)凝聚力。政府應(yīng)該起到聯(lián)系企業(yè)和人力資源專家的作用，為企業(yè)的人力資源問題對癥下藥，以完善的激勵約束制度以降低人才的流失率。

（四）支持海外市場開拓

除了資源限制外，中小企業(yè)開展國際化營銷活動的主要障礙是對目標(biāo)市場環(huán)境的不熟悉以及對如何展開國際市場營銷活動的相關(guān)知識的不了解。

就海外市場環(huán)境而言，集群內(nèi)的單個企業(yè)所獲得的信息難以滿足企業(yè)對目標(biāo)市場研究的需要，尤其是當(dāng)涉及某一特定行業(yè)產(chǎn)品的海外市場信息的一手?jǐn)?shù)據(jù)收集時，高昂的調(diào)研費(fèi)用對于單個企業(yè)來說無法承擔(dān)。政府此時可以通過協(xié)助集群內(nèi)企業(yè)通過建立行業(yè)協(xié)會、引入提供調(diào)研分析活動的中介性組織，或邀請國內(nèi)及目標(biāo)市場的行業(yè)專家開展講座等方式幫助集群內(nèi)中小企業(yè)獲得和定期更新信息。政府還可以組織企業(yè)主動走出去，通過參加國際展會、參觀目標(biāo)市場的同行業(yè)公司、深入實(shí)地考察目標(biāo)市場的相關(guān)產(chǎn)品需求等方式使企業(yè)對市場有直觀的認(rèn)識。政府在信息的收集和提供方面起著很重要的作用。

就海外市場拓展而言，政府可以聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)組織中小企業(yè)進(jìn)行海外市場營銷活動的培訓(xùn)，結(jié)合企業(yè)自身的資源探討走出去的最佳途徑。對于圖1中所提及的橫向集群，如果有龍頭帶動型企業(yè)，政府應(yīng)該一邊推動其它企業(yè)與龍頭型企業(yè)的合作、一邊助力龍頭型企業(yè)的品牌創(chuàng)建和海外市場拓展，通過以點(diǎn)帶面的方式帶動集群內(nèi)企業(yè)。如果缺乏龍頭帶動型企業(yè)，政府就應(yīng)該引導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)共創(chuàng)區(qū)域品牌。政府對區(qū)域品牌進(jìn)行政策扶植，鼓勵企業(yè)科技創(chuàng)新，維護(hù)區(qū)域品牌信譽(yù)。政府還要健全市場監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，為區(qū)域品牌建設(shè)保駕護(hù)航。隨后，政府還可以考慮聯(lián)合集群內(nèi)企業(yè)的力量共建市場分銷渠道，如共建貿(mào)易公司、共建專業(yè)市場，共建電子商務(wù)平臺等，使集群內(nèi)的企業(yè)建立面對海外市場的短渠道，保證了企業(yè)的合理利潤。

（五）協(xié)調(diào)集群內(nèi)中小企業(yè)間的信任關(guān)系

產(chǎn)業(yè)集群不是簡單的產(chǎn)業(yè)聚集和產(chǎn)業(yè)分工，而是希望能夠達(dá)到集群內(nèi)企業(yè)高效分工，既競爭又合作。而我國中小企業(yè)集群內(nèi)企業(yè)往往出現(xiàn)過度競爭和信任缺失的現(xiàn)象，如企業(yè)之間生產(chǎn)不合作導(dǎo)致的互不分包；生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)競爭激烈所導(dǎo)致的價格戰(zhàn)；產(chǎn)品上相互抄襲導(dǎo)致的相互設(shè)防，這使得集群失去了其存在的目的。

