導語：如何才能寫好一篇鄉(xiāng)村旅游市場趨勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；市場化；產(chǎn)品完整性

隨著人類生活水平的不斷提升，人們對精神需求的要求也隨之上漲，中國地大物博，五千年璀璨的文明留下了諸多的文化瑰寶，這就為旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了堅實的基礎。據(jù)世界旅游組織于2011年對旅游行業(yè)的調(diào)研顯示，截至2011年上半年，旅游行業(yè)已經(jīng)成為世界炙手可熱的頂級產(chǎn)業(yè)之一，其吸金量已經(jīng)超過了石油甚至軍火，成為新時期推動各個國家發(fā)展的直接動力。就當前旅游業(yè)的總體發(fā)展趨勢來看，電視劇《鄉(xiāng)村愛情故事》為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和步入市場化奠定好了發(fā)展基礎，而近期作為大型親子欄目而出現(xiàn)的《爸爸去哪兒》更是將中國各地的鄉(xiāng)村美景及人文景觀推上了市場化、品牌化的歷史舞臺，成為當前旅游行業(yè)炙手可熱的熱門旅游產(chǎn)品之一。

一、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀及表現(xiàn)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的興起并不是偶然，就江蘇省來說到2010年年底，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)就已經(jīng)步入了一個較高的層次。全省的農(nóng)業(yè)旅游示范區(qū)域達到99家，其中蘇州占有比例最大為30家，依靠鄉(xiāng)村特有的自然景觀和人文資源而斧鑿的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在近些年的旅游風潮中為江蘇省帶來了不可估計的利潤，而南京市的“打造綠都建設人文旅游文化城市”規(guī)劃立足點更是為各種休閑農(nóng)村、花木世界、生態(tài)園、風光帶等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)建提供了滋養(yǎng)的土壤。僅就南通市近兩年對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)來看，從2010年的2家全國農(nóng)業(yè)旅游示范點到2013年的10個國家A級旅游示范區(qū)域、4個3A級旅游景區(qū)、5項國家級非物質(zhì)遺產(chǎn)鄉(xiāng)村旅游項目等，從此點來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和前景非常樂觀。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場化表現(xiàn)

市場是檢驗產(chǎn)品效益的試金石，隨著消費者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品選擇率的提升，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品自身的機構(gòu)也逐步向多層次化方向發(fā)展，就當前的層次機構(gòu)來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已經(jīng)從包含鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村田園、自然生態(tài)等的觀光消費過渡到了一鄉(xiāng)村民俗風情文化體驗、鄉(xiāng)村養(yǎng)生保健、鄉(xiāng)村休閑旅游度假等為主的提升層次，在一些地區(qū)甚至出現(xiàn)了包含鄉(xiāng)村商務會議、鄉(xiāng)村探險、鄉(xiāng)村體育綜合訓練、鄉(xiāng)村休閑式度假等為核心價值點的特級旅游服務方向。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的雛形僅僅是為了滿足消費者休閑娛樂而存在的基礎獵奇層次的產(chǎn)品開發(fā)，如農(nóng)家樂、漁家觀光園等，隨著市場需求的不斷升級才會出現(xiàn)的基于養(yǎng)生和對文化風情享受而出現(xiàn)的升級產(chǎn)品，如度假村、休閑農(nóng)莊等，以及對特級旅游產(chǎn)品的開發(fā)時出現(xiàn)的主題莊園、鄉(xiāng)村商務會所等綜合型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

從單純的自然田園風光和鄉(xiāng)村文化的體驗旅游到多種資源整合并舉的度假探險式專業(yè)層次的特色旅游，很明顯消費者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的逐漸提升的服務需要以及各行各業(yè)對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類和層級改革的需求，導致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場化趨勢日漸明晰，隨之而來的市場激烈競爭化模式下，特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量改革和品牌化發(fā)展及未來的多效并舉整合營銷，也將伴隨我國旅游行業(yè)的快速發(fā)展和鄉(xiāng)村地區(qū)對資源的進一步開發(fā)而接踵而至。

