導語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡傳播案例研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]新網(wǎng)絡時代 德育案例 傳播 應用 研究

[作者簡介]施偉萍（1962- ），女，江蘇蘇州人，蘇州旅游與財經(jīng)高等職業(yè)技術學?？蒲刑幪庨L，副教授，研究方向為高職德育和傳統(tǒng)文化。（江蘇 蘇州 215104）

[基金項目]本文系蘇州市教科院“十一五”立項課題“網(wǎng)絡時代高職校德育工作案例的研究”的研究成果之一。（項目編號：SD201001，主持人：施偉萍）

[中圖分類號]G711 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2012）35-0039-02

國務院總理在《大力發(fā)展職業(yè)教育，加快培養(yǎng)高技能人才》中指出：“我國職業(yè)教育的根本任務，就是培養(yǎng)適應現(xiàn)代化建設需要的高技能專門人才和高素質(zhì)勞動者。”今天擔負高等職業(yè)教育的院校除了強化培養(yǎng)學生的專業(yè)技能外，更重要的是提高學生綜合素養(yǎng)?！坝说聻橄取?，道德是不容忽視的。我們把道德教育、政治教育以及作為世界觀、人生觀教育的思想教育統(tǒng)稱為“德育”?！靶戮W(wǎng)絡時代”區(qū)別于前十年已經(jīng)習慣稱為的“網(wǎng)絡時代”，它是指以2005年為起點的十年，是全球互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的第三個十年，也是中國互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的第二個十年。

“德育案例”是指高職院校班主任、輔導員、任課教師、學校各部門行政管理人員等全員育人工作中形成的具有先進性、科學性、價值性、可行性的真實事例，教師總結撰寫并通過網(wǎng)絡來實現(xiàn)傳播應用的一種策略體系；重點是個案資料的積累、研究，并通過實踐、傳播、分享、應用這些案例，從而使高職校的德育工作者、尤其是青年教師，在“新網(wǎng)絡時代”層出不窮的新問題面前，更好更快地應對，游刃有余地分析、解決問題。所以，網(wǎng)絡德育案例信息庫和交流平臺的建立，對教師轉變傳統(tǒng)德育教育觀念，適應新形勢發(fā)展，借助多媒體網(wǎng)絡研究新時期的德育教育有十分重要的意義。

一、新網(wǎng)絡時代高職院校德育工作面臨的問題

（一）學生接受信息渠道的多樣化、復雜化

新網(wǎng)絡時代，學生通過互聯(lián)網(wǎng)了解學校、家庭以外的未知領域，改變了原有的思維方式?；ヂ?lián)網(wǎng)對青年學生思想品德的形成產(chǎn)生越來越大的影響，高職院校學生的學習不如高中、大學緊張，業(yè)余時間學生們喜歡上網(wǎng)聊天、看新聞、發(fā)微博以及在BBS上涂鴉、貼圖、上傳視頻、玩網(wǎng)絡游戲等，學生們大面積“觸網(wǎng)”，使得他們接觸新信息、新思想以及新的生活方式的機會大大增加，從而對傳統(tǒng)德育方式的效果提出了挑戰(zhàn)。當我們還停留在對個案的“孤島式”研究的時候，學生已經(jīng)走在了教師的前面運用網(wǎng)絡分享他們的經(jīng)驗。與普通大學、中學相比，他們有更多的時間接觸網(wǎng)絡，負面情感、事例的傳播在一個學校與另一個學校之間，比正面的還要快。因此，對于德育工作案例的傳播與應用，我們?nèi)绻€停留在開會交流學習或傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物為載體的階段，顯然是不行的，也不利于德育工作的開展。

（二）高職院校教師隊伍的年輕化、專業(yè)化

高職院校的教師隊伍也正在年輕化，對于網(wǎng)絡他們可能并不陌生，但相對于20世紀六七十年代的教師，他們掌握的速度很慢，同時高職院校德育工作實踐也日趨多樣化、復雜化。有許多青年教師主要是專業(yè)教師，對學生既要傳授專業(yè)技能，又要提升學生修養(yǎng)，往往有些不知所措。所以一方面我們要想方設法把老教師的寶貴經(jīng)驗盡快地保留與傳播給新教師，使他們間接地接受學習；另一方面，青年教師必須充分發(fā)揮能動性和創(chuàng)造性，把出現(xiàn)的新問題以案例的形式收集起來，進行實踐研究，一個一個地加以解決。所以，要使青年教師能夠承上啟下，快速成長，其關鍵在于利用網(wǎng)絡，建立以校為本的德育工作案例制度，把學到的理論與對德育工作案例的研究有機結合起來，在問題的解決過程中不斷反思，來同化并形成新的德育理念，從而推動德育工作向縱深發(fā)展。

（三）教師傳統(tǒng)培訓的理論化、簡單化

傳統(tǒng)的在職教師教育，都以理論、經(jīng)驗的課程培訓為主，老師們很難做到“聽了能懂，懂了會用”。傳播學的“認知不協(xié)調(diào)”理論認為：人們總是習慣于回避同自己原有認知要素相對立的不協(xié)調(diào)信息，反而積極接觸與之協(xié)調(diào)的信息。青年教師對不協(xié)調(diào)信息易于排異、歪曲，難以重構。專業(yè)人員所具有的知識大多要嵌入于情境活動之中，需要邊做邊學，才能學會。所以青年教師在德育工作上的成熟，更是依賴于老教師的傳幫帶和自身經(jīng)驗的積累，這與飛速發(fā)展的新網(wǎng)絡時代已經(jīng)不相適應。通過網(wǎng)絡來尋找解決問題的辦法是行之有效的，而且不受時空限制。

建立以校為本的德育工作案例制度，并利用網(wǎng)絡開展校與校、地區(qū)之間的分享交流，達到傳播與應用的效果非常迫切。通過德育案例積累，教師把實際工作與研究相結合。重點圍繞德育教育的個案進行分析，撰寫案例報告。教師可以利用網(wǎng)絡尋找同類個案，通過對同類個案的比較研究，從中可以發(fā)現(xiàn)新問題，概括出一般性的結論，這將為教育行為提供科學的指導。

二、 新網(wǎng)絡時代德育案例傳播與應用研究策略

為了使德育教育貼近社會、貼近生活、貼近學生，讓德育教育真正使學生入耳、入腦、入心，學校要建立開發(fā)德育案例研究的機制，并加以傳播、應用。在行動中促進青年教師的成長；推廣優(yōu)秀案例成果，制定德育工作案例共享機制，使之成為理論聯(lián)系實際的橋梁，讓青年一代教師在案例中學習和總結先進的德育工作理念，再將先進的德育工作理念通過案例變?yōu)榈掠ぷ餍袨?，通過問題的解決將成功的經(jīng)驗運用于德育工作之中，最終促進學生的發(fā)展。

（一）優(yōu)秀的德育工作案例資料的積累，德育工作案例資料學習與應用

首先要建立網(wǎng)上德育信息資料庫，為德育案例的傳播與應用搭建好交流平臺。全體教職員工在教育實踐中撰寫德育工作案例，將典型事實用記敘文的形式寫出來，并上傳到網(wǎng)上，經(jīng)過部門負責人的審核，才能公開。其原則是案例必須具有真實性，即案例必須是現(xiàn)實生活中確實發(fā)生過的，有據(jù)可查。但是要隱去當事人的姓名和班級，重要的是尋找解決問題的方法。建立德育職教網(wǎng)絡平臺，旨在加強各校德育交流，高職院校德育網(wǎng)絡平臺為彰顯各校風采，可以分級設置：一級版塊以學校名稱建立；其下的二級版塊以班主任輔導員工作案例、德育活動案例、學生管理制度、學生社團活動、學習資料為分類。各成員單位指定一名工作人員為本校版塊管理員，負責審核本校成員注冊信息的正確性和發(fā)貼的合法性。當各校不斷有德育案例上傳，網(wǎng)絡的資源就會越來越豐富，加入的人員也會越來越多，德育研究交流就會蔚然成風。德育工作的創(chuàng)新成果也會不斷出現(xiàn)。

（二）形成德育工作案例的傳播交流機制

如果利用網(wǎng)絡媒體在傳播信息方面的及時、大量、交互等優(yōu)勢，高職院校的德育工作者就可以在自己的實踐中邊學習邊運用，迅速及時地掌握學生的思想動態(tài)，了解德育的新內(nèi)容。網(wǎng)絡可以使學校德育內(nèi)容得到擴展，極大地豐富德育資源。高職院校德育工作案例的積累，有賴于各校結合自己的德育工作案例，及時反思，積累自己和他人的案例；形成研究學習氛圍，學習別人，探討實踐，總結反思，共同提高。這會產(chǎn)生以下作用：

1.更新德育觀念。高職院校通過德育案例的傳播共享，德育工作者會積極深入地研究德育在網(wǎng)絡時代的特點和規(guī)律，充分認識網(wǎng)絡在學校德育工作中的重要地位和作用，從而改變舊的思維方式。教師將采取變堵為疏、積極參與、正確引導的做法，將德育滲透到媒體教育和信息教育之中。教師也會利用網(wǎng)絡開展自身對學生的德育工作，如利用家校路路通平臺跟學生的家長積極溝通，教師建立QQ群與學生交流。有一位教師就利用QQ解決了一個學生離家出走的問題。

教師利用網(wǎng)絡德育案例的交流，可以著重加強對青年學生的“網(wǎng)德教育”，形成青年學生對網(wǎng)絡道德的正確認知，增強他們的道德判斷能力，要他們學會選擇，識別良莠，鼓勵他們進行網(wǎng)絡道德創(chuàng)新，提高個人修養(yǎng)，養(yǎng)成自律的習慣。學校在傳授網(wǎng)絡技術的同時，增強青年學生的網(wǎng)絡道德和法制觀念，培養(yǎng)良好的網(wǎng)絡道德行為，從而改善網(wǎng)絡社會道德失范狀況。

2.提升網(wǎng)絡德育隊伍的專業(yè)化。在新的形勢下，培養(yǎng)一支業(yè)務精通又懂網(wǎng)絡技術的德育工作者隊伍顯得尤為緊迫。“新網(wǎng)絡時代”要求德育工作的干部和教師，學會運用網(wǎng)絡，把德育滲透進去，這樣才能解決網(wǎng)絡時代德育工作面臨的挑戰(zhàn)和問題。這支隊伍應當具有深厚的德育理論水平，具有正確的價值觀、道德觀和責任感；具有深入了解網(wǎng)絡的特征，熟練運用網(wǎng)絡，對學生進行形勢教育和解疑答難的能力；會利用網(wǎng)絡開展各種德育活動，引導學生積極向上。充分運用網(wǎng)絡技術平臺開展教育活動，對培養(yǎng)學生的現(xiàn)代意識，運用現(xiàn)代技術，具有十分重要的意義。網(wǎng)絡為教師服務的同時，也為學生創(chuàng)設了一個可以自由探索的環(huán)境，教師可以通過德育案例的交流，讓學生更多地參與進來，發(fā)揮他們的創(chuàng)造性和探索精神。

（三）通過德育案例應用進行自我反思

德育工作者需要經(jīng)常反思，在反思已有德育工作行為與新理念、新經(jīng)驗間的差距中完成更新理念的飛躍，這一過程需要經(jīng)驗與理念的共同引領。所以當自己的德育案例受到別人的關注時，也要多關注與自己相似的德育案例，取長補短，并不斷地完善。

在反思理論性的德育工作與現(xiàn)實的差距中完成向行為轉移的飛躍。這一過程需要同伴互助。教育工作者不能是孤立的，在德育案例的交流平臺，把自己應用的心得告訴別人，并與他人進行思想的碰撞，這樣可能會有更創(chuàng)新的方法。遇到困惑借助德育案例交流網(wǎng)絡還可以向同伴討教，這樣的策略可能對青年教師的成長更有幫助。同時在反思德育工作行為與學生實際收獲間的差距中完成規(guī)律的揭示。這一過程是需要專家引領下的行為反省。教師利用網(wǎng)絡學習發(fā)達國家的科學技術、管理模式和先進經(jīng)驗，并借助世界各地的專家、學者、技術人員甚至普通人的力量發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

新網(wǎng)絡時代高職院校德育案例的傳播與應用的研究，要以“案例”為載體，采取“德育工作實踐—案例形成—案例積累—傳播分享—案例應用—總結理念—前瞻性探討”的校本教研途徑，采用理論研究、行動研究、案例開發(fā)與傳播共享研究等方法。在研究中，堅持實踐性原則，著眼過程，注重發(fā)展，重視操作，強調(diào)行動性，開放性與生成性。根據(jù)不同的問題，還可以確定不同的研究課題；各研究課題小組及個人充分發(fā)揮各自的積極性與主動性，在實踐中檢驗、修正、發(fā)展。在具體實施時面向全校，或一個地區(qū)同類幾所學校構成一個整體全面的運作體系。

新網(wǎng)絡時代高職院校德育案例的傳播與應用的研究，更應注重高職院校學生職業(yè)生涯設計活動的案例，教師要幫助學生多開展職業(yè)生涯的規(guī)劃活動，并在各階段引導學生認識所學的專業(yè)，各校的職業(yè)生涯規(guī)劃活動案例可以充分地在網(wǎng)絡上分享，并真正地運用到德育活動中去，這樣正面的活動開展的多一些，學生的院校生活就會更加豐富多彩，德育案例的交流研究就更加有實際意義。

[參考文獻]

[1]王敬春.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與高校網(wǎng)絡德育的思考[J].國家教育行政學院學報，2007（4）.