此時，政府作為企業(yè)間的聯(lián)系和協(xié)調(diào)者，首先要協(xié)助集群內(nèi)企業(yè)建立信任關(guān)系。結(jié)合圖1可以看出，要形成企業(yè)間的順序式關(guān)系需要集群內(nèi)企業(yè)的縱向合作，形成企業(yè)間聯(lián)營式和互惠式關(guān)系需要集群內(nèi)企業(yè)的橫向合作。政府一方面要引導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)明確專業(yè)化分工、形成配套支持產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面要組織集群內(nèi)企業(yè)的集體采購、共同研發(fā)、共建渠道等營銷行為增強(qiáng)企業(yè)間的橫向聯(lián)系。引導(dǎo)企業(yè)在長期的合作中形成對彼此的認(rèn)同感和共同的價值觀，發(fā)揮合作與信任所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

政府還應(yīng)致力于集群信任體系的宏觀環(huán)境建設(shè)。建立和完善集群信用制度，通過運(yùn)用輿論的力量，提高失信企業(yè)的道德成本，積極引導(dǎo)和推動企業(yè)建立行業(yè)自律性社團(tuán)組織，規(guī)范市場秩序，使失信的企業(yè)由于得不到其它企業(yè)認(rèn)同而被淘汰。信任合作氛圍的營造使得企業(yè)之間能夠較好的進(jìn)行信息交流，企業(yè)之間互相學(xué)習(xí)、合作交流的機(jī)會增多，集群內(nèi)交易成本也會相應(yīng)降低。

（六）促進(jìn)集群中小企業(yè)與外部服務(wù)支持性相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作

集群內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營活動不可能脫離于其它服務(wù)支持性相關(guān)機(jī)構(gòu)而單獨(dú)存在，企業(yè)需要銀行、擔(dān)保公司為其提供融資服務(wù)、資金支付和收款服務(wù)，需要物流公司為其提供貨物的運(yùn)輸、倉儲服務(wù)，需要保險公司為其提供貨物運(yùn)輸?shù)谋ｋU服務(wù)，需要與海關(guān)聯(lián)系了解貨物出口的流程和稅率，需要法律部門提供法律咨詢服務(wù)等。通過與這些健全的外部支持性機(jī)構(gòu)的合作，集群內(nèi)企業(yè)不僅能通過專業(yè)化優(yōu)勢降低生產(chǎn)成本達(dá)到內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還可以通過高效的營銷渠道降低交易成本達(dá)到外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

政府有責(zé)任為集群內(nèi)企業(yè)提供一個綜合服務(wù)平臺，提供一站式服務(wù)，方便有利用外部服務(wù)需求的企業(yè)快速的找到能夠信任的服務(wù)提供機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)和促進(jìn)相關(guān)各方的聯(lián)系。對于企業(yè)來說，這一做法可以提高其利用外部服務(wù)的效率，使其可以集中精力于產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，將其它的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)交給更專業(yè)的機(jī)構(gòu)去做。對于外部支持性機(jī)構(gòu)來說，他們也可以隨著集群企業(yè)的成長而成長，高效誠信的服務(wù)機(jī)構(gòu)由于得到政府的推薦而取得更多的業(yè)務(wù)，進(jìn)入了良性運(yùn)轉(zhuǎn)的服務(wù)機(jī)構(gòu)又能反過來增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

政府還應(yīng)承擔(dān)起完善和規(guī)范外部服務(wù)性機(jī)構(gòu)的任務(wù)。除了前面所提及的常見的服務(wù)性機(jī)構(gòu)外，如果集群企業(yè)有需要，政府要進(jìn)一步完善區(qū)域內(nèi)社會服務(wù)中介機(jī)構(gòu)的組成，如介紹和引入本地或外埠的政策咨詢、信息服務(wù)、人才中心、調(diào)研公司、廣告公司等服務(wù)機(jī)構(gòu)。政府要衡量和規(guī)范外部服務(wù)性機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以便提升企業(yè)與外部服務(wù)機(jī)構(gòu)合作成功的概率。