三、解析鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場化趨向

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品市場化的趨向土壤

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要以鄉(xiāng)村當前的村野資源為基礎，利用特色的人文和自然景觀來吸引消費者，而消費者的主體多為城市或者城鎮(zhèn)居民，回歸自然、返璞歸真則成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行推廣的最好宣傳口號，從這點來看，可以說對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的消費主要是從體驗入手進行回憶型和自然型消費，并享受相應的服務，從消費者心理角度來看，近些年來服務經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)變和旅游產(chǎn)業(yè)的升級所帶來的旅游者的消費心態(tài)和消費觀念都隨之進行了改變，相對于旅游購物需求來說，他們的心理需求和情感融入需求更為強烈。因此，相對于當前旅游業(yè)中出現(xiàn)的各類歷史人文景觀和文化古跡來說，這種自助式生活共融的參與體驗則更符合當前旅游行業(yè)消費者對心靈疏導和壓力釋放的需要。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品市場化發(fā)展中存在的障礙

就當前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的架構(gòu)和相關服務來看，以體驗和參與為消費切入點的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對消費者心態(tài)的把握和分析雖然已經(jīng)能滿足當前消費者的普遍需求，也相當于符合了市場需要，但是從其內(nèi)涵和外延來看，盡管鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以市場化為發(fā)展重點，如取原汁原味的農(nóng)家產(chǎn)品和環(huán)境，建立多種幫助旅游者可以在鄉(xiāng)村環(huán)境中體驗鄉(xiāng)村生活的項目，如采摘等，但是從總體來看，依然無法擺脫市場激烈的競爭所帶來的同質(zhì)化、產(chǎn)品開發(fā)落后、服務質(zhì)量與消費者需求無法同步等問題，盡管鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對自身的定位非常明確，按照不同的消費者層次，主題分明地構(gòu)建了不同的消費產(chǎn)品，并按照產(chǎn)品包裝和宣傳的正常需要進行推廣，但其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在開發(fā)時所存在的完整性缺失問題依然無法得到解決。如垂釣項目在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中多有體現(xiàn)，但是其他的捕魚方式卻尚未被普及和推廣，此問題的出現(xiàn)極其不利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場化發(fā)展，更不利于某鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品從與其他同類項目的區(qū)隔化競爭中脫穎而出。

篇2

摘要：發(fā)展特色小鎮(zhèn)在我國已呈燎原之勢，各地爭相以創(chuàng)建國家級特色小鎮(zhèn)作為政策重點。但這種批量式、規(guī)?；奶厣℃?zhèn)建設已然陷入了認知誤區(qū)，運動式、房地產(chǎn)化和短期成效等方式給特色小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展埋下了隱患。建議堅持因地制宜、可持續(xù)發(fā)展、居民普惠與品牌沉淀的原則，全面系統(tǒng)地培育建設一個個符合新型城鎮(zhèn)化、城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的特色小鎮(zhèn)。

關鍵詞：特色小鎮(zhèn)；認知誤區(qū)；科學發(fā)展；品牌積淀

我國的特色小鎮(zhèn)發(fā)展已經(jīng)進入了快車道。自2016年7月住建部提出到2020年培育1000個左右特色小鎮(zhèn)以來，特色小鎮(zhèn)已成為鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的重要政策推手。2016年住建部公布第一批特色小鎮(zhèn)，共計127個建制鎮(zhèn)入選。今年7月27日，國家住建部第二批特色小鎮(zhèn)名單，此次全國共計276個建制鎮(zhèn)入選。兩年已經(jīng)有403個特色小鎮(zhèn)進入了名單，這對全國超過18000多個建制鎮(zhèn)的引領作用不可小覷。全國各地建制鎮(zhèn)都在紛紛以規(guī)劃、培育、建設和打造特色小鎮(zhèn)作為鎮(zhèn)域發(fā)展的重點目標。但是，對全國范圍內(nèi)的特色小鎮(zhèn)建設與推進，還應厘清一些認知誤區(qū)，須站在新型城鎮(zhèn)化的大戰(zhàn)略框架下，重塑特色小鎮(zhèn)的發(fā)展規(guī)律與模式結(jié)構(gòu)。

一、認知誤區(qū)