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【關鍵詞】信息網(wǎng)絡傳播權；網(wǎng)絡侵權；法律完善

一、信息網(wǎng)絡傳播權概述

（一）信息網(wǎng)絡傳播權的含義

信息網(wǎng)絡傳播權是指以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品的權利。①

（二）信息網(wǎng)絡傳播權的我國相關立法

我國于2001年修訂《著作權法》時，正式給權利人新增了一項權利即“信息網(wǎng)絡傳播權”，標志著《著作權法》已進入網(wǎng)絡時代，而我國于2006年開始實施的《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》（以下簡稱《保護條例》）更是開啟了進一步保護權利人權利的大門，該條例對信息網(wǎng)絡傳播權保護內(nèi)容作了詳盡規(guī)定，對于當今計算機互聯(lián)時代著作權的保護與發(fā)展具有重要意義。

二、我國信息網(wǎng)絡傳播權法律保護的不足

（一）信息網(wǎng)絡傳播權現(xiàn)行立法不完善。

我國信息網(wǎng)絡傳播權現(xiàn)行的立法體系主要體現(xiàn)在2001年修訂的《著作權法》及2006年公布的《保護條例》。雖然06年出臺的《保護條例》起到了相當作用，遏制了不少網(wǎng)絡侵權行為的發(fā)生，但在科技發(fā)展日新月異的今天，立法很難緊跟時代的腳步變換，因此在現(xiàn)有立法規(guī)定中，對信息網(wǎng)絡傳播權的主體和客體的范圍及具體認定標準仍待完善。

（二）信息網(wǎng)絡傳播權利限制的立法缺失

1、合理使用制度立法不足。網(wǎng)絡讓人們獲取信息更加便利，也讓人們生活更多樂趣。在享受便利和樂趣的同時，也有許多人在知情或不知情的情況下侵犯了他人的權利。此時，《著作權法》及《保護條例》在對他人信息網(wǎng)絡傳播權利進行保護的同時，卻也免不了限制了公眾的權利。如何才能保護權利的同時又能滿足公眾需求，是我國立法中需要解決的一個問題。合理使用制度是信息網(wǎng)絡傳播權中必不可少的，而我國現(xiàn)行有關信息網(wǎng)絡傳播權的立法中，對于合理使用制度的內(nèi)容及范圍規(guī)定不夠完善，以至于投機者從中獲取利益，侵犯他人權利，破壞公共利益。

2、保護立法完善的同時司法實踐問題也不容忽視。由于電子科技飛速更新，互聯(lián)網(wǎng)世界更是一日千變，難以控制。我國目前對信息網(wǎng)絡傳播權立法保護，很難適應網(wǎng)絡的變化莫測，現(xiàn)有立法涵蓋面不夠廣泛，容易被投機者所規(guī)避。我們也應當看到，完善立法與司法實踐是緊密結合的。信息網(wǎng)絡糾紛案件的紛繁復雜，數(shù)量之多，以及法官的認識水平和能力差異，由此產(chǎn)生同案不同判的現(xiàn)象也不鮮見。

3、信息網(wǎng)絡傳播權救濟措施不足?！吨鳈喾ā分写_立，但《中華人民共和國著作權法實施條例》（以下簡稱《著作權法實施條例》）及《保護條例》中并沒有對信息網(wǎng)絡傳播權的救濟措施作出詳盡的規(guī)定，法官多根據(jù)《著作權法》及《保護條例》中的部分條款及現(xiàn)有法律進行自由裁量。雖然在目前的司法實踐中出現(xiàn)一些問題，但現(xiàn)有的法律規(guī)定仍從總體上提高了信息網(wǎng)絡傳播權的司法保護水平。將侵權救濟措施的加以完善，對統(tǒng)一司法實踐，增加信息網(wǎng)絡傳播權利保護的可操作性具有重要意義。

三、我國信息網(wǎng)絡傳播權法律完善的建議

（一）完善信息網(wǎng)絡傳播權法律體系

1、擴大信息網(wǎng)絡傳播權利主體的適用范圍，明確信息網(wǎng)絡傳播權客體具體認定標準。法律的滯后性特征決定了法律很難涵蓋社會生活中的所有方面，只有通過對各種社會現(xiàn)象的分析來尋找完善法律的思路和途徑，而要跟上網(wǎng)絡時代的腳步，則更加困難。我國信息網(wǎng)絡傳播權利客體在立法上已有了相應的規(guī)定，即所有形式的作品，如果它們能上網(wǎng)傳播，都是信息網(wǎng)絡傳播權客體。應該在未來立法中進一步明確信息網(wǎng)絡傳播權客體的具體認定標準。將此權利與其相關權利相區(qū)別開，而將公眾是否在其選定時間或地點獲得作品作為版權人權利因素的標準規(guī)定為開放式的立法模式，并作為一種立法技術，包容其他出現(xiàn)未包含的和即將出現(xiàn)的現(xiàn)有立法無法涵蓋的信息網(wǎng)絡傳播權。

2、完善合理使用制度相關立法。合理使用制度對信息網(wǎng)絡傳播權有著至關重要的作用，不僅對保障權利人的合法權益不受侵害有著重要作用，也便捷了公眾獲取信息的需求，是平衡權利保護與公眾需求的重要杠桿。由于信息網(wǎng)絡傳播具有非交互式的特點，現(xiàn)行立法中合理使用制度的立法規(guī)定仍有待完善。關于合理使用的范圍，我國采取了列舉的方式規(guī)定，雖然這樣的方式使得法律條款更具有可操作性，卻難以解決新情況新問題。因此，在立法中應提高法律規(guī)定的適應能力，增大合理使用制度的伸展性。應在立法中明確規(guī)定，并明確其合理使用范圍，與一般傳統(tǒng)著作權合理使用范圍相比，范圍應做適度擴大。在司法實踐中我們應該同時借鑒國外的合理使用判定標準，適當賦予法官以公平合理的原則解決具體實際問題。對于合理使用，在《伯爾尼公約》中多次出現(xiàn)“正當目的所需要范圍內(nèi)”，在我國的相關立法中卻并未提及“正當性”，而“正當性”是區(qū)分合理使用與否的重要關鍵。如今的社會中，人們每天從網(wǎng)絡獲取大量信息，利用網(wǎng)絡與他人溝通交談。但網(wǎng)絡瀏覽這一看似普通的行為，并不能等同于合理使用，因此“正當性”成為區(qū)分合理與否的標準，合理使用并不表示可以無限制任意瀏覽網(wǎng)絡上傳播的任何作品，只有在具有正當性途徑的情況下才能被認為是合理的、合法的。

3、完善網(wǎng)絡傳播權利限制的相關立法，解決司法實踐中的問題。在對信息網(wǎng)絡傳播權利限制的立法中，應當完善對合理使用制度的規(guī)定及對法定許可的規(guī)定。在將來的立法中有必要將法定許可擴大到網(wǎng)絡環(huán)境下，既明確網(wǎng)絡使用作品要付費，又可以減少糾紛的發(fā)生，在相關的立法活動中能夠給予網(wǎng)絡活動的主要參與者一定的法定許可權，來解決網(wǎng)絡環(huán)境下的利益沖突問題。通過收取使用費來彌補網(wǎng)絡帶給著作權人的損失。由具有一定資格條件并經(jīng)行政主管部門審查的享有許可權的組織對其進行許可，可通過著作權集體管理組織的形式進行實際操作。面對司法實踐中的問題，應增加“指導性案例”數(shù)量。的確，在如今飛速發(fā)展的科技時代背景下，立法遠遠不能解決社會生活中的種種問題，網(wǎng)絡更是難以規(guī)范，在實踐操作中所產(chǎn)生的法律糾紛有時并不能從現(xiàn)行法律中找到準確的評判標準。因此，增加“指導性案例”的數(shù)量，能更好的解決同案不同判的問題，也增加了公眾對法律的可預測性。

（二）完善信息網(wǎng)絡傳播權侵權的民事救濟

1、進一步明確損害賠償方式。未來立法中信息網(wǎng)絡傳播權利人的損失計算可以建立多種模式以供選擇，應通過對責任賠償方式的具體化規(guī)定，增加實踐中對信息網(wǎng)絡傳播權侵權責任承擔方式損害賠償計算的可行性和可操作性，使權利人的權利得到切實的保護，促使網(wǎng)絡環(huán)境下著作權人及相關權利人更好地保護和實現(xiàn)自已的著作權。

2、建立補償金制度。在我國立法中雖然作出了制止侵權的規(guī)定，也規(guī)定了侵犯他人信息網(wǎng)絡傳播權的行政處罰數(shù)額，但并未規(guī)定賠償額度，更沒有相關的補償金制度，建立補償金制度才能夠更好的保護信息網(wǎng)絡傳播權利人，更好的維護自身權利。

【參考文獻】

[1].喬生著.信息網(wǎng)絡傳播權研究[M].法律出版社，2004.

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2017年8月4日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達751億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一，互聯(lián)網(wǎng)普及率為543%，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達724億，且數(shù)字都呈上漲趨勢。整體網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)增加，手機網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持增長，網(wǎng)民上網(wǎng)設備逐漸向手機端集中。中國網(wǎng)站①數(shù)量為506萬個。

從20世紀90年代開始，互聯(lián)網(wǎng)絡技術的變革導致網(wǎng)絡媒體迅速發(fā)展，也使得網(wǎng)絡傳播教育在我國出現(xiàn)并逐漸發(fā)展起來。早在1996年，清華大學傳播系設立新媒體研究方向，并同時開設“新媒體研究”課程。1998年，華中科技大學創(chuàng)辦全國第一個網(wǎng)絡新聞傳播班。隨后，中國人民大學、復旦大學、南京大學、浙江大學等高校相繼在本科教育中開設網(wǎng)絡傳播或網(wǎng)絡新聞專業(yè)課程。發(fā)展至今，網(wǎng)絡新聞傳播教育逐漸成為高校新聞專業(yè)教育的重要組成部分。

網(wǎng)絡新聞傳播課程是一門和時展結合比較緊密的新聞學專業(yè)課程，教學的主要內(nèi)容是關于網(wǎng)絡傳播的特點、技術以及應用等方面，使?W生了解網(wǎng)絡傳播的規(guī)律和特點，熟悉掌握網(wǎng)絡新聞傳播實務工作，在此基礎上，提高學生的新聞職業(yè)道德教育和新聞倫理教育，培養(yǎng)應用型的新聞人才。

新聞應用型人才是指能立足于社會發(fā)展和傳媒變革的專業(yè)性人才，具有扎實的新聞專業(yè)理論基礎，寬廣的知識領域，深厚的文學素養(yǎng)，熟練的采寫編評新聞業(yè)務技能以及使用新媒體傳播手段和傳播平臺，適應各種媒體傳播特點，具有創(chuàng)新能力的高級應用型專門人才。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動終端等新媒體的快速興起，傳統(tǒng)媒體行業(yè)開始向新興媒體轉型，并逐漸融合發(fā)展。因此，對新聞應用型人才的要求也不斷提高。媒介融合背景下，新聞應用型人才應具備下面三項基本的素養(yǎng)：

知識體系方面：新聞應用型人才要具備基本的新聞專業(yè)素養(yǎng)，要懂傳播規(guī)律，具有新聞采編能力，具有文化與技術駕馭力，同時具有人文知識閱讀和寫作的能力。

能力體系方面：能夠適應新媒體的需要，熟悉新媒體平臺、新媒體技術和新媒體運營手段，具有提供新媒體內(nèi)容和產(chǎn)品的能力，具有創(chuàng)造力與審美表達力，具有互聯(lián)網(wǎng)思維。

素養(yǎng)體系方面：新媒體對當前新聞工作的各個方面都產(chǎn)生著巨大影響，也對新聞職業(yè)道德提出了新的挑戰(zhàn)。所以，新聞應用型人才應該能夠明辨是非善惡，自覺遵守新聞倫理職業(yè)道德，具有強烈的社會責任感。

但是，目前高校的網(wǎng)絡新聞傳播課程教學實踐中，仍然存在著一些問題和挑戰(zhàn)。

首先，網(wǎng)絡新聞傳播課程教學應緊跟技術和媒介的發(fā)展。由于技術發(fā)展日新月異，導致網(wǎng)絡媒介自身也在不斷轉變和發(fā)展，其特點隨時發(fā)生變化，不斷出現(xiàn)新的表現(xiàn)形式。在這種情況下，就需要教學隨之而進行調(diào)整和改變。

網(wǎng)絡媒體在我國發(fā)展迅速，我國網(wǎng)民規(guī)模在經(jīng)歷近10年的快速增長后，增長率也逐漸趨于穩(wěn)定。在這個過程中，中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境整體朝向一種規(guī)范化、有序化發(fā)展。國家也出臺了多項政策加快推動互聯(lián)網(wǎng)各細分領域有序健康發(fā)展，完善互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境。2015年7月4日，國務院印發(fā)《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》。“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，是利用信息通信技術以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。它代表一種新的社會形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會資源配置中的優(yōu)化和集成作用。隨著各省、市、自治區(qū)對“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的推進，各省互聯(lián)網(wǎng)普及率均有上升。但是，由于各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的水平不同，互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設方面存在著一定的差異，所以數(shù)字鴻溝現(xiàn)象依然存在。因此，網(wǎng)絡新聞傳播教育應緊緊圍繞時代的發(fā)展，面對各地區(qū)存在的差異，有針對性地進行調(diào)整。

其次，網(wǎng)絡新聞傳播課程教學要形成及時更新的有體系的教材。目前高校針對網(wǎng)絡新聞傳播的教材從網(wǎng)絡傳播理論到網(wǎng)絡傳播實務都進行了豐富的內(nèi)容闡述。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的革新，新概念、新事物層出不窮，新名詞、新動態(tài)、新案例在教材中更新相對緩慢。尤其是微博、微信的興起，使得一些社會熱點新聞事件在傳播中產(chǎn)生了廣泛的社會討論，并形成網(wǎng)絡輿論，某些熱點事件中還會出現(xiàn)輿論反轉現(xiàn)象。這些新案例在教材中卻鮮有提及，學生也缺乏足夠的獨立分析社會熱點案例的能力。因此，教師必須時刻關注網(wǎng)絡新聞傳播發(fā)展的現(xiàn)狀，在教學中及時增加近期熱點案例，有意識地收集和整理網(wǎng)絡新聞傳播中的典型案例并創(chuàng)建案例庫，在增加課堂生動性的同時培養(yǎng)學生感知熱點和分析熱點的能力。