（七）提供中小企業(yè)集群發(fā)展所需的公共產(chǎn)品

由于公共產(chǎn)品的外部性特征，存在搭便車的現(xiàn)象，所以政府應(yīng)該來承擔(dān)這些靠企業(yè)自身無法完成卻對中小企業(yè)集群形成和發(fā)展很重要的職責(zé)。政府所供給的公共產(chǎn)品，既包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境配套等硬件部分，也包括公共服務(wù)、制度建設(shè)等軟件部分，兩者缺一不可。便捷的交通是基礎(chǔ)設(shè)施中最根本的一項(xiàng)，它能降低原材料、產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，進(jìn)而降低生產(chǎn)費(fèi)用和提升企業(yè)競爭能力；水、電、天然氣等能源的提供也會對工業(yè)生產(chǎn)和生活有較大的影響；良好的通訊和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能加強(qiáng)企業(yè)與外界溝通的能力和降低溝通的成本。環(huán)境配套所指的是為企業(yè)及企業(yè)的員工提供良好的工作與生活的環(huán)境，如在企業(yè)集群周邊建設(shè)學(xué)校、醫(yī)院、銀行、商業(yè)等生活配套機(jī)構(gòu)，以便于企業(yè)更好地吸引和留住人才。此外、政府還要提供中小企業(yè)集群成長所需要公共信息平臺、公用圖書館、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心等公共服務(wù)。

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篇9

哈佛大學(xué)著名競爭力理論專家邁克爾•波特提出國家競爭優(yōu)勢理論，即一國產(chǎn)業(yè)國際競爭力與生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭對手這四大要素密切相關(guān)。同時，還需要考慮機(jī)會和政府這兩個重要因素的動態(tài)組合。

（一）生產(chǎn)要素：波特認(rèn)為，生產(chǎn)要素主要由人力資源、天然資源、知識資源、資本資源和基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)成。中國產(chǎn)品以勞動密集型產(chǎn)業(yè)為主，擁有大量熟練、廉價勞動力；高校眾多，科研機(jī)構(gòu)林立，具有一定的科研設(shè)備和自主創(chuàng)新能力，為中國產(chǎn)品創(chuàng)新與升級換代提供了大量高級人才。然而與發(fā)達(dá)國家相比，其創(chuàng)新能力仍舊略為欠缺。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，中國產(chǎn)品在塑造海外形象的過程中越來越重視信息化，強(qiáng)調(diào)管理創(chuàng)新、能力創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新。大量的國內(nèi)投資集中于出口，在東南沿海一帶形成了中國產(chǎn)品出口產(chǎn)業(yè)集群，資本資源豐富。同時，中國一直致力于改善基礎(chǔ)設(shè)施條件，目前交通、郵電、水電、綠化、環(huán)保、教育、商業(yè)服務(wù)等方面有了顯著的提高，基礎(chǔ)設(shè)施完善。

（二）需求條件：自古以來，中國產(chǎn)品暢銷世界各地，具有很高的知名度和美譽(yù)度。中國的年出口額于2009年首次趕超德國，躍居全球首位，奠定了中國“世界工廠”的地位。至2012年，即使受金融危機(jī)影響，國際市場需求持續(xù)低迷，中國出口仍達(dá)到20498.3億美元，同比增長7.9%，首次突破2萬億美元大關(guān)。筆者統(tǒng)計了自2003年至2012年中國的出口額，可以看出中國產(chǎn)品憑借其優(yōu)良的海外形象，出口額呈顯著上升趨勢，可以預(yù)見中國產(chǎn)品在未來時期具有巨大的發(fā)展空間。

（三）企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭對手：2012年世界500強(qiáng)中有35家中國企業(yè)上榜，像海爾這樣的中國企業(yè)在海外市場中證明了自己的實(shí)力。海爾作為全球大型家電第一品牌，在經(jīng)歷了名牌發(fā)展戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略和國際化發(fā)展戰(zhàn)略后，目前采用全球品牌發(fā)展戰(zhàn)略，已在中國、亞洲、美洲、歐洲、澳洲擁有全球五大研發(fā)中心，在美國、歐洲、中東等地設(shè)立了21個工業(yè)園，在全球建立了61個貿(mào)易公司、143330個銷售網(wǎng)點(diǎn)，其用戶遍布世界100多個國家和地區(qū)。同時中國具有三大強(qiáng)有力的競爭對手，即德國、美國、英國。與這些發(fā)達(dá)國家相比，中國產(chǎn)品的優(yōu)勢集中于物美價廉、簡潔耐用，其自主創(chuàng)新、品牌價值、技術(shù)含量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

