導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；微博平臺(tái)；輿論引導(dǎo)

進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)是黨報(bào)及其子報(bào)的重要社會(huì)職能。2011年2月19日，主席在省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部社會(huì)管理及其創(chuàng)新專(zhuān)題研討班開(kāi)班式上指出：“要進(jìn)一步加強(qiáng)和完善信息網(wǎng)絡(luò)管理，提高對(duì)虛擬社會(huì)的管理水平，健全網(wǎng)上輿論引導(dǎo)機(jī)制。”①而有時(shí)在某些新聞事件中“微博逐漸主導(dǎo)了信息的傳播，傳統(tǒng)媒體似有淪為微博的附庸之勢(shì)?！睂?duì)此環(huán)球時(shí)報(bào)曾發(fā)文呼吁：“傳統(tǒng)媒體不應(yīng)淪為微博的印刷版”！?譺?訛

誰(shuí)引導(dǎo)誰(shuí)、誰(shuí)為誰(shuí)設(shè)置議程、誰(shuí)來(lái)營(yíng)造怎樣的擬態(tài)環(huán)境、誰(shuí)來(lái)做謠言的終結(jié)者……問(wèn)題落腳到傳統(tǒng)媒體如何利用微博平臺(tái)、遵從受眾心理、優(yōu)化傳播效果、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論上。筆者管見(jiàn)草列8條，或可一試。

1．進(jìn)行成就報(bào)道時(shí)，切記勿夸大其辭

報(bào)道國(guó)家發(fā)展成就時(shí)，如不久前萬(wàn)眾矚目的神九飛天等新聞報(bào)道，傳統(tǒng)媒體自當(dāng)通過(guò)微博平臺(tái)的時(shí)效與快捷對(duì)其進(jìn)行24小時(shí)的即時(shí)播報(bào)，給予其謳歌與禮贊的同時(shí)，鼓舞與增強(qiáng)整個(gè)中華民族的自信心與自豪感。當(dāng)然，微博空間報(bào)道發(fā)展成就應(yīng)遵從新聞事實(shí)、受眾心理，以及公共領(lǐng)域的話語(yǔ)表達(dá)方式：忌過(guò)度吹捧、忌違背事實(shí)、忌扭逆民心。

譬如，對(duì)某些研究機(jī)構(gòu)、科研院所等的可能引發(fā)博友廣泛關(guān)注與持續(xù)熱議的最新發(fā)展成就數(shù)據(jù)，如公民幸福指數(shù)、公民人均收入等，傳統(tǒng)媒體官方微博對(duì)其進(jìn)行報(bào)道時(shí)應(yīng)客觀并注明出處避免引發(fā)爭(zhēng)議的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，如果處理不慎必然影響到媒體的公信力及此后的傳播說(shuō)服效果。

2．對(duì)負(fù)面新聞進(jìn)行報(bào)道時(shí)，宜點(diǎn)明責(zé)任主體

微博輿情激蕩中有個(gè)奇特的現(xiàn)象：每當(dāng)有口出狂言者、仗勢(shì)欺人者、以權(quán)代法者、損公肥私者等被媒體微博或個(gè)人微博曝光之后，一些微博友們總會(huì)在對(duì)行惡主體予以痛批之后，又把憤怒的矛頭對(duì)準(zhǔn)相關(guān)部門(mén)，這是失于公允的以點(diǎn)帶面的做法。因此，傳統(tǒng)媒體的官方微博在對(duì)負(fù)面新聞進(jìn)行報(bào)道時(shí)，應(yīng)自覺(jué)踐行誰(shuí)作下惡行，就用鏡頭曝光誰(shuí)；發(fā)揮監(jiān)督職能；點(diǎn)明責(zé)任主體。最終引導(dǎo)微博空間的公共輿情朝著“曝光失序—促成重整③”的積極方向邁進(jìn)，即不能僅滿足于引導(dǎo)著批評(píng)的怒火燃燒在“失序”之后，還要牽引著關(guān)注的目光聚焦在“促成重整”之中，以此避免干群誤會(huì)的不斷積淀與失望情緒的持續(xù)傳染。

3．對(duì)突發(fā)事件報(bào)道時(shí)，應(yīng)堅(jiān)守新聞倫理

突發(fā)事件來(lái)臨時(shí)，傳統(tǒng)媒體官方微博對(duì)其報(bào)道應(yīng)堅(jiān)守新聞倫理，堅(jiān)持四個(gè)回避，避免新聞傷害：①回避主觀臆斷（即先于司法機(jī)構(gòu)的裁決，做以情代法的輿論審判），防止判斷失誤引發(fā)的微博輿情激蕩，最終傷害到自身的公信力與影響力。②回避過(guò)度批評(píng)，防止引起博友的圍觀與圍攻。③回避犯罪細(xì)節(jié)，防止出現(xiàn)適得其反的犯罪模仿。④回避血腥鏡頭，給刺眼的血腥、冰冷的死亡等圖像打上“馬賽克”。

新聞倫理要求媒體給予報(bào)道對(duì)象和閱讀受眾以人文關(guān)懷，新聞才能有高度、有溫度、有熱度，不顧新聞倫理必然遭受詬病。譬如，微博上出現(xiàn)的備受爭(zhēng)議的新聞圖片：浙江樂(lè)清村長(zhǎng)被碾遇難照、湖北荊州《挾尸要價(jià)》照等，雖然其血腥、殘忍、冷酷的畫(huà)面語(yǔ)言確有催人淚下并引發(fā)激烈聲討的強(qiáng)勁沖擊力，但反復(fù)呈現(xiàn)、反復(fù)報(bào)道、反復(fù)突出，就既是對(duì)已矣逝者的不夠尊重，又勢(shì)必造成對(duì)已經(jīng)傷痕累累的受害者家屬及親朋的“二次傷害”，且暴力血腥的實(shí)景呈現(xiàn)還會(huì)讓部分生理與心理承受能力有限的受眾感到不快或不適。

4．對(duì)熱點(diǎn)事件轉(zhuǎn)播時(shí)，須注意輿論導(dǎo)向

許多傳統(tǒng)媒體的官方微博在對(duì)其他官方微博報(bào)道的熱點(diǎn)事件進(jìn)行轉(zhuǎn)播的時(shí)候，要么是不附觀點(diǎn)的直接轉(zhuǎn)發(fā)，要么是“同氣連枝”地跟風(fēng)附和，鮮見(jiàn)針?shù)h相對(duì)的轉(zhuǎn)播競(jìng)鳴。筆者以為，此類(lèi)轉(zhuǎn)播應(yīng)“三有三不”：①有自己的立場(chǎng)，不跟風(fēng)起哄；②有自己的態(tài)度，不人云亦云；③有自己的主見(jiàn)，不推波助瀾。

2011年11月，成都發(fā)生一起女子跳橋的事件，事發(fā)之后便有微博稱(chēng)“女子跳橋，百車(chē)經(jīng)過(guò)無(wú)人施救”，一時(shí)間一些媒體的官方微博群起而轉(zhuǎn)之，并將其稱(chēng)之為“成都版的小悅悅事件”——這當(dāng)然是沒(méi)有進(jìn)行深入采訪的人云亦云。而華西都市報(bào)官方微博則有不同，其鏈接的獨(dú)家新聞《女子跳橋——網(wǎng)爆：百車(chē)經(jīng)過(guò)無(wú)人施救；她說(shuō)：成都人給了我很多溫暖》④的報(bào)道不搞盲目的批評(píng)指責(zé)，讓當(dāng)事人自己說(shuō)話，把成都人的善良與溫情自然呈現(xiàn)，成為去年冬天成功引導(dǎo)微博輿論走向的一條溫暖“圍脖兒”！

5．相似題材報(bào)道時(shí)，勿僅作跟風(fēng)之傳

近年出現(xiàn)的微博播報(bào)中有個(gè)值得探討的新聞現(xiàn)象：一個(gè)引起公眾普遍關(guān)注與熱情討論的重大新聞事件出現(xiàn)之后，不久即有類(lèi)似題材的相關(guān)新聞被其他媒體曝出，形成呼應(yīng)之勢(shì)。如南京彭宇案后出現(xiàn)的各種版本的“彭宇案”，佛山小悅悅事件之后出現(xiàn)的各種版本的“小悅悅事件”等等，筆者對(duì)此稱(chēng)之為“回聲效應(yīng)”。

對(duì)此“回聲效應(yīng)”，媒體的官方微博不能僅如“舌婦”般作“一驚一乍”的跟風(fēng)之傳，版本化、臉譜化、標(biāo)簽化而又經(jīng)?；匾蜓瓐?bào)道，這樣會(huì)使微博友們?cè)跐撘庾R(shí)中自覺(jué)不自覺(jué)地形成錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)（事實(shí)表明，彭宇案后的幾個(gè)被稱(chēng)為“類(lèi)彭宇案”的事件都是一些媒體的錯(cuò)誤判斷），此顯然與促建和諧社會(huì)南轅北轍。不做驚詫式的風(fēng)聞口傳、不打標(biāo)簽化的版本烙印、不學(xué)葫蘆僧式的媒介審判，多做事實(shí)調(diào)查、多挖新聞細(xì)節(jié)、多跑辦案部門(mén)，此雖減了一分的“奪人眼球”，卻加了“負(fù)責(zé)任、有操守、不后悔”的三分！

篇2

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)傳播管理

中圖分類(lèi)號(hào)：TN915 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2013）01（a）-0020-01

從傳播學(xué)的分類(lèi)來(lái)看，目前較通行的是將傳播分為四類(lèi)：內(nèi)向傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體，網(wǎng)絡(luò)傳播是一種全新的、特殊的傳播類(lèi)型，可以列為四類(lèi)傳播。

1 網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)

具體的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播有以下優(yōu)勢(shì)。

1.1 傳播與更新速度快

網(wǎng)絡(luò)傳播是一種數(shù)字化傳播。它將一定的信息傳播成數(shù)字，經(jīng)過(guò)傳播，數(shù)字在操作平臺(tái)上還原為一定的信息。更新速度快。網(wǎng)絡(luò)傳播的更新周期可以分秒計(jì)算，而電視，廣播的周期則以天或小時(shí)計(jì)算，紙質(zhì)報(bào)紙的出版周期以天甚至以周計(jì)算，紙質(zhì)期刊與圖書(shū)的更新周期更長(zhǎng)。

1.2 信息量大、內(nèi)容豐富

報(bào)紙若多印1萬(wàn)字內(nèi)容，就需增加一個(gè)版，給印刷、排版、發(fā)行、成本帶來(lái)很多問(wèn)題。廣播、電視更是這樣，內(nèi)容要準(zhǔn)確到幾十秒、幾秒時(shí)間，字有時(shí)要算以幾十個(gè)。網(wǎng)絡(luò)傳播不同存儲(chǔ)數(shù)字信息是硬盤(pán)。容量大的優(yōu)勢(shì)還可以體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的專(zhuān)題報(bào)道和數(shù)據(jù)庫(kù)中網(wǎng)絡(luò)傳播可以不限時(shí)不限量地貯存和傳播信息，運(yùn)行各種信息數(shù)據(jù)庫(kù)，使得讀者可以對(duì)歷史文件隨時(shí)進(jìn)行檢索。

1.3 范圍廣、具有全球性和跨文化性

網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播空間不分地域、沒(méi)有疆界，可以說(shuō)，全球互通互聯(lián)的是子網(wǎng)絡(luò)有多大，網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播空間就有多大。傳播空間無(wú)限廣闊，是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。

網(wǎng)絡(luò)傳播完全打破了傳統(tǒng)的或者說(shuō)物理上的空間概念，網(wǎng)絡(luò)信息傳播實(shí)現(xiàn)了無(wú)限阻礙化。世界變成了地球村。真實(shí)的地理隔離不存在了，網(wǎng)絡(luò)上的新聞傳播不是單一文化而是跨文化的傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)則成了不同國(guó)家之間的跨文化傳播的方便和迅捷的信息交流渠道。

1.4 多媒體傳播

所謂多媒體，就是使計(jì)算機(jī)成為一種可以作用于人的多種感知能力的媒體，它集合了多種媒體表現(xiàn)形式（如文字、聲音、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻），來(lái)傳送信息。多媒體首先必須是數(shù)字媒體。數(shù)字媒體就是通過(guò)比特來(lái)傳遞信息的方式如軟盤(pán)、硬盤(pán)、光盤(pán)（包括VCD，DVD）、數(shù)字電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等都屬于數(shù)字媒體。只有數(shù)字媒體才能“從一種媒介流動(dòng)到別一種媒介”。

2 網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)傳播也也并非完美無(wú)缺，網(wǎng)絡(luò)傳播還存在種種不足，而且這些不足至少在短期內(nèi)很難消除。主要表現(xiàn)為：信息泛濫，缺乏深刻性、權(quán)威性和可信度，造成貧富國(guó)家的差距擴(kuò)大，以及盈利模式仍需創(chuàng)新。

2.1 信息泛濫

互聯(lián)網(wǎng)使得信息的采集、傳播的速度和規(guī)模達(dá)到空前的水平，實(shí)現(xiàn)了全球的信息共享與交互，它已經(jīng)成為信息社會(huì)必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施。不良信息的大量出現(xiàn)會(huì)使人們的視線受到干擾，如何排除不良信息的干擾如何排除不良信息的干擾，關(guān)從網(wǎng)上過(guò)濾出真正適合自已需要的信息已成為網(wǎng)絡(luò)受眾面臨的重要挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)信息的海洋中查找所需要的信息，絕非一件輕松的事。

2.2 缺乏深刻性、權(quán)威性與可信度

網(wǎng)上的新聞以及觀點(diǎn)評(píng)論，通常具有廣泛性但缺乏深刻性，缺乏令人為之折服的力度。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)傳播，滿足于扮演信息平臺(tái)的角色。類(lèi)似于中央電視臺(tái)的《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》那樣有深度、有力度的報(bào)道，在目前的網(wǎng)絡(luò)傳播中還是很少見(jiàn)。這是由于網(wǎng)絡(luò)新聞太蕪雜、網(wǎng)絡(luò)言論太散漫之故，即便有一些有力度、有深刻性的文章也易被湮沒(méi)；一些嚴(yán)肅的評(píng)論家還未有在網(wǎng)上發(fā)表見(jiàn)解的習(xí)慣，目前還尚未形成一支訓(xùn)練有素的網(wǎng)絡(luò)新聞采編隊(duì)伍。

2.3 信息技術(shù)的發(fā)展還造成貧富國(guó)家的差距進(jìn)一步拉大

一方面，在家庭計(jì)算機(jī)擁有量較高的西方國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展迅速，個(gè)人獲取網(wǎng)上信息非常便捷；另一方面，許多第三世界國(guó)家溫飽問(wèn)題與教育問(wèn)題尚未解決，更談不上入網(wǎng)或從網(wǎng)上獲取信息。這就造成富國(guó)容易獲得信息，從而能獲取更多財(cái)富；而窮國(guó)信息閉塞，經(jīng)濟(jì)更為落后。此外，在目前階段，中國(guó)目前的網(wǎng)民的絕對(duì)數(shù)量與相對(duì)數(shù)量都十分有限，也制約了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展。