再次，網(wǎng)絡媒介在與其他媒介的融合中出現(xiàn)了新的變化。媒介融合早在20世紀80年代就已經(jīng)在美國提出，廣義的“媒介融合”包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。媒介融合是一個不斷發(fā)展變革的過程。隨著數(shù)字技術的迅速發(fā)展，傳媒已經(jīng)進入到了媒介融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。各種媒介之間不僅增強了合作性和互動性，同時也出現(xiàn)了一些新的變化。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅帶動了網(wǎng)民的增長，也使信息的傳播方式越來越多樣化。傳播主體的復雜化、受眾的選擇個性化等，這些都給各種媒介帶來了新的要求和挑戰(zhàn)，同時，也給網(wǎng)絡新聞傳播教育帶來了新的挑戰(zhàn)。

因此，高等院校對應用型新媒體綜合人才進行培養(yǎng)，必須改變以往的培養(yǎng)方式，進行大膽的改革，才能符合時代和傳媒的發(fā)展，培養(yǎng)出符合市場需求的專業(yè)人才。高校網(wǎng)絡新聞傳播課程教學的改革，可以通過以下渠道進行實踐探索。

1.培養(yǎng)方案的設置與改革

媒介融合時代，需要的是泛媒體人才，是能夠在各種類型的新聞媒體中從事新聞信息采寫、編輯與維護的高素質(zhì)技能型人才。因此，在培養(yǎng)方案的設置方面，打破以往課程設置與專業(yè)高度相關的局限，可以采用分類模塊的方式，設置跨學科跨專業(yè)的選修課程，在系統(tǒng)學習專業(yè)理論知識和??踐技能的同時，有目的有針對性地根據(jù)媒體需求和自身的興趣來選擇相應的課程，擴展學生的知識面，完善學生的知識結構。

2.培養(yǎng)環(huán)境的打造

培養(yǎng)應用型人才，推進網(wǎng)絡新聞傳播課程改革，需要建立數(shù)字化、網(wǎng)絡化、現(xiàn)代化和媒介融合的大環(huán)境。因此，要打破專業(yè)邊際，促進學科交叉融合，實現(xiàn)跨專業(yè)授課選課，構建生態(tài)型的專業(yè)群落，形成大傳媒專業(yè)群環(huán)境。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體的信息生產(chǎn)是有機融合、相輔相成、相互促進的。因此，在教學中，依托網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫和云平臺可以實現(xiàn)教學、科研與實驗室、工作室功能的整合，形成服務于媒介融合教學的數(shù)字化環(huán)境，同時可實現(xiàn)文本、圖片、音頻和視頻等數(shù)據(jù)的分類存儲、共享下載、在線編輯，可進行小組協(xié)同學習與實踐，教師的在線指導與反饋。這種數(shù)字化平臺有助于發(fā)揮學生自主學習的能動性和積極性，有助于教師與學生及時進行溝通和指導。

3.實踐平臺的使用

當下新聞媒體的運作基本上是一種全媒體的運作方式，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體、手機媒體等新興媒體相互融合，傳統(tǒng)媒體越來越多地利用網(wǎng)站、微博、微信公眾號等新媒體平臺。在這種情況下，新聞工作者的工作模式已經(jīng)發(fā)生轉變，這就要求新聞從業(yè)人員要集專業(yè)與技術于一身，既要能熟練地采寫編評，又要能熟練使用各種多媒體軟件，比如繪圖軟件、圖片處理軟件、音頻視頻編輯軟件、后期處理軟件、網(wǎng)站制作軟件等。只有這樣，才能參與到媒體運轉的每一個環(huán)節(jié)中，成為專業(yè)的新聞應用型綜合人才，生產(chǎn)出時代所需的優(yōu)質(zhì)的傳媒產(chǎn)品。

因此，在教學中，不僅要加大實踐課課時的比例，同時應注重對學生軟件類課程的教學和實踐。通過學校和社會媒體機構聯(lián)合培養(yǎng)，增加學生從課堂學習、課堂實踐走向專業(yè)實踐的機會，全面提高學生的專業(yè)實踐能力和應用水平，在實踐中加速成長，實現(xiàn)應用型新聞人才培養(yǎng)的校地合作模式。

4.授課方式的改革

網(wǎng)絡新聞傳播教學要打破以往的傳統(tǒng)教學模式，讓學生在課堂中充分發(fā)揮自主能動性，教會學生如何通過各種途徑獲得自己需要的信息和知識。教師的主要職責就是培養(yǎng)學生收集信息、整理信息、分析問題、解決問題的能力。課堂由傳統(tǒng)的以教師為中心向以學生為中心進行轉變。在課程進行過程中，可以將專業(yè)核心技能的訓練嵌入到日常教學環(huán)節(jié)中，并且可以分階段進行考核?？己说男问娇梢詫崿F(xiàn)多樣化。比如通過課堂展示、小組討論、案例分析報告等方式進行成果呈現(xiàn)，多角度全方位地掌握學生的學習情況。

網(wǎng)絡新聞傳播課程是高校新聞專業(yè)的一門基礎與實用性兼?zhèn)涞恼n程。隨著時代和媒體技術的發(fā)展，社會對新聞人才的需求結構也不斷發(fā)生變化。應用型的傳媒人才，既要有扎實的專業(yè)基礎，又要具備新媒體專長，擁有多媒體理論知識和實踐能力，能夠適應不斷發(fā)展的社會需求。因此，傳媒教育若想持續(xù)、有力地發(fā)展，必須與社會發(fā)展和媒介發(fā)展緊密結合，根據(jù)時代的發(fā)展進行課程內(nèi)容和結構調(diào)整，必須具有自己的特色。所以，網(wǎng)絡新聞傳播課程必須調(diào)整課程內(nèi)容和課程結構設置，使之具有前瞻性和可操作性，同時要強化師資力量，改革教學方式和實踐體系，制定新聞專業(yè)人才教育的培養(yǎng)模式，逐漸形成傳媒教育的特色課程。

篇4

關鍵詞：今日頭條；搜索；鏈接；信息網(wǎng)絡傳播權

作為一款新的資訊聚合類手機APP，“今日頭條”無疑曾是成功的，從2012年8月其第一個版本上線以來，至2014年2月，已經(jīng)擁有了超過9000萬的用戶。然而樹大易招風，其在短短的數(shù)月，經(jīng)歷了包括《廣州日報》，湖南星辰在線網(wǎng)絡傳播有限公司，搜狐公司等多家公司的控訴，認為其侵犯了相關的著作權。筆者在本文中欲從今日頭條的運營模式出發(fā)，分析其是否侵犯他人的信息網(wǎng)絡傳播權。

1 “今日頭條”的運營模式及其與傳統(tǒng)的搜索引擎的區(qū)別

1.1 運營模式

目前，關于“今日頭條”具體采用了哪些運營模式尚需要相關機關進行調(diào)查。然而，通過上述及現(xiàn)實的生活實踐，筆者大致歸納“今日頭條”是如何向人們展示作品。首先其通過自身的app的本身設計，使得用戶可以通過點擊其內(nèi)設的有關模塊，如娛樂，軍事，時尚等，其次用戶點擊選擇自己感興趣的領域，便會出現(xiàn)大量的新聞標題，再此點擊便可查閱相關的報道。而該報道并非與原網(wǎng)頁內(nèi)容一致。通過其報道頁面，可以看見其新聞的出處，如果用戶希望評論，則該評論出現(xiàn)在“今日頭條”的頁面中，而非鏈接的網(wǎng)頁。

1.2 與傳統(tǒng)的搜索引擎提供的網(wǎng)絡服務區(qū)別

以知名搜索引擎雅虎為例，在聞曉陽與北京阿里巴巴信息技術有限公司侵犯著作權糾紛案中，法院認為被告經(jīng)營的雅虎網(wǎng)站提供的是搜索服務，即利用蜘蛛程序從互聯(lián)網(wǎng)上自動搜索目標指令的相關網(wǎng)頁，并從中提取出目標文件的統(tǒng)一資源定位符，自動生成一個縮略圖，收錄到照片索引數(shù)據(jù)庫中，當用戶輸入搜索指令后，系統(tǒng)自動檢索數(shù)據(jù)庫中與指令相匹配的縮略圖和原照片的統(tǒng)一資源定位符。其只是簡化了用戶輸入關鍵字的過程，使用戶能夠更方便地使用搜索工具。

根據(jù)《最高人民法院關于審理侵害信息網(wǎng)絡傳播權民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》（以下簡稱“規(guī)定”）第四條，網(wǎng)絡服務提供者能夠證明其僅提供自動接入、自動傳輸、信息存儲空間、搜索、鏈接、文件分享技術等網(wǎng)絡服務，主張其不構成共同侵權行為的，人民法院應予支持。

也就是說，傳統(tǒng)的的搜索引擎，如果僅提供搜索、鏈接、自動接入、自動傳輸?shù)裙δ艿模⒉徽J為其構成共同侵權。當然，也不構成直接侵權。首先類似行為所能侵犯的最直接的權利便是他人作品的信息網(wǎng)絡傳播權。而構成直接侵權主觀上必須是故意，行為是“以有線或者無線的方式向公眾提供作品”以及“使得公眾可以在其選定的時間和地點獲得作品”。像快播，百度影音等，由于并非直接提供侵權作品，符合相關條件可能構成間接侵權。

那么“今日頭條”的運營模式是否屬于傳統(tǒng)的搜索模式，即僅提供自動接入、自動傳輸、搜索、鏈接服務呢？很明顯答案是否定的。從上述可知，其并非是單純的將內(nèi)容鏈接至相關頁面，在被鏈接頁面上，除了唯一能夠顯示內(nèi)容來源的名稱外，其余的都是與“今日頭條”相關，其通過嵌入式加框技術，即“深層鏈接”將被鏈接對象的內(nèi)容當作自己的內(nèi)容，被鏈接對象的來源和網(wǎng)址通常不顯示。有學者認為“搜索引擎的傳統(tǒng)功能在于對用戶提供指引，即對網(wǎng)頁或其中的特定內(nèi)容提供普通鏈接或深層鏈接。因此搜索引擎只是在明知或應知被鏈內(nèi)容侵權，仍然提供鏈接的情況下構成間接侵權?！比欢?，“今日頭條”的深層鏈接與搜索引擎的不太一樣，由于沒有顯示鏈接對象的來源和網(wǎng)址，使得用戶以為新聞直接來源于該軟件，導致軟件間接地分享了提供作品的網(wǎng)站的利益，這種行為從客觀上侵占了他人所擁有的市場份額，從最低程度上有不正當競爭之嫌，而其能否侵犯信息網(wǎng)絡傳播權則需要具體分析。

2 其行為是否侵犯信息網(wǎng)絡傳播權？

筆者認為要想侵犯信息網(wǎng)絡傳播權，首先應該從行為出發(fā)，即什么樣的行為才是信息網(wǎng)絡傳播行為，屬于權利人可以禁止他人實行的行為的范圍。目前，劃分某種行為是否屬于信息網(wǎng)絡傳播行為有兩種技術標準：服務器標準和用戶感知標準。前者是指將作品置于向公眾開放的網(wǎng)絡服務器中，后者是指只要用戶感覺到作品系由網(wǎng)絡服務提供者提供，即認定其行為構成信息網(wǎng)絡傳播行為。然而，兩種標準的局限性很明顯。服務器標準在于可能因技術發(fā)展而喪失存在基礎。用戶感知標準則具有較強的主觀色彩和不確定性。

如果以服務器標準來看待“今日頭條”的行為，顯然不合適，因為畢竟從客觀上其并沒有將侵權作品放置其服務器中。而從用戶感知標準上看，確實，用戶并沒有認為自己看的新聞的來源改變了，因為其一直停留在“今日頭條”的app里，再加上軟件本身也沒有顯示來源網(wǎng)址，不過這也無法否定用戶感知標準的主觀色彩和不確定性。

已有的兩種標準無法準確認定何種行為屬于信息網(wǎng)絡傳播行為，筆者認為其原因在于沒有從信息網(wǎng)絡傳播權的本質(zhì)出發(fā)，而盲目地根據(jù)上述兩個標準進行判斷將會導致原本不屬于該權利禁止的范圍的行為成為權利打擊的對象，也可能導致原本屬于該范圍的行為被“放縱”。因此，從權利的本質(zhì)出發(fā)，可以較好的判斷什么樣的行為才是信息網(wǎng)絡傳播行為，才屬于權利人專有權的控制范圍。

2.1 信息網(wǎng)絡傳播權的法律基礎

知識產(chǎn)權的客體具有共享性，由于這種共享性，非權利人掌握了權利人的特定智力成

果（客體）后，權利人并不因此失去智力成果因而仍然可以排他地實現(xiàn)其上利益。權利是配置客體上利益的法律工具，而不是配置客體本身的法律工具。權利客體實質(zhì)上是利益的源泉和載體；權利本身也正是法律對各種“客體所生利益”的支持和保障，其核心仍然是利益。

信息網(wǎng)絡傳播權作為知識產(chǎn)權中的財產(chǎn)權，其設定的根本目的在于保護作者對其作品上的這部分專有利益。有學者認為在網(wǎng)絡空間，著作權人權利的擴張與使用者網(wǎng)上利益的保護的相對滯后導致網(wǎng)絡空間圍繞作品的權利義務配置處于失衡狀況。而實際上，著作權法規(guī)定“專有權利”的意義和目的在于控制特定行為。如果某種特定行為落入該權利的控制范圍，則他人沒有合法是由擅自實施這種特定行為就會構成對此種“專有權利”的直接侵權。

可見，信息網(wǎng)絡傳播權存在的意義就在于為權利人在作品被他人以“有線或者無線的方式向公眾提供作品”以及“使得公眾可以在其選定的時間和地點獲得作品”的方式使用時可以向其主張自己的專有權利，保護自己的利益。

2.2 信息網(wǎng)絡傳播權的侵權類型

1、直接侵權

目前，在司法實踐中，認定對信息網(wǎng)絡傳播權的行為通常是，直接從行為的性質(zhì)出發(fā)，只要是不構成“通過有線或者無線的方式直接提供作品”便排除直接侵權的認定。