（四）相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)：中國產(chǎn)品海外形象競爭力的體現(xiàn)離不開國內(nèi)的強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)的支持。中國《中國國家形象調(diào)查報告2012》指出：中國產(chǎn)品在海外已經(jīng)建立起一定知名度，超過半數(shù)的海外消費(fèi)者可接受中國品牌。電腦和IT產(chǎn)業(yè)、家電、零售商、服飾、游戲機(jī)是中國品牌接受度最高的五大品類。這五大在海外市場具有競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)會帶動國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如電子信息產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢的保持和提升離不開軟件、制造業(yè)、零部件等行業(yè)的大力支持。

（五）機(jī)會和政府：機(jī)會作為四大要素之外的可變要素，是可遇而不可求的。自2008年的金融風(fēng)暴后，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了低潮期。中國產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，其低價的商品和服務(wù)，以及品質(zhì)優(yōu)良、服務(wù)完善的市場形象，為世界各國人民所接受和喜愛，保持著海外需求量大、需求穩(wěn)定的優(yōu)勢，為世界各國人民平穩(wěn)渡過經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)揮了重要的作用。同時，政府作為四大要素之外不可忽視的要素，也影響著中國產(chǎn)品海外形象競爭力的形成。十提出要全面提高開放型經(jīng)濟(jì)水平，堅持出口和進(jìn)口并重，形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競爭新優(yōu)勢。這一政策的提出對提升中國產(chǎn)品海外形象競爭力具有重大意義。

中國產(chǎn)品海外形象競爭力的提升創(chuàng)新思考

物美價廉的中國產(chǎn)品，在激烈的海外競爭中逐漸占據(jù)主流。然而90%的中國制造都采用他國品牌，缺乏自主創(chuàng)新能力。所以變“中國制造”為“中國創(chuàng)造”成為當(dāng)務(wù)之急。在中國產(chǎn)品海外形象競爭力提升中，文化內(nèi)涵提升是基礎(chǔ)，品牌價值提升是支撐，形象標(biāo)識提升是表象。

（一）融入中國元素，挖掘中國產(chǎn)品文化內(nèi)涵：中國產(chǎn)品在海外市場上往往只能從生硬的“Made inChina”中獲知其來自中國，其功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、材質(zhì)、設(shè)計與其他國家產(chǎn)品毫無區(qū)別，缺乏識別性。為提升中國產(chǎn)品海外形象競爭力，文化內(nèi)涵是基礎(chǔ)。只有民族的才是世界的，通過在中國產(chǎn)品海外形象中融入中國元素，深入挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)。一直以來古老的東方文明在海外民眾的印象中是幸福和神秘的，備受海外消費(fèi)者所推崇。通過在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品標(biāo)識、產(chǎn)品推廣中加入典型的中國元素，如在家電的外觀中加入傳統(tǒng)的龍鳳、祥云、福等寓意美好的圖案，賦予其深厚的中國韻味，在海外市場上刮起中國風(fēng)。同時還注重適當(dāng)?shù)挠虾Ｍ庀M(fèi)者的心理認(rèn)同，在激烈的海外市場競爭中既保持了民族個性，又激發(fā)了消費(fèi)者的購買意愿，增加了文化創(chuàng)造的附加值。