3 網(wǎng)絡(luò)傳播管理

隨著電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)日益進(jìn)入家庭，各國(guó)政府面臨著一個(gè)十分緊迫的頭號(hào)題：如何對(duì)越來(lái)越膨脹的通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理，防止它為犯罪分子利用。對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的的管理由傳統(tǒng)的主要由行政管理的方式轉(zhuǎn)到主要依靠技術(shù)琮理的法制管理。技術(shù)，是網(wǎng)絡(luò)傳播的核心力量，管理人員要想管理好網(wǎng)絡(luò)傳播，首要條件是精通計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)科技術(shù)手段來(lái)管理網(wǎng)絡(luò)傳播。高新技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，對(duì)法規(guī)的要求越來(lái)越高，要管理好網(wǎng)絡(luò)傳播，也要通過(guò)法制建設(shè)這個(gè)有效手段進(jìn)行規(guī)范。

3.1 進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)控制

因特網(wǎng)上電子郵件、電子公告系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)廣告，原本以高科技為依托，為用戶提供快捷、靈活的信息服務(wù)，而現(xiàn)在，這些卻造成了信息污染傳播的媒介。世界各國(guó)正在積極研究開(kāi)發(fā)信息控污技術(shù)、反病毒技術(shù)，積極防范信息污染，主要有以下方法。

（1）研究確保網(wǎng)絡(luò)信息真實(shí)性控制技術(shù)。

（2）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的污穢信息和意識(shí)表態(tài)領(lǐng)域的越境信息采用以防火墻為主體的多重信息保護(hù)措施予以避免。

（3）進(jìn)一步研究反病毒技術(shù)，在病毒檢測(cè)、病毒清除、病毒免疫和病毒預(yù)防等方面增強(qiáng)反病毒技術(shù)的開(kāi)發(fā)，防止計(jì)算機(jī)病毒對(duì)信息的污染和破壞。

3.2 網(wǎng)絡(luò)傳播的法規(guī)管理

世界上第一關(guān)于因特網(wǎng)的法規(guī)是1997年有德國(guó)的《信息與通訊服務(wù)法》（簡(jiǎn)稱(chēng)“多媒體法”），提出了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者（在線服務(wù)商）責(zé)任兩原則：一是對(duì)自已提供的網(wǎng)上信息內(nèi)容負(fù)面責(zé)任。這個(gè)條件就是有關(guān)內(nèi)容違法，并且應(yīng)該也有可能組止其傳播。二是對(duì)于僅僅是提供了進(jìn)入通道的網(wǎng)上信息不負(fù)責(zé)任。

中國(guó)政府于1996年2月發(fā)出通知，要求進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算機(jī)用戶進(jìn)行登記，以便加強(qiáng)管理，成為率先采到法規(guī)管理措施的國(guó)家之一。1999年3月國(guó)務(wù)院新聞辦公室主管局專(zhuān)門(mén)了一個(gè)文件，對(duì)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行對(duì)外新聞宣傳做了若干規(guī)定。2000年4月，國(guó)務(wù)院新聞辦公室成立網(wǎng)絡(luò)新聞管理局，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作。在中央成立網(wǎng)絡(luò)新聞管理局之后，各省、市、自治多也正陸續(xù)設(shè)立相應(yīng)的管理機(jī)構(gòu)。

為了促進(jìn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播事業(yè)的發(fā)展，保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)的合法權(quán)益，維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)新聞的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、合法性，國(guó)務(wù)院、信息產(chǎn)業(yè)部制定了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》，依法規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)站登載的業(yè)務(wù)，使互聯(lián)網(wǎng)站登載新聞能夠?qū)娯?fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。

參考文獻(xiàn)

[1] 框文波.論網(wǎng)絡(luò)出版物[D].武漢大學(xué)博士學(xué)位論文，2005，5.

篇3

一、問(wèn)題的提出

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造了人類(lèi)活動(dòng)的新領(lǐng)域，它不僅縮短了人們交流的距離和時(shí)間，也使人們獲取和傳播信息更加方便。以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的因特網(wǎng)形成了一個(gè)巨大的信息分布、傳輸和使用空間，信息含量豐富、傳輸迅速、傳播范圍廣泛。在如此浩瀚的信息海洋中，幫助我們迅速尋找所需信息的搜索引擎堪當(dāng)“諾亞方舟”。然而，百度、谷歌等目前影響力巨大的一些提供搜索引擎服務(wù)的公司，近年來(lái)卻先后受到音像公司的起訴，特別是百度公司頻繁遭到從音像產(chǎn)業(yè)到圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)公司的著作權(quán)侵權(quán)起訴。從某種程度上說(shuō)，在信息時(shí)代為我們提供便捷服務(wù)的搜索引擎已陷入了“動(dòng)輒得疚”的困境。如何在相關(guān)法律所構(gòu)建的體系中規(guī)范相關(guān)行為，既能滿足著作權(quán)保護(hù)的需要，又能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展、為公眾快捷地提供信息，是提供搜索引擎服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司亟待解決的問(wèn)題，而這一問(wèn)題的關(guān)鍵在于判斷特定鏈接服務(wù)行為是否為侵犯著作權(quán)的行為。

二、起因分析

著作權(quán)法是調(diào)整因作品的創(chuàng)作、傳播、和使用過(guò)程中所發(fā)生的各種社會(huì)關(guān)系的法律規(guī)范的總稱(chēng)。圍繞作品所產(chǎn)生的利益關(guān)系是著作權(quán)法調(diào)整的核心[1]。著作權(quán)法的利益平衡價(jià)值目標(biāo)是使其調(diào)整的主體的利益關(guān)系處于相互協(xié)調(diào)的和諧狀態(tài)。這種平衡主要涉及作者與其他著作權(quán)人自身的權(quán)利與義務(wù)之間平衡，以及作品的創(chuàng)作者、傳播者和使用者之間的利益平衡等。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，著作權(quán)法的平衡精神集中體現(xiàn)在維護(hù)著作權(quán)人與傳播者和社會(huì)公眾利益平衡之中，此種平衡本質(zhì)是著作權(quán)人的私人利益與公眾接近作品的公共利益以及在此基礎(chǔ)之上更廣泛的社會(huì)公共利益之間的平衡。

鏈接是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)快捷的傳遞和獲取各種信息的技術(shù)手段，是互聯(lián)網(wǎng)的重要功能。網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者利用該技術(shù)，將網(wǎng)站甚至是各網(wǎng)站的信息內(nèi)容連接在一起，以實(shí)現(xiàn)信息資源共享的目的，極大地方便了上網(wǎng)用戶。但同時(shí)，某些網(wǎng)站提供未獲得著作權(quán)人許可的作品的免費(fèi)下載并通過(guò)鏈接這種技術(shù)手段不斷擴(kuò)大自己的侵權(quán)范圍，盡管使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獲得了便利，但著作權(quán)人利益卻遭受巨大損失，著作權(quán)人的私人利益與公眾接近作品的公共利益失衡。因此，我國(guó)《著作權(quán)法》在2001年修訂時(shí)專(zhuān)門(mén)增加了“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”。最高人民法院在2000年頒布了《最高人民法院關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》，面對(duì)新出現(xiàn)的問(wèn)題，2003年該解釋又再得到修正。2006年國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》，將《著作權(quán)法》規(guī)定的作品具體化為包含表演和錄音錄像制品在內(nèi)；同年，最高人民法院再次修訂《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》。通過(guò)《著作權(quán)法》的一般性規(guī)定、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》的細(xì)化、《最高人民法院關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》的量化，此種利益失衡的情況已經(jīng)得到調(diào)整。然而，即使法律明確規(guī)范了何種鏈接行為才構(gòu)成侵犯著作權(quán)的行為，某些著名的搜索引擎公司也難以避免被起訴侵權(quán)的命運(yùn)。如何判斷是否侵犯著作權(quán)。筆者認(rèn)為，根據(jù)我國(guó)相關(guān)法律規(guī)定，應(yīng)當(dāng)通過(guò)以下步驟來(lái)判斷對(duì)音樂(lè)、影視、文字作品提供鏈接的行為是否侵犯著作權(quán)人的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。

(一)分析行為人是作品提供者還是鏈接提供者

《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》規(guī)定，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)是“以有線或者無(wú)線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品、表演和錄音錄像制品的權(quán)利”。以有限或者無(wú)線方式向公眾提供作品，通常是指將作品傳播到服務(wù)器上，使得公眾可以在個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品，從事此種上傳行為的通常被認(rèn)定為是作品的提供者。而鏈接是指幫助登錄到其網(wǎng)站的用戶通過(guò)網(wǎng)站指引快捷的進(jìn)入到其他網(wǎng)站獲取信息的行為，此種服務(wù)的提供者則為鏈接的提供者。

提供鏈接與提供作品有著顯著區(qū)別：(1)字面分析可知，兩者提供的服務(wù)不同，后者直接為用戶提供作品，而前者僅是提供鏈接服務(wù)，用戶需要進(jìn)一步的鏈接行為才能獲得作品。(2)作品的提供者必須將作品存儲(chǔ)于自己的服務(wù)器中，而鏈接提供者只是提供搜索服務(wù)的工具，引導(dǎo)用戶利用這個(gè)工具到其他網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上去瀏覽相關(guān)的信息；(3)提供作品實(shí)際上是一種網(wǎng)絡(luò)傳播行為，而提供鏈接并非網(wǎng)絡(luò)傳播行為，僅起到擴(kuò)大前述網(wǎng)絡(luò)傳播行為影響力的作用。

提供作品(或者稱(chēng)“上傳”)與提供鏈接之間的顯著區(qū)別為分辨這兩種行為提供了便捷的途徑。實(shí)踐中，可以通過(guò)觀看顯示器出現(xiàn)相應(yīng)侵權(quán)作品時(shí)網(wǎng)站的地址來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者所承擔(dān)的任務(wù)是提供侵權(quán)作品還是提供分類(lèi)搜索引擎鏈接服務(wù)。

如果行為人是作品的提供者，且該提供行為并未獲得權(quán)利人的授權(quán)，那么可以直接適用《民法通則》第一百零六條第二款“公民、法人由于過(guò)錯(cuò)侵害國(guó)家的、集體的財(cái)產(chǎn)，侵害他人財(cái)產(chǎn)、人身的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)”的規(guī)定，要求行為人承擔(dān)侵犯權(quán)利人信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的責(zé)任。

值得注意的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的合理使用與法定許可的適用。著作權(quán)法的基本精神是通過(guò)賦予作者或其他著作權(quán)人對(duì)作品的專(zhuān)有權(quán)利而鼓勵(lì)作品的創(chuàng)作與傳播，促進(jìn)科學(xué)、文化和藝術(shù)的進(jìn)步與繁榮。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，著作權(quán)法的這一精神并沒(méi)有發(fā)生變化。對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下出現(xiàn)的使用、傳播作品以及技術(shù)措施保護(hù)行為，在處理著作權(quán)保護(hù)與信息傳播的關(guān)系上，利益平衡仍然是基本的適用原則。因此，《信息網(wǎng)絡(luò)傳播條例》規(guī)定合理使用和法定許可制度用以平衡網(wǎng)絡(luò)空間中著作權(quán)人的利益與公共利益。在判定提供作品的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者侵權(quán)時(shí)，必須排除其為合理使用和法定許可的可能，否則，行為人的行為并非侵權(quán)。

如果行為人是鏈接提供者，也就是搜索引擎多數(shù)時(shí)候扮演的角色時(shí)，需要進(jìn)入了下一步討論。

(二)判斷行為人是否明知或應(yīng)知所鏈接的作品為侵權(quán)作品

《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第二十三條規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者明知或者應(yīng)知所鏈接的作品、表演、錄音錄像制品侵權(quán)而提供搜索或者鏈接服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任。該條文明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者構(gòu)成共同侵權(quán)行為的主觀要件是明知或應(yīng)知。在實(shí)質(zhì)意義上，“明知”與“應(yīng)知”對(duì)應(yīng)的主觀狀態(tài)為“故意”和“過(guò)失”。對(duì)于“明知”的判斷較之“應(yīng)知”更為容易?！懊髦蓖ǔＳ兄苯幼C據(jù)顯示當(dāng)事人知道自己的行為存在過(guò)錯(cuò)。具體到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者而言，明知其所提供的服務(wù)所涉的作品、表演、錄音錄像制品是侵犯他人的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，除了當(dāng)事人直接舉證證明外，還可以借鑒相關(guān)法條認(rèn)定“明知”。

《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第十四條規(guī)定：對(duì)提供信息存儲(chǔ)空間或者提供搜索、鏈接服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，權(quán)利人認(rèn)為其服務(wù)所涉及的作品、表演、錄音錄像制品，侵犯自己的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)或者被刪除、改變了自己的權(quán)利管理電子信息的，可以向該網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者提交書(shū)面通知，要求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者刪除該作品、表演、錄音錄像制品，或者斷開(kāi)與該作品、表演、錄音錄像制品的鏈接[2]。

根據(jù)上述法條的規(guī)定，可以得出如下結(jié)論：權(quán)利人在得知網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者鏈接的作品侵犯自己的著作權(quán)，向其發(fā)出通知，如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在收到權(quán)利人的刪除申請(qǐng)后五正當(dāng)理由仍然繼續(xù)提供鏈接，那么該網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者屬于“明知”鏈接作品侵權(quán)?！皯?yīng)知”的判斷則更復(fù)雜一些。實(shí)際上，此處討論的“應(yīng)知”和“明知”提供的鏈接作品侵權(quán)，判斷的均是行為人是否存在主觀過(guò)錯(cuò)。主觀過(guò)錯(cuò)的判斷，從侵權(quán)行為法出現(xiàn)伊始，就是立法者和學(xué)者們爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。早在羅馬法時(shí)期，民法學(xué)者就已對(duì)過(guò)錯(cuò)的判定有了系統(tǒng)的研究。知識(shí)產(chǎn)權(quán)法較之民法而言，是新生的法律，無(wú)論知識(shí)產(chǎn)權(quán)與民法的關(guān)系如何定位，知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為與民事侵權(quán)行為在本質(zhì)上是一致的這一論斷卻是無(wú)法否認(rèn)的，因此，適用理論十分成熟的民法理論來(lái)解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的判定問(wèn)題，自是應(yīng)然之義。

民法歷史上確定過(guò)錯(cuò)有客觀標(biāo)準(zhǔn)和主觀標(biāo)準(zhǔn)兩種方法。主觀標(biāo)準(zhǔn)指通過(guò)判斷行為人的主觀心態(tài)來(lái)確定其有無(wú)過(guò)錯(cuò)。該標(biāo)準(zhǔn)契合民法追求意思自治的基本精神，認(rèn)為每個(gè)有意思能力和行為能力的人均可以按照自己內(nèi)心的意思行事，意思自治的邏輯后果是每個(gè)人應(yīng)對(duì)自己所選擇的行為后果負(fù)責(zé)。然而主觀標(biāo)準(zhǔn)存在一個(gè)致命的弊端，即探討人的主觀狀態(tài)十分困難且不可行?？陀^標(biāo)準(zhǔn)是以某種客觀的行為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷反映行為人內(nèi)心意志的外部行為是否存在過(guò)錯(cuò)。客觀標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)彌補(bǔ)了主觀標(biāo)準(zhǔn)難以操作的缺陷，它通常以理性第三人為參照物，具體言之，是根據(jù)處于相同境地的理性第三人是否能夠明知自己的行為存在過(guò)錯(cuò)為衡量標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)目前的民法實(shí)踐中通常是運(yùn)用客觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷行為人的是否存在主觀過(guò)錯(cuò)。