在浙江泛亞電子商務有限公司訴北京百度網(wǎng)訊科技有限公司、百度在線網(wǎng)絡技術（北京）有限公司侵犯著作權糾紛案中，法院認為“被告提供的是MP3搜索引擎服務，一旦被鏈接的第三方網(wǎng)站刪除其中任何文件或關閉服務器，用戶將無法在百度網(wǎng)站頁面上通過點擊鏈接來獲得第三方網(wǎng)站中的文件，百度網(wǎng)站的服務器上并未上載或儲存被鏈接的涉案歌曲。因此，被告所提供的是定位和鏈接服務，并非信息網(wǎng)絡傳播行為。被告不構成對原告相關信息網(wǎng)絡傳播權的直接侵犯。在北京盛世驕陽文化傳播有限公司與北京奇虎科技有限公司侵犯信息網(wǎng)絡傳播權糾紛案，中國音樂著作權協(xié)會與北京百度網(wǎng)訊科技有限公司侵犯著作權糾紛案法院都是做了類似的認定。

可見，在認定網(wǎng)絡服務商的行為是否侵犯他人信息網(wǎng)絡傳播權時，法官是針對網(wǎng)絡服務商是否有“直接提供作品”行為來判斷。而上述三個案例，由于網(wǎng)絡服務商所實施的行為均為“提供搜索，鏈接服務”，并沒有直接提供作品，因此沒有直接侵犯信息網(wǎng)絡傳播權。法官并沒有采取“服務器標準”或者“用戶感知標準”，而是從信息網(wǎng)絡傳播權的本質(zhì)出發(fā)，其所禁止的行為僅是一種“交互式的提供作品的行為”，筆者認為這是妥當?shù)?，也是必須的?！叭祟惿鐣?jīng)濟生活的現(xiàn)實必然地要求法律為創(chuàng)新性智力成果價值的最大化提供足夠而充分的保障手段?！睂μ囟ㄖ黧w而言，權利是法律對特定利益進行配置的結果，它意味著該主體能夠憑借法律賦予的某種力量去實現(xiàn)自身的特定利益。知識產(chǎn)權的排他性建立在對“客體”與“客體上利益”進行區(qū)分的基礎上。知識產(chǎn)權作為私權，同時作為一種支配權，其客體排他，利益專有。不僅知識產(chǎn)權，任何民事權利（包括物權）均應當有權利限制。如果某種民事權利不受限制，則必然妨礙其他民事權利的存在或行使。因此，筆者認為既然法律已經(jīng)規(guī)定了信息網(wǎng)絡傳播權的行為方式那么就應該在司法實踐中嚴格按照規(guī)定認定行為人的行為是否屬于信息網(wǎng)絡傳播行為，而不必再依照有關的技術標準。而前述可知，由于“今日頭條”的行為同樣屬于”提供搜索，鏈接”，且其有提示鏈接的網(wǎng)站（雖然不明顯），可以認定其并沒有直接侵犯權利人的信息網(wǎng)絡傳播權。

2、間接侵權

目前，關于網(wǎng)絡服務提供商的間接侵權的法律依據(jù)是《侵權責任法》第三十六條的規(guī)定，即網(wǎng)絡用戶、網(wǎng)絡服務提供者利用網(wǎng)絡侵害他人民事權益的，應當承擔侵權責任。網(wǎng)絡服務提供者接到權利人通知采取必要措施便可免責。然而，事實上，這是關于網(wǎng)絡服務提供商的“避風港原則”的規(guī)定。我國設立避風港規(guī)則肯定并支持網(wǎng)絡技術的發(fā)展，不使網(wǎng)絡服務提供者承擔過重的責任，以保護和促進新興的網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。避風港規(guī)則給予相關主體一種特殊庇護就像船舶進入避風港一樣安全，不會受到不意打擊。根據(jù)《侵權責任法》網(wǎng)絡服務提供者在收到通知未采取必要措施或者知道未采取必要措施下承擔責任。

上述法律規(guī)定是將網(wǎng)絡服務提供者的間接侵權責任與其免責條款規(guī)定在一起。“規(guī)定網(wǎng)絡服務提供商的相關間接侵權責任，是為了擴大版權人的權利主張對象。與網(wǎng)絡用戶相比，網(wǎng)絡服務商的數(shù)量相對，較小便于查找和取證而且有更強大的經(jīng)濟實力更有可能滿足版權人的訴訟請求?！倍氨茱L港原則”則是站在保護網(wǎng)絡服務提供商的角度，維護兩者的利益平衡。

在網(wǎng)絡用戶利用網(wǎng)絡服務實施侵權行為的情況下，網(wǎng)絡服務提供者如果沒有履行相應的注意義務，有可能承擔間接侵權責任。間接侵權要求網(wǎng)絡服務提供商承擔侵權責任的主觀過錯在于“知道”他人侵權行為，而其免責事由在于收到權利人的“通知后及時刪除”。也就是說，網(wǎng)絡服務提供商要想免責，首先必須構成間接侵權。一旦其連間接侵權都不夠成，當然也就沒有之后的“免責事由”。

而根據(jù)《侵權責任法》的司法解釋認為，“知道”僅包括兩種情形，即網(wǎng)絡服務提供者對被訴的侵權內(nèi)容主動進行選擇、整理、分類和被訴的侵權行為的內(nèi)容明顯違法，并置于首頁或其他可為服務提供者明顯所見的位置。而這個顯然是侵權要件，非免責要件。而《信息網(wǎng)絡傳播條例》第二十二條的規(guī)定混合了“間接侵權”和“避風港原則”的構成要件，導致司法判決的謬論?！兑?guī)定》中有較多認定網(wǎng)絡服務提供者是否承擔間接侵權。然而大陸法系的具體列舉模式本身帶來的弊端便是滯后性和僵化性，面對網(wǎng)絡社會的多樣化和更替迅速，可能導致法官的自由裁量權的放大與法官容易造法，而使得判決的公正性受到質(zhì)疑。由于立法機關的不作為，以及司法機關的“一個蘿卜一個坑”的填補式規(guī)范，對已經(jīng)混論的局面帶來的改善并不大。修改現(xiàn)有的規(guī)范，完善立法，指導司法，才是針對網(wǎng)絡服務提供商的間接侵權責任的規(guī)定的應由之義。

而回到本文所討論的“今日頭條”的行為是否構成“間接侵權”，其關鍵在于其是否“知道”直接侵權行為的存在。即網(wǎng)絡服務提供商必須在“知道”直接侵權行為的情形下，而向行為人提供實質(zhì)性幫助。在本案中，“今日頭條”在客觀要件上，倘若其所鏈接的網(wǎng)站的作品屬于侵權的作品，則其客觀上對行為人實施了幫助。而主觀上的要件則是其是否“知悉”。筆者認為雖然在現(xiàn)有的不盡統(tǒng)一的規(guī)范中要想得出一個符合所有規(guī)范的結論是不現(xiàn)實的，但是從信息網(wǎng)絡傳播權所保護的法益上看，用戶通過“今日頭條”的app的使用，確實減少了接觸正規(guī)提供權利人作品的途徑，從而間接使得權利人在信息網(wǎng)絡傳播權的權益上受到損失。從這點上看，至少可以認定其行為為信息網(wǎng)絡傳播的行為。而“今日頭條”對此是否知悉呢？筆者認為由于其運營模式的特殊性，其對所鏈接的網(wǎng)站至少是知情的，而是否構成間接侵權，則可以采取《侵權責任法》司法解釋所規(guī)定的行為，看其是否對被訴的侵權內(nèi)容主動進行選擇、整理、分類或者訴的侵權行為的內(nèi)容明顯違法，并置于首頁或其他可為服務提供者明顯所見的位置。這兩種關于網(wǎng)絡服務提供者的“知道”的推定，分別從主動的和被動的角度來認定，具有一定的合理性。

注釋

參見：聞曉陽與北京阿里巴巴信息技術有限公司侵犯著作權糾紛案，（2009）二中民終字第00010號。

參見：浙江泛亞電子商務有限公司與北京百度網(wǎng)訊科技有限公司、百度在線網(wǎng)絡技術（北京）有限公司侵犯著作權糾紛案，（2007）高民初字第1201號。

參見：北京盛世驕陽文化傳播有限公司與北京奇虎科技有限公司侵犯信息網(wǎng)絡傳播權糾紛案，（2012）一中民終字第14333號。

參見：中國音樂著作權協(xié)會與北京百度網(wǎng)訊科技有限公司侵犯著作權糾紛案，（2010）一中民終字第10275號。

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[15]史學清.汪 涌.避風港還是風暴角――解讀《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》第23條.知識產(chǎn)權，2009（02）：24.

[16]蔡維力.網(wǎng)絡服務中間商濫用避風港規(guī)則的認定――以百度公司與50位作家著作權侵權糾紛為例.知識產(chǎn)權，2011（06）：33.

[17]王遷.《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》中“避風港”規(guī)則的效力.法學，2010（06）：140.

[18]劉家瑞.論版權間接責任與直接侵權的關系.電子知識產(chǎn)權，2010（01）：39.

[19]吳漢東.論網(wǎng)絡服務提供者的著作權侵權責任.中國法學，2011（02）：42.

[20]吳漢東.侵權責任法視野下的網(wǎng)絡侵權責任解析.法商研究，2010（06）：28.

篇5

    [關鍵詞]信息網(wǎng)絡傳播權 相關權利 比較研究

    “信息網(wǎng)絡傳播權”是我國《著作權法》在2001年修訂時新增的一種著作權，它是指以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品的權利。[1]這一權利的規(guī)定，迎接了網(wǎng)絡技術發(fā)展給著作權法律關系帶來的沖擊與挑戰(zhàn)，彌補了原《著作權法》缺乏專門調(diào)整網(wǎng)絡著作權法律關系的空白，[2]堪稱是“與時俱進”之作。但是由于該權利在法律中規(guī)定甚為簡略，尚有許多問題值得從學理上進一步探討，其中之一便是信息網(wǎng)絡傳播權與相關著作權的關系。

    信息網(wǎng)絡傳播權主要是為調(diào)整作品的網(wǎng)上傳播產(chǎn)生的法律關系而設計的。一般而言，作品的網(wǎng)上傳播大致涉及以下幾個步驟：首先，是傳統(tǒng)作品（指非數(shù)字化的作品，下同）的數(shù)字化；其次，是數(shù)字化作品上網(wǎng)即上載進入ISP（ Internet Service Provider）的計算機系統(tǒng)；最后，是社會公眾成員通過與ISP相連的計算機終端瀏覽或下載數(shù)字化作品。這個過程涉及傳統(tǒng)作品的數(shù)字化、上載、傳輸、下載幾個環(huán)節(jié)，這幾個環(huán)節(jié)，分別類似于傳統(tǒng)作品的翻譯、發(fā)行或廣播、復制。因此，與信息網(wǎng)絡傳播權相關的權利主要有翻譯權、發(fā)行權、廣播權、復制權。將信息網(wǎng)絡傳播權與這些權利進行深入比較研究，不僅有助于加深我們對信息網(wǎng)絡傳播權的認識，而且有助于加深我們對相關著作權的理解。

    一、信息網(wǎng)絡傳播權與翻譯權

    信息網(wǎng)絡傳播的第一階段往往是傳統(tǒng)作品的數(shù)字化即將傳統(tǒng)作品轉換為計算機能夠識別的適合上網(wǎng)的形式。[3]傳統(tǒng)作品數(shù)字化過程的實質(zhì)是將以人類常用的語言文字表現(xiàn)的作品轉換為計算機能夠識別的以計算機語言記載的作品。根據(jù)我國現(xiàn)行《著作權法》的規(guī)定，翻譯是指將作品從一種語言文字轉換成另一種語言文字的過程。所以傳統(tǒng)作品的數(shù)字化過程表面上看就是一種“翻譯”。然而，傳統(tǒng)意義上的“語言文字‘，是指特定的人們無須借助任何儀器即理解其含義的文字符號或語言?！狈g“是指這些語言文字間的相互轉換。計算機語言不能為人們直接理解，必須通過計算機轉換成傳統(tǒng)意義上的語言文字方可為人們所理解，所以計算機語言不是傳統(tǒng)的語言文字，將傳統(tǒng)作品轉換為數(shù)字化作品，不能算是”翻譯“。此外，根據(jù)《著作權法》的規(guī)定，翻譯產(chǎn)生的作品，會產(chǎn)生新的著作權，其著作權歸翻譯人。其原因在于”翻譯“并非一個機械的語言轉換過程，而是一個需要翻譯人運用自己的知識，在理解原作的基礎上進行創(chuàng)造性轉換的過程，它需要翻譯人的創(chuàng)造性勞動，是一種”再創(chuàng)作“。傳統(tǒng)作品數(shù)字化的過程完全是由計算機運用程序完成的，是一個純機械化的轉換過程，不需要操作者的創(chuàng)造性勞動，不是一種”再創(chuàng)作“，因此操作者不會也不應該享有數(shù)字化作品的著作權。事實上，數(shù)字化作品只是適合通過計算機再現(xiàn)的作品，與原作品僅發(fā)生了載體的變化。因此，信息網(wǎng)絡傳播過程涉及的傳統(tǒng)作品的數(shù)字化過程不屬翻譯權的”覆蓋“范圍，信息網(wǎng)絡傳播權與翻譯權應為相互獨立的權利。

    二、信息網(wǎng)絡傳播權與發(fā)行權

    根據(jù)我國現(xiàn)行《著作權法》的規(guī)定，發(fā)行權是指以出售或者贈與方式向公眾提供作品的原件或者復制件的權利。[4]修訂前的《著作權法》未明確規(guī)定發(fā)行的含義，而是由其《實施條例》規(guī)定的，其義為“為滿足公眾的合理需求，通過出售、出租等方式向公眾提供一定數(shù)量的作品復制件”。[5]可見“發(fā)行”指的是向公眾提供作品原件或者復制件的行為。無論是有償提供（出售或出租）還是無償提供（贈與），其結果都是使公眾獲得了作品的原件或復制件。但問題是何謂“原件”，何謂“復制件”？修訂前和修訂后的《著作權法》及其《實施條例》以及最高人民法院的相關司法解釋均未對此作出明確規(guī)定。筆者以為，所謂作品“原件” 通常是指首次完整記載作品內(nèi)容的載體，包括紙張、膠卷、錄音磁帶、計算機磁盤等等；所謂作品“復制件”是指原件以外的能夠傳達與原件相同信息的載體，同樣包括紙張、書籍膠卷、錄音磁帶、磁盤、光盤等等。