（二）打造優(yōu)質(zhì)品牌，提煉海外品牌核心價值：中國制造在海外市場上處于國際垂直分工體系的末端，屬于中低端產(chǎn)品，大多憑借低價競爭吸引海外消費(fèi)者，不利于市場秩序的穩(wěn)定和國際貿(mào)易的順利進(jìn)行。為提升中國產(chǎn)品海外形象競爭力，品牌價值是支撐。一方面積極打造優(yōu)勢品牌。選擇一批基礎(chǔ)條件好、成長能力強(qiáng)、品牌形象優(yōu)、自主創(chuàng)新能力高的品牌，如海爾、聯(lián)想、華為等優(yōu)質(zhì)品牌。另一方面，提煉海外品牌核心價值。加強(qiáng)品牌的專業(yè)化水平，中國產(chǎn)品海外形象的競爭優(yōu)勢不僅僅局限與廉價的勞動力和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，還取決于產(chǎn)品的可靠性、設(shè)計的創(chuàng)新性、生產(chǎn)的持續(xù)性、顧客的忠誠性等；加強(qiáng)品牌的科技化水平，積極創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)品的升級換代，通過專利等構(gòu)建知識技術(shù)壁壘，維護(hù)品牌的核心價值。

（三）塑造形象標(biāo)識，完善產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)：中國產(chǎn)品在海外市場上以“中國制造”為主，呈現(xiàn)出低科技含量、低產(chǎn)品附加值、低品牌影響力的特點(diǎn)。為提升中國產(chǎn)品海外形象競爭力，形象標(biāo)識是表象。通過一系列同一化、整體化、全方位的理念識別、行為識別、視覺識別的運(yùn)用，反復(fù)植入，給海外消費(fèi)者留下深刻的整體印象。在理念識別方面，立足于中國文化，明確中國產(chǎn)品的理念和企業(yè)精神，制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略；在行為識別方面，強(qiáng)化內(nèi)部整合和外部營銷推廣；在視覺識別方面，采用統(tǒng)一的標(biāo)志、名稱、顏色、圖案等，豐富簡單的“Made in China”，使得海外消費(fèi)者對中國產(chǎn)品形成良好的印象。同時由于國家形象對中國產(chǎn)品海外形象具有重要影響，樹立和平友好的國家形象是關(guān)鍵，培養(yǎng)中國產(chǎn)品的集體精神，強(qiáng)化中國形象的存在價值，有針對性地將中國產(chǎn)品的核心精神整體傳達(dá)給海外消費(fèi)者。

結(jié)語

篇10

一、網(wǎng)絡(luò)電子化時代的跨國服務(wù)運(yùn)營特點(diǎn)

1.基于電子化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的可遷移性。在服務(wù)跨國運(yùn)營中,服務(wù)的可遷移性(Transferability of service offering)是指服務(wù)進(jìn)行跨國傳遞時需要作出調(diào)整或改變的程度,會影響服務(wù)跨國傳遞的效率和難度。計算機(jī)軟件產(chǎn)品由于可以在相似的系統(tǒng)中運(yùn)行,因而具有較高的全球市場可遷移性,微軟(Microsoft)2004年全球收入就已達(dá)322億美元。當(dāng)今電子化網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)快速發(fā)展,推動了等距視角下的全球市場溝通,拓展了服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營輻射范圍。因此,我國很多航運(yùn)、外貿(mào)服務(wù)企業(yè)大力開拓海外市場,中國服務(wù)貿(mào)易出口世界排名已由1982年的第28位上升到2006年的第8位,服務(wù)業(yè)國際擴(kuò)張行為正在加速。