特色小鎮(zhèn)是關乎新型城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村復興以及中小城鎮(zhèn)振興的重要發(fā)展戰(zhàn)略。住建部等希望將在全國范圍內(nèi)培育特色小鎮(zhèn)作為引導中小城鎮(zhèn)優(yōu)化發(fā)展的一種政策倡導，但在地方層面形成了某些誤區(qū)。

1.運動式發(fā)展的誤區(qū)

盡管各種權威機構(gòu)都提出了謹防特色小鎮(zhèn)運動式發(fā)展的重要警示，但由于政策思維定勢，總是希望能夠“早出成果、早出成績”，因此不少地方都是“儲備”一大批的特色小鎮(zhèn)名單，在住建部、省、市各級培育名單的指引下，地方政府將政策倡導理解為“剛性刺激型政策”，從而紛紛倉促上馬申報規(guī)劃。從2016年開始，全國各省市都在發(fā)展各種形態(tài)的特色小鎮(zhèn)，由于大家都在各自為陣地大搞規(guī)劃，最終必然導致省域范圍內(nèi)出現(xiàn)新的重復性的特色小鎮(zhèn)的定位，如各種文旅小鎮(zhèn)遍地開花。這些特色小鎮(zhèn)規(guī)劃并沒有進行科學、精細的前期研究和比較分析，都以“利好”地方發(fā)展為出發(fā)點，規(guī)劃單位有意識地“幫助”地方政府論證特色小鎮(zhèn)的可行性。因此，正在規(guī)模性推動的特色小鎮(zhèn)建設，必須要謹慎克制，不能陷入浪費資源型的運動式發(fā)展陷阱。

2.房地產(chǎn)開發(fā)式的誤區(qū)

由于當前一二線城市土地成本越來越高，加上房地產(chǎn)調(diào)控不斷加碼，大城市紛紛出臺限購、限貸、限價、限賣以及限人口流入等調(diào)控措施，很多房地產(chǎn)企業(yè)為了探索多業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型發(fā)展道路，紛紛尋找新的土地市場增長點。又逢全國大力發(fā)展特色小鎮(zhèn)推進新型城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略，使得目前大量房地產(chǎn)企業(yè)把發(fā)展的方向瞄準特色小鎮(zhèn)，成為房企布局的“興奮點”，如潮涌般奔赴特色小鎮(zhèn)的“藍?！保蛞訮PP模式，或以房地產(chǎn)投資型開發(fā)模式，大規(guī)模地打造各式各樣的小鎮(zhèn)。然而從目前已有的情況來看，不少地區(qū)已出現(xiàn)了特色小鎮(zhèn)的同質(zhì)化、重復化和非特色化現(xiàn)象。如旅游特色小鎮(zhèn)、民族特色小鎮(zhèn)，早已呈現(xiàn)飽和狀態(tài)。同時特色小鎮(zhèn)的建造模式、運營模式和盈利模式尚不清晰，這種房地產(chǎn)開發(fā)式的特色小鎮(zhèn)建設模式，使未來庫存如何消化成為新難題。

3.短期化成效的誤區(qū)

特色小鎮(zhèn)目前的申報、匯報和認定的流程，在程序上給特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建留下了短期化的誤區(qū)。特色小鎮(zhèn)是一種經(jīng)由各個大、中、小建制鎮(zhèn)在歷史文化積淀、經(jīng)濟發(fā)展摸索積累等較長時間才能形成特色的一種發(fā)展模式。特色小鎮(zhèn)大多要產(chǎn)業(yè)有特色、可持續(xù)和品牌化，宜居的生態(tài)環(huán)境、凸顯的地域歷史文化、便利的基礎設施以及充滿活力的體制機制，這樣才能真正推動特色小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展。實踐中，很多創(chuàng)建特色小鎮(zhèn)的地方，并沒有從歷史維度、可持續(xù)發(fā)展能力方面進行深刻理解和推動，而更多地從短、平、快的角度，搶抓申報時機和政府政策紅利。這種在政績沖動前提下的特色小鎮(zhèn)的運動式、大開發(fā)式的理念，容易使特色小鎮(zhèn)建設陷入“短期化效果”的誤區(qū)。