根據(jù)上述分析，如果權(quán)利人并未向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者提交書(shū)面通知，如何判斷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者是否應(yīng)知所鏈接的作品、表演、錄音錄像制品侵權(quán)，同樣應(yīng)當(dāng)依照客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷。即以一個(gè)理性第三人作為參照物，將理性第三人置于相同境地，如果理性第三人以相應(yīng)的注意義務(wù)即足以從相關(guān)信息中得知所涉作品侵權(quán)，那么就可以認(rèn)定該網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者存在主觀過(guò)錯(cuò)而應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任?，F(xiàn)在需要進(jìn)一步澄清的是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者需要達(dá)到何種注意義務(wù)?！缎畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播條例》規(guī)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的幫助侵權(quán)責(zé)任，其所負(fù)載的制度功能一方面是通過(guò)救濟(jì)著作權(quán)人來(lái)平衡著作權(quán)人與網(wǎng)絡(luò)傳播者、公眾的利益。另一方面，還有倫理上的是非判斷功能，即如果網(wǎng)絡(luò)傳播者利用權(quán)利人通過(guò)艱辛勞動(dòng)創(chuàng)造出的作品，通過(guò)在相關(guān)網(wǎng)頁(yè)上設(shè)置廣告或是提高點(diǎn)擊量來(lái)為自己獲取經(jīng)濟(jì)利益，是非“善”的，要求侵害人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任賠償著作權(quán)人也隱含著其行為道義上的受責(zé)難性。由于背負(fù)了平衡和是非判斷的制度功能，特別是倫理上的價(jià)值判斷，分析網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者應(yīng)達(dá)到何種層次的注意義務(wù)就顯得尤為重要。

侵權(quán)行為法適用過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，構(gòu)成一般侵權(quán)行為的主觀狀態(tài)為故意和重大過(guò)失。由于提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者的侵權(quán)行為在定性上可以歸為一般侵權(quán)行為，因此網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者須盡一般人的注意義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者無(wú)需運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)判斷其所鏈接作品是否侵權(quán)，而只需通過(guò)利用一般人的知識(shí)，就已知信息判斷，舉例而言，一般公眾可以通過(guò)電影尚未上映、或者剛剛上映得知提供該電影下載的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司侵犯著作權(quán)人權(quán)利，提供鏈接服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司則不能以自己不知為由作為抗辯，應(yīng)為其須盡的一般人的注意義務(wù)。

在近些年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)司法實(shí)踐中，提供鏈接服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司是否承擔(dān)著作權(quán)侵權(quán)責(zé)任，確實(shí)是根據(jù)其行為的主觀性質(zhì)確定的。如在劉京勝訴搜狐愛(ài)特信信息技術(shù)(北京)有限公司侵犯著作權(quán)糾紛案中，法院認(rèn)為案件的焦點(diǎn)是搜狐網(wǎng)站對(duì)案件涉及的鏈接行為所產(chǎn)生的結(jié)果是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任。法院認(rèn)定：被告雖難以對(duì)其網(wǎng)站鏈接的信息內(nèi)容加以控制，但完全有技術(shù)能力控制其網(wǎng)站與其他網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的鏈接。在原告人提出其鏈接的網(wǎng)頁(yè)上有未經(jīng)權(quán)利人許可上載的作品的指控時(shí)，被告有責(zé)任及時(shí)地采取技術(shù)措施，停止鏈接，抑止侵權(quán)。但被告在得知原告的權(quán)利被侵害后，仍未積極的采取措施，致使侵權(quán)狀態(tài)得以延續(xù)，這種結(jié)果對(duì)權(quán)利人是不公平的，有悖于民事主體的合法權(quán)利不受侵害的法律原則，被告應(yīng)對(duì)其過(guò)錯(cuò)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任[3]。

三、結(jié)語(yǔ)

從實(shí)踐層面來(lái)看，讓搜索引擎公司承擔(dān)審查所有網(wǎng)站是否存在侵權(quán)行為，其權(quán)利與義務(wù)并不相當(dāng)，既不合理同時(shí)又難以操作。因此各國(guó)普遍規(guī)定了豁免侵權(quán)責(zé)任的“避風(fēng)港”規(guī)則，它是指：只要提供“信息定位服務(wù)”的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不知道鏈接指向的特定對(duì)象是侵犯著作權(quán)的內(nèi)容，并且在得知被鏈接的內(nèi)容侵權(quán)，或在收到權(quán)利人的通知后迅速斷開(kāi)鏈接，就可以免于承擔(dān)幫助侵權(quán)責(zé)任[4]。因此，搜索引擎公司盡到一般人的注意義務(wù)，并在收到侵權(quán)通知后及時(shí)斷開(kāi)鏈接，則可免于承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

從理論上分析，由于鏈接是公眾在因特網(wǎng)上獲取知識(shí)和信息的重要形式，行為本身體現(xiàn)了信息技術(shù)的發(fā)展，公眾應(yīng)當(dāng)分享知識(shí)和信息的公共利益。對(duì)鏈接行為本身不應(yīng)以著作權(quán)侵權(quán)論處。但是，鏈接行為承擔(dān)的服務(wù)于公共利益的功能不是侵犯著作權(quán)的正當(dāng)理由。在鏈接行為被著作權(quán)人或者提供鏈接的網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)后，即應(yīng)采取適當(dāng)措施避免通過(guò)鏈接行為擴(kuò)散著作權(quán)侵權(quán)，這是平衡著作權(quán)人利益和鏈接的公共利益之所需[5]。

通過(guò)分析如何判斷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的行為是否侵權(quán)，理清了搜索引擎服務(wù)提供者的義務(wù)。實(shí)際上，只要搜索引擎服務(wù)提供者謹(jǐn)守權(quán)利的界限，盡到相應(yīng)注意義務(wù)，即使面對(duì)被指控侵權(quán)的境地，也可以穩(wěn)操勝券。

注釋:[1]馮曉青.知識(shí)產(chǎn)權(quán)法利益平衡理論，中國(guó)政法大學(xué)出版社，2006：378。

[2]相關(guān)規(guī)定還可參見(jiàn)該條例第第十五條、《最高人民法院關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第四條等。

[3]北京市第二中級(jí)人民法院(2000)二中知初字第128號(hào)。

篇4

本文在網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)眾多的研究方向中，選取其中一個(gè)方面-----“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”作為研究主題；在眾多的研究方法與研究視角中，選取目前網(wǎng)絡(luò)傳播研究中選用較少的心理學(xué)視角，從受眾的多元需求出發(fā)，探索網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律。

為了全方位反映“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”的各個(gè)方面，本文從三個(gè)層面：“宏觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想與受眾的多元需求”、“中觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、“微觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)與受眾的多元需求”進(jìn)行分類(lèi)研究。在研究的過(guò)程中，注重“網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動(dòng)研究”、注重“傳播理論與新聞實(shí)例相結(jié)合的研究”。

本文第二部分，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的深入分析，提出“‘開(kāi)放式’是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律”這一論點(diǎn)。文中各個(gè)部分的論述都是基于對(duì)這一基本規(guī)律認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上的。

本文第三部分用了大量篇幅探討網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作中“編輯思想”的重要作用，提出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有“全歷史”、“全社會(huì)”、“全受眾”“全天候”的編輯思想”。

本文第四部分對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃”的研究是網(wǎng)絡(luò)編輯研究中一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，學(xué)界目前對(duì)這一命題的研究還顯不足。文中從“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的內(nèi)容”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的功能”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特點(diǎn)”等幾方面展開(kāi)論述。特別注意到了“經(jīng)濟(jì)功能對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的要求與影響”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)雙收益？”“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特殊形式”等問(wèn)題，嘗試通過(guò)粗淺的論述探索“經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。

本文第五部分將研究聚焦于“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)”這一微觀層面，通過(guò)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容媚俗化傾向”的分析，提出了相應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯內(nèi)容建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)律”；通過(guò)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)新聞形式呈現(xiàn)方面不良現(xiàn)狀”的分析，提出了相應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯形式呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)律”。文中還首次提出了一些基于技術(shù)而形成的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯中的特殊手段-----“郵發(fā)之最/閱讀之最---新聞之上的新聞”、“推銷(xiāo)內(nèi)容”等。

研究過(guò)程中，注重“網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動(dòng)研究”、注重“傳播理論與新聞實(shí)例相結(jié)合的研究”。

第一部分問(wèn)題的提出與研究的維度

一、問(wèn)題的提出：

本文論題的選定與論述的確立基于這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)層面：自1995年因特網(wǎng)在全世界出現(xiàn)，此后數(shù)以萬(wàn)千計(jì)的大小網(wǎng)站雨后春筍般地成長(zhǎng)、發(fā)展。盡管各網(wǎng)站主營(yíng)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)模式紛繁復(fù)雜，但是提供信息與服務(wù)幾乎是所有網(wǎng)站共同的目標(biāo)。在這期間，誕生了一個(gè)全新的職業(yè)：網(wǎng)絡(luò)新聞編輯-----以向受眾提供信息及信息服務(wù)為工作任務(wù)的全新職業(yè)。伴隨著新興事物而來(lái)，學(xué)術(shù)領(lǐng)域可能更為關(guān)心“受眾的需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作的影響”以及“受眾的需求在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯過(guò)程中的具體體現(xiàn)”這一命題。具體來(lái)講，就是要求學(xué)界從受眾需求的角度對(duì)以下問(wèn)題展開(kāi)研究：“什么樣的信息及服務(wù)是受眾關(guān)心的？怎樣提供這些信息與服務(wù)被證明是有效的？有沒(méi)有一些切實(shí)可循的標(biāo)準(zhǔn)可供參考？網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)涉及和不應(yīng)涉及的領(lǐng)域是哪些？涉及的深度、廣度是怎樣的？網(wǎng)絡(luò)新聞編輯過(guò)程中所涉及的受眾、傳者（編輯）、傳播技術(shù)、信息等諸要素之間是何種關(guān)系？如何在它們之間形成一種良性互動(dòng)？

研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯----這一網(wǎng)絡(luò)傳播中的重要內(nèi)容，源于現(xiàn)實(shí)的需要與緊迫性：

一、網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)全新的事物。對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，它至今仍然處于兒童期（從1995年到今天，不足6年），相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，缺乏經(jīng)驗(yàn)的累積與規(guī)律的探索。全新的事物猶如空白的紙張，充滿著待墾的誘惑。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)上升的領(lǐng)域。全新充滿著懸疑，而“上升趨勢(shì)”則意味著研究更有價(jià)值。不論從全球還是我國(guó)范圍來(lái)看，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)仍然處在一個(gè)迅速發(fā)展的階段，網(wǎng)民數(shù)量連月增加、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容不斷翻新、網(wǎng)絡(luò)普及范圍日益深廣。這一切都說(shuō)明，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的研究有前瞻與實(shí)際意義。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播的研究依然不足。相較于傳統(tǒng)媒體，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播這樣一個(gè)全新領(lǐng)域，，國(guó)內(nèi)外的研究都比較薄弱。臺(tái)灣學(xué)者在1997年曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)對(duì)“全球資訊網(wǎng)傳播學(xué)術(shù)資源”的研究，他們利用關(guān)鍵詞查詢(xún)“與大眾傳播相關(guān)的網(wǎng)站”，在亞太地區(qū)共找到56個(gè)中英文傳播研究和教育網(wǎng)站，其灣有38個(gè)，澳大利亞有9個(gè)，香港有3個(gè)，新加坡2個(gè)，日本2個(gè)，泰國(guó)1個(gè)，新西蘭1個(gè)。至于中國(guó)大陸則未找到任何網(wǎng)站。[1]雖然到目前國(guó)內(nèi)也有了類(lèi)似“中國(guó)傳播學(xué)評(píng)論”的傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)站，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的學(xué)術(shù)研究與日益增多的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象相比，在研究的深度與廣度方面依然顯得不足。

心理學(xué)視角研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律有自身優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特性。本文在研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律時(shí)選擇心理學(xué)視角，從受眾多方需求的角度審視網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作，在論述中，更為關(guān)注受眾需求的多樣性特征、傳受者的心理互動(dòng)機(jī)制、以及網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作在滿足受眾需求方面的“足”與“不足”等問(wèn)題。

我們知道，技術(shù)賦予網(wǎng)絡(luò)的交互特征，使得傳、受者的心理互動(dòng)較之傳統(tǒng)媒體而言更為經(jīng)常更為深入，而傳受者的心理互動(dòng)深刻影響著網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程的各個(gè)方面，因此，從這一視角研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律更易貼近與深入問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。從另一方面來(lái)講，目前學(xué)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的研究仍較多地停留在宏觀層面的理論探討上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探討第四媒體對(duì)大眾傳播理論的影響；2）探討第四媒體與傳播新聞傳媒的關(guān)系；3）探討新聞媒體網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)；4）對(duì)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的評(píng)介；5）調(diào)查新聞從業(yè)人員使用網(wǎng)絡(luò)的狀況?！盵2]而對(duì)于微觀層面，比方說(shuō)用心理學(xué)視角、從受眾需求的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)進(jìn)行的研究還不是很多。本文則試圖從這一角度進(jìn)行一些學(xué)理意義的嘗試性探討。

由于技術(shù)的密切介入，與傳統(tǒng)新聞編輯不同，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯從誕生之日起就決定著它的內(nèi)容、趨勢(shì)等都將更多也更密切地受到技術(shù)的影響，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作將隨著技術(shù)的進(jìn)步而不斷發(fā)展變化，每一次技術(shù)的革新都將影響網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作的內(nèi)容與方式方法。這種影響可能表現(xiàn)為漸進(jìn)式，也可能表現(xiàn)為瞬間突破性。正是技術(shù)的深度介入，使得網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作表現(xiàn)為更多的動(dòng)態(tài)性、開(kāi)放性。因此，對(duì)它的研究也必然應(yīng)該選取動(dòng)態(tài)、多維、開(kāi)放的視角。

二、研究的維度：

傳統(tǒng)意義上的編輯研究一般關(guān)注報(bào)道方針、報(bào)道策劃、報(bào)道實(shí)務(wù)等三方面。這三方面立體地構(gòu)成了編輯學(xué)的全部?jī)?nèi)容。網(wǎng)絡(luò)新聞編輯雖然是一門(mén)全新課題，但對(duì)它的研究依然離不開(kāi)上述三個(gè)層面的內(nèi)容。因此，本文在研究維度的選擇上采用了傳統(tǒng)編輯學(xué)的方法，從宏觀---網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想、中觀---網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃、微觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)三個(gè)層面進(jìn)行研究。