2.基于服務(wù)專業(yè)化過程的高度交互性。服務(wù)提供者與消費(fèi)者之間的交互性(Interactivity of service)概念正被刷新,面對面交互被大為弱化,更多地被電子郵件、即時信息傳遞和多媒體對話等遠(yuǎn)程在線交互所取代。在此趨勢下,服務(wù)業(yè)需要更專業(yè)的流程管理機(jī)制,來應(yīng)對跨國服務(wù)需求,如咨詢管理、建筑設(shè)計、銀行業(yè)和計算機(jī)軟件等知識密集型服務(wù)業(yè),需針對不同市場細(xì)分提供個性化、差別化服務(wù),這也為服務(wù)跨國運(yùn)營的質(zhì)量管理帶來挑戰(zhàn),為此需要遵循一定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。例如,商業(yè)銀行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)可參照以滿足客戶需要為目的的ISO9000質(zhì)量管理國際標(biāo)準(zhǔn)和以滿足環(huán)境和健康安全要求為目的的ISO14000環(huán)境管理國際標(biāo)準(zhǔn)。

3.蘊(yùn)含全球化運(yùn)營潛力。由上述分析可見,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)蘊(yùn)含廣闊的有待挖掘的全球化潛力,其跨國運(yùn)營戰(zhàn)略有兩大支持要素:一是現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù),二是高度專業(yè)化的從業(yè)者。早在1986年實(shí)行的烏拉圭多邊貿(mào)易協(xié)定中有關(guān)服務(wù)貿(mào)易的條款就加強(qiáng)了對服務(wù)業(yè)的總體關(guān)注,刺激了服務(wù)業(yè)對外直接投資和服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。面對動蕩和快速變化的全球產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境,我國服務(wù)企業(yè)跨國運(yùn)營還面臨著資源不足、文化差異、管理瓶頸等諸多內(nèi)外部問題和挑戰(zhàn),一直困擾著服務(wù)管理者。

二、我國服務(wù)企業(yè)跨國運(yùn)營存在的問題

1. 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新和適應(yīng)性難題。服務(wù)跨國運(yùn)營相對于單純的有形產(chǎn)品出口具有更高的難度和挑戰(zhàn),雖然一場全球性金融危機(jī)為一些中國服務(wù)企業(yè)“走出去”帶來經(jīng)營成本的降低,但服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計概念老化、與當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)俗難以適應(yīng)等仍是突出問題。以“走出去”呼聲很高的中餐業(yè)為例,小肥羊、俏江南等近年來嘗試海外市場拓展時發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的用餐習(xí)慣較國內(nèi)市場有很大不同,原料供應(yīng)、用餐環(huán)境、人員服務(wù)等都成為新問題,因此海外經(jīng)營風(fēng)險仍比國內(nèi)高出許多。電信技術(shù)服務(wù)企業(yè)也面臨由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化帶來的跨國高運(yùn)營成本問題,由于早期跨國運(yùn)營商技術(shù)多樣并且對子網(wǎng)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃建設(shè),導(dǎo)致可擴(kuò)展性不足、互連互通管理困難,因而運(yùn)營成本居高不下,產(chǎn)品適應(yīng)性和服務(wù)質(zhì)量也受到影響。

2. 品牌全球化提升不到位。2007年《商業(yè)周刊》(Business Week)公布的“2007全球品牌100強(qiáng)”(The 100 Top Brands)榜單上的品牌大多來源于美國、德國、意大利等國家,也不乏日本、韓國等亞洲國家的品牌。中國作為貿(mào)易大國,也是品牌大國,唯獨(dú)自有的強(qiáng)勢全球品牌還沒有出現(xiàn),這個問題值得深思,現(xiàn)實(shí)呼喚中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新。中國品牌的國際化經(jīng)歷了多種模式的嘗試,最早見于海爾、TCL、聯(lián)想等制造業(yè)品牌。如今大量制造企業(yè)日益重視服務(wù)的效益和價值,服務(wù)成為企業(yè)價值創(chuàng)新的源泉。2009年的中國服務(wù)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)榜單匯集了如國家電網(wǎng)公司、中國工商銀行、中國移動等大量優(yōu)秀的國內(nèi)服務(wù)品牌,令國人耳熟能詳,但距離成為真正的全球品牌仍任重道遠(yuǎn)。