二、特色小鎮(zhèn)的發(fā)展原則

特色小鎮(zhèn)，一是特色，與西方那些獨具特色魅力的小鎮(zhèn)相比較，我國的特色小鎮(zhèn)應聚焦地方特色，多維展示產(chǎn)業(yè)特色、文化特色。二是小，注重小而精的開發(fā)與建設，塑造小而美的生態(tài)環(huán)境。三是建制鎮(zhèn)，即建制鎮(zhèn)的全域化、普惠型發(fā)展。為了實現(xiàn)這三大目標，應強化對四大原則的認知與把握。

1.因地制宜的原則

特色小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)與特色文化的發(fā)展，首先需要秉持因地制宜的原則。因地制宜包含兩方面內(nèi)涵，一是結(jié)合地方特色資源，打造屬于自己獨有的資源稟賦型的特色產(chǎn)業(yè)，如青瓷小鎮(zhèn)、黃酒小鎮(zhèn)、風能小鎮(zhèn)和家具小鎮(zhèn)等，依托傳統(tǒng)資源優(yōu)勢，提升現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)競爭能力，實現(xiàn)地方產(chǎn)業(yè)特色。二是結(jié)合地方資源能力，做大做強某個行業(yè)，形成新特色。如一些城鎮(zhèn)擁有幾個較好基礎的產(chǎn)業(yè)，通過市場化分析與研判，重點發(fā)展某個有前景的產(chǎn)業(yè)，做強做優(yōu)，最終形成產(chǎn)業(yè)特色。因地制宜發(fā)展特色小鎮(zhèn)，主要是尊重地方發(fā)展的資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎和路徑依賴，更低成本地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，從而提高特色產(chǎn)業(yè)的比重，以某個特色產(chǎn)業(yè)帶動周邊產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，形成“1+n”形態(tài)的產(chǎn)業(yè)體系。另外，因地制宜的發(fā)展原則對于旅游文化風情小鎮(zhèn)，則更具指導價值。很多主打旅游產(chǎn)業(yè)的小鎮(zhèn)，更需要深度挖掘其地方歷史文化、生態(tài)和地理地貌等資源條件，以更符合當代旅游市場需求的方式提檔升級，規(guī)劃設計更好的旅游產(chǎn)品、旅游線路，改善旅游綜合服務，凸顯旅游品牌的競爭力和吸引力。

2.可持續(xù)發(fā)展的原則

特色小鎮(zhèn)是以特色產(chǎn)業(yè)為主導的發(fā)展模式，必須特別重視研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和市場發(fā)展規(guī)律，實施精準產(chǎn)業(yè)定位。若要從各自的產(chǎn)業(yè)培育、企業(yè)招商和企業(yè)培育層面，強化推動構(gòu)建特色小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，關鍵是要能夠同時建立“目標集聚與差異化”兩大競爭優(yōu)勢。特色小鎮(zhèn)不能僅靠前期政府資金或產(chǎn)業(yè)基金的推動，如果沒有符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的特色產(chǎn)業(yè)為基礎，將只能是曇花一現(xiàn)。因此，特色小鎮(zhèn)需要在產(chǎn)業(yè)特色與特色產(chǎn)業(yè)層面，重視對產(chǎn)業(yè)規(guī)律、行業(yè)規(guī)律、國內(nèi)外市場供求關系的規(guī)律和趨勢的研判，從而以政府引導、產(chǎn)業(yè)政策鼓勵、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會資源支持和人才政策支撐等各種政府配套能力，助推特色小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的市場環(huán)境與地方政治社會環(huán)境。所以，圍繞可持續(xù)發(fā)展的原則，政府與產(chǎn)業(yè)主體都需要深度研究“PEST”趨勢，即全面分析、深度研判政治、經(jīng)濟、社會和技術要素，并結(jié)合因地制宜的原則，聚焦特色目標，推動特色產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，從而增強特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展能力。