宏觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想和受眾的多元需求：

本文將“編輯思想”做為論述的一個(gè)重要方面，除了“編輯思想”是傳統(tǒng)編輯學(xué)研究的一個(gè)方面的原因外，更重要的是，在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，“編輯思想”一度被人忽視或者說(shuō)從來(lái)被人重視不夠，這或許由于網(wǎng)絡(luò)傳播的“技術(shù)決定論”或許是“傳播主體多元化”導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)編輯工作的“唯技術(shù)”或“人人皆為傳者，無(wú)需編輯”的現(xiàn)實(shí)傾向；而對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯工作理解上的錯(cuò)覺(jué)與誤讀已經(jīng)并且還在給現(xiàn)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)編輯工作帶來(lái)不利影響。正本清源-----從源頭上的重新認(rèn)識(shí)將有助于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯具體操作的良性發(fā)展。本文從“更好地滿足受眾多樣性需求”出發(fā)，提出“全歷史、全社會(huì)、全受眾、全天候”的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想，著重強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有的對(duì)歷史、對(duì)社會(huì)、對(duì)受眾的全面負(fù)責(zé)態(tài)度。

中觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃和受眾的多元需求：

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于編輯學(xué)研究的重要組成部分-----新聞策劃的研究一直沒(méi)有受到應(yīng)有的重視，近些年來(lái)，隨著媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，這一問(wèn)題又重新進(jìn)入學(xué)術(shù)研究的視野。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯研究來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃是一個(gè)極其重要的方面。網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的目標(biāo)是為了讓自己的新聞產(chǎn)品能被更多的受眾接受、喜愛(ài)，因此，對(duì)于它的研究一定是基于對(duì)受眾的心理特點(diǎn)、多元需求仔細(xì)分析基礎(chǔ)之上的。

網(wǎng)絡(luò)新聞從誕生之日起，就始終立于媒介產(chǎn)業(yè)化的前沿，較傳統(tǒng)媒體而言，它帶有更強(qiáng)的商品屬性、經(jīng)濟(jì)功能。這使得網(wǎng)絡(luò)新聞策劃在功能與模式上都有自己的獨(dú)特之處。本文試圖探討“經(jīng)濟(jì)功能對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的要求與影響”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)雙收益？”“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特殊形式”等等一系列問(wèn)題。目的就是嘗試通過(guò)粗淺的論述探索“經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。

微觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)和受眾的多元需求：

對(duì)宏觀編輯思想與中觀編輯策劃的研究，目的是勾勒出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作應(yīng)有的一種寬廣視界與胸懷，它們是隱性的、穩(wěn)定的，更多的表現(xiàn)為一種常態(tài)。而具體到“每篇稿件的選擇、每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的建構(gòu)、每條鏈接的設(shè)計(jì)”這些屬于編輯實(shí)務(wù)方面的具體編輯工作，則更多表現(xiàn)為顯性的、動(dòng)態(tài)的、受眾能夠直接感受到的編輯成果。因此，對(duì)它的深入研究最具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性。

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯內(nèi)容選擇方面的“長(zhǎng)與短”、“新與舊”、“軟與硬”、“深與淺”“真與假”、“原創(chuàng)與整合”的研究；通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯形式呈現(xiàn)方面的“網(wǎng)頁(yè)空間”、“信息編排”“版面色彩”“導(dǎo)航結(jié)構(gòu)”的研究；通過(guò)對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而形成的特殊編排手段----“新聞之上的新聞”、“推銷(xiāo)內(nèi)容的編輯手段”等等專(zhuān)題的研究，有助于更好地回答“什么是受眾討厭的？”“什么是受眾喜歡的？”、“如何滿足并提升受眾的喜好？”等一系列問(wèn)題。從而為傳受良性互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)新聞的高效傳播找到實(shí)現(xiàn)途徑。

篇5

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)傳播；數(shù)字電視；引進(jìn)方向

中圖分類(lèi)號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）133-0118-02

數(shù)字電視是繼黑白電視、彩色電視之后的第三代產(chǎn)品，隨著科技的進(jìn)步和人們對(duì)生活質(zhì)量越來(lái)越高的要求，世界各國(guó)逐漸加快廣播電視數(shù)字化的步伐，數(shù)字電視在豐富人們生活的同時(shí)，其未來(lái)的發(fā)展之路有待相關(guān)研究人員進(jìn)一步探索。

1 數(shù)字電視的概念及發(fā)展情況

數(shù)字電視，即使用數(shù)字信號(hào)完成電視信號(hào)的產(chǎn)生、處理、發(fā)射、傳輸和接收等全過(guò)程的電視系統(tǒng)。數(shù)字電視由于運(yùn)用數(shù)字信號(hào)，因此具有雙向互動(dòng)、抗干擾能力強(qiáng)以及頻率資源利用率高等數(shù)字信號(hào)的所有特點(diǎn)。

與傳統(tǒng)模擬電視最大的區(qū)別在于，數(shù)字電視在電視節(jié)目（內(nèi)容）上產(chǎn)生了革命性的改變。傳統(tǒng)的模擬電視向觀眾提供的電視節(jié)目統(tǒng)一化，沒(méi)有個(gè)性差異，且廣告是電視行業(yè)的主要盈利途徑。數(shù)字電視不但在電視節(jié)目（內(nèi)容）上能夠?yàn)橛^眾提供“一對(duì)一服務(wù)”，同時(shí)幾乎可以聯(lián)系到IT行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，為觀眾提供數(shù)據(jù)廣播、即時(shí)信息傳遞等多媒體數(shù)據(jù)特有業(yè)務(wù)。

相比其他國(guó)家，我國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的起步較晚，從1998年國(guó)家有關(guān)部委聯(lián)合成立高清電視小組開(kāi)始，到1999年10月1日我國(guó)50周年國(guó)慶高清晰度數(shù)字電視的成功演示，標(biāo)志著我國(guó)開(kāi)啟了數(shù)字電視的新篇章。從次以后，我國(guó)數(shù)字電視的發(fā)展先后經(jīng)歷了四個(gè)階段，即實(shí)驗(yàn)階段，僵持階段，啟動(dòng)階段，到最后的突破階段。直到2004年，我國(guó)數(shù)字電視的破冰行動(dòng)初見(jiàn)成效，各級(jí)電視臺(tái)的整體轉(zhuǎn)換策略的實(shí)施以及家庭信息平臺(tái)的建立，為數(shù)字電視在我國(guó)的發(fā)展及普及提供了強(qiáng)有力的保障和幫助。

2 數(shù)字電視發(fā)展的現(xiàn)狀及問(wèn)題

2.1 “擬態(tài)環(huán)境”的概念

學(xué)者李普曼曾在《輿論》中提出了“身外世界與腦海圖景”的概念，所闡述的意思是：身外世界廣闊而紛繁，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，身外世界是“不可思議”的，因此，腦海圖景并不是真實(shí)的外部世界的圖像，而是人們通過(guò)具象化的方式在頭腦中形成的畫(huà)面，與真正的身外的現(xiàn)實(shí)世界存在著差異。

在李普曼看來(lái)，現(xiàn)代人的行為在很大程度上受到大眾傳播途徑的影響產(chǎn)生“擬態(tài)環(huán)境”。在數(shù)字電視興起以前，這種“擬態(tài)環(huán)境”與客觀存在的世界存在巨大的差異；而在數(shù)字電視發(fā)展起來(lái)以后，這種“擬態(tài)環(huán)境”是否得以改善呢？可以肯定的一點(diǎn)是，數(shù)字電視能夠?yàn)橛^眾提供各位個(gè)性化的，更為自主化的觀看體驗(yàn)，而所呈現(xiàn)的電視節(jié)目（內(nèi)容）在選材和呈現(xiàn)上也更趨于現(xiàn)實(shí)，因此這種所謂的“擬態(tài)環(huán)境”與客觀世界的差距在數(shù)字電視發(fā)展過(guò)程中將逐漸被拉近。

2.2 數(shù)字電視下的娛樂(lè)功能

電視為觀眾所帶來(lái)的視聽(tīng)體驗(yàn)主要目的在于娛樂(lè)，娛樂(lè)也隨之成為電視節(jié)目是否受歡迎的主要依據(jù)。

可以說(shuō)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平在提高的同時(shí)，相應(yīng)的生活壓力也接踵而至，心理負(fù)荷也越來(lái)越大。因此，娛樂(lè)成為傳媒的主要目的心照不宣。但是不得不提的是，一味的“娛樂(lè)”，也會(huì)產(chǎn)生相反的作用，會(huì)麻醉觀眾的精神，會(huì)讓觀眾逐步成為社會(huì)的消極旁觀者，等等。因此數(shù)字電視在電視節(jié)目（內(nèi)容）的選擇上需要有相應(yīng)部門(mén)進(jìn)行監(jiān)管和控制。而在監(jiān)管和控制的同時(shí)如何選擇更受受眾歡迎的內(nèi)容呢？網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)及作用可以為這個(gè)問(wèn)題提供一些解決方法。

3 網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播

3.1 網(wǎng)絡(luò)傳播的定義

網(wǎng)絡(luò)傳播，是指通過(guò)計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)人類(lèi)信息進(jìn)行傳播，受眾通過(guò)計(jì)算機(jī)或其他終端設(shè)備進(jìn)行閱讀，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化的傳播目的。

3.2 網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)傳播是一種隨著科技發(fā)展和進(jìn)步而產(chǎn)生的新型的信息傳播媒介。相比其他如廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)的傳播媒介而言，網(wǎng)絡(luò)傳播具有時(shí)效性強(qiáng)、信息量大、成本低廉等一系列特點(diǎn)。

此外，網(wǎng)絡(luò)傳播同時(shí)具有傳播環(huán)境和傳播內(nèi)容個(gè)性化的特點(diǎn)。受眾可以根據(jù)自己的喜好及關(guān)注內(nèi)容選擇接受傳播的信息。

3.3 網(wǎng)絡(luò)傳播的分析

網(wǎng)絡(luò)傳播不僅能夠?qū)⑿畔⒓皶r(shí)、全面、有針對(duì)性地提供給受眾人群，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播的后臺(tái)功能強(qiáng)大，相關(guān)技術(shù)人員能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確地將受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的喜好，傾向等呈現(xiàn)出來(lái)。這也是大數(shù)據(jù)時(shí)代的獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)所在。

4 利用網(wǎng)絡(luò)傳播影響數(shù)字電視引進(jìn)方向

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字電視都象是“雙刃劍”一樣，既方便、豐富著人們的生活，開(kāi)闊著人們的視野，但如若利用不當(dāng)，也會(huì)在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生消極的傳播影響。因此，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)有意識(shí)地引導(dǎo)數(shù)字電視的引進(jìn)方向，可以將二者有機(jī)結(jié)合在一起，傳播正能量，從而促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。

4.1 國(guó)內(nèi)版權(quán)行業(yè)的現(xiàn)狀

4.1.1 新媒體版權(quán)壟斷現(xiàn)象頻現(xiàn)

以2013年為例。2013年是視頻行業(yè)的分水嶺，經(jīng)過(guò)大幅度的并購(gòu)重組，優(yōu)酷土豆合并，百度收購(gòu)PPS并與愛(ài)奇藝整合等向業(yè)競(jìng)爭(zhēng)整合的事件推進(jìn)，相互間的資本實(shí)力明顯縮小，市場(chǎng)正面臨新一次的洗牌。愛(ài)奇藝、優(yōu)土、迅雷、樂(lè)視、騰訊、搜狐紛紛宣布采購(gòu)獨(dú)家版權(quán)，節(jié)目流開(kāi)始出現(xiàn)不順暢局面。

4.1.2 版權(quán)價(jià)格逐年上升

2013年，國(guó)內(nèi)影視劇新媒體版權(quán)市場(chǎng)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年版權(quán)交易額突破30億。

4.1.3 國(guó)外劇引進(jìn)更加規(guī)范

以《繼承者們》、《來(lái)自星星的你》、《匹諾曹》為代表的韓劇再次在國(guó)內(nèi)引發(fā)韓流熱潮。而廣電總局出臺(tái)新的境外劇管理政策，對(duì)視頻網(wǎng)站引進(jìn)境外劇實(shí)行更嚴(yán)格的限制。引進(jìn)劇必須整季內(nèi)容先審再播，而韓劇又是邊拍邊播的模式，所以未來(lái)不管是多熱的劇，這種情況都不可能再出現(xiàn)，目前多部韓劇同步韓國(guó)播出的情況也將不復(fù)存在。而美劇更是面臨內(nèi)容刪減甚至直接不能過(guò)審的可能性。從《CSI》到《犯罪心理》再到《疑犯追蹤》，中間少不了兇殺、暴力、、心理變態(tài)等各種內(nèi)容，按照我國(guó)對(duì)于涉案劇的管理政策，基本審查完也就不剩下什么了。

4.2 利用網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)數(shù)字電視引進(jìn)方向

結(jié)合上述國(guó)內(nèi)版權(quán)的現(xiàn)狀以及新媒體的發(fā)展，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)引導(dǎo)數(shù)字電視引進(jìn)方向，不僅能夠滿足觀眾的需求，更能夠在高昂的新媒體版權(quán)價(jià)格下“不花冤枉錢(qián)”，促進(jìn)數(shù)字電視行業(yè)的良性發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)傳播后臺(tái)的大數(shù)據(jù)能夠清晰及時(shí)地將受眾關(guān)注的信息篩選出來(lái)，從而有的放矢，使數(shù)字電視的引進(jìn)更符合人們的興趣愛(ài)好。同時(shí)，結(jié)合分析出的數(shù)據(jù)，相關(guān)部門(mén)也可以有意引導(dǎo)，使數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)傳播為社會(huì)的穩(wěn)定、人們的娛樂(lè)生活等服務(wù)。

數(shù)字電視的發(fā)展在我國(guó)雖然起步較晚，但是結(jié)合其他國(guó)家額經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的不斷發(fā)展，相信我國(guó)數(shù)字電視的發(fā)展會(huì)逐步突破，我國(guó)數(shù)字電視會(huì)健康、向上地不斷發(fā)展。

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篇6

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；計(jì)算機(jī)病毒；防御

中圖分類(lèi)號(hào)：TP309.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-9599 (2011) 22-0000-02

Analysis of Computer Viruses Mechanism and Prevention Strategies on Web Dissemination

Zhou Yan

(Xinjiang Urumqi International Airport Flight Information Department,Urumqi 830016,China)

Abstract:With the continuous development of computer network technology,computer viruses on the network presents the popular new trend.Based on trends in computer virus analysis made from the stand-alone,LAN,WAN,e-mail gateways,and many other defensive measures.