    傳統(tǒng)知識產(chǎn)權法理論認為，作品的發(fā)行必須包括作品載體（原件或復制件）的轉移，即書籍、報刊、磁盤、光盤等記載作品的“物質(zhì)材料”的轉移。[6]僅能為公眾感知，而不向他們提供復制件的行為不構成發(fā)行。[7]作品經(jīng)數(shù)字化以后，在網(wǎng)絡上傳播，僅為作品的數(shù)字化傳輸，經(jīng)計算機終端轉換再現(xiàn)作品內(nèi)容，從而為公眾欣賞，并未發(fā)生作品載體的轉移，因此，有學者認為，要把傳輸歸入發(fā)行的概念之中，恐怕很難。[8]然而，在國外也存在這樣一種觀點，認為計算機程序從一臺計算機傳輸?shù)蕉嗯_計算機，當傳輸結束時，盡管計算機程序的原件仍然保留在發(fā)送該程序的計算機中，但是接收了傳輸?shù)挠嬎銠C內(nèi)存或存儲裝置中卻各形成了一份該程序的復制件。因此通過網(wǎng)絡向公眾傳播作品和以其他更傳統(tǒng)的形式向公眾發(fā)行作品沒有區(qū)別，最終的結果都是讓公眾獲得了作品的有形（tangible）復制件。[9]這一觀點，雖然有對“發(fā)行”作擴張性解釋之嫌疑，將其解釋為“讓公眾獲得作品的有形復制件”。然而這一擴張性解釋并沒有不可調(diào)和的邏輯矛盾。如果對“載體”作這樣的理解即載體是指能夠記載作品并且無論是否借助儀器均可再現(xiàn)的物質(zhì)材料，那么就可將計算機內(nèi)存或其他存儲裝置視為載體，首次完整記載作品內(nèi)容的計算機存儲裝置就是作品的數(shù)字化原件，此外的記載裝置就是作品的數(shù)字化復制件。盡管發(fā)送作品的計算機存儲裝置沒有發(fā)生位移，但作品信息通過網(wǎng)絡發(fā)生了位移，以運動的相對性原理可以理解為作品載體發(fā)生了轉移。因此，數(shù)字化作品在網(wǎng)絡上的傳播可以理解為是一種發(fā)行。

    2000年11月29日頒布的《最高人民法院關于審理涉及計算機網(wǎng)絡著作權糾紛案件適用法律若干問題的解釋》》（以下簡稱《解釋》））雖然規(guī)定“將作品通過網(wǎng)絡向公眾傳播，屬于著作權法規(guī)定的使用作品的方式，著作權人享有以該種方式使用或者許可他人使用作品，并由此獲得報酬的權利”，但修訂前的《著作權法》規(guī)定的“使用作品的方式”包括“復制、表演、播放、展覽、發(fā)行、攝制電影、電視、錄像或者改編、翻譯、注釋、編輯等方式”，那么，網(wǎng)絡傳播是其中一種呢，還是與這些使用方式并列的一種呢？如果是其中一種，是哪一種呢？《解釋》語焉不詳。從本質(zhì)特征上分析，網(wǎng)絡傳播更多地類似于發(fā)行（關于網(wǎng)絡傳播與播放的關系，下文將進行分析）。因此，在2001年《著作權法》修訂以前，我國司法實踐如果類推適用發(fā)行權“覆蓋”信息網(wǎng)絡傳播并未出現(xiàn)法律適用錯誤。 [10]

    三、信息網(wǎng)絡傳播權與廣播權

    《著作權法》修訂以前，規(guī)范廣播作品產(chǎn)生的法律關系的權利被規(guī)定為“播放權”，其義為“通過無線電波、有線電視系統(tǒng)傳播作品”的權利。“播放”是作品的使用方式之一，特指以無線電波或者有線電視系統(tǒng)傳播作品。很明顯，“播放”不包括網(wǎng)絡傳輸，因為其僅限于有線電視系統(tǒng)，而網(wǎng)絡通常不包括有線電視系統(tǒng)。因此，修訂前的《著作權法》及其實施條例中的“播放權”不能“覆蓋”網(wǎng)絡傳播。

    我國現(xiàn)行《著作權法》將規(guī)范廣播作品產(chǎn)生的法律關系的權利規(guī)定為“廣播權”，其義為“以無線方式公開廣播或者傳播作品，以有線傳播或者轉播的方式向公眾傳播廣播的作品，以及通過擴音器或者其他傳送符號、聲音、圖像的類似工具向公眾傳播廣播的作品的權利”。[11]從該項規(guī)定分析，廣播的形式包括：（1）以無線即電磁波方式向公眾傳播作品，公眾通過特定的接收裝置可以欣賞到作品。這是廣播的最基本最主要的形式。廣播可能通過音頻方式，也可能通過視頻方式。 （2）以有線即電纜線的方式向公眾傳播適于廣播的作品。[12]這種形式的廣播在我國農(nóng)村大量存在，另外，飯店、商場、公眾娛樂場所、某些交通工具等也有這種形式的廣播。（3）通過擴音器或其他傳送符號、聲音、圖像的類似工具向公眾傳播適于廣播的作品。這是關于廣播方式的“口袋”型規(guī)定，以備科技發(fā)展出現(xiàn)新的廣播手段而致法律不敷適用。

    從廣播的形式分析，在著作權法領域，廣播的實質(zhì)是以能傳送符號、聲音、圖像的工具向公眾傳播適于廣播的作品。如果作這樣的理解，網(wǎng)絡傳播也應包括在其中，因為網(wǎng)絡也是能夠傳送符號、聲音、圖像的工具。網(wǎng)絡傳播與傳統(tǒng)廣播的區(qū)別在于前者可以讓公眾在個人選定的時間和地點獲得作品，而后者不能，公眾無法控制廣播節(jié)目的播放時間，一旦錯過節(jié)目播放時間便無法再接收到。但筆者以為，這種差異，僅僅是技術含量的差異，并無本質(zhì)區(qū)別。法律并未明確規(guī)定廣播不包括公眾能在個人選定的時間和地點獲得作品的傳播形式。因此，將網(wǎng)絡歸入法律規(guī)定的“類似工具”似乎無可非議。

    正因為廣播與“網(wǎng)絡傳播”不存在不可協(xié)調(diào)的本質(zhì)性的差異，所以某些國家干脆將二者合并規(guī)定，構成一種“公眾傳播”，著作權人享有的控制作品向公眾傳播的權利，就是所謂“公眾傳播權”。如2001年5月22日由歐洲議會通過，同年6月22日頒布實施的《關于信息社會的著作權及有關權指令》就規(guī)定了這種權利，它指著作權人享有的以有線或無線的方式向公眾傳播其作品的原件或者復制件的專有權，包括讓公眾中的成員以個人選擇的時間和地點訪問作品的方式獲得作品的權利。[13]歐盟的這種規(guī)定，是將傳統(tǒng)的廣播（或播放）與網(wǎng)絡傳輸進行整合，對原廣播權內(nèi)容作了明確的擴充。這種整合并非毫無道理。[14]我國現(xiàn)行《著作權法》將廣播權與信息網(wǎng)絡傳播權分別進行規(guī)定，在外延上存在一定程度的交叉。

    四、信息網(wǎng)絡傳播權與復制權

    復制是指將作品制作一份或多份的行為。復制有廣義與狹義之分，廣義復制既包括以與原件相同或相近的形式制作一份或多份的行為，如復印、臨摹、拓印、錄音、錄像、翻錄翻拍、抄寫等（我們可以稱為“同形復制”），也包括以與原件完全不同的形式再現(xiàn)作品的行為，如將工程設計等平面圖形作品制作成立體的工程模型或建造成工程（我們可以稱為“異形復制”）。狹義的復制僅指“同形復制”。無論是“同形復制”還是“異形復制”，其作用都在于使人們可以欣賞到原作以外但又不丟失原作所載信息量的“作品”。所以復制的本質(zhì)功能在于再現(xiàn)原作，能夠再現(xiàn)原作的行為均為復制。信息網(wǎng)絡傳播過程中，作品上載以后，人們通過計算機欣賞作品所獲得的信息量不會比欣賞原件獲得的信息量少（美術作品可能例外，比如運筆、著色等不如欣賞原件感受真切，但這種信息量的減少，與人們欣賞同形復制件信息量減少的程度應該大致相同）。就數(shù)字化作品的上載而言，上載在ISP的計算機系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)生了作品的備份，并通過計算機可以再現(xiàn)，因此上載是一種復制行為。同理，社會公眾通過計算機終端上網(wǎng)瀏覽（不下載）網(wǎng)上作品，作品在終端機屏幕上為用戶所欣賞，同樣是一種再現(xiàn)，應屬于“復制”，因為此時在計算機內(nèi)存中產(chǎn)生了作品的復制件，盡管這只是臨時復制；下載網(wǎng)上作品，以期通過計算機再現(xiàn)，在本地計算機存儲設備中產(chǎn)生了作品復制件并被固定下來，更是將作品制作成 “備份”的行為，是一種復制行為。有人認為，信息網(wǎng)絡傳播過程中的復制與傳統(tǒng)意義上的復制有區(qū)別，因為后者同時伴隨了載體的“再現(xiàn)”，而前者不會產(chǎn)生載體的“再生”，關機后該信息不會“再現(xiàn)”。[15]筆者以為，計算機及其存儲設備共同構成網(wǎng)絡作品的“載體”，如果將信息存在硬盤或其他存儲設備中，雖然關機后該信息不會“再現(xiàn)”，但這與一本書只有在打開后方可獲取其中作品的信息并無二致。網(wǎng)上瀏覽的確沒有將信息固定于計算機終端的存儲設備上，但可以視為終端與遠程主機共用存儲設備，只要公眾愿意，可以再次上網(wǎng)欣賞該作品，因此臨時的再現(xiàn)也不失為一種復制。

    由此可見，信息網(wǎng)絡傳播過程必然涉及復制過程，網(wǎng)絡傳播權如果不是單指“傳輸權”，即數(shù)字化作品從一計算機傳往另一計算機的權利的話，就必然包含復制權的內(nèi)容。只是權利人在權利受損時，主張了網(wǎng)絡傳播權，就沒有必要另行主張復制權了。

    綜上所述，信息網(wǎng)絡傳播過程中涉及傳統(tǒng)作品的數(shù)字化、數(shù)字化作品的上載、網(wǎng)絡傳輸、公眾瀏覽或下載數(shù)字化作品等過程。與傳統(tǒng)的翻譯權、發(fā)行權、廣播權、復制權比較，信息網(wǎng)絡傳播權與翻譯權相互獨立，與復制權關系密切，與發(fā)行權和廣播權的內(nèi)容非常接近，雖然也存在這樣的區(qū)別即能否讓公眾在個人選定的時間和地點獲得作品，但這種區(qū)別不是本質(zhì)的。在法律沒有明確規(guī)定時，通過擴張性解釋發(fā)行權和廣播權解決涉及作品的網(wǎng)絡傳播糾紛不會出現(xiàn)法律適用錯誤。我國現(xiàn)行法律將信息網(wǎng)絡傳播權單獨規(guī)定，顯然與發(fā)行權和廣播權有一定交叉，但還不會導致法律適用的混亂。未來我國《著作權法》再次修訂時，如果整合現(xiàn)行發(fā)行、廣播、播放、信息網(wǎng)絡傳播等傳播方式，創(chuàng)立一種能夠覆蓋各種傳播方式的“傳播權”，即親自或許可他人向公眾提供作品原件或者復制件，包括讓公眾中的成員以個人選擇的時間和地點訪問作品的方式獲得作品的專有權利，則著作權權利體系設計邏輯將更為周延。[16]

    注釋；

    [1]《著作權法》第10條第1款之（十二）。

    [2]據(jù)統(tǒng)計，僅1998年和1999年兩年，我國發(fā)生的與網(wǎng)絡傳播有關的著作權糾紛案提交法院審理的就有幾十起，由于缺乏相關規(guī)定，某些法院是通過擴張解釋現(xiàn)行法律有關規(guī)定進行判決的。參見薛虹：《數(shù)字技術的知識產(chǎn)權保護》，知識產(chǎn)權出版社2002年版，第94 -98頁。

    [3]對于直接通過計算機創(chuàng)作產(chǎn)生的作品，已是數(shù)字化作品，不需要另行數(shù)字化。

    [4]參見《著作權法》第10條第1款之（六）。

    [5]參見原《著作權法實施條例》》（1991年頒布，已失效）第5條之（五）。

    [6]參見吳漢東（主編）：《知識產(chǎn)權法》，中國政法大學出版社2002年版，第67頁。

    [7]參見劉春田（主編）：《知識產(chǎn)權法》，高等教育出版社北京大學出版社200.年版，第61頁。

    [8]參見馬克·戴維生：“計算機網(wǎng)絡通過與美國版權法的新動向”，王源擴譯，載《外國法評譯》1996年第5期。

    [9]參見薛虹：《數(shù)字技術的知識產(chǎn)權保護》，知識產(chǎn)權出版社2002年版，第91頁。

    [10]典型案例可見1999年北京海濱區(qū)法院審理的王蒙等六位作家訴世紀互聯(lián)通訊技術有限公司侵犯著作權案，該案一審判決認為，作品在國際互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播，與著作權法意義上對作品的出版、發(fā)行、公開表演播放待傳播方式雖然有不同之處，但本質(zhì)上者是為了實現(xiàn)作品向社會公眾的傳播使用，使觀眾或聽眾了解到作品的內(nèi)容。二審法院也認為作品在國際互聯(lián)網(wǎng)上的使用仍屬《著作權法》規(guī)范的使用方式。簡單介紹參見胡唯嶸：“信息網(wǎng)絡傳播權案初探”，載《人民法院報》，2002年11月10日第3版；詳細介紹參見薛虹：《數(shù)字技術的知識產(chǎn)權保護》，知識產(chǎn)權出版社2002年版，第96 - 98頁。