3. 跨國渠道管理經(jīng)驗(yàn)不足。服務(wù)企業(yè)進(jìn)入海外市場面臨更復(fù)雜的渠道環(huán)境,差異存在于諸多方面:企業(yè)文化、人力資源、當(dāng)?shù)厣鐣头森h(huán)境等,都成為服務(wù)企業(yè)打通跨國分銷渠道的障礙。服務(wù)相對于有形產(chǎn)品而言,其分銷和遞送過程更需要物流、信息流、資金流的緊密配合,尤其是人力資本的匯集?？鐕?wù)運(yùn)營存在著對渠道伙伴、當(dāng)?shù)貑T工和終端顧客的管理難題,也制約著我國服務(wù)貿(mào)易的對外出口。2005年,中國服務(wù)貿(mào)易占外貿(mào)總額的比重僅為10.9%,遠(yuǎn)低于19%的世界平均水平,金融、保險、通信、咨詢等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的出口遠(yuǎn)小于進(jìn)口,呈現(xiàn)服務(wù)貿(mào)易出口結(jié)構(gòu)不合理的問題?？梢?中國服務(wù)企業(yè)要想走出國門,除了價格優(yōu)勢和提升服務(wù)產(chǎn)品競爭力,更需要大力開拓新渠道以便于海外服務(wù)貿(mào)易拓展。

4. 海外市場需求挖掘不深入。有效的海外市場需求是企業(yè)跨國運(yùn)營的基本動力,近年來我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展前景廣闊,在服務(wù)外包、服務(wù)出口方面增長空間很大,對需求進(jìn)行管理是服務(wù)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。中國加入WTO后,服務(wù)業(yè)對外開放領(lǐng)域涵蓋《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》12個服務(wù)大類中的10個,包括銀行、保險、證券、電信服務(wù)、分銷等在內(nèi)的100個部門,占服務(wù)部門總數(shù)的62.5%,服務(wù)貿(mào)易將成為中國未來外貿(mào)發(fā)展的重要增長點(diǎn)。但是,這些行業(yè)“走出去”的市場何在?對于歐美等海外市場,因其相對成熟,其市場需求呈現(xiàn)更為復(fù)雜和隱形化的趨勢。對于其它國家和地區(qū)市場,因消費(fèi)習(xí)慣、觀念和文化差異,也存在著有效需求挖掘不足的難題。

5. 客戶價值創(chuàng)造不充分。產(chǎn)品和服務(wù)是傳遞客戶價值的載體,價值的匱乏終會導(dǎo)致客戶流失。海外發(fā)達(dá)國家的絕大多數(shù)市場已進(jìn)入成熟期,總體增長比中國緩慢,但卻競爭激烈。這樣的市場要求新進(jìn)入的品牌能夠?yàn)榭蛻籼峁┆?dú)特的價值,才能獲取消費(fèi)者。服務(wù)由于價值鏈的不斷細(xì)分早已成為獨(dú)立的領(lǐng)域,不再簡單依附于產(chǎn)品銷售,需要新技術(shù)、新理念的注入。但是,長期以來中國企業(yè)更多的是技術(shù)追隨者,而非行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者,因而缺乏突破性的創(chuàng)新,高知識含量、高附加值業(yè)務(wù)尚處于起步階段,進(jìn)入海外市場的中國品牌、“中國概念”還停留在以價格獲取市場份額的階段,缺乏強(qiáng)有力的價值支撐。