Keywords:Network communication;Computer viruses;Defense

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，計(jì)算機(jī)病毒越來(lái)越傾向于利用網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行傳播和侵襲，這已經(jīng)成為目前計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全性能的主要威脅。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的計(jì)算機(jī)病毒不斷進(jìn)行更新，表現(xiàn)出新的趨勢(shì)，從而給計(jì)算機(jī)病毒的防御帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

一、計(jì)算機(jī)病毒在網(wǎng)絡(luò)傳播下的發(fā)展趨勢(shì)和防毒現(xiàn)狀

（一）計(jì)算機(jī)病毒在網(wǎng)絡(luò)傳播下的發(fā)展趨勢(shì)

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)病毒表現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，攻擊對(duì)象和傳播介質(zhì)逐漸多元化，其覆蓋面變得更廣泛，病毒傳播速度將變得更快。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播下的病毒在傳播過(guò)程中不但可以通過(guò)磁介質(zhì)進(jìn)行，其更可能和容易通過(guò)通信端口、郵件、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行快速的擴(kuò)散和傳播。這也就使得其攻擊對(duì)象由過(guò)去的個(gè)人電腦轉(zhuǎn)為有著強(qiáng)大通信機(jī)制的服務(wù)器、工作站等。其次，病毒的破壞性將變得越來(lái)越強(qiáng)。計(jì)算機(jī)病毒通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播可能致使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)生堵塞、癱瘓，使一些重要的數(shù)據(jù)和機(jī)密信息丟失，以及使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)或者計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)遭受病毒操縱者的控制。第三，網(wǎng)絡(luò)傳播下的病毒將變得越來(lái)越難根治和控制。因?yàn)?，在?jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中，如果一臺(tái)計(jì)算機(jī)遭受了病毒襲擊，將會(huì)通過(guò)其內(nèi)部機(jī)制使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)遭到襲擊，發(fā)生堵塞甚至癱瘓。第四，網(wǎng)絡(luò)病毒攜帶的形式逐漸多樣化。在網(wǎng)絡(luò)傳播下，卡通圖HTML片、網(wǎng)上賀卡、電子郵件、頁(yè)面、腳本文件、可執(zhí)行程序等都可能攜帶病毒。第五，病毒編寫(xiě)方式變得多樣化，其變種日益增多。除了那些傳統(tǒng)的C語(yǔ)言、匯編語(yǔ)言等，以VBScriPt和JvaascriPt為首的腳本語(yǔ)言也開(kāi)始作為病毒語(yǔ)言在網(wǎng)絡(luò)中流行。通過(guò)這些編程語(yǔ)言所實(shí)現(xiàn)的病毒將更加容易進(jìn)行修改從而生成新的變種，從而逃避反病毒軟件的搜索。第六，網(wǎng)絡(luò)病毒變得越來(lái)越隱蔽化、智能化。其采用自我保護(hù)技術(shù)、自變異技術(shù)、加密技術(shù)、反跟蹤技術(shù)、隱形技術(shù)等使得自己更加隱蔽化、職能化。第七，網(wǎng)絡(luò)中病毒越來(lái)越具有混合性，許多病毒兼有黑客、蠕蟲(chóng)和病毒程序的功能，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)以及用戶的破壞性更加強(qiáng)大。第八，網(wǎng)絡(luò)病毒的攻擊目的日益明確化。越來(lái)越多的高級(jí)病毒由于某種政治上或者經(jīng)濟(jì)上的目的對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治秩序進(jìn)行破壞。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播下計(jì)算機(jī)防毒現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及病毒技術(shù)和傳播方式的更新，傳統(tǒng)單機(jī)病毒防御系統(tǒng)已經(jīng)不能滿足病毒防御的需要。過(guò)去傳統(tǒng)的單機(jī)防毒措施往往是在客戶端安裝殺毒軟件，對(duì)計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)進(jìn)行病毒監(jiān)測(cè)和查殺，這種病毒防御措施具有一定的局限性，其不能對(duì)網(wǎng)絡(luò)在傳病毒進(jìn)行查殺。對(duì)那些隱蔽性較強(qiáng)的病毒，如：蠕蟲(chóng)Scalper病毒、愛(ài)麗茲、紅色代碼病毒等，單機(jī)查殺面臨著諸多困難。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)病毒的攻擊目的日益明確化，專(zhuān)業(yè)病毒對(duì)于客戶端的防御措施具有針對(duì)性攻破功能，單一的單機(jī)病毒防御根本應(yīng)對(duì)不了專(zhuān)業(yè)病毒的襲擊。因此，病毒防御應(yīng)該突破單一病毒防御的界限，設(shè)計(jì)從客戶端防御到網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)關(guān)防御再到服務(wù)器防御多重結(jié)合的防御體系。

二、在計(jì)算機(jī)病毒新的發(fā)展趨勢(shì)下的防御策略

針對(duì)單一終端防御所存在的弊端，網(wǎng)絡(luò)傳播下計(jì)算機(jī)病毒防御應(yīng)該組合終端防御、服務(wù)器防御、網(wǎng)關(guān)防御、交換機(jī)防御等多種防御方式，建立多向防御體系。多種防御方式互相配合，彼此互補(bǔ)，共同抵御網(wǎng)絡(luò)病毒的侵入。下面主要對(duì)各種病毒防御方式進(jìn)行介紹。

（一）終端防御

終端防御又交單機(jī)防御，是一種傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)防御策略，作為網(wǎng)絡(luò)終端的最后防線，單機(jī)防御對(duì)于廣大小型網(wǎng)絡(luò)用戶、家庭用戶不管是在實(shí)用價(jià)值還是管理效果上都有著重要意義，通過(guò)單擊防御，能對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、共享文件、光盤(pán)、軟盤(pán)的病毒進(jìn)行有效阻止，同時(shí)通過(guò)其可以對(duì)重要數(shù)據(jù)進(jìn)行備份，從而實(shí)現(xiàn)單臺(tái)計(jì)算機(jī)的有效防護(hù)。

（二）服務(wù)器防御

服務(wù)器防御又叫局域網(wǎng)防御。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的操作情況，應(yīng)該對(duì)局域網(wǎng)服務(wù)器進(jìn)行相應(yīng)的防毒軟件配置。根據(jù)局域網(wǎng)的特點(diǎn)，應(yīng)該采取全方位病毒防御體系，如下圖所示。對(duì)于那些具有一定規(guī)模的計(jì)算機(jī)局域網(wǎng)，應(yīng)該設(shè)置網(wǎng)絡(luò)防毒管理平臺(tái)。對(duì)整個(gè)局域網(wǎng)的病毒疫情進(jìn)行集中管理，同時(shí)在各個(gè)分支網(wǎng)絡(luò)也應(yīng)該配置相應(yīng)的監(jiān)控中心，主要為網(wǎng)絡(luò)提供災(zāi)難恢復(fù)、病毒集中監(jiān)控、防毒策略配置等功能，在服務(wù)器、工作站比較多的地方應(yīng)該配置軟件自動(dòng)分發(fā)中心，從而使網(wǎng)管人員的工作量減輕。

局域網(wǎng)病毒防御框架

（三）廣域網(wǎng)絡(luò)防御

廣域網(wǎng)絡(luò)防御主要是在局域網(wǎng)防御的基礎(chǔ)上建立一個(gè)廣域網(wǎng)總部病毒報(bào)警查看系統(tǒng)，以對(duì)異地、本地等局域網(wǎng)進(jìn)行全面監(jiān)控，對(duì)廣域網(wǎng)中所爆發(fā)的病毒疫情進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，如對(duì)病毒種類(lèi)、發(fā)生源、發(fā)生頻率等信息的統(tǒng)計(jì)和分析。廣域網(wǎng)防御主要應(yīng)建立三級(jí)管理模式，即單機(jī)終端殺毒-局域網(wǎng)集中監(jiān)控-廣域網(wǎng)總部管理，從而對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒防御。其結(jié)構(gòu)如下圖：

多級(jí)病毒安全管理

（四）交換機(jī)防御策略

在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出口或者交換機(jī)設(shè)置病毒過(guò)濾系統(tǒng)，通過(guò)過(guò)濾后的數(shù)據(jù)，防火墻將其提交給網(wǎng)關(guān)殺毒系統(tǒng)，讓其檢查，若發(fā)現(xiàn)有病毒入侵，網(wǎng)關(guān)防毒系統(tǒng)將通知防火墻立刻阻斷病毒攻擊的IP。同步查毒，幾乎不影響網(wǎng)絡(luò)帶寬，此種過(guò)濾方式能夠過(guò)濾多種數(shù)據(jù)庫(kù)和郵件中的病毒。利用防火墻實(shí)時(shí)分離數(shù)據(jù)報(bào)，交給網(wǎng)關(guān)專(zhuān)用病毒處理器處理，如果是病毒就阻塞病毒傳播。這種防病毒系統(tǒng)能減少大量病毒傳播機(jī)會(huì)，能讓用戶放心上網(wǎng)。網(wǎng)關(guān)殺毒是殺毒軟件和防火墻技術(shù)的完美結(jié)合，是網(wǎng)絡(luò)多種安全產(chǎn)品協(xié)同工作一種全新方式。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展下計(jì)算機(jī)病毒也在不斷的更新，給計(jì)算機(jī)防毒工作帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，其防毒策略應(yīng)該緊跟病毒變化步伐，應(yīng)該采取單機(jī)防御、局域網(wǎng)防御、廣域網(wǎng)絡(luò)防御相結(jié)合的措施進(jìn)行全方位防毒。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

一、問(wèn)題梳理

我國(guó)司法界、理論界對(duì)于聚合行為的定性問(wèn)題存在著巨大的分歧，標(biāo)準(zhǔn)眾多。1然深究之，不過(guò)是兩種價(jià)值取向之爭(zhēng)：對(duì)于作品傳播來(lái)說(shuō)，深度鏈接究竟是直接行為還是間接行為？在討論這一問(wèn)題時(shí)，美國(guó)“Perfect 10案”被認(rèn)為是始點(diǎn)性案例而廣被引評(píng)，尤其是持“間接行為”觀點(diǎn)的人。就該案判決來(lái)看，法官認(rèn)為谷歌不構(gòu)成直接侵權(quán)的幾個(gè)關(guān)鍵詞為“store”、“material objects”、“fixed”，繼而，法官認(rèn)為著作權(quán)受法律保護(hù)的原因與商標(biāo)不同，用戶誤以為其就是在谷歌的網(wǎng)頁(yè)上利用被鏈作品并不是一個(gè)著作權(quán)法問(wèn)題。2

除了代表性案例之外，“間接行為”觀點(diǎn)的持有者也深入揭示了其立法論來(lái)源，即《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》（WCT）關(guān)于“向公眾傳播”（Communication to the Public）的界定，3并和我國(guó)著作權(quán)法上的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”概念進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將“聚合平臺(tái)的設(shè)鏈行為”定性為間接傳播被鏈作品的行為。

但筆者認(rèn)為，對(duì)深度鏈接的討論全部圍繞“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”展開(kāi)是不全面的。實(shí)際上，設(shè)鏈行為對(duì)被鏈作品的著作權(quán)的影響，涉及兩個(gè)層級(jí)的問(wèn)題：其一，設(shè)鏈行為是否直接觸及著作權(quán)的權(quán)利邊界；其二，如果構(gòu)成對(duì)著作權(quán)的直接侵害，是否可以具體化地界定哪項(xiàng)權(quán)利內(nèi)容受到了侵害。

關(guān)于第一個(gè)問(wèn)題，肯定者認(rèn)為，盡管設(shè)立者的服務(wù)器（無(wú)論對(duì)服務(wù)器采取多么寬泛的解釋?zhuān)┥蠜](méi)有儲(chǔ)存被鏈作品，設(shè)鏈行為的結(jié)果是設(shè)鏈者直接傳播了被鏈作品。4與之爭(zhēng)鋒相對(duì)地，反對(duì)者則認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)以客觀事實(shí)為依據(jù)來(lái)判斷，即當(dāng)用戶點(diǎn)擊鏈接的時(shí)候，始終都是被鏈網(wǎng)站的服務(wù)器在給予回應(yīng)，因此聚合設(shè)鏈行為只是為傳播作品提供了便利，5尚不能說(shuō)觸及到了著作權(quán)的邊界，因而只有在被鏈網(wǎng)站構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)的情況下設(shè)鏈行為才構(gòu)成間接侵權(quán)。

關(guān)于第二個(gè)問(wèn)題，如果認(rèn)為聚合平臺(tái)設(shè)鏈行為只是間接地觸及著作權(quán)，那么其必然是與信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)相對(duì)應(yīng)；但如果認(rèn)為聚合鏈接行為有可能構(gòu)成著作權(quán)直接侵權(quán)，那么在現(xiàn)行法的框架下，行為對(duì)應(yīng)的則未必是信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)了。正因?yàn)槿绱?，有少?shù)學(xué)者在提出直接侵權(quán)的定性之后，認(rèn)為應(yīng)通過(guò)整合表演權(quán)、放映權(quán)、廣播權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的方式來(lái)解決問(wèn)題。6

歸納起來(lái)筆者認(rèn)為，視頻聚合平臺(tái)鏈接行為的定性包含以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：（1）對(duì)聚合平臺(tái)設(shè)鏈行為定性的關(guān)鍵詞應(yīng)該是哪些？（2）設(shè)鏈者、被鏈者、著作權(quán)人之間的關(guān)系是怎樣的？（3）解釋論意義上的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)應(yīng)如何理解？（4）立法論意義上深度鏈接的法律調(diào)整應(yīng)如何設(shè)計(jì)？而作為研究的始點(diǎn)，“著作權(quán)的本質(zhì)”是回答前述問(wèn)題的重要基礎(chǔ)。

二、定性分析

知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度是對(duì)利用知識(shí)產(chǎn)品所生之利益的分配機(jī)制，著作權(quán)制度亦無(wú)例外。用產(chǎn)權(quán)規(guī)則來(lái)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是對(duì)“在高交易費(fèi)用的情況下如何對(duì)一項(xiàng)法定（entitlement）權(quán)利進(jìn)行保護(hù)7”這一問(wèn)題的回應(yīng)。就著作權(quán)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)權(quán)規(guī)則意味著著作權(quán)人對(duì)于侵害權(quán)利之排他性的行為享有禁止權(quán)，在這一點(diǎn)上，制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)權(quán)理論與大陸法系霍菲爾德的私權(quán)構(gòu)造理論8是相通的。于是，我們論及著作權(quán)的保護(hù)時(shí)，首先應(yīng)厘清的是該權(quán)利之排他性究竟及于何種范圍，此即是著作權(quán)的本質(zhì)。

對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答并不困難。著作權(quán)制度本質(zhì)上是對(duì)作品傳播所生之利益的分配機(jī)制，因此，著作權(quán)對(duì)于權(quán)利人的核心意義在于對(duì)作品傳播的控制。那么，具體到聚合平臺(tái)設(shè)鏈行為來(lái)說(shuō)，理解行為性質(zhì)的關(guān)鍵詞是“傳播”而非“提供”。當(dāng)然，這里有個(gè)邏輯問(wèn)題，“提供”是否為“傳播”的必要條件？能提供，自然可以傳播，這沒(méi)什么問(wèn)題；但是，沒(méi)有提供，就不能傳播了嗎？廣義上來(lái)講，傳播就是指信息的傳遞，9即A主體能夠從B主體那里獲得特定的信息，對(duì)于A來(lái)講，其關(guān)心的是自己能不能從B那里獲得特定信息，而不會(huì)在意信息在B那里是何種狀態(tài)。打個(gè)比方，甲想獲得位于X處的信息，但甲距離X處太遠(yuǎn)而不可得，這時(shí)乙用一面鏡子通過(guò)反射使得甲在原來(lái)的位置就能獲得該信息。在這個(gè)例子中，我們能夠說(shuō)乙沒(méi)有傳播信息嗎？我們進(jìn)一步假設(shè)，X處的信息本身就處于公開(kāi)的狀態(tài)，任何人都可以前往X處去獲得該信息，那么問(wèn)題來(lái)了，對(duì)于甲而言，我們能認(rèn)為信息本來(lái)就可公開(kāi)、自由獲得而否定乙向其傳播了信息嗎？甲前往X處獲得信息與其通過(guò)乙而獲得信息難道是一回事嗎？筆者認(rèn)為，前述這個(gè)例子最為關(guān)鍵之處在于，乙的行為使得甲能夠完整、同質(zhì)地獲得位于X處的信息，否則自然談不上乙向甲傳播了該信息。