    [11]《著作權法》第10條第1款之（十一）。

    [12]法律規(guī)定中“廣播的作品”一語令人費解，不知是“已被廣播的作品”，還是“適于廣播的作品”，如果是前者，則“有線廣播”不能直接使用作品，而必須使用已經(jīng)廣播的作品。這似乎是說，“廣播”只有一種，即無線廣播，這顯然不符合實際情況；如果是后者，則直接用“作品‘，豈不更簡潔？本文作后一種理解。

    [13]參見薛虹：《數(shù)字技術的知識產(chǎn)權保護》，知識產(chǎn)權出版社2002年版，第94頁。

    [14]相反意見認為網(wǎng)絡傳輸問題不能簡單地通過對傳統(tǒng)版權法的擴大解釋予以解決。參見吳漢東、胡開忠等：《走向知識經(jīng)濟時代的知識產(chǎn)權法》，法律出版社2002年版，第103頁。

    [15]參見吳漢東（主編）：《知識產(chǎn)權法》，中國政法大學出版社2002年版，第65頁。

篇6

［關鍵詞］ 政府門戶網(wǎng)站； 公關危機事件； 輿論引導； 網(wǎng)絡輿論

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 18. 058

［中圖分類號］ G2 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）18- 0101- 02

1 引 言

網(wǎng)絡傳播時代，信息傳播在觀念、形式、內(nèi)容和效果等各個方面都發(fā)生了巨大變化。在公民參與意識和技術革新不斷高漲的背景之下，也深刻影響和變革著政府的管理方式。所謂政府信息傳播，是指政府主動地或被動地將其掌握的政治、經(jīng)濟和社會信息向公眾予以公開。如今，它同其他領域一樣，已進入到了強調(diào)互動參與的網(wǎng)絡傳播時代，于是政府門戶網(wǎng)站應運而生。而之所以稱之為“門戶”，是因為它以一個中心網(wǎng)站為主，鏈接所有下級政府和部門子網(wǎng)站，以此實現(xiàn)為公眾提供“一站式”的政府信息服務。過去幾年，汶川大地震、云南“躲貓貓”事件、河北的三鹿奶粉事件，使政府經(jīng)歷了一場又一場公關危機事件的重大考驗，而對政府傳播體系中重要一環(huán)的政府門戶網(wǎng)站來說其最大的考驗也莫過于它在一系列公關危機事件中如何對輿論進行引導。

2 政府門戶網(wǎng)站的解讀

2.1 政府門戶網(wǎng)站的發(fā)展狀況

從1996年海南省政府創(chuàng)辦中國首個政府門戶網(wǎng)站起，我國政府門戶網(wǎng)站的建設和發(fā)展已走過十余年歷程。2006年1月1日中央政府門戶網(wǎng)開通，政府與民眾真正開始在互聯(lián)網(wǎng)上“面對面”。目前，中央政府各級機構除極個別特殊職能單位外，全部開通了門戶網(wǎng)站，各省、自治區(qū)、直轄市地方政府及絕大部分政府機構、地級市州和相當一部分區(qū)縣都己開通了門戶網(wǎng)站，縣級以上政府機構的網(wǎng)站擁有率達到80％以上，據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)全國己開通4．5萬多個政府門戶網(wǎng)站，我國已初步形成了中央、省、市、縣、鄉(xiāng)5個層級的政府門戶網(wǎng)站體系。盡管目前我國政府門戶網(wǎng)站從數(shù)量上看已蔚為壯觀，但因為起步較晚，截止2010年12月31日，我國使用“gov．cn”域名的網(wǎng)站總數(shù)僅為4．5萬個，只占我國域名總數(shù)的3％。

2.2 政府門戶網(wǎng)站的功能分析

2008年5月1日起施行的《政府信息公開條例》在“公開的方式和程序”一章中規(guī)定“行政機關應當將主動公開的政府信息，通過政府公報、政府網(wǎng)站、新聞會以及報刊、廣播、電視等便于公眾知曉的方式公開。”該條例以法規(guī)的形式明確了政府門戶網(wǎng)站是政府信息傳播渠道的同時也明確其首要功能就是政府信息公開。政府信息公開從某種意義上說，就是輿論引導行為。

作為“網(wǎng)上的政府”，我國的政府門戶網(wǎng)站由本級政府或政府相關部門直接制作，它們在互聯(lián)網(wǎng)上代表本級政府，是該政府和下屬部門的網(wǎng)站群。因此，政府門戶網(wǎng)站的信息傳播與一般傳播不同之處就在于政府不僅僅是信息的傳播者，其傳播的內(nèi)容也是政府信息，且在信息傳播中占據(jù)主導地位。作為連接政府與公眾之間的橋梁，政府門戶網(wǎng)站在向社會公眾傳遞政府信息的同時也在采集社會公眾對政府的各種反饋信息，是一種雙向溝通的新型政治傳播模式。

我國政府門戶網(wǎng)站的功能大致可分為：

（1） 政府的政策決策信息傳播。這部分信息包括國家和地方的政策、政府文件、政務要聞、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。

（2） 政府的公共服務信息傳播。這部分信息包括網(wǎng)上行政審批、辦理狀態(tài)查詢、政務信息訂閱、應急管理等。

（3） 政府的互動信息傳播。網(wǎng)絡傳播時代，每個人都是信息的者和意見的表達者，公眾通過網(wǎng)絡來參與政治和對政府進行民主監(jiān)督已成為不可逆轉的走向。

目前，大多數(shù)政府門戶網(wǎng)站都開設了行政領導信箱、網(wǎng)上、在線訪談、留言板等互動反饋功能，從而更好地為公眾服務。

3 網(wǎng)絡環(huán)境對政府公關危機事件的新要求

3.1 網(wǎng)絡傳播的即時性要求政府快速應對公關危機

由于網(wǎng)絡傳播的即時性，具有突發(fā)特性的公關危機一旦爆發(fā)，便會在網(wǎng)上引起熱議，并廣泛傳播。如2011年3月，日本地震海嘯后，有關碘鹽被污染的傳言，致使我國大部分省份出現(xiàn)“鹽荒”恐慌，市民瘋狂搶購食鹽，待到有關部門出來辟謠時，全國多數(shù)商店的食鹽已銷售一空。在情況如此緊急狀態(tài)下，政府如果不能在第一時間內(nèi)采取有效的應對措施來控制危機，將會帶來重大人財損失和嚴重社會危害，造成難以估量的損失。因此，面對公共危機事件，政府要盡早介入，收集信息以準確判斷事件的性質(zhì)，同時及時公開信息，爭取控制事態(tài)發(fā)展的主動權，并在第一時間疏導現(xiàn)場群眾，化解矛盾，爭取公眾協(xié)助完成危機處理。

3.2 網(wǎng)絡信息傳播主體的互動性要求政府開設網(wǎng)絡問政

公民在網(wǎng)絡輿情中表現(xiàn)出的知情權、參與權和監(jiān)督權促進了政府工作的透明度，使得政府和公眾之間的溝通更加便利高效，也進一步提高了政府各種決策和行為的科學性與民主性。如江蘇睢寧的“一毛錢維穩(wěn)”，發(fā)給書記縣長的4萬條求助短信九成辦結的成功案例，值得我們學習和借鑒，但也要防止拿“維穩(wěn)”當借口，封閉消息，大事化小小事化了的“異化”現(xiàn)象。

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    【關鍵詞】網(wǎng)絡交易平臺服務提供商;主觀過錯;直接經(jīng)濟收益;版權責任

    【寫作年份】2010年

    【正文】

    一、引言

    在金融危機即將結束,全球經(jīng)濟開始復蘇的今天,以網(wǎng)絡購物為代表的網(wǎng)絡交易產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展契機,成為中國經(jīng)濟增長的新驅動力。2008年是網(wǎng)絡購物爆發(fā)式增長的一年,根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2008年網(wǎng)絡購物交易額規(guī)模突破千億大關,達1281.8億,相比2007年增長128.5%。[1]瑞研究認為,網(wǎng)絡購物正在成為網(wǎng)民常態(tài)的網(wǎng)絡行為,已步入快速上升期,其增長勢頭受地震災害、金融危機等突發(fā)事件的影響很小。[2]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《2009年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示,截至2009年6月,我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達8788萬,同比增加2459萬人,年增長率為38.9%,上半年網(wǎng)購消費金額超過千億。[3]以國內(nèi)最大的零售交易網(wǎng)站淘寶網(wǎng)為例,2009年上半年的交易額就已達到809億元,逼近其2008年全年999.6億元的交易額。[4]

    然而,在產(chǎn)業(yè)發(fā)展欣欣向榮的背后,“版權問題”已逐漸成為網(wǎng)絡交易平臺服務提供商一個難以回避的問題。雖然《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》(以下簡稱條例)已于2006年實施,但對于網(wǎng)絡交易平臺服務商的版權責任卻沒有具體和清晰的規(guī)定,以致當前發(fā)生的諸多案件中,法院對于該類服務商的法律定位依然存在偏差,對責任要件的具體判斷也沒有確切的定論與認識。上述情況的出現(xiàn),既不能有效維護版權人的合法利益,也不能切實促進網(wǎng)絡購物產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展。在此,筆者將針對網(wǎng)絡交易平臺服務提供商的法律定位、責任邊界等問題,細致探討網(wǎng)絡交易平臺服務提供商的版權責任。

    二、網(wǎng)站交易平臺服務提供商的法律定位

    正確界定網(wǎng)站交易平臺服務商的法律主體身份是法律適用的有效前提。然而,關于網(wǎng)絡交易平臺服務提供商的法律定位,司法實踐中卻存在著不同的觀點,主要包括,賣方與合營者說、柜臺出租者說、居間者說、新型媒體說和中介服務商說。具體而言:

    (一)賣方與合營者說

    這一觀點主要來源于相關案例中權利人的主張,認為服務提供商的行為直接參與了交易過程,屬于出賣一方的當事人或者合作經(jīng)營者。如在迪志文化出版有限公司訴上海易趣貿(mào)易有限公司、億貝易趣網(wǎng)絡信息服務(上海)有限公司侵犯計算機軟件著作權糾紛一案中[5],原告就認為:“易趣網(wǎng)站與賣家一起拍賣商品,其性質(zhì)屬于共同經(jīng)營。易趣網(wǎng)站不僅為賣家拍賣提供交易的平臺,而且負責為賣家拍賣進行商品信息的制作,商品廣告的,同時負責將各商品放入賣家拍賣專頁,并提供定購系統(tǒng)。故兩被告作為共同經(jīng)營者,參與了賣家的經(jīng)營活動,共同拍賣了盜版產(chǎn)品,應承擔連帶責任?！盵6]

    (二)柜臺出租者說

    在現(xiàn)實交易中,柜臺的出租者通過與承租人簽訂租賃合同,向承租人收取一定比例的服務費的方式,將柜臺出租給交易的賣方;在網(wǎng)絡交易中,服務提供商也是與用戶簽訂的網(wǎng)絡空間使用協(xié)議,賣方利用該空間展示并出售商品。因此,該說認為如同現(xiàn)實交易中的柜臺出租者或展銷會舉辦者,該銷售的商品一旦發(fā)生侵權行為,服務提供者就應該承擔類似柜臺出租者的責任。這一觀點看起來有一定道理。然而,網(wǎng)絡交易與現(xiàn)實交易不同點在于,由于承租人數(shù)量的有限性,現(xiàn)實交易中柜臺出租者對承租人易于控制,便于了解。而在網(wǎng)絡環(huán)境下,網(wǎng)絡用戶數(shù)量極大,交易行為發(fā)生頻繁,服務提供商對用戶交易行為的了解和控制就存在難度。也就是說,網(wǎng)絡交易中服務商的地位,不能簡單地套用現(xiàn)實交易中的柜臺出租者。

    (三)居間者說

    這一觀點認為,網(wǎng)絡交易平臺提供商的行為類似于傳統(tǒng)的居間行為,完全符合居間活動的定義與根本特點,但又有不同于傳統(tǒng)居間行為的特殊性。[7]根據(jù)合同法的相關規(guī)定,居間應是向委托人報告訂立合同的機會或者提供訂立合同的媒介服務的活動。在傳統(tǒng)居間活動中,訂約機會、商品、商機等信息是由居間人負責的,居間人對交易的有關事項,有如實告知的義務并有獲取報酬的權利;[8]然而,在網(wǎng)絡交易平臺服務中,服務商只是提供信自的渠道,并不參與信息的過程,對于交易信自準確性要求不宜過高,對交易費用的提取也視情況而定。由此可見,網(wǎng)絡交易平臺服務與傳統(tǒng)的居間活動還是存在很大區(qū)別的。

    (四)新型媒體說

    這一觀點認為,網(wǎng)絡交易平臺服務提供商是一種于不同任何傳統(tǒng)媒體的新型媒體。[9]傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,媒體經(jīng)營者負責對商品信息或廣告進行,因此負有《廣告法》第27條所規(guī)定的事前審查義務;[10]在網(wǎng)絡交易環(huán)境下,網(wǎng)站只是提供給他人一定的電子空間讓他人信息或廣告,網(wǎng)站本身并沒有親自廣告,因此網(wǎng)站只能負有合理的、事后監(jiān)督的義務。[11]實際上,網(wǎng)絡交易平臺服務提供者不僅僅是一種信息(媒體)的功能,其也擔負了為網(wǎng)絡交易提供服務的功能,這一服務貫穿于整個網(wǎng)絡交易始終。因此,說網(wǎng)絡交易平臺服務提供者是一種新型媒體,并沒有全面概括其功能實質(zhì)。