三、提升服務(wù)企業(yè)跨國運(yùn)營績效的策略選擇

1.以顧客為導(dǎo)向,進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新。全球營銷學(xué)者Zou和Cavusgil(2002)認(rèn)為,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是全球營銷戰(zhàn)略的維度之一,這是獲得成本優(yōu)勢、取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)條件。設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品便于全球市場遷移,但要在標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性兩極之間取得平衡。因?yàn)?全球服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計必須突出“人性化”,即方便客戶潛在需求,使客戶感到被關(guān)懷、被重視?！叭蝾櫩汀痹谧非蟾哔|(zhì)低價產(chǎn)品的同時,還有深層的內(nèi)心情感需要。新加坡航空公司(Singapore Airlines)的成功源于其卓越的服務(wù)品質(zhì),體現(xiàn)了對乘客的人文關(guān)懷,通過改善飛行體驗(yàn)、提供世界上最先進(jìn)的空中娛樂系統(tǒng)以及常旅客獎勵計劃等服務(wù)產(chǎn)品策略,營造不斷創(chuàng)新和以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化和價值觀?？系禄?KFC)進(jìn)入中國市場后,針對“傳統(tǒng)洋快餐”的不足,為滿足中國消費(fèi)者口味對產(chǎn)品線進(jìn)行了適應(yīng)性創(chuàng)新性改造,開發(fā)出胡蘿卜餐包、老北京雞肉卷、玉米沙拉等特色食品,在其托盤宣傳單上倡導(dǎo)均衡飲食理念,并開通宅急送網(wǎng)上訂餐平臺,從理念、產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)全方位進(jìn)行升級和創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)了更加快速的跨國擴(kuò)張。

2.基于品質(zhì)和信任,提升服務(wù)品牌價值。優(yōu)異的“全球品牌(Global Brands)”不僅能滿足顧客的功能需求,還應(yīng)響應(yīng)顧客的象征需求和感官需求,應(yīng)同時開發(fā)“深度戰(zhàn)略”和“寬度戰(zhàn)略”,樹立鮮明的全球品牌形象。統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的品牌形象會加深市場認(rèn)知,“服務(wù)品牌的品質(zhì)”才是令客戶信任的最有力標(biāo)志。在中國加入WTO后,大量外資銀行進(jìn)入中國市場,渣打(Standard Chartered Bank)、匯豐(HSBC)、德意志銀行(Deutsche Bank)等,這些世界金融巨頭仰仗已有的國際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和品牌聲譽(yù),在中國市場50%以上的費(fèi)用都是用在品牌宣傳,初期基本目標(biāo)不是盈利,而是建立最廣泛的品牌知名度和覆蓋率,客戶服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)承諾兌現(xiàn)是其品牌價值的核心。通過建立價值豐富的服務(wù)品牌來吸引客戶,帶給客戶獨(dú)一無二的經(jīng)驗(yàn)和享受,即信任和情感,客戶就會對品牌保持忠誠,使價格退居成第二位的考慮。相比較而言,我國銀行業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)如何才能“走出去”?將中國傳統(tǒng)文化的“仁、智、禮、義、信”理念融入服務(wù)品牌精神體系,建立值得信賴的高品質(zhì)的服務(wù)品牌形象,是中國服務(wù)企業(yè)贏得海外市場的起點(diǎn)。

3.省略)時就是懷有對電子化渠道的信仰,變革了傳統(tǒng)實(shí)體書店銷售渠道,亞馬遜于2004年8月全資收購卓越亞馬遜,實(shí)現(xiàn)了在中國網(wǎng)上零售市場的成長,以其豐富的產(chǎn)品類別、優(yōu)惠的價格和高效的實(shí)體配送網(wǎng)絡(luò)而贏得大量青年消費(fèi)者的青睞,市場十分巨大。由此可見,電子化渠道已不再僅是實(shí)體物流渠道的補(bǔ)充,更是未來渠道變革的主流,有效擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度,提高了服務(wù)的跨國遷移性,在降低人員成本、提高營業(yè)效率的同時,充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和服務(wù)能力滿足不同國家和地區(qū)的客戶需求。在全球渠道伙伴的聯(lián)結(jié)方面,阿里巴巴()的電子商務(wù)平臺影響遍布220個國家和地區(qū),為1200多萬企業(yè)和商人提供網(wǎng)上商務(wù)服務(wù),每日向全球各地企業(yè)及商家提供數(shù)百萬條商業(yè)信息,幫助全球客戶和合作伙伴取得成功,成為全球國際貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)最活躍的網(wǎng)上交易市場和商人社區(qū)。