顯然，在上述例子中，communication是與meanings相對(duì)應(yīng)的，而在如前所述之WCT的定義中，communication的內(nèi)涵則要狹窄一些。那么，對(duì)于作為法律調(diào)整對(duì)象的“傳播行為”來(lái)說(shuō)，哪一種有關(guān)communication的解釋更為合理呢？換言之，對(duì)于視頻聚合鏈接行為，我們是否還應(yīng)堅(jiān)持WCT里對(duì)傳播的界定？筆者不認(rèn)為這里有個(gè)純粹客觀的標(biāo)準(zhǔn)，立法如何取舍是一個(gè)典型的價(jià)值選擇問(wèn)題。視頻來(lái)源于被鏈網(wǎng)站的服務(wù)器、設(shè)鏈網(wǎng)站并沒(méi)有儲(chǔ)存該視頻作品，這的確是客觀事實(shí)，但是否強(qiáng)調(diào)客觀事實(shí)與公眾獲得作品之間的一致性，涉及到法律上如何給設(shè)鏈者進(jìn)行定位（在前述例子中就是B的法律定位問(wèn)題），如果認(rèn)為設(shè)鏈者構(gòu)成傳播，那即是說(shuō)，傳播的法律意義不在于誰(shuí)來(lái)提供信息，而在于能夠接收到信息這一結(jié)果。其實(shí)，在間接侵權(quán)制度中，代位侵權(quán)（替代責(zé)任）同樣是缺乏客觀事實(shí)而需要承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的制度，而對(duì)合理使用的不同判定則反映了，同樣的客觀行為可能有不同的法律認(rèn)定。

關(guān)于作品的傳播行為，WCT的《基礎(chǔ)提案》強(qiáng)調(diào)，“向公眾傳播”的內(nèi)涵中最有意義的是使作品被公眾獲得的初始行為，而并不在于單純提供空間、通訊連接或?yàn)樾盘?hào)傳輸提供便利。10這里的“最有意義”很難講就是指?jìng)鞑サ目陀^事實(shí)，何況，強(qiáng)調(diào)客觀事實(shí)對(duì)于信息的受眾來(lái)說(shuō)是沒(méi)有意義的，因?yàn)槠渲辉诤跣畔⒔邮盏慕Y(jié)果。筆者認(rèn)為，《基礎(chǔ)提案》所說(shuō)的“最有意義”也可以理解為是一種法律上的價(jià)值選擇，即在WCT起草的時(shí)候，“作品被公眾獲得的初始行為”才能算得上是傳播行為。而且，對(duì)傳播行為的這一界定與當(dāng)時(shí)立法所依賴(lài)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)是相符的，聚合平臺(tái)設(shè)鏈行為顯然不是《基礎(chǔ)提案》那個(gè)時(shí)代已有的、可以預(yù)見(jiàn)到的商業(yè)實(shí)踐。因此，在當(dāng)時(shí)，強(qiáng)調(diào)初始行為是對(duì)傳播者與著作權(quán)人之間法律關(guān)系的恰當(dāng)設(shè)置；但當(dāng)鏈接技術(shù)使得作品可以通過(guò)這樣一種聚合的方式為公眾獲得時(shí)，依然強(qiáng)調(diào)初始行為就未必妥當(dāng)了，何況，設(shè)鏈者也并不是“單純提供空間、通訊連接或?yàn)樾盘?hào)傳輸提供便利”，公眾可以完整地、同質(zhì)地從設(shè)鏈者那里獲得作品。

實(shí)際上，播放（display）可以從兩個(gè)不同維度來(lái)理解，一是技術(shù)（technology）層面，另一是市場(chǎng)（marketing）層面，上文的討論正是從技術(shù)層面的分析過(guò)渡到市場(chǎng)層面，即從客觀事實(shí)到價(jià)值選擇。對(duì)播放進(jìn)行市場(chǎng)層面的理解，也就是需要梳理設(shè)鏈者、被鏈者、著作權(quán)人之間的關(guān)系，如果由此形成的商業(yè)模式相較于之前的實(shí)踐已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，那么對(duì)設(shè)鏈者的行為定性就不能固守不變。

一如前述，著作權(quán)制度是作品傳播所生之利益的分配機(jī)制，這里所說(shuō)的分配，就是在著作權(quán)人與傳播者之間進(jìn)行。傳播是降低公眾獲取作品的搜尋成本的行為，對(duì)傳播所產(chǎn)生的收益的具體估值，即是公眾獲取作品的邊際成本降低的數(shù)值，通常以?xún)r(jià)格的形式表現(xiàn)。是否存在視頻聚合設(shè)鏈行為，將會(huì)導(dǎo)致圍繞作品的著作權(quán)交易結(jié)構(gòu)完全不同的。從市場(chǎng)的角度而言，設(shè)鏈行為相當(dāng)于是增加了作品的傳播方式，而視頻聚合技術(shù)的價(jià)值正是在于，在傳播者同質(zhì)的前提下，獲得相同之作品傳播范圍（以市場(chǎng)需求來(lái)衡量），使用該技術(shù)比不使用時(shí)邊際成本更低，但問(wèn)題是，如果此時(shí)不認(rèn)為設(shè)鏈者實(shí)施了傳播行為，那么，邊際成本降低的收益并未全部歸屬于著作權(quán)人，而是歸于了設(shè)鏈者和網(wǎng)絡(luò)用戶。這顯然是不合理的。

視頻聚合的設(shè)鏈者是否構(gòu)成傳播，直接關(guān)系到著作權(quán)人與設(shè)鏈者之間的利益關(guān)系。由于公眾能夠從設(shè)鏈者的搜索結(jié)果頁(yè)面完整、同質(zhì)地觀看視頻，如果被鏈者是著作權(quán)人或是有授權(quán)的合法網(wǎng)站，其自然不希望被設(shè)鏈。那么，如果設(shè)鏈行為構(gòu)成傳播的話，被鏈者的預(yù)防成本就僅僅是制作、發(fā)出禁止被鏈的聲明（這也才符合產(chǎn)權(quán)規(guī)則的權(quán)利保護(hù)模式）；如果設(shè)鏈行為不構(gòu)成傳播，禁止聲明顯然就不夠了，被鏈者需要額外支付一定的預(yù)防成本（例如采取技術(shù)措施），但這本質(zhì)上屬于沉淀成本，因?yàn)榇祟A(yù)防成本不能增加作品傳播的收益，被鏈者也無(wú)法通過(guò)其他方式收回該成本。

如果被鏈者系侵權(quán)網(wǎng)站，被鏈者自然不會(huì)支付預(yù)防成本。但是，在設(shè)鏈行為不構(gòu)成傳播的情形下，同樣會(huì)導(dǎo)致著作權(quán)人基于作品傳播的整體收益下降。道理很簡(jiǎn)單，此時(shí)著作權(quán)人的維權(quán)成本會(huì)高于未設(shè)鏈的情形，而損失之填補(bǔ)的程度相較于未設(shè)鏈時(shí)更低。

篇8

【關(guān)鍵詞】大眾化 網(wǎng)絡(luò) 傳播 機(jī)制

【中圖分類(lèi)號(hào)】A81 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)代中國(guó)大眾化傳播的重要陣地。大眾化對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀的回應(yīng)，不僅是將其視作當(dāng)代中國(guó)大眾化途徑的拓展，而且要把網(wǎng)絡(luò)傳播作為一個(gè)體系加以系統(tǒng)化研究。

大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的話語(yǔ)轉(zhuǎn)換機(jī)制

指出：“做好網(wǎng)絡(luò)輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來(lái)?！币虼?，大眾化傳播必須高度重視努力提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的“時(shí)、度、效”，建立網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)的轉(zhuǎn)化機(jī)制。

話語(yǔ)轉(zhuǎn)化機(jī)制是指建立在網(wǎng)絡(luò)受眾需求滿足基礎(chǔ)上的話語(yǔ)體系創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)陣地與日常生活具有明顯的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)主體在對(duì)待理論傳播的過(guò)程中更易于反映其真實(shí)的理論態(tài)度。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播首要的任務(wù)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)主體行為情感需求的準(zhǔn)確把握。

政治宣傳與情感需求的對(duì)接。政治宣傳與情感需求對(duì)接的首要問(wèn)題是大眾化進(jìn)程中話語(yǔ)未及時(shí)轉(zhuǎn)化。大多數(shù)受眾對(duì)的理解仍集中在將其視作“革命話語(yǔ)”。長(zhǎng)期以來(lái)，大眾化效果并不突出的癥結(jié)也正集中在宣傳教育中“革命話語(yǔ)”與“建設(shè)話語(yǔ)”的銜接，這兩者的銜接歸根到底涉及到的是政治宣傳與情感需求對(duì)接的問(wèn)題。

大眾化無(wú)論是虛擬網(wǎng)絡(luò)傳播還是現(xiàn)實(shí)社會(huì)傳播都面臨著“文本”與“現(xiàn)實(shí)”、“預(yù)存立場(chǎng)”與“大眾傳播場(chǎng)”的契合問(wèn)題。所謂“預(yù)存立場(chǎng)”主要包括接受者已有的“個(gè)人對(duì)自身、自己的角色、態(tài)度和價(jià)值觀的感知”①。接收者“預(yù)存立場(chǎng)”中已有的價(jià)值觀等若能與所要求的價(jià)值觀一致，那么，后者所意欲實(shí)現(xiàn)改變接收者的其他方面才有可能實(shí)現(xiàn)。反之，如若“大眾傳播場(chǎng)”和“預(yù)存立場(chǎng)”不相契合，就需要開(kāi)展“個(gè)性化”的傳播模式的探索。“大眾傳播場(chǎng)”與“預(yù)存立場(chǎng)”的契合銜接點(diǎn)就體現(xiàn)在理論對(duì)現(xiàn)實(shí)的解釋力。馬克思指出，“理論在一個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)的程度，總是取決于理論滿足這個(gè)國(guó)家的需要的程度?！雹诶碚搨鞑ナ紫纫鉀Q的就是如何拉近客體與理論本身的距離，使客體對(duì)理論形成親近感。語(yǔ)言便成為培育親近感的重要橋梁。

當(dāng)代中國(guó)是在改革開(kāi)放的偉大實(shí)踐中形成的高度理論概括。要將學(xué)術(shù)化、專(zhuān)業(yè)化的理論轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娙粘５男袨樽杂X(jué)，溝通的橋梁在于“實(shí)踐”。理論傳播需要轉(zhuǎn)變“文不達(dá)題”的尷尬境地，增強(qiáng)理論與受眾生活實(shí)踐的“對(duì)話”。而雙方“對(duì)話”的切入點(diǎn)必須以受眾自身的價(jià)值體系和日常生活邏輯為基礎(chǔ)，分析受眾現(xiàn)實(shí)生活的問(wèn)題，揭示對(duì)其生活的改造力。

信息編碼的特殊化。在傳播體系中，每個(gè)人進(jìn)入傳播的目標(biāo)是不同的。傳播雙方共享的是符號(hào)，而不是符號(hào)的語(yǔ)義。符號(hào)是一種獨(dú)立的存在，相同的信息可以借助不同的符號(hào)實(shí)現(xiàn)意義的表達(dá)，它所代表的意義總是因人而異。

大眾化可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播語(yǔ)言的突破性發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播具有明顯的“字符化”特色，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，語(yǔ)言使用呈現(xiàn)出明顯的“符號(hào)化”。這種“符號(hào)化”或是簡(jiǎn)化，或是創(chuàng)造新的詞匯。網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)更新頻率高，話語(yǔ)群簡(jiǎn)潔凝練。因此，大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播必須首先解決“學(xué)術(shù)語(yǔ)言”的“字符化”問(wèn)題。

在網(wǎng)絡(luò)中，任何信息對(duì)受眾的沖擊可能只有短短的幾分鐘甚至幾秒鐘。因此，長(zhǎng)篇大論式的“滿堂灌”顯然已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，可以遴選一部分人員專(zhuān)門(mén)從事網(wǎng)絡(luò)理論宣傳。需要注意傳播人員的層次（年齡、學(xué)歷）必須具有鮮明的階梯性。在實(shí)際傳播中，受眾更傾向于接受與其具有共同知識(shí)背景、思想觀念的傳播者所傳播的觀點(diǎn)。由熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的人員開(kāi)展有針對(duì)性的傳播活動(dòng)。理論傳播者可以通過(guò)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的理論表情、語(yǔ)言傳達(dá)需要大量受眾了解的理論內(nèi)容。

信息編碼的特殊化要求尋找理論與大眾之間的契合點(diǎn)。理論傳播者要注意在話語(yǔ)方式上由控制式向勸導(dǎo)式轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)話語(yǔ)內(nèi)蘊(yùn)的情感。網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾的情感得到了隱匿，成為理論傳播者面臨的困境。因此，在大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播中，要注意受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)表情使用情況的反饋，以此更好地把握受眾對(duì)理論的情感釋放。

信息編碼的處理實(shí)質(zhì)上是當(dāng)代中國(guó)大眾化傳播語(yǔ)言轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。話語(yǔ)轉(zhuǎn)化并非要求完全摒棄話語(yǔ)體系，而是在堅(jiān)持精神實(shí)質(zhì)的前提下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。在通俗化的過(guò)程中避免庸俗化。要科學(xué)地把握話語(yǔ)轉(zhuǎn)換的界限。理論教育扎根于國(guó)民教育體系之中，學(xué)術(shù)話語(yǔ)不可能完全實(shí)現(xiàn)大眾化，必須保持一定的系統(tǒng)性和理論性。

大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的動(dòng)力機(jī)制

厘清受眾范圍?！按蟊姟焙汀笆鼙姟睂儆诓煌脑捳Z(yǔ)范疇，前者適用于社會(huì)學(xué)，后者適用于傳播學(xué)。新媒介的增多和傳播手段的豐富在一定程度上拓寬了傳播途徑，但卻在某種程度上從相反的方向解構(gòu)受眾。一方面受眾逐漸細(xì)化，出現(xiàn)了依賴(lài)新媒介產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性受眾;另一方面基于媒介集中所引發(fā)的受眾群應(yīng)運(yùn)而生。受眾成員因處于不斷變動(dòng)之中，缺乏自我認(rèn)同意識(shí)，不受制約，彼此之間逐漸形成一種非人格關(guān)系。私密性和公共性兼?zhèn)涞奶幘炒偈故鼙姳憩F(xiàn)出松散的、原子化的大眾特征和受眾群集體特征合二為一的狀態(tài)，這就促使大眾化傳播中受眾“范圍”的鎖定成為首要問(wèn)題。