    (五)新型中介服務提供商說

    網(wǎng)絡環(huán)境下,服務提供商通常分為內(nèi)容服務提供商(ICP)與中介服務提供商(ISP)兩大類?！缎畔⒕W(wǎng)絡傳播權保護條例》將網(wǎng)絡中介服務提供商具體分為接入與連線服務提供商、系統(tǒng)緩存服務提供商、網(wǎng)絡存儲空間服務提供商、鏈接與搜索服務提供商。此觀點認為,網(wǎng)絡交易平臺提供者不同于網(wǎng)絡內(nèi)容提供商(ICP ),它的運營模式是提供網(wǎng)絡交易平臺,賣家在網(wǎng)上商品信息,買家通過瀏覽網(wǎng)站平臺信息,直接與賣家聯(lián)系交易事項[12],應屬于網(wǎng)絡中介服務提供商的一種,但不屬于條例規(guī)定的四類中介服務提供商,而是一種新型的中介服務提供商。目前,這一觀點得到普遍認可,也為司法判例一致的適用。所有的司法判決均適用了《最高人民法院<關于審理涉及計算機網(wǎng)絡著作權糾紛案件適用法律若干問題的解釋>》,而不適用《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》中關于四種類型中介服務提供商的規(guī)定。

    筆者同意網(wǎng)絡交易平臺服務提供商應屬于中介服務商的說法,但不同意歸類于一種新型的中介服務者,而是認為其應當構成信息網(wǎng)絡存儲空間服務商的一種,應該適用《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》第22條的規(guī)定。其理由如下:

    1.從技術角度來看,網(wǎng)絡交易平臺服務提供商完全符合信息網(wǎng)絡存儲空間服務提供商的技術特征

    所謂信息存儲空間,實際是指可以永久存儲信息的計算機外部存儲器的容量。[13]當信息存儲與網(wǎng)絡技術結合之后,可以衍生出各種類型的商業(yè)模式:用于信息的網(wǎng)站經(jīng)營業(yè)務及博客主頁業(yè)務;用于公共交流的公共聊天室、論壇業(yè)務。用于影視、音樂存儲的視頻分享與音樂分享業(yè)務;然而,不同的商業(yè)模式都無法否認技術特征的一致性。在當前網(wǎng)絡交易的商業(yè)模式中,網(wǎng)絡交易平臺服務提供者將網(wǎng)絡空間提供給交易方使用,用于交易所必需的各種信息,這一技術特征決定了服務提供商既是處于中介服務的地位,也處于采用網(wǎng)絡存儲技術的方法中,其目的是為網(wǎng)絡交易的有效進行搭建平臺、提供支持、保障安全。中國電子商務協(xié)會2005年5月份的《網(wǎng)絡交易平臺服務規(guī)范》第2條分別規(guī)定了網(wǎng)絡交易平臺提供商和網(wǎng)絡交易平臺的概念。其中,網(wǎng)絡交易平臺提供商指從事網(wǎng)絡交易平臺運營和為網(wǎng)絡交易主體提供交易服務的法人;網(wǎng)絡交易平臺是指為各類網(wǎng)絡交易(包括B2B、 B2C和C2C交易)提供網(wǎng)絡空間以及技術和交易服務的計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)。從這一概念和具體技術架構可以看出,提供網(wǎng)絡空間是網(wǎng)絡交易平臺服務商主要技術手段。也就是說,《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》第22條關于“信息網(wǎng)絡存儲服務提供者”的概念,可以涵蓋網(wǎng)絡交易平臺服務提供商。

    2.從法律層面來看,網(wǎng)絡交易平臺服務提供商應當適用信息網(wǎng)絡存儲空間服務商法律規(guī)定

    美國的Hendrickson v. Ebay. Inc一案是關于網(wǎng)絡交易平臺服務商版權責任問題的重要案例。2000年12月份,案件的被告Ebay收到了一份停止侵權通知,原告dba Tobann International Pictures是“Manson.文件的版權所有人,Ebay所經(jīng)營網(wǎng)絡拍賣網(wǎng)站正在售賣“Manson.”文件DVD格式的盜版件,但是沒有指明哪種復制件正在侵權,也沒有充分表述原告的版權利益。Ebay公司收到權利通知后,詢問了更多細節(jié),建議其發(fā)出符合DMCA要求的權利通知。2001年1月17日,原告向法院提起訴訟,指控Ebay公司和兩個Ebay網(wǎng)站上的出售人侵犯版權并且認為Ebay應該為侵權行為負責。[14]在該案在法律適用過程中,法官明確表明,Ebay公司作為網(wǎng)絡交易平臺服務提供商,符合美國《新千禧年數(shù)字版權法》(DMCA)第512條C款關于網(wǎng)絡存儲空間服務商的避風港條款。[15]然而,我國2006年實施的《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》第22條借鑒了美國DMCA512條C款的規(guī)定,確定我國信息網(wǎng)絡存儲空間服務商的責任問題。從這種法律移植所借鑒的法律淵源來看,我們也就有理由認為,網(wǎng)絡交易平臺服務商可以視為信息網(wǎng)絡存儲空間服務提供商,其法律適用可與Hendrickson v. Ebay. Inc.一案相一致。

    三、網(wǎng)絡交易平臺服務提供商的責任邊界

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一、網(wǎng)絡銷售

主要適合比如原來做服裝、化裝品、珠寶飾品、食品、日化用品、玩具、家居類、母嬰、文體書籍、家電數(shù)碼、保健等快銷品或其他類。當然也并不絕對，網(wǎng)絡賣汽車等大宗商品也是有可能的。

一般來說，這些品類一般是單一品牌或者幾個品牌，這類品牌商或者生產(chǎn)商都是可以借助網(wǎng)絡直接實現(xiàn)銷售成交的，也可以在網(wǎng)上開展網(wǎng)絡分銷，招募小賣家或者店鋪來網(wǎng)絡銷售。

需要注意的是要小心網(wǎng)絡渠道或者網(wǎng)絡銷售對線下原有渠道或終端造成沖擊，筆者個人經(jīng)驗是開發(fā)網(wǎng)貨，實行線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品分隔，或者干脆起用全新品牌，這需要綜合權衡利弊，謀而后動。

筆者提醒中小型傳統(tǒng)企業(yè)千萬不要頭腦發(fā)熱，盲目上馬自建B2C網(wǎng)絡平臺。因為獨立B2C的整體運營費用投入巨大，并且由于廠商的品牌單一、產(chǎn)品種類少，所以網(wǎng)站平臺的受眾群體小，推廣難度大，并且網(wǎng)站黏度小，很難總是重復購買。除非原來做流通類的企業(yè)，并且實力不錯，那可以建設一個行業(yè)B2C門戶，或者企業(yè)實力強、品牌知名度高，如：百麗集團、哎呀呀等。

否則，筆者建議還是依托淘寶、拍拍、卓越等平臺做。雖然競爭也大，但是畢竟聚合了網(wǎng)絡購物的大部分流量，并且各種平臺提供了大量的工具，簡化了操作、降低了投入，提高了效率，只要企業(yè)用心做出差異化的特色，還是有很大機會的。

網(wǎng)絡銷售類企業(yè)的網(wǎng)絡營銷核心是銷售轉化率，需要從供應鏈整體提升，從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃、網(wǎng)站(網(wǎng)店)平臺生動化、商品運營、促銷活動、網(wǎng)絡傳播推廣、倉儲物流配送、財務評估等全方位的規(guī)劃好，才能取得好的效果。

二、招商加盟和貿(mào)易批發(fā)

這是原來做消費品類分銷的傳統(tǒng)企業(yè)，利用網(wǎng)絡來找商、批發(fā)商、經(jīng)銷商和銷售商，或者是項目連鎖加盟型企業(yè)，又或者是做對外貿(mào)易等通過網(wǎng)絡營銷來尋找聯(lián)系目標客戶。

一般來說，原來是靠連鎖加盟、批發(fā)渠道商的都可以借助網(wǎng)絡獲得更快發(fā)展。

該模式的核心是網(wǎng)站，網(wǎng)站的銷售力、客戶體驗情況都決定了最終的轉化率。當然網(wǎng)站推廣和線下約談時的銷售也是關鍵環(huán)節(jié)。該模式的網(wǎng)絡傳播策略：一是立足搜索引擎，二是尋找目標客戶圈子主動傳播推廣，三是借助行業(yè)平臺或者B2B平臺。

需要注意的是產(chǎn)品批發(fā)或者招商和項目連鎖加盟其實還是有很大差別的，各種策略也有差異。

三、線上溝通+線下成交

一般來說，提供中介服務、直接服務和大宗工業(yè)品的銷售采購等類型的傳統(tǒng)企業(yè)都屬于該類型。

該模式在形式上和策略上都和和招商加盟或者貿(mào)易批發(fā)模式有點類似?；緛碚f，線上很難直接成交，需要多次溝通或者線下溝通才能成交。但是這倆模式有一個最大區(qū)別：招商加盟的對象不是最終使用者，并且以后一般有多次銷售，目標對象的目的是賺錢;而該模式的目標對象不管是企業(yè)還是個人，都是最終使用者，并且雖然有后續(xù)服務，但一般是一次銷售(有的類型有重復購買或者轉介紹購買)。

比如筆者操作的飛洋集團的投資移民項目就屬于線上溝通+線下成交的類型。網(wǎng)絡只能提供意向客戶的聯(lián)系資料并給客戶留下良好的形象，成交需要投資移民顧問線下多次接觸溝通和后續(xù)多個部門的服務。

和招商加盟模式類似，線上溝通+線下成交模式的網(wǎng)絡營銷核心也是網(wǎng)站轉化，傳播策略是立足搜索引擎和行業(yè)圈子。

四、品牌傳播推廣

該模式一般面對的是大眾群體，網(wǎng)站對于這模式來說有可能不太重要，有的甚至可以不需要網(wǎng)站。其主要目的是通過網(wǎng)站傳播品牌價值以及輔助線下銷售。一般大眾消費品企業(yè)都適合該模式。比如：汽車廠商，眾所周知的王老吉典案例等。出于企業(yè)自身的某種考慮或者線上難成交等原因，他們把網(wǎng)絡當作媒體來對待，而不是當作一個電子商務平臺來看。

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【關鍵詞】網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)站分析

網(wǎng)絡的全方位性、超時空性和互動性為企業(yè)營銷提供了更為廣泛的機會。打造一個營銷型網(wǎng)站，然后以此為載體進行網(wǎng)絡傳播推廣；目標客戶通過百度搜索途徑獲得公司相關信息后訪問公司網(wǎng)站；網(wǎng)站以優(yōu)秀的體驗和深度價值的內(nèi)容，初步給客戶建立專業(yè)、信賴的品牌形象，打動目標客戶，通過進一步的深入溝通洽談，促使成交。有效的使用網(wǎng)絡營銷，可擴大企業(yè)知名度，提升企業(yè)公共關系水平，從而更有效的推廣企業(yè)產(chǎn)品，實在企業(yè)價值的最大化。

一、做好網(wǎng)站分析工作，是網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的基本前提。

1、網(wǎng)站流量統(tǒng)計系統(tǒng)的安裝。安裝一套流量統(tǒng)計系統(tǒng)，可以清晰的判斷網(wǎng)站目前所有營銷手段的效果，首先，可以分析到流量來路，從而可以清晰的統(tǒng)計到每年、每月、每日、客流是通過什么渠道來到網(wǎng)站的。以便于清晰判斷各種推廣方法的效果。其次，可瀏覽頁面進行入口分析，判斷網(wǎng)站中那個頁面被流量的次數(shù)多，并且可以分析出客流是從那個頁面進入網(wǎng)站的。第三，能清晰的分析出客流地區(qū)分布，并且以圖表方式顯示出各個地區(qū)客流的比例。第四，能對搜索引擎與關鍵詞進行分析。分析通過各個搜索引擎所帶來的流量比例，并且可以分析出客流是通過搜索什么關鍵詞來到網(wǎng)站的。最后，對客戶端分析，分析出客戶端使用的操作系統(tǒng)等信息。

2、站點頁面分析。通過對主頁面整體、頁面標簽、超鏈接、瀏覽速度、源代碼設計等內(nèi)容進行分析，提升頁面整體效果，從而為整個網(wǎng)絡營銷打好基礎。

3、網(wǎng)站設計分析。運用網(wǎng)站技術，對網(wǎng)站目前技術、構架是否采用合理進行分析，分析網(wǎng)站設計是否有親和力、是否容易閱讀。

4、網(wǎng)絡營銷基礎分析。對網(wǎng)絡營銷基礎分析一般包括：關鍵詞分析，搜索引擎登記狀況分析，搜索引擎排名狀況分析，交換鏈接相關性和網(wǎng)絡營銷主要方法分析。

5、網(wǎng)站運營分析。？對網(wǎng)絡運營的分析主要從網(wǎng)絡投資分析和網(wǎng)站運營策略分析兩方面入手。

二、運用有效的網(wǎng)站策略，提升網(wǎng)絡營銷的效率。

打造一個集銷售力、公信力、傳播力于一體的營銷型網(wǎng)站。切入點如下：

1.在網(wǎng)站規(guī)劃的時候就從營銷分析入手，綜合營銷策略、客戶網(wǎng)站體驗、網(wǎng)絡技術、SEO規(guī)劃等手段規(guī)劃；

2.網(wǎng)站內(nèi)容要具有深度價值，并且需要考慮SEO方面技巧；

3.需要有大量客戶案例、經(jīng)銷商政策和成功案例等方面內(nèi)容，需要將公司品牌背書、公司榮譽證書、媒體報道等內(nèi)容完美展現(xiàn)出來；

4.從策略規(guī)劃、文案撰寫、美工設計等方面綜合策劃運營網(wǎng)站。

三、以網(wǎng)絡傳播推廣策略為基礎，制定具體的網(wǎng)絡營銷策略。

根據(jù)網(wǎng)絡營銷目的和目標客戶的網(wǎng)絡信息獲取通道分析得出：只有采取針對性網(wǎng)絡傳播推廣才能讓行業(yè)遍布公司產(chǎn)品信息；只要客戶一有需求，馬上能想到貴公司。因此主要網(wǎng)絡推廣傳播策略可參考如下：

1、知名搜索引擎競價投放（如：百度）。

通過百度競價投放，并對SEO優(yōu)化自然排名，同時也要在百度知道、百度貼吧、百度百科等鏈接中有關信息。當然，也可多渠道投放，運用更多的搜索引擎，來擴大企業(yè)及產(chǎn)品知名度。