3.居民普惠的原則

住建部所提的特色小鎮(zhèn)的主體是建制鎮(zhèn)，建制鎮(zhèn)屬于地方一級政府，因此發(fā)展特色小鎮(zhèn)，作為建制鎮(zhèn)而言，應該從經(jīng)濟上強調(diào)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從空間上強調(diào)全鎮(zhèn)域的均衡發(fā)展，從民生角度而言是一種全鎮(zhèn)居民普惠型發(fā)展。這也是特色小鎮(zhèn)發(fā)展的終極價值與目標。特色小鎮(zhèn)是推動新型城鎮(zhèn)化、城鄉(xiāng)一體化和美麗鄉(xiāng)村發(fā)展的戰(zhàn)略支點，從生產(chǎn)、生活、生態(tài)和文化等層面訴求城鎮(zhèn)均衡化發(fā)展作為目標。當前的特色小鎮(zhèn)主要強調(diào)了產(chǎn)業(yè)特色，但還未全面推動全鎮(zhèn)的均衡發(fā)展和居民的普惠型發(fā)展。因此，建議加強以特色產(chǎn)業(yè)帶動鎮(zhèn)域經(jīng)濟發(fā)展能力，從而拉動鎮(zhèn)域就業(yè)，提升其基礎設施改善的財政能力，提高空間優(yōu)化發(fā)展和均衡發(fā)展能力，增強財政轉(zhuǎn)移支付和民生保障能力，提高維護生態(tài)環(huán)境的綜合能力。這是一條內(nèi)生型的生產(chǎn)、生活、生態(tài)一體化發(fā)展的特色小鎮(zhèn)道路。所以推動居民普惠，既是就業(yè)機會層面的普惠，更包含了基礎設施、生活水平和生態(tài)環(huán)境層面的鎮(zhèn)域普惠發(fā)展能力。只有當一個具體的特色小鎮(zhèn)的發(fā)展能夠帶動實現(xiàn)本鎮(zhèn)域內(nèi)的居民普惠型和生態(tài)友好型發(fā)展時，它才是優(yōu)質(zhì)的特色小鎮(zhèn)。

4.品牌積淀的原則

每一個特色小鎮(zhèn)都需要積淀出屬于自己的文化形象與文化意象認知品牌，并以地方品牌的形態(tài)助推特色小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展。一部分特色小鎮(zhèn)以傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)業(yè)作為特色產(chǎn)業(yè)，一些特色小鎮(zhèn)依托歷史文化資源特色拓展出歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)或文化旅游產(chǎn)業(yè)。無論是哪一種特色小鎮(zhèn)，都需要在特色化發(fā)展的路上積淀出更豐厚的文化品牌與文化形象。特色小鎮(zhèn)的內(nèi)涵之一便是以特色化發(fā)展模式，以歷史發(fā)展的視角，積淀一個小鎮(zhèn)的文化資本。每一個特色小鎮(zhèn)都應該是一個知名的地方品牌，是一個具有特色文化資本的小鎮(zhèn)發(fā)展的經(jīng)濟品牌與文化品牌。所以，注重歷史積淀，系統(tǒng)治理與管控好特色小鎮(zhèn)發(fā)展進程中的各種問題，從經(jīng)濟、政治、社會、文化和生態(tài)等角度全面提升特色小鎮(zhèn)的發(fā)展質(zhì)量和內(nèi)涵，才能不斷積累和沉淀出特色小鎮(zhèn)的發(fā)展品牌。

三、特色小鎮(zhèn)的發(fā)展培育須建立科學嚴格的評估機制

特色小鎮(zhèn)的培育和評定須建立科學、嚴格的評估標準和體系。在各地推動的特色小鎮(zhèn)培育和建設過程中，盡量實施一年培育認定、三年中期評估和五年終審的方式來進行評估和獎勵。以三年評估、五年終審的方式分別進行考核評估和終審驗收，并分別給予相應的獎勵。

1.考核評估特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)特色與特色產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)特色主要基于特色小鎮(zhèn)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)是否具有某種產(chǎn)業(yè)的集聚度，是否是龍頭型企業(yè)，能否形成國內(nèi)外的影響力和較高的投入產(chǎn)出比。特色產(chǎn)業(yè)主要考察特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)在一定區(qū)域范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)特色化發(fā)展形態(tài)，是否具有特色競爭力和特色產(chǎn)業(yè)的品牌影響力。這可以根據(jù)不同門類的產(chǎn)業(yè)建立相應的指標體系，但一定要嚴格考核產(chǎn)業(yè)特色化程度和特色產(chǎn)業(yè)的競爭力水平。

2.評估特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展能力