傳統(tǒng)的“大眾”劃分主要依據(jù)階級(jí)劃分法和階層劃分法。革命年代，工農(nóng)群眾因其經(jīng)濟(jì)地位產(chǎn)生了強(qiáng)大的理論需求，因此他們成為最主要的“大眾”。但是，這一“大眾”群體因受教育程度較低，對(duì)其理論宣傳主要是通過(guò)灌輸。列寧指出，“階級(jí)政治意識(shí)只能從外面灌輸給工人，即只能從經(jīng)濟(jì)斗爭(zhēng)外面，從工人同廠主的關(guān)系外面灌輸給工人?！雹鄣幢闶峭ㄟ^(guò)“灌輸”，列寧仍非常重視“大眾”主體性的發(fā)揮，強(qiáng)調(diào)要充分發(fā)揮“大眾”的積極性，通過(guò)工農(nóng)群眾辦報(bào)來(lái)加強(qiáng)其對(duì)理論的傳播?！霸谖覀児と酥辛餍兄环N把他們自己寫(xiě)的通訊寄給社會(huì)主義報(bào)紙的良好習(xí)慣，這又可以保證我們有充分的材料?！雹?/p>

當(dāng)前，隨著客觀環(huán)境載體的變化，大眾化進(jìn)程中“受眾”的確定成為非確定性的問(wèn)題。一般而言，理論宣傳的受眾類(lèi)似于“棗弧”的中間部分?！皸椈　钡膬啥朔謩e代表了理論掌握的兩個(gè)極端層次：一極是理論的精英團(tuán)隊(duì)，他們是當(dāng)代中國(guó)理論創(chuàng)新與宣傳的主體;一極是理論的“安全層”，這部分人群對(duì)于理論并不抗拒，也不接近，這一理論對(duì)他們來(lái)說(shuō)尚未成為其精神生活的重要組成部分。大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的重點(diǎn)在于“棗弧”的中間部分，這一部分人群對(duì)理論的掌握與理解并不深刻，他們有理論接收的欲望也有被理論成功“化”的可能。只是這種“理論”可以是也可以是其它非主流的意識(shí)形態(tài)理論，因此，當(dāng)代中國(guó)大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的重點(diǎn)就在于這一群體。

值得注意的是，即便是能夠確定受眾群體，劃定的受眾范圍仍需進(jìn)一步細(xì)化。這一群體中既有理論的掌握程度較低的群體，也有理論程度較低但覺(jué)悟較高的群體。因此，對(duì)受眾群中不同群體有針對(duì)性的傳播成為重點(diǎn)。這一傳播中，并不是單向度的施與，而應(yīng)是多維度的展開(kāi)。受眾群體不僅要作為傳播客體接收理論本身，也需要作為傳播主體加強(qiáng)對(duì)理論進(jìn)行人際傳播。

理論傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)化。網(wǎng)絡(luò)傳播表現(xiàn)出鮮明的碎片化特征。的大眾化如何有效利用碎片化傳播的優(yōu)勢(shì)避開(kāi)其缺點(diǎn)成為在理論內(nèi)容選取方面的首要問(wèn)題。大眾化傳播過(guò)程因此也表現(xiàn)出由內(nèi)容確定“受眾”的特點(diǎn)。理論傳播者可以選取具體的內(nèi)容進(jìn)行超時(shí)空的交流，實(shí)現(xiàn)咨詢(xún)型和對(duì)話型受眾的靈活轉(zhuǎn)換。因此，理論傳播者應(yīng)選取某一時(shí)期突出的思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題，展開(kāi)短小精悍的傳播，對(duì)受眾的思想認(rèn)識(shí)形成有力的刺激，從而使其現(xiàn)有的認(rèn)識(shí)發(fā)生動(dòng)搖，為進(jìn)行深入的了解奠定基礎(chǔ)。

要避免網(wǎng)絡(luò)傳播中的蜻蜓點(diǎn)水。多數(shù)情況下對(duì)理論的不接納緣自對(duì)理論本身不系統(tǒng)的了解。網(wǎng)絡(luò)傳播中，要更好地實(shí)現(xiàn)大眾化傳播，首先要把理論最基本的問(wèn)題、最切實(shí)的現(xiàn)實(shí)關(guān)懷等問(wèn)題傳播清楚。在實(shí)現(xiàn)情感接近的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)受眾掌握更深層次的理論內(nèi)容。同時(shí)，大眾化的過(guò)程必然要與國(guó)家現(xiàn)行政策緊密聯(lián)系。政策與理論不能各圓其說(shuō)，要加強(qiáng)理論對(duì)政策的解釋力，才能促使受眾在潛移默化中逐漸接受理論，提升理論的說(shuō)服力。

傳播途徑的逐級(jí)深化。依據(jù)受眾的不同態(tài)度和目的，在傳播途徑方面可以實(shí)現(xiàn)逐級(jí)深化。首先，作為觀看者的受眾。在這一傳播過(guò)程中，大眾化可以突破理論宣傳的嚴(yán)肅性，選擇性地通過(guò)鏈接實(shí)現(xiàn)理論內(nèi)容與其他內(nèi)容的結(jié)合，擴(kuò)大理論的關(guān)注度和受眾接受的主動(dòng)性。這一過(guò)程中主要以理論傳播者對(duì)理論的講授為主。其次，作為參與者的受眾。在這一傳播過(guò)程中，傳播的目標(biāo)在于增加理論傳播者與受眾之間的共識(shí)。以微信為代表的新興社會(huì)交往媒體的出現(xiàn)，推動(dòng)人與人之間交往的私密化。大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播可以針對(duì)不同人群拓展傳播，比如理論QQ空間，理論微信等不失為一個(gè)新的探索。這一過(guò)程中主要以理論傳播者和受眾之間的討論為主要方式。最后，作為目標(biāo)的受眾。在這一傳播過(guò)程中，傳播者要實(shí)現(xiàn)的是訊息傳遞的連續(xù)性，目標(biāo)是要通過(guò)訊息影響受眾。新媒體技術(shù)的發(fā)展，在某種程度上只是拓寬了大眾化的途徑，而不是取代已有的模式。因此，在這一過(guò)程中，更強(qiáng)調(diào)在鎖定受眾目標(biāo)群之后，讓傳統(tǒng)和新興傳播方式更替使用，主要是以目標(biāo)受眾自身對(duì)理論探究式的學(xué)習(xí)為主。

大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的效果評(píng)價(jià)機(jī)制

評(píng)價(jià)角度多元化。大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)虛實(shí)相兼的過(guò)程。實(shí)是指?jìng)鞑サ沫h(huán)境、對(duì)象、方式等都可以通過(guò)某種途徑確定;虛是指?jìng)鞑フ吲c受眾之間所進(jìn)行的思想交流是無(wú)法實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確測(cè)量的。

第一，大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播理論工作者和媒體傳播者，是這一傳播過(guò)程的主導(dǎo)者和實(shí)施者，他們對(duì)大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播效果的正確評(píng)價(jià)和分析是更好地開(kāi)展傳播活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)源泉。理論的傳播者是整個(gè)理論傳播過(guò)程的掌舵者，理論傳播效果的檢驗(yàn)并非僅僅通過(guò)最終的效果來(lái)體現(xiàn)，在整個(gè)理論傳播過(guò)程中，受眾所傳遞出的各種信號(hào)需要傳播者密切關(guān)注。在傳播過(guò)程中，受眾的肢體語(yǔ)言在一定程度上可以反映其對(duì)傳播過(guò)程、傳播內(nèi)容的親近與否。因此，需要傳播者不斷拓展自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)，以此增強(qiáng)對(duì)整個(gè)傳播過(guò)程的掌控。第二，大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾。網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾是衡量大眾化傳播效果的重要指標(biāo)?？梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，選定特定的受眾個(gè)體對(duì)其在一段時(shí)期內(nèi)的思想發(fā)展展開(kāi)研究，找準(zhǔn)其理論接收中的發(fā)展脈絡(luò)，重點(diǎn)突擊。通過(guò)受教育前后思想狀況發(fā)展的對(duì)比，衡量整個(gè)宣傳教育過(guò)程實(shí)效性。第三，大眾化傳播的其他受眾。網(wǎng)絡(luò)傳播的效果可以通過(guò)與非網(wǎng)絡(luò)傳播效果的對(duì)比得到展示，可以更有針對(duì)性地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)傳播工作，提高網(wǎng)絡(luò)傳播的效果。

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)多維度。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)當(dāng)代中國(guó)大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播效果進(jìn)行衡量，通過(guò)設(shè)置具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，更好地找出問(wèn)題、提出對(duì)策、實(shí)施引導(dǎo)。

第一，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立者。大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的效果評(píng)價(jià)，須由實(shí)施這一傳播過(guò)程的理論工作者予以設(shè)定。主要衡量理論傳播行為實(shí)施前后受眾在各個(gè)指標(biāo)體系內(nèi)發(fā)生的變化。第二，對(duì)受眾的評(píng)價(jià)。對(duì)受眾的評(píng)價(jià)主要通過(guò)質(zhì)和量?jī)煞矫娴靡詼y(cè)定。量的方面，考量受眾的范圍及數(shù)量。質(zhì)的方面是指受眾能自覺(jué)接受理論并外化為行動(dòng)自覺(jué)，但是質(zhì)的方面需要建立追蹤式的衡量體系。第三，對(duì)理論本身的評(píng)價(jià)。要真正成為受眾行為的自覺(jué)，必須充分重視通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播建立理論自尊。理論本身并不能實(shí)現(xiàn)自證，在這個(gè)過(guò)程中主要的是通過(guò)外在載體實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)變。在理論傳播的過(guò)程中受到了各種思潮的影響，比如，新自由主義、等。要增強(qiáng)大眾化傳播效果，就要在理論傳播的過(guò)程中，積極揭示這一類(lèi)思潮的實(shí)質(zhì)所在，使受眾能夠厘清孰是孰非。

當(dāng)然，理論自信的達(dá)成來(lái)源于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的支撐，我國(guó)已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，這一發(fā)展現(xiàn)狀是對(duì)理論指導(dǎo)下中國(guó)道路、中國(guó)經(jīng)驗(yàn)最好的佐證。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，可以通過(guò)系列短片、數(shù)據(jù)分析等形式展現(xiàn)國(guó)家發(fā)展所取得的重大成就，凸顯理論對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義，增強(qiáng)國(guó)民對(duì)本國(guó)文化及本國(guó)發(fā)展指導(dǎo)理論的認(rèn)可，繼而推動(dòng)其樹(shù)立理論自信，最終達(dá)成理論自覺(jué)。

評(píng)價(jià)效果反饋鏈。反饋是指信息從目的地傳回發(fā)射地的過(guò)程。它是一種互動(dòng)的信息交流過(guò)程，可以幫助理論傳播者更好地調(diào)節(jié)之后的信息輸出。

傳統(tǒng)的大眾化傳播已經(jīng)重視到了反饋這一環(huán)節(jié)。但是，長(zhǎng)久以來(lái)傳播效果并不良好的原因在于反饋與再反饋之間的效率偏低。理論傳播者企圖在接收到某一受眾的傳播效果反饋之后做出較為系統(tǒng)、完善的調(diào)整，殊不知，這種調(diào)整可能會(huì)造成傳播效果的延誤。因此，大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播效果主要依賴(lài)于傳播者對(duì)反饋的重視程度和再反饋的速度。當(dāng)然，這也就意味著，理論傳播者要加強(qiáng)反饋的主動(dòng)性?？梢酝ㄟ^(guò)各種形式在傳播的過(guò)程中“植入”可衡量的指標(biāo)及時(shí)收到反饋的信息，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出對(duì)策。

綜上所述，新的時(shí)代境遇催生了大眾化新的傳播載體。從話語(yǔ)轉(zhuǎn)化機(jī)制、動(dòng)力機(jī)制到評(píng)價(jià)機(jī)制，整個(gè)傳播過(guò)程呈現(xiàn)了一種共生共享的狀態(tài)。連貫三種機(jī)制主要是對(duì)受眾需求的滿足，只有在此銜接下，三者共同作用才能有效提升整個(gè)傳播效果。

（作者分別為天津師范大學(xué)學(xué)院講師，南開(kāi)大學(xué)學(xué)院博士研究生）

【注釋】

①[英]丹尼斯?麥奎爾，[瑞典]斯文?溫德?tīng)枺骸洞蟊妭鞑ツＪ秸摗?，祝建華譯，上海譯文出版社，2008年，第43頁(yè)。

②《馬克思恩格斯文集》（第一卷），北京：人民出版社，2012年，第9頁(yè)。

③《列寧選集》（第一卷），北京：人民出版社，2012年，第363頁(yè)。

篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；高校電視；發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-2851（2012）-12-0073-01

電視媒體作為高校宣傳工作的一個(gè)重要平臺(tái)和窗口，受到各高校的重視。國(guó)內(nèi)主要高校目前一般擁有自辦的電視臺(tái)，高校電視臺(tái)的新聞宣傳工作為推動(dòng)高校的改革和發(fā)展做出了不可替代的重要貢獻(xiàn)。然而，以傳播速度快捷、交互性、交互性強(qiáng)為主要特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展對(duì)高校電視臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

高校電視臺(tái)是輿論導(dǎo)向者、校園文化傳播者，同時(shí)也是教學(xué)互長(zhǎng)的園地。目前，高校電視發(fā)展存在的普遍問(wèn)題一般有：高校電視節(jié)目制作量和制作水平普遍低于專(zhuān)業(yè)電視臺(tái)；電視節(jié)目單一，傳播效果不太明顯；節(jié)目的視角不夠開(kāi)闊，節(jié)目設(shè)置和制作的思路有待創(chuàng)新；加上高校電視發(fā)展面臨人員、經(jīng)費(fèi)等客觀條件的限制。而當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用已全面深入到高校教學(xué)、科研、管理、后勤服務(wù)以及師生學(xué)習(xí)、工作、生活和人際交往等各個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)也日漸成為大學(xué)生生活方式的重要組成部分。校園電視臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)沖擊下，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下校園電視如何更好的發(fā)展成為必須要思考的問(wèn)題。

一、校園電視與網(wǎng)絡(luò)傳播的一體化已經(jīng)是大勢(shì)所趨

從傳統(tǒng)校園廣播到校園電視臺(tái)，這一過(guò)程體現(xiàn)了人類(lèi)社會(huì)生活現(xiàn)代化的進(jìn)程。

首先，校園電視與網(wǎng)絡(luò)傳播的一體化提高了傳播的效率，降低了成本。以電視媒體和新聞網(wǎng)為例，加快校園電視與網(wǎng)絡(luò)傳播傳播的一體化，整合改變傳統(tǒng)廣播影視的傳播觀念。現(xiàn)代化的數(shù)字壓縮技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)信息的存儲(chǔ)、傳遞比傳統(tǒng)傳播方式具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從根本上提高了傳播效率，降低了傳播成本。

校園電視和網(wǎng)絡(luò)傳播一體化解決了目前高校分區(qū)辦學(xué)中視頻傳播受限制的狀況，更好地實(shí)現(xiàn)了資源共享。以前，高校以閉路電視的形式傳播學(xué)校視頻信息，分區(qū)辦學(xué)后，受地理區(qū)域的限制，單一的閉路電視無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)校區(qū)統(tǒng)一的視頻信息傳播。如果每個(gè)分校區(qū)都配備閉路電視系統(tǒng)，則不僅各校區(qū)之間的連接是一個(gè)難以解決的問(wèn)題，也人為地造成高校整體資源的浪費(fèi)，也就不能充分發(fā)揮學(xué)校的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源共享。如果實(shí)現(xiàn)校園電視與網(wǎng)絡(luò)傳播一體化整合，就能很好地解決這一問(wèn)題。