2、行業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)論壇信息。

通過在本行業(yè)相關網(wǎng)站、社區(qū)論壇等網(wǎng)站有關產(chǎn)品及公司信息，達到多渠道推廣的作用。

3、搶占新聞門戶首頁入口。

在新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等門戶站投放新聞，樹立品牌形象的同時搶占各大新聞門戶首頁入口，給信息接受者更快更直觀的信息展示。

4、B2B平臺推廣。

在阿里、慧聰網(wǎng)等大小B2B平臺做推廣。

5、其他輔助手段。

通過其他如論壇、分類信息、批發(fā)類網(wǎng)站平臺等做常規(guī)日常推廣。

四、網(wǎng)絡營銷基本工作內(nèi)容

網(wǎng)絡營銷是一項系統(tǒng)性很強的工作，企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷項目之前，必須結合企業(yè)的實際情況從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度，全局去規(guī)劃此項工作并予以執(zhí)行。

1.網(wǎng)絡營銷項目整體規(guī)劃。制訂項目發(fā)展步驟，并以此為依據(jù)制定階段性目標以及項目進度控制規(guī)劃等相關內(nèi)容。

2.營銷型網(wǎng)站策劃建設。網(wǎng)站前期策劃作為網(wǎng)絡營銷的起點，規(guī)劃的嚴謹性、實用性將直接影響到企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。網(wǎng)站建設首先由網(wǎng)絡營銷顧問提出低成本回報的網(wǎng)絡營銷策劃方案。

3.網(wǎng)站銷售力提升執(zhí)行。包括網(wǎng)站品牌文案內(nèi)容、服務產(chǎn)品文案撰寫，網(wǎng)站資訊內(nèi)容持續(xù)更新。

4.網(wǎng)站SEO優(yōu)化執(zhí)行。SEO的優(yōu)化，可以說是針對搜索引擎所作的規(guī)則。通過SEO關鍵字策略分析選取，網(wǎng)站內(nèi)部SEO優(yōu)化執(zhí)行，網(wǎng)站外部SEO優(yōu)化的執(zhí)行。以使網(wǎng)站在搜索引擎上有一個良好的關鍵詞排名，提高網(wǎng)站的知名度和流量的一種措施?？梢?，把一個網(wǎng)站優(yōu)化好，對企業(yè)的發(fā)展也是必不可少的。

5.全網(wǎng)推廣傳播執(zhí)行。新聞撰寫并于網(wǎng)絡媒體、行業(yè)網(wǎng)站推廣、B2B推廣等具體的推廣信息設計、和維護

篇10

牌傳播，說白了就是為品牌營造一個有利于自身生存與發(fā)展的輿論環(huán)境，讓有利于品牌價值提升的輿論得以充分傳播，對品牌價值有傷害的負面輿論進行有效地應對和稀釋，最終實現(xiàn)品牌競爭力的提升。那么，在如今極為復雜的傳播環(huán)境下，怎樣的品牌傳播策略才是最有時代特色的有效傳播呢？也許觀察一個典型的輿情事件可以有助于對這一問題的思考。

前些天，中新社的報道說，因為郭美美事件的影響，全國各地的紅十字會7月份接受社會捐款的總出現(xiàn)大幅縮水。曾經(jīng)是中國慈善一面旗幟的紅十字會品牌可以用“遭受重創(chuàng)”形容。也許，在郭美美事件對中國紅十字會造成嚴重負面影響之前，人們難以預料微博類的網(wǎng)絡傳播平臺竟然對現(xiàn)實有如此巨大的沖擊力。根據(jù)我們對相關輿情發(fā)展線路的觀察，事件發(fā)端于郭美美的一則炫富微博，被發(fā)現(xiàn)后在微博上發(fā)酵、熱議、爆發(fā)，并形成強烈的輿論風暴，對傳統(tǒng)媒體的輿論場形成壓力，于是，包括央視和人民日報在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體介入，網(wǎng)民自發(fā)的輿論場與傳統(tǒng)媒體的主流輿論場之間形成互動，而紅十字會方面沒有積極的回應，也沒有切實有效的應對，造成的嚴重后果一直影響到今天。

可以說，郭美美事件對于紅十字會造成的品牌傷害從反面說明，在網(wǎng)絡傳播平臺因為微博等社會化媒體而具有更強的社會滲透性以后，任何品牌傳播的良好設想如果缺少了對這一輿論空間的價值考量，對于傳播效果最大化的期待都是難以實現(xiàn)的。也正因為如此，我們以為，只有融通網(wǎng)絡平臺上的自發(fā)輿論場與傳統(tǒng)媒體平臺上的主流輿論場，才能夠達成品牌傳播的新境界。

傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺之間的互動與嵌入

在傳統(tǒng)媒體作為信息傳播主渠道的時候，廣告投放以及公關事件的策劃與傳播成為有效的手段，上世紀80年代在中國各類媒體上廣為傳頌的廣告詞“味道好極了”，至今還是廣告學教科書里經(jīng)典的案例。然而，在新媒體環(huán)境日益復雜，輿論格局出現(xiàn)巨大變化的今天，廣告人對于媒介特征和傳播規(guī)律的認知程度和把控能力都已遠非上個世紀80年代的廣告人所能比擬，但是，僅僅靠一個簡單的創(chuàng)意就打遍天下的例子越來越少，并幾近絕跡。其原因在于全新的傳播環(huán)境下，公眾生活在一個真正意義上的“過度傳播”的世界，大眾媒體的信息過載、網(wǎng)絡媒體的信息泛濫、各種傳播渠道和平臺將大眾層層環(huán)繞，恨不得將信息傳輸?shù)绞鼙姷膲艟持小?/p>

但是，如果我們從本文開始時討論的輿論場的角度看，雖然人們接觸的傳播渠道和平臺是如此的豐富，大多數(shù)時候，因為環(huán)境的限制，受眾實際上獲得的是碎片化的信息，如果是為了引起目標受眾的瞬間注意并產(chǎn)生品牌印象，勉強可以實現(xiàn)。如果要進一步通過這樣的傳播環(huán)境和渠道，實現(xiàn)受眾對于品牌認知和態(tài)度的改變，幾乎是很困難的事。只有將受眾融入到某種輿論場域中，才有可能對他的認知和態(tài)度產(chǎn)生深度沖擊和影響。而梳理一下不同的傳播平臺，就構建輿論場的能力而言，只有傳統(tǒng)的大眾媒體和具有互動功能的社會化媒體具備基本的條件。前者有一群傳統(tǒng)意義上的把關人將主流價值觀和新聞事件相結合形成主流輿論場；后者有更大的熱情參與的網(wǎng)民，信息者、信息搬運工、信息整合和意見引導者等多種角色定位的人們在一個場域中互動、激發(fā)，形成網(wǎng)絡輿論場。

在網(wǎng)絡傳播平臺發(fā)展的初期，有很長一段時間，主流輿論場對于網(wǎng)絡輿論場的態(tài)度是傲慢的，視角是俯視的，心態(tài)是拒斥的。于是，兩個輿論場之間“雞犬之聲相聞，老死不相往來”，對于社會事件的影響力自然相差懸殊。主要原因就是因為，網(wǎng)絡輿論的產(chǎn)生范圍偏狹，不同的論壇類空間相互隔絕，很難形成具有社會公共空間意義上的交流和呈現(xiàn)平臺。待到微博等社會化媒體以燎原之勢席卷全國的時候，其形成的輿論場對社會現(xiàn)實的壓力開始逐漸顯現(xiàn)，前文提及的郭美美事件只是一個典型個案。

研究表明，傳統(tǒng)媒體與社會化媒體之間正在形成某種嵌入式的互動：傳統(tǒng)媒體正在超越過去簡單建立網(wǎng)絡電子版的互聯(lián)網(wǎng)融入模式，將自己的采編和平臺不斷與社會化媒體相嫁接。一些媒體機構從主編到普通的編輯記者都大量涉足微博等互動平臺，感知網(wǎng)絡的輿論場變化情勢，并將其中有價值的信息和觀點移植到傳統(tǒng)媒體的版面和時間中，成為主流輿論場的一部分。

在此情形下，社會化媒體營銷成為廣告營銷界的一個重要話題，借助社會化平臺進行品牌推廣和營銷的意見不斷涌現(xiàn)，各種觀點、策略、要訣此起彼伏，讓人目不暇接。在我看來，真正意義上的社會化媒體營銷，就方法論意義而言，至今還沒有超越西方營銷理論大師們的基本總結。倒是在實際操作的層面，我們可以發(fā)現(xiàn)，不同媒介平臺，因為其所營造的輿論場的差別而產(chǎn)生了品牌傳播效果方面的差異。如果認清不同傳播平臺在營造輿論場時各自的特點，并將它們相互融通，就有可能達到一個品牌傳播的全新境界。

社會認同與情感認同――不同輿論場的品牌傳播價值

通常情況下，品牌傳播者對于傳播效果的期待會有層次上的差異：初入市場者更在意傳播的廣度；在品牌成長期會更在意品牌核心價值與社會主流價值的和諧程度；而在成熟期，品牌的情感認同和依賴會成為傳播者的重要目標。

在新品牌進入市場追求更廣泛的公眾知曉度的時候，通常的廣告投放可以解決問題，而要實現(xiàn)社會認同度和情感認同度的提升，僅靠廣告?zhèn)鞑ビ袝r會感到捉襟見肘。這個時候將品牌傳播活動嵌入不同的輿論場，并使之在互動的基礎上實現(xiàn)融通，就可以達到更為理想的效果。

不同輿論場中的輿論對于受傳對象而言價值是不一樣的：主流輿論場因為其依托的傳播平臺，也就是電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體――所具有的長期積累的社會公信力，其社會認同度相對較高，對于品牌的公信力建立有幫助；而網(wǎng)絡傳播平臺上，特別是微博類社會化媒體中所形成的輿論場，因為身處其中的人們都是通過社會化圈子的方式相互勾聯(lián)，所以，相互之間的情感認同度相對較高，在身份認同、文化認同方面可以產(chǎn)生強刺激，為品牌的用戶忠誠度建立提供輿論推力。

現(xiàn)在已經(jīng)有一些國際知名品牌在運用社會化媒體進行品牌推廣時取得了很好的效果。戴爾電腦在Twitter上，杜蕾斯在新浪微博，都有效地實現(xiàn)了在其他傳播平臺上難以實現(xiàn)的營銷和傳播效果。中國的本土品牌一方面因為對新媒體發(fā)展狀況的了解尚未深入，故而不能將新媒體的傳播功能有效地轉化為品牌傳播實踐；另一方面，因為新舊媒體之間的傳播價值以及相互之間的結合點還沒有被充分認知，雖有嘗試但還沒有出現(xiàn)堪稱示范的案例。這樣的傳播環(huán)境下，最先發(fā)現(xiàn)規(guī)律，并使之運用于品牌傳播實踐的機構一定會獲得后知后覺者難以獲取的收益。

當然，如果從更為開闊的視野看，兩個輿論場的現(xiàn)象在中國具有更為明顯的分隔：主流輿論與網(wǎng)絡民間輿論之間的差異源于中國傳統(tǒng)媒體長期以來執(zhí)行的系統(tǒng)的輿論宣傳和引導功能，而網(wǎng)絡平臺上的言論和信息傳播因為沒有這樣的限制而出現(xiàn)另一種信息呈現(xiàn)和傳播方式。因為目標和價值取向上的差異，主流媒體呈現(xiàn)的輿論場與網(wǎng)絡平臺所呈現(xiàn)的輿論場之間會有較為顯著的差異性。這就導致了一部分網(wǎng)民把微博等社會化媒體作為重要的新聞信息源來看待。有數(shù)據(jù)表明，在中國，70%的微博用戶把微博當作主要新聞來源，而只有9%的美國人把社交媒體當主要新聞源。而新聞信息的集散程度正是輿論場能否形成的重要前提。

融通輿論場的三個關鍵詞――嵌入、關聯(lián)、互動

信息傳播平臺的差異化決定了不同特點的輿論場的存在，主流輿論場和網(wǎng)絡民間輿論場各自以自己的方式存在并影響著不同輿論的運行方向。大多數(shù)時候，與國計民生相關聯(lián)的重大事件，在不同的輿論場中，雖然重心會有所不同，但總會有一部分重合點：公共利益明顯的輿論會在不同的輿論場中顯示出更多的相通處；不同利益群體受益或受損程度懸殊的輿情事件會引起更多的差異性，甚至可能形成某種對立。對于品牌傳播者而言，核心的工作就是將兩種輿論場中的對立程度盡可能消弭，而讓輿論的差異化呈現(xiàn)出一致的品牌形象優(yōu)化傾向。而要實現(xiàn)這一目標，必須在三個方面著力：

嵌入：網(wǎng)絡媒體的不斷進化，讓品牌傳播的環(huán)境出現(xiàn)了許多經(jīng)典教科書沒有預料到的現(xiàn)象和規(guī)律，它們在給傳統(tǒng)媒體的信息采集手段和信息來源帶來巨大方便的同時，也對傳統(tǒng)媒體的新聞呈現(xiàn)、輿論引導形成了巨大挑戰(zhàn)。從品牌傳播的視角看，主流媒體輿論場中關于品牌傳播的有效信息如果能夠通過適當?shù)慕涌谇度氲骄W(wǎng)絡平臺輿論場，并使它們在一致的方向上傳播，那么，品牌傳播的價值提升就會成為自然而然的事情了。

關聯(lián)：要讓傳統(tǒng)媒體營造的輿論場與網(wǎng)絡傳播平臺上的輿論場形成共振，必須要讓品牌傳播的相關信息與兩個輿論場的關注點有效關聯(lián)。比如，現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體的主流輿論場中關于和諧社會建設的討論和宣傳成為主旋律，而網(wǎng)絡上普通網(wǎng)民對于和睦的家庭、和諧的社區(qū)也都有同樣的期待。如果一個企業(yè)以和諧作為其品牌推廣的切入點，就可以很方便地融入到兩個輿論場，并且使兩個輿論場之間實現(xiàn)關聯(lián)，并保證前期的相互嵌入不顯得格難通。