其次，實(shí)現(xiàn)了資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。實(shí)現(xiàn)電視傳媒與網(wǎng)絡(luò)傳播一體化整合發(fā)展后，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，克服了傳統(tǒng)電視傳媒的諸多缺陷，如網(wǎng)站上的電視節(jié)目，可以配備相關(guān)的圖文及背景數(shù)據(jù)鏈接，為用戶提供立體化的信息資源。目前，大部分高校視頻節(jié)目或多或少地在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行。實(shí)踐證明，在網(wǎng)絡(luò)傳播普及的背景下，電視傳播只有整合網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，才有可能獲得良好的傳播效果。

二、提高節(jié)目質(zhì)量

在提高節(jié)目品位的同時(shí)讓內(nèi)容也豐富起來(lái)，讓觀眾覺(jué)得有看頭?，F(xiàn)在多數(shù)校園電視新聞為滿足學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的口味，主要是會(huì)議活動(dòng)新聞，新聞主要以領(lǐng)導(dǎo)為主，節(jié)目?jī)?nèi)容并不為學(xué)校師生所關(guān)注，而主動(dòng)策劃的、輿論性的、新聞節(jié)目少。如果能在欄目設(shè)置、深度報(bào)道、關(guān)乎學(xué)生日常生活的熱點(diǎn)、難點(diǎn)上多做節(jié)目，讓更多的師生參與到節(jié)目中來(lái)，則是辦好校園新聞必須做好的工作。

高校學(xué)子云集，學(xué)科交織，更不乏知名的專(zhuān)家、學(xué)者。學(xué)科建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量、人才培養(yǎng)、科學(xué)研究是大學(xué)工作的基本單元。所以，高校電視定位應(yīng)突出學(xué)術(shù)和文化特色，以學(xué)術(shù)、文化的內(nèi)涵和外延占據(jù)主要的話語(yǔ)空間。以諸如校內(nèi)新聞、教學(xué)科研、學(xué)人在線、名師訪談、專(zhuān)家風(fēng)采、科技新苑、校園廣角等做為基本欄目使師生通過(guò)電視了解學(xué)校重大政策、近期發(fā)生的事情，了解各學(xué)科的最新發(fā)展進(jìn)程、最新科技成果、精品課程、先進(jìn)的教學(xué)法等。

三、提高隊(duì)伍建設(shè)

擁有一支專(zhuān)職的新聞從業(yè)人員隊(duì)伍是辦好校園媒體的最基本保障。因此首先要根據(jù)不同校園媒體的特點(diǎn)和出版（播出）周期，定編定崗，以徹底改變目前校園媒體兼職人員多且很難全身心投入校園新聞工作的局面。電視媒體應(yīng)該適當(dāng)吸收新聞專(zhuān)業(yè)、電視節(jié)目制作和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生加盟校園新聞工作，以滿足受眾的高層次需求，高起點(diǎn)、高品位地辦好校園電視臺(tái)?；饨ㄔO(shè)好一支精干、高效的學(xué)生通訊員隊(duì)伍。學(xué)生身處校園生活的第一線，最有機(jī)會(huì)提供新聞的第一線索，最有可能發(fā)掘鮮活生動(dòng)的第一手材料，因此要充分發(fā)揮大學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性，校園的各種媒體、校園新聞工作的各個(gè)環(huán)節(jié)諸如采訪、編輯、播發(fā)、發(fā)行等都可以吸收學(xué)生參與。在鍛煉和使用學(xué)生通訊員隊(duì)伍的同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生通訊員隊(duì)伍的培養(yǎng)，使校園媒體成為大學(xué)生增長(zhǎng)才干、提高綜合素質(zhì)和能力的重要基地。

四、關(guān)于校園電視的大膽設(shè)想

1.各高校電視臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)資源共享。在中央和地方教育主管部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)下，各高校電視臺(tái)互聯(lián)，成立一個(gè)高校電視網(wǎng)。目前，在一些地方，許多學(xué)校的廣播電臺(tái)已經(jīng)成立了高校廣播網(wǎng)，節(jié)目互享，能否是一個(gè)啟發(fā)？

2.嘗試運(yùn)用市場(chǎng)化手段，將高校電視的制作、觀眾開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)分包到學(xué)校外面的影視制作機(jī)構(gòu)，形成有序競(jìng)爭(zhēng)的局面。

3.高校電視在吸引廣告投入方面存在差距，這樣產(chǎn)生的后果就是無(wú)法很好地吸引廣告商的有效投入來(lái)支持高校電視的發(fā)展。事實(shí)上高校電視覆蓋的特定人群對(duì)于一些目標(biāo)受眾明確的廣告商來(lái)說(shuō)，廣告效應(yīng)應(yīng)該是非常理想的。如何從這個(gè)角度下手，也值得研究。

參考文獻(xiàn)

[1]強(qiáng)紅.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校新聞宣傳的挑戰(zhàn)和對(duì)策[J].研究與探討.2008（2）.

[2]于歆.論高校電視、網(wǎng)絡(luò)傳播一體化[J].西部廣播電視.2005（6）.

篇10

【關(guān)鍵詞】媒介情境 網(wǎng)絡(luò)傳播 地域

一、“媒介情境”

1、媒介情境理論。提到傳播媒介理論，人們首先會(huì)想到麥克盧漢的“媒介即訊息”，這一觀點(diǎn)普遍被認(rèn)為是媒介技術(shù)決定論的代表性觀點(diǎn)，這在一定程度上適應(yīng)了當(dāng)時(shí)新興電子媒體的出現(xiàn)帶來(lái)的社會(huì)行為的巨大變革，然而，麥?zhǔn)蠈⒓夹g(shù)的力量夸大到無(wú)以復(fù)加的地步，認(rèn)為人類(lèi)的一切進(jìn)步都是受到媒介技術(shù)來(lái)控制的，人們就是在技術(shù)創(chuàng)造的假象中獲得各種進(jìn)步的，這種夸大的論斷受到了爭(zhēng)議，許多傳播學(xué)者進(jìn)行了更為深刻的探討，最著名的即為美國(guó)傳播學(xué)者梅羅維茨提出的“媒介情境理論”。

梅羅維茨在接受麥克盧漢關(guān)于媒介是社會(huì)進(jìn)步的重要原因這一觀點(diǎn)的同時(shí)，注意到美國(guó)符號(hào)互動(dòng)論學(xué)者戈夫曼“擬劇論”（情境決定論）觀點(diǎn)，即“只要情境具備,與之相適應(yīng)的傳播行為就會(huì)發(fā)生”，梅氏批判戈夫曼忽視各種角色和社會(huì)秩序的變化，試圖解釋和分析在角色和社會(huì)秩序的變化中電子媒介對(duì)人們社會(huì)行為產(chǎn)生的各種影響。

這樣一來(lái)，梅氏批判性地接受了戈夫曼和麥克盧漢關(guān)于媒介情景的闡述，在《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)生活的影響》一書(shū)中提出了“媒介-社會(huì)”影響理論，即媒介與社會(huì)行為的連帶關(guān)系：新媒介――新場(chǎng)景――新行為①。

梅羅維茨提出“媒介-社會(huì)”影響理論體系之后，進(jìn)一步做了三個(gè)個(gè)案研究，即從身份、角色、權(quán)威這三個(gè)視角是如何發(fā)生變化的來(lái)詳細(xì)論述電子媒介下的“地域的消失”②。首先，男女氣質(zhì)的融合。電子媒介融合了男女的信息系統(tǒng)，男女氣質(zhì)的差異在減小，女性權(quán)利意識(shí)提升。其次，兒童與成人界限的模糊。印刷媒體時(shí)代，人們通過(guò)書(shū)籍等印刷品將兒童與成人的世界分隔開(kāi)來(lái)，成年人至少可以對(duì)兒童獲取知識(shí)實(shí)施一些控制。但是，電子媒體的誕生則宣告兒童可以過(guò)早地、輕易地通過(guò)電子媒介知道成年人的秘密。再次，政治人物和普通公民的融合。電子媒介時(shí)代信息的時(shí)效性、易獲取性、交互性，使得政治人物不再是高高在上的神秘英雄，他們更多呈現(xiàn)給受眾的是一個(gè)清晰可見(jiàn)的具體的人。

2、網(wǎng)絡(luò)中的媒介情境。首先，網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)，擺脫了時(shí)空限制。在與傳統(tǒng)媒介的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)顯示了自己獨(dú)特的特點(diǎn)，在突發(fā)新聞的報(bào)道中，實(shí)現(xiàn)了“Now News Now”。網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)效性和便捷性使人們?cè)讷@取信息中縮短了時(shí)間的間隔，拉近了傳播者和受眾的距離，信息的利用和處理實(shí)現(xiàn)了高效化。其次，受眾群體的逐漸擴(kuò)大。網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)遞增，使得網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)大眾化的平臺(tái)，表達(dá)民意的工具和手段，信息實(shí)現(xiàn)公開(kāi)化和易接近，成為公民輿論監(jiān)督的新形式。再次，網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性，傳播者和受眾雙方平等的交流成為可能。網(wǎng)絡(luò)支持一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等各種傳播模式，人們利用各自的傳播模式配以網(wǎng)絡(luò)媒體的多媒體、超文本鏈接等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息的自由和交流。

二、網(wǎng)絡(luò)促成“地域”的消失

網(wǎng)絡(luò)這種新興的傳播媒介，擁有傳播的時(shí)效性、廣泛性、交互性、易取性等多種特性，它是如何給受眾塑造一種新的場(chǎng)景，這種新的媒介情境又是怎樣影響著人們的社會(huì)行為，主要有以下幾點(diǎn)：

1、跨越時(shí)空網(wǎng)民集聚。因現(xiàn)實(shí)生活或者網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)而引發(fā)的網(wǎng)民的普遍關(guān)注，使得一部分人在網(wǎng)絡(luò)上活躍起來(lái)，開(kāi)始討論，發(fā)表自己的意見(jiàn)。較為成功的彰顯網(wǎng)民力量的事件是，2008年對(duì)美國(guó)CNN關(guān)于中國(guó)問(wèn)題的不實(shí)報(bào)道的反響，以及對(duì)許霆案判決的群起攻之等等，近年看來(lái)，網(wǎng)民集聚的力量逐漸強(qiáng)大，從對(duì)一個(gè)事件的評(píng)議到人肉搜索，來(lái)自四面八方的網(wǎng)民圍繞許多不同的議題展開(kāi)討論，超越時(shí)空的界限。

2、人際傳播的新形式。網(wǎng)絡(luò)人際傳播的方便快捷，形式的多樣化，MSN、QQ、電子郵件、博客、微博等等，新形式層出不窮，人際的溝通從傳統(tǒng)的書(shū)信模式向現(xiàn)代的電子媒介傳播轉(zhuǎn)變，提高了溝通效率，密切了人們之間的關(guān)系，也使得各路名人了解與被了解他/她的關(guān)注群，實(shí)現(xiàn)“鏡中我”的自我形象修復(fù)。

3、社交的可能。正如保羅?薩福所說(shuō)的那樣:“Internet 比任何其它媒介都能更好地調(diào)節(jié)人的相互作用?！?網(wǎng)絡(luò)可以超越時(shí)空限制，把具有共同志趣的人聚集在一起。網(wǎng)絡(luò)為交友帶有更大的自由性和隨意性，因?yàn)榇蠖鄶?shù)網(wǎng)友都盡可能以自己希望成為的人的面目出現(xiàn)。

4、社會(huì)因素界限的模糊。網(wǎng)絡(luò)讓各個(gè)年齡階段的人們互相熟識(shí)，在相識(shí)中增進(jìn)對(duì)彼此年齡階段人群的了解，使得父母了解子女，男人尊重女人；因著政府網(wǎng)上信息公開(kāi)，使得公民對(duì)政府的了解加深，一定程度上實(shí)現(xiàn)了“民隱上達(dá)、君惠下逮”；也使得社會(huì)各個(gè)行業(yè)之間的聯(lián)系密切起來(lái)，信息的共享讓人們對(duì)之前容易誤解的行業(yè)開(kāi)始了新的認(rèn)識(shí)。

三、其他“地域”的存在

“地域”的消失是在一定的范圍之內(nèi)，并且需要伴隨成熟的社會(huì)條件，網(wǎng)絡(luò)媒介情境下，一些固有的社會(huì)壁壘被打破，但同時(shí)另一些壁壘無(wú)法打破，甚至被滋生：

1、現(xiàn)實(shí)的“地域”

當(dāng)人們把過(guò)多的時(shí)間和精力放在網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的漠然，例如南京某網(wǎng)民上班時(shí)間依然迷戀Q(mào)Q農(nóng)場(chǎng)。越來(lái)越多的年輕人選擇利用網(wǎng)絡(luò)完成日常生活的許多環(huán)節(jié)，網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)影院、信息查詢(xún)等等，這帶來(lái)了生活的便利，卻也讓他們逐漸傾向于“宅化”，淡漠了現(xiàn)實(shí)中的人際交往。人們?cè)絹?lái)越多的密切交往被機(jī)器取代，整個(gè)地球村依靠網(wǎng)絡(luò)建立，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)很緊密，卻也很脆弱。

2、虛擬的“地域”。因受眾知識(shí)儲(chǔ)備的不同，以及對(duì)待新生事物的接受能力，對(duì)新信息的分析和共享能力的差異，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，這種信息的“知溝”理論非但沒(méi)有消失，相反同樣明顯地存在著，如青少年群里，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行游戲的時(shí)間遠(yuǎn)多于利用網(wǎng)絡(luò)搜尋信息，因?yàn)槟切┬畔?duì)他們而言沒(méi)有感染力也沒(méi)有必然的意義。相反，在受到高等教育的群里，他們對(duì)信息的把握要敏銳于一般的群體。

結(jié)語(yǔ)

“新聞是人們了解世界的窗口”，塔奇曼在《做新聞》一書(shū)中開(kāi)篇就告知人們傳媒對(duì)這個(gè)社會(huì)的極大影響。早在20世紀(jì)20年代，李普曼和杜威關(guān)于公眾和輿論的持久論戰(zhàn)似乎也在向人們展現(xiàn)傳媒在這個(gè)社會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)中的不可或缺。社會(huì)的發(fā)展更讓人們看到網(wǎng)絡(luò)普及對(duì)社會(huì)行為不容忽視的作用，它正在改變?nèi)藗兊淖晕艺J(rèn)知以及對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，打破了時(shí)空“地域”帶來(lái)的局限，對(duì)人們的社會(huì)行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

然而，電子媒介對(duì)人們現(xiàn)實(shí)生活的介入是個(gè)持續(xù)而又復(fù)雜的過(guò)程，在這種新的媒介情境下依然存在一些壁壘暫時(shí)無(wú)法打破，并且在一種社會(huì)壁壘被打破的同時(shí)，也可能在建構(gòu)另一種壁壘?！暗赜颉钡南且粋€(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，這其中伴隨著媒介自身的發(fā)展、社會(huì)體系的逐漸成熟，也與受眾本身的知識(shí)接受能力與搜索引擎能力有著密切的聯(lián)系。

參考文獻(xiàn)

①梅羅維茨 著，肖志軍 譯：《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》，清華大學(xué)出版社，2002

②欒穎，《“消失的地域”：電子媒介對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的影響》，《新聞天地》，2010